時間：2023-04-08 11:31:49
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇企業(yè)品牌管理，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
【關(guān)鍵字】企業(yè) 品牌管理 發(fā)展方向
1.引言
最有價值的東西往往是無形的，對于企業(yè)而言，這就意味著品牌。對于品牌，大家都一致認為它不僅關(guān)系著一個企業(yè)的存亡，甚至關(guān)系著一個國家的強弱。事實證明，一個擁有多項國家知名品牌的國家和地區(qū)，她的經(jīng)濟必然發(fā)達。西方圣人蘇格拉底曾有一句格言——“把你的好名字看作是你能擁有的最寶貴的財富，因為其價值就像一盆火焰，你一旦把它點燃，你可以保有它；但如果它一旦熄滅，你將發(fā)現(xiàn)很難再點燃它。”只要對品牌開發(fā)進行適當?shù)墓芾?，品牌就可以成為一個公司最有價值的資產(chǎn)。品牌不僅可以幫助公司持續(xù)的創(chuàng)造顧客的忠誠度和顧客偏好，還可以幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中占得先機并使其價格差異化。
2.企業(yè)品牌管理的發(fā)展過程
美國著名的廣告研究專家拉里·萊特（Larry Light）指出：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認清品牌是公司最寶貴的資產(chǎn)。這一概念及為重要，因為它是有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種愿景。擁有市場比擁有工廠重要多了。惟一擁有市場的途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌?！?/p>
2.1品牌的概念
20世紀50年代，美國的大衛(wèi)·奧格威第一次提出品牌概念，而在中國，一直到80年代才出現(xiàn)這個概念。
2.1.1品牌的歷史發(fā)展過程
（1）早期生產(chǎn)力水平低下，社會上的產(chǎn)品也不怎么豐富，所以這個時期還沒有出現(xiàn)品牌這一概念，品牌這一概念僅僅是處在一個萌芽的階段。（2）人們開始將一些簡單的文字和語句運用到了一些產(chǎn)品上，這些文字和語句起到的傳播產(chǎn)品的知名度的效果也比較顯著，所以人們也在此基礎(chǔ)上加上了一些廣告的使用，來讓客人或消費者對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生記憶，這一時期是品牌的意識階段。（3）人們在消費產(chǎn)品時，往往會挑選自己比較熟知的品牌產(chǎn)品，也因此，一些產(chǎn)品的品牌開始受到大面積的共同使用或盜用，這也使得商家對于注冊意識產(chǎn)生了覺醒，也開始涌現(xiàn)了大量的廣告公司，在這一階段品牌逐步成長壯大。同時也在這一階段，出現(xiàn)了大量歷史悠久的著名品牌，如：六必居、全聚德、李維斯、可口可樂等；廣告也開始成批的涌現(xiàn)，美國建立的廣告公司就多達1200家，使品牌得到推廣；大量的新技術(shù)也運用到品牌傳播領(lǐng)域。（4）追求技術(shù)含量成為品牌傳播的趨勢，花樣翻新的品牌傳播形式也層出不窮，品牌策劃與創(chuàng)意策略也廣泛運用，大量高水平廣告公司出現(xiàn)，品牌活動也開始全球化，品牌理論研究專業(yè)化，這是品牌的成熟拓展階段。
2.1.2品牌的內(nèi)涵
艾麗絲·M·泰伯格和蒂姆·卡爾金斯的著作《凱洛格品牌論》一書中指出：品牌的本質(zhì)是指顧客在與市場人員推向市場的產(chǎn)品進行互動的過程中而創(chuàng)造出來的內(nèi)在含義，是市場人員推出的產(chǎn)品在面對消費者時所表現(xiàn)出的內(nèi)部形式，也是由顧客與公司共同創(chuàng)造和生產(chǎn)的內(nèi)在特質(zhì)。從這個意義上說，品牌就是注釋了的內(nèi)涵。從理論上說，品牌包括六個層面的內(nèi)涵：品牌的利益、品牌的屬性、品牌的文化、品牌的價值、品牌的個性和品牌的使用者。其中品牌的屬性、品牌的利益和品牌的使用者是淺意的品牌，品牌的價值、品牌的文化和品牌的個性屬于深意的品牌。品牌與品德、商標和名牌是有非常大的區(qū)別的，品牌是企業(yè)生存發(fā)展之本，是企業(yè)的生命線，而品德是創(chuàng)建品牌，塑造品牌文化，實施品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)；品牌和商標對企業(yè)來說，可以是相同的，也可以是不同的，品牌是一個市場概念，而商標是一個法律概念，品牌比商標具有更豐富的內(nèi)涵；而相對于品牌與名牌而言，可以簡單地吧名牌理解為有名的品牌，這樣就可以看出，它們二者其實是有一定的聯(lián)系，又有區(qū)別的，名牌是品牌中的一種，是品牌發(fā)展壯大的結(jié)果，品牌相對名牌，具有更深層次的內(nèi)涵和價值。
2.2品牌管理及品牌管理的發(fā)展過程
國內(nèi)外各個學(xué)者對于管理所做的定義有好多種，在這里我引用我國管理研究老師單鳳儒和金彥龍著的《管理學(xué)》一書中的定義：管理就是通過計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制，協(xié)調(diào)以人為中心的組織資源與職能活動，以有效實現(xiàn)目標的社會活動。這相當于一個企業(yè)管理它的所有的企業(yè)內(nèi)容的管理，而品牌管理除了品牌管理組織外，則包括質(zhì)量、品牌符號、品牌名稱、品牌文化、品牌個性、品牌定位、品牌形象、品牌公關(guān)、品牌廣告、品牌創(chuàng)新、品牌策劃、品牌競爭、品牌服務(wù)、品牌造勢、品牌擴張、品牌延展等等。在品牌成為支撐企業(yè)成長與發(fā)展的一種競爭力時，品牌管理品牌管理亦逐漸被國內(nèi)外企業(yè)所關(guān)注。品牌管理就是在動態(tài)的市場環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場競爭狀態(tài)和消費者的認知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期利益與長期利益間的均衡發(fā)展中進行決策。
1915年至1928年間，品牌管理主要表現(xiàn)在廣告方面對品牌的宣傳，并出現(xiàn)了新的管理模式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年間，寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊（Neil McElory）提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)，品牌實踐才開始繁榮起來。品牌管理的基礎(chǔ)理論主要有五個：
2.2.1 USP理論
它是Rosser Reeves在從事廣告工作多年后提出的品牌產(chǎn)品的一個推廣理論。他的主要思想是，在進行品牌推廣時，我們所用的廣告必須是具有創(chuàng)新意識別人都沒有想到并且競爭者沒有使用過的，能過很好地向消費者傳遞出你的產(chǎn)品特點和使用價值。
2.2.2品牌形象理論
20世紀廣告人——大衛(wèi)·奧格威（David Ogilve）根據(jù)自己的廣告和品牌創(chuàng)建實踐，提出了品牌形象論。他認為，為品牌產(chǎn)品建立一個個性和發(fā)起一個成功的廣告運動是非常重要的，必須決定品牌要一個怎樣的形象，形象就是個性，一個產(chǎn)品就像是一個人，要有自己的個性，是這個形象決定了其在市場中的地位：是成功還是失敗。所以，品牌形象理論認為，好的廣告不應(yīng)該讓人們意識到這是個廣告，應(yīng)該讓消費者無意識就選擇購買你的產(chǎn)品，它與USP的觀點是有所不同的。但與瑞夫斯的獨特性思想是差不多相同的，因為它在深層次強調(diào)的是創(chuàng)意，創(chuàng)意本質(zhì)是具有獨特性的。差別處可能是由于兩人的思維不同，造就了大衛(wèi)·奧格威側(cè)重創(chuàng)意的藝術(shù)和形象性，而瑞夫斯是獨特的產(chǎn)品利益點。品牌形象理論主要有以下幾個要點：
（1）創(chuàng)造差異。品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少。
（2）樹立個性。奧格爾認為形象就是個性，它能使產(chǎn)品在市場上屹立不倒，但使用不當也能使它們站不住腳。
（3）反應(yīng)自我。品牌形象反應(yīng)購買者的自我意象。
（4）長期貢獻。每一則廣告都是對品牌的長期投資。
（5）綜合因素。影響品牌形象的因素是比較復(fù)雜的。
（6）長遠目標。品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略，因此不能倉促湊合推出。進行品牌形象研究， 即是通過市場分析工具，在解析不同消費者的品牌印象的基礎(chǔ)上， 勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)， 從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。品牌形象不是自發(fā)形成的， 而是一個系統(tǒng)工程， 涉及產(chǎn)品、營銷、服務(wù)各方面的工作， 品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長期的堅持努力， 能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)致勝的關(guān)鍵。
2.2.3品牌定位理論
20世紀70年代初，在繼承羅瑟·瑞夫斯的USP理論的基礎(chǔ)上，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）提出的具有里程碑意義的品牌定位理論，使營銷理論由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，開創(chuàng)了一種新的思維模式。定位的基本思想是在潛在客戶的頭腦力給產(chǎn)品定位，本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，企業(yè)將經(jīng)營重心聚集在品牌在顧客心智階梯中占據(jù)的位置，而不是實行品牌延伸，這樣才能形成優(yōu)勢品牌。里斯和特勞特提出的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心里位置，強調(diào)第一和類的獨特性。進行品牌定位應(yīng)做的事和品牌定位的原則有：（1）進行品牌的識別，使品牌具有系統(tǒng)脈絡(luò)和深度。（2）緊盯目標消費者。（3）積極傳播品牌形象。（4）創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢。
2.2.4品牌資產(chǎn)（權(quán)益 ）理論
美國著名品牌專家大衛(wèi)·阿克等人在20世紀80年代提出了最重要的營銷概念品牌資產(chǎn)（權(quán)益）理論，但現(xiàn)在對于品牌資產(chǎn)的概念有從企業(yè)角度定義的，也有從消費者角度來說明的，還沒有達成一致。我們現(xiàn)在所說的品牌的五大資產(chǎn)要素：品牌知名度、品質(zhì)認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度及其他專屬資產(chǎn)就是阿克所認為的品牌資產(chǎn)理論。
品牌資產(chǎn)屬于無形資產(chǎn)，是超越商品實體以外的價值部分，與品牌名稱、品牌標志物、品牌知曉度和品牌忠誠度相聯(lián)系，能夠給企業(yè)帶來收益的價值。品牌資產(chǎn)具有三個特點：貨幣價值、無形資產(chǎn)和可感知度。品牌資產(chǎn)盡管無形化，但它往往能帶來和創(chuàng)造比有形資產(chǎn)還快的效益。
2.2.5基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論
