時(shí)間：2023-03-23 15:09:56
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【關(guān)鍵詞】電子媒介 文化消費(fèi) 影視化
近幾年,“百家講壇”捧紅了易中天、劉心武、于丹等一批登壇演講的作家,他們的作品一躍成為暢銷書,形成了“易中天現(xiàn)象”、“于丹現(xiàn)象”。電視劇《永不瞑目》、《牽手》的熱播涌現(xiàn)出海巖、王海等“編劇作家”。影視熱播帶動(dòng)文學(xué)作品暢銷似乎已成市場(chǎng)慣例,影視正以前所未有的力度影響著人們的文化消費(fèi)與娛樂(lè),這是否再次印證了電子媒體將取代印刷媒體成為這個(gè)時(shí)代的主流傳媒?早在1927年,法國(guó)電影導(dǎo)演阿培爾?岡斯就熱情滿懷地說(shuō):“莎士比亞、倫勃朗、貝多芬將拍成電影……所有的傳說(shuō)、所有的神話和志怪故事、所有創(chuàng)立宗教的人和各種宗教本身……都期待著在水銀燈下的復(fù)活,而主人公們?cè)谀归T前你推我搡?！雹?/p>
一、影視化:文本的終結(jié)?
影視化指將文本的情理與敘事性借助影視手段加以表現(xiàn)強(qiáng)化,即通過(guò)影視技術(shù)將語(yǔ)言文字轉(zhuǎn)化成影視語(yǔ)言,制成聲音和畫面兼?zhèn)涞钠聊蛔髌?。在視覺(jué)文化沖擊下,文本類作品的發(fā)揚(yáng)光大在很大程度上要仰仗影視的巨大魅力,傳統(tǒng)文學(xué)從意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)到大眾審美文化的中心地位和權(quán)威身份被顛覆。文學(xué)作品的魅力在于“一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特”,而影視化的結(jié)果可能是“一千個(gè)觀眾一個(gè)哈姆雷特”,讀者數(shù)量擴(kuò)大的同時(shí)也犧牲了質(zhì)量,作品雖日益普及但經(jīng)典卻“千呼萬(wàn)喚出不來(lái)”。
從文字到影視,改編者以個(gè)人“一己之見(jiàn)”替代無(wú)數(shù)受眾對(duì)文字文本“千差萬(wàn)別”的解讀,造成文字信息的第一次流失;同時(shí)還存在從一種表達(dá)方式(文字)到另一種表達(dá)方式(圖像)所必然面臨的“圖不達(dá)意”,造成文字信息的第二次流失。兩次流失中,想象空間的限定和簡(jiǎn)化是致命的,有時(shí)還會(huì)將原作的意境固定。影視的逼真性、假定性、故事性和大眾化,造成文本的想象空間被擠壓,掏空了文學(xué)的詩(shī)性和美感,不能充分體現(xiàn)一些復(fù)雜的人物關(guān)系和社會(huì)狀況以及經(jīng)典的文本精神,無(wú)法與文字持續(xù)地鋪陳、描寫、刻畫而帶來(lái)的審美體驗(yàn)等同起來(lái)。莫言認(rèn)為原作和影視“畢竟是有獨(dú)立品格的兩回事,……改編是一種固定化,每個(gè)人在讀小說(shuō)時(shí)都在想像和創(chuàng)造,比如林黛玉是高是矮,長(zhǎng)臉圓臉,每個(gè)人有每個(gè)人的想法,但一旦改成影視作品,就明確了,固定了,也就限定了,林黛玉就是某某演員那樣瘦的長(zhǎng)臉。所以影視其實(shí)是用對(duì)作品的一種解讀代替抹殺千萬(wàn)種不同的解讀。從這種意義上講,文學(xué)是活的,影視卻是死的”。②
正如嚴(yán)歌苓所說(shuō),“文學(xué)借電視劇來(lái)傳播自己,它本身的價(jià)值和美感就下降了,變成了電視劇的工具,比如越來(lái)越注重情節(jié),語(yǔ)言越來(lái)越粗糙。”更令人擔(dān)心的是寫作者產(chǎn)生功利心態(tài)和文學(xué)精神性的商品化,作者放棄寫作的崇高性在媒介的漩渦里隨波逐流。王安憶表示:“電影給我們?cè)斐闪俗顪\薄的印象。很多名著被拍成了電影,使我們對(duì)這些名著的印象被電影留下來(lái)的印象所替代,而電影告訴我們的通常是一個(gè)最通俗的,最平庸的故事。……電影特別善于把名著平庸化,大眾化,變成一種可使大家廣泛接受的東西。”③也正是這些特點(diǎn),使得影視更適合當(dāng)代快餐式的文化消費(fèi)主張。
二、媒介技術(shù)與傳播特征
傳統(tǒng)社會(huì)人們對(duì)世界的理解靠文本,現(xiàn)在則讓給了視聽(tīng)。影視憑借聲音和圖像訴諸大眾的視聽(tīng)感覺(jué),將語(yǔ)言描述轉(zhuǎn)化為可視的屏幕形象,其直觀性、自由性使觀眾獲得更為強(qiáng)烈的審美觀感。它還能解除文字符號(hào)對(duì)大眾的限制,不論受教育程度高低,任何人都可與文化接觸。影視是動(dòng)態(tài)的,畫面和形象直接進(jìn)入觀眾腦海,不由受眾掌控,快速連續(xù)的特點(diǎn)要求直觀、直白,這種拒絕深刻的特點(diǎn)是影視化成為主要娛樂(lè)手段的關(guān)鍵原因。
影視是一種對(duì)人的視聽(tīng)沒(méi)有過(guò)高要求的“平白語(yǔ)言”,雖然它削弱了理性話語(yǔ),但情感力量不容忽視。它展示的主題雖多,卻不需要觀眾動(dòng)腦筋,故事或觀點(diǎn)會(huì)以最易懂的方式出現(xiàn)。影視把娛樂(lè)變成了表現(xiàn)一切經(jīng)歷的形式,關(guān)鍵不在于展示娛樂(lè)性的內(nèi)容,而在于所有內(nèi)容以?shī)蕵?lè)的方式表現(xiàn)?！坝耙曌非笾苯亓水?dāng)?shù)臄⑹觥涿娑鴣?lái)的視覺(jué)沖擊、跳躍不羈的懸念,因此,對(duì)受眾的直接感官刺激加大、加快了,但是那種迂回曲折的精神掙扎、似斷實(shí)連的心理邏輯、入木三分的性格刻畫、峰回路轉(zhuǎn)的情感歷程、欲說(shuō)還休的生命況味消失了”。④
文字是作用于讀者頭腦的想像藝術(shù),能表述抽象概念、心理流程和細(xì)致入微的思想感情,其魅力在于似乎沒(méi)有對(duì)象又似乎任何人都是對(duì)象。文字是靜態(tài)的,閱讀速度由受眾掌控,可時(shí)快時(shí)慢或停下來(lái)揣摩,受眾的主動(dòng)性大。閱讀文字需要讀者具有分類、推理和判斷能力,對(duì)不同的觀點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比,并且能舉一反三。印刷媒介把語(yǔ)言凝固下來(lái),使思想接受持續(xù)而嚴(yán)格的審察,具有較強(qiáng)的推論性,鉛字有序排列、具有邏輯命題的特點(diǎn),能夠培養(yǎng) “對(duì)于知識(shí)的分析管理能力”。⑤
實(shí)驗(yàn)證明,觀看是人類獲取外部信息最佳和最主要的方式,視聽(tīng)是最具直觀性和同步性的信息呈示方式,它與客觀真實(shí)性的天然聯(lián)系使觀眾有身臨其境之感,使人對(duì)視像幾乎不假思索地接受,需要受眾參與和思考的程度較低。因此,視像在爭(zhēng)取受眾方面具有先天優(yōu)勢(shì),它甚至可使觀看者超越語(yǔ)言障礙與畫面進(jìn)行直接交流,而文本閱讀對(duì)于主體接受能力的要求高得多。
電視是最能說(shuō)明視像文化在今天具有統(tǒng)治地位的媒介,它的出現(xiàn)全面地改變了人類的文化生存狀態(tài),使人類真正由主動(dòng)審美進(jìn)入被動(dòng)觀看的時(shí)代。如今,電視已成為大眾文化消費(fèi)的日用品,每天只要打開(kāi)電視,人們就不得不接受紛至沓來(lái)的視覺(jué)轟炸。人類創(chuàng)造了影像技術(shù),也就創(chuàng)造了被影像所包圍的生活,影視甚至通過(guò)控制人們的時(shí)間、注意力和認(rèn)知習(xí)慣獲得了教育的權(quán)力。因此,文學(xué)作品通過(guò)影視化降低受眾的參與門檻,從而獲得更多受眾和更廣泛的傳播。
三、影視化:大眾文化消費(fèi)
隨著大眾日漸強(qiáng)化的社會(huì)參與意識(shí)和文化分享意識(shí)及現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展,過(guò)去只能為少數(shù)人享受的文化藝術(shù)作品如今迅速走進(jìn)千家萬(wàn)戶。我們從“讀圖文化”到“電影文化”再到電子媒介廣泛應(yīng)用的歷史可以看出,影視文化正是大眾文化的典型代表,它脫胎于傳統(tǒng)的民間說(shuō)唱藝術(shù),代表了大多數(shù)社會(huì)成員的趣味。隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的加快,影視不但成為民間說(shuō)唱藝術(shù)的主要傳媒,而且憑借特有的聲光效應(yīng),發(fā)展出一套具有獨(dú)立審美價(jià)值的影象語(yǔ)言,實(shí)現(xiàn)了從精英文字話語(yǔ)到大眾文化消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。人類延續(xù)了數(shù)千年的文學(xué)生產(chǎn)與消費(fèi)方式發(fā)生了根本性的變化,文學(xué)消費(fèi)活動(dòng)日益從過(guò)去的那種以文字閱讀為中心轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的以影像接受為中心。
就像復(fù)雜的談話節(jié)目不適合電視一樣,媒介的表現(xiàn)形式不可能和媒介本身的傾向相對(duì)抗。影視最關(guān)鍵的是能看,人們想看的是動(dòng)感斑斕的畫面,給觀眾留下形象是影視所長(zhǎng)。電子媒介的性質(zhì)決定它必須舍棄思想,迎合人們對(duì)視覺(jué)的需求以適應(yīng)娛樂(lè)業(yè)的發(fā)展,正如印刷術(shù)曾經(jīng)控制政治、宗教、商業(yè)、教育、法律和其他重要社會(huì)事務(wù)的運(yùn)行方式一樣,如今影視在大眾文化的消費(fèi)中脫穎而出。
尼爾?波茲曼認(rèn)為,“媒介形式偏好某些特殊的內(nèi)容,從而能最終控制文化”,文化交流媒介對(duì)于文化精神重心和物質(zhì)重心的形成有著決定性的影響,由最便利、最普及的媒介提供的文化消費(fèi)必然占據(jù)文化活動(dòng)的中心。因此,作為當(dāng)今最便捷、最直接、最普及同時(shí)也最具即時(shí)消費(fèi)性的媒介,影視取代文本成為社會(huì)文化消費(fèi)的寵兒顯然有歷史的必然性。從繪畫到象形符號(hào),從字母到電視,每一種媒介都會(huì)對(duì)文化進(jìn)行再創(chuàng)造,每一種媒介都為思考、表達(dá)思想和抒感的方式提供了新的定位,從而創(chuàng)造出獨(dú)特的話語(yǔ)符號(hào),這就是麥克盧漢的“媒介即信息”。因此,文學(xué)作品借影視暢銷的多限于言情、武俠、青春偶像等故事情節(jié)強(qiáng)的“淺閱讀”類通俗文學(xué)作品,如二月河、海巖等的小說(shuō)、“百家講壇”書籍等,而文學(xué)經(jīng)典、心理小說(shuō)、感覺(jué)小說(shuō)、意識(shí)流小說(shuō)和抒情詩(shī)、政論文是很難成功改編的。
今天,我們進(jìn)入了一個(gè)大眾傳播時(shí)代,隨著媒介技術(shù)的發(fā)展,人類的生活方式、文化消費(fèi)方式必然會(huì)發(fā)生改變。暢銷小說(shuō)家海巖指出:“我們現(xiàn)在處于視覺(jué)的時(shí)代,而不是閱讀的時(shí)代,看影視的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于閱讀的人,看影視的人再去閱讀,其要求的閱讀方式、閱讀心理會(huì)被改造,對(duì)結(jié)構(gòu)對(duì)人物對(duì)畫面感會(huì)有要求,在影像時(shí)代,從事文本創(chuàng)作時(shí)應(yīng)該考慮到讀者的需求、欣賞、接受的習(xí)慣變化,所以作家在描寫方式上很自然會(huì)改變,這是由人物和事件結(jié)合在一起的時(shí)代生活節(jié)奏和心理節(jié)奏決定的?！雹薅嘣拿浇榄h(huán)境下,人們既需要閱讀經(jīng)典文學(xué),也需要娛樂(lè)化的淺層次作品。影視作為“嚴(yán)肅文學(xué)的通俗讀本”,對(duì)文學(xué)作品的改編不過(guò)將其大眾化,實(shí)際上無(wú)法取代它的精英本體,還可以使之在更大范圍傳播。
現(xiàn)代社會(huì)是為大眾消費(fèi)文化所覆蓋的社會(huì),影視化的出現(xiàn)為大眾文化的消費(fèi)提供了一個(gè)最基本的途徑,同時(shí)也是新時(shí)代文化消費(fèi)景觀的表征和必然結(jié)果之一,它使我們的文化生存模式與運(yùn)作模式發(fā)生了根本改變。影視傳媒的圖像敘事和多媒體性及娛樂(lè)、消費(fèi)特征,使語(yǔ)言文本的審美性讓位于圖像文本的娛樂(lè)性。隨著新傳媒不斷產(chǎn)生,不同傳媒力量此消彼長(zhǎng)和技術(shù)的突飛猛進(jìn),紙媒的生存空間會(huì)受到空前擠壓,語(yǔ)言更多地讓位于影視,后者將成為大眾主要的文化或文藝消費(fèi)形式?？梢灶A(yù)期,傳媒的超文本、非線性傳播特征必將取代文學(xué)作品被動(dòng)單一的線性文本走向互動(dòng)的多媒體綜合藝術(shù)。■
參考文獻(xiàn)
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④黃有發(fā):《準(zhǔn)個(gè)體時(shí)代的寫作》,上海三聯(lián)書店,2002年
⑤翁格:《口語(yǔ)和讀寫能力》,紐約麥休恩出版,1982年,第35頁(yè)
1.反向擴(kuò)展性
網(wǎng)上消費(fèi)者需求的反向擴(kuò)展性是指網(wǎng)上消費(fèi)者需求是由高層次需求逐步向低層次需求步擴(kuò)展延伸的。最初的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的，主要是為了尋求滿足一些高層次需求的產(chǎn)品或服務(wù)。而隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的需求逐漸由高層次需求的滿足逐步向中低層次需求擴(kuò)展延伸。營(yíng)銷人員應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這種規(guī)律，慎重合理、恰逢其時(shí)地逐步推出自己在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。
2.更大的差異性
網(wǎng)上消費(fèi)者的需求具有更大的差異性。上網(wǎng)消費(fèi)者遍布世界各地，國(guó)別、民族、信仰、生活習(xí)慣、文化禁忌等都比傳統(tǒng)的網(wǎng)下消費(fèi)者群具有更大的差異性。
3.明顯的交叉性
在網(wǎng)上消費(fèi)中，同消費(fèi)者各個(gè)層次的需求并不是相互排斥的，而是緊密聯(lián)系的，不同消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求也可能分屬不同的需求層次，也就是說(shuō)，上網(wǎng)消費(fèi)者需求之間存在明顯的交叉性。
4.較大的超前性
在網(wǎng)絡(luò)上，最先進(jìn)和時(shí)尚的產(chǎn)品能以最快的速度與消費(fèi)者見(jiàn)面，網(wǎng)上消費(fèi)者會(huì)很快接受這些新的產(chǎn)品，并帶動(dòng)周圍一批消費(fèi)者，掀起一輪新的消費(fèi)熱潮。
5.較強(qiáng)的可誘導(dǎo)性
消費(fèi)者的需求，特別是高層次的需求，并不常常表現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)的需求。而是較多的表現(xiàn)為潛在的需求狀況，而且這些需求市場(chǎng)正在以多元化的形式飛速擴(kuò)張。
二、電子商務(wù)中消費(fèi)心理
1.追求個(gè)性化的消費(fèi)心理
現(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心，對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，這已成為相當(dāng)部分消費(fèi)者的首要標(biāo)準(zhǔn)?？梢?jiàn)，個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。
2.追求方便、快捷的消費(fèi)心理
對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過(guò)程短則幾分鐘，長(zhǎng)則幾小時(shí)，再加上往返路途的時(shí)間，消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力，而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷，它能足不出戶、快速的得到消費(fèi)者想得到的東西。
3.追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理
網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng)，統(tǒng)稱會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過(guò)程截然不同的購(gòu)買方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。
4.追求文化品位的消費(fèi)心理
