緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇銀行如何高質(zhì)量發(fā)展，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

論文摘要：注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)是公司治理的重要組成部分，公司治理的完善也有助于提高注冊(cè)會(huì)計(jì)師的審計(jì)質(zhì)量。文章以注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)與奮司治理的關(guān)系為基礎(chǔ)，利用博弈論的觀點(diǎn)分析會(huì)司治理完善程度與注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)質(zhì)量之間的關(guān)系，指出公司治理與注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)是相輔相成、相互作用的關(guān)系。并以商業(yè)銀行為例，探討當(dāng)公司具有眾多的分支機(jī)構(gòu)時(shí)，如何利用注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)完善公司治理。

一、引與文獻(xiàn)綜述

1720年的南海泡沫導(dǎo)致的英國商法革命;2001年安然事件暴露的美國公司治理模式的重大缺陷;2008年金融危機(jī)中金融巨頭倒閉引發(fā)金融監(jiān)管的思考。這些都使得理論界和業(yè)界意識(shí)到:所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離以及由此產(chǎn)生的委托關(guān)系，是公司治理問題產(chǎn)生的根源。注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)也產(chǎn)生于所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，目標(biāo)是對(duì)被審計(jì)單位財(cái)務(wù)報(bào)表的合法性、公允性發(fā)表審計(jì)意見，保護(hù)投資人的利益，幫助其作出合理的決策，這與公司治理的目標(biāo)是一致的，注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)是公司治理的重要組成部分。

注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)與公司治理研究一直都是國內(nèi)外研究的熱點(diǎn)。在國外，Jensen和Meckling(1976)認(rèn)為由于委托人和人追求的目標(biāo)不一致，人為了追求自身利益最大化往往會(huì)損害委托人的利益.因此委托人與人之間存在較大的成本。這種成本的產(chǎn)生主要是因?yàn)槲腥伺c人之間的信息不對(duì)稱。審計(jì)通過鑒證可以降低委托人與人之間的信息不對(duì)稱，因此外部審計(jì)構(gòu)成公司治理機(jī)制的一部分(DeAngelo,1981)。在國內(nèi)，韓東京(2008)的研究成果表明:上市公司是愿意聘請(qǐng)高質(zhì)量的審計(jì)師作為一種有效的公司治理機(jī)制的，但整個(gè)審計(jì)市場(chǎng)質(zhì)量還不高，還不能充分發(fā)揮其應(yīng)有的監(jiān)督作用。而針對(duì)公司治理對(duì)注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)的影響，余宇瑩基于系統(tǒng)論的視角，研究公司治理系統(tǒng)對(duì)審計(jì)質(zhì)量的影響，發(fā)現(xiàn)公司治理系統(tǒng)越好，公司盈余管理的空間越小，審計(jì)質(zhì)量越高。

上述研究成果是從審計(jì)與公司治理關(guān)系的角度進(jìn)行分析，這存在一定的局限性:一是兩者是相互作用、相輔相成的關(guān)系，一個(gè)角度分析不能體現(xiàn)其相互作用的機(jī)理;二是隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，大型商業(yè)銀行及集團(tuán)公司的出現(xiàn)，審計(jì)對(duì)公司治理在作用機(jī)理上出現(xiàn)了新的變化?；谝陨蟽牲c(diǎn)，本文利用博弈論的觀點(diǎn)分析公司治理完善程度與注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)質(zhì)量之間的關(guān)系:公司治理會(huì)促進(jìn)注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)質(zhì)量的提高，注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)質(zhì)量的提高也會(huì)促使公司治理日趨完善;公司治理程度低，公司沒有動(dòng)力聘請(qǐng)高質(zhì)量審計(jì);注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)質(zhì)量低，不利于激勵(lì)公司完善治理。文章最后以商業(yè)銀行為例，分析當(dāng)公司具有眾多的分支機(jī)構(gòu)時(shí)，如何利用注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)完善公司治理。

二、注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)與公司治理

(一)注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)對(duì)公司治理的影響

現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)將風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)與審計(jì)程序聯(lián)系起來，注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)對(duì)商業(yè)銀行治理主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是了解商業(yè)銀行的性質(zhì)以及內(nèi)部控制成為風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的重要組成部分，注冊(cè)會(huì)計(jì)師也將公司治理環(huán)境作為風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)的考慮因素。這不僅是公司完善治理的內(nèi)在動(dòng)力，同時(shí)公司治理層同注冊(cè)會(huì)計(jì)師進(jìn)行溝通，對(duì)相關(guān)內(nèi)部控制環(huán)節(jié)進(jìn)行再設(shè)計(jì)，以完善內(nèi)部控制。二是注冊(cè)會(huì)計(jì)師在實(shí)施控制測(cè)試與實(shí)質(zhì)性測(cè)試時(shí)，會(huì)將交易的內(nèi)部控制目標(biāo)與關(guān)鍵內(nèi)部控制聯(lián)系起來，這將有助于公司相關(guān)交易所涉及人員在業(yè)務(wù)流程中履行好自己的職責(zé)。比如商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)的會(huì)計(jì)基礎(chǔ)工作薄弱，賬戶設(shè)置不合理，入賬時(shí)間不合理，未按規(guī)定更正入賬錯(cuò)誤等，注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)可以起到監(jiān)督的作用，使公司治理趨于完善。

(二)公司治理對(duì)注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)質(zhì)量的影響

公司治理對(duì)審計(jì)質(zhì)量的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，不完善的公司治理會(huì)導(dǎo)致審計(jì)委托關(guān)系的異化，從而損害了注冊(cè)會(huì)計(jì)師的獨(dú)立性。部分上市商業(yè)銀行存在國有股“一股獨(dú)大”、內(nèi)部人控制等公司治理結(jié)構(gòu)的缺陷;而非上市的商業(yè)銀行治理結(jié)構(gòu)不完善，在審計(jì)委托關(guān)系上就表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營者成為實(shí)際意義上的審計(jì)委托人，這樣的公司治理模式下產(chǎn)生的審計(jì)委托關(guān)系將會(huì)降低審計(jì)質(zhì)量。另一方面，公司治理結(jié)構(gòu)通過影響公司的會(huì)計(jì)信息質(zhì)量來影響審計(jì)質(zhì)量。公司治理是會(huì)計(jì)信息的第一層過濾器，完善的公司治理能有效地防止虛假會(huì)計(jì)信息的產(chǎn)生，提高會(huì)計(jì)信息質(zhì)量。但是由于可能存在公司組織結(jié)構(gòu)不能發(fā)揮應(yīng)有的作用，內(nèi)部控制制度不完善，監(jiān)事會(huì)失效的情況，企業(yè)的經(jīng)營者就可能進(jìn)行盈余管理和財(cái)務(wù)舞弊以使自身利益最大化，從而使會(huì)計(jì)信息質(zhì)量低下。而對(duì)其進(jìn)行審計(jì)的注冊(cè)會(huì)計(jì)師由于信息不對(duì)稱和自身能力的有限性及審計(jì)要求的“合理保證”，不可能發(fā)現(xiàn)公司所有失真的會(huì)計(jì)信息，而作為審計(jì)需求者的投資者和社會(huì)公眾只關(guān)注審計(jì)報(bào)告的結(jié)果，二者之間的“期望差距”使得注冊(cè)會(huì)計(jì)師出具的審計(jì)報(bào)告滿足這些審計(jì)需求者的程度不高，即審計(jì)質(zhì)量不高。

（三）注冊(cè)會(huì)計(jì)師與公司治理相互作用關(guān)系

公司治理與注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)的相互作用是公司經(jīng)營者與注冊(cè)會(huì)計(jì)師博弈的過程，其收益矩陣如表1、表2所示。M代表公司經(jīng)營者;A代表注冊(cè)會(huì)計(jì)師。

1.不存在審計(jì)合謀，相應(yīng)的審計(jì)法律責(zé)任履行機(jī)制健全

由于審計(jì)法律責(zé)任履行機(jī)制健全，因此當(dāng)公司治理不完善，注冊(cè)會(huì)計(jì)師質(zhì)量低時(shí)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師將承擔(dān)法律責(zé)任和法律訴訟的風(fēng)險(xiǎn)。則該博弈唯一的納什均衡是(公司治理完善，注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)質(zhì)量高)。

2.存在審計(jì)合謀，相應(yīng)的審計(jì)法律責(zé)任履行機(jī)制不健全

由于審計(jì)法律責(zé)任履行機(jī)制不健全，因此公司治理不完善時(shí)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師將綜合考慮或有收費(fèi)、可能失去審計(jì)客戶以及承擔(dān)法律責(zé)任、法律訴訟的風(fēng)險(xiǎn)，選擇低質(zhì)量的審計(jì)，出具不實(shí)的審計(jì)意見。則該博弈存在兩個(gè)納什均衡，分別是(公司治理完善，注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)質(zhì)量高)、(公司治理不完善，注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)質(zhì)量低)。

商業(yè)銀行治理越不完善，越會(huì)對(duì)注冊(cè)會(huì)計(jì)師施加更大的壓力，從而使注冊(cè)會(huì)計(jì)師可能屈從于客戶的壓力而出具標(biāo)準(zhǔn)無保留的審計(jì)意見，從而影響審計(jì)師的獨(dú)立性和審計(jì)質(zhì)量的提高，出現(xiàn)“公司治理不完善，注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)質(zhì)量低”的“惡性循環(huán)”狀態(tài)。如果商業(yè)銀行將審計(jì)視為公司治理的重要組成部分，彌補(bǔ)內(nèi)部審計(jì)存在的不足，那么注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)將有助于公司完善治理，出現(xiàn)“公司治理完善，注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)質(zhì)量高”的“雙贏”狀態(tài)。

