時(shí)間：2023-02-24 15:10:40
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳方案，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
一、危機(jī)潛伏期的預(yù)警機(jī)制
各種因素影響下所爆發(fā)的危機(jī)并不是完全突發(fā)和難以預(yù)料的，它有一段潛伏期。潛伏期的危機(jī)有可能演變成突發(fā)事件，也有可能被扼殺在萌芽之中。環(huán)境監(jiān)測(cè)是大眾傳媒的基本功能。預(yù)防傳播機(jī)制，又稱預(yù)警機(jī)制，它既是社會(huì)預(yù)警系統(tǒng)的重要組成部分，也是政府危機(jī)管理系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分，是新聞傳媒在危機(jī)潛伏期的任務(wù)和作用的具體體現(xiàn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，預(yù)警機(jī)制就是要配合危機(jī)應(yīng)對(duì)方案建立自己的預(yù)先報(bào)道方案。具體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)媒不僅要規(guī)劃和建立日常性信息搜集機(jī)制，對(duì)熱門網(wǎng)站(含BBS、博客)中涉及公眾利益的敏感信息進(jìn)行梳理，或者借助Google等網(wǎng)絡(luò)搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞信息訂閱，及時(shí)掌握最新信息，此外還要與其他相關(guān)單位和專家建立合作關(guān)系，便于信息的采集和分析。應(yīng)急儲(chǔ)備系統(tǒng)的缺乏使網(wǎng)媒在突發(fā)事件來(lái)臨時(shí)措施不及，失去了信息披露的主動(dòng)性。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，預(yù)警機(jī)制的運(yùn)行包括了以下主要內(nèi)容：首先，普及安全防范知識(shí)。網(wǎng)絡(luò)媒體有海量性的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體的信息承載量與之無(wú)法比及，網(wǎng)絡(luò)信息多媒體的表現(xiàn)形式更有利于受眾主動(dòng)接受防范知識(shí)。而且，網(wǎng)絡(luò)的BBS論壇提供的網(wǎng)友交流場(chǎng)所也是學(xué)習(xí)防范知識(shí)的極好營(yíng)地。其次，做好網(wǎng)絡(luò)預(yù)警新聞報(bào)道。危機(jī)事件前的預(yù)警新聞通常有以下兩種形式：一種是面，向公眾的以新聞的形式公開的，目的是提高公眾的防范意識(shí)，做好預(yù)防有可能發(fā)生的危機(jī)的準(zhǔn)備；另一種是以“內(nèi)參”的形式，向政府部門傳遞潛在危機(jī)的信息，引起有關(guān)部門的注意，及時(shí)采取措施，把潛在的危機(jī)化解在萌芽狀態(tài)。最后，制訂危機(jī)應(yīng)急預(yù)案。制訂危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，是媒體預(yù)防傳播機(jī)制的重要一環(huán)。所謂危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，“就是指公共危機(jī)管理的主體為了更好地應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)事件，在危機(jī)事件發(fā)生之前，經(jīng)過(guò)一定程序制訂的危機(jī)應(yīng)急管理的總體方案”。網(wǎng)絡(luò)媒體制訂的危機(jī)應(yīng)急預(yù)案應(yīng)在結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的情況下借鑒傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)，具體應(yīng)包括以下幾方面的內(nèi)容：一、建立一支網(wǎng)站高素質(zhì)的危機(jī)應(yīng)急采編隊(duì)伍，作為危機(jī)新聞質(zhì)量的保證；二、責(zé)任到位，落實(shí)好危機(jī)中的任務(wù)分配；三、特事特辦，在一定的監(jiān)督和領(lǐng)導(dǎo)之下減少繁瑣環(huán)節(jié)：四、在采編人員中普及危機(jī)知識(shí)。
二、危機(jī)爆發(fā)期的快速反應(yīng)機(jī)制
危機(jī)在潛伏期內(nèi)醞釀到一定的程度。就會(huì)發(fā)生質(zhì)變，正式進(jìn)入危機(jī)爆發(fā)期。而此時(shí)的公眾就會(huì)呈現(xiàn)不同程度的恐慌，這就需要新聞媒體迅速啟動(dòng)危機(jī)預(yù)案，迅速開展各項(xiàng)報(bào)道工作，以抑制恐慌、穩(wěn)定情緒、化解危機(jī)為最終目標(biāo)。由此，新聞媒體的快速反應(yīng)機(jī)制應(yīng)運(yùn)而生。
時(shí)效性是突發(fā)事件報(bào)道的生命，快速反應(yīng)機(jī)制的核心就是“快”。新聞最具有生命力的特質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)新聞的即時(shí)性是相吻合的。網(wǎng)絡(luò)媒體24小時(shí)的即時(shí)播報(bào)決定了網(wǎng)站記者必須時(shí)刻有一根“危機(jī)”的弦在心中，網(wǎng)站記者既要本著一顆平常心“等待”危機(jī)，又要以一顆處亂不驚的心去“處理”危機(jī)。時(shí)效性雖然是危機(jī)報(bào)道的生命，但也需要在保證其真實(shí)性的情況下加以，“動(dòng)中之靜”就是真實(shí)性的保證。而現(xiàn)今，雖然一部分網(wǎng)絡(luò)媒體的記者已經(jīng)具備了這種素質(zhì)，而一些網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)浾邊s在危機(jī)爆發(fā)時(shí)企圖“搶新聞”以贏得點(diǎn)擊率，甚至來(lái)制造危機(jī)新聞，因此提高記者分析和辨別虛假信息的能力，培育其正確的新聞價(jià)值觀及輿論導(dǎo)向意識(shí)也是網(wǎng)媒日常的一項(xiàng)重要工作。
危機(jī)事件常常呈一觸即發(fā)之勢(shì)，一旦被引爆，若處理不當(dāng)可能立刻會(huì)引發(fā)一連串的相關(guān)危機(jī)。所以，作為具有先天優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該快速出擊，用真實(shí)的報(bào)道堵住謠言散播的通道。然而這種“快”并不是一成不變的，危機(jī)事件異常復(fù)雜，危機(jī)隨時(shí)都有可能發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的破壞度和影響度即時(shí)作出反應(yīng)，以受眾的需求作為最基本的出發(fā)點(diǎn)。隨時(shí)調(diào)整報(bào)道的角度和力度，力求做到“隨機(jī)應(yīng)變，進(jìn)退自如”。
三、危機(jī)延續(xù)期的信息公開機(jī)制
重大突發(fā)性公共事件有一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，稱為危機(jī)延續(xù)期。延續(xù)期是危機(jī)事件中時(shí)間最長(zhǎng)的階段，在這個(gè)階段里，危機(jī)的破壞性已經(jīng)顯現(xiàn)，大規(guī)模的組織救援和災(zāi)后恢復(fù)工作開始進(jìn)行，自然或社會(huì)的矛盾運(yùn)動(dòng)仍在繼續(xù)，其中可能蘊(yùn)涵著新的危機(jī)因素。如果在重大突發(fā)事件發(fā)生后，不能在第一時(shí)間發(fā)出政府的聲音，就會(huì)被謠言和猜測(cè)左右輿論陣地，造成信息不對(duì)稱的被動(dòng)局面。不僅要將危機(jī)事件的真實(shí)情況傳達(dá)給受眾，還要主動(dòng)向民眾告知危機(jī)的真實(shí)后果，及時(shí)消除民眾的疑慮。政府和媒體都要建立起信息公開機(jī)制，保持信息渠道的暢通，及時(shí)、公開、透明地向公眾公布有關(guān)危機(jī)的真實(shí)信息。
信息公開機(jī)制也是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)公信力的重要砝碼之一。具體來(lái)說(shuō)。網(wǎng)絡(luò)媒體在危機(jī)延續(xù)期信息時(shí)要把握以下三個(gè)原則：第一，主動(dòng)提供信息。危機(jī)延續(xù)期是社會(huì)輿論最復(fù)雜的時(shí)期，也是信息傳播最活躍的時(shí)期，危機(jī)延續(xù)期的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體必須大力發(fā)揮引導(dǎo)和調(diào)控社會(huì)輿論的作用，始終把握正確的輿論導(dǎo)向，掌握信息流通的主動(dòng)權(quán)。和傳統(tǒng)媒體一樣，主動(dòng)提供情況同樣是網(wǎng)絡(luò)媒體的制勝法寶，各級(jí)政府除了可以利用自有網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)(宣傳部門管理的新聞網(wǎng))進(jìn)行信息外，還可以使用政府門戶和商業(yè)門戶，積極向公眾提供災(zāi)難信息。第二，全面提供信息。延續(xù)期的危機(jī)信息時(shí)常要比危機(jī)爆發(fā)時(shí)更多、更復(fù)雜，是穩(wěn)定公眾情緒的關(guān)鍵時(shí)期。傳統(tǒng)媒體因受空間時(shí)間的限制，不可能將事實(shí)的全面內(nèi)容展現(xiàn)給受眾。而網(wǎng)絡(luò)媒體可以利用其海量空間為網(wǎng)民提供更為全面的危機(jī)信息。但是，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在提供全面的危機(jī)信息的同時(shí)，要把握一個(gè)“度”，因?yàn)椤叭妗辈坏扔凇叭俊?，網(wǎng)絡(luò)媒體還要加以人性化的篩選以正確地引導(dǎo)輿論。第三，盡快提供信息。在危機(jī)事件的延續(xù)期，各種傳播工具和手段都會(huì)被用作傳播危機(jī)信息的渠道，一時(shí)間會(huì)出現(xiàn)眾說(shuō)紛紜、莫衷一是的局面。如果這時(shí)候新聞媒體不及時(shí)介入，先聲奪人，以強(qiáng)大和權(quán)威的信息控制輿論場(chǎng)。那么傳言和謠言就會(huì)乘虛而入，大行其道。網(wǎng)絡(luò)媒體是接近信源最快捷的工具，手機(jī)媒體的即時(shí)、便捷性為網(wǎng)絡(luò)媒體更快速地為人們提供情況提供了條件，汶川地震通信恢復(fù)后，手機(jī)作為網(wǎng)絡(luò)媒體的終端，在信息、震情預(yù)告
等方面發(fā)揮了重要的作用。除此之外，網(wǎng)絡(luò)媒體還可以與相關(guān)部門形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，方便網(wǎng)絡(luò)媒體獲得第一手的信息。
四、危機(jī)痊愈期的評(píng)價(jià)機(jī)制
一個(gè)危機(jī)事件造成的影響會(huì)慢慢減弱，公眾也會(huì)走向“信息疲勞期”，這個(gè)時(shí)期就被稱為危機(jī)痊愈期，這是危機(jī)傳播的最后一個(gè)階段。痊愈期的危機(jī)在慢慢淡出人們的視野，這個(gè)時(shí)候，網(wǎng)媒應(yīng)該致力于最后消除危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響，使社會(huì)進(jìn)入更好的運(yùn)作狀態(tài)，同時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)I，為可能發(fā)生的同類危機(jī)筑起防范的大堤。危機(jī)的痊愈期將有可能成為下一次危機(jī)的預(yù)警期，而建立有效的評(píng)價(jià)機(jī)制能使公眾客觀認(rèn)識(shí)危機(jī)、增強(qiáng)其應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力，能挖掘出危機(jī)背后的深刻原因而有助于政府和媒體預(yù)警機(jī)制的完善，能提升政府和媒體的應(yīng)急處理能力，還能豐富媒體的危機(jī)報(bào)道理論，為下一次危機(jī)報(bào)道做準(zhǔn)備。那么，擁有自身特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)媒體的評(píng)價(jià)機(jī)制在痊愈期如何來(lái)體現(xiàn)呢?可以采取怎樣的方式來(lái)啟動(dòng)評(píng)價(jià)機(jī)制呢?