基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論由美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）提出。他認為，品牌的價值基于顧客的認知，以及由這個認知而產(chǎn)生的對企業(yè)的品牌營銷所做出的相對于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)，如果這個反應(yīng)是正面和積極的，則這個品牌就有正的價值，反之，如果顧客作出的是消極的反應(yīng)，則這個品牌就有負的價值。凱勒指出，這里的顧客不僅包括個人消費者，也包括機構(gòu)購買者。因此，這個概念不僅適用于最終消費品的品牌創(chuàng)建，也適用于產(chǎn)業(yè)用品的品牌創(chuàng)建。
品牌創(chuàng)建理論模型認為，企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過一系列的創(chuàng)建工具實現(xiàn)。這些工具被凱勒分為三大組，分別是品牌構(gòu)成的要素（包括品牌名稱、標志、符號象征、包裝、口號和特征等）、配套的營銷策略組合（4P）以及影響顧客對品牌聯(lián)想的輔工具（包括品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)國、公司、分銷渠道、贊助品牌等）。凱勒認為評價品牌創(chuàng)建的最終成效體現(xiàn)在八個方面：品牌的忠誠度、不易受到競爭性營銷行為傷害、更大的邊際利潤、對降價富有彈性、顧客對漲價不敏感、提高營銷溝通的效果和效率、可能的許可收益、對品牌延伸更加積極的反應(yīng)。品牌管理經(jīng)過多年的發(fā)展，發(fā)生了很明顯的變化，主要的變化體現(xiàn)在以下幾個方面（見表1）。
3.品牌管理新的發(fā)展方向分析
市場日趨復(fù)雜、競爭壓力不斷加大、媒體發(fā)生巨變和消費者消費心理日趨成熟，僅僅是品牌管理已無法讓消費者保持足夠高的品牌忠誠度。分析現(xiàn)在我們所處的市場環(huán)境，信息技術(shù)快速地發(fā)展，并且正在快速的朝普及的目標邁進；成功的品牌，都會遭到大量的模仿進入，不僅是品牌的定位，甚至于廣告也遭到爭相的模仿，品牌大量的出現(xiàn)；零售商的規(guī)模更大、勢力更強、信息更加的靈通，導(dǎo)致了要求更多的貿(mào)易促銷來交換稀有的貨架空間；消費者的價值觀念在不斷的轉(zhuǎn)變，對于品牌的忠誠度也越來越低；企業(yè)盲目的運用一些品牌營銷策略，進行品牌的延伸，導(dǎo)致品牌核心利益模糊。怎樣改變這樣的面目，這就必定決定了品牌管理制度的變化，未來品牌管理的發(fā)展的方向可能有以下幾方面：
3.1公司品牌的重要性將逐步優(yōu)于單個產(chǎn)品品牌
3.2品牌管理將逐步讓位于品類管理
3.3公司的營銷管理將由以品牌為中心過渡到以顧客為中心
3.4品牌領(lǐng)導(dǎo)作為品牌管理模式帶替?zhèn)鹘y(tǒng)的品牌管理
參考文獻：
[1]Mary J·Hildebrand and Jacqueline Klosek. Brand Management Strategies ： 10 Key Points[J] Metropolitan Corporate Counsel .2003（6）。
[2]艾麗絲·M·泰伯特、蒂姆·卡爾金斯著.凱洛格品牌論[M].人民郵電出版社，2006年。
[3]梁東、連漪等.品牌管理[M].高等教育出版社，2012年。
[4]巨天中.品牌剖析[M].中國經(jīng)濟出版社，2004年。
[5]黃靜、王文超.品牌管理[M].武漢大學(xué)出版社，2005年。
[6]蔣廉雄.從單向視角到整體視角：品牌知識研究回顧與展望[J].外國經(jīng)濟與管理.2010年第1期。
[關(guān)鍵詞]企業(yè)品牌 管理 策略
品牌管理是貫穿于企業(yè)發(fā)展的全過程，具有較長的生命周期。品牌管理則是一種企業(yè)經(jīng)營理念，是企業(yè)文化的中心內(nèi)容，以實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為最終目標。品牌管理不單單是企業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者的一種外在形象，同時還包含了消費者對企業(yè)產(chǎn)品的一種價值認同。企業(yè)品牌是企業(yè)產(chǎn)品特征的綜合顯示，也是企業(yè)整體實力與發(fā)展水平的代表。品牌管理企業(yè)參與市場競爭后尋求可持續(xù)發(fā)展的一種策略手段，它對提升企業(yè)的整體實力具有重要的作用。新時期企業(yè)品牌管理該如何開展并向縱深方向發(fā)展，在具體的策略方法上可以從如下幾個方面考慮。
一、 企業(yè)發(fā)展要高度重視企業(yè)品牌的建設(shè)
在世界經(jīng)濟一體化的大背景下，企業(yè)所面臨的競爭挑戰(zhàn)越發(fā)嚴峻。如果企業(yè)只注重發(fā)展產(chǎn)品而忽略企業(yè)品牌的建設(shè)就很難在市場競爭中生存下去。物競天擇，優(yōu)勝劣汰是事物發(fā)展的規(guī)律，企業(yè)只有抓住企業(yè)的品牌建設(shè)，才會發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢，才會適應(yīng)廣大消費者的消費需求，才會在市場競爭法則中占領(lǐng)一席之位。品牌要立足于企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢開發(fā)，形成特色，努力開拓市場，為企業(yè)贏取最佳利潤與社會信譽。在如今的市場競爭形勢下，品牌是企業(yè)獲勝的法寶，它為企業(yè)的發(fā)展拓寬了生存空間，并推動了企業(yè)的創(chuàng)新能力的發(fā)展。企業(yè)品牌會加深消費者對企業(yè)的產(chǎn)品的信賴程度與認同度，同時企業(yè)還可以借助企業(yè)品牌對企業(yè)進行大力宣傳，形成廣泛的社會效應(yīng)，以吸引更多的消費者。企業(yè)品牌對提升企業(yè)的發(fā)展?jié)撃芫哂蟹e極的意義。
二、做好市場定位，以品牌贏得消費者
談及企業(yè)品牌，企業(yè)界的鄒統(tǒng)釬增發(fā)表過這樣著名的言論：企業(yè)品牌的建立要找準市場定位，要不單單傾向于企業(yè)產(chǎn)品的營銷，更要立足于整個企業(yè)的推銷。在當今市場經(jīng)濟競爭日益嚴峻激烈的形勢下，企業(yè)要把企業(yè)品牌的建設(shè)置于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性目標上，如果仍然堅守以往的單純注重企業(yè)產(chǎn)品的營銷策略，勢必會狹隘了企業(yè)發(fā)展的路徑，終究會阻礙企業(yè)總體市場競爭力的上升。因此企業(yè)想要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須立足于市場競爭的特點，找準企業(yè)品牌的市場定位，唯有如此才會在市場份額占定一席之位。要下大精力鉆研消費者的消費心理，盡量滿足消費者的消費要求水準，開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品特色，做好市場定位贏得消費者的對企業(yè)品牌的信賴度與忠實度。
企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品類型非常多，有的甚至達到成千上萬種。在推行品牌戰(zhàn)略時不可能每種產(chǎn)品都發(fā)展一個品牌。而是經(jīng)過詳細的市場調(diào)研，根部本企業(yè)實際情況，推出一、兩個品牌就可以了。關(guān)鍵是我們的所推出的這個品牌商品與市場上其他同類商品相比具有獨樹一幟的特點，而這一特點更能滿足消費者的需求。只有這樣，品牌的開發(fā)才能夠成功。我們在進行品牌定位時最關(guān)鍵的就是要宣傳該商品區(qū)別于同類商品的特征，使消費者能夠有效的區(qū)分開該品牌商品和其他同類商品，在消費者心目中占據(jù)特殊地位。當今社會，同一大類不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上都逐漸趨同的情況下，要想成功推出一個品牌，品牌的定位是至關(guān)重要的。
三、采用資本運營理念，加速品牌的開發(fā)
資本運營的模式是采用收購、兼并、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等手段，嫁接或引進國內(nèi)外的現(xiàn)有品牌。品牌的建立可以說是品牌發(fā)展的初級階段，而品牌的經(jīng)營則可以被看作是品牌發(fā)展的高級階段。以美國的品牌發(fā)展歷程為例，其先后經(jīng)歷了品牌的建立——品牌的經(jīng)營——品牌的買賣三個階段。我們可以從中參考其成功的經(jīng)驗，來實現(xiàn)品牌的資本運營。具體采用何種模式，需要考慮企業(yè)的實際情況。需要注意的是，要具備資本運營的理念，明白獲得一個知名的、市場廣闊的品牌，就相當于獲得了整個市場。當前，這種品牌運營模式已成為國內(nèi)外推行品牌戰(zhàn)略的基本手段。
四、構(gòu)建良好的品牌開發(fā)環(huán)境
企業(yè)要想打造知名品牌要具備適宜的內(nèi)外部環(huán)境外。如果缺少政府的支持對于企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略是極其不利的。具體做法如下：首先要獲得品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置。企業(yè)要先將品牌的開發(fā)報告提交給政府相關(guān)部門，以獲得政府相關(guān)部門在人力、財力、物力等方面開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。其次要獲得一個良好的市場開發(fā)環(huán)境。利用政府相關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破實際存在的地方保護主義、壟斷等限制。這種環(huán)境對于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展是不利的，不改變這一環(huán)境，品牌戰(zhàn)略很難取得成功。第三就是要拿起法律的武器保護品牌。品牌的開發(fā)實際上隸屬于知識產(chǎn)權(quán)范疇，是知識經(jīng)濟的一部分，如果沒有法律的保護，知識經(jīng)濟或者過早的夭亡，或者會流失掉，最終一無是處。因此，獲得政府的支持，構(gòu)建一個嚴密的保護知識產(chǎn)權(quán)的法律環(huán)境，對于企業(yè)推動品牌戰(zhàn)略將有著重要意義。當前社會，品牌對于一個企業(yè)的向前發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，企業(yè)擁有一個知名的品牌，不僅說明其經(jīng)濟實力雄厚、產(chǎn)品的市場占有率高，同時也說明其未來有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。因此，企業(yè)應(yīng)認真看待其品牌的經(jīng)營管理。
參考文獻：
[1]邱紅彬.關(guān)于品牌定位幾個理論問題的探討[J].北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2002（04）
[關(guān)鍵詞]品牌管理；市場；消費者；對策
[中圖分類號]F2734[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0080-03
當今世界競爭的主流是經(jīng)濟的競爭，一國經(jīng)濟的發(fā)展必須是擁有一定量的世界級企業(yè)來作為支撐，而強大的企業(yè)是通過世界級的品牌來實現(xiàn)的。
世界品牌實驗室評比出的2013年中國最具價值500強品牌中只有34個是世界性的品牌。2013年世界品牌500強排行榜中中國入圍品牌有25個，進入百強的有CCTV、國家電網(wǎng)、工商銀行、中國移動四個品牌，排名靠后。
據(jù)Interbrand公司對全球品牌價值統(tǒng)計評比結(jié)果，2013年度全球品牌價值前十名如表1所示。
2013年度中國品牌價值前十名如表2所示。
表12013年度全球品牌價值前十名單位：億美元品牌名稱蘋果Google可口可樂IBM微軟GE麥當勞三星英特爾豐田品牌價值9831693291792137880859546469474199239613725735346
