時間：2023-07-05 15:56:57
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇奢侈品的營銷策略，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
奢侈品在歐洲市場上普遍遭遇“滑鐵盧”，在中國市場卻逆市而上，每年的奢侈品銷售額超過20億美元，并正以每年20％的速度增長。據(jù)2009年1月底世界奢侈品協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，中國以奢侈品消費總額86億美元，全球占有率25％，超過美國成為世界第二大奢侈品消費國和增長最快的奢侈品消費市場。
奢侈品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀
目前，互聯(lián)網(wǎng)是僅次于電視廣告的奢侈品牌靈感來源，據(jù)統(tǒng)計使用互聯(lián)網(wǎng)獲取奢侈品信息的中國用戶比例達到78％，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們購買奢侈品之前收集信息最常用的媒介。82％的中國奢侈品消費者認為，互聯(lián)網(wǎng)是保持與奢侈品時尚同步的有效途徑，另有80％的消費者表示，在購買奢侈品時，互聯(lián)網(wǎng)能幫助自己作決定。官方品牌網(wǎng)站和搜索引擎成為消費者購買奢侈品前最喜愛的信息來源。
1 網(wǎng)購奢侈品消費群體分析
人們購買奢侈品，看重的是奢侈品本身所顯示的富貴和品位。中國的奢侈品消費者不僅是中國金字塔尖的富人階層，還包括潛藏在普通消費者中的一部分年輕群體，主要是有較高收入且追逐時尚的年輕人。
(1)按照消費心態(tài)來分類，中國的奢侈品消費者分為以下四種類型：奢侈品愛好者，約占15％，他們追求某種社會地位；奢侈品追隨者，約占22％，他們追求成功，希望向別人顯示自己是屬于某一個社會群體的；奢侈品理性者，約占35％，他們往往是追求奢侈品文化和品牌背后的知識，了解這些品牌的價值、故事，在購買前先要了解這些知識；奢侈品落后者，約占28％。
(2)按照收入和年齡來分類，中國奢侈品消費者分為四種類型：
?超級富有階層。憑借1000萬美元以上的年收入水平，中國的超級富有階層并未受到金融危機的嚴重沖擊。他們一般集中于商務精英、企業(yè)家、商人和社會名流。他們喜歡避開人潮，追求個性化服務，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會考慮價格問題。
?由企業(yè)中高級管理人士組成的中產(chǎn)階層。他們的年收入在20萬～30萬美元之間，是一群積極上進的富人，是奢侈品消費的主力軍。他們的消費是典型的兩極分化，由于中產(chǎn)階層可支配的收入是有限的，因此不可能像富有階層那樣在任何商品上都可以一擲千金，只能量入為出，有選擇地在他們認為有意義的商品和服務上趨優(yōu)消費，而對那些不重要的商品和服務則趨低消費，以在基本消費品上盡量節(jié)省開支，把錢花在有意義的商品和服務上。
?新貴。年輕新貴是奢侈品消費的中堅力量，他們是奢侈品買家的收入與其綜合購買力不太相稱的一群，大多是20～30歲的有工作的單身一族，有不少可以自由支配的收入。他們大多接受過良好的教育，在外企和跨國公司工作，比較注重款式、風格和品位，對國際流行趨勢了解頗多，很容易受到時尚流行的影響，成為時尚和引領時尚的人。
?N-代(Neo Generation)。N－代是奢侈品消費發(fā)展的最大潛在力量，年齡在6～18歲的青少年，他們對現(xiàn)代信息化的生活適應性強，更重要的是由于基本物質需求已得到滿足，他們開始追求生活質量，追求與眾不同的品牌以彰顯個性，期盼并欣賞自己從奢侈品中所獲得的情感上的滿足感。
2 影響網(wǎng)購奢侈品的因素
(1)價格。雖然中國人平均收入不高，但奢侈品的消費并不為富有階層所特有。中國人在尚未完全滿足基本生活需要的時候，就存在著炫耀消費的需求。他們希望通過購買奢侈品來顯示自己的獨特品位。由于經(jīng)濟條件和價格的限制，通過網(wǎng)絡購物可以減輕購買壓力(講價、打折、分期付款等)，如果商品價格相對于實體渠道更有優(yōu)勢，他們會更傾向于網(wǎng)絡購買。
(2)安全性。對于成熟低端的市場，因為價格不高，即使所購商品不讓人滿意，消費者也不會付出很大代價，因此人們敢于嘗試。但網(wǎng)購奢侈品則完全不同，即使價格有很大的優(yōu)勢，但如果消費者在支付安全，品質安全，物流安全的任何一環(huán)有疑慮，都不可能產(chǎn)生消費。
3 網(wǎng)購奢侈品存在的問題
(1)在體驗上有所欠缺。在網(wǎng)上無法獲得實體店內的購物體驗，奢侈品零售業(yè)的關鍵在于給人的特殊感和稀有感。但由于網(wǎng)絡的共享性，這種特殊感和稀有感就難以體現(xiàn)。
(2)網(wǎng)絡營銷策略的選擇。奢侈品牌擔心網(wǎng)絡營銷可能會削弱其獨特的品牌環(huán)境，導致“灰色市場”的發(fā)展。然而，伴隨網(wǎng)絡在全球影響力的擴展，奢侈品牌面臨的已不再是該不該使用網(wǎng)絡進行營銷和拓展，而是在保持奢侈品獨一無二的尊貴感的同時，如何用網(wǎng)絡來進行營銷。
奢侈品網(wǎng)絡營銷的可行性和必然性