消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來(lái)消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合，人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊，尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。
5.追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理
價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來(lái)說(shuō)，能使消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品，能夠精心挑選和貨比三家。消費(fèi)者只要能上網(wǎng)，就可以輕松獲得各個(gè)熱銷產(chǎn)品的信息以及價(jià)格，進(jìn)而快速進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)為適合的商品，完成購(gòu)物活動(dòng)。而且網(wǎng)上銷售這種模式還減少了很多現(xiàn)實(shí)中的銷售環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的銷售價(jià)格，從而最終實(shí)現(xiàn)了滿足消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理。
三、制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析
1.傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛
長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者形成的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛，網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理，并且網(wǎng)上購(gòu)物也很難滿足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。
2.對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感
現(xiàn)階段，電子商務(wù)還處在進(jìn)一步完善的階段，缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系，在支付過(guò)程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用，有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單，沒(méi)有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款，使消費(fèi)者望而生畏。
3.對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感
在電子商務(wù)環(huán)境下，所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立，也容易作假，使消費(fèi)者心存疑慮，同時(shí)電子商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)還不夠完善，如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛，消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。
4.價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足
據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜30%~50%，而網(wǎng)上絕大部分商品要么是質(zhì)量不可靠，要么是價(jià)格仍達(dá)不到預(yù)期要求。另外，由于電信行業(yè)的長(zhǎng)期壟斷，我國(guó)的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高，高額的交易使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物可望而不可及。
5.個(gè)人隱私權(quán)受到威脅
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商家不僅要搶奪已有的客戶，還要挖掘潛在的客戶，而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到根本的保障，使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購(gòu)物。
6.對(duì)低效配送缺乏保障感
我國(guó)現(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系，商品配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低、容易被損壞。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn)，影響了電子商務(wù)的發(fā)展。
總而言之，由于電子商務(wù)諸多方面的不夠完善，我國(guó)還是有很多消費(fèi)者對(duì)于在網(wǎng)上買東西不放心或心存疑慮。但是，隨著人們素質(zhì)和生活水平的提高，他們對(duì)物品的需求也越來(lái)越多，要求也越來(lái)越高，傳統(tǒng)的商務(wù)模式必定適應(yīng)不了，電子商務(wù)將會(huì)是一條非常好的出路。相信隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展和完善，網(wǎng)上購(gòu)物的人也將會(huì)越來(lái)越來(lái)多。
同時(shí)為了使消費(fèi)者能夠買到稱心如意的東西，政府、企業(yè)和商家也要突破傳統(tǒng)的理念和方式，從多個(gè)方面采取更多合理有效的措施，進(jìn)一步促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:電子商務(wù);消費(fèi)者權(quán)益;保護(hù)
一、電子商務(wù)中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)研究意義及立法現(xiàn)狀
(一)電子商務(wù)中的消費(fèi)者保護(hù)研究意義
電子商務(wù)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化的重要組成部分,發(fā)展電子商務(wù)是以信息化帶動(dòng)工業(yè)化,轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式,提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效率,走新型工業(yè)化道路的重大舉措,對(duì)實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)的宏偉目標(biāo)具有十分重要的意義｡
電子商務(wù)的迅速發(fā)展為人類提供了一個(gè)全新的商業(yè)交易方法,它突破了時(shí)間和空間的限制,在原有的市場(chǎng)之外建立了一個(gè)獨(dú)特的無(wú)形市場(chǎng),在消費(fèi)者､企業(yè)､政府之間建立了更多更直接的聯(lián)系｡電子商務(wù)以其快捷､方便､高效､成本低､可進(jìn)行“全球性”和“全天候”交易等巨大優(yōu)勢(shì)而贏得眾多企業(yè)和消費(fèi)者的青睞,成為一股不可阻擋的潮流｡電子商務(wù)的出現(xiàn),給企業(yè)帶來(lái)了更多的商機(jī),給消費(fèi)者提供了更加方便快捷的消費(fèi)方式,但也對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)貿(mào)易規(guī)則和法律法規(guī)構(gòu)成了強(qiáng)大的沖擊｡在電子商務(wù)交易環(huán)境下,因電子商務(wù)的虛擬化､技術(shù)化､無(wú)紙化(電子化)使消費(fèi)者更處于不利或弱勢(shì)地位｡根據(jù)全國(guó)消費(fèi)者組織近幾年的投訴統(tǒng)計(jì),通過(guò)電子商務(wù)交易引發(fā)的投訴,這幾年在呈100%,甚至200%的幅度增長(zhǎng)｡
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展尤其是電子商務(wù)的迅速發(fā)展,應(yīng)對(duì)電子商務(wù)中如何保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益予以探討,才能為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的電子商務(wù)交易環(huán)境,保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益,同時(shí),也促進(jìn)電子商務(wù)的良性循環(huán)發(fā)展｡
(二)電子商務(wù)中的消費(fèi)者保護(hù)立法現(xiàn)狀
最早指出電子商務(wù)中的消費(fèi)者保護(hù)的重要性并擔(dān)當(dāng)國(guó)際框架制定的領(lǐng)導(dǎo)者是經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)的消費(fèi)者政策委員會(huì)｡1997年3月,OECD消費(fèi)者政策委員會(huì)召開(kāi)的“全球市場(chǎng)的入口——消費(fèi)者和電子商務(wù)”會(huì)議上,為達(dá)到消費(fèi)者實(shí)際和舒適地利用電子商務(wù)所要確立和克服的課題分類,歸納為九點(diǎn)｡在1998年的OECD部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議上,通過(guò)了“關(guān)于消費(fèi)者保護(hù)的部長(zhǎng)級(jí)宣言”､“關(guān)于全球網(wǎng)絡(luò)中的隱私權(quán)保護(hù)的部長(zhǎng)級(jí)宣言”､“關(guān)于電子商務(wù)交易的認(rèn)證的部長(zhǎng)級(jí)宣言”,在1999年12月9日的OECD理事會(huì)上,通過(guò)了“關(guān)于電子商務(wù)交易中消費(fèi)者保護(hù)的行動(dòng)指針的OECD理事會(huì)勸告”｡
美國(guó)電子商務(wù)起步早､發(fā)展快,相關(guān)立法也比較早｡2000年,美國(guó)兩院通過(guò)《國(guó)際國(guó)內(nèi)電子商務(wù)簽名法》,從聯(lián)邦法的高度確定電子商務(wù)中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)原則｡
歐盟使用“信息社會(huì)服務(wù)”一詞來(lái)概括各類電子商務(wù)活動(dòng)｡在1997年的《歐洲電子商務(wù)提案》中涉及電子商務(wù)中消費(fèi)者保護(hù)的內(nèi)容,但不夠具體和完善｡歐盟委員會(huì)2007年可能批準(zhǔn)修訂歐盟消費(fèi)者保護(hù)法的計(jì)劃,以賦予消費(fèi)者更多權(quán)利,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)和跨境消費(fèi)｡歐盟消費(fèi)者保護(hù)法修訂后將著重協(xié)調(diào)歐盟27個(gè)成員國(guó)之間電子商務(wù)､國(guó)際銷售以及旅游業(yè),以賦予消費(fèi)者更多跨境消費(fèi)的權(quán)利｡
在我國(guó),對(duì)電子商務(wù)中消費(fèi)者權(quán)益的法律保護(hù)的相關(guān)法律規(guī)范主要有《民法通則》､《合同法》､《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》､《產(chǎn)品質(zhì)量法》､《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管理辦法》､《電子簽名法》等,內(nèi)容一般比較簡(jiǎn)單､散亂,可操作性不強(qiáng),遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)電子商務(wù)迅速發(fā)展所要求的對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的迫切需要｡《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》雖然為電子商務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)提供了基本的法律規(guī)則,但是尚有不足之處,不能完全適應(yīng)電子商務(wù)迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)｡
已出臺(tái)《電子簽名法》并未直接對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)進(jìn)行明確規(guī)定｡我國(guó)商務(wù)部正抓緊制定《消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)指導(dǎo)意見(jiàn)》,有關(guān)產(chǎn)品類電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)規(guī)范和服務(wù)類電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)規(guī)范也有征求意見(jiàn)稿,廣東省《電子交易管理?xiàng)l例》有11條關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù),占整個(gè)條例1/6｡
從以上可以看出電子商務(wù)中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)已經(jīng)成為立法熱點(diǎn),必須盡快建立和完善電子商務(wù)中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的基本法律框架,更好地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益｡
二、建立和完善我國(guó)電子商務(wù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度的幾點(diǎn)建議
(一)完善我國(guó)現(xiàn)有的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律制度
在我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》雖然為電子商務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)提供了基本的法律規(guī)則,但尚有不足之處,不能完全適應(yīng)電子商務(wù)迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)｡《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》以法律的形式賦予消費(fèi)者九項(xiàng)權(quán)利,但是,在電子商務(wù)領(lǐng)域中,僅僅九項(xiàng)權(quán)利已經(jīng)不足以保護(hù)消費(fèi)者,從立法上要進(jìn)一步完善和拓展消費(fèi)者的權(quán)利范圍｡
1.完善電子商務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)者權(quán)利
(1)安全保障權(quán)的進(jìn)一步完善｡在傳統(tǒng)商務(wù)模式中,對(duì)消費(fèi)者安全權(quán)的定義是經(jīng)營(yíng)者必須保證所提供的商品或服務(wù)不存在危及人身及財(cái)產(chǎn)安全的缺陷,對(duì)可能危及人身､財(cái)產(chǎn)安全的商品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者作出真實(shí)的說(shuō)明和明確警告,并標(biāo)明正確使用產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法及防止危害產(chǎn)生的方法｡在電子商務(wù)模式中,消費(fèi)者安全權(quán)有著更廣泛的內(nèi)涵,除上述要求外,還要求網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者提供一個(gè)安全的交易虛擬環(huán)境和交易過(guò)程｡