表22013年度中國品牌價值前十名單位：億美元品牌名稱工商銀行國家電網(wǎng)中國移動CCTV中國人壽中國石油中國中化中國一汽華為聯(lián)想品牌價值39036380633681727173251772324720317693175316431
通過以上數(shù)據(jù)可以看出，我國的企業(yè)品牌在世界500強排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本國企業(yè)500強中只有68%是世界性的品牌。中國企業(yè)品牌價值前十強價值總和遠遠低于全球品牌前十強的品牌價值總和。隨著經(jīng)濟全球化的步伐，我國經(jīng)濟的發(fā)展比以往任何時期都更急需發(fā)展出更多的世界性品牌，形成各種大型的世界性企業(yè)，提升我國的綜合國力。
1品牌管理相關(guān)理論概述
參考國內(nèi)外目前的研究現(xiàn)狀，品牌管理可以理解為企業(yè)通過投資行為形成自身的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足社會需求的過程中，對品牌進行科學(xué)的運作，不斷地整合企業(yè)內(nèi)外部的資源來提升品牌的價值，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的目標。
11國外品牌管理的思想
（1）20世紀20年代在西方比較盛行的是職能管理制，基本的思想是在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，企業(yè)各個職能部門共同參與品牌的決策和計劃，在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)，該管理思想后來逐步被品牌經(jīng)理負責(zé)制所取代。
（2）20世紀30年代寶潔公司在企業(yè)實踐中總結(jié)出了品牌管理的經(jīng)理負責(zé)制，品牌經(jīng)理對該品牌的產(chǎn)品從生產(chǎn)、研發(fā)、市場銷售等各個環(huán)節(jié)進行相關(guān)管理。經(jīng)營績效說明通過一個經(jīng)理負責(zé)一個品牌的模式使寶潔公司的各個子品牌管理更具有效率。品牌經(jīng)理模式到如今被大量的公司借鑒使用，在實踐中不斷地充實完善已經(jīng)變得相對成熟。
（3）Rosser Reeves（1951）從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌忍岢隽薝SP策略，他認為一個品牌若要在市場中取得成功，必須擁有獨特的銷售主張，比如獨特的商品效用是別的商品所不具備的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的觀念，他認為品牌是屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告?zhèn)鞑サ鹊臒o形總和，品牌管理應(yīng)該根據(jù)顧客的評價和企業(yè)自身的態(tài)度來作為依據(jù)。
（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理論，通過詳細地調(diào)查顧客的需求，從傳播的角度找到產(chǎn)品本身在顧客心目中的特殊位置，從這個位置出發(fā)進行有效的品牌管理有利于品牌的建設(shè)。
（5）戴維?艾克（1990）提出了品牌資產(chǎn)的概念，他認為品牌資產(chǎn)是品牌所產(chǎn)生的能夠增加或者減少企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的價值，進而影響到顧客價值的資產(chǎn)；他提出了資產(chǎn)構(gòu)成的五個維度：品牌的知名度、忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌品質(zhì)感受、品牌上的其他資產(chǎn)。通過這些維度對品牌進行管理能夠更好地把握經(jīng)營效率，品牌管理更具有針對性和科學(xué)性。
（6）20世紀90年代奧美公司提出了“360度管理”思想。其基本的含義是品牌管理要從產(chǎn)品和顧客的任意一個聯(lián)系點著手；目的是讓企業(yè)的產(chǎn)品從任何角度都能做到向顧客傳達準確的信息，讓顧客滿意。
12國內(nèi)品牌管理思想
我國市場經(jīng)濟起步較晚，對于品牌管理相關(guān)理論的研究成果不多，大多是對西方相關(guān)理論的吸收和發(fā)揮。隨著越來越多的中國產(chǎn)品加入到國際市場競爭的行列，社會各界對品牌的重視程度越來越高，有關(guān)品牌管理的研究水平也將不斷地提升。
（1）梁中國（2001）結(jié)合中國市場實際提出了品牌管理的“七力模型”，該模型從七個方面描述了品牌管理的關(guān)鍵流程。綜合調(diào)查是建立品牌的開端；市場定位是企業(yè)品牌實際運作的切入點；品牌規(guī)劃是企業(yè)品牌運作的充分準備；品牌審定是對前期工作的科學(xué)分析；品牌推廣是建立品牌的實務(wù)；品牌監(jiān)控是對品牌運作中出現(xiàn)的問題有效的監(jiān)管；品牌提升是在階段性總結(jié)以后對品牌的不斷優(yōu)化。梁中國的品牌管理模型得到了理論界高度認可，是我國理論界在研究品牌管理方面的重要成果。
關(guān)鍵詞：企業(yè)競爭力；品牌；管理
中圖分類號：F273 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）07-00-01
隨著市場經(jīng)濟體制在中國的確立以及賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，中國企業(yè)開始了品牌管理的探索。經(jīng)過三十多年的摸索，中國企業(yè)在品牌建設(shè)方面取得了明顯的進步，并涌現(xiàn)了一批具有全球影響力的品牌。但是，更多的中國企業(yè)還處于品牌管理的初級階段，中國企業(yè)在品牌管理過程中還存在大量問題。
一、中國企業(yè)品牌管理中存在的問題
(一)品牌管理以商標管理為主
中國企業(yè)對品牌管理缺乏全面的認識，將商標管理品牌管理。其實，品牌與商標有著巨大的區(qū)別，其一，商標是法律范疇，是本公司向工商行政管理部門申請注冊后產(chǎn)生的，而品牌是市場范疇，是和消費者長期互動的過程積累下來的；其二，品牌管理需要企業(yè)明晰的定位以及不遺余力的傳播，而商標只需要申請注冊、續(xù)期以及行政許可即可?？梢?，盡管品牌離不開商標，但是商標絕不等于品牌，商標管理僅僅是品牌管理的一部分，以商標管理來代替品牌管理是片面的做法。
(二)品牌價值觀缺乏專業(yè)定位
品牌價值觀提煉于企業(yè)的各個層面，是企業(yè)文化的直接體現(xiàn)，對內(nèi)可以指導(dǎo)員工的行為和公司管理構(gòu)架，對外可以產(chǎn)生重要影響，是企業(yè)品牌的核心內(nèi)容，并與企業(yè)的長期目標共同構(gòu)成品牌的主體。 據(jù)調(diào)查，三成中國企業(yè)沒有進行專業(yè)的品牌價值定位。即使對品牌價值觀進行定位的中國企業(yè)，要么外包給廣告公司，不夠準確，要么定位較早，沒有及時根據(jù)環(huán)境變化進行調(diào)整，已經(jīng)不適合當前的競爭需要。
(三)缺乏品牌危機處理程序
企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)面對廣大的消費群體，難免遭遇各種突發(fā)事件，受到各種負面影響的困擾。如果能夠建立一套科學(xué)的、及時的危機處理程序，不僅能夠?qū)⑼话l(fā)事件以及負面影響造成的品牌傷害降低到最小，甚至還能贏得公眾認可提高品牌的聲譽。如美國強生公司因為患者服藥致死，遭遇嚴重的品牌危機，后來及時啟動危機處理程序，獲得了公眾的理解和認可。據(jù)調(diào)查，我國有一半以上的企業(yè)沒有建立品牌危機程序，給品牌管理帶來極大的隱患，即使建立品牌危機處理程序的企業(yè)，也不是很嚴格和科學(xué)。
(四)缺乏全球影響力和持久競爭力
中國作為“世界制造工廠”，大部分企業(yè)尚處于商業(yè)生態(tài)鏈的非關(guān)鍵位置，盡管其產(chǎn)量和銷售規(guī)模很大，但是主要是貼牌生產(chǎn)，難以成為行業(yè)標準的引領(lǐng)者，品牌影響力非常有限。同時，中國企業(yè)在改革開放以后迅速發(fā)展，搶占市場，往往依靠的是鋪天蓋地的廣告，忽視了誠信、質(zhì)量等品牌文化的培養(yǎng)，使得知名品牌往往曇花一現(xiàn)，難以持久。
二、中國企業(yè)強化品牌管理提升競爭力的對策
經(jīng)過改革開放以后的快速發(fā)展，中國企業(yè)目前處于品牌管理的黃金時期，必須培育和維護品牌生態(tài)環(huán)境，擴大品牌的全球影響力，贏得消費者的品牌忠誠度。為此，建議中國企業(yè)從以下幾個方面著手進行品牌管理，進一步提升自身的競爭力。
(一)不斷進行品牌創(chuàng)新，培育品牌的差異化
目前，大多數(shù)中國企業(yè)的品牌管理尚處于模仿、復(fù)制的階段。但是，正如不存在一模一樣的兩個物種，也不可能存在一模一樣的兩個品牌。中國企業(yè)必須進行品牌創(chuàng)新，培育差異化的品牌，形成品牌資產(chǎn)，從而提升品牌價值。比如，中國有很多“中華老字號”，享有廣泛的產(chǎn)品美譽和深遠的歷史文化底蘊。如果運用現(xiàn)代化的商業(yè)運作方法，對這些老字號進行重新包裝，就可以打造一批有號召力的品牌。
(二)打造健康的品牌生態(tài)環(huán)境
品牌管理是一項復(fù)雜的系統(tǒng)化工程，不僅需要企業(yè)內(nèi)部各個部門的參與，更需要其他利益相關(guān)者的參與，即企業(yè)品牌管理需要一個健康的品牌生態(tài)環(huán)境。一方面，需要爭取政策支持，建立和健全品牌監(jiān)督和保護制度，維護品牌所有者的合法權(quán)益，建立品牌推廣體系、促進體系、保護體系、監(jiān)督體系等；另一方面，需要聯(lián)合供應(yīng)商、銷售商，甚至競爭者，參與世界經(jīng)濟的分工體系，實現(xiàn)雙贏。
(三)培養(yǎng)品牌管理的專業(yè)人才
缺乏專業(yè)人才是制約中國企業(yè)品牌管理水平的重要因素，這也是中國企業(yè)對品牌管理認識不全面，對品牌定位不明確、缺乏科學(xué)的品牌危機處理程序的重要原因。因此，中國企業(yè)應(yīng)該通過內(nèi)部培養(yǎng)、外部引進等多種途徑，培養(yǎng)專業(yè)的品牌管理人才。
總之，品牌是一個企業(yè)的靈魂，是一個國家經(jīng)濟競爭力的綜合表現(xiàn)和標志之一?？v觀世界五百強企業(yè)，無不擁有一個飲譽全球的強勢品牌；縱觀經(jīng)濟強國，無不擁有數(shù)個叫響全球的強勢品牌。無論是區(qū)域市場、國內(nèi)市場還是國際市場，隨著居民收入的提升，品牌已經(jīng)成為左右消費者購買決定的重要因素，成為消費者時尚生活的引領(lǐng)者。從表面上看，品牌只是名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，但是實際上品牌蘊含了豐富的文化內(nèi)涵，是企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量、管理模式的集中體現(xiàn)，更是消費者區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品以及替代產(chǎn)品的主要標志。在國際競爭國內(nèi)化，國內(nèi)競爭國際化的市場背景下，品牌已經(jīng)成為企業(yè)競爭力的核心源泉，在一定程度上決定著一個國家和地區(qū)的經(jīng)濟競爭力。中國企業(yè)需要在借鑒、消化和吸收國外品牌管理先進經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，通過培養(yǎng)專業(yè)的品牌管理人才、進行品牌創(chuàng)新和培育品牌的差異化以及打造健康的品牌生態(tài)環(huán)境等措施，培養(yǎng)一批有著全球號召力的品牌，從而在全球經(jīng)濟競爭中搶占新的制高點。
參考文獻：
[1]梁瑞仙.我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施研究[J].中國市場,2012(18).
