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篇1

一、據(jù)以研究的案情及裁判

［基本案情］

1999年12月12日，遼寧省東港市發(fā)生一起特大持槍殺人案。為盡快破案，被告東港市公安局在被害人家屬同意后，于12月13日通過電視臺了懸賞通告，其主要內(nèi)容是：一、凡提供線索直接破案的，被害人家屬獎勵50萬元；二、凡是提供線索公安機關(guān)通過偵察破獲此案的，公安機關(guān)給予重獎；三、凡是提供有關(guān)槍支線索破案的，公安機關(guān)給予以重獎；四、凡是提供線索破案的，即使與犯罪團伙有牽連也可以從輕或免予刑事責(zé)任；五、對提供線索者，公安機關(guān)一律嚴(yán)格保密。同日，被害人家屬將用于獎勵線人的50萬元交給了公安局。

原告魯瑞庚看到電視播出懸賞通告后分別于12月19日、21日向在東港市公安局工作的親屬及前來了解情況的公安偵查人員提供了兩名嫌疑人藏匿地點、時間，兩人體貌特征及兩人對話以及與他人接應(yīng)等重要線索，并指認(rèn)了公安機關(guān)要求其辯認(rèn)的部分涉案人員照片。公安機關(guān)根據(jù)魯瑞庚提供的線索，排查了大量的犯罪嫌疑人，經(jīng)過調(diào)查取證，于12月25日得出結(jié)論，認(rèn)定該線索與“12.12”特大持槍殺人案有關(guān)，并決定按照懸賞通告的第二條獎勵魯瑞庚10萬元。公安機關(guān)經(jīng)過周密的偵察工作，于12月26日零時采取行動，抓獲了宋杰、黃河等犯罪嫌疑人，特大槍殺案得以偵破。

案件破獲后，魯瑞庚認(rèn)為，公安局未按照懸賞通告許諾給付其被害人家屬獎勵的50萬元和履行保密義務(wù)，向遼寧省丹東市中級人民法院提起訴訟，請求判令：公安局給付懸賞獎金50萬元，賠償精神損失費5萬元，承擔(dān)本案訴訟費用。

［裁判要旨］

丹東市中級人民法院一審認(rèn)為：被告公安局為破獲“12.12”案的懸賞通告中第一條和第二條是區(qū)別破案線索的不同情況，對提供線索給予不同數(shù)額報酬的聲明，兩者不能兼得。魯瑞庚向公安局提供了重要線索，公安機關(guān)根據(jù)該線索，經(jīng)過偵察破獲了該案，符合懸賞通告中第二條的情形，故應(yīng)按第二條取得懸賞報酬。公安機關(guān)實施抓捕前已給付魯瑞庚10萬元作為獎勵，并且雙方并未表明如據(jù)魯瑞庚提供線索破案，還應(yīng)再給付被害人家屬獎勵的50萬元。因此公安局已按懸賞通告履行了自己義務(wù)，魯瑞庚再要求被告按懸賞通告第一條另兌現(xiàn)50萬元獎勵不能成立。魯瑞庚提了賠償精神損失費的要求，因無法律依據(jù)，不予支持。據(jù)此，于2001年8月16日作出（2001）丹民初字第15號民事判決，駁回魯瑞庚的訴訟請求。

一審宣判后，魯瑞庚不服，向遼寧省高級人民法院提起上訴。

遼寧省高級人民法院二審認(rèn)為：本案中，公安局通過電視臺通告中的部分內(nèi)容，屬于懸賞廣告。通告雖然是以公安局名義，但由于懸賞給付的報酬，是由被害人家屬提供的，通告中的懸賞行為，實際上是受被害人家屬委托的行為。被害人家屬的本意是以50萬元直接獎勵提供破案線索的舉報人，希望有助于公安機關(guān)迅速破案，沒有表示將該報酬用于辦案或獎勵辦案人員。公安局在懸賞通告中規(guī)定了其他懸賞情形，并沒有得到被害人家屬的授權(quán)或者委托。魯瑞庚向公安局提供了重要線索，使公安機關(guān)根據(jù)該線索及時破獲了“12.12”特大持槍殺人案，即完成了懸賞通告所指定的行為。據(jù)此，魯瑞庚取得了被害人家屬支付50萬元懸賞報酬的權(quán)利。偵破刑事案件是公安機關(guān)的法定職責(zé)，公安局拒絕將被害人家屬用于獎勵線人的50萬元給付魯瑞庚，并將其占有，超出了被害人家屬的委托權(quán)限，也不符合其懸賞通告中的承諾，沒有法律依據(jù)。關(guān)于魯瑞庚主張按照懸賞通告中第一條和第二條規(guī)定的獎勵款可同時兼得問題。因懸賞廣告是按照舉報的具體效果，規(guī)定以不同的方式給予數(shù)額不同的獎勵，并未表示同一舉報可以同時兼得其他獎勵，魯瑞庚主張重復(fù)獎勵的要求不予支持。公安局已預(yù)付魯瑞庚獎勵款10萬元，所余40萬元應(yīng)及時按照懸賞通告及被害人家屬的委托給付魯瑞庚本人。關(guān)于魯瑞庚要求精神損害賠償問題，因公安局并沒有主動向社會披露魯瑞庚的舉報情況，魯瑞庚亦不能提供公安機關(guān)未保密的證據(jù)支持其主張，故不予以支持。遼寧省高級人民法院遂于2002年4月2日作出判決：撤銷一審判決；公安局應(yīng)將被害人家屬交付的另40萬元給付魯瑞庚；駁回魯瑞庚其他訴訟請求。

二、懸賞廣告基本概念及其價值考

懸賞廣告，一般認(rèn)為是廣告人以廣告的形式聲明對完成懸賞廣告中規(guī)定的特定行為的任何人，給付廣告中約定報酬的意思表示行為。 史尚寬先生認(rèn)為，懸賞廣告，謂以廣告聲明對完成一定行為之人，給與報酬，因而廣告人對于完成該行為之人，負(fù)有付報酬之義務(wù)。通常懸賞廣告有二意義：其一指懸賞廣告之意思表示；其二指此意思表示與指定行為之完成結(jié)合而成之法律行為而言。 懸賞廣告須以廣告聲明對完成一定行為的人給付一定報酬獎賞的意思表示。懸賞廣告所指定的一定行為，各國民法并無限制，如該行為不背于公序良俗，不問其種類如何，均得為懸賞廣告之目的。一定行為，不獨為積極的行為，即為消極的行為，亦無不可。該行為，對于廣告人有無經(jīng)濟利益，在所不問。甚至外觀上對于廣告人不利益之行為，亦得為懸賞廣告之目的。 關(guān)于給付一定報酬的種類與數(shù)額，法律一般并無限制。從而不獨為財產(chǎn)上利益，即社會上的榮譽等非財產(chǎn)利益亦可作為報酬獎賞，“凡能為法律行為標(biāo)的任何利益均可”。 而且報酬數(shù)額無須于廣告時已為確定，如定有確定之方法即可，甚至報酬的種類、數(shù)額和其確定方法均沒有確定，僅有給付一定報酬意思表示亦可成立懸賞廣告，一般不因此而否定其效力。

懸賞廣告是全世界普遍存在的通用的民事法律制度，無論在大陸法系國家抑或英美法系國家，懸賞廣告在社會經(jīng)濟文化生活和社會管理中均得到廣泛的適用。當(dāng)我們考察分析懸賞廣告的法經(jīng)濟價值時，我們就會發(fā)現(xiàn)這種內(nèi)生于社會經(jīng)濟生活的懸賞廣告法律制度完全符合法經(jīng)濟原理，具有獨特的功能與效用：（1）能迅速調(diào)動最多數(shù)人的廣泛參與，激發(fā)和利用眾人智慧與能力；（2）能以最優(yōu)的效率、方式和時間完成所指定行為、事項；（3）能在平等互利基礎(chǔ)上，廣告人與行為人之間進行有效、及時的利益資源的交換配置。懸賞廣告具有內(nèi)在的法經(jīng)濟效益，具有其他法律制度難以替代的地位。學(xué)者們評價懸賞廣告的效用至巨，社會經(jīng)常有需于懸賞廣告，其常能表現(xiàn)一個社會的經(jīng)濟文化活動。

在我國司法實踐中，由于懸賞廣告的立法缺失和理論認(rèn)識錯誤問題，經(jīng)常存在某些法院隨意否定懸賞廣告的法律效力的情形。例如在李珉訴朱晉華、李紹華懸賞廣告酬金糾紛案，一審法院天津市和平區(qū)人民法院認(rèn)為，李珉拾得的公文包，系被告朱晉華遺失的財物。以依照民法通則第79條第2款的規(guī)定，李珉應(yīng)將拾得的遺失物歸還原主為由而否定懸賞廣告效力，駁回原告訴訟請求。 學(xué)者認(rèn)為，法院將拾得遺失物法律規(guī)范與懸賞廣告對立起來，無論怎樣，都是不符合立法本意和社會實際情況的，輕易否認(rèn)懸賞廣告的法律效力，無疑否定了民法的誠實信用原則和民事流轉(zhuǎn)的正常秩序。 這尤其值得法官的注意。在立法上或在司法解釋上對懸賞廣告加以規(guī)定，實乃當(dāng)務(wù)之急。

三、懸賞廣告的法律性質(zhì)分析

1、關(guān)于懸賞廣告的法律性質(zhì)基本學(xué)說觀點。要正確理解與適用懸賞廣告，必須首先認(rèn)識其法律性質(zhì)。懸賞廣告的法律性質(zhì)，理論上有三種學(xué)說：（1）契約行為說（要約說），認(rèn)為懸賞廣告不是獨立之法律行為，乃為對于不特定人的要約，相對人依廣告指定行為的完成而有承諾的意思實現(xiàn)，因而成立雙方之間的契約，相對人基于契約而對廣告人享有報酬支付請求權(quán)，廣告人負(fù)有給付報酬的義務(wù)。（2）單獨行為說，認(rèn)為懸賞廣告為一種單獨民事法律行為，系由廣告人一方之意思表示，負(fù)擔(dān)債務(wù)，以一定行為之完成為其生效要件；換言之，一定行為之完成，并非系對廣告而為承諾，而是債務(wù)發(fā)生之條件。（3）折衷說，認(rèn)為懸賞廣告兼具單獨行為與契約行為兩種性質(zhì)，如將懸賞廣告的性質(zhì)專門認(rèn)定為合同性質(zhì)，或者專門認(rèn)定為單獨法律行為，均有不足。應(yīng)將符合合同調(diào)整的懸賞廣告作為合同對待，將不符合合同特征的懸賞廣告作為單獨法律行為對待。

在我國司法實踐中，通說認(rèn)為懸賞廣告法律行為的性質(zhì)為契約行為或合同行為。在李珉訴朱晉華、李紹華懸賞廣告酬金糾紛案，天津市中級人民法院審理認(rèn)為，朱晉華、李紹華刊登的‘尋包啟示’，即為一種懸賞廣告，系向社會不特定人的要約。李珉即懸賞廣告中的行為人，在廣告規(guī)定的一周內(nèi)完成了廣告指定的送還公文包的行為，則是對廣告人的有效承諾。從而，在李珉與朱晉華、李紹華之間形成債權(quán)債務(wù)關(guān)系。 在本案中，雖然一審法院與二審法院對是否支持魯瑞庚的訴訟請求的態(tài)度不同，但二級審理法院均按合同行為說認(rèn)定懸賞廣告的性質(zhì)，認(rèn)為雙方當(dāng)事人應(yīng)按合同約定履行義務(wù)。上述李珉訴朱晉華、李紹華懸賞廣告酬金糾紛案以及本案，均在《最高人民法院公報》上，代表著我國絕大多數(shù)法院和法官對懸賞廣告性質(zhì)的認(rèn)識和最高司法機關(guān)對懸賞廣告性質(zhì)認(rèn)定的態(tài)度。此外，懸賞廣告糾紛已被最高人民法院規(guī)定為典型合同糾紛，赫然列于合同糾紛類案由中的第三位。可說懸賞廣告在我國已被司法解釋明定為合同行為。

2、對懸賞廣告性質(zhì)的認(rèn)識結(jié)論。從我國民法立法體例、判例及一般民眾的普通觀念看，應(yīng)將懸賞廣告性質(zhì)理解為契約行為或合同行為。首先，契約主義為通行各國的立法慣例，我國也不例外。因為現(xiàn)代社會是契約之社會，契約系當(dāng)事人意思的合致，并以自由平等為其基本理念，在法律生活中居于優(yōu)越重要的地位。近現(xiàn)代以來，各國立法均采取契約主義。如德國民法典第305條規(guī)定，“債的發(fā)生及其內(nèi)容的變更，由于法律行為者，除法律另有規(guī)定外，須有當(dāng)事人之間的合同”。我國民法未對懸賞廣告任何規(guī)定，故應(yīng)理解為契約行為，才符合民法理論和立法體例。其次，將懸賞廣告作為契約行為，完全符合合同法的理論與一般社會民眾的觀念。懸賞廣告聲明給付酬金，是要約的意思表示，完成指定行為，是對懸賞要約的承諾，合同即告成立，雙方產(chǎn)生合同之債。在社會經(jīng)濟文化生活中，合同觀念已深入民心，人們亦早已將懸賞廣告作為一種合同來理解處理，只不過這尚未得到立法的正式確認(rèn)而已。再次，我國司法實務(wù)界在長期的司法實踐中，對懸賞廣告性質(zhì)通行采用契約行為說進行裁判糾紛，相關(guān)司法解釋又將懸賞廣告糾紛明定為典型的合同糾紛。司法界的鮮明態(tài)度也極大地影響了我國社會一般民眾對懸賞廣告作為合同行為的認(rèn)識，實無必要改弦更張?？偠灾?，將懸賞廣告的本質(zhì)與我國實際立法、判例及社會實務(wù)觀念相結(jié)合進行理解，較為可取，筆者贊同將懸賞廣告性質(zhì)明定為契約行為。至于部分學(xué)者將懸賞廣告視為單獨行為，與我國已有立法體例、司法判例以及普通社會民眾一般觀念不合，不值倡言。

四、懸賞廣告報酬請求權(quán)

行為人的報酬請求權(quán)是懸賞廣告的最核心問題之一，最容易滋生爭議糾紛。行為人完成廣告指定行為時，對廣告人取得廣告所定報酬的權(quán)利；廣告人對完成該行為的人，負(fù)有給付報酬的義務(wù)，即雙方之間存在債權(quán)債務(wù)關(guān)系。學(xué)者認(rèn)為，此債權(quán)關(guān)系，與一般債權(quán)關(guān)系并無不同，關(guān)于廣告人給付義務(wù)內(nèi)容，給付不能和擔(dān)保責(zé)任等，應(yīng)依債的一般原則確定。 下面對報酬計算、數(shù)個行為人的報酬請求權(quán)認(rèn)定、不知有廣告而完成指定行為的行為人的報酬請求權(quán)、無行為能力的行為人以及特定身份的行為人的報酬請求權(quán)等最易發(fā)生爭議的問題進行探析。

