時(shí)間：2023-02-27 11:10:35
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The film tells the story of Helen Keller in her birth nineteen months time, because of illness, lost valuable listening and vision, so she became a deaf, dumb, and blind severe disabled. She doesn't like normal person study, the life, but Helen Keller in teacher Anne's help, her overcome her sick. Learn to use hand "talk", and mastered English, French, German, Latin, Greece five kinds of words, In her 24 years old, she graduate with excellent results in the famous Harvard University, it completely changed keller life.
See the film, gave me great comprehend: a deaf and dumb people can have made so great achievement, how surprising. If Helen Keller had succumbed to unfortunate fate, then it will become a poor YuWei "parasites". But she didn't head to fate, she with amazing perseverance, indomitable spirit, carvered wonderful life path.
Helen is a disabled, but her mind is key just and free, longing for the future, she himwith a single indomitable heart, created a miracle in human history, and with lovingkindnehands holding the world of the disabled. She is our pride, our example. Helen's life, are tough, will give to us great encouragement, so that those who idling people very regret. Helen unyielding life, not only gives us a lot of enlightenment: we these healthy people, not away your youth, we should treasure this beautiful life, cherish the happineof life. Don't wait for lost regret it, then already too late.
From Helen Keller body, I realized profoundly: a person will achieve, is not the condition quality, but in any struggle and progressive spirit. Had a target, just have the power, for this goal, will certainly encounter all sorts of difficulties, but as long as we march forward courageously, we will overcome all the difficulties and achieving brilliant achievements.
看著海倫·凱勒的電影,我不斷飆升,我是海倫做出這么大的成就,這樣的韌性,是海倫震驚他的精神顛簸的感動(dòng)。
這部電影講述了海倫·凱勒在她出生19個(gè)月的時(shí)候,因?yàn)樯?失去了寶貴的聽力和視力,所以她成了聾子,啞巴,盲目的嚴(yán)重殘疾。她不喜歡正常的人學(xué)習(xí),生活,但海倫·凱勒的老師安妮的幫助下,她克服她生病。學(xué)習(xí)使用的手“交談”,掌握了英語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)、拉丁、希臘五種文字,在她24歲,她以優(yōu)異成績(jī)畢業(yè)在著名的哈佛大學(xué),它完全改變了凱勒的生活。
看電影,給了我很大的理解:一個(gè)又聾又啞的人能取得這么大的成就,令人驚訝。如果海倫·凱勒屈服于不幸的命運(yùn),那么它將成為一個(gè)可憐YuWei)“寄生蟲”。但她沒(méi)有頭的命運(yùn),她以驚人的毅力,頑強(qiáng)的精神,走完了精彩的人生道路。
The classmates, you know USA of deaf blind writer: Helen? Keller? Let me give you say!
海倫凱勒是一個(gè)美國(guó)著名的女作家。海倫?凱勒生出來(lái)的第19個(gè)月，美國(guó)正流行一種“猩紅熱”的傳染病。不幸，海倫?凱勒19個(gè)月時(shí)就得上了“猩紅熱”。所以，造成了海倫?凱勒的視力看不見(jiàn)，聽力聽不出。又過(guò)了幾年，她的嘴巴不能說(shuō)了。
Helen Keller is a famous female writer America. Helen? Keller, born nineteenth months, America is a popular "scarlet" infectious disease. Unfortunately, Helen? Keller 19 months on "scarlet fever". So, caused the Helen? Keller's sight unseen, listening not to listen to. For several years, her mouth can't say.
現(xiàn)在海倫?凱勒已成集聾、啞、盲的一個(gè)人。漸漸的，她學(xué)會(huì)了語(yǔ)言，學(xué)會(huì)了“看書”，你們可能會(huì)覺(jué)的有點(diǎn)令人不可思議，一個(gè)盲人盡然也會(huì)像普通人一樣看書?原來(lái)她是用手去摸這些字的。當(dāng)然，她的書上那些字是凹凸不平的。又過(guò)了一些日子，海倫?凱勒慢慢地開始和別人有了交流。她們交流是把手放在別人的嘴巴上，利用嘴唇的震動(dòng)，來(lái)分辨你在說(shuō)些什么。有時(shí)，她會(huì)把手放在小樹上時(shí)，還能偶然感到小鳥在枝頭唱清脆的歌兒。
Now Helen? Keller has become a personal set of deaf, dumb, and blind. Gradually, she learned the language, learn to "read a book", you may feel a little weird, a blind man necessarily will read a book like ordinary people? She had to touch the word. Of course, her book on those words is uneven. And after some days, Helen? Keller slowly and others had communication. They exchange is other people's hands on the mouth, use lip vibration, to distinguish what you said. Sometimes, she put her hand on a small tree, but also occasionally feel birds in the branches singing ringing songs.
連海倫?凱勒這個(gè)盲、聾、啞的女作家都會(huì)勇敢的面對(duì)困難。而我，一個(gè)四肢健全的人，面對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)困難就會(huì)退縮，總是叫大人來(lái)幫忙，不敢一個(gè)人勇敢的去面對(duì)。
Even Helen? Keller the blind, deaf, dumb woman writer will face difficulties bravely. And I, an able-bodied people, in the face of a little bit difficult will wince, always ask adults for help, a person dare not brave to face.
1.“APPLE-PIE”課程體系建構(gòu)的理論基石