歐洲國家奢侈品消費群體以40～70歲為主，與此大相徑庭的中國奢侈品消費群體卻集中在40歲以下，中國奢侈品消費群體的這種特殊性，意味著網(wǎng)絡輿論的引導具有響應人群，奢侈品網(wǎng)絡營銷將有巨大的發(fā)展空間。
1 降低成本
受金融危機影響，全球經(jīng)濟陷入低迷狀態(tài)，人們的購物欲望和消費能力降低。奢侈品在銷售上遭遇“寒冬”。網(wǎng)絡營銷為奢侈品行業(yè)最大限度地降低成本以保證特殊時期的正常運營提供了最好途徑，因為網(wǎng)絡營銷覆蓋面廣，并且不必鋪設高成本的實體店鋪費用，減少了復雜的運送環(huán)節(jié)，減少了奢侈品的成本，大大提高了產(chǎn)品的交易率。
2 拓展市場
由于網(wǎng)絡的發(fā)展，人們獲取信息的渠道和內容異常豐富，品牌神秘感在逐漸消失，同時隨著電腦數(shù)據(jù)采集的完備和三維技術的發(fā)達，能夠把品牌感覺充分傳達給目標消費群體，奢侈品的消費群會隨著網(wǎng)絡的發(fā)展逐漸壯大起來。
3 快捷獲取信息
對于奢侈品消費者，傳統(tǒng)印刷媒體上的書面評論是時尚消費的首要參考，網(wǎng)絡環(huán)境下，獲取最新參考信息可直接上網(wǎng)瀏覽權威的時尚資訊網(wǎng)站或登錄奢侈品牌網(wǎng)站，尋覓流行的觸角，滿足短時間內獲取大量信息的愿望，并且消費習慣的改變使得越來越多的消費者喜歡通過網(wǎng)上瀏覽來購買自己心儀的產(chǎn)品。
4 挖掘潛在奢侈品牌消費者
奢侈品講究的是對購物環(huán)境的營造和品牌內涵的追求和伴隨著尊貴氣息帶來的品牌溢價能力。很多想嘗試奢侈品的消費者在實體店購買奢侈品時經(jīng)常面臨來自實體店雇員帶來的情感壓力，并且擔心作為奢侈品菜鳥購買時被宰，潛在奢侈品消費者可能被傳統(tǒng)的模式所屏蔽。網(wǎng)絡展示或銷售在某種程度上可以避免此種情況，拉近消費者與奢侈品牌的距離，獲得最佳消費敏感度。
5 精準傳播
通過高級搜索，鎖定符合奢侈品要求的高價值潛在目標，協(xié)助尋找具有品牌消費經(jīng)驗的用戶，用Tips主動向她們發(fā)送邀請，可進行一對一的精準營銷。奢侈品的網(wǎng)絡營銷策略
當人們對網(wǎng)絡輿論寄予較高信任時，對于重視口碑營銷和深度溝通的奢侈品來說，利用網(wǎng)絡培育市場的方式更直接，也更迅速。對于奢侈品的網(wǎng)絡營銷策略，
應該考慮如何讓奢侈品受到真正追求時尚的消費者關注、喜歡，并讓他們能夠輕松地與品牌之間形成良好的互動。
1 注重用戶體驗的網(wǎng)絡互動營銷
(1)智能搜索引擎，根據(jù)客戶需求，增強搜索的智能引導，優(yōu)化應用自有的資源力量并整合國內其他搜索平臺的優(yōu)勢力量，根據(jù)各搜索引擎用戶群的不同特征，制定整合營銷計劃，根據(jù)市場變化，隨時進行投放修正，實施監(jiān)控關鍵詞投放點擊等；(2)利用各種最先進的IT技術手段，以雜志的形式來構思網(wǎng)站并與商務結合起來，賦予奢侈品營銷網(wǎng)站新穎的設計風格、豐富的文化內涵和創(chuàng)新的營銷方式；(3)吸引目標客戶群的關注，提高營銷網(wǎng)站的訪問量，通過購買各種網(wǎng)絡廣告(Banner、畫中畫、彈出廣告等)，進行定期電子郵件直銷，撰寫帶有某種動機的公關軟文，讓讀者閱讀到關于所喜歡的奢侈品的新聞故事；(4)通過精彩視頻的視覺沖擊體驗所喜歡的明星擁有所喜歡的奢侈品風采，同時還可模擬感受產(chǎn)品構造和性能，搜索最近的經(jīng)銷商，預約登記或直接下訂單，另外也可以要求維修或投訴。
2 充分利用網(wǎng)絡社交營銷
(1)與時尚博客合作推廣奢侈品，同時靈活運用Twitter和Facebook等社會化媒體；(2)通過會員制的形式建立一個相對高端的網(wǎng)站，在迎合了潛在消費者的同時也為品牌商相對滯銷的產(chǎn)品提供了一個快速的、低成本的銷售渠道；(3)通過明星博客，樹立產(chǎn)品的口碑，直接拉動網(wǎng)上促銷禮包訂購和整體銷售額的直線增長；(4)通過論壇引發(fā)消費者對品牌的關注，據(jù)在線調查發(fā)現(xiàn)，55％的消費者在網(wǎng)購奢侈品時最關注的是論壇上的口碑評價；(5)品牌官網(wǎng)上制作和播放網(wǎng)絡短片進行病毒式營銷，獲取更多的消費者。
3 多元化的網(wǎng)購平臺
網(wǎng)絡營銷并不是單一的營銷手段，而是需要整個營銷系統(tǒng)從推廣產(chǎn)品的選擇、媒體選擇與廣告內容創(chuàng)作、廣告效果管理，到終端的選擇、生動化布置與培訓管理等多方面進行系統(tǒng)調整。奢侈品的主流仍然是引領潮流與創(chuàng)造時尚話題，而將自己的全新創(chuàng)意理論與獨一無二的賣點融入多元化網(wǎng)絡平臺，在這個網(wǎng)絡平臺上不僅包括平面作品、攝影、插畫和視頻作品，還為企業(yè)搭建一個滿足雙向需求的平臺，將奢侈品的功能定義進一步拓寬，衍生的產(chǎn)品也加速多領域的覆蓋模式。對于奢侈品網(wǎng)絡營銷，每一個環(huán)節(jié)都應富有技巧，既要保持高貴的姿態(tài)，又要竭盡全力地接近消費者。
4 網(wǎng)實體與虛擬同步更新
