時間：2023-07-19 09:28:53
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇電子商務(wù)的經(jīng)營模式，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
1.1 選題背景
改革開放后的 30 年,由于生產(chǎn)力水平和消費水平的提升,零售業(yè)得到了快速的發(fā)展。中國入世之后,零售業(yè)也成為最早對外開放的行業(yè)之一。隨著零售業(yè)的快速發(fā)展和大量外資零售企業(yè)的涌入,零售業(yè)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢,例如百貨店、購物中心、超級市場、專業(yè)店、專賣店、便利店、網(wǎng)店等。特別是隨著信息技術(shù)的發(fā)展和人們消費習(xí)慣的改變,網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展迅速,并對以實體店經(jīng)營為主的傳統(tǒng)零售業(yè)造成巨大的沖擊。截至 2014 年 12 月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.49 億,全年共計新增網(wǎng)民 3117 萬人,其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到了 3.61 億,較上一年度增長了 19.7%,占網(wǎng)民規(guī)模的 55.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較 2013 年提升了 2.1 個百分點,達(dá)到了 47.9%。
截至2014 年 12 月,我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 5.57 億,較 2013 年增加 5672 萬人。使用手機(jī)終端上網(wǎng)的占網(wǎng)民數(shù)量的 85.8% ,手機(jī)仍然是占首位的上網(wǎng)終端。隨著>！移動互聯(lián)網(wǎng)時代。隨著網(wǎng)民數(shù)量的快速增長和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的不斷完善,中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)也快速增長,并且呈現(xiàn)出普及化、全球化、移動化的發(fā)展趨勢。根據(jù)易觀智庫的 2014 年度互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告,中國網(wǎng)上零售交易規(guī)模達(dá)到 28637.2 億元,增速達(dá)到了 45%。2006 年網(wǎng)絡(luò)零售額僅有 260億,到了 2013 年增長到 2.8 萬多億元,約占社會消費品零售總額的 10.7%,并且首次突破了 10%。
除了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的沖擊外,中國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的調(diào)整、“三公”消費的削減,再加上房租人工等成本上升的幅度加大,傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展速度明顯放慢,發(fā)展的前景遇到了較多的問題。例如從 2012 年下半年開始很多零售業(yè)態(tài)陸續(xù)關(guān)閉了大量的店鋪,開始了所謂的“關(guān)店潮”。截至 2013 年 12 月 31 日,中國排名前十的百貨企業(yè)共計關(guān)店 8 家,關(guān)店比 2012 年提高一倍。營業(yè)額雖然處于上升,但是利潤增幅卻在下降。2013 年上半年,78 家零售上市公司總營業(yè)額為 4420.5億元,同比增長 10.78%,凈利潤 137 億元,同比下跌 2.95%。在 78 家零售上市公司中有 35 家利潤為負(fù)。
為了迎接互聯(lián)網(wǎng)時代的調(diào)整,眾多傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)正在尋求轉(zhuǎn)型。例如蘇寧全面轉(zhuǎn)型“云商模式”,銀泰尋求與天貓的合作來探索網(wǎng)絡(luò)零售的業(yè)務(wù),王府井百貨也開始了建設(shè)自由的電子商務(wù)平臺。但是傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型不是一番風(fēng)順,在轉(zhuǎn)型的過程中會遇到各種挑戰(zhàn)。例如蘇寧 2013 年度業(yè)績報告顯示營業(yè)收入1054.3 億元,較上年增長 7.19%,但凈利潤卻同比下跌 86%。利潤下降的重要原因是實行價格線上與線下的同步。
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1.2 國內(nèi)外研究動態(tài)
1.2.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀很多學(xué)者
從零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的角度進(jìn)行了研究。余偉萍、魯強(qiáng)(2010)從戰(zhàn)略的角度出發(fā),對業(yè)態(tài)和業(yè)務(wù)兩個方面進(jìn)行業(yè)務(wù)改造,以此來尋找適合零售企業(yè)發(fā)展的中長期戰(zhàn)略。他們的研究對本地中小型零售企業(yè)的發(fā)展有一定的借鑒意義,但并不適合大量連鎖零售企業(yè)。李飛(2007)的研究指出,零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新需要通過選擇目標(biāo)客戶,分析競爭對手的優(yōu)劣,準(zhǔn)確的市場定位以及營銷要素的組合來實現(xiàn)。這些學(xué)者的研究對于零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新有一定的借鑒意義,但隨著零售業(yè)態(tài)的理論與實踐不斷豐富,需要更加廣泛的研究范圍。
王軍(2013)以中國服裝零售業(yè)為例,探討了傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的路徑。首先從總結(jié)中國傳統(tǒng)零售業(yè)以及電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀入手,認(rèn)為傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的發(fā)展存在內(nèi)在聯(lián)系。其次從服裝行業(yè)、交易規(guī)模、電子商務(wù)用戶、市場競爭等方面分析服裝行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的現(xiàn)狀,認(rèn)為傳統(tǒng)服裝零售會受到網(wǎng)絡(luò)購物和服裝制造業(yè)的雙重擠壓,行業(yè)生存環(huán)境惡化;同時還分析傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)在交易信任、交易平臺設(shè)計、產(chǎn)品、物流配送等方面存在很多問題。最后闡述了傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)需要從營銷策略、信息技術(shù)策略、物流策略、人才策略進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。
顧偉(2013)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來前所未有的沖擊,傳統(tǒng)零售業(yè)只有通過根本性的變革才能擺脫當(dāng)前的困境。當(dāng)前零售業(yè)的發(fā)展依靠區(qū)域和規(guī)模擴(kuò)張的時代已經(jīng)結(jié)束,正向以客戶體驗為中心的多渠道方向轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型過程中最重要是對實體店面和物流的改造。多渠道零售的轉(zhuǎn)型應(yīng)不僅是開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),還有注重“虛實”結(jié)合,整合零售價值鏈,優(yōu)化零售供應(yīng)鏈。傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型是企業(yè)的重大戰(zhàn)略行動,在戰(zhàn)略層面需要有明確的定位,在執(zhí)行層面需要整合各種資源,在組織、技術(shù)、經(jīng)營管理等方面做出調(diào)整。
李晶(2012)從價值鏈的視角分析洛陽某零售企業(yè)的內(nèi)部、外部、產(chǎn)業(yè)價值鏈系統(tǒng),明確其在競爭中的優(yōu)劣勢。在分析內(nèi)部價值鏈的基礎(chǔ)上,明確內(nèi)部價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié),優(yōu)化供應(yīng)鏈核心環(huán)節(jié)。他還構(gòu)建了零售企業(yè)的外部價值鏈模型和橫向的價值鏈模型,為獲取競爭優(yōu)勢提供了良好的工具。同時提出里一系列措施來優(yōu)化內(nèi)外部供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
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第二章 理論基礎(chǔ)
本文以電子商務(wù)環(huán)境下的百貨業(yè)經(jīng)營模式為主要研究對象,主要涉及的理論有價值鏈、供應(yīng)鏈、市場營銷等理論。本章將對百貨業(yè)、電子商務(wù)等概念進(jìn)行界定,并梳理價值鏈、供應(yīng)鏈、市場營銷等理論,為后續(xù)研究奠定理論基礎(chǔ)。
2.1 概念界定
2.1.1 電子商務(wù)
電子商務(wù)是在數(shù)字化電子方式基礎(chǔ)上進(jìn)行的商務(wù)數(shù)據(jù)交換等相關(guān)活動,其主要包括:電子數(shù)據(jù)交換、電子資金轉(zhuǎn)賬、電子郵件發(fā)送以及互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù),這些技術(shù)被用于國家、企業(yè)和個人之間進(jìn)行的無紙化信息業(yè)務(wù)的交換②。凡是通過
電信網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)數(shù)據(jù)傳輸及儲存來完成商業(yè)活動的過程都可稱之為電子商務(wù)。電子商務(wù)的興起加快了商業(yè)交易的速度,加快信息流通的速度,節(jié)約了時間成本和管理成本,提高了企業(yè)的服務(wù)水平。電子商務(wù)可以分為企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)對企業(yè)及企業(yè)對消費者之間三種類型。電子商務(wù)應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部,強(qiáng)化了企業(yè)的系統(tǒng)化管理,推進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的自動化、流程化管理,實現(xiàn)管理信息的共享,為解決企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)性問題提供良好的平臺。企業(yè)對企業(yè)(B2B)的電子商務(wù)模式實現(xiàn)企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)快速地處理業(yè)務(wù),滿足客戶的需求。企業(yè)對個人(B2C)又被稱之為網(wǎng)上購物,是人們所熟知的電子商務(wù)模式。 美國著名的戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特認(rèn)為,每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn) 行種種活動的集合體。這些活動可以用一個價值鏈來表明。一系列的企業(yè)活動組成了企業(yè)的價值創(chuàng)造過程,這些過程可分為基本活動和輔助活動兩類,基本活動包括進(jìn)料后勤、生產(chǎn)、發(fā)貨后勤、銷售、售后服務(wù)等;而輔助活動包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、采購、技術(shù)研發(fā)、人力資源管理等。所謂價值鏈就是這些相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)營管理活動構(gòu)成的價值創(chuàng)造過程。
企業(yè)內(nèi)部的基本活動和輔助活動構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)部價值鏈,而某一產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)的價值活動組成了行業(yè)價值鏈。無論是內(nèi)部價值鏈還是行業(yè)價值鏈,價值鏈上的活動都會對最終價值的創(chuàng)造產(chǎn)生影響。但是根據(jù)邁克爾·波特的價值鏈理,并不是每一個活動都能夠創(chuàng)造價值,只有一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)才能創(chuàng)造價值,這些環(huán)節(jié)被稱之為“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于這些特定的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。波特認(rèn)為,企業(yè)間的競爭不是某一個環(huán)節(jié)的競爭而是整體價值鏈的競爭。
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2.2 營銷相關(guān)理論
美國市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒對市場營銷給出的定義是市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。企業(yè)通過為了完成戰(zhàn)略目標(biāo)執(zhí)行市場營銷職能,發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會。市場營銷的管理過程主要包括市場環(huán)境分析、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以及市場定位、市場策略的制定和組織實施。
美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于 1956 年提出市場細(xì)分的概念。市場細(xì)分指的是組織根據(jù)需求的某些特征為依據(jù),結(jié)合自身條件,區(qū)分出不同的顧客群體。由于總體市場過大、企業(yè)資源有限,企業(yè)很難為總體的市場提供全面的產(chǎn)品與服務(wù)。這樣以來就可以把總體市場劃分為具有共同特征的子市場,這樣就可以選擇某個子市場提品和服務(wù)。
