時(shí)間：2023-04-12 17:41:47
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(一)針對性強(qiáng)。
和其它教學(xué)方法相比，案例教學(xué)更講究具體問題具體分析，在案例教學(xué)中每一個(gè)案例的選擇都是針對某一個(gè)市場營銷理論和學(xué)生的實(shí)際情況相符合。這種情況下，案例教學(xué)能夠更有效的幫助學(xué)生解決實(shí)際典型事例。
(二)實(shí)踐性強(qiáng)。
在案例教學(xué)中，學(xué)生通過討論和角色扮演來學(xué)習(xí)什么是市場營銷以及應(yīng)該如何進(jìn)行市場營銷，這就使得學(xué)生從一開始就站在一個(gè)較高的層次上來分析問題、解決問題。市場營銷的案例主要來自于工商管理的實(shí)踐中，通過多媒體或者書面來向?qū)W生展示，是一種看得見、摸得清的典型事例，而不是空洞的理論知識學(xué)習(xí)和強(qiáng)烈的邏輯分析。
(三)綜合性強(qiáng)。
市場營銷本身就是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的微觀應(yīng)用學(xué)科，在市場營銷活動中，每一個(gè)具體的活動都會受到各種主觀因素和客觀因素的影響，這也導(dǎo)致市場營銷很難有唯一或者最優(yōu)答案。因此，在案例教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)盡量的避免給出確定的答案。相反，應(yīng)當(dāng)積極的鼓勵學(xué)生在市場營銷理論知識的基礎(chǔ)之上廣泛的參考各類文獻(xiàn)資料來綜合的對案例進(jìn)行分析與探討。
二、案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的地位與作用
(一)以案例論述理論，更為直觀。
比較常見的教學(xué)方法是“師講生學(xué)”的理論知識教學(xué)，和這種教學(xué)方式相比，案例教學(xué)是通過案例入手，把理論知識穿插于對案例的分析之中，通過教師的引導(dǎo)，學(xué)生主動的對理論知識進(jìn)行歸納和總結(jié)。這樣一來，學(xué)生可以在具體的案例活動中發(fā)現(xiàn)市場營銷的內(nèi)在規(guī)律，從而加強(qiáng)對市場營銷理論的認(rèn)識和了解。
(二)提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。
理論知識的學(xué)習(xí)本身就是一個(gè)比較枯燥的過程，一直以來，學(xué)生在理論知識的學(xué)習(xí)上積極性都不是很高。而案例教學(xué)改變以往的課堂模式，將課堂變成了一個(gè)舞臺，其中教師作為導(dǎo)演來指導(dǎo)學(xué)生該如何根據(jù)某個(gè)具體的市場營銷理論來分析案例，而學(xué)生通過親身參與分析和討論，在同學(xué)之間的討論甚至爭論中開發(fā)智慧，啟發(fā)靈感，調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，課堂教學(xué)氣氛活躍，效果顯著。
(三)有利于學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)意識的培養(yǎng)。
案例教學(xué)不是一對一的教學(xué)活動，而是一個(gè)群體活動，在案例教學(xué)的過程中單憑一個(gè)學(xué)生是無法完成教師布置的任務(wù)的，必須和同學(xué)進(jìn)行合作才行。這種情況下，教師和學(xué)生之間的交流，學(xué)生和學(xué)生之間的溝通與合作能力就會得到很大的加強(qiáng)，學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識也會得到很大的提高。
三、案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的具體應(yīng)用
(一)精心挑選優(yōu)質(zhì)案例。
對于案例教學(xué)來說，最為重要的就是要選擇一個(gè)具有代表性的案例。因此，在進(jìn)行教學(xué)前，必須以學(xué)生為本位選擇優(yōu)質(zhì)的、經(jīng)典的案例，只有這樣才能調(diào)動起學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動性。現(xiàn)實(shí)生活中營銷案例多入牛毛，什么樣的案例才能被稱為優(yōu)質(zhì)的、經(jīng)典的案例呢？對此筆者認(rèn)為，只有符合學(xué)生所學(xué)知識，真實(shí)反映市場環(huán)境變化的案例就是好的案例。在挑選案例的過程中，我們不僅要挑選成功的案例，更要挑選部分失敗的案例，將二者放在一起進(jìn)行分析比較來加深學(xué)生的印象。
(二)對所選案例進(jìn)行深入分析。
對所選案例進(jìn)行分析主要包括兩個(gè)方面：一是對所選案例的直觀敘述。例如對案例發(fā)生的背景、時(shí)間、過程、結(jié)果等進(jìn)行清晰的描述，使得學(xué)生對于所選案例有所了解，為下一步的分析討論案例做準(zhǔn)備；二是結(jié)合營銷理論對案例進(jìn)行分析。例如為什么要在情況下選擇這樣的營銷方法；取得這樣營銷結(jié)果的原因何在等。以此來幫助學(xué)生找出理論與實(shí)踐的結(jié)合點(diǎn)，為進(jìn)一步提出問題和解決問題奠定基礎(chǔ)。
(三)組織學(xué)生進(jìn)行討論。
組織學(xué)生對所選案例進(jìn)行討論是案例教學(xué)的難點(diǎn)，其中如何引導(dǎo)學(xué)生積極參與討論，主動提出解決問題的措施是案例教學(xué)成果與否的關(guān)鍵。對此筆者經(jīng)常采用的方法是在選擇學(xué)生感興趣案例的基礎(chǔ)之上，由表及里、由淺入深的來培養(yǎng)學(xué)生參與討論案例的能力。此外，在討論的過程中，教師應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到自己是一個(gè)引導(dǎo)者而不是參與者，自己的主要任務(wù)是適時(shí)的引導(dǎo)學(xué)生重點(diǎn)討論營銷理論在營銷案例中的應(yīng)用和對營銷活動的指導(dǎo)作用。組織學(xué)生對營銷案例進(jìn)行討論是啟發(fā)學(xué)生找到理論與實(shí)踐的結(jié)合點(diǎn)，克服理論學(xué)習(xí)的空洞性的有效方法。
(四)解決“三個(gè)問題”。
無論是把什么樣的營銷案例應(yīng)用與市場營銷教學(xué)中都必須解決這樣三個(gè)問題：案例中說明了什么營銷原理或營銷決策；案例中提出了那些需要解決的問題；如何解決這些問題。而關(guān)于如何解決這三個(gè)問題，可以讓教師總結(jié)性論述，也可以讓學(xué)生回答，教師點(diǎn)評。無論使用哪一種方法來解決這三個(gè)問題，在解決的過程中學(xué)生都可以對所學(xué)的知識進(jìn)行全面系統(tǒng)的總結(jié)，從而加深學(xué)習(xí)效果。
(五)對案例教學(xué)進(jìn)行總結(jié)。
案例教學(xué)在旅游市場營銷課程中的應(yīng)用價(jià)值主要體現(xiàn)在：（1）教學(xué)方法上，案例教學(xué)形式多樣、內(nèi)容豐富，直觀的案例素材體驗(yàn)與討論分析代替了僵化的抽象記憶，有助于鞏固學(xué)生的專業(yè)知識和擴(kuò)大其知識面，加深學(xué)生對所學(xué)理論知識的掌握；（2）課堂教學(xué)方面，案例教學(xué)有助于營造開放、活躍的課堂氛圍，提供給師生共同參與的機(jī)會，體現(xiàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位，從而極大地調(diào)動學(xué)生的積極性、主動性和創(chuàng)造性；（3）教學(xué)效果上，案例教學(xué)縮短了理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐認(rèn)知的差距。案例分析將內(nèi)化所學(xué)的理論知識，促使學(xué)生在模擬的營銷環(huán)境中學(xué)習(xí)處理各種問題，以切實(shí)提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。
二、旅游市場營銷課程案例教學(xué)存在的問題
1.思想上對案例教學(xué)難以接受。
部分教師對旅游市場營銷課程案例教學(xué)認(rèn)識不清，內(nèi)心對案例教學(xué)還存有恐懼心理。他們習(xí)慣于傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)，擔(dān)心難以適應(yīng)案例教學(xué)的高要求，對陳舊的教學(xué)模式改革的信心不足，也對學(xué)生接受案例教學(xué)的程度和正常教學(xué)秩序的穩(wěn)定性抱有疑慮，因而對案例教學(xué)缺乏動力。其次，他們對傳統(tǒng)教學(xué)方法的弊端認(rèn)識不夠深刻，難以放棄。再次，對案例教學(xué)與傳統(tǒng)理論授課的關(guān)系沒有理順，他們過分夸大案例教學(xué)的作用，否定傳統(tǒng)講授教學(xué)。
2.案例選取難以滿足課堂教學(xué)。
首先，案例編寫或過于簡單或過于復(fù)雜，個(gè)別案例僅限于經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，造成案例材料不充分和學(xué)生思考空間受限，無法滿足教學(xué)的要求。其次，案例的本土化程度低，融合本地的旅游行業(yè)的實(shí)際案例較少，使學(xué)生在資料收集和分析中存在一定難度。再次，案例內(nèi)容殘缺，部分案例涉及企業(yè)的敏感信息，使得案例素材的獲得性和真實(shí)性難以保證。
3.課堂教學(xué)方法手段比較陳舊。
案例教學(xué)在旅游市場營銷教學(xué)中被不同程度地應(yīng)用，但部分教師的課堂設(shè)計(jì)不夠精細(xì)，主要體現(xiàn)為教學(xué)方法和手段過于陳舊。例如，案例的描述與信息收集多有任課教師代勞，學(xué)生參與不足，案例教學(xué)停留在老師描述案例、學(xué)生閱讀或聽取、學(xué)生思考與討論，老師提問、學(xué)生回答等固有環(huán)節(jié)。課堂的氛圍與傳統(tǒng)“填鴨式”的授課差別不大，師生之間的交流互動不足。且教學(xué)手段的表現(xiàn)形式單一，案例多為大篇幅的文字說明，對圖表、視頻、圖片等多類型素材的使用較少，無法激發(fā)學(xué)生的興趣。
4.教學(xué)管理機(jī)制及保障較滯后。
首先，教學(xué)管理僵化并缺乏創(chuàng)新，部分高校的教學(xué)管理注重細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)規(guī)范，但規(guī)范的同時(shí)限制了教師在案例教學(xué)中的創(chuàng)造性。其次，缺少對老師參與案例教學(xué)的相關(guān)激勵機(jī)制，對案例的收集、編寫、整理等工作難以納入教師的工作任務(wù)量中。再次，學(xué)生的考核制度不合理，現(xiàn)有的考試管理規(guī)定無法反映案例教學(xué)的真實(shí)效果，不利于調(diào)動學(xué)生參與案例教學(xué)的積極性。最后，案例課時(shí)極少，旅游市場營銷課程真正用在案例教學(xué)中的也僅3～4課時(shí)，加上過于龐大的班級規(guī)模，使得案例教學(xué)的效果難有保障。
三、旅游市場營銷案例教學(xué)有效實(shí)施的建議
1.明確案例教學(xué)不同目標(biāo)。
