時(shí)間：2023-05-15 09:47:48
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數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得傳統(tǒng)的媒體行業(yè)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，廣告不僅僅局限在電視、報(bào)紙中，人們以更加直接有效的方式作為廣告?zhèn)鞑サ妮d體，廣告設(shè)計(jì)更加注重創(chuàng)意以及人性化、多樣化理念，廣告設(shè)計(jì)更加生動(dòng)，新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，突出時(shí)代性和創(chuàng)新性，滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的需求。
新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)釋義
1.內(nèi)容設(shè)計(jì)的互動(dòng)性強(qiáng)
新媒體使信息的互動(dòng)性得到加強(qiáng)，人們不在被動(dòng)的接受信息，對(duì)廣告的選擇更加多樣化，成為廣告信息處理的參與者。在廣告的互動(dòng)傳播中，廣告設(shè)計(jì)人員與消費(fèi)者、消費(fèi)者與廣告載體之間的聯(lián)系以及反饋形成了一種全新的信息溝通方式?；?dòng)設(shè)計(jì)中，要注意保證觀賞者能夠直接的參與到廣告設(shè)計(jì)中，注重群眾的體驗(yàn)效果。
2.個(gè)性創(chuàng)意比較強(qiáng)
當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)主體比較年輕化，他們推崇時(shí)尚、個(gè)性自由，這種思想對(duì)他們的消費(fèi)也會(huì)有一定的影響，在新媒體環(huán)境下，在消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，應(yīng)設(shè)計(jì)個(gè)性化的廣告，不僅有助于提升廣告的效果，也有助于滿(mǎn)足消費(fèi)群體的需要。
3.人性化的設(shè)計(jì)
廣告設(shè)計(jì)是為了滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的需要，新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)更加注重人性化的理念，在廣告設(shè)計(jì)中注重人的情感、文化、想象等因素的融入，不僅使廣告設(shè)計(jì)滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)需要，要使消費(fèi)者在精神上得到享受。
4.多元化的設(shè)計(jì)
廣告設(shè)計(jì)的多元化，一方面是廣告的載體更加多元化，并且呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)形式，另一方面，廣告設(shè)計(jì)中文化內(nèi)容更加多元化。在廣告設(shè)計(jì)中注重多種媒體的運(yùn)用與整合，更好的向廣大群眾傳達(dá)信息，對(duì)不同文化的符號(hào)、創(chuàng)意等進(jìn)行理解和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)新媒體廣告。
新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)研究
1.網(wǎng)絡(luò)廣告
當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為各行業(yè)信息交流、共享的平臺(tái)，商業(yè)廣告的發(fā)展速度日益加快，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用使廣告不僅局限于電視和報(bào)紙上，網(wǎng)絡(luò)廣告的存在不僅能夠使人們得知廣告中的信息，還能夠參與到其中，網(wǎng)絡(luò)廣告的效益得到了良好的實(shí)現(xiàn)。在傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)無(wú)法滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的情況下，富媒體廣告的出現(xiàn)得到了廣大群眾的認(rèn)可與接受，富媒體廣告就是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，將媒體進(jìn)行組合的一種廣告形式，將廣告中的文字、圖像等有機(jī)的結(jié)合。富媒體廣告具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，廣告的效果也比較明顯。
多種媒體形式的結(jié)合使得廣告的形式和內(nèi)容產(chǎn)生了質(zhì)的變化，根據(jù)廣告的不同載體可以分為圖像廣告和文字鏈接廣告，圖像廣告又可以分為旗幟廣告和矩形廣告，彈出式廣告和浮動(dòng)式廣告。文字鏈接廣告則可以分為搜索引擎廣告、在線(xiàn)互動(dòng)游戲廣告和Email廣告，根據(jù)不同的廣告種類(lèi)，進(jìn)行有針對(duì)性的廣告投放。
對(duì)于廣告而言，最主要的就是吸引人們的注意力，可以充分利用微博、博客來(lái)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァＤ壳?，很多名人微博上都?huì)有一些公益廣告的，人們?cè)谟^看微博時(shí)，能夠看到上面的廣告，將這種方式應(yīng)用到廣告中，有助于實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新，為廣告在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中找到合適的位置。
2.戶(hù)外廣告
很多人認(rèn)為戶(hù)外廣告是一種比較古老的形式，不適合在信息化發(fā)展的今天應(yīng)用，這種觀點(diǎn)使得新媒體廣告的發(fā)展受到了一定的制約。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，戶(hù)外廣告的形式也逐漸增多，在現(xiàn)代社會(huì)中，出租車(chē)、地鐵、公交車(chē)廣告都標(biāo)明了戶(hù)外廣告的發(fā)展與創(chuàng)新。在戶(hù)外廣告中，影響戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)與投放的主要因素是對(duì)線(xiàn)路進(jìn)行確定，當(dāng)前，人們可以使用GPS技術(shù)確定某一特定位置的經(jīng)緯度，便于工作人員綜合考慮多種因素，確定線(xiàn)路問(wèn)題。
此外，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體無(wú)法使用信息全方位、實(shí)時(shí)互動(dòng)和傳播，這就需要利用電子媒體，集中文字、圖片、聲音、視頻于一身，具有直觀、形象，操作簡(jiǎn)便的優(yōu)點(diǎn)，使廣告的互動(dòng)性得到增強(qiáng)?，F(xiàn)代社會(huì)中，電子屏幕的廣告隨處可見(jiàn)，為人們的生活和出行提供了便利的條件。
結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，新媒體環(huán)境下，廣告設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了良好的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)開(kāi)始突破傳統(tǒng)理念的束縛，呈現(xiàn)出新的發(fā)展形勢(shì)。隨著社會(huì)生活以及經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化、互動(dòng)化，順應(yīng)時(shí)展并積極創(chuàng)新，將廣告設(shè)計(jì)與新技術(shù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)良好互動(dòng)，對(duì)美化環(huán)境，提高人民的視覺(jué)鑒賞力具有重要現(xiàn)實(shí)意義。
數(shù)字技術(shù)的興起和發(fā)展直接引起了傳媒業(yè)的變革。傳統(tǒng)的媒體形式不斷受到以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的沖擊。所謂的新媒體，指的是建立在數(shù)字技術(shù)處理信息基礎(chǔ)之上的媒體形式。它廣泛地集報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體功能，同時(shí)在此基礎(chǔ)之上又添加了信息交互、融合等新媒體元素。在這種背景下，新媒體的迅猛發(fā)展為廣告業(yè)的發(fā)展也提供更為廣闊的空間，廣告不再局限于傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視，而是有了更多也更為有效直接的傳播載體。與此同時(shí)廣告的個(gè)性化創(chuàng)意空間、人性化的信息傳達(dá)、多元化的文化表現(xiàn)都使得新媒體下的廣告更為生動(dòng)、有趣。因此，為了更好適應(yīng)新媒體環(huán)境，廣告設(shè)計(jì)人員必須推陳出新，革舊迎新，將廣告設(shè)計(jì)更加體現(xiàn)時(shí)代化和人性化，凸顯屬于自己的廣告創(chuàng)意。
然而，目前實(shí)際情況來(lái)看，我國(guó)的新媒體廣告現(xiàn)狀并不盡如人意。具體來(lái)說(shuō)由于廣告專(zhuān)業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不高，新媒體廣告市場(chǎng)還不規(guī)范，因此廣告設(shè)計(jì)人員在廣告設(shè)計(jì)上存在著諸多漏洞，廣告設(shè)計(jì)亟待完善。
二、新媒體廣告設(shè)計(jì)的理念和原則
新媒體的發(fā)展直接導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)必須進(jìn)行廣告創(chuàng)意理念的升級(jí)。具體來(lái)說(shuō)，隨著新媒體的出現(xiàn)，大眾似乎愈發(fā)厭倦傳統(tǒng)媒體時(shí)代下的富有華麗外表的廣告，傳統(tǒng)廣告因?yàn)槿狈τ懻撈脚_(tái)，與觀眾的距離感十分強(qiáng)烈，無(wú)法得到觀眾發(fā)自?xún)?nèi)心的贊可。而新媒體的出現(xiàn)就給單向的廣告發(fā)展提供一個(gè)革新的機(jī)會(huì)，即廣告設(shè)計(jì)要從原來(lái)的單向性傳遞轉(zhuǎn)而思考如何更好地與觀眾進(jìn)行雙向互動(dòng)交流。在這一轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，廣告設(shè)計(jì)就必須充分考慮如何將消費(fèi)者的興趣和注意力都充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，如何通過(guò)與觀眾交流將產(chǎn)品信息順利傳遞出去，而且范圍要越廣越好，影響也越大越好，讓消費(fèi)者欣然接受廣告信息，擺脫傳統(tǒng)的暴力廣告模式。這是新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)的重要理念。