注冊(cè)會(huì)計(jì)師也不是完全被動(dòng)的接受:在公司治理不完善時(shí)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師可以選擇不與公司進(jìn)行審計(jì)合謀，嚴(yán)格按照審計(jì)準(zhǔn)則展開審計(jì)工作，促使公司必須完善公司治理;注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)質(zhì)量不高也會(huì)給管理層舞弊、粉飾財(cái)務(wù)報(bào)表提供機(jī)會(huì)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)沒能起到很好監(jiān)督的作用，這將不利于公司完善公司治理。

三、商業(yè)銀行治理與注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)

注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)在商業(yè)銀行治理中有著不可替代的作用。從監(jiān)督分支機(jī)構(gòu)和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)范化治理和保證財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)真實(shí)、可靠性方面考慮，商業(yè)銀行需要重視內(nèi)部控制以及管理信息系統(tǒng)。但是由于商業(yè)銀行內(nèi)部審計(jì)受內(nèi)部審計(jì)模式、內(nèi)部控制受經(jīng)營者觀念的影響，效力有一定的局限，必須引入獨(dú)立的第三方注冊(cè)會(huì)計(jì)師對(duì)這些分支機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)報(bào)表開展審計(jì)工作。注冊(cè)會(huì)計(jì)師將分支機(jī)構(gòu)存在的問題與治理層進(jìn)行溝通，治理層提出相應(yīng)的改進(jìn)對(duì)策，商業(yè)銀行綜合利用內(nèi)部控制與注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)達(dá)到完善公司治理的目的。

商業(yè)銀行審計(jì)與一般公司審計(jì)有所不同，它具有以下特征。一是商業(yè)銀行審計(jì)本身就具有較大風(fēng)險(xiǎn)。由于商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)龐大、分支行眾多，注冊(cè)會(huì)計(jì)師不能對(duì)其進(jìn)行全面審計(jì)，只能選擇部分分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行抽查，又由于審計(jì)抽樣的局限性以及注冊(cè)會(huì)計(jì)師職業(yè)判斷及定性的審計(jì)評(píng)價(jià)，使得商業(yè)銀行審計(jì)具有特殊性。二是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)復(fù)雜，由于不斷擴(kuò)展和創(chuàng)新，每個(gè)業(yè)務(wù)都包括大量的信息資料，給審計(jì)工作帶來新的挑戰(zhàn)，審計(jì)人員很難全面掌握商業(yè)銀行內(nèi)部經(jīng)營管理情況，而且商業(yè)銀行不斷推出新業(yè)務(wù)，現(xiàn)有審計(jì)人員專業(yè)素質(zhì)、知識(shí)結(jié)構(gòu)不能完全適應(yīng)審計(jì)發(fā)展的需要，審計(jì)技術(shù)方法滯后于金融業(yè)信息化的步伐。

四、結(jié)束語

商業(yè)銀行審計(jì)對(duì)于商業(yè)銀行治理的重要性和商業(yè)銀行審計(jì)又存在上述的問題，這兩者的矛盾如何解決，商業(yè)銀行如何更好地利用注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)如何提高審計(jì)質(zhì)量，達(dá)到商業(yè)銀行治理與注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)質(zhì)量“雙贏”的結(jié)果?超級(jí)秘書網(wǎng)

針對(duì)以上問題，為了提高審計(jì)質(zhì)量，更好地發(fā)揮注冊(cè)會(huì)計(jì)師的監(jiān)督作用，完善商業(yè)銀行治理，筆者認(rèn)為應(yīng)該逐步改善證券市場(chǎng)的法律環(huán)境，引導(dǎo)審計(jì)市場(chǎng)健康有序的發(fā)展，促使會(huì)計(jì)師事務(wù)所增強(qiáng)獨(dú)立性和執(zhí)業(yè)能力，提高審計(jì)質(zhì)量，建立聲譽(yù)和品牌，逐漸發(fā)揮出較強(qiáng)的外部監(jiān)督能力，減少公司中的問題，改變實(shí)際的審計(jì)委托模式，提高治理效用。

篇2

論文摘要：注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)是公司治理的重要組成部分，公司治理的完善也有助于提高注冊(cè)會(huì)計(jì)師的審計(jì)質(zhì)量。文章以注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)與奮司治理的關(guān)系為基礎(chǔ)，利用博弈論的觀點(diǎn)分析會(huì)司治理完善程度與注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)質(zhì)量之間的關(guān)系，指出公司治理與注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)是相輔相成、相互作用的關(guān)系。并以商業(yè)銀行為例，探討當(dāng)公司具有眾多的分支機(jī)構(gòu)時(shí)，如何利用注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)完善公司治理。

一、引與文獻(xiàn)綜述

1720年的南海泡沫導(dǎo)致的英國商法革命;2001年安然事件暴露的美國公司治理模式的重大缺陷;2008年金融危機(jī)中金融巨頭倒閉引發(fā)金融監(jiān)管的思考。這些都使得理論界和業(yè)界意識(shí)到:所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離以及由此產(chǎn)生的委托關(guān)系，是公司治理問題產(chǎn)生的根源。注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)也產(chǎn)生于所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，目標(biāo)是對(duì)被審計(jì)單位財(cái)務(wù)報(bào)表的合法性、公允性發(fā)表審計(jì)意見，保護(hù)投資人的利益，幫助其作出合理的決策，這與公司治理的目標(biāo)是一致的，注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)是公司治理的重要組成部分。

注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)與公司治理研究一直都是國內(nèi)外研究的熱點(diǎn)。在國外，Jensen和Meckling( 1976)認(rèn)為由于委托人和人追求的目標(biāo)不一致，人為了追求自身利益最大化往往會(huì)損害委托人的利益.因此委托人與人之間存在較大的成本。這種成本的產(chǎn)生主要是因?yàn)槲腥伺c人之間的信息不對(duì)稱。審計(jì)通過鑒證可以降低委托人與人之間的信息不對(duì)稱，因此外部審計(jì)構(gòu)成公司治理機(jī)制的一部分( DeAngelo，1981 )。在國內(nèi)，韓東京(2008)的研究成果表明:上市公司是愿意聘請(qǐng)高質(zhì)量的審計(jì)師作為一種有效的公司治理機(jī)制的，但整個(gè)審計(jì)市場(chǎng)質(zhì)量還不高，還不能充分發(fā)揮其應(yīng)有的監(jiān)督作用。而針對(duì)公司治理對(duì)注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)的影響，余宇瑩基于系統(tǒng)論的視角，研究公司治理系統(tǒng)對(duì)審計(jì)質(zhì)量的影響，發(fā)現(xiàn)公司治理系統(tǒng)越好，公司盈余管理的空間越小，審計(jì)質(zhì)量越高。

上述研究成果是從審計(jì)與公司治理關(guān)系的角度進(jìn)行分析，這存在一定的局限性:一是兩者是相互作用、相輔相成的關(guān)系，一個(gè)角度分析不能體現(xiàn)其相互作用的機(jī)理;二是隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，大型商業(yè)銀行及集團(tuán)公司的出現(xiàn)，審計(jì)對(duì)公司治理在作用機(jī)理上出現(xiàn)了新的變化?；谝陨蟽牲c(diǎn)，本文利用博弈論的觀點(diǎn)分析公司治理完善程度與注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)質(zhì)量之間的關(guān)系:公司治理會(huì)促進(jìn)注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)質(zhì)量的提高，注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)質(zhì)量的提高也會(huì)促使公司治理日趨完善;公司治理程度低，公司沒有動(dòng)力聘請(qǐng)高質(zhì)量審計(jì);注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)質(zhì)量低，不利于激勵(lì)公司完善治理。文章最后以商業(yè)銀行為例，分析當(dāng)公司具有眾多的分支機(jī)構(gòu)時(shí)，如何利用注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)完善公司治理。

二、注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)與公司治理

(一)注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)對(duì)公司治理的影響

現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)將風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)與審計(jì)程序聯(lián)系起來，注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)對(duì)商業(yè)銀行治理主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是了解商業(yè)銀行的性質(zhì)以及內(nèi)部控制成為風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的重要組成部分，注冊(cè)會(huì)計(jì)師也將公司治理環(huán)境作為風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)的考慮因素。這不僅是公司完善治理的內(nèi)在動(dòng)力，同時(shí)公司治理層同注冊(cè)會(huì)計(jì)師進(jìn)行溝通，對(duì)相關(guān)內(nèi)部控制環(huán)節(jié)進(jìn)行再設(shè)計(jì)，以完善內(nèi)部控制。二是注冊(cè)會(huì)計(jì)師在實(shí)施控制測(cè)試與實(shí)質(zhì)性測(cè)試時(shí)，會(huì)將交易的內(nèi)部控制目標(biāo)與關(guān)鍵內(nèi)部控制聯(lián)系起來，這將有助于公司相關(guān)交易所涉及人員在業(yè)務(wù)流程中履行好自己的職責(zé)。比如商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)的會(huì)計(jì)基礎(chǔ)工作薄弱，賬戶設(shè)置不合理，入賬時(shí)間不合理，未按規(guī)定更正入賬錯(cuò)誤等，注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)可以起到監(jiān)督的作用，使公司治理趨于完善。

