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【關鍵詞】品牌并購娃哈哈達能
一、引言
北京時間2007年6月7日，達能集團聲明稱接受宗慶后辭去娃哈哈合資企業(yè)董事長職務，由達能亞太區(qū)總裁范易謀接任董事長。自從2007年4月開始，達能與娃哈哈的矛盾公開化后，事件一直處于風口浪尖。一方發(fā)通牒，如果不怎樣，就啟動法律程序，一方放言“遭遇惡意并購，民族品牌危險”。達能、娃哈哈并非個案，其具有典型、普遍的意義。娃哈哈目前的問題不只是一家企業(yè)的問題，宗慶后的態(tài)度也不是一個中國企業(yè)家的態(tài)度。中國企業(yè)的品牌并購危機時代已經到來了。
二、達能與娃哈哈之間的攻守
法國達能集團：歐洲第三大食品集團，上世紀九十年代初，達能集團開始在中國設廠，以達能為品牌的酸奶在廣州及上海均居于領導地位。杭州娃哈哈集團：公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業(yè)，全球第五大飲料生產企業(yè)。1996年，娃哈哈與達能公司、香港百富勤公司共同出資建立5家公司，生產以“娃哈哈”為商標的包括純凈水、八寶粥等在內的產品。娃哈哈持股49%，亞洲金融風暴之后，百富勤將股權賣給達能，達能躍升到51%的控股地位。當時，達能提出將“娃哈哈”商標權轉讓給與其合資公司未果后，雙方改簽一份商標使用合同。正是這一條款，引發(fā)了強行收購風波。
達能和娃哈哈之間的矛盾終于爆發(fā)了，但這場對決在簽訂協(xié)議的時候就注定了不可避免。對陣的雙方，一邊是諳熟法律、資本運作并稟承標準化溝通模式的典型跨國公司，試圖通過政府溝通和法律途徑獲得大股東的權利和尊嚴；另一邊是中國傳統(tǒng)的企業(yè)家宗慶后和他的團隊，他們似乎準備好了背水一戰(zhàn)，即便是輸掉了品牌，也要讓達能陷入輿論的譴責之中。
這場對陣根本就沒有在同一個概念范式下展開。達能依靠專業(yè)和資本成功的贏得了大股東和對品牌的優(yōu)勢控制地位，而宗慶后更沒有像他說的那樣中了圈套，他并未在不擅長的地方和達能爭奪城池，而是憑借他所發(fā)明的“宗式管控體系”牢牢地控制住了娃哈哈的經營權。這個體系不但讓娃哈哈合資公司的員工福利和娃哈哈非合資公司的員工福利緊緊的聯(lián)系起來，而且還讓眾多實力雄厚的娃哈哈經銷商成為宗慶后體系的共同利益者，而不僅僅是合資公司的合作伙伴。一旦情況發(fā)生了變化，大股東很難根據自己的地位簡單的做出決定。這也就是娃哈哈全國經銷商們“跟定宗慶后”的公開聲明的原因和力量。這足以令達能這個“并購”高手后背發(fā)涼。在中國這樣的市場中，經銷商在一定的程度上決定了品牌的發(fā)展前景，如果事件按照這種軌跡發(fā)展，即便是達能得到了品牌，卻也失去了市場。
就像大多數的跨國公司一樣，達能的決策要素主要是市場、法律和政府關系，很少顧及到中國輿論環(huán)境的力量。如果說多年前，達能這樣的跨國公司不但是資金和技術的提供者，還是先進管理方法、先進理念甚至先進生活方式的代表，這種優(yōu)勢地位很容易獲得政府、傳媒和員工的支持；而今天，中國的輿論思潮正在經歷對跨國公司認識的改變，不少學者開始懷疑跨國公司過度控制行業(yè)領導品牌對中國經濟的不良影響，社會輿論對政府決策的影響也在不斷的增加。前不久的反對在故宮里經營星巴克就是很典型的例子。而在這種情況下，不少跨國公司對這種能夠生態(tài)環(huán)境的改變不是渾然不覺，就是毫無作為。達能在這場風波中面對的被動局面和這種企業(yè)聲譽管理的長期缺位不無關系，以至于在娃哈哈提出的歷史貢獻指責中處處被動。給公眾顯示的形象也只是一個維護自己本身利益的商人形象，使其在大眾心目中地位下降。在“情”字的較量上，雖然娃哈哈占了絕對的上風，但當一個企業(yè)要依靠這種“搖尾乞憐”的方式爭取到人民的同情甚至是支持，卻也無處不透著悲涼。雖然娃哈哈為民族產業(yè)的反強購做出了一個所謂的榜樣，但是當維護企業(yè)的不是法律，企業(yè)家本身，而是發(fā)動輿論，讓其湮沒在人民海洋中，是一種歷史的倒退。不少分析人士指出，中華民族的品牌真正壯大需要民族企業(yè)充分尊崇誠信、法治和契約精神等市場經濟基本原則；制度與規(guī)則的確立，才識中國經濟長治久安之本。
經濟自主、意識多元的崢嶸歲月，企業(yè)家都在以各自獨特的方式去謀求更加強盛、更為寬泛的話語權，此種權力的效力的釋放不能僅表現為民族情緒的無節(jié)制張揚，而應體現在話語表達的理性與智性。個體的自、組織的多樣化和共同目標構成了民主化企業(yè)。沒有一勞永逸的“安全組織”，未來的公司注定將充滿個性、自主與風險，娃哈哈以及宗慶后的真正挑戰(zhàn)，在于以實際行動達成商業(yè)手段與商業(yè)目的的完美平衡。
娃哈哈的覺醒確實給了我們驚喜，他們沒有像樂百氏一樣的默默不語，這說明我們企業(yè)家們已經開始覺悟，開始正視了目前的這種競爭環(huán)境，開始尋求自己的出路。但是，娃哈哈的這種做法可以說是相當的不負責任的行為，記得央行行長王小川上任時曾說過“凡是能讓市場解決的問題，就讓市場來解決”。娃哈哈卻在激烈的商業(yè)競爭中尋求道義的支持，置相關的法規(guī)、政策不顧，不得不引起大家的深思。中國企業(yè)家的領導才能必將受到各界懷疑，一個感性的企業(yè)家或許在創(chuàng)業(yè)初期會給企業(yè)帶來生命活力，但當企業(yè)發(fā)展壯大后，企業(yè)家的理性才是一個企業(yè)最根本的財富。三、吸引外資，先保品牌
不可否認，外資進入中國的20多年，確實給我國經濟發(fā)展帶來了不少的積極意義，即便一些外資并不一定帶來了先進的技術，但他們給我們帶來的競爭環(huán)境也加快了民族產業(yè)的崛起。在中國民族企業(yè)蓬勃發(fā)展，中國市場變得越來越大，而外資的進入模式也發(fā)生了變化，一些負面效應也隨之出現，特別是外資已經更多的從當初的合資合作變成了今天的收購，吞并，控股各行業(yè)的龍頭、骨干企業(yè).近年來，外資并購的目標直指各行業(yè)排名前三位的企業(yè)，并控股他們，這已導致許多重要行業(yè)或龍頭企業(yè)被其控制；或者將這些民族品牌打入冷宮，造成許多民族品派因此小時，或者限制其生產和發(fā)展，使這些民族品牌日間萎縮。
“法不禁即可行”，要防止外資企業(yè)通過并購從而達到壟斷的目的，關鍵還是要靠法律。目前，我國出臺的關于外資并購的條例已經不少，如《利用外資改組國有企業(yè)暫行規(guī)定》、《上市公司收購管理方法》等等。
經過修訂已實施的《外國投資者并購境內企業(yè)的規(guī)定》，是最新的法規(guī)，對外資并購境內企業(yè)的并購方式、基本制度、審批與登記以及關于反壟斷的審查等都做了規(guī)定。但是，這許多的條例，規(guī)定出自很多不同的部門，實踐中很難操作。在達能并購娃哈哈這一事件當中，商務部、杭州市都表示了中立狀態(tài)，也是使這一事件倍受關注的原因之一。而大家對于事件的發(fā)展也是持觀望態(tài)度。通過立法或強制手段進行干預，將這些民族品牌挽救回來，已到了迫在眉睫的地步。控制外資并購、防止行業(yè)壟斷符合國外立法潮流和國際慣例。各界對于《發(fā)壟斷法》的期待已經越來越明顯。
除了寄希望于政府，企業(yè)自身也應加強對品牌并購的防范意識。首先要徹底弄清楚外資公司究竟想要什么，不可義氣用事。當年何伯權對樂百氏的不求所有，但求所在的態(tài)度便是使得樂百氏要在我們視線中消失的原因之一。其次，按照國際規(guī)則簽訂收購協(xié)議，整個談判和簽訂協(xié)議的過程必須要由律師全程參與。很多人都憑借自己的“小聰明”獨自去簽，于是便被外商的陷阱套牢。最后，一定要有合作的底線。企業(yè)缺資金，可以找不用控股的投行；缺管理，可以引進經理人，想保持品牌的獨立性一定要堅持絕對控股。牛根生的強硬態(tài)度，與達能的合作中，堅持蒙牛要51%的股份，具有絕對話語權。
四、結論
中國經濟的發(fā)展舉世矚目，吸引了越來越多的跨國公司來分杯羹。他們從最初的合資，合作，到現在并購，控股。正在一步步的蠶食著中國民族企業(yè)。由于很多企業(yè)對于資本運作還處于初級階段，顯然無法與深諳其中奧妙的國際大鱷相抗衡。而政府的作用在目前這種情境下更顯得不確定，既無相應的正規(guī)立法，又對事態(tài)的發(fā)展采取不作為的態(tài)度，使得中國企業(yè)遭遇品牌并購后顯的十分慌亂，個別企業(yè)甚至走上了向民眾呼吁的道路，這都不是一個成熟市場所應呈現給公眾的景象。構建一個健全、完整的市場體系對我國目前來說仍然是一項艱巨的任務。企業(yè)和政府還有很長的路要走，還要經過大量的實踐過程來總結其中規(guī)律，完善目前的中國企業(yè)自我保護體系。
【參考文獻】
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關鍵詞：品牌 價值 對策
引言
近些年，在國內品牌逐漸走入國際市場之時，中國品牌的品牌價值也逐漸被企業(yè)經營者所重視。在品牌的建立上，在建設企業(yè)文化所滲透出的品牌內涵之外，品牌的效應影響也是個經營者所重視的，所以品牌價值就這樣被擺上了臺面。品牌危機的概念的提出，表明了在市場大環(huán)境下品牌所代表的企業(yè)所面臨的轉折，所以在應對品牌危機時，作為一個金融企業(yè)怎樣通過管理來面對品牌危機，下面將進行淺析。
1、品牌的含義
品牌是以識別某個銷售者或某群銷售者的產品服務，使之與其他的競爭對手的產品或服務區(qū)分開來的商業(yè)名稱及其標志。而在更深層次來說，它也代表著銷售者對交付給賣者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。久負盛名的品牌就是優(yōu)良質量的保證，它包含著豐富的市場信息。