根據(jù)教學(xué)目標(biāo)不同，案例教學(xué)基本可分為三類，即：（1）以說明基本原理為目的的案例教學(xué)，可以采用針對性強(qiáng)、便于理解和掌握的小案例，案例分析結(jié)果比較單一，例如為說明某個(gè)旅游概念和特征的舉例說明。（2）以章節(jié)討論為目的的案例教學(xué)，為了讓學(xué)生理解某章節(jié)的內(nèi)容，案例選擇上要利用一個(gè)案例把所學(xué)內(nèi)容貫穿起來，使學(xué)生對所學(xué)知識充分理解和貫通，例如就旅游產(chǎn)品的線路設(shè)計(jì)進(jìn)行案例討論。（3）以綜合分析為目的的案例教學(xué)，可安排綜合性案例，要求學(xué)生充分運(yùn)用所學(xué)知識分析問題、解決問題，鼓勵多維度的解決方案，以激發(fā)學(xué)生思考的主動性和創(chuàng)造性，例如就某個(gè)旅游目的地市場營銷活動策劃方案的整體分析討論。
2.案例選擇符合教學(xué)需要。
涉及具體環(huán)節(jié)操作的是精短案例，涉及業(yè)務(wù)單位總體策略則是冗長案例。無論案例長或短，案例選擇應(yīng)符合以下要求：一是根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)和課程目標(biāo)選擇案例。結(jié)合學(xué)生的層次和能力，考慮教師的專業(yè)背景、知識領(lǐng)域、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及學(xué)生的接受程度。二是案例的典型性、本土化。典型性要求案例能概括旅游行業(yè)或領(lǐng)域的基本特點(diǎn)，起到啟發(fā)思考的延伸作用；本土化指對融合本地旅游市場中的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題進(jìn)行分析討論，使得學(xué)生更容易接受和融入相應(yīng)的案例討論中去。三是要有針對性。教師要根據(jù)不同的授課對象和專業(yè)要求來選擇相應(yīng)的案例，做到因人而異、難度適度，例如對高爾夫、會展等不同專業(yè)方向的學(xué)生需要準(zhǔn)備更貼近各自行業(yè)的案例。四是讓學(xué)生熟悉并理解案例內(nèi)容。動員學(xué)生通過多種渠道搜集案例，教師負(fù)責(zé)提供案例的方向，讓學(xué)生直接深入把握案例，便于后續(xù)案例討論的進(jìn)行。
3.豐富案例教學(xué)方法手段。
案例教學(xué)需要更新教學(xué)方法，豐富教學(xué)手段。應(yīng)采用教師引導(dǎo)、師生交流的互動式方法，例如小組討論、演講辯論等。也可將課堂學(xué)習(xí)與課外實(shí)踐結(jié)合，組織學(xué)生參加活動策劃、項(xiàng)目比賽、調(diào)查研究等，課外實(shí)踐本身就是案例教學(xué)的最好載體。通過課外實(shí)踐讓學(xué)生真正面對現(xiàn)實(shí)問題，嘗試思考解決問題的各種有效辦法，并在團(tuán)隊(duì)小組成員的共同努力下完成，這樣對團(tuán)隊(duì)精神的塑造作用十分顯著。此外，更應(yīng)加大現(xiàn)代信息技術(shù)條件下的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)手段應(yīng)用的比重，例如觀看網(wǎng)絡(luò)視頻案例、參加慕課在線學(xué)習(xí)等。
4.優(yōu)化革新學(xué)生考評方法。
案例教學(xué)中的學(xué)生考評應(yīng)該強(qiáng)調(diào)過程而非結(jié)果，案例教學(xué)的評價(jià)內(nèi)容要豐富靈活，具體內(nèi)容應(yīng)突出以下幾個(gè)方面：（1）學(xué)生參與的態(tài)度。它可以通過學(xué)生在活動中的表現(xiàn)來判斷。（2）學(xué)生在活動中的表現(xiàn)情況。這主要通過學(xué)生的自我陳述、活動記錄、行為表現(xiàn)和學(xué)習(xí)結(jié)果來反映。（3）學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的提升情況。要考察學(xué)生在全過程中所顯示出的探究精神和能力，并對照前后的變化。（4）案例討論的學(xué)習(xí)結(jié)果。例如學(xué)生在討論過程中的表現(xiàn)和小組書面報(bào)告等。此外，評價(jià)主體可以采取教師評價(jià)與學(xué)生的自評、互評相結(jié)合，以及小組評價(jià)與組內(nèi)個(gè)人的評價(jià)相結(jié)合的方法進(jìn)行評價(jià)，使得個(gè)人的參與和團(tuán)隊(duì)目標(biāo)保持一致。
5.完善制度管理及保障條件。
現(xiàn)有的大學(xué)班級人數(shù)存在著規(guī)模龐大的難題，這對開展分組討論帶來了不利的影響。因此，建議壓縮班級規(guī)模，保證班級人數(shù)在30～40人左右，每班6～7組左右。課時(shí)方面，為旅游市場營銷課程提供單獨(dú)的案例教學(xué)課時(shí)，納入課程實(shí)踐教學(xué)部分，單獨(dú)列出16～20個(gè)案例討論與實(shí)踐學(xué)時(shí)；另外，對案例討論課時(shí)的任務(wù)工作量核算，不低于理論課時(shí)的核算標(biāo)準(zhǔn)，對在該課程中指導(dǎo)學(xué)生參加課外實(shí)踐獲獎的老師要給予課時(shí)獎勵，以激發(fā)老師的積極性。同時(shí)，鼓勵教師將所整理的案例材料匯編出版，納入科研成果核算。此外，完善課堂案例教學(xué)所需的教室、多媒體、互聯(lián)網(wǎng)等條件。并邀請企業(yè)高管走進(jìn)課堂，將現(xiàn)實(shí)案例真實(shí)地傳遞給學(xué)生，開展學(xué)生與企業(yè)導(dǎo)師的案例討論與對話交流。
6.科學(xué)合理設(shè)計(jì)教學(xué)過程。
課堂設(shè)計(jì)可以分課堂前、課堂中、課堂后三個(gè)環(huán)節(jié)來設(shè)計(jì)。課堂前，老師給出案例討論的要求和方向，要求小組明確任務(wù)和內(nèi)部分工，并完成案例素材的收集整理等。學(xué)生熟悉案例后進(jìn)行初步討論，組長及時(shí)匯報(bào)成員分工和討論情況，老師做出指導(dǎo)并根據(jù)成員表現(xiàn)給予評分。在課堂教學(xué)中，要求成員以電子課件形式匯報(bào)結(jié)果。其中，應(yīng)鼓勵團(tuán)隊(duì)協(xié)作和分工，避免成為集體成果的個(gè)人展示。成果展示時(shí)，設(shè)有評議組由老師和學(xué)生組成，從外表儀態(tài)、課件內(nèi)容及制作、分析條理、語言表達(dá)、展示形式等方面對學(xué)生進(jìn)行評判，并通過現(xiàn)場提問來增強(qiáng)學(xué)生隨機(jī)應(yīng)變和現(xiàn)場解決問題的能力。最后有老師進(jìn)行點(diǎn)評，旨在進(jìn)一步打開學(xué)生的討論思路和視角。課堂教學(xué)后，則要求學(xué)生將案例及有關(guān)資料、課件、分析結(jié)論經(jīng)過反思后總結(jié)成案例分析報(bào)告，從而培養(yǎng)學(xué)生的邏輯思維能力和寫作能力。
四、結(jié)論
關(guān)鍵詞：市場營銷案例教學(xué)法實(shí)施策略
市場營銷學(xué)是一門研究市場運(yùn)營規(guī)律、消費(fèi)者行為及企業(yè)營銷管理的應(yīng)用學(xué)科。要把這門課程傳授給學(xué)生，使學(xué)生既能牢牢掌握理論，又能在實(shí)踐中靈活運(yùn)用，激發(fā)創(chuàng)新意識的教學(xué)目的，就要求市場營銷學(xué)教師不斷摸索與總結(jié)、設(shè)計(jì)市場營銷學(xué)課程的教學(xué)模式。研究如何把“案例教學(xué)法”運(yùn)用到市場營銷學(xué)的教學(xué)中，對提高市場營銷學(xué)課程的教學(xué)質(zhì)量具有重要作用。
一、“案例教學(xué)法”在市場營銷教學(xué)中的意義
研究“案例教學(xué)法”的教育思想、教育理論、教育技術(shù)和教育評價(jià)方法，探索適應(yīng)市場營銷學(xué)課程教學(xué)的教學(xué)方式，以促進(jìn)市場營銷學(xué)課堂教學(xué)質(zhì)量的提高，是目前各個(gè)高職院校急需解決的問題。通過實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證“案例教學(xué)法”在市場營銷學(xué)教學(xué)中可以普遍適用?！鞍咐虒W(xué)法”有以下特色：一是直觀生動，深化認(rèn)知?！鞍咐虒W(xué)法”的教學(xué)使學(xué)生如臨其境，由感性認(rèn)識，通過分析、研究、討論上升為理性認(rèn)識，從而加強(qiáng)了學(xué)生對知識的理解和內(nèi)化；二是真實(shí)可信，說服力強(qiáng)。運(yùn)用案例闡述理論，讓事實(shí)說話，避免了單純空洞的理論說教：三是學(xué)生參與，提高能力。“案例教學(xué)法”的教學(xué)變學(xué)生被動接受為主動參與，學(xué)生在分析、討論過程中提高了分析問題、解決問題的能力；四是師生相促，教學(xué)相長。
市場營銷學(xué)是一門綜合性學(xué)科，要求學(xué)生了解和掌握市場營銷學(xué)的基本理論的同時(shí)，還要了解我國社會主義市場體系的特點(diǎn)及職能，掌握購買行為分析的技術(shù)，市場調(diào)查、預(yù)測、決策方法與技術(shù)，以及市場營銷策略的理論。市場營銷學(xué)課程的教學(xué)要適應(yīng)時(shí)展的需要，不斷探索有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識與實(shí)踐能力的教學(xué)模式?！笆袌鰻I銷學(xué)”課運(yùn)用“案例教學(xué)法”可以有效地提高“市場營銷學(xué)”課堂教學(xué)的針對性和實(shí)效性。通過對“案例教學(xué)法”教學(xué)的理論與實(shí)驗(yàn)研究，完成“市場營銷學(xué)”教學(xué)模式的更新。即由傳統(tǒng)封閉型向現(xiàn)代開放型轉(zhuǎn)變，把“要我學(xué)”變成“我要學(xué)”從而在“市場營銷學(xué)”教學(xué)中實(shí)現(xiàn)學(xué)生知識、能力、情感同步協(xié)調(diào)發(fā)展。可以促進(jìn)市場營銷學(xué)課程與企業(yè)對營銷技能人才需求的有機(jī)結(jié)合。由于“案例教學(xué)法”的教學(xué)需要教師在課內(nèi)外通過諸多教學(xué)環(huán)節(jié)的密切配合才能完成，故“案例教學(xué)法”可以更好的在教學(xué)在突出學(xué)生的主動參與和積極探索，鍛煉了學(xué)生的能力，活躍了課堂氣氛。因而能夠充分體現(xiàn)以獲取“知識”為基礎(chǔ)，以調(diào)動“情感”為紐帶，以培養(yǎng)“能力”為結(jié)晶的大學(xué)生自身學(xué)習(xí)需求。
（一）改變以“死記”為“活用”的學(xué)習(xí)現(xiàn)狀
傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)是課堂教師講理論，課后學(xué)生做練習(xí)、鞏固提高的僅僅是現(xiàn)有的書本知識。其結(jié)果是學(xué)生通過死記硬背，記住了市場營銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等，但一遇到實(shí)際問題往往不知所措。而采用案例教學(xué)法則可改變這種現(xiàn)狀。以現(xiàn)實(shí)生活中的生動案例呈現(xiàn)給學(xué)生，學(xué)生有針對性地運(yùn)用市場營銷理論知識去思考和討論案例，不僅知其然，而且知其所以然，從而加深對市場營銷理論知識的理解，拓展思維，提高興趣。
（二）改變被動接受為主動吸取的學(xué)習(xí)習(xí)慣
傳統(tǒng)的教學(xué)大多采用“填鴨式”教學(xué)方法，知識單向流動，學(xué)生被動接受。而在案例教學(xué)中，教師改變了授課中“自我說教式”的講解和“滿堂灌”的教學(xué)方法，注意師生間的密切溝通、雙向交流，學(xué)生變被動聽講為主動參與。又由于案例本身是有一定情節(jié)的典型事例，有很強(qiáng)的吸引力，能使學(xué)生產(chǎn)生濃厚的興趣，從而有效調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動性，大大改變了被動接受學(xué)習(xí)的習(xí)慣，為主動進(jìn)取創(chuàng)設(shè)了條件。
