時(shí)間：2023-07-09 08:25:30
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇品牌營(yíng)銷調(diào)研，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
煙草行業(yè)廣泛開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷是最近幾年的事情，從整個(gè)行業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施的效果來(lái)看，煙草行業(yè)對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷精髓的把握還不夠準(zhǔn)確，精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施中存在很多誤區(qū)，具體闡述如下：
1．客戶群劃分不夠科學(xué)。上文已經(jīng)闡述精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提基礎(chǔ)就是準(zhǔn)確的定位，而準(zhǔn)確的定位依賴于對(duì)客戶群的科學(xué)劃分，在煙草行業(yè)其受眾具有特定性，如果不能夠準(zhǔn)確的進(jìn)行客戶劃分必然會(huì)使得精準(zhǔn)營(yíng)銷喪失最為根本的基礎(chǔ)。目前從整個(gè)煙草行業(yè)在客戶群的劃分方面來(lái)看依然存在的突出問(wèn)題就是沒(méi)有科學(xué)的進(jìn)行客戶群的劃分，一般來(lái)講客戶群的劃分標(biāo)準(zhǔn)涉及到年齡、階層、職業(yè)、地域等。煙草行業(yè)客戶群劃分中沒(méi)有照顧到上述標(biāo)準(zhǔn)，尤其是對(duì)于年齡標(biāo)準(zhǔn)的忽視，一方面導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷受到社會(huì)公眾的責(zé)難，另一方面也浪費(fèi)了大量的營(yíng)銷資源。
2．對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用不足。精準(zhǔn)營(yíng)銷本身帶有定量分析的典型特征，這客觀上需要企業(yè)借助于客戶數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)進(jìn)行分析挖潛，從而給精準(zhǔn)營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)層面的指導(dǎo)。數(shù)據(jù)庫(kù)分析已經(jīng)成為精準(zhǔn)營(yíng)銷中不可或缺的一個(gè)工具，如果缺少了這一工具，那么就無(wú)法對(duì)客戶這一群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理以及需求做出準(zhǔn)確的把握，但是整個(gè)煙草行業(yè)在數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)方面要嚴(yán)重滯后于精準(zhǔn)營(yíng)銷的需要，沒(méi)有數(shù)據(jù)庫(kù)的支撐，只會(huì)使得精準(zhǔn)營(yíng)銷的“精準(zhǔn)”特性大打折扣。
3．營(yíng)銷人員結(jié)構(gòu)不完整。煙草企業(yè)管理者沒(méi)有認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷人員的重要作用，精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)于營(yíng)銷人員的能力要求是比較高的，既需要員工具有良好的營(yíng)銷方面的知識(shí)，同時(shí)也需要員工具有一定的定量分析能力。目前由于我國(guó)煙草行業(yè)的壟斷體制以及用人模式，行業(yè)內(nèi)的精準(zhǔn)營(yíng)銷人才還處于一個(gè)極度匱乏的狀況，現(xiàn)有的營(yíng)銷人員難以勝任行業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求。另外一個(gè)方面精準(zhǔn)營(yíng)銷是一個(gè)團(tuán)隊(duì)工作模式，需要各個(gè)專業(yè)人才有效配合，這樣才能夠確保精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施。而目前煙草行業(yè)營(yíng)銷人員結(jié)構(gòu)還不完整，有待于進(jìn)一步優(yōu)化。
煙草行業(yè)提升精準(zhǔn)營(yíng)銷效果的對(duì)策
結(jié)合我國(guó)煙草行業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施情況，本文提出以下幾點(diǎn)對(duì)策來(lái)提升煙草行業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施效果。
1．做好市場(chǎng)調(diào)研。精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性工作就是市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研將客戶群進(jìn)行科學(xué)精細(xì)的劃分，這樣才能為精準(zhǔn)營(yíng)銷措施的采取奠定基礎(chǔ)。市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施應(yīng)嚴(yán)格按照產(chǎn)品的定位來(lái)進(jìn)行開(kāi)展，在市場(chǎng)調(diào)研中應(yīng)重點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣、收入等與產(chǎn)品需求關(guān)系密切的要素進(jìn)行重點(diǎn)分析。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研中，煙草行業(yè)應(yīng)改變以往為了省事就選擇外部調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的作法，外部調(diào)查機(jī)構(gòu)雖然專業(yè)性比較強(qiáng)，但是畢竟沒(méi)有煙草企業(yè)自身對(duì)于市場(chǎng)了解準(zhǔn)確，因此，市場(chǎng)調(diào)研中企業(yè)調(diào)研以及外部機(jī)構(gòu)調(diào)研相配合可以提升調(diào)研的效度以及效度。
通過(guò)調(diào)研結(jié)果，我們可以看到目前品牌對(duì)在數(shù)字營(yíng)銷上增加預(yù)算的態(tài)度：激進(jìn)VS審慎。有24%的品牌表示數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算增長(zhǎng)了50%以上。部分品牌更以非常激進(jìn)的姿態(tài)增加了自身在數(shù)字營(yíng)銷的預(yù)算比例。5%的受訪品牌表示過(guò)去一年里他們用于數(shù)字營(yíng)銷的預(yù)算增長(zhǎng)了100%，極端例子甚至表示他們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷預(yù)算上的費(fèi)用增長(zhǎng)了10倍。而超過(guò)60%的品牌這一增加比例在20%-50%之間，較為穩(wěn)定審慎。
以上數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書(shū)項(xiàng)目組對(duì)超過(guò)150個(gè)品牌主的問(wèn)卷調(diào)研
此外，在近一年公司在數(shù)字營(yíng)銷方面的預(yù)算支出中，48.39%的品牌近一年里增加了數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算支出。41.94%持平，僅有9.68%表示預(yù)算減少。
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另外，現(xiàn)在數(shù)字營(yíng)銷支出占品牌總體營(yíng)銷支出的比例增大。50%的品牌表示這一比例在40%以上，其中有8.06%的品牌表示這一比例占到了總體預(yù)算的70%以上。僅有17.74%的品牌表示這一比率在10%以下。數(shù)字營(yíng)銷支出占品牌總體營(yíng)銷支出的比例增大，對(duì)廣告公司提出了挑戰(zhàn)，很大程度上促進(jìn)了公司的角色轉(zhuǎn)變。
品牌最愛(ài)投哪些數(shù)字廣告平臺(tái)
除去傳統(tǒng)媒體和平臺(tái)上的投放外，品牌在數(shù)字時(shí)代下對(duì)于新媒體的投放選擇也是有不同側(cè)重的，通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，目前微信是品牌最愛(ài)投放的數(shù)字平臺(tái)，近一年中，有超過(guò)66.13%的品牌選擇了在微信進(jìn)行廣告投放，從這可以看出來(lái)，微信的龐大用戶群對(duì)于眾多品牌來(lái)說(shuō)非常具有吸引力。
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此外，搜索引擎、視頻網(wǎng)站、微博分列2-4位，移動(dòng)廣告憑借41.94%列在第五位。對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)，數(shù)字平臺(tái)的百花齊放可以讓他們以最優(yōu)的組合方式在數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放。
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雖然品牌對(duì)于投放平臺(tái)比較倚重微信平臺(tái)，但從目前整體投放收益來(lái)說(shuō)，搜索引擎帶來(lái)的價(jià)值是高于微信平臺(tái)，而垂直行業(yè)更是從投放第六的位置上升至收益榜的第三，相反，微博的排名則比較尷尬。
微博的收益僅高于SNS這讓小編感到吃驚，借助于社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)加上大數(shù)據(jù)手段分析是可以在微博上取得很好的效果。其實(shí)很多品牌傾向用社會(huì)化媒體(微信、微博)傳播信息給消費(fèi)者并與其互動(dòng)，同時(shí)使用搜索引擎營(yíng)銷使這些消費(fèi)者更準(zhǔn)確的向自身匯聚并轉(zhuǎn)化。
