時間：2023-03-03 15:57:16
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇移動通信市場，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
一、我國移動通信運營市場現(xiàn)狀分析
1發(fā)展狀況
近十年來,我國移動通信網(wǎng)絡規(guī)模和用戶規(guī)模得到高速發(fā)展。截止到2000年6月,GSM網(wǎng)規(guī)模達到8297萬門,移動電話用戶接近6000萬,移動電話普及率超過4.6%,移動通信網(wǎng)將在本年內(nèi)發(fā)展成為全球第二大網(wǎng)。
2市場競爭格局
我國移動通信運營市場競爭日益激烈,隨著中國移動通信集團公司的掛牌成立,該運營市場形成了以中國移動通信集團公司和中國聯(lián)通為主體的競爭新格局。
(1)中國移動和中國聯(lián)通的競爭
自1994年成立以來,中國聯(lián)通得到了政府和信息產(chǎn)業(yè)部的大力扶持和政策傾斜,其競爭實力逐步提高,作為我國目前唯—一家綜合業(yè)務提供商,中國聯(lián)通的業(yè)務發(fā)展重點仍是移動通信,并獲得了CDMA經(jīng)營許可證。
中國移動已退出與長城電信網(wǎng)的合作,長城電信網(wǎng)獨立運作。據(jù)預測,長城CDMA網(wǎng)也將并入中國聯(lián)通,這樣中國聯(lián)通的綜合實力將得到進一步增強。中國聯(lián)通已構(gòu)成對中國移動的強勁競爭。
兩者的實力差距將進一步縮小,截止到2000年6月。
(2)移動電話和固定電話之間的相互滲透和相互競爭
自從兩年前起,中國電信移動通信公司開拓了模擬網(wǎng)的“本地通”,隨后又開拓了數(shù)字網(wǎng)的“本地通”業(yè)務,將競爭領(lǐng)域擴展到固定電話市場。并且收費低廉,入網(wǎng)費僅二三百元,月話費減半,幾乎接近安裝一部固定電話的水平。當時的移動通信公司還是中國電信旗下的一員。然而1999年電信重組,移動獨立之后,便逐步演變成中國電信新的競爭對手和合作伙伴。
近年來,固定電話大力開拓“移動市話”業(yè)務,并在許多城市興起,南到肇慶、深圳,東到余杭、杭州,西到昆明、西安,幾十個城市掀起了一股移動市話的熱潮,而且都大手筆地投資移動市話建設,并著力開拓這項業(yè)務。無線市話的推出不僅可以緩解固定電話趨于飽和、市場疲軟和熱裝冷用的矛盾,更能刺激電話業(yè)務量的增長,提高網(wǎng)絡的接通率,提高全網(wǎng)的業(yè)務量和業(yè)務收入,減小由初裝費降低資本的負面影響。
(3)增設移動運營商,促進移動通信運營市場健康快速發(fā)展
中國移動通信市場是全球最具有增長潛力的市場,世界各大電信運營商都看好這一龐大的潛在市場。隨著“入世”的來臨,新的移動業(yè)務經(jīng)營者將可能出現(xiàn)在我國移動通信市場。目前,我國只有中國移動集團和中國聯(lián)通兩大移動業(yè)務經(jīng)營商,而世界通信大國一般都有三家或三家以上,因此有必要增設第三家(或更多)移動通信運營商經(jīng)營移動業(yè)務。
最有可能獲取移動業(yè)務經(jīng)營許可證的是中國電信集團,原因如下:
·中國電信擁有世界第二、我國第一的網(wǎng)絡規(guī)模,共有超過1.2億個固定電信用戶;
·它有豐富的電信網(wǎng)絡(包括移動網(wǎng)絡)經(jīng)營維護經(jīng)驗;
·我國的部分城市已經(jīng)開通移動市話業(yè)務;
·它是中國最大的電信企業(yè),而且是入世后抵御國外電信運營商搶占中國市場最有可能的、最大的國有企業(yè);
·自移動和尋呼分離后,中國電信也在尋找新的業(yè)務增長點,而移動作為通信市場增長最快的業(yè)務,中國電信急需切入該市場;
事實上中國電信已經(jīng)作好了經(jīng)營移動業(yè)務的相關(guān)準備。
二.我國移動通信市場現(xiàn)狀分析
移動通信運營業(yè)的飛速發(fā)展為設備廠商提供了巨大的市場,吸引了全世界主要的移動通信制造商;移動通信市場的競爭可以分為三種,分別是外國品牌之間、國產(chǎn)品牌之間以及國產(chǎn)與外國品牌之間的競爭。
1.市場發(fā)展狀況
我國移動通信投資持續(xù)增長。巨大的移動通信投資繁榮了我國移動通信設備市場。
移動電話用戶規(guī)模的高速增長也為手機廠商提供了高速增長的巨大市場,根據(jù)統(tǒng)計測算,2000年的手機銷售量和銷售額將分別達到4000萬部(用戶增長3176萬,加上已有手機用戶購買新機,總規(guī)模達到4000萬部)和80億元人民幣左右。
2市場競爭格局
(1)國外供應商在中國市場基本形成格局
國外廠商從1994年開始就大舉進軍中國移動通信市場,目前GSM系統(tǒng)市場大部分仍被外國廠商占據(jù)。主要國外供應商是諾基亞、愛立信、摩托羅拉、西門子、北電網(wǎng)絡、阿爾卡特等,它們每年從中國移動通信設備市場獲得巨額利潤。手機市場則以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、西門子等品牌為主。1998年之前,外國品牌壟斷了我國的手機市場,1999年國產(chǎn)品牌手機雖然取得突破,但外國品牌仍然占據(jù)了97%的市場份額。
目前我國共有手機生產(chǎn)企業(yè)27家,年生產(chǎn)能力在3500萬部以上,其中國產(chǎn)品牌企業(yè)10家,中外合資或獨資企業(yè)17家。
(2)民族移動產(chǎn)業(yè)呈群體突破之勢
過去,我國的移動通信制造業(yè)基本上是一片空白,致使網(wǎng)絡主要設備被外國公司壟斷。這種局面從1997年開始發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變,一些國內(nèi)企業(yè)、科研機構(gòu)自主開發(fā)成功了一系列GSM系統(tǒng),填補了我國在這一領(lǐng)域的空白。1998年大目、華為的GSM系統(tǒng)設備先后開局成功,并通過信息產(chǎn)業(yè)部組織的生產(chǎn)型鑒定,標志著國產(chǎn)GSM設備在產(chǎn)業(yè)化方面邁出了堅實的步伐。進入1999年,大唐、華為、中興、金鵬等自主開發(fā)的GSM系統(tǒng)先后取得信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的電信設備入網(wǎng)許可證,并步入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段。
1999年,國產(chǎn)移動通信基礎(chǔ)設施實現(xiàn)了零的突破,基站市場占有率2%,交換系統(tǒng)市場占有率4%,今年上半年,國產(chǎn)移動通信基礎(chǔ)設施的市場占有率已達6%。由于國家對民族移動通信產(chǎn)業(yè)的扶持以及移動通信運營業(yè)和制造業(yè)的互惠互動,到2000年底,這一比例將有望達到15%。預測到2003年,國產(chǎn)移動交換系統(tǒng)和基站的市場占有率將分別達到70%和50%。目前,國產(chǎn)移動通信系統(tǒng)廠商已能提供全網(wǎng)解決方案和產(chǎn)品,在2.5代(GPRS)移動通信方面,民族廠商也開通了實驗局。
(3)國產(chǎn)品牌手機蓄勢待發(fā)
1999年以來,國家在扶持國產(chǎn)手機發(fā)展方面相繼出臺了一系列優(yōu)惠政策,并確定了東信、中興、TCL、康佳、海爾、科健、南方高科、奉化波導、廈華、北京郵電通信設備廠(首信集團)10家國內(nèi)辦公作為手機生產(chǎn)重點企業(yè),大力加以扶持,1999年國產(chǎn)手機的市場占有率已達到3%,到2000年6月,在銷售的2000萬部手機中,國產(chǎn)手機市場占有率已達到7%以上,并有望到年底達到15%左右。
巨大的市場、不菲的利潤誘惑、收復山河的決心、本土化經(jīng)營、豐富的中國市場開拓經(jīng)驗、一體化的人文環(huán)境、銷售網(wǎng)絡和服務理念,所有這些都是國內(nèi)廠家參與手機市場競爭的優(yōu)勢所在,相信在不久的將來,國外品牌壟斷我國手機市場的局面將會一去不返,國產(chǎn)手機將替代國外品牌成為中國百姓推崇的民族產(chǎn)品。
(4)市場預測
我國移動通信市場仍將持續(xù)快速發(fā)展,其發(fā)展速度將遠遠超過固定通信。同時移動通信和lnternet相互結(jié)合,也將產(chǎn)生巨大的移動互聯(lián)網(wǎng)市場,并反過來更加促進移動通信市場的繁榮發(fā)展。盡管今年推出的WAP手機的發(fā)展沒有像人們初期想象的那么迅速,但用戶規(guī)模已超過1萬,且正在成倍增長。同時,新技術(shù)、新業(yè)務的出現(xiàn)也將有力推動移動通信市場的發(fā)展。
3市場驅(qū)動因素分析
近年來,我國移動通信市場上國產(chǎn)品牌正取得越來越喜人的成績。
(1)國家移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策
技術(shù)的發(fā)展以及市場格局的變化存在許多驅(qū)動因素。為了推動我國移動通信設備特別是自主開發(fā)的移動通信設備制造業(yè)的發(fā)展,根據(jù)國務院和信息產(chǎn)業(yè)部制定的有關(guān)技術(shù)裝備政策,決定加大在基礎(chǔ)設施中使用國產(chǎn)設備的力度,強調(diào)在同等性能價格比的條件下,優(yōu)先選擇國內(nèi)生產(chǎn)設備,以促進國內(nèi)移動通信設備生產(chǎn)企業(yè)向規(guī)?；l(fā)展。根據(jù)有關(guān)政策,從1999年開始,從嚴控制直接從國外進口移動通信系統(tǒng)設備,主要采用國內(nèi)合資生產(chǎn)和我國自主開發(fā)生產(chǎn)的移動通信系統(tǒng)設備;原則上不再電批新的GSM會資或獨資企業(yè),對已有的合資企業(yè)要加快技術(shù)轉(zhuǎn)讓的深度和速度,加快產(chǎn)品的本地化進程,同時加強政府監(jiān)管,規(guī)范移動通信設備廠家的經(jīng)營活動。
另一方面,國家成立了促進移動通信發(fā)展的移動通信產(chǎn)品研究開發(fā)專項資金,通過專項資金引導和扶持整個國產(chǎn)移動通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,并取得了許多實質(zhì)性的進展。
[關(guān)鍵詞] 移動通信 預測 BASS
一、我國移動通信市場發(fā)展的主要階段
我國于1987年開始使用模擬式蜂窩電話通信，1987年11月，中國移動電話業(yè)務正式起步，第一個TACS制式模擬移動電話系統(tǒng)在廣東建成并投入商用，首批用戶只有700個，標志著中國移動通信服務的開始。經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國目前手機用戶數(shù)已經(jīng)達到5.47億戶，是世界上最大的手機使用國。手機網(wǎng)絡使用的技術(shù)也從最初的模擬TACS制式升級為目前的GSM+EDGE和CDMAX1制式。移動通信提供的服務由最初的移動通話功能擴展到目前無線上網(wǎng)、彩信等一系列的增值服務。截至2007年12月，增值服務收入已經(jīng)占運營商收入的20%。隨著我國自主研發(fā)的TD-SCDMA技術(shù)的不斷成熟，3G網(wǎng)絡測試已經(jīng)基本完成，全面的3G網(wǎng)絡服務也即將提上議程，我國移動通信將進入新的發(fā)展階段。