網(wǎng)實體與虛擬同步進行，不僅將最新的產(chǎn)品更新在奢侈品官網(wǎng)上，而且把一些額外的優(yōu)惠政策放到虛擬店鋪進行，有意擴大品牌在網(wǎng)絡營銷上的影響力，讓精英、富人階層等奢侈品消費群體的網(wǎng)絡消費體驗達到一個更高的層次。速度、效率、折扣、頗具觀賞性的網(wǎng)絡展示，都讓實體店難以做到的多樣化、便捷服務同時得到解決。而那些渴望領先一步購買奢侈品的時尚買手，也能在虛擬店得到第一手資料，免去消耗在實體店的時間成本。
5 整合移動營銷
由于移動市場細分，針對商務人士的全球通用戶是奢侈品市場眼中的“肥羊”，而手機是最具備精準營銷潛力的媒體，手機號碼的歸屬可以精準到某一個城市甚至某一個人。通過采集用戶的資費和搜索信息，可了解用戶的喜好和需求，借由顧客的搜索行為界定他們的特點，對用戶資源進行分類，以便形成動態(tài)的數(shù)據(jù)庫，開展有效的客戶關系管理，并可以將最適合的廣告推到用戶的手機屏幕上方，進而做到有的放矢的“精準營銷”。
6 奢侈品牌建立和客戶管理
品牌需要一個清晰的定位和在客戶心目中正確的形象，一個完整而有效的客戶關系管理系統(tǒng)(CRM)能夠幫助奢侈品公司充分理解市場。無論消費者在全世界的任何地方購物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使奢侈品公司了解他們的偏好，即使尚未在中國開設門店，這些公司也能較好地把握市場運作。(見圖1)
在討論如何在這塊領域做營銷前，理解這個人群是非常重要的。他們的年齡，收入水平，職業(yè)等等，這有助于將他們和其他大眾區(qū)別開來。但是影響到真正打動他們心弦的考慮因素是他們的行為和心理。他們穿什么，他們在哪里購物，他們怎樣思考，什么是他們在乎的，他們希望在那里被看到等等。這些對于正確理解他們是極其重要的．
富裕顧主想要從人群中被區(qū)別開來：他們只想在特定的一些地方被看到，使用特定的品牌。不僅如此，他們希望領先于眾人一步，期望有品牌能為他們引領關鍵潮流，幫助他們比其他人都要早得到或買到。時裝秀就是一種奢侈和時尚品牌的嘗試，嘗試定義將來的潮流，并幫助客戶得到這些東西。
他們尋找獨享性：獨享性是大部分這些客戶的要求，因此“限量版”或“僅供特定受眾”成為一些奢侈品牌在他們品牌延伸時使用的策略。他們想要得到多數(shù)的獨享品牌和最好的質量，有著對最好的東西熱烈的渴望。
他們想要感覺獨一無二和特別：個人化定制的產(chǎn)品和服務能幫助提供這些益處。一個品牌需要認識到這種隱藏者的渴求，給他們的產(chǎn)品能幫助實現(xiàn)這一點。在奢侈品市場，高水準服務是一種特定的東西。他們成功的關鍵是通過提供個性化/個人化的體驗來產(chǎn)生客戶忠誠度的。
他們尋求便捷：富有客戶和珍惜金錢一樣珍惜他們的時間，因此創(chuàng)造便捷性對于在這個市場的成功是根本的。
他們愿意為更好的性能付出更多的錢：他們想要最好的質量、獨享性、滿意度和出色的客戶服務。那些瞄準富有群體的品牌應該提升每一個在市場上代表他們的人的能力素質，或者在任何水平上都有和客戶的互動。
具有高度參與性的購物行為：奢侈品市場營銷通常是將高金額的物品售給客戶，而這些物品要有較高的對客戶的承諾性。多數(shù)時候他們所購物品反映了他們的自我概念，所以有著強烈的自我表達的好處。
那么，如何讓品牌營銷對準這些客戶呢？
本質的一點，也是極其重要的一點是，一個品牌需要有一個清晰的定位和在客戶心目中的正確形象。如Tag Heuer、Rolex和Cartier這些都是奢侈品牌，但是他們有著不同的定位。品牌傳播時候的連貫性在此也扮演著重要的角色，通常強勢品牌對于客戶來說是一種價值的倡導者。名人的認可、簽名和品牌大使這些手段被一些品牌所使用，如Armani、L’Oreal、Swarovski就有著很好的效果。
下面是一些能讓品牌到達富有階層的方式，雖然他們并不是通行天下，但是基本上適用。
直接郵寄：選擇正確的客戶名單需要巨大的功夫和思考。同樣重要的方面是郵寄品的本身――主題文字、正文文字、視覺效果等等。但是最重要的是講你所提供的東西（不要說價格，說價值）
贈閱郵件：對于那些客戶已在使用某個品牌產(chǎn)品/服務，他們的郵寄品就傳播效果而言具有最大的影響力，傳遞最為正確的關聯(lián)性?？蛻魮臅盏揭稽c沒有聯(lián)系的垃圾郵寄品，垃圾郵寄的方法會損壞一個品牌，而上述這種方法可以消除他們的疑慮。
這正是“老外”們的精明之處。長期以來，中國以權力來表明人的層次。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會上出現(xiàn)了一個迅速富起來的群體，對于這些有了錢而沒有身份的人來說，洋酒無疑提供了一種表明身份的環(huán)境和“道具”。
目前進入中國的洋酒除了白蘭地、威士忌、金酒、朗姆酒、伏特加這五大世界蒸餾酒外，還有力嬌酒、龍舌蘭等酒種，其中尤以白蘭地影響最大。
世界最有名的白蘭地是法國干邑地區(qū)產(chǎn)的人頭馬，產(chǎn)品包括金標、藍標、白標、人頭馬X.O、人頭馬CLUB等等。人頭馬很注意通過媒體宣揚它的貴族生活。自1993年三四季度起，人頭馬X.O、人頭馬CLUB便每天反復通過電臺電視向人們描繪男人生意場上杯盞交錯的華麗場景，“男人最喜的心得”、“人生得意，享受之時”等口號成為人頭馬打開市場的鑰匙。另一方面，“我是女人，偏要飲CLUB”這一巧妙的廣告詞更把女人也拉進了人頭馬的陣營。人頭馬在中國影響最深遠的一句廣告語是“人頭馬一開，好事自然來”，可謂深諳中國人的心理，在京城幾乎大人小孩都能倒背如流。喝了人頭馬，好事到底來沒來估計沒人考證過，不過人頭馬倒是喜報頻傳，高星級酒店、中高檔購物中心的人頭馬銷售一年比一年火。