在課程特點(diǎn)上，培訓(xùn)課程內(nèi)容是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，隨學(xué)習(xí)對(duì)象的不同而變化。結(jié)合中小學(xué)英語(yǔ)教師的實(shí)際情況，做到突出先進(jìn)性、針對(duì)性、實(shí)用性和持續(xù)性的特點(diǎn)。在課程設(shè)置上，應(yīng)依據(jù)目的明確、針對(duì)性強(qiáng)、對(duì)教學(xué)實(shí)踐具有指導(dǎo)意義等原則。結(jié)合小學(xué)英語(yǔ)教師培訓(xùn)需求分析、多元化培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、模塊化課程設(shè)計(jì)以及多元化培訓(xùn)方式等方面，遵循多層次、系統(tǒng)性、現(xiàn)實(shí)性、人文性和開放性的原則。參加培訓(xùn)的小學(xué)英語(yǔ)教師既是自身課堂上的老師，又是培訓(xùn)課程中的學(xué)員，課程設(shè)計(jì)關(guān)注教師角色和身份的轉(zhuǎn)換，既是基本技能的學(xué)習(xí)和提升，更是教育理念和意識(shí)的提升與其在教學(xué)設(shè)計(jì)上的落實(shí)和在課堂教學(xué)中的體現(xiàn)，因此課程建構(gòu)遵循發(fā)展性原則。在培訓(xùn)模式上，要多種多樣，如觀摩教學(xué)、集體備課、假期培訓(xùn)、周末培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)、以老帶新。尤其是探討“校本模式”的積極作用，采用多形式、多層次、多渠道、開放式、全方位的新格局，使得課程形式表現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。在培訓(xùn)課程的內(nèi)容設(shè)置上，將課程分為核心課程、基礎(chǔ)課程以及選修課程。核心課程內(nèi)容分為英語(yǔ)課程教材改革研究和英語(yǔ)課堂教學(xué)研究?；A(chǔ)課程分為英語(yǔ)技能課程與文化綜合素質(zhì)課程。選修課程分為學(xué)術(shù)研討、新知識(shí)介紹和現(xiàn)代化教學(xué)手段。鑒于小學(xué)英語(yǔ)的學(xué)科特殊性，技能課程以培養(yǎng)小學(xué)英語(yǔ)教師的語(yǔ)言知識(shí)和語(yǔ)言技能為中心,使其具備扎實(shí)的專業(yè)技能，重點(diǎn)定位在發(fā)音和語(yǔ)音基礎(chǔ)知識(shí)。同時(shí)，新課程背景下的課程體系除了應(yīng)具有現(xiàn)代性、研究性、實(shí)踐性和創(chuàng)新性，還應(yīng)具有較大的彈性和靈活性，課程體系由幾個(gè)目標(biāo)明確、體系合理、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的課程模塊組成，既各自獨(dú)立，又相互聯(lián)系。這包括現(xiàn)代教育理論與現(xiàn)代教育技能模塊、英語(yǔ)教學(xué)理論與研究方法模塊、英語(yǔ)教學(xué)技能與實(shí)踐模塊。課程體系也可劃分為六種基本的知識(shí)類別：語(yǔ)言技能、學(xué)科知識(shí)基礎(chǔ)理論、教學(xué)理論和教學(xué)技能與技巧、現(xiàn)代教育技術(shù)及應(yīng)用、背景知識(shí)和科研方法知識(shí)。前三類是教師所必須掌握的知識(shí),后三類是教師應(yīng)該掌握的輔助教學(xué)實(shí)踐的知識(shí)。由國(guó)家基礎(chǔ)教育中心的關(guān)于舉辦全國(guó)小學(xué)英語(yǔ)教師培訓(xùn)計(jì)劃中，內(nèi)容包含5個(gè)部分：英語(yǔ)語(yǔ)言基礎(chǔ)知識(shí)學(xué)習(xí)和基本語(yǔ)言技能提高；現(xiàn)代英語(yǔ)外語(yǔ)教育教學(xué)理論（TEFL）的學(xué)習(xí)和研討；運(yùn)用微格教學(xué)等手段掌握先進(jìn)的外語(yǔ)教學(xué)技巧和技能；信息獲取能力，尤其是現(xiàn)代教育技術(shù)手段的實(shí)踐和應(yīng)用；基本外語(yǔ)科研能力和方法的掌握。
2.“APPLE-PIE”課程體系的主要內(nèi)容
“APPLE-PIE”課程最后確立設(shè)置菜單式模塊，這緣于各地因其經(jīng)濟(jì)、教育、社會(huì)等方面發(fā)展的不平衡性，導(dǎo)致小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)的不均衡性。英語(yǔ)教學(xué)是否受重視、教育理念如何、師資力量是否充沛、師資培養(yǎng)是否受重視、學(xué)校資源是否豐富、家長(zhǎng)的觀念如何、學(xué)生的學(xué)習(xí)觀念和學(xué)校習(xí)慣如何等等，這些因素導(dǎo)致各地小學(xué)英語(yǔ)教育的不一致性，導(dǎo)致培訓(xùn)需求的不一致性。因此，在培訓(xùn)課程設(shè)置上“APPLE-PIE”模式先將課程建設(shè)成5大模塊，在每一模塊中設(shè)置了多門相對(duì)應(yīng)的課程，供教育主管部門結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕糖楹蛯W(xué)情，選擇模塊。如麗水地區(qū)的培訓(xùn)，在13個(gè)縣市中，多個(gè)縣市處于偏遠(yuǎn)山區(qū)，小學(xué)英語(yǔ)師資力量較為薄弱，所以選定以基本技能為培訓(xùn)主導(dǎo)，重點(diǎn)突破語(yǔ)言關(guān)。結(jié)合培訓(xùn)項(xiàng)目的實(shí)踐，課程建構(gòu)初步確立以下框架：以教師自身素質(zhì)為前提，確立培訓(xùn)目標(biāo)；以教師需求為依據(jù)，分層設(shè)計(jì)培訓(xùn)內(nèi)容；以地方特色為依托，選擇培訓(xùn)內(nèi)容和模式；以加強(qiáng)培訓(xùn)力量為目標(biāo)，建設(shè)師資隊(duì)伍；以培訓(xùn)效果為指標(biāo)，實(shí)行全程評(píng)價(jià)。課程計(jì)劃進(jìn)行更科學(xué)的設(shè)想，建立開放、多元的體系。同時(shí)，注重課程形式的多元化，具體表現(xiàn)為必修課程與選修課程結(jié)合、顯性課程與隱性課程結(jié)合、操作性課程與選修性課程結(jié)合、綜合課程與專題課程結(jié)合等。各地針對(duì)地方特色從總課程中選取特色課程菜單。通過(guò)上述課程，實(shí)現(xiàn)PIE即3大目標(biāo)：Practical實(shí)用性，一方面提高語(yǔ)言能力，包括英語(yǔ)語(yǔ)言知識(shí)（語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法、功能和話題）和語(yǔ)言技能（聽、說(shuō)、讀、寫、譯）；另一方面提高課堂教學(xué)能力，包括教材解讀能力、教學(xué)設(shè)計(jì)能力、課堂活動(dòng)組織能力、課堂上與學(xué)生交互能力、多媒體使用能力、課堂教學(xué)評(píng)價(jià)能力以及說(shuō)課和評(píng)課能力等。Insightful引領(lǐng)思考性，指能培育自主發(fā)展意識(shí)和提高教學(xué)科研能力，包括更新教學(xué)觀念的能力、開展教學(xué)反思能力、通過(guò)聽課、評(píng)課和說(shuō)課提高自身教學(xué)科研能力以及撰寫科研論文的能力。Effective高效性，指針對(duì)小學(xué)英語(yǔ)教育中現(xiàn)存的主要問(wèn)題和矛盾設(shè)計(jì)相應(yīng)的課程，能幫助教師短期內(nèi)在教育理念上、業(yè)務(wù)理論上、工作實(shí)踐上獲益匪淺。同時(shí)，PIE也代表達(dá)成這些目標(biāo)所涉及的3大板塊培訓(xùn)路徑，如表2所示。“APPLE-PIE”模式在2011年的“省培”項(xiàng)目中取得了較滿意的成效，學(xué)員們普遍反映課程設(shè)置豐富，課程可供選擇的余地大。在學(xué)員問(wèn)卷和訪談反饋信息的基礎(chǔ)上，2012年“省培”項(xiàng)目中的“APPLE-PIE”模式進(jìn)行了修訂，尤其是其中的“L”由原來(lái)的聽力技能替換成了學(xué)習(xí)策略，因?yàn)榻處焸兤毡榉从承W(xué)階段聽力要求較低，教師在這方面的需求不大。學(xué)習(xí)策略雖然保留了聽力策略的項(xiàng)目，但重點(diǎn)添加了“學(xué)困生的類型、成因與干預(yù)策略”和“學(xué)生學(xué)習(xí)風(fēng)格差異與學(xué)習(xí)指導(dǎo)”，這是訪談中多數(shù)教師提到的教學(xué)中的難點(diǎn)。
二、“APPLE-PIE”課程體系在實(shí)踐中的成效訪談結(jié)果表明，“APPLE-PIE”模式課程體系對(duì)教師的發(fā)展起到了引領(lǐng)作用，主要表現(xiàn)為：
1.引發(fā)教師對(duì)課程與教學(xué)目標(biāo)價(jià)值取向的重新審視
課程體系設(shè)置中的幾大模塊都比較強(qiáng)調(diào)人文素養(yǎng)的培訓(xùn)，在教學(xué)設(shè)計(jì)中凸顯教學(xué)內(nèi)容的真實(shí)性、與學(xué)生實(shí)際生活的關(guān)聯(lián)性，以任務(wù)型教學(xué)途徑實(shí)現(xiàn)“做中學(xué)”和“學(xué)以致用”的目標(biāo)。教師通過(guò)課程學(xué)習(xí)，如《小學(xué)英語(yǔ)課程與教學(xué)論》《國(guó)外小學(xué)英語(yǔ)教育概況》，逐步自覺(jué)構(gòu)建現(xiàn)代課程觀。重建主體性的意義世界，尊重每個(gè)人的生命是教育的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，從而導(dǎo)致深刻的教育價(jià)值觀念和行為方式的變革，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)的、不合理的教學(xué)觀念和行為方式的突破和超越。教師應(yīng)思考英語(yǔ)教育中的幾個(gè)比對(duì)：（1）是以促進(jìn)社會(huì)發(fā)展為根本，還是以促進(jìn)人的發(fā)展為根本；（2）是以掌握科學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)為主，還是使學(xué)生獲得生活直接經(jīng)驗(yàn)為主；（3）是以群體發(fā)展為主，還是以個(gè)性發(fā)展為主;（4）是強(qiáng)調(diào)對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承，還是強(qiáng)調(diào)批判和超越；（5）是強(qiáng)調(diào)國(guó)際化，還是強(qiáng)調(diào)本土化。通過(guò)實(shí)踐探索基礎(chǔ)上進(jìn)行的文化批判，從觀念與行為層面建立了以強(qiáng)調(diào)人的發(fā)展、人的現(xiàn)實(shí)生活和實(shí)踐以及人的自主能動(dòng)性和創(chuàng)造性為特征的新的課程價(jià)值取向，從而擺脫了傳統(tǒng)教育的制約和羈絆。
2.引發(fā)教師對(duì)英語(yǔ)學(xué)科課堂教學(xué)的改革與創(chuàng)新