[2]王立棟.現(xiàn)代企業(yè)的品牌管理之道[J].中國石化,2010(11).
關(guān)鍵詞：中小型民營企業(yè)；品牌管理；研究
對于中小型民營企業(yè)而言，要在與大型企業(yè)的競爭中獲得生存，就必須要探索適合自身發(fā)展的經(jīng)營模式。而在探索發(fā)展模式之前，中小型民營企業(yè)也需要做好自己的品牌管理。因為品牌管理是企業(yè)發(fā)展的基本內(nèi)容，只有企業(yè)品牌擁有一定的知名度后，消費者才會對企業(yè)的產(chǎn)品有興趣。所以對于中小型民營企業(yè)而言，需要重視自己品牌管理，使企業(yè)獲得與其它企業(yè)競爭的資本。
一、中小型民營企業(yè)基本特征
1.生產(chǎn)規(guī)模小
中小型民營企業(yè)一般都存在資本存量水平低的情況，且由于資金的籌措有一定的困難，所以生產(chǎn)規(guī)模難以擴大。同時，由于中小型民營企業(yè)一般沒有較大的野心，只是追求微薄的利益，所以不會致力于擴大企業(yè)的規(guī)模，這也是導(dǎo)致中小型民營企業(yè)規(guī)模較小的原因。
2.數(shù)量眾多且分布廣泛
隨著我國改革開放的不斷深入，越來越多的人開始自己創(chuàng)辦企業(yè)，以求得更好的生活。這就使得我國的中小型民營企業(yè)數(shù)量在改革開放后快速增長，并且在全國范圍內(nèi)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的現(xiàn)象。另一方面，中小型民營企業(yè)的在發(fā)展不好的情況下也不會有太大損失，所以中小型民營企業(yè)成為一般人創(chuàng)辦企業(yè)的首選。
3.經(jīng)營方式靈活多樣
由于中小型民營企業(yè)的投資較小，并且能在短時間內(nèi)將投資轉(zhuǎn)化為收益，所以中小型民營企業(yè)的種類很多。這就使得我國的中小型民營企業(yè)擁有經(jīng)營項目豐富多樣，經(jīng)營體制靈活的特點。因為這樣可以讓企業(yè)不受社會大環(huán)境的影響，從而保證企業(yè)的正常運行。
4.技術(shù)設(shè)備較為落后
由于中小型民營企業(yè)的資金有限，所以一般不會在技術(shù)設(shè)備上投入較多資金，只要能滿足進本的生產(chǎn)需要，企業(yè)就不會對技術(shù)設(shè)備進行更新?lián)Q代。另外，一些落后的技術(shù)設(shè)備能夠幫助中小型民營企業(yè)實現(xiàn)盈利，而對技術(shù)設(shè)備進行更新反而會需要較大的資金支出，所以管理者們通常選擇保持現(xiàn)狀。
二、中小型民營企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀
1.品牌管理尚處在起步階段
我國的中小型民營企業(yè)發(fā)展的時間較短，所以企業(yè)在市場中的地位尚不牢靠。尤其是在經(jīng)過幾次國際金融危機后，中小型民營企業(yè)的經(jīng)營更是出現(xiàn)了諸多問題。這就導(dǎo)致中小型民營企業(yè)的品牌管理遲遲不能取得實質(zhì)性的發(fā)展，有企業(yè)甚至還沒有進行品牌管理的研究。而在大的市場環(huán)境下名中小型民營企業(yè)又必須要對企業(yè)的品牌進行管理，因為這是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，所以品牌管理的重要性基本在中小型民營企業(yè)中形成。但是從整體上來看，目前的品牌管理只是一個規(guī)劃，只有少數(shù)企業(yè)在開展品牌管理方面的工作。
2.開展品牌管理的企業(yè)難以取得實質(zhì)上的進展
中小型民營企業(yè)在經(jīng)濟實力和技術(shù)設(shè)備上與一些大型企業(yè)存在一定的差距，這就導(dǎo)致中小型民營企業(yè)生產(chǎn)出的商品在品質(zhì)上沒有大型企業(yè)的產(chǎn)品好。而在面對大型企業(yè)的品牌管理時，中小型民營企業(yè)的品牌管理相形見絀，很難在行業(yè)中的品牌管理上取得競爭的優(yōu)勢。而由于經(jīng)濟實力的限制，中小型民營企業(yè)的品牌管理不能有更多的投入，所以就算知道問題出在哪里，也很難將問題的解決方案落實到具體的行動上。
三、中小民營企業(yè)品牌管理存在的問題
1.整體上的品牌管理意識薄弱
一些中小型民營企業(yè)在管理者的帶動下認識到品牌管理的重要性，并開始進行必要的品牌建設(shè)。但是更多的中小型民營企業(yè)沒有意思到品牌管理對企業(yè)發(fā)展的重要性，還是按照以往的生產(chǎn)管理模式開展日常工作。對于中小型民營企業(yè)而言，品牌管理可能會在短時間內(nèi)造成企業(yè)的虧損，但是從企業(yè)的長遠發(fā)展來看是對企業(yè)有利的。而企業(yè)的管理者就是認識不到這一點，所以遲遲不對企業(yè)的品牌進行有效的管理，導(dǎo)致企業(yè)難以取得發(fā)展。
2.品牌的定位不精準
對于一些認識到品牌管理重要性的中小型民營企業(yè)而言，品牌管理工作取得了一定的成效，但是總體上還是存在一些問題。其中最常見的就是企業(yè)對自己的品牌定位不夠精準，導(dǎo)致品牌管理工作開展難度較大。這主要是因為一些企業(yè)對自身的信心超出了實際的實力，導(dǎo)致品牌定位高于品牌的實際價值。而在出現(xiàn)這樣的情況后，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動將會受到嚴重的影響，甚至造成嚴重的經(jīng)濟損失，使企業(yè)在市場競爭中被淘汰。
3.品牌創(chuàng)建的手法較為單一
在進行品牌管理的過程中，一些中小型民營企業(yè)的品牌創(chuàng)建手法落后，并且十分單一，這也是中小型民營企業(yè)在品牌管理中普遍存在的問題。由于受到技術(shù)和資金的限制，中小型民營企業(yè)不敢在品牌管理上大膽創(chuàng)新，而是盲目地跟隨其它企業(yè)的管理方式。對于一些大型企業(yè)而言，傳統(tǒng)的品牌管理方式可能會有一定的作用，但對于中小型民營企業(yè)而言，如果不在品牌管理上大膽創(chuàng)新，就永遠不能取得實質(zhì)性的成果。
4.品牌管理專業(yè)人才的匱乏
中小型民營企業(yè)的資金不足是所有問題的根本原因，而也是因為資金的不足，所以中小型民營企業(yè)在品牌管理的專業(yè)人才上極度缺乏。人才的引進勢必會造成企業(yè)成本的大量增加，所以中小型民營企業(yè)處于對當前利益的考慮而不愿意引進更多的先進人才。另外，品牌管理專業(yè)人才在市場上供不應(yīng)求，一般都能在大型企業(yè)找到工作，從而獲得更多的報酬。所以對于中小型民營企業(yè)而言，先進的品牌管理人才存在不愿意進入的情況，這樣就讓有意招攬品牌管理專業(yè)人才的中小型民營企業(yè)難以找到合適的人。
四、對策與建議
1.加強對品牌管理重要性的認識
對于中小型民營企業(yè)而言，首先就要加強對品牌管理重要性的認識，只有思想上的認識到位了，品牌管理工作才能從根本上得以落實。這就需要對企業(yè)管理者進行品牌管理思想的灌輸，讓企業(yè)的管理者先認識到品牌管理的重要性。在企業(yè)的管理者充分認識到品牌管理對企業(yè)發(fā)展的重要性后，勢必會在自己的企業(yè)內(nèi)積極地宣傳品牌管理思想，從而讓所有的員工都對品牌管理有足夠的認識。只要中小型企業(yè)的品牌管理意識得到強化，其它的工作都將能夠得到有效的解決。
2.根據(jù)企業(yè)實際情況進行品牌定位
對于企業(yè)的品牌管理而言，品牌的定位尤為重要，這直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷量。品牌定位得精準，企業(yè)將會因此獲得豐厚的利益回報，而品牌定位誤差較大，則會導(dǎo)致企業(yè)蒙受較大損失甚至是破產(chǎn)。所以企業(yè)在進行品牌定位的時候要對企業(yè)的實際情況進行全面的了解，然后在根據(jù)市場的需要進行精準的定位，這樣才能保證企業(yè)品牌管理工作的順利開展。當然，出于對品牌定位的保障，中小型民營企業(yè)最好是通過仔細研究同行業(yè)內(nèi)的大型企業(yè)品牌定位的方法，總結(jié)其中較為成功的經(jīng)驗，然后通過有效地學(xué)習(xí)將其運用到自己的品牌定位上。
3.積極創(chuàng)新
品牌管理是現(xiàn)代社會中企業(yè)發(fā)展的重要手段，所以品牌管理工作必須要滿足現(xiàn)代社會對企業(yè)的要求，要將現(xiàn)代社會中的創(chuàng)新意識運用到企業(yè)的管理之中。對于傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)建方式，中小型民營企業(yè)可能會從中獲得一些利益。但是，處于對企業(yè)長遠發(fā)展的考慮，企業(yè)的品牌創(chuàng)建必須要具備足夠的創(chuàng)新意識，這樣才能在滿足現(xiàn)代社會需要的同時，保證企業(yè)的品牌能夠長時間不被淘汰。對于大型企業(yè)而言都需要做到這點，對中小型民營企業(yè)而言就更是如此了。
4.有效引進先進的品牌管理人才
（1）主動到市場上尋找專業(yè)的品牌管理人才。面對大型企業(yè)對專業(yè)品牌管理人才的吸引力，中小型民營企業(yè)很難在與大型企業(yè)的人才競爭中取得勝利。這就需要中小型民營企業(yè)主動到市場上去尋找人才，讓人才知道到企業(yè)求賢若渴，同時用真誠打動人才，博得人才的青睞。
（2）給人才提供更好的條件。雖然大型企業(yè)的薪資待遇會比中小型民營企業(yè)好，但是中小型民營企業(yè)可以通過其它多種方式來吸引人才。諸如品牌管理人才上班的時間可以適當調(diào)整，或者在生活問題上幫助人才解決等。
五、小結(jié)
中小型民營企業(yè)在市場上的競爭力本來就不強，在品牌管理方面的缺陷更是導(dǎo)致其不能在和大型企業(yè)的競爭中獲得一點優(yōu)勢。所以中小型民營企業(yè)需要通過有效的方式加強品牌管理工作，從而讓企業(yè)能夠更好地發(fā)展。
參考文獻：
[1]鄭艷.我國中小民營企業(yè)品牌缺失原因分析[J].赤峰學(xué)院學(xué)報（自然科學(xué)版），2012，02：51-53.