(2)知情權(quán)的進(jìn)一步完善｡在電子商務(wù)領(lǐng)域,由于消費(fèi)者通過(guò)數(shù)據(jù)電文與經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行遠(yuǎn)程通訊聯(lián)系,完全依據(jù)經(jīng)營(yíng)者提供的信息進(jìn)行選擇和判斷,因此,消費(fèi)者的知情權(quán)顯得更加重要,應(yīng)在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》原有基礎(chǔ)上有所擴(kuò)展和延伸｡在電子商務(wù)領(lǐng)域,經(jīng)營(yíng)者負(fù)有提供信息使消費(fèi)者知情的義務(wù)｡
(3)公平交易權(quán)的進(jìn)一步完善｡《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第10條規(guī)定了消費(fèi)者的公平交易權(quán),即獲得質(zhì)量､價(jià)格､計(jì)量等公平交易條件｡在進(jìn)行電子商務(wù)交易時(shí),不能因購(gòu)物空間的改變和特殊而隨意采用欺詐性價(jià)格或隱瞞商品及服務(wù)的真實(shí)品質(zhì)｡電子商務(wù)中消費(fèi)者僅能根據(jù)網(wǎng)上的商品信息自行判斷性價(jià)比是否適當(dāng),由于信息不對(duì)稱等容易導(dǎo)致消費(fèi)者受虛假信息蒙蔽而發(fā)生不公平交易｡
(4)求償權(quán)的進(jìn)一步完善｡在電子商務(wù)中,違約責(zé)任承擔(dān)方式､責(zé)任承擔(dān)主體及處理糾紛適用的實(shí)體法均變得特殊而復(fù)雜｡電子商務(wù)交易的完成需要多個(gè)實(shí)體的參與,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者違約提供與合同不等的商品或服務(wù)時(shí),或經(jīng)營(yíng)者利用互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)提供商連線服務(wù)在網(wǎng)上不實(shí)廣告,誘騙消費(fèi)者購(gòu)物時(shí),都會(huì)損害消費(fèi)者的合法權(quán)益,因此,應(yīng)進(jìn)一步完善電子商務(wù)中消費(fèi)者的求償權(quán)｡
(5)確認(rèn)權(quán)的確立｡在電子商務(wù)中,許多發(fā)件人擔(dān)心自己發(fā)出的數(shù)據(jù)電文不能到達(dá)收件人的信息系統(tǒng),因此,要求收件人在收到數(shù)據(jù)電文后發(fā)回確認(rèn)信息｡電子商務(wù)作為新型的交易形式,只有取信于廣大消費(fèi)者,才能真正具有廣闊的市場(chǎng)和發(fā)展?jié)摿?#65377;因此,我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》也應(yīng)考慮賦予消費(fèi)者獲得確認(rèn)信息的權(quán)利,以適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的新需要｡中國(guó)(6)隱私權(quán)的確立｡在電子商務(wù)的交易中,個(gè)人信息很容易被商家和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者收集和利用,而商家和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者收集和利用這些個(gè)人信息時(shí)非常容易侵害消費(fèi)者隱私權(quán)｡對(duì)電子商務(wù)的交易中消費(fèi)者隱私權(quán)的立法保護(hù)是當(dāng)務(wù)之急,要樹(shù)立消費(fèi)者的信心,就要確保通過(guò)電子商務(wù)完成的購(gòu)物交易有充分性安全保障｡
2.電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)
為確保消費(fèi)類電子商務(wù)的健康發(fā)展,在賦予消費(fèi)者保護(hù)自身合法權(quán)益的諸多權(quán)利的同時(shí),對(duì)電子商務(wù)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者提出全面的要求也必不可少｡電子商務(wù)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)分為一般義務(wù)與特別義務(wù)｡
(1)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者的一般義務(wù)｡網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者首先要履行的法律義務(wù)就是遵從國(guó)家的各項(xiàng)規(guī)定｡我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第16條規(guī)定:“經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者提供商品和服務(wù),應(yīng)當(dāng)依照《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》和其他有關(guān)法律､法規(guī)規(guī)定履行義務(wù)｡”履行法定義務(wù)本身就是經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)之一｡
(2)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者的特別義務(wù)｡①提供詳細(xì)的商品信息的義務(wù)｡對(duì)于電子商店里提供的每一樣商品,電子商務(wù)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者都要對(duì)其信息作出詳細(xì)的說(shuō)明,要讓消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行充分的了解(其中包括對(duì)商品的文字介紹和圖片介紹)｡②商品質(zhì)量保障及售后服務(wù)義務(wù)｡電子商務(wù)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者有義務(wù)保證向消費(fèi)者提供的商品有質(zhì)量保障,還要保證其以廣告和商品介紹方式向消費(fèi)者提供的質(zhì)量狀況與商品實(shí)際的質(zhì)量狀況相符｡電子商務(wù)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者充分保證所售商品的質(zhì)量狀況,并保證商品或服務(wù)符合人身､財(cái)產(chǎn)安全的要求;對(duì)商品的瑕疵和可能危及人身財(cái)產(chǎn)安全的產(chǎn)品或服務(wù),應(yīng)向消費(fèi)者做出真實(shí)的說(shuō)明或明確的警示｡能夠在網(wǎng)上明示的,應(yīng)予以明示,網(wǎng)上沒(méi)有明示的,應(yīng)當(dāng)在實(shí)物交易過(guò)程中向消費(fèi)者明示｡③保護(hù)電子商務(wù)消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)的義務(wù)｡對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上個(gè)人數(shù)據(jù)及隱私權(quán)的保護(hù)問(wèn)題已成為人們關(guān)注的熱點(diǎn),非經(jīng)用戶同意,網(wǎng)站不得以營(yíng)利為目的向任何第三方披露､轉(zhuǎn)讓､使用或出售交易當(dāng)事人名單､交易記錄等涉及用戶隱私或商業(yè)秘密的數(shù)據(jù),電子商務(wù)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者有義務(wù)保證消費(fèi)者的個(gè)人信息不濫用､不泛用､不被第三者非法利用｡
(二)確立和完善電子商務(wù)中市場(chǎng)準(zhǔn)入制度､資格認(rèn)證制度
在鼓勵(lì)電子商務(wù)發(fā)展的前提下,以立法的形式規(guī)范電子商務(wù)行為,明確電子商務(wù)網(wǎng)站的市場(chǎng)準(zhǔn)入資格､市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為､組成方式等,使電子商務(wù)網(wǎng)站具備“經(jīng)營(yíng)主體資格”,符合《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中的被投訴對(duì)象的條件｡同時(shí),還應(yīng)明確工商行政管理機(jī)關(guān)對(duì)電子商務(wù)行為的監(jiān)督管理地位,以確保消費(fèi)者合法權(quán)益的最終實(shí)現(xiàn)｡
確立市場(chǎng)準(zhǔn)入制度,工商行政管理機(jī)關(guān)應(yīng)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的開(kāi)設(shè)在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)､設(shè)備容量､人員配備､經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目等進(jìn)行嚴(yán)格審查,并執(zhí)行經(jīng)營(yíng)強(qiáng)制許可制度｡對(duì)符合條件的電子商務(wù)網(wǎng)站頒發(fā)電子營(yíng)業(yè)執(zhí)照,并在工商行政管理機(jī)關(guān)的認(rèn)證網(wǎng)上予以公布,供消費(fèi)者查閱｡同時(shí),有關(guān)政府部門如工商行政管理機(jī)關(guān)､質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督機(jī)關(guān)等對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的商業(yè)信譽(yù)進(jìn)行評(píng)價(jià),評(píng)價(jià)結(jié)果在Internet以及傳統(tǒng)媒體上予以公布｡對(duì)一些進(jìn)行商業(yè)欺詐,損害消費(fèi)者權(quán)益的,應(yīng)當(dāng)撤銷其電子商務(wù)營(yíng)業(yè)執(zhí)照｡完善我國(guó)電子商務(wù)交易行為監(jiān)督管理,發(fā)揮工商管理職能,創(chuàng)建健康的電子商務(wù)市場(chǎng)｡
(三)加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)中行業(yè)自律行為的立法規(guī)范
國(guó)際消聯(lián)認(rèn)為,維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益應(yīng)是企業(yè)社會(huì)責(zé)任不可或缺的組成部分｡據(jù)此,中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)近期將推出“良好企業(yè)保護(hù)消費(fèi)者利益社會(huì)責(zé)任導(dǎo)則”,號(hào)召和引導(dǎo)行業(yè)､企業(yè)以保護(hù)消費(fèi)者利益為己任,以誠(chéng)信對(duì)待消費(fèi)者,用優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)服務(wù)消費(fèi)者,做消費(fèi)者信任的行業(yè)､企業(yè)｡這項(xiàng)工作主要通過(guò)各個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì),對(duì)本行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)｡
由于電子商務(wù)的虛擬化､技術(shù)化､無(wú)紙化(電子化)使消費(fèi)者更處于不利或弱勢(shì)地位｡電子商務(wù)作為一種特殊商業(yè)活動(dòng)更需要行業(yè)規(guī)范｡電子商務(wù)交易的自律規(guī)則包括很多方面｡如提供電子商務(wù)的證明材料,電子商務(wù)交易的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)提供完整的交易條件信息｡經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者應(yīng)履行責(zé)任,應(yīng)尊重消費(fèi)者的個(gè)人資料及隱私權(quán)的保障,提供安全的付款機(jī)制及交易環(huán)境,設(shè)置網(wǎng)上交易經(jīng)營(yíng)者的標(biāo)志體系(如統(tǒng)一的商標(biāo)),以便消費(fèi)者辨別安全與良好的網(wǎng)站,等等｡網(wǎng)絡(luò)的自律可以實(shí)現(xiàn)更為有效的管理,從根本上提高電子商務(wù)交易的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí),保障電子商務(wù)交易中消費(fèi)者權(quán)益｡
(四)健全電子商務(wù)中消費(fèi)者權(quán)益方便快捷､低成本的救濟(jì)途徑
1.建立全國(guó)統(tǒng)一的網(wǎng)上投訴中心
由國(guó)家工商行政管理局牽頭,建立全國(guó)統(tǒng)一的網(wǎng)上投訴中心,受理全國(guó)范圍內(nèi)的網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者的投訴,并根據(jù)消費(fèi)者提供的被投訴企業(yè)的有關(guān)信息,將受理的消費(fèi)者投訴案件轉(zhuǎn)交給被投訴企業(yè)所在省､市工商行政管理機(jī)關(guān)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)部門,由其代表消費(fèi)者向被投訴企業(yè)求償,并圍繞嚴(yán)重侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為,依據(jù)有關(guān)法律法規(guī)對(duì)被投訴企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)厲的行政處罰｡再將處理結(jié)果通過(guò)網(wǎng)上投訴中心反饋給消費(fèi)者,切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益不受侵害｡
2.電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)嵭信e證責(zé)任倒置
在舉證責(zé)任方面對(duì)消費(fèi)者予以特殊規(guī)定,以鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)訴訟途徑維護(hù)權(quán)益｡由于在電子商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域中存在的信息嚴(yán)重不對(duì)稱､消費(fèi)者的弱勢(shì)地位以及維權(quán)意識(shí)､證據(jù)意識(shí)的缺失,消費(fèi)者實(shí)際舉證能力十分有限,對(duì)消費(fèi)者維權(quán)造成嚴(yán)重威脅,動(dòng)搖了消費(fèi)者維權(quán)的信心｡對(duì)此應(yīng)考量當(dāng)事人的舉證能力,根據(jù)誠(chéng)信原則來(lái)分配消費(fèi)者的舉證責(zé)任,進(jìn)一步擴(kuò)大舉證責(zé)任倒置的范圍,將電子商務(wù)包括在內(nèi)｡
3.設(shè)立處理小額消費(fèi)爭(zhēng)議的簡(jiǎn)易司法程序
根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2007年初調(diào)查,63.3%的消費(fèi)者認(rèn)為設(shè)立處理小額消費(fèi)爭(zhēng)議的簡(jiǎn)易司法程序“非常必要”,26.4%的消費(fèi)者認(rèn)為“一般”,10.3%的消費(fèi)者認(rèn)為“不必要”｡我國(guó)現(xiàn)行的民事訴訟法中雖有簡(jiǎn)易程序的規(guī)定,但對(duì)于爭(zhēng)議標(biāo)的較小,發(fā)案又較多的消費(fèi)者權(quán)益糾紛來(lái)說(shuō)仍顯繁瑣,消費(fèi)者往往感到費(fèi)時(shí)､費(fèi)力｡應(yīng)綜合相關(guān)法律關(guān)于簡(jiǎn)易程序和特別程序的有關(guān)規(guī)定,采取對(duì)消費(fèi)者更有利､更簡(jiǎn)便快捷的方式解決消費(fèi)糾紛,減輕消費(fèi)者的訴訟之累｡
總之,只有建立和完善電子商務(wù)中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律制度,才能為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的電子商務(wù)交易環(huán)境,保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益,促進(jìn)電子商務(wù)的良性循環(huán)發(fā)展｡
參考文獻(xiàn):
［1］王雙燕.論電子商務(wù)中消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)問(wèn)題［J］.現(xiàn)代情報(bào),2003(10).
