時(shí)間：2023-07-28 09:19:01
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇渠道治理策略，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
一、制訂規(guī)則，規(guī)范區(qū)域活動(dòng)程序
如果說把各個(gè)學(xué)習(xí)性區(qū)域嚴(yán)格劃分后，幼兒在各個(gè)區(qū)域中各司其職，教師就可以放牛吃草悠閑觀看的話，那么你就真想錯(cuò)了，嘈雜、混亂的失控場面一定又會(huì)頻繁上演。
在創(chuàng)意區(qū)中筆者根據(jù)幼兒的年齡特點(diǎn)與孩子們共同建立一些行之有效的規(guī)則，這些規(guī)則如同一盤菜肴起鍋前加入的一點(diǎn)佐料，使其更加美味。
1.調(diào)整區(qū)域活動(dòng)的開始與結(jié)束
由于創(chuàng)意區(qū)制作立體造型有的不能夠在一定的時(shí)問里完成，往往其他學(xué)習(xí)性區(qū)域的幼兒已經(jīng)完成做好了，創(chuàng)意區(qū)的孩子還是不愿停手，還在為自己的立體作品爭取制作的時(shí)問，因此筆者在區(qū)域活動(dòng)結(jié)束后采用播放音樂的方式來給予創(chuàng)意區(qū)的孩子一些結(jié)束的緩沖時(shí)問，不再用鈴鼓的方式快速結(jié)束。這樣創(chuàng)意區(qū)的孩子在制作的時(shí)候也能夠聽到音樂慢慢放下自己手里的材料，有個(gè)心理準(zhǔn)備，或加快速度完成，或整理，或留待下次完成。
2.解決區(qū)域活動(dòng)的問題與爭執(zhí)
在創(chuàng)意區(qū)時(shí)常會(huì)用到剪刀、雙面膠以及其他的裝飾材料等，孩子們在活動(dòng)中因?yàn)樾栴}而產(chǎn)生矛盾和紛爭，妨礙了教師正常的指導(dǎo)和深入的觀察，因此教會(huì)幼兒解決問題和解決爭執(zhí)是活動(dòng)的關(guān)鍵。
例如，在一次制作立體花造型的活動(dòng)中，出現(xiàn)了因?yàn)闋帗屢话鸭舻抖褎e人的手指給剪破的現(xiàn)象，針對這種現(xiàn)象我和孩子共同商討了解決問題的辦法，他們一致表示自己要學(xué)會(huì)謙讓，而我在創(chuàng)意手工區(qū)的指導(dǎo)活動(dòng)中也時(shí)常會(huì)提醒幼兒要學(xué)會(huì)謙讓。慢慢地我發(fā)現(xiàn)只要有孩子出現(xiàn)爭搶的現(xiàn)象旁邊就會(huì)有人提醒謙讓、謙讓，久而久之，謙讓這個(gè)詞語在孩子們的心目中已經(jīng)深深留下印象，他們也懂得要用實(shí)際行動(dòng)去證明自己?，F(xiàn)在，已經(jīng)很少有孩子來找我告狀了，面對問題，一般都可以自己解決，這也很好鍛煉了孩子與他人共處的社會(huì)能力。
3.控制區(qū)域活動(dòng)座位與人數(shù)
對于創(chuàng)意區(qū)制作立體造型孩子們是很感興趣的，但是隨即也出現(xiàn)了一些問題。例如，人數(shù)有時(shí)會(huì)很多，兩張桌子拼起來也坐不下，還導(dǎo)致其他學(xué)習(xí)性區(qū)域沒人參與或者人數(shù)很少。
