時間：2022-03-27 20:30:34
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇服裝市場營銷計劃，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：服裝市場營銷;重要環(huán)節(jié);有效策略
現(xiàn)代人們的生活質(zhì)量水平不斷提高，對服裝的消費要求也大大提高，不再是簡單地追求生理上的御寒需求，更多的會強調(diào)服裝的品質(zhì)、質(zhì)量、美觀、舒適。我國服裝消費市場空間很大，服裝產(chǎn)量很多，但是在國際服裝市場上并沒有占據(jù)龍頭地位，沒有引領(lǐng)世界潮流。在世界經(jīng)濟全球一體化不斷發(fā)展的背景形勢下，我國服裝市場的競爭不再是單純的國內(nèi)品牌競爭，很多國外品牌也進軍中國服裝市場，這使我國服裝企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。因此，我國現(xiàn)代服裝企業(yè)應(yīng)高度重視服裝市場營銷，制定科學(xué)、合理的營銷戰(zhàn)略計劃，為服裝企業(yè)爭得更多的市場份額。
1.服裝市場營銷的幾個重要環(huán)節(jié)
1.1服裝消費心理
在買方市場條件下，消費者是市場的主體，因此服裝市場營銷應(yīng)以消費者的實際需求為主導(dǎo)，這就要求充分了解消費者的心理。消費者的消費心理實際上在很大程度上取決于生活方式，因為服裝是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠帧：芏嗳艘呀?jīng)將服裝視為自己的消費形態(tài)、生活方式及興趣的一種象征，現(xiàn)代人在快節(jié)奏的生活、工作環(huán)境中，都向往一種休閑、舒適的生活方式，因此希望在自己閑暇時間能夠盡量穿得舒適、休閑一點。這種生活方式也間接提示人們對于休閑、運動服裝的需求越來越大，應(yīng)引起服裝生產(chǎn)經(jīng)營者的重視。同時，現(xiàn)代人們也追求品質(zhì)生活，對于服裝的品質(zhì)、質(zhì)量要求也大大提高，不管是款式、面料、做工等方面，都要求盡可能做到最好。因此，服裝生產(chǎn)商在服裝設(shè)計、生產(chǎn)方面也需要注重品質(zhì)。服裝企業(yè)只有準(zhǔn)確抓住消費者的心理需求，掌握服裝市場動態(tài)，才可以及時制定迎合市場的營銷策略，提高營銷業(yè)績。
1.2服裝流行與傳播
服裝流行主要是指某一種風(fēng)格的服飾為大多數(shù)人喜愛、認可，流行服裝會掀起時尚的潮流，引領(lǐng)整個服裝市場。因此，現(xiàn)代服裝生產(chǎn)企業(yè)在服裝產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)之前應(yīng)深入市場進行市場調(diào)研，明確市場需求，客觀預(yù)測服裝流行趨勢，選擇一些能夠迎合廣大消費者消費心理的款式、色彩、面料等，設(shè)計出一些市場化的服裝。同時，服裝是時尚流行的必然產(chǎn)物，也是一種精神文化的象征，代表了一種品牌文化，品牌文化是服裝傳播、發(fā)展的靈魂，因此在服裝市場營銷過程中，應(yīng)重視品牌文化的傳播。其次，服裝產(chǎn)品具有季節(jié)性、周期性等特點，而且服裝流行周期非常短，想要緊跟服裝流行潮流，服裝企業(yè)應(yīng)注意研究當(dāng)前流行服裝的款式，同時在此基礎(chǔ)上不斷推陳出新，設(shè)計出更多、更潮、更時尚的服裝。
1.3服裝陳列
在服裝市場營銷過程中，人們消費一種服裝產(chǎn)品在很大程度上會受到視覺心理沖擊的影響，如果一款服裝產(chǎn)品在第一眼能夠吸引消費者的眼球，引起消費者的關(guān)注和重視，這樣會大大增加消費者的購買欲望。因此，服裝陳列也是服裝市場營銷的重要環(huán)節(jié)，所謂服裝陳列也主要是合理組織規(guī)劃賣場中貨架、櫥窗、產(chǎn)品、音樂、道具、燈光、模特、通道、海報等元素，提高品牌的形象，增強視覺效果，從而提高產(chǎn)品銷售。服裝陳列最主要的原則是“方便顧客”、“突出風(fēng)格”、“簡潔鮮明”，即服裝的分類、排列應(yīng)根據(jù)顧客的購物習(xí)慣進行安排，靈活調(diào)整商品的特性以及品牌定位，塑造標(biāo)志性的服裝品牌形象，一定要形成極具吸引力的服裝風(fēng)格，向顧客準(zhǔn)確傳達品牌的相關(guān)信息。同時，也應(yīng)該使整個賣場營造一種愉快的消費氛圍，可以從造型、色彩等方面著手，色彩主題應(yīng)鮮明，可以觸動消費者的購買沖動和消費欲望。其次，服裝陳列一定要統(tǒng)一、整齊，充分利用空間布局，以不同的出樣方式展示同一款服裝，這樣有利于形成一種強烈的視覺沖擊力，達成消費。在服裝陳列時，可以配合適當(dāng)?shù)囊魳伏c燃整個賣場的氛圍，也可以吸引消費者的注意，增強消費者對陳列服裝的好感?？傊侠淼姆b陳列布局有利于提高消費者對產(chǎn)品的關(guān)注度，有利于提高營銷業(yè)績。
2.服裝市場營銷的有效策略
服裝市場營銷應(yīng)以市場需求為向?qū)?，以消費者的實際需求為中心，服裝企業(yè)如果想要提高營銷活動效果，應(yīng)該選擇合理的營銷策略，通過多種銷售渠道和銷售方式，促進銷售。具體而言，服裝市場營銷可采用以下幾種策略：①促銷。服裝市場營銷中，促銷是一種非常重要的營銷手段，主要是通過一些手段向消費者傳播關(guān)于商品的相關(guān)信息，提高消費者對商品的了解、熟悉程度，給消費者留下一個好的印象，激發(fā)消費者的購買欲望。②廣告宣傳。當(dāng)前社會信息非常發(fā)達，很多服裝企業(yè)為了提高自己的市場知名度，會借助雜志、電視、媒體等多種信息渠道打廣告，或者是高價聘請知名的明星進行產(chǎn)品代言，從而塑造良好的品牌形象，提高服裝品牌的影響力，吸引更多的顧客購買服裝產(chǎn)品。③時裝會。這種方式主要是向消費者展示設(shè)計師的創(chuàng)造力及才能，不僅可以向消費者展示產(chǎn)品的色彩、做工、面料、設(shè)計、款式等基本信息，同時也可以向消費者傳播品牌的時尚風(fēng)格、品牌理念，這種營銷方式更具有質(zhì)感，是目前比較受歡迎的一種營銷方式。
綜上所述，我國服裝市場具有很大的發(fā)展空間和潛力，在全球經(jīng)濟一體化不斷發(fā)展的背景形勢下，對于我國服裝行業(yè)發(fā)展而言不僅是一種挑戰(zhàn)，也是一種機遇，我們應(yīng)仔細觀察國際環(huán)境以及服裝貿(mào)易市場的動態(tài)變化，緊緊抓住發(fā)展商機，找準(zhǔn)市場，充分了解消費者的消費心理以及消費需求，隨時改變服裝產(chǎn)品的市場營銷戰(zhàn)略計劃，提高營銷效益，促進我國服裝行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻：
[1]楊以雄.服裝市場營銷[M].上海：東華大學(xué)出版社，2012（3）
【關(guān)鍵詞】行動導(dǎo)向教學(xué)法；應(yīng)用；服裝；市場營銷
【Abstract】 Handlungsorientierung is an important teaching method in German’s vocational education theory system. It is a teaching method which oriented by task and based on students’ ability. This paper states the basic knowledge of handlungsorientierung first， then analyses the current situation of the garment marketing course， and finally gives out the specific application of handlungsorientierung in teaching.
【Key words】Handlungsorientierung； Application； Garment； Marketing
1 行動導(dǎo)向教學(xué)法概述
行動向?qū)Ы虒W(xué)，Handlungsorientierung，是始于20世紀(jì) 80 年代德國的一種教學(xué)方法，目前它已經(jīng)成為了世界各國職業(yè)教育的主要改革方向。行動導(dǎo)向教學(xué)法主要是指在教學(xué)中，以學(xué)生為中心來組織教學(xué)，既引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)知識又引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)掌握這些知識的技能和技巧，或者是學(xué)習(xí)如何獲得這些知識的過程和方法。行動導(dǎo)向的教學(xué)模式將所有的設(shè)計、實施和評價職業(yè)教育的教學(xué)活動包含在完成該職業(yè)工作活動所需要的行動或維持行動所需要的環(huán)境條件中。行動導(dǎo)向教學(xué)模式的核心是將行動和學(xué)習(xí)統(tǒng)一起來，強調(diào)“行動即學(xué)習(xí)”，將學(xué)生的認知學(xué)習(xí)過程與其未來從事的職業(yè)崗位行動內(nèi)容進行了同步結(jié)合。教師在教學(xué)中創(chuàng)造一種與學(xué)生互動的工作情境，讓學(xué)生通過在未來職業(yè)崗位工作中的實際工作過程來學(xué)習(xí)；學(xué)生通過學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)、探討和解決崗位職業(yè)活動中出現(xiàn)的問題，既參與了教學(xué)的全過程，又對未來的職業(yè)崗位有了新的認識，進行了體驗，最后反思整體的學(xué)習(xí)行動獲得學(xué)習(xí)成果。學(xué)生在一系列的學(xué)習(xí)、行動和反思中一方面提高了自己的知識素養(yǎng)，另一方面提高了自己解決實際問題的能力，最終獲得完成未來從事職業(yè)崗位的相關(guān)職業(yè)活動所需要的知識和能力。在行動導(dǎo)向教學(xué)法中，學(xué)生作為學(xué)習(xí)的主體，已經(jīng)從“要我學(xué)”逐步演變成為了為“我要學(xué)”，充分發(fā)揮了其學(xué)習(xí)的主動性和積極性。
然而同時，對于高職教育而言，其教學(xué)的總目標(biāo)就是要以就業(yè)為導(dǎo)向，培養(yǎng)高素質(zhì)的技能型人才。這也相應(yīng)的要求了其教學(xué)過程中應(yīng)突出實踐教學(xué)，側(cè)重對學(xué)生的實際動手操作能力的培養(yǎng)，在理論知識學(xué)習(xí)的同時加強對于學(xué)生的實踐能力和應(yīng)用知識解決實際問題能力的培養(yǎng)。行動導(dǎo)向型教學(xué)法針對傳統(tǒng)高職教育模式中的單項傳授知識、低參與度的缺點，將整體教學(xué)過程分為對信息的收集階段、制定工作計劃階段、決策階段、實施階段和實施后的檢查階段和評估階段。在行動導(dǎo)向教學(xué)法的整體過程中，學(xué)生始終占據(jù)著主體地位，同樣最后的考核方式也是通過對學(xué)生的綜合素質(zhì)來體現(xiàn)。所以，用行動導(dǎo)向式教學(xué)法進行教學(xué)，學(xué)生在獲取知識的過程中，必然會有相對應(yīng)的獲得知識的過程中對學(xué)生的思維、行為方法、動手能力、職業(yè)技能和團隊合作等方面的綜合素質(zhì)的養(yǎng)成。所以，在高職教育中廣泛應(yīng)用行動導(dǎo)向教學(xué)法具有十分的必要性。