(二)公司治理對(duì)注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)質(zhì)量的影響

公司治理對(duì)審計(jì)質(zhì)量的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，不完善的公司治理會(huì)導(dǎo)致審計(jì)委托關(guān)系的異化，從而損害了注冊(cè)會(huì)計(jì)師的獨(dú)立性。部分上市商業(yè)銀行存在國有股“一股獨(dú)大”、內(nèi)部人控制等公司治理結(jié)構(gòu)的缺陷;而非上市的商業(yè)銀行治理結(jié)構(gòu)不完善，在審計(jì)委托關(guān)系上就表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營者成為實(shí)際意義上的審計(jì)委托人，這樣的公司治理模式下產(chǎn)生的審計(jì)委托關(guān)系將會(huì)降低審計(jì)質(zhì)量。另一方面，公司治理結(jié)構(gòu)通過影響公司的會(huì)計(jì)信息質(zhì)量來影響審計(jì)質(zhì)量。公司治理是會(huì)計(jì)信息的第一層過濾器，完善的公司治理能有效地防止虛假會(huì)計(jì)信息的產(chǎn)生，提高會(huì)計(jì)信息質(zhì)量。但是由于可能存在公司組織結(jié)構(gòu)不能發(fā)揮應(yīng)有的作用，內(nèi)部控制制度不完善，監(jiān)事會(huì)失效的情況，企業(yè)的經(jīng)營者就可能進(jìn)行盈余管理和財(cái)務(wù)舞弊以使自身利益最大化，從而使會(huì)計(jì)信息質(zhì)量低下。而對(duì)其進(jìn)行審計(jì)的注冊(cè)會(huì)計(jì)師由于信息不對(duì)稱和自身能力的有限性及審計(jì)要求的“合理保證”，不可能發(fā)現(xiàn)公司所有失真的會(huì)計(jì)信息，而作為審計(jì)需求者的投資者和社會(huì)公眾只關(guān)注審計(jì)報(bào)告的結(jié)果，二者之間的“期望差距”使得注冊(cè)會(huì)計(jì)師出具的審計(jì)報(bào)告滿足這些審計(jì)需求者的程度不高，即審計(jì)質(zhì)量不高。

（三）注冊(cè)會(huì)計(jì)師與公司治理相互作用關(guān)系

公司治理與注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)的相互作用是公司經(jīng)營者與注冊(cè)會(huì)計(jì)師博弈的過程，其收益矩陣如表1、表2所示。M代表公司經(jīng)營者;A代表注冊(cè)會(huì)計(jì)師。

1.不存在審計(jì)合謀，相應(yīng)的審計(jì)法律責(zé)任履行機(jī)制健全

由于審計(jì)法律責(zé)任履行機(jī)制健全，因此當(dāng)公司治理不完善，注冊(cè)會(huì)計(jì)師質(zhì)量低時(shí)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師將承擔(dān)法律責(zé)任和法律訴訟的風(fēng)險(xiǎn)。則該博弈唯一的納什均衡是(公司治理完善，注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)質(zhì)量高)。

2.存在審計(jì)合謀，相應(yīng)的審計(jì)法律責(zé)任履行機(jī)制不健全

由于審計(jì)法律責(zé)任履行機(jī)制不健全，因此公司治理不完善時(shí)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師將綜合考慮或有收費(fèi)、可能失去審計(jì)客戶以及承擔(dān)法律責(zé)任、法律訴訟的風(fēng)險(xiǎn)，選擇低質(zhì)量的審計(jì)，出具不實(shí)的審計(jì)意見。則該博弈存在兩個(gè)納什均衡，分別是(公司治理完善，注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)質(zhì)量高)、(公司治理不完善，注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)質(zhì)量低)。

商業(yè)銀行治理越不完善，越會(huì)對(duì)注冊(cè)會(huì)計(jì)師施加更大的壓力，從而使注冊(cè)會(huì)計(jì)師可能屈從于客戶的壓力而出具標(biāo)準(zhǔn)無保留的審計(jì)意見，從而影響審計(jì)師的獨(dú)立性和審計(jì)質(zhì)量的提高，出現(xiàn)“公司治理不完善，注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)質(zhì)量低”的“惡性循環(huán)”狀態(tài)。如果商業(yè)銀行將審計(jì)視為公司治理的重要組成部分，彌補(bǔ)內(nèi)部審計(jì)存在的不足，那么注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)將有助于公司完善治理，出現(xiàn)“公司治理完善，注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)質(zhì)量高”的“雙贏”狀態(tài)。

注冊(cè)會(huì)計(jì)師也不是完全被動(dòng)的接受:在公司治理不完善時(shí)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師可以選擇不與公司進(jìn)行審計(jì)合謀，嚴(yán)格按照審計(jì)準(zhǔn)則展開審計(jì)工作，促使公司必須完善公司治理;注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)質(zhì)量不高也會(huì)給管理層舞弊、粉飾財(cái)務(wù)報(bào)表提供機(jī)會(huì)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)沒能起到很好監(jiān)督的作用，這將不利于公司完善公司治理。

三、商業(yè)銀行治理與注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)

注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)在商業(yè)銀行治理中有著不可替代的作用。從監(jiān)督分支機(jī)構(gòu)和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)范化治理和保證財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)真實(shí)、可靠性方面考慮，商業(yè)銀行需要重視內(nèi)部控制以及管理信息系統(tǒng)。但是由于商業(yè)銀行內(nèi)部審計(jì)受內(nèi)部審計(jì)模式、內(nèi)部控制受經(jīng)營者觀念的影響，效力有一定的局限，必須引入獨(dú)立的第三方注冊(cè)會(huì)計(jì)師對(duì)這些分支機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)報(bào)表開展審計(jì)工作。注冊(cè)會(huì)計(jì)師將分支機(jī)構(gòu)存在的問題與治理層進(jìn)行溝通，治理層提出相應(yīng)的改進(jìn)對(duì)策，商業(yè)銀行綜合利用內(nèi)部控制與注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)達(dá)到完善公司治理的目的。

商業(yè)銀行審計(jì)與一般公司審計(jì)有所不同，它具有以下特征。一是商業(yè)銀行審計(jì)本身就具有較大風(fēng)險(xiǎn)。由于商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)龐大、分支行眾多，注冊(cè)會(huì)計(jì)師不能對(duì)其進(jìn)行全面審計(jì)，只能選擇部分分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行抽查，又由于審計(jì)抽樣的局限性以及注冊(cè)會(huì)計(jì)師職業(yè)判斷及定性的審計(jì)評(píng)價(jià)，使得商業(yè)銀行審計(jì)具有特殊性。二是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)復(fù)雜，由于不斷擴(kuò)展和創(chuàng)新，每個(gè)業(yè)務(wù)都包括大量的信息資料，給審計(jì)工作帶來新的挑戰(zhàn)，審計(jì)人員很難全面掌握商業(yè)銀行內(nèi)部經(jīng)營管理情況，而且商業(yè)銀行不斷推出新業(yè)務(wù)，現(xiàn)有審計(jì)人員專業(yè)素質(zhì)、知識(shí)結(jié)構(gòu)不能完全適應(yīng)審計(jì)發(fā)展的需要，審計(jì)技術(shù)方法滯后于金融業(yè)信息化的步伐。

四、結(jié)束語

商業(yè)銀行審計(jì)對(duì)于商業(yè)銀行治理的重要性和商業(yè)銀行審計(jì)又存在上述的問題，這兩者的矛盾如何解決，商業(yè)銀行如何更好地利用注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)如何提高審計(jì)質(zhì)量，達(dá)到商業(yè)銀行治理與注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)質(zhì)量“雙贏”的結(jié)果?

針對(duì)以上問題，為了提高審計(jì)質(zhì)量，更好地發(fā)揮注冊(cè)會(huì)計(jì)師的監(jiān)督作用，完善商業(yè)銀行治理，筆者認(rèn)為應(yīng)該逐步改善證券市場(chǎng)的法律環(huán)境，引導(dǎo)審計(jì)市場(chǎng)健康有序的發(fā)展，促使會(huì)計(jì)師事務(wù)所增強(qiáng)獨(dú)立性和執(zhí)業(yè)能力，提高審計(jì)質(zhì)量，建立聲譽(yù)和品牌，逐漸發(fā)揮出較強(qiáng)的外部監(jiān)督能力，減少公司中的問題，改變實(shí)際的審計(jì)委托模式，提高治理效用。

篇3

同志們：

今天，我們?cè)谶@里舉行推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展政銀企融資對(duì)接會(huì)，主要目的是通過政府搭建銀行和企業(yè)之間的溝通平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)發(fā)展的資金扶持力度，擴(kuò)大銀行業(yè)務(wù)覆蓋面，構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的銀企關(guān)系，促進(jìn)全縣經(jīng)濟(jì)和金融事業(yè)共同發(fā)展。

出席今天會(huì)議的有：

縣政府***副縣長(zhǎng)，縣金融辦、人行漳浦縣支行、漳浦銀監(jiān)組等部門主要負(fù)責(zé)人；各金融機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人以及部分企業(yè)家代表。

