時(shí)間：2023-03-08 14:54:58
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B牌啤酒為了與C牌啤酒爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步擴(kuò)大在A市的份額，公司于2001年底對(duì)負(fù)責(zé)A市的營(yíng)銷經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整，力量進(jìn)一步加強(qiáng)，決定采用新的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)在2002年使B牌啤酒在A市市場(chǎng)份額有一個(gè)大的飛躍，爭(zhēng)取在兩年之內(nèi)取得在A市的領(lǐng)導(dǎo)地位。為此公司高層人員和銷售主管們認(rèn)真對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析，充分剖析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身之間各自存在的差距與優(yōu)勢(shì)，合理調(diào)配各種資源，引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷理念，制訂一套全新的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，付諸實(shí)施取得了良好的效果。作為方案的主要制訂者，筆者把整個(gè)方案的思路和細(xì)節(jié)進(jìn)行整理和評(píng)析，以供同行參考?！∈袌?chǎng)內(nèi)外部環(huán)境分析與研究。
1．市場(chǎng)調(diào)查與分析。
經(jīng)過(guò)我們對(duì)A市市場(chǎng)進(jìn)行為期一個(gè)月的調(diào)查與分析，我們掌握了準(zhǔn)確的市場(chǎng)資料，對(duì)市場(chǎng)做出了客觀的評(píng)價(jià):A市市場(chǎng)除高檔啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（以青島、百威、喜力、嘉士伯為主）較多外，中低檔啤酒市場(chǎng)基本被B牌和C牌所瓜分，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，但C牌啤酒占絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，覆蓋率達(dá)95%以上；啤酒消費(fèi)者的消費(fèi)水平和層次較高，終端啤酒最低零售價(jià)在2.5元/瓶以上占主導(dǎo)地位，擁有60%以上的消費(fèi)群體，而且消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性不強(qiáng)，3－5元/瓶的啤酒消費(fèi)群體占28%左右，并正在快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度和忠誠(chéng)度較強(qiáng)，品牌成為決定消費(fèi)者選擇的最重要因素，在中低檔啤酒市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)C牌啤酒有較強(qiáng)的忠誠(chéng)度；A市啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)前景看好，A市又是省會(huì)城市，做好A市市場(chǎng)對(duì)于拉動(dòng)B牌啤酒在全省的銷售具有非常深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
2．主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C牌啤酒分析。
C牌啤酒公司是A市一個(gè)年產(chǎn)量不過(guò)10萬(wàn)噸的中型啤酒企業(yè)，90%的銷售量都是在A市。所以A市市場(chǎng)運(yùn)作的成敗直接關(guān)系到C牌啤酒的生死存亡，C牌啤酒對(duì)A市市場(chǎng)非常重視。經(jīng)過(guò)10多年的苦心經(jīng)營(yíng)，在A市取得了以下優(yōu)勢(shì)：
⑴、品牌優(yōu)勢(shì)：C牌啤酒是A市的第一啤酒品牌，知名度達(dá)100%，消費(fèi)者忠誠(chéng)度也高達(dá)80%以上；
⑵、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：C牌啤酒在A市占有率高達(dá)70以上%，而且隨著市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)在上幅上漲；
⑶、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)：C牌啤酒在A市的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高達(dá)95%以上，各級(jí)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范而穩(wěn)固，而且直銷網(wǎng)絡(luò)較健全，終端控制力較強(qiáng)，物流效率較高；
⑷、管理優(yōu)勢(shì)：C牌啤酒之所以在A市取得較好的業(yè)績(jī)，關(guān)鍵還在于C牌啤酒公司規(guī)范而高效的營(yíng)銷管理。C牌啤酒營(yíng)銷人員素質(zhì)較高，業(yè)務(wù)能力、服務(wù)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)意識(shí)非常強(qiáng)，營(yíng)銷政策比較穩(wěn)定，市場(chǎng)監(jiān)控有力，價(jià)格體系和網(wǎng)絡(luò)體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利潤(rùn)比較有保障，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較少。
但通過(guò)認(rèn)真分析，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)作為老國(guó)有企業(yè)的C牌啤酒公司由于多年來(lái)牢牢控制住A市這塊風(fēng)水寶地，旱澇保收使他們?nèi)狈ξC(jī)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，還存在著以下明顯的劣勢(shì)：
⑴、品牌趨于老化： C牌啤酒在A市取得的成功完全取決于“天時(shí)、地利、人和”三大優(yōu)勢(shì)，而在品牌建設(shè)方面做得不夠，多年來(lái)沒(méi)有對(duì)品牌的形象和品牌的內(nèi)涵進(jìn)行豐富的提升，仍舊給人一種老面孔的形象。面對(duì)知名度高，品牌形象好，品牌感染力的強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，C牌啤酒也只有招架之力；
⑵、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力：隨著啤酒消費(fèi)者消費(fèi)水平和層次的日益提高，消費(fèi)需求越來(lái)越多元化和個(gè)性化，而C牌啤酒在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上卻因技術(shù)、設(shè)備原因，難以快速跟上消費(fèi)需求，C牌啤酒十多年一貫制的兩三個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。如果有新的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行C牌啤酒的同一目標(biāo)市場(chǎng)，肯定會(huì)對(duì)其市場(chǎng)基礎(chǔ)產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力。
⑶、產(chǎn)品質(zhì)量難以提升。由于C牌啤酒公司技術(shù)水平和裝備水平較為落后，企業(yè)又沒(méi)有能力在此方面進(jìn)行大規(guī)模的投入，致使產(chǎn)品質(zhì)量一直存在色度重、保鮮期短、氧化味較重的缺點(diǎn)。隨著啤酒消費(fèi)者對(duì)啤酒質(zhì)量鑒賞能力的日漸提高，對(duì)C牌啤酒的質(zhì)量滿意度正在不斷下降。
⑷、市場(chǎng)投入不足。C牌啤酒公司由于外埠市場(chǎng)份額較小，效益又差，企業(yè)包袱又重，從A市獲取的利潤(rùn)僅能夠維持公司的生存，流動(dòng)資金嚴(yán)重缺乏，沒(méi)有足夠的資金去進(jìn)行廣告宣傳、品牌建設(shè)和終端促銷，市場(chǎng)投入非常少，市場(chǎng)只是慣性的發(fā)展，市場(chǎng)暴發(fā)力不足，遇到強(qiáng)勢(shì)對(duì)手必然會(huì)損城失地，丟盔棄甲。
3、B牌啤酒自身分析。知彼知己，百戰(zhàn)不殆。B牌啤酒之所以在A市多年來(lái)業(yè)績(jī)平平，除了市場(chǎng)的一些客觀原因之外，主要問(wèn)題還是出在自身，通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)B牌啤酒在A市的運(yùn)作中存在以下失誤和不足：
⑴、品牌忠誠(chéng)度較差。雖然B牌啤酒品牌知名度很高，但缺乏與終端消費(fèi)者的有效溝通，加上是一個(gè)外地品牌，親合力不強(qiáng)，C牌啤酒又占有絕對(duì)的控制地位，使A市啤酒消費(fèi)者對(duì)B牌啤酒品牌的忠誠(chéng)較差。
⑵、網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)行低效。B牌啤酒多年來(lái)一直堅(jiān)持單一的制渠道模式，由多家一級(jí)商把產(chǎn)品銷到二批，甚至三批，才到終端。一級(jí)商實(shí)力有限，直接供貨的終端較少，對(duì)終端控制力差，造成與C牌啤酒的直銷模式相比，B牌啤酒物流效率較低。
⑶、價(jià)格體系混亂。由于B牌啤酒在A市有七家以上的一級(jí)商，因年總銷量的不同和信譽(yù)度的不同，A牌啤酒公司在銷售政策上區(qū)別對(duì)待，同一種產(chǎn)品可能不同價(jià)格，或者同一價(jià)格的客戶間存在比例不同的年終返利，使市場(chǎng)上同一產(chǎn)品不同客戶的利差不同。加之市場(chǎng)管理不到位，給商之間互相倒酒竄貨造成了可乘之機(jī)，導(dǎo)致價(jià)格陷入越倒越低，越低越倒的惡性循環(huán)中。B牌啤酒又怕失去客戶和市場(chǎng)，對(duì)客戶又不敢輕易得罪，被客戶牽著鼻子走，陷入兩難境地。
⑷、終端控制力差。單一的制使得B牌啤酒與終端之間的距離較長(zhǎng)，缺少有效溝通，一級(jí)商直接供商的終端非常少，終端對(duì)B牌啤酒的忠誠(chéng)度較差，B牌啤酒對(duì)終端的控制力也就不強(qiáng)。
但B牌啤酒又有許多優(yōu)勢(shì)資源，只因沒(méi)有得到充分有效的發(fā)揮和利用，只要全面整合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，彌補(bǔ)存在的不足，戰(zhàn)略正確，戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)，必定會(huì)在A市打一個(gè)翻身仗。通過(guò)分析和總結(jié)，我們認(rèn)為B牌啤酒的優(yōu)勢(shì)在于：
⑴、品牌較高的知名度。B牌啤酒是全省單產(chǎn)量最大的品牌，在全省的市場(chǎng)覆蓋面達(dá)100%，占有率超過(guò)40%，具有較高的知名度。只要品牌運(yùn)作科學(xué)，品牌忠誠(chéng)度會(huì)很快提高。
⑵、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和品種優(yōu)勢(shì)。B牌啤酒公司技術(shù)力量雄厚，裝備精良，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，是省政府宴會(huì)專用啤酒和省名牌產(chǎn)品，質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)非常明顯；B牌啤酒多達(dá)20多個(gè)品種，而且每年都有2至3個(gè)新品種上市，能夠更好地滿足消費(fèi)需求。
⑶、營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)優(yōu)勢(shì)。新組建的B牌啤酒公司營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)班子平均年齡32歲，均有5年以上啤酒營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)人員大專以上學(xué)歷水平85%，是一支年輕的知識(shí)型的營(yíng)銷隊(duì)伍。經(jīng)驗(yàn)豐富，理念先進(jìn)，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，市場(chǎng)反應(yīng)迅速。
⑷、B牌啤酒的實(shí)力優(yōu)勢(shì)。B牌啤酒是全省最大的啤酒企業(yè)，年銷售收入超過(guò)5個(gè)億，實(shí)力強(qiáng)大，資金雄厚，能夠大規(guī)模對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行前期投入，有實(shí)力和能力與C牌啤酒展開(kāi)一場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)雙方的充分分析和研究，我們站在全局的高度對(duì)B牌啤酒2002年在A市的市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略進(jìn)行了全新的調(diào)整，制訂以下戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)方案：
一、強(qiáng)化B啤酒品牌忠誠(chéng)度。我們知道，在品牌的三度（知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度）中，忠誠(chéng)度是最重要的，沒(méi)有忠誠(chéng)度的品牌是曇花一現(xiàn)的品牌，而知名度和美譽(yù)度是忠誠(chéng)度的前提和基礎(chǔ)。B品牌雖然有較高的知名度，但品牌的美譽(yù)度還不夠，缺乏親合力和感染力，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了距離感。為此我們決定在A市場(chǎng)導(dǎo)入文化營(yíng)銷、情感營(yíng)銷為主要內(nèi)容的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。我們?cè)?月14日（周日），請(qǐng)著名歌手到A市舉辦“B啤酒A市歌友會(huì)”， 門(mén)票全部免費(fèi)贈(zèng)送給終端消費(fèi)者，現(xiàn)在觀眾多達(dá)3萬(wàn)余人，節(jié)目由A市電視臺(tái)和省電視臺(tái)錄播，并多次重播。此次活動(dòng)得到了大量青年啤酒消費(fèi)者的歡迎，通過(guò)此活動(dòng)把B啤酒與消費(fèi)者的情感緊密地聯(lián)系起來(lái)，極大地提高了B牌啤酒在消費(fèi)者心目中的地位的印象；在高考期間，我們又策劃了“B啤酒高考加油站”為考生提供高考咨詢服務(wù)；世界杯期間我們又舉辦了“B啤酒世界杯冠亞軍競(jìng)猜大獎(jiǎng)賽”、“B啤酒2002世界杯足球?qū)氊惔筚悺钡认盗谢顒?dòng)；在國(guó)際助殘日我們與省殘疾人協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦“B啤酒同在一片藍(lán)天下”大型殘疾人義演活動(dòng)。通過(guò)一系列富有人情味和感染力的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，拉近了B啤酒與消費(fèi)者之間的距離，使B品牌的美譽(yù)度得到極大地提升，品牌忠誠(chéng)度快速提高。
二、實(shí)施產(chǎn)品差異化營(yíng)銷。利用B牌啤酒過(guò)硬的質(zhì)量和多品種優(yōu)勢(shì)展開(kāi)差異化營(yíng)銷，必然會(huì)給C牌啤酒一個(gè)強(qiáng)大的沖擊，會(huì)快速地侵占它的一部分市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大B牌啤酒的市場(chǎng)份額。我們?cè)诮K端布滿了以“B啤酒好口味與您共分享”、“B啤酒專為你量身打造”、“妙不可言――B啤酒”等為廣告語(yǔ)的宣傳畫(huà)和橫幅；我們?cè)诮K端大量投放了精美的產(chǎn)品宣傳冊(cè)，圖文并貌地對(duì)B啤酒企業(yè)實(shí)力、先進(jìn)的技術(shù)和裝備水平、嚴(yán)格的工藝控制和精良的原料、每一種產(chǎn)品的特色進(jìn)行了充分的展示，使消費(fèi)者對(duì)B牌啤酒的質(zhì)量和個(gè)性化的品牌進(jìn)一步了解，而且深信不疑。
三、導(dǎo)入逆向營(yíng)銷理念，建立高效的網(wǎng)絡(luò)體系?，F(xiàn)代啤酒營(yíng)銷是終端營(yíng)銷的時(shí)代，市場(chǎng)決勝在終端，必須加強(qiáng)終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，才能提高對(duì)市場(chǎng)的控制力。以前B牌啤酒強(qiáng)調(diào)做一級(jí)商，忽視了抓終端，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)體系的低效性，市場(chǎng)非常被動(dòng)。而B(niǎo)牌啤酒目前的一級(jí)商觀念落后，實(shí)力有限，短時(shí)間內(nèi)不可能全面掌控終端市場(chǎng)。所以B牌啤酒導(dǎo)入了逆向營(yíng)銷理念，倒著做渠道，力求網(wǎng)絡(luò)渠道的扁平化和高效化。B牌啤酒在A市設(shè)立銷售公司，下設(shè)五個(gè)辦事處（每個(gè)行政區(qū)一個(gè)），每個(gè)辦事處租專門(mén)倉(cāng)庫(kù)，配有專門(mén)的送貨車輛和高素質(zhì)的營(yíng)銷人員直接開(kāi)發(fā)終端市場(chǎng)，每開(kāi)發(fā)好一個(gè)終端店，交給附近的二批商（專銷）做。二批商坐享其成，積極性非常高；有的地區(qū)終端直接交給實(shí)力較強(qiáng)的一級(jí)商做。所有產(chǎn)品均從辦事處提供，無(wú)須到B公司提供，極大地方便了客戶提貨，節(jié)約了時(shí)間和資金，客戶會(huì)集中精力去搞分銷，一個(gè)高效的網(wǎng)絡(luò)體系初步形成。
四、加強(qiáng)市場(chǎng)管理。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力一方面來(lái)源于企業(yè)的營(yíng)銷策略的創(chuàng)新力，一方面來(lái)自于市場(chǎng)的管理力，政策的執(zhí)行力。而且后者更為重要，沒(méi)有一個(gè)高效的管理，再好了策略也不可能得到有效的執(zhí)行，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也就體現(xiàn)不出來(lái)。我們深刻分析了以往在市場(chǎng)管理中的不足，首先是完善和修訂了各項(xiàng)制度，制訂了明確的獎(jiǎng)罰措施，取消客戶的一切月返和年返利，一律按辦事處統(tǒng)一的價(jià)格執(zhí)行，實(shí)行順價(jià)銷售；同檔次產(chǎn)品總比C牌啤酒每瓶最少貴1角錢(qián)，一方面使消費(fèi)者認(rèn)為一分價(jià)錢(qián)一分貨，貴在品質(zhì)，一方面使C牌啤酒不會(huì)主動(dòng)打價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)各市場(chǎng)嚴(yán)格按分界限，不準(zhǔn)越區(qū)銷售，保持了全年價(jià)格穩(wěn)定，客戶利潤(rùn)有了保障。其次在物流管理、客戶管理、貨齡管理、終端管理等方面都加大了力度，為客戶和終端消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；最后，加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員管理。對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行銷售、回款、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端管理等指標(biāo)綜合考核，薪資按綜合分?jǐn)?shù)發(fā)放，極大地調(diào)動(dòng)了業(yè)務(wù)人員的責(zé)任心和工作激情；業(yè)務(wù)員每天辦事處每天都要開(kāi)總結(jié)會(huì)，A市分公司每周一次總結(jié)會(huì)，業(yè)務(wù)人員每周進(jìn)行一次業(yè)務(wù)培訓(xùn)。
五、加大終端市場(chǎng)促銷投入。我們?yōu)榱四軓腃牌啤酒手中奪得更多的終端店，針對(duì)C牌終端店我們發(fā)起了猛烈的進(jìn)攻，全市共投放冰柜、展示柜2000多臺(tái)（交押金），做門(mén)頭廣告1500多塊，增派促銷小姐4000多人次，終端現(xiàn)在抽獎(jiǎng)活動(dòng)3000多場(chǎng)，配送啤酒杯、啟瓶器等促銷品價(jià)值70多萬(wàn)元。強(qiáng)大的促銷力度使C牌啤酒難有招架之力，許多C牌啤酒的專銷店陣前倒戈成為B牌啤酒的專銷店。
關(guān)鍵詞：中小型企業(yè); 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
中圖分類號(hào)：TP393.18 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2007）09-0233-02
1 緒論
隨著互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，越來(lái)越多的企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，他們開(kāi)始將貿(mào)易從傳統(tǒng)的貿(mào)易市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為現(xiàn)代企業(yè)一種重要的貿(mào)易方式，是開(kāi)拓市場(chǎng)的有效手段之一，網(wǎng)絡(luò)虛擬性改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，使開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)不分大小具有同等貿(mào)易的機(jī)會(huì)，也正是由于這一點(diǎn)，對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)講，面臨的是機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。
2 中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
2.1 中小型企業(yè)的概念及特點(diǎn)
中小型企業(yè)顧名思義就是規(guī)模比較小的企業(yè)，但大小其實(shí)只是相對(duì)的概念，而規(guī)模的表示亦因采取的標(biāo)準(zhǔn)不同而有不同的結(jié)果。在我國(guó)，中小型企業(yè)主要是指員工在200人以下（建筑行業(yè)在3000人以下），銷售額低于3億元人民幣或資金低于4 億元人民幣的企業(yè)。
中小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)靈活，市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)，優(yōu)點(diǎn)具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：①規(guī)模比較小,大部分產(chǎn)權(quán)明晰,經(jīng)營(yíng)靈活,符合國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分及小額、快捷、及時(shí)化的要求,有利于抓住瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)機(jī)遇。②隨著科技的不斷進(jìn)步,新技術(shù)、新工藝吸收能力強(qiáng)的中小型企業(yè)更表現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),未來(lái)發(fā)展空間廣闊,往往是新興產(chǎn)業(yè)的開(kāi)路先鋒。③對(duì)外貿(mào)易勢(shì)頭強(qiáng)勁,我國(guó)大宗出口產(chǎn)品如紡織品、服裝、食品、工藝品等產(chǎn)品主要靠中小型企業(yè)提供,只要深入進(jìn)行管理和技術(shù)創(chuàng)新,就能長(zhǎng)久站穩(wěn)國(guó)際市場(chǎng)。中小型企業(yè)缺點(diǎn)同樣顯而易見(jiàn)，一般來(lái)說(shuō)，在人力、財(cái)力、資訊、技術(shù)等方面還不過(guò)硬，在傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中,由于規(guī)模、資金、人力等限制,很多中小型企業(yè)不可能建立完善的營(yíng)銷渠道,也沒(méi)有足夠的資金進(jìn)行有效的促銷和調(diào)研活動(dòng),因此,廣大中小型企業(yè)往往在和大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。然而,這種差距在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)用下大大縮小。利用互聯(lián)網(wǎng),中小型企業(yè)可以進(jìn)行各種有效的營(yíng)銷活動(dòng),節(jié)約營(yíng)銷活動(dòng)的成本,提高營(yíng)銷活動(dòng)的效率。
2.2 我國(guó)中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
我國(guó)中小型企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，如今仍處于成長(zhǎng)初期。據(jù)新網(wǎng)調(diào)查顯示，我國(guó)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中小型企業(yè)僅占總數(shù)的22.3% ，在眾多行業(yè)中，汽車、電子、貿(mào)易行業(yè)的信息化層次較高，參與電子商務(wù)的企業(yè)分別為35.1%，32.3%和29.7%。