［2］易有祿,劉善玖.電子商務(wù)中消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)問(wèn)題研究［J］.經(jīng)濟(jì)師,2004(8).
消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（C2C）電子商務(wù)作為一種重要的交易模式，在我國(guó)表現(xiàn)出了很強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。國(guó)內(nèi)幾個(gè)較大的C2C購(gòu)物網(wǎng)站，如淘寶網(wǎng)、TOM易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)占據(jù)了網(wǎng)上購(gòu)物67.1%的市場(chǎng)份額。[1]盡管如此，誠(chéng)信問(wèn)題依然是阻礙我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的第一大障礙，C2C電子商務(wù)網(wǎng)站遭遇這方面的問(wèn)題就更為突出。由于C2C電子商務(wù)交易的參與者一般為個(gè)人或者小型企業(yè)，沒(méi)有什么知名度，交易雙方缺少了解渠道，無(wú)法獲知交易對(duì)象的身份和信用狀況，因而網(wǎng)上欺詐現(xiàn)象更容易發(fā)生。
目前各大主要的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站都采用信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)來(lái)提高用戶對(duì)網(wǎng)上交易的信任度，但是當(dāng)前的信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)都存在一定的問(wèn)題，無(wú)法防止信譽(yù)的炒作和誹謗。本文針對(duì)現(xiàn)有信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)的不足之處，分別從評(píng)價(jià)等級(jí)、評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)、初始信譽(yù)值設(shè)定及用戶評(píng)價(jià)可信度等方面進(jìn)行分析探究，給出一個(gè)改進(jìn)的可信度更高的信譽(yù)評(píng)價(jià)模型，并通過(guò)實(shí)例對(duì)該模型進(jìn)行驗(yàn)證。
二、現(xiàn)有評(píng)價(jià)模型存在的問(wèn)題
國(guó)內(nèi)主要的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站（如淘寶網(wǎng)、TOM易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)）均采用了信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)。雖然各自的信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)略有差別，但總體上相類似。以淘寶網(wǎng)為例，目前采用的信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)是：對(duì)于所有注冊(cè)用戶的初始信譽(yù)值設(shè)置為零，買賣雙方在交易后均可為對(duì)方作出相應(yīng)評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)一般分為“好評(píng)”、“中評(píng)”、“壞評(píng)”，分別對(duì)應(yīng)1、0、-1的分值。用戶的累計(jì)得分值即為用戶的信譽(yù)值。[2]
現(xiàn)有的信譽(yù)評(píng)價(jià)體系，雖能對(duì)買賣雙方的信譽(yù)作出評(píng)估，但仍存在如下問(wèn)題：
1．信譽(yù)的評(píng)價(jià)等級(jí)過(guò)于簡(jiǎn)單
僅僅用“好評(píng)”、“中評(píng)”、“壞評(píng)”作為評(píng)分的等級(jí)，無(wú)法真實(shí)地反映用戶的評(píng)價(jià)。例如，在淘寶網(wǎng)上，有不少用戶在評(píng)論中都對(duì)賣家的服務(wù)和產(chǎn)品以及其他方面有不太滿意的地方，如有的產(chǎn)品沒(méi)有包裝，有的產(chǎn)品色澤與圖片有一定的差距，但由于產(chǎn)品的總體質(zhì)量沒(méi)有太大問(wèn)題，所以用戶還是給出了“好評(píng)”。
2.沒(méi)有充分考慮原有信譽(yù)值的影響
由于網(wǎng)站只是采用簡(jiǎn)單的累計(jì)加分原則，這使得結(jié)果一樣的情況無(wú)法反映用戶信譽(yù)值的差別。例如：某個(gè)用戶得到了100個(gè)“好評(píng)”，而另一個(gè)用戶得到了200個(gè)“好評(píng)”、100個(gè)“壞評(píng)”，反映出這兩個(gè)用戶的信用情況應(yīng)該是不一樣甚至相差很大的，但信用累計(jì)值卻是相同的。
3.沒(méi)有考慮時(shí)間權(quán)重對(duì)于信譽(yù)值的影響
用戶的信譽(yù)值應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，用戶行為的變化也會(huì)導(dǎo)致信譽(yù)值隨之變化，用戶不同時(shí)間作出的評(píng)價(jià)其影響也是不同的。如用戶3天前作出的評(píng)價(jià)和45天前作出的評(píng)價(jià)不同，三天前作出的評(píng)價(jià)更能反映當(dāng)前對(duì)方用戶的信譽(yù)值。而目前的評(píng)價(jià)系統(tǒng)無(wú)法反映此種變化。
4.沒(méi)有考慮交易次數(shù)和交易金額對(duì)信譽(yù)值的影響
現(xiàn)有的評(píng)價(jià)系統(tǒng)沒(méi)有考慮到交易次數(shù)和交易金額的影響，交易過(guò)一次的用戶和交易過(guò)100次的用戶作出評(píng)價(jià)的效果是一樣的，小額交易用戶和大額交易用戶作出評(píng)價(jià)的影響也是一樣的，這就無(wú)法防止某些用戶開(kāi)始用小額交易多次的方法賺取信譽(yù)值，等到信譽(yù)值較高時(shí)對(duì)高額交易進(jìn)行詐騙的現(xiàn)象發(fā)生。[3]
5.無(wú)法防止信譽(yù)的炒作和誹謗
由于目前的信譽(yù)評(píng)價(jià)都假定用戶的評(píng)價(jià)是真實(shí)可靠的，對(duì)于所有的“好評(píng)”“、壞評(píng)”都100%地計(jì)入評(píng)價(jià)的總分，對(duì)于評(píng)價(jià)的可信度無(wú)法進(jìn)行衡量，這就無(wú)法防止一些用戶通過(guò)虛假手段炒作自己的信譽(yù)值。此外，也難以防止一些用戶為了達(dá)到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的目的，利用不正當(dāng)手段對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行惡意評(píng)價(jià)，降低對(duì)手的信譽(yù)值。
6.沒(méi)有鼓勵(lì)第三方服務(wù)
保羅·帕沃羅（PaulA.Pavlou）和大衛(wèi)·格芬（DavidGefen）論述了第三方服務(wù)對(duì)于網(wǎng)上交易的重要作用。他們指出，第三方服務(wù)是電子商務(wù)的一個(gè)重要模型，尤其是買賣雙方擁有不同的社會(huì)和文化背景，并且之前也未發(fā)生過(guò)交易的時(shí)候。[4]麥肯耐特、查德瑞和卡默（McKnight，Choudhury&Kacmar）也指出，第三方服務(wù)對(duì)于買家感知賣家的信任、幫助完成網(wǎng)上交易有重要作用。[5]然而現(xiàn)有的評(píng)價(jià)系統(tǒng)只是建議進(jìn)行第三方服務(wù)，并未采取有效的措施鼓勵(lì)進(jìn)行第三方服務(wù)。
三、信譽(yù)評(píng)價(jià)模型的改進(jìn)
針對(duì)上述信譽(yù)評(píng)價(jià)模型存在的問(wèn)題，本文擬從評(píng)價(jià)等級(jí)的設(shè)定、初始信譽(yù)值的設(shè)定、評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)的設(shè)置、評(píng)價(jià)的可信度方面進(jìn)行改進(jìn)。
1.評(píng)價(jià)等級(jí)的改進(jìn)
本文將用戶的評(píng)價(jià)分為四個(gè)維度，即產(chǎn)品因素、服務(wù)因素、配送因素和支付因素，每個(gè)因素對(duì)應(yīng)一個(gè)評(píng)價(jià)。分別針對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、配送、支付各設(shè)一個(gè)評(píng)價(jià)問(wèn)題，如服務(wù)方面可設(shè)問(wèn)題為“對(duì)方的服務(wù)態(tài)度如何”，對(duì)應(yīng)的答案分別為“好評(píng)”“、中評(píng)”、“差評(píng)”，分別對(duì)應(yīng)1、0、-1的分值。用戶可以根據(jù)交易過(guò)程中對(duì)方在各方面的表現(xiàn)，作出更為客觀的評(píng)價(jià)。
2.初始信譽(yù)值的設(shè)定
當(dāng)買賣雙方都第一次申請(qǐng)加入C2C網(wǎng)站時(shí)，各大主要的C2C購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)于買賣雙方的初始信譽(yù)值都設(shè)置為零，使得買家無(wú)法對(duì)賣家信譽(yù)值的差別作出判斷。對(duì)此，我們認(rèn)為賣家的初始信譽(yù)值與他所采用的第三方服務(wù)認(rèn)證有關(guān)。
定義1：ISj表示賣家Sj的初始信譽(yù)值，有n項(xiàng)第三方服務(wù)，賣方經(jīng)過(guò)n項(xiàng)第三方服務(wù)認(rèn)證，wi表示第i項(xiàng)服務(wù)認(rèn)證在所有第三方服務(wù)認(rèn)證中所占的權(quán)重，權(quán)重越大，表示該項(xiàng)服務(wù)認(rèn)證在交易中對(duì)買方感知賣方的誠(chéng)信度越高，定義函數(shù)（fw）i表示第i項(xiàng)服務(wù)認(rèn)證所得到的分?jǐn)?shù)，賣家的初始信譽(yù)值是賣家進(jìn)行各項(xiàng)第三方服務(wù)認(rèn)證所得分?jǐn)?shù)的總和。ISj=ni=0Σ（fw）i（1）即初始信譽(yù)值與其經(jīng)過(guò)的認(rèn)證有關(guān)，第一次注冊(cè)便得到了基本身份認(rèn)證。如i=1表示通過(guò)第三方支付認(rèn)證，i=2表示通過(guò)身份認(rèn)證，且w1>w2，如果S1只通過(guò)支付認(rèn)證，S2只通過(guò)身份認(rèn)證，S3未通過(guò)任何認(rèn)證，則有IS1>IS2>IS3
3.用戶評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)的設(shè)定
定義2：設(shè)Sj表示第j個(gè)賣家，Bi表示與Sj交易的第i個(gè)買家。Tx表示Bi與Sj的第x次交易。R（i，j，x）表示Bi與Sj第x次交易時(shí)對(duì)Sj的信譽(yù)值作出的評(píng)價(jià)。在前文已經(jīng)將評(píng)價(jià)劃分為四個(gè)維度，Score表示這四個(gè)評(píng)價(jià)維度所得出的此次評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)，定義函數(shù)：
Score=（fservice，product，distribute，payment（2）=αservice+βproduct+χdistribute+δpayment其中service、product、distribute、payment分別表示服務(wù)、產(chǎn)品、配送、支付各維度所得的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)。因不同類產(chǎn)品對(duì)四個(gè)因素要求不同，所以不同類產(chǎn)品各因素所占權(quán)重也有所不同。令α、β、χ、δ分別表示各個(gè)對(duì)應(yīng)維度在計(jì)算此次得分時(shí)的權(quán)重值，α、β、χ、δ∈［0，1］，且α＋β＋χ＋δ=1。權(quán)重越大，表明該因素在本次交易中對(duì)賣方論文聲譽(yù)的影響越大。α、β、χ、δ的權(quán)重值根據(jù)C2C交易網(wǎng)站上用戶的調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出。由（2）式可知，Bi對(duì)于Sj的評(píng)價(jià)R（i，j，x）可映射為以下函數(shù)：R（i，j，x）={（3）由（2）式和（3）式得知，當(dāng)用戶的四方面都為“好評(píng)”時(shí)，得分為1，四方面都為“壞評(píng)”時(shí)得分為-1，四方面都為“中評(píng)”時(shí)得分為0。假設(shè)一個(gè)用戶的評(píng)價(jià)為（-1，1，-1，1），而對(duì)應(yīng)的各個(gè)方面的權(quán)重為（0.5，0.2，0.2，0.1）時(shí)，該用戶的Score=0.5×（-1）+0.2×1+0.2×（-1）+1×0.1=-0.4<0，此次對(duì)賣家得出的信譽(yù)值為-1。由上述函數(shù)可以看出，如果買家認(rèn)為該用戶的質(zhì)量雖沒(méi)什么問(wèn)題，但是服務(wù)和送貨效率都不令人滿意，而服務(wù)在此交易中非常重要，所以該賣家還是得到了-1分，避免了以往信用評(píng)價(jià)過(guò)于簡(jiǎn)單的問(wèn)題。
4.用戶評(píng)價(jià)可信度的確定
不同情況的用戶作出評(píng)價(jià)的效果也應(yīng)該是不同的。一個(gè)有多次交易經(jīng)驗(yàn)的用戶作出的評(píng)價(jià)應(yīng)該比沒(méi)有任何交易經(jīng)驗(yàn)的用戶作出的評(píng)價(jià)更具說(shuō)服力，交易額大的用戶評(píng)價(jià)應(yīng)該比交易額小的用戶評(píng)價(jià)更有影響力。一個(gè)買家如果同多個(gè)賣家發(fā)生過(guò)交易，其所作的評(píng)價(jià)應(yīng)該比只與一個(gè)賣家發(fā)生過(guò)交易的用戶的評(píng)價(jià)更具可信度，因此可以有效地抑制信譽(yù)的炒作和誹謗。
定義3：關(guān)于直接可信度Y。Bi與Sj交易后，對(duì)Sj進(jìn)行信譽(yù)評(píng)價(jià)時(shí)，可根據(jù)Bi與Sj以前直接交易的次數(shù)和交易金額來(lái)推斷此次評(píng)價(jià)的可信程度。定義如下函數(shù)：Y=k（p×sum+qraccount）（4）1Score＞00Score=0-1Score＜0其中，sum表示之前交易的次數(shù)；account表示之前交易的總金額；p、q分別表示交易次數(shù)和交易金額對(duì)于直接可信度的影響系數(shù)，p、q∈［0，1］；r表示交易金額的消解因子，保證即使account值比較大時(shí)，能在同一數(shù)量級(jí)上影響Y，r的值根據(jù)sum和account值的情況選取。k為調(diào)節(jié)因子，使得Y∈［0，1］。由（4）式可以看出，交易次數(shù)越多、交易金額越大時(shí)，Y的值也就越大，但Y的最大值只能為1。
定義4：關(guān)于間接可信度Z。Bi與Sj交易，Bi對(duì)Sj作出評(píng)價(jià)時(shí)，根據(jù)Bi與其他S（ji≠j）交易的情況來(lái)推斷Bi評(píng)價(jià)的可信程度。一般認(rèn)為與Bi發(fā)生交易的其他交易用戶的數(shù)量越多，Bi評(píng)價(jià)的可信度越高。定義如下函數(shù)：Z=ρ×num（5）其中Z∈［0，1］，ρ表示Bi與其他用戶交易的次數(shù)對(duì)于間接可信度的影響系數(shù)（ρ＞0），num表示與Bi發(fā)生交易的不同交易用戶的數(shù)量。
定義5：關(guān)于用戶評(píng)價(jià)的可信度CR（Tx，B）i。Tx表示Bi與當(dāng)前賣家Sj的第x次交易，C（RTx，B）i表示根據(jù)用戶Bi與Sj及其他賣家過(guò)去的交易情況來(lái)預(yù)測(cè)用戶此次評(píng)價(jià)的可信程度，以此來(lái)決定此次評(píng)價(jià)對(duì)于對(duì)方信譽(yù)值的重要程度。CR（Tx，B）i∈［0，1］，0表示此次評(píng)價(jià)是不可信的，1表示此次評(píng)價(jià)是完全可信的。C（RTx，B）i由直接可信影響因素和間接可信影響因素組成，由（4）式、（5）式可定義如下函數(shù)：C（RTx，B）i=夼×Y+（1-夼）×Z（6）其中夼∈［0，1］，夼用來(lái)控制直接可信度權(quán)重，它與該用戶和與其發(fā)生交易的其他用戶的數(shù)量num存在一種近似反比的關(guān)系。當(dāng)num＝0即Bi只與Sj發(fā)生交易時(shí)，夼=1，用戶的可信度C（RTx，B）i由Bi與Sj過(guò)去的交易情況推斷。當(dāng)num的值不斷增加時(shí)，表示Bi與其他越來(lái)越多的用戶交易時(shí)，用戶的間接可信度在判斷用戶可信度C（RTx，B）i時(shí)的作用越來(lái)越大，但是間接可信度的權(quán)重不會(huì)超過(guò)一定的值，表明雖然間接可信度作用在增大，但是不可能完全取代用戶的可信度。
5.評(píng)價(jià)模型的改進(jìn)
在上述討論的基礎(chǔ)上，我們提出一個(gè)改進(jìn)的信譽(yù)評(píng)價(jià)模型?？紤]到時(shí)間因素的影響，用戶的歷史評(píng)價(jià)可能已經(jīng)過(guò)期，對(duì)于評(píng)價(jià)當(dāng)前用戶信譽(yù)度的影響應(yīng)該減小，而近期的評(píng)價(jià)對(duì)于評(píng)價(jià)信譽(yù)度的影響應(yīng)該更大，近期所作的評(píng)價(jià)應(yīng)該比以往所作的評(píng)價(jià)更能反映用戶的信譽(yù)度。因此，我們把時(shí)間也作為評(píng)價(jià)信譽(yù)度的一個(gè)權(quán)重，定義如下：定義6：時(shí)間權(quán)重ωt定義為如下函數(shù)：ωt=e-tλ（7）其中ωt∈［0，1］，t表示時(shí)間跨度變量，λ為相關(guān)時(shí)間調(diào)節(jié)因子，以保證ωt適用于不同的情況。例如，如果要表示五天前的評(píng)價(jià)影響權(quán)重應(yīng)該是當(dāng)前評(píng)價(jià)權(quán)重的一半時(shí)（假如五天前的評(píng)價(jià)影響權(quán)重為0.5，當(dāng)前的評(píng)價(jià)影響權(quán)重為1，t=5），那么，λ=-5ln（0.5）。由（1）式、（3）式、（6）式、（7）式可以得到改進(jìn)的信譽(yù)評(píng)價(jià)模型，定義如下。定義7：R（i，j，x）表示Sj與Bi交易所得到的總的信譽(yù)評(píng)價(jià)值，L表示Bi與Sj交易的總次數(shù)，所以有：R（i，j，x）={（8）模型中賣家的信譽(yù)度由初始信譽(yù)值和用戶評(píng)價(jià)的信譽(yù)值相加得到。改進(jìn)的信譽(yù)評(píng)價(jià)模型綜合了評(píng)分等級(jí)設(shè)置、用戶評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)設(shè)定、用戶評(píng)價(jià)可信度及時(shí)間等多方面因素。由（8）式可以看出，當(dāng)買賣雙方從未進(jìn)行交易時(shí)，賣家的初始信譽(yù)值由他所進(jìn)行的第三方服務(wù)認(rèn)證確定，第三方認(rèn)證越全面，其初始信譽(yù)值就越高。當(dāng)買家與賣家進(jìn)行網(wǎng)上交易時(shí)，賣家的信譽(yù)值就由買家交易后的評(píng)價(jià)值獲得，此時(shí)初始的信譽(yù)值所占比重就會(huì)越來(lái)越小。買家在交易過(guò)程中就產(chǎn)品的服務(wù)、質(zhì)量、配送、支付四個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，最后構(gòu)成此次評(píng)價(jià)的得分。對(duì)于買家評(píng)價(jià)的可信度，我們可以根據(jù)（6）式得出。