“人頭馬金色年代”是人頭馬公司推出來的極品，具有非同一般干邑白蘭地可媲美的嬌艷色澤及獨特的芳香，它的酒瓶采用名貴水晶及24K純金制成，裝潢華貴，巧奪天工，足可與最昂貴的路易十三分庭抗禮，價格自然不菲，國內售價8000多元。
進入中國市場初期，人頭馬(中、港)洋酒公司在北京國貿大廈舉辦了一次名為“人頭馬金色年代新聞會”。這次新聞會實際上連一位記者也未請，而是邀請了全國各地的酒商參會。人頭馬公司不愧財大氣粗、氣派非凡，在三天的評酒會和宴會上，來賓所飲用的全部是人頭馬系列中最好的酒，每瓶好幾千元，就連送給與會酒商的禮品也讓人咋舌不已。
白蘭地另一巨頭馬爹利是18世紀初創(chuàng)立的老牌洋酒公司，擁有干邑地區(qū)的27萬公頃葡萄園，同時還與2500家葡萄園建立合作關系，特約收購其出產(chǎn)的葡萄。現(xiàn)在，馬爹利的白蘭地產(chǎn)量居全球之冠，占有17.5%的世界市場。
馬爹利在大量進入中國市場前作了深入的調研，認為中國有可能成為未來第一大洋酒消費國，理由有三：中國人的飲用習慣逐漸由白酒向果酒轉移，而中國酒民世界第一；中國先富起來的那部分人消費觀念與國際接軌，他們的消費實力不可小覷；隨著改革開放的深入，越來越多的外國企業(yè)與旅游者進入中國，帶動了洋酒的消費。
基于對中國市場前景的看好，馬爹利加大了對中國的宣傳攻勢，不失時機地搶占中國高檔酒市場。
金王馬爹利是馬爹利酒廠推出的最新極品干邑，它選用馬爹利的酒窖內珍藏最久的佳釀混合而成，每一種都有半個世紀以上的歷史，堪稱滴滴珍貴。金王馬爹利的釀制、醇化過程特別復雜，就是它的水晶酒瓶，從瓶蓋到瓶肩的裝飾，也全部用24K金鑄造，真是奢華至極。
因為種種原因，金王馬爹利只作限量發(fā)售，世界上只有少數(shù)飲家品嘗得到此等珍品，售價在1萬~2萬元之間。1994年，馬爹利公司在上海為促銷極品干邑金王馬爹利而舉辦了“王者之宴”。
>> 奢侈品牌在中國二三線城市的網(wǎng)絡營銷 奢侈品中國二三線城市最賺錢 奢侈品逐鹿二三線城市 奢侈品逐鹿二三線市場 我國二線城市奢侈品市場發(fā)展?jié)摿υu價 從“限購令”看我國二三線城市房地產(chǎn)市場的發(fā)展 我國奢侈品市場營銷策略 紅酒在二三線城市的營銷策略 我國奢侈品品牌營銷的思考 探析我國企業(yè)的奢侈品營銷 我國奢侈品的營銷戰(zhàn)略 基于我國消費者心理的奢侈品營銷策略探析 基于購買決策過程的我國奢侈品營銷策略研究 奢侈品市場的營銷策略 淺析奢侈品的營銷策略 奢侈品的營銷策略研究 洋酒的奢侈品營銷策略 對我國奢侈品消費的探討 我國二三線城市人身保險市場需求研究 我國奢侈品消費文化心理與本土奢侈品牌文化策略探討 常見問題解答 當前所在位置：l奢侈品深入二三線城市[EB/OL].2012-07-09.
②從《2010中國奢侈品報告》看未來網(wǎng)購新趨勢[EB/OL].2010-8-16.
參考文獻：
[1]李飛.《奢侈品營銷》.[M].北京：經(jīng)濟科學出版社，2010年.
[2]張良.基于“饑餓營銷“原理運用的奢侈品營銷策略研究[D].西華大學，2012.
[3]麥肯錫.《中國奢侈品市場發(fā)展報告2012》.2012（11）.
[4]貝恩咨詢.2010年中國奢侈品市場研究[R].2010（11）.
[5]維基百科.http：///.
【關鍵詞】奢侈品；消費行為；營銷
一、背景
奢侈，在傳統(tǒng)中國人眼里用以形容腐化墮落的生活方式和浪費行為，因為在人們的溫飽問題尚未解決的時代，奢侈就是浪費，甚至是犯罪。然而，進入21世紀以后，中國奢侈品消費已經(jīng)成為中國經(jīng)濟不可忽視的一股力量，按國籍劃分，中國人已成為全球第一的奢侈品消費群體，2012年中國人奢侈品消費總額達3060億元。而從市場區(qū)域劃分來看，包括香港、澳門在內的大中華地區(qū)已超過日本，成為全球第二大奢侈品市場，僅次于美國。
二、中國的奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析
基于標榜個性的需求和善待自我的體驗需求這兩個維度，可把中國具有獨特需求與特征的消費者歸納為四類：鑒賞或收藏、引領時尚潮流、獲取奢侈體驗，以及通過奢侈品來標榜財富和象征自己不同一般的身份。鑒賞收藏者對文化非常敏感；引領潮流者希望自己特立獨行；體驗享受者傾向擁有“特權”，而身份象征者則只為表達自己的身份。他們的消費行為表現(xiàn)出一些特點：
1、消費群體的年輕化：中國的消費群體年齡相對其他國家較為年輕，大多數(shù)為20—40歲之間，其中女性占比較大的比例。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，年輕人進入社會工作的時間較早，具備一定的經(jīng)濟購買能力，他們通常是時尚潮流的代表者，這類消費者更鐘愛一些能夠彰顯其個性與身份的品牌。還有一些年輕的女性，為了追趕時尚潮流，她們會存上幾個月的薪水去購買一個品牌手袋或首飾。
2、奢侈品消費結構的單一化：中國的奢侈品消費主要集中在名表、包等實體物品上，而歐美國家的奢侈品消費已經(jīng)進入自我滿足式消費階段，他們的消費更趨向于體驗式和家庭消費，如一次奢華的假期或昂貴的服務。
