時(shí)間：2022-11-24 08:24:05
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
1、項(xiàng)目現(xiàn)狀
盡量收集齊全所有相關(guān)資料和數(shù)據(jù)，明確項(xiàng)目在公司和大環(huán)境中所處的位置，最后可運(yùn)用SWOT分析法列出優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、威脅與機(jī)會(huì)。
2、市場(chǎng)分析
這里主要是對(duì)競(jìng)品的認(rèn)識(shí)和分析，一般從三個(gè)角度：產(chǎn)品角度、市場(chǎng)布局與份額、市場(chǎng)空間(具體如何分析，以后詳談，本篇主要分項(xiàng)如何寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書)。
通過(guò)以上的精確了解，大家可以運(yùn)用5W2H(七何分析法：What、Why、When、Where、Who、How、How much)的方法來(lái)進(jìn)一步明確自己能夠做什么，怎么做，便于制定可實(shí)現(xiàn)、可衡量的指標(biāo)。
二、營(yíng)銷目標(biāo)
目標(biāo)是建立在定位的基礎(chǔ)之上，通過(guò)第一步的自我分析與市場(chǎng)分析，要得出一些基礎(chǔ)的定位與方向。
1、營(yíng)銷定位
1.1、產(chǎn)品定位
1.2、市場(chǎng)定位
1.3、目標(biāo)用戶定位
2、營(yíng)銷目標(biāo)
具體的目標(biāo)要結(jié)合實(shí)際情況去制定，但一定要符合“可衡量”的原則，就是一定要量化分解。
三、營(yíng)銷策略
策劃在計(jì)劃之上，策略是戰(zhàn)術(shù)層面，是營(yíng)銷計(jì)劃的指導(dǎo)思想，說(shuō)白了就是營(yíng)銷思路，所以，這里沒有固定格式，清晰簡(jiǎn)單即可。如：
1、促銷策略：包括定價(jià)、活動(dòng)、商品等。
2、引流策略：包括渠道、廣告投放、合作導(dǎo)流等。
3、轉(zhuǎn)化策略：包括體驗(yàn)設(shè)計(jì)、詳情頁(yè)優(yōu)化、著陸頁(yè)優(yōu)化等。
……
不同的營(yíng)銷目標(biāo)，策略及組合也不盡相同。
四、營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃
這里是執(zhí)行層面，所以必須遵循一個(gè)原則：明確事項(xiàng)、責(zé)任到人、精確到點(diǎn)，即：誰(shuí)，做什么，什么時(shí)間完成，做出什么結(jié)果。
1、執(zhí)行時(shí)間表
2、重點(diǎn)事項(xiàng)執(zhí)行說(shuō)明。
每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃書中，都包含很多個(gè)小計(jì)劃或策劃，在這里點(diǎn)到即可，詳細(xì)方案可落實(shí)到某人執(zhí)行，以附件形式進(jìn)行后期管理。
五、效果預(yù)測(cè)與需求說(shuō)明
營(yíng)銷計(jì)劃書離不開人力、物力、人脈等資源的支持，在提出需求之前，必須要讓領(lǐng)導(dǎo)看到效果，才能清晰的評(píng)估投入產(chǎn)出。
1、效果預(yù)測(cè)
2、需求說(shuō)明
六、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控管理
“計(jì)劃趕不上變化”，這里的風(fēng)險(xiǎn)分為兩大類：可控的和不可控的。
1、可控風(fēng)險(xiǎn)就是能夠預(yù)測(cè)到的。
2、在執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程中，根據(jù)每一階段的執(zhí)行效果必須做出相應(yīng)的調(diào)整。
3、有很多意料之外的事情發(fā)生，這個(gè)考驗(yàn)的是應(yīng)變能力和統(tǒng)籌能力。
七、營(yíng)銷分析
為什么寫營(yíng)銷計(jì)劃書呢主要由三個(gè)目的：
1、清晰的梳理自己要做什么
在做搜索引擎計(jì)劃之前，我們應(yīng)該列一個(gè)表，里面包括搜索引擎里的所有任務(wù)，如自然搜索營(yíng)銷，付費(fèi)搜索營(yíng)銷等。一個(gè)出色的搜索引擎計(jì)劃是由很多不同的分支組成的，大致分為以下幾個(gè)類別：
一，選擇搜索營(yíng)銷策略。
有人需要去設(shè)置搜索營(yíng)銷策略。是請(qǐng)一個(gè)搜索營(yíng)銷公司？還是我們自己去做呢？我們需要把重心放在自然搜索還是付費(fèi)搜索呢？又或者兩者都要去做呢？預(yù)算從哪里來(lái)呢？我們通過(guò)什么方式來(lái)證明投資回報(bào)？所有這些問(wèn)題必須有一個(gè)明確的答案。
二，確定搜索引擎目標(biāo)
你想努力從哪個(gè)搜索引擎得到流量？這些搜索引擎都是全球性的，還是需要以不同國(guó)家的不同搜索引擎為目標(biāo)？這個(gè)也是需要有一個(gè)明確的答案的。
三，管理競(jìng)價(jià)
如果你在使用付費(fèi)搜索服務(wù)，你必須和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)價(jià)，以得到付費(fèi)搜索的排名。我們需要根據(jù)市場(chǎng)行情去及時(shí)調(diào)整競(jìng)價(jià)，這個(gè)也是需要有專人去管理的。
四，優(yōu)化內(nèi)容
如果做自然搜索，圍繞改變網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容有很多重復(fù)性的工作-標(biāo)題，描述以及你見到的其它的詞-確認(rèn)HTML被正確地編碼和維護(hù)。每個(gè)網(wǎng)頁(yè)需要某個(gè)人（而不是很多的“某些人”）被指定來(lái)維護(hù)內(nèi)容。
(1)營(yíng)銷現(xiàn)狀評(píng)價(jià)。以收集到的反饋資料為基礎(chǔ)，簡(jiǎn)述公司的營(yíng)銷目標(biāo)和資源、當(dāng)前的網(wǎng)上業(yè)務(wù)以及客戶情況等。
(2)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析。最好以圖表的形式展示自己公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的對(duì)比情況。
(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)。從客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的角度詳細(xì)地說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)。其中市場(chǎng)目標(biāo)是指要求達(dá)到的市場(chǎng)份額、知名度、忠誠(chéng)度、渠道廣度和通道數(shù)等，而財(cái)務(wù)目標(biāo)是指贏利目標(biāo)、銷售額目標(biāo)等。
(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。包括目標(biāo)市場(chǎng)的描述、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略的制訂，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的預(yù)算，資源配置(如平臺(tái)類型、網(wǎng)站建設(shè)方案、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員配置等)。
(5)損益預(yù)算。即預(yù)測(cè)收益情況，并與投入情況進(jìn)行對(duì)比。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)