我國移動通信技術(shù)的擴散是伴隨著技術(shù)的不斷進步，使用效果不斷提升，使用費用不斷降低的過程。根據(jù)技術(shù)制式的不同及應用的不同，技術(shù)擴散的過程大致可以分成三個階段：模擬制式階段、數(shù)字語音階段和數(shù)字數(shù)據(jù)階段。
第一階段：1987至1995年。這一期間，我國移動通信業(yè)從無到有，逐步發(fā)展，1987年廣東開通了全國第一個移動電話網(wǎng)，標志著我國移動通信市場的誕生。該階段最突出的特點是，作為一個新生行業(yè)，移動通信業(yè)務由原中國電信局在全國獨家運營。
由于移動電話的費用非常高昂，而且接入資源較少，在許多地方甚至需要靠關(guān)系才能買到一部手機。移動電話的用戶以單位和集體用戶為主，個人用戶較少。當時手機和卡是合在一起銷售的，手機加上上網(wǎng)費高達幾萬元，移動電話作為一種高檔消費品，成為少數(shù)人的身份和地位的象征。由于各地的網(wǎng)絡建設缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，手機的區(qū)域間漫游效果很差。
由于在此階段使用的是TACS制式的模擬手機，手機除了通話外，不能實現(xiàn)任何的增值服務。手機的樣式也非常單一，幾乎收有的使用者都使用摩托羅拉公司生產(chǎn)的“大哥大”。此外，由于手機網(wǎng)絡覆蓋不足，手機信號也比較差，在許多地方手機會收不到信號，即使收到信號通話質(zhì)量也不如人意。
雖然此間移動通信服務價格高昂，通信質(zhì)量較差，但是它滿足了人們對隨時隨地通話的需要。移動用戶總量雖較少，但卻經(jīng)歷了一個爆炸式的比率增長期，其年平均增長率達到175.7％，移動用戶又1987年的幾千戶上升到1995年末的362萬戶。這一期間移動通信是少數(shù)人的專利，截至1995年12月，手機的擁有率僅0.29%。
第二階段：1996年～2000年。這一時期我國移動通信進入數(shù)字制式階段。移動通信的費用不斷下降，手機開始進入平常百姓的家中。
由于國際上第二代移動通信技術(shù)已經(jīng)逐漸成熟，我國于1993年在浙江省嘉興市開通的GSM試驗網(wǎng)絡也取得了成功，中國移動于1995年4月在全國15個省市相繼建網(wǎng)，GSM數(shù)字移動電話網(wǎng)正式開通，而中國聯(lián)通也在北京、上海和廣州建成了GSM網(wǎng)絡。至1996年，我國基本上進入了數(shù)字化移動電話的階段，實現(xiàn)了全國漫游，并開始提供國際漫游服務。
這一階段屬于我國“九五”計劃時期，也是我國通信產(chǎn)業(yè)大改組，艱難蛻變的時期。從移動通信來說，雖然早在1994年7月中國聯(lián)通就已經(jīng)掛牌，但雙雄并峙的實質(zhì)性競爭行為和效果的形成還是在本階段。由于中國聯(lián)通的進入，市場由中國移動獨家壟斷變成中國移動和中國聯(lián)通的雙寡頭壟斷，由于競爭的原因網(wǎng)絡運營商加大了市場推廣，“一機難求”的情況發(fā)生了改變，手機入網(wǎng)費大幅下降。由于卡機分離，用戶可以自主地選擇手機樣式，可以從運營商以外的商店購買手機，手機的價格也大幅下降。
雖然升級到數(shù)字移動網(wǎng)絡后，手機除了通話外還可以提供數(shù)據(jù)服務方面的增值服務，包括手機短信、無線上網(wǎng)等。但由于手機的擁有率仍比較低，人們對手機的用途還不了解，早期的手機都是英文界面的，也制約了增值業(yè)務的應用。由于手機的費用仍比較高，加上尋呼機還比較流行，許多人把手機和尋呼機和在一起使用。
此階段另一突出的特點是，移動用戶絕對量增加很快，但增長率卻有較大幅度的下降。1996年是一個明顯的拐點，在其之前的年增長率基本大于100％。而在其之后的年增長率均小于100％，并且，1996年還是我國經(jīng)濟發(fā)展史上具有特別重要意義的時期，我國經(jīng)濟在當年實現(xiàn)了“高增長，低通脹”的“軟著陸”。不僅如此，這一時期，移動通信還有一驕人業(yè)績，1999年，我國移動電話用戶數(shù)達到4329．6萬戶，它標志著我國移動通信業(yè)僅用13年的時間就走完了固定電話l14年的漫長歷程(1882年電話進入我國，1995年我國的固定電話用戶數(shù)才達到4071萬戶)。此間的5年，我國移動用戶數(shù)量的年平均增長率為87．7％，雖然不到第一階段平均增長率的一半，但是仍使我國的人均手機擁有率由不到1%上升到到了6.33%。
第三個階段：2001年至今。進入新世紀，我國移動通信繼續(xù)飛速發(fā)展。一方面是用戶絕對數(shù)量仍在急劇擴張，使我國成為世界上最大的手機使用國，另一方面是移動網(wǎng)絡由2G升級至2.5G，無線數(shù)據(jù)應用成為新的應用熱點。
這一期間移動和聯(lián)通兩大運營商之間的競爭日趨激烈，為了爭奪市場，無論是入網(wǎng)費用還是通話費用，都有了大幅的下降，手機不再是少數(shù)人的專利品或者奢侈品，而是人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。雖然表面上看每分鐘通話費多年來一直維持不變，但是運營商通過預存話費優(yōu)惠、套餐等形式，變相降低了通話費用。例如目前中國移動的98元的商務套餐，包括了600分鐘的省內(nèi)通話時間，折合每分鐘省內(nèi)通話費僅不到0.2元，而之前省內(nèi)通話費約每分鐘1.2元。而入網(wǎng)費用則通過入網(wǎng)送手機等方式，也基本上降低至0，甚至是負的。例如有較長一段時間里，中國聯(lián)通的CDMA入網(wǎng)送手機活動，僅需預測2000元左右的話費，就可以獲得一部價值4000多元的手機，相當于入網(wǎng)費用為-2000元。
原先手機的價格比較高，也是影響移動通信推廣的因素之一。在此期間由于手機生產(chǎn)技術(shù)的成熟，大量的包括小工廠（被稱為生產(chǎn)山寨機的山寨工廠）也能夠生產(chǎn)出功能強大的手機，手機市場競爭加劇。手機市場由純粹的國外手機少數(shù)巨頭壟斷，僅有少數(shù)價格高昂的手機變成了目前百花齊放，既有上萬元的奢侈手機，又有僅100多元的廉價手機的局面。
價格的降低使移動通信的用戶數(shù)目迅速增長，2001年8月，我國的移動通信用戶數(shù)達到了1.2億，超過美國居世界第一位，截止到該年年底，我國移動通信用戶的增幅首次突破6000萬戶。實際上，從2000年開始。我國移動電話的新增用戶數(shù)就超過了固定電話的新增用戶數(shù)，2001年的該差額就達到2515萬戶，到2003年，我國移動電話用戶總數(shù)超過了固定電話用戶總數(shù)。并且，兩者的差異仍在擴大。2003―2004年移動電話的增量維持在6000多萬戶。而固定電話的增長差額卻在明顯縮小。從2002年的最高值2692.9萬戶降低到1500萬戶左右。截至2007年12月，我國的手機用戶數(shù)已經(jīng)達到5.27億戶，手機的擁有率達到41.6%。
這一期間最大的特點就是手機增值服務的廣泛應用。2000年11月，中國移動的移動夢網(wǎng)正式推出，拉開了手機數(shù)據(jù)增值服務業(yè)務的序幕。由于運營商的大力推廣，手機增值服務迅速發(fā)展。2002年的春節(jié)，16億條的拜年短信真正讓中國移動的短信從“時髦消費”變?yōu)榱恕按蟊娤M”，僅從年三十到初七的黃金周時段內(nèi)，北京移動網(wǎng)的用戶共發(fā)送手機短信8200萬條。2002年，中國移動的GPRS網(wǎng)絡投入使用，2003年中國聯(lián)通的CDMA X1網(wǎng)絡投入使用，使手機上網(wǎng)的速度大大提高，由原來的9.6K/s上升至100K/s以上。這使Wap、彩信、鈴聲下載等增值服務得以推廣。截至2007年12月，移動分組數(shù)據(jù)用戶已經(jīng)達到1.5億戶，業(yè)務收入占運營商總收入的比例超過20%。
二、Bass模型介紹
Bass(1969)提出預測消費品擴散的模型，即Bass模型。該模型假定創(chuàng)新的潛在利用者受兩類溝通渠道的影響：大眾媒體(外部影響)和個人間口頭溝通(內(nèi)部影響)。這兩種渠道在技術(shù)擴散的各個期間不斷消長從而形成了S形擴散曲線。通過研究，Bass發(fā)現(xiàn)在技術(shù)擴散的各個階段，大眾媒體和個人間口頭溝通這兩個溝通渠道對技術(shù)擴散的影響是不同的。通過大眾媒體獲取新技術(shù)信息從而利用新技術(shù)的用戶數(shù)量隨著新技術(shù)的擴散會逐漸減少；而通過個人間口頭溝通獲取技術(shù)信息從而利用新技術(shù)的用戶數(shù)量會先增加，達到峰值后逐漸減少。與Mansfield的S形擴散模型相比，Bass模型增加了對大眾媒體的研究。該模型不斷推動了市場營銷領(lǐng)域技術(shù)擴散研究的發(fā)展，而且為此后的一系列修正模型提供了理論基礎(chǔ)。
該模型的原理非常簡單，即假設在t時刻，將來采納新產(chǎn)品的比例與已經(jīng)采納新產(chǎn)品的比例呈線性關(guān)系。因此有:
其中P(t)是t時刻將采納的新產(chǎn)品數(shù)量，p和q/m均為常數(shù)。m為首次購買的最大市場潛力，N(t)是t時刻以前已經(jīng)采納新產(chǎn)品的積累數(shù)。由于t=0時，N(0)=0，則P(0)=p，P(0)表示在t=0時刻的采用者比率。根據(jù)前面的假設，p的值反映了新產(chǎn)品的創(chuàng)新采用者對產(chǎn)品擴散的影響，而q/mN(t)的值反映了已采納者對模仿者的影響。
可以求得Bass模型的基本表達式:。
如果設n(t)為t時刻的采納者數(shù)量，則可以構(gòu)建已采納者總數(shù)的積分式，從而得到Bass模型的解析解：
預測結(jié)果
進行最小二乘法的曲線參數(shù)估計，估計得p=0.001373，q=0.3011。估計的效果如下表:
從表中可以看出，預測的效果比較好，可以解釋98.56%的自變量的變化。從圖形上看，預測的曲線能夠比較好地擬合實際觀察到的曲線。但是對1996年～2000期間的擴散效果的預期出現(xiàn)系統(tǒng)性的高估，而2000年～2006年又出現(xiàn)低估。
曲線預測，我國移動通信擁有率將在2021年左右達到100%，我國移動通信用戶的增長的拐點已經(jīng)來臨，未來用戶增長速度將逐漸下降。我國未來移動用戶數(shù)量將繼續(xù)上升，至2020年左右我國的手機擁有率將接近100%。未來5年（2008年～2012）年我國手機用戶將繼續(xù)維持較快的增長速度，手機擁有率每年將上升約7%，2012年以后由于手機擁有率已經(jīng)比較高，市場趨于飽和，手機擁有率的上升速度降低至3%左右。
參考文獻:
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[摘要]農(nóng)村移動通信市場的發(fā)展是農(nóng)村經(jīng)濟騰飛的重要保證之一。我國農(nóng)村市場移動通信市場發(fā)展正當時。本文結(jié)合江西省吉安市具體情況闡述了農(nóng)村移動通信市場的特征，分析了制約農(nóng)村通信市場發(fā)展的因素，進行了農(nóng)村移動通信市場的細分，提出一定的營銷策略。
[關(guān)鍵詞]農(nóng)村通信市場細分策略
