時間：2023-03-03 15:57:02
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇汽車營銷模式，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
統(tǒng)計資料顯示我國汽車保有量快速增加，2005年到2015年我國民間汽車擁有情況如下表所示，從2005年的0.359億輛快速增長到2015年的1.72億輛，汽車逐漸成為人們生活不可缺少的工具。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，汽車成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的動力之一，汽車營銷市場隨著對汽車的旺盛需求而變得異常火爆。據(jù)報道，2016年我國汽車產(chǎn)銷量超過2800萬輛，連續(xù)八年蟬聯(lián)全球第一，汽車產(chǎn)銷量增長較快，我國正在成為汽車大國。汽車營銷模式對汽車銷售至關(guān)重要，已經(jīng)成為汽車行業(yè)競爭的焦點。通過對汽車營銷模式進(jìn)行研究，可以促進(jìn)汽車銷售模式轉(zhuǎn)變，更加科學(xué)地進(jìn)行汽車銷售，同時促進(jìn)汽車營銷模式的發(fā)展。
1我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀
汽車營銷模式的核心要素主要包括營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)。這三大核心要素構(gòu)成了一個不可或缺的整體，相互促進(jìn)，相互發(fā)展。營銷理念對營銷技術(shù)和營銷組織產(chǎn)生直接的影響，對營銷模式進(jìn)行判斷時，首先要判斷汽車營銷理念。汽車營銷模式?jīng)]有固定模式，要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。
1.1汽車交易市場模式
汽車交易市場模式通常劃分出專門的區(qū)域進(jìn)行汽車銷售，此區(qū)域通常聚集了大量汽車品牌，同時可以將相關(guān)服務(wù)行業(yè)引入，交通、銀行、保險、餐飲等行業(yè)的引入，能夠方便購車人在購車時辦理相關(guān)手續(xù)。汽車市場交易模式通常營業(yè)面積比較大，汽車品種多，汽車市場內(nèi)競爭比較激烈。通常以汽車城、汽車園等形式出現(xiàn)，消費者非常熱衷于此種模式。這種模式投資比較大，占地面積巨大，減少了許多中間環(huán)節(jié)，對汽車行業(yè)具有重要影響。
1.2品牌專賣(4S)店模式
汽車品牌4S店可以實現(xiàn)汽車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)和信息反饋，也是汽車廠家主要推進(jìn)的營銷模式。4S店營銷模式可以提供規(guī)范的經(jīng)營、銷售和服務(wù)，同時也便于進(jìn)行項目擴展，形象比較好，在硬件上也比較完善。4S店在提供專業(yè)服務(wù)的同時，也提高了4S店運營成本，這種專賣店進(jìn)行維修和服務(wù)時，費用比較高。
1.3網(wǎng)絡(luò)銷售模式
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，汽車在線銷售成為汽車銷售的新模式。消費者通過網(wǎng)絡(luò)銷售模式可以隨時隨地了解汽車產(chǎn)品，廠商根據(jù)消費者的需要進(jìn)行個性化定制，實行一對一營銷。網(wǎng)絡(luò)化銷售把豐富的產(chǎn)品信息進(jìn)行快速傳播，降低了企業(yè)的銷售成本，同時也節(jié)省了大量的中間成本。通過網(wǎng)絡(luò)也可以尋找到汽車銷售業(yè)務(wù)鏈，提高產(chǎn)業(yè)鏈價值。一些知名企業(yè)的網(wǎng)上汽車訂單占到汽車銷售訂單的一半以上，此外，網(wǎng)上銷售的汽車定價通常較高，20萬元以上汽車訂單占比超過40%，中高檔汽車有著巨大的銷售潛力。網(wǎng)絡(luò)營銷成為汽車銷售的新生業(yè)態(tài)，對汽車行業(yè)來說有著較大的空間。此外，獨立經(jīng)銷商和分散化的個性化銷售也逐漸興起，一些擁有較好管理理念和業(yè)績的集團(tuán)公司，在汽車銷售中有著自身的優(yōu)勢，并獲得了汽車廠家的認(rèn)同，多品牌的汽車特許專營店成為汽車銷售的新生力量。
2我國汽車銷售模式中存在的問題
雖然我國汽車銷售模式得到了較大程度的發(fā)展，但是在發(fā)展中仍然存在許多問題，主要表現(xiàn)如下。
2.1營銷隊伍的整體素質(zhì)較低
現(xiàn)代企業(yè)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，人才優(yōu)勢是21世紀(jì)企業(yè)競爭的核心。營銷隊伍的銷售理念和服務(wù)質(zhì)量是制約銷售結(jié)果的重要影響因素。營銷隊伍是溝通消費者和汽車企業(yè)的橋梁，是進(jìn)行汽車銷售的關(guān)鍵。對汽車銷售人員進(jìn)行嚴(yán)格的要求，進(jìn)行系統(tǒng)化的培訓(xùn)，可以提高客戶滿意度，通過專業(yè)的培訓(xùn)提供更值得信賴的服務(wù)，也可以對客戶需求進(jìn)行準(zhǔn)確定位。
2.2汽車4S店較為盲進(jìn)汽車
4S店可以提高一體化的服務(wù)，服務(wù)比較專業(yè)，但是運營成本比較高，用戶的費用也比較高，這對4S店的運行產(chǎn)生了較大阻礙。盲目擴張4S店存在一定的風(fēng)險。在2002年，歐盟已經(jīng)開始進(jìn)行汽車銷售行業(yè)改革，逐步打破汽車壟斷市場，鼓勵汽車銷售商之間展開競爭，不再允許進(jìn)行特許經(jīng)營，從而減少流通過程中的費用。競爭機制的引入，改變了傳統(tǒng)的汽車銷售模式，汽車更多地作為一般消費品。這對4S店汽車經(jīng)銷商來說，需要長遠(yuǎn)打算汽車銷售模式，更加理性化地構(gòu)建銷售體系。
2.3汽車交易市場的跟風(fēng)建設(shè)
隨著汽車交易市場銷售模式的出現(xiàn)，很多地方熱衷于建設(shè)汽車交易市場。汽車交易市場固然可以給消費者更大的實惠，方便消費者進(jìn)行多方位的汽車服務(wù)，但是全國各地大量興建汽車市場，動輒土地幾千畝，上億元資金建設(shè)，巨大的建設(shè)成本，長時間的建設(shè)工期，一系列的配套設(shè)施。相比于歐美的汽車銷售方式，從中間環(huán)節(jié)節(jié)約大量成本，而我們這樣的建設(shè)方式卻增加了大量中間環(huán)節(jié)，對我國汽車行業(yè)競爭力來說有著巨大的制約作用。
3我國汽車營銷模式改革的思路
3.1建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式
我國汽車市場快速發(fā)展的同時，消費者希望市場能夠更加“國際化”“人性化”，這對商家經(jīng)營理念來說至關(guān)重要。汽車營銷要牢固樹立“以客戶為中心”，改變傳統(tǒng)的營銷模式，適應(yīng)消費者特征，滿足消費者需求。以消費者為導(dǎo)向的汽車營銷模式，是現(xiàn)代汽車行業(yè)發(fā)展的趨勢。
3.2建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式
我國的汽車行業(yè)起步比較晚，但是發(fā)展速度特別快，我國汽車行業(yè)發(fā)展過程中缺少足夠的經(jīng)驗，同時中國特殊的國情，同發(fā)達(dá)國家存在較大的差距。我國城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)，地區(qū)發(fā)展不平衡，社會逐步進(jìn)入老齡化階段，人均收入水平低;此外，我國交通條件仍比較落后，國民經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展的同時，汽車需求猛增，但是我國汽車生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)相對落后，規(guī)模比較小，缺少品牌效應(yīng);汽車企業(yè)競爭中同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，出現(xiàn)惡性競爭情況，汽車生產(chǎn)投入與產(chǎn)出不成正比;汽車生產(chǎn)企業(yè)營銷費用巨大，加大了企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險。因此，探索適合我國國情，體現(xiàn)我國特色的汽車營銷模式，就顯得很有必要。
3.3建立具有多樣性的汽車營銷模式
我國的汽車消費群體眾多，不同的汽車銷售模式各有優(yōu)缺點，因此要根據(jù)汽車企業(yè)的特性和消費者情況，摸索新的汽車銷售模式，更大程度上滿足消費者需求多樣化的趨勢。除了現(xiàn)有主流銷售模式，汽車超市、特許連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)模式、品牌代言等形式可以取長補短，有著自己獨特的優(yōu)勢。通過對汽車銷售市場改革，可以對汽車銷售市場優(yōu)勝劣汰，促進(jìn)我國汽車行業(yè)健康發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)社會做出更大的貢獻(xiàn)，同時提高我國汽車產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。
參考文獻(xiàn):
［1］胡宗梅，荀斌，郝偉.汽車營銷與服務(wù)專業(yè)技能類課程教學(xué)模式的建構(gòu)與實踐［J］．武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2016(4):48－51.