[關(guān)鍵詞] 國有企業(yè)；品牌；管理；研究
[中圖分類號] f830 [文獻標識碼] b
我國國有企業(yè)的建設(shè)和改革道路進行至今已有30幾年，國有企業(yè)在不斷的探索中找到了適合自己發(fā)展的軌道，但是卻由于新時代經(jīng)濟全球化、一體化的沖擊導(dǎo)致部分國有企業(yè)在激烈的經(jīng)濟競爭中處于危險發(fā)展時期。國家不斷符合社會發(fā)展的引導(dǎo)政策，但是企業(yè)自身應(yīng)當不斷研究適合自己發(fā)展的改革策略。近些年，企業(yè)品牌創(chuàng)立就成為企業(yè)發(fā)展的重要途徑，而在創(chuàng)建了獨特的企業(yè)品牌后，就應(yīng)當有完善的管理工作，否則企業(yè)品牌建設(shè)會功虧一簣。由于國有企業(yè)是國家經(jīng)濟發(fā)展的命脈，是帶領(lǐng)國家經(jīng)濟沖出危險重圍的重要途徑，筆者就國有企業(yè)品牌管理進行深入研究。
一、企業(yè)品牌及其管理的分析
1.企業(yè)品牌
企業(yè)品牌作為企業(yè)創(chuàng)建的核心價值，是企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的重要保障，是企業(yè)獲得巨大成功的重要前提。往往有人會將企業(yè)品牌與企業(yè)文化混為一談，但其實兩者是不一樣的。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施就是要將企業(yè)的文化通過產(chǎn)品展現(xiàn)出來，在這個過程中，人們就能通過對企業(yè)、企業(yè)家、產(chǎn)品、服務(wù)等多方面進行了解，并形成自己的判斷意識。企業(yè)品牌創(chuàng)建得好，就相當于一個寶庫，能夠為企業(yè)帶來源源不斷的利益。
2.企業(yè)品牌管理
企業(yè)品牌管理，顧名思義就是對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實施進行管理，是對企業(yè)品牌的維護、鞏固，主要就是在企業(yè)品牌宣傳的過程中加強對企業(yè)文化的滲透并且做好維系企業(yè)和消費者之間關(guān)系的工作。企業(yè)品牌管理的主要目的就是為了讓企業(yè)能夠更加深入民心，為人們從心理所接納，這能夠直接鞏固企業(yè)的市場競爭力。
3.企業(yè)品牌管理的主要環(huán)節(jié)
要開展企業(yè)品牌管理工作主要可以分為以下環(huán)節(jié)：第一，要明確企業(yè)自身立足于市場的優(yōu)劣勢，能夠抓住企業(yè)成功的核心競爭力所在；第二，明確企業(yè)成長過程中的主要發(fā)展目標；第三，建立一個企業(yè)和消費者之間關(guān)系的分析系統(tǒng)，及時進行分析研究；第四，完善企業(yè)獨特的品牌可識別度；第五，從企業(yè)和消費者的關(guān)系分析系統(tǒng)分析結(jié)果進行拓展，找出能夠與消費者拉近關(guān)系、確定關(guān)系、鞏固關(guān)系的策略；第六，建立并不斷完善企業(yè)的產(chǎn)品跟進制度，還要結(jié)合制度進行品牌評估體系構(gòu)建；第七，在品牌戰(zhàn)略實施的過程中始終堅持企業(yè)文化的穩(wěn)定性，保證企業(yè)投資的方向。
二、目前我國國有企業(yè)品牌管理存在的問題分析
1.品牌創(chuàng)建意識薄弱
當前許多國有企業(yè)在進行品牌創(chuàng)建上還沒有較為明確的意識，最直接的體現(xiàn)就是沒有進行明確的企業(yè)優(yōu)劣勢分析。對企業(yè)進行優(yōu)劣勢分析是幫助企業(yè)了解自身發(fā)展的可利用點和需改善點的重要途徑。但是許多企業(yè)卻認為自身在一段時間的摸爬滾打后獲得小成就意味著企業(yè)的發(fā)展管理等工作都是可行的，沒有必要進行更深度地探究，浪費了企業(yè)賺取利益的時間。品牌創(chuàng)建意識的缺乏根本原因就是這些企業(yè)創(chuàng)辦者思想陳舊，沒有跟隨時展而補充自己對企業(yè)完善的知識學(xué)習(xí)，或者是目光較為短淺，認定短期內(nèi)取得的成就而沒有看到長期發(fā)展的前景和廣闊的市場。
2.對建成的企業(yè)品牌缺乏經(jīng)營管理
有些國有企業(yè)已經(jīng)創(chuàng)建了屬于自身企業(yè)的品牌，但是卻以為這樣就完事了，其實未然，企業(yè)品牌的管理工作更為重要。這類國有企業(yè)往往會在短期內(nèi)不斷拓展企業(yè)的分部，在多個地區(qū)進行定點設(shè)置，但是實際上生產(chǎn)出來的經(jīng)濟總額并不高。這就是企業(yè)注重數(shù)量額而不注重質(zhì)量的結(jié)果，歸根到底就是沒有對企業(yè)品牌進行經(jīng)營管理。
3.品牌管理缺乏方法和戰(zhàn)略
部分國有企業(yè)在創(chuàng)建了企業(yè)品牌后卻由于沒有掌握正確的管理方法而導(dǎo)致在經(jīng)營企業(yè)品牌的過程中受到阻礙，阻滯不前。這些企業(yè)的創(chuàng)建者已經(jīng)注意到了應(yīng)當對企業(yè)品牌進行管理，但是就是沒有對方法和戰(zhàn)略進行深入探究。
三、我國國有企業(yè)品牌管理的發(fā)展趨勢
1.坐標原點：核心競爭力
這個坐標的原點必然就是企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)的核心競爭力是一個企業(yè)建設(shè)的根本，也是一個企業(yè)蓬勃發(fā)展的重要源泉。企業(yè)的發(fā)展就是為了能夠抓住市場需求進行產(chǎn)品生產(chǎn)并提供相應(yīng)的服務(wù)，讓人們稱為企業(yè)的忠實消費者。而社會需求不是一沉不變的，企業(yè)想要更穩(wěn)健地立足在市場中就要不斷穩(wěn)固核心競爭力，并適時尋求新的發(fā)展機遇，將核心競爭力進行拓展，前提是保障企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)越性，這才能夠?qū)⑵髽I(yè)的利益擴展到最大化。
2.縱坐標：進行縱向拓展，挖掘企業(yè)建設(shè)深度
企業(yè)的縱坐標就是企業(yè)對內(nèi)部進行挖掘。有些企業(yè)在進行品牌管理時往往會忽略這一方面的建設(shè)，一味地跟風(fēng)往市場上鉆，但是卻忽略了一個極大的內(nèi)部市場?？v向挖掘深度就是在明確核心競爭力時應(yīng)當做的。企業(yè)應(yīng)當在自身研究如何首先讓內(nèi)部員工對企業(yè)產(chǎn)生依賴感，在企業(yè)內(nèi)部找到存在感和歸屬感，員工肯賣命，在生活中還會進行宣傳，無意中就對企業(yè)的發(fā)展起到極大的促進作用。
3.橫坐標：進行橫向拓展，開拓企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的廣度
一個企業(yè)如果要想不斷進行橫向發(fā)展，要將每一個項目做好，每一個環(huán)節(jié)做到位，穩(wěn)扎穩(wěn)打地進行打地基，讓企業(yè)在人們心中占據(jù)一定地位，在市場占據(jù)一定份額時，企業(yè)才能進行繼續(xù)不斷拓展。企業(yè)開展品牌管理最主要就是能夠讓從多個方面進行拓展，從人、事、物進行改善，將這些人們能接觸到的方面進行外觀打磨，保持以最好的姿態(tài)示人。
四、基于發(fā)展趨勢進行企業(yè)品牌管理設(shè)計的最佳路徑 1.增強企業(yè)品牌創(chuàng)建和管理意識
要增強企業(yè)品牌創(chuàng)建和管理意識主要可以從兩方面開展建設(shè)，國家和企業(yè)。國家可以通過不斷完善我國國有企業(yè)的制度建設(shè)，從制度上引導(dǎo)國有企業(yè)進行品牌創(chuàng)建和管理，并且每年對先進國有企業(yè)進行公開表彰，始終以先進文化為先驅(qū)，督促國有企業(yè)在激烈的市場競爭中找到屬于自己的企業(yè)品牌，研究樹立企業(yè)文化，在這個基礎(chǔ)上進行拓展。
2.對企業(yè)進行明確的市場定位
找準企業(yè)的市場定位體現(xiàn)了企業(yè)對自身建設(shè)和發(fā)展的重視，同時也是企業(yè)生產(chǎn)出更有賣點的產(chǎn)品的必經(jīng)之路。準確地市場定位決定了企業(yè)應(yīng)當生產(chǎn)何種產(chǎn)品能夠滿足市場需求，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售對象是某一個能夠為企業(yè)產(chǎn)品帶來銷售動力的群體。企業(yè)的市場定位就像一個人在進行工作面試之前如何對自己進行準確判定，才能找準適合自己的工作崗位。另外，企業(yè)還應(yīng)當建立專門的民意調(diào)查小組，定期在定點進行民意調(diào)查，收集人們對同一類產(chǎn)品、不同商家的食用意見，并且綜合意見進行生產(chǎn)改善，這才能夠在同類型產(chǎn)品中脫穎而出。
3.為企業(yè)品牌管理營造良好氛圍
