時間：2023-02-28 15:33:00
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇人壽保險論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
人壽保險公司提供了范圍廣泛的產(chǎn)品，包括：定期、終生、死亡、疾病、傷殘等有關的人身保險和與退休有關的年金保險等等。這些產(chǎn)品都是通過躉交或期交保費來得到將來對死亡、疾病、傷殘或退休獲取保險利益的賠付或給付的承諾。這種對將來利益賠付或給付的承諾就是人壽保險公司的負債。壽險公司負債具有以下特點：一是期限較長，期限結構多種多樣；二是流動性要求較高，必須保證滿期給付、保險金支付、退保金支付等現(xiàn)金支付能力充足；三是負債是有成本的，即發(fā)生保險事故的賠付、給付或期滿按預定利率本金紅利的返還。因此，人壽保險公司資產(chǎn)具有以下特點：一是與其他金融機構相比，具有長期性，有的保險合同期限達二三十年甚至更長；二是具有信托資產(chǎn)的特點，儲蓄型業(yè)務到期需要返還客戶，必須進行資金積累；三是要求收益性，以滿足預定利率和支付紅利的需要；四是要求安全性，必須保障客戶資金的安全。如何保證人壽保險公司在長期的經(jīng)營中保持足夠的償付能力，確保在將來有充足的資產(chǎn)來匹配負債，是人壽保險公司成功經(jīng)營的關鍵。
在經(jīng)濟動蕩的年代，由于利息的變化、股票的下跌、不動產(chǎn)的貶值，會使保險公司的投資收益受到很大的影響，這些都會給人壽保險公司的經(jīng)營帶來危險。特別是當保險合同簽訂時人壽保險公司承諾了過高的預定利率，而利率的下調(diào)使公司的投資回報達不到預期目標時，人壽保險公司將會承受巨大的利差損。分析利差損問題深層次的原因，關鍵還是缺乏資產(chǎn)負債風險的管理意識，大量長期資產(chǎn)短期運用，以及高風險品種占比較高等。如果利差損問題長期不能解決，導致償付能力嚴重不足，壽險公司將面臨被托管甚至破產(chǎn)的風險。人壽保險公司的性質決定其經(jīng)營要受到許多風險的影響，所以在諸多風險因素的影響下，如果資產(chǎn)負債不相匹配，流動資產(chǎn)與流動負債占比過高，則大量短期資產(chǎn)的經(jīng)營將受市場利率的波動影響，導致經(jīng)營的不穩(wěn)定性，長期負債形成的長期資產(chǎn)在運用形態(tài)上遭受無形損耗。因此如何對與投資以及負債有關的風險進行管理、使資產(chǎn)與負債相互匹配，以同時滿足人壽保險公司的償付能力與盈利能力是十分重要的。
人壽保險公司資產(chǎn)負債管理包括以負債為主導和以資產(chǎn)為主導兩種模式，二者是相互作用和相互促進的。以負債為主導的資產(chǎn)負債管理模式，是指從負債的觀點看待二者之間的關系，即根據(jù)負債的特點安排資產(chǎn)的期限結構比例。要針對不同產(chǎn)品負債的要求，包括期限要求、收益要求、流動性要求、風險承受能力的要求，制定相應的資產(chǎn)投資組合。以資產(chǎn)為主導的資產(chǎn)負債管理模式，是指從資產(chǎn)的觀點看待二者之間的關系，根據(jù)資金運用情況調(diào)整負債結構。一是對銷售量的控制，如果資金運用收益無法達到產(chǎn)品設計要求或投資風險過高，則應減少銷售量甚至停止銷售；二是對產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)整，根據(jù)資產(chǎn)期限結構和資金運用收益結果，可以對新產(chǎn)品的預定利率、期限結構提出建議。但無論采用何種模式，都必須充分考慮到與資產(chǎn)負債管理有關的風險。
一、與資產(chǎn)負債管理有關的風險
（一）精算方面的風險
主要有四種風險：
A：資產(chǎn)貶值風險：即由于資產(chǎn)的市場價值下降引起的損失。人壽保險公司持有許多不同的資產(chǎn)，如：證券、不動產(chǎn)、保單抵押貸款，等等，這使得人壽保險公司對利率與資產(chǎn)的市場價值的變化十分敏感。資產(chǎn)市值的下降，輕者會引起人壽保險公司盈利能力的惡化，更嚴重的會造成償付能力不足使公司經(jīng)營出現(xiàn)危機。
B：定價風險：人壽保險公司的定價包含許多因素，如：死亡率、發(fā)病率、營運成本、投資回報等等。而且人壽保險公司的經(jīng)營期限很長，在確定產(chǎn)品價格時，如果不能準確地將這些因素及其將來變化趨勢計算進去，將會影響到人壽保險公司是否能夠承擔對保單持有人的保險責任。
C：利率變化風險：利率變化的風險對人壽保險公司的經(jīng)營有著重大的影響。例如：如果利率變化造成資產(chǎn)價值的增減無法與負債價值的增減匹配，人壽保險公司可能會面臨倒閉。在過去的十年中，由于利率多次下調(diào)，使得部分人壽保險公司經(jīng)營出現(xiàn)相當大的利差損。
D：經(jīng)營風險：包括監(jiān)管制度的變化、稅法的變化、經(jīng)營新的險種等等。在我國，由于保險法對保險公司的投資作出了嚴格的限制，允許的投資范圍十分有限，主要是銀行存款、國債、金融機構和部分大企業(yè)發(fā)行的債券、一定比例的證券投資基金，因此投資組合的選擇十分有限，造成資產(chǎn)負債無法匹配的風險加大。此外，由于人壽保險公司經(jīng)營的長期性，隨著時間的遷移，法律解釋的變化也會對未來人壽保險公司的給付、賠付責任產(chǎn)生重大的影響。
（二）財務方面的風險
主要有六種財務風險：
A：費率風險：即在確定費率或給付、賠付標準時不準確產(chǎn)生的風險。主要有兩類：費率定價過低和給付、賠付標準過高。
B：系統(tǒng)風險：又稱市場風險，即引起資產(chǎn)或負債價值變化的風險，包括：利率風險和基本風險。人壽保險公司根據(jù)利率的變化衡量和管理資產(chǎn)負債，其股票、公司債券和質押貸款與利率基準點的變化緊密相連，任何利率的變化都直接影響到這些投資產(chǎn)品的回報率。人壽保險公司投資的資產(chǎn)在信用等級、流動性、期限等方面往往與負債并不相關聯(lián)而影響到兩者的匹配。
C：信用風險：即由于債務人因其財務狀況惡化或擔保物價值貶值無法履行責任而產(chǎn)生的風險。由于人壽保險公司的資產(chǎn)有相當部分是公司債券，因此這種風險對其影響較大。
D：流動風險：即由于無法預測的事件造成資產(chǎn)流動性不足引起的風險。人壽保險公司經(jīng)營的業(yè)務多數(shù)是長期業(yè)務，因此其投資也多數(shù)是長期投資以與保險合同到期的責任匹配。但由于某些無法預測的事件，如市場利率比保單預定利率高很多，造成保單持有人大量退保，在保險公司現(xiàn)金不足時不得不低價變現(xiàn)長期資產(chǎn)而遭受損失。
E：經(jīng)營風險：包括公司管理、信息處理、員工行為等方面的風險。由于這些方面低效與失誤會給人壽保險公司經(jīng)營帶來昂貴的損失。
F：法律風險：法律法規(guī)的變化，包括解釋的變化都會給人壽保險公司帶來巨大的風險。因此必須密切關注立法發(fā)展的趨勢，了解未來法律法規(guī)的變化，包括加入世界貿(mào)易組織后經(jīng)濟全球化給法律制度與環(huán)境帶來的沖擊。此外法律風險還包括保險欺詐、違規(guī)經(jīng)營、保單持有人對保險合同的不同理解等，這使得法律風險變得十分復雜。法律風險可能會給人壽保險公司造成巨災式的損失。
二、資產(chǎn)負債管理策略
在我國，人壽保險公司按照股權的形式可以分為：國有獨資、股份制公司，在國外還有相互公司和上市公司。但無論那種形式的人壽保險公司，其根本的經(jīng)營目標都是在獲取預定的資本回報的同時保持足夠的償付能力。人壽保險公司的管理者必須洞察投資環(huán)境的演變，了解投資要素變化的趨勢，在分析與資產(chǎn)負債管理有關的風險的基礎上擬定資產(chǎn)負債組合的策略以及公司的投資策略。
（一）資產(chǎn)負債管理過程
按照人壽保險公司的管理特點，資產(chǎn)負債管理可以用“計劃—實施—反饋”的過程來表示：
計劃——包括長期計劃和短期計劃。長期計劃根據(jù)各類負債的特點、未來盈利的要求以及利差倒掛的風險，分析與資產(chǎn)負債管理有關的風險，通過模擬測算，決定中長期的資金運用方針和基本投資策略。短期計劃根據(jù)長期基本投資策略和年度現(xiàn)金流量預測情況，確定短期基本投資計劃和年度資金安排計劃。
實施——根據(jù)不同負債對應的資產(chǎn)情況，由具體操作人員根據(jù)年度資金安排計劃調(diào)整、組合投資結構。管理的重點是投資決策的透明化、明確化，以及擁有一批專業(yè)的資金運用人才和較強的投資組合能力。
反饋——壽險公司應建立風險管理部門，對資金運用戰(zhàn)略及實施過程的風險進行管理，對運用績效進行評估，對投資情況進行分析，并將分析結果及時反饋投資決策部門，以便使投資結構趨于合理。
（二）資產(chǎn)負債管理圖
目前國際上較流行的資產(chǎn)負債管理方法可以用下列資產(chǎn)負債管理圖表示：
附圖
圖1資產(chǎn)負債管理圖
人壽保險公司的管理者進行資產(chǎn)負債管理時，必須考慮到其公司的產(chǎn)品的期限和特征，如：長期和短期產(chǎn)品的比例、傳統(tǒng)和投資產(chǎn)品的組成等等；還必須考慮到制約投資組合的因素，如：法律法規(guī)對投資范圍的限制、資本市場投資產(chǎn)品的可能獲得等等；同時還必須考慮到對資本市場的預期，如：利率的走向、資本市場發(fā)展的周期等等。通過對上述因素的綜合考慮，確定出投資組合戰(zhàn)略，并進行檢測。目前國際上壽險資產(chǎn)負債管理使用的檢測方法主要有：彈性檢測、現(xiàn)金流檢測(CFT)、動態(tài)償付能力檢測(DST)、風險資本法(RBC)、隨機資產(chǎn)負債模型、財務狀況報告(FCR)，其中前兩種方法較為常用。然后才設定符合資產(chǎn)負債管理戰(zhàn)略的投資策略。
當管理者制定出綜合可行的資產(chǎn)負債組合以后，必須將有關理念貫徹到公司的每個階層，同進還要保證有足夠的技術支持和組織機構來幫助管理者完成資產(chǎn)負債管理，當然不同的公司具有不同的組織機構，因而不存在某種適用于所有公司的通用的組織機構。有效的組織機構必須根據(jù)各公司的戰(zhàn)略和對風險的容忍程度而制定的資產(chǎn)負債管理目標來建立，以實現(xiàn)公司的經(jīng)營目標。但建立一個高層的資產(chǎn)負債管理委員會和實行合理的分別投資并進行財務衡量管理將會大大幫助公司的資產(chǎn)負債管理。
（三）資產(chǎn)負債管理委員會
運用資產(chǎn)負債管理構建資金運用戰(zhàn)略，人壽保險公司要健全資金運用機構，除成立投資決策委員會以外，還應成立資產(chǎn)負債管理委員會。高層的資產(chǎn)負債管理委員會通常又叫風險委員會，它由高級行政管理人員組成，負責在連續(xù)的狀態(tài)下監(jiān)督和管理人壽保險公司的資產(chǎn)負債風險。它的任務包括審查投資策略、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價以及市場開發(fā)。人壽保險公司的產(chǎn)品銷售對市場利率的變動非常敏感，一方面過低的產(chǎn)品預定利率會使公司的產(chǎn)品在競爭中失去市場，另一方面過高的產(chǎn)品預定利率會產(chǎn)生利差損。資產(chǎn)負債管理委員會必須對產(chǎn)品進行審查，使定價能夠與投資合理的匹配，達到公司預定的資本回報率和其他經(jīng)營目標。
三、根據(jù)資產(chǎn)負債管理的原則設計投資組合
依靠資產(chǎn)負債理論確定了投資策略以后，最重要的工作就是根據(jù)資產(chǎn)負債管理原則設計投資組合。以下簡單介紹有關的資產(chǎn)負債管理原則：(1)規(guī)模對稱原則：即投資總額與負債總額相一致，建立一種在正常保費收入凈流人增長基礎上的動態(tài)平衡；(2)結構對稱：長期負債用于長期投資，而短期負債只能進行短期運用，保持償還期基本一致；(3)成本收益對稱：選擇投資品種要把握投資收益與資金成本相對應，保證實現(xiàn)合理收益，而且要根據(jù)市場利率變化對資產(chǎn)、負債的現(xiàn)金價值的沖擊程度隨時調(diào)整投資結構。合理地分配資金，構建分散互補的資產(chǎn)組合，這就可以使不同資產(chǎn)間的系統(tǒng)性的風險相互抵消，以降低總體風險水平。一方面，應根據(jù)資金來源、成本和期限，選擇不同期限、收益水平的品種，設計相對獨立的投資組合；另一方面，各投資品種的資金覆蓋率要科學合理，單一項目投資比例應適中，力求分散風險。壽險資金不但規(guī)模大、期限長，而且保費收入源源不斷，可用資金增長數(shù)量非?？捎^，所以建立長期的資產(chǎn)負債管理原則戰(zhàn)略是壽險資金運用現(xiàn)實的選擇，也是追求保險資產(chǎn)長期穩(wěn)健增值的必由之路。
在設計投資組合時，必須根據(jù)人壽保險公司業(yè)務的特點開展投資多樣性的選擇并對其進行財務衡量。由于人壽保險公司的產(chǎn)品的多樣性以及期限等產(chǎn)品特征的差異性，人壽保險公司可以根據(jù)不同的產(chǎn)品和險種分別進行多樣性的投資，并根據(jù)產(chǎn)品或險種的風險特性和其他因素設定資本回報率和投資目標，對投資進行財務衡量。例如，分別投資的決定可以根據(jù)產(chǎn)品或險種的保費量大小、風險高低、盈利特點等等來決定。在投資策略的構建上，首先要認真研究負債的特性，建立分險種核算體系，根據(jù)每一產(chǎn)品的特性、每一客戶的需求，以期望收益率的最大化和控制利差倒掛風險為條件，以滿足長期、效率、平衡的資產(chǎn)結構為目標，構建長期的資金運用戰(zhàn)略。其次是以分險種核算資金為單位實施資產(chǎn)分配，并在分配過程中不斷參考負債信息的變化，如利率選擇性、流動性、期間性以及資金市場的成熟性等。第三，壽險公司應具備相應的資本金，并提取一定比例的風險準備金，以保證資產(chǎn)負債管理戰(zhàn)略的穩(wěn)定性。在作出這些決定的同時，還必須考慮到許多運作上的事宜，如：建立某一分別投資的交易規(guī)則；投資的融資與組合的重組；稅收和費用的分攤等等。此外，公司建立起高效的財務信息系統(tǒng)是十分重要的，因為管理者需要知道不同險種的現(xiàn)金流量以便作出相應的投資決策。這種分別投資的方法可以是人壽保險公司在整個公司范圍內(nèi)對資產(chǎn)負債組合進行分析，使管理者對公司的投資組合以及資產(chǎn)負債有較深入的了解，及時發(fā)現(xiàn)公司資產(chǎn)負債的不足或機會，以及在給定的投資環(huán)境下抵消不同險種帶來的某些風險。
