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【關(guān)鍵詞】Web服務(wù)；Web服務(wù)發(fā)現(xiàn)；Web服務(wù)組合
1.引言
動態(tài)電子商務(wù)系統(tǒng)是電子商務(wù)與計算機(jī)科學(xué)的交叉研究領(lǐng)域，從國內(nèi)外目前的研究情況看，這項研究還處在發(fā)展階段，有些問題才剛剛提出，研究的深度還不夠深入，計算的手段還很落后，更多的問題還有待歸納總結(jié)。
動態(tài)電子商務(wù)是“著重于B2B的綜合性和基礎(chǔ)設(shè)施組成的下一代電子商務(wù)，通過調(diào)用Internet標(biāo)準(zhǔn)和通用基礎(chǔ)設(shè)施，為內(nèi)部與外部企業(yè)創(chuàng)造最佳效益”的電子化解決方案，它為企業(yè)提供了內(nèi)部的商務(wù)流程動態(tài)重組，以及與外部客戶信息系統(tǒng)間的動態(tài)延伸和連接功能[1]。作為實現(xiàn)動態(tài)電子商務(wù)的主要支撐技術(shù)，Web服務(wù)是在分布式計算、網(wǎng)格和XML等技術(shù)相互融合的基礎(chǔ)上，采用HTTP、SOAP等Internet標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議與分布式Web組件，進(jìn)行交互的自包含、自適應(yīng)和自描述的軟件組件。但是web服務(wù)的支撐技術(shù)UDDI和WSDL在解決服務(wù)的發(fā)現(xiàn)和組合問題方面還存在著一定的局限性[2]：首先，在注冊中心UDDI的原始服務(wù)描述只能提供有限的關(guān)于其服務(wù)能力和動態(tài)行為的靜態(tài)信息；其次，有關(guān)Web服務(wù)的描述對于原始服務(wù)的動態(tài)行為信息是不透明的，這樣限制了在服務(wù)平臺對其進(jìn)行預(yù)推理；再次，由于WSDL是一種狀態(tài)無關(guān)的協(xié)議，因此需要對執(zhí)行的每個原子服務(wù)進(jìn)行狀態(tài)管理。
近年，學(xué)術(shù)及工業(yè)界對基于web服務(wù)的業(yè)務(wù)過程自動化展開了研究。BPEL4WS就是一種基于XML的工作流定義語言，它使企業(yè)能夠描述基于Web服務(wù)的業(yè)務(wù)過程，同時作為補充，還出現(xiàn)了WS-coordination和WS-transaction等規(guī)范，共同構(gòu)成了業(yè)務(wù)過程自動化框架。然而，BPEL4WS僅限于流程模型的規(guī)范化定義及Web服務(wù)的協(xié)同調(diào)用問題，沒有直接解決Web服務(wù)的發(fā)現(xiàn)和組合問題。此外，它還假設(shè)包含在業(yè)務(wù)過程中的任務(wù)是獨立執(zhí)行的，創(chuàng)建BPEL4WS文檔的企業(yè)管理人員掌握了有關(guān)的Web服務(wù)信息，同時BPEL4WS在定義企業(yè)需求方面也存在著一定的局限性，而這一點對實現(xiàn)分布式的業(yè)務(wù)過程管理至關(guān)重要。
所以，為了構(gòu)建成功的電子商務(wù)系統(tǒng)，還需要大量的相關(guān)研究工作。在構(gòu)建基于Web服務(wù)的分布式業(yè)務(wù)過程管理系統(tǒng)首先要解決兩個關(guān)鍵問題：首先，必須搜索（發(fā)現(xiàn)）包含期望功能及操作需求的Web服務(wù)以實現(xiàn)給定目標(biāo)任務(wù)；其次，在發(fā)現(xiàn)相關(guān)Web服務(wù)后，需要一定的機(jī)制來簡化結(jié)構(gòu)和語義的不同問題。在實現(xiàn)這兩個任務(wù)的時候，面臨著許多問題亟待解決：用于構(gòu)造完整系統(tǒng)的候選Web服務(wù)數(shù)量巨大；Web服務(wù)的自治性使用戶不能在設(shè)計時確定其操作特性，這對整個系統(tǒng)的質(zhì)量是不可或缺的一部分；由于不同的Web服務(wù)采用不同的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和類層次定義接口參數(shù)，因此Web服務(wù)之間存在著結(jié)構(gòu)和語義的異構(gòu)性，需要解決不同Web服務(wù)或內(nèi)部業(yè)務(wù)活動之間的語義集成，及輸入、輸出的互操作性。
下面主要從服務(wù)發(fā)現(xiàn)和組合兩個研究方面進(jìn)行分析評論，這也是系統(tǒng)構(gòu)建過程中最關(guān)鍵的難點與熱點問題。
2.服務(wù)的發(fā)現(xiàn)問題
基于語義的服務(wù)發(fā)現(xiàn)：UDDI的一個主要缺陷在于其服務(wù)發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)，沒有附加任何語義信息的單純關(guān)鍵詞搜索會產(chǎn)生多個不需要的結(jié)果，而且在該框架內(nèi)不能實現(xiàn)近似性。因此缺乏語義信息常常會導(dǎo)致不確定性問題，不能自動獲得結(jié)果或服務(wù)組合方案。語義Web服務(wù)模式能夠?qū)崿F(xiàn)基于語義的web服務(wù)描述，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)服務(wù)的自動發(fā)現(xiàn)和組合[3]。METEOR-S[4]是美國Georgia大學(xué)的LSDIS實驗室主持的關(guān)于語義網(wǎng)、工作流和Web服務(wù)技術(shù)的研究項目，MWSDI（METEOR-S Web Service Discovery Infrastructure）在處理服務(wù)實例與用戶查詢請求的匹配時，使用一種簡單的基于服務(wù)模板的匹配算法。該算法需要事先定義一系列的服務(wù)模板，服務(wù)描述文檔和用戶查詢請求都遵循某個特定模板的格式書寫，模板中的各項都要進(jìn)行相應(yīng)的本體標(biāo)注。如果用戶查詢與服務(wù)實例使用了相同的服務(wù)模板，則進(jìn)一步對服務(wù)模板中的各項作基于本體的匹配推理。MWSDI存在的最大缺點在于，整個P2P網(wǎng)絡(luò)共享相同的注冊本體，維護(hù)注冊本體的一致性變得十分困難，從很大程度上限制了P2P網(wǎng)絡(luò)的自組織能力。OWL提供了功能和外延視圖來表達(dá)Web服務(wù)的功能，其發(fā)現(xiàn)過程基于表達(dá)和匹配能力，并提出了一系列的匹配算法[5]。
楊圣文，史美林(2005年)[6]提出了一種基于過程本體論(process ontol-ogies)的Web服務(wù)發(fā)現(xiàn)技術(shù)，通過描述服務(wù)過程的匹配來提高服務(wù)匹配的查準(zhǔn)率和查全率，服務(wù)的查找和發(fā)現(xiàn)過程就是過程模型中的過程本體論與查詢中所用到的過程本體論相匹配的過程。Orri?ns，B，et al(2003年)[7]提出以RDF和DAML描述服務(wù)，用本體上下文關(guān)系進(jìn)行服務(wù)發(fā)現(xiàn)。TANG Q.C，CHENG H.K(2005年)[8]用DAML+OIL描述Web服務(wù)，并給出相應(yīng)相似度計算方法，該方法未定義輸入輸出和服務(wù)質(zhì)量等參數(shù)，在服務(wù)發(fā)現(xiàn)時存在明顯缺陷。Klein，M.and A（2001年）[9]使用LARKS語言定義Web服務(wù)，并用自定義的權(quán)重網(wǎng)絡(luò)計算Web服務(wù)之間的相似度，該算法中自定義的權(quán)重網(wǎng)絡(luò)需要人工干預(yù)，面對海量的Web服務(wù)，構(gòu)造權(quán)重網(wǎng)絡(luò)的工作量將會成為Web服務(wù)發(fā)現(xiàn)的瓶頸。此外，蔡月茹等人提出了一種基于P2P技術(shù)和語義網(wǎng)技術(shù)的服務(wù)發(fā)現(xiàn)機(jī)制，將服務(wù)的部署與服務(wù)的無縫地綁定在一起[10]，張榮、申德榮、吳朝暉等人也都從本體論的角度探討了服務(wù)的發(fā)現(xiàn)問題[11，12]。
基于QoS的服務(wù)發(fā)現(xiàn)：服務(wù)質(zhì)量(QoS)描述了一個產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費者需求的能力。提供有保證的QoS是Web服務(wù)在商業(yè)應(yīng)用中獲得成功的關(guān)鍵。如何動態(tài)地選擇出最適合用戶需求的Web服務(wù)正在引起研究領(lǐng)域的關(guān)注。文獻(xiàn)[5]提出了一種新的服務(wù)發(fā)現(xiàn)模型，在服務(wù)查找過程中考慮了服務(wù)的QoS屬性。該模型對UDDI進(jìn)行了擴(kuò)展，增加了一種新的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，用于描述Web服務(wù)的QoS屬性。另外，定義了一種QoS證明者角色，用于對服務(wù)提供者所宣稱的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行驗證。Chen H.G.，Yu T，Lin K.J(2003年)[13]提出了一種Web服務(wù)QoS架構(gòu)(QCWS)，在Web服務(wù)消費者和提供者之間增加了QoS。QoS根據(jù)收集到的Web服務(wù)的QoS信息作為服務(wù)發(fā)現(xiàn)過程中選擇決策的依據(jù)。同時，為了確保服務(wù)提供者所宣稱的服務(wù)質(zhì)量，QoS在服務(wù)調(diào)用之前需要與提供者進(jìn)行協(xié)商，通過接納控制機(jī)制來避免因為服務(wù)器過載而導(dǎo)致的服務(wù)質(zhì)量下降，并防止貪婪的用戶消耗過多的系統(tǒng)資源。Maximilien E.M，Singh M.P(2004年)[14]提出了一種Web服務(wù)框架(WSAF)和QoS本體來解決服務(wù)的動態(tài)選擇問題。在WSAF中，服務(wù)提供者和服務(wù)消費者使用一種XML策略語言來描述服務(wù)質(zhì)量通告和需求。服務(wù)首先從UDDI查詢滿足功能性需求的服務(wù)，然后借助QoS本體和XML質(zhì)量策略語言進(jìn)行服務(wù)選擇。WSAF能夠在QoS本體的基礎(chǔ)上進(jìn)行語義分析，提供更加精確的服務(wù)匹配。楊圣文，史美林（2005年）[6]提出了一種支持QoS約束的Web服務(wù)發(fā)現(xiàn)模型(WSDM2Q)，定義了一組描述Web服務(wù)QoS屬性和信譽度的分類tModel，引入了QoS量化的概念，采用了QoS協(xié)商和反饋機(jī)制，支持?jǐn)y帶QoS描述信息的服務(wù)以及基于QoS約束的服務(wù)發(fā)現(xiàn)。
3.服務(wù)組合問題
Web服務(wù)組合的復(fù)雜性主要來源于幾個方面：首先，Web上可得的服務(wù)數(shù)量劇增，用戶需要對大型服務(wù)注冊中心進(jìn)行搜索；其次，Web可以進(jìn)行實時創(chuàng)建和更改，因此組合系統(tǒng)要求能夠在運行時發(fā)現(xiàn)變化并根據(jù)最新信息進(jìn)行決策；此外，Web服務(wù)可以由不同的組織開發(fā)，可能會采用不同的概念模型描述同一服務(wù)，但是并不存在一種中間語言可以用來以相同的方式定義和評估Web服務(wù)。所以，采用自動或半自動工具構(gòu)建組合Web服務(wù)非常關(guān)鍵，對此工業(yè)界與學(xué)術(shù)界提出了一定的解決方法。