移動(dòng)廣告成為潛力股
目前全球接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備多達(dá)72億部，63%的消費(fèi)者一天中使用手機(jī)超過(guò)2個(gè)小時(shí)，幾乎覆蓋了所有的碎片時(shí)間；另外，70%的消費(fèi)者一天使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間(PC、平板、手機(jī))超過(guò)8小時(shí)以上，而且還有66%的消費(fèi)者表示自己使用手機(jī)的時(shí)間正在逐步增加。正是因?yàn)槿绱?，品牌現(xiàn)在對(duì)于移動(dòng)平臺(tái)的投放呈逐漸上升的趨勢(shì)。這一趨勢(shì)也跟國(guó)際趨勢(shì)相符：全球移動(dòng)廣告去年幾乎成倍增長(zhǎng)，從100億美元上升到193億美元。
圖表數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書(shū)項(xiàng)目組對(duì)超過(guò)150個(gè)品牌主的問(wèn)卷調(diào)研
盡管品牌開(kāi)始專注在移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行投放廣告，但是目前移動(dòng)廣告投放占品牌總體營(yíng)銷預(yù)算的比例并不高。87.1%的品牌表示這一比例在30%以內(nèi)，其中43.55%的品牌表示這一比例仍在10%以下，僅有9.68%在50%以上。但是，品牌對(duì)移動(dòng)廣告表示出來(lái)的強(qiáng)烈興趣，顯示了未來(lái)這一比例大幅提升的可能。
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數(shù)字營(yíng)銷下的困惑
時(shí)代的大發(fā)展正在對(duì)品牌的認(rèn)知進(jìn)行挑戰(zhàn)。品牌認(rèn)為在數(shù)字營(yíng)銷中遇到的最大問(wèn)題是，“數(shù)字營(yíng)銷效果難以評(píng)估”。其實(shí)對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)，每次通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷體現(xiàn)的效果他們并沒(méi)有明確的認(rèn)識(shí)，因?yàn)檫@個(gè)和以往結(jié)果性導(dǎo)向的數(shù)據(jù)不太一樣。而且對(duì)于習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)廣告或者傳統(tǒng)平臺(tái)廣告效果可檢測(cè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷的檢測(cè)手段并不是很多，大家可能對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的效果存在疑惑。
圖表數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書(shū)項(xiàng)目組對(duì)超過(guò)150個(gè)品牌主的問(wèn)卷調(diào)研
企業(yè)主遇到的另一大問(wèn)題是“新技術(shù)和新平臺(tái)太多，知識(shí)更新速度不夠”，有非常大的訴求參加數(shù)字創(chuàng)新方面，尤其是RTB相關(guān)、移動(dòng)廣告相關(guān)、社會(huì)化媒體相關(guān)和電商運(yùn)營(yíng)相關(guān)的培訓(xùn)。
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移動(dòng)數(shù)字時(shí)代下品牌加速電商化
隨著品牌越來(lái)越重視電商渠道帶來(lái)的客戶資源，現(xiàn)在有70.96%的品牌表示開(kāi)展了電子商務(wù)業(yè)務(wù)。其中27.42%采取直營(yíng)形式，19.35%在主流電商平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)，24.19%既有直營(yíng)，也在主流電商平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)，品牌正在迅速的電商化。
品牌轉(zhuǎn)向電商化的同時(shí)在自我宣傳上品牌也加速了往社會(huì)化的發(fā)展。眾多品牌在注重效果的同時(shí)也開(kāi)始提升品牌在社交媒體上的形象，有超過(guò)67%參與調(diào)研的品牌開(kāi)通了微信，72%的品牌開(kāi)通微博。品牌更傾向于自己的微博成為信息展示平臺(tái)，而使用微信進(jìn)行互動(dòng)。通過(guò)社會(huì)化媒體的廣泛使用，品牌不再以“符號(hào)”，而是以“形象”與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。
消費(fèi)品企業(yè)熱衷于做市場(chǎng)調(diào)研，我們很好理解。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)心理和購(gòu)買偏好的研究和洞察，決定著產(chǎn)品的定位、營(yíng)銷及推廣策略。在相當(dāng)大程度上，消費(fèi)品“營(yíng)銷戰(zhàn)”的勝出，就表現(xiàn)在你如何能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地理解你的顧客。而工業(yè)品企業(yè)之所以無(wú)視市場(chǎng)調(diào)研，很大原因就在于，他們認(rèn)為與客戶長(zhǎng)相廝守，已經(jīng)很了解自己的客戶了。事實(shí)果真如此嗎？作為工業(yè)品企業(yè)的決策者，你的團(tuán)隊(duì)雖然每天在于客戶打交道，但你們真的很了解自己I的客戶嗎？
通過(guò)我們的工作實(shí)踐，我們對(duì)這個(gè)問(wèn)題給出的答案是：“不盡然！”。其實(shí)，你以為很了解自己的客戶，但事實(shí)是你對(duì)客戶的了解往往是片面的或膚淺的。張東利這樣講，并非沒(méi)有依據(jù)的信口開(kāi)河，而是基于親自組織和主持的許多次工業(yè)品企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)之上的結(jié)論。
那么說(shuō)到這里，問(wèn)題就來(lái)了。為什么你與客戶既然已長(zhǎng)相廝守，打成一片，你還不了解客戶？還需要做專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研？結(jié)論是出乎意料的。因?yàn)?，你與客戶再深交，也畢竟是商業(yè)利益關(guān)系，客戶的心里話，不會(huì)完全向你無(wú)保留地敞開(kāi)。許多問(wèn)題，客戶可以向朋友敞開(kāi)，可以向無(wú)利益糾葛的第三方敞開(kāi)，但不能向有利害關(guān)系的供應(yīng)商敞開(kāi)。這是由于雙方的占位引起的，也就是我們通常說(shuō)的利益決定溝通方式、屁股決定思維方式的意思。所以，工業(yè)品企業(yè)通過(guò)專業(yè)的第三方營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)來(lái)做市場(chǎng)調(diào)研是絕對(duì)必要和有效的。
記得張東利有次在給一家做電力設(shè)備的客戶（姑且稱為A公司）做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，當(dāng)時(shí)的調(diào)研訪談對(duì)象是一位國(guó)企的采購(gòu)總監(jiān)，姑且稱為B君，訪談?wù)M(jìn)行了三個(gè)小時(shí)。結(jié)束時(shí)，這位B君站起來(lái)對(duì)我說(shuō)：”張先生你真厲害，你把我心里話全部掏出來(lái)了。你知道嗎，我跟A公司的老板和銷售總監(jiān)，像這樣的交流，最長(zhǎng)也就半小時(shí)，也就談些冠冕堂皇的話題，從沒(méi)有像今天跟你談得這么深入。”當(dāng)博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)把此次調(diào)研結(jié)果向A公司的老板闡述時(shí)，他連連說(shuō)了幾個(gè)沒(méi)想到。因?yàn)?，?duì)一些涉及戰(zhàn)略方向和營(yíng)銷策略的重大問(wèn)題，他原以為客戶應(yīng)該是這樣想的，沒(méi)想到客戶卻是那樣認(rèn)為的，完全出乎他的意料。他認(rèn)為這個(gè)調(diào)研的價(jià)值太大，后悔沒(méi)有早做。像這樣通過(guò)調(diào)研，顛覆了客戶的固有想法，糾正了重大戰(zhàn)略失誤的事例，博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還經(jīng)歷過(guò)許多。
為什么博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷做市場(chǎng)調(diào)研很有優(yōu)勢(shì)，被調(diào)研對(duì)象能夠客觀公正地說(shuō)出心里話？張東利以為是基于以下三方面原因：
一是我們同被調(diào)研對(duì)象沒(méi)有利益關(guān)系，被調(diào)研對(duì)象對(duì)我們沒(méi)有戒備，能夠放下心理負(fù)擔(dān)，暢所欲言。
二是我們有十幾年的工業(yè)品品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)工業(yè)品行業(yè)非常了解，能與被訪談對(duì)象產(chǎn)生有深度的共同話題，溝通能夠持續(xù)深入。
三是我們的調(diào)研人員都是專家級(jí)資歷，在溝通能力和專業(yè)知識(shí)上，在行業(yè)內(nèi)首屈一指，所以被訪談對(duì)象樂(lè)意與我們交流。許多倍訪談對(duì)象在與我們交流后，說(shuō)他們從我們這里學(xué)到很多知識(shí)，就像參加了一堂MBA案例討論課。