專家的權(quán)威解讀。危機(jī)痊愈期的公眾往往會(huì)對(duì)危機(jī)產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)：以后會(huì)不會(huì)有同樣的事故發(fā)生?為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的危機(jī)事件?事件的原因是什么?它會(huì)對(duì)人們以后的生活和工作產(chǎn)生怎樣的影響?等等。為此，利用官方網(wǎng)站向媒體和公眾信息是最方便的途徑，這便于對(duì)資料的歸檔和整理。這時(shí)候，專家言論的影響力往往會(huì)大過(guò)網(wǎng)友自身的猜測(cè)和網(wǎng)絡(luò)媒體記者評(píng)論的效力。
在正確輿論引導(dǎo)下的論壇討論。網(wǎng)絡(luò)論壇已經(jīng)成為危機(jī)傳播的一個(gè)重要平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上公眾充分地互動(dòng)和交流，信息、發(fā)表言論。這是影響危機(jī)痊愈期的受眾心理的重要場(chǎng)所，網(wǎng)絡(luò)媒體工作者應(yīng)在此處對(duì)言論加以正確的引導(dǎo)，防止謠言的散播和恐怖氛圍的制造，以免使公眾的危機(jī)心理久久不能平息。
對(duì)“假新聞”的反思。危機(jī)事件的突發(fā)性往往給了“假新聞”醞釀的機(jī)會(huì)，而網(wǎng)絡(luò)媒體常常成了“假新聞”散播的工具，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響?！凹傩侣劇蓖嬖谟谖C(jī)的爆發(fā)期和延續(xù)期，面對(duì)已經(jīng)產(chǎn)生的“假新聞”以及其帶來(lái)的后果，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該進(jìn)行深深的反思。
沒(méi)有辦法吸引更多廣告主
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展10年，已過(guò)了最初的“原始圈地”時(shí)代，如今步入了一個(gè)無(wú)極時(shí)代。
對(duì)目前中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，騰訊公司總裁劉熾平的分析是：
互聯(lián)網(wǎng)IM (實(shí)時(shí)傳訊)中國(guó)的滲透率為86%，美國(guó)39%。每個(gè)人都有很多的IM朋友，比如中國(guó)有QQ。更多的中國(guó)人在使用網(wǎng)上即時(shí)通信。中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)模式是高附加值的一種商業(yè)模式，而在美國(guó)主要是以廣告為主。
唐?舒爾茨對(duì)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀并不樂(lè)觀：“實(shí)際上對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)很少有一些外國(guó)的最佳經(jīng)驗(yàn)可循。世界上所有營(yíng)銷者都面臨同一個(gè)情況，在洶涌澎湃的數(shù)字海洋中飄蕩?！?/p>
這位大師并沒(méi)有賣關(guān)子，而是實(shí)話實(shí)說(shuō)。主辦此次大會(huì)的ad:tech 國(guó)際互動(dòng)多媒體會(huì)議和展覽公司全球副總裁Don Knox也說(shuō)：“在中國(guó)舉辦這樣的大會(huì)和在美國(guó)舉辦遇到相同的問(wèn)題就是沒(méi)有辦法吸引更多的廣告主參加?！币虼?，網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告公司就需要一整套能夠說(shuō)服廣告主的方案。
新浪銷售與市場(chǎng)資深副總裁杜紅說(shuō)：“我們的確要給客戶提供一個(gè)整體的方案，包括在線PR，在品牌、產(chǎn)品、整合營(yíng)銷方面的服務(wù)。我們已經(jīng)花了很多年的時(shí)間，給市場(chǎng)提供信息來(lái)教育整個(gè)市場(chǎng)，但是仍然需要做很多的工作?，F(xiàn)在我們高興看到，很多大的公司已經(jīng)認(rèn)為在線營(yíng)銷是一種非常重要的促銷方式。”
營(yíng)銷新王國(guó)
無(wú)論以什么方式整合，無(wú)論是新媒體還是舊媒體，能把產(chǎn)品信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體就是成功。黑貓白貓，抓著老鼠就是好貓。這就是廣告主對(duì)媒體的思維模式。
一些廣告公司在積極地為新媒體插上創(chuàng)意的翅膀去說(shuō)服客戶。奧美互動(dòng)全球CEO 布萊恩?費(fèi)瑟斯通豪在接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“我們需要進(jìn)入一個(gè)新的王國(guó)。產(chǎn)品變成了體驗(yàn)，地點(diǎn)變成無(wú)所不在，價(jià)格變成了交流交換，宣傳變成了宣傳福音。我們?nèi)绾尾拍軐?shí)現(xiàn)這樣的改變？”
奧美全球CEO布賴恩告訴記者：“我第一份工作是在寶潔公司。當(dāng)時(shí)我們就要找到有關(guān)清潔產(chǎn)品的不同之處，我們需要把這個(gè)產(chǎn)品推出來(lái)，找到消費(fèi)者。通常消費(fèi)者坐在電視機(jī)前，并不知道會(huì)發(fā)生什么，我們的工作就像原始的市場(chǎng)營(yíng)銷，把這些產(chǎn)品推出來(lái)，就這么簡(jiǎn)單。很不幸的是，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)完結(jié)了。我們現(xiàn)在面臨的世界，這是一個(gè)新的營(yíng)銷市場(chǎng)?！?/p>
營(yíng)銷既然被帶進(jìn)了一個(gè)新的王國(guó)，不再是單一的、簡(jiǎn)單的模式，廣告主也在慢慢接受并嘗試。最先試水網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌均為國(guó)際品牌，本土品牌近兩年開始陸續(xù)進(jìn)入。
2006山東（國(guó)際）文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)是山東省委、省政府為實(shí)現(xiàn)山東文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展、加快山東文化強(qiáng)省建設(shè)而采取的一項(xiàng)重大舉措。為了更好地展示山東文化資源優(yōu)勢(shì)和文化發(fā)展成果，為2006山東（國(guó)際）文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)和全省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好輿論環(huán)境，山東國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)組委會(huì)和省政府新聞辦公室于2006年6月9日至17日成功舉辦了以“相約山東文博會(huì)”為主題的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體山東行”大型采訪活動(dòng)。
聯(lián)合深入采訪
“相約山東文博會(huì)――中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體山東行”采訪團(tuán)匯集了人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)、新浪、搜狐、大眾日?qǐng)?bào)、山東人民廣播電臺(tái)、山東電視臺(tái)、齊魯晚報(bào)、大眾網(wǎng)、廣視網(wǎng)、山東新聞網(wǎng)、舜網(wǎng)、青島新聞網(wǎng)、山東廣播網(wǎng)、山東電視網(wǎng)、百靈網(wǎng)、齊魯熱線等9家媒體、50多位采編人員。再加上所到六市報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等主要新聞單位和新聞網(wǎng)站隨團(tuán)報(bào)道人員，參加此次采訪報(bào)道的各類媒體共計(jì)60多家、采編人員總計(jì)80余人。這次采訪活動(dòng)參與媒體層次之高、來(lái)源之廣、陣容之大、影響力之強(qiáng)，在山東是前所未有的。
九天時(shí)間里，采訪團(tuán)參加了在青島舉辦的“相約山東文博會(huì)――中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體山東行”啟動(dòng)儀式，采訪了在濟(jì)南舉行的2006山東（國(guó)際）文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)開幕式、新聞會(huì)、主要展演活動(dòng)、論壇、重大項(xiàng)目集中簽約儀式等重要內(nèi)容。先后到訪了青島、淄博、臨沂、濟(jì)寧、泰安、濟(jì)南六市，參加了各市文化產(chǎn)業(yè)情況通報(bào)會(huì)，采訪了青島市廣播電視局、中加科技合作基地有限公司、星動(dòng)數(shù)碼媒體科技研究有限公司、靈境數(shù)碼有限公司、啤酒博物館、匯泉影城、棧橋、小魚山、關(guān)，淄博中國(guó)足球博物館、榮寶齋齊魯藝術(shù)城、世紀(jì)天鴻書業(yè)集團(tuán)，臨沂城市規(guī)劃展、沂蒙精神展、沂水地下畫廊、銀雀山漢墓竹簡(jiǎn)博物館、王羲之故居、河?xùn)|影視城，濟(jì)寧曲阜孔府、孔廟、孔林，泰安泰山風(fēng)景區(qū)、漢明堂風(fēng)景區(qū)、天庭樂(lè)園，濟(jì)南朱家峪文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園、百脈泉公園、靈巖寺、大學(xué)城等。
山東積淀豐厚、特色鮮明的文化資源優(yōu)勢(shì)，基礎(chǔ)良好、蓬勃發(fā)展的文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的巨大成就，以及首屆文博會(huì)的盛況和豐碩成果，給采訪團(tuán)成員留下了美好而深刻的印象。
各方協(xié)作是保障
圍繞中心，服務(wù)大局，配合首屆文博會(huì)組織一次“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體山東行”大型采訪活動(dòng)，是山東文博會(huì)組委會(huì)和省政府新聞辦公室年初就開始謀劃的一項(xiàng)重要工作。經(jīng)多方調(diào)研和論證，山東文博會(huì)組委會(huì)和省政府新聞辦公室于4月下旬制定印發(fā)了《“相約山東文博會(huì)――中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體山東行”采訪活動(dòng)實(shí)施方案》，隨后展開了一系列周密細(xì)致的籌備工作。省及各地有關(guān)部門制定了詳細(xì)的接待方案，在采訪對(duì)象、日程安排、資料提供等方面做了精心準(zhǔn)備。特別值得肯定的是，許多地方和單位注意針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)，及時(shí)提供了相關(guān)資料的電子文檔，刻有相關(guān)文字、圖片、音視頻資料的光盤，以及含有相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)站的域名，為各網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)做好相關(guān)報(bào)道提供了很大方便。