美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特在 1972 年提出市場定位的概念。市場定位是組織根據(jù)產(chǎn)品在市場上所出的位置,針對顧客對產(chǎn)品特征的重視程度,為顧客塑造具有鮮明個性的形象,同時把這種形象傳遞給顧客,同時在在細(xì)分市場上占有有利地位。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來,使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位主要包括產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競爭定位、消費者定位。通過市場定位,組織可以找到自己在市場中合適的位置。產(chǎn)品、價格、渠道和促銷,即 4P,是市場營銷策略的四要素。
產(chǎn)品是企業(yè)提供給能夠滿足市場需求的東西,一般可分為五個層次即核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。為了打造企業(yè)產(chǎn)品的差異化,產(chǎn)品的品牌化是最佳的選擇。品牌能夠使產(chǎn)品與其他企業(yè)區(qū)別開來,為企業(yè)獲得較高的顧客忠誠度。企業(yè)定價的目的在于生存、獲得利潤,同時也是獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。渠道是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)由生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入到用戶手中所依賴的組織。渠道是連接生產(chǎn)與消費的通道,是保證企業(yè)再生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)。促銷的方式有多種,如廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷等,對產(chǎn)品銷售的推進(jìn)有著不可替代的作用。
本章首先對百貨業(yè)和電子商務(wù)進(jìn)行了概念的界定,明確了本文的研究主題與范圍。其次,梳理了價值鏈理論,明確了價值鏈和價值鏈分析法的概念。價值鏈理論為分析當(dāng)前中國百貨業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)和進(jìn)行價值鏈的重構(gòu)奠定了理論基礎(chǔ)。再次,本文梳理了供應(yīng)鏈相關(guān)理論,明確供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈管理的概念,為供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的創(chuàng)新提供理論基礎(chǔ)。市場營銷同樣是價值鏈中重要的環(huán)節(jié),市場營銷的相關(guān)理論為市場營銷環(huán)節(jié)的變革與創(chuàng)新提供了相關(guān)的理論依據(jù)。
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第三章 中國百貨業(yè)發(fā)展及問題分析...................13
3.1 中國百貨業(yè)的發(fā)展歷史.................13
3.1.1 萌芽期(1900 年-1949 年)..........13
3.1.2 起步期(1950 年-1978 年)...........13
第四章 電子商務(wù)環(huán)境下百貨業(yè)經(jīng)營模式的變革....................19
4.1 百貨業(yè)經(jīng)營模式分析.....................19
4.1.1 國外百貨業(yè)主要經(jīng)營模式.............19
4.1.2 中國百貨業(yè)主要經(jīng)營模式...................20
第五章 基于價值鏈重構(gòu)的百貨業(yè)經(jīng)營模式的創(chuàng)新...................35
5.1 開啟全渠道的零售模式...............35
5.1.1 開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道................35
5.1.2 促進(jìn)線上與線下渠道的融合.............36
第五章 基于價值鏈重構(gòu)的百貨業(yè)經(jīng)營模式的創(chuàng)新
本文的上一章確立自營模式為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型核心,并通過重構(gòu)其價值鏈來實現(xiàn)。為實現(xiàn)價值鏈的重構(gòu),克服價值鏈重構(gòu)存在的困難,企業(yè)需要對價值鏈進(jìn)行整合,還需要對價值鏈各個環(huán)節(jié)的進(jìn)行創(chuàng)新。
5.1 開啟全渠道的零售模式
所謂全渠道零售指的是零售企業(yè)盡可能的采用所能利用的零售渠道,例如實體店面、電子商務(wù)、移動電子商務(wù),滿足消費多樣化的消費需求。這種零售模式通過整合各個零售渠道,為顧客提供無差別的消費體驗。當(dāng)然所謂渠道零售并不是要求企業(yè)開發(fā)所有的零售渠道,而是適時整合各類渠道。百貨企業(yè)進(jìn)行自營模式的戰(zhàn)略變革是開啟全渠道模式的良好時機(jī)。百貨業(yè)重建自營模式的同時,充分考慮電商的沖擊,尋求全渠道模式的變革。目前,國內(nèi)一些百貨企業(yè)通過自建電商網(wǎng)站、入住第三方平臺等方式開啟了全渠道模式的探索。
5.1.1 開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道
網(wǎng)絡(luò)零售雖然對百貨業(yè)帶來很大的沖擊,但是也為百貨業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇。百貨業(yè)通過憑借其線下優(yōu)勢大力發(fā)揮電子商務(wù),利用電子商務(wù)改造線下業(yè)務(wù)。目前一些百貨企業(yè)或開發(fā)電子商務(wù)平臺或?qū)で笈c第三方電商平臺的戰(zhàn)略合作開拓線上業(yè)務(wù)。
1.建立線上網(wǎng)站或者入駐電商平臺
百貨企業(yè)自建網(wǎng)上商城或者借助 B2C 平臺開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和提供服務(wù)。這是目前最常見的傳統(tǒng)零售商多渠道零售的模式。2011 年,銀泰百貨與天貓商城達(dá)成戰(zhàn)略合作,自此銀泰百貨正式人駐天貓。此外,2
011 年,銀泰百貨就已經(jīng)開通網(wǎng)上商城銀泰網(wǎng), 顧客可以在銀泰網(wǎng)訂購中意的商品并進(jìn)行支付。2011 年,北京王府井百貨也在電子商務(wù)的沖擊下,進(jìn)行 020 嘗試,開通王府井百貨旗下網(wǎng)上商城。 開發(fā)電商平臺需要大量的資金投入和專業(yè)化的運(yùn)營團(tuán)隊,同時需要較長時間的推廣。這對于很多規(guī)模較小的中小百貨企業(yè)來說不是最好的選擇,但卻可以選擇第三方的電商平臺。第三方電商平臺,例如淘寶網(wǎng)為很多中小型的百貨業(yè)了提供了良好的發(fā)展平臺。這些電商平臺具有較高的品牌,吸引大量的流量,為企業(yè)提供完善高效的服務(wù),最重要的是需要的費用較低成本投入。而且管理相對簡單,不需要特別專業(yè)化的團(tuán)隊,節(jié)約人力成本。但是這一類電商平臺入住的商家較多,新入平臺的企業(yè)很難在眾多的商戶中脫穎而出。要想獲得較高的信用等級也需要長期的經(jīng)營。電商平臺中的同類產(chǎn)品競爭比較激烈,產(chǎn)品質(zhì)量也良莠不齊。
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第六章 研究結(jié)論與展望
6.1 研究結(jié)論
百貨業(yè)是零售業(yè)的重要業(yè)態(tài)形式,在商品流通中發(fā)揮著重要的作用。由于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的下行、市場激烈的競爭、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的沖擊、成本的提升等原因,百貨業(yè)面臨嚴(yán)峻的發(fā)展形勢。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,傳統(tǒng)零售業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售的融合趨勢日益明顯,為百貨業(yè)的變革與創(chuàng)新提供了良好的條件。本文的主要結(jié)論有:
1.本文梳理了中國百貨業(yè)發(fā)展的歷史和國外重要的百貨業(yè)經(jīng)營模式,總結(jié)了當(dāng)前百貨業(yè)發(fā)展存在的主要問題和網(wǎng)絡(luò)零售對百貨業(yè)的影響。通過分析發(fā)現(xiàn),品牌聯(lián)營的經(jīng)營模式是百貨業(yè)陷入經(jīng)營困境的重要原因。百貨業(yè)擺脫當(dāng)前經(jīng)營困境的主要途徑是變革當(dāng)前的經(jīng)營模式。
2.本文通過建立百貨業(yè)經(jīng)營模式績效評價指標(biāo)體系,并運(yùn)用模糊綜合評價模式對當(dāng)前主要經(jīng)營模式進(jìn)行評價,發(fā)現(xiàn)自營模式優(yōu)于當(dāng)前聯(lián)營為主的經(jīng)營模式。
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；運(yùn)營模式；營銷策略；淘寶網(wǎng)；對策
1.電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀
21世紀(jì)是屬于網(wǎng)絡(luò)信息時代的，電商行業(yè)的出現(xiàn)可以說是應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)調(diào)查，截至今年上半年，國內(nèi)個人網(wǎng)店數(shù)量達(dá)到1246萬家，較去年上半年的1725萬家同比減少27.8%。其中，淘寶網(wǎng)仍獨占C2C市場95.1%的份額，另有4.7%來自拍拍網(wǎng)，0.2%來自易趣網(wǎng)。上半年網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)7542億元，同比增長47.3%，占到社會消費品零售總額的6.8%。但上述數(shù)據(jù)并未得到淘寶方面的證實。中國電子商務(wù)研究中心同時預(yù)期，截至今年年底，國內(nèi)個人網(wǎng)店數(shù)量還將進(jìn)一步下降至1124萬家，半年時間內(nèi)減少122萬家。
目前C2C交易仍占整個網(wǎng)購交易市場近64%份額，但C2C市場的增長速度正在下調(diào)?！癈2C市場已經(jīng)比較成熟，交易增速降至30%左右，但B2C的增長率依然保持100%左右。因此可以預(yù)計B2C在網(wǎng)購市場中的占比會在未來1-2年內(nèi)突破50%?！弊畲笤蚴荁2C物流的快速和安全性是其越來越受到網(wǎng)購消費者青睞的主要原因之一。
2.淘寶網(wǎng)在電子商務(wù)市場中的營銷模式分析
2.1淘寶網(wǎng)營銷模式的現(xiàn)狀
在亞洲網(wǎng)絡(luò)零售商范圍內(nèi)，淘寶網(wǎng)是規(guī)模、收益最大的，現(xiàn)已從起步、發(fā)展階段走向了成熟。通過支付寶、增值服務(wù)費用、廣告收入以及B2C業(yè)務(wù)盈利，是淘寶網(wǎng)現(xiàn)有最為主要的幾個盈利方式，雖然這些方式讓淘寶網(wǎng)獲得了不少經(jīng)濟(jì)收益和發(fā)展機(jī)遇，但存在的缺陷也不少。
2.2淘寶網(wǎng)營銷模式的優(yōu)勢分析
淘寶網(wǎng)不僅成功打破了電子商品在中國傳統(tǒng)的信任問題，更為企業(yè)家們提供了一個完全免費的商品信息管理平臺、交易平臺、物流平臺。經(jīng)過早期的推廣與用戶群規(guī)模的積累，在這樣一個平臺基礎(chǔ)上已經(jīng)形成了屬于它的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，淘寶網(wǎng)已經(jīng)完全擁有了整合內(nèi)部資源的能力，而供應(yīng)商、物流、銀行、第三方、廣告等資源濃縮在一起所引起的巨大效應(yīng)是不可想象的。融合了之后的營銷模式就不存在物流、配送、支付等阻礙，這使淘寶網(wǎng)的未來無可估量。
2.3淘寶網(wǎng)營銷模式的劣勢分析
賣家信用、產(chǎn)品質(zhì)量以及網(wǎng)上支付的安全性成為網(wǎng)絡(luò)購物者最為關(guān)心的問題，也是電子商務(wù)網(wǎng)站能夠持續(xù)的發(fā)展的重要因素。利用第三方進(jìn)行支付，在我國C2C購物網(wǎng)站中占據(jù)了47%的比例，所以對于C2C網(wǎng)站而言，建設(shè)第三方支付平臺顯得尤為重要。
就目前情況而言，我國C2C網(wǎng)站的信用評級多數(shù)都是采用用戶的評分的方式，這種方式缺乏科學(xué)有效性，往往會出現(xiàn)不少問題。網(wǎng)絡(luò)購物很多程度上受到信用因素的影響，出現(xiàn)信譽(yù)問題會嚴(yán)重?fù)p傷網(wǎng)站公信力以及盈利能力。而信用評價體系的出現(xiàn)以及第三方支付平臺的建立，使得信譽(yù)問題得到了一定的解決，然而目前的信用評價體系并不完善，突出的問題就是評價指標(biāo)單一化。而這正是淘寶網(wǎng)的缺陷所在。
3.從中國電子商務(wù)分析角度看淘寶網(wǎng)未來發(fā)展問題
3.1電子商務(wù)法規(guī)建設(shè)與安全標(biāo)準(zhǔn)滯后
專門性的電子商務(wù)的法律規(guī)范在我國還沒有建立起來，這就使得很多產(chǎn)生于電子商務(wù)交易過程中的問題在當(dāng)前的法律法規(guī)中無法找到適用的情況。在當(dāng)前實行的《票據(jù)法》中，對于經(jīng)過數(shù)字簽章的電子票據(jù)的結(jié)算和支付方式并不予以承認(rèn)，但是電子商務(wù)平臺是通過無紙化的電子票據(jù)的電子支付方式在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行交易。電子商務(wù)務(wù)必要有一個統(tǒng)一的市場規(guī)則來支撐，唯有如此電子商務(wù)才能夠獲得良好發(fā)展。
3.2電子商務(wù)交易的安全隱患所導(dǎo)致的信任危機(jī)
電子商務(wù)交易平臺存在多方面的安全隱患，首先是身份認(rèn)證方面，目前電子商務(wù)網(wǎng)站以及用戶身份都存在能夠偽造、假冒的可能性，而這就造成了一方面電子商務(wù)網(wǎng)站無法確定客戶身份的真實合法性，而客戶也無法判定其所登陸的電子商務(wù)網(wǎng)站是否是安全可信的，如此一來，兩方面都可能會出現(xiàn)欺詐、破壞等行為；其次是信息完整性方面，在網(wǎng)絡(luò)傳輸過程中，交易數(shù)據(jù)或者敏感信息都存在著被惡意篡改的可能性；最后是信息的不可抵賴性方面，如果在交易過程中，有一方出現(xiàn)否認(rèn)交易行為的情況，另一方無法提供能夠進(jìn)行仲裁的可靠信息數(shù)據(jù)。上述的安全問題不僅僅是對電子商務(wù)發(fā)展造成阻礙的主要因素，更導(dǎo)致很多企業(yè)對實施電子商務(wù)缺乏一種信任感。
3.3電子商務(wù)交易存在物流發(fā)展滯后的問題
就國內(nèi)當(dāng)前的情況而言，電子商務(wù)還處于起步階段，雖然對于物流的重要作用已經(jīng)有了一定的認(rèn)識，但是受到法律制度以及電子商務(wù)發(fā)展速度的影響，物流發(fā)展依然相對滯后，難以滿足電子商務(wù)交易的需求，常導(dǎo)致各類問題的發(fā)展。比如：在物品丟失后，物流公司規(guī)定僅負(fù)責(zé)賠償運(yùn)費，經(jīng)常出現(xiàn)消費者物品被掉包的現(xiàn)象；另外小額交易的運(yùn)輸成本所占交易額的比例過高，像小縣城物流規(guī)模較小，導(dǎo)致消費者需要支付高額的費用才能到達(dá)目的地。在進(jìn)行電子商務(wù)交易時，由于雙方不能進(jìn)行面對面的交換，因而必然涉及到物品轉(zhuǎn)移的問題，也就是物流問題，而物流服務(wù)的質(zhì)量對電子商務(wù)交易平臺的評價有著直接影響。