通過(guò)課程體系中《課堂活動(dòng)設(shè)計(jì)原理》《小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)法理論》《小學(xué)英語(yǔ)優(yōu)秀教學(xué)示范》《小學(xué)英語(yǔ)優(yōu)秀課例觀摩》等課程，教師重新認(rèn)識(shí)英語(yǔ)學(xué)科性質(zhì)。英語(yǔ)教學(xué)是學(xué)生通過(guò)英語(yǔ)實(shí)踐活動(dòng)，逐步掌握英語(yǔ)知識(shí)和技能，提高語(yǔ)言實(shí)際運(yùn)用能力的過(guò)程；同時(shí)又是他們磨礪意志，發(fā)展思維，陶冶情操，拓展視野，豐富生活經(jīng)歷，發(fā)展個(gè)性，提高人文素養(yǎng)的過(guò)程。教師的語(yǔ)言教學(xué)過(guò)程是體現(xiàn)語(yǔ)言學(xué)習(xí)對(duì)學(xué)生發(fā)展的價(jià)值的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，語(yǔ)言既是交流的工具，也是思維的工具。為學(xué)生發(fā)展綜合語(yǔ)言運(yùn)用能力打基礎(chǔ)，為他們繼續(xù)學(xué)習(xí)英語(yǔ)和未來(lái)發(fā)展創(chuàng)造有利條件。小學(xué)生的英語(yǔ)學(xué)習(xí)應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)對(duì)英語(yǔ)的感知能力和良好的語(yǔ)言學(xué)習(xí)習(xí)慣，有助于學(xué)生認(rèn)識(shí)世界的多樣性，在體驗(yàn)中外文化的異同中形成跨文化意識(shí)，增進(jìn)國(guó)際理解，弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義精神，形成社會(huì)責(zé)任感和創(chuàng)新意識(shí)。
3.引發(fā)教師對(duì)小學(xué)生外語(yǔ)學(xué)科學(xué)習(xí)的內(nèi)在機(jī)制及學(xué)習(xí)特點(diǎn)的再認(rèn)識(shí)
通過(guò)《兒童心理學(xué)》《兒童發(fā)展概論》等課程，教師進(jìn)一步加深了對(duì)小學(xué)生語(yǔ)言學(xué)習(xí)過(guò)程的認(rèn)識(shí)。語(yǔ)言學(xué)習(xí)過(guò)程不是機(jī)械學(xué)習(xí)和記憶語(yǔ)法與詞匯知識(shí)的過(guò)程，而是學(xué)生體驗(yàn)、感悟、參與、實(shí)踐和運(yùn)用語(yǔ)言進(jìn)行交流的過(guò)程；在原有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)師生及生生互動(dòng)建構(gòu)新的意義的過(guò)程；對(duì)信息進(jìn)行提取、加工和整理的過(guò)程，是分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的過(guò)程，同時(shí)也是認(rèn)知與思維發(fā)展的過(guò)程；逐步發(fā)展自主學(xué)習(xí)能力的過(guò)程，通過(guò)觀察、體驗(yàn)、嘗試、評(píng)價(jià)和反思，認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)過(guò)程，學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)的過(guò)程；學(xué)生語(yǔ)言的習(xí)得過(guò)程是構(gòu)建與生成的過(guò)程。
4.引發(fā)教師主體發(fā)展的課堂教學(xué)設(shè)計(jì)的反思與實(shí)踐
通過(guò)《小學(xué)師生互動(dòng)原理與技巧》《有效教學(xué)研究》《學(xué)生學(xué)習(xí)風(fēng)格差異與學(xué)習(xí)指導(dǎo)》等課程，教師開始關(guān)注學(xué)習(xí)過(guò)程，在教學(xué)設(shè)計(jì)上體現(xiàn)語(yǔ)言學(xué)習(xí)的實(shí)踐性和應(yīng)用性，突顯以學(xué)生為主體的英語(yǔ)課堂教學(xué)特點(diǎn)。讓學(xué)生在寬松、民主、平等的課堂學(xué)習(xí)氛圍中，在真實(shí)的語(yǔ)境中，接觸、體驗(yàn)和理解真實(shí)的語(yǔ)言。通過(guò)體驗(yàn)、實(shí)踐、參與、探究和合作等方式，發(fā)現(xiàn)語(yǔ)言規(guī)律，逐步掌握語(yǔ)言知識(shí)和技能，不斷調(diào)整情感態(tài)度，形成有效的學(xué)習(xí)策略，發(fā)展自主學(xué)習(xí)能力。
5.引發(fā)教師課程資源開發(fā)的意識(shí)
通過(guò)《小學(xué)英語(yǔ)課程資源開發(fā)》的課程，教師加強(qiáng)了豐富課程資源、拓展英語(yǔ)學(xué)習(xí)渠道的意識(shí)。在教學(xué)實(shí)際中，逐步根據(jù)教和學(xué)的需求，提供貼近學(xué)生、貼近生活、貼近時(shí)代的英語(yǔ)學(xué)習(xí)資源。創(chuàng)造性地利用和開發(fā)現(xiàn)實(shí)生活中鮮活的英語(yǔ)學(xué)習(xí)資源，積極利用音像、廣播、電視、書報(bào)雜志、網(wǎng)絡(luò)信息等，拓展學(xué)生學(xué)習(xí)和運(yùn)用英語(yǔ)的渠道。
三、結(jié)語(yǔ)
【論文摘要】通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道受到新 經(jīng)濟(jì) 挑戰(zhàn)的分析，提出了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必然性和策略。
引言
雖然有很多人不承認(rèn)現(xiàn)在己經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但無(wú)可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)己經(jīng)滲透到了我們生活中的方方面面，改寫了經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行的部分規(guī)則，使得信息更加公開化，市場(chǎng)透明化程度更高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。為了獲取利潤(rùn)， 企業(yè) 不得不重新審視自己原有的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略以及渠道建設(shè)。
1 傳統(tǒng)分銷渠道受到新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)的分銷渠道，通常是以下的模式：廠家分銷商……下級(jí)分銷商……用戶。但是近幾年來(lái)由于許多新的營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，尤其是戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就，對(duì)傳統(tǒng)渠道構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶的距離受到愈來(lái)愈多企業(yè)的矚目。在
論文關(guān)鍵詞：娛樂(lè)營(yíng)銷；孫子兵法；營(yíng)銷戰(zhàn)略；娛樂(lè)秀
《孫子兵法》主要討論的是春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期孫武大將軍的兵法思想。全書結(jié)構(gòu)分成十三篇，其中前六篇主要論述了戰(zhàn)略問(wèn)題，而后七篇?jiǎng)t討論的是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。至今，書中所述的很多軍事思想已經(jīng)在很大程度上提升到一種方法論，用于指導(dǎo)政戰(zhàn)和商戰(zhàn)。特別是《孫子兵法》中所提倡的全局性思維特點(diǎn)以及“全勝”的戰(zhàn)略愿景，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有很大的幫助。
娛樂(lè)營(yíng)銷是近幾年在國(guó)內(nèi)發(fā)展起來(lái)的一種營(yíng)銷方式。由于這種以?shī)蕵?lè)秀為載體的營(yíng)銷方式易于被消費(fèi)者接受，也受到商家的青睞。但是，許多企業(yè)僅僅從戰(zhàn)術(shù)層面上考慮娛樂(lè)營(yíng)銷的運(yùn)作，并沒(méi)有從全局出發(fā)，制定戰(zhàn)略目標(biāo)，導(dǎo)致在娛樂(lè)營(yíng)銷實(shí)施的過(guò)程中缺乏具體的行動(dòng)綱領(lǐng)，從而削弱了娛樂(lè)營(yíng)銷的作用。因此，片面的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用并不能發(fā)揮娛樂(lè)營(yíng)銷的能量，只有將戰(zhàn)略也融入到娛樂(lè)營(yíng)銷的實(shí)施中，才能有效地指導(dǎo)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。
一、娛樂(lè)營(yíng)銷的前期“廟算”
當(dāng)我們對(duì)一種產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，不論是新產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)還是舊產(chǎn)品開拓新市場(chǎng)都要先進(jìn)行謹(jǐn)慎的市場(chǎng)設(shè)計(jì)。正如孫子所說(shuō)的“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎!”這里的“廟算”本是對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的預(yù)測(cè)和謀劃…，而對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷，就是先在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行前期的審慎計(jì)劃，做好“廟算”。