3、消費理念及消費方式的不理性：中國消費者過于重視奢侈品的價格，很少考慮到奢侈品品牌背后的歷史文化意義，偏向于炫耀性消費而非單純的象征性消費，而歐美國家奢侈品消費者則比較注重奢侈品的文化內涵，更加注重個人取向的消費價值。
4、消費心理的不成熟：中國奢侈品消費人群心態(tài)不夠成熟可表現(xiàn)為三種。第一種是位于社會上層具有經(jīng)濟實力的人士，希望自己通過購買奢侈品來彰顯自己的地位，提高自己的品位。第二種是以白領為主的人群，他們有著一定的經(jīng)濟實力，購買奢侈品時更多的考慮時尚性。第三種則是更為年輕的群體，追求潮流，有很強的消費欲望。
三、中國奢侈品的營銷策略
目前，我國本土奢侈品牌仍然處于初級發(fā)展階段，企業(yè)的規(guī)模、品牌知名度與國際品牌相差甚遠。因此，面對中國尚不成熟的奢侈品市場，積極發(fā)展本土奢侈品產(chǎn)業(yè)，把龐大的國內奢侈品消費者的購買力吸引到國內商品，無疑對擴大內需，促進中國經(jīng)濟發(fā)展有著重要的作用。中國在借鑒學習國外成功營銷經(jīng)驗的同時，也要針對中國奢侈品市場的消費者行為特點，開辟出自己獨特的營銷對策，主要的營銷策略包括以下幾點：
1.針對不同奢侈品消費者的準確定位：第一，希望通過奢侈品來彰顯自身身份地位的、同時具備充分財富實力的高端人群。對他們展開營銷活動的重點應該是產(chǎn)品獨特的設計、昂貴的價格以及突出的產(chǎn)品標識，用以顯示其取得的成就以及獲得的較高的社會地位。第二，希望通過特有的奢侈品牌的消費能夠給自身帶來一定滿足感的年輕的白領階層。在針對這部分人的營銷活動中需要強化宣傳奢侈品所代表的專屬于這類人群的特有的，奢侈品的品牌能夠代表著與眾不同的生活態(tài)度以及消費理念。第三，希望通過贈送他人奢侈品來聯(lián)絡感情保持社會關系的送禮者。針對這部分人的營銷活動可以強調奢侈品蘊含的尊敬和尊重之意。
2.追求差異化的產(chǎn)品和服務：通過自然稀缺、技術稀缺、限量生產(chǎn)等途徑，用小批量、多品種生產(chǎn)模式，用選擇性和排他性的有限的銷售渠道，特別設計的購物氛圍，營造一種虛擬的稀缺性和高貴感。通過物以稀為貴的常識和心理，讓消費者心甘情愿的接受高貴的價格，進而讓消費者產(chǎn)生自信心和優(yōu)越感，從而成為品牌忠誠者，如小米手機等。
3.強化文化因素在中國奢侈品市場營銷中的作用：消費者在購買奢侈品的過程中，對產(chǎn)品本身賦予了較多的精神需要和文化訴求。所以幾乎所有的世界奢侈品品牌在進行宣傳的時候，都無一例外地強調自己的產(chǎn)品所蘊含的豐富的文化內涵。在我國積淀深厚的歷史文化中，其中有許多具有很高的商業(yè)開發(fā)價值。因此經(jīng)營者在奢侈品的營銷過程中，要有意識地將這些文化要素融入企業(yè)的產(chǎn)品設計與品牌宣傳中，賦予奢侈品以獨特的文化意義。
4.引導奢侈品消費向奢侈的生活方式消費轉變：與歐美成熟市場相比，消費者往往追求最新、最流行的個人物品，屬于商品驅動型消費。而在發(fā)達國家消費者偏愛體驗驅動型消費，奢侈品消費變成是一種生活的體驗，代表著一種生活方式。從物質消費轉而追求精神的滿足，中間還有很長一段路要走，它需要物質的支撐，卻又在物質之外。引導他們從消費奢侈品轉向消費奢侈的生活方式從而獲利，這是一個巨大的潛在市場，是中國奢侈品營銷的新領域。
5.調整我國奢侈品進口關稅稅率，解決消費外溢現(xiàn)象。據(jù)商務部公布的數(shù)據(jù)顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費品進口到中國在繳納關稅、增值稅等平均30%-40%左右的進口稅后與國外差價明顯，比美國高51%，比法國高72%。奢侈品的價格偏高，使得中國消費者不得不選擇到海外市場購買奢侈品。因此可適當調低奢侈品的進口關稅或通過建立免稅店等方式，使國內外價格平衡，解決消費外溢現(xiàn)象，促進中國奢侈品消費市場發(fā)展。
關鍵詞：奢侈品；消費現(xiàn)狀；營銷策略
從全球經(jīng)濟的飛速發(fā)展來看,富有文化正在成為主流文化,而奢侈就是富有最具代表性的形容詞。追求時尚與形象、展現(xiàn)個性與發(fā)展自我正逐漸成為新一代消費者的愿望與需求。近幾年,國外高檔奢侈品在我國內地市場的滲透力迅速擴大就是這一現(xiàn)象的最好表現(xiàn)。世界各國奢侈品市場銷售份額下降和維持的情況下，中國奢侈仍然表現(xiàn)為上升趨勢，預計5年后，中國奢侈品市場將會達到146 億美元以上的全球份額，占據(jù)全球奢侈品消費額的頂峰，越來越多的全球奢侈品企業(yè)已經(jīng)開始陸續(xù)搶占中國市場，中國勢必成就全球最大的奢侈品貿易與消費中心。如何正確把握該市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，運用怎樣的營銷策略，顯得格外令人關注。
一、奢侈品的涵義
研究者們從不同角度給出了奢侈品的不同定義。
1.詞典上的定義：
甘亞平（2010）指出，牛津辭典對Luxury 的定義是:A thing that is expensive and enjoyable but not essential(奢侈是昂貴的、讓人喜歡的但是非必需的東西)。我國 辭海 將奢侈一詞解釋為:不節(jié)儉,過分,過多,如奢望、奢愿;闊,夸大。
2.經(jīng)濟學定義：