“十一·五”期間，我國農(nóng)村通信市場的目標是：實現(xiàn)“村村通電話，鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網(wǎng)”。移動通信已經(jīng)成為現(xiàn)代社會發(fā)展中人們社會交往和經(jīng)濟往來必要的溝通工具，移動通信工具的普及率的增長速度非?？?，潛力巨大的農(nóng)村通信市場成為移動通信市場的重要利潤增長點。在江西省吉安市，通過抽樣調(diào)查在被調(diào)查的農(nóng)村消費者中使用移動通信工具的比例高達63%，使用固定電話的比例為21%，使用通訊工具和不使用通訊工具的比例為84:16這說明現(xiàn)代通訊工具已“飛入尋常百姓家”，不再是奢侈或身份的象征，而使用手機的和不使用手機的比例是58：42，說明手機使用的比例占據(jù)了大半壁江山，但潛在市場仍然非常可觀。因此將農(nóng)村通信市場細分，研究相適應的營銷策略，對進一步發(fā)展移動通信業(yè)務，開拓農(nóng)村市場，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，加速新農(nóng)村建設，有積極的推動作用。
一、農(nóng)村通信市場構(gòu)成及分析
消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。成功的市場營銷者是那些能夠有效地發(fā)展對消費者有價值的產(chǎn)品，并運用富有吸引力和說服力的方法將產(chǎn)品有效地呈現(xiàn)給消費者的企業(yè)和個人。因而，研究影響消費者購買行為的主要因素特征及進行相關(guān)分析，對于開展有效的市場營銷活動至關(guān)重要。
二、農(nóng)村移動通信市場影響因素特征分析
1.區(qū)域特征
在吉安市13個縣（市、區(qū)）中，移動通信用戶的分布比較均衡其中使用手機排名第一的是安?？h（73%）,第二的是井岡山市（70%）,第三的是吉水縣（69%）。與縣域經(jīng)濟水平的排名大體相同，其他縣使用手機最低的比例也達到了40%。其具體分布特征如下：
(1)臨近城區(qū)的農(nóng)村地區(qū)。這樣的地方由于是城鄉(xiāng)結(jié)合部，農(nóng)民比較方便進城做生意，找活干，商業(yè)氣息比較濃，收入也比較高些移動通信工具使用比較普遍，像臨近吉安市的安?？h，被調(diào)查者手機使用比例高達73%。
(2)旅游發(fā)達的地區(qū)。吉安的旅游資源主要是集中在井岡山，旅游業(yè)的參加者也包括大量的當?shù)剞r(nóng)民，他們在農(nóng)閑的時候，或在旅游旺季的時候，甚至很多人已經(jīng)是專業(yè)的旅游從業(yè)人員，他們是農(nóng)村移動通信市場重要的消費者。被調(diào)查的井岡山市的農(nóng)村移動通信消費者中使用手機的比例高達70%。
(3)人口分布集中，經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)。比如像遂川縣，人口密度比較大，工業(yè)有一定的規(guī)模，商業(yè)也比較發(fā)達，數(shù)據(jù)表現(xiàn)比較強烈，既有明顯的強勢占有比例，也有強大的潛力市場。
2.收入特征
被調(diào)查農(nóng)村移動通信使用手機的消費者中，其中家庭年平均收入在10000元以上的比例是67.6%，家庭收入在6000元～10000元的有57.5%，3000元～6000元的有49.6%，3000元以下的有44.2%。用手機的比例高低與家庭年平均收入成正比。最高的收入群體使用手機的比例超過最低收入群體使用比例20多個百分點，收入能力的高低對于通訊工具的消費起重要的影響作用。
3.年齡特征
吉安農(nóng)村移動通信消費者中30歲～40歲年齡段的購買力最強，50歲～60歲次之，40歲～50歲的購買力再次之。20歲年齡以下的人群購買力最弱。這一現(xiàn)象與農(nóng)村家庭所處的生命周期及對應期的經(jīng)濟狀況相一致。
4.消費特征
在被調(diào)查的在吉安農(nóng)村移動通信消費者中，人們對手機功能的需求次序為：接打電話，接發(fā)短信，彩鈴服務。各收入階層對通信產(chǎn)品功能的認可依次為“接打手機”、“接發(fā)短信”、“彩鈴服務”，家庭年收入在1000元以下的人群對“彩鈴服務”的功能基本上不使用。吉安農(nóng)村通信市場手機的購買與話費的支出行為90%以上是消費者直接實施的，他們多數(shù)在購買過程中同時扮演了發(fā)起者、影響者、決定者、購買者及使用者的多重消費角色，即5種角色由此及一人擔任，其購買行為多數(shù)屬于高度參與型。
5.潛在市場
(1)家庭經(jīng)濟角度來看，手機潛在用戶在不同經(jīng)濟水平狀態(tài)下的比例狀況表明，一是在同一家庭年收入狀況下，未使用手機的絕大部分是經(jīng)濟水平較低的，二是手機潛在用戶集中在家庭年均收入在1000元～10000元左右的顧客群。
(2)農(nóng)村通信市場的三個子市場（手機、小靈通、座機）之間存在一種潛在的轉(zhuǎn)換趨勢；使用座機和小靈通的用戶之所以不用手機的主要原因在于用不起、不需要；而未使用通信手段的潛在用戶中，他們不使用手機的原因主要是買不起、買得起用不起；不使用座機和小靈通的原因主要是使用不方便和沒有信號。
三、制約農(nóng)村通信市場發(fā)展的因素
1.網(wǎng)站建設覆蓋面不夠，信號不夠強
我國農(nóng)村住戶分散，居住面廣，居住地區(qū)的情況復雜，通信機站的建設沒有跟上通信發(fā)展的需要，覆蓋面不夠廣，在廣大的農(nóng)村有不少的通信盲區(qū)，特別是離城市越遠的地區(qū)，信號越差，通信質(zhì)量不高，甚至經(jīng)常掉話。吉安是個以丘陵、山區(qū)地貌為主要地理特征的地區(qū)，像永新、寧岡等縣使用移動通信工具的比例只有1%，井岡山也是近幾年隨著旅游業(yè)的發(fā)展，加強了通信機站的建設，才解決了這一問題。
2.服務機構(gòu)不夠，服務不周全
農(nóng)村由于相對城市來說是地廣人稀，移動通信服務機構(gòu)的設置不能像城市那樣有比較高的集中度，設置的數(shù)量相對有限，不能全面滿足農(nóng)民手機銷售、話費繳納、維修等方面服務需要，就會讓農(nóng)民產(chǎn)生因為使用移動通信時不方便而放棄使用。同時相對城市針對各個消費群體的移動通信套餐，在農(nóng)村通信市場上適合不同農(nóng)村消費者需要的服務套餐品種少，優(yōu)惠不明顯，實用性不強服務不夠周全。
3.通信消費相對偏高
首先是手機的購買費用雖然近幾年越來越低，但對農(nóng)民來說仍然算是個奢侈消費品，往往在農(nóng)村家庭中最多只能做到一家一個，而不能像城市里人手一個。其次是移動通信費用高。固定的月租、幾毛錢一分鐘的話費讓農(nóng)民覺得一打手機錢如飛般而去；雙向收費讓農(nóng)民覺得移動通信沒有固定電話實惠。比如吉安市農(nóng)村手機市場中購買手機和手機費用的交付90%是由自己出的，而且購買的理由主要是因為“與家人朋友聯(lián)系方便”和“做事需要”，所以在農(nóng)村目前這種條件下，手機資費價格高低對使用手機的影響比較大。
4.宣傳沒到位
移動通信在農(nóng)村雖然使用已經(jīng)多年，但是日新月異的通信技術(shù)，套餐、手機功能的日漸復雜，手機品種的多樣沒有足夠的宣傳讓農(nóng)民知道是什么，以及具體日后使用，抑制了消費需求，產(chǎn)生消費盲點。在吉安農(nóng)村通信市場中消費者87%喜歡接打電話，41%喜歡接發(fā)短信，10%喜歡彩鈴服務；82%使用打多少交多少的方式，13%使用包月的方式；86%喜歡交現(xiàn)金的方式，11%喜歡買充值卡的方式。彩鈴、包月、充值卡使用比例之低反映農(nóng)村移動通信消費者對于通信服務新產(chǎn)品的知曉和接受程度很低。
四、應采取的營銷策略
1.加大機站投資力度，消滅通信盲區(qū)
移動通信的信號強弱是決定通信質(zhì)量的主要因素，也是影響消費者消費導向的重要因素。比如在吉安農(nóng)村移動通信消費者使用移動服務商的用戶比聯(lián)通、電信的多其中主要原因之一就是移動公司的通信信號比其他公司的強。
2.增加農(nóng)村移動通信服務網(wǎng)點，提高服務質(zhì)量
移動通信公司不僅自己要增加農(nóng)村移動通信的服務網(wǎng)點，還可以采用加盟的形式吸收社會資金和社會力量來一起辦農(nóng)村移動通信網(wǎng)點，既滿足農(nóng)村移動通信消費者的需要，同時加盟商、通信公司又能雙贏。而關(guān)于話費的繳納和查詢可以通過網(wǎng)絡和銀行來幫助解決。
關(guān)鍵詞：品牌忠誠；顧客滿意；移動通信
隨著電信產(chǎn)業(yè)的重組方案基本敲定，我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯(lián)通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領(lǐng)先機，電信運營商們的首要任務就是要找出導致品牌忠誠形成的根源所在，然后結(jié)合實際，從實際層面上探索品牌忠誠的管理策略。
一、品牌忠誠的重要性
品牌忠誠的重要性源于其對企業(yè)確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產(chǎn)品或服務的影響，而且對市場中潛在的產(chǎn)品或服務的供應商具有一定的抵制力和免疫力。當品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業(yè)帶來增值效應的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業(yè)進行的實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費用也較低。美國學者Slater和Marver進行的一項研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現(xiàn)對企業(yè)的經(jīng)濟效益上，它還體現(xiàn)在對企業(yè)的無形資產(chǎn)收益上。忠誠的顧客將會向關(guān)系人群傳遞自己的滿意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠看，忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續(xù)發(fā)展的動力，從而為我國電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
二、移動通信行業(yè)品牌忠誠形成的影響因素
（一）顧客滿意因素
菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對產(chǎn)品或服務的可感知效果（結(jié)果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會非常滿意、高興或欣喜。
在市場營銷領(lǐng)域，業(yè)界對顧客滿意理論的實證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調(diào)查顯示，在對公司產(chǎn)品滿意的顧客中，有65%-85%的人會轉(zhuǎn)購其他產(chǎn)品；在汽車業(yè)中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業(yè)中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%-80%的人成為品牌轉(zhuǎn)換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，滿意與忠誠的關(guān)系在不同的情形下，有不同的結(jié)果。
顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業(yè)品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會對企業(yè)忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態(tài)的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費經(jīng)歷，才可能把滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的顧客。
（二）顧客價值因素
許多學者提出價值才是提升品牌忠誠的關(guān)鍵因素。WilliamD.Neel（1999）認為顧客品牌忠誠是由價值驅(qū)動，而非滿意驅(qū)動，顧客滿意只是該品牌的產(chǎn)品進入顧客下次購買的備選集而己，但不能保證顧客重復購買。顧客價值論認為每一個顧客都會評價產(chǎn)品的價值結(jié)構(gòu)，顧客在購買產(chǎn)品時根據(jù)顧客自認為重要的價值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、服務、公司的形象、對顧客的尊重等因素進行評估，然后從價值高的產(chǎn)品中選擇購買對象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價值。Blackwell等人提出的價值——品牌忠誠度模型認為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時，還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說，顧客是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務的知識及一定的經(jīng)濟成本下追求最大化的價值實現(xiàn)，然后從消費經(jīng)驗學習過程中漸漸修正自己的期望價值，這些經(jīng)驗足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。
由以上的論述可見，顧客價值驅(qū)動理論認為顧客價值對顧客的再購買意愿起到?jīng)Q定性的作用，進而對顧客品牌忠誠起到?jīng)Q定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價的感覺，而顧客價值是指顧客購買前的評價。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實際利得的比較，而購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實施的直接動因，所以，如果按照顧客價值驅(qū)動理論邏輯，品牌忠誠的最終驅(qū)動因素應該是購前評價（顧客價值）和購后感知利得的結(jié)合，故購買后的評價感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅(qū)動因素。
（三）品牌形象因素
眾多學者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結(jié)這些學者們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點。Fornell（1992）認為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費體驗累積的函數(shù)，它對顧客滿意評判會產(chǎn)生一個光環(huán)效應，當顧客對一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務滿意時，他們會改善對公司的態(tài)度，這種態(tài)度會影響日后的顧客滿意，進而增強顧客品牌忠誠。
品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產(chǎn)生感性認知，然后對品牌進行總體評價與綜合評價，最后顧客對品牌有了理性價值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進行的評價很大程度上受外界對品牌形象認知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會產(chǎn)生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進而影響忠誠與否。因此，品牌形象應該是直接作用于品牌忠誠的。（四）轉(zhuǎn)換壁壘因素
Burnham等人認為：各種各樣的轉(zhuǎn)換壁壘影響了消費者留在當前服務提供者上的意愿。并且他們的經(jīng)驗證明了即使是在轉(zhuǎn)換壁壘低的工業(yè)品市場，轉(zhuǎn)換壁壘的水平和種類比消費者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認為，除了經(jīng)濟轉(zhuǎn)換壁壘以外還有過程轉(zhuǎn)換壁壘（如學習、構(gòu)建、評估、時間成本）。
白長虹、劉熾在對服務業(yè)顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結(jié)構(gòu)外，競爭的強度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實際的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，在服務業(yè)中轉(zhuǎn)換壁壘與顧客忠誠是高度正相關(guān)的。
由以上論述可見，轉(zhuǎn)換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個因素。
三、移動通信業(yè)品牌忠誠的培育
（一）提高顧客滿意度，激發(fā)品牌忠誠
顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素，強化顧客滿意因素，從而促進和激發(fā)顧客品牌忠誠的形成。
1、提高員工素質(zhì)。在移動通信行業(yè)，一線服務人員的工作態(tài)度直接影響著客戶對企業(yè)的認知。顧客往往會與營業(yè)廳或其他服務網(wǎng)點的某位或幾位員工的人際關(guān)系良好，正是這種良好的人際關(guān)系使顧客保持接受移動運營商的服務。一旦員工流失，與之有良好關(guān)系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠度非常重要。為促成員工的忠誠，企業(yè)除應提供合理的薪酬體系、良好的工作環(huán)境等物質(zhì)利益外，還應從精神上和感情上培養(yǎng)員工的忠誠。其中包括對員工得工作給予充分的重視和肯定；通過對員工的提高培訓，使員工明確自己的角色定位；樹立員工的使命感和榮譽感，讓每個員工以主人翁的姿態(tài)主動參與到企業(yè)的工作中去。
2、提供高品質(zhì)服務，強化顧客滿意。服務是中國移動通信運營商面臨的最大問題，壟斷經(jīng)營環(huán)境下的產(chǎn)品經(jīng)濟觀念影響著主動服務的觀念，漠視顧客滿意，增加顧客轉(zhuǎn)換壁壘而忽略服務質(zhì)量的做法已不適應新的市場競爭環(huán)境。運營商們應該深刻地認識到提高服務水平，不在于形式，而在于內(nèi)容。首先應該不斷地進行技術(shù)創(chuàng)新，在保障通話暢通的同時，運用高新技術(shù)提高通話質(zhì)量，并提供多功能和便利的通信服務。同時，針對消費者個性化需求，開拓新興業(yè)務來滿足消費者也是移動運營商們的當務之急。移動互聯(lián)業(yè)務如“移動銀行”、“移動證券”等，代表了未來移動通信業(yè)移動增值服務的發(fā)展方向。中國電信運營商應做好這方面的調(diào)研、技術(shù)支持，建立配套的基礎(chǔ)設施和專業(yè)服務系統(tǒng)。
（二）鞏固與保障品牌忠誠
1、建立客戶品牌為核心的品牌管理機制，鞏固品牌忠誠。移動運營商要促使顧客對企業(yè)品牌形象的認同。移動運營商的企業(yè)品牌形象包括功能和情感兩個部分，具體表現(xiàn)為企業(yè)文化、形象識別、服務品牌、產(chǎn)品類型等諸多方面。其中，功能部分是一種很容易被顧客認知的有形特征，而情感部分卻是通過顧客對移動運營商的感情和態(tài)度來表現(xiàn)的一種心理尺度，這種情感來自于顧客與移動運營商的交往經(jīng)歷，也來自于顧客對產(chǎn)品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質(zhì)量對客戶在網(wǎng)保持仍然有較大的作用力，但隨著技術(shù)的進步和競爭的加劇，網(wǎng)絡本身難以形成差異。在這種情況下，建立獨特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶的重要途徑。建立客戶品牌為核心的品牌管理機制，要立足于客戶細分和對不同細分客戶特質(zhì)的深刻理解，服務特定的客戶群體，從客戶體驗出發(fā)，賦予品牌明確的性格個性，然后根據(jù)品牌個性，配置有針對性的業(yè)務、套餐、廣告宣傳、促銷活動，傳導某種生活方式，極大豐富品牌的內(nèi)涵。這樣使該類客戶對品牌價值更加認可，在圈內(nèi)形成良好的輿論口碑，增加客戶心理依附。強大的客戶品牌一旦建立，將是無形的客戶保持屏障，形成客戶對品牌內(nèi)部群體的歸屬感，對競爭對手予以排斥。
2、有意識的加大顧客轉(zhuǎn)移壁壘，保障品牌忠誠。加大客戶轉(zhuǎn)移壁壘，具體操作可分為以下幾點：（1）優(yōu)先加大感知機會壁壘。移動通信企業(yè)可以幫助客戶管理訂貨、維護、付款、存款甚至是秘書等事務，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出，也可以采用諸如免費印制號碼薄，提供查號服務，以及為客戶提供電子秘書服務，使得客戶的聯(lián)絡資料己經(jīng)被其周圍的人廣泛熟悉，如若更改會造成極大不便；同時也可以為客戶提供附加服務，通過這些方式提高客戶價值可以使客戶在和企業(yè)競爭對手的橫向比較，感知到自己在目前的服務商得到的價值高于其他服務商，加大了客戶被其他競爭對手搶奪的難度。這種做法值得有能力的移動運營商借鑒。（2）增強客戶對沉沒壁壘的感知。當客戶替換原有服務運營商時，特別是選擇新的技術(shù)體制網(wǎng)絡服務時，重新購買新的手機終端所花費，還有客戶改變使用習慣帶來的負面影響，它更多地表現(xiàn)在對客戶消費行為預期的影響上。同時，增強轉(zhuǎn)移到其他移動運營商的風險。值得指出的是，轉(zhuǎn)移壁壘策略可能只會達到短期維系客戶的目的，但從企業(yè)的長遠利益和企業(yè)的社會責任方面考慮，轉(zhuǎn)移壁壘策略不宜長期使用，更不能作為企業(yè)的戰(zhàn)略加以考慮，企業(yè)應該將精力花在增強顧客滿意度和提高品牌形象上。
參考文獻：
1、S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.WGarnerandVBush,TheAntecedentsofCustomerLoyalty[J].JournalofServiceResearch,1999(4).
2、WilliamD.Neel,SatisfactionIsNice,ButValueDrivesLoyalty[J].MarketingResearch,1999(6).
3、李忠寬．顧客忠誠的價值驅(qū)動模式[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2003(3).
