時(shí)間：2023-03-10 14:51:48
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇媒體營(yíng)銷，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
金融海嘯的全球化浪潮，讓這個(gè)冬天格外地寒冷。面對(duì)危機(jī)的沖擊，風(fēng)投不再像往日般出手闊綽，企業(yè)的身上也開始少了一些浮躁，變得更理性和務(wù)實(shí)：每做一筆投入都要慎重思量，每花一分錢都要三思而行。面對(duì)價(jià)格不菲的廣告價(jià)格，許多企業(yè)都收緊了自己的錢包，縮減開支和控制成本，以求安穩(wěn)過冬。
身為國(guó)內(nèi)最大的富媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案提供商―互動(dòng)通的CEO鄭斌，不僅在為自己尋找過冬的棉衣，也希望成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的暖陽(yáng)。根據(jù)多年廣告經(jīng)驗(yàn)的判斷，他認(rèn)為：“所謂危機(jī)就是危險(xiǎn)加機(jī)遇。在這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面確有縮減，但這也刺激了企業(yè)對(duì)于廣告的投放回報(bào)率的看重，他們關(guān)心每一筆投入帶來的真正價(jià)值，因此更傾向選擇低成本、高效率的投放渠道?！?/p>
廣告的作用，其實(shí)就是幫助企業(yè)在有限的消費(fèi)金額中，通過廣告劃分出更多的占有率。特別是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的環(huán)境下，更需要企業(yè)把錢用在刀刃上。相對(duì)于電視、報(bào)紙等媒體的廣告來說，互聯(lián)網(wǎng)似乎有一種天生的廣告魔力：實(shí)時(shí)、互動(dòng)地實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳。這種傳播特點(diǎn)使得互聯(lián)網(wǎng)的推廣不僅停留在廣告印象或是點(diǎn)擊上，而是滲透到品牌內(nèi)涵、文化等全方位的展示。
營(yíng)銷變革
從最初門戶網(wǎng)站的Banner廣告到搜索引擎營(yíng)銷，從論壇營(yíng)銷到博客傳播，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的花樣總是不斷翻新。在新營(yíng)銷時(shí)代，越來越多的廣告主希望在表現(xiàn)平臺(tái)和形式上有所創(chuàng)新，讓用戶參與其中。在這樣的背景下，融合了音、視頻和網(wǎng)頁(yè)腳本等豐富元素的“富媒體”變得越來越熱。
傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意，主要在畫面精美的構(gòu)思和主題表現(xiàn)上做文章，用戶扮演了旁觀者的被動(dòng)角色，而在富媒體所呈現(xiàn)出的互動(dòng)營(yíng)銷中，用戶是參與者、分享者。舉個(gè)例子，互動(dòng)通曾為耐克打造過一款街頭籃球系列的富媒體廣告。在瀏覽者的鼠標(biāo)觸動(dòng)網(wǎng)頁(yè)廣告通欄和畫中畫的瞬間，原本看似沒有聯(lián)系的兩個(gè)廣告位連接起來，并占據(jù)整個(gè)網(wǎng)頁(yè)的大部分空間，一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)游戲立即呈現(xiàn)。瀏覽者的鼠標(biāo)控制著籃球，雖然沒有絢麗的畫面，震撼的音效，或是耀眼的明星，但整個(gè)廣告的主角就是用戶自己，相信任何一個(gè)瀏覽者都不會(huì)錯(cuò)過點(diǎn)擊的機(jī)會(huì)。
可以說，互動(dòng)通成熟完善的富媒體技術(shù)，真正體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的“雙向互動(dòng)”：既幫助耐克提高了曝光率與點(diǎn)擊率，同時(shí)也吸引了受眾親身參與，加強(qiáng)了用戶與品牌的互動(dòng)。正如鄭斌所言：“有時(shí)候廣告與游戲的臨界點(diǎn)是模糊的，這樣的廣告不會(huì)像傳統(tǒng)廣告那樣令人生厭，相反，它是一種主動(dòng)式的體驗(yàn)和分享，通過消費(fèi)者與品牌間的互動(dòng)，巧妙地體現(xiàn)出客戶的品牌內(nèi)涵?！?/p>
作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)富媒體領(lǐng)域第一品牌的互動(dòng)通，經(jīng)過6年的業(yè)務(wù)積累，已獲得國(guó)內(nèi)外廣告主青睞，其中85％以上來自世界500強(qiáng)企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，近年互動(dòng)通業(yè)務(wù)量始終呈80%的速度增長(zhǎng)，并占據(jù)著中國(guó)70%的富媒體市場(chǎng)份額。鄭斌自信地說：“在未來的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，富媒體將唱主角。隨著技術(shù)的不斷完善，只要是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠達(dá)到的地方，富媒體都能表現(xiàn)出來。”
從字面上理解，富媒體廣告似乎是一個(gè)“花錢”的廣告，但事實(shí)上，這樣的形式更具廣告價(jià)值。Double Click的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：富媒體廣告的平均點(diǎn)擊率是其他廣告的5倍，越來越多的人逐漸意識(shí)到富媒體廣告的現(xiàn)實(shí)功效，利用富媒體制作優(yōu)秀的廣告吸引、教育、娛樂在線受眾，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。從相關(guān)受眾調(diào)查來看，85%以上的網(wǎng)民也認(rèn)為富媒體廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法已大大超越了傳統(tǒng)廣告形式。
多元布局
2002年底，新浪網(wǎng)上一則摩托羅拉贊助電影《英雄》的片花，標(biāo)志著中國(guó)第一則富媒體網(wǎng)絡(luò)廣告誕生。在它的背后，其實(shí)是互動(dòng)通iCast所做的技術(shù)支撐。作為互動(dòng)通第一品牌的iCast，目前已與各大門戶網(wǎng)站及數(shù)百萬家垂直網(wǎng)站建立了合作關(guān)系，覆蓋了中國(guó)80%以上的網(wǎng)民。同時(shí)，iCast專業(yè)的廣告管理系統(tǒng)和第三方監(jiān)測(cè)后臺(tái)，都確保了廣告投放的一系列數(shù)據(jù)追蹤，以期達(dá)到最有效的廣告投放。
在鄭斌看來，互動(dòng)通之所以能夠一直引領(lǐng)著中國(guó)富媒體的潮流，最重要的還是技術(shù)?！凹夹g(shù)是基礎(chǔ)，它可以帶來顛覆性的革命，互動(dòng)通把很大一部分的盈利投入到了技術(shù)創(chuàng)新?！苯?jīng)過多年的探索和運(yùn)作，互動(dòng)通已經(jīng)形成了一系列互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告解決方案，如iStreaming、iFocus、iMocha等。用鄭斌的話說，就是“用富媒體把數(shù)字媒體的廣告貫穿起來，讓廣告變得更有創(chuàng)意和沖擊力?！?/p>
iStreaming是互動(dòng)通自主開發(fā)并投入商用的流媒體廣告解決方案，它依托于成熟的富媒體技術(shù)，運(yùn)用視頻直播插播類廣告、視頻組合創(chuàng)意廣告、視頻浮層廣告等多樣形式，突破了視頻框的限制，大大增強(qiáng)了視頻廣告的沖擊力。目前在QQLive、SinaTV、Sina播客、Sina視頻新聞都有它的身影。重要的是，其獨(dú)有產(chǎn)品技術(shù)系統(tǒng)及完善的統(tǒng)計(jì)體系保證了廣告投放的效果分析以及后續(xù)服務(wù)。
iFocus是利用網(wǎng)頁(yè)關(guān)鍵詞提取技術(shù)，自動(dòng)投放與網(wǎng)站內(nèi)容相匹配的解決方案。特別的是，它并非簡(jiǎn)單的一、二個(gè)關(guān)鍵字的匹配，而是在全面理解網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容后，精準(zhǔn)地針對(duì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容特點(diǎn)自動(dòng)投放最合適的廣告內(nèi)容。當(dāng)網(wǎng)頁(yè)本身內(nèi)容由于更新而發(fā)生變化時(shí)，廣告也將根據(jù)內(nèi)容的變更而發(fā)生變化。這種方案可以說是以最小的投資風(fēng)險(xiǎn)獲取最大的廣告效果，適合各種規(guī)模的廣告主。
