時(shí)間：2023-03-10 14:53:56
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為確保本次集合資產(chǎn)管理計(jì)劃順利發(fā)行，本公司內(nèi)部特成立“集合資產(chǎn)管理計(jì)劃工作小組”，其中營(yíng)銷策劃組、銷售管理組、客戶服務(wù)組（參見(jiàn)圖7-1）具體負(fù)責(zé)本次計(jì)劃的營(yíng)銷組織工作。
圖7-1計(jì)劃的營(yíng)銷組織架構(gòu)
集合資產(chǎn)管理計(jì)劃工作小組
銷售管理組
客戶服務(wù)組
營(yíng)銷策劃組
二、代銷活動(dòng)組織安排
（一）組織安排
本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃發(fā)行期間，對(duì)于代銷活動(dòng)的組織安排，**證券有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“本公司”）擬定了以下基本思路：通過(guò)與代銷機(jī)構(gòu)建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)代銷機(jī)構(gòu)的積極性，在為代銷機(jī)構(gòu)提供人員培訓(xùn)、市場(chǎng)推廣、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、客戶服務(wù)等全方位支持的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮代銷機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)。將本公司代銷業(yè)務(wù)管理體系與代銷機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷管理體系有機(jī)結(jié)合，形成一個(gè)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的集合資產(chǎn)管理計(jì)劃代銷業(yè)務(wù)營(yíng)銷體系。
在本次計(jì)劃的代銷組織安排中，營(yíng)銷策劃組負(fù)責(zé)整個(gè)代銷活動(dòng)的組織策劃，與代銷機(jī)構(gòu)共同協(xié)商確定宣傳定位、推廣方式、宣傳推廣實(shí)施方案等，共同組織系列宣傳材料，聯(lián)合開(kāi)展投資者輔導(dǎo)工作。
銷售管理組負(fù)責(zé)代銷機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)研，組織實(shí)施業(yè)務(wù)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)與業(yè)務(wù)考評(píng)工作，及時(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)相關(guān)信息。在發(fā)行過(guò)程中與代銷機(jī)構(gòu)管理部門一起巡視各代銷網(wǎng)點(diǎn)，督促銷售活動(dòng)的開(kāi)展，就發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)提出整改意見(jiàn)。
客戶服務(wù)組負(fù)責(zé)為代銷機(jī)構(gòu)的客戶提供全方位、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，收集客戶的反饋信息，跟蹤市場(chǎng)反應(yīng)情況，及時(shí)準(zhǔn)確地上報(bào)相關(guān)情況。
（二）協(xié)議簽訂
為規(guī)范代銷機(jī)構(gòu)的銷售行為，保護(hù)投資者的合法權(quán)益，本公司根據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)有關(guān)規(guī)定、《**證券“****”集合資產(chǎn)管理計(jì)劃管理合同》及其他有關(guān)規(guī)定，本著平等自愿、誠(chéng)實(shí)信用的原則，與代銷機(jī)構(gòu)簽訂了《**證券“****”集合資產(chǎn)管理計(jì)劃銷售協(xié)議》（以下簡(jiǎn)稱“代銷協(xié)議”），明確了本公司與代銷機(jī)構(gòu)的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。針對(duì)代銷業(yè)務(wù)的日常管理工作，本公司還制定了一系列管理規(guī)章制度。在具體業(yè)務(wù)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，本公司將與代銷機(jī)構(gòu)密切合作，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)規(guī)定，并做好風(fēng)險(xiǎn)防范的事前、事中、事后控制工作。
（三）銷售活動(dòng)安排
1、按照中國(guó)證監(jiān)會(huì)《證券公司客戶資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)試行辦法》規(guī)定，對(duì)代銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行資格審查，以促使代銷機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備工作符合要求，確保集合資產(chǎn)管理計(jì)劃的銷售活動(dòng)順利開(kāi)展。
2、獲得批文前，銷售管理組配合代銷機(jī)構(gòu)對(duì)其一級(jí)分支機(jī)構(gòu)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研、業(yè)務(wù)培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括本公司**證券“****”集合資產(chǎn)管理計(jì)劃簡(jiǎn)介、集合資產(chǎn)管理計(jì)劃投資指南、本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃業(yè)務(wù)規(guī)則與業(yè)務(wù)流程以及客戶服務(wù)介紹等。同時(shí)要求代銷機(jī)構(gòu)對(duì)其下一級(jí)分支機(jī)構(gòu)開(kāi)展業(yè)務(wù)培訓(xùn)。
3、獲得批文后至發(fā)行前，營(yíng)銷策劃組與代銷機(jī)構(gòu)確定整體宣傳推廣方案，并組織實(shí)施，在發(fā)行公告刊登日前將所有宣傳材料送達(dá)代銷機(jī)構(gòu)指定營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。銷售管理組為代銷機(jī)構(gòu)一級(jí)分支機(jī)構(gòu)提供強(qiáng)化培訓(xùn)，配合各重點(diǎn)地區(qū)舉辦路演推介會(huì)，為發(fā)行工作進(jìn)行市場(chǎng)策動(dòng)。
4、發(fā)行期間，營(yíng)銷策劃組與代銷機(jī)構(gòu)共同組織宣傳推廣活動(dòng)；銷售管理組負(fù)責(zé)各地區(qū)代銷機(jī)構(gòu)的巡查工作，現(xiàn)場(chǎng)解決銷售過(guò)程中的有關(guān)問(wèn)題，向本公司總部及時(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)相關(guān)信息；客戶服務(wù)組為銷售活動(dòng)提供全面客戶服務(wù)支持。
5、發(fā)行結(jié)束后，按照中國(guó)證監(jiān)會(huì)的有關(guān)規(guī)定要求，由銷售管理組與代銷機(jī)構(gòu)共同對(duì)整個(gè)集合資產(chǎn)管理計(jì)劃銷售活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，對(duì)各地區(qū)發(fā)行工作進(jìn)行考核評(píng)價(jià)，總結(jié)內(nèi)容包括發(fā)行組織安排、銷售業(yè)績(jī)及客戶服務(wù)等。
三、直銷活動(dòng)組織安排
（一）組織安排
本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃發(fā)行期間，直銷部分主要針對(duì)機(jī)構(gòu)客戶及資金量充裕的個(gè)人客戶。本公司根據(jù)客戶需求特征及地域分布情況，對(duì)直銷組織活動(dòng)安排如下：
1、機(jī)構(gòu)設(shè)置
目前，本公司在全國(guó)設(shè)有24家營(yíng)業(yè)部以及北京、上海2個(gè)地區(qū)管理總部，為直銷客戶提供高效、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。公司集合資產(chǎn)管理計(jì)劃工作小組負(fù)責(zé)直銷業(yè)務(wù)的統(tǒng)一管理與協(xié)調(diào)工作。
2、人員安排
為做好本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃的直銷工作，本公司將充分調(diào)動(dòng)各方面資源，周密計(jì)劃，統(tǒng)籌安排。
在集合資產(chǎn)管理計(jì)劃發(fā)行期間，從各部門抽調(diào)人員組成路演推介領(lǐng)導(dǎo)小組與各地區(qū)工作組，具體如下：
（1）路演推介領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)對(duì)整個(gè)路演推介工作的統(tǒng)籌安排與監(jiān)督實(shí)施。負(fù)責(zé)人：張躍；
（2）北方地區(qū)工作組負(fù)責(zé)華北、東北地區(qū)直銷客戶的路演推介、開(kāi)發(fā)工作；
（3）華東地區(qū)工作組負(fù)責(zé)上海、江蘇、安徽、浙江、福建、山東等地區(qū)直銷客戶的路演推介、開(kāi)發(fā)工作；
（4）南方地區(qū)工作組負(fù)責(zé)深圳、廣東、廣西、湖南、湖北等地區(qū)直銷客戶的路演推介、開(kāi)發(fā)工作；
（5）西部地區(qū)工作組負(fù)責(zé)重慶、四川、云南、貴州、甘肅、新疆等地區(qū)直銷客戶的路演推介、開(kāi)發(fā)工作；
根據(jù)直銷客戶的特點(diǎn)，各工作組應(yīng)由銷售管理組及本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃相關(guān)投資、研究人員組成，從計(jì)劃的產(chǎn)品、投資、研究等方面向機(jī)構(gòu)客戶進(jìn)行推介。
（二）銷售活動(dòng)安排
1、獲得證監(jiān)會(huì)批文前的直銷客戶走訪工作
自著手本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃的發(fā)行準(zhǔn)備工作開(kāi)始，本公司便將核心客戶群的培育作為工作重心，與重點(diǎn)客戶保持密切聯(lián)系。為確保本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃的順利發(fā)行，本公司按照四大地區(qū)的分工對(duì)潛在客戶進(jìn)行了走訪，介紹了公司的運(yùn)作情況以及產(chǎn)品的投資理念等內(nèi)容，同時(shí)與客戶加強(qiáng)了溝通，了解了客戶需求，為確定本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃的銷售活動(dòng)安排提供了決策依據(jù)。
2、獲得證監(jiān)會(huì)批文后的路演推介工作
（1）本公司內(nèi)部進(jìn)行各地區(qū)路演推介活動(dòng)的動(dòng)員工作，協(xié)調(diào)一致，合理安排；
（2）各地區(qū)路演推介工作組全面展開(kāi)實(shí)際工作，加強(qiáng)對(duì)各地潛在客戶的推介、開(kāi)發(fā)工作；
（3）在各地區(qū)的路演推介活動(dòng)，注意與代銷機(jī)構(gòu)的協(xié)同配合，防止銷售活動(dòng)出現(xiàn)混亂。
3、本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃發(fā)行期間的直銷活動(dòng)版權(quán)所有
（1）在就近接受各地直銷客戶認(rèn)購(gòu)的基礎(chǔ)上，深入挖潛客戶資源；
（2）對(duì)首次認(rèn)購(gòu)金額超過(guò)500萬(wàn)元的客戶，本公司提供上門開(kāi)戶及認(rèn)購(gòu)辦理服務(wù)；
（3）發(fā)行期間不斷跟蹤核心客戶，落實(shí)認(rèn)購(gòu)意向；
經(jīng)過(guò)研究，吉利公司決定把這種筆的筆芯設(shè)計(jì)成4種，分為黑、藍(lán)、醬紫和黃4種顏色以便消費(fèi)者任意選擇。筆的頂部裝有去漬短條，用金屬套圈裝置可以或從筆頂取去，便于更換。這樣，從外形上就顯得與其它種書寫筆不同。如果寫字以后，需要把字跡擦去，為了不留痕跡，可使用去漬短條。
(1)定名。為了把產(chǎn)品的名稱定得能吸引人，公司從幾百個(gè)名稱中選出了3個(gè)：“英雄”、“去漬伙伴”和“第二次機(jī)會(huì)”。經(jīng)過(guò)向消費(fèi)者征詢意見(jiàn)，從最能說(shuō)明產(chǎn)品特點(diǎn)的角度考慮，一致認(rèn)為“去漬伙伴”的名稱最好。商標(biāo)法律顧問(wèn)也認(rèn)為應(yīng)采用“去漬伙伴”的名稱。
(2)標(biāo)志。為了避免和其它筆的名稱混淆，商標(biāo)法律顧問(wèn)認(rèn)為在“去漬”和“伙伴”兩個(gè)字之間應(yīng)放上兩顆心的形象，這個(gè)標(biāo)志就放在筆桿上面。
