時間：2023-06-26 10:16:17
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
網(wǎng)絡(luò)廣告隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展同時起步，豐富了廣告的形式和內(nèi)容，并贏得了生存市場，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在所占的市場份額還很小，但它的發(fā)展速度已經(jīng)令其他傳統(tǒng)廣告媒體不敢小視。中國傳媒研究中心日前的《中國新媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》顯示，2006年中國新媒體產(chǎn)業(yè)市場總值達到1140億元，占中國傳媒產(chǎn)業(yè)總值的近1/3，2006年內(nèi)地新媒體的兩大組成板塊移動媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體均實現(xiàn)較快增長，網(wǎng)絡(luò)媒體總收入為252億元，其中網(wǎng)絡(luò)游
戲和網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長較快，同比分別增長62.0％和48.2％①。
一、我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場現(xiàn)狀
廣告媒體在歷經(jīng)報紙（雜志）、電臺廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性，網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。分析網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為主要有以下幾個方面：
⒈網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢不斷凸現(xiàn)，廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢逐漸凸現(xiàn)出來。如，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時間和空間的限制；網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡(luò)用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)市場；網(wǎng)絡(luò)廣告信息是互動傳播的，用戶可以獲取自己認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息；網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產(chǎn)品或市場活動的信息展示在用戶面前；網(wǎng)上的廣告可按照需要及時變更廣告內(nèi)容，這樣廣告商就可以隨時更改諸如價格調(diào)整或商品供求變化等信息；與報紙和電視相比，單位面積(時間)的廣告價格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價格上極具競爭力②。
與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有的獨特優(yōu)勢，使它的市場空間更為廣闊，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著諸多的問題，但憑借上面所列舉的種種優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告深深地吸引著眾多的企業(yè)和客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告也將進入一個高速發(fā)展的時期，其效益將越來越得以顯現(xiàn)。
⒉網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長迅速
從廣告業(yè)整體來看，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場所占比例還是非常小的，盡管網(wǎng)絡(luò)廣告絕對數(shù)量不斷增加，卻不能撼動傳統(tǒng)媒體廣告的主導(dǎo)地位。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告只是傳統(tǒng)媒體廣告的有益補充，收入比較少，水平也比較低。但是，互聯(lián)網(wǎng)以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向互動傳播模式，為廣告的發(fā)展提供了廣闊的舞臺。自從1997年網(wǎng)絡(luò)廣告在中國出現(xiàn)以來，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長幅度一直高于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。目前中國的網(wǎng)民已突破1億，而且還在快速上升，網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長，意味著網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率的增加，同時，從事網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)增加，給網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來光明前景，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具潛力和活力的消費群體，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在不斷擴展。由于中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國廣告市場也在不斷發(fā)展和擴張，網(wǎng)絡(luò)廣告占廣告總額的比例大幅提高，這顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告市場的迅速增長。
⒊網(wǎng)絡(luò)廣告市場競爭激烈
網(wǎng)絡(luò)廣告市場的興旺，不僅促使原來的廣告商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜，也催生了越來越多的廣告商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場。另外，用戶服務(wù)提供商、提供廣告效果衡量服務(wù)的公司等多家公司也進入網(wǎng)絡(luò)廣告市場。同時，面對巨大的利潤空間,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來源之一，網(wǎng)站之間的競爭也就愈加的激烈，很多網(wǎng)站都在不斷調(diào)整自己的廣告，對原有的廣告進行改版，增加版面等。由于以上的綜合原因，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場已進入競爭的白熱化階段。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，是對傳統(tǒng)廣告媒體的補充，但只有掌握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點，揚長避短，才能在激烈的競爭中獲得先機，才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。
⒋網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管機制不完善
雖然網(wǎng)絡(luò)廣告有眾多優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)的特殊性也導(dǎo)致了大量的違法行為，虛假廣告、欺詐性廣告、不正當(dāng)競爭廣告等充斥網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)重影響了交易當(dāng)事人、消費者的合法權(quán)益，破壞了正常的經(jīng)濟、社會秩序。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是中國一個新興的廣告市場，加上網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化等特點，給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度，國家對網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管機制還不完善，如，網(wǎng)絡(luò)可以煙草廣告，這與《廣告法》相沖突。因此，完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機制已成為當(dāng)務(wù)之急，否則必將影響其健康發(fā)展。
二、我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展趨勢
伴隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場也經(jīng)歷了由小到大、迅速發(fā)展的過程，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)已經(jīng)成為中國社會經(jīng)濟有重要影響的行業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告大發(fā)展是擋不住的潮流，未來網(wǎng)絡(luò)廣告將有以下發(fā)
展趨勢：
⒈網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額會穩(wěn)定地增長
網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強的經(jīng)濟性。傳統(tǒng)廣告媒體費用要占到總費用的近80%，網(wǎng)絡(luò)廣告無需印刷、拍攝或錄制，在網(wǎng)上廣告的總價格較其他形式的廣告價格便宜很多，平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。與報紙和電視相比，單位面積(時間)的廣告價格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價格上極具競爭力。網(wǎng)絡(luò)廣告正在被越來越多的廣告主和廣告商所重視，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不斷增強，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長等復(fù)合性因素都激發(fā)著廣告主在網(wǎng)上做廣告的信心，網(wǎng)絡(luò)廣告的營業(yè)額將不斷增長。
⒉網(wǎng)絡(luò)廣告將與營銷全面結(jié)合
網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點就在于它的定向性，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡(luò)用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)市場，例如，生產(chǎn)化妝品的企業(yè)，其廣告主要定位于女士，因此可將企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放到與婦女相關(guān)的網(wǎng)站上。這樣通過網(wǎng)絡(luò)，就可以把適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r間發(fā)送給適當(dāng)?shù)娜耍瑢崿F(xiàn)廣告的定向。從營銷的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現(xiàn)了匹配③。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢還在于它可以給受眾選擇的余地，如價格、購買渠道等，一旦受眾對廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，他們就可以進一步點擊以了解更多的情況，還可以直接利用電子郵件進行線上定購，并通過劃撥電匯方式付款，由企業(yè)通過郵寄或送貨上門進行貨物交割，不會出現(xiàn)其他廣告常有的“脫節(jié)”現(xiàn)象④。
⒊網(wǎng)絡(luò)廣告的形式將會趨向多樣化和復(fù)雜化
隨著中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的逐年擴大，多種多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告形式也在蓬勃發(fā)展。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有以下幾種普通網(wǎng)幅廣告、普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告 、鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁網(wǎng)幅廣告、鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁懸浮廣告、彈出窗口廣告、網(wǎng)上視頻廣告、網(wǎng)上流媒體廣告、網(wǎng)上聲音廣告、QQ上線彈出廣告、QQ對話框網(wǎng)幅廣告、 電子郵件廣告等等⑤，在文字、圖片、音頻乃至視頻上的表現(xiàn)形式各具特色，已經(jīng)表現(xiàn)出充分的生動性和多樣性?，F(xiàn)在，諸如流媒體、VRML等網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶技術(shù)水平的提高，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也越來越豐富。未來，富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告將越來越受到廣告主的青睞⑥。
⒋網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，整合傳播
隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，寬帶網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)絡(luò)廣告的容量限制不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以參照電視廣告的模式進行制作。目前公認(rèn)的觀點是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)將會成為下一個主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體。將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合，即將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為電視廣告的一部分，一前一后互為補充，尋求最佳的傳播效果，也是未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢之一。IT、汽車、消費電子等產(chǎn)業(yè)正在將更多經(jīng)費投放到網(wǎng)絡(luò)廣告中，并與其他廣告形式整合傳播，這樣的方式在未來將受到越來越多產(chǎn)業(yè)的青睞，以期產(chǎn)生聯(lián)動效果。
⒌網(wǎng)絡(luò)廣告市場監(jiān)管將更加規(guī)范化
在未來，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的日益重要，國家對網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管力度將會加大，針對目前網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的一些問題，將會有健全的網(wǎng)絡(luò)廣告管理法律體系，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)交易制度也將更加規(guī)范。另外，從網(wǎng)站本身，網(wǎng)絡(luò)廣告管理也趨向規(guī)范化和完善化,網(wǎng)站人員的素質(zhì)、管理經(jīng)驗都將進一步加強。