李曉鶴（2010）指出隨著收入的增長,該商品的需求量也在增長,但需求的增長幅度高于收入的增長幅度,該商品就是： 奢侈品,其需求價格彈性大于1,恩格爾曲線呈下凹形。
3社會學角度的定義
肖 爽（2009）中引用了沃夫岡?拉茨勒在 《奢侈帶來富足》 中關于奢侈的定義：奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式。
4.從多位數(shù)學者角度定義：
高興佑 向長福（2008）認為可以將奢侈品理解為那些從使用價值的意義上講并非是生活中必需的，而從價值的意義上講其價格又超出其本身固有價值許多倍，主要功能在于彰顯產(chǎn)品本身的品質、品牌或者擁有者的品味、財富、社會地位、階層等象征性元素的商品或服務。
綜上所述，筆者認為奢侈品就是超出人們生存與發(fā)展范圍的，具有獨特，稀缺，珍奇等特點的消費品，又可稱為非生活必需品，是滿足了基本物質需要的更高層次的享受和生活方式。
二、奢侈品的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢
1.奢侈品發(fā)展現(xiàn)狀整體概況綜述：
改革開放將西方的生活方式引入了我國,我國的奢侈品消費也因此被喚起和激發(fā),整體的發(fā)展勢頭很猛，正涌動著一股強勁的奢侈品消費流,這是消費品市場發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律，同時也具有中國自己的特色之處。
魏華飛，方文敏（2010）中指出貝恩咨詢公司近日的報告，2009 年我國奢侈品市場增長了近 12%，達到 96 億美元，占全球市場份額的27.5%，我國奢侈品消費首次超過美國，成為世界第二大奢侈品消費國。預計未來 5 年，我國奢侈品市場將會達到 146 億美元，占據(jù)全球奢侈品消費額的首位。同時高興佑,向長福（2008)指出法國精品企業(yè)聯(lián)盟 “科爾貝委員會”提出，我國將在2011 年前后成為世界第一大奢侈品消費國。楊琳，王徽（2010）中認為中國奢侈品消費市場的快速增長，極大地刺激著全球奢侈品公司的擴張欲望。一個人均GDP排在世界100位以外的國家，其奢侈品的消費卻占據(jù)世界前列，這個看起來似乎是相悖的現(xiàn)象引起了研究者以及業(yè)內人士的關注，同時也表明中國的奢侈品消費市場確實具有其獨有的特征。
2、從奢侈品消費者結構方面看：
從消費者結構上看，中國奢侈品結構比較特別，彤歐美有較大的區(qū)別，如劉薇（2010）指出目前，中國的奢侈品消費者呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征。在西方發(fā)達國家，40歲一70歲的中老年人是奢侈品消費的主力，而在中國奢侈品消費人群集中在25—40歲的人群。楊琳，王徽（ 2010）也指出在中國，中國的奢侈品消費人群是一個跨越不同社會階層、構成復雜的群體。
筆者認為，現(xiàn)代的中國的年輕消費群主要以80后為主，他們一般都是生活負擔少、觀念超前，視野國際化，這也可能是他們成為奢侈品消費主力軍的一個重要的原因。
3、從奢侈品消費特點上看：
沈耀（2010）認為對于中國人來說奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等隨時外顯的、更易獲得的個人用品上,而在歐美發(fā)達國家,房屋、汽車、合家旅游才是大家更向往的奢侈品。與此同時有的學者也從總結類型的角度提出了自己的觀點，賀 敏，賀慈浩（2009）認為與歐美成熟市場相比，中國的奢侈品市場仍處于初級階段，消費者往往追求最新、最流行的個人物品，屬于“商品驅動型消費”，發(fā)達國家的奢侈品消費者偏愛“體驗驅動型消費”，追求能夠緩解壓力的舒適假期或者高品質的服務，絕大多數(shù)人追求的是家庭的“生活奢侈”，奢侈品消費變成是一種生活的體驗，代表著一種生活方式。筆者認為，中國消費者的奢侈品消費心理受中國傳統(tǒng)文化的影響很深，在這一點上國內許多研究者都達成了共識?？偨Y起來，影響我國消費者奢侈品消費主要來源于中國傳統(tǒng)文化中的等級意識以及集體主義對組織的高度依賴。
4、從奢侈品發(fā)展的趨勢上看：
高國慶（2011）指出從高端消費產(chǎn)品市場強勁走勢來看，全球經(jīng)濟危機好像根本就沒有影響到中國。據(jù)我國商務部預計，到 2010 年,中國將有 2.5 億消費者有能力購買高端消費產(chǎn)品，將近目前數(shù)字的 17 倍，有一部分分析人士甚至預言，中國在 2011 年前后有可能會成為世界第一大的高端消費產(chǎn)品消費國。（作者單位：山東大學管理學院）
參考文獻：
［1］ 沃夫岡?拉茨勒［著］,劉風［譯］.奢侈帶來富足［M］.中信出版社,2003.
［2］ 甘亞平.企業(yè)奢侈品化營銷策略研究［J］.財經(jīng)論叢，2010 .
［3］ 高興佑 向長福,從凡勃倫效應談奢侈品的營銷策略勃倫效應［J］,商業(yè)時代,2008
［4］ 楊浩.國際奢侈品在中國的營銷策略及啟示［J］.商業(yè)研究,2008,(2).
［5］ 樂吟吟.我國奢侈品消費現(xiàn)狀分析［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學,2007,(35).
［6］ 陳攀鼓.基于消費者的奢侈品營稍［J］.消費導刊,2007,(3).