目前我國(guó)分別只有47%和35%的中、小型企業(yè)建有企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，而且在這些已上網(wǎng)的中小型企業(yè)中，多數(shù)僅在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)主頁(yè)與Email注冊(cè)用戶賬號(hào)，既沒(méi)有充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，更沒(méi)有借助網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)，70%-85%的網(wǎng)站長(zhǎng)時(shí)間不更新。同時(shí)還存在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門(mén)在企業(yè)營(yíng)銷組織中的地位尚不突出，網(wǎng)絡(luò)人才緊缺、后臺(tái)管理松懈，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律不健全等問(wèn)題。
3 中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方案
中小型企業(yè)由于自身實(shí)力弱, 資金缺乏, 要在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展, 必須選擇一套成本低、見(jiàn)效快的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)策略, 而要進(jìn)行行之有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須使企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)，筆者認(rèn)為,中小型企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)注意以下幾點(diǎn):
3.1 個(gè)性化及定制產(chǎn)品
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下, 消費(fèi)者與廠商的直接對(duì)話成為可能, 消費(fèi)個(gè)性化受到廠商的重視, 這使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品呈現(xiàn)出眾多新特色。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí), 應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境出發(fā), 努力滿足不同顧客的各種個(gè)性化要求, 開(kāi)創(chuàng)符合市場(chǎng)發(fā)展潮流的新產(chǎn)品, 創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求, 形成企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。
(1)個(gè)性化銷售。
通過(guò)分析網(wǎng)上消費(fèi)者總體特征, 從而確定最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)與分析, 網(wǎng)絡(luò)上最適合的營(yíng)銷產(chǎn)品是流通性高的產(chǎn)品, 如書(shū)籍報(bào)刊、軟件信息、CD、VCD、DVD 等音像制品;機(jī)票預(yù)定等服務(wù)。
(2)定制產(chǎn)品服務(wù)。
企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客直接交流的機(jī)會(huì), 為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù), 企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià), 以便改進(jìn)和加快新產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)。
3.2 彈性化網(wǎng)絡(luò)價(jià)格
網(wǎng)上銷售的價(jià)格應(yīng)該具有較大的彈性。企業(yè)在制定網(wǎng)上價(jià)格策略時(shí), 應(yīng)充分考慮檢查各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成, 以期做出最合理的價(jià)格。
(1)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)一個(gè)適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)。
由于網(wǎng)上價(jià)格隨時(shí)會(huì)受到同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊, 所以企業(yè)可以開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)一個(gè)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng), 根據(jù)季節(jié)變動(dòng), 市場(chǎng)供需情況, 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng), 促銷活動(dòng)等因素, 在計(jì)算最大盈利基礎(chǔ)上對(duì)實(shí)際價(jià)格進(jìn)行調(diào)整, 同時(shí)還可以開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查, 以及時(shí)獲得有關(guān)信息來(lái)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。
(2)拍賣競(jìng)價(jià)策略。
網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)要想形成最合理價(jià)格，拍賣競(jìng)價(jià)是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣由消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輪流公開(kāi)競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得，這樣可以使得企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)聚集相當(dāng)高的網(wǎng)絡(luò)人氣，大大提升企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)知名度，目前國(guó)內(nèi)外比較有名的拍賣站點(diǎn)是：省略（淘寶網(wǎng)）、省略（拍拍網(wǎng)），它們?cè)试S商品公開(kāi)在網(wǎng)上拍賣，拍賣競(jìng)價(jià)者只需要在網(wǎng)上進(jìn)行登記即可，拍賣方只需將拍賣品的相關(guān)信息提交給eBay公司，經(jīng)公司審查合格后即可上網(wǎng)拍賣。
(3)在線協(xié)商定價(jià)策略。
QQ、MSN、旺旺、貿(mào)易通等是目前廣大網(wǎng)民包括網(wǎng)絡(luò)買家普遍采用的網(wǎng)絡(luò)在線聊天工具，這些在線溝通軟件的廣泛流行被企業(yè)廠商所利用，就可以使得兩種立場(chǎng)(買主和賣主)的價(jià)格策略真正實(shí)現(xiàn)直接對(duì)話, 充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格彈性化的整體特點(diǎn)。
(4)公開(kāi)企業(yè)價(jià)格制定程序。
考慮到網(wǎng)上價(jià)格具有公開(kāi)化的特點(diǎn), 消費(fèi)者很容易全面掌握同類產(chǎn)品的不同價(jià)格, 為了避免盲目?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng), 企業(yè)可開(kāi)誠(chéng)布公地在價(jià)格目錄上向消費(fèi)者介紹本企業(yè)價(jià)格制定程序, 并可將本產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)與其他同類產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)在網(wǎng)上進(jìn)行比較, 促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。
3.3 企業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站推廣及搜索引擎競(jìng)價(jià)
企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)門(mén)戶，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分，企業(yè)通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站為合作伙伴、客戶、采購(gòu)商、供應(yīng)商提供了一個(gè)相互信息交流、溝通的陣地和訪問(wèn)企業(yè)內(nèi)部各種資源的統(tǒng)一平臺(tái)，在企業(yè)網(wǎng)頁(yè)上輸入企業(yè)所有需要向消費(fèi)者宣傳的信息, 這是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)必須考慮到目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn),同時(shí)要有效展示企業(yè)形象, 宣傳企業(yè)品牌、文化、陳列、企業(yè)產(chǎn)品,建立客服通道等。這是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一階段, 在網(wǎng)絡(luò)這一新的市場(chǎng)陣地上占領(lǐng)一席之地, 使得消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解企業(yè)成為可能。
據(jù)第13 次CNNIC 調(diào)查結(jié)果顯示, 搜索引擎是83.4%的用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑。所以企業(yè)要提高網(wǎng)站的知名度,提高目標(biāo)消費(fèi)群的訪問(wèn)量, 就應(yīng)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的首要陣地放在搜索引擎上來(lái), 利用各大搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名和固定排名業(yè)務(wù)通過(guò)少量的投資使企業(yè)的網(wǎng)站在常用的搜索引擎排名中領(lǐng)先與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 能在第一時(shí)間被消費(fèi)者看到。例如百度競(jìng)價(jià)排名、雅虎直通車等等，此外, 一些常用的門(mén)戶網(wǎng)站及交易平臺(tái)也是消費(fèi)者經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站, 例如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等企業(yè)也應(yīng)充分重視。
3.4 網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)外包
外包經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)上就是指借用、整合外部資源, 以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種資源配置模式。即企業(yè)只做你最擅長(zhǎng)的(核心競(jìng)爭(zhēng)力),其余的外包。 研究表明, 外包支持服務(wù)的公司, 比什么都在自己公司里做的公司, 運(yùn)行效率更高, 成本更低。中小型企業(yè)在人才上不具有相對(duì)優(yōu)勢(shì), 并很難得到所需的專業(yè)人才, 而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包含了許多技術(shù)性的活兒, 企業(yè)自身是很難做到的。外包出去可以為企業(yè)提供服務(wù)的有: 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商是指利用互聯(lián)網(wǎng)資源和自身優(yōu)勢(shì), 為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的組織、機(jī)構(gòu)和個(gè)人等的總稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)做得比較多,例如阿里巴巴中國(guó)站、慧聰網(wǎng)等基本上比較大的商貿(mào)網(wǎng)站都有。
4 結(jié)論
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展，帶給中小型企業(yè)的不僅僅是挑戰(zhàn)，機(jī)遇也同時(shí)并存，盡管中小型企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，還面臨很多困難，現(xiàn)狀還有待改善，但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)之一。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，外包策略、網(wǎng)站及搜索引擎策略等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的合理應(yīng)用，相信中小型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬世界里也會(huì)開(kāi)出一朵朵奇葩?？偠灾? 中小企業(yè)在實(shí)力， 規(guī)模等方面遠(yuǎn)遜于大型企業(yè), 要想在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展, 只能走不同于大企業(yè)的非常之路, 這需要中小企業(yè)主具備非常之觀念, 利用現(xiàn)代非常之技術(shù), 搭上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快車,掌握好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，這樣趕超大企業(yè)才有可能。
參考文獻(xiàn)
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［3］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.省略nic.省略
一、競(jìng)品分析
二、產(chǎn)品定位
三、推廣方案
四、推廣預(yù)算
五、推廣目標(biāo)
六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架
七、績(jī)效考核
八、團(tuán)隊(duì)管理
小伙伴們，你們準(zhǔn)備好了么，下面就讓我為你分享我多年來(lái)的推廣運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，告訴你如何制定一份完整地運(yùn)營(yíng)推廣方案。
一、競(jìng)品分析
1、選擇競(jìng)品，做好定位
①百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞，假設(shè)你的產(chǎn)品是一款旅游分享類APP，你可以輸入主要關(guān)鍵詞”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度競(jìng)價(jià)推廣前面的產(chǎn)品都是競(jìng)品。
②各大移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)上用關(guān)鍵詞查找，如91應(yīng)用市場(chǎng)，應(yīng)用寶，豌豆莢等。
③行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到專業(yè)旅游資訊網(wǎng)，如欣欣旅游網(wǎng)，環(huán)球旅訊，勁旅網(wǎng)等搜索APP相關(guān)信息。
④咨詢類網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對(duì)靠譜渠道。
還有其他的方法，如通過(guò)參加行業(yè)展會(huì)，同行交流等渠道獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，這里不一一介紹了。競(jìng)品分析選擇兩個(gè)產(chǎn)品最好，最多三個(gè)。
2、競(jìng)品分析，得出結(jié)論
一般來(lái)說(shuō)，比較全面的競(jìng)品分析要從用戶，市場(chǎng)趨勢(shì)，功能設(shè)計(jì)，運(yùn)營(yíng)推廣策略等方面來(lái)展開(kāi)。這里我們把它細(xì)化成以下幾個(gè)維度，
①市場(chǎng)趨勢(shì)、業(yè)界現(xiàn)狀；
②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略；
③目標(biāo)用戶；
④市場(chǎng)數(shù)據(jù)；
⑤核心功能；
⑥交互設(shè)計(jì)；
⑦產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)；
⑧運(yùn)營(yíng)及推廣策略；
⑨總結(jié)&行動(dòng)點(diǎn)。
對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門(mén)市場(chǎng)推廣總監(jiān)來(lái)講，可以只關(guān)心市場(chǎng)部分，功能及設(shè)計(jì)這塊可以忽略，如從1，2，3，4，7，8這幾部分對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)數(shù)據(jù)及運(yùn)營(yíng)推廣策略。這里拿一款移動(dòng)旅游APP來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時(shí)長(zhǎng)等來(lái)進(jìn)行競(jìng)品分析。運(yùn)營(yíng)及推廣策略可從競(jìng)品的渠道管理來(lái)分析，如應(yīng)用市場(chǎng)投放，移動(dòng)論壇，市場(chǎng)活動(dòng)，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。
3、根據(jù)結(jié)論，得出建議
通過(guò)對(duì)上述競(jìng)品分析，可以大致得出一個(gè)比較有市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值的結(jié)論。
二、產(chǎn)品定位
將產(chǎn)品定位單獨(dú)一個(gè)篇幅來(lái)討論可見(jiàn)其重要性.清晰的產(chǎn)品定位，目標(biāo)用戶群定位是運(yùn)營(yíng)推廣的基石。目標(biāo)用戶群分析的越透徹，越清晰，對(duì)于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。
1、產(chǎn)品定位
一句話清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場(chǎng)。
如：陌陌：一款基于地理位置的移動(dòng)社交工具。
QQ空間：一個(gè)異步信息分享和交流的平臺(tái)，是QQ即時(shí)通訊工具的補(bǔ)充。
91運(yùn)營(yíng)網(wǎng)：分享互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)干貨
2、產(chǎn)品核心目標(biāo)
產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場(chǎng)一個(gè)什么問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確。如：
360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問(wèn)題。
微信為用戶提供流暢語(yǔ)音溝通的移動(dòng)應(yīng)用。
3、目標(biāo)用戶定位
一般按照年齡段，收入，學(xué)歷，地區(qū)幾個(gè)維度來(lái)定位目標(biāo)用戶群體。
4、目標(biāo)用戶特征
常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛(ài)好，性格特征等用戶技能：熟練電腦辦公，外語(yǔ)能力強(qiáng)
與產(chǎn)品相關(guān)特征：
①電子商務(wù)類：購(gòu)物習(xí)慣，年度消費(fèi)預(yù)算等
②**類：是否單身，擇偶標(biāo)準(zhǔn)
③游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經(jīng)驗(yàn)
5、用戶角色卡片
根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片。這里以一款比價(jià)APP為例，建立用戶角色卡片：
張三，30歲，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，年薪20萬(wàn)，已婚，居住地北京，喜歡電影，籃球，唱歌，游戲等，性格開(kāi)朗，陽(yáng)光，文藝青年、電腦操作熟練，精通英文與產(chǎn)品相關(guān)特征：
①喜歡網(wǎng)購(gòu)，喜歡上的購(gòu)物網(wǎng)站：淘寶，京東
②網(wǎng)購(gòu)年消費(fèi)額在2萬(wàn)左右，使用信用卡購(gòu)物。
③在家用ipad購(gòu)物，在外用手機(jī)購(gòu)物
6、用戶使用場(chǎng)景
用戶使用場(chǎng)景是指將目標(biāo)用戶群投放到實(shí)際的使用場(chǎng)景中，
還是以上述比價(jià)APP為例，張三每天來(lái)到了萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價(jià)1400元，頓時(shí)心動(dòng)想入手，他用比價(jià)APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價(jià)800，淘寶售價(jià)810，APP主動(dòng)提示建議在京東購(gòu)買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說(shuō)明，因?yàn)榈昙铱梢园]，所以張三放棄了在線下購(gòu)買。
三、推廣方案
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司市場(chǎng)則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里，不斷測(cè)試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個(gè)，集中火力把手里的資源集中在一個(gè)可能爆發(fā)的點(diǎn)上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊(cè)用戶，提高自己的市場(chǎng)份額。
1、渠道推廣
線上渠道
①基礎(chǔ)上線——各大下載市場(chǎng)、應(yīng)用商店、大平臺(tái)、下載站的覆蓋Android版本渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎(chǔ)的。無(wú)需砸錢(qián)，只需最大范圍的覆蓋。
下載市場(chǎng)：安卓、機(jī)鋒、安智、應(yīng)用匯、91、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機(jī)、飛流等;
應(yīng)用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開(kāi)奇、愛(ài)米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開(kāi)發(fā)者社區(qū)、oppo應(yīng)用商店等;
大平臺(tái)：MM社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應(yīng)用中心等;
客戶端：豌豆莢手機(jī)精靈、91手機(jī)助手、360軟件管家等;
wap站：泡椒、天網(wǎng)、樂(lè)訊、宜搜等。
web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等
iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、網(wǎng)易應(yīng)用中心、同步推、快用蘋(píng)果助手、itools、限時(shí)免費(fèi)大全。
②運(yùn)營(yíng)商渠道推廣：中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)電信，中國(guó)聯(lián)通
用戶基數(shù)較大，可以將產(chǎn)品預(yù)裝到運(yùn)營(yíng)商商店，借力于第三方?jīng)]有的能力，如果是好的產(chǎn)品，還可以得到其補(bǔ)助和扶植。
市場(chǎng)部門(mén)要有專門(mén)的渠道專員負(fù)責(zé)與運(yùn)營(yíng)商溝通合作，出方案進(jìn)行項(xiàng)目跟蹤。
③三方商店：上述A類都屬于第三方商店
由于進(jìn)入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國(guó)有近百家第三方應(yīng)用商店。渠道專員要準(zhǔn)備大量素材，測(cè)試等與應(yīng)用市場(chǎng)對(duì)接。各應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)則不一，如何與應(yīng)用市場(chǎng)負(fù)責(zé)人溝通，積累經(jīng)驗(yàn)與技巧至關(guān)重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。
④手機(jī)廠商商店
大廠家都在自己品牌的手機(jī)里預(yù)裝商店，如聯(lián)想樂(lè)商店，HTC市場(chǎng)，oppo nearme，魅族市場(chǎng)，moto智件園等。渠道部門(mén)需要較多運(yùn)營(yíng)專員來(lái)跟手機(jī)廠商商店接觸。
⑤積分墻推廣
“積分墻”是在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊(cè)、填表等)，以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁(yè)面。用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù)，該應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。
積分墻起量快，效果顯而易見(jiàn)。大部分是采用CPA形式，價(jià)格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。
業(yè)內(nèi)公司有tapjoy，微云，有米，萬(wàn)普等。