1、關(guān)于報酬的計算。凡廣告人在廣告中已明確了報酬的種類、數(shù)額的，廣告人應(yīng)當(dāng)按廣告所定履行給付義務(wù)。行為人完成的行為或達(dá)到的結(jié)果不完全符合廣告要求時，廣告人是否有減少報酬請求權(quán)？有學(xué)者持肯定態(tài)度，認(rèn)為在行為人的給付有瑕疵時，廣告人有減少報酬請求權(quán)。在遺失物返還廣告，如其一部分非基于行為人的過失而有喪失時，則按比例減少報酬，亦甚合于當(dāng)事人之意。 倘行為人于完成一部分指定懸賞行為時，而該懸賞為可分，則該行為人應(yīng)按比例分得報酬；但倘懸賞要求完成數(shù)行為，而行為人只完成其中之一者，則不得要求賞金。 現(xiàn)實社會經(jīng)濟生活中，相當(dāng)多的懸賞廣告并未明確報酬，時有諸如“酬謝”、“重酬”、“重獎”此類的表述，如何計算報酬不無疑問。報酬約定不明時，法官在司法裁判中，應(yīng)考慮：合理補償行為人為完成指定行為所開支的費用；合理確定行為人的酬金部分。法官可依誠實信用原則、公平原則，廣告人的利益實現(xiàn)程度、指定行為的難易程度、所完成的行為對廣告人的重要性以及社會懸賞報酬的慣例等多種因素綜合考慮。

在懸賞交還遺失物場合，懸賞報酬不明確時得與拾得遺失物報酬參照適用。學(xué)者認(rèn)為，“原則上應(yīng)依誠實信用原則及一般慣例定之，有疑義時，應(yīng)解為不得低于拾得遺失物之報酬。” 但是我國《民法通則》第79條第2款規(guī)定拾得遺失物實行無償返還與各國通行立法不符。如適用現(xiàn)行法律規(guī)定，實質(zhì)是間接否定懸賞廣告的效力，對行為人極為不公平，有違誠實信用原則。學(xué)者們已經(jīng)建議重構(gòu)我國拾得遺失物法律制度，在王利明主持編纂的《中國物權(quán)法草案建議稿》第88條，在確認(rèn)拾得人報酬請求權(quán)的同時，還特別規(guī)定“如失主已在其出的懸賞廣告中確定了酬金的，則不在此限”，認(rèn)為拾得人可選擇依懸賞廣告所列報酬或依法律規(guī)定的比例提出請求。

2、數(shù)個行為人的報酬請求權(quán)認(rèn)定。在數(shù)個行為人完成廣告指定行為的情況下，報酬請求權(quán)的認(rèn)定相當(dāng)復(fù)雜，主要以下幾種情形：（1）數(shù)人分別先后完成指定行為時，各國立法例一般以完成行為在先者享有報酬請求權(quán)。 一般認(rèn)為完成指定行為定有期間者，則僅于該期間內(nèi)最先完成行為人取得報酬請求權(quán)。如廣告明確除完成行為外，并須通知廣告人的，則通知亦屬指定行為一部分，此時應(yīng)以行為人通知到達(dá)廣告人的先后為標(biāo)準(zhǔn)，確定最先通知人有報酬請求權(quán)。 （2） 數(shù)人各自同時完成指定行為時，外國立法例規(guī)定，各人以均等比例分受報酬請求權(quán)，但報酬因性質(zhì)不能分割或依廣告表明只能由一人獲得者，以抽簽決定應(yīng)受報酬人。 當(dāng)數(shù)人完成指定行為而不能證明其行為先后的時，一般推定為同時完成。（3）數(shù)人共同協(xié)力完成指定行為時，由行為人共同取得報酬請求權(quán)，廣告人應(yīng)考慮各人對行為結(jié)果的貢獻(xiàn)，依公平合理原則將報酬分配給各人。 在此之前，任一行為人可以請求將報酬為全體參與人提存。但懸賞廣告僅許一人單獨完成而禁止協(xié)同完成的，則協(xié)同行為人無報酬請求權(quán)。 此外，在數(shù)人可能享有懸賞報酬請求權(quán)情形，為適當(dāng)減輕廣告人的負(fù)擔(dān)，有立法例規(guī)定，當(dāng)存在數(shù)人完成指定行為時，廣告人善意給付報酬于最先通知之人時，其給付報酬義務(wù)即為消滅。

3、不知有廣告而完成指定行為的行為人是否具有報酬請求權(quán)？單獨行為說認(rèn)為，因廣告而負(fù)給付報酬義務(wù)，并非由于契約，乃基于廣告人單獨的一方行為而生，故對不知有廣告而完成行為之人，廣告人亦負(fù)給付報酬義務(wù)。德國立法例規(guī)定，廣告人有義務(wù)向已實施指定行為的人給付報酬，即使行為人未顧及懸賞廣告而完成指定行為的，亦不例外。 我國臺灣對懸賞廣告明確采取契約行為說，規(guī)定對不知有廣告而完成廣告所定行為之人，準(zhǔn)用懸賞廣告規(guī)定，肯定行為人享有報酬請求權(quán)。 學(xué)者認(rèn)為，此屬法律效果的準(zhǔn)用，即雖不成立懸賞廣告契約，仍得在完成廣告所定行為，而有報酬請求權(quán)。 指定行為在廣告以前既已著手或完成時，行為人是否有報酬請求權(quán)？解釋上，此時請求權(quán)與廣告同時成立。然依廣告的意思表示，并不以廣告以前的完成行為為指定行為的完成的，請求權(quán)應(yīng)依新行為的完成始成立。例如當(dāng)某行為已為廣告人于廣告時所知悉，惟有對于廣告后有同樣或更改良之行為給付報酬；科學(xué)上一定制作之完成通常包含有對于以前之勞作，不給報酬之意思。 我國大陸學(xué)者主張，凡是完成懸賞廣告所指定的行為的，一律認(rèn)定為有效的承諾，將行為作為承諾的判斷標(biāo)準(zhǔn)。至于承諾的時間，則不必細(xì)較錙銖，只要廣告人發(fā)出了懸賞廣告，無論行為人是在發(fā)出懸賞廣告之前，還是之后，都認(rèn)其有效。

在英美法系國家，傳統(tǒng)理論認(rèn)為，政府依法律之規(guī)定而懸賞，因系法律明定，雖行為人事前不知有懸賞之存在而完成行為者，亦可取得賞金，此乃一為法律之規(guī)定，二為政府懸賞是一非契約性質(zhì)無須約因的權(quán)利義務(wù)之懸賞，相當(dāng)于大陸法之單獨行為。 對于若為滿足私人目的而為懸賞時，須知曉其有懸賞之存在，而后依其指定方式履行完畢，方得求賞格。倘某人事先不知懸賞要約存在，于完成行為后方知有懸賞者，不得要求賞格。由于堅持此觀點，可能造成對不知有懸賞要約存在之行為人，因履行指定行為或一部完成指定行為者不公平，遭到科賓（corbin）等人的強烈反對?？瀑e主張行為人完成指定行為時，雖不知有懸賞存在，仍應(yīng)給予求取報酬之權(quán)，行為人可以請求法院為強制執(zhí)行其請求。該觀點已為相當(dāng)多判例所支持。

4、無行為能力或限制行為能力的行為人是否具有報酬請求權(quán)？學(xué)者認(rèn)為此為契約行為說面臨的難題之一，并以此否定契約行為說。 楊立新教授主張采取契約行為說，認(rèn)為對無行為能力和限制行為能力人完成指定行為，行為人缺少合同主體資格問題，可以對懸賞廣告合同的主體作出放寬條件的要求，不適用合同主體資格的一般要求，不要求行為人必須具備完全行為能力。只要具備民事權(quán)利能力，且具有一定的識別能力，就具有行為人的資格，因而，凡是完成懸賞行為的人，都具有應(yīng)征人的資格，都享有報酬請求權(quán)。

筆者贊同放寬懸賞廣告行為人的行為能力要求，對無行為能力或限制行為能力的行為人報酬請求權(quán)，不應(yīng)以其缺少行為能力為由予以剝奪。其理由有：首先，無行為能力人完成了廣告所定行為，其效果與完全行為能力人完成指定行為并無不同，完全達(dá)到了廣告人懸賞的預(yù)期效果，給付報酬符合廣告人的初衷或本意；其次，從行為能力的立法宗旨看，有關(guān)無行為能力人的意思表示須法定代表人同意的規(guī)定，是為保護行為人的利益不受傷害。無行為能力人完成廣告指定行為時得請求報酬對行為人而言有利而無害，近似純獲法律上利益，自不須其法定人的同意或追認(rèn)。再次，懸賞廣告是面向社會不特定的人的允諾，從一般情理與誠實信用原則出發(fā)，廣告人的允諾自應(yīng)童叟無欺，無行為能力人以自己認(rèn)識能力和行為完成了指定行為，亦應(yīng)享有報酬請求權(quán)。

5、具有特殊身份的行為人完成指定行為是否具有報酬請求權(quán)？這也是個備受爭議的問題。學(xué)者認(rèn)為，如果有完成廣告指定行為是相對人應(yīng)承擔(dān)的特定的法律義務(wù)，其在完成行為后享有報酬請求權(quán)，則可能導(dǎo)致義務(wù)權(quán)利化和利益失衡的不良后果。當(dāng)相對人對廣告人負(fù)有特定的合同義務(wù)，或負(fù)有完成指定行為的法定義務(wù)時，不得適用懸賞廣告法律效力。基于警察職業(yè)特性，凡警察完成懸賞廣告所指定行為者，無論是否在執(zhí)行公務(wù)期間，都不能取得報酬。 不過有學(xué)者在針對另一起民警拾得遺失物的懸賞廣告糾紛案件，認(rèn)為作為法律上有特定身份的人要比普通公民負(fù)有更多的義務(wù)，其特定身份對他基于完成懸賞廣告指定的行為而產(chǎn)生的報酬請求權(quán)的實現(xiàn)是有影響的。但是應(yīng)注意“公行為”與“私行為”的劃分問題，如行為人的行為是“私行為”即非職務(wù)行為，此時其特定身份并不能當(dāng)然阻卻其行使報酬請求權(quán)的理由。 依英美契約法理論，在某些情況下，懸賞要約對某些特定身份之人士，不因承諾而得求取賞格之權(quán)。倘完成此項行為系具有公職身份者，而于職務(wù)行為范圍外所完成之私人行為，如某人公畢后休閑期內(nèi)，知悉有懸賞存在而完成指定行為，對于完成此項懸賞行為，并不因其具有公職身份而喪失求償權(quán)。在此情況，某人純以私人地位與懸賞要約者締結(jié)懸賞契約，自應(yīng)以雙方間契約之效力而賦予其求償權(quán)。

筆者贊同行為人對廣告人負(fù)有特定合同義務(wù)或法定義務(wù)者，不享有報酬請求權(quán)的觀點。同時我們有必要正確認(rèn)識具有雙重或多重身份行為人的具體行為的法律性質(zhì)及其效力，如行為人雖具有法律上的特定身份如警察等公職人員，但其完成廣告所指定行為既非在其應(yīng)履行的法定職責(zé)范圍內(nèi)和執(zhí)行公務(wù)期間，純基于普通公民身份即一般私法主體的行為而完成的，應(yīng)享有報酬請求權(quán)。

五、關(guān)于東港公安局懸賞案若干問題的探討

1、懸賞廣告問題

在本案，一、二審法院均認(rèn)定東港市公安局通過電視的懸賞通告為一種懸賞廣告，這殊無異議，是正確的。但是，在本案中，究竟誰是懸賞人以及究竟存在幾個懸賞廣告？不無疑問。丹東市中級人民法院認(rèn)為懸賞廣告是公安局的，公安局為懸賞人，而公安局已經(jīng)按懸賞通告的第二條給付魯瑞庚10萬元作為獎勵，履行了懸賞人給付報酬的義務(wù)。遼寧省高級人民法院則認(rèn)為，“通告雖然是以東港市公安局的名義的，但由于懸賞給付的報酬，是由被害人家屬提供的，通告中的懸賞行為，實際是受被害人家屬委托的行為?！币簿褪钦f，懸賞通告中由公安局，但真正的懸賞人為被害人家屬。從懸賞通告的第一條規(guī)定“凡提供線索直接破案的，被害人家屬獎勵50萬元”的內(nèi)容看，作這樣認(rèn)定是有充分依據(jù)和理由的。但是，二審法院在認(rèn)定被害人家屬為懸賞人的同時，又認(rèn)為“東港市公安局在懸賞通告中規(guī)定了其他懸賞情形，并沒有得到被害人家屬的授權(quán)或者委托。”于是乎，是否可將東港市公安局在懸賞通告中規(guī)定的其他懸賞情形，即懸賞通告中的第二條、第三條、第四條、第五條等，視為公安機關(guān)自行決定的懸賞廣告呢？筆者認(rèn)為，完全可作此種理解。理由如下：（1）被害人家屬作為懸賞人可以授權(quán)或者委托公安機關(guān)懸賞廣告。如二審法院認(rèn)定，懸賞通告的第一條，實際是受被害人家屬委托的行為。（2）公安機關(guān)可根據(jù)偵查案件的需要自行決定懸賞廣告。因為我國《公安機關(guān)辦理刑事案件程序規(guī)定》規(guī)定，公安機關(guān)為發(fā)現(xiàn)重大犯罪線索，追繳涉案財物、證據(jù)，查獲犯罪嫌疑人，必要時可以懸賞通告。 （3）東港市公安局在懸賞通告中規(guī)定了其他懸賞情形，雖然沒有得到被害人家屬的授權(quán)或者委托，但不能由此否定公安機關(guān)決定的懸賞廣告的效力。因為公安機關(guān)與被害人家屬為不同的法律主體，前者為公法主體，后者為私法主體，如果以沒有得到被害人家屬的授權(quán)或者委托為由，否定公安機關(guān)的懸賞廣告的效力，則是荒唐的。任何時候，不應(yīng)且不能以某私法主體的意思表示來否定政府機關(guān)等公法主體依法令所作出的法律行為的法律效力，否則法律的崩潰和政府的失信指日可待。司法裁判機關(guān)應(yīng)牢記此準(zhǔn)則，不應(yīng)作相反的認(rèn)定。

綜上所述，根據(jù)本案特殊情形和事實，可理解為在本案中存在兩個懸賞人，各自不同的懸賞廣告內(nèi)容：首先，被害人家屬作為懸賞人之一，授權(quán)公安機關(guān)懸賞廣告，即懸賞通告的第一條內(nèi)容。其本意是以50萬元直接獎勵能夠提供破案線索的舉報人，希望有助于公安機關(guān)迅速破案，以藯被害人在天之靈。其次，公安機關(guān)為偵破刑事案件的需要，自行決定懸賞通告第一條以外的其他懸賞廣告內(nèi)容。上述懸賞廣告條款內(nèi)容符合法律規(guī)定，均有其法律效力。事實上，二審法院也沒有否定懸賞通告任何條款的效力。