2 傳統(tǒng)《服裝市場營銷》課程的教學(xué)現(xiàn)狀
2.1 教學(xué)方法較為陳舊，教學(xué)手段偏于單一
目前大多數(shù)高職院校市場營銷類課程的教學(xué)仍采用傳統(tǒng)的“教師在講臺上講，學(xué)生在課桌前聽”這種模式，教師仍然以相關(guān)專業(yè)知識的傳授為主；而由于學(xué)生處于被動接受的地位，缺乏學(xué)習(xí)的主動性，所以大多數(shù)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性不高，教學(xué)效果并不十分理想，從而失去了應(yīng)有的教學(xué)效果。然而，另一方面，由于教師自身發(fā)展的局限性，參與企業(yè)和社會實踐的次數(shù)并不多，也無法給學(xué)生傳遞來自于企業(yè)的崗位需求和信息。對于營銷類課程而言，這種教學(xué)方法便是太過于偏重理論知識的傳授，而忽視了課堂中的實踐，這樣一來，即使學(xué)生將來到了營銷類崗位也很難在短時間內(nèi)適應(yīng)。
多媒體是現(xiàn)有的應(yīng)用最廣泛的主要教學(xué)手段，它的廣泛運用使得課堂教學(xué)效果和教學(xué)質(zhì)量有了顯著的提高，不可否認，多媒體教學(xué)有其自身的優(yōu)勢；但是在日常教學(xué)實踐中，許多教師僅僅是把多媒體設(shè)備當(dāng)作替代板書的一種工具，將知識點進行簡單的羅列，學(xué)生缺少主動參與學(xué)習(xí)過程的機會，一堂課下來，學(xué)生往往只感覺到眼花繚亂的演示，對于知識點本身或者營銷技巧的本身卻知之甚少。
2.2 使用的教材“偏理論，輕實踐”
高職院校營銷類課程教學(xué)使用的教材大多偏重于理論知識講授，有些教材中加入了一些案例，有些教材按照“工學(xué)結(jié)合、任務(wù)導(dǎo)向”的要求做了一些改動，但僅是形式的變動，實際內(nèi)容與傳統(tǒng)的教材相差無幾。尤其是服裝市場營銷這門課程，是一門市場營銷學(xué)與服裝專業(yè)相結(jié)合的應(yīng)用型交叉學(xué)科，它是在市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)上，結(jié)合服裝市場營銷的現(xiàn)狀和各類活動的成功案例而成長起來并迅速發(fā)展起來的一門新興學(xué)科。當(dāng)今全球經(jīng)濟一體化的進程加快，使得服裝市場的競爭日益加劇。在新的經(jīng)營環(huán)境和激烈的市場競爭中，服裝行業(yè)和企業(yè)越來越需要既具有服裝專業(yè)知識，又掌握市場營銷理論和方法的綜合型人才。為了適應(yīng)服裝行業(yè)的市場化發(fā)展對服裝營銷人才的需求，服裝專業(yè)的學(xué)生系統(tǒng)地進行服裝市場營銷學(xué)習(xí)，具有重要的現(xiàn)實意義。然而，有關(guān)服裝市場營銷的教材總體來看仍舊‘偏理論、輕實踐’，教學(xué)內(nèi)容與實際工作相脫節(jié)，對服裝市場營銷的基本概念和理論知識的介紹偏重，缺少與服裝市場營銷實際業(yè)務(wù)操作相應(yīng)的知識，難以適應(yīng)國內(nèi)外服裝市場營銷快速發(fā)展的需求，無法促進學(xué)生相關(guān)的服裝市場營銷職業(yè)能力的形成。
2.3 綜合實踐教學(xué)體系不完善
營銷類課程兼具實踐性與應(yīng)用性。大多數(shù)高職院校已經(jīng)意識到培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的重要性，但卻未能形成一套完善的綜合實踐教學(xué)體系。在日常教學(xué)中，雖然一些教師進行了相應(yīng)的教學(xué)改革，把討論、案例分析等教學(xué)輔助方式加入到課堂中，但是許多服裝營銷案例并不基于現(xiàn)實，與實際工作過程中所涉及的程序性環(huán)節(jié)不吻合，而且也無法讓學(xué)生親身參與其中，不能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動性和創(chuàng)造性。另一方面，雖然大部分高職院校在教學(xué)中會相應(yīng)安排實訓(xùn)課，例如服裝市場營銷課就安排相應(yīng)的服裝市場營銷實訓(xùn)；但由于缺乏真正具有可操作性的實訓(xùn)大綱，流于形式的實訓(xùn)問題較為嚴重。綜合實踐教學(xué)體系的不完善導(dǎo)致了學(xué)生在課堂上所掌握的書本理論知識與模擬的實訓(xùn)場景差別不大，但卻與實際的工作環(huán)境相距甚遠，缺少實務(wù)操作的技能和經(jīng)驗，對未來實際的工作崗位需求一知半解。
3 行動導(dǎo)向教學(xué)法在《服裝市場營銷》課程中的應(yīng)用
3.1 靈活運用基于行動導(dǎo)向的教學(xué)方法
在實際的服裝市場營銷課程教學(xué)過程中，教師應(yīng)該把行動向?qū)Ы虒W(xué)方法靈活的進行運用并進行有效的展開，綜合使用項目導(dǎo)向法、案例分析法、頭腦風(fēng)暴法以及分組討論法等多種教學(xué)方法，積極引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會主動學(xué)習(xí)和主動思考，引導(dǎo)學(xué)生主動去實踐，以此來調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提升學(xué)生們的學(xué)習(xí)興趣。具體來說，教學(xué)過程中所使用的實際教學(xué)方法要從學(xué)習(xí)任務(wù)內(nèi)容出發(fā)，按照實際情況來定，在此基礎(chǔ)上使用多種基于項目導(dǎo)向教學(xué)法的教學(xué)方法，來保證教師實際教學(xué)目標(biāo)的實現(xiàn)。比如在服裝市場營銷課中的“市場細分”這一節(jié)知識點的學(xué)習(xí)為例。第一步，明確項目任務(wù)。在進行項目教學(xué)之前，教師先將本節(jié)知識要點作一個簡要的概述，讓學(xué)生明確本小節(jié)的主要知識。在此基礎(chǔ)之上，教師可以提出項目任務(wù)，如： “某某品牌服裝的市場細分”，教師選取的這個項目要有一定的實際應(yīng)用價值，同時要與真實的經(jīng)營過程有直接關(guān)系，最好是學(xué)生感興趣的內(nèi)容。布置項目任務(wù)的時候，最好根據(jù)同一個教學(xué)內(nèi)容同時布置幾個類似的項目，讓學(xué)生根據(jù)自己的興趣進行選擇。第二步，制定項目計劃。學(xué)生按照教師布置的項目內(nèi)容，根據(jù)個人特點和完成項目的實際需要進行分組，制定詳細的工作計劃，比如，所選的服裝市場細分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？ 市場上某品牌的服裝是如何進行市場細分的？ 第三步，實施項目計劃。根據(jù)小組確定的計劃，可以采取小組討論等方式來完成市場細分標(biāo)準(zhǔn)的制定，并且在小組成員共同的努力下完成有關(guān)服裝市場細分表的設(shè)計。第四步，教師檢查評估。在項目實施過程中，教師應(yīng)處于指導(dǎo)者的地位，隨時給學(xué)生提供幫助和各種咨詢意見。項目實施結(jié)束后，由每組學(xué)生將本組的學(xué)習(xí)成果，向全班同學(xué)及教師進行展示和匯報；同時，教師和其他組的學(xué)生對他們所完成的項目做出客觀評價。第五步，歸檔或結(jié)果應(yīng)用。評價后得以完善的學(xué)習(xí)成果，應(yīng)該推廣應(yīng)用或者歸檔以便于今后進一步進行研究。
在服裝市場營銷課程中，也可以加入頭腦風(fēng)暴法的應(yīng)用，利用小組的形式，讓每一位學(xué)生都參與到課堂中來，在一個暢所欲言的氣氛中，自由交換想法或點子，并激發(fā)同學(xué)之間的創(chuàng)意及靈感。比如，在講授到創(chuàng)意營銷這一知識點時，可以采用頭腦風(fēng)暴法進行教學(xué)，讓學(xué)生分組后以某個品牌為例來討論，為其設(shè)計相應(yīng)的營銷策略，在討論的過程中，教師可以引導(dǎo)學(xué)生進行自由的發(fā)揮，彼此相互啟發(fā)，真正做到知暢所欲言，然后將各自的發(fā)言記錄進行整理，分析總結(jié)。這樣的上課的效果將遠遠大于僅采用多媒體手段、以老師講課為主的上課效果。
3.2 更新適合行動導(dǎo)向教學(xué)法的教材
目前，大部分高職院校教學(xué)所使用的營銷類教材大多無法適應(yīng)行動導(dǎo)向教學(xué)的要求。因此，教師應(yīng)盡可能以職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作為主要依據(jù)，結(jié)合自己的教學(xué)實際，與職業(yè)基礎(chǔ)內(nèi)容的銜接，緊緊圍繞高職院校工學(xué)結(jié)合專業(yè)人才培養(yǎng)方案，突出職業(yè)性內(nèi)容，架構(gòu)以職業(yè)能力培養(yǎng)為核心，知識、能力、素質(zhì)并重，體現(xiàn)實用性、針對性、新穎性和直觀性的特點，按照服裝市場營銷崗位技能要求的課程體系和課程標(biāo)準(zhǔn)來編寫相應(yīng)的服裝市場營銷類教材。隨著現(xiàn)代化教學(xué)手段的發(fā)展， 立體化教材就體現(xiàn)出了其整合一系列教學(xué)資源的優(yōu)勢。一方面，教材中加入簡潔直觀的圖片和操作性高的實踐內(nèi)容， 盡可能多地編入實例、案例等；另一方面，音像媒體、網(wǎng)絡(luò)課件、案例庫、試題庫及自主考評系統(tǒng)的相關(guān)配套使得立體化教材更適應(yīng)于開展基于行動導(dǎo)向教學(xué)法的服裝市場營銷課程，為其提供一種教學(xué)資源的整體方案， 既可優(yōu)化教學(xué)資源配置， 使優(yōu)秀教學(xué)資源充分共享， 又可切實促進和提高教學(xué)質(zhì)量， 推動教學(xué)改革的深入開展。
3.3 完善綜合實踐教學(xué)體系