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摘要:截止2000年底，全球已有互聯(lián)網(wǎng)用戶12億，跨越240多個國家和地區(qū)，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶約2250萬，2001年底達(dá)4000萬?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的不斷增加為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著全球經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易的快速發(fā)展，特別是在我國已正式加入WTO的大環(huán)境下，我國汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀(jì)營銷的重要形式之一。
1前言
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營銷可以使企業(yè)的營銷活動始終和三個流動要素(信息流、資金流和物流)結(jié)合并流暢運行，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的良性循環(huán)。
2全球網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
當(dāng)今時代，國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到政治、經(jīng)濟(jì)和社會文化的各個領(lǐng)域，進(jìn)入人們的日常生活，并帶來社會經(jīng)濟(jì)和人們生活方式的重大變革。截止2000年底，全球已有12億互聯(lián)網(wǎng)用戶，跨越240多個國家和地區(qū)。我國國際線路總?cè)萘繛?700M，上網(wǎng)用戶約2250萬，2001年底直逼4000萬，為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在北美、西歐和日本，20世紀(jì)90年代后期加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)幾乎以每月翻一番的速度遞增；美國《財富》雜志統(tǒng)計的全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，每年在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的費用已增至數(shù)十億美元。1996年底美國的“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購物中心”已有2萬多家，且每天還新增100多家，同年在美國2800萬個互聯(lián)網(wǎng)用戶中，270萬人曾經(jīng)上網(wǎng)購物或進(jìn)行商務(wù)活動。據(jù)美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1999年達(dá)到3000億美元，2000年突破7000億美元，預(yù)計到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額將達(dá)到20000億美元，約占全球貿(mào)易總額的42%。汽車產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)已開始跨入網(wǎng)絡(luò)化時代，愈來愈多的汽車企業(yè)認(rèn)識到國際互聯(lián)網(wǎng)推動汽車營銷的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點，并將之視為未來營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑。據(jù)美國最大的汽車零售商統(tǒng)計，2000年他從互聯(lián)網(wǎng)上直接獲得汽車銷售定單總額超過了10億美元?？梢灶A(yù)計，汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀(jì)營銷的主要形式之一，現(xiàn)代市場營銷的競爭將在很大程度上是網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭，誰適時地占領(lǐng)這塊陣地，誰將贏得市場營銷的主動權(quán)。
3國內(nèi)汽車營銷模式的發(fā)展
20世紀(jì)90年代初期以前，由于我國尚主要處于計劃經(jīng)濟(jì)時代，汽車產(chǎn)品長期供不應(yīng)求，也無所謂汽車產(chǎn)品的市場營銷。但從20世紀(jì)90年代中期開始，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立與發(fā)展，汽車市場實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。順應(yīng)這種形勢，各大中城市形成了一批以店鋪經(jīng)營、集中交易為主要特色的集中型汽車交易市場。這種汽車交易市場因其品種比較齊全，能夠滿足人們貨比3家的消費心理，而且市場內(nèi)由于商家競爭較為充分，產(chǎn)品價格較低，尤其部分汽車交易市場還提供一條龍服務(wù)，為購車者帶來了極大的便利。但由于競爭過度，不少商家限于惡性價格戰(zhàn)，商家經(jīng)營規(guī)模偏小，從業(yè)者素質(zhì)良莠不齊等，這種
中型汽車交易市場也暴露出諸多缺點，難以適應(yīng)汽車市場發(fā)展和與國際接軌的要求?；诩行推囀袌鏊媾R的一系列問題，某些城市建設(shè)了汽車工業(yè)園區(qū)。相對于集中型汽車交易市場，汽車園區(qū)擁有功能的多元化、管理的體系化、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和經(jīng)營的規(guī)?；葍?yōu)勢，但它也要求有更先進(jìn)的營銷模式、多元功能設(shè)置和國際商務(wù)水準(zhǔn)，需要大量的資金投入和成熟的發(fā)展過程，尤其是資金問題制約了汽車工業(yè)園區(qū)未能在全國普及。
另一方面，汽車廠家也在不斷致力于建立自己的營銷體系。隨著國民收入的持續(xù)快速增長和汽車市場競爭的加劇，汽車用戶的品牌意識與服務(wù)意識逐漸增強，自20世紀(jì)90年代中期開始，我國出現(xiàn)了以汽車廠家為中心，以區(qū)域管理為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點(專賣店)，受控于廠家的營銷模式----汽車專賣制。這一制度可以較好地滿足用戶對汽車品牌檔次與服務(wù)質(zhì)量的要求，實現(xiàn)了汽車企業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變和營銷管理的現(xiàn)代化，而且還產(chǎn)生了分散經(jīng)營所無法實現(xiàn)的規(guī)模效益。目前，總的來講，汽車企業(yè)自己的營銷體系尚處于發(fā)展和完善之中。
隨著數(shù)字社會和e化時代的到來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已滲入當(dāng)今社會和經(jīng)濟(jì)的各個方面，電子商務(wù)、虛擬現(xiàn)實等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)走向?qū)嶋H應(yīng)用，汽車營銷也順應(yīng)這一潮流而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營銷可以在營銷活動的很多方面如資源配置、產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、市場調(diào)查、達(dá)成交易、商品配送、客戶溝通等，發(fā)揮傳統(tǒng)營銷模式所沒有的優(yōu)勢。美國三大汽車公司也發(fā)現(xiàn)，市場營銷需要把經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合起來，從而實現(xiàn)多元化經(jīng)營。
4汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢分析
1990年，羅伯特·勞特波恩教授首次提出“整合營銷傳播”理論(IntegratedMarketingCommunications)，即4C理論(Customer，Communication，Cost，Convenience)，其核心思想就是以客戶需求為中心并全面服務(wù)于消費者。該理論要求營銷活動以統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者之間的長期密切的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個具有有效、快捷、方便、低廉等特性的營銷方式，能夠較好地滿足4C理論的要求。