關(guān)鍵詞：手機(jī)媒體 廣告 營(yíng)銷 消費(fèi)者
一. 手機(jī)媒體時(shí)代的到來
按照麥克盧漢的“媒介即訊息”的思想，我們可以把人類傳播的發(fā)展歷程劃分為四個(gè)階段依次疊加的階段，即口語(yǔ)傳播時(shí)代、文字傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代和電子傳播時(shí)代?！靶畔⒏咚俟贰钡呐d建作為第二次信息革命的標(biāo)志，揭開了信息全球化時(shí)代的新篇章。
從統(tǒng)計(jì)數(shù)字來看，傳統(tǒng)四大媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額呈下降趨勢(shì)。與此同時(shí)，各種新型媒體不斷產(chǎn)生。大到全新媒介形式的出現(xiàn)，如互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、手機(jī)等，小到對(duì)現(xiàn)有能夠作為信息載體的小型媒介的開發(fā)，如展覽會(huì)、DM等等。媒介的世界呈現(xiàn)出五彩繽紛，花樣繁多的局面。
手機(jī)媒體作為新媒體的一個(gè)典型代表，是以手機(jī)為視聽終端、以手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體，它是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，并以分眾為傳播目標(biāo)、以定向?yàn)閭鞑バЧ?、以互?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介。目前已成為被公眾所認(rèn)同的繼報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。當(dāng)手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體相融合，就產(chǎn)生了手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播、手機(jī)電視、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等形式。手機(jī)媒體廣告則是以手機(jī)作為傳播媒介的廣告，即利用手機(jī)作為投放和接收廣告信息的平臺(tái)，從屬于移動(dòng)廣告。
隨著手機(jī)媒體時(shí)代的到來和手機(jī)媒體廣告在國(guó)內(nèi)外的快速發(fā)展，其種類和內(nèi)容也日益豐富，從單一的文字信息，到圖文、聲畫、動(dòng)漫、流媒體等新式。手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)的影響力在不斷擴(kuò)大，逐漸成為全媒體時(shí)代的營(yíng)銷新勢(shì)力。
二. 中國(guó)手機(jī)媒體發(fā)展現(xiàn)狀――消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的必然
在2010南非世界杯期間，市場(chǎng)研究公司AC尼爾森進(jìn)行的調(diào)查顯示，全球范圍內(nèi)21%的受訪者曾通過手機(jī)登陸互聯(lián)網(wǎng)獲取資訊，9%的受訪者表示曾使用移動(dòng)應(yīng)用軟件了解最新的比賽情況?？梢姳环Q為“第五媒體”的手機(jī)媒體在消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的使用需求的推動(dòng)下，其發(fā)展已是世界范圍內(nèi)的共識(shí)，并且勢(shì)不可擋。那么，手機(jī)媒體在我國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r如何呢？
（一）手機(jī)普及率不斷提高，手機(jī)媒體受眾龐大
根據(jù)工業(yè)和信息化部（MIIT）公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年，中國(guó)移動(dòng)電話用戶達(dá)到111215.5萬戶，在電話用戶總數(shù)中所占的比重達(dá)到80.0%?！兜?6次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到5.6億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)4.2億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶比例增加了5.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到74.5%。
手機(jī)用戶數(shù)量的日漸龐大促使手機(jī)媒體不斷向著普及化、規(guī)范化、多樣化的方向發(fā)展，與此同時(shí)，手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播、手機(jī)視頻等手機(jī)媒體的應(yīng)用也已逐步深入到普通人的日常生活中，為廣大手機(jī)用戶提供便捷和資訊。手機(jī)用戶的增加與手機(jī)媒體的發(fā)展二者良性循環(huán)，相輔相成。
（二）3G引發(fā)巨大商機(jī)，手機(jī)用戶是最終的受益者
國(guó)家對(duì)3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作給予高度重視，這無疑將為手機(jī)媒體的發(fā)展提供更廣闊的技術(shù)平臺(tái)，有利于手機(jī)媒體的快速發(fā)展。3G牌照自2009年發(fā)放伊始，我國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、電信這三大運(yùn)營(yíng)商就立即公布了3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)計(jì)劃。在2009年的起步之后，從2010年起我國(guó)進(jìn)入了公認(rèn)的高速發(fā)展階段。
在3G技術(shù)的支持下，手機(jī)用戶的上網(wǎng)速度及穩(wěn)定性顯著提高。按照“媒介即人的延伸”的理論，手機(jī)媒體在3G時(shí)代會(huì)成為人體的一個(gè)無法離棄的器官，進(jìn)一步延伸著個(gè)人的視聽范圍、互動(dòng)能力和傳播能力。手機(jī)用戶是3G浪潮中最終的受益者。
（三）應(yīng)用形式層出不窮，個(gè)人創(chuàng)造力不容小覷
目前，除了純廣告內(nèi)容的手機(jī)短信外，手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播、手機(jī)視頻等手機(jī)媒體的應(yīng)用形式在人們生活中也已司空見慣，手機(jī)報(bào)的普及率更是高達(dá)近40%。在此基礎(chǔ)上，手機(jī)播客、手機(jī)線人、手機(jī)拍客等，手機(jī)媒體的應(yīng)用形式繼續(xù)花樣翻新。
在新出現(xiàn)的手機(jī)媒體應(yīng)用中，一大特色就是充分尊重手機(jī)用戶的個(gè)性，鼓勵(lì)他們抒發(fā)自己的聲音。以廣受歡迎的手機(jī)微博為例，每個(gè)手機(jī)用戶都可以隨時(shí)隨地地記錄生活、曬曬心情。隨著媒體個(gè)性化和“網(wǎng)絡(luò)圈子”溝通的興起，平凡手機(jī)用戶的創(chuàng)造力也是手機(jī)媒體在發(fā)展壯大中不可忽視的重要力量。
三. 手機(jī)媒體廣告：直面主流消費(fèi)群體的營(yíng)銷藍(lán)海
對(duì)于廣告界來說，手機(jī)媒體的出現(xiàn)注定是不平凡的。在全媒體時(shí)代，手機(jī)媒體廣告以其獨(dú)特魅力成為營(yíng)銷的新勢(shì)力。
（一）大眾化個(gè)性媒體，直面主流消費(fèi)群體
在我國(guó)，手機(jī)普及面廣，覆蓋受眾多，因此被稱為大眾化媒體，同時(shí)手機(jī)又是極具個(gè)性化的媒體，對(duì)受眾來說更有針對(duì)性。在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，受眾目標(biāo)分散、不明確。但手機(jī)媒體廣告卻可直達(dá)社會(huì)上最具潛力、最具購(gòu)買力的核心消費(fèi)群體。
并且，較之于傳統(tǒng)廣告，手機(jī)媒體廣告接收終端的可移動(dòng)性使得手機(jī)廣告如影隨形，分眾、定向傳播也使得廣告投放的精準(zhǔn)性大為增強(qiáng)。因此手機(jī)媒體廣告可直接面向精準(zhǔn)客戶，有的放矢地進(jìn)行廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的信息傳播。
（二）費(fèi)用低廉，與廣告受眾的互動(dòng)性強(qiáng)
手機(jī)媒體廣告的基本特征是數(shù)字化，這使得消費(fèi)者在接收到廣告信息后可以自主選擇感興趣的信息、回復(fù)信息，或進(jìn)行進(jìn)一步地咨詢。這樣一方面便于廣告主收集反饋信息，從而更加了解消費(fèi)者的需求，另一方面也更為人性化地滿足了消費(fèi)者獲取廣告信息的需求。手機(jī)媒體廣告的數(shù)字化特性使手機(jī)媒體廣告的效果測(cè)定并不需過多的額外費(fèi)用。并且，與傳統(tǒng)四大媒體動(dòng)輒幾十萬上百萬的廣告費(fèi)用相比，手機(jī)媒體廣告的投入也較低廉。
