時(shí)間：2023-10-08 10:16:09
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關(guān)鍵詞：中小廣告公司、利基營(yíng)銷(xiāo)、利基市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分
一、中小廣告公司利基營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)意義
1、利基的含義
“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，源于法語(yǔ)，有拾遺補(bǔ)缺或見(jiàn)縫插針的意思，后來(lái)被引來(lái)形容大市場(chǎng)中的縫隙市場(chǎng)。菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程》中這樣界定“利基”：利基更窄的集中在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部的亞群體上，這是一個(gè)小的市場(chǎng)并且它沒(méi)有被服務(wù)好，或者說(shuō)“該群體可能獲得一些利益的組合”。
2、利基營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)涵
利基營(yíng)銷(xiāo)（Niche-marketing），也稱(chēng)為“縫隙營(yíng)銷(xiāo)”、“補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)”，甚至稱(chēng)為“特色營(yíng)銷(xiāo)”，是指企業(yè)為了避免在市場(chǎng)上與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，而是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)者自身所特有的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)來(lái)開(kāi)發(fā)被其他企業(yè)忽視的某些細(xì)分市場(chǎng)的亞群體作為專(zhuān)門(mén)的服務(wù)對(duì)象，最大限度地獲取可能收益所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，上海分眾廣告公司專(zhuān)業(yè)策劃樓宇電視廣告，雖然在整個(gè)廣告市場(chǎng)份額較小，但是公司卻憑借專(zhuān)一的項(xiàng)目服務(wù)，占據(jù)了全國(guó)主要城市的98%的樓宇電視廣告，獲利頗豐。
3、利基市場(chǎng)的特征
一個(gè)理想的利基市場(chǎng)，應(yīng)該具有以下五個(gè)特征：
（1）產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求足夠大，即該市場(chǎng)要能滿(mǎn)足一個(gè)企業(yè)生存所需的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，使企業(yè)獲利。
（2）可以開(kāi)拓的市場(chǎng)空間足夠小，小到足以讓大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)此市場(chǎng)不屑一顧。
（3）市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較大，發(fā)展空間巨大，并且在短期內(nèi)不會(huì)衰退。
（4）企業(yè)有充足的能力和資源與市場(chǎng)所需的產(chǎn)品或服務(wù)相匹配。
（5）企業(yè)能夠建立牢固的用戶(hù)信譽(yù)，培育良好的顧客忠誠(chéng)度，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。
4、中小廣告公司利基營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)意義
對(duì)于中小型廣告公司來(lái)說(shuō)，利基營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。
加深專(zhuān)業(yè)化程度，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中小廣告公司，沒(méi)有強(qiáng)大的資金基礎(chǔ)，沒(méi)有過(guò)多的關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)，只能靠自身現(xiàn)有的資源發(fā)展自己。利基營(yíng)銷(xiāo)可以使廣告公司業(yè)務(wù)細(xì)分化，有助于其打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力，不斷提高其專(zhuān)業(yè)核心能力，切實(shí)促進(jìn)中小廣告公司的發(fā)展。
明確發(fā)展方向，加速市場(chǎng)反應(yīng)速度?？焖僮兓氖袌?chǎng)，要求企業(yè)明確自身的市場(chǎng)定位，并配有靈活的機(jī)制與市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)，中小廣告公司在利基市場(chǎng)中，更能發(fā)揮“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)變化做出迅速的反應(yīng)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)利基市場(chǎng)，中小廣告公司可以集中一切優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)入最有效的目標(biāo)市場(chǎng)，并盡可能的取得成功。
提高顧客忠誠(chéng)度，加大合作力度。廣告應(yīng)該是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，而不是規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)。專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，能夠?yàn)轭櫩吞峁└觾?yōu)質(zhì)的服務(wù)，使顧客在窄眾市場(chǎng)中很難找到其他的替代服務(wù)，進(jìn)而加大顧客的轉(zhuǎn)移成本，提高顧客的忠誠(chéng)度。
為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。任何一家企業(yè)，都不會(huì)滿(mǎn)足其現(xiàn)有規(guī)模，中小廣告公司亦是如此。利基營(yíng)銷(xiāo)就是使其借助于更專(zhuān)業(yè)、更細(xì)微的服務(wù)贏(yíng)得有利的市場(chǎng)地位，形成獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)方式，以差異化的服務(wù)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，為今后做大做強(qiáng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
二、我國(guó)中小廣告公司的市場(chǎng)現(xiàn)狀
1、我國(guó)廣告公司整體現(xiàn)狀
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)中國(guó)廣告業(yè)以近40%的平均年增長(zhǎng)速度成長(zhǎng)，中國(guó)成為全球廣告業(yè)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。據(jù)2006版《中國(guó)廣告年鑒》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)廣告業(yè)在世界的排名已進(jìn)入第五位（具體數(shù)字見(jiàn)下圖表）。預(yù)計(jì)到2010年，中國(guó)將取代日本，成為全球第二大廣告市場(chǎng)。
WTO擴(kuò)大了中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展空間，為中國(guó)本土廣告公司學(xué)習(xí)世界先進(jìn)的策劃創(chuàng)新理念提供了機(jī)會(huì)。但是，隨著廣告市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，跨國(guó)廣告集團(tuán)加快了在華擴(kuò)張的步伐，投資規(guī)模日漸加大，關(guān)聯(lián)性投資增多，投資的系統(tǒng)性增強(qiáng)，對(duì)控制權(quán)的要求更加強(qiáng)烈，大規(guī)模的并購(gòu)使其活動(dòng)范圍由京滬等核心城市逐步向
二、三級(jí)城市滲透。在跨國(guó)公司的擠壓下，中國(guó)本土的廣告公司的生存空間卻越來(lái)越小。高度分散、高度弱小的中國(guó)本土廣告公司經(jīng)營(yíng)額僅占我國(guó)廣告公司營(yíng)業(yè)額總數(shù)的0.4%，形勢(shì)不容樂(lè)觀(guān)。
2、我國(guó)中小廣告公司的現(xiàn)狀
我國(guó)的廣告業(yè)雖然呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭，但是廣告產(chǎn)業(yè)的整體集中度較低，缺乏大型的廣告公司。中小型廣告公司向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，同時(shí)，廣告公司進(jìn)入門(mén)檻的逐步降低，市場(chǎng)持續(xù)放量，2007年中小廣告公司的數(shù)量將會(huì)突破10萬(wàn)家，占我國(guó)廣告企業(yè)的90%強(qiáng)。這就是說(shuō)，在我國(guó)目前特殊的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和商業(yè)文化環(huán)境下，少數(shù)大規(guī)模的廣告公司和多數(shù)中小廣告公司共生，門(mén)類(lèi)林立，層次豐富。
中小廣告公司的規(guī)模較小，工作人員一般控制在30人左右。此外，其在人員配置方面具有局限性，公關(guān)、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、管理等工作人員不一定齊全，專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人才短缺。由于中小廣告公司沒(méi)有較大的名氣，缺少大客戶(hù)，市面上他們主打的產(chǎn)品不多見(jiàn)，雖然也有機(jī)會(huì)參加大公司的廣告會(huì)，但是一般都為二手、三手。在我國(guó)，中小廣告公司普遍盈利能力不足，資金匱乏。面對(duì)國(guó)內(nèi)外大型廣告公司的擠壓，中小廣告公司發(fā)展態(tài)勢(shì)不佳。
三、中小廣告公司利基營(yíng)銷(xiāo)策略
著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：企業(yè)規(guī)模的大小不應(yīng)當(dāng)成為評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)卓越與否的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)的市場(chǎng)很大，足以為不同規(guī)模的企業(yè)提供生存的空間。為此，中小廣告公司必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，采用有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略謀求自身的發(fā)展。
美國(guó)著名的戰(zhàn)略學(xué)家波特曾說(shuō)過(guò)：“最好的戰(zhàn)場(chǎng)是那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未充分準(zhǔn)備、尚未適應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)力較弱的細(xì)分市場(chǎng)?！边@里所謂的“弱”，就是指競(jìng)爭(zhēng)者在滿(mǎn)足某一領(lǐng)域的消費(fèi)需求時(shí)，實(shí)際滿(mǎn)足程度與顧客最高滿(mǎn)意度之間的差異，這種差異為其他競(jìng)爭(zhēng)者提供了取而代之的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
利基營(yíng)銷(xiāo)正是著眼于在已有或成熟的市場(chǎng)之外尋找縫隙、遺漏或稀缺的細(xì)小或?qū)I(yè)市場(chǎng)空間，有效的減輕企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力，抵御強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓，更容易把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，所以利基營(yíng)銷(xiāo)多被中小企業(yè)作為市場(chǎng)戰(zhàn)略或發(fā)展模式。
廣州“千里馬”廣告公司穩(wěn)跑影視業(yè)主的成功就是一個(gè)典型的案例。
千里馬廣告公司14年前只是一家擁有幾十人的小型廣告公司，但是經(jīng)過(guò)多年的摸索，已經(jīng)成為在影視廣告領(lǐng)域?qū)I(yè)化程度較高的領(lǐng)軍企業(yè)。例如“步步高無(wú)繩電話(huà)”、“興業(yè)銀行”等多個(gè)廣告作品影響較大。2006年，千里馬公司根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，再次從自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)出發(fā)，對(duì)公司的業(yè)務(wù)做了必要的調(diào)整：專(zhuān)營(yíng)利基市場(chǎng)，突出主體業(yè)務(wù)。調(diào)整后影視廣告占總體業(yè)務(wù)的80%左右，為公司帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)收益，使公司躍居成為廣州廣告公司的前三名之列。
千里馬公司專(zhuān)注于影視廣告這一利基市場(chǎng)，避開(kāi)與多家大型廣告公司及4A公司在全案服務(wù)上直接的惡性競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展壯大。其成功說(shuō)明，在我國(guó)廣告業(yè)格局呈多元化發(fā)展的趨勢(shì)下，廣告公司向越來(lái)越精細(xì)的方向發(fā)展。在整合之路無(wú)法打通之時(shí)，中小廣告公司應(yīng)向更精確更集約的方向發(fā)展，利用其核心的利基市場(chǎng)使企業(yè)發(fā)展壯大。
為此，可以看出中小型廣告公司要從縫隙中逆勢(shì)而起，唯一的選擇就是在小中求專(zhuān)，在專(zhuān)中求精，采取利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)尋找各自不同的利益訴求點(diǎn)和盈利切入角度，精耕細(xì)作，通過(guò)做小來(lái)做強(qiáng)。
采用利基營(yíng)銷(xiāo)，首先中小廣告公司要從根本上改變?cè)械氖袌?chǎng)思維模式，摒棄盲目的跟風(fēng)及追趕。利基營(yíng)銷(xiāo)的思維方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（2）“你這樣做，我就那樣做；你一旦照我的樣子去做，我就再創(chuàng)造出新的樣子，使你無(wú)法模仿”。由此可見(jiàn)，利基營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)差異化，強(qiáng)調(diào)對(duì)所選領(lǐng)域的持續(xù)占領(lǐng)。
其次，中小廣告公司應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)切實(shí)的找準(zhǔn)利基市場(chǎng)。中小廣告公司可以開(kāi)拓的利基市場(chǎng)主要包括自然利基市場(chǎng)、互補(bǔ)利基市場(chǎng)、潛在利基市場(chǎng)、本土化利基市場(chǎng)四種類(lèi)型，應(yīng)針對(duì)不同的市場(chǎng)，對(duì)癥下藥。
1、自然利基市場(chǎng)。為了追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，很多大企業(yè)采用單一產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，這自然會(huì)為中小企業(yè)留下很多大企業(yè)難以涉足的“狹縫地帶”，這些“狹縫地帶”即為自然利基市場(chǎng)。在我國(guó)的廣告界，較大型的公司主要是負(fù)責(zé)全案，側(cè)重于企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)，并且占有相當(dāng)大部分的市場(chǎng)份額。盡管如此，對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)眾多的廣告業(yè)，“狹縫地帶”還是可以挖掘的。2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力，為我國(guó)廣告業(yè)帶來(lái)了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。我國(guó)中小廣告公司必須抓住千載難逢的歷史機(jī)遇，精耕細(xì)作，在大型廣告公司忽略的空白地帶形成自身特色，樹(shù)立核心地位。
2、互補(bǔ)利基市場(chǎng)。對(duì)于報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶(hù)外、互聯(lián)網(wǎng)等等的繁雜的廣告種類(lèi)，即使是世界頂級(jí)的廣告公司也很難全面的、專(zhuān)業(yè)的覆蓋。大型廣告公司為了最大限度的節(jié)約人力和財(cái)力資本，實(shí)行部分項(xiàng)目外包，與專(zhuān)業(yè)于策劃某一方面的中小廣告公司進(jìn)行合作，這樣就形成了合作利基市場(chǎng)。例如北京博凡世紀(jì)廣告公司通過(guò)與電通合作，協(xié)助其策劃LG手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)推廣，逐步發(fā)展壯大，最終躋身于北京咨詢(xún)策劃公司前50位。自2005年6月以來(lái)，廣告公司的整合就一直進(jìn)行，跨國(guó)廣告公司與本土廣告公司的戰(zhàn)略結(jié)盟，戶(hù)外廣告公司的區(qū)域結(jié)盟，本土廣告公司之間的業(yè)務(wù)合作等等，中小廣告公司應(yīng)根據(jù)掌握的資源優(yōu)勢(shì)，謀求與大型廣告公司的長(zhǎng)期合作，或者中小型廣告公司之間形成利基體的聯(lián)盟，從而形成有利于自身發(fā)展的互補(bǔ)戰(zhàn)略聯(lián)盟。
