時間：2023-03-29 09:20:27
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇消費(fèi)心理論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
論文內(nèi)容摘要：本文從網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件等方面來分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成，基于上述每個維度和我國消費(fèi)者樣本設(shè)計調(diào)查問卷。依據(jù)調(diào)查結(jié)果具體分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購買行為，得出相關(guān)結(jié)論，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營格局調(diào)整和銷售具有一定現(xiàn)實意義。在網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種主流消費(fèi)的形式下，關(guān)聯(lián)消費(fèi)作為網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)型過程中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，已成為網(wǎng)絡(luò)銷售新的經(jīng)營增長點(diǎn)。
在網(wǎng)絡(luò)購物革新的浪潮中，國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，概括起來主要有三種研究方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計實證、基于營銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數(shù)據(jù)、營銷理論的角度對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為方式進(jìn)行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在內(nèi)外各種因素影響下所表現(xiàn)出的關(guān)聯(lián)消費(fèi)行為。
本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查方式研究關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購買行為，以期通過本文的研究，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的經(jīng)營格局調(diào)整和銷售具有一定的現(xiàn)實意義。
關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成因素
（一）網(wǎng)絡(luò)文化
網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實踐性和時代性特征。消費(fèi)社會的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)催生了消費(fèi)文化，網(wǎng)絡(luò)則成為消費(fèi)文化傳播與演化的助推器，對其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費(fèi)文化并從各個方面影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡(luò)族群中，其中的會員由于具有相同的網(wǎng)絡(luò)價值觀并且遵循同樣的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則，少數(shù)會員的消費(fèi)信息會對其它會員的消費(fèi)觀念產(chǎn)生很大影響。
在文化的進(jìn)步和傳承中，具有新穎性和消費(fèi)者導(dǎo)向性的信息對于吸引消費(fèi)者和改變消費(fèi)者態(tài)度有著積極作用，同時群體意識始終會影響消費(fèi)者的購買行為（秋水，2008），消費(fèi)者在網(wǎng)上購物享受樂趣的過程中，會考慮到與自己有關(guān)聯(lián)的人或其它有關(guān)聯(lián)的商品，比如女性消費(fèi)者購買服裝時會想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會想到包裝服務(wù)與物流配送服務(wù)；對替代品或互補(bǔ)品的購買。消費(fèi)者的這些行為，受網(wǎng)絡(luò)文化影響，會產(chǎn)生不同的結(jié)果，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的基本動因。
（二）消費(fèi)心理
從心理角度看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也是一個漸進(jìn)的過程，它包括需求喚起、信息收集、動態(tài)比較、心理認(rèn)知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標(biāo)性購買的心理階段，是顯性的；而隨機(jī)性購買的心理階段，則是隱性的，會隨著目標(biāo)購物的完成而生成，并影響到消費(fèi)者的實際購買行為。
在目標(biāo)購物過程中，如果消費(fèi)者感覺到購物氛圍好、購物經(jīng)歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強(qiáng)。因為消費(fèi)者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會產(chǎn)生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時，消費(fèi)者為滿足信息刺激的需求也會產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關(guān)聯(lián)消費(fèi)的內(nèi)在動因。
（三）消費(fèi)目標(biāo)
隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的不斷發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費(fèi)者購買到有價值商品的基礎(chǔ)上，還得對消費(fèi)者提供無形的有效服務(wù)。而消費(fèi)者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費(fèi)目標(biāo)更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉(zhuǎn)型與服務(wù)細(xì)分兩個方面。
由于網(wǎng)絡(luò)購物只能看到圖片和相關(guān)產(chǎn)品介紹說明，消費(fèi)者在購買時感知風(fēng)險比較大，在此時更加注重品牌名稱與質(zhì)量，會使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢強(qiáng)項，集中在資源最好的某個領(lǐng)域后，再與其它有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的品牌進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)、錯位銷售，激發(fā)消費(fèi)者更大的購買欲望；實力較強(qiáng)的品牌，會最大限度地運(yùn)用手中的資源做精、做細(xì)、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營各類商品，在形成主營商品的基礎(chǔ)上，再橫向擴(kuò)展，縱向延伸，滿足顧客的各種關(guān)聯(lián)消費(fèi)需求。