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)可以降低產(chǎn)、供、銷成本，提高運(yùn)營(yíng)效率和開(kāi)通新的市場(chǎng)銷售渠道，緩解企業(yè)的庫(kù)存壓力，人們的購(gòu)物需求可以得到充分滿足。當(dāng)今企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，開(kāi)啟線上營(yíng)銷和線下管理已成為常態(tài)。我國(guó)體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，還處于探索階段，主要應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式還處于較為傳統(tǒng)的階段。
首先，體育用品公司自建網(wǎng)站，利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的站點(diǎn)，以網(wǎng)站為宣傳平臺(tái)。如李寧公司的官方商城，涵蓋李寧、樂(lè)途、紅雙喜、凱勝等4個(gè)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?，F(xiàn)在有越來(lái)越多的體育用品公司在網(wǎng)絡(luò)上建立站點(diǎn)，但存在的一個(gè)問(wèn)題，屬于搜索引擎式的網(wǎng)絡(luò)商城建設(shè)，有忠誠(chéng)度的顧客會(huì)一直訪問(wèn)，而對(duì)于一些新加入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的群體來(lái)說(shuō)，逐個(gè)去訪問(wèn)體育用品公司的官方網(wǎng)站或電子商城耗費(fèi)了大量時(shí)間。知名的體育用品企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和商城建設(shè)較為完善，個(gè)別品牌網(wǎng)站與商城建設(shè)還停留在初始階段。
其次，借助中間商務(wù)平臺(tái)。商務(wù)平臺(tái)上匯集了來(lái)自多個(gè)企業(yè)的商品，為消費(fèi)者提供了眾多產(chǎn)品信息。如今這種模式已成為網(wǎng)上購(gòu)物的主要潮流，是一種較為理想的銷售與購(gòu)物模式，并為商家輕松地將品牌轉(zhuǎn)換給消費(fèi)者提供了便利。因此，大批體育用品公司如李寧、安踏、特步、雙星、鴻星爾克、361度等等都入駐了天貓商城這樣的商務(wù)平臺(tái)。存在的問(wèn)題在于這些商務(wù)平臺(tái)上的體育用品售賣沒(méi)有和實(shí)體店的時(shí)間同步，存在過(guò)季商品多、新款商品少的現(xiàn)象。如果以中間商務(wù)平臺(tái)為主力的話，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)商品目錄的補(bǔ)充，給消費(fèi)者更多的選擇空間和消費(fèi)空間。
再次，社區(qū)或論壇推廣。社區(qū)和論壇是一種較為娛樂(lè)化的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，拉近了現(xiàn)實(shí)世界中體育用品公司與消費(fèi)者之間的距離，能讓商品推廣在娛樂(lè)性和互動(dòng)性中得到實(shí)踐，如微博群體、微信群體等，體育用品公司通過(guò)設(shè)計(jì)不同的主題，引發(fā)用戶們的討論，隨著觀點(diǎn)的，可以掀起很多購(gòu)物潮，而公司信息的及時(shí)反饋，也會(huì)給消費(fèi)者更好的購(gòu)物享受。
第四，與門戶網(wǎng)站的合作。如新浪、搜狐、網(wǎng)易、雅虎和騰訊等知名門戶網(wǎng)站，訪問(wèn)量高，有專屬的體育頻道，很多體育用品公司都與其展開(kāi)了合作，其廣告的投放，受眾多、影響力大、可接受度高，具有極高的性價(jià)比。
二、我國(guó)體育用品公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的SWOT分析
（一）基于主網(wǎng)站模式的SWOT分析
體育用品公司基于主網(wǎng)站模式的體育用品品牌營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中的一種。從最初的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到今天，體育用品公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心，是其旗下品牌思想、商品集中展示的重要窗口，更是其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)。像一些著名品牌可以依靠強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，但如果是中型的或小型的品牌就必須大力推廣，才會(huì)有消費(fèi)者了解到。
（二）依附其他網(wǎng)站模式的SWOT分析
依附其他網(wǎng)站模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，擁有著諸多突出優(yōu)勢(shì)。著名網(wǎng)站本身就具有強(qiáng)大的號(hào)召力和訪問(wèn)量，再加上廣告媒介發(fā)展得越來(lái)越完善，極易抓住消費(fèi)者的心理。如果在其上面投放廣告，往往只需較少的成本就可以獲得較好的營(yíng)銷效果。存在的突出問(wèn)題在于，如果體育用品公司只依附其他網(wǎng)站模式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)存在局限性，要選擇有影響力的、適合自身消費(fèi)群體的定位，不然就會(huì)失去意義。
（三）品牌推廣模式的SWOT分析
品牌推廣模式就是我們通常接觸的廣告，只不過(guò)因?yàn)檩d體是互聯(lián)網(wǎng)，所以和傳統(tǒng)媒介有區(qū)分。這一模式立意簡(jiǎn)單，從消費(fèi)者的心理出發(fā)，激發(fā)購(gòu)物欲望，為體育用品公司創(chuàng)造最直接的經(jīng)濟(jì)效益。超越時(shí)間、空間的互聯(lián)網(wǎng)能讓全球各地的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解到該品牌的信息，為企業(yè)品牌起到了推廣作用。
（四）品牌推廣與在線銷售模式疊加的SWOT分析
品牌推廣這一模式較為單一，正在逐漸落后，而品牌推廣與在線銷售的疊加可以說(shuō)是它的延伸與演變。主要特點(diǎn)就是在品牌推廣的基礎(chǔ)上支持在線銷售。消費(fèi)者在點(diǎn)擊廣告的同時(shí)就可進(jìn)入銷售模式。為消費(fèi)者節(jié)省了時(shí)間，消除了地域限制因素，也為體育用品公司的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。但需要注意的是在線銷售由于各公司平臺(tái)建設(shè)的不同，在支付上的工作還需加強(qiáng)，要為消費(fèi)者提供安全和便利。
三、如何更好的完善我國(guó)體育用品公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
（一）加強(qiáng)對(duì)公司主網(wǎng)站的建設(shè)與完善工作
從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，體育用品公司建立主網(wǎng)站十分必要，消費(fèi)者對(duì)品牌信息的了解，需要主網(wǎng)站這一權(quán)威、準(zhǔn)確的平臺(tái)作基礎(chǔ)。通過(guò)調(diào)查，我國(guó)體育用品公司的主網(wǎng)站建設(shè)現(xiàn)狀并不樂(lè)觀，公司投入很多資金在網(wǎng)站品牌推廣上，但其設(shè)計(jì)感和便捷性很難達(dá)到消費(fèi)者滿意。應(yīng)更多地向成熟的主網(wǎng)站建設(shè)公司學(xué)習(xí)，提升主網(wǎng)站的視覺(jué)效果，及時(shí)更新網(wǎng)站信息，從而設(shè)計(jì)出消費(fèi)者喜歡并能獲取有效信息的主網(wǎng)站平臺(tái)，為品牌建設(shè)增添助力，使其成為展示企業(yè)形象和品牌實(shí)力的有效平臺(tái)。
（二）結(jié)合自身實(shí)際情況選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
一切從實(shí)際出發(fā)，無(wú)論什么樣的營(yíng)銷策略和模式都必須是適合自身的。比如李寧、安踏、特步這類國(guó)內(nèi)著名的體育用品公司，它們?cè)谥骶W(wǎng)站的建設(shè)、品牌推廣和在線銷售上都有著較大的優(yōu)勢(shì)，那么他們未來(lái)的方向就在于擴(kuò)展消費(fèi)群體和提高品牌忠誠(chéng)度上。而一些中型企業(yè)則需要先加強(qiáng)自己的品牌建設(shè)、主網(wǎng)站建設(shè)、品牌推廣的投放，抓住消費(fèi)者的目光。在迎合消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，不斷更新自身的觀念，發(fā)現(xiàn)適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，持續(xù)提升品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷質(zhì)量。
（三）充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)做品牌推廣工作
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)品牌整體發(fā)展中的一個(gè)重要內(nèi)容，體育用品公司應(yīng)主動(dòng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，積極挖掘其價(jià)值。作為體育用品公司的主網(wǎng)站，就成為了展示其旗下品牌的重要窗口。很多中小品牌公司建設(shè)了網(wǎng)站，但其產(chǎn)品的信息更新速度慢，甚至很多內(nèi)容都是空白。沒(méi)有根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物潮流做出主動(dòng)跟進(jìn)，沒(méi)有抓住這一機(jī)會(huì)讓更多的消費(fèi)者了解到品牌的官方信息，那么錯(cuò)失的可能就是一次次在消費(fèi)者心目中的品牌推廣機(jī)會(huì)。
（四）重視網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的作用開(kāi)發(fā)完善其模式