傳統(tǒng)企業(yè)同互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻，借助互聯(lián)網(wǎng)展示企業(yè)形象、產(chǎn)品信息、做好客戶服務(wù)已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)，成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中一個(gè)不可或缺的步驟?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)服務(wù)，滲透到企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、管理當(dāng)中去，這也成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要模式之一。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的概念
策劃就是謀劃。任何策劃活動(dòng)，都是根據(jù)外部環(huán)境條件與內(nèi)部實(shí)際情況對(duì)未來(lái)活動(dòng)做出的系統(tǒng)的、科學(xué)的安排。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃也是如此。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是指企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境和條件下，為達(dá)到一定的營(yíng)銷目標(biāo)而制定的綜合性的、具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略及活動(dòng)計(jì)劃。它是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的全面運(yùn)籌和規(guī)劃，是企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)的核心。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的基本原則
（一）系統(tǒng)性原則
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的策劃，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化。
（二）創(chuàng)新性原則
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為顧客對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較帶來(lái)了極大的便利。在個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中，創(chuàng)造滿足顧客的個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃過(guò)程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境尤其是顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向的基礎(chǔ)上，努力創(chuàng)造顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。
（三）操作性原則
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的第一個(gè)結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案必須具有可操作性，否則毫無(wú)價(jià)值可言。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。
（四）經(jīng)濟(jì)性原則
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃必須以經(jīng)濟(jì)效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的經(jīng)濟(jì)效益，是策劃所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益與策劃和方案實(shí)施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，應(yīng)當(dāng)是花費(fèi)最小的策劃和方案實(shí)施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟(jì)收益。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容
（一）定位分析
不同企業(yè)的網(wǎng)站定位是不同的，只有網(wǎng)站與企業(yè)整體戰(zhàn)略相一致，企業(yè)網(wǎng)站才能為企業(yè)帶來(lái)品牌、銷量上的突破。定位分析的主要內(nèi)容包括：網(wǎng)站剖析、電子商務(wù)定位、電子商務(wù)模式分析定位、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析和網(wǎng)站發(fā)展計(jì)劃等。
（二）網(wǎng)站診斷
網(wǎng)站診斷分析，針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)站進(jìn)行系統(tǒng)診斷，以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題。網(wǎng)站診斷的內(nèi)容主要包括：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)診斷、網(wǎng)站頁(yè)面診斷、文件與文件名診斷、訪問(wèn)系統(tǒng)分析和推廣策略診斷等。
（三）營(yíng)銷分析
根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)和市場(chǎng)環(huán)境變化，分析營(yíng)銷活動(dòng)的主題和方案。主要內(nèi)容包括：關(guān)鍵詞分析、搜索引擎登錄分析、鏈接相關(guān)性分析、目標(biāo)市場(chǎng)分析、用戶分析、產(chǎn)品分析、營(yíng)銷頁(yè)面分析、營(yíng)銷渠道分析、后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)分析和價(jià)格分析等。
（四）網(wǎng)站優(yōu)化分析
網(wǎng)站優(yōu)化分析，實(shí)際上很多企業(yè)網(wǎng)站，甚至一些電子商務(wù)網(wǎng)站都不具備良好的搜索引擎友好性。網(wǎng)站優(yōu)化分析就包括架構(gòu)優(yōu)化、頁(yè)面優(yōu)化、導(dǎo)航設(shè)計(jì)、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、標(biāo)簽（tag）優(yōu)化等。
（五）整體推廣
具有良好結(jié)構(gòu)與搜索引擎友好性的網(wǎng)站也需要具備其它多種推廣方式。整體推廣內(nèi)容包括：網(wǎng)站流量推廣策略、外部鏈接推廣、病毒式營(yíng)銷策略以及其它推廣方式等。
（六）網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理
這是至關(guān)重要的一個(gè)步驟。在企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)部及外部表現(xiàn)都不錯(cuò)時(shí)，還需要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行有效的運(yùn)營(yíng)管理，比如系統(tǒng)的流量分析，及時(shí)有效的文章更新等。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)基本步驟