3、潛在利基市場(chǎng)。據(jù)ZenithOptimedia（實(shí)力傳播）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)以70%左右的速度迅速增長(zhǎng)兩年后，到2006年，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出已基本與廣播廣告相持平。到2009年，互聯(lián)網(wǎng)將躍居成為我國(guó)第三大媒體，其廣告支出的數(shù)額將大于雜志、戶(hù)外和廣播廣告支出的總和。如此巨大的潛在市場(chǎng)，需要新的利基主體的出現(xiàn)。此外，作為新興媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告具有開(kāi)放性和自由度的特點(diǎn)，更具有資本運(yùn)作和資源整合方面的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)在資源整合方面可以進(jìn)行的極為迅捷和靈活，可以有效的解決中小廣告公司資金匱乏的難題。北京華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的購(gòu)買(mǎi)實(shí)體，作為最重要的互聯(lián)網(wǎng)媒體營(yíng)銷(xiāo)力量已成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的新銳，但是其服務(wù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足巨大的市場(chǎng)需求。手機(jī)媒體以及數(shù)字地面移動(dòng)電視等新形式媒體強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭成為我國(guó)廣告業(yè)不可多得的亮點(diǎn)。為此，充分的發(fā)掘新興資源，成為中小廣告公司市場(chǎng)拓展的首要議題。
4、本土化利基市場(chǎng)。這里所指的本土化主要包括三個(gè)層次：全球經(jīng)驗(yàn)本土化、本土經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)化、本土格局新型化。日本著名廣告學(xué)家值田正野曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“廣告業(yè)務(wù)是語(yǔ)言的業(yè)務(wù)，把本國(guó)的語(yǔ)言文化帶入另一個(gè)語(yǔ)言不同的國(guó)家，不見(jiàn)得就能成功。”仔細(xì)的分析現(xiàn)今我國(guó)廣告市場(chǎng)，跨國(guó)廣告集團(tuán)的服務(wù)并非無(wú)懈可擊，國(guó)際廣告公司的服務(wù)尚未到位，廣告創(chuàng)意尚未適應(yīng)我國(guó)本土化市場(chǎng)，本土客戶(hù)支付了昂貴費(fèi)用，卻未得到更大的價(jià)值。當(dāng)之種種，是由于本土文化植入成為跨國(guó)廣告公司的首要障礙。另外，城市內(nèi)部的小廣告主則主打區(qū)域性的“窄眾群體”，跨國(guó)公司暫時(shí)還不能充分滿(mǎn)足這部分的市場(chǎng)需求。例如葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)全案制作的361度，廣告投放以后，一年的銷(xiāo)售額從7億激增到15億。實(shí)例證明：本土廣告公司的水平和運(yùn)作方法更適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。中小廣告公司應(yīng)充分利用所掌握的本國(guó)語(yǔ)言、風(fēng)土、文化、習(xí)慣等優(yōu)勢(shì)，使策劃、服務(wù)、資源最大限度的滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)，鞏固自身的本土市場(chǎng)地位。
四、小結(jié)
與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的廣告行業(yè)還很年輕，還有很長(zhǎng)的路要走，對(duì)于中小廣告公司更是如此。面對(duì)我國(guó)迅速成長(zhǎng)的廣告市場(chǎng)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。中小廣告公司在面對(duì)全球化帶來(lái)的諸多沖擊時(shí)，應(yīng)保持頭腦冷靜，謀求發(fā)展。追求規(guī)模效益和專(zhuān)業(yè)化分工將成為新一輪中小廣告公司變革的主旋律。要做到專(zhuān)而精，需專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)化，不盲目搞多元化，在小中做強(qiáng)，在小中做大。但是與此同時(shí)，企業(yè)要保持全球化視野，落地不等于限于本地。
參考文獻(xiàn)：
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[2][美]巴巴拉·芬得力·申克，林達(dá)·英格利希．小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M]．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004：11―12．
[3][美]卡普．廣告革命[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2005：22—24．
關(guān)鍵詞：中小廣告公司、利基營(yíng)銷(xiāo)、利基市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分
一、中小廣告公司利基營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)意義
1、利基的含義
“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，源于法語(yǔ)，有拾遺補(bǔ)缺或見(jiàn)縫插針的意思，后來(lái)被引來(lái)形容大市場(chǎng)中的縫隙市場(chǎng)。菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程》中這樣界定“利基”：利基更窄的集中在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部的亞群體上，這是一個(gè)小的市場(chǎng)并且它沒(méi)有被服務(wù)好，或者說(shuō)“該群體可能獲得一些利益的組合”。
2、利基營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)涵
利基營(yíng)銷(xiāo)（Niche-marketing），也稱(chēng)為“縫隙營(yíng)銷(xiāo)”、“補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)”，甚至稱(chēng)為“特色營(yíng)銷(xiāo)”，是指企業(yè)為了避免在市場(chǎng)上與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，而是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)者自身所特有的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)來(lái)開(kāi)發(fā)被其他企業(yè)忽視的某些細(xì)分市場(chǎng)的亞群體作為專(zhuān)門(mén)的服務(wù)對(duì)象，最大限度地獲取可能收益所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，上海分眾廣告公司專(zhuān)業(yè)策劃樓宇電視廣告，雖然在整個(gè)廣告市場(chǎng)份額較小，但是公司卻憑借專(zhuān)一的項(xiàng)目服務(wù)，占據(jù)了全國(guó)主要城市的98%的樓宇電視廣告，獲利頗豐。
3、利基市場(chǎng)的特征
一個(gè)理想的利基市場(chǎng)，應(yīng)該具有以下五個(gè)特征：
（1）產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求足夠大，即該市場(chǎng)要能滿(mǎn)足一個(gè)企業(yè)生存所需的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，使企業(yè)獲利。
（2）可以開(kāi)拓的市場(chǎng)空間足夠小，小到足以讓大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)此市場(chǎng)不屑一顧。
（3）市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較大，發(fā)展空間巨大，并且在短期內(nèi)不會(huì)衰退。
（4）企業(yè)有充足的能力和資源與市場(chǎng)所需的產(chǎn)品或服務(wù)相匹配。
（5）企業(yè)能夠建立牢固的用戶(hù)信譽(yù)，培育良好的顧客忠誠(chéng)度，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。
4、中小廣告公司利基營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)意義
對(duì)于中小型廣告公司來(lái)說(shuō)，利基營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。
加深專(zhuān)業(yè)化程度，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中小廣告公司，沒(méi)有強(qiáng)大的資金基礎(chǔ)，沒(méi)有過(guò)多的關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)，只能靠自身現(xiàn)有的資源發(fā)展自己。利基營(yíng)銷(xiāo)可以使廣告公司業(yè)務(wù)細(xì)分化，有助于其打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力，不斷提高其專(zhuān)業(yè)核心能力，切實(shí)促進(jìn)中小廣告公司的發(fā)展。
明確發(fā)展方向，加速市場(chǎng)反應(yīng)速度?？焖僮兓氖袌?chǎng)，要求企業(yè)明確自身的市場(chǎng)定位，并配有靈活的機(jī)制與市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)，中小廣告公司在利基市場(chǎng)中，更能發(fā)揮“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)變化做出迅速的反應(yīng)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)利基市場(chǎng)，中小廣告公司可以集中一切優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)入最有效的目標(biāo)市場(chǎng)，并盡可能的取得成功。
提高顧客忠誠(chéng)度，加大合作力度。廣告應(yīng)該是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，而不是規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)。專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，能夠?yàn)轭櫩吞峁└觾?yōu)質(zhì)的服務(wù)，使顧客在窄眾市場(chǎng)中很難找到其他的替代服務(wù)，進(jìn)而加大顧客的轉(zhuǎn)移成本，提高顧客的忠誠(chéng)度。
為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。任何一家企業(yè)，都不會(huì)滿(mǎn)足其現(xiàn)有規(guī)模，中小廣告公司亦是如此。利基營(yíng)銷(xiāo)就是使其借助于更專(zhuān)業(yè)、更細(xì)微的服務(wù)贏(yíng)得有利的市場(chǎng)地位，形成獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)方式，以差異化的服務(wù)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，為今后做大做強(qiáng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
二、我國(guó)中小廣告公司的市場(chǎng)現(xiàn)狀
1、我國(guó)廣告公司整體現(xiàn)狀
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)中國(guó)廣告業(yè)以近40%的平均年增長(zhǎng)速度成長(zhǎng)，中國(guó)成為全球廣告業(yè)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。據(jù)2006版《中國(guó)廣告年鑒》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)廣告業(yè)在世界的排名已進(jìn)入第五位（具體數(shù)字見(jiàn)下圖表）。預(yù)計(jì)到2010年，中國(guó)將取代日本，成為全球第二大廣告市場(chǎng)。
WTO擴(kuò)大了中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展空間，為中國(guó)本土廣告公司學(xué)習(xí)世界先進(jìn)的策劃創(chuàng)新理念提供了機(jī)會(huì)。但是，隨著廣告市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，跨國(guó)廣告集團(tuán)加快了在華擴(kuò)張的步伐，投資規(guī)模日漸加大，關(guān)聯(lián)性投資增多，投資的系統(tǒng)性增強(qiáng)，對(duì)控制權(quán)的要求更加強(qiáng)烈，大規(guī)模的并購(gòu)使其活動(dòng)范圍由京滬等核心城市逐步向二、三級(jí)城市滲透。在跨國(guó)公司的擠壓下，中國(guó)本土的廣告公司的生存空間卻越來(lái)越小。高度分散、高度弱小的中國(guó)本土廣告公司經(jīng)營(yíng)額僅占我國(guó)廣告公司營(yíng)業(yè)額總數(shù)的0.4%，形勢(shì)不容樂(lè)觀(guān)。
2、我國(guó)中小廣告公司的現(xiàn)狀
我國(guó)的廣告業(yè)雖然呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭，但是廣告產(chǎn)業(yè)的整體集中度較低，缺乏大型的廣告公司。中小型廣告公司向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，同時(shí)，廣告公司進(jìn)入門(mén)檻的逐步降低，市場(chǎng)持續(xù)放量，2007年中小廣告公司的數(shù)量將會(huì)突破10萬(wàn)家，占我國(guó)廣告企業(yè)的90%強(qiáng)。這就是說(shuō)，在我國(guó)目前特殊的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和商業(yè)文化環(huán)境下，少數(shù)大規(guī)模的廣告公司和多數(shù)中小廣告公司共生，門(mén)類(lèi)林立，層次豐富。
中小廣告公司的規(guī)模較小，工作人員一般控制在30人左右。此外，其在人員配置方面具有局限性，公關(guān)、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、管理等工作人員不一定齊全，專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人才短缺。由于中小廣告公司沒(méi)有較大的名氣，缺少大客戶(hù)，市面上他們主打的產(chǎn)品不多見(jiàn)，雖然也有機(jī)會(huì)參加大公司的廣告會(huì)，但是一般都為二手、三手。在我國(guó)，中小廣告公司普遍盈利能力不足，資金匱乏。面對(duì)國(guó)內(nèi)外大型廣告公司的擠壓，中小廣告公司發(fā)展態(tài)勢(shì)不佳。三、中小廣告公司利基營(yíng)銷(xiāo)策略
著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：企業(yè)規(guī)模的大小不應(yīng)當(dāng)成為評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)卓越與否的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)的市場(chǎng)很大，足以為不同規(guī)模的企業(yè)提供生存的空間。為此，中小廣告公司必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，采用有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略謀求自身的發(fā)展。
美國(guó)著名的戰(zhàn)略學(xué)家波特曾說(shuō)過(guò)：“最好的戰(zhàn)場(chǎng)是那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未充分準(zhǔn)備、尚未適應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)力較弱的細(xì)分市場(chǎng)?！边@里所謂的“弱”，就是指競(jìng)爭(zhēng)者在滿(mǎn)足某一領(lǐng)域的消費(fèi)需求時(shí)，實(shí)際滿(mǎn)足程度與顧客最高滿(mǎn)意度之間的差異，這種差異為其他競(jìng)爭(zhēng)者提供了取而代之的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
利基營(yíng)銷(xiāo)正是著眼于在已有或成熟的市場(chǎng)之外尋找縫隙、遺漏或稀缺的細(xì)小或?qū)I(yè)市場(chǎng)空間，有效的減輕企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力，抵御強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓，更容易把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，所以利基營(yíng)銷(xiāo)多被中小企業(yè)作為市場(chǎng)戰(zhàn)略或發(fā)展模式。
廣州“千里馬”廣告公司穩(wěn)跑影視業(yè)主的成功就是一個(gè)典型的案例。
千里馬廣告公司14年前只是一家擁有幾十人的小型廣告公司，但是經(jīng)過(guò)多年的摸索，已經(jīng)成為在影視廣告領(lǐng)域?qū)I(yè)化程度較高的領(lǐng)軍企業(yè)。例如“步步高無(wú)繩電話(huà)”、“興業(yè)銀行”等多個(gè)廣告作品影響較大。2006年，千里馬公司根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，再次從自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)出發(fā)，對(duì)公司的業(yè)務(wù)做了必要的調(diào)整：專(zhuān)營(yíng)利基市場(chǎng)，突出主體業(yè)務(wù)。調(diào)整后影視廣告占總體業(yè)務(wù)的80%左右，為公司帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)收益，使公司躍居成為廣州廣告公司的前三名之列。
千里馬公司專(zhuān)注于影視廣告這一利基市場(chǎng)，避開(kāi)與多家大型廣告公司及4A公司在全案服務(wù)上直接的惡性競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展壯大。其成功說(shuō)明，在我國(guó)廣告業(yè)格局呈多元化發(fā)展的趨勢(shì)下，廣告公司向越來(lái)越精細(xì)的方向發(fā)展。在整合之路無(wú)法打通之時(shí)，中小廣告公司應(yīng)向更精確更集約的方向發(fā)展，利用其核心的利基市場(chǎng)使企業(yè)發(fā)展壯大。
為此，可以看出中小型廣告公司要從縫隙中逆勢(shì)而起，唯一的選擇就是在小中求專(zhuān)，在專(zhuān)中求精，采取利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)尋找各自不同的利益訴求點(diǎn)和盈利切入角度，精耕細(xì)作，通過(guò)做小來(lái)做強(qiáng)。
采用利基營(yíng)銷(xiāo)，首先中小廣告公司要從根本上改變?cè)械氖袌?chǎng)思維模式，摒棄盲目的跟風(fēng)及追趕。利基營(yíng)銷(xiāo)的思維方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（2）“你這樣做，我就那樣做；你一旦照我的樣子去做，我就再創(chuàng)造出新的樣子，使你無(wú)法模仿”。由此可見(jiàn)，利基營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)差異化，強(qiáng)調(diào)對(duì)所選領(lǐng)域的持續(xù)占領(lǐng)。