今天的會(huì)議有四項(xiàng)議程：

一是請(qǐng)縣人行***副行長(zhǎng)發(fā)言。

二是請(qǐng)縣銀監(jiān)組***主任發(fā)言。

三是企業(yè)家代表與金融機(jī)構(gòu)簽訂融資協(xié)議。

四是縣政府***副縣長(zhǎng)做重要講話。

下面進(jìn)行第一項(xiàng)議程，首先請(qǐng)縣人行副行長(zhǎng)***同志發(fā)言（大家歡迎！）

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下面請(qǐng)縣銀監(jiān)組主任***同志發(fā)言（大家歡迎?。?/p>

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下面進(jìn)行會(huì)議第三個(gè)議程，企業(yè)家代表與金融機(jī)構(gòu)簽訂融資協(xié)議

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下面進(jìn)行會(huì)議第四個(gè)議程，請(qǐng)大家以熱烈的掌聲歡迎***副縣長(zhǎng)做重要講話。

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篇4

然而近年來，在改革和增長(zhǎng)之間彌散出一種緊張氣氛。各家監(jiān)管機(jī)構(gòu)希望完成改革，辦法之一是要求銀行大量增持資本。這個(gè)目標(biāo)是金融業(yè)所支持的；然而，這與通過增加可用信貸和銀行借貸來提振增長(zhǎng)這一更廣泛的政策意圖是針鋒相對(duì)的。近來，有關(guān)資本框架的新提議已經(jīng)加大了監(jiān)管改革可能削弱經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。而目前，中國新的領(lǐng)導(dǎo)層正在審查銀行系統(tǒng)，并著手解決如何更好地管控影子銀行系統(tǒng)。所以，以上也是中國所關(guān)注的問題。

讓信貸再度流動(dòng)起來，是全球復(fù)蘇的關(guān)鍵所在。但是，復(fù)蘇仍然依賴于擴(kuò)張性貨幣政策措施的刺激，并且仍未創(chuàng)造出為其帶來動(dòng)能所需的工作崗位。在現(xiàn)階段，要兼顧更高的金融穩(wěn)定性和更好的全球增長(zhǎng)前景，最好的方法是保持一個(gè)清晰的焦點(diǎn)，專注于實(shí)施已經(jīng)商定的、并已啟動(dòng)的全球改革措施，而不是去增添一些新的舉措。

《巴塞爾協(xié)議III》展現(xiàn)了監(jiān)管改革方面迄今已取得的重要進(jìn)展。一旦全面實(shí)施，《巴塞爾協(xié)議III》將促成體系中資本數(shù)量的巨幅提升。當(dāng)下，那些在世界范圍具有系統(tǒng)重要性的銀行已經(jīng)將它們的普通股權(quán)資本較2009年末提高了5000多億美元。這些資本的質(zhì)量也已顯著改善。計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)加權(quán)資產(chǎn)的方法更為嚴(yán)格，在國際間得到了更好協(xié)調(diào)，而且正在首次引入可資比較的流動(dòng)性標(biāo)準(zhǔn)。

在逐步積聚更高質(zhì)量、更多資本并提升流動(dòng)性的進(jìn)程中，為了使得整個(gè)體系更加安全，已經(jīng)開展了其他影響深遠(yuǎn)的監(jiān)管改革。然而，對(duì)于一個(gè)復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)來說，任何調(diào)整都需要付出代價(jià)。在歐洲，銀行資本比率的提升來自于資本和風(fēng)險(xiǎn)加權(quán)資產(chǎn)的減少，這兩個(gè)因素的貢獻(xiàn)基本相當(dāng)。而為了實(shí)現(xiàn)后者，銀行已經(jīng)采取的手段包括從資本密集的企業(yè)貸款轉(zhuǎn)向資本密集程度較低的業(yè)務(wù)，例如政府貸款。這是個(gè)要緊的問題，因?yàn)樵跉W元區(qū)，銀行貸款在企業(yè)的整體融資中占到80%。盡管對(duì)于有著合理信用評(píng)級(jí)的大型上市公司而言，發(fā)行債券也是一個(gè)選項(xiàng)，但是這對(duì)較小的企業(yè)則不可行。因此，提升銀行的資本狀況，有可能與在經(jīng)濟(jì)中對(duì)創(chuàng)造工作崗位來說最為重要的那些部門——尤其是中小企業(yè)——提供信貸的愿望發(fā)生沖突。與之相似的是，長(zhǎng)期融資也受到監(jiān)管收緊的抑制，這影響到基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的融資，而基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目對(duì)于發(fā)展中市場(chǎng)和發(fā)達(dá)市場(chǎng)來說都是至關(guān)重要的。世界各地的決策者們應(yīng)當(dāng)對(duì)此有所警惕。

我們可能將親眼目睹這個(gè)問題的惡化。近來的監(jiān)管議論實(shí)際上瞄準(zhǔn)的是重新塑造巴塞爾協(xié)議框架，即便該框架仍未得到妥善實(shí)施。這些議論提出從風(fēng)險(xiǎn)敏感型的監(jiān)管方式，轉(zhuǎn)為一種更生硬的、由杠桿比率和標(biāo)準(zhǔn)化模型所主導(dǎo)的方法來計(jì)算資本要求。

杠桿比率是體現(xiàn)銀行資本對(duì)比資產(chǎn)的一種簡(jiǎn)單方法，但是絲毫沒有考慮到那些資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)程度。如果杠桿比率要成為主導(dǎo)的資本要求指標(biāo)，它可能變成束縛借貸的主要因素。隨著銀行面對(duì)新規(guī)則而調(diào)整它們的資產(chǎn)組合，杠桿比率會(huì)在中短期內(nèi)導(dǎo)致用于抵押貸款和企業(yè)借貸的信貸進(jìn)一步縮減的風(fēng)險(xiǎn)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，如果杠桿比率的要求制定得過高，可能會(huì)誘導(dǎo)銀行通過獲取風(fēng)險(xiǎn)更高的資產(chǎn)并剔除低風(fēng)險(xiǎn)、高質(zhì)量的資產(chǎn)，來實(shí)現(xiàn)回報(bào)的最大化。這種增進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)的誘因可能引發(fā)嚴(yán)重的意外后果。更糟糕的是，杠桿比率沒有體現(xiàn)出那些高質(zhì)量的流動(dòng)資產(chǎn)，例如各家銀行所持有的作為流動(dòng)性緩沖的較高評(píng)級(jí)的政府債券。

篇5

忠誠營銷的核心是品牌忠誠和有價(jià)值的消費(fèi)者。品牌忠誠度會(huì)影響到企業(yè)的盈利程度，盈利不但取決于消費(fèi)者愿意買多少，也取決于他愿意花多少錢購買。而忠誠不是天生的，忠誠必須要去贏得。因此，系統(tǒng)性、計(jì)劃性地讓顧客忠誠已成為對(duì)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營銷規(guī)劃之一。

年度創(chuàng)新案例：

招行信用卡，為夢(mèng)想積分

銀行卡專家何海濤分析，中國的信用卡市場(chǎng)正處于一個(gè)相對(duì)飽和的狀態(tài)?！耙环矫妫袊麄€(gè)市場(chǎng)的確很大；另一方面，銀行認(rèn)為達(dá)到持卡條件的人群分布的城市、密度、刷卡率卻已經(jīng)相對(duì)飽和。”

在這樣一個(gè)飽和的市場(chǎng)中，如何才能取得較高的收益呢？

簡(jiǎn)單地說就是只有那些刷卡次數(shù)多、刷卡金額高的用戶才是高質(zhì)量的用戶。面對(duì)高質(zhì)量客戶這塊有限的蛋糕，各家銀行紛紛推出各種各樣的招數(shù)，都希望能占有一席之地。招商銀行一波接著一波的營銷大戰(zhàn)，使之占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)，成就了這個(gè)市場(chǎng)的先行者。到2004年年底，招商銀行的信用卡新增發(fā)卡222萬張，全年累計(jì)消費(fèi)額136億元，卡均消費(fèi)1243元，超過了臺(tái)灣地區(qū)最大的兩家發(fā)卡行的水平。

每一位擁有招行信用卡的人，多會(huì)有這樣的體驗(yàn)，在你接到信用卡的最初兩個(gè)月內(nèi)，你會(huì)常常收到短信或是電子郵件，大致的內(nèi)容就是如果你能在辦卡的最初兩個(gè)月內(nèi)刷卡滿六次，即可獲得玩具維尼熊或米老鼠靠枕等禮物。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們會(huì)覺得反正是要買東西，但是如果刷卡還可以有禮物那么何樂不為呢？

但是，和“夢(mèng)想加油站”積分計(jì)劃的獎(jiǎng)品相比，維尼熊、米老鼠只能算是小恩小惠了。2004年7月1日，招商銀行開始實(shí)施其名為“夢(mèng)想加油站”的積分計(jì)劃?！皦?mèng)想加油站”積分計(jì)劃的禮品種類豐富，囊括了趣味休閑類、品位生活類、實(shí)用家居類、商務(wù)辦公類、麗人魅力類等80余種禮品。積分的最高禮品可以是帕薩特2.0汽車，雖然消費(fèi)20元人民幣或2美元才可獲得1分的標(biāo)準(zhǔn)較高，而換汽車禮品的可能性也一度引發(fā)爭(zhēng)議。但是，這個(gè)積分計(jì)劃還是被同業(yè)喻為神來之筆，在消費(fèi)者中和業(yè)界都引起了軒然大波。