4.小結(jié)與建議
對淘寶網(wǎng)經(jīng)營模式的研究提出如下三點建議：
（1）淘寶網(wǎng)一定要鞏固淘寶網(wǎng)在商品價格上的優(yōu)勢，發(fā)掘其他更為有效的盈利方式，對針對賣家的收費，比如廣告收入、增值服務(wù)等要予以削減，舍棄掉依賴廣告的盈利模式。
（2）淘寶網(wǎng)必須創(chuàng)造出針對賣家收費之外的其他收入來源，并且逐步完成由純粹的購物網(wǎng)站到綜合商務(wù)社區(qū)的轉(zhuǎn)變。
（3）淘寶網(wǎng)一定要對物流系統(tǒng)進(jìn)行整合，創(chuàng)建屬于自己的物流系統(tǒng)，減少物流成本，低運(yùn)費乃至是免運(yùn)費，更可以從中獲利。
國內(nèi)C2C市場的發(fā)展正處于一個急速上升時期，C2C電子商務(wù)企業(yè)要取得長久的遞增發(fā)展還要依賴于國家法律制度的完善、電子商務(wù)觀念的普及、以及電子技術(shù)的創(chuàng)新等。雖然如今擁有活躍的用戶群體和巨大的潛在市場有待開拓，但商業(yè)環(huán)境、交易模式、信譽(yù)體系、物流體系、消費心態(tài)等大環(huán)境欠缺的成熟，無一不在考驗著企業(yè)的未來走勢，制約中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
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自2005年2月21日，中商網(wǎng)(ChinaEC.com)全面啟動 “中國電子商務(wù)普及革命”以來，市場反響異常強(qiáng)烈，來自全國200多個城市的千余名投資人以電話、互聯(lián)網(wǎng)、傳真的方式參與競爭， 有意向的城市遍布除了西藏以外的每個地區(qū)，很多城市出現(xiàn)了多個投資人同時競爭的局面。截止到現(xiàn)在，短短一個多月時間，40多個大中城市特許經(jīng)營權(quán)已全部告罄，原來各城市3-15萬不等的加盟費，也上漲到現(xiàn)在的5-18萬，上海、廣州更是以50萬的高價落下了拍賣的鼓錘。
在加盟者紛搶城市加盟權(quán)的同時，全國商家也趁勢搶住中商，除去中商網(wǎng)借助其強(qiáng)大的搜索引擎覆蓋16000家電子商務(wù)網(wǎng)站外，直接與中商簽定合作銷售入住協(xié)議的就已經(jīng)達(dá)到1000多家，其中不乏全國乃至世界著名的商家，如麥當(dāng)勞、清華紫光、三聯(lián)家電、國美電器、永樂電器等，中商目前商品涉及圖書音像、IT數(shù)碼、家用電器、手機(jī)通訊、體育休閑、鮮花禮品、辦公用品、家具建材、兒童用品等20多個產(chǎn)品線，共800萬件。
這種久違了的中國電子商務(wù)勝勢局面，重新使全國掀起軒然大波。中商網(wǎng)到底靠什么贏了今天？特許經(jīng)營與電子商務(wù)結(jié)合到底意味著什么？加盟者真能收回投資，持續(xù)獲利嗎？
傳統(tǒng)商業(yè)和電子商務(wù)結(jié)合， 使“商場的商場”得以催生
中商網(wǎng)是由曾經(jīng)成功創(chuàng)辦了用友軟件、連邦軟件和8848網(wǎng)站的蘇啟強(qiáng)于2004年4月1日發(fā)起創(chuàng)立，中商網(wǎng)是他將多年的傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗和21世紀(jì)先進(jìn)的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣技術(shù)緊密結(jié)合，締造了中國電子商務(wù)全新的運(yùn)營模式——“商業(yè)門戶”。
以往，我們在網(wǎng)上購買商品時，先選擇網(wǎng)上商城，挑選商品付款，然后就在家等人送貨（有的是郵局快遞），如果商品出現(xiàn)問題，投訴、索賠非常復(fù)雜，對于信用比較好的網(wǎng)站，還可以通過一定時間解決這些問題，如果碰到信用一般或差的網(wǎng)站，那就自認(rèn)倒霉，有的甚至交款口得到的商品是假冒偽劣，有的可能根本就收不到貨。而現(xiàn)在，我們在中商網(wǎng)上可以對其平臺上的16000家網(wǎng)站進(jìn)行商品挑選，這樣，就可以選擇價格最優(yōu)的商品在中商網(wǎng)下單，貨款通過各種支付方式交給中商網(wǎng)，由中商網(wǎng)統(tǒng)一的物流配送體系送貨到門，調(diào)換貨或者退貨也有中商網(wǎng)處理。如想購買一臺某型號康佳彩電，就可以在中商網(wǎng)先搜索該彩電，搜索結(jié)果可能給出很多，有國美電器的價格、蘇寧的價格、三聯(lián)家電價格或者永樂等的價格，如果該款電器經(jīng)比較，發(fā)現(xiàn)三聯(lián)的供貨價格低，那么就可以直接在中商網(wǎng)下單，選擇三聯(lián)的價格，中商網(wǎng)便通過系統(tǒng)按照協(xié)議，通過內(nèi)部定單，指派三聯(lián)通過中商網(wǎng)物流配送體系給顧客提供商品，最后中商網(wǎng)收到顧客貨款后，與三聯(lián)家電結(jié)算。該彩電以后出現(xiàn)質(zhì)量問題或者保修也通過中商網(wǎng)解決。
通過以上分析，我們可以看出，中商網(wǎng)是通過“四個統(tǒng)一”（“統(tǒng)一收款、統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一信用保證”）很好的解決了消費者和網(wǎng)上商戶的買賣關(guān)系，由此，中商網(wǎng)作為第三者專業(yè)服務(wù)商，提供信用保證、技術(shù)平臺、銷售定單、物流配送、網(wǎng)站維護(hù)等服務(wù)，其“商場的商場”角色得以展現(xiàn)。對于網(wǎng)上商戶，中商網(wǎng)較好的保證了他們商品銷售的正常運(yùn)營，對于中商網(wǎng)自己，也由于只需要組織市場，而不需要組織商品，和其他商務(wù)網(wǎng)站形成鮮明的對比，從而保證自己以“商場的商場”而提取服務(wù)傭金的方式，完整實現(xiàn)自己的贏利模式。
為穩(wěn)固自己作為“商場的商場”第三服務(wù)商地位，強(qiáng)化“商場的商場”服務(wù)功能，中商分別從消費者、入駐商戶角度予以整體規(guī)劃和考慮：
對消費者，中商網(wǎng)制定了一系列專業(yè)、規(guī)范的客戶服務(wù)和保障體系。所有入駐商戶的經(jīng)營資質(zhì)都由中商網(wǎng)進(jìn)行嚴(yán)格甄選，與中商網(wǎng)結(jié)盟的企業(yè)都是正規(guī)軍，對于濫竽充數(shù)的企業(yè)中商網(wǎng)不會觸及，聯(lián)手商戶共同推出“先行賠付”的購物保障，確保了用戶作為消費者的合法權(quán)益；建立了遍及全國（各大中城市）的完善（專業(yè)）物流配送體系，后臺訂單處理及時，訂單確認(rèn)12小時完成，國內(nèi)國外48小時送貨保證，每個訂單全程跟蹤。監(jiān)控電子商務(wù)的網(wǎng)上支付、物流配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，使得各環(huán)節(jié)緊密銜接，互相嚙合，更好地實現(xiàn)配套服務(wù)，使用戶選購的商品得以迅捷、完整地送達(dá)；統(tǒng)一的支付結(jié)算平臺，保證了用戶的資金安全，徹底杜絕了網(wǎng)絡(luò)欺詐現(xiàn)象；不僅如此，中商網(wǎng)還推出獨具特色的一對一客戶服務(wù)，使服務(wù)更加人性化和個性化。
對入駐商戶，中商網(wǎng)的后臺管理軟件使商家方便、迅速登錄商品，網(wǎng)上店鋪為每個賣家提供一個展示自己個性和發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)的空間，競價排名廣告成為商戶開展網(wǎng)絡(luò)營銷的有力手段；更為入駐商戶在技術(shù)、市場推廣、培訓(xùn)等各個環(huán)節(jié)提供全力支持，使其解除網(wǎng)上零售的后顧之憂，如收款問題、質(zhì)保問題、物流配送問題、廣告營銷問題、銷售渠道問題，有了中商的“商場的商場”服務(wù)，商戶們只要集中考慮貨源組織問題、新品上架問題就行了，大大降低了營運(yùn)成本，增大了獲利空間。
“特許經(jīng)營”使區(qū)域管理、快速擴(kuò)張得以實現(xiàn)
中商網(wǎng)之所以發(fā)展如此迅速，第一個就是其“商場的商場”發(fā)展模式定位的成功。他們以“商場的商場”第三服務(wù)商的角色即滿足了市場需求，又通過自己專業(yè)技術(shù)平臺的建設(shè)，只組織市場而不組織商品，只為用戶、商戶以及其他消費者服務(wù)，而不做單純商場經(jīng)營，從而形不成與商場競爭，盡現(xiàn)自己獨特優(yōu)勢?，F(xiàn)在中商網(wǎng)已和國美電器、東方家園、連邦軟件等傳統(tǒng)以及權(quán)威品牌結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，B2C重要合作網(wǎng)站也已多達(dá)30家左右，它們分布在不同的行業(yè)中，如當(dāng)當(dāng)、卓越、三聯(lián)家電shop365等，非常具有代表性。發(fā)展快速的第二個原因，當(dāng)屬中商對“特許經(jīng)營”模式的靈活運(yùn)用。
“特許經(jīng)營”最大的優(yōu)勢就是通過合同契約形成雙方明確的義務(wù)和權(quán)利，從而達(dá)到一種共同體基礎(chǔ)上的利益共享和責(zé)任分擔(dān)，并且使雙方都能因?qū)Ψ降呐Χ涌彀l(fā)展，并且極大地降低擴(kuò)張成本。
中商網(wǎng)通過“商場的商場”的定位，建立商業(yè)門戶的平臺，該平臺可以容納上萬家分布在全國各地的商戶，品種可以達(dá)到幾百萬件或上千萬件，隨著逐步發(fā)展，網(wǎng)上消費者也將會隨之而激增，那么，物流配送的管理、售后服務(wù)的跟進(jìn)、入駐商戶的管理等等諸多問題，如果僅靠一根網(wǎng)線是難以達(dá)到目標(biāo)。于是，中商網(wǎng)把全國上萬家入駐商戶看做是分布在各地的自己連鎖門店，那么這些門店如果都能按照中商總部指令完成各種經(jīng)營工作（包括及時配送、調(diào)退貨、售后維修等），還算比較好，但是，這種理想化的東西很難實現(xiàn)，因此，中商為強(qiáng)化質(zhì)量管理和組織管理，以城市為單位，設(shè)置“地區(qū)運(yùn)營中心”，該中心可以代替總部行使上述職能加強(qiáng)對商戶的管理和對當(dāng)?shù)仡櫩偷姆?wù)。如果“地區(qū)運(yùn)營中心”全部是中商自己投資建立，勢必增加營運(yùn)成本，降低擴(kuò)張速度。因此，高明的中商人，充分利用現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)營模式——特許經(jīng)營，以城市為單位進(jìn)行經(jīng)營管理授權(quán)，這就是他們提出的“電子商務(wù)普及革命”。
中商利用特許經(jīng)營模式賦予電子商務(wù)推廣新的內(nèi)涵。他們把全國城市和地區(qū)首先根據(jù)自己發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)選出500個，然后再把500個按照區(qū)域面積、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、消費情況等綜合指標(biāo)，分成7類，7類城市和地區(qū)都有不同的發(fā)展目標(biāo)和特許加盟金要求，特許加盟金一般為3-15萬元，期限是5年，5年過后，可續(xù)簽。有的重要城市或省會加盟金可面議，但是，從現(xiàn)在情況來看，由于其營運(yùn)模式非常符合市場需求，一個城市有幾個乃至十幾個同時角逐該城市的特許權(quán)，為優(yōu)選加盟者，中商制定了嚴(yán)格的加盟評選標(biāo)準(zhǔn)，對各加盟商進(jìn)行綜合得分的優(yōu)選，也就是說出錢最多的不一定就獲勝，最關(guān)鍵的，按照中商網(wǎng)首席執(zhí)行官雷赤鋒先生說，主要是對電子商務(wù)的熱愛、強(qiáng)烈的責(zé)任心以及對中商運(yùn)做理念的高度認(rèn)同。他說，從濟(jì)南加盟商吳燕明先生連夜進(jìn)京，贏得中商網(wǎng)濟(jì)南運(yùn)營中心特許經(jīng)營權(quán)，體會到這種認(rèn)同感。吳燕明，以前在濟(jì)南電信從事軟件開發(fā)，他開發(fā)的很多軟件一直用到10年后的今天，96年自己創(chuàng)業(yè)，從事通信終端和計算機(jī)產(chǎn)品銷售，小靈通銷量名列濟(jì)南地區(qū)銷售第一，2003年度被評為濟(jì)南市誠信私營企業(yè)。吳燕明熱愛互聯(lián)網(wǎng)，曾經(jīng)夢想開辦網(wǎng)上模擬旅游網(wǎng)站、人才信用網(wǎng)站等，因各種原因未能如愿，去年就注意到中商網(wǎng)，一次偶然機(jī)會，得知中商網(wǎng)發(fā)展全國500城市特許經(jīng)營，如獲至寶！于是，連夜開車進(jìn)京，一宿沒睡，9點鐘中商網(wǎng)一上班，吳燕明就到了，經(jīng)過評分和考察，他于今年的3月3日，以15萬元加盟金和其敏銳的眼光、務(wù)實高效歷練的能力、說干就干的行為風(fēng)格順利取得中商濟(jì)南運(yùn)營中心的機(jī)會，現(xiàn)在他把已經(jīng)成熟的通信業(yè)務(wù)交給別人打理，自己全身心投入到中商網(wǎng)濟(jì)南運(yùn)營中心去。
他說，從已經(jīng)加盟的42個城市運(yùn)營中心特許經(jīng)營者來看，他們都具有吳燕明一樣的特質(zhì)。其實，發(fā)展特許經(jīng)營，選擇加盟店的好壞，關(guān)鍵是選人，加盟者不一定要最有錢，但是加盟者一定要最具有認(rèn)同的思想。
那么中商又是怎么保證區(qū)域加盟者的權(quán)益的呢？一是地區(qū)運(yùn)營中心加盟者嚴(yán)格按照協(xié)議規(guī)定，在劃定的區(qū)域范圍內(nèi)發(fā)展入駐商戶，入駐商戶的資格評定由中商總部統(tǒng)一控制，每成功入駐商戶1家，地區(qū)運(yùn)營中心將獲得60%的入駐商戶年金分成（年金：商戶入駐中商網(wǎng)交納的一年總費用。根據(jù)商戶入駐商品數(shù)不同，200件、1000件、10000件，年金也分別從1880元、3680元到5880元），企業(yè)會員一次銷售，年年續(xù)費，就可以保證地區(qū)運(yùn)營中心持續(xù)獲利；第二就是加盟者擁有地方運(yùn)營中心100%的廣告費，為使加盟者獨享本區(qū)域廣告費，中商通過IP地址解析，自動將當(dāng)?shù)叵M者登陸中商網(wǎng)(ChinaEC.com)解析指向當(dāng)?shù)貐^(qū)域網(wǎng)站，當(dāng)?shù)厣虘敉斗胖猩虖V告也必須由當(dāng)?shù)剡\(yùn)營中心受理。
區(qū)域加盟者為擴(kuò)大自己收益，持續(xù)贏利，就必須通過：一是大力發(fā)展成功的商戶入駐，并以自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)使入駐商戶不離開中商，達(dá)到年年續(xù)費，持續(xù)贏利；二是積極維護(hù)網(wǎng)站的整體形象，服務(wù)顧客，使廣告流量增加，獲取持續(xù)的廣告收益；三是嚴(yán)格按照總部指令形成區(qū)域優(yōu)勢，否則，將被淘汰機(jī)制予以特許經(jīng)營權(quán)的收回，以上這些區(qū)域加盟者的努力，都始終與中商總部追求的目標(biāo)完全一致，因此，特許經(jīng)營模式的運(yùn)用，不僅使中商建立起“總部—區(qū)域總部—門店—顧客”的穩(wěn)健的經(jīng)營模式和組織管理模式；而且，從另一個方面，既加快了電子商務(wù)拓展速度，又降低了有的電子商務(wù)經(jīng)營商在各城市設(shè)立網(wǎng)絡(luò)店的經(jīng)營風(fēng)險。
