緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇品牌策劃論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

從這些數(shù)據(jù)中可以看出，河北省網(wǎng)絡(luò)新聞媒介在全球網(wǎng)站和中國網(wǎng)站的綜合排名中均不理想，尚未形成強(qiáng)大的市場競爭力。對于河北省的網(wǎng)絡(luò)新聞媒介而言，需要建立自己的網(wǎng)絡(luò)品牌，從而在本省乃至全國的網(wǎng)絡(luò)媒體競爭中贏得更大的發(fā)展空間。以下筆者從宏觀、中觀、微觀三個層面探討了網(wǎng)絡(luò)新聞媒介品牌化策略。

宏觀發(fā)展層面

對于傳統(tǒng)媒體辦的新聞網(wǎng)站而言，思想觀念的轉(zhuǎn)型和解放是從宏觀上對網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的保證。中國社會正處于深刻的轉(zhuǎn)型期，社會的變革在加劇、社會領(lǐng)域的相互聯(lián)系在日益增強(qiáng)，公眾需要更全面地了解生存環(huán)境的變化，網(wǎng)絡(luò)信息的廣泛傳播能最大限度地保證公眾平等享有充分的新聞信息，網(wǎng)絡(luò)信息的海量能為公眾提供全面、深層次的解讀信息，網(wǎng)絡(luò)能從這兩方面滿足社會轉(zhuǎn)型期公眾對新聞信息的需求。相應(yīng)地，社會公眾對環(huán)境變化信息普遍增長的需求成為中國網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展的基本動因。

“作為中國網(wǎng)絡(luò)媒體核心力量的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站，雖然受到種種制約而顯示出發(fā)展過程中的各種缺陷，但是，它們是中國網(wǎng)絡(luò)媒體的基石，是新聞的基礎(chǔ)生產(chǎn)者?！睂τ诤颖笔〖墏鹘y(tǒng)媒體網(wǎng)而言，必須認(rèn)清社會轉(zhuǎn)型期網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的大趨勢，充分把握網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的歷史機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體在提供各層次的新聞信息方面有很大優(yōu)勢，在辦自己的網(wǎng)站時也應(yīng)該充分運用好母體的優(yōu)勢，將網(wǎng)站打造成能夠滿足公眾信息需求的網(wǎng)絡(luò)媒體，并且能充分運用音頻、視頻、動漫等多媒體技術(shù)，多層面地展示新聞背景、多側(cè)面地展開對新聞事件的分析，并在與社會公眾的積極互動中進(jìn)一步設(shè)置新聞議題、有效引導(dǎo)社會輿論。網(wǎng)站不應(yīng)該單純是母體的網(wǎng)絡(luò)翻版，而應(yīng)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)自身優(yōu)勢，拓展延伸性內(nèi)容、附加、雙向式互動。

2006年公布的《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出：大力推進(jìn)以數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的文化生產(chǎn)和傳播的新興行業(yè)，加快傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)向現(xiàn)行業(yè)的轉(zhuǎn)換，積極發(fā)展電子書、手機(jī)報刊、網(wǎng)絡(luò)出版物等新業(yè)態(tài)，發(fā)展手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)報刊、IP電視、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、電視、電影等新興的傳播載體。從《綱要》的相關(guān)表述中，我們可以看出，在“十一五”期間，全國新聞出版業(yè)都在加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，省級新聞出版業(yè)如何推進(jìn)新媒體發(fā)展也應(yīng)該擺在重點的戰(zhàn)略地位，做好打攻堅戰(zhàn)的準(zhǔn)備。省級新聞出版業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到新媒體對于自身發(fā)展是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，因而省級傳統(tǒng)媒體在辦自己的新聞網(wǎng)站時應(yīng)該把握機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)．既不能同步自封錯失發(fā)展機(jī)遇，也不能膽怯卻步不敢應(yīng)對挑戰(zhàn)。

當(dāng)前，整個互聯(lián)網(wǎng)正從門戶時代向服務(wù)時代過渡，從桌面互聯(lián)網(wǎng)向掌上互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)終端融合、業(yè)務(wù)融合和網(wǎng)絡(luò)融合中，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)必然重新洗牌，傳統(tǒng)媒體將有新的作為。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該努力適應(yīng)形勢，隨時追蹤科技發(fā)展的最新成果，積極應(yīng)用先進(jìn)的通信手段，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新型傳播手段的有效結(jié)合，拓展新的發(fā)展空間。

河北省級新聞網(wǎng)站如果要打造強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)品牌，就需要主辦方轉(zhuǎn)變舊有的思想觀念。把握新時期公眾對新聞信息的需求變化、把握時代賦予的發(fā)展機(jī)遇，積極促成網(wǎng)站在全國新媒體浪潮中的快速發(fā)展。河北省級傳統(tǒng)媒體和新聞宣傳單位應(yīng)充分重視自身的網(wǎng)站建設(shè)，努力拓展即時通信、博客、播客、聚合新聞服務(wù)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，盡可能實現(xiàn)多渠道、全方位新聞信息的技術(shù)調(diào)整和業(yè)務(wù)整合，在財力、物力、人力許可的范圍內(nèi)提升技術(shù)應(yīng)用水平和業(yè)務(wù)保障能力，從而完善河北省網(wǎng)絡(luò)新聞媒介發(fā)展新格局。

中觀運行層面

河北省級網(wǎng)絡(luò)媒介如果想打造自己的品牌，在今后的運行中，必須從兩頭抓起：其一，研究網(wǎng)民的需求；其二，網(wǎng)站自身管理與經(jīng)營的轉(zhuǎn)型。

網(wǎng)民需求

“網(wǎng)民的選擇對網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播以及新聞網(wǎng)站起著‘正反饋’的作用，使強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。而網(wǎng)民的選擇，并不注重新聞媒體的既有業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也不看重網(wǎng)站所依附的傳統(tǒng)媒體品牌，他們更多的是靠直覺，他們更多的是用市場的方式作用著網(wǎng)絡(luò)媒體格局的形成與改變?！闭驗榫W(wǎng)民是影響傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站發(fā)展的重要力量。所以，河北省級網(wǎng)絡(luò)媒體在今后的運行中不能關(guān)起門來辦網(wǎng)。必須走出去――走到廣大的網(wǎng)民中去，研究他們的需求，根據(jù)網(wǎng)民研究得來的調(diào)研信息及時調(diào)整自己的辦網(wǎng)思路。學(xué)者張立偉將受眾需求歸納為“尋求生活參謀、關(guān)注公共事務(wù)、了解環(huán)境變動、松弛心理緊張、品味都市夢想”五種，網(wǎng)民的信息需求也可以歸結(jié)為這五種，其中一大類是工具性的，用來應(yīng)付環(huán)境(前三種需求)，另一大類是消遣性的。用來充實情緒(后兩種需求)。網(wǎng)站可以根據(jù)網(wǎng)民這兩大類的五種信息需求，來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)版塊設(shè)置和內(nèi)容梳理，將時政新聞和深度報道用超鏈接做深做精，用音視頻為網(wǎng)民提供多渠道的解讀；將生活娛樂版塊設(shè)置得實用而活潑，將Flas、電子雜志、博客、播客等薪穎的網(wǎng)絡(luò)傳播形式與都市時尚流行元素相結(jié)合，將生活指南、各種實用類信息與網(wǎng)絡(luò)廣告、服務(wù)性?？嘟Y(jié)合，以方便網(wǎng)民點擊查閱。河北省的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體可以根據(jù)網(wǎng)民需求進(jìn)行各自定位，如果網(wǎng)站定位滿足了上述五種需求，則可以辦成“信息超市”模式；如果網(wǎng)站定位在側(cè)重滿足工具性或消遣性兩類中的某一類需求，則可以辦成“信息專賣店”模式。這三家省級新聞網(wǎng)站可以將自身實際與網(wǎng)民需求相結(jié)合，走不同的辦網(wǎng)路線，展開差別化競爭。

網(wǎng)站管理與經(jīng)營

河北省的三家新聞網(wǎng)站都與事業(yè)單位掛鉤，都依賴財政撥款運營，員工大部分屬于事業(yè)編制，它們都不同程度地帶有計劃體制色彩，基本上感受不到市場壓力，因而缺乏做大做強(qiáng)、建成品牌的動力?？梢姡颖笔【W(wǎng)絡(luò)新聞媒體要想做成品牌，就應(yīng)當(dāng)把市場機(jī)制引入網(wǎng)站管理。引入市場機(jī)制就是打破這三家網(wǎng)站沿襲事業(yè)單位體制而滋生的惰性，在用人上引人競爭機(jī)制、分配上引入激勵機(jī)制，同時兼顧改革、發(fā)展與穩(wěn)定。網(wǎng)站可以適當(dāng)改革用人制度。實行在職人員競聘上崗與向社會公開招聘人才兩種措施，向網(wǎng)站輸入新鮮血液。在新的用人格局形成后，網(wǎng)站就應(yīng)該配套推行分配制度改革，把個人收入與崗位績效掛鉤、與網(wǎng)站總體效益掛鉤．形成一套科學(xué)的分配激勵機(jī)制。用人制度、分配制度的改革必然牽扯到眾多的利益關(guān)系，因此，網(wǎng)站在改革的同時，要兼顧發(fā)展與穩(wěn)定，漸進(jìn)式推進(jìn)符合多數(shù)員工利益的改革措施，對特殊情況特殊處理，做好員工的思想動員工作。另外，網(wǎng)站應(yīng)該定期為全體員工進(jìn)行技能和理念培訓(xùn)，搞好網(wǎng)站的造血工作。

在網(wǎng)站管理機(jī)制轉(zhuǎn)變后，網(wǎng)站的經(jīng)營

活動隨之改變。網(wǎng)站的經(jīng)營應(yīng)該是多元化的規(guī)模經(jīng)營，不應(yīng)滿足于輸出單一的新聞信息產(chǎn)品，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺，大力開拓信息咨詢、加工、調(diào)查業(yè)務(wù)和嘲上物流業(yè)務(wù)，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)信息增值。

網(wǎng)站的管理與經(jīng)營是內(nèi)功，唯有修煉好內(nèi)功，方能在外界市場競爭環(huán)境中經(jīng)受住考驗，逐漸形成自己的品牌。

微觀操作層面

河北省級網(wǎng)絡(luò)媒體必須將塑造品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)與日常的業(yè)務(wù)流程緊密結(jié)合起來。在具體的微觀業(yè)務(wù)操作層面，筆者提出以下幾點策略。

1　拓寬傳播介質(zhì)與渠道，努力實現(xiàn)信息的多終端閱讀，這樣可以開發(fā)出更多的受眾，從而實現(xiàn)傳播效果的最大化，有利于品牌的形成。當(dāng)今的數(shù)字化傳輸技術(shù)發(fā)展很快，建立多介質(zhì)的傳輸終端完全可能。河北省級傳統(tǒng)媒體可以利用自身的品牌優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢、政策優(yōu)勢等讓自己的網(wǎng)站與其他終端相結(jié)合，目前河北報業(yè)集團(tuán)已經(jīng)推出手機(jī)報，數(shù)字報紙也已成功上線；河北電臺、電視臺也應(yīng)用數(shù)字傳播技術(shù)，積極拓寬河北廣電網(wǎng)的渠道，采用博客、播客的形式，吸引網(wǎng)民積極參與原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)。

2　重視搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)新聞媒體品牌建立中的作用。搜索引擎已成為我國網(wǎng)民使用最多的服務(wù)項目之一(根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，中國搜索引擎用戶量已達(dá)1.72億人，搜索請求量月均超過100億次)，是新聞網(wǎng)站訪問量的重要來源。搜索引擎是受眾認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)新聞媒體品牌的人口．它在網(wǎng)民搜索網(wǎng)站的環(huán)節(jié)中發(fā)揮著重要作用。網(wǎng)民大多會通過搜索引擎查詢某網(wǎng)站，因此網(wǎng)站應(yīng)提高在搜索引擎中的可見度。河北省級網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在全國和全球綜合排名中均滯后，這與訪問量有很大關(guān)系，如果重視提升自己在搜索引擎中的可見度。就可以在一定程度上改變滯后狀況，這有助于品牌的建立。