2、品牌價值
品牌價值體現了作為運營商所要體現出的產品的價值感。就像在奔馳汽車中所要體現出的“有組織、高效率和高品質”的德國文化。
3、品牌危機
名牌危機是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內部管理工作中出現缺漏等等，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡，公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊等現象。
從企業(yè)的危機管理到個人的沖突管理本質上有很多東西是共同的，重點是企業(yè)怎么管理沖突的過程。
用一個簡單的例子理解品牌管理危機時如何做，例如今天在生活中的狀況，我們在生活中知道危機沖突的發(fā)生有幾種狀況，也有突然發(fā)生的狀況，我們知道更多的危機或者沖突發(fā)生在日積月累小問題最后爆發(fā)成大問題。這在品牌運營之中最長碰到的問題，如客戶的抱怨和埋怨到客戶生氣變成危機的過程，這個過程是漸進式，漸進累計的過程，當一個東西累計到一個點的時候，超過這個點就會產生巨大連鎖的效應，其實這跟日常處理人際關系是一樣的，你在工作場合跟人交往的時候，你跟團隊里面某個人有歧異的時候，第一個你是否要處理這件事情，在事情微小的時候就解決，還是要等到擴大，這是金融企業(yè)第一個要思考的問題。
在什么的關鍵時刻進行品牌危機的管理，套用這樣的模式思考這樣的問題，企業(yè)在什么情況下產生沖突，產生沖突之后什么樣的時機能夠化解，品牌發(fā)生危機時是非常的類似，再處理個人沖突危機時有幾個重要的時點，我們常常最好的危機管理就是沒有危機，危機發(fā)生之前就處理掉，這是最好的危機管理，這就是有賴于在客戶抱怨過程中，你就能夠很快歷屆客戶抱怨的原因，并且從根本解決，而不是從敷衍這個問題，其實在還沒有發(fā)生成為危機時就處理。
4、應對金融品牌危機管理策略
在國內我們有一部分的企業(yè)應對品牌危機的相應策略。
4.1、企業(yè)個體危機的策略
企業(yè)個體危機，對于企業(yè)來說金融那是更大范圍宏觀整體經濟的狀況，而對于品牌危機來說企業(yè)更能反應品牌危機的現狀。
中國危機導致現在實體經濟，經濟危機等等，現在還要從個體經濟危機上說明，做品牌本身實際上就是希望品牌在客戶心目當中或者頭腦當中形成一種良好的概念和印象，能夠正面影響態(tài)度和情感以及行為。
做品牌花很多資金，當危機出現，如果以企業(yè)自身利益角度處理危機，這和做品牌前期大量投入都不吻合。如果從做品牌本質上考慮，真正從客戶角度上考慮怎樣處理。如果客戶受到了損害。首先應該給客戶和公共一種負責任講信用的感覺，要真心的關心客戶，這樣才有可能跟公眾或者客戶站在一個角度上說話，其實角度是不同的，企業(yè)并沒有考慮受損害，從客戶的角度上考慮怎樣處理危機，例如光明奶業(yè)，愛立信手機的例子全部都是因為角度上的差別導致平臺受到了巨大的損害。
4.2、對誠信所帶來的危機的策略
中國在很多人眼里依然是缺乏相應的誠信，一旦有些負面消息，大家容易相信，重點消息倒不容易相信，在這種情況下，危機發(fā)生了以后要減少負面信息的發(fā)生，比較有辦法的就是宣傳部，網絡出現關鍵詞就可以屏蔽掉，信息要處理比較好，真正能管住媒體不是宣傳部，企業(yè)要跟媒體進行溝通，使危機不要進一步的升華，這可能是中國特殊的情況，如果只靠個別企業(yè)自己想把危機處理好。雖然這點的實施不太可能，對于改變企業(yè)品牌危機就必須利用公權力，要跟媒體做溝通，想方設法跟老百姓做好工作。
4.3、新媒體的利用對品牌危機管理注意
4.3.1、及時性和隨時性的新媒體品牌再樹立
在現在網絡媒體第一時間讓受眾了解傳播的信息，隨時性意思就是說不需要受眾非要在那個時刻想要傳遞的信息，隨時在網上都可以看到信息，這點可能是非常重要的，今天這個題目在關鍵時刻新媒體平臺無疑是有一點的優(yōu)勢。
4.3.2、新媒體品牌覆蓋的廣泛性
危機出現時利益相關人群是非常廣泛的，包括了用戶、廣告、客戶、合作伙伴員工、股東，資本市場投資人、同行的分析師，政府、監(jiān)管機構、研究調研機構，專家權威能，這么多廣泛的人群，新媒體覆蓋面進行有利的溝通。上周末央視報道了百度排名，星期一百度馬上就針對員工進行了非常詳盡的溝通，忽視的對投資者的溝通。在星期二的晚上在召開針對投資者的溝通會，使的星期一開盤以后美國股價就大跌，美國股市上看不到任何事件的報道，美國關于投資新媒體論壇或者有些人博客里面可以看到為什么出現股價大跌，利用新媒體平臺對利益相關群進行覆蓋。
4.3.3、與受眾的互動性
無論是論壇博客還是網上調查投票，這些特性都能夠讓企業(yè)更容易溝通，收集觀眾的焦點是什么，這樣就可以充分提高溝通的信息。
5、結語
處理非常的快速，非常的真誠，真的是想要解決的問題，這看到都是表象的東西，最重要處理金融品牌危機人背后很強烈體驗顧客的感受。今天企業(yè)顧客討論怎樣有效管理品牌危機，企業(yè)是否在品牌危機發(fā)生的同時，制造這件事情同時，能夠把金融企業(yè)自己放在顧客的角度到底發(fā)生了什么事情，什么經驗造成了這樣的問題，對于企業(yè)來說既是機遇又是挑戰(zhàn)，需要各大企業(yè)所需要的應對的。
參考文獻：
【關鍵詞】信息化；全球化；品牌價值
21世紀，世界經濟步入知識經濟時代，全球經濟正在發(fā)生根本性轉變，由工業(yè)經濟逐步向知識經濟、數字經濟轉變，信息化程度日益廣泛，經濟全球化程度無論地域范圍還是產業(yè)價值鏈都在進一步加劇。伴隨經濟全球化程度日益加深的是企業(yè)之間的競爭日趨激烈，以品牌、專有技術、創(chuàng)新能力、商標、管理水平、服務質量、企業(yè)文化等知識為基礎的無形資產將是企業(yè)核心競爭力的源泉。企業(yè)的生存與發(fā)展關鍵在于不斷創(chuàng)造、培育和經營無形資產。作為知識經濟時代企業(yè)價值創(chuàng)造源泉的無形資產典型代表之一———品牌，其價值研究相關主題很自然吸引了學者們的目光。品牌作為知識的載體及創(chuàng)新的成果，是21世紀企業(yè)參與國際市場競爭核心支撐力量。對企業(yè)而言，擁有了強勢品牌，就意味著擁有了市場的關鍵要素，資源配置中就能夠處于相對的優(yōu)勢地位，從而為實現企業(yè)超額經濟利益的流入奠定了堅實基礎；企業(yè)如何創(chuàng)建培育強勢品牌、管理并持續(xù)提升品牌價值已成為企業(yè)實現可持續(xù)發(fā)展瓶頸要素之一。2016年8月三星公司Note7爆炸門事件曝光，該事件在資本市場使三星公司股價，在9日和12日兩日已經累計下跌11%，市值蒸發(fā)220億美元（約合人民幣1470億元），而且“爆炸門”事件給三星造成的影響遠不止經濟損失這么簡單；早已位列世界級企業(yè)行列的三星，其損失一方面表現為直接且有形；另一方面，三星的品牌價值無疑會遭受重創(chuàng)，無形的損失可能更為慘重，而這個損害是長期的；有跡象表明，爆炸門事件對三星造成的品牌流失才是這次危機損失的重中之重。事實證明，企業(yè)如何實現品牌價值管理已經成為無形資產價值管理的重要課題之一。基于此文章以品牌價值管理為研究主題，在界定品牌價值內涵基礎上，以信息時代、經濟全球化、知識經濟為背景，從分析影響品牌價值因素出發(fā)，探究如何實現品牌價值的危機管理。
一、品牌內涵辯析
品牌與商標是界限比較模糊的一對概念。探究品牌的歷史起源，品牌一詞來源于古挪威文字，它的中文意思是“痕跡”?，F代品牌有著更豐厚內涵，品牌不僅僅是一個標志和名稱，更蘊含著更加豐富的體現產品性能質量、企業(yè)文化、服務質量、科技實力及價值承諾等內容。1960年，美國營銷學會認為，“品牌是一種稱號、術語、符號和計劃，或是它們的組合運用”。而商標是指按法定程序向商標注冊組織提出申請，經審查，予以核準，并頒發(fā)商標專用權的品牌或品牌中的一部分，商標受法令維護，任何人未經商標注冊人允許，皆不得效法或運用。品牌不完全等同于商標，商標也并不完全等同于品牌。商標和品牌都是商品的符號，商標是一個法令名詞，而品牌是一個經濟名詞。
二、品牌價值內涵
什么是價值？《辭?！穼r值的定義是“指事物的用途或積極作用”。從詞源上說，“價值”（value）一詞源于古代梵文wer（護欄、掩蓋、保護）和拉丁文val-lum（堤）；學者們基于哲學、經濟學、管理學、會計學、市場營銷學等多學科視角對價值的內涵進行了研究，基于不同目的、不同視角對品牌價值形成了多種定義。從歷史發(fā)展過程看，品牌價值來源經歷了最初的基于企業(yè)自身視角的品牌資產理論，然后上升到到以顧客為主體視角的顧客價值理論，再演變到利益相關者價值理論。不同品牌價值理論詮釋了不同的品牌價值來源，蘊含著品牌創(chuàng)建實踐的不同理念；利益相關者品牌價值視角其實質是將前兩個主體及未來的更多相關方的需求與品牌價值的相關性進行了融合，這是品牌價值內涵更加豐富的必然結果，品牌是企業(yè)甚至是國家綜合競爭力的體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向。
（一）品牌資產超額收益理論
在無形資產的構成體系當中，品牌資產的重要性日趨上升，伴隨品牌會計學的建立，品牌資產的確認與計量問題將會得以解決，以品牌為代表的營銷資產的價值可以確定。市場價值較高的品牌可以提高市場營銷效率，進一步增強顧客對品牌忠誠度，同時也能產生更多的溢價。強勢品牌還能大大增強企業(yè)的核心競爭力從而增強企業(yè)的可持續(xù)競爭力。品牌資產被認為是一種超越有形資產以外的價值的重要組成部分，將商品或服務冠上品牌后，會給企業(yè)帶來超額收入，其實質是品牌資產價值體現。