對于網(wǎng)絡(luò)銷售者而言，服務(wù)不再僅僅指接待服務(wù)，而是隨關(guān)聯(lián)消費(fèi)的深入，出現(xiàn)了多層次細(xì)分。導(dǎo)購服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認(rèn)具體購買目標(biāo)時，就需要銷售者通過對不同商品的比較進(jìn)行詳細(xì)解說和適度的引導(dǎo)；物流服務(wù)：消費(fèi)者所購買商品需要專門的物流公司進(jìn)行及時、迅速和安全的貨物派送；銷售服務(wù)：包括信息、交易安全服務(wù)與售后專門的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費(fèi)者對商品有特殊需求，需要針對。
（四）購物條件
隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時間越來越少。當(dāng)去實體店購物受到時間、地域限制時，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購物，不受時間、地域限制，可隨時滿足各種消費(fèi)需求。此時，商品種類豐富、價格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時間的網(wǎng)絡(luò)商店，成為了消費(fèi)者的首選，再加上它們的不斷升級和擴(kuò)容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的外部動因。
關(guān)聯(lián)消費(fèi)者購買行為分析
本文通過電子問卷調(diào)查方式，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合SPSS15.0統(tǒng)計分析軟件進(jìn)行分析。調(diào)查對象為有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷者，調(diào)查時段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件五個維度，每個維度有具體測度項目表示。
（一）有效問卷基本情況
人口統(tǒng)計變量指標(biāo)中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學(xué)歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。
網(wǎng)絡(luò)購物基本情況指標(biāo)中，網(wǎng)上購買的商品，書籍報刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計購物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。
（二）問卷信度分析
根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進(jìn)行評價，研究構(gòu)成每一維度的具體測度項目信度來測量問卷的內(nèi)在一致性程度。首先對具體測度項目進(jìn)行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結(jié)果，凈化的標(biāo)準(zhǔn)是：如果某具體測度項目與總體相關(guān)系數(shù)低于0.5就刪除該具體測度項目；如果刪除某具體測度項目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應(yīng)刪除該具體測度項目。
根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理維度的“獲得贈品和積分”與服務(wù)維度的“獲得具體的幫助”這兩個具體測度項目與總體關(guān)系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)刪除，且刪除后消費(fèi)心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務(wù)維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結(jié)果表明，經(jīng)過具體測度項目凈化后，問卷Cronbach’sα系數(shù)達(dá)到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。
（三）問卷效度分析
效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運(yùn)用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法和主成分因子分析法對經(jīng)過凈化后的具體測度項目進(jìn)行探索性因子分析，對KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進(jìn)行因子分析。
分析結(jié)果顯示所有具體測度項目的KMO值為0.875，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說明問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗的X2值為7345.349，p值小于0達(dá)到顯著，表明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個特征值大于1的因子，累計解釋方差85.517%。每個具體測度項目都負(fù)荷到原先制定維度上且單一因子上的負(fù)荷在0.782～0.889之間，大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時每個具體測度項目沒有跨因子負(fù)荷現(xiàn)象，這表明問卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結(jié)果表明本問卷的五個維度劃分是合理的。
（四）區(qū)別效度分析
區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質(zhì)方面的差別程度。分析標(biāo)準(zhǔn)：如果兩個維度間相關(guān)系數(shù)的平方小于每個維度的AVE值，或者兩個維度之間的相關(guān)系數(shù)小于AVE值的平方根，表明兩個概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結(jié)果，五個維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關(guān)系數(shù)絕對值在0.41～0.67之間，任何兩個維度的相關(guān)系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個維度有較好的區(qū)別效度。
結(jié)論
本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素基礎(chǔ)上，確定關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成包含網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件五個維度，并基于中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者樣本設(shè)計出具有良好信度與效度的調(diào)查問卷。
參考文獻(xiàn)：
1.王崇，李一軍.基于多屬性效用理論的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究[J].哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報，2008
2.秋水，鐘音，吳志明.讓關(guān)聯(lián)消費(fèi)成為新的經(jīng)營增長點(diǎn)[J].上海百貨，2006
從人們的便捷心理出發(fā)，如果我們的包裝設(shè)計能夠給人們在使用產(chǎn)品時，帶來更好高的宣傳度與便捷性，則可以得到人們的廣泛喜愛。例如，模擬金屬色的紙制飲料包裝設(shè)計，一方面可以大大的促進(jìn)人們環(huán)保意識的發(fā)展，同時，給人們攜帶以及多種形態(tài)的包裝設(shè)計給人們往往帶來眼前一亮的感覺。
現(xiàn)代消費(fèi)心理——獵奇心理
與現(xiàn)代消費(fèi)心理——便捷心理，相比，現(xiàn)代人類消費(fèi)心理之中，獵奇心理更顯突出。筆者通過對于相關(guān)學(xué)科研究成果的學(xué)習(xí)認(rèn)為，現(xiàn)代人們消費(fèi)之中的獵奇心理出現(xiàn)與我們生活水平的提升具有著較為密切的聯(lián)系。著名的美國心理學(xué)家馬斯洛在其“需要層次理論”之中，曾經(jīng)針對人類的需要層次進(jìn)行劃分——生理需要、安全需要、歸屬需要、歸屬相愛的需要、自我實現(xiàn)的需要。由此可見，人們的需要是劃分層次的。當(dāng)