嚴(yán)格地說(shuō)，營(yíng)銷策劃就是緊跟企業(yè)外部市場(chǎng)變化，謀求營(yíng)銷創(chuàng)新的活動(dòng)，其本身靈活多變，不受任何思維定式的約束。下面是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)的基本步驟。
（一）明確組織任務(wù)和遠(yuǎn)景
企業(yè)的任務(wù)是企業(yè)所特有的，也包括了公司的總體目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)范圍以及關(guān)于未來(lái)管理行動(dòng)的總的指導(dǎo)方針。要設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，首先就要明確或界定企業(yè)的任務(wù)和遠(yuǎn)景。任務(wù)和遠(yuǎn)景對(duì)企業(yè)的決策行為和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)起著鼓舞和指導(dǎo)作用。
（二）確定組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)
任務(wù)和遠(yuǎn)景界定了企業(yè)的基本目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)和計(jì)劃的制定將以這些基本目標(biāo)為指導(dǎo)。表述合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)對(duì)具體的營(yíng)銷目的進(jìn)行陳述，如：利潤(rùn)比上年增長(zhǎng)12%，品牌知名度達(dá)到50%等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)還應(yīng)詳細(xì)說(shuō)明達(dá)到這些成就的時(shí)間期限。
（三）SWOT分析
除了企業(yè)的任務(wù)、遠(yuǎn)景和目標(biāo)之外，企業(yè)的資源和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的兩大因素。作為一種戰(zhàn)略策劃工具，SWOT分析有助于公司經(jīng)理以批評(píng)的眼光審時(shí)度勢(shì)，正確評(píng)估公司完成其基本任務(wù)的可能性和現(xiàn)實(shí)性，而且有助于正確地設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)并制定旨在充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃。
（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位
為了更好地滿足網(wǎng)上消費(fèi)者的需求，增加企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲利機(jī)會(huì)，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，營(yíng)銷定位失誤，必然全盤皆輸。只有抓準(zhǔn)定位才有利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體戰(zhàn)略的制定。
（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的設(shè)計(jì)
所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，是指由人、設(shè)備、程序和活動(dòng)規(guī)則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統(tǒng)。完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)需要五種基本的平臺(tái)：信息平臺(tái)、制造平臺(tái)、交易平臺(tái)、物流平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)。
（六）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃中的主題部分，它包括4P策略（網(wǎng)上產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上價(jià)格策略的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上價(jià)格渠道的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上促銷策略的設(shè)計(jì)，以及開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。
（七）方案實(shí)施，效果評(píng)價(jià)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃基本原則
1. 系統(tǒng)性原則
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的策劃，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化，使‘六流’皆備，相得益彰。
2. 創(chuàng)新性原則
網(wǎng)絡(luò)為顧客對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的效用和價(jià)值進(jìn)行比較帶來(lái)了極大的便利。在個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中，通過(guò)創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個(gè)性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。特別的奉獻(xiàn)才能換來(lái)特別的回報(bào)。創(chuàng)新帶來(lái)特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的策劃過(guò)程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境尤其是顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向的基礎(chǔ)上，努力營(yíng)造旨在增加顧客價(jià)值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。
3. 操作性原則
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的第一個(gè)結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案必須具有可操作性，否則毫無(wú)價(jià)值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、如何做的問(wèn)題進(jìn)行了周密的部署、詳細(xì)的闡述和具體的安排。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。
4. 經(jīng)濟(jì)性原則
【關(guān)鍵詞】化妝品 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 營(yíng)銷特點(diǎn) 營(yíng)銷特點(diǎn)分析