網(wǎng)絡(luò)調(diào)研較實(shí)地調(diào)研有著諸多優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研花費(fèi)小，并且兼顧著顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。如李寧、特步的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研工作就很出色，不僅在其主網(wǎng)站上開(kāi)展了有獎(jiǎng)?wù){(diào)查問(wèn)卷和產(chǎn)品售后服務(wù)信息收集，并在像微博、微信這樣的新媒體上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研也做出了快速反應(yīng)。但中小型體育用品公司在這方面的運(yùn)用還處于初級(jí)階段。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的成果關(guān)系著企業(yè)發(fā)展，更是產(chǎn)品研發(fā)和銷售的又一個(gè)新契機(jī)。要注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研模式的開(kāi)發(fā)與完善工作，從而有效利用這些內(nèi)容，獲取對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)，消費(fèi)者需求的重要信息。
（五）向其他領(lǐng)域借鑒優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法
Compared with the international brands, judging by the index system, our national brands all performed much better both on market behavior and advertisement effect. This is the first time for China to sponsor the Olympic Games, because of the ethos, most consumers preferred our national brands to foreign ones. And meanwhile, some national brands actively operated series of sales and marketing events by such a precious opportunity. Therefore, those national brands not only became more famous but also competitive and internationalized. However the consumers’ connatural cognizance towards the international brand image had centralized on internationalization and grand brands. In a word, Olympic marketing’s influence towards brands was quite same as the brands’ images and their original behaviors.
執(zhí)行/北京電通廣告有限公司 電通傳媒跨媒體溝通策略部
調(diào)研目的：
1.了解受眾在奧運(yùn)期間關(guān)注話題、日常活動(dòng)、媒介接觸習(xí)慣與平時(shí)的差異性；
2.評(píng)估家電/IT產(chǎn)品、銀行/銀行卡、汽車、飲料/乳制品主要品牌在奧運(yùn)期間的品牌與廣告效果；
3.評(píng)估電視欄目冠名、演播室品牌標(biāo)志暴露等特殊廣告形式的效果；
4.奧運(yùn)贊助商的贊助身份認(rèn)知情況
5.了解體育明星效應(yīng)。
調(diào)研時(shí)間：2008年8月底――9月初
調(diào)研區(qū)域：北京、上海、廣州
被訪者：20-49周歲的當(dāng)?shù)鼐用?；個(gè)人月收入3000元及以上；包括部分汽車相關(guān)樣本
調(diào)研方法：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研
主要調(diào)研的品類及品牌：
家電/IT產(chǎn)品：聯(lián)想、海爾、三星、松下、美的
銀行/銀行卡： 中行、招行、VISA
汽車：大眾、奧迪、TOYODA、HONDA
飲料/乳制品：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、伊利、蒙牛
其他調(diào)研品牌：
主要調(diào)研品牌的競(jìng)爭(zhēng)品牌、其他奧運(yùn)贊助商、表現(xiàn)突出的非奧運(yùn)贊助商
廣告和品牌方面主要從以下角度進(jìn)行調(diào)研分析：品牌認(rèn)知（無(wú)提示第一提及&提示后提及）、品牌印象、品牌形象、廣告提示后提及、廣告認(rèn)知渠道、廣告對(duì)購(gòu)買意愿的影響、廣告對(duì)品牌印象的影響、廣告對(duì)品牌形象的影響、接觸到廣告的人與沒(méi)有接觸到廣告的人在廣告認(rèn)知和品牌認(rèn)知方面的差異等等。
生活形態(tài)與媒介接觸方面主要調(diào)研的內(nèi)容有：消費(fèi)者在奧運(yùn)期間關(guān)注的話題、內(nèi)容、接觸媒體的時(shí)長(zhǎng)、工作日與休息日的活動(dòng)差異等，著重比較奧運(yùn)期間和非奧運(yùn)期間消費(fèi)者接觸電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的差異。
電通獨(dú)自的DCCR調(diào)研第25期也在同時(shí)期進(jìn)行，對(duì)以上相關(guān)品牌的電視GRP投放、廣告認(rèn)知度、品牌知名度、喚起購(gòu)買意向度、電視廣告版本創(chuàng)意的認(rèn)知等方面做了相應(yīng)的調(diào)研，使我們對(duì)奧運(yùn)期間各品牌的表現(xiàn)認(rèn)知更加的全面。
主要發(fā)現(xiàn)：
（一）總體而言，在本次調(diào)查品類范圍內(nèi)，民族品牌從品牌市場(chǎng)表現(xiàn)和廣告效果的各項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)來(lái)看，相對(duì)于國(guó)際品牌更為突出。
1.由于本屆奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)舉辦的首屆奧運(yùn)會(huì)，在由此激發(fā)的民族自豪感的基礎(chǔ)上，廣大消費(fèi)者更傾向于主動(dòng)關(guān)注民族品牌。而一些民族品牌更是借奧運(yùn)商機(jī)，積極開(kāi)展一系列奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，在擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌國(guó)際化、有實(shí)力的品牌特征方面取得了較明顯的效果；如：聯(lián)想及海爾的品牌表現(xiàn)和廣告認(rèn)知率均高于同為奧運(yùn)合作伙伴的三星及松下；在飲料及乳制品領(lǐng)域，民族品牌蒙牛及伊利的表現(xiàn)也較為強(qiáng)勢(shì)。
2.而消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌形象的固有認(rèn)知已集中在國(guó)際化、大品牌方面；奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)品牌帶來(lái)的影響尤其是品牌形象方面與其原有品牌表現(xiàn)十分接近；如：可口可樂(lè)及百事可口，在各項(xiàng)指標(biāo)中的表現(xiàn)與平時(shí)基本持平。
（二）從品牌奧運(yùn)身份的角度來(lái)看：
[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè) 品牌 作用 問(wèn)題 新媒體 優(yōu)勢(shì) 經(jīng)營(yíng)
一、品牌對(duì)于中小企業(yè)的意義
1.從企業(yè)發(fā)展角度看
品牌能夠?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生一種制約作用。企業(yè)的產(chǎn)品品牌一旦得到樹(shù)立,企業(yè)為了使自身的價(jià)值得到確立,往往不會(huì)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。而在規(guī)模與成本的限制之下,中小企業(yè)更是經(jīng)不起價(jià)格戰(zhàn)的,因而,品牌競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為重要。雖然,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠很快地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行模仿,甚至超越,但是卻無(wú)法逾越品牌所給企業(yè)帶來(lái)的餓優(yōu)勢(shì),這便是品牌的魅力所在。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的貼牌加工廠,往往都是那些無(wú)品牌或者弱勢(shì)品牌企業(yè),在終端市場(chǎng)上,他們從來(lái)都是沒(méi)有立足之地的,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)和擁有競(jìng)爭(zhēng)的可能性,通常是建立在企業(yè)的品牌之上的。品牌產(chǎn)品不僅能夠使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)空間,更重要的是,在品牌的幫助下,企業(yè)的知名度和忠誠(chéng)度更容易得到建立,從而在打開(kāi)國(guó)際商場(chǎng)上也有著不可阻擋的優(yōu)勢(shì)。國(guó)外市場(chǎng),是目前眾多中小企業(yè)的發(fā)展方向,那么只有在使企業(yè)的品牌得到樹(shù)立、企業(yè)的良好形象得到建立的前提下,企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上的發(fā)展才會(huì)一往無(wú)前。
2.從消費(fèi)者需求角度看