其次，中小廣告公司應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)切實(shí)的找準(zhǔn)利基市場(chǎng)。中小廣告公司可以開(kāi)拓的利基市場(chǎng)主要包括自然利基市場(chǎng)、互補(bǔ)利基市場(chǎng)、潛在利基市場(chǎng)、本土化利基市場(chǎng)四種類(lèi)型，應(yīng)針對(duì)不同的市場(chǎng)，對(duì)癥下藥。
1、自然利基市場(chǎng)。為了追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，很多大企業(yè)采用單一產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，這自然會(huì)為中小企業(yè)留下很多大企業(yè)難以涉足的“狹縫地帶”，這些“狹縫地帶”即為自然利基市場(chǎng)。在我國(guó)的廣告界，較大型的公司主要是負(fù)責(zé)全案，側(cè)重于企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)，并且占有相當(dāng)大部分的市場(chǎng)份額。盡管如此，對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)眾多的廣告業(yè)，“狹縫地帶”還是可以挖掘的。2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力，為我國(guó)廣告業(yè)帶來(lái)了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。我國(guó)中小廣告公司必須抓住千載難逢的歷史機(jī)遇，精耕細(xì)作，在大型廣告公司忽略的空白地帶形成自身特色，樹(shù)立核心地位。
2、互補(bǔ)利基市場(chǎng)。對(duì)于報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶(hù)外、互聯(lián)網(wǎng)等等的繁雜的廣告種類(lèi)，即使是世界頂級(jí)的廣告公司也很難全面的、專(zhuān)業(yè)的覆蓋。大型廣告公司為了最大限度的節(jié)約人力和財(cái)力資本，實(shí)行部分項(xiàng)目外包，與專(zhuān)業(yè)于策劃某一方面的中小廣告公司進(jìn)行合作，這樣就形成了合作利基市場(chǎng)。例如北京博凡世紀(jì)廣告公司通過(guò)與電通合作，協(xié)助其策劃LG手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)推廣，逐步發(fā)展壯大，最終躋身于北京咨詢(xún)策劃公司前50位。自2005年6月以來(lái)，廣告公司的整合就一直進(jìn)行，跨國(guó)廣告公司與本土廣告公司的戰(zhàn)略結(jié)盟，戶(hù)外廣告公司的區(qū)域結(jié)盟，本土廣告公司之間的業(yè)務(wù)合作等等，中小廣告公司應(yīng)根據(jù)掌握的資源優(yōu)勢(shì)，謀求與大型廣告公司的長(zhǎng)期合作，或者中小型廣告公司之間形成利基體的聯(lián)盟，從而形成有利于自身發(fā)展的互補(bǔ)戰(zhàn)略聯(lián)盟。
3、潛在利基市場(chǎng)。據(jù)ZenithOptimedia（實(shí)力傳播）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)以70%左右的速度迅速增長(zhǎng)兩年后，到2006年，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出已基本與廣播廣告相持平。到2009年，互聯(lián)網(wǎng)將躍居成為我國(guó)第三大媒體，其廣告支出的數(shù)額將大于雜志、戶(hù)外和廣播廣告支出的總和。如此巨大的潛在市場(chǎng)，需要新的利基主體的出現(xiàn)。此外，作為新興媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告具有開(kāi)放性和自由度的特點(diǎn)，更具有資本運(yùn)作和資源整合方面的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)在資源整合方面可以進(jìn)行的極為迅捷和靈活，可以有效的解決中小廣告公司資金匱乏的難題。北京華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的購(gòu)買(mǎi)實(shí)體，作為最重要的互聯(lián)網(wǎng)媒體營(yíng)銷(xiāo)力量已成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的新銳，但是其服務(wù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足巨大的市場(chǎng)需求。手機(jī)媒體以及數(shù)字地面移動(dòng)電視等新形式媒體強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭成為我國(guó)廣告業(yè)不可多得的亮點(diǎn)。為此，充分的發(fā)掘新興資源，成為中小廣告公司市場(chǎng)拓展的首要議題。
4、本土化利基市場(chǎng)。這里所指的本土化主要包括三個(gè)層次：全球經(jīng)驗(yàn)本土化、本土經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)化、本土格局新型化。日本著名廣告學(xué)家值田正野曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“廣告業(yè)務(wù)是語(yǔ)言的業(yè)務(wù)，把本國(guó)的語(yǔ)言文化帶入另一個(gè)語(yǔ)言不同的國(guó)家，不見(jiàn)得就能成功?！弊屑?xì)的分析現(xiàn)今我國(guó)廣告市場(chǎng)，跨國(guó)廣告集團(tuán)的服務(wù)并非無(wú)懈可擊，國(guó)際廣告公司的服務(wù)尚未到位，廣告創(chuàng)意尚未適應(yīng)我國(guó)本土化市場(chǎng)，本土客戶(hù)支付了昂貴費(fèi)用，卻未得到更大的價(jià)值。當(dāng)之種種，是由于本土文化植入成為跨國(guó)廣告公司的首要障礙。另外，城市內(nèi)部的小廣告主則主打區(qū)域性的“窄眾群體”，跨國(guó)公司暫時(shí)還不能充分滿(mǎn)足這部分的市場(chǎng)需求。例如葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)全案制作的361度，廣告投放以后，一年的銷(xiāo)售額從7億激增到15億。實(shí)例證明：本土廣告公司的水平和運(yùn)作方法更適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。中小廣告公司應(yīng)充分利用所掌握的本國(guó)語(yǔ)言、風(fēng)土、文化、習(xí)慣等優(yōu)勢(shì)，使策劃、服務(wù)、資源最大限度的滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)，鞏固自身的本土市場(chǎng)地位。四、小結(jié)
與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的廣告行業(yè)還很年輕，還有很長(zhǎng)的路要走，對(duì)于中小廣告公司更是如此。面對(duì)我國(guó)迅速成長(zhǎng)的廣告市場(chǎng)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。中小廣告公司在面對(duì)全球化帶來(lái)的諸多沖擊時(shí)，應(yīng)保持頭腦冷靜，謀求發(fā)展。追求規(guī)模效益和專(zhuān)業(yè)化分工將成為新一輪中小廣告公司變革的主旋律。要做到專(zhuān)而精，需專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)化，不盲目搞多元化，在小中做強(qiáng)，在小中做大。但是與此同時(shí)，企業(yè)要保持全球化視野，落地不等于限于本地。
參考文獻(xiàn)：
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一、中小廣告公司利基營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)意義
1、利基的含義
“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，源于法語(yǔ)，有拾遺補(bǔ)缺或見(jiàn)縫插針的意思，后來(lái)被引來(lái)形容大市場(chǎng)中的縫隙市場(chǎng)。菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程》中這樣界定“利基”：利基更窄的集中在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部的亞群體上，這是一個(gè)小的市場(chǎng)并且它沒(méi)有被服務(wù)好，或者說(shuō)“該群體可能獲得一些利益的組合”。
2、利基營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)涵
利基營(yíng)銷(xiāo)（Niche-marketing），也稱(chēng)為“縫隙營(yíng)銷(xiāo)”、“補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)”，甚至稱(chēng)為“特色營(yíng)銷(xiāo)”，是指企業(yè)為了避免在市場(chǎng)上與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，而是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)者自身所特有的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)來(lái)開(kāi)發(fā)被其他企業(yè)忽視的某些細(xì)分市場(chǎng)的亞群體作為專(zhuān)門(mén)的服務(wù)對(duì)象，最大限度地獲取可能收益所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，上海分眾廣告公司專(zhuān)業(yè)策劃樓宇電視廣告，雖然在整個(gè)廣告市場(chǎng)份額較小，但是公司卻憑借專(zhuān)一的項(xiàng)目服務(wù)，占據(jù)了全國(guó)主要城市的98%的樓宇電視廣告，獲利頗豐。
3、利基市場(chǎng)的特征
一個(gè)理想的利基市場(chǎng)，應(yīng)該具有以下五個(gè)特征：
（1）產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求足夠大，即該市場(chǎng)要能滿(mǎn)足一個(gè)企業(yè)生存所需的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，使企業(yè)獲利。
（2）可以開(kāi)拓的市場(chǎng)空間足夠小，小到足以讓大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)此市場(chǎng)不屑一顧。
（3）市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較大，發(fā)展空間巨大，并且在短期內(nèi)不會(huì)衰退。
（4）企業(yè)有充足的能力和資源與市場(chǎng)所需的產(chǎn)品或服務(wù)相匹配。
（5）企業(yè)能夠建立牢固的用戶(hù)信譽(yù)，培育良好的顧客忠誠(chéng)度，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。
4、中小廣告公司利基營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)意義
對(duì)于中小型廣告公司來(lái)說(shuō)，利基營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。
加深專(zhuān)業(yè)化程度，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中小廣告公司，沒(méi)有強(qiáng)大的資金基礎(chǔ)，沒(méi)有過(guò)多的關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)，只能靠自身現(xiàn)有的資源發(fā)展自己。利基營(yíng)銷(xiāo)可以使廣告公司業(yè)務(wù)細(xì)分化，有助于其打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力，不斷提高其專(zhuān)業(yè)核心能力，切實(shí)促進(jìn)中小廣告公司的發(fā)展。
明確發(fā)展方向，加速市場(chǎng)反應(yīng)速度。快速變化的市場(chǎng)，要求企業(yè)明確自身的市場(chǎng)定位，并配有靈活的機(jī)制與市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)，中小廣告公司在利基市場(chǎng)中，更能發(fā)揮“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)變化做出迅速的反應(yīng)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)利基市場(chǎng)，中小廣告公司可以集中一切優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)入最有效的目標(biāo)市場(chǎng)，并盡可能的取得成功。
提高顧客忠誠(chéng)度，加大合作力度。廣告應(yīng)該是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，而不是規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)。專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，能夠?yàn)轭櫩吞峁└觾?yōu)質(zhì)的服務(wù)，使顧客在窄眾市場(chǎng)中很難找到其他的替代服務(wù)，進(jìn)而加大顧客的轉(zhuǎn)移成本，提高顧客的忠誠(chéng)度。
為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。任何一家企業(yè)，都不會(huì)滿(mǎn)足其現(xiàn)有規(guī)模，中小廣告公司亦是如此。利基營(yíng)銷(xiāo)就是使其借助于更專(zhuān)業(yè)、更細(xì)微的服務(wù)贏(yíng)得有利的市場(chǎng)地位，形成獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)方式，以差異化的服務(wù)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，為今后做大做強(qiáng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
二、我國(guó)中小廣告公司的市場(chǎng)現(xiàn)狀
1、我國(guó)廣告公司整體現(xiàn)狀
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)中國(guó)廣告業(yè)以近40%的平均年增長(zhǎng)速度成長(zhǎng)，中國(guó)成為全球廣告業(yè)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。據(jù)2006版《中國(guó)廣告年鑒》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)廣告業(yè)在世界的排名已進(jìn)入第五位（具體數(shù)字見(jiàn)下圖表）。預(yù)計(jì)到2010年，中國(guó)將取代日本，成為全球第二大廣告市場(chǎng)。
WTO擴(kuò)大了中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展空間，為中國(guó)本土廣告公司學(xué)習(xí)世界先進(jìn)的策劃創(chuàng)新理念提供了機(jī)會(huì)。但是，隨著廣告市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，跨國(guó)廣告集團(tuán)加快了在華擴(kuò)張的步伐，投資規(guī)模日漸加大，關(guān)聯(lián)性投資增多，投資的系統(tǒng)性增強(qiáng)，對(duì)控制權(quán)的要求更加強(qiáng)烈，大規(guī)模的并購(gòu)使其活動(dòng)范圍由京滬等核心城市逐步向二、三級(jí)城市滲透。在跨國(guó)公司的擠壓下，中國(guó)本土的廣告公司的生存空間卻越來(lái)越小。高度分散、高度弱小的中國(guó)本土廣告公司經(jīng)營(yíng)額僅占我國(guó)廣告公司營(yíng)業(yè)額總數(shù)的0.4%，形勢(shì)不容樂(lè)觀(guān)。
2、我國(guó)中小廣告公司的現(xiàn)狀
我國(guó)的廣告業(yè)雖然呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭，但是廣告產(chǎn)業(yè)的整體集中度較低，缺乏大型的廣告公司。中小型廣告公司向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，同時(shí)，廣告公司進(jìn)入門(mén)檻的逐步降低，市場(chǎng)持續(xù)放量，2007年中小廣告公司的數(shù)量將會(huì)突破10萬(wàn)家，占我國(guó)廣告企業(yè)的90%強(qiáng)。這就是說(shuō)，在我國(guó)目前特殊的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和商業(yè)文化環(huán)境下，少數(shù)大規(guī)模的廣告公司和多數(shù)中小廣告公司共生，門(mén)類(lèi)林立，層次豐富。
中小廣告公司的規(guī)模較小，工作人員一般控制在30人左右。此外，其在人員配置方面具有局限性，公關(guān)、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、管理等工作人員不一定齊全，專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人才短缺。由于中小廣告公司沒(méi)有較大的名氣，缺少大客戶(hù)，市面上他們主打的產(chǎn)品不多見(jiàn)，雖然也有機(jī)會(huì)參加大公司的廣告會(huì)，但是一般都為二手、三手。在我國(guó)，中小廣告公司普遍盈利能力不足，資金匱乏。面對(duì)國(guó)內(nèi)外大型廣告公司的擠壓，中小廣告公司發(fā)展態(tài)勢(shì)不佳。三、中小廣告公司利基營(yíng)銷(xiāo)策略
著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：企業(yè)規(guī)模的大小不應(yīng)當(dāng)成為評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)卓越與否的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)的市場(chǎng)很大，足以為不同規(guī)模的企業(yè)提供生存的空間。為此，中小廣告公司必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，采用有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略謀求自身的發(fā)展。