(一)“五事七計(jì)”的營(yíng)銷環(huán)境分析法
娛樂(lè)營(yíng)銷的前期“廟算”從預(yù)測(cè)市場(chǎng)開始，這也是營(yíng)銷的開場(chǎng)白。但是，娛樂(lè)營(yíng)銷不僅要在環(huán)境分析的基礎(chǔ)之上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，更要關(guān)注消費(fèi)者的偏好。一般情況下，企業(yè)主要是運(yùn)用SWOT分析法對(duì)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進(jìn)行分析，然而這種分析方法所得到的結(jié)果中客觀因素居多，忽略了諸如消費(fèi)者偏好這樣的具有影響的主觀因素。而《孫子兵法》中提出的“五事七計(jì)”是一種相對(duì)全面的環(huán)境考察體系。
“五事”：一日道，二日天，三日地，四日將，五日法…。結(jié)合《孫子兵法》中的闡釋，“五事”在環(huán)境分析上可理解為：“道”相當(dāng)于企業(yè)所處的外部環(huán)境的政治條件；“天”則是整個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括消費(fèi)者的娛樂(lè)偏好；“地”是指地域環(huán)境，即什么樣的地方和群眾基礎(chǔ)才適合娛樂(lè)的傳播，從而作為營(yíng)銷的根據(jù)地；“將”則與《孫子兵法》中將領(lǐng)的意思一致，即有勇有謀的領(lǐng)導(dǎo)者；“法”即企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中的法人文化及其對(duì)行為的約束。因此，“五事”可以看作是從縱向的角度來(lái)分析市場(chǎng)環(huán)境，為制定有效的戰(zhàn)略方案奠定基礎(chǔ)?！捌哂?jì)”則主要從橫向?qū)Νh(huán)境因素進(jìn)行對(duì)比分析，找出自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。在《計(jì)篇》中孫子提出了七個(gè)方面，即“主孰有道?將孰有能?天地孰得?法令孰行?兵眾孰強(qiáng)?士卒孰練?賞罰孰明?”，從廣度上拓展了SWOT分析方法，達(dá)到“知己知彼，知天知地”。這樣才能“蓄形”、“造勢(shì)”，最終達(dá)到“擇人而任勢(shì)”，實(shí)現(xiàn)“不戰(zhàn)而勝”的戰(zhàn)略目的。
(二)“攻守結(jié)合”的娛樂(lè)營(yíng)銷戰(zhàn)略
在《孫子兵法》中有這樣一種思想：“善戰(zhàn)者，先為不可勝”。這是說(shuō)，善于指揮軍隊(duì)的人首先要努力創(chuàng)造獲勝的條件，使敵人不可能有機(jī)會(huì)戰(zhàn)勝我軍。從娛樂(lè)營(yíng)銷的意義上看，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃就是創(chuàng)造獲勝的條件。
根據(jù)環(huán)境分析的結(jié)果，一般的戰(zhàn)略計(jì)劃方案包括差異化戰(zhàn)略、無(wú)差異化戰(zhàn)略以及集中化戰(zhàn)略?！秾O子兵法》中又根據(jù)兵力的不足或富余兩種實(shí)際情況，提到了兩種作戰(zhàn)方案：進(jìn)攻型和防守型。那么，如果將這兩種不同的方案結(jié)合起來(lái)，互為補(bǔ)充就可能形成更完整的戰(zhàn)略方案。根據(jù)這一思維，營(yíng)銷的戰(zhàn)略方案可以衍生出六種不同的劃分，即差異化進(jìn)攻戰(zhàn)略、無(wú)差異化進(jìn)攻戰(zhàn)略、集中化進(jìn)攻戰(zhàn)略、差異化防守戰(zhàn)略、無(wú)差異化防守戰(zhàn)略以及集中化防守戰(zhàn)略。
這六種方案大大提高了娛樂(lè)營(yíng)銷對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)性，因?yàn)閵蕵?lè)營(yíng)銷在實(shí)施過(guò)程中常常遇到環(huán)境的激變，所以如此細(xì)分的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略使企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上相對(duì)的企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)品定位方向和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略方案。
例如，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，進(jìn)攻型戰(zhàn)略應(yīng)是最佳的方案，像蒙牛，就利用娛樂(lè)秀的形式以先聲奪人的方法向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品及其內(nèi)涵，從而迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，如果繼續(xù)使用進(jìn)攻型戰(zhàn)略可能會(huì)帶來(lái)不必要的資源浪費(fèi)，那么防守型的方案便可以成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的方向。
二、娛樂(lè)營(yíng)銷的實(shí)施“謀略”
“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”——用兵的上策是智勝，以謀略造成有利形勢(shì)…。對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷而言，由于昔日廣告影響的削弱，高層次的對(duì)立消費(fèi)者的增多以及體驗(yàn)文化的出現(xiàn)，使得企業(yè)越來(lái)越需要一種新的“謀略”，以此達(dá)到“攻城略地”的市場(chǎng)目標(biāo)。．
(一)“以迂為直”的娛樂(lè)秀營(yíng)銷理念
孫子日：“故迂其途而誘之以利，后人發(fā)，先人至，此知迂直之計(jì)者也?！边@就是所謂的“以迂為直”，孫子所說(shuō)的迂與直不僅指征途的迂直，更是思維方式的迂直，這點(diǎn)對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷在營(yíng)銷“謀略”的啟發(fā)上有很重要的意義。
娛樂(lè)營(yíng)銷是時(shí)代的產(chǎn)物，這樣說(shuō)它是因?yàn)?，在電子和信息技術(shù)高速發(fā)展的背景下，消費(fèi)者需求越來(lái)越豐富，要求也越來(lái)越高。傳統(tǒng)的營(yíng)銷和溝通方式已經(jīng)風(fēng)采不再，醒目的標(biāo)語(yǔ)、黃金時(shí)段的電視廣告以及微笑服務(wù)也已經(jīng)不能滿足顧客的需要了。消費(fèi)者需要的是一種有趣的、吸引人的、可以消除他們與商家之間隔閡的營(yíng)銷方式。因此，企業(yè)不能再執(zhí)著于提供一成不變的單調(diào)信息的營(yíng)銷方式。那么從“迂回”的角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)該盡量減少“填鴨式”的產(chǎn)品信息傳播方式，盡可能為消費(fèi)者提供他們能體驗(yàn)到的產(chǎn)品營(yíng)銷。由此，娛樂(lè)秀，這種產(chǎn)品營(yíng)銷的新平臺(tái)就產(chǎn)生了。它是縮短消費(fèi)者與產(chǎn)品之間距離的最好方式，也是娛樂(lè)營(yíng)銷的重要“略”。這種理念是將產(chǎn)品信息嵌入到娛樂(lè)秀的活動(dòng)中，從產(chǎn)品宣傳的側(cè)面人手，以間接的方式對(duì)產(chǎn)品及其企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷。這也正是《孫子兵法》中“以迂為直”的思想。
(二)“盡知之害者，能知之利”的娛樂(lè)秀選擇法
如同數(shù)學(xué)論證中的反證法一樣，一步一步推證假設(shè)條件的不成立，最后得出正確的結(jié)論。
娛樂(lè)秀有不同的類型，基本上有這樣四種：現(xiàn)場(chǎng)秀、創(chuàng)意秀場(chǎng)、顧客秀以及綜合秀。每一種類型的娛樂(lè)秀都會(huì)表現(xiàn)出不同的營(yíng)銷效應(yīng)?，F(xiàn)場(chǎng)秀，顧名思義就是在現(xiàn)實(shí)生活中的舞臺(tái)秀。它通過(guò)魅力四射的現(xiàn)場(chǎng)表演來(lái)吸引顧客的目光。而創(chuàng)意秀場(chǎng)，就是一個(gè)固定的場(chǎng)所，創(chuàng)造出一種將顧客深深地、完全地吸引到品牌體驗(yàn)中的秀，并將該品牌和顧客的生活方式以及價(jià)值觀緊密聯(lián)系起來(lái)。顧客秀，則完全是由顧客發(fā)起的，但能為企業(yè)的產(chǎn)品和品牌提供很好的宣傳。最后，綜合秀就是以上三種類型秀的綜合利用，即將良好的銷售環(huán)境與現(xiàn)場(chǎng)的盛事結(jié)合起來(lái)，搭建一個(gè)讓顧客暢所欲言的平臺(tái)，通過(guò)使用一系列的娛樂(lè)秀，讓企業(yè)以及品牌在觀眾心中脫穎而出。
這四種秀在實(shí)施過(guò)程中有關(guān)鍵性的作用，那么選擇一種合適的娛樂(lè)秀就顯得尤為重要。孫子在《作戰(zhàn)篇》中提出了一種類似現(xiàn)在所理解的“排除法”的思維方式…，即“不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也?！边@種方法的邏輯順序表現(xiàn)為：先列出并排除用兵中有害的方式，那么剩下的方式則大多是有利的。