總之，作為一種全新的廣告形式，在市場需求多元化、網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢將得到越來越多廣告商的認(rèn)可。中國作為目前世界上經(jīng)濟增長速度最快的國家，加上政府對信息化建設(shè)的重視和巨大投資，網(wǎng)絡(luò)廣告市場會更加繁榮。網(wǎng)絡(luò)廣告在國家完善的監(jiān)管體制下，將會憑借它不可比擬的優(yōu)勢在整個廣告產(chǎn)業(yè)中大放異彩。
注釋
①.cn/i/2007-03-29/10461439167.shtml，新浪網(wǎng)，科技時代
② 劉愛云：《中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢》[J]，《電子商務(wù)》，2006(5)
③ 姜秀娟、高靜娟：《基于網(wǎng)絡(luò)廣告互動性提升網(wǎng)絡(luò)廣告效果的對策性研究》，《科學(xué)管理》，2006(5)
④ 楊佳：《網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》[J]，《科技信息》，2007（5）
⑤ 酈瞻：《中國網(wǎng)絡(luò)廣告形式初探》[J]，《浙江萬里學(xué)院學(xué)報》，2007（2）
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 價值 現(xiàn)狀 未來
任何重大的科技進步都會給人類社會帶來巨大的影響，在經(jīng)濟全球化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展已經(jīng)成為潮流的今天，信息技術(shù)革命、信息化建設(shè)以及信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大的改變?nèi)藗兊纳?，同時也對傳統(tǒng)的廣告媒體產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為了最熱門的廣告形式。
一．網(wǎng)絡(luò)廣告的價值分析
網(wǎng)絡(luò)的符號要素豐富，編排形式多樣。與傳統(tǒng)視覺傳達相比網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式更為多樣、互動性更為強烈。網(wǎng)絡(luò)廣告將文字、圖像、動畫、影片、音樂和聲效等有結(jié)合起來，集FLASH動畫、視頻直播、游戲、發(fā)表評論、虛擬現(xiàn)實、網(wǎng)上購物、在線投票、網(wǎng)站鏈接等多功能于一身。受眾更容易在互動性且形式多變的網(wǎng)絡(luò)廣告中，潛移默化的接受廣告信息。
網(wǎng)絡(luò)廣告因其海量的信息、方便、多媒體、多元化、流動性、無邊界性而具有較強的傳播力。同時網(wǎng)絡(luò)廣告因其制作周期短、成本低、速度快、更改靈活使得網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的消費群體。
不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式具有不同的廣告價值。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計，擁有高人氣的門戶網(wǎng)站成為廣告主進行網(wǎng)絡(luò)營銷的首先。2008年1月到6月，廣告主大多集中在四大門戶網(wǎng)站：新浪擁有廣告主數(shù)量為1052家，高出第二名87%，搜狐為562家，騰訊為480家，網(wǎng)易為368家。門戶網(wǎng)站通過內(nèi)容資源的建設(shè)，聚集了很高的人氣、培養(yǎng)了大批忠誠用戶，產(chǎn)生了巨大的媒體影響力，而這種影響力資源經(jīng)過門戶轉(zhuǎn)化，就可以成為重要的營銷資源。從這個層面上來說，內(nèi)容決定了媒體影響力也從根本上決定了媒體營銷價值。門戶網(wǎng)站長久以來積累的網(wǎng)民忠誠度和網(wǎng)站人氣決定該網(wǎng)站用戶黏性，而擁有較高用戶黏性的網(wǎng)站，對于企業(yè)品牌推廣和品牌營銷具有極大的促進作用。
這兩年來，微博已經(jīng)成為廣為流行的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。以微博為媒介的廣告針對性更強，同時由于微博具有自主、互動的傳播特性，所以微博上的廣告也相應(yīng)的具備了互動、體驗性的優(yōu)勢。微博廣告具有分眾性，使其能滿足廣告商的需要。與其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具相比，微博的信息量更大、更為靈活，且具有更大的自主性。隨著微博的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始建立自己的企業(yè)微博。但是就目前而言，企業(yè)微博主要側(cè)重于溝通消費者、打造品牌、預(yù)熱概念以及市場前期調(diào)查、新產(chǎn)品測試、媒介關(guān)系處理、公關(guān)輔助等等。企業(yè)微博已經(jīng)成為線上廣告的有益補充并且正在逐漸動搖傳統(tǒng)營銷方式的獨霸地位。
二．網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀分析
網(wǎng)絡(luò)廣告的信息量大、自主靈活性高，廣告主可以根據(jù)需要及時更新廣告信息，且網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性強、制作費用低。相比其他傳統(tǒng)廣告媒介而言，網(wǎng)絡(luò)廣告具有更為廣闊的市場空間。
但是網(wǎng)絡(luò)廣告同時也存在著不足，在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的主要是一些高端行業(yè)和IT行業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)媒體的消費者主要集中在16歲到35歲之間，他們對網(wǎng)絡(luò)廣告的興趣并不是很濃厚，就算有興趣，也不代表會促進廣告的傳播從而達到購買效果。且在大部分年輕的消費群體中，購買能力還是相當(dāng)有限。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不容易像傳統(tǒng)媒體廣告效果那樣把握，比如影響區(qū)域，廣告到達率，受眾購買力等，都是不確定的因素。盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長的貢獻因素來看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。煩人的彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告，這些叫人難以忍受的網(wǎng)絡(luò)廣告多以彈出式廣告為主。根據(jù)調(diào)查報告顯示，有62%的被調(diào)查者強烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對橫幅式廣告的調(diào)查結(jié)果顯示，只有50%的被調(diào)查者對橫幅廣告表示抱怨。從網(wǎng)民的不滿反映中可以看出彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告效果不太好。網(wǎng)絡(luò)廣告存在諸多虛假廣告信息，網(wǎng)民的反感程度逐年增加。
三．網(wǎng)絡(luò)廣告的未來之路
網(wǎng)絡(luò)廣告有其不可代替的價值優(yōu)勢，但是也有難以克服的缺陷。要以客觀全面的眼光去看待網(wǎng)絡(luò)廣告，不能忽視網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的威脅因素，不能一廂情愿的以為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的春天已經(jīng)到來，否則只能把網(wǎng)絡(luò)廣告帶入歧途。為了網(wǎng)絡(luò)廣告能健康的發(fā)展，應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)定位為傳統(tǒng)媒介的有益補充，并且從廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管等方面進行改善提高，才能促進網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)廣告的類型眾多，例如標(biāo)題廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助式廣告、插播式廣告等。在這眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告類型中，當(dāng)中只有很少部分能得到消費者的認(rèn)可，大多消費者在一打開網(wǎng)頁的時候，對彈出來的窗口廣告等類型，產(chǎn)生了反感。許多受眾，在瀏覽網(wǎng)頁的時候都是被迫接受廣告，因此對廣告不會產(chǎn)生好感度也不會產(chǎn)生購買行為。這樣不僅浪費了廣告主的廣告費用，也浪費了網(wǎng)絡(luò)媒介資源。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告的形式上，要有新的突破，在廣告內(nèi)容上也應(yīng)該增加創(chuàng)新力度。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測評
由于傳統(tǒng)廣告媒介經(jīng)歷了相對較長的應(yīng)用時間，在效果評估方面的理論也日漸成熟，各種傳統(tǒng)媒介都有了自身的一些獨特的效果衡量指標(biāo)，例如有總印象、總收聽率、到達率、接觸頻率、受眾暴露率、受眾構(gòu)成、每千人成本等。而網(wǎng)絡(luò)廣告由于較短的應(yīng)用時間，廣告效果的測評并不是那么的準(zhǔn)確以及權(quán)威。因此，應(yīng)建立一個健全成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評方法，才能使得網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展。
3、 監(jiān)管體系的完善
在國內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)站的廣告，存在著欺騙消費者，以及違反法律法規(guī)。國內(nèi)還沒有一套完整的監(jiān)管體系。因此，應(yīng)該完善國內(nèi)的法律法規(guī)，依法對違規(guī)廣告進行整頓處理，同時也應(yīng)該完善監(jiān)督體系，加大執(zhí)行力度，才能使網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展。
4、 各類型的網(wǎng)絡(luò)廣告價值的發(fā)揮
不同類型的網(wǎng)絡(luò)廣告具有不一樣的廣告價值，但是在快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告時代，各類型的網(wǎng)絡(luò)廣告價值不能得到最大限度的發(fā)揮，因此，不論是在廣告經(jīng)營公司，還是網(wǎng)絡(luò)廣告的形式以及廣告主，都應(yīng)該創(chuàng)新發(fā)展，讓各類型的網(wǎng)絡(luò)廣告價值得到最大限度的發(fā)揮。
參考文獻：
《傳媒廣告經(jīng)營與管理》 鄭州大學(xué)出版社
1.傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告
1.1 什么是廣告
廣告是為了某種特定的需要,通過一定形式的媒體,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分,廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告,又稱效應(yīng)廣告,如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等,主要目的是推廣;狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告,又稱商業(yè)廣告,是指以盈利為目的的廣告,通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段,或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式,主要目的是擴大經(jīng)濟效益。
1.2.1 傳統(tǒng)廣告
廣告媒體眾多,既有電視、廣播、報紙、雜志等大眾性傳播媒體,又有路牌,燈箱,交通工具等戶外媒體,以及POP,包裝物,電話黃頁,產(chǎn)品目錄等其它媒體,甚至也包括人體,廁所墻壁等一切可資利用的“新”媒體。其中,報紙、雜志、廣播、電視是公認(rèn)的四大傳統(tǒng)廣告媒體。通過這四大媒體的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。
1.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告
(1)網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告,指通過電子信息服務(wù)傳播給消費者的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告,是指在因特網(wǎng)站點上的,以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是既不同于平面媒體廣告,也不是電子媒體廣告的另一種形式。
(2)網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)這種載體,通過圖文或多媒體方式,的贏利性商業(yè)廣告,是在網(wǎng)絡(luò)上的有償信息傳播。
(3)網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息,并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁的過程。網(wǎng)絡(luò)廣告既不同于平面媒體廣告,也不是電子媒體廣告的另一種形式。
(4)從詞匯的構(gòu)成來看,網(wǎng)絡(luò)廣告=網(wǎng)絡(luò)+廣告。因此一般可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告即是傳統(tǒng)廣告和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種結(jié)合。
1.2.3 傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的比較
隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展,廣告也獲得了快速發(fā)展。發(fā)達國家的廣告費一般都要占國民生產(chǎn)總值2%左右,廣告對經(jīng)濟的發(fā)展有著非常重要的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn),近年來,網(wǎng)絡(luò)廣告也以其獨特的形式吸引了人們的注意。以下從覆蓋范圍、信息容量、交互性、注意力、沖擊、、購買力、經(jīng)濟性、視聽效果、靈活性、準(zhǔn)確性、效果評定等方面對網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告進行比較研究。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告的起源
追本溯源,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國。1994年10月27日是網(wǎng)絡(luò)廣告史上的里程碑,美國著名的Hotwired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版 的Hotwired,并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)廣告,這立即吸引了AT&T等14個客戶在其主頁上廣告Banner,這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的正式誕生。更值得一提的是,當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率高達40%.