3　運用“長尾理論”積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)媒體的主要客戶往往來自利潤率較高的行業(yè)(例如：汽車、房地產(chǎn)、電信通信產(chǎn)品)，而“長尾理論”在互聯(lián)網(wǎng)界的興起則帶來了新的思路。2004年9月美國《連線》雜志社主編安德森提出了“長尾理論”，大意是在市場中利潤正逐漸從居于頭部的少數(shù)主流產(chǎn)品向居于狹長尾部的數(shù)量眾多的一般產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。2005年這一理論在互聯(lián)網(wǎng)界推廣開來。河北省網(wǎng)絡(luò)媒體一方面可以立足于傳統(tǒng)媒體看重的主要廣告客戶，另一方面可以借鑒“長尾理論”，把與網(wǎng)民生活息息相關(guān)的小行業(yè)作為廣告新的增長點，降低門檻，以吸引這些小廣告客戶，這也可以在林林總總的小行業(yè)中拓展自己的品牌。

4　重視信息反饋渠道的暢通?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢之一在于信息流通的雙向與互動。能為網(wǎng)民創(chuàng)建一個便捷的信息反饋渠道，使網(wǎng)民能對新聞事件發(fā)表評論、對社會熱點提供建議。因此，河北省級網(wǎng)絡(luò)新聞媒體應(yīng)該建立通暢的信息反饋渠道，如新聞留言、BBS、博客、在線交流等，通過這些渠道營造和諧的網(wǎng)絡(luò)氛圍，從而能有效聚合網(wǎng)民的注意力并且能培養(yǎng)網(wǎng)民的忠誠度。最終有助于形成網(wǎng)絡(luò)品牌的優(yōu)勢。

5　網(wǎng)絡(luò)新聞編輯角色的轉(zhuǎn)變。在媒介融合時代。對網(wǎng)絡(luò)新聞編輯提出了更高的要求，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的角色已不限于傳統(tǒng)媒體新聞編輯的角色，已經(jīng)由原先的新聞編制和把關(guān)者轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男侣労托畔⒎?wù)提供者、公共論壇主持人。河北省網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的編輯也不應(yīng)該滿足于把母體的內(nèi)容照搬到網(wǎng)絡(luò)上．而應(yīng)該掌握多種媒體信息的編輯技能，把多介質(zhì)的新聞信息提供給受眾，同時做好自己論壇的主持人，保證公眾與網(wǎng)站的良性互動。

篇2

關(guān)鍵詞：旅游文化；產(chǎn)業(yè)品牌；設(shè)計

旅游業(yè)是我國規(guī)模龐大、發(fā)展前景廣闊的新興產(chǎn)業(yè)。隨著國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，國家所倡導(dǎo)的利用民族文化豐厚資源，打造賦有民族品牌特色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，已向旅游產(chǎn)業(yè)提出了更高的要求。廣西屬多民族聚居地區(qū)，擁有大量歷史悠久的，少數(shù)民族風(fēng)情濃郁和品位極高的民族文化旅游資源。文化是旅游的靈魂，品牌是推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力，因此，如何對區(qū)域旅游文化進(jìn)行科學(xué)的分析和論證，將燦爛的傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)，依托廣西絢麗多彩的民族文化，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，打造既傳承廣具魅力的禮儀、歌舞、習(xí)俗、服飾以及飲食等優(yōu)秀文化特點，又符合未來旅游業(yè)發(fā)展需求的旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，具有重大的現(xiàn)實意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。

一.旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計內(nèi)涵及設(shè)計原則

當(dāng)今，旅游作為一種新型生活方式日益深入人心，墨守陳規(guī)、經(jīng)年不變的旅游地形象已對新時期旅游者的吸引相對乏力，且日益成為旅游業(yè)向縱深發(fā)展的瓶頸?；诼糜挝幕穆糜萎a(chǎn)業(yè)，即是從“資源競爭”、“產(chǎn)品競爭”邁向以滿足游客需求為導(dǎo)向的更高層次的“品牌競爭”。旅游地品牌設(shè)計不僅體現(xiàn)著旅游地整體實力，更預(yù)示著旅游地未來的發(fā)展趨勢。

旅游文化所呈現(xiàn)的獨特的多樣性和綜合性，是旅游地自然環(huán)境、地理因素和中華上下五千年人文歷史的集中體現(xiàn)，因此旅游產(chǎn)業(yè)的品牌設(shè)計，應(yīng)秉承“系統(tǒng)性、差異性、創(chuàng)新性”原則，挖掘和梳理具有深厚文化底蘊(yùn)的旅游資源，向旅游者傳遞富有感染力和震撼力的旅游地燦爛文化，同時選擇理想的電視、廣告或贊助等媒體組合，支持和推廣品牌計劃，強(qiáng)化品牌個性，客觀反映旅游地的競爭力和影響力。

二.廣西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題和品牌設(shè)計策略思考

（一）產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

廣西旅游區(qū)域品牌意識、精品意識以及“大區(qū)域、大旅游”觀念陳舊；資源開發(fā)聯(lián)動性較差，相對分散，缺乏共同發(fā)展的協(xié)作經(jīng)營理念；產(chǎn)品創(chuàng)新手段不足，降低了市場競爭力；旅游是一項帶動性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)品設(shè)計不科學(xué)、宣傳力度達(dá)不到等不僅限制了區(qū)域品牌，也嚴(yán)重影響了廣西旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（二）品牌設(shè)計策略思考

置身于地域特色的文化視角。地域文化由該地區(qū)自然地理環(huán)境、人文歷史、民俗特征等構(gòu)成。旅游品牌設(shè)計，只有根植于地域文化土壤，用最樸實、貼切的本土語言結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計思想，才能將民族或地區(qū)的哲學(xué)思想、審美心理、價值觀念等優(yōu)秀文化滲透到旅游產(chǎn)業(yè)，使人們在欣賞自然旅游資源秀麗風(fēng)光的同時，了解景點所蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵，進(jìn)一步塑造和升華旅游地區(qū)的品牌形象。廣西有美麗的奇山異水，唐代著名文人韓愈的“江作青羅帶，山如碧玉簪”不僅道出了桂林的山清水秀，更增添了令人遐想和撼動心靈的文化內(nèi)涵；劉三姐在漓江岸邊，帶領(lǐng)百姓用唱山歌的形式，與欺壓百姓、無惡不作的地主莫老爺和三個秀才智斗的民間傳說，還有廣西屬多少數(shù)民族地區(qū)，壯族三月三的歌圩、遠(yuǎn)近聞名拋繡球、瑤族的舞蹈、苗族的節(jié)慶、侗族的木樓以及獨有的京族風(fēng)情等傳說，都曾在人們心中留下過美好的印象，也為人們的廣西之行披上了一層神秘的色彩，令人癡迷忘返。因此，基于文化的旅游資源是旅游品牌設(shè)計的核心和靈魂。

立足于豐富的旅游資源。廣西位于我國西南邊陲，面向東南亞，周邊與廣東、湖南、貴州、云南、海南等毗鄰，是我國華南通往西南的樞紐，又與港澳地區(qū)接壤，是全國惟一的沿邊、沿海、沿線的民族區(qū)域。旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計應(yīng)組織專家對旅游資源進(jìn)行考察和評估，根據(jù)市場需求，選取最有地域特色的高品位、大規(guī)模、有特色的景區(qū)景點，有計劃、有步驟地進(jìn)行開發(fā)，呈現(xiàn)地域魅力，使其成為我國具有濃郁民族風(fēng)格、地方特色和異國情調(diào)，以及進(jìn)軍東盟市場的旅游精品，成為我國與東南亞國家區(qū)域合作的橋梁和紐帶。設(shè)計時，應(yīng)對當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源的文化范疇進(jìn)行定位，將自然地理意境與形象之美、歷史文化的底蘊(yùn)與象征之美以及民族民俗的神秘與個性之美渾然天成，并賦予旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌生機(jī)和活力。

著力于旅游品牌的設(shè)計推廣。影像設(shè)計在旅游品牌推廣中至關(guān)重要，是構(gòu)建傳播旅游地品牌形象的直觀載體，不僅對旅游者選擇出游目的地發(fā)生不同凡響的作用，而且其獨特的民俗風(fēng)情和深遠(yuǎn)的人文、歷史背景構(gòu)筑了旅游產(chǎn)業(yè)賴以長盛不衰的靈魂。因此，旅游品牌的設(shè)計，應(yīng)在展示優(yōu)美的自然風(fēng)光的同時，更加注重豐富的文化特色的傳遞。上世紀(jì)60年代電影《劉三姐》伴隨著劉三姐動人的歌聲所展現(xiàn)的秀麗怡人的自然風(fēng)光，令人對桂林山水心馳神往，半個世紀(jì)以來，眾多中外游客慕名而至，在我國著名的旅游勝地，一睹民族文化風(fēng)采；《五朵金花》通過青年男女的愛情故事，使云南省大理自治州的蒼山、洱海、蝴蝶泉等優(yōu)美景色享譽(yù)天下；《阿詩瑪》則通過撒尼族古樸濃郁民俗風(fēng)情與奇特秀美自然景觀的交相輝映使石林家喻戶曉。時隔多年，一部大型山水實景演出《印象·劉三姐》，集文化藝術(shù)、民族震撼、視覺表征于一體，以全新的旅游品牌設(shè)計模式，再一次深刻地將旅游文化與產(chǎn)業(yè)品牌完美結(jié)合和升華。

放眼于旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌未來發(fā)展。廣西重視民族文化旅游資源的保護(hù)和開發(fā)，30多年來，其以民族旅游村寨為代表的民族文化旅游精品，獨占鰲頭并打開了國際市場走向世界。面對日益激烈的市場競爭環(huán)境和個性化、多元化的旅游消費需求，旅游產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計更應(yīng)加快設(shè)計轉(zhuǎn)型和設(shè)計創(chuàng)新，將旅游資源優(yōu)勢順利轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品優(yōu)勢，最終形成市場競爭優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，為廣西帶來民族文化的繁榮和新的經(jīng)濟(jì)增長。

三.結(jié)論

綜上所述，旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計是一項復(fù)雜的、系統(tǒng)的綜合性技術(shù)，只有從實際出發(fā)，因地制宜地對廣西的旅游資源、人文背景等深刻挖掘、分析研究、梳理整合，實施品牌戰(zhàn)略，才能開發(fā)和打造國家級、世界級旅游精品，實現(xiàn)全區(qū)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，并使旅游產(chǎn)業(yè)成為廣西經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展的強(qiáng)大推動力。

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[2]覃澄.桂林市旅游文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究[D].桂林：桂林理工大學(xué)，2011：

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內(nèi)容摘要 :品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象,以及它所代表的利益認(rèn)知、情感歸宿、個性形象等價值觀念的總和。企業(yè)經(jīng)營應(yīng)該緊緊圍繞完善產(chǎn)品品質(zhì)、滿足顧客利益、塑造品牌個性、溶入情感文化和價值理念等策略來塑造品牌文化形象,以求在激烈的市場競爭中長盛不衰。

關(guān)鍵詞:品牌文化 情感文化 品牌個性 價值理念

CE公司CEO韋爾奇認(rèn)為,文化是永遠(yuǎn)無法替代的競爭因素。缺乏文化底蘊(yùn)的品牌建設(shè)是蒼白無力的,不重視文化建設(shè)去創(chuàng)品牌,就好比建設(shè)空中樓閣,建設(shè)得越宏偉越容易倒塌?？v觀世界品牌發(fā)展歷史,幾乎所有的品牌發(fā)展到高級階段都印上了深深的文化烙印。品牌與文化聯(lián)系緊密,品牌是文化的載體,文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)及其產(chǎn)品的精華,也是滲透到企業(yè)運行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。品牌競爭實踐證明,將文化內(nèi)涵融入品牌,形成品牌文化上差異,能極大地提升品牌附加值和產(chǎn)品競爭力,使品牌形象獨具特色、長盛不衰。因此,企業(yè)品牌文化的培育已成為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要內(nèi)容,本文就此將其歸納為六大策略。