人壽保險公司有許多方法可以用來優(yōu)化資產(chǎn)組合以使其與負債結構相互匹配并使公司的價值最大化。在乎穩(wěn)的投資環(huán)境下，例如利率保持穩(wěn)定時，這將是比較容易做到的，投資回報也比較容易預測。但是，在過去的十年來，由于利率的下調(diào)、資本市場的動蕩、不動產(chǎn)價值的起落，人壽保險公司面臨著重大的考驗。同時，政府法規(guī)的變化、消費者權益保護的加強、市場的開放也給人壽保險公司的運作以及發(fā)展戰(zhàn)略帶來諸多的挑戰(zhàn)。因此人壽保險公司的經(jīng)營者必須制定出適應投資環(huán)境變化的資產(chǎn)負債管理策略才能夠達到預期的經(jīng)營目標。
四、根據(jù)資產(chǎn)負債管理原則建立健全投資風險控制制度
在設計投資組合、建立投資策略以后，人壽保險公司還應根據(jù)資產(chǎn)負債管理原則建立一整套投資風險管理制度，并將之貫穿在壽險投資過程的始終。
1.資金的集中管理、統(tǒng)一使用：壽險公司各分支機構按核定限額留足周轉金后，其余資金應全部上劃到總公司、做到集中管理、統(tǒng)一使用，減少風險產(chǎn)生的環(huán)節(jié)，實現(xiàn)資金的專業(yè)化運作，提高資金使用效率。其次，要嚴格授權、層層負責。在資金運用過程中，要嚴格按額度大小，明確決策和使用權限，每一層級都要對權限內(nèi)的決策和使用結果負責。再次，要建立健全各項業(yè)務管理制度。制度的缺位必然帶來許多實際操作中的問題，進而滋生風險。因此，必須建立各項業(yè)務管理制度，如資金劃撥管理制度、集中交易管理制度、帳戶管理制度、會計核算管理制度、稽核檢查管理制度等，并嚴格貫徹落實，堵塞風險漏洞。
2.建立科學的決策機制：許多風險案例說明，因決策失誤而導致的風險遠比一般的經(jīng)營風險更為重大。因此，建立科學的決策機制是保險公司控制投資風險的重要任務，應該由保險公司最高管理決策層、包括資產(chǎn)負債管理委員會及相關部門負責人和專家組成投資決策委員會，根據(jù)公司經(jīng)營發(fā)展總體規(guī)劃，制定公司中長期投資政策，對資產(chǎn)進行戰(zhàn)略性分配；另外，還要對資金運用部門提出的業(yè)務計劃和重大投資項目進行分析、論證、審核，并最終作出決策。
3.健全投資部門：人壽保險公司的投資部門是投資的直接執(zhí)行者，目前國內(nèi)人壽保險公司經(jīng)營管理體制中擔當這一重任的，與國外保險公司負責資金運用的獨立的投資管理公司不同，大多以保險公司的一個部門的形式存在，必須依據(jù)公司授權進行投資活動。資金運用部門要根據(jù)公司決策部門制定的中長期投資政策，依靠專業(yè)的分析研究和投資管理人才，對宏觀經(jīng)濟形勢作出判斷，對金融市場進行理性把握，從而擬定中短期投資計劃，確定戰(zhàn)術性資產(chǎn)配比，并由下屬業(yè)務部門選擇品種具體實施。
4.綜合風險評估：在評估資產(chǎn)所面臨的風險制定資產(chǎn)負債管理策略時，人壽保險公司還應該注意綜合公司的各個分支機構形成的累計風險。在電腦技術和能夠提供模擬程序的軟件支持下，人壽保險公司可以先進行不同的資產(chǎn)負債管理模擬分析，再作出投資策略的制定。
在當前我國人壽保險市場快速發(fā)展以及加入WTO市場不斷開放的今天，投資業(yè)務已經(jīng)成為人壽保險業(yè)的主營業(yè)務，而人壽保險公司也成為我國資本市場的主要機構投資者。如何保證人壽保險公司在長期的經(jīng)營中保持足夠的償付能力，確保在將來有充足的資產(chǎn)來匹配負債，是保證我國人壽保險業(yè)長期健康穩(wěn)定發(fā)展的一項重要的課題。希望本文能夠在這個方面起到拋磚引玉的作用。
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建立保險信用體系，奠定壽險業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石
由于經(jīng)濟、社會和思想等多方面的原因，目前我國失信現(xiàn)象嚴重，壽險領域也出現(xiàn)了“誠信危機”。信用貧困已成為制約中國壽險業(yè)可持續(xù)發(fā)展、影響壽險業(yè)國際競爭力的重大問題。建立保險信用體系，就是要通過法律調(diào)整、制度建設、道德規(guī)范和社會監(jiān)督等手段，對保險監(jiān)管者信用、保險主體信用及業(yè)外信用在保險經(jīng)營活動中的各個環(huán)節(jié)進行規(guī)范，打造保險信用的完整體系，為壽險業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基石。壽險業(yè)要樹立這樣一種理念：客戶、個人人和壽險公司都處于一種俱榮俱損的“生態(tài)環(huán)境”，不容破壞。依法保護投保人的合法權益，就是維護壽險業(yè)和個人人的可持續(xù)發(fā)展。作為保險主體信用制度的主體，壽險公司還應加強合約管理、營銷預警、財務管理、理賠管理等等方面的制度建設，努力從制度上約束和規(guī)范保險主體信用行為。改變目前過分依賴個人人展業(yè)的狀況，大力發(fā)展保險中介，有效化解由于個人人的不合規(guī)行為所產(chǎn)生的保險糾紛。嚴格內(nèi)控機制，提高信息披露的標準，及時向公眾披露公司經(jīng)營及財務狀況，使壽險市場主體經(jīng)營活動透明化。
防范增量風險，構筑壽險業(yè)可持續(xù)發(fā)展的平臺
增量風險是與存量風險相對而言的，意即在壽險經(jīng)營中由于險種結構、保費結構不合理等原因，而使壽險業(yè)產(chǎn)生的新的風險。不良資產(chǎn)和利差損是中國壽險業(yè)以前形成的存量風險，從壽險公司目前的資金管理體制和壽險產(chǎn)品結構看，已不太可能再產(chǎn)生新的、規(guī)模較大的不良資產(chǎn)和利差損。同時，我國壽險業(yè)正處在快速發(fā)展階段，正是化解存量風險的有利時機，如果能夠在防范增量風險的基礎上發(fā)展業(yè)務，存量風險就可以被逐漸稀釋和化解。所以，壽險公司目前風險防范的工作重點要放在防范增量風險上，因為如果增量風險不能得到有效控制，會給壽險公司的穩(wěn)健經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展構成嚴重威脅。壽險公司應制定穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略，采取措施從多方面防范和化解當前壽險業(yè)的增量風險。首先，在經(jīng)營機制方面，壽險公司要通過完善經(jīng)營機制，真正成為符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求的、以追求經(jīng)濟效益、具有自我約束能力的市場主體。其次，在技術方面，壽險公司要建立科學的對經(jīng)營中產(chǎn)生的增量風險進行評估和監(jiān)測的方法技術和標準。
加強行業(yè)創(chuàng)新，提高壽險業(yè)可持續(xù)發(fā)展的實力
壽險業(yè)要在保持和發(fā)揚經(jīng)營管理中好的經(jīng)驗和傳統(tǒng)的基礎上，與時俱進，改革和改進不合時宜的、妨礙發(fā)展的觀念，束縛發(fā)展的做法和制度，用機制活力和政策導向，推動壽險業(yè)發(fā)展進步。要沿著建立現(xiàn)代企業(yè)制度的方向，加快經(jīng)營機制轉換；要按照“有進有退”和“有所為，有所不為”的原則，對組織架構進行調(diào)整、重組，使之更加科學、合理、精干、高效，更加適應新形勢、新任務的要求；要加快保險產(chǎn)品創(chuàng)新，積極開發(fā)有特色、技術含量高的新險種，不斷滿足客戶日益增長的保險需求；要進行銷售渠道創(chuàng)新，探索網(wǎng)上銷售；要牢固樹立人才強司的戰(zhàn)略思想，緊緊抓住培養(yǎng)、吸引和使用三個環(huán)節(jié)，不斷調(diào)整和優(yōu)化人才結構，著力打造管理、銷售、技術、服務四支專業(yè)隊伍，實行不同崗位人才的價值最大化配置，讓發(fā)展的活力和增長的潛力進一步迸發(fā)出來。
加快結構調(diào)整，增強壽險業(yè)可持續(xù)發(fā)展的后勁
現(xiàn)代企業(yè)的競爭并不在于短期的利潤最大化，而在于長期發(fā)展并形成持續(xù)的領先優(yōu)勢。為此，壽險業(yè)必須在發(fā)展中調(diào)整結構、在結構調(diào)整中提高效益，努力實現(xiàn)速度和結構、質量、效益相統(tǒng)一。我們追求的終極目標應該是“強”，最理想的狀態(tài)是“邊大邊強”，使“大”與“強”成正比。要達到這種理想狀態(tài)必須把握好幾點：首先，公司在高速成長的過程中要注重管理水平的同步提高，扎扎實實，一步一個腳印往前走，而不是靠急速膨脹來實現(xiàn)高速發(fā)展。其次，在成長的過程中，要建立一套完善的監(jiān)督約束機制。獲得明顯的可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，令競爭對手難以模仿，在行業(yè)中處于領先地位。再次，創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，建設學習型組織，為公司持續(xù)領先發(fā)展提供智力支撐。
（一）實行全面預算管理有助于提高員工的積極性。全面預算改變了傳統(tǒng)的依靠財務部門執(zhí)定預算，其它部門只是簡單參與的傳統(tǒng)方式，采取了整個公司的所有人員都參與公司的所有生產(chǎn)與經(jīng)營的預算管理，并且采用預算審簽人負責制的原則，并對相關審簽人的工作進行全方位、全過程的追蹤和管控。全面預算管理提高了公司成員的積極性和參與度，很好的推動了社會的可持續(xù)發(fā)展。（二）實行全面預算管理可以優(yōu)化配置資源。人壽保險公司作為經(jīng)濟活動比較頻繁的公司，預算管理就顯得特別重要。全面預算管理要求成立全面預算管理委員會等一套專門的配套機構，根據(jù)公司業(yè)務發(fā)展和預算管理的需要，制定季度預算和費用預算，明確各部門各個季度的職責和工作，全面提高了資源配置效率，使投入和產(chǎn)出比例進一步優(yōu)化。
二、全面預算管理在人壽保險公司的應用問題
（一）管理組人員意識較差。全面預算管理是要求全員參與、以人為核心的，可是現(xiàn)階段人壽保險公司從員工到管理者都一致認為是預算以及預算管理都是財務部門的工作，參與度比較低。管理者也沒有充分認識到全面預算管理的科學性和現(xiàn)代性，沒有重視全面預算管理對于提高公司的產(chǎn)出和管理水平的重要性。管理者作為一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心，起著重要的領導作用，如果連領導者都不重視全面預算管理，就更不要提及公司員工了。在現(xiàn)階段競爭如此激烈的情況下，提高管理組人員的意識顯得尤為重要和迫切。（二）考核機制不健全。預算考核是評價預算執(zhí)行結果的機制，可以發(fā)現(xiàn)在預算執(zhí)行中存在的問題，引導各預算責任主體關注預算管理，按照既定的預算目標合理安排經(jīng)營活動，因此預算考核機制有重要的作用。但是大部分公司對考核結果沒有明確、可量化的規(guī)定，僅為簡單的考核獎懲規(guī)定。
三、全面預算管理在人壽保險公司應用中的建議
（一）提高管理人員的意識，加強人才隊伍建設。全面預算管理作為一種有效的為大多數(shù)企業(yè)采用的管理制度，需要管理組人員的高度重視。為此需要對管理組人員進行相關的素質訓練和拓展，全面提高管理人員對全面預算管理的重要性的意識。另外需要加強人壽保險公司的人才隊伍建設，引進各專業(yè)高素質的人才，并不斷的開展總結會和素質拓展會，保證他們的專業(yè)能力和道德品質跟上公司發(fā)展的步伐、時代進步的步伐。（二）健全考核機制。1、預算編制。每年9月由預算管理委員會組織召開下年全面預算啟動會，由公司各職能部門負責人參會，于會后組織編制所在部門含蓋總分公司的費用預算，如物控部需編制總分公司所有職場的費用開支，人力資源部編制總分公司的人力成本。各職能的下年費用預算編制需要在12月初完成終稿，并報財務部匯總統(tǒng)一下發(fā)分公司財務。如果編制不及時或編制錯誤，影響整個公司預算編制進程，將對負責人進行經(jīng)濟處罰。2、預算執(zhí)行。費用預算執(zhí)行過程中的考核機制主要體現(xiàn)在與業(yè)務計劃掛勾的變動費用上，年初按全年業(yè)務計劃的比例全額下?lián)苜M用預算，并按月度業(yè)務計劃分配至相應各月，當累計達成超業(yè)務計劃時獎勵固定比例的變動費用，用于支持業(yè)務的發(fā)展，但是累計達成低于業(yè)務計劃的同樣按固定比例扣減變動費用，造成可用變動費用的減少。3、預算結果。一般來說，保險公司要求的預算執(zhí)行整體控制在95%以內(nèi)，變動費用控制在95%以內(nèi)，對于變動費用及整體執(zhí)行均低于95%的，可以制訂一定金額的業(yè)務方案，如果加上該業(yè)務方案的金額變動費用及整體執(zhí)行率達到95%，則此金額可全部跨年結轉到下年使用，但若超過95%，則差額結轉到下年，且不占用下年度的費用預算。而預算執(zhí)行整體超過100%的，則納入所在部門及財務部門負責人的考核。對于超額完成公司正向、有利指標的，如費差目標，直接在體現(xiàn)在當年KPI考核得分，并獲得相應獎勵，其次對于超額達成指標可結轉但不結轉的或結轉部分有結余，可獲得結余貢獻獎勵。
四、結語
人壽保險公司是經(jīng)濟活動較為頻繁的公司，進行全面預算管理有利于提高公司的產(chǎn)出和管理水平，全面預算管理對于人壽保險公司的可持續(xù)發(fā)展是非常重要的。全面預算管理在人壽保險公司的應用取得了一定的成就，但是也還存在一些問題，需要我們加強人才隊伍建設、培育管理組人員的意識，需要建立健全考核和保障機制，進而加大全面預算工作的執(zhí)行力度，加強對全面預算工作的監(jiān)督，全面推進全面預算管理的各項工作，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
作者:王麗 單位:泰康人壽保險有限責任公司海南分公司
參考文獻：
[1]李秀麗.淺析全面預算管理在人壽保險公司的應用.《企業(yè)研究》.2014.