由（8）式可知，買家對(duì)賣家過(guò)去的評(píng)價(jià)對(duì)于賣家可信度是有影響的，越是有經(jīng)驗(yàn)的買家，我們認(rèn)為他評(píng)價(jià)的可信度就越高，而越是近期的評(píng)價(jià)就越反映了賣家近期的信譽(yù)度，并且這也在一定程度上防止了對(duì)信譽(yù)的炒作和誹謗。用戶的可信度、用戶此次評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)和時(shí)間權(quán)重的積構(gòu)成了此次用戶對(duì)于賣家真實(shí)的信譽(yù)評(píng)價(jià)分。賣家的總的信譽(yù)評(píng)價(jià)分是各個(gè)買家對(duì)他的信譽(yù)評(píng)價(jià)分的總和。
四、模型應(yīng)用實(shí)例分析
為了促進(jìn)C2C電子商務(wù)平臺(tái)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，方便用戶，我們認(rèn)為用戶可以進(jìn)行任何有效的第三方支付認(rèn)證和身份認(rèn)證，并且該認(rèn)證在各個(gè)C2C交易平臺(tái)上都認(rèn)可。設(shè)S1、S2、S3都表示某C2C交易平臺(tái)上賣防紫外線遮光布的用戶，該平臺(tái)當(dāng)前鼓勵(lì)兩項(xiàng)第三方認(rèn)證，即用戶身份認(rèn)證和第三方支付認(rèn)證，其各自的權(quán)重分別為0.6和0.4，初始總信譽(yù)分值設(shè)為1。S1進(jìn)行了身份認(rèn)證和第三方支付認(rèn)證，S2進(jìn)行了第三方支付認(rèn)證，S3未進(jìn)行任何認(rèn)證，所以三者的初始信譽(yù)值分別為1、0.4和0。
例來(lái)分析該模型的應(yīng)用。商品的單價(jià)為10元，Bi表示與之交易的用戶。以當(dāng)前C2C交易平臺(tái)的信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)得出S1的信譽(yù)得分為5，并且用戶評(píng)價(jià)效果沒(méi)有任何差別。但我們對(duì)表1的交易情況應(yīng)用改進(jìn)的評(píng)價(jià)模型（8）式進(jìn)行分析，根據(jù)網(wǎng)上的調(diào)研統(tǒng)計(jì)，得出用戶對(duì)于時(shí)尚裝飾類的四個(gè)維度占信譽(yù)度評(píng)價(jià)的權(quán)重分別為0.3、0.4、0.25、0.05，根據(jù)（2）式、（3）式計(jì)算出這幾次的交易評(píng)價(jià)得分為（1，1，1，-1）。在（4）式中，設(shè)k=0.5，p=0.2，q=0.8，在（5）式中，設(shè)ρ=0.2。計(jì)算B1第一次的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)可信度：設(shè)r=10，B1第一次交易的Y=0.5×（0.2+0.810×10）=0.4，由（5）式計(jì)算出Z=0，B1第一次的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)可信度為0.4。計(jì)算B1的第二次評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)可信度：設(shè)r=50，由于此時(shí)num>0，設(shè)夼=0.6，Y=0.5×（0.2+0.850×100）=0.9，Z=0.2×5=1，C（rT2，B1）=0.6×0.9+（1-0.6）×1=0.94。時(shí)間權(quán)重值的設(shè)定：我們?cè)O(shè)參數(shù)λ，可以得到前一天的時(shí)間權(quán)重是1，15天前的時(shí)間權(quán)重為0.5。計(jì)算B1對(duì)S1總的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)為0.4×0.5+0.94×1=1.14。同理可求得B2、B3、B4對(duì)于S1的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)分別為0.4、0.4和-0.4。
由（8）式求得S1總的信譽(yù)評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)為初始信譽(yù)分與各個(gè)買家對(duì)其評(píng)價(jià)的和為2.54，由此可以看出S1信譽(yù)值要比改進(jìn)前的評(píng)價(jià)系統(tǒng)得出的信譽(yù)度要低。用戶B1在第一次與S1發(fā)生交易時(shí)，由于其交易的金額和次數(shù)都比第二次要少，而且評(píng)價(jià)也不是最近評(píng)價(jià)，所以其評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)與第二次評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)是有很大差別的。計(jì)算其評(píng)價(jià)的可信度時(shí)，第一次因?yàn)闆](méi)有與其他用戶發(fā)生過(guò)交易，所以可信度只能由直接可信度獲得，而第二次交易時(shí)，由于B1與其他賣家也發(fā)生過(guò)交易，所以其評(píng)價(jià)的可信度應(yīng)該由其直接可信度和間接可信度獲得。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù);消費(fèi)心理;現(xiàn)代企業(yè)
電子商務(wù)具有Internet的開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn),已被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報(bào)告,以Internet為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長(zhǎng),到2003年已達(dá)工業(yè)化國(guó)家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢”景無(wú)限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開(kāi)發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對(duì)電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式,消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙,直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。
1.電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征
營(yíng)銷發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化,消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,面對(duì)更為豐富的商品選擇,消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。
1.1追求文化品位的消費(fèi)心理
消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢(shì)》一書中認(rèn)為,人們將來(lái)用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國(guó)的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國(guó)的貝納通,聽(tīng)的是英國(guó)和美國(guó)的搖滾樂(lè),開(kāi)的是韓國(guó)的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受,但無(wú)疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來(lái)消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合,人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊,尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī),而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。
1.2追求個(gè)性化的消費(fèi)心理
消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)?，F(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心,對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值,這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)?？梢?jiàn),個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。
1.3追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理
在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢(shì)下,消費(fèi)者購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升,而且對(duì)傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營(yíng)銷感到厭倦和不信任。在對(duì)大件耐用消費(fèi)品的購(gòu)買上表現(xiàn)得尤其突出,消費(fèi)者往往主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感,增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿意度。
1.4追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理
網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng),統(tǒng)稱會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過(guò)程截然不同的購(gòu)買方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣,消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),以自我為中心,根據(jù)自己的想法行事,在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。1.5追求方便、快捷的消費(fèi)心理
對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō),在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過(guò)程短則幾分鐘,長(zhǎng)則幾小時(shí),再加上往返路途的時(shí)間,消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力,而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。2001年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29%。
1.6追求躲避干擾的消費(fèi)心理
現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購(gòu)物中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,有時(shí)過(guò)于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。
2.制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析
雖然網(wǎng)上購(gòu)物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì),但是目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂,使之對(duì)這種新的購(gòu)物方式敬而遠(yuǎn)之,嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。
2.1傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛
長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽(tīng)”的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理,網(wǎng)上購(gòu)物很難滿足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。2.2價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足
據(jù)統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20%~30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4%~10%,加上配送費(fèi)用,消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。另外,由于電信行業(yè)的長(zhǎng)期壟斷,我國(guó)的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高,高額的交易使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物可望而不可及。2.3個(gè)人隱私權(quán)受到威脅
隨著電子商務(wù)的發(fā)展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障,使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購(gòu)物。
2.4對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感
現(xiàn)階段,電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系,在支付過(guò)程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用,有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單,沒(méi)有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費(fèi)者望而生畏。
2.5對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感
在電子商務(wù)環(huán)境下,所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立,也容易作假,使消費(fèi)者心存疑慮。另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。
2.6對(duì)低效配送缺乏保障感
我國(guó)現(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系,商品配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。我國(guó)倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的30%,而差錯(cuò)率幾乎是發(fā)達(dá)國(guó)家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn),影響了電子商務(wù)的發(fā)展。
3.電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略
電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限,在營(yíng)銷策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務(wù)的運(yùn)作機(jī)制。
3.1產(chǎn)品定制化
現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新、求美、求奇,渴望個(gè)性化消費(fèi)?，F(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí),要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢(shì),根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng),滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求,提供定制化服務(wù)。海爾在我國(guó)率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國(guó)家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn),進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn),目前可以提供9000多個(gè)基本型號(hào)和20000多個(gè)功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻脑捳f(shuō)就是“如果你要一個(gè)三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個(gè)月時(shí)間里,海爾就拿到100多萬(wàn)臺(tái)定制冰箱的訂單,說(shuō)明產(chǎn)品定制化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
3.2價(jià)格柔性化