（二）顧客價值理論
顧客視角下的品牌價值理論的發(fā)展，是基于我國成功建立有中國特色的社會主義市場經濟后，商品供給不斷豐富，最終實現由賣方市場向買方市場轉變后，企業(yè)逐步樹立營銷觀念之后才關注品牌的價值，我國國有企業(yè)品牌的消失表明品牌在我國受關注的時間還不長，其實質是基于消費者視角提出的一種價值理論。營銷名言———消費者是上帝，從另一個側面說明消費者對品牌的認可與品牌價值的內在聯(lián)系。因此從這一角度出發(fā)，顧客未來的購買意愿對品牌的價值產生重大影響，而顧客的購買意愿和購買行為往往是源于企業(yè)以往的營銷努力對顧客心理所產生品牌效應的影響。知名品牌其本質是一種產品的功能所能滿足消費者需求的保證。一方面，它具有較高的知名度，能讓消費者內心感受到品牌為其所帶來的價值。只有當消費者將品牌和其消費商品能得到的綜合價值效用產生因果聯(lián)系時，消費者才有可能主動購買并愿意支付其心理預期較高的代價。另一方面，品牌代表消費者在其生活中對產品與服務的感受而滋生的信任。從本質上說，品牌價值來源于消費者對品牌的感知與認可。
（三）利益相關者價值理論
20世紀80年代以來，隨著經濟快速增長及信息網絡化的發(fā)展，企業(yè)為了實現可持續(xù)健康發(fā)展，管理層經營理念發(fā)生了改變，一方面其業(yè)績評價關注重點由企業(yè)利潤目標轉移到企業(yè)創(chuàng)造價值，這不僅僅是一個指標的變化，而是企業(yè)整個經營理念的變化，是一項系統(tǒng)性變革；另一方面，對品牌概念內涵進一步豐富，這直接體現在企業(yè)的營銷理念從以顧客心理為中心轉換為利益相關方的內心感受。這一轉變首先使得企業(yè)管理層深化了品牌價值的認識，公司、顧客、投資者、供應商、政府相關部門、債權人等其他利益相關者之間的相互影響越來越大，相互合作更加密切。在某個特定的品牌生態(tài)環(huán)境中，創(chuàng)建品牌關系時只考慮消費者和競爭因素已經遠遠不夠。隨著品牌內涵的日益豐富，以品牌為中心的網絡系統(tǒng)得以形成，影響品牌的因素就更多，因此，需要企業(yè)建立起新的品牌治理模式。
三、品牌的價值影響因素
品牌作為企業(yè)的無形資產重要的組成部分，基于前述對其價值分析發(fā)現，品牌價值的形成與有形資產存在顯著差異，有形資產是一次性完成，而品牌的價值則需要很長的培育周期，伴隨企業(yè)的成長，經營理念的轉變，管理的創(chuàng)新，競爭實力的增強而不斷發(fā)展狀大。因此，品牌價值是一個動態(tài)價值，其價值波動與市場高度相關。實際上，品牌價值波動是常態(tài)，而相對穩(wěn)定是暫時的。這實際上因其無形性而且是難以計量性，使得品牌價值管理難度較大。作為企業(yè)綜合競爭力構成的重要組成部分，企業(yè)必須加強對品牌價值的管理，全面分析對企業(yè)品牌價值產生影響的因素并收集相關數據，基于相關數據資料對品牌價值產生影響因素的影響程度和敏感性開展分析，以提高品牌價值管理的針對性和有效性。王成榮（2005年）認為品牌價值的變動過程受自身因素、競爭因素、市場需求因素三個方面的因素影響。企業(yè)自身因素的影響表現為，品牌作為一種無形資產，其價值形成過程有其特定的發(fā)展階段，對于處在不同階段品牌，其價值大小存在顯著差異，其價值影響因素也不盡一致。但企業(yè)自身因素始終是核心因素。王成榮（2005年）的觀點，“企業(yè)自身因素主要包括持續(xù)性技術投入和新產品開發(fā)、廣告投入及廣告策略、營銷網絡及營銷策略、產品質量保證、客戶管理與服務、產品價格、社會公益、品牌核心價值的持續(xù)性、品牌文化開發(fā)、經營能力和管理能力、支援性管理、品牌延伸與授權、品牌保護”。市場需求是影響品牌價值的重要因素之一，特別是以買方市場主導下的競爭格局，信息不對稱程度減小的環(huán)境下，市場需求的影響更為顯著。市場需求因素包括社會價值觀變化、社會流行趨勢變化、消費水平和生活方式改變、目標顧客群體數量變化、目標顧客品牌偏好轉移、替代品出現、因不可控力量改變市場范圍和需求。競爭因素的影響，品牌是競爭力的綜合體現，新常態(tài)下經濟轉型升級，品牌已對上市公司價值產生重要影響，隨著中國企業(yè)走出去戰(zhàn)略的實施，拓展國際市場的重要力量就是品牌，培育國際知名品牌已上升為國家戰(zhàn)略。“競爭性因素包括同類競爭性品牌數量變化、競爭性品牌的技術開發(fā)、競爭性品牌質量、品種、價格、主要競爭性品牌市場地位與份額、主要對手的針對性營銷策略、主要競爭對手的品牌管理與經營能力、競爭性品牌之間的競爭情況等”。
四、品牌價值管理中的危機管理
品牌價值管理是基于品牌成長過程中品牌價值提升為目標的一系列決策。一般品牌的成長周期可分為初創(chuàng)期、成長期、穩(wěn)定期、分化期。實際上我國經濟發(fā)展過程中，因市場特征表現具有計劃經濟色彩的賣方市場，產品極端匱乏。消費者購買商品可選擇的范圍很小。20世紀90年代初，隨著中國特色的社會主義市場經濟體系的建立，經濟的快速發(fā)展，人們的生活水平大幅提高，消費能力大大增強。產品極大豐富，買方市場正在形成，伴隨2001年我國成功加入WTO。企業(yè)和消費者都已感受到品牌的存在，特別是近幾年來，無論是旅游購物，還是跨國企業(yè)的合并，招商引資等經濟行為的結果都顯示，品牌在其中伴演了非常重要的角色。當前，全球經濟復蘇依然乏力，我國經濟已步入新常態(tài)，供給側改革正在經濟轉型升級中有序實施。在提出的五大發(fā)展理念指導下，如何最大程度地合理利用好本國資源為消費者提供更優(yōu)質、更環(huán)保、性價比更高的產品和服務已經成為當下企業(yè)改革重點。要加強品牌價值管理，在全球范圍內提升我國企業(yè)國際知名度與消費者認可度。同時要認清中國企業(yè)在品牌價值管理方面經驗不足，在品牌管理過程中，品牌價值提升與貶值是不對稱的。品牌價值提升是一項長期而又系統(tǒng)的大工程，但品牌價值貶值則會由企業(yè)某個因素的決策控制不當所引發(fā)，這樣的例子舉不勝舉，我國民族乳業(yè)品牌三鹿可以算是失敗的經典案例，華為算是我國品牌國際化比較成功的典范。文章主要基于企業(yè)自身角度中的風險管理來探討信息化時代下的品牌價值風險管控問題。品牌危機管理是指在品牌的創(chuàng)建與培育中，采取合理的管理活動，以盡可能預防品牌價值損失事件的產生，以及若發(fā)生品牌危機后采取的降低品牌價值的損失的機制。21世紀人類步入信息化和全球化時代，現代企業(yè)競爭加劇，各種因素變化給企業(yè)經營帶來很大的不確定性。當今時代，企業(yè)已完全處于危機環(huán)境中，從健全企業(yè)內控系統(tǒng)角度出發(fā)，需要建立一整套預警機制來實施品牌危機的管理。文章結合信息化時代品牌危機的新特征，創(chuàng)新探尋品牌危機管理的辦法。企業(yè)危機管理機制的建立，是企業(yè)內控系統(tǒng)的重要組成部分，一方面要預防危機的發(fā)生以及減輕危機發(fā)生后對品牌的損害。在信息時代，企業(yè)要充分利用大數據和網絡資源開展定量與定性分析，強化全員危機意識。建立和完善企業(yè)品牌危機管理響應機制。反應階段是在危機發(fā)生時，企業(yè)應在最短時間內做出反應，使危機得到控制，阻止事態(tài)進一步蔓延惡化，力爭在最短時間內采取有效措施解決危機，盡量使危機造成的損失減到最小。從大數據的歷史經驗表明，面對危機時，企業(yè)采取坦誠態(tài)度是最佳策略，第一時間承認錯誤，主動擔責。危機觸發(fā)時，品牌一定要在第一時間建立和公眾的對話基礎，找準自己的核心受眾，運用同理心，讓公眾的情緒從高點落下，避免事件不斷發(fā)酵，引導輿論，緩解緊急情況。危機一旦發(fā)生，便會迅速損害品牌形象，導致品牌價值減損，此時，企業(yè)對待危機的確態(tài)度決定一切，這是所有勝利的保障。企業(yè)只有全力以赴應變，正面解決問題，主動透明解決問題的流程和渠道，才有利于將品牌價值損失減至最低。
五、結論
當今世界進入全球化時代，企業(yè)之間品牌競爭不斷加劇，隨著消費者品牌意識的不斷加強，創(chuàng)建一流品牌已經成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最為重要的內容之一，品牌已經成為企業(yè)綜合競爭力的體現，品牌也是企業(yè)無形資產的重要組成部分，為企業(yè)在競爭中取得競爭優(yōu)勢夯實根基?；诓煌砷L階段的品牌，企業(yè)要加強品牌價值管理并逐步提升品牌價值，管控好品牌培育過程中各種危機已經成為品牌價值管理的重點之一。在信息化時代，信息不對稱程度減弱的趨勢下，及時性在危機管控中重要性也在增加，與此同時，加強風險因素自檢也是十分重要環(huán)節(jié)，建立相關的內控措施，提前預警和防范品牌價值波動風險，將風險因素消除在萌芽狀態(tài)，是品牌價值管理有效手段之一。要加強科學合理的企業(yè)內控系統(tǒng)的構建，有效管理和處置危機情況。品牌危機發(fā)生后，企業(yè)可以遵循迅速、真誠、客觀、統(tǒng)一的處理原則，啟動危機管理響應機制，盡最大努力使危機得以圓滿解決，使企業(yè)盡快從品牌危機中恢復來。
【參考文獻】
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［2］王成榮，鄒珊剛.論品牌價值的來源及構成［J］.商業(yè)研究，2005，（9）.