(3)墨水色彩。原來(lái)打算分為4種色彩，經(jīng)過(guò)一家實(shí)驗(yàn)室提供的數(shù)據(jù)和多年來(lái)市場(chǎng)銷售的情況，決定用藍(lán)、黑和紅三種色彩。第一次出售時(shí)裝的是藍(lán)色墨水的筆芯。
(4)包裝。所有筆和替換的筆芯都裝在卡紙上，使零售商店便于陳列。
(5)定價(jià)。通過(guò)調(diào)查市場(chǎng)上各類筆的價(jià)格后，決定每支的零售價(jià)格定為1．69美元，替換的筆芯和去漬短條每組定價(jià)為1．19美元。在零售價(jià)格中，按一般規(guī)定給予批發(fā)商25％的折扣，另給零售商40％的折扣。 2 促銷計(jì)劃
經(jīng)過(guò)上述一系列的準(zhǔn)備工作，接下去要解決的問(wèn)題就是：(l)銷售促進(jìn)策略；(2)如何把費(fèi)用分?jǐn)偟綇V告、銷售促進(jìn)、人員銷售和宣傳方面；(3)采用什么步驟使銷售促進(jìn)策略得到貫徹。吉利公司所采取的步驟是：
(l)對(duì)經(jīng)銷商。目的是通過(guò)人員銷售促使經(jīng)銷商(批發(fā)商和零售商)在全國(guó)性的廣告開(kāi)始之前進(jìn)貨。同時(shí)，為了使進(jìn)貨以后能把商品陳列出來(lái)，在初次進(jìn)貨時(shí)，免費(fèi)提供銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告(POP)品并根據(jù)定貨數(shù)目的大小，提供不同的銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告品。如定貨較多的隨貨附送金屬陳列架，其中有筆6打，替換筆芯2打，除正常的折扣外還給予8％的優(yōu)惠折扣和5％的陳列費(fèi)用。對(duì)一般的零售商，免費(fèi)提供陳列品，其中有筆3打，替換筆芯 l打。鼓勵(lì)折扣和陳列費(fèi)用同上。但其中5％的陳列費(fèi)用要在陳列品陳列之后支付。
(2)對(duì)用戶。他們采取贈(zèng)送樣品的辦法。贈(zèng)送對(duì)象是有社會(huì)地位的人，如國(guó)會(huì)議員、政府官員、編輯人員、電視臺(tái)負(fù)責(zé)人、主要企業(yè)的負(fù)責(zé)人、廣告公司、銀行、協(xié)會(huì)、運(yùn)動(dòng)員、著名作家以及公司的股東約共17．5萬(wàn)人，讓他們使用以后，口頭向別人介紹。這方面的費(fèi)用按成本計(jì)算共約4．7萬(wàn)美元。
(3)對(duì)銷售人員。對(duì)銷售人員提出工作目標(biāo)：第一是要使經(jīng)銷商進(jìn)貨，而且要在全國(guó)性的廣告之前完成這項(xiàng)工作；第二是和各地主要經(jīng)銷商協(xié)商在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行廣告宣傳的方法，由制造廠和經(jīng)銷商共同負(fù)擔(dān)費(fèi)用。
(4)宣傳工作。目的是要使經(jīng)銷商和消費(fèi)者知道這種新產(chǎn)品的特點(diǎn)。具體做法是向主要報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)和消費(fèi)者雜志新聞，并提供樣品，方便試用。在這方面的費(fèi)用共計(jì)5萬(wàn)美元。 3 廣告策劃
廣告的目標(biāo)是盡量提高“去漬伙伴”筆的知名度，促使消費(fèi)者及早試用。在廣告中須表現(xiàn)使用這種新型筆很方便、去漬容易。為了便于表達(dá)此內(nèi)容，廣告媒介以電視為主，一開(kāi)始就在三大電視網(wǎng)的黃金時(shí)間連續(xù)播放8個(gè)星期，而且播放的時(shí)間相同，使電視觀眾都能看到。之后又在圣誕節(jié)和開(kāi)學(xué)期間播放電視廣告。
公司將消費(fèi)對(duì)象確定為12歲到49歲的男性和24歲到49歲的女性。對(duì)消費(fèi)對(duì)象的選擇是按照一家實(shí)驗(yàn)室對(duì)圓珠筆的銷售情況進(jìn)行的測(cè)試為依據(jù)的。
同時(shí)，公司還在發(fā)行量達(dá)1900多萬(wàn)份的《電視導(dǎo)報(bào)》上配合電視廣告刊登了1次文字廣告。
總的廣告費(fèi)用包括上述銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告和經(jīng)銷商進(jìn)行的合作廣告共325萬(wàn)美元。此外還在以經(jīng)銷商為發(fā)行對(duì)象的商業(yè)雜志上刊登廣告，廣告費(fèi)共5萬(wàn)美元。
電視廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)方式：公司制作的電視廣告播放時(shí)間為30秒鐘，主題是“父親和女兒”，主要鏡頭如下：
畫 面
4 日程安排
為了使整個(gè)銷售計(jì)劃有步驟地進(jìn)行，公司安排了具體日程：
1月23日 (一)召開(kāi)全國(guó)性的銷售會(huì)議。
(二)舉行記者招待會(huì)，分發(fā)宣傳稿。
1月29日銷售人員全部出動(dòng)。
2月l日分送樣品。
2月5日起陸續(xù)發(fā)貨。
4月19日起開(kāi)始全國(guó)性的電視廣告宣傳促銷。
促銷背景
1.全情市場(chǎng)狀況：婚紗攝影作為結(jié)婚的時(shí)尚方式被越來(lái)越多的妙齡青年及其父母?jìng)兊恼J(rèn)可，由于工作等其它原因，大多數(shù)情侶選擇在“五一黃金周”期間的結(jié)婚。根據(jù)調(diào)查顯示九江目前市場(chǎng)上共有大小影樓25家，其中中小型影樓占據(jù)比率最大。但是，大型婚紗攝影公司攻占九江市場(chǎng)的有3家。這些影樓市場(chǎng)規(guī)模龐大，而且知名度較高，人氣極旺。
2.競(jìng)爭(zhēng)分析：主要來(lái)自于大規(guī)模影樓以及附近的同等影樓的宣傳強(qiáng)度，而且本公司致命度及形象還未完全樹立。
3.消費(fèi)者分析：五一前后的新婚夫妻以及希望留念補(bǔ)照的中老年夫妻。這些人收入穩(wěn)定，有著很好的文化素質(zhì)，多數(shù)都已占有一席之地。
SWOT分析
優(yōu)勢(shì)分析：
1.巴黎春天在九江市及周邊地區(qū)有一定的知名度及美譽(yù)度。
2.五月推出的特別活動(dòng)婚紗攝影、情侶套餐、全家福、個(gè)人寫真等優(yōu)惠活動(dòng)。
3.價(jià)格在同類產(chǎn)品中，產(chǎn)品價(jià)格較低，而且質(zhì)量和服務(wù)都是較好的。
4.各大攝影樓公司推出過(guò)較多促銷優(yōu)惠活動(dòng)，但是并沒(méi)有本公司的活動(dòng)具有針對(duì)性、密集性，而且活動(dòng)的優(yōu)惠服務(wù)的面也擴(kuò)大。
劣勢(shì)分析：
1.同檔次的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，（如蒙娜麗紗、麗人行）
2.消費(fèi)者對(duì)新活動(dòng)了解不多，很難深入人心。
3.人們對(duì)新的活動(dòng)存在偏見(jiàn)（有些人總是不太喜歡嘗試新的事物，對(duì)新事物有所偏見(jiàn)），同時(shí)也害怕上當(dāng)受騙。
機(jī)會(huì)點(diǎn)：
1.新活動(dòng)具有是針對(duì)的，在同類活動(dòng)中，還未有針對(duì)的活動(dòng)。
2.促銷計(jì)劃不僅可以吸引新顧客，同時(shí)可以拉動(dòng)老顧客的再次消費(fèi)。這種促銷同時(shí)也建立了一個(gè)顧客群體。
威脅：
1.在五一市場(chǎng)活動(dòng)中，其他競(jìng)爭(zhēng)公司肯定也有新的活動(dòng)的推出，對(duì)公司活動(dòng)造成一定程度威脅。
2.該活動(dòng)具有針對(duì)，享受顧客面會(huì)受到一定程度的限制，失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
促銷目標(biāo)：
l占領(lǐng)九江市場(chǎng)
l策劃、制定新活動(dòng)進(jìn)行的從推廣期到成熟期的整體促銷計(jì)劃
l讓消費(fèi)者盡快了解活動(dòng)
l提高公司知名度，能夠深入到九江的各家各戶，達(dá)到一定的認(rèn)知量
l讓消費(fèi)者逐漸對(duì)該活動(dòng)產(chǎn)生興趣，成為巴黎春天的忠誠(chéng)消費(fèi)者
l提高銷售量
目標(biāo)消費(fèi)群分析：
重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群：
新婚夫妻及20～～30人群
輔助目標(biāo)消費(fèi)群：
希望留念補(bǔ)照的中老年夫婦及兒童。
目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)：
1.有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，購(gòu)買力強(qiáng)，消費(fèi)心理成熟，文化素質(zhì)較高，具有開(kāi)放心潮思想。
2.注重生活情趣，享受快樂(lè)。
3.追求時(shí)尚及品牌服務(wù)。
促銷時(shí)間：
時(shí)間目標(biāo)策略活動(dòng)備注
2006．05．01--05．03讓九江大部分地區(qū)的消費(fèi)者了解到此次新型促銷活動(dòng)在各大超市發(fā)放宣傳單，各檔期促銷活動(dòng)報(bào)紙宣傳推出“尋最——誰(shuí)是最深情的新娘”活動(dòng)，街邊發(fā)送宣傳頁(yè)，懸掛大型展示牌。宣傳期
200605．01—05。31讓大多數(shù)消費(fèi)者接受此產(chǎn)品，既而對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣利益誘惑，實(shí)惠浪漫，宣傳起推動(dòng)作用。發(fā)送“真情互動(dòng)卡”、有情人浪漫百分與酒店聯(lián)合舉辦“情真+”攝影喜宴活動(dòng)活動(dòng)期
200605．06—05。31讓大多數(shù)消費(fèi)者信賴本公司，成為忠誠(chéng)的影樓消費(fèi)者強(qiáng)化品牌形象做好報(bào)紙電視廣播廣告，樹立品牌，良善服務(wù)。成熟期
促銷范圍：
目標(biāo)范圍：九江市地區(qū)
范圍計(jì)劃：在五一期間得到消費(fèi)者認(rèn)同，奠定消費(fèi)基礎(chǔ)。
促銷主題
活動(dòng)主題：溫馨送五一（浪漫新婚）有好禮
活動(dòng)業(yè)務(wù)：婚紗攝影、情侶套餐、全家福、個(gè)人寫真。
活動(dòng)方式：設(shè)置“浪漫”寫真套系、制作“真情互動(dòng)卡”。以發(fā)售“真情互動(dòng)卡”方式拓展此項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)操作辦法。推出“尋最——誰(shuí)是最深情的新娘”活動(dòng)，得獎(jiǎng)?wù)攉@得玫瑰之約“真情永遠(yuǎn)免費(fèi)攝影活動(dòng)”，限定名額。
促銷活動(dòng)方案
u活動(dòng)內(nèi)容方式：設(shè)立“浪漫新婚”，寫真套系等服務(wù)。
價(jià)位根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)實(shí)力情況：定為200－500元之間。
1)參考套系：婚紗攝影、情侶套餐、全家福、個(gè)人寫真
16寸放大一張，12寸晶亮小水晶一張，10寸精美影集一本。所選12張照片（含大片）底片免費(fèi)奉送拍攝。
2)提供：
時(shí)尚寫真造型3次、禮服一套、寫真服裝一套。
印制“真情互動(dòng)卡”（版樣見(jiàn)文件），三八節(jié)前發(fā)售、顧客持卡拍攝。
3)真情卡”發(fā)售辦法：顧客進(jìn)店購(gòu)買，或派出業(yè)務(wù)人員與零售店面聯(lián)系（如書報(bào)亭、高檔的小零售店面）以提取抽成的方式合作發(fā)售。派出業(yè)務(wù)人員與當(dāng)?shù)貦C(jī)關(guān)的工會(huì)、婦女組織聯(lián)系以替代福利形式發(fā)放。重點(diǎn)以銀行、學(xué)校、醫(yī)院及其它一般收入占中上水平的單位此類單位大多福利待遇高，每年有固定用于過(guò)節(jié)的福利資金支出，經(jīng)常的實(shí)物發(fā)放已感厭倦，此種形式易于成功。發(fā)售要點(diǎn)：派出業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力與主觀能動(dòng)性強(qiáng)。版權(quán)所有
u活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：開(kāi)展玫瑰之約“真情永遠(yuǎn)免費(fèi)攝影活動(dòng)”，限定名額。
宣傳頁(yè)：印制公司折頁(yè)以及不同檔期的宣傳頁(yè)。
中獎(jiǎng)廣告：與酒店聯(lián)合舉辦“情真+”攝影喜宴活動(dòng)。
優(yōu)惠卡：印制“情動(dòng)優(yōu)惠卡”，發(fā)掘潛在客戶，可轉(zhuǎn)移發(fā)放，即朋友送朋友，真情享優(yōu)惠。
u聯(lián)合活動(dòng)場(chǎng)所：
零售店面：16家，出售真情卡，贈(zèng)送優(yōu)惠券，參加“尋最——誰(shuí)是最深情的新娘”活動(dòng)填表。
運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所：參與活動(dòng)的各大單位名單（銀行、學(xué)校、醫(yī)院）
u時(shí)間進(jìn)度：參照促銷時(shí)間表。
促銷傳播策略
1)廣告表現(xiàn)策略：
各檔期促銷活動(dòng)報(bào)紙宣傳。店前懸掛條幅也可以懸掛于其它主要商業(yè)區(qū)顯著位置。
2)媒體運(yùn)用策略：
廣播：與電系，盡可能以黃金時(shí)段播報(bào)。播報(bào)內(nèi)容參見(jiàn)文稿。（5月1日前后播出）
報(bào)紙：