（三）手機(jī)富媒體廣告，提供給受眾附加價(jià)值和愉悅體驗(yàn)
與傳統(tǒng)媒體單一的表現(xiàn)方式相比，手機(jī)是融合了多種表現(xiàn)形式的富媒體。手機(jī)富媒體廣告簡(jiǎn)單來說就是“廣告創(chuàng)意+無線技術(shù)”，這將充分發(fā)揮手機(jī)富媒體的視覺沖擊力及親和力，綜合文字、圖片、視頻、動(dòng)畫等多種形式，為廣告主量身打造表現(xiàn)力強(qiáng)的廣告。對(duì)于廣告受眾來說，傳統(tǒng)的廣告說服方式已經(jīng)司空見慣，但手機(jī)富媒體廣告帶給手機(jī)用戶的將是全新的廣告體驗(yàn)和接連不斷的驚喜。
參考文獻(xiàn)：
傳統(tǒng)的媒體客戶營(yíng)銷采取的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的模式，強(qiáng)調(diào)的是單個(gè)業(yè)務(wù)員的力量，通過業(yè)務(wù)員與客戶的溝通互動(dòng)，進(jìn)行廣告的營(yíng)銷。彼時(shí)，業(yè)務(wù)員個(gè)人能力的大小對(duì)媒體整體廣告的創(chuàng)收具有極其重要的影響。但隨著媒體廣告營(yíng)銷的復(fù)雜化、專業(yè)化，單個(gè)業(yè)務(wù)員的弱勢(shì)逐漸凸顯出來，在面臨大的專業(yè)廣告客戶的時(shí)候，單個(gè)業(yè)務(wù)員的力量顯得異常單薄。如何發(fā)揮出集體智慧，調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)、企劃、管理等多個(gè)部門的力量，共同推動(dòng)客戶營(yíng)銷的開展，成為媒體廣告營(yíng)銷的突破重點(diǎn)。會(huì)議營(yíng)銷作為一種強(qiáng)調(diào)整體力量的營(yíng)銷模式，無疑可以有效解決這一困境。作為一種新形式的營(yíng)銷模式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，會(huì)議營(yíng)銷具有系列突出的優(yōu)點(diǎn)。
一、有效保持溝通的準(zhǔn)確
變化是永恒的，對(duì)于電視媒體來說，亦是如此。受國(guó)家政策及自身發(fā)展因素的影響，媒體在運(yùn)作的過程中經(jīng)常會(huì)有所變化，比如說劇目的臨時(shí)調(diào)整、節(jié)目的重新編排、廣告的時(shí)長(zhǎng)控制等等。媒體的這些變化對(duì)于其廣告的傳播效果具有十分重要的影響，因此保持好和客戶的溝通交流，把媒體的變化在第一時(shí)間向客戶傳遞具有十分重要的意義。按照以前傳統(tǒng)的模式，媒體的這些變化信息都是通過業(yè)務(wù)員向客戶傳遞、解釋，但囿于業(yè)務(wù)員自身因素的限制，這些信息往往并不能迅速、及時(shí)、準(zhǔn)確、有效的傳遞到客戶那里，從而一定程度上造成溝通障礙，甚至影響到了媒體的廣告經(jīng)營(yíng)。通過會(huì)議營(yíng)銷（如新聞會(huì)）的方式，收集、篩選出目標(biāo)客戶，經(jīng)過精心的準(zhǔn)備，向客戶集體傳達(dá)媒體調(diào)整的準(zhǔn)確信息，無疑可以彌補(bǔ)業(yè)務(wù)員一對(duì)一傳播的不足，保持媒體和廣告客戶交流渠道的順暢。如安徽衛(wèi)視在《繡娘蘭馨》播出前夕，就通過一系列的會(huì)議營(yíng)銷，有效的把安徽衛(wèi)視購(gòu)得獨(dú)播大戲《繡娘蘭馨》的信息給充分的傳遞出去。
二、推進(jìn)廣告的營(yíng)銷步伐
廣告營(yíng)銷的過程是一個(gè)持續(xù)的過程，不到最后的簽單，就不能算是最終的成功。即使是成功簽單，也并不意味著一次營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束，而僅僅意味著營(yíng)銷活動(dòng)的另一新過程的開始。因?yàn)樵诤瀱我院螅€面臨著效果測(cè)評(píng)、廣告監(jiān)播等系列因素。因?yàn)閺V告營(yíng)銷的復(fù)雜化，所以進(jìn)行持續(xù)的客戶營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告業(yè)務(wù)的推進(jìn)、促成業(yè)務(wù)的簽單就顯得尤為重要。通過會(huì)議營(yíng)銷的方式，利用會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)的熱烈氣氛，調(diào)動(dòng)起客戶的積極性，可以推進(jìn)營(yíng)銷的過程，實(shí)現(xiàn)臨門一腳的作用，促成最終的簽單。近幾年來，各個(gè)媒體的廣告征訂會(huì)、招標(biāo)會(huì)，都是利用會(huì)議營(yíng)銷的現(xiàn)場(chǎng)鼓動(dòng)性，通過調(diào)動(dòng)客戶的熱情，來促成最終的簽單的范例。
三、密切與客戶的溝通
隨著傳播的過度，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，媒體的廣告經(jīng)營(yíng)也面臨巨大的壓力。作為媒體的廣告經(jīng)營(yíng)部門，不僅要開發(fā)新客戶，還要維護(hù)老客戶，但開發(fā)新客戶要比維護(hù)現(xiàn)有的老客戶投入多達(dá)幾倍的精力，維護(hù)老客戶對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)來說具有更加重要的意義。如何維持和客戶之間的良好合作關(guān)系？一方面固然需要媒介提供良好的專業(yè)服務(wù)，為客戶的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┍M可能多的附加價(jià)值，另一方面也需要轉(zhuǎn)變媒介和客戶的關(guān)系，保持好和客戶的溝通，使媒介與客戶的關(guān)系不僅僅是一種單純的買和賣的關(guān)系，更重要的是一種利益共同體的關(guān)系，一種雙贏的關(guān)系，一種伙伴的關(guān)系。通過會(huì)議營(yíng)銷的方式，把具有良好合作關(guān)系的客戶召集起來，進(jìn)行聚餐、旅游、聯(lián)誼等交流活動(dòng)，使媒體和廣告客戶之間可以隨時(shí)隨地雙向溝通，不僅能增強(qiáng)媒體和廣告客戶之間的情感聯(lián)系，培養(yǎng)和客戶間的感情，加深和客戶的溝通，而且無疑也能為雙方以后開展持久、深入的合作打下長(zhǎng)遠(yuǎn)的基礎(chǔ)。安徽電視臺(tái)近幾年的客戶聯(lián)誼會(huì)正是以此為出發(fā)點(diǎn)，希望通過旅游、放松的方式，進(jìn)一步加深與老客戶、大客戶之間的感情，同時(shí)也把媒體最新的變化展示給他們，更好的堅(jiān)定合作的信心。
四、增進(jìn)廣告客戶的歸屬感
傳統(tǒng)的媒介廣告經(jīng)營(yíng)由于過分強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)員單個(gè)的力量，造成媒體和客戶的合作關(guān)系實(shí)質(zhì)上轉(zhuǎn)變成為了業(yè)務(wù)員個(gè)人和客戶的關(guān)系，業(yè)務(wù)員和客戶關(guān)系的狀況甚至決定著客戶與媒體合作的狀況。如果業(yè)務(wù)員離開自己所在的媒體跳到其他的媒體，甚至是競(jìng)爭(zhēng)的媒體，往往該業(yè)務(wù)員聯(lián)系的客戶也隨之流走，給媒體的廣告經(jīng)營(yíng)造成不可估量的損失。如何防止這種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，首先就是要明確客戶的歸屬關(guān)系，強(qiáng)調(diào)是媒體的客戶，而非業(yè)務(wù)員個(gè)人的客戶。通過會(huì)議營(yíng)銷，用媒體整體的面貌出現(xiàn)，不僅可以加強(qiáng)媒體在客戶營(yíng)銷中的作用，而且無疑可以起到一種淡化作用，突出客戶和媒介的關(guān)系才是主流所在，從而一定程度上減小媒體的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
五、促進(jìn)客戶之間的交流
在電視媒體廣告的投放上，存在一種扎堆現(xiàn)象。即同一行業(yè)的眾多品牌都優(yōu)先選擇一個(gè)媒體進(jìn)行品牌的傳播，如汽車廣告優(yōu)先選擇央視二套經(jīng)濟(jì)頻道。這樣做的好處是既可以減小品類推廣的阻力，大家共同做大整個(gè)市場(chǎng)，通過市場(chǎng)蛋糕的擴(kuò)大，來謀取自身更多的利益。同時(shí)，也有利于一些品牌在和競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較傳播中，凸顯自己的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)者愈強(qiáng)。由于媒體和同一行業(yè)的眾多客戶具有十分密切的關(guān)系，具有把客戶召集起來的關(guān)系資源，同時(shí)客戶本身也愿意和同行業(yè)的其它企業(yè)進(jìn)行交流，一方面可以提高自己在行業(yè)內(nèi)的影響力，宣傳推廣自我品牌，另一方面也可以通過會(huì)議了解其它企業(yè)的發(fā)展變化，從而為企業(yè)制訂營(yíng)銷策略做準(zhǔn)備。媒體會(huì)議營(yíng)銷，無疑為他們提供了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)、平臺(tái)，雙方是各有所得。