篇2

論文關(guān)鍵詞：廣告；廣告公信力；廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告公信力體現(xiàn)了消費者的評價觀念。盡管目前還沒有在廣告效果評價體系中導(dǎo)入公信力，但是對于廣告公信力所包含的有些指標(biāo)的研究卻由來已久，也做了一些針對“消費者廣告態(tài)度”、“廣告的接受度”、“廣告的可信度”等的專項調(diào)查。從這些相關(guān)調(diào)查當(dāng)中，可以窺見我國廣告業(yè)目前正面臨著公信力危機或者說公信力透支。

盡管如此，廣告公信力研究仍鮮有人問津，基礎(chǔ)理論研究相當(dāng)匱缺僅華中科技大學(xué)傳播學(xué)院的舒詠平教授對該課題有所涉足。他在《廣告?zhèn)鞑ス帕Φ娜笔c導(dǎo)入》一文中首次呼吁，長期以來“公信力”缺失已成為一種客觀事實，廣告?zhèn)鞑?yīng)導(dǎo)入“公信力”，并對公信力向廣告?zhèn)鞑?dǎo)入的對策進行了一些有益的探討。舒詠平還對廣告社會效果與公信力狀況進行了實證研究。但總體來說，對廣告公信力的研究卻一直未引起廣泛應(yīng)有的重視，許多基本問題尚需界定和厘清。本文就廣告公信力的一些基本問題進行初步探討。

一、正本清源：能否為廣告冠“公信力”之名

是否有必要為廣告導(dǎo)人“公信力”的概念。能不能為廣告冠上“公信力”之名，這是我們進行后續(xù)研究亟需解決的首要問題。

公信力(Credibility)最先是政治學(xué)中的一個概念，指領(lǐng)導(dǎo)者獲得其選民信任(trust)和信心(confidence)的能力”，其核心是信任、信心。在傳播學(xué)中．從20世紀(jì)50年代末、60年代初開始到現(xiàn)在，傳播學(xué)者對媒介公信力的理解經(jīng)過了“特質(zhì)說”和“關(guān)系說”兩個階段?！疤刭|(zhì)說”認(rèn)為公信力是媒介(或消息來源)的一種特質(zhì)(property)，這種特質(zhì)為媒介所固有，與受眾無關(guān)；“關(guān)系說”把公信力看成是受眾與媒介之間的一種相互作用的關(guān)系(relationa1)，是“在公眾與媒介的相互作用關(guān)系中，媒介贏得公眾信任的能力”。由此，我們可以推斷，所謂公信力，應(yīng)該是客體贏得主體信任的一種能力?？腕w可以是某團體、某組織，也可以是某個人、某事物；主體專指公眾，公眾通過長期或多次社會體驗后形成對客體的一種主觀價值判斷。傳播學(xué)意義上的公信力的邏輯起點和核心也是“信任”，信任的形成總是基于主體對客體是否守信、是否履行承諾的信用品質(zhì)的判斷。

至于廣告，其與生俱來的本質(zhì)功能就是為了促銷。這就決定了廣告與消費者之間產(chǎn)生一道難以逾越的信息鴻溝：廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費者的只能是“不完全信息”，它會表現(xiàn)有利于廣告主或品牌的內(nèi)容。也就是說，要求花費巨額廣告費的現(xiàn)代廣告主在廣告中傳達(dá)不利于或無助于產(chǎn)品銷售的信息，顯然是不切實際的。廣告主為了獲取最大的經(jīng)濟利益，必然是“王婆賣瓜，自賣自夸”，采取的方式主要是隱藏必要的信息(只會突出和強調(diào)對產(chǎn)品和企業(yè)有利的信息，而不告訴消費者全面、客觀的信息)．或者傳達(dá)假信息(虛假廣告)。從這個意義出發(fā)，人們傾向于認(rèn)為廣告總是不可信的、就是騙人的，更談不上有“公信力”之稱謂。這不能不說是對于廣告的普遍社會偏見。

任何概念的提出都有其一定的社會背景，都是緣于某種現(xiàn)實需求。廣告公信力這個概念的提出正是廣告自身發(fā)展到了一定階段的必然，是對于廣告實踐和各種廣告現(xiàn)實問題的一種理論回應(yīng)。從企業(yè)微觀層面。到廣告市場中觀層面，以及整個社會宏觀層面，都需要現(xiàn)代社會的廣告導(dǎo)入公信力的評價概念。

(一)企業(yè)的近期市場競爭與長遠(yuǎn)發(fā)展需要借力有公信力的廣告

現(xiàn)代廣告在企業(yè)市場營銷當(dāng)中發(fā)揮著無可替代的作用，仍然是企業(yè)產(chǎn)品促銷和市場競爭的首選手段。毋庸置疑，做廣告是為了銷售，否則就不是做廣告。但是“廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，就其本質(zhì)是建立在公信力基礎(chǔ)上的?！帕κ菑V告最有價值的內(nèi)在品質(zhì)，是廣告服務(wù)于商品營銷以在市場競爭中制勝的關(guān)鍵性因素”。公信力的核心是信任，根據(jù)對信任的研究，信任就是相信對方的言行在主觀上和客觀上都有益于，至少是不會傷害自己的利益。因此，有公信力的廣告更容易獲得受眾的好感，進而產(chǎn)生購買行為。

用博弈論的觀點來看，多次重復(fù)且無限期的游戲可能誘導(dǎo)人們合作(守信)(Axelrod，1984)。企業(yè)因為害怕失去聲譽，會盡量兌現(xiàn)每一個廣告承諾。對于企業(yè)來說，100—1=0，一次失信廣告就意味著全盤皆輸公眾通過對企業(yè)以往長期信用累積形成的良好印象，會隨著時間的綿延而產(chǎn)生對企業(yè)的移情作用，形成對企業(yè)未來行動的信任，從而將廣告公信力轉(zhuǎn)化為企業(yè)良好的社會形象或企業(yè)的公信力，并推動企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

(二)廣告導(dǎo)入公信力為活躍廣告市場提供強勁驅(qū)動力

在廣告市場中存在著二次交易行為：第一次交易行為以廣告主的廣告需求為基點，它付出一定價格，與廣告公司進行交換，獲取廣告價值；第二次交易行為則是廣告公司代表廣告主與廣告媒介交易，通過付費獲得廣告媒介時間和版面，廣告信息并傳達(dá)給消費者。至此，整個廣告交易過程完成，但廣告活動并沒有結(jié)束。廣告活動的落腳點在受眾，廣告活動是否成功取決于受眾的對應(yīng)態(tài)度。廣告主發(fā)起廣告活動的目的也正是通過改變或強化廣告受眾的觀點達(dá)成自身的廣告目標(biāo)，滿足經(jīng)濟利益，獲得更多效益。因此，受眾的評價直接影響了廣告主今后的廣告需求，它掌握著開啟廣告市場繁榮的金鑰匙。

“公信力”正是以公眾的評價為邏輯起點，著力強調(diào)了在主客體間主體公眾的認(rèn)知決定作用。例如，張洪忠在界定媒介公信力基本概念時，就把公眾擺在了一個主導(dǎo)地位。他強調(diào)指出：公眾通過認(rèn)知媒介的信用情況來判斷是否信任媒介，或者信任的程度。本文認(rèn)為廣告的公信力即廣告是否具有贏得公眾信任的能力或能力的大小也取決于公眾的信任，它真正體現(xiàn)了消費者主位。廣告與受眾之間的關(guān)系如下圖所示：

因此，廣告公信力也和媒介公信力一樣，在經(jīng)濟交易中“扮演了信任的角色，這種角色對于交易起到劑作用和簡化機制作用”，受眾基于對廣告的信任，進而信任企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品，使廣告產(chǎn)生效力。廣告效力反過來又會強有力地刺激廣告主繼續(xù)投入廣告，廣告市場也活躍起來。

(三)廣告導(dǎo)入公信力有助于弱化廣告所造成的社會化問題，增強社會對廣告的包容性

廣告是一種社會力量。廣告的觸角已經(jīng)從營銷領(lǐng)域伸向了社會各個方向，將社會生活完完全全地包圍起來。廣告引起的眾多社會化問題日益凸現(xiàn)，并遭到了來自不同學(xué)科領(lǐng)域的批評家的責(zé)難。例如，廣告利用烏托邦機制來激發(fā)人類的利比多欲念(1ibido)，控制人的無意識的沖動(pulsionsin—conscientes)。安·道格拉斯(AnnDouglas)認(rèn)為廣告是“世俗化消費社會的惟一信仰”，它塑造著人們的生活、影響了人們的價值觀。密蘇里大學(xué)的約翰·C·梅里爾教授認(rèn)為廣告是一種消極的社會力量，它促使人們購買他們不需要的東西，使人們拋棄掉尚完好無損的商品，使收入不高的人產(chǎn)生力所不及的購買欲望，使庸俗文化廣為傳播，形成過高的、難以實現(xiàn)的期望值，從而促進了一個享樂主義的社會，并將廣告稱之為“重要的廢話”。美國歷史學(xué)家、文學(xué)評論家D·M·波特所說：“廣告對社會有著強烈的影響，在這點上可以與具有歷史傳統(tǒng)的學(xué)校和教會制度的影響相提并論。它有力量控制媒體，促使形成人們愛好的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在廣告已成為能夠控制社會各種制度中的一個?！边€有諸如廣告對兒童的影響、是否會使媒介有失偏頗、對社會文化藝術(shù)有什么影響、是否損害了我們的語言等等。

面對種種社會批評，我們再也不能保持沉默。盡管廣告作為一種營銷工具，它主要承擔(dān)溝通信息、促進消費等經(jīng)濟責(zé)任，我們認(rèn)為廣告雖然不是社會學(xué)家，但必須承擔(dān)一份社會責(zé)任；廣告也不是道德學(xué)家，但必須遵守倫理道德。否則，“如果廣告由‘倫理困惑’走向‘道德淪喪’，那就不是社會不能容納廣告，而是廣告自我走向衰亡”。有鑒于此，我們同樣需要為廣告導(dǎo)入公信力，提高廣告的社會道德地位，贏得社會的廣泛認(rèn)可。

二、廣告公信力的生成要素

要扭轉(zhuǎn)不利的廣告公信力現(xiàn)狀，必須了解其生成機制，即明確各生成要素。廣告的本質(zhì)屬性是營銷，但又不是單純的營銷，而是通過商品信息的有效傳播來服務(wù)于營銷，來實現(xiàn)商品的有效銷售的，它是一種營銷傳播。根據(jù)傳播學(xué)原理，一個基本的傳播過程應(yīng)當(dāng)由五個要素構(gòu)成：傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋。廣告?zhèn)鞑ヒ舶◤V告主、受眾、廣告內(nèi)容、媒介和反饋這五個要素。廣告公信力是一個以“受眾信任”為中心的關(guān)系概念，它貫穿并形成于整個營銷傳播過程。因此，剖析廣告公信力的生成要素也應(yīng)當(dāng)從廣告?zhèn)鞑ミ^程的五個環(huán)節(jié)著手。

(一)廣告主作為市場經(jīng)濟主體的信用品質(zhì)

廣告公信力總是與特定對象的“信用”相關(guān)聯(lián)的，是建立在主體對于特定對象的信用體驗和認(rèn)定的基礎(chǔ)上的。廣告主作為市場經(jīng)濟主體的信用品質(zhì)是廣告公信力的主體構(gòu)成要素。

首先，市場經(jīng)濟是利益經(jīng)濟。古典經(jīng)濟學(xué)家亞當(dāng)·斯密有一個著名的“經(jīng)濟人”假設(shè)，即假定人在一切經(jīng)濟活動中的行為都是合乎理性的。都是以利己為動機，力圖以最小的經(jīng)濟代價去追逐和獲得自身最大的經(jīng)濟利益。市場經(jīng)濟存在的合理性與必然性正是建立在人性“利己”的基礎(chǔ)之上的，如果沒有“利己”的人性，則市場經(jīng)濟就成了無源之水、無本之木。但是，企業(yè)作為市場經(jīng)濟的主體，其“利己”本性又必然導(dǎo)致其不容易被消費者信任。

其次，市場經(jīng)濟是交換經(jīng)濟，一切商品的交換活動，都要求交換雙方誠實守信、履行合同，不弄虛作假、不坑蒙欺詐。因此，市場經(jīng)濟同時也應(yīng)當(dāng)是信用經(jīng)濟．信用缺失則意味著一種社會災(zāi)難。市場經(jīng)濟中的行為人誠實守信，它不僅是社會經(jīng)濟運行的基礎(chǔ)。也是“經(jīng)濟人”追求自身長遠(yuǎn)利益最大化的現(xiàn)實需要。

因此，對于作為市場經(jīng)濟主體的廣告主企業(yè)來說，信用應(yīng)該是其最基本的品質(zhì)，也就是應(yīng)該具備“一種信守、履行承諾的品質(zhì)”。廣告主能不能做到誠實守信，直接影響人們對廣告可信度的判斷。

(二)廣告內(nèi)容的真實性

廣告起源于人們對于信息的需求，信息的價值在于消除人們的不確定性。因此，真實的廣告內(nèi)容是廣告公信力的核心構(gòu)成要素。

真實性是廣告的生命之所在。廣告旨在向受眾傳遞關(guān)于商品或服務(wù)的信息。一方面，它不僅是商品或服務(wù)提供者滿足自身商品或服務(wù)銷售的需要；另一方面，它也是消費者了解商品或服務(wù)信息的重要途徑，廣告在企業(yè)和消費者之間起到了良好的橋梁溝通作用。但如果廣告主向受眾傳達(dá)的是不真實的廣告信息，就堵截了商品流通的信息渠道，不僅消費者權(quán)益受到了損害，而且廣告主也終將會受到這種欺騙行為所帶來的對于自身的“懲罰性后果”——人們將越來越不信任廣告、越來越反感廣告，導(dǎo)致廣告越來越?jīng)]有效果如此惡性循環(huán)，則整個廣告業(yè)的徹底崩潰也并非危言聳聽。

當(dāng)然，真實性原則并不必然排斥有創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)手法。廣告的影響不僅依賴于“說什么”，還取決于“怎么說”一一表達(dá)的方式最近的調(diào)查顯示，人們看廣告逐漸開始偏離或消淡商業(yè)訴求，而是朝藝術(shù)性等多元化方向發(fā)生偏移。單調(diào)乏味的廣告容易讓人厭煩．“巧傳真實”的廣告更能愉悅?cè)说男撵`、使人產(chǎn)生好感。

(三)大眾傳媒的公信力

大眾傳媒是現(xiàn)代社會中廣告信息的主要通道，扮演著廣告“把關(guān)人”的角色，任何廣告信息都必須經(jīng)過它的過濾才能最終得以面世，從這個意義上來說，它事實上參與了廣告信息的編輯，其地位與作用類似于信源的地位與作用。

大眾傳媒的公信力會對廣告公信力形成明顯的暈輪效應(yīng)。暈輪效應(yīng)最早是由美國著名心理學(xué)家桑戴克于上世紀(jì)20年代提出。他認(rèn)為，人們對人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，像日暈一樣，由一個中心點逐步向外擴散成越來越大的圓圈，并由此得出整體印象。一個人如果被標(biāo)明是好的。他就會被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；如果一個人被標(biāo)明是壞的，他就被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認(rèn)為具有各種壞品質(zhì)。同樣，在具備良好公信力的大眾傳媒平臺上的廣告，也會相應(yīng)得到受眾的良好印象，被認(rèn)為具有一定的公信力，從而對廣告公信力的生成與提升形成有力支持。