第一,品牌能節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)買心力。在進(jìn)行商品選擇時(shí),知名品牌往往是一個(gè)可以省時(shí)、省力同時(shí)又可靠的選擇,所以,我們說(shuō),使得消費(fèi)者在選擇商品時(shí)對(duì)商品的分析的心力得到減少是品牌的一大功能。隨著人民生活水平的提高,物質(zhì)生活也愈來(lái)愈豐富,消費(fèi)者不可能對(duì)這些品種繁多、龐雜的產(chǎn)品一一了解,在選擇商品時(shí)往往只能依靠自己或別人的經(jīng)驗(yàn)。從這個(gè)角度來(lái)看,品牌就是經(jīng)驗(yàn)。在進(jìn)行商品選擇時(shí),消費(fèi)者往往遵循的是“果子效應(yīng)”,它能夠使消費(fèi)者在商品購(gòu)買上耗費(fèi)的心里大大地得到減少。
第二,品牌能降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。信任危機(jī)感在各種因素的影響下而充斥于商業(yè)世界中。消費(fèi)者往往不會(huì)對(duì)陌生的事物冒險(xiǎn),也就是說(shuō),與非品牌產(chǎn)品相比,消費(fèi)者更加鐘情于品牌產(chǎn)品,因?yàn)槠放飘a(chǎn)品能夠給予信任感與安全感于消費(fèi)者,從而最大限度上使消費(fèi)者購(gòu)買商品的風(fēng)險(xiǎn)降低。所以,從企業(yè)角度來(lái)看,必須減少企業(yè)的品牌,從而使消費(fèi)者的心被企業(yè)所留住。
三、網(wǎng)絡(luò)在中小企業(yè)品牌建設(shè)中的重要地位
1.能夠最大限度地發(fā)覺(jué)潛在客戶
網(wǎng)絡(luò)發(fā)展積聚了巨大的潛在顧客群,網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的通信能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易條件,改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,時(shí)間和空間的概念、市場(chǎng)的性質(zhì)和內(nèi)涵、消費(fèi)者行為方式都在發(fā)生著深刻的變化。有調(diào)查顯示,截至2007年底,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的規(guī)模就已達(dá)561億。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),是充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)變革和振奮人心的商業(yè)機(jī)遇。
2.中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)靈活,更能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一彈性營(yíng)銷形式,企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),直接面對(duì)所有的消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,擴(kuò)大了企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的范圍,它給企業(yè)帶來(lái)了更多的機(jī)遇。
3.能夠有效地降低企業(yè)的成本
第一,在流通成本方面。不管企業(yè)采取的是間接分銷渠道還是直接分銷渠道,只要是在傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境中,企業(yè)都必須投入一定的費(fèi)用在產(chǎn)品流通中。在直接分銷模式下,產(chǎn)品流通費(fèi)用包括推銷人員的營(yíng)銷費(fèi)用、差旅費(fèi)、工資等等;在間接分銷模式下,產(chǎn)品流通費(fèi)用包括營(yíng)銷費(fèi)用和中間商的管理費(fèi)用等等。也就是說(shuō),中間商的增多或減少對(duì)企業(yè)產(chǎn)品流通成本的增加和減少有著直接的營(yíng)銷作用,并呈祥出正相關(guān)關(guān)系,這無(wú)疑會(huì)使產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)受到負(fù)面的影響。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下,傳統(tǒng)營(yíng)銷的上述缺點(diǎn)被完全地避免了,以互聯(lián)網(wǎng)為媒介,批發(fā)商、零售商等等中間環(huán)節(jié)被減少了,也就是說(shuō)企業(yè)的產(chǎn)品和消費(fèi)者直接面對(duì)面,中間營(yíng)銷費(fèi)用被節(jié)省掉了,營(yíng)銷成本被降低了,價(jià)格優(yōu)勢(shì)被凸顯出來(lái),大大地增加了企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
第二,在調(diào)研成本方面。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下,進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí),企業(yè)必須聘請(qǐng)專職的市調(diào)人員對(duì)銷售區(qū)域的產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行收集、分析。在市調(diào)過(guò)程中,勢(shì)必會(huì)發(fā)生調(diào)研費(fèi)用,調(diào)研人員的工資以及調(diào)研時(shí)所產(chǎn)生的食宿費(fèi)等等,且調(diào)研過(guò)程需要耗費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間,這些都是增加了調(diào)研成本。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下,進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí),現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技被使用到調(diào)研過(guò)程中,例如電子郵件、在線調(diào)查表等等,不僅節(jié)省了大量的時(shí)間,還省去了調(diào)研人員的食宿費(fèi)、調(diào)研費(fèi)等等費(fèi)用,使調(diào)研效率大大地提高了,使調(diào)研成本大大地降低了。
四、我國(guó)中小企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行品牌建設(shè)面臨的問(wèn)題
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式單一,盲目跟風(fēng)
在對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的利用方面,將近80%用到了網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷上搜索引擎的的營(yíng)銷上,僅有1.3%用在了一些新興營(yíng)銷形式上,如博客營(yíng)銷、Really Simple Syndication營(yíng)銷。因而說(shuō),在對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源開(kāi)發(fā)利用率上,中小企業(yè)的利用率低,且形式單一化。
一方面,在使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候,用戶往往會(huì)受到虛假?gòu)V告、強(qiáng)制彈出廣告的騷擾,因而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告他們帶有著本質(zhì)上的厭倦情緒,那么希望利用網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)提升企業(yè)品牌的價(jià)值便如同烏托邦一樣。隨著搜索引擎的高速發(fā)展,人們對(duì)于搜索引擎的依賴性越來(lái)越高,相當(dāng)一部分呢中小企業(yè)為了保證自己企業(yè)的關(guān)鍵詞、關(guān)鍵字處于首位,以重金進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站的個(gè)別關(guān)鍵詞的優(yōu)化,從而保證企業(yè)的網(wǎng)站始終在搜索引擎的前端,但并未使網(wǎng)站得到自身的完善。形成開(kāi)支不斷增加而效益卻并未提高的現(xiàn)象。
另一方面,跟風(fēng)心理是中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的又一重要原因,在這種心理的影響之下,往往使中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的趨于盲目化。作為一個(gè)需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)工程,對(duì)于多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是“螃蟹”,對(duì)于它的應(yīng)用還處在摸著石頭過(guò)河的階段。然而,在有的企業(yè)甚至還沒(méi)有充分做好信息化的準(zhǔn)備和處理工作,便開(kāi)始盲目的進(jìn)行信息的施行“信息?！睉?zhàn)略。但是,在實(shí)際工作中,客戶對(duì)企業(yè)形象、品牌的全面考察是客戶對(duì)企業(yè)形成訂單的基礎(chǔ)。一旦完善信息得不到重視,建設(shè)內(nèi)容得不到完善,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)得不到綜合應(yīng)用,勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致應(yīng)接不暇的問(wèn)題,不但不利于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展,反而會(huì)給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)負(fù)面影響。
2.復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏
砸開(kāi)制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的各個(gè)因素中,人才缺乏是一個(gè)不可忽視的因素。在營(yíng)銷推廣策劃人才方面,有52.75%的網(wǎng)站緊急缺乏。并且,為了能夠時(shí)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)得以發(fā)展,必須使人才培養(yǎng)得到加快,這是93.03%的網(wǎng)站共同認(rèn)為的。(數(shù)據(jù)來(lái)自中新網(wǎng))中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施必須建立在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的引進(jìn)和培養(yǎng)的基礎(chǔ)之上,作為企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才必須在信息觀念和知識(shí)結(jié)構(gòu)上都是最前沿的,他們不僅是計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的專業(yè)人才,同時(shí)還要是市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌管理方面的專業(yè)人才,因而他們必須是既懂網(wǎng)絡(luò)又懂營(yíng)銷的復(fù)合型人才。
雖然這方面的人才隊(duì)伍得到了一些中小企業(yè)的重視,然而,鑒于中小企業(yè)的本身的實(shí)力和其他限制,致使市場(chǎng)部門的個(gè)別人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體工作,從而,不論在系統(tǒng)性方面還是在專業(yè)性方面,中小企業(yè)都極為缺乏。
3.信用環(huán)境不完善、相關(guān)法律不健全
作為信用化的商品經(jīng)濟(jì),在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,經(jīng)濟(jì)以信用為基礎(chǔ)和生命。眾多的風(fēng)險(xiǎn)在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放性的影響下而充斥著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易,這不僅是消費(fèi)者擔(dān)心的問(wèn)題,同樣也是中小企業(yè)擔(dān)心的問(wèn)題。
作為全球化的范疇,為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展,中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨著制定全球統(tǒng)一的法律規(guī)范,從而使網(wǎng)絡(luò)犯罪得到有力地打擊。在我國(guó),目前還沒(méi)有完備的網(wǎng)絡(luò)交易的法律體系,即使一些規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為的條例、準(zhǔn)則已經(jīng)在相關(guān)部委的審核之后出臺(tái),并且也將原來(lái)到書(shū)面的新《合同法》規(guī)定的合同形式進(jìn)行了數(shù)據(jù)電文形式的擴(kuò)大。然而,法律依據(jù)還不能提供給交易雙發(fā)、合同履約過(guò)程的各方以及仲裁機(jī)構(gòu)。并且,相關(guān)的、切實(shí)可行的依據(jù)、方法和手段在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)犯罪的定罪和懲罰上也依然缺乏,有效的防范網(wǎng)絡(luò)犯罪的措施也同樣缺乏,使網(wǎng)絡(luò)安全受到了嚴(yán)重地影響。
五、中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行品牌建設(shè)的解決對(duì)策
針對(duì)我國(guó)中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行品牌建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題,為了更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)品牌建設(shè)中的作用,應(yīng)重點(diǎn)實(shí)行如下方法:
1.堅(jiān)定品牌建設(shè)意識(shí),加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)
中小企業(yè)應(yīng)堅(jiān)定品牌建設(shè)意識(shí),樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀。品牌是目標(biāo),營(yíng)銷是手段。中小企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定、實(shí)施過(guò)程中,中小企業(yè)必須始終堅(jiān)持將品牌建設(shè)作為終極目標(biāo)。對(duì)企業(yè)的文化、理念、品牌精髓進(jìn)行大力宣傳,通過(guò)對(duì)企業(yè)文化的增強(qiáng)以提高用戶對(duì)本企業(yè)品牌的認(rèn)知度,進(jìn)而提高顧客對(duì)本企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的迅速發(fā)展,網(wǎng)民數(shù)的直線上升,這都為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。中小企業(yè)絕不能將網(wǎng)站建設(shè)停留在“裝點(diǎn)門面”上,一要加大硬件投入,二要加大軟件和維護(hù)投入,加強(qiáng)本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè),維持網(wǎng)站的長(zhǎng)期穩(wěn)定并不斷更新。
2.培養(yǎng)一批高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)人才提出了雙重要求,就是既懂計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識(shí),又熟悉電子商務(wù),品牌建設(shè)。這樣的復(fù)合型人才一要知識(shí)面廣,二要有較強(qiáng)的信息駕馭能力,特別是能夠充分利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)工具,有效地進(jìn)行信息收集、分析、整理和數(shù)據(jù)挖掘,以及進(jìn)行信息的、傳播和推廣。中小企業(yè)面對(duì)這一人才需求,要建立在實(shí)踐中培養(yǎng)人才的計(jì)劃。在實(shí)際工作中,挖掘某些“懂計(jì)算機(jī)而不懂營(yíng)銷或者懂營(yíng)銷而不懂計(jì)算機(jī)”的人才。企業(yè)建立培訓(xùn)制度,定期組織相關(guān)人員根據(jù)不同崗位需求、個(gè)人的不同情況進(jìn)行有計(jì)劃的培訓(xùn);讓這些員工通過(guò)相互的交流和學(xué)習(xí)來(lái)不斷提高,真正成為復(fù)合型人才,為企業(yè)所用。
3.建立各行業(yè)間的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟
中小企業(yè)的發(fā)展很容易遭遇瓶頸,在資金、資源、技術(shù)、管理上容易遇到很大的困難。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)與合作共存的大環(huán)境下,企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)應(yīng)是一個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)中的合作與合作中的競(jìng)爭(zhēng)”的過(guò)程,無(wú)論是什么規(guī)模的企業(yè),單槍匹馬意味著艱辛與高風(fēng)險(xiǎn)。在中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以后,信息的共享、資源的流動(dòng)、知識(shí)的互相學(xué)習(xí)、效率的提高,使得中小企業(yè)間的合作越來(lái)越深入,中小企業(yè)必須將自己放在整個(gè)行業(yè)聯(lián)盟的信息平臺(tái)上從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,開(kāi)展電子商務(wù),才能從根本上發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì),不斷聚合出新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,抵御實(shí)力強(qiáng)勁的大企業(yè)的攻擊。只有自身競(jìng)爭(zhēng)力的切實(shí)提高,才能使品牌建設(shè)得以持續(xù)下去。
六、總結(jié)
21世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中如虎添翼。中小企業(yè)由于受資金、人才、資源的限制,進(jìn)行品牌建設(shè)必定會(huì)充滿艱辛。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小企業(yè)的品牌建設(shè)提供了很好的契機(jī)。本文在此時(shí)代背景下提出了基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中小型企業(yè)品牌建設(shè),文章首先明確了品牌建設(shè)對(duì)中小型企業(yè)的重要性,進(jìn)而結(jié)合中小型企業(yè)現(xiàn)狀指出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在其品牌建設(shè)中的重要地位,隨后分析了目前中小型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的問(wèn)題,最后給出了運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行品牌建設(shè)的方法、對(duì)策。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展,以網(wǎng)絡(luò)為工具的新一輪全球競(jìng)爭(zhēng)格局己經(jīng)展開(kāi),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸顯示出其巨大的能量,成為適合中小企業(yè)打造品牌的一條新興之路。