行動導(dǎo)向教學(xué)法對于教學(xué)內(nèi)容的編排是采用一種以行動體系為基礎(chǔ)的、針對行動順序的各個環(huán)節(jié)來傳授相關(guān)知識的編排，其中的每一個行動編排均按照正常的、自然的行動過程來進行排序，所以對于學(xué)生對知識的認知而言，這樣是一個循序漸進的過程。這就迫切的需要有一個完善的綜合實踐教學(xué)體系為之支撐，因為這一行動體系課程對于每一門學(xué)科而言，例如服裝市場營銷課程與市場營銷概論課程和創(chuàng)意市場營銷課程的關(guān)系，是不完整的?；谛袆訉?dǎo)向教學(xué)法的綜合實踐教學(xué)體系設(shè)置應(yīng)該與市場營銷所對應(yīng)的典型的職業(yè)活動的順序一致，或者與多個經(jīng)過歸納抽象整合之后的職業(yè)活動的過程相對應(yīng)，建立與市場營銷相對應(yīng)的職業(yè)活動的綜合課程，采用跨學(xué)科的綜合教學(xué)的手段，對“案例”和“解決實際問題”為主，加強實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)， 融入足夠的實訓(xùn)內(nèi)容， 保證對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。
【參考文獻】
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基金項目：常州科教城（高職教育園區(qū)）院校科研基金項目《推進科教城教育園區(qū)與長三角區(qū)域經(jīng)濟深度融合研究》（K2011339）的研究成果。
[關(guān)鍵詞] 課程 教學(xué) 探索 改革
《服裝市場營銷》是服裝設(shè)計與工程專業(yè)的專業(yè)限選課。本課程是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、管理科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。服裝市場營銷的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即，在特定的服裝市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場調(diào)研分析為基礎(chǔ)，為滿足現(xiàn)實和潛在的市場需求，所實施的以產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）為主要決策內(nèi)容的服裝市場營銷管理過程及其客觀規(guī)律性。服裝市場營銷的研究內(nèi)容具有綜合性、實踐性、應(yīng)用性。
結(jié)合學(xué)科建設(shè)，我們對《服裝市場營銷》課程教學(xué)進行了深入的研究與探索，對于目前該課程教學(xué)中出現(xiàn)的問題進行了論文，并針對問題進行了一系列的改革。
一、目前《服裝市場營銷》課程教學(xué)中存在的問題
1.師資隊伍不完備
目前講授《服裝市場營銷》課程的教師偏少，且部分教師是畢業(yè)后直接到高校當(dāng)老師，書本上的理論知識掌握得很好，但缺乏實踐經(jīng)驗。與實際的市場營銷業(yè)務(wù)脫節(jié)，不利于實踐課內(nèi)容的教學(xué)。甚至有的教師講了多年實務(wù)課程卻沒有機會接觸真實的營銷業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。這種純理論的教授模式培養(yǎng)出的學(xué)生很難適應(yīng)服裝企業(yè)實踐的需要。
2.重理論，輕實踐，實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱
《服裝市場營銷》課程教學(xué)中存在著重理論，輕實踐的問題，學(xué)生缺少體驗服裝產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù)操作過程的機會，很難全面、系統(tǒng)、規(guī)范地掌握服裝市場營銷的主要操作技能和操作方法。由于很多服裝企業(yè)一般只是對有就業(yè)意向的學(xué)生安排工作，而對于一般的學(xué)生只是安排一些簡單的打雜的工作，實習(xí)效果不理想，導(dǎo)致了學(xué)生動手能力較差。
3.教學(xué)模式過于陳舊，缺乏創(chuàng)新
當(dāng)前許多教師用傳統(tǒng)的教學(xué)方法，在教學(xué)中多以課堂授課的方式，更多地強調(diào)知識點，案例教學(xué)、啟發(fā)性教學(xué)方式應(yīng)用較少。這樣使得學(xué)生的掌握水平很可能只會停留在簡單的服裝市場營銷理論知識層面上，而缺乏理論聯(lián)系實際的能力。
4.傳統(tǒng)的教學(xué)考核方式不夠合理。
《服裝市場營銷》課程是在學(xué)生基礎(chǔ)理論知識和實踐動手能力較高基礎(chǔ)上的考核，如果將對學(xué)生的考核集中在某一次考試上，這不僅加重了學(xué)生的負擔(dān)，另一方面也造成了學(xué)生學(xué)習(xí)的投機行為，阻礙了知識的傳達和技能的培養(yǎng)。
二、《服裝市場營銷》課程改革的探索與實踐
1.加強師資隊伍建設(shè)，努力培養(yǎng)“雙師型”教師
我們一直把“人才強系”作為實現(xiàn)跨越式發(fā)展的長遠大計，將“大服裝”的人才理念貫穿于師資隊伍建設(shè)的全過程，以全新的視點加強師資隊伍建設(shè)。加強教師隊伍的培養(yǎng)可從以下幾方面入手：鼓勵年輕教師提高自己的學(xué)歷層次，注重專業(yè)知識的積累；組織教師外出進修，多與同行切磋技藝，提高教學(xué)質(zhì)量；鼓勵年輕教師走出去，參與課題研究，參加全國性學(xué)術(shù)會議，在與同行的交流中可以獲取前沿的學(xué)科知識以及先進的教學(xué)方法和經(jīng)驗；鼓勵專業(yè)教師利用業(yè)余時間于服裝企業(yè)兼職，直接參與服裝企業(yè)業(yè)務(wù)實際操作的方法，既可使專業(yè)教師有機會將市場營銷理論與實踐相結(jié)合，又鍛煉了自身的業(yè)務(wù)能力；聘請服裝企業(yè)的有關(guān)專家進行信息交流，不斷吸取最新的服裝市場營銷方面的信息和動態(tài)。
2.加強實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生的實際動手能力
(1)案例的課堂展示
教師設(shè)計兩次案例的課堂分析。一次是教師給定背景材料回答問題，另一次，教師給出近期營銷界發(fā)生的重大事件，同學(xué)自行收集資料并進行分析，重點是長處和不足。這樣也可以讓學(xué)生對營銷界的現(xiàn)狀有一定認識。讓同學(xué)自行組成小組進行討論。案例討論通常要收集各種不同的資料，是一個集思廣益的過程。這既利于分工協(xié)作，又有利于培養(yǎng)團隊精神。教師應(yīng)在每節(jié)案例討論課中留出一定時間對案例和同學(xué)發(fā)言進行點評。通過點評環(huán)節(jié)，指出同學(xué)分析問題的差錯面，并補充分析不夠之處。這往往也是同學(xué)較為關(guān)心和期待的環(huán)節(jié)，否則他們就會感到無所適從，不知道自己分析討論的結(jié)果到底是否正確，是否全面。
(2)市場營銷的模擬實習(xí)
模擬實習(xí)環(huán)節(jié)分兩部分組成。一是課外實際服裝企業(yè)的模擬實習(xí)，可以安排在假期進行。學(xué)校組織或同學(xué)自行聯(lián)系服裝企業(yè)的營銷部門進行實習(xí)，由教師布置或同學(xué)自行確定主題，教師進行指導(dǎo)；二是利用營銷實踐模擬平臺的軟件，利用計算機模擬實際，以此提高學(xué)生的實際動手能力。
(3)通過第二課堂活動提高實踐能力
積極組織和鼓勵同學(xué)參加二課堂活動，組織服裝市場營銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)計劃大賽。大賽以服裝市場營銷知識為基礎(chǔ)，以服裝企業(yè)營銷策劃方案設(shè)計為中心，以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃競賽為形式。競賽的計劃、組織和實施都由學(xué)生自主進行，教師的作用是動員、策劃，指導(dǎo)學(xué)生收集、分析、整合資料以及營銷策劃方案的制作。同時為學(xué)生做針對比賽的講座。由教師初評并給出入圍作品的修改意見，學(xué)生修改后組織決賽答辯。組成由教師和企業(yè)營銷專家組成的評委進行評議，最終產(chǎn)生冠軍。學(xué)生可以在學(xué)到知識的同時，提高營銷企劃方案的設(shè)計能力，鍛煉增強組織管理的能力。
3.新的教學(xué)模式和教學(xué)方法的探索
針對課程性質(zhì)，在教學(xué)模式上，我們積極探索教學(xué)模式，采用多種教學(xué)方法進行該門課程的教學(xué)。如課堂討論法、及時接軌法、案例教學(xué)法等。
課堂討論法:在課程講授過程中,針對教學(xué)內(nèi)容中的重點難點，設(shè)計一系列課堂討論題目,將討論題目提前一兩個星期下發(fā)給學(xué)生，同時告訴他們需要哪些知識儲備，并提供相關(guān)的參考書籍和文獻。課堂討論宜分組進行,一般以8人～10人為一組。教師在討論過程中扮演著多重角色,既需要同學(xué)生一起思考問題，也要對學(xué)生的知識認知作適時適度的點評。實踐證明，課堂討論可以加深學(xué)生對理論知識的理解和記憶，有助于學(xué)生養(yǎng)成獨立思考問題、相互交流意見的習(xí)慣，從而提高他們分析和解決問題的能力。
及時接軌法：是指教師應(yīng)根據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)方案及教學(xué)大綱的要求，授課內(nèi)容及學(xué)生的實際，及時將最新的服裝市場營銷方面的知識有目的、有選擇地向?qū)W生進行介紹講解。通過網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志等媒體，收集中國及其他國家市場營銷方面的最新信息，根據(jù)授課內(nèi)容的需要，對教材內(nèi)容進行整合。教師除了對新內(nèi)容進行簡明扼要的講解、概括之外，還要組織學(xué)生進行討論，加深對新知識的理解和掌握。
案例教學(xué)法：是指教師在課堂教授時應(yīng)著眼于原理與應(yīng)用的結(jié)合點，使學(xué)生學(xué)會解決實際問題。因此，教師除了要求學(xué)生完成教材配套的練習(xí)題外，還要提供一些有實際應(yīng)用背景的案例進行分析。隨著計算機技術(shù)的普及和多媒體技術(shù)的日趨成熟，為現(xiàn)代化教學(xué)手段提供的有利條件，可通過引入優(yōu)秀成熟或?qū)I(yè)教師自我研發(fā)制作的多媒體教學(xué)課件，開展案例教學(xué)，能達到加深學(xué)生形象思維與抽象思維相結(jié)合，提高學(xué)習(xí)興趣，在生動活潑的氣氛中充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動性、創(chuàng)造性的作用。
4.建立合理高效的考核體系
因為服裝市場營銷課程的特殊性，所以考試時不應(yīng)采取死記硬背的方式，更多應(yīng)該采用靈活方式，主要有兩種：
(1)實際情景訓(xùn)練