參加此次采訪報(bào)道的各網(wǎng)站采編人員平均年齡不足30歲，富有朝氣和活力，對(duì)工作兢兢業(yè)業(yè)、認(rèn)真負(fù)責(zé)，表現(xiàn)出了愛(ài)崗敬業(yè)、積極進(jìn)取、廢寢忘食、爭(zhēng)先恐后的良好精神狀態(tài)。他們白天馬不停蹄地進(jìn)行采訪，晚上加班加點(diǎn)撰寫稿件、選編圖片、上網(wǎng)發(fā)稿，經(jīng)常工作至凌晨?jī)?、三點(diǎn)鐘，努力使豐富多彩的報(bào)道稿件在最短的時(shí)間內(nèi)見(jiàn)諸網(wǎng)上。在采訪活動(dòng)啟動(dòng)儀式和文博會(huì)新聞會(huì)上，有的采編人員充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)，當(dāng)場(chǎng)就把相關(guān)信息出去。采訪活動(dòng)期間，有的采編人員文字稿件90余篇、圖片稿件140余幅，展現(xiàn)了良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)和敬業(yè)精神。有些采編人員表示，由于時(shí)間關(guān)系或后方配合人員力量所限，還有一些稿件沒(méi)有來(lái)得及按時(shí)完成和，將在回去以后繼續(xù)完成、陸續(xù)發(fā)出。
采訪結(jié)束了，但“相約山東文博會(huì)――中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體山東行”采訪團(tuán)這一年輕活躍的團(tuán)隊(duì)仍然保持著密切的聯(lián)系。大家專門創(chuàng)建了“相約山東文博會(huì)”QQ群，在即時(shí)交流在山東采訪的心得和收獲，相互傳閱和評(píng)論在山東拍攝的一些精彩圖片，仿佛采訪還在繼續(xù)，報(bào)道仍在進(jìn)行。
形成強(qiáng)大宣傳聲勢(shì)
承辦這次采訪活動(dòng)的大眾網(wǎng)專門制作推出“相約山東文博會(huì)―中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體山東行”主題網(wǎng)站，通過(guò)文字、圖片、視頻等形式，及時(shí)、全面地反映我省首屆文博會(huì)籌備工作進(jìn)展情況，文博會(huì)開幕式、主要展演活動(dòng)、論壇、重大項(xiàng)目集中簽約儀式等重要內(nèi)容，以及全省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成就和有關(guān)背景資料等，并及時(shí)匯總、轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體報(bào)道稿件。該主題網(wǎng)站共發(fā)文字稿件2000余篇、圖片800余幅、視頻節(jié)目3個(gè)、專題網(wǎng)頁(yè)100余個(gè)，充分發(fā)揮了新聞宣傳和信息服務(wù)功能，成為文博會(huì)權(quán)威、高效的信息平臺(tái)，有力地配合了文博會(huì)招商招展等各項(xiàng)工作的順利開展。
一、中小型企業(yè)市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀分析
市場(chǎng)推廣是企業(yè)為了擴(kuò)大其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量和知名度，將產(chǎn)品或者有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知曉其產(chǎn)品或服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)欲望的一系列措施。推廣，從字面意義理解就是推而廣之，廣而告之?，F(xiàn)代企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，尤其是傳統(tǒng)媒體這一塊。然而在新興媒體比如網(wǎng)絡(luò)這方面做的還不盡如人意，大型企業(yè)因?yàn)橛行酆竦慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，在這方面已經(jīng)做好充分準(zhǔn)備，這里主要分析中小型企業(yè)在新興媒體推廣方式下的不足。市場(chǎng)推廣是擴(kuò)大產(chǎn)品銷量的一種手段，這個(gè)手段需要充分的準(zhǔn)備時(shí)間。通常，企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的深入了解后，建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，在充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上，推出適合自身企業(yè)和外部經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的推廣方案。這個(gè)過(guò)程不但需要時(shí)間的檢驗(yàn)和內(nèi)部機(jī)制的不斷調(diào)整、適應(yīng)，還要求企業(yè)配備完善的服務(wù)體系和高效率的員工隊(duì)伍。中小企業(yè)跟大企業(yè)相比較，缺乏系統(tǒng)性的營(yíng)銷策略和高質(zhì)量的企業(yè)品牌規(guī)劃，他們往往過(guò)于看重銷量的提升和短期的回報(bào)，于是在市場(chǎng)推廣的項(xiàng)目資金上會(huì)有所缺失。另外，中小企業(yè)基本是立足于地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的，運(yùn)作機(jī)制靈活是他們的顯著特征，但是另一方面也限制了其資金周轉(zhuǎn)的規(guī)模。
就網(wǎng)絡(luò)媒體而言，它的服務(wù)費(fèi)用不管對(duì)中小企業(yè)還是大型企業(yè)，并沒(méi)有太大差別，但中小企業(yè)卻沒(méi)有大型企業(yè)那么大規(guī)模的銷售隊(duì)伍。比如百度的銷售隊(duì)伍有8000人左右，為20萬(wàn)個(gè)中小型的企業(yè)客戶服務(wù)。在許多專家看來(lái)，中小型企業(yè)在大環(huán)境中是處于劣勢(shì)地位的，媒體資源不多，政策傾斜度不夠，網(wǎng)絡(luò)媒體推廣在中小型企業(yè)中顯得運(yùn)用不足，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略并不是中小型企業(yè)的首選推廣之道。從戰(zhàn)略角度看，中小型企業(yè)常采用戰(zhàn)略聯(lián)盟和合縱連橫的策略來(lái)實(shí)施經(jīng)營(yíng)，這樣不但有利于保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力，還可以拉攏實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)彼此聯(lián)合，互惠互利，共同抵抗一些大型壟斷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)性壟斷。當(dāng)然也有一些小型企業(yè)采用依附模式經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)期為大型企業(yè)提供服務(wù)，甘愿充當(dāng)他們服務(wù)鏈上的一環(huán)而謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，這就失去了自己的主觀能動(dòng)性［2］。
英特爾公司董事長(zhǎng)格羅夫說(shuō)，再過(guò)5年所有的企業(yè)都將是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的基本營(yíng)銷方式。因此，企業(yè)應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)推廣的特征入手，主動(dòng)考察企業(yè)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，通過(guò)兩者的相互結(jié)合，組建企業(yè)的二元營(yíng)銷環(huán)境，將被動(dòng)與主動(dòng)相結(jié)合，追求購(gòu)物的便捷性和針對(duì)性。
二、網(wǎng)絡(luò)媒體在企業(yè)市場(chǎng)推廣中的優(yōu)勢(shì)
隨著信息時(shí)代步伐的加快和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的升溫，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型推廣手段受到越來(lái)越多的企業(yè)重視?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為繼報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體之后的第四媒體，廣泛影響著人們的生活。網(wǎng)絡(luò)媒體集三大傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)勢(shì)于一身，網(wǎng)絡(luò)媒體推廣營(yíng)銷除具有傳統(tǒng)媒體傳播的共性之外，還具有鮮明的個(gè)性特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)首先體現(xiàn)在消費(fèi)群體方面。我國(guó)的網(wǎng)民用戶已經(jīng)超過(guò)4億，這其中七成以上的用戶集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，他們中64%的人月收入超過(guò)1500元，比較年輕，八成以上受過(guò)高等教育，是文化層次高、消費(fèi)力高的活力消費(fèi)群體。借助網(wǎng)絡(luò)媒體可以有針對(duì)性地投放廣告，還可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)精確統(tǒng)計(jì)回饋信息。傳統(tǒng)媒體無(wú)法精確地統(tǒng)計(jì)出有多少群體接受到了廣告內(nèi)容，而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)則可以輕而易舉地獲得這方面信息，甚至還可以獲得訪客的地域分布情況。網(wǎng)絡(luò)廣告客戶群體針對(duì)性強(qiáng)，廣告行為收益可以進(jìn)行準(zhǔn)確計(jì)算和測(cè)量，這些都有助于企業(yè)對(duì)廣告效果做出正確評(píng)估，制定長(zhǎng)期廣告投放策略。網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)其次體現(xiàn)在成本和速度方面。網(wǎng)絡(luò)宣傳與制作的周期相當(dāng)短，投放速度快過(guò)一切傳統(tǒng)媒體，還具有可調(diào)節(jié)性和明確針對(duì)性，可以達(dá)到傳統(tǒng)媒體所不能達(dá)到的目標(biāo)。利用傳統(tǒng)媒體，除需開出高額的廣告競(jìng)價(jià)外，其有規(guī)律的廣告投放周期也限制了企業(yè)隨時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷策略的調(diào)整，在廣告后很難進(jìn)行更改，即便需要修改往往也要付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)［3］。