那么，就現(xiàn)場(chǎng)秀而言，由于它是一個(gè)短期的或者說(shuō)是暫時(shí)性的展示，雖然能帶給消費(fèi)者很大的沖擊力，留下深刻的印象，但是它不能在企業(yè)與顧客之間建立持久的關(guān)系，很難發(fā)展忠誠(chéng)度高的顧客；而創(chuàng)意秀場(chǎng)雖然在一定程度上解決了現(xiàn)場(chǎng)秀存在的問(wèn)題，但是秀場(chǎng)畢竟是固定的，是一種較為被動(dòng)的形式；顧客秀的說(shuō)服力很強(qiáng)，但也是風(fēng)險(xiǎn)最大的一種秀，因?yàn)槠髽I(yè)很難控制顧客秀的發(fā)展，如果顧客與企業(yè)之間的溝通出現(xiàn)了障礙，產(chǎn)生了不滿情緒，顧客秀就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的反饋；對(duì)于綜合秀來(lái)說(shuō)，它的營(yíng)銷成本是最高的，企業(yè)必須有足夠的資金和人員才能順利實(shí)施。
因此企業(yè)在選擇娛樂(lè)秀時(shí)，首先要考察到每一種娛樂(lè)秀所有可能出現(xiàn)的問(wèn)題，將最不利的或者最不合適自己產(chǎn)品營(yíng)銷的秀排除，那么剩下的就是合適自己的。
(三)“慎戰(zhàn)”的娛樂(lè)秀投資法
在娛樂(lè)營(yíng)銷中，娛樂(lè)秀是一種“先聲奪人”的最佳方案。但是它常常涉及到資源的高度整合，使得投入變得很大，特別是想要把娛樂(lè)營(yíng)銷的影響做到街知巷聞，那更是需要具備雄厚的實(shí)力。然而娛樂(lè)營(yíng)銷的結(jié)果又受到很多因素的影響，不是高投入就能有高回報(bào)的效果。因此，在娛樂(lè)營(yíng)銷的投資上要慎重規(guī)劃。這就是《孫子兵法》中提到的“慎戰(zhàn)”的思想。孫子倡導(dǎo)慎戰(zhàn)，認(rèn)為只有國(guó)家利益才是戰(zhàn)爭(zhēng)決策的最終衡量力量。那么，對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷而言，企業(yè)的投資規(guī)模也應(yīng)從企業(yè)的利益出發(fā)。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)該隨波逐流，更不能因?yàn)閭€(gè)人的成就感或者好大喜功的思想而盲目投資。正如孫子所說(shuō)，“主不可以怒而興師，將不可以慍而致戰(zhàn)。合于利而動(dòng)，不合于利而止。怒可以復(fù)喜，慍可以復(fù)悅；亡國(guó)不可以復(fù)存，死者不可以復(fù)生。故明君慎之，良將警之，此安國(guó)全軍之道也。”
那么企業(yè)究竟應(yīng)該從哪些方面去考慮投資的規(guī)模呢?在《孫子兵法》中，提出了這樣五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即“度、量、數(shù)、稱、勝”。孫子日“地生度，度生量，量生數(shù)，數(shù)生稱，稱生勝?！睂O子指出，根據(jù)戰(zhàn)爭(zhēng)一方的目的，決定大的戰(zhàn)術(shù)布置，再?zèng)Q定所投入軍隊(duì)的兵力及裝備，由此安排軍需，也就是說(shuō)“有多少本錢打多大的仗”。那么對(duì)于企業(yè)而言，“度”就是產(chǎn)品的市場(chǎng)，“量”就是資金實(shí)力，“數(shù)”就是市場(chǎng)上相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量，“稱”就是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力對(duì)比，“勝”就是娛樂(lè)秀規(guī)模的選擇。
因此，企業(yè)可以將這五個(gè)方面作為基本標(biāo)準(zhǔn)，按照《孫子兵法》中“慎戰(zhàn)”的思想，使娛樂(lè)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程始于企業(yè)的利益，也同時(shí)終于企業(yè)的利益。
三、“斗亂”、“形圓”的娛樂(lè)營(yíng)銷目的
娛樂(lè)營(yíng)銷的目的在于吸引消費(fèi)者的注意力、宣傳產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵和建立與顧客的聯(lián)系。這樣才能通過(guò)娛樂(lè)的形式使產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。然而，很多企業(yè)在娛樂(lè)營(yíng)銷實(shí)施的過(guò)程中迷失了方向，不能突出產(chǎn)品及其品牌的內(nèi)容，從而大大削弱了娛樂(lè)營(yíng)銷的作用。
在《孫子兵法》中，孫子提出“紛紛紜紜，斗亂而不可亂也；渾渾沌沌，形圓而不可破也。”也就是“以靜制亂”、“圓則不破”的具體方法，即在無(wú)序的戰(zhàn)場(chǎng)上，保持自己軍隊(duì)不亂陣腳；在渾沌中，保持軍隊(duì)相互接應(yīng)，以保證不敗…。在娛樂(lè)營(yíng)銷的觀念中，“亂”既指市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的紊亂，也指娛樂(lè)內(nèi)容的雜亂，而“圓”則是指顧客與企業(yè)之間“圓”的關(guān)系模型。
金寶湯（CampbellSoup）的整合營(yíng)銷副總裁TerryAtkins開心地發(fā)現(xiàn)，他的媽媽到他家里來(lái)看望他時(shí)，將家里所有的金寶湯易拉罐上的標(biāo)簽小心地撕下來(lái)。這是她為Terry Atkins的小外甥準(zhǔn)備的，只要集齊一定數(shù)量的標(biāo)簽，消費(fèi)者就可以換取相當(dāng)價(jià)值的文具和其他娛樂(lè)用品。
這就是金寶湯推行了30年的“為了教育，收集標(biāo)簽”（Labels for Education，簡(jiǎn)稱LFE）活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，22%的美國(guó)家庭參與了LFE活動(dòng)，其中44%的家庭有6到12歲的兒童。Terry Atkins和LFE項(xiàng)目總監(jiān)Anne Pizarro認(rèn)為經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，LFE已經(jīng)形成了一個(gè)非常龐大的網(wǎng)絡(luò)，正是這種“奶奶因素”幫助金寶湯建立了自己的草根品牌資產(chǎn)。
現(xiàn)在，LFE活動(dòng)成為了金寶湯最近“回歸校園”計(jì)劃的基石，這也是金寶湯最大的一次回歸校園的推廣活動(dòng)。金寶湯本年度的營(yíng)銷預(yù)算為4.25億美元到4.5億美元，主要用于消費(fèi)者促銷、合作營(yíng)銷和廣告預(yù)算。2002年以前，美國(guó)湯類食品的銷售量一直非常遲緩，因此金寶湯制定了一個(gè)三年的復(fù)蘇計(jì)劃。通過(guò)裁減人員和開支、增加2億美元的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)、開發(fā)新產(chǎn)品和新包裝（特別是更改了易拉罐包裝），金寶湯的銷售量2003年增長(zhǎng)了9%，達(dá)到了68.8億美元，2004年上半年再次增長(zhǎng)了9%，達(dá)到了57億美元。
金寶湯“回歸校園”活動(dòng)當(dāng)然不甘心僅僅局限于“奶奶因素”的推動(dòng)，要想擴(kuò)大活動(dòng)的影響力必須依靠合作營(yíng)銷，金寶湯將之稱為“資產(chǎn)聯(lián)盟營(yíng)銷”（Equity-Alliance Marketing），并專門成立了EAM部門，直接向營(yíng)銷副總裁報(bào)告。聯(lián)盟的對(duì)象包括零售商、學(xué)校、設(shè)備制造商等與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)。例如最近金寶湯與Fitnessgram/Activitygram健身設(shè)備公司的聯(lián)盟，既讓注冊(cè)學(xué)校得到了很多體育設(shè)施，更加方便了學(xué)生的健身活動(dòng)，又幫助設(shè)備商提高了在老師和學(xué)生中的知名度，創(chuàng)造了多贏的局面。
正因?yàn)槿绱?，學(xué)校都非常樂(lè)意參與金寶湯的推廣活動(dòng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前“回歸校園”活動(dòng)的注冊(cè)學(xué)校已經(jīng)達(dá)到了7.5萬(wàn)所，其中3萬(wàn)所學(xué)校每年兌換的商品價(jià)值超過(guò)400萬(wàn)美元，這些商品包括體育用具、娛樂(lè)用具和電腦軟件等。在一些地方，金寶湯的標(biāo)簽甚至成為了一些社區(qū)和教堂內(nèi)部流通的貨幣。
Anne Pizarro表示，“教育仍然是金寶湯營(yíng)銷活動(dòng)的主題，但是他們還想加入更多‘刺激’一點(diǎn)的元素，讓‘回歸校園’活動(dòng)圍繞‘兒童、健康和便利’這幾個(gè)關(guān)鍵詞展開?！逼渲校饘殰绕鸶?jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加重視渠道建設(shè)，除了沃爾瑪這樣的大型連鎖超市，金寶湯也非常注重社區(qū)便利店的鋪貨。
為了增強(qiáng)家庭對(duì)于金寶湯的品牌歸屬感，Terry Atkins的團(tuán)隊(duì)特意為他們推出了“嘉年華游艇巡航”活動(dòng)，幸運(yùn)的忠誠(chéng)用戶可以乘坐金寶湯的游艇進(jìn)行為期4天的主題航行，其間兒童們可以和少年足球明星進(jìn)行對(duì)抗賽，父母還可以參加專門的廚藝培訓(xùn)，此外，金寶湯還專門為他們安排了在小島上的沖浪節(jié)目。
金寶湯在零售商中間良好的口碑，也是促成品牌近年來(lái)強(qiáng)力反彈的主要原因。根據(jù)Cannondale協(xié) 會(huì)2003年“制造商權(quán)利評(píng)級(jí)”的數(shù)據(jù)，金寶湯是“在美國(guó)零售商中最有話語(yǔ)權(quán)的十大制造商”（排名第九）。Connondale的咨詢專家唐?斯圖爾特解釋：“零售商對(duì)于金寶湯的企業(yè)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)很高，但是認(rèn)為金寶湯在銷售收益率（sales profitability）和品牌相關(guān)性（Brand relevance）方面表現(xiàn)比較弱?！?/p>
[關(guān)鍵詞]移動(dòng)營(yíng)銷；消費(fèi)者采納；初始行為；持續(xù)行為；動(dòng)態(tài)演化