工業(yè)界的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)有Web服務(wù)的業(yè)務(wù)流程執(zhí)行語言BPEL4WS[15]，它描述了如何利用基本的Web服務(wù)組織成能完成復(fù)雜任務(wù)的組合服務(wù)，從而完成特定的商業(yè)目標(biāo)。
在學(xué)術(shù)界，圍繞著服務(wù)發(fā)現(xiàn)、服務(wù)描述、服務(wù)的QoS、服務(wù)安全、服務(wù)組合等方面，也開展了一系列的研究工作[16]。有關(guān)服務(wù)組合的研究工作主要從工作流和人工智能AI規(guī)劃兩個方面開展的。
基于工作流的服務(wù)組合：在很多方面，組合服務(wù)與工作流非常相似。組合服務(wù)的定義包括一系列原子服務(wù)及其間的控制與數(shù)據(jù)流，類似地，工作流需要指定工作項目的流動。因此當(dāng)前有關(guān)柔性工作流、自動過程變更、跨企業(yè)集成等方面的研究成果都可以為自動Web服務(wù)組合提供方法支持。此外，動態(tài)工作流方法提供了根據(jù)具體資源或服務(wù)綁定抽象節(jié)點的方式。
eFlow是由HP公司提出的有關(guān)組合服務(wù)規(guī)范、制定和管理平臺，它采用了靜態(tài)工作流產(chǎn)生方法。組合服務(wù)采用圖形化的方式進(jìn)行描述，表示過程中服務(wù)執(zhí)行順序，并沒有涉及復(fù)雜的服務(wù)接口信息的處理問題[17]。CrossFlow[18]與WISE[19]項目主要是提供組織間工作流管理平臺，需要解決電子商務(wù)中業(yè)務(wù)過程的互連問題，它們考慮了B2B中的關(guān)鍵需求，如可靠性與外部可管理性等，但是沒有考慮動態(tài)環(huán)境中多屬性提供的選擇問題。Liangzhao Zeng(2001)[20]提出了一種基于Agent的跨企業(yè)工作流管理系統(tǒng)(WFMS)，它能夠根據(jù)用戶需求集成業(yè)務(wù)過程。集成Agent根據(jù)用戶的需求與服務(wù)發(fā)現(xiàn)Agent進(jìn)行溝通，定位合適的服務(wù)agent并就服務(wù)執(zhí)行問題與之協(xié)商。Liangzhao Zeng(2002)[21]提出了一種了基于業(yè)務(wù)規(guī)則推理引擎的能夠?qū)崿F(xiàn)運行中工作流進(jìn)行動態(tài)組合和修改的動態(tài)工作流系統(tǒng)。不過這兩種方法都主要集中考慮動態(tài)過程的執(zhí)行和管理問題。PPM(Polymorphic Process Model)采用了動態(tài)（由基于服務(wù)的過程環(huán)境支持）、靜態(tài)（由基于參考過程的環(huán)境支持）相結(jié)合的服務(wù)組合方式[22]。
基于AI的服務(wù)組合：DAML-S（亦稱OWL-S）是唯一一個直接聲明與AI規(guī)劃方法直接管理的服務(wù)語言。由服務(wù)執(zhí)行產(chǎn)生的狀態(tài)變更通過DAML-S中ServiceProfile的前提和效果屬性進(jìn)行指定。
情景演算：Mcllraith等人對Golog語言進(jìn)行了擴(kuò)展和改進(jìn)以處理服務(wù)的自動構(gòu)造問題，這一問題主要是通過提供一種高層次的通用過程程序和客戶化約束來完成[23]。
PDDL(Planning Domain Definition Language)[24]：為了表示基于PDDL的服務(wù)組合方法，McDermott引入了一種新的知識類型（操作價值）。DAML-S的研究主要啟發(fā)來自PDDL，二者具有很大的相似性。
基于規(guī)則的規(guī)劃：Medjahed提出了一種根據(jù)高層聲明性描述產(chǎn)生組合服務(wù)的技術(shù)[25]。該方法利用組合性規(guī)則確定兩個服務(wù)的可組合性，包括四個階段，即規(guī)范化階段、匹配階段、選擇階段和產(chǎn)生階段。SWORD[26]是美國斯坦福大學(xué)研制的Web服務(wù)組合的系統(tǒng)，能夠重用已有的服務(wù)，實現(xiàn)新的組合服務(wù)。SWORD中的規(guī)則引擎可以產(chǎn)生服務(wù)組合順序的計劃，通過規(guī)則的觸發(fā)，進(jìn)行相關(guān)服務(wù)的調(diào)度，實現(xiàn)復(fù)雜的Web服務(wù)組合。
其它AI規(guī)劃方法：SHOP2是用于服務(wù)自動組合的HTN規(guī)劃器[27]，它采用DAML-S規(guī)范描述服務(wù)，他們認(rèn)為HTN中的任務(wù)分解概念與DAML-S過程本體中的過程分解非常相似，并且認(rèn)為HTN規(guī)劃器比Golog等其它規(guī)劃語言更加有效。
還有學(xué)者采用理論驗證研究者技術(shù)實現(xiàn)服務(wù)組合，其方法是基于自動演繹和程序綜合，采用了一階語言描述最初可獲得的用戶需求。
此外，不少學(xué)者從其它角度研究了服務(wù)的組合問題。Boualem等設(shè)計了SELF-SERV[28]，通過利用P2P計算架構(gòu)，提出了服務(wù)組合中的服務(wù)的協(xié)調(diào)機(jī)制、包裝機(jī)制和路由機(jī)制進(jìn)行服務(wù)的注冊、和消息的交互。ActiveXML[29]是另一個在Web服務(wù)集成方面做得很出色的工作，由法國Inria的Abiteboul等提出，通過利用XQuery[30]實現(xiàn)Web服務(wù)調(diào)用和XML文檔的結(jié)合，實現(xiàn)了P2P環(huán)境下數(shù)據(jù)和Web服務(wù)的集成，ActiveXML關(guān)注的是在文檔中嵌入XQuery以及如何執(zhí)行這些查詢，從而保證負(fù)載平衡等問題。Orri?ns等分析了業(yè)務(wù)過程模型的基本元素，提出了一種業(yè)務(wù)規(guī)則驅(qū)動的Web服務(wù)組合方法[7]。Zeng等人依據(jù)服務(wù)執(zhí)行費用、執(zhí)行時間、可靠性、聲譽、及服務(wù)可獲得性等規(guī)則，對服務(wù)運行時質(zhì)量進(jìn)行優(yōu)化，討論了多個獨立Web服務(wù)的組合選擇問題[31]。Tang和Cheng從服務(wù)中間提供商的角度研究了Web服務(wù)的定位及最優(yōu)定價問題[8]。然而這些研究都沒有考慮現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的資源有限、生命力脆弱、QOS等級較差的特性，忽略了web服務(wù)最基本的瓶頸問題。王曉玲等（2005年）[16]描述了服務(wù)間的接口信息處理問題，并且把服務(wù)組合中的接口信息處理問題轉(zhuǎn)換為XML數(shù)據(jù)的處理問題，然后引入基于文法的處理方法來解決接口數(shù)據(jù)之間的處理問題。SALIMA BENBERNOU，MOHAND-SAID HACID(2005年)[32]，采用規(guī)范化術(shù)語和約束從句描述服務(wù)，提出了基于知識的Web服務(wù)發(fā)現(xiàn)方法。
4.結(jié)束語
綜上所述，從國內(nèi)外已有研究成果來看，對構(gòu)成動態(tài)電子商務(wù)的服務(wù)組件的發(fā)現(xiàn)及組合方面的研究已經(jīng)取得了大量的實質(zhì)性成果，但是對于構(gòu)建一個完整的動態(tài)電子商務(wù)系統(tǒng)來說，還存在著以下幾點不足：
(1)但大多數(shù)工作都不能處理服務(wù)的語義不一致性問題，不能動態(tài)實現(xiàn)有效構(gòu)建動態(tài)電子商務(wù)系統(tǒng)的目標(biāo)。在構(gòu)成動態(tài)系統(tǒng)的服務(wù)選擇、匹配及組合方面，現(xiàn)有研究沒有充分考慮服務(wù)的語法、語義及操作特性等不同方面，需要很多的人工干預(yù)，不能實現(xiàn)系統(tǒng)的動態(tài)組合，同時導(dǎo)致了系統(tǒng)構(gòu)建中組合服務(wù)評價指標(biāo)的不當(dāng)選擇，使得構(gòu)建的系統(tǒng)在可操作性、有效性、經(jīng)濟(jì)性等方面不能很好地滿足需求。因此，為了有效指導(dǎo)動態(tài)電子商務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建，還存在一些關(guān)鍵難點問題亟待解決。
(2)目前有關(guān)組件服務(wù)的發(fā)現(xiàn)以及組合等研究主要集中在某一個特定的方面，從構(gòu)造完整電子商務(wù)系統(tǒng)的角度來看，缺少一種系統(tǒng)化的方法和工具支持，不能有效指導(dǎo)系統(tǒng)的全生命周期構(gòu)建過程。
(3)當(dāng)前的研究主要集中在服務(wù)的發(fā)現(xiàn)、滿足特定需求的服務(wù)組合以構(gòu)成基于web服務(wù)的分布式業(yè)務(wù)過程方面，而沒有考慮組合服務(wù)在服務(wù)平臺執(zhí)行過程中的動態(tài)變化性和開放性，也就是說沒有考慮在不同的領(lǐng)域或執(zhí)行狀態(tài)下服務(wù)組合階段和服務(wù)執(zhí)行階段的內(nèi)在聯(lián)系，而這一點對于部署可靠、滿足期望性能的動態(tài)、分布式業(yè)務(wù)過程管理系統(tǒng)（電子商務(wù)）至關(guān)重要。
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項目基金：廣西自然科學(xué)基金項目：動態(tài)電子商務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建中的服務(wù)發(fā)現(xiàn)及組合問題研究（編號：桂科青0991097）。
作者簡介：
>> 跨境電子商務(wù)發(fā)展研究的國內(nèi)文獻(xiàn)綜述 跨境電子商務(wù)發(fā)展研究的文獻(xiàn)綜述 跨境電子商務(wù)構(gòu)建新“物流” 跨境電子商務(wù)物流狀況分析 跨境電子商務(wù)之物流機(jī)遇 跨境電子商務(wù)背景下跨境物流如何提升 我國糧食物流問題與對策的國內(nèi)文獻(xiàn)綜述 電子商務(wù)下物流服務(wù)質(zhì)量的文獻(xiàn)綜述 電子商務(wù)物流研究現(xiàn)狀綜述 小額跨境電子商務(wù)物流模式剖析 跨境電子商務(wù)催生物流新機(jī)遇 跨境電子商務(wù)物流模式及其演進(jìn)方向 義烏小額跨境電子商務(wù)物流發(fā)展問題研究 京東跨境電子商務(wù)物流發(fā)展對策研究 我國跨境電子商務(wù)物流模式探究 跨境電子商務(wù)環(huán)境下物流服務(wù)的提升 淺析跨境電子商務(wù)的物流模式 跨境電子商務(wù)零售物流問題探討 東莞小額跨境電子商務(wù)物流發(fā)展問題研究 跨境電子商務(wù)物流發(fā)展問題及對策 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l.