只有實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格公開(kāi),才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買決定。隨著市場(chǎng)壟斷性的弱化,價(jià)格壟斷已被打破,這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強(qiáng)靈活性,建立柔性價(jià)格體系。一是自動(dòng)調(diào)價(jià)體系,即根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)需求變化和同類商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整;二是智慧型議價(jià)系統(tǒng),即允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格。
3.3營(yíng)銷互動(dòng)化
電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性,滿足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購(gòu)物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式營(yíng)銷,至少要做到兩點(diǎn):一是對(duì)消費(fèi)者信息需求的即時(shí)反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù),商家可能就會(huì)失去這個(gè)客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式,以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內(nèi)容。
3.4配送社會(huì)化
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就要保證商品在最短的時(shí)間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中,這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來(lái)完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時(shí)間,而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國(guó)內(nèi)已建成42個(gè)配送中心,每天可將50000多臺(tái)定制產(chǎn)品配送到1550個(gè)海爾專賣店和9000多個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)。在中心城市實(shí)現(xiàn)8小時(shí)配送到位,輻射區(qū)域內(nèi)24小時(shí),全國(guó)4天以內(nèi)到位。
論文內(nèi)容摘要：本文從網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件等方面來(lái)分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成，基于上述每個(gè)維度和我國(guó)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。依據(jù)調(diào)查結(jié)果具體分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，得出相關(guān)結(jié)論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)格局調(diào)整和銷售具有一定現(xiàn)實(shí)意義。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為一種主流消費(fèi)的形式下，關(guān)聯(lián)消費(fèi)作為網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，已成為網(wǎng)絡(luò)銷售新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物革新的浪潮中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，概括起來(lái)主要有三種研究方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)實(shí)證、基于營(yíng)銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數(shù)據(jù)、營(yíng)銷理論的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為方式進(jìn)行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒(méi)有從整體上揭示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在內(nèi)外各種因素影響下所表現(xiàn)出的關(guān)聯(lián)消費(fèi)行為。
本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素的基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式研究關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，以期通過(guò)本文的研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)格局調(diào)整和銷售具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成因素
（一）網(wǎng)絡(luò)文化
網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實(shí)踐性和時(shí)代性特征。消費(fèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)催生了消費(fèi)文化，網(wǎng)絡(luò)則成為消費(fèi)文化傳播與演化的助推器，對(duì)其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費(fèi)文化并從各個(gè)方面影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡(luò)族群中，其中的會(huì)員由于具有相同的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀并且遵循同樣的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則，少數(shù)會(huì)員的消費(fèi)信息會(huì)對(duì)其它會(huì)員的消費(fèi)觀念產(chǎn)生很大影響。
在文化的進(jìn)步和傳承中，具有新穎性和消費(fèi)者導(dǎo)向性的信息對(duì)于吸引消費(fèi)者和改變消費(fèi)者態(tài)度有著積極作用，同時(shí)群體意識(shí)始終會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為（秋水，2008），消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物享受樂(lè)趣的過(guò)程中，會(huì)考慮到與自己有關(guān)聯(lián)的人或其它有關(guān)聯(lián)的商品，比如女性消費(fèi)者購(gòu)買服裝時(shí)會(huì)想到為自己的愛(ài)人或小孩購(gòu)買服裝；購(gòu)買用于送禮的商品，會(huì)想到包裝服務(wù)與物流配送服務(wù)；對(duì)替代品或互補(bǔ)品的購(gòu)買。消費(fèi)者的這些行為，受網(wǎng)絡(luò)文化影響，會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的基本動(dòng)因。
（二）消費(fèi)心理
從心理角度看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，它包括需求喚起、信息收集、動(dòng)態(tài)比較、心理認(rèn)知、購(gòu)買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標(biāo)性購(gòu)買的心理階段，是顯性的；而隨機(jī)性購(gòu)買的心理階段，則是隱性的，會(huì)隨著目標(biāo)購(gòu)物的完成而生成，并影響到消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為。
在目標(biāo)購(gòu)物過(guò)程中，如果消費(fèi)者感覺(jué)到購(gòu)物氛圍好、購(gòu)物經(jīng)歷愉快、購(gòu)物滿意度高，則再次購(gòu)物意圖就強(qiáng)。因?yàn)橄M(fèi)者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會(huì)促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會(huì)產(chǎn)生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過(guò)程中，喚起心中的購(gòu)物熱忱。同時(shí)，消費(fèi)者為滿足信息刺激的需求也會(huì)產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時(shí)，顧客購(gòu)買的是一種快樂(lè)，追求的是一種幸福，這樣就形成了關(guān)聯(lián)消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)因。
（三）消費(fèi)目標(biāo)
隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的不斷發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，銷售者在保證消費(fèi)者購(gòu)買到有價(jià)值商品的基礎(chǔ)上，還得對(duì)消費(fèi)者提供無(wú)形的有效服務(wù)。而消費(fèi)者在自身需求得到滿足后，更樂(lè)意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費(fèi)目標(biāo)更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉(zhuǎn)型與服務(wù)細(xì)分兩個(gè)方面。
由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只能看到圖片和相關(guān)產(chǎn)品介紹說(shuō)明，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)比較大，在此時(shí)更加注重品牌名稱與質(zhì)量，會(huì)使商品的銷售以品牌來(lái)劃分檔次。專業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)項(xiàng)，集中在資源最好的某個(gè)領(lǐng)域后，再與其它有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的品牌進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、錯(cuò)位銷售，激發(fā)消費(fèi)者更大的購(gòu)買欲望；實(shí)力較強(qiáng)的品牌，會(huì)最大限度地運(yùn)用手中的資源做精、做細(xì)、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)各類商品，在形成主營(yíng)商品的基礎(chǔ)上，再橫向擴(kuò)展，縱向延伸，滿足顧客的各種關(guān)聯(lián)消費(fèi)需求。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售者而言，服務(wù)不再僅僅指接待服務(wù)，而是隨關(guān)聯(lián)消費(fèi)的深入，出現(xiàn)了多層次細(xì)分。導(dǎo)購(gòu)服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認(rèn)具體購(gòu)買目標(biāo)時(shí)，就需要銷售者通過(guò)對(duì)不同商品的比較進(jìn)行詳細(xì)解說(shuō)和適度的引導(dǎo)；物流服務(wù)：消費(fèi)者所購(gòu)買商品需要專門的物流公司進(jìn)行及時(shí)、迅速和安全的貨物派送；銷售服務(wù)：包括信息、交易安全服務(wù)與售后專門的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個(gè)：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費(fèi)者對(duì)商品有特殊需求，需要針對(duì)。
（四）購(gòu)物條件
隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂(lè)的時(shí)間越來(lái)越少。當(dāng)去實(shí)體店購(gòu)物受到時(shí)間、地域限制時(shí)，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購(gòu)物，不受時(shí)間、地域限制，可隨時(shí)滿足各種消費(fèi)需求。此時(shí)，商品種類豐富、價(jià)格更便宜、功能日益完善、購(gòu)物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)商店，成為了消費(fèi)者的首選，再加上它們的不斷升級(jí)和擴(kuò)容，為顧客提供了釋放購(gòu)物需求的最佳場(chǎng)所，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的外部動(dòng)因。
關(guān)聯(lián)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析
本文通過(guò)電子問(wèn)卷調(diào)查方式，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合SPSS15.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析。調(diào)查對(duì)象為有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷者，調(diào)查時(shí)段為15天，總共回收問(wèn)卷345份，有效問(wèn)卷285份，有效回收率82.6%。問(wèn)卷主體部分包括網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件五個(gè)維度，每個(gè)維度有具體測(cè)度項(xiàng)目表示。
（一）有效問(wèn)卷基本情況
人口統(tǒng)計(jì)變量指標(biāo)中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學(xué)歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物基本情況指標(biāo)中，網(wǎng)上購(gòu)買的商品，書籍報(bào)刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購(gòu)物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計(jì)購(gòu)物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計(jì)購(gòu)物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。
（二）問(wèn)卷信度分析
根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進(jìn)行評(píng)價(jià)，研究構(gòu)成每一維度的具體測(cè)度項(xiàng)目信度來(lái)測(cè)量問(wèn)卷的內(nèi)在一致性程度。首先對(duì)具體測(cè)度項(xiàng)目進(jìn)行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結(jié)果，凈化的標(biāo)準(zhǔn)是：如果某具體測(cè)度項(xiàng)目與總體相關(guān)系數(shù)低于0.5就刪除該具體測(cè)度項(xiàng)目；如果刪除某具體測(cè)度項(xiàng)目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應(yīng)刪除該具體測(cè)度項(xiàng)目。
根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理維度的“獲得贈(zèng)品和積分”與服務(wù)維度的“獲得具體的幫助”這兩個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目與總體關(guān)系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)刪除，且刪除后消費(fèi)心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務(wù)維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個(gè)維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過(guò)可接受水平值0.7。信度分析結(jié)果表明，經(jīng)過(guò)具體測(cè)度項(xiàng)目?jī)艋?，?wèn)卷Cronbach’sα系數(shù)達(dá)到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。
（三）問(wèn)卷效度分析
效度指問(wèn)卷可真正測(cè)量出其所衡量概念的程度。本文運(yùn)用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法和主成分因子分析法對(duì)經(jīng)過(guò)凈化后的具體測(cè)度項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析，對(duì)KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進(jìn)行因子分析。
分析結(jié)果顯示所有具體測(cè)度項(xiàng)目的KMO值為0.875，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗(yàn)的X2值為7345.349，p值小于0達(dá)到顯著，表明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個(gè)特征值大于1的因子，累計(jì)解釋方差85.517%。每個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目都負(fù)荷到原先制定維度上且單一因子上的負(fù)荷在0.782～0.889之間，大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5，這表明問(wèn)卷收斂效度良好。同時(shí)每個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目沒(méi)有跨因子負(fù)荷現(xiàn)象，這表明問(wèn)卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結(jié)果表明本問(wèn)卷的五個(gè)維度劃分是合理的。