（三）改變固定思維模式為創(chuàng)新思維模式
由于市場營銷案例教學(xué)不是單純?nèi)椭鷮W(xué)生去尋找正確答案，而是讓學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中激發(fā)思維，努力創(chuàng)設(shè)思考的空間，激發(fā)想象，以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決問題的方法，而非正確的答案。而事實(shí)上市場營銷案例的答案本身就不一定是惟一的，因?yàn)閺牟煌嵌人伎紗栴}，答案自然就不會相同。所以應(yīng)重視是讓學(xué)生思考后得出結(jié)論的過程和分析的具體思路正確于否，而非答案的唯一。這樣學(xué)生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉，從而學(xué)會求知、做事、思維、創(chuàng)新。
二、“案例教學(xué)法”的實(shí)施策略
1、運(yùn)用案例分析進(jìn)行教學(xué)，提高學(xué)生創(chuàng)造精神和創(chuàng)新能力
案例教學(xué)法是把營銷實(shí)踐中的典型案例進(jìn)行處理后引入課堂，讓學(xué)生根據(jù)案例提供的背景資料分析案例、討論案例，尋求解決實(shí)際問題的方案。案例教學(xué)法給學(xué)生提供一個(gè)逼真的練兵場，使學(xué)生身臨其境般地經(jīng)歷一系列管理事件和問題，接觸各種各樣的組織場景，通過深入的研究與分析，加深對所學(xué)理論的理解，培養(yǎng)學(xué)生的感覺能力和反應(yīng)能力，提高學(xué)生運(yùn)用專業(yè)知識解決實(shí)際問題的能力。在培養(yǎng)企業(yè)營銷人才過程中，案例分析已被證明是一種有效的教學(xué)方法。因?yàn)檫@種方法能將學(xué)生的注意力集中到企業(yè)營銷實(shí)踐中已經(jīng)做過或應(yīng)用做的事情上，從而鞏固和加深學(xué)員對所學(xué)市場營銷課程理論內(nèi)容的理解，培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)營銷知識，解決實(shí)際問題的能力。通過案例分析，還能給學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)身臨其境的感覺，并可提供一個(gè)開發(fā)和鍛煉對企業(yè)經(jīng)營面臨的問題進(jìn)行分析的機(jī)會。
此外，案例分析還可讓學(xué)生通過扮演企業(yè)總經(jīng)理、部門經(jīng)理或其他各種重要角色承擔(dān)企業(yè)組織中營銷崗位的責(zé)任，學(xué)習(xí)運(yùn)用市場營銷方法和技術(shù)、設(shè)身處地地考慮企業(yè)經(jīng)營中各方面的問題，從而培養(yǎng)學(xué)生擔(dān)任企業(yè)營銷管理者的能力。“市場營銷學(xué)”教學(xué)案例是根據(jù)企業(yè)營銷實(shí)例加工而成，案例本身無疑是向?qū)W生提供和介紹營銷人員的寶貴經(jīng)驗(yàn)，學(xué)生在對案例進(jìn)行討論和探索的過程中，自然而然地吸收了經(jīng)驗(yàn)，接受了培訓(xùn)，掌握運(yùn)用所學(xué)到的理論和方法去觀察、分析和解決問題，從而實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。
案例教學(xué)以當(dāng)事人觀點(diǎn)“進(jìn)入角色”，站在案例中所設(shè)立的主要角色的立場去觀察與思考，設(shè)身處地地去體驗(yàn)，才能有真實(shí)感、壓迫感與緊迫感，從而達(dá)到真正掌握案例內(nèi)涵之目的，避免以個(gè)人的“一孔之見”，造成錯(cuò)誤的判斷。一定要避免以“裁判員”的身份來評價(jià)案例和案例中的人物。如從銷售經(jīng)理的角度出發(fā)去分析企業(yè)綜合性營銷案例，就需要更好地思考涉及企業(yè)全局的問題，從而提高案例分析的效果，培養(yǎng)學(xué)生的營銷實(shí)踐能力，開拓學(xué)生的知識領(lǐng)域，進(jìn)而提高教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)學(xué)生觀察、分析和解決問題的能力。
2、采用CAI多媒體教學(xué)，構(gòu)筑教學(xué)創(chuàng)新模式
傳統(tǒng)的“市場營銷學(xué)”教學(xué)中，一本教材、一支粉筆、一塊黑板、一張嘴巴的方法進(jìn)行教學(xué)活動，造成教學(xué)活動單調(diào)、乏味，學(xué)生被動接受，難以激發(fā)學(xué)習(xí)的興趣。作為“市場營銷學(xué)”教育者，特別是高職院校的專業(yè)課教育，更要積極進(jìn)行教學(xué)觀念和教學(xué)方法的改革，積極采用多媒體教學(xué)，讓圖文并茂、視聽結(jié)合的多媒體傳播信息，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。多媒體教學(xué)具有生動、形象、直觀、信息量大等特點(diǎn)，能充分調(diào)動學(xué)生各種感官的綜合功能，提高學(xué)生的注意力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐探索能力。多媒體教學(xué)可以提高教學(xué)現(xiàn)代化水平，可以用十分豐富的手段吸引學(xué)生，提高課程科學(xué)性和可信度，很多學(xué)生就是因?yàn)槔蠋熓褂昧爽F(xiàn)代多媒體技術(shù)和手段，而相信課程和老師，同時(shí)使課程建設(shè)和其他課程處于同一發(fā)展水平。
3、建立校內(nèi)外實(shí)習(xí)基地，探索市場營銷學(xué)“三個(gè)課堂結(jié)合”的教學(xué)模式
“三個(gè)課堂結(jié)合”教學(xué)模式即第一課堂是課堂教學(xué)、第二課堂是圍繞“市場營銷學(xué)”課理論教學(xué)，組織開展的多種活動和第三課堂是社會實(shí)踐教學(xué)方法相結(jié)合的教學(xué)模式。第一課堂即課堂教學(xué)，是“市場營銷學(xué)”課程理論教育教學(xué)的主渠道，為第二、第三課堂提供基本理論知識和方法論上指導(dǎo)。在“市場營銷學(xué)”課的教學(xué)過程中，只有學(xué)生主體參與的積極性有了一定的提高，教學(xué)才能達(dá)到預(yù)期的成效。要運(yùn)用靈活多樣的教學(xué)形式，如啟發(fā)式、咨詢式和討論式的方法，提高“市場營銷學(xué)”教學(xué)質(zhì)量。第二課堂是圍繞“市場營銷學(xué)”課理論教學(xué)，組織開展的多種活動。在第二課堂上，注重建立和使用市場營銷模擬實(shí)驗(yàn)室?！笆袌鰻I銷學(xué)”模擬實(shí)驗(yàn)室以企業(yè)整個(gè)生命周期內(nèi)各階段基本活動為主線，通過設(shè)置模擬市場營銷模塊，使學(xué)生進(jìn)入模擬市場營銷的現(xiàn)實(shí)活動場景之中，進(jìn)行“實(shí)戰(zhàn)式”訓(xùn)練，使學(xué)生更好地理論聯(lián)系實(shí)際，提高學(xué)生的實(shí)際工作能力。第三課堂是社會實(shí)踐，是第一、第二課堂的進(jìn)一步拓展，是學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力培養(yǎng)的重要途徑。第三課堂重在“二要”。一要建立好實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生提供較穩(wěn)定的場所，以確保實(shí)習(xí)取得良好效果的基礎(chǔ)。實(shí)習(xí)作為“市場營銷學(xué)”課程教學(xué)的重要環(huán)節(jié)應(yīng)引起足夠的重視。通過實(shí)習(xí)，讓學(xué)生參與企業(yè)的實(shí)際營銷活動，可以綜合運(yùn)用和融會貫通所學(xué)的市場營銷知識，使學(xué)生成為實(shí)用型營銷人才。二要教師和學(xué)生承擔(dān)課題。從實(shí)踐論的層面上教學(xué)生堅(jiān)持以“市場營銷學(xué)”課程理論為指導(dǎo)，學(xué)生和教師共同參與科研課題，推動“市場營銷學(xué)”的學(xué)科建設(shè)。
三、市場營銷案例教學(xué)實(shí)施的行動方案
1、精選案例<BR>教師要根據(jù)市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容要求，精心選擇適當(dāng)?shù)陌咐?，結(jié)合理論予以分析。在案例選擇上要求目標(biāo)明確、描述客觀、虛構(gòu)合理、典型示范、現(xiàn)實(shí)新穎，重在要有利于學(xué)生思考、討論和參與。不能選擇有歧義或模糊的案例參與討論，否則會適得其反，到時(shí)造成的尷尬局面。好的案例要給學(xué)生以充分的想象空間，以及有可討論的著眼點(diǎn)。
2、精心設(shè)計(jì)討論的話題
討論話題的充分準(zhǔn)備是市場營銷案例教學(xué)順利實(shí)施的重要保證，沒有充分的準(zhǔn)備會出現(xiàn)秩序的混亂。為此首先精心挑選案例，擬訂思考題，確定組織形式和方法。其次為學(xué)生思考創(chuàng)設(shè)知識儲備的提示范圍和加強(qiáng)事先預(yù)習(xí)。針對可能出現(xiàn)的怪答案、完全不正確的答案思路設(shè)計(jì)一套解決的方案。
3、案例討論的實(shí)施<BR>針對所收集的資料與學(xué)生事先學(xué)習(xí)的知識，進(jìn)行現(xiàn)場案例的論述和分析討論?？筛鶕?jù)不同情況分為幾個(gè)小組，并通過小組代表闡述觀念和論證依據(jù)，這樣可節(jié)省時(shí)間，同時(shí)也可培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神。
4、總結(jié)評價(jià)
【摘要】：本文從信息交流的角度對網(wǎng)絡(luò)營銷興起和發(fā)展進(jìn)行了探討,分析了網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的問題,并提出了解決辦法。
自從1995年互聯(lián)網(wǎng)完成商業(yè)化以來,利用互聯(lián)網(wǎng)及內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為信息時(shí)代市場營銷的一個(gè)熱點(diǎn)。全球網(wǎng)上交易額在2001年估計(jì)為6000億美元,高盛公司預(yù)測到2005年這一數(shù)字可以達(dá)到415萬億美元,而利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳遞和交流,在網(wǎng)下完成的交易則數(shù)額更大。網(wǎng)絡(luò)營銷這一新的營銷方式為什么能在短時(shí)間內(nèi)得到如此迅速的發(fā)展;如何更好利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動。本文擬從信息交流的角度對網(wǎng)絡(luò)營銷原理進(jìn)行探討,并對網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題及其解決辦法提出自己的看法。
筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷興起和發(fā)展的根本原因在于信息交流在現(xiàn)代市場營銷中起著極其重要的作用,貫穿營銷的全過程,而互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面又具有相當(dāng)強(qiáng)的優(yōu)勢。
1.信息交流是市場營銷的基礎(chǔ)
