時(shí)間：2023-07-20 09:21:37
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇企業(yè)管理市場(chǎng)調(diào)研，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握顧客的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。對(duì)于現(xiàn)代管理者來說，掌握和運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的理論、方法和技能是非常必要的。市場(chǎng)調(diào)研作為一門獨(dú)立的應(yīng)用科學(xué)有著龐大而復(fù)雜的內(nèi)容體系。本文僅就市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷管理的重要性及其在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用作初步的探討。
一、市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷管理的重要性
市場(chǎng)調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預(yù)測(cè)。它的描述功能是指收集并陳述事實(shí)，例如，某個(gè)行業(yè)的歷史銷售趨勢(shì)是什么?消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何?調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動(dòng)，例如，改變包裝對(duì)銷售會(huì)產(chǎn)生什么影響?最后一種功能是預(yù)測(cè)功能，例如，企業(yè)下一季度的銷售量是多少?市場(chǎng)需求可能發(fā)生什么樣的變化?
市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個(gè)方面：
1．它有助于管理者了解市場(chǎng)狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)
市場(chǎng)由供給和需求組成，它們之間彼此為對(duì)方提供市場(chǎng)。在商品日益豐富的情況下，作為供應(yīng)一方的生產(chǎn)者面臨既有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和資金、人才的競(jìng)爭(zhēng)，也有技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)；作為需求一方的消費(fèi)者，在一個(gè)日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會(huì)有所選擇。而在這種市場(chǎng)條件下，誰(shuí)能贏得消費(fèi)者的垂青，誰(shuí)就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場(chǎng)的命運(yùn)。因此，生存危機(jī)是企業(yè)必須時(shí)時(shí)注意的問題，然而機(jī)遇也同時(shí)存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時(shí)機(jī)。而市場(chǎng)調(diào)研有助于管理者了解市場(chǎng)狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
一位營(yíng)銷經(jīng)理可能會(huì)考慮在推出一種新的速凍食品時(shí)提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來引導(dǎo)人們嘗試這種新的食品。這樣就產(chǎn)生了一個(gè)新的問題：誰(shuí)會(huì)接受這種優(yōu)惠券呢?營(yíng)銷經(jīng)理提出的下一個(gè)問題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識(shí)別的人口統(tǒng)計(jì)特征?市場(chǎng)調(diào)研表明，統(tǒng)計(jì)上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表1)。營(yíng)銷經(jīng)理根據(jù)這一特征來購(gòu)買新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。
2．它有助于管理者制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略
在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)管理者如果對(duì)影響目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動(dòng)的而不是被動(dòng)的。主動(dòng)的管理意味著通過調(diào)整營(yíng)銷組合來適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而被動(dòng)的管理則是等到對(duì)企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時(shí)，才決定采取行動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研在主動(dòng)式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動(dòng)性的管理者不僅要在不斷變化的市場(chǎng)中尋求新的機(jī)會(huì)，而且會(huì)通過戰(zhàn)略計(jì)劃的制定盡力為企業(yè)提供長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內(nèi)部能力以及預(yù)計(jì)的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計(jì)劃可以用來指導(dǎo)企業(yè)資源的長(zhǎng)期使用。一個(gè)好的戰(zhàn)略計(jì)劃是在出色的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上得出的，它有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率目標(biāo)：缺乏市場(chǎng)調(diào)研的差的戰(zhàn)略計(jì)劃則會(huì)威脅企業(yè)的生存。
3．它有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)
任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會(huì)在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，例如，索尼公司每年向市場(chǎng)推出1000種新產(chǎn)品。市場(chǎng)調(diào)研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場(chǎng)調(diào)研可以了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向、新的要求、消費(fèi)偏好的變化以及對(duì)產(chǎn)品的期望等，然后設(shè)計(jì)出滿足這些要求的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。
4.它有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位
在市場(chǎng)上，生產(chǎn)緊隨消費(fèi)的情況普遍存在，但生產(chǎn)也可以強(qiáng)制需求，即在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了足夠的了解和認(rèn)識(shí)以后，認(rèn)可產(chǎn)品并進(jìn)行購(gòu)買，這種強(qiáng)制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進(jìn)入產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，從而在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而，強(qiáng)制需求的成功必須建立在滿足消費(fèi)者的某種需求的基礎(chǔ)之上，而在成功的背后市場(chǎng)調(diào)研起著極其重要的作用。
市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動(dòng)市場(chǎng)情報(bào)、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。
二、市場(chǎng)調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用
在營(yíng)銷實(shí)踐中，進(jìn)行任何市場(chǎng)調(diào)研都是為了更好地了解市場(chǎng)，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。為這些目的而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研被稱為應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)研。例如，企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷量是增長(zhǎng)還是下降?企業(yè)的廣告更容易讓受眾記住嗎?
企業(yè)所做的都是應(yīng)用性調(diào)研。它在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用可以歸納為以下五個(gè)方面：
1．市場(chǎng)調(diào)研在產(chǎn)品生命周期各階段的應(yīng)用
(1)投入期——確認(rèn)需求。產(chǎn)品(或服務(wù))在投入市場(chǎng)之前，市場(chǎng)調(diào)研扮演著重要的角色。早期確定對(duì)產(chǎn)品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關(guān)重要。市場(chǎng)調(diào)研可用來檢驗(yàn)其概念或想法。
當(dāng)一種產(chǎn)品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果該產(chǎn)品在概念上是全新的，購(gòu)買者就需要教育和適應(yīng)，他們的想象力就需要激發(fā)。所以，在檢驗(yàn)新產(chǎn)品的概念性時(shí)，很多事情不得不留給調(diào)研者解釋。
(2)成長(zhǎng)期——讓產(chǎn)品起飛、上升。在成長(zhǎng)期，市場(chǎng)調(diào)研有許多用途。例如，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，產(chǎn)品價(jià)格在一個(gè)最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動(dòng)，以及細(xì)分市場(chǎng)以確定目標(biāo)市場(chǎng)等活動(dòng)中，市場(chǎng)調(diào)研都起著重要作用。
市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中有三個(gè)必須解答的問題：當(dāng)前產(chǎn)品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產(chǎn)品或公司的目標(biāo)是什么?③怎樣才能達(dá)到它的目標(biāo)?
(3)成熟期——改進(jìn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。當(dāng)產(chǎn)品有了銷量并迅速增長(zhǎng)達(dá)到了極大值的時(shí)候，市場(chǎng)調(diào)研起到了強(qiáng)化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠(chéng)，它可確定品牌對(duì)人們意味著什么并建議怎樣使之與市場(chǎng)更協(xié)調(diào)一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長(zhǎng)期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃、定價(jià)、廣告檢驗(yàn)等做貢獻(xiàn)。如檢驗(yàn)新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價(jià)，提供關(guān)于市場(chǎng)規(guī)模與趨勢(shì)的事實(shí)和數(shù)字，用于計(jì)劃目的和目標(biāo)設(shè)定。
(4)衰退期——規(guī)劃下一步行動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期開始衰退時(shí)，產(chǎn)品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場(chǎng)調(diào)研有為產(chǎn)品尋找新用途的任務(wù)。如尋求改進(jìn)以恢復(fù)銷量，尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)。特別是市場(chǎng)調(diào)研可用于探索產(chǎn)品的出口機(jī)會(huì)，也可以用來檢驗(yàn)可取代衰退產(chǎn)品的新概念。
最好的產(chǎn)品出口市場(chǎng)調(diào)研都是高度集中的。有時(shí)調(diào)研世界市場(chǎng)是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時(shí)間選擇一兩個(gè)國(guó)家。他們知道對(duì)許多國(guó)家調(diào)研可能導(dǎo)致杯水車薪的結(jié)果。
2．市場(chǎng)調(diào)研在安索夫模型中的應(yīng)用
尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標(biāo)軸來分析公司現(xiàn)有產(chǎn)品怎樣進(jìn)入新市場(chǎng)，或者把新產(chǎn)品賣給現(xiàn)有顧客。除了這些機(jī)會(huì)以外，公司還可以在全新的市場(chǎng)上用新產(chǎn)品來滿足顧客的需求(見圖1)。
在每個(gè)安索夫矩陣方框中都能找到市場(chǎng)調(diào)研的用處。在現(xiàn)有市場(chǎng)／現(xiàn)有產(chǎn)品框中，市場(chǎng)調(diào)研最方便。在這一區(qū)域通過調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)人們?cè)谧鍪裁春驮谙胧裁?。在新產(chǎn)品／新市場(chǎng)框中最需要市場(chǎng)調(diào)研；但是在這一區(qū)域里調(diào)查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場(chǎng)調(diào)研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對(duì)向新市場(chǎng)投放新產(chǎn)品的管理決策提供幫助。
3．市場(chǎng)調(diào)研在購(gòu)買行為AIDA模型中的應(yīng)用
AIDA模型是一種比例反應(yīng)模型(見圖2)，
AIDA四個(gè)字母來自下列單詞的縮寫：A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產(chǎn)品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動(dòng)激起顧客的興趣：D——要求(Desir)：引起一種購(gòu)買該產(chǎn)品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(dòng)(Action)：全部之中最重要之點(diǎn)，一旦顧客被吸引并且想要該產(chǎn)品，就采取行動(dòng)購(gòu)買它。
市場(chǎng)調(diào)研人員常用部分或整個(gè)模型來揭示促銷與溝通計(jì)劃的有效性。詢問顧客是否知道某產(chǎn)品或服務(wù)，如果溝通有效，目標(biāo)人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購(gòu)買該產(chǎn)品的、真心想買的或者實(shí)際購(gòu)買的比例將是比較小的。
調(diào)研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動(dòng)所達(dá)到的一定知名度來預(yù)測(cè)今后應(yīng)采取的行動(dòng)。
4．市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷組合(4PS)中的應(yīng)用
市場(chǎng)營(yíng)銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，促銷)通常稱為4PS，它是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的四大支柱，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法。在使用該模型時(shí)，需要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，例如，四個(gè)“p”中每個(gè)“P”的重要程度；改變四個(gè)“P”中的某一個(gè)因素會(huì)對(duì)公司占有的市場(chǎng)份額有多大的影響等。
市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握顧客的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。對(duì)于管理者來說，掌握和運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的、和技能是非常必要的。市場(chǎng)調(diào)研作為一門獨(dú)立的應(yīng)用有著龐大而復(fù)雜的內(nèi)容體系。本文僅就市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷管理的重要性及其在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用作初步的探討。
一、 市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷管理的重要性
市場(chǎng)調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預(yù)測(cè)。它的描述功能是指收集并陳述事實(shí)，例如，某個(gè)行業(yè)的銷售趨勢(shì)是什么?消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何?調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動(dòng)，例如，改變包裝對(duì)銷售會(huì)產(chǎn)生什么?最后一種功能是預(yù)測(cè)功能，例如，企業(yè)下一季度的銷售量是多少?市場(chǎng)需求可能發(fā)生什么樣的變化?