與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，會(huì)議營(yíng)銷具有一系列不可替代的作用，但作為一種復(fù)雜的營(yíng)銷模式，會(huì)議營(yíng)銷在執(zhí)行過程中存在一系列需要認(rèn)真解決的問題，對(duì)執(zhí)行力等具有較高的要求。會(huì)議營(yíng)銷是一項(xiàng)有目的、有計(jì)劃、有步驟的組織多人參與的社會(huì)協(xié)調(diào)活動(dòng)，因此在實(shí)施之前，一定要明確幾點(diǎn)要求。
一、鮮明的目的性
在會(huì)議營(yíng)銷之前，無論是信息傳遞還是感情溝通，明確會(huì)議營(yíng)銷的目的是十分重要的，只有目的明確，才能執(zhí)行有力，沒有目的的會(huì)議營(yíng)銷，其結(jié)果只能是白白的浪費(fèi)銀子，對(duì)業(yè)務(wù)的拓展沒有絲毫的幫助。實(shí)際中，會(huì)議營(yíng)銷的目的不外乎有以下幾種，一是信息的傳遞，就是通過會(huì)議的形式，在第一時(shí)間把媒體的變化告訴合作的廣告客戶，使彼此有個(gè)心理準(zhǔn)備。二是媒體自身的推廣，往往是因?yàn)槊襟w一個(gè)階段的發(fā)展勢(shì)頭較好，想和消費(fèi)者-廣告主分享這一喜悅，同時(shí)為業(yè)務(wù)的開展打下基礎(chǔ)。三是客戶的聯(lián)誼，客戶每年有那么多的媒介費(fèi)用投放在媒體，媒體在使客戶的企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌推廣的同時(shí)，往往也需要給客戶一些回報(bào)?？蛻袈?lián)誼往往通過旅游、觀光等形式，提高客戶個(gè)人對(duì)媒體的滿意度，雙方皆大歡喜。
二、參與的廣泛性
會(huì)議營(yíng)銷之所以效果顯著，除去以上列舉的一系列優(yōu)勢(shì)，其還具有一個(gè)客觀的特點(diǎn)，就是參會(huì)人數(shù)的廣泛性，因?yàn)槿绻挥袃蓚€(gè)人參加當(dāng)然談不到什么會(huì)議營(yíng)銷，只會(huì)浪費(fèi)掉很多的人力及物力成本。人數(shù)太少固然不好，但人數(shù)太多也不是什么好事情，因?yàn)槿藬?shù)太多就不容易把控，取得良好的會(huì)議 效果，所以使整個(gè)會(huì)議的人數(shù)控制在一個(gè)合適的范圍內(nèi)對(duì)于會(huì)議營(yíng)銷的效果具有十分重要的意義。在實(shí)際中，往往根據(jù)會(huì)議的目的、投入等決定會(huì)議的參與人數(shù)，如果投入成本較小，基本上可以把所有的客戶都召集過來，如果會(huì)議的成本很大，比如說客戶聯(lián)誼，多一個(gè)客戶就意味著多一份投入，則就要對(duì)客戶進(jìn)行篩選，挑選出最有投資價(jià)值的客戶出來。無論如何，最重要的一點(diǎn)就是，保證參加會(huì)議的都是最具有投資價(jià)值的客戶，沒價(jià)值的客戶理所當(dāng)然的應(yīng)該排除在外。
三、嚴(yán)密的操作性
一個(gè)完整的會(huì)議營(yíng)銷包括有很多方面的因素，這些方面相輔相成，不可分割，前面的因素為后面的一系列因素的前提，為后面的各項(xiàng)因素的開展提供保證。在操作的過程中，忽略掉其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都將會(huì)對(duì)整個(gè)會(huì)議的效果造成不可估量的損失。一個(gè)成功的會(huì)議營(yíng)銷總體來說包括三個(gè)方面，即會(huì)議前、會(huì)議中、會(huì)議后。自會(huì)議的籌備期圍繞會(huì)議內(nèi)容的主題構(gòu)思、預(yù)算計(jì)劃、宣傳策略、與會(huì)人員召集；會(huì)議當(dāng)天的執(zhí)行、安全控制；會(huì)后的與會(huì)者分析、會(huì)議總結(jié)等等，都是緊密相連，環(huán)環(huán)相扣的。在這個(gè)過程的每一個(gè)方面都涉及到眾多的人，有很多的因素需要控制，都有很多的細(xì)節(jié)需要挖掘。因此從操作的層面上來講，要具有十分的嚴(yán)密性，只有把每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮到，才能確保整個(gè)會(huì)議的萬無一失。同時(shí)，會(huì)議的效果也與會(huì)議的操作具有十分密切的關(guān)系，操作得當(dāng)，可以使會(huì)議發(fā)揮出事半功倍的效果，反之，則只有事倍功半的效果了。安徽電視臺(tái)歷次的會(huì)議營(yíng)銷都是整合多個(gè)部門的力量，建立起良好的分工協(xié)作，保證了會(huì)議能按照既定的部署得以很好的貫徹執(zhí)行。 四、營(yíng)銷目的的持續(xù)性
首先，報(bào)紙能否打造出讀者認(rèn)可的品牌，將是決定其能否爭(zhēng)取到讀者更多注意力的關(guān)鍵。中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所在對(duì)2000年12月原新聞出版署評(píng)出的100家第二屆全國(guó)地方報(bào)社管理先進(jìn)單位的研究中發(fā)現(xiàn)，1999年廣告額增幅最大的前兩家報(bào)紙依次是《北京青年報(bào)》、《華西都市報(bào)》，增幅依次為15％和11．5％。研究分析指出：兩家報(bào)紙的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)不能不部分歸因于各自的品牌效應(yīng)，說明隨著讀者的日漸成熟，對(duì)品牌的追求已上升到一個(gè)重要地位。
其次，如何能夠讓讀者在眾多選擇中發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，獻(xiàn)出自己寶貴的注意力資源呢？據(jù)傳媒專家指出：傳播領(lǐng)域中的價(jià)格戰(zhàn)是傳播產(chǎn)品的大眾化進(jìn)程中一個(gè)必經(jīng)階段。但他們同樣又指出，通過價(jià)格戰(zhàn)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的做法盡管在今天還有某種戰(zhàn)術(shù)意義，但是從發(fā)展的戰(zhàn)略趨勢(shì)上看，“支出———收益”也會(huì)越來越呈現(xiàn)效益遞減的趨勢(shì)，未來的傳播競(jìng)爭(zhēng)將是超越價(jià)格的更高層次的競(jìng)爭(zhēng)。
再次，為報(bào)社內(nèi)部組織注入一種新的結(jié)構(gòu)的潛質(zhì)。在現(xiàn)存管理體制下，報(bào)紙各種營(yíng)銷傳播活動(dòng)往往由不同的部門負(fù)責(zé)，如編輯部負(fù)責(zé)報(bào)紙編排、發(fā)行部負(fù)責(zé)銷售、廣告部負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營(yíng)，各部門之間的溝通并不充分，可能會(huì)向讀者傳達(dá)互不協(xié)調(diào)的信息，影響讀者的選擇又耗費(fèi)了資源。報(bào)社面臨著結(jié)構(gòu)調(diào)整的壓力，在條件成熟的情況下，設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)來強(qiáng)化營(yíng)銷統(tǒng)籌工作是遲早的問題。
最后，建立完善、詳實(shí)的資料庫(kù)。這里強(qiáng)調(diào)整合報(bào)社各部門彼此游離的信息資料，包括讀者群基本構(gòu)成情況、各類市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果以及報(bào)紙發(fā)行和廣告收入的數(shù)據(jù)等。資料庫(kù)的建立過程實(shí)質(zhì)上是一種能量積聚的過程，經(jīng)過科學(xué)整理與分類的信息，可以為報(bào)紙及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷傳播或開展新一輪傳播提供準(zhǔn)確依據(jù)。
電視：實(shí)行三步營(yíng)銷
電視的整體營(yíng)銷策略如何運(yùn)用？下面以安徽衛(wèi)視的經(jīng)驗(yàn)為例，作一具體闡述。1998年安徽衛(wèi)視廣告創(chuàng)收1．48億，在省級(jí)衛(wèi)視中排第11位；1999年為1．88億，排名第9位；2000年為2．85億，排名第7位；2001年到8月已超過2．1億，比去年同期增長(zhǎng)了12％。那么，一個(gè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)的省級(jí)臺(tái)是如何脫穎而出的呢？這主要取決于他們把整合營(yíng)銷的方式運(yùn)用到電視頻道的運(yùn)作之中，實(shí)行了三步營(yíng)銷：觀眾營(yíng)銷，從觀眾的需求出發(fā)制作出觀眾喜聞樂見的節(jié)目。