完善產(chǎn)品品質(zhì)奠定品牌文化堅實的物質(zhì)載體

世界營銷學(xué)權(quán)威菲利浦•科特勒認(rèn)為:品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)載體,超越產(chǎn)品的具體形態(tài)形成一個集合概念,在本質(zhì)上代表著賣方交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾,包括屬性、利益、價值、個性和用戶等幾個方面的含義。其中屬性是品牌最基本的含義,指的是品牌所代表的產(chǎn)品的性質(zhì)。這說明不同的品牌能使人識別出它所代表的產(chǎn)品有別于其它品牌的質(zhì)量、特色和設(shè)計等最本質(zhì)的特征。

例如,聞名世界的奔馳轎車,在世人心目中意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、行駛安全、品質(zhì)高、性能好、信譽(yù)好、聲譽(yù)卓著、附加價值高等等。正是由于奔馳公司堅持不懈的完善產(chǎn)品品質(zhì),做到奔馳車“工藝精湛、制造優(yōu)良”,才樹立起奔馳車被譽(yù)為“全世界無可比擬的工藝精良的汽車”的產(chǎn)品品質(zhì)形象,并逐漸上升到奔馳代表著“安全、快速、信譽(yù)、高貴”的品牌形象,乃至升華為奔馳代表了“有組織、高效率、高品質(zhì)”的德國文化這樣一種深遂的品牌文化。

可見,完美的產(chǎn)品品質(zhì)是品牌文化的基礎(chǔ),沒有卓越的產(chǎn)品品質(zhì)作為堅實的物質(zhì)載體,品牌文化就成為無本之木?？v觀世界品牌發(fā)展史,奔馳、IBM、英特爾、海爾等頂級品牌的品牌文化建設(shè),無一不是從制造出質(zhì)量上乘、性能卓越的優(yōu)異產(chǎn)品開始的。

以顧客利益為品牌文化培育的起點和歸宿

管理學(xué)大師彼德•德魯克指出:企業(yè)就是創(chuàng)造顧客。如果沒有顧客,企業(yè)產(chǎn)品(品牌)乃至企業(yè)本身都失去了存在的意義。基于此,密歇根大學(xué)商學(xué)院的普拉哈拉德(CKPrahalad)和拉瑪斯威米(Ramaswamy)認(rèn)為“品牌就是顧客體驗的總和”。

大師的精辟言論為企業(yè)經(jīng)營者和品牌塑造者指明了前進(jìn)的方向,即消費者的利益是企業(yè)經(jīng)營和品牌塑造的出發(fā)點和最終歸屬。企業(yè)不能以自我為中心來看待自己的產(chǎn)品,建設(shè)自己的品牌文化,而應(yīng)該以消費者的利益作為最終的評判標(biāo)準(zhǔn)。因此,以顧客利益為出發(fā)點和歸屬點,對顧客的理解、對顧客情感需求的滿足、對顧客認(rèn)知理念的理解和認(rèn)同,可以引發(fā)顧客更強(qiáng)烈、更細(xì)微、更復(fù)雜的原動力。

最成功的品牌總是把顧客的利益放在首位,以激發(fā)起他們積極的情感,就如蒙牛的“請舉起右手,為中國加油”活動,激發(fā)起了全國人民的廣泛響應(yīng)。公司每一次新產(chǎn)品(新品牌)的會就會成為一個經(jīng)典的故事,而故事的主人公是顧客自己,而不是公司本身。蒙牛短短幾年時間從一個默默無聞的居于內(nèi)蒙古偏遠(yuǎn)地區(qū)的小企業(yè),一躍成為我國奶業(yè)市場的第二大品牌,這與公司以顧客利益為起點建設(shè)品牌文化的思路密不可分。不僅是蒙牛,許多成就卓越的企業(yè)也是基于顧客利益而不是對自身品牌的認(rèn)識來塑造其品牌文化形象的(如表1所示)。

“不要給我衣服,我要的是迷人的外表;不要給我房子,我要的是安全、溫暖、干凈和快樂;不要給我磁帶,我要的是美妙動聽的樂曲;不要給我東西,我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益”。這是市場營銷學(xué)對產(chǎn)品(品牌)全面理解的經(jīng)典描述,也為企業(yè)培育塑造品牌文化指明了努力的方向――以顧客利益為出發(fā)點和最終歸屬。衣服、房子、磁帶等是企業(yè)生產(chǎn)的,是物質(zhì)形態(tài)的東西,是暫時的;而對迷人的外表、安全、溫暖、干凈和快樂等文化、情感方面的需求,是消費者永恒追求的利益。只有緊緊圍繞消費者的利益來塑造企業(yè)品牌文化形象,才能做到有的放矢、事半功倍。

情感定位形成連接品牌文化與消費者的紐帶

現(xiàn)代社會市場競爭日趨激烈,尋找新的細(xì)分市場越來越難,同一細(xì)分市場上競爭者越來越多,并且同類產(chǎn)品的定位越來越相似,如何才能從眾多相似定位的品牌中脫穎而出呢?享譽(yù)世界的精信公司在精心分析了數(shù)百對類似品牌后發(fā)現(xiàn),許多同類品牌有的成功而有的不成功,一個重要的區(qū)別在于前者的定位不僅描述產(chǎn)品是什么,更深入闡述了產(chǎn)品是誰;換句話說,成功的品牌文化賦予品牌生命并使之人性化,具有與目標(biāo)顧客相吻合的一些氣質(zhì)和個性,此時品牌就不再是一個無生命的物體,而是一個充滿靈魂的活生生的“肉體”,是消費者認(rèn)識多年的一個朋友。這樣,品牌與消費者之間就建立起了某種直接或間接的情感關(guān)聯(lián),進(jìn)而喚起消費者內(nèi)心深處的認(rèn)同與共鳴,建立起消費者與品牌之間密切的友誼,進(jìn)而形成長期的消費忠誠。

正如可口可樂歐洲太平洋集團(tuán)公司總裁約翰•W•喬戈斯所指出的“可口可樂的成功在于,一瓶可口可樂,不只是飲料,它還是一個朋友”。撩開可口可樂狂歌勁舞的廣告宣傳面紗,我們可以看到它始終如一地往品牌中灌注“人類的情感”,以擬人的手法不懈地塑造品牌性格―青春、活力、盡情、盡暢、盡我。這種情感的傳播,經(jīng)由美國而播灑全球,恰如陳年老酒,久而彌香。江蘇紅豆制衣公司就充分利用了紅豆代表相思之情以進(jìn)行品牌文化形象的塑造,同樣獲得了巨大的成功。唐朝詩人王維的“紅豆生南國,春來發(fā)幾枝。愿君多采擷,此物最相思”一詩名傳千古,在年青人心目中,紅豆是愛情的象征,以向情侶贈送“紅豆”衣為時尚;對老年人而言,紅豆代表了對往事的回味;就海外華僑來說,紅豆則寄托了他們對祖國的深深眷戀。無論是老、中、青,只要是炎黃子孫,都可以用紅豆制衣來寄托自己的一片相思之情,造就了紅豆制衣暢銷中外的勝景?？赘揖频摹翱赘揖?叫人想家”,浙江納愛斯雕牌洗衣粉的“……媽媽,我能幫您干活啦”,美加凈護(hù)手霜的“就像媽媽的手溫柔依舊”,以及麗珠得樂的“其實男人更需要關(guān)懷”等,也都是品牌情感文化策略的巧妙運用。

塑造品牌個性形成鮮明的品牌文化特色

品牌文化個性是指品牌向外展示的具有獨特魅力的品質(zhì),是品牌的公眾形象、社會形象、自我定位的延伸,是品牌融入消費者生活過程的重要聯(lián)系紐帶。美國著名品牌策略大師大衛(wèi)•奧格威說:“就像一個人的個性,品牌個性既是特殊的也是永續(xù)的”。任何一個占有一席之地的品牌都必須順應(yīng)市場的變化,盡可能地創(chuàng)造出讓競爭者難以模仿或短時間內(nèi)難以模仿的個性化品牌。品牌個性能夠顯示該品牌與其它品牌同類產(chǎn)品的不同之處,只有具備鮮明個性,品牌競爭力才能強(qiáng)大,品牌才會在消費者心中形成無可替代的地位。杰克•韋爾奇認(rèn)為“沒有差異化是品牌最大的危害?！币屢粋€品牌真正活起來,能夠和消費者進(jìn)行情感溝通,就要賦予品牌一定的個性和形象,從而使品牌具有一定的精神和靈魂。品牌個性實際代表差異性,在產(chǎn)品高度同質(zhì)化時,鮮明的個性能夠使強(qiáng)勢品牌更容易在消費者心中留下自己的烙印。

品牌文化個性的塑造需要給品牌輸入充滿魅力的個性,用差別思維去研究,發(fā)現(xiàn)獨具的、特征鮮明的品牌因子,然后輸入品牌。一方面,通過品牌形象、品牌經(jīng)營、品牌關(guān)系和產(chǎn)品、服務(wù)來表現(xiàn)這些鮮明的文化因子;另一方面,建立一種品牌信息的傳遞機(jī)制,讓所有的顧客能夠深度認(rèn)識品牌的真實象征,使品牌所代表的文化與消費者產(chǎn)生共鳴。

近年來在全國服裝市場上風(fēng)生水起的“七匹狼”,就是以塑造鮮明的品牌個性文化取得突破的。公司有針對性地選擇男性服裝作為目標(biāo)市場,男性面臨著巨大的社會壓力,包括家庭責(zé)任、社會關(guān)系、事業(yè)成敗等方面的因素;男性在表面和潛質(zhì)上均具有“狼”的性格,即孤獨滄桑、榮辱成敗、勇往直前、百折不撓、精誠團(tuán)結(jié),而這些正是中國男性中追求成功人士所必須的心靈歷程。成功和正在走向成功的“狼一樣的男士族群”大多數(shù)時候只是表面的輝煌燦爛,而正是在這群人身上折射出一種在人生漩渦里急流勇進(jìn)、百折不撓、積極挑戰(zhàn)人生的英雄氣概,這就是“七匹狼”品牌形象的文化內(nèi)涵之所在。經(jīng)過多年的品牌文化整合,“七匹狼”已成為追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn),年齡在30~40歲之間男士為主要目標(biāo)消費群體的男士精品形象,這種個性鮮明、突現(xiàn)男性精神的品牌文化,從而使“七匹狼”品牌以其深刻的文化個性品質(zhì),取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。

注入企業(yè)精神鑄就品牌文化長盛不衰之魂

對于絕大多數(shù)知名品牌來說,公司名號和商品名稱往往有著悠久的歷史傳統(tǒng),并在很久之前就享有傳奇般的聲譽(yù),這其中品牌創(chuàng)始人或者品牌建設(shè)過程中最重要人物的傳奇經(jīng)歷,以及品牌歷史來源對品牌內(nèi)涵有著非常重要的影響。這種影響日積月累,使得企業(yè)員工在長期共同工作和生活環(huán)境中所形成一種大體趨于一致的共同的心理需求、價值取向、思維方式和精神風(fēng)貌,并逐步內(nèi)化成為多數(shù)人共同的追求,并經(jīng)過長時間反復(fù)選擇而沉積下來,形成企業(yè)的精神文化價值。品牌的精神文化價值一經(jīng)形成就具有強(qiáng)大的生命力,品牌經(jīng)營者日復(fù)一日地堅持不懈把這種精神價值注入品牌文化之中,能夠鑄就品牌文化長盛不衰的靈魂。

注重品牌文化營銷

品牌文化塑造還必須注意加強(qiáng)品牌文化營銷。文化營銷正在成為市場新寵,它往往是在營銷的過程中,努力構(gòu)筑一個主題鮮明的活動,這類活動不是單純地把某一件商品推銷給消費者,而是為了努力與消費者達(dá)成默契,從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費者的行為。這些產(chǎn)品無論在設(shè)計還是宣傳包裝上都傳遞著一種情感,文化品味、價值觀念一覽無遺。人們在購買這樣的品牌的時候,除了改善生活環(huán)境、追求幸福生活的目的外,還在無意間流露出購買者的文化或者價值取向。現(xiàn)在,大多數(shù)消費者購物已不是為了滿足單純意義上的物質(zhì)需要,他們已開始把興趣點投向一些公認(rèn)的口碑較好的品牌上,這些產(chǎn)品的感召力和市場凝聚力在整個購買過程中得到印證。