一、品牌忠誠的重要性
品牌忠誠的重要性源于其對企業(yè)確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產(chǎn)品或服務的影響，而且對市場中潛在的產(chǎn)品或服務的供應商具有一定的抵制力和免疫力。當品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業(yè)帶來增值效應的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業(yè)進行的實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費用也較低。美國學者Slater和Marver進行的一項研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現(xiàn)對企業(yè)的經(jīng)濟效益上，它還體現(xiàn)在對企業(yè)的無形資產(chǎn)收益上。忠誠的顧客將會向關(guān)系人群傳遞自己的滿意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠看，忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續(xù)發(fā)展的動力，從而為我國電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
二、移動通信行業(yè)品牌忠誠形成的影響因素
（一）顧客滿意因素
菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對產(chǎn)品或服務的可感知效果（結(jié)果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會非常滿意、高興或欣喜。
在市場營銷領(lǐng)域，業(yè)界對顧客滿意理論的實證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調(diào)查顯示，在對公司產(chǎn)品滿意的顧客中，有65%-85%的人會轉(zhuǎn)購其他產(chǎn)品；在汽車業(yè)中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業(yè)中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%-80%的人成為品牌轉(zhuǎn)換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，滿意與忠誠的關(guān)系在不同的情形下，有不同的結(jié)果。
顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業(yè)品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會對企業(yè)忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態(tài)的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費經(jīng)歷，才可能把滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的顧客。
（二）顧客價值因素
許多學者提出價值才是提升品牌忠誠的關(guān)鍵因素。WilliamD.Neel（1999）認為顧客品牌忠誠是由價值驅(qū)動，而非滿意驅(qū)動，顧客滿意只是該品牌的產(chǎn)品進入顧客下次購買的備選集而己，但不能保證顧客重復購買。顧客價值論認為每一個顧客都會評價產(chǎn)品的價值結(jié)構(gòu)，顧客在購買產(chǎn)品時根據(jù)顧客自認為重要的價值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、服務、公司的形象、對顧客的尊重等因素進行評估，然后從價值高的產(chǎn)品中選擇購買對象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價值。Blackwell等人提出的價值——品牌忠誠度模型認為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時，還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說，顧客是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務的知識及一定的經(jīng)濟成本下追求最大化的價值實現(xiàn)，然后從消費經(jīng)驗學習過程中漸漸修正自己的期望價值，這些經(jīng)驗足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。
由以上的論述可見，顧客價值驅(qū)動理論認為顧客價值對顧客的再購買意愿起到?jīng)Q定性的作用，進而對顧客品牌忠誠起到?jīng)Q定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價的感覺，而顧客價值是指顧客購買前的評價。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實際利得的比較，而購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實施的直接動因，所以，如果按照顧客價值驅(qū)動理論邏輯，品牌忠誠的最終驅(qū)動因素應該是購前評價（顧客價值）和購后感知利得的結(jié)合，故購買后的評價感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅(qū)動因素。
（三）品牌形象因素
眾多學者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結(jié)這些學者們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點。Fornell（1992）認為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費體驗累積的函數(shù)，它對顧客滿意評判會產(chǎn)生一個光環(huán)效應，當顧客對一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務滿意時，他們會改善對公司的態(tài)度，這種態(tài)度會影響日后的顧客滿意，進而增強顧客品牌忠誠。
品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產(chǎn)生感性認知，然后對品牌進行總體評價與綜合評價，最后顧客對品牌有了理性價值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進行的評價很大程度上受外界對品牌形象認知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會產(chǎn)生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進而影響忠誠與否。因此，品牌形象應該是直接作用于品牌忠誠的。
（四）轉(zhuǎn)換壁壘因素
Burnham等人認為：各種各樣的轉(zhuǎn)換壁壘影響了消費者留在當前服務提供者上的意愿。并且他們的經(jīng)驗證明了即使是在轉(zhuǎn)換壁壘低的工業(yè)品市場，轉(zhuǎn)換壁壘的水平和種類比消費者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認為，除了經(jīng)濟轉(zhuǎn)換壁壘以外還有過程轉(zhuǎn)換壁壘（如學習、構(gòu)建、評估、時間成本）。
白長虹、劉熾在對服務業(yè)顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結(jié)構(gòu)外，競爭的強度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實際的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，在服務業(yè)中轉(zhuǎn)換壁壘與顧客忠誠是高度正相關(guān)的。
由以上論述可見，轉(zhuǎn)換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個因素。
三、移動通信業(yè)品牌忠誠的培育
（一）提高顧客滿意度，激發(fā)品牌忠誠
顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素，強化顧客滿意因素，從而促進和激發(fā)顧客品牌忠誠的形成。
1、提高員工素質(zhì)。在移動通信行業(yè)，一線服務人員的工作態(tài)度直接影響著客戶對企業(yè)的認知。顧客往往會與營業(yè)廳或其他服務網(wǎng)點的某位或幾位員工的人際關(guān)系良好，正是這種良好的人際關(guān)系使顧客保持接受移動運營商的服務。一旦員工流失，與之有良好關(guān)系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠度非常重要。為促成員工的忠誠，企業(yè)除應提供合理的薪酬體系、良好的工作環(huán)境等物質(zhì)利益外，還應從精神上和感情上培養(yǎng)員工的忠誠。其中包括對員工得工作給予充分的重視和肯定；通過對員工的提高培訓，使員工明確自己的角色定位；樹立員工的使命感和榮譽感，讓每個員工以主人翁的姿態(tài)主動參與到企業(yè)的工作中去。
2、提供高品質(zhì)服務，強化顧客滿意。服務是中國移動通信運營商面臨的最大問題，壟斷經(jīng)營環(huán)境下的產(chǎn)品經(jīng)濟觀念影響著主動服務的觀念，漠視顧客滿意，增加顧客轉(zhuǎn)換壁壘而忽略服務質(zhì)量的做法已不適應新的市場競爭環(huán)境。運營商們應該深刻地認識到提高服務水平，不在于形式，而在于內(nèi)容。首先應該不斷地進行技術(shù)創(chuàng)新，在保障通話暢通的同時，運用高新技術(shù)提高通話質(zhì)量，并提供多功能和便利的通信服務。同時，針對消費者個性化需求，開拓新興業(yè)務來滿足消費者也是移動運營商們的當務之急。移動互聯(lián)業(yè)務如“移動銀行”、“移動證券”等，代表了未來移動通信業(yè)移動增值服務的發(fā)展方向。中國電信運營商應做好這方面的調(diào)研、技術(shù)支持，建立配套的基礎(chǔ)設施和專業(yè)服務系統(tǒng)。
（二）鞏固與保障品牌忠誠
[關(guān)鍵詞] 移動通信市場；服務；營銷
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
面對新時期的新形勢和新任務，樹立和落實移動通信市場服務營銷一體化理念是企業(yè)解決發(fā)展中諸多問題和矛盾所必須遵循的基本原則，對于企業(yè)積極適應內(nèi)外部環(huán)境的變化，妥善應對各種風險和挑戰(zhàn)，增強核心競爭力，實現(xiàn)持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展具有重要指導意義。移動通信市場服務營銷一體化理念的核心思想就是以人為本，在我們的企業(yè)內(nèi)部，如何實現(xiàn)以人為本，我認為除了服務員工，保障員工利益外，我們更應該以“客戶為根、服務為本”，以改善客戶感知的角度出發(fā)，將移動通信市場服務營銷一體化為我們工作的核心。積極穩(wěn)妥的推進服務營銷一體化理念，讓服務能夠形成企業(yè)的價值引擎，從而能夠全面提升企業(yè)經(jīng)營及服務的綜合價值，為行業(yè)發(fā)展營造良好的氛圍。服務在運行過程中是個系統(tǒng)性工程，需要從多方面進行引導，確保服務能夠?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。讓企業(yè)能夠在發(fā)展過程中形成良好的服務意識，從而能夠全面推動服務理念工作不斷前進。
經(jīng)過認真調(diào)研和比對分析，筆者發(fā)現(xiàn)客戶對我國移動通信市場服務與產(chǎn)品滿意度并不高，有些地方存在不滿意。通信企業(yè)的服務流程有很多是為了我們內(nèi)部的管理方便而制定的，已經(jīng)有一些不適應市場發(fā)展的需要，不適應當前客戶的個性化需要，不適應將來全業(yè)務經(jīng)營系統(tǒng)服務的需要。近期應該以服務營銷一體化為核心，實現(xiàn)企業(yè)的流程再造。
1 移動通信企業(yè)實施服務營銷一體化實施背景