而在互聯(lián)網(wǎng)上情形卻大不相同，已投放的廣告完全可以按照企業(yè)的需求及時(shí)進(jìn)行內(nèi)容的增減修改和翻新，不但花費(fèi)少，而且影響小，這為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策、營(yíng)銷策略的調(diào)整及實(shí)施和推廣都帶來(lái)極大的便利。網(wǎng)絡(luò)媒體的有關(guān)收費(fèi)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在傳播范圍上。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以將信息二十四小時(shí)不間斷傳播，只要用戶有網(wǎng)絡(luò)，便可以不受時(shí)間、空間和地點(diǎn)的限制，隨時(shí)看到企業(yè)投放的廣告信息，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體還根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)為用戶提供相應(yīng)的服務(wù)，如為網(wǎng)絡(luò)推廣設(shè)計(jì)專門的平臺(tái)和軟件資源，協(xié)助每一位客戶達(dá)到更高效的宣傳效果。比如2085網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，它匯集了電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、IT服務(wù)、科技創(chuàng)新等互聯(lián)網(wǎng)資訊，同時(shí)還提供電子商務(wù)平臺(tái)開發(fā)、多媒體開發(fā)、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)服務(wù)、系統(tǒng)解決方案等電子商務(wù)服務(wù)項(xiàng)目。
三、關(guān)于利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行市場(chǎng)推廣的建議
網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)值已經(jīng)逐步被眾多企業(yè)接受和認(rèn)可。2009年新浪網(wǎng)仿照世界第一大社交網(wǎng)站開發(fā)出了中國(guó)人自己的微博平臺(tái)。許多商家和營(yíng)銷專家覺(jué)得，微博作為一種全新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式，以其簡(jiǎn)短、方便、廉價(jià)和傳播強(qiáng)勁，能夠把論壇、博客、視頻、新聞很好地聚合到話題平臺(tái)上，讓更多人“圍觀”等特點(diǎn)，可以成為中小企業(yè)的一種新的營(yíng)銷推廣方式，幫助企業(yè)建立起圍繞業(yè)務(wù)和生意機(jī)會(huì)的信息圈，對(duì)專屬人群具有一定的滲透力，最終產(chǎn)生裂變效應(yīng)，達(dá)到品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷的效果。下面，就企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行市場(chǎng)推廣提出幾點(diǎn)建議。
第一，充分借助網(wǎng)絡(luò)媒體塑造企業(yè)品牌形象。企業(yè)可以通過(guò)傳統(tǒng)媒體的電子平臺(tái)樹立自己的品牌形象。許多傳統(tǒng)媒體是深受廣大群眾信任的，雖然近年來(lái)傳統(tǒng)媒體的公信力大不如前了，但“瘦死的駱駝比馬大”，其權(quán)威性依舊在所有傳播媒介中列居首位，網(wǎng)民對(duì)這些媒體上的信息還是具有天然的信任加分心理，這對(duì)企業(yè)提升品牌美譽(yù)度有極大幫助。如今各大報(bào)紙也紛紛出臺(tái)了自己的電子版，其中不乏廣告投放頁(yè)面，抓住這個(gè)商機(jī)對(duì)企業(yè)品牌形象塑造的助力是不言而喻的［4］。一些小企業(yè)沒(méi)有具體的規(guī)劃和足夠的推廣預(yù)算，就可以借助知名度高的東西來(lái)打響自己的名號(hào)。北京的溫都水城就是通過(guò)借助紅樓選秀的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)迅速提升企業(yè)知名度，達(dá)到借勢(shì)營(yíng)銷目的。
第二，借助網(wǎng)絡(luò)媒體妥善處理危機(jī)。人有失誤，馬有失蹄，企業(yè)在市場(chǎng)推廣營(yíng)銷方面總會(huì)有失足的時(shí)候。不是所有的企業(yè)一開始便會(huì)選準(zhǔn)推廣方式，就連當(dāng)前最紅的凡客也不例外。同樣是采用直銷模式的PPG和凡客兩家公司，在最初的時(shí)候，也就是2007年，PPG公司一時(shí)間火遍全球，名聲鵲起，甚至可以算得上是開創(chuàng)了男裝電子商務(wù)的先河。一整年下來(lái)，隨著企業(yè)知名度的迅速攀升，成為男裝這個(gè)領(lǐng)域的第一品牌，但卻因高昂的媒體投放費(fèi)用支出、一系列的官司和經(jīng)濟(jì)糾紛的打擊使得PPG無(wú)法呼吸。而VANCL(凡客誠(chéng)品)卻不斷發(fā)展，從男裝逐漸涉及女裝、童裝甚至家居，其中最重要的因素就是VANCL經(jīng)歷過(guò)這種錯(cuò)誤的營(yíng)銷傳播方式帶來(lái)的陣痛后，終于找對(duì)了適合本企業(yè)的推廣方法。VANCL公司首席執(zhí)行官陳年在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者的采訪時(shí)說(shuō)：“早期VANCL的營(yíng)銷傳播方式也是學(xué)PPG，主要在傳統(tǒng)媒體上投放直銷廣告，這對(duì)一個(gè)剛剛成立的小企業(yè)而言，資金上非常吃力，經(jīng)過(guò)5個(gè)月的‘試錯(cuò)’，VANCL逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播。”VANCL通過(guò)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)低廉的推廣成本，迅速轉(zhuǎn)舵，采用網(wǎng)絡(luò)推廣方式，最終為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了不錯(cuò)的投資回報(bào)。
第三，搶占引擎流量。搜索引擎營(yíng)銷通常稱SEM，是指基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。企業(yè)利用人們對(duì)搜索引擎的高度依賴性和對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用的習(xí)慣性，盡可能地將企業(yè)營(yíng)銷信息傳遞到目標(biāo)客戶。其主要營(yíng)銷方式有搜索引擎分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告、競(jìng)價(jià)排名等［5］。
經(jīng)各級(jí)報(bào)刊雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站等有關(guān)媒體和各級(jí)人大內(nèi)部刊物采用，宣傳報(bào)道我縣人大工作的通訊、消息、照片、報(bào)告文學(xué)等文字、圖片、音像作品和人大理論研討文章，以及受到省、市、縣人大常委會(huì)組織的人大好新聞、人大工作理論研究論文評(píng)選獲獎(jiǎng)作品，均屬獎(jiǎng)勵(lì)范圍。
二、獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)
（一）《人民日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)人大》等國(guó)家級(jí)報(bào)刊雜志采用的作品，給予1000元獎(jiǎng)勵(lì)。
（二）《日?qǐng)?bào)》采用的作品給予800元獎(jiǎng)勵(lì)，《楚天主人》采用的作品給予500元獎(jiǎng)勵(lì)，《人民代表報(bào)》、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)采用的作品，分別給予300元獎(jiǎng)勵(lì)。
（三）《嘹望》、《日?qǐng)?bào)》、《人大》等市級(jí)報(bào)刊雜志和市廣播電臺(tái)、電視臺(tái)采播的作品，分別給予100元獎(jiǎng)勵(lì)。
（四）全國(guó)、省、市、縣人大常委會(huì)內(nèi)部刊物采用的作品，分別給予200元、100元、50元和10元獎(jiǎng)勵(lì)。
（五）廣播電臺(tái)、電視臺(tái)采用的稿件，每件分別給予15元獎(jiǎng)勵(lì)。
（六）全省人大好新聞和理論研究?jī)?yōu)秀論文評(píng)比獲一、二、三等獎(jiǎng)作品分別給予500元、400元、300元的獎(jiǎng)勵(lì)；全市人大好新聞和理論研究?jī)?yōu)秀論文評(píng)比獲一、二、三等獎(jiǎng)作品分別給予400元、300元、200元的獎(jiǎng)勵(lì)。
（七）中國(guó)人大網(wǎng)、中國(guó)人大新聞網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、正義網(wǎng)、人民法院網(wǎng)等國(guó)家級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體采用的作品，分別予以100元的獎(jiǎng)勵(lì)；省人大信息網(wǎng)、人民代表報(bào)網(wǎng)等省級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體采用的作品，分別予以50元獎(jiǎng)勵(lì)；人大信息網(wǎng)采用的稿件，予以30元的獎(jiǎng)勵(lì)；網(wǎng)和人大網(wǎng)采用的作品，分別予以15元獎(jiǎng)勵(lì)。網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載采用的稿件只統(tǒng)計(jì)成果，不予計(jì)獎(jiǎng)。
（八）同類媒體采用同一作品，按最高標(biāo)準(zhǔn)予以獎(jiǎng)勵(lì)，不重復(fù)計(jì)獎(jiǎng)，但用稿數(shù)量可作為評(píng)先表彰的依據(jù)；異類媒體采用同一作品，予以重復(fù)計(jì)獎(jiǎng)。