一、國內(nèi)壽險業(yè)個人理財規(guī)劃服務的興起背景
（一）需求方：客戶理財需求日益增長
麥肯錫公司曾預計，2002年中國個人金融理財服務市場的稅前利潤將達310億美元，成為繼美國、日本和德國之后極具潛力的國家。雖然這一預計顯然高估了一些，但國內(nèi)“理財熱”的興起卻是顯而易見的。分析表明，理財熱的興起至少有以下幾點因素：
1.居民可支配收入不斷增長，恩格爾系數(shù)下降加快。據(jù)國家統(tǒng)計局資料表明：1978—2001年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由1978年的343.4元增加到2001年的6859.6元，年均實際增長達到6.4％。在居民可支配收入不斷增長的同時，恩格爾系數(shù)下降加快。2001年我國城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為37.9％，與1978年的57.5％相比下降了19.6個百分點。特別是1996年至2001年，恩格爾系數(shù)下降速度明顯加快，共計10.7％，年均下降2.1％。顯而易見，人們的貨幣支付能力大大增強之后，在滿足基本消費的同時，有了更多的資金滿足其他方面的消費。
2.住房、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老等體制改革激發(fā)了居民的理財需求。最近幾年國家推出的貨幣分房化、教育產(chǎn)業(yè)化以及醫(yī)療和養(yǎng)老保險制度的改革，徹底改變了人們的生活和消費觀念，也激發(fā)了居民理財?shù)男枨?。也就是說，現(xiàn)在人們必須自己面對怎樣實現(xiàn)家庭的購房計劃、保障下一代受到良好的教育、保障自己的健康以及安享晚年等人生中的一系列重大問題。要解決這些問題，就必須要建立一套全面的、相互協(xié)調(diào)的家庭財務計劃和投資計劃，即我們常說的理財規(guī)劃。
3.金融產(chǎn)品的日漸豐富提高了人們的投資理財意識。20世紀的最后10年，我國證券市場從無到有，從小到大，走過了西方國家資本市場近百年的歷程。從金融品種看，股票基金債券等常見的投資工具都初具規(guī)模。截止2002年9月，我國深滬兩市總市值達4.4萬億元，上市公司數(shù)有1200多家，投資者開戶數(shù)達6850萬戶。金融產(chǎn)品的日漸豐富既提高了人們的投資理財意識，又為人們的理財規(guī)劃提供了可實施的投資渠道。據(jù)中國社會調(diào)查事務所在北京、天津、上海、廣州四地對800人做的專項問卷調(diào)查結果顯示：74％的人對個人理財服務感興趣，41％的人需要個人理財服務。PA18個人理財網(wǎng)站專業(yè)調(diào)查顯示：50％以上的人是無計劃分配資產(chǎn)的；78％的人愿意接受專家顧問意見，自己理財；25％的人愿意接受服務委托理財；70％的人認為有必要時常對自己的投資績效進行評估；50％以上的人愿意支付顧問費。由此可見，我國居民的個人理財規(guī)劃服務需求是熱切而且比較成熟的。
（二）供給方：應對市場競爭，提供增值服務
我國保險市場競爭加劇已經(jīng)成為業(yè)界共識，而分紅投資類保險品種，成為各公司最有力的競爭武器。近兩年來，分紅投資類保險品種，成為我國壽險業(yè)的高速增長的主力軍。中國保監(jiān)會最新統(tǒng)計顯示，截止2002年10月底，全國保險公司壽險業(yè)務保費收入為1832.4億元，同比增長約70％。分紅類保險等新產(chǎn)品成為新的增長點，2002年上半年分紅險保費收入達624.06億元，市場占有率52.58％，同比增長1057.48％。國外成熟市場表明：無論是分紅險還是投連險，該類非傳統(tǒng)壽險都是未來保險市場上的主流產(chǎn)品，而該類產(chǎn)品的成功銷售非常需要銷售人員提供全面的理財規(guī)劃服務，綜合分析客戶的風險偏好和資金狀況等因素，將產(chǎn)品銷售給能夠承受投資風險，有理財觀念和理財需求的客戶，否則后患無窮，國外市場經(jīng)驗就是如此。
此外，在我國加入WTO后，外資保險機構全面進入國內(nèi)市場，其參與競爭的重點主要就是提供理財服務等一系列中間業(yè)務，而在這方面，外資保險具有更雄厚的技術和人才優(yōu)勢。國內(nèi)的保險公司要想保持或擴大自己的市場份額，就必須采取切實可行的措施，不斷壯大自己的個人理財服務隊伍，提供優(yōu)質的個人理財規(guī)劃服務。
（三）中介方：未來潛在的理財服務供給者
雖然我國新興的保險中介機構數(shù)量和規(guī)模都在不斷發(fā)展壯大，但是迄今為止，沒有任何一家專業(yè)中介公司找到了長久穩(wěn)定、附加值高的主營收入。據(jù)悉，多家保險中介機構都在積極策劃提供專業(yè)的理財規(guī)劃服務，以中介人的獨特位置來彰現(xiàn)自己從事理財業(yè)務的獨立性、專業(yè)性和客觀性，以此作為公司發(fā)展的有效武器。
二、國際上壽險業(yè)個人理財規(guī)劃服務概況
（一）CFP服務理念對壽險業(yè)的影響
研究個人理財規(guī)劃服務，就不能不研究CFP（CertifiedFinancialPlanner）。CFP是國際金融領域最權威和流行的理財規(guī)劃職業(yè)資格，2001年全美職業(yè)資格中排名第一。盡管CFP不是壽險專業(yè)從業(yè)證書，但是在國外，獲得CFP證書的人中，有70％以上同時持有保險經(jīng)紀人和證券經(jīng)紀人資格證書，CFP天然地同壽險公司的產(chǎn)品和服務相聯(lián)系。雖然壽險從業(yè)人員中CFP的總量有限，但CFP所倡導的“以客戶需求為中心”全方位的理財服務理念卻深入人心。國外的壽險公司，如友邦、紐約人壽等公司一直致力于理財規(guī)劃服務的研究和開拓，并建立起了自己的個人理財規(guī)劃服務隊伍，為客戶提供理財規(guī)劃服務。
（二）亞太地區(qū)壽險業(yè)個人理財規(guī)劃服務狀況
在亞太地區(qū)，人們習慣稱理財規(guī)劃為“財務規(guī)劃”。馬來西亞、新加坡、韓國、日本等國都是國際CFP理事會成員，因此這幾個國家的壽險業(yè)個人理財規(guī)劃服務漸成規(guī)模，以財務顧問的身份為客戶進行理財規(guī)劃正成為新世紀壽險業(yè)務員的轉型目標。在剛剛落幕的第六屆亞太壽險大會上，理財規(guī)劃的挑戰(zhàn)與角色定位成為此次大會的主軸。馬來西亞2002年推出了“最佳建議規(guī)范”和“獨立財務顧問”制度，要求壽險業(yè)務員必須收集客戶充裕的資訊以后，才能提出適當?shù)慕ㄗh和壽險產(chǎn)品給客戶。新加坡從1988年要求壽險業(yè)務員開始運用理財規(guī)劃為客戶進行資產(chǎn)分配，自2001年7月1日開始，新加坡金融管理局規(guī)定所有壽險業(yè)務員在提呈建議書的同時，必須讓客戶知道自己賺取了多少傭金。傭金透明的目的在于讓保險業(yè)務員像醫(yī)生、律師般收取專業(yè)的服務費用，提高業(yè)務員的形象和地位。
三、壽險業(yè)開展個人理財規(guī)劃服務的內(nèi)容及影響
（一）壽險業(yè)個人理財規(guī)劃服務的基本內(nèi)容
全面的個人理財規(guī)劃涉及各類金融產(chǎn)品，但并不意味著某個理財規(guī)劃師要提供從提出理財建議到完成具體投資操作全過程中的一站式服務。從成熟的歐美壽險個人理財市場服務看，個人理財規(guī)劃服務首先是某位理財規(guī)劃師提出“理財建議”，然后再尋找各專業(yè)領域的專家來具體實施理財規(guī)劃方案。
從服務內(nèi)容上看，壽險業(yè)理財規(guī)劃服務主要包括：保險、投資、稅務、退休、教育、遺產(chǎn)等六大方面。提供上述六方面的全部規(guī)劃也稱為全方位的理財規(guī)劃。事實上，提供理財規(guī)劃服務并不一定要求面對所有客戶時都提供如此全面的規(guī)劃，按照客戶需求和壽險業(yè)務員的個人專業(yè)水平，也可以就某一個財務問題提供單一的解決方案（單方位財務規(guī)劃），也可以主要提供保險、投資和稅務方面的規(guī)劃（多方位財務規(guī)劃）。
從實施過程分析，CFP的標準執(zhí)行程序共六步：第一、設定目標，目標必須有時間性、實際且明確；第二、收集客戶資料；第三、分析個人財務狀況，找出其長處和短處；第四、根據(jù)客戶能力和理財目標，制訂理財建議；第五、實行規(guī)劃，因為行動最重要；第六、定期檢查，因為理財規(guī)劃是動態(tài)變化的。
從壽險業(yè)務員的角度看，其實可以將以上六步劃分為兩個主要階段，從第一步到第四步為第一階段，即提出規(guī)劃建議階段；后面兩步為第二階段，即理財建議的實施和績效考核階段。不同專業(yè)背景的業(yè)務員可以在兩個階段中扮演不同重要程度的角色，但是無論如何，在第一階段，壽險業(yè)務員必須要為客戶制定一套全面的、互相協(xié)調(diào)的、可操作的理財建議，在這個階段，壽險業(yè)務員就相當于客戶的“軍師”，要提出戰(zhàn)略性的資產(chǎn)分配建議。并在該大前提下，為客戶制定更具體的保險規(guī)劃，同時推薦其他領域的專家來協(xié)助客戶實施其全面的理財計劃。
（二）壽險業(yè)推行個人理財規(guī)劃服務的影響
從直接的產(chǎn)品推銷轉變?yōu)閲@客戶需求來組織生產(chǎn)和銷售，這個過程本身可以說是行銷史上具有質變意義的一大步，壽險業(yè)推行個人理財規(guī)劃服務具有劃時代的意義，將對整個壽險業(yè)、壽險公司、人及中介機構以及壽險客戶本身產(chǎn)生重要的影響并帶來多贏結果。
1.對壽險業(yè)的影響。整個服務模式的轉變有助于提升保險在公眾心中的形象，提高公眾的保險理財意識，避免少數(shù)不良人的行為影響到整個市場的健康發(fā)展。可以說，個人理財規(guī)劃服務的推行，也是壽險業(yè)規(guī)范化、制度化、國際化的標志之一。
2.對壽險公司的影響。個人理財服務有助于開拓中高端客戶市場。通過客戶保險需求的深度挖掘，提高客戶的口袋占有率，不僅可以給公司提供源源不斷的業(yè)務收入，而且可以以客戶需求為導向，開發(fā)出最令客戶滿意的新產(chǎn)品，占據(jù)市場先機。同時，要滿足客戶的綜合理財服務需求勢必引起壽險公司與銀行、證券等跨行業(yè)金融企業(yè)的合作，通過客戶資源共享，創(chuàng)造更多的主營業(yè)務及其他業(yè)務收入。尤其對具有綜合性的金融集團背景的壽險公司更為有利。
3.對壽險人及中介機構的影響。實施理財規(guī)劃服務，要求業(yè)務員具備較高的素質和專業(yè)水平。按照CFP的“4E”標準，實施理財規(guī)劃服務必須要求從業(yè)人員在考試、教育、經(jīng)驗和職業(yè)道德四個方面達到較高水準，才可能滿足客戶的需求。因此，在壽險業(yè)推行理財規(guī)劃服務，必然會推動業(yè)務員提高自己素質，轉變自己的角色，重新規(guī)劃自己的人生，朝CFP的最高職業(yè)資格邁進。如果能夠出臺強制性的法規(guī)，規(guī)定人銷售保險產(chǎn)品必須提供全面的財務建議，則效果將會更加明顯。另外，保險中介機構也有機會分到一杯羹，以提供理財咨詢、培訓和收取產(chǎn)品傭金找到立足之本。
4.對壽險客戶的影響。毫無疑問，壽險客戶也是真正的受益者，通過接受理財服務，他們可以明白自己的財務狀況，明白自己究竟需不需要保險，需要多少保險以及需要什么樣的保險；同時他們還可以明白自己的理財目標和生活目標是否合理，通過家庭資源的合理分配，以最經(jīng)濟的成本實現(xiàn)自己的綜合理財計劃，從而做到“明明白白消費，輕輕松松理財！”
四、我國個人理財規(guī)劃服務的缺陷和發(fā)展趨勢
（一）目前國內(nèi)壽險業(yè)個人理財規(guī)劃服務的缺陷
1.個人理財規(guī)劃服務市場尚處在初級階段，有效的理財需求和供給都不充分。雖然國內(nèi)個人理財規(guī)劃服務需求日益顯現(xiàn)，少數(shù)公司也進行了有益的嘗試，但總體上講理財市場尚處于初級階段。初級階段意味著理財服務市場本身并沒有巨大的理財服務的主動性市場需求。雖然潛在需求很大，但現(xiàn)時的有效需求很少，普通的壽險業(yè)務員仍然可以用傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷式的方法獲得客戶。與此同時，理財服務的供給者也是風毛麟角，同時受制于人隊伍總體素質低下等原因，所提供的理財服務層次較低。
2.個人理財規(guī)劃服務資格認證體系尚未建立，市場影響力有限。由于個人理財規(guī)劃服務資格認證體系尚未建立，雖然各保險公司可以選拔自己的精英業(yè)務員進行理財規(guī)劃方面的培訓，并嘗試為客戶提供個人理財服務，但由于沒有系統(tǒng)的培訓體系和專門統(tǒng)一的培訓教材，也沒有權威、中立和專業(yè)的個人理財規(guī)劃服務資格認證證書，這些理財規(guī)劃人員的理財規(guī)劃技能和服務品質都難以獲得市場的廣泛認同，市場影響力有限。
3.現(xiàn)時金融產(chǎn)品的數(shù)量和品種不能完全滿足個人理財規(guī)劃服務的要求。雖然國內(nèi)各項理財金融品種已經(jīng)相繼出現(xiàn)，但各領域的金融品種都相對初級，如股票市場不規(guī)范、銀行產(chǎn)品簡單、基金投資風格趨同、保險產(chǎn)品流行一陣風等，這些都制約著理財規(guī)劃的制定和實施效果。
4.現(xiàn)行法律法規(guī)尚不健全。國內(nèi)金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營的法律監(jiān)管體系，個人稅法的不完善，遺產(chǎn)繼承等方面法律制度的空白，以及壽險行業(yè)理財規(guī)劃服務的行業(yè)標準欠缺等，從制度的層面制約著綜合個人理財規(guī)劃服務的發(fā)展。
（二）國內(nèi)壽險業(yè)個人理財規(guī)劃服務的發(fā)展趨勢