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1、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的必然性
企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，需要的不僅是人、財(cái)、物等要素，更需要信息這一關(guān)鍵的要素，特別是在復(fù)雜多變的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，充分利用分析好各項(xiàng)信息成為了一個(gè)關(guān)乎企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷成敗的核心。相應(yīng)的要想獲得信息使企業(yè)順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)并取得成功，就必須以相關(guān)調(diào)研為先導(dǎo)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程就是全面收集、整理、分析、研究企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中所需的各種信息，幫助企業(yè)分析國(guó)本文由收集整理際市場(chǎng)，把握各國(guó)或地區(qū)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律和特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，以便于企業(yè)制定正確的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)最大化的盈利。這就說(shuō)明了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的必然性。清揚(yáng)作為聯(lián)合利華旗下一個(gè)知名品牌，2007年3月25日，開(kāi)始大規(guī)模的在中國(guó)市場(chǎng)投放廣告，并一定程度上扭轉(zhuǎn)了寶潔公司力士、夏士蓮等品牌在市場(chǎng)上絕對(duì)占有率。之所以能有這樣的局面，正是因?yàn)槁?lián)合利華公司在產(chǎn)品投放市場(chǎng)前，進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，分析了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于去屑這一效用的巨大需求，發(fā)現(xiàn)了這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而成功進(jìn)行了這項(xiàng)國(guó)際公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷；路易·威登（lv）這一品牌crm國(guó)際營(yíng)銷策略，同樣是一項(xiàng)成功的運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研而成功的案例。crm是指建立一套完整有效的客戶管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)，這套系統(tǒng)幫助lv直接面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷，直接了解客戶的需求，更方便直接將這些反映到產(chǎn)品生產(chǎn)上，也使得這家上百年的奢侈品牌在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的一席之地。
2、目前企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研時(shí)存在的問(wèn)題
1.由于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷不同于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷，所以我們要求全面進(jìn)行國(guó)際上多個(gè)市場(chǎng)的信息情報(bào)。這無(wú)疑是一項(xiàng)巨大的工作量，同時(shí)國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)研中還有自然環(huán)境、人口環(huán)境、社會(huì)文化、政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多項(xiàng)內(nèi)容，而這些內(nèi)容在不同國(guó)家之間又是不同的，我們需要采取針對(duì)性的調(diào)研方法，進(jìn)而增加了調(diào)研成本和調(diào)研難度。
2.在調(diào)研中，我們需要在進(jìn)行直接市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合一定的已有資料，但是這些資料的收集上一是存在數(shù)量缺乏問(wèn)題，二是語(yǔ)言文化背景問(wèn)題，三是這些資料的客觀來(lái)源是否公正精確，這些都一定程度上阻礙了調(diào)研的進(jìn)行。
3.國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研工作是為了滿足各企業(yè)的盈利目標(biāo)，但是各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必定存在。一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了自身的利益，組織其他企業(yè)爭(zhēng)奪自己的市場(chǎng)份額，會(huì)采取不正當(dāng)手段，阻礙調(diào)研企業(yè)獲得有效地資料，有些國(guó)際間大型企業(yè)，甚至?xí)Y(jié)合國(guó)家貿(mào)易壁壘等方式，來(lái)抵制競(jìng)爭(zhēng)，這樣的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，必定是失去了意義。
3、關(guān)于改進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的幾點(diǎn)建議
1.前期明確好調(diào)研目的和方案
國(guó)際營(yíng)銷需要收集的數(shù)據(jù)眾多，在國(guó)內(nèi)比較熟悉的法律制度、貿(mào)易習(xí)慣和分銷方式，在國(guó)外市場(chǎng)上都變成了難以了解和把握的的變量。這就要求企業(yè)在進(jìn)行調(diào)研前明確好自己調(diào)研目標(biāo)是什么，進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)研，才可以直正掌握市場(chǎng)的詳細(xì)情況，才能準(zhǔn)確滿足選擇目標(biāo)市場(chǎng)，有效進(jìn)入市場(chǎng)，并制定有針對(duì)性的行銷策略。
2.大膽創(chuàng)新調(diào)研過(guò)程中所需方法
傳統(tǒng)的調(diào)研方法有文案調(diào)研、實(shí)地調(diào)研等，同時(shí)實(shí)地調(diào)研又包括詢問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法和抽樣調(diào)查法，這些方法中抽樣調(diào)查法是比較科學(xué)和客觀的一種調(diào)研方法，抽樣誤差可計(jì)算，費(fèi)用較少，在國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研中受到廣泛應(yīng)用。同時(shí)我們也應(yīng)看到，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，我們可以廣泛利用互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查、跟蹤網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者、電子郵件營(yíng)銷名單、建立顧客識(shí)別系統(tǒng)等多種方式，更容易、更高效的獲得大量二手及最新資料，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研方法我們應(yīng)該廣泛投入使用并不斷創(chuàng)新發(fā)揮效用。
■文/Jonathan Bacon 譯/菜籽
與其他人比，營(yíng)銷者更需要有一種超乎尋常的能力，能夠預(yù)測(cè)未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)。為了讓自己更能勝任營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者的角色，營(yíng)銷者必須洞察市場(chǎng)變化，并且對(duì)品牌和業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，之后根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，保持品牌的市場(chǎng)相關(guān)性。
最新的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，70%的營(yíng)銷者認(rèn)為自己能夠勝任現(xiàn)在的工作，但是談到5年之后，只有56%的營(yíng)銷者認(rèn)為自己能勝任未來(lái)的工作。
這份《2020年?duì)I銷報(bào)告》主要探討未來(lái)營(yíng)銷者扮演的角色，以及詢問(wèn)品牌商在未來(lái)10年里如何開(kāi)展工作以便持續(xù)滿足消費(fèi)者的預(yù)期。參與此次調(diào)研的1000位受訪者來(lái)自世界各地，其中250位世界級(jí)品牌的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人接受了深度訪談。