如何將廣告設(shè)計(jì)更為娛樂(lè)化，是新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)要考慮的第二大因素。在傳統(tǒng)媒體下，廣告的內(nèi)涵和意義都十分有限，觀眾已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生厭倦感，加上暴力廣告因素，廣告的發(fā)展空間已經(jīng)十分狹小。因此，廣告設(shè)計(jì)人員要積極開(kāi)拓自己的思維，大膽更新觀念，利用數(shù)字技術(shù)增加廣告的趣味性，充分激發(fā)觀眾對(duì)廣告的興趣。例如，游戲廣告就是巧妙地將產(chǎn)品信息融入到娛樂(lè)性的一個(gè)成功典范。游戲廣告本質(zhì)是一種娛樂(lè)，隨著信息科技的發(fā)展，游戲娛樂(lè)對(duì)大眾的吸引力越來(lái)越大，游戲廣告就巧妙利用了游戲這一載體，傳遞出自己的廣告信息，而且讓觀眾絲毫感受不到壓迫感。這種類(lèi)似的形式就是新媒體廣告設(shè)計(jì)需要不斷考慮和模仿的。
在傳統(tǒng)媒體下，廣告設(shè)計(jì)一般都是由策劃部充分在調(diào)查民意的基礎(chǔ)上提出廣告設(shè)計(jì)方案，這種線(xiàn)性模式雖然花費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力，但是由于調(diào)查范圍有限，依然不能滿(mǎn)足大部分廣告消費(fèi)者的需要。針對(duì)這一問(wèn)題，新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)就必須做出改進(jìn)和完善。廣告設(shè)計(jì)者可以巧妙地搭建一個(gè)平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面讓消費(fèi)者充分參與廣告設(shè)計(jì)，即廣告設(shè)計(jì)更加體現(xiàn)平臺(tái)化，讓消費(fèi)者成為廣告設(shè)計(jì)的主角，改變以往的被迫接受的地位，充分體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心。
秉承上述理念，廣告設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)出以下原則：第一，增加互動(dòng)性?xún)?nèi)容，讓觀眾改變單一的接受地位，讓消費(fèi)者更多地參與到廣告信息的處理和過(guò)程中，給予他們更多的選擇權(quán)和尊重感。處理要增加互動(dòng)性?xún)?nèi)容，還要便捷互動(dòng)環(huán)節(jié)，即讓觀眾不在參與互動(dòng)中有繁雜的感覺(jué)，最好是將其設(shè)計(jì)成為一個(gè)享受的過(guò)程；第二，就是充分體現(xiàn)數(shù)字化。廣告設(shè)計(jì)人員必須有所突破，充分利用資源，將以數(shù)字技術(shù)為載體的新媒體廣告充分融入消費(fèi)者生活當(dāng)中；第三，讓消費(fèi)者感受到人性化的溫暖。在廣告設(shè)計(jì)中充分考慮大眾的需要，及時(shí)抓住他們的心理需求，把廣告觀看變?yōu)橐粋€(gè)享受的過(guò)程。以上理念和原則在具體廣告設(shè)計(jì)中必須充分體現(xiàn)。
三、新媒體廣告設(shè)計(jì)的分析和策略
由于新媒體廣告形式眾多，不能逐一陳述，因此筆者在充分考慮的基礎(chǔ)之上，選取了最有代表性的網(wǎng)絡(luò)廣告和戶(hù)外廣告來(lái)具體說(shuō)明廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)廣告過(guò)程中的注意事項(xiàng)。
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)的普及程度已經(jīng)達(dá)到一個(gè)令人折舌的地步了，政府、企業(yè)、個(gè)人每天的日常生產(chǎn)和生活都已經(jīng)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)信息交流。網(wǎng)絡(luò)廣告也隨之應(yīng)運(yùn)而生并且迅速發(fā)展。在過(guò)去，我們一般都是通過(guò)電視和報(bào)紙來(lái)接觸廣告的，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)為廣告提供了一個(gè)新的形式――一個(gè)便捷的信息傳遞頻道，一個(gè)可以雙向互動(dòng)交流的平臺(tái)。
在傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)不能滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的背景下，富媒體廣告悄然出現(xiàn)并在短時(shí)間內(nèi)得到大眾的認(rèn)可。所謂的富媒體廣告，指的是在整合傳統(tǒng)媒體形式的基礎(chǔ)上形成的媒體組合廣告形式，它改變了以往文本、圖片單獨(dú)成列的狀態(tài)，將文字、音頻、視頻完全整合在一起。隨著富媒體廣告發(fā)展逐漸成熟，現(xiàn)階段已經(jīng)出現(xiàn)了多種形式。我們可以粗略地將其分為以圖像和視頻為基礎(chǔ)的廣告和以文字為基礎(chǔ)的廣告。這兩種廣告都有多種形式，比如彈出式廣告、旗幟廣告、游戲廣告、郵件廣告等。一個(gè)專(zhuān)業(yè)的廣告設(shè)計(jì)人員必須熟練掌握和熟悉各種廣告形式，在廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候根據(jù)產(chǎn)品信息和廣告對(duì)象慎重選擇最佳廣告形式。
廣告設(shè)計(jì)人員還要充分把握大眾動(dòng)向，例如微博的風(fēng)行就給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)一個(gè)廣闊的平臺(tái)。微博和博客本身就是一個(gè)展示自己的平臺(tái)，廣告設(shè)計(jì)者就可以將產(chǎn)品信息人格化建立一個(gè)特色微博，通過(guò)與“粉絲”和聽(tīng)眾的交流來(lái)傳遞自己的產(chǎn)品信息。同時(shí)，還可以和微博運(yùn)營(yíng)商和名人微博聯(lián)系，借助他們的微博平臺(tái)來(lái)表現(xiàn)自己。類(lèi)似地形式還有電子雜志和播客，總之，廣告設(shè)計(jì)者一定要緊跟潮流，以最小的成本將廣告設(shè)計(jì)的更為互動(dòng)性、人性化、娛樂(lè)化。
（二）戶(hù)外廣告
很多廣告設(shè)計(jì)人員認(rèn)為戶(hù)外廣告是最為古老和陳舊的廣告形式，已經(jīng)逐漸被時(shí)代和社會(huì)所遺棄。事實(shí)上正是這一觀點(diǎn)阻礙了新媒體廣告的發(fā)展。雖然戶(hù)外廣告可以追溯早五千多年以前，但是隨著社會(huì)的進(jìn)步，戶(hù)外廣告的形式也在不斷更新。出租車(chē)廣告、地鐵廣告的出現(xiàn)都很好地說(shuō)明了戶(hù)外廣告的不斷進(jìn)步和更新。廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)該有敏銳的目光區(qū)發(fā)現(xiàn)戶(hù)外廣告的更多發(fā)展空間。
例如，戶(hù)外設(shè)計(jì)對(duì)于廣告設(shè)計(jì)員來(lái)說(shuō)最大的問(wèn)題就是確定路牌的最佳路線(xiàn)，傳統(tǒng)媒體下，廣告公司需要花費(fèi)大量的人力和物力進(jìn)行確定，但是隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，全球定位系統(tǒng)的不斷完善，廣告設(shè)計(jì)人員就可以充分利用這一技術(shù)，通過(guò)衛(wèi)星定位的方式來(lái)確定路段的人流量，選定最佳的路牌位置。
在廣告播放形式上，傳統(tǒng)媒體單一的形式已經(jīng)不能滿(mǎn)足大眾對(duì)于戶(hù)外媒體的要求。而新媒體下的電子多媒體就很好地解決了這一問(wèn)題，把單一的信息傳遞形式整合成文字、圖片、聲音相統(tǒng)一的資訊媒體，大大增加了戶(hù)外媒體的豐富程度。另外，電子媒體的出現(xiàn)也滿(mǎn)足了人機(jī)交互的需求，廣告設(shè)計(jì)人員也應(yīng)當(dāng)及時(shí)抓住這一機(jī)遇，將戶(hù)外媒體進(jìn)一步變革，例如將所有產(chǎn)品信息都以圖表的形式展現(xiàn)在電子屏幕上，消費(fèi)者就可以進(jìn)行自主選擇自己最為感興趣的產(chǎn)品，進(jìn)而滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；廣告設(shè)計(jì)；特性；發(fā)展趨勢(shì)
時(shí)代的發(fā)展讓我國(guó)加速進(jìn)入新媒體時(shí)代，在新媒體環(huán)境下，大眾新媒體信息遍及社會(huì)發(fā)展的方方面面，各種或雜亂、或規(guī)章、或淺顯、或深邃的信息直接、間接地影響著人們的日常生活，使人們生產(chǎn)、生活等發(fā)生了翻天覆地的變化。其中，受影響較大的眾多事物中，廣告設(shè)計(jì)行業(yè)較為明顯。毋庸置疑，新媒體對(duì)廣告行業(yè)的發(fā)展起著載體作用，它推動(dòng)著文化設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展，而為了適應(yīng)新媒體環(huán)境，廣告設(shè)計(jì)行業(yè)也立足創(chuàng)新、銳意進(jìn)取，并借助新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了更快的發(fā)展，與此同時(shí)，基于新媒體的廣告設(shè)計(jì)特性也愈加值得研究與探討。
一、基于新媒體的廣告設(shè)計(jì)特性闡述
（一）內(nèi)容設(shè)計(jì)更顯互動(dòng)性
在新媒體環(huán)境下，無(wú)論是廣告設(shè)計(jì)行業(yè)，亦或者其他行業(yè)，都表現(xiàn)出較強(qiáng)的交互性、互動(dòng)性特征，而廣告設(shè)計(jì)行業(yè)更加明顯，即在廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)方面的選擇性更強(qiáng)，這種選擇性很顯然是新媒體帶來(lái)的“互動(dòng)性”直接作用的結(jié)果。因此，從某種意義上說(shuō)，互動(dòng)性是廣告設(shè)計(jì)在新媒體時(shí)代中彰顯出的一種重要特性。毋庸置疑，受新媒體環(huán)境影響，廣告內(nèi)容更加豐富、創(chuàng)意、多元，形式也更加多變，不僅能滿(mǎn)足受眾日益增長(zhǎng)的文化需求，更能在廣告信息互動(dòng)傳播的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)是受眾零距離的交流與互動(dòng)，形成以受眾、媒介以及廣告信息者等為主體的一種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)體系，這更能體現(xiàn)出廣告的多媒體信息環(huán)境中的互動(dòng)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)一種重要信息交互平臺(tái)，只要實(shí)現(xiàn)廣告與網(wǎng)絡(luò)的融合，只要與網(wǎng)絡(luò)接觸的人都將享受到廣告設(shè)計(jì)的服務(wù)，感受創(chuàng)意廣告的無(wú)處不在。
（二）創(chuàng)意設(shè)計(jì)更追求個(gè)性化
