時(shí)間：2024-02-04 14:43:32
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇廣告營(yíng)銷的重要性，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
[關(guān)鍵詞]廣告；營(yíng)銷策劃；消費(fèi)者
[DOI]101.3939/jcnkizgsc201627019
1前言
廣告指的是采用非常技巧和手段，完成相應(yīng)的腳本創(chuàng)作，以彰顯企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，或展示企業(yè)擁有品牌的獨(dú)特內(nèi)涵。同時(shí)，通過(guò)這種手段來(lái)提升產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。廣告以其獨(dú)特的形式，以展示給消費(fèi)者具有獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)品信息、觀念以及企業(yè)品牌，以實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌以及產(chǎn)品的宣傳效果。其集中了藝術(shù)表達(dá)以及技術(shù)的應(yīng)用，經(jīng)由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等傳播形式，以打造出一個(gè)完美、創(chuàng)新、獨(dú)特的品牌與產(chǎn)品形象，其目的是為了引起消費(fèi)者的注意，最終實(shí)現(xiàn)推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷。廣告從根本上講，是按照不同的產(chǎn)品所定位的市場(chǎng)、面對(duì)的消費(fèi)群體、市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等多方面條件，完成自身的創(chuàng)作與策劃的，最終目的是為了能夠最大限度地引導(dǎo)此類產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。
2廣告對(duì)于營(yíng)銷策劃的意義
2.1能夠吸引更多的消費(fèi)者
現(xiàn)階段，各類廣告隨處可見(jiàn)，我們?nèi)粘Ｉ钪兴煽吹降膹V告也逐漸地增加。而隨著我們生活節(jié)奏不斷地加快，使自身對(duì)廣告產(chǎn)生了巨大的自我免疫性。所以，如果所采用的廣告相對(duì)乏味、無(wú)創(chuàng)新，注定是不會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注的。且要讓消費(fèi)者能看到更加深刻地記住某一個(gè)廣告信息，認(rèn)識(shí)到企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以及相應(yīng)的品牌，就決缺少不了要有一個(gè)非常獨(dú)特的廣告創(chuàng)意。一個(gè)好的廣告，能夠讓企業(yè)的產(chǎn)品以及相應(yīng)的品牌，給消費(fèi)者眼前一亮的感覺(jué)，更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷的理想效果。
2.2強(qiáng)化記憶，降低傳播投入
企業(yè)之所以會(huì)投放廣告，其目的之一是不斷地強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的相關(guān)記憶，最終引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為。所以，要是企業(yè)所投放的廣告無(wú)法讓人記憶深刻，也無(wú)從談?wù)搹V告所應(yīng)有的影響與作用。通過(guò)大量的實(shí)例分析得出，更多的消費(fèi)者，能更好地記憶那些擁有一定的情節(jié)與故事性的廣告宣傳。采取相對(duì)活躍、趣味的手法，以表達(dá)產(chǎn)品的特性，能夠更加容易讓消費(fèi)者在情感上形成共鳴，也就更容易提升廣告自身的說(shuō)服性，更好地讓消費(fèi)者記住。美國(guó)的相關(guān)人員曾進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，如果人們處于微笑或大笑的狀態(tài)，其腦里將流入相對(duì)多的血液量，也能發(fā)生相應(yīng)的化學(xué)反應(yīng)，使自身感到舒服以及愉悅。同時(shí)，能夠更好地記憶當(dāng)時(shí)接收的相關(guān)信息。并且，廣告如果擁有較好的創(chuàng)意與情感投入，也會(huì)讓我們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常地提及，也在很大程度上提升了廣告的營(yíng)銷效果，從而讓越來(lái)越多的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的消費(fèi)。
2.3推動(dòng)銷售，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的
我們?nèi)粘Ｉ钪兴佑|的廣告種類繁多，其大致可以歸納成兩種：一是商品類廣告形式；二是觀念類廣告形式。商品類的廣告其可以最直接地影響到企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷情況。而觀念類的廣告則是采取構(gòu)架某一觀念，來(lái)影響消費(fèi)者。其相對(duì)來(lái)說(shuō)較為間接，不過(guò)并不是說(shuō)觀念類廣告對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷的作用很小，相反其影響也是較大的。觀念類廣告有時(shí)能夠讓消費(fèi)者自身的生活以及價(jià)值觀等得以轉(zhuǎn)變，屬于宏觀上的產(chǎn)品營(yíng)銷手法。比如說(shuō)阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品廣告語(yǔ)： “Nothing is impossible?！贝藦V告內(nèi)容是：球星在其中努力地表達(dá)自身的技巧，通過(guò)避開(kāi)每個(gè)阻礙，實(shí)現(xiàn)最終完美的一擊。這則廣告?zhèn)鬟f給我們這樣的信息：可能我們面臨很多、很大的阻礙與困難，不過(guò)經(jīng)過(guò)自身的努力，就會(huì)取得成功。另外，采用這種手法，也讓我們對(duì)這則廣告記憶猶新，也使我們更加深刻地認(rèn)識(shí)了阿迪達(dá)斯這一品牌，極大地提升了產(chǎn)品與品牌的營(yíng)銷效果。
3廣告在營(yíng)銷策劃中的重要作用
在企業(yè)的營(yíng)銷策劃中，怎樣選擇更加貼切、高效以及易被接受與引起共鳴的廣告內(nèi)容與形式呢？需要相關(guān)人員加以重視與探索。消費(fèi)者之所以要購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，其最主要的目的是自身?yè)碛心承┨囟ǖ男枨?。而廣告也與普通的創(chuàng)作有相對(duì)大的差異性，其讓企業(yè)的產(chǎn)品相關(guān)信息能有效地傳向消費(fèi)者，廣告針對(duì)性相對(duì)較強(qiáng)。因此，在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)當(dāng)和企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略相符合。在根本上講，廣告的投放是一種商業(yè)活動(dòng)，最終是為了能讓產(chǎn)品占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，所有的營(yíng)銷活動(dòng)均要把消費(fèi)者看成目標(biāo)受眾。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，也應(yīng)當(dāng)是這樣。唯有站在消費(fèi)者這一方來(lái)處理相關(guān)問(wèn)題，才可以更好地讓企業(yè)產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)。要是廣告相對(duì)乏味、無(wú)趣等，就會(huì)很大程度上影響到產(chǎn)品自身的形象。我們想要看到更加新穎的廣告內(nèi)容與形式，不代表要求廣告刻意地追求另類，關(guān)鍵是要能夠符合消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品形成共鳴。在社會(huì)與經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的如今，越來(lái)越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化問(wèn)題。通過(guò)獨(dú)特的廣告宣傳，則可以讓自身的產(chǎn)品更為凸顯。所以，在企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中，廣告發(fā)揮著極其重要的作用。
3.1廣告在產(chǎn)品營(yíng)銷中發(fā)揮著關(guān)鍵的作用
在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化的問(wèn)題逐漸凸顯。要想讓自身的產(chǎn)品能脫穎而出，就要依靠廣告的重要作用。所以，在企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)中，廣告應(yīng)當(dāng)能夠展示出和消費(fèi)者相同的認(rèn)識(shí)與觀點(diǎn)。好的廣告能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生更加深刻的記憶，也可能促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷作用的發(fā)揮。在這一過(guò)程中，會(huì)被各種的條件與因素作用，比方說(shuō)廣告的技巧、觀念以及傳播形式等。在這一過(guò)程中，最重要的是要能夠正確地把握產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群，并將準(zhǔn)確、有創(chuàng)意的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。好的廣告能夠讓消費(fèi)者更加地認(rèn)同，有效地提升產(chǎn)品的認(rèn)知度。不過(guò)，廣告要從產(chǎn)品的真實(shí)情況為出發(fā)點(diǎn)，堅(jiān)決不能刻意地夸大和虛構(gòu)產(chǎn)品信息。只有堅(jiān)持這樣的原則，廣告才可以向著正確的道路前進(jìn)。在營(yíng)銷策劃中，如果要讓消費(fèi)者更加關(guān)注并引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，其廣告的水平在很大程度上起到關(guān)鍵的作用。廣告通過(guò)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形式深刻、獨(dú)特的記憶，進(jìn)而更好地推動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)。