選擇當(dāng)?shù)赜杏绊懙膱?bào)刊登（板樣另復(fù)）。黑白、彩印或雙色套印均可，見(jiàn)報(bào)時(shí)間5月1日前以上廣告行為，由各加盟企業(yè)酌情實(shí)施，條幅及宣傳單必須落到實(shí)處，廣播、電視、報(bào)紙可以根據(jù)各店實(shí)力及當(dāng)?shù)貙?shí)際情況選擇實(shí)施。
電視：根據(jù)實(shí)際情況配合店內(nèi)圖像播放、廣告旁白另復(fù)（內(nèi)容情修訂）。同時(shí)制作電視廣告，應(yīng)與電視臺(tái)編播人員協(xié)作力求闡明廣告意圖。（5＃
促銷預(yù)算：
1)廣播廣告：2000版權(quán)所有
2)報(bào)紙廣告：500元
3)電視廣告：6000元
4)宣傳頁(yè)：四個(gè)檔期，雙色單面大16開(kāi)105克進(jìn)口銅版紙20000張（每檔期5000張）共計(jì)1200元
5)橫幅；市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)較大，另計(jì)。
6)促銷人員費(fèi)用：十人每人每天25元共計(jì)30天合計(jì)7500元
7)不可預(yù)計(jì)費(fèi)用：因時(shí)動(dòng)，另計(jì)。
關(guān)鍵詞:企業(yè);營(yíng)銷策劃;誤區(qū)
中圖分類號(hào):F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2007)11-0120-02
一、我國(guó)營(yíng)銷策劃的誤區(qū)
盡管營(yíng)銷策劃對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生巨大促進(jìn)作用,但在中國(guó)企業(yè)､尤其是大中型企業(yè)沒(méi)有得到足夠的重視,這與中國(guó)企業(yè)面向全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不適應(yīng)有關(guān)｡究其原因,主要存在以下六點(diǎn)誤區(qū):
(一)策劃“萬(wàn)能論”
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,企業(yè)在經(jīng)營(yíng)與管理中遇到的難題也越來(lái)越多,一些管理者就把解決問(wèn)題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上,這是極其錯(cuò)誤和危險(xiǎn)的｡首先,企業(yè)自身練功是最重要的｡任何一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,首要任務(wù)是苦練本身內(nèi)功,企業(yè)自己的綜合素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)者的綜合素質(zhì)是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素｡因此,作為企業(yè)應(yīng)該首先是圍繞自己本身如何加強(qiáng)整體素質(zhì),如何加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力､核心競(jìng)爭(zhēng)能力,把眼光盯在自己身上｡
(二)策劃“實(shí)踐論”
有些人在企業(yè)營(yíng)銷一線的實(shí)踐經(jīng)歷時(shí)間比較長(zhǎng),有豐富的行業(yè)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn),甚至對(duì)自己所從事的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷還有一定的研究,因此就認(rèn)為自己可以做好策劃了｡實(shí)踐證明,有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是做好策劃的必要條件,但不是充分條件｡也就是說(shuō),要做好策劃,做一個(gè)優(yōu)秀的策劃者,一定要有市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),不了解企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作,不了解行業(yè)動(dòng)態(tài)的策劃人,可能會(huì)憑空編造,很難做好策劃｡策劃人不僅要有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),還要具有豐富的專業(yè)知識(shí),應(yīng)既是一個(gè)思想家又是一個(gè)雜家,還是戰(zhàn)略家｡
(三)策劃“模仿論”
這實(shí)際上是對(duì)策劃核心的誤解,策劃的核心是創(chuàng)意｡也就是說(shuō),每一個(gè)策劃方案都是一種新的思維的表現(xiàn),是贏得競(jìng)爭(zhēng)勝利的先決條件｡在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,市場(chǎng)的形勢(shì)復(fù)雜多變,作為企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì),就必需要對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)手段進(jìn)行創(chuàng)新,這樣才能戰(zhàn)勝對(duì)手｡如果策劃方案可以模仿,這樣的方案不能叫策劃方案,也沒(méi)有力量去戰(zhàn)勝對(duì)手,甚至還可能貽誤商機(jī),給企業(yè)造成不必要的損失｡因而,策劃方案是不能模仿的,一定要從創(chuàng)新基點(diǎn)出發(fā)來(lái)構(gòu)思策劃方案,對(duì)于每一次策劃都是對(duì)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段的創(chuàng)新,也只有這樣才能體現(xiàn)策劃方案的價(jià)值｡
(四)策劃“文案論”
有些人認(rèn)為一個(gè)好的策劃就是要方案寫得好｡這是牽涉到策劃的效果問(wèn)題,策劃的效果,要由實(shí)施策劃方案后所產(chǎn)生的營(yíng)銷效果來(lái)決定｡營(yíng)銷效益好,當(dāng)然可以說(shuō)策劃方案好｡
(五)策劃“造勢(shì)論”
不少策劃人時(shí)刻想制造轟動(dòng)效應(yīng),以求得媒介的免費(fèi)宣傳與消費(fèi)者的關(guān)注｡營(yíng)銷策劃關(guān)于傳播部分要求是有效傳播,即將正確的信息傳達(dá)給潛在消費(fèi)群｡所謂“造勢(shì)”也好,“轟動(dòng)效應(yīng)”也好,絕大部分只能是幫助提高知名度,而追求此效應(yīng)的企業(yè),為了一時(shí)的新聞價(jià)值,往往不能將正確的產(chǎn)品或項(xiàng)目信息傳遞給有效的購(gòu)買人群,最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策劃工作只能停留在追求熱鬧的表面上｡
二、企業(yè)營(yíng)銷策劃誤區(qū)產(chǎn)生的原因
(一)觀念認(rèn)識(shí)方面問(wèn)題
改革開(kāi)放初期,一方面,不少自吹自擂､功底不深的策劃者,抓住人們對(duì)突如其來(lái)的改革和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不知所措的心理,到處兜售自己的所謂點(diǎn)子､策劃方案｡不少方案并未給企業(yè)帶來(lái)效益或渡過(guò)難關(guān),甚至有不少反而坑害了企業(yè),無(wú)疑給整個(gè)策劃業(yè)的形象抹了黑,導(dǎo)致有不少方案企業(yè)談“策”色變,對(duì)策劃者和策劃方案嗤之以鼻｡另一方面?熏雖然有不少企業(yè)并未引進(jìn)過(guò)策劃,但他們看到或聽(tīng)到市場(chǎng)中關(guān)于策劃的評(píng)介,也隨之產(chǎn)生了誤解､恐懼｡
(二)營(yíng)銷策劃整體水平問(wèn)題
1.缺乏科學(xué)的營(yíng)銷策劃與決策
一些企業(yè)在重大經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目上,不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè),不做科學(xué)的可行性分析研究,匆忙做出決定,帶有較大的盲目性､隨意性,結(jié)果造成資金浪費(fèi)或產(chǎn)品積壓滯銷｡一些企業(yè)目光短淺,營(yíng)銷行為短期化,營(yíng)銷手段低格調(diào),許多企業(yè)把降價(jià)作為第一重要而有效的營(yíng)銷手段,忽視或者盲目開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷同嚴(yán)重,在分銷實(shí)踐中,生產(chǎn)者與中間商關(guān)系因短視而不和睦,不注重樹立企業(yè)形象｡
2.營(yíng)銷水平有限，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱
一是高水平的營(yíng)銷人才嚴(yán)重短缺,而現(xiàn)有的營(yíng)銷人員受自身素質(zhì)等限制,缺乏高水平的營(yíng)銷策劃能力｡二是整體技術(shù)手段落后,市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)缺乏科學(xué)的定量定性分析和動(dòng)態(tài)研究,使之流于形式,從而制約著營(yíng)銷決策的正確制定和實(shí)施｡三是缺乏整體營(yíng)銷策略,不少企業(yè)營(yíng)銷管理只停留在如何做廣告宣傳､如何推銷產(chǎn)品的較低層次上,缺乏內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的整體有機(jī)配合,缺乏創(chuàng)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的方略和氣魄｡由于目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法律規(guī)范､競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制還不健全,以致有些企業(yè)寧愿大手筆跑關(guān)系､爭(zhēng)投資､搶項(xiàng)目,卻不愿多投入培養(yǎng)營(yíng)銷人員｡
3.涉及營(yíng)銷策劃理論研究的人員很少
目前,我國(guó)尚無(wú)適合中國(guó)國(guó)情的企業(yè)營(yíng)銷策劃系統(tǒng)理論,策劃研究無(wú)從參考,雖然目前有少量的營(yíng)銷策劃專著和營(yíng)銷策劃案例,但未形成完整､科學(xué)的理論體系,自然,實(shí)踐操作就變得十分艱難｡
4.缺少必要的策劃與咨詢組織機(jī)構(gòu)
雖然目前國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出許多營(yíng)銷策劃公司､咨詢機(jī)構(gòu)等,但水平較低,很難滿足企業(yè)發(fā)展的需要｡
(三)經(jīng)濟(jì)體制方面問(wèn)題
體制是企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要保證,好的體制能推動(dòng)企業(yè)發(fā)展,落后的體制則束縛著企業(yè)發(fā)展｡我國(guó)建國(guó)后一直引用前蘇聯(lián)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制,一切按計(jì)劃辦,營(yíng)銷策劃自然沒(méi)有市場(chǎng)｡現(xiàn)在雖然進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè),但許多企業(yè)仍沒(méi)有完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式,計(jì)劃的定式､計(jì)劃的惰性仍然存在,不能夠也不可能一夜之間消滅,所以,營(yíng)銷策劃要全面進(jìn)入企業(yè),必須加快經(jīng)濟(jì)體制改革,創(chuàng)建一個(gè)自由､開(kāi)放的市場(chǎng)秩序,否則,企業(yè)營(yíng)銷策劃就無(wú)從談起｡
三、避免企業(yè)營(yíng)銷策劃誤區(qū)的對(duì)策
(一)要有良好的經(jīng)營(yíng)理念
良好的經(jīng)營(yíng)理念是成功策劃的重要因素｡正如企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都不能背離企業(yè)文化一樣,營(yíng)銷策劃也是如此｡由理念延伸而確定下來(lái)的策劃目標(biāo),在行動(dòng)過(guò)程中不能出現(xiàn)漂移,否則就達(dá)不到最終的目的,所以,良好的理念會(huì)促進(jìn)策劃方案的運(yùn)行｡
(二)策劃要善于尋找“盲點(diǎn)”
市場(chǎng)總是有一些“盲點(diǎn)”存在,這些“盲點(diǎn)”就是消費(fèi)者沒(méi)有被滿足的需求｡市場(chǎng)的“盲點(diǎn)”往往是大家都不太注意的地方,需要通過(guò)潛心分析和敏銳捕捉才能識(shí)別發(fā)現(xiàn),所以誰(shuí)先發(fā)現(xiàn)它､利用它誰(shuí)就容易取得成功｡如果企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí),善于尋找市場(chǎng)的“盲點(diǎn)”,在“盲點(diǎn)”上做文章,不但可以避開(kāi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),而且可以創(chuàng)造出非凡的業(yè)績(jī)｡
(三)加快企業(yè)營(yíng)銷策劃人才的培養(yǎng)