“創(chuàng)意”一直是廣告設(shè)計(jì)者所追尋的共同目標(biāo)，在新媒體信息時(shí)代中，人們對(duì)廣告的創(chuàng)意性要求更高，這就需要廣告設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作實(shí)踐中不斷加入與眾不同的個(gè)性化元素，開(kāi)發(fā)獨(dú)樹(shù)一幟，標(biāo)新立異的廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容，以“個(gè)性化”特征獨(dú)占廣告。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要追求個(gè)性化的“廣告創(chuàng)新”。在新媒體時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)不能僅靠追求所謂的“雷同化創(chuàng)意”來(lái)博得受眾眼球，而是要針對(duì)市場(chǎng)需求，對(duì)受眾需求進(jìn)行嚴(yán)格分類(lèi)，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。眾所周知，在這個(gè)追求個(gè)性化消費(fèi)的社會(huì)，“私人訂制式”的個(gè)性化創(chuàng)意設(shè)計(jì)才更能對(duì)消費(fèi)者起到較強(qiáng)的刺激和引領(lǐng)作用，發(fā)揮廣告創(chuàng)意的重要價(jià)值。例如，廣告設(shè)計(jì)者可以在廣告設(shè)計(jì)中加入更多的時(shí)代流行元素，讓流行性元素充斥于整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的始終，這樣的廣告不僅能很好的完成廣告信息傳遞的任務(wù)，更能為受眾帶來(lái)酣暢淋漓的個(gè)性化視覺(jué)體驗(yàn)。
（三）視覺(jué)傳達(dá)人性化更強(qiáng)
視覺(jué)傳達(dá)的人性化是廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出的一種新特性。人性化的設(shè)計(jì)理念是廣告設(shè)計(jì)當(dāng)下發(fā)展乃至未來(lái)發(fā)展所應(yīng)滲透的一種設(shè)計(jì)思想，這種理念要求設(shè)計(jì)者在廣告設(shè)計(jì)中要盡可能增加一些人性化的設(shè)計(jì)元素，這些元素可以是情感、情緒、情調(diào)、神態(tài)等，也可以是文化、審美、倫理等等。簡(jiǎn)而言之，即廣告藝術(shù)要在帶給人視覺(jué)上強(qiáng)烈的沖擊之后，更要使受眾感受心理或精神上的歡樂(lè)與愉悅。在新媒體時(shí)代，廣告類(lèi)型越來(lái)越多，甚至是鋪天蓋地，很多受眾開(kāi)始厭惡廣告，對(duì)廣告視而不見(jiàn)，如果廣告僅僅想憑借生硬的文字和圖片來(lái)引起關(guān)注，恐怕要大失所望了。毋庸置疑，只有在廣告設(shè)計(jì)中豐富信息傳遞形式，又單純的文字、圖片傳遞向文字、圖片、音頻、視頻等多元形式過(guò)渡，并在設(shè)計(jì)中加入更多的人性化因素，這樣才能使受眾欣然接受廣告信息。
（四）廣告表現(xiàn)更加多元化
廣告表現(xiàn)的多元化是廣告設(shè)計(jì)在新媒體時(shí)代中呈現(xiàn)的最后一個(gè)特性。在新媒體時(shí)代尚未到來(lái)直接，紙質(zhì)廣告?zhèn)鞑?、收音機(jī)廣告?zhèn)鞑サ仁侵饕膹V告表現(xiàn)方式，而新媒體時(shí)代到來(lái)后，廣告表現(xiàn)并不僅僅限于這些，而是有著匪夷所思的變化。但總結(jié)來(lái)說(shuō)，廣告表現(xiàn)的多元化主要體現(xiàn)在以下方面：第一，與不同的傳播媒體結(jié)合呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)形式。也就是說(shuō)，新媒體廣告具有靈活、多變性，在不同的多媒體傳播媒介平臺(tái)上將展現(xiàn)出不同的廣告表現(xiàn)形式。例如，在通過(guò)手機(jī)媒介（微信、qq推廣等）、電視媒介以及廣播媒介、報(bào)紙媒介等所表現(xiàn)出的廣告形式各不相同。第二，多元文化融合后，出現(xiàn)的一種廣告表現(xiàn)。廣告植入近年來(lái)很流行，無(wú)論是在電影播放，還是整部電視劇播放，廣告植入的現(xiàn)象均較為常見(jiàn)。這種形式就是將多種廣告文化進(jìn)行融合，濃縮在同一部影視作品中進(jìn)行表現(xiàn)，也能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。
二、新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)的未來(lái)發(fā)展
（一）重視美觀調(diào)和，更重視多元文化傳播
在新媒體時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)者要充分認(rèn)識(shí)自我，擺正位置。也就是說(shuō)，設(shè)計(jì)師們要認(rèn)識(shí)到廣告不僅是呈現(xiàn)商品信息，促進(jìn)商品銷(xiāo)售的一種有效形式，而更是一種文化內(nèi)涵和精神力量的傳遞者，廣告設(shè)計(jì)要時(shí)刻洋溢著至真、至善、至美的文化理念，為社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)貢獻(xiàn)力量。從該層面講，當(dāng)下乃至未來(lái)的廣告設(shè)計(jì)都要更加凸顯文化，既要注重色澤調(diào)和，又要注重多元文化傳播，要做到兩手抓，兩手都要硬。在新媒體時(shí)代，各類(lèi)新媒體為受眾帶來(lái)了海量的廣告信息，受眾開(kāi)始無(wú)厘頭地篩選廣告，而具有文化氣息，能觸動(dòng)受眾心弦的廣告更受青睞。不可否認(rèn)，未來(lái)廣告設(shè)計(jì)勢(shì)必會(huì)朝著此方向發(fā)展。
（二）從時(shí)空融合方面，優(yōu)化新媒體廣告設(shè)計(jì)
很多廣告設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)之前都會(huì)仔細(xì)研究廣告市場(chǎng)，摸清受眾的心理需求，并整合多種新媒體資源，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。當(dāng)然，新媒體時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)者除了做好以上工作之外，還應(yīng)該從時(shí)間和空間兩個(gè)維度上創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)時(shí)空融合，這樣更能達(dá)到良好的信息傳播效果。誠(chéng)然，新媒體時(shí)代打破了以往廣告設(shè)計(jì)的廣告設(shè)計(jì)的時(shí)間與空間局限，實(shí)現(xiàn)了二者的完美統(tǒng)一。在時(shí)間維度上，無(wú)論是手機(jī)、電視等都在全天進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。在時(shí)空維度上，無(wú)論是在室內(nèi)還是室外、路上還是家里都能輕松地通過(guò)新媒體獲得最新的廣告信息。在未來(lái)，廣告設(shè)計(jì)的時(shí)空融合性還會(huì)更強(qiáng)。綜上所述，新媒體的蓬勃和迅猛發(fā)展為廣告設(shè)計(jì)提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也使其面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。廣告設(shè)計(jì)要懂得借助新媒體力量壯大發(fā)展，設(shè)計(jì)出更有時(shí)代表現(xiàn)性的創(chuàng)意作品，為社會(huì)增光添彩，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。在新媒體時(shí)代，廣告的視覺(jué)傳遞效果更強(qiáng)，也更加趣味活潑，更加創(chuàng)新高效。為了將這廣告設(shè)計(jì)的這種視覺(jué)效果充分彰顯，廣告設(shè)計(jì)要抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，在創(chuàng)新中不斷突破困境，重視思考與總結(jié)，在新媒體背景下，追創(chuàng)新、求發(fā)展、圖進(jìn)步。唯有如此，廣告設(shè)計(jì)才能順利達(dá)成新媒體快車(chē)，實(shí)現(xiàn)更高、更快、更強(qiáng)的創(chuàng)意發(fā)展。
作者:楊蕾蕾 單位:西安美術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
[1]謝玉.新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)的特性研究[D].西北大學(xué)，2010.
內(nèi)容提要: 由于普通法對(duì)于薦證人承擔(dān)民事責(zé)任規(guī)定了較為嚴(yán)格的要件，美國(guó)各州通過(guò)制定成文法的方式降低了原告在證明薦證人的主觀過(guò)錯(cuò)和因果關(guān)系方面的舉證要求，繼而構(gòu)建了追究薦證人民事責(zé)任的新路徑。根據(jù)我國(guó)現(xiàn)有侵權(quán)理論追究薦證人的民事責(zé)任也存在類(lèi)似于美國(guó)普通法上的困境，因此，在未來(lái)侵權(quán)法中確立薦證人侵權(quán)責(zé)任的專(zhuān)門(mén)條款，明確并且降低其責(zé)任的構(gòu)成要件，成為構(gòu)建我國(guó)未來(lái)薦證人侵權(quán)責(zé)任制度的理性選擇。
一、問(wèn)題的提出
薦證廣告對(duì)于我們目前
二、美國(guó)法上薦證人承擔(dān)民事責(zé)任的路徑和制度
上世紀(jì)70年代的美國(guó)，商品的生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者普遍采用薦證方式對(duì)其商品或服務(wù)做出夸大其辭的宣傳，誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)其商品或服務(wù)。當(dāng)時(shí)美國(guó)薦證廣告也有不乏采用虛假或誤導(dǎo)的方式欺詐消費(fèi)者，當(dāng)虛假?gòu)V告人破產(chǎn)時(shí)，很多消費(fèi)者便提出了一種新的訴訟形式，即要求追究薦證人的民事責(zé)任。面對(duì)這種新型訴訟，美國(guó)的理論界和實(shí)務(wù)界都產(chǎn)生了諸多爭(zhēng)議，但最終還是較為妥當(dāng)?shù)亟⑵鹆怂]證人民事侵權(quán)責(zé)任訴訟制度。
（一）基于《聯(lián)邦交易委員會(huì)法》提起的民事訴訟
美國(guó)國(guó)會(huì)在上世紀(jì)70年代通過(guò)了《聯(lián)邦交易委員會(huì)法》（the federal trade commission act），并授權(quán)聯(lián)邦交易委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“ftc”）對(duì)薦證廣告行為進(jìn)行監(jiān)管。ftc還為此專(zhuān)門(mén)制定了《薦證廣告行為指引》（guides concerning use of endorsements and testimonials in advertising），為實(shí)際監(jiān)管提供參考。但《聯(lián)邦交易委員會(huì)法》只是授權(quán)ftc在公共利益受到侵害時(shí)才對(duì)違法行為進(jìn)行干預(yù)，ftc不會(huì)對(duì)個(gè)人利益受損進(jìn)行補(bǔ)救。[⑤]盡管《聯(lián)邦交易委員會(huì)法》授權(quán)ftc對(duì)于欺詐性薦證廣告行為排他性的執(zhí)行權(quán)，但是許多消費(fèi)者仍心存不甘，仍然試圖根據(jù)《聯(lián)邦交易委員會(huì)法》提起民事訴訟。然而，絕大多數(shù)的聯(lián)邦法院都拒絕從《聯(lián)邦交易委員會(huì)法》中為消費(fèi)者尋找隱含的民事訴訟權(quán)利。