近年來，中國經(jīng)濟的持續(xù)增長和消費需求的不斷增加為中國通信企業(yè)的快速發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)，而中國移動、電信、聯(lián)通等企業(yè)提出的擴張戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等正確的營銷策略為中國移動的快速發(fā)展提供了重要保障。Amdocs公司全球市場營銷負責人MichaelCouture表示：“服務提供商必須想辦法不斷改善營銷服務體驗，以實現(xiàn)品牌的差異化，并增加收入?！蹦壳?，移動通信行業(yè)服務仍有較大的提升空間，在市場競爭的條件下，企業(yè)應該更加重視使用者體驗，把企業(yè)服務轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。據(jù)了解，國內(nèi)的三家企運營商去年一年在通信服務方面都做了大量探索，并取得一定成效。
然而，當前我國正處于一個技術(shù)、經(jīng)濟、概念的發(fā)展、變化時代，隨著3G牌照發(fā)放后競爭格局的改變、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的日趨完善，產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整、政府管制等一系列問題，為移動通信企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，市場環(huán)境變量逐漸增加。雖然，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通等移動通信企業(yè)目前擁有龐大的營銷網(wǎng)絡，但由于營銷網(wǎng)絡長期處于行業(yè)領(lǐng)先地位，對市場變格的抗風險能力較弱。服務與營銷的增值業(yè)務已成為移動通信企業(yè)的主要業(yè)務增長點，使得服務質(zhì)量成為核心競爭力的重要組成。在未來的行業(yè)競爭中，誰的服務領(lǐng)先，誰將占領(lǐng)市場。
面對這一系列的問題，我國的通信企業(yè)必須站在戰(zhàn)略發(fā)展的角度，認真的考慮，建立滿足客戶需求的服務與營銷體系，提高服務水平、提高消費者滿意度和忠誠度、才能夠滿足時展的要求。例如：2012年，中國移動積極響應中央"為民服務創(chuàng)先爭優(yōu)"活動號召，秉承"客戶為根、服務為本"理念，針對客戶最關(guān)心的問題，分別于1月20日及5月17日分兩批次共推出20項為民服務舉措，力求為客戶帶來更好的服務體驗。近年來，中國移動積極采取有效措施，從2009年開始的“身邊的移動，心中的故事”便捷服務意見征集活動，到2012年“為民服務”客戶接待日活動，由“單向通過網(wǎng)站/短信向客戶征集意見”到“中國移動省市公司領(lǐng)導與客戶面對面，聽取客戶的意見與建議”，切實保障客戶投訴及時有效得以解決，切實維護了消費者的合法權(quán)益。某省移動公司開展七期客戶接待日活動，有86位公司和部門領(lǐng)導親自參與活動，活動共收集各類問題1890個；目前已解決1796個，解決率95%，回訪滿意度達96%。
2 移動通信市場服務營銷存在的問題分析
當前，各大移動通信企業(yè)在市場服務與營銷過程中主要存在以下問題：一是焦難點問題解決效率不高、協(xié)同性不足。從而致使客戶咨詢投訴過的熱點問題，長期未決或未制定有效措施從根本上解決。導致一線服務人員對客戶解釋造成一定難度，客戶滿意度不高，問題仍然存在。二是服務與營銷流程的優(yōu)化創(chuàng)新不夠。服務與營銷包括“售前、售中、售后”的全過程。當前，隨著市場競爭的加劇，市場瞬息萬變，消費者的需求也日益?zhèn)€性化，要想實現(xiàn)客戶服務質(zhì)量的提升，就必須要注重流程的優(yōu)化及服務創(chuàng)新。在服務與營銷的實施過程中，流程不順暢等、環(huán)節(jié)過多、客戶等待時間過長等問題仍然存在。三是服務失誤補救管理不到位。不注重與客戶的互動。服務的失誤與補救又是客戶參與的互動過程?？蛻粼诜盏倪^程中是“主角”，而非被動的服務接受者，客戶的感知、行為、偏好時刻影響著移動通信公司的服務決策，讓客戶滿意，縮小感知期望與預測期望之間的差距，是每個移動通信公司的最終目標。而當前我國的許多通信公司并沒有意識到這一點，并成為一種“通病”。而一旦處理不好失誤的補救，就會產(chǎn)生不良的傳播效果。四是不注重品牌的塑造。品牌是消費者對某種產(chǎn)品、售后服務及文化價值的心理認知，是一種無形資產(chǎn)。近年來，隨著中國通信市場的不斷深化及競爭日益激烈，圍繞品牌而產(chǎn)生的各種經(jīng)營、運作手段也隨之產(chǎn)生。從移動通信公司自身的品牌宣傳與影響力的打造上看，還存在很多不足，如相關(guān)的宣傳告知不明確、或宣傳與實際不符等問題仍然存在。五是移動通信企業(yè)與客戶的溝通渠道不暢通。通信企業(yè)不注重與客戶的溝通，導致其不知道客戶想的是什么，客戶的需求與期望的重點。在售前環(huán)節(jié)，客戶對企業(yè)服務質(zhì)量的要求與期望主要在于手續(xù)辦理的是否方便、等待時間是否過長等快捷性問題；在售中環(huán)節(jié)，客戶的主要需求是產(chǎn)品價格的優(yōu)惠程度、產(chǎn)品質(zhì)量的展現(xiàn)；在售后環(huán)節(jié)，主要在于跟蹤服務是否到位。而由于移動通信企業(yè)缺少與客戶的聯(lián)系與溝通，使得在服務過程中本末倒置，最終使得整體的服務與營銷環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。
3 提升移動通信客戶感知的服務營銷一體化措施
3.1 以焦難點問題為突破，提升客戶感知
首先，為解決使用者關(guān)注的熱點難點問題，提升營銷服務滿意度，加強投訴協(xié)調(diào)管理，強化客服中心的內(nèi)部建設，實施了營銷服務越級投訴的集中管理，提高投訴處理質(zhì)量，提高投訴處理一次解決率和滿意率；通過聘請“神秘客戶”和社會監(jiān)督員對服務進行監(jiān)督，加大服務檢查力度，對難點、重點工作進行提示、解決；對一些難以明確的問題，邀請市場、網(wǎng)絡、計費、支撐、增值等相關(guān)部門的人員進行“專家會診”，共同解決，全面提升移動通信市場業(yè)務服務產(chǎn)品質(zhì)量。其次，從而提升客戶感知著手，努力使產(chǎn)品做到“實用、好用、易用”；從移動通信市場出發(fā)，設計全業(yè)務的惠民、便民方案，使通信技術(shù)的先進性、服務的優(yōu)越性與全業(yè)務服務的便捷性等充分融合，切切實實的將服務營銷一體化理念貫穿至企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)的全過程。在售前、售中、售后環(huán)節(jié)，從時限、功能、回饋三個維度，在服務的快捷、便捷、關(guān)懷方面提出更具體明確的標準，不斷優(yōu)化內(nèi)部業(yè)務處理流程，使營銷服務享受到更加舒心、貼心、放心的服務。
3.2 加強產(chǎn)品試商用和營銷測試環(huán)節(jié)，建立與客戶溝通反饋機制
一方面，通過測試和試商用，發(fā)現(xiàn)問題，并將問題苗頭、矛盾隱患都解決在這個環(huán)節(jié)，防患于未然。過去我們在推出新業(yè)務、新服務，周期太短，急于推向市場，急于獲得效益，以至于推出后出現(xiàn)這樣那樣的不足，嚴重影響客戶感知，嚴重影響了一線營銷積極性，也更嚴重的影響了該項業(yè)務的推廣。建立“客戶需求收集-分析-傳遞-形成解決方案-營銷執(zhí)行推廣-客戶需求再收集”的閉環(huán)服務工作流程，實現(xiàn)基于客戶需求的正向回饋和自我完善，并確立服務“價值引擎”，通過對信息收集、分析、回饋，通過建立客戶端友好性測試、客戶需求快速響應、服務優(yōu)化保障、固化閉環(huán)回饋、主動服務營銷、營銷服務離網(wǎng)預警等機制，變被動服務為主動服務，變事后服務為事前服務，實現(xiàn)服務營銷一體化，提升營銷服務滿意度、忠誠度，進而帶來企業(yè)價值的提升。
另一方面，建立、完善投訴處理的閉環(huán)管理體系和“以客戶感知為核心”的服務保障機制；建立投訴處理聯(lián)席會議和聯(lián)系人制度，重點解決跨部門的難點熱點問題，強化服務質(zhì)量責任意識與服務監(jiān)督管理力度，細化各環(huán)節(jié)投訴處理流程；加強營銷一線人員服務意識的培訓，100%監(jiān)控投訴處理過程、100%將處理結(jié)果回饋營銷服務、100%杜絕因投訴處理不當或超時引起的營銷服務申訴，確保客戶權(quán)益得到保障。重點是以營銷服務一體化為工作風向標，促進服務流程再造。
3.3 制定跨部門多進程協(xié)同的業(yè)務流程，實現(xiàn)服務營銷整體效率的提升
比如我們公開承諾的新裝寬帶在線路資源具備的條件下5個工作日完成。過去業(yè)務咨詢受理后，業(yè)務信息單線在各業(yè)務節(jié)點流動，像流水線一樣，資源調(diào)查、營業(yè)受理、前臺數(shù)據(jù)錄入、建立營銷服務資料、機房配線、現(xiàn)場線路安裝、調(diào)試開通、后臺錄入等等業(yè)務節(jié)點，客戶等待的時間太長，內(nèi)部運營環(huán)節(jié)多，服務效率不高，客戶滿意度低。如果修改流程，加大前臺的業(yè)務能力，在完成業(yè)務咨詢，業(yè)務正式受理后，信息流同時傳達到相關(guān)業(yè)務節(jié)點，各節(jié)點同時執(zhí)行又相互配合，統(tǒng)籌兼顧，各節(jié)點既做好執(zhí)行，完成信息流的傳遞，又為其他平行節(jié)點做好配合，這樣可以大大縮短開通時間，提高效率，縮短客戶等待時間，更提高客戶感知。我們需要轉(zhuǎn)變思想觀念，拓寬經(jīng)營思路，積極實施精確管理，不斷優(yōu)化資源配置，大力倡導共創(chuàng)價值理念，把業(yè)務與服務轉(zhuǎn)型作為企業(yè)整體轉(zhuǎn)型的突破口，制定市場、數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡、服務、技術(shù)支撐等跨部門多進程協(xié)同的業(yè)務流程，通過提升業(yè)務服務質(zhì)量的同時，提升企業(yè)內(nèi)部整體運營效率，以實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
3.4 完善服務管控長效機制，實現(xiàn)流程再造與規(guī)范管理
“打破雞蛋才能做蛋卷?！绷鞒淘僭炖碚摰膭?chuàng)立者哈默博士這樣形象地闡釋流程再造，并將其定義為“重新開始”。建立一套新的管理機制變職能為流程，真正形成了流程再造、結(jié)構(gòu)重組、資源組合，實現(xiàn)了以營銷服務貫穿始終的整個流程管理。要建立以客戶為導向的工作流程，將“滿足客戶需求、提升客戶感知和業(yè)務服務整體質(zhì)量”視為各項工作的風向標和助推器。從客戶感知出發(fā)，以滿足客戶通信服務需求，提升通信客戶的滿意度、忠誠度和營銷服務價值為目標，建立和健全從外部客戶端評價向公司內(nèi)部運營反向倒推制定各項服務流程。從根本上對原來的業(yè)務流程做徹底的重新設計，把直線職能型的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變成平行的流程網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，以首尾相接的、完整連貫的整合性業(yè)務流程來取代過去被各種職能部門割裂的、不易看見也難于管理的松散的流程。
一方面，要建立以客戶為中心的標準化服務體系，制定并實施涵蓋全業(yè)務、彰顯差異化特色品牌服務的服務標準和各渠道服務規(guī)范體系和達標考核制度。加大服務質(zhì)量監(jiān)督工作力度，將置服務質(zhì)量監(jiān)督于各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，深度參與全業(yè)務產(chǎn)品設計和產(chǎn)品測試，預防產(chǎn)品缺陷；構(gòu)建服務質(zhì)量管控體系，實現(xiàn)服務工作由業(yè)務導向營銷服務導向、由應訴管理向服務管理的雙轉(zhuǎn)變。暢通投訴渠道，做好營銷服務投訴處理工作。營銷服務投訴是企業(yè)難能可貴的資源，通過挖掘投訴中“訴”的內(nèi)容，迅速發(fā)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)過程中存在的問題，吸取其合理有益建議，建立跨部門聯(lián)席會議制度，深度分析解決營銷服務投訴問題，研究營銷服務消費需求，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營提供支撐，促進企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。根據(jù)客戶咨詢、投訴熱點問題，根據(jù)客戶關(guān)注點，梳理公司內(nèi)部運營各個環(huán)節(jié)中的問題，進行內(nèi)部流程優(yōu)化，優(yōu)化流程，使流程規(guī)范化標準化，最終得到客戶滿意。