人才是最寶貴的資產(chǎn),企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是營(yíng)銷人才的競(jìng)爭(zhēng),只有擁有符合要求的高素質(zhì)營(yíng)銷策劃人才,才能保證企業(yè)營(yíng)銷的成功｡因此,促使企業(yè)從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的重要性,從戰(zhàn)略的高度考慮“獲利的唯一辦法就是培訓(xùn)人才”｡同時(shí),要建立相對(duì)穩(wěn)定與合理流動(dòng)的營(yíng)銷人員進(jìn)出機(jī)制,真正建立“學(xué)習(xí)型企業(yè)”,不斷對(duì)營(yíng)銷策劃人員加強(qiáng)知識(shí)教育｡
(四)廣普營(yíng)銷知識(shí),力薦優(yōu)秀策劃案例
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雖然在我國(guó)建立并逐步完善,但市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)還沒(méi)有深入到每個(gè)企業(yè),許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還缺乏系統(tǒng)的學(xué)習(xí),這就急需加強(qiáng)營(yíng)銷知識(shí)宣傳和普及,使?fàn)I銷知識(shí)滲透企業(yè)的每位員工,這樣有利于搞好營(yíng)銷策劃工作｡同時(shí),作為新聞媒介等應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)成功策劃案例宣傳,使企業(yè)有機(jī)會(huì)接觸成功營(yíng)銷案例,從中學(xué)習(xí),體驗(yàn)到策劃效益,為企業(yè)營(yíng)銷策劃提供理論指導(dǎo),自然主動(dòng)地去思考營(yíng)銷策劃,以推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷策劃的發(fā)展｡
(五)營(yíng)銷策劃案決定后要堅(jiān)定不移地執(zhí)行
企業(yè)的管理者對(duì)決定的策劃不要忽左忽右,隨意改變｡因?yàn)樵谀壳案?jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下,幾乎不存在今天策劃,明天立刻顯效的策劃,任何優(yōu)秀的策劃,都需要一個(gè)必要的執(zhí)行過(guò)程,才能顯示它的效果,計(jì)劃方案一步一步地完成,在執(zhí)行過(guò)程中要檢測(cè)執(zhí)行時(shí)間､執(zhí)行進(jìn)展､執(zhí)行速度和執(zhí)行效果等情況,以確保營(yíng)銷策劃達(dá)到預(yù)期效果｡
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,作為伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和市場(chǎng)營(yíng)銷理論的引入而出現(xiàn)的一個(gè)新興行業(yè),目前還存在諸多的問(wèn)題是在所難免｡我們應(yīng)該重視它,研究它,并且應(yīng)該思考怎樣去克服它,解決它｡使我們新興的這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展,使市場(chǎng)營(yíng)銷策劃業(yè)發(fā)揮更大的效力,推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力｡營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,是一項(xiàng)高智能的腦力操作｡做好企業(yè)的營(yíng)銷策劃工作,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要高度重視,充分認(rèn)識(shí),準(zhǔn)確把握;策劃者要認(rèn)真對(duì)待､細(xì)致研究､周密計(jì)劃､妥善安排､有序地進(jìn)行營(yíng)銷策劃｡這樣企業(yè)才能做好營(yíng)銷策劃工作,才能保證企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)正常､順利的開(kāi)展,真正起到指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的作用｡
參考文獻(xiàn):
[1] 菲利浦?科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M].北京:科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社,2004.
【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷策劃；市場(chǎng)營(yíng)銷；理實(shí)一體化
一、課程教學(xué)突出主線，遵循企業(yè)營(yíng)銷實(shí)際工作需要
整學(xué)期的《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)都是以指導(dǎo)學(xué)生分組，每組完成一份完整而且有新意的營(yíng)銷策劃方案為教學(xué)指導(dǎo)思想。這份營(yíng)銷策劃方案的最終成績(jī)作為課程成績(jī)的40%，期末試卷考核占40%，平時(shí)學(xué)生考勤和課程表現(xiàn)占20%（實(shí)際上策劃方案貫穿整個(gè)學(xué)期的教學(xué)，也對(duì)學(xué)生的平時(shí)表現(xiàn)進(jìn)行成績(jī)?cè)u(píng)定），因此考核標(biāo)準(zhǔn)突出了對(duì)過(guò)程和結(jié)果的雙重考核標(biāo)準(zhǔn)，能夠督促學(xué)生自覺(jué)地、積極地參與并最終完成營(yíng)銷策劃任務(wù)。
根據(jù)筆者多年指導(dǎo)學(xué)生參與（新加坡）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷大賽中國(guó)區(qū)選拔賽暨全國(guó)商科院校技能大賽市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)競(jìng)賽總決賽的經(jīng)驗(yàn)，大賽對(duì)營(yíng)銷策劃方案的內(nèi)容要求和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)都是來(lái)自企業(yè)營(yíng)銷一線工作的需要，因此和企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才應(yīng)具備的營(yíng)銷策劃技能是對(duì)接的。所以筆者在課堂教學(xué)實(shí)踐中遵循大賽的要求，安排教學(xué)內(nèi)容并依據(jù)大賽評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)學(xué)生完成的營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行考核評(píng)定成績(jī)。
二、實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)具體安排
因?yàn)閷?shí)踐教學(xué)可能會(huì)到合作企業(yè)參觀，所以安排課表時(shí)筆者和學(xué)校教務(wù)申請(qǐng)有四節(jié)聯(lián)排的情況，因?yàn)橹軐W(xué)時(shí)為5學(xué)時(shí)，所以單周4學(xué)時(shí)分兩次教學(xué)，主要用于理論教學(xué)、企業(yè)經(jīng)典案例和學(xué)生策劃討論穿行，雙周6學(xué)時(shí)分兩次教學(xué)，2學(xué)時(shí)也是理論教學(xué)、企業(yè)經(jīng)典案例和學(xué)生策劃討論穿行，另外聯(lián)排的4學(xué)時(shí)主要安排集中實(shí)訓(xùn)，和理論教學(xué)相呼應(yīng)，指導(dǎo)學(xué)生分組案例分析匯報(bào)展示、策劃任務(wù)討論和組織參觀企業(yè)等各環(huán)節(jié)。
市場(chǎng)營(yíng)銷的章節(jié)劃分一般都源于對(duì)菲利普?科特勒大師的營(yíng)銷管理體系，菲利普?科特勒大師的體系就是建立在企業(yè)營(yíng)銷管理工作的過(guò)程劃分的。因此設(shè)定各部分實(shí)訓(xùn)任務(wù)是和理論教學(xué)內(nèi)容相吻合的。
講解第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論時(shí)，一方面通過(guò)最新的學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的案例講解基本概念，搭好今后進(jìn)行營(yíng)銷策劃的腳手架。例如今年上課時(shí)，我講到市場(chǎng)概念時(shí)介紹當(dāng)前中日政治關(guān)系緊張，但日本不能不考慮中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)，并以學(xué)生非常感興趣的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》講解市場(chǎng)概念的重要，同時(shí)介紹這個(gè)節(jié)目的推出是受到市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境影響，為第二章學(xué)習(xí)打基礎(chǔ)。大多數(shù)學(xué)生因?yàn)橄矚g這個(gè)節(jié)目積極參與討論。然后又在學(xué)習(xí)了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變時(shí)，給學(xué)生播放了視頻《奔馳的快與慢》，學(xué)生通過(guò)奔馳的故事對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重要有了更加直觀的印象。同時(shí)因?yàn)閷W(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)還是剛接觸到皮毛，因此實(shí)踐教學(xué)更多地讓學(xué)生學(xué)習(xí)優(yōu)秀的策劃案例。因此除了安排新穎有趣的企業(yè)營(yíng)銷策劃案例外，筆者在前幾年指導(dǎo)學(xué)生參加全國(guó)商科院校技能大賽市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)競(jìng)賽總決賽時(shí)，大賽組委會(huì)提供過(guò)一本國(guó)際比賽的案例和一些相應(yīng)的PPT。筆者所在校區(qū)是北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院國(guó)際教育學(xué)院，因此筆者提前復(fù)印好參加國(guó)際比賽的成功策劃案例，給每組學(xué)生發(fā)一份案例，由他們進(jìn)行翻譯，并做成中文PPT，介紹給其他組同學(xué)，大家一起討論每個(gè)案例的成功之處和可以更加完善的地方。學(xué)生在翻譯、做PPT、展示交流的過(guò)程中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有了更加感性的認(rèn)識(shí)，并掌握了營(yíng)銷專業(yè)術(shù)語(yǔ)的英文表達(dá)方式。
第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中一方面穿插一些著名企業(yè)的經(jīng)典案例講解宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響，今年授課時(shí)結(jié)合正在召開(kāi)的兩會(huì)、打車軟件補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)和余額寶的冬天會(huì)不會(huì)來(lái)等案例組織學(xué)生討論交流，最后給學(xué)生播放了視頻《“肯爺”啃“麥?zhǔn)濉罚蓪W(xué)生指出對(duì)肯德基和麥當(dāng)勞的營(yíng)銷策略制定產(chǎn)生影響宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。熱點(diǎn)討論、視頻賞析都是學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的學(xué)習(xí)方式。這時(shí)組織各組學(xué)生思考策劃什么樣的產(chǎn)品，或是進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)領(lǐng)域？對(duì)所在行業(yè)做環(huán)境分析，分析本組營(yíng)銷策劃面臨的機(jī)會(huì)和威脅。例如今年上課時(shí)，有一個(gè)小組打算做火鍋，其他小組成員就問(wèn)你們?cè)趺春透?jìng)爭(zhēng)對(duì)手如小肥羊、海底撈搶占市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這一微觀環(huán)境就需要這個(gè)小組認(rèn)真思考，是迎難而上還是進(jìn)行其他產(chǎn)品的策劃。另外一個(gè)小組想做和電腦系統(tǒng)完全兼容的手機(jī)系統(tǒng)，其他小組成員就給他們提建議，說(shuō)這只是你們的一個(gè)點(diǎn)子，你們首先需要找懂技術(shù)的人員看技術(shù)上是否可行，這就是看科技環(huán)境是否支持這一產(chǎn)品。通過(guò)這一次課的討論，同學(xué)們清楚地意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的影響作用。這一節(jié)課學(xué)生的收獲遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于教師講課的效果。