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作者簡介：
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；消費心理；綜述
0.前言
電子商務(wù)的興起為企業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機(jī)．然而它也是一把雙刃劍。電子商務(wù)所面對的群體是消費者，消費者的消費意愿主要取決于其消費心理，故，針對消費心理的研究就顯得尤為重要，其綜述也必不可少。本文將電子商務(wù)模式下的消費心理的研究文獻(xiàn)分為以下三方面進(jìn)行綜述。
1.電子商務(wù)消費心理特征、變化趨勢及制約因素
研究電子商務(wù)中消費心理的特征和變化趨勢以及制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素的文獻(xiàn)較多。應(yīng)南凱在《電子商務(wù)顧客的消費心理特征》一文中專門對電子商務(wù)顧客的消費心理特征進(jìn)行了分析。原莉的《談電子商務(wù)中的消費心理》、蘭亦青的《電子商務(wù)的消費心理分析》、李忠艷的《電子商務(wù)中的消費心理淺析》、裴玉玲的《淺析電子商務(wù)中的消費心理和消費行為》、朱安平、Zhu Anping的《淺析電子商務(wù)中的消費心理及其對策》和齊新的《淺談電子商務(wù)中的消費心理》，分析了電子商務(wù)中消費心理的變化趨勢和特征以及制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素，并提出了電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對策略。
在《從消費心理透視電子商務(wù)》中，陳文閣在此基礎(chǔ)上探討了電子商務(wù)的心理不足。劉源在《淺議電子商務(wù)環(huán)境下的消費心理和行為及其對策》中探討了電子商務(wù)中消費心理的變化和購買行為以及電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對策略。陳智勇在《B2C電子商務(wù)中的消費心理研究》中分析了消費者對B2C電子商務(wù)的心理障礙，并提出了B2C電子商務(wù)公司應(yīng)對消費者心理變化的對策。劉洋、徐小龍的《淺析電子商務(wù)中的消費心理》，蔣薇薇的《淺談電子商務(wù)下的消費心理》中，作者均分析了電子商務(wù)中消費者的消費心理和制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素。
牟永泉的《對電子商務(wù)營銷購買者消費心理分析》、趙永歡的《探究電子商務(wù)消費心理》和 吳吉義的《電子商務(wù)模式下消費心理和購買決策過程分析》也探討了制約電子商務(wù)發(fā)展的消費心理，吳吉義又在此基礎(chǔ)上重點分析了電子商務(wù)模式下消費者的購買決策過程。
左臣真、羅賢春在《應(yīng)對電子商務(wù)B2C模式中消費心理的策略分析》中分析了電子商務(wù)B2C模式中影響消費的因素，指出消費者眼見為實的購物特點和討價還價的心里約束，隨后對提升電子商務(wù)B2C模式發(fā)展的策略進(jìn)行了分析。
2.基于電子商務(wù)消費心理的營銷策略
針對電子商務(wù)消費心理而提出營銷策略的相關(guān)文獻(xiàn)主要有：蔡利的《基于顧客網(wǎng)絡(luò)消費心理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究》、王巖等的《淺談電子商務(wù)中的消費心理和消費行為》、陳梟的《現(xiàn)代大學(xué)生電子商務(wù)中購買消費心理探究》、朱雯的《基于網(wǎng)絡(luò)消費心理分析的網(wǎng)絡(luò)燈具營銷策略》、廖曉麗的《從消費心理看電子商務(wù)和企業(yè)營銷》、黃國安的《基于網(wǎng)絡(luò)消費心理的電子商務(wù)營銷策略》和楊云峰的《網(wǎng)絡(luò)消費心理與行為研究》。王巖等首先闡述了我國電子商務(wù)的發(fā)展情況及特點，通過對電子商務(wù)中的消費者心理及行為的分析，提出了現(xiàn)代企業(yè)在電子商務(wù)中促進(jìn)消費者購買行為發(fā)生的策略。陳梟闡述了當(dāng)代大學(xué)生電子商務(wù)過程中的幾個心理特征，并提出了滿足大學(xué)生電子商務(wù)消費心理的營銷策略。廖曉麗分析了當(dāng)代消費者心理變化趨勢和特征，闡述了制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素，并提出現(xiàn)代企業(yè)在電子商務(wù)中應(yīng)采取的策略。黃國安在分析網(wǎng)絡(luò)消費心理的基礎(chǔ)上提出電子商務(wù)營銷策略。楊云峰則首先從消費者的角度入手，分析其心理特征、行為特征、風(fēng)險感知等；其次從營銷者的角度分析消費者的心理與行為對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響，以及營銷者在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的心理優(yōu)劣勢，并就營銷者針對消費者的心理行為采取的營銷策略進(jìn)行了研究；最后，就如何利用消費者的心理與行為來提高個性化推薦的效果提出了解決思路。
3.E時代環(huán)境下的燈具、旅游、圖書電子商務(wù)消費心理
隨著e時代的到來，燈具、旅游、圖書等產(chǎn)品的電子商務(wù)也有了迅猛發(fā)展。電子商務(wù)環(huán)境下的燈具、旅游、圖書消費心理相關(guān)文獻(xiàn)綜述如下。
朱雯在《基于網(wǎng)絡(luò)消費心理分析的網(wǎng)絡(luò)燈具營銷策略》一文中，分析了網(wǎng)絡(luò)營銷中的幾種典型消費心理并提出了基于網(wǎng)絡(luò)消費者心理的營銷對策。
關(guān)于電子商務(wù)旅游消費心理，梅偌霖在《旅游業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的消費心理》一文中，在考察旅游業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的消費心理基礎(chǔ)上，結(jié)合我國旅游業(yè)發(fā)展實際，分析我國旅游電子商務(wù)發(fā)展的各方面有利不利條件，探索了如何加快我國旅游電子商務(wù)進(jìn)程。同時分析了電子商務(wù)下旅游消費心理的變化及影響。
針對電子商務(wù)圖書消費心理，《淺議電子商務(wù)時代圖書消費心理》中作者劉月梅闡述了電子商務(wù)時代圖書消費者心理現(xiàn)狀，列舉了電子商務(wù)時代圖書消費心理存在的問題，并提出圖書電子商務(wù)企業(yè)的應(yīng)對策略。
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關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；供應(yīng)鏈建模；研究方向
中圖分類號：F49
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1672-3198（2013）05-0169-02
1前言
自上世紀(jì)70年代初開始，電子商務(wù)從設(shè)想到日趨成熟僅有三四十年的歷史，而其普遍為人所認(rèn)知并開始吸引眾多消費者，成為一種新興的商業(yè)模式，與上世紀(jì)90年代末互聯(lián)網(wǎng)的普及是分不開的。毫無疑問，IT技術(shù)是電子商務(wù)的孵化器和助推器。在不到20年的發(fā)展歷程中，電子商務(wù)展現(xiàn)出巨大的商業(yè)潛力，同時也在改變?nèi)藗兊纳詈蜕a(chǎn)方式，成為推動社會進(jìn)步的一股現(xiàn)象級力量。
在供應(yīng)鏈管理方面，電子商務(wù)供應(yīng)鏈和傳統(tǒng)供應(yīng)鏈相比有了許多不同之處。比如，其供應(yīng)鏈具有更高的可見性，信息傳遞和更新速度更快，供應(yīng)鏈成員間信息共享的技術(shù)障礙不復(fù)存在，渠道商品的庫存存放更集中，消費者對物流效率的要求成為電商服務(wù)水平的一個重要指標(biāo)，商品定價更趨動態(tài)多變性，等等。
面對這些變化，國外有些學(xué)者已在電子商務(wù)的供應(yīng)鏈建模研究中做了多方面的探索，而國內(nèi)的同類研究卻不多，這和我國國內(nèi)電商在商業(yè)實踐中的迅猛發(fā)展形成鮮明對照。
國外Swaminathan等人（2003）已就電子商務(wù)的供應(yīng)鏈建模問題進(jìn)行了綜述性的研究，他們從產(chǎn)品采購和供應(yīng)商選擇、供應(yīng)鏈可見性和信息分享、產(chǎn)品分銷和定價、定制化和延遲制造、決策技術(shù)等六個方面將2003年以前國際上有關(guān)的研究文獻(xiàn)做了較為系統(tǒng)的梳理和論述。
顯然，這個綜述性研究成果的提出時間較早，當(dāng)時有價值的電子商務(wù)供應(yīng)鏈研究成果并不多，其中不少文獻(xiàn)除了和上述六大方面有關(guān)外，與電子商務(wù)關(guān)聯(lián)度并不高。因此隨著電商的商業(yè)實踐創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，其發(fā)展變化日新月異，其中的部分內(nèi)容已顯得陳舊過時。
但不可否認(rèn)的是，該文獻(xiàn)所提出的方向性框架和其中個別研究成果仍具有一定價值。結(jié)合該文獻(xiàn)提出的研究框架，就我國國內(nèi)電商在商業(yè)實踐活動中面臨的諸多問題，本文在電子商務(wù)的供應(yīng)鏈建模方面，提出以下三個具有價值和潛力的研究方向。
2供應(yīng)鏈渠道選擇問題
除非是一開始就將電子商務(wù)作為其唯一經(jīng)營模式的商業(yè)企業(yè)，其余涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)都會面對一個渠道選擇的問題，即一方面經(jīng)營管理著各個門店、商場、賣場等實體店鋪的商品銷售，另一方面又在網(wǎng)上開設(shè)虛擬店鋪，培育同類產(chǎn)品的網(wǎng)購消費市場。我們通常把前者稱之為純電商，后者可稱之為非純電商，也即電商領(lǐng)域中的傳統(tǒng)零售商。在我國，知名電商企業(yè)中以純電商居多，如天貓、京東商城、1號店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、中國亞馬遜等，而非純電商較少，以原先經(jīng)營電器銷售的兩家零售商組建的國美在線和蘇寧易購為代表。
其實，在傳統(tǒng)零售商涉足電子商務(wù)之前就有一個重要的決策問題，即是否應(yīng)當(dāng)由原來的單一渠道銷售經(jīng)營改變?yōu)殡p渠道銷售經(jīng)營？進(jìn)一步講就是傳統(tǒng)零售商增設(shè)一條網(wǎng)上銷售渠道后的收益優(yōu)化和渠道協(xié)調(diào)問題。而一旦形成雙渠道銷售局面，零售商的雙渠道間同類產(chǎn)品商品定價和庫存決策問題就成為供應(yīng)鏈建模的研究重點。