美國著名營銷學(xué)專家菲利蒲·科特勒認(rèn)為,市場營銷是“個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲取所需所欲之物的一種社會和管理過程”。這一過程的最終目的是通過交換使交易雙方獲得所需所欲之物,交換的前提是買賣雙方必須了解關(guān)于對方的信息:賣方必須了解買方需求才能使自己的產(chǎn)品符合市場需要,而買方也必須了解賣方所提供的商品或服務(wù)的信息,并進(jìn)行比較和判斷,才能作出是否購買的決定。
從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看,整個(gè)營銷環(huán)境是一個(gè)不對稱的信息場。以消費(fèi)品市場為例:市場主體包括企業(yè)、消費(fèi)者和政府。三個(gè)主體形成了三組經(jīng)濟(jì)人對偶:企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與政府。
企業(yè)與消費(fèi)者對偶是主要矛盾。在交易活動中,這兩者之間存在信息不對稱的情況,雙方都擁有不為對方所知的“私人信息”:消費(fèi)者知道自己的需求,包括對產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格等的要求而企業(yè)知之甚少;企業(yè)了解自己產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、服務(wù)等信息而消費(fèi)者則不清楚。不對稱的信息損害的不僅僅是信息缺乏者也包括信息的擁有者,因?yàn)椴粚ΨQ信息所導(dǎo)致的不確定性將阻礙交易的進(jìn)行,從而雙方的目標(biāo)都難以實(shí)現(xiàn)。信息的“對稱化”主要有兩種途徑:一是政府管制,要求明碼標(biāo)價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、提供說明書等;二是參與者“發(fā)信號”,比如企業(yè)做廣告,消費(fèi)者向售貨員說明購買要求、接受廠家的市場調(diào)查等。“對稱化”的過程也是信息交流過程,這種交流貫穿于營銷的全過程。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)前所做的市場調(diào)研,在產(chǎn)品開發(fā)階段進(jìn)行的消費(fèi)者測試和試銷,在銷售階段所做的廣告宣傳和企業(yè)公關(guān)活動都是為了降低企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對稱,以促進(jìn)銷售的行為。同樣,在市場營銷中還存在企業(yè)與企業(yè)之間(包括與競爭者以及與合作者之間)的信息交流,企業(yè)內(nèi)部員工間的交流,企業(yè)與政府的交流。從某種意義上講,市場營銷活動就是信息交流活動。正是由于營銷活動依賴于信息交流,而互聯(lián)網(wǎng)又是一種新的信息交流平臺,這正是網(wǎng)絡(luò)營銷興起的根本原因。
2.信息交流工具的互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢
在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于營銷活動以前,企業(yè)與消費(fèi)者之間以及企業(yè)之間的信息交流主要依靠傳統(tǒng)方式進(jìn)行。傳統(tǒng)的信息交流方式在交流的及時(shí)性、廣泛性和深入性等方面往往難以兼顧,而互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用集中了各種信息交流工具的眾多優(yōu)點(diǎn),這些優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在:
(1)覆蓋面廣。目前,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為連接200多個(gè)國家和地區(qū)的信息傳輸干道。到2001年底,全球已有5億用戶上網(wǎng),而且增長速度相當(dāng)驚人。我國的網(wǎng)民人數(shù)從1998年底的210萬已經(jīng)增加到今年6月底的4500萬。這一特征使互聯(lián)網(wǎng)成為任何一種信息交流工具都無法比擬的溝通范圍最廣的媒體,這為企業(yè)進(jìn)行跨地區(qū)或跨國的信息交流提供了方便。覆蓋面廣的第二個(gè)表現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系著市場營銷的各種參與者,生產(chǎn)者、消費(fèi)者和其他主體都在同一平臺上,這為在整個(gè)營銷過程中利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了條件。
(2)交互性。從前面的分析可以看出,信息交流是市場營銷的基礎(chǔ)。在各種交流手段中,口頭交流是雙向交流,但范圍有限;信函交流速度慢;電話也是雙向溝通媒體,但只能傳遞聲音信息;電視、廣播屬于單向傳播媒體,不能得到及時(shí)反饋。利用互聯(lián)網(wǎng)能夠交互式地提供信息,交流雙方可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息交換,大大縮短了用戶信息反饋時(shí)間,使企業(yè)能迅速覺察到市場環(huán)境的變化,及時(shí)調(diào)整自己的營銷方案并形成閉環(huán)營銷正反饋系統(tǒng),在操作中實(shí)施動態(tài)跟蹤監(jiān)控,企業(yè)的柔性和組織與環(huán)境的互適性也得到顯著提高。
(3)信息可存儲。互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)的是計(jì)算機(jī),計(jì)算機(jī)具有存儲信息的功能。廣播、電視、普通電話無法存儲信息,在傳遞信息時(shí),交流雙方必須同時(shí)在信道兩端,否則交流無法進(jìn)行。為提高接觸率,廣播、電視都只能重復(fù)發(fā)送信息,這又會提高成本。而網(wǎng)上信息是存儲在服務(wù)器里的,只要服務(wù)器在工作,對方可隨時(shí)接收,這使交流具有了跨時(shí)空的特點(diǎn),有助于擴(kuò)大交流的范圍。
(4)可傳遞多媒體信息?；ヂ?lián)網(wǎng)可同時(shí)傳遞圖象、文字、聲音和一切可以數(shù)字化的信息。在信息交流的過程中,信息需要有不同的表現(xiàn)形式:有的適合用文字,有的用圖形效果好?；ヂ?lián)網(wǎng)的這一特點(diǎn)可以為各種形式的信息交流提供方便。
(5)開放性和共享性。用戶無論背景如何都有權(quán)平等使用這一工具而不受限制。一般的大眾傳媒信息有很多障礙,如身份、信息內(nèi)容、財(cái)力等,而互聯(lián)網(wǎng)的限制則很多。這可以讓更多企業(yè)和個(gè)人通過它和接收信息,提高了信息接觸目標(biāo)受眾的機(jī)會。在企業(yè)內(nèi)部,互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)的使用使信息能被不同部門和合作伙伴共享,信息的效用得到充分的發(fā)揮,有利于企業(yè)更好適應(yīng)市場的變化。
(6)經(jīng)濟(jì)性。互聯(lián)網(wǎng)上的信息交流是將各種信息轉(zhuǎn)換為二進(jìn)制碼進(jìn)行傳遞,可以節(jié)省在現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行信息交流時(shí)所需的大量印刷、場地、郵遞、交通、人員等費(fèi)用。對制造商來講,與顧客直接交流將減少對中間商的依賴,從而使?fàn)I銷鏈條縮短,能節(jié)約銷售成本。交流成本方面的優(yōu)勢對企業(yè)開拓市場也有幫助,傳統(tǒng)的交流方法由于成本高,商家為節(jié)省費(fèi)用往往將顧客分為高價(jià)值客戶和低價(jià)值客戶,與前者經(jīng)常溝通,提供高質(zhì)量的服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)的使用可以讓低價(jià)值客戶也能得到這種服務(wù),從而吸引更多顧客。
(7)功能集成。互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)市場營銷中不同形式、不同階段的信息交流,如廣告、市場調(diào)查、交易指令的傳遞等集于同一平臺,使得市場營銷的大部分工作,如信息收集、收款、售后服務(wù)等都可借助于互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)一氣呵成,從而使互聯(lián)網(wǎng)成為一種全程營銷的渠道。對消費(fèi)者來說,互聯(lián)網(wǎng)讓復(fù)雜的信息交流簡化為簡單的點(diǎn)擊行為,從而使他們的購物變得更方便,商品信息查詢、比較、購買、售后服務(wù)都可坐在電腦前,按動鼠標(biāo)就能完成,還能節(jié)省時(shí)間和交通費(fèi),降低了購買成本。
(8)一對一溝通。利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)可以分析客戶的行為,針對每個(gè)客戶的特征和要求提供不同的服務(wù),客戶的意見能得到及時(shí)的處理,讓客戶時(shí)時(shí)感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿足消費(fèi)者對尊重和自我價(jià)值的需求,建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大的重要原因就在于能為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。
(9)信息可檢性。在信息量呈幾何級數(shù)遞增的所謂“信息爆炸”的時(shí)代,無序的信息對用戶來說是一種災(zāi)難。用戶尋找信息時(shí),如果信息搜尋困難,成本太高的話,他就可能放棄搜尋。這對于信息交流來說,是一種重大的障礙?；ヂ?lián)網(wǎng)有大量的搜索引擎為用戶檢索提供方便,可以降低信息搜尋成本,這不僅對搜尋者有利而且使發(fā)送者接觸目標(biāo)的機(jī)會更大。
(10)交流隱蔽性。在網(wǎng)上進(jìn)行信息交流時(shí),雙方是不見面的,也沒有第三人知道交流的內(nèi)容,因此交流具有一定的隱蔽性。對用戶來說,這有助于減輕心理壓力,用于市場調(diào)查能提高數(shù)據(jù)的真實(shí)性。用于交易時(shí),使交易也具有隱蔽性,對于許多不愿意在購物時(shí)被別人打擾,不愿讓別人知道自己所購商品的消費(fèi)者來說,這一特征是他們選擇網(wǎng)上購物的主要原因。
3.新的營銷環(huán)境需要互聯(lián)網(wǎng)
網(wǎng)絡(luò)營銷的崛起與全球營銷環(huán)境的新變化也有密切的聯(lián)系。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后,全球營銷環(huán)境呈現(xiàn)一些新的特點(diǎn):
(1)市場全球化。在這種背景下,各國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系更加緊密,交易的規(guī)模和范圍更大。廠商與購買者在時(shí)間、空間、質(zhì)量、價(jià)格等方面的背離也更明顯。交易中個(gè)體的信息搜尋超出了國界,而在全球范圍內(nèi)進(jìn)行。市場交易規(guī)模、范圍和環(huán)境的改變要求新的交易方式與之適應(yīng),網(wǎng)上交易是人們對交易方式選擇的結(jié)果。
(2)消費(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)自我。研究表明,消費(fèi)者對自身地位的認(rèn)識與收入有著直接的關(guān)系,在消費(fèi)者收入較低的情況下,大批量的生產(chǎn)有助于降低成本,使產(chǎn)品廉價(jià)實(shí)用,隨著社會的發(fā)展、物質(zhì)產(chǎn)品的豐富和消費(fèi)者收入的提高,人們對價(jià)格的敏感性降低而更加強(qiáng)調(diào)自身的價(jià)值,重視個(gè)性化。技術(shù)的發(fā)展,特別是柔性制造系統(tǒng)的應(yīng)用又使這種個(gè)性化消費(fèi)成為可能。消費(fèi)個(gè)性化要求生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者建立一對一的信息溝通,隨時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化和差異。新的信息交流工具必須能同時(shí)進(jìn)行大量的點(diǎn)對點(diǎn)的信息交流,計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)正是滿足這一要求的最佳選擇。