市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個(gè)方面：
1．它有助于管理者了解市場(chǎng)狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)
市場(chǎng)由供給和需求組成，它們之間彼此為對(duì)方提供市場(chǎng)。在商品日益豐富的情況下，作為供應(yīng)一方的生產(chǎn)者面臨既有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和資金、人才的競(jìng)爭(zhēng)，也有技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)；作為需求一方的消費(fèi)者，在一個(gè)日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會(huì)有所選擇。而在這種市場(chǎng)條件下，誰(shuí)能贏得消費(fèi)者的垂青，誰(shuí)就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場(chǎng)的命運(yùn)。因此，生存危機(jī)是企業(yè)必須時(shí)時(shí)注意的，然而機(jī)遇也同時(shí)存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時(shí)機(jī)。而市場(chǎng)調(diào)研有助于管理者了解市場(chǎng)狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
一位營(yíng)銷經(jīng)理可能會(huì)考慮在推出一種新的速凍食品時(shí)提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來引導(dǎo)人們嘗試這種新的食品。這樣就產(chǎn)生了一個(gè)新的問題：誰(shuí)會(huì)接受這種優(yōu)惠券呢?營(yíng)銷經(jīng)理提出的下一個(gè)問題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識(shí)別的人口統(tǒng)計(jì)特征?市場(chǎng)調(diào)研表明，統(tǒng)計(jì)上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表 1)。營(yíng)銷經(jīng)理根據(jù)這一特征來購(gòu)買新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。
2．它有助于管理者制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略
在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)管理者如果對(duì)影響目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動(dòng)的而不是被動(dòng)的。主動(dòng)的管理意味著通過調(diào)整營(yíng)銷組合來適應(yīng)新的、和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而被動(dòng)的管理則是等到對(duì)企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時(shí)，才決定采取行動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研在主動(dòng)式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動(dòng)性的管理者不僅要在不斷變化的市場(chǎng)中尋求新的機(jī)會(huì)，而且會(huì)通過戰(zhàn)略計(jì)劃的制定盡力為企業(yè)提供長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內(nèi)部能力以及預(yù)計(jì)的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計(jì)劃可以用來指導(dǎo)企業(yè)資源的長(zhǎng)期使用。一個(gè)好的戰(zhàn)略計(jì)劃是在出色的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上得出的，它有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率目標(biāo)：缺乏市場(chǎng)調(diào)研的差的戰(zhàn)略計(jì)劃則會(huì)威脅企業(yè)的生存。
3． 它有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)
任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會(huì)在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)暢銷，企業(yè)要想生存和就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，例如，索尼公司每年向市場(chǎng)推出1000種新產(chǎn)品。市場(chǎng)調(diào)研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場(chǎng)調(diào)研可以了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向、新的要求、消費(fèi)偏好的變化以及對(duì)產(chǎn)品的期望等，然后設(shè)計(jì)出滿足這些要求的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。
4.它有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位
在市場(chǎng)上，生產(chǎn)緊隨消費(fèi)的情況普遍存在，但生產(chǎn)也可以強(qiáng)制需求，即在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了足夠的了解和認(rèn)識(shí)以后，認(rèn)可產(chǎn)品并進(jìn)行購(gòu)買，這種強(qiáng)制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進(jìn)入產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，從而在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而，強(qiáng)制需求的成功必須建立在滿足消費(fèi)者的某種需求的基礎(chǔ)之上，而在成功的背后市場(chǎng)調(diào)研起著極其重要的作用。
市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動(dòng)市場(chǎng)情報(bào)、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。
二、 市場(chǎng)調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用
在營(yíng)銷實(shí)踐中，進(jìn)行任何市場(chǎng)調(diào)研都是為了更好地了解市場(chǎng)，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。為這些目的而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研被稱為應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)研。例如，企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷量是增長(zhǎng)還是下降?企業(yè)的廣告更容易讓受眾記住嗎?
企業(yè)所做的都是應(yīng)用性調(diào)研。它在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用可以歸納為以下五個(gè)方面：
1．市場(chǎng)調(diào)研在產(chǎn)品生命周期各階段的應(yīng)用
(1)投入期——確認(rèn)需求。產(chǎn)品(或服務(wù))在投入市場(chǎng)之前，市場(chǎng)調(diào)研扮演著重要的角色。早期確定對(duì)產(chǎn)品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關(guān)重要。市場(chǎng)調(diào)研可用來檢驗(yàn)其概念或想法。
當(dāng)一種產(chǎn)品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果該產(chǎn)品在概念上是全新的，購(gòu)買者就需要和適應(yīng)，他們的想象力就需要激發(fā)。所以，在檢驗(yàn)新產(chǎn)品的概念性時(shí)，很多事情不得不留給調(diào)研者解釋。
(2)成長(zhǎng)期——讓產(chǎn)品起飛、上升。在成長(zhǎng)期，市場(chǎng)調(diào)研有許多用途。例如，的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，產(chǎn)品價(jià)格在一個(gè)最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動(dòng)，以及細(xì)分市場(chǎng)以確定目標(biāo)市場(chǎng)等活動(dòng)中，市場(chǎng)調(diào)研都起著重要作用。
市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中有三個(gè)必須解答的：當(dāng)前產(chǎn)品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產(chǎn)品或公司的目標(biāo)是什么?③怎樣才能達(dá)到它的目標(biāo)?
(3)成熟期——改進(jìn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。當(dāng)產(chǎn)品有了銷量并迅速增長(zhǎng)達(dá)到了極大值的時(shí)候，市場(chǎng)調(diào)研起到了強(qiáng)化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠(chéng)，它可確定品牌對(duì)人們意味著什么并建議怎樣使之與市場(chǎng)更協(xié)調(diào)一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長(zhǎng)期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃、定價(jià)、廣告檢驗(yàn)等做貢獻(xiàn)。如檢驗(yàn)新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價(jià)，提供關(guān)于市場(chǎng)規(guī)模與趨勢(shì)的事實(shí)和數(shù)字，用于計(jì)劃目的和目標(biāo)設(shè)定。
(4)衰退期——規(guī)劃下一步行動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期開始衰退時(shí)，產(chǎn)品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場(chǎng)調(diào)研有為產(chǎn)品尋找新用途的任務(wù)。如尋求改進(jìn)以恢復(fù)銷量，尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)。特別是市場(chǎng)調(diào)研可用于探索產(chǎn)品的出口機(jī)會(huì)，也可以用來檢驗(yàn)可取代衰退產(chǎn)品的新概念。
最好的產(chǎn)品出口市場(chǎng)調(diào)研都是高度集中的。有時(shí)調(diào)研世界市場(chǎng)是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時(shí)間選擇一兩個(gè)國(guó)家。他們知道對(duì)許多國(guó)家調(diào)研可能導(dǎo)致杯水車薪的結(jié)果。
2． 市場(chǎng)調(diào)研在安索夫模型中的
尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標(biāo)軸來公司現(xiàn)有產(chǎn)品怎樣進(jìn)入新市場(chǎng)，或者把新產(chǎn)品賣給現(xiàn)有顧客。除了這些機(jī)會(huì)以外，公司還可以在全新的市場(chǎng)上用新產(chǎn)品來滿足顧客的需求(見圖1)。
在每個(gè)安索夫矩陣方框中都能找到市場(chǎng)調(diào)研的用處。在現(xiàn)有市場(chǎng)／現(xiàn)有產(chǎn)品框中，市場(chǎng)調(diào)研最方便。在這一區(qū)域通過調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)人們?cè)谧鍪裁春驮谙胧裁础Ｔ谛庐a(chǎn)品／新市場(chǎng)框中最需要市場(chǎng)調(diào)研；但是在這一區(qū)域里調(diào)查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場(chǎng)調(diào)研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對(duì)向新市場(chǎng)投放新產(chǎn)品的管理決策提供幫助。
3． 市場(chǎng)調(diào)研在購(gòu)買行為AIDA模型中的應(yīng)用