（四）區(qū)別效度分析
區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質(zhì)方面的差別程度。分析標(biāo)準(zhǔn)：如果兩個(gè)維度間相關(guān)系數(shù)的平方小于每個(gè)維度的AVE值，或者兩個(gè)維度之間的相關(guān)系數(shù)小于AVE值的平方根，表明兩個(gè)概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結(jié)果，五個(gè)維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值在0.41～0.67之間，任何兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個(gè)維度有較好的區(qū)別效度。
結(jié)論
本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素基礎(chǔ)上，確定關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成包含網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件五個(gè)維度，并基于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)出具有良好信度與效度的調(diào)查問(wèn)卷。
參考文獻(xiàn)：
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[論文摘要]目前電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭猛進(jìn)，大有取代傳統(tǒng)商業(yè)之勢(shì)。但是與傳統(tǒng)的商業(yè)交易相比，電子商務(wù)有其自身的特點(diǎn)，在這其中，消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，如何在確保電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)不斷進(jìn)步的同時(shí)，又有效保護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，文章針對(duì)這一問(wèn)題展開(kāi)討論，分析了電子商務(wù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題。
[論文關(guān)鍵詞]電子商務(wù) 消費(fèi)者 權(quán)益保護(hù) 問(wèn)題分析
近年來(lái)，隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)的有效輔助下，世界聯(lián)系成為一個(gè)有機(jī)的整體，信息網(wǎng)絡(luò)拉近了人與人之間的距離。商務(wù)交易的方式也呈現(xiàn)出多樣化特征，網(wǎng)上商務(wù)交易逐漸盛行起來(lái)，信息網(wǎng)絡(luò)為商家與消費(fèi)者提供了一個(gè)虛擬的教育環(huán)境，成為商務(wù)教育的舞臺(tái)。電子商務(wù)作為一種新的貿(mào)易形式逐漸走入人們的視線，與傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)交易相比，電子商務(wù)交易為人們的生產(chǎn)生活節(jié)省了時(shí)間、精力，已經(jīng)逐漸為人們所接受，網(wǎng)上購(gòu)物成為現(xiàn)代人們炙手可熱的購(gòu)物方式。據(jù)阿里巴巴的的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2012年11月30日，淘寶和天貓的銷售額突破萬(wàn)億，這從側(cè)面預(yù)示著電子商務(wù)真正的走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。但是，在電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中還出現(xiàn)了一些不和諧的聲音，以次充好、以假充真等等，給消費(fèi)者的效益保護(hù)帶來(lái)了新的問(wèn)題，為此，本文對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的問(wèn)題進(jìn)行分析探討。
一、電子商務(wù)中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的特殊性
電子商務(wù)簡(jiǎn)單說(shuō)就是網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)上成交生意，買家與賣價(jià)通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)，本著各自的需求進(jìn)行交易與交流，在網(wǎng)絡(luò)提供的虛擬平臺(tái)中，獲取自己的利用。與傳統(tǒng)的真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)交易行為方式對(duì)比，網(wǎng)絡(luò)交易具有自身的特點(diǎn)。
首先，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播速度更加快捷，而且網(wǎng)絡(luò)商品信息往往能夠波及更多的人，覆蓋更大的消費(fèi)人群，而且網(wǎng)上交易往往在形式上更加單一，缺少?gòu)?fù)雜的交易制度或者行為規(guī)范的制約。
其次，網(wǎng)上交易是一種虛擬交易行為，交易雙方?jīng)]有真實(shí)地看到對(duì)方，消費(fèi)者無(wú)法真切地觸及到商品的質(zhì)量與模式，而是通過(guò)網(wǎng)頁(yè)或者網(wǎng)頁(yè)圖片上的說(shuō)明，或者宣傳海報(bào)來(lái)選取產(chǎn)品，簽訂交易協(xié)議書，在這一過(guò)程中，客戶缺乏的是直接的感官認(rèn)識(shí)，與實(shí)際產(chǎn)品的驗(yàn)證。
再次，網(wǎng)上交易對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有很大的優(yōu)勢(shì)，節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間與精力，但是主要的優(yōu)勢(shì)特征還是更加傾向于經(jīng)營(yíng)者。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者往往掌握了商品、資金以及貨源的主動(dòng)權(quán)，并在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面也擁有更多的優(yōu)勢(shì)，這樣的交易性質(zhì)，決定了消費(fèi)者一方處于劣勢(shì)地位。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者有隨意掌控商品信息的公開(kāi)程度的權(quán)利，這樣就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)與一些交易方面的具體規(guī)則與商品的實(shí)際情況發(fā)生疑慮，往往在這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)上當(dāng)受騙。
最后，網(wǎng)上交易屬于事后交易。經(jīng)營(yíng)者從自身的利益角度考慮，對(duì)消費(fèi)者采取極大的防御措施，一般都是消費(fèi)者先付款，然后才能收到商品，這樣消費(fèi)者收到商品以后，往往會(huì)發(fā)生實(shí)際商品與網(wǎng)絡(luò)圖片差距甚遠(yuǎn)，或者不相一致的狀況，而且多數(shù)情況下，一旦交易行為達(dá)成，貨物就不予退回，這就對(duì)消費(fèi)者的利益造成了侵害。所以，同傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)交易方式想對(duì)比，網(wǎng)上交易往往使消費(fèi)者面臨著更大的交易風(fēng)險(xiǎn)。
電子商務(wù)交易是科技發(fā)展，經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的產(chǎn)物，它的持續(xù)發(fā)展需要建立在一系列公平與公正的規(guī)范與制度的基礎(chǔ)上，使交易雙方都能夠在行為規(guī)范的限制下約束自身行為。從目前我國(guó)的電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，缺乏法律制度方面的規(guī)范，電子商務(wù)的健康有序發(fā)展需要對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益給予保護(hù)。
確保電子商務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的最根本的條件主要包括兩個(gè)方面：
一方面：交易安全。交易安全是電子商務(wù)健康發(fā)展的基本保障，這其中涵蓋了信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全運(yùn)行，網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程的安全以及消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)方面的安全。
另一方面：交易公平。公平是市場(chǎng)交易行為最重要的靈魂。交易雙方要本著平等互利的原則，不隨意侵犯對(duì)方的利益，確保交易雙方的平等與互惠、互利，只有在雙方互惠互利的基礎(chǔ)上才能保證電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展。一旦電子商務(wù)交易失去了誠(chéng)實(shí)信用，對(duì)消費(fèi)者的利益造成損害，就會(huì)失去消費(fèi)者的信任與支持，這種交易方式就會(huì)逐漸被人們所遺棄，影響其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
二、電子商務(wù)中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)存在的問(wèn)題
電子商務(wù)交易具有自身的特點(diǎn)與特征，在整個(gè)的電子商務(wù)交易中，消費(fèi)者屬于弱勢(shì)群體，一方面是由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的欠缺，以及消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的匱乏，另一方面一些不法商家利用消費(fèi)者這些弱點(diǎn)來(lái)采取措施進(jìn)行不正當(dāng)交易，損害了消費(fèi)者的利益，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，大肆宣傳商品，用虛假圖片誘惑消費(fèi)者，實(shí)際商品與圖片大相徑庭，以次充好的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者在經(jīng)驗(yàn)不足的情況下，很容易上當(dāng)受騙，買去劣質(zhì)產(chǎn)品，自身的利益受到極大損害。
第二，拒絕履行許下的承諾，一些不法商家一旦收到了客戶的貨款就以為獲得了利益，對(duì)于消費(fèi)者的服務(wù)十分滯后，不按時(shí)送貨上門，貨品質(zhì)量低下，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的正當(dāng)利益，這是對(duì)市場(chǎng)交易公平與城市信用原則的極大破壞。
第三，商品質(zhì)量與價(jià)格不符，損害消費(fèi)者利益。一些不法商家在商品交易過(guò)程中，以次充好，開(kāi)展非法的傳銷活動(dòng)，以此騙取巨額錢款。
第四，一些不法分子利用計(jì)算機(jī)技術(shù)騙取消費(fèi)者與其計(jì)算機(jī)相連接，利用匿名與消費(fèi)者用昂貴的國(guó)際長(zhǎng)途電話系統(tǒng)，騙取消費(fèi)者高額的電話消費(fèi)。
第五，利用網(wǎng)絡(luò)交易合同中的不科學(xué)因素來(lái)?yè)p害消費(fèi)群體利益。具體表現(xiàn)在：利用合同格式方面的漏洞來(lái)限制或者剝奪消費(fèi)者的利益，將合同風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，縮短法定瑕疵擔(dān)保期限，故意扭曲與模糊合同上面的文字，或者隱藏一些條款等等，這樣一旦出現(xiàn)問(wèn)題，主動(dòng)權(quán)仍然掌握在經(jīng)營(yíng)者手中，消費(fèi)者處于劣勢(shì)地位。
以上是經(jīng)營(yíng)者行為的綜合評(píng)判，在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面，電子商務(wù)也存在一系列問(wèn)題：
首先，電子商務(wù)本身是建立在一個(gè)開(kāi)放性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境下，這樣就為經(jīng)營(yíng)者犯罪提供了溫床，客觀上增加了消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)受到侵害的風(fēng)險(xiǎn)。在電子商務(wù)交易中的網(wǎng)上銀行支付，同傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)錢物交換行為相比較具有更大的風(fēng)險(xiǎn)性。消費(fèi)者在網(wǎng)上貨幣交易過(guò)程中往往要成承受下面的風(fēng)險(xiǎn)：在沒(méi)有獲得授權(quán)的前提下，啟用信用卡形成損失，電子貨幣被盜取或者丟失，電子貨幣系統(tǒng)被病毒侵害——目前在這一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者的權(quán)益受損害的例子屢見(jiàn)不鮮。
其次，電子商務(wù)交易中，對(duì)于所有貨品的質(zhì)量、價(jià)格以及使用、送貨等環(huán)節(jié)，消費(fèi)者都無(wú)法深入了解，消費(fèi)者在不知情的情況下，很難確保自身的利益。
在電子商務(wù)交易中，消費(fèi)者始終處于被動(dòng)地位，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)設(shè)備，商品信息的更新速度異常之快，相關(guān)的監(jiān)管部門不能夠?qū)@些信息進(jìn)行有效地監(jiān)管與審查，沒(méi)有對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)信息的企業(yè)權(quán)限進(jìn)行限制，這在客觀上就加劇了經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者利益的侵害。一些企業(yè)在沒(méi)有取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照的情況下，隨意在網(wǎng)上信息，不顧及所的信息是否合法。一些商家隨意向消費(fèi)者的郵箱內(nèi)廣告郵件，這些非法郵件損害了消費(fèi)者的利益，一些廣告由于無(wú)法從表面信息辨認(rèn)出來(lái)，使得一些消費(fèi)者主動(dòng)打開(kāi)郵箱，影響了消費(fèi)者的利益。
再次，消費(fèi)者權(quán)益受到侵害后，無(wú)法獲得賠償。在傳統(tǒng)的面對(duì)面實(shí)物消費(fèi)中，消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全一旦受到侵害能夠直接找到經(jīng)營(yíng)者請(qǐng)求賠償，然而，電子商務(wù)交易本身就是一種虛擬的交易行為，消費(fèi)者的權(quán)益受到損害很難找尋到對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)者。
最后，消費(fèi)者的個(gè)人隱私受到侵害，一些不法經(jīng)營(yíng)者在交易過(guò)程中，會(huì)以各種理由向消費(fèi)者索要信息資料，在未經(jīng)消費(fèi)者允許的情況下，隨意向他人傳播這些資料，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的隱私權(quán)。
三、完善電子商務(wù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的方法
第一，嚴(yán)格控制網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入。要想進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)行商品銷售，從事電子商務(wù)，就要接受相關(guān)部門的資格登記審查，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)團(tuán)體還是個(gè)人都要向相關(guān)部門申請(qǐng)資格認(rèn)證，獲得審批條件以后才能正式進(jìn)入電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)，而且要具體細(xì)化審批條件與登記內(nèi)容，防止出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)找不到明確的負(fù)責(zé)人。
第二，確保消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中享有知情權(quán)。電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)者要負(fù)責(zé)保護(hù)消費(fèi)者的消費(fèi)安全，對(duì)于一些涉及到消費(fèi)者自身利益的情況有提醒與告知的義務(wù)。具體包括以下幾個(gè)方面：1.經(jīng)營(yíng)者的詳細(xì)信息，例如：注冊(cè)名字，責(zé)任人的名字，經(jīng)營(yíng)生意的網(wǎng)站以及具體的地理位置，聯(lián)系方式等等。2.和交易有聯(lián)系的信息。這些信息體現(xiàn)在：商品以及服務(wù)的類型、價(jià)格以及方式，送貨方式以及售后服務(wù)等等。3.經(jīng)營(yíng)者要向客戶說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)通訊所采用的方式、每一筆費(fèi)用都要清清楚楚地向客戶列出，以此確?？蛻魧?duì)信息享有知情權(quán)。4.向客戶提供爭(zhēng)議的解決方法并指出對(duì)應(yīng)的法律依據(jù)等等。5.經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)信用情況，具體涵蓋了：認(rèn)證機(jī)構(gòu)以及社會(huì)團(tuán)體，通過(guò)一些社會(huì)服務(wù)性機(jī)構(gòu)對(duì)自身的服務(wù)質(zhì)量做出承諾與保證。對(duì)于以上信息，經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有提供給消費(fèi)者的行為，完全由經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)責(zé)任。