由于發(fā)展異常迅速，中商為保證后來區(qū)域加盟者的質(zhì)量，一方面是降低了加盟速度，更加嚴(yán)格了優(yōu)選程序，據(jù)其內(nèi)部人講，現(xiàn)在，在其推出的500個城市和地區(qū)中，每個地方都近乎有10人以上爭奪，但是，他們并不急于選擇，按照他們的話講，他們再等待最優(yōu)秀的中商區(qū)域執(zhí)行者出現(xiàn)。另一方面，由于很多投資人十分看好中商網(wǎng)的商業(yè)門戶模式和極為廣闊的發(fā)展前景，紛紛申請不止一個城市的運(yùn)營中心特許經(jīng)營權(quán)，甚至要求申請全省的經(jīng)營權(quán)。中商網(wǎng)則暫時不考慮全省獨家經(jīng)營權(quán)的申請（甘肅、青海、寧夏、西藏、新疆、海南省除外）；一、二類城市一般不由同一位投資人經(jīng)營；對于本身就有多個分支機(jī)構(gòu)的投資人，可以協(xié)商同時運(yùn)營多個城市。
“中商模式”對當(dāng)前電子商務(wù)的啟示
中國電子商務(wù)已經(jīng)經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，由剛開始的一條龍亞馬遜模式到后來新浪的招商商城模式，再到中商網(wǎng)“商場的商場”運(yùn)營模式。但是現(xiàn)在電子商務(wù)似乎又遇到了冬天，困惑而致迷亂，停滯而陷無為，那么問題在哪里呢？
中國現(xiàn)在大約有2300萬個中小企業(yè)，網(wǎng)站總量大約有60萬個，其中電子商務(wù)網(wǎng)站才2萬個，這樣看來，大量的中小企業(yè)還沒有自己的網(wǎng)站，更別提介入網(wǎng)絡(luò)營銷。據(jù)預(yù)測，未來的5到10年，中國將不存在沒有不觸及電子商務(wù)的企業(yè)，每個企業(yè)都會或多或少的接觸到電子商務(wù)，而涉及電子商務(wù)一定會從最簡單、最實用開始。那么中商正是看中這一點，通過將傳統(tǒng)商業(yè)模式與電子商務(wù)緊密結(jié)合，形成第三方“商場”服務(wù)商運(yùn)做模式，服務(wù)“商場”而不是直接做“商場”，提供整體競爭平臺而不是直接參與競爭。并且，在讓所有的電子商務(wù)網(wǎng)站或傳統(tǒng)門店成為自己的連鎖店的同時，用特許經(jīng)營方式建立區(qū)域營運(yùn)中心，解決總部向門店發(fā)出管理信號增強(qiáng)而不衰減問題，使電子商務(wù)營銷由原來的空中摸不著邊際而成為現(xiàn)在的空中地下的快速立體推進(jìn)。除去以上兩點，中商網(wǎng)與其他電子商務(wù)網(wǎng)站對比，真看不出有什么其他的不同，但也正是這兩點，卻給了我們些許啟示，幫我們掃開諸多的電子商務(wù)認(rèn)識誤區(qū)，正確引導(dǎo)我們走好電子商務(wù)未來發(fā)展之路。
第一、電子商務(wù)決不再是簡單的“兩找”問題（尋找適宜網(wǎng)上銷售的商品和尋找適合網(wǎng)上消費的人群）。現(xiàn)在商品供應(yīng)極大豐富，由于保鮮和物流配送體系的健全，各種產(chǎn)品目前都已適合在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，如永和豆?jié){，夏天冷飲等。隨著人們生活節(jié)奏的加快以及網(wǎng)絡(luò)的普及，人們對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識已逐漸理性，由原來的“玩”和“稀罕”而變成“用”和“依賴”，據(jù)資料顯示，現(xiàn)在，上海70%家庭已實現(xiàn)計算機(jī)上網(wǎng)，至少每月平均2-3次進(jìn)行網(wǎng)上購物或網(wǎng)上繳費。上網(wǎng)人群年齡也逐漸向兩極發(fā)展，而隨著網(wǎng)絡(luò)起步、發(fā)展率先使用電腦的那批人，現(xiàn)在已經(jīng)邁入了30-50歲極具有消費能力和主導(dǎo)消費階段，因此，電子商務(wù)也從原來作為一種營銷模式而逐漸演變成現(xiàn)在的一種流通渠道，隨著條件的更加成熟，它將會作為一種獨立的業(yè)態(tài)而存在，屆時，將與專賣店、超市、百貨商場等平分秋色。
第二、電子商務(wù)現(xiàn)在所遇到的困難，絕不再是技術(shù)或采購、配送等單純的業(yè)務(wù)問題。
電子商務(wù)從剛剛起步到現(xiàn)在，短短的十幾年，卻品嘗、享受著每一次計算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步，沐浴了每一次現(xiàn)代商業(yè)理念的變革：網(wǎng)頁制作軟件的升級、動畫技術(shù)的更替、搜索引擎的功能提升、POS、ERP理念和技術(shù)的應(yīng)用，銀行支付手段的增強(qiáng)，等等。這些無一不在說明，我們對該模式投入的巨大和期望的無限，但是，我們現(xiàn)在面對電子商務(wù)的“囚徒困境”，卻仍然認(rèn)為現(xiàn)在投入的還不夠多，我們應(yīng)該把所有網(wǎng)站能實現(xiàn)的技術(shù)和功能都搬到自己企業(yè)的網(wǎng)站上，這樣，我們就可以釣魚了，孰不知，釣魚的鉤卻是最簡單不過了。全國商品供應(yīng)鏈體系的健全、電子商務(wù)獨立采購資金的循環(huán)使用、以及海陸空、長短線、同城或干線等物流配送網(wǎng)絡(luò)的立體覆蓋，這些都已成為電子商務(wù)快速發(fā)展的現(xiàn)實推動力，而不應(yīng)是電子商務(wù)還有待時機(jī)成熟的主觀借口。
第三、形成當(dāng)前電子商務(wù)快速發(fā)展障礙的主要是兩個因素：一個是經(jīng)營定位、贏利模式的問題；再一個就是執(zhí)行力的問題。
電子商務(wù)從發(fā)展意義上說并不是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)化，但是由于其在出現(xiàn)之初和相當(dāng)長的一段時間，仍代表產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的要求，因此，當(dāng)前產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢也會在電子商務(wù)中體現(xiàn)，那種勞動密集、知識技術(shù)含量低的單體作戰(zhàn)的產(chǎn)業(yè)將逐漸處于競爭弱勢，而同樣搞電子商務(wù)，也存在相對的知識含量低、勞動密集差別，如有的網(wǎng)站經(jīng)營者自己建站、維護(hù)網(wǎng)站，自己營銷、自己送貨、自己售后維修等，從其操作過程看，僅僅是節(jié)省了傳統(tǒng)商場的房租，其他費用一點不少。而中商并不是將眼光放在做傳統(tǒng)商品上，正象銀聯(lián)一樣，并沒有建一間銀行門面，也沒有提供一臺24小時的自助取存款機(jī)，更沒有在商場安裝一臺銀行POS機(jī)，但是，由于其為眾多不能相通的各家銀行提供“互相通融”專業(yè)服務(wù)，而顯其更為重要，“銀行的銀行”價值也便體現(xiàn)的更為淋漓盡致。
Abstract:the e-commerce environment and its influence on the enterprise, and analyzed for different customers under the e-commerce environment of different types of enterprises should choose what kind of marketing mode.
關(guān)鍵詞:電子商務(wù) 企業(yè) 營銷模式
Key words:Electronic commerce crazy;Enterprise;Marketing model
【中圖分類號】F27 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【文章編號】1004-7069(2009)-09-0051-01
一、電子商務(wù)環(huán)境概述
電子商務(wù)也即電子交易,是指在網(wǎng)上進(jìn)行的交易活動,包括通過因特網(wǎng)買賣產(chǎn)品和提供各類服務(wù)。從廣義上講,電子商務(wù)還包括企業(yè)內(nèi)部商務(wù)活動,如生產(chǎn)、管理、財務(wù)等以及企業(yè)間的商務(wù)活動,它不僅僅是硬件和軟件的結(jié)合,更是把買家、賣家、廠家和合作伙伴在Internet(因特網(wǎng))、Intranet(企業(yè)內(nèi)部網(wǎng))和Extranet(企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò))上利用Internet技術(shù)與現(xiàn)有系統(tǒng)結(jié)合起來進(jìn)行業(yè)務(wù)來往。
我國政府已經(jīng)制定了相關(guān)的法規(guī)、政策來改善電子商務(wù)的環(huán)境,各方面的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也逐漸成熟,但與國外的電子商務(wù)環(huán)境相比,我國還存在一定的差距。首先,推動商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展,建立完善的電子支付體系,在電子交易支付及結(jié)算手段上,政府有必要制定出相應(yīng)的政策、法規(guī)。目前,我國銀行業(yè)提供網(wǎng)上支付的只有招商銀行、中國銀行和建設(shè)銀行三家,真正能開展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的只有最近推出的建設(shè)銀行,而最大的國有商業(yè)銀行工商銀行卻落在后面,企業(yè)的電子商務(wù)活動受到很大制約。其次,需引導(dǎo)和扶持全國性的物流配送公司迅速成長。雖然電子商務(wù)交易中大部分環(huán)節(jié)通過網(wǎng)絡(luò)的信息交換完成,對于實體物資商品還需借助物流系統(tǒng)完成,如果不建立與電子商務(wù)配套的配送系統(tǒng),勢必因貨物不能及時交換妨礙電子交易的最終完成。當(dāng)前,全國性的配送系統(tǒng)還只有郵政系統(tǒng),其效率和昂貴費用已經(jīng)制約我國貨物全國流通,因此發(fā)展像美國的聯(lián)邦快遞公司的中國貨物流通服務(wù)公司迫在眉睫。第三,完善現(xiàn)有法律法規(guī),保證電子交易的合法性,保護(hù)個人隱私和防范網(wǎng)上犯罪,建立電子商務(wù)安全認(rèn)證法律機(jī)制。我國目前還沒有立法明確說明數(shù)字簽名的有效性,以及立法保護(hù)網(wǎng)上個人信息隱私。最后,為電子商務(wù)發(fā)展提供寬松的經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境,遵循網(wǎng)上交易自由原則和不額外征稅原則。
電子商務(wù)為中國企業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)已成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),覆蓋150多個國家和地區(qū),連接了1.5萬多個網(wǎng)絡(luò),220萬臺主機(jī)。被譽(yù)為“英特爾之父”的Vint Cerf曾預(yù)測,2003年全球?qū)?億因特網(wǎng)用戶,然而,因特網(wǎng)的發(fā)展事實讓他跌破眼鏡。據(jù)資料顯示,2003年全球?qū)嶋H已有1.5億因特網(wǎng)用戶,是兩年前的3倍。基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)對企業(yè)之所以具有如此大的吸引力,主要是因為它比基于EDI的電子商務(wù)具有費用低廉、覆蓋面廣、功能更全面、使用更靈活等明顯的優(yōu)勢。
我國是一個發(fā)展中國家,一方面要完成工業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè),建成世界最有規(guī)模,最有質(zhì)量,最具資本競爭力的現(xiàn)代工業(yè)體系。另一方面我們要形成21世紀(jì)真正的核心競爭力,必須要面對追求效率,標(biāo)準(zhǔn),智慈,資本的信息經(jīng)濟(jì),知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn),工業(yè)化的同時要完成信息化,這是中國所面臨的雙重挑戰(zhàn)。
二、電子商務(wù)環(huán)境下營銷模式的選擇
1.企業(yè)與企業(yè)之間的營銷。由于這些企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營品種多,購銷數(shù)量大,因此,企業(yè)之間直接的網(wǎng)上營銷,既可以提供比較完備、專業(yè)的商品和勞務(wù)信息,又可以大大提高工作效率,降低交易費用。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)之間營銷的表現(xiàn)形式有:
(1)在線商店模式。這種模式是指企業(yè)在網(wǎng)上開設(shè)虛擬商店,以網(wǎng)址宣傳和展示所經(jīng)營的產(chǎn)品和勞務(wù),進(jìn)而提供網(wǎng)上交易的便利。這種模式對品種目錄繁多、規(guī)格型號復(fù)雜的企業(yè)是一種吸引消費者的極好方式,因而贏得了國內(nèi)外不少企業(yè)的青睞。但無論在國內(nèi)還是國外,這種營銷模式實現(xiàn)的交易額并不大。
(2)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式。內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式指的是企業(yè)將內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有限度地對商業(yè)伙伴開放,允許已有或潛在的商業(yè)伙伴有條件地通過國際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入自己的電腦網(wǎng)絡(luò),從而最大限度地實現(xiàn)商業(yè)信息傳輸和處理的自動化。這種模式最大的優(yōu)勢是可以贏得客戶更多的信任;同時客戶也可以把自己的信息直接傳輸給企業(yè),從而省卻了企業(yè)特意調(diào)研顧客、搜集信息的勞動。其最大的問題是企業(yè)信息(機(jī)密)的安全問題。
(3)中介模式。中介模式是指購銷雙方企業(yè)從中介機(jī)構(gòu)的網(wǎng)址來查詢銷售商或生產(chǎn)商的狀況,或查詢它們所銷售的產(chǎn)品。這種模式雖然不要生產(chǎn)商或銷售商的網(wǎng)頁向社會公眾開放,但可以通過中介機(jī)構(gòu)向社會公眾供求信息。由于中介機(jī)構(gòu)往往是有一定知名度的網(wǎng)站,因而生產(chǎn)商或銷售商即使需向中介機(jī)構(gòu)支付一定的費用,但從訪問和查詢本企業(yè)激增的數(shù)量甚至直接在網(wǎng)上在線確認(rèn)訂單的效果來看,也是值得的。
2.企業(yè)與消費者之間的營銷。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)與消費者之間營銷的表現(xiàn)形式有:
(1)有形商品的網(wǎng)上銷售模式。有形商品在網(wǎng)上銷售的最大特點是企業(yè)可以把觸角伸向全球,并且雇傭工人數(shù)少,勞動效率高。如果有較多的企業(yè)實施有形商品的網(wǎng)上銷售,就有可能讓消費者購買得到特殊商品,或者有更多的比較,選擇商家或商品的機(jī)會。有形品的網(wǎng)上銷售的形式主要有兩種:一是在網(wǎng)上設(shè)立獨立的虛擬商店;二是參與并成為在線購物中心的一部分。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷；模式；創(chuàng)新
一、電子商務(wù)及其特點