筆者任職的D品牌，主要經營中低檔休閑服裝，其經營模式以專賣為主，省內單店加盟，其它省份則通過省級發(fā)展二級市場。經過一年的發(fā)展，到2004年9月，已在全國開設專賣店近600家，其發(fā)展速度之快，令業(yè)界咋舌！由此D品牌被稱為休閑服飾的一匹“黑馬”。
這些成績的取得，除公司宏觀戰(zhàn)略指導外，其企劃工作也起到了很大的作用。尤其是2004國慶黃金周的終端促銷活動，在整個行業(yè)都追求打折、降價、買贈的情況下，獨樹一幟，促銷形式別具一格，取得了很好的效果，不僅拉動了終端短期銷售，而且樹立起品牌的責任形象。其中發(fā)生在湖北市場的一場危機，卻成了轉機。通過公司有理有節(jié)的對外交涉，不僅有效地抑制不良言論的漫延，樹立起了D品牌關愛社會、關注民生的社會形象。更值得一提的是，通過危機這一契機，D品牌一舉拿下令諸多同類品牌垂涎已久的武漢市場。成為業(yè)界危機公關處理的一個典范案例。
新穎的愛心促銷
每年的國慶假期，讓許多商家為之瘋狂，同時也為之憂愁。黃金周假日經濟誠然帶給商家們滾滾的財源，但年年的促銷，卻傷透了商家的腦筋，形式陳舊、內容單一，處在做與不做的尷尬境地。這種現象在休閑服裝行業(yè)更為突出，一說促銷，要不就是打折降價；要不就買贈，更有甚者，干脆來個搶購；這些方式既沒有什么新穎性，又引不起消費者的興趣，其效果大打折扣。
對于D品牌來講，國慶促銷也遭遇以上尷尬。路雖崎嶇，但必須向前走。2004年8月低，D品牌召開了國慶促銷方案研討會，把國慶促銷提上了議事日程。會上，D品牌領導明確提出此次促銷的幾條方針：一是方式要新穎，與其它競爭對手區(qū)別開來；二是要能動情，從感情上拉近與消費者的距離；三是要持久，不要活動時間一過，消費者就忘記了；四是要有影響，這種影響范圍要大，不能局限于店鋪。
會議開了，方針出來了，接下來的便是沒日沒夜地想點子，出創(chuàng)意。首先與其它同類品牌打價格戰(zhàn)或是變相價格戰(zhàn)的想法不能有，因為這種做法太傳統(tǒng)、過于普遍；其次買贈促銷也不合方針，不僅方式陳舊，而且贈送的禮品不夠特別，很難達到要求?？磥?，只有在事件上尋找突破口了。但這事件又是什么呢？一時間，D都低著頭，思考著這個顛覆傳統(tǒng)思維的促銷事件。
“希望工程”，當有人提出這個詞時，出現在我腦海里的是農夫山泉的一分錢捐贈希望工程的案例。對于這種企業(yè)行為，我們并不陌生，但在服裝行業(yè)，這種捐贈行為似乎較為少見。借助事件的新聞性，我們可以擴大影響范圍，提高品牌的美譽度，而且其效果也較為持久；借助愛心，拉近與消費者的心靈距離?？磥?，非它莫屬了。于是，我們便初步擬定了方案。其主要內容是：消費者每買XX元便有X元捐贈給希望工程，期間所有捐款將如數交給希望工程，并籌建D希望小學一所。
一個看似完美、極富愛心的方案出來了，但當制訂具體操作細則時，發(fā)現這是一個操作性極難、不太現實的方案，于是連夜對方案進行評估。首先，服裝不同礦泉水，相對于礦泉水，服裝消費是大件消費，其消費行為較理性，消費頻率不可能與礦泉水相比；二，消費者得不到實際利益，僅靠愛心是很難讓消費者掏腰包，實施消費行為；三，權威性，公信力不夠，社會上很多慈善機構，真正有愛心的人可輕而易舉地進行捐贈，他對你在商場門口擺一個捐款箱說捐贈并不放心。如此諸多的困難擺出來了，做還是不做？
后來的幾天，大家都在為這個方案進行腦筋碰撞，可事情還是沒有轉機。那段時間，最為熱門的事件便是四川洪澇災害。看到災區(qū)洪水泛濫、滿目瘡痍的景象，我深有感觸，因為我的家鄉(xiāng)也常遭受洪澇。既然四川災遭此天災，重建家園最需要的便是資金，那何不給災區(qū)人民募捐呢？基于這種思路，我們對方案作出了很大的調整。首先捐款的用處從以前的捐給希望工程變?yōu)榫杞o四川災區(qū)人民重建家園；二是捐贈方式改變了，從以前由公司統(tǒng)一捐贈，改為由當地直接捐給四川賑災機構；三是加大了對消費者回報，只要消費者在D品牌專賣店捐出2元，便可獲得D品牌提供的兩張10元共計20元的優(yōu)惠券。后來我們又給活動取了一個極富煽情的主題：愛凝八方心，情滿十月天――捐2元，送20元，支援四川災區(qū)人民重建家園。
方案新穎，有公益心，能體現出D品牌社會責任感，對D品牌的提升有較強的作用，得到了公司領導的支持，并獲得一致通過。
報道引發(fā)危機 危機變?yōu)槠鯔C
活動在9月25日推出，從各專賣店反饋情況看來，效果還是不錯，雖然前期沒有多少人捐贈，但還是吸引了許多人的注意，他們紛紛向導購咨詢。
9月27日T報，宜昌新聞頭版新聞《商家“愛心促銷 ”——慈善協(xié)會：此舉不合法》挑起了危機事端。報道稱：D品牌在宜昌的“愛凝八方心，情滿十月天，捐2元，送20元，支援四川災區(qū)人民”促銷活動違背《捐贈法》，有廣告欺詐嫌疑，為此該記者還采訪了宜昌慈善協(xié)會會長。
報道在當地引起了很大的反響，許多消費者對D品牌紛紛質疑。眼看D品牌的愛心舉動將要成為眾矢之的，背上“假借愛心之名的商業(yè)炒作”罪名?？偛康弥⒑螅R上與報社取得了聯(lián)系，并提出了聲明，而且還與四川賑災辦公室取得了聯(lián)系，要求出面對D品牌這一募捐進行解釋。
公司隨即同宜昌慈善協(xié)會取得聯(lián)系，詳細地解釋了事件的操作過程與細則。并在當地所有店鋪門口發(fā)表聲明，公布募捐機構名稱及電話。通過一系列的對外溝通，事情有了轉機！在T報社認真了解了該活動后，緊接著就在報上刊登了致歉聲明，并撰文鼓勵大家積極參與。甚至T報記者本人和當地領導都參與了捐款，表示自己對公益活動的支持。
T報發(fā)表公開聲明后，許多消費者都被D品牌的愛心行為感染，紛紛捐款資助，D品牌專賣店也實現自己的承諾，給每位捐贈者贈送了20元優(yōu)惠券，隨著事件影響的進一步擴大，越來越多的人參與進來。當地D品牌的專賣店也迎來了一個銷售高峰，創(chuàng)下了單店銷售最高記錄。
國慶后，在總公司的支持和指導下，D品牌的加盟商順勢推動，舉行了隆重的捐贈儀式。儀式在當地影響巨大，許多媒體紛紛報道，一時間D品牌在當地盡人皆知，成為人們關注的焦點，極大提升了品牌的知名度與美譽度。
事件所帶來的影響到這還沒結束?；鸨N售局面與巨大的社會影響推動湖北全省加盟熱潮，湖北省會城市武漢的商家紛紛到D公司總部簽約加盟。一時間，武漢黃金寶地江漢路、解放路被D品牌一舉攻占。解放路200平米旗艦店和江漢路147平米主力店，49平米加盟店10月底同時開業(yè)；D品牌的巨幅廣告也矗立在黃鶴樓下、解放路上。
其實如果把這次事件定性為危機的話，那這個危機也有點預見性。因為在前期討論的階段，我們也曾提出過類似危機出現的可能性，為此曾制訂出危機的防御方案。危機發(fā)生后，我們便依據方案進行化解，可以這么說，整個的步驟完全在我們的掌控之中，危機也就能了我們方案的一部分。
加多寶集團失去“王老吉”，是國內首個在企業(yè)經營本身良好的情況下卻不得不重新構建新品牌，以期和原有品牌競爭的知名商業(yè)案例。雖然我國經濟增長逐年增高，國內市場發(fā)展飛速，但真正能夠獲得消費者廣泛認同的著名品牌并不多，而走出國門并在世界市場上占有一席之地的強大品牌更是屈指可數。很多企業(yè)雖然擁有目前在市場上的當紅品牌，卻因為對品牌管理缺乏重視或是不懂得如何進行良好的品牌管理而失去發(fā)展的機會。究竟何為品牌管理，品牌管理的內涵是什么，在企業(yè)發(fā)展的過程中品牌管理到底發(fā)揮著怎樣的作用，該如何正確的進行品牌管理，都是著重探討的內容，
關鍵詞：品牌管理 王老吉 商標
提到王老吉，大多數人的第一反應就是紅色的罐裝涼茶，這一以傳統(tǒng)配方加上新式工藝生產出的紅罐涼茶，深受現代年輕人的喜愛，每年在全國銷量遙遙領先。當然，也有不少人會想到市面上一種綠色盒裝的涼茶，也叫王老吉，然而更偏向傳統(tǒng)口味的盒裝王老吉，藥物味道略重，消費者相對年齡階層較大，銷售量也遠遠比不上罐裝王老吉。
實際上，這兩個“王老吉”并不屬于同一家企業(yè)。紅色罐裝王老吉由加多寶公司生產（母公司為香港鴻道集團），而綠色盒裝王老吉則是由廣州醫(yī)藥集團生產。廣藥集團是王老吉的商標持有者，兩家公司通過合約進行品牌租賃和生產，然而，在2008年雙方因為品牌的使用問題產生分歧并訴至法律，經過一場漫長的“紅綠之爭”，加多寶集團失去了對“王老吉”這一品牌的使用權，而廣藥也因為這場斗爭而飽受詬病。王老吉一案值得我們深思，究竟該如何平衡因行政程序獲得的注冊商標權利和因市場使用而產生的商譽權利？這對于我國現有的商標理論制度，提出了挑戰(zhàn)。此外，企業(yè)如何保護自己的知識產權，在做強一個品牌之后如何及時發(fā)展代替品牌，避免為他人做嫁衣……都要求我們更進一步了解品牌管理，明白并熟悉怎樣進行正確的品牌管理。
一、品牌管理的意義及重點
（一）品牌管理的意義
品牌管理是指針對企業(yè)產品和服務的品牌，綜合地運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標的經營管理過程。它是管理者為培育品牌資產而展開，以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。
對于絕大多數企業(yè)來說，品牌的內涵在一定程度上上反映了企業(yè)自身所特有的文化。實際上，品牌不僅是對外（分銷商、消費者）銷售的利器，而且也是對內（員工、供應商）管理的道德力量。在營銷活動中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去自己的生命力。
（二）品牌管理的重點
1、建立卓越的信譽
信譽是品牌的基礎。在經濟全球化的環(huán)境下，沒有信譽的品牌幾乎沒有能力去競爭。自中國加入WTO以來，很多外國品牌緊抓機遇，在國內市場上占領了很大的份額。因為外國品牌多年來已經在全球形成的規(guī)范的管理和經營體系，使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點應該是樹立信譽，而并非依靠炒作與欺詐。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的，只有在第一時間了解到市場變化和客戶消費習慣變化的品牌才可能以最快的速度調整戰(zhàn)略，從而適應變化的環(huán)境并最終占領市場。
2、爭取廣泛的支持
沒有企業(yè)價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是難以維持的。除了品牌自身消費者的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支持也是同樣重要。有時候，企業(yè)還需要名人的支持并利用他們的效應不斷增強品牌的信譽。
3、建立親密的關系
由于客戶需求的動態(tài)變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為建立獨立品牌的最主要途徑?，F實中，只有那些同客戶建立了緊密的長期關系的品牌才會是最后的勝利者。企業(yè)應當通過恰當有效的公關手段同客戶建立直接的聯(lián)系，從而使自身客戶保持長久的忠誠度。
4、增加親身體驗的機會
隨著時代的發(fā)展，客戶的購買習慣也在發(fā)生著巨大變化，只憑廣告上的信息就決定購買的消費者越來越少，絕大多數消費者還是要在購買前嘗試或體驗，然后再決定自己是否購買。因此，品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產品或服務的質量和功能從而激發(fā)消費者購買欲望。這種讓客戶滿意的體驗可以讓客戶增加對品牌的信任，從而產生購買的欲望。