AIDA模型是一種比例反應(yīng)模型(見圖2)，
AIDA四個(gè)字母來自下列單詞的縮寫： A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產(chǎn)品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動(dòng)激起顧客的興趣：D——要求(Desir)：引起一種購(gòu)買該產(chǎn)品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(dòng)(Action)：全部之中最重要之點(diǎn)，一旦顧客被吸引并且想要該產(chǎn)品，就采取行動(dòng)購(gòu)買它。
市場(chǎng)調(diào)研人員常用部分或整個(gè)模型來揭示促銷與溝通計(jì)劃的有效性。詢問顧客是否知道某產(chǎn)品或服務(wù)，如果溝通有效，目標(biāo)人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購(gòu)買該產(chǎn)品的、真心想買的或者實(shí)際購(gòu)買的比例將是比較小的。
調(diào)研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動(dòng)所達(dá)到的一定知名度來預(yù)測(cè)今后應(yīng)采取的行動(dòng)。
4． 市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷組合(4PS)中的應(yīng)用
市場(chǎng)營(yíng)銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，促銷)通常稱為4PS，它是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的四大支柱，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷中的經(jīng)典，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)。在使用該模型時(shí)，需要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，例如，四個(gè)“p”中每個(gè)“P”的重要程度；改變四個(gè)“P”中的某一個(gè)因素會(huì)對(duì)公司占有的市場(chǎng)份額有多大的等。
［關(guān)鍵詞］企業(yè)；市場(chǎng)調(diào)研；營(yíng)銷管理；消費(fèi)者需求
1市場(chǎng)調(diào)研概述
市場(chǎng)調(diào)研是針對(duì)某企業(yè)特定的營(yíng)銷問題，采用最科學(xué)的研究方法，有目的、系統(tǒng)、客觀地收集、記錄、整理、分析有關(guān)本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)方面的信息，提供研究發(fā)現(xiàn)及其隱含的信息，使企業(yè)了解和掌握市場(chǎng)現(xiàn)狀和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)營(yíng)銷管理者制定有效的市場(chǎng)策略提供各種真實(shí)的、正確的資料和數(shù)據(jù)。市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，能夠讓消費(fèi)者把自己意見和想法表述出來，并及時(shí)反饋給企業(yè)或供應(yīng)商。通過市場(chǎng)調(diào)研，能夠讓企業(yè)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)和需求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)基本成熟。很多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸意識(shí)到了解消費(fèi)者需求、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的變化對(duì)于企業(yè)來說非常重要。企業(yè)管理者只有通過實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查所得到的真實(shí)信息和數(shù)據(jù)，才能更做出更有效的營(yíng)銷方案。市場(chǎng)調(diào)研包括以下幾個(gè)方面。
1.1市場(chǎng)需求調(diào)研
當(dāng)今時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，就必須了解消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者需求是企業(yè)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)需求調(diào)研是市場(chǎng)調(diào)研的重要內(nèi)容，包括市場(chǎng)需求數(shù)量、品種、款式、質(zhì)量及服務(wù)等的調(diào)研。
1.2產(chǎn)品調(diào)研
不同的市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣，包括地域差異、季節(jié)性差異、習(xí)慣性差異等。
1.3價(jià)格調(diào)研
價(jià)格是最敏感的消費(fèi)者異議，直接影響銷售額和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，所以價(jià)格調(diào)研對(duì)企業(yè)制定合理的產(chǎn)品價(jià)格策略有著至關(guān)重要的作用。價(jià)格調(diào)研內(nèi)容包括國(guó)際產(chǎn)品銷售的趨勢(shì)調(diào)研、產(chǎn)品市場(chǎng)需求的調(diào)研、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研，同類行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)研、消費(fèi)者心理承受價(jià)格調(diào)研，以及國(guó)家稅務(wù)政策對(duì)價(jià)格的影響的調(diào)研等。
1.4分銷渠道調(diào)研
分銷渠道是否合理，也直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品的儲(chǔ)存、運(yùn)輸及其相應(yīng)運(yùn)輸成本的預(yù)算，包括對(duì)批發(fā)商、商和連鎖零售商的銷售能力和經(jīng)營(yíng)狀況的調(diào)研，配送中心運(yùn)營(yíng)狀況的調(diào)研、物流優(yōu)化情況的調(diào)研及如何降低運(yùn)輸成本的調(diào)研等都是不可忽視的。
1.5大營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)研
大營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)研指的是對(duì)國(guó)家法律法規(guī)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)的變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化、新產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新及替代產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)等的調(diào)研。在實(shí)踐的調(diào)研工作中，任何市場(chǎng)調(diào)研就是為了更好地了解產(chǎn)品市場(chǎng)，弄清本企業(yè)策略的失敗原因和不足之處，收集市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的確切數(shù)據(jù)，并經(jīng)過科學(xué)分析和討論，再根據(jù)市場(chǎng)變化來調(diào)節(jié)營(yíng)銷管理策略方案。
2市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷管理的作用
2.1為營(yíng)銷管理提供作為決策基礎(chǔ)的信息
市場(chǎng)調(diào)研能為企業(yè)提供準(zhǔn)確的信息數(shù)據(jù)，并對(duì)這些信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)整理、分析、總結(jié)，合理調(diào)整營(yíng)銷決策。市場(chǎng)調(diào)研能夠充分了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，使企業(yè)了解大部分消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的需求情況。作為企業(yè)，通過市場(chǎng)調(diào)研了解產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及技術(shù)水平和設(shè)備上的不足之處，時(shí)刻注意市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，才能不被市場(chǎng)所淘汰。調(diào)整現(xiàn)有的營(yíng)銷策略，才能制定出更適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。
2.2企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品依賴于市場(chǎng)調(diào)研
隨著經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，老的產(chǎn)品不斷的被新的產(chǎn)品替代，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)要在市場(chǎng)上生存和發(fā)展，具必須了解消費(fèi)者的需求。企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過程中，所獲得的信息都是有限的，例如：現(xiàn)有市場(chǎng)上的產(chǎn)品有哪些消費(fèi)者不滿意的、有哪些是消費(fèi)者想要的，通過市場(chǎng)調(diào)研就可以知道消費(fèi)者的需求，只有了解消費(fèi)者需求，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。由此可見，新產(chǎn)品開發(fā)必須依賴于市場(chǎng)調(diào)研。例如：研發(fā)一部新手機(jī)，通過市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)要了解潛在客戶對(duì)新手機(jī)的需求和定位，以及現(xiàn)有手機(jī)的不足之處，然后分析總結(jié)這些數(shù)據(jù)信息，提高現(xiàn)有的技術(shù)水平，從而生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。
2.3掌握競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的環(huán)境變化
國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境變化多端，國(guó)內(nèi)也是如此，市場(chǎng)環(huán)境是一個(gè)非常復(fù)雜的多元化因素，市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查主要包括市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、人口環(huán)境、科學(xué)環(huán)境及自然地理環(huán)境等。市場(chǎng)調(diào)研具體的內(nèi)容包括市場(chǎng)的購(gòu)買力、社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣、當(dāng)?shù)貧夂?、消費(fèi)者需求情況等各種影響市場(chǎng)營(yíng)銷的因素。
2.4幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位
市場(chǎng)調(diào)研還包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的調(diào)查和分析，可深入了解同類企業(yè)的產(chǎn)品、規(guī)格、性能、價(jià)格等方面的信息，以及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采用的營(yíng)銷管理策略、消費(fèi)者對(duì)他們產(chǎn)品的滿意程度等。
3結(jié)語(yǔ)
企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈及消費(fèi)者需求的多樣化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的需求不斷增加，要求市場(chǎng)調(diào)研更具科學(xué)性和創(chuàng)造性，市場(chǎng)調(diào)研以滿足消費(fèi)者和企業(yè)的各種需要和期望為目的，同時(shí)，也是提供這些信息的一種重要渠道?？梢?，市場(chǎng)調(diào)查是營(yíng)銷管理決策的重要依據(jù)，是營(yíng)銷管理策略中的重要環(huán)節(jié)。
主要參考文獻(xiàn)
［1］薛坤朋.市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷中的作用［J］.企業(yè)文化,2013(9).