美國(guó)著名的戰(zhàn)略學(xué)家波特曾說(shuō)過(guò)：“最好的戰(zhàn)場(chǎng)是那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未充分準(zhǔn)備、尚未適應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)力較弱的細(xì)分市場(chǎng)?！边@里所謂的“弱”，就是指競(jìng)爭(zhēng)者在滿(mǎn)足某一領(lǐng)域的消費(fèi)需求時(shí)，實(shí)際滿(mǎn)足程度與顧客最高滿(mǎn)意度之間的差異，這種差異為其他競(jìng)爭(zhēng)者提供了取而代之的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
利基營(yíng)銷(xiāo)正是著眼于在已有或成熟的市場(chǎng)之外尋找縫隙、遺漏或稀缺的細(xì)小或?qū)I(yè)市場(chǎng)空間，有效的減輕企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力，抵御強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓，更容易把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，所以利基營(yíng)銷(xiāo)多被中小企業(yè)作為市場(chǎng)戰(zhàn)略或發(fā)展模式。
廣州“千里馬”廣告公司穩(wěn)跑影視業(yè)主的成功就是一個(gè)典型的案例。
千里馬廣告公司14年前只是一家擁有幾十人的小型廣告公司，但是經(jīng)過(guò)多年的摸索，已經(jīng)成為在影視廣告領(lǐng)域?qū)I(yè)化程度較高的領(lǐng)軍企業(yè)。例如“步步高無(wú)繩電話(huà)”、“興業(yè)銀行”等多個(gè)廣告作品影響較大。2006年，千里馬公司根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，再次從自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)出發(fā)，對(duì)公司的業(yè)務(wù)做了必要的調(diào)整：專(zhuān)營(yíng)利基市場(chǎng)，突出主體業(yè)務(wù)。調(diào)整后影視廣告占總體業(yè)務(wù)的80%左右，為公司帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)收益，使公司躍居成為廣州廣告公司的前三名之列。
千里馬公司專(zhuān)注于影視廣告這一利基市場(chǎng)，避開(kāi)與多家大型廣告公司及4A公司在全案服務(wù)上直接的惡性競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展壯大。其成功說(shuō)明，在我國(guó)廣告業(yè)格局呈多元化發(fā)展的趨勢(shì)下，廣告公司向越來(lái)越精細(xì)的方向發(fā)展。在整合之路無(wú)法打通之時(shí)，中小廣告公司應(yīng)向更精確更集約的方向發(fā)展，利用其核心的利基市場(chǎng)使企業(yè)發(fā)展壯大。
為此，可以看出中小型廣告公司要從縫隙中逆勢(shì)而起，唯一的選擇就是在小中求專(zhuān)，在專(zhuān)中求精，采取利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)尋找各自不同的利益訴求點(diǎn)和盈利切入角度，精耕細(xì)作，通過(guò)做小來(lái)做強(qiáng)。
采用利基營(yíng)銷(xiāo)，首先中小廣告公司要從根本上改變?cè)械氖袌?chǎng)思維模式，摒棄盲目的跟風(fēng)及追趕。利基營(yíng)銷(xiāo)的思維方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（2）“你這樣做，我就那樣做；你一旦照我的樣子去做，我就再創(chuàng)造出新的樣子，使你無(wú)法模仿”。由此可見(jiàn)，利基營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)差異化，強(qiáng)調(diào)對(duì)所選領(lǐng)域的持續(xù)占領(lǐng)。
其次，中小廣告公司應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)切實(shí)的找準(zhǔn)利基市場(chǎng)。中小廣告公司可以開(kāi)拓的利基市場(chǎng)主要包括自然利基市場(chǎng)、互補(bǔ)利基市場(chǎng)、潛在利基市場(chǎng)、本土化利基市場(chǎng)四種類(lèi)型，應(yīng)針對(duì)不同的市場(chǎng)，對(duì)癥下藥。
1、自然利基市場(chǎng)。為了追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，很多大企業(yè)采用單一產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，這自然會(huì)為中小企業(yè)留下很多大企業(yè)難以涉足的“狹縫地帶”，這些“狹縫地帶”即為自然利基市場(chǎng)。在我國(guó)的廣告界，較大型的公司主要是負(fù)責(zé)全案，側(cè)重于企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)，并且占有相當(dāng)大部分的市場(chǎng)份額。盡管如此，對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)眾多的廣告業(yè)，“狹縫地帶”還是可以挖掘的。2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力，為我國(guó)廣告業(yè)帶來(lái)了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。我國(guó)中小廣告公司必須抓住千載難逢的歷史機(jī)遇，精耕細(xì)作，在大型廣告公司忽略的空白地帶形成自身特色，樹(shù)立核心地位。
2、互補(bǔ)利基市場(chǎng)。對(duì)于報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶(hù)外、互聯(lián)網(wǎng)等等的繁雜的廣告種類(lèi)，即使是世界頂級(jí)的廣告公司也很難全面的、專(zhuān)業(yè)的覆蓋。大型廣告公司為了最大限度的節(jié)約人力和財(cái)力資本，實(shí)行部分項(xiàng)目外包，與專(zhuān)業(yè)于策劃某一方面的中小廣告公司進(jìn)行合作，這樣就形成了合作利基市場(chǎng)。例如北京博凡世紀(jì)廣告公司通過(guò)與電通合作，協(xié)助其策劃LG手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)推廣，逐步發(fā)展壯大，最終躋身于北京咨詢(xún)策劃公司前50位。自2005年6月以來(lái)，廣告公司的整合就一直進(jìn)行，跨國(guó)廣告公司與本土廣告公司的戰(zhàn)略結(jié)盟，戶(hù)外廣告公司的區(qū)域結(jié)盟，本土廣告公司之間的業(yè)務(wù)合作等等，中小廣告公司應(yīng)根據(jù)掌握的資源優(yōu)勢(shì)，謀求與大型廣告公司的長(zhǎng)期合作，或者中小型廣告公司之間形成利基體的聯(lián)盟，從而形成有利于自身發(fā)展的互補(bǔ)戰(zhàn)略聯(lián)盟。
3、潛在利基市場(chǎng)。據(jù)ZenithOptimedia（實(shí)力傳播）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)以70%左右的速度迅速增長(zhǎng)兩年后，到2006年，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出已基本與廣播廣告相持平。到2009年，互聯(lián)網(wǎng)將躍居成為我國(guó)第三大媒體，其廣告支出的數(shù)額將大于雜志、戶(hù)外和廣播廣告支出的總和。如此巨大的潛在市場(chǎng)，需要新的利基主體的出現(xiàn)。此外，作為新興媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告具有開(kāi)放性和自由度的特點(diǎn)，更具有資本運(yùn)作和資源整合方面的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)在資源整合方面可以進(jìn)行的極為迅捷和靈活，可以有效的解決中小廣告公司資金匱乏的難題。北京華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的購(gòu)買(mǎi)實(shí)體，作為最重要的互聯(lián)網(wǎng)媒體營(yíng)銷(xiāo)力量已成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的新銳，但是其服務(wù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足巨大的市場(chǎng)需求。手機(jī)媒體以及數(shù)字地面移動(dòng)電視等新形式媒體強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭成為我國(guó)廣告業(yè)不可多得的亮點(diǎn)。為此，充分的發(fā)掘新興資源，成為中小廣告公司市場(chǎng)拓展的首要議題。
4、本土化利基市場(chǎng)。這里所指的本土化主要包括三個(gè)層次：全球經(jīng)驗(yàn)本土化、本土經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)化、本土格局新型化。日本著名廣告學(xué)家值田正野曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“廣告業(yè)務(wù)是語(yǔ)言的業(yè)務(wù)，把本國(guó)的語(yǔ)言文化帶入另一個(gè)語(yǔ)言不同的國(guó)家，不見(jiàn)得就能成功?！弊屑?xì)的分析現(xiàn)今我國(guó)廣告市場(chǎng)，跨國(guó)廣告集團(tuán)的服務(wù)并非無(wú)懈可擊，國(guó)際廣告公司的服務(wù)尚未到位，廣告創(chuàng)意尚未適應(yīng)我國(guó)本土化市場(chǎng)，本土客戶(hù)支付了昂貴費(fèi)用，卻未得到更大的價(jià)值。當(dāng)之種種，是由于本土文化植入成為跨國(guó)廣告公司的首要障礙。另外，城市內(nèi)部的小廣告主則主打區(qū)域性的“窄眾群體”，跨國(guó)公司暫時(shí)還不能充分滿(mǎn)足這部分的市場(chǎng)需求。例如葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)全案制作的361度，廣告投放以后，一年的銷(xiāo)售額從7億激增到15億。實(shí)例證明：本土廣告公司的水平和運(yùn)作方法更適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。中小廣告公司應(yīng)充分利用所掌握的本國(guó)語(yǔ)言、風(fēng)土、文化、習(xí)慣等優(yōu)勢(shì)，使策劃、服務(wù)、資源最大限度的滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)，鞏固自身的本土市場(chǎng)地位。四、小結(jié)
與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的廣告行業(yè)還很年輕，還有很長(zhǎng)的路要走，對(duì)于中小廣告公司更是如此。面對(duì)我國(guó)迅速成長(zhǎng)的廣告市場(chǎng)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。中小廣告公司在面對(duì)全球化帶來(lái)的諸多沖擊時(shí)，應(yīng)保持頭腦冷靜，謀求發(fā)展。追求規(guī)模效益和專(zhuān)業(yè)化分工將成為新一輪中小廣告公司變革的主旋律。要做到專(zhuān)而精，需專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)化，不盲目搞多元化，在小中做強(qiáng)，在小中做大。但是與此同時(shí)，企業(yè)要保持全球化視野，落地不等于限于本地。
摘要：入世后，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速崛起和市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，外國(guó)公司不斷涌入，對(duì)于我國(guó)廣告公司這個(gè)處于成長(zhǎng)期的新興行業(yè)，尤其是中小廣告公司來(lái)說(shuō)，影響深遠(yuǎn)。我國(guó)廣告業(yè)的利潤(rùn)空間巨大，跨國(guó)廣告公司與本土廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由以前的粗放型、簡(jiǎn)單角逐轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略性、更加精細(xì)的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)跨國(guó)公司的不斷擠壓，我國(guó)本土中小廣告公司的生存空間越來(lái)越小。為此，選擇適合自身資源特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)于中小廣告公司至關(guān)重要。本文根據(jù)中小廣告公司的特點(diǎn)，提出市場(chǎng)利基營(yíng)銷(xiāo)，并根據(jù)四種不同的利基市場(chǎng)，制定相應(yīng)的利基營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略。
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[關(guān)鍵詞] 品牌設(shè)計(jì) 環(huán)境分析 SWOT分析 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
一、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)的生存環(huán)境,是獨(dú)立于企業(yè)之外而又同時(shí)影響制約企業(yè)生存和發(fā)展的外部環(huán)境的總和。企業(yè)的發(fā)展必然要和所處的環(huán)境相協(xié)調(diào)，分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況,首先得從分析環(huán)境入手。所謂環(huán)境分析就是從戰(zhàn)略角度分析企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)自身資源的現(xiàn)狀,研究制定出最有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
1.品牌設(shè)計(jì)的概念
品牌用美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義就是指名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，其目的是識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌包括：品牌外部標(biāo)記（包括名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、圖案等）、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想和品牌形象等內(nèi)容。品牌的價(jià)值在于品牌形象就是企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建立的消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的心理認(rèn)同與情感認(rèn)同 。擁有良好的品牌形象是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。品牌設(shè)計(jì)有廣義和狹義兩種概念。狹義的品牌設(shè)計(jì)指品牌名稱(chēng)、商標(biāo)、包裝、裝潢等方面的設(shè)計(jì)，即企業(yè)視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，也是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的一部分。廣義的品牌設(shè)計(jì)則包括企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)和CI設(shè)計(jì)。廣義的品牌設(shè)計(jì)是個(gè)大概念，是設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略思想，包括企業(yè)形象設(shè)計(jì)、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)、靜態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等等，涵蓋了品牌設(shè)計(jì)的每一個(gè)層面。這個(gè)概念要求設(shè)計(jì)師以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論為指引，透徹研究企業(yè)的管理、生產(chǎn)、渠道、服務(wù)等各方面的真實(shí)情況，經(jīng)過(guò)消化后用最直接、有效的手段把企業(yè)的真正優(yōu)勢(shì)通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，全方位鑄造企業(yè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，建立強(qiáng)勢(shì)品牌。大設(shè)計(jì)概念是企業(yè)發(fā)展品牌提升的強(qiáng)大引擎。近年來(lái)隨著創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮在中國(guó)大地的持續(xù)彌漫，越來(lái)越多的企業(yè)家、管理者意識(shí)到創(chuàng)建品牌、爭(zhēng)創(chuàng)名牌的重要性。對(duì)相當(dāng)一些有品牌意識(shí)的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，如何更加完善本公司的品牌形象，讓受眾對(duì)公司的品牌形象更深刻、更加鮮明那就要依賴(lài)高水準(zhǔn)的品牌設(shè)計(jì)了，因此，品牌設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)起著關(guān)鍵作用。
2.常州TG 企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司外部環(huán)境分析
(1)行業(yè)環(huán)境分析
一個(gè)行業(yè)（或產(chǎn)業(yè)）的經(jīng)濟(jì)特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及它們的變化趨勢(shì)往往決定了該行業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)前景是低下、一般還是看好。廣告設(shè)計(jì)無(wú)疑是具有廣闊發(fā)展前景的行業(yè)。至2007年9月，常州市場(chǎng)大大小小的廣告類(lèi)公司,主要有四類(lèi)公司從事與企業(yè)品牌設(shè)計(jì)服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)，現(xiàn)作出比較如下表所示：