品牌文化營銷就應(yīng)該是這樣,在推出產(chǎn)品的同時注重消費者的心理滿足,通過創(chuàng)造價值來滿足顧客的心理需求。如在我國白酒界,湘泉集團(tuán)率先明確打出“酒鬼酒文化酒”的品牌概念,主動用文化塑造企業(yè)和品牌形象,并通過“文化加情感”的方式對市場營銷戰(zhàn)略加以科學(xué)有效的推動。

參考文獻(xiàn):

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篇4

筆者通過與國外科技期刊的對比分析，認(rèn)為現(xiàn)階段我國科技期刊發(fā)展過于緩慢、落后，其中主要表現(xiàn)為以下幾點：科技期刊所發(fā)表的文章質(zhì)量較低，不僅不具備原創(chuàng)性，并且所覆蓋學(xué)科的能力比較低，無法從根本上將學(xué)科領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行展現(xiàn)，影響力減弱。近幾年，我國各個地方針對論文有了硬性要求，很多人為評職稱發(fā)文章導(dǎo)致稿件的質(zhì)量呈現(xiàn)下降的趨勢，科技期刊也逐漸成為了部分在校研究人員與單位人員發(fā)表稿件的主要載體?？萍计诳陌l(fā)行數(shù)量低，期刊所發(fā)表的頁碼與論文的頁碼不多，發(fā)表的周期比較長，并且形式與內(nèi)容上比較單一。在發(fā)行方式上比較傳統(tǒng)，許多科技期刊的月發(fā)行量為負(fù)增長。從科技期刊的編輯部門分析，編輯人員的素質(zhì)較低，編輯隊伍的穩(wěn)定性過差，科技期刊在開拓市場的時候不具備活力，在經(jīng)營管理中缺乏動力與創(chuàng)新意識。在我國出版行業(yè)的快速發(fā)展中，科技期刊之間的競爭非常激烈，僅僅在一個地區(qū)，科技期刊的種類就超過500種，但是真正在國內(nèi)知名檢索軟件中能夠檢索的期刊種類卻非常少。這種低水平，同質(zhì)化的現(xiàn)象導(dǎo)致科技期刊之間形成白熱化競爭現(xiàn)狀。

二、影響科技期刊品牌建設(shè)的因素

1.品牌建設(shè)中的學(xué)術(shù)質(zhì)量因素

眾所周知，科技期刊的內(nèi)容便是學(xué)術(shù)性，科技期刊對學(xué)術(shù)的質(zhì)量要求非常嚴(yán)格，換言之，質(zhì)量是科技期刊的核心與關(guān)鍵。在科技期刊的品牌建設(shè)中，質(zhì)量上的取勝是直觀重要的，因此，采取多種措施提高科技期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量是當(dāng)前科技期刊在品牌建設(shè)中的重中之重。

2.品牌建設(shè)中學(xué)術(shù)策劃以及科技研究的重點跟蹤

要想從根本上提升科技期刊的整體學(xué)術(shù)質(zhì)量，加強(qiáng)品牌建設(shè)中的學(xué)術(shù)策劃以及科技研究的重點跟蹤，則需要對科技期刊的學(xué)術(shù)策劃以及組稿問題進(jìn)行關(guān)注。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究可以得知，在所發(fā)表過的論文中，省級以上級別的論文所具備的比例為：2011年占所有論文總量的7%，2012年為8.2%，2013年為9.5%，2014年為9.6%。其中以中華醫(yī)學(xué)會系列的雜志為代表，發(fā)表省級以上的重點課題論文比例超過40%，組稿率超過10%。

3.品牌建設(shè)中的人才因素

人才是科技期刊品牌建設(shè)中至關(guān)重要的因素，只有具備一支具有責(zé)任心、專業(yè)性強(qiáng)、水平高的編輯人員，才能從根本上保證我國科技期刊的內(nèi)容與質(zhì)量。在科技期刊的發(fā)展中，編采人員則是決定期刊成功與否的關(guān)鍵。一般而言，我國科技期刊需要專業(yè)的人員組成編委以及審稿隊伍，而這些人員往往具有高層次性、專業(yè)性、國際性，能夠帶動我國科技期刊的創(chuàng)新發(fā)展，能夠提高科技期刊的品牌效應(yīng)，從而吸引更多的讀者對其進(jìn)行關(guān)注。

三、我國科技期刊所面臨的問題

1.科技期刊不具備品牌建設(shè)的意識

從目前我國科技期刊的發(fā)展現(xiàn)狀而言，我國科技期刊在出版與發(fā)行的過程中并不具備品牌建設(shè)的基本意識，不具備品牌標(biāo)示，甚至沒有相應(yīng)的組織參與到國際期刊的宣傳與學(xué)習(xí)之中。針對這種現(xiàn)象，則需要科技期刊從業(yè)人員堅持將科學(xué)發(fā)展觀作為主要的戰(zhàn)略思想，在提高科技期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量的同時，還要在意識上具備品牌思想，在積極構(gòu)建品牌識別系統(tǒng)中，促使我國科技期刊朝著專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化以及科技化的方向發(fā)展。

2.科技期刊在品牌的維護(hù)與管理上不到位

現(xiàn)如今，我國科技期刊在品牌建設(shè)中缺乏維護(hù)與管理，并且部分科技期刊并沒有將這兩項列入到品牌建設(shè)的組成內(nèi)容之中。之所以產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因是因為科技期刊缺乏相應(yīng)的品牌建設(shè)機(jī)制，并且缺乏國家層面的科技品牌戰(zhàn)略發(fā)展要求，從而導(dǎo)致科技期刊在發(fā)展中內(nèi)容與方向出現(xiàn)偏差。針對于此，需要積極調(diào)整科技期刊所出現(xiàn)的偏頗現(xiàn)象，并采取相應(yīng)的政策指導(dǎo)，實現(xiàn)論文內(nèi)容與人才機(jī)制的創(chuàng)新性發(fā)展。

3.科技期刊的品牌不具備國際化

在我國具有品牌影響力的科技期刊種類非常少，雖然由許多科技期刊在國際上享有盛譽(yù)，但是卻真正缺乏國際品牌意識，沒有形成國際品牌期刊。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，我國科技期刊的國際來稿量僅僅是年收稿量的0.5%，國內(nèi)科技期刊與國際期刊合作的論文數(shù)量不足1%。該數(shù)據(jù)進(jìn)一步說明了我國科技期刊在發(fā)展過程中并不具備國際性，并且缺乏對國際化的認(rèn)識，從而在一定程度上制約了我國科技期刊的品牌建設(shè)。

四、創(chuàng)新科技期刊品牌建設(shè)的措施

1.積極彰顯特色，選擇優(yōu)秀期刊進(jìn)行培育

總體而言，我國科技期刊的數(shù)量比較大，要想改善我國科技期刊的發(fā)展現(xiàn)狀，需要在重視期刊品牌建設(shè)的同時，對優(yōu)秀期刊進(jìn)行培育，使其樹立正確的品牌意識。首先，要選取期刊目標(biāo)，對期刊進(jìn)行重點打造，積極將期刊推出國內(nèi)，推向世界，使其成為具有影響力的科技期刊。其次，還要積極打造不同學(xué)科、不同領(lǐng)域以及不同專業(yè)的科技期刊，實現(xiàn)科技期刊的品牌代表性，為科技期刊的發(fā)展指引前進(jìn)的方向。

2.實現(xiàn)分類指導(dǎo)，積極打造重點期刊

通過對科技期刊進(jìn)行分類整理，能夠遴選出品牌建設(shè)的重點期刊，按照科技期刊的分類，可以分為“國內(nèi)品牌期刊”、“國際品牌期刊”、“地域品牌期刊”等等，在實現(xiàn)分類指導(dǎo)之后，能夠進(jìn)一步健全并完善我國科技期刊的品牌化建設(shè)體系以及品牌建設(shè)機(jī)制，進(jìn)一步將科技期刊的品牌建設(shè)納入到我國期刊的長期發(fā)展之中，這對我國科技期刊而言具有非常重要的意義。

3.正確把握政策，進(jìn)一步保護(hù)期刊品牌

在把握政策的時候要進(jìn)一步糾正學(xué)術(shù)期刊發(fā)展中所出現(xiàn)的偏頗做法，不要將收錄在資料或資料庫中的論文作為衡量科技人員水平的唯一條件，要正確把握好發(fā)展政策，在創(chuàng)新論文質(zhì)量、內(nèi)容、要求的同時，還要將國家重點所復(fù)制的課題研究成果發(fā)表在國內(nèi)知名的品牌科技期刊中。此外，對于評定職稱、學(xué)術(shù)成果研究、畢業(yè)研究、課題研究等方面還要進(jìn)一步增加國內(nèi)期刊的數(shù)量，從根本上保證科技期刊在品牌質(zhì)量上具有獨特性。

4.加強(qiáng)對科技期刊品牌的推廣與宣傳

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中圖分類號：G232文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：10084096（2015）05009503

一、引言

市場經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則威力無窮，橫掃千軍，想在競爭中分一杯羹者都必須遵守。在市場經(jīng)濟(jì)大潮的沖刷下，計劃經(jīng)濟(jì)體制下的種種痼疾脫胎換骨。獲得新生的過程是痛苦的，也是快樂的。體制的形成不是一朝一夕的事，因而體制的改變也無法一蹴而就，一些地方至今還殘留著“計劃”的影子，高校學(xué)報亦是如此。最突出的一點就是學(xué)報編輯策劃意識淡薄?，F(xiàn)如今，進(jìn)入市場的期刊業(yè)競爭如火如荼，創(chuàng)品牌，爭讀者，拉廣告，都在策劃上大做文章，出現(xiàn)了“有能耐的抓策劃，案頭工作沒出息”的說法。這種說法客觀與否姑且不論，它表明了策劃在現(xiàn)代期刊編輯中日益重要的地位。與眾多期刊的熱鬧相比，高校學(xué)報太冷清了；與眾多期刊編輯的緊張與拼搏相比，高校學(xué)報編輯太輕閑與安逸了。在挑戰(zhàn)與創(chuàng)業(yè)同在、競爭打磨能力的時代里，這似乎有些不合時宜。

盡管策劃在編輯工作中舉足輕重，但在編輯實踐中卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有取得理論中的地位。長期以來，學(xué)報編輯基本上是“等米下鍋”，編輯對稿件完全處于一種被動加工狀態(tài)，基本不談策劃意識問題。一方面，由于在高度集中統(tǒng)一的計劃經(jīng)濟(jì)時代，辦刊主體既無自主辦刊的權(quán)力，也無主動發(fā)展期刊的動力，加之期刊種類很少，彼此之間分工明確，實際上，編輯策劃發(fā)揮作用的空間十分有限，辦刊主體也沒有形成明確的編輯策劃的概念。另一方面，編輯在辦刊過程中存在一定的惰性，認(rèn)為學(xué)報是一種早就有固定定位的刊物類別，因而無須在策劃、選題等方面耗費時間。具體來說，有以下六方面表現(xiàn)。

二、選題組稿等米下鍋，欄目設(shè)置千刊一面

關(guān)于學(xué)報編輯搞好期刊的個性策劃，每個期刊都應(yīng)該有自己的學(xué)術(shù)特色，有區(qū)別于其他刊物的內(nèi)容、欄目、個性和風(fēng)格，讓別人學(xué)都學(xué)不來。做期刊，只有創(chuàng)造和保持自己的個性，才能成為從眾多期刊中“跳”出來的“這一個”，不能搞同質(zhì)化，學(xué)術(shù)期刊如果千刊一面，是我國學(xué)界的悲哀。然而千刊一面、同質(zhì)化正是大多數(shù)高校學(xué)報的共同點[1]。