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)研；卷煙；市場(chǎng)營(yíng)銷
1.卷煙市場(chǎng)調(diào)研
1.1什么是卷煙市場(chǎng)調(diào)研
卷煙市場(chǎng)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研工作，實(shí)際上是卷煙企業(yè)的管理者們采用相關(guān)的調(diào)查、研究方法，收集資料、梳理信息，并在此基礎(chǔ)上做相關(guān)研究、分析煙草消費(fèi)人群以及市場(chǎng)工作者的工作反饋內(nèi)容，在研究中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中存在的問題，抓住企業(yè)發(fā)展機(jī)遇，規(guī)劃出更加合理、科學(xué)的銷售方案來指導(dǎo)煙草的銷售工作。
1.2卷煙市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容
卷煙市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容因?yàn)闋I(yíng)銷市場(chǎng)的不斷變化而變化，比較廣泛。而主要的內(nèi)容有以下五個(gè)方面：（1）對(duì)卷煙價(jià)格的調(diào)研。卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過調(diào)查了解卷煙的價(jià)格，可以更好的制定價(jià)格營(yíng)銷策略。（2）對(duì)于卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方的調(diào)研。這一類的調(diào)查研究，可以使管理者知己知彼，做出最全面的、最深入的銷售政策和方法。（3）對(duì)卷煙產(chǎn)品的調(diào)研。經(jīng)營(yíng)者通過對(duì)卷煙產(chǎn)品的調(diào)研，可以更好地了解消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)消費(fèi)者需要的卷煙產(chǎn)品。（4）對(duì)于當(dāng)前煙草市場(chǎng)的供需狀況的調(diào)查。了解煙草市場(chǎng)的基本需要才能更好地做好經(jīng)營(yíng)銷售工作，掌握消費(fèi)者的購(gòu)買愿望，才能在銷售方案中突出重點(diǎn)，抓住主要工作。（5）對(duì)卷煙銷售渠道的調(diào)研。卷煙經(jīng)營(yíng)者對(duì)卷煙的銷售、運(yùn)輸?shù)确矫娴恼{(diào)研，可以提高銷售效率、降低銷售成本。
以上五點(diǎn)，都是針對(duì)卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)的一般情況來說的，卷煙經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際情況，來確定市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容，做好市場(chǎng)調(diào)研工作，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
2.市場(chǎng)調(diào)研在卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用
在煙草市場(chǎng)上，卷煙企業(yè)的管理者做好深入、全面的市場(chǎng)調(diào)查和研究工作具有重要意義。它可以幫助經(jīng)營(yíng)者明確掌握市場(chǎng)的銷售狀況，制定出科學(xué)合理的銷售方案，在新的市場(chǎng)需求指引下研發(fā)新的煙草品種，深層拓展銷售市場(chǎng)，提高銷售能力，增強(qiáng)企業(yè)自身實(shí)力。具體而言，可以從下面幾方面來闡釋。
2.1能夠深入把握卷煙市場(chǎng)的具體情況
卷煙經(jīng)營(yíng)者通過市場(chǎng)調(diào)研，可以比較全面的了解和把握卷煙市場(chǎng)需求，制定和實(shí)施更加高效的營(yíng)銷策略，提升卷煙營(yíng)銷服務(wù)的質(zhì)量，開展卷煙營(yíng)銷活動(dòng)，更好地完成各項(xiàng)卷煙營(yíng)銷任務(wù)。
卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)開展深入的市場(chǎng)調(diào)研，是了解整個(gè)卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷的主要途徑。進(jìn)行積極有效的市場(chǎng)調(diào)研，可以更加深入的開展卷煙營(yíng)銷活動(dòng)。卷煙企業(yè)進(jìn)行一些有目的性的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，采用科學(xué)、合理的現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)研方式全面深入展開工作，及時(shí)把握住當(dāng)前卷煙市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)和突出問題，對(duì)于大客戶和零售商都應(yīng)該有比較詳細(xì)全面的把握 。卷煙企業(yè)的管理者，對(duì)于煙草零售市場(chǎng)的深入了解，可以明確得知當(dāng)前的市場(chǎng)需求、銷售狀況，能夠?yàn)楣芾碚咧贫茖W(xué)、合理的銷售方案提供有力的理論參考。
2.2能夠準(zhǔn)確掌握卷煙營(yíng)銷工作中的新動(dòng)態(tài)
開展卷煙市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)能夠讓卷煙企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者更加全面地掌握整個(gè)卷煙市場(chǎng)的新情況，把握住當(dāng)前市場(chǎng)中存在的突出問題和新的發(fā)展動(dòng)向。在卷煙企業(yè)開始進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，工作的重心幾乎全部投放到提高銷量、改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面，而卷煙營(yíng)銷工作中的營(yíng)銷服務(wù)部分則長(zhǎng)期受到忽略。營(yíng)銷工作分配的不夠合理，導(dǎo)致卷煙企業(yè)開展的各類營(yíng)銷活動(dòng)中服務(wù)質(zhì)量不斷下降，有其是在對(duì)零售業(yè)主的服務(wù)方面存在嚴(yán)重不足。在政策的咨詢、貨物的供給、產(chǎn)品的宣傳以及對(duì)售后的調(diào)查和走訪的工作都做得不夠到位。只有進(jìn)行比較全面、比較深入的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，卷煙企業(yè)的管理者們才可以更加深入、準(zhǔn)確地掌握卷煙市場(chǎng)的營(yíng)銷情況以及未來的發(fā)展新動(dòng)向，并對(duì)自己企業(yè)的營(yíng)銷工作做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整以適應(yīng)新形勢(shì)。
2.3能夠合理預(yù)測(cè)出卷煙營(yíng)銷工作的新動(dòng)向與趨勢(shì)
準(zhǔn)確、合理的預(yù)測(cè)出卷煙營(yíng)銷工作的新動(dòng)向與趨勢(shì)對(duì)于卷煙企業(yè)的發(fā)展來說極為重要，這里企業(yè)管理者對(duì)于零售的卷煙市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)程度、把握情況就起到了決定性的作用。開展深入、合理的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，運(yùn)用先進(jìn)、科學(xué)的現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，對(duì)當(dāng)前的卷煙市場(chǎng)的零售狀況、發(fā)展動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)缺陷及問題進(jìn)行全面的把握是比較有效的途徑。在把握住整體卷煙市場(chǎng)情況后，要對(duì)相關(guān)的問題做一個(gè)系統(tǒng)的梳理，對(duì)關(guān)鍵的癥結(jié)做一個(gè)科學(xué)的評(píng)估并努力探尋出合理、科學(xué)、有效的解決方案，并在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)做一個(gè)科學(xué)的預(yù)測(cè)。這不僅有利于增強(qiáng)卷煙企業(yè)的實(shí)力，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，更有利于卷煙企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，使其在未來的卷煙業(yè)更好立足。
3.結(jié)語(yǔ)
市場(chǎng)調(diào)研是獲取相關(guān)市場(chǎng)信息的重要途徑，有利于企業(yè)管理者精準(zhǔn)掌握市場(chǎng)動(dòng)向，制定最合理的銷售方案，在企業(yè)發(fā)展中有舉足輕重的地位。就目前的情況而言，中國(guó)的煙草市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力和生存壓力都是比較大的，這種情況下卷煙企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品的推介與銷售的時(shí)候，及時(shí)做適當(dāng)、合理的市場(chǎng)調(diào)研工作，可以促進(jìn)銷售策略的科學(xué)性和實(shí)時(shí)性，這將十分有利于整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的推廣，提高煙草產(chǎn)品的銷售量，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)煙草企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳紅梅.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變歷程探析[J].技術(shù)與市場(chǎng)，2008（12）
[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)營(yíng)銷 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)
在信息時(shí)代，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境復(fù)雜多變，如何生存并尋求可持續(xù)的發(fā)展對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)而言是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，理論和實(shí)踐證明只有那些能夠迅速捕捉信息并以之指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的農(nóng)業(yè)企業(yè)方能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中制勝。
一、 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)開展市場(chǎng)調(diào)研的意義
1.了解市場(chǎng)的需求狀況及其趨勢(shì)
通過市場(chǎng)調(diào)研可以搞清投資需求的規(guī)模、方向和不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為及消費(fèi)變化，以確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的目標(biāo)，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
2.可以把握市場(chǎng)行情和大量的供求信息
通過市場(chǎng)調(diào)研，不斷發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，抓住機(jī)遇，果斷決策，開拓出國(guó)內(nèi)、國(guó)外的新市場(chǎng)。
3.可以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況
通過市場(chǎng)調(diào)研，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、銷售、價(jià)格、經(jīng)營(yíng)手段及其生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、設(shè)備條件、人才實(shí)力等情況，以便正確地估量自己的競(jìng)爭(zhēng)地位和競(jìng)爭(zhēng)前景，采取對(duì)策，戰(zhàn)勝對(duì)方。
4.可以廣泛地獲得可靠的信息
通過市場(chǎng)調(diào)研，把握政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各方面變化的狀況，從而可以動(dòng)態(tài)地進(jìn)行市場(chǎng)研究分析，使企業(yè)的營(yíng)銷決策建立在扎實(shí)的客觀的基礎(chǔ)之上，提高決策的科學(xué)性和正確性。
5.可以掌握生產(chǎn)、供應(yīng)、消費(fèi)之間的規(guī)律
通過市場(chǎng)調(diào)研，自覺順應(yīng)價(jià)值規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的要求，促進(jìn)企業(yè)自身的技術(shù)改造、管理水平的改善和勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
二、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研過程中存在的主要問題
1.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)管理層對(duì)營(yíng)銷調(diào)研工作認(rèn)識(shí)不明確