3.2廣告擁有非常強(qiáng)勁的銷售力
和其他的行業(yè)進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，廣告行業(yè)并不是作為單獨(dú)個(gè)體存在的，其發(fā)展勢(shì)必要與其他行業(yè)相結(jié)合，并且也和市場(chǎng)環(huán)境存在非常緊密的聯(lián)系。在各個(gè)行業(yè)與領(lǐng)域中，廣告均發(fā)揮著自身獨(dú)有的強(qiáng)勁的作用。要想更適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，廣告應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)作為基礎(chǔ)，全面地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)環(huán)境，掌握消費(fèi)者的實(shí)際需求，這樣才可以使企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，更加科學(xué)、準(zhǔn)確地找出產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)群體，才可以使產(chǎn)品擁有更多的消費(fèi)人群。因此，廣告與營(yíng)銷之間存在著極為緊密的聯(lián)系。同時(shí)，廣告也具有非常強(qiáng)勁的銷售力。一個(gè)以市場(chǎng)為依托、以消費(fèi)需求為準(zhǔn)則的廣告，能夠幫助產(chǎn)品在營(yíng)銷中大獲全勝，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。不過(guò)，要是沒(méi)有充分地分析產(chǎn)品與消費(fèi)者需求，單純地追求廣告的另類效果，那么，即便是多么創(chuàng)新的廣告，也不可能很好地促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷。所以，廣告擁有非常強(qiáng)勁的銷售力，但要建立在符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)之上。
3.3廣告應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者的角度去思考
對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)考慮消費(fèi)者真正的需求、利益以及觀念等。廣告的作用過(guò)程，就是對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)消費(fèi)的理由，然后通過(guò)產(chǎn)品信息說(shuō)服消費(fèi)者，最后引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。所以，廣告要想在產(chǎn)品營(yíng)銷中發(fā)揮出應(yīng)有的作用，要將產(chǎn)品相關(guān)信息正確地傳遞出去，還要使產(chǎn)品更好地和消費(fèi)者的日常相融合，使產(chǎn)品所具有價(jià)值更加清晰地體現(xiàn)，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。
[關(guān)鍵詞] 高效液相色譜法；熒光偏振免疫法；抗癲癇藥
[中圖分類號(hào)] R971；R927 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B [文章編號(hào)] 2095-0616（2013）21-61-03
癲癇（epilepsy）是多種原因?qū)е碌哪X部神經(jīng)元高度同步化異常放電的臨床綜合癥[1]。癲癇的治療仍以藥物為主，臨床常用的有苯妥英鈉（PT）、苯巴比妥（PB）、卡馬西平（CBZ）等。但由于這些藥物常有不同程度的不良反應(yīng)，且較容易發(fā)生中毒癥狀。因此需監(jiān)測(cè)抗癲癇藥物的血清濃度，進(jìn)而保證使用安全。目前，高效液相色譜法（HPLC）與熒光偏振免疫法（FPIA）是最常用的監(jiān)測(cè)血藥濃度方法[2]。為了探究HPLC與FPIA在測(cè)定常用抗癲癇藥物血清濃度的相關(guān)性，本資料對(duì)其進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究并報(bào)道如下。
1 資料與方法
1.1 一般資料
研究對(duì)象為2012年6月～2012年12月在我院神經(jīng)內(nèi)科治療的103例癲癇患者，按照使用抗癲癇藥物的不同，分為PT組31例，CBZ組43例，PB組29例。3組間患者的性別、年齡等一般情況比較差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。癲癇的診斷與分類按照1989年國(guó)際抗癲癇聯(lián)盟分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行[3]。所有患者均在服藥前抽取靜脈血2～3mL，將分離后的血清分成2份，分別用HPLC法與FPIA法測(cè)定其藥物的穩(wěn)態(tài)谷濃度。
1.2 儀器與試劑
使用儀器主要包括Intergral-100 HPLC系統(tǒng)（美國(guó)Perkin-Elmer公司），TDxFLx熒光偏振免疫分析儀（美國(guó)雅培公司），LG10-3A高速冷凍離心機(jī)（北京醫(yī)用離心機(jī)廠），xw-80A旋渦混合器（上海醫(yī)科大學(xué)儀器廠），AG285電子分析天平（瑞士梅勒公司）等。
檢驗(yàn)所用的PT、PB、CBZ均由中國(guó)藥品生物制品檢定所提供，內(nèi)標(biāo)物采用自制安眠酮。乙醚和甲醇分別為分析純乙醚和色譜純甲醇；FPIA法均使用雅培公司所生產(chǎn)的配套試劑盒、標(biāo)準(zhǔn)曲線盒、質(zhì)控盒。
1.3 HPLC
1.3.1 色譜條件 色譜柱：Hypersil ODS柱（250mm× 4.6mm，5μm），流動(dòng)相采用甲醇-水（6040），柱溫30℃，檢測(cè)波長(zhǎng)254nm，流速為1.0mL/min，進(jìn)樣量20μL。
標(biāo)準(zhǔn)儲(chǔ)備液制備：采用電子分析天平稱取CBZ、PT、PB及安眠酮，用色譜純甲醇作為溶劑制備成濃度為100μg/mL的內(nèi)標(biāo)液及標(biāo)準(zhǔn)貯備液，放入4℃冰箱內(nèi)貯存。
1.3.2 血清樣品處理 取0.1mL血清樣品至10mL離心管內(nèi)，加15μL內(nèi)標(biāo)液漩渦混合2min；加入乙醚2mL后再旋渦混合5min。然后在1500r/min轉(zhuǎn)速下離心5min，將上清液1.5mL置于45℃水浴中，并于N2流下?lián)]干，所得的殘?jiān)尤肓鲃?dòng)相150μL后旋渦混合5min，再在4000r/min轉(zhuǎn)速下離心5min，取20μL上清液進(jìn)樣分析。相同色譜條件下，待測(cè)物的分析不受空白血清提取物的干擾，得到PB、PT、CBZ及內(nèi)標(biāo)液的保留時(shí)間依次為4.2、5.4、6.3、7.8min。
1.3.3 制備標(biāo)準(zhǔn)曲線 用電子分析天平量取適當(dāng)CBZ、PT、PB的標(biāo)準(zhǔn)制備液（濃度100μg/ml），放入N2流及45℃水浴中揮干，再精密加入空白血清0.1mL、內(nèi)標(biāo)液15μL，進(jìn)行2min漩渦混合，按照1.3.2中的方式測(cè)定。線性回歸分析時(shí)，橫坐標(biāo)X為藥物濃度，縱坐標(biāo)Y為藥物與內(nèi)標(biāo)峰面積之比，得到回歸方程為YCBZ=0.0009+0.1054X（r=0.9993），線性范圍1.4～23.0μg/mL；YPT=0.0112+0.0189X（r=0.9992），線性范圍5.5～39.0μg/mL；YPB=0.0048+0.0169X（r=0.9995），線性范圍5.5～61.0μg/mL。
1.3.4 回收率及精密度試驗(yàn) 分別制備低、中、高3種濃度的CBZ、PT、PB含藥血清，精密量取內(nèi)標(biāo)液15μL后旋渦混合2min。按照上述方法進(jìn)行測(cè)定，將測(cè)得的藥物峰面積與內(nèi)標(biāo)峰面積之比（Y）代入回歸方程，計(jì)算出測(cè)得量（X），并計(jì)算回收率（測(cè)得量與加入量之比）。每種濃度在1d內(nèi)測(cè)定6次，得到日內(nèi)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)差；連續(xù)測(cè)定6d來(lái)計(jì)算日間相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)差，結(jié)果詳見(jiàn)表1。
1.3.5 測(cè)定穩(wěn)定性與靈敏度 在室溫25℃以下的條件中，測(cè)定低中高不同濃度的含藥血清，結(jié)果顯示藥物濃度在6h內(nèi)保持穩(wěn)定；含藥血清經(jīng)冷凍-融化3次之后，測(cè)定結(jié)果顯示含藥血清的藥物濃度也保持穩(wěn)定；于-30℃溫度下將不同濃度的含藥血清放置1個(gè)月，測(cè)定結(jié)果也顯示血清能保持穩(wěn)定。按照31的信噪比進(jìn)行計(jì)算，CBZ、PB、PT的最低檢測(cè)濃度依次為0.2、1.0、1.0μg/mL。
1.4 FPIA法
用熒光偏振免疫分析儀來(lái)測(cè)定血清濃度，主要步驟為：量取患者血清150μL，注入專用的樣品杯后按照使用手冊(cè)進(jìn)行操作，用配套的標(biāo)準(zhǔn)曲線盒、質(zhì)控盒制備標(biāo)準(zhǔn)曲線并作隨機(jī)質(zhì)控，分析儀進(jìn)行自行取樣、分析測(cè)定。見(jiàn)表2。