第三章消費(fèi)者購(gòu)買行為分析和第四章市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，有專門的《消費(fèi)者心理分析》和《市場(chǎng)調(diào)研》課程講解內(nèi)容，因此只是給學(xué)生串講，幫助學(xué)生理解其他課程對(duì)完成營(yíng)銷策劃方案的輔助作用。在這兩章教學(xué)過(guò)程中穿插學(xué)生翻譯優(yōu)秀策劃方案進(jìn)行策劃書的展示交流，大家分析每一個(gè)策劃方案的優(yōu)點(diǎn)、自己進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)值得學(xué)習(xí)借鑒之處，重點(diǎn)分析消費(fèi)者購(gòu)買行為和市場(chǎng)調(diào)研對(duì)整個(gè)策劃方案的作用，這樣大量的案例分析討論對(duì)于今后他們獨(dú)立開(kāi)展?fàn)I銷策劃奠定良好的基礎(chǔ)。
第五章STP市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)過(guò)程中引用著名企業(yè)的經(jīng)典案例組織學(xué)生分析討論學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生理解目標(biāo)市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的至關(guān)重要性。在這章學(xué)習(xí)過(guò)程中組織學(xué)生到企業(yè)去實(shí)地參觀，了解企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)定位。學(xué)生通過(guò)案例分析、實(shí)地參觀對(duì)自己的營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行目標(biāo)定位。去年實(shí)踐教學(xué)時(shí)，有一個(gè)小組通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為分析，根據(jù)他們自身的興趣愛(ài)好進(jìn)行市場(chǎng)定位。這一組進(jìn)行營(yíng)銷策劃是他們的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，分為兩大類，第一類是做明星周邊產(chǎn)品，這類產(chǎn)品主要圍繞“東方神起”這一韓國(guó)演唱組合為主題進(jìn)行創(chuàng)作，目標(biāo)顧客群定位東方神起的歌迷，推出有意思、有個(gè)性的產(chǎn)品；第二類是主要推出自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品，即從最初設(shè)計(jì)概念到實(shí)體產(chǎn)品版權(quán)均歸他們品牌所有，目標(biāo)顧客群定位在具有小資情結(jié)的人群。
第六章至第十章市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略這部分，更是充分調(diào)動(dòng)和激發(fā)學(xué)生的熱情、創(chuàng)新的積極性，鼓勵(lì)他們獨(dú)立完成策略策劃。前期的大量案例翻譯、做PPT、分析討論和企業(yè)實(shí)地參觀，學(xué)生們已經(jīng)從優(yōu)秀案例中積累了很多知識(shí)和技巧，現(xiàn)在正是他們大展身手的大好時(shí)機(jī)。之前提到的做原創(chuàng)設(shè)計(jì)這一組，他們?cè)谠O(shè)計(jì)自己品牌LOGO時(shí)，整個(gè)LOGO由其中兩個(gè)學(xué)生英文名字組合而成，取兩人英文名字首字母拼合出ME，諧音“蜜”，閨蜜、甜蜜之意，紅色桃心意為ME的誠(chéng)意，希望ME的產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)溫馨的感覺(jué)。他們的原創(chuàng)產(chǎn)品主要有明信片、卡貼、卡通手繪貼畫、DVD光盤盤面、馬克杯、軟面筆記本（后面兩種產(chǎn)品因?yàn)槌杀酒?，他們不作為基本產(chǎn)品售賣，只是為滿足消費(fèi)者個(gè)人需求訂制）。這一組在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)把他們的方案付諸實(shí)踐，以淘寶網(wǎng)店銷售為主，實(shí)體店代賣為輔。通過(guò)三個(gè)月的運(yùn)營(yíng)，他們的淘寶銷售量維持較好的狀態(tài)，基本能保持每天都有訂單，但對(duì)于實(shí)體店銷售很不理想，兩家實(shí)體店總共賣出4張。實(shí)體店的位置他們選在青年溝天豐利商場(chǎng)，他們分析認(rèn)為實(shí)體店的位置選擇上有問(wèn)題，因此他們將精力主要放在淘寶網(wǎng)店上。價(jià)格策略，他們先選擇的是淘寶某個(gè)專門印刷明信片的店鋪，質(zhì)量不錯(cuò)，但是每張0.8元的成本價(jià)格較貴。經(jīng)過(guò)與店鋪老板的溝通，并告知真實(shí)情況后，店鋪老板比較支持他們，將每張明信片印刷降到0.5元。前期他們印刷了150張進(jìn)行網(wǎng)店的首次運(yùn)營(yíng)。通過(guò)他們與顧客的交流，對(duì)方建議我換一種紙，因此我聯(lián)系了另外一家工廠及進(jìn)行印刷，但對(duì)方有數(shù)量的上的要求，因此我準(zhǔn)備了40種明信片樣子、5種卡通手繪貼紙以及店鋪名片進(jìn)行印刷?？傆?jì)1200元。他們考慮了運(yùn)費(fèi)問(wèn)題，將明信片的價(jià)格初步定為1.6元，產(chǎn)品本身的價(jià)格就要比運(yùn)費(fèi)低很多，所以希望可以通過(guò)產(chǎn)品的略低價(jià)格來(lái)平衡顧客高運(yùn)費(fèi)的感覺(jué)。后來(lái)他們?yōu)榱丝梢员M快收回成本，將原來(lái)的1.6元提高到1.8元――2元。因?yàn)槭翘詫毦W(wǎng)店，所以他們利用新浪微博、豆瓣這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行宣傳，并利用微博進(jìn)行了三次原創(chuàng)明信片抽獎(jiǎng)。淘寶店鋪有任何新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠信息都將通過(guò)微博。除此之外，他們?cè)诿總€(gè)訂單包裹中附有他們自己設(shè)計(jì)的ME名片以及手寫卡片，上面會(huì)標(biāo)明店鋪LOGO、網(wǎng)址以及店鋪的廣告宣傳語(yǔ)，方便消費(fèi)者收藏。通過(guò)課程學(xué)習(xí)期間三個(gè)多月的運(yùn)營(yíng)，他們的淘寶店鋪實(shí)打?qū)嵉厣闪艘汇@。上學(xué)期市場(chǎng)營(yíng)銷課實(shí)踐教學(xué)時(shí)，有一組學(xué)生是進(jìn)行文玩產(chǎn)品策劃，他們選擇了微信朋友圈平臺(tái)推廣，效果也還不錯(cuò)。
三、實(shí)踐教學(xué)方案實(shí)施效果
（中原工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南鄭州，450007）
[摘要] 營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)需注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，這是高校教學(xué)工作的重要使命，也是促進(jìn)學(xué)生就業(yè)的需要，但一些高校的營(yíng)銷策劃課程教學(xué)缺乏行之有效的教學(xué)方法，教學(xué)內(nèi)容陳舊，對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的途徑有限。應(yīng)該進(jìn)行基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)內(nèi)容改革和教學(xué)方法改革，需要對(duì)目前的教學(xué)內(nèi)容體系進(jìn)行重構(gòu)與取舍，可以采用創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法、嘗試教學(xué)法、大賽驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法以及開(kāi)放式教學(xué)法，通過(guò)創(chuàng)意訓(xùn)練，增強(qiáng)學(xué)生的運(yùn)作技巧創(chuàng)新能力；通過(guò)信息搜集和文案撰寫，提高學(xué)生的營(yíng)銷調(diào)研能力和數(shù)據(jù)分析能力，并提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)，達(dá)成培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)新能力的目標(biāo)。
[
關(guān)鍵詞] 創(chuàng)新能力；營(yíng)銷策劃；教學(xué)改革
[中圖分類號(hào)] G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-893X(2014)06?0080?03
一、營(yíng)銷策劃課程教學(xué)中創(chuàng)新能力培養(yǎng)的必要性
營(yíng)銷策劃課程教學(xué)要求學(xué)生在系統(tǒng)學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃原理的前提下，能熟練掌握品牌策劃、分銷渠道策劃、公關(guān)策劃和營(yíng)業(yè)推廣策劃的技巧，并能夠有效地組織實(shí)施。營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)需注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，其必要性緣于以下幾點(diǎn)：
（一）創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是高校教學(xué)工作的重要使命
創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是主要是造就學(xué)生的創(chuàng)新思維，提高其創(chuàng)新技能，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)與探索能力，使其成為勤于思索、富有進(jìn)取心和開(kāi)拓性的人才，使其可以為社會(huì)進(jìn)步作出創(chuàng)造性貢獻(xiàn)。堅(jiān)韌的創(chuàng)新意志和超前的創(chuàng)新思維是高校素質(zhì)教育的關(guān)鍵。創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱，也是大學(xué)人才培養(yǎng)質(zhì)量的核心評(píng)價(jià)指標(biāo)，因此，營(yíng)銷策劃課程教學(xué)需要注重學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。
（二）培養(yǎng)創(chuàng)新能力是促進(jìn)學(xué)生就業(yè)的需要
勝任營(yíng)銷策劃工作需要較強(qiáng)的人才素質(zhì)，需要有一定的業(yè)務(wù)開(kāi)拓能力，較高的策劃方案撰寫能力，能夠熟練制定項(xiàng)目全案策劃，具備創(chuàng)新意識(shí)及合作精神。營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)可以造就優(yōu)秀的創(chuàng)新人才，滿足企業(yè)的人力資源需求。在教學(xué)中要不斷培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和技能，創(chuàng)新是一個(gè)成功策劃的關(guān)鍵要素。在策劃文案的設(shè)計(jì)過(guò)程中，不僅需要較高的理論素養(yǎng)，還要有卓越的創(chuàng)新能力。
二、營(yíng)銷策劃課程教學(xué)中存在的問(wèn)題及成因
（一）缺乏行之有效的教學(xué)方法
目前，一些高校的營(yíng)銷策劃課程教學(xué)依賴于傳統(tǒng)灌輸式的教學(xué)方法，但該課程并非純粹的理論教學(xué)，更注重于營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新技能的提高，因此灌輸式的教學(xué)模式不能適應(yīng)營(yíng)銷策劃課程創(chuàng)新性的特點(diǎn)，難以提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。其次，一些教師在教學(xué)中選取的案例陳舊，或是自身缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，其案例教學(xué)的效果也不如人意[1]。
在營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)過(guò)程中，之所以部分教師傾向于采取傳統(tǒng)的講授法，主要因?yàn)楹雎粤藸I(yíng)銷策劃課程的應(yīng)用性和實(shí)踐性要求，加之部分學(xué)校硬件條件缺乏，未能建立起校內(nèi)和校外實(shí)訓(xùn)基地，與企業(yè)缺乏聯(lián)系，造成了教學(xué)方法和教學(xué)手段的單一與低效。