(1)在理念上不重視營(yíng)銷調(diào)研工作
主要表現(xiàn)有兩個(gè)方面：一個(gè)方面是認(rèn)識(shí)上的片面。認(rèn)為營(yíng)銷調(diào)研工作就是設(shè)計(jì)問卷、個(gè)人訪談等邊緣性營(yíng)銷工作，應(yīng)該屬于大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)的責(zé)任，企業(yè)只需直接運(yùn)用研究結(jié)論而不需從事研究工作；另一個(gè)方面是認(rèn)為廣告投資比營(yíng)銷調(diào)研支出更加可信和有效。因?yàn)樗軌驇礓N售額和利潤(rùn)的直接上升，所以只要能籌措到廣告資金，有無營(yíng)銷調(diào)研都可直接開展?fàn)I銷工作。出現(xiàn)這些錯(cuò)誤理念的深層次原因是這些企業(yè)管理者還未形成適應(yīng)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)生存與發(fā)展的科學(xué)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與科學(xué)決策的思想、制度、程序、方法,所以在管理上，依然采用粗放的經(jīng)驗(yàn)管理方式，不進(jìn)行動(dòng)態(tài)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研，不研究市場(chǎng)供需狀況，不研究顧客消費(fèi)心理，很少進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略決策，更不進(jìn)行新產(chǎn)品研制開發(fā)工作，產(chǎn)品生產(chǎn)一味盲目仿制他人產(chǎn)品，尤其仿制暢銷或名牌產(chǎn)品，因而極易造成一種產(chǎn)品暢銷，多家企業(yè)追隨，市場(chǎng)一旦飽和就競(jìng)相降價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面。
(2)對(duì)營(yíng)銷調(diào)研工作寄予不合理的期望
雖然不重視營(yíng)銷調(diào)研工作，但企業(yè)管理者又往往對(duì)營(yíng)銷調(diào)研工作結(jié)果抱有很高期望，希望調(diào)研結(jié)論具體、簡(jiǎn)明并能直接帶來銷售額和利潤(rùn)的上升。實(shí)際上營(yíng)銷調(diào)研工作是為管理層的決策提供咨詢參謀，而不是代替管理層進(jìn)行決策，而且營(yíng)銷調(diào)研環(huán)境的復(fù)雜性使?fàn)I銷調(diào)研工作常常費(fèi)時(shí)且難以得出非常具體、簡(jiǎn)單的結(jié)論，有些結(jié)論只能說明一種消費(fèi)趨勢(shì)或一種消費(fèi)心理，或企業(yè)目前營(yíng)銷及管理工作中存在的問題，它一般比較抽象并帶有一定的不確定性，要想最終取得銷售額和利潤(rùn)的上升，還必須通過企業(yè)廣告、生產(chǎn)與技術(shù)部門的共同努力形成具體的營(yíng)銷行為。當(dāng)不合理的高期望達(dá)不到時(shí)，期望很快轉(zhuǎn)變成失望，企業(yè)管理者對(duì)營(yíng)銷調(diào)研的不重視程度加劇了。
(3)在內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置、職能與費(fèi)用安排上，不考慮營(yíng)銷調(diào)研工作的實(shí)際需要
通過學(xué)習(xí)了解國(guó)外企業(yè)從事營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)通行的做法是中小企業(yè)委托專業(yè)調(diào)研公司進(jìn)行，大企業(yè)73%以上都設(shè)有專門的內(nèi)部營(yíng)銷調(diào)研部門，配備分工明確的專業(yè)研究人員如統(tǒng)計(jì)分析、心理研究、模型設(shè)計(jì)等，并按年銷售額的萬(wàn)分之一至千分之三十五進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算。我國(guó)則是相當(dāng)一部分的農(nóng)業(yè)企業(yè)還未設(shè)置專門的營(yíng)銷調(diào)研部門或人員，其調(diào)研工作是由廣告人員或推銷人員兼職擔(dān)任，調(diào)研工作的主要內(nèi)容只是搜集有關(guān)商品信息，典型形式如設(shè)在商廈的廠方信息員。他們工作評(píng)價(jià)的重點(diǎn)在于銷售定額的完成情況而不是市場(chǎng)調(diào)研；有的農(nóng)業(yè)企業(yè)雖設(shè)置了專門的營(yíng)銷調(diào)研部門及人員，也規(guī)定他們的工作職責(zé)是專門從事調(diào)查研究工作，但是管理層在總體上缺乏戰(zhàn)略指導(dǎo)和長(zhǎng)久規(guī)劃，在人員安排、相應(yīng)設(shè)備配置上缺乏必要的支持，在工作成果上不是期望過高就是不相信、不采納他們的調(diào)研結(jié)論，在費(fèi)用預(yù)算上不按實(shí)際需要做出有保證的安排，這種環(huán)境下的營(yíng)銷調(diào)研工作是不可能順利開展的。
2.營(yíng)銷調(diào)研工作方法不科學(xué)
目前我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)及營(yíng)銷調(diào)研工具運(yùn)用上還處于極原始的階段，系列的科學(xué)方法還未熟練掌握，營(yíng)銷調(diào)研問題選擇、問卷設(shè)計(jì)、抽樣工作等環(huán)節(jié)都還有不盡人意之處。如在最基礎(chǔ)的也是我國(guó)運(yùn)用得最普遍的調(diào)研工具調(diào)研問卷設(shè)計(jì)這一環(huán)節(jié)上就存在不少問題。首先問卷種類單一，只有開放或封閉的文字提問，少有圖畫完成、詞匯聯(lián)想等其他方式運(yùn)用。其次，問卷技術(shù)設(shè)計(jì)不過關(guān)。經(jīng)常看到這樣的問卷：包含幾十個(gè)問題，提供的答案項(xiàng)目限定了被調(diào)查對(duì)象的選擇范圍，所提問題含有專業(yè)術(shù)語(yǔ)或?qū)I(yè)內(nèi)容，所提問題不能反映調(diào)查目的等等。這樣的問卷，其調(diào)研結(jié)論是不能令人滿意的。
3.營(yíng)銷調(diào)研公關(guān)意識(shí)淡薄
消費(fèi)者和用戶是企業(yè)最重要的一類公眾。營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)是對(duì)公眾負(fù)責(zé)、是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有利的良性營(yíng)銷行為，在它開展之前或進(jìn)行之中針對(duì)需要對(duì)公眾進(jìn)行宣傳，以便得到公眾的理解和配合。公眾從理解到配合的過程也是對(duì)企業(yè)從不知、不識(shí)到相知相識(shí)的心理轉(zhuǎn)變過程。調(diào)研結(jié)論運(yùn)用于營(yíng)銷環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)改進(jìn)工作，提高企業(yè)為公眾服務(wù)的水平與質(zhì)量，同時(shí)又會(huì)使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)一步的信任，達(dá)到進(jìn)一步的溝通與理解。這樣，企業(yè)就把營(yíng)銷調(diào)研轉(zhuǎn)化為公關(guān)媒介，營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)也就成為企業(yè)設(shè)身處地為公眾著想、與公眾溝通、取得公眾支持與信任的公關(guān)活動(dòng)。建立在溝通基礎(chǔ)上的信任與支持是長(zhǎng)久的，給企業(yè)帶來的回報(bào)也將是穩(wěn)定的、豐厚的。企業(yè)在調(diào)研中搜集到的有特色的公眾語(yǔ)言也將成為企業(yè)下期公關(guān)或廣告活動(dòng)的宣傳主題，成為進(jìn)一步樹立企業(yè)形象，促進(jìn)與公眾溝通的工具。因?yàn)橛霉娮约旱恼Z(yǔ)言宣傳企業(yè)的產(chǎn)品與形象，它的真實(shí)性與親近度是無可比擬的。遺憾的是，我們的農(nóng)業(yè)企業(yè)由于種種原因怕跟公眾溝通、不跟公眾溝通，因而營(yíng)銷活動(dòng)的宣傳意識(shí)極為淡薄，能夠成功地將營(yíng)銷調(diào)研轉(zhuǎn)化為公關(guān)媒介的就更不多了。
三、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研策略
1.徹底轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)調(diào)研意識(shí)
對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)來講，最重要的兩個(gè)字是“觀念”。經(jīng)營(yíng)觀念是指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的基本指導(dǎo)思想和準(zhǔn)則，是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，只有以先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念為基礎(chǔ)，企業(yè)才有可能做出正確的戰(zhàn)略決策。為此一定要重視企業(yè)不同層次人員素質(zhì)的提高，力求徹底轉(zhuǎn)變觀念，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)研的意義及其重要性。
(1)最高管理者的認(rèn)識(shí)水平的提高是關(guān)鍵
農(nóng)業(yè)企業(yè)大多將決策權(quán)集中于企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)一人之手，決策人是否具備了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，能否按照市場(chǎng)營(yíng)銷的理論原則，選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)研策略開展調(diào)研活動(dòng)，從根本上決定了企業(yè)的前途與命運(yùn)。因此,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要通過實(shí)踐、進(jìn)修、自學(xué)等各種方式來實(shí)現(xiàn)個(gè)人的知識(shí)和能力的不斷提高，以適應(yīng)信息時(shí)代對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的高層次的要求，帶領(lǐng)企業(yè)不斷發(fā)展進(jìn)步。
(2)加強(qiáng)從事調(diào)研工作的人員和其他人員素質(zhì)
在提高領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)對(duì)企業(yè)調(diào)研人員和內(nèi)部其他管理層次人員的素質(zhì)的提高，使企業(yè)在人員素質(zhì)方面有質(zhì)的進(jìn)步，真正做到貫徹領(lǐng)導(dǎo)的決策意圖，使企業(yè)內(nèi)上下齊心協(xié)力，發(fā)揮協(xié)同作用，推動(dòng)企業(yè)的進(jìn)步發(fā)展。具體方法：第一，招聘具備先進(jìn)理念的工作人員； 第二，對(duì)現(xiàn)有人員實(shí)施培訓(xùn)計(jì)劃；第三，培育先進(jìn)的企業(yè)文化。
2.結(jié)合自身情況，調(diào)整組織安排
根據(jù)調(diào)查顯示農(nóng)業(yè)企業(yè)的一個(gè)致命弱點(diǎn)是缺乏戰(zhàn)略的思考和長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，這與其沒有科學(xué)的調(diào)研預(yù)測(cè)系統(tǒng)是分不開的。受資源能力等多方面制約，企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇以下策略：
(1)建立正規(guī)市場(chǎng)調(diào)研部門，專門從事市場(chǎng)情報(bào)的收集分析
如果企業(yè)的資源和能力允許，可選擇建立自己的市場(chǎng)調(diào)研部門，開展相關(guān)的調(diào)研工作，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供必要的依據(jù)。
(2)由企業(yè)高層決策部門負(fù)責(zé)調(diào)研計(jì)劃實(shí)施工作
如果企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，資源實(shí)力有限，可以由總經(jīng)理室負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研工作，直接在決策的制定者領(lǐng)導(dǎo)下，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的策劃、組織、指導(dǎo)、控制工作，為預(yù)測(cè)決策提供信息數(shù)據(jù)支持。
(3)建立隸屬于市場(chǎng)營(yíng)銷部門的調(diào)研組織
企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇由其營(yíng)銷或銷售部門承擔(dān)相應(yīng)的調(diào)研預(yù)測(cè)職能任務(wù)，充分挖掘企業(yè)內(nèi)部資源,調(diào)動(dòng)人員積極性。
(4)聘請(qǐng)行業(yè)內(nèi)資深專家或高校專職教師做智囊顧問
定期對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供信息咨詢，可以充分利用企業(yè)外部資源，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。
3.開發(fā)公共信息資源，實(shí)施文案調(diào)研
(1)側(cè)重當(dāng)?shù)孛浇椋_發(fā)地方信息資源