在所有的積分回饋活動(dòng)中，現(xiàn)金回饋對(duì)用戶的吸引力應(yīng)該算是最大的。在美國，很多信用卡公司都有對(duì)客戶的現(xiàn)金回饋措施，作為一種營銷手段，現(xiàn)金回饋的效果也是其他方式所不能企及的。招商銀行也嘗試過這一招。 2004年年底，招行推出“天天刷卡，現(xiàn)金回饋”活動(dòng)，客戶在活動(dòng)期間堅(jiān)持每日刷卡，就可獲得當(dāng)月消費(fèi)額6％的現(xiàn)金回饋；如當(dāng)月連續(xù)刷卡16天，也能獲得這16天消費(fèi)額3%的回饋金。這個(gè)讓消費(fèi)者每天早上去超市買瓶牛奶、買個(gè)茶葉蛋，都有刷信用卡的沖動(dòng)的行為，是非常有效的激活之道，既讓顧客培養(yǎng)起每天持卡消費(fèi)的習(xí)慣，又促動(dòng)了許多人去改善中國目前的用卡環(huán)境。

謀略解析：忠誠是微利時(shí)代的營銷武器

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的利潤已經(jīng)一降再降，那么如何在這個(gè)微利的市場(chǎng)中維持企業(yè)穩(wěn)定持久的利潤呢？答案只有一個(gè)：增強(qiáng)顧客的品牌忠誠度。

成功品牌的利潤，有80%來自于20%的忠誠顧客?？梢姡髽I(yè)的主要利潤僅僅掌握在一部分消費(fèi)者手中，如果牢牢地抓住這部分消費(fèi)者，對(duì)于企業(yè)的利潤增長(zhǎng)和營銷戰(zhàn)略都具有非同尋常的意義。而忠誠不是天生的，忠誠必須要去贏得。因此，系統(tǒng)性、計(jì)劃性地讓顧客忠誠已成為對(duì)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營銷規(guī)劃之一。

顧客的忠誠度不僅可以帶來高額利潤，而且還可以降低營銷成本。保持一個(gè)消費(fèi)者的營銷費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營銷費(fèi)用的五分之一；向現(xiàn)有客戶銷售的機(jī)率是50%，而向一個(gè)新客戶銷售產(chǎn)品的機(jī)率僅有15%；客戶忠誠度下降5％，則企業(yè)利潤下降25％；如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，可能使利潤增長(zhǎng)85％；企業(yè)60％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦……

歐美成熟市場(chǎng)從上個(gè)世紀(jì)80年代起，以提高顧客忠誠度為目標(biāo)的各種積分計(jì)劃、俱樂部營銷等，從航空公司、酒店等行業(yè)，迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為跨行業(yè)、跨國家、線上線下聯(lián)合的趨勢(shì)。而在中國近幾年來，忠誠營銷逐漸成為一種營銷趨勢(shì)，中國企業(yè)也越來越關(guān)注對(duì)顧客忠誠度的培養(yǎng)。航空公司、銀行以及一些零售企業(yè)都開始推出各種積分計(jì)劃和會(huì)員項(xiàng)目。

顧客忠誠度的培養(yǎng)是一個(gè)漸進(jìn)的過程，需要企業(yè)充分利用各種營銷資源進(jìn)行長(zhǎng)期培育。而且，建立了目標(biāo)顧客對(duì)品牌的忠誠并不意味著目標(biāo)顧客對(duì)品牌會(huì)無條件地永遠(yuǎn)忠誠，尤其是在當(dāng)下?lián)碛休^多的品牌選擇機(jī)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，維護(hù)目標(biāo)顧客對(duì)品牌的忠誠顯得尤為重要。因此，企業(yè)在忠誠營銷的重點(diǎn)應(yīng)該是突出商品或服務(wù)的品牌特色，如超值享受、特色服務(wù)等。

忠誠營銷的9個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：

1. 顧客們?cè)絹碓铰斆鳎谕翟絹碓礁撸?/p>

2. 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費(fèi)者購買產(chǎn)品越來越便利，顧客忠誠度大大降低；

3. 以價(jià)格為基礎(chǔ)的“轉(zhuǎn)換計(jì)劃”，會(huì)讓顧客總是關(guān)注其它更加便宜的產(chǎn)品和服務(wù)；

4. 市場(chǎng)全球化帶來了更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，越來越多的企業(yè)實(shí)施“以價(jià)值為主要訴求點(diǎn)”的忠誠計(jì)劃，期望建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘；

5. “以顧客為核心”的營銷技術(shù)發(fā)展迅猛，企業(yè)能精確計(jì)算出每個(gè)忠誠顧客的投資回報(bào)周期；

6. 基礎(chǔ)行業(yè)壟斷的終結(jié)，將使得顧客的選擇更加多樣，企業(yè)必須開發(fā)更多的忠誠顧客細(xì)分市場(chǎng)；

7. 企業(yè)間的并購對(duì)于品牌和產(chǎn)品忠誠度的影響相當(dāng)大，很多忠誠顧客由此轉(zhuǎn)投其它企業(yè)，特別是金融服務(wù)領(lǐng)域的影響最大；

8. 大眾媒介一直以來都是忠誠計(jì)劃的主要推廣方式，但是近年來其廣告和促銷成本增長(zhǎng)迅猛，成為忠誠計(jì)劃實(shí)施成本中最主要的部分；

9. 在航空、酒店等領(lǐng)域，幾乎所有的從業(yè)者都推出了相似的忠誠計(jì)劃，最終結(jié)果是，忠誠計(jì)劃根本不能成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不能為企業(yè)贏得更多利潤。但是，企業(yè)又不得不推出忠誠計(jì)劃，使自己在行業(yè)中立足。

專家點(diǎn)評(píng)

情感是關(guān)鍵

忠誠營銷實(shí)際上是要在營銷上追求高質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)從粗放型到精致型的轉(zhuǎn)變，企業(yè)不僅僅關(guān)注營銷的量，還要開始關(guān)注營銷的質(zhì)。企業(yè)在選定一批高質(zhì)量的顧客之后，通過各種營銷方式培養(yǎng)顧客長(zhǎng)期消費(fèi)的忠誠度，這樣就可以給企業(yè)帶來顧客終身價(jià)值（Customer Life Time Value）。這對(duì)企業(yè)而言，是一種長(zhǎng)期的價(jià)值。具體來說，首先，培養(yǎng)顧客的忠誠度能帶來重復(fù)購買、增量購買和交叉購買，毫無疑問這會(huì)增加企業(yè)的收益。其次，忠誠顧客對(duì)企業(yè)的口碑相傳，就是良好的口碑營銷。忠誠營銷是為企業(yè)帶來持久利潤的重要營銷戰(zhàn)略。

篇6

一、會(huì)計(jì)透明度：一個(gè)更為全面綜合的概念

普華永道在“不透明指數(shù)”報(bào)告中，將“不透明”（opacity）定義為：在商業(yè)經(jīng)濟(jì)、財(cái)政金融、政府監(jiān)督等領(lǐng)域缺乏清晰（clear）、準(zhǔn)確（accurate）、正式（formal）、易理解（easily discernible）和普遍認(rèn)可（ widely accepted）的慣例。

巴塞爾銀行監(jiān)管委員會(huì)（Basle Committee on Banking Supervision）于 1998年9月份的“加強(qiáng)銀行透明度”的研究報(bào)告中，將透明度定義為：公開披露可靠及時(shí)的信息，有助于信息使用者準(zhǔn)確評(píng)價(jià)銀行的財(cái)務(wù)狀況和業(yè)績(jī)、風(fēng)險(xiǎn)活動(dòng)及風(fēng)險(xiǎn)管理活動(dòng)。而且他們還認(rèn)為，披露本身并不必然地導(dǎo)致透明度，為實(shí)現(xiàn)透明度必須提供及時(shí)、準(zhǔn)確、相關(guān)和充分的定性及定量信息，這些披露要建立在完美的計(jì)量原則之上。透明信息的質(zhì)量特征包括：全面（comprehensive）、相關(guān)和及時(shí)（ relevance and timeliness）、可靠（reliability）、可比（comparability）和重大（materiality）。

根據(jù)魏明海、劉峰（200l）的研究，會(huì)計(jì)透明度概念的提出是對(duì)會(huì)計(jì)信息質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和一般意義上的會(huì)計(jì)信息披露要求的發(fā)展。會(huì)計(jì)透明度是一個(gè)關(guān)于會(huì)計(jì)信息質(zhì)量的全面概念，包括會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的制定和執(zhí)行，會(huì)計(jì)信息質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)計(jì)信息披露與管制。它應(yīng)當(dāng)包括三個(gè)方面的內(nèi)容：（1）存在一套清晰、準(zhǔn)確、正式、易理解、普遍認(rèn)可的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和有關(guān)會(huì)計(jì)信息披露的各種監(jiān)管體系；（2）對(duì)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的高度遵循，而不管它是合營部門還是私營部門，是政府機(jī)構(gòu)還是企業(yè)；（3）對(duì)外報(bào)告和披露高頻率的準(zhǔn)確信息。顯然，會(huì)計(jì)透明度概念是一個(gè)更為全面綜合的概念，可以說，它是繼美國FASB的第二號(hào)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念公告會(huì)計(jì)信息質(zhì)量特征沒有以來有關(guān)會(huì)計(jì)信息質(zhì)量特征研究的又一次飛躍，它的目標(biāo)是讓會(huì)計(jì)信息使用者能真正做到“透過現(xiàn)象看本質(zhì)”，而不是“霧里看花”。