電子商務(wù)是指交易當(dāng)事人通過計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行各類商務(wù)活動，包括服務(wù)交易、貨物交易和知識產(chǎn)權(quán)交易等。電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)，手段是電子，強(qiáng)調(diào)的是利用計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)實現(xiàn)貿(mào)易過程的電子化。與傳統(tǒng)商務(wù)模式相比，電子商務(wù)具有以下突出優(yōu)勢：一是經(jīng)營成本更低。電子商務(wù)所打造的網(wǎng)上交易平臺，不需要傳統(tǒng)商務(wù)模式下那么多的店鋪和員工，并且快捷的信息反饋可以實現(xiàn)零庫存，這些都能為企業(yè)節(jié)省大量的成本投入。二是服務(wù)更加便利。在傳統(tǒng)商務(wù)模式下，無論是企業(yè)還是消費者都受時間和空間的限制。而在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)和客戶都能從中得到很多便利，客戶可以足不出戶就享受到各種消費和服務(wù)，并且還可以打破地域的限制，同時從多家商場內(nèi)購物。而企業(yè)借助電子商務(wù)可以實現(xiàn)跨區(qū)域、跨國界的經(jīng)營活動，并且在擴(kuò)大經(jīng)營范圍的同時也能提高服務(wù)的水平和質(zhì)量。三是支付手段安全性更高。對于消費者而言，選擇網(wǎng)上購物首要考慮的就是支付安全問題。電子商務(wù)的安全性主要依靠技術(shù)手段和安全電子交易協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)來保證。隨著近年來加密機(jī)制、簽名機(jī)制、防火墻等應(yīng)用技術(shù)的廣泛使用，使得電子商務(wù)的支付安全性大大提高。四是集成性更高。由于電子商務(wù)集合了大量計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，電子商務(wù)可以借助這些新技術(shù)實現(xiàn)對商務(wù)事務(wù)的整體性和統(tǒng)一性管理，以提高對消費者服務(wù)的效率。例如，服務(wù)器可自動匯集消費者信息到數(shù)據(jù)庫，并且利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析消費者的消費特點，以進(jìn)一步尋找營銷的突破口。
二、電子商務(wù)為網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
（一）電子商務(wù)為網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的機(jī)遇
1、電子商務(wù)的出現(xiàn)極大改變了消費者的消費習(xí)慣
在電子商務(wù)時代，網(wǎng)絡(luò)購物消費者的消費行為呈現(xiàn)出較高的獨立性的特點，這些消費者不僅要求所需產(chǎn)品或服務(wù)不僅要能滿足功能性的需求，并且希望其能夠滿足個性化的需求。而在傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，消費者受時間和空間的限制，導(dǎo)致其在搜索能夠滿足其功能性和個性化需求的商品時，需要付出較高的搜尋成本。但是，在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費者無論處于何時何地都可以便捷地查詢到自己需要的產(chǎn)品和商家信息。并且，消費者在網(wǎng)絡(luò)上可以貨比三家，及時了解到產(chǎn)品的更新?lián)Q代信息，從中挑選更加物美價廉的個性化產(chǎn)品。例如網(wǎng)上購書而言，消費者無需為了買一本書而跑遍各個書店，只需在網(wǎng)上書店查詢，就可以獲取所需圖書的詳細(xì)信息并且購買，甚至可以對圖書的包裝、物流等方面做出特殊要求，以滿足自身的個性化需求。
2、電子商務(wù)使企業(yè)與消費者實現(xiàn)了雙向交互式溝通
在傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)會充分考慮消費者喜好需求來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計工作，然后在營銷階段圍繞著產(chǎn)品的特點制定策略。但是這一模式在實際操作中會遭遇很多困難，比如消費者多是只能對現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議，而對于正在設(shè)計的產(chǎn)品無法就能否滿足自身需求做出評價。而在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)可以通過電子郵件、產(chǎn)品設(shè)計話題討論等低成本的方式實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，獲取消費者的需求信息。并且，很多消費者也樂于參與到產(chǎn)品的設(shè)計過程中。這會幫助企業(yè)提升產(chǎn)品設(shè)計的市場適應(yīng)度，使設(shè)計出來的產(chǎn)品能夠得到更多消費者的滿意。
3、電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)信息公開促進(jìn)企業(yè)營銷公平競爭
傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)產(chǎn)品宣傳力度受資金投入、品牌知名度等因素的影響很大。那些資金更充足、品牌更知名的大企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品，自然能夠吸引到更多的消費者注意，而中小企業(yè)的產(chǎn)品就容易遭到消費者的冷落。這種情況使得中小企業(yè)的產(chǎn)品營銷與大企業(yè)之間存在一種不公平現(xiàn)象?？墒窃陔娮由虅?wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)信息具有較好的公開性，且同行業(yè)不同企業(yè)的產(chǎn)品所針對的消費者群體大致類似，在這種環(huán)境下企業(yè)之間的營銷競爭會更加趨于公平。即便是中小企業(yè)通過電子商務(wù)，也能以相對較少的成本投入而獲得較大的產(chǎn)品信息受眾面。
（二）電子商務(wù)給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的挑戰(zhàn)
1、電子商務(wù)的發(fā)展容易加劇全球化競爭
互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，大大縮短了企業(yè)和消費者之間的物理距離、文化距離和心理距離。如此一來，企業(yè)不僅要面對本地或本國行業(yè)對手的競爭，更可能面臨一些跨國企業(yè)的挑戰(zhàn)。雖然我國政府已經(jīng)制定了一些保護(hù)本土企業(yè)的貿(mào)易壁壘政策。但是從長遠(yuǎn)來看，本土企業(yè)的這種獨立范圍內(nèi)的競爭優(yōu)勢必然會逐漸減少。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，也要考慮到來自全球的競爭挑戰(zhàn)。
2、電子商務(wù)的發(fā)展容易導(dǎo)致信息虛假、信息不完善和信息壟斷等情況
在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)能夠獲得海量的信息。可是如何從那么多的信息中，甄選出對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷有用的、真實可靠的信息卻并非易事。假如企業(yè)無法及時找出有用的信息，就可能導(dǎo)致做出錯誤的、片面的判斷，那么所制定出的營銷策略也肯定是有問題的。另外，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時需要一些關(guān)鍵性信息，可是這些關(guān)鍵性信息往往被某些部門或機(jī)構(gòu)所壟斷，如何獲得這些被壟斷的關(guān)鍵信息，對于企業(yè)來說也是一大挑戰(zhàn)。
三、電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷模式創(chuàng)新策略
目前，企業(yè)營銷理論正在由4P向4C轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)市場營銷理論遵循科特勒提出的4P原則，即從Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）和Promotion（宣傳）四個方面來制定企業(yè)的營銷策略，強(qiáng)調(diào)應(yīng)將產(chǎn)品的功能訴求擺在第一位。由此可見，傳統(tǒng)的4P策略主要是圍繞產(chǎn)品定位來制定的。但是在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，消費者對產(chǎn)品的個性化需求愈發(fā)強(qiáng)烈，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和策略制定時對消費者人群進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同的需求來制定不同的營銷策略。因此，以舒爾茨為代表的營銷學(xué)者就提出了以消費者為中心的4C營銷策略，即從Customer（消費者）、Cost（成本）、Convence（便利性）、Communication（溝通）四個方面來綜合制定營銷策略。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)與消費者的距離被拉近，企業(yè)能夠近距離地了解消費者的需求，從而制定營銷策略。因此，充分考慮消費者需求是企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的首要因素。因此，本文從4C原則出發(fā)，提出了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)路營銷的創(chuàng)新策略。
（一）從消費者（Customer）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營銷策略
傳統(tǒng)營銷始于產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)營銷則始于產(chǎn)品設(shè)計。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)營銷中充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的雙向溝通的便利，利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和溝通的方式充分了解消費者的需求?；蛘咄ㄟ^面向消費者需求的專業(yè)化網(wǎng)站和垂直型網(wǎng)站建設(shè)，來采集消費者需求信息，進(jìn)而將其需求尤其是個性化需求融入產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中，設(shè)計出更加多樣化和個性化的產(chǎn)品。另外在產(chǎn)品銷售階段，要針對消費者的不同喜好，對產(chǎn)品特性進(jìn)行細(xì)分，制定相應(yīng)的營銷策略。
（二）從成本（Cost）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營銷策略
4C理論中所強(qiáng)調(diào)的成本不單單是指企業(yè)的生產(chǎn)成本，同時也要考慮消費者為了購買產(chǎn)品所付出的搜索成本。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠大大節(jié)省消費者搜索產(chǎn)品所付出的時間、精力消耗，并且在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者更容易進(jìn)行貨比三家，從中選購性價比最高的產(chǎn)品。然而客觀上講，網(wǎng)上購物比實體購物的風(fēng)險要高。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，不僅要考慮制定合理的產(chǎn)品定價，以實現(xiàn)對營銷成本的控制。同時也要充分考慮消費者網(wǎng)上購物的風(fēng)險成本，制定出能夠為消費者提供消費安全保障的營銷策略，例如承諾正品、提供運(yùn)費險等。
（三）從便利性（Convence）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營銷策略
所謂便利性原則是指為消費者提供最大的購物和使用便利。在如今的商業(yè)活動中，競爭的焦點不再僅僅是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，企業(yè)能夠為消費者提供高質(zhì)量的服務(wù)也已成為一項重要的核心競爭力?，F(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，企業(yè)的營銷行為存在于產(chǎn)品的售前、售中、售后等各個環(huán)節(jié)，尤其是企業(yè)能夠提供的產(chǎn)品服務(wù)便利性，將極大影響顧客的滿意度和忠誠度。傳統(tǒng)的B2C商家常常只重視產(chǎn)品售前和售中服務(wù)，而缺少便利的、周到的售后服務(wù)。淘寶就是最好的證明，很多淘寶賣家在售前客服上服務(wù)態(tài)度良好，對于消費者提出的各種問題能夠做出耐心的解答和解釋?？墒堑搅耸酆箅A段，賣家面對消費者提出的各種問題就顯示出不耐煩、愛答不理等負(fù)面情緒。因此，企業(yè)自制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，要保證售前、售中、售后的服務(wù)態(tài)度同等良好，只有這樣才能提升顧客對企業(yè)的忠誠度。
（四）從溝通（Communication）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營銷策略
傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)更加注重開展促銷活動，所謂促銷就是向消費者極力推薦自己的產(chǎn)品，是一種單向的勸導(dǎo)行為。而在電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同消費者建立一種良好的、可循環(huán)的雙向溝通關(guān)系，這樣既可以實現(xiàn)企業(yè)向消費者介紹產(chǎn)品特點的目的，也可以讓消費者充分表達(dá)出自己的需求，從而設(shè)計出最適合消費者的產(chǎn)品。企業(yè)只有在網(wǎng)絡(luò)營銷時通過與消費者進(jìn)行良好、充分的溝通，才能建立一種基于共同利益的企業(yè)――消費者關(guān)系。
總之，電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷需要突破傳統(tǒng)，不能墨守成規(guī)。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動要緊緊圍繞著“滿足消費者需求”、“為消費者排憂解難”這一核心基礎(chǔ)，發(fā)揮自身優(yōu)勢、彌補(bǔ)自身不足，來制定新的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。只有這樣，企業(yè)才能在競爭激烈的電子商務(wù)領(lǐng)域中占有自己的一席之地。（作者單位：1.青島濱海學(xué)院；2.萊蕪雙泉建筑材料有限公司）
參考文獻(xiàn)：
[1] 龔靚，蔡芳萍. 論網(wǎng)絡(luò)營銷對電子商務(wù)的推進(jìn)作用[J]. 中國商論，2015，26：75-77.