人們逐漸滿足于基本的衣、食、住、行時，逐漸開始對于新鮮的事物保持著較高的熱情。例如，目前出現(xiàn)的對于物品包裝設(shè)計的過分追求豪華、奢侈之風(fēng)，逐漸成型。許多消費(fèi)者為了顯示自己的“經(jīng)濟(jì)實力”，而采購一些與其經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平相適的新奇商品。
從現(xiàn)代消費(fèi)心理來看，這種新的需要是在物質(zhì)水平、精神水平達(dá)到一定高度消費(fèi)形式。是一種滿足于精神需要的購買動機(jī)行為。由此可見，在擬訂不同商品包裝設(shè)計定位時，應(yīng)對消費(fèi)者的需要和動機(jī)類型作調(diào)查研究。以便有針對性地進(jìn)行包裝設(shè)計。
其次，從人類身心發(fā)展的規(guī)律來看，人們往往對于新奇事物保持較高的期望值。同時，人們對于新奇事物的追求，與其實際需要之間具有著較大的聯(lián)系。動機(jī)是由需要轉(zhuǎn)化而來的，但是人的需要不一定全都能轉(zhuǎn)化為推動人去行動的動機(jī)。需要往往以愿望的形式被人體驗到。例如，很多人都希望自己皮膚健康美麗，這是人之常情。但是如果沒有出現(xiàn)抗皺美容霜之類的化妝品，這種愿望并不能推動人們購買化妝品的行動，而僅僅以愿望的形式存在人的心中。
[論文摘要]借鑒西方發(fā)達(dá)國家的研究成果和實踐經(jīng)驗，以上海市房地產(chǎn)消費(fèi)者為研究對象，通過問卷調(diào)查定性定量的分析諸多影響上海市消費(fèi)者購房決策制定的因素，并從把握消費(fèi)者心理的角度對房地產(chǎn)市場營銷提出建議。
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也蓬勃發(fā)展，已成為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已逐步走向成熟，上海作為國際性大都市更吸引了世界各地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的投資，房地產(chǎn)價格不斷飆升。但經(jīng)歷了多次宏觀政策調(diào)控之后，2007年底至今，房地產(chǎn)市場消費(fèi)者持幣觀望心態(tài)日益明顯，新房及二手房的交易數(shù)額不斷走低。從營銷手段來看，僅僅靠重金投入舉辦大型推介活動，大規(guī)模投放廣告等方式已經(jīng)很難收到良好的營銷效果?，F(xiàn)階段的房地產(chǎn)營銷只有從項目策劃階段開始就準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理開發(fā)符合消費(fèi)者需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品才有可能完成預(yù)期銷售目標(biāo)。
一、上海市房地產(chǎn)市場消費(fèi)者特征
心理活動是人的頭腦反映客觀現(xiàn)實的過程，是各種信息在人的頭腦內(nèi)進(jìn)行整合后，形成意識，并以言語、動作和活動的行為方式表現(xiàn)出來的反射過程，因此，消費(fèi)者心理對購買行為起著重要的作用。由于房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性特征，因此不同城市的房地產(chǎn)消費(fèi)者在選擇住房的過程中有其不同的心理特點(diǎn)，本文以上海為研究對象，采用市場調(diào)研法，收集了從2007年1月到2008年7月的房地產(chǎn)市場消費(fèi)者心理調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查對象為在上海居住3年以上并已在上海購房或打算在1年內(nèi)購房的準(zhǔn)購房者，共獲得調(diào)查問卷5000份，經(jīng)電話核實其中有效問卷為4500份。調(diào)查內(nèi)容包括購房者基本特征、購房者購房要求和購房者購房行為及習(xí)慣三個方面。購房者基本特征包括被調(diào)查者年齡、職業(yè)、家庭收入、性別等個人基本情況；購房者購房要求包括房型、區(qū)位、建筑形態(tài)、價格等因素；購房者購房行為習(xí)慣包括房款支付方式、購房影響因素、房地產(chǎn)品牌影響力、對未來房地產(chǎn)市場的預(yù)期等因素。本文以定量研究為主，定性研究為輔分析了諸多影響上海市消費(fèi)者購房決策制定的因素，并從把握消費(fèi)者心理的角度對房地產(chǎn)市場營銷提出建議。通過調(diào)查分析，上海市房地產(chǎn)市場消費(fèi)者心理具有以下特征：
（一）購房者年輕化
數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，購房者年齡處于26-35歲之間的比例最大為42%，其次是處于36歲-45歲之間的購房者，占購房總?cè)藬?shù)的25%，55歲以上的購房者比例最低僅為5%。結(jié)合其他問卷問題進(jìn)行分析，26-35歲之間的購房者大多收入良好，職業(yè)以企業(yè)管理層、醫(yī)生、教師、自由職業(yè)者為主，具備良好的經(jīng)濟(jì)條件，其中63%的被調(diào)查者是首次置業(yè)，37%的被調(diào)查者在上海擁有一套以上的房產(chǎn)。相比26-35歲之間的購房者，36-45歲購房者的二次置業(yè)比率明顯上升，達(dá)到58%。對于55歲以上的購房者來說，貸款門檻高成為制約他們置業(yè)的最主要原因。
（二）高學(xué)歷購房者比重增加
購房者中?？茖W(xué)歷所占比例最高為30%，本科為28%，碩士及以上學(xué)歷15%，此比例除受到中國人口學(xué)歷組成的金字塔形結(jié)構(gòu)影響之外，還受到其他因素的影響。結(jié)合年齡統(tǒng)計進(jìn)行分析，?？茖W(xué)歷中年齡位于36-45歲之間的占總?cè)藬?shù)的64%，以上海本地居民為主。本科學(xué)歷中年齡位于26-35歲之間的比例稍有提升，上海本地居民的比例略微下降。碩士及以上學(xué)歷中26-35歲購房者比例與本科學(xué)歷中此年齡段比例基本相當(dāng)，但上海本地居民的比例大幅下降，他們當(dāng)中大多數(shù)都是“新上海人”，其中包括本地高校畢業(yè)留滬人員，外地或國外赴滬就業(yè)人員等，從統(tǒng)計結(jié)果來看，這些人大多年紀(jì)輕、收入高，逐漸在購房者中占有越來越大的比重。
（三）單身購房者期待受到重視
與傳統(tǒng)觀念中所認(rèn)為的不同，購房者不在單純以家庭為單位進(jìn)行購房行為，越來越多的單身人士加入到購房者的行列中來。調(diào)查顯示，大概有38%的購房者為單身。這些單身購房者需求大大多是總價低、面積小、功能完善、交通便捷的房地產(chǎn)產(chǎn)品。
（四）房型與住房面積受購房者關(guān)注
在參與調(diào)查的購房者中，三室二廳的需求比例最高為33%，三室一廳為20%，其次為二室二廳和二室一廳，分別為17%和15%。購房者心目中合適的住房面積為80-130平方米。相當(dāng)比例的住房者參與問卷調(diào)查的過程中反映了對目前市場房型的不滿，住房面積越來越大，總價越來越高，面積房型都合適的住宅產(chǎn)品越來越稀有。
（五）多層住宅受歡迎
52%的被調(diào)查者表示希望購買多層住宅，30%希望購買小高層，獨(dú)棟別墅項目占比例最小，僅為5%。與上世紀(jì)90年代末、本世紀(jì)初消費(fèi)者青睞高層住宅的情況不同，更多的被調(diào)查者認(rèn)為，多層住宅讓消費(fèi)者享受更加輕松的居住氛圍，更寬闊的草坪和更低的人口密度。
（六）多種因素影響購房決策
影響購房決策最重要的指標(biāo)為總價，約有30%的被調(diào)查者表示房屋總價是影響購房決策的最重要的因素，其次地段約占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的20%，關(guān)注社區(qū)環(huán)境和交通狀況的受訪者皆為14%左右，還有少數(shù)被調(diào)查者提到了物業(yè)管理、升值潛力、房屋年代、區(qū)域生活配套等因素。從數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，房屋總價依然影響消費(fèi)者決策的最重要因素。大多數(shù)關(guān)注地段的被調(diào)查者表示考慮到出行成本、房屋升值等因素，地段成為他們選擇房產(chǎn)時不得不考慮的因素之一。值得注意的是，區(qū)域生活配套的關(guān)注程度非常小，大約只有2%左右，這也解釋了上海市郊區(qū)一些區(qū)位配套及其不完善的房產(chǎn)熱銷的原因，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為配套不完善僅僅是暫時現(xiàn)象，隨著區(qū)域發(fā)展、市政設(shè)施完善，區(qū)位配套程度有可能在短時間內(nèi)大幅度提高。