單純的理論教學(xué)還會(huì)造成另一重要弊端，即由于營(yíng)銷策劃課程與前期的必修課市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在理論方面較為雷同，純理論教學(xué)會(huì)使兩門課的教學(xué)內(nèi)容如出一轍，使?fàn)I銷策劃課程成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的簡(jiǎn)單重復(fù)，因此教學(xué)效果會(huì)大打折扣，不僅學(xué)生對(duì)課程喪失興趣，教師自身也會(huì)感到索然無(wú)味。因此，為滿足營(yíng)銷策劃的實(shí)戰(zhàn)性要求，真正提升學(xué)生的營(yíng)銷創(chuàng)新能力，必須在教學(xué)方法上有所突破。
（二）教學(xué)內(nèi)容陳舊
目前，部分高校的營(yíng)銷策劃課程在教學(xué)內(nèi)容上也存在一定的弊端，忽視了應(yīng)用性，其內(nèi)容體系基本上照抄照搬市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，有的僅僅多出了一章內(nèi)容即“營(yíng)銷策劃書的撰寫”，或是把市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的章節(jié)標(biāo)題“策略”改為“策劃”，講授的教學(xué)內(nèi)容是換湯不換藥。
一些教師在案例教學(xué)中言必稱“海爾”，案例缺乏新意，不能結(jié)合學(xué)校的專業(yè)特色和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)實(shí)際進(jìn)行教學(xué)，其策劃實(shí)訓(xùn)部分也往往是流于形式，讓學(xué)生從網(wǎng)上復(fù)制一些案例分析一下就算進(jìn)行了實(shí)踐教學(xué)。這樣，無(wú)論是理論教學(xué)還是實(shí)踐教學(xué)都難以培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷策劃技能，忽視了對(duì)學(xué)生的創(chuàng)意訓(xùn)練和綜合策劃能力的應(yīng)用訓(xùn)練，造成學(xué)生無(wú)法適應(yīng)未來(lái)的崗位需求。
（三）對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的途徑有限
目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷策劃類的人才較為缺乏，而同時(shí)高校所培養(yǎng)的與營(yíng)銷策劃相關(guān)的專業(yè)畢業(yè)生也很難適應(yīng)社會(huì)的需求。部分原因是由于高校實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的薄弱，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的途徑較少。一些高校在營(yíng)銷策劃實(shí)踐教學(xué)中使用了市場(chǎng)模擬軟件，然而，一些模擬軟件與現(xiàn)實(shí)情境差距過(guò)大，在實(shí)踐教學(xué)中很難實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。營(yíng)銷策劃的課程教學(xué)重在提升學(xué)生的策劃技能和創(chuàng)新能力，但一些高校與企業(yè)缺乏聯(lián)系，閉門造車的后果可想而知。策劃書的編制是營(yíng)銷策劃教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，但是在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中一些教師缺乏與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的聯(lián)系，讓學(xué)生通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查找資料，隨意擬定策劃題目，造成一些學(xué)生的策劃方案彼此雷同，難以達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的目標(biāo)。
三、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)內(nèi)容改革
（一）理論教學(xué)內(nèi)容的改革
傳統(tǒng)教學(xué)中，營(yíng)銷策劃課程的理論教學(xué)按照內(nèi)容可以分為兩種流派，一種較為重視營(yíng)銷策劃創(chuàng)意、營(yíng)銷策劃方法以及營(yíng)銷策劃過(guò)程等方面，另一種流派的理論教學(xué)較為重視營(yíng)銷市場(chǎng)分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析、4p 策略的制定等具體內(nèi)容。兩種流派各有其優(yōu)缺點(diǎn)，不再一一贅述，但其具有一個(gè)共性缺點(diǎn)，即未能突出培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的導(dǎo)向。
在基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的理論教學(xué)中，需要對(duì)目前的教學(xué)內(nèi)容體系進(jìn)行重構(gòu)與取舍。課程內(nèi)容應(yīng)該包括工作任務(wù)、知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)、素質(zhì)目標(biāo)、訓(xùn)練方式及步驟，需要學(xué)生掌握和應(yīng)用的內(nèi)容，要求進(jìn)行演講和專題討論。因此，可以將市場(chǎng)營(yíng)銷策劃理論教學(xué)內(nèi)容分為四大模塊、十二個(gè)子模塊。四大模塊分別為策劃入門、策劃程序、戰(zhàn)略策劃和策劃方案模塊。十二個(gè)子模塊分別為策劃方法、策劃創(chuàng)意、營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)研、營(yíng)銷環(huán)境的分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)策劃、服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)策劃、口碑營(yíng)銷活動(dòng)策劃、品牌策劃、新產(chǎn)品渠道策劃、新產(chǎn)品促銷策劃、企業(yè)公關(guān)策劃和企業(yè)形象策劃，每個(gè)子模塊中又進(jìn)一步分為不同的學(xué)習(xí)情境。每個(gè)大模塊的教學(xué)基本需要八個(gè)學(xué)時(shí)，其中策劃程序和策劃方案模塊較為重要。
（二）實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容的改革
基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容包括環(huán)境分析、SWOT 分析、制定行動(dòng)方案與效果評(píng)估等整個(gè)策劃流程。具體內(nèi)容分為六個(gè)方面。首先是組建團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)項(xiàng)目，分組討論設(shè)計(jì)方案。團(tuán)隊(duì)合作從環(huán)境分析開(kāi)始，組員需設(shè)計(jì)并發(fā)放問(wèn)卷、搜集市場(chǎng)信息、探討選題、整理資料、編寫策劃書、設(shè)計(jì)幻燈片、講解策劃案等步驟，培養(yǎng)學(xué)生的組織溝通能力。其次為營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)研和分析，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，透徹分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，對(duì)調(diào)研資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，測(cè)定市場(chǎng)需求，進(jìn)行SWOT 分析，培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷調(diào)研能力和分析問(wèn)題能力。第三是編制市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案，基于市場(chǎng)調(diào)查，集思廣益，制定切實(shí)可行的策劃方案，確定經(jīng)費(fèi)預(yù)算。需要學(xué)生突破思維定勢(shì)，培養(yǎng)創(chuàng)意思維。熟練掌握策劃文案的寫作方法，培養(yǎng)營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新能力。第四是提案能力訓(xùn)練，進(jìn)行正式提案，舉行報(bào)告會(huì)，公開(kāi)答辯。鍛煉學(xué)生的表達(dá)能力，培養(yǎng)溝通能力。第五是實(shí)施能力訓(xùn)練，接觸市場(chǎng)，實(shí)施策劃方案，根據(jù)實(shí)施效果進(jìn)一步完善和修改方案，培養(yǎng)學(xué)生的組織技能和營(yíng)銷操作技能。最后是評(píng)價(jià)與完善，評(píng)價(jià)指標(biāo)包含文案的可操作性（30%）、策劃實(shí)施能力（25%）、策劃表達(dá)能力（15%）和創(chuàng)新能力（30%）。每個(gè)指標(biāo)中還包含相應(yīng)的二級(jí)指標(biāo)[2]。
四、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)方法改革
（一）創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法
采用創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，可以使學(xué)生做到思路創(chuàng)新和方法創(chuàng)新，能夠設(shè)計(jì)出具有開(kāi)拓性的營(yíng)銷策劃方案，體現(xiàn)了以學(xué)生為中心的宗旨，可有效提高學(xué)生的專業(yè)技能。
1. 成立虛擬公司
采用創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，首先可以成立虛擬公司。以小組為單位成立若干個(gè)虛擬公司，每個(gè)公司自行確定負(fù)責(zé)人和成員；教師的主要任務(wù)是審核各公司所選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的可行性，并指導(dǎo)學(xué)生的項(xiàng)目實(shí)施。學(xué)生需要設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷和搜集市場(chǎng)信息，并制訂營(yíng)銷策劃方案。
2. 選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目
采取創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法的核心環(huán)節(jié)是優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的選取。這需要學(xué)生通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行環(huán)境分析和營(yíng)銷流分析，并建立雷達(dá)圖分析模型進(jìn)行創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的選擇和評(píng)價(jià)。然后小組成員通過(guò)頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行集體討論，最終確定創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。還可以結(jié)合同學(xué)的特長(zhǎng)及未來(lái)工作選擇意向來(lái)選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，這樣能夠充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。為使教學(xué)效果達(dá)到最優(yōu)，教師可以規(guī)定每個(gè)虛擬公司在每半個(gè)學(xué)期各選擇一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)施，即每組同學(xué)需要設(shè)計(jì)兩個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行驅(qū)動(dòng)教學(xué)，這樣不僅各組之間能夠橫向比較，每個(gè)組還可進(jìn)行自身業(yè)績(jī)的縱向比較。
3. 創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的組織與實(shí)施
選擇好創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之后，即進(jìn)入創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的組織與實(shí)施環(huán)節(jié)。教師指導(dǎo)學(xué)生按照策劃步驟，收集市場(chǎng)信息、制定策劃目標(biāo)、提交并實(shí)施策劃方案。教師對(duì)策劃方案要進(jìn)行審核，最終的營(yíng)銷策劃書要包括創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的環(huán)境分析、SWOT 分析、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合策略、行動(dòng)方案以及策劃方案的控制和預(yù)算等。