[中圖分類號(hào)]17274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1006-5024（2013）07-0095-05
[基金項(xiàng)目]廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“移動(dòng)營(yíng)銷績(jī)效的影響因素及測(cè)量模型實(shí)證研究”（批準(zhǔn)號(hào)：GD10YGL09）；國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“面向隱私保護(hù)的移動(dòng)商務(wù)推薦系統(tǒng)研究”（批準(zhǔn)號(hào)：70971027）；國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“網(wǎng)格環(huán)境下用戶QOS需求驅(qū)動(dòng)的移動(dòng)服務(wù)資源選擇優(yōu)化研究”（批準(zhǔn)號(hào)：71171062）
[作者簡(jiǎn)介]何軍紅，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院副教授，博士，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷；
劉洪偉。廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，博士，研究方向?yàn)橐苿?dòng)商務(wù)；
莫贊，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，博士，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。（廣東廣州510520）
隨著移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)移動(dòng)用戶的規(guī)模增長(zhǎng)迅速。中華人民共和國(guó)工信部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)移動(dòng)電話用戶已超過(guò)十億，達(dá)到106，202.8萬(wàn)戶。在這一背景下，不少企業(yè)日益重視移動(dòng)設(shè)備在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用。如2011年，可口可樂(lè)公司在北京地區(qū)利用手機(jī)進(jìn)行促銷活動(dòng)。在促銷期間，凡購(gòu)買可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)促銷瓶裝2升產(chǎn)品任一瓶，憑瓶蓋內(nèi)的8位編碼，發(fā)短信C0KE#8位編碼至12114，即可參加“暢飲可口可樂(lè)公司汽水系列產(chǎn)品，贏取價(jià)值4999元旅游抵用券”促銷活動(dòng)，并有機(jī)會(huì)贏取相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)。該活動(dòng)吸引了大量消費(fèi)者參與，極大地提升了企業(yè)銷量。然而，盡管已有不少企業(yè)開展移動(dòng)營(yíng)銷取得了驕人成績(jī)，但多數(shù)企業(yè)開展時(shí)卻是障礙重重，主要原因之一在于消費(fèi)者對(duì)這種營(yíng)銷活動(dòng)不接受甚至反感與投訴。本文主要研究移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納行為的動(dòng)態(tài)演化，識(shí)別消費(fèi)者在不同行為階段影響其參與移動(dòng)營(yíng)銷的各種因素，以便在后續(xù)研究中為企業(yè)提供建議，幫助企業(yè)在消費(fèi)者行為過(guò)程的不同階段抓住營(yíng)銷工作重點(diǎn)，合理分配營(yíng)銷資源，有效設(shè)計(jì)移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。
一、文獻(xiàn)綜述
移動(dòng)營(yíng)銷研究現(xiàn)已出現(xiàn)在各種商業(yè)和信息系統(tǒng)期刊上。主要的電子商務(wù)期刊和少量的商業(yè)期刊都發(fā)表了有關(guān)移動(dòng)營(yíng)銷特定問(wèn)題的文章。在這些期刊中，大量刊登移動(dòng)營(yíng)銷研究的期刊主要有兩種，即《國(guó)際移動(dòng)通訊》（International Journal of MobileCommunications）與《國(guó)際移動(dòng)營(yíng)銷》（InternationalJournal of Mobile Marketing）。其中《國(guó)際移動(dòng)營(yíng)銷》雜志主要集中在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域。據(jù)預(yù)測(cè)，這種期刊會(huì)很快成為主流期刊，而且有助于提升移動(dòng)營(yíng)銷的研究深度。移動(dòng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容涉及范圍也較廣，包括移動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)、移動(dòng)營(yíng)銷跨文化比較、移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納、移動(dòng)廣告應(yīng)用等。其中與本論文相關(guān)的研究主要有：
（一）移動(dòng)營(yíng)銷概念研究
移動(dòng)營(yíng)銷是指以消費(fèi)者為目標(biāo)并通過(guò)移動(dòng)渠道進(jìn)行的任何形式的營(yíng)銷、廣告或銷售促進(jìn)活動(dòng)。對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的理解，不同學(xué)者與機(jī)構(gòu)有著不同解釋。研究者在對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷現(xiàn)象進(jìn)行描述時(shí)，主要采用了以下四種概念：（1）移動(dòng)營(yíng)銷（Mobile Marketing），指通過(guò)個(gè)人移動(dòng)設(shè)備連接的廣泛網(wǎng)絡(luò)而開展的任何營(yíng)銷活動(dòng)。（2）移動(dòng)廣告（Mobile Advertising），指發(fā)送到手機(jī)、PDA及其他攜帶式移動(dòng)設(shè)備上的廣告。（3）無(wú)線營(yíng)銷（Wireless Marketing），指通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)向手機(jī)或PDA等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行傳遞的廣告信息。（4）無(wú)線廣告（Wireless Advertising），指向手機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理及其他無(wú)線設(shè)備進(jìn)行傳遞的短信及其他各種形式的廣告。
（二）移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納研究
目前移動(dòng)營(yíng)銷研究?jī)?nèi)容涉及范圍較廣，其中移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納問(wèn)題研究是非常重要的研究?jī)?nèi)容。作為一種新營(yíng)銷溝通模式，如果消費(fèi)者不接受、不參與，移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)效果將難以得到應(yīng)有保證。這里的消費(fèi)者采納指消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷這種溝通模式的采納，并非指對(duì)企業(yè)提供的某種產(chǎn)品與服務(wù)的采納，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者愿意閱讀企業(yè)商業(yè)短信、彩信，愿意銜接到企業(yè)手機(jī)網(wǎng)站上察看相關(guān)產(chǎn)品信息，愿意參與企業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，愿意接收手機(jī)優(yōu)惠券甚至積極去兌換等等。
從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，已有不少學(xué)者為移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納問(wèn)題的研究作出了貢獻(xiàn)。Varnali等認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷信息的采納受到如下因素影響：消費(fèi)者的個(gè)性、態(tài)度及個(gè)人感知、人口統(tǒng)計(jì)因素、社會(huì)/同輩因素、文化因素、媒介因素、內(nèi)容的相關(guān)性和可信性、對(duì)信息發(fā)送者和無(wú)線服務(wù)商的信任水平、移動(dòng)營(yíng)銷信息的情景因素、使用者的許可及使用者對(duì)內(nèi)容的控制、營(yíng)銷信息的傳遞時(shí)間與頻率等。在現(xiàn)有文獻(xiàn)當(dāng)中，暫未發(fā)現(xiàn)有關(guān)移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者持續(xù)行為的研究，但在移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域近幾年的研究中，出現(xiàn)了少量有關(guān)移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)持續(xù)行為的研究，如Zhao等研究了服務(wù)質(zhì)量與公平對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)的顧客滿意和持續(xù)行為的影響。