二、影響會(huì)計(jì)透明度實(shí)現(xiàn)的三個(gè)梯次及其相互關(guān)系

如果說，相關(guān)性與可靠性側(cè)重于會(huì)計(jì)信息產(chǎn)品自身的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，信息披露側(cè)重于實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)信息標(biāo)準(zhǔn)的方式群雕會(huì)計(jì)透明度則是這兩者的兼顧、兩者的統(tǒng)一，是一套全面的會(huì)計(jì)信息質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和二個(gè)進(jìn)行會(huì)計(jì)信息全面質(zhì)量管理的“工具箱”。所以，要實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)的透明度不僅要關(guān)注會(huì)計(jì)準(zhǔn)則自身的質(zhì)量，重實(shí)關(guān)注會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的制定與執(zhí)行質(zhì)量。換言之，影響會(huì)計(jì)透明度的實(shí)現(xiàn)有三個(gè)梯次：會(huì)計(jì)準(zhǔn)則制定質(zhì)量，會(huì)計(jì)準(zhǔn)則產(chǎn)品質(zhì)量，會(huì)計(jì)準(zhǔn)則執(zhí)行質(zhì)量。影響會(huì)計(jì)透明度實(shí)現(xiàn)的三個(gè)梯次是相互依存的，這種相互依存關(guān)系表現(xiàn)為：會(huì)計(jì)準(zhǔn)則制定質(zhì)量是前提，會(huì)計(jì)準(zhǔn)則產(chǎn)品質(zhì)量是核心，會(huì)計(jì)準(zhǔn)則執(zhí)行質(zhì)量是保證。沒有高水平的研究制定者、沒有科學(xué)的制定程序，就不可能形成高質(zhì)量的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則產(chǎn)品；而沒有相關(guān)的法律責(zé)任。和違反準(zhǔn)則的懲罰機(jī)制對(duì)準(zhǔn)則的執(zhí)行測(cè)儀嚴(yán)格的監(jiān)管，任何高質(zhì)量的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則其作用都將大打折扣，所以，要實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)透明度就必須做到這三個(gè)梯次的循環(huán)換制。而不能有任何偏廢；換言之，一套清晰科學(xué)的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則只為會(huì)計(jì)透明度的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)上的可能，而只有當(dāng)相關(guān)的會(huì)計(jì)環(huán)境能為會(huì)計(jì)準(zhǔn)則制定質(zhì)量與會(huì)計(jì)準(zhǔn)則執(zhí)行質(zhì)量作出保證時(shí)，會(huì)計(jì)透明度的實(shí)現(xiàn)才是可以預(yù)期的。

三、影響會(huì)計(jì)透明度實(shí)現(xiàn)三個(gè)梯次的各主要因素

篇7

關(guān)鍵詞：廣告促銷；水平差異；垂直差異；博弈

文章編號(hào)：1003-4625(2007)11-0042-03　中圖分類號(hào)：F830．2　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、前言

廣告促銷是銀行最常用的一種促銷方式。銀行業(yè)運(yùn)用廣告手段來促銷金融產(chǎn)品或服務(wù)是近半個(gè)世紀(jì)的事，其發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：(1)以宣傳銀行聲譽(yù)和實(shí)力為主的階段(1950-1970)。在這一時(shí)期，由于銀行經(jīng)營不善而破產(chǎn)倒閉的事件時(shí)有發(fā)生，致使銀行在公眾心目中的形象不佳；由于多數(shù)銀行在客戶心目中缺乏明顯特色，致使客戶無法對(duì)銀行做出選擇。因此，此時(shí)銀行通過廣告來建立信譽(yù)和突出實(shí)力。(2)以宣傳銀行產(chǎn)品或服務(wù)為主的階段(1971-1980)。此時(shí)西方銀行處于金融創(chuàng)新浪潮之中，各銀行紛紛推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品層出不窮。但是，也存在銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、產(chǎn)品難以形成品牌、客戶對(duì)銀行忠誠度低等問題。因此，此時(shí)銀行在加大宣傳新產(chǎn)品、特色產(chǎn)品力度的同時(shí)，也努力把自己塑造成為實(shí)力雄厚、功能強(qiáng)大和服務(wù)全能的銀行。(3)以宣傳銀行整體形象為主的階段(1981-)。銀行發(fā)現(xiàn)，上述兩個(gè)階段的廣告促銷并沒有為銀行創(chuàng)造出全新和具有特色的銀行形象，而最終能在公眾心目中起決定作用的是銀行整體形象。因此，此時(shí)銀行改變了廣告策略，通過廣告來宣傳和塑造銀行整體形象，以形成銀行這個(gè)大品牌。從銀行廣告發(fā)展的三個(gè)階段可以看出，自上世紀(jì)50年代營銷觀念被引入銀行業(yè)以來，廣告促銷就在銀行營銷中發(fā)揮重要作用，并且發(fā)生作用的內(nèi)涵隨著銀行經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營目標(biāo)的變化而變化。目前，我國銀行業(yè)的廣告促銷主要處于第二階段，廣告正成為我國銀行業(yè)宣傳產(chǎn)品、塑造形象和提升競(jìng)爭(zhēng)力的首選手段。

二、模型的提出

Kaldor(1949-1950)和Bain(1956)通過研究認(rèn)為，廣告是一種社會(huì)資源的浪費(fèi)，因?yàn)閺V告通過生產(chǎn)產(chǎn)品主觀差異性來提高品牌忠誠度。相反，自Stigler(1961)和Telser(1964)強(qiáng)調(diào)了廣告具有傳遞產(chǎn)品信息功能以來，關(guān)于這方面的研究文獻(xiàn)很多。例如，Grossman和Shapiro(1984)認(rèn)為，在不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中廣告的信息傳遞功能將加劇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。Nelson(1974)、Milgron和Roberts(1986)研究了廣告如何傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。近年來，Von der Feher、Stevik(1998)、Block和Manceau(1999)研究了在雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，存在產(chǎn)品水平差異性條件下，勸說性廣告對(duì)產(chǎn)品銷售的影響,Tremblay和Martins-Filho分析了在同樣市場(chǎng)條件中，在存在產(chǎn)品垂直差異條件下，勸說性廣告對(duì)產(chǎn)品銷售的影響。但是，至今還沒有人研究過在產(chǎn)品沒有真實(shí)差異性的條件下，勸說性廣告在其中的作用，本文欲做一嘗試。

本文通過博弈模型來分析廣告在銀行營銷中的作用。具體說來就是在雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)情形下，當(dāng)銀行產(chǎn)品差異性表現(xiàn)為純粹主觀差異而非客觀差異時(shí)，廣告如何影響產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。由于金融產(chǎn)品沒有專利保護(hù)且技術(shù)含量低，極易被模仿，從而出現(xiàn)金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重的問題。而如何把自己的產(chǎn)品與其他銀行的產(chǎn)品區(qū)分開來，以形成自己的特定客戶群，從而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是銀行營銷決策中面臨的最主要困難。在實(shí)踐中，銀行往往運(yùn)用廣告促銷來解決此問題。在模型中，我們假定銀行產(chǎn)品是完全同質(zhì)的，但是通過廣告宣傳可以使銀行產(chǎn)品在客戶心目中產(chǎn)生主觀水平差異性(產(chǎn)品質(zhì)量相同但特征不同)和主觀垂直差異性(同類產(chǎn)品質(zhì)量不同)。在第一個(gè)模型里，我們分析廣告使客戶產(chǎn)生產(chǎn)品主觀水平性差異問題。在第二個(gè)模型里，我們分析廣告使客戶產(chǎn)生產(chǎn)品主觀垂直性差異問題，即通過廣告宣傳使客戶認(rèn)為，廣告宣傳力度越大的產(chǎn)品其產(chǎn)品質(zhì)量就越高，而廣告宣傳力度較小或不做廣告的產(chǎn)品質(zhì)量就低。在住房抵押貸款市場(chǎng)中，中國建設(shè)銀行的“樂得家”抵押貸款業(yè)務(wù)是市場(chǎng)最具影響力的品牌之一，建行通過大量而有效的廣告宣傳，使該產(chǎn)品成為客戶心目中的“規(guī)范、安全、保證與承諾、講求效率和高品質(zhì)”的高質(zhì)量品牌。因此，“樂得家”是住房抵押貸款業(yè)務(wù)市場(chǎng)中較具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，深受客戶歡迎。