（九）對(duì)其他具有一定影響的媒體采用的有影響的作品，參照上述相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)予以獎(jiǎng)勵(lì)。
（十）縣人大常委會(huì)年終組織開展人大理論宣傳評(píng)比表彰活動(dòng)，對(duì)理論宣傳工作成效顯著和有功人員，授予優(yōu)秀人大理論宣傳通訊員稱號(hào)，并給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。
三、兌獎(jiǎng)辦法
各縣（區(qū)）文廣體局(文體新局)：
為加強(qiáng)版權(quán)宣傳普及，慶祝第17個(gè)“426世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日”，做好2017年“全國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)宣傳周”（以下簡(jiǎn)稱“宣傳周”）的相關(guān)工作，市文廣新局決定自2017年4月20日至4月26日，作為重點(diǎn)宣傳時(shí)段，集中開展版權(quán)宣傳活動(dòng)?，F(xiàn)將有關(guān)事項(xiàng)通知如下：
一、開展“創(chuàng)新創(chuàng)造改變生活，知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)”系列主題活動(dòng)。國(guó)家版權(quán)局圍繞主題，以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的版權(quán)保護(hù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主要內(nèi)容，制作了版權(quán)宣傳動(dòng)畫短片、海報(bào)，相關(guān)素材可從國(guó)家版權(quán)局官方網(wǎng)站(xx)的宣傳周專區(qū)下載。各縣（區(qū)）要配合這一宣傳方向，著重利用國(guó)家版權(quán)局提供的素材開展宣傳，積極聯(lián)系本地區(qū)平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等媒體資源和學(xué)校單位等公共資源播出和投放，擴(kuò)大版權(quán)宣傳的社會(huì)影響力。
二、集中宣傳政府機(jī)關(guān)軟件正版化成果。以縣（區(qū)）政府軟件正版化工作全部完成為重點(diǎn)，在宣傳周期間，總結(jié)本地區(qū)軟件正版化工作開展情況和取得的成果，著力宣傳各縣（區(qū)）政府機(jī)關(guān)在長(zhǎng)效機(jī)制建設(shè)方面所取得的成就，以及經(jīng)費(fèi)保障、督促檢查、考核評(píng)議、資產(chǎn)管理、審計(jì)監(jiān)督等方面所做的工作。
三、梳理查處侵權(quán)盜版案件情況。各縣（區(qū)）要著重梳理本轄區(qū)查處侵權(quán)盜版案件情況，挖掘宣傳報(bào)道重點(diǎn)和亮點(diǎn)，以案說(shuō)法，積極開展版權(quán)執(zhí)法工作宣傳。
四、開展形式多樣的宣傳工作。各縣（區(qū)）要根據(jù)本地的實(shí)際情況，認(rèn)真做好宣傳周活動(dòng)計(jì)劃和安排。積極籌劃，充分準(zhǔn)備，采用網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體和電視媒體全方位結(jié)合的多種形式，多角度、多渠道地做好宣傳工作，擴(kuò)大宣傳影響，引導(dǎo)正面輿論氛圍，提高全社會(huì)的版權(quán)保護(hù)意識(shí)。積極關(guān)注國(guó)家版權(quán)局宣傳動(dòng)態(tài)，及時(shí)利用本地資源轉(zhuǎn)載相關(guān)信息，參與互動(dòng)活動(dòng)，擴(kuò)大宣傳周影響。
各縣（區(qū)）舉辦宣傳周各項(xiàng)活動(dòng)要嚴(yán)格遵守各項(xiàng)財(cái)務(wù)管理制度，厲行勤儉節(jié)約，杜絕形式主義，注重活動(dòng)內(nèi)容，務(wù)求宣傳實(shí)效?；顒?dòng)結(jié)束后，請(qǐng)于4月30日前將宣傳周活動(dòng)情況以書面和電子版形式報(bào)送市文廣新局。
聯(lián)系人：劉xx
聯(lián)系電話：xx
關(guān)鍵詞:新媒體環(huán)境；企業(yè)營(yíng)銷方式；企業(yè)營(yíng)銷渠道；企業(yè)營(yíng)銷策略
隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的快速發(fā)展，人類已經(jīng)進(jìn)入了信息化時(shí)代，在這一時(shí)代背景下，企業(yè)必然要將其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)融為一體才符合當(dāng)今發(fā)展的潮流，如何在新媒體盛行的形勢(shì)下開創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷的新策略，以保障企業(yè)自身的利益不受損失，是當(dāng)前各企業(yè)研究的重點(diǎn)問(wèn)題。為了更好地適應(yīng)新媒體的形勢(shì)，就必須全面分析新媒體的運(yùn)行特點(diǎn)，抓住其中的規(guī)律，最終為企業(yè)實(shí)現(xiàn)其自身的營(yíng)銷目的和經(jīng)濟(jì)利益而提供必要條件。網(wǎng)絡(luò)是新媒體的核心，因此新媒體的營(yíng)銷特點(diǎn)在于線上交易的模式。隨著web2.0帶來(lái)的巨大沖擊，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維已經(jīng)越來(lái)越難以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。當(dāng)前，新媒體的主要特點(diǎn)在于其優(yōu)質(zhì)的溝通性、體驗(yàn)性、創(chuàng)造性、差異性以及關(guān)聯(lián)性。新媒體的營(yíng)銷是借助網(wǎng)絡(luò)受眾而實(shí)現(xiàn)的，因網(wǎng)絡(luò)媒體受眾擁有數(shù)量極大、分布極廣的特點(diǎn)，因此將他們卷入具體的營(yíng)銷活動(dòng)能產(chǎn)生非常明顯的成效。總的來(lái)說(shuō)，新媒體營(yíng)銷是對(duì)某一具體產(chǎn)品進(jìn)行概念上的描述和具體的分析，引導(dǎo)消費(fèi)者的心理。新媒體營(yíng)銷的本質(zhì)是企業(yè)通過(guò)軟性的滲透活動(dòng)達(dá)到其商業(yè)目的的形式，主要依托互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行，是一種借助媒體表達(dá)輿論的方式，其目的在于促使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品的概念或企業(yè)宣傳的觀點(diǎn)，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。
一、分析新媒體環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷特征
(一)受眾群龐大
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，半數(shù)中國(guó)人已接入互聯(lián)網(wǎng)；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，Wi-Fi無(wú)線網(wǎng)絡(luò)成為網(wǎng)民在固定場(chǎng)所下的首選接入方式?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的用戶也正迅速超越傳統(tǒng)媒體，并逐漸形成統(tǒng)治地位，這企業(yè)進(jìn)軍新媒體宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)提供了龐大的受眾群，正因如此，以新媒體為營(yíng)銷平臺(tái)的宣傳活動(dòng)才擁有消費(fèi)者基礎(chǔ)，企業(yè)才會(huì)越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)媒體這一重要渠道，最終促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，保障了自身的利益最大化。
(二)娛樂(lè)性營(yíng)銷
新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)在于游戲中的植入廣告，這是與用戶展開互動(dòng)的最好方式，甚至很多游戲的原型就是某企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳賣點(diǎn)，而游戲本身就是據(jù)此而來(lái)，這便使得目前的網(wǎng)絡(luò)游戲功能中附帶了營(yíng)銷的特點(diǎn)。當(dāng)前，年輕人是網(wǎng)絡(luò)用戶的主力，并且由于新媒體較強(qiáng)的娛樂(lè)性，年輕人也成為了游戲娛樂(lè)的主要受眾。
(三)互動(dòng)性較強(qiáng)
和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在營(yíng)銷上具有更強(qiáng)的互動(dòng)性。不管是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)話題的引導(dǎo)，還是對(duì)某一具體活動(dòng)的策劃或進(jìn)行，也包括用戶之間相互討論產(chǎn)品的品牌等方面，都具有非常明顯的互動(dòng)性[3]。這種互動(dòng)性的特點(diǎn)促使用戶更加快速和深刻地認(rèn)識(shí)相應(yīng)的品牌以及產(chǎn)品，從而形成一批忠誠(chéng)用戶，保證企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。
二、分析新媒體環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷的方式及渠道
(一)廣告宣傳