遍觀當(dāng)前欄目的設(shè)置，突出表現(xiàn)為學(xué)報模式，即“學(xué)科=欄目”，“欄目=學(xué)科”。這是我國學(xué)術(shù)研究的學(xué)科化在學(xué)報類刊物上的反映。學(xué)術(shù)研究主要在研究所和高等院校進(jìn)行，學(xué)術(shù)成果主要在學(xué)報類刊物上發(fā)表，因此學(xué)報的欄目設(shè)置學(xué)科化也就是自然的了。學(xué)術(shù)研究的學(xué)科化比較固定，比如我們財經(jīng)院校將經(jīng)濟(jì)學(xué)分成幾大門類，各財經(jīng)院校學(xué)報也都按學(xué)科設(shè)置欄目。文科學(xué)報一般有“文學(xué)研究”、“語言學(xué)研究”、“歷史學(xué)研究”、“哲學(xué)研究”、“政治學(xué)研究”等欄目。由于學(xué)科化的影響使學(xué)報類刊物的欄目設(shè)置大同小異。編輯們又很少進(jìn)行欄目策劃，常常是把送上門的稿件進(jìn)行“裝袋式”的編輯。沒有策劃的期刊欄目之間缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，松散、布不成陣，哪一個欄目都可有可無。各學(xué)報的稿源也大體相同：從事學(xué)術(shù)研究的人一般集中在高校和研究所，他們按學(xué)科寫的稿子投到各學(xué)報；編輯們等米下鍋，將稿件裝進(jìn)學(xué)科式欄目，于是就造成了學(xué)報類刊物千刊一面的局面。往好里說是“學(xué)科覆蓋面廣”、“綜合性強(qiáng)”，實際上是“全、散、弱、小”[2]，同質(zhì)化嚴(yán)重，特色不鮮明，加之刊發(fā)的論文學(xué)術(shù)質(zhì)量不高，乏善可陳，其存在的意義遭到質(zhì)疑。這一切，與熱鬧的市場化期刊格格不入；這一切，與編輯缺乏策劃意識，來料加工的被動思想狀態(tài)有直接的關(guān)系。

三、刊物數(shù)量多、品牌少

我們的學(xué)報不可謂不多，但打造出品牌的卻很少，原因之一就是編輯工作中策劃缺席。我國高校學(xué)報的數(shù)量很多，迄今為止已經(jīng)有近千種，但除了屈指可數(shù)的名校名刊外，大多數(shù)默默無聞。

品牌是策劃出來的。策劃貫穿期刊運作的整個過程：從期刊的定位、市場調(diào)查、細(xì)分讀者群、對外宣傳、到策劃的重中之重――選題策劃、欄目設(shè)置，每一個環(huán)節(jié)都體現(xiàn)了期刊人對策劃的重視，每一個環(huán)節(jié)都凝聚了期刊人的智慧和心血。在追求品牌效應(yīng)的今天，一家期刊社要生存壯大，導(dǎo)入策劃理念已成為一種必然。面向市場，強(qiáng)化期刊的策劃意識和能力，以高水平的策劃力和傳播力來吸引讀者，贏得市場，已成為期刊界的共識。學(xué)報的編輯隊伍中不乏有思想、有見地、有事業(yè)心的人才。他們不僅自己能寫出有分量、有力度、高水平的學(xué)術(shù)論文，還有為他人做嫁衣的犧牲精神，組織編輯出令讀者擊節(jié)贊賞的好論文。期刊的市場化以及入世后更為激烈的生存競爭對編輯提出了更高的要求。期刊只有重策劃、創(chuàng)品牌才有生路。這就要求編輯不斷提高自己，使自己成為懂編輯、善寫作、會經(jīng)營的復(fù)合型人才。但就目前學(xué)報情況看，會經(jīng)營的編輯人才還稀缺，編輯工作中策劃缺席，打造品牌也多是紙上談兵。因此造成了學(xué)報數(shù)量多、品牌少的現(xiàn)狀。這種狀況，顯然無法應(yīng)對期刊未來發(fā)展的需要。

四、眼中無市場，心中無讀者

期刊是供人閱讀的，讀者讀了，宣傳教育、文化傳播、娛樂欣賞等功能才能實現(xiàn)。讀者在辦刊過程中的重要地位是顯而易見的，然而時至今日，讀者在學(xué)報中也沒有取得應(yīng)有的地位。編輯們還沿襲著“我編輯什么，你看什么”的陳舊原則，甚至有人還在一廂情愿地堅持“作者中心論”。的確，計劃經(jīng)濟(jì)時代主要是按計劃辦刊，讀者是否喜歡、有多少人喜歡，不具有決定意義。但面向市場后就不同了，閱讀性、閱讀量是期刊興衰存亡的根本。即使那些受期刊市場影響比較小的機(jī)關(guān)刊，社會效益也是通過閱讀來實現(xiàn)。重視讀者需求、重視刊物對讀者的吸引力，各種期刊是共同的[3]。本來學(xué)術(shù)期刊的高品位特性就使它不可能像大眾文化期刊那樣擁有眾多讀者，學(xué)報與專業(yè)學(xué)術(shù)期刊相比讀者就更少。就是這點少得可憐的讀者也沒有得到重視。作者與讀者的一體性是學(xué)報的特點，向?qū)W報投稿的作者往往就是潛在的讀者，應(yīng)給予作者和讀者足夠的尊重。自編自印自出版，不管讀者的喜好與閱讀需求，也少有學(xué)報編輯進(jìn)行讀者調(diào)查，根據(jù)調(diào)查進(jìn)行選題策劃。溝通是相互的，刊物放棄讀者，讀者也會放棄刊物。編輯心中無讀者，讀者自然也就遺忘了你的存在。而在現(xiàn)代期刊經(jīng)營理念中，放棄讀者就是放棄生存。當(dāng)大眾文化刊物不斷通過征文比賽、咨詢活動、認(rèn)真回信、讀者聯(lián)誼、讀者評刊等方式加強(qiáng)與讀者溝通時，在爭奪讀者上花樣百出時，我們的學(xué)報還高高在上、拒人于千里之外，何談吸引讀者眼球，贏得讀者呢？

如今，“有策劃的期刊不一定能贏得讀者和市場，但沒有策劃的期刊一定會失去讀者和市場”已成為業(yè)界的共識，我們的學(xué)報卻眼中無市場，心中無讀者，其命運著實令人擔(dān)憂。

五、只問出版，不問發(fā)行

我國高校學(xué)報的大規(guī)模興辦是建國以后，計劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的。目前，我國高校學(xué)報的種類繁多，幾乎所有的大學(xué)都至少有一種學(xué)報；幾乎所有省級以上黨校、行政學(xué)院都辦有一至兩份學(xué)報。數(shù)量如此巨大的學(xué)報都是靠單位撥款維持的，正是由于計劃經(jīng)濟(jì)的思想模式，大多數(shù)學(xué)報在辦刊的過程中，很少考慮成本核算，也不在意市場占有率，即高校學(xué)報不是很重視市場營銷和品牌策略。高校學(xué)報發(fā)行主要靠內(nèi)部交流，對外發(fā)行量不大，期發(fā)行量超過3 000冊的鳳毛麟角。大多數(shù)學(xué)報期發(fā)行量在1 000―2 000冊。還有的學(xué)報是虛有印數(shù)，除了大量的贈閱、少量的征訂以及作者的樣刊，大部分學(xué)報從印刷廠出來就直接進(jìn)了廢品站，根本無經(jīng)濟(jì)效益可言。辦刊變成了為出版而出版，出版成了辦刊的惟一目的，出版之后就完事大吉了。

只問出版，不問發(fā)行的結(jié)果就是只賠不賺，既無經(jīng)濟(jì)效益，也少社會效益。這種不計較經(jīng)濟(jì)效益的辦刊思路實在有悖市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，其產(chǎn)生固然有計劃經(jīng)濟(jì)的影響等客觀原因，學(xué)報編輯策劃意識淡薄卻是主觀原因。學(xué)報經(jīng)營不研究市場，學(xué)者型編輯不研究營銷，也沒有進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)查和預(yù)測，細(xì)分目標(biāo)市場不明確，產(chǎn)品組合策略性較差[4]。

六、版式陳舊、雷同，缺乏時代感

在期刊市場化的今天，一個狹小的報亭書攤里就相互疊壓著十幾種文化娛樂期刊，要想在這有限的空間里先聲奪人，吸引讀者駐足、購買，版式必須獨具魅力，個性鮮明，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。因此大眾期刊都非常重視版式設(shè)計，求的就是一個搶眼，這也是品牌期刊的看家本領(lǐng)。讀者不用看刊名，就能從眾多刊物中一眼認(rèn)出《讀者》，這就是版式的作用。大眾期刊的特色版式增強(qiáng)了期刊內(nèi)容的表現(xiàn)力，提升了期刊的品牌效應(yīng)。學(xué)報在形式質(zhì)量方面尤其是版式設(shè)計上，普遍過于簡樸以至生氣不足，缺乏現(xiàn)代刊物的形象感、動態(tài)感、氣勢感，顯然編輯們沒有在學(xué)報的包裝上下功夫。大多學(xué)報封面都是或深或淺的底色，印刷體的刊名，偶爾有專門請人題寫的刊名，此外就是寫上學(xué)報的級別和收錄該刊的數(shù)據(jù)庫。一本學(xué)報換個名字，就成另外一家學(xué)報了，沒什么特色。這種傳統(tǒng)有余現(xiàn)代不足、雷同的封面設(shè)計除了傳達(dá)出學(xué)報應(yīng)有的凝重、嚴(yán)肅、敦厚、內(nèi)斂、厚重等特征之外，反映出學(xué)報停滯不前、落后于時代的發(fā)展現(xiàn)狀，也折射出學(xué)報編輯囿于傳統(tǒng)、缺乏創(chuàng)新、忽視策劃的編輯理念。而沒有積極的策劃意識，在激烈的市場競爭中很難說不被淘汰出局。

觀念是先導(dǎo)，學(xué)報編輯必須改變傳統(tǒng)辦刊思想，樹立市場意識、競爭意識、品牌意識和投資意識等。市場是需要學(xué)報編輯首先了解的，了解學(xué)報的學(xué)術(shù)成果所適用的主要市場是哪些，這一市場缺少什么，需求什么，當(dāng)今市場的熱點傾向是什么，要了解掌握學(xué)報市場購買力的分布情況，熟悉市場購買力的布局、網(wǎng)絡(luò)，及時參與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，疏通市場渠道，尋找學(xué)報可利用和開發(fā)的市場，開辟突破新市場。學(xué)報編輯要居安思危，有競爭意識，通過自己的獨特風(fēng)格和理念，打造學(xué)報獨特的品牌[5]。同樣通過市場發(fā)行的期刊就必然有競爭，林林總總那么多學(xué)術(shù)期刊和學(xué)報，競爭更加激烈，“樹大好乘涼”，但體制和高校的林蔭庇護(hù)了一時卻不能一世，學(xué)報必須改變目前尷尬的生存現(xiàn)狀，為自己闖出一條路子。學(xué)報編輯要樹立期刊投資觀念，要有大市場觀念和投入產(chǎn)出觀念；學(xué)會研究資本運營問題，通過對資本的使用，實現(xiàn)資本盈利的最大化，讓學(xué)報為高校教學(xué)科研成果的展示提供服務(wù)平臺。

學(xué)報承擔(dān)著“探索真理、繁榮學(xué)術(shù)、傳播知識、創(chuàng)造文化”的歷史重任，固守“計劃”，拒絕市場，惰性十足，策劃缺席，將難以迎接國際學(xué)術(shù)期刊的競爭、出版產(chǎn)業(yè)的革命。努力尋求制勝之道和發(fā)展之路，增強(qiáng)學(xué)報編輯的策劃意識勢在必行。

參考文獻(xiàn)：

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[4 ]李愛英高校校報編輯與策劃意識 [J ]昌濰師專學(xué)報，2001，（3）：8

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[6]丁林.編輯出版學(xué)創(chuàng)新性人才培養(yǎng)的課程體系設(shè)計研究[D].合肥：安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011.