(3)關(guān)系營銷理論被眾多企業(yè)接受。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)的是廠家與用戶之間建立與維持長期的良好關(guān)系。由于競爭激烈、需求變化快,爭取新的顧客比維持老的顧客困難得多,據(jù)估計(jì)爭取一個(gè)新顧客的費(fèi)用是維持一個(gè)老顧客費(fèi)用的5倍,爭取更多的回頭客是新時(shí)代市場競爭的重要內(nèi)容。對消費(fèi)者來說,購物不僅是生理需要,更希望得到尊重與承認(rèn),讓消費(fèi)者感到被重視是留住顧客的重要手段。對廠商而言,隨時(shí)與消費(fèi)者保持信息交流,讓他們感到被廠商關(guān)注,自己的意見被廠家重視是有效的營銷手段?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種即時(shí)互動的交流工具,具有這方面的優(yōu)勢。
(4)營銷環(huán)境更復(fù)雜,對信息處理的要求更高。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使信息量激增,對企業(yè)的信息處理與分析預(yù)測能力提出了更高的要求。計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)和普及為信息處理提供了高效的手段,處理手段的提高要求信息收集活動的高效率。傳統(tǒng)的信息搜集方法不僅范圍小、效率低而且不適應(yīng)計(jì)算機(jī)處理,計(jì)算機(jī)的處理功能得不到充分發(fā)揮?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用使這一狀況得到改變,從網(wǎng)上收集信息來源更廣,傳遞迅速,更重要的是這些信息都是數(shù)字化的信息,便于計(jì)算機(jī)處理。使得企業(yè)能做出更靈活的反應(yīng)。
(5)社會信息化程度提高。70年代以來,隨著信息技術(shù)的發(fā)展與普及,社會信息化程度不斷提高。在企業(yè),EDI、CAD等技術(shù)使計(jì)算機(jī)在生產(chǎn)和管理的各個(gè)領(lǐng)域得到應(yīng)用;在商業(yè)領(lǐng)域,POS系統(tǒng)被廣泛采用;在金融領(lǐng)域,金融電子化、數(shù)字化已經(jīng)成為一種趨勢;在制造業(yè),柔性制造系統(tǒng)的使用使網(wǎng)上定制成為可能;而在家庭,電話、電腦的普及率也不斷提高,這些變化都為互聯(lián)網(wǎng)在市場營銷中的應(yīng)用提供了較為充分的物質(zhì)基礎(chǔ)和社會條件。
可以看出,新的營銷環(huán)境所呈現(xiàn)的新特點(diǎn)需要一種能與全球消費(fèi)者、合作者進(jìn)行即時(shí)的雙向溝通并能即時(shí)處理各種信息的信息交流工具,而互聯(lián)網(wǎng)正提供了這種可能性。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷的缺陷和解決辦法
互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息交流工具并不是十全十美的,網(wǎng)絡(luò)營銷在實(shí)踐過程中也面臨許多問題,其主要表現(xiàn)有:
(1)信任問題。在信息交流中,雙方的信任程度直接影響交流的效果。如果對對方提供的信息缺乏信任,很難想象這種交流有什么意義?；ヂ?lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間,其開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上營銷發(fā)展的重要障礙,CNNIC在2002年7月的調(diào)查表明,我國網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上購物的最大問題是“產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障”(占3619%),解決這一問題可以從以下方面著手:
①讓消費(fèi)者熟悉網(wǎng)站。熟悉是信任的必要條件,許多網(wǎng)站利用傳統(tǒng)媒體和開展公關(guān)活動宣傳網(wǎng)站的目的就是建立信任。對網(wǎng)上購物的優(yōu)點(diǎn)和網(wǎng)上購物者的親身體驗(yàn)多加宣傳,也能減少消費(fèi)者的顧慮。
②采取一些符合消費(fèi)者習(xí)慣的能增強(qiáng)信任感的措施,如建立商店實(shí)體或與傳統(tǒng)商家合作,以及完善售后服務(wù)等。著名網(wǎng)站Amazon吸引客戶的重要經(jīng)驗(yàn)就是有完善的退款保證。
③發(fā)揮政府和其他社會組織的監(jiān)督認(rèn)證職能。建立認(rèn)證中心是許多國家發(fā)展電子商務(wù)所采取的措施,我國在這方面也開始起步。政府可以采取幾方面的措施來增加用戶的信心:一是完善法律法規(guī)。對網(wǎng)上欺詐行為進(jìn)行更明確的定義,并加大懲處力度;對網(wǎng)上交易實(shí)行更嚴(yán)格的退換貨制度及其它質(zhì)量保障制度。二是充分發(fā)揮政府網(wǎng)站的監(jiān)督職能。政府網(wǎng)站由于具有權(quán)威性和唯一性的特點(diǎn),利用它提供網(wǎng)上企業(yè)的資信信息,公布信譽(yù)良好的或信用不佳的網(wǎng)上企業(yè)名單以及接受消費(fèi)者投訴,可以在很大程度上減少用戶對網(wǎng)上購物的擔(dān)心。
④對上網(wǎng)商品的選擇。經(jīng)濟(jì)學(xué)將商品按消費(fèi)者在購買前對其質(zhì)量的確定程度分為尋求性商品和經(jīng)驗(yàn)性商品,前者指購買前可以確定其質(zhì)量的商品,如書籍、日用品等;后者指購買后才能確定質(zhì)量的產(chǎn)品,如家電產(chǎn)品、服裝等。對于尋求性商品只需要提供價(jià)格、購買地點(diǎn)等信息消費(fèi)者就可以決定是否購買,而對經(jīng)驗(yàn)性商品除了提供信息外,消費(fèi)者往往還要試用才能作出購買決定。所以,一般來說,更適合在網(wǎng)上銷售的商品應(yīng)該是尋求性商品。
(2)信息安全問題?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開放式的網(wǎng)絡(luò),它所采用的TCP?IP協(xié)議和UNIX操作系統(tǒng)本身也有安全方面的漏洞。在信息傳遞的過程中存在信息被截取、篡改和濫用的情況,最近幾年關(guān)于上網(wǎng)用戶的銀行帳號和密碼被人從網(wǎng)上竊取的報(bào)道很多,而用戶上網(wǎng)購物的記錄被商家出售的新聞也不少。這造成許多用戶不敢進(jìn)行網(wǎng)上交易。解決這一問題可以從法律和技術(shù)兩方面著手:首先是加強(qiáng)和完善相關(guān)法律法規(guī)的制定,比如隱私權(quán)保護(hù)法和打擊竊取網(wǎng)上信息的法規(guī)等;其次是在技術(shù)方面通過加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)的應(yīng)用或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。
(3)費(fèi)用問題。上網(wǎng)費(fèi)用比較高,對用戶來講就是信息交流的成本高,這成為阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的一個(gè)重要因素,CNNIC的調(diào)查表明,網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)使用中不滿意度最高的問題是費(fèi)用高(14.3%的用戶對費(fèi)用很不滿意)。這一問題的解決需要依靠網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)自身的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)屬于邊際成本遞減的行業(yè),用戶越多,新增加一個(gè)用戶所需增加的成本越低。隨著上網(wǎng)用戶的增加和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,費(fèi)用問題應(yīng)該能夠得到解決。在互聯(lián)網(wǎng)普及的初期,電信部門可以犧牲一點(diǎn)部門利益,降低上網(wǎng)費(fèi)以吸引更多用戶,從長遠(yuǎn)來看,這對用戶和電信部門自身都是有好處的。
(4)物流問題?；ヂ?lián)網(wǎng)的主要優(yōu)勢體現(xiàn)在信息交流方面,在物流方面,除了數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)可以通過網(wǎng)絡(luò)提供外,其它商品的傳送還需要利用傳統(tǒng)分銷渠道,降低物流成本可以從幾個(gè)方面努力;一是建立專門的物流企業(yè)負(fù)責(zé)商品的存儲和傳送。利用它們的規(guī)模優(yōu)勢可以降低單位商品的物流成本,這正是社會分工帶來的好處。二是可以利用互聯(lián)網(wǎng)降低資源浪費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國目前的貨車空載率達(dá)30%,不僅極大的浪費(fèi)了運(yùn)力而且造成交通資源的緊張?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息溝通平臺,用來及時(shí)撮合待運(yùn)客戶與空載車對合理分配運(yùn)力、降低運(yùn)輸成本都有好處。三是與傳統(tǒng)中間商合作。它們一般比較接近消費(fèi)者,與這些中間商合作不需要新的投資,也是降低物流成本的一種有效途徑。
互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面的優(yōu)勢為網(wǎng)絡(luò)營銷的興起和發(fā)展奠定了基礎(chǔ),同時(shí),它的不足之處也使網(wǎng)絡(luò)營銷面臨許多問題,但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐的發(fā)展,人們一定能揚(yáng)長避短,網(wǎng)絡(luò)營銷的前景是非常廣闊的。
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關(guān)鍵詞：電力營銷 安全措施 首要問題
前言：安全措施的重要性安全管理是電力企業(yè)營銷管理系統(tǒng)的關(guān)鍵組成部分。從目前電力企業(yè)的信息管理角度看，安全管理不僅設(shè)計(jì)到電力企業(yè)營銷管理的規(guī)劃與策略，更是對電力營銷系統(tǒng)資源、信息的重要保護(hù)。尤其是近些年來，隨著我國科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，電力企業(yè)先后引進(jìn)先進(jìn)的現(xiàn)代化營銷管理系統(tǒng)，電力企業(yè)的營運(yùn)模式和統(tǒng)計(jì)模式達(dá)到了前所未有的快速、高校。然而電力營銷系統(tǒng)的安全隱患問題日益突出。以下筆者從多個(gè)角度闡述了電力營銷中安全措施的首要問題。
1.電力企業(yè)電力營銷系統(tǒng)的安全措施管理