1.5 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法
HPLC法與FPIA法結(jié)果比較，運(yùn)用SPSS13.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，采用配對(duì)t檢驗(yàn)，P
2 結(jié)果
2.1 相關(guān)性分析
用線性回歸進(jìn)行比較，橫坐標(biāo)X為HPLC法的測(cè)定結(jié)果，縱坐標(biāo)Y為FPIA法的測(cè)定結(jié)果，得到回歸方程為YCBZ=0.183+0.954X（r=0.944）；YPT=-1.421+1.141X（r=0.963）；YPB=-0.128+0.956X（r=0.949）。
2.2 配對(duì)t檢驗(yàn)
將CBZ、PT、PB的兩種測(cè)定方法結(jié)果進(jìn)行配對(duì)t檢驗(yàn)，結(jié)果顯示這兩種方法所測(cè)得的值均差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05）。見(jiàn)表3。
3 討論
當(dāng)前，HPLC及FPIA都已在國(guó)內(nèi)醫(yī)院或臨床藥學(xué)實(shí)驗(yàn)室廣泛應(yīng)用。在本資料中，HPLC法和FPIA法測(cè)定CBZ、PT、PB血清濃度結(jié)果的呈線性相關(guān)；對(duì)兩者監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行配對(duì)t檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，這兩種方法監(jiān)測(cè)的準(zhǔn)確性方面沒(méi)有明顯差異。但是作為當(dāng)前監(jiān)測(cè)血藥濃度的最常用方法，兩者仍存在著一定的優(yōu)劣。
HPLC法的專一性較FPIA法好，具有準(zhǔn)確、靈敏、重現(xiàn)性好、專屬性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)。由于高效的分離能力，HPLC法能同時(shí)測(cè)定多種藥物及其代謝產(chǎn)物的濃度，故而在很多實(shí)驗(yàn)室中多采用HPLC法來(lái)對(duì)照比較其他監(jiān)測(cè)方法的合理及準(zhǔn)確程度[4-5]。雖然HPLC法不必依賴于商品化的試劑盒，但所用樣品需進(jìn)行預(yù)處理[6]，周期較長(zhǎng)且技術(shù)難度較大，對(duì)操作者要求較高。
FPIA法具有監(jiān)測(cè)周期短、自動(dòng)化程度高、操作簡(jiǎn)便等優(yōu)點(diǎn)，因此適用于急診檢查與單一藥物的批量分析測(cè)定。但由于不能同時(shí)測(cè)定多種藥物，測(cè)定品種受試劑種類限制，且試劑價(jià)格昂貴，故而專屬性較差，不能滿足新藥研究與開(kāi)發(fā)[7]。此外，有些受監(jiān)測(cè)藥物的活性代謝產(chǎn)物常常影響原藥濃度的測(cè)定。如FPIA法測(cè)定全血環(huán)孢霉素A的濃度測(cè)量值明顯偏高，主要原因就是代謝產(chǎn)物對(duì)原藥的監(jiān)測(cè)有干擾，使得監(jiān)測(cè)結(jié)果出現(xiàn)偏差[8]。
總的來(lái)說(shuō)，高效液相色譜法與熒光偏振免疫法兩種方法測(cè)定抗癲癇藥血清濃度具有相關(guān)性。采用HPLC法和FPIA法進(jìn)行CBZ、PT、PB的血清濃度測(cè)定各有利弊，須結(jié)合檢測(cè)藥物種類數(shù)目、受檢人數(shù)等合理選擇監(jiān)測(cè)方式。
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[關(guān)鍵詞]旅游目的地意象；江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)；整合營(yíng)銷傳播；IPA
[中圖分類號(hào)]F59
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
[文章編號(hào)]1002-5006（2013）09-0053-08
引言
旅游目的地意象（tourism destination image，TDI）指人們對(duì)旅游目的地觀念、想法和印象的集合，在旅游者對(duì)目的地的選擇與決策中扮演重要角色，相關(guān)研究始于亨特（Hunt）。旅游目的地意象是現(xiàn)代旅游研究的熱點(diǎn)命題，是旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位及競(jìng)爭(zhēng)分析的重要工具。目前，已有不少研究結(jié)合案例對(duì)旅游目的地意象靜態(tài)特征加以分析，但關(guān)于旅游目的地意象動(dòng)態(tài)過(guò)程的研究仍進(jìn)展緩慢。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度分析旅游目的地意象傳播機(jī)制，能夠?yàn)楦玫貭I(yíng)造和傳播旅游目的地意象提供直接幫助。
江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)是我國(guó)代表性旅游目的地之一。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)整體旅游意象已趨于穩(wěn)定。本文在質(zhì)性歸納的基礎(chǔ)上編制調(diào)查問(wèn)卷，在近萬(wàn)名居民中開(kāi)展調(diào)查，采用“重要性一績(jī)效”分析（importance-performance analysis，IPA）工具，分析兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)（周莊和烏鎮(zhèn)）旅游目的地意象傳播特征，探索旅游目的地意象整合營(yíng)銷傳播的理論和技術(shù)方法，為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游地意象整合營(yíng)銷傳播提供策略建議。
1 研究綜述：旅游視野中的整合營(yíng)銷傳播
整合營(yíng)銷傳播（integrated
marketingcommunication，IMC）理論誕生于20世紀(jì)90年代，主張通過(guò)一整套營(yíng)銷傳播計(jì)劃，充分認(rèn)識(shí)并綜合使用多種傳播手段（廣告、促銷、公關(guān)等），向目標(biāo)市場(chǎng)提供清晰、連貫的信息，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播效果最大化。整合營(yíng)銷傳播是在傳播高度復(fù)雜化和市場(chǎng)高度固化的環(huán)境中發(fā)展而來(lái)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向、運(yùn)用一切傳播形式、尋求協(xié)同優(yōu)勢(shì)、建立持久關(guān)系、整合內(nèi)外傳播、強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略管理、重視長(zhǎng)期效果是IMC的核心內(nèi)涵。合理構(gòu)建服務(wù)結(jié)構(gòu)，提升資訊收集、分析能力，加大服務(wù)提供中的戰(zhàn)略功能，是現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵。近年來(lái)，整合營(yíng)銷傳播研究領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)出諸如“創(chuàng)意傳播管理（creativecommunication management，CCM）”等突破性理論框架，但建立在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬐评砗拖鑼?shí)的數(shù)據(jù)支撐基礎(chǔ)上的實(shí)證研究仍較匱乏。
旅游業(yè)是典型的信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)，旅游目的地信息不僅結(jié)構(gòu)復(fù)雜、形式多元，且具有動(dòng)態(tài)性、多節(jié)點(diǎn)性和組合性特征。旅游信息傳播是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程和社會(huì)過(guò)程，是由傳播者、信息、媒介、受眾四大要素相互聯(lián)系、相互影響、相互作用構(gòu)成的復(fù)雜系統(tǒng)。隨著新媒體蓬勃發(fā)展，旅游目的地意象信息的傳播、接收方式處于急速變革之中，為旅游目的地營(yíng)銷帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。在旅游目的地營(yíng)銷中，大眾媒體、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、旅行商乃至旅游者共同參與旅游目的地意象信息的接收、篩選、加工和傳播。旅游目的地意象整合營(yíng)銷傳播就是要通過(guò)一套完整的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，協(xié)調(diào)各類旅游目的地意象信息源，根據(jù)其營(yíng)銷傳播媒介特征和潛在旅游者信息接收習(xí)慣，在各類傳播媒介有針對(duì)性地投放旅游目的地意象信息，通過(guò)媒介與內(nèi)容的雙重整合，實(shí)現(xiàn)旅游目的地意象整合營(yíng)銷傳播的效率最大化。目前，該領(lǐng)域中的理論探討、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)型研究成果較多，結(jié)合案例開(kāi)展的實(shí)證性、預(yù)測(cè)性研究較少。本文結(jié)合兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)案例，采用一種改良的復(fù)合IPA工具，探索TDI整合營(yíng)銷傳播方法。
2 研究方法：“重要性-績(jī)效”分析（IPA）