然而，這些尊貴、華麗符號的表現(xiàn)卻是通過傳統(tǒng)的、嚴謹?shù)纳踔量茖W化的營銷手段一步步走向極致的，在本文，我試圖透過奢侈品品牌華麗的外表深入到其廣告表現(xiàn)、品牌傳播、終端建設以及公關策略中，并通過案例的解讀，解開奢侈品針對高端消費者所進行的營銷傳播秘訣。
奢侈品無論在制造或者銷售過程中，都對細節(jié)的苛求幾乎到了瘋狂的程度，放大對細節(jié)的推崇同樣是奢侈品營銷的著力點之一。對細節(jié)的追求最好的契合奢侈品相擁著購買奢侈品的心理動機。奢侈品品牌在選擇敏體上也有獨到之處，幾乎天生就明白分鐘和市場細分的重要意義。我們一般只能在高檔雜志期刊上特別是已經(jīng)在全球市場都取得不錯口碑的雜志上看到奢侈品廣告，讀者會通過這樣的雜志來尋求他們喜愛的奢侈品品牌甚至擁有自己的雜志。幾乎每一個真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠的歷史文化為著力點，如同文物一樣，悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內涵。在奢侈品營銷的文化角力中有兩種方式：一是借助與產(chǎn)品相關聯(lián)、真實的歷史文化為營銷點，或是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內涵和價值。奢侈品品牌與享用它的名人從來都是分不開的，大多奢侈品品牌的創(chuàng)始人本身也是該行業(yè)的開山鼻祖或是頂尖知名人士，他們對自身所處的社會精英階層非常了解。通過宣傳和利用社會名人，將他們的特質與其品牌進行協(xié)同塑造奢侈品營銷的必殺技。
奢侈品之所以能登峰造極，成為品牌中的王者，與其爐火純青的品牌經(jīng)營和傳播之道密不可分，我們從中更應當學習的是奢侈品品牌清醒、清晰而又根深蒂固的大廣告觀。
我們不得不由衷地感慨奢侈品經(jīng)營者所擁有的極高的的廣告專業(yè)水準。絕大多數(shù)情況下，從奢侈品的廣告策略甚至到一些執(zhí)行細節(jié)都是由廣告主直接掌控，并有著一整套嚴格的執(zhí)行要求。這些奢侈品廣告主似乎對以目標消費群為中心的整合營銷傳播戰(zhàn)略、戰(zhàn)術有著與生俱來的敏感和控制力，就廣告全案的專業(yè)策劃水平而言，讓我們很多業(yè)內高手自嘆弗如。沒有多少專業(yè)人士能比奢侈品的廣告主更為了解和更能詮釋自己的品牌，不管時尚如何流轉，這些奢侈品的品牌個性是不會泯滅的。作為奢侈品的消費者，你不可能模糊他們的個性定位，而變得無從選擇，他們很能引領時尚，但不會隨波逐流。透過奢侈品的奢華羽衣，奢侈品廣告投放中的一個關鍵因素就是精確制導，找對、找準自己的廣告投放媒體和投放形式。那些最知名的奢侈品品牌，他們不會熱衷于密集的廣告投放，但是依然在消費者中擁有良好的口碑和不俗的業(yè)績。
在談論廣告時，很多人都愛從創(chuàng)意的角度談廣告，但是廣告作為一種營銷手段，其引導銷售的功能始終應該被放在第一位。奢侈品廣告十分明白這一特性，它的創(chuàng)意不會靠出其不意來吸引一時的眼球，統(tǒng)一而明確的創(chuàng)意主旨讓奢侈品廣告很少拿什么廣告創(chuàng)意大獎，但誰也不能否認，奢侈品的廣告唯美而有質感。如果僅僅停留在這一點上，奢侈品廣告與那些一擲千金的、浮夸而豪華的廣告別無二致，奢侈品廣告的高超之處還在于它能清醒的傳達品牌概念，制造夢想，生成欲望，激發(fā)購買。
每一個成功的奢侈品品牌，都是廣告?zhèn)鞑ミ^程中藝術與科學、唯美與實用、經(jīng)典與時尚完美結合。不可否認，我們廣告學專業(yè)的學生在學習專業(yè)的過程中，我們相當一部分廣告從業(yè)人員在執(zhí)行廣告案的過程中，對廣告運動的認識和理解是割裂的、片面的、因此，不能很好地提升到駕馭和管理品牌的層面上來。而補上奢侈品營銷傳播這一課，有助于我們理解建立在整合營銷戰(zhàn)略上的大廣告觀，即無論怎樣整合創(chuàng)意、廣告、公關、事件營銷、媒體推廣、終端建設等等營銷傳播渠道，奢侈品的品牌建設從里到外、自始至終都是同意貫穿在一個整體系統(tǒng)當中。
一 豪侈品
豪侈品(Luxury)的含意是由不同社會發(fā)展階段、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化等抉擇的,豪侈品不但擁有物資的以及社會階層的內涵,也擁有政治的以及道德的內涵。豪侈品及非物資的豪侈從政治上、經(jīng)濟上及道德上似乎是說不通的,然而對于大多數(shù)人來講,卻是值患上尋求的,因而,因為豪侈品本身的性質,即矛盾性以及多重性,很難給它下1個無比準確的定義。通用的說法是指1種超越人們生存與發(fā)展需要規(guī)模的,擁有獨特、稀缺、珍異等特色的消費品,又稱為非糊口必須品。它是指超越消費者基本需求以外的消費品,在必定時代,由消費者以及實業(yè)界共同商定俗成[二]。
二 豪侈品網(wǎng)絡營銷存在的問題
二.一網(wǎng)絡營銷客戶群購買力薄弱
二0一三年一月一五日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第三一次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀態(tài)統(tǒng)計講演》顯示,截至二0一二年一二月底,我國網(wǎng)民范圍到達五.億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為四二.一%,較二0一一年底晉升三.八%,維持低速增長。與之相比,手機網(wǎng)絡各項指標增長速度全面超出傳統(tǒng)網(wǎng)絡,手機在微博用戶及電子商務利用方面也呈現(xiàn)較快增長。盡管我國網(wǎng)民范圍很大,然而中學生群體以及企業(yè)中的1般員工占很大的1部份,購買力很弱,偏偏與網(wǎng)民收入結構的數(shù)據(jù)中相吻合,對于于豪侈品牌在網(wǎng)絡上網(wǎng)絡營銷,1件產(chǎn)品少則幾千元,多則上萬元,對于于中國網(wǎng)絡消費者來講購買豪侈品牌購買力仍是很薄弱。