篇6

市場營銷專業(yè)的畢業(yè)論文一般以營銷策劃書方式為主，有著較為固定的論文框架結(jié)構(gòu)。順序一般為緒論﹑企業(yè)（產(chǎn)品）或項目介紹﹑環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場定位﹑營銷策劃及結(jié)論。而縱觀學(xué)生的畢業(yè)論文，問題大多出在環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場定位這幾部分。首先，環(huán)境分析。環(huán)境分析一般分為宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。很多學(xué)生對宏觀及微觀的概念大致了解，卻不能具體說出宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境具體應(yīng)該包括哪些因素，也不能很好地根據(jù)各因素來進(jìn)行有針對性的分析，而是一股腦兒地把自己認(rèn)為的宏觀或微觀環(huán)境糅合在一起寫出來。宏觀營銷環(huán)境主要包括六大方面，分別是人口﹑經(jīng)濟(jì)﹑政治法律﹑社會文化﹑自然﹑科技。當(dāng)然，在畢業(yè)論文中，由于每個學(xué)生實習(xí)的單位不同﹑接觸的項目或產(chǎn)品不一，有時并不需要對所有的宏觀環(huán)境因素進(jìn)行一一分析，只需要結(jié)合自己寫作的營銷客體進(jìn)行與之相關(guān)的因素分析即可。與宏觀因素相比，學(xué)生們對微觀環(huán)境的了解更差，往往不了解所謂的微觀環(huán)境包含哪些因素。微觀環(huán)境需要分析的因素主要有：供應(yīng)商﹑企業(yè)內(nèi)部﹑營銷中介﹑顧客﹑社會公眾﹑競爭者六個部分。以學(xué)生目前的經(jīng)驗及學(xué)識而言，將六大因素全部一一進(jìn)行分析的難度較高，所以個人建議還是和宏觀環(huán)境分析一樣，只截取其中與自己所寫的營銷客體密切相關(guān)的因素來分析即可。從畢業(yè)生的論文來看，大多數(shù)學(xué)生都選擇了企業(yè)內(nèi)部﹑顧客(消費者)﹑競爭者這三個微觀因素進(jìn)行闡述分析。其中，顧客和競爭者分析學(xué)生基本都能夠完成，而企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析對絕大多數(shù)學(xué)生而言則是一個較為空洞模糊的概念。學(xué)生對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境到底是什么，包含哪些內(nèi)容基本屬于完全不了解的狀態(tài)。需要明確的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境主要是指企業(yè)資源（包括人力資源及各種軟硬件條件）﹑企業(yè)文化﹑企業(yè)部門構(gòu)成及治理機(jī)制等，而不是僅僅是對公司歷史或現(xiàn)狀進(jìn)行的簡單描述。

其次，SWOT分析。SWOT分析作為一種概念，理應(yīng)是營銷專業(yè)學(xué)生掌握的重點內(nèi)容之一，但是從論文上來看，大多數(shù)學(xué)生掌握得并不夠好。其中最大的問題在于學(xué)生不能很好地將優(yōu)勢與機(jī)會﹑劣勢與威脅進(jìn)行清晰地劃分。其次的問題在于即使學(xué)生歸類正確，但在分析部分卻流于形式，僅以流水賬形式對每部分進(jìn)行簡單羅列，并不能以事例或數(shù)據(jù)來進(jìn)行進(jìn)一步的說明。如學(xué)生在對某購物商場進(jìn)行SWOT分析時，將本應(yīng)屬于購物商場本身所具有的優(yōu)勢如“商品繁多，消費者選擇余地廣”列入外部環(huán)境中對其發(fā)展有利的機(jī)會部分，或?qū)⒈緫?yīng)屬于外部環(huán)境中對其發(fā)展不利的威脅如“競爭對手較多，價格競爭激烈”列入購物商場本身的劣勢部分等。這樣的劃分，正是由于學(xué)生對SWOT分析中的優(yōu)勢﹑劣勢﹑機(jī)會和威脅概念模糊所導(dǎo)致的。這里需要讓學(xué)生注意淺談營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文存在的問題及分析宋思斯江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院223003的就是所謂的優(yōu)勢或劣勢，都是針對分析的客體本身而言的，是其本身具有的優(yōu)點或缺點；而機(jī)會和威脅則是屬于外部環(huán)境中對分析的客體發(fā)展有利或不利的外部因素。此外，學(xué)生即使歸類正確，卻多在分析上存在不足，以流水賬形式進(jìn)行簡單羅列的情況較多。如對某房地產(chǎn)項目進(jìn)行SWOT分析的學(xué)生在進(jìn)行劣勢分析的時候這樣寫到“1﹑區(qū)位優(yōu)勢不明顯；2﹑樓盤附近景觀缺乏；3﹑價格偏高”。這樣的劣勢分析不過流水賬而已，并未以任何事例或數(shù)據(jù)對自己的論點進(jìn)行有效支撐，存在著“口說無憑”或“信口開河”的可能。那么，為了豐滿文章的內(nèi)容，進(jìn)行具體化的說明與分析，可修改為“1﹑區(qū)位優(yōu)勢不明顯。本項目位于XX縣的城南，人口較少且交通線路匱乏，離縣城中心較遠(yuǎn)；2﹑樓盤附近景觀缺乏。目前項目周邊為自然村莊，沒有較有影響力的自然生態(tài)景觀，同時也缺乏人文﹑歷史資源的沉淀。要求項目規(guī)劃時，必須通過再造工程，來營造相關(guān)概念，以增加吸引力；3﹑價格偏高。本項目與同地區(qū)樓盤相比價格較高，,均價每平方在14000元左右，而競爭對手XX樓盤均價每平方在12000元左右?！边@樣一改，文章立體了很多，也更加有說服力。

最后，市場定位。市場定位的章節(jié)一般由三部分組成，即目標(biāo)市場細(xì)分（Segmenting）﹑目標(biāo)市場選擇（Targeting）﹑目標(biāo)市場定位（Positioning），也就是營銷中所謂的STP。其中，第一步是市場細(xì)分，指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望﹑購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。第二步目標(biāo)市場選擇，即選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場。第三步定位，指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。通過論文可見，學(xué)生大致明白STP是什么，但是對具體的三個步驟之間的關(guān)系及差異不能很好地掌握，存在著張冠李戴的混淆現(xiàn)象。常見的情況有：小標(biāo)題明明是市場定位，下文所寫的內(nèi)容卻為目標(biāo)市場選擇；或者標(biāo)題是目標(biāo)市場選擇，下文所寫內(nèi)容卻為市場細(xì)分等等。此外，學(xué)生對市場定位這一概念非常模糊，也并不了解何為市場定位。所謂的市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。換言之，也就是你的產(chǎn)品在消費者心目中留下的能與其他競爭對手區(qū)別開來的獨特印象及地位，即當(dāng)消費者想到你的產(chǎn)品或品牌時，在其頭腦中喚起的獨特印象及與其他類似品牌或產(chǎn)品對比出來的地位。以一名寫作醫(yī)療器械營銷的學(xué)生為例，市場細(xì)分部分可以以人口因素中的年齡﹑收入及職業(yè)等對消費者進(jìn)行細(xì)分；在目標(biāo)市場選擇部分，可以選擇對醫(yī)療器械產(chǎn)品需求最旺盛（如中老年人﹑亞健康人群）且具有較強(qiáng)保健意識﹑具有支付能力的人群作為目標(biāo)人群；在市場定位部分，通過與競爭者的產(chǎn)品做比較，找出能與競爭對手明顯區(qū)別開來的﹑消費者比較在意或重視的屬性或特征，據(jù)此為自家的醫(yī)療器械產(chǎn)品塑造與眾不同﹑形象鮮明的形象并傳遞給消費者。例如此學(xué)生曾提過自家產(chǎn)品是純物理療法，無任何毒副作用，且公司和德國某研究院有合作關(guān)系，產(chǎn)品科技含量很高，不是市面上那些偽科學(xué)產(chǎn)品﹑山寨產(chǎn)品能比擬的。因此和競爭對手的同類產(chǎn)品相比，價格也明顯偏高。那么根據(jù)這些特征屬性，可以將此醫(yī)療器械產(chǎn)品定位為安全綠色﹑高科技含量的高端醫(yī)療器械產(chǎn)品。而后續(xù)工作就是將這個定位有效地傳遞給消費者，在消費者心目中進(jìn)一步地扎根占位，以確保自身的優(yōu)勢。

2論文結(jié)構(gòu)混亂，邏輯性較差。

上文已經(jīng)提到營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文多為營銷策劃書形式，結(jié)構(gòu)較為固定，但即便在給出范文以供參考的前提下，仍存在著畢業(yè)論文結(jié)構(gòu)混亂的情況。常見的問題有：關(guān)鍵章節(jié)缺失﹑論文內(nèi)容前后無關(guān)聯(lián)無呼應(yīng)﹑章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及章節(jié)分類謬誤等情況。首先，關(guān)鍵章節(jié)缺失。眾所周知，營銷策劃書一般是用于對某營銷客體進(jìn)行營銷整體策劃的，那么在簡介了研究背景及意義（緒論）之后，先要開宗明義地介紹下自己即將進(jìn)行整體營銷策劃的客體，即企業(yè)（產(chǎn)品）或項目。譬如有同學(xué)寫醫(yī)療器械產(chǎn)品營銷策劃書，初稿拿來從頭看到尾都不知道此學(xué)生到底打算營銷什么產(chǎn)品。如果連營銷客體即被營銷的主體是什么都沒交代清楚的話，內(nèi)容寫得再好也是讓人一頭霧水不知所云。除此之外，還有寫作營銷策劃書的學(xué)生漏寫了SWOT分析，而SWOT分析本身是營銷策劃書不可或缺的關(guān)鍵章節(jié)之一。如果全文沒有SWOT分析，那么具體的營銷策劃內(nèi)容（4Ps）又有何依據(jù)來揚(yáng)長避短﹑抓住發(fā)展機(jī)會并迎接威脅挑戰(zhàn)呢？這樣一來，4Ps就難免成了無源之水無本之木，完全淪為紙上談兵而已。其次，論文內(nèi)容前后無關(guān)聯(lián)無呼應(yīng)。根據(jù)學(xué)生的畢業(yè)論文來看，存在著文章整體缺乏連續(xù)性﹑因果性﹑關(guān)聯(lián)性的問題，給人的感覺是章節(jié)之間各自為政，互不相關(guān)，僅僅是為了結(jié)構(gòu)而結(jié)構(gòu)在進(jìn)行寫作。例如之前談到的SWOT分析及營銷策劃（4Ps）的關(guān)系即是如此。學(xué)生即使在文章的前半部分導(dǎo)入了SWOT分析，并進(jìn)行了合理歸類有效說明，但是在文章后半部分的營銷策劃（4Ps）章節(jié)，絕大多數(shù)學(xué)生都未能結(jié)合自己之前所述的SWOT分析來對營銷客體進(jìn)行有針對性的營銷策劃，而是將營銷策劃部分當(dāng)做一個完全獨立的新章節(jié)在進(jìn)行空洞的﹑泛泛的寫作。除了寫作營銷策劃書類型的學(xué)生之外，還有不少學(xué)生寫的是“淺談XX企業(yè)（品牌）存在的問題及解決對策”類型的論文。常見的問題在于學(xué)生一般會在文章的前半部分就XX企業(yè)（品牌）存在的問題進(jìn)行一二三四條的闡述，但在文章后半部分的解決對策里卻不能就前文所談的一二三四條問題進(jìn)行有針對性的關(guān)聯(lián)式解答，而是想到哪里就寫到哪里，文章結(jié)構(gòu)顯得較為混亂且前后不對應(yīng)。