國外研究者Chiang等人（2003）和Dumrongsiri等人（2008）分別就供應(yīng)鏈雙渠道問題展開了建模研究，是此類問題的代表性文獻(xiàn)。從中可以看出在早期的研究中，學(xué)者都將商品的網(wǎng)上銷售視之為直銷模式（direct channel），即一種在電子商務(wù)興起之前，人們通過紙質(zhì)媒體或電視上的廣告和產(chǎn)品介紹，直接向廠家或中間商訂購產(chǎn)品的零售方式。但事實上，傳統(tǒng)直銷模式和新興電子商務(wù)之間還是有較大差別的，如支付方式、交易流程、物流效率等等，其中最明顯的就是網(wǎng)絡(luò)信息的公開性，即時性與互動性，傳統(tǒng)紙媒和電視直銷的廣告宣傳是單向傳遞，其可信性和說服力有限，而網(wǎng)上產(chǎn)品的銷售狀況和購買者評價信息的即時更新，為消費者提供了更透明真實的產(chǎn)品質(zhì)量和價格信息，對網(wǎng)購者的消費行為起著不可忽視的影響力。此外，眾多電商間的激烈競爭，使得物流效率成為電商和消費者共同關(guān)注的問題。顯然，這些在直銷模式中被忽視的問題應(yīng)當(dāng)成為供應(yīng)鏈建模中值得研究的方向。
在如今電子商務(wù)高速發(fā)展劇烈競爭的背景下，結(jié)合國內(nèi)電商市場的現(xiàn)狀，一個耐人尋味的問題就是，擁有雙渠道的傳統(tǒng)零售商和單一渠道的純電商之間相比，誰的供應(yīng)鏈績效更高？誰的競爭優(yōu)勢更大？這也應(yīng)當(dāng)是未來供應(yīng)鏈建模研究中需要回答的一個問題。
3快速反應(yīng)能力問題
供應(yīng)鏈快速反應(yīng)（quick response，QR）能力一直都受到商業(yè)實踐者和理論研究者的關(guān)注，其本質(zhì)就是供應(yīng)鏈中的制造商和零售商對大量到來的不確定需求的應(yīng)對能力。其中生產(chǎn)制造領(lǐng)域的柔性制造就是應(yīng)對策略之一，具體如將產(chǎn)品多樣化點盡量延后，以滿足不同地區(qū)多樣需求的延遲制造（postponement）策略。直接面對市場的零售商更是始終承受著需求不確定的壓力，有著提高市場反應(yīng)能力的內(nèi)在要求。
實現(xiàn)快速反應(yīng)的關(guān)鍵是要對隨機(jī)需求信息的及時和即時把握，要想做到這一點，必須依賴IT信息技術(shù)的進(jìn)步和應(yīng)用。而電子商務(wù)正是信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普遍應(yīng)用下的產(chǎn)物，電商通過網(wǎng)絡(luò)可以隨時跟蹤了解各類網(wǎng)購商品的需求情況，根據(jù)即時反饋的商品銷量和消費者評價信息隨時調(diào)整商品庫存訂單和更新價格信息，因此電子商務(wù)下的供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷哂锌焖俜磻?yīng)能力的物流系統(tǒng)。
電商供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力雖然只體現(xiàn)在零售端對需求的響應(yīng)速度，但對供應(yīng)鏈上游的制造商和供應(yīng)商的響應(yīng)能力也無疑起到間接的推動作用，電商可以通過VMI的形式和上游制造商和供應(yīng)商達(dá)成局部合作協(xié)議，授權(quán)供應(yīng)商管理庫存，就此帶動整條供應(yīng)鏈的協(xié)作反應(yīng)能力，縮短生產(chǎn)和分銷周期，滿足變化多樣的網(wǎng)購需求。
國外供應(yīng)鏈方面知名學(xué)者Cachon和Swinney（2009，2011）的兩篇最新研究文獻(xiàn)都和供應(yīng)鏈快速反應(yīng)能力有關(guān)，在這兩篇文獻(xiàn)以及其中所提到過往的相關(guān)建模研究中，學(xué)者們都以按照更新后的隨機(jī)需求增加一份新訂單的方式將快速反應(yīng)模型化，但尚未看到電子商務(wù)環(huán)境下的供應(yīng)鏈快速反應(yīng)能力的相關(guān)研究，結(jié)合電子商務(wù)的需求特點，應(yīng)當(dāng)可以挖掘出若干研究課題。
比如，按常理在電子商務(wù)這個受到網(wǎng)絡(luò)IT技術(shù)強(qiáng)力支撐，需求信息傳遞與收集無障礙的供應(yīng)鏈系統(tǒng)下，電商應(yīng)當(dāng)具備較高的快速反應(yīng)能力，在商品庫存管理中，可以做到JIT和零庫存，整個供應(yīng)鏈的牛鞭效應(yīng)應(yīng)該得到很好的控制。但實際情形卻不是這樣，例如我國的服裝類垂直電商凡客誠品就被大量的商品庫存所困擾，這無疑是個相當(dāng)令人困惑的問題，值得供應(yīng)鏈建模學(xué)者從信息共享和快速反應(yīng)能力的角度做進(jìn)一步研究和探討。
4電商商品定價問題
產(chǎn)品定價在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈研究中并不是主流問題，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈研究歷來把庫存水平、訂貨數(shù)量、訂貨策略、再訂貨點、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)等問題作為關(guān)注重點，但電子商務(wù)下的供應(yīng)鏈產(chǎn)品定價決策問題卻變得十分突出，在我們先前提到的雙渠道選擇問題中，電商如何對通過傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)上銷售渠道售賣的同類產(chǎn)品進(jìn)行定價，就是其必須要面對和解決的一個決策難題。如今的電商已很少將網(wǎng)上展示的產(chǎn)品信息作為其廣告推銷的一部分，因為網(wǎng)購已逐步成為人們的日常消費行為，人們會為了節(jié)省時間、價格低廉和方便快捷的原因直接在網(wǎng)上訂貨，形成真正的需求。涉足電子商務(wù)而采用雙渠道的傳統(tǒng)零售商應(yīng)正視這一變化，制定出正確可行的商品定價策略。
我國國內(nèi)中以無傳統(tǒng)零售經(jīng)驗的純電商居多，相互之間競爭劇烈，其中價格戰(zhàn)是重要的促銷和競爭手段，而消費者在網(wǎng)上瀏覽信息進(jìn)行價格比較的成本幾乎為零，且方便快捷，如何進(jìn)行商品定價，在增加顧客粘著度的同時還要贏得競爭優(yōu)勢，的確是每個電商必須考慮的一個重要決策。
由于需求信息能夠被電商及時和即時掌握，并被快速歸集和深入分析，網(wǎng)上商品的價格并不是長時期保持不變，而是一直處于一種隨時被調(diào)整且不斷變化的狀態(tài)，這一點和傳統(tǒng)零售不同，零售商通常只會在節(jié)日促銷和處理季末庫存時改變商品價格，多數(shù)情況下產(chǎn)品的價格是長期維持不變的。電商的這種動態(tài)定價策略也是供應(yīng)鏈建模研究中值得關(guān)注的問題，并且能夠很自然地在建模過程中把庫存水平的變化和價格的動態(tài)更新結(jié)合起來一起加以研究。
而最新的商業(yè)實踐更是顯示了電商可以利用對消費者自身信息的充分了解，在產(chǎn)品定價方面比傳統(tǒng)零售商做的更細(xì)致，也更加靈活。例如，美國的電商staples可以根據(jù)消費者的地理位置和收入情況對同一商品制定不同的價格。不談其技術(shù)細(xì)節(jié)和如何讓消費者接受這種歧視性的價格政策，其定價策略對供應(yīng)鏈的績效水平的影響就是一個值得研究的問題。
再比如，在我們的日常網(wǎng)購經(jīng)驗中，都會感受到網(wǎng)上所購商品的價格和商品送達(dá)時間（即送貨提前期）之間存在這樣一種關(guān)系：如果所購商品價格相對其他電商較高，或采用貨到付款的方式，商品的送貨提前期就會相應(yīng)較短，顧客可以很快收到貨品，終結(jié)交易；反之，如果所購產(chǎn)品價格較低，或是采用網(wǎng)上支付貨款，商品的送貨提前期就會相對較長，顧客收貨速度變慢。電商的商品定價和送貨提前期之間的這種關(guān)系究竟對電商的供應(yīng)鏈?zhǔn)找嬗泻斡绊懸彩且粋€有趣的問題。
在既往的研究中，尤其是相關(guān)的供應(yīng)鏈建模研究文獻(xiàn)中，價格通常都作為決策目標(biāo)，和庫存水平或訂貨數(shù)量結(jié)合在一起組成雙變量決策參數(shù)，成為研究的中心，如早期Petruzzi和Dada（1999）所撰寫的關(guān)于報童模型的綜述性經(jīng)典文獻(xiàn)。而近期較典型的且和電子商務(wù)相關(guān)的文獻(xiàn)有Moon等人（2010）所作的電子商務(wù)條件下，雙渠道供應(yīng)鏈的動態(tài)定價和庫存策略研究。在深入了解以往學(xué)者的研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合以上我們提出的各種問題和現(xiàn)實中正展開的各種電子商務(wù)實踐活動，在電商的商品定價方面還是存在較大的研究潛力。
5結(jié)束語
電子商務(wù)在商業(yè)實踐方面仍在不斷推陳出新，我國國內(nèi)的電商經(jīng)營水平和管理能力與國外電商之間并不存在多大差距，甚至在有些方面是國外同行所不及的。但國內(nèi)圍繞電子商務(wù)供應(yīng)鏈的研究仍稍顯落后，在供應(yīng)鏈建模方面尤顯薄弱。其實結(jié)合中國電商的商業(yè)實踐活動，其中有些問題因呈現(xiàn)本土特色而極具研究價值，本文拋磚引玉，從供應(yīng)鏈渠道選擇、快速反應(yīng)能力和商品定價決策等三個方面，提出今后電商供應(yīng)鏈建模的研究方向和一些初步的研究設(shè)想，希望能對國內(nèi)的電子商務(wù)供應(yīng)鏈的深層次研究有所啟示和幫助。
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關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；服務(wù)質(zhì)量；評價指標(biāo)體系；評價模型
一、 引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為人們生活中必不可少的一部分。與此同時，基于互聯(lián)網(wǎng)的新型商務(wù)模式即電子商務(wù)也應(yīng)運而生。迅猛發(fā)展的電子商務(wù)在當(dāng)今經(jīng)營活動中占據(jù)著越來越重要的地位。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心公布的數(shù)據(jù)，2011年上半年，中國電子商務(wù)市場交易額已達(dá)2.95萬億元，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)1.73億，同比增長率分別為31%和33%.
隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，服務(wù)質(zhì)量問題越來越凸顯出來。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的《2011年（上）中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)檢測報告》，淘寶網(wǎng)、京東商城、庫巴網(wǎng)等眾多知名電子商務(wù)網(wǎng)站都因為服務(wù)質(zhì)量問題而被投訴過。另據(jù)“中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺”的統(tǒng)計，顧客經(jīng)常投訴的問題主要有：產(chǎn)品與描述不符、產(chǎn)品質(zhì)量差、送貨遲緩、退款問題、訂單無故被取消等。其中，投訴最多的是送貨遲緩問題，占所有投訴問題的25%，排在第二位、第三位的分別是訂單無故被取消和退款問題。中國電子商務(wù)研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示：2010年，18.5%的網(wǎng)絡(luò)購物用戶有過不滿意的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，28%的網(wǎng)上交易因為服務(wù)質(zhì)量問題而以失敗告終。由此可見，電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量問題已經(jīng)比較普遍。
隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，未來電子商務(wù)的市場競爭也將越來越多地體現(xiàn)在服務(wù)上。如何提高電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量已成為理論研究和實踐的關(guān)注焦點。通過對近十年來國內(nèi)外電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究相關(guān)文獻(xiàn)的回顧和梳理，本文系統(tǒng)總結(jié)了電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究的主要成果，同時也指出了現(xiàn)有研究的不足以及今后可能的研究方向，希望為電子商務(wù)的進(jìn)一步研究和發(fā)展提供幫助。
二、 電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究綜述
筆者主要對過去十年國內(nèi)外發(fā)表的，與電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)關(guān)于電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價研究主要可以分為三類：第一類是對電子商務(wù)服務(wù)內(nèi)容的研究；第二類是對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)的研究；第三類是對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價模型的研究。接下來，本文就從三個方面對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價研究做綜述。
1. 電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量內(nèi)容研究。通過文獻(xiàn)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段對電子商務(wù)服務(wù)內(nèi)容的研究主要集中于以下三個方面：
（1）電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計。如我國學(xué)者趙學(xué)鋒等（2007）通過網(wǎng)上問卷的方式對影響電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的因素進(jìn)行調(diào)查，采用Likert5級量表采集數(shù)據(jù)，通過主成分分析，最后發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站設(shè)計是電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的一個重要內(nèi)容。Hans H. Bauer等（2006）通過探索性因子分析和實證分析，得出結(jié)論認(rèn)為網(wǎng)站設(shè)計是電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的主要內(nèi)容。Gregory R. Hein和Joy M. Field（2007）將電子商務(wù)服務(wù)過程屬性和電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量維度相結(jié)合，通過實證分析和電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量維度效度檢驗，得出網(wǎng)頁設(shè)計是可操作化的電子商務(wù)服務(wù)中一個重要的驅(qū)動因子。
（2）電子商務(wù)網(wǎng)站提供的信息質(zhì)量。我國學(xué)者李金林等（2006）根據(jù)傳統(tǒng)環(huán)境下的SERVQUAL模型，識別出信息的可靠性、易用性是影響電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價的關(guān)鍵因素。趙學(xué)鋒等通過網(wǎng)上問卷的方式對影響電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的因素進(jìn)行調(diào)查得出評價電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的5個決定性指標(biāo)：信任、響應(yīng)性、信息可靠性、個性化、網(wǎng)站設(shè)計。
（3）物流配送。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，物流配送已成為電子商務(wù)遇到的主要障礙。我國學(xué)者蘇秦，劉野逸，曹鵬（2009）從服務(wù)交互的角度探討B(tài)2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的評估，認(rèn)為人際交互質(zhì)量主要體現(xiàn)為兩方面，一方面是客戶服務(wù)，另一方面則是物流配送。邱冬陽（2001）認(rèn)為物流作為電子商務(wù)的發(fā)展的保障，新型的物流模式將成為電子商務(wù)服務(wù)的重要一環(huán)。
2. 電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)研究。在已有的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系的研究中，很多學(xué)者對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素仍未形成共識。因此，目前關(guān)于指標(biāo)體系的研究尚屬探索性研究。筆者通過對已有文獻(xiàn)的分析，認(rèn)為國內(nèi)外對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)的研究主要有兩種視角：
第一種視角是從電子商務(wù)網(wǎng)站的角度來考察，主要圍繞網(wǎng)站的特征。這種調(diào)研，顧客不需要完成整個購物經(jīng)歷就可以完成問卷，因此研究具有一定的局限性，這些研究的主要貢獻(xiàn)是對網(wǎng)站特征進(jìn)行了評價，對網(wǎng)站設(shè)計有一定的指導(dǎo)意義。LaylaHasan和EmadAbuelrub（2011）回顧了近年來不同類型電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)，提出了評價網(wǎng)站質(zhì)量的4個維度：內(nèi)容質(zhì)量、設(shè)計質(zhì)量、組織質(zhì)量和用戶友好質(zhì)量；Hans H. Bauer、Tomas Falk、MaikHammerschmidt（2006）經(jīng)過探索性因子分析和實證分析，確定了5個主要的質(zhì)量評價維度：功能性/設(shè)計、娛樂性、過程、可靠性和響應(yīng)性。Gregory R和Joy M（2007）將電子商務(wù)服務(wù)過程屬性和電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量維度相結(jié)合，通過實證分析得到了電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量維度的驅(qū)動因子：網(wǎng)頁設(shè)計（支付過程）、完成性/可靠性（準(zhǔn)時配送）、完成性/可靠性（易于退換）、安全/隱私（隱私經(jīng)歷）、顧客服務(wù)（顧客支持）。閆敏、楊文紅（2009）則認(rèn)為提高網(wǎng)上商店服務(wù)質(zhì)量水平的方法主要有：提高系統(tǒng)友好性、信息完整性與易得性、消費者個性化服務(wù)水平、系統(tǒng)的安全性和可靠性。肖琨（2010）采用電子問卷的方式收集樣本數(shù)據(jù)，并通過實證檢驗，得到結(jié)果表明響應(yīng)性/補償性、易用性、效率、安全/隱私性、靈活性、可靠性是電子服務(wù)質(zhì)量的六個決定因素。李君君、孫建軍（2009）用因子分析法對電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量維度進(jìn)行實證研究，得出結(jié)果顯示：電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量的評價可以從信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三個維度來進(jìn)行。盧濤、雷雪（2008）參考SERVQUAL測量模型確認(rèn)出了六個網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)――有用性、易用性、有形性、可信性、實現(xiàn)性及回應(yīng)性。馮亞北，張健等（2008）從交易過程視角和系統(tǒng)功能視角出發(fā)對電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系進(jìn)行研究，并選取我國購物網(wǎng)站進(jìn)行實證研究，得出結(jié)論認(rèn)為功能完整性是電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵基礎(chǔ)。