二、廣藥加多寶之爭
（一）案例背景
1830年王澤邦創(chuàng)立王老吉，成為涼茶的代表品牌。解放后，王老吉一分為二：內地王老吉被歸入國有企業(yè)，香港和海外王老吉由王老吉家族后代經營。作為王老吉的商標持有者，廣藥集團因為經營不善，在1997年與香港鴻道集團（在大陸是加多寶公司）簽訂了王老吉商標的使用許可。合同規(guī)定，鴻道集團有限公司自當年取得獨家使用“王老吉”商標生產銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶、飲料的使用權，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。廣藥下屬企業(yè)王老吉藥業(yè)則自主生產銷售綠盒裝王老吉。經過加多寶的幾年的不懈努力與廣告營銷，其中最著名的廣告詞是那句，怕上火喝王老吉（這句廣告策劃費用就用了幾百萬），還有汶川地震那一億的捐款和玉樹地震一億的捐款，讓消費者打從心里認知了這個品牌。隨后為了擴大產能，加多寶又在成都及其它地方建立了多條生產線，使王老吉的年銷售額達到160多億，成為中國涼茶行業(yè)最具話語權的品牌，也是中國涼茶崛起的標志。2002年至2003年間，鴻道集團又與廣藥集團簽署補充協(xié)議，租賃時限延長至2020年。然而，2008年初，廣藥集團提出異議說香港鴻道集團是通過行賄手段獲得了王老吉商標后10年的續(xù)約的，隨后提起了訴訟。去年12月29日，王老吉商標案進入仲裁程序，經過380多天的等待，最終的仲裁結果是廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的補充協(xié)議無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。
（二）王老吉品牌的歸屬
2010年11月10日，廣藥集團召開新聞會宣布，廣州藥業(yè)旗下的“王老吉”商標價值為1080.15億元，成為中國目前第一涼茶品牌，并公開全球招募新合作伙伴。針對廣藥此舉，加多寶進行強烈抗議：紅罐王老吉與廣藥無關 稱“紅罐王老吉產品是由香港鴻道（集團）有限公司中國內地旗下的加多寶企業(yè)生產和銷售的，并非廣藥集團生產和銷售”。雙方爭執(zhí)不下，于是在2008年王老吉紅綠雙方正式在國際商會大廈對簿公堂。
最終的仲裁結果眾所周知，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的補充協(xié)議無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。
（三）廣藥與加多寶的未來品牌發(fā)展計劃
王老吉品牌之爭的仲裁結果剛一落幕，就在網絡、報紙、電視等新聞媒體上引發(fā)了激烈的爭論，很多消費者也是在這時才了解到，原來綠色盒裝王老吉和紅色罐裝王老吉并非同一企業(yè)生產。然而，事件的主角們卻都沒有時間關注于此，雙方都緊鑼密鼓地投入到了下一步的涼茶爭奪戰(zhàn)之中：
1、加多寶的亡羊補牢
（1）換包裝換廣告語：早在去年年底，加多寶就更換了紅罐王老吉的外包裝，紅罐包裝上一面寫著“王老吉”，另一面則已悄然改為了“加多寶”，此舉可看做在爭議發(fā)生之時，加多寶就進行了未雨綢繆的舉措。最近又更換了使用多年的廣告語。在其最新的廣告宣傳上，已不再出現任何和王老吉相關的字眼，口號已改為“正宗涼茶，加多寶出品”。
（2）仍擴產能，計劃建立十條生產線：此前，加多寶先后啟動了四川資陽和湖北仙桃的王老吉涼茶擴產項目。按照原來的計劃，四川基地一期工程擬建兩條紅色罐裝“王老吉”涼茶飲料生產線，每條生產線設計產能為每分鐘600罐。而正在籌建中的仙桃廠將設置8條生產線，計劃年產瓶裝涼茶飲料近7000萬箱。
（3）保持紅罐口味的難以復制：對于加多寶的轉型，消費者有所顧忌，但這個顧忌并不會太大，只要配方固定、生產工藝穩(wěn)定，那么消費者終究會接受的?！奔t罐王老吉的口味難以復制，此外加多寶長期建立起來的經銷商團隊穩(wěn)定，這些都是加多寶劍走偏鋒的籌碼
2、廣州藥業(yè)的維權行動
（1）廣藥收回價值千億元王老吉商標：廣藥集團于2012年5月11日收到貿仲委日期為2012年5月9日的裁決書。裁決書稱，廣藥集團與鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效；鴻道集團停止使用“王老吉”商標；雙方各負擔50%仲裁費
（2）擬向加多寶索賠3億元侵權費：按照國際慣例，商標使用費應該是銷售額的5%，照此年銷售160億元的紅罐王老吉應付8億元；而如果按照廣藥集團租給其他合作伙伴如廣糧集團等的商標使用費的話，則是銷售額的2.3%-3%，則紅罐王老吉應付3.68億元至4.8億元
（3）認為加多寶侵犯國有資產利益：去年12月底，王老吉仲裁案開庭前夕，廣藥集團的新聞發(fā)言人就認為：“王老吉這一品牌形象已經存在了上百年，屬于廣州市國資委的資產，而加多寶集團則為民營企業(yè)，后者在口口聲聲說保護民族品牌的同時卻篡改商標，竊取國有資產利益
3、消費者的選擇
盡管廣藥集團近日勝訴收回王老吉商標，但對于廣藥能否運作好這個千億品牌，不少消費者卻表示質疑。下圖為新浪網針對王老吉品牌之爭做出的在線調查
從圖上不難看出，絕對大多數的調查參與者都認為廣藥無法良好運作王老吉品牌，在購買涼茶產品時還是一邊傾倒的選擇了加多寶，由此可見紅色罐裝王老吉銷售的成功以及其在消費者心目中的地位。有品牌營銷專家指出，少了來自加多寶的核心運作團隊與市場渠道，廣藥難以成功運營王老吉。但是我們也應該意識到，這場針對名品牌進行的斗爭，讓雙方的力量都有所消弱，若是不能及時調整改變，就會變成一個雙輸的結果，一方面，加多寶把所有的廣告資源投放在加多寶品牌上，試圖抹去“王老吉”的痕跡，并承受天價索賠的壓力；另一方面，廣藥“硬吞”下王老吉，而王老吉的原有營銷團隊難以復制，很可能會失去不少市場份額。若是失去了整個市場，涼茶也很有可能由眼下的全國性產品再次被打回到地方性產品。
（四）品牌爭奪戰(zhàn)——曠日不休
盡管在2012年結束之前，法院對“王老吉”這一商標的歸屬就做出了裁決，但是在涼茶市場上的爭奪戰(zhàn)，還遠遠沒有結束。臨近農歷新年，加多寶瞅準機遇進行新的一輪宣傳轟炸：除了路邊商店海報、地鐵墻面廣告等隨處可見的“正宗涼茶加多寶”，電視上也經常可見最新的廣告語“全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是原來的味道”，營銷宣傳不可謂不用心。然而，廣州藥業(yè)卻對加多寶的這一“侵權”行為再次提起上訴，認為加多寶的廣告語涉嫌利用“王老吉”品牌給自己做宣傳，扭曲事實，想要將加多寶與曾經的“銷量領先的紅茶”王老吉這一結果徹底剝離。法院判決裁定，加多寶廣告語侵犯了廣藥王老吉的權益，勒令其停止并改正。如此一來一往，讓本已逐漸淡出公眾視線的涼茶之爭再次回到風口浪尖上，一邊是大呼加多寶吃了悶虧表示力挺民企到底的加多寶支持者，一邊是認為傳統(tǒng)品牌就應回歸“母家”的王老吉愛好者，且不論這場官司帶來的最終結果誰收獲最大，但是這場比拼讓王老吉與加多寶緊緊聯(lián)系地在了一起，不得不承認，連續(xù)的競爭宣傳已經讓公眾的腦海牢牢記住了這兩個品牌，在公關的宣傳上，二者都受益匪淺。
三、王老吉商標爭奪案的啟示
（一）商標的重要性
商標，是企業(yè)的無形資產，體現了企業(yè)的生存價值，在商業(yè)領域而言，商標包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合。王老吉涼茶，既是一瓶清涼的飲料，又是一瓶強烈的“品牌清醒劑”。品牌戰(zhàn)略專家李光斗認為：“對于企業(yè)而言，最寶貴的資產不是土地、廠房、設備，而是品牌。沒有品牌的企業(yè)，市場做得再好，也如同沒有地基的海市蜃樓一般，很美好，卻容易塌陷。” 或許此次王老吉商標之爭更能令所有關心民族品牌的人們有所思考——到底怎樣才能塑造一個“牢固”的吸金品牌。王老吉的商標之爭很容易讓人想到多年前的健力寶。在1984年，健力寶是世界上風頭最勁的飲料之一，甚至被世界媒體譽為“東方魔水”。就在健力寶打算一展宏圖的時候，內部紛爭讓這個輝煌一時的民族品牌迅速走了下坡路。對于民族企業(yè)來說，往往起步晚、機制散，創(chuàng)始人、投資人、經營人難以分清權限和受益范圍，導致在商戰(zhàn)中產生內訌和內耗，嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展。對此，有一些企業(yè)將自身的品牌轉讓或者特許經營以獲取利潤，另有一些企業(yè)出于縮短品牌市場培育期的考慮“借雞生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，但最終卻在為別人作嫁衣裳。
（二）品牌租賃
企業(yè)對自有品牌的培育以及保護至關重要，租賃別人的品牌也應慎之又慎。王老吉藥業(yè)與加多寶之間的品牌租賃的聯(lián)盟戰(zhàn)略，就是資源的相互利用，王老吉藥業(yè)擁有“王老吉”的老字號品牌，但無力運作其品牌飲料；加多寶卻擁有資金和現代的經營管理經驗和理念，因此二者一拍即合。再者，加多寶公司委托專業(yè)的廣告公司成美為其做品牌定位，并獲得成功，這是加多寶對外部資源的合理利用的碩果。同樣，2005 年王老吉藥業(yè)找到成美公司為其盒裝王老吉定位廣告：“王老吉，還有盒裝”，巧妙地搭上了“順風船”，迅速地打開市場，非常有利于王老吉的品牌塑造。但是，在這一過程中雙方均忽略了品牌的歸屬問題，從而造成了往后“反目成仇”的尷尬局面。
《今日視察》評論員馬光遠說，中國經濟經過30多年的發(fā)展，已經進入到一個積累品牌的時代，所以每一個企業(yè)都應該重視自己品牌的價值，不要輕易的認為那幾個字是不值錢的，而且不要輕易的去打法律的一些球。如果你去打法律的球，那么你的損失可能會像加多寶一樣。未來中國，品牌兩個字對于企業(yè)來講是至關重要的。所以，加多寶跟廣藥的這么一個商標權之爭，事實上給所有的企業(yè)已經敲了一個響亮的警鐘，品牌很重要。
對成功的企業(yè)而言，品牌就是生命力。在當今市場上，打造不出自己的品牌，企業(yè)的商品力就會很弱，基本不具有競爭優(yōu)勢，更不會有所有企業(yè)家都夢想的追求——附加價值。通過廣州藥業(yè)也加多寶集團對王老吉這一品牌的爭奪，我們能夠看出，企業(yè)想要永遠掌控一個具有核心優(yōu)勢的強勢品牌，需要注意一下幾個問題：
1、品牌運作成功的關鍵
進行精準的定位；推動廣泛有效宣傳；持續(xù)促進產品創(chuàng)新；培養(yǎng)良好銷售終端；賦予獨特的文化意義；重視名字的作用；擁有忠實的擁護者。
2、珍惜商標價值
維護企業(yè)自身商標的傳承延續(xù)；注意商標租賃過程中的應用細節(jié)與法律規(guī)定。
3、重視品牌的歸屬問題
品牌租賃要慎重，注意管理；法律應該對租賃雙方進行法律保護以合理應用品牌；妥善處理好彼此間利益格局的分配，形成共同利益格局。
企業(yè)品牌在一定程度上反映了企業(yè)自身所特有的文化，而品牌的價值也會長期影響企業(yè)。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，是整個企業(yè)靈魂。只有擁有成功的品牌，企業(yè)才能在信息時代下這個競爭激烈程度與日俱增的市場上傲然馳騁，持久不衰。
參考文獻：
[1]張明立，馮寧.品牌管理.清華大學出版社，北京交通大學出版社，2010.