中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月,傳播網(wǎng)站是China byte,廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。我國網(wǎng)絡(luò)廣告一直到1999年初才稍有規(guī)模。歷經(jīng)多年的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)經(jīng)過數(shù)次洗禮已經(jīng)慢慢走向成熟。
3.發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的目的
3.1 準(zhǔn)確表達廣告信息
廣告設(shè)計是一門實用性很強的學(xué)科,有明確的的目的性,準(zhǔn)確傳達廣告信息是廣告設(shè)計的首要任務(wù)。現(xiàn)代商業(yè)社會中,商品和服務(wù)信息絕大多數(shù)都是通過廣告?zhèn)鬟f的,平面廣告通過文字、色彩、圖形將信息準(zhǔn)確的表達出來,而二維廣告則通過聲音、動態(tài)效果表達信息,通過以上各種方式商品和服務(wù)才能被消費者接受和認(rèn)識。由于文化水平、個人經(jīng)歷、受教育程度、理解能力的不同,消費者對信息的感受和反應(yīng)也會不一樣,所以設(shè)計時需仔細(xì)把握。
3.2 樹立品牌形象
企業(yè)的形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心中的地位,這一地位通?？科髽I(yè)的實力和廣告戰(zhàn)略在維護和塑造。在平面廣告中,報紙廣告,雜志廣告由于受眾廣、發(fā)行量大,可信度高而具有很強的品牌塑造能力。而結(jié)合二維廣告,則可以使塑造力大大增強
3.3 引導(dǎo)消費
平面廣告一般可以直接打到消費者手中,而信息詳細(xì)具體,因此如購物指南,房產(chǎn)廣告、商品信息等都可以引導(dǎo)消費者去購買產(chǎn)品。二維廣告則可以通過動態(tài)效果的影響,促使消費者消費。
3.4 滿足消費者的審美要求
一幅色彩絢麗、形象生動的廣告作品,能以其非同凡響的美感力量增強廣告的感染力,使消費者沉浸在商品和服務(wù)形象給予的愉悅中,使其自覺接受廣告的引導(dǎo)。因此廣告設(shè)計時物質(zhì)文化和生活方式的審美再創(chuàng)造,通過夸張、聯(lián)想、象征、比喻、詼諧、幽默等手法對畫面進行美化處理,使之符合人美的審美需求,可以技法消費者的審美情趣,可有效地引導(dǎo)其在物質(zhì)文化和生活方式上的消費觀念。
4.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點
4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性
網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。網(wǎng)絡(luò)廣告以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介,向消費
者周圍散播廣告,而消費者從一個被動的接受者變成主動的接受者,用戶可以有選擇的觀看所關(guān)心的信息并給與反饋。 4.2網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r間、空間的限制 統(tǒng)的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國內(nèi)刊播的廣告在國外,則涉及到經(jīng)過政府批準(zhǔn),在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告人,洽談并購買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時,廣告刊播時間受購/！/買時段或刊期限制,目標(biāo)群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計算機連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當(dāng)?shù)卣?、廣告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時,網(wǎng)上廣告信息存儲在廣告主的服務(wù)器中,消費者可在一定時期內(nèi)的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。
5.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點
5.1 廣泛和開放性
網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地,這些效果是傳統(tǒng)媒體無法達到的。另外,報紙、雜志電視、廣播、路牌等傳統(tǒng)廣告都具有很大的強迫性,而網(wǎng)絡(luò)廣告的過程是開放的、非強迫性的,這一點同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。
5.2直接和針對性
網(wǎng)絡(luò)由于其對消費者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經(jīng)濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細(xì)分,從消費者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費者群。就目前看,我國網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想,根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計報告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4,這個年齡層次從商業(yè)的角度來說,是一個不成熟的組織結(jié)構(gòu),他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進,網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價值就體現(xiàn)出來了。
5.3 易統(tǒng)計和可評估性
在傳統(tǒng)媒體做廣告,很難準(zhǔn)確地知道有多少人接收到廣告信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告不同,可以詳細(xì)地統(tǒng)計一個網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)、每個廣告被點擊的次數(shù),甚至還可以詳細(xì)、具體地統(tǒng)計出每個訪問者的訪問時間和IP地址。另外,提供網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站一般都能建立用戶數(shù)據(jù)庫,包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些統(tǒng)計資料可幫助廣告主統(tǒng)計與分析市場和受眾,根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點,有針對性地投放廣告,并根據(jù)用戶特點作定點投放和跟蹤分析,對廣告效果做出客觀準(zhǔn)確的評估。
6.網(wǎng)絡(luò)廣告的分類
6.1按展示費計費
CPM廣告(Cost per mille/Cost per Thousand Impressions):每千次印象費用。廣告條每顯示1000次(印象)的費用。CPM是最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式之一。
CPTM廣告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) :經(jīng)過定位的用戶的千次印象費用(如根據(jù)人口統(tǒng)計信息定位)。CPTM與CPM的區(qū)別在于,CPM是所有用戶的印象數(shù),而CPTM只是經(jīng)過定位的用戶的印象數(shù)。
6.2 按行動計費
CPC廣告 (Cost-per-click): 每次點擊的費用。
PPC廣告(Pay-per-Click):是根據(jù)點擊廣告或者電子郵件 信息的用戶數(shù)量來付費的一種網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式。
CPA廣告 (Cost-per-Action) :每次行動的費用,即根據(jù)每個訪問者對網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動收費的定價模式。
CPL廣告(Cost for Per Lead):按注冊成功支付傭金。
PPL廣告 (Pay-per-Lead):根據(jù)每次通過網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費的定價模式。
6.3按廣告形式分類
橫幅廣告(Banner Ad.)是網(wǎng)絡(luò)廣告最早采用的形式,也是目前最常見的形式。
彈出式廣告是互聯(lián)網(wǎng)(WWW)上的一種線上廣告形式,意圖透過廣告來增加網(wǎng)站流量或取得電郵地址。它透過用戶在進入網(wǎng)頁時,自動開啟一個新的瀏覽器視窗,以吸引讀者直接到相關(guān)網(wǎng)址瀏覽,從而收到宣傳之效。
插頁式廣告(Interstitial Ads)--又名“彈跳廣告”,廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目,在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個新窗口顯示廣告。
富媒體廣告是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期,因為帶寬的原因 ,網(wǎng)站的內(nèi)容以文本和少量的低質(zhì)量的GIF、JPG圖片為主,我們通常所說的網(wǎng)絡(luò)廣告也主要是指Banner.
7.中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展?fàn)顩r
7.1 中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場狀況
廣告媒體在歷經(jīng)報紙(雜志)、電臺廣播、電視的不斷演變后,網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性,網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。下面分析下網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀。
7.2 中國網(wǎng)絡(luò)廣告形式結(jié)構(gòu)
2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,品牌圖形廣告市場規(guī)模為90.2億元,同比增長12.2%,仍然占據(jù)最大的市場份額,達43.5%;搜索引擎廣告市場規(guī)69.5億元,其市場份額位居次席,為33.5%.