廣告作為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品、形象和品牌宣傳的主要方式之一一直都具有重要的地位，隨著目前互聯(lián)網(wǎng)的普及率逐步擴(kuò)大，企業(yè)逐漸將廣告宣傳的重點(diǎn)從過(guò)去的傳統(tǒng)媒體行業(yè)轉(zhuǎn)向了新媒體領(lǐng)域。一般來(lái)說(shuō)，新媒體廣告包括軟硬兩種形式，硬廣告較為直接，顯而易見(jiàn)地指出自己的產(chǎn)品具有哪些優(yōu)勢(shì)，從而使觀眾強(qiáng)化對(duì)自身產(chǎn)品的印象[4]，具體包括宣傳品牌、產(chǎn)品和相關(guān)活動(dòng)信息的傳遞的廣告，主要目標(biāo)為各大門戶網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站的片頭，目的在于在最短的時(shí)間內(nèi)讓最多的人群接觸到廣告內(nèi)容；軟廣告則比較含蓄，主要通過(guò)廣告植入等方式，將有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、品牌和形象的內(nèi)容融合的具體宣傳性文字表述、視頻節(jié)目、游戲甚至手機(jī)應(yīng)用之中，其意義在于讓用戶潛移默化地接受自己的產(chǎn)品，在無(wú)意識(shí)中強(qiáng)化對(duì)自身產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，最終達(dá)到宣傳自身產(chǎn)品以及提高自身品牌知名度的目的。目前較為流行的廣告植入方式為軟植入，主要體現(xiàn)在游戲和視頻當(dāng)中。一般情況下，新媒體由于其廣泛的普及率，采用硬廣告的方式可以迅速獲得巨量受眾，快速影響大范圍的人群，但執(zhí)行成本非常高；而軟廣告以其強(qiáng)大的滲透力和時(shí)效性緩慢征服觀眾，并且其執(zhí)行成本也非常低廉，但其傳播的深度和廣度以及速度卻相對(duì)較慢。因而在具體的廣告宣傳過(guò)程中，總是將硬廣告和軟廣告配合，將多種植入方式相互配合，從而實(shí)現(xiàn)新媒體廣告宣傳作用的最大化。
(二)社會(huì)媒體營(yíng)銷
社會(huì)媒體營(yíng)銷利用了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的概念，以博客、百科或在線社區(qū)為平臺(tái)進(jìn)行媒體公關(guān)營(yíng)銷，它是一種開拓公共關(guān)系及維護(hù)客戶服務(wù)的方式之一。社會(huì)化媒體營(yíng)銷又稱社會(huì)媒體營(yíng)銷、社交媒體整合營(yíng)銷、大眾弱關(guān)系營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷。社會(huì)化媒體是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的綜合站點(diǎn)，其內(nèi)容基本都為用戶自愿提供，并不存在和客戶直接的雇傭關(guān)系，而適應(yīng)此形勢(shì)的最好方法變式社交思維，傳統(tǒng)思維模式就應(yīng)被拋棄。目前是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化、信息化的時(shí)代，所有以網(wǎng)絡(luò)為媒介的營(yíng)銷活動(dòng)都避免不了社交的基本屬性，但社會(huì)化的新媒體也是通過(guò)建立大量用戶鏈為基礎(chǔ)而組成的。實(shí)際上，包括微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)都是企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷的可用手段之一；而借助網(wǎng)絡(luò)化社交媒體以外的媒體營(yíng)銷過(guò)程，則更強(qiáng)調(diào)關(guān)系網(wǎng)的構(gòu)建、見(jiàn)入讀以及互動(dòng)性和用戶粘性。不管是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)話題進(jìn)行探討，還是在現(xiàn)實(shí)中策劃具體的營(yíng)銷活動(dòng)，都能夠很好的幫助客戶了解企業(yè)所要宣傳的產(chǎn)品，并對(duì)企業(yè)本身形成更加積極的認(rèn)識(shí)[6]。因此，隨著網(wǎng)絡(luò)化、新媒體的發(fā)展，社會(huì)化媒體營(yíng)銷手段已經(jīng)成為當(dāng)前最流行的營(yíng)銷手段之一。
(三)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種手段，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用為基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的營(yíng)銷目的。網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的方法有很多種，如E-mail營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷、博客與微博營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等?？偟膩?lái)說(shuō)，只要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為展示平臺(tái)而開展的所有營(yíng)銷活動(dòng)都可以理解為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。直觀一點(diǎn)理解，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要經(jīng)營(yíng)平臺(tái)即為互聯(lián)網(wǎng)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是在互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)上為達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的而開展的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)有兩個(gè)方面：一方面是基于互聯(lián)網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷介質(zhì)；另一方面它屬于營(yíng)銷范疇，是營(yíng)銷的一種表現(xiàn)形式。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包含企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣和電子商務(wù)兩大要素，網(wǎng)絡(luò)推廣主要就是利用了網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)本身的宣傳活動(dòng)，電子商務(wù)就是以最便捷和廉價(jià)的方式進(jìn)行低成本的電子通訊，實(shí)現(xiàn)交易雙方無(wú)需會(huì)面即可完成交易的商務(wù)活動(dòng)的統(tǒng)稱。與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)銷也是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的而誕生的一種銷售手段，只是兩者的實(shí)際操作還存在著較大的差別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體現(xiàn)著科技的進(jìn)步和顧客價(jià)值觀的變遷，并且改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素和形式；它是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物。廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以理解為企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)進(jìn)行線上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅代表了國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)銷售，類似于淘寶這種模式不能被歸納為嚴(yán)格意義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
三、分析新媒體背景下企業(yè)營(yíng)銷策略
(一)建立精準(zhǔn)化的營(yíng)銷定位
企業(yè)在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化媒體進(jìn)行宣傳和銷售活動(dòng)時(shí)，要充分考慮不同消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求差異，然后再結(jié)合企業(yè)當(dāng)前所具有的資源進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)；要保證對(duì)目標(biāo)群體在消費(fèi)心理上的具體研究，并據(jù)此制定出針對(duì)性極強(qiáng)的營(yíng)銷策略，保證營(yíng)銷的高效。完成此過(guò)程一般需要三步：第一，按照年齡、性別和社會(huì)層次將數(shù)量龐大的新媒體用戶進(jìn)行分類，從而確定企業(yè)營(yíng)銷所面對(duì)的主體；第二，一旦確定了消費(fèi)群體，就應(yīng)將消費(fèi)群體按消費(fèi)的心理特征進(jìn)行分類，確定企業(yè)營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)；第三，選擇適合企業(yè)當(dāng)前情況的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道并擬定出合理、具體的推廣策略[7]。這樣一來(lái)，確定了市場(chǎng)和手中的需求后，就可以作出針對(duì)性的推廣營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)，極大地提升企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效果。
(二)借助網(wǎng)絡(luò)聚合力增強(qiáng)用戶互動(dòng)
信息化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)也將成為融合大量用戶的工具之一。根據(jù)當(dāng)前的趨勢(shì)，企業(yè)若想從新媒體營(yíng)銷渠道中獲利并提升自我價(jià)值，就必須拉攏為數(shù)眾多的關(guān)注群體，并確保用戶的忠誠(chéng)度，使得企業(yè)在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中擁有堅(jiān)實(shí)的后盾。首先，需要聚合更多的用戶，獲取其對(duì)于本企業(yè)、品牌以及本產(chǎn)品的關(guān)注，例如微博或者微信就是非常好的平臺(tái)，通過(guò)微博V賬號(hào)或微信公眾號(hào)吸引大量的網(wǎng)民前來(lái)關(guān)注，為后期的營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)先積累起龐大的人群基數(shù)；其次，以新媒體社交軟件為平臺(tái)，時(shí)刻保持及時(shí)同用戶的溝通，井進(jìn)一步通過(guò)相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)方案的實(shí)施，在宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的同時(shí)，要增進(jìn)與粉絲的互動(dòng)式交流。事實(shí)證明，企業(yè)同關(guān)注群保持良好、長(zhǎng)效的溝通機(jī)制，能夠有效提高企業(yè)關(guān)注群的忠誠(chéng)度，并促使企業(yè)不斷自我完善，實(shí)現(xiàn)真正的以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系。