4.1面向顧客的需求(Customerneedsandwants)
在汽車市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等等顧客需求信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)進(jìn)行市場研究提供了一個全新的通道，汽車企業(yè)可以借助于它方便迅速地了解到全國乃至全球的消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求，隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長，網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢將越加明顯。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢，與客戶充分討論客戶的個性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，以全面滿足汽車消費者的個性需要。與此同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)建立其客戶檔案，為做好客戶關(guān)系管理也帶來了很大的方便。汽車企業(yè)有了這樣的基礎(chǔ)平臺，就可以致力于做好客戶信息挖掘，定期或不定期地了解顧客的各類需求信息，從而贏得市場競爭的主動權(quán)。
4.2實現(xiàn)與顧客的溝通(Communicationwithconsumer)
汽車消費屬于大件消費，雖然在短期
內(nèi)尚無法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡(luò)營銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。網(wǎng)絡(luò)營銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認(rèn)同為目標(biāo)，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對客戶的吸引力逐漸增強，從而實現(xiàn)由溝通到顧客購買的轉(zhuǎn)變。
4.3獲取低廉的成本(CostandValuetosatisfyconsumer’sneedsandwants)
相對傳統(tǒng)營銷方式而言，網(wǎng)絡(luò)營銷可以使得企業(yè)以較低的成本去組織市場調(diào)研，了解顧客需要，合作開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品信息，進(jìn)行廣告宣傳，完成客戶咨詢，實施雙向溝通等等，從而有利于汽車企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，增強產(chǎn)品價格優(yōu)勢。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷還具有信息傳遞及時，增強企業(yè)的信息獲得、加工和利用的能力，使企業(yè)提高市場反應(yīng)速度，避免機會損失和盲目營銷的損失，從而改善營銷績效。總之，網(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)節(jié)約時間和費用，提升營銷效率，即使企業(yè)獲得低廉的成本，又使客戶獲得實惠。
4.4便利用戶的購買(Conveniencetobuy)
由于生產(chǎn)集中度和廠家知名度相對較高，產(chǎn)品的同質(zhì)度也較高，企業(yè)比較注重市場聲譽，服務(wù)體系較為完備，同時對企業(yè)營銷的相關(guān)監(jiān)督措施較為得力，像汽車、家電等高檔耐用消費品，在市場發(fā)育較為成熟后就特別適合于網(wǎng)絡(luò)營銷。顧客可以放心購買，不必過于顧慮產(chǎn)品質(zhì)量等問題。
關(guān)鍵詞：汽車市場；營銷模式；營銷資源
中圖分類號：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.16.023
隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，我國工業(yè)發(fā)展較為迅速，尤其是汽車行業(yè)。目前我國繼美國、日本之后，已成為世界最大的汽車制造業(yè)國家。在這種形式下，如何將我國生產(chǎn)的汽車更好地投入市場，將對我國汽車今后的發(fā)展起著決定性作用。
我國汽車市場在近30年的發(fā)展歷程當(dāng)中，其產(chǎn)量先后經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：高速發(fā)展階段、緩慢上升階段及平穩(wěn)增長階段。汽車業(yè)在這三個發(fā)展階段當(dāng)中，其企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)及產(chǎn)能方式做了重大調(diào)整，其中最具代表性且意義最大就是公車市場向個人市場轉(zhuǎn)變的重大變革。
針對我國汽車市場的變革調(diào)整，我國的汽車營銷業(yè)也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。目前，現(xiàn)代汽車營銷模式的特征之一是汽車銷售市場組織結(jié)構(gòu)的扁平化發(fā)展。在這種營銷結(jié)構(gòu)模式下，產(chǎn)品不需要通過多個經(jīng)銷商，避免市場混亂所造成的商品價格上漲。這種模式的出現(xiàn)有利于消費者更好地選擇商品，商品實際價格公開給消費者，給消費者帶來實惠，同時也提高了商品的實際競爭力；再者，這種模式有利于企業(yè)更好地為消費者服務(wù)，提高了汽車的售后服務(wù)質(zhì)量。
1 汽車銷售模式
目前，汽車銷售模式主要有兩種：汽車交易市場與汽車專賣店。
1.1 汽車交易市場
汽車交易市場早在上個世紀(jì)末就出現(xiàn)了，在當(dāng)時是一種較為新穎的交易方式，該市場是伴隨著汽車市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而形成的，它與當(dāng)時企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式存在較大差異。此類大型交易與SUPERMARKET很類似，里面存在著眾多不同品牌的車輛，眾多經(jīng)銷商齊聚與此，形成了較為完善的多元化交易市場。在該市場中，為了便于客戶能及時辦理購車手續(xù)，將交通部門與工商部門也引進(jìn)其中。
該市場可以使得消費者能貨比三家，合理選擇自己滿意的商品，但由于經(jīng)銷商眾多，往往會出現(xiàn)一些商家價格的惡性競爭，從而導(dǎo)致消費市場的混亂。
1.2 汽車專賣店
汽車品牌專賣店主要是以直銷模式的形式，由單品牌的汽車專賣店由生產(chǎn)商提供直接供應(yīng)的商品直接銷售給最終客戶，有效避免了多層經(jīng)銷商層層加價的劣形；從賣場店面布置上看，這些專營店進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一標(biāo)識，給人感覺更顯專業(yè)化，這更有利于企業(yè)品牌形象的提升。由于此類專營店是特許經(jīng)營，不進(jìn)行其它品牌產(chǎn)品的銷售，因此廠方與經(jīng)銷商的關(guān)系較為堅實；同時，廠方給這些經(jīng)銷商劃定了市場范圍，實行了區(qū)域性銷售形式，這便于廠家統(tǒng)一管理，也有效避免了各區(qū)域?qū)I店間的惡性競爭。
品牌汽車專賣店建立了兩大較為完善的組織系統(tǒng)：客戶信息反饋系統(tǒng)與客戶管理系統(tǒng)。該兩大系統(tǒng)能夠支持廠方有效跟蹤管理客戶，使得廠方能及時了解客戶需求，以便對自身產(chǎn)品進(jìn)行更改。這種專營店實現(xiàn)了汽車售后與服務(wù)相結(jié)合，為用戶提供了終身服務(wù)。
2 汽車銷售模式劃分
汽車銷售模式按經(jīng)營方式來劃分，可以分為三類：（1）市場經(jīng)營與銷售是同一家企業(yè)，如：廣東汽車市場，它們主要以自營為主，很少有其它經(jīng)銷商參與進(jìn)來；（2）企業(yè)以管理服務(wù)為主。如：北京亞運村汽車交易市場，該市場的銷售完全由經(jīng)銷商承擔(dān)，企業(yè)只需做好管理服務(wù)；（3）企業(yè)自營與經(jīng)銷商互助模式，如：黃埔大道國際名車城。
3 產(chǎn)品質(zhì)量在營銷中的重要性