全球上網(wǎng)的人數(shù)在2014年超過(guò)21億，互聯(lián)網(wǎng)正在改變著我們的生活習(xí)慣和品質(zhì)。巨大的上網(wǎng)人數(shù)產(chǎn)生了龐大的網(wǎng)絡(luò)商機(jī)，消費(fèi)者開始習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上獲取商品的信息。越來(lái)越多的人開始選擇在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程變得越來(lái)越簡(jiǎn)單，足不出戶就能了解到各種產(chǎn)品的信息，并且可以輕易的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買到日常所需要的產(chǎn)品?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在這樣大影響的背景下應(yīng)運(yùn)而生。
一、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，化妝品企業(yè)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅要不斷應(yīng)用新的營(yíng)銷手段來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，還要不斷尋求變革，盡可能地降低商品生產(chǎn)和銷售過(guò)程中所產(chǎn)生的成本和費(fèi)用，縮短生產(chǎn)銷售周期，提高企業(yè)的盈利能力。應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給化妝品企業(yè)帶來(lái)了生機(jī)。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅無(wú)須支付大量的店面租金，而且通過(guò)與顧客的及時(shí)溝通，能夠使企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行個(gè)性化定制，減少企業(yè)庫(kù)存，提高企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力，從而從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？焖侔l(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，促進(jìn)了化妝品的市場(chǎng)營(yíng)銷，化妝品企業(yè)的營(yíng)銷特征只有在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下才能得以充分體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于一種高效率、低成本的營(yíng)銷模式，在化妝品領(lǐng)域己開始普及，并逐步形成了化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：
（1）沒有分銷環(huán)節(jié)：顧客對(duì)企業(yè)網(wǎng)上報(bào)價(jià)的回應(yīng)是直接的，訂購(gòu)的商品一般也通過(guò)直接渠道傳遞，沒有中間環(huán)節(jié)。企業(yè)營(yíng)銷信息傳播成本可以減少。網(wǎng)絡(luò)媒體由于不受傳播范圍、時(shí)間地域的限制，信息可以以文字、圖片、視頻等形式出現(xiàn)，形象變得生動(dòng)、交流和反饋?zhàn)兊每於壹皶r(shí)，因此企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的效率得到極大的提高。節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間。交易成本可以減少，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了虛擬經(jīng)銷商和虛擬業(yè)務(wù)代表，無(wú)需支付店租和薪水，產(chǎn)品能直接從企業(yè)銷售給消費(fèi)者，同時(shí)企業(yè)庫(kù)存能夠得到部分減輕，大大降低了銷售成本。
（2）顧客的互動(dòng)性：通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，化妝品企業(yè)可了解并分析顧客的購(gòu)買行為及需求，加強(qiáng)與顧客的溝通，以便從中選擇目標(biāo)顧客并針對(duì)其需求不斷改進(jìn)產(chǎn)品承諾開發(fā)新產(chǎn)品。利用消費(fèi)者提供的信息，不僅可以產(chǎn)生最佳的業(yè)務(wù)代表和經(jīng)銷商，還降低了渠道成本與營(yíng)銷成本，讓企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得更大。
（3）時(shí)空的廣泛性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)可以發(fā)生在任何地點(diǎn)，跨越了空間的局限性，消費(fèi)者足不出戶，鼠標(biāo)一點(diǎn)，即可進(jìn)行對(duì)化妝品的比較與選購(gòu)，滿足消費(fèi)者購(gòu)物方便性的需求，大大提高了消費(fèi)者的購(gòu)買效率。應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)間的信息溝通加快，有企業(yè)的庫(kù)存和生產(chǎn)計(jì)劃能夠得到有效調(diào)整，生產(chǎn)、運(yùn)輸時(shí)間能得到有效降低。
（4）使用的靈活性：無(wú)論化妝品企業(yè)規(guī)模大小，都可采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。企業(yè)既可以此作為補(bǔ)充渠道，又可以此作為企業(yè)營(yíng)銷的唯一渠道或主要渠道。小型化妝品企業(yè)一般很難實(shí)施有效的專柜、直銷和多渠道等傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的靈活性為小型化妝品企業(yè)帶來(lái)的方便，贏得了更多商機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用，使企業(yè)產(chǎn)品信息能更快的，從各方面展現(xiàn)產(chǎn)品和介紹其功能，通過(guò)Email 與用戶及時(shí)溝通，能快速解決問(wèn)題。
（5）個(gè)性化的營(yíng)銷方式：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能輕易地通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)管理與分析，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一營(yíng)銷”，充分滿足化妝品消費(fèi)者的個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小企業(yè)提供了一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)武器。在我國(guó)。半數(shù)以上的化妝品企業(yè)為中小企業(yè)，要想進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)，就要求企業(yè)能及時(shí)得到國(guó)外市場(chǎng)的信息，同時(shí)盡可能在全球范圍內(nèi)展示自己。
二、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)分析
（1）針對(duì)性――社區(qū)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)廣告花費(fèi)上升速度最快的網(wǎng)絡(luò)媒體之一就是社區(qū)類網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)的美國(guó)更是如此。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年全球社區(qū)類網(wǎng)站的廣告花費(fèi)將達(dá)到40多億美元。當(dāng)前，社區(qū)類網(wǎng)站的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，如何利用社區(qū)網(wǎng)站做營(yíng)銷，越來(lái)越得到關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，有共同興趣愛好的人聚集在一起，并會(huì)將一個(gè)興趣圈打造成為消費(fèi)圈。消費(fèi)者因?yàn)楣餐膫€(gè)人興趣愛好，形成了屬于自己的社群。在社群這個(gè)非正式組織里面，消費(fèi)者之間交流購(gòu)物心得，評(píng)價(jià)產(chǎn)品優(yōu)劣。