1.壽險業(yè)開展個人理財規(guī)劃服務所需的法律法規(guī)正逐漸健全和完善。個人理財規(guī)劃服務的良性發(fā)展需要一個相對健全的法制環(huán)境，由于“理財”的專業(yè)性、復雜性、可操作性和隱私性，需要銀行、保險、證券、稅務、遺產(chǎn)等方面法律法規(guī)的約束和保護，良好的制度環(huán)境是個人理財規(guī)劃服務發(fā)展的前提條件。如同馬來西亞和新加坡一樣，實施財務規(guī)劃服務的保險監(jiān)管部門規(guī)章也有可能出臺。
2.壽險業(yè)個人理財規(guī)劃服務行業(yè)組織逐步建立和規(guī)范。隨著第二屆中美策劃金融論壇日前在北京落下帷幕，國際上金融領域最權威和流行的個人理財規(guī)劃（CFP）副業(yè)資格有望登陸中國大陸，CFP標準的引入將大大有利于保險業(yè)理財服務的開展。擁有權威認證，參照4E標準培養(yǎng)出的專職理財規(guī)劃隊伍，必然會提升理財規(guī)劃師的職業(yè)影響，并刺激潛在的理財需求轉化為顯形需求。同時，保險業(yè)的理財規(guī)劃行業(yè)協(xié)會在中國金融策劃協(xié)會成立之后也有望誕生，行業(yè)的自律規(guī)范有可能逐步形成。
保險是一項風險轉移的商業(yè)活動。由于風險無所不在無處不有，理性的人們應該厭惡風險[1]，需要豐富多彩的保險產(chǎn)品規(guī)避風險。這正是保險公司存在的理由。
但人的理性是有限的。人們的經(jīng)濟行為往往是非理性的——這是心理學對經(jīng)濟學的重要貢獻。面對風險決策，人們是會選擇躲避呢，還是勇往直前？保險公司如何面對客戶非理性——甘冒風險拒絕保險的行為呢？
一.人的非理性拒絕保險
讓我們來做這樣兩個實驗。一是有兩個選擇，A是肯定贏1000(1000,1)，B是50％可能性贏2000元，50％可能性什么也得不到(2000,0.5)。你會選擇哪一個呢？超過80%的人都選擇A，這說明人是風險規(guī)避的。二是這樣兩個選擇，A是你肯定損失1000元（-1000，1），B是50％可能性你損失2000元，50％可能性你什么都不損失（-2000，0.5）。結果，超過70%的人選擇B，這說明他們是風險偏好的。
可是，仔細分析一下上面兩個問題，你會發(fā)現(xiàn)他們是完全一樣的。假定你現(xiàn)在先贏了2000元，那么肯定贏1000元，也就是從贏來的2000元錢中肯定損失1000元；50％贏2000元也就是有50％的可能性不損失錢；50％什么也拿不到就相當于50％的可能性損失2000元。
由此不難得出結論：人在面臨獲得時，往往小心翼翼，不愿冒風險；而在面對損失時，人人都成了冒險家了。這就是卡尼曼“前景理論”的兩大“定律”。
人在面臨獲得的時候，喜歡躲避風險，而在面臨損失時，卻又傾向于冒險了。這是卡尼曼[2]（Kahneman）與特沃斯基（Tversky）的“前景理論”[3]的重要觀點。理性使我們規(guī)避風險，非理性又讓我們有風險偏好。
在人壽保險行為中人們有同樣的非理。純粹保障型產(chǎn)品沒有儲蓄型產(chǎn)品受歡迎。保險是一種損失性風險，這是由保險基本原理——損失補償——決定的。用“前景理論”的實驗描述人壽保險就是兩種選擇保險A有50%[4]可能死亡損失生命和1000元（保費）獲得2000元（保險金），50%生存但損失1000元（保費），不保險B有50%可能死亡損失生命，50%生存而沒有損失。如果把保險金當成對生命損失的補償，那么A是（-1000，1），B是（-2000，0.5）。大部分人選擇不保險B，這說明他們是風險偏好的。所以人們的非理性拒絕保險——風險規(guī)避——而尋求風險。
二.非理性人壽保險產(chǎn)品
顯然，保險公司不會有上述的損失概率達到50%的產(chǎn)品。保險人經(jīng)營的風險發(fā)生的概率一般不高。這是保險產(chǎn)品的經(jīng)濟可行性要求。理性上講，保險的目的是風險轉移與損失分擔。只有純保障性產(chǎn)品才是被保險人最理性的保險選擇。由于人們面對損失的非理性，純保障性保險產(chǎn)品往往不被市場接受。人壽保險市場主要是具有儲蓄[5]功能的產(chǎn)品。長期死亡險和短期意外險占總保費比例不到十分之一，加上健康險也不到五分之一。
2002年全國人身保險保費2275億，其中人身意外傷害險保費79億，健康險保費122億，壽險保費2074億[6]。占人身險保費91%以上的壽險保費中屬于純保障責任的保費不到10%。大量的還本性的兩全險和養(yǎng)老金險，客戶可以反還保費同時又得到了保險保障。其實是用客戶保費的利息充當了保險保障的保費。這種利息收入對客戶不敏感。這就是芝加哥大學薩勒（Thaler）教授所提出的“心理賬戶”的概念。
錢就是錢。同樣是100元，是工資掙來的，還是彩票贏來的，或者路上揀來的，對于消費者來說，應該是一樣的?？墒鞘聦崊s不然。一般來說，你會把辛辛苦苦掙來的錢存起來舍不得花，而如果是一筆意外之財，可能很快就花掉了。
這證明了人是有限理性的另一個方面：錢并不具備完全的替代性，雖說同樣是100元，但在消費者的腦袋里，分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。
比如說今天晚上你打算去聽一場音樂會。票價是200元，在你馬上要出發(fā)的時候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明，大部分的回答者仍舊會去聽。可是如果情況變一下，假設你昨天花了200元錢買了一張今天晚上的音樂會票子。在你馬上要出發(fā)的時候，突然發(fā)現(xiàn)你把票子弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買張票，你是否還會去聽？結果卻是，大部分人回答說不去了。
可仔細想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟掉的是電話卡還是音樂會票，總之是丟失了價值200元的東西，從損失的金錢上看，并沒有區(qū)別，沒有道理丟了電話卡后仍舊去聽音樂會，而丟失了票子之后就不去聽了。原因就在于，在人們的腦海中，把電話卡和音樂會票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了電話卡不會影響音樂會所在賬戶的預算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會票和后來需要再買的票子都被歸入同一個賬戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會了。人們當然覺得這樣不劃算了。
同樣的，保險客戶對所交保費與保費的利息建立了不同的帳戶，保費是自己付出的而利息是獲得的“意外”之財。顯然，保險客戶更看重保費。
這種保險市場的選擇正好映證了“前景理論”的結論。面對客戶的非理性選擇，保險人要有針對性的非理性產(chǎn)品。
三.非理性壽險營銷
面對人們的非理性決策，在壽險營銷中必須抓住客戶心理，理性地進行非理性營銷。
1讓計劃書看起來很美
卡尼曼在做諾貝爾演講時，特地談到了一位華人學者的研究成果，他就是芝加哥大學商學院終身教授、中歐國際工商學院行為科學中心主任奚愷元教授[7]。
來看一個奚教授于1998年發(fā)表的冰淇淋實驗?，F(xiàn)在有兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？
如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大?？墒菍嶒灲Y果表明，在分別判斷的情況下（評點：也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，人們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種決策所依據(jù)的參考信息往往是不充分的），人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實驗表明：平均來講，人們愿意花2.26美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰淇淋。
這契合了卡尼曼等心理學家所描述的：人的理性是有限的。人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。比如在冰淇淋實驗中，人們其實是根據(jù)冰淇淋到底滿不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢的。
在為客戶設計保險計劃時，可以附加風險很低的保障責任?？蛻艋ㄏ鄬χ麟U保費很少錢獲得很高保障（保額）。這讓客戶看起來很美的計劃書必容易讓客戶滿意。
2突出客戶獲得“前景理論”的另一重要“定律”是：人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠遠大于獲得的快樂。在壽險營銷中通過適當?shù)脑捫g突出客戶獲得的快樂，弱化損失的痛苦。
先讓我們來看一個薩勒曾提出的問題：假設你得了一種病，有萬分之一的可能性（低于美國年均車禍的死亡率）會突然死亡，現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少錢來買這種藥呢？那么現(xiàn)在請你再想一下，假定你身體很健康，如果說現(xiàn)在醫(yī)藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會使你有萬分之一的可能性突然死亡，那么你要求醫(yī)藥公司花多少錢來補償你呢？在實驗中，很多人會說愿意出幾百塊錢來買藥，但是即使醫(yī)藥公司花幾萬塊錢，他們也不愿參加試藥實驗。這其實就是損失規(guī)避心理在作怪。得病后治好病是一種相對不敏感的獲得，而本身健康的情況下增加死亡的概率對人們來說卻是難以接受的損失，顯然，人們對損失要求的補償，要遠遠高于他們愿意為治病所支付的錢。
健康險中有一種住院津貼的責任，相對補償性的醫(yī)療報銷責任，住院津貼是很受歡迎的產(chǎn)品[8]。被保人覺得報銷性責任沒有給他帶來額外“收獲”，而津貼卻有“收獲”。版權所有
再來看一個卡尼曼與特沃斯基的著名實驗：假定美國正在為預防一種罕見疾病的爆發(fā)做準備，預計這種疾病會使600人死亡?，F(xiàn)在有兩種方案，采用A方案，可以救200人；采用B方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一個也救不了。顯然，救人是一種獲得，所以人們不愿冒風險，更愿意選擇A方案。
現(xiàn)在來看另外一種描述，有兩種方案，A方案會使400人死亡，而B方案有1/3的可能性無人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一種失去，因此人們更傾向于冒風險，選擇方案B。
而事實上，兩種情況的結果是完全一樣的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一個也沒有死亡?？梢?，不同的表述方式改變的僅僅參照點——是拿死亡，還是救活作參照點，結果就完全不一樣了。
在表述方式上將得與失參照點平移以“獲得”為中心。例如損失20元保費，獲得200020元保額（保額加反還保費[9]），表述成（凈）獲得200000元。
3改變客戶的參照系
不過，損失和獲得并不是絕對的。人們在面臨獲得的時候規(guī)避風險，而在面臨損失的時候偏愛風險，而損失和獲得又是相對于參照點而言的，改變?nèi)藗冊谠u價事物時所使用的參照點，可以改變?nèi)藗儗︼L險的態(tài)度。
比如有一家公司面臨兩個投資決策，投資方案A肯定盈利200萬，投資方案B有50％的可能性盈利300萬，50％的可能盈利100萬。這時候，如果公司的盈利目標定得比較低，比方說是100萬，那么方案A看起來好像多賺了100萬，而B則是要么剛好達到目標，要么多盈利200萬。A和B看起來都是獲得，這時候員工大多不愿冒風險，傾向于選擇方案A；而反之，如果公司的目標定得比較高，比如說300萬，那么方案A就像是少賺了100萬，而B要么剛好達到目標，要么少賺200萬，這時候兩個方案都是損失，所以員工反而會抱著冒冒風險說不定可以達到目標的心理，選擇有風險的投資方案B?？梢?，老板完全可以通過改變盈利目標來改變員工對待風險的態(tài)度。
在制訂保險計劃時，有兩種方法可以改變參照系。一種是將保費損失隱含必要消費中或相對必要消費不明顯。例如，航空意外險保費相對機票價格不是損失。同樣，可以有列車旅客意外險、汽車旅客意外險等，只要保費不超過車票價格的5%，人們是不敏感的。另一種是提高客戶對現(xiàn)有生活的優(yōu)越感，進而產(chǎn)生保持這種生活持久下去的愿望，從而厭惡風險增加保險需求。
4幫助客戶完美
再來看一個奚教授做的餐具的實驗。比方說現(xiàn)在有一家家具店正在清倉大甩賣，你看到一套餐具，有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟，共24件，每件都是完好無損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托，其中2個杯子和7個茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？結果表明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們愿意為第一套餐具支付33美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。
這里顯示了人們追求完美的心理?！巴暾浴北旧硎且环N美。一套餐具件數(shù)再多，破了幾個就不美了。如果客戶已經(jīng)買保險了或是老客戶，我們可以指出他保險計劃存在“缺陷”，需要新的保險保障來完善。象補充醫(yī)療是對社保醫(yī)療的完善，補充養(yǎng)老是對社保養(yǎng)老的完善。人的生、老、病、死都需要保險保障?！巴暾浴笔俏覀兺卣贡ｋU市場的金鑰匙。
5調(diào)整客戶“心理帳戶”
人們分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。同樣，也為不同的消費建立“心理帳戶”。有些消費帳戶預算總是會比較充裕而穩(wěn)定，有些帳戶波動性大而成為臨時和備用帳戶。如果說服客戶動用臨時帳戶進行保險計劃相對比較容易。在客戶收入帳戶與消費帳戶之間有些關系緊密幾乎是同一個帳戶，有些比較隨意，有一個分配過程。往往固定收入用于固定消費聯(lián)系非常緊密，只有有盈余時才分配到非固定消費和投資帳戶。