汽車在營銷過程中，帶動大量資金流通，即便利率很低，其也會在流通過程中帶來增值。因此，資金是汽車營銷的重要保障。此外，營銷團(tuán)隊是連接企業(yè)與消費者的橋梁，是提供優(yōu)質(zhì)客戶的關(guān)鍵。品牌的持久性指在其文化、價值與個性基礎(chǔ)上，商家交給消費者的一種承諾。一個品牌能長期屹立于市場，成為市場較為成功的品牌，在很大程度上取決于各種消費理念與方式的有機組合。
汽車產(chǎn)品的銷售是建立在產(chǎn)品的質(zhì)量體系上的，沒有好的產(chǎn)品，品牌也將無法持久，因此好產(chǎn)品是創(chuàng)造品牌的基礎(chǔ)。但好產(chǎn)品也不一定能構(gòu)建出好品牌，產(chǎn)品是通過工廠生產(chǎn)出來的，只要保證加工工藝，好產(chǎn)品就一定能生產(chǎn)出來，但好產(chǎn)品的出現(xiàn)能否被消費者認(rèn)可成為好品牌，這就需要一套完整的營銷體系。
影響企業(yè)產(chǎn)品品牌形象的因素很多，包括：產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品信譽、產(chǎn)品識別和品牌文化。樹立良好的品牌形象的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，而一些潛在的消費者對品牌的感知通常是在產(chǎn)品的功能和質(zhì)量。
4 汽車營銷資源種類劃分
營銷資源是企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時所投入的財力，其中內(nèi)容包含多個方面，根據(jù)其表現(xiàn)形式不同，通常有五類劃分模式：
（1）依不同的資源投入方式，營銷資源可劃分為：人力資源、財力資源及物力資源。財力資源指在進(jìn)行各項營銷過程中所產(chǎn)生的財務(wù)支出用費，如：運輸費、交通費、餐飲費等；物力資源指為達(dá)成營銷目標(biāo)而消耗的各種物資，如：車輛、物料損耗等；人力資源指企業(yè)在進(jìn)行必要營銷活動而投入的各類營銷人員（售后、銷售等）。
（2）依據(jù)不同的資源變動形態(tài)，營銷資源可劃分為可變和固定兩種?？勺儬I銷資源指不同時期，市場行情銷售模式不同而發(fā)生的資源變化。如：運輸、廣告、服務(wù)等過程中的費用。固定營銷模式指不隨時間變化的投入價值資源項目，如：設(shè)備折舊，保險，管理費等。
（3）根據(jù)營銷活動的作用和預(yù)算的比例，營銷資源可分為：促銷費用和廣告費。在營銷成本的成本中，廣告成本的比例是最大的。
（4）依據(jù)營銷資源帶給客戶資產(chǎn)創(chuàng)造的作用不同，營銷資源可劃分三類分別是：品牌資產(chǎn)、價值資產(chǎn)和維系資產(chǎn)。
（5）依據(jù)營銷資源帶給客戶不同的滿意程度，營銷資源可分為兩大類：激勵資源和必要的資源。以雙因素理論為出發(fā)點，從顧客的角度出發(fā)，將影響滿意度的因素分為兩大類：衛(wèi)生因素和激勵因素，因此，我們可以將影響顧客滿意度的因素分為基本條件和魅力條件。根據(jù)這一觀點，當(dāng)企業(yè)客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如果不提供必要的條件，客戶將放棄交易，因為不滿意的產(chǎn)品或服務(wù)；如果企業(yè)客戶提供必要的條件，客戶不會感到不滿意。因此，能力和市場意識指出，具體的客戶管理能力、監(jiān)控技術(shù)能力、渠道連接能力和市場意識等都屬于營銷能力的范疇，市場感知和顧客接觸兩種能力是兩種最重要的營銷能力。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞:汽車營銷;營銷模式;網(wǎng)絡(luò)營銷
企業(yè)生產(chǎn)出好產(chǎn)品,但是如果不具有完善的營銷網(wǎng)絡(luò),銷售模式與國情和企業(yè)特點不符,就會造成產(chǎn)品銷售不暢,企業(yè)就達(dá)不到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。中國汽車工業(yè)經(jīng)過四十多年的發(fā)展,雖然取得了歷史性的進(jìn)步,但相對落后的市場營銷體系,極大地制約了汽車工業(yè)的壯大和發(fā)展。
一、我國汽車營銷的發(fā)展階段
我國汽車營銷的發(fā)展大致可分為三個階段,即計劃分配階段(1979年以前);計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段(1979～1991年);市場經(jīng)濟(jì)階段(1992年至今)。
在計劃分配階段,產(chǎn)品嚴(yán)格按計劃分配,物資機電部門統(tǒng)一銷售,汽車生產(chǎn)部門不直接銷售汽車。當(dāng)時的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價格、消費主體都是單一的,市場呈賣方市場。
在計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段,國家計劃逐年下降,汽車自由市場基本形成,市場開始起決定作用。這一段時期,盡管汽車市場有起有落,但總體還是以賣方市場為主,汽車銷售成為高利潤行業(yè)。汽車銷售渠道以物資機電部門和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國有汽車銷售體系為主,同時以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大,營銷方式以店鋪營銷和人員推銷為主。
在市場經(jīng)濟(jì)階段,市場機制起到?jīng)Q定性作用。這個時期,汽車銷售部門形成大、中、小規(guī)模并行,廠商、物資部門、中國汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場并舉,國有、集體、個人多種所有制形式并存的局面。汽車營銷方式以制、汽車有形市場和四位一體的專賣店為主,同時出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。
二、我國的汽車營銷模式現(xiàn)狀
經(jīng)過幾十年的發(fā)展和不斷探索,目前我國的汽車營銷模式主要有以下幾種
(一)制和市場責(zé)任制
商大多是獨立中間商,一般從事整車銷售業(yè)務(wù),也是汽車生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)站。生產(chǎn)廠家對商的進(jìn)貨渠道、銷售地區(qū)、傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。汽車廠家可將全國市場劃分為若干市場區(qū)域,通過合理劃分市場責(zé)任區(qū)范圍,使各渠道成員保持適度規(guī)模經(jīng)營。
(二)“四位一體”專賣店
“四位一體”即汽車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋,這種多功能一體化的專賣店,一般是由汽車廠家統(tǒng)一制定經(jīng)銷商“四位一體”的管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn),統(tǒng)一培訓(xùn)經(jīng)銷人員和維修人員,最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求,使客戶從購車到用車的全過程得到良好的服務(wù),真正實現(xiàn)了以消費者為本的經(jīng)營理念。
(三)汽車有形市場
汽車有形市場即汽車交易市場,這種百貨超市式的大型汽車交易市場,集納眾多的經(jīng)銷商和汽車品牌于同一場地,形成了集中的、多樣化交易場所,工商、交管等部門現(xiàn)場辦公,并設(shè)有專人協(xié)辦、代辦牌照,既提高購車效率,又降低了交易成本。
(四)汽車園區(qū)
汽車園區(qū)是汽車有形市場發(fā)展的新階段。汽車園區(qū)的目標(biāo)定位是與國際汽車市場接軌,以轎車為主,商務(wù)用車和專用車為輔,以汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點并涉及遞延行業(yè),形成“四位一體”專賣店集群的高中檔次的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。園區(qū)集合汽車交易、服務(wù)、展示、文化等眾多功能,體現(xiàn)汽車銷售由單一專賣店走向集約化、趨同性的趨勢。
三、國外的汽車營銷模式
國外具有代表性的汽車營銷模式主要有以下幾種
(一)汽車商店模式
由于汽車商店模式可以經(jīng)營多種品牌的汽車產(chǎn)品,投資風(fēng)險比較低,并且當(dāng)前國內(nèi)的整車廠中有大部分的年銷量不足10000輛,根本無實力進(jìn)行專賣店經(jīng)營。因此,汽車商店模式應(yīng)是當(dāng)前和未來一段時期中國汽車工業(yè)發(fā)展的主流。
(二)汽車大道模式