2009年,在中國網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,視頻廣告市場規(guī)模為5.7億元,雖然其市場份額僅為2.8%,但是其同比增速遠(yuǎn)超其他細(xì)分形式,高達72.0%;而富媒體廣告也表現(xiàn)不俗,增速達37.5%,其市場份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%.艾瑞咨詢分析認(rèn)為,2009年視頻及富媒體廣告的快速發(fā)展,主要原因在于作為視頻、富媒體廣告最主要載體的視頻網(wǎng)站在09年實現(xiàn)高速發(fā)展。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告策略 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告策略
一、服務(wù)政府類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告概況及問題
從廣義上講，網(wǎng)上一切有償?shù)男畔⒔涣鞫伎梢苑Q為網(wǎng)絡(luò)廣告。從狹義上來講，網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)這種載體，通過圖文或多媒體方式，的贏利性商業(yè)廣告。這種廣告所使用的媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的各種新媒體形式，這種傳播活動的目的是為了在廣告主與受眾之間產(chǎn)生關(guān)于廣告主的商品、觀念、服務(wù)、品牌形象等信息內(nèi)容的交流和溝通。到20lO年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到了165億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及，網(wǎng)民的數(shù)量的進一步增加，網(wǎng)絡(luò)廣告將會越來越展示出其無與倫比的魅力。
網(wǎng)絡(luò)廣告有如此巨大的規(guī)模，而且具有傳播范圍廣泛、極強的針對性、獨特的交互性、多維廣告沖擊力強、服務(wù)個性化強、廣告價格低廉等的特點，并且現(xiàn)在越來越多的政府部門開設(shè)官方微博等形式更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)，在這樣的背景下，反觀現(xiàn)在服務(wù)政府類企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀是網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)量不多，形式單一，受眾面窄，而且搜索引擎廣告不夠優(yōu)化，這就不能起到很好的宣傳效果，因此服務(wù)政府類企業(yè)應(yīng)該有完善和整體的規(guī)劃，尋求適合自己的最優(yōu)策略，積極開展網(wǎng)絡(luò)廣告，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢，使企業(yè)得到更好的宣傳，讓更多的潛在客戶了解到企業(yè)，將品牌做大做強，謀求企業(yè)的長足發(fā)展。
二、企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)廣告所涉及的主要環(huán)節(jié)
企業(yè)應(yīng)以本企業(yè)信息化條件為基礎(chǔ)，針對自身產(chǎn)品或服務(wù)的特征，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告不同的形式和其固有的特點，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，來制定出本企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)廣告的主要環(huán)節(jié)。
1.企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)廣告首先要確定廣告的目標(biāo)
企業(yè)制定好網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)，就為之后廣告的制定和渠道的確定找準(zhǔn)了方向，是開展不同內(nèi)容、形式、媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告的依據(jù)，目標(biāo)的確定也是開展網(wǎng)絡(luò)廣告的主要環(huán)節(jié)，基本的目標(biāo)有：
（1）樹立宣傳品牌，開展網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的目標(biāo)之一就是對企業(yè)品牌知名度的提高，網(wǎng)絡(luò)廣告以其豐富的表現(xiàn)手段為更好地展現(xiàn)產(chǎn)品信息和企業(yè)形象提供了必要條件；
（2）向客戶信息，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)廣告，借助網(wǎng)絡(luò)廣告向客戶信息，這是一種很有效的信息的方式，可以讓客戶更好的了解到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并能把最新的產(chǎn)品信息介紹給客戶；
（3）實現(xiàn)推廣本企業(yè)網(wǎng)站的目的，通過網(wǎng)絡(luò)廣告來讓更多的潛在客戶了解和進入本企業(yè)的網(wǎng)站，使網(wǎng)站盡可能多的獲得有效的訪問量，這樣企業(yè)就被更多的人所知道，更多的潛在客戶會瀏覽到企業(yè)的網(wǎng)站，并可能與企業(yè)取得聯(lián)系，企業(yè)網(wǎng)站上的信息也被更多的人所看到，網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)網(wǎng)站的推廣的一個十分重要的渠道，是企業(yè)推廣網(wǎng)站必不可少的途徑；
（4）優(yōu)化顧客關(guān)系，企業(yè)通過開展網(wǎng)絡(luò)廣告，通過根據(jù)客戶點擊搜索觀看網(wǎng)絡(luò)廣告的情況得出客戶的一些相關(guān)消費需求信息，這些信息是網(wǎng)上調(diào)研的重要內(nèi)容和珍貴資源，通過這些信息可以分析客戶的行為，來改善客戶關(guān)系，滿足客戶需求；
（5）網(wǎng)上信息調(diào)查，企業(yè)通過開展網(wǎng)絡(luò)廣告來進行在線客戶信息的調(diào)查，通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以獲得客戶對新產(chǎn)品的評價，可以研究消費者的行為，可以得到網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估，可以對調(diào)查問卷進行推廣，可以得到相關(guān)的意見、建議和改進的需求等等；
（6）產(chǎn)品促銷，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)廣告，將要進行促銷的產(chǎn)品信息展現(xiàn)給潛在客戶，網(wǎng)絡(luò)廣告對于企業(yè)產(chǎn)品的促銷的作用不僅表現(xiàn)在直接的在線銷售，還表現(xiàn)在客戶通過互聯(lián)網(wǎng)得到了相關(guān)的產(chǎn)品信息后，去線下進行購買，對線下銷售也起到促進作用。
2.企業(yè)要選擇開展網(wǎng)絡(luò)廣告所用的形式
由于網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣并且各種形式都有其特點和優(yōu)缺點，因此選擇好恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告形式，可以吸引到更多瀏覽者的關(guān)注，使廣告得到更多的瀏覽量和對應(yīng)轉(zhuǎn)化過來的點擊量，這樣就能更好的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效用。選擇好網(wǎng)絡(luò)廣告的形式十分重要，企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式時應(yīng)當(dāng)注意：
根據(jù)企業(yè)制定的廣告目標(biāo)來選擇相應(yīng)的形式。如果企業(yè)的廣告目標(biāo)是推廣品牌，可以選用贊助式廣告、與內(nèi)容相關(guān)的廣告、搭載式廣告等。這類廣告展現(xiàn)率高而且針對的瀏覽者比較精確，能讓更多更精確的瀏覽者接觸到該廣告；若是促銷，則可以選用浮動式廣告或者彈出式廣告；若是向目標(biāo)客戶傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)信息，則可以選用電子郵件式廣告等。
根據(jù)廣告的受眾來選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式。如果廣告受眾是年輕人，則可以選用互動性、娛樂性較強的互動式廣告；對于以獲取新聞資訊為主的瀏覽者，則可用嵌入式廣告為主。
網(wǎng)絡(luò)廣告的形式包括：
（1）網(wǎng)幅廣告（包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等） 。網(wǎng)幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容。
（2）文字鏈接式廣告。文字鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊進入相應(yīng)的廣告頁面。這種形式對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果。有時最簡單的廣告形式效果卻最好。
（3）贊助。贊助式廣告多種多樣，比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告給予廣告主更多的選擇。
（4）與內(nèi)容相結(jié)合的廣告。廣告與內(nèi)容的結(jié)合可以說是贊助式廣告的一種，從表面上看起來它們更像網(wǎng)頁上的內(nèi)容而并非廣告。
（5）插播式廣告（彈出式廣告）。訪客在請求登錄網(wǎng)頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。
（6）Rich Media 。一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言等編寫的具有交互功能和豐富視覺效果的網(wǎng)絡(luò)廣告。
（7）其它新型廣告。視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告、論壇版塊兒廣告、EDM直投、定向廣告等等。
3.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體選擇
企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)廣告，主要可以網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體有：搜索引擎、網(wǎng)站、電子郵件、博客、論壇、應(yīng)用軟件等。
（1）搜索引擎是企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的一個重要媒體，可以通過提高企業(yè)廣告在搜索引擎中的相關(guān)排名來增加企業(yè)產(chǎn)品的曝光量，從而獲得更多的客戶，客戶用于搜索的關(guān)鍵詞也可以反映出其行為特征，很好的利用搜索引擎對于企業(yè)品牌的推廣、企業(yè)產(chǎn)品的促銷、企業(yè)網(wǎng)站推廣等都具有重要的作用。
（2）網(wǎng)站分為綜合廣泛型網(wǎng)站和專業(yè)型網(wǎng)站，綜合廣泛型網(wǎng)站多適用于受眾廣的產(chǎn)品或服務(wù)，有利于企業(yè)品牌的宣傳。專業(yè)網(wǎng)站多適用于特定性質(zhì)產(chǎn)品的廣告，它的內(nèi)容都聚焦在一個特定的專業(yè)領(lǐng)域，其瀏覽者大多也是關(guān)注這一領(lǐng)域的人。