教師可以給一個規(guī)定產(chǎn)品給學(xué)生，讓其在規(guī)定的對象中推銷，誰的推銷業(yè)績好，成績也就比較高，當(dāng)然在這過程中要完善的監(jiān)督機制。如果考慮到學(xué)生安全情況，我們也可以采用模擬的方式，在一個模擬的環(huán)境中，找一些社會人員，然后學(xué)生利用所學(xué)推銷技巧向這些人員推銷，老師在旁邊打分。
(2)專題策劃
對于市場調(diào)查、公共關(guān)系、廣告、營銷策劃、電子商務(wù)等課程都可以采用這種方式，在課程一開始就讓學(xué)生選擇一個主題，然后結(jié)合課程的進度進行跟進，在期末課程結(jié)束時遞交上做好的策劃案。
參考文獻：
[1]趙廣華:高校市場營銷專業(yè)實踐性教學(xué)方式新探[J].教育研究,2006,6:86～89
目前，在與國際服裝品牌同臺競技時，國內(nèi)服裝品牌在品牌塑造、商品企劃、設(shè)計開發(fā)、營銷模式等諸多方面都處于劣勢。全球采購、快速時尚等商業(yè)模式也都在進一步強調(diào)人才的專業(yè)素養(yǎng)，縝密的計劃、控制能力。服裝產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和提升、服裝業(yè)重心轉(zhuǎn)移正在加快，從低端產(chǎn)品的制造加工到品牌運作，從生產(chǎn)制造中心走向設(shè)計開發(fā)與營銷貿(mào)易中心都是必然趨勢，這也應(yīng)引起教育界的高度重視。
建立服裝營銷專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)評核體系
隨著服裝業(yè)和職業(yè)教育的不斷發(fā)展，學(xué)生的服裝營銷職業(yè)能力研究成為教學(xué)改革探索的焦點。首先，必須進行服裝營銷職業(yè)能力評價體系為基礎(chǔ)的研究。
在參與教育部全國教育科學(xué)研究“十一五”規(guī)劃教育
部重點課題《服裝專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力發(fā)展研究》工作中，對學(xué)生職業(yè)能力研究得出以下成果。
1評核體系建立的基本思路
職業(yè)能力從內(nèi)容看，它包括機能、智能、技能、情感、行為方式等，職業(yè)教育培養(yǎng)的是技能型和應(yīng)用性人才；是學(xué)生勝任企業(yè)不同崗位的能力。職業(yè)能力評核體系不僅是對學(xué)生綜合素質(zhì)的科學(xué)判斷，而且將會有助于企業(yè)更好地與學(xué)校對接。根據(jù)市場和行業(yè)對服裝專業(yè)人才的需求和要求，體系主要從知識結(jié)構(gòu)、一般能力、崗位能力、職業(yè)素養(yǎng)等4個方面構(gòu)建，建立在院校對專業(yè)人才培養(yǎng)的實際情況的基礎(chǔ)上。
2服裝營銷職業(yè)能力評核體系的架構(gòu)（圖1）
以職業(yè)能力形成為中心，通過對職業(yè)崗位分析，構(gòu)建融合專業(yè)知識、能力、素質(zhì)的評價結(jié)構(gòu)體系。服裝營銷專業(yè)培養(yǎng)的是理論與實踐相結(jié)合的應(yīng)用型人才，更加強調(diào)實踐操作能力方面。
知識結(jié)構(gòu)模塊主要指服裝營銷專業(yè)學(xué)生必須掌握的理論知識，是職業(yè)能力構(gòu)成中最為基礎(chǔ)的部分。一般能力模塊具有通用性，根據(jù)職業(yè)方向不同要求也有所差異。職業(yè)能力評價體系中最主要的是崗位能力模塊，根據(jù)崗位要求給出各崗位的職業(yè)能力要求，考核目標(biāo)和建議性的考核方式。最后一個模塊職業(yè)素養(yǎng)從3個方面進行描述，這些是服裝營銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力評價的前提，并由此確立服裝營銷教學(xué)體系建設(shè)的方向。
服裝營銷專業(yè)教學(xué)改革的實施
根據(jù)服裝營銷職業(yè)能力培養(yǎng)體系，筆者確立了服裝專業(yè)教學(xué)改革的指導(dǎo)思想，逐步探索出一條符合服裝營銷專業(yè)特點的教學(xué)模式。
1兩大關(guān)系
為有效實現(xiàn)教學(xué)改革的目標(biāo)，必須確立以服務(wù)市場為導(dǎo)向的新型教學(xué)觀念，在教學(xué)改革和探索中，認識和處理好兩大關(guān)系。
1.1理論教學(xué)與市場實踐的關(guān)系
服裝市場營銷是一門特殊的市場營銷學(xué)，既需要學(xué)生具有扎實專業(yè)理論知識、又要具有突出的實踐能力。服裝營銷專業(yè)的培養(yǎng)模式必須以市場為依據(jù)，課程設(shè)置應(yīng)具有明確的培養(yǎng)目標(biāo)，筆者通過對國內(nèi)服裝營銷專業(yè)職業(yè)教育的調(diào)查和分析，將教學(xué)模式分為課堂型和市場型兩種，課堂型側(cè)重于校內(nèi)理論知識的學(xué)習(xí)，是大多數(shù)院校采用的培養(yǎng)模式；市場型側(cè)重于市場的實際操作和模擬訓(xùn)練，符合服裝營銷專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)的要求（表1）。
1.2宏觀與微觀的關(guān)系
在市場營銷整體研究范圍不斷擴大的同時，服裝營銷研究范圍正在細分化。歐美國家的服裝營銷教學(xué)隨著服裝業(yè)的不斷發(fā)展，提出了需在以下4個重要的專業(yè)課程進行拓展，即時尚買手、商品企劃、終端指導(dǎo)、專業(yè)化店長，這些不斷開拓的具體研究領(lǐng)域擴大了整個服裝營銷的研究和應(yīng)用范圍，并使服裝營銷專業(yè)形成一套專業(yè)分工齊全、細致的系統(tǒng)。在宏觀的基礎(chǔ)上，它要求培養(yǎng)學(xué)生總體的市場素養(yǎng)外，還要根據(jù)分工種類和職業(yè)方向，對其進行分類培養(yǎng)（表2）。
2教學(xué)任務(wù)的具體實施及成果
2.1總體設(shè)計——構(gòu)建多學(xué)科交叉體系
服裝營銷專業(yè)以培養(yǎng)復(fù)合型人才為特色，這就需要服裝學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理科學(xué)與工程等學(xué)科打破條塊分割，實現(xiàn)知識體系的滲透和融合，構(gòu)建新的專業(yè)體系。在構(gòu)建過程中，首先要對學(xué)科知識體系進行梳理，然后從實際出發(fā)尋找準(zhǔn)確的學(xué)科交叉點。
服裝營銷的專業(yè)基礎(chǔ)是服裝學(xué)，這既是專業(yè)的立足之地，也是特色之處。服裝基礎(chǔ)學(xué)科的梳理要圍繞兩個系統(tǒng)：產(chǎn)品/商品屬性系統(tǒng)與服飾生活服務(wù)系統(tǒng)。課程主要包括：服裝歷史與文化、服飾美學(xué)、服裝色彩、紡織品與服裝材料、服裝產(chǎn)品分析等。而服裝零售管理、服裝市場調(diào)查與預(yù)測、服裝品牌管理等則需要引入和經(jīng)濟學(xué)、管理科學(xué)與工程的交叉學(xué)科。
2.2加強證書及考核教學(xué)模式
除了注重有效拓寬實踐，并在專業(yè)知識結(jié)構(gòu)中增加高新技術(shù)及應(yīng)用的教學(xué)內(nèi)容外，還應(yīng)鼓勵、創(chuàng)造機會讓學(xué)生參與各種新型市場營銷的各類級別的考試，如按照在中國商業(yè)聯(lián)合會《服裝營銷師職業(yè)能力》的課題提出的標(biāo)準(zhǔn)，務(wù)求讓學(xué)生走出社會時就能通過實用技能證書向企業(yè)證明能力（表3）。
2.3實施多種教學(xué)模式
實施演示、模擬、案例、實訓(xùn)多種教學(xué)模式并舉，開展行動導(dǎo)向和工學(xué)結(jié)合等教學(xué)改革。通過以工、學(xué)交替，任務(wù)驅(qū)動，項目導(dǎo)向，訂單式培養(yǎng)“產(chǎn)學(xué)一體化”等形式，開展培養(yǎng)模式優(yōu)化、行動導(dǎo)向等教學(xué)改革，突出學(xué)生綜合職業(yè)能力和關(guān)鍵能力的培養(yǎng)。以此形式構(gòu)建教學(xué)平臺，讓學(xué)生充分挖掘自己的潛能。
2.4積極參與服裝營銷
文化傳播活動和各項大賽在校內(nèi)，為學(xué)生舉辦各類實戰(zhàn)營銷活動。例如組織學(xué)生，幫助推進成衣品牌開發(fā)的各個流程環(huán)節(jié)：市場調(diào)查預(yù)測品牌流行趨勢系列設(shè)計稿制作成衣拍攝時裝大片，為企業(yè)實行一條龍服務(wù)，并邀請業(yè)內(nèi)名家專家、資深攝影師、造型團隊、新聞媒體參與，以此方式鍛煉提升學(xué)生的品牌和營銷意識。
在校外，鼓勵學(xué)生參加各項專業(yè)大賽，例如參加廣東省服協(xié)組織的服裝買手大賽。通過參與各類大賽，提高了師生的市場意識和創(chuàng)業(yè)意識。教研結(jié)合，如通過參與《國務(wù)院委托之職業(yè)院校創(chuàng)業(yè)教育》課題研究，培養(yǎng)學(xué)生開發(fā)自己的服裝品牌，進一步促進了服裝營銷教學(xué)水平的提高。
2.5注重市場實踐，提升就業(yè)成效
專業(yè)培養(yǎng)不是一個簡單的過程。因此廣州大學(xué)紡織服裝學(xué)院從2010年開始，在大二下學(xué)期就進行“小實習(xí)、大實習(xí)”式的雙實習(xí)方案，以充分的實踐機會達成對學(xué)生實行“無縫銜接”培養(yǎng)計劃的創(chuàng)新目標(biāo)。目前，已經(jīng)有近50家服裝品牌、面輔料企業(yè)等上下游產(chǎn)業(yè)鏈公司以及個人時尚工作室與我們建立了戰(zhàn)略合作，接收學(xué)生進行工學(xué)結(jié)合式學(xué)習(xí)與實踐。
2.6吸收先進理念，完善教學(xué)思想
Integration of informatization and industrialization refers to the strategic plans that apparel enterprises undertake toward the construction of globally advanced manufacturing systems under the circumstances of economic globalization and the skyrocketed information technology. The pinch point is how to enhance the industrialization level throughout IT technology. A comprehensive promotion of this integration can not only be served by developing matched paradigm, institutional mechanisms and constructional competency, the routes and technology choices are also should be highlighted.