汽車大道模式是西方汽車工業(yè)高度發(fā)達(dá)和當(dāng)?shù)氐乩怼⑷宋臈l件形成的產(chǎn)物,而中國汽車發(fā)展比較落后,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較低,所以在中國發(fā)展這種汽車營銷模式尚不成熟。
(三)網(wǎng)絡(luò)直銷模式
網(wǎng)絡(luò)直銷模式要求一個地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá),而且與之配套的政策法規(guī)體系和技術(shù)支持比較成熟。中國在這方面處于發(fā)展階段,所以這種模式可以作為中國汽車工業(yè)營銷體系建立的一個方向。
(四)租賃營銷模式
這是一種賣方保留對商品的所有權(quán),而買方取得商品的使用權(quán),租賃期滿再按合同處理商品的營銷模式。20世紀(jì)90年代以來創(chuàng)造的分級租賃營銷,是一種新的營銷手段。它將汽車的整個壽命周期分成幾個階段,顧客購買其中任意階段的使用權(quán)或所有權(quán)即可。
四、我國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢
結(jié)合我國特殊的國情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,在借鑒國外汽車營銷模式的基礎(chǔ)上,本文認(rèn)為,我國汽車營銷可以嘗試采取以下幾種模式
(一)買斷式銷售
買斷式銷售是汽車經(jīng)銷商通過與廠商的談判,交納一筆不菲的費用,一次性買斷某一批次汽車、在某一區(qū)域、某一時間段的完全銷售權(quán)。這種模式有利于銷售商自主把握銷售價格,有效控制銷售的節(jié)奏,同時快速積累車主資源,打造持續(xù)性發(fā)展基礎(chǔ)。
(二)汽車俱樂部營銷
隨著一輪一輪的價格戰(zhàn),汽車銷售的利潤越來越低,汽車產(chǎn)業(yè)的價值鏈正向售后服務(wù)市場延伸。汽車俱樂部越來越成為受關(guān)注的焦點。在接下來的一段時間中,隨著價格戰(zhàn)的疲勞,一些市場觸覺敏銳的汽車銷售商會將更多注意力投向汽車俱樂部這個利潤的金礦。通過品牌化的運作、發(fā)掘更多具有利潤發(fā)展?jié)摿Φ捻椖?從而搶先一步攫取汽車營銷的利潤制高點。
(三)網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合
通過網(wǎng)上車市,人們可實現(xiàn)“個性化、便利化、高效化”購車,同時商家也可節(jié)省不少的開支。網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個部位,進(jìn)行同價位車型各項數(shù)據(jù)的比較,根據(jù)各自的經(jīng)濟(jì)實力和用途、喜好確定車型。確定購買后,可聯(lián)系經(jīng)銷商在預(yù)定的時間到指定的地點實地看車,這種方式對于減少場地占用、提高效率的意義十分明顯。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞：奇瑞；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；營銷模式；發(fā)展方向
中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3198（2015）14-0056-02
汽車營銷模式主要包括三個要素，即：汽車營銷理念、汽車營銷組織和汽車營銷技術(shù)，汽車營銷模式的優(yōu)化是這三個要素的集成和資源整合。自2001年起，中國汽車銷售市場規(guī)模的迅速擴大，到2013年末，中國汽車保有量已經(jīng)達(dá)到1.2億輛，每百戶家庭汽車擁有量約20輛，私人購車已經(jīng)成為主流。同時，外國資本極速進(jìn)入我國汽車行業(yè)，成立了眾多在華合資品牌。另外國內(nèi)消費者消費思想地不斷成熟，傳統(tǒng)的汽車銷售模式日漸顯現(xiàn)頹勢，因此自主汽車品牌急需探索汽車營銷模式的發(fā)展和優(yōu)化方法來應(yīng)對這一嚴(yán)峻的市場考驗。
1 奇瑞的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和營銷現(xiàn)狀
隨著國內(nèi)汽車市場內(nèi)外部環(huán)境漸趨復(fù)雜，奇瑞堅持了十多年的單一品牌戰(zhàn)略已經(jīng)無法滿足市場和奇瑞本身發(fā)展需要，基于此，奇瑞一直在努力探索出建立新的品牌體系和產(chǎn)品創(chuàng)新的方法來迎接市場挑戰(zhàn)。
2009年，奇瑞實施多品牌戰(zhàn)略，打造微車品牌開瑞、乘用車品牌奇瑞、高端乘用車品牌瑞麒和商用車品牌威麟四條產(chǎn)品線。一直以來，奇瑞是自主汽車品牌的代表，選擇多品牌戰(zhàn)略是奇瑞為擺脫國產(chǎn)汽車低端、廉價形象，布局中高端汽車市場的嘗試。但在2010年下半年，多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的弊端浮出水面：產(chǎn)品研發(fā)滯后、銷售市場乏力、渠道建設(shè)薄弱讓奇瑞的發(fā)展舉步維艱，因此，奇瑞又開始探索新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
在2012年第三季度，奇瑞宣布“回歸一個品牌”，取消瑞麒、威麟兩個品牌，僅保留奇瑞一個品牌。2014年，奇瑞汽車?yán)塾嬩N量達(dá)49.5萬輛，奇瑞的國內(nèi)銷量為35.8萬輛，同比增長15.9%，實現(xiàn)自2011年以來年銷量的首次逆轉(zhuǎn)。
2 奇瑞營銷模式的弊端分析
2.1 品牌分網(wǎng)致使?fàn)I銷重心不穩(wěn)
品牌分網(wǎng)銷售是奇瑞實施多品牌戰(zhàn)略的營銷體現(xiàn)，但容易造成各品牌營銷重心的不平衡。在此之前，奇瑞一直面臨著合資品牌的競爭壓力和單車?yán)麧欀鹉杲档偷挠L(fēng)險，同時為了更好地拓寬車型的銷售渠道，挺進(jìn)其他細(xì)分市場，奇瑞決心建立一個包含數(shù)個品牌，幾十款車型的品牌體系。
如表1，奇瑞汽車在子品牌開瑞和威麟的資金投入上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于另外兩款車型，因此在營銷推廣上，低投入車型很難取得良好的市場表現(xiàn)在意料之中，但拉長品牌戰(zhàn)線的最大弊端在于不僅消耗了奇瑞本身的資源，還增加了品牌運營的壓力。首先，建立子品牌獨立的一套生產(chǎn)、銷售、品牌管理體系，其產(chǎn)品研發(fā)和規(guī)劃，市場運營以及物流配送等都需要單獨運作，這在內(nèi)部溝通、橫向協(xié)調(diào)、成本控制、售后服務(wù)等方面提出更高的要求。單就奇瑞目前的市場實力和技術(shù)實力來說，這樣的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行下去，無疑會使奇瑞不堪重負(fù)，雪上加霜。
以2010年奇瑞汽車各品牌的年銷量為例，除子品牌奇瑞的銷量較為可觀之外，其余三款品牌的市場貢獻(xiàn)度幾近忽略不計。另外，來自《2010中國汽車品牌銷售服務(wù)滿意度指數(shù)調(diào)研》的數(shù)據(jù)顯示，自主品牌的平均得分為802分，而奇瑞品牌得分僅為778，為倒數(shù)第三。結(jié)合奇瑞的市場表現(xiàn)和轉(zhuǎn)型目的來看，品牌分網(wǎng)銷售對于奇瑞而言，暫時是一個錯誤的市場選擇。
2.2 產(chǎn)品分網(wǎng)使經(jīng)銷商利益受損
從2012年第四季度開始，奇瑞的營銷渠道危機開始顯現(xiàn)。龐大的渠道變革最終導(dǎo)致經(jīng)銷商兩級分化，同時也導(dǎo)致了經(jīng)銷商與奇瑞生產(chǎn)商的兩級分化。據(jù)統(tǒng)計，在2013年3月前，奇瑞已有27家經(jīng)銷商選擇退網(wǎng)，而其他經(jīng)銷商同樣處在盈虧邊緣。因為對經(jīng)銷商而言，產(chǎn)品分網(wǎng)后雖然提升了營銷工作效率，但可供銷售的車型減少了，原本可以帶來高額的利潤的車型被分割出去了，這讓小型經(jīng)銷商的利潤急劇下降。而且，同一區(qū)域中經(jīng)銷商互為二級的模式讓彼此間的利益沖突加劇，例如，一個銷售一部的經(jīng)銷商想賣屬于二部網(wǎng)絡(luò)下的車型，就需要從銷售二部的經(jīng)銷商處提車，再賣給消費者，這一過程可能會使產(chǎn)品的價格提升2000元，因而使經(jīng)銷商的銷售業(yè)績惡化。另外，奇瑞的產(chǎn)品規(guī)劃相對滯后，對各個子品牌之間的定位和區(qū)別不夠清晰，因此價格區(qū)間重疊、產(chǎn)品定位相似等“左右手互搏”問題難以避免。
2.3 多品牌戰(zhàn)略造成用戶流失嚴(yán)重