4. 創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的總結(jié)和評(píng)價(jià)
項(xiàng)目完成后需要進(jìn)行總結(jié)和評(píng)價(jià)，由教師組織各組成員共同評(píng)價(jià)每個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的實(shí)施情況，達(dá)到相互學(xué)習(xí)、博采眾長(zhǎng)的教學(xué)目的，提高學(xué)生的策劃技能以及合作能力。評(píng)價(jià)對(duì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)的效果起著關(guān)鍵作用，教師要注重過(guò)程評(píng)價(jià)，對(duì)各小組成員的實(shí)踐表現(xiàn)、策劃技能、創(chuàng)新能力、方案質(zhì)量等進(jìn)行重點(diǎn)考核，然后才是對(duì)營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)方式包括組內(nèi)自評(píng)、組間互評(píng)和教師參評(píng)，小組總成績(jī)包括策劃書完成情況和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目實(shí)施情況等教學(xué)考核點(diǎn)，分?jǐn)?shù)占70%，個(gè)人成績(jī)由組長(zhǎng)考核，按完成任務(wù)情況評(píng)定，分?jǐn)?shù)占30%。
（二）嘗試教學(xué)法
嘗試教學(xué)法是指教師在教學(xué)過(guò)程中精心設(shè)計(jì)一個(gè)教學(xué)情境，并據(jù)此引出嘗試性問(wèn)題，學(xué)生以小組為單位對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分析和討論，然后每組選派成員闡述團(tuán)隊(duì)觀點(diǎn)，之后其他各組針對(duì)其觀點(diǎn)發(fā)表意見(jiàn)，教師作最終點(diǎn)評(píng)，點(diǎn)評(píng)主要針對(duì)學(xué)生觀點(diǎn)的分歧之處進(jìn)行剖析。
在營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)過(guò)程中，采用嘗試教學(xué)法的核心環(huán)節(jié)是策劃情境的設(shè)計(jì)，需要符合教學(xué)目標(biāo)的要求并具有較強(qiáng)的研究意義，并盡量結(jié)合學(xué)生的興趣點(diǎn)，以提高學(xué)生參與的積極性。嘗試教學(xué)法革除了傳統(tǒng)營(yíng)銷策劃教學(xué)中學(xué)生被強(qiáng)行灌輸知識(shí)的弊端，使學(xué)生能夠積極思考、主動(dòng)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新能力。教師在教學(xué)過(guò)程中以引導(dǎo)為主，鼓勵(lì)學(xué)生獨(dú)立思考。教師還應(yīng)控制課堂討論的節(jié)奏，提高教學(xué)的針對(duì)性。嘗試教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)方法相比，真正做到了以學(xué)生為主體，實(shí)現(xiàn)了教學(xué)互動(dòng)，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新思維和營(yíng)銷策劃技能。
（三）大賽驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法
在營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)過(guò)程中，可以組織學(xué)生參加國(guó)內(nèi)各類營(yíng)銷策劃大賽，通過(guò)參賽能夠提高學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，同時(shí)豐富了理論教學(xué)的內(nèi)容，并增強(qiáng)了學(xué)生的創(chuàng)新素質(zhì)和創(chuàng)新實(shí)踐能力。采用大賽驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法，還能夠使學(xué)生在未來(lái)的工作崗位上具備較強(qiáng)的社交能力以及協(xié)作能力。
在教學(xué)過(guò)程中，教師在基本策劃理論的學(xué)習(xí)階段結(jié)束之后，掌握各類營(yíng)銷策劃大賽的信息，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與，提出具體的策劃目標(biāo)和評(píng)價(jià)方式。學(xué)生按照策劃大賽的要求，組建營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員最好各有所長(zhǎng)，能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)[3]。教師也可結(jié)合教學(xué)內(nèi)容在校內(nèi)或營(yíng)銷專業(yè)內(nèi)部組織營(yíng)銷策劃大賽，需要學(xué)生在掌握基本策劃理論的前提下，根據(jù)大賽活動(dòng)的要求，精心設(shè)計(jì)營(yíng)銷策劃方案，認(rèn)真組織和實(shí)施策劃活動(dòng)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作精神，最終達(dá)成訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)新思維和提升營(yíng)銷策劃理論運(yùn)用水平的目標(biāo)[4]。
采用大賽驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法，教師要根據(jù)學(xué)生的不同特點(diǎn)進(jìn)行分類指導(dǎo)，以賽促教，以收到相輔相成的教學(xué)效果。教學(xué)評(píng)價(jià)和考核以各策劃團(tuán)隊(duì)的參賽成績(jī)?yōu)橹饕罁?jù)，并結(jié)合團(tuán)隊(duì)成員的平時(shí)表現(xiàn)評(píng)定最終的課程成績(jī)。
（四）開(kāi)放式教學(xué)法
要提升學(xué)生的創(chuàng)新能力，使其掌握營(yíng)銷策劃的技能，可以采用開(kāi)放式教學(xué)法。開(kāi)放式教學(xué)法是通過(guò)改變教學(xué)環(huán)境來(lái)提高教學(xué)效果。傳統(tǒng)教學(xué)始終局限于教室這種單一封閉的教學(xué)環(huán)境，容易導(dǎo)致學(xué)生的倦怠和注意力不集中。而適當(dāng)改變教學(xué)環(huán)境，有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)新能力[5]。
營(yíng)銷策劃具有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性，因此非常適合進(jìn)行開(kāi)放式教學(xué)。教師可以帶領(lǐng)學(xué)生深入企業(yè)調(diào)研，從企業(yè)的營(yíng)銷策劃實(shí)踐中汲取經(jīng)驗(yàn)，掌握策劃技能。也可由企業(yè)安排培訓(xùn)和場(chǎng)地，組織學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷策劃的實(shí)戰(zhàn)操作，教師與企業(yè)營(yíng)銷部門人員可以聯(lián)合對(duì)學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)和考核。各種商業(yè)場(chǎng)所以及網(wǎng)絡(luò)等均可成為開(kāi)放式的教學(xué)環(huán)境，拓寬營(yíng)銷策劃課程的學(xué)習(xí)渠道，充分體現(xiàn)了以學(xué)生為中心的教學(xué)宗旨，可以有效提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。
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《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》不僅注重理論和技能的傳授，更離不開(kāi)實(shí)踐的支撐，沒(méi)有實(shí)踐的教學(xué)無(wú)異于紙上談兵，于學(xué)生職業(yè)能力的形成和發(fā)展無(wú)益。因此，教學(xué)前，我們首先要轉(zhuǎn)變觀念，以營(yíng)銷職業(yè)人的角度思考問(wèn)題，如“營(yíng)銷策劃人員該具備哪些素質(zhì)和能力”，“目前學(xué)生的基礎(chǔ)如何”，“怎樣才能具備這些素質(zhì)和能力”等，幫助學(xué)生從認(rèn)知、情感和技能三個(gè)方面（見(jiàn)下表）明確學(xué)習(xí)目標(biāo)。
二、創(chuàng)新模式，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)
圍繞學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)，我們要善于創(chuàng)新教學(xué)模式，構(gòu)建科學(xué)平臺(tái)，使學(xué)生由“要我學(xué)”變?yōu)椤拔乙獙W(xué)”、由“不會(huì)學(xué)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皶?huì)學(xué)和學(xué)會(huì)”，以便今后“用得上和會(huì)用”。我嘗試從教學(xué)方法、教學(xué)形式和教學(xué)評(píng)價(jià)三方面（見(jiàn)下圖）創(chuàng)新教學(xué)模式，構(gòu)建更有助于實(shí)現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)的新型教學(xué)平臺(tái)。
（一）教學(xué)方法多樣化
在教學(xué)過(guò)程中，為引起學(xué)生注意，激發(fā)其興趣，使其愿學(xué)、樂(lè)學(xué)，針對(duì)不同的教學(xué)內(nèi)容，我運(yùn)用了案例教學(xué)、情境教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)等多種教學(xué)方法，促使學(xué)生理解和掌握營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵、原則、流程和內(nèi)容。
1.案例教學(xué)：在課堂討論分析案例的基礎(chǔ)上，要求學(xué)生課外收集商家的宣傳海報(bào)等資料，并針對(duì)這些資料，從營(yíng)銷策劃的角度寫出對(duì)應(yīng)方案；閱讀營(yíng)銷策劃方面的案例，將案例中有創(chuàng)意的活動(dòng)內(nèi)容記錄下來(lái)供課堂討論用，促使學(xué)生在學(xué)習(xí)策劃時(shí)理論聯(lián)系實(shí)際，不是簡(jiǎn)單的模仿和復(fù)制，而是有個(gè)人思想的主意和創(chuàng)意。運(yùn)用“從生活中來(lái)到生活中去”的方式，不僅增強(qiáng)了教學(xué)趣味性，更促使學(xué)生主動(dòng)涉獵與營(yíng)銷策劃相關(guān)案例，從而產(chǎn)生了更多的創(chuàng)意靈感。
2.情境教學(xué)：以地方企業(yè)和其他知名企業(yè)（品牌）為例，通過(guò)多媒體課件展示介紹和學(xué)生角色扮演等方式，使學(xué)生腦海中生成主觀的職業(yè)場(chǎng)景，創(chuàng)設(shè)“虛擬性情境”；以校園周圍的小型零售店為背景，讓學(xué)生以小組為單位主動(dòng)與這些小店聯(lián)系，真正走進(jìn)企業(yè)，幫其出謀劃策，創(chuàng)設(shè)具體、真實(shí)和客觀的“現(xiàn)實(shí)性情境”。學(xué)生不僅能夠較好地理解營(yíng)銷策劃的概念、原則等基礎(chǔ)性知識(shí)，更能夠熟練掌握營(yíng)銷策劃的操作流程，把握營(yíng)銷策劃的內(nèi)容和形式，從而使專業(yè)技能水平得以提升，學(xué)會(huì)與人溝通、合作，樹立團(tuán)隊(duì)意識(shí)，增強(qiáng)應(yīng)變能力。
3.實(shí)踐教學(xué)：實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。借助校企合作的方式，更有助于強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)的效果。由企業(yè)確定項(xiàng)目，教師根據(jù)學(xué)生已有的理論和技能基礎(chǔ)，制訂方案，指導(dǎo)學(xué)生有步驟地實(shí)施。通過(guò)實(shí)踐教學(xué)幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)，為其今后的職業(yè)發(fā)展打下扎實(shí)基礎(chǔ)。
（二）教學(xué)形式多樣化