“重要性-績(jī)效”分析最早出現(xiàn)于1977年，此后在旅游研究中獲得廣泛應(yīng)用。IPA方法能夠幫助研究者更好地理解旅游者實(shí)際看法，對(duì)旅游行業(yè)管理者和相關(guān)部門(mén)進(jìn)行有效評(píng)價(jià)，從而有針對(duì)性地促進(jìn)營(yíng)銷工作逐步完善。一般而言，IPA方法的實(shí)施步驟包括：①確定所要考核的觀測(cè)變量和考核分值范圍。②分別確立各觀測(cè)變量的重要性（I）及其表現(xiàn)（P）的分值，畫(huà)出標(biāo)有刻度的IP圖。③分別求出觀測(cè)變量重要性及其表現(xiàn)各自總的平均數(shù)（grand mean）或中值（median），并且找出以上兩個(gè)平均數(shù)（或中值）在IP圖中的確切交叉點(diǎn)。然后，基于該交叉點(diǎn)進(jìn)一步畫(huà)出一個(gè)十字架，縱橫軸代表的是重要性軸（I軸），橫軸代表的是績(jī)效軸（P軸），此時(shí)IP圖的4個(gè)象限便清晰地顯示出來(lái)。④分別將各觀測(cè)變量根據(jù)其重要性和績(jī)效，逐一地定位在4個(gè)象限相應(yīng)的位置。⑤對(duì)4個(gè)象限的觀測(cè)變量的解釋如圖1a：第Ⅰ象限為高/高區(qū)域，可解釋為重點(diǎn)突出，成效顯著，相應(yīng)的對(duì)策為繼續(xù)努力；第Ⅱ象限為低/高區(qū)域，可解釋為重要性不高，但成效顯著，相應(yīng)的建議為不要刻意追求，適宜順其自然；第Ⅲ象限為低/低區(qū)域，可解釋為表現(xiàn)不好，但重要性低，建議列入“低優(yōu)先”事項(xiàng)；第Ⅳ象限為高/低區(qū)域，可解釋為重要性高，但表現(xiàn)差，對(duì)策建議為聚焦此處，下一步需重點(diǎn)改進(jìn)。
事實(shí)上，IPA方法所隱含的信息遠(yuǎn)未被充分挖掘使用，研究結(jié)合TDI整合營(yíng)銷傳播，嘗試對(duì)IPA方格圖進(jìn)行改良，采用改良后的IPA方格圖（圖1b和圖1c），對(duì)TDI要素吸引力（績(jī)效）和重要性、TDI信息來(lái)源的感知強(qiáng)度（績(jī)效）和感知效果進(jìn)行復(fù)合分析。
3 研究思路、數(shù)據(jù)來(lái)源與分析結(jié)果
3.1 研究思路
在TDI研究中，不少學(xué)者對(duì)非結(jié)構(gòu)化方法與結(jié)構(gòu)化方法進(jìn)行了比較，結(jié)論普遍認(rèn)為，將結(jié)構(gòu)化方法與非結(jié)構(gòu)化方法結(jié)合起來(lái)，有助于加深對(duì)TDI這一抽象事物的理解分析。本文采用從非結(jié)構(gòu)化到結(jié)構(gòu)化、從定性分析到定量分析、由開(kāi)放到收斂的歸納法確定兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI主要屬性指標(biāo)。全文技術(shù)路線如下：①對(duì)兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游者分別進(jìn)行焦點(diǎn)組訪談，邀請(qǐng)旅游者共同探討其旅游體驗(yàn)；②對(duì)所獲訪談資料進(jìn)行內(nèi)容分析，獲取旅游目的地意象的關(guān)鍵信息；③結(jié)合上述關(guān)鍵信息，采用德?tīng)柗品ǎ―elphi method）確定調(diào)查變量，編制結(jié)構(gòu)化量表；④開(kāi)展江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游地意象問(wèn)卷調(diào)查；⑤采用“重要性一績(jī)效”分析探索江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游目的地意象整合營(yíng)銷傳播的理論方法；⑥根據(jù)旅游目的地意象整合營(yíng)銷傳播理論方法，為兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)提供旅游目的地意象整合營(yíng)銷傳播策略。
3.2 數(shù)據(jù)來(lái)源
首先，研究者采用焦點(diǎn)組訪談，邀請(qǐng)兩組旅游者在輕松、平等的環(huán)境下口頭描述兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游地意象。內(nèi)容分析顯示，在兩組旅游者（16人）的描述中，有21個(gè)關(guān)鍵詞被反復(fù)提出：江南（32次）、水鄉(xiāng)（30次）、歷史（26次）、建筑（24次）、休閑（22次）、民俗（18次）、活動(dòng)（17次）、節(jié)慶（16次）、娛樂(lè)（14次）、文物（14次）、規(guī)模（13次）、文化（12次）、環(huán)境（12次）、特產(chǎn)（11次）、住宿（10次）、餐飲（9次）、完整（8次）、傳說(shuō)（8次）、生活（6次）、連接（5次）、設(shè)施（4次）。根據(jù)專家意見(jiàn)對(duì)上述21個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行梳理，經(jīng)歸類提煉后，21個(gè)關(guān)鍵詞被修正為16個(gè)調(diào)查變量，即：面積規(guī)模、空間結(jié)構(gòu)、內(nèi)部完整、江南文脈、古跡歷史、風(fēng)水建筑、生活方式、生態(tài)環(huán)境、名人傳說(shuō)、民俗風(fēng)情、節(jié)事活動(dòng)、地方特產(chǎn)、娛樂(lè)方式、住宿條件、特色餐飲、休閑設(shè)施。隨后，研究者對(duì)3組潛在旅游者進(jìn)行訪談，根據(jù)對(duì)訪談資料的內(nèi)容分析確定目標(biāo)受眾對(duì)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的信息來(lái)源，其中，電視廣告、電視新聞、電視欄目、電臺(tái)廣告、電臺(tái)欄目、巴士廣告、墻體廣告、報(bào)紙欄目、期刊雜志、網(wǎng)絡(luò)論壇、旅游網(wǎng)站、個(gè)人博客、搜索引擎、QQ群聊等、親友推薦、旅行社推銷16個(gè)調(diào)查變量納入問(wèn)卷。
在調(diào)查問(wèn)卷中，TDI要素測(cè)量包括16（變量）×2（重要性、吸引力）=32個(gè)調(diào)查指標(biāo)，TDI來(lái)源測(cè)量也包括16（變量）×2（信息強(qiáng)度、感知效果）=32個(gè)調(diào)查指標(biāo)，每個(gè)調(diào)查指標(biāo)均采用一個(gè)5點(diǎn)式李克特量表加以測(cè)量，以獲取復(fù)合IPA分析所需的全部數(shù)據(jù)。正式調(diào)查采用滾雪球抽樣。調(diào)查前，對(duì)810名旅游管理專業(yè)在校大學(xué)生進(jìn)行培訓(xùn)，詳細(xì)介紹此次調(diào)查的方法，要求每名調(diào)查人員都能熟悉調(diào)查指標(biāo)的具體涵義，以便在調(diào)查對(duì)象無(wú)法理解調(diào)查指標(biāo)時(shí)予以準(zhǔn)確解釋。在正式調(diào)查中，本研究采取嚴(yán)格措施控制調(diào)查過(guò)程：①制定階段性調(diào)查任務(wù)，分期管控，確保各階段調(diào)查質(zhì)量；②要求全部調(diào)查均在調(diào)查者生源地開(kāi)展，適當(dāng)控制樣本的地理分布；③要求全部調(diào)查對(duì)象均為調(diào)查者親友，通過(guò)調(diào)查者與調(diào)查對(duì)象間的親屬關(guān)系保證所有指標(biāo)均被充分理解或解釋。本次調(diào)查共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷12150份，回收有效問(wèn)卷9365份（77.08%）。對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行信度分析，TDI信息來(lái)源的重要性（信息強(qiáng)度）、績(jī)效（感知效果）、TDI要素指標(biāo)的重要性（信息強(qiáng)度）、績(jī)效（感知效果）共4個(gè)部分的Cronbach's僅系數(shù)分別為：0.866、0.870、0.835、0.832，問(wèn)卷具有良好的內(nèi)部一致性，具有較高的信度。
3.3 分析結(jié)果
3.3.1 TDI信息來(lái)源的IPA分析
在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI信息來(lái)源中（表1），信息強(qiáng)度指標(biāo)分值從3.0646至3.2867不等，顯示各類傳播媒介在傳播強(qiáng)度方面存在一定差異。其中，TDI傳播強(qiáng)度較大的信息來(lái)源（前四位）為：旅游網(wǎng)站、旅行社推銷、網(wǎng)絡(luò)論壇、QQ群聊等（即時(shí)通訊工具），而強(qiáng)度較小的TDI信息來(lái)源（后四位）則包括：墻體廣告、電臺(tái)欄目、電視新聞、個(gè)人博客。這表明，各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及旅行社推銷在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游傳播中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，向潛在旅游者提供了大量、豐富的旅游目的地意象信息；相對(duì)而言，墻體廣告、電臺(tái)欄目、電視新聞、個(gè)人博客等傳媒受制于前期市場(chǎng)操作和媒體自身屬性，傳播旅游地意象信息較少，對(duì)潛在市場(chǎng)的影響較小。在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI信息來(lái)源中（表1），感知效果指標(biāo)分值從3.0820至3.2966不等，顯示各類傳播媒介的實(shí)際感知效果同樣存在差異。其中，傳播效果好的信息來(lái)源（前四位）是旅游網(wǎng)站、親友推薦、巴士廣告、個(gè)人博客；傳播效果較差的信息來(lái)源（后四位）為墻體廣告、報(bào)紙欄目、搜索引擎、電臺(tái)欄目。這表明，在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI傳播中，網(wǎng)站、巴士等信息傳媒兼具信息內(nèi)容口碑化和傳播媒介便利性等優(yōu)勢(shì)特征，向潛在旅游市場(chǎng)提供了高可信度的目的地信息服務(wù)，形成較好的實(shí)際傳播效果；而報(bào)紙欄目、電臺(tái)欄目、搜索引擎等傳播媒介則常常被潛在旅游者作為“軟廣告”加以對(duì)待，在實(shí)際傳播中可信度低、效果較差。除此之外，現(xiàn)階段相關(guān)墻體廣告不多，在TDI傳播中實(shí)際效果不佳?？傮w來(lái)看，當(dāng)前江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI傳播側(cè)重使用與公眾口碑密切相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體，而無(wú)論是從實(shí)際到達(dá)潛在旅游者的信息強(qiáng)度看，還是從對(duì)潛在旅游市場(chǎng)的實(shí)際傳播效果看，電視、電臺(tái)、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI傳播方面均表現(xiàn)欠佳。