（七）付款方式隨年齡變化
被調(diào)查者中，年齡在26-35歲之間的購房者中70%左右選擇按揭購房，55歲以上的購房者多選擇一次付清和向親戚朋友借款。除了銀行貸款制度的制約外，通過訪談發(fā)現(xiàn)，理財觀念不同也是這種現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。
（八）投資性購房者比例下降
通過比較2008年1月之前與之后被調(diào)查者的購房目的發(fā)現(xiàn)，隨著各項宏觀調(diào)控制度的出臺，投資性購房者的比例出現(xiàn)相當(dāng)幅度的下降。2008年之前以投資為目的的購房大約占購房總?cè)藬?shù)的27%左右，而2008年之后投資購房者比例下降了約10個百分點(diǎn)，有投資需求的購房者也多數(shù)選擇持幣觀望。
（九）對房地產(chǎn)市場的預(yù)期走低
通過對比2008年前后的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2008年之前，約70%的購房者認(rèn)為上海市房地產(chǎn)價格將大幅上漲或小幅攀升，2008年之后的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示只有30%左右的人認(rèn)為房地產(chǎn)價格未來將走高，約30%的人認(rèn)為房價將走低，其余受訪者選擇未來房價走勢不明朗。
（十）上海消費(fèi)者對區(qū)域無明顯偏好
與通常認(rèn)為的不同，黃浦、徐匯等中心區(qū)域并沒有受到購房者的額外青睞，選擇在各區(qū)域購房的消費(fèi)者數(shù)量大致持平。究其原因，上海市交通狀況不斷改善，出行時間不斷縮短；郊區(qū)擁有更高的生活質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量且房價普遍較低。
二、提出建議
上海市房地產(chǎn)市場消費(fèi)者心理呈現(xiàn)出以上特點(diǎn)，在市場營銷過程中，把握消費(fèi)者心理特征無疑將取得更好的營銷效果。本文試從把握房地產(chǎn)消費(fèi)者心理的角度對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的營銷提出以下建議：
（一）在項目可行性研究階段，必需全面細(xì)致地進(jìn)行調(diào)查，把握需求信息尤其消費(fèi)者心理信息分析
這一工作要摸清消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品，具有哪些消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者有怎樣的審美觀念，對產(chǎn)品有哪些特別的要求等，然后根據(jù)消費(fèi)心理合理地進(jìn)行產(chǎn)品定位。開發(fā)商生產(chǎn)什么，如何生產(chǎn)，建造過程中使用哪此工藝等都必須圍繞消費(fèi)者心理需要展開。
（二）要善于從眾多消費(fèi)者多樣性的消費(fèi)心理中提煉具有共性的心理特點(diǎn)，準(zhǔn)確地進(jìn)行客戶定位
從目前我國房地產(chǎn)的發(fā)展來看，房地產(chǎn)營銷還沒有到針對個人心理需要“量身定制”的程度，而往往是針對一批消費(fèi)者開發(fā)一批產(chǎn)品。消費(fèi)者心理需求各種各樣，但是在某一層次的消費(fèi)者中還是存在著帶有共性的消費(fèi)特點(diǎn)，如何把這些帶有共性的心理提煉出來，貫穿到房地產(chǎn)再生產(chǎn)的整個過程中是需要高度重視的問題。只有將共性心理提煉出來，營銷人員才能準(zhǔn)確地把準(zhǔn)潛在的消費(fèi)群體，實施客戶定位。
（三）實施名牌戰(zhàn)略，進(jìn)行形象定位
名牌戰(zhàn)略就是企業(yè)通過對自身的產(chǎn)品、管理、服務(wù)、商譽(yù)等進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者對企業(yè)品牌產(chǎn)生良好的印象，并形成習(xí)慣性消費(fèi)心理的過程，它不僅僅是利用某一方面信息對消費(fèi)者實施影響，而是通過多種“良性”信息對消費(fèi)者心理進(jìn)行長期影響。
（四）通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費(fèi)者慣有的消費(fèi)心理，誘導(dǎo)其形成購買決定
房地產(chǎn)營銷人員科學(xué)地運(yùn)用一些營銷技巧（如營銷人員細(xì)致地服務(wù)、詳盡地講解等），同樣可以與消費(fèi)者形成心理共鳴，促成交易。
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講解理論首先要對學(xué)生講授基本概念與基本原理，讓學(xué)生掌握相關(guān)的基礎(chǔ)知識。在講授過程中要做到條理清晰、重點(diǎn)突出，語言要精煉。對于比較抽象的概念，可以選取簡單易懂的圖示、例子輔助教學(xué)。此外，在課堂上還要留下足夠的時間讓學(xué)生思考、總結(jié)。
精選案例在選擇案例時要充分思考為什么選擇這個案例，通過案例教學(xué)可以達(dá)到怎樣的教學(xué)效果。此外，還要根據(jù)所講授的理論知識選擇最新的、接近學(xué)生生活的、有針對性的案例，讓學(xué)生可以更好地融入案例之中。個人思考進(jìn)行案例教學(xué)時，需要提前將案例布置給學(xué)生做預(yù)習(xí)，要求他們閱讀案例并通過自行搜集材料對案例進(jìn)行思索與分析，對布置的預(yù)習(xí)題給出初步的解決方案。這個階段是非常重要的，如果在此階段學(xué)生沒有做好準(zhǔn)備工作，整個教學(xué)效果將會受到很大影響。分組討論在個人充分思考、分析的基礎(chǔ)上，將學(xué)生分成4～6人小組，進(jìn)行分組討論。要求每個成員各抒己見，說明策略與方案并陳述理由與依據(jù)，最終對不同方案進(jìn)行比較，組內(nèi)達(dá)成共識。這個階段必須充分展開，讓大家自由討論，教師對此不做評價。全班交流教師主持全班進(jìn)行討論。在發(fā)言過程中出現(xiàn)意見不一、互相爭論的情況時，教師要善加引導(dǎo)，使學(xué)生加深對案例的理解，最終形成合理的解決方案。這一階段是形成教學(xué)結(jié)果的重要階段，也是整個教學(xué)過程的。歸納總結(jié)這是案例教學(xué)法的最后一個階段。在這個階段，教師要對案例分析的結(jié)果進(jìn)行評價、總結(jié)與概括。通過對案例的總結(jié)，引導(dǎo)學(xué)生思考自己學(xué)到了什么，有什么啟示，應(yīng)該怎樣將理論知識運(yùn)用到實際生活中，最終讓學(xué)生將所學(xué)知識轉(zhuǎn)化為自己的東西，學(xué)以致用。
2在消費(fèi)心理學(xué)課程中實施案例教學(xué)的效果
一、個人信用缺失是影響目前個人消費(fèi)信貸市場發(fā)展的關(guān)鍵因素
近幾年來，隨著我國個人消費(fèi)信貸市場的推廣，人們逐漸接受這種新的消費(fèi)形式，人們的“積蓄——購物——積蓄”的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念已經(jīng)在向“貸款——購物——積蓄還債”的觀念轉(zhuǎn)變，這一點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和大中城市的居民身上體現(xiàn)得尤為明顯。因此，雖然個人消費(fèi)觀念仍然影響著我國個人消費(fèi)信貸市場的發(fā)展，但已經(jīng)不再是主要的制約因素。