企業(yè)品牌管理的創(chuàng)建氛圍主要從兩個方面：企業(yè)人員和企業(yè)管理。企業(yè)人員的氛圍創(chuàng)建工作過歸根到底就是未來發(fā)展趨勢坐標中的縱坐標，即從企業(yè)內(nèi)部工作人員入手，通過人力資源管理方式讓他們自覺歸屬企業(yè)。因為企業(yè)內(nèi)部工作人員就是企業(yè)最好的品牌塑造者和宣傳者，如果企業(yè)內(nèi)部員工都能夠隨口提到企業(yè)的優(yōu)秀之處，那么自然能夠從員工嘴邊傳出，并且一圈圈地往人際關(guān)系外層傳播，一傳十十傳百，企業(yè)就成功了一大半；如果企業(yè)的內(nèi)部員工都對企業(yè)充滿抱怨和批評，同樣的傳播的速度甚至是更快，所謂壞事傳千里就是這樣的道理。
企業(yè)管理的氛圍創(chuàng)建工作可以看做是未來發(fā)展趨勢坐標中的橫坐標，即從企業(yè)、企業(yè)家、產(chǎn)品、服務(wù)等多方面入手，以達到有廣度的管理企業(yè)品牌。因為這些都是消費者能夠接觸到該企業(yè)的直接或間接途徑，對企業(yè)文化的了解、對企業(yè)創(chuàng)辦者和管理者的理論分析、對企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品進行使用感受、對企業(yè)所提供的服務(wù)進行評判等，這些都是消費者所能做到的。企業(yè)要盡量挖掘多個方面進行對外發(fā)展和建設(shè)，做到多個方向無死角，保證企業(yè)能夠在人們心中和生活中立足，逐步占據(jù)更多市場。
4.由資本運營模式的建設(shè)來推動企業(yè)品牌管理
資本運營模式就是指通過企業(yè)兼并、采購和轉(zhuǎn)讓等多種運營手段對企業(yè)品牌進行嫁接、拓展，這能夠直接幫助國有企業(yè)進行企業(yè)品牌強勢化、市場化。在美國，最常見的企業(yè)成功建立模式就是通過企業(yè)品牌創(chuàng)建，到不斷完善品牌的經(jīng)營管理，到最后將品牌進行買賣、嫁接建設(shè)等。這是我國國有企業(yè)在進行企業(yè)品牌管理時可以引進的方法，但無論引進何種先進模式和方式，都應(yīng)當建立在適合該企業(yè)
發(fā)展的基礎(chǔ)上進行，切勿盲目嫁接使用。
目前我國大部分國有企業(yè)在企業(yè)品牌的管理工作上仍存在不足之處，這會嚴重阻礙我國國有企業(yè)在國內(nèi)外市場的經(jīng)營和發(fā)展。因此，筆者就從國有企業(yè)品牌管理的角度進行和分析，為企業(yè)分析了未來企業(yè)品牌管理的發(fā)展趨勢，并且為企業(yè)提供若干相關(guān)建議，希望能夠幫助更多國有企業(yè)建立并不斷鞏固企業(yè)品牌，用企業(yè)品牌贏得民心，贏得市場。
[參 考 文 獻]
[1]文希凱.中國專利制度30年的法治軌跡[j].太原科技，2009（12）
[2]李靜，馬欽援.基于核心能力的品牌建設(shè)思考[j].全國商情（經(jīng)濟理論研究），2007（8）
[3]李坤.消費者的品牌認知度及營銷策略選擇[j].管理科學(xué)文摘，2007（7）
關(guān)鍵詞：品牌管理；國內(nèi)企業(yè)；意識；經(jīng)濟；發(fā)展
市場經(jīng)濟是品牌經(jīng)濟，品牌無疑會給其擁有者帶來滾滾財源?，F(xiàn)在，國內(nèi)許多企業(yè)都已認識到了品牌的價值，他們?yōu)樗茉炱髽I(yè)品牌都曾付出了艱辛的努力，在廣告方面不惜重金投入?？墒怯行┢髽I(yè)卻盲目利用廣告宣傳攻勢來提高所謂的知名度，他們不惜斥巨資在電視臺、報刊上進行地毯式的轟炸，指望迅速建立一座空中閣樓，創(chuàng)造神話效應(yīng)，結(jié)果形成了品牌虛空。這種虛空了的品牌實際是蒼白貧弱的，它缺乏必要的文化底蘊和真實內(nèi)涵，企業(yè)一旦出現(xiàn)資金緊缺或周轉(zhuǎn)不靈時，品牌在很短的時間內(nèi)就會消亡，因為虛空的品牌是需要巨額的廣告費來支撐的。品牌失去了實質(zhì)意義以后其龐大的軀殼和深重的負債，馬上會使企業(yè)陷入了水深火熱之中，難以自拔。
一、中國企業(yè)品牌管理所存在的不足
1.品牌意識薄弱。21世紀是一個品牌時代，但中國還有很多企業(yè)依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌的創(chuàng)立，品牌經(jīng)營的“門外漢”還大有人在。許多企業(yè)普遍認為做品牌是個漫長的過程，投入也很難等到收獲的那一天。在競爭過程中，許多企業(yè)也放棄了品牌這一競爭手段，而是在廣告和價格等低下的競爭手段中求生存。品牌意識的淡薄，使企業(yè)無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤。鑒于此，我們的企業(yè)必須在服務(wù)、質(zhì)量、危機等等方面重塑品牌意識，否則，我們面臨著的只能是被淘汰出局。
2.品牌價值定位不準確。表現(xiàn)在品牌核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。我們時?？吹筋愃破放频亩ㄎ皇Э氐睦?，一會兒借勢于體育運動，推出一段大肆煽情話語；一段時間以后，又重新定位，盲目地擴大自己的訴求對象。這些品牌定位的失控，最終只能讓消費者產(chǎn)生抵觸的情緒，對于品牌的成長造成巨大損失。我國還有許多品牌在定位上紛紛走入“創(chuàng)造名牌就要定位于高檔”、“定位不足”等誤區(qū)，我們必須將定位理論充分掌握和運用得當，品牌才會發(fā)揮強大的競爭力。
3.品牌形象塑造不鮮明。作為我國品牌形象的塑造，貧乏之處主要表現(xiàn)在產(chǎn)品特色跟消費者關(guān)注的特性不一致，在造型美觀、時髦、高雅、多樣等方面還十分薄弱；其次，品牌的命名設(shè)計、圖案設(shè)計、廣告?zhèn)鞑チΧ鹊确矫妫嬖谥旅娜觞c。品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出，品牌就會鮮活地呈現(xiàn)在人們的眼前，消費者才會在眾多的信息之中，時刻感覺到品牌的存在，這就是形象的使然。
4.品牌宣傳不務(wù)實嚴重失度。許多企業(yè)往往好大喜功，企業(yè)在宣傳過程中，盲目追求全國第一、國內(nèi)首創(chuàng)等虛名，夸大產(chǎn)品的實際應(yīng)用范圍和技術(shù)含量，沒有按照企業(yè)的實際情況進行宣傳，造成消費者對品牌失去信心。有些企業(yè)急功近利，面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些追求短期效果而傷害品牌核心價值的戰(zhàn)術(shù)，這是中國品牌的“自虐狂”。
5.品牌決策不夠科學(xué)。我國眾多品牌，對于決策的科學(xué)性都不夠重視，這已成為品牌運作中致命的一大弱點。在企業(yè)初創(chuàng)時期，不少的企業(yè)沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式僥幸地取得成功，是因為信息來源及范圍較窄、管理和運作幅度及品牌容量不大。然而，企業(yè)一旦步入成長期和成熟期，隨著信息的加大，品牌容量也隨之加大，光靠經(jīng)營者“拍腦門”決策，肯定會失去靈驗，如果沒有科學(xué)決策來參與品牌的整體運作，其結(jié)果就會陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)步入困境。
6.品牌發(fā)展之路模糊。中國品牌發(fā)展之路缺少系統(tǒng)、全面的計劃，仍處于品牌轉(zhuǎn)型期，主要表現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模還很小，市場占有率太低；我們的管理與控制市場的能力不夠；產(chǎn)品基礎(chǔ)與技術(shù)基礎(chǔ)相對薄弱，使得后勁不足；以及個別企業(yè)依賴過重、管理體制僵化等等，這些因素阻礙了中國品牌之路的進程。許多企業(yè)在與國外企業(yè)合資時造成品牌丟失，這說明企業(yè)保護品牌的意識還不足，沒有長遠發(fā)展的遠見。隨著加入WTO，中國品牌將面臨的是全球一體化的市場，在迎來的競爭中，我國品牌沒有選擇權(quán)，那么，發(fā)展之路勢必一定要更清晰、更系統(tǒng)，方有可能與世界級強勁品牌靠攏和看齊。我們在發(fā)展中必須盡快實施全方位的品牌管理，從而取代模糊的管理機制，這是中國品牌當前“走出家門”的當務(wù)之急。
國內(nèi)企業(yè)在品牌管理上存在如此多的不足之處，對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了許多的負面影響，制約了企業(yè)的發(fā)展，是急待解決的問題。
二、國內(nèi)企業(yè)品牌管理存在不足的原因
1.國內(nèi)企業(yè)特別是民營企業(yè)，普遍存在經(jīng)營者學(xué)歷低、素質(zhì)不高的現(xiàn)象，這限制了經(jīng)營者的思想，從而在品牌管理上就會出現(xiàn)問題。一個企業(yè)的經(jīng)營者對企業(yè)的發(fā)展起者至關(guān)重要的作用，經(jīng)營者素質(zhì)高，對企業(yè)發(fā)展有促進作用，反之亦然。在品牌管理上，經(jīng)營者決定著企業(yè)是否要利用品牌這一有效的宣傳手段，是否要把品牌做大來，所以品牌管理全看經(jīng)營者?？蓢鴥?nèi)的許多經(jīng)營者的素質(zhì)都不高，管理水平有限，在品牌管理上有時就會做出錯誤的決策，不利于企業(yè)的發(fā)展，這樣就產(chǎn)生了品牌管理的一系列問題。當然，有的企業(yè)的管理者也會存在這樣的問題，水平有限導(dǎo)致決策的失誤。因此，應(yīng)不斷提高經(jīng)營者和管理者的管理水平。