最后，章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及章節(jié)分類謬誤。在答辯的過程中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有學(xué)生出現(xiàn)章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及分類謬誤的問題。在答辯時，有學(xué)生就自己實習(xí)的旅行社存在的問題進(jìn)行了闡述，雖然此學(xué)生也將存在的問題列出了一二三四條，看似十分有層次有條理，但是仔細(xì)一看卻發(fā)現(xiàn)這一二三四條問題彼此之間內(nèi)容多有重復(fù)，問題分類不當(dāng)。例如第一條寫的是旅游產(chǎn)品開發(fā)成本高﹑被山寨風(fēng)險大，導(dǎo)致旅行社路線開發(fā)積極性下降。因此，比起開發(fā)新路線，旅行社更傾向于做熟了的熱門線路，但是熱門線路的競爭很激烈，旅行社又不得不大打價格戰(zhàn)來吸收游客；第二條寫的是旅游過程中導(dǎo)游態(tài)度差﹑服務(wù)意識不到位的問題。學(xué)生在此段寫到導(dǎo)游對游客耐心差，對景點講解不認(rèn)真，反而更熱衷于帶游客購物等；第三條寫的是為了加強(qiáng)競爭力以吸引消費者，很多旅行社都給出超低價路線。為了彌補(bǔ)旅行社自身的損失，在旅游實物產(chǎn)品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了標(biāo)準(zhǔn)，且為了盈利傾向于帶顧客少逛景點多逛購物點等等。從以上所述的一二三條可以看出，問題與問題之間存在著彼此重復(fù)的現(xiàn)象，學(xué)生并沒有很好地對旅行社存在的問題進(jìn)行合理的分類及總結(jié)。

3寫作口語化，語法不通順。

這個問題實際上不僅僅是營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文存在的問題，相信在其他專業(yè)的畢業(yè)論文中也是老生常談的問題之一。很多學(xué)生對論文體﹑論文口吻并無太多概念，而是以口語化的形式在進(jìn)行論文寫作。在答辯時，看到有學(xué)生對自己實習(xí)店鋪存在的問題這樣寫到“我就問店長，為什么大家干活都沒有積極性？店長笑了笑，偷偷和我說這里工資水平太低，工作的時間又太久，經(jīng)常加班還不給加班費，大家意見都很大，當(dāng)然工作熱情不高啦。由于我和其他店員關(guān)系比較鐵，也有不少人和我反映工作辛苦又沒錢拿，干活沒意思之類。”從這段口語化的文字可以看出，學(xué)生完全是按照自己腦海中的想法在寫，并沒有對論文語言進(jìn)行組織提煉，而是想到哪里就寫到哪里，和口述記錄的性質(zhì)差不多，看起來十分不專業(yè)。此外，很多學(xué)生的語言組織能力﹑語言表達(dá)能力不過關(guān)，和現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)的普及﹑智能手機(jī)及平板電腦的流行是密不可分的，算是網(wǎng)絡(luò)時代的通病之一。長時間流連于網(wǎng)絡(luò)，受各種不規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文字的影響，使學(xué)生的作文能力進(jìn)一步地退化。因篇幅所限，就不一一舉例說明了。個人建議為了加強(qiáng)學(xué)生的語言組織能力和寫作能力，平時的教育教學(xué)過程中就應(yīng)該多加注意，如開設(shè)論文培訓(xùn)指導(dǎo)課或布置小論文﹑課程總結(jié)作為平時作業(yè)等等。此外，也要盡量讓學(xué)生在寫作畢業(yè)論文之前多看多學(xué)習(xí)上屆學(xué)生的優(yōu)秀論文來汲取寫作經(jīng)驗，俗話說“熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟”就是這個意思了。

4結(jié)語

篇7

關(guān)鍵詞：高校；科技期刊；編輯；品牌

中圖分類號：G23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）04-0134-02

高校科技期刊是高校進(jìn)行知識傳播、推廣教學(xué)科研成果、探討學(xué)術(shù)問題的重要平臺，它為高校教育與科研事業(yè)的發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)，是塑造學(xué)校形象、創(chuàng)造學(xué)校品牌的重要途徑。在我國9000余種期刊中，科技期刊已多達(dá)近5000種，高?？萍计诳既珖萍计诳?/5，是中國科技期刊的重要組織部分。與世界一流的科技期刊相比，無論從學(xué)術(shù)質(zhì)量，還是出版質(zhì)量，都存在相當(dāng)大的差距，在國際科技期刊中的地位并不高，被國際權(quán)威檢索系統(tǒng)收錄率較低。其主要原因是我國科技期刊的品牌影響力低，這對我國科技期刊的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重制約，并造成國內(nèi)一些優(yōu)秀論文的外流。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，期刊業(yè)已進(jìn)入品牌爭雄時代，國內(nèi)外科技期刊市場的競爭日趨激烈，市場對科技期刊的品牌化發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，樹立品牌意識，打造品牌期刊已成為高?？萍计诳l(fā)展的必然選擇[1]。

一、高?？萍计诳l(fā)展現(xiàn)狀

高校科技期刊在學(xué)校建設(shè)發(fā)展中占據(jù)重要地位，其主要任務(wù)是宣傳黨和國家的科技方針、政策，報道新的科研成果，傳播科技信息，交流學(xué)術(shù)思想，促進(jìn)新的科技成果商品化和產(chǎn)業(yè)化，為建設(shè)社會主義精神文明和物質(zhì)文明服務(wù)。中國科技期刊CSCD影響因子排行表顯示，在影響因子前300名的中國科技期刊中，有一半以上的期刊屬于高?？萍计诳５咝？萍计诳簾o論從規(guī)模還是運作方式都不足以造就大刊，更不具有面向全世界競爭優(yōu)秀科技論文的能力，主要體現(xiàn)在以下幾點：1.編輯部經(jīng)營體制單一分散，實力單薄，不少刊物的撰稿人、審稿人和讀者，基本上都是本單位的人員，在科技界更沒有什么大的影響力；2.來稿量和高質(zhì)量的稿件有限，欄目設(shè)置和報道內(nèi)容主要考慮本校教師和科研人員的需要，選題雷同，缺乏鮮明的特色；3.高校的辦刊經(jīng)費投入不足，導(dǎo)致印刷費不能及時到位，專家審稿費、稿酬過低，出版拖期，更談不上編輯人員的學(xué)術(shù)交流和教育培訓(xùn)機(jī)會。4.期刊的論文時滯過長，發(fā)行量少。

二、打造品牌科技期刊的途徑

（一）轉(zhuǎn)變觀念，樹立品牌意識

期刊的品牌是指期刊的宗旨和定位、辦刊理念、特色風(fēng)格、創(chuàng)意策劃、社會地位、公眾形象等多方面的抽象和概括。樹立品牌意識是期刊在市場競爭中獲勝的基礎(chǔ)，高?？萍计诳钠放平ㄔO(shè)，需要編輯部全體人員轉(zhuǎn)變觀念，與時俱進(jìn)，打破舊的辦刊模式，對阻礙其品牌競爭力發(fā)展的理念以及領(lǐng)導(dǎo)、保障、評價、激勵機(jī)制予以創(chuàng)新，在文化內(nèi)蘊(yùn)的先進(jìn)性、學(xué)術(shù)含量的高品位性、讀者、作者的公認(rèn)性、創(chuàng)新發(fā)展性等方面狠下功夫，真正從思想上樹立品牌戰(zhàn)略意識。

（二）完善編輯規(guī)章制度，優(yōu)化編輯出版流程

嚴(yán)格的規(guī)章制度和編輯出版流程不僅是協(xié)調(diào)和規(guī)范科技期刊工作及編輯人員行為、提高工作效率和管理水平的重要保證，也是協(xié)調(diào)編輯群體內(nèi)外關(guān)系和發(fā)揮期刊資源整體效能的有效措施。具體如下：1.健全辦刊資金需求的保障制度，保證期刊正常運轉(zhuǎn)的資金需求；2.建立科學(xué)的稿件管理制度，編輯有編輯手冊，審稿人員有審稿原則，客觀、公正的評價作者來稿；3.按照崗位工作性質(zhì)和業(yè)務(wù)特點，分工到位、明確職責(zé)和目標(biāo)任務(wù)，規(guī)定具體考核和獎懲辦法以及各崗位之間協(xié)調(diào)配合的方法，保證整個編輯工作井然有序；4.建立一套公平公正、合理有序的激勵機(jī)制，將編輯人員列入教學(xué)科研編制，享受與教學(xué)科研人員同等的待遇，物質(zhì)激勵與精神激勵相結(jié)合，充分調(diào)動編輯人員的工作積極性。

（三）提高論文質(zhì)量，突出辦刊特色

期刊影響因子在某種程度上可以間接反映出論文質(zhì)量，凡是人們公認(rèn)的高水平、權(quán)威性品牌期刊，都是影響因子名列榜首的期刊。期刊品牌對于作者來講是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，品牌期刊具有較高的影響力，而且能獲得廣大作者的高度認(rèn)可，作者在完成論文的過程中會經(jīng)常翻閱那些影響因子大的品牌期刊，并將之列入最終投稿對象范圍。因此，提高影響因子（即提高論文質(zhì)量）是創(chuàng)造品牌期刊的關(guān)鍵。高?？萍计诳强茖W(xué)論文的思想、科學(xué)方法和創(chuàng)造性決定著期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量。一方面，編輯應(yīng)有計劃、有重點地選題組稿，減少盲目性，吸納優(yōu)質(zhì)稿源，讓那些真正代表學(xué)術(shù)水平的稿件在第一時間發(fā)表；另一方面，高校是專家學(xué)者和青年才俊云集的寶地，他們所撰寫的稿件往往都有專項基金項目支持，具有一定的理論深度和較高的科學(xué)價值，更加強(qiáng)調(diào)作者思想觀點的獨創(chuàng)性，對所研究的題目有新的獨立見解，將有助于提高科技學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量，編輯部應(yīng)充分利用這一資源優(yōu)勢，建立權(quán)威的作者團(tuán)隊，為期刊爭取優(yōu)質(zhì)稿件打下良好的基礎(chǔ)。

期刊特色是指期刊所反映的學(xué)術(shù)成果所體現(xiàn)出來的地區(qū)特點、學(xué)校性質(zhì)和學(xué)科優(yōu)勢。特色不僅是構(gòu)成期刊質(zhì)量至關(guān)重要的方面，而且是其立于期刊之林得以生存和發(fā)展的根基，可以說，沒有特色，就沒有品牌。國際期刊發(fā)展的經(jīng)驗已經(jīng)表明，期刊的特色與品牌戰(zhàn)略的成功結(jié)合，可以造就出一流的學(xué)術(shù)期刊，形成一批經(jīng)久不衰的期刊品牌[2]。欄目是期刊的窗口，“名欄”是體現(xiàn)期刊特色的標(biāo)志，各高校以特色專業(yè)為依托，精心策劃設(shè)計特色欄目，在特色欄目上下功夫，如，加大特色欄目的組稿約稿力度，聘請某一專業(yè)領(lǐng)域具有權(quán)威性的專家作欄目主持人等。因此，辦刊人要結(jié)合高校的實際，利用學(xué)科優(yōu)勢，在打造“名欄”、創(chuàng)期刊特色上狠下功夫。在當(dāng)今期刊強(qiáng)手如林的形勢下，科技期刊要走出平庸，打造品牌，必須辦出特色。諸如，西安科技大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版）是以礦業(yè)類為特色的科技期刊，該刊主要面向全國煤炭領(lǐng)域及相關(guān)學(xué)科的科研、設(shè)計人員，高校師生，以及有關(guān)工程技術(shù)人員，主要刊載煤田地質(zhì)與勘探、礦井建設(shè)、煤礦開采、煤礦安全、煤炭經(jīng)濟(jì)研究等方面的學(xué)術(shù)論文，突出體現(xiàn)了煤礦領(lǐng)域的教學(xué)和科研成果。