近些年來，許多企業(yè)紛紛開展電子商務(wù)，其廣泛應(yīng)用必然會導(dǎo)致企業(yè)傳統(tǒng)的商務(wù)模式與結(jié)構(gòu)發(fā)生很大的變革，而且還會對原來的市場營銷模式造成非常深遠(yuǎn)的影響。在闡述電子商務(wù)的涵義及其獨特優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深入剖析了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷模式所產(chǎn)生的各個方面的重大變化，并提出了幾點當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷變革的策略和建議。
[關(guān)鍵詞]
電子商務(wù)；營銷模式；變化；策略
當(dāng)前信息技術(shù)正在飛速的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，為電子商務(wù)在人類社會各個領(lǐng)域的廣泛的應(yīng)用創(chuàng)造了有利的條件。同時，電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用必然會導(dǎo)致企業(yè)傳統(tǒng)的商務(wù)模式與結(jié)構(gòu)發(fā)生很大的變革，而且還會對原來的市場營銷模式造成非常深遠(yuǎn)的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛使用突破了現(xiàn)代社會的時空觀，使得傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營和營銷的根基發(fā)生了巨大的改變。處于這樣一個變革時期，企業(yè)如果只是利用傳統(tǒng)的營銷媒體與營銷手段，想要準(zhǔn)確的去尋找到和企業(yè)產(chǎn)品相互適應(yīng)的客戶會變得更加困難。在新的條件下企業(yè)營銷和溝通需要的成本變得越來越高，營銷和溝的過程變得更加復(fù)雜多變。網(wǎng)絡(luò)使得商家和客戶的關(guān)系發(fā)生了改變，這就導(dǎo)致企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式必須要適應(yīng)時代的潮流，不斷進(jìn)行變革。那么如何才能更好的應(yīng)對營銷模式的變化，如何在營銷模式發(fā)生變化的情況下迎接不斷變化的挑戰(zhàn)，從而有效的抓住機(jī)遇是很多企業(yè)目前必須要認(rèn)真進(jìn)行思考的問題。
1. 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷模式的主要變化分析
1.1 市場營銷理念的變化
電子商務(wù)是一種基于網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)模式，在目前的形式下企業(yè)要想成功，必須要對原來的營銷策略進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。傳統(tǒng)的營銷觀念從整體來說，很多都強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷者具有的積極性以及信息不對稱性，因此傳統(tǒng)的市場營銷基本都是認(rèn)為銷售者是主動進(jìn)行銷售的，而消費者只能去被動的進(jìn)行購買。但是在互聯(lián)網(wǎng)的條件下這種情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變，企業(yè)和消費者可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行連接，使得消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橘徫锏闹鲗?dǎo)者。因此傳統(tǒng)的推銷方式必然會轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足消費者需求的營銷方式。在這種觀念的轉(zhuǎn)變條件下，企業(yè)營銷必須要把客戶的真正需求作為基本的出發(fā)點，要把消費者的需求作為工作中心，盡可能的去滿足消費者的要求。
1.2 營銷策略的變化
企業(yè)在制定傳統(tǒng)的營銷策略的時候，4P營銷策略組合，也就是產(chǎn)品（Product）、價格（price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）是主要的考慮內(nèi)容。然而信息經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，4P營銷策略組合在很大程度上已經(jīng)和目前的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展不適應(yīng)了，由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，使得空間和時間的概念發(fā)生了很大的改變，網(wǎng)絡(luò)成為了企業(yè)宣傳和銷售產(chǎn)品與服務(wù)一個非常重要的渠道，這樣會使得企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)需要的交易成本大大降低，而且產(chǎn)品的價格也跟著會下降。傳統(tǒng)營銷策略為適應(yīng)市場不斷變化的需求，必須要在其基礎(chǔ)上不斷地進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，只有這樣企業(yè)才能不斷提高自己在市場上的競爭力。在這樣的條件下，就出現(xiàn)了4C策略組合。4C營銷組合策略就是如何可以滿足消費者的購買欲望和需求（Consumer’s wants and needs），如何滿足消費者需求的欲望于成本（Cost to satisfy wants andneeds），如何讓消費者購買產(chǎn)品變得更加方便（Convenience to buy），如何才能更好的和消費者進(jìn)行交流和溝通（Communication）。4P營銷策略組合經(jīng)過不斷發(fā)展和完善就形成了4C營銷策略。從4C理論中可以看出企業(yè)必須要把消費者的需要作為工作的中心，只有消費者的需求得到了滿足，那么企業(yè)才會獲得利潤，并且還能得到更好的發(fā)展。從4C營銷策略的理論角度可以看出，在電子商務(wù)的背景下，傳統(tǒng)市場營銷策略被改變了很多，原來的市場營銷理念也有了非常大的拓展。
1.3 營銷方式的變化
電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新的一個體現(xiàn)是出現(xiàn)了“定制服務(wù)”。定制服務(wù)就是把消費者的各種需求作為思考的依據(jù)，為消費者主動的提供的他們需要的個性化服務(wù)。依靠消費者在需求上可能存在的差異，企業(yè)為不同的消費者提供定時和定量的服務(wù)，為消費者提供了根據(jù)其自身的需求和喜好進(jìn)行選擇產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會。在以往的營銷中，企業(yè)由于會受到營銷手段等因素的局限，使得企業(yè)和消費者很難直接的建立起互動關(guān)系，因此企業(yè)很難為消費者提供個性化的服務(wù)。然而在網(wǎng)絡(luò)時代，信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為此提供了技術(shù)上的支持，使得“定制服務(wù)”具備了條件。這樣不僅使得消費者具有更大的自由選擇的權(quán)利，同時也是更好的去滿足消費者需求的一個具體的表現(xiàn)。
1.4 營銷管理的變化
在企業(yè)經(jīng)營過程中，營銷管理是一項非常重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)的經(jīng)營管理包括了三個方面，其中確定目標(biāo)消費者和對市場以及企業(yè)競爭者進(jìn)行分析屬于信息采集的階段；分銷與營銷方案的確定是制定階段，對經(jīng)濟(jì)進(jìn)行評估與修改是評定與修正的階段。在電子商務(wù)環(huán)境下，營銷管理的三個階段都會受到一定程度的影響。下面就從具體的商貿(mào)實務(wù)操作環(huán)節(jié)進(jìn)行分析：
（1）交易前的準(zhǔn)備過程。企業(yè)交易前準(zhǔn)備的過程企業(yè)怎么進(jìn)行宣傳，或者是企業(yè)如何進(jìn)行獲得商品信息的過程。在網(wǎng)絡(luò)上企業(yè)需要進(jìn)行注冊，還需要設(shè)置網(wǎng)點，將企業(yè)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上推銷出去，這樣企業(yè)面對的消費者數(shù)量就會非常龐大。這種網(wǎng)上廣告可以說是投入比較低，但是產(chǎn)出非常高的一種非常有效的推銷手段，它可以作為企業(yè)擁有的一項無形的資產(chǎn)。利用網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以將企業(yè)塑造成為一個的具有良的形象的企業(yè)，同時還能建設(shè)在廣告和促銷等方面的支出，使得企業(yè)的成本得到降低。一方面，在網(wǎng)絡(luò)上消費者可以查找到這個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的相關(guān)信息，消費者在對產(chǎn)品有一個充分的了解以后就可以作出決策，雙方可以利用網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行的進(jìn)行交易活動。另一方面，企業(yè)為了更好的滿足消費者的需求，需要站在消費者的立場去考慮問題，因此企業(yè)必須要對消費者的需要有一個非常全面和細(xì)致的了解。如果利用傳統(tǒng)的辦法企業(yè)不僅會造成人力和物力的大量浪費，同時由于受到很多種客觀因素的影響和局限，獲得到的情況還不一定全面和完整。但是電子商務(wù)的條件下，使得以往那些起限制作用的客觀因素被打破，企業(yè)可以有效的利用網(wǎng)絡(luò)，在互聯(lián)網(wǎng)上得到比較全面和準(zhǔn)確的信息。
（2）貿(mào)易磋商過程。供需雙方在對商品信息有了一個全面的了解以后，就可以進(jìn)行交易磋商。在電子商務(wù)條件下。企業(yè)對自己產(chǎn)品價格以及產(chǎn)品的質(zhì)量等各個方面的問題進(jìn)行商務(wù)談判，利用網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行磋商，相關(guān)的數(shù)據(jù)可以在網(wǎng)上迅速傳送，使得原來繁冗的談判過程被大大的簡化了，企業(yè)不僅節(jié)省了在這個方面的開支，還節(jié)省了大量的時間。因此在交易開始達(dá)成的階段，電子商務(wù)的優(yōu)勢就已經(jīng)充分的表現(xiàn) 了出來。
（3）支付過程.電子貨幣的不斷發(fā)展，使得目前商貿(mào)交易很多都是以票據(jù)進(jìn)行交換。為減少在交易的過程中人為地資金和單據(jù)的傳遞，銀行開通了電子轉(zhuǎn)賬的業(yè)務(wù)，使得人為傳遞和接觸被大大的降低，傳遞速度也得到了很大的提高，最重要的是采取這種支付方式其安全性也得到了很大的提高。
2. 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷變革的策略和建議
通過上述分析我們可以看出，電子商務(wù)在各個方面已經(jīng)對企業(yè)營銷產(chǎn)生了非常大的影響，電子商務(wù)使得企業(yè)的營銷模式發(fā)生非常大的轉(zhuǎn)變，那么應(yīng)該如何更好地應(yīng)對呢？可以從以下幾個方面入手：
2.1 大力開展并推進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷
電子商務(wù)必須要借助網(wǎng)絡(luò)資源，如果電子商務(wù)離開了網(wǎng)絡(luò)資源也就失去了存在的基礎(chǔ)。而且電子商務(wù)推動的營銷模式主要就是網(wǎng)絡(luò)營銷，因此必須要加快開展企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的步伐。首先網(wǎng)絡(luò)營銷可以打破時間和空間上的限制，使得營銷的時間得到了很大的延生，營銷范圍被大大擴(kuò)大，營銷環(huán)節(jié)得到了有效的簡化，使得企業(yè)的營銷與消費者更加接近。這樣就可以大量節(jié)省在傳統(tǒng)營銷條件下需要的廣告費用，減少了建設(shè)營銷渠道以及運(yùn)行和交易的費用。因為網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)創(chuàng)造了一個可以和消費者進(jìn)行有效互動的平臺，使得企業(yè)對市場的反映速度大大提高，企業(yè)從而大大增強(qiáng)了在市場上的競爭力。
2.2 加快企業(yè)的信息化建設(shè)，提高企業(yè)以及供應(yīng)鏈信息化管理水平
信息化建設(shè)是企業(yè)電子商務(wù)得以高速發(fā)展的必要前提，如今的市場競爭已經(jīng)不再是過去簡單的企業(yè)之間的競爭和產(chǎn)品之間的競爭，在很大程度上可以說是企業(yè)對市場信息反應(yīng)能力的競爭。企業(yè)要想及時準(zhǔn)確的把握和了解在運(yùn)營過程中每一個環(huán)節(jié)的信息，必須要依賴于企業(yè)建設(shè)的信息化系統(tǒng)，利用企業(yè)的信息化系統(tǒng)可以及時對市場的變化作出反應(yīng)，迅速去調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)進(jìn)度以及企業(yè)的產(chǎn)品策略。在提高企業(yè)信息化建設(shè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)而提高企業(yè)以及對供應(yīng)鏈的管理水平，這樣對企業(yè)的信息處理能力和反應(yīng)能力都是非常有好處的。
2.3 結(jié)合多種網(wǎng)絡(luò)銷售途徑，有效拓展企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售市場
企業(yè)去實施網(wǎng)絡(luò)營銷必然會使得網(wǎng)絡(luò)市場大幅度的提高，消費者只要利用網(wǎng)絡(luò)就可以對產(chǎn)品進(jìn)行全面的了解，進(jìn)而做出是否夠買產(chǎn)品的決定。這樣消費者就可以更方便地去購買產(chǎn)品，而建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道是必不可少的。企業(yè)可以自己去建設(shè)網(wǎng)絡(luò)商城，也可以去借助第三方的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺以及外包網(wǎng)絡(luò)等各個途徑，去迅速拓展企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售。利用網(wǎng)絡(luò)讓消費者根據(jù)自己需要去方便的購買自己的產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的利潤。
2.4 加快信息安全技術(shù)的革新和電子支付安全性的健全和完善