奇瑞經(jīng)過十多年地發(fā)展，給國內(nèi)消費者留下深刻印象，但奇瑞的市場口碑完全是基于其低價、高性價比和國產(chǎn)品牌的標(biāo)簽上。2012年奇瑞總銷量為55.6萬輛，處于逐年下降的銷量線上，在售后方面，5-6萬元主要市場價格區(qū)間內(nèi)，產(chǎn)品的客戶流失率同樣在增高。在這種用戶流失現(xiàn)象的背后的本質(zhì)原因是奇瑞低估了品牌管理的復(fù)雜性和品牌培育的長期性。雖然對奇瑞有極大忠誠度的現(xiàn)有消費者而言，通過品牌內(nèi)的分網(wǎng)模式可享受對某種偏好度高的產(chǎn)品的針對性、專業(yè)性、綜合性信息等服務(wù)，但是對于更多數(shù)量的潛在消費者而言，品牌分網(wǎng)的結(jié)果是模糊了奇瑞曾經(jīng)長期建立的品牌形象和定位特點。這種分網(wǎng)模式限制了消費者接觸更加廣泛的產(chǎn)品信息的機會，而且經(jīng)銷商在互相競爭的情況下，對消費者和生產(chǎn)制造商的信息反饋滯后。
3 對奇瑞營銷模式發(fā)展方向的思考
在日益激烈的國內(nèi)汽車市場競爭環(huán)境下，汽車生產(chǎn)商的營銷思維已經(jīng)有了重大轉(zhuǎn)變，如出現(xiàn)了直營店和汽車超市等新的營銷模式。對歷經(jīng)挫折的奇瑞而言，建立一條適合自身品牌發(fā)展的營銷模式的前提是立足于自身發(fā)展實際和市場需求。
3.1 構(gòu)建品牌文化，培養(yǎng)顧客忠誠度
顧客忠誠在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中起著至關(guān)重要的作用，它既能使企業(yè)獲得更高的長期盈利能力，也可以讓企業(yè)在激烈的市場競爭中得到更好的保護(hù)。顧客的高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。如圖1，在高度競爭市場，如電腦和汽車市場，滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度存在巨大差異。因此，奇瑞汽車在未來的營銷推廣中，必定要建設(shè)深層次的企業(yè)和品牌文化內(nèi)涵，為消費者提供更大的顧客感知價值。
3.2 專注“技術(shù)奇瑞”，提升品牌溢價能力
2013年，奇瑞正式將“技術(shù)奇瑞”確立為企業(yè)品牌戰(zhàn)略，這標(biāo)志著奇瑞開始全面實施從片面追求速度和銷量規(guī)模的發(fā)展模式到向追求“品質(zhì)、品牌、效益”轉(zhuǎn)變。相比于國內(nèi)其它自主品牌，奇瑞的產(chǎn)品研發(fā)能力以及整車生產(chǎn)能力一直居于領(lǐng)先地位，其按照國際標(biāo)準(zhǔn)建立全新的“正向研發(fā)體系”為奇瑞轉(zhuǎn)型后新產(chǎn)品的推出注入強大動力，艾瑞澤7正是這種體系下最先上市的車型。在某汽車網(wǎng)站的《2014年整車質(zhì)量報告》中，奇瑞汽車以400分成績再次拉近了合資品牌的行業(yè)總標(biāo)準(zhǔn)（403分）的距離，艾瑞澤7以284分奪得自主品牌第一名。奇瑞以“品質(zhì)比肩合資”的新產(chǎn)品形象逐步深化。因此，奇瑞對新產(chǎn)品的開發(fā)和品牌規(guī)劃應(yīng)當(dāng)建立在自身雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)上，以質(zhì)量樹立口碑，用口碑帶來效益。
3.3 立足自身實際，把握營銷發(fā)展趨勢
在提出“回歸一個品牌”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，奇瑞對其品牌架構(gòu)的梳理和現(xiàn)有銷售體系的調(diào)整，不難看出奇瑞營銷體系變革的基本脈絡(luò)，但汽車市場的競爭風(fēng)云突變，自主品牌依舊處于競爭的劣勢地位，所以奇瑞還需在營銷方式上立足自身實際，穩(wěn)中求變。
雖然我國汽車保有量位居世界第二，但國內(nèi)汽車市場仍處于剛性需求階段，并且這一階段大約會保持10年左右的時間。而且，汽車營銷模式正在由單一的4S店模式，快速向多種模式轉(zhuǎn)變，中國式汽車營銷格局正在形成。其中，汽車城、汽車園區(qū)是主要發(fā)展方向之一。汽車城是一個以展示、銷售、信息、配套服務(wù)為主，面向全市、全省及國內(nèi)區(qū)域性的汽車、汽配、汽車用品的物流集散地。再加上近年來“城市綜合體”概念的興起，汽車銷售已經(jīng)呈現(xiàn)集中趨勢。因此奇瑞搶占國內(nèi)這一市場的制高點，將會贏得諸多市場先機。
與此同時，汽車營銷正在快速進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和新能源時代。奇瑞在新能源汽車方面的投入相對較早，并且在技術(shù)方面有了較深厚積累，比如電池技術(shù)、軟件技術(shù)、電機技術(shù)以及控制信息等，但其新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈布局不夠完善，因此奇瑞在今后必須盡快落實新能源戰(zhàn)略規(guī)劃，建立完善電動汽車關(guān)鍵零部件供應(yīng)配套體系；在互聯(lián)網(wǎng)方面，越來越多的車企將網(wǎng)絡(luò)宣傳與網(wǎng)絡(luò)銷售相結(jié)合，在所有車企都面臨同一市場營銷變革情況下，奇瑞要做基于互聯(lián)網(wǎng)思維的汽車全價值鏈思考，探索基于互聯(lián)網(wǎng)終端的整車電商模式和涵蓋奇瑞全系車型銷售、用戶數(shù)據(jù)挖掘和分析的營銷新模式的創(chuàng)新方法。
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】汽車營銷模式 發(fā)展策略 國情 消費者
伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢的不斷推進(jìn)，國內(nèi)汽車市場的競爭愈演愈激烈。在汽車市場的競爭中，營銷是當(dāng)中的一個殺手锏，對吸引消費者眼球，提高汽車銷售量有著非常重要的作用。具有發(fā)展前景的汽車營銷策略不僅能提高該企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場的核心競爭力，還能進(jìn)一步推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。從當(dāng)前國內(nèi)汽車營銷模式出發(fā)，各汽車企業(yè)要想全面提高自身的市場競爭力，開展合理有效的經(jīng)營管理活動，就必須立足營銷模式的創(chuàng)新，以找出行之有效的發(fā)展策略，進(jìn)而推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文就汽車營銷模式及發(fā)展策略展開探討。
一、當(dāng)前國內(nèi)汽車營銷模式現(xiàn)狀
（一）專賣店營銷模式
專賣店無論是在資金投入還是在對人員技術(shù)的要求上都相對較高，所以一般適用于那些規(guī)模大的汽車生產(chǎn)廠商?，F(xiàn)階段，國內(nèi)的汽車產(chǎn)品發(fā)展水平相比于汽車發(fā)達(dá)國家尚有一定的差距，適用于專賣店營銷模式的汽車產(chǎn)品比較少，僅有幾款車型適用這一模式，如上海大眾和一汽。
（二）汽車商店營銷模式
汽車商店具備較好的兼容性，能容納并經(jīng)營多種品牌的汽車產(chǎn)品，資金投入相比于專賣店較低;再加上目前國內(nèi)的汽車產(chǎn)品中相當(dāng)大一部分的汽車年銷售量低于一萬輛，根本無經(jīng)濟(jì)實力實施專賣店經(jīng)營。所以說，汽車商店營銷模式極有可能成為未來國內(nèi)汽車市場發(fā)展的主流。
（三）網(wǎng)絡(luò)直銷模式
該模式的實施，對當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)發(fā)展有一定要求，其要求該地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，并且與之配套的法律政策和技術(shù)也相對成熟。中國在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展方面仍處于發(fā)展階段，尚未完全成熟，所以網(wǎng)絡(luò)直銷模式可以作為國內(nèi)汽車營銷發(fā)展的一個新方向。
（四）租賃營銷模式
租賃營銷模式強調(diào)了買賣雙方的合作關(guān)系，其保留了賣方對該產(chǎn)品的持有權(quán)，而買方則取得了該商品的使用權(quán)，具有使用價值，當(dāng)買賣雙方的租賃時間到期后，就按照合同內(nèi)容對該產(chǎn)品進(jìn)行合法處理。租賃營銷模式作為21世紀(jì)的一種新的營銷手段，在未來國內(nèi)市場的發(fā)展前景仍是無可預(yù)知的。
二、未來汽車營銷模式的發(fā)展策略
（一）建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式