在一起對(duì)生產(chǎn)止痛片的非處方藥生產(chǎn)商excedrin的集團(tuán)訴訟案件中涉及到了關(guān)于此類(lèi)民事訴訟的理論分析。[⑥]在該案中，excedrin在廣告中宣稱(chēng)自己的藥品比阿司匹林更加有效，而消費(fèi)者認(rèn)為這是一個(gè)虛假欺詐性的廣告，并宣稱(chēng)受到了經(jīng)濟(jì)性的損害。聯(lián)邦上訴法院對(duì)于ftc在執(zhí)行《聯(lián)邦交易委員會(huì)法》的職能經(jīng)過(guò)冗長(zhǎng)的討論后，認(rèn)為國(guó)會(huì)并沒(méi)有試圖在《聯(lián)邦交易委員會(huì)法》中賦予消費(fèi)者提起民事訴訟的權(quán)利，而是試圖賦予ftc對(duì)欺詐性的薦證行為排他性的執(zhí)行權(quán)。聯(lián)邦上訴法院還隨之對(duì)可能產(chǎn)生的附屬問(wèn)題進(jìn)行了討論，認(rèn)為（賦予消費(fèi)者民事訴訟的權(quán)利）可能會(huì)導(dǎo)致零碎的個(gè)人訴訟，并且可能會(huì)與《聯(lián)邦交易委員會(huì)法》的執(zhí)行發(fā)生沖突。
隨著上世紀(jì)80年代ftc放松對(duì)薦證行為的監(jiān)管，以及其頒布的《指引》對(duì)投資者保護(hù)的不斷弱化，人們不斷抨擊ftc在救濟(jì)欺詐消費(fèi)者方面的不作為。[⑦]因此，美國(guó)民眾要求通過(guò)立法賦予消費(fèi)者對(duì)欺詐性薦證行為提起民事訴訟的權(quán)利呼聲越來(lái)越高。
（二）普通法上的侵權(quán)責(zé)任
在試圖尋求《聯(lián)邦交易委員會(huì)法》作為民事訴訟根據(jù)的企圖失敗后，許多受害人開(kāi)始嘗試依據(jù)普通法中的欺詐理論追究薦證人的民事責(zé)任。根據(jù)普通法的要求，要想提起欺詐或誤導(dǎo)性的侵權(quán)訴訟，原告必須證明以下事實(shí)：被告對(duì)關(guān)鍵事實(shí)作了誤導(dǎo)（虛假）性的陳述；被告知道或者相信陳述是假的或缺乏充分的信息推導(dǎo)出陳述的真實(shí)性；被告有意誘導(dǎo)原告依照其陳述行事；原告正當(dāng)合理地相信了被告的陳述并由此受到損害。[⑧]以下我們主要沿著普通法與州成文法之間的區(qū)別為線(xiàn)索來(lái)介紹普通法侵權(quán)之訴的構(gòu)成要件。
1．就虛假陳述方面而言，普通法與州成文法沒(méi)有實(shí)質(zhì)性區(qū)別。按照普通法的規(guī)定，其陳述無(wú)需是明顯虛假的。首先，如果一個(gè)陳述包含了錯(cuò)誤和正確的兩方面內(nèi)容，而錯(cuò)誤更有可能被接受，那么這種模棱兩可的陳述也被認(rèn)為是誤導(dǎo)性的；其次，如果陳述表面上是真實(shí)的，但是它卻可能在消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生錯(cuò)誤印象的，也被認(rèn)為是誤導(dǎo)性的；最后，一個(gè)能夠掩蓋正確內(nèi)容的語(yǔ)言或者行為的陳述也被認(rèn)為是誤導(dǎo)性的陳述。[⑨]為了更加便利消費(fèi)者利用普通法追究薦證人的民事責(zé)任，一些學(xué)者曾經(jīng)創(chuàng)造出了“學(xué)術(shù)投機(jī)和公眾形象理論”，[⑩]但在kramer v. unitas一案中，這一理論并沒(méi)有被法院所采納。johnny unitas是一個(gè)著名橄欖球后衛(wèi)，一天他出現(xiàn)在一個(gè)名為first fidelity投資經(jīng)紀(jì)公司的廣告中，隨后他成為該投資經(jīng)紀(jì)公司的廣告代言人。一個(gè)first fidelity投資經(jīng)紀(jì)公司的代表在廣播中宣布了一個(gè)包含了高收益、安全以及滿(mǎn)足所有謹(jǐn)慎投資人需要事實(shí)細(xì)節(jié)方面的投資計(jì)劃。隨后，unitas也湊過(guò)來(lái)，并且邀請(qǐng)聽(tīng)眾向fidelity公司電話(huà)咨詢(xún)以了解詳細(xì)情況。但是unitas本人和他的經(jīng)紀(jì)人都沒(méi)有對(duì)fidelity公司以及投資要約的真實(shí)性做過(guò)調(diào)查。后來(lái)該投資被證明是一個(gè)徹頭徹尾的欺詐行為，眾多投資者血本無(wú)歸。當(dāng)投資者經(jīng)紀(jì)公司宣布破產(chǎn)后，受害人根據(jù)普通法的欺詐理論對(duì)unitas和他的經(jīng)紀(jì)人提起訴訟。但是，佛羅里達(dá)州的初等法院和負(fù)責(zé)上訴審的第11巡回法院都批準(zhǔn)了unitas“立即判決”的動(dòng)議，[11]因?yàn)楸景钢性鏇](méi)有提供被告欺詐的初步證據(jù)。初等法院認(rèn)為被告根本就沒(méi)有做出任何原告可以信賴(lài)的陳述，由此也就無(wú)法對(duì)其提起欺詐訴訟。第22巡回法院也認(rèn)為 unitas和他的經(jīng)紀(jì)人根本沒(méi)有就fidelity公司的投資方案做任何虛假的陳述，相反，unitas只是在電臺(tái)中號(hào)召大家自己打電話(huà)咨詢(xún)投資問(wèn)題。由此，法院做出了一個(gè)事實(shí)性問(wèn)題的裁決，即unitas和他的經(jīng)紀(jì)人根本就沒(méi)有對(duì)fidelity公司的投資計(jì)劃做出薦證?！按_切的講，unitas只是僅僅是介紹了該公司，建議聽(tīng)眾自己去調(diào)查和咨詢(xún)?cè)撏顿Y計(jì)劃?！盵12]法院認(rèn)為unitas的陳述至多屬于“吹噓行為”，而這不屬于欺詐的范疇，被告要求人們對(duì)投資問(wèn)題做進(jìn)一步的詢(xún)問(wèn)并不構(gòu)成原告可以合理信賴(lài)的陳述。在這一點(diǎn)上，普通法明顯與ftc的指引有區(qū)別，因?yàn)榘凑說(shuō)tc指引，一個(gè)名人只要他為公眾所熟知，并且（不太明顯地）推薦商品，那么他就是薦證人。根據(jù)指引的規(guī)定，對(duì)于是否構(gòu)成薦證行為，實(shí)際的言詞并不重要，重要的是名人將其個(gè)人聲譽(yù)或個(gè)人形象附加在商品中的事實(shí)。[13]
2．在被告人主觀要件方面，相對(duì)于州成文法而言，普通法對(duì)于侵權(quán)責(zé)任構(gòu)成要件更為嚴(yán)格，主要體現(xiàn)在原告必須承擔(dān)被告明知、欺詐意圖方面的舉證責(zé)任。州成文法并不要求原告搜集被告知情和誘使原告信賴(lài)被告的意圖方面的證據(jù)。在通常的普通法案例中，一般都會(huì)假定被告不會(huì)冒著聲譽(yù)受損的風(fēng)險(xiǎn)在廣告中故意去陳述虛假的事實(shí)。但是名人在做廣告時(shí)有意識(shí)地忽略重要事實(shí)，或疏忽大意地忽略陳述的真實(shí)性，那么此時(shí)就構(gòu)成了“明知”。[14]盡管州成文法對(duì)意圖要件做相當(dāng)狹隘的解釋?zhuān)撬]證人很難狡辯說(shuō)自己沒(méi)有誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的意圖，因?yàn)檫@恰恰是薦證行為的目的所在。[15]
3．在原告是否合理信賴(lài)被告所作陳述舉證責(zé)任方面，普通法也與聯(lián)邦法和州成文法有著很大的區(qū)別。根據(jù)普通法的要求，這是一個(gè)非常困難的舉證要求，但是州成文法和聯(lián)邦法相對(duì)容易的多。按照普通法，這一要件包含了兩個(gè)方面的要素，其一，原告必須合理信任被告所作的陳述；其二，他按照他所信賴(lài)的陳述做出的相關(guān)的決定。按照普通法的規(guī)定，當(dāng)事人不能將一個(gè)純粹觀點(diǎn)的陳述當(dāng)作是一個(gè)事實(shí)加以信賴(lài)，只有一個(gè)對(duì)事實(shí)的誤導(dǎo)性陳述才導(dǎo)致民事責(zé)任的產(chǎn)生。既然薦證行為只是被認(rèn)為是表達(dá)了薦證人本人的觀點(diǎn)，那么消費(fèi)者就不可能去合理地信賴(lài)薦證人的陳述，并由此做出決定。實(shí)踐中，法院為此規(guī)則創(chuàng)造出許多例外情形。當(dāng)一個(gè)陳述同時(shí)隱含地表明陳述者本人確信沒(méi)有其他事實(shí)可以否定這一觀點(diǎn)，而且還確信有其他一些事實(shí)可以支持這一觀點(diǎn)，那么一個(gè)人就可以合理信賴(lài)這一陳述。“當(dāng)陳述者被認(rèn)為擁有了原告無(wú)法擁有涉及相關(guān)問(wèn)題的特殊知識(shí)時(shí)”，這就符合上述的隱含條件了。[16]
有學(xué)者提出這樣的疑問(wèn)，即消費(fèi)者一般都會(huì)認(rèn)為薦證人不會(huì)撒謊，而且對(duì)于他們所陳述的商品或服務(wù)他們比消費(fèi)者擁有更多的信息，由此，消費(fèi)者對(duì)薦證人的陳述信賴(lài)就是合理的。但也有學(xué)者提出相反的質(zhì)疑，認(rèn)為當(dāng)一個(gè)專(zhuān)家或者名人對(duì)相關(guān)商品或服務(wù)的陳述與他們各自的領(lǐng)域沒(méi)有明顯的聯(lián)系時(shí)，并不能得出消費(fèi)者會(huì)合理信賴(lài)專(zhuān)家或名人的觀點(diǎn)。[17]州成文法采用幾個(gè)途徑解決這一問(wèn)題，如有的州干脆就對(duì)此要件不作要求，有的州采用了一個(gè)正常的消費(fèi)者是否會(huì)信賴(lài)該陳述作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。
（三）州成文法對(duì)消費(fèi)者救濟(jì)
盡管《聯(lián)邦交易委員會(huì)法》排除了消費(fèi)者對(duì)欺詐性薦證行為提起民事訴訟的權(quán)利，但消費(fèi)者可以另辟蹊徑，依據(jù)其所在州的《反不正當(dāng)和欺詐行為法》（unfair and deceptive acts and practices 以下簡(jiǎn)稱(chēng)“udap”）獲得救濟(jì)。大多數(shù)州的udap都是仿照《聯(lián)邦交易委員會(huì)法》制定的，由此也被稱(chēng)為“小《聯(lián)邦交易委員會(huì)法》”。還有一些州以《統(tǒng)一消費(fèi)者買(mǎi)賣(mài)行為法》為藍(lán)本制定了“udap”，以禁止對(duì)消費(fèi)者交易進(jìn)行欺詐和不公正的行為。其他一些州則以《統(tǒng)一反欺詐交易法》為藍(lán)本制定“udap”。其余的州則采用普通法為救濟(jì)途徑，并制定了旨在禁止對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欺詐的《反欺詐消費(fèi)者法》。
根據(jù)“udap”的規(guī)定，消費(fèi)者可以得到包括禁令、損害賠償和律師費(fèi)在內(nèi)的各種救濟(jì)，一些州在特定的案例中甚至允許給予實(shí)際損害兩至三倍的懲罰性損害賠償，多數(shù)州也允許消費(fèi)者采取集團(tuán)訴訟的方式。[18]通常而言，“udap”的存在并不排除消費(fèi)者依照普通法提起欺詐或誤導(dǎo)權(quán)訴訟，但是由于依據(jù)普通法的舉證責(zé)任太重，因此，消費(fèi)者通常還是依據(jù)“udap”提起訴訟。
依據(jù)“udap”提起訴訟的經(jīng)典案例分別是lloyd bridges和george hamiton參與的兩起名人薦證廣告。lloyd bridges是當(dāng)時(shí)著名的演員，在很多電視劇和電影中出演過(guò)主角。bridges出現(xiàn)在a.j.obie投資公司所拍攝的廣告片中，并且在廣告片中勸誘投資者購(gòu)買(mǎi)obie投資公司所發(fā)行的證券，而該證券是由obie相關(guān)聯(lián)的債權(quán)人鉆石公司提供抵押擔(dān)保的。后來(lái)obie投資公司和鉆石公司相繼破產(chǎn)，眾多中小投資者損失慘重，他們將bridges列為被告，要求其承擔(dān)損害賠償責(zé)任，認(rèn)為bridges在此過(guò)程中的陳述“歪曲了風(fēng)險(xiǎn)和收益的關(guān)系、歪曲了投資公司的真實(shí)情況、將此項(xiàng)投資歪曲為保守型的投資、將鉆石公司歪曲為‘你可以信賴(lài)的公司’”。[19]他們依據(jù)的法律是伊利諾斯州的《消費(fèi)者保護(hù)法》第262章，該章將“任何不正當(dāng)或欺詐行為宣布為非法，這些行為包括但不限于欺詐、虛假陳述、虛假允諾、誤導(dǎo)、隱瞞或遺漏實(shí)質(zhì)性的而其他人可能恰恰依賴(lài)此事實(shí)做出判斷的事實(shí)?！盵20]但被告提出了一個(gè)重要的抗辯，即他本人對(duì)“歪曲事實(shí)”并不知情，而且他和其他投資者一樣也被投資公司欺騙了。但是法院認(rèn)為不知情的“歪曲”也是可訴的，因駁回被告的抗辯。