積分墻適合大型有資金，需要盡快發(fā)展用戶的團(tuán)隊(duì)。
⑥刷榜推廣：
這種推廣乃非正規(guī)手段，但是在國(guó)內(nèi)非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋(píng)果手機(jī)用戶都會(huì)實(shí)用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當(dāng)然可以快速獲得用戶的關(guān)注，同時(shí)獲得較高的真實(shí)下載量。
不過(guò)，刷榜的價(jià)格是比較高的，國(guó)內(nèi)榜top25名的價(jià)格在每天1萬(wàn)元左右，top5的價(jià)格每天需要兩萬(wàn)多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會(huì)配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。
⑦社交平臺(tái)推廣：
目前主流的智能手機(jī)社交平臺(tái)，潛在用戶明確，能很快的推廣產(chǎn)品。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業(yè)內(nèi)公司有微云，九城，騰訊，新浪等。
如2010年6月非誠(chéng)勿擾的**軟件，在微云社交平臺(tái)上自傳播自推廣，上線第一個(gè)月用戶達(dá)到32萬(wàn)。
⑧廣告平臺(tái)：
起量快，效果顯而易見(jiàn)。成本較高，以目前主流平臺(tái)為例，CPC價(jià)格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。
不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團(tuán)隊(duì)推廣使用。
業(yè)內(nèi)公司有admob，多盟，微云，有米，億動(dòng)等。
⑨換量
換量主要有兩種方式：
1.應(yīng)用內(nèi)互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級(jí)不大，但曝光度不錯(cuò)，有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進(jìn)行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎(chǔ)。2.買量換量。如果自身無(wú)法給某一應(yīng)用帶量或者量很小，可以找網(wǎng)盟跑量，以換取應(yīng)用商店優(yōu)質(zhì)的資源位或者折算成錢(qián)進(jìn)行推廣。這種方式也是比較實(shí)用的方式，包括應(yīng)用寶、小米等在內(nèi)的商店都可以換量，通過(guò)某些，還能跟360等進(jìn)行換量，可能會(huì)比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進(jìn)行換量。
線下渠道
①手機(jī)廠商預(yù)裝
出廠就存在，用戶轉(zhuǎn)化率高，最直接發(fā)展用戶的一種方式。
用戶起量周期長(zhǎng)，從提交測(cè)試包測(cè)試-過(guò)測(cè)試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要3-5個(gè)月時(shí)間。
推廣成本：應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費(fèi)價(jià)格在0.5-1元不等，CPA方式價(jià)格在1.5-4元不等。游戲類產(chǎn)品，采取免費(fèi)預(yù)裝，后續(xù)分成模式，CPA價(jià)格在2-3元之間。
業(yè)內(nèi)公司：華為，中興，酷派，TCL，波導(dǎo)，OPPO，魅族，海信等。
操作難點(diǎn)：品牌眾多，人員層級(jí)多，產(chǎn)品項(xiàng)目多，需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行針對(duì)性的推薦與維護(hù)關(guān)系。
②水貨刷機(jī)
起量快，基本上2-4天就可以看到刷機(jī)用戶，數(shù)量大，基本上一天可以刷幾萬(wàn)臺(tái)。
重刷現(xiàn)象嚴(yán)重，基本上一部手機(jī)從總批到渠道到店面會(huì)被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質(zhì)量差，不好監(jiān)控。
基本上刷機(jī)單一軟件CPA在1-2元，包機(jī)一部機(jī)器價(jià)格在5-10元之間。
業(yè)內(nèi)公司：XDA，酷樂(lè)，樂(lè)酷，刷機(jī)精靈。
③行貨店面
用戶質(zhì)量高，粘度高，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高，見(jiàn)用戶速度快。
店面多，店員培訓(xùn)復(fù)雜，需要完善的考核及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。
基本上CPA價(jià)格在1.5-3元之間，預(yù)裝價(jià)格在0.5-1元之間。
業(yè)內(nèi)公司：樂(lè)語(yǔ)，中復(fù)，天音，中郵，蘇寧等。
案例：2010底微云與國(guó)內(nèi)知名連鎖手機(jī)賣場(chǎng)進(jìn)行合作試點(diǎn)，將合作的光盤(pán)放到店面進(jìn)行打包銷售給用戶，8萬(wàn)套光盤(pán)激活用戶達(dá)到了一半。
2、新媒體推廣
①內(nèi)容策劃
內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。
堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容。
抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)。
創(chuàng)意，還是創(chuàng)意，讓你的產(chǎn)品講故事，擬人化。
②品牌基礎(chǔ)推廣
百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條
問(wèn)答類推廣：在百度知道，搜搜問(wèn)答，新浪愛(ài)問(wèn)，知乎等網(wǎng)站建立問(wèn)答。
③論壇，貼吧推廣
機(jī)鋒、安卓、安智。。。在手機(jī)相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內(nèi)論壇。建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣，同時(shí)可聯(lián)系論壇管理員做一些活動(dòng)推廣。發(fā)完貼后，應(yīng)當(dāng)定期維護(hù)好自己的帖子，及時(shí)回答用戶提出的問(wèn)題，搜集用戶反饋的信息，以便下個(gè)版本更新改進(jìn)。
第一陣容：機(jī)鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!
第二陣容：魔趣網(wǎng)、安卓論壇、魅族論壇!
第三陣容：風(fēng)暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!
④微博推廣
內(nèi)容：將產(chǎn)品擬人化，講故事，定位微博特性，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出。在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運(yùn)營(yíng)比較成功的微博大號(hào)，借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)。
互動(dòng)：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號(hào)，保持互動(dòng)，提高品牌曝光率。
活動(dòng)：必要時(shí)候可以策劃活動(dòng)，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。
⑤微信推廣
微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)推廣需要一定時(shí)間沉淀，這里可以參考幾步曲：
內(nèi)容定位：結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦，內(nèi)容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號(hào)的定位。
種子用戶積累：初期可以給定個(gè)KPI指標(biāo)，500個(gè)粉絲一個(gè)門(mén)檻，種子用戶可以通過(guò)同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網(wǎng)引流等。
小號(hào)積累：開(kāi)通微信小號(hào)，每天導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。
小號(hào)導(dǎo)大號(hào)：通過(guò)小號(hào)的粉絲積累推薦微信公眾號(hào)，將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號(hào)。
微信互推：當(dāng)粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后，可以加入一些微信互推群。關(guān)于微信推廣經(jīng)驗(yàn)分享，這里不再展開(kāi)討論了，可以加入我的微信公眾號(hào)yunying-91交流。
⑥PR傳播
PR不是硬廣告，學(xué)會(huì)在對(duì)的途徑講一個(gè)動(dòng)人的故事非常重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代人人都是傳播源，無(wú)論微博Kol、微信公眾號(hào)、媒體網(wǎng)站的專欄或各大社交網(wǎng)站，我得去研究如何利用這些平臺(tái)來(lái)講述一個(gè)好的品牌的故事，反之，這些平臺(tái)也會(huì)是用戶對(duì)品牌產(chǎn)生UGC的最好渠道。在初創(chuàng)公司，作為PR需要把公司每一個(gè)階段的方向都了解透徹，然后學(xué)會(huì)向市場(chǎng)、投資人、用戶傳遞一個(gè)有力的聲音，這個(gè)聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個(gè)話題讓大家對(duì)你的故事所感興趣，并帶動(dòng)大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來(lái)，最好形成行業(yè)的熱議話題。
以下有幾個(gè)策略：
A、用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光。我們會(huì)定期做一張傳播規(guī)劃表，每個(gè)月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來(lái)決定該向外界傳遞什么聲音，恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會(huì)讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。
維護(hù)好已有的媒體資源，積極擴(kuò)展新資源。對(duì)于自己原來(lái)熟識(shí)的記者和媒體，我仍會(huì)保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們，我們的團(tuán)隊(duì)在做怎么樣的一件事。深信只有反復(fù)的溝通，才會(huì)把故事的閃光點(diǎn)打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時(shí)嗅到媒體關(guān)注的興趣點(diǎn)，為下一次的報(bào)道梳理做好充分準(zhǔn)備。在創(chuàng)業(yè)公司對(duì)PR的經(jīng)費(fèi)并不是非常充足的情況下，我們需要仔細(xì)去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進(jìn)度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點(diǎn)。所以我們對(duì)自己的要求是每周都有計(jì)劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時(shí)能有合適的渠道的進(jìn)行支撐。
B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說(shuō)什么故事，用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會(huì)最佳，這對(duì)于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對(duì)于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業(yè)及財(cái)經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒，有利于大面積的帶動(dòng)傳播;對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力;而對(duì)于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門(mén)戶類網(wǎng)站。對(duì)于自媒體這領(lǐng)域，實(shí)力參差不齊，選擇有中立觀點(diǎn)和實(shí)力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇。但是成本對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，并不是性價(jià)比最高的。而對(duì)于電視媒體，選擇對(duì)和你潛在用戶相吻合的節(jié)目，是一個(gè)能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的途徑.
C、最后，要記得做好對(duì)營(yíng)銷傳播效果的評(píng)估。這些可能包括人群的覆蓋率、點(diǎn)擊量、閱讀量，點(diǎn)贊量等。每一次的數(shù)據(jù)，都會(huì)告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更贊。而PR作為連接內(nèi)外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個(gè)性。⑦事件營(yíng)銷
事件營(yíng)銷絕對(duì)是個(gè)體力活和腦力活，這需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，此外還需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營(yíng)銷的前提必須是團(tuán)隊(duì)成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養(yǎng)成隨時(shí)記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時(shí)分享碰撞。對(duì)于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)結(jié)合點(diǎn)，我們會(huì)馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，對(duì)事件的始終進(jìn)行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計(jì)劃，開(kāi)始做項(xiàng)目預(yù)算并一邊準(zhǔn)備好渠道資源。
⑧數(shù)據(jù)分析
每周花一些時(shí)間去認(rèn)真分析每一條微博、微信、每一個(gè)渠道背后的數(shù)據(jù)，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升，運(yùn)營(yíng)起來(lái)也更接地氣。
3、線下推廣
利用宣傳經(jīng)費(fèi)印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報(bào)，做宣傳。
1、介紹海報(bào)
在人流量多且可免費(fèi)宣傳的地方張貼海報(bào)宣傳
2、宣傳單
與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。
3、地推卡傳單
制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對(duì)集中的地方、商場(chǎng)傳單。
四、推廣預(yù)算
根據(jù)以上推廣方案對(duì)各渠道做預(yù)算配比，與老板敲定最后的第一期投放預(yù)算。
五、制定目標(biāo)
一款A(yù)PP，應(yīng)該關(guān)注的兩方面的指標(biāo)
1、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段
A、種子期：主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的用戶模型做對(duì)比，有目的性調(diào)優(yōu)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：頁(yè)面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點(diǎn)擊，啟動(dòng)次數(shù)，啟動(dòng)時(shí)間段，停留時(shí)長(zhǎng)等。這個(gè)階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實(shí)。用戶來(lái)源的話，可以先做免費(fèi)渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。
B、推廣期：主要目的在于擴(kuò)大影響，吸收用戶。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個(gè)階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發(fā)是最好的了。
C、營(yíng)收期：主要目的在于通過(guò)各種活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、增值服務(wù)創(chuàng)造營(yíng)收。主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有：付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)金額、付費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。
2產(chǎn)品類型
如工具類，啟動(dòng)次數(shù)很重要；社區(qū)類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵；移動(dòng)電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率，包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運(yùn)營(yíng)階段，制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表，如下圖顯示：
這里有一張整理過(guò)的圖來(lái)說(shuō)明一下吧，很早以前在網(wǎng)上收集的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，感覺(jué)比較實(shí)用，制作方案的時(shí)候可以參考。
關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)分析：
1、留存用戶和留存率
留存用戶和留存率通常反映了不同時(shí)期獲得的用戶流失的情況，分析這個(gè)結(jié)果往往是為了找到用戶流失的具體原因。
APP獲得一定用戶以后，剛開(kāi)始用戶會(huì)比較多，隨著時(shí)間的推移會(huì)不斷有用戶流失，留存率隨時(shí)間推移逐步下降，一般在3~5個(gè)月后達(dá)到穩(wěn)定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應(yīng)用，在4個(gè)月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。留存率提高了，才會(huì)有更多的用戶留下來(lái)，真正使用APP的用戶才會(huì)越來(lái)越多。
次日留存：因?yàn)槎际切掠脩?，所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來(lái)分析用戶的流失原因，通過(guò)不斷的修改和調(diào)整來(lái)降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個(gè)數(shù)字如果達(dá)到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。
周留存：在這個(gè)時(shí)間段里，用戶通常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)完整的使用和體驗(yàn)周期，如果在這個(gè)階段用戶能夠留下來(lái)，就有可能成為忠誠(chéng)度較高的用戶。
月留存：通常移動(dòng)APP的迭代周期為2-4周一個(gè)版本，所以月留存是能夠反映出一個(gè)版本的用戶留存情況，一個(gè)版本的更新，總是會(huì)或多或少的影響用戶的體驗(yàn)，所以通過(guò)比較月留存率能夠判斷出每個(gè)版本更新是否對(duì)用戶有影響。
渠道留存：因?yàn)榍纴?lái)源不一，用戶質(zhì)量也會(huì)有差別，所以有必要針對(duì)渠道用戶進(jìn)行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問(wèn)題。
2、活躍用戶
用戶每天既會(huì)不斷新增，也會(huì)不斷流失，如果單獨(dú)只看每日活躍用戶數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的本質(zhì)的，所以通常會(huì)結(jié)合活躍率和整個(gè)APP的生命周期來(lái)看?；钴S率是指活躍用戶/總用戶，通過(guò)這個(gè)比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時(shí)間周期的加長(zhǎng)，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)生命周期(3個(gè)月或半年)的沉淀，用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%，則是一個(gè)非常好的用戶活躍的表現(xiàn)，當(dāng)然也不能完全套用，得視產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看。
六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架
這個(gè)篇幅簡(jiǎn)單介紹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)推廣團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)及成員工作職責(zé)，具有一定的普遍性?？傮w概括來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部門(mén)架構(gòu)大概是：一個(gè)帶頭的，一個(gè)做渠道和流量，一個(gè)玩社交媒體的，一個(gè)天馬星空寫(xiě)文案的，再輔助一些打雜的。
1、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)
工作職責(zé)
1、負(fù)責(zé)公司開(kāi)發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容整體規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)策略的制定及執(zhí)行。
2、負(fù)責(zé)制定每季度、月運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。
3、整理各產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)渠道數(shù)據(jù)報(bào)表，并定期收集分析同類競(jìng)品情報(bào)。完成活動(dòng)的策劃執(zhí)行，并做好跟蹤記錄。
4、構(gòu)建和完善App推廣和分銷渠道，促進(jìn)App的下載和使用。
5、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營(yíng)銷、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的拓展和維護(hù)；
6、負(fù)責(zé)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通，調(diào)動(dòng)各種資源，促進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣，以提高公司產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。
7、負(fù)責(zé)通過(guò)微博，微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式，開(kāi)展公司自有產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和推廣活動(dòng)，收集相關(guān)營(yíng)銷成功案例并進(jìn)行分析。
8、負(fù)責(zé)制作內(nèi)容及話題，能夠結(jié)合熱點(diǎn)事件開(kāi)展推廣活動(dòng)，及時(shí)監(jiān)控和處理產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中的各類正負(fù)面事件。
9、跟蹤運(yùn)營(yíng)推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋，分享推廣經(jīng)驗(yàn)；挖掘和分析目標(biāo)用戶使用習(xí)慣、情感及體驗(yàn)感受，即時(shí)掌握新聞熱點(diǎn)。
10、策劃、組織、評(píng)估和優(yōu)化推廣計(jì)劃。
11、分析App運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方案。
崗位點(diǎn)評(píng)：從工作職責(zé)要點(diǎn)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)總監(jiān)應(yīng)該是負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃，運(yùn)營(yíng)策略及計(jì)劃制定，渠道構(gòu)建和監(jiān)督，新媒體推廣實(shí)施跟蹤，app運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理.