（1）讓更多的觀眾都能看到節(jié)目。美蘭德調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果顯示，安徽衛(wèi)視是2000年上星臺(tái)中受眾數(shù)量增長(zhǎng)速度最快的省級(jí)衛(wèi)視，是省會(huì)城市落地入網(wǎng)最多的衛(wèi)視臺(tái)。至2001年底，安徽衛(wèi)視還將在全國(guó)80％的三星級(jí)以上賓館落地入網(wǎng)，同時(shí)加大全國(guó)中心城市的覆蓋力度，以點(diǎn)代面，求得全面發(fā)展。
（2）讓觀眾看喜歡看的節(jié)目。一是對(duì)觀眾需求進(jìn)行調(diào)查研究。在購(gòu)買電視劇或創(chuàng)辦新欄目時(shí)，定期或不定期地請(qǐng)觀眾評(píng)議，根據(jù)評(píng)議的結(jié)果再加上專家的意見，決定是否購(gòu)買或創(chuàng)辦該節(jié)目。二是科學(xué)使用數(shù)據(jù)。通過對(duì)權(quán)威數(shù)據(jù)的分析，了解每個(gè)時(shí)間段的觀眾群結(jié)構(gòu)，收視習(xí)慣和收視偏好以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。三是研究觀眾對(duì)頻道的滿意度。為了更好地了解觀眾對(duì)自身節(jié)目滿意程度的實(shí)際情況，2000年斥資請(qǐng)央視調(diào)查咨詢公司每季度做一次觀眾滿意度調(diào)查，從中找出差距，有針對(duì)性改進(jìn)節(jié)目。
（3）強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷推廣。安徽衛(wèi)視一直十分重視電視節(jié)目的推廣宣傳，注重與觀眾的互動(dòng)溝通，1997年5月率先成立負(fù)責(zé)節(jié)目推廣和業(yè)務(wù)促進(jìn)的專業(yè)部門——企劃部，專門負(fù)責(zé)黃金檔電視劇的推廣宣傳。客戶營(yíng)銷，與客戶進(jìn)行充分地溝通交流，使客戶在安徽衛(wèi)視的廣告投放達(dá)到最佳的廣告效果。
（1）以客戶需求為己任。通過調(diào)查了解到廣告商運(yùn)用不同級(jí)別電視媒體的動(dòng)機(jī)、廣告商對(duì)電視媒體提供服務(wù)的需求、選擇電視臺(tái)考慮因素和對(duì)電視臺(tái)的評(píng)價(jià)、廣告商心目中理想電視臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)等重要資訊，為客戶營(yíng)銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
（2）購(gòu)買大量專業(yè)數(shù)據(jù)，提供高質(zhì)量的服務(wù)手段。只要對(duì)自己和客戶有幫助的數(shù)據(jù)，安徽衛(wèi)視就積極購(gòu)買，不惜巨資。同時(shí)，給新進(jìn)入市場(chǎng)的大客戶制定開發(fā)市場(chǎng)的策略，幫助大客戶推薦安徽地區(qū)經(jīng)銷商等，大大提高了客戶的忠誠(chéng)度。
品牌營(yíng)銷，通過品牌企劃來整合內(nèi)部資源，塑造自己的頻道特色。
充分利用“會(huì)議營(yíng)銷”的方式，如經(jīng)常召開節(jié)目推廣會(huì)、客戶聯(lián)誼會(huì)、經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)和客戶互動(dòng)交流等。2000年底，安徽衛(wèi)視在上海、廣州、哈爾濱、北京、合肥等地召開了聲勢(shì)浩大的“讓我們一起飛翔———安徽衛(wèi)視全國(guó)媒介推廣及2001年廣告征訂會(huì)”，在業(yè)界引起強(qiáng)烈反響，后來被業(yè)界稱為“安徽衛(wèi)視現(xiàn)象”。
網(wǎng)站：鼓勵(lì)相互融合
據(jù)報(bào)道，2001年9月11日，美國(guó)遭恐怖襲擊事件發(fā)生后幾分鐘，美國(guó)著名搜索引擎google正常運(yùn)轉(zhuǎn)的硬盤突然瘋狂起來，工作燈不斷閃爍，1分鐘之前，對(duì)關(guān)鍵詞“cnn”的搜索請(qǐng)求每分鐘不到10次，短短幾分鐘內(nèi)升到每分鐘6200次。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日最熱鬧的十個(gè)搜索關(guān)鍵詞仍然指向媒體網(wǎng)站。從美國(guó)一些網(wǎng)站的日均惟一訪問者人數(shù)來看，恐怖事件發(fā)生一周之內(nèi)，cnn網(wǎng)站的日均訪問者數(shù)量達(dá)到460萬人次，增加了225％；國(guó)家廣播公司網(wǎng)站達(dá)到420萬人次，增加了167％；全國(guó)廣播公司網(wǎng)站為130萬人次，增加320％。英國(guó)bbc新聞網(wǎng)站為53萬人次，增加140％。
“9·11”事件在凸顯網(wǎng)絡(luò)媒體地位、考驗(yàn)媒體網(wǎng)站能力的同時(shí)，也為媒體網(wǎng)站擴(kuò)大知名度提供了難得的機(jī)遇。與一般的商業(yè)網(wǎng)站相比，在品牌方面，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站具有較高的起點(diǎn)。一些在傳統(tǒng)領(lǐng)域里知名度高的品牌，在網(wǎng)絡(luò)世界里，也容易受到信任。但是值得注意的是，一個(gè)媒體在網(wǎng)絡(luò)世界的受眾與在物理世界的受眾，可能并不完全一致。而它的固有品牌，是在物理世界創(chuàng)造的，未必能以相同的水平“邏輯延伸”到網(wǎng)絡(luò)世界。對(duì)于傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站來說，品牌并不是它的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。品牌營(yíng)造，也是一個(gè)全新的任務(wù)。更重要的是，媒體網(wǎng)站的品牌建設(shè)，不能單靠新聞一種產(chǎn)品打天下，它需要一種全面的營(yíng)銷策略，需要尋找一條走融合的道路。
酒香不怕巷子深的思想早已過時(shí)，如今的商鋪競(jìng)爭(zhēng)激烈，即便高人氣的商街也面臨著經(jīng)營(yíng)壓力。立身于社區(qū)的商戶則更加艱難，店面不為人知、就近客源不足，開張期間可謂舉步維艱。如何第一時(shí)間讓周邊人群知道自己的店鋪？如何才能聚攏人氣以增加生意？如何對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群實(shí)施針對(duì)性營(yíng)銷？
資金有限而創(chuàng)意無限，在本地營(yíng)銷方面大家經(jīng)常能聽到一些新鮮的點(diǎn)子。北京一家新開張的火鍋店在開業(yè)頭三天，舉辦前二千名顧客免費(fèi)試吃活動(dòng)；長(zhǎng)春一家超市開業(yè)慶典，往人群里撒一元人民幣……這些事件一方面反應(yīng)了本地商戶對(duì)營(yíng)銷的重視，另外一方面也反映了營(yíng)銷手段的缺失。有些商家根本不知道自己的潛在客戶群體在那里，更多的商家是鞭長(zhǎng)莫及，明明知道自己有哪些意向客戶，可就是沒有行之有效的推廣宣傳方法。如何進(jìn)行有效的營(yíng)銷推廣，這已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的點(diǎn)子就能解決的問題，還需要更多的營(yíng)銷渠道和有針對(duì)性的推廣戰(zhàn)術(shù)。
跨媒體本地營(yíng)銷是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，當(dāng)前市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為有很大轉(zhuǎn)變，在這樣的形式下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能滿足廣大商家的要求，我們迫切需要一種能對(duì)特定消費(fèi)群體實(shí)施精準(zhǔn)投放的廣告形式。在我看來，營(yíng)銷2.0時(shí)代有三個(gè)改變：
1，傳播方式調(diào)轉(zhuǎn)了。任何傳播，都可以分為大眾傳播、社區(qū)分眾傳播、社區(qū)個(gè)眾傳播這三種類別，在營(yíng)銷1.0時(shí)代，傳播途徑主要是從大眾傳播到小眾或者個(gè)眾，這時(shí)候大眾媒體是主導(dǎo)力量。在營(yíng)銷2.0時(shí)代，傳播開始變成從個(gè)眾和小眾開始，再擴(kuò)散到大眾。因?yàn)?，每個(gè)人，每個(gè)社群都能成為媒體，向世界傳播自己的聲音，這就意味著未來的大眾傳播會(huì)被分解，將由無數(shù)社群傳播組成。