（2）消費(fèi)性――宣傳對(duì)象差異。從消費(fèi)角度看，網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷對(duì)特定消費(fèi)群體的營(yíng)銷更具有針對(duì)性和精準(zhǔn)性，更有利于有效傳播?；瘖y品具有消費(fèi)性，在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候要關(guān)注不同群體的美容消費(fèi)能力。以年輕人為主的消費(fèi)群體，不適合消費(fèi)檔次相對(duì)較高的化妝用品;而一些價(jià)格比較高的化妝用品，則適合在白領(lǐng)階層等消費(fèi)群體聚集的媒體上做宣傳。在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候要注意針對(duì)相應(yīng)的人群。
（3）體驗(yàn)性――詳細(xì)說(shuō)明?；瘖y用品是一種需要大量用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要對(duì)產(chǎn)品的性能、成分等進(jìn)行了解，在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，要增加產(chǎn)品展示以及產(chǎn)品的詳細(xì)說(shuō)明，必要的時(shí)候可以借助更多的技術(shù)手段來(lái)讓消費(fèi)者更加詳細(xì)地了解化妝品，以提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。通過(guò)以上分析可知，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，要根據(jù)化妝用品的特點(diǎn)，針對(duì)不同的用戶群體、不同的消費(fèi)能力、不同的專業(yè)需求制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞：分化、同構(gòu)、整合；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃課程
中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-9094-（2016）07C-0099-07
工學(xué)結(jié)合的“理實(shí)一體化”教學(xué)模式是當(dāng)前教學(xué)改革的主要方向。趙志群博士提出的“KOMET能力模型”，將職業(yè)能力分為四個(gè)層次：名義能力、功能性能力、過(guò)程性能力、整體化的設(shè)計(jì)能力。當(dāng)我們以“名義能力”或“功能性能力”為教學(xué)的能力目標(biāo)時(shí)，采用傳統(tǒng)的教學(xué)模式，幾乎不會(huì)有什么問(wèn)題，然而當(dāng)我們以“過(guò)程性能力”與“整體化的設(shè)計(jì)能力”作為能力目標(biāo)，采用傳統(tǒng)的“理論+實(shí)訓(xùn)”這樣的教學(xué)模式時(shí)，將遇到前所未有的困難，我們?nèi)绾握页鏊械碾y題及其原因，并針對(duì)性地化解這些難題，以較小的成本實(shí)現(xiàn)教學(xué)的能力目標(biāo)？這需要我們科學(xué)地界定研究的核心概念與問(wèn)題，確定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯窟^(guò)程，創(chuàng)新有效的研究方法體系，最終獲得科學(xué)實(shí)用的研究成果與應(yīng)用效果。據(jù)此，我們?cè)O(shè)計(jì)了較為縝密的研究思路（見圖1）。“分化”與“融合”是自然界新生事物發(fā)生的方式，而“細(xì)分”與“整合”則是《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》課程教學(xué)模式創(chuàng)新的重要手段，“整合”的基礎(chǔ)是從“工作與學(xué)習(xí)同構(gòu)性分析模型開始”的。
一、電子商務(wù)專業(yè)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》及其資源建設(shè)實(shí)踐研究思路
“工欲善其事，必先利其器。”在解決問(wèn)題之前，首先思考解決問(wèn)題的方法。當(dāng)我們確定需要解決的問(wèn)題時(shí)，不能急于動(dòng)手，先要確認(rèn)：你研究的問(wèn)題及其關(guān)鍵概念的界定真的沒有問(wèn)題嗎？你用的是什么方法？該方法能否確保你對(duì)問(wèn)題及關(guān)鍵概念的界定是全面的、深入的、科學(xué)的、可行的？我們構(gòu)建了方法工具之一：“工作與學(xué)習(xí)同構(gòu)性分析模型”，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行了“分化”，并論證了工作學(xué)習(xí)合作互動(dòng)教學(xué)模式的基礎(chǔ)，也為“界定”問(wèn)題打下基礎(chǔ)。
在同構(gòu)性分析基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)一體化教學(xué)過(guò)程的關(guān)鍵難題與確定實(shí)際工作崗位的關(guān)鍵技能，該結(jié)論是科學(xué)可靠的嗎？方法是嚴(yán)謹(jǐn)可行的嗎？這就需要運(yùn)用我們的方法工具之二、之三：“診斷模式”，即“學(xué)習(xí)任務(wù)難度評(píng)估模型”與“工作任務(wù)難度評(píng)估模型”。
當(dāng)我們問(wèn)題與關(guān)鍵概念界定清楚后，就要化解難題。如何化解呢？我們?cè)诖诉\(yùn)用了方法工具之四、之五，“工作學(xué)習(xí)合作互動(dòng)教學(xué)模式”與“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃模型”。
當(dāng)我們化解了一體化教學(xué)難題，攻克了專業(yè)教學(xué)難關(guān)后，再著手開發(fā)課程及資源，必然會(huì)取得事半功倍的效果。我們認(rèn)為在資源與時(shí)間有限的情況下，不能平均使用力量，而是要集中力量解決主要矛盾。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃模型及其教學(xué)模式之過(guò)程“同構(gòu)性”研究：規(guī)范一體化教學(xué)過(guò)程的環(huán)節(jié)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃實(shí)際工作模型及其教學(xué)模式之間存在全息結(jié)構(gòu)（見表1）。一體化教學(xué)的一般過(guò)程（圖2），顯示每個(gè)局部（如實(shí)施）與整體有相同的結(jié)構(gòu)，即：目標(biāo)、資訊、計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)價(jià)及全過(guò)程控制（注意：這里使用了“分化”之法），但并非每一個(gè)環(huán)節(jié)的所有過(guò)程都會(huì)顯現(xiàn)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)則，一些較簡(jiǎn)單的項(xiàng)目省略或合并一些環(huán)節(jié)不僅不會(huì)影響最后的結(jié)果，而且會(huì)更有效率。因?yàn)槊總€(gè)人知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和觀察的現(xiàn)象不一樣，對(duì)這種相同或相似的結(jié)構(gòu)的表述與看法也可能有差別。不同的項(xiàng)目過(guò)程卻有相同的全息結(jié)構(gòu)。因此，我們將一體化課程過(guò)程規(guī)定了四個(gè)不可缺少的環(huán)節(jié)為：即目標(biāo)（或任務(wù)）、資訊、實(shí)施、評(píng)價(jià)。其他環(huán)節(jié)則可根據(jù)具體項(xiàng)目或案例教學(xué)的需要增減。