農(nóng)業(yè)企業(yè)因資源能力有限導(dǎo)致生產(chǎn)營(yíng)銷輻射范圍較小，多數(shù)以企業(yè)所在地為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主要地區(qū)，產(chǎn)品僅供當(dāng)?shù)丶爸苓吺袌?chǎng)。因此，了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息的首選媒介是地方報(bào)紙，只有更好地了解發(fā)生在身邊的事，才能更好地捕捉信息，更好地服務(wù)于企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者。
(2)精選專業(yè)雜志
營(yíng)銷類雜志向公司打開了一扇學(xué)習(xí)他人市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的窗口，農(nóng)業(yè)企業(yè)尤其需要虛心學(xué)習(xí)，不斷進(jìn)步。專業(yè)報(bào)刊雜志的選擇要遵循綜合性、權(quán)威性原則，要精而專，而非廣而雜。通過專業(yè)報(bào)刊雜志，盡快地了解業(yè)界動(dòng)態(tài)形勢(shì)發(fā)展，關(guān)注環(huán)境的變動(dòng)，確保適時(shí)行動(dòng)準(zhǔn)確調(diào)頭，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。
4.借助現(xiàn)有渠道挖掘非公開信息資源，開展實(shí)地調(diào)研
(1)借助一線銷售人員，大力挖掘一手信息
市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)繁雜的工作，從農(nóng)業(yè)企業(yè)特點(diǎn)出發(fā)，具體執(zhí)行工作可借助于銷售人員。公司銷售人員可以借工作之便進(jìn)行調(diào)研或臨時(shí)執(zhí)行調(diào)研任務(wù)。一方面可以節(jié)省公司人力、物力和財(cái)力，起到事半功倍的效果；另一方面可以督促銷售人員加深對(duì)市場(chǎng)的了解，促進(jìn)業(yè)績(jī)的提高。具體可以采用市調(diào)的詢問法向關(guān)鍵客戶詢問有關(guān)問題以采集相關(guān)信息，或采用觀察法等實(shí)用方法來收集資料數(shù)據(jù)。
(2)借助經(jīng)銷商商，掌握調(diào)研數(shù)據(jù)信息
經(jīng)銷商或商在做好本地市場(chǎng)這一基本愿望上是與公司完全一致的，在這一前提下，公司可以與其合作向其索取相關(guān)信息資料，或者共同策劃做好本地區(qū)的市場(chǎng)調(diào)研工作；一方面解決了調(diào)研的一大難題，同時(shí)也有助于鞏固雙方的合作關(guān)系，促進(jìn)共同發(fā)展和進(jìn)步。
(3)借助競(jìng)爭(zhēng)者采集信息
此方法由來已久且實(shí)際有效，主要通過向?qū)κ炙饕_資料，如宣傳資料、價(jià)目表、產(chǎn)品目錄等方便形式或借助展會(huì)等公開機(jī)會(huì)了解對(duì)手的多方面情況，以便于知己知彼迅速反應(yīng)。
5.利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)開展調(diào)研工作
(1)借助網(wǎng)絡(luò)搜集信息資源
企業(yè)要跟上信息時(shí)代的發(fā)展步伐，必須認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的重要性。因特網(wǎng)的飛速發(fā)展給農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來了獲取信息資源的便利條件，它突破了部門、組織、地域及時(shí)間的限制，為農(nóng)業(yè)企業(yè)提供了一個(gè)全新的信息交流環(huán)境創(chuàng)造了廣泛商機(jī)。借助網(wǎng)絡(luò)，可以詳細(xì)及時(shí)地獲取世界范圍內(nèi)的最新經(jīng)濟(jì)信息、新產(chǎn)品、新技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等多種信息，為公司提供決策依據(jù)，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)企業(yè)優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)不足。
(2)借助自身網(wǎng)站開展調(diào)研活動(dòng)
企業(yè)網(wǎng)站不僅可以快捷地收集信息數(shù)據(jù)，而且可借助其開展調(diào)研活動(dòng)，如通過網(wǎng)上問卷的方式了解消費(fèi)者的購(gòu)買意圖消費(fèi)行為等內(nèi)容，既方便省事又利于整理加工，是企業(yè)進(jìn)行有效市場(chǎng)調(diào)研的途徑之一。
總之，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)調(diào)研策略的選擇是多方面的，企業(yè)必須結(jié)合自身的情況，選擇合適的策略方針，以確保在競(jìng)爭(zhēng)中不斷開拓進(jìn)取，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
參考文獻(xiàn):
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[2]張芳娟:淺談做好市場(chǎng)調(diào)研[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006，(6):160
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)研法；互聯(lián)網(wǎng)；企業(yè)；管理
隨著電子網(wǎng)絡(luò)全球化的普及，信息時(shí)代的到來，特別是因特網(wǎng)技術(shù)的普及，為市場(chǎng)調(diào)查業(yè)不但提供了機(jī)遇，也提供了挑戰(zhàn)。市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)抓住這樣的機(jī)遇，充分利用電子信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)上信息，將傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，達(dá)到事半功倍的效果。
一、互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)展現(xiàn)狀
1.互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管體制機(jī)制的弊端依然存在，一是設(shè)立的協(xié)調(diào)機(jī)制比較多，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)存在的管制問題沒有針對(duì)性，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)安全的管制沒有明顯的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)監(jiān)管協(xié)調(diào)成本較高，集中統(tǒng)一協(xié)調(diào)的效能發(fā)揮不明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)安全能力建設(shè)的整體投入不足，安全設(shè)備設(shè)施在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)備中的整體所占比例比較低。2.企業(yè)本身有一些企業(yè)不愿接納新技術(shù)，對(duì)新技術(shù)有一種排斥心理，如果市場(chǎng)調(diào)研方式的轉(zhuǎn)變不會(huì)對(duì)企業(yè)本身的利益產(chǎn)生影響，他們就會(huì)一直沿用傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方式。大部分人不愿意接受網(wǎng)上虛擬的調(diào)查方式，并且在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查時(shí)無法確認(rèn)調(diào)查對(duì)象的基本信息，無法保證調(diào)查結(jié)果的可靠性。3.調(diào)查對(duì)象在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中，匿名的電子郵件或其他的一些網(wǎng)絡(luò)訪問方式，可能會(huì)使很多無名病毒入侵私人電腦，造成電腦系統(tǒng)癱瘓，竊取個(gè)人的隱私。因此，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于匿名的郵件都會(huì)有一種莫名的芥蒂，是不會(huì)隨意打開未知的郵件或者鏈接，而且對(duì)于問卷中涉及的個(gè)人隱私問題，互聯(lián)網(wǎng)用戶還是會(huì)猶豫的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)用戶不確定他們所填的信息會(huì)不會(huì)被泄露，他們所填的信息沒有得到任何的承諾和任何的保護(hù)措施。
二、互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)
1.互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研大大降低了市場(chǎng)調(diào)研的成本互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研的步驟都是通過Internet進(jìn)行，由網(wǎng)絡(luò)終端系統(tǒng)自動(dòng)完成，因此互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研無須進(jìn)行調(diào)查問卷的印刷、郵寄等，這樣就可以節(jié)省傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方式中出現(xiàn)的印刷費(fèi)用、交通費(fèi)用等一些不必要的支出。數(shù)據(jù)的收集、錄入、處理工作等都可以由互聯(lián)網(wǎng)終端的系統(tǒng)自動(dòng)生成，不需要專門人員完成。由此一來，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研工作就可以省去大量的人力、財(cái)力、物力等的開支，可以大大降低市場(chǎng)調(diào)研成本。2.互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研不受外部因素的限制Internet為使用者提供一個(gè)巨大的虛擬空間，不限時(shí)段地提供服務(wù)和接受調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研員可以足不出戶、跨國(guó)界、跨地域進(jìn)行調(diào)研，并且用戶群可以不斷擴(kuò)大，同時(shí)還可以快速地搜索企業(yè)所需的信息和數(shù)據(jù)。另外，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研員還可以進(jìn)行縱向調(diào)研，縱向調(diào)研也叫追蹤調(diào)研，是指在一段相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)對(duì)同一個(gè)或同一批被試者進(jìn)行重復(fù)的調(diào)研?；ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研可以采用固定樣本的調(diào)研方式，調(diào)研員可以根據(jù)受訪者的態(tài)度、行為和時(shí)間比例進(jìn)行縱向調(diào)研。3.互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果有比較強(qiáng)的客觀性，數(shù)據(jù)處理的過程更簡(jiǎn)便受訪者是在獨(dú)立的環(huán)境下接受調(diào)查的，其受到其他外在因素的干擾較少，能最大限度地保證調(diào)查結(jié)果的客觀性，而且對(duì)于敏感性問題也不會(huì)有面對(duì)面訪談所感到的尷尬而給出不真實(shí)的答案，因此降低了因不真實(shí)回答而得出不靠譜的調(diào)查結(jié)果的概率。因?yàn)榉?wù)器腳本程序?qū)柧淼膯栴}可以設(shè)置一些界限，比如：年月日的大概范圍或者年齡的界限等可以防止受訪者填入離譜的年齡、前后矛盾的回答等錯(cuò)誤信息。
三、互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)展前景探析
1.互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研將成為跨國(guó)消費(fèi)者定量調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)模式定量調(diào)查就是對(duì)一定數(shù)量的有代表性的樣本，進(jìn)行封閉式（結(jié)構(gòu)性的）問卷訪問，然后對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)錄入計(jì)算機(jī)，進(jìn)行整理和分析，并撰寫報(bào)告的方法。由互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)查的縱向調(diào)查不受時(shí)間和空間限制的特性可知，互聯(lián)網(wǎng)可以回訪以前的受訪者，可以回訪跨國(guó)消費(fèi)者，這有利于跨國(guó)公司企業(yè)管理者時(shí)刻了解市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋。為了提高全球運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)公司的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，全球500強(qiáng)企業(yè)都在利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開發(fā)和利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（SCM）及企業(yè)應(yīng)用集成系統(tǒng)（EAI）等。2.利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)整合技術(shù)，開發(fā)新的市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)和方法，設(shè)計(jì)新的商務(wù)流程國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)得到大的合伙人或者投資者的支持，正在嘗試著學(xué)習(xí)跨國(guó)公司高管者的營(yíng)銷理念、智慧和專業(yè)知識(shí)，并將這些知識(shí)搬到互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)中去，從而形成一種高效、先進(jìn)的營(yíng)銷體系?？梢?，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)參與到信息管理和商務(wù)信息的變革中去是不可逆轉(zhuǎn)的潮流。重新整合從各種渠道收到的數(shù)據(jù)后，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)可以很方便地通過一些特殊的方式獲取這些數(shù)據(jù)，所以，新的技術(shù)、新的方法和商務(wù)流程會(huì)自然地出現(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