根據(jù)上述案例，說(shuō)明根據(jù)州的成文法規(guī)定，薦證人的主觀狀態(tài)并不重要，被告并不需要有欺詐的意圖，甚至毫不知情的誤導(dǎo)也是可訴的。從字面解釋而言，州成文法僅僅要求薦證人試圖讓購(gòu)買(mǎi)者信賴(lài)他的（欺詐性）虛假陳述行為或（遺漏性）陳述行為，換言之，只要一個(gè)人試圖讓自己的行為產(chǎn)生相應(yīng)的結(jié)果就可以成為被告。[21]州成文法之所以強(qiáng)調(diào)“信賴(lài)性”是建立在廣告語(yǔ)都是試圖影響消費(fèi)者行為的這樣的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上。但被告還是認(rèn)為《聯(lián)邦交易委員會(huì)法》對(duì)薦證人承擔(dān)法律責(zé)任的要件中包含了對(duì)“誤導(dǎo)性陳述知情性”要求。事實(shí)上，在ramson v. layne一案中，法院曾經(jīng)援引了ftc1980年頒布的“同意令”，認(rèn)為“如果薦證人對(duì)他所陳述的真?zhèn)未_實(shí)不知情，或者是應(yīng)當(dāng)知情而不知情的都是不違反法律的。”但由于這樣的解釋出現(xiàn)在ftc的“同意函”中，而不是正式的裁決中，因而法院拒絕承認(rèn)ftc規(guī)定了知情性的要件。但無(wú)論如何，在本案中討論知情要件是否影響可訴性是不必要的，因?yàn)樵孀C明被告一個(gè)合理的詢(xún)問(wèn)就可以確認(rèn)一個(gè)特定陳述的真?zhèn)?，這本身就滿(mǎn)足了舉證要求。很多案例表明，故意不去知道某些事情不能抗辯一個(gè)“對(duì)虛假陳述的指控”。在本案中，作為委托人的obie投資公司在鄰近的幾個(gè)州曾經(jīng)因?yàn)轭?lèi)似的行為被屢次指控為違反了證券法。很明顯，bridges對(duì)此事沒(méi)有作詢(xún)問(wèn)，而對(duì)此細(xì)節(jié)他本該披露而沒(méi)有披露。在其他涉及相同事實(shí)問(wèn)題的案件中，bridges也以自己對(duì)所陳述的真實(shí)性不知情而拒絕承擔(dān)責(zé)任。[22]在其他類(lèi)似的aramowicz v. bridges一案中，破產(chǎn)法院也認(rèn)為薦證人和廣告商對(duì)各自陳述的真實(shí)性負(fù)有獨(dú)立的鑒別真?zhèn)蔚牧x務(wù)。
三、美國(guó)法薦證人民事責(zé)任承擔(dān)制度的啟示
從上述美國(guó)法相關(guān)路徑和制度介紹，我們可以看出，美國(guó)法經(jīng)歷了利用行政法、普通法和成文法追究廣告薦證人民事責(zé)任的三種不同路徑，但最終還是確立州成文法的薦證人民事侵權(quán)責(zé)任制度。就行政法責(zé)任追究制度而言，這與目前我國(guó)《廣告法》、《食品安全法》承擔(dān)職能是相似的，即只是確立行政機(jī)關(guān)行使行政職權(quán)的法律規(guī)范，本身并不承擔(dān)為消費(fèi)者提供民事救濟(jì)的功能；而普通法則與我國(guó)現(xiàn)行民事基本法律《民法通則》地位相同，在無(wú)特別法規(guī)定的情況下，適用基本民事法律中關(guān)于侵權(quán)責(zé)任制度的構(gòu)成要件。美國(guó)之所以最終選擇州成文法作為救濟(jì)手段，是因?yàn)榘凑掌胀ǚǖ臉?gòu)成要件無(wú)法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的救濟(jì)，只能另辟蹊徑，通過(guò)州成文法降低薦證人侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成要件。
此外，在具體的薦證責(zé)任追究制度中，美國(guó)法注意區(qū)分了不同的薦證行為，并規(guī)定了不同的責(zé)任構(gòu)成要件。此時(shí)雖然行政法本身不能成為追究民事責(zé)任的依據(jù)，但是在確定不同的薦證行為人的過(guò)錯(cuò)以及因果關(guān)系方面還是參考了行政法規(guī)范，如對(duì)于個(gè)人推薦型廣告的薦證人，美國(guó) ftc的《廣告薦證指南》規(guī)定：“廣告若明示或暗示推薦者是產(chǎn)品的消費(fèi)者時(shí)，那么他就必須是產(chǎn)品真實(shí)的消費(fèi)者，且正在使用，否則就應(yīng)當(dāng)在廣告表明自己并非真正的消費(fèi)者。同時(shí)，如果廣告主與薦證人之間存在足以影響薦證行為或薦證可信度的某種實(shí)質(zhì)關(guān)系，而消費(fèi)者又無(wú)法通過(guò)合理推斷該關(guān)系時(shí)，那么廣告就必須披露該實(shí)質(zhì)關(guān)系”。[23]如果薦證人沒(méi)有履行上述手續(xù)，那就可以說(shuō)薦證人存在過(guò)錯(cuò)；而對(duì)于個(gè)人證言型廣告，此時(shí)薦證人是以產(chǎn)品保證人身份出現(xiàn)的，他不僅僅是作為產(chǎn)品推薦意圖，而且是以特定身份（往往是專(zhuān)家）擔(dān)保商品的品質(zhì)，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更高的注意義務(wù)，ftc認(rèn)為：“廣告薦證人若明示或暗示自己是某一領(lǐng)域的專(zhuān)家，則廣告薦證人必須具有該方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。”編輯
四、我國(guó)現(xiàn)有困境和未來(lái)選擇
（一）我國(guó)現(xiàn)有規(guī)定的缺陷與不足
我國(guó)現(xiàn)有關(guān)于廣告薦證人的責(zé)任存在重大缺陷。首先，規(guī)范廣告薦證人的核心法律《廣告法》第38條的規(guī)定，一方面存在責(zé)任主體范圍過(guò)于狹窄，僅僅限于“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織”，而沒(méi)有涉及到自然人；另一方面，該規(guī)定不加區(qū)分地將薦證人責(zé)任統(tǒng)統(tǒng)規(guī)定為“連帶責(zé)任”，不適當(dāng)?shù)丶又亓四承┧]證人的責(zé)任，不利于整個(gè)廣告行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而2009 年2 月28 日通過(guò)的《食品安全法》似乎兼顧到了上述問(wèn)題，該法第55 條規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任”，但它僅僅限于食品領(lǐng)域，且在“亂世用重典”思路下，在沒(méi)有嚴(yán)格區(qū)分具體薦證行為的情況下，一律采用了“連帶責(zé)任”的規(guī)定。即使是2009年底頒布通過(guò)，于2010年7月1日實(shí)施的《
注釋:
[①] 2009年6月24日
[④] 楊立新教授持這一觀點(diǎn)，參見(jiàn)楊立新：“論產(chǎn)品代言連帶責(zé)任及法律適用規(guī)則”，載《政治與法律》2009年第10期。
[⑤] federal trade commission, a guide to the federal trade commission 3, 17 (1987).
[⑥] holloway v. bristol-myers co., 485 f.2d 986, 991 (d.c. cir. 1973).
[⑦] karns, the federal trade commission's evolving deception policy, 22 u. rich. l. rev. 399 (1988).
[⑧] w. keeton, d. dobbs, r. keeton & d. owen, prosser and keeton on the law of torts, § 105, at 728 (5th ed. 1984).
[⑨] bailey & pertschuk, the law of deception: the past as prologue, 33 am. u.l. rev. 849 (1984).
[⑩] carlin, liability of the product endorser - developing a new perspective, 15 n.y.l.f. 835 (1969); bentofsky, private judicial remedies for false and misleading advertising, 25 syracuse l. rev. 747 (1974).
[11] 立即判決（summary judgment）是美國(guó)訴訟法上的一種制度，使法官可以不經(jīng)庭審就可迅速了結(jié)案件。但提出動(dòng)議一方必須滿(mǎn)足兩個(gè)前提，即一是案件中不存在任何有真正爭(zhēng)議的重大事實(shí)問(wèn)題，二是其基于法律上的原因必定應(yīng)當(dāng)勝訴。參見(jiàn)成靖：《論薦證廣告的法律規(guī)制》，《政治與法律》2007年第5期。
[12] cameron v. outdoor resorts of america, inc., 608 f.2d 187, 195 (5th cir. 1979), modified on reh'g, 611 f.2d 105 (5th cir. 1980).
[13] guides concerning use of endorsements and testimonials in advertising, 16 c.f.r. § 255.
[14] consuelo lauda kertz ,roobina ohanian, recent trends in the law of endorsement advertising: infomercials, celebrity endorser and nontraditional defendants in deceptive advertising cases. 19 hofstra l. rev. 603 .spring, 1991.
[15] j. sheldon, unfair and deceptive acts and practices § 4.2.4.(consumer credit and sales legal practice series) (2d ed. 1988 and supp. 1989).
[16] w. keeton, d. dobbs, r. keeton & d. owen, prosser and keeton on the law of torts, § 109, at 760-61 (5th ed. 1984).
[17] bethel, liability of advertising endorsers to third parties for negligent misrepresentation, 31 ohio st. l.j. 571, 578 (1970).
[18] k. plevan & m. siroky, advertising compliance handbook 291-93 (1991).
[19] ramson v. layne, 668 f. supp. 1164 (n.d. ill. 1987).
[20] illinois consumer fraud and deceptive practices act, ill. rev. stat. ch. 1211/2, para. 262.
[21] warren v. lemay, 142 ill. app. 3d 550, 556, 491 n.e.2d 464, 474 (1986)
[22] sanborn, caveat endorser, nat'l l. j., feb. 19, 1990.
[23] ftc guides concerning use of endorsement and testimonials in advertising , 16 c.f.r 255 et seq.(1980).