我們不要將保險計劃固定到消費帳戶。針對客戶的財務狀況，讓投資帳戶貧乏的客戶把保險列入消費帳戶，讓投資帳戶充足的客戶把保險列入投資帳戶。有些收入帳戶的“意外”收入需要時間分配到消費和投資帳戶。在這個過程中，引導客戶參與保險計劃將取得事半功倍的效果。
6小數(shù)法則
現(xiàn)實生活中，人們在不確定條件下進行判斷，往往會以偏概全、以小見大。概率論中貝葉斯定理的大數(shù)法則告訴我們，一個理性推斷行為不僅會使用大樣本的所有信息，也會利用所有的先驗信息。但實際上人們往往只是重視了條件概率，而忽視了先驗概率。卡尼曼與特韋爾斯基提出了他們稱之為“小數(shù)法則”的許多例子，即人們通常會根據(jù)自己已知的少數(shù)例子來作推測。我們都知道，概率論中存在“大數(shù)定理”，指的是當分析樣本接近于總體時，樣本中某事件發(fā)生的概率將接近于總體概率。而“小數(shù)法則偏差”是指人們將小樣本中某事件的概率分布看成是總體分布。人們在根據(jù)現(xiàn)有信息對不確定事件進行判斷時似乎不關心樣本的大小，也就是與“樣本無關”。例如，投擲6次硬幣如果出現(xiàn)4次正面2次背面，人們會將這個結果“推論”到投擲1000次的情況，因而高估出現(xiàn)正面的概率。這也說明人們往往會過于簡單地將對不確定事件條件下的判斷建立在少量信息的基礎上。中國有句古話，“亡羊補牢”。如果發(fā)現(xiàn)鄰居被人偷盜，會加強自己家的防盜系統(tǒng)，安裝防盜門和防盜網(wǎng)等。其實，從社會總體上看，入屋盜竊發(fā)生的概率與鄰居家被盜沒有直接關系。人們往往從身邊發(fā)生的小數(shù)有時是偶然事件去推理，判斷。這正是與大數(shù)法則相對的小數(shù)法則。如果保險人從大數(shù)法則出發(fā)判斷損失概率是理性的，那么個人從個別事件推理出的損失風險是非理性的。
保險人可以通過各種媒體，用專題節(jié)目、專欄[10]形式廣泛報道日常生活中發(fā)生的意外事故、災難事件，加深讀者對各種危險的印象，觸發(fā)客戶非理性聯(lián)想，提高公眾投保意識。
7悲劇的感染力
假設這個小島上有1000戶居民，90％居民的房屋都被臺風摧毀了。如果你是聯(lián)合國的官員，你以為聯(lián)合國應該支援多少錢呢？但假如這個島上有18000戶居民，其中有10％居民的房子被摧毀了（你不知道前面一種情況），你又認為聯(lián)合國應該支援多少錢呢？從客觀的角度來講，后面一種情況下的損失顯然更大?？蓪嶒灥慕Y果顯示，人們覺得在前面一種情況下，聯(lián)合國需要支援1500萬美元，但在后面一種情況下，人們覺得聯(lián)合國只需要支援1000萬美元。
90%的破壞性產(chǎn)生的悲劇色彩給人們以震撼。這正是航空意外險在沒有推銷的情況下購買比例超過80%的原因之一。因為航空事故的死亡率幾乎是100%。新聞媒體的廣泛報道加深了人們對航空事故印象，提高了對航空危險的厭惡程度。同樣的原因，保險人通過各種媒體廣泛報道日常生活中發(fā)生的意外事故、災難事件時，要選擇更慘烈、悲劇色彩更濃的事件進行更深入的跟蹤報道。
四.最大化人們的幸福版權所有
人們最終追求的是幸福，而不是金錢。這是經(jīng)濟學新的發(fā)展方向。人們在追求金錢時，往往異化了。金錢只是手段，不是目的。傳統(tǒng)經(jīng)濟學認為增加人們的財富是提高人們幸福水平的最有效的手段。但奚教授認為，財富僅僅是能夠帶來幸福的很小的因素之一，人們是否幸福，很大程度上取決于很多和絕對財富無關的因素。舉個例子，在過去的幾十年中，美國的人均GDP翻了幾番，但是許多研究發(fā)現(xiàn)，人們的幸福程度并沒有太大的變化，壓力反而增加了。這就產(chǎn)生了一個非常有趣的問題：我們耗費了那么多的精力和資源，增加了整個社會的財富，但是人們的幸福程度卻沒有什么變化。這究竟是為什么呢？
歸根究底，人們最終在追求的是生活的幸福，而不是有更多的金錢。因為，從“效用最大化”出發(fā)，對人本身最大的效用不是財富，而是幸福本身。
我們不能一味地用金錢來衡量客戶的得失。安全感的滿足、愛心與責任心的體現(xiàn)、時尚的追求等是一份保險計劃給人們心理上幸福感。所以在引導客戶的享受保險的諸多幸福與快樂前提是保險的交費計劃要確實可行，不至于成為生活的負擔。只有這樣客戶才能體驗純粹的幸福與滿足。
通過完善的客戶服務，保險人與客戶建立緊密聯(lián)系，使客戶產(chǎn)生歸屬感。
五.結語
大多數(shù)人的行為作為個體不是非理性的，人們不會斷然地去冒險、也不會不加考慮地去買保險。我們總是會遵循某種可以使我們有預見地或系統(tǒng)考慮問題的方式來進行決策，只不過這些方式在很大程度上偏離了傳統(tǒng)的理性決策模型。絕對的理性有兩個必要條件，一是必須占有足夠信息，二是具有完備邏輯。這兩個條件無論是個人還是組織都是無法真正滿足，何況在比較緊急時還有一個時效性問題，即運用邏輯盡可能快。所以人們非理性是絕對的。保險產(chǎn)品的特點和人們需求隱性化決定了人們非理性地拒絕保險。正是認識到了這一點，我們要針對人們的非理性進行產(chǎn)品設計和保險營銷。
[1]創(chuàng)立博弈論的數(shù)學家約翰∙馮∙諾伊曼教授用個人收入的效用曲線解釋了理性經(jīng)濟人也有風險偏好的情況。
[2]卡尼曼因為對非理性經(jīng)濟行為的研究，建立了“前景理論”而獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎。
[3]概括來說，前景理論有以下三個基本原理：（a）大多數(shù)人在面臨獲得的時候是風險規(guī)避的；（b）大多數(shù)人在面臨損失的時候是風險偏愛的；（c）人們對損失比對獲得更敏感。
[4]生命表顯示60歲的人在20年間的死亡率超過50%。
[5]這里不指因平準保費必然產(chǎn)生的儲蓄。
[6]中國保險監(jiān)督委員會統(tǒng)計資料。
[7]奚教授用心理學來研究經(jīng)濟學、市場學、決策學等學科的問題，是這個領域的主要學者之一。
[8]保險人往往將醫(yī)療津貼產(chǎn)品作為附加險來促主險銷售。
但人的理性是有限的。人們的經(jīng)濟行為往往是非理性的——這是心理學對經(jīng)濟學的重要貢獻。面對風險決策，人們是會選擇躲避呢，還是勇往直前？保險公司如何面對客戶非理性——甘冒風險拒絕保險的行為呢？
一.人的非理性拒絕保險
讓我們來做這樣兩個實驗。一是有兩個選擇，A是肯定贏1000(1000,1)，B是50％可能性贏2000元，50％可能性什么也得不到(2000,0.5)。你會選擇哪一個呢？超過80%的人都選擇A，這說明人是風險規(guī)避的。二是這樣兩個選擇，A是你肯定損失1000元（-1000，1），B是50％可能性你損失2000元，50％可能性你什么都不損失（-2000，0.5）。結果，超過70%的人選擇B，這說明他們是風險偏好的。
可是，仔細分析一下上面兩個問題，你會發(fā)現(xiàn)他們是完全一樣的。假定你現(xiàn)在先贏了2000元，那么肯定贏1000元，也就是從贏來的2000元錢中肯定損失1000元；50％贏2000元也就是有50％的可能性不損失錢；50％什么也拿不到就相當于50％的可能性損失2000元。
由此不難得出結論：人在面臨獲得時，往往小心翼翼，不愿冒風險；而在面對損失時，人人都成了冒險家了。這就是卡尼曼“前景理論”的兩大“定律”。
人在面臨獲得的時候，喜歡躲避風險，而在面臨損失時，卻又傾向于冒險了。這是卡尼曼[2]（Kahneman）與特沃斯基（Tversky）的“前景理論”[3]的重要觀點。理性使我們規(guī)避風險，非理性又讓我們有風險偏好。
在人壽保險行為中人們有同樣的非理。純粹保障型產(chǎn)品沒有儲蓄型產(chǎn)品受歡迎。保險是一種損失性風險，這是由保險基本原理——損失補償——決定的。用“前景理論”的實驗描述人壽保險就是兩種選擇保險A有50%[4]可能死亡損失生命和1000元（保費）獲得2000元（保險金），50%生存但損失1000元（保費），不保險B有50%可能死亡損失生命，50%生存而沒有損失。如果把保險金當成對生命損失的補償，那么A是（-1000，1），B是（-2000，0.5）。大部分人選擇不保險B，這說明他們是風險偏好的。所以人們的非理性拒絕保險——風險規(guī)避——而尋求風險。
二.非理性人壽保險產(chǎn)品
顯然，保險公司不會有上述的損失概率達到50%的產(chǎn)品。保險人經(jīng)營的風險發(fā)生的概率一般不高。這是保險產(chǎn)品的經(jīng)濟可行性要求。理性上講，保險的目的是風險轉移與損失分擔。只有純保障性產(chǎn)品才是被保險人最理性的保險選擇。由于人們面對損失的非理性，純保障性保險產(chǎn)品往往不被市場接受。人壽保險市場主要是具有儲蓄[5]功能的產(chǎn)品。長期死亡險和短期意外險占總保費比例不到十分之一，加上健康險也不到五分之一。
2002年全國人身保險保費2275億，其中人身意外傷害險保費79億，健康險保費122億，壽險保費2074億[6]。占人身險保費91%以上的壽險保費中屬于純保障責任的保費不到10%。大量的還本性的兩全險和養(yǎng)老金險，客戶可以反還保費同時又得到了保險保障。其實是用客戶保費的利息充當了保險保障的保費。這種利息收入對客戶不敏感。這就是芝加哥大學薩勒（Thaler）教授所提出的“心理賬戶”的概念。
錢就是錢。同樣是100元，是工資掙來的，還是彩票贏來的，或者路上揀來的，對于消費者來說，應該是一樣的?？墒鞘聦崊s不然。一般來說，你會把辛辛苦苦掙來的錢存起來舍不得花，而如果是一筆意外之財，可能很快就花掉了。
這證明了人是有限理性的另一個方面：錢并不具備完全的替代性，雖說同樣是100元，但在消費者的腦袋里，分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。
比如說今天晚上你打算去聽一場音樂會。票價是200元，在你馬上要出發(fā)的時候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明，大部分的回答者仍舊會去聽?？墒侨绻闆r變一下，假設你昨天花了200元錢買了一張今天晚上的音樂會票子。在你馬上要出發(fā)的時候，突然發(fā)現(xiàn)你把票子弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買張票，你是否還會去聽？結果卻是，大部分人回答說不去了。
可仔細想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟掉的是電話卡還是音樂會票，總之是丟失了價值200元的東西，從損失的金錢上看，并沒有區(qū)別，沒有道理丟了電話卡后仍舊去聽音樂會，而丟失了票子之后就不去聽了。原因就在于，在人們的腦海中，把電話卡和音樂會票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了電話卡不會影響音樂會所在賬戶的預算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會票和后來需要再買的票子都被歸入同一個賬戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會了。人們當然覺得這樣不劃算了。
同樣的，保險客戶對所交保費與保費的利息建立了不同的帳戶，保費是自己付出的而利息是獲得的“意外”之財。顯然，保險客戶更看重保費。
這種保險市場的選擇正好映證了“前景理論”的結論。面對客戶的非理性選擇，保險人要有針對性的非理性產(chǎn)品。
三.非理性壽險營銷
面對人們的非理性決策，在壽險營銷中必須抓住客戶心理，理性地進行非理性營銷。
1讓計劃書看起來很美
卡尼曼在做諾貝爾演講時，特地談到了一位華人學者的研究成果，他就是芝加哥大學商學院終身教授、中歐國際工商學院行為科學中心主任奚愷元教授[7]。
來看一個奚教授于1998年發(fā)表的冰淇淋實驗?，F(xiàn)在有兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？
如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大?？墒菍嶒灲Y果表明，在分別判斷的情況下（評點：也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，人們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種決策所依據(jù)的參考信息往往是不充分的），人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實驗表明：平均來講，人們愿意花2.26美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰淇淋。
這契合了卡尼曼等心理學家所描述的：人的理性是有限的。人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。比如在冰淇淋實驗中，人們其實是根據(jù)冰淇淋到底滿不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢的。
在為客戶設計保險計劃時，可以附加風險很低的保障責任?？蛻艋ㄏ鄬χ麟U保費很少錢獲得很高保障（保額）。這讓客戶看起來很美的計劃書必容易讓客戶滿意。
2突出客戶獲得
“前景理論”的另一重要“定律”是：人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠遠大于獲得的快樂。在壽險營銷中通過適當?shù)脑捫g突出客戶獲得的快樂，弱化損失的痛苦。
先讓我們來看一個薩勒曾提出的問題：假設你得了一種病，有萬分之一的可能性（低于美國年均車禍的死亡率）會突然死亡，現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少錢來買這種藥呢？那么現(xiàn)在請你再想一下，假定你身體很健康，如果說現(xiàn)在醫(yī)藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會使你有萬分之一的可能性突然死亡，那么你要求醫(yī)藥公司花多少錢來補償你呢？在實驗中，很多人會說愿意出幾百塊錢來買藥，但是即使醫(yī)藥公司花幾萬塊錢，他們也不愿參加試藥實驗。這其實就是損失規(guī)避心理在作怪。得病后治好病是一種相對不敏感的獲得，而本身健康的情況下增加死亡的概率對人們來說卻是難以接受的損失，顯然，人們對損失要求的補償，要遠遠高于他們愿意為治病所支付的錢。