整體來(lái)看，移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納方面的研究主要可分為兩類：
第一類采用了應(yīng)用的觀點(diǎn)。如Wang研究了移動(dòng)雜志的互動(dòng)性特征對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷者的啟示。馮利芳研究了手機(jī)掃描習(xí)慣的培養(yǎng)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展的促進(jìn)作用。
第二類使用了既定的信息技術(shù)接受模型來(lái)進(jìn)行研究。如Yang以TAM2理論為基礎(chǔ)，在我國(guó)臺(tái)灣省高校調(diào)查了468名大學(xué)生，以了解他們對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度及接受意愿。結(jié)論表明社會(huì)影響顯著地影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的態(tài)度。而且，他們對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的態(tài)度又會(huì)影響其對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度及使用意愿。
（三）研究評(píng)述
文獻(xiàn)研究表明，雖然已有不少研究者研究了移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納問(wèn)題，但在研究時(shí)仍然存在如下薄弱環(huán)節(jié)：
1.對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷現(xiàn)象的描述使用了多種概念，概念闡述得不夠準(zhǔn)確與完整
多樣化的概念與不同概念闡述之間的差異，容易使企業(yè)應(yīng)用者及理論研究者感到困惑與茫然，既不利于后面的研究者開展理論研究，也不利于指導(dǎo)企業(yè)開展移動(dòng)營(yíng)銷。后續(xù)研究者在對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷概念進(jìn)行闡述時(shí)，應(yīng)考慮如下幾點(diǎn)：
第一，無(wú)線與移動(dòng)其實(shí)是有差異的。如當(dāng)消費(fèi)者在家里通過(guò)臺(tái)式機(jī)的局域網(wǎng)站與外界進(jìn)行溝通時(shí)，只能稱為無(wú)線溝通而不能稱為移動(dòng)溝通。無(wú)線接人有時(shí)只允許小范圍內(nèi)的移動(dòng)，然而真正的移動(dòng)則是通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使得通訊在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的區(qū)域都能實(shí)現(xiàn)?；谝陨显?，本文更傾向于用移動(dòng)營(yíng)銷或移動(dòng)廣告來(lái)代替無(wú)線營(yíng)銷或無(wú)線廣告。
第二，移動(dòng)營(yíng)銷比移動(dòng)廣告概念范圍更廣。目前企業(yè)開展的大多數(shù)移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)均為移動(dòng)廣告，如向消費(fèi)者發(fā)送短信廣告或彩信廣告，在手機(jī)網(wǎng)站上所作的WAP廣告等。盡管在多數(shù)研究中，用“移動(dòng)營(yíng)銷”術(shù)語(yǔ)所描述的現(xiàn)象與其他研究中“移動(dòng)廣告”所描述的現(xiàn)象接近，但本文仍傾向于用前者，因?yàn)榍罢弑群笳叻秶鼜V，即移動(dòng)營(yíng)銷并不僅僅局限于移動(dòng)廣告，還包括其他活動(dòng)，如短信優(yōu)惠券、短信抽獎(jiǎng)活動(dòng)是銷售促進(jìn)活動(dòng)而不是廣告。
第三，與傳統(tǒng)營(yíng)銷概念相比，移動(dòng)營(yíng)銷概念更應(yīng)強(qiáng)調(diào)溝通。不少學(xué)者在界定移動(dòng)營(yíng)銷概念時(shí)都不約而同地將移動(dòng)營(yíng)銷描述為個(gè)性化、互動(dòng)性的活動(dòng)。也就是說(shuō)，在界定移動(dòng)營(yíng)銷概念時(shí)突出地強(qiáng)調(diào)了其與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同之處。然而，將這些概念與美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的營(yíng)銷概念進(jìn)行比較，便發(fā)現(xiàn)一個(gè)顯著特征，移動(dòng)營(yíng)銷看上去僅僅只描述了營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)部分，也就是促銷溝通活動(dòng)。該結(jié)論可從兩篇研究文獻(xiàn)獲得支持，這兩篇文獻(xiàn)在描述類似現(xiàn)象時(shí)均使用了移動(dòng)營(yíng)銷溝通。同樣，Pousttchi等認(rèn)為移動(dòng)營(yíng)銷主要集中于營(yíng)銷組合的第四個(gè)P，即促銷。因此，本文建議移動(dòng)營(yíng)銷可以理解為移動(dòng)營(yíng)銷溝通。
在以上分析及前期研究的基礎(chǔ)上，本文初步將移動(dòng)營(yíng)銷概念定義為：以消費(fèi)者為目標(biāo)并通過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行的任何形式的營(yíng)銷溝通活動(dòng)。
2.移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納問(wèn)題的研究仍存在較大分歧
在現(xiàn)有文獻(xiàn)當(dāng)中，雖然不少學(xué)者對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者的采納行為進(jìn)行了深入研究，但影響因素較為零散，研究結(jié)果也存在一定分歧。如有研究者認(rèn)為移動(dòng)廣告的娛樂(lè)性對(duì)消費(fèi)者采納意愿有較強(qiáng)的直接影響，但有研究者持不同觀點(diǎn)，認(rèn)為娛樂(lè)是通過(guò)影響消費(fèi)者態(tài)度來(lái)影響采納意愿的。另外，有些重要的影響因素研究者考慮得比較少，如營(yíng)銷因素。實(shí)踐表明，在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，企業(yè)自身移動(dòng)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)能力對(duì)消費(fèi)者的采納意愿影響明顯。
3.對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者初始行為后的評(píng)價(jià)及持續(xù)行為的研究極為少見(jiàn)
在營(yíng)銷領(lǐng)域，已有學(xué)者對(duì)重復(fù)購(gòu)買行為進(jìn)行了研究，如李東進(jìn)等探究了感知價(jià)值、顧客滿意、轉(zhuǎn)移成本和消費(fèi)時(shí)間間隔四個(gè)因素對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向的影響。但在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，絕大多數(shù)研究者在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，整體研究了消費(fèi)者采納意愿與行為的影響因素，并未將消費(fèi)者行為進(jìn)行初始行為與持續(xù)行為的劃分，很少有文獻(xiàn)對(duì)行為后階段進(jìn)行關(guān)注。由于開展移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)希望消費(fèi)者參與一次移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)后能繼續(xù)參與，因而此方面的研究對(duì)企業(yè)的意義更大。
4.現(xiàn)有研究忽略了消費(fèi)者采納行為的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程
在其他研究領(lǐng)域，偶有研究者利用動(dòng)態(tài)思想來(lái)研究消費(fèi)者，如Choi等通過(guò)建立貝葉斯時(shí)空模型研究了網(wǎng)絡(luò)零售商顧客需求的動(dòng)態(tài)演化。但在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，研究消費(fèi)者采納行為動(dòng)態(tài)演化過(guò)程的文獻(xiàn)極其缺乏。對(duì)于開展移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)，其營(yíng)銷對(duì)象既有移動(dòng)營(yíng)銷的潛在參與者也有正在參與者或者曾經(jīng)參與者，既然不同行為階段的影響因素是不同的，那么對(duì)相關(guān)問(wèn)題的研究將有助于指導(dǎo)企業(yè)針對(duì)不同行為階段的消費(fèi)者開展移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，從而提升消費(fèi)者參與移動(dòng)營(yíng)銷的意愿，進(jìn)而提升企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷成功的可能性。鑒于此，本文著重研究移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納行為的動(dòng)態(tài)演化這一科學(xué)問(wèn)題。
二、概念模型的構(gòu)建
（一）初始采納行為意愿的影響因素研究