此外還有一些廣告公司是兼營(yíng)上述業(yè)務(wù)或者全面經(jīng)營(yíng)的。由此看出常州的廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)格局尤如戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，門(mén)戶(hù)眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，在品牌概念深入人心的今天，品牌設(shè)計(jì)公司既面臨著發(fā)展機(jī)遇，也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。尤其是中國(guó)廣告市場(chǎng)全面開(kāi)放后，中國(guó)廣告業(yè)優(yōu)勝劣汰的趨勢(shì)更加明顯，無(wú)論是具有媒介、媒介購(gòu)買(mǎi)優(yōu)勢(shì)的廣告公司，還是以獨(dú)特的創(chuàng)意能力見(jiàn)長(zhǎng)的廣告公司，抑或是負(fù)責(zé)企業(yè)全程策劃的咨詢(xún)服務(wù)類(lèi)廣告公司，都面臨著很大的壓力。在這種情況下，品牌設(shè)計(jì)公司必然要充分利用和發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，重塑自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ，從戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)、品牌經(jīng)營(yíng)等方面重新制定適合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的策略。
資料來(lái)源：常州廣告網(wǎng)-企業(yè)黃頁(yè)
(2)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力(環(huán)境)分析
戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾?波特教授說(shuō)過(guò):“一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)是各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量共同作用的結(jié)果?！逼髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獨(dú)有的戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合能力，主要包括:資金實(shí)力、人力資源情況、營(yíng)銷(xiāo)管理能力、研發(fā)能力、產(chǎn)品實(shí)力,等等。不管是哪種類(lèi)型的廣告公司，都面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力。目前常州市場(chǎng)主要廣告設(shè)計(jì)公司的競(jìng)爭(zhēng)手段大致包括以下四種:價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)。目前常州市場(chǎng)上獲取中國(guó)廣告協(xié)會(huì)權(quán)威資質(zhì)認(rèn)定的企業(yè)只有兩家，它們獲取的最高資質(zhì)是三級(jí)資質(zhì)，分別是常州市紅紅火火廣告裝璜有限公司與常州市杰人形象企劃有限責(zé)任公司。其他的公司均屬于小規(guī)模的廣告設(shè)計(jì)公司。根據(jù)筆者相關(guān)調(diào)查分析，常州市場(chǎng)主要的廣告設(shè)計(jì)公司競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析如下表所示：
資料來(lái)源:常州廣告網(wǎng)及相關(guān)公司網(wǎng)站
從上表中分析，在目前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，常州廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者是常州杰人形象企劃有限責(zé)任公司。而奧美和加與減都屬于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司屬于市場(chǎng)追隨者，常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司目前最需要解決的問(wèn)題是改變戰(zhàn)略，爭(zhēng)取主動(dòng)，制定有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，大膽作為，爭(zhēng)取在常州市場(chǎng)上形成品牌設(shè)計(jì)公司的良好企業(yè)形象，在為別的公司設(shè)計(jì)企業(yè)形象的同時(shí)，樹(shù)立起自身的品牌形象。
3.常州TG 企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的內(nèi)部環(huán)境分析
(1)常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司簡(jiǎn)介
常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司（簡(jiǎn)稱(chēng)TG公司）成立于2002年6月，原名WZ藝術(shù)設(shè)計(jì)工作室，主要經(jīng)營(yíng)噴繪、樣本設(shè)計(jì)、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù)。公司一直專(zhuān)注于品牌設(shè)計(jì)，努力追求設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與創(chuàng)新。由于公司由設(shè)計(jì)師出身的經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)管理，在內(nèi)部管理和外部市場(chǎng)開(kāi)拓方面存在一定的疏漏，因此業(yè)務(wù)拓展一直不是很快。2006年5月更名為常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司，將業(yè)務(wù)范圍拓展至企業(yè)形象設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)策劃，現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)范圍主要為組織形象策劃與設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)與制作、展覽與展示設(shè)計(jì)等相關(guān)業(yè)務(wù)。目前公司急需重新調(diào)整市場(chǎng)定位，制定新的發(fā)展戰(zhàn)略，以新的面貌出現(xiàn)在常州策劃設(shè)計(jì)市場(chǎng)。
(2)常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司目前的管理問(wèn)題
雖然公司成立以來(lái)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但始終存在不少管理問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下方面:
①內(nèi)部管理制度不夠完善
由于公司規(guī)模較小，在具體管理制度方面還沒(méi)能做到很完善，主要表現(xiàn)為缺乏員工績(jī)效考核制度、激勵(lì)制度等內(nèi)容。制度執(zhí)行力度不夠，缺乏監(jiān)管體系。
②市場(chǎng)定位不明確
作為專(zhuān)業(yè)廣告設(shè)計(jì)公司，TG公司沒(méi)有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分，只是盲目的尋找客戶(hù)，喪失了自己的業(yè)務(wù)特色，也造成營(yíng)銷(xiāo)效率的低下，從而影響公司業(yè)務(wù)的拓展。
③公司形象不鮮明
公司形象是一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，塑造企業(yè)形象能創(chuàng)造良好的社會(huì)效益，獲得社會(huì)的認(rèn)同感、價(jià)值觀(guān)，最終會(huì)收到由社會(huì)效益轉(zhuǎn)化來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。由于公司管理者認(rèn)識(shí)的重要性不夠，公司的企業(yè)形象目前還未能在市場(chǎng)上形成鮮明的品牌形象。
④缺乏高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)管理人員
TG公司的營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理是由銷(xiāo)售業(yè)績(jī)好的銷(xiāo)售人員擔(dān)任，缺乏營(yíng)銷(xiāo)管理方面知識(shí)令其很難有所作為。而作為專(zhuān)業(yè)廣告設(shè)計(jì)公司的業(yè)務(wù)人員，需要同時(shí)具有設(shè)計(jì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、設(shè)計(jì)、印刷等專(zhuān)業(yè)知識(shí)和較強(qiáng)的客戶(hù)服務(wù)意識(shí)和溝通能力，但從目前的情況來(lái)看，公司還很缺乏這樣的員工。此外，在營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)方而，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和完整的培訓(xùn)體系，也會(huì)影響公司今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
綜上所述，TG公司運(yùn)作雖然基本順利，但是在常州市場(chǎng)的渠道建設(shè)還沒(méi)有形成體系，營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展緩慢，又面臨強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，因此，急需對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和完善。
二、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司SWOT分析與市場(chǎng)定位
1.SWOT分析
SWOT分析法就是指對(duì)公司自身經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（Weakness）、面臨的機(jī)會(huì)（Opportunity）以及威脅(Threaten)進(jìn)行全面評(píng)價(jià)和分析，從整體上概要地說(shuō)明一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，找出最適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略的一種決策分析方法。經(jīng)過(guò)分析，常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的SWOT矩陣組合表如下：
鑒于TG公司規(guī)模較小，所占市場(chǎng)份額較低，公司戰(zhàn)略重點(diǎn)在于發(fā)揮自身的設(shè)計(jì)人才優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌的影響力，同時(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)，將業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)張。當(dāng)前的戰(zhàn)略研究重點(diǎn)主要應(yīng)該從品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)等角度出發(fā)，然后基于這些發(fā)展戰(zhàn)略確定公司的營(yíng)銷(xiāo)策略。
2.常州 TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的市場(chǎng)定位
菲利普?科特勒為定位下的定義是:企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。TG公司適宜將目標(biāo)鎖定常州地區(qū)中小企業(yè)為主要目標(biāo)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)（VI設(shè)計(jì)）及相關(guān)設(shè)計(jì)市場(chǎng)。其中以VI設(shè)計(jì)作為公司的核心業(yè)務(wù)。公司目前的位置應(yīng)該屬于守得住的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位,然而要改變這種非上游的競(jìng)爭(zhēng)地位,則必須從戰(zhàn)略高度重新明確公司的市場(chǎng)定位,合理進(jìn)行資源調(diào)整與配置,制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略,以期在競(jìng)爭(zhēng)中改善被動(dòng)的地位,取得有利競(jìng)爭(zhēng)者的位置。
三、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的戰(zhàn)略調(diào)整措施
根據(jù)前面的分析綜合，TG公司應(yīng)采取的戰(zhàn)略調(diào)整措施包括:
1.明確公司核心業(yè)務(wù)
公司要使業(yè)務(wù)做得比較出色，首先要對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行準(zhǔn)確分析，然后充分整合與發(fā)揮自有專(zhuān)長(zhǎng)，為用戶(hù)提供所需服務(wù)。TG公司必須以自己的所長(zhǎng)確立自己的核心業(yè)務(wù)，確立自己的市場(chǎng)定位，培養(yǎng)自己的核心能力。因此根據(jù)前面的分析，公司應(yīng)當(dāng)確立以企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的VI 為公司核心業(yè)務(wù)，利用自身的設(shè)計(jì)人才優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)基礎(chǔ)工作的監(jiān)控，把好質(zhì)量關(guān)，將企業(yè)形象設(shè)計(jì)市場(chǎng)做到專(zhuān)業(yè)化、品牌化。
2.強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)工作
由于公司歷來(lái)重視設(shè)計(jì)而忽略營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作，進(jìn)入常州市場(chǎng)五年多來(lái)，沒(méi)有進(jìn)行多少促銷(xiāo)活動(dòng)。盡管影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的因素很多，然而在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈而殘酷的市場(chǎng)形勢(shì)下，最終決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的是營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的實(shí)力。作為知識(shí)密集型和智力型服務(wù)企業(yè)，必須加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的投入，注重人才培訓(xùn)，采取有力措施將營(yíng)銷(xiāo)部的職能發(fā)揮到最大，使公司盡快擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大公司品牌的影響力。
3.加強(qiáng)自身品牌建設(shè)
作為給其他企業(yè)提供形象設(shè)計(jì)服務(wù)的公司，TG公司顯然不能忽略自身的品牌建設(shè)。據(jù)國(guó)際權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)可以是有形資產(chǎn)的四至五倍，品牌價(jià)值可以是營(yíng)業(yè)收入的二至四倍。據(jù)前面SWOT分析，公司應(yīng)當(dāng)集中創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)將有效資源匯集于品牌設(shè)計(jì)市場(chǎng)，力爭(zhēng)成為常州地區(qū)的優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)公司。奧美等優(yōu)秀國(guó)外品牌廣告公司成功之路是值得借鑒的，作為常州策劃與設(shè)計(jì)市場(chǎng)的追隨者，TG公司責(zé)無(wú)旁貸地要爭(zhēng)取成為常州本土市場(chǎng)的優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)公司，運(yùn)用高級(jí)俱樂(lè)部式的市場(chǎng)定位，實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略。
四、對(duì)內(nèi)加強(qiáng)管理，對(duì)外進(jìn)行戰(zhàn)略合作
TG公司目前急需加強(qiáng)內(nèi)部管理，健全內(nèi)部管理制度。針對(duì)內(nèi)部員工大多屬于知識(shí)型員工的特點(diǎn)，制定更加人性化的管理制度，尤其在激勵(lì)措施方面要制定有效的、利于執(zhí)行的措施。鼓勵(lì)全員營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)非業(yè)務(wù)人員給公司帶來(lái)的業(yè)務(wù)也要制定相應(yīng)的薪酬制度，多方招聘兼職業(yè)務(wù)員，以支付提成的方式激勵(lì)其幫助公司進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)。還要營(yíng)造和諧的工作環(huán)境和氛圍，制定有吸引力的企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)愿景，最終形成吸引、留住人才的原動(dòng)力。
公司還要有魄力和其他有戰(zhàn)略合作意向的公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以和包括同行的設(shè)計(jì)公司，也可以和包括非行業(yè)內(nèi)的一些公司進(jìn)行合作。同時(shí)還要加強(qiáng)橫向的合作，如與管理咨詢(xún)公司、市場(chǎng)調(diào)研公司或資本運(yùn)作公司、媒體公司的合作。通過(guò)建立廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成廣告企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)公司與各戰(zhàn)略伙伴的多贏(yíng)格局。
綜上所述，常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司只有將發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)及時(shí)調(diào)整，在此前提下重新制定發(fā)展策略，才能取得有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，并努力在品牌建設(shè)上下足工夫，獲得實(shí)質(zhì)性市場(chǎng)突破，才能實(shí)現(xiàn)公司做成優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。
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自然有活力
“Q米汁”在武漢市場(chǎng)推出，主要的宣傳媒體是候車(chē)亭廣告。廣告訴求的主口號(hào)是“自然有活力”。
“Q米汁”也打出了“素食營(yíng)養(yǎng)”的概念。