2、文案策劃
工作職責(zé)
1、清晰項(xiàng)目目標(biāo)，快速了解客戶需求，并密切與相關(guān)協(xié)同部門(mén)合作，提供快速、精準(zhǔn)、精彩的案頭支持；
2、負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫(xiě)；
3、負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫(xiě)，為線上活動(dòng)、廣告?zhèn)鞑?、線上公關(guān)稿件撰寫(xiě)相關(guān)文案內(nèi)容；
4、沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫(xiě)的經(jīng)驗(yàn)，形成知識(shí)管理，供其他項(xiàng)目借鑒。
崗位點(diǎn)評(píng)：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創(chuàng)意，對(duì)熱點(diǎn)有嗅覺(jué)，最好在事件營(yíng)銷傳播方面有成功案例。
3、渠道經(jīng)理(BD拓展)
工作職責(zé)
1、深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè)，制定適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計(jì)劃；
2、根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；
3、負(fù)責(zé)商務(wù)拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道(各大市場(chǎng))建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系
4、對(duì)推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有針對(duì)性的調(diào)整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等
5、輔助APP產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和推廣，整體規(guī)劃和專題策劃
崗位點(diǎn)評(píng)：渠道經(jīng)理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經(jīng)理的工作職責(zé)就是制定渠道拓展計(jì)劃，帶領(lǐng)BD專員拓展各市場(chǎng)，分析數(shù)據(jù)，完成運(yùn)營(yíng)總監(jiān)制定的流量指標(biāo)。
4、新媒體推廣經(jīng)理
工作職責(zé)
1、有互聯(lián)網(wǎng)信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計(jì)劃，執(zhí)行力強(qiáng)。
2、熟悉新媒體，對(duì)微博、微信如數(shù)家珍，熟悉大號(hào)，運(yùn)營(yíng)過(guò)微博草根號(hào)、微信公眾號(hào)更好！
3、有判斷力，對(duì)熱點(diǎn)事件能分析，知道如何借勢(shì)，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑；
4、有戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)混過(guò)論壇沒(méi)耍過(guò)微博刷過(guò)微信的就算了。不管明騷悶騷，永不放棄！崗位點(diǎn)評(píng)：這個(gè)崗位要求”離了手機(jī)就不能活并且認(rèn)為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉(zhuǎn)各社交媒體渠道。在事件營(yíng)銷及熱點(diǎn)引爆有嗅覺(jué)和實(shí)操經(jīng)驗(yàn).
七、績(jī)效考核
每個(gè)公司績(jī)效考核指標(biāo)不同，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部門(mén)來(lái)說(shuō)，各個(gè)崗位指標(biāo)也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點(diǎn)。
1、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)
這個(gè)崗位背負(fù)團(tuán)隊(duì)整體KPI指標(biāo)，如APP運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，銷售指標(biāo)等，如何將團(tuán)隊(duì)指標(biāo)有效分解到每周，每天，每個(gè)人，這是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)每天都要思考問(wèn)題。
2、文案策劃
①文案撰寫(xiě)能力:寫(xiě)作功底深厚，表達(dá)能力強(qiáng)、思維邏輯清晰、具有獨(dú)特敏捷的創(chuàng)意思維。
②創(chuàng)意能力:能根據(jù)公司品牌定位，完成有創(chuàng)意的文案策劃，為產(chǎn)品銷售及運(yùn)營(yíng)推廣帶來(lái)很大飛躍。
③對(duì)接能力：與渠道部門(mén)，設(shè)計(jì)部門(mén)，推廣部門(mén)，客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力。
④工作態(tài)度:紀(jì)律性，團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)，工作責(zé)任感
根據(jù)這幾個(gè)考核指標(biāo)做分?jǐn)?shù)配比，適當(dāng)提高AB兩項(xiàng)指標(biāo)分?jǐn)?shù)。
3、渠道經(jīng)理
渠道考核指標(biāo)直接跟APP運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)掛鉤，這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運(yùn)營(yíng)目標(biāo)中數(shù)據(jù)。下載量每日新增用戶數(shù)留存率活躍用戶數(shù)平均用戶收益(ARPU)使用時(shí)間
4、新媒體推廣經(jīng)理
新媒體推廣由于渠道不同考核指標(biāo)也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他軟文推廣渠道等，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)可以根據(jù)渠道設(shè)立不同考核指標(biāo).這里以微博和微信為案例：
①微博考核指標(biāo)：微博營(yíng)銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評(píng)論數(shù).
A、微博信息數(shù)：每日的微博數(shù)量，條/天。
B、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計(jì)算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，次/條，平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評(píng)論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)就會(huì)越高。所以這個(gè)數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個(gè)數(shù)據(jù)都會(huì)上升。
以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬(wàn)左右，5月結(jié)束有2.6萬(wàn)！
從這個(gè)表中可以看到4、5月的增長(zhǎng)情況，兩個(gè)月的粉絲增量差不多，微博信息數(shù)量5月增加36%，但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長(zhǎng)近100%倍，評(píng)論增長(zhǎng)了64%，搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。應(yīng)該說(shuō)針對(duì)4月的微博內(nèi)容分析之后，5月份作了一些調(diào)整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時(shí)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了，可以說(shuō)明該微博5月份比4月份是有進(jìn)步的，而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率，說(shuō)明了營(yíng)銷效果。
總結(jié)：1)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)可以衡量自身微博運(yùn)營(yíng)狀態(tài)好壞2)搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核，3)只有綜合所有數(shù)據(jù)來(lái)看才可以指導(dǎo)微博營(yíng)銷.
②微信考核指標(biāo)：
文章考核指標(biāo)：送達(dá)率，圖文閱讀率，原文頁(yè)閱讀率，轉(zhuǎn)發(fā)率，收藏率
A、訂閱粉絲量:有三個(gè)指標(biāo):新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù)。
剛開(kāi)微信的企業(yè)，我們可以用1個(gè)月的時(shí)間，設(shè)定目標(biāo)完成500個(gè)用戶的訂閱，接下來(lái)的每個(gè)月，逐步增長(zhǎng)。每天訂閱粉絲超過(guò)20個(gè)，1月就是600個(gè)。
B、用戶互動(dòng)量：該用戶在微信上和你的互動(dòng)。我指的是有意義的互動(dòng)，比如91運(yùn)營(yíng)網(wǎng)(微信號(hào)yunying-91)，當(dāng)你添加微信時(shí)，自動(dòng)回復(fù)寫(xiě)的是：輸入1獲取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)干貨，輸入2獲取電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)干貨，輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨。這其實(shí)就是很好的一個(gè)規(guī)則。
C、用戶轉(zhuǎn)化量：該用戶最后通過(guò)你的規(guī)則輸入相關(guān)詞后，我們的跟進(jìn)情況，以及成交情況。
八、團(tuán)隊(duì)管理
這個(gè)篇幅側(cè)重于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理，不只是針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，同樣適合互聯(lián)網(wǎng)公司團(tuán)隊(duì)管理。以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三方面：
執(zhí)行力，目標(biāo)管理，團(tuán)隊(duì)凝聚力。
1、執(zhí)行力
關(guān)于執(zhí)行力的案例，騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)榜樣.馬化騰凌晨4點(diǎn)發(fā)出郵件，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)下午就能給出實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快，因?yàn)閳?zhí)行力強(qiáng)，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后，變態(tài)的層層審批機(jī)制阻礙了項(xiàng)目的實(shí)施。筆者原來(lái)在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過(guò)，深有體會(huì)，一個(gè)很簡(jiǎn)單的推廣頁(yè)面，本來(lái)當(dāng)天就可以決策通過(guò)，還要經(jīng)過(guò)總監(jiān)-副總-老板幾個(gè)層級(jí)審核，一周過(guò)去了，才通過(guò)，結(jié)果好好的項(xiàng)目被時(shí)間給拖死了。所以再大的公司，個(gè)人還是比較推崇項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，扁平化管理。
2、目標(biāo)管理
運(yùn)營(yíng)總監(jiān)從拿到KPI那天起，腦海里都是數(shù)據(jù)化管理，從年目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周目標(biāo)層層分解，一個(gè)沒(méi)有數(shù)據(jù)量化目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)跟無(wú)頭蒼蠅一樣亂竄.運(yùn)營(yíng)總監(jiān)團(tuán)隊(duì)管理過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)目標(biāo)管理流程。
3、團(tuán)隊(duì)凝聚力
保持一個(gè)高效，快樂(lè)，有活力的工作環(huán)境，讓整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)保持凝聚力，是每個(gè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)職責(zé)所在。團(tuán)隊(duì)成員頻繁跳槽，穩(wěn)定性差將不利于項(xiàng)目的進(jìn)展，所以如何保持項(xiàng)目核心成員穩(wěn)定性至關(guān)重要。
以下分享幾個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理小技巧：
1、年度目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周工作任務(wù)表
將這些目標(biāo)數(shù)據(jù)表貼于顯眼地方，讓自己心中有數(shù)。制定團(tuán)隊(duì)每周工作任務(wù)表。
2、周一早會(huì)
每周一定期開(kāi)早會(huì)，分配本周各團(tuán)隊(duì)成員工作任務(wù)，并記錄項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中問(wèn)題。
3、周三培訓(xùn)
每周組織相對(duì)于各個(gè)崗位培訓(xùn)課程，提高團(tuán)隊(duì)成員的業(yè)務(wù)能力.
關(guān)鍵詞：蓄能電站；地下廠房；結(jié)構(gòu)；爆破地震效應(yīng)；測(cè)試；實(shí)施方案
1 概述
電站在進(jìn)入土建施工高峰期，地下廠房大面積爆破施工陸續(xù)開(kāi)始，爆破振動(dòng)影響在所難免。施工中應(yīng)注意：（1）應(yīng)進(jìn)行爆破試驗(yàn)和爆破監(jiān)測(cè)，研究爆破參數(shù)與爆破振動(dòng)規(guī)律，以及爆破對(duì)混凝土和噴錨區(qū)的影響。調(diào)整好爆破面離已完成的混凝土或噴混凝土的安全距離。（2）為防止附近已開(kāi)挖的隧洞及周圍建筑物受到爆破振動(dòng)而損壞，安全質(zhì)點(diǎn)振動(dòng)速度應(yīng)控制在7cm/s（最高峰振速）的允許極限內(nèi)。
因此，根據(jù)上述要求，在爆破施工過(guò)程中，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行爆破振動(dòng)效應(yīng)測(cè)試，一方面提供不同部位巖體的K和α值，為爆破安全距離的估算和最大藥量的確定提供依據(jù)；另一方面，測(cè)量重要部位的爆破振動(dòng)速度，評(píng)價(jià)爆破對(duì)建筑物的影響程度，判斷它們的安全性。
2 爆破地震效應(yīng)測(cè)試的內(nèi)容及目的
地下洞室爆破地震效應(yīng)測(cè)試一般做兩方面的工作，一是根據(jù)線性埋設(shè)的多個(gè)測(cè)點(diǎn)的質(zhì)點(diǎn)振動(dòng)速度，推算巖體的K和α值，確定適用于施工場(chǎng)地地形地質(zhì)、巖體特性和爆破條件的爆破振動(dòng)參數(shù)傳播規(guī)律的經(jīng)驗(yàn)公式，用來(lái)進(jìn)行爆破振動(dòng)速度預(yù)報(bào)和爆破控制，為爆破施工和最大藥量的確定提供依據(jù)；二是通過(guò)測(cè)試爆破敏感構(gòu)件或重要保護(hù)部位的質(zhì)點(diǎn)振動(dòng)速度，評(píng)價(jià)爆破對(duì)構(gòu)筑物的影響程度，判斷它們的安全性，為調(diào)整爆破參數(shù)和控制爆破規(guī)模提供依據(jù)，指導(dǎo)巖壁吊車梁保護(hù)層開(kāi)挖及后續(xù)的大面積爆破施工。
3 試驗(yàn)部位確定
爆破地震效應(yīng)測(cè)試的試驗(yàn)部位，應(yīng)根據(jù)地下廠房分層開(kāi)挖方案并結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際情況確定。根據(jù)地下廠房分層開(kāi)挖方案，大規(guī)模梯段爆破在15%坡度施工通道形成后開(kāi)始，而15%施工通道一般采用小規(guī)模淺孔爆破進(jìn)行開(kāi)挖。因此為較真實(shí)地反映大規(guī)模深孔梯段爆破產(chǎn)生的地震效應(yīng)，試驗(yàn)部位擬從15%坡度施工通道末端開(kāi)始，對(duì)梯段爆破按爆破循環(huán)進(jìn)行跟蹤測(cè)試。
4 爆破地震效應(yīng)測(cè)試方法
（1）測(cè)點(diǎn)布置
由于推算參數(shù)K、α值和《爆破安全規(guī)程》中爆破振動(dòng)安全評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)均為垂直質(zhì)點(diǎn)振動(dòng)最大速度（峰值），因此爆破地震效應(yīng)測(cè)試是以測(cè)試垂直點(diǎn)振動(dòng)速度為主。在用于推算參數(shù)K和α值時(shí)，測(cè)點(diǎn)一般為4～6個(gè)，呈直線排列，測(cè)點(diǎn)間距為5～10m，距炮點(diǎn)最小距離以爆破拋擲的安全距離為限；在測(cè)量某點(diǎn)的質(zhì)點(diǎn)振動(dòng)速度時(shí)，可根據(jù)需要埋設(shè)。一次爆破可同時(shí)測(cè)試4～6個(gè)測(cè)點(diǎn)的垂直質(zhì)點(diǎn)振動(dòng)速度。
各測(cè)點(diǎn)埋設(shè)一只垂直傳感器，埋設(shè)位置應(yīng)鑿平，傳感器固定在托架上，托架用502膠水粘結(jié)在建筑物或基巖表面，以便形成整體振動(dòng)，保證測(cè)試結(jié)果正確。
（2）爆破參數(shù)K和α值的計(jì)算
根據(jù)《爆破安全規(guī)程》的規(guī)定，爆破引起的質(zhì)點(diǎn)振動(dòng)速度的經(jīng)驗(yàn)公式如下：V=K（W1/3/D）а
式中V-質(zhì)點(diǎn)振動(dòng)速度。cm/s；W-爆破裝藥量，齊發(fā)爆破時(shí)取總裝藥量，分段延遲爆破時(shí)視具體條件取有關(guān)段的或最大一段的裝藥量，單位kg；D-爆破區(qū)藥量分布的幾何中心至觀測(cè)點(diǎn)或建筑物、防護(hù)目標(biāo)的距離，單位m；K、а-與場(chǎng)地地質(zhì)條件、巖體特性、爆破條件，以及爆破區(qū)與觀測(cè)點(diǎn)或建筑物、防護(hù)目標(biāo)相對(duì)應(yīng)位置等有關(guān)的常數(shù)，由爆破試驗(yàn)確定。
在爆破點(diǎn)附近沿徑方向以直線排列埋設(shè)震動(dòng)傳感器，記錄每個(gè)測(cè)點(diǎn)的振動(dòng)波形，從振動(dòng)波形中提取同時(shí)段爆破引起的最大振動(dòng)速度，代入上式進(jìn)行擬合運(yùn)算，計(jì)算出該部位巖體的K和а值。由于不同的巖體完整性和所處的位置，K和а值也會(huì)有所不同，因此一般要選擇不同地質(zhì)條件及位置測(cè)試2次。
（3）重要部位質(zhì)點(diǎn)振動(dòng)速度測(cè)試
洞室爆破施工對(duì)巖壁吊車梁部位或已開(kāi)挖的洞室造成一定的影響，特別是澆筑混凝土后，要嚴(yán)格控制爆破引起的質(zhì)點(diǎn)振動(dòng)速度。監(jiān)理、設(shè)計(jì)、施工單位根椐重要建筑物的混凝土齡期、與爆破點(diǎn)相對(duì)應(yīng)位置、藥量等情況選擇監(jiān)測(cè)點(diǎn)，對(duì)爆破振動(dòng)進(jìn)行全面的監(jiān)控，記錄爆破引起的質(zhì)點(diǎn)振動(dòng)波形，測(cè)量出爆破引起的最大質(zhì)點(diǎn)振動(dòng)速度。采取措施確保建筑物的安全。一般選擇4～6點(diǎn)測(cè)試質(zhì)點(diǎn)振動(dòng)速度。
5 爆破地震效應(yīng)測(cè)試工作程序
（1）設(shè)計(jì)、監(jiān)理工程師根據(jù)施工進(jìn)度及地質(zhì)、地形特征確定K和а值測(cè)試部位，根據(jù)建筑物的重要程度，不同齡期及爆破影響程度選擇測(cè)點(diǎn)進(jìn)行振動(dòng)速度測(cè)試，在可能的情況下，也可以兩者兼顧。（2）指定現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)絡(luò)人，協(xié)調(diào)測(cè)試工作的各環(huán)節(jié)；（3）由監(jiān)理、設(shè)計(jì)單位現(xiàn)場(chǎng)確定測(cè)試部位，明確測(cè)試時(shí)間；（4）清理測(cè)點(diǎn)上的障礙物，鑿平拾振器埋設(shè)點(diǎn)；（5）埋設(shè)拾震器施工；（6）根據(jù)藥量分布圖及最小安全距離采取適當(dāng)?shù)拇胧?，確保儀器設(shè)備的安全；（7）測(cè)試人員埋設(shè)、調(diào)試測(cè)試儀器；（8）測(cè)試人員與施工單位起爆人員同時(shí)撤離到安全區(qū)城；（9）爆破警戒解除后，測(cè)試人員進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)整理儀器。
6 地震振動(dòng)效應(yīng)測(cè)試依據(jù)
本次測(cè)試工作的依據(jù)為：《爆破安全規(guī)程》（GB6722）；《水工建筑物地下開(kāi)挖工程施工技術(shù)規(guī)范》（DL/T5099-1999）；《水工建筑物巖石基礎(chǔ)開(kāi)挖工程施工技術(shù)規(guī)范》（SL47-94）；《水利水電工程地質(zhì)勘察規(guī)范》（GB 50287-99）；其它設(shè)計(jì)文件、合同及監(jiān)理要求。
7 測(cè)試人員與儀器設(shè)備
振動(dòng)測(cè)試項(xiàng)目委托通過(guò)省級(jí)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門(mén)計(jì)量認(rèn)證的單位進(jìn)行測(cè)試（要求使用CMA標(biāo)志）。測(cè)試人員為專業(yè)技術(shù)人員3人，輔助人員10人；所使用的儀器為EP3680測(cè)震儀和CD-1型電磁式速度傳感器，測(cè)震儀和拾振器必須經(jīng)過(guò)系統(tǒng)率定，并在檢定有效期內(nèi)。
8 質(zhì)量保證措施
8.1 質(zhì)量保證體系的建立
（1）本項(xiàng)目嚴(yán)格執(zhí)行“負(fù)責(zé)守信，優(yōu)質(zhì)高效，以先進(jìn)的技術(shù)和完善的服務(wù)，持續(xù)滿足顧客和社會(huì)的期望”的質(zhì)量方針。（2）確保整個(gè)測(cè)試工作滿足業(yè)主、監(jiān)理、設(shè)計(jì)和規(guī)范的要求。（3）為了使本產(chǎn)品和服務(wù)滿足合同規(guī)定的需要，根據(jù)相關(guān)規(guī)范，結(jié)合計(jì)量認(rèn)證程序文件、作業(yè)指導(dǎo)書(shū)、GB/T19001-1994標(biāo)準(zhǔn)及《質(zhì)量保證手冊(cè)》編制測(cè)試工作實(shí)施方案。
8.2 對(duì)不合格產(chǎn)品的控制
（1）測(cè)試或資料整理過(guò)程中發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品后，校核、審查、核定人員得在圖簽、批準(zhǔn)欄或驗(yàn)收單上簽名放行，并按規(guī)定做好分析、處理工作。（2）出現(xiàn)不合格產(chǎn)品后，做好不合格情況的書(shū)面記錄。（3）提出處理意見(jiàn)，做修改、返工或報(bào)廢。（4）經(jīng)修改或返工后的產(chǎn)品必須重新校審、驗(yàn)收，并記錄復(fù)校審及復(fù)驗(yàn)收的意見(jiàn)，以保證達(dá)到規(guī)定的要求。（5）在整個(gè)測(cè)試工作過(guò)程中，嚴(yán)格控制每一個(gè)操作步驟，上一道工序符合要求后，才能進(jìn)行下一道工序。（6）按合同要求及時(shí)向業(yè)主提供中間測(cè)試成果資料分析報(bào)告，中間測(cè)試成果資料分析報(bào)告由項(xiàng)目技術(shù)人員編寫(xiě)與校核，項(xiàng)目總工審查，項(xiàng)目經(jīng)理核定。（7）成果報(bào)告由項(xiàng)目技術(shù)人員編寫(xiě)與校核，項(xiàng)目總工審查，總工程師核定。
9 提供的成果報(bào)告內(nèi)容
爆破地震效應(yīng)測(cè)試成果報(bào)告包括以下內(nèi)容：（1）測(cè)點(diǎn)布置示意圖（不作為布點(diǎn)依據(jù)）；（2）爆破震動(dòng)信號(hào)測(cè)試系統(tǒng)參數(shù)配置表；（3）各測(cè)點(diǎn)振動(dòng)波形圖；（4）測(cè)點(diǎn)最大振動(dòng)速度；（5）巖體K和α值；（6）結(jié)論及建議。
參考文獻(xiàn)
[1]DL/T5099-1999.水工建筑物地下開(kāi)挖工程技術(shù)規(guī)范[S].