3.3.2 TDI屬性要素的IPA分析
在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI屬性要素中（表2），重要性指標(biāo)分值從3.0682至3.3896不等，這表明，對(duì)潛在旅游者來(lái)說(shuō)，各類TDI屬性要素的重要性存在一定差異。其中，較重要的TDI屬性要素（前四位）是：建筑風(fēng)水、文物古跡、地方特產(chǎn)、休閑設(shè)施，而較次要的TDI屬性要素（后四位）是：面積規(guī)模、分區(qū)連通、生活方式、節(jié)事活動(dòng)。這進(jìn)一步表明，潛在市場(chǎng)將建筑、風(fēng)水、文物、古跡視為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游目的地意象的關(guān)鍵特征，并十分重視當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)和休閑設(shè)施情況；相對(duì)來(lái)說(shuō)，潛在旅游者對(duì)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)等空間要素不太重視，對(duì)當(dāng)?shù)厣罘绞胶凸?jié)事活動(dòng)的重視程度同樣不足。在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI屬性要素中（表2），吸引力指標(biāo)分值從3.1941至3.4240不等，顯示TDI各類屬性的吸引力也有所差異。其中，吸引力較大（前四位）的TDI屬性要素依次為：生態(tài)環(huán)境、建筑風(fēng)水、文物古跡、娛樂(lè)設(shè)施，吸引力較?。ê笏奈唬┑腡DI屬性要素則包括：面積規(guī)模、節(jié)事活動(dòng)、生活方式、分區(qū)連通。這說(shuō)明，對(duì)潛在市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的建筑、文物等傳統(tǒng)要素和環(huán)境、娛樂(lè)等新興要素的吸引力，要遠(yuǎn)大于其規(guī)模、分區(qū)等空間要素以及節(jié)事、生活方式等精神要素?？偠灾瑵撛谑袌?chǎng)對(duì)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI屬性要素的重要性和吸引力打分情況表明，目前江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游吸引力主要體現(xiàn)在其景觀、建筑、功能等具象層面，而非其空間結(jié)構(gòu)、文化內(nèi)涵等抽象層面。
3.3.3 TDI傳播的復(fù)合IPA分析
研究隨后將以上數(shù)據(jù)納入復(fù)合IPA分析，所得復(fù)合IPA方格圖見(jiàn)圖2。
從TDI信息來(lái)源看，旅游網(wǎng)站、親友推薦、網(wǎng)絡(luò)論壇、旅行社推銷處于第Ⅰ象限，特征為重要性高、效果好，是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)可資持續(xù)使用的TDI傳播手段；個(gè)人博客、電臺(tái)廣告、電視新聞、巴士廣告處于第Ⅱ象限，特征為重要性低但效果好，宜作為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI輔助傳播手段配合使用；電視廣告、搜索引擎、電臺(tái)欄目、墻體廣告、報(bào)紙欄目處于第Ⅲ象限，特征為重要性較低、效果較差，不宜優(yōu)先選為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI傳播手段；電視欄目、期刊雜志、QQ群聊等處于第Ⅳ象限，特征為重要性高但效果差，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI傳播需繼續(xù)重點(diǎn)對(duì)其加以改進(jìn)使用。從TDI屬性要素看，江南文脈、文物古跡、建筑和風(fēng)水、生態(tài)環(huán)境、地方特產(chǎn)、娛樂(lè)設(shè)施、餐飲條件、休閑設(shè)施處于第1象限，特征為吸引力大、重要性高，是蘇州園林TDI傳播需繼續(xù)重點(diǎn)呈現(xiàn)的內(nèi)容；面積規(guī)模、分區(qū)連通、生活方式、節(jié)事活動(dòng)、住宿設(shè)施處于第Ⅲ象限，特征為吸引力較小、重要性較低，不宜作為T(mén)DI傳播的重點(diǎn)內(nèi)容；民俗風(fēng)情、名人傳說(shuō)、內(nèi)部完整處于第Ⅳ象限，特征為吸引力較低、重要性較高，是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI傳播需注重改善的主要方面。
3.3.4 TDI傳播的復(fù)合IPA定位
根據(jù)對(duì)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI的復(fù)合IPA分析結(jié)果，對(duì)各象限戰(zhàn)略定位見(jiàn)圖3。
第1象限（持續(xù)投入：跨媒體信息整合傳播）：對(duì)旅游網(wǎng)站、親友推薦、網(wǎng)絡(luò)論壇、旅行社推銷等傳播媒體進(jìn)行持續(xù)投入，重點(diǎn)傳播江南文脈、文物古跡、建筑和風(fēng)水、生態(tài)環(huán)境、地方特產(chǎn)、娛樂(lè)設(shè)施、餐飲條件、休閑設(shè)施等TDI信息，根據(jù)媒體類型、信息類型和傳播特征，整合媒體平臺(tái)和意象信息，提高TDI跨媒體傳播的實(shí)際效果。第Ⅱ象限（保持關(guān)注：泛信息媒體輔助傳播）：保持在個(gè)人博客、電臺(tái)廣告、電視新聞、巴士廣告等媒體投放非特定TDI信息，利用好這些媒體覆蓋面廣、滲透性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。第Ⅲ象限（逐步退出：次要媒體、信息回避）：逐步退出電視廣告、搜索引擎、電臺(tái)欄目、墻體廣告、報(bào)紙欄目等低績(jī)效傳播平臺(tái)，減少對(duì)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)面積規(guī)模、分區(qū)連通、生活方式、節(jié)事活動(dòng)、住宿設(shè)施等方面TDI信息的傳播。第Ⅳ象限（加大投入：重要媒體、信息改善）：持續(xù)增加對(duì)電視欄目、期刊雜志、QQ群等3類媒體的傳播投入，對(duì)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的民俗風(fēng)情、名人傳說(shuō)、內(nèi)部完整等進(jìn)行不遺余力地介紹、宣傳。
4 整合與提升：旅游目的地意象營(yíng)銷傳播
江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游地意象復(fù)合“重要性一績(jī)效”分析為整合旅游目的地意象傳播媒介與內(nèi)容，提升旅游目的地意象營(yíng)銷傳播績(jī)效提供了依據(jù)，研究結(jié)合各類傳媒屬性和TDI信息特征，為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)“旅游地意象整合營(yíng)銷傳播（TDI-IMC）”提供策略（表3）。
如何看待公關(guān)與廣告？?jī)烧呤胼p孰重？
兩者都是營(yíng)銷傳播手段，在營(yíng)銷傳播過(guò)程中各自充當(dāng)不同的角色。
廣告注重創(chuàng)意，通過(guò)獨(dú)特、新穎的創(chuàng)意來(lái)吸引目標(biāo)受眾的眼球，并借此向受眾集中傳播經(jīng)過(guò)事先精心提煉的品牌或產(chǎn)品利益的訴求。一個(gè)好的廣告對(duì)擴(kuò)大品牌或產(chǎn)品知名度的作用是非常明顯的。廣告的傳播功能比較直接，廣告的效果一般能比較快、比較明顯的表現(xiàn)出來(lái)。
公關(guān)主要通過(guò)利用、制造事件、新聞等方式來(lái)傳遞企業(yè)、品牌理念等方面的信息。公關(guān)傳播對(duì)企業(yè)品牌的影響更多時(shí)候表現(xiàn)得較為隱性和間接，公關(guān)一般注重的是長(zhǎng)期效應(yīng)。公關(guān)講究的是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，好的公關(guān)能使企業(yè)信息真正的深入人心。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，公關(guān)的成本效應(yīng)要高于廣告。公關(guān)在樹(shù)立可信度、刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商、降低促銷成本等方面都有較大的優(yōu)勢(shì)。對(duì)品牌建設(shè)與維護(hù)、危機(jī)事件的處理、協(xié)助成熟期產(chǎn)品的重新定位、影響特定的目標(biāo)消費(fèi)群體、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特色的公司形象等方面，公關(guān)能較好的發(fā)揮作用。但要想在短期內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，或者短期內(nèi)拉動(dòng)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷量的快速提升，廣告的作用會(huì)更加明顯。
在國(guó)外成熟市場(chǎng)，企業(yè)在廣告和公關(guān)方面的投入比一般為80：20。但這并不是說(shuō)廣告比公關(guān)重要，投入與重要性是不存在直接聯(lián)系的。當(dāng)然我也不認(rèn)為公關(guān)比廣告重要。從整體上來(lái)說(shuō)，公關(guān)與廣告是不存在孰輕孰重的問(wèn)題的。行業(yè)的不同及企業(yè)不同的發(fā)展階段，需要不同的傳播手段組合。在某些企業(yè)的某些階段，可能廣告能更好的發(fā)揮作用；但在另外一些企業(yè)或企業(yè)的另外的發(fā)展階段，公關(guān)的作用可能表現(xiàn)的更為明顯。從長(zhǎng)期和整體看來(lái)，兩者不存在以誰(shuí)主誰(shuí)為輔的問(wèn)題的，但在短期或者某些特定階段對(duì)兩者可能會(huì)有所不同的側(cè)重。實(shí)際上，公關(guān)和廣告不是互相割裂，而是相對(duì)統(tǒng)一的。公關(guān)中可能會(huì)運(yùn)用廣告，廣告也可以發(fā)揮部分公關(guān)的功能。