這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)意與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)模式創(chuàng)新之間有著共同的運(yùn)作流程或結(jié)構(gòu)，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)、教材與學(xué)材框架的設(shè)置、教學(xué)方案的設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目教學(xué)與案例教學(xué)的實(shí)施等提供了有力的指導(dǎo)（即通過(guò)模型接口，可以將研究成果“整合”到課程建設(shè)中去）。
三、一體化課程學(xué)習(xí)任務(wù)難度評(píng)估模型研究與《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與決策》的教學(xué)難題剖析
在規(guī)范了一體化教學(xué)過(guò)程的一般環(huán)節(jié)后，就可以深入剖析與精確定位電子商務(wù)專業(yè)核心課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與決策》教學(xué)難點(diǎn)所在的環(huán)節(jié)，為更精準(zhǔn)地解決關(guān)鍵性問(wèn)題打下基礎(chǔ)。
（一）一體化教學(xué)的難度分析，從一體化課程的六環(huán)節(jié)來(lái)確定課程設(shè)計(jì)、實(shí)施與實(shí)現(xiàn)相關(guān)職業(yè)技能目標(biāo)的難度
表2從一體化課程的六環(huán)節(jié)、學(xué)習(xí)任務(wù)的難度、教學(xué)測(cè)量與評(píng)價(jià)的質(zhì)量指標(biāo)三個(gè)維度提供了一個(gè)一體化學(xué)習(xí)任務(wù)的難度評(píng)估模型。此模型假設(shè)以“過(guò)程性能力”“整體化的設(shè)計(jì)能力”為本課程的職業(yè)能力目標(biāo)。通過(guò)分析，可發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)任務(wù)的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)，預(yù)見教學(xué)過(guò)程中可能出現(xiàn)的難題，并預(yù)備化解辦法。學(xué)習(xí)任務(wù)難度可評(píng)估，但較難精確定量評(píng)價(jià)。
（二）《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與決策》的教學(xué)難題剖析
1.以《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》與《會(huì)計(jì)基礎(chǔ)》作“學(xué)習(xí)任務(wù)的難度”的對(duì)比性剖析（見表3）?？芍哼_(dá)到同等的職業(yè)能力目標(biāo)層次，在教學(xué)環(huán)境、教學(xué)資源、教師能力、學(xué)生素質(zhì)、教學(xué)時(shí)間與培養(yǎng)成本的配置上，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》明顯高于《會(huì)計(jì)基礎(chǔ)》。而兩門課程在教學(xué)環(huán)境、教學(xué)資源、教師能力、學(xué)生素質(zhì)、教學(xué)時(shí)間與培養(yǎng)成本等配置相當(dāng)?shù)臈l件下，在職業(yè)技能目標(biāo)的教學(xué)層次上，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》遠(yuǎn)低于《會(huì)計(jì)基礎(chǔ)》。譬如，當(dāng)會(huì)計(jì)專業(yè)的學(xué)生具備“過(guò)程性能力”時(shí)，營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生可能處于“名義能力”層次（即“風(fēng)險(xiǎn)學(xué)生”所在的能力水平，具有表面的、概念的知識(shí)，這些基礎(chǔ)知識(shí)不足以用來(lái)引導(dǎo)行為。）或功能性能力層次上（即僅具備與工作情境無(wú)關(guān)的專業(yè)知識(shí)及相應(yīng)的技能）。
2.以過(guò)程性能力、整體化的設(shè)計(jì)能力為本課程的職業(yè)能力目標(biāo)層次，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》與《會(huì)計(jì)基礎(chǔ)》作“教學(xué)測(cè)量與評(píng)價(jià)的質(zhì)量指標(biāo)”對(duì)比性剖析（見表4）?？芍骸毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》等運(yùn)營(yíng)類課程教學(xué)測(cè)量與評(píng)價(jià)，與其他課程相比，質(zhì)量偏低，所以，教學(xué)評(píng)價(jià)系統(tǒng)的改革，可以成為課程改革的突破口與支撐點(diǎn)，如可采用“過(guò)程式、多元化評(píng)價(jià)體系”。
四、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（戰(zhàn)術(shù)）策劃模型”研究
使用三大公式，初步構(gòu)建“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型”。
（一）“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（戰(zhàn)術(shù)）策劃模型”的架構(gòu)模型（公式一）示意如下：
公式一：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型=（客戶關(guān)系四個(gè)階段×網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段×創(chuàng)造客戶價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)特征）×運(yùn)營(yíng)時(shí)段+（客戶關(guān)系四個(gè)階段×績(jī)效指標(biāo)系統(tǒng)）
以上公式可分為兩部分：“（客戶關(guān)系四個(gè)階段×網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段×創(chuàng)造客戶價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)特征）×運(yùn)營(yíng)時(shí)段”與“客戶關(guān)系四個(gè)階段×績(jī)效指標(biāo)系統(tǒng)”，前部為策劃部分，后部為評(píng)價(jià)部分。