第二種視角是從顧客感知的角度來考察，服務(wù)質(zhì)量不僅僅是由賣家所提供的服務(wù)決定，還有顧客對服務(wù)的感知。Cristobal（2007）對有過網(wǎng)上服務(wù)經(jīng)歷的451名顧客進(jìn)行調(diào)查，采用探索性因子分析和實證因子分析，得到顧客服務(wù)、網(wǎng)站設(shè)計、保證性和訂單管理四個評價維度；我國學(xué)者申文果等（2006）以網(wǎng)絡(luò)書店的顧客為研究對象，提出了有形證據(jù)、可靠性、敏感性、可信性以及關(guān)懷性這5個維度；楊洋（2010）認(rèn)為，電子服務(wù)的質(zhì)量維度可以從顧客與電子服務(wù)系統(tǒng)、顧客與服務(wù)商的接觸和事務(wù)處理的角度分為服務(wù)展示、服務(wù)傳遞、服務(wù)實現(xiàn)、服務(wù)交互等四類；Godwin等（2010）在對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量滿意度和購買傾向進(jìn)行研究的過程中，通過提出假設(shè)和構(gòu)建模型得出影響顧客感知的維度：服務(wù)的方便性和網(wǎng)站內(nèi)容。董大海等（2005）通過對感知風(fēng)險構(gòu)面已有研究進(jìn)行回顧與總結(jié)，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研搜集數(shù)據(jù)，并使用因子分析等統(tǒng)計技術(shù)得出了消費者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的4個構(gòu)面：網(wǎng)絡(luò)零售商核心服務(wù)風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)購物伴隨風(fēng)險、個人隱私風(fēng)險和假貨風(fēng)險。
在電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)的研究中，國內(nèi)外學(xué)者都比較認(rèn)同的幾個評價指標(biāo)有：信息的價值性、使用的方便性、使用的安全性、網(wǎng)站的可靠性、回應(yīng)性。
3. 電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價模型研究。
（1）e-SQ差距模型。電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價是一個還不成熟的領(lǐng)域，尚未形成屬于自己的系統(tǒng)完整的評價模型?，F(xiàn)有的一些香港研究主要是基于傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量評價模型SERVQUAL得到的。
服務(wù)質(zhì)量概念模型是由美國營銷學(xué)家Parasuraman等（1985）在1985年構(gòu)建起的，該模型主要測量維度有：有形性、可靠性、反應(yīng)性、溝通性、可信度、安全性、勝任性、禮貌性、了解/熟悉顧客、接近性。在此之后，Parasuarman等又以銀行、產(chǎn)品維修與電信業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行實證研究，把感知服務(wù)質(zhì)量的決定要素從原先十個維度，縮減為5個維度（可靠性、響應(yīng)性、移情性、保證性和有形性），并稱之為SEVRQUAL模型。此模型是利用差值函數(shù)來測量服務(wù)質(zhì)量的，即服務(wù)質(zhì)量=f（感知-期望），并發(fā)展出了一種針對服務(wù)質(zhì)量的測量量表，也稱為Servqual量表。左文明等（2010）從PZB提出的經(jīng)典的服務(wù)質(zhì)量模型出發(fā)，通過調(diào)查分析，得出構(gòu)成B2C商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的6個因素：可靠性、移情性、響應(yīng)性、簡易性、保證性和有形性。
Zeithaml（2002）在借鑒傳統(tǒng)SERVQUAL概念架構(gòu)基礎(chǔ)上，提出電子化服務(wù)質(zhì)量概念模型，即e-SERVQUAL（簡稱e-SQ）模型，該模型包含11個維度，分別是：能否成功進(jìn)入、導(dǎo)航便利性、效率、定制化/個性化、安全性/隱私性、響應(yīng)性、保證性/信任性、定價知識、網(wǎng)頁的美觀性、可靠性、靈活性。隨后，Zeithaml又提出e-SQ四差距理論，即電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量中存在四種差距：差距一是顧客對網(wǎng)站的期望與管理方對顧客期望的感知之間的差異，即信息差距；差距二是管理方對顧客期望的感知與網(wǎng)站的功能之間的差異，即設(shè)計差距；差距三是網(wǎng)站的功能與實際的服務(wù)傳遞之間的差異，即溝通差距；差距四是顧客的服務(wù)經(jīng)歷與服務(wù)方對外宣傳之間的差異，即履行差距。差距四代表了消費者預(yù)期與感知之間全部的差異，這一差異是公司在其他三個方面（設(shè)計、營銷和服務(wù)傳遞）缺口的函數(shù)。與傳統(tǒng)意義上的服務(wù)質(zhì)量差距模型相似，e-SQ的概念模型中履行差距是信息差距、設(shè)計差距和溝通差距的聯(lián)合效應(yīng)，它和顧客經(jīng)歷一起直接影響顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而影響顧客是否購買的決定。
我國學(xué)者常廣庶（2004）在借鑒傳統(tǒng)SERVQUAL概念架構(gòu)基礎(chǔ)上，提出了電子服務(wù)質(zhì)量差距模型，也被稱為e-SERVQUAL模型，該模型包括兩個部分：顧客對e-SQ及其后果的評價；企業(yè)應(yīng)采取的改進(jìn)網(wǎng)站設(shè)計和營銷的步驟，認(rèn)為電子服務(wù)質(zhì)量存在四種差距：差距一是信息差距，產(chǎn)生這種差距的原因主要也是市場調(diào)查和需求分析的信息不準(zhǔn)確，或者由于管理人員受主觀因素影響，對顧客期望的理解產(chǎn)生偏差；差距二是設(shè)計差距，網(wǎng)站是企業(yè)提供電子服務(wù)的平臺，然而有時即使企業(yè)擁有完全而準(zhǔn)確的信息（即不存在信息差距），這種信息也往往無法完全體現(xiàn)在網(wǎng)站的設(shè)計和功能上；差距三是溝通差距，表現(xiàn)為營銷人員對網(wǎng)站的特征、基礎(chǔ)設(shè)施能力和局限性認(rèn)識不足；差距四是實現(xiàn)差距，當(dāng)網(wǎng)站服務(wù)水平達(dá)不到顧客基于承諾所產(chǎn)生的期望，就會產(chǎn)生實現(xiàn)差距。此外，作者還認(rèn)為有5個因素決定服務(wù)質(zhì)量，分別為：有形性、可靠性、響應(yīng)性、可信性和移情性。但在電子商務(wù)環(huán)境下，含義可能會發(fā)生變化，其測量尺度和相對重要性也有待進(jìn)一步研究。
（2）E-SELFQUAL模型。David Xin Ding，Paul Jen-Hwa Hu，Olivia R.Liu Sheng（2011）從自服務(wù)角度出發(fā)，通過文獻(xiàn)調(diào)研，從中提煉出電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價所包含的4個基本維度：感知控制、服務(wù)便利、顧客服務(wù)和服務(wù)完成，并經(jīng)過分析和度量，提出了E-SELFQUAL模型，作者是在文獻(xiàn)梳理過程中借鑒e-SQ模型，同時借鑒信息系統(tǒng)的維度來進(jìn)行研究的，但是該模型的視角既有別于e-SQ模型的視角，又有別于信息系統(tǒng)的視角，該模型整合了反應(yīng)電子商務(wù)零售商基本作用的重要的質(zhì)量維度，但是各個維度之間有著清晰的界線，且包含了與信息和系統(tǒng)有關(guān)的要素，同樣包含了電子商務(wù)服務(wù)績效的條款。
（3）卡諾模型?？ㄖZ模型是日本質(zhì)量管理專家狩野紀(jì)昭教授于1984年提出的。該模型根據(jù)顧客的感受和質(zhì)量特性的實現(xiàn)程度把產(chǎn)品質(zhì)量劃分為3個類型：基本質(zhì)量、期望質(zhì)量和興奮質(zhì)量。我國學(xué)者常廣庶（2004）在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富和發(fā)展了此模型，他認(rèn)為電子服務(wù)質(zhì)量也可以劃分為3個類型：
基本質(zhì)量是信息的完全性、準(zhǔn)確性和易于理解性、鏈接的有效性和快速性、產(chǎn)品或服務(wù)交付的及時性、網(wǎng)站的可靠性和響應(yīng)性、交易的安全性等，滿足了這些基本需求并不會直接帶來顧客滿意度的提高。
期望質(zhì)量是信息不斷更新和信息陳列的清晰性與合理性、用戶界面的友好性、交易的便利性、企業(yè)及其產(chǎn)品的聲譽、訂單狀態(tài)的可跟蹤性等，這些需求如果能夠滿足，會使顧客對電子服務(wù)和網(wǎng)站感到滿意，若不能滿足這些需求，顧客就會不滿意。
興奮質(zhì)量是為顧客提供一對一的個性化服務(wù)、產(chǎn)品的多媒體展示、豐富的相關(guān)信息，興奮質(zhì)量會使顧客非常滿意，從而使企業(yè)的電子服務(wù)和網(wǎng)站獲得競爭優(yōu)勢，占據(jù)領(lǐng)先地位。
卡諾模型對電子商務(wù)企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量有很大的啟發(fā)作用，但該模型僅僅是對電子商務(wù)的各個服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行了分類，并沒有給出提升服務(wù)質(zhì)量的方法，且該模型是定性模型，而電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價屬于典型的多因素綜合評價問題。而現(xiàn)階段對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價的研究多為定量研究，所以卡諾模型的應(yīng)用范圍不是很廣。