（四）充分利用人力資源，構(gòu)建高素質(zhì)編輯隊伍

人才戰(zhàn)略是期刊品牌建設(shè)中的重要環(huán)節(jié)，編輯隊伍作為期刊辦刊的主力軍，其素質(zhì)和水平直接影響期刊學(xué)術(shù)水平的高低[3]。首先，正確的政治導(dǎo)向是科技期刊的立刊之本，編輯人員的首要任務(wù)就是增強(qiáng)自身的政治素質(zhì)，把堅持政治方向性原則作為創(chuàng)建期刊品牌必須遵循的第一個原則；為適應(yīng)加入WTO的需要，更好地為社會主義出版事業(yè)服務(wù)，編輯人員應(yīng)該強(qiáng)化法律、法規(guī)意識，及時熟悉和掌握國家及時修訂出臺的一系列有關(guān)出版的法規(guī)、條例。其次，科技期刊具有很強(qiáng)的專業(yè)性，在質(zhì)量內(nèi)涵上要突出體現(xiàn)學(xué)術(shù)水平的高品質(zhì)，這就要求編輯人員不僅要具備良好的專業(yè)素質(zhì)，還要有一定的科學(xué)研究背景，并在本學(xué)科相關(guān)的領(lǐng)域內(nèi)發(fā)表高水平的論文，有一定的學(xué)術(shù)經(jīng)驗和成果。只有具備寬廣的理論視野、扎實的文字功底，才能以科學(xué)、準(zhǔn)確的文字表達(dá)，以新穎的版面設(shè)計，將高水平的文章呈現(xiàn)給讀者。此外，還要求熟練掌握與科技期刊有關(guān)的數(shù)學(xué)語言、計算機(jī)語言等人工語言。就品牌科技期刊的編輯出版而言，沒有熟練掌握各種專業(yè)技術(shù)能力的人，是不可能向讀者提供有品位、有價值、符合規(guī)范、符合標(biāo)準(zhǔn)的精品文章的。

最后，創(chuàng)新性是科技期刊質(zhì)量的核心要求，創(chuàng)新素質(zhì)在當(dāng)今尤其重要。編輯人員必須樹立創(chuàng)新意識，及時掌握本學(xué)科的動態(tài)，站在學(xué)科發(fā)展的前沿進(jìn)行選題策劃、引導(dǎo)論文創(chuàng)新，如果不能及時總結(jié)新經(jīng)驗、探索新方法，報道新技術(shù)，將會最先被社會發(fā)展的新形勢所淘汰。此外，為了適應(yīng)編輯出版國際化的需要，更好地進(jìn)行國際、國內(nèi)信息交流，幾乎所有的高?？萍计诳家笥⑽恼莆胀庹Z能力對編輯工作來講是十分必要的。因此，通過組合，優(yōu)勢互補(bǔ)，充分調(diào)動每個人的積極性和創(chuàng)造性，最大限度地發(fā)揮整體大于部分之和的系統(tǒng)優(yōu)勢，建設(shè)一支精干高效、富有競爭力的編輯隊伍，對高校期刊的品牌建設(shè)具有重大意義，人才打造品牌，品牌造就人才，只要將期刊的規(guī)劃和發(fā)展納入良性循環(huán)的軌道后，就可望看到人才與品牌共鑄期刊的輝煌。

（五）努力實現(xiàn)期刊網(wǎng)絡(luò)化，提高編輯工作效率

網(wǎng)絡(luò)化為信息傳播帶來了質(zhì)的變化，無論是傳播范圍，還是傳播速度，乃至傳播質(zhì)量，Internet為科技期刊的發(fā)展提供了物質(zhì)支持與保證，提高了編輯工作效率，高?？萍计诳庉嬂镁W(wǎng)絡(luò)與外界進(jìn)行交流是科技期刊實行開放性辦刊的發(fā)展趨勢[4]。在互聯(lián)網(wǎng)上樹立期刊的品牌形象，建設(shè)高水平的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)化時代高水平期刊一個重要標(biāo)志，期刊網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)得如何對科技期刊的生存與發(fā)展所起的作用不可忽視。

以往期刊在發(fā)行范圍、讀者范圍、提供信息和服務(wù)等方面存在很大的局限性，期刊辦刊者可通過建立期刊網(wǎng)站，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，加大期刊宣傳力度、為讀者和作者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，充分展示和樹立期刊的品牌形象。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下，一個較為完善的期刊網(wǎng)站上的內(nèi)容和功能應(yīng)包括：1.提供有關(guān)期刊的基本信息以及期刊目次、摘要、全文（可設(shè)置訪問權(quán)限）等期刊內(nèi)容的在線；2.建立基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的期刊辦公自動化系統(tǒng)，如，作者在線投稿、專家在線審稿、在線查稿、在線遠(yuǎn)程編輯，充分發(fā)揮電腦校對的優(yōu)勢，使編輯部工作全部都置于高效的監(jiān)控與管理之中；3.建立讀者、作者互動機(jī)制，把為讀者服務(wù)放著首位。重視信息反饋的作用，克服以往大多數(shù)科技期刊只為作者服務(wù)的弱點，加強(qiáng)與讀者的網(wǎng)上交流、關(guān)注讀者的需求，可以通過事先交流的主題，讓更多的讀者參與刊物內(nèi)容的確定和選擇已成為可能。

三、結(jié) 語

高?？萍计诳殉蔀槲覈翱平膛d國”和“可持續(xù)發(fā)展”戰(zhàn)略的重要組成部分，其品牌建設(shè)也是一個長期持久的過程。在科技期刊社會化、產(chǎn)業(yè)化和科技信息資源化、有序化、數(shù)字化的大趨勢下，高校應(yīng)將期刊納入學(xué)校學(xué)科建設(shè)的整體規(guī)劃中，充分利用其所具有的專業(yè)人才，學(xué)術(shù)、學(xué)科辦刊資源和優(yōu)勢，并借鑒國內(nèi)外期刊編輯出版的成功經(jīng)驗，從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，優(yōu)化編輯工作，打造品牌科技期刊。

參考文獻(xiàn)：

[1] 吳守鳳.確立品牌意識，創(chuàng)立品牌期刊[J].延邊大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2002（1）.

[2] 薛世平.高校學(xué)報品牌與特色的創(chuàng)建[J].中國科技期刊研究，2002（5）.

篇8

質(zhì)量和公信力是專業(yè)期刊在媒體競爭中制勝的法寶。專業(yè)期刊在長期的發(fā)展中培養(yǎng)了自身品牌，取得了專業(yè)共同體代言人的地位，具有較高的公信力和影響力。然而這種公信力和影響力正在受到學(xué)術(shù)不端論文的侵蝕。我國在專業(yè)職稱評定和科學(xué)研究績效考核中，都把在專業(yè)期刊發(fā)表一定數(shù)量的學(xué)術(shù)論文作為必要條件。從評價規(guī)律來講，這種方式有一定的合理性。能夠用論文形式表達(dá)自己對專業(yè)的理解、清晰闡述自己的見解和研究成果，是專業(yè)工作者超越重復(fù)性勞動、追求個體自由和全面發(fā)展的重要表現(xiàn)。但在實際操作中，為了評定職稱和績效考核需要拼湊學(xué)術(shù)不端論文的現(xiàn)象大量存在。

真實與責(zé)任是學(xué)術(shù)道德和學(xué)術(shù)規(guī)范的真諦，也是評價專業(yè)期刊質(zhì)量與公信力的重要指標(biāo)。學(xué)術(shù)不端論文將對期刊質(zhì)量和公信力造成直接損害。在學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型和媒介轉(zhuǎn)型的背景中，專業(yè)期刊防范學(xué)術(shù)不端論文的風(fēng)險增大，學(xué)術(shù)不端論文正成為專業(yè)期刊質(zhì)量控制的最大隱患。

學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型中學(xué)術(shù)不端的新動向

隨著學(xué)科體制的加強(qiáng)與完善以及學(xué)術(shù)傳播體系的轉(zhuǎn)型，學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型向縱深發(fā)展。學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型是一個復(fù)雜命題，包括多重維度，這里指學(xué)術(shù)研究從研究者全程參與、獨立完成到研究者部分參與和分工合作。在學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型向縱深發(fā)展中，學(xué)術(shù)不端具有了一些新的趨勢。

偽學(xué)術(shù)增多。偽學(xué)術(shù)在這里指為了吸引眼球炒概念、炒冷飯且無新意的學(xué)術(shù)研究。在激烈的媒體競爭中，受眾對媒介產(chǎn)品思想深度、知識含量和文化品位的要求越來越高。為了應(yīng)對受眾的新需求，媒介競爭的焦點轉(zhuǎn)向文化品位。學(xué)術(shù)成為部分媒體在媒體競爭中增強(qiáng)產(chǎn)品思想深度、知識含量和文化品位的的噱頭，如有的大眾期刊創(chuàng)辦學(xué)術(shù)版等。這為學(xué)術(shù)傳播提供了新渠道，促進(jìn)了學(xué)術(shù)的普及，同時，這也容易出現(xiàn)學(xué)術(shù)泛化現(xiàn)象，對學(xué)術(shù)質(zhì)量和學(xué)術(shù)公信力造成了損害。專業(yè)期刊也面臨這樣的問題，有的作者缺乏發(fā)現(xiàn)真問題的能力，選取某一時期專業(yè)領(lǐng)域的偽問題作為研究對象進(jìn)行探討，研究方法和成果缺乏理論意義和現(xiàn)實價值。偽學(xué)術(shù)一般來說質(zhì)量不高，屬于豐富但短暫的學(xué)術(shù)泡沫。過多刊登這樣的文章，勢必降低專業(yè)期刊的學(xué)術(shù)品位和質(zhì)量。

偽論文增多。偽論文含義豐富，這里專指論文作者姓名不可靠的論文。我國目前的科研績效考核中，量化指標(biāo)占很大比重，有的研究者為了增加自身科研成果列表的長度，與相關(guān)專業(yè)的研究者約定在發(fā)表學(xué)術(shù)論文時候交叉署名，增加彼此知名度和曝光率，這在某些領(lǐng)域已經(jīng)成為較為常見的現(xiàn)象。偽論文的質(zhì)量不一定低，甚至有的是高質(zhì)量論文，但也是學(xué)術(shù)不端論文的一種。交叉署名和一文多用造成后續(xù)研究者在研究相關(guān)問題的時候，增加搜索成本，也給科研管理部門和期刊論文質(zhì)量控制、作者管理增加了難度與不確定性。

被動學(xué)術(shù)不端增多。偽學(xué)術(shù)和偽論文，多是研究者出于某種需要，主動為之的。被動學(xué)術(shù)不端，則是研究者對二手資料的失察造成的。隨著學(xué)科體制的加強(qiáng)與完善，不僅學(xué)科之間的界限比較鮮明，學(xué)科內(nèi)部研究領(lǐng)域也開始出現(xiàn)細(xì)分。同時學(xué)術(shù)研究也在向跨學(xué)科化發(fā)展，學(xué)科和專業(yè)內(nèi)外的分工、合作越來越多，知識和資料的共享日益頻繁。許多研究領(lǐng)域細(xì)分化發(fā)展明顯，相應(yīng)的學(xué)術(shù)研究投入產(chǎn)出的流量增大，速度加快。研究者必須與他人合作或使用前人的研究成果、數(shù)據(jù)。學(xué)術(shù)研究的分工合作對專業(yè)研究成果的質(zhì)量提出了很高要求。人們在使用他人研究成果的時候，出于自身研究分工的局限無法對他人研究成果進(jìn)行檢驗和鑒定，只能假定他人研究成果是真實的，這就造成了自身研究成果質(zhì)量的不可控性。如果研究者引用公開出版的材料是錯誤材料，把錯誤材料作為自己研究的依據(jù)，就將造成錯誤材料二次傳播和被動學(xué)術(shù)不端。這類學(xué)術(shù)不端論文產(chǎn)生的主要原因并不在于專業(yè)期刊失察，而在于某細(xì)分研究領(lǐng)域的研究者責(zé)任感不強(qiáng)，生產(chǎn)了錯誤的一手資料。被動學(xué)術(shù)不端論文的防范，有賴于整個學(xué)科共同體學(xué)術(shù)道德和學(xué)術(shù)規(guī)范的提高。

優(yōu)化稿源：加強(qiáng)主體性策劃，促成高質(zhì)量論文

學(xué)術(shù)不端論文登上期刊版面上的重要原因是編輯對論文生產(chǎn)過程難以進(jìn)行有效控制。媒介的內(nèi)容生產(chǎn)過程必須是可以控制的，其質(zhì)量才有保障。在報刊等傳統(tǒng)媒介形式中，新聞類報刊的人力資源狀況穩(wěn)定，編輯記者是新聞作品生產(chǎn)者，采編和出版市場化程度低、縱向一體化程度高，采編和出版具有較強(qiáng)的組織性、計劃性，內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量可控性強(qiáng)。