(四)及時、暢通的廣告信息反饋渠道

受眾的廣告信息接受過程止于信息的反饋，這種反饋包括尋求自我反饋與互動反饋自我反饋即受眾通過與自我的對話，來表達(dá)使用的滿意狀況?；臃答亜t是指受眾通過外部渠道直接或間接與廣告信息的者平等對話，表達(dá)自己的聲音。及時、暢通的互動信息反饋是廣告公信力的形成與維系的有力保障。

當(dāng)受眾缺乏互動渠道、只能通過自我反饋的渠道來發(fā)泄意見時，原先的意見會在他們的思想頭腦中得到更進一步強化。所以，如果當(dāng)受眾對廣告持消極意見時，就會使他們原先的消極態(tài)度更進一步惡化。顯然這不利于廣告效果的有效達(dá)成。反之，建立通暢的廣告信息反饋渠道，使受眾能夠及時、方便地向廣告主傳達(dá)關(guān)于廣告或商品、服務(wù)的意見和建議，則有助于廣告主改進廣告方式、方法或提高商品、服務(wù)的質(zhì)量，及時修正受眾的態(tài)度并向積極方向發(fā)展。

(五)受眾對于廣告使用的滿足程度

受眾對于廣告的信任或信賴，是在對于特定對象履行承諾的社會性體驗中累積產(chǎn)生的。一般而言，人們對于特定對象的“可信賴度”判斷和評價通常都不是以“即期”的形式出現(xiàn)的。今天的信賴是建立在昨天對其“履約”體驗的基礎(chǔ)上的，而明天的信賴，則又會加入今天對其“履約”的新近體驗。這種體驗的累積和沉淀，其實就是一種不斷“使用與滿足”的過程。受眾的這種使用與滿足的程度就構(gòu)成了廣告公信力的要素之一，是廣告公信力的外化形態(tài)。

傳播學(xué)“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾成員是有著特定“需求”的個人，并把他們的媒介接觸活動看成是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。例如，零點研究集團2004年做的中國城市消費者廣告接受度調(diào)查報告表明：消費者主動閱讀或者關(guān)注廣告的主要動因中，有56．2%的消費者是因為“及時了解新產(chǎn)品的信息”，51．5%的消費者是想“在買東西前了解相關(guān)產(chǎn)品信息”，另外還有13．9%的人是因為“廣告畫面具有藝術(shù)感，好看”，以及10．3%的人認(rèn)為“廣告語都很經(jīng)典，有趣”。舒詠平的《廣告公信力調(diào)查報告》也得出了類似的結(jié)論。可見，人們使用廣告通常是出于多種不同的目的與需求，從中得到的滿足程度也因人而異。這種受眾群體在廣告長期的使用過程中．“滿意”程度形成了一種“集合性判斷與評價”，這種“合力”即為廣告公信力的主觀決定要素。

三、建構(gòu)全方位提升廣告公信力的社會誠信機制

鑒于廣告現(xiàn)實的社會影響張力，需要建構(gòu)一個全方位提升廣告公信力的社會系統(tǒng)，這個體系既包括廣告自體系，也包括社會綜合體系。

首先，應(yīng)加強廣告主的“雙贏”意識。

廣告與生俱來的弱點便是在實現(xiàn)營銷功能過程中不可避免地表現(xiàn)出強烈的利己色彩，它是廣告主為了追求自身利益而使用的一種功利性工具。廣告企圖運用一切可能的誘導(dǎo)手段鼓動消費者盡可能多消費，這種方式只會導(dǎo)致受眾采取更加防范的態(tài)度，對廣告更加不信任。20世紀(jì)90年代西方興起的整合營銷傳播理論(IMC)主張“運用一切傳播形式及手段實現(xiàn)溝通目標(biāo)”，就是對廣告因公信力缺失而喪失了作為營銷推廣手段的效力的一種深刻理論警示。

社會學(xué)者發(fā)現(xiàn)信任得以產(chǎn)生和維持的一個基本條件就是：施信人相信對方的言行在主觀上和客觀上都有益于，至少是不會傷害自己的利益。因此，企業(yè)的廣告必須改變過去一味追求單邊利益的做法，轉(zhuǎn)向?qū)で蠡セ莼ダ碾p贏模式。在這種實質(zhì)性的轉(zhuǎn)變中，讓受眾享受到實在的好處，切實體會到來自企業(yè)的關(guān)懷，公信力也就建構(gòu)和提升起來了。

其次，要建立立體信息公開平臺。

經(jīng)濟學(xué)研究表明，提高信息完備性和信息對稱性將有利于加深信任和普及信任。建構(gòu)廣告公信力必須加強信息社會共享機制和公開機制建設(shè)，盡快建立信息公開平臺，提高失信行為的社會暴光率，使失信者無處遁形。

我國目前還缺乏具有高效力和權(quán)威性的廣告公信力信息供應(yīng)機構(gòu)和平臺。結(jié)果導(dǎo)致無信廣告的行為不能通過信息傳播而得到及時懲罰，守信者也不能通過信息傳播而得到長期而廣泛的正激勵。“信息堵塞”又會形成進一步的“馬太效應(yīng)”，導(dǎo)致虛假廣告者繼續(xù)有機可乘，向異地輸出違約，或使一部分利欲熏心者跟風(fēng)模仿，放大失信效應(yīng)。這也是為什么我國虛假廣告常年屢滅不絕的重要原因之一。相對于傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會，現(xiàn)代商業(yè)社會或日“匿名社會”的信息傳輸要求要高得多。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會僅僅依靠“閑言碎語”就能進行失信者信息的傳輸，而現(xiàn)代社會則需要媒體、受眾和政府部門多方的共同參與，形成對不法廣告主的立體包圍之勢。

篇3

【關(guān)鍵詞】電視廣告；后現(xiàn)代主義；意識形態(tài)

電視廣告作為當(dāng)代社會最活躍的消費文化的文本之一，它在大眾文化消費時代所具有的符號特征和意義，它對以往廣告模式的突破和反叛，它在后現(xiàn)代主義藝術(shù)中的地位等，都越來越顯示出它的重要研究價值。而提供這一研究的理論視角，則是圍繞后現(xiàn)代主義或批評或肯定的各種理論。

一、后現(xiàn)代主義理論與電視廣告

后現(xiàn)代主義，是當(dāng)代文化領(lǐng)域內(nèi)一種現(xiàn)實與理論交錯的社會現(xiàn)象。它提倡時尚和奇異瑰麗的藝術(shù)形式，它崇尚與熱衷于日常生活中的消費文化；同時，它還受到了西方文化理論的青睞而給予各種詮釋。這些，猶如一個令人眼花繚亂而又急速旋轉(zhuǎn)的風(fēng)洞，往往令人瞠目結(jié)舌，望而卻步。

后現(xiàn)代主義作為20世紀(jì)60年代以來在西方興起的社會文化思潮，具有鮮明的反叛和批判色彩，它的矛頭指向自啟蒙運動以來到19世紀(jì)現(xiàn)代主義的思想文化成果，主張與現(xiàn)代性理論、話語和價值觀徹底決裂。我國旅美學(xué)者田曉菲認(rèn)為：“后現(xiàn)代主義，確切地說，是一種心態(tài)，一種存在狀態(tài)，而不是一種哲學(xué)”；“它具有強烈的‘自覺性’，并因此有自嘲，也有嘲弄——嘲弄傳統(tǒng)和權(quán)威。它不相信任何龐大和具有綜括覆蓋性的意識形態(tài)，也不相信藝術(shù)和理論、高級和通俗、藝術(shù)形式和藝術(shù)形式之間存在什么絕對界限?！雹?/p>

值得注意的是，后現(xiàn)代主義的反叛是從建筑、繪畫、雕塑等藝術(shù)實踐開始的，它以強烈的震撼力和沖擊性而聞名遐邇；然后才因此而引起學(xué)者們的關(guān)注，在理論上予以抨擊或肯定。也就是說，由于后現(xiàn)代主義有著較為豐富的藝術(shù)實踐，不論對它如何評價，其生存的根基是難以撼動的。

資本主義實現(xiàn)現(xiàn)代化的過程，同時也是一個在文化和價值觀念上進行自我證明、使自己的全部活動“合理化”的過程。正如讓—弗朗索瓦·利奧塔所指出的，在西方傳統(tǒng)和現(xiàn)代思想文化中，話語活動都是在某個“宏大敘事”的制約下，或參照某個“宏大敘事”而構(gòu)建起一套自圓其說的元話語。但是，隨著現(xiàn)代化的實現(xiàn)，資本主義弊病百出，因而產(chǎn)生了對這種“合理性”的種種懷疑，即“知識的合法化問題”以及“敘事危機”。后現(xiàn)代主義與資本主義的主流精英文化及其專制性權(quán)勢針鋒相對，營壘分明，擔(dān)當(dāng)?shù)恼沁@種懷疑、批判和否定的角色。這清楚地反映了當(dāng)代資本主義的文化矛盾和信仰危機。但是，由于后現(xiàn)代主義思潮采用的是破壞性的否定思維方式，有著過于強烈的否定和破壞色彩，重視解構(gòu)而輕視建構(gòu)，理論上眾說紛紜而令人莫衷一是，因而在學(xué)術(shù)界取得轟動效應(yīng)之后，至今仍然未能充當(dāng)主流文化的盟主。

如果說，過去主流的精英文化一直作為研究社會體制和意識形態(tài)的主要對象，而大眾文化更多的是受到批判和責(zé)難的話；那么，在后現(xiàn)代主義出現(xiàn)之后，精英文化和大眾文化兩者之間的界限已經(jīng)相對模糊，而且這種理論活動更多的是涉及到對社會日常生活的文化生產(chǎn)與消費現(xiàn)象的分析和評價。之所以這樣，是因為二戰(zhàn)結(jié)束以后，隨著當(dāng)代資本主義的發(fā)展，以市場為導(dǎo)向的西方大眾消費社會得以形成并逐漸走向成熟，由此出現(xiàn)了各種與前不同的新的因素，市場、商品和跨國經(jīng)濟等體系不斷成熟，并發(fā)揮出越來越多的意識形態(tài)功能。種種事實表明，當(dāng)代意識形態(tài)的有效過程，已經(jīng)不僅僅是以阿爾圖塞所分析的國家、階級、集團、學(xué)校、家庭等社會機制的活動方式進行，而主要是通過日常生活的文化生產(chǎn)、消費等各種行為去實現(xiàn)的。這是一個非常深刻的變化。正如羅蘭·巴爾特在擔(dān)任法蘭西學(xué)院教授的就職演說中所指出的：我們曾經(jīng)認(rèn)為權(quán)勢是一種典型的政治現(xiàn)象，現(xiàn)在我們則相信它是一種意識形態(tài)現(xiàn)象——于是我們發(fā)現(xiàn)權(quán)勢出現(xiàn)于社會交流的各種精巧的機構(gòu)中，不只是在國家、階級、集團里，而且也在時裝、輿論、演出、游樂、運動、新聞、家庭和私人關(guān)系中，甚至在那些企圖對抗權(quán)勢的解放沖動中……②因而羅蘭·巴爾特等人十分關(guān)注當(dāng)代的大眾文化以及與之相關(guān)的社會日常生活。種種事實還一再表明，這種文化思潮是國際性的。

電視和廣告分別作為大眾文化的媒體和急先鋒，自然也倍受學(xué)者們的關(guān)注。電視是一種媒介，或者說是不同于印刷媒介的電子媒介之一。盡管在科技屬性上，電視是電子光束掃描，電影是物理光學(xué)投射，兩者是不同的；但在表現(xiàn)形式上，電視和電影仍然有著不少共同之處。它們都是以具像仿真的影像與聲音、音響的結(jié)合，串組成綜合的符號系統(tǒng)，有著聲形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鑒與支持。如英國紀(jì)錄片專家格里爾遜提出紀(jì)錄片的定義是：對事實事物做創(chuàng)意的處理；其理論支柱來自法國紀(jì)實美學(xué)經(jīng)典作家巴贊的“攝影影像本體論”。巴贊認(rèn)為：“電影這個概念與完整無缺地再現(xiàn)現(xiàn)實是等同的。他們所想像的就是再現(xiàn)一個聲音、色彩、立體感等一應(yīng)俱全的外部世界的幻景?！雹圻@里，電影再現(xiàn)外部世界的幻景的觀點是完全適用于電視的。而在后現(xiàn)代主義看來，當(dāng)藝術(shù)與現(xiàn)實的界線徹底消失，兩者都已瓦解為普遍的“模擬虛像”時，也就是鮑德里亞所說的“電視就是世界”④。廣告更是現(xiàn)代社會商業(yè)化和市場營銷的直接產(chǎn)物。出于商品和勞務(wù)占領(lǐng)市場和相互競爭的需要，廣告的發(fā)展，無論在速度上還是在質(zhì)量上，在其對社會日常生活的渲染和影響上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究對象確定為電視廣告這一文化消費現(xiàn)象。

二、電視廣告——視象文化的主體

在寫作本文時，筆者無意中看到了電視上的一首音樂電視的歌曲表演——《我愛萬泉河，我愛五指山》。令觀眾詫異的是，片頭有意突出了拍攝現(xiàn)場：大型的搖臂攝像機在移動，工作人員用紅布遮蓋住一個小山包，一大群手拿梭標(biāo)的小演員來回奔跑——當(dāng)歌手昂首高歌時，片中應(yīng)有的“萬泉河”、“五指山”等主要視覺符號根本就不存在，符號的能指已經(jīng)“漂移”，真正的場景已被轉(zhuǎn)換到了“天涯海角”。

這是一種后現(xiàn)代的表現(xiàn)形式，也就是弗雷德里克·詹姆遜所說的一種拼貼和戲仿，一種斷裂感（fragmentation）的歷時意識的消失。萬泉河、五指山可以代之以天涯海角，革命年代的斗爭場面變成了失去歷史性的近乎調(diào)侃式的畫面。難怪英國學(xué)者邁克·費瑟斯通認(rèn)為：“這種畫面跳躍閃爍的音樂電視，近乎為一種研究的理想類型。觀眾如此緊緊地跟蹤著變換迅速的電視圖像，以致于難以把那些形象的所指，連結(jié)成為一個有意義的敘述，他（或她）僅僅陶醉于那些由眾多畫面迭連閃現(xiàn)的屏幕圖像所造成的緊張與感官刺激?！雹葸@也就是說，符號所指——意義使人難以辨認(rèn)，而能指則像萬花筒一般令人眼花繚亂，無所適從。