[24] 目前出現(xiàn)對(duì)于薦證人的民事訴訟都以“于法無(wú)據(jù)”被駁回訴訟請(qǐng)求，很大程度上與我國(guó)審判實(shí)踐中“民事責(zé)任法定”的思想密切相關(guān)，同時(shí)也與該類(lèi)案件中涉及到復(fù)雜的舉證問(wèn)題相關(guān)聯(lián)。
[25] 張保紅：《產(chǎn)品代言人侵權(quán)責(zé)任論綱》，《法學(xué)論壇》2009年第3期。
[26] 楊立新：《論侵權(quán)行為一般化和類(lèi)型化及其我國(guó)侵權(quán)行為法立法模式選擇》，《河南省政法管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)》2003 年第1 期。
[27] 成靖：《論薦證廣告的法律規(guī)制》，《政治與法律》2007年第5期。。
網(wǎng)頁(yè)廣告由于是在互聯(lián)網(wǎng)上傳播又稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)廣告，最早的網(wǎng)頁(yè)廣告可追溯于美國(guó)。1994年10月14日美國(guó)著名的Hotwired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired，該網(wǎng)站首次推出了網(wǎng)絡(luò)廣告，吸引了一些客戶(hù)在該網(wǎng)站主頁(yè)上廣告，10月27日一個(gè)Banner廣告出現(xiàn)標(biāo)志著網(wǎng)頁(yè)廣告設(shè)計(jì)的開(kāi)始。
即電視、報(bào)刊、廣播三大傳統(tǒng)媒體、雜志、戶(hù)外媒介承載廣告外，網(wǎng)絡(luò)廣告集合了各種媒體之大成，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展及完善，網(wǎng)頁(yè)廣告日漸融入現(xiàn)代工作和生活。網(wǎng)頁(yè)中的廣告設(shè)計(jì)成為今天藝術(shù)設(shè)計(jì)里面重要的一個(gè)區(qū)域，越來(lái)越多的人為其服務(wù)。并且它更新速度比較快，必須要有很好的視覺(jué)效果沖擊，讓網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容更加豐富多彩。
圖形圖像是視覺(jué)傳達(dá)的一種表達(dá)表現(xiàn)形式，通過(guò)圖形圖像語(yǔ)言來(lái)說(shuō)話(huà)，傳遞廣告設(shè)計(jì)里面的信息，在網(wǎng)頁(yè)中的廣告設(shè)計(jì)也不例外。網(wǎng)頁(yè)中的廣告設(shè)計(jì)也要有精彩的圖形圖像才能吸引觀賞者，從而達(dá)到宣傳的目的。
網(wǎng)頁(yè)廣告設(shè)計(jì)的圖形圖像表現(xiàn)形式
1.真實(shí)性表達(dá)
廣告設(shè)計(jì)往往是利用視覺(jué)圖片、文字等元素進(jìn)行畫(huà)面構(gòu)成的，并且通過(guò)這些視覺(jué)元素傳達(dá)信息。這種表現(xiàn)方式充分運(yùn)用了攝影技術(shù)，將真實(shí)的圖片展現(xiàn)在受眾者面前，讓觀賞者一目了然，這樣使信息傳遞更準(zhǔn)確明了。產(chǎn)品廣告用這樣手法的較多，讓畫(huà)面吸引觀眾、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，所有視點(diǎn)聚焦至此，并留下深刻印象。給人真實(shí)、直觀、形象的感覺(jué)，使信息有令人信服的說(shuō)服力。
2.虛實(shí)結(jié)合
這里的虛實(shí)結(jié)合主要指的是手繪藝術(shù)與真實(shí)的攝影圖片相互結(jié)合的形式，這樣的形式在今天的網(wǎng)頁(yè)界面版式中也會(huì)常常出現(xiàn)。技術(shù)的發(fā)展運(yùn)用電腦進(jìn)行制圖，使用軟件將圖形和圖像拼接在一起，所以圖形圖像兩者的融合給畫(huà)面一種別樣的感覺(jué)，視覺(jué)效果更加趣味化，給觀賞者新鮮的品味空間。圖形圖像的結(jié)合實(shí)現(xiàn)了以前難以達(dá)到的效果，給廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作增添了無(wú)窮的想想空間。
3.手繪圖形的運(yùn)用
伴隨著電腦的普及，平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域已經(jīng)走進(jìn)了計(jì)算機(jī)的時(shí)代，運(yùn)用電腦開(kāi)始制圖，這為設(shè)計(jì)提供了一個(gè)新的方式。部分的手繪設(shè)計(jì)也已經(jīng)被電腦設(shè)計(jì)所取代，同時(shí)電腦設(shè)計(jì)也給設(shè)計(jì)者帶來(lái)了便捷的作圖方式。雖然電腦取代了部分的作圖方式，但是手繪創(chuàng)意構(gòu)思是設(shè)計(jì)的核心，手繪還是可以將設(shè)計(jì)者的想法很快、直接地表達(dá)出來(lái)。手繪也是以其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)存在的，它是電腦設(shè)計(jì)制圖的一個(gè)基礎(chǔ)，是培養(yǎng)和啟發(fā)設(shè)計(jì)師創(chuàng)意思維和靈感的重要方式，也是設(shè)計(jì)師個(gè)性化風(fēng)格的重要表現(xiàn)形式。設(shè)計(jì)者利用電腦，將畫(huà)紙上的圖形以電腦的方式制作出來(lái)，一般利用電腦畫(huà)出來(lái)的圖形，我們稱(chēng)之為矢量圖，矢量圖的最大好處就是它不會(huì)失真，畫(huà)面清晰細(xì)膩。手繪矢量圖也是視覺(jué)藝術(shù)中一種形式，具有審美性與趣味性、多元化與多樣性、形象性與直觀性、藝術(shù)性與時(shí)代性等特質(zhì)，能夠滿(mǎn)足廣告創(chuàng)意人員的表現(xiàn)欲，也能給廣告受眾帶來(lái)非比尋常的藝術(shù)享受。
4.動(dòng)態(tài)元素的參與
網(wǎng)頁(yè)廣告與傳統(tǒng)平面廣告的最大區(qū)別就在于網(wǎng)頁(yè)廣告有動(dòng)態(tài)元素的存在，這也是網(wǎng)頁(yè)廣告的一大特點(diǎn)。網(wǎng)頁(yè)廣告動(dòng)態(tài)化表現(xiàn)是為了讓觀賞者產(chǎn)生視覺(jué)意識(shí)，人眼會(huì)被閃動(dòng)的圖形圖像所吸引，從而形成畫(huà)面的視覺(jué)落腳點(diǎn)。如果圖形圖像是移動(dòng)的，那么人眼會(huì)跟隨著圖形圖像移動(dòng)，直至閱讀完此信息，這樣動(dòng)態(tài)化的廣告更容易吸引觀賞者。
網(wǎng)頁(yè)中廣告設(shè)計(jì)的圖形圖像編排方式
1.細(xì)膩精美
網(wǎng)頁(yè)界面中的廣告為了達(dá)到一定視覺(jué)效果，提高視覺(jué)品味，營(yíng)造藝術(shù)精美氛圍，在圖片和文字設(shè)計(jì)方面都有精準(zhǔn)的考量。這些需要視覺(jué)細(xì)膩精美的藝術(shù)效果圖片，在網(wǎng)頁(yè)廣告設(shè)計(jì)上比較適合利用攝影圖片進(jìn)行處理。時(shí)尚網(wǎng)站和一些品味高端網(wǎng)站比較喜歡運(yùn)用這樣的表達(dá)方法。
2.簡(jiǎn)潔明快
有的網(wǎng)站為了盈利會(huì)將網(wǎng)頁(yè)的部分區(qū)域做上廣告，這樣的網(wǎng)頁(yè)界面廣告為了用很小的部分，很快的說(shuō)明傳遞的信息，通常會(huì)以簡(jiǎn)明扼要的方法處理畫(huà)面的效果，圖形圖像搭配上省去了繁華復(fù)雜，廣告設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔明了。
3.復(fù)雜多樣
有的網(wǎng)頁(yè)界面廣告在編排稍現(xiàn)復(fù)雜，這樣是為了增添藝術(shù)效果，有的甚至利用多種顏色，讓畫(huà)面看起來(lái)色彩斑斕，絢麗奪目，來(lái)吸引大眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望。這樣的裝飾風(fēng)格也是網(wǎng)頁(yè)界面中廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)特點(diǎn)。
網(wǎng)頁(yè)廣告設(shè)計(jì)的圖形圖像新發(fā)展
數(shù)字化的來(lái)臨，新形勢(shì)的不斷變化，廣告設(shè)計(jì)也在這樣的大浪潮中隨之改變。從形式上來(lái)講，廣告設(shè)計(jì)以從傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)為數(shù)字加工設(shè)計(jì)；從媒介上來(lái)講，廣告設(shè)計(jì)以從紙質(zhì)印刷轉(zhuǎn)為電視、網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)；從制作上來(lái)講，廣告設(shè)計(jì)以從手繪形式轉(zhuǎn)為電腦軟件設(shè)計(jì)?？v觀時(shí)間的推移，廣告設(shè)計(jì)承載形式的不斷變化，圖形圖像的表達(dá)也有著不一樣的效果表現(xiàn)。網(wǎng)頁(yè)廣告設(shè)計(jì)的圖形圖像具有閃動(dòng)效果，加強(qiáng)了視覺(jué)吸引力，使視覺(jué)停留的時(shí)間變長(zhǎng)了。新舊藝術(shù)形式的融合，使得人們?cè)谠O(shè)計(jì)藝術(shù)這條道路上不斷的前進(jìn)變化。
新技術(shù)的產(chǎn)生也會(huì)帶動(dòng)藝術(shù)設(shè)計(jì)的新思路、新視野，用新的角度去創(chuàng)新、創(chuàng)意，網(wǎng)頁(yè)中廣告設(shè)計(jì)也是如此。圖形圖像在網(wǎng)頁(yè)廣告設(shè)計(jì)中可以加入像平面廣告那樣二維半的視覺(jué)效果，這需要利用軟件添加陰影、投影、反光燈等效果；也可在網(wǎng)頁(yè)中增添立體化三維效果，隨著3D電影、動(dòng)畫(huà)、游戲的火熱發(fā)展，網(wǎng)頁(yè)中3D廣告也有著較大的發(fā)展空間，足不出戶(hù)動(dòng)動(dòng)手指廣告中的圖形圖像3D效果就會(huì)呈現(xiàn)出來(lái)。網(wǎng)頁(yè)廣告中圖形圖像形式多樣化，使觀眾對(duì)廣告有新的興趣，網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊率會(huì)更多，這也是網(wǎng)頁(yè)中的新亮點(diǎn)。
網(wǎng)頁(yè)廣告由于是在互聯(lián)網(wǎng)上傳播又稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)廣告,最早的網(wǎng)頁(yè)廣告可追溯于美國(guó)。1994年10月14日美國(guó)著名的Hotwired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired,該網(wǎng)站首次推出了網(wǎng)絡(luò)廣告,吸引了一些客戶(hù)在該網(wǎng)站主頁(yè)上廣告,10月27日一個(gè)Banner廣告出現(xiàn)標(biāo)志著網(wǎng)頁(yè)廣告設(shè)計(jì)的開(kāi)始。