2，營(yíng)銷的思路調(diào)整了。過去市場(chǎng)部所做的廣告，是給1000萬人看的，但目標(biāo)是打動(dòng)其中的部分人，讓這部分人收到營(yíng)銷訊息。所以，這種營(yíng)銷價(jià)值是在大眾建立形象、傳遞賣點(diǎn)，完成一次促銷。2.0時(shí)代的新營(yíng)銷是影響起初的100萬人、10萬人，甚至更少，但是，企業(yè)可以通過新方式新創(chuàng)意，讓人們和內(nèi)容互動(dòng)起來，主動(dòng)去傳播，去分享體驗(yàn)，讓這10萬個(gè)人去告訴100萬人再到1000萬人，實(shí)現(xiàn)真正的深度傳播。誰(shuí)能針對(duì)社區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，誰(shuí)就能主導(dǎo)市場(chǎng)。
3，石頭變成了糖。傳統(tǒng)的營(yíng)銷很象是在我們閱讀資訊的碗里面放了一塊石頭，尤其是電視廣告插播最明顯。它和節(jié)目沒什么關(guān)系，但是就硬生生擺在那里，讓你不得不接受。而2.0時(shí)代的營(yíng)銷則更象是糖，它和人的生活融為一體，是人們主動(dòng)想要得到的信息?？缑襟w本地營(yíng)銷通過顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，通過社區(qū)傳播、讓廣告變成資訊，達(dá)到企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。
那么如何實(shí)現(xiàn)跨媒體本地營(yíng)銷呢？社區(qū)DM是最原始的本地營(yíng)銷方式，其雛形“小傳單”至今還經(jīng)常出現(xiàn)在各個(gè)居民區(qū)，不可否認(rèn)的是，這種方式能夠直接影響到指定社區(qū)的居民。時(shí)至今日，這種形式也已經(jīng)有了多種不同方向的“升級(jí)版”：直接升級(jí)版――社區(qū)DM雜志；網(wǎng)絡(luò)版――分類信息網(wǎng)站；電子版――社區(qū)電子廣告；移動(dòng)版――定向手機(jī)推廣。如果能把這些都結(jié)合起來，就能夠打造一個(gè)廣闊的營(yíng)銷渠道，那就打造成了一個(gè)跨媒體本地營(yíng)銷平臺(tái)。
【關(guān)鍵詞】新媒體；獲取信息；廣告
中圖分類號(hào)：G20
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1006-0278（2015）02-045-01
隨著新媒體的快速發(fā)展，人們的社會(huì)生活中已經(jīng)漸漸可以隨處可見新媒體的運(yùn)用。新媒體與傳統(tǒng)媒體對(duì)比，更加體現(xiàn)了顯著的個(gè)性化、受眾選擇性增多、表現(xiàn)形式多樣、信息實(shí)時(shí)等新特點(diǎn)，具有交互性、全息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等優(yōu)勢(shì)。新媒體產(chǎn)業(yè)將引領(lǐng)媒體產(chǎn)業(yè)潮流是為未來的發(fā)展趨勢(shì)，部分傳統(tǒng)的媒體行業(yè)將逐步走向衰微，適應(yīng)市場(chǎng)需求的媒體行業(yè)將繼續(xù)保持活力，文化內(nèi)容將成為媒體產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以新媒體在廣告營(yíng)銷中也必然是會(huì)有出色的應(yīng)用。
一、新媒體營(yíng)銷
（一）新媒體營(yíng)銷的界定
新媒體營(yíng)銷是在新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過新媒體這種渠道開展的營(yíng)銷活動(dòng)。新媒體營(yíng)銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營(yíng)銷模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。
與傳統(tǒng)的營(yíng)銷相比，新媒體的營(yíng)銷模式，突破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，不僅僅能夠精確的獲取訪問量，甚至能夠收集整理出訪問的來源、訪問的時(shí)間、受眾的年齡、地域、以及生活、消費(fèi)習(xí)慣等等。這樣比傳統(tǒng)營(yíng)銷更精準(zhǔn)、更有效、更節(jié)省時(shí)間。而且事實(shí)表明，采用新媒體營(yíng)銷將會(huì)使企業(yè)能夠由單極向多極發(fā)展，選擇更多；企業(yè)更有效收集客戶資料，針對(duì)目標(biāo)客戶營(yíng)銷；降低成本，提高效率；更快更好的進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳。
（二）新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)
新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷有很大不同，很重要的一個(gè)不同在于新媒體營(yíng)銷更注重“關(guān)系”與“情感”，它對(duì)你的影響是“深度卷入”，而不是“生拉硬拽”的。
新媒體營(yíng)銷的核心在于：降低成本、擴(kuò)大覆蓋、提高影響、促發(fā)行動(dòng)。而這一切在未來五年還會(huì)產(chǎn)生新的變局。未來幾年新媒體有幾個(gè)重要的勝出。一個(gè)是以“蘋果”為代表的“終端制勝”，還有就是“產(chǎn)品制勝”，如GOOGLE的Android系統(tǒng)等。營(yíng)銷是一種創(chuàng)新，創(chuàng)新有兩個(gè)維度：一個(gè)是發(fā)現(xiàn)新的元素，另一個(gè)是對(duì)現(xiàn)有元素進(jìn)行創(chuàng)新性整合。隨著新技術(shù)的產(chǎn)生，定會(huì)不斷有新產(chǎn)品、新終端、新模式出現(xiàn)，未來新媒體營(yíng)銷，應(yīng)是“終端、產(chǎn)品與模式”之間多樣態(tài)、多維度的創(chuàng)新性結(jié)合。
二、新媒體與廣告
（一）新媒體廣告具有其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)
1.畫而大：眾多的平而廣告媒體都供室內(nèi)或小范圍傳達(dá)，幅而較??；而新媒體戶外告通過墻體的形式展示廣告內(nèi)容。比其他平而廣告插圖大、字體也大，十分引人注目。
2.遠(yuǎn)視強(qiáng)：新媒體戶外廣告的功能，是通過燈光的形式，向戶外的人們、遠(yuǎn)距離的人們傳達(dá)信息。廣告作品的遠(yuǎn)觀效果強(qiáng)烈，權(quán)利于現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏、高效率、來去匆忙的人們?cè)谶h(yuǎn)距離刻意關(guān)注。
3內(nèi)容廣：在公共類的交通、運(yùn)輸、安全、福利、儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)、納稅等方而；在商業(yè)類的產(chǎn)品、企業(yè)、旅游、服務(wù)等方而；在文教內(nèi)的文化、教育、藝術(shù)等方而，均能廣泛地發(fā)揮作用。
4.固定性和復(fù)雜性：新媒體戶外廣告無論是采用何種形式，都有其在一定范圍、位置固定的要求。由于展示裝置其基本結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單，使得其在單件復(fù)制成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他戶外廣告。僅以夜晚作為照明的燈光設(shè)施為主只占用不到一個(gè)平米，大大減少了成本。
（二）新媒體在廣告營(yíng)銷中的應(yīng)用
新媒體廣告投放的形式包括：戶外新媒體：目前在戶外的新媒體廣告投放包括戶外視頻，戶外投影，戶外觸摸等，這些戶外新媒體都包含一些戶外互動(dòng)因素，以此來達(dá)到吸引人氣，提升媒體價(jià)值的目的。移動(dòng)新媒體：以移動(dòng)電視，車載電視，地鐵電視等為主要表現(xiàn)形式，通過移動(dòng)電視節(jié)目的包裝設(shè)計(jì)，來增加受眾黏性，便于廣告投放。手機(jī)新媒體：手機(jī)媒體是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強(qiáng)制性的平臺(tái)，它的發(fā)展空間將非常巨大。未來的兩到三年內(nèi)，3G手機(jī)逐漸普及，手機(jī)媒體將成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段。
如果將所有媒體比作軍隊(duì)軍種的話，那以電視、廣播、報(bào)紙和戶外為代表的傳統(tǒng)媒體一定是傳統(tǒng)的海陸空二軍，它們受眾而廣，群眾基礎(chǔ)深厚，凡是要打響品牌讓消費(fèi)者留下印象，傳統(tǒng)媒體一定是廣告公司的不二之選。新媒體則如同戰(zhàn)略導(dǎo)彈部隊(duì)，它的精準(zhǔn)性、有效性以及不受地域局限的特點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，它的作用與影響力也正隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷放大，成為當(dāng)今社會(huì)的新寵兒。但如果就此就說新媒體能夠完全取代傳統(tǒng)媒體那絕對(duì)是一葉障目，兩者其實(shí)并不是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是一種互利互補(bǔ)的關(guān)系。