[2]SL47-94.水工建筑物巖石基礎(chǔ)開(kāi)挖施工技術(shù)規(guī)范[S].
關(guān)鍵詞：加油站 消防 隱患
中圖分類號(hào)：U473文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，機(jī)動(dòng)車輛大量增加，各種大大小小的加油站尤其是私營(yíng)加油站也如雨后春筍般發(fā)展起來(lái)。加油站在城市交通中起著重要的作用，也是城市災(zāi)害救助中的重要能源基地，但是近年來(lái)加油站的災(zāi)害事故也是頻繁發(fā)生的，直接威脅到加油站周圍人群和建筑物的安全，也削弱了加油站作為城市能源樞紐的功能。一方面，由于加油站內(nèi)儲(chǔ)存的氣體和輕柴油屬于高危品，一旦發(fā)生火災(zāi)爆炸，不僅加油站受災(zāi)，對(duì)周圍的人群和建筑物也有極大威脅；另一方面，很多私營(yíng)加油站業(yè)主的文化水平低、欠缺專業(yè)技能，對(duì)國(guó)家安全生產(chǎn)法律、法規(guī)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)缺乏了解，加之建站資金少，使私營(yíng)加油站的選址、設(shè)計(jì)、施工等方面有諸多不合理之處，消防安全問(wèn)題趨嚴(yán)重，成為城鎮(zhèn)消防安全的新隱患。
1.加油站的危險(xiǎn)物質(zhì)及危險(xiǎn)裝備
汽車加油站主要是為各類機(jī)動(dòng)車輛添加汽油、輕質(zhì)柴油的專門(mén)場(chǎng)所，通常由地下儲(chǔ)油罐、加油機(jī)和管理室三部分組成，有的還有一些附屬設(shè)施。加油站所儲(chǔ)藏主要物質(zhì)汽油的特性有：易燃性、易爆性、易積聚靜電、易揮發(fā)、易擴(kuò)散、易流動(dòng)性、易受熱膨脹性、毒害性、腐蝕性。其由C5——C12的脂肪族化合物組成的混合物，無(wú)色或淡黃色透明液體，不溶于水，相對(duì)密度（0.67——0.71），閃點(diǎn)一般低于-400C，其蒸氣的最小點(diǎn)火能量?jī)H為0.2MJ。汽油的揮發(fā)性強(qiáng)，蒸氣比空氣重（相對(duì)密度3.0——4.0）不宜擴(kuò)散，爆炸極限為1.4%——7.6%。汽油導(dǎo)電性能差，在運(yùn)輸和罐充中由于沖擊或流速快極易產(chǎn)生靜電。汽油的燃燒熱值很高（燃燒熱值為46055KJ/Kg）。直埋地下汽油、柴油儲(chǔ)油罐的通氣管、卸油管、井口和連接加油機(jī)的加油槍直接暴露在空氣中，汽油蒸氣遇明火極易燃燒起爆。由于加油站的火災(zāi)爆炸危險(xiǎn)性大，所以要使加油站正常工作，必須首先加強(qiáng)對(duì)它自身的認(rèn)識(shí)，這樣防火工作才能做到有的放矢。
2.加油站的火災(zāi)危險(xiǎn)因素
2.1、加油站缺乏統(tǒng)一規(guī)劃
2.1.1、選址定點(diǎn)位置不當(dāng)
根據(jù)國(guó)家商務(wù)部關(guān)于加油站設(shè)置的有關(guān)規(guī)定，國(guó)道、省道加油站設(shè)置每百公里不超過(guò)12座。而我國(guó)許多地區(qū)的加油站建設(shè)密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這一標(biāo)準(zhǔn)，不少公路10公里至少有兩座以上加油站。同時(shí)，加油站位置距離不合標(biāo)準(zhǔn)。2002年我國(guó)開(kāi)始施行的《汽車加油加氣站設(shè)施與施工規(guī)范》中規(guī)定，加油站的埋地油罐、通氣管管口距最近的站外建筑物應(yīng)分別為12米、10米。但隨著城市的發(fā)展和市區(qū)面積的擴(kuò)大，許多加油站原本處于城市邊緣的空曠地帶，現(xiàn)在卻成了繁華地帶，如果以這一規(guī)定衡量，我國(guó)有相當(dāng)一部分加油站不符合標(biāo)準(zhǔn)。加油站的埋地油罐和進(jìn)進(jìn)出出的加油車輛，給附近居民的生活、出行造成很大威脅。例如，2001年11月27日下午3時(shí)30分，位于蘭州109國(guó)道大砂坪九公里處的甘肅省“金日加油站”發(fā)生劇烈爆炸，數(shù)百平方米范圍內(nèi)地面上澆筑的混凝土被全部掀起，加油站受到嚴(yán)重破壞，爆炸引起的氣浪波及附近建筑，將數(shù)間樓房的玻璃完全摧毀。
2.1.2、超規(guī)模建設(shè)、多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展
一些加油站的業(yè)主為了追逐商業(yè)利益，私自擴(kuò)大加油站的建設(shè)規(guī)模，一些加油站不但儲(chǔ)油量超過(guò)了國(guó)家《小型石油庫(kù)和汽車加油站設(shè)計(jì)規(guī)范》中汽車加油站150m3的規(guī)定，有的城市加油站甚至采用地上立式罐，最普遍的是一些加油站還設(shè)有商賣區(qū)，賣一些經(jīng)營(yíng)范圍以外的物品，有的甚至搞“一條龍”服務(wù)。加油站的多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展，使加油站這些本來(lái)屬于危險(xiǎn)場(chǎng)所的人員更加龐雜，且滯留時(shí)間長(zhǎng)，增加了不安全因素和管理難度。
2.2、加油站內(nèi)平面布局不合理，建筑物、構(gòu)筑物的設(shè)計(jì)不符和規(guī)范
汽車加油站是易燃易爆危險(xiǎn)場(chǎng)所，因而其站內(nèi)的建筑物、構(gòu)筑物之間建筑物、構(gòu)筑物與加油站相臨建筑物之間的安全距離有十分嚴(yán)格的規(guī)定。然而，有許多加油站存在諸多布局問(wèn)題，具體體現(xiàn)在，加油站的油罐、加油機(jī)和通氣管管口與站外建、構(gòu)筑物的防火距離，不符合《汽車加油加氣站設(shè)計(jì)與施工規(guī)范》（2006）4.0.4 表中的各項(xiàng)距離要求。主要表現(xiàn)在3個(gè)方面，①油罐、通氣管管口與民用建筑物距離不足；②加油機(jī)與城市道路之間距離不足；③有架空電力線和通信線從加油站的油罐、加油機(jī)上方穿越。例如，1999年8月10日16時(shí)10分左右，位于江蘇省如東縣岔洋路西側(cè)與古豐路交會(huì)處的古壩鎮(zhèn)前姚村個(gè)體加油站“前姚加油站”發(fā)生特大油罐爆炸事故。死亡16人，多人重傷。該加油站與緊鄰的一排房屋頓時(shí)被炸為平地，地下貯油罐燃燒起數(shù)米高的大火。據(jù)悉，該店從初建到擴(kuò)建一直到經(jīng)營(yíng)，均未報(bào)經(jīng)當(dāng)?shù)叵缹徍?，存在油罐建在營(yíng)業(yè)用房之上、油罐埋設(shè)不合要求、無(wú)防火間距、加油用房改作他用等嚴(yán)重問(wèn)題。爆炸事故系加油機(jī)的長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)行，加油機(jī)內(nèi)防爆繼電器的一根相線絕緣層被斷電器外殼夾破，發(fā)生漏電。絕緣層起火點(diǎn)燃了管溝和地下室爆炸性混合氣體。
2.3、加油站的消防管理尚待加強(qiáng)，從業(yè)人員素質(zhì)不高
2.3.1、加油站消防制度不健全，管理上存在漏洞
一些加油站進(jìn)出站口無(wú)進(jìn)站須知，有的甚至無(wú)禁火標(biāo)志，還有的連油罐區(qū)都不設(shè)警示標(biāo)志，這些都是加油站管理中存在的最明顯的漏洞。筆者曾到過(guò)一些加油站，在加油站的油罐區(qū)發(fā)現(xiàn)留有煙頭。一些顧客在加油站打手機(jī)，加油站的業(yè)主也對(duì)顧客的違規(guī)行為相當(dāng)?shù)摹皩捜荨?。在郊區(qū)農(nóng)村的一些加油站中，消防管理的漏洞就更多，一些公共汽車在駛進(jìn)加油站加油時(shí)，不顧乘客的安全，在載人的情況下加油，嚴(yán)重違反加油站的操作規(guī)程。加油站儲(chǔ)存的汽油和輕質(zhì)柴油蒸氣的點(diǎn)火能量都非常小，即使敲擊金屬物品產(chǎn)生的火花也可能引起火災(zāi)。更不用說(shuō)在加油站抽煙，打手機(jī)了。事實(shí)證明，大多數(shù)加油站火災(zāi)都是管理上的不善造成的。
2.3.2、加油站的從業(yè)人員素質(zhì)不高，不懂得火規(guī)程，缺乏臨急處置能力
從業(yè)人員安全意識(shí)淡薄。加油站屬高危特殊行業(yè)，按國(guó)家有關(guān)規(guī)定，單位主要負(fù)責(zé)人和主管人員、從業(yè)人員必須接受專業(yè)培訓(xùn)，經(jīng)考核取得上崗資格后，方可進(jìn)行成品油經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在一些加油站，從業(yè)人員安全意識(shí)淡薄，存在吸煙、接打手機(jī)等危險(xiǎn)現(xiàn)象，令人擔(dān)憂。例如，2002年01月07日，湖北公安縣一加油站發(fā)生爆燃事故，造成1人死亡，2人受傷。該加油站位于公安縣宏泰客運(yùn)公司院內(nèi)，東臨車站，西接一集貿(mào)市場(chǎng)，下埋有4個(gè)儲(chǔ)油罐，共裝有18噸汽、柴油。33歲的加油站員工吳本軍被燒死，另兩名員工被灼傷。事故原因系司機(jī)彭正秋違章操作，未按規(guī)程采用密封式輸油法，而是直接將輸油管插入儲(chǔ)油罐所致。員工吳本軍前去關(guān)閥門(mén)時(shí)，所穿的衣服產(chǎn)生靜電，引發(fā)燃爆。
2.4、防護(hù)措施不健
一般加油站存在的普遍問(wèn)題是(1)消防器材滅火器型號(hào)不符規(guī)定，數(shù)量不足。(2)無(wú)防雷接地或防雷接地電阻不符和要求。(3)敞口卸油，未進(jìn)行防靜電接地。(4)電器線路或電器設(shè)備不防爆。防火措施不得力這是加油站發(fā)生火災(zāi)的直接原因。例如，2000年9月1日23時(shí)30分左右，湖北省武漢市鐘祥市一加油站發(fā)生爆炸，一個(gè)年僅17歲的少年當(dāng)場(chǎng)被炸死，另有3人受傷。事故原因系輸油管內(nèi)殘余汽油因靜電發(fā)生燃燒，繼而引起爆炸。
3.加油站的防火措施
3.1、硬件建設(shè)
3.1.1、儲(chǔ)油罐的防火要求
城市汽車加油站的汽油、柴油儲(chǔ)罐應(yīng)直接埋入地下，汽油儲(chǔ)罐嚴(yán)禁設(shè)在室內(nèi)或用蓋板掩蓋的坑內(nèi)，儲(chǔ)罐容量也不宜過(guò)大。加油站建在郊區(qū)，儲(chǔ)罐直接埋入地下有困難時(shí)，也可設(shè)在地上或埋設(shè)成半地下式，但應(yīng)設(shè)防火堤。直埋油罐的進(jìn)油管、出油管、量油孔、呼吸管道等結(jié)合管，應(yīng)設(shè)在入孔蓋上。量油孔應(yīng)采用銅、鋁等有色金屬尺槽，以防上鋼尺與鋼管摩擦打火。地下油罐應(yīng)單獨(dú)設(shè)置呼吸管，管徑不應(yīng)小于5O毫米，且必須安裝阻火器，管口與地面距離不應(yīng)小于4米。沿建筑物的墻（柱）向上敷設(shè)的呼吸管，其管口應(yīng)高于建筑物1米，與門(mén)窗的凈距離不應(yīng)小于3米。地下油灌入孔應(yīng)設(shè)在堅(jiān)固的操作井內(nèi)，井蓋應(yīng)用碰撞時(shí)不產(chǎn)生火花的材料制成。另外還要有防雷和防靜電裝置，防靜電接地裝置每年應(yīng)檢測(cè)兩次。
3.1.2、加油機(jī)的防火要求
加油機(jī)基礎(chǔ)中穿過(guò)的油品管線、電源線和接地線的孔洞應(yīng)用砂土填滿，以防油氣逸出。
加油機(jī)周圍應(yīng)按石油庫(kù)內(nèi)爆炸危險(xiǎn)場(chǎng)所區(qū)域等級(jí)劃分1級(jí)區(qū)域。其電氣線路應(yīng)采用電纜敷設(shè)和鋼管配線，電氣設(shè)備選用安全型。電源及照明燈的開(kāi)關(guān)，應(yīng)裝在加油站管理室內(nèi)。加油機(jī)與儲(chǔ)油灌之間用導(dǎo)線連接起來(lái)并接地，以防兩者間產(chǎn)生電位差。嚴(yán)禁帶電檢修電氣設(shè)備，還應(yīng)清除電氣設(shè)備內(nèi)的塵土及異物。加油機(jī)油槍軟管應(yīng)加繞螺旋形金屬絲，并用地線與加油機(jī)連接，以消除槍口處產(chǎn)生的靜電。接近加油機(jī)的人員不得穿易積聚靜電的服裝（如腈綸、滌綸等）和有鐵釘?shù)男?。檢修操作應(yīng)使用不發(fā)火花工具，操作時(shí)不得有敲擊、碰撞。檢修現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)避免任何火源。吸油管、油泵、油槍等機(jī)構(gòu)及各連接管路不得有滲漏現(xiàn)象。
3.1.3、管線的防火要求
加油站的輸油管線，宜采用無(wú)縫鋼管，管線的連接方式應(yīng)用焊接。加油站內(nèi)的管線應(yīng)直接埋地敷設(shè)，不應(yīng)采用管溝，如一定要采用，則用砂土將管溝填滿或者用實(shí)體墻將其與建筑物、構(gòu)筑物隔開(kāi)。加油站內(nèi)不宜設(shè)置坑、井、渠或其他暗溝，以免聚積油氣。此外，管線的始端、末端、分支處及直線段，每隔1OO米都應(yīng)設(shè)防靜電和防感應(yīng)雷的接地裝置。
3.1.4、管理室的防火要求
管理室應(yīng)為一、二級(jí)耐火等級(jí)的單獨(dú)建筑。加油機(jī)罩棚應(yīng)采用現(xiàn)澆鋼筋混凝土遮棚。用于煮食物或開(kāi)水的鍋爐應(yīng)設(shè)在單獨(dú)房間內(nèi)，鍋爐間的門(mén)窗不得朝向加油機(jī)、卸油口、油罐及呼吸管口，且應(yīng)安裝火星熄滅器，嚴(yán)防火星外逸。
3.1.5、加油站場(chǎng)地的防火要求
加油站的四周應(yīng)設(shè)不低于2米高的實(shí)體圍墻，與周圍建筑物防火間距符合要求時(shí)可設(shè)金屬或不燃材料的柵欄。為防止油品流出站外，加油站地面也應(yīng)有一定坡度，并設(shè)置隔油池。此外，還要設(shè)置防雷設(shè)施和一些泡沫、干粉滅火器、石棉布、沙土等滅火器材。
3.2、操作和管理
3.2.1一般防火管理要求
操作人員應(yīng)掌握本崗位的操作技術(shù)和防火規(guī)定，做到精心操作，防止油品滲漏、濺油。加油站內(nèi)嚴(yán)禁煙火、并設(shè)立醒目的宣傳牌，嚴(yán)格用火、用電制度。嚴(yán)禁在加油站內(nèi)從事可能產(chǎn)生火花的作業(yè)，諸如檢修車輛、敲擊鐵器等。對(duì)安全閥、呼吸閥、接地線等應(yīng)經(jīng)常檢查、測(cè)試，保證安全好用。嚴(yán)禁攜帶一切危險(xiǎn)物品入站，加油站內(nèi)嚴(yán)禁閑雜人員隨意出入和逗留。客車進(jìn)站加油時(shí)，乘客必須先下車，等加油完畢，車輛駛出站外再上車。雷擊時(shí)應(yīng)停止加油、卸油作業(yè)。
3.2.2卸油操作的防火要求
油槽車的排氣管應(yīng)安裝防火罩。在自流卸油時(shí)應(yīng)關(guān)閉發(fā)動(dòng)機(jī)，同時(shí)停止加油作業(yè)，做好安全警戒，及時(shí)安排接卸。在油槽汽車卸油時(shí)，應(yīng)有專人監(jiān)護(hù)，司機(jī)應(yīng)先在油槽車規(guī)定的部位接好臨時(shí)接地線，并堅(jiān)守崗位，嚴(yán)防行人靠近。卸油完畢，穩(wěn)油5分鐘后，復(fù)測(cè)油罐存量，以防測(cè)油尺和油液面、油罐間靜電放電，造成火災(zāi)。在卸油前，一定要對(duì)油罐進(jìn)行計(jì)量，核準(zhǔn)油罐的存油量后才能卸油，以防止卸油時(shí)冒頂跑油。卸油時(shí)要嚴(yán)格控制油的速度，在油品沒(méi)有淹沒(méi)進(jìn)油管之前，油的流速應(yīng)控制在O．7～1米內(nèi)，以防止產(chǎn)生靜電。在卸油時(shí)還要防止油噴濺產(chǎn)生靜電。
3.2.3加油操作的防火要求
加油員必須親自操縱加油槍，不得折扭加油軟管或拉長(zhǎng)到極限，加油槍要牢固地插入油箱的罐油口內(nèi)，集中精力，認(rèn)真操作，做到不灑不冒。向汽車油箱加油，最好采用自封式加油槍，當(dāng)液面達(dá)到一定高度，將加油槍上的小孔浸沒(méi)時(shí)，油槍自動(dòng)關(guān)閉，停止加油。加油機(jī)發(fā)生故障和發(fā)生危及加油站安全情況時(shí)，應(yīng)立即停止加油。發(fā)生跑、冒、漏油時(shí)，必須清理完現(xiàn)場(chǎng)后，加油車輛方能起動(dòng)離去。加油站停止?fàn)I業(yè)時(shí)，應(yīng)關(guān)閉加油機(jī)，切斷電源，關(guān)閉油灌進(jìn)出油管線問(wèn)閥，鎖好門(mén)窗。
3.2.4修理加油機(jī)的防火要求
修理加油機(jī)時(shí)，特別是拆油泵、油氣分離器和進(jìn)油管時(shí)，一定要防止油品流出。在修理電氣設(shè)備時(shí)，一定要在配電間切斷電源并掛上不許合閘的標(biāo)志牌。在修理電氣設(shè)備之前，必須把油氣清除干凈，防止電火花點(diǎn)燃油氣。
4.應(yīng)對(duì)措施
硬件設(shè)施上不符合相關(guān)要求的，較易進(jìn)行整改的，督促業(yè)主及時(shí)整改；部分隱患較多，無(wú)法完全整改的，建議業(yè)主進(jìn)行阻隔防爆技術(shù)改造。對(duì)規(guī)模小、隱患多、群眾反映大的，且業(yè)主經(jīng)濟(jì)能力不足以進(jìn)行整改的，可以引導(dǎo)業(yè)主進(jìn)行兼并重組改造或者提請(qǐng)政府關(guān)閉；加大宣傳力度，提高安全意識(shí)。在生產(chǎn)活動(dòng)中，人的不安全行為，不一定會(huì)發(fā)生事故，但每一起事故教訓(xùn)中，必然存在不安全行為。只有通過(guò)宣傳教育和培訓(xùn)，使得從業(yè)人員安全知識(shí)能力水平和安全意識(shí)的普遍提高，遵章守紀(jì)成為習(xí)慣，從本質(zhì)上提高人的安全因素，才能有效地減少事故的發(fā)生；提高安全檢查的頻度，加大行政執(zhí)法力度。推進(jìn)聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制，尤其是安監(jiān)與消防、工商的聯(lián)合執(zhí)法檢查，提高安全檢查的頻率，促使加油站業(yè)主時(shí)刻繃緊安全弦。有關(guān)安全監(jiān)督部門(mén)，對(duì)檢查發(fā)現(xiàn)的違法違規(guī)行為要加大處罰的力度，對(duì)帶有一定普遍性的違法行為，挑選典型案例進(jìn)行宣傳曝光，及時(shí)報(bào)道查處情況，讓加油站經(jīng)營(yíng)業(yè)主對(duì)照自己的情況，及時(shí)進(jìn)行自查自糾；引導(dǎo)成立加油站協(xié)會(huì)，通過(guò)協(xié)會(huì)來(lái)加強(qiáng)加油站行業(yè)的自我安全管理，協(xié)會(huì)既可以為加油站提供相應(yīng)的安全服務(wù),同時(shí)還可以成為溝通政府監(jiān)督管理部門(mén)與加油站業(yè)主之間聯(lián)系的橋梁，成為政府安全監(jiān)管的助手，成為加油站業(yè)主的服務(wù)器；做好加油站安全專項(xiàng)整治工作。通過(guò)安全專項(xiàng)整治活動(dòng)，能夠在短期內(nèi)消除加油站（點(diǎn)）安全隱患，促進(jìn)加油站安全管理長(zhǎng)效機(jī)制的建立健全，有效規(guī)范加油站安全生產(chǎn)工作秩序，確保加油站領(lǐng)域的安全狀態(tài)。