從目前個人消費(fèi)信貸的開辦情況來看，由于它風(fēng)險小、收益高，各家銀行競相積極拓展此項業(yè)務(wù)。但隨著業(yè)務(wù)的展開，貸款風(fēng)險也逐漸顯露出來。根據(jù)各商業(yè)銀行的有關(guān)規(guī)定，個人消費(fèi)信貸的不良貸款比一般應(yīng)控制在5‰以內(nèi)，但據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前個人消費(fèi)貸款的還款率一般為70％～80％，而且還有繼續(xù)下降的趨勢。應(yīng)該說，貸款風(fēng)險的加大是阻礙個人消費(fèi)信貸市場發(fā)展的主要原因。
目前，理論界普遍認(rèn)為，個人消費(fèi)貸款風(fēng)險加大除個人信用觀念淡薄外，關(guān)鍵原因還是由于我國以個人信用記錄為主體的信用管理制度尚未建立。應(yīng)該說，這種觀點(diǎn)有其正確的一面，但并不完全準(zhǔn)確。市場經(jīng)濟(jì)是一種信用經(jīng)濟(jì)，市場交易離不開信用基礎(chǔ)。從個人信用來看，它包括道德信用和資產(chǎn)信用兩部分。道德信用指誠實守信的品質(zhì)，它的好壞往往通過市場交易中的信用記錄來反映。資產(chǎn)信用指個人擁有的包括儲蓄、債券、股票、不動產(chǎn)等資產(chǎn)所具有的信用等級，它的高低由個人所擁有的資產(chǎn)的多少來決定，資產(chǎn)越多，信用等級越好。上述觀點(diǎn)是把道德信用當(dāng)成了個人信用的主體，而忽略了個人資產(chǎn)信用的存在，因此這種觀點(diǎn)不完全準(zhǔn)確。筆者認(rèn)為，我國缺乏以個人信用記錄為主體的道德信用管理制度，以及以個人資產(chǎn)為主體的資產(chǎn)信用評價體系，這兩種信用的缺失直接影響著個人消費(fèi)信貸市場的發(fā)展。
二、信息不對稱是個人消費(fèi)信貸市場中產(chǎn)生信用缺失的主要原因
個人消費(fèi)信貸風(fēng)險的產(chǎn)生是由于信用缺失，而信用問題的產(chǎn)生源于信息不對稱。按照西方微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，信息不對稱是指市場中交易的一方比另一方擁有更多的信息。在具體工作中，按不對稱信息發(fā)生的時間，事前發(fā)生的信息不對稱會引起逆向選擇問題，而事后發(fā)生的信息不對稱會引起道德風(fēng)險問題。按照西方微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的奠基人之一、2001年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者———斯蒂格利茨對信貸市場模型的分析，信貸市場中的借款人有高風(fēng)險和低風(fēng)險之分，但這一信息只有借款人自己知道，而銀行并不知道。在這種情況下，銀行為防范風(fēng)險只好提高利率。當(dāng)利率升高時，低風(fēng)險的借款人不愿意借款，而高風(fēng)險的借款人愿意支付較高的利息，因此仍積極借款，從而出現(xiàn)低風(fēng)險的借款人逐漸退出市場，而高風(fēng)險的借款人充斥信貸市場的逆向選擇現(xiàn)象。當(dāng)雙方簽訂合同后，銀行對借款人的行為無法監(jiān)督，如果借款人不能嚴(yán)格履行合同，就會產(chǎn)生道德風(fēng)險問題。
在個人消費(fèi)信貸市場中，銀行和借款人之間永遠(yuǎn)存在著信息不對稱問題，信息不對稱中的逆向選擇問題和道德風(fēng)險現(xiàn)象在實際工作中普遍存在。一般情況下，借款人在向銀行申請借款時，知道自己是否具有償還的能力，但必然會更多地提供對自己有利的信息，而盡量少提或者干脆不提那些對自己不利的信息或者不確定性因素。銀行為防范風(fēng)險只好提高利率或采取抵押擔(dān)保形式，這樣就增加了客戶的交易費(fèi)用，使許多信用良好但不能提供抵押擔(dān)保的個人不能或不愿向銀行借款，從而產(chǎn)生事前的逆向選擇的現(xiàn)象。同時，由于銀行面對著千家萬戶，不可能對所有借款人的行為進(jìn)行有效監(jiān)督，不遵守信用的借款人就可能不按時歸還借款和利息，就會產(chǎn)生事后的道德風(fēng)險問題。在個人消費(fèi)信貸市場中，信用缺失現(xiàn)象和信息不對稱是密切聯(lián)系的。信息不對稱是產(chǎn)生信用缺失現(xiàn)象的主要原因，信息不對稱的存在必然導(dǎo)致信用缺失現(xiàn)象，而信用缺失的程度直接與市場中的信息不對稱程度密切相關(guān)。信用可以看做是克服信息不對稱的一個非正式的合約安排，其重要作用在于減少交易費(fèi)用，降低社會平均交易成本，使市場交易更加公平合理和有利可圖，促進(jìn)市場健康有序地發(fā)展；而信用缺失則會增加交易費(fèi)用，使得原本可以發(fā)生的交易不能維持下去。因此，如果不能有效地解決信息不對稱問題，信用缺失現(xiàn)象將不能避免。
三、個人消費(fèi)信貸市場中解決信息不對稱問題的措施和對策
按照西方微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，解決信息不對稱問題需要建立起激勵機(jī)制和信號傳遞機(jī)制。簡單地說，在出現(xiàn)逆向選擇現(xiàn)象時，委托人在簽訂合同時不完全知道人的私人信息，需要通過信號傳遞機(jī)制來解決，即需要設(shè)計一種機(jī)制讓擁有私人信息的人將信息傳遞給沒有信息的委托人，或者后者誘使前者披露其私人信息，從而達(dá)到一種最好的契約安排。在發(fā)生道德風(fēng)險問題時，委托人在簽訂合同后不能充分掌握人的信息，這時委托人就需要設(shè)計出一個最優(yōu)的激勵機(jī)制，誘使人選擇委托人所希望的行動。總之，應(yīng)該充分利用個人信用信息，通過建立和完善信號傳遞機(jī)制和激勵機(jī)制來解決個人消費(fèi)信貸市場中的信息不對稱問題。在建立信號傳遞機(jī)制方面，要利用個人消費(fèi)信用記錄信息，通過自身的良好信用來取得貸款，以解決事前的逆向選擇問題；在建立激勵機(jī)制方面，要有效地利用個人資產(chǎn)信用信息，通過完善抵押擔(dān)保手續(xù)，以個人自有財產(chǎn)進(jìn)行抵押擔(dān)保，以防止事后道德風(fēng)險問題的發(fā)生。筆者認(rèn)為，解決信息不對稱問題應(yīng)從以下幾個方面入手：
第一，要加強(qiáng)社會信用觀念建設(shè)和信用法制建設(shè)。一是政府要加強(qiáng)行政管理職能，強(qiáng)化公民信用意識，把誠實守信作為社會主義道德建設(shè)的基礎(chǔ)工程來抓，讓人們真正認(rèn)識到個人信用是“第二身份證”，是“經(jīng)濟(jì)通行證”，將在今后的生活中扮演越來越重要的角色，應(yīng)當(dāng)有效地加以維護(hù)，以形成“誠信為本，操守為重”的信用文化。二是要加強(qiáng)社會信用的法制建設(shè)，建立健全與規(guī)范信用信息資源有關(guān)的法律法規(guī)，用法律手段規(guī)范個人的信用行為。三是金融部門要加強(qiáng)與司法部門、經(jīng)濟(jì)管理執(zhí)法部門的合作，建立社會信用環(huán)境聯(lián)席會議制度，加大對不履行還債義務(wù)行為的法律約束。
第二，要堅持個人消費(fèi)信貸審批條件。銀行要堅持貸款條件，完善貸款手續(xù)和合同，簡化貸款程序，工作中堅持“先抵押擔(dān)保，后信用放款”的原則。在實際工作中，個人消費(fèi)貸款可分為抵押、擔(dān)保、信用三種。抵押擔(dān)保貸款一般需要客戶以自有財產(chǎn)作抵押或擔(dān)保，即以個人資產(chǎn)信用作保證。信用貸款可以僅憑個人信用記錄，即以個人道德信用作保證。為了防止出現(xiàn)事前的逆向選擇問題，保證貸款的安全性，一般只在信用體系健全的城市才采取信用放款形式。但是，為了防止事后道德風(fēng)險問題的發(fā)生，銀行必須了解客戶的信用記錄，只向信用好的客戶發(fā)放貸款。
這主要表現(xiàn)在：第一，對于一個單位進(jìn)行電費(fèi)檢查之后，沒有對其存在的問題進(jìn)行整改期限的限定以及復(fù)查跟蹤；第二，對于普遍存在的問題，沒有“舉一反三”，沒有要求其他部門單位進(jìn)行相應(yīng)的管理；第三，考核制度不完善，沒有對電力企業(yè)工作中的個人業(yè)績和單位業(yè)績進(jìn)行考評，懲戒性不大，甚至沒有。
2管理績效評價體系