[2]馬銀青.好品牌自己會說話.中國文聯(lián)出版社，2012.
奧的斯電梯公司
奧的斯電梯公司作為世界上最大的電梯生產商之一，美國聯(lián)合技術公司的 全資子公司，奧的斯目前在中國經營奧的斯、西子、大連星瑪和江南快速四個電梯品牌。100多年前，中國第一部電梯由奧的斯安裝在上海。
案例回放：
2011年7月5日上午9時36分，北京地鐵4號線動物園站，乘客乘坐電梯上行忽然發(fā)生事故，扶梯自行倒轉，瞬間大量乘客被強行拖拽、拉扯，造成多人擠壓。故障致一名13歲男孩遇難，30多名乘客跌倒受傷。事故的始作俑者奧的斯成為眾矢之的，鑒于奧遞斯存在安全隱患，各方要求奧的斯召回。
7月5日，地鐵事故發(fā)生后，市交通委做出反應，各地鐵線全線停用奧的斯自動扶梯（北京市地鐵路網內現有257部奧的斯扶梯），并對1331部地鐵電梯進行排查。
7月5日晚，奧的斯(中國)發(fā)表聲明，對事件產生的影響表示深切歉意，并表示將配合相關部門做好事故調查和善后工作，并強調不考慮召回，奧的斯的解釋是，電梯產品有其特殊性，是建筑的一部分，如果要召回就必須全部拆掉，將影響建筑物構造，因此無法像汽車一樣召回。
7月6日，北京市交通委召開新聞會稱，造成地鐵4號線電梯故障的直接原因是電梯的固定零件損壞，但事發(fā)時，自動扶梯防止電梯反向下滑的保護裝置并未發(fā)生作用，建議相關部門對奧迪斯扶梯設計、制造中可能存在的缺陷進行調查。
7月6日，北京市交通委運輸管理局、北京市特種設備事故調查處理中心、北京京港地鐵公司聯(lián)合通報顯示，由于奧的斯電梯主機固定零件損壞，導致四號線動物園站A口上行電扶梯發(fā)生設備溜梯故障。為保證運營安全，目前北京市已經全面停止采購該品牌電梯，并要求257部奧的斯自動扶梯停止使用。如果必要時相關部門將對該品牌電梯啟動召回制度。
7月6日，北京市質監(jiān)局副局長張巨明表示 “奧的斯公司對此次事故有著不可推卸的責任?！边@次，奧的斯方面選擇了沉默。奧的斯電梯公司公共事務部經理李明杰表示：“調查還沒有結束，根本原因現在也還無法確定，對是否啟動產品召回沒有進一步評論?！?/p>
7月8日，質檢總局全面叫停奧的斯513MPE型號電梯。
7月11日，奧的斯電梯公司公共事務部經理李明杰表示不方便發(fā)表評論，并稱正在積極配合相關部門確定事故的根本原因。對于傷亡家屬賠償工作的進展，京港地鐵新聞發(fā)言人楊苓表示，“最終結果還沒有出來，在責任方認定之后，我們會對奧的斯進行具體的追償?！?/p>
11月25日，北京市質監(jiān)局披露“75”地鐵4號線自動扶梯事故調查結果，認定這是一起責任事故，扶梯制造單位廣州奧的斯電梯有限公司、日常維護保養(yǎng)單位北京奧的斯電梯有限公司負主要責任；奧的斯電梯（中國）投資有限公司由于未能及時發(fā)放有關技術文件，對本次事故負次要責任。3家公司均被處以罰款，其中廣州奧的斯電梯有限公司被罰款20萬元。負責事故扶梯日常維護的人員被吊銷作業(yè)許可證。對于涉嫌觸及刑律的兩名事故責任人，調查組建議司法機關依法追究其刑責。市質監(jiān)局、市交通委等相關部門針對本次事故進行深入分析，正在研究制定《北京市交通運輸行業(yè)特種設備安全使用規(guī)范》，擬對地鐵扶梯的選型、加強人員值守疏導、增加日常維護保養(yǎng)頻次等提出更加嚴格的要求。
11月26日，奧的斯發(fā)表聲明表示，認同北京市質監(jiān)局的調查結果，承認事故電梯存在設計缺陷。奧的斯中國公司人士表示，“相關善后賠償工作已接近尾聲”，稱會配合京港地鐵公司，確保所有受此事件影響的人得到妥善安排及補償。對于事故扶梯以及可能受到影響的扶梯，奧的斯已經在按照各方已認可的整改方案，展開完全、徹底的整改工作，包括徹底更換連接主機底板和主機底座的特定螺栓，以及特別安裝一個附加安全保護裝置，計劃在春節(jié)前陸續(xù)恢復全部相關扶梯的安全運行。
在整個事件過程中，奧的斯又曝出其他安全事故。9月9日東莞市西子奧的斯電梯從7樓墜落至負一層造成21人不同程度受傷。11月2日，《每日經濟新聞(微博)》記者致電東莞市南城區(qū)委宣傳辦和東莞市質量技術監(jiān)督局，詢問最終調查結果，均遭遇“踢皮球”。據《東莞時報》10月15日報道，關于電梯事故調查結果和責任劃分等，來自事故受傷人員的建材公司方面表示，他們至今沒有接到任何關于賠償方面的通知。
案例點評：
根據著名危機公關專家、華中科技大學公共傳播研究所常務副所長游昌喬先生危機公關5S原則，對案例做如下點評：1、承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）：
7月5日晚，奧的斯(中國)發(fā)表聲明，對事件產生的影響表示深切歉意，并表示將配合相關部門做好事故調查和善后工作。隨后在調查結果出來后表示，按照各方已認可的整改方案，展開完全、徹底的整改工作，包括徹底更換連接主機底板和主機底座的特定螺栓，以及特別安裝一個附加安全保護裝置。這些都是一種負責任的體現。但是奧的斯就如何保障其電梯的安全并無具體行動措施，因此無法消除對奧的斯電梯安全的疑慮。
項目分數：40分 得分：20分
2、真誠溝通原則（SINCERITY)：
事發(fā)當晚，奧的斯(中國)發(fā)表聲明，僅對事件產生的影響表示深切歉意，人命關天，沒有哀悼，只有歉意，顯然是不夠的。7月6日，北京市質監(jiān)局副局長張巨明表示 “奧的斯公司對此次事故有著不可推卸的責任”；7月8日，質檢總局全面叫停奧的斯513MPE型號電梯。對此，奧的斯電梯公司公共事務部相關人員均表示不方便發(fā)表評論，沒有體現出一個大的跨國品牌應有的風范。
項目分數：20分 評分：5分
3、速度第一原則(SPEED)：
在該事件中，奧迪斯抓住第一現場和第一時間，在事故發(fā)生之初，發(fā)表聲明表示道歉，同時等待調查結果。在調查結果出來之后，公眾焦點集中到主要責任方——奧的斯電梯公司的時候，它又采取了道歉，承擔責任，積極投入整改工作。
項目分數：20分 評分：20分
4、系統(tǒng)運行原則(SYSTEM)：
在此次危機事件中，奧的斯電梯公司處理及時，在事件發(fā)生之初，應對從容；在調查結果出臺之后，又采取了相應的舉措，積極配合媒體、質檢部門的工作。在事件的整體處理方面表現出了很好的素養(yǎng)，但就如何重樹品牌形象，重拾消費者信心方面，沒有相應的舉措。
項目分數：10分 評分：5分
5、權威證實原則(STANDARD)：
11月25日，北京市質監(jiān)局披露“75”地鐵4號線自動扶梯事故調查結果，認定這是一起責任事故，扶梯制造單位廣州奧的斯電梯有限公司、日常維護保養(yǎng)單位北京奧的斯電梯有限公司負主要責任；奧的斯電梯（中國）投資有限公司由于未能及時發(fā)放有關技術文件，對本次事故負次要責任。在整個過程中，奧的斯公司都注意對權威機構意見的肯定，并進行積極配合。
關鍵詞：品牌關系；心理契約；違背；斷裂
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1005-0892(2009)04-0072-05
一、引言
隨著現代品牌消費意識的增強，將消費者與品牌的關系類比于人際交往關系，并透過這一擬人化思想來尋求品牌管理思路成為品牌運營的一大趨勢。但要在近乎慘烈的競爭格局下，建立品牌關系非常困難，而要維系品牌關系則更是難上加難，可能一個不經意的行為都會將已建立起來的品牌關系斷裂。顧客為什么會終止與品牌的關系，哪些因素導致品牌關系的斷裂?學者們從營銷情景中對這一問題的研究比較豐富(Lusch&Brown1996)，但從消費者心理契約視角的探究甚少，主要有Blancero＆Ellram(1997)、liewellyn(2001)、Eddleston(2002)H的研究成果。相關領域的研究證明，只要有關系就存在心理契約，心理契約的違背將會極大影響關系的質量。Roehling(1997)指出，雖然心理契約概念最初是用來描述雇員的工作關系，但它現已一般化地用來描述許多關系，如房東和租戶之間的關系、咨詢員與客戶之間的關系、夫妻之間的關系、師生之間的關系等。Blancero＆Ellram(1997)的研究也表明，心理契約在其他密切的關系中出現，而且具有擴展的性質。消費者一品牌關系是“消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度之間的互動”(Blackston，1992)，消費者與品牌之間存在的擬人化關系，這就意味著品牌關系中消費者也必然存在對品牌的心理契約。研究結論表明，心理契約違背將會導致雇員與雇主關系的斷裂(turnley＆Feldman，2000)。Zweig＆Aggatwal(2005)也提出，違背消費者心理契約將會導致消費者終止品牌關系，但研究不深入。特別是品牌關系中消費者心理契約的內容有哪些?品牌關系中的消費者心理契約是如何被違背的?消費者心理契約違背之后，消費者的反應行為怎樣?這些問題的研究則幾乎處于空白狀態(tài)(游士兵等，2008)。㈣對這些問題的了解，對品牌關系的維系有著極大的幫助。本文將帶著上述問題進行嘗試性研究。
二、文獻回顧
1 消費者―品牌關系