健康險中有一種住院津貼的責任，相對補償性的醫(yī)療報銷責任，住院津貼是很受歡迎的產(chǎn)品[8]。被保人覺得報銷性責任沒有給他帶來額外“收獲”，而津貼卻有“收獲”。
再來看一個卡尼曼與特沃斯基的著名實驗：假定美國正在為預防一種罕見疾病的爆發(fā)做準備，預計這種疾病會使600人死亡。現(xiàn)在有兩種方案，采用A方案，可以救200人；采用B方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一個也救不了。顯然，救人是一種獲得，所以人們不愿冒風險，更愿意選擇A方案。
現(xiàn)在來看另外一種描述，有兩種方案，A方案會使400人死亡，而B方案有1/3的可能性無人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一種失去，因此人們更傾向于冒風險，選擇方案B。
而事實上，兩種情況的結果是完全一樣的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一個也沒有死亡?？梢?，不同的表述方式改變的僅僅參照點——是拿死亡，還是救活作參照點，結果就完全不一樣了。
在表述方式上將得與失參照點平移以“獲得”為中心。例如損失20元保費，獲得200020元保額（保額加反還保費[9]），表述成（凈）獲得200000元。3改變客戶的參照系
不過，損失和獲得并不是絕對的。人們在面臨獲得的時候規(guī)避風險，而在面臨損失的時候偏愛風險，而損失和獲得又是相對于參照點而言的，改變?nèi)藗冊谠u價事物時所使用的參照點，可以改變?nèi)藗儗︼L險的態(tài)度。
比如有一家公司面臨兩個投資決策，投資方案A肯定盈利200萬，投資方案B有50％的可能性盈利300萬，50％的可能盈利100萬。這時候，如果公司的盈利目標定得比較低，比方說是100萬，那么方案A看起來好像多賺了100萬，而B則是要么剛好達到目標，要么多盈利200萬。A和B看起來都是獲得，這時候員工大多不愿冒風險，傾向于選擇方案A；而反之，如果公司的目標定得比較高，比如說300萬，那么方案A就像是少賺了100萬，而B要么剛好達到目標，要么少賺200萬，這時候兩個方案都是損失，所以員工反而會抱著冒冒風險說不定可以達到目標的心理，選擇有風險的投資方案B。可見，老板完全可以通過改變盈利目標來改變員工對待風險的態(tài)度。
在制訂保險計劃時，有兩種方法可以改變參照系。一種是將保費損失隱含必要消費中或相對必要消費不明顯。例如，航空意外險保費相對機票價格不是損失。同樣，可以有列車旅客意外險、汽車旅客意外險等，只要保費不超過車票價格的5%，人們是不敏感的。另一種是提高客戶對現(xiàn)有生活的優(yōu)越感，進而產(chǎn)生保持這種生活持久下去的愿望，從而厭惡風險增加保險需求。
4幫助客戶完美
再來看一個奚教授做的餐具的實驗。比方說現(xiàn)在有一家家具店正在清倉大甩賣，你看到一套餐具，有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟，共24件，每件都是完好無損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托，其中2個杯子和7個茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？結果表明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們愿意為第一套餐具支付33美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。
這里顯示了人們追求完美的心理?！巴暾浴北旧硎且环N美。一套餐具件數(shù)再多，破了幾個就不美了。如果客戶已經(jīng)買保險了或是老客戶，我們可以指出他保險計劃存在“缺陷”，需要新的保險保障來完善。象補充醫(yī)療是對社保醫(yī)療的完善，補充養(yǎng)老是對社保養(yǎng)老的完善。人的生、老、病、死都需要保險保障?！巴暾浴笔俏覀兺卣贡ｋU市場的金鑰匙。
5調(diào)整客戶“心理帳戶”
人們分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。同樣，也為不同的消費建立“心理帳戶”。有些消費帳戶預算總是會比較充裕而穩(wěn)定，有些帳戶波動性大而成為臨時和備用帳戶。如果說服客戶動用臨時帳戶進行保險計劃相對比較容易。在客戶收入帳戶與消費帳戶之間有些關系緊密幾乎是同一個帳戶，有些比較隨意，有一個分配過程。往往固定收入用于固定消費聯(lián)系非常緊密，只有有盈余時才分配到非固定消費和投資帳戶。
我們不要將保險計劃固定到消費帳戶。針對客戶的財務狀況，讓投資帳戶貧乏的客戶把保險列入消費帳戶，讓投資帳戶充足的客戶把保險列入投資帳戶。有些收入帳戶的“意外”收入需要時間分配到消費和投資帳戶。在這個過程中，引導客戶參與保險計劃將取得事半功倍的效果。
6小數(shù)法則
現(xiàn)實生活中，人們在不確定條件下進行判斷，往往會以偏概全、以小見大。概率論中貝葉斯定理的大數(shù)法則告訴我們，一個理性推斷行為不僅會使用大樣本的所有信息，也會利用所有的先驗信息。但實際上人們往往只是重視了條件概率，而忽視了先驗概率。卡尼曼與特韋爾斯基提出了他們稱之為“小數(shù)法則”的許多例子，即人們通常會根據(jù)自己已知的少數(shù)例子來作推測。我們都知道，概率論中存在“大數(shù)定理”，指的是當分析樣本接近于總體時，樣本中某事件發(fā)生的概率將接近于總體概率。而“小數(shù)法則偏差”是指人們將小樣本中某事件的概率分布看成是總體分布。人們在根據(jù)現(xiàn)有信息對不確定事件進行判斷時似乎不關心樣本的大小，也就是與“樣本無關”。例如，投擲6次硬幣如果出現(xiàn)4次正面2次背面，人們會將這個結果“推論”到投擲1000次的情況，因而高估出現(xiàn)正面的概率。這也說明人們往往會過于簡單地將對不確定事件條件下的判斷建立在少量信息的基礎上。中國有句古話，“亡羊補牢”。如果發(fā)現(xiàn)鄰居被人偷盜，會加強自己家的防盜系統(tǒng)，安裝防盜門和防盜網(wǎng)等。其實，從社會總體上看，入屋盜竊發(fā)生的概率與鄰居家被盜沒有直接關系。人們往往從身邊發(fā)生的小數(shù)有時是偶然事件去推理，判斷。這正是與大數(shù)法則相對的小數(shù)法則。如果保險人從大數(shù)法則出發(fā)判斷損失概率是理性的，那么個人從個別事件推理出的損失風險是非理性的。
保險人可以通過各種媒體，用專題節(jié)目、專欄[10]形式廣泛報道日常生活中發(fā)生的意外事故、災難事件，加深讀者對各種危險的印象，觸發(fā)客戶非理性聯(lián)想，提高公眾投保意識。
7悲劇的感染力
假設這個小島上有1000戶居民，90％居民的房屋都被臺風摧毀了。如果你是聯(lián)合國的官員，你以為聯(lián)合國應該支援多少錢呢？但假如這個島上有18000戶居民，其中有10％居民的房子被摧毀了（你不知道前面一種情況），你又認為聯(lián)合國應該支援多少錢呢？從客觀的角度來講，后面一種情況下的損失顯然更大?？蓪嶒灥慕Y果顯示，人們覺得在前面一種情況下，聯(lián)合國需要支援1500萬美元，但在后面一種情況下，人們覺得聯(lián)合國只需要支援1000萬美元。
90%的破壞性產(chǎn)生的悲劇色彩給人們以震撼。這正是航空意外險在沒有推銷的情況下購買比例超過80%的原因之一。因為航空事故的死亡率幾乎是100%。新聞媒體的廣泛報道加深了人們對航空事故印象，提高了對航空危險的厭惡程度。同樣的原因，保險人通過各種媒體廣泛報道日常生活中發(fā)生的意外事故、災難事件時，要選擇更慘烈、悲劇色彩更濃的事件進行更深入的跟蹤報道。
四.最大化人們的幸福
人們最終追求的是幸福，而不是金錢。這是經(jīng)濟學新的發(fā)展方向。人們在追求金錢時，往往異化了。金錢只是手段，不是目的。傳統(tǒng)經(jīng)濟學認為增加人們的財富是提高人們幸福水平的最有效的手段。但奚教授認為，財富僅僅是能夠帶來幸福的很小的因素之一，人們是否幸福，很大程度上取決于很多和絕對財富無關的因素。舉個例子，在過去的幾十年中，美國的人均GDP翻了幾番，但是許多研究發(fā)現(xiàn)，人們的幸福程度并沒有太大的變化，壓力反而增加了。這就產(chǎn)生了一個非常有趣的問題：我們耗費了那么多的精力和資源，增加了整個社會的財富，但是人們的幸福程度卻沒有什么變化。這究竟是為什么呢？
歸根究底，人們最終在追求的是生活的幸福，而不是有更多的金錢。因為，從“效用最大化”出發(fā)，對人本身最大的效用不是財富，而是幸福本身。
我們不能一味地用金錢來衡量客戶的得失。安全感的滿足、愛心與責任心的體現(xiàn)、時尚的追求等是一份保險計劃給人們心理上幸福感。所以在引導客戶的享受保險的諸多幸福與快樂前提是保險的交費計劃要確實可行，不至于成為生活的負擔。只有這樣客戶才能體驗純粹的幸福與滿足。
通過完善的客戶服務，保險人與客戶建立緊密聯(lián)系，使客戶產(chǎn)生歸屬感。
五.結語
大多數(shù)人的行為作為個體不是非理性的，人們不會斷然地去冒險、也不會不加考慮地去買保險。我們總是會遵循某種可以使我們有預見地或系統(tǒng)考慮問題的方式來進行決策，只不過這些方式在很大程度上偏離了傳統(tǒng)的理性決策模型。絕對的理性有兩個必要條件，一是必須占有足夠信息，二是具有完備邏輯。這兩個條件無論是個人還是組織都是無法真正滿足，何況在比較緊急時還有一個時效性問題，即運用邏輯盡可能快。所以人們非理性是絕對的。保險產(chǎn)品的特點和人們需求隱性化決定了人們非理性地拒絕保險。正是認識到了這一點，我們要針對人們的非理性進行產(chǎn)品設計和保險營銷。[1]創(chuàng)立博弈論的數(shù)學家約翰∙馮∙諾伊曼教授用個人收入的效用曲線解釋了理性經(jīng)濟人也有風險偏好的情況。
[2]卡尼曼因為對非理性經(jīng)濟行為的研究，建立了“前景理論”而獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎。
[3]概括來說，前景理論有以下三個基本原理：（a）大多數(shù)人在面臨獲得的時候是風險規(guī)避的；（b）大多數(shù)人在面臨損失的時候是風險偏愛的；（c）人們對損失比對獲得更敏感。
[4]生命表顯示60歲的人在20年間的死亡率超過50%。
[5]這里不指因平準保費必然產(chǎn)生的儲蓄。
[6]中國保險監(jiān)督委員會統(tǒng)計資料。
[7]奚教授用心理學來研究經(jīng)濟學、市場學、決策學等學科的問題，是這個領域的主要學者之一。
[8]保險人往往將醫(yī)療津貼產(chǎn)品作為附加險來促主險銷售。
關鍵詞：壽險公司;戰(zhàn)略管理;戰(zhàn)略目標
戰(zhàn)略管理是一組管理決策和行動，它決定了組織的長期績效。戰(zhàn)略制定與實施對公司的重要影響在現(xiàn)實生活中不乏成功或失敗的典型案例。世界零售產(chǎn)業(yè)巨頭沃爾瑪以“讓顧客滿意”作為戰(zhàn)略目標，據(jù)以實施一系列的戰(zhàn)術，如為顧客提供“高品質服務”和“無條件退款”，并每周作關于顧客期望和反映的調(diào)查，及時更新商品的組合與擺放，通過建立獨特的供應鏈條、配送中心、商用衛(wèi)星，培養(yǎng)形成了自己的核心競爭力。公司通過實施戰(zhàn)略管理，使發(fā)展戰(zhàn)略有效指導日常經(jīng)營活動，短中期規(guī)劃與長遠目標戰(zhàn)略保持一致，最終實現(xiàn)公司愿景。各行業(yè)對戰(zhàn)略有不同的要求和體現(xiàn)，對于我國保險公司，尤其壽險公司，實施戰(zhàn)略管理是公司成長成熟的最佳途徑，其建立戰(zhàn)略計劃、進行戰(zhàn)略管理的必要性也較其他行業(yè)顯得更為突出。
一、我國壽險公司戰(zhàn)略管理的必要性
(一)公司產(chǎn)品的長期性和無形性要求壽險公司樹立品牌，作好長遠規(guī)劃
首先，壽險公司為消費者提供的主要產(chǎn)品是人壽保險，從訂立保險合同到合同終止往往歷時幾十年，作為先銷售后生產(chǎn)的企業(yè)，保險公司能夠持續(xù)經(jīng)營是消費者得到應有保險保障的首要前提。雖然我國保險法對壽險公司一旦發(fā)生破產(chǎn)，如何保障投保人利益不受影響作出了明確規(guī)定，但試問一個連自己的持續(xù)經(jīng)營都無法保障的公司如何承諾為客戶提供終身、優(yōu)質的服務？無疑保險公司的持續(xù)發(fā)展能力會構成消費者選擇保險公司的重要因素。其次，從產(chǎn)品形態(tài)來分壽險產(chǎn)品作為一種保險保障服務，屬于無形產(chǎn)品，消費者在購買時無法直接接觸與鑒別，只是通過保險公司的品牌形象、產(chǎn)品介紹來進行比較判斷，主觀成分占很大比重。因此公司的誠信建設、文化理念不僅會影響到已有客戶得到服務、實現(xiàn)自身權益的質量，更會成為吸引或失去潛在購買者的重要因素。同時，我國居民對保險的認識接受程度還很低，保險意識水平不高，推廣產(chǎn)品必須先推廣保險理念，居民對保險的品牌認知度也僅限于幾家市場占有率高的公司，而樹立保險品牌在保險銷售中的重要意義為中小保險公司推廣產(chǎn)品帶來特別的挑戰(zhàn)。
以上產(chǎn)品的特殊性要求壽險公司作好長遠的規(guī)劃，公司整體形象、整體水平的提高與公司業(yè)務的發(fā)展之前相互依賴、相互促進，而且這種依賴要強于一般企業(yè)。
(二)戰(zhàn)略管理符合保險行業(yè)的特殊性