即電視、報(bào)刊、廣播三大傳統(tǒng)媒體、雜志、戶(hù)外媒介承載廣告外,網(wǎng)絡(luò)廣告集合了各種媒體之大成,具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展及完善,網(wǎng)頁(yè)廣告日漸融入現(xiàn)代工作和生活。網(wǎng)頁(yè)中的廣告設(shè)計(jì)成為今天藝術(shù)設(shè)計(jì)里面重要的一個(gè)區(qū)域,越來(lái)越多的人為其服務(wù)。并且它更新速度比較快,必須要有很好的視覺(jué)效果沖擊,讓網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容更加豐富多彩。
圖形圖像是視覺(jué)傳達(dá)的一種表達(dá)表現(xiàn)形式,通過(guò)圖形圖像語(yǔ)言來(lái)說(shuō)話(huà),傳遞廣告設(shè)計(jì)里面的信息,在網(wǎng)頁(yè)中的廣告設(shè)計(jì)也不例外。網(wǎng)頁(yè)中的廣告設(shè)計(jì)也要有精彩的圖形圖像才能吸引觀賞者,從而達(dá)到宣傳的目的。
一、網(wǎng)頁(yè)廣告設(shè)計(jì)的圖形圖像表現(xiàn)形式
1.真實(shí)性表達(dá)
廣告設(shè)計(jì)往往是利用視覺(jué)圖片、文字等元素進(jìn)行畫(huà)面構(gòu)成的,并且通過(guò)這些視覺(jué)元素傳達(dá)信息。這種表現(xiàn)方式充分運(yùn)用了攝影技術(shù),將真實(shí)的圖片展現(xiàn)在受眾者面前,讓觀賞者一目了然,這樣使信息傳遞更準(zhǔn)確明了。產(chǎn)品廣告用這樣手法的較多,讓畫(huà)面吸引觀眾、視覺(jué)沖擊力強(qiáng),所有視點(diǎn)聚焦至此,并留下深刻印象。給人真實(shí)、直觀、形象的感覺(jué),使信息有令人信服的說(shuō)服力。
2.虛實(shí)結(jié)合
這里的虛實(shí)結(jié)合主要指的是手繪藝術(shù)與真實(shí)的攝影圖片相互結(jié)合的形式,這樣的形式在今天的網(wǎng)頁(yè)界面版式中也會(huì)常常出現(xiàn)。技術(shù)的發(fā)展運(yùn)用電腦進(jìn)行制圖,使用軟件將圖形和圖像拼接在一起,所以圖形圖像兩者的融合給畫(huà)面一種別樣的感覺(jué),視覺(jué)效果更加趣味化,給觀賞者新鮮的品味空間。圖形圖像的結(jié)合實(shí)現(xiàn)了以前難以達(dá)到的效果,給廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作增添了無(wú)窮的想想空間。
3.手繪圖形的運(yùn)用
伴隨著電腦的普及,平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域已經(jīng)走進(jìn)了計(jì)算機(jī)的時(shí)代,運(yùn)用電腦開(kāi)始制圖,這為設(shè)計(jì)提供了一個(gè)新的方式。部分的手繪設(shè)計(jì)也已經(jīng)被電腦設(shè)計(jì)所取代,同時(shí)電腦設(shè)計(jì)也給設(shè)計(jì)者帶來(lái)了便捷的作圖方式。雖然電腦取代了部分的作圖方式,但是手繪創(chuàng)意構(gòu)思是設(shè)計(jì)的核心,手繪還是可以將設(shè)計(jì)者的想法很快、直接地表達(dá)出來(lái)。手繪也是以其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)存在的,它是電腦設(shè)計(jì)制圖的一個(gè)基礎(chǔ),是培養(yǎng)和啟發(fā)設(shè)計(jì)師創(chuàng)意思維和靈感的重要方式,也是設(shè)計(jì)師個(gè)性化風(fēng)格的重要表現(xiàn)形式。設(shè)計(jì)者利用電腦,將畫(huà)紙上的圖形以電腦的方式制作出來(lái),一般利用電腦畫(huà)出來(lái)的圖形,我們稱(chēng)之為矢量圖,矢量圖的最大好處就是它不會(huì)失真,畫(huà)面清晰細(xì)膩。手繪矢量圖也是視覺(jué)藝術(shù)中一種形式,具有審美性與趣味性、多元化與多樣性、形象性與直觀性、藝術(shù)性與時(shí)代性等特質(zhì),能夠滿(mǎn)足廣告創(chuàng)意人員的表現(xiàn)欲,也能給廣告受眾帶來(lái)非比尋常的藝術(shù)享受。
4.動(dòng)態(tài)元素的參與
網(wǎng)頁(yè)廣告與傳統(tǒng)平面廣告的最大區(qū)別就在于網(wǎng)頁(yè)廣告有動(dòng)態(tài)元素的存在,這也是網(wǎng)頁(yè)廣告的一大特點(diǎn)。網(wǎng)頁(yè)廣告動(dòng)態(tài)化表現(xiàn)是為了讓觀賞者產(chǎn)生視覺(jué)意識(shí),人眼會(huì)被閃動(dòng)的圖形圖像所吸引,從而形成畫(huà)面的視覺(jué)落腳點(diǎn)。如果圖形圖像是移動(dòng)的,那么人眼會(huì)跟隨著圖形圖像移動(dòng),直至閱讀完此信息,這樣動(dòng)態(tài)化的廣告更容易吸引觀賞者。
二、網(wǎng)頁(yè)中廣告設(shè)計(jì)的圖形圖像編排方式
1.細(xì)膩精美網(wǎng)頁(yè)界面中的廣告為了達(dá)到一定視覺(jué)效果,提高視覺(jué)品味,營(yíng)造藝術(shù)精美氛圍,在圖片和文字設(shè)計(jì)方面都有精準(zhǔn)的考量。這些需要視覺(jué)細(xì)膩精美的藝術(shù)效果圖片,在網(wǎng)頁(yè)廣告設(shè)計(jì)上比較適合利用攝影圖片進(jìn)行處理。時(shí)尚網(wǎng)站和一些品味高端網(wǎng)站比較喜歡運(yùn)用這樣的表達(dá)方法。
2.簡(jiǎn)潔明快有的網(wǎng)站為了盈利會(huì)將網(wǎng)頁(yè)的部分區(qū)域做上廣告,這樣的網(wǎng)頁(yè)界面廣告為了用很小的部分,很快的說(shuō)明傳遞的信息,通常會(huì)以簡(jiǎn)明扼要的方法處理畫(huà)面的效果,圖形圖像搭配上省去了繁華復(fù)雜,廣告設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔明了。
3.復(fù)雜多樣有的網(wǎng)頁(yè)界面廣告在編排稍現(xiàn)復(fù)雜,這樣是為了增添藝術(shù)效果,有的甚至利用多種顏色,讓畫(huà)面看起來(lái)色彩斑斕,絢麗奪目,來(lái)吸引大眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望。這樣的裝飾風(fēng)格也是網(wǎng)頁(yè)界面中廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)特點(diǎn)。
三、網(wǎng)頁(yè)廣告設(shè)計(jì)的圖形圖像新發(fā)展
數(shù)字化的來(lái)臨,新形勢(shì)的不斷變化,廣告設(shè)計(jì)也在這樣的大浪潮中隨之改變。從形式上來(lái)講,廣告設(shè)計(jì)以從傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)為數(shù)字加工設(shè)計(jì);從媒介上來(lái)講,廣告設(shè)計(jì)以從紙質(zhì)印刷轉(zhuǎn)為電視、網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn);從制作上來(lái)講,廣告設(shè)計(jì)以從手繪形式轉(zhuǎn)為電腦軟件設(shè)計(jì)。縱觀時(shí)間的推移,廣告設(shè)計(jì)承載形式的不斷變化,圖形圖像的表達(dá)也有著不一樣的效果表現(xiàn)。網(wǎng)頁(yè)廣告設(shè)計(jì)的圖形圖像具有閃動(dòng)效果,加強(qiáng)了視覺(jué)吸引力,使視覺(jué)停留的時(shí)間變長(zhǎng)了。新舊藝術(shù)形式的融合,使得人們?cè)谠O(shè)計(jì)藝術(shù)這條道路上不斷的前進(jìn)變化。
“白”雖然無(wú)形式的體現(xiàn)，但卻蘊(yùn)含著更好的意境，存在于廣告中的空白部分，并非真正意義的空白，而是一種表達(dá)含蓄與暗示的表達(dá)方式，在廣告中，留白并非作為載體對(duì)廣告信息進(jìn)行宣傳，但對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，其中留下的回味與思索的余地，能得到認(rèn)可，并引發(fā)更為多樣的思維活動(dòng)，以使其記憶得到更深層次的強(qiáng)化。雖然我們所看到的是部分畫(huà)面被隱去，而其真正的意義是以顯現(xiàn)這樣的手法將隱性作用更好的體現(xiàn)。這在中國(guó)的水墨畫(huà)中就有很好的體現(xiàn)，運(yùn)用黑白系統(tǒng)恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)設(shè)出了虛擬的空間，靈動(dòng)與透氣的感覺(jué)由此得以體現(xiàn)?？瞻撞糠值碾[性美在平面廣告設(shè)計(jì)中在以下兩個(gè)方面體現(xiàn)最為主要：
1.白并不是空
在進(jìn)行空間留白時(shí)，其位置不存在有形物質(zhì)，這樣不受物質(zhì)的限制，便可以以此為標(biāo)準(zhǔn)用于視覺(jué)的度量，這樣白也就在空間方面擁有了無(wú)限的容納力。在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用的白其實(shí)是將其背后的有進(jìn)行了隱藏。這種白所體現(xiàn)的抽象形體不僅具備了空靈美，還能引起人們對(duì)隱藏在白后面的物象的想象，它的存在是人們意愿的體現(xiàn)，將人們對(duì)平面廣告所傳達(dá)出的信息實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)涵的認(rèn)識(shí)進(jìn)行有效的深化，以此對(duì)受眾產(chǎn)生吸引，使其對(duì)作品傳達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行更為深刻的理解，以使理解平面廣告設(shè)計(jì)的真正目的得以實(shí)現(xiàn)。
2.視覺(jué)感受中存在的完結(jié)心理
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)完結(jié)心理在視覺(jué)感受中可以這樣理解，就是人們可以通過(guò)猜測(cè)顯現(xiàn)在外面可以看見(jiàn)的事物，了解那些被覆蓋起來(lái)的相關(guān)內(nèi)容。完結(jié)心理其實(shí)與存在于平面廣告設(shè)計(jì)中的“閉鎖現(xiàn)象”有相似之處，同時(shí)極易出現(xiàn)當(dāng)那些被關(guān)注的事物出現(xiàn)了明確的輪廓線(xiàn)之后，人們可以確信它是不存在的，但從視覺(jué)角度看它是存在的。因此，更多的情況下，雖然事物中有一些被隱藏的部分，但事實(shí)上這些更能引起視覺(jué)的關(guān)注。對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)這種存在于知覺(jué)上的功能的運(yùn)用，創(chuàng)造出具有新視覺(jué)意義的表達(dá)方式，以此來(lái)找出被隱藏起來(lái)的物象的部分，通過(guò)虛化或是隱去的手法，在畫(huà)面中呈現(xiàn)出新的視覺(jué)形象，其中通過(guò)想象得到的部分，就是視覺(jué)的焦點(diǎn)，不同的受眾會(huì)產(chǎn)生不同的想象和理解，這就會(huì)使可能性得到無(wú)限擴(kuò)大。同時(shí)在對(duì)主題進(jìn)行交流的想象中，人們能夠做到更好的理解甚至使用，以此產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的影響。
（二）平面廣告設(shè)計(jì)中的象征隱性之美