三、總結(jié)
本文通過新媒體營(yíng)銷與廣告相結(jié)合，分析了新媒體的廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，以及發(fā)展空間與趨勢(shì)。隨著當(dāng)今社會(huì)科技的發(fā)展，新媒體營(yíng)銷將在廣告營(yíng)銷中占據(jù)不可或缺的重要部分，引領(lǐng)著潮流，并有著很樂觀的發(fā)展趨勢(shì)。
參考文獻(xiàn)：
這是花旗在中國(guó)市場(chǎng)的第一次社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)于這次活動(dòng)，花旗內(nèi)部的定位是“小規(guī)模的試點(diǎn)”，因此比起一般營(yíng)銷活動(dòng)的宣傳目的來，它肩負(fù)的更重要任務(wù)是“學(xué)習(xí)”。
“這是一次試驗(yàn)，我們要從中了解消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣。”一年前從馬來西亞市場(chǎng)調(diào)任花旗中國(guó)零售銀行電子銀行總監(jiān)的林家盛在接受《成功營(yíng)銷》專訪時(shí)告訴記者。
2010年，花旗銀行進(jìn)駐Facebook，開啟了其在全球范圍內(nèi)進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷的嘗試，迄今為止，在花旗美國(guó)、馬來西亞、新加坡等各地市場(chǎng)中，F(xiàn)acebook和Twitter等社交平臺(tái)已經(jīng)較為成熟地融入了花旗消費(fèi)者接觸渠道的整體架構(gòu)中。
這個(gè)轉(zhuǎn)變風(fēng)潮，今年終于來到了花旗中國(guó)。
用數(shù)字接觸消費(fèi)者
因?yàn)樗峁┓?wù)在安全性和私密性的高要求，銀行曾被認(rèn)為是最不適合擁抱社交媒體的行業(yè)之一。然而越來越急迫的現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者正在發(fā)生媒體遷移，而且隨著年齡段的下降，這一趨勢(shì)越發(fā)明顯。
“現(xiàn)在40歲以上的人清早起來，可能打開一份報(bào)紙來了解當(dāng)天最新資訊，但是20～40歲之間的人，他們的第一件事可能是上網(wǎng)”，林家盛指出，如果不在同一個(gè)媒體空間和這一批人一起成長(zhǎng)，銀行的消費(fèi)者將會(huì)出現(xiàn)斷層。
“因此現(xiàn)在不論是本土銀行還是外資銀行，在這方面都非常積極，大家都希望在新的領(lǐng)域中分得一塊蛋糕?！?/p>
然而真正開始在中國(guó)市場(chǎng)涉足社交媒體，即使對(duì)于在國(guó)外有著較多社交媒體經(jīng)驗(yàn)的花旗來講，也非輕易之事。他們首先要面對(duì)的，是中國(guó)市場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和用戶使用習(xí)慣上的特殊性。
林家盛曾在花旗馬來西亞有過五年的電子銀行業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，來到中國(guó)一年之后，中國(guó)的一些上網(wǎng)習(xí)慣讓他印象深刻，比如他發(fā)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一家知名的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)上，每次點(diǎn)擊一個(gè)鏈接后會(huì)有新窗口打開，而這在全球其他地方都是網(wǎng)站體驗(yàn)的大禁忌，“（在其他市場(chǎng)）你絕對(duì)不應(yīng)該引導(dǎo)人們離開他現(xiàn)在所在的頁(yè)面”。
但是思索過后，他發(fā)現(xiàn)了這種做法的意義和優(yōu)點(diǎn)：如果點(diǎn)開鏈接之后你對(duì)內(nèi)容不感興趣，你可以立刻關(guān)閉窗口回到原來的頁(yè)面，但是在其他國(guó)家，你需要點(diǎn)擊返回，等待頁(yè)面重新載入，這種等待降低了用戶體驗(yàn)――反而是全球市場(chǎng)的慣例可能需要改變。
林家盛認(rèn)為，花旗中國(guó)所面臨的數(shù)字環(huán)境，使其很難直接復(fù)制其他市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)橹袊?guó)數(shù)字媒體平臺(tái)的發(fā)展情況甚至領(lǐng)先于其他市場(chǎng)，“相比中國(guó)能夠從其他市場(chǎng)獲得的，中國(guó)能給其他市場(chǎng)提供的經(jīng)驗(yàn)可能更多。”
因此，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)掘社交媒體的營(yíng)銷力量，花旗需要盡可能利用全球經(jīng)驗(yàn)，更重要的是他們要很有計(jì)劃地“摸石頭過河”。
數(shù)字世界中的體驗(yàn)
花旗開始布局自己的第一次社交媒體活動(dòng)。
首先是平臺(tái)的選擇。鑒于花旗在全球其他市場(chǎng)已有的社交媒體經(jīng)驗(yàn)，林家盛團(tuán)隊(duì)希望在國(guó)內(nèi)找到的是和Facebook類似度最高，因而能最大化運(yùn)用這些經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，“在和人人網(wǎng)的溝通過程中，我們發(fā)現(xiàn)這是我們所能找到的最接近的平臺(tái)。另一方面，人人網(wǎng)上的用戶和我們目標(biāo)用戶的重合度也比較高?！?/p>
其次是選擇活動(dòng)內(nèi)容即主題，花旗依據(jù)的原則是“共同興趣點(diǎn)”，先從人人網(wǎng)處得到用戶興趣話題的指數(shù)圖表，再結(jié)合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，最終劃定“出國(guó)旅行”作為活動(dòng)主題。“我們都知道，要發(fā)起對(duì)話，從共同興趣點(diǎn)切入是最容易的。”
最后是營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行環(huán)節(jié)?！霸谏缃幻襟w中，我們不是建立品牌，而是與用戶建立關(guān)系”，而建立關(guān)系的核心，就是“將傳統(tǒng)渠道中銀行最為重視的客戶體驗(yàn)體現(xiàn)到數(shù)字渠道中來”。
“這分為三個(gè)層面”，林家盛介紹道，“第一個(gè)層面是要搭建友好的界面，用好的設(shè)計(jì)來吸引用戶關(guān)注；第二個(gè)層面是設(shè)計(jì)用戶的互動(dòng)過程，用戶點(diǎn)擊廣告后進(jìn)入什么界面，按鈕、顏色、指示語(yǔ)言的設(shè)計(jì)應(yīng)該清晰、一目了然；第三層面是當(dāng)用戶完成行為后，他們是否得到了滿意的反饋?！?/p>
對(duì)于整個(gè)流程，林家盛進(jìn)行非常嚴(yán)格的控制，“我們給人人網(wǎng)提了很多挑戰(zhàn)，比如使用什么顏色、什么樣的按鈕，活動(dòng)上線之后我們進(jìn)行全天24小時(shí)監(jiān)控，記錄用戶對(duì)各個(gè)流程的反應(yīng)，并隨時(shí)優(yōu)化。”
雖然執(zhí)行布局得非常完備，但由于是第一次，林家盛對(duì)活動(dòng)的效果沒有太高期待，然而活動(dòng)上線后的效果讓他比較意外。
研究“軟數(shù)據(jù)”
2011年9月22日，花旗此次的“環(huán)球旅行家夢(mèng)想”活動(dòng)正式上線，為了充分利用人人網(wǎng)平臺(tái)的社交特質(zhì)，活動(dòng)的主思路被設(shè)計(jì)為“自己的環(huán)球旅行夢(mèng)想，并呼吁好友支持”。
整個(gè)活動(dòng)包括社會(huì)化廣告、人人官網(wǎng)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播三大板塊的推廣，用戶的體驗(yàn)流程是：先通過人人網(wǎng)平臺(tái)上的廣告或者官方置頂新鮮事了解到這次活動(dòng)，并點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)官網(wǎng)，然后在上面提交自己的旅行風(fēng)格和旅行計(jì)劃，邀請(qǐng)好友支持，最后活動(dòng)信息隨著用戶在平臺(tái)上的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)進(jìn)行漣漪式傳播，最終吸引越來越多的用戶參與。
活動(dòng)的整體時(shí)間為六周，但僅僅兩周后，參與人數(shù)比活動(dòng)整體的預(yù)期目標(biāo)高了110%，截止到9月2日，總曝光用戶數(shù)為300萬。