美國的弗雷德里克·詹姆遜是最早認(rèn)識到電視是一種視象文化的學(xué)者之一，他深刻地揭示了我們所處的后現(xiàn)代社會的特征之一，是視像文化的流行。他指出：現(xiàn)代社會空間完全浸透了影像文化，“所有這些，真實的，未說的，沒有看見的，沒有描述的，不可表達(dá)的，相似的，都已經(jīng)成功地被滲透和殖民化，統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)換成可視物和慣常的文化現(xiàn)象”。⑥他還說：“電視出現(xiàn)后，代替收音機成了最基本的媒介，而且隨著電視的出現(xiàn)，廣告得到了爆炸性的發(fā)展。廣告及廣告形象這一問題就成了我們所稱的后現(xiàn)代主義的中心問題，因為電視廣告以其速度之快和效果之好完全突破了舊有的廣告形式?！雹哂纱丝梢姡谖幕a(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)，電視的普及使整個人類生活視像化，形象取代語言成為文化轉(zhuǎn)型的典型標(biāo)志，而電視廣告也在當(dāng)今的大眾文化中占有相當(dāng)突出的地位。

另一美國學(xué)者馬克·波斯特也認(rèn)為：“電視廣告是人們廣泛體驗的社會事件，是一種獨特的信息模式”，“對于正在上升的新文化來說，電視廣告是決定性的符號標(biāo)志”，“很難逃避這樣一個結(jié)論：電視廣告是人們的一項主要社會活動，是發(fā)達(dá)工業(yè)社會中社會圖景的突出特征”。他還以鮑德里亞的觀點來分析電視廣告。因為廣告中的消費對象改變了理想的話語情狀，“廣告呈現(xiàn)為一個能指，一個詞語，這個詞語與廣告所促銷的對象不存在傳統(tǒng)的關(guān)系，廣告使這個詞依附于那個對象。廣告建構(gòu)起新型的語言與傳播現(xiàn)實。這些漂浮的能指恰恰在廣告中通過再語境化實現(xiàn)意義”。⑧

這里，需要解釋一下“能指的漂移”這一符號學(xué)概念。法國著名符號學(xué)家羅蘭·巴爾特在《現(xiàn)代神話》中，引入了符號學(xué)先驅(qū)、瑞士語言學(xué)家索緒爾的一組有關(guān)符號的二元對立的概念——能指和所指，以及它們之間的關(guān)系——意指作用。索緒爾把能指看作是語言的音響形象，而所指則是意義或概念；二者結(jié)合起來就是符號，構(gòu)成了符號對指示物（即事物對象）的意指作用。而在當(dāng)代社會視覺形象大量出現(xiàn)后，能指就是這類形象（或意象）的各種表現(xiàn)形式。羅蘭·巴爾特還根據(jù)語言學(xué)家耶姆斯列夫的闡述，指出“這是一個二次序的符號體系。第一次序體系中的符號，也就是說，概念和意象間的結(jié)合整體，在第二次序的體系中，變成只是能指?！雹釣榱藦娬{(diào)能指的“堆疊”特性，他把第一次序的符號稱為明示義（denotation），指的是符號明顯外在的意義；而第二次序的符號則是隱含義（connotation），是符號在其所依托的社會文化語境中引申的意義。前者是直接意指，后者是含蓄意指。上面所說的“能指的漂移”，就是第二次序的能指。因為一個所指可以有無限量的能指，所以能指才能“漂移”起來，以致產(chǎn)生音樂電視中令人眼花繚亂的無數(shù)能指，也才能如上文所說的，五指山、萬泉河可以變成天涯海角，等等。

但是，值得注意的是，后現(xiàn)代主義將視像文化看成與世隔絕的獨立的符號世界，使符號表征與其所指相分裂，能指與其意義相脫節(jié)，認(rèn)為視覺符號的意義都是相對的、相互消解的，都是符號能指的置換運作，可以無休止地被闡釋下去。這樣一來，視像表述和話語建構(gòu)也就成了一種“視像游戲”，與實際存在及其意義并無多大關(guān)系，也可能并不相符。這個被后現(xiàn)代主義稱之為“表征危機”的問題及其解決方案，對人文社會科學(xué)發(fā)展和學(xué)術(shù)建構(gòu)所帶來的負(fù)面影響，是不應(yīng)當(dāng)?shù)凸赖摹?/p>

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三、電視廣告的后現(xiàn)代符號系統(tǒng)

電視廣告的符號體系可以采取多種不同的表現(xiàn)形式，包括故事、神話、隱喻、標(biāo)志語等。意識形態(tài)則滲透其中，形成了混雜上述不同表現(xiàn)形式的一種儀式化的敘述模式，并試圖通過把統(tǒng)治關(guān)系宣稱為“合法的”來維護這種關(guān)系。對于電視廣告來說，意識形態(tài)作為一種認(rèn)知模式和由其他領(lǐng)域引入的符號，往往有其模糊性和不確定性，這無疑給了電視廣告以寬廣的解釋空間。而后現(xiàn)代主義的意識形態(tài)創(chuàng)意，具有詹姆遜所歸納的平面感（深度模式削平）、斷裂感（歷時意識消失）、零散化（主體消失）、復(fù)制（距離感消失）等美學(xué)特征，因此對于廣告的表現(xiàn)形式與手法來說，出現(xiàn)了一種前所未有的“突破”。當(dāng)然這種突破能否成功，至今仍未有定論。

當(dāng)今社會，許多電視廣告把大量的語言及圖像符號鍛造成動人的流行語匯及流行圖騰，似乎是竭力把商業(yè)味的普羅媚俗成分壓抑到最低：不要過于直白、不要理所當(dāng)然、不要作圖解式的演繹——并借此證明廣告符號從來都是不按常規(guī)出牌的。但是，這樣一來，廣告所傳播的并不是完整的產(chǎn)品信息，反而是越來越淡化產(chǎn)品信息；而表現(xiàn)出的模糊性、間斷性、反叛、變形等“不確定性”因素，體現(xiàn)出對一切秩序和構(gòu)成進行消解的后現(xiàn)代精神觀念。換句話說，這樣做，就是運用后現(xiàn)代主義的美感和觀念給予廣告符號以重新組合，打破了橫組合、縱聚合的符號結(jié)構(gòu)形式，以一種斷裂感、零散化的構(gòu)成方式取而代之，從而實現(xiàn)廣告符號代碼的突破與創(chuàng)新。這就如同電影導(dǎo)演王家衛(wèi)制造時尚流行、李安生產(chǎn)大眾消費一般。

在電影《花樣年華》中，王家衛(wèi)的敘事中斷，張曼玉和梁朝偉在高速攝影和音樂的雙重作用下舞蹈般行走時，令人想到了這種感情的跌宕與斷裂。它連同張曼玉在影片中換穿的幾十套旗袍，形成了一種特殊的拼貼手法，這正是詹姆遜所稱的“懷舊模式”。李安的《臥虎藏龍》影片使神秘的東方色彩迷住了西方觀眾。2000年10月，巴黎地鐵站都換上了《臥虎藏龍》的海報。在市政廳廣場矗立的電視墻上，周潤發(fā)和章子怡在竹林中飛來飛去，看呆了過路的行人。也許他們正在懷疑自己的力學(xué)知識，琢磨著中國人怎么會擺脫地心吸力，而不曾想到這恰好是一種新的符號組合的出現(xiàn)。

我們回過頭來再看電視廣告。在宣傳某一品牌來電顯示無繩電話的電視廣告中，一位年輕人先是不耐煩地呼叫母親、小妹聽電話，但是，當(dāng)看到電話顯示出他等待的號碼時，他就迫不及待地把電話拿在手中，親昵地說：“小麗啊……”，這種意識形態(tài)的創(chuàng)意表現(xiàn)特征，主要是把無繩電話的實物轉(zhuǎn)換成廣告的能指：人物、表情、動作、心態(tài)等場景化的符號，以故事的敘述方式直接作用于消費者的內(nèi)心，實際上是強制消費者接受電視廣告制造出來的場景和儀式，從中體會到一種誘導(dǎo)購物的“愉悅”。這樣，廣告也就從符號的明示義跳躍到隱含義，產(chǎn)生了含蓄意指的作用。此外，我們還可以經(jīng)?？吹诫娨晱V告宣傳各種各樣品牌的洗發(fā)水，用來表現(xiàn)品牌的不是它本身的質(zhì)量和特性，而多半是讓女模特甩出輕盈亮麗的縷縷秀發(fā)，然后在動態(tài)中吸引消費者留意它的品牌。這也是一種典型的重復(fù)多少次的儀式化。自然，這已經(jīng)是專門注重表面，品牌深層意義被“削平”的一種平面感的模式。

如果說，現(xiàn)代主義廣告帶來的是現(xiàn)代社會的清新氣息和歡快情調(diào)的話，那么，后現(xiàn)代主義廣告則是反傳統(tǒng)的全新創(chuàng)造。前者可以用“金利來”領(lǐng)帶的廣告語來佐證：“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”；“斜紋代表勇敢，圓點代表關(guān)懷……”其喻意是，西服已成為當(dāng)今男士們通用的服裝，在我國連來自鄉(xiāng)土的企業(yè)家也不例外。穿西服、打領(lǐng)帶，社會上比比皆是，它的含蓄意指，象征著這是一個男人們統(tǒng)領(lǐng)的世界。如果說，這一則廣告還能夠讓人從理性邏輯中得到理解的話，那么，下面這則廣告語就簡直是匪夷所思。臺灣一家百貨公司的廣告語說道：“有了胸部之后你還需要什么?腦袋。到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝?！保ㄅ_灣中興1997年春秋裝——“書店篇”）按說，身材與知識、服裝店與書店，本來就風(fēng)馬牛不相及，而廣告設(shè)計者卻刻意而為之。因為在后現(xiàn)代觀念看來，女性魅力和內(nèi)在氣質(zhì)的物化符號就是胸部和腦袋，而逛服裝店和書店便被引申為有品味、有學(xué)識、有氣質(zhì)的女性應(yīng)該經(jīng)常光顧的場所。這正是從本質(zhì)走向現(xiàn)象，從深層走向表面，從所指走向能指，從詮釋意義走向文本的不斷翻新。其實，這不就是拋棄了符號代碼的邏輯構(gòu)成，使之產(chǎn)生模糊的不穩(wěn)定因素，化解現(xiàn)有話語秩序的試圖影響受眾心理的意識形態(tài)話語嗎?

如果還意猶未盡的話，我們可以從“超現(xiàn)實”的廣告中得到進一步的證明。著名的斑尼頓廣告提供了絕佳的范例：在廣告的系列圖片中，兩位白人與黑人婦女抱持著一個裹上毛巾的東方嬰兒；一個白人嬰兒吸吮著一位黑人婦女的；一個黑人小孩的手放在一個白人男性的手上；附帶了公司的標(biāo)語：“斑尼頓的聯(lián)合色（UnitedColorsofBenetton）”照片本身并未傳達(dá)任何關(guān)于購買這種鮮明顏色針織品的訊息，但是，卻以隱喻的手法意指公司的國際名牌的形象。更顯得突兀的是，斑尼頓干脆把新聞?wù)掌D(zhuǎn)化為廣告，諸如：一名荷槍的非洲雇傭兵手握一條人的大腿骨；瀕死的艾滋病人跟他悲慟的家人；幾排白色十字架的墓地，埋葬著波斯灣戰(zhàn)爭中死亡的軍人。這是所謂“社會良知”的廣告，讓人關(guān)注野蠻、不幸與死亡，并通過建構(gòu)的“現(xiàn)實”去推銷名牌。它們不僅破壞了新聞?wù)鎸嵭远箯V告的視像被當(dāng)作不真實的文化符號，而且還從原先的新聞價值中撈到好處，使新聞?wù)掌兂缮唐坊说某F(xiàn)實。⑩

這種后現(xiàn)代主義的廣告和電視廣告，從市場營銷的經(jīng)濟角度來看，是從商品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費者導(dǎo)向的一種具體表現(xiàn)。電視廣告作為一門溝通的藝術(shù)，其目的就是影響目標(biāo)消費者的生活態(tài)度和價值取向。因此，廣告更多的是指向消費者的心理、意欲和環(huán)境文化，讓消費者自身說話。廣告的成功，不僅在于它刺激了商品消費的增長，更在于它本身作為一種文化存在，極大地調(diào)動了在日常生活中人們消費過程的那份自信與的快樂感。而廣告符號與消費者的交流更多的是上升到“感覺的體驗”，這種現(xiàn)象在流行商品領(lǐng)域表現(xiàn)得猶為突出，而且在廣告發(fā)達(dá)地區(qū)似乎已成了一種時代潮流。

這是意識形態(tài)作為權(quán)力關(guān)系在文化邏輯中的折射，外在地表現(xiàn)為我們受到影響和限制而改變的生活態(tài)度和主張。如果品牌所體現(xiàn)的生活態(tài)度與消費者在意識形態(tài)領(lǐng)域取得默契，品牌所涵蓋的商品必然更樂于被消費者接受。意識形態(tài)廣告所宣揚的文化價值觀，其實就是“贊美消費”。它通常都有明顯的替消費“立法”的意識形態(tài)傾向。它們設(shè)法偽裝、弘揚消費者的消費欲望，使崇拜物質(zhì)消費具有合法的理由和說詞，于是消費也就成了反叛傳統(tǒng)文化和主流意識形態(tài)的大眾流行文化。

總之，電視廣告已經(jīng)在大眾文化消費時代中嶄露頭角，而且以其獨特的后現(xiàn)代主義的符號特征吸引了億萬電視觀眾的關(guān)注?，F(xiàn)在的問題是，理論界應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視，冷靜而合理地進行評價和詮釋，給予中肯的批評和引導(dǎo)。

注釋：

①田曉菲：《后現(xiàn)代主義與大眾文化》“譯者前言”，中央編譯出版社，2001年版。

②汪民安：《羅蘭·巴特》，湖南教育出版社，1999年版，第280頁。

③[法]安德烈·巴贊：《電影是什么》，中國電影出版社，1985年版，第19頁。

④邁克·費瑟斯通：《消費文化與后現(xiàn)代主義》，譯林出版社，2000年版，第7頁。

⑤同上，第8頁

⑥[美]弗雷德里克·詹姆遜：《文化轉(zhuǎn)向》，中國社會科學(xué)出版社，2000年版，第108頁。

⑦[美]弗雷德里克·詹姆遜：《后現(xiàn)代主義與文化理論》，北京大學(xué)出版社，1997年版，第160頁。

⑧王逢振主編：《電視與權(quán)力》，天津社會科學(xué)院出版社，2000年版，第193、195、209—210頁。

篇4

【關(guān)鍵詞】互文性；廣告翻譯；商務(wù)廣告

一、廣告語中的文本互文性

互文性是以一個文本指示另一個文本，以這種方式，文本將會不間斷的在文化創(chuàng)作中指示更深層含義。文本互文性，或稱為文本間相互借代指示的多種方式，已被應(yīng)用與篇章分析中，尤其是文學(xué)作品和篇章。許多廣告都采用借代或借用其他廣告標(biāo)語的風(fēng)格，文本類型，語言模式的方法，以達(dá)成廣告宣傳的效果。這些互文性廣告主要借代諺語，俗語，名人名言以及具有文化指向的文本?；ノ男缘淖饔檬俏x者注意，引發(fā)讀者聯(lián)想和想象，拉近廣告與讀者的距離，以產(chǎn)生共鳴?；ノ男岳碚摰囊饬x不僅在于它從一個空間的、歷史的高度闡述了文本之間的關(guān)系，更重要的是它提供了一種新的思維方式。

二、互文性在漢語廣告翻譯中的應(yīng)用

商務(wù)廣告作為一種“呼喚型”文本，具有很強的指示性，其目的是凸現(xiàn)產(chǎn)品特征，號召受眾購買商品。因此，商務(wù)廣告翻譯不僅要注重表現(xiàn)原文要旨，還要充分考慮消費對象的語言習(xí)慣、文化積淀和心理定式，這樣才有可能吸引、打動消費者，實現(xiàn)廣告效應(yīng)。很多成功的商務(wù)廣告翻譯正是受到互文性理論的啟發(fā)，巧妙模仿或引用譯語文化中的名言警句或著名詩歌、文章、段落而獲得打動人心的效果.