電力企業(yè)電力營銷系統(tǒng)的安全建設(shè)主要包括現(xiàn)代化營銷操作系統(tǒng)安全、營銷系統(tǒng)中數(shù)據(jù)庫的系統(tǒng)安全以及營銷系統(tǒng)服務(wù)器的網(wǎng)絡(luò)安全三個(gè)方面構(gòu)成了電力營銷的系統(tǒng)安全管理。以下筆者結(jié)合實(shí)際工作經(jīng)濟(jì)對電力營銷系統(tǒng)的安全管理進(jìn)行粗淺的分析。
電力營銷系統(tǒng)中服務(wù)器的安全管理
目前常見的電力企業(yè)營銷系統(tǒng)的服務(wù)器主要由應(yīng)用服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器和數(shù)據(jù)庫服務(wù)器三大模塊組成。在電力營銷系統(tǒng)中服務(wù)器普遍使用Unix系列和W indows系列操作系統(tǒng)。其中操作系統(tǒng)為Unix系列的服務(wù)器，主要是采用營銷系統(tǒng)本身的安全管理機(jī)制。而服務(wù)器中W indows系列的操作系統(tǒng)作為目前我國電力營銷系統(tǒng)中主流操作系統(tǒng)，其安全系統(tǒng)管理主要包括對服務(wù)器的安全審核、對組策略實(shí)施以及對服務(wù)器的備份策略。首先，服務(wù)器的安全審核作為電力營銷管理人員的日程工作之一，其審核的范圍主要包括對系統(tǒng)安全漏洞的查詢、系統(tǒng)自動生成日記的分析、系統(tǒng)補(bǔ)丁的安裝情況檢查等等，審核的主要對象主要是C、Ex-change Server、SQL Server、IIS等；其次，在組策略實(shí)施中，如果想使用某個(gè)軟件的限制策略，需要升級到W indows 2003 Server操作系統(tǒng)；最后，服務(wù)器的備份策略主要包括營銷系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)庫備份和系統(tǒng)軟件備份兩個(gè)部分。系統(tǒng)軟件備份主要是使用現(xiàn)有的ARC Server專用程序進(jìn)行備份處理。
1.2 電力營銷系統(tǒng)中數(shù)據(jù)安全措施
在電力營銷系統(tǒng)中對數(shù)據(jù)安全措施的服務(wù)器選擇主要選取擁有先進(jìn)的雙機(jī)同錯(cuò)技術(shù)的IBMP650小型機(jī)。其主要結(jié)構(gòu)采用新型的存儲架構(gòu)即SAN,完全的冗余架構(gòu)做到數(shù)據(jù)的管理性和使用性,而磁盤陣列的快照、復(fù)制和鏡像軟件,在確保了數(shù)據(jù)能夠快速恢復(fù)、快速備份的同時(shí)極大了滿足了數(shù)據(jù)的安全性。通過完全冗余的AS-DS8M-DELL|EMC光纖交換機(jī)、光纖卡、光纖跳線,確保在存儲系統(tǒng)中整體不出現(xiàn)單點(diǎn)問題。同時(shí)采用136T的DELL PowerVault大容量磁帶庫及Veritas備份軟件對系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)備份，使數(shù)據(jù)處于安全范圍之中。
電力營銷系統(tǒng)中網(wǎng)絡(luò)安全措施
網(wǎng)絡(luò)電力營銷系統(tǒng)運(yùn)行的穩(wěn)定程度直接影響著我國電力營銷系統(tǒng)的良好運(yùn)行。因此，為了保障電力營銷系統(tǒng)的良好運(yùn)行，提供穩(wěn)定、安全、高校的合理網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行環(huán)境，建立完善的網(wǎng)絡(luò)安全管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的多方面監(jiān)控，有著十分重要的地位是實(shí)現(xiàn)電力營銷網(wǎng)絡(luò)全方位安全管理、監(jiān)控的重要途徑。首先，在網(wǎng)絡(luò)安全中安裝有效的防火墻系統(tǒng)。從物理手段上將電力企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)與外部網(wǎng)站、服務(wù)器相隔離。通過網(wǎng)絡(luò)地址轉(zhuǎn)換技術(shù)將實(shí)際的地址映射到網(wǎng)絡(luò)的合法地址上，確保內(nèi)網(wǎng)在外網(wǎng)的成功解析的同時(shí)又避免了被外部網(wǎng)站直接攻擊的問題。實(shí)現(xiàn)了在內(nèi)網(wǎng)的狀態(tài)下對網(wǎng)站，網(wǎng)站系統(tǒng)的安全保護(hù)，也加強(qiáng)了電腦病毒侵入網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)時(shí)的第一層安全保護(hù)，極大的提高了網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的防病毒能力；其次，安裝防病毒系統(tǒng)軟件維護(hù)網(wǎng)絡(luò)的安全建設(shè)。在電力營銷系統(tǒng)中安裝防病毒軟件，對服務(wù)器、郵件、網(wǎng)站實(shí)施全方位的防病毒保護(hù)，使系統(tǒng)軟件能夠用于一定的病毒防御能力，查殺能力，同時(shí)通過電力營銷系統(tǒng)單一控制點(diǎn)的病毒軟件進(jìn)行的主動更新，擴(kuò)展為全部電力營銷網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)防毒功能，以此協(xié)助網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理者實(shí)施網(wǎng)絡(luò)的全方位防毒控制。
2. 電力企業(yè)客戶端安全措施管理
客戶端作為電力營銷系統(tǒng)的登錄平臺，是電力營銷系統(tǒng)安全措施的首要問題。以下筆者就客戶端進(jìn)行粗淺的概述。
2.1 電力營銷系統(tǒng)安裝終端機(jī)的安全措施
電力營銷系統(tǒng)的終端機(jī)主要由鍵盤、鼠標(biāo)、顯示器組成。終端機(jī)即不進(jìn)行本地系統(tǒng)數(shù)據(jù)的計(jì)算，也不進(jìn)行本地系統(tǒng)數(shù)據(jù)的存儲。在使用中用戶只需要給終端機(jī)進(jìn)行必要的網(wǎng)絡(luò)配置，確定網(wǎng)絡(luò)終端機(jī)的IP地址，與終端服務(wù)器建立相應(yīng)的連接就可以直接使用了。終端機(jī)是直接運(yùn)行顯示的程序并進(jìn)行服務(wù)器數(shù)據(jù)庫的訪問，即完成終端機(jī)的整體工作。同時(shí)，在終端機(jī)模式使用中一般都選用W in-dows 2000的安全模式，以保證不會因?yàn)槿藶椴僮鞑划?dāng)而造成的數(shù)據(jù)丟失、軟件丟失、系統(tǒng)癱瘓等現(xiàn)象。
2.2 電力營銷系統(tǒng)應(yīng)用軟件的安全措施
針對電力營銷系統(tǒng)中應(yīng)用軟件的安全措施管理，對應(yīng)用軟件可以采用兩步式身份驗(yàn)證，也就是說在開啟客戶端系統(tǒng)錢，必須對使用客戶端系統(tǒng)的用戶進(jìn)行身份認(rèn)證，獲取客戶端系統(tǒng)使用權(quán)限信息時(shí)，用戶可以訪問到與其權(quán)限信息相關(guān)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)模塊。同時(shí)在營銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，數(shù)據(jù)庫不可與客戶端直接面對面，而是由服務(wù)器上的中間件服務(wù)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行訪問，客戶端沒有直接進(jìn)行數(shù)據(jù)庫操作的能力。同時(shí)，在應(yīng)用程序上使用兩步式身份驗(yàn)證。在訪問數(shù)據(jù)庫時(shí)其設(shè)定的連接密碼均是以128位密碼方式存儲在數(shù)據(jù)庫中的，操作員可以方便的修改登錄數(shù)據(jù)庫的用戶和密碼，不要進(jìn)行從新編譯相關(guān)的連接配置參數(shù)文件。
結(jié)束語：
綜上所述，我們可以了解到電力營銷系統(tǒng)的安全管理是一項(xiàng)系統(tǒng)而又長期的技術(shù)管理工作。因此，隨著我國現(xiàn)代化電力營銷系統(tǒng)的不斷發(fā)展，加強(qiáng)營銷系統(tǒng)管理人員的安全保護(hù)機(jī)能與意識、加強(qiáng)電力營銷安全系統(tǒng)建設(shè)、加強(qiáng)電力營銷系統(tǒng)安全措施，勢必成為我國電力企業(yè)現(xiàn)代化營銷系統(tǒng)良好發(fā)展的基本保障。
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關(guān)鍵詞：視頻教學(xué)；教學(xué)改革；市場營銷學(xué)；交互式
營銷是企業(yè)經(jīng)營的基本職能之一，是企業(yè)發(fā)展、壯大并爭取經(jīng)營可持續(xù)性的基本手段。正因?yàn)槿绱?，世界上絕大多數(shù)大學(xué)或商學(xué)院都把《市場營銷學(xué)》或類似課程作為其經(jīng)濟(jì)管理類或工商管理系學(xué)生的專業(yè)主要課程。對于經(jīng)管專業(yè)的學(xué)生和有志開拓經(jīng)營與事業(yè)的學(xué)生來說，知曉市場營銷的相關(guān)知識是非常重要的。鑒于該課程的高實(shí)踐性和應(yīng)用性，很多老師在授課時(shí)都特別注重教學(xué)手段，案例教學(xué)法、情景模擬法等層出不窮，也都取得了較好的教學(xué)效果。作者通過對市場營銷學(xué)若干年的教學(xué)發(fā)現(xiàn)，視頻案例教學(xué)法較之傳統(tǒng)的案例教學(xué)法能達(dá)到更好的教學(xué)效果。視頻案例教學(xué)法要求教師針對授課的需要，利用網(wǎng)絡(luò)上已有的素材，結(jié)合必要的剪輯加工，制作成視頻材料在課堂上播放，以活躍課堂的氣氛，提高學(xué)生的積極性，同時(shí)引導(dǎo)學(xué)生思考，對吸引學(xué)生的注意力和提升教學(xué)效果有顯著作用。
一開展視頻案例教學(xué)的必要性和可行性
學(xué)校、教師提高教學(xué)效果的期望和學(xué)生對新的教學(xué)方法的需求對教師的授課方式提出了更高要求。以往的案例教學(xué)，教師只是搜集案例信息，在課堂上以口述或者文字形式表現(xiàn)。而視頻案例可在一定程度上解決該問題。市場營銷學(xué)中有很多枯燥的理論，通過視頻作為載體，以動態(tài)的圖、文、聲、影呈現(xiàn)，可在很大程度上調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。在可行性方面，目前多數(shù)高校在硬件方面均配置了電腦、投影儀等設(shè)備輔助教學(xué)，網(wǎng)絡(luò)的普及也使得教師能夠獲得更多的教學(xué)素材，這些都為視頻教學(xué)法的實(shí)施奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。
二視頻教學(xué)法的理論模型
根據(jù)視頻教學(xué)法的流程和要點(diǎn)構(gòu)建視頻教學(xué)法的理論模型，如圖1所示。在建構(gòu)主義學(xué)習(xí)環(huán)境下，教師通過精心選擇、設(shè)計(jì)視頻案例，創(chuàng)設(shè)良好的交互式學(xué)習(xí)情境；學(xué)生在教師指導(dǎo)下，利用視頻案例進(jìn)行學(xué)習(xí)；師生之間通過問答、交流等形式開展協(xié)作，引導(dǎo)學(xué)生實(shí)現(xiàn)對學(xué)習(xí)內(nèi)容的意義建構(gòu)。最后教師檢驗(yàn)學(xué)生是否完成知識的遷移，由此評價(jià)該案例是否實(shí)現(xiàn)了教學(xué)目的。
三視頻案例教學(xué)法在使用中存在的問題