三、廣告一產(chǎn)品水平差異性模型

在雙寡頭市場(chǎng)中，有兩家銀行i和j，他們的產(chǎn)品為同質(zhì)產(chǎn)品，但銀行通過宣傳使客戶對(duì)他們的產(chǎn)品產(chǎn)生主觀水平性差異。為簡(jiǎn)化起見，假定銀行產(chǎn)品成本相同且為線性函數(shù)，把銀行產(chǎn)品成本標(biāo)準(zhǔn)化為O。雖然產(chǎn)品沒有實(shí)質(zhì)差別，但由于廣告的作用使客戶對(duì)不同銀行的產(chǎn)品有不同偏好。根據(jù)豪特林模型(1929)，假定客戶連續(xù)均勻分布在長(zhǎng)度為1的空間里，客戶數(shù)目標(biāo)準(zhǔn)化為1，空間的每個(gè)位置表示在水平特征空間(θ)中客戶的理想位置。對(duì)客戶k來說，用θk∈[0，1】來表示其特征，其購買自己認(rèn)為位置在θx的產(chǎn)品x，他的負(fù)效用為(θk-θx)2。假定客戶有單位需求，并且在價(jià)格一產(chǎn)品特性的最佳組合下購買某銀行產(chǎn)品。假定θi和θj代表客戶對(duì)銀行產(chǎn)品市場(chǎng)位置的主觀評(píng)價(jià)值，產(chǎn)品i和j的市場(chǎng)價(jià)格分別為pi和pj。若(θk-θi)2+pi＜(θk-θj)2，則客戶k購買銀行i的產(chǎn)品；若(θk-θi)2+pi＞(θk-θj)2+pj，則客戶k購買銀行j的產(chǎn)品；若(θk-θi)2+pi=(θk-θj)2+pj，則客戶k購買兩家銀行產(chǎn)品沒有區(qū)別。

若兩家銀行都不做廣告，則兩家銀行在客戶心目中的形象是一樣的，他們的產(chǎn)品可以相互替代。這時(shí)，我們假定客戶認(rèn)為兩家銀行產(chǎn)品的市場(chǎng)位置為θi=θj=

1／2。若銀行做廣告，則導(dǎo)致銀行產(chǎn)品形象提高，也就是說，客戶認(rèn)為銀行產(chǎn)品的市場(chǎng)位置發(fā)生了變化。如在我國銀行卡市場(chǎng)中比較典型的兩種品牌是“長(zhǎng)城卡”和“牡丹卡”，在質(zhì)量和功能基本上沒有差別，但是兩家銀行通過廣告來塑造不同的品牌形象從而吸引不同的客戶群。我們假定銀行的廣告投入量等于客戶認(rèn)為銀行產(chǎn)品的市場(chǎng)位置發(fā)生變化的量，也就是說，Ax=11／2-θxl，x=i，j。廣告成本是單調(diào)遞增函數(shù)且顯凸性，即c’x(Ax)＞O，c11x(Ax)＞0,c(0)=0。

在給定廣告導(dǎo)致產(chǎn)品主觀差異的前提條件下，在確定產(chǎn)品價(jià)格之前，兩家銀行首先展開廣告大戰(zhàn)。因此，在博弈的第一階段，兩家銀行同時(shí)確定各自廣告投入水平；在博弈的第二階段，兩家銀行同時(shí)確定各自產(chǎn)品價(jià)格水平。下面我們來求解和分析博弈模型的子博弈完美納什均衡解。

如果廣告成本為零，也就是，銀行可以自由地選擇市場(chǎng)位置，這個(gè)博弈模型與Aspremont et a1．(1979)分析的博弈模型一樣。在本文的模型里，第二階段的均衡價(jià)格隨著兩家銀行間的市場(chǎng)距離增大而提高；在第一階段，兩家銀行選擇的市場(chǎng)位置盡可能分開，也就是說，位置與1為均衡位置。

在模型里，銀行只能通過廣告投入來改變其產(chǎn)品在客戶心目中的市場(chǎng)位置。正如在Aspremont et a1．(1979)模型一樣，第二階段的均衡價(jià)格隨著兩家銀行的市場(chǎng)距離(客戶認(rèn)為的市場(chǎng)距離)增大而提高。如果兩家銀行都不做廣告，則客戶認(rèn)為兩種產(chǎn)品是一樣的，從而導(dǎo)致兩家銀行利潤都為零的伯川德均衡。隨著廣告投入加大，只要廣告成本不是太高，銀行就有可能獲得正利潤。在均衡里，兩家銀行將加大廣告投入從而使他們的產(chǎn)品市場(chǎng)位置向相反方向移動(dòng)。假定銀行i選擇廣告投入以使其在客戶心目中的市場(chǎng)位置向點(diǎn)0移動(dòng)，銀行i選擇廣告投入以使其在客戶心目中的市場(chǎng)位置向點(diǎn)1移動(dòng)。根據(jù)Airole(1988,p．281)的計(jì)算結(jié)果，只要c'j(1／2-θi)＜(2+θi)[3(θj-θi)]，也就是邊際成本小于邊際利潤，銀行i就會(huì)選擇廣告投入從而使θi=0，同樣也可以得出銀行j的抉擇表達(dá)式。因?yàn)?，銀行通過廣告可以創(chuàng)造產(chǎn)品差異性，他們就能得到高于廣告成本的價(jià)格。在均衡里，廣告成本低得足以導(dǎo)致正的廣告投入，產(chǎn)品被認(rèn)為是具有差異的，從而銀行獲得正利潤。

四、廣告一產(chǎn)品垂直性差異模型

在產(chǎn)品垂直性差異模型里，客戶所關(guān)心的是自己購買的產(chǎn)品(主觀)質(zhì)量(客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià))。與水平性差異情況相反，在產(chǎn)品垂直性差異情況下，客戶根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)來選擇產(chǎn)品，也就是說，在相同價(jià)格水平下，客戶會(huì)選擇高質(zhì)量產(chǎn)品而不是低質(zhì)量產(chǎn)品。假定有兩家銀行i和i，客戶連續(xù)均勻分布在長(zhǎng)度為1的空間里，客戶數(shù)目標(biāo)準(zhǔn)化為1?？蛻粲袉挝划a(chǎn)品需求，客戶將根據(jù)(主觀)質(zhì)量和價(jià)格的最佳組合來購買某家銀行產(chǎn)品。假定Zx代表客戶對(duì)產(chǎn)品x的質(zhì)量主觀評(píng)價(jià)值，其中zx≥0，x=i，j，客戶k購買產(chǎn)品x的“意愿值”為ΦkZx,其中Φk代表客戶對(duì)這種質(zhì)量產(chǎn)品的偏好值，并且其在客戶數(shù)量區(qū)間[0，1]內(nèi)服從均勻分布。若ΦkZi-pi,則客戶k購買產(chǎn)品i；若ΦkZi-pi＜ΦkZi-pj,則客戶k購買產(chǎn)品j；若ΦkZi-pi=ΦkZj-pj,則客戶k購買產(chǎn)品i和購買產(chǎn)品i沒有區(qū)別。

盡管產(chǎn)品i和產(chǎn)品j的質(zhì)量一樣，但是廣告影響客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)值。我們假定廣告投入量等于客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)值，即zx(Ax)=Ax，與前面的模型一樣，假定廣告成本是單調(diào)遞增函數(shù)且顯凸性，即c’x(Ax)＞O，cx(Ax)＞0,c(O)=0。銀行產(chǎn)品成本相同且為線性函數(shù)，把銀行產(chǎn)品成本標(biāo)準(zhǔn)化為0。

兩家銀行展開一個(gè)兩階段博弈過程。在第一階段，兩家銀行同時(shí)選擇廣告投入量，以決定客戶對(duì)自己產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)值。在第二階段，兩家銀行同時(shí)確定各自產(chǎn)品價(jià)格水平?？紤]到如果兩家銀行選擇同樣的廣告投入量(產(chǎn)品主觀質(zhì)量相同)，那么客戶就會(huì)根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格水平來做出購買決策，這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)兩家銀行利潤均為零的伯川德均衡結(jié)果。如果一家銀行，比如銀行i投入的廣告費(fèi)用大于銀行j投入的廣告費(fèi)用，則客戶就會(huì)根據(jù)價(jià)格一質(zhì)量的組合情況來選擇產(chǎn)品。在這種情況下，銀行的需求函數(shù)為Φi(pi)，Φ為客戶購買兩種產(chǎn)品沒有區(qū)別時(shí)的需求量，則有：

銀行j的利潤表達(dá)式說明銀行j的利潤是其廣告投入量的遞減函數(shù)，因此，銀行j不做廣告。而對(duì)銀行i來說，只要廣告的邊際成本不是太大，它就會(huì)采取廣告投入策略?？傊?，在均衡中，只有產(chǎn)品被認(rèn)為是高質(zhì)量的銀行才會(huì)采取廣告策略來宣傳品牌，這樣，這家銀行就能獲得高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)利潤和市場(chǎng)份額。

五、結(jié)論與對(duì)策

篇8

【關(guān)鍵詞】 服務(wù)；發(fā)展

一、以“活躍市場(chǎng)”服務(wù)為客戶灌輸共贏的理念

近期，中國的金融壓抑現(xiàn)象依然明顯，沒有金融自由化，好的創(chuàng)新成果只能被外資創(chuàng)業(yè)基金收購，有發(fā)展前途的企業(yè)只能到海外上市或被外資收購、兼并，潛在的高端客戶只能為外資金融機(jī)構(gòu)所包攬，因此，陜西經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速、健康發(fā)展要以中國金融業(yè)轉(zhuǎn)型為契機(jī)，以“活躍市場(chǎng)”的服務(wù)理念贏得客戶。