從當(dāng)前市場(chǎng)上出現(xiàn)的“Q米汁”的信息和它的推廣思路來(lái)看，我們不看好“Q米汁”的市場(chǎng)前景，雖然它與“谷粒谷力”同屬一個(gè)大類(lèi)——谷物植物飲料，而“谷粒谷力”獲得了較大的市場(chǎng)成功。
原因是“Q米汁”陷入了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)，把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做單方面的傳播，完全不管消費(fèi)者的心智和競(jìng)爭(zhēng)的存在，自說(shuō)自話(huà)。
米汁是什么
應(yīng)該說(shuō)，“Q米汁”開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類(lèi)——“米汁”品類(lèi)。面臨著很好的打造品牌的機(jī)會(huì)?！癚米汁”也做對(duì)了利用開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)打造品牌中非常重要的一件事，取兩個(gè)名字，一個(gè)品類(lèi)名，一個(gè)品牌名。（姑且不論品牌名取得如何）
但“Q米汁”沒(méi)有告訴我們“米汁”到底是什么。而真正的營(yíng)銷(xiāo)是從了解你是什么（品類(lèi)）開(kāi)始的。
“米汁”是一個(gè)模糊的概念，同樣“素食營(yíng)養(yǎng)”也是一個(gè)模糊的概念。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者沒(méi)有精力和時(shí)間面對(duì)這個(gè)模糊的信息。
“Q米汁”應(yīng)該學(xué)習(xí)王老吉，把“米汁”與人們熟悉的某個(gè)概念比如“米飯”、“米粥”、“米湯”等聯(lián)系起來(lái)，就像王老吉把“涼茶”與“上火”聯(lián)系起來(lái)一樣。（正是依靠“上火”這個(gè)中國(guó)人眾所周知的概念，王老吉開(kāi)始騰飛，從2002年不到2個(gè)億到2008年的100億）
思考米汁是什么，這其實(shí)是“Q米汁”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的第一步，但企業(yè)管理者、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)者、甚至像奧美這樣的廣告公司常常忘記這一點(diǎn)。
米汁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)
思考米汁是什么的時(shí)候，其實(shí)我們也會(huì)同時(shí)思考米汁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。你是什么其實(shí)是從界定你不是什么開(kāi)始的，比如“汽車(chē)”最早不叫“汽車(chē)”，而是稱(chēng)為“不用馬拉的車(chē)”。這里“馬車(chē)”作了“汽車(chē)”的參照物，其實(shí)“馬車(chē)”也是“汽車(chē)”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不是什么的品類(lèi)認(rèn)知界定了你的競(jìng)爭(zhēng)范圍。
競(jìng)爭(zhēng)是你進(jìn)入市場(chǎng)最重要的考量因素，因?yàn)槟愕纳獠皇菑奶焐系粝聛?lái)的，而是從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里奪來(lái)的?！捌?chē)”的生意需要從“馬車(chē)”那里奪來(lái)，“谷粒谷力”最初的生意是從用作早餐的面包及其它飲料中奪來(lái)的（這個(gè)只要你稍微注意一下“谷粒谷力”的廣告就會(huì)明白）。連著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉也注意到這一點(diǎn)，在一次《對(duì)話(huà)》節(jié)目中他說(shuō)很多企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)酷性認(rèn)識(shí)不足。
商業(yè)是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以幫助你認(rèn)清自己是誰(shuí)，自己的生意從哪里來(lái)，這是新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的真正起點(diǎn)。你不能單純從顧客的需求出發(fā)，而忘記你的競(jìng)爭(zhēng)者。
米汁的獨(dú)特價(jià)值在哪里
“自然有活力”、“素食營(yíng)養(yǎng)”不能有效地把“Q米汁”與其他類(lèi)似產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，其它所有谷物食品、飲料都可以這樣宣傳。
米汁的獨(dú)特價(jià)值——針對(duì)什么人、相對(duì)于你的最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你能提供什么不同而你的消費(fèi)者又迫切需要的價(jià)值——在哪里？
這是“Q米汁”打造品牌的核心，也是你的潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品而不購(gòu)買(mǎi)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由。
可惜“Q米汁”在其廣告中完全沒(méi)有這樣的信息。
單純的技術(shù)創(chuàng)新還遠(yuǎn)不夠
許多企業(yè)尤其是農(nóng)業(yè)加工企業(yè)，它們一直夢(mèng)想著通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品深加工提高產(chǎn)品附加值，比如國(guó)寶橋米、秭歸臍橙等等，應(yīng)該說(shuō)他們的愿望非常好，但能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？
實(shí)踐證明，絕大多數(shù)情況下，答案是否定的。
為什么？
因?yàn)槟軌騽?chuàng)造高附加值的是品牌，不是技術(shù)。
美國(guó)的航空企業(yè)、美國(guó)的汽車(chē)企業(yè)不能說(shuō)沒(méi)有擁有創(chuàng)新的技術(shù)，但最終怎樣，不是要走向破產(chǎn)嗎？有的人會(huì)認(rèn)為，這都是金融危機(jī)惹的禍，但為什么美國(guó)的西南航空還在賺錢(qián)、日本的豐田汽車(chē)正在走出危機(jī)？
就微觀(guān)個(gè)體而言，導(dǎo)致你破產(chǎn)或盈利能力下降的不是宏觀(guān)金融環(huán)境、勞工高工資高福利的法律保護(hù)，更不是技術(shù)，而是競(jìng)爭(zhēng)，是你的競(jìng)爭(zhēng)者。
能夠徹底地解決競(jìng)爭(zhēng)、維護(hù)你產(chǎn)品高附加值的是品牌，不是技術(shù)、不是產(chǎn)品。
即使是經(jīng)營(yíng)大米，通過(guò)打造品牌也能獲得高溢價(jià)，國(guó)寶橋米可以試試。
你是誰(shuí)？你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？顧客為什么買(mǎi)你的產(chǎn)品而不買(mǎi)你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的理由是什么？這幾個(gè)問(wèn)題是一個(gè)品牌必須要回答的基本問(wèn)題，其實(shí)這也就是一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題。任何一個(gè)想有所作為的企業(yè)都不能回避這個(gè)問(wèn)題。
論文摘要：通過(guò)對(duì)我國(guó)品牌設(shè)計(jì)業(yè)的環(huán)境分析、以及對(duì)常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的SWOT分析歸納出常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)及威脅，提出了新的適合公司發(fā)展的營(yíng)梢戰(zhàn)略規(guī)劃。
一、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)的生存環(huán)境是獨(dú)立于企業(yè)之外而又同時(shí)影響制約企業(yè)生存和發(fā)展的外部環(huán)境的總和。企業(yè)的發(fā)展必然要和所處的環(huán)境相協(xié)調(diào)分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況首先得從分析環(huán)境入手。所謂環(huán)境分析就是從戰(zhàn)略角度分析企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)自身資源的現(xiàn)狀，研究制定出最有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
1.品牌設(shè)計(jì)的概念
品牌用美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義就是指名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，其目的是識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或勞務(wù)并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌包括品牌外部標(biāo)記(包括名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、圖案等)、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想和品牌形象等內(nèi)容。品牌的價(jià)值在于品牌形象就是企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建立的消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的心理認(rèn)同與情感認(rèn)同擁有良好的品牌形象是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器品牌設(shè)計(jì)有廣義和狹義兩種概念。狹義的品牌設(shè)計(jì)指品牌名稱(chēng)、商標(biāo)、包裝、裝演等方面的設(shè)計(jì)即企業(yè)視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)也是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的一部分。廣義的品牌設(shè)計(jì)則包括企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)和CI設(shè)計(jì)。廣義的品牌設(shè)計(jì)是個(gè)大概念是設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略思想，包括企業(yè)形象設(shè)計(jì)、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)、靜態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等等涵蓋了品牌設(shè)計(jì)的每一個(gè)層面。這個(gè)概念要求設(shè)計(jì)師以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論為指引透徹研究企業(yè)的管理、生產(chǎn)、渠道、服務(wù)等各方面的真實(shí)情況經(jīng)過(guò)消化后用最直接、有效的手段把企業(yè)的真正優(yōu)勢(shì)通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái).全方位鑄造企業(yè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)建立強(qiáng)勢(shì)品牌。大設(shè)計(jì)概念是企業(yè)發(fā)展品牌提升的強(qiáng)大引擎。近年來(lái)隨著創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮在中國(guó)大地的持續(xù)彌漫越來(lái)越多的企業(yè)家、管理者意識(shí)到創(chuàng)建品牌、爭(zhēng)創(chuàng)名牌的重要性。對(duì)相當(dāng)一些有品牌意識(shí)的企業(yè)家來(lái)說(shuō)如何更加完善本公司的品牌形象，讓受眾對(duì)公司的品牌形象更深刻、更加鮮明那就要依賴(lài)高水準(zhǔn)的品牌設(shè)計(jì)了，因此品牌設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)起著關(guān)鍵作用。
2常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司外部環(huán)境分析
(1)行業(yè)環(huán)境分析
一個(gè)行業(yè)(或產(chǎn)業(yè))的經(jīng)濟(jì)特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及它們的變化趨勢(shì)往往決定了該行業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)前景是低下、一般還是看好廣告設(shè)計(jì)無(wú)疑是具有廣闊發(fā)展前景的行業(yè)。至2007年9月，常州市場(chǎng)大大小小的廣告類(lèi)公司主要有四類(lèi)公司從事與企業(yè)品牌設(shè)計(jì)服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)，現(xiàn)作出比較如下表所示
此外還有一些廣告公司是兼營(yíng)上述業(yè)務(wù)或者全面經(jīng)營(yíng)的由此看出常州的廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)格局尤如戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，門(mén)戶(hù)眾多競(jìng)爭(zhēng)激烈，在品牌概念深入人心的今天.品牌設(shè)計(jì)公司既面臨著發(fā)展機(jī)遇，也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。尤其是中國(guó)廣告市場(chǎng)全面開(kāi)放后中國(guó)廣告業(yè)優(yōu)勝劣汰的趨勢(shì)更加明顯無(wú)論是具有媒介、媒介購(gòu)買(mǎi)優(yōu)勢(shì)的廣告公司r還是以獨(dú)特的創(chuàng)意能力見(jiàn)長(zhǎng)的廣告公司抑或是負(fù)責(zé)企業(yè)全程策劃的咨詢(xún)服務(wù)類(lèi)廣告公司都面臨著很大的壓力在這種情況下品牌設(shè)計(jì)公司必然要充分利用和發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，重塑自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力.從戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)、品牌經(jīng)營(yíng)等方面重新制定適合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的策略。
(2)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力(環(huán)境)分析
戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特教授說(shuō)過(guò):一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)是各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量共同作用的結(jié)果。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獨(dú)有的戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合能力，主要包括:資金實(shí)力、人力資源情況、營(yíng)銷(xiāo)管理能力、研發(fā)能力、產(chǎn)品實(shí)力等等。不管是哪種類(lèi)型的廣告公司，都面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力。目前常州市場(chǎng)主要廣告設(shè)計(jì)公司的競(jìng)爭(zhēng)手段大致包括以下四種:價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)目前常州市場(chǎng)上獲取中國(guó)廣告協(xié)會(huì)權(quán)威資質(zhì)認(rèn)定的企業(yè)只有兩家，它們獲取的最高資質(zhì)是三級(jí)資質(zhì)，分別是常州市紅紅火火廣告裝磺有限公司與常州市杰人形象企劃有限責(zé)任公司。其他的公司均屬于小規(guī)模的廣告設(shè)計(jì)公司。根據(jù)筆者相關(guān)調(diào)查分析常州市場(chǎng)主要的廣告設(shè)計(jì)公司競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析如下表所示
從上表中分析.在目前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下.常州廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者是常州杰人形象企劃有限責(zé)任公司。而奧美和加與減都屬于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者;常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司屬于市場(chǎng)追隨者，常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司目前最需要解決的問(wèn)題是改變戰(zhàn)略，爭(zhēng)取主動(dòng)制定有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，大膽作為爭(zhēng)取在常州市場(chǎng)上形成品牌設(shè)計(jì)公司的良好企業(yè)形象在為別的公司設(shè)計(jì)企業(yè)形象的同時(shí)，樹(shù)立起自身的品牌形象。
3常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的內(nèi)部環(huán)境分析
(1)常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司簡(jiǎn)介
常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司(簡(jiǎn)稱(chēng)TG公司)成立于2002年6月原名WZ藝術(shù)設(shè)計(jì)工作室主要經(jīng)營(yíng)噴繪、樣本設(shè)計(jì)、企業(yè)標(biāo)志設(shè)等業(yè)務(wù)。公司一直專(zhuān)注于品牌設(shè)計(jì)努力追求設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與創(chuàng)新。由于公司由設(shè)計(jì)師出身的經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)管理在內(nèi)部管理和外部市場(chǎng)開(kāi)拓方面存在一定的疏漏因此業(yè)務(wù)拓展一直不是很快。2006年5月更名為常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司，將業(yè)務(wù)范圍拓展至企業(yè)形象設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)策劃，現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)范圍主要為組織形象策劃與設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)與制作、展覽與展示設(shè)計(jì)等相關(guān)業(yè)務(wù)。目前公司急需重新調(diào)整市場(chǎng)定位，制定新的發(fā)展戰(zhàn)略以新的面貌出現(xiàn)在常州策劃設(shè)計(jì)市場(chǎng)。