（3）電子郵件作為一種廣告載體，適用于有針對性的將相關(guān)產(chǎn)品信息或企業(yè)大事件發(fā)給有效的潛在客戶和老客戶。企業(yè)可以建立電子郵件列表，制定好發(fā)送周期，結(jié)合企業(yè)計劃有規(guī)律的發(fā)送電子郵件廣告。
（4）博客是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)最為風(fēng)靡和受歡迎的交流平臺之一。企業(yè)利用博客進行廣告宣傳，通常是自建或利用第三方博客，博客有宣傳企業(yè)、方便與客戶交流、拓寬市場等等功能。
（5）應(yīng)用軟件在這幾年被更多的利用來網(wǎng)絡(luò)廣告。如迅雷看看，搜狗輸入法等等。這類軟件用戶眾多，而且上邊的網(wǎng)絡(luò)廣告是強制用戶接受的，可以起到相應(yīng)的效果。
由上分析可知，每種媒體都有其特點和好壞，企業(yè)應(yīng)慎重選擇。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體多樣性與復(fù)雜性的增加，單獨依賴一到兩種強勢媒體進行粗放式廣告投放已不可行。企業(yè)應(yīng)充分了解各媒體的特點，揚長避短，最大程度整合廣告資源，最佳配置媒體資源，從而用最優(yōu)的廣告投放得到最好的廣告效果。
4.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告方式的選擇
（1）建立企業(yè)網(wǎng)站
建立企業(yè)網(wǎng)站是當(dāng)下大多數(shù)企業(yè)選擇的方式，企業(yè)建立起自己的網(wǎng)站就可以相關(guān)信息，同時企業(yè)網(wǎng)站也是企業(yè)形象的代表。通常企業(yè)的網(wǎng)站不是只提供廣告信息，還有些相關(guān)咨詢等等方面的信息，這也有利于企業(yè)網(wǎng)站的推廣，很多網(wǎng)絡(luò)廣告都是圍繞著企業(yè)網(wǎng)站推廣展開的。
（2）從外部購買廣告時空
為了在更大范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告，或是企業(yè)還沒有自己網(wǎng)站的情況下，可以以付費的方式在第三方平臺上進行網(wǎng)絡(luò)廣告的。要注意選擇最有效果的付費方式，收費方式主要包括點擊收費、展示收費、包月包年收費等方式，應(yīng)結(jié)合自身廣告特點做出選擇。
（3）利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)免費廣告
①使用博客、微博等新型技術(shù)媒介，這類媒介覆蓋范圍廣，影響力大，很受廣大網(wǎng)友喜愛，而且現(xiàn)在興起的很多官方微博，都是很適合服務(wù)政府類企業(yè)去投放網(wǎng)絡(luò)廣告的，針對性較強，容易找到目標(biāo)客戶，可以獲得很好的曝光率。
②網(wǎng)絡(luò)論壇。企業(yè)可以在電子公告欄廣告信息，同時可以在論壇發(fā)帖和回復(fù)來進行宣傳，論壇上的信息針對性較強，適合行業(yè)性強的企業(yè)。
③使用電子郵件。電子郵件廣告可以說是互聯(lián)網(wǎng)上強制接受的廣告手段。企業(yè)通過在電子郵件中放置廣告信息直接發(fā)送給客戶，應(yīng)建立自己的電子郵件列表或利用第三方列表有計劃的發(fā)送電子郵件廣告。與其他廣告形式相比電子郵件廣告具有成本低、針對性強、信息和反饋速度快的優(yōu)點。
④使用新聞組。新聞組不同于正式的新聞出版，它是公眾進行討論和信息分享的自由網(wǎng)站，公眾可以自由加入。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以回復(fù)他人的公告或發(fā)表自己的廣告。企業(yè)可以選擇在與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組發(fā)表公告，和選擇某個組的適當(dāng)位置廣告。
5.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的時機和周期選擇
傳統(tǒng)上認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的越多，所得到的廣告效果就越好，這其實是錯誤的，必須要保證廣告的效率。企業(yè)應(yīng)在上網(wǎng)高峰期（如上午9至10點，下午2至3點等時段）集中進行網(wǎng)絡(luò)廣告投放，而在其他時間段可以減少投放量或者直接暫停投放。廣告所得到的效果和投放量之間的關(guān)系是不是一成不變的，而是分層次的，網(wǎng)絡(luò)廣告效果開始是隨著廣告投放量的增加而一直增加的，但當(dāng)廣告的投放量達到一定數(shù)量時，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就不會有明顯的變化，這時過多的投放就是浪費資源。同時還應(yīng)考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的運作周期為多久，周期太短，達不到預(yù)期的投放目的，周期太長，則會浪費廣告資源。
6.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估
網(wǎng)絡(luò)廣告能否收到預(yù)期的效果，這恐怕是投放網(wǎng)絡(luò)廣告的每一個企業(yè)最關(guān)心的問題。因此在投放網(wǎng)絡(luò)廣告后企業(yè)必須進行網(wǎng)絡(luò)廣告的效果分析。網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析的目的就是通過檢查廣告的有效性和執(zhí)行的質(zhì)量來指導(dǎo)以后廣告主的廣告運作。效果分析的內(nèi)容有兩個方面：一方面是量的評估，比較計劃和執(zhí)行在量上的區(qū)別。廣告主可以了解在什么時間，有多少人訪問過帶有廣告的頁面，有多少人通過廣告直接進入到廣告主自己的網(wǎng)站。另一方面是要研究網(wǎng)絡(luò)廣告的衰竭過程，方法就是將同一廣告每天的點擊率放在坐標(biāo)系內(nèi)連成線，研究每個廣告的衰竭時間，來為制定更換廣告間隔提供依據(jù)。
三、服務(wù)政府類企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)廣告的策略
1.目標(biāo)策劃
服務(wù)政府類企業(yè)的產(chǎn)品，大都與政府工程相關(guān)，很多涉及到人們的日常生活，網(wǎng)絡(luò)廣告主要針對相關(guān)單位，目標(biāo)主要是進行公司品牌的宣傳，使公司產(chǎn)品能被更多用戶所了解，既要讓現(xiàn)有用戶更加熟知所使用產(chǎn)品由本企業(yè)制作，讓用戶增強認(rèn)同感，起到口碑效應(yīng)，并擴大公司在業(yè)內(nèi)的知名度，要讓更多的相關(guān)單位和用戶了解到本公司的產(chǎn)品，以開拓市場，起到宣傳和提高市場占有率的效果。
2.媒體選擇
（1）選擇行業(yè)相關(guān)的網(wǎng)站
服務(wù)政府類企業(yè)一般都有自己的一套產(chǎn)品，而且已經(jīng)在某個區(qū)域范圍內(nèi)應(yīng)用，所以網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)主要投放在所屬行業(yè)的相關(guān)網(wǎng)站上，讓更多的相關(guān)企業(yè)和相關(guān)人員了解到企業(yè)產(chǎn)品，同時讓產(chǎn)品的受眾更多的了解到企業(yè)產(chǎn)品，宣傳企業(yè)品牌，并能反饋相關(guān)意見，使企業(yè)被更多人了解和認(rèn)可。
（2）利用公司客戶資源合理利用電子郵件
服務(wù)政府類企業(yè)，根據(jù)自身的特點，一方面，公司擁有大量的受眾客戶的資料，可以用電子郵件的形式給客戶發(fā)郵件，宣傳公司產(chǎn)品同時接受客戶意見反饋。另一方面，收集相關(guān)行業(yè)單位的信息，通過郵件的形式介紹宣傳公司的核心產(chǎn)品，這樣極具針對性的宣傳，一定能起到很好的效果。
（3）充分發(fā)揮搜索引擎廣告的作用
搜索引擎廣告體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性特征更能為受眾所接受，因此搜索引擎廣告獲得了快速發(fā)展。應(yīng)該充分發(fā)揮搜索引擎的作用，對公司產(chǎn)品宣傳有很大幫助，應(yīng)加大搜索引擎廣告的投放。
（4）選擇行業(yè)內(nèi)知名論壇和相關(guān)名人博客及相關(guān)新聞
選擇行業(yè)內(nèi)知名論壇和相關(guān)名人博客進行網(wǎng)絡(luò)廣告投放，因為是相關(guān)話題或是人物，所以很容易起到效果，選擇行業(yè)內(nèi)相關(guān)新聞植入社論性廣告，可以讓更多的相關(guān)認(rèn)識和對行業(yè)關(guān)心的認(rèn)識了解到公司產(chǎn)品，效果很好。
（5）對行業(yè)內(nèi)相關(guān)活動進行贊助廣告
對于行業(yè)內(nèi)相關(guān)活動進行贊助，既起到宣傳作用又體現(xiàn)出公司的專業(yè)和實力，也更容易增加企業(yè)的被認(rèn)可度，所以可以選擇性的對一些行業(yè)內(nèi)大活動進行贊助，并制作贊助式廣告，對提高企業(yè)知名度作用很大。
3.創(chuàng)新且適用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式
綜合考慮以上因素來決定采用什么樣的廣告方式進行廣告投放，包括廣告類別、尺寸、形態(tài)等。不同的企業(yè)、不同的廣告訴求對網(wǎng)絡(luò)廣告投放的方式有不同的選擇。網(wǎng)絡(luò)媒體既希望瀏覽者閱覽廣告但又不能強迫瀏覽者閱覽。要實現(xiàn)這一點一個重要的措施就是網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新。在適當(dāng)?shù)奈恢美^續(xù)沿用原有網(wǎng)幅廣告和鏈接廣告，優(yōu)化搜索引擎的關(guān)鍵字廣告的情況下，要尋求網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新，并采用更為合適有效和精準(zhǔn)的形式?？梢圆扇〔捎眯滦偷幕訌V告，進行拉式的互動信息傳播，采用新技術(shù)實現(xiàn)更好的視聽效果，適當(dāng)使用“窄告”和彈出式廣告等的策略。
4.采用切實有效的投放方式
（1）通過在行業(yè)熱門網(wǎng)站購買廣告時空
在行業(yè)內(nèi)相關(guān)網(wǎng)站購買廣告時空進行網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，是很有效也是主要的投放方式，可以按一定期限支付費用，選擇合適的位置合適的周期投放廣告，比較經(jīng)濟同樣也很實用，會起到很好的效果。
（2）通過點擊收費
在搜索引擎的關(guān)鍵字廣告和一些文字及圖片的連接廣告，要采取點擊收費的方式，只要發(fā)生點擊也就產(chǎn)生了效果，這樣才更體現(xiàn)出廣告的價值，使付出有所回報，當(dāng)同時一定要防止搜索引擎和相關(guān)網(wǎng)站虛報點擊次數(shù)，這種收費手段也就真正體現(xiàn)出了其價值和實用性，會產(chǎn)生很好的效果。
（3）通過電子郵件和網(wǎng)絡(luò)論壇等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)免費廣告
通過電子郵件和網(wǎng)絡(luò)論壇等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)免費廣告，充分利用公司的客戶資源和專業(yè)論壇帶來的方便網(wǎng)絡(luò)廣告，非常有針對性而且不需要投入很多的資金，是很好的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，但一定要注意的客戶篩選，周期和相關(guān)論壇的選擇，使其充分發(fā)揮出作用，一定會起到很好的宣傳作用。
5.精確有效的投放時機和投放周期
服務(wù)政府類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告，根據(jù)產(chǎn)品客戶大多為相關(guān)單位，選擇工作時間并且是辦業(yè)務(wù)時間進行廣告投放，提高廣告的效果。投放時機選對了，同樣要注意投放的周期，既要充分的宣傳企業(yè)信息同時也要注意廣告的頻率，既起到宣傳的效果又不會讓瀏覽者感到厭煩，同時也可以很好的利用和節(jié)約人力物力財力，起到很好的作用。