信息化與工業(yè)化融合即“兩化融合”,是促進服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、應(yīng)對市場競爭與風(fēng)險的戰(zhàn)略性選擇。2008和2009年,在國際金融危機的影響之下,國內(nèi)不少服裝企業(yè)生存困難、虧損甚至倒閉,但仍有一些企業(yè)在困境中堅持技術(shù)進步,不斷深化信息技術(shù)應(yīng)用,提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌附加值,提高了市場反應(yīng)速度,沒有出現(xiàn)大的波動,反而取得了增長和進步?？偨Y(jié)其中的經(jīng)驗,重要的一點是“兩化融合”起步早,思想認識準(zhǔn)確到位,推進的技術(shù)路徑科學(xué)有效,值得加以提煉、概括并進行系統(tǒng)歸納。
一、“兩化融合”的國際背景與現(xiàn)實認識的“誤區(qū)”
“兩化融合”是在經(jīng)濟全球化和信息技術(shù)突飛猛進的條件下,服裝企業(yè)構(gòu)造新的世界性制造體系的戰(zhàn)略首選。其產(chǎn)業(yè)鏈特征是產(chǎn)品設(shè)計信息化、生產(chǎn)設(shè)備智能化、生產(chǎn)方式柔性化、生產(chǎn)組織靈巧化、經(jīng)營管理網(wǎng)絡(luò)化,跨國配置的實體銷售渠道與電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合;從國際領(lǐng)域觀察,發(fā)達經(jīng)濟體服裝企業(yè)把低端制造環(huán)節(jié)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移,利用信息化的先機和產(chǎn)業(yè)高端優(yōu)勢,主要控制著品牌、渠道、設(shè)計與時尚,產(chǎn)品附加值的知識、文化和信息含量不斷提升,對消費的引導(dǎo)和服務(wù)功能不斷增強,對包括我國在內(nèi)的發(fā)展中國家的服裝企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn),也為后者“兩化融合”推動轉(zhuǎn)型升級做出了國際示范與借鑒。
“兩化融合”的關(guān)鍵點是用信息化改造、帶動工業(yè)化提升。其本質(zhì)在于用不斷發(fā)展的信息技術(shù)對生產(chǎn)經(jīng)營過程發(fā)揮組織、控制、駕馭和指揮的能動作用。從具體的實踐過程來看,服裝企業(yè)實施“兩化融合”必須在思想上消除兩大現(xiàn)實存在的認識誤區(qū)。一是簡單地認為信息化就是計算機信息系統(tǒng)建設(shè),而未意識到還必須與之匹配相關(guān)的思想觀念、體制機制、建設(shè)能力、系統(tǒng)路徑等條件和資源;二是對信息化的巨額資金投入比較在意,而對專業(yè)人員的技術(shù)素質(zhì)和能力提升、信息技術(shù)的最新發(fā)展和應(yīng)用反應(yīng)不夠敏感,往往滯后于企業(yè)“兩化融合”的客觀需求。由于這些認識誤區(qū)的現(xiàn)實存在,即使投入了大量資金,也難以使服裝企業(yè)信息化成為促進自我轉(zhuǎn)型升級的動力和源泉。因此,需要重點對服裝企業(yè)推進“兩化融合”的路徑選擇、技術(shù)支持作出準(zhǔn)確的描述和引導(dǎo)。
二、服裝企業(yè)推進“兩化融合”的路徑選擇
從服裝企業(yè)層面推動“兩化融合”按框圖設(shè)計示意,應(yīng)該涉及下列領(lǐng)域和具體路徑。
1.產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計
服裝時尚性和季節(jié)性明顯,設(shè)計研發(fā)信息化格外重要,是提高企業(yè)設(shè)計研發(fā)能力、效率和產(chǎn)品市場競爭力的重要手段。利用計算機輔助設(shè)計的數(shù)字化工具,將傳統(tǒng)的手工繪圖、發(fā)圖方式改為數(shù)字化模型下的設(shè)計打樣、分析計算、工藝設(shè)計,迅速提高研發(fā)設(shè)計的效率。利用網(wǎng)絡(luò)化市場信息及時準(zhǔn)確收集、反饋到設(shè)計研發(fā)并作出迅速調(diào)整,有利于優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。通過信息技術(shù)集成,實現(xiàn)在虛擬環(huán)境中進行協(xié)同設(shè)計、優(yōu)化分析、性能測試、制造仿真和使用仿真,降低研發(fā)設(shè)計風(fēng)險,增強產(chǎn)品對市場變化的適應(yīng)性。
2.生產(chǎn)過程控制
生產(chǎn)過程控制主要是指從服裝設(shè)計到產(chǎn)品加工制造的計算機控制的生產(chǎn)實現(xiàn)。在服裝企業(yè)中一般應(yīng)用較多的有自動拉布機、自動裁床等計算機控制的設(shè)備,以及生產(chǎn)過程中與物流有關(guān)的加工、縫紉、檢驗、倉儲的監(jiān)視和控制等。隨著服裝大規(guī)模定制成為生產(chǎn)發(fā)展的趨勢,服裝生產(chǎn)過程控制正朝著計算機控制下的極厚系列自動裁剪機系統(tǒng)、集縫料識別檢測設(shè)置于一體的智能化縫制系統(tǒng)、服裝自動化立體整燙折疊包裝系統(tǒng)等方向發(fā)展。
3.企業(yè)資源計劃
企業(yè)資源計劃是服裝企業(yè)全面合理調(diào)配資源的系統(tǒng)化管理系統(tǒng),即ERP。其基本路徑是將企業(yè)管理劃分成若干相互協(xié)同專業(yè)的子系統(tǒng),如財務(wù)管理、生產(chǎn)制造、服務(wù)維護、工程技術(shù)、市場營銷等,進而對企業(yè)供應(yīng)鏈上的所有環(huán)節(jié)如訂單、采購、生產(chǎn)、庫存、計劃、質(zhì)量控制、運輸、分銷、財務(wù)、成本控制、投資決策、服務(wù)維護等進行有效管理,并利用各子系統(tǒng)的集成,最終起到優(yōu)化資源配置、提高企業(yè)綜合管理水平的效果。
4.市場渠道運營
服裝企業(yè)對面向終端市場的分銷系統(tǒng)一般都給予高度的重視。利用互聯(lián)網(wǎng)開展電子商務(wù)來銷售產(chǎn)品、采購原材料,越來越成為服裝企業(yè)擴大市場空間、擺脫地域限制、降低交易成本的一種有效的經(jīng)營方式。將企業(yè)所有的銷售終端或者零銷渠道都納入信息化系統(tǒng)進行整合,既有利于及時收集市場銷售數(shù)據(jù),實現(xiàn)快速物流、配送和補貨,提高供應(yīng)鏈效率;也能及時調(diào)整營銷策略,優(yōu)化設(shè)計、產(chǎn)品和庫存結(jié)構(gòu)。
5.人力資源開發(fā)
隨著各類服裝專業(yè)人才跨地區(qū)、跨國界配置成為人力資源流動的一種常態(tài),利用網(wǎng)絡(luò)進行人才交流和招聘,效率高、選擇性強,還能跨越地域障礙進行多次反復(fù)溝通,現(xiàn)已成為服裝企業(yè)尋找所需人才的廣普性渠道。規(guī)?；默F(xiàn)代服裝企業(yè)的組織分布往往具有跨地區(qū)甚至國際化特點,建設(shè)數(shù)字化學(xué)習(xí)平臺,為分布在不同區(qū)域和國別的企業(yè)員工提供全新的學(xué)習(xí)方式和培訓(xùn)機制,大大降低了企業(yè)員工的培訓(xùn)成本,體現(xiàn)了學(xué)習(xí)型服裝企業(yè)利用數(shù)字化學(xué)習(xí)系統(tǒng)提升人力資源素質(zhì)的客觀需求。
6.企業(yè)技術(shù)改造
如果“兩化融合”能夠做到位,那么服裝企業(yè)的設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造、內(nèi)部管理、市場營銷全過程全部建立在先進適用的信息化技術(shù)系統(tǒng)的支撐之上,本身就是一種“脫胎換骨”式的全方位技術(shù)改造。運用網(wǎng)絡(luò)掌握行業(yè)技術(shù)改造的前沿成果和相關(guān)信息,利用網(wǎng)絡(luò)進行技術(shù)改造項目推介和網(wǎng)上技術(shù)引進合作,并進行相關(guān)項目融資,使信息化成為服裝企業(yè)技術(shù)改造的一種助力。
7.新型業(yè)態(tài)培育
服裝企業(yè)“兩化融合”的過程實際上是滿足自身對信息化需求的過程,而需求的許多環(huán)節(jié)都能夠培育出新的業(yè)態(tài)。如軟件服務(wù)、電子商務(wù)、現(xiàn)代物流、設(shè)計工作室、品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)管理、咨詢顧問等,既可以成為服裝企業(yè)新的業(yè)務(wù)增長點,也能為行業(yè)發(fā)展生產(chǎn)業(yè)增添新的動力。
三、服裝企業(yè)實施“兩化融合”的技術(shù)指南
“兩化融合”是一項系統(tǒng)工程,信息技術(shù)及其應(yīng)用水平是關(guān)鍵。我國服裝企業(yè)與發(fā)達國家的差距也主要體現(xiàn)在技術(shù)水平方面,需要對具體的應(yīng)用領(lǐng)域進行梳理,制定具體的技術(shù)提升指南。
1.向三維領(lǐng)域發(fā)展的服裝CAD技術(shù)
根據(jù)人們對服裝質(zhì)量和合體性、個性化的需求以及發(fā)達國家的先進技術(shù)趨勢,現(xiàn)有的以二維設(shè)計為主體的服裝CAD技術(shù)已經(jīng)不能滿足服裝企業(yè)的CAD應(yīng)用要求,服裝CAD迫切需要由平面設(shè)計發(fā)展到立體三維設(shè)計。由于服裝與機械、電子行業(yè)的固態(tài)產(chǎn)品相比,它的質(zhì)地與柔性會隨著外界條件的不同而發(fā)生改變,因此模擬難度很大,但通過三維人體測量技術(shù)、模擬試衣系統(tǒng)、三維服裝CAD設(shè)計軟件、服裝設(shè)計網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、虛擬現(xiàn)實環(huán)境下的服裝設(shè)計等技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用,是能夠為服裝企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計信息化向三維方向發(fā)展提供有力的技術(shù)支撐的。
2.替代傳統(tǒng)手工編排工藝的服裝CAPP技術(shù)
服裝CAPP技術(shù)即計算機輔助工藝規(guī)程設(shè)計,是將服裝設(shè)計信息轉(zhuǎn)換為制造信息的中間環(huán)節(jié),是連接設(shè)計與制造之間的紐帶。與之相比,傳統(tǒng)的手工編排工藝過程的最大缺點在于時間長、效率低、人為地增加了工藝準(zhǔn)備周期。為解決上述問題和適應(yīng)服裝企業(yè)不斷設(shè)計新款式而期望縮短工藝準(zhǔn)備周期的要求,采用服裝CAPP技術(shù)是必然趨勢,其主要功能包括工藝單制作、生產(chǎn)線平衡、生產(chǎn)成本核算、計件工作計算等,而實現(xiàn)這些功能必須要有各類國家標(biāo)準(zhǔn)、縫口示意圖、設(shè)備資源庫、服裝組件圖等完備的數(shù)據(jù)庫支持。
3.向生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)延伸的服裝CAM技術(shù)