以前的金融改革以“把銀行辦成真正的銀行”為立足點(diǎn)，今天，要以“讓金融發(fā)揮優(yōu)化配置資源的作用”為更高的要求，擺脫以往服務(wù)經(jīng)濟(jì)、扶持社會(huì)的隨意性和盲目性，積極改善金融生態(tài)環(huán)境，引導(dǎo)已有的和潛在的服務(wù)對(duì)象進(jìn)入市場(chǎng)，徹底根除其單純依靠政府支持、社會(huì)關(guān)心的依賴心理，接受競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。同時(shí)，作為引導(dǎo)主體的銀行，本身就擔(dān)負(fù)著如何通過金融運(yùn)作淘汰落后并重新審慎合理配置現(xiàn)有資源的重任。以“活躍市場(chǎng)”為服務(wù)理念，通過金融工具把資源齊集于有前瞻力、經(jīng)營力、新技術(shù)、真人才的高、精、尖領(lǐng)域，減少社會(huì)融資行為取得認(rèn)可和實(shí)現(xiàn)合法化不應(yīng)有的障礙，尊重市場(chǎng)主體投資和籌資的自，搶占融資先機(jī)，為企業(yè)投資人、有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家、善于借助外力投資獲利的冒險(xiǎn)家搭建互惠互利的合作平臺(tái)，以到位的服務(wù)為客戶灌輸共贏的理念。

二、以政策為導(dǎo)向，培養(yǎng)客戶接受新產(chǎn)品的信心和動(dòng)力

服務(wù)歸根結(jié)底是以產(chǎn)品為運(yùn)作載體的，是優(yōu)化了的產(chǎn)品，是產(chǎn)品的升級(jí)版。隨著我國經(jīng)濟(jì)步入快速成長(zhǎng)時(shí)期，人均GDP呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，銀行消費(fèi)理財(cái)市場(chǎng)前景廣闊，各家銀行都正以客戶需求為導(dǎo)向提供金融產(chǎn)品，覆蓋的領(lǐng)域包括消費(fèi)信貸、住房貸款、汽車貸款、人民幣理財(cái)、外匯理財(cái)、黃金、基金、國債等等，品種豐富、收益面廣。然而如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最優(yōu)化結(jié)合，盡快轉(zhuǎn)變中國文化、社會(huì)結(jié)構(gòu)、家庭觀念所掌控下的預(yù)防性儲(chǔ)蓄率居高不下的現(xiàn)狀，促使消費(fèi)者變遠(yuǎn)期需求為近期需求，增強(qiáng)各個(gè)層次客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、收入實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的滿意度，變得十分重要而不可或缺。因此，服務(wù)之于產(chǎn)品必然是綜合性的，必然要求銀行利用手中的客戶信息分析其財(cái)務(wù)狀況，通過了解和挖掘潛在客戶的需求，為其量身訂做可靠而不失個(gè)性化的理財(cái)計(jì)劃和理財(cái)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)為客戶帶來更多幸福的終極目標(biāo)。具體而言，應(yīng)包括以下三個(gè)階段：

1、了解客戶的現(xiàn)狀和他們的發(fā)展方向

全面調(diào)查，切實(shí)掌握有關(guān)客戶目前的工作、生活和財(cái)務(wù)方面的情況，了解其長(zhǎng)、中、短期發(fā)展目標(biāo)，從而實(shí)事求是地幫助他們認(rèn)識(shí)自身的長(zhǎng)處和不足，及時(shí)與其溝通，適時(shí)迅速掌握客戶已經(jīng)發(fā)生的和將要發(fā)生的變化，以提出更為合理的財(cái)富管理計(jì)劃。

2、制定完整的理財(cái)計(jì)劃

以所了解的動(dòng)態(tài)情況為基礎(chǔ)，從融資與現(xiàn)金管理服務(wù)、房地產(chǎn)服務(wù)、投資服務(wù)、信托與受托服務(wù)等四個(gè)方面提供服務(wù)。提供期限金額方式多變的貸款、各種存款、現(xiàn)金管理等服務(wù)；提供符合客戶具體要求的房產(chǎn)，相應(yīng)融資、銷售等服務(wù)；幫助投資者投資于股票、債券、基金等金融工具；提供以減輕稅負(fù)、保護(hù)資產(chǎn)安全、保障家庭穩(wěn)定、儲(chǔ)蓄孩子教育基金、保障老人醫(yī)療需求為目的的信托等服務(wù)。

3、跟蹤實(shí)施既定計(jì)劃

為能實(shí)現(xiàn)財(cái)富的穩(wěn)定增長(zhǎng)，適應(yīng)財(cái)富增長(zhǎng)緩慢的特點(diǎn)，既定的計(jì)劃應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行，顧問式的跟蹤與服務(wù)將十分重要。

三、以多元化服務(wù)模式架起銀行與客戶的合作橋梁

銀行作為一個(gè)服務(wù)性行業(yè)，傳統(tǒng)的經(jīng)營資產(chǎn)、負(fù)債的存貸模式已經(jīng)過時(shí)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)氛圍和諸多的不信任案，銀行的服務(wù)不得不多樣化，因此，必須建立一個(gè)涵蓋方方面面的綜合性誠信服務(wù)體系。

1、以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主，加強(qiáng)信息收集，密切關(guān)注市場(chǎng)需求

有效地實(shí)施新產(chǎn)品的開發(fā)、推廣和應(yīng)用。積極為客戶提供包括電話銀行、信用借記卡、基金、保險(xiǎn)等新型金融產(chǎn)品在內(nèi)的“套餐式”服務(wù)，確?？蛻魧?duì)銀行的忠誠度。

2、將個(gè)人關(guān)系提升至組織關(guān)系

即引導(dǎo)客戶接受銀行的所有服務(wù)，重視個(gè)人背后擁有強(qiáng)大實(shí)力、卓越形象的金融機(jī)構(gòu)，而不是某個(gè)個(gè)人的關(guān)系，才能在客戶心中樹立起誠信銀行的好形象。

3、以全方位的“感觀革命”提升金融機(jī)構(gòu)的知名度

四川長(zhǎng)虹正式啟動(dòng)“感觀革命”的營銷方案，巨資買斷一個(gè)時(shí)期中央8套電視劇頻道所有時(shí)段的廣告，使中國無數(shù)的家庭透過央視傳媒，認(rèn)識(shí)了長(zhǎng)虹，目睹了長(zhǎng)虹的新廣告：“感觀就是標(biāo)準(zhǔn)”。此例值得包括金融業(yè)在內(nèi)的所有實(shí)體學(xué)習(xí)和借鑒，從客戶的感受、感觀、感覺出發(fā)，將有形的“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”提升至無形的“感觀競(jìng)爭(zhēng)”，從而贏得客戶的最終信任。

4、通過普及金融知識(shí)，使金融工具“平民化”

沃倫·巴菲特有句名言：“有人今天可以坐在樹蔭下乘涼，是因?yàn)樗诙嗄昵胺N了一棵樹。”我們的金融機(jī)構(gòu)就應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮“種樹人”的作用，將更多的金融知識(shí)灌輸給已有的和潛在的客戶，讓他們明白金融工具不僅能帶來財(cái)富，更能帶來一生的更幸福，最終引導(dǎo)他們成為“大樹下乘涼的忠實(shí)客戶”。

四、以高質(zhì)量的服務(wù)、低程度的風(fēng)險(xiǎn)引導(dǎo)客戶，保證銀行資產(chǎn)的安全與盈利

1、結(jié)合先進(jìn)的銀行網(wǎng)絡(luò)、高新的科技手段，實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的更優(yōu)化

按照現(xiàn)代銀行的競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)行機(jī)制，覆蓋全國乃至與世界部分國家接軌的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不僅要求能實(shí)現(xiàn)個(gè)體交易和相關(guān)的批處理功能，而且要求速度與動(dòng)態(tài)分析功能同時(shí)并存。等待就意味著金錢的流失，客戶的需求迫使銀行必須盡快建立專業(yè)化、高水平的研發(fā)機(jī)制，區(qū)別對(duì)待高、中、低層客戶，對(duì)一般客戶，提供比較大眾化的服務(wù)；對(duì)重點(diǎn)客戶，除提供一般客戶的所有服務(wù)外，提供高層次、多方位的金融綜合服務(wù)更為必要。同時(shí)，以客戶的生命周期為基礎(chǔ)，不同階段提供相宜的服務(wù)，以期與客戶建立起長(zhǎng)期、持續(xù)的合作關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的“有型服務(wù)”向范圍更廣、效用更強(qiáng)的“無形服務(wù)”的轉(zhuǎn)變。

2、積極培育善于溝通引導(dǎo)的專業(yè)化服務(wù)隊(duì)伍

金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)從自身發(fā)展戰(zhàn)略考慮，在現(xiàn)有員工中挑選一批高學(xué)歷、高素質(zhì)的專業(yè)技術(shù)人才，借鑒國外先進(jìn)的營銷經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國金融服務(wù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，有計(jì)劃、有目的地重點(diǎn)進(jìn)行培訓(xùn)，盡快建立起一支具有精通金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)知識(shí)、良好的人際溝通能力、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)態(tài)度和勤奮的專業(yè)精神的高素質(zhì)復(fù)合型員工隊(duì)伍，以便在實(shí)踐中擔(dān)負(fù)起為客戶提供顧問式服務(wù)的重任，引導(dǎo)客戶了解并最終具備接受我們所提供服務(wù)的能力，幫助他們實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有資產(chǎn)的再升值。

3、從服務(wù)中實(shí)現(xiàn)由控制風(fēng)險(xiǎn)向經(jīng)營管理風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)變