另一方面，要實現(xiàn)流程再造應與規(guī)范管理相結(jié)合。因地區(qū)間經(jīng)濟、社會、消費習慣、客戶偏好等各方面的差異性，導致各地移動公司的管理水平不盡一致，管理模式不盡相同，各有所長，因此公司內(nèi)部持續(xù)開展貫穿始終的規(guī)范管理活動，規(guī)范管理的目的是為了規(guī)范統(tǒng)一，也是為了更好地提升企業(yè)的競爭力。兩者的根本目的相同，如果合理的與流程再造相結(jié)合，就能更好的推進規(guī)范管理，更好的適應發(fā)展的需要，解決發(fā)展中遇到的難點熱點問題。流程再造是為了更好更便捷的服務客戶，獲得客戶的滿意的同時提升企業(yè)運營質(zhì)量與效率，實現(xiàn)企業(yè)的效益的最大化。在設計流程中應首先從客戶感知出發(fā)，客戶行為找到其相關(guān)的關(guān)鍵感知點，定位服務流程中的潛在失誤點和經(jīng)營風險點，優(yōu)化改善企業(yè)內(nèi)部運營的各個環(huán)節(jié)流程，杜絕各種管理漏洞，通過流程再造和規(guī)范管理，進一步實現(xiàn)移動通信市場服務營銷一體化。
3.5 員工培訓和員工體驗相結(jié)合，持續(xù)提升服務能力
服務營銷一體化理念的核心是以人為本，企業(yè)發(fā)展、營銷服務、企業(yè)改革、流程再造也應當以人為本。一方面，努力營造全員服務氛圍；開展了窗口人員技能大賽、政企營銷服務競賽、有效提升窗口服務水平；大力開展服務技能培訓，編寫一線人員應知應會手冊，制作服務管理人員、一線服務人員培訓課件，提高員工優(yōu)質(zhì)服務技能。再之，投訴處理方面，落實“首問負責，限時辦結(jié)”的服務承諾。要通過大力開展員工培訓與再教育，全面提高服務與營銷的質(zhì)量，使員工能夠把移動通信企業(yè)當作展示自我能力的平臺。要建立健全“員工職業(yè)規(guī)劃服務中心”，積極做好員工的職業(yè)生涯規(guī)劃。幫助工作人員制定職業(yè)規(guī)劃。并將員工的服務目標與企業(yè)目標相結(jié)合，實現(xiàn)企業(yè)與員工的“互惠雙贏”。另一方面，開展熱點業(yè)務員工體驗的活動，通過業(yè)務體驗，進一步熟悉業(yè)務和產(chǎn)品，同時也通過業(yè)務體驗，更加了解客戶使用過程中的感知，從而提出業(yè)務產(chǎn)品流程等優(yōu)化建議，促進業(yè)務產(chǎn)品的良性循環(huán)，從而進一步提升服務能力。
總之，移動通信市場服務營銷一體化理念要求我們要以科學的方法去判斷和決策企業(yè)的發(fā)展，以科學的態(tài)度去推進企業(yè)的發(fā)展。近年來，隨著我國企業(yè)市場化程度的提高和新技術(shù)的發(fā)展，各通信運營企業(yè)面臨一系列挑戰(zhàn)和困難。市場相對飽和、各通信運營商間產(chǎn)品業(yè)務服務的替代作用加劇、同質(zhì)競爭和微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)帶來的雙重挑戰(zhàn)也使傳統(tǒng)業(yè)務逐步低值化，企業(yè)尋求新的利潤空間迫在眉睫。當前，移動通信市場服務營銷普遍存在著：過于注重常規(guī)服務，不注重服務流程的優(yōu)化創(chuàng)新，服務失誤補救管理不到位，不注重品牌的塑造，移動通信企業(yè)與客戶的溝通渠道不暢通等問題。在未來的發(fā)展中，只有進一步以焦難點問題為突破，提升客戶感知，加強產(chǎn)品試商用和營銷測試環(huán)節(jié)，建立與客戶多渠道的溝通反饋機制，制定跨部門多進程協(xié)同的業(yè)務流程，完善服務管控長效機制，實現(xiàn)流程再造與規(guī)范管理，并加強員工培訓和員工體驗，才能更好的推進服務營銷的一體化進程，提升移動通信企業(yè)經(jīng)營效率和客戶滿意度，從而實現(xiàn)移動通信企業(yè)經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展。
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按國際上有關(guān)權(quán)威分析預測,第三代移動通信的目標將分為以下幾個階段逐步實現(xiàn):
第一步,寬帶cdma技術(shù)將在2002年左右投入使用;2002-2005年將是第三代移動通信導入和初步完善的時期。第二步,預計要到2005年以后,第三代移動通信才能逐漸從第二代移動通信中剝離出來,形成有別于第二代移動通信的市場。第三步,到2010年左右,成熟的第三代移動通信系統(tǒng)會形成獨立的市場,并逐步淘汰第二代產(chǎn)品而成為市場上的主導產(chǎn)品。
另據(jù)對成本的預測,第三代移動通信在中國按1億用戶的市場規(guī)模計算,參照第二代的建設成本估算,每個第三代用戶的移動設備的初期建設成本約為3000元,那么僅第三代移動通信設備的市場價值就達3000億,這還沒有包括移動終端、傳輸設備、機房電源、維護、升級等配套投資。
綜合上述情況,可以初步得出結(jié)論:
1.世界范圍內(nèi)的第三代移動通信市場即將形成,并在未來10年內(nèi)迅速發(fā)展;
2.最早2002年,最近2005年,第三代移動通信系統(tǒng)將在我國投入運營;
3政府明確表示支持加快第三代移動通信的發(fā)展建設;
4、停止第二代gsm系統(tǒng)的擴容是歷史的必然選擇,而在由第二代向第三代移動通信的轉(zhuǎn)移過程中,對我國移動運營商和制造廠商來說蘊涵著巨大的市場機會。
二、運營商發(fā)展策略分析
據(jù)中國產(chǎn)業(yè)管理部門介紹,第三代移動通信業(yè)務預計將于2001年首先在日本、歐洲及北美地區(qū)率先展開商業(yè)化運營,中國第三代移動通信業(yè)務將在 2001年至2003年開展。目前,中國國內(nèi)最主要的移動運營商是中國移動通信和中國聯(lián)通,未來潛在的第三代移動運營商可能還會包括固定公司和若干家新增的運營商。這些公司構(gòu)成了未來在第三代移動通信市場上的新客戶群體,而它們又可以分為三大類:
第一類,以中國移動通信為代表,擁有龐大而控全的gsm通信網(wǎng)絡。中國移動將采用現(xiàn)有的gsm網(wǎng)絡向第三代技術(shù)平滑演進的發(fā)展模式。初期將共用核心網(wǎng)(gsm),擴容時將采用擴展的bsc(e-bsc),在對3g需求較強的地區(qū)增加tdd基站,適時引入隊移動智能網(wǎng)和gprs技術(shù),通過tdd/~ m$#端來實現(xiàn)第三代移動通信服務。業(yè)內(nèi)人士指出,采用此種方式平均承擔的設備價格將比新建3g網(wǎng)絡低20%至30%。
據(jù)有關(guān)預測顯示,到2001年,處于第二代的中國gsm移動電話用戶將達到1億個,gsm交換機將凈增8000萬門左右,若以目前市場上平均價格 130o美元/門來計算,僅gsm交換機擴容一項,就有104億美元的市場規(guī)模。以此推算,gsm基站系統(tǒng)將凈增約44萬個載頻,若以目前市場上平均價格 10萬元人民幣/載頻來計算,gsm基站系統(tǒng)將會有約440億元的市場規(guī)模。
分析上述資料,可以得出結(jié)論:如果將中國移動通信定義為第一系統(tǒng)用戶群體,那么在gsm向3g演進過程中,最大的兩個市場需求點是:1.現(xiàn)有g(shù)sm 網(wǎng)絡的擴容,所需設備仍將主要是gsm系統(tǒng)設備,gsm基站系統(tǒng)市場規(guī)模約為400億元左右。而且,在2002年以前,這仍將可能是中國移動最主要的投資方向;2.現(xiàn)有g(shù)sm網(wǎng)絡的升級,所需設備將主要是與移動智能網(wǎng)和gprs技術(shù)相關(guān)的系統(tǒng)設備。預計在2001年以后,此項投資額度將逐漸增加。
第二類,以中國聯(lián)通為代表,正在投巨資興建窄帶cdma網(wǎng)絡。 2000年,中國聯(lián)通在移動通信投資289億元,主要用于cdma建設,使cdma網(wǎng)的系統(tǒng)容量達到1130萬戶,覆蓋國內(nèi)大部分的重點城市并開通運營。中國聯(lián)通還計劃,到2005年其cdma用戶達到5500—6000萬戶,市場占有率達到35%。另外,聯(lián)通在第三代移動通信發(fā)展上,注重由其窄帶cdma網(wǎng)向第三代移動通信進行平滑過渡。從上面中國聯(lián)通的資料,可以有以下結(jié)論:1.大規(guī)模投資窄帶cdma網(wǎng)的建設,到2005年,其系統(tǒng)總投資可能達到1800億元;2.到2005年,第三代移動通信系統(tǒng)將可能在中國登陸,但市場仍以第二代通信系統(tǒng)為主。屆時,中國移動通信的gprs將大規(guī)模應用,中國聯(lián)通為了對抗中國移動通信,有可能逐步將原有窄帶cdma向第三代平滑過渡,即由is95-a過渡到is95-b。
目前中國聯(lián)通正在進行的第二代cdma建設,今年市場規(guī)模將達到 289億元。雖然有消息稱“聯(lián)通”將暫緩cdma的建設,但并沒有取消,且與gsm網(wǎng)絡建設不同的是各地均為新投標項目,不存在舊市場壁壘,是一個完全從零開始的新競爭市場。在去年11月份中國聯(lián)通的首次cdma招標中,大唐、東信與其他國外生產(chǎn)廠商分別獲得資格。另有消息說中國聯(lián)通計劃選擇三四家系統(tǒng)提供者向其三四個主要地區(qū)提供設備。
第三類,由固定公司發(fā)展而來的未來移動運營商。隨著中國電信業(yè)開放度的增加,電信市場準入將較為放松,固定公司也能經(jīng)營移動業(yè)務;一些由固定公司發(fā)展而來的移動運營商將與中國移動通信和中國聯(lián)通攜手經(jīng)營中國移動通信市場。這些定義為第三系統(tǒng)用戶群體的“轉(zhuǎn)型”公司,最大市場需求點在:1.固定公司沒有第二代網(wǎng)絡的包袱,將“全心全意“地投入到第三代網(wǎng)絡定的說套設備潛夠理國閩出現(xiàn)對稱改圍困勤朝策建設中;2、由于第三代以后將是固定和移動的融合,固定公司在建設移動網(wǎng)的同時肯定需要大量固定的配套設備。固定公司的出現(xiàn)對移動設備供應商之間的競爭來說是有利的。其一,固定公司從事移動業(yè)務是從“零”做起,不存在舊的市場壁壘,而且將打破原有的市場供需作制;其二,一旦固定公司被打開缺口,利用為其建設移動網(wǎng)絡配套設施的同時打入其固定領(lǐng)域。
三、結(jié)論
根據(jù)形勢判斷,第三代移動通信系統(tǒng)將在2003年左右進入中國市場。這里需要注意的是第三代進入中國后并不意味著立即就能在網(wǎng)上大量運用,而是在很長的一段時間內(nèi)與第二代共存,并且將隨著二代系統(tǒng)的消亡而強盛。因此,如果孤立的談第三代市場的導人問題是沒有意義的,而要通過對第二代市場的分析來得出第三代市場的導人問題。結(jié)論一:中國移動通信和中國聯(lián)通仍是中國目前最大的移動運營商,短期內(nèi)其他移動運營公司出現(xiàn)的可能性不大。因為中國加入wto 以后,電信仍是受保護產(chǎn)業(yè),開放度不會很高,估計在今后的二三年中,政府不會再增加新的移動運營公司,以避免盲目競爭和重復設。
結(jié)論二:在二三年內(nèi),中國移動通信和中國聯(lián)通將繼續(xù)保持前幾年高速發(fā)展的勢頭,重點仍放在第二代移動通信系統(tǒng)上。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)字表明,中國移動通信在今年將投資600億左右人民幣繼續(xù)新建和擴建gsm網(wǎng)絡。另有數(shù)據(jù)顯示,聯(lián)通已基本放棄gsm網(wǎng)絡的建設,而將其主要精力用于窄帶,cdma的建設,初期投資289個億,5年內(nèi)預計總投資額將達1800億左右,除去基建費等等,用于移動設備上的費用可達1200億左右,這也是一個市場良機。
【關(guān)鍵詞】虛擬運營商 基礎(chǔ)運營商 移動通信市場 影響
中圖分類號：F626.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1010（2015）-01-
Analysis on the Impacts of MVNO on Domestic Mobile Telecommunications Markets
SHI Jing-ning
（China Mobile Corporation （Shenzhen） Co. Ltd.， Shenzhen 518048， China）
【Abstract】The living conditions of mobile network virtual operator （MNVO） are discussed based on the business definitions and the overseas development practices of MNVO. According to the status of domestic mobile telecommunications markets， the impacts of MNVO on the market pattern， micro market share， ARPU， channel system and government regulation of domestic mobile telecommunications is analyzed in this paper.