盡管Gordon和Corr早在1990年就曾談及品牌關系，但學術界普遍認為，品牌關系概念的正式提出始于Research International(RI)市場研究公司的Max Blackston。Blackston(1992)根據人際關系交往的原理規(guī)范了品牌關系的定義，認為品牌關系就是“消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度之間的互動”。在這個關系體系中，消費者與品牌被視為同等重要的兩個部分，并且彼此之間會有互動反應。之后，Blackston進一步將品牌關系分為主觀、客觀兩個方面。將品牌關系界定為“客觀品牌與主觀品牌的互動”，指出品牌關系是品牌的客觀面(主要表現為品牌形象，形象有好壞)與主觀面(主要表現為品牌態(tài)度，態(tài)度有正負)這兩個維度相互作用的結果。Blackstott的模型非常抽象地描述了品牌和消費者的互動關系，而Mundkur(1997)則使這一模型具體化，將互動元素變?yōu)樗膫€：品牌一品牌、品牌――顧客、顧客―顧客等各類互動關系達12種?？梢奙undkur對品牌關系的定義比Blaekston的范圍更廣，不僅研究品牌一顧客之間的互動，而且還有相關顧客之間的關系。Muniz，JR&O’Guinn(2001)將后者稱為品牌社區(qū)(Brand Community)。Foumier(2001)品牌關系分析模型考慮的關系主體最多。該模型將消費者與品牌關系分成四個層面的關聯(lián)(bonds徠研究：消費者與產品關聯(lián)、消費者與品牌關聯(lián)、消費者與消費者關聯(lián)以及消費者與公司關聯(lián)(周志民，2005)。這個復雜分析框架的提出表明Foumier已經將品牌關系的外延擴展，從多個層面對品牌關系進行研究。
2 心理契約與期望
心理契約這一術語在20世紀60年代初被引入管理領域，其理論基礎是社會心理學中的交互關系理論。組織心理學家Argyris(1960)首先在其《理解組織行為》一書中，用“心理契約”來說明雇員與雇主之間的關系；使用這一概念是為了強調在員工與組織的相互關系中，除了正式的雇用契約規(guī)定的內容之外，還存在著隱含的、非正式的、未公開說明的相互期望，它們同樣是決定員工行為的重要因素。Levinson等人(1962)提出心理契約是組織與員工之間隱含的、未公開說明的相互期望的總和；schein(1965)認為“心理契約理念意味著個人對組織具有許多期望，同時組織對個人也有許多期望……這些期望雖然沒有寫入雇員與組織之間的任何正式協(xié)議，但它們卻是行為的有力決定因素”；Kotter(1973)將心理契約定義為“個人與其組織之間的一種隱含契約，它界定了各方期望從關系中彼此所給予和所接受的東西”。心理契約概念發(fā)展在Rousseau(1989)的著作中達到了頂峰，她將心理契約定義為“個人與其他方之間互惠交換協(xié)議的條款和條件的信念”，并對心理契約作了更狹義的定義，“心理契約是雇員對與其雇主相互義務的感知”(Rousseau，1990)。這一定義將心理契約的邊界界定為只是雇員對相互義務的感知，認為心理契約概念主要關注雇員一方，它將心理契約看成是個人對相互義務的一種主觀、個人感知。此后的其他學者一般也持與Rousseau(1990)一致的觀點，大多數關注的是雇員視角。而不重視關系的相互性方面。
心理契約與期望(expectation)之間存在差異。心理契約不僅有期望的性質，還包括對責任和義務的承諾與互惠。它包括的內容是那些員工相信他們有資格得到的東西和應該得到的東西。區(qū)分這兩個概念具有實踐意義，期望未實現時產生的主要是失望感，心理契約被違背時則產生更強烈的消極情感反應和后續(xù)行為，其核心是一種憤怒情緒，員工感到組織背信棄義，自己受到不公正對待。它促使個體重新評價自己與組織的關系，并對組織承諾、工作績效、工作滿意度和員工流動率均有不良影響。Rousseau(1989)指出：“契約屬于期望，但并不是所有的期望都屬于契約?！?/p>
3 品牌關系中的消費者心理契約
根據社會交換理論的互惠原則，可以將心理契約轉移到其他涉及互惠交換的情境中，如游士兵等
(2008)將心理契約概念中的雇員與雇主主體置換為消費者與品牌，并根據Rousseau對心理契約的狹義界定觀點，消費者在品牌關系中的心理契約就可以理解為“消費者對自己與品牌之間義務的感知和信念”。㈣按照Tumley＆Feldman(1999)的觀點，雇員心理契約的形成主要依據組織所傳遞的承諾和對雇員對日常實踐的感知以及理想化的觀念。在品牌關系情景下，可以認為消費者心理契約的來源就是品牌做出的明顯的或暗含的承諾，這種承諾結合消費者的理解形成了一種雙方之間的契約關系。因此品牌關系中的消費者心理契約的概念可定義為“消費者對品牌所承諾的義務或責任的感知或信念?！毕M者的心理契約是基于品牌傳遞給消費者承諾的信息，消費者信念中品牌對消費者理應承擔的責任和義務。這些責任和義務既包括約定過的，也包括沒有約定但認為品牌按理應該承擔的責任和義務。但一般只有那些品牌所提供的明顯的或暗含的承諾而讓消費者感知到的期望才能構成心理契約。
三、品牌關系中消費者心理契約內容
Rousseau(1990)認為，在總體層次上，可以把心理契約分為交易心理契約與關系心理契約兩大類。她通過對224位就業(yè)的MBA畢業(yè)生的研究，得到了對交易心理契約與關系心理契約二維度區(qū)分的實證支持。交易心理契約與關系心理契約這兩個維度的觀點被廣泛應用，并得到了其他相關研究的支持。一般而言，交易心理契約是建立在短期回報和利益基礎之上。主要關注具體的、短期的和經濟的交互關系，它是指某一有限時期內的具體的、可貨幣化的交換：關系心理契約則更多地關注廣泛的、長期的、社會情感的交互關系，它除了經濟方面的物質回報之外，還有來自較高水平的情感投入，如對個人的支持、家庭的關注等無形因素，它能產生較強的參與情感和歸屬感，更多地體現為隱含和主觀的理解。對于大多數個體來說，心理契約可能同時包括了交易要素和關系要素，它們并不是相互排斥的，不同心理契約之間的差異主要在于兩種成分所占比例的不同。如果雇員過于重視交易義務，將會消極影響他們對雇主的義務及其履行的信念。相反，如果雇員重視關系義務，將會對雇員義務及其履行產生積極影響。
心理契約在營銷情境中也同樣存在，在消費者情境中是指顧客對企業(yè)所許諾的責任和義務的感知或信念，它是理解顧客承受交易潛在風險的重要心理機制。羅海成(2005)驗證了營銷情境中的心理契約維度，實證結果顯示，心理契約在營銷情境中也可以區(qū)分為交易心理契約與關系心理契約兩個維度。游士兵等(2008)進一步驗證了消費者一品牌關系中的消費者心理契約內容(如圖1所示)，主要包括五個方面。其中：(1)“?？酮剟睢敝饕侵钙放葡蛳M者提供因為經常購買帶來的附加利益(折扣、贈品、附加服務等)；(2)“質量和服務”主要是指品牌對消費者在質量和服務方面的保證；(3)“社會和情感利益”主要反映了品牌帶給消費者社會和情感上的感受和利益。例如提升個人形象、滿足情感需要、增加生活樂趣等；(4)“溝通”因子主要是指品牌與消費者之間的溝通，包括關注消費者的感受評價、及時告知消費者品牌相關信息等；(5)“價格”因子表現為品牌價格的合理性。在消費者心理契約感知的五大指標中，“質量和服務”、“價格”兩大指標最為消費者看重。這可能是因為品牌與消費者之間具體的、經濟的交易性關系在品牌關系的消費者心理契約中更為凸現，而“?？酮剟睢?、“社會和情感利益”、“溝通”這些因子更多地體現在品牌和消費者除經濟方面的物質回報之外的社會情感方面，關注廣泛的、長期的關系性的心理契約，較為內隱。
四、消費者心理契約違背對品牌關系的破壞
心理契約在組織行為學領域的功能作用是明顯的，心理契約能夠使雇員感受到其在組織中的影響作用。如果員工感覺到心理契約被違背，會導致員工的工作滿意降低、組織承諾下降、離職意圖升高、組織公民行為的展現減少及增加退縮行為的發(fā)生(turnley＆Feldman，2000)。通過上述研究證明，在品牌關系中消費者心理契約確實存在。既然消費者心理契約存在，那么在品牌關系的發(fā)展與維系過程中，就有極大的可能由于消費者心理契約的違背造成品牌關系的斷裂。在心理契約破裂與違背研究領域有兩個比較經典的模型：(1)Morrison與Robinson(1997)的心理契約違背形成過程模型。(2)Tumley與Feldman(1999)的差異模型。
1 Morrison與Robinson(1997)的心理契約違背形成過程模型
2 Turnley與Feldman的差異模型(discrepancy model)
該模型如圖3所示，它詳細地說明了促成心理契約破裂與違背發(fā)生的因素，具體包括三個方面：
至于心理契約的違背與行為間的聯(lián)系，學者們則傾注了大量的精力。按照Turnley與Feldman的觀點，在心理契約違背發(fā)生后，員工的反應基本上可以概括為四類：一是離職；二是降低職務內績效(員工完成其正式工作職責的情況)；三是降低職務外績效(主要是組織公民行為，包括承擔更多的責任、加班、幫助同事等)；四是出現行為(包括打擊報復、破壞、偷竊、攻擊等)。另外有觀點認為當個體感受到心理契約遭到違背時，他(或她)通常會采取四種主要的行動方式以作為回應，并且這四種主要的行動方式可以按積極主動的一被動的和破壞性的一建設性的兩個維度進行劃分。見表1。
我們將上述模型中的雇主與雇員替換成品牌與消費者，對上述模型進行適當修改，可以得到消費者心理契約的違背對品牌關系的破壞原理如圖4所示：
(1)斷裂，即主動終止與品牌的關系。通常這是處理心理契約違背時的一種常用手段，但絕不僅是對契約違背的唯一反應。
(2)抱怨，即表達不同聲音、不同情緒。這種表達有助于減少損失和恢復信任，是一種主動的、建設性的旨在改變情境中有爭議的行為，品牌應在該情形下在維持既有關系的同時對契約違背做出補償。
(3)沉默，即忍受或接受不利的情勢并期望能有所改善。這是一種非言語反應形式，在一定程度仍極力維系現存關系。但如果消費者期望的情況沒有得到改善，則關系將面臨破裂。
(4)破壞，包括被動的忽略或主動的破壞。通常在申訴渠道不存在或者沖突自始至終都存在的情況下最為普遍。通常表現為傳播品牌負面消息，勸告周圍的親朋好友放棄對該品牌的購買等。
五、結論及營銷啟示