第二，建立健全統(tǒng)一的退貨與換貨制度與規(guī)則。為了有效保證消費(fèi)者的利益，要在互利公平的基礎(chǔ)上建立為消費(fèi)者提供換貨的服務(wù)，保證消費(fèi)者的正當(dāng)利益。經(jīng)營(yíng)者還要負(fù)責(zé)保護(hù)消費(fèi)者的隱私，包括消費(fèi)者的銀行卡號(hào)，身份證號(hào)以及個(gè)人信息等等。
第三，建立健全網(wǎng)上交易消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的行政法律制度。要想確保消費(fèi)者的權(quán)益得到切實(shí)保護(hù)，可以將電子商務(wù)交易列入工商行政監(jiān)管與檢查的范圍內(nèi)，由相關(guān)的執(zhí)法部門對(duì)經(jīng)營(yíng)者的行為進(jìn)行有效監(jiān)督。
論文內(nèi)容摘要：本文從網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件等方面來(lái)分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成，基于上述每個(gè)維度和我國(guó)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。依據(jù)調(diào)查結(jié)果具體分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，得出相關(guān)結(jié)論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)格局調(diào)整和銷售具有一定現(xiàn)實(shí)意義。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為一種主流消費(fèi)的形式下，關(guān)聯(lián)消費(fèi)作為網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，已成為網(wǎng)絡(luò)銷售新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物革新的浪潮中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，概括起來(lái)主要有三種研究方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)實(shí)證、基于營(yíng)銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數(shù)據(jù)、營(yíng)銷理論的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為方式進(jìn)行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒(méi)有從整體上揭示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在內(nèi)外各種因素影響下所表現(xiàn)出的關(guān)聯(lián)消費(fèi)行為。
本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素的基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式研究關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，以期通過(guò)本文的研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)格局調(diào)整和銷售具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成因素
（一）網(wǎng)絡(luò)文化
網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實(shí)踐性和時(shí)代性特征。消費(fèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)催生了消費(fèi)文化，網(wǎng)絡(luò)則成為消費(fèi)文化傳播與演化的助推器，對(duì)其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費(fèi)文化并從各個(gè)方面影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡(luò)族群中，其中的會(huì)員由于具有相同的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀并且遵循同樣的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則，少數(shù)會(huì)員的消費(fèi)信息會(huì)對(duì)其它會(huì)員的消費(fèi)觀念產(chǎn)生很大影響。
在文化的進(jìn)步和傳承中，具有新穎性和消費(fèi)者導(dǎo)向性的信息對(duì)于吸引消費(fèi)者和改變消費(fèi)者態(tài)度有著積極作用，同時(shí)群體意識(shí)始終會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為（秋水，2008），消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物享受樂(lè)趣的過(guò)程中，會(huì)考慮到與自己有關(guān)聯(lián)的人或其它有關(guān)聯(lián)的商品，比如女性消費(fèi)者購(gòu)買服裝時(shí)會(huì)想到為自己的愛(ài)人或小孩購(gòu)買服裝；購(gòu)買用于送禮的商品，會(huì)想到包裝服務(wù)與物流配送服務(wù)；對(duì)替代品或互補(bǔ)品的購(gòu)買。消費(fèi)者的這些行為，受網(wǎng)絡(luò)文化影響，會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的基本動(dòng)因。
（二）消費(fèi)心理
從心理角度看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，它包括需求喚起、信息收集、動(dòng)態(tài)比較、心理認(rèn)知、購(gòu)買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標(biāo)性購(gòu)買的心理階段，是顯性的；而隨機(jī)性購(gòu)買的心理階段，則是隱性的，會(huì)隨著目標(biāo)購(gòu)物的完成而生成，并影響到消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為。
在目標(biāo)購(gòu)物過(guò)程中，如果消費(fèi)者感覺(jué)到購(gòu)物氛圍好、購(gòu)物經(jīng)歷愉快、購(gòu)物滿意度高，則再次購(gòu)物意圖就強(qiáng)。因?yàn)橄M(fèi)者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會(huì)促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會(huì)產(chǎn)生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過(guò)程中，喚起心中的購(gòu)物熱忱。同時(shí)，消費(fèi)者為滿足信息刺激的需求也會(huì)產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時(shí)，顧客購(gòu)買的是一種快樂(lè)，追求的是一種幸福，這樣就形成了關(guān)聯(lián)消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)因。
（三）消費(fèi)目標(biāo)
隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的不斷發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，銷售者在保證消費(fèi)者購(gòu)買到有價(jià)值商品的基礎(chǔ)上，還得對(duì)消費(fèi)者提供無(wú)形的有效服務(wù)。而消費(fèi)者在自身需求得到滿足后，更樂(lè)意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費(fèi)目標(biāo)更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉(zhuǎn)型與服務(wù)細(xì)分兩個(gè)方面。
由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只能看到圖片和相關(guān)產(chǎn)品介紹說(shuō)明，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)比較大，在此時(shí)更加注重品牌名稱與質(zhì)量，會(huì)使商品的銷售以品牌來(lái)劃分檔次。專業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)項(xiàng)，集中在資源最好的某個(gè)領(lǐng)域后，再與其它有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的品牌進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、錯(cuò)位銷售，激發(fā)消費(fèi)者更大的購(gòu)買欲望；實(shí)力較強(qiáng)的品牌，會(huì)最大限度地運(yùn)用手中的資源做精、做細(xì)、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)各類商品，在形成主營(yíng)商品的基礎(chǔ)上，再橫向擴(kuò)展，縱向延伸，滿足顧客的各種關(guān)聯(lián)消費(fèi)需求。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售者而言，服務(wù)不再僅僅指接待服務(wù)，而是隨關(guān)聯(lián)消費(fèi)的深入，出現(xiàn)了多層次細(xì)分。導(dǎo)購(gòu)服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認(rèn)具體購(gòu)買目標(biāo)時(shí)，就需要銷售者通過(guò)對(duì)不同商品的比較進(jìn)行詳細(xì)解說(shuō)和適度的引導(dǎo)；物流服務(wù)：消費(fèi)者所購(gòu)買商品需要專門的物流公司進(jìn)行及時(shí)、迅速和安全的貨物派送；銷售服務(wù)：包括信息、交易安全服務(wù)與售后專門的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個(gè)：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費(fèi)者對(duì)商品有特殊需求，需要針對(duì)。
（四）購(gòu)物條件
隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂(lè)的時(shí)間越來(lái)越少。當(dāng)去實(shí)體店購(gòu)物受到時(shí)間、地域限制時(shí)，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購(gòu)物，不受時(shí)間、地域限制，可隨時(shí)滿足各種消費(fèi)需求。此時(shí)，商品種類豐富、價(jià)格更便宜、功能日益完善、購(gòu)物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)商店，成為了消費(fèi)者的首選，再加上它們的不斷升級(jí)和擴(kuò)容，為顧客提供了釋放購(gòu)物需求的最佳場(chǎng)所，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的外部動(dòng)因。
關(guān)聯(lián)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析
本文通過(guò)電子問(wèn)卷調(diào)查方式，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合SPSS15.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析。調(diào)查對(duì)象為有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷者，調(diào)查時(shí)段為15天，總共回收問(wèn)卷345份，有效問(wèn)卷285份，有效回收率82.6%。問(wèn)卷主體部分包括網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件五個(gè)維度，每個(gè)維度有具體測(cè)度項(xiàng)目表示。
（一）有效問(wèn)卷基本情況
人口統(tǒng)計(jì)變量指標(biāo)中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學(xué)歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物基本情況指標(biāo)中，網(wǎng)上購(gòu)買的商品，書籍報(bào)刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購(gòu)物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計(jì)購(gòu)物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計(jì)購(gòu)物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。
（二）問(wèn)卷信度分析
根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進(jìn)行評(píng)價(jià)，研究構(gòu)成每一維度的具體測(cè)度項(xiàng)目信度來(lái)測(cè)量問(wèn)卷的內(nèi)在一致性程度。首先對(duì)具體測(cè)度項(xiàng)目進(jìn)行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結(jié)果，凈化的標(biāo)準(zhǔn)是：如果某具體測(cè)度項(xiàng)目與總體相關(guān)系數(shù)低于0.5就刪除該具體測(cè)度項(xiàng)目；如果刪除某具體測(cè)度項(xiàng)目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應(yīng)刪除該具體測(cè)度項(xiàng)目。
根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理維度的“獲得贈(zèng)品和積分”與服務(wù)維度的“獲得具體的幫助”這兩個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目與總體關(guān)系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)刪除，且刪除后消費(fèi)心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務(wù)維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個(gè)維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過(guò)可接受水平值0.7。信度分析結(jié)果表明，經(jīng)過(guò)具體測(cè)度項(xiàng)目?jī)艋螅瑔?wèn)卷Cronbach’sα系數(shù)達(dá)到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。
（三）問(wèn)卷效度分析
效度指問(wèn)卷可真正測(cè)量出其所衡量概念的程度。本文運(yùn)用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法和主成分因子分析法對(duì)經(jīng)過(guò)凈化后的具體測(cè)度項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析，對(duì)KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進(jìn)行因子分析。
分析結(jié)果顯示所有具體測(cè)度項(xiàng)目的KMO值為0.875，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗(yàn)的X2值為7345.349，p值小于0達(dá)到顯著，表明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個(gè)特征值大于1的因子，累計(jì)解釋方差85.517%。每個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目都負(fù)荷到原先制定維度上且單一因子上的負(fù)荷在0.782～0.889之間，大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5，這表明問(wèn)卷收斂效度良好。同時(shí)每個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目沒(méi)有跨因子負(fù)荷現(xiàn)象，這表明問(wèn)卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結(jié)果表明本問(wèn)卷的五個(gè)維度劃分是合理的。
（四）區(qū)別效度分析
區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質(zhì)方面的差別程度。分析標(biāo)準(zhǔn)：如果兩個(gè)維度間相關(guān)系數(shù)的平方小于每個(gè)維度的AVE值，或者兩個(gè)維度之間的相關(guān)系數(shù)小于AVE值的平方根，表明兩個(gè)概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結(jié)果，五個(gè)維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值在0.41～0.67之間，任何兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個(gè)維度有較好的區(qū)別效度。
結(jié)論
本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素基礎(chǔ)上，確定關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成包含網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件五個(gè)維度，并基于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)出具有良好信度與效度的調(diào)查問(wèn)卷。
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