國(guó)內(nèi)乳業(yè)企業(yè)的公關(guān)做得如何？有哪些成功與不足？
公關(guān)的概念在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)得并不晚。但在早些年，公關(guān)的概念一直被人們誤解。許多人覺(jué)得公關(guān)就是搞關(guān)系、是旁門(mén)，甚至是見(jiàn)不得光的事情。
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識(shí)到公關(guān)真正的意義，企業(yè)對(duì)公關(guān)工作也越來(lái)越重視。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都成立了專門(mén)的公關(guān)部門(mén)。
乳業(yè)企業(yè)，相對(duì)而言，起步較晚。前些年，乳企的精力更多的花費(fèi)在奶源建設(shè)和資本爭(zhēng)奪上。整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)都相對(duì)滯后。這兩年，許多乳企正在做一些加強(qiáng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的努力。但就目前而言，國(guó)內(nèi)絕大部分乳企特別是中小型乳企，整合營(yíng)銷、整合營(yíng)銷傳播的意識(shí)尚未形成。整合營(yíng)銷傳播在許多乳企還只是一句空口號(hào)。一些稍微做得好一點(diǎn)的企業(yè)，也是主要把精力放在廣告?zhèn)鞑シ矫?，在公關(guān)方面投入很少。即使有，也局限在請(qǐng)媒體為企業(yè)作一些相關(guān)報(bào)道、發(fā)幾篇軟文等基本層面。偶爾有一些公關(guān)活動(dòng)，也是互相割裂，缺乏系統(tǒng)性，資源沒(méi)能很好的整合，缺少事前的精心策劃、事中的有力引導(dǎo)與控制及事后的深度挖掘和廣度拓展。沒(méi)能很好的發(fā)揮公關(guān)應(yīng)有的作用。
要說(shuō)成功，蒙牛的公關(guān)做得還是相當(dāng)不錯(cuò)的。蒙牛作為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“事件營(yíng)銷”高手，“神五”升天等一系列公關(guān)活動(dòng)，無(wú)論是就反應(yīng)速度，借勢(shì)與造勢(shì)，資源整合程度，還是系列公關(guān)活動(dòng)的系統(tǒng)性與連續(xù)性等都有可圈可點(diǎn)之處。三鹿奶粉誤上偽劣產(chǎn)品榜的危機(jī)公關(guān)也做得不錯(cuò)。
從整體上來(lái)講，乳業(yè)企業(yè)的公關(guān)水平還亟待提高。
乳業(yè)企業(yè)該如何做好公關(guān)工作？
乳企要做好公關(guān)，首先就得對(duì)公關(guān)有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，要做到有一個(gè)健康的心態(tài)對(duì)待公關(guān)。作為一種傳播手段，公關(guān)在整合營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的重要性越來(lái)越高，但公關(guān)只能也只會(huì)是整合營(yíng)銷傳播的一部分。我們絕不能因?yàn)楣P(guān)的重要性開(kāi)始提升就由此得出結(jié)論：公關(guān)是萬(wàn)能的，公關(guān)能代替廣告等其他傳播手段。
公關(guān)的主要工具有事件、新聞、公益服務(wù)活動(dòng)、公開(kāi)出版物、演講及形象識(shí)別系統(tǒng)等。公關(guān)的策劃與實(shí)施過(guò)程，主要就是根據(jù)客觀情況，對(duì)這些工具合理選擇與綜合運(yùn)用的過(guò)程。
對(duì)伊利、蒙牛、光明等大品牌，這些工具都能發(fā)揮各自的作用，但對(duì)大多數(shù)中小型乳企來(lái)說(shuō)，前三種工具的可操作性和成本效應(yīng)都比后三者要高出許多。
公關(guān)效應(yīng)能否最大化，在很大程度上取決于公關(guān)策劃與實(shí)施過(guò)程中對(duì)各項(xiàng)相關(guān)資源的整合程度。所以，在公關(guān)的策劃與實(shí)施過(guò)程中，我們一定要最大限度的整合各方資源。比如說(shuō)媒體資源的整合，我們就應(yīng)根據(jù)時(shí)間、空間等多維度進(jìn)行整合，使各媒體互相借勢(shì)、共同造勢(shì)，既實(shí)現(xiàn)公關(guān)的廣度，又保證一定的深度。只有這樣，整個(gè)公關(guān)活動(dòng)的效益及參與各方的所得才有可能實(shí)現(xiàn)最大化，這也是實(shí)現(xiàn)公關(guān)的持續(xù)性和系統(tǒng)性的一個(gè)重要前提。
銘泰在給乳企服務(wù)過(guò)程中，如何處理公關(guān)與廣告的關(guān)系？
【關(guān)鍵詞】企業(yè)營(yíng)銷；廣告；市場(chǎng)
現(xiàn)如今，傳播媒介越來(lái)越多，媒介的增多也讓廣告在市場(chǎng)中和生活中的影響力迅猛擴(kuò)大。當(dāng)今，廣告幾乎遍布人們的整個(gè)生活圈子，看電視、報(bào)紙，玩電腦，也許上廁所的時(shí)候你也會(huì)看到墻壁上貼出來(lái)的廣告宣傳單，它無(wú)時(shí)無(wú)刻不侵襲著人們所能觸及的領(lǐng)域。所以企業(yè)營(yíng)銷策劃中廣告必然也是很重要的一環(huán)節(jié)，也是最基礎(chǔ)的一環(huán)節(jié)，一個(gè)企業(yè)花費(fèi)巨資來(lái)做一條幾十秒甚至幾秒的廣告必然有它的意義所在，也許正是這條廣告便足以讓這個(gè)企業(yè)變得人人知曉。
一、選擇適合自己企業(yè)的廣告
對(duì)于選擇廣告企業(yè)要選擇適合自己的，對(duì)自己“量體裁衣”。廣告所帶來(lái)的結(jié)果和影響我們是強(qiáng)求不得的，只要是適合自己的特點(diǎn)就夠了，如果選擇了不適合自己的廣告那么所做的一切也都是徒勞的。前些年曾經(jīng)有一家生產(chǎn)打火機(jī)的公司投資拍攝了一個(gè)廣告，廣告時(shí)間很短，畫(huà)面內(nèi)容就是一個(gè)人開(kāi)輛車(chē)飛越了一個(gè)大峽谷，本來(lái)是想借廣告來(lái)宣傳自己的打火機(jī)品牌，但是可想而知事與愿違，任何人都沒(méi)看出來(lái)打火機(jī)這個(gè)品牌，而是特別注意了廣告中的汽車(chē)，結(jié)果打火機(jī)這個(gè)企業(yè)品牌并沒(méi)有受到太大的影響，宣傳效果可以說(shuō)是沒(méi)有看見(jiàn)，但是廣告中的汽車(chē)品牌卻聞名了起來(lái)，被消費(fèi)者知道，這種為他人作嫁衣的廣告不是一兩個(gè)，生活中還是有很多這樣的例子的，所以說(shuō)選擇適合自己的才是做好的，不然徒費(fèi)勞力物力且無(wú)任何作用。
二、選擇合適的時(shí)機(jī)
手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)這些也已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷策劃的首選方式，最近網(wǎng)絡(luò)自媒體在營(yíng)銷中所占的作用也越來(lái)越大，根據(jù)一個(gè)話題一個(gè)熱點(diǎn)新聞做出來(lái)一個(gè)廣告也是近來(lái)企業(yè)策劃者所熱衷的，因?yàn)檫@樣不僅節(jié)省了財(cái)力物力，還可以達(dá)到很好的效果。就像前幾個(gè)月范冰冰和李晨宣布戀情這一事件，剛一公布，很多以此磣魑惱碌墓愀姹閆燙旄塹囟來(lái)，其中當(dāng)屬某一衛(wèi)生巾的廣告：冰臨晨下，我是不是該撤軍了，這一廣告在微博上被無(wú)數(shù)次轉(zhuǎn)載，達(dá)到了很好的宣傳效果，如此可見(jiàn)選對(duì)時(shí)機(jī)、適時(shí)出擊是多重要，我們不得不佩服該企業(yè)策劃者的能力。
三、采取正確的、流行的但又不是大眾廣告宣傳方式
1.標(biāo)新立異，與眾不同
人們的生活節(jié)奏現(xiàn)在變得越來(lái)越快，很多的壓力讓現(xiàn)在的人感覺(jué)到煩躁不安，工作精神壓力過(guò)大，所以在空閑放松的時(shí)候很討厭看到關(guān)于廣告的東西。這就讓我們現(xiàn)在的企業(yè)要展開(kāi)思考，開(kāi)啟新的方法來(lái)宣傳自己，使消費(fèi)者更加輕松的來(lái)接受自己的企業(yè)品牌。像“益達(dá)”的廣告就是以故事性來(lái)吸引了觀眾，使觀眾感覺(jué)心理舒坦，不像是在看廣告，而是在看微電影，很好的達(dá)到了企業(yè)宣傳的目的。
2.宣傳的廣告也要以文化的力量深入人心
廣告不僅僅只是一種單向的宣傳，更是一種雙向的傳播，廣告代表著企業(yè)的文化內(nèi)涵，作為一門(mén)藝術(shù)傳遞給每一個(gè)觀眾。可以說(shuō)廣告就相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)品牌的臉面，在廣告中觀眾能看到多少的價(jià)值，那么也許他就給你品牌的定位是多少，心理位置是怎樣。企業(yè)要做好自己的廣告營(yíng)銷策劃，用自己的企業(yè)廣告讓觀眾明白我們的企業(yè)文化，對(duì)客戶進(jìn)行思想上面的感染、引導(dǎo)，這樣的客戶也肯定會(huì)是長(zhǎng)久的不容易流失的。
四、企業(yè)廣告的重要性
1.幫助企業(yè)建立良好的企業(yè)形象
在這個(gè)已經(jīng)漸漸成為買(mǎi)方市場(chǎng)的今天，企業(yè)之間對(duì)于客戶的競(jìng)爭(zhēng)呢個(gè)是很激烈的，提升自己的企業(yè)形象是很必要的。不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)今社會(huì)越來(lái)越的的企業(yè)家熱身于公益事業(yè)，很多的企業(yè)家以自己公司的名義來(lái)資助大學(xué)貧困生、窮困地區(qū)，投身于公益醫(yī)療事業(yè)，建醫(yī)院建學(xué)校。他們幫助他人，盡自己的力量，他們的這種慈善行為也可以提升他們的企業(yè)形象在消費(fèi)者心中的位置，獲得更多的信任；相反就像前些年被曝光的三鹿奶粉事件也使一個(gè)企業(yè)走向了深淵。企業(yè)形象在企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程中是必須要維護(hù)和建立的。