服裝CAM技術(shù)是將服裝產(chǎn)品與工藝設(shè)計成果利用計算機控制向生產(chǎn)加工領(lǐng)域延伸的實現(xiàn)過程。代表性技術(shù)一般有自動裁床及其拉布設(shè)備、柔性制造系統(tǒng)。自動裁床通過計算機排料數(shù)據(jù)信息和數(shù)碼控制裝置,將裁剪頭按照排料圖形自動裁出衣片,大幅提高了裁片質(zhì)量和裁剪效率;隨著生產(chǎn)向小批量多品種、大規(guī)模定制的雙向趨勢發(fā)展,多品類單層至極厚系列自動裁剪技術(shù)得到了更加廣泛的應(yīng)用。柔性制造系統(tǒng)主要包括服裝縫紉過程的實時監(jiān)控、在線質(zhì)量檢驗和修復(fù)、生產(chǎn)過程中的管理協(xié)調(diào)和成本控制等,可以使款式、型號顏色不同的服裝在同一條生產(chǎn)線上作業(yè),有效增強了企業(yè)生產(chǎn)的應(yīng)變與快速反應(yīng)能力。
4.覆蓋服裝企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營與管理全流程的ERP技術(shù)
ERP技術(shù)的實現(xiàn)方式,主要包括企業(yè)定制開發(fā)和行業(yè)化軟件開發(fā)兩類,其中后者是大勢所趨且成為企業(yè)ERP技術(shù)的主體需求。該技術(shù)是利用大型的中心數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),將具有共性和貫穿于生產(chǎn)、經(jīng)營與管理全流程如產(chǎn)品設(shè)計、制造工藝、生產(chǎn)計劃、物質(zhì)供應(yīng)、生產(chǎn)作業(yè)與控制、倉儲物流、財務(wù)成本、人事管理、市場營銷等的各類數(shù)據(jù)信息,統(tǒng)一在計算機軟件系統(tǒng)中進行控制和管理,且與服裝CAD、CAM、CAPP、CRM、SCM、MIS等形成綜合集成,并通過互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)外部機構(gòu)和相關(guān)部門進行連接,從而將企業(yè)各環(huán)節(jié)資源實現(xiàn)全面的信息化整合。
目前,比較成熟的ERP軟件有德國INTEX公司推出的SAP ALLinone intex,微軟公司與歐洲Porini公司合作開發(fā)的Apparel and Textile for Microsoft Dynamics AX,國內(nèi)的浪潮公司、金碟公司、中紡達公司也在積極開發(fā)適用于紡織服裝行業(yè)的ERP技術(shù)。
5.把服裝市場營銷電子化、網(wǎng)絡(luò)化的電子商務(wù)技術(shù)
服裝營銷電子商務(wù)技術(shù)從廣義上講是指應(yīng)用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、現(xiàn)代信息化通信技術(shù),按照一定標(biāo)準(zhǔn),利用電子化工具來實現(xiàn)包括電子交易在內(nèi)的服裝商業(yè)交換全過程,是傳統(tǒng)服裝市場營銷的信息化升級。其基本實現(xiàn)平臺是B2B、B2C網(wǎng)站,具備網(wǎng)上商品展示、網(wǎng)上交易、網(wǎng)銀支付等功能,即以電子流代替了實物流,大量減少服裝市場營銷的人力、物力和交易成本,又突破了時間和空間的限制,使得交易活動可以在任何時間、任何地點進行,大大提高了效率。對于大規(guī)模定制和品牌服裝,電子商務(wù)技術(shù)實現(xiàn)了實體商業(yè)空間與網(wǎng)絡(luò)無限空間的融合,形成了科技化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、數(shù)字化、遠程化、立體化的現(xiàn)代化市場營銷平臺。
四、結(jié)束語
國際金融危機向我國服裝企業(yè)堅定地走“兩化融合”道路作了重要警示,我國服裝企業(yè)不僅需要在嚴峻的國際經(jīng)濟背景和各種偏差認識中找準(zhǔn)自身的定位,更要力爭在“兩化融合”可能應(yīng)用的領(lǐng)域中依靠先進適用的技術(shù)手段有所作為。服裝企業(yè)的決策者和相關(guān)行業(yè)組織應(yīng)該從戰(zhàn)略和務(wù)實的角度,將“兩化融合”變?yōu)橐环N自覺的實踐和行動。
參考文獻
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關(guān)鍵詞:服裝展示,可持續(xù)發(fā)展,創(chuàng)新性,特色研究方法
第一章:服裝展示設(shè)計學(xué)發(fā)展和存在的主要問題
1. 1服裝會展的發(fā)展情況
國內(nèi)的會展發(fā)展形勢在近二十年有了很大的發(fā)展。1993年,中國國際貿(mào)易促進委員會以國家名義加入《國際展覽會公約》,成為巴黎國際展覽局(BIE)的正式成員。我國又于1994年加入國際園藝生產(chǎn)者協(xié)會(AIPH)。此外上海的一些展覽組織也參加了總部在美國的貿(mào)易展覽展商協(xié)會(TSEA)和亞太地區(qū)展覽會及會議聯(lián)合會(APECE)等國際展覽組織。
1.2服裝展示設(shè)計的一些問題和不足
我國的國際性服裝會展舉辦的歷史不長,世界的知名度不高,缺乏引領(lǐng)潮流的地位。但隨著我國綜合國力的增長和加工能力的提高,已成為國際重要的服裝市場,量變必然引起質(zhì)變,在國際服裝潮流上的話語權(quán)也逐漸成為我們歷次國際服裝展的發(fā)出的聲音。在這種形勢下應(yīng)逐步形成有中國特色的國際服裝展示設(shè)計鮮明的風(fēng)格。
第二章:形成服裝展示設(shè)計的主要因素
2.1社會性因素
國家政策性因素往往容易被設(shè)計研究所忽略,僅從本專業(yè)去了解本專業(yè)則過于局限了。服裝會展的設(shè)計或策劃也需要更多時候跳出來被研究,國家的政策性因素對專業(yè)的發(fā)展有著鮮明的作用力和反作用力。同時也對設(shè)計的發(fā)展過程產(chǎn)生著源源不斷的靈感。一個專業(yè)領(lǐng)域的特色歸根結(jié)底來源于所在國家和區(qū)域的特色?？沙掷m(xù)發(fā)展觀提供了教學(xué)的一個發(fā)展方向和特色, 1980年由世界自然保護同盟等組織和許多國家的政府、專家參與制定的《世界自然保護大綱》第一次明確地提出了“可持續(xù)發(fā)展”的概念。我國也深入研究“可持續(xù)發(fā)展”的概念。并使其既能成為和世界溝通的橋梁也融入了我國的發(fā)展特點,形成了“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”。將其提高到了前所未有的國家戰(zhàn)略高度,在世界上得到了肯定。
2.2市場營銷因素
市場營銷因素對于服裝展示設(shè)計帶來很直接的影響,主要目的在于通過會展宣傳企業(yè)的文化和設(shè)計理念,歸根結(jié)底是要有市場效益,能夠帶來經(jīng)濟收益。如果設(shè)計有“虛實結(jié)合”的話,這部分內(nèi)容就屬于“實”的部分。對一場經(jīng)濟活動的設(shè)計和策劃要首先了解經(jīng)濟活動,比較直觀的是服裝市場營銷這一部分。隨著社會分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展,市場的范圍日益擴大,在社會經(jīng)濟生活中的地位和作用不斷提高,市場觀念和市場研究的內(nèi)容與手段不斷豐富和完善,市場已成為企業(yè)經(jīng)營的始點和終點,對企業(yè)的經(jīng)營行為起著重要的導(dǎo)向作用。
2.3企業(yè)性因素
參展的服裝企業(yè)也是形成會展設(shè)計方式的重要組成部分,要經(jīng)過系統(tǒng)科學(xué)的分析,結(jié)合社會性因素和市場因素,結(jié)合企業(yè)的參展目標(biāo),形成一套可操作的設(shè)計方法和指標(biāo),詳細的分列出包括企業(yè)的文化、標(biāo)志、產(chǎn)品和市場營銷的定位、參展的目的和預(yù)期結(jié)果、參展的流程、時間倒計時安排等內(nèi)容。同時經(jīng)過分析可以結(jié)合服裝企業(yè)的要求提出可供選擇的適合企業(yè)形象的多條參展方式,用專業(yè)的方法服務(wù)不同參展企業(yè)的需求,服裝展示設(shè)計研究才能做到節(jié)能、節(jié)約、和可持續(xù)發(fā)展。
第三章:服裝展示設(shè)計主要因素的結(jié)合與發(fā)展
3.1與社會因素結(jié)合
服裝設(shè)計是走在時代尖端的藝術(shù),服裝展示教學(xué)同樣也是世界先進思想的反映。所以服裝展示教學(xué)就不能十年如一的工作模式,要洞悉世界的發(fā)展前沿,先國家之憂而憂,組織者要通過周密的計劃,專業(yè)的策劃來服務(wù)會展,減少“無用功”和不必要的浪費。要創(chuàng)新承辦模式,以先進的思想作為依托,大膽的突破展覽的方式,如:多利用一些虛擬的圍合方式,和視覺模式可以比傳統(tǒng)的實體界限和實體造型減少造價和資源的浪費,虛擬的裝置更易于循環(huán)使用。設(shè)計者也應(yīng)在自己的工作范圍內(nèi)了解可持續(xù)發(fā)展的新型材料,新型設(shè)計工藝。自上而下的調(diào)整、創(chuàng)新往往是高效的。
3.2與市場營銷的結(jié)合
營銷四要素對服裝展示設(shè)計有比較重要的結(jié)合性。營銷四要素是指產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷。服裝具有時尚性,這種時尚是某些團體或個人進行選擇的行為,也是一種有節(jié)奏的模仿和革新。了解服裝銷售渠道能夠更好的明確服裝展示設(shè)計所針對的對象和服務(wù)的內(nèi)容,服裝銷售渠道是指服裝的流通渠道,是服裝從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所必須經(jīng)過的路線或中間環(huán)節(jié)。銷售渠道暢通與否,直接關(guān)系到服裝流通的速度與費用,從而影響服裝企業(yè)的經(jīng)濟效益和服裝產(chǎn)品的市場競爭能力。
【關(guān)鍵詞】東莞服裝企業(yè);品牌營銷;品牌文化
東莞是全國乃至全球的服裝生產(chǎn)基地之一, 中國入世后,中國服裝品牌面臨國際與國內(nèi)強大的市場競爭壓力,如何迎接雙重挑戰(zhàn),是擺在東莞服裝面前的現(xiàn)實問題。
一、東莞服裝業(yè)的發(fā)展歷程
由于歷史原因,建國后,我國的服裝企業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的半個世紀(jì)。而東莞作為全國最早期發(fā)展起來的服裝名城,東莞服裝的發(fā)展大致分為3個階段。1. 計劃經(jīng)濟時期。服裝企業(yè)自主權(quán)不大,產(chǎn)供銷靠上級部門的統(tǒng)一計劃與分配,服裝行業(yè)沒有形成活躍的市場,人們的穿著欲求被壓抑到最低限度,企業(yè)根本不存在品牌的概念;2. 市場經(jīng)濟初級時期。改革開放初始階段,隨著人們生活水平的提高,東莞服裝企業(yè)如雨后春筍般成長起來。東莞很多服裝企業(yè)就在這時奠定了以后成為中國著名服裝生產(chǎn)基地的基礎(chǔ)。其實東莞個別鎮(zhèn)區(qū)已經(jīng)形成初步的地域性、集群性的服裝生產(chǎn)企業(yè)群;3. 完全市場經(jīng)濟時期。尤其到90年代,進入了快速發(fā)展階段,服裝市場化程度增高。面對全球化的發(fā)展,作為發(fā)展中國家的一個服裝名城,東莞的定位是打造世界加工廠,服裝企業(yè)也成為了當(dāng)時東莞發(fā)展各大行業(yè)中的一個,品牌設(shè)計型與外貿(mào)加工型兩種經(jīng)營模式開始形成。