二.二豪侈品電商環(huán)境不成熟
目前,豪侈品的在線銷售已經(jīng)在中國初露崢嶸,二0一一年乃至被1些人稱為豪侈品電子商務的“中國元年”。但在網(wǎng)絡營銷進程中,電子商務環(huán)境對于于豪侈品牌進行營銷還不是很成熟,消費者以及經(jīng)營者雙方的權益保護、相應的法律法規(guī)保障、物流配送設施、網(wǎng)絡支付平臺等的不健全也致使豪侈品對于于“觸網(wǎng)”有所顧慮。豪侈品強調的私享、專屬性及高價位,與網(wǎng)購平臺開放、平民化的特色相沖突,豪侈品電商后勁乏力。目前對于于國內的豪侈品實體銷售已經(jīng)經(jīng)讓豪侈品牌賺患上“盆滿缽溢”,互聯(lián)網(wǎng)對于多數(shù)豪侈品牌而言基本上“無關痛癢”,沒有足夠注重展開電子商務,所以對于電子商務配套設施沒能迅速樹立起來[三]。
二.三體驗營銷有所欠缺
在網(wǎng)上沒法取得實體店內的購物體驗,豪侈品零售業(yè)的癥結在于給人的特殊感以及希有感。但因為網(wǎng)絡的同享性,這類特殊感以及希有感就難以體現(xiàn)。客戶接觸到網(wǎng)站以及售賣商品不擁有匹配性,享受的服務以及關懷也不對于等,也沒有完美的客戶管理理念。但基于中國網(wǎng)民龐大數(shù)量的誘惑,未來豪侈品牌的市場營銷策略會愈來愈重視在線、挪動的立異傳布,與消費者直接對于話。對于于豪侈品牌來講,在線銷售只是實體店的補充情勢,就算是在線銷售,價格也不是癥結,品牌形象才是相當首要的[四]。因而,豪侈品牌旗下的獨立網(wǎng)店很少走拼價格的線路,旨在向消費者轉達產(chǎn)品信息、宣揚以及保護品牌形象。因而,品牌直接開設線上銷售有益于了解消費者的需求,以便展開更精準、更便利的客戶服務。
三 網(wǎng)絡營銷構建策略
三.一重視用戶網(wǎng)絡體驗營銷
據(jù)相關機構的調查顯示三四%的受訪者認為“新型廣告”是豪侈品品牌應該在互聯(lián)網(wǎng)長進行推行以及營銷最有效的途徑,推出注冊贈禮、贈積分;免費送貨、包裝禮品;購物滿額送小件禮品等貼心的促銷流動,為網(wǎng)店集合人氣。新品在網(wǎng)上商店同步發(fā)售,實時通過網(wǎng)上傳布。在 以及上的短片即是其中的代表。在重視互動的用戶體驗環(huán)節(jié)時,需要斟酌下列兩個方面:(一)依據(jù)客戶長時間動態(tài)需求,增強智能搜尋引擎。在網(wǎng)站利用搜尋的智能引導很首要,優(yōu)化本身的資源氣力,并把優(yōu)化資源整合到國內其他相似搜尋平臺,依據(jù)各搜尋引擎結果,進行用戶跟蹤,依據(jù)網(wǎng)絡消費者的需求變化,分析網(wǎng)絡消費者的消費動態(tài),及時調劑網(wǎng)絡營銷規(guī)劃;(二)采取三D展現(xiàn)來竭力打造1種豪侈品網(wǎng)店里的購物氛圍,而在線下,從精美漂亮的包裝到節(jié)日的祝愿短信,再到售后的維修服務,和物流都采取最佳的快遞,讓客戶真實的感遭到網(wǎng)店的關懷。
三.二應用網(wǎng)絡社交平臺擴展品牌知名度
網(wǎng)絡社區(qū)是1個虛擬在線空間,擁有主題光鮮、消費者介入程度高等特色,便于企業(yè)運用社交平臺與目標客戶進行“面對于面”溝通,向消費者傳遞產(chǎn)品品牌的相干信息,充沛把產(chǎn)品的影響力施展極致。在品牌建設、品牌認知以及品牌授權方面等方面要深耕細作。豪侈品品牌保證自己在社會化媒體平臺上的活躍性,且不失延續(xù)的尊貴感,所以要捉住在該平臺的推行機會。應用網(wǎng)絡社區(qū)包含下列兩個方面:(一)與時尚博客聯(lián)合,合作推行豪侈品,或者應用論壇,提高其關注度,使新品在網(wǎng)絡營銷進程第1時間出現(xiàn)給網(wǎng)絡消費者,發(fā)生必定的口碑效應;(二)通過會員制的情勢樹立1個相對于高真?zhèn)€網(wǎng)站,提供衣飾咨詢以及定制服務,包含上門服務,從而逐漸走向O二O模式,也為品牌商相對于滯銷的產(chǎn)品提供了1條出路。
三.三重視線上營銷的品牌展示
在網(wǎng)絡營銷進程中,豪侈品企業(yè)依據(jù)本身品牌特色,不但要斟酌合適本身品牌形象的線上推行工具,而且也要斟酌與線下營銷流動相配合。例如物流,配送中履行“點對于點”監(jiān)控,確保商品最快時間達到消費者手上,而不管是包裝紙盒仍是手提袋,都是經(jīng)由尚品網(wǎng)精心設計與挑揀的,讓消費者在收貨的同時感到精
巧與貼心的服務。 到目前為止,只有1些獨立的網(wǎng)站做多品牌銷售,同時能享受比門店購買必定的折扣,尚未有哪一個豪侈品品牌是在網(wǎng)絡上銷售的,這也是其招徠顧客的主要優(yōu)勢。企業(yè)中負責時尚觸覺的人與品牌商的合作以及洽談,并有專業(yè)的拍攝團隊與網(wǎng)頁制作團隊,在拍攝后的照片仍要通過品牌商的挑揀,才能放到網(wǎng)站上,實現(xiàn)實體與虛擬同步進行,重視線上與線下的互動性,不但將最新的產(chǎn)品在豪侈品官網(wǎng)上更新,而且把1些額外的優(yōu)惠政策放到虛擬店鋪搭配銷售,進1步擴展品牌在網(wǎng)絡營銷上的影響力。