2.提高自身的知名度
讓別人知道的廣告才是好廣告，但是讓別人知道的企業(yè)卻不一定是好企業(yè)。在企業(yè)營(yíng)銷策劃中廣告是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，它是提升企業(yè)知名度的很好的途徑。就像“為什么大明星那么受歡迎？”，歸根結(jié)底，因?yàn)樗齻兠麣獯螅∷?，一個(gè)企業(yè)想要經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，利益的提升，也要讓自己變的有名，變得人人知曉，這樣自己的品牌才會(huì)有力量，才會(huì)有價(jià)值。質(zhì)量是很重要的，但是試想，就算我們的產(chǎn)品質(zhì)量再好再優(yōu)秀，如果沒(méi)有品牌力量的支持，那么消費(fèi)者也是不會(huì)認(rèn)可的，所以說(shuō)利用廣告來(lái)提升自己自身的知名度是很有必要的。
3.做到廣告與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系
廣告連接著企業(yè)和消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在慢慢的過(guò)程中逐步接受和認(rèn)可。它將一個(gè)新事物介紹并引導(dǎo)給消費(fèi)者，就像一個(gè)新產(chǎn)品的出世必將會(huì)做一個(gè)會(huì)和廣告，因?yàn)檫@樣他才會(huì)讓消費(fèi)者知道自己的誕生，將自己的品牌推向社會(huì)，這一環(huán)節(jié)在企業(yè)營(yíng)銷中是很基礎(chǔ)的。
五、結(jié)束語(yǔ)
當(dāng)今在企業(yè)營(yíng)銷策劃中廣告的應(yīng)用已是最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，也是最重要的，是其它的宣傳手段無(wú)法比擬的。它就像一條連接市場(chǎng)的橋梁，將企業(yè)的品牌來(lái)推廣，讓更多的人知道。企業(yè)在用心做產(chǎn)品保證質(zhì)量的同時(shí)，還應(yīng)該多增強(qiáng)自己企業(yè)文化的宣傳工作，以廣告來(lái)廣而告之，讓自己的企業(yè)品牌深入人心。
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A. 其實(shí)早在6年前中國(guó)已有介紹“整合營(yíng)銷傳播”的文章，3年前已有這本《整合營(yíng)銷傳播》中文簡(jiǎn)體版的出版，部分專家、廣告人和廣告主也有不少討論“整合營(yíng)銷傳播”思想和方法的聲音；本人也曾于2000年8月親自建立了科龍整合營(yíng)銷傳播部，聘請(qǐng)了世界前三大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)中的奧美和電通協(xié)助科龍實(shí)施整合營(yíng)銷傳播，而且有幸在2001年末一期《羊城晚報(bào)》舉辦的“財(cái)富沙龍”中與DonE.Schultz請(qǐng)教和討論“整合營(yíng)銷傳播”在中國(guó)尤其是在科龍的實(shí)踐問(wèn)題。
那么，誕生于美國(guó)90年代中期的“整合營(yíng)銷傳播”是否適用于當(dāng)今中國(guó)呢？
本人認(rèn)為像其它來(lái)自美國(guó)的現(xiàn)代管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)思想和方法一樣，由于中美兩國(guó)在經(jīng)濟(jì)和文化上巨大的時(shí)空差異，強(qiáng)調(diào)“分眾互動(dòng)傳播”的“整合營(yíng)銷傳播”在中國(guó)也只能有選擇、動(dòng)態(tài)地“洋為中用”，不可照搬照套。
為什么？
1. 中國(guó)消費(fèi)者需求可細(xì)分的程度遠(yuǎn)不及美國(guó)，不管從哪個(gè)細(xì)分指標(biāo)上講，能區(qū)隔的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量還是比較少，共性需求遠(yuǎn)多于個(gè)性需求。
2. 中國(guó)廠商之間在產(chǎn)品、價(jià)格（成本）、配銷、傳播上的差異化程度還比較大，傳播在競(jìng)爭(zhēng)中的重要性還沒(méi)有凸顯出來(lái)。
3. 中國(guó)目前還缺乏有能力實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的廣告公司（包括國(guó)際4A公司）及廣告主。
B. 以上三點(diǎn)決定了中國(guó)大部分行業(yè)（市場(chǎng)）尚處于“大眾單向傳播”階段（甚至部分行業(yè)尚處于產(chǎn)品或推銷觀念階段），尚未到達(dá)整合營(yíng)銷傳播所倡導(dǎo)的“分眾傳播階段”。
但有些行業(yè)需要盡快學(xué)會(huì)并熟練使用“整合營(yíng)銷傳播”來(lái)取得領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如：
1. 家電、PC機(jī)等已處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的成熟行業(yè)（市場(chǎng)），因?yàn)槠洚a(chǎn)品（服務(wù)）、定價(jià)、渠道的同質(zhì)化程度高，使得利用流通（效率和成本）和傳播的差異化創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯得日益重要，嚴(yán)重的供過(guò)于求更加重了迅速建立差異化的品牌壁壘的重要性和迫切性；
2. 高檔次的汽車(chē)、房產(chǎn)、家具、服飾、工業(yè)品、金融，專業(yè)服務(wù)、教育等個(gè)性化需求突出的行業(yè)（市場(chǎng)），因?yàn)槠淠繕?biāo)消費(fèi)者要求高、需求的差異性大，產(chǎn)品（服務(wù)）差異也大，使得“分眾互動(dòng)傳播”成為必需。
也許讀者會(huì)問(wèn)，那么科龍為什么要搞整合營(yíng)銷傳播？
1. 如上而言，中國(guó)家電行業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）、定價(jià)、渠道的差異化程度日趨縮小，使得利用流通（效率和成本）和傳播的差異化創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯得日益重要，因此利用“大眾傳播”加適度的“分眾傳播”來(lái)短期促銷和建立品牌壁壘已有很大的現(xiàn)實(shí)意義；
2.建立獨(dú)立的高組織層級(jí)的整合營(yíng)銷傳播部，有利于專業(yè)地領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)和實(shí)施整個(gè)公司的品牌管理和整合營(yíng)銷傳播工作，而不是非權(quán)威地、非專業(yè)地、分散暨浪費(fèi)資源地進(jìn)行傳播工作，尤其是品牌管理工作。雖然這已不是整合營(yíng)銷傳播的主旨而是傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ズ推放乒芾淼姆懂牐?/p>
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；品牌營(yíng)銷；消費(fèi)者；發(fā)展
縱觀人類社會(huì)的發(fā)展歷史，廣告在其中也扮演著重要的角色。而今天人們?cè)缫呀?jīng)生活在一個(gè)五彩繽紛的廣告世界中，各式各樣的廣告無(wú)時(shí)無(wú)刻不在充斥著人們的周?chē)?。可以說(shuō)，如今廣告已成為人們生活的一部分，成為了一種生活方式，正在潛移默化地影響著人們的價(jià)值觀和消費(fèi)取向，支配著人們的思想意識(shí)和行為方式等?？梢?jiàn)我們的生活已經(jīng)離不開(kāi)廣告了。廣告帶給了人們無(wú)數(shù)歡聲笑語(yǔ)，讓世界變得多姿多彩，甚至引導(dǎo)著人們的情感。廣告已不僅僅是以物易物的簡(jiǎn)單性、需求性產(chǎn)物了，它已經(jīng)成為了一種藝術(shù)?，F(xiàn)代的廣告是面向大眾的一種傳播，但是成功的廣告是讓大眾都能夠接受的一種文化，而不是所謂的脫離實(shí)際的高雅藝術(shù)。因而如何才能為大眾所接受便成了現(xiàn)代廣告發(fā)展所需要重視的。
然而，現(xiàn)代廣告能夠?yàn)榇蟊娝邮艿脑蚱鋵?shí)說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單――品牌影響力與廣告獨(dú)創(chuàng)性。具有強(qiáng)大品牌影響力的廣告往往能夠迅速擊敗那些影響力不夠的廣告，這就是強(qiáng)大品牌所帶去的優(yōu)勢(shì)。具有獨(dú)創(chuàng)性的廣告同時(shí)也能夠從眾多廣告中脫穎而出，這是因?yàn)楠?dú)創(chuàng)性往往能夠把人們從單調(diào)乏味中解脫出來(lái)，去關(guān)注，去了解它。當(dāng)然說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，強(qiáng)大的品牌效應(yīng)是每個(gè)廣告都想要得到的。但是品牌效應(yīng)卻不是一朝一夕就能夠擁有的。因而，在此我想談?wù)勂放婆c廣告獨(dú)創(chuàng)性的重要性和它們二者之間的關(guān)系。
1什么是品牌
在營(yíng)銷視角下，品牌是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)消費(fèi)者群在其心智中確立的長(zhǎng)期而獨(dú)特的情感關(guān)系。品牌需要以良性情感為基礎(chǔ)、以信任為基石，從而獲得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的喜愛(ài)與青睞。通過(guò)所建立的信任促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，達(dá)到長(zhǎng)期為企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品附加值與營(yíng)銷效益提升的目的。而且要使消費(fèi)者在使用其商品時(shí)對(duì)其商品產(chǎn)生好感，從而不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，不斷宣傳，形成品牌忠誠(chéng)，存儲(chǔ)在記憶中，形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。從而為其品牌與產(chǎn)品帶去良好的營(yíng)銷額，最終達(dá)到廣告的目的性。當(dāng)然，這些都只是學(xué)術(shù)上的理論。而我的理解則是：品牌就是信任。是消費(fèi)者在眾多商品與商品宣傳、在許多次的購(gòu)買(mǎi)與使用中所得出的自我認(rèn)知與記憶，是在商品繁多的生活中快速選擇自己所需要物品的一種習(xí)慣。