（4）其它模型。常金玲，夏國平等（2006）應(yīng)用Bayesian網(wǎng)絡(luò)原理，建立了基于Bayesian網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站質(zhì)量管理模型，此模型基于用戶感知的質(zhì)量，以總質(zhì)量為中心結(jié)點，可以直接測量質(zhì)量子屬性為網(wǎng)絡(luò)根節(jié)點，利用該模型的向前推理和向后推理，既可以對電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量進(jìn)行評估，又可以進(jìn)行網(wǎng)站的質(zhì)量管理。李釗等（2007）提出了將靜態(tài)質(zhì)量概念模型與貝葉斯網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的電子商務(wù)質(zhì)量動態(tài)評估方法，并通過數(shù)據(jù)仿真建立了電子商務(wù)質(zhì)量模型實例，對貝葉斯網(wǎng)絡(luò)在B2C電子商務(wù)質(zhì)量動態(tài)評估中的應(yīng)用進(jìn)行了探討，最后將該評估方法與BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、決策樹模型的評估結(jié)果進(jìn)行比較，驗證了使用該動態(tài)評估方法進(jìn)行質(zhì)量評估的準(zhǔn)確性和優(yōu)越性。Tsuen等（2011）從多指標(biāo)及其子指標(biāo)之間相互依賴的角度出發(fā)，提出了混合網(wǎng)絡(luò)分析模型以改進(jìn)現(xiàn)有的評價方法。
三、 小結(jié)
從以上研究綜述可以發(fā)現(xiàn)，盡管電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量內(nèi)容和、評價指標(biāo)確是從電子商務(wù)及其服務(wù)中提煉出來的，但現(xiàn)有研究主要還是把傳統(tǒng)服務(wù)的評價模型或方法應(yīng)用到電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價上，做了一些改進(jìn)，有一定的參考價值，但也有一定的局限性。
已有的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究主要集中在對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的評價，其中的評價方法或模型研究又更多地偏重于理論，實際應(yīng)用方面的文獻(xiàn)非常缺乏。因此，在今后的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究中，還需要更多地從應(yīng)用的角度出發(fā)，通過評價電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而改進(jìn)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量。
隨著國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)服務(wù)也變得越來越重要。電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的研究將成為電子商務(wù)領(lǐng)域的一項重要內(nèi)容。因此，除了上面談到的待研究的問題外，未來的電子商務(wù)服務(wù)研究還需要進(jìn)一步結(jié)合我國電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀和特點，建立科學(xué)有效的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量管理方法，從而促進(jìn)我國電子商務(wù)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞 定崗雙元 電子商務(wù) 課程設(shè)計
中圖分類號：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
自2008年金融危機(jī)發(fā)生以后，電子商務(wù)能以較低成本幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)商機(jī)、開拓新的市場、提升企業(yè)內(nèi)部的有效管理，更多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了電子商務(wù)的優(yōu)勢，也有越來越多的企業(yè)選擇電子商務(wù)平臺，幫助企業(yè)更快地成長。隨著電子商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域的擴(kuò)展和應(yīng)用程度的加深，各行各業(yè)對專業(yè)人員具備電子商務(wù)能力都有一定的要求，在今后一段時間內(nèi)，社會對各行各業(yè)的人員具備電子商務(wù)能力都會有明文規(guī)定和要求。
1《電子商務(wù)實務(wù)》課程的培養(yǎng)目標(biāo)
主要讓學(xué)生掌握進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的手段和創(chuàng)新方法，課程內(nèi)容圍繞進(jìn)行電子商務(wù)所需的基本知識、電子支付手段、網(wǎng)上開店的技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)采購的技巧、網(wǎng)絡(luò)安全的相關(guān)技術(shù)的學(xué)習(xí)，為以后從事電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的崗位培養(yǎng)相關(guān)能力。本課程的教學(xué)目標(biāo)是：使學(xué)生具備從事電子商務(wù)工作的基本知識、基本技能，并形成一定的職業(yè)能力，教學(xué)中加強(qiáng)職業(yè)道德教育，注意培養(yǎng)學(xué)生艱苦奮斗的精神和立業(yè)創(chuàng)業(yè)的本領(lǐng)。
2《電子商務(wù)實務(wù)》課程的設(shè)計思路
2.1設(shè)計依據(jù)
按照“課程案例引入提出工作任務(wù)工作過程分析能力分析知識綜述設(shè)計教學(xué)項目形成課程結(jié)構(gòu)”的流程進(jìn)行項目導(dǎo)向的課程設(shè)計，將課程體系中的重要理論和實踐的能力相融合，以培養(yǎng)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)技能為重點，對內(nèi)容進(jìn)行精簡和序化，將理論知識學(xué)習(xí)與技能訓(xùn)練整合、專業(yè)能力培養(yǎng)與職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)整合、陳述性知識與過程性知識整合、工作過程與學(xué)生心理認(rèn)知整合，課程強(qiáng)調(diào)學(xué)生技能的培養(yǎng)和直接知識的獲得，形成“教、學(xué)、做”一體化的課程。
2.2設(shè)計內(nèi)容與模塊
本課程設(shè)計為以下內(nèi)容模塊：走進(jìn)電子商務(wù)、規(guī)劃電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)項目、C2C網(wǎng)上開店、移動電子商務(wù)、電子商務(wù)安全技術(shù)。各模塊進(jìn)一步細(xì)分為不同的項目，分別是電子商務(wù)基礎(chǔ)、電子支付、網(wǎng)上購物、電子商務(wù)項目網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)方案設(shè)計、電子商務(wù)網(wǎng)站的整體規(guī)劃、網(wǎng)站頁面的制作、網(wǎng)上采購、申請網(wǎng)店并銷售商品、網(wǎng)店營銷推廣、電子商務(wù)與物流、移動通信、移動電子商務(wù)應(yīng)用、電子商務(wù)安全技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)安全防范。
3《電子商務(wù)實務(wù)》課程體系設(shè)計
3.1典型工作崗位確定
課程組通過對本學(xué)院市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的跟蹤調(diào)查、就業(yè)情況的統(tǒng)計，以及調(diào)研了行業(yè)企業(yè)電子商務(wù)崗位的職業(yè)需求和要求，課程組與企業(yè)一線人員討論了電子商務(wù)職業(yè)崗位群，明確了本專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生能適應(yīng)的崗位有：市場調(diào)查員、高級銷售顧問、電子商務(wù)文員、網(wǎng)絡(luò)銷售客服、營銷推廣員、網(wǎng)店運營管理員及管理人員等七種典型的工作崗位。
3.2典型工作任務(wù)確定
如果要完成一項完整的工作，要計劃、實施和評估整個過程，這稱之為“典型工作任務(wù)”。典型工作任務(wù)在整個職業(yè)工作中具有很重要的意義，必須根據(jù)工作崗位中設(shè)計的工作內(nèi)容，按照工作流程繼而分析出具體的工作任務(wù)，并進(jìn)行一定的歸納?！峨娮由虅?wù)實務(wù)》課程的典型工作任務(wù)是課程組成員和企業(yè)一線的專家共同研究討論，符合行業(yè)企業(yè)職業(yè)崗位要求，易于學(xué)生操作實踐。
4《電子商務(wù)實務(wù)》課程教學(xué)建議
4.1關(guān)于教材
課程所選用的教材由課程組成員和校外實訓(xùn)基地一線人員共同討論編寫的校本教材：《電子商務(wù)實務(wù)》。本教材是按商務(wù)流程和崗位涉及的內(nèi)容進(jìn)行重新序化，按照項目化設(shè)計，依據(jù)“以任務(wù)為核心，以工作過程為主線，以情景案例為驅(qū)動”思路來組織內(nèi)容，每個項目下安排了多個任務(wù)，根據(jù)任務(wù)剔除重復(fù)的課程內(nèi)容，將知識綜述重新整合。因此，該教材可滿足該課程理論實踐一體化教學(xué)的需要，為課程進(jìn)一步建設(shè)和發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。
4.2考核方案
考核采用終結(jié)性考核評價方式，通過項目考核與筆試考核兩種方式的相結(jié)合進(jìn)行科學(xué)的成績評價。
（1）項目考核：占課程總成績的50%，考核隨堂進(jìn)行，涵蓋了出勤、課堂表現(xiàn)、項目成績等內(nèi)容。
（2）筆試考核：以期末閉卷形式進(jìn)行，由選擇題、簡答題和案例分析題等題型構(gòu)成，滿分100分。占課程總成績的50%，在學(xué)期末進(jìn)行。
4.3教學(xué)方法的建議