6.效果評估
在網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析中，由于國內(nèi)目前還沒有權(quán)威的第三方評估和監(jiān)測機構(gòu)，而且網(wǎng)絡(luò)廣告媒體提供的數(shù)據(jù)的客觀性和準(zhǔn)確性并不能得到很好的保證，因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析大都應(yīng)由企業(yè)自己來進行，可以借助互聯(lián)網(wǎng)工具來看一些相關(guān)的參數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)把這些研究數(shù)據(jù)作成實時的，就可以隨時開放給廣告主。廣告主可以隨時看到這條廣告的網(wǎng)絡(luò)點擊狀況，直觀地看到每篇廣告投放的監(jiān)控情況。應(yīng)多對這些數(shù)據(jù)進行關(guān)注，及時的調(diào)整廣告投放。
同時，注重點擊率的同時要全面評估網(wǎng)絡(luò)廣告的作用。首先，產(chǎn)生印象并不意味著得到訪問和出現(xiàn)商業(yè)行為，所以體現(xiàn)點擊數(shù)和目擊數(shù)之比的點擊率相當(dāng)重要。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅是在點擊之后才會產(chǎn)生效果。當(dāng)訪問者在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果個人停留在一個動態(tài)廣告適當(dāng)足夠的時間，他就會了解這個廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的基本目的就已經(jīng)達到了。因此，應(yīng)從點擊率、曝光轉(zhuǎn)化率等各方面全面評估網(wǎng)絡(luò)廣告的作用。
四、結(jié)語
服務(wù)政府類企業(yè)有效地運用網(wǎng)絡(luò)廣告，必須定位好自己的產(chǎn)品，認(rèn)準(zhǔn)潛在客戶和確立好網(wǎng)絡(luò)廣告的投放目標(biāo)，有效運用網(wǎng)絡(luò)廣告策略，以達到節(jié)約成本、增強網(wǎng)絡(luò)廣告效果的目的。服務(wù)政府類企業(yè)應(yīng)該按照自身特點，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，運用恰當(dāng)?shù)膹V告形式，綜合運用各種網(wǎng)絡(luò)廣告組合，制定出企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略。只要很好的把握住這一最為經(jīng)濟有效的廣告形式，很好地規(guī)劃和實施網(wǎng)絡(luò)廣告，服務(wù)政府類企業(yè)就可以不斷提高自身產(chǎn)品的市場占有率和影響力，取得更大的進步和發(fā)展。
參考文獻：
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[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告 現(xiàn)狀
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概述
1.網(wǎng)絡(luò)廣告的含義
網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。即利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告,通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。
1997年3月,在中國的CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告,標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢
(1)自由性與互動性優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比,其最大的優(yōu)勢不是表現(xiàn)在客觀因素上,而是表現(xiàn)在主觀非強迫性上。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費者為導(dǎo)向、個性化的廣告形式。消費者擁有比傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點,根據(jù)自己的喜好,選擇是否接收,接收哪些廣告信息。一旦消費者選擇點擊廣告條,其心理已經(jīng)首先認(rèn)同, 在隨后的廣告雙向交流中,廣告信息可以毫無阻礙的進入到消費者的心理中,實現(xiàn)對消費者的完全勸導(dǎo)。
(2)跨地域性優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)具有全球性、跨地域性特點,因此通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告信息范圍廣,不受時間和地域的限制。從傳播角度看,作為廣告媒體,其傳播信息的范圍越廣,接觸的人越多,廣告效應(yīng)越大。從廣告投放市場看,用戶市場遍及世界各個角落,即使是一家小公司,都有可能迅速成為知名企業(yè)。
(3)低成本高容量優(yōu)勢
在互聯(lián)網(wǎng)上廣告主提供的信息容量是不受限制的。廣告主或廣告商可以提供數(shù)量眾多的廣告信息和說明,而不必顧慮傳統(tǒng)媒體每分每秒增加的昂貴的廣告費用。
(4)視聽效果的綜合性優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進的科技,具有了傳統(tǒng)媒體在文字,聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能,實現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。與傳統(tǒng)媒體相比,網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時,可以在視覺、聽覺、甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。
(5)實時性與持久性相統(tǒng)一的優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時更改信息的功能,廣告主可以根據(jù)需要隨時進行廣告內(nèi)容的更改,并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長久保存廣告信息,廣告主可以隨時等待消費者查詢,從而實現(xiàn)了實時性與持久性的統(tǒng)一。
(6)市場定位精確的優(yōu)勢
一切廣告的投放都需要精確的市場定位。一方面是廣告主投放廣告的目標(biāo)市場的精確性。網(wǎng)絡(luò)上諸多群體的組織成員往往具有共同的目的和興趣,無形中形成了一個個具有相似需求的顧客群。另一方面體現(xiàn)在消費者對待廣告的主動性上。上網(wǎng)是按時付費的,消費者瀏覽站點的時候,只會選擇真正感興趣的廣告信息,所以網(wǎng)絡(luò)廣告瀏覽的主動性高于傳統(tǒng)廣告。
二、中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀
1.市場細(xì)分形式
2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,品牌圖形廣告市場規(guī)模為90.2億元,同比增長12.2%,仍然占據(jù)最大的市場份額,達43.5%;搜索引擎廣告市場規(guī)模達69.5億元,其市場份額位居次席,為33.5%。視頻廣告市場規(guī)模為5.7億元,雖然其市場份額僅為2.8%,但同比增速遠(yuǎn)超其他細(xì)分形式,高達72.0%;而富媒體廣告也表現(xiàn)不俗,增速達 37.5%,其市場份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。
中國網(wǎng)民偏好的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更具娛樂性,而視頻網(wǎng)站以其豐富的娛樂資源正好契合了中國網(wǎng)民的需求,從而使得視頻網(wǎng)站的媒體價值得到凸顯。
2. 中國網(wǎng)絡(luò)廣告的特點
(1)市場競爭激烈
網(wǎng)絡(luò)廣告市場的興旺,不僅促使原來的廣告商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜,也催使越來越多的廣告商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場。面對巨大的利潤空間,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來源之一,網(wǎng)站之間的競爭也就愈加的激烈。由于以上原因,中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的競爭已進入白熱化階段。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地,是對傳統(tǒng)廣告媒體的補充,但只有掌握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點,揚長避短,才能在激烈的競爭中獲得先機,才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。
(2)發(fā)展勢頭迅猛
根據(jù)CANA數(shù)據(jù)2007年全國廣告經(jīng)營額為1887億元,較上年增長20.1%,2008年總體市場規(guī)模為2201億元,增速有所放緩,達到16.6%。2009年規(guī)模增至2515億元人民幣左右。2008年底,網(wǎng)絡(luò)廣告營銷(包含搜索引擎在內(nèi))在中國廣告市場所占比例已達到7.7%,2009年底這一比例增至12.5%左右。
中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場 2007年、2008年平均50%的高速增長為這一市場奠定了堅實的發(fā)展基礎(chǔ),除了網(wǎng)絡(luò)廣告的支柱行業(yè)之外,有更多行業(yè)的廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告上日趨活躍,廣告主數(shù)量大幅提升,這標(biāo)志著我國在線廣告逐漸成熟起來。
(3)整體市場規(guī)模穩(wěn)定增長
2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場規(guī)模增長至170億元人民幣,較2007年增長60.4%,增長的原因主要在于奧運會為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告收入貢獻比較大,品牌廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度有所提高,各類視頻網(wǎng)站在營銷方面也取得了一定的進展。
2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場一方面受到互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度加快,網(wǎng)絡(luò)廣告成本進一步降低等利好因素的促進,另一方面,受到全球金融危機減速的影響,2009年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢,達到207.3億元人民幣,增長率為21.9%。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(DCCI)預(yù)測,2010年將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的轉(zhuǎn)折點,網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達 到303.2億元人民幣.