[關(guān)鍵詞]民爆產(chǎn)品；市場(chǎng)調(diào)研；營(yíng)銷管理
[中圖分類號(hào)]F752[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）9-0026-02
隨著改革開放的不斷深化，為企業(yè)的生存與發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。與此同時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研作為企業(yè)營(yíng)銷管理的重要手段，也獲得了良好的發(fā)展，其應(yīng)用范圍也得到了不斷擴(kuò)展。在這個(gè)信息化的時(shí)代，企業(yè)只有通過市場(chǎng)調(diào)研，充分掌握市場(chǎng)信息，才能適應(yīng)這個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此，如何正確利用市場(chǎng)調(diào)研，提升產(chǎn)品營(yíng)銷管理工作質(zhì)量，并將其應(yīng)用到企業(yè)實(shí)踐生產(chǎn)過程中，已成為現(xiàn)階段研究的重點(diǎn)與熱點(diǎn)。本文以筆者參與的一次市場(chǎng)調(diào)研工作為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研在民爆產(chǎn)品營(yíng)銷管理中的應(yīng)用進(jìn)行了初步探討。
1市場(chǎng)調(diào)研對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷項(xiàng)目管理的重要性
對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研工作而言，具有三種基本功能，即為描述、診斷與預(yù)測(cè)。描述功能是指收集與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r相關(guān)的材料并進(jìn)行事實(shí)陳述，如描述民爆行業(yè)的歷史銷售趨勢(shì)是什么？客戶對(duì)某種民爆產(chǎn)品持有什么態(tài)度？第二種功能是診斷功能，是指對(duì)相關(guān)信息或活動(dòng)的解釋，如更換民爆產(chǎn)品包裝會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生怎樣的影響？最后一個(gè)功能是預(yù)測(cè)功能，即對(duì)行業(yè)形勢(shì)或產(chǎn)品銷售情況的預(yù)測(cè)，如下一季度民爆產(chǎn)品的銷售量是多少？市場(chǎng)需求又會(huì)發(fā)生什么樣的變化？在此，筆者將市場(chǎng)調(diào)研對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷管理的重要作用歸納為以下幾個(gè)方面。
11有助于增強(qiáng)管理者對(duì)市場(chǎng)狀況的了解，充分發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)商機(jī)
市場(chǎng)由供需雙方的供需關(guān)系組成，二者彼此為對(duì)方提供市場(chǎng)。在商品日益豐富的形勢(shì)下，產(chǎn)品供應(yīng)商會(huì)面臨著資金競(jìng)爭(zhēng)、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)以及人才競(jìng)爭(zhēng)等不同形式的競(jìng)爭(zhēng)，而消費(fèi)者也會(huì)在這個(gè)龐大的商品體系中做出必然的選擇。在這種形勢(shì)下，誰(shuí)能贏得消費(fèi)者的信賴，誰(shuí)就會(huì)贏得占有市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，反之就可能面臨著被淘汰的命運(yùn)。因此，生存危機(jī)是每一個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)商所應(yīng)考慮的問題。然而，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，誰(shuí)能把握機(jī)遇，及時(shí)了解市場(chǎng)情況，就能夠獲得增加市場(chǎng)占有率的機(jī)會(huì)。
對(duì)于一位產(chǎn)品銷售的管理人員而言，市場(chǎng)調(diào)查是很好地了解市場(chǎng)的表現(xiàn)形式，通過這種形式能獲得真實(shí)的客戶對(duì)于產(chǎn)品使用的反饋信息，對(duì)于進(jìn)一步銷售策略的制定以及對(duì)產(chǎn)品的調(diào)整等發(fā)揮著非常重要的作用。
12有助于產(chǎn)品銷售管理者制定正確的營(yíng)銷策略
在現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)管理者對(duì)影響產(chǎn)品銷售情況因素的了解程度直接決定著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。主動(dòng)的營(yíng)銷管理意味著主動(dòng)對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。對(duì)于被動(dòng)的營(yíng)銷管理方式而言，是指當(dāng)對(duì)造成企業(yè)發(fā)生重大變化的因素產(chǎn)生時(shí)，才對(duì)營(yíng)銷策略做出調(diào)整。市場(chǎng)調(diào)研工作在主動(dòng)式的營(yíng)銷管理過程中發(fā)揮著不可替代的作用，管理者不僅應(yīng)在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中尋找新的機(jī)遇，還應(yīng)以市場(chǎng)調(diào)研的形式為企業(yè)制定長(zhǎng)期營(yíng)銷策略提供有力參考。同時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研工作的開展能夠通過對(duì)外部變化信息的采集與分析處理，作為企業(yè)的信息資源來引導(dǎo)營(yíng)銷工作的開展。因此，一個(gè)好的營(yíng)銷策略是基于市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)之上的，它有利于企業(yè)市場(chǎng)占有率的增加與靈活營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施。
13有助于企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)，開拓新的市場(chǎng)
任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都不可能在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)保持較高的占有率，企業(yè)要想獲得長(zhǎng)足的生存與發(fā)展必須不斷開發(fā)新的產(chǎn)品。市場(chǎng)調(diào)研作為產(chǎn)品開發(fā)的信息依據(jù)，在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中發(fā)揮著非常重要的作用。通過市場(chǎng)調(diào)查，能準(zhǔn)確、及時(shí)掌握用戶對(duì)產(chǎn)品的要求與需求，然后根據(jù)這些信息進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，如原有的紙殼火雷管、紙殼電雷管類的產(chǎn)品隨行業(yè)要求已經(jīng)淘汰，而市場(chǎng)的發(fā)展需求是金屬管殼類的民爆產(chǎn)品及高新技術(shù)的電子雷管，所以我們必須適應(yīng)市場(chǎng)需求及行業(yè)的要求進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，否則企業(yè)將被市場(chǎng)無情淘汰。因此，適時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研為產(chǎn)品的研發(fā)提供準(zhǔn)確信息導(dǎo)向。
14有助于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利地位
在市場(chǎng)環(huán)境中，生產(chǎn)緊隨市場(chǎng)的情況比較普遍，但生產(chǎn)也可以推廣需求，即引導(dǎo)市場(chǎng)在對(duì)產(chǎn)品有了充分的認(rèn)識(shí)之后，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可并購(gòu)買，比如：具有高端技術(shù)民爆產(chǎn)品之一的電子雷管。而這種推廣一旦成功，企業(yè)便能夠及時(shí)進(jìn)入該產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，并在市場(chǎng)份額上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，然而強(qiáng)制需求的成功與否建立在市場(chǎng)調(diào)研工作的開展?fàn)顩r之上。因此，市場(chǎng)調(diào)研作為獲取、分析市場(chǎng)情報(bào)的一個(gè)重要手段，是企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)，在一定程度上決定著企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。
2市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的具體開展步驟
根據(jù)筆者對(duì)市場(chǎng)調(diào)研工作的深入了解，考慮到是否能將市場(chǎng)調(diào)研新理論與新方法有效應(yīng)用到企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷管理活動(dòng)中去。
21市場(chǎng)調(diào)研的組織問題
就現(xiàn)階段的市場(chǎng)調(diào)研組織工作而言，經(jīng)常會(huì)遇到降低成本、權(quán)利分散、提高效率等問題，這些問題的存在要求我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)研工作開展過程中，必須加強(qiáng)思考，以有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷管理的創(chuàng)新。
22市場(chǎng)調(diào)研工作應(yīng)符合產(chǎn)品推廣的特點(diǎn)
在市場(chǎng)調(diào)研過程中，首先應(yīng)制訂明確的目標(biāo)，以獲取正確的調(diào)研結(jié)果來引導(dǎo)正確產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定。因此，市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的確定是整個(gè)實(shí)踐工作的重點(diǎn)。如筆者在開展市場(chǎng)調(diào)研工作之前，就確立了明確的調(diào)研目標(biāo)，即客戶對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的民爆產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量作出整體評(píng)價(jià)，并對(duì)一些區(qū)域的綜合營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行充分了解，對(duì)民爆產(chǎn)品營(yíng)銷過程中存在的問題認(rèn)真分析，并制定出行之有效的應(yīng)對(duì)措施。其次，因調(diào)研對(duì)象、調(diào)研區(qū)域等因素的不同，每一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研工作都有著其獨(dú)特的性質(zhì)。最后，市場(chǎng)調(diào)研工作應(yīng)在有限的時(shí)間與資源條件下進(jìn)行。根據(jù)提前制訂的調(diào)研計(jì)劃進(jìn)行調(diào)研進(jìn)度的安排，直至調(diào)研任務(wù)完成。
3市場(chǎng)調(diào)研在產(chǎn)品營(yíng)銷管理中的實(shí)際應(yīng)用