課程本課程在實訓(xùn)場室采取理實一體化的模式開展課程教學(xué)，以項目為載體，以任務(wù)為導(dǎo)向，課程采取獨立訓(xùn)練和小組合作的形式進(jìn)行，教學(xué)內(nèi)容依托 自編教材、不斷補充最新的教學(xué)項目，積極開展多樣的課堂教學(xué)方法，堅持形成性考核為主，鼓勵學(xué)生不斷創(chuàng)新。教學(xué)中為學(xué)生提供電子版教程、課程標(biāo)準(zhǔn)、電子教案、多媒體演示課件、習(xí)題及教學(xué)參考資料等各種教學(xué)資料。學(xué)生可以在課堂之外自主學(xué)習(xí)，彌補了課堂教學(xué)時間的不足。
5結(jié)論
根據(jù)對本學(xué)院市場營銷專業(yè)畢業(yè)學(xué)生的跟蹤分析，總結(jié)出的電子商務(wù)崗位的典型工作任務(wù)，要結(jié)合學(xué)生的學(xué)情分析和靈活多樣的教學(xué)方法，使學(xué)生能夠理論聯(lián)系實際，掌握各個崗位的崗位要求，提高解決實際問題的能力，最終實現(xiàn)學(xué)校課程與職業(yè)崗位的有效對接。
第一章 緒論
1.1 本文研究背景
1.2 本文研究的意義和目的
1.3 本文研究的思路與方法
1.4 本文研究文獻(xiàn)綜述
1.5 本文研究可能的創(chuàng)新
第二章 相關(guān)理論概述
? ?2.1 采購模式的內(nèi)容及特點
2.1.1 常見采購模式的內(nèi)容
2.1.2 傳統(tǒng)采購模式的特點
2.2 供應(yīng)鏈管理的理論研究
2.2.1 供應(yīng)鏈的概念
2.2.2 供應(yīng)鏈管理的概念
2.2.3 供應(yīng)鏈的特點
2.3 電子商務(wù)模式的理論研究
2.3.1 互聯(lián)網(wǎng)+的含義
2.3.2 電子商務(wù)模式的內(nèi)容
第三章 蘇州機(jī)電五金市場采購模式的現(xiàn)狀
? ? 3.1 蘇州機(jī)電五金市場簡介
3.2 蘇州機(jī)電五金市場的采購模式
3.2.1 機(jī)電五金產(chǎn)品采購的特點
3.2.2 機(jī)電五金產(chǎn)品采購流程
3.3 蘇州機(jī)電五金市場采購模式 SWOT 分析
3.3.1 優(yōu)勢（S）
3.3.2 劣勢（W）
3.3.3 威脅（T）173.3.4 機(jī)會（O）
第四章 蘇州機(jī)電五金市場采購模式存在的問題
4.1 采購流程不合理
4.1.1 采購環(huán)節(jié)冗長繁雜
4.1.2 采購定價權(quán)缺失
4.1.3 庫存管理能力不足
4.2 供應(yīng)鏈資金流不穩(wěn)定
4.2.1 資金流回籠速度慢
4.2.2 資金流占用程度高
4.3 采購需求較為分散
4.4 采購時效性不強(qiáng)
4.4.1 傳統(tǒng)采購模式的時效性
4.4.2 JIT 采購的時效性
4.5 采購安全度不高
4.5.1 采購人員監(jiān)管不力
4.5.2 供應(yīng)鏈潛在風(fēng)險高
第五章 蘇州機(jī)電五金市場采購模式的優(yōu)化方案
5.1 蘇州機(jī)電五金市場采購模式優(yōu)化的必要性
5.2 構(gòu)建合適的電子商務(wù)采購模式30
5.2.1 基本思路
5.2.2 組織架構(gòu)
5.2.3 流程分析
5.2.4 運作模式
5.3 電子商務(wù)采購模式的優(yōu)化效果
5.3.1 簡化采購流程
5.3.2 保障供應(yīng)鏈資金流
5.3.3 滿足采購需求
5.3.4 提升采購時效性
5.3.5 提高采購安全度
5.5 電子商務(wù)采購模式實施中的注意點
5.5.1 電子商務(wù)采購模式實施將面臨的挑戰(zhàn)
5.5.2 探討合理的應(yīng)對措施
第六章 研究結(jié)論及進(jìn)一步展望
摘要：外賣訂餐電商模式是O2O電商的一個分支，也是O2O電商模式中發(fā)展較為成熟的一種應(yīng)用。通過分析外賣訂餐平臺的現(xiàn)有的模式，基于雙邊市場理論和亞歷山大商業(yè)畫布對國內(nèi)外賣平臺“餓了么”的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行分析并提出優(yōu)化方案，豐富外賣訂餐平臺的研究領(lǐng)域。
關(guān)鍵詞 ：外賣訂餐平臺；雙邊市場；商業(yè)畫布
基金項目：本文為云南省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃“云財零點校園網(wǎng)”、云南省社會科學(xué)規(guī)劃項目課題“基于用戶接受模型的電子政務(wù)建設(shè)效益研究”（項目編號：YB2012029）；國家自然科學(xué)基金項目《社會化電子商務(wù)中的信用管理模式、信任建立途徑及其應(yīng)用研究》（項目編號：71362016）；《中國文化視角下商務(wù)智能（BI）在電子商務(wù)企業(yè)中應(yīng)用方法及其實證研究——以云南電子商務(wù)企業(yè)為例》（項目編號：71162005）研究成果。
引言
外賣訂餐電商模式是O2O電商的一個分支，也是O2O電商模式中發(fā)展較為成熟的一種應(yīng)用。O2O（Online To Offline）即將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)并不是近年來才有的，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，伴隨網(wǎng)上訂餐的基本模式有三種：第一種是“跑腿模式”，主要是幫餐廳提供配送服務(wù)，并向用戶收取一定的配送費，部分項目也可以從交易額中獲得一定比例的折扣作為配送報酬；第二種是“傭金模式”，主要集成餐廳后為餐廳帶來訂單，通過為餐廳帶來訂單并收取一定比例的傭金（一般是5%~12%）；第三種是“定額服務(wù)費模式”，餐廳每年上交固定的費用，平臺為其提供訂單。簡單分析一下前兩種模式，第一種模式不需要搭建平臺，但是所能提供的服務(wù)受到人力資源和地域的限制。第二種模式相對于前者來說有了明顯的進(jìn)步，運用了信息系統(tǒng)平臺，可以容納大批商家。但是商家和平臺容易形成對立。綜上所述，第三種方式不僅解決了訂單處理的困擾，也解決了商家與平臺的對立。
1、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述
1.1 雙邊市場理論的研究
傳統(tǒng)的單邊市場僅涉及商品的交易，而雙邊市場中，“平臺”是其核心，通過實現(xiàn)兩種或多種類型的顧客之間的接觸獲取利潤。Rochet和Tirole（2006）提出了一個雙邊市場的定義：“如果通過提高一邊的收費，同時同等程度地降低向另一邊的收費，平臺可以改變交易量，則稱這一市場是雙邊市場”，所以，在雙邊市場中，價格結(jié)構(gòu)可以影響雙邊的參與者。
關(guān)于雙邊市場理論的研究，劉啟、李明志（2008）對雙邊市場與平臺之間的關(guān)系作出綜述，對研究的平臺分類為中介、媒體、支付工具和軟件平臺這四種類型[1]。目前國內(nèi)外的研究也是針對這四個領(lǐng)域作出深入研究。熊艷（2010）對產(chǎn)業(yè)組織的雙邊市場作出綜述，借鑒單邊市場理論基礎(chǔ)，對雙邊市場的概念、特征、結(jié)構(gòu)和市場行為和績效等方面進(jìn)行梳理并評述，并對雙邊市場理論發(fā)展進(jìn)行展望[2]。岳中剛（2006）對壟斷平臺和競爭平臺的定價方式進(jìn)行研究。朗君（2010）對雙邊市場理論視角下的平臺企業(yè)的定價策略進(jìn)行研究。關(guān)于雙邊市場的綜述的研究相對較多，而研究相關(guān)的實證研究較少。
1.2 外賣訂餐平臺的研究
外賣訂餐平臺是近幾年才發(fā)展起來的，尤其是2014年，所以針對外賣訂餐平臺的研究較少。王娜等對校園餐飲服務(wù)模式進(jìn)行研究中提到網(wǎng)絡(luò)訂餐與共同配送相結(jié)合的餐飲模式[3]。段海夢基于外賣訂餐軟件的O2O電商模式現(xiàn)狀進(jìn)行簡單的分析及優(yōu)化[4]。
基于雙邊市場的外賣訂餐平臺研究更是存在不足，所以本文基于雙邊市場對外賣訂餐平臺模式進(jìn)行分析及優(yōu)化可以豐富該領(lǐng)域的研究。
2、外賣訂餐平臺業(yè)務(wù)流程——以“餓了么”為例
2.1 基礎(chǔ)流程
以“餓了么”為例，餐飲店每年需要交5000元左右的費用獲得平臺推廣的權(quán)限，如圖1所示。
“餓了么”外賣平臺是一個明顯的雙邊市場，外賣平臺的收費應(yīng)是向兩邊收費，即向用戶和餐廳收費，但為了積累用戶數(shù)量，平臺對用戶采取免費策略。這里存在網(wǎng)絡(luò)外部性，平臺的價值是隨著雙邊的數(shù)量的增加而增加的，用戶數(shù)量的增加也會獲得更多餐廳的進(jìn)駐，使得雙邊的用戶的數(shù)量都增加，進(jìn)而增加平臺的價值。
為了更好的分析外賣訂餐電商模式，本文以“餓了么”為例，運用亞歷山大·奧斯特瓦德提出的商業(yè)畫布具體分析該模式的客戶細(xì)分（CS）、客戶關(guān)系（CR）、渠道通路（CH）、價值主張（VP）、關(guān)鍵業(yè)務(wù)（KA）、核心資源（KR）、重要伙伴（KP）、成本結(jié)構(gòu)（C）和收益來源（R），如圖2所示。
2.2 流程優(yōu)化
對于送餐來說，最大的體驗是菜好不好吃、配送速度快不快等問題。對于這點，上述外賣訂餐流程中并沒有詳細(xì)設(shè)計和優(yōu)化。餐飲行業(yè)面對很多問題如食品安全、服務(wù)效率、缺乏專業(yè)化團(tuán)隊等，其中建立標(biāo)準(zhǔn)化管理體系最為關(guān)鍵。對于外賣訂餐電商模式來說，一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化訂單流程和訂單格式非常重要。線上線下用戶數(shù)據(jù)、訂餐數(shù)據(jù)以及資金的數(shù)據(jù)的流暢傳遞和處理都需要規(guī)范的訂單流程和訂單格式。
所以本文對原有的外賣訂餐電商模式進(jìn)行優(yōu)化及業(yè)務(wù)流程再設(shè)計。
相對于之前的流程圖，這里增加了一個“數(shù)據(jù)處理”模塊，通過海量數(shù)據(jù)的挖掘，評出評分最高的幾家餐廳推薦給用戶，也可以通過數(shù)據(jù)分析，向餐廳推薦常用客戶，讓餐廳更好進(jìn)行客戶關(guān)系管理。針對用戶評論，不僅可以選出優(yōu)秀餐廳，也可以對評分低的餐廳進(jìn)行警告和處置，提高平臺的整體水平。優(yōu)化后的流程圖如圖3所示。
通過商業(yè)模式畫布，我們可以更好的分析新的需求，如圖4所示。
3、問題及對策
目前外賣訂餐平臺基本采用第三種定額服務(wù)費模式，在這種模式里有“輕模式”與“重模式”之分。以“輕模式”為代表的“餓了么”、“美團(tuán)外賣”也在往“重模式”靠近，即自己搭建一些配送體系以解決送餐這道難題。而以“重模式”為代表的“到家美食會”也在向“輕模式”靠近，即與自身擁有配送體系的餐廳合作，負(fù)責(zé)處理訂單。這兩種模式其本質(zhì)是一樣的，只是目前側(cè)重略有不同，但都應(yīng)該基于大數(shù)據(jù)優(yōu)化其模式，做到定制化、個性化的服務(wù)。
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作者簡介：
亓梓諭，大學(xué)本科，云南財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)；