2.在品牌管理上，國內(nèi)沒有良好的大環(huán)境。在國內(nèi)，品牌管理的發(fā)展尚處于起步階段，許多理論并不是很完善，也沒有很多的能供企業(yè)管理者參考的成功經(jīng)驗。對于這些，企業(yè)的管理者在進行品牌管理運行的時候，沒有經(jīng)驗參考，不知如何才好，這就會導(dǎo)致兩種結(jié)果：要么企業(yè)在做品牌時走向失敗，要么企業(yè)在起步是就會放棄品牌的開發(fā)。而且，在企業(yè)運行品牌經(jīng)營的時候，也沒有足夠的援助，企業(yè)在品牌運行的過程中舉步唯艱，盲目運行的大有人在，從而產(chǎn)生了許多的問題。
3.企業(yè)在運行品牌過程中錯誤選擇咨詢公司。企業(yè)在品牌管理中，存在許多的問題，因此需要求助于咨詢公司，但企業(yè)在選擇上時常會發(fā)生錯誤，使品牌管理中發(fā)生很多問題。為什么會對咨詢公司產(chǎn)生錯誤選擇呢？主要是企業(yè)在選擇咨詢公司的時候，所定的標準含糊不清，而且又缺少對咨詢?nèi)藛T的綜合考慮，如對咨詢顧問的職業(yè)道德、敬業(yè)精神方面關(guān)注不夠等。這些最終導(dǎo)致失敗，問題隨之產(chǎn)生。
4.品牌戰(zhàn)略與定位混淆。這是國內(nèi)企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的錯誤理念。談到品牌就會有人在講該如何為品牌進行定位，如何進行有效的區(qū)隔，如何準確的搶占消費者的心智等。這樣理念的真正來源是品牌的基本特征之一――差異化，其理念持有者將目光僅僅盯住差異化，而對品牌的附加值和豐富聯(lián)想這兩個特征卻視而不見，這顯然是犯了“品牌近視癥”，沒有有效的將定位理論與品牌戰(zhàn)略理論結(jié)合起來。而事實上，品牌戰(zhàn)略除了品牌定位之外還存在諸多的品牌識別體系，如品牌文化、個性識別體系，品牌產(chǎn)品識別系統(tǒng)、符號識別系統(tǒng)、銷售識別系統(tǒng)、成長識別系統(tǒng)等。如對這些沒有全面的了解，在做品牌時就會出現(xiàn)問題。
總之，中國企業(yè)對品牌的認識與理解還僅僅停留在感知階段，要想真正與世界級的品牌“航母”們并駕齊驅(qū)或超越他們，還有很長的路要走，畢竟品牌的成長與成熟不是一朝一夕的事，需要時間和經(jīng)驗的累積，也更需要借鑒和學(xué)習(xí)。在實際操作過程中，要嚴格的按照市場規(guī)律辦事，確立完善的品牌發(fā)展戰(zhàn)略方針，扎扎實實的樹立公眾形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)的綜合實力。只有這樣，中國才會有更多的品牌登上世界品牌的舞臺。（作者單位：渤海大學(xué)文理學(xué)院）
參考文獻：
[1]陳放、謝宏.品牌策劃[M].實事出版社. 2000.
[2]曉鐘.品牌經(jīng)營之道[M].經(jīng)濟管理出版社. 1999.
關(guān)鍵詞：品牌；品牌管理；問題；對策
“營銷是一個組織的靈魂，不只是系統(tǒng)的一部分，營銷是企業(yè)是經(jīng)營活動的主要內(nèi)容，是企業(yè)的基本技能。競爭是營銷的特質(zhì)。經(jīng)濟的快速發(fā)展，迫使我們重新思考營銷，分析營銷構(gòu)建的基礎(chǔ)是什么？21世紀，應(yīng)經(jīng)成為一個品牌競爭的時代，品牌作為一個企業(yè)的”無形資產(chǎn)“和軟實力，已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，在市場競爭中具有重要的戰(zhàn)略意義。世界上大約有25萬個頂級品牌，而其中大部分集中在美國、日本、英國、法國等發(fā)達國家。而我國企業(yè)能否真正躋身世界級強勢品牌的關(guān)鍵就是要盡快地建立起，科學(xué)的、規(guī)范的中國的品牌管理體系。
一，品牌的概述
（一）品牌的發(fā)展歷程及其含義
在西方國家，這個品牌已經(jīng)歷了三個階段，從起步階段，成長期直到成熟期。在工業(yè)革命之前，品牌的發(fā)展處于起步階段，其主要的特征是注重產(chǎn)品或生產(chǎn)商的“標記”，資本主義經(jīng)濟崛起之后，品牌的發(fā)展已經(jīng)進入了一個增長時期，其主要特點是商標的廣泛申請與保護，19世紀末和20世紀初，品牌成為了重要的競爭手段。特別是第二次世界大戰(zhàn)以后，生產(chǎn)開始大量使用成熟的高科技，企業(yè)競爭越來越烈，消費需求也多樣化起來，從而迎來了“品牌經(jīng)濟”時代，品牌發(fā)展也進入了成熟期。
在品牌發(fā)展的不同時期，其定義也是各式各樣的的，隨其他的發(fā)展，美國市場營銷協(xié)會將品牌定義為：品牌是一種名稱，術(shù)語，標記，符號或設(shè)計，或組合，其目的是在為了辨認某個銷售者或一組銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使其與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生差異化。
（二）品牌的作用
1、品牌是一個企業(yè)的核心價值觀的體現(xiàn)。不僅使產(chǎn)品銷售給消費者或用戶，同時增加消費者和用戶的忠誠度，形成了自己的產(chǎn)品不斷的宣傳，讓消費者和擁戶對產(chǎn)品有好感，從而使消費者和用戶在本品牌上花銷更多的資金。
2，品牌是所有者的標志。如今社會上的產(chǎn)品差異化越來越小。，因此要努力的提高產(chǎn)品之間的識別度。從根本上說，品牌就是財富所有權(quán)的象征，它代表著一種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)。
3，品牌是產(chǎn)品差異化的重要手段。競爭者要彰顯個性的自主品牌，增加產(chǎn)品的附加值，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢。
4，品牌可以增加廠商的財富值，它在一定程度上屬于了產(chǎn)品的附加值。
5，品牌在一定程度上可以為風(fēng)險減速。
6，品牌是質(zhì)量和信譽的重要保證。
品牌可以創(chuàng)造價值，在西方國家，品牌被稱為“經(jīng)濟原子彈”，被認為是暴利的投資。如著名的奢侈品香奈兒，至少高達數(shù)千美元。如今，產(chǎn)品品種越來越多，但同質(zhì)化越來越嚴重，品牌只有得到消費者的信賴，才能成為人們選擇產(chǎn)品的標準。與此同時，要建立自己獨特的品牌，可以進一步提高競爭力和抗風(fēng)險能力，這就是品牌的力量。
（三）品牌管理
一個品牌的產(chǎn)生很容易，但是要將其建設(shè)成一個百年企業(yè)就不是一件容易的事情。要在建立之初就進行良好的統(tǒng)籌規(guī)劃，使其保持穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。而要良好地解決這個問題，就要運用到品牌管理的相關(guān)知識。品牌管理的含義就是在動態(tài)的市場環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場競爭狀態(tài)和消費者認知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期經(jīng)營與長期利益間兩者之間均衡發(fā)展。
品牌和產(chǎn)品管理的分離是品牌管理成熟的重要標志。品牌管理是一種系統(tǒng)的，全方位的，長期的管理過程。企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而銷售的品牌。很多中國企業(yè)正是這個誤解，許多公司積極地銷售產(chǎn)品，而忽略了最重要的品牌建設(shè)，中國企業(yè)的生存壽命不長的原因就是因為這個。在一個全球化的市場環(huán)境中，中國加入了WTO，中國企業(yè)想要在其中站穩(wěn)腳跟就必須以品牌價值為核心，塑造強勢品牌，在市場競爭中就可以創(chuàng)造更持久的核心競爭力，使企業(yè)能夠長期生存。
第二，我國企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀
二，我國企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀
我國在采取對外開放的發(fā)展戰(zhàn)略以后，在幾年間迅速成為成為“制造大國”。據(jù)統(tǒng)計，我國制造業(yè)數(shù)目增加值躍居世界第四位，一百多種工業(yè)制成品產(chǎn)量為“世界第一”。而這種情況也正暗示中國品牌處于多卻無強的尷尬境地。
市場競爭日趨激烈，品牌在市場競爭中的重要作用也逐漸凸顯出來，被我國企業(yè)所認識到，一批批名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)也如雨后春筍一樣冒出頭來。我國也迎來了品牌競爭的新時代。如聯(lián)想，早已經(jīng)不僅僅表示電腦品牌，也代表了整個聯(lián)想公司。與此同時，品牌在中國的發(fā)展仍不容樂觀，我們?nèi)蕴幱趦r值鏈的底部是一個品牌弱國，品牌管理仍處于相對早期的階段，相比美國，法國等發(fā)達國家成熟的管理，我國許多品牌尚未形成獨立的風(fēng)格，除了功能以外很難形成與客戶情感的共鳴。