隨著東莞經(jīng)濟的強勢發(fā)展,企業(yè)強烈呼喚品牌。中國一些地區(qū)的民營企業(yè)開始力圖以一個群體形象出現(xiàn)在中國的經(jīng)濟舞臺上,比如“臺商”、“港商”、“溫商”、“蘇商”等,東莞商人也不例外。2004年,東莞虎門民營企業(yè)抱團出擊CHIC中國服裝服飾博覽會,12家企業(yè)、13個品牌一舉拿下本屆服博會黃金展館1號館2樓的120多個展位,總展位數(shù)占廣東省展位的1/3,這是虎門鎮(zhèn)第三次組團參加北京國際服博會,且為歷次參展規(guī)模之最。
隨著改革開放步伐的加大,東莞形成了一批品牌。如 “異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“新虎威”、“以純”、“松鷹”等數(shù)品牌在國內(nèi)市場上有一定的影響力,還有一些區(qū)域性品牌。尤其值得一提的是服裝強鎮(zhèn)虎門鎮(zhèn)通過“100萬重獎品牌”造就了“以純”這個全國最受消費者歡迎的服裝品牌和“以純”、“松鷹”、“新虎威”三個廣東省著名商標(biāo),帶動了當(dāng)?shù)氐姆b業(yè)和整個經(jīng)濟的騰飛。
一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn),二流的企業(yè)賣品牌,三流的企業(yè)賣產(chǎn)品,四流的企業(yè)賣苦力,我們按照這個標(biāo)準(zhǔn)來衡量,東莞商人的火候還沒練到家。東莞的本地企業(yè)還沒有擺脫 “加工經(jīng)濟”的定位。東莞服裝要能在以后競爭中站住腳,必須注重品牌經(jīng)營的策略,把成功的品牌維護好,把新的品牌打造出來,并努力打造出有世界影響力的品牌。
二、服裝品牌經(jīng)營的幾種策略
(一)選擇目標(biāo)市場進行品牌定位
定位是企業(yè)品牌營銷的基礎(chǔ)工作。要想在競爭中脫穎而出,惟一的選擇就是差別化,而定位正是在戰(zhàn)略上達到差別化的最有效的手段之一。對品牌進行戰(zhàn)略沒計,以使其能在目標(biāo)消費者心中占有一個獨特的、有價值的位置。品牌定位明確、個性鮮明,才會有明確的目標(biāo)消費層。所以企業(yè)要加強市場調(diào)研,在競爭過程中不斷進行市場調(diào)研,以求能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的銷售狀況,掌握消費者具體的需求變化,及時發(fā)現(xiàn)市場缺口,及時調(diào)整競爭策略,以適應(yīng)市場的要求。
東莞休閑服裝品牌確定的“時尚休閑”風(fēng)格是市場定位的成功案例?！皶r尚休閑”服裝的市場定位是面向18~30歲的年輕人。18~30歲的年輕人是最個性化的消費群體,雖然這一年齡段的消費者消費能力不是最強的,但消費頻率是最高的,他們通常更注重款式、質(zhì)量以及品牌的感覺,他們正是中檔或中檔偏高的品牌服裝消費的主力。因此,把時裝的設(shè)計理念引入休閑裝當(dāng)中,在傳統(tǒng)休閑裝中加入時尚化元素,款式、色彩方面更新穎多變,則會更符合現(xiàn)代年輕人的個性化消費習(xí)慣。
在休閑服裝中引入時尚因素既滿足了年輕人崇尚時尚的消費偏好又適應(yīng)了其有限購買力,從而能有效地吸引大量年輕顧客。時裝是時尚的載體,多數(shù)消費者喜歡時裝豐富的色彩和個性化的設(shè)計。但年輕消費者,以及普通的工薪階層囿于時裝價格高和款式前衛(wèi)、夸張,在購買時都不得不忍痛割愛,通?？炊噘I少。而時尚休閑則成功地填補該市場缺口。
正確的市場定位是品牌成長和壯大的前提。尋求差異,尋求市場的隱蔽的空白,找準(zhǔn)目標(biāo)市場,針對目標(biāo)顧客塑造造企業(yè)個性。只有這樣才能使企業(yè)品牌走向個性化,發(fā)展出一條屬于自己的市場,開拓一片屬于自己的天空。
(二)采用品牌授權(quán),快速進入市場
品牌授權(quán)即品牌所有者與生產(chǎn)商或經(jīng)銷商間通過協(xié)議的形式取得某品牌的使用權(quán)。國外一些知名的品牌將自己的品牌以簽約出讓使用權(quán)的形式許可給某些類別的產(chǎn)品使用,在《財富》雜志所列500家大型企業(yè)中,l/3以上企業(yè)的業(yè)務(wù)與品牌授權(quán)有關(guān)。
鑒于東莞服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀,現(xiàn)階段可通過專業(yè)化的品牌授權(quán)公司,根據(jù)企業(yè)服裝產(chǎn)品的定位和需求,購買一個已經(jīng)在市場上享有較高知名度的成熟國際品牌,使用于自身的服裝產(chǎn)品,以達到迅速擴大自身產(chǎn)品市場份額或消滅競爭對手的目的。而需要支付給品牌所有者的,只是相對于進口商品成本低得多的權(quán)利金,即品牌許可使用費,從而發(fā)展適合中國市場的國際知名服裝品牌。在東莞,某服裝企業(yè)老板說過:“做企業(yè)就是要追求利潤,采用品牌授權(quán),引進國外知名品牌進行生產(chǎn),每年可以賺多少錢自己可以很清楚,工廠管理好了也不用花太多的時間,管理費用低,效率高,產(chǎn)出也高。營銷推廣費用降低,自己搞品牌沒有經(jīng)驗,花費大,風(fēng)險也大。”所以可以清楚看到,服裝企業(yè)在發(fā)展時引用品牌授權(quán)可以更加迅速的導(dǎo)入市場,并降低投資與風(fēng)險。
借船出海,依托國外知名品牌的形象,借鑒其成功的經(jīng)營理念和方式,走一條品牌運作的捷徑,利用知名品牌已創(chuàng)造的效益和價值發(fā)展壯大自己,分享世界著名品牌的成功與市場。這樣的營銷模式主要使用于個別企業(yè)實力還沒能壯大,打造自身品牌資金不足,本身企業(yè)知名度不高的情況下,使用這樣的策略有利于企業(yè)的迅速發(fā)展。
東莞早期也出現(xiàn)了很多類似的企業(yè),但這些企業(yè)通過了發(fā)展增強了實力,重新打造出一個屬于自己的品牌,從而走上發(fā)展自己品牌的道路。
(三)運用品牌管理,塑造品牌價值
東莞的服裝企業(yè)對服裝品牌需要有一個更深刻、更理性的關(guān)注,鑄造服裝品牌對企業(yè)來講,是一個異常痛苦而又漫長的過程。東莞的服裝品牌要想長久贏得消費者的信任和忠誠,需要走的路還十分漫長。市場環(huán)境的完善、消費者的逐漸覺醒,將作為一種外在壓力,促使服裝品牌的創(chuàng)建者進一步規(guī)范和理性地運作。
在品牌管理和塑造品牌價值上,東莞也有發(fā)展得較為好的例子,全國著名品牌“以純”,于1999年下半年,老客戶再到虎門富民去批發(fā)“以純”時突然發(fā)現(xiàn),整個富民商業(yè)大廈再也找不到“以純”了。在虎門的批發(fā)生意非常紅火之時,“以純”轉(zhuǎn)走專賣路線,當(dāng)時這一決定十分令人不解?；貞洰?dāng)年的這一“反常”舉動時,董事長郭東林曾說,隨著占有率的擴大及企業(yè)規(guī)模的發(fā)展,再采用以前的批發(fā)方式經(jīng)營,顯然已不適應(yīng)當(dāng)時的形勢。管理層果斷地作出決定:以特許經(jīng)營的方式,走品牌專賣之路,打造出含金量更高的“以純”品牌,提高“以純”文化檔次和品位。
(四)加大服裝研究設(shè)計投入力度
品牌能夠用很快的速度將一個很好的服裝產(chǎn)品介紹到市場上去。但是,服裝產(chǎn)品本身不具有生命力的話,你再怎么做品牌都沒有用。要瞄準(zhǔn)市場,跟著市場走,還要能預(yù)測市場,比市場早走一步,研究設(shè)計出時尚新款服裝。
有創(chuàng)意的廣告、公關(guān)和市場活動都能將消費者由衷的欣賞轉(zhuǎn)換為購買服裝產(chǎn)品的熱情,雖然這種效果是單純的技術(shù)無法做到的。但由杰出的藝術(shù)家為服裝產(chǎn)品做出獨一無二的設(shè)計,盡管花費頗巨,卻常常能引來消費者會心的微笑。國際知名服裝品牌能夠在全世界各地都立得住腳,而且能夠真正推廣出去,就是因為它品牌背后的服裝產(chǎn)品質(zhì)量和它所具有的設(shè)計成分。
針對東莞的特色,東莞服裝通過宣揚休閑時尚的服飾,作為其特色服裝,以此推向世界。悠閑而又不缺乏大方得體,是東莞服裝設(shè)計的理念。近年來,東莞著力于培養(yǎng)設(shè)計人才,投入研發(fā)資金,以把有自己特色的休閑服裝展示給消費者。而正因這樣,很多服裝品牌在東莞得到了充分的發(fā)展。如異軍突起的“異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“綠泇”、“新虎威”等都是建立在休閑服裝這個大環(huán)境下而突起來的服裝品牌。所以,企業(yè)發(fā)展具有自己特色的服裝,必須對服裝研究設(shè)計投入足夠的力度與重視。
通過吸納人才和引用相關(guān)營銷模式,才能使企業(yè)得到更好的發(fā)展。東莞的服裝企業(yè)通過引入更多更加優(yōu)秀的服裝設(shè)計師,打造有自己特色的服裝品牌?？朔跇淞⒎b品牌初期資金、人才不足的障礙,有效規(guī)避市場風(fēng)險。同時,只有吸納更優(yōu)秀的設(shè)計人才才能使得企業(yè)的發(fā)展更具有可控制性、適應(yīng)性和經(jīng)濟效益性。
(五)增強品牌推廣意識
首先,加強市場調(diào)研,及時調(diào)整企業(yè)的競爭策略。服裝產(chǎn)業(yè)是典型的小批量、多品種的產(chǎn)業(yè),因而企業(yè)在競爭過程中應(yīng)不斷進行市場調(diào)研,以求能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的銷售狀況,掌握消費者具體的需求變化,及時發(fā)現(xiàn)市場缺口,使企業(yè)能根據(jù)從市場調(diào)研中掌握的材料,及時調(diào)整競爭策略,以適應(yīng)市場的要求。
其次,加強服裝品牌的文化品位,樹立良好的企業(yè)形象。品牌的背后體現(xiàn)的是一種民族文化和商業(yè)文化,所以,品牌推廣還要多打文化牌。先進的理念是品牌的精神支柱和靈魂。
消費者購買產(chǎn)品不僅僅選購產(chǎn)品本身的使用功能,還越來越重視產(chǎn)品所蘊含的文化內(nèi)涵。我們的企業(yè)營銷要盡可能依托和體現(xiàn)出中華民族五千年的深厚文化底蘊,搞特色營銷。針對初期東莞服裝企業(yè)推廣意識薄弱的特點,很多企業(yè)通過學(xué)習(xí)和吸收一批品牌推廣的營銷隊伍。東莞成功的企業(yè)如“以純”為例,“以純”除了通過一般的廣告宣傳和網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳外,還通過在電視連續(xù)劇《超級女生》的殺青宴上“以純”作為該電視劇惟一的休閑裝贊助商出席,還中選2006FIFA德國世界杯標(biāo)志及其吉祥物等標(biāo)識。
東莞服裝企業(yè)只有做好品牌推廣、品牌營銷才能更好的、有針對性的把自己的品牌推出去,才能打造出有活力,有影響力的知名品牌;也只有這樣才能把東莞服裝這個品牌推向世界。要打造東莞服裝這個大品牌,東莞服裝企業(yè)要做的事情還很多,要走的路還很漫長。
【參考文獻】
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[7]陳放.品牌策劃[J].北京:藍天出版社,2005,(5).