建立健全完善的管理績效評價指標(biāo)，是進(jìn)行電費(fèi)信用風(fēng)險管理的基礎(chǔ)。新形勢下，要先建立完善的指標(biāo)體系，需要從電網(wǎng)運(yùn)用實際情況以及電費(fèi)信用風(fēng)險實際開始入手分析，真正體現(xiàn)使用價值與管理價值，正確、及時、動態(tài)地反映電費(fèi)風(fēng)險管理水平。這一指標(biāo)體系需要遵守兩方面的規(guī)則：（1）指標(biāo)效度，也就是指標(biāo)的有效性，指的是指標(biāo)概念與反映內(nèi)容的一致性；（2）指標(biāo)信度，也就是指標(biāo)的可靠性，指的是多次重復(fù)觀測指標(biāo)結(jié)果的一致性。績效評價體系包括多個方面的內(nèi)容，比如說，平均收款率、按期收款率以及逾期賬款等內(nèi)容。具體分析如下：（1）按期收款率：指的是在電費(fèi)周期階段內(nèi)的電費(fèi)回收效率，（2）平均收款天數(shù)：指的是從電費(fèi)開始記賬第一天到客戶實際繳納電費(fèi)的時間。比值越小，電費(fèi)收取速度就越快，用公式表示：。Ri為電費(fèi)記賬日期；Pi為客戶實際繳費(fèi)日期；n為客戶數(shù)；（3）平均收款期。指的是從取得電費(fèi)應(yīng)收權(quán)利到實際電費(fèi)收回時間。比值越小，賬款流通速度就越快。平均收款期，集中反映了信用風(fēng)險管理的實際效率，也是現(xiàn)階段，電力企業(yè)最常用的指標(biāo)之一。（4）平均欠款時間。表示截止繳費(fèi)日期到客戶實際繳納電費(fèi)日期。比值越小，客戶欠款時間就越短。
3管理績效評價方式
3.1選擇評價方式現(xiàn)階段，通常選擇的績效評價方式有多目標(biāo)規(guī)劃法、綜合指數(shù)法以及核心指標(biāo)法。核心指標(biāo)法比較容易操作、簡便，但是無法有效全面地衡量風(fēng)險管理績效。綜合指數(shù)法對于各個指標(biāo)體系評價比較全面，但是，在權(quán)重選擇方面具有一定的隨意性與主觀性，缺乏科學(xué)性。與此同時，在確定某項指標(biāo)時，通過采用多目標(biāo)規(guī)劃的方式，帶有強(qiáng)烈的主觀主義色彩。在本文研究中，提出了智能權(quán)重方式來確定指標(biāo)體系的方式，在積極引入矩形評價體系的基礎(chǔ)上，積極采用智能綜合評價方式，對于電費(fèi)信用風(fēng)險進(jìn)行全面的績效管理。
3.2積極構(gòu)造模糊的評價矩陣假設(shè)有n個評價指標(biāo)，構(gòu)成了m個指標(biāo)樣本{x（i，j）\i=1，2n；j=1，2，m}，每一個（i，j）的x值均是非負(fù)數(shù)。要想更好地確定評價指標(biāo)的相對模糊矩陣，進(jìn)而消除量綱效應(yīng)，進(jìn)一步提高建模的可比性與通用性，需要對{x（i，j）}進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)處理。3.3績效評價模型把U={u1，u2，u3um}定位為m個不同等級，例如，可以將U定義為{較差，差，普通，好，很好}等級。將評價指標(biāo)的權(quán)重值wi與相對隸屬度值r（i，j）累加，可得模糊智能綜合評價指標(biāo)值z（j）。
4結(jié)語
關(guān)鍵詞：電子商務(wù);消費(fèi)心理;現(xiàn)代企業(yè)
電子商務(wù)具有Internet的開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn),已被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報告,以Internet為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長,到2003年已達(dá)工業(yè)化國家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢”景無限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式,消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙,直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。
1.電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢和特征
營銷發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化,消費(fèi)者主導(dǎo)的時代已經(jīng)來臨,面對更為豐富的商品選擇,消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢,這些特點(diǎn)和趨勢在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。
1.1追求文化品位的消費(fèi)心理
消費(fèi)動機(jī)的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著名未來學(xué)家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書中認(rèn)為,人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國的貝納通,聽的是英國和美國的搖滾樂,開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受,但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合,人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊,尤其青年人對以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購買動機(jī),而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。
1.2追求個性化的消費(fèi)心理
消費(fèi)品市場發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費(fèi)者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。現(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心,對個性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個體的自身價值,這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。可見,個性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。
1.3追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理
在社會分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢下,消費(fèi)者購買的風(fēng)險感隨選擇的增多而上升,而且對傳統(tǒng)的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費(fèi)品的購買上表現(xiàn)得尤其突出,消費(fèi)者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險感,增強(qiáng)對產(chǎn)品的信任和心理滿意度。
1.4追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理
網(wǎng)上購物是出自個人消費(fèi)意向的積極的行動,統(tǒng)稱會花費(fèi)較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣,消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),以自我為中心,根據(jù)自己的想法行事,在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。
1.5追求方便、快捷的消費(fèi)心理
對于惜時如金的現(xiàn)代人來說,在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘,長則幾小時,再加上往返路途的時間,消耗了消費(fèi)者大量的時間、精力,而網(wǎng)上購物彌補(bǔ)了這個缺陷。2001年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29%。
1.6追求躲避干擾的消費(fèi)心理
現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,有時過于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。