“我們?cè)鞠Ｍㄟ^第一次的活動(dòng)較好的了解人人網(wǎng)平臺(tái)用戶的行為習(xí)慣，但是最后我們驚訝地看到曝光量達(dá)到了300萬，這是超過我們期待的?！绷旨沂⒃u(píng)價(jià)道。
從一般的衡量標(biāo)準(zhǔn)來看，這次小規(guī)模的營(yíng)銷是一次很成功的投入。然而這次試水還有另一個(gè)重要任務(wù)，花旗希望超越對(duì)用戶的了解只停留在“硬數(shù)據(jù)”層面的現(xiàn)狀，達(dá)到“軟數(shù)據(jù)”層面。
所謂“硬數(shù)據(jù)”，是指常規(guī)的用戶人口特征，包括居住地、年齡、職業(yè)等，而“軟數(shù)據(jù)”則偏重用戶的行為習(xí)慣。林家盛認(rèn)為，后者對(duì)用戶的消費(fèi)決定有著更直接和持久的影響。
“硬數(shù)據(jù)會(huì)不斷變化，而且其對(duì)用戶的決策影響不大，而軟數(shù)據(jù)可以提供更好的精準(zhǔn)營(yíng)銷基礎(chǔ)。比如一個(gè)用戶選擇了美國(guó)為旅行夢(mèng)想地，那么我們?cè)谝院蟮膶?duì)話中可以更多地和他談?wù)摵兔绹?guó)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>
例如，一場(chǎng)有關(guān)我們想買哪雙鞋子的對(duì)話，現(xiàn)在被從起居室搬到了互聯(lián)網(wǎng)上。根據(jù)麥肯錫公司(McKinsey & Company)的數(shù)據(jù)，67%的消費(fèi)者決策主要受到朋友建議的影響。那么所有想在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一席之地的品牌都希望加入與中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)上對(duì)話就不足為奇了。
微博將盈利
易觀智庫(kù)研究顯示，2010年中國(guó)微博市場(chǎng)注冊(cè)用戶數(shù)量將達(dá)到7500萬，增長(zhǎng)速度創(chuàng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展之最。新浪2010年第二季度宣布擁有6000個(gè)公司賬戶，第三季度宣布微博注冊(cè)賬戶數(shù)超過5000萬，認(rèn)證賬戶超過20000個(gè)。易觀國(guó)際分析師董旭認(rèn)為，用戶基數(shù)的不斷增多致使微博能夠在吸引廣告主和第三方開發(fā)者的同時(shí)繼續(xù)增大用戶基數(shù)，這也使得微博盈利成為可能。而針對(duì)微博產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)能夠通過兩種途徑實(shí)現(xiàn)盈利。用戶基數(shù)與廣告主雙向吸引使得微博盈利成為可能。隨著用戶基數(shù)的不斷增多，微博產(chǎn)業(yè)的價(jià)值不斷增大。用戶規(guī)模的高增長(zhǎng)也使得廣告主、第三方廠商等看到了微博市場(chǎng)蘊(yùn)含的商機(jī)，特別是新浪微博開發(fā)者大會(huì)的舉行，使得新浪微博與第三方開發(fā)者能夠?qū)崿F(xiàn)互利共贏，新浪能夠利用開放平臺(tái)形成規(guī)模效應(yīng)，而第三方開發(fā)者也找到了幫助其營(yíng)銷推廣的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)。營(yíng)銷和開放平臺(tái)成為微博實(shí)現(xiàn)盈利的途徑。在營(yíng)銷方面，微博自媒體的特性決定了其互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，就實(shí)力廠商而言，互動(dòng)營(yíng)銷能夠?yàn)閺S商在品牌和形象的構(gòu)建上提供良好的環(huán)境，而營(yíng)銷效果的反饋也成為吸引廣告主的因素之一；就中小企業(yè)而言，自助廣告投放平臺(tái)能夠降低廣告主的營(yíng)銷成本，幫助廣告主低成本高效率的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷過程。在開放平臺(tái)方面，微博廠商為第三方開發(fā)者提供基礎(chǔ)服務(wù)，其中包括用戶數(shù)據(jù)分享、支付渠道搭建等，能夠吸引娛樂、商務(wù)、虛擬物品等不同類別的第三方應(yīng)用進(jìn)入平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)用戶的維系與吸引，并幫助微博廠商實(shí)現(xiàn)收入的增長(zhǎng)。
在營(yíng)銷與開放平臺(tái)的發(fā)展過程中，營(yíng)銷活動(dòng)見效較快，特別是廣告方面，能夠?yàn)槲⒉S商帶來快速的收入回報(bào)，相對(duì)而言，開放平臺(tái)從策略的提出到整體體系搭建完成并形成規(guī)模的時(shí)間較長(zhǎng)。基于此，董旭預(yù)計(jì)，廣告模式將助力微博市場(chǎng)在2011年實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。
交談四步驟
最近最常聽到的問題是，“我們?cè)撊绾卧谥袊?guó)著手開展我們的社交媒體戰(zhàn)略？”市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理們急于跳上這輛時(shí)尚花車并加入談話。
然而，在中國(guó)，人們使用互聯(lián)網(wǎng)的方式與大多數(shù)品牌在西方習(xí)慣了的方式大相徑庭。這里沒有Facebook，沒有Twitter，也沒有Youtube，取而代之的是人人網(wǎng)、新浪微博和優(yōu)酷網(wǎng)。
很多人也許聽說過這些中國(guó)社交媒體平臺(tái)，但可能并不理解其運(yùn)作的奧妙，誰(shuí)在使用他們，以及最重要的，企業(yè)如何有效地使用這些平臺(tái)。有一些步驟可以使企業(yè)的營(yíng)銷潛力最大化，并針對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶制定媒體戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家羅杰.比克(RogierBikker)提出以下四個(gè)步驟可作為參考。
步驟1：傾聽。一個(gè)好的聽眾并不意味著他無話可說。這種說法同樣適用于使用社交媒體的第一步：傾聽。在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)站上，每天有數(shù)百萬的談話發(fā)生，照單全收可以學(xué)到很多東西。很有可能人們已經(jīng)在談?wù)撃愕钠放?，你的?jìng)爭(zhēng)者或你的產(chǎn)品類型。
步驟2：存在感。加入相關(guān)談話，一個(gè)品牌需要出現(xiàn)在正確的場(chǎng)合。對(duì)很多(尤其是西方)經(jīng)理人來說，中國(guó)的網(wǎng)站和在線產(chǎn)品的水很深。
舉個(gè)例子，Qzone(中國(guó)最大的社交網(wǎng)站，擁有超過38800萬用戶)很可能從規(guī)模上來看是最具吸引力的營(yíng)銷平臺(tái)。然而在中國(guó)的一線社交網(wǎng)站中，Qzone的用戶是最不活躍的。
從目標(biāo)人群來說也存在很多差別。對(duì)尋找35歲以上較為年長(zhǎng)的目標(biāo)人群的公司來說，開心001或許更為適合，而人人網(wǎng)(中國(guó)版的Facebook)的用戶則多為在校大學(xué)生或畢業(yè)生。當(dāng)然，對(duì)于多數(shù)品牌來說，社交網(wǎng)絡(luò)的選擇非新浪微博莫屬。新浪微博是目前發(fā)展最快和最活躍的地方。
品牌在社交媒體上積極開展社交營(yíng)銷的最佳例子之一是中國(guó)東方航空公司。為其600名乘務(wù)人員在新浪微博上開設(shè)個(gè)人主頁(yè)，使乘客能夠追尋這些在世界飛行的航班乘務(wù)員的生活軌跡。任何人都可以直接向航班乘務(wù)員提出問題——達(dá)到一定的透明度，有助于建立與客戶直接的信任感。
步驟3：參與。傾聽和在某個(gè)社交媒體上適當(dāng)?shù)毛@得一席之地是一個(gè)良好的開端，但真正的工作在于公司如何參與并融入談話。
在社交媒體中，關(guān)于昨天的晚餐或即將到來的假期是對(duì)任何人開放的話題。如果有人抱怨你的產(chǎn)品，做出道歉并提供一個(gè)解決的方案。即使人們沒有直接談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，參與相關(guān)談話也是有益的。
市場(chǎng)策劃者仍應(yīng)牢記，人們通常不愿意公司介入他們的私人空間。中國(guó)招商銀行對(duì)此表示出極大的理解。代之以用公司組織的口氣說話，它們?cè)谛吕宋⒉┥弦苑浅Ｋ饺撕陀押玫膽B(tài)度進(jìn)行溝通。他們稱其關(guān)注者為“向日葵”，在萬圣節(jié)后的某一天，他向9.6萬位關(guān)注者問候，“嗨，向日葵們，萬圣節(jié)過得好嗎？”
步驟4：介入。當(dāng)你在社交媒體上擁有數(shù)千消費(fèi)者的關(guān)注，你會(huì)做什么？這個(gè)問題似乎只與世界頂級(jí)品牌有關(guān)——但事實(shí)與之相去甚遠(yuǎn)。