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照常理，這樣的一個(gè)雅芳，在中國(guó)市場(chǎng)一定能夠收獲不菲的利潤(rùn)。事實(shí)恰恰相反。1990年，雅芳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，度過(guò)了一段好時(shí)光之后，于1998年遭遇直銷危機(jī)，而后開(kāi)始陷入停滯。2005年，雅芳在華開(kāi)始走下坡路。從2008年的“賄賂門(mén)”后就一直是多事之秋，連續(xù)出現(xiàn)管理層更迭、營(yíng)銷策略搖擺不定、直銷員數(shù)量減少等市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。2010年雅芳在華虧損超過(guò)1000萬(wàn)美元。有數(shù)據(jù)稱2011年雅芳在華銷售收入為20億元(相當(dāng)于2005年的水平)。2012年雅芳中國(guó)的銷售額不到10億元。目前雅芳已經(jīng)從當(dāng)年的第一，跌到行業(yè)第六。2012年下半年以來(lái)，雅芳中國(guó)又開(kāi)始裁員、關(guān)掉十幾家分公司。媒體和消費(fèi)者不禁疑惑，雅芳這個(gè)百年老品牌，在中國(guó)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)?yōu)楹芜@樣糟糕？
先拋開(kāi)雅芳中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，單看近十年來(lái)跨國(guó)公司在華業(yè)績(jī)情況，雖然近年有跨國(guó)公司抱怨中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境在變差，但他們的業(yè)績(jī)整體應(yīng)該處于穩(wěn)定狀態(tài)。而化妝品行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、與居民收入水平的增加應(yīng)該具有正相關(guān)性。以同樣做化妝品直銷的美國(guó)跨國(guó)企業(yè)安利為例，似乎正值春風(fēng)得意之時(shí)：安利在2010年就突破中國(guó)市場(chǎng)銷售額200億元的紀(jì)錄。安利總裁德狄維士在2013年4月接受《哈佛商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)，也不無(wú)驕傲地總結(jié)安利獲得中國(guó)市場(chǎng)的成功所總結(jié)的“四堂課”。
那么為什么雅芳未能搭上中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快車，反而出現(xiàn)業(yè)績(jī)減速、退步的情況呢？伴隨全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加深，任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展?fàn)顟B(tài)都或多或少、或直接或間接地與全球經(jīng)濟(jì)融為一體。通過(guò)回顧雅芳近年的全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)發(fā)展?fàn)顩r可以看出，全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)的變化勢(shì)必會(huì)影響雅芳中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)。這也許是中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳的深層原因。
雅芳全球戰(zhàn)略失衡
2013年在集團(tuán)新任CEO上任后，雅芳集團(tuán)決定在全球范圍內(nèi)裁員1500人，并退出亞洲的韓國(guó)和越南等市場(chǎng)。在2012年年報(bào)中，雅芳新任CEO麥考伊女士開(kāi)篇第一句話就不無(wú)感慨地說(shuō)：“剛剛過(guò)去的2012年對(duì)于雅芳是極富挑戰(zhàn)的一年?！边@一年，雅芳全球銷售收入107億美元，比2011年下降了5%。其中化妝品銷售收入下降了5%，全球活躍直銷員人數(shù)下降了1%。從過(guò)去5年雅芳全球銷售收入的變化可以看出，雅芳自2008年金融危機(jī)之后，在2009年觸及谷底；之后業(yè)績(jī)復(fù)蘇反彈，一度在2011年達(dá)到近113億美元銷售額。可惜，這個(gè)可貴的復(fù)蘇勢(shì)頭在2012年戛然而止、重新出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，并跌破了2010年的業(yè)績(jī)。如果按照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展，有再次觸底的危險(xiǎn)。近兩年來(lái)，雅芳已經(jīng)接到來(lái)自歐萊雅和科蒂香水公司的收購(gòu)要約。
與此同時(shí)，雅芳集團(tuán)2007年以來(lái)在資本市場(chǎng)的回報(bào)業(yè)績(jī)也受到實(shí)體市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳的影響。數(shù)據(jù)表明，2007年以來(lái)，雅芳的股市總回報(bào)一直低于標(biāo)準(zhǔn)普爾500和工業(yè)綜指；而工業(yè)綜指中不乏與雅芳同在化妝品和個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)領(lǐng)域的雅詩(shī)蘭黛、露華濃等企業(yè)。
因此，從上述兩個(gè)有代表性的數(shù)據(jù)分析，已經(jīng)可以得出一個(gè)假設(shè)：雅芳中國(guó)的業(yè)績(jī)下滑應(yīng)該不是區(qū)域性的偶然或孤立現(xiàn)象，而是與雅芳集團(tuán)的全球業(yè)績(jī)表現(xiàn)緊密相關(guān)。正是近些年雅芳集團(tuán)全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)的徘徊，不可避免地在區(qū)域市場(chǎng)與全球整體市場(chǎng)之間形成了彼此作用與反作用的關(guān)系。
從企業(yè)戰(zhàn)略角度出發(fā)，作為全球化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)(或稱跨國(guó)公司)，其各個(gè)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)往往構(gòu)成該企業(yè)全球整體戰(zhàn)略的支軸：其中一定有一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)是中樞。以我們最為熟悉的聯(lián)想集團(tuán)[-3.27%]為例，中國(guó)市場(chǎng)或稱“聯(lián)想中國(guó)”無(wú)疑是聯(lián)想集團(tuán)最重要的基礎(chǔ)性市場(chǎng)，是聯(lián)想集團(tuán)獲取全球發(fā)展的根基。沒(méi)有聯(lián)想中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展，即使有財(cái)力收購(gòu)IBM個(gè)人電腦也有可能成為水上浮萍。中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)，與歐美及其他新興市場(chǎng)形成了支撐聯(lián)想集團(tuán)全球市場(chǎng)格局的支腳。因此，全球化運(yùn)作的跨國(guó)企業(yè)一般要有一個(gè)“母國(guó)市場(chǎng)”(Home-Country)作為業(yè)績(jī)的支持，其母國(guó)市場(chǎng)與基礎(chǔ)性市場(chǎng)是重疊的。這正是跨國(guó)企業(yè)有別于區(qū)域型企業(yè)的特點(diǎn)。
雅芳的歷史告訴我們，美國(guó)是雅芳集團(tuán)這個(gè)百年企業(yè)的“母國(guó)”，無(wú)論從文化和品牌溯源、到“直銷模式”在化妝品行業(yè)中的創(chuàng)立，美國(guó)都在雅芳集團(tuán)各個(gè)歷史時(shí)期的發(fā)展中起著無(wú)可替代的作用。這也是美國(guó)的跨國(guó)公司較為通行的樣態(tài)。從企業(yè)業(yè)績(jī)上也反映出來(lái)，母國(guó)的業(yè)績(jī)無(wú)論從銷售額還是盈利貢獻(xiàn)，美國(guó)很多跨國(guó)公司仍然奉行“美國(guó)獨(dú)大”的市場(chǎng)策略。母國(guó)業(yè)績(jī)獨(dú)大或相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的最大優(yōu)勢(shì)是保持品牌與文化的持續(xù)性輸出，尤其在快速消費(fèi)品領(lǐng)域。盡管近10年歐美國(guó)家等經(jīng)濟(jì)體由于制造業(yè)的輸出從某種程度上弱化了母國(guó)業(yè)績(jī)的戰(zhàn)略意義，但是，伴隨近年歐美都在重新倡導(dǎo)“制造業(yè)回歸”策略，母國(guó)市場(chǎng)將重新扮演重要角色。同時(shí)，作為文化的載體，任何一件商品或者服務(wù)，離開(kāi)了母國(guó)文化的滋養(yǎng)也是不能持久的。
然而，從近年雅芳集團(tuán)市場(chǎng)數(shù)據(jù)得到明確的信息是：美國(guó)及北美洲早已不是雅芳集團(tuán)最大的全球市場(chǎng)區(qū)域，而讓位給了新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家較為集中的南美洲(拉丁美洲)，那里成了雅芳集團(tuán)全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)份額最大的區(qū)域市場(chǎng)。從2012年雅芳集團(tuán)年報(bào)可以看出，雅芳全球各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績(jī)的排名順序是南美洲、歐洲及中東非洲、北美洲和亞太地區(qū)。其中南美洲的巴西單體市場(chǎng)，2012年銷售收入為20.4億美元，已經(jīng)占到雅芳集團(tuán)總銷售收入的19%;而同期在美國(guó)本土市場(chǎng)的銷售收入才是14.8億美元，占到雅芳集團(tuán)的14.8%。與此相比較，作為全球最為活躍的新興經(jīng)濟(jì)體密集的亞太地區(qū)，2012年銷售收入僅占雅芳集團(tuán)全球收入的8.4%左右。南美市場(chǎng)對(duì)于雅芳全球的重要性略見(jiàn)一斑，已經(jīng)徹底取代美國(guó)或北美洲成為雅芳集團(tuán)的基礎(chǔ)性市場(chǎng)；也就是說(shuō)，雅芳集團(tuán)的母國(guó)市場(chǎng)與基礎(chǔ)性市場(chǎng)是分離的。從表面看，這個(gè)策略也許符合雅芳化妝品的定位，以及南美洲的地緣優(yōu)勢(shì)和近年迅速崛起的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。雅芳集團(tuán)全球600萬(wàn)活躍的直銷員數(shù)據(jù)也可以佐證，南美市場(chǎng)的直銷員數(shù)量占據(jù)了大多數(shù)，依靠“人海戰(zhàn)術(shù)”來(lái)彌補(bǔ)相對(duì)低的人均銷售額，以支撐雅芳集團(tuán)在南美洲的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
但是，這也是本文要探討的一個(gè)課題，也許這正是雅芳集團(tuán)全球戰(zhàn)略的失誤。首先，作為一家具有百年歷史、發(fā)源于美國(guó)本土文化、全球化直銷運(yùn)營(yíng)的老牌化妝品及個(gè)人護(hù)理用品企業(yè)，“喪失”母國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，而且這個(gè)母國(guó)市場(chǎng)正是全球最大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。筆者認(rèn)為這是雅芳集團(tuán)全球戰(zhàn)略中最值得商榷的地方。
許正是由于南美洲近幾年相對(duì)健康發(fā)展的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，使得雅芳集團(tuán)全球的戰(zhàn)略重心和資源配置不知不覺(jué)轉(zhuǎn)移到南美洲。在資源有限的邏輯下，集團(tuán)自然會(huì)忽視全球其他的重要區(qū)域市場(chǎng)，例如同樣是全球經(jīng)濟(jì)最為活躍的亞太區(qū)域。而市場(chǎng)業(yè)績(jī)的事實(shí)就是這樣，雅芳集團(tuán)2012年在亞太地區(qū)多個(gè)國(guó)家和區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)績(jī)退步甚至撤出。根據(jù)2012年年報(bào)，雅芳集團(tuán)在亞太區(qū)銷售收入同比下降4%，主要原因就是中國(guó)市場(chǎng)的銷售收入下降了22%;而亞太區(qū)活躍直銷員數(shù)量的減少主要原因也是中國(guó)(但與此同時(shí)，在菲律賓的銷售收入由于直銷員的增長(zhǎng)而增加了7%)。綜合以上分析可以判斷，雅芳集團(tuán)對(duì)亞太及中國(guó)區(qū)域的戰(zhàn)略輕視，導(dǎo)致她沒(méi)有能夠分享到近些年亞太尤其是中國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)產(chǎn)生的紅利。
提出亞太區(qū)域市場(chǎng)的背景還在于，雅芳集團(tuán)理應(yīng)分享到中國(guó)等亞太新興經(jīng)濟(jì)體的增長(zhǎng)成果。以中國(guó)化妝品市場(chǎng)為例，其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)首先是規(guī)模大、增長(zhǎng)猛。在過(guò)去十年間，中國(guó)的GDP從2001年的11萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2011年的47萬(wàn)億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)15.7%。與此同時(shí)，2011年中國(guó)的人口數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到13.5億。而近些年，世界很多國(guó)家在調(diào)整對(duì)人口數(shù)量的態(tài)度，將其視為國(guó)家的戰(zhàn)略性資源。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和民眾生活水平不斷提高，依托龐大的人口基數(shù)，中國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為全球最大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年中國(guó)化妝品銷售額已經(jīng)超過(guò)了1000億元人民幣，約占全球化妝品市場(chǎng)的6.8%，僅次于美國(guó)、日本和巴西等國(guó)，排在第四位。其中，從2001至2011年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率超過(guò)了15%，是全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。據(jù)分析，預(yù)計(jì)到2016年超過(guò)2000億元規(guī)模，其間年復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到13%。盡管現(xiàn)在的增速呈現(xiàn)逐漸放緩的趨勢(shì)，但規(guī)模擴(kuò)展空間依然巨大，預(yù)示著中國(guó)化妝品市場(chǎng)依舊具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
基于上述的論證，筆者認(rèn)為，雅芳集團(tuán)在全球戰(zhàn)略布局時(shí)，沒(méi)有理由忽視亞太及中國(guó)等新興市場(chǎng)，應(yīng)該重新布局、檢視亞太區(qū)域戰(zhàn)略，力爭(zhēng)形成以北美及南美新興市場(chǎng)為根基、以亞太等新興區(qū)域市場(chǎng)為戰(zhàn)略性增長(zhǎng)極的全球梯次戰(zhàn)略格局，形成南美洲、北美洲和亞太的雅芳集團(tuán)全球三大核心區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)以巴西、美國(guó)和中國(guó)為集團(tuán)全球戰(zhàn)略的支點(diǎn)，以便最大限度地獲得各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展紅利、規(guī)避及平衡市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在這方面，同樣是全球化妝品及個(gè)人護(hù)理用品直銷翹楚的安利公司，值得雅芳借鑒。無(wú)論在適應(yīng)政府監(jiān)管和市場(chǎng)銷售模式的再造方面，安利也經(jīng)歷了與雅芳集團(tuán)同樣的迷惘和探索期。所不同的是，安利公司似乎更習(xí)慣了中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，更加適應(yīng)了本土文化。