2.制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析
雖然網(wǎng)上購物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等諸多優(yōu)勢,但是目前消費(fèi)者對網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂,使之對這種新的購物方式敬而遠(yuǎn)之,嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。
2.1傳統(tǒng)購物觀念受到束縛
長期以來消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理,網(wǎng)上購物很難滿足消費(fèi)者的個人社交動機(jī)。
2.2價格預(yù)期心理得不到滿足
據(jù)統(tǒng)計,消費(fèi)者對網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場的價格便宜20%~30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4%~10%,加上配送費(fèi)用,消費(fèi)者所享受到的價格優(yōu)惠是有限的。另外,由于電信行業(yè)的長期壟斷,我國的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高,高額的交易使消費(fèi)者對網(wǎng)上購物可望而不可及。2.3個人隱私權(quán)受到威脅
隨著電子商務(wù)的發(fā)展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障,使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購物。
2.4對網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感
現(xiàn)階段,電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系,在支付過程中消費(fèi)者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用,有時還會遇到虛假訂單,沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費(fèi)者望而生畏。
2.5對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感
在電子商務(wù)環(huán)境下,所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立,也容易作假,使消費(fèi)者心存疑慮。另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。
2.6對低效配送缺乏保障感
我國現(xiàn)在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,商品配送周期長、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的30%,而差錯率幾乎是發(fā)達(dá)國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠(yuǎn),影響了電子商務(wù)的發(fā)展。
3.電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對策略
電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn),商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限,在營銷策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務(wù)的運(yùn)作機(jī)制。
3.1產(chǎn)品定制化
現(xiàn)代消費(fèi)者對商品普遍求新、求美、求奇,渴望個性化消費(fèi)?，F(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時,要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢,根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場,滿足消費(fèi)者的個性需求,提供定制化服務(wù)。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn),進(jìn)行個性化的產(chǎn)品生產(chǎn),目前可以提供9000多個基本型號和20000多個功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里,海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單,說明產(chǎn)品定制化的時代已經(jīng)到來。
3.2價格柔性化
只有實現(xiàn)價格優(yōu)惠、價格公開,才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化,價格壟斷已被打破,這就要求企業(yè)選擇定價策略時必須加強(qiáng)靈活性,建立柔性價格體系。一是自動調(diào)價體系,即根據(jù)季節(jié)、市場需求變化和同類商品價格等因素進(jìn)行價格的靈活調(diào)整;二是智慧型議價系統(tǒng),即允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價格。
3.3營銷互動化
電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動性,滿足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動式營銷,至少要做到兩點(diǎn):一是對消費(fèi)者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù),商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業(yè)必須及時提供反饋信息的方式,以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內(nèi)容。
3.4配送社會化
對于企業(yè)來說,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷就要保證商品在最短的時間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中,這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時間,而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國內(nèi)已建成42個配送中心,每天可將50000多臺定制產(chǎn)品配送到1550個海爾專賣店和9000多個營銷點(diǎn)。在中心城市實現(xiàn)8小時配送到位,輻射區(qū)域內(nèi)24小時,全國4天以內(nèi)到位。
3.5服務(wù)人性化
網(wǎng)絡(luò)商場經(jīng)營的重點(diǎn)不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人,這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如熱情地招呼好每一位在線顧客，適時提供良好的產(chǎn)品建議，創(chuàng)建24€?服務(wù)模式(每周7天每天24小時為顧客服務(wù))，注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感，以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等。
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商品包裝最直接的目的是激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購買，制定商品包裝計劃時首先考慮的就應(yīng)該是這個目的。其次，即使消費(fèi)者不準(zhǔn)備購買此種商品，也應(yīng)使他們對該產(chǎn)品的品牌、包裝和商標(biāo)以及生產(chǎn)廠家產(chǎn)生良好的印象。