視頻案例教學(xué)法在實(shí)際運(yùn)用中，很多教師使用不當(dāng)，這些問題主要體現(xiàn)在：
(一)素材選擇不當(dāng)
現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)讓教師可以在各大網(wǎng)站輕松獲得視頻材料。但要挑選合適的視頻材料需要花費(fèi)一定的時(shí)間和精力。而有些老師耐心不足，選擇的視頻未必適合教學(xué)。
(二)制作質(zhì)量粗糙
有一些視頻內(nèi)容能達(dá)到很好的教學(xué)效果，但是視頻本身的制作質(zhì)量欠佳，讓教學(xué)效果大打折扣。如：畫面清晰度欠佳，配音與字幕對不上等。這樣的視頻在課堂上難以達(dá)到預(yù)期效果。
(三)設(shè)計(jì)不周密，學(xué)生觀看隨意性較大
有一些教師花了很多心思精心挑選素材，材料與課程能很好的匹配，亦不能獲得很好的教學(xué)效果，原因在于觀看視頻前沒有對學(xué)生提出具體要求，學(xué)生觀看視頻時(shí)沒有明確的目的性，沒有深刻的思考，不能達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。
(四)時(shí)間控制不當(dāng)
有一些視頻材料雖符合教學(xué)需求，但是信息量大，時(shí)間過長。有些老師認(rèn)為播放視頻可以少講課，學(xué)生也比較認(rèn)可這種教學(xué)方式，就無節(jié)制地播放視頻。這樣一方面會影響教學(xué)進(jìn)度，另一方面也不負(fù)責(zé)任。
四視頻案例教學(xué)法的運(yùn)用要點(diǎn)
首先，教師在備課時(shí)要精選適宜的視頻材料。這是最關(guān)鍵的一步，也是最耗時(shí)的工作。在挑選視頻時(shí)既要保證視頻的內(nèi)容與授課知識點(diǎn)緊密關(guān)聯(lián)，又要注意視頻材料的時(shí)效性，這樣才能與學(xué)生產(chǎn)生共鳴。這里提倡教師自己動手剪輯一些視頻材料，這樣更具針對性。此外，為了讓視頻資料更加豐富全面，更貼近學(xué)生的需要，還可以發(fā)動學(xué)生收資料，做剪輯，讓學(xué)生參與到資料的收集和制作中，不僅可以鍛煉學(xué)生，還可以彌補(bǔ)教師知識面有限的缺陷。其次，播放視頻前要事先設(shè)計(jì)好問題，讓學(xué)生帶著問題看視頻，將視頻教學(xué)法與小組討論相結(jié)合，更能相得益彰。為了調(diào)動學(xué)生的思考，可設(shè)計(jì)一定的獎懲措施，如回答問題好的同學(xué)可以減免一次作業(yè)，或者獲得一次請假機(jī)會，問題回答不出來的同學(xué)，需要額外完成一項(xiàng)任務(wù)等。這樣懲罰分明，學(xué)生容易接受。如果一味地與成績掛鉤，反而會引起部分學(xué)生的反感。再次，視頻播放的時(shí)間要把握好。教師需要意識到，播放視頻的目的不是為了減輕自己的教學(xué)工作強(qiáng)度，更不是為了打發(fā)課堂教學(xué)時(shí)間。所以視頻的時(shí)間最好控制在10到15分鐘。如果該視頻確實(shí)很有價(jià)值，可以將資源共享給學(xué)生，讓學(xué)生利用課后時(shí)間觀看，并完成一定的作業(yè)以進(jìn)行鞏固。最后，注重總結(jié)和積累。每次播放視頻后教師要及時(shí)總結(jié)。教師在授課之后要及時(shí)收集學(xué)生的反饋，哪種類型的視頻能起到較好的效果，哪些則正好相反，教師要能拿捏準(zhǔn)確。此外，還要設(shè)計(jì)相關(guān)環(huán)節(jié)檢驗(yàn)學(xué)生學(xué)習(xí)效果，看看該視頻是否能到達(dá)預(yù)期教學(xué)效果。這樣才能積累經(jīng)驗(yàn)，使得下一次課能更好的進(jìn)行。
五操作實(shí)例
下面以營銷學(xué)中市場定位知識點(diǎn)為例，說明在營銷學(xué)教學(xué)中如何借助案例視頻教學(xué)法達(dá)到更好的教學(xué)效果。在講解該知識點(diǎn)時(shí)，可以選擇加多寶涼茶這個(gè)案例。原因有：第一，加多寶是一個(gè)知名度較高的品牌，同學(xué)們對其有一定的認(rèn)知度。第二，加多寶是一個(gè)有爭議的品牌，有爭論就能提高學(xué)生參與的興趣和課堂的氛圍。第三，關(guān)于該品牌網(wǎng)上的視頻報(bào)道較多，有一些做的很有深度。第四，這個(gè)案例中不僅提到了加多寶的重新定位，并且涉及品牌、專利等諸多知識點(diǎn)，能同時(shí)考察學(xué)生對其他知識點(diǎn)的了解，引發(fā)更多的討論和思考。案例確定后，需要收集該案例的相關(guān)信息，制作成視頻材料，并設(shè)置以下問題：加多寶早期的定位有何不妥？再次定位取得成功的關(guān)鍵因素在哪里？該案例對你的啟示有哪些？這個(gè)案例中還隱藏了哪些營銷原理？讓學(xué)生帶著這些思考題去看視頻，要比光靠老師唱獨(dú)角戲的效果好很多。視頻教學(xué)法的負(fù)面效果亦不容忽視，如有學(xué)者質(zhì)疑提出這種方法不能體現(xiàn)教師的關(guān)鍵意義，有學(xué)者認(rèn)為這種方法容易干擾學(xué)生對有效信息的注意和接收，不利于培養(yǎng)學(xué)生發(fā)散思維能力的培養(yǎng)。但是，我們不能因噎廢食。用得好，這種教學(xué)方法完全可以讓授課的效果錦上添花。所以每位教師都應(yīng)重視和實(shí)踐這種方法，并在此基礎(chǔ)上研究更好的教學(xué)方法。
作者:李偉 劉振艷 彭迅一 單位:東南大學(xué)成賢學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系
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關(guān)鍵詞：中職教育市場營銷應(yīng)用案例教學(xué)
1市場營銷教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)的重要性和必要性
1.1能夠滿足中職院校培養(yǎng)學(xué)生的營銷技能
市場營銷學(xué)中采用案例教學(xué)法具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。一方面，現(xiàn)實(shí)中，營銷案例本身很豐富，跟人們的消費(fèi)實(shí)踐聯(lián)系很密切，這為營銷案例教學(xué)提供了大量的素材。另一方面，市場營銷案例教學(xué)的整個(gè)過程，要求將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中，并且擔(dān)任一定角色，分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，針對所面臨的問題，做出一系列的決策，有效地培養(yǎng)了學(xué)生的分析和解決實(shí)際問題的能力，符合中職教育的“以能力為本位”的教學(xué)理念。
1.2有利于提高學(xué)生參與度
案例教學(xué)能夠最大限度的調(diào)動每一個(gè)學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性。在課堂上，教師將更多地作為支持人而不是授課人引導(dǎo)討論，并且讓學(xué)生就他們的觀點(diǎn)暢所欲言，學(xué)生充滿自信地發(fā)言，并且提出獨(dú)到的見解。在討論、辯論和解決問題中，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，調(diào)動了學(xué)生的積極性和參與度，活躍了課堂氣氛，實(shí)現(xiàn)從“要我說”到“我要說”的轉(zhuǎn)變。
1.3增強(qiáng)學(xué)生的社會適應(yīng)能力
案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識轉(zhuǎn)化為技能。案例教學(xué)通常是以小組形式進(jìn)行，在討論前，小組分工合作，搜集資料并制定方案；在討論中，要求學(xué)生學(xué)會聆聽、勸說及與人打交道的技巧；在案例討論完后，寫出案例分析報(bào)告。整個(gè)教學(xué)過程是一種群體活動，大家一起討論，集思廣益，正確看待別人及正確評價(jià)自己，樹立理解和包容的意識，提高了與人合作共事的綜合能力。
2中職市場營銷案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
2.1收集真實(shí)典型案例，正確把握教學(xué)重點(diǎn)
在課前，教師要做好充分準(zhǔn)備，全面了解案例主題，把握教學(xué)知識點(diǎn)。案例選擇要盡量緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)企業(yè)營銷實(shí)踐，收集真實(shí)的、典型的案例來進(jìn)行分析和運(yùn)用，理論聯(lián)系實(shí)際。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力，又可以了解社會營銷實(shí)踐，為以后走上工作崗位打下基礎(chǔ)。
2.2明確教師角色定位，聯(lián)系實(shí)際更新案例
案例教學(xué)過程中，教師必須樹立“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念，真正讓學(xué)生自主地研究、學(xué)習(xí)和鍛煉能力。在課堂上，教師的角色首先是主持人，說明教學(xué)目標(biāo)和要求、學(xué)習(xí)程序和操作方法，然后引領(lǐng)案例討論過程。在這里，教師既不能無所事事，任課堂討論自流；也不能嚴(yán)格控制討論過程，不讓學(xué)生說出自己想說的話。其次，教師是啟發(fā)者，通過教師一個(gè)又一個(gè)提問，推動學(xué)生思考，將問題引向縱深，一步步朝著解決問題的方向發(fā)展。針對學(xué)生的案例討論明確告訴他們應(yīng)用到了哪些理論及知識點(diǎn)，如何進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)。最后，教師是案例更新者，要使案例教學(xué)跟上時(shí)代的要求和反映當(dāng)前的教育實(shí)際。
2.3提高學(xué)生認(rèn)可度，引導(dǎo)學(xué)生積極參與
長期以來，學(xué)生習(xí)慣了教師站在講臺上傳授知識，而當(dāng)教師組織學(xué)生進(jìn)行課堂討論時(shí)，他們或表現(xiàn)得不積極，或表現(xiàn)得很拘謹(jǐn)，總認(rèn)為只有聽老師講課收獲最大，其他同學(xué)的發(fā)言不值得聽。因此，教師在采用案例教學(xué)前，一方面要對學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和對案例教學(xué)方法的認(rèn)識進(jìn)行疏導(dǎo)，明確案例教學(xué)對于培養(yǎng)學(xué)生綜合技能的重要性，提高學(xué)生對案例教學(xué)方法的認(rèn)可度。另一方面，引導(dǎo)學(xué)生的積極參與配合是必須的。學(xué)生課前必須仔細(xì)閱讀教師指定的案例材料，進(jìn)行認(rèn)真分析和思考，據(jù)以做出自己對真實(shí)生活的決策和選擇，并得出現(xiàn)實(shí)而有用的結(jié)論。在課堂上，積極發(fā)言，講出自己的思考和結(jié)論，并與他人展開爭辯。這樣，學(xué)生學(xué)到的知識就是活的知識以及思考、解決問題的方法和能力。
3對中職市場營銷案例教學(xué)的幾點(diǎn)建議
3.1提高教師教學(xué)能力，完善繼續(xù)培訓(xùn)制度
教師的案例教學(xué)能力和水平的高低直接決定案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。針對目前情況，需要對教師進(jìn)行必要的培訓(xùn)，提高其案例教學(xué)水平和能力。設(shè)立中職高專教育師資培養(yǎng)培訓(xùn)基地，提高專業(yè)課教師的專業(yè)技能，更新教師知識結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)教育教學(xué)改革對教師提出的新要求。鼓勵教師走出校門到企業(yè)鍛煉，增強(qiáng)感性認(rèn)識，增強(qiáng)動手能力，提高案例教學(xué)的水平。