因此，雅芳集團(tuán)新近做出的亞太區(qū)市場(chǎng)調(diào)整和中國(guó)區(qū)裁員等舉措，實(shí)質(zhì)上都是為了一時(shí)報(bào)表好看的臨時(shí)性策略，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量。理性和中長(zhǎng)期的策略應(yīng)該是實(shí)行“兩手都要硬”的原則：一手是實(shí)施全球成本消減計(jì)劃、改善和提升業(yè)績(jī)、獲得股東信心；另一手要重塑集團(tuán)全球戰(zhàn)略、提升亞太區(qū)及美國(guó)本土市場(chǎng)在集團(tuán)戰(zhàn)略格局中的權(quán)重。否則，在短期之內(nèi)滿足了漂亮財(cái)務(wù)報(bào)告的虛榮心后，雅芳集團(tuán)仍將缺乏新的持續(xù)性的戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)。
至此，筆者總結(jié)，導(dǎo)致雅芳中國(guó)業(yè)績(jī)欠佳的最主要原因就是“兩個(gè)層面、兩個(gè)問(wèn)題”。兩個(gè)層面，一是全球戰(zhàn)略的偏移和不平衡，二是中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略管理的弱化。兩個(gè)問(wèn)題，其一涉及中國(guó)區(qū)的品牌規(guī)劃，其二就是中國(guó)區(qū)的營(yíng)銷模式。
雅芳中國(guó)需要品牌再造
通過(guò)界定雅芳中國(guó)區(qū)的問(wèn)題架構(gòu)，使我們重新回到雅芳中國(guó)的話題。
除了集團(tuán)全球戰(zhàn)略影響到了雅芳中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展外，雅芳在運(yùn)營(yíng)層面也存在問(wèn)題。2006年雅芳成為中國(guó)第一張直銷牌照持有者以來(lái)，在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷了十幾年的坎坷道路，同比其他化妝品及直銷企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌建設(shè)等方面，雅芳都落伍了。這也是業(yè)界共知的事實(shí)。根據(jù)2011年亞太地區(qū)直銷業(yè)年度報(bào)告，中國(guó)直銷業(yè)年銷售達(dá)1400億元，安利、完美、無(wú)限極分別以267億元、120億元和81億元的營(yíng)收，21%、14%和47%的增速位列前三名。最早在中國(guó)拿到直銷牌照的雅芳業(yè)績(jī)大跌52%，僅有10億元營(yíng)收，跌至第十五位。同為直銷模式的玫琳凱、新時(shí)代、天獅、三生、寶健、康寶萊、富迪，則以75.3億元、36.4億元、32億元、22.7億元、21.6億元、18億元、18億元占位前十名，都超過(guò)了雅芳。
說(shuō)到雅芳，外界有一句口頭禪，雅芳小姐(Avon Ladies)是否老了？創(chuàng)立于1886年的雅芳企業(yè)經(jīng)歷了127年的歷史發(fā)展，秉承企業(yè)的愿景，要“成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品及服務(wù)，并幫助女性成就自我的公司”。伴隨世界進(jìn)入20、21世紀(jì)，傳統(tǒng)的生活方式和價(jià)值觀都發(fā)生了較大的變化，尤其是新技術(shù)的大量采用極大地影響和改變著普通消費(fèi)者的心理和行為。在這個(gè)時(shí)期，在化妝品和個(gè)人護(hù)理用品領(lǐng)域，以美歐等區(qū)域?yàn)榇碛楷F(xiàn)了眾多新興的品牌。這些品牌憑借新的品牌定位和行銷模式，一舉在消費(fèi)者心目中形成了特色的心智模式。相比之下，雅芳這個(gè)百年品牌顯得有些遲暮了。
綜合業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)分析資料，以中國(guó)市場(chǎng)為例，化妝品行業(yè)是中國(guó)對(duì)外開(kāi)放較早的產(chǎn)業(yè)之一，近30年發(fā)展迅速、企業(yè)數(shù)量眾多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)5000家，大部分是中小型化妝品企業(yè)，企業(yè)數(shù)量占90%，市場(chǎng)份額卻不到20%?；瘖y品行業(yè)市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)上較為知名的品牌市場(chǎng)占有率剛超過(guò)1%。
另外，從品牌格局看，境外品牌占據(jù)中國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的主要份額，尤其在中高端化妝品領(lǐng)域。例如，中國(guó)排名前20位的中高端化妝品品牌基本是歐美和日本品牌。盡管境外品牌在化妝品領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但由于行業(yè)整體市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者需求多樣化且變化快，本土品牌依然可以基于對(duì)本土文化和消費(fèi)者心理的理解與把握，通過(guò)品牌定位在細(xì)分領(lǐng)域獲得市場(chǎng)份額，甚至取得局部?jī)?yōu)勢(shì)。從上述一間國(guó)際信息機(jī)構(gòu)2011年做的市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查中也可以得到同樣的結(jié)論。
反觀雅芳品牌，作為一間國(guó)際性的老牌化妝品企業(yè)，雅芳的品牌美譽(yù)度可能無(wú)法與大牌相比，但是雅芳的知名度并不弱于任何一個(gè)化妝品牌。筆者著筆前曾經(jīng)做了小范圍的調(diào)研，隨機(jī)采訪了幾位職業(yè)女性、美容院經(jīng)營(yíng)者，提到雅芳似乎是同一種感覺(jué)：當(dāng)然知道，有名，做直銷，但沒(méi)有用過(guò)。說(shuō)到不消費(fèi)的原因，主要是定位中低端，不是自己的目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)品?？梢?jiàn)，消費(fèi)者的印象是：雅芳屬于“中低端品牌”?！爸械投似放啤辈⒉皇且粋€(gè)專業(yè)的定義，而且從專業(yè)角度“中低端品牌”也不是一個(gè)負(fù)面的概念。但是，從普通消費(fèi)者的角度，中低端意味著品牌的定位、品質(zhì)、定價(jià)低端，目標(biāo)消費(fèi)者都不屬于市場(chǎng)的主流或者前沿產(chǎn)品，跌出了一線品牌的行列，下沉到三四線城市市場(chǎng)了。按照當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，尤其是城鄉(xiāng)主流消費(fèi)市場(chǎng)，誰(shuí)又愿意被別人定位成是中低端品牌的消費(fèi)者呢？這就是雅芳品牌在消費(fèi)者心目中的心智模式。
那么雅芳品牌為何淪落至此？以品牌7要素模型對(duì)標(biāo)雅芳中國(guó)的品牌建設(shè)，雅芳品牌至少在幾個(gè)方面存在缺失，以至雅芳在中國(guó)的消費(fèi)者心目中的定位既非潮流也非獨(dú)特，而是“中低端”。
首先看雅芳品牌的定位。前面敘述了雅芳的企業(yè)愿景。其定位在一個(gè)“女性專屬”品牌，希望協(xié)助女性事業(yè)的成功。但在當(dāng)前的中國(guó)化妝品直銷領(lǐng)域，新興的競(jìng)品品牌提供了更多的行銷業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)；新銷售模式如互聯(lián)網(wǎng)模式，帶給個(gè)體創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了直銷模式。更何況直銷模式一直承受著來(lái)自政府和行業(yè)主管在政策上的限制，以及廣大消費(fèi)者在認(rèn)知上的錯(cuò)位。同時(shí)，雅芳集團(tuán)又不太可能因?yàn)橹袊?guó)區(qū)的特殊性而重新實(shí)施品牌定位。所以，雅芳品牌在中國(guó)已經(jīng)不再承載更多的理想、愿景和價(jià)值，而僅僅是一個(gè)商業(yè)模式，給那些想有事情做、有錢(qián)賺的個(gè)體直銷員提供一項(xiàng)生意機(jī)會(huì)。
再看傳播。品牌更多的是通過(guò)公共關(guān)系而非廣告來(lái)塑造和傳播的。雅芳在全球領(lǐng)域確實(shí)一直開(kāi)展幾項(xiàng)與女性健康和權(quán)益保護(hù)相關(guān)的社會(huì)公益活動(dòng)，對(duì)于推廣雅芳品牌產(chǎn)生了積極的影響。然而這種公關(guān)力度，至少在中國(guó)區(qū)顯得安靜許多，無(wú)論是規(guī)模還是影響力都似乎感受不到雅芳的品牌公關(guān)與傳播活動(dòng)。
另外，在與品牌形象傳播相關(guān)的店鋪方面，雅芳中國(guó)可以說(shuō)做得很不好，這也許是消費(fèi)者認(rèn)定雅芳品牌屬于中低端的緣由之一。由于受累于中國(guó)區(qū)營(yíng)銷模式的幾經(jīng)變換，雅芳中國(guó)的店鋪較之高峰期間在數(shù)量上已經(jīng)有了很大的變化，但唯一沒(méi)有變化和提升的是雅芳店鋪在視覺(jué)體系設(shè)計(jì)與雅芳國(guó)際品牌的形象定位不符。例如，鑒于店主運(yùn)營(yíng)成本的壓力，雅芳在中國(guó)的店鋪總體感覺(jué)無(wú)論從位置地點(diǎn)、外裝飾裝修的檔次還是內(nèi)部陳設(shè)、LOGO及視覺(jué)統(tǒng)一性等方面，感官感覺(jué)很差，確實(shí)契合“中低端”的品牌形象。這不應(yīng)歸責(zé)于店鋪投資者，只能歸咎于雅芳中國(guó)的管理策略：缺乏一個(gè)全面系統(tǒng)的品牌管理模式。但是，反觀雅芳臺(tái)灣地區(qū)的店鋪，至少?gòu)耐庥^視覺(jué)上要整體優(yōu)于中國(guó)大陸市場(chǎng)區(qū)域。
至于品牌塑造的其他幾個(gè)要素，如領(lǐng)先一步，雅芳品牌無(wú)法與競(jìng)品品牌媲美。以產(chǎn)品組合為例，其他競(jìng)品直銷商在產(chǎn)品組合上很多已經(jīng)實(shí)施化妝品+個(gè)人護(hù)理用品的組合體系。而雅芳集團(tuán)本身就是多元產(chǎn)品組合，2012年集團(tuán)全球收入中，化妝品、時(shí)裝和家庭用品分別占有72%、18%和10%的份額(2012年年報(bào))。但不知什么原因，雅芳集團(tuán)并沒(méi)有嘗試在中國(guó)大陸開(kāi)展多元產(chǎn)品組合策略；而在臺(tái)灣市場(chǎng)除了銷售化妝品外，還推廣一些家庭用品。
綜上所述，雅芳中國(guó)要想改變當(dāng)前的市場(chǎng)表現(xiàn)，從短期看，需要配合集團(tuán)的戰(zhàn)略舉措實(shí)行一系列的調(diào)整策略。但從中長(zhǎng)期和中國(guó)市場(chǎng)本身特點(diǎn)看，必須實(shí)行有所差別的品牌規(guī)劃，使得雅芳這個(gè)品牌涂裝上新的“面漆”，給市場(chǎng)和消費(fèi)者以新的印象和新的預(yù)期。這就需要首先從雅芳中國(guó)的管理層開(kāi)始，加強(qiáng)中國(guó)區(qū)的品牌管控力度，重新梳理和評(píng)估既有的品牌策略，以便讓這位127歲的粉色“雅芳小姐”(Avon Ladies)重新煥發(fā)青春。
“雅芳模式”缺位
除了雅芳的品牌戰(zhàn)略外，關(guān)于雅芳中國(guó)的營(yíng)銷模式的討論至今也沒(méi)有停止。不僅雅芳中國(guó)內(nèi)部一直在嘗試和探索，外界也頗為關(guān)注。因?yàn)?，這不僅關(guān)系一家著名的百年品牌在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展，而且關(guān)系到直銷這個(gè)頗受爭(zhēng)議的行銷模式在中國(guó)未來(lái)的走向。
雅芳在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一天起就開(kāi)始了營(yíng)銷模式的探討與實(shí)踐，其間反反復(fù)復(fù)十幾年，至今仍沒(méi)有定論。但是，反觀其他以直銷為營(yíng)銷模式的企業(yè)，如安利似乎已經(jīng)較好地解決了這個(gè)問(wèn)題。本文的目的不是研討直銷模式在中國(guó)的成與敗，而是通過(guò)中國(guó)化妝品領(lǐng)域相關(guān)的模式研討，為雅芳和其他相關(guān)企業(yè)和行業(yè)提出一個(gè)解決思路和方向。
雅芳中國(guó)在營(yíng)銷模式方面犯了兩個(gè)錯(cuò)誤。
一是搖擺不定。雅芳中國(guó)一直在專賣店與直銷兩個(gè)通路間做取舍。1998年國(guó)家對(duì)直銷業(yè)進(jìn)行整頓，擺在企業(yè)面前的是兩條路：一是以店鋪為主，但可雇用店外推銷員；二是以店鋪為主，無(wú)店外推銷員。雅芳為了盡快恢復(fù)銷售，選擇了后一種，直接進(jìn)入零售批發(fā)的渠道。而安利選擇了前者，較好地保留了直銷員隊(duì)伍和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。2004年，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售額僅30億元左右，安利則為170億元。2006年，雅芳以“專賣店+直銷模式”獲得了國(guó)內(nèi)首張直銷牌照，但兩個(gè)截然不同的通路間的摩擦讓這種混合模式遭遇挫折。2010年4月底，雅芳(中國(guó))總經(jīng)理高壽康因“賄賂門(mén)”停職后，南拉丁美洲總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國(guó)市場(chǎng)，并表示將重新調(diào)整產(chǎn)品營(yíng)銷策略和銷售激勵(lì)政策，均衡優(yōu)化直銷、零售方面的折扣比例，向“全直銷模式”轉(zhuǎn)型，弱化專賣店的銷售功能，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)網(wǎng)點(diǎn)。此舉損害了大部分經(jīng)銷商利益，很多老經(jīng)銷商開(kāi)始轉(zhuǎn)行不做雅芳。2013年1月，雅芳中國(guó)又決定重拾零售批發(fā)模式，將直銷束之高閣。
這種模式之間的搖擺對(duì)雅芳中國(guó)的影響很大。雅芳中國(guó)不僅因?yàn)閮?nèi)耗浪費(fèi)了很多精力和財(cái)力，而且因?yàn)槟Ｊ筋l繁轉(zhuǎn)換而屢屢拋棄有價(jià)值的資產(chǎn)，挺進(jìn)不熟悉的領(lǐng)域，結(jié)果在哪一個(gè)模式上都沒(méi)有做深做透，更談不上探索雅芳自己的中國(guó)模式了。
二是無(wú)視變化。雅芳中國(guó)在模式選擇方面的視野比較狹窄，除了直銷和零售之外從不它顧，但中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生極大的變化，對(duì)化妝品廠商的營(yíng)銷模式產(chǎn)生了較大影響。
現(xiàn)在，超市、賣場(chǎng)和百貨店依舊是化妝品最主要的渠道模式，份額超過(guò)53%;直銷在當(dāng)年各類渠道占比中以13%的份額排在第4位；但數(shù)據(jù)相比2005年下降了2.6個(gè)百分點(diǎn)，份額讓給了網(wǎng)絡(luò)等新興渠道模式。至少可以看出，化妝品的直銷渠道模式并沒(méi)有出現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，反而出現(xiàn)逐步減少趨勢(shì)。這與近些年以互聯(lián)網(wǎng)為代表的線上營(yíng)銷新模式的快速增長(zhǎng)直接相關(guān)。根據(jù)上述數(shù)據(jù)，2010年，化妝品網(wǎng)銷額占比約3.1%。網(wǎng)購(gòu)作為近年來(lái)新興的購(gòu)物渠道，增長(zhǎng)速度較為迅猛。據(jù)艾瑞咨詢研究，2011年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模超過(guò)7600億元，較2010年增長(zhǎng)66%。化妝品為網(wǎng)銷的重要產(chǎn)品之一，隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，規(guī)模一定會(huì)繼續(xù)發(fā)展，網(wǎng)售化妝品的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｓ绕淙旰蟮慕裉欤勖纼?yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)等一批化妝品網(wǎng)購(gòu)品牌的崛起表明，市場(chǎng)渠道一定會(huì)有新的格局。
對(duì)于雅芳未來(lái)的營(yíng)銷模式，有三個(gè)要素必須加以考慮。