由于《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》是一門與企業(yè)實(shí)際結(jié)合非常緊密的學(xué)科，單一的課堂教學(xué)形式難以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，加深學(xué)生對(duì)企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)。我在教學(xué)過(guò)程中遵循“實(shí)用、夠用、會(huì)用”的原則，除了盡可能多地采用案例教學(xué)、情景教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)等多種教學(xué)方法外，還通過(guò)邀請(qǐng)行業(yè)或企業(yè)專家來(lái)校進(jìn)行有關(guān)營(yíng)銷策劃方面的專題講座、開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)和以賽促學(xué)等拓寬教學(xué)形式，提高學(xué)習(xí)興趣。1.專家講座：行業(yè)或企業(yè)專家的到來(lái)，不僅可以彌補(bǔ)教師自身對(duì)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷環(huán)境認(rèn)識(shí)的不足，還可以帶來(lái)許多與學(xué)生距離較近的生動(dòng)案例，深深吸引學(xué)生的注意，拓寬學(xué)生的視野，豐富學(xué)生的認(rèn)知，他們個(gè)人的成功之路能引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)步。2.現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)：將學(xué)生帶出教室，深入企業(yè)和市場(chǎng)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，使學(xué)生身臨其境，體會(huì)和感悟營(yíng)銷策劃的魅力，強(qiáng)化教學(xué)效果。3.以賽促學(xué)：通過(guò)比賽的方式，激發(fā)學(xué)生參與和創(chuàng)新的熱情，構(gòu)建創(chuàng)新思維模式并完成策劃方案，要求學(xué)生將策劃方案以PPT課件方式展示和表演，不僅幫助學(xué)生掌握策劃技能，而且有助于提高PPT制作水平、口頭表達(dá)能力、自我表現(xiàn)能力和隨機(jī)應(yīng)變能力。
（三）教學(xué)評(píng)價(jià)多樣化
為避免學(xué)生成為只會(huì)紙上談兵的“馬謖”，我改變了過(guò)去的評(píng)價(jià)方式：1.評(píng)價(jià)內(nèi)容由一張?jiān)嚲碜兂衫碚摵图寄軆纱髩K。理論部分按章節(jié)檢測(cè)，主要檢測(cè)學(xué)生對(duì)章節(jié)理論掌握情況，占總評(píng)價(jià)的20%。根據(jù)預(yù)設(shè)教學(xué)目標(biāo)將技能部分整合成三大塊，即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技能、營(yíng)銷策劃方案寫作技能和PPT展示技能，主要檢測(cè)學(xué)生情感和技能目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況，占總評(píng)價(jià)的80%。2.評(píng)價(jià)主體由單一的教師評(píng)價(jià)變?yōu)閷W(xué)生、教師和企業(yè)人士三方評(píng)價(jià)。學(xué)生既是被評(píng)價(jià)者，又是評(píng)價(jià)者，能全面思考問(wèn)題，培養(yǎng)多角度分析問(wèn)題的習(xí)慣。3.評(píng)價(jià)階段由結(jié)果評(píng)價(jià)延伸到過(guò)程評(píng)價(jià)。學(xué)生每完成一項(xiàng)任務(wù)，教師都會(huì)發(fā)一張?jiān)u價(jià)表，由學(xué)生進(jìn)行自評(píng)和小組互評(píng)，然后教師點(diǎn)評(píng)打分。教師突出過(guò)程性指導(dǎo)和對(duì)理論知識(shí)掌握的評(píng)定。學(xué)生的結(jié)果評(píng)定由學(xué)生參加實(shí)戰(zhàn)操作的企業(yè)人士給出，能直接反映學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。最后由教師匯總平時(shí)的過(guò)程打分和結(jié)果打分，給出學(xué)生的綜合評(píng)分，即期末成績(jī)。
教育部職業(yè)技術(shù)教育中心研究所研究員姜大源提出：學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)是職業(yè)工作過(guò)程，由該專業(yè)相關(guān)的職業(yè)活動(dòng)體系中的典型工作任務(wù)導(dǎo)出全部職業(yè)行動(dòng)領(lǐng)域，再由行動(dòng)領(lǐng)域?qū)С鰧W(xué)習(xí)領(lǐng)域，并通過(guò)適合教學(xué)的學(xué)習(xí)情境使其具體化。這種工學(xué)結(jié)合的教學(xué)模式完全適合市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程極強(qiáng)的應(yīng)用特性。教師對(duì)校企合作企業(yè)以及往屆畢業(yè)生進(jìn)行崗位調(diào)研以了解商業(yè)企業(yè)策劃崗位的典型工作流程、工作任務(wù)及崗位要求等，進(jìn)而把企業(yè)中的典型工作任務(wù)歸納為行動(dòng)領(lǐng)域，再進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)領(lǐng)域，即以工作任務(wù)為載體將各項(xiàng)工作目標(biāo)化、工具化和流程化。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃崗位的工作流程基本上分為以下幾步：確定營(yíng)銷策劃任務(wù)、明確策劃目的、收集和分析信息、創(chuàng)意構(gòu)思與提煉、制定營(yíng)銷策劃方案、評(píng)估和論證策劃方案、實(shí)施和控制策劃方案、測(cè)評(píng)策劃效果。基于策劃崗位的工作流程把教學(xué)流程分為：受單、資訊、小組研討、小組分工制作、小組整合方案、小組作品展示、方案評(píng)價(jià)。通過(guò)工學(xué)結(jié)合一體的教學(xué)模式，增強(qiáng)了學(xué)生崗位工作所需的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)。
2教學(xué)內(nèi)容選取改革
本著上述的課程設(shè)計(jì)理念與思路，教師在教學(xué)內(nèi)容的選取上也進(jìn)行了認(rèn)真地思索與斟酌，內(nèi)容既不能與市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)課程內(nèi)容重復(fù)，也不求面面俱到但求夠用，而且要著重體現(xiàn)營(yíng)銷策劃的技能性，以及符合課程教授的實(shí)際情況，于是把課程內(nèi)容按照企業(yè)實(shí)際策劃工作內(nèi)容設(shè)置成不同的項(xiàng)目模塊。三個(gè)教學(xué)項(xiàng)目是按照由簡(jiǎn)入難、由淺入深的一般規(guī)律來(lái)設(shè)計(jì)的，著重突出課程的成長(zhǎng)性。教學(xué)過(guò)程亦隨之分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是教師手把手地教授學(xué)生做營(yíng)銷策劃案；第二個(gè)階段是以學(xué)生做為主、老師指導(dǎo)為輔，讓學(xué)生試著獨(dú)立完成策劃任務(wù)；第三個(gè)階段是完全由學(xué)生獨(dú)立完成策劃任務(wù)，放開(kāi)手讓學(xué)生去做，最后教師和企業(yè)專業(yè)人士驗(yàn)收其策劃方案。從表1中可看出教學(xué)任務(wù)共設(shè)置了八個(gè)，筆者根據(jù)多年教授市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為教學(xué)任務(wù)中的綜合策劃任務(wù)數(shù)量不宜超過(guò)三個(gè)，單環(huán)節(jié)策劃任務(wù)可以稍多一些。因?yàn)榫C合策劃任務(wù)無(wú)論是在結(jié)構(gòu)上還是在內(nèi)容上都很復(fù)雜、工作量大，若數(shù)量超過(guò)三個(gè)，學(xué)生的積極性就降低、易產(chǎn)生敷衍情緒；其實(shí)數(shù)量保持在三個(gè)以內(nèi)正好能保證學(xué)生充分地掌握綜合策劃的技能和技巧而又不會(huì)厭煩。單環(huán)節(jié)策劃任務(wù)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單，故而數(shù)量可以稍多，培養(yǎng)學(xué)生的策劃意識(shí)和思路。教師所設(shè)置的策劃任務(wù)都是真實(shí)的，其來(lái)源主要有兩個(gè)：一是教師與院校所在當(dāng)?shù)氐挠写硇缘钠髽I(yè)取得聯(lián)系，進(jìn)行合作，學(xué)生在教師和企業(yè)專業(yè)人士的指導(dǎo)下為企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行策劃，并盡量參與實(shí)施；二是從網(wǎng)絡(luò)上尋找適合教學(xué)的策劃任務(wù)，學(xué)生做出的策劃方案可進(jìn)行投標(biāo)，若中標(biāo)則可拿到雇主的報(bào)酬。
3考核方式改革
改革考核方式，打破以往的教師一人考核，且以卷面為主的做法?，F(xiàn)在筆者教授的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的三項(xiàng)考核內(nèi)容及其占比為：一是平時(shí)考核，占20%；二是過(guò)程中的策劃任務(wù)完成情況考核，占50%；三是期末卷面考核，占30%。筆者認(rèn)為這三項(xiàng)缺一不可。首先，平時(shí)考核強(qiáng)調(diào)出勤和筆記，出勤要求較嚴(yán)，因?yàn)閷W(xué)生們做策劃案是以組為單位進(jìn)行的，若出勤少，不但課程內(nèi)容掌握不全不透徹，而且對(duì)小組中的分工任務(wù)就貢獻(xiàn)少。筆記也很重要，因?yàn)橛浌P記有助于對(duì)策劃內(nèi)容的全面把握和鞏固。其次，策劃任務(wù)完成情況考核是課程考核的重點(diǎn)，占比最大。每項(xiàng)策劃任務(wù)都有考核單，賦分標(biāo)準(zhǔn)包括教師對(duì)策劃案的要求以及策劃委托方對(duì)策劃案的要求，前者占比30%，如策劃方案結(jié)構(gòu)是否完整等，由教師打分；后者占比70%，具體標(biāo)準(zhǔn)會(huì)因策劃案的內(nèi)容不同而不同，如市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確、方案內(nèi)容是否詳盡、目標(biāo)是否明確、是否具有較強(qiáng)的可操作性、是否體現(xiàn)了產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等，由企業(yè)專業(yè)人士和教師共同打分。再次，期末卷面考核的用意是規(guī)避個(gè)別同學(xué)由于策劃方案的分組制作而出現(xiàn)的搭便車現(xiàn)象。雖然教師以往采用過(guò)學(xué)生互評(píng)，也一直要求每組上交策劃任務(wù)分配情況表，以及策劃方案驗(yàn)收時(shí)一組的每個(gè)同學(xué)都要講解自己承擔(dān)的那部分內(nèi)容，但是仍無(wú)法有效地、徹底地保證每位同學(xué)都積極參與到策劃方案的制作和實(shí)施中來(lái)。故而采用開(kāi)卷的卷面形式，全部是主觀題，考核每個(gè)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷策劃技能的掌握情況。
4課程改革效果
經(jīng)過(guò)了2~3個(gè)循環(huán)的教學(xué)改革實(shí)踐后，教師對(duì)于如何上好市場(chǎng)營(yíng)銷策劃這門課程有了更深入的理解和想法；積累了課程教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、考核方式等改革的經(jīng)驗(yàn)；完善并豐富了諸如課件、案例庫(kù)、營(yíng)銷策書范本、營(yíng)銷策劃任務(wù)單、營(yíng)銷策劃方案考核標(biāo)準(zhǔn)等教學(xué)資源；拓展了課程的校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地，加深了與企業(yè)的深層合作。課程改革后學(xué)生的積極性得到了較大的提高，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生思維活躍、動(dòng)手能力強(qiáng)，他們更愿意主動(dòng)地參與到課堂及課程中。以小組的形式完成營(yíng)銷策劃任務(wù)，培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)和素養(yǎng)。通過(guò)各項(xiàng)來(lái)源于企業(yè)的真實(shí)策劃任務(wù)的鍛煉，學(xué)生的營(yíng)銷策劃能力和實(shí)戰(zhàn)能力也較往屆大大提高，能夠更快、更好地適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷策劃的崗位要求，有的畢業(yè)生正是因?yàn)闋I(yíng)銷策劃能力較好而獲得了工作機(jī)會(huì)或是得到了客戶及企業(yè)的好評(píng)。
5結(jié)語(yǔ)