隨著人們對信息資源的不斷重視，使得信息技術(shù)的發(fā)展速度進(jìn)一步提高。我國信息技術(shù)在這些年也有了快速的發(fā)展，無論是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面還是在新技術(shù)的發(fā)展方面都有取得了非常大的成就。這對于我國企業(yè)使用電子商務(wù)的是非常有利的，但是電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展還要需要一個信息的安全的環(huán)境。因為如果商業(yè)機(jī)密在沒有安全保障的環(huán)境中傳遞是很容易被泄露的，這對企業(yè)來說是一個重大的損失，而且電子支付面臨的安全性問題也嚴(yán)重制約這企業(yè)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。為改變這種狀況，必須要加大對信息安全技術(shù)的研發(fā)，為企業(yè)創(chuàng)建一個安全可靠的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
2.5 加大相關(guān)政策扶持力度，建立健全人才培養(yǎng)機(jī)制
近些年來越來越多的人意識到了電子商務(wù)具有的優(yōu)勢以及在未來的發(fā)展?jié)摿?，對此我們國家也專門出臺了一些政策來對電子商務(wù)進(jìn)行引導(dǎo)與扶持。但是有一些政策還只是停留在表面，并沒有發(fā)揮切實有效的引導(dǎo)和扶持作用。因此我們國家應(yīng)該進(jìn)一步增強(qiáng)對電子商務(wù)的引導(dǎo)與扶持的力度，加強(qiáng)對電子商務(wù)復(fù)合人才的培養(yǎng)力度，為我國的企業(yè)培養(yǎng)出大批的專業(yè)人才，為企業(yè)實施電子商務(wù)帶來人才方面的保障。
3. 結(jié)束語
隨著經(jīng)濟(jì)一體化步伐不斷加快，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在不斷的發(fā)展，我們?nèi)祟惿鐣厝粫饺腚娮由虅?wù)的時代。電子商務(wù)時代是以消費者需要作為中心的時代，它要求企業(yè)的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進(jìn)行。為了適應(yīng)這種發(fā)展趨勢，我們應(yīng)該要加快電子商務(wù)發(fā)展的速度。但是同時也需要為企業(yè)提供一個安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、健全的法律環(huán)境，還需要我們國家加大政策扶持以及專業(yè)人才的培養(yǎng)力度，本文為我國企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，更好的去了解電子商務(wù)提供了一定的參考，希望可以促進(jìn)電子商務(wù)在我國企業(yè)可以快速和健康的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]宋文官.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷[M].東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2011
[2]吳健安.市場營銷學(xué)[M].高等教育出版社，2008
[關(guān)鍵詞] 供應(yīng)鏈管理 電子商務(wù) 牛鞭效應(yīng)
一、引言
電子商務(wù)（E-Commerce）是通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，以電子交易為手段完成金融、物品、服務(wù)、信息等價值的交換，快速而有效地進(jìn)行各種商務(wù)活動的交易模式。電子商務(wù)是企業(yè)提升競爭力和拓展市場的有效方式，同時，電子商務(wù)也對傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理理論與方法帶來了新的挑戰(zhàn)。供應(yīng)鏈管理與電子商務(wù)相互結(jié)合，產(chǎn)生了供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域新的研究熱點。
二、供應(yīng)鏈管理的定義
供應(yīng)鏈管理(Supply Chain Management, SCM)由Oliver & Webber(1982)于1980年代提出后，隨即獲得廣泛的關(guān)注，其定義表述各不相同。
Collins(1999)認(rèn)為供應(yīng)鏈管理不再只是單純的產(chǎn)銷供貨與企業(yè)聯(lián)盟，而是合作關(guān)系的改善，以使供應(yīng)鏈中的運(yùn)作程序更加地合理和富有彈性以期取得產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化中無法取代的競爭優(yōu)勢。Kalakota & Whinston(1996)認(rèn)為：供應(yīng)鏈管理包括訂單的產(chǎn)生、取得與完成，產(chǎn)品、服務(wù)與信息的分布定位，企業(yè)在供應(yīng)鏈中互相依賴而產(chǎn)生擴(kuò)展企業(yè)，原料供貨商、渠道供應(yīng)伙伴(批發(fā)商、零售商)及顧客是其主要的成員。
我國物流術(shù)語國家標(biāo)準(zhǔn)中對供應(yīng)鏈管理的定義是：利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全面規(guī)劃供應(yīng)鏈中的商流、物流、信息流、資金流等，并進(jìn)行計劃、組織、協(xié)調(diào)與控制。
綜上所述，供應(yīng)鏈管理實際上是一種集成的管理思想和方法，是企業(yè)交易伙伴共同承諾一起緊密合作，并有效率地管理供應(yīng)鏈中的信息流、物流和資金流，以期在付出最少整體供應(yīng)成本的情況下，為消費者或顧客帶來更大的價值。供應(yīng)鏈管理的最終目標(biāo)是縮短產(chǎn)品從設(shè)計構(gòu)思到消費者手中的時間，降低產(chǎn)品成本，滿足消費者多樣化的需要。
三、供應(yīng)鏈管理的內(nèi)容及特點
供應(yīng)鏈管理主要涉及四個領(lǐng)域：供應(yīng)、生產(chǎn)計劃、物流、需求。供應(yīng)鏈管理以同步化、集成化生產(chǎn)計劃為指導(dǎo)，以各種技術(shù)為支持，尤其以Internet/Intranet為依托，圍繞供應(yīng)、生產(chǎn)作業(yè)、物流、滿足需求來實施的。供應(yīng)鏈管理活動主要包括計劃、合作和控制從供應(yīng)商到用戶的物料和信息。供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)在于獲得高用戶服務(wù)水平和低庫存投資、低單位成本，并且尋求兩個目標(biāo)間的平衡。供應(yīng)鏈管理注重總的物流成本與用戶服務(wù)水平之間的關(guān)系，要把供應(yīng)鏈各個職能部門有機(jī)地結(jié)合在一起，最大限度地發(fā)揮出供應(yīng)鏈整體的力量，達(dá)到供應(yīng)鏈企業(yè)整體效益最優(yōu)的目的。
供應(yīng)鏈管理提出了全新的庫存觀。傳統(tǒng)庫存思想認(rèn)為，庫存是維系生產(chǎn)和銷售的必要措施，因而企業(yè)與其上下游企業(yè)之間在不同的市場環(huán)境下只是實現(xiàn)了庫存的轉(zhuǎn)移，整個社會庫存總量并未減少。供應(yīng)鏈的形成使鏈上各個成員間建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過快速反應(yīng)致力于總體庫存的大幅度降低，庫存是供應(yīng)鏈管理的平衡機(jī)制。
供應(yīng)鏈管理以最終客戶為中心，以“3CS”（最終客戶服務(wù)Customer Service、客戶滿意Customer Satisfaction、客戶成功Customer Success）作為管理的出發(fā)點，貫穿供應(yīng)鏈管理的全過程，并將改善客戶服務(wù)質(zhì)量、實現(xiàn)客戶滿意、促進(jìn)客戶成功作為創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的根本手段。
四、供應(yīng)鏈管理與電子商務(wù)的相互作用
1.傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理存在的問題
供應(yīng)鏈管理強(qiáng)調(diào)的是鏈節(jié)之間的協(xié)調(diào)與合作。為了實現(xiàn)這種協(xié)調(diào)與合作，最關(guān)鍵的是供應(yīng)鏈各成員之間應(yīng)進(jìn)行充分的交流，達(dá)到相當(dāng)程度的信息共享。但在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)條件下，供應(yīng)鏈管理存在以下問題：
(1)由于信息技術(shù)的落后，容易出現(xiàn)信息失真的問題，導(dǎo)致供應(yīng)鏈管理無法得到真正的實施，從而產(chǎn)生所謂的“牛鞭效應(yīng)”（Bullwhip Effect），即：消費者對某產(chǎn)品的實際需求與預(yù)測需求量之間客觀上存在一定的偏差，并通過訂貨量向上游批發(fā)商、制造商傳遞時逐級放大，導(dǎo)致信息無法實現(xiàn)真正共享。很顯然，這種現(xiàn)象將會給企業(yè)帶來嚴(yán)重后果：產(chǎn)品的庫存水平提高，服務(wù)水平下降，供應(yīng)鏈的總成本過高以及定制化程度低等問題，這必然降低企業(yè)的整體競爭力，最終使每供應(yīng)鏈內(nèi)的成員蒙受損失。因此，弱化“牛鞭效應(yīng)”的負(fù)面影響，進(jìn)而提高供應(yīng)鏈的敏捷性、降低供應(yīng)鏈的成本、縮短產(chǎn)品的供貨時間，是提高供應(yīng)鏈管理效果和贏得市場競爭優(yōu)勢的一種競爭手段。
(2)由于缺乏信息共享意識，供應(yīng)鏈的成員之間各自為政，彼此之間基本上處于一種利益沖突的關(guān)系，認(rèn)為沒有必要與其他成員共享那些敏感信息。尤其是對涉及商業(yè)秘密的信息一般不外泄，并以此作為各成員之間保持優(yōu)勢的措施之一。于是各成員都必須想使自己的行為最優(yōu)化，但由于信息不能共享，這些行為對整個供應(yīng)鏈來說卻不是最優(yōu)的。從而增加了供應(yīng)鏈的“內(nèi)耗”，極大地影響了供應(yīng)鏈的整體動作水平及競爭力。
電子商務(wù)時代出現(xiàn)的標(biāo)志就是信息通訊技術(shù)的飛速發(fā)展和Internet的廣泛運(yùn)用。先進(jìn)的信息技術(shù)使得信息獲取和傳遞成本非常低廉，從而解決了信息共享的技術(shù)問題。同時，為提高整個供應(yīng)鏈的競爭優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)在供應(yīng)鏈的范圍內(nèi)也將增加信息共享的意識。電子商務(wù)客觀上要求對物流實施供應(yīng)鏈管理，同時，電子商務(wù)也為實施物流的供應(yīng)鏈管理提供了條件。
2.供應(yīng)鏈管理對電子商務(wù)的促進(jìn)作用
Kalakota & Whinston(1997)認(rèn)為電子商務(wù)和供應(yīng)鏈管理的整合將改變企業(yè)運(yùn)作的模式，且彼此互相影響。供應(yīng)鏈管理對電子商務(wù)有以下作用 ：
(1)供應(yīng)商(Supplier)管理：幫助企業(yè)精簡供應(yīng)商數(shù)量，減少訂單流程成本及其循環(huán)時間，用少量的人員增加流程數(shù)目。
(2)庫存(Inventory)管理：縮短訂單運(yùn)送票據(jù)的循環(huán)周期，若企業(yè)伙伴有以電子連結(jié)則以往由傳真及信件傳送的數(shù)據(jù)可立即由網(wǎng)絡(luò)傳送，企業(yè)亦可追蹤其文件以確保文件送達(dá)，從而增強(qiáng)審計能力，由此亦可減少庫存，增進(jìn)庫存流轉(zhuǎn)，避免缺貨的發(fā)生。
(3)分配(Distribution)管理：電子應(yīng)用可促進(jìn)運(yùn)貨公告及顯示要求，且能更有效利用資源因為文件中有更有精確得數(shù)據(jù)。
(4)渠道(Channel)管理：可快速傳送有關(guān)變更的經(jīng)營情況得資訓(xùn)給伙伴產(chǎn)品，技術(shù)及價格信息，以往需要重復(fù)用電話及無數(shù)員工工作時間，如今可用電子公告版，因而使企業(yè)可節(jié)省員工工作時間且確保數(shù)據(jù)正確性。
(5)支付(Payment)管理：連接供應(yīng)商，配送商以便以電子付款可減少書寫上的錯誤，加快企業(yè)公告的速度，降低交易的成本及費用。
五、電子商務(wù)環(huán)境下供應(yīng)鏈管理體系構(gòu)建
1.電子商務(wù)環(huán)境下的供應(yīng)鏈管理模式
供應(yīng)鏈管理主要由信息流管理、資金流管理和物流管理三部分組成。而電子商務(wù)的出現(xiàn)和廣泛使用可以在很大程度上改善供應(yīng)鏈管理中信息流和資金流管理兩部分，使信息和資金都能迅速、準(zhǔn)確的在供應(yīng)鏈各節(jié)點之間傳遞。電子商務(wù)環(huán)境下的供應(yīng)鏈管理模式要求突破傳統(tǒng)的采購、生產(chǎn)、分銷和服務(wù)的范疇和障礙，把企業(yè)內(nèi)部以及供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)之間的各種業(yè)務(wù)看作一個整體功能過程，通過有效協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈中的信息流、物流、資金流，將企業(yè)內(nèi)部的供應(yīng)鏈與企業(yè)外部的供應(yīng)鏈有機(jī)地集成起來管理，形成集成化供應(yīng)鏈管理體系，以適應(yīng)新競爭環(huán)境下市場對企業(yè)生產(chǎn)管理提出的高質(zhì)量、高柔性和低成本的要求?；陔娮由虅?wù)的核心企業(yè)與供應(yīng)商、終端客戶、銀行、儲運(yùn)中心之間借助Internet進(jìn)行信息的快速交換，同時供應(yīng)鏈中的各個節(jié)點間也能進(jìn)行信息的互通。通過電子商務(wù)的應(yīng)用，能有效地將供應(yīng)鏈上各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)孤島連接起來，使業(yè)務(wù)和信息實現(xiàn)集成和共享。在交易的同時，電子商務(wù)只有進(jìn)一步做好物流管理，大量縮減供應(yīng)鏈中物流所需的時間，使物流管理符合信息流和資金流管理的要求，才能真正建立起一個強(qiáng)大的、快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈管理體系。
2.電子商務(wù)環(huán)境下加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理的策略
(1)采用第三方物流(3PL)方式改善企業(yè)外部物流情況。所謂第三方物流是指由物流勞務(wù)的供需方之外的第三方以契約形式完成全部或部分物流服務(wù)的物流運(yùn)作方式。第三方物流是當(dāng)今世界物流業(yè)的發(fā)展趨勢，是適應(yīng)物流一體化趨勢和電子商務(wù)發(fā)展的必然結(jié)果。