經(jīng)過(guò)前期研究，本文初步提煉出三個(gè)比較重要的影響移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者初始采納行為意愿的因素，即技術(shù)因素、營(yíng)銷因素與消費(fèi)者因素三個(gè)變量。
1.技術(shù)因素
對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)生影響的技術(shù)主要有：
（1）信息傳遞技術(shù)。信息傳遞技術(shù)指影響到信息傳遞速度與準(zhǔn)確性的移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。如果移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不好、總是斷線、網(wǎng)速過(guò)慢等而使得消費(fèi)者不能準(zhǔn)確地收到信息或者迅速及時(shí)地參與移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，必然會(huì)使其參與熱情大打折扣。
（2）移動(dòng)設(shè)備技術(shù)。在移動(dòng)營(yíng)銷開展與應(yīng)用過(guò)程中離不開大量新移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)的使用，但采用新的移動(dòng)服務(wù)如瀏覽網(wǎng)頁(yè)、參與手機(jī)互動(dòng)游戲等的前提條件是具備一定技術(shù)能力的智能手機(jī)的滲透。通常情況下，智能手機(jī)具備較大的屏幕，擁有智能手機(jī)的消費(fèi)者能接收到更具有吸引力的多媒體商業(yè)信息，其參與移動(dòng)營(yíng)銷的意愿也更高。
（3）移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)技術(shù)。移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)技術(shù)指開發(fā)各種數(shù)據(jù)服務(wù)如短信、彩信、彩鈴、手機(jī)游戲等的技術(shù)。這些開發(fā)出來(lái)的數(shù)據(jù)服務(wù)是移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展的基礎(chǔ)。WAP、多媒體的應(yīng)用，可以為企業(yè)提供更為豐富的移動(dòng)營(yíng)銷溝通渠道。多樣化的手機(jī)應(yīng)用及移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的吸引力也更大。
2.營(yíng)銷因素
許多營(yíng)銷者根據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間、地點(diǎn)和偏好來(lái)使信息與消費(fèi)者需求相關(guān)。如正在看房的消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)信息的好感就要明顯強(qiáng)于無(wú)購(gòu)房需求的消費(fèi)者。另一方面，與網(wǎng)絡(luò)廣告一樣，許多消費(fèi)者認(rèn)為移動(dòng)廣告是一種打擾，所以會(huì)通過(guò)一些途徑來(lái)回避廣告。但有些信息只針對(duì)會(huì)員發(fā)送，或者為消費(fèi)者提供一些退訂條件，消費(fèi)者的參與度也更高。因此，許可對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者的初始采納意愿具有影響。除此之外，許多消費(fèi)者平時(shí)使用移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)的主要目的是娛樂(lè)，如通過(guò)玩手機(jī)游戲，消費(fèi)者可以獲得娛樂(lè)和放松，因而，娛樂(lè)性強(qiáng)的移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的接受意愿有著重要影響。
3.消費(fèi)者因素
根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，對(duì)新技術(shù)的采納與試用和個(gè)體接受新產(chǎn)品的傾向有關(guān)。創(chuàng)新性強(qiáng)的消費(fèi)者顯示出好奇、喜歡冒險(xiǎn)以及尋求刺激等特性。由于移動(dòng)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷溝通活動(dòng)，因而消費(fèi)者對(duì)其的采納也容易受到消費(fèi)者個(gè)人創(chuàng)新性等個(gè)人因素的影響。另外，根據(jù)費(fèi)希本行為意向理論，具有強(qiáng)烈行為意愿的消費(fèi)者更有可能作出該行為。
據(jù)此，論文提出如下假設(shè)：
H1：技術(shù)因素對(duì)初始行為意愿產(chǎn)生影響
H2：營(yíng)銷因素對(duì)初始行為意愿產(chǎn)生影響
H3：消費(fèi)者因素對(duì)初始行為意愿產(chǎn)生影響
H4：初始行為意愿對(duì)初始行為產(chǎn)生影響
（二）移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者初始采納行為后的過(guò)程研究
消費(fèi)者在接受移動(dòng)營(yíng)銷之前和之后對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷感知不同，因此，消費(fèi)者對(duì)初始行為經(jīng)歷的評(píng)價(jià)將直接影響到其持續(xù)行為意愿。根據(jù)操作性條件反射原理，如果個(gè)體在行為后獲得了良好的結(jié)果，會(huì)有重復(fù)該行為的傾向。因而，消費(fèi)者在行為后對(duì)滿意水平的評(píng)價(jià)將會(huì)影響到其持續(xù)行為意愿。另外，TAM理論表明，感知有用性與感知易用性對(duì)意愿均有顯著影響。同時(shí)，感知易用性對(duì)感知有用性具有顯著影響。有了初始行為經(jīng)歷的消費(fèi)者在重復(fù)行為時(shí)不再像初始行為那樣抱著一種嘗試的心理，而更多地會(huì)考慮行為的價(jià)值和行為的難易。因而，本文初步將有用性與易用性變量考慮到持續(xù)行為階段，研究其對(duì)持續(xù)行為意愿的影響。
據(jù)此，論文提出如下假設(shè)：
H5：初始行為經(jīng)歷對(duì)消費(fèi)者滿意產(chǎn)生影響
H6：初始行為經(jīng)歷對(duì)感知有用性產(chǎn)生影響
H7：初始行為經(jīng)歷對(duì)感知易用性產(chǎn)生影響
H8：消費(fèi)者滿意對(duì)持續(xù)行為意愿產(chǎn)生影響
H9：感知有用性對(duì)持續(xù)行為意愿產(chǎn)生影響
H10：感知易用性對(duì)持續(xù)行為意愿產(chǎn)生影響
（三）移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納行為動(dòng)態(tài)演化概念模型構(gòu)建
根據(jù)以上分析，本文初步構(gòu)建移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納行為的動(dòng)態(tài)演化概念模型，反映消費(fèi)者在不同行為階段所受的影響，如圖所示。
小區(qū)文化是小區(qū)管理處與業(yè)主之間創(chuàng)造的一種互動(dòng)的整體性的社區(qū)氛圍，并非單純指一些娛樂(lè)性的群眾活動(dòng)。如同一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化一樣，對(duì)這個(gè)群體里的所有人均起著渲染和影響作用。隨著觀念的不斷發(fā)展，人們已經(jīng)接受了買房子是買70年生活方式的觀念。而這種生活方式最直接體現(xiàn)于小區(qū)文化中——積極、健康、向上的小區(qū)文化反映了小區(qū)的生命力，關(guān)系到房子的升值和保值。不僅可以增加業(yè)主對(duì)樓盤的忠誠(chéng)度，而且堅(jiān)定潛在消費(fèi)者的購(gòu)買信心。
小區(qū)文化所包含的內(nèi)容也日益豐富，包括物業(yè)的建筑風(fēng)格、社區(qū)規(guī)劃、綠化、配套設(shè)施、地段、發(fā)展商的策劃、業(yè)主社會(huì)地位、物業(yè)管理服務(wù)和社區(qū)活動(dòng)等等。一個(gè)小區(qū)文化氛圍和格調(diào)的形成，與整個(gè)小區(qū)設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相關(guān)，也只有在建筑設(shè)計(jì)、物業(yè)管理、營(yíng)銷及廣告方面都要有一個(gè)整體的以人為本的思路，才可能體現(xiàn)出物業(yè)和業(yè)主的特色。滿足人性中對(duì)文化的追求。照顧到人們對(duì)于所居住物業(yè)的精神需要、進(jìn)而形成小區(qū)特有的文化氛圍和格調(diào)。
同時(shí)，小區(qū)文化的建立還是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。一種高雅的小區(qū)文化的形成，是發(fā)展商，管理機(jī)構(gòu)及業(yè)主、住戶共同努力的結(jié)果。并且在小區(qū)文化這一園地中，發(fā)展商及管理機(jī)構(gòu)更多是個(gè)園丁的角色，小區(qū)文化的基本載體是全體業(yè)主、住戶。他們的生活模式、價(jià)值取向、道德觀念、行為方式等最終決定了一個(gè)小區(qū)文化的面貌。
對(duì)于小區(qū)文化活動(dòng)組織及創(chuàng)意首先要關(guān)注不同人群的不同需求；接著要注重參與性；然后要娛樂(lè)性、文化性和宣傳價(jià)值并重；最后要傳統(tǒng)化 創(chuàng)新化。在一個(gè)小區(qū)的小區(qū)文化活動(dòng)策劃中，要將一些活動(dòng)固定為習(xí)俗。這樣才能給業(yè)主和潛在消費(fèi)者一個(gè)印象小區(qū)：小區(qū)的小區(qū)文化活動(dòng)是豐富多彩、永不落幕的。如：元宵燈謎會(huì)、重陽(yáng)登高、新春晚會(huì)、少兒夏令營(yíng)等。