1.策劃部分：（客戶關(guān)系四個(gè)階段×網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段×創(chuàng)造客戶價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)特征）×運(yùn)營(yíng)時(shí)段，由四個(gè)維度構(gòu)成，前三個(gè)維度（客戶關(guān)系四個(gè)階段×網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段×創(chuàng)造客戶價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)特征）用下圖表示。這是個(gè)動(dòng)態(tài)模型，每個(gè)時(shí)段因營(yíng)銷內(nèi)外環(huán)境的變化而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃也需作出或變或不變之適應(yīng)性調(diào)整，因此需要引入“運(yùn)營(yíng)時(shí)段”維度，圖3僅是某個(gè)時(shí)段（點(diǎn)）上的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃”狀態(tài)示意。
模型的策劃部分提供了用以推進(jìn)客戶通過(guò)關(guān)系階段的各種營(yíng)銷手段的一個(gè)綜合性描述。必須認(rèn)真考慮在各種關(guān)系階段中如何運(yùn)用這些營(yíng)銷手段。
首先，客戶關(guān)系及其發(fā)展過(guò)程是“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型”第一個(gè)維度?？蛻絷P(guān)系是公司及其客戶的紐帶或聯(lián)系。以人與人之間關(guān)系進(jìn)展為參考，根據(jù)客戶關(guān)系的親密程度，也是為了便于記憶，我們分為以下四個(gè)階段：認(rèn)識(shí)、交往、忠誠(chéng)、分手。
其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段是“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型”第二個(gè)維度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段多種多樣，且不斷有新的手段出現(xiàn)，我們將其歸為五類，即產(chǎn)品、價(jià)格、信息傳播、網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)與渠道。這些手段具體價(jià)值判斷與應(yīng)用，參見“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的價(jià)值評(píng)估研究”與“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合矩陣研究”。
再次，個(gè)性、互動(dòng)、便捷與安全成為客戶價(jià)值的“網(wǎng)絡(luò)”屬性，完全可以作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的第三個(gè)維度。從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)繼承的本質(zhì)屬性為：個(gè)性、互動(dòng)、便捷與安全。它們?yōu)榭蛻魞r(jià)值增加了新內(nèi)涵。信息技術(shù)的發(fā)展，常常不斷改寫“個(gè)性、互動(dòng)、便捷與安全”的定義，這會(huì)使舊的價(jià)值交換的平衡點(diǎn)被打破，從而成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重新策劃的拐點(diǎn)，在“企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值（服務(wù)傳遞模式）”與“客戶為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值（盈利模式）”之間建立新的均衡。所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃都不能忽略這四個(gè)方面，如果應(yīng)用得當(dāng)，一定會(huì)成為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重型武器。
最后，“運(yùn)營(yíng)時(shí)段”是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型―策劃部中的第四個(gè)維度。
這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型對(duì)于營(yíng)銷經(jīng)理人員來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的起點(diǎn)，因?yàn)樗怯糜谕七M(jìn)客戶通過(guò)關(guān)系階段的營(yíng)銷手段的一個(gè)綜合性的指南。但是，隨著公司營(yíng)銷目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)手段、客戶偏好等的演化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型設(shè)計(jì)必將而且應(yīng)當(dāng)隨著時(shí)間推移而改變，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型僅是位于某個(gè)運(yùn)營(yíng)時(shí)段上的截圖，這也是引進(jìn)“運(yùn)營(yíng)時(shí)段”維度的原因。該網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型必須適應(yīng)這些變化。有效的營(yíng)銷組合要求對(duì)四個(gè)階段中可用的所有營(yíng)銷手段，以及開發(fā)該網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型的環(huán)境（含具體的企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位與內(nèi)外環(huán)境及其相關(guān)資源等）有一個(gè)深入的了解。
2.評(píng)價(jià)部分：即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型最后一項(xiàng)，績(jī)效指標(biāo)系統(tǒng)。
圖3是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模式的主要部分，而且是站在客戶的角度，為客戶創(chuàng)造價(jià)值的角度來(lái)觀察、思考與策劃；如果僅從客戶的角度思考問(wèn)題是不全面的，同時(shí)需要從企業(yè)的角度對(duì)觀察、思考與策劃，即客戶為企業(yè)創(chuàng)造了什么價(jià)值，這需要用另一套指標(biāo)體系來(lái)測(cè)量（表示），兩套系統(tǒng)在策劃時(shí)均不可忽略，成功的策劃往往就是要找到兩者之間的平衡點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃公式：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型=（客戶關(guān)系四個(gè)階段×網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段×創(chuàng)造客戶價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)特征）×運(yùn)營(yíng)時(shí)段+（客戶關(guān)系四個(gè)階段×績(jī)效指標(biāo)系統(tǒng)）最后一項(xiàng)為：（客戶關(guān)系四個(gè)階段×績(jī)效指標(biāo)系統(tǒng)）。表5表示兩者之間的關(guān)系。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的價(jià)值評(píng)估研究（公式二）