現(xiàn)今，一個(gè)好的品牌已經(jīng)不僅僅是品牌，而是已經(jīng)成為了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不可或缺的一部分。強(qiáng)大的品牌效應(yīng)帶去的最終是商品的銷售額。品牌效應(yīng)已經(jīng)能夠左右消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，同時(shí)又在潛移默化的影響著人們對(duì)商品的喜愛(ài)與厭惡，改變著人們對(duì)于商品的購(gòu)買(mǎi)方向。
2廣告創(chuàng)意的重要性
現(xiàn)代社會(huì)，廣告無(wú)處不在，但是什么樣的廣告才能真正的影響人們的購(gòu)買(mǎi)欲呢。消費(fèi)者在花樣繁多的廣告轟炸中也已經(jīng)日趨麻木。他們正在用充耳不聞、視而不見(jiàn)的方式屏蔽掉眾多廣告信息的干擾。因而為了提升廣告的實(shí)效，達(dá)到廣告的目的，在喧囂中贏得消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛(ài)，越來(lái)越多的廣告商開(kāi)始求助于創(chuàng)意。因?yàn)閮?yōu)秀的廣告能夠帶給大眾以震撼、思考，得到大眾的關(guān)注，誘使大眾的購(gòu)買(mǎi)欲增強(qiáng)。當(dāng)然，優(yōu)秀的廣告往往具有獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)效性、真實(shí)性與藝術(shù)性等特征。而獨(dú)創(chuàng)性則往往能夠在受眾的腦海中留下深刻印象，引起受眾關(guān)注，從而漸漸形成與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的長(zhǎng)久記憶，進(jìn)而為其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)帶去效益。獨(dú)創(chuàng)性正是創(chuàng)意廣告最為重要的組成部分，由此可見(jiàn)，創(chuàng)意的重要性，正所謂：無(wú)創(chuàng)意不生活！
因此可見(jiàn)，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠使人耳目一新，容易給人留下深刻印象，同時(shí)也能夠從其他廣告中脫穎而出。
現(xiàn)在廣告行業(yè)魚(yú)龍混雜，消費(fèi)者對(duì)廣告業(yè)轟炸式的宣傳已經(jīng)有了一定的抵抗力，因而，如何才能引起消費(fèi)者的注意與喜愛(ài)是廣告業(yè)不得不思考的問(wèn)題。而以上我所介紹的幾個(gè)廣告案例無(wú)一不是讓人印象深刻，容易產(chǎn)生共鳴或讓人會(huì)心一笑引起消費(fèi)者關(guān)注與喜愛(ài)的，正因如此人們才會(huì)想要去了解，去熟悉它。只有這樣消費(fèi)者才容易在心理上“買(mǎi)單”，也只有這樣才能夠有效地達(dá)到廣而告之的目的。
因而優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意首先帶去的是吸引眼球、沖擊記憶從而引起消費(fèi)者的注意與關(guān)注，能夠讓人眼前一亮，有所思考或會(huì)心一笑。然后讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處去記住這則廣告，去記住它所代表的品牌，去記住其產(chǎn)品。能夠讓消費(fèi)者從無(wú)數(shù)的廣告海洋中輕而易舉的辨別出其所代表的企業(yè)形象，能夠讓消費(fèi)者記住其獨(dú)特性，無(wú)論走到哪里那種顏色、那句廣告語(yǔ)或者那一個(gè)經(jīng)典的動(dòng)作都能夠深深的烙印在消費(fèi)者的心中。最后也是最為關(guān)鍵的，更是廣告的根本――營(yíng)銷，也只有銷售額才能體現(xiàn)其價(jià)值，才能達(dá)到廣告的最終目的，才能帶去銷售額。
3廣告創(chuàng)意與品牌營(yíng)銷
在信息異常發(fā)達(dá)的今天，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)與廣告創(chuàng)意不可分割。廣告服務(wù)的目的就是為品牌塑造形象，就是要力圖使品牌具有并維持一個(gè)具備高知名度的形象。而我在此所說(shuō)的形象是指一種個(gè)性，一種可以使產(chǎn)品或企業(yè)脫穎而出的個(gè)性，它能使產(chǎn)品在市場(chǎng)上長(zhǎng)期處于榮寵期，當(dāng)然，使用不當(dāng)?shù)脑捯矔?huì)使產(chǎn)品滯銷。
因而，品牌與廣告是相輔相成，缺一不可的。任何一個(gè)廣告都是不能夠單獨(dú)存在的，正如手足之于身體一樣，每一個(gè)廣告都是品牌形象長(zhǎng)期塑造中的一部分。從長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售意義上來(lái)看，每一個(gè)廣告都必須維護(hù)好其品牌形象，使品牌形象處于有利地位，如此才能夠達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而對(duì)于品牌形象的長(zhǎng)期維護(hù)可以使品牌形象更加的豐滿，同時(shí)也就能夠更加的利于每一個(gè)單一廣告的發(fā)展。當(dāng)然最終目的也就能夠更有效的達(dá)到了：由點(diǎn)而匯聚成線，最終達(dá)到商品的市場(chǎng)占有率與企業(yè)效益的增加，成功為其企業(yè)帶去效益。
由此可見(jiàn)，獨(dú)特而有創(chuàng)意的廣告是能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品帶去巨大效益，為其品牌帶去巨大效應(yīng)的。而有力的品牌效應(yīng)也可以為其每一個(gè)廣告宣傳帶去強(qiáng)大的品牌影響力。從而達(dá)到互惠互利，相互依存的目的。
總之，創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒(méi)有創(chuàng)意的廣告就如同沒(méi)有朝氣的人生，沉悶不堪。廣告是品牌的代表，企業(yè)要想取得良好的品牌效應(yīng)就要在提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)的前提下加大品牌的宣傳力度，塑造積極的品牌形象，使人們記住其品牌與商品，成功為企業(yè)帶去利潤(rùn)。成功的廣告創(chuàng)意可以為品牌帶去巨大的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，也可以為品牌帶去良好的品牌效應(yīng)。而品牌的成功塑造又能夠給每一個(gè)品牌下的廣告增加品牌效應(yīng)從而快速達(dá)到廣告目的。因此，廣告創(chuàng)意與品牌相互依存不可缺少，每一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意性的廣告都是塑造品牌形象不可或缺的一部分，每一個(gè)品牌的塑造都是由無(wú)數(shù)廣告所組成，所以說(shuō)廣告創(chuàng)意與品牌是相互存在，相互影響，缺一不可的。
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訊：2010年南非世界杯還未開(kāi)始，卻早已牽動(dòng)了億萬(wàn)球迷的心，也讓眾多的商家蠢蠢欲動(dòng)。世界杯的巨大商機(jī)是任何品牌企業(yè)都不愿錯(cuò)過(guò)的，借力體育賽事進(jìn)行品牌推廣也已然是國(guó)際商業(yè)領(lǐng)域的重要機(jī)遇，這讓歷屆世界杯都成為國(guó)際商界名流和大牌企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的重要陣地。
為了得到市場(chǎng)及時(shí)、熱烈的回應(yīng)，實(shí)現(xiàn)ROI最大化，商家對(duì)自己在世界杯期間的營(yíng)銷方案可謂是煞費(fèi)心思。然而面對(duì)媒體碎片化的愈演愈烈、受眾選擇的不斷增多，整合營(yíng)銷的重要性日益突顯出來(lái)，廣告主也開(kāi)始關(guān)注數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的運(yùn)用，充分利用互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)，與消費(fèi)者進(jìn)行多層面的互動(dòng)。
廣告主如何進(jìn)行精準(zhǔn)、高效的進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷？這就需要依托強(qiáng)大的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)提供商。上海傳漾作為行業(yè)領(lǐng)先的智能化數(shù)字營(yíng)銷專家，為品牌廣告主提供全程、高效、智能的數(shù)字營(yíng)銷解決方案，即使在媒體碎片化的時(shí)代，通過(guò)傳漾獨(dú)特互動(dòng)的富媒體創(chuàng)意形式，結(jié)合世界杯主題和品牌內(nèi)涵，在傳漾優(yōu)質(zhì)媒體圈和高超的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)支撐下，也能讓廣告主的互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷事半功倍，獲得最高的營(yíng)銷回報(bào)。
在世界杯前夕，已經(jīng)有幾家國(guó)際知名品牌廣告主，通過(guò)傳漾智能營(yíng)銷平臺(tái)制定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣計(jì)劃。面對(duì)世界杯的日趨逼近，廣告主早一天進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就早一天為品牌爭(zhēng)取到了營(yíng)銷的制高點(diǎn)。