第一個(gè)要素就是，出于雅芳全球營(yíng)銷模式和駐在國(guó)(Host-Country)市場(chǎng)法律體系的要求，未來(lái)雅芳中國(guó)的營(yíng)銷模式應(yīng)該是“混搭”，即傳統(tǒng)的直銷模式結(jié)合中國(guó)具體實(shí)際的混合模式。這里面也涉及模式的再創(chuàng)新問(wèn)題，中國(guó)改革開(kāi)放30年的成功歷史其實(shí)就是模式與體制不斷完善和創(chuàng)新的歷史。對(duì)于雅芳在中國(guó)的直銷模式變革，包括“店鋪+推銷員”、“專賣店+直銷”、“全零售轉(zhuǎn)型”等等，都是在探索和創(chuàng)新雅芳在中國(guó)的特色營(yíng)銷模式。同時(shí)，也要借鑒其他行業(yè)和領(lǐng)域的營(yíng)銷模式創(chuàng)新。以中國(guó)保險(xiǎn)銷售市場(chǎng)模式為例，商家也在不斷探索全新的營(yíng)銷模式，例如“專屬人”(EA)模式，就是從歐美保險(xiǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域引進(jìn)的一種新型的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)。它的基本模式就是專屬人以根植社區(qū)的專屬門(mén)店為依托、在工商部門(mén)注冊(cè)，獨(dú)立開(kāi)展保險(xiǎn)銷售和業(yè)務(wù)。因此，雅芳中國(guó)也不能因?yàn)槟撤N模式的失敗而馬上完全轉(zhuǎn)為其他的模式，可以在融合各種模式的基礎(chǔ)上，創(chuàng)制屬于雅芳中國(guó)自己的“雅芳模式”。
第二個(gè)要素就是設(shè)計(jì)好市場(chǎng)管理機(jī)制和利益機(jī)制，即實(shí)現(xiàn)雅芳中國(guó)“存量”和“增量”渠道模式的一體化協(xié)同運(yùn)作機(jī)制，通過(guò)規(guī)則制定和利益協(xié)調(diào)機(jī)制保證體系的運(yùn)轉(zhuǎn)。
第三個(gè)要素就是未來(lái)雅芳中國(guó)的高層團(tuán)隊(duì)。中國(guó)伴隨經(jīng)濟(jì)總量的不斷擴(kuò)大，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、對(duì)于產(chǎn)業(yè)門(mén)類的影響力都在增加。因此，對(duì)于實(shí)施全球化運(yùn)營(yíng)的跨國(guó)企業(yè)，需要將中國(guó)(或大中華地區(qū))單獨(dú)看作一個(gè)全球性的區(qū)域市場(chǎng)來(lái)加以管理。這也是為什么很多跨國(guó)公司中國(guó)區(qū)的行政首長(zhǎng)都兼任母公司或全球集團(tuán)公司“集團(tuán)副總裁”一職，象征意義是明顯的。所以，雅芳集團(tuán)在未來(lái)安排中國(guó)區(qū)高層的時(shí)候，也不妨按照本文設(shè)計(jì)的雅芳全球戰(zhàn)略框架，從全球的視角審視大中華地區(qū)，審慎使用“空降”高管的方式?？梢钥战的Ｊ胶屠砟?，但在具體人選方面以兼具大中華背景和國(guó)際化視野的高級(jí)專業(yè)管理人才擔(dān)綱為宜。
實(shí)現(xiàn)對(duì)這三個(gè)要素的良好把握，雅芳無(wú)論在中國(guó)市場(chǎng)還是在全球，仍舊會(huì)是一位楚楚動(dòng)人令人心儀的名媛。
沒(méi)有一勞永逸的基業(yè)長(zhǎng)青
雅芳案例的意義不僅局限在化妝品和直銷領(lǐng)域，也向管理學(xué)界和企業(yè)界傳遞了三個(gè)啟示。
第一，任何一間跨國(guó)公司的全球戰(zhàn)略都不是一勞永逸的，需要不斷地根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行修正和重塑。正如筆者以前曾經(jīng)提出的，在中國(guó)，聯(lián)想、海爾、華為等中國(guó)企業(yè)已經(jīng)初步具備了跨國(guó)企業(yè)的雛形。他們的全球戰(zhàn)略同樣要在全球化的環(huán)境中不斷調(diào)整和修正，才能避免市場(chǎng)失敗對(duì)企業(yè)的致命傷害。這個(gè)啟示同樣適用于正在糾結(jié)之中的諾基亞、蘋(píng)果、索尼、松下等跨國(guó)企業(yè)，以及當(dāng)前正在健康發(fā)展的中外企業(yè)。
【關(guān)鍵詞】示范學(xué)校建設(shè) 計(jì)算機(jī) 中職
一、必要性
傳統(tǒng)的以學(xué)科為體系的專業(yè)課程結(jié)構(gòu)和教學(xué)方法，難以適應(yīng)信息化與科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代。以傳統(tǒng)的專業(yè)課程結(jié)構(gòu)，采用傳統(tǒng)的教學(xué)方法，培養(yǎng)的學(xué)生更難以滿足科學(xué)技術(shù)不斷創(chuàng)新的現(xiàn)代化的需要，導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)困難，最終影響學(xué)校的發(fā)展。以競(jìng)爭(zhēng)為主要特征的現(xiàn)代工廠企業(yè)，錄用中職畢業(yè)生后希望他們的成長(zhǎng)周期盡量縮短，以提高生產(chǎn)成本和生產(chǎn)效率。學(xué)生能否適應(yīng)這種要求，能否盡快地熟悉生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)工藝，與學(xué)校開(kāi)設(shè)的專業(yè)課程、教學(xué)模式以及教育教學(xué)方法直接相關(guān)。因此，在以就業(yè)為導(dǎo)向的職業(yè)教育形勢(shì)下，為使我校示范校建設(shè)發(fā)展，而目前“關(guān)中——天水經(jīng)濟(jì)帶”的發(fā)展也帶動(dòng)了興平市的快速發(fā)展，化工企業(yè)的信息化管理和計(jì)算機(jī)控制系統(tǒng)應(yīng)用、多媒體系統(tǒng)軟件的應(yīng)用與開(kāi)發(fā)、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)等行業(yè)發(fā)展，使計(jì)算機(jī)高素質(zhì)技能型人才需求量大大增加。為使我校學(xué)生更加適應(yīng)社會(huì)，必須創(chuàng)新教學(xué)觀念，調(diào)整培養(yǎng)目標(biāo)，深化學(xué)校教育教學(xué)改革、探索有效的教育教學(xué)方法。
二、指導(dǎo)思想
1.調(diào)整培養(yǎng)目標(biāo)，以加強(qiáng)學(xué)生的職業(yè)能力為主線，改革專業(yè)課程體系，開(kāi)展模塊教學(xué)，強(qiáng)化項(xiàng)目訓(xùn)練。以就業(yè)為導(dǎo)向調(diào)整培養(yǎng)目標(biāo)，以加強(qiáng)學(xué)生職業(yè)能力為主，加大專業(yè)課程改革的力度，提高學(xué)生的就業(yè)率。
2.根據(jù)學(xué)生基礎(chǔ)的差別采用分層教學(xué)，以滿足不同基礎(chǔ)學(xué)生的學(xué)習(xí)需要?，F(xiàn)階段中職學(xué)校的生源基礎(chǔ)普遍較差，而且參差不齊。面對(duì)這樣的教學(xué)對(duì)象，如果沿用傳統(tǒng)的教學(xué)方法和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的考核辦法，難以適應(yīng)學(xué)生的實(shí)際要求。根據(jù)新生入學(xué)考試成績(jī)，針對(duì)不同基礎(chǔ)的學(xué)生，針對(duì)性開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)，改變考核方式，制訂相應(yīng)的考核標(biāo)準(zhǔn)，滿足不同基礎(chǔ)的學(xué)生的要求，提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。
3.改革專業(yè)課程設(shè)置，把同一專業(yè)劃分為多個(gè)發(fā)展模塊，讓學(xué)生選擇感興趣的模塊加強(qiáng)學(xué)習(xí)，開(kāi)展模塊教學(xué)。改置專業(yè)模塊，由學(xué)生自己選擇，將通過(guò)第二課堂、選修的形式來(lái)加強(qiáng)模塊教學(xué)，讓學(xué)生學(xué)有所長(zhǎng)。在開(kāi)展模塊教學(xué)的同時(shí)，結(jié)合中職學(xué)校的職業(yè)資格證書(shū)與學(xué)歷證書(shū)并行的考核形式，針對(duì)職業(yè)技能考核的實(shí)踐操作項(xiàng)目，開(kāi)展項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)教學(xué)。職業(yè)技能鑒定的內(nèi)容隨著技術(shù)的發(fā)展而不斷更新，還要根據(jù)考核題庫(kù)開(kāi)設(shè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，有利于把工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的新技術(shù)、新工藝傳授給學(xué)生，使學(xué)生畢業(yè)后在工作中學(xué)有所用。為了開(kāi)展以實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目為主要形式的模塊教學(xué)，在深化教材改革、優(yōu)化專業(yè)課程結(jié)構(gòu)的同時(shí)，要加大教學(xué)設(shè)施與實(shí)驗(yàn)設(shè)備的投入，以保證學(xué)生有充足的實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所和實(shí)訓(xùn)設(shè)備使用。
三、具體措施
1.推行項(xiàng)目教學(xué)。聘請(qǐng)校外專家對(duì)我校進(jìn)行項(xiàng)目教學(xué)指導(dǎo)，對(duì)專業(yè)教師開(kāi)展項(xiàng)目教學(xué)培訓(xùn)，促使老師們改變傳統(tǒng)的教學(xué)方式。在計(jì)算機(jī)、數(shù)控、機(jī)電、電子等專業(yè)進(jìn)行項(xiàng)目教學(xué)試驗(yàn)。
2. 利用案例教學(xué)。要求我系教師根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容的需要以及學(xué)生身心發(fā)展的特點(diǎn)，從選擇教學(xué)內(nèi)容、確定教學(xué)目標(biāo)、選擇教學(xué)案例、分析教學(xué)案例等做好課前準(zhǔn)備；教師設(shè)計(jì)好案例的呈現(xiàn)方法，強(qiáng)調(diào)呈現(xiàn)案例時(shí)的注意問(wèn)題而呈現(xiàn)案例；師生共同討論案例；指導(dǎo)學(xué)生寫(xiě)好案例報(bào)告；教師設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)表冊(cè)與測(cè)試題目等5個(gè)步驟進(jìn)行分析論證，運(yùn)用典型案例教學(xué)將學(xué)生帶入特定事件的“現(xiàn)場(chǎng)”，深入角色分析案例，引導(dǎo)學(xué)生自主探究性學(xué)習(xí)，以提高學(xué)生分析和解決實(shí)際問(wèn)題能力，使案例教學(xué)法在全校各專業(yè)得到廣泛使用。
3.扎實(shí)開(kāi)展場(chǎng)景教學(xué)。有計(jì)劃的組織學(xué)生赴校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行專業(yè)技能指導(dǎo)，讓學(xué)生進(jìn)行實(shí)際操作，培養(yǎng)學(xué)生的崗位實(shí)際運(yùn)用能力。供專業(yè)教師帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行場(chǎng)景教學(xué)，使教學(xué)內(nèi)容具體化，拓寬學(xué)生的知識(shí)面，提高學(xué)生的動(dòng)手能力。
4.熟練運(yùn)用各種軟件。利用各種軟件為學(xué)生提供近似真實(shí)的實(shí)訓(xùn)學(xué)習(xí)環(huán)境，采用模擬教學(xué)，讓學(xué)生先學(xué)習(xí)理論知識(shí)再到計(jì)算機(jī)上進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，進(jìn)行多次訓(xùn)練設(shè)計(jì)過(guò)關(guān)后，才進(jìn)行實(shí)際操作。通過(guò)模擬教學(xué)，讓學(xué)生充分地將理論與實(shí)踐相結(jié)合，增強(qiáng)對(duì)專業(yè)技術(shù)的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)學(xué)生的自信心和成就感，從而激發(fā)敬業(yè)精神。
5.實(shí)施崗位教學(xué)。在本專業(yè)課程教學(xué)中采用崗位教學(xué)，按照工位定崗定員，按照企業(yè)上班進(jìn)行“三班倒”，讓學(xué)生提前了解崗位、適應(yīng)崗位、選擇崗位，從而為提高“一專多能”的學(xué)習(xí)興趣，抓住就業(yè)機(jī)會(huì)。
按照全局工作安排，質(zhì)監(jiān)站組織科室全體人員對(duì)《關(guān)于開(kāi)展“集中整頓作風(fēng)提升工作效能”進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境專項(xiàng)活動(dòng)實(shí)施方案》進(jìn)行了集體學(xué)習(xí)討論，要求全體人員嚴(yán)格按照實(shí)施方案落實(shí)執(zhí)行。
實(shí)施方案對(duì)作風(fēng)紀(jì)律、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境方面存在的問(wèn)題、整治范圍和內(nèi)容、整治方法和主要步驟以及工作要求進(jìn)行了明確，結(jié)合方案要求及科室實(shí)際工作，重點(diǎn)對(duì)照對(duì)照作風(fēng)紀(jì)律大整頓問(wèn)題清單、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境專項(xiàng)治理問(wèn)題清單，梳理當(dāng)前工作中存在的工作紀(jì)律、服務(wù)群眾、擔(dān)當(dāng)不夠等方面的問(wèn)題，逐項(xiàng)反思檢查，開(kāi)展自查自糾。
作風(fēng)紀(jì)律整頓進(jìn)一步明確了日常管理制度、強(qiáng)調(diào)了工作紀(jì)律，通過(guò)學(xué)習(xí)科室全體人員認(rèn)識(shí)到當(dāng)前開(kāi)展專項(xiàng)整頓的必要性和迫切性，我們要認(rèn)真解決存在的考勤外出報(bào)備不嚴(yán)格、工作氛圍不突出等問(wèn)題，一是要嚴(yán)明工作紀(jì)律、做到不遲到早退，不擅自離崗，保持對(duì)局各項(xiàng)工作制度的敬畏心；二是強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)和效能意識(shí)，熱情服務(wù)，明確工作改進(jìn)目標(biāo)，真正做到落實(shí)。
優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境專項(xiàng)治理為牢固樹(shù)立為企服務(wù)的理念提供良好的指引，通過(guò)反思學(xué)習(xí)，我們要在優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境過(guò)程中堅(jiān)持底線思維，不越紅線，把好廉政關(guān)，深入了解企業(yè)面臨困難，換位思考，站在企業(yè)和群眾的角度去考慮問(wèn)題，提高主動(dòng)服務(wù)能力，改進(jìn)工作方式方法，切實(shí)將優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境各項(xiàng)政策落到實(shí)處，建立長(zhǎng)效機(jī)制，確保質(zhì)量監(jiān)管工作的深入推進(jìn)。
在今后的工作中，我們要著重做好以下幾點(diǎn)：
一、強(qiáng)化工作紀(jì)律，提高工作效率。全體人員要從思想上認(rèn)識(shí)到嚴(yán)肅工作作風(fēng)紀(jì)律的意義，在行動(dòng)上嚴(yán)格遵守工作紀(jì)律，認(rèn)真履行工作要求，切實(shí)改變工作作風(fēng)。同時(shí)將各項(xiàng)規(guī)章制度深入到自己的工作中并內(nèi)化于心，找準(zhǔn)工作與制度的平衡點(diǎn),增強(qiáng)合規(guī)理念和合規(guī)意識(shí)，提升服務(wù)質(zhì)量、提高工作效率，確保各項(xiàng)工作保質(zhì)保量完成。
二、加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。堅(jiān)持“放管服”改革理念，結(jié)合建筑工程實(shí)際，提前告知，主動(dòng)幫扶，進(jìn)一步規(guī)范工程質(zhì)量監(jiān)管工作流程。在質(zhì)量監(jiān)督檢查的過(guò)程中，多與轄區(qū)各建設(shè)項(xiàng)目溝通，了解項(xiàng)目企業(yè)需求，主動(dòng)解決項(xiàng)目反映的突出問(wèn)題和難點(diǎn)問(wèn)題，加快整改進(jìn)程，減少對(duì)建設(shè)項(xiàng)目工期的影響。努力提升服務(wù)質(zhì)量、提高工作效率、落實(shí)監(jiān)管責(zé)任，以良好的工程質(zhì)量為全面優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境提供有力保障。
三、采取“雙隨機(jī)、一公開(kāi)”的質(zhì)量監(jiān)管手段，對(duì)涉及工程實(shí)體質(zhì)量、質(zhì)量行為、建筑材料、工程建設(shè)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)以及事關(guān)人民群眾安全的重點(diǎn)領(lǐng)域?qū)嵭腥采w監(jiān)管，用“雙隨機(jī)、一公開(kāi)”抽查與日常監(jiān)管相結(jié)合的方式，進(jìn)一步提升監(jiān)管的公平性、規(guī)范性和有效性。