隨著物質(zhì)生活的提高，人們開(kāi)始更多地追求精神生活的質(zhì)量。平面廣告在我們的生活中隨處可見(jiàn)，人們對(duì)廣告的鑒賞能力得到了提高，開(kāi)始要求在欣賞廣告的同時(shí)又能獲得精神上的需求。意境是衡量一幅藝術(shù)品好壞的重要指標(biāo)，在平面廣告設(shè)計(jì)中有著至關(guān)重要的作用，而廣告設(shè)計(jì)者也從來(lái)都沒(méi)有放棄對(duì)營(yíng)造意境的追求。本文主要從意境的內(nèi)在涵義出發(fā)，來(lái)研究其在平面廣告中的重要作用，提出在平面廣告設(shè)計(jì)中營(yíng)造意境的相關(guān)策略，實(shí)現(xiàn)人們?cè)诰駥徝郎系淖非蟆?/p>
關(guān)鍵詞：
意境；平面廣告；設(shè)計(jì)；作用；營(yíng)造
一般的平面廣告設(shè)計(jì)作品，不僅需要有視覺(jué)上的美觀性，而且還需要有一定的意境，傳達(dá)出一定的審美價(jià)值。一個(gè)完整的平面廣告設(shè)計(jì)作品，它包含了標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)、插圖、公司名稱(chēng)等基本的構(gòu)成要素。一個(gè)廣告設(shè)計(jì)者會(huì)將這些基本要素進(jìn)行整合、重組，最大限度地顯現(xiàn)出廣告作品的審美價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。在平面廣告中營(yíng)造意境，是廣告最重要的藝術(shù)價(jià)值體現(xiàn)，也是一幅廣告作品的生命力，不僅增強(qiáng)了整個(gè)廣告的內(nèi)在情感，還具有審美功能，給人們帶去精神上的滿(mǎn)足。
1“意境”的內(nèi)涵
“意境”是美學(xué)形象的最高體現(xiàn)，也是辯證藝術(shù)的范疇，需要借助一定的作品來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，傳達(dá)出作品中的藝術(shù)美。一個(gè)好的平面廣告設(shè)計(jì)作品，“意境美”是整個(gè)作品的靈魂，也是衡量一件平面廣告作品的重要指標(biāo)。作為平面設(shè)計(jì)者，要能充分意識(shí)到“意境美”在整個(gè)平面廣告作品設(shè)計(jì)中的地位和重要性。在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要增強(qiáng)廣告“意境美”的構(gòu)建，將“意境美”的作用最大限度地發(fā)揮出來(lái)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)藝術(shù)的傳播和文化的傳播。一般來(lái)說(shuō)，“意境”是由兩個(gè)部分組成，一個(gè)是“實(shí)境”，一個(gè)是“虛境”。其中，“實(shí)境”是指實(shí)際存在的物質(zhì)，也是整個(gè)意境形成的基礎(chǔ)；“虛境”則主要包括人們的主觀感受、作品中所傳達(dá)出的審美價(jià)值等，是整個(gè)意境的靈魂主體。“意境”的藝術(shù)特征是情景交融、虛實(shí)結(jié)合。“實(shí)境”是“虛境”的重要載體，也是“虛境”的重要表現(xiàn)形式；“虛境”是“實(shí)境”存在的精神基礎(chǔ)，也是“實(shí)境”創(chuàng)造方向的重要體現(xiàn)，“虛境”無(wú)法離開(kāi)“實(shí)境”而獨(dú)立存在。“虛境”和“實(shí)境”是相互制約、相互發(fā)展的，是整個(gè)藝術(shù)作品中營(yíng)造意境的決定因素。
2“意境”在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用
2.1增強(qiáng)平面廣告的文化底蘊(yùn)
平面廣告是在人們?nèi)粘Ｉ钪羞M(jìn)行藝術(shù)傳播和文化傳播的主要形式。一個(gè)好的平面廣告設(shè)計(jì)，包含豐富的文化內(nèi)涵、真實(shí)情感的傳達(dá)，能吸引人們對(duì)廣告作品的關(guān)注度，提高平面廣告作品的大眾認(rèn)知度，形成一種精神共鳴。“意境美”具有很強(qiáng)的導(dǎo)入性，能夠吸引人們的關(guān)注，在平面廣告設(shè)計(jì)中，營(yíng)造良好的“意境美”，可以讓人們“感同身受”“身臨其境”，更能傳達(dá)出平面廣告中所蘊(yùn)含的潛在文化價(jià)值，增強(qiáng)人們對(duì)廣告作品的認(rèn)可度。“意境美”是將傳統(tǒng)的美學(xué)觀念融合到廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，增強(qiáng)平面廣告作品的文化底蘊(yùn)，豐富廣告作品的內(nèi)涵。此外，“意境美”也是廣告設(shè)計(jì)者內(nèi)在涵養(yǎng)的體現(xiàn)，具有很強(qiáng)的生命力，增強(qiáng)了平面廣告的辨別度和活力。
2.2提高平面廣告的審美價(jià)值
“意境美”體現(xiàn)的是廣告設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)價(jià)值，人們?cè)谟^看廣告的同時(shí)也在對(duì)廣告“意境”進(jìn)行藝術(shù)鑒賞，并感知廣告作品中所傳達(dá)出的藝術(shù)價(jià)值。這樣不僅可以是給人們帶來(lái)視覺(jué)上的美觀性，還能提高人們的精神層面對(duì)“美”欣賞。廣告作品具有“意境美”是吸引人們注意力的關(guān)鍵，也能激發(fā)人們對(duì)廣告作品的鑒賞興趣，人們通過(guò)對(duì)廣告作品所傳達(dá)出的“意境美”進(jìn)行深入了解和鑒賞，獲得一定的審美體驗(yàn)，增強(qiáng)人們對(duì)廣告作品的印象。此外，好的廣告作品所具有的“意境美”，不僅可以給人們帶去“美”的享受，還能提高廣告作品的影響力。
2.3傳達(dá)平面廣告的設(shè)計(jì)理念
平面廣告設(shè)計(jì)在營(yíng)造“意境”的過(guò)程中，為了滿(mǎn)足人們的審美需求，適應(yīng)時(shí)展的特點(diǎn)，開(kāi)始將傳統(tǒng)的美學(xué)理念與現(xiàn)代的藝術(shù)審美理念進(jìn)行融合，使這兩種理念都在同一個(gè)廣告作品中體現(xiàn)出來(lái)。這種廣告設(shè)計(jì)理念實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)的外在美和內(nèi)在美的有機(jī)統(tǒng)一。在平面廣告設(shè)計(jì)理念中，傳統(tǒng)美學(xué)理念與現(xiàn)代藝術(shù)審美理念是相輔相成的，使平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了“質(zhì)”的飛躍。將這種兩種藝術(shù)設(shè)計(jì)理念相互結(jié)合，在廣告作品中體現(xiàn)出來(lái)，促進(jìn)整個(gè)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展。
3在平面廣告設(shè)計(jì)中營(yíng)造意境的策略
3.1用傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化來(lái)營(yíng)造意境
中國(guó)的傳統(tǒng)文化是平面廣告設(shè)計(jì)中“意境”產(chǎn)生的文化基礎(chǔ)，對(duì)具有“意境”的廣告作品產(chǎn)生推動(dòng)作用。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深、種類(lèi)繁多、數(shù)量巨大，不僅有文學(xué)文化、詩(shī)詞文化，還有書(shū)畫(huà)文化和各種民間藝術(shù)文化。廣告設(shè)計(jì)者要充分了解我國(guó)的傳統(tǒng)文化，深入分析這些傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵，選擇一些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，不斷提高廣告設(shè)計(jì)作品的文化底蘊(yùn)。
3.2巧用“留白藝術(shù)”來(lái)營(yíng)造意境
虛實(shí)結(jié)合是“意境”的主要特征和表現(xiàn)形式。在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中可以運(yùn)用“留白藝術(shù)”來(lái)營(yíng)造高境界的“意境美”，從而不斷提高整個(gè)廣告作品的審美價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。“留白藝術(shù)”在中國(guó)傳統(tǒng)的書(shū)畫(huà)作品中運(yùn)用較多，設(shè)計(jì)者可以借鑒“留白藝術(shù)”，讓整個(gè)廣告設(shè)計(jì)作品看起來(lái)更加簡(jiǎn)單、精美、抽象，也能給人們留下遐想的空間。這樣不僅能提高人們對(duì)廣告的新鮮感，還能增強(qiáng)廣告本身的趣味性和內(nèi)涵，從而擴(kuò)大作品的影響力，提高廣告作品信息傳遞的效率。
3.3運(yùn)用圖文結(jié)合來(lái)營(yíng)造意境
平面廣告設(shè)計(jì)的主要表現(xiàn)形式是圖像和文字，是廣告信息傳遞的主要載體。圖像是對(duì)文字信息的直觀表達(dá)，可以給人們帶來(lái)視覺(jué)沖擊，引起人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望。文字是整個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，可以對(duì)圖片作詳細(xì)說(shuō)明，增強(qiáng)人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。圖像和文字都是為了加深人們對(duì)產(chǎn)品的了解和影響而存在的。此外，廣告設(shè)計(jì)者要具有創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)廣告中的圖像和文字進(jìn)行創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出具有新意的廣告作品，對(duì)營(yíng)意境有事半功倍的效果。
4結(jié)語(yǔ)
營(yíng)造“意境美”，不僅可以提升平面廣告作品的質(zhì)量，還能增加平面廣告的關(guān)注度和影響力，實(shí)現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)的最大效益。所以，平面廣告設(shè)計(jì)者對(duì)要設(shè)計(jì)的作品要有一定的了解和把握，同時(shí)還要考慮到人們的心理需求，在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，準(zhǔn)確地將人們所需的“意境”融合進(jìn)去。同時(shí)，還要借鑒我國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化，運(yùn)用留白藝術(shù)等手法，來(lái)傳達(dá)平面廣告的“意境美”。此外，設(shè)計(jì)者還可以進(jìn)行自我革新，不斷進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，努力營(yíng)造出平面廣告所需的“意境美”，推進(jìn)我國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。
作者：張琳 單位：遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒學(xué)院
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