(三)整合營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)利益的最大化
在如今的新媒體背景下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的最好方式便是合理安排不同渠道的營(yíng)銷方式，加強(qiáng)不同渠道營(yíng)銷方式的相互合作，系統(tǒng)化的配合各渠道的運(yùn)作。整合渠道并能簡(jiǎn)單地理解為融合新媒體所涉及的一切渠道，而是巧妙地結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體，使其相互配合[8]。這一過(guò)程可以通過(guò)各門戶網(wǎng)站或搜索引擎進(jìn)行推廣宣傳，并配合網(wǎng)絡(luò)媒體的植入廣告和各社交平臺(tái)的互動(dòng)、討論活動(dòng)展開，以此進(jìn)行對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和形象的宣傳活動(dòng)，將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不同的網(wǎng)絡(luò)銷售方式進(jìn)行綜合運(yùn)用，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)大范圍推廣營(yíng)銷的目標(biāo)；在對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷方式進(jìn)行整合時(shí)，同樣要重視傳統(tǒng)媒體給企業(yè)帶來(lái)的影響，最好的方式是使傳統(tǒng)媒體和新媒體的宣傳方式能夠相互配合，通過(guò)各個(gè)渠道、從不同的方式上獲得民眾的關(guān)注度，進(jìn)一步使關(guān)注群認(rèn)同企業(yè)自身的產(chǎn)品。需要注意的是，在整合營(yíng)銷策略的過(guò)程中，要特別注意企業(yè)營(yíng)銷方式所對(duì)應(yīng)的用戶群對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度，從而保證其作用和效力最大化目標(biāo)和營(yíng)銷方式及平臺(tái)的最優(yōu)組合。
(四)重視品牌形象的塑造，加強(qiáng)營(yíng)銷危機(jī)公關(guān)機(jī)制
隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是否成功的關(guān)鍵因素在于企業(yè)處理危機(jī)的能力。網(wǎng)絡(luò)化帶動(dòng)了信息獲取的加速，消費(fèi)者能夠比以往更快地獲取新鮮資訊，這便極大地壓縮了企業(yè)處理危機(jī)的時(shí)間。在這種新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的背景下，需要構(gòu)建積極的企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)公關(guān)機(jī)制，以維護(hù)和塑造企業(yè)品牌和形象。首先要建立營(yíng)銷危機(jī)的事前預(yù)防機(jī)制：第一，深入挖掘口碑營(yíng)銷的方法和技術(shù)，進(jìn)行企業(yè)品牌和形象的引導(dǎo)與塑造；第二，形成即時(shí)的信息檢測(cè)預(yù)警機(jī)制，以最快的速度了解企業(yè)的形勢(shì)，并及時(shí)應(yīng)對(duì)和消除危機(jī)。另外，要建立良好的危機(jī)管控機(jī)制，機(jī)制要以企業(yè)的態(tài)度和溝通為主，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳遞以及觀念引導(dǎo)的功能，為顧客或受眾傳遞更多正能量，執(zhí)行所謂的信息轟炸，將新聞所提及的情況及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，盡可能避免企業(yè)品牌進(jìn)一步滑向谷底。此外，建立事后品牌和形象的重塑機(jī)制，在正確控制和處理的基礎(chǔ)上，需要借助媒體展示和宣傳企業(yè)的發(fā)展理念和前景[9]，以恢復(fù)企業(yè)和品牌在消費(fèi)者心目中的形象和地位。
四、結(jié)語(yǔ)
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也顯現(xiàn)出非常明顯的交互性，尤其是新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)改變了人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式，因此新媒體的營(yíng)銷策略也受到了越來(lái)越多企業(yè)的重視[10]。在如今新媒體的時(shí)代里，企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷策略的研究不應(yīng)再局限于眼前的市場(chǎng)，而應(yīng)快速整合多渠道的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)溝通，最終為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。
作者:曾卉潔 單位:神華集團(tuán)新聞宣傳部
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告效果；效果測(cè)定
中圖分類號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2013）09-2056-02
網(wǎng)絡(luò)廣告是以Internet為媒體的一種廣告形式。而虛擬企業(yè)本身也依存于Internet，是由包括廣告信息在內(nèi)的一組Web頁(yè)面所構(gòu)成的虛擬組織。因此，在Internet這一嶄新的體系中，企業(yè)與宣傳企業(yè)的廣告，就實(shí)現(xiàn)了極為自然而又完美的結(jié)合，這是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中無(wú)法想象的一個(gè)重大變革。這一新的格局，極大地提升了廣告在信息溝通中的地位。改善網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通效果，也就成為虛擬企業(yè)信息管理的一項(xiàng)核心任務(wù)。
1 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測(cè)定
當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)廣告的使用大多限于電腦及信息產(chǎn)業(yè)等少量范疇，其他如消費(fèi)品的網(wǎng)上廣告只占較小的比例 。究其原因，主要是企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體還缺乏足夠的信心，許多企業(yè)無(wú)法確證網(wǎng)絡(luò)廣告投入所能帶來(lái)的收益。而且，由于專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)的推動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展很快，但又未確立明顯絕對(duì)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)對(duì)媒體的選擇更趨于困難。建立一套可靠的效果分析方法，無(wú)論對(duì)虛擬企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)抑或廣告受眾，都有著十分重要的意義。
與那些傳統(tǒng)的廣告媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體可以對(duì)到站拜訪的人次作詳盡的追尋，記載訪客來(lái)站的閱讀進(jìn)程，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，可以斷定哪些網(wǎng)站最受歡迎，受眾看到或點(diǎn)擊到了哪些廣告，哪個(gè)或哪些廣告又能吸引人去點(diǎn)擊等等 。因而，網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的最直接標(biāo)準(zhǔn)是顯現(xiàn)次數(shù)和點(diǎn)擊率，即有多少人看到了這則廣告，而且又有多少受眾對(duì)此廣告抱有興趣，并點(diǎn)擊了該廣告?；蛟S大多公司比較看重點(diǎn)擊率，但關(guān)于Banner顯現(xiàn)時(shí)所帶來(lái)的品牌傳達(dá)效果，廣告站點(diǎn)與公司之間一向存在爭(zhēng)論。對(duì)能夠直接面對(duì)在線顧客的虛擬企業(yè)而言，最終的效果評(píng)價(jià)無(wú)疑是在線銷售額的增長(zhǎng)，因?yàn)閃eb服務(wù)器端的跟蹤程序，能判斷任何一個(gè)買主是經(jīng)由哪個(gè)站點(diǎn)鏈接而來(lái)。
現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，為網(wǎng)絡(luò)媒體提供了準(zhǔn)確掌握廣告效應(yīng)的基本保障。但是，有一個(gè)重要的問(wèn)題需要我們加以考慮，那就是有些資料或者數(shù)據(jù)，可能會(huì)被人為控制，甚至制造一些虛假的現(xiàn)象。如可以設(shè)計(jì)一個(gè)程序隨意增添來(lái)訪的人次，或采取虛假的計(jì)數(shù)方式。類似的做法在現(xiàn)實(shí)世界絕對(duì)不是虛空，沒(méi)有理由認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)能夠徹底杜絕這種虛假。因此，在沒(méi)有相關(guān)法規(guī)條例作為行為準(zhǔn)則的情況下，通過(guò)行業(yè)自律來(lái)保障公平競(jìng)爭(zhēng)和正常秩序，就成為一個(gè)十分重要的選擇。
由此，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體與企業(yè)及商，開始尋找獨(dú)立的監(jiān)察、統(tǒng)計(jì)組織，試圖通過(guò)一個(gè)客觀的第三方角色，監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)作和效益，以便建立一個(gè)公正的體系，確保企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中投入的廣告費(fèi)用，能夠有真實(shí)的運(yùn)用，并充分知曉真實(shí)結(jié)果。諸如IBM和P&G這樣的企業(yè)，早就宣稱他們不與沒(méi)有經(jīng)過(guò)獨(dú)立公正監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)媒體合作。目前，美國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)A.C.尼爾森公司（A.C.Neilsen）在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)領(lǐng)域扮演著十分重要的角色，負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)上絕大多數(shù)熱門網(wǎng)站的流量資料。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，信息是虛擬企業(yè)的立身之本，如果不能公正地獲取準(zhǔn)確的資料，企業(yè)的信息優(yōu)勢(shì)便無(wú)從談起。這樣，不但企業(yè)的信息溝通喪失了應(yīng)有的效率，企業(yè)整體的營(yíng)銷活動(dòng)，也將因此而陷入困境。