(4)關(guān)鍵詞搜索成為網(wǎng)絡(luò)廣告新的增長點
不管是傳統(tǒng)媒體上的廣告,還是網(wǎng)絡(luò)媒體上的旗幟廣告、按鈕廣告等,都是以吸引受眾的注意力為訴求的,因而被稱為“注意力經(jīng)濟”或“眼球經(jīng)濟”。而網(wǎng)絡(luò)搜索引擎則代表了一種新的虛擬經(jīng)濟形態(tài),即“搜索力經(jīng)濟”。所謂搜索力經(jīng)濟,其特征就是受眾從以往的眼球被動接受信息狀態(tài)轉(zhuǎn)為主動搜索信息。
搜索引擎的出現(xiàn)很好地切合了“受眾本位”的傳播方式,受眾可以根據(jù)自己的需要,主動搜索信息。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出,獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例最多,達到39.1%;而用戶在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相關(guān)網(wǎng)站,比例高達70.7%。
具體到廣告上來講,搜索引擎的出現(xiàn)改變了以往廣告形態(tài)中受眾被動接受的狀況,而是將受眾處在信息的中心位置,受眾具有極強的選擇權(quán)和主動性。另一方面,由于搜索引擎用戶在搜索信息時極強的針對性和確定性,因而極有可能就是所搜索產(chǎn)品或服務(wù)的潛在購買者,這種有效到達的廣告模式也深受廣告主喜歡,因而因搜索引擎發(fā)展而帶動的關(guān)鍵詞搜索廣告得到了迅速發(fā)展。
三、中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題及對策
1. 中國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題
(1)創(chuàng)新不夠
在中國的網(wǎng)絡(luò)媒體中,充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。這些廣告形式給網(wǎng)民的印象更多的只是不斷地騷擾,單調(diào)無味,很難吸引消費者的注意力、增加消費者的眼球滯留時間。網(wǎng)絡(luò)廣告量雖多,但更多的是類同性的,不斷的抄襲,不斷的模仿。
(2)垃圾廣告阻礙正常的網(wǎng)絡(luò)瀏覽
伴隨著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展,垃圾廣告也越來越多,許多人都深受垃圾廣告的騷擾,尤其是電子郵件廣告的騷擾。只要你的電子信箱地址被廣告者知曉,你就無法拒絕。電子郵件廣告以Mailing list的形式,在理論上可以輕而易舉地從一到無限大,個體可以向無數(shù)的信箱廣告郵件。利用電子郵件促銷不失為一種方式,可是,促銷者不看對象,把那些“垃圾”強行塞入他人的信箱,收信人既無可奈何,又十分反感。
(3)網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任感不高
網(wǎng)絡(luò)廣告憑借自身特點和諸多的優(yōu)勢以開天辟地之勢進入廣告市場,但步入2000后,以網(wǎng)絡(luò)作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告開始出現(xiàn)滑坡。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司,已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告,并且獲得了較好的效果。
而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比,完全是一個全新的表現(xiàn)形式:媒體新、運作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網(wǎng)絡(luò)廣告時持一種狐疑態(tài)度,而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計方式,要么統(tǒng)計方式不科學(xué),導(dǎo)致廣告效果大打折扣;要么統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源不明,令人生疑。因此,在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間做出選擇,絕大部分企業(yè)還是會選擇后者。
目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等,擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗,但是在對網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上,不知道什么應(yīng)該繼承,什么應(yīng)該拋棄、什么需要修改。因此網(wǎng)絡(luò)廣告的進一步飛躍還有待于經(jīng)歷時間的洗禮。
(4)監(jiān)管力度不夠
對于傳統(tǒng)媒體廣告,多年來國家已經(jīng)制定了一整套的法律、法規(guī)和各種規(guī)范性措施。但網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)只有幾年時間,目前這方面的立法還是空白,監(jiān)管上存在許多困難和問題。
很多網(wǎng)站虛假網(wǎng)絡(luò)廣告,欺騙消費者;有的網(wǎng)站法律、法規(guī)禁止或限制的商品或服務(wù)的廣告;有些特殊商品廣告前未經(jīng)有關(guān)部門審查,內(nèi)容存在著嚴(yán)重的問題;一些網(wǎng)站在廣告經(jīng)營中存在著不正當(dāng)競爭行為等等,凡此種種現(xiàn)象都嚴(yán)重制約著互聯(lián)網(wǎng)廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展。
2.針對網(wǎng)絡(luò)廣告存在問題的對策
(1)注重網(wǎng)絡(luò)廣告策劃
在網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃過程中,重視網(wǎng)絡(luò)廣告投放的細(xì)分性和準(zhǔn)確性,不同的廣告針對不同的人群,在傳播的重點上,要善于對自身的宣傳,要使廣告做到“潤物細(xì)無聲”,特別是要關(guān)注網(wǎng)民的口碑和社區(qū)內(nèi)的BBS、公告板等內(nèi)容。
(2)加強立法,打擊垃圾廣告
垃圾廣告快速增長勢頭難以遏止,最有力的措施還是立法; 其次還要借助廣大的媒體與輿論以及廣大的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的監(jiān)督,讓垃圾發(fā)送者得不償失。
特殊要尊重瀏覽者,策劃廣告與廣告時要站在瀏覽者的角度,讓廣告?zhèn)鞑ソo瀏覽者有用的信息,而不是無窮無盡的垃圾,做到廣告閉合自由,瀏覽自由,不要將廣告硬塞到瀏覽者的手中。
(3)提高網(wǎng)民的信任
首先,也是最重要的一點就是,網(wǎng)絡(luò)廣告的本身必須要是真實非欺騙的,任何形式的欺騙只能是埋葬自己的墳?zāi)?其次針對一些網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告本身的不夠了解乃至產(chǎn)生的可能的誤解,網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也要進行適當(dāng)?shù)淖晕倚麄?最后還要靠政府的監(jiān)管,清除部分的害蟲之馬,給網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)一個清朗的凈空。
(4)加大對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度
目前要對網(wǎng)絡(luò)廣告實行監(jiān)管,應(yīng)該實行對網(wǎng)絡(luò)廣告的在線監(jiān)控。雖然沒有相應(yīng)的法律、法規(guī)作為網(wǎng)絡(luò)廣告的依據(jù),但是工商行政管理部門有必要迅速了解網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展情況。例如:當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、網(wǎng)絡(luò)廣告特點、收費標(biāo)準(zhǔn)、前的審查方式、網(wǎng)絡(luò)廣告制作標(biāo)準(zhǔn)、傳播特點等。
通過在線監(jiān)控,及時發(fā)現(xiàn)、總結(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢,為下一步上級機關(guān)制應(yīng)的相關(guān)法律、法規(guī)做好鋪墊。另外還可以運用媒介的優(yōu)勢,在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中進行廣泛的宣傳,實現(xiàn)政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合。這也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理形勢的需要。同時大力宣傳和提倡網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)營者加強自律,在相應(yīng)的法規(guī)沒有出臺之前,是一種行之有效的辦法。
四、中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景
1.網(wǎng)絡(luò)廣告市場呈多元發(fā)展趨勢
與傳統(tǒng)營銷渠道相比,網(wǎng)絡(luò)廣告以其更高的性價比,更實時準(zhǔn)確的效果監(jiān)測,吸引了不少品牌廣告主試水互聯(lián)網(wǎng)廣告,這是中國品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量在2009年實現(xiàn)快速增長的重要原因。2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場核心媒體網(wǎng)絡(luò)廣告營收排名中,共有兩家搜索引擎運營商和五家綜合門戶網(wǎng)站。2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,品牌圖形廣告市場規(guī)模為90.2億元,同比增長12.2%,市場份額仍居于首位,達43.5%;搜索引擎廣告市場規(guī)模達69.5億元,其市場份額位居次席,為33.5%。
2009年,在中國網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,視頻廣告市場規(guī)模為5.7億元(按廣告形式統(tǒng)計,僅包括視頻貼片廣告。視頻貼片廣告指視頻播放前,播放中或播放完畢后出現(xiàn)在視頻播放框中的廣告) ,雖然其市場份額僅為2.8%,但同比增速遠(yuǎn)超其他細(xì)分形式,高達72.0%;而富媒體廣告也表現(xiàn)不俗,增速達到37.5%,其市場份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。
與此同時,有幾家垂直類媒體進入前九位,如電子商務(wù)類的淘寶網(wǎng)、視頻分享類的優(yōu)酷網(wǎng)等。優(yōu)秀垂直類網(wǎng)站的媒體價值已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可,廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略上有了更多選擇,中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場初現(xiàn)多元發(fā)展趨勢。
2.互動網(wǎng)絡(luò)廣告將逐漸成為主流
互聯(lián)網(wǎng)提供了表達豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的平臺,互聯(lián)網(wǎng)的互動特質(zhì)是報刊、廣播、電視等任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。中國網(wǎng)絡(luò)廣告雖然現(xiàn)在處于初始發(fā)展階段,仍然以旗幟廣告、彈出廣告等強迫式廣告為主,但隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)的互動特質(zhì)將在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到充分利用。
網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特性之一就在于交互性,網(wǎng)絡(luò)廣告的核心優(yōu)勢就是“雙向互動”?；硬粌H是互聯(lián)網(wǎng)的強勢,而且可以吸引受眾親身投入其中,加深對所在廣告產(chǎn)品或服務(wù)的全面了解,加強對所廣告品牌的熟悉度和忠誠度。
在日本,網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)趣味性互動游戲相結(jié)合已經(jīng)是一種趨勢,因為這種游戲式廣告最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。電通負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)廣告的部門的正式名稱是“交互廣告局”,而不是網(wǎng)絡(luò)廣告部。相信隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展,這種呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)并迎合受眾的雙向互動廣告模式會在中國迅速發(fā)展,并逐漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主流。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合加快
網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒介融合的加快是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告融合加快的主要原因。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)經(jīng)過長期發(fā)展,越來越注重和傳統(tǒng)媒體的相互融合和促進。網(wǎng)絡(luò)廣告也因此更加注重文字、聲音、圖像的充分融合和全面利用。
一個明顯的例子是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的興起。早在10年前,網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就已經(jīng)開始嶄露頭角。只是限于網(wǎng)絡(luò)速度的原因,在音色等方面的沖擊力一直遜色于電視廣告,才導(dǎo)致吸引力不足。如今隨著寬帶接入的普及,網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最終發(fā)展成為主流。雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的市場規(guī)模還很小,但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和成熟,這一作為電視廣告延伸的網(wǎng)絡(luò)廣告必將在網(wǎng)絡(luò)廣告市場上占據(jù)更大的比重。伴隨網(wǎng)絡(luò)視頻廣告增長的,是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的進一步融合,彼此之間的界限日趨模糊。