(21常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司目前的管理問(wèn)題
雖然公司成立以來(lái)有了長(zhǎng)足的發(fā)展但始終存在不少管理問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下方面:
①內(nèi)部管理制度不夠完善
由于公司規(guī)模較小在具體管理制度方面還沒(méi)能做到很完善主要表現(xiàn)為缺乏員工績(jī)效考核制度、激勵(lì)制度等內(nèi)容。制度執(zhí)行力度不夠缺乏監(jiān)管體系。 ②市場(chǎng)定位不明確
作為專(zhuān)業(yè)廣告設(shè)計(jì)公司TG公司沒(méi)有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分，只是盲目的尋找客戶(hù)喪失了自己的業(yè)務(wù)特色也造成營(yíng)銷(xiāo)效率的低下，從而影響公司業(yè)務(wù)的拓展。
③公司形象不鮮明
公司形象是一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)塑造企業(yè)形象能創(chuàng)造良好的社會(huì)效益，獲得社會(huì)的認(rèn)同感、價(jià)值觀(guān)最終會(huì)收到由社會(huì)效益轉(zhuǎn)化來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。由干公司管理者認(rèn)識(shí)的重要性不夠公司的企業(yè)形象目前還未能在市場(chǎng)上形成鮮明的品牌形象。
④缺乏高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)管理人員
TG公司的營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理是由銷(xiāo)售業(yè)績(jī)好的銷(xiāo)售人員擔(dān)任缺乏營(yíng)銷(xiāo)管理方面知識(shí)令其很難有所作為而作為專(zhuān)業(yè)廣告設(shè)計(jì)公司的業(yè)務(wù)人員.需要同時(shí)具有設(shè)計(jì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、設(shè)計(jì)、印刷等專(zhuān)業(yè)知識(shí)和較強(qiáng)的客戶(hù)服務(wù)意識(shí)和溝通能力，但從目前的情況來(lái)看公司還很缺乏這樣的員工。此外，在營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)方而，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和完整的培訓(xùn)體系也會(huì)影響公司今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
綜上所述，TG公司運(yùn)作雖然基本順利但是在常州市場(chǎng)的渠道建設(shè)還沒(méi)有形成體系營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展緩慢，又面臨強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，因此.急需對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和完善。
二、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司SWOT分析與市場(chǎng)定位
1 SWOT分析
SWOT分析法就是指對(duì)公司自身經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)(strength )、劣勢(shì)(Weakness)、面臨的機(jī)會(huì)(Opportunity)以及威脅(Threaten)進(jìn)行全面評(píng)價(jià)和分析，從整體上概要地說(shuō)明一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，找出最適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略的一種決策分析方法。經(jīng)過(guò)分析常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的SWOT矩陣組合表如下:
鑒于TG公司規(guī)模較小，所占市場(chǎng)份額較低公司戰(zhàn)略重點(diǎn)在于發(fā)揮自身的設(shè)計(jì)人才優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌的影響力同時(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)，將業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)張。當(dāng)前的戰(zhàn)略研究重點(diǎn)主要應(yīng)該從品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)等角度出發(fā)，然后基于這些發(fā)展戰(zhàn)略確定公司的營(yíng)銷(xiāo)策略。
2常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的市場(chǎng)定位
菲利普·科特勒為定位下的定義是:企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象從而在目標(biāo)顧客中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。TG公司適宜將目標(biāo)鎖定常州地區(qū)中小企業(yè)為主要目標(biāo)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)(VI設(shè)計(jì))及相關(guān)設(shè)計(jì)市場(chǎng)。其中以VI設(shè)計(jì)作為公司的核心業(yè)務(wù)。公司目前的位置應(yīng)該屬于守得住的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，然而要改變這種非上游的競(jìng)爭(zhēng)地位則必須從戰(zhàn)略高度重新明確公司的市場(chǎng)定位合理進(jìn)行資源調(diào)整與配置，制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略以期在競(jìng)爭(zhēng)中改善被動(dòng)的地位取得有利競(jìng)爭(zhēng)者的位置。
三、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的戰(zhàn)略調(diào)整措施
根據(jù)前面的分析綜合TG公司應(yīng)采取的戰(zhàn)略調(diào)整措施包括:
1.明確公司核心業(yè)務(wù)
公司要使業(yè)務(wù)做得比較出色，首先要對(duì)用勺需求進(jìn)行準(zhǔn)確分析然后充分整合與發(fā)揮自有專(zhuān)長(zhǎng)，為用戶(hù)提供所需服務(wù)。TG公司必須以自己的所長(zhǎng)確立自己的核心業(yè)務(wù)確立自己的市場(chǎng)定位培養(yǎng)自己的核心能力。因此根據(jù)前面的分聽(tīng)公司應(yīng)當(dāng)確立以企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的VI為公司核心業(yè)務(wù)利用自身的設(shè)計(jì)人才優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)基礎(chǔ)工作的監(jiān)控，把好質(zhì)量關(guān)，將企業(yè)形象設(shè)計(jì)市場(chǎng)做到專(zhuān)業(yè)化、品牌化
2強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)工作
由于公司歷來(lái)重視設(shè)計(jì)而忽略營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作進(jìn)入常州市場(chǎng)五年多來(lái)，沒(méi)有進(jìn)行多少促銷(xiāo)活動(dòng)。盡管影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的因素很多然而在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈而殘酷的市場(chǎng)形勢(shì)下，最終決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的是營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的實(shí)力。作為知識(shí)密集型和智力型服務(wù)企業(yè)必須加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的投入，注重人才培訓(xùn).采取有力措施將營(yíng)銷(xiāo)部的職能發(fā)揮到最大，使公司盡快擴(kuò)大市場(chǎng)占有率擴(kuò)大公司品牌的影響力。
3.加強(qiáng)自身品牌建設(shè)
作為給其他企業(yè)提供形象設(shè)計(jì)服務(wù)的公司，TG公司顯然不能忽略自身的品牌建設(shè)。據(jù)國(guó)際權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)可以是有形資產(chǎn)的四至五倍品牌價(jià)值可以是營(yíng)業(yè)收入的二至四倍。據(jù)前面SWOT分析公司應(yīng)當(dāng)集中創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)將有效資源匯集于品牌設(shè)計(jì)市場(chǎng)力爭(zhēng)成為常州地區(qū)的優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)公司。奧美等優(yōu)秀國(guó)外品牌廣告公司成功之路是值得借鑒的，作為常州策劃與設(shè)計(jì)市場(chǎng)的追隨者，TG公司責(zé)無(wú)旁貸地要爭(zhēng)取成為常州本土市場(chǎng)的優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)公司，運(yùn)用高級(jí)俱樂(lè)部式的市場(chǎng)定位，實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略。
四、對(duì)內(nèi)加強(qiáng)管理對(duì)外進(jìn)行戰(zhàn)略合作
TG公司目前急需加強(qiáng)內(nèi)部管理健全內(nèi)部管理制度。針對(duì)內(nèi)部員工大多屬于知識(shí)型員工的特點(diǎn)制定更加人性化的管理制度.尤其在激勵(lì)措施方面要制定有效的、利于執(zhí)行的措施。鼓勵(lì)全員營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)非業(yè)務(wù)人員給公司帶來(lái)的業(yè)務(wù)也要制定相應(yīng)的薪酬制度多方招聘兼職業(yè)務(wù)員，以支付提成的方式激勵(lì)其幫助公司進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)。還要營(yíng)造和諧的工作環(huán)境和氛圍，制定有吸引力的企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)愿景，最終形成吸引、留住人才的原動(dòng)力。
廣告公司在廣告業(yè)務(wù)時(shí)采取什么收費(fèi)方式，是廣告主和廣告公司談判的焦點(diǎn)問(wèn)題，這直接涉及到雙方的利益。目前，月費(fèi)制是廣告公司主流的收費(fèi)方式，尤其是4A公司和一些沒(méi)有媒體購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)的公司。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，月費(fèi)制比較有安全感。月費(fèi)就好像廣告主買(mǎi)了一撥固定的人，買(mǎi)了固定的時(shí)間為其服務(wù)，在廣告主有疑問(wèn)時(shí)，至少可以隨叫隨到。而對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，月費(fèi)制的好處是穩(wěn)定，公司可以養(yǎng)固定的人，有固定的收入。
然而，月費(fèi)制的各種弊端也逐漸凸顯出來(lái)，廣告公司的收費(fèi)方式到了必須改變的時(shí)刻。項(xiàng)目費(fèi)制將是今后廣告商主流的收費(fèi)方式，提出此論斷一方面理所當(dāng)然是基于項(xiàng)目費(fèi)制可以彌補(bǔ)月費(fèi)制的弊端，另一方面則是基于廣告主營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的變化。
項(xiàng)目費(fèi)制VS月費(fèi)制
月費(fèi)制即廣告主按預(yù)定的年工作最付給廣告公司一定數(shù)量的金額。一般來(lái)說(shuō)，這筆金額按年定下來(lái)后，每月按相同數(shù)目支付，無(wú)論當(dāng)月的工作量是多少。
其具體做法是：廣告公司根據(jù)廣告主提出的要求開(kāi)展業(yè)務(wù)，組成一個(gè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，并確定整個(gè)廣告戰(zhàn)役使用各類(lèi)員工的時(shí)間和精力。之后把這些換算成以工時(shí)為單位的工作量，并且擬定每個(gè)員工的工時(shí)單價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，資深的、經(jīng)驗(yàn)豐富的員工工作業(yè)務(wù)質(zhì)量高，工資較高，工時(shí)單價(jià)也高。反之，資力淺的新手，其工時(shí)單價(jià)較低。例如，AE每小時(shí)收費(fèi)500元，服務(wù)某家廣告主的時(shí)間是其工作時(shí)間的100％，CD每小時(shí)收費(fèi)1000元，服務(wù)同樣這家廣告主的時(shí)間是其工作時(shí)間的60％，各自的工時(shí)乘以單價(jià)后加總，再加上雙方同意的利潤(rùn)比例，便是廣告商應(yīng)得的報(bào)酬。
月費(fèi)制有種種弊端。首先，月費(fèi)制不可避免地會(huì)造成廣告主廣告預(yù)算的浪費(fèi)。如上所說(shuō)，廣告公司會(huì)提供給廣告主一張服務(wù)團(tuán)隊(duì)人員工時(shí)的列表，例如，某個(gè)人的40％時(shí)間是屬于你這家廣告主的。然而，現(xiàn)實(shí)中不可能?chē)?yán)格地去規(guī)定一個(gè)人40％的工作時(shí)間做這件事，60％的工作時(shí)間去做另一件事。因此，書(shū)面協(xié)議上很精確的按工時(shí)計(jì)算報(bào)酬實(shí)際上并不具備可執(zhí)行性。而且，一家廣告公司最核心的資產(chǎn)就是那些有豐富經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層，廣告主付的錢(qián)其實(shí)買(mǎi)的是這些人的時(shí)間。然而從這張工時(shí)列表上廣告主看到的是，高層領(lǐng)導(dǎo)者可能只有20％的時(shí)間是屬于自己的，買(mǎi)的大部分都是那些下層的執(zhí)行者。此外，廣告公司的人員除了40％服務(wù)這個(gè)客戶(hù)，60％服務(wù)那個(gè)客戶(hù)，還要聯(lián)系一些新業(yè)務(wù)，而這個(gè)聯(lián)系新業(yè)務(wù)的時(shí)間所造成的費(fèi)用，只能分?jǐn)偨o客戶(hù)了，廣告主也只能默認(rèn)。另一種情況是，協(xié)議上雖然清楚地寫(xiě)著，該年廣告公司需要做哪些事情，但可能因?yàn)橐恍┩粵r，一部分原先的需求就不被執(zhí)行。例如，廣告主原打算今年拍兩部廣告片，但年終由于預(yù)算不夠，第二部廣告片就不拍了，但付給廣告公司的費(fèi)用還是每月固定的，不能減少。這就使得廣告公司的人員做的事情少了，但得到的報(bào)酬還是一樣多，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)就是一種浪費(fèi)。
其次，月費(fèi)制缺乏一定的彈性。在遇到廣告主業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速的情況下，固定的月費(fèi)由于缺乏一定的彈性，使得廣告公司沒(méi)有能力為廣告主的新業(yè)務(wù)增加相應(yīng)的人員，而只能靠現(xiàn)有雇員加班來(lái)完成客戶(hù)的業(yè)務(wù)，這樣很容易造成員工的超負(fù)荷工作量。另外，員工在疲勞狀態(tài)下生產(chǎn)出的“產(chǎn)品”就沒(méi)有“質(zhì)”的保證。
再次，月費(fèi)制很難定義產(chǎn)出。廣告公司可以把一年所做的事情都列出來(lái)，但究竟市場(chǎng)的增長(zhǎng)與廣告公司所提供的服務(wù)有多大的關(guān)聯(lián)，廣告主自己很難去評(píng)估。只有像可口可樂(lè)、聯(lián)合利華等一些先進(jìn)的廣告主會(huì)擁有一個(gè)復(fù)雜的評(píng)估系統(tǒng)，每年都去調(diào)研當(dāng)年的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度是多少，通過(guò)一年的廣告活動(dòng)后，認(rèn)知度和美譽(yù)度又變成了多少，然而誰(shuí)又說(shuō)得清，這樣的調(diào)研數(shù)據(jù)能否真實(shí)正確地反映廣告所帶來(lái)的效果。況且市場(chǎng)永遠(yuǎn)是二八原則，80％的廣告主是沒(méi)有錢(qián)去做效果調(diào)研這件事的。
而項(xiàng)目費(fèi)制即廣告公司按支出盈余的方法執(zhí)行，認(rèn)真記錄為客戶(hù)提供服務(wù)所花費(fèi)的每一筆金額，項(xiàng)目結(jié)束后將這些支出的賬單送交客戶(hù)，再加上雙方同意的利潤(rùn)邊際。
項(xiàng)目費(fèi)制在一定程度上可以彌補(bǔ)月費(fèi)制所帶來(lái)的缺陷。首先，項(xiàng)目費(fèi)制有明確的產(chǎn)出。達(dá)彼思141中國(guó)區(qū)整合策略總監(jiān)彭鋼告訴《廣告主》記者，相對(duì)于月費(fèi)制的買(mǎi)人買(mǎi)時(shí)間，項(xiàng)目費(fèi)制買(mǎi)的是產(chǎn)出。例如，廣告主要拍一部廣告片，不管廣告公司有多少人，只以最后呈現(xiàn)的結(jié)果為主，而且很明確這個(gè)項(xiàng)目一定會(huì)發(fā)生，一定程度上減少了廣告主的預(yù)算浪費(fèi)。其次，項(xiàng)目費(fèi)制更便于評(píng)估與管理。廣告主很容易去評(píng)估項(xiàng)目進(jìn)展到什么程度，具體的產(chǎn)出是什么。采用月費(fèi)制時(shí)，廣告公司可能為廣告主拍了一支創(chuàng)意極佳的廣告片，但最終市場(chǎng)銷(xiāo)售并沒(méi)有因此增長(zhǎng)多少，原因是廣告主媒體投放的預(yù)算太少。采取項(xiàng)目費(fèi)制后，廣告商只負(fù)責(zé)廣告片的部分，至于廣告主有沒(méi)有去傳播，最后落實(shí)到市場(chǎng)銷(xiāo)售的效果怎樣，就是廣告主自己的問(wèn)題了。
因勢(shì)而變