新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具或手段，不斷被創(chuàng)造出來(lái)，改變的只是舊的或新的工具對(duì)客戶的影響力的格局，及企業(yè)對(duì)這些新工具的控制力的有效性。但判斷這些營(yíng)銷工具或手段營(yíng)銷價(jià)值的公式?jīng)]有改變。
公式二：?jiǎn)蝹€(gè)工具的價(jià)值=影響力×控制力[提升（創(chuàng)造）影響力的成本+提升控制力的成本]
影響力即對(duì)客戶價(jià)值的影響能力，每個(gè)工具在客戶關(guān)系不同階段的影響力是不一樣的；而控制力是兌現(xiàn)影響力的能力。只有控制力而沒有影響力，或者，只有影響力而沒有控制力，作為營(yíng)銷手段（或工具）其使用價(jià)值為零。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合矩陣研究（公式三）
在20世紀(jì)的60年代由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出4P理論。4P是指：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段。4P之間相互影響，相互作用。是化學(xué)反應(yīng)，不是物理堆積，用公式三表示如下。
公式三：工具綜合價(jià)值=單個(gè)工具價(jià)值的矢量和（不是簡(jiǎn)單相加）
如何進(jìn)行經(jīng)濟(jì)有效的營(yíng)銷組合，是我們需要研究的問(wèn)題。4P是經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)的主要的有效營(yíng)銷手段，故而作為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合全息相關(guān)模型”構(gòu)建的基本假設(shè)：如果企業(yè)戰(zhàn)略正確，而出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，則必然是4P需要調(diào)整；反之，如果4P效用已近最優(yōu)，仍然出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困局，則證明企業(yè)戰(zhàn)略可能出了方向性失誤。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)
或許現(xiàn)在大家最熟悉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，莫過(guò)于淘寶、易趣等網(wǎng)店，然后這種單純的開店賣產(chǎn)品或許并不適合家居產(chǎn)業(yè)。家居大部分產(chǎn)品都是半成品，買回去還需要安裝與維護(hù)，這就要求家居企業(yè)不能僅僅賣產(chǎn)品，服務(wù)被提上議程。
安信地板深圳區(qū)副經(jīng)理劉震說(shuō)，安信也非常重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但地板屬于半成品，網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品的可能性不大。安信更多的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)宣傳品牌與售后服務(wù)。唯美陶瓷總經(jīng)理謝悅増說(shuō)，陶瓷屬于易碎品，網(wǎng)上直接銷售產(chǎn)品不利于長(zhǎng)途運(yùn)輸。在物流方面就不方便。亞細(xì)亞李勇則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷看重的還是企業(yè)的實(shí)力，看企業(yè)有沒有統(tǒng)籌能力，看營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)能不能覆蓋到全國(guó)各地，如果覆蓋到全國(guó)就不存在運(yùn)輸問(wèn)題，有了訂單，直接當(dāng)?shù)靥嶝洝?/p>
不管企業(yè)實(shí)力如何，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶給家居企業(yè)的思考是，如何將網(wǎng)下的售后服務(wù)搬到網(wǎng)上去？在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)成本降低的同時(shí)，需要讓消費(fèi)者買的放心，用的安心。
網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合雙效合一
除了開網(wǎng)店，目前家居企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的另一方式，便是和專業(yè)的家居網(wǎng)站合作，開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)可以說(shuō)是家居企業(yè)網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合的較好的一種營(yíng)銷方式。網(wǎng)上，利用網(wǎng)絡(luò)傳播范圍廣、速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)廣泛召集業(yè)主；網(wǎng)下通過(guò)實(shí)體店的形式，讓業(yè)主充分感受到產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)。這種雙效結(jié)合，大大地提高了產(chǎn)品銷售速度。去年金融危機(jī)期間，各大建材家具賣場(chǎng)生意都異常的冷清。正是大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，為賣場(chǎng)帶來(lái)了不少人氣，讓企業(yè)度過(guò)了當(dāng)時(shí)的寒冷期。后金融危機(jī)，企業(yè)及網(wǎng)絡(luò)媒體們?cè)谒伎既绾巫寛F(tuán)購(gòu)走的更遠(yuǎn)更好。
搜房網(wǎng)作為房產(chǎn)及家居行業(yè)的門戶網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)方面推出了自己獨(dú)特的方式——代金券模式。即搜房網(wǎng)組織的單品團(tuán)購(gòu)，是廠家與搜房的共同讓利。業(yè)主在享受廠家給出的折扣后用搜房的代金券可以在所有折扣基礎(chǔ)上再享受8折優(yōu)惠。目前，這種單品團(tuán)購(gòu)模式已經(jīng)得到了商家與業(yè)主的共同認(rèn)可。
英皇衛(wèi)浴深圳經(jīng)理李銘說(shuō)：“代金券通過(guò)搜房網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)讓商家跟終端客戶直接接觸，走了一個(gè)捷徑。接下來(lái)英皇準(zhǔn)備通過(guò)搜房網(wǎng)召集業(yè)主直接到廠里的展廳去進(jìn)行開放式團(tuán)購(gòu)，親身體驗(yàn)到生產(chǎn)的流程，哪怕是一個(gè)螺絲的結(jié)構(gòu)，讓客戶切實(shí)了解英皇產(chǎn)品的品質(zhì)。這一模式當(dāng)?shù)氐纳獭⒔?jīng)銷商都非常認(rèn)可，下一步爭(zhēng)取在全國(guó)推廣?！?/p>
目前很多網(wǎng)友都非常關(guān)注搜房的每一場(chǎng)單品團(tuán)購(gòu)，有些網(wǎng)友購(gòu)買建材等都要等到搜房的代金券活動(dòng)。這種模式服務(wù)了商家也服務(wù)了業(yè)主。追求的是雙贏。
瞄準(zhǔn)80后向大眾化品牌推進(jìn)
盡管隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，家居產(chǎn)業(yè)步入了發(fā)展的快車道。但全國(guó)知名的大眾化家居品牌卻少的可憐。如何才能將家居產(chǎn)業(yè)里專業(yè)品牌發(fā)展成大家廣為熟知的大眾品牌？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，要抓住80后的消費(fèi)群體。