此項(xiàng)調(diào)研工作的執(zhí)行者是咨詢機(jī)構(gòu)EffectiveBrands的管理合伙人塔羅沙奧克塔維奧（Teresa Octavio），她認(rèn)為盡管如今市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，但是許多企業(yè)結(jié)構(gòu)卻仍然保持相對(duì)靜止不變的狀態(tài)：“在過(guò)去的20年里許多營(yíng)銷組織沒(méi)有太大的變化，但是在未來(lái)5年它們必須轉(zhuǎn)變。這給品牌帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，如何讓自己的營(yíng)銷組織做好準(zhǔn)備，適應(yīng)迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境，為企業(yè)帶來(lái)驅(qū)動(dòng)性的增長(zhǎng)。”
此次調(diào)研將受訪者分為兩類，一類是超常發(fā)揮者，一類是表現(xiàn)不佳者。一些人對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利增長(zhǎng)，認(rèn)為自己所在的企業(yè)表現(xiàn)不佳。另外一些人則認(rèn)為自己所在的企業(yè)表現(xiàn)超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，EffectiveBrands總結(jié)了五個(gè)原則，以便幫助營(yíng)銷者在2020年之后進(jìn)行品牌定位，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)并取得成功。
? 確定品牌的目的
當(dāng)運(yùn)用各種現(xiàn)代化技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，無(wú)論是移動(dòng)、社交媒體還是大數(shù)據(jù)，營(yíng)銷者都不能忽視自己品牌之所以存在的原因。比起表現(xiàn)不佳者，超常發(fā)揮者對(duì)于自己的品牌何以存在有著更強(qiáng)的認(rèn)知意識(shí)——84%的超常發(fā)揮者表示為自己的品牌目的感到自豪，相比之下，只有72%的表現(xiàn)不佳者有同樣的自豪感。
聯(lián)合利華首席營(yíng)銷官兼?zhèn)鞑ス倩雇拢↘eith Weed）認(rèn)為，營(yíng)銷已不再只是涉及傳播的功能性利益。相反，營(yíng)銷必須涵蓋關(guān)于品牌角色的更廣泛含義，而且必須適用于全球范圍。他說(shuō)：“我們必須更深入地了解消費(fèi)者，必須了解他們?cè)谡鎸?shí)生活中的具體需求，并專注于如何為他們提供更好的服務(wù)?！?/p>
此次調(diào)研區(qū)分出兩種品牌，一種是只有功能性目的的品牌，以及另一種不僅有功能性目的，同時(shí)還有“社會(huì)性目的”的品牌。營(yíng)銷者越來(lái)越明顯地感覺(jué)到，對(duì)于品牌而言，向消費(fèi)者展示自己能為社會(huì)帶來(lái)更好的福利變得越來(lái)越重要，不應(yīng)該只是簡(jiǎn)單地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)。調(diào)研結(jié)果表明，超常發(fā)揮者認(rèn)為自己的企業(yè)有“社會(huì)性目的”的比例為56%，而對(duì)比之下，在表現(xiàn)不佳者中這一數(shù)據(jù)僅為51%。
阿克蘇諾貝爾（AkzoNobel）的涂料品牌多樂(lè)士（Dulux）采用的方法，體現(xiàn)了它對(duì)品牌社會(huì)性目的的重視。多樂(lè)士開(kāi)展了一場(chǎng)“讓我們多姿多彩”（Let’s Colour）品牌運(yùn)動(dòng)，員工作為志愿者利用多樂(lè)士捐贈(zèng)的涂料，讓一些公共場(chǎng)所得以改善和美化。為此，多樂(lè)士捐贈(zèng)了50萬(wàn)升涂料，這些涂料主要用于巴西貧民區(qū)，以及英國(guó)的300多個(gè)社區(qū)美化項(xiàng)目。
多樂(lè)士高級(jí)品牌經(jīng)理羅尼特卡拉克（Renet Colaco）說(shuō)，“讓我們多姿多彩”品牌運(yùn)動(dòng)幫助多樂(lè)士塑造了一種能給社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的品牌形象。雖然很難追蹤此次品牌運(yùn)動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷售帶來(lái)了什么樣的影響，但是她說(shuō)，有明確的數(shù)據(jù)表明，此舉有助于讓客戶、員工和品牌進(jìn)行更深入的互動(dòng)。她說(shuō)：“你不只是改變自己家的顏色，同時(shí)還涉及社會(huì)層面的內(nèi)容——你還可以改變自己居住的社區(qū)。此次品牌運(yùn)動(dòng)既可以通過(guò)顏色給人們的生活帶來(lái)變革性的影響，還可以塑造多樂(lè)士‘色彩權(quán)威’的品牌形象?！?/p>
? 保持一致性
有證據(jù)表明，擁有強(qiáng)烈的品牌目的，有助于品牌在不同的傳播渠道保持品牌一致性。譬如，72%的受訪者相信，自己的品牌有社會(huì)性目的，而且他們認(rèn)為自己能夠在數(shù)字化的市場(chǎng)環(huán)境中保持品牌一致性。而對(duì)于那些缺少社會(huì)性目的品牌，在其受訪者中這一數(shù)據(jù)下降到61%。
咖啡機(jī)品牌Nespresso正在尋找保持品牌一致性的方法。為此，Nespresso向消費(fèi)者做出承諾：讓任何渠道的消費(fèi)者都享受Nespresso最好的咖啡體驗(yàn)。Nespresso英國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理布萊默羅翰（Brema Drohan）解釋說(shuō)，作為咖啡機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，他們通過(guò)三個(gè)渠道服務(wù)客戶：零售精品店、網(wǎng)上途徑和電話服務(wù)。但是Nespresso希望建立一套明晰的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，進(jìn)而整合所有的業(yè)務(wù)。她說(shuō)：“我們是一個(gè)全球性的品牌，具有全球緊密聯(lián)系性，不僅與本地營(yíng)銷隊(duì)伍合作緊密，與全球營(yíng)銷部門的合作也非常緊密。我們不斷審視自己的渠道，并運(yùn)用最流行的顧客忠誠(chéng)度分析指標(biāo)凈推薦值（Net Promoter Score）等指標(biāo)，以確保品牌在各個(gè)渠道保持一致性?！?/p>
《2020年市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告》表明，超常發(fā)揮者中有較高的比例（占67%）認(rèn)為自己品牌的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)與企業(yè)整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)有較明晰的關(guān)聯(lián)；對(duì)比之下，表現(xiàn)不佳者在這方面的比例只有46%。同時(shí)，調(diào)查表明，有更多的超常發(fā)揮者（占42%）認(rèn)為自己能夠利用所有的數(shù)據(jù)和分析報(bào)告，提升營(yíng)銷活動(dòng)的有效性；對(duì)比之下，這在表現(xiàn)不佳者中的比例只有33%。
羅翰解釋說(shuō)，Nespresso的目標(biāo)是通過(guò)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者洞察分析，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。為此，Nespresso搜集與客戶相關(guān)的各種信息，包括客戶擁有什么類型的咖啡機(jī)、咖啡偏好，然后向目標(biāo)客戶發(fā)送有針對(duì)性的電子郵件，這也正是Nespresso 成立用戶俱樂(lè)部的原因。她說(shuō)：“我們不僅留意客戶的喜好，也留意他們的潛在需求。其中的關(guān)鍵是與消費(fèi)者對(duì)話，在雙方相互加深了解的過(guò)程中，我們能夠更好地了解客戶需求?！?/p>
? 與人力資源部、IT部友好相處
營(yíng)銷者掌握的數(shù)據(jù)越多，對(duì)消費(fèi)者的洞見(jiàn)越深，品牌的目的越明確，那么他們的決策對(duì)企業(yè)整體發(fā)展方向所起的作用越關(guān)鍵。如果營(yíng)銷者是企業(yè)執(zhí)行董事會(huì)的一員，或者營(yíng)銷者與企業(yè)其他部門合作密切，譬如人力資源部和IT部，那么營(yíng)銷者的戰(zhàn)略性地位作用將更重要。因?yàn)檫@樣能夠更好地在企業(yè)內(nèi)部做好品牌價(jià)值傳播工作，也能夠開(kāi)發(fā)更好的技術(shù)和應(yīng)用系統(tǒng)。
在營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)層面和整體業(yè)務(wù)成功之間有著明顯的相關(guān)性。談到自己的企業(yè)“是否將營(yíng)銷作為驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一種戰(zhàn)略性因素”，超常發(fā)揮者對(duì)此表示肯定的比例（52%）明顯高于表現(xiàn)不佳者（38%）。
在這一點(diǎn)上，不同的行業(yè)有著明顯的差異。譬如，在快速消費(fèi)品行業(yè)，64%的受訪者同意‘營(yíng)銷部門與首席營(yíng)銷官應(yīng)緊密合作，這樣才能創(chuàng)建企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展計(jì)劃’。而在能源和公共事業(yè)領(lǐng)域，這一數(shù)據(jù)下降到34%。這就充分表明，在那些消費(fèi)者有更多選擇、更大消費(fèi)者授權(quán)的行業(yè)，營(yíng)銷起到的作用更突出。
酒店預(yù)訂服務(wù)網(wǎng)站Hotels.com首席營(yíng)銷官奈杰爾波克林頓（Nigel Pocklington）對(duì)此表示同意，他認(rèn)為營(yíng)銷在決定企業(yè)整體發(fā)展方向上起到了重大作用。同時(shí)他指出，和許多線上企業(yè)一樣，現(xiàn)在營(yíng)銷支出是他們最大的一項(xiàng)開(kāi)支：“企業(yè)生死存亡，和其營(yíng)銷開(kāi)支密切相關(guān)。”