3.2建立本土化案例庫，匹配中職教學(xué)特點(diǎn)
中國的市場經(jīng)濟(jì)正處在高速發(fā)展階段，我們在現(xiàn)實(shí)中遇到的許多問題都與國外的不盡相同，本土化的案例能很好地表現(xiàn)當(dāng)前中國企業(yè)的文化、機(jī)制和企業(yè)所處的社會環(huán)境，更具有現(xiàn)實(shí)意義。市場營
銷案例教學(xué)需要解決案例建設(shè)問題，建立本土化案例庫是當(dāng)務(wù)之急。
結(jié)合中職高專學(xué)生具有的特點(diǎn)，只有選擇與他們現(xiàn)在或?qū)砻芮邢嚓P(guān)的案例才能真正引起他們的興趣和思考，才能達(dá)到教學(xué)目的。在選擇案例時(shí)應(yīng)注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與中職高專學(xué)生的特點(diǎn)及教學(xué)目的相匹配。第二，案例的選擇要具有時(shí)效性，使?fàn)I銷理論能與實(shí)踐相結(jié)合，最大限度地貼近實(shí)際，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應(yīng)具有典型性、趣味性，激發(fā)學(xué)生對案例教學(xué)的興趣，加深學(xué)生對營銷理論價(jià)值和實(shí)踐的認(rèn)識。
3.3建立學(xué)生實(shí)習(xí)基地，提供實(shí)踐教學(xué)場所
案例教學(xué)以討論為主，靠教師、學(xué)生的想象來進(jìn)行教學(xué)，缺乏真實(shí)感。要讓學(xué)生更好地掌握營銷知識，必須要有一定數(shù)量的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，讓學(xué)生去了解、熟悉營銷實(shí)踐，因此，實(shí)習(xí)基地的建設(shè)就顯得非常重要。學(xué)校要鼓勵建立固定的專業(yè)實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生提供實(shí)踐教學(xué)的場所。雖然案例教學(xué)應(yīng)用已經(jīng)比較普遍，但因中職院校的地位、特點(diǎn)及發(fā)展所面臨的問題，中職案例教學(xué)也存在一定的困難。隨著生源、師資力量、辦學(xué)條件的改善及政策、機(jī)制的完善，案例教學(xué)在中職高專教育中會受到越來越多的關(guān)注和重視，值得進(jìn)一步的探索和研究。
參考文獻(xiàn)：
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1.提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性
在高校市場營銷課程教學(xué)中引入案例教學(xué)法，轉(zhuǎn)變老師的主體地位，以人為本，把學(xué)生作為主導(dǎo)，鼓勵學(xué)生充分參與到課堂教學(xué)中，對自己的想法暢所欲言，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的自信心。在案例分析中，增加學(xué)生之間、師生之間交流的機(jī)會，有利于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，營造出一個(gè)輕松、愉悅的課堂創(chuàng)造良好的條件。
2.提高學(xué)生溝通能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力
在現(xiàn)代化社會經(jīng)濟(jì)中，市場營銷往往需要企業(yè)各職能部門密切配合，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大化經(jīng)濟(jì)效益，這就要求市場營銷專業(yè)的學(xué)生應(yīng)具備較強(qiáng)的溝通能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力?，F(xiàn)階段在校大學(xué)自我意識較強(qiáng)，缺乏與社會、他人合作溝通的意識，十分不利于今后自身的發(fā)展。那么在市場營銷教學(xué)中，老師應(yīng)結(jié)合學(xué)生的實(shí)際情況，適當(dāng)安排團(tuán)隊(duì)形式的案例分析和模擬操作，鍛煉每一位隊(duì)員與其他隊(duì)員合作共事能力，比如相互幫助能力、相互協(xié)調(diào)能力以及分工合作能力等。
3.增強(qiáng)學(xué)生社會適應(yīng)能力
在案例教學(xué)法中，通過小組之間的分工合作、資料搜集、方案制定以及問題討論等，在該過程中，有利于培養(yǎng)學(xué)生聆聽、交流的能力；在案例分析研究后，進(jìn)行案例分析報(bào)告的書寫，提高學(xué)生的參與度，增強(qiáng)學(xué)生分析和解決問題的能力，從而幫助其樹立正確的價(jià)值觀和人生觀，更好地適應(yīng)于現(xiàn)代化社會經(jīng)濟(jì)和營銷行業(yè)的發(fā)展。
二、案例教學(xué)法在市場營銷課程教學(xué)中的應(yīng)用
受到傳統(tǒng)應(yīng)試教育的影響，大多數(shù)學(xué)校教育以“老師講，學(xué)生被動接收”為主要教學(xué)模式，難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，已經(jīng)無法適應(yīng)于現(xiàn)代化社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。因此，必須轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，在高校市場營銷課程教學(xué)中采用案例教學(xué)法，首要，需要深入分析學(xué)生營銷知識和技能掌握的實(shí)際情況，根據(jù)案例對教學(xué)方法進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，充分調(diào)動學(xué)生市場營銷學(xué)習(xí)的積極性，明確學(xué)生綜合技能培養(yǎng)的重要性；其次，鼓勵學(xué)生參與到案例教學(xué)活動中，大膽創(chuàng)新，暢所欲言。為實(shí)現(xiàn)市場營銷教學(xué)目標(biāo)，學(xué)生需要仔細(xì)閱讀、分析老師指定的案例材料，并作出自己的判斷和選擇，將結(jié)論大膽的講出，提高學(xué)生對所學(xué)知識應(yīng)用的靈活性。
1.建立本土化案例庫
近年來，我國市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，現(xiàn)實(shí)生活中市場經(jīng)濟(jì)案例與國外經(jīng)濟(jì)市場有所不同，建立本土化案例庫的重要性不言而喻。本土化案例庫從我國基本國情出發(fā)，更具有代表性，有利于幫助學(xué)生對我國企業(yè)、文化以及社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況的了解，使其更好的融入社會環(huán)境中。為實(shí)現(xiàn)案例教學(xué)法在市場營銷課教學(xué)的最佳效果，在建立案例庫時(shí)，應(yīng)結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)的實(shí)際情況，本著調(diào)動學(xué)生積極性和創(chuàng)造性的意識，所選擇的教學(xué)案例應(yīng)具有一定的時(shí)效性、趣味性，從而更好的幫助學(xué)生對市場營銷的知識和技能的認(rèn)識，提高案例教學(xué)的效果。
2.案例教學(xué)法與引入式教學(xué)法共用
在高校市場營銷教學(xué)中，采用案例教學(xué)法，以學(xué)生為主體，培養(yǎng)學(xué)生提出問題、分析問題和解決問題的能力。但是由于學(xué)生知識面有限，缺乏專業(yè)的理論和實(shí)踐功底，導(dǎo)致學(xué)生只能從案例中提出有限信息，無法認(rèn)識到案例教學(xué)更深層的問題，久而久之學(xué)生可能對市場營銷教案教學(xué)失去興趣。引入式案例教學(xué)是在案例教學(xué)初級階段，給予學(xué)生適時(shí)、適度的提示，幫助學(xué)生分析問題，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入案例，從而培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。因此，在高校市場營銷案例教學(xué)中采用引入式教學(xué)方法，將一個(gè)綜合性、復(fù)雜性較強(qiáng)的營銷案例信息，比如微觀和宏觀市場環(huán)境、企業(yè)背景資料等，進(jìn)行分類和整合，幫助學(xué)生盡快進(jìn)入案例課程教學(xué)中。同時(shí)老師應(yīng)鼓勵學(xué)生深入分析案例信息，利用信息資源進(jìn)行合理的分析和推測，將學(xué)生更高的案例教學(xué)層次，從而提高案例教學(xué)的質(zhì)量和效率，有利于鍛煉學(xué)生市場營銷的基本技能，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立學(xué)習(xí)、思考的能力。
3.選擇合理的案例
在市場營銷案例教學(xué)中，為確保案例教學(xué)的質(zhì)量和效率，就必須選擇合理的案例，實(shí)現(xiàn)最佳的課堂教學(xué)效果。案例選擇往往需要遵循一定的原則，比如選取的案例應(yīng)圍繞經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)話題，這對激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)欲望具有十分重要的作用；選擇的案例應(yīng)與大學(xué)生生活和消費(fèi)相關(guān)，可以將手機(jī)、護(hù)膚品、飲料、衣服等作為案例教學(xué)的重點(diǎn)，有利于培養(yǎng)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的能力；當(dāng)然也可以選擇一些反面案例，其中隱含的具有普遍意義的問題，對啟發(fā)學(xué)生思維能力具有不錯(cuò)的效果。市場營銷案例形式多種多樣，主要包括以下四種，即分析型案例、實(shí)證型案例、操作型案例以及模擬型案例等。在市場營銷案例教學(xué)中，老師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生實(shí)際學(xué)習(xí)情況，選擇合適的教學(xué)案例和案例形式，緊緊圍繞內(nèi)容主題，切不可脫離現(xiàn)實(shí)，從而有效地激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性，充分發(fā)揮出案例教學(xué)法的作用。
4.建立學(xué)生實(shí)習(xí)基地
市場營銷專業(yè)老師比較重視案例的分析和討論，但這種教學(xué)方式局限于口頭，不利于增加學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。為使學(xué)生更好的掌握營銷知識和營銷技能，學(xué)校應(yīng)加大學(xué)生實(shí)習(xí)基地建設(shè)的投入，加深學(xué)生對營銷實(shí)踐的認(rèn)識，為市場營銷案例教學(xué)提供必要的場所，增加大學(xué)生營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在提高市場營銷案例教學(xué)質(zhì)量的同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和分析、解決問題的能力，以此滿足現(xiàn)代化社會經(jīng)濟(jì)和市場營銷行業(yè)的發(fā)展需求。
三、結(jié)語