雖然心理契約概念最初是用來描述雇員的工作關系，但它現已一般化地用來描述許多關系，通過實證研究表明，在品牌關系中的確存在消費者心理契約。消費者心理契約源于品牌明確的或隱喻的承諾。其內容具體表現為?？酮剟钇跫s、價格合理性契約、質量和服務需求滿足契約、社會和情感利益滿足契約、經常溝通契約五個方面。其中?？酮剟詈蛢r格合理性屬于交易心理契約范疇，質量和服務、社會和情感利益、溝通屬于關系心理契約范疇。根據心理契約違背原理，品牌關系很容易由于消費者心理契約的違背而遭到破壞。在消費者心理契約違背之后，消費者通常采取斷裂品牌關系、產生抱怨、沉默希望品牌的改變或采取更為激烈的破壞，主動傳播一些對品牌不利的消息等。據上述研究結論，為企業(yè)維系消費者一品牌關系帶來以下營銷啟示：
1 強化營銷人員對品牌關系管理中消費者心理契約的認知，即要充分認識到導致品牌關系斷裂的原因，不只是核心產品或服務的失誤，來自消費者心理層面的因素未獲得滿足同樣會導致品牌關系的斷裂。
2 提高營銷人員的品牌責任意識，規(guī)范品牌服務行為。上述研究結論表明消費者心理契約的形成來源于營銷人員明確的或隱喻的承諾。即承諾一經作出，就應該形成強烈的責任意識，否則就會違背消費者的心理契約。從而導致品牌關系的斷裂。
3 建立消費者心理契約調研機制，在與消費者日常互動過程中，有目的地去收集、了解消費者在與品牌的關系互動中形成的期望。
內蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司，主要生產奶類產品系列，現已在全國 15 個省市區(qū)建立生產基地 20 多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多個品項，產品以其優(yōu)良的品質覆蓋國內市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。
案例回放：
2011年12月24日 國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局公布近期對全國液體乳產品進行抽檢的結果公告，蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產的一批次產品被檢出黃曲霉毒素M1超標140%，黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強的致癌性。
12月25日進一步說明，稱由于該批次產品在接受抽檢時尚未出庫，該公司已立即將全部產品進行了封存和銷毀，確保沒有問題產品流向市場。
12月26日質檢總局相關負責人表示，已經勒令蒙牛相關企業(yè)對問題產品進行處理。對于質檢部門是否會對蒙牛所有乳制品全部進行檢查，質檢總局未做出回應。
12月26日，此事件影響，上午股市開盤，部分上市乳企出現不同程度下跌，其中伊利股份大跌4.16%，而港股上市的蒙牛卻因為逢香港公共假期休市逃過“一劫”。
12月26日蒙牛集團相關負責人稱，產生問題產品的原因是，一批飼料因天氣潮濕發(fā)生霉變，奶牛在食用這些飼料后，原奶中黃曲霉毒素超標，原奶質檢疏忽導致了問題發(fā)生。但對于這批飼料及奶源來源，蒙牛方面稱暫時無法追查。
有媒體刊發(fā)評論表示，蒙牛公司的“鄭重致歉”顯然不夠，僅僅表態(tài)“把好質量關”，也有事后諸葛之嫌，并不能打消消費者的焦慮與疑懼。
也有媒體刊發(fā)評論認為，公眾和消費者恐怕難以感受到乳企道歉的“鄭重”——如果真的有心道歉，真的把質量、安全問題看得“鄭重”，三聚氰胺和特侖蘇事發(fā)后，就不會再輕易出現黃曲霉素超標這樣重大的質量問題。
該事件也引起了眾多網友的關注。有網友發(fā)帖表示，蒙牛聲明中說的“市場上銷售的產品都是合格產品”的結論是怎么得來的，這些產品都經過檢測了嗎？企業(yè)如何保證類似的情況不再出現？
更有媒體對其飼料問題提出質疑：“草，這次是你的錯”，“蒙牛蒙草更蒙人 零容忍敵不過無底線”
12月27日 蒙牛稱牛奶致癌物源自飼料 問題奶源仍不明蒙牛集團有關人士表示，“造成產品不合格的原因是當地個別牧場的一批飼料因天氣潮濕發(fā)生了霉變，使得奶牛在食用這些飼料后原奶中的黃曲霉毒素超標?！?/p>
12月28日 蒙牛稱查明致癌奶問題飼料來源 結果待公布。
12月28日晚間又爆出蒙牛官方網站（mengniu.com.cn）被黑事件，讓蒙牛致癌事件再度升級。
被黑的蒙牛官網底色全黑，頁面有十四行字，其中十三行字顏色為白色，內容為譴責蒙牛乳業(yè)不負責任，最后一行為紅色，內容是"來自憤怒的SIT小組（Simple International Infosec Team）原SST小組（Simple Safety Team）"。
這位入侵蒙牛官網的黑客留言稱，"蒙牛曾經讓中國強壯過，曾經讓中國人自豪過，中國自己的乳企，如今卻自己坑自己。"
"我們是一家人，你卻自己坑害自己家人。你有良心嗎？"這位黑客強調，入侵蒙牛網站的目的是"為提醒網民覺醒"，并將蒙牛公司稱為"民族的恥辱"。
12月28日恢復交易后的蒙牛乳業(yè)連續(xù)兩日大幅下挫，市值蒸發(fā)約137億港元。
12月28日蒙牛乳業(yè)在港交所進一步發(fā)表澄清公告，稱蒙牛牛奶中含黃曲霉毒素M1是由于眉山當地個別奶牛養(yǎng)殖場飼料發(fā)霉和變質，奶牛在食用這些飼料后使原奶中的黃曲霉毒素M1超標。
“這個事情，可能大家存在誤讀。這本來是企業(yè)在日常的質量管理過程中就可以檢測到的，只是這次湊巧是國家質檢總局來抽樣檢查出來了而已。不過，質檢總局去公布結果是理所應當的。”盧建軍告訴本報記者，目前，蒙牛在市場上銷售的所有產品均為合格產品。
12月29日，蒙牛、伊利、三元等部分乳制品將集體漲價，漲價幅度為每箱1到2元。三元、伊利公司均證實了乳制品漲價的消息，而部分超市則稱已收到多家乳企的漲價通知。有專家稱，乳企所稱的原料成本上漲這一理由講不通，集體漲價或源于今年以來乳企自身的壓力。
2011年12月30日晚間，國家質檢總局公告，稱在發(fā)現個別液體乳黃曲霉毒素M1超標問題后，質檢總局組織全國質檢機構開展了液體乳黃曲霉毒素M1專項監(jiān)督檢查。各地質檢機構對包括蒙牛、長富、伊利、光明、三元等企業(yè)生產的液體乳進行檢測，未新發(fā)現黃曲霉毒素M1超標問題。
2012年1月3日，受此消息影響，蒙牛股價出現反彈。股價一路上揚。截至14：57分，蒙牛乳業(yè)報18.96元，上漲0.8元，漲幅4.405%。
1月5日蒙牛管理層在投資者電話會議中表示，蒙牛牛奶致癌消息傳出后，銷量一度大跌50%—60%。但并無產品遭超市或零售商下架，受影響產品主要為高端產品，而主要銷售下滑地方屬一線城市，農村影響則較輕微。
1月9日，21世紀網綜合報道，蒙牛毒牛奶事件的處理一事有了最新進展。據港媒報道，蒙牛乳業(yè)管理層在電話會議中首次提及“部分負責產品質量監(jiān)控的高層已因本次事件被免職或遭受處分”，但并沒有透露具體人數及人員名單等細節(jié)。
1月10日，新快報報道，蒙牛與現代牧場就問題奶相互推諉，調查至今無果?，F代牧場負責人：蒙牛駐站員已撤離該牧場。
1月10日，2011中國健康年度總評榜榜單揭曉，蒙牛純牛奶被檢出強致癌物黃曲霉素”新聞入選最受網友關注的十大公共衛(wèi)生事件里。
案例點評：
根據著名危機公關專家、華中科技大學公共傳播研究所常務副所長游昌喬先生危機公關5S原則，對案例做如下點評：
1、承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）：
在2011年12月24日，國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局公布蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產的一批次產品被檢出黃曲霉毒素M1超標140%，黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強的致癌性。蒙牛集團做出聲明，該批次產品在接受抽檢時尚未出庫，該公司已立即將全部產品進行了封存和銷毀，表明一個負責任的態(tài)度。但其后表示問題奶的出現與飼料有關，是由于天氣潮濕造成。此理由有推脫責任回避責任的嫌疑，缺乏真誠度，引來了媒體和網友們的不滿。
項目分數：40分
評分：20分
2、真誠溝通原則(SINCERITY)：
蒙牛承認黃曲霉毒素超標的事實，同時聲明稱將對此產品進行封存和銷毀。蒙牛在這一點上值得肯定。但隨著事態(tài)的發(fā)展，在宣布事故原因時，蒙牛稱問題奶的出現與飼料有關，是由于天氣潮濕造成，并與生產商互相推諉，事件調查毫無頭緒。聯(lián)系蒙牛在近年來大大小小的食品安全危機中屢次被曝，公眾對于這個一直在宣稱“一杯奶強壯中國人”的民族企業(yè)的信任大幅下降。
項目分數：20分 評分：0分
3、速度第一原則(SPEED)：
在事件發(fā)生后，蒙牛于次日即發(fā)表聲明，向公眾鄭重道歉，及時信息稱該批次產品在接受抽檢時尚未出庫，已立即將全部產品進行了封存和銷毀。但隨后的事故原因公布竟然是由于“草”的問題，讓公眾大跌眼鏡同時大失所望。
項目分數：20分 評分：10分
4、系統(tǒng)運行原則(SYSTEM)：
在事件之初，蒙牛向公眾鄭重道歉，并封存和銷毀相關批次產品，但隨之拋出的由于天氣潮濕，飼料發(fā)霉造成致癌性物質進入奶源的理由使得蒙牛成為眾矢之的，在這場公關中，蒙牛并沒有一個可遵循的危機管理體系，導致顧此失彼。
項目分數：10分 評分：5分
5、權威證實原則(STANDARD)：
在這次事件中，國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局扮演了重要角色，12月24日的檢驗出黃曲霉毒素M1超標使得蒙牛股市大跌。而在12月30日的檢測中，未新發(fā)現黃曲霉毒素M1超標問題。這樣的一個權威認證起到了很大的作用，蒙牛股價有所回升。