【關(guān)鍵詞】東莞服裝企業(yè)；品牌營銷；品牌文化
東莞是全國乃至全球的服裝生產(chǎn)基地之一,中國入世后，中國服裝品牌面臨國際與國內(nèi)強大的市場競爭壓力，如何迎接雙重挑戰(zhàn)，是擺在東莞服裝面前的現(xiàn)實問題。
一、東莞服裝業(yè)的發(fā)展歷程
由于歷史原因，建國后，我國的服裝企業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的半個世紀(jì)。而東莞作為全國最早期發(fā)展起來的服裝名城，東莞服裝的發(fā)展大致分為3個階段。1.計劃經(jīng)濟時期。服裝企業(yè)自不大，產(chǎn)供銷靠上級部門的統(tǒng)一計劃與分配，服裝行業(yè)沒有形成活躍的市場，人們的穿著欲求被壓抑到最低限度,企業(yè)根本不存在品牌的概念；2.市場經(jīng)濟初級時期。改革開放初始階段，隨著人們生活水平的提高，東莞服裝企業(yè)如雨后春筍般成長起來。東莞很多服裝企業(yè)就在這時奠定了以后成為中國著名服裝生產(chǎn)基地的基礎(chǔ)。其實東莞個別鎮(zhèn)區(qū)已經(jīng)形成初步的地域性、集群性的服裝生產(chǎn)企業(yè)群；3.完全市場經(jīng)濟時期。尤其到90年代，進入了快速發(fā)展階段，服裝市場化程度增高。面對全球化的發(fā)展，作為發(fā)展中國家的一個服裝名城，東莞的定位是打造世界加工廠，服裝企業(yè)也成為了當(dāng)時東莞發(fā)展各大行業(yè)中的一個，品牌設(shè)計型與外貿(mào)加工型兩種經(jīng)營模式開始形成。
隨著東莞經(jīng)濟的強勢發(fā)展，企業(yè)強烈呼喚品牌。中國一些地區(qū)的民營企業(yè)開始力圖以一個群體形象出現(xiàn)在中國的經(jīng)濟舞臺上，比如“臺商”、“港商”、“溫商”、“蘇商”等，東莞商人也不例外。2004年，東莞虎門民營企業(yè)抱團出擊CHIC中國服裝服飾博覽會，12家企業(yè)、13個品牌一舉拿下本屆服博會黃金展館1號館2樓的120多個展位，總展位數(shù)占廣東省展位的1/3，這是虎門鎮(zhèn)第三次組團參加北京國際服博會，且為歷次參展規(guī)模之最。
隨著改革開放步伐的加大，東莞形成了一批品牌。如“異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“新虎威”、“以純”、“松鷹”等數(shù)品牌在國內(nèi)市場上有一定的影響力，還有一些區(qū)域性品牌。尤其值得一提的是服裝強鎮(zhèn)虎門鎮(zhèn)通過“100萬重獎品牌”造就了“以純”這個全國最受消費者歡迎的服裝品牌和“以純”、“松鷹”、“新虎威”三個廣東省著名商標(biāo),帶動了當(dāng)?shù)氐姆b業(yè)和整個經(jīng)濟的騰飛。
一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)賣品牌，三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，四流的企業(yè)賣苦力，我們按照這個標(biāo)準(zhǔn)來衡量，東莞商人的火候還沒練到家。東莞的本地企業(yè)還沒有擺脫“加工經(jīng)濟”的定位。東莞服裝要能在以后競爭中站住腳，必須注重品牌經(jīng)營的策略，把成功的品牌維護好，把新的品牌打造出來，并努力打造出有世界影響力的品牌。
二、服裝品牌經(jīng)營的幾種策略
（一）選擇目標(biāo)市場進行品牌定位
定位是企業(yè)品牌營銷的基礎(chǔ)工作。要想在競爭中脫穎而出，惟一的選擇就是差別化，而定位正是在戰(zhàn)略上達到差別化的最有效的手段之一。對品牌進行戰(zhàn)略沒計，以使其能在目標(biāo)消費者心中占有一個獨特的、有價值的位置。品牌定位明確、個性鮮明，才會有明確的目標(biāo)消費層。所以企業(yè)要加強市場調(diào)研，在競爭過程中不斷進行市場調(diào)研，以求能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的銷售狀況，掌握消費者具體的需求變化，及時發(fā)現(xiàn)市場缺口，及時調(diào)整競爭策略，以適應(yīng)市場的要求。
東莞休閑服裝品牌確定的“時尚休閑”風(fēng)格是市場定位的成功案例?！皶r尚休閑”服裝的市場定位是面向18～30歲的年輕人。18～30歲的年輕人是最個性化的消費群體，雖然這一年齡段的消費者消費能力不是最強的，但消費頻率是最高的，他們通常更注重款式、質(zhì)量以及品牌的感覺，他們正是中檔或中檔偏高的品牌服裝消費的主力。因此，把時裝的設(shè)計理念引入休閑裝當(dāng)中，在傳統(tǒng)休閑裝中加入時尚化元素，款式、色彩方面更新穎多變，則會更符合現(xiàn)代年輕人的個性化消費習(xí)慣。
在休閑服裝中引入時尚因素既滿足了年輕人崇尚時尚的消費偏好又適應(yīng)了其有限購買力，從而能有效地吸引大量年輕顧客。時裝是時尚的載體，多數(shù)消費者喜歡時裝豐富的色彩和個性化的設(shè)計。但年輕消費者，以及普通的工薪階層囿于時裝價格高和款式前衛(wèi)、夸張，在購買時都不得不忍痛割愛，通?？炊噘I少。而時尚休閑則成功地填補該市場缺口。
正確的市場定位是品牌成長和壯大的前提。尋求差異，尋求市場的隱蔽的空白，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，針對目標(biāo)顧客塑造造企業(yè)個性。只有這樣才能使企業(yè)品牌走向個性化，發(fā)展出一條屬于自己的市場，開拓一片屬于自己的天空。
（二）采用品牌授權(quán)，快速進入市場
品牌授權(quán)即品牌所有者與生產(chǎn)商或經(jīng)銷商間通過協(xié)議的形式取得某品牌的使用權(quán)。國外一些知名的品牌將自己的品牌以簽約出讓使用權(quán)的形式許可給某些類別的產(chǎn)品使用，在《財富》雜志所列500家大型企業(yè)中，l/3以上企業(yè)的業(yè)務(wù)與品牌授權(quán)有關(guān)。
鑒于東莞服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)階段可通過專業(yè)化的品牌授權(quán)公司，根據(jù)企業(yè)服裝產(chǎn)品的定位和需求，購買一個已經(jīng)在市場上享有較高知名度的成熟國際品牌，使用于自身的服裝產(chǎn)品，以達到迅速擴大自身產(chǎn)品市場份額或消滅競爭對手的目的。而需要支付給品牌所有者的，只是相對于進口商品成本低得多的權(quán)利金，即品牌許可使用費，從而發(fā)展適合中國市場的國際知名服裝品牌。在東莞，某服裝企業(yè)老板說過：“做企業(yè)就是要追求利潤，采用品牌授權(quán)，引進國外知名品牌進行生產(chǎn)，每年可以賺多少錢自己可以很清楚，工廠管理好了也不用花太多的時間，管理費用低，效率高，產(chǎn)出也高。營銷推廣費用降低，自己搞品牌沒有經(jīng)驗，花費大，風(fēng)險也大?！彼钥梢郧宄吹?，服裝企業(yè)在發(fā)展時引用品牌授權(quán)可以更加迅速的導(dǎo)入市場，并降低投資與風(fēng)險。
借船出海，依托國外知名品牌的形象，借鑒其成功的經(jīng)營理念和方式，走一條品牌運作的捷徑，利用知名品牌已創(chuàng)造的效益和價值發(fā)展壯大自己，分享世界著名品牌的成功與市場。這樣的營銷模式主要使用于個別企業(yè)實力還沒能壯大，打造自身品牌資金不足，本身企業(yè)知名度不高的情況下，使用這樣的策略有利于企業(yè)的迅速發(fā)展。
東莞早期也出現(xiàn)了很多類似的企業(yè)，但這些企業(yè)通過了發(fā)展增強了實力，重新打造出一個屬于自己的品牌，從而走上發(fā)展自己品牌的道路。
（三）運用品牌管理，塑造品牌價值
東莞的服裝企業(yè)對服裝品牌需要有一個更深刻、更理性的關(guān)注，鑄造服裝品牌對企業(yè)來講，是一個異常痛苦而又漫長的過程。東莞的服裝品牌要想長久贏得消費者的信任和忠誠，需要走的路還十分漫長。市場環(huán)境的完善、消費者的逐漸覺醒，將作為一種外在壓力，促使服裝品牌的創(chuàng)建者進一步規(guī)范和理性地運作。
在品牌管理和塑造品牌價值上，東莞也有發(fā)展得較為好的例子，全國著名品牌“以純”，于1999年下半年，老客戶再到虎門富民去批發(fā)“以純”時突然發(fā)現(xiàn)，整個富民商業(yè)大廈再也找不到“以純”了。在虎門的批發(fā)生意非常紅火之時，“以純”轉(zhuǎn)走專賣路線，當(dāng)時這一決定十分令人不解?；貞洰?dāng)年的這一“反常”舉動時，董事長郭東林曾說，隨著占有率的擴大及企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，再采用以前的批發(fā)方式經(jīng)營，顯然已不適應(yīng)當(dāng)時的形勢。管理層果斷地作出決定：以特許經(jīng)營的方式，走品牌專賣之路，打造出含金量更高的“以純”品牌，提高“以純”文化檔次和品位。
（四）加大服裝研究設(shè)計投入力度
品牌能夠用很快的速度將一個很好的服裝產(chǎn)品介紹到市場上去。但是，服裝產(chǎn)品本身不具有生命力的話，你再怎么做品牌都沒有用。要瞄準(zhǔn)市場，跟著市場走，還要能預(yù)測市場，比市場早走一步，研究設(shè)計出時尚新款服裝。
有創(chuàng)意的廣告、公關(guān)和市場活動都能將消費者由衷的欣賞轉(zhuǎn)換為購買服裝產(chǎn)品的熱情，雖然這種效果是單純的技術(shù)無法做到的。但由杰出的藝術(shù)家為服裝產(chǎn)品做出獨一無二的設(shè)計，盡管花費頗巨，卻常常能引來消費者會心的微笑。國際知名服裝品牌能夠在全世界各地都立得住腳，而且能夠真正推廣出去，就是因為它品牌背后的服裝產(chǎn)品質(zhì)量和它所具有的設(shè)計成分。
針對東莞的特色，東莞服裝通過宣揚休閑時尚的服飾，作為其特色服裝，以此推向世界。悠閑而又不缺乏大方得體，是東莞服裝設(shè)計的理念。近年來，東莞著力于培養(yǎng)設(shè)計人才，投入研發(fā)資金，以把有自己特色的休閑服裝展示給消費者。而正因這樣，很多服裝品牌在東莞得到了充分的發(fā)展。如異軍突起的“異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“綠泇”、“新虎威”等都是建立在休閑服裝這個大環(huán)境下而突起來的服裝品牌。所以，企業(yè)發(fā)展具有自己特色的服裝，必須對服裝研究設(shè)計投入足夠的力度與重視。
通過吸納人才和引用相關(guān)營銷模式，才能使企業(yè)得到更好的發(fā)展。東莞的服裝企業(yè)通過引入更多更加優(yōu)秀的服裝設(shè)計師，打造有自己特色的服裝品牌?？朔跇淞⒎b品牌初期資金、人才不足的障礙，有效規(guī)避市場風(fēng)險。同時，只有吸納更優(yōu)秀的設(shè)計人才才能使得企業(yè)的發(fā)展更具有可控制性、適應(yīng)性和經(jīng)濟效益性。
（五）增強品牌推廣意識
首先，加強市場調(diào)研，及時調(diào)整企業(yè)的競爭策略。服裝產(chǎn)業(yè)是典型的小批量、多品種的產(chǎn)業(yè)，因而企業(yè)在競爭過程中應(yīng)不斷進行市場調(diào)研，以求能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的銷售狀況，掌握消費者具體的需求變化，及時發(fā)現(xiàn)市場缺口，使企業(yè)能根據(jù)從市場調(diào)研中掌握的材料，及時調(diào)整競爭策略，以適應(yīng)市場的要求。
其次，加強服裝品牌的文化品位，樹立良好的企業(yè)形象。品牌的背后體現(xiàn)的是一種民族文化和商業(yè)文化，所以，品牌推廣還要多打文化牌。先進的理念是品牌的精神支柱和靈魂。
消費者購買產(chǎn)品不僅僅選購產(chǎn)品本身的使用功能,還越來越重視產(chǎn)品所蘊含的文化內(nèi)涵。我們的企業(yè)營銷要盡可能依托和體現(xiàn)出中華民族五千年的深厚文化底蘊，搞特色營銷。針對初期東莞服裝企業(yè)推廣意識薄弱的特點，很多企業(yè)通過學(xué)習(xí)和吸收一批品牌推廣的營銷隊伍。東莞成功的企業(yè)如“以純”為例，“以純”除了通過一般的廣告宣傳和網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳外，還通過在電視連續(xù)劇《超級女生》的殺青宴上“以純”作為該電視劇惟一的休閑裝贊助商出席，還中選2006FIFA德國世界杯標(biāo)志及其吉祥物等標(biāo)識。
東莞服裝企業(yè)只有做好品牌推廣、品牌營銷才能更好的、有針對性的把自己的品牌推出去，才能打造出有活力，有影響力的知名品牌；也只有這樣才能把東莞服裝這個品牌推向世界。要打造東莞服裝這個大品牌，東莞服裝企業(yè)要做的事情還很多，要走的路還很漫長。
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