例如：速效救心丸的廣告詞為：“隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險?！弊g：“A heart reliever in need is a heart reliever indeed.”

很顯然，譯者在這里互文仿擬了英語中的一句諺語“A friend in need is a friend indeed”。這句諺語在英語世界可謂無人不曉，譯者將個別詞語進行改動后用在此藥品廣告翻譯中，其寓意是不言而喻的：既宣傳了此藥品的功效（如患難之交值得信賴），又傳達(dá)出一種親切感（需要時就會象朋友一樣出現(xiàn)，救人于危難）。正是由于譯文所引起的積極的互文聯(lián)想，才有效拉近了該藥品與消費者的心理距離，因而能深入人心，獲得良好的促銷效果。

又如：美食的廣告：“食在廣州”譯：East of west，Guan-gzhou cuisine is the best. 譯文互文套用了英諺語“East or west，home is the best”，不僅讓英語國家的消費者過目不忘，且此諺語中蘊含的家的寓意會讓人對廣州的美食產(chǎn)生溫馨的互文聯(lián)想：廣州的美食如家中小灶精心烹制的菜肴，既合乎口味又富有營養(yǎng)，使人產(chǎn)生對廣州美食的向往。

三、互文性在英語廣告漢譯中的應(yīng)用

在中文廣告的英譯過程中，可利用互文性成功傳遞廣告信息，以達(dá)到促銷的功能。英文廣告的中譯同樣如此。

如我們所熟知的百事可樂廣告詞：Pepsi-Cola hits the spot. Twelve full ounces，that’s a lot. Twice as much for a nickel，too. Pepsi-Cola is the drink for you. 原英語廣告詞輕松詼諧、富有情趣，中文翻譯為：“百事可樂頂呱呱，十二盎司毫不差。五個美元買兩打，百事可樂飲料佳?！贝俗g法可謂深得原文之精妙，將原廣告語的形、神、韻都完美地再現(xiàn)了出來。譯文互文借用了中國古詩七言絕句的形式，不僅符合中國消費者的閱讀審美心理，且讀來瑯瑯上口，易于記憶。詼諧的語氣與原廣告語語氣契合，將中國的傳統(tǒng)文化和民俗文化巧妙地互文糅合在一起，使得此中譯廣告語雅俗共賞。

另有一則外國防腐劑的廣告詞為：“Often a bridesmaid，never a bride.”有人將其譯為“儐相不當(dāng)新娘，鮮汁不變陳湯?！贝俗g語廣告詞由于互文套用了中文對偶的形式，不僅在語言上同原文一樣押韻，還使人人產(chǎn)生互文的聯(lián)想。無論中外，儐相（伴娘）是陪伴新娘，為新娘服務(wù)的，切不可喧賓奪主，搶了新人的風(fēng)頭。此廣告正暗示著使用該防腐劑不僅能防止鮮汁變質(zhì)，且絲毫不影響原汁的風(fēng)味。這樣就打消了消費者對此類產(chǎn)品的顧慮，從而放心地購買和使用這種防腐劑。

四、結(jié)語

通過以上實例可以看出，在商務(wù)廣告翻譯中，靈活運用目的語文化和語言形式中的互文因素，不僅能夠彌補翻譯過程中原文在意義、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格和形象方面的損失，而且能使譯語廣告詞新穎別致、富有美感，有效吸引目的語消費者的注意，引起目的語消費者強烈的共鳴，從而達(dá)到廣告標(biāo)語宣傳和促銷的目的。

參考文獻(xiàn)

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[3] 陳小慰.新編實用翻譯教程[M].北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社， 2006.

篇5

摘要：長距離光纖傳輸充分利用最新的光纖傳輸技術(shù)，對多種數(shù)字業(yè)務(wù)具有透明的傳輸特性，減少了網(wǎng)絡(luò)節(jié)點間的電中繼和光中繼，大大降低了長距離傳輸?shù)某杀?。本文研究了光纖傳輸?shù)氖芟拊?，提出長距離傳輸?shù)腇RA、FEC和碼型技術(shù)提高光纖的傳輸性能。在效益上，長距離光纖傳輸能有效降低成本、從而全面提高收益。

關(guān)鍵詞：光纖通信、PMD、碼型技術(shù)、喇曼放大器

多年以來，所有研究光纖通信技術(shù)的機構(gòu)對光纖傳輸?shù)囊蟛粩嗵岣?。特別是最近幾年，光通信系統(tǒng)傳輸距離有了飛躍式的增加。為了克服長距離傳輸中光纖對信號的衰減，在光纖通信系統(tǒng)中每隔一定的距離就必須設(shè)有中繼站，以便對光信號進行再生或放大。不管是在建設(shè)階段還是在維護階段，中繼站在光纖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本中都占有不小的比重，特別是在跨山區(qū)、無人區(qū)的電力通信網(wǎng)絡(luò)和跨海光纖網(wǎng)絡(luò)中，中繼站的成本更是昂貴。因此，延長單段無中繼光傳輸距離是一個具有實際意義的問題。傳輸線在每個傳輸端站之間是無源的，使得系統(tǒng)的可靠性和傳輸質(zhì)量都得到了保證，性價比很高。

1.光纖傳輸?shù)氖芟拊?/p>

光纖通信分為模擬通信和數(shù)字通信兩種方式，下面我們主要來討論數(shù)字通信系統(tǒng)中傳輸距離的受限機理。

(1)衰耗受限

光信號在光纖中傳輸時能量(光功率)會隨著傳輸距離的增長而衰減，這稱為光纖衰耗。每公里光纖對光功率信號的衰減值定義為光纖的衰耗系數(shù)，單位dB/km。如G.652光纖在1550nm波長區(qū)域的衰耗系數(shù)0.15～0.25dB/km。

在光通信系統(tǒng)中，光發(fā)射機的發(fā)光功率不能過大，因為發(fā)光功率過大會減少光源器件的壽命，而人纖光功率過大還會引起嚴(yán)重的非線性效應(yīng)，所以一般不應(yīng)大于+5dBm；同時，光接收機的接收靈敏度也是有限的，一般在一30dBm左右，這樣，光發(fā)射機的發(fā)光功率和光接收機的接收靈敏度之間有限的功率落差以及光纖的衰耗系數(shù)就決定了系統(tǒng)中單跨段的最大傳輸距離。

(2)色度色散受限

所謂色度色散是指光脈沖在光纖中傳輸時隨著傳輸距離的增長而出現(xiàn)脈沖展寬和畸變效應(yīng)，而光脈沖的展寬和畸變會導(dǎo)致光傳輸質(zhì)量劣化，產(chǎn)生碼間干擾、誤碼等，從而限制了系統(tǒng)中單跨段的最大傳輸距離。衡量光纖色度色散的概念是色度色散系數(shù)，它定義為一公里長的光纖傳輸單位譜寬時所產(chǎn)生的脈沖展寬值，如G.652光纖在1550nm波長區(qū)域的色度色散系數(shù)17～20ps/nm.km。

光纖的色度色散系數(shù)越小越好，較小的色度色散系數(shù)意味著光脈沖在光纖中傳輸時能夠傳更遠(yuǎn)的距離而保持脈沖的有效性。

(3)偏振模色散(PMD)受限

所謂偏振模色散(PMD)指的是由于光纖的隨機性雙折射所引起的不同相位狀態(tài)的光呈現(xiàn)不同的群速度，從而導(dǎo)致不同偏振態(tài)的光信號不能同時到達(dá)接收端，即出現(xiàn)延時現(xiàn)象。PMD不但受光纖制造工藝的影響，而且也受光纜施工的影響。因此，PMD的隨機性非常大，其值隨光纖所處環(huán)境變化而變化。由PMD產(chǎn)生的延時值其大小取決于光纖的PMD系數(shù)和系統(tǒng)的傳輸距離，所以當(dāng)這兩者確定之后，由PMD產(chǎn)生的延時值也就確定了。但延時值對不同傳輸速率的影響是不同的，傳輸速率越低(2.5Gb/s以下)，該延時值與其碼元周期相比，所占的相對比例越小，其影響可以忽略不計；而傳輸速率越高(l0Gb/s以下)，該延時值與其碼元周期相比，所占的相對比例越大，其影響就不能忽略。

2.光纖傳輸?shù)年P(guān)鍵技術(shù)

長距離光纖傳輸技術(shù)是一系列關(guān)鍵技術(shù)的集成。

(1)光纖喇曼放大器(FRA)對光纖損耗進行補償

在光纖傳輸中，喇曼放大器技術(shù)是最關(guān)鍵的光傳輸技術(shù)。它可以將傳輸光纖本身變成一個放大器,也可以放大摻鉺光纖放大器(EDFA)所不能放大的波段。它利用普通的傳輸光纖就能實現(xiàn)分布式放大，從而大大提高系統(tǒng)的光信噪比（OSNR）。

FRA利用光纖自身對信號進行放大，信號在傳輸過程中的固有損耗可以在光纖內(nèi)部進行補償。一種應(yīng)用較廣的被稱之為分布式光纖喇曼放大器(DFRA)。對于長距離光纖傳輸來說，利用喇曼放大器提高系統(tǒng)的OSNR、增加系統(tǒng)中繼長度、提高波分復(fù)用(WDM)系統(tǒng)的通道數(shù)和抑制光纖非線性效應(yīng)是其主要目的。

(2)前向糾錯(FEC)編碼減少誤碼率

在光傳輸系統(tǒng)中采用FEC技術(shù),能夠減少系統(tǒng)的誤碼率。其編碼增益提供了一定的系統(tǒng)富余量，從而降低光鏈路中線性及非線性因素對系統(tǒng)性能的影響。對于有光放大器的系統(tǒng)，可以增加光放大器間隔、延長傳輸距離、提高信道速率、減小單通道光功率。FEC的實現(xiàn)方式有帶外FEC系統(tǒng)和帶內(nèi)FEC系統(tǒng)兩種。帶內(nèi)FEC的增益一般為3dB左右，而帶外的增益遠(yuǎn)高于帶內(nèi)，因此，長距系統(tǒng)均采用帶外FEC編碼。使用帶外FEC時，總體改善情況可達(dá)7~9dB，大大提高了系統(tǒng)的傳輸距離。

(3)碼型技術(shù)提升系統(tǒng)的傳輸性能

由于不同線路調(diào)制碼型的光信號在色散容限、自相位調(diào)制(SPM)、交叉相位調(diào)制(XPM)等非線性的容納能力、頻譜利用率等方面各有特點,對于超寬頻帶的長距離WDM傳輸系統(tǒng)，非歸零(NRZ)、歸零(RZ)等碼型都有各自的特色。

NRZ碼應(yīng)用簡單、成本低、頻譜效率高，是目前SDH系統(tǒng)和WDM系統(tǒng)中應(yīng)用最廣泛的碼型。由于碼元過渡不歸零，對傳輸損傷敏感，不適用于高速長距離光信號的傳輸。

RZ碼的主要缺點是信號頻譜寬度相對碼較大，增加調(diào)制器使系統(tǒng)變得復(fù)雜、成本高。為了進一步提高碼的傳輸性能，近年來還出現(xiàn)了載頻抑制RZ(CS-RZ)和啁啾RZ(CRZ)等碼型。在CS-RZ碼中，相鄰碼元的電場振幅符號相反，從而達(dá)到降低光譜寬度的目的，在功率較高的情況下，不但增加了色散容限，而且有更強的抵抗SPM和四波混頻(FWM)等光纖非線性效應(yīng)的能力。

CRZ碼采用了三級調(diào)制技術(shù)(RZ幅度調(diào)制、相位調(diào)制和數(shù)據(jù)調(diào)制)，其相位調(diào)制器在發(fā)射端對RZ脈沖的上升沿和下降沿上加入一定的啁啾量，抵抗非線性效應(yīng)的能力非常優(yōu)異。此外，CRZ碼還具有良好的抵抗偏振相關(guān)損耗(PDL)和偏振模色散(PMD)的能力，具有更高的傳輸穩(wěn)定性。

(4)色散補償延伸光傳輸?shù)木嚯x

色散是限制光纖傳輸距離的主要因素。色散補償包括色度色散補償和偏振模色散補償。色度色散補償?shù)姆绞桨ㄉ⒀a償器件和色散補償模塊。目前使用最多的是色散補償模塊(DCM)，通常用在EDFA的兩級之間，用以補償?shù)牟鍝p。目前，對于動態(tài)的色度色散補償方式也進行了大量的研究，但是真正商用的產(chǎn)品尚不多。

從技術(shù)角度來看，利用長距離光纖傳輸中的與結(jié)合的放大技術(shù)，及采用色散和非線性容限較高的碼型等長距離光纖傳輸技術(shù)，都可以延長光放段的傳輸距離，用于骨干網(wǎng)中部分長跨距中，這是目前比較普遍的長距離光纖傳輸技術(shù)應(yīng)用。

3.光纖傳輸?shù)男阅芎徒?jīng)效益分析

(1)簡化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提供端到端傳送業(yè)務(wù)

在長距離光傳輸網(wǎng)絡(luò)中，每一對收發(fā)設(shè)備連接網(wǎng)絡(luò)中的任意兩點,提供端到端的業(yè)務(wù)傳送。在到達(dá)目的地之前，業(yè)務(wù)信號一直處于光層，業(yè)務(wù)傳輸效率更高，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進一步扁平化，便于實現(xiàn)向智能光網(wǎng)絡(luò)的順利演進。

(2)更強的穩(wěn)定性和運維功能

由于減少了有源器件的使用，長距離光傳輸系統(tǒng)可進一步降低功耗和空間占用，也有助于增強系統(tǒng)設(shè)備的穩(wěn)定性，減少故障隱患。同時，也可方便地集成多種光層自動調(diào)節(jié)功能和增值服務(wù)功能，如內(nèi)置光譜分析單元、光纖光纜在線監(jiān)測技術(shù)、監(jiān)控信道時鐘等，極大地方便了對傳輸設(shè)備的運營、維護和管理。

(3)靈活的升級擴容能力

長途骨干傳輸網(wǎng)的建設(shè)要求傳輸設(shè)備具有較大的初期容量和更大的終期容量，以同時滿足目前業(yè)務(wù)狀況和今后幾年甚至更長時間的業(yè)務(wù)發(fā)展需求。長距離光傳輸技術(shù)能夠以模塊疊加的方式提供業(yè)務(wù)容量的平滑升級擴容，能夠很好地解決長途干線對容量及在線擴容的問題，最大限度地保護前期投資。