保險業(yè)恢復以來快速發(fā)展，具體來看，壽險保費收入2008年全國總計6658億元，我國2008年保險密度達到736.74元，保險深度為3.25%，法律法規(guī)不斷健全，監(jiān)管體系逐步完善，市場主體從一家國有到21家中資、26家外資壽險公司，同時資產(chǎn)管理公司、保險中介公司也逐漸增多。但是，經(jīng)過僅僅二十幾年的發(fā)展，保險市場完善程度、保險公司管理水平及保險產(chǎn)品開發(fā)、核保核賠以及提供其他服務的各個環(huán)節(jié)都有待提高，發(fā)展中的問題仍然不斷出現(xiàn)。在行業(yè)發(fā)展尚不成熟、變化較大的前提下，保險公司更應該有自己的發(fā)展戰(zhàn)略、長遠規(guī)劃，保證在未來變化的形勢下，公司有明確的發(fā)展目標，不會因外界變化而嚴重影響到公司的生存和正常發(fā)展。
(三)公司的不成熟需要戰(zhàn)略管理的支持
保險公司一方面，因為整體行業(yè)的不成熟而處于探索發(fā)展階段，另一方面，我國壽險公司自身成立時間短，經(jīng)驗不足，缺乏人才，如何面對未知的市場、應對變化的環(huán)境并在競爭中脫穎而出，形成自身競爭力對于保險公司，尤其是中小保險公司的生存和發(fā)展都至關重要。在當前的客觀環(huán)境下，怎樣分配資源，平衡各方面不足，集中力量創(chuàng)造自身優(yōu)勢，立足于中國保險市場，需要各公司有合理長遠的規(guī)劃。戰(zhàn)略管理不同于普通管理，更能幫助公司實現(xiàn)當前發(fā)展和長遠發(fā)展之前的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。
二、我國各壽險公司當前長遠戰(zhàn)略分析
(一)從企業(yè)愿景看公司戰(zhàn)略
各壽險公司都紛紛提出公司所培養(yǎng)、秉承和追求的企業(yè)文化、企業(yè)使命及企業(yè)愿景。本文選擇各公司所公開的長遠發(fā)展目標按照構成要素的不同進行如下歸類分析：
1.顧客
即壽險公司的目標客戶群。大多數(shù)保險公司籠統(tǒng)表述為“客戶”或是“中國客戶”，泰康人壽則較明確提出其市場定位——“融入21世紀大眾生活，為日益崛起的工薪白領提供高品質的壽險”。雖然壽險標的不及財產(chǎn)保險標的差異顯著，但不同產(chǎn)品針對的需求群體在年齡、經(jīng)濟狀況、生活負擔等方面仍然有較大差別。對于中小保險公司，分析公司選擇客戶方面的優(yōu)勢，然后集中資源針對特定群體開發(fā)產(chǎn)品并全力經(jīng)營，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟不僅是占領市場一席之地的當今策略，即使是長遠戰(zhàn)略考慮，中國特定群體的潛在保險需求都有很大開發(fā)空間，公司也可以在形成的客戶資源、特定人群的品牌效應基礎上進一步發(fā)掘滿足保險需求，為憑借專業(yè)化經(jīng)營、提供高品質服務和特色產(chǎn)品形成核心競爭力提供幫助。
2.產(chǎn)品和服務
根據(jù)公司的目標產(chǎn)品和服務，可以把我國壽險公司的戰(zhàn)略目標分為兩類。一類提供專業(yè)化高品質的保險保障服務，如招商信諾詳細列出“我們的使命是為我們的客戶提供國際級品質的、價格合理、購買便利的人壽、意外以及補充醫(yī)療保險和服務，為客戶及其家庭提供意外或疾病情況下的財務保障?！弊罱K目標產(chǎn)品定位于壽險的還有泰康人壽、華泰人壽、信德人壽、華夏人壽、中意人壽、中英人壽、友邦、海爾紐約等。另一類公司將同時提供保險保障和理財方案或進行全面理財規(guī)劃作為目標，走綜合化道路，如新華人壽的愿景是“在更廣闊的領域為客戶提供全面、優(yōu)質的風險保障和投資理財服務”；合眾人壽明確訂立目標“2010年發(fā)展成為國內(nèi)前七大人壽保險集團，2020年成為國內(nèi)十大金融企業(yè)集團，最終發(fā)展成為一流的綜合金融企業(yè)集團。”金盛目標“成為財務保障和資產(chǎn)管理公司中的領軍力量”；信誠、光大永明、瑞泰人壽、中美大都會等都以提供全面的投資理財服務作為企業(yè)未來的發(fā)展愿景。產(chǎn)品和服務是公司存在的核心，一個公司產(chǎn)品的不同直接決定公司的整個運營體系的差別，同樣保險公司不同的戰(zhàn)略目標會影響當前公司發(fā)展的重心及業(yè)務發(fā)展中的戰(zhàn)略合作伙伴的選擇。
3.市場
即公司在哪些地區(qū)發(fā)展業(yè)務，可分國內(nèi)和國際兩種。外資公司多作為股東發(fā)展戰(zhàn)略的一部分而定位于中國，中資公司中國壽股份“推進國際一流壽險公司進程，創(chuàng)建‘學習創(chuàng)新型、資源優(yōu)化型、成長增值型’企業(yè)”是目標國際化的典范，而且公司當前發(fā)展進程也在一步步靠近該戰(zhàn)略目標，太平人壽“成為中國壽險行業(yè)管理、流程和制度的標桿，使太平人壽進入國際A級企業(yè)，成為中國乃至世界的杰出品牌，并打造成為中國金融保險業(yè)中第一家真正意義上的‘百年老店’”。同樣體現(xiàn)出走國際化道路的目標。其他中資公司多以發(fā)展成為國內(nèi)一流公司為愿景，在當前公司實力狀況下是切合實際的，國際市場的復雜是需要一定實力作為保障的。
4.技術
即公司的技術狀況及對技術的追求。保險屬于服務業(yè)，技術體現(xiàn)在專業(yè)人才上，不少公司尤其是合資公司提到“專業(yè)經(jīng)營”、“專業(yè)服務”，其中中意人壽“創(chuàng)建知識型人壽保險公司”較有特色。產(chǎn)品開發(fā)、優(yōu)質服務及公司治理上如果能形成核心優(yōu)勢將是保證公司持續(xù)發(fā)展、占領市場的重要技術。我國壽險技術較國際先進水平仍然落后，導致公司產(chǎn)品同質化嚴重，老百姓想買的產(chǎn)品買不到，同時保費高進一步加劇保險需求與供給之間的不平衡，在保險市場持續(xù)競爭發(fā)展的背景下，擯棄惡性競爭，產(chǎn)品的競爭、技術的競爭乃至人才的競爭才是未來保險發(fā)展的趨勢。
5.對生存、成長和贏利的關注
中國人壽目標中包括“成長增值型”；平安“以價值最大化為導向”；民生人壽希望“把自己建設成為成長性強、富有特色的一流保險企業(yè)”；華泰“努力建設一家效益和品質最好的壽險公司”，太平洋安泰“以卓越的績效，提供高品質的壽險服務，成為客戶的最佳選擇”；信泰“做穩(wěn)健于世的百年金控藍籌”；英大人壽“秉承‘專業(yè)規(guī)范、高效穩(wěn)健’的經(jīng)營理念”?？梢钥闯觯緝r值最大化是保險公司一致的追求，這符合公司的可持續(xù)發(fā)展，而不會因一味追求利潤最大化或是盲目擴張市場損害公司的長遠利益。從近年相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看到華泰人壽追求“效益”并將其定為戰(zhàn)略目標對公司的經(jīng)營指導作用顯著，在業(yè)務質量、投資收益上都有較好的控制。
6.基本信念、價值觀
泰康目標成為“最具親和力、最受市場青睞”公司；生命人壽“秉持‘內(nèi)誠于心，外信于行’的核心價值觀”。除公司多提到誠信這個保險業(yè)的最基本最重要理念外，中資公司的價值觀中加入不少中國傳統(tǒng)文化的色彩。如合眾人壽以“和合”為企業(yè)理念基石，在核心價值、企業(yè)文化中都予強調(diào)，并最終目標實現(xiàn)“和睦共生、和諧共事、和美共榮、‘司和萬事興’的完美境界”。基本信念、價值觀是一個企業(yè)文化的核心，體現(xiàn)了公司經(jīng)營、人員工作的共同信念，一個得到員工和客戶認可的公司價值觀可以加強公司凝聚力，樹立公司良好形象。
7.定位
平安“以優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化為基礎”，聯(lián)泰大都會“依托全球領先的專業(yè)技術和管理經(jīng)驗”。很多公司在戰(zhàn)略表述中并沒有指出自己的優(yōu)勢，但不代表它們?nèi)狈?yōu)勢，不同的背景下各公司正確定位可以幫助企業(yè)了解自身的優(yōu)劣勢，認識企業(yè)所處的環(huán)境，意識到自身的威脅識別出機會。比如根據(jù)股東及公司規(guī)模不同，表1分別選擇中國人壽、民生人壽、友邦、中意人壽和太平洋安泰五家公司的優(yōu)劣勢進行粗略總結。
8.對公眾形象、社會影響的關注
生命人壽肩負“攜手提升生命價值”的企業(yè)使命，奉行“以人為本、尊重生命”的經(jīng)營理念，英大人壽“發(fā)揚‘責任心’理念，服務客戶、成就員工、回報股東、回饋社會，爭取為中國保險業(yè)的繁榮和發(fā)展作出新的更大的貢獻”。與品牌建設相一致，各公司積極投身社會公益事業(yè)，樹立良好公眾形象，這將是公司一直攜帶的標志，體現(xiàn)著各公司的價值觀。公司利益和社會利益的矛盾與一致，社會責任的承擔是保險公司必須面對平衡的難題，一味強調(diào)其一都會將公司下一步的發(fā)展置于困難境地。
9.對雇員的關注
正德人壽“為把正德人壽建設成為一家‘讓消費者滿意，股東放心，員工幸?！囊涣鲏垭U公司和百年老店而努力奮斗，為創(chuàng)造和諧社會做出應有貢獻”。國華人壽將”力爭成為國內(nèi)領先、國際知名的最能為客戶、員工、股東創(chuàng)造價值的金融保險集團”。中宏人壽“成為一家令客戶、股東、人和員工信賴并為之驕傲的公司，為大眾提供最佳保障產(chǎn)品和服務”。公司員工的忠誠度是公司長期儲備人才的保障，人才的競爭又是公司競爭的核心，如何留住人才、培養(yǎng)人才是公司必須作出的戰(zhàn)略規(guī)劃。保險公司中一類特殊的人員是保險營銷員，保險營銷員的定位當前存在很多的不完善，致使營銷員流動性大，出現(xiàn)大量孤兒保單，同時客戶源也隨營銷員不斷流失變化，不利于公司鎖定目標群，且不利于公司進行長期培訓。保險營銷員需要相關法律法規(guī)的明確定位，同時保險公司也要重視營銷員的長期穩(wěn)定性。
各公司在制定公司戰(zhàn)略時側重點各有不同，如注重產(chǎn)品類型、關注市場開拓、看重股東雇員利益等，反映出公司在追求公司價值的過程中欲培養(yǎng)的核心競爭力上存在的差別。通過對我國壽險公司長遠目標的分析，可以總結出以下特點：按照市場占有率區(qū)分，市場占有率高的公司（中國人壽、平安壽、太保壽、新華壽、泰康壽）更強調(diào)公司的向外發(fā)展，如向國際化看齊、綜合服務平臺、追求卓越等，中小公司更多強調(diào)提高客戶滿意度、樹立品牌；按照公司性質分，外資公司更多強調(diào)提供專業(yè)性、高品質服務，中資公司則強調(diào)社會效應、傳統(tǒng)文化的相對較多。
(二)實際問題體現(xiàn)
保險行政管理畢業(yè)論文
內(nèi)容提要：作為一名從事三年人壽理賠的核賠員，在理賠整個過程中牽涉到很多有關保險受益人的問題，這與受益人條款，受益人制度有緊密聯(lián)系。在理賠中通過審核決定，并計算出保險金給付額，然后賠案處理的最后一個步驟就是給付保險金。保險金如何準確的支付，就非常的重要。由于壽險業(yè)在我國的發(fā)展剛剛起步，與其有關的一些具體法律問題在我國《保險法》及相關司法解釋中還沒有相應的規(guī)定。所以會遇到很多問題，產(chǎn)生很多糾紛，甚至是訴訟，如果處理不好的話，就會使賠案遲遲不能解決，就會給保險公司造成經(jīng)濟和名譽上的損失。
保單所有人是人壽保險中的一個新名詞。保險單所有人是保險單上該欄內(nèi)所載明的人，或是其繼承人、受讓人。保險單所規(guī)定的所有權由保險單所有人行使，包括：制定和變更受益人，退保，轉讓保險單所有權，借款，領取紅利，選擇保險金給付方式等。在人壽保險中，投保人、被保險人和保險單所有人是同一個人的情況局多數(shù)，然而，有時保險單所有人也可以是受益人或其他人。為了理順這種關系，增加使用保險單所有人這個名稱是有必要的。其中受益人在整個保險單中是十分重要的，所以說我們研究談討一下受益人的有關問題在理賠中的應用是必要的。
所以，我將從受益人的變更，受益人的指定，受益權的轉讓，受益人的分類以及受益人制度在理賠中經(jīng)常遇到的問題和受益人制度的完善等諸多方面進行論述。
關鍵詞保險受益人理賠被保險人繼承
一、受益人的定義：
在理賠實踐中我們常常會遇到這樣幾個名詞：
投保人又稱為要保人，是指與保險公司訂立保險合同，并按照保險合同負有交付保險費義務的人。
被保險人，是指根據(jù)保險合同，其財產(chǎn)利益或人身受保險合同保障，在保險事故發(fā)生后，享有保險金請求權的人。投保人往往同時就是被保險人。
受益人，是指人身保險合同中，由被保險人或者投保人指定的享有保險金請求權的人，投保人或者被保險人可以同時作為受益人。在投保人、被保險人與受益人不是同一人時，投保人指定受益人必須經(jīng)被保險人同意，投保人變更受益人時，也必須經(jīng)被保險人同意。在指定受益人的情況下，實際上是被保險人將保險金請求權轉讓給受益人。保險受益人是保險最大利益的享受者，是保險保障的對象。
保險單所有人首先有權指定受益人，受益人是被保險人死亡后有權領取保險金的人，一般應是自然人，而受益人對被保險人不一定具有可保利益，人們可以為自己選擇的受益人的利益替自己生命保險。人壽保險合同的投保人、被保險人、受益人三者的關系是：投保人和被保險人是同一人，另指定他人為受益人，或者投保人和被保險人不是同一個人，而指定自己為受益人。但是，在大多數(shù)情況下，投保人和被保險人是同一個人，受益人是他人。以下主要是根據(jù)這種情況來分析受益人條款以及在理賠中遇到的有關受益人的問題。
二、關于受益人的變更
如果人壽保險合同規(guī)定保留投保人變更受益人的權利，投保人若要變更受
益人就必須書面通知保險公司，并辦理批改手續(xù)，否則保險公司不受此約束。我國保險公司規(guī)定，變更受益人必須得到保險公司的批準。
早期的人壽保險合同幾乎都規(guī)定受益人是不可變更的，而現(xiàn)代的人壽保險合同一般都保留投保人變更受益人的權利，但有時也允許指定不可變更的受益人。在指定不可變更的受益人的情況下，受益人取得了一種既得了一種既得權利，未經(jīng)受益人本人同意，不準變更受益人。投保人仍擁有保險單所有人的其他權利，諸如退保、取得保險單質押貸款、領取紅利等①。另一種觀點是，當影響受益人利益時，投保人行使任何合同權利都要征得受益人的同意，投保人和受益人好像是保險單的共同所有人。但是，不可變更的受益人不可以強迫投保人繼續(xù)繳付保險費。如果投保人不繼續(xù)繳付保險費，也不排除讓受益人來代其繳付保險費。