在探討有利于國內(nèi)汽車產(chǎn)品發(fā)展的營銷模式時，我們應(yīng)該從我國特殊國情出發(fā)，立足國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實際。畢竟相比于汽車發(fā)達(dá)的國家來說，我國與它們?nèi)匀淮嬖谥容^明顯的差距。首先，我國是一個擁有高達(dá)十四億人口的大國，各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡，經(jīng)濟(jì)水平相差較大，無論是在人均資源的占有率上，還是在人均消費的比例上，都與發(fā)達(dá)國家存在一定的差距。其次，目前國內(nèi)市場交通事故的發(fā)生率屢高不下，交通狀況不容樂觀。再加上在法律政策上的制約，國內(nèi)汽車市場雖然發(fā)展速度飛快，但是仍然無法跟上國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐，難以滿足國內(nèi)市場的發(fā)展需要。此外，國內(nèi)汽車產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模較小，技術(shù)水平一般，缺乏對自身產(chǎn)品品牌的了解，再加上國內(nèi)汽車市場競爭日益激烈，相對于國內(nèi)汽車生產(chǎn)廠家的資金投入和產(chǎn)出來講，大部分企業(yè)難以額外支付如此大金額的營銷資金。故此，國內(nèi)汽車營銷模式的發(fā)展必須要立足我國特殊國情，而不能脫離我國發(fā)展實際，盲目引入國外的營銷模式。
（二）建立以消費者為導(dǎo)向的汽車營銷模式
企業(yè)要想成功地把一個汽車產(chǎn)品推廣開來，就必須在正式推入市場之前，進(jìn)入經(jīng)營市場開展細(xì)致的市場調(diào)研活動，通過調(diào)研總結(jié)，了解消費者的需求愛好，了解與之相關(guān)競爭產(chǎn)品的市場地位，從而在經(jīng)濟(jì)市場中尋找新的發(fā)展機遇，加大營銷力度，開拓新的營銷市場。一個產(chǎn)品的地位，其重要前提是從市場細(xì)分化的原則出發(fā)，對經(jīng)濟(jì)市場進(jìn)行細(xì)分，立足企業(yè)發(fā)展實際，確定企業(yè)的目標(biāo)市場。同時，在確定目標(biāo)市場后，根據(jù)每個競爭對象的分布情況，為企業(yè)的產(chǎn)品找準(zhǔn)定位，進(jìn)而積極投身到市場建設(shè)中，從而為企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入市場奠定良好的基礎(chǔ)。
因此，我國汽車營銷模式的發(fā)展方向也必須以符合消費者的消費需求為導(dǎo)向，在了解消費者的需求后對營銷策略進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，不能故步自封。企業(yè)還可以從消費者的消費當(dāng)中看到該產(chǎn)品在市場當(dāng)中的反映，一旦出現(xiàn)反映不佳現(xiàn)象，企業(yè)可以在經(jīng)過深入研究后，重新為該產(chǎn)品定位，進(jìn)而改變營銷策略，對營銷活動做出相關(guān)調(diào)整，保證產(chǎn)品營銷活動的成功實施。
（三）建立多元化的汽車營銷模式
由于受到我國特殊國情的制約與當(dāng)前國內(nèi)汽車工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的影響，再加上當(dāng)前國內(nèi)汽車營銷所沿用的營銷模式具有不同的優(yōu)勢與劣勢，且都具有特定的適用范圍和消費群體，這也同時決定了國內(nèi)不能建立單一的汽車營銷模式，而是要根據(jù)市場發(fā)展動態(tài)，結(jié)合汽車產(chǎn)品廠家的特點和消費群體，建立多元化汽車營銷模式，以適用消費大眾多種不同的需求。當(dāng)前，國內(nèi)還可以建立網(wǎng)上購車、汽車電子商務(wù)等多種形式的營銷模式，以提高國內(nèi)汽車營銷的整體實力。
三、結(jié)語
綜上所述，營銷工作在提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的歷程中有著重要的地位。營銷工作成效的高低，不僅影響到企業(yè)經(jīng)營管理工作的落實，還進(jìn)一步關(guān)系到每一名職工的切身利益。故此， 各大汽車企業(yè)要高度重視營銷模式策略的發(fā)展工作，從汽車營銷模式現(xiàn)狀出發(fā)，堅持與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，找準(zhǔn)發(fā)展方向，從而使企業(yè)在市場中長期立于不敗之地，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)在競爭激烈的市場中可持續(xù)發(fā)展。
【參考文獻(xiàn)】
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1.創(chuàng)新營銷模式
在新的歷史時期，原有的汽車超市、汽車園區(qū)等面臨較高的運營成本，我們應(yīng)結(jié)合消費者的具體需求和市場發(fā)展走向，不斷創(chuàng)新營銷模式。
（1）網(wǎng)絡(luò)營銷
伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被廣泛地應(yīng)用在各個行業(yè)，特別是在一些經(jīng)濟(jì)水平較高的地區(qū)，部分消費者通過互聯(lián)網(wǎng)來購車，網(wǎng)絡(luò)營銷日益興起，并將主導(dǎo)汽車營銷市場。消費者可在網(wǎng)絡(luò)上搜索自己需要的相關(guān)信息，再通過網(wǎng)站對比，最終選擇滿足自身要求且性價比較高的車型，這可有效提升選車效率。因此，汽車企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大優(yōu)勢，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，開發(fā)更多的客戶。
（2）娛樂營銷
娛樂營銷是指向汽車產(chǎn)品或者服務(wù)中滲透娛樂因素，通過形式多樣的活動來增加和消費者之間的交流互動，最終完成銷售。娛樂營銷強調(diào)營銷思維和精神，注重購買氛圍的營造，關(guān)注消費者的心理活動。
（3）體驗營銷
體驗營銷建立在服務(wù)營銷和品牌營銷的基礎(chǔ)上，旨在從服務(wù)、產(chǎn)品、購物環(huán)境這幾方面為客戶提供全方位、專業(yè)化的服務(wù)以及品牌體驗，可讓客戶切身體產(chǎn)品性能和特點。體驗營銷可讓客戶實地體驗所選車型的性能，這能幫助客戶深入感受所選車型的獨特魅力，最終達(dá)到客戶滿意。伴隨著市場競爭形勢的不斷升溫，客戶在消費過程中變得更加理性和專業(yè)，而體驗營銷可較好地滿足客戶這一購物心理，它能讓客戶更加清楚自己的需求，選到理想車型，最終達(dá)成交易。
2.增強營銷人員的綜合素質(zhì)
現(xiàn)階段，我國汽車營銷人員的綜合素質(zhì)普遍不高，因思想認(rèn)識、資金等條件的制約，缺少專業(yè)化、系統(tǒng)性的培訓(xùn)。因此，我們應(yīng)圍繞客戶滿意度、營銷技能等開展針對性的培訓(xùn)，以此來增強營銷人員的工作技能，增加客戶信任感，進(jìn)而促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果表明，營銷人員是影響客戶購車的主要因素此，因此，我國汽車企業(yè)應(yīng)全面增強營銷人員的綜合素質(zhì)，定期開展系統(tǒng)培訓(xùn)，并嚴(yán)格考核，進(jìn)而不斷提高營銷人員的專業(yè)技能和綜合素質(zhì)。
3.堅持以客戶為中心的服務(wù)理念
國外一些著名汽車企業(yè)推出了某些新型服務(wù)，例如通用公司，推出了汽車顧問服務(wù)，豐田公司倡導(dǎo)顧客第一的服務(wù)理念，這些新型理念均是建立在客戶自身需求的基礎(chǔ)上，并從長期效益著手，關(guān)注客戶想法，同時將其有效融入到企業(yè)經(jīng)營管理中，依據(jù)客戶的實際需求開發(fā)設(shè)計針對性的產(chǎn)品。為全面貫徹以客戶為中心的服務(wù)理念，首先，我們應(yīng)針對客戶進(jìn)行實地調(diào)查，明確客戶需求，妥善處理客戶關(guān)系；其次，將以客戶滿意作為員工培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)，并全面貫徹落實該項服務(wù)宗旨。
二、結(jié)語
【關(guān)鍵詞】4S店；問題；解決辦法
0 引言
隨著中國汽車市場的迅速崛起，作為生產(chǎn)制造商和消費者之間橋梁的汽車經(jīng)銷商，其經(jīng)銷模式經(jīng)歷了實踐的考驗，逐步走向成熟。中國的汽車經(jīng)銷商借鑒了國外成熟的品牌專營店、各類汽車交易市場等形式的成功經(jīng)驗，逐步形成了國內(nèi)品牌專賣店（通常所說的4S店）。但在具體實踐操作中4S經(jīng)銷模式仍然存在一些問題：