(2)完善企業(yè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，改革企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈管理模式。供應(yīng)鏈管理的實施必須以完善的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施為前提，特別是企業(yè)的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)和因特網(wǎng)的集成，是保證供應(yīng)鏈高效運(yùn)作的基本條件，同時它的供應(yīng)商也要有好的信息化水平，這樣才可以實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之間的對接合。
(3)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造(BPR)，實施ERP系統(tǒng)。企業(yè)流程再造是對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程做根本性的思考和徹底重建。通過流程再造，企業(yè)在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面可取得顯著改善，使得企業(yè)能最大限度地適應(yīng)以顧客、競爭、變化為特征的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。
(4)加強(qiáng)協(xié)同整合。電子商務(wù)條件下的競爭，將不再是企業(yè)單打獨斗式的競爭，而是供應(yīng)鏈之間的競爭。為適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境下生存的需要，為提高整個供應(yīng)鏈的競爭優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)在供應(yīng)鏈的范圍內(nèi)增加信息共享的意識。供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)參與者彼此資源共享與信息交流，減少相互之間的信息不對稱程度，降低不必要的浪費，以提升經(jīng)營的效率。
(5)重視CRM(客戶關(guān)系管理，Customer Relationship Management）建設(shè)。CRM是電子商務(wù)供應(yīng)鏈管理的延伸。供應(yīng)鏈管理的核心技術(shù)，CRM能夠突破供應(yīng)鏈上各節(jié)點的地域界面和組織界面，將客戶、經(jīng)銷商、企業(yè)銷售部系統(tǒng)整合，實現(xiàn)企業(yè)對客戶個性化的快速響應(yīng)，真正解決供應(yīng)鏈中下游管理問題。作為電子商務(wù)供應(yīng)鏈管理向客戶延伸，客戶反饋的信息折射到供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的共贏。
六、結(jié)語
當(dāng)前，實現(xiàn)高效的供應(yīng)鏈管理已成為企業(yè)之間開展有效競爭的戰(zhàn)略選擇。正在蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)為供應(yīng)鏈管理的實現(xiàn)提供了極為重要的工具。在電子商務(wù)的驅(qū)動下，供應(yīng)鏈管理的新模式將會不斷出現(xiàn)，其對供應(yīng)鏈管理運(yùn)作的影響也會越來越深入。電子商務(wù)與供應(yīng)鏈管理的融合發(fā)展，將進(jìn)一步推動電子商務(wù)的普及，同時也將帶來供應(yīng)鏈管理的新時代。
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[關(guān)鍵詞] 企業(yè)信息化 經(jīng)營管理 模式分析
一、電子商務(wù)的企業(yè)信息化經(jīng)營管理模式的含義
電子商務(wù)的企業(yè)信息化經(jīng)營管理模式是企業(yè)面向供應(yīng)鏈，以市場的觀點對整個商務(wù)活動進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計和實施的整體結(jié)構(gòu)，以及從組織上提供的為保證信息化系統(tǒng)正常運(yùn)行和發(fā)生意外時能保護(hù)系統(tǒng)、恢復(fù)系統(tǒng)的法律、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)章、制度、機(jī)構(gòu)、人員和信息系統(tǒng)等結(jié)構(gòu)體系，它能對系統(tǒng)的運(yùn)行進(jìn)行跟蹤監(jiān)測、反饋控制、預(yù)測和決策。通過企業(yè)信息化的經(jīng)營管理模式設(shè)計，使企業(yè)信息化項目能夠被客戶接受，并為企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營創(chuàng)造條件，同時保證信息化項目的良性運(yùn)營。
二、電子商務(wù)的企業(yè)信息化經(jīng)營管理模式分析
1.電子商務(wù)的企業(yè)信息化建設(shè)模式分析
電子商務(wù)的企業(yè)信息化經(jīng)營管理模式的確定，一般要明確企業(yè)信息化的建設(shè)模式，由于企業(yè)所處的環(huán)境和條件不同，一般有以下五種建設(shè)模式。
(1)企業(yè)――行業(yè)互動模式
企業(yè)――行業(yè)互動模式是指某個企業(yè)信息化建設(shè)與該企業(yè)所在的行業(yè)信息化之間存在互相約束和促進(jìn)的很強(qiáng)的互動關(guān)系，并由這種互動關(guān)系形成的企業(yè)信息化的建設(shè)模式。它最先是一個或多個企業(yè)帶動，然后是推動行業(yè)的信息化，最后是行業(yè)信息化又引導(dǎo)大規(guī)模的企業(yè)信息化。
(2)挑戰(zhàn)――反應(yīng)模式
挑戰(zhàn)――反應(yīng)模式是根據(jù)美國桑塔費研究所創(chuàng)造的概念而命名的，企業(yè)面對現(xiàn)實或未來的挑戰(zhàn)而采取積極措施，在企業(yè)選擇各種對策措施中，企業(yè)信息化建設(shè)是企業(yè)各種對策的關(guān)鍵方案。企業(yè)面對未來的挑戰(zhàn)，未雨綢繆，將企業(yè)自身作為挑戰(zhàn)對象，積極投資進(jìn)行信息化建設(shè)。這種模式適合于行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)信息化建設(shè)。
(3)雁行模式
雁行模式是指由于企業(yè)信息化時間和起點不同，造成行業(yè)內(nèi)部的不同企業(yè)之間的信息技術(shù)和管理水平的差距，進(jìn)而使得企業(yè)信息化水平猶如大雁飛行形狀，由于信息技術(shù)發(fā)展太快，信息化項目成功率不高，使得信息化項目比一般的項目風(fēng)險更大，這就導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)都愿意“跟跑”，不愿意“領(lǐng)跑”，具體表現(xiàn)為在同行業(yè)競爭對手或合作伙伴之間實施信息化建設(shè)后，吸取經(jīng)驗和教訓(xùn)，再建設(shè)自己的信息化項目。雁行模式可以分為企業(yè)間的雁行模式、企業(yè)內(nèi)的雁行模式、行業(yè)間雁行模式和地區(qū)內(nèi)雁行模式四種。對于企業(yè)間雁行模式，先行信息化的企業(yè)為后進(jìn)企業(yè)提供經(jīng)驗和樣板。在實際實施信息化建設(shè)中，通常采取信息化示范工程來使用這種企業(yè)間雁行模式。
(4)地區(qū)互動模式
由于企業(yè)所在地區(qū)或地區(qū)政府推動而主動提供企業(yè)信息化建設(shè)的各種良好環(huán)境，或者由于企業(yè)所在的某個自然形成的經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)企業(yè)間相互影響，或者區(qū)域內(nèi)信息傳播成本低而促進(jìn)企業(yè)間相互交流和影響，這種由于地區(qū)因素的影響，企業(yè)投資信息化建設(shè)而形成的信息化建設(shè)模式稱為地區(qū)互動模式。
(5)中小企業(yè)――大型企業(yè)互動模式
這種模式是指中小企業(yè)在大型企業(yè)的信息化浪潮帶動下，可以充分利用大型企業(yè)信息化提供的經(jīng)驗和發(fā)展環(huán)境，進(jìn)行自身的信息化建設(shè)，然后再為大型企業(yè)提供信息，由于大型企業(yè)的信息化建設(shè)基礎(chǔ)條件好，所以信息化的成功一般來說能率先實現(xiàn)，這樣大型企業(yè)會將自己的某些經(jīng)驗輻射給與自己有業(yè)務(wù)來往的其他中小企業(yè)，從而帶動自身產(chǎn)業(yè)鏈的增值。
2.電子商務(wù)的企業(yè)組織形態(tài)分析
企業(yè)實施信息化的重要步驟是在公司組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行科學(xué)設(shè)計，以適應(yīng)信息化的要求，從組織發(fā)展的角度來看，企業(yè)組織形式演進(jìn)的過程是由實體企業(yè)到虛擬企業(yè)再到企業(yè)電子商務(wù)，最后發(fā)展到電子商務(wù)企業(yè)。面向電子商務(wù)的企業(yè)信息化最終將使企業(yè)成為電子商務(wù)企業(yè)。
(1)虛擬企業(yè)
一個虛擬企業(yè)是由一些獨立公司組成的臨時性網(wǎng)絡(luò)，這些獨立的公司包括供應(yīng)商、客戶、甚至競爭對手，他們通過信息技術(shù)組成一個整體，共享技術(shù)、共擔(dān)成本并可以進(jìn)入彼此的市場。虛擬組織沒有辦公中心，也沒有組織章程；沒有等級制度，也沒有垂直體系。
(2)企業(yè)電子商務(wù)
企業(yè)電子商務(wù)就是指傳統(tǒng)企業(yè)通過計算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)三大技術(shù)平臺來配置資源，進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營的一種組織形式。企業(yè)電子商務(wù)組織是網(wǎng)絡(luò)型的組織結(jié)構(gòu)，打破傳統(tǒng)理念與地理、產(chǎn)品范圍，形成跨地區(qū)、跨國界的經(jīng)營，進(jìn)入全球化的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。
(3)電子商務(wù)企業(yè)
在企業(yè)實現(xiàn)商務(wù)電子化的同時，商務(wù)主體直接交易便捷性得到了空前提高，交易成本大大降低。電子化交易手段大大擴(kuò)展了交易主體的選擇空間并加速經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程，交易主體之間“多對多"的交易關(guān)系推動“全球網(wǎng)絡(luò)化供應(yīng)鏈”的形成。純粹的電子商務(wù)企業(yè)是組成全球網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈的一個重要環(huán)節(jié)，其目標(biāo)是通過提供交易信息和交易平臺公共服務(wù)，提高交易主體之間的交易效率。
3.電子商務(wù)的企業(yè)資源管理分析
企業(yè)電子商務(wù)活動需要對企業(yè)的各種資源進(jìn)行優(yōu)化配置和管理，以保證企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)發(fā)揮最大的功效。企業(yè)電子商務(wù)資源可以分為人力資源、財力資源、物力資源、信息資源、無形資產(chǎn)以及客戶關(guān)系資源。
(1)企業(yè)電子商務(wù)的人力資源管理
企業(yè)人力資源管理就是指在企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)作中對人力資源的取得、開發(fā)、利用和保持等方面進(jìn)行計劃、組織、指揮和控制，其直接目標(biāo)就是保證人本管理思想在企業(yè)得以實現(xiàn)，終極目標(biāo)就是實現(xiàn)企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。
(2)網(wǎng)絡(luò)財務(wù)管理
網(wǎng)絡(luò)財務(wù)是一種基于計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以整合實現(xiàn)企業(yè)電子商務(wù)為目標(biāo)，以財務(wù)管理為核心，財務(wù)、業(yè)務(wù)協(xié)同，支持電子商務(wù)，能夠提供互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下財務(wù)核算、財務(wù)管理及其各種功能的、全新的財務(wù)管理系統(tǒng)。通過MRPII或ERP將企業(yè)業(yè)務(wù)和財務(wù)、物流和資金流、信息流集成起來，也可以開發(fā)或引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)財務(wù)軟件得以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)財務(wù)管理。
(3)電子化采購管理
電子化采購是通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，借助計算機(jī)管理企業(yè)的采購活動。在網(wǎng)絡(luò)上公布所需產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容，給供應(yīng)商選擇；采購企業(yè)通過電子目錄了解供應(yīng)商的產(chǎn)品信息；通過比較選擇合適的供應(yīng)商；并通過電子化手段下訂單及后續(xù)的采購管理工作。
(4)電子商務(wù)的服務(wù)管理
電子商務(wù)的機(jī)遇需要靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)去把握，客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)將會集中于服務(wù)，電子化交易呼喚人性化服務(wù)，服務(wù)是維護(hù)客戶忠誠的基本條件，服務(wù)是增強(qiáng)員工凝聚力的重要因素。這樣就要求服務(wù)為客戶著想，滿足客戶的個性化需求;設(shè)計獨特的網(wǎng)站，努力成為一流的客戶服務(wù)提供者。
三、企業(yè)環(huán)境的經(jīng)營管理模式分析
在進(jìn)行電子商務(wù)的企業(yè)信息化經(jīng)營管理模式分析時，需要從以下幾個方面進(jìn)行分析：
1.企業(yè)信息化建設(shè)采取哪種模式？
2.客戶搜尋商品和服務(wù)信息的渠道與方式有哪些？商品展示采取什么方式？客戶與企業(yè)的信息交流采取什么方式？
3.商務(wù)咨詢洽談的方式與途徑是什么？交易訂單簽約方式是電子化的還是紙質(zhì)的？
4.交易的貨款支付采取何種方式，具有什么特點？商品的物流配送采取哪種方式，具有什么特點？企業(yè)提供什么樣的電子化服務(wù)方式？
5.企業(yè)信息化組織采用何種形式，具有什么特點？
6.企業(yè)的業(yè)務(wù)流程具有什么特點，是否適應(yīng)電子商務(wù)的信息化要求？
7.企業(yè)的人力資源管理、財務(wù)管理、采購管理、服務(wù)管理等專業(yè)管理是否采用電子化的手段，有什么特點？
8.企業(yè)信息化管理具有哪些方面的管理制度和獎懲制度來保證信息化活動的正常進(jìn)行？
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