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測(cè)定，是企業(yè)信息管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。其中的方式方法，還有待進(jìn)一步探索和完善。目前，對(duì)那些借助于中介渠道傳播廣告信息的企業(yè)，為了更有效地監(jiān)控廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程，可于廣告期間查詢廣告情況，并在廣告完畢后，查詢總的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。用以查詢的方法主要有兩種。一種是日情況查詢。包括總投放次數(shù)、總點(diǎn)擊次數(shù)、平均點(diǎn)擊率、日投放次數(shù)、日點(diǎn)擊次數(shù)、日點(diǎn)擊率等的查詢。另一種是報(bào)表查詢結(jié)果。一個(gè)廣告周期結(jié)束后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)報(bào)表。通過(guò)報(bào)表，企業(yè)可以掌握廣告平均日投放次數(shù)、實(shí)際總投放次數(shù)、平均日點(diǎn)擊次數(shù)、總點(diǎn)擊次數(shù)、投放開始時(shí)間、投放終止時(shí)間、平均點(diǎn)擊率、時(shí)間定向、瀏覽器定向、地域定向、各瀏覽器類型所占百分比、各地區(qū)訪客所占百分比等大量信息。這樣，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果，便能形成一個(gè)比較清晰和全面的認(rèn)識(shí)。
2 改善網(wǎng)絡(luò)廣告效果的途徑
由于網(wǎng)絡(luò)廣告在信息溝通中處于十分突出的地位，因而，優(yōu)化廣告資源配置，改善網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，是虛擬企業(yè)謀取信息優(yōu)勢(shì)，提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效的重要前提。恰當(dāng)?shù)那肋x擇、充分分析受眾以及增強(qiáng)Web頁(yè)面的視覺(jué)沖擊力等等，都有助于提高網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果。除此之外，企業(yè)還必須重點(diǎn)解決以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。
1）加強(qiáng)計(jì)劃管理
信息溝通是有目的的行為過(guò)程，必須有明確的規(guī)劃作為引導(dǎo)。我國(guó)很多企業(yè)一向不重視計(jì)劃管理，營(yíng)銷過(guò)程的隨意性較大。在信息以近乎光速運(yùn)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)世界，任何疏忽都可能招至慘敗。因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)劃，以科學(xué)的方案來(lái)指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)的廣告活動(dòng)，是提高廣告效果的前提。
2）明確溝通重點(diǎn)
傳統(tǒng)廣告重點(diǎn)在于說(shuō)服，而網(wǎng)絡(luò)廣告則強(qiáng)調(diào)信息的溝通。在傳統(tǒng)的電視媒體上，我們經(jīng)?？吹叫畔魉土繕O少，而寄望于印象和說(shuō)服技巧來(lái)影響受眾的廣告?zhèn)€案。這固然是因?yàn)殡娨曆柑?hào)稍縱即逝，要求信息具有簡(jiǎn)明性。但立足于網(wǎng)絡(luò)媒體，這樣做是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。網(wǎng)絡(luò)中的受眾，已不再是被動(dòng)接受信息的人群，他們有著獨(dú)立的思考，以及特定的信息與利益需求。在線顧客不僅有條件積極介入與企業(yè)的信息交流。更為重要的是，在企業(yè)營(yíng)銷的所有領(lǐng)域，Internet及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)顧客的主動(dòng)參與，都給予了充分的支持。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告必須適應(yīng)這種變化，信息溝通的重點(diǎn)，應(yīng)從過(guò)去宣傳企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呤鼙妼?duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，滿足他們的求知欲，以及作為價(jià)值追求者的其他核心需求，鼓勵(lì)受眾了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并幫助他們作出明智的購(gòu)買決定。同時(shí)，企業(yè)還需整合各種形式的信息傳播，與受眾建立起長(zhǎng)久的信任關(guān)系。
3）改善廣告形式
幾年前，網(wǎng)上還充斥著靜態(tài)的旗幟廣告（Banner AD）。這種形式的廣告缺乏主動(dòng)性，必須經(jīng)由訪問(wèn)者的點(diǎn)擊，才能呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。后來(lái)，公司發(fā)現(xiàn)了這一方法的缺點(diǎn)，逐步需要更有構(gòu)思的交流方案與廣告設(shè)計(jì)，興起了贊助式廣告（Sponsored AD.）與插播式廣告（Interstitails AD.）。贊助式廣告以長(zhǎng)時(shí)刻協(xié)作，添加網(wǎng)站內(nèi)容為主。插播式廣告則充沛運(yùn)用網(wǎng)頁(yè)下載時(shí)刻，播出5秒到10秒的媒體動(dòng)畫廣告，這種方法的網(wǎng)絡(luò)廣告多了些許逼迫閱讀的主動(dòng)性，又能夠運(yùn)用整個(gè)電腦屏幕，做法與電視節(jié)目中插播廣告相同，在線顧客能夠看到或聽到公司的網(wǎng)絡(luò)廣告，因此很受歡送。公司還可運(yùn)用許多不一樣方法的資料庫(kù)，經(jīng)由不同通道，將信息傳遞給消費(fèi)者，廣告在與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的電子廣告欄內(nèi)，一起向關(guān)聯(lián)的公司及個(gè)人發(fā)送廣告郵件，創(chuàng)建一個(gè)人們感興趣的討論區(qū)，采取“一對(duì)一”或“一對(duì)多”的溝通方式。
4）使用網(wǎng)上分類廣告
分類廣告是一種陳舊的廣告方式，通常分為人事類、經(jīng)營(yíng)類兩種。人事類，如遺失啟事、招聘、尋人等，通常不具有商業(yè)特質(zhì)；而經(jīng)營(yíng)類廣告，則具有顯著的商業(yè)特色。在網(wǎng)絡(luò)上刊登分類廣告，與報(bào)紙分類廣告有許多相似特點(diǎn)，都按字?jǐn)?shù)與插頁(yè)來(lái)收費(fèi)，按一定項(xiàng)目分類刊登以便閱讀，并歡迎讀者進(jìn)一步索取更具體的材料。但是，網(wǎng)絡(luò)分類廣告能夠更經(jīng)濟(jì)和快速地傳送到特定的讀者群體，在某些討論區(qū)刊登分類廣告，乃至能夠享用免費(fèi)的優(yōu)待。而且，網(wǎng)上分類廣告能夠傳送到Internet所及的任何實(shí)際空間，不受地域距離的約束。
在網(wǎng)上刊登人事分類廣告，能夠滿足大家的多方面需求，使民間溝通更為方便。在網(wǎng)上刊登經(jīng)營(yíng)分類廣告，費(fèi)用低。公司也可使用它來(lái)吸引消費(fèi)者，再按消費(fèi)者的需求回應(yīng)，使用電子郵件供給更明確的信息。由于費(fèi)用極低，可在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體上刊登，時(shí)間也比報(bào)紙廣告長(zhǎng)，增加與受眾的接觸機(jī)會(huì)，同時(shí)，提供一個(gè)自動(dòng)回應(yīng)系統(tǒng)如Fax-back system 或mail-box，能夠有效地鼓勵(lì)消費(fèi)者作出即時(shí)回應(yīng)。在報(bào)紙上刊登分類廣告很難對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行測(cè)試，如果廣告文稿不具有說(shuō)服力，那么產(chǎn)品再好，也無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。而在網(wǎng)絡(luò)上，則可對(duì)廣告文稿的每一部分進(jìn)行測(cè)驗(yàn)，包含產(chǎn)品名稱、價(jià)錢、廣告標(biāo)題、計(jì)劃以及回應(yīng)部分的設(shè)計(jì)等等。網(wǎng)上分類廣告價(jià)錢低，加上自身描繪簡(jiǎn)略，易于修正，公司有條件多做測(cè)驗(yàn)，直至找到消費(fèi)者最能承受的價(jià)格及宣揚(yáng)方法。從實(shí)際情況看，網(wǎng)絡(luò)分類廣告有著廣闊的發(fā)展前景，是企業(yè)可以運(yùn)用的一種重要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。
3 網(wǎng)絡(luò)廣告作用測(cè)定的意義：
廣告作用測(cè)定的目的在于：
1） 能夠查驗(yàn)廣告方針是否正確，廣告媒介能否運(yùn)用妥當(dāng)，廣告時(shí)刻和頻率是否適宜，廣告費(fèi)用投入是否合理，以便進(jìn)一步擬定廣告方案，以便獲得更好的效益。
2） 經(jīng)過(guò)搜集消費(fèi)者對(duì)廣告作品的承受程度，能夠判定廣告主題能否突顯，廣告訴求能否觸動(dòng)消費(fèi)者心思，廣告創(chuàng)意能否感人，能否收到杰出的作用，然后能夠改善廣告設(shè)計(jì)，制作出更好的廣告作品。
3） 因?yàn)閺V告作用測(cè)定能客觀地肯定廣告所獲得的效益，能夠提升廣告主的決心，使廣告公司易于安排廣告預(yù)算，廣告公司容易爭(zhēng)取到廣告客戶，推進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的開展。
參考文獻(xiàn)：
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