根據(jù)《中華人民共和國保險法》第六十三條第一款：“被保險人或者投保人可以變更受益人并書面通知保險人。保險人收到變更受益人的書面通知后，應當在保險單上批注?！雹谒蕴崾就侗Ｈ撕捅槐ｋU人：首先必須慎重仔細填寫保險受益人；其次在變更時必須按照保險法規(guī)定以書面形式通知保險公司。同時，為了避免將來不必要的麻煩，保單簽發(fā)后，任何可能會影響風險程度的重要事頂?shù)淖兏紤皶r通知保險公司。
變更受益人是被保險人的權利，壽險實踐中被保險人變更受益人的情況也較常見，為了避免法律糾紛，被保險人從事這一行為時應注意兩方面的問題，首先，變更受益人的意思表示應以書面形式作出，并立即通知保險公司，以便其在保單上作出批注；其次，這種意思表示應獨立作出，并明確追加或變更受益人的意思。
三、特定受益人和成員受益人
特定受益人是指名的受益人，一家企業(yè)也可以是一個指名的受益人，而成員受益人則是不指名的，只是指定某單位的成員為受益人，如被保險人的子女。當被保險人希望保險金在家庭成員中間平均分配，使用成員受益人是恰當?shù)?。由于識別成員存在困難，保險公司會限制成員的受益人的名稱。有時投保人在指定成員受益人時用詞含糊，只能根據(jù)意圖來解釋。例如，指定“我的未成年子女”為受益人。指定受益人的時間與給付保險金的時間可能相隔多年。究竟誰有權領取保險金？根據(jù)意圖解釋，“未成年子女”這個用語只能說明在指定受益人時他們都是未成年子女，并不說明給付保險金時受益人是未成年人；而且，“子女”這個用語包括前妻和后妻所生的子女、養(yǎng)子、養(yǎng)女以及他們所承認的非婚生子女。因此，投保人應用清晰文字來指定成員受益人。子女中有些可能會比被保險人更早死亡，如果希望其孫子孫女得到其父母的份額，也應該予以說明。
四、有關受益權的轉讓
在保險中會涉及到轉讓問題，即受益人是否享有受益權轉讓權。受益權是指受益人根據(jù)保險合同中投保人或者被保險人的指定，享有的保險金給付請求權。除保險合同約定外，受益人取得的權利僅以保險金的請求權為限，至于保險金的返還請求權等權利原則上仍屬于投保人，受益人不能取得。通常認為受益權系原始取得，所以受益人取得的保險金不得作為被保險人的遺產(chǎn)，不能用以抵還被保險人生前的債務，并且可以免繳遺產(chǎn)稅。受益人以外的任何人無權分享受益人領取的保險金。③
受益權不是一種現(xiàn)實的權利，僅僅是一種期待權。因此，在保險事故發(fā)生之前，投保人或者被保險人可以隨時申請變更受益人。只有當被保險人死亡后，受益權才能變?yōu)楝F(xiàn)實的財產(chǎn)權，受益人才能夠向保險公司申請給付保險金。保單的轉讓并不否定受益人的受益權，僅僅是受益人的權利在一定程度上受制于受讓人。受益人經(jīng)指定后，其對保險合同僅有一種期待利益，受益人非經(jīng)被保險人同意，或保險合同列明允許轉讓的，不得將利益轉讓給他人。受益人違反規(guī)定
轉讓其期待利益的，應視為無效。該轉讓的結果實際上相當于投保人或被保險人變更受益人。保險公司在接到受益權轉讓申請后，應認真審查受益權轉讓申請是否符合法律的規(guī)定，以避免不必要的糾紛。
五、順序受益人
如前所述，受益人有可能在被保險人之前死亡，或者與被保險人同時死亡，如果在指定受益人時同時指定第一受益人和第二受益人，則可以避免在出現(xiàn)上述情況下給付保險金的麻煩。第一受益人是被保險人死亡后首先有權領取保險金的人。第二受益人則是在第一受益人死于被保險人之前情況下有權領取保險金的人。如果第一受益人在沒有領完分期給付的保險金之前死亡，其余保險金向第二受益人給付。在許多家庭中，丈夫指定妻子為第一受益人，或妻子指定丈夫為第一受益人，子女則被指定為第二受益人。為了便于處理被保險人和受益人同時死亡或受益人只相隔數(shù)小時后死亡的問題，許多人壽保險單有一項“遺屬條款”，它規(guī)定，為了有權取得保險金，受益人在被保險人死亡后必須生存一段時期。④
六、法定受益人
目前的人身保險實務中，受益人指定不明是一普遍現(xiàn)象。在太平洋壽險開封中支的人身壽險的受益人一欄中有60％的保單填寫的都是“法定”、“法定受益人”這一表述在《保險法》等法規(guī)中都找不到，有人認為是指被保險人沒有明確指定受益人，根據(jù)法律規(guī)定應當享有保險金繼承權的人。實務中，也通常將“法定受益人”視為未指定受益人來處理。在人壽保險的投保單填寫項目中，“受益人”一欄的填寫是比較重要的，它關系到發(fā)生保險事故時誰會得到保險的保障。
在人壽險保險公司理賠實際工作中會產(chǎn)生很多問題，根據(jù)《繼承法》的規(guī)定給付保險金會面臨很多問題，處理不當極有可能會陷入被保險人財產(chǎn)繼承糾紛之中。主要有以下問題
1，“法定”混同出現(xiàn)的問題：長期壽險保單在各家壽險公司的保單中占有相當?shù)谋戎?。隨著時間的變遷，投保人、被保險人的家庭結構很可能會發(fā)生變化。如不明確指定受益人，僅約定受益人“法定”，就會使保險事故發(fā)生時的保險金領取人處于不確定狀態(tài)。繼承法規(guī)定的法定繼承人范圍是：第一順序為被繼承人的配偶、子女、父母；第二順序為被繼承人的兄弟姐妹、祖父母、外祖父母；死于被繼承人之前的子女的直系親屬享有代位繼承權；對公婆或岳父母盡了主要贍養(yǎng)義務的兒媳或女婿也有繼承權。繼承開始后，只有既無遺贈撫養(yǎng)協(xié)議，又無遺囑或遺贈時才能適用法定繼承。⑤被保險人的遺產(chǎn)按法定繼承處理時才會有法定繼承人。
2、在保險金給付上的差別在理賠中帶來的問題：如果投保人或被保險人在投保時將受益人填定為“法定”或“法定受益人”，保險公司應按《繼承法》的規(guī)定進行給付。根據(jù)《繼承法》第三十三條之規(guī)定，繼承遺產(chǎn)應當清償被繼承人依法應當繳納的稅款和債務，如被保險人生前有未繳納的稅款或負有債務，則相關當事人可以依據(jù)《繼承法》中的規(guī)定對被保險人的遺產(chǎn)提出先予清償要求。所以，增大保險公司的審核義務。投保人、被保險人在投保時如明確指明了受益人，發(fā)生理賠時，受益人仍生存，則受益人可以依據(jù)保險合同得到被保險人的死亡保險金，保險公司在給付保險金時只需核對受益人的身份證明即可，處理起來會很簡單。如果看被保險人有無遺贈撫養(yǎng)協(xié)議、遺囑和遺贈，然后才能按法定繼承進行給付，給付時還負有核對被保險人法定繼承人的義務。這種情況下保險公司在給付保險金時會很謹慎，因為一旦處理不當，可能就會遺漏繼承人，損害相關權利人的合法繼承權，如果補救措施不到位就會置身于被保險人的繼承糾紛之中。處理不好在理賠中就很難準確的給付保險金。
所以，保險單上“受益人”一欄填寫為“法定”或“法定受益人”，會導致沒有指定受益人的后果。理賠時不僅增加了保險人履行給付保險金義務的難度，而且有可能違背投保人、被保險人投保時的保障設想。因此，投保人壽保險時，明確指定受益人是非常重要的。
七、未成年的受益人
指定一個人未成年的受益人會產(chǎn)生一些獨特的問題。例如，指定一個未成年人為不可變更的受益人，投保人要改變受益人就需經(jīng)他本人同意，而未成年人沒有這樣的行為能力，未成年人就必須有一個監(jiān)護人，監(jiān)護人有著保護未成年人的義務，往往不會同意改變受益人。又如，保險公司一般不會直接向未成年人給付保險金，這也需要指定一個監(jiān)護人。如果由法院指定一個監(jiān)護人，則會推遲保險金給付，并需要一筆法律費用。一種辦法是在遺囑中指定一個監(jiān)護人；另一種辦法是向一個受托人給付保險金，該受托人有權為未成年人的利益運用資金。
如果人壽保險合同規(guī)定保留投保人變更受益人的權利，投保人若要變更受益人就必須書面通知保險公司，并辦理批改手續(xù)，否則保險公司不受此約束。我國保險公司規(guī)定，變更受益人必須得到保險公司的批準。
八、在理賠實踐中遇到的幾種特殊情況
在理賠實踐中受益人的給付通常不難處理，但有幾種特殊情況不好處理，下面進行具體分析：
1，受益人在被保險人之前死亡
如果不可變更的受益人，在被保險人之前死亡，該受益人的既得權利能否轉讓給其繼承人？如果有多個受益人，對這個問題要從兩方面分析。一種情況是，所有受益人都是在被保險人之前死亡，這允許投保人重新指定受益人。如果只有單個受益人，受益人在被保險人之前死亡，自然也以這種方式解決。另一種情況是，一些受益人在被保險人之前死亡，另一些受益人在被保險人死亡時仍生存，那么究竟是仍生存的受益人有權取得全部保險金，還是僅取得原有的份額？換言之，那些在被保險人之前死亡的受益人的權益能否轉讓給繼承人。對于這個問題，有時候的裁決不一致。最好的辦法是，在指定受益人時對這種情況予以說明。
2，受益人與被保險人同時死亡
最高人民法院制訂的《關于執(zhí)行〈中華人民共和國繼承法〉若干問題的意見》第二條規(guī)定：“相互有繼承關系的幾個人在同一事件中死亡，如不能確定死亡先后時間的，推定沒有繼承人的先死亡。死亡人各自都有繼承人的，如幾個死亡人輩份不同，推定長輩先死亡；幾個死亡人輩份相同，推定同時死亡，彼此不發(fā)生繼承，由他們各自的繼承人分別繼承?！?/p>
所以受益人與被保險人在同一事件中死亡，無法確定先后順序，保險金如何給付的問題。對此，我國保險法并無明確規(guī)定。繼承人享有對被繼承人財產(chǎn)的繼承權與其對被繼承人生前所盡的義務是對等的，而受益人的受益權源于被保險人或投保人的指定，因此不能以繼承人和被繼承人之間的關系衡量受益人與被保險人之間的關系。如果受益人與被保險人在同一事故中死亡，無法證明死亡的先后順序的，若推定被保險人先于受益人死亡，則保險金歸受益人所有，由于受益人也已經(jīng)死亡，保險金就成為受益人的遺產(chǎn)，由受益人的法定繼承人繼承。這種結果，使得保險金可能由與被保險人關系非常疏遠甚至沒有什么利益關系的人所得，違背了投保人為自己的利益或者為被保險人的利益投保的初衷。因此，按照投保人的遺產(chǎn)處理更符合保險的精神。
3，離婚對受益人地位的影響
許多離婚訴訟的財產(chǎn)協(xié)議未提及人壽保險單，在發(fā)生婚姻糾紛的情況下，往往忘記了把配偶指定為受益人這一件事情。在這種情況下，離婚的判決不影響配偶的受益人地位，既仍有取得保險金的權利，因為受益人對被保險人不一定要有可保利益。
我國《保險法》對受益人條款的主要規(guī)定是：受益人由被保險人或投保人指定，投保人指定受益人必須經(jīng)被保險人同意，另規(guī)定了受益順序和受益份額等。而根據(jù)我國《保險法》第六十三條規(guī)定，被保險人或者投保人可以變更受益人并書面通知保險人。保險人收到變更受益人的書面通知后，應當在保險單上批注。投保人變更受益人時須經(jīng)被保險人同意。
對于婚后投保，離異后再婚者，如果將其所寫的“法定”理解為投保時法定，則其前夫（妻）有得到保險金的權利；如果理解為出險時法定，則其現(xiàn)任夫（妻）有取得該保險金的權利。持不同觀點的人處理這個問題所得的結果是不同的，如依投保人投保時的真實意思表示來說。但在壽險理賠實踐中是按前一種觀點是正確的，投保人希望按投保時自己的家庭狀況確定受益人，按法定繼承來分配保險金是在被保險人死亡之后，此時的“法定”會因被保險人家庭關系的變化而與投保時的“法定”不同，保險金的兌現(xiàn)可能與當初簽訂壽險合同時投保人、被保險人的意愿相悖。
4、受益人致被保險人死亡
我國《保險法》第65條第1款規(guī)定：“投保人、受益人故意造成被保險人死亡、傷殘或者疾病的，保險人不承擔給付保險金的責任。投保人已交足2年以上保險費的，保險人應當按照合同約定向其他享有權利的受益人退還保險單的現(xiàn)金價值”。③《保險法》第64條規(guī)定：受益人依法喪失或放棄受益權，沒有其他受益人的。被保險人死亡后，保險金作為被保險人的遺產(chǎn)，由保險人向被保險人的繼承人履行給付保險金的義務。③從這一規(guī)定可見，只有在受益人喪失或放棄受益權且沒有其他受益人存在的情況下，保險金才得作為被保險人的遺產(chǎn)處理。而在受益人為數(shù)人時，其中一人或幾人依法喪失受益權或放棄受益權，其他善意受益人的權益仍應得到保護，即其他善意受益人有權請求給付全部或部分保險金。不能因一人或幾人的非法行為使得保險合同存在的基礎全部動搖，導致保險人免除給付保險金的責任。人壽保險金的取得是不確定的，因為人的生命是不確定、不穩(wěn)定的。
九、我國《保險法》中受益權規(guī)定在理賠中的完善
隨著我國加入世貿(mào)和中國保險市場的逐步開放，保險公司也越來越多，保險業(yè)的競爭必將更加激烈。保險中理賠的也會越來越多，為了保險市場的穩(wěn)定發(fā)展，要切實的聯(lián)系受益人有關的制度和條款在理賠中的實際應用，完善受益人制度和條款在理賠中帶來的麻煩，是非常重要的。本人根據(jù)實際工作經(jīng)驗提出在理賠中的幾點完善：
1，在受益人的變更中保險法應該把遺囑和公正的效力問題進行說明，避免
在理賠實際處理中找不到準確的依據(jù)。
2，“法定受益人”這一表述在《保險法》等法規(guī)中都找不到，而客戶常常
這樣填寫，而保險公司也默認這樣填寫。增強有關受益人方面的審核義務，不僅有利于規(guī)范保險公司的條款制定，而且有助于保險理賠糾紛的順利解決，切實保障受益人的合法權益，促進我國保險市場的有序發(fā)展。
3，理賠中遇到的受益人死亡的幾種特殊情況如：受益人與被保險人在同一
事件中死亡，無法確定先后順序，保險金如何給付的問題，在保險法中也無明確規(guī)定。所以，完善保險法的規(guī)定和保險條款的規(guī)定是十分重要的。
4，保險公司在處理有關的問題時，與客戶進行溝通是必要的，保險公司在
完善有關的條款同時也要提示客戶注意這方面的問題，必要的話應該詳細解釋有關問題，把工作做在前面，使客戶在出險前已經(jīng)明白清楚，避免在理賠時產(chǎn)生糾紛。
隨著保險中理賠的會越來越多，為了保險市場的穩(wěn)定發(fā)展，要切實的聯(lián)系受益人有關的制度和條款在理賠中的實際應用，完善受益人制度和條款在理賠中帶來的麻煩，是非常重要的。
參考文獻
①《保險法原理》孫積祿中國政法大學出版社1993年
②《健康保險》陳滔西南財經(jīng)大學出版社2002年
③《中華人民共和國保險法》2002年
④《人身保險原理和實務》許謹良上海財經(jīng)大學出版社
2003年
⑤《民法學》李由義北京大學出版社2004年
注：；
②摘自《中華人民共和國保險法》第5頁；
③摘自《人身保險原理和實務》第76頁；