消費(fèi)者決定買東西的行動是在某種動機(jī)推動下進(jìn)行的。人們的行動一般都是由一定的主觀原因即動機(jī)支配進(jìn)行，而動機(jī)又與需要密切相關(guān)，動機(jī)是在一定條件下需要的體現(xiàn)，是由人的需要轉(zhuǎn)化而來。換言之，人是為了滿足某種需要才行動的，消費(fèi)者到商店購買某種商品是因為他們需要這種商品。
動機(jī)是由需要轉(zhuǎn)化而來的，但是人的需要不一定全都能轉(zhuǎn)化為推動人行動的動機(jī)。需要往往以愿望的形式被人體驗到。例如，很多人都希望自己皮膚健康美麗，但是如果沒有出現(xiàn)抗皺美容霜之類的化妝品，這種愿望就無法推動人們購買化妝品的行動，而僅僅以愿望的形式存在于心中。只有當(dāng)某廠家生產(chǎn)了該種產(chǎn)品，并且通過廣告宣傳，使消費(fèi)者了解到有滿足自己美容愿望的化妝品后，消費(fèi)者才會去商店購買此類化妝品。這是在滿足愿望的動機(jī)推動下的購買行動。只有這時，需要才真正轉(zhuǎn)化為動機(jī)，成為人購買行為的動力。
人的需要存在層次的差別，不少心理學(xué)家對此做了深入的探討。最具有代表性的是美國心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”。他將人的需要劃分為五個層次：
(1)生理需要：吃、喝等；
(2)安全需要：在危險和恐懼中對自由的需要；
(3)歸屬相愛的需要：得到親友愛，成立家庭需要；
(4)尊重的需要：對榮譽(yù)成就需要；
(5)自我實現(xiàn)的需要。
其中自我實現(xiàn)需要包括求知需要，審美需要，對自己成長、發(fā)展的需要，發(fā)揮自己才能的需要等等。有些消費(fèi)者購買商品，一方面是為了使用，另一方面還要借此顯示自己的地位、教養(yǎng)和鑒賞力等等。因此在擬訂不同商品包裝設(shè)計定位時，應(yīng)對消費(fèi)者的需要和動機(jī)類型作調(diào)查研究，以便有針對性地進(jìn)行設(shè)計。
2購買行為特征
(1)消費(fèi)者購買行為既有滿足生理和物質(zhì)需要的成分，也有購買能滿足社會和精神需要的成分。例如，購買煙、酒、菜、奶粉、服裝、鞋帽等物，基本上是為了滿足充饑、營養(yǎng)、保溫等生理需要；而購買書籍，訂閱雜志、購買彩電、VCD等是為了工作的需要或是為了滿足精神上的需要。
(2)消費(fèi)者的購買行為有時是由一種動機(jī)支配的，有時是由多種復(fù)雜動機(jī)綜合支配的，這些動機(jī)綜合在一起構(gòu)成購買行為體系。滿足精神、社會需要的動機(jī)常常伴隨滿足生理、物質(zhì)需要的動機(jī)。例如，經(jīng)濟(jì)收入較低的消費(fèi)群體往往更加看重商品的實用價值，對商品的要求則是價廉物美，這是由購買動機(jī)支配的行為。而經(jīng)濟(jì)收入豐厚的消費(fèi)行為往往也講究商品包裝品質(zhì)。這部分消費(fèi)者的購買動機(jī)就相當(dāng)復(fù)雜了，是生理、物理需要與精神、社會需要交織在一起，其中精神、社會需要占了主導(dǎo)地位。隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)的需要不斷變化，在確立包裝設(shè)計的目標(biāo)和定位時，就應(yīng)多從滿足人們的社會生活和精神需要著眼。
(3)消費(fèi)者的需要是由低級的生理需要得到基本滿足后向高級的精神、社會需要發(fā)展的。但是高級的精神、社會需要不會自發(fā)產(chǎn)生，而是在社會現(xiàn)實環(huán)境和教育及市場發(fā)展規(guī)律的影響后才能形成。消費(fèi)者高級需要的形成在一定程度上也受包裝設(shè)計的指導(dǎo)和影響，即消費(fèi)者購買動機(jī)受商品包裝引導(dǎo)。例如，礦泉水的包裝設(shè)計，如果只宣傳解渴的作用而忽視其水中所含人體需要的礦物質(zhì)和微量元素，以及衛(wèi)生健康的介紹，效果估計不會很好。因為現(xiàn)代消費(fèi)者對飲用水的需要不僅為了解渴，而且還需補(bǔ)充人體內(nèi)所需的物質(zhì)元素。所以設(shè)計時應(yīng)主要體現(xiàn)其原料來源，以及保證飲用安全健康等。這樣，消費(fèi)者就會被打動，才會按照包裝的指導(dǎo)進(jìn)行購買，從而滿足人們生理和精神上的需要和追求。只有了解消費(fèi)者購買動機(jī)的規(guī)律，才能使包裝指導(dǎo)消費(fèi)的作用得到體現(xiàn)。
3設(shè)計中的心理因素
(1)能引起人們的注意是增強(qiáng)包裝效果的首位因素?！白⒁狻笔切睦碚J(rèn)識活動過程的一種特征，是人對所認(rèn)知事物的指向和集中。注意現(xiàn)象不是一種獨(dú)立的心理過程，人們無論在知覺、記憶或思維時都會表現(xiàn)出注意的特征。心理學(xué)研究分析，一件包裝設(shè)計要想使消費(fèi)者注意并能理解、領(lǐng)會并形成鞏固的記憶，是和作用于人的眼、耳等感覺器官的包裝中的文字、色彩、圖形以及聲音等條件的獨(dú)特性分不開的。
在人們的視覺認(rèn)知過程中，不是被動接受客觀事物的刺激作用，而是在客觀事物和人的主觀心理因素相互作用下進(jìn)行的。商品包裝的文、圖、色及造型形態(tài)，對消費(fèi)者來說都是一種視覺元素，而這些元素必須具備一定的個性特征才能引起消費(fèi)者注意。
(2)情感與聯(lián)想。設(shè)計師對包裝做到醒目并不太困難，但要做到與眾不同，又能體現(xiàn)出商品文化內(nèi)涵則是設(shè)計過程中最為關(guān)鍵的。
在商品包裝設(shè)計的諸多元素中，色彩的視覺沖擊力最強(qiáng)。商品包裝所使用的色彩，會使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購買心理發(fā)生變化。但使用色彩來激發(fā)人的情感時也應(yīng)遵循一定的規(guī)律。心理學(xué)研究認(rèn)為，在繪制食品包裝時，不要用或少用藍(lán)色、綠色。而盡量多的使用橙色、桔紅色等使人聯(lián)想到豐收、成熟的色彩，從而引起顧客的食欲促使購買的行動。就象我們現(xiàn)實生活中，消費(fèi)者購買滋補(bǔ)類產(chǎn)品，大多會對大面積暖色調(diào)包裝的商品感到滿意，而對洗潔用品則對冷色調(diào)包裝比較感興趣。這就是商品包裝作用于消費(fèi)者心理的效果。
(3)成功的商品包裝不僅能激起消費(fèi)者情感和聯(lián)想，還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者“過目不忘”。
心理學(xué)認(rèn)為記憶是人對過去經(jīng)歷過的事物的重現(xiàn)，記憶是心理認(rèn)識過程的重要環(huán)節(jié)，基本過程包括識記、保持、回憶和再認(rèn)。其中，識記和保持是前提，回憶和再認(rèn)是結(jié)果，只有識記、保持牢固，回憶和再認(rèn)才能實現(xiàn)。
因此，商品包裝設(shè)計要想讓消費(fèi)者牢記，就必須體現(xiàn)商品鮮明的個性特性，擁有簡潔明了的文字、圖像，同時還要反映商品文化特色和現(xiàn)代消費(fèi)時尚。
4結(jié)語
人的心理活動是極其微妙的，也是難以琢磨的，人們往往憑自己的印象購買商品。商品包裝對消費(fèi)者的心理測試表明，美麗與丑陋，高雅與粗俗，關(guān)注與排斥，這些心理上的情感，不僅男女老幼各不相同，也因國家、地區(qū)和個人的偏愛而有很大的差異。所以，作為一個設(shè)計人員必須了解市場，研究設(shè)計形式因素和分析消費(fèi)者的各種心理。只有這樣才能準(zhǔn)確地摸索到包裝設(shè)計與消費(fèi)者心理的關(guān)系，從而提高包裝設(shè)計的效果，激起消費(fèi)者產(chǎn)生購買商品的欲望。
【摘要】包裝的主要功能是保護(hù)商品，其次是美化商品和傳達(dá)相關(guān)信息。隨著人們生活水平日益提高，人們不再只滿足于生活上的溫飽，對商品也是越來越挑剔。包裝設(shè)計更應(yīng)突出商品的信息和價值功能。好的包裝設(shè)計除了解決設(shè)計中的基本原則外，還要著重研究消費(fèi)心理，才能在使該產(chǎn)品從同類商品中脫穎而出，達(dá)到預(yù)期的效果。
【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計消費(fèi)心理價值功能
參考文獻(xiàn)：