現(xiàn)在很多國(guó)際和本土廣告主都在公司內(nèi)部設(shè)置了CMO(首席營(yíng)銷(xiāo)官)職位，是僅次于CEO的二把手。有些廣告主還特意邀請(qǐng)之前曾在廣告公司任職的閱歷豐富的人士擔(dān)任該職位。CMO負(fù)責(zé)制定與執(zhí)行企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行指導(dǎo)與必要的監(jiān)督。不少企業(yè)在CMO下還細(xì)分更多的部門(mén)，如廣告、公關(guān)、活動(dòng)等。
當(dāng)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)越來(lái)越強(qiáng)大，管理的內(nèi)容也越來(lái)越多，實(shí)際上就在扮演整合營(yíng)銷(xiāo)的職能。為了更好地管理各個(gè)職能部門(mén)，廣告主最好的方法就是將業(yè)務(wù)分包給不同的廣告公司，自然而然就是以項(xiàng)目制的形式外包，給廣告公司的付費(fèi)方式就是項(xiàng)目費(fèi)制。
項(xiàng)目費(fèi)制是大勢(shì)所趨，主要源于廣告主需求和組織結(jié)構(gòu)的變化。而廣告公司作為寄生行業(yè)，也會(huì)由于項(xiàng)目費(fèi)制的盛行發(fā)生變化。具體表現(xiàn)在：
廣告公司的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。目前，廣告公司的人員都是拿固定工資。變成項(xiàng)目費(fèi)制后，廣告公司后臺(tái)的財(cái)務(wù)、后勤人員薪資是不變的，還是拿固定工資。但其他人就拿基礎(chǔ)工資，然后根據(jù)項(xiàng)目再來(lái)決定收益。這樣可能1月份你薪資很高，但是6月份由于承攬的項(xiàng)目少薪資就降低了。這樣做的好處在于可以降低廣告公司的人力成本，也更容易激發(fā)員工的積極性。
我國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入發(fā)展“拐點(diǎn)”
我國(guó)廣告市場(chǎng)自1979年重開(kāi)以來(lái)，獲得新生的中國(guó)廣告業(yè)以超出常規(guī)的高速度發(fā)展。1981年廣告經(jīng)營(yíng)總額只有11800萬(wàn)元，到2006年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額已經(jīng)達(dá)到1573億元，1981年至2006年間，我國(guó)廣告市場(chǎng)總量增加了1330多倍，年均速度增長(zhǎng)40%以上。然而，隨著廣告市場(chǎng)的發(fā)育逐步走向成熟，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在經(jīng)歷了一段時(shí)期的粗放式發(fā)展之后，近幾年來(lái)，我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展速度明顯放緩，進(jìn)入一個(gè)比較正常、平穩(wěn)的發(fā)展階段。
1998年可以看作是我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的一個(gè)“拐點(diǎn)”。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，1998年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)率首次跌破20%，并且至此以后，增長(zhǎng)速度一直在10%～20%徘徊。而在1998年以前，我國(guó)廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)總額的增速?gòu)膩?lái)沒(méi)有低于20%，增速最低的一年是1989年，達(dá)到了24.77%，增速最高的一年是1993年，達(dá)到了97.57%。①在廣告行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)“拐點(diǎn)”的同時(shí)，廣告公司的經(jīng)營(yíng)也越發(fā)困頓，正在遭受前所未有的挑戰(zhàn)。
我國(guó)廣告公司經(jīng)營(yíng)困境的透視
我國(guó)廣告業(yè)增速下滑，行業(yè)出現(xiàn)“拐點(diǎn)”，說(shuō)明了廣告公司經(jīng)營(yíng)困難的外部環(huán)境，我們不能把廣告公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀全部歸因于外部因素，更好地揭示廣告公司經(jīng)營(yíng)下滑的原因，還要從廣告公司自身來(lái)尋找內(nèi)因，廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化暴露了廣告公司傳統(tǒng)盈利方式所隱藏的深層次危機(jī)。廣告公司在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中形成了自己的行業(yè)運(yùn)行機(jī)制、作業(yè)方式和傳播模式，其中媒介費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)策劃費(fèi)構(gòu)成了廣告公司主要的利潤(rùn)來(lái)源。然而，隨著廣告公司的生存環(huán)境發(fā)生了變化，廣告公司的傳統(tǒng)盈利點(diǎn)慢慢消失，盈利空間也在逐步縮小。
專(zhuān)業(yè)媒介公司的崛起瓜分了廣告公司媒介費(fèi)。在廣告公司長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，最初的廣告公司主要從事媒介，充當(dāng)媒介掮客的角色，后來(lái)發(fā)展到廣告制作，再到今天的全面服務(wù)。媒介費(fèi)是廣告公司賴(lài)以生存的主要盈利點(diǎn)，無(wú)論是媒介“掮客”時(shí)代還是全面服務(wù)時(shí)代，媒介費(fèi)都是廣告公司的主要利潤(rùn)來(lái)源。然而，隨著專(zhuān)業(yè)媒介購(gòu)買(mǎi)公司的興起，媒介業(yè)務(wù)逐漸被專(zhuān)業(yè)媒介購(gòu)買(mǎi)公司所取代。
造成這一結(jié)果的主要原因是廣告公司缺乏對(duì)媒介的有效研究，不能為客戶(hù)提供科學(xué)、合理的媒介投放計(jì)劃。近幾年來(lái)，媒介資源越來(lái)越豐富，傳播資訊越來(lái)越復(fù)雜，媒介環(huán)境發(fā)生了很大變化。因此，廣告公司的媒介作業(yè)方式也要相應(yīng)地跟著調(diào)整。然而，廣告公司顯然沒(méi)有跟上媒介變化的步伐，對(duì)媒介的理解和運(yùn)用還停留在感性和經(jīng)驗(yàn)的摸索階段。這樣，廣告主“拋棄”廣告公司，把媒介投放交給專(zhuān)業(yè)媒介購(gòu)買(mǎi)公司就不足為奇了。因?yàn)閷?zhuān)業(yè)媒介購(gòu)買(mǎi)公司有一套媒介監(jiān)測(cè)和分析系統(tǒng)，有專(zhuān)門(mén)的媒體分析和研究人員，能夠?yàn)閺V告客戶(hù)提供最優(yōu)的媒體購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，提供以最低價(jià)格獲得最佳效果的媒體廣告投放方案。
營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的興起奪走了廣告公司的服務(wù)費(fèi)。1986年，廣告公司提出“以廣告創(chuàng)意為中心，以策劃為主導(dǎo)，為客戶(hù)提供全面服務(wù)”的口號(hào)，廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)入以提供廣告策劃、提供市場(chǎng)調(diào)查、提供咨詢(xún)服務(wù)為重點(diǎn)的全面服務(wù)時(shí)代。因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃、咨詢(xún)建議費(fèi)用成為廣告公司另外一個(gè)利潤(rùn)來(lái)源。廣告公司曾一度把自己定位在為企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司的角色上，然而，好景不長(zhǎng)，隨著專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司的崛起，廣告公司的這一盈利點(diǎn)也正逐步被蠶食。廣告公司的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)費(fèi)這一“飯碗”正在被專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司搶去。
隨著市場(chǎng)的發(fā)育成熟、企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的逐步擴(kuò)大，“一方面，廣告主的廣告和市場(chǎng)知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)的迅速提升，逐步減少了其對(duì)廣告公司的依賴(lài)。另一方面，廣告主對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的要求越來(lái)越高，逐步拋棄‘知識(shí)不足’的廣告公司，而轉(zhuǎn)向麥肯錫、波士頓之類(lèi)的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司?！雹诤茱@然，廣告主的要求越來(lái)越高，需要能從戰(zhàn)略上獲得支持，而注重戰(zhàn)術(shù)的、以獲取立即效應(yīng)為目的的廣告公司很難滿(mǎn)足廣告主的需要，于是，廣告主自然而然地選擇由MBA所組成的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司。
加強(qiáng)消費(fèi)者研究，培育新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)
面對(duì)日益崛起的媒介公司和營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司對(duì)廣告公司的調(diào)整，我們可以看出廣告公司的盈利點(diǎn)正在慢慢消失，只剩下廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)制作，但是，客戶(hù)有多少會(huì)為一個(gè)好的策劃付費(fèi)，又有多少會(huì)認(rèn)同好的創(chuàng)意?因此，在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境下，廣告公司要走出目前的困境，就必須轉(zhuǎn)換觀(guān)念、調(diào)整盈利模式、尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。
我們看一下AP制在歐美廣告公司的興起，也許能夠給我們一點(diǎn)啟發(fā)?！癆P”是Account Planning的簡(jiǎn)稱(chēng)，通常譯作業(yè)務(wù)策劃、廣告企劃，是指在整個(gè)廣告活動(dòng)的策劃、制作和實(shí)施過(guò)程中，洞察消費(fèi)者的態(tài)度和行為，代表消費(fèi)者發(fā)言，提出消費(fèi)者的觀(guān)點(diǎn)，以此來(lái)協(xié)調(diào)廣告運(yùn)作中各個(gè)環(huán)節(jié)的廣告策劃方式。在廣告公司內(nèi)部，AE負(fù)責(zé)客戶(hù)工作，是同客戶(hù)打交道的人員，可以說(shuō)最了解客戶(hù)的需求；媒介人員負(fù)責(zé)為客戶(hù)提供有效的媒介投放計(jì)劃，最懂得運(yùn)用媒介；創(chuàng)意、文案人員負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)作，可以說(shuō)最了解廣告作品。那么，在廣告?zhèn)鞑ツＪ街校M(fèi)者這一重要環(huán)節(jié)卻被忽視了，在廣告公司中沒(méi)有消費(fèi)者的代言人。這種情況在以前還不突出，但是市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)主體地位逐步提升，以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境初步形成，這時(shí)，再也不能忽視消費(fèi)者的存在了，到了消費(fèi)者說(shuō)不的時(shí)候了。
AP制的興起為廣告公司的創(chuàng)新和發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)，引起了廣告公司的“革命性的變革”。廣告公司要以AP制為基礎(chǔ)，建立消費(fèi)者研究中心，把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的研究和分析上。在廣告與消費(fèi)者之間搭建起一座橋梁，促使廣告主與目標(biāo)消費(fèi)者的充分溝通。在消費(fèi)者處于主體地位的時(shí)代，廣告公司和廣告主必須真切地意識(shí)到消費(fèi)者才是他們共同的衣食父母，尤其是廣告公司更是要轉(zhuǎn)變觀(guān)念，以前廣告公司可能會(huì)把客戶(hù)作為他們的服務(wù)對(duì)象，保證客戶(hù)滿(mǎn)意是他們的服務(wù)目標(biāo)，可是現(xiàn)在，讓客戶(hù)滿(mǎn)意并不一定能讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，不能讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的廣告作品、廣告創(chuàng)意、廣告策劃最終也必然不能令客戶(hù)滿(mǎn)意。我們也可以從實(shí)力媒體近期的動(dòng)作中窺探到一些端倪，據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，實(shí)力媒體已經(jīng)正式從媒介公司轉(zhuǎn)型為傳播公司，它的關(guān)注對(duì)象從媒介轉(zhuǎn)為客戶(hù)的目標(biāo)消費(fèi)者。促使實(shí)力媒體轉(zhuǎn)型的李志恒先生意識(shí)到：“中國(guó)的媒體市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，經(jīng)過(guò)成千上萬(wàn)的媒體廣告狂轟濫炸的洗禮之后，消費(fèi)者越來(lái)越成熟了，即使是最具專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的有的投放，也只能在消費(fèi)者群體中樹(shù)立起品牌知名度，而難以激起消費(fèi)者立即購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)?！雹蹖?shí)力媒體顯然已經(jīng)得風(fēng)氣之先，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者研究這一行業(yè)發(fā)展新動(dòng)向。
目前，廣告公司對(duì)消費(fèi)者研究還處于比較薄弱的環(huán)節(jié)，現(xiàn)在應(yīng)該加強(qiáng)消費(fèi)者研究，依托現(xiàn)代化的科技手段，獲取消費(fèi)者的詳盡資料，建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行研究和分析。廣告公司要改變過(guò)去那種“為客戶(hù)服務(wù)”的觀(guān)念，牢固樹(shù)立起為消費(fèi)者做廣告的觀(guān)念，即廣告公司在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)一定要以消費(fèi)者為中心，要從消費(fèi)者的立場(chǎng)考慮問(wèn)題，把消費(fèi)者研究作為廣告公司新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。
打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，走專(zhuān)業(yè)化發(fā)展之路
核心競(jìng)爭(zhēng)力(Core Competence)又稱(chēng)核心能力，“是一個(gè)企業(yè)(人才、國(guó)家或者參與競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)體)能夠長(zhǎng)期獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、具有延展性，并且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的技術(shù)或能力。”④核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中那些最基本的能使整個(gè)企業(yè)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得穩(wěn)定超額利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)力。
在開(kāi)發(fā)其他盈利點(diǎn)的同時(shí)，廣告公司要抓住主業(yè)，做足做精，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。那么，廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里?毋庸諱言，創(chuàng)意表現(xiàn)和設(shè)計(jì)制作能力是廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是其他組織無(wú)法替代的核心能力。營(yíng)銷(xiāo)策劃可以被咨詢(xún)公司取代，媒介可以被專(zhuān)業(yè)媒體公司取代，但是廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告作品的設(shè)計(jì)制作是廣告公司所獨(dú)有的，其他行業(yè)組織無(wú)法復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
另外，專(zhuān)業(yè)化發(fā)展是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度分工合作的必然要求，也是廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的必然結(jié)果。我國(guó)廣告公司面臨世界廣告集團(tuán)的咄咄逼人之勢(shì)，在規(guī)模小、資金少的情況下，很難進(jìn)行大而全的競(jìng)爭(zhēng)，只能走專(zhuān)業(yè)化、有特色發(fā)展之路。比如以制作為主的廣告公司，要在噴繪和印刷方面突出專(zhuān)業(yè)性，通過(guò)對(duì)色彩的管理、對(duì)紙張的選擇、對(duì)損耗的控制等，有自己的獨(dú)到之處，讓客戶(hù)感受到只要做噴繪后印刷，非你們公司莫屬。另外，還可以通過(guò)行業(yè)細(xì)分，在某一個(gè)行業(yè)，比如汽車(chē)或者是飲料領(lǐng)域，有著專(zhuān)業(yè)人員和專(zhuān)業(yè)的廣告運(yùn)作手段，形成自己的核心優(yōu)勢(shì)，成為該行業(yè)廣告服務(wù)的佼佼者，也能在激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。
注 釋?zhuān)?/p>
①楊步國(guó)、張金海：《整合――集團(tuán)化背景下的報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)》，武漢：武漢大學(xué)出版社，2005年，第9～10頁(yè)。
②黃升民：《廣告業(yè)界的新族群――AP》，《國(guó)際廣告》，2000(4)。
③韓彥：《實(shí)力媒體轉(zhuǎn)型方略――從分析媒體到研究消費(fèi)者》，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》，2000年9月30日。
④《企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征》，http：//省略/wiki/showcontent.aspx?TitleID=192246。