2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場先抑后揚,全年市場規(guī)模達207.4億。第一季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為34.3億元,環(huán)比下降17.3%,同比下降4.7%跌入2007年第三季度以來的最低谷。然而從2009年第二季度開始,中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場出現(xiàn)較快回升。2009年全年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達207.4億元,同比增長22.0%。同時權(quán)威機構(gòu)預(yù)計,2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將有望突破300億元。
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網(wǎng)絡(luò)廣告是商家促銷的主要形式，同時也是商家與消費者進行信息交流的主要形式，網(wǎng)絡(luò)廣告在技術(shù)上通過設(shè)計軟件和腳本語言來實現(xiàn)，寄托于網(wǎng)站而存在，通過網(wǎng)民的點擊向廣大網(wǎng)民傳遞新產(chǎn)品或服務(wù)的信息。它的目標(biāo)通過信息溝通使消費者產(chǎn)生某一品牌的認(rèn)知，從而產(chǎn)生情感以及需 求的變化。直至影響其購買形為，最終實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興的廣告形式具有很強的即時性和互動性而且在具體表現(xiàn)形式上，也就是網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的渠道主要有：主頁上的Banner ，飄浮動畫，EMAIL ，企業(yè)黃頁，新聞組等。
雖然網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，但消費者購買行為主要來源于兩種原因：其一：現(xiàn)實生活中有需求，便主動收集相關(guān)的信息，則會特別關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中相關(guān)的廣告信息。其二：有某種潛伏的需求，經(jīng)過廣告強有力的引導(dǎo)和激發(fā)，最終發(fā)掘了潛意識的需求，增強其購買欲望，而消費者的購買行為，直接受人的心理活動支配，因此在網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃階段就應(yīng)該針對消費者的心理特點作足文章，把廣告中強有力的信息直接指向具有某種需求的消費者，作網(wǎng)絡(luò)廣告信息服務(wù)的目標(biāo)定位，以便廣告信息有效的傳遞。
只有消費者即廣告信息的受眾注意至廣告所要傳遞的信息后，對廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生了興趣，才會進一步的點擊，了解更詳細(xì)的信息，從而發(fā)生在線注冊，留言，或在線訂購甚至直接在線支付等形為。因此在廣告的策劃階段為廣告信息的受眾作好準(zhǔn)確的定位到關(guān)重要。要定位好信息的目標(biāo)是指向哪些群體，哪些階層，哪些區(qū)域等。有了準(zhǔn)確的定，才能確定廣告的時間，在什么性質(zhì)的網(wǎng)站上，以及以什么形式和網(wǎng)絡(luò)廣告的費用預(yù)算等具體細(xì)節(jié)。但由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性質(zhì)，沒有具體的空間和方位感，因此也增加了網(wǎng)絡(luò)廣告信息受眾的定位的難度。
電子商務(wù)借用網(wǎng)絡(luò)這一特別的平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷具有高度的互動性和即時性，同時也要求網(wǎng)絡(luò)廣告要有較高的信息回應(yīng)謴，同時消費者的信息反饋也是衡量網(wǎng)絡(luò)廣告信息交流有效與否的重要指標(biāo)。在現(xiàn)實中企業(yè)取得顧客的信息反饋得進行各種形式的調(diào)查，既費時又費力，而利用網(wǎng)絡(luò)廣告將很容易辦到，大大了降低營銷成本。
如今很多網(wǎng)站頁面都充斥著網(wǎng)絡(luò)廣告早已是司空見慣的事，但縱觀網(wǎng)絡(luò)廣告的具體形式大都給網(wǎng)民的瀏覽網(wǎng)頁時帶來了很大的不便如：垃圾郵件上，飄浮跟隨的廣告動畫，彈出廣告信息窗口等廣告形式，都有強制性要求網(wǎng)民點擊的意思。這樣做的結(jié)果是近使網(wǎng)民去關(guān)閉這樣的廣告頁面。這種廣告形式太注重技術(shù)本身的表現(xiàn)形式和音頻或視頻給人的沖擊效果，而不顧及網(wǎng)民的感受，只能恰得其反。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)€性
網(wǎng)絡(luò)廣告(WebAdvertisement)，主要是指以國際互聯(lián)網(wǎng)為載體的盈利性商業(yè)廣告。2006年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已達到60億元，較2005年增長75.9%；據(jù)權(quán)威機構(gòu)預(yù)測，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達到75億元，中國網(wǎng)絡(luò)廣告正在進入一個新的爆發(fā)期。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要以門戶為主，而時下的各種廣告聯(lián)盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創(chuàng)造出新的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告的爭奪將更為激烈。網(wǎng)絡(luò)時代里，人們的心理特點和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對網(wǎng)絡(luò)廣告的個性要素進行重新審視，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果。
網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢
憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點：
互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。
快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動化的軟件工具進行創(chuàng)作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內(nèi)容。
豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。
廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時間的連續(xù)性和地域的廣泛性。
可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費。
互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征
在網(wǎng)絡(luò)廣告中，所謂互動的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性主要有三種表現(xiàn)形式：
游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。
情境體驗型。這種手法主要應(yīng)用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。
鼠標(biāo)配合型。以簡單的鼠標(biāo)接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關(guān)閉，或者以鼠標(biāo)的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。
個性化設(shè)計是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點是重點突出，用戶只要打開相應(yīng)網(wǎng)頁便會看到廣告的內(nèi)容，對于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價值。因此，在商品同質(zhì)化時代，網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設(shè)計。鑒于網(wǎng)絡(luò)時代消費者的獨特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個性化設(shè)計理念主要有以下幾種視覺表現(xiàn)形式：
時尚性。針對我國網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。
超時空性。這類風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現(xiàn)時代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華。
卡通性。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標(biāo)
廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預(yù)期目的。國際上公認(rèn)的購買心理可以表達為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應(yīng)實現(xiàn)前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應(yīng)該與之完全契合。
引起注意：視覺反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對象的對比等影響。
引發(fā)興趣：標(biāo)題到位。因為廣告標(biāo)題與正文分屬于不同網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點擊鼠標(biāo)瀏覽正文，標(biāo)題的作用至關(guān)重要。首先，標(biāo)題應(yīng)該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應(yīng)注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內(nèi)容信息。
激發(fā)購買欲望：層次設(shè)計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導(dǎo)購，它的目的就是把受眾領(lǐng)進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。
結(jié)語
從以上闡述中可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯(lián)系，甚至有所交叉的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個基本點，對網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作進行指導(dǎo)；也在于給出三把標(biāo)尺，從不同角度對網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)進行衡量。
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廣告作為一種有償?shù)男畔鞑バ问?，它與媒體的發(fā)展緊密相連的。魯迅曾說過：“失掉了現(xiàn)在，也就沒有未來?！本蛷V告發(fā)展史來說，我們正處于令人興奮的一刻。一個擁有龐大廣告和行銷潛力的新興媒體----網(wǎng)絡(luò)媒體，正在我們面前茁壯成長。從1994的商業(yè)化運作開始，Internet就以非常規(guī)速度發(fā)展，它只用四年時間就成為5000萬用戶青睞的的“第四類媒體”，而報紙達到同樣規(guī)模用了一個世紀(jì)，無線廣播經(jīng)過38年發(fā)展才有同樣規(guī)模，連現(xiàn)代的電視媒體也經(jīng)歷了13年發(fā)展才達到5000萬人規(guī)模。Internet的媒體特性促使網(wǎng)絡(luò)廣告(Internet Advertisement)的誕生和發(fā)展，而且從一開始就成為廣告業(yè)的奇葩。根據(jù)IAB(Internet Advertising Bureau)的統(tǒng)計，1997年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入達到9.06億美元，在1998年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入就翻番增長到19.6億美元，并一舉超過戶外廣告收入，占到當(dāng)年總廣告收入的4%份額，其中消費品類占27%，計算機類占23%，金融類占16%，電信類占11%，媒介類占7%；并且預(yù)計到2003年將達到115億美元，將超過傳統(tǒng)媒體廣告收入。我國Internet發(fā)展較晚，網(wǎng)絡(luò)廣告從1997年起步，在1998年網(wǎng)絡(luò)廣告收入就達到1800萬，雖然僅占全年廣告收入總額的520億元很少比例，但驚人的增長速度足以證明其新生的力量。網(wǎng)絡(luò)廣告正以迅雷不及掩耳之勢，滲透到現(xiàn)代生活的各個方面，展示出魅力無窮的網(wǎng)上商機。
2 網(wǎng)絡(luò)廣告在我國的發(fā)展
我國的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展起步于1997年，經(jīng)過短短三年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式已被許多企業(yè)接受和采納，而且取得較好的廣告效果，如方正科技電腦系統(tǒng)有限公司在雅虎(Yahoo)、搜狐(Sohu)、ZDNet中文網(wǎng)站和新浪(Sina)上全面投放了廣告后，訪問公司站點的人數(shù)由原來兩年內(nèi)總計的訪問量也不過2萬多人，在半個月內(nèi)一下增加到網(wǎng)上廣告后的2萬多人，現(xiàn)在一直穩(wěn)定在每天3000多人的訪問量，極大提高了方正電腦的知名度。
我國網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道主要通過兩種形式，一種是通過網(wǎng)站，它主要通過提供免費的信息服務(wù)采取“拉”方法吸引網(wǎng)民訪問，網(wǎng)民在訪問網(wǎng)站的主頁時可以順便訪問的網(wǎng)絡(luò)廣告。另一渠道是通過E-mail，目前用E-mail廣告時有兩種方式，一種是類似于郵寄廣告，它將有關(guān)信息強行給收集來的E-mail地址；另一種方式通過E-mail發(fā)送免費的電子雜志(e-Zine)附帶發(fā)送廣告，接受者必須自行訂閱并且同意接受。
由于Internet網(wǎng)民的局限性，使得的網(wǎng)絡(luò)廣告還呈現(xiàn)出行業(yè)性，主要集中在信息技術(shù)行業(yè)，而且以計算機類企業(yè)和產(chǎn)品廣告居多。在網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)中，國外企業(yè)走在國內(nèi)企業(yè)的前面，我國的企業(yè)正逐步認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)廣告的作用，許多IT類企業(yè)如聯(lián)想、方正紛紛網(wǎng)絡(luò)廣告。