1 國內(nèi)4S店存在的問題
1.1 硬件過硬，軟件偏軟
目前，中國汽車經(jīng)銷商獲得品牌專賣權(quán)的市場是一個在世界上極端的賣方市場。在中等以上的發(fā)達(dá)城市4S店的固定資產(chǎn)投資在1000至1500萬元，流動資金要求在1000萬元。中國4S汽車品牌專賣店的規(guī)模和檔次在全世界也可算首屈一指，這與中國多數(shù)城市和地區(qū)貧窮落后的狀況形成了截然反差。而在經(jīng)銷商素質(zhì)、業(yè)務(wù)管理等軟件上卻遠(yuǎn)沒跟上。銷售管理處于粗放型，管理不規(guī)范，職責(zé)不明確，對銷售人員也缺乏一個完整的管理、培訓(xùn)、考核體系，管理基本上是目標(biāo)管理。
1.2 經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系不平等
專賣店大都由經(jīng)銷商自己投資興建，有的硬件設(shè)施投資要上千萬元。汽車生產(chǎn)企業(yè)投少量資金或不投資金，對于汽車生產(chǎn)企業(yè)而言，既能收到品牌免費宣傳推廣的效果，又把市場經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。但對于經(jīng)銷商而言，巨額的固定投資無疑加大了后期的經(jīng)營成本，無形中也加大了經(jīng)營風(fēng)險。
1.3 專賣店仍有不遵守專賣規(guī)則的現(xiàn)象
目前建立品牌專賣店的都是幾個中高檔汽車品牌，這幾個品牌目前還處于供不應(yīng)求的狀況，專賣價格和實際價格有“價差”。專賣店有店無貨、有價無車，經(jīng)銷商倒貨的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。在產(chǎn)品供不應(yīng)求的時候，有些專賣店不僅會變相漲價，有時還會打破區(qū)域劃分，把車賣到外地去，違背了汽車生產(chǎn)企業(yè)建立專賣店，以統(tǒng)一售價、減少中間環(huán)節(jié)、提高售后服務(wù)水平的初衷。
1.4 服務(wù)不令人滿意
因此，目前一些品牌的售后服務(wù)機構(gòu)很少對人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，致使維修廠售后服務(wù)水平較低，缺乏專業(yè)化、高水平的汽車修理硬件設(shè)施和訓(xùn)練有素的維修、服務(wù)團(tuán)隊。在具體的售后服務(wù)中，由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益等因素，往往在“工時費、材料費”上做文章。所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于“換件”上，不但增加了消費者的負(fù)擔(dān)，也很容易讓消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。
1.5 營銷隊伍專業(yè)化程度較低
國內(nèi)許多4S專賣店的銷售人員不懂汽車知識，有的銷售人員為了多賣車甚至誤導(dǎo)消費者，傳達(dá)不正確的信息，致使產(chǎn)品糾紛一旦出現(xiàn)，消費者和經(jīng)銷商“扯皮”不斷。而且由于營銷隊伍專業(yè)化程度低，高素質(zhì)的營銷管理人才奇缺，品牌專賣所倡導(dǎo)的營銷理念、營銷戰(zhàn)略以及營銷手段也難以貫徹執(zhí)行。
2 該如何才能提高4S店其的爭能力呢？筆者認(rèn)為應(yīng)主要從以下幾方面入手
2.1 做好市場定位
根據(jù)目前的實際情況，主要有三種定位方式：高端消費者、中端消費者和經(jīng)濟(jì)型消費者。對于高端消費者來說，為了得到更優(yōu)質(zhì)省心的服務(wù)，錢并不是他們首先考慮的。把鑰匙交給4S，然后就可以坐在裝潢精美的4S休息室里喝著咖啡、聽著音樂，等著把車修好，先進(jìn)的維修設(shè)備讓用戶得到了信心，也給消費者帶來了保障。
對于定位中端車的消費群體來說，是因為制造商和消費者都很看重品牌，4S這種經(jīng)銷形式有助于品牌的樹立。
對于定位經(jīng)濟(jì)型車的消費群體來說，可以考慮以“汽車量販超市”的模式。例如在汽車展廳里匯聚了哈飛路寶：雪佛蘭spark，威姿、夏利，奇瑞風(fēng)云等主流經(jīng)濟(jì)車型。該種模式可以整合資源，運用市場細(xì)分營銷手段，以選擇性強、薄利多銷、方便快捷的“超市”理念，贏得經(jīng)濟(jì)車型的巨大市場。
2.2 理清制造商關(guān)系
理清制造商關(guān)系就是解決4S的利潤博弈問題和市場布局的問題，4S店必須處理好與生產(chǎn)制造商之間的關(guān)系，才能解決好4S的生存和發(fā)展問題。因此，制造商必須與經(jīng)銷商聯(lián)合起來，建議的主要方法有：
首先，保護(hù)市場，保證單車?yán)麧?。作為管理角色的制造商對?jīng)銷商降價“秘而不宣”，出現(xiàn)這樣的局面完全是制造商單純追求銷量的結(jié)果。而無序的競爭必然導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤的下降，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也有可能隨之下降。因此制造商必須與經(jīng)銷商進(jìn)行通力合作，共同保護(hù)市場。
其次，制造商要轉(zhuǎn)變角色，全力支持經(jīng)銷商。不少投資者本身并沒有汽車銷售背景，如何運營展廳、如何控制成本、如何管理動蕩的銷售隊伍、如何把握市場、如坷策劃、如何組織等這些現(xiàn)實問題。需要制造商應(yīng)該從管理者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者，為經(jīng)銷商提供大力支持和幫助。
第三，改變合作方式。對于經(jīng)營一家4S店，根據(jù)流程經(jīng)銷商需要先期投入大量的資金和精力才可以獲得專營許可權(quán)，并且承擔(dān)著資金和庫存的壓力。因此，在市場壓力和資金壓力雙重壓力的情況下，制造商可以采取由制造商融資、改變新車結(jié)算方式等合作方法來幫助經(jīng)銷商共同面對壓力，獲得“雙贏”。
2.3 提升服務(wù)質(zhì)量
如今消費者對于轎車產(chǎn)品售后服務(wù)要求越來越高。盡管可以通過硬件感受到4S店本身的實力、形象，但是對4S店以及品牌車的信任程度卻是通過服務(wù)來體現(xiàn)的。因此優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量必須靠持續(xù)不斷的、一貫的標(biāo)準(zhǔn)和不斷改進(jìn)提升的標(biāo)準(zhǔn)來維系。提升服務(wù)的質(zhì)量，實行誠信經(jīng)營，將業(yè)務(wù)涉及的各個環(huán)節(jié)做到盡量完善，提高和培養(yǎng)客戶的忠誠度，讓消費者滿意。
2.4 強化品牌營銷
品牌營銷是市場經(jīng)濟(jì)高度競爭的產(chǎn)物。品牌形象來源于消費者的理解和認(rèn)同，如果建立不起與消費者溝通的渠道，不能取得消費者的信任，品牌忠誠度就等于零。因此，作為4S店，必須強化品牌營銷策略，注意加強產(chǎn)品品牌和自身服務(wù)品牌的營銷，提升消費者滿意度，強化品牌忠誠度，為4S的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
2.5 大力培養(yǎng)人才
目前，很多制造商在急速鋪設(shè)網(wǎng)點時，往往忽視了服務(wù)和管理，一些4S店的銷售人員素質(zhì)連最基本的公關(guān)禮儀知識都缺乏，服務(wù)態(tài)度差，售后維修服務(wù)偷工減料、虛瞞報價等事情也時有發(fā)生，因此4S店必須要從自身做起，努力培養(yǎng)一批高素質(zhì)的營銷隊伍和售后服務(wù)隊伍，才能為即將到來的競爭打下堅實基礎(chǔ)。
筆者認(rèn)為在人才培養(yǎng)方面采取以下方法：
一是公司內(nèi)部日常培訓(xùn)，主要是樹立全線員工的全員服務(wù)意識，培養(yǎng)員工的氣質(zhì)、風(fēng)度、禮儀和人際關(guān)系能力，提升公司員工的綜合素質(zhì)。
二是與制造商聯(lián)合開展技術(shù)、知識、產(chǎn)品等方面的培訓(xùn)，提高員工的綜合技能素質(zhì)，強化4S的軟件建設(shè)。
三是與專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)建立長期的合作關(guān)系，對員工進(jìn)行思維能力的訓(xùn)練。
四是開展專門針對管理層的培訓(xùn)，提高管理人員的素質(zhì)，提升工作效率，強化內(nèi)部管理，降低內(nèi)部成本。
2.6 推行“一站式”服務(wù)