對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研在產(chǎn)品營(yíng)銷管理中的實(shí)際應(yīng)用而言，應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：一是思想上的轉(zhuǎn)變，將市場(chǎng)調(diào)研思想引入到產(chǎn)品營(yíng)銷管理工作中去，使得市場(chǎng)調(diào)研工作能夠貫穿整個(gè)過程中；二是市場(chǎng)調(diào)研方法的確立，針對(duì)調(diào)研對(duì)象、調(diào)研區(qū)域特征等因素的不同，將不同種類的市場(chǎng)調(diào)研方法運(yùn)用到產(chǎn)品營(yíng)銷管理工作過程中去，使得管理工作能夠有的放矢；三是市場(chǎng)調(diào)研工作的具體實(shí)踐，應(yīng)確保市場(chǎng)調(diào)研理念、理論方法、管理模式等在產(chǎn)品營(yíng)銷項(xiàng)目管理工作過程中得到充分利用。
如對(duì)于筆者本次的市場(chǎng)調(diào)研工作而言，市場(chǎng)調(diào)研工作計(jì)劃安排較緊，對(duì)工作的具體開展是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。在這種形勢(shì)下，筆者注重對(duì)新型市場(chǎng)調(diào)研方法與理論的學(xué)習(xí)，通過有效的計(jì)劃與組織完成了這樣一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的項(xiàng)目。
市場(chǎng)調(diào)研工作是一項(xiàng)系統(tǒng)的任務(wù)，它由不同的要素組成。為此，應(yīng)認(rèn)真挖掘調(diào)研工作內(nèi)部各因素與外部因素之間的聯(lián)系，將市場(chǎng)調(diào)研工作看成一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)，在具體的工作開展過程中對(duì)這個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行層層分解，最后再將其綜合成一個(gè)最終的目標(biāo)，從而得到調(diào)研項(xiàng)目的正確結(jié)果。與此同時(shí)，我們還應(yīng)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研工作是一個(gè)完整的生命周期過程，注重部分對(duì)于整體的重要性，并強(qiáng)調(diào)各分解單元的工作對(duì)整體項(xiàng)目管理所有可能造成的影響。
4結(jié)論
綜上所述，本文通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)研工作在產(chǎn)品營(yíng)銷管理中應(yīng)用的分析，初步證實(shí)了市場(chǎng)調(diào)研工作在產(chǎn)品營(yíng)銷管理中的重要性。為此，在今后的市場(chǎng)調(diào)研工作開展過程中，應(yīng)在充分了解產(chǎn)品需求的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)影響市場(chǎng)調(diào)研工作因素的研究與分析，并對(duì)市場(chǎng)調(diào)研情況進(jìn)行重點(diǎn)分析，以為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷管理工作的高效開展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)查；廣告活動(dòng)；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
一、廣告市場(chǎng)背景分析
廣告要達(dá)到較好的宣傳效果就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查決定了廣告商品在市場(chǎng)中的銷售情況，同樣還可以探知商品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力度以及消費(fèi)者的心理，以此為廣告決策增加了必要資料，并且還可以在競(jìng)爭(zhēng)之前為產(chǎn)品打下良好的基礎(chǔ)。由此可見，市場(chǎng)調(diào)查可以直接了解和掌握消費(fèi)者的心理、市場(chǎng)的大體概況。若對(duì)消費(fèi)者的心理與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不夠了解，那么廣告決策則會(huì)摸不到頭緒，就需要進(jìn)一步探究。
（一）廣告市場(chǎng)調(diào)研概念
廣告市場(chǎng)調(diào)研是指在設(shè)計(jì)廣告過程中涉及一些外界問題，設(shè)計(jì)者會(huì)根據(jù)廣告活動(dòng)，在市場(chǎng)中廣泛調(diào)查收集一些有意義的資源，并且根據(jù)收集到的資料對(duì)其進(jìn)行全面的改造，作為廣告決策的參考。同時(shí)，這也是該調(diào)查的主要任務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者的心理以及市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)流動(dòng)對(duì)各方面的信息進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查來的資料對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的打造，從而進(jìn)行全面的發(fā)展，為自身產(chǎn)品打造市場(chǎng)。從宏觀角度上講，只要在廣告發(fā)展中涉及的，設(shè)計(jì)者都會(huì)對(duì)其進(jìn)行全面的調(diào)查分析，這種調(diào)查方式可對(duì)消費(fèi)者的心理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及社會(huì)需求等進(jìn)行調(diào)查。
（二）廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容
第一，市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查，是對(duì)某一限定地區(qū)的市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)查，是市場(chǎng)調(diào)查的慣用方法。但是，這種方法還有一定的弊端，在一定區(qū)域有著局限性，不一定適合于整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境。因此，筆者認(rèn)為這樣的“抽樣調(diào)查”要多做幾組，以滿足整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查。另外，市場(chǎng)調(diào)查要分清“方向”，也就是本行業(yè)所針對(duì)的人群。例如，廣告公司所選取的樣本應(yīng)該是日常廣告活動(dòng)所涉及的對(duì)象、區(qū)域，定時(shí)、定點(diǎn)去收集資料，為資料更新。另外，公司的銷售部、廣告部也要關(guān)注同行業(yè)其他企業(yè)的產(chǎn)品，為自身的產(chǎn)品提供借鑒，進(jìn)而為廣告制定提供相對(duì)準(zhǔn)確的資料。第二，廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查，廣告公司對(duì)委托其廣告業(yè)務(wù)的廣告主的情況進(jìn)行摸底調(diào)查，是很有必要的。這有兩方面的好處：一是可以避免因廣告主企業(yè)在信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)等方面的問題而使自己蒙受損失；二是可以為廣告決策提供依據(jù)。
二、市場(chǎng)調(diào)研在廣告活動(dòng)中的作用
廣告市場(chǎng)調(diào)研在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷過程中，都扮演了至關(guān)重要的角色。廣告活動(dòng)離不開市場(chǎng)調(diào)研，在當(dāng)今的市場(chǎng)上，營(yíng)銷與廣告失敗的代價(jià)是驚人的。市場(chǎng)調(diào)研要從“生產(chǎn)導(dǎo)向”順利轉(zhuǎn)移到“需求導(dǎo)向”，它既向廣告從業(yè)人員和廣告主提品的全部情況，也提供競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及其周圍的市場(chǎng)環(huán)境狀況，從而為特定產(chǎn)品的廣告定位，為企業(yè)的廣告策劃活動(dòng)提供必不可少的資料。因此，一切廣告活動(dòng)都要從市場(chǎng)調(diào)查開始。
三、現(xiàn)代廣告市場(chǎng)調(diào)研面臨的問題與挑戰(zhàn)
運(yùn)用科學(xué)有效的方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，盡量搜集整理需要的信息以及有用的情報(bào)、資料，以便具體了解供求的發(fā)展現(xiàn)狀，為企業(yè)的重大決策以及方向的確定提供堅(jiān)實(shí)的依據(jù)。就目前來說，我國(guó)在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱的主要原因還是市場(chǎng)調(diào)研不足，這也導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向的選擇不明確，錯(cuò)誤的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果可能將企業(yè)引向錯(cuò)誤的方向，最終導(dǎo)致企業(yè)未來的發(fā)展陷入絕境。有效的市場(chǎng)調(diào)研可以為企業(yè)管理者、決策者的戰(zhàn)略選擇提供幫助，筆者認(rèn)為做好市場(chǎng)調(diào)研可以為企業(yè)今后的發(fā)展帶來如下好處：管理水平提升、經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)、發(fā)展方向明確、市場(chǎng)價(jià)格準(zhǔn)確、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)明確等。但目前我國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷部門重視度低，這也是導(dǎo)致其發(fā)展速度慢的原因，因此，企業(yè)想要得到更好的發(fā)展就必須重視市場(chǎng)調(diào)研。
四、彌補(bǔ)市場(chǎng)調(diào)研缺陷的方法
（一）市場(chǎng)調(diào)研對(duì)現(xiàn)代廣告的保障
市場(chǎng)調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的信息，為企業(yè)營(yíng)銷管理者制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供重要的依據(jù)。與狹義的市場(chǎng)調(diào)查不同，市場(chǎng)調(diào)研是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)全過程的分析和研究。只要有了全面的市場(chǎng)調(diào)查和了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)，廣告成功的希望也一定越大?，F(xiàn)在中國(guó)廣告業(yè)一直在快車道上運(yùn)行，取得了令人矚目的成績(jī)，快速發(fā)展的廣告業(yè)已經(jīng)成為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。2001年，中國(guó)加入WTO，整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，其驅(qū)動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。由此可知，其完善市場(chǎng)調(diào)研有利于提高廣告質(zhì)量。
（二）實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研
實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研是在周密的計(jì)劃之下，由調(diào)查人員直接向被訪問者搜集第一手資料的調(diào)查方法，如觀察法、詢問法、實(shí)驗(yàn)法、統(tǒng)計(jì)法。實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者搜集到想要的資料，同時(shí)，還可以得知當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度，以此為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)提前做好準(zhǔn)備，并根據(jù)所調(diào)查的資料對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的包裝設(shè)計(jì)。通過進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)查，廣告質(zhì)量也必定會(huì)加強(qiáng)。
五、結(jié)語(yǔ)
現(xiàn)代信息的框架都是通過市場(chǎng)調(diào)查完成的?，F(xiàn)代信息的主要活動(dòng)則是通過制定目標(biāo)，選擇其目標(biāo)進(jìn)行分析調(diào)查，并且針對(duì)目標(biāo)了解后根據(jù)市場(chǎng)行情與經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)來開展活動(dòng)，同樣也可以定義為是設(shè)計(jì)者根據(jù)調(diào)查資料對(duì)自身設(shè)計(jì)的一種包裝。這也呈現(xiàn)出了一種宏觀的晶振管理，也證實(shí)了隨著市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展我國(guó)社會(huì)現(xiàn)象也在不斷發(fā)展。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，廣告人也會(huì)越來越重視市場(chǎng)調(diào)研。
參考文獻(xiàn)：