我國的一些企業(yè)對產(chǎn)品的功能和質(zhì)量十分重視，品牌和產(chǎn)品形象并沒有更深入的了解，只是將其看作為一個短期的角度來品牌管理活動的進行規(guī)劃。大多數(shù)企業(yè)的品牌內(nèi)涵是相當模糊的，不是很深入，從一個點打動消費者，是很難創(chuàng)造主動，讓自己成為有吸引力的，獨特的品牌形象。總的來說，中國的品牌管理專業(yè)化程度比較低，品牌管理制度也有待進一步完善。
三，我國企業(yè)品牌管理中存在的問題
品牌是在生活中與我們息息相關(guān)，我們穿著的衣服或品嘗的美食，我們每天都在使用的手機。可以這樣說，品牌已經(jīng)與我們的生活密不可分了，企業(yè)擁有者若想自己的企業(yè)長久發(fā)展就應(yīng)該重視品牌管理與維護，然而，在中國，品牌管理仍處于起步階段，與國際大公司行業(yè)相比，依然有許多問題存在。
1，品牌沒有明確的定位。
目前，一些企業(yè)只看到品牌的表面，而不是從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵去著手，只是盲目地?zé)嶂栽u估品牌和廣告活動，品牌的真正用途并沒有發(fā)揮出來，這將帶來重大的打擊。
很大一部分的中國企業(yè)可能會簡單地認為，所謂的品牌戰(zhàn)略，就是拍攝好的廣告并且擁有一個很好的產(chǎn)品名稱，然后花了很多錢做廣告上。品牌屬性定位模糊的原因是品牌延伸的無章法，造成品牌屬性的淡化，品牌的虛脫。一個成功的品牌定位，與競爭品牌的正面競爭，會占主導(dǎo)地位，相反會失去其優(yōu)勢。目前，一些企業(yè)只看到品牌的表面現(xiàn)象，可以為企業(yè)帶來豐厚的利潤，而不是從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵出發(fā)，只是盲目熱衷廣告活動和評估品牌而忽略了如何真正的使用品牌，這將給予企業(yè)重大的打擊。
熱衷評估品牌意味著一些企業(yè)不能腳踏實地的進行市場調(diào)研，產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品設(shè)計，更加不重銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，不注重售后服務(wù)。對各類獎項，活動尤其上心，甚至采取不公平的競爭手段。另外一些公司認為，品牌的塑造，品牌知名度的提高，完全依賴廣告的投入。把大量的精力和財力專注于廣告，僅僅依賴于廣告這一種速成手段，來打造品牌。
2，品牌形象朝令夕改，品牌核心價值缺乏。
品牌產(chǎn)品的核心價值是每個品牌的精髓，是一個品牌最核心價值觀的體現(xiàn)，通常表示為最獨特和最有價值的部分。許多我們的國產(chǎn)品牌，幾乎不存在的核心價值的品牌定位，品牌形象朝三暮四，廣告很隨意。
盡管大量的廣告投入會促進產(chǎn)品銷售，但是從長遠來看，品牌的價值并沒有增加多少。
3，技術(shù)落后，產(chǎn)品質(zhì)量差。
目前，絕大多數(shù)中國企業(yè)沒有具備開發(fā)核心技術(shù)的能力，主要引進國外的機械和設(shè)備，來提升自身的技術(shù)水平。這是我們的品牌事業(yè)在國際市場上競爭力薄弱的一個重要原因。在這種情況下，許多企業(yè)仍在盲目投資巨資投入廣告，造成一時的效果，使品牌的生命力非常脆弱。質(zhì)量是品牌勝利的關(guān)鍵，如果沒有良好的產(chǎn)品質(zhì)量作保證，在這樣一個競爭激烈的市場，勢必會被首先淘汰。中國產(chǎn)品的質(zhì)量實在令人擔(dān)憂。三鹿奶粉產(chǎn)生的大頭娃娃讓多少母親在奶粉面前望而卻步，蒙牛事件給蒙牛企業(yè)帶來的打擊很長時間都難以復(fù)原，這些無疑是搬起石頭砸自己的腳。如果一個公司的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，那他們失去的人心是多少廣告都無法彌補的。
4，品牌過度地延伸
市場競爭日趨激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，企業(yè)為了在市場競爭中占有一定優(yōu)勢，就選擇了品牌延伸策略。品牌延伸是使原品牌進入新市場中，以較少的營銷成本占據(jù)較大的市場份額。品牌延伸可以節(jié)省大量投資成本。原品牌樹立良好的形象，生產(chǎn)其他產(chǎn)品，依賴于消費者對品牌的認可，迅速打開市場，可以降低促銷成本。一些企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營，主業(yè)還沒有達到一定的規(guī)模，在市場上并沒有站穩(wěn)腳跟，就開始多元化。這將使企業(yè)力量分散，不僅難以得到消費者的認可，甚至?xí)ピ械膬?yōu)勢。許多國內(nèi)企業(yè)為了做大做強，不斷地延伸品牌，擴展許多與原品牌不相關(guān)的產(chǎn)品。做食品的經(jīng)行房地產(chǎn)投資，賣衣服的投資餐飲業(yè)…如此盲目的開辟新領(lǐng)域，在缺乏商業(yè)經(jīng)驗和洞察市場的情況下，勢必使延伸失敗，使企業(yè)虧損。
四，完善我國企業(yè)品牌管理的對策建議
1，提升了公司的品牌知名度，提升核心競爭力。
（1）品牌的知名度。產(chǎn)品的品牌競爭力是在知名度的基礎(chǔ)上進行的，如奔馳，寶馬，可口可樂，麥當勞等知名品牌，雖然大多數(shù)人沒有買過奔馳，寶馬，但這并不影響他們對這些品牌的認同。（2）品牌的信譽。信譽是代表品牌的質(zhì)量和服務(wù)。信譽不僅會影響現(xiàn)有的消費者，同時也會影響潛在消費者，在購買產(chǎn)品時考慮其質(zhì)量，服務(wù)等。通過開拓品牌創(chuàng)新，增強企業(yè)的核心競爭力，它是一個企業(yè)立足市場變化和消費者的需求偏好的而重新設(shè)計品牌形象，創(chuàng)建新品牌，新應(yīng)用的管理活動。
2，通過采用品牌的延伸策略來提升企業(yè)的核心競爭力。
企業(yè)家應(yīng)該清楚地了解自己的品牌形象，明確了解品牌在消費者心目中的地位，在品牌延伸的過程中，通過市場調(diào)研，采取正確的延伸策略，審慎決策，不要急于進入一個特定的行業(yè)。品牌擴展的產(chǎn)品不會產(chǎn)生與原來的產(chǎn)品有競爭力的關(guān)系，它不會取代原有的產(chǎn)品，在消費者可以接受的情況下，新產(chǎn)品的形象不能與原有產(chǎn)品有太大的差異。如海爾品牌延伸成功的故事，從冰箱，空調(diào)，洗衣機，電視機，幾乎涵蓋了所有家電產(chǎn)品，完善的售后服務(wù)，一流的產(chǎn)品質(zhì)量，在面對用戶需要時獨特的產(chǎn)品設(shè)計。海爾已成為一個知名品牌，消費者心目中的放心品牌。
3，建立研發(fā)團隊，開發(fā)自己的高科技設(shè)備
因為沒有良好的開發(fā)團隊，使國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備落后，產(chǎn)品質(zhì)量無法跟上，從而使國內(nèi)品牌在國際市場上站不住腳。開發(fā)資金不足是企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中遇到的常見問題，但也不能因為這個原因而放棄發(fā)展。與發(fā)達國家相比，中國仍處于市場經(jīng)濟的初期階段，大量企業(yè)分散管理，導(dǎo)致資源浪費。經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級是中國目前所面臨的任務(wù)，在這個過程中，資本市場發(fā)揮著重要作用。我國企業(yè)可以充分利用資本市場，提高集團的資本和增量資本，形成一種新的盈利模式，然后把錢投入到研發(fā)中。只有不斷地創(chuàng)新，在競爭中取得領(lǐng)先地位，才能持續(xù)主導(dǎo)市場。
4，品牌保護力度要加大，確保品牌價值安全。
企業(yè)可以利用品牌創(chuàng)造出巨大的無形資產(chǎn)價值。因此，企業(yè)對品牌的保護應(yīng)加強?？梢酝ㄟ^以下三種方法，第一，早登記，由于建立了強大的品牌，商標可以得到有效的保護。第二，停止混淆，新的“商標法”中有明文規(guī)定，馳名商標的保護范圍不僅限于相同或類似商品，只要是可能誤用著名的商標，來誤導(dǎo)消費者進行消費，馳名商標所有者為了維護自己的利益可以運用法律的武器。第三，反向假冒商標是一種很典型的侵權(quán)形式，是值得注意的。
中國的品牌很多，但卻不是一個品牌強國。企業(yè)的核心競爭力正在逐漸的演變成品牌的競爭力。企業(yè)的擁有者應(yīng)該投入更多的時間在這上面。在企業(yè)的不斷的發(fā)展同時，品牌的管理應(yīng)該更加注重，一個企業(yè)想要長遠發(fā)展，其最重要的環(huán)節(jié)就是對品牌的管理。樹立正確的品牌觀念，遵循品牌的發(fā)展規(guī)律，實施正確的品牌策略，企業(yè)才會擁有一個高價值的品牌，在自主品牌企業(yè)的激烈競爭中中立于不敗之地。（作者單位：渤海大學(xué)）
參考文獻：
[1] 李萌，淺談中國品牌管理的問題與對策：經(jīng)營管理者
[2] 孫雯，淺析中國小企業(yè)品牌建設(shè)及管理：中國證券期貨
[3] 朱立，品牌文化戰(zhàn)略研究：中南財經(jīng)政法大學(xué)博士論文