總之，長距離光纖傳輸可以不用或減少電中繼、光中繼的數(shù)量，延伸光中繼之間的距離，降低系統(tǒng)成本。直接在大型城市之間建設(shè)長距傳輸系統(tǒng)，可以解決對帶寬的迫切需要，同時節(jié)省大量的光中繼和電中繼，降低系統(tǒng)的成本和維護費用，與光分插復(fù)用(OADM)技術(shù)結(jié)合，在骨干網(wǎng)上可以實現(xiàn)大城市之間的快速直達(dá)車，在中間的大城市站點可以采用OADM來上下業(yè)務(wù)。長距離光傳輸系統(tǒng)的上述特性，決定了其能以更高的經(jīng)濟性、可靠度和靈活性滿足骨干網(wǎng)的建設(shè)需求，為網(wǎng)絡(luò)投資和運營提供更高的回報率。

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篇6

摘要：影視廣告在大眾市場的整合營銷傳播中有著重要作用。近年全球化和本土化成為影視廣告發(fā)展研究的重點。本文從中國影視廣告的歷史發(fā)展入手，對當(dāng)下影視廣告的全球化現(xiàn)狀及趨勢作出分析。

“全球化”或“一體化”，和本土文化存在這一種天然敵對而又相互融合的關(guān)系。在缺乏溝通的情況下，這種關(guān)系往往體現(xiàn)為一種敵對的，強勢文化對弱勢文化的侵蝕和。在有效溝通的基礎(chǔ)上，這種本土化的特征也可融入更多開放的、更具活力的元素。全球化在經(jīng)濟、文化乃至意識形態(tài)各方面日漸一統(tǒng)的發(fā)展趨向，給本土文化帶來了重大的沖擊和碰撞。面對這股不可抵擋的潮流，人們往往看到的是觀念的先進、技術(shù)的先進，而對本土文化的優(yōu)良特性，在全球化的壓力下陣地漸失。在中國，有一批人正在制造著這個世界上最多人收看的影視廣告，它們的制造者受到了來自雙重文化沖擊的壓力和挑戰(zhàn)。這時，除了關(guān)注技術(shù)的更新和觀念的進步，中國的影視廣告制作人更積極的在原有的文化基礎(chǔ)上進行重新的挖掘和重組，意圖從新的層面上改變中國的影視廣告面貌。

一、歷史的召喚

80年代初的中國處于改革開放初期，經(jīng)濟生活的面貌一日千里。中國最早的影視廣告是從幻燈過渡而來的，早期的大白話式的叫嚷和告白，是人們對影視廣告的最直觀印象。隨著廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，一批電影、電視界的行家里手進入廣告界，影視廣告出現(xiàn)了另一番的景象。當(dāng)時中國的廣告業(yè)是一個新興行業(yè)，大多數(shù)早期的探索者都是從事美術(shù)設(shè)計的人員。而中國的影視廣告導(dǎo)演絕大部分是來自電影學(xué)院。他們并不存在著接受資本市場洗禮的經(jīng)驗，所以更多的是以在學(xué)院學(xué)習(xí)到的技術(shù)知識和審美情趣在廣告制作業(yè)這行打拼。這時出現(xiàn)了幾個在中國廣告史上不得不提的名字和作品，他們在為商品進行有效的宣傳推廣同時，體現(xiàn)了極其鮮明的本土文化特色，是一次在廣告史不可磨滅的探索：

白馬廣告有限公司的韓子定為太陽神口服液制作的主題“在太陽升起的地方”系列影視廣告。韓子定在談到為太陽神設(shè)計的“形象篇”時，無不與自我的個人經(jīng)驗和幻覺有關(guān)：來自對萬寶路香煙的力量感的重現(xiàn)體現(xiàn)太陽神的剛性，通過《目擊證人》的視覺記憶對人類共建的闡述等等，共同構(gòu)建了一個在“太陽升起的地方”。另外還有聚光堂廣告公司的沈嚴(yán)營造的麗江花園的夢幻情景，為廣州的房地產(chǎn)廣告開了一次新河。盡管這時的沈嚴(yán)還沒有留意到廣告音樂的重要性，而對廣告氛圍的營造已是得心應(yīng)手。彼時三九廣告的孫周創(chuàng)作的“你的胃好些了嗎”--溫情式的廣告開始滲透藥品廣告市場。

這個時期并沒有過多的跨國企業(yè)以影視廣告的推廣表現(xiàn)來進行在國內(nèi)的全球化經(jīng)營策略，廣告制作人也只是以一種本位的思考方式來進步。學(xué)習(xí)西方的制作技術(shù)和技巧是當(dāng)時比較重要的事情，而對廣告創(chuàng)意上則還是以貼和中國傳統(tǒng)文化和社會公德的行為模式和話語方式來為消費者樹立產(chǎn)品模范。在涉及到國外消費品時，當(dāng)時的影視廣告還是以“模仿”為主，如美國雀巢咖啡“味道好極了”的廣告，就是把美國人的生活模式直接套用到亞洲先進城市的生活模式，把歐美裔演員換上亞裔演員而已。

二、繼續(xù)本土化的現(xiàn)在

目前，在中國大陸幾個大型城市，如北京、上海、廣州，已經(jīng)成為最大的影視廣告制作基地。北京以其作為全國媒體中心的優(yōu)勢吸引了眾多的廣告客戶和廣告制作商的云集；上海近年來全國金融中心的定位吸引了整個長江三角洲的企業(yè)以及國際投資上的關(guān)注；廣州作為珠江三角洲的經(jīng)濟中心，它的消費力量和市場潛力依然強勁（人均可支配收入列全國第一），持續(xù)吸引著國際投資的關(guān)注。這三個城市不同的持續(xù)優(yōu)勢地位吸引了來自港臺、國際的眾多導(dǎo)演及制作公司的相續(xù)登陸。他們帶來更加優(yōu)良和先進的設(shè)備和觀念，在為國際品牌進入中國市場打下了一片江山，但他們的作品往往帶有一種水土不服的感覺。在與國際接軌的線性思維指導(dǎo)下，或者更多的是本土的導(dǎo)演和制作人受到良性的刺激并感受到競爭的壓力，內(nèi)在的驅(qū)動和外來的壓力使得他們開始更快對外來的技術(shù)進行學(xué)習(xí)和吸收。從而引發(fā)了一次對外來技術(shù)和觀念的學(xué)習(xí)之旅。這種學(xué)習(xí)是非?？焖俚?。近年來，有意進行品牌全球化的企業(yè)也開始委托他們的廣告商尋求合適的本土制作人，以制作出更具本土特色的作品。如2000年IBM公司就委托了本地的孫周導(dǎo)演制作了一系列針對中國中小型企業(yè)的電子商務(wù)的影視廣告。

帶著一種危機感，不管是本地制作人，還是來自香港臺灣的制作人，往往會對自身的價值和利益的回報有著清醒的認(rèn)識。全球化和根源性的問題，與地方化或本土化，事實上形成非常復(fù)雜的互動。全球化不一定是消解了各個地方文化的差異和尊嚴(yán)的差異，實際上在很多地方還加強了；文化認(rèn)同的問題，需要在不同領(lǐng)域突出自己的特色。

這些年來，通過先行者和后來人的艱苦努力，中國廣告業(yè)走過了從無到有，從小到大的創(chuàng)新的過程。而受全球化的文化交流和經(jīng)濟一體化的影響，影視廣告在改革開放后，逐漸和世界經(jīng)濟體系并軌的中國也得到了長足發(fā)展。的確，中國本土的影視廣告無論在制作水平、創(chuàng)意表現(xiàn)以及整個廣告質(zhì)量上和國際先進水平還是有著一定的差距，但是我們也從很多優(yōu)秀導(dǎo)演身上看到了希望。

新一代的影視廣告導(dǎo)演中更有不少突出的導(dǎo)演。如徐衛(wèi)偉的中國電信《母女篇》，其中選用了耳熟能詳?shù)摹短焯秒娪霸骸返牟迩?，演員的表演也可圈可點。在李蔚然導(dǎo)演為“兒童之友”拍攝的公益廣告，其中更多地是用中國人傳統(tǒng)中“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的現(xiàn)代闡述。其中的觀念更新地體現(xiàn)出對兒童的關(guān)愛。其中所使用的黑白的拍攝手法更是被制作者廣泛使用。在國際化和本土化的沖突中，最有名的例子就是80年代初九十年代末的情感廣告“南方芝麻糊-懷舊篇”的廣告。在1992年的“全國第三屆廣告作品展”的評比中，這個廣告過關(guān)斬將，榮獲一等獎。而來到了國際的嘎納廣告節(jié)上，卻因評委無法理解中國人的文化傳統(tǒng)和產(chǎn)品本身帶出濃郁情感，使得這個廣告與嘎納失之交臂。與此形成鮮明對比的是廣州的九易廣告公司在2000年的美國廣告時代雜志通過廣告“中國電信”、“賴酒”一舉獲得大獎。中國電信是廣告制作也最大的客戶之一。這個廣告是來源于其為消費者展示新世代的生活方式而提出的構(gòu)想。時尚的音樂、緊湊的剪接、各種概念化的產(chǎn)品都體現(xiàn)了一股不可言傳的新鮮氣息。這種廣告手法在國外是被廣泛使用的，而在國內(nèi)像中國電信這樣一個大型企業(yè)能接受這樣的廣告手法，可謂難能可貴；而“賴酒”廣告使用的技法是中國傳統(tǒng)的水墨或手法，對傳統(tǒng)的繪畫技法用動態(tài)的畫面進行重新的處理，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的精髓所在。對于中國人而言，這是一種熟悉而又親切的影像；對于國際評委而言，這又是新鮮而又獨特的表現(xiàn)方式。兩個風(fēng)格迥異的中國制作的廣告同時在國際上獲獎，證明了全球化和本土化復(fù)雜的互動關(guān)系。它改變了制作者與廣告之間的關(guān)系，塑造并更進一步改變了廣告與社會環(huán)境的影像關(guān)系。

在這里值得注意的是影視廣告制作業(yè)的角色意識問題。一直以來，影視廣告業(yè)存在的主要觀念，認(rèn)為自身是專業(yè)人士，只需要面對自己的客戶，社會公眾與其而言不過是個十分遙遠(yuǎn)的事物。這個觀念實際上是把影視廣告的功能單一化。以及抹滅了商品與其廣告之間的內(nèi)在本質(zhì)關(guān)系。首先要指出廣告本身就是被消費的物體，是商品社會的主要組成元素。廣告制作業(yè)本身就是一個生產(chǎn)商品的行業(yè)，它和生產(chǎn)領(lǐng)域的其他行業(yè)沒有什么不同。商品（影視廣告）本身具有的被消費性，使得制作業(yè)本身承載著極大的責(zé)任。“廣告最重要的是被消費，而不是指導(dǎo)消費?！比绱艘粊?，廣告業(yè)承擔(dān)的工作不僅僅具有去推動商品銷售的功能，其本身也成為了商品的一部分。商品形象也是可銷售的重要部分。如何學(xué)會推銷自己，是形成自我銷售的第一步。只有認(rèn)識到這一點，才能正確地找到影視廣告業(yè)的角色定位。

三、唯一不變的就是改變—網(wǎng)絡(luò)全球化的未來

在1994年的美國廣告商協(xié)會的年會上，寶潔公司當(dāng)時的主席兼總裁埃德文•L•阿茨(EdwinL.Artz)就曾在他著名的演說中提到了這一點。他向廣告商鄭重提議，要著手采用新技術(shù)，否則就會有危機?！皬奈覀兘裉焖幍慕嵌瓤矗覀儾荒艽_定由廣告支持的電視節(jié)目會有怎樣的未來—如今的世界，新事物、新手段層出不窮……我們必須聯(lián)合起來形成一個產(chǎn)業(yè)，以便更好地定義未來的電視市場。要知道，消費者的收視習(xí)慣會隨著這些新技術(shù)而發(fā)生改變”，在現(xiàn)今這個全新的網(wǎng)絡(luò)全球化時代，電視以及傳統(tǒng)的大規(guī)模營銷廣告方式面臨著關(guān)于前途的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在事實已經(jīng)證明，他并不是危言聳聽，而他的預(yù)言確實已經(jīng)發(fā)生了。時代不斷地在進步，廣告界的發(fā)展也日新月異。求變的廣告界學(xué)習(xí)的意識也是有增無減。毫無疑問，今天的全球化就像個放在身邊的蘋果一樣來的真切。如何更加適應(yīng)新時代的挑戰(zhàn)影響著廣告制作業(yè)的發(fā)展前景。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，提供了以極低成本進行全球溝通的工具；萬維網(wǎng)創(chuàng)造了一個魔術(shù)般的虛擬世界，每個人都能把自己的數(shù)字化信息傳到網(wǎng)上，其他人可以很容易地接觸到這些信息；各種搜索引擎出現(xiàn)了，人們可以方便地尋找在網(wǎng)站上的各種網(wǎng)頁，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)革命推動了世界變平的過程。全球的供應(yīng)鏈制造本土的影視廣告，世界頂尖的野腦（WildBrain）動畫公司的斯科特•海頓（ScottHyten）的影視動畫片就是通過全球的供應(yīng)鏈制作出來的。這樣的工作流程使得本土和國際制造的差別越來越小?！颁浺敉ǔＴ诩~約或洛杉磯，設(shè)計和導(dǎo)演在舊金山，作者都在自己的家中，他們住在紐約、芝加哥、倫敦、佛羅里達(dá)等地，動畫制作在班加羅爾。在班加羅爾有8個工作小組專門配合8個不同的作者。這種效率使得我們能夠和50個‘大腕’簽約，讓他們?yōu)?6個片段配音。從技術(shù)層面上講，我們在網(wǎng)上完成了這一切工作?！眹鴦e制造的標(biāo)簽越來越模糊，本土和國際制造的差別越來越小。

新媒體的快速產(chǎn)生及流行，促使影視廣告形式更加多樣化。安歷琴（Omnicom）公司在好萊塢所做的一切與20世紀(jì)50年代寶潔公司（Procter&Gamble）制作的肥皂劇如出一轍。不同之處在于，這一次是廣告公司，而不是品牌推銷者充當(dāng)贊助商的角色。安歷琴公司已經(jīng)制作了一系列家喻戶曉的特別節(jié)目：有在全國廣播公司（NBC）播出的南方雛雞（DixieChicks）鄉(xiāng)村搖滾樂隊演唱會，其中插播放映的是安歷琴公司的客戶維薩信用卡（Visa）和彭尼公司（J.C.Penney）的廣告；還有在哥倫比亞廣播公司（CBS）播出的由后街男孩（BackstreetBoys）表演的節(jié)目，插播放映的是吉列公司（Gillette）和國家農(nóng)業(yè)保險公司（StateFarmInsurance）的廣告。影視廣告以多種形式出現(xiàn)在各種媒體上，傳播的形式越來越靈活。

兔斯基是中國傳媒大學(xué)學(xué)生王卯卯所創(chuàng)作的動態(tài)兔子，在網(wǎng)絡(luò)日記中以圖片方式表達(dá)她的清款，最初的兔斯基僅僅是簡單的網(wǎng)絡(luò)表情，后來在騰訊QQ和MSN用戶中成為一種十分流行的情感代言。北京奧美公司為摩托羅拉Q8手機制作影視廣告時，就利用了兔斯基形象，用幽默的方式設(shè)計兔斯基手持Q8瀏覽網(wǎng)絡(luò)世界，處理公務(wù)，與朋友溝通以及傳達(dá)他的心聲。在網(wǎng)絡(luò)的未來，創(chuàng)意更講究互動性，誰都可能成為影視廣告的制作人。

未來中國影視廣告的發(fā)展將不可避免地面臨著不同價值觀和意識形態(tài)的挑戰(zhàn)。凡是人類文明進步的元素都要學(xué)習(xí)和吸收，對于民族優(yōu)秀的文化更要繼承和發(fā)揚，以保持中國影視廣告的特色。影視廣告的全球化要與民族性結(jié)合起來，在國際化潮流中既要獨立自主，又要改革開放，既要融入世界潮流，又要具有自己的民族特色。保持特色，才具永恒。

參考文獻(xiàn)：

[1]尚·布西亞.物體系[M].上海：上海人民出版社，2001.191.