【Key words】 MVNO MNO mobile telecommunications market impact
1 引言
自2013年5月17日工信部《關(guān)于開展移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務試點工作的通告》以及后續(xù)的第一、第二批移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務牌照的發(fā)放，再到2014年3月21日首個虛擬運營商170號碼實現(xiàn)通話，虛擬運營商一直都是近年來國內(nèi)移動通信行業(yè)的熱點。這其中也許是大眾對虛擬運營商有太多的期待，甚至希望虛擬運營商能肩負起打破移動通信市場壟斷的重任。虛擬運營商的引入能對國內(nèi)移動通信市場帶來哪些影響？本文將通過闡述虛擬運營商的生存條件，結(jié)合國外虛擬運營商的運營實踐以及在對國內(nèi)移動通信市場現(xiàn)狀的認識的基礎(chǔ)上，嘗試剖析虛擬運營商對國內(nèi)移動通信市場的影響。
2 移動虛擬運營商的生存條件
綜合ITU（國際電信聯(lián)盟，2004）、OFTEL（英國電信署，1999）和OFTA（香港電訊管理局，2002）的定義，移動虛擬運營商（Mobile Virtual Network Operator，簡稱MVNO）是指向用戶提供移動通信服務，但自身沒有頻率資源和牌照的運營商或企業(yè)。因此國內(nèi)的移動轉(zhuǎn)售企業(yè)實質(zhì)就是移動虛擬運營商，只不過我國的虛擬運營商在網(wǎng)絡側(cè)開放上有所限制。工信部2013年5月17日的《移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務試點方案》規(guī)定：除了無線網(wǎng)、核心網(wǎng)、傳輸網(wǎng)等移動通信網(wǎng)絡基礎(chǔ)設施不開放外，其余各平臺均開放給移動轉(zhuǎn)售企業(yè);移動轉(zhuǎn)售企業(yè)從基礎(chǔ)電信業(yè)務經(jīng)營者購買移動通信服務，重新包裝服務內(nèi)容，以自有品牌開展包括移動話音業(yè)務、短信/彩信業(yè)務、移動數(shù)據(jù)業(yè)務等在內(nèi)的移動通信業(yè)務。
根據(jù)上述定義和規(guī)定，移動虛擬運營商的商業(yè)模式似乎很簡單很直觀，即先向基礎(chǔ)運營商批發(fā)移動通信業(yè)務，重新包裝后再將這些業(yè)務轉(zhuǎn)售給消費者，從中獲得差價收入。然而單純靠差價收入很難支撐虛擬運營商的運營和發(fā)展，有2點原因：第一，虛擬運營商從基礎(chǔ)運營商中購買通信服務再去與后者進行同質(zhì)競爭，即使短期內(nèi)有所收獲，但最終擺脫不了倒閉或被基礎(chǔ)運營商兼并的命運;第二，基礎(chǔ)運營商不可能給予虛擬運營商太過優(yōu)厚的折扣，否則將有沖擊基礎(chǔ)運營商的價格體系和拉低盈利能力的風險，基礎(chǔ)運營商在價格折扣和底線上一定會嚴加防控。換句話說，移動通信業(yè)務并非虛擬運營商的主要盈利點，所以簡單的依賴轉(zhuǎn)售移動通信業(yè)務的商業(yè)模式勢必會把虛擬運營商引上斷頭路。不過運用逆向思維，這2個原因?qū)嵸|(zhì)上卻蘊含著移動虛擬運營商生存和發(fā)展需恪守的條件：
（1）必須與基礎(chǔ)運營商緊密合作而非直接競爭，找準細分市場，聚焦在基礎(chǔ)運營商不能顧及的區(qū)域進行差異化經(jīng)營，這是虛擬運營商生存的必要條件。
（2）必須將移動通信業(yè)務有機融入到虛擬運營商的其他核心或優(yōu)勢業(yè)務中，并形成互補，達到1+1>2的效果，不斷提升競爭能力或擴大優(yōu)勢，這是虛擬運營商可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
3 海外虛擬運營商的運營實踐
上文主要依據(jù)虛擬運營商的業(yè)務定義去闡述其生存和發(fā)展需具備的條件，而現(xiàn)實情況如何？下文將選取國外虛擬運營商的成功案例進行印證。
3.1 總體發(fā)展情況
虛擬運營商在國外已存在多年，截止2012年底，全球移動虛擬運營商超過700家，主要分布在歐洲、北美和亞太地區(qū)，其中歐洲和北美占比達到85%，具體如圖1所示：
圖1 全球移動虛擬運營商地域分布（原圖有專門的excel）
截止2012年底，全球移動虛擬運營商的用戶數(shù)大概為1.2億，約占全球移動用戶比例的2.3%。據(jù)有關(guān)專業(yè)機構(gòu)預測，全球移動虛擬運營商的用戶規(guī)模穩(wěn)步發(fā)展，預計到2015年，用戶數(shù)將突破2億，滲透率達到2.6%。
具體到各國虛擬運營商發(fā)展情況，全球MVNO市場占有率最高的國家荷蘭，達到13.5%，而其他歐洲國家和美國等成熟運營環(huán)境的虛擬運營商的用戶市場占有率則基本維持在7%左右。
3.2 虛擬移動運營商的成功模式
從全球移動虛擬運營商的運營實踐來看，成功的移動虛擬運營商采取的商業(yè)模式大體可以歸總為細分市場型、渠道型、資源型和內(nèi)容型等4類，這4類對應的代表虛擬運營商及其經(jīng)營特點和成功關(guān)鍵點等分析如表1所示：
表1 移動虛擬運營商的成功模式歸類
MVNO 商業(yè)
模式 基礎(chǔ)
運營商 經(jīng)營特點 經(jīng)營效果 成功關(guān)鍵點 其他類似的成功的MVNO
Lebara Mobile 細分
市場型 Vodafone 以外籍人士、移民群體為目標客戶群;
提供低價的國際通話業(yè)務;
多達22種語言的客戶服務。 成為歐洲移民細分市場第一品牌。 找準細分市場，尋求基礎(chǔ)電信運營商的薄弱環(huán)節(jié)，獲得生存空間。 中國電信歐洲公司等。
Tesco Mobile 渠道型 O2 英國第一大連鎖零售商，7975家門店;
針對固定的會員提供基礎(chǔ)通信業(yè)務。 約有200萬用戶，占O2所有用戶的10%。 借助龐大和良好的渠道網(wǎng)絡，最大限度地降低營銷和服務成本。 臺灣全虹通信、7-11等。
Virgin Mobile 資源型 Sprint 強大的品牌優(yōu)勢，面向15-30歲年輕人;
整合Virgin豐富的集團資源，提供會員制服務。 約有510萬用戶，占Sprint用戶的10%。 整合各種優(yōu)勢的業(yè)務和客戶資源，實施交叉捆綁優(yōu)惠或者業(yè)務融合。 臺灣家樂福、美國沃爾瑪?shù)取?/p>
M6 Mobile 內(nèi)容型 Orange M6自身運營8個電視頻道，依托其手機電視內(nèi)容資源推廣定制手機，內(nèi)置7個TV頻道。 約有150萬用戶，占orange用戶的6%。 擁有與移動通信業(yè)務互補性高的優(yōu)勢內(nèi)容和客戶資源，捆綁移動業(yè)務和內(nèi)容進行銷售。 法國Universal Music Mobile、英國電信（BT）等。
由上表可以看出，移動虛擬運營商的成功要素主要有2個方面：一方面，聚焦細分市場，尋求基礎(chǔ)運營商的短板，從而獲得生存空間;另一方面，依托或整合虛擬運營商的資源，包括業(yè)務、客戶等，實施交叉捆綁或互補，以提升整體競爭力。這也就從現(xiàn)實的角度印證了本文第1部分的虛擬運營商存活的理論條件。
4 對國內(nèi)移動通信市場的影響
綜上所述，移動虛擬運營商只能在特定的空間范圍內(nèi)存在和發(fā)展，這一先天條件決定了其不可能與基礎(chǔ)電信運營商進行正面競爭，更撼動不了基礎(chǔ)運營商的主體地位，所以虛擬運營商根本無法改變國內(nèi)整體的移動通信的市場格局。當然移動虛擬運營商的出現(xiàn)，對移動通信市場的微觀因素，如市場份額、行業(yè)的ARPU、渠道體系和政府管制等都會帶來一定的影響，具體如下面的敘述：
（1）市場份額
基礎(chǔ)運營商由于市場地位不同，與虛擬運營商合作的目的有所差異。其中弱勢的基礎(chǔ)運營商希望借機提升市場份額，與虛擬運營商合作的態(tài)度相對更加積極主動些，對虛擬運營商的開放力度也更大。所以隨著虛擬運營商用戶規(guī)模的增長，國內(nèi)三大基礎(chǔ)移動運營商的用戶規(guī)模占比可能會出現(xiàn)這樣的微調(diào)，中國移動的市場占有率下降，下降部分對應的用戶群可能更多會成為中國電信或中國聯(lián)通合作的虛擬運營商的用戶，而這些用戶其實質(zhì)是中國電信或中國聯(lián)通的新增用戶，即事實上提高了中國聯(lián)通和中國電信的市場占有率。
（2）行業(yè)的ARPU
因為涉及到資費這一敏感問題，基礎(chǔ)運營商給予虛擬運營商的折扣非常慎重，勢必會在保持資費穩(wěn)定和折扣力度之間尋求平衡點，以確保基礎(chǔ)運營商的ARPU和整體收益。根據(jù)目前的公開信息，中國電信采取按ARPU值決定的折扣比例結(jié)算，中國聯(lián)通則依據(jù)虛擬運營商的收入規(guī)模制定階梯的折扣，虛擬運營商的收入越高，拿到的分成就越高。但工信部的監(jiān)管政策沒有對轉(zhuǎn)售商的價格進行約束，因此在市場拓展初期，虛擬運營商為了快速獲取用戶規(guī)模，極有可能采取價格戰(zhàn)，從而導致行業(yè)整體ARPU下降。
（3）渠道體系
現(xiàn)階段工信部批準的虛擬運營商名單中有不少就是基礎(chǔ)運營商的渠道合作商，如天音通信、迪信通、國美、蘇寧、愛施德等。而這些渠道商成為虛擬運營商之后，為了盡快發(fā)展業(yè)務、擴大用戶規(guī)模以實現(xiàn)盈利，可能會投入較多資源到移動轉(zhuǎn)售業(yè)務中去，進而影響其原來業(yè)務的發(fā)展，甚至會影響到基礎(chǔ)運營商的社會渠道體系的穩(wěn)定。
（4）政府管制
目前工信部的《移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務試點方案》對服務質(zhì)量、批發(fā)價格、排他性條款、業(yè)務終止的用戶承接等方面只是做了框架性的規(guī)定，在具體的執(zhí)行標準和如何真正有效監(jiān)管方面亟待進一步細化。
隨著虛擬運營商轉(zhuǎn)售業(yè)務的深入，轉(zhuǎn)售業(yè)務可能會有進一步開放的需要，比如申請主體范圍拓寬、允許虛擬運營商擁有核心網(wǎng)設備等或者出現(xiàn)虛擬運營商之間攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的迫切期待，而這些都將勢必影響政府管制政策的走向。
5 結(jié)束語
雖然移動虛擬運營商無力改變國內(nèi)移動通信市場的競爭格局，但虛擬運營商必定將努力挖掘細分市場，不斷進行服務和業(yè)務創(chuàng)新以獲得競爭優(yōu)勢和生存空間，從而在客觀上為消費者帶來更多的選擇機會和更好的服務體驗，這應該就是移動虛擬運營商給國內(nèi)移動通信市場帶來的最有意義的影響。
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