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關(guān)鍵詞:英文廣告 通訊類電子產(chǎn)品 語言特點

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,市場上的通訊類電子產(chǎn)品的英文廣告發(fā)展的速度迅猛。一方面,廣告商設(shè)計廣告就是為了讓大眾了解商品的信息,折扣和促銷價,和本公司的文化。廣告在許多方面影響著消費者,但是廣告的主要目的是如廣告商所料想的顧客因廣告效應(yīng)而增加了被影響的可能性。因此,廣告的最終目的是信服的和創(chuàng)造性的創(chuàng)造銷售量。廣告經(jīng)常被貿(mào)易公司用來銷售商品或是服務(wù);或是被政治家或是政治團體用來推廣思想和增加投票數(shù)量;或者被非營利組織用來籌集資金,招募志愿者,或是倡導(dǎo)大眾行動起來;或者被政府用來尋求鼓勵或是阻止特殊活動,例如系安全帶,參與人口普查或是停止吸煙。廣告中的廣告形式和傳媒都因廣告商的期望和想傳達(dá)的信息而豐富多彩。

廣告的主要目的是介紹和展示產(chǎn)品或服務(wù),傳播自己的影響力,使?jié)撛谫徺I力人口成為真正的和實際的消費者。一般情況下,廣告商試圖通過各種手段說服人們購買產(chǎn)品或服務(wù)。他們試圖構(gòu)建一個廣告,將充分吸引的潛在購買者的關(guān)注,這將有一個有說服力的效果。因此,他們將充分利用每一個字,以吸引讀者的注意力。文本顯示許多獨特的用詞特點,如頻繁使用單音節(jié)動詞,人稱代詞,和復(fù)合詞,以及造詞等巧妙地利用基于上述原因,英語廣告,廣告設(shè)計通常按照下列標(biāo)準(zhǔn)。

1、簡單的用法,動詞

在英語廣告中使用的動詞是簡短和簡單。從本研究的分析,80％在英語廣告詞是由動詞組成。你遇到的任何廣告英語可能包含幾個或一些這些動詞,所有這些動詞常見和簡單的。這些常見的動詞使英語廣告簡單和容易理解的。大量的動詞有不同功能,不同含義。不同的方式調(diào)用不同的動詞,但依賴于上下文和廣告的方式和動詞使用。這些簡單的動詞,可以幫助殺死一石二鳥:一方面,它使廣告英語的語言更加簡潔明快,另一方面,這樣可以節(jié)省空間,時間和金錢。

2、經(jīng)常使用的形容詞

里奇在英國著名的語言學(xué)家,他在廣告中的語言（1966:152）中列出以下最常用的形容詞:（1）新（2）（3）清脆的好/更好/最好的（4）罰款（5）偉大的自由（6）大（7）新鮮（8）（9）美味（10）真實（11）,確定（12）輕松,明亮的（13）清潔（14）額外的安全（15）特別（16）豐富。這第一個詞就是,新的,這意味著最新的時尚或風(fēng)格或質(zhì)量或類型,或一個產(chǎn)品或服務(wù)的獨特功能,這個字,應(yīng)用無處不在,因為它幾乎可以描述產(chǎn)品的所有方面,如大小,形狀,外觀,光彩,顏色,配方,也可以搭配抽象名詞:比賽,時裝,競爭,思想,潮流,潮汐,波浪,等它經(jīng)?？吹叫碌?與普通名詞搭配詞,電話,sofeware,更多的人等。

3、代詞情切

廣告商的青睞使用代詞,往往在特定的方式使用它們。在的文案廣泛采用在英語廣告中人稱代詞。最寶貴的是人的名字和人稱代詞,時人進入。所有第一和第二人稱代詞,是個人的,但你的廣告應(yīng)由后者的主要組成。通常是你的代名詞,應(yīng)該發(fā)生的最大頻率。在大多數(shù)情況下,我們和他們占有欲和客觀的形式被利用。有時第三人稱代詞,他,她,他們和他們的占有欲和客觀的形式就業(yè)。人稱代詞在廣告中具有重要的意義。作為第二人稱代詞,你在英語廣告中使用最頻繁,這是自然的,其他形式的,自己應(yīng)該把握上下文。

4、生動的祈使句

廣告的功能之一是說服,即說服消費者立即采取行動。祈使句在英語廣告中非常重要,因為他們的表現(xiàn)直接勸說和告誡的作用。應(yīng)用最為廣泛的英語廣告祈使句。據(jù)統(tǒng)計,有至少有一個在每四個英文廣告文本中的祈使句。因此,已成為頻繁使用祈使句在英語廣告的獨特現(xiàn)象。

5、易懂的類比

比喻是一個講話,這使得兩個不同元素有至少有一個質(zhì)量或共同特點之間的比較圖。比喻是兩個不相干的東西之間的直接或明確的比較,表明在這兩件事中發(fā)現(xiàn)了一些抽象的素質(zhì)之間的相似或相似。結(jié)締組織字像或作為AB脊連接起來的兩個。使用一個恰當(dāng)?shù)谋扔?創(chuàng)建一個清晰生動的圖像所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)在消費者的利益,實現(xiàn)他們的心理和情感共鳴。這是一個最常用的修辭手法在廣告英語。

6、結(jié)語

在這么多年的發(fā)展里,通訊類電子產(chǎn)品的廣告以各種形式存在。事實上,廣告逐漸成為一個重要的營銷傳播工具和現(xiàn)在比以前是至關(guān)重要的,正確的翻譯廣告,當(dāng)他們跨越文化和語言的邊界。通訊類電子產(chǎn)品廣告語言打開了所有重疊的含義和邊界模糊。從這項研究中,這的研究有理論和現(xiàn)實意義。正如之前提到的,本論文提出的文本廣告英語的主要語言功能的簡短討論,這項研究可能有助于我們理解和欣賞的廣告語言和文化,并有助于對英語教學(xué)和學(xué)習(xí)中國。此外,該研究可能會幫助我們設(shè)計和創(chuàng)建廣告文本在一定程度上取得進步。

參考文獻(xiàn)

[1]曹健美.廣告英語語言的特征及功能[J].外語與外語教學(xué),1998:77-80.

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關(guān)鍵詞：新媒體 廣告 傳播主體 傳播受眾

一、　新媒體廣告概念及新媒體廣告分類

新媒體包括數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣播、移動電視、手機短信、數(shù)字報紙、數(shù)字雜志、桌面視窗、數(shù)字電影、觸摸媒體等，幾乎囊括了所有的新媒體形態(tài)。新媒體也為人們的生活帶來了很大的樂趣和方便，帶動了整個信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和需要。

新媒體廣告就是指借助新興媒體為媒介進行的廣告?zhèn)鞑バ问?。其中主要包括有?shù)字電視廣告、觸摸媒體廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告。

1、數(shù)字電視廣告，增強了廣告?zhèn)鞑ヅc受眾群體的人際互動，服務(wù)性、娛樂性效果突出，廣告畫面清晰，內(nèi)容完整，增強了廣告的觀眾印象，貼近人們購買心理。

2、觸摸媒體廣告，包括了戶外觸摸顯示頻以及智能觸摸手機，這種媒體主要迎合了年輕受眾的接受心理，以快速的，有針對性的廣告信息獲取途徑迎合了廣告受眾的需要，同時讓廣告信息傳播直接到達(dá)目標(biāo)消費者。

3、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告，借助于網(wǎng)絡(luò)傳播無限廣闊的虛擬空間，使信息傳遞更加快捷、方便、多樣、廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告常見的形式有使用新聞組廣告、使用電子郵件和電子郵件列表廣告、插入式廣告、搜索引擎廣告、聊天室廣告、文本鏈接及浮動廣告以等。

二、新媒體廣告特點

1、媒體的整合性特征。新媒體整合了傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，結(jié)合報紙、廣播、電視的特點，使文字、圖片、聲音、影像、動畫等要素融合起來，實現(xiàn)了平面與立體結(jié)合，使受眾有了如同親身體驗的，因此新媒體廣告被接受度較高。此外新媒體廣告的強大信息檢索功能，能更直接的給受眾帶來所需要的由各種傳播符號整合而成的廣告信息。

2、媒體的互動性特征?；有蕴卣髦傅氖窃趥鞑ミ^程中產(chǎn)生的雙向甚至多向的互動傳播，是人類的傳播行為中傳播主體與客體所追求的方向，新媒體就有這樣的優(yōu)勢，其互動性表現(xiàn)在目標(biāo)受眾具有對信息控制性的操作權(quán)和選擇權(quán)，這就改變了傳統(tǒng)媒介傳播信息過程中受眾只有被動地收看和收聽，也正因為這個，新媒體被人們快速接受。新媒體廣告用戶可以根據(jù)自己的喜好進行選擇。對于受眾不喜歡的信息，他可以進行操作跳過或者關(guān)閉，而對于受眾喜好的信息，他可以有針對性地進行深入了解，甚至直接發(fā)表自己的看法。這個特征對于使用者來說不僅給他帶來了方便和可靠，而且自由靈活的操作與選擇已經(jīng)成為人們的首選。

3、媒體的表現(xiàn)超文本性特征。新媒體融合了諸多媒體特點，它將藝術(shù)與科技結(jié)合在一起，其中超文本性就是網(wǎng)絡(luò)的信息組織方式，新媒體廣告借助于這一與傳統(tǒng)印刷文本不同的方式“自由運動的非順序?qū)懽鞣绞健?即非連續(xù)性的特點給予受眾展現(xiàn)其所想看見的多元的，富于創(chuàng)造力的廣告信息。當(dāng)然高品質(zhì)的新媒體廣告需要諸多因素的配合，不僅包括了程序設(shè)計，還需要視覺傳達(dá)方面的設(shè)計等等，正是這樣才創(chuàng)造出不同的表現(xiàn)方式。

4、媒體的傳播多層次性特征。新媒體廣告的傳播具有多層次性，主要是因為新媒體傳播的多層次性，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播主體與受眾的身份越來越模糊，有時候得到一條廣告信息的同時，受眾還會將這條信息迅速轉(zhuǎn)發(fā)出去，所以這樣的傳播必然是多層次的，另外新媒體廣告?zhèn)髅叫螒B(tài)多樣，可以覆蓋不同年齡、學(xué)歷、收入層次的受眾群。

三、　新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.　廣告新媒體現(xiàn)狀

媒體的經(jīng)濟命脈是廣告，新媒體廣告的多樣化和覆蓋率，得到廣告主的青睞，這樣就使傳統(tǒng)媒體的生存基礎(chǔ)——廣告市場遭受較大的影響。根據(jù)摩根士丹利的分析預(yù)測，目前在國內(nèi)，新媒體市值超過600億，未來五年，國內(nèi)的新媒體將以平均每年15%左右的用戶增長率、30%以上的收益增長率發(fā)展。2新媒體廣告已經(jīng)開始改變著人類生活形態(tài)與行為方式，城市受眾對廣告的獲知途徑已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變，新媒體廣告孕含著巨大的投資價值。

2.新媒體廣告受眾接觸分析

中國傳媒大學(xué)新媒體研究院院長趙子忠認(rèn)為：新媒體領(lǐng)域聚集了大量新興注意力資源。3以互聯(lián)網(wǎng)為例，互聯(lián)網(wǎng)受眾的主要年齡段為18至35歲，移動媒體增值業(yè)務(wù)的使用者也主要集中于年輕受眾群體，年輕化受眾代表著將來的社會主流話語權(quán)，對這些受眾的注意力資源的掌握，是新媒體擁有的重要社會資產(chǎn)。雖然發(fā)生了上述變化和調(diào)整，這些重新聚集的社會資產(chǎn)依然需要通過貨幣化來體現(xiàn)其價值。

四、新媒體廣告的發(fā)展反思

隨著新媒體廣告慢慢被受眾接受認(rèn)可，廣告主對新媒體廣告親睞的同時還應(yīng)該留意其中很多潛在的問題　。

第一，彌補公信力不足。新媒體的發(fā)展面臨著很多傳統(tǒng)媒體所沒有的優(yōu)勢，但不可否認(rèn)的是也存在著很多不足，例如其中的權(quán)威性可信度常常受到質(zhì)疑，這點對于廣告?zhèn)鞑碚f無疑是致命的，受眾在接受廣告信息的過程中對信息信任與否直接關(guān)系到廣告的經(jīng)濟效益，因此如果新媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)傳播信息的真假難辨，良莠不齊必然會引起受眾的排斥心理，所以新媒體廣告效果較好的往往還是在傳統(tǒng)媒體上過的，所以目前還是應(yīng)該與傳統(tǒng)媒體進行廣告整合傳播策劃。

第二，重視廣告互動。新媒體廣告之所以受歡迎，其中最重要的原因就是它的互動效果，但是廣告主不能讓這種互動形同虛設(shè)，既然能讓受眾提要求，有反饋，就應(yīng)該重視受眾的反饋信息，而不是視而不見，不加改進，或者受眾反饋后沒有回應(yīng)。

第三，利用先進手段，創(chuàng)意為王。隨著科技的日新月異，新媒體的發(fā)展必然引起新媒體廣告的進一步興盛，這種新興的媒體形式可以使受眾接觸到更新型的廣告形式，了解更多的信息，但是在視覺與聽覺享受的同時也需要有廣告創(chuàng)意的吸引才能讓受眾接納更多的廣告內(nèi)容。廣告主應(yīng)該注意在創(chuàng)意方面多下工夫，使受眾不僅自己接受信息還可以用作娛樂向其他人轉(zhuǎn)發(fā)信息，達(dá)到信息的二次傳播。

在新媒體時代已經(jīng)來臨的今天，新媒體廣告已經(jīng)為廣告主和廣告逐漸接受，但真正將新媒體廣告的優(yōu)勢發(fā)揮出來才是廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的未來方向。

注釋：

[1]黃少華，翟本瑞.網(wǎng)絡(luò)社會學(xué)[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2006