例如，在一次制作筆筒造型活動(dòng)中孩子們都想去創(chuàng)意區(qū)參與，可是速度慢的孩子走過去的時(shí)候已經(jīng)沒有位子了，但是他們還在那里擠啊擠，出現(xiàn)了不滿的情緒。因此我和孩子們共同商量討論了創(chuàng)意區(qū)的人數(shù)，引導(dǎo)孩子們要多參與不同區(qū)域的活動(dòng)。時(shí)問長了，孩子都能自覺調(diào)整自己的選擇，使各區(qū)域之問相對平衡。這樣既能滿足孩子在自己喜歡的區(qū)域進(jìn)行多次活動(dòng)，又能平衡孩子自身各個(gè)智能領(lǐng)域的獲得，促進(jìn)其身心全面、和諧的發(fā)展。
4.整理區(qū)域活動(dòng)的材料與環(huán)境
材料對于創(chuàng)意區(qū)來說是最頭疼的事情，因?yàn)橹谱髁Ⅲw造型的材料有很多，因此我們專門設(shè)置了兩面墻，裝上隔板，放上孩子們制作的立體造型。另外在一面墻上進(jìn)行創(chuàng)意區(qū)的環(huán)境裝飾，開辟了材料角，進(jìn)行材料的分類整理，貼上醒目的標(biāo)記。我還時(shí)常引導(dǎo)孩子要積極參與創(chuàng)意區(qū)的材料整理，活動(dòng)結(jié)束后的垃圾也應(yīng)該整理好，不能隨便亂丟。
二、精心指導(dǎo)，靈活運(yùn)用多種策略
1.引發(fā)性策略
引發(fā)性策略是指教師在創(chuàng)意區(qū)中運(yùn)用鼓勵(lì)的語言以及幼兒感興趣的材料引導(dǎo)幼兒自愿參與創(chuàng)意區(qū)立體造型制作活動(dòng)，愿意進(jìn)行材料的操作。
例如，為幼兒提供一個(gè)圓錐體，啟發(fā)幼兒想象。動(dòng)動(dòng)你們聰明的小腦筋，你覺得圓錐體可以制作出一些什么形象來?你們都做得不一樣，都很有創(chuàng)意。孩子們通過啟發(fā)性以及鼓勵(lì)的話語在創(chuàng)意區(qū)制作活動(dòng)中都很積極，在圓錐體的基礎(chǔ)上進(jìn)行立體造型的創(chuàng)意。 又如，給孩子提供泡沫蛋形，引導(dǎo)孩子在蛋形的基礎(chǔ)上做出一個(gè)小動(dòng)物的立體造型形象。在活動(dòng)中有的孩子做出了小蜜蜂，有的孩子做出了長頸鹿，還有的孩子做出了小兔子，很形象生動(dòng)。
2.指導(dǎo)性策略
組合性策略是指教師在創(chuàng)意區(qū)中組合多種方法對幼兒進(jìn)行立體造型的指導(dǎo)。
(1)采用個(gè)別指導(dǎo)法，關(guān)注個(gè)體差異。
創(chuàng)意區(qū)制作立體造型大多數(shù)孩子很感興趣的，但也有個(gè)別孩子由于自己的動(dòng)手操作能力較弱或者是性格較內(nèi)向，不怎么喜歡參加創(chuàng)意手工區(qū)域的活動(dòng)。例如，在一次制作帽子造型的區(qū)域活動(dòng)中，我發(fā)現(xiàn)辰辰小朋友雖然參與了創(chuàng)意區(qū)的活動(dòng)，但是遲遲不肯動(dòng)手制作。于是我耐心詢問，才知道他沒有清楚制作的步驟，于是我利用電腦上的圖片對他又講解了一遍，然后請他先觀察一下旁邊小朋友是怎么制作的，初步了解之后再開始自己動(dòng)手，很快，一向手工不怎么樣的他一下子就把一頂帽子給做好了，非常開心，還很得意地展示給大家看昵。
又如，信信小朋友平時(shí)比較內(nèi)向，更是很少參與手工活動(dòng)。在一次做泡沫塑料蛋形的小蜜蜂立體造型的手工區(qū)域活動(dòng)中，其他的孩子對于泡沫塑料蛋形是第一次看到，因此都很感興趣，躍躍欲試。我把材料準(zhǔn)備好，講述了大致的制作過程，他們就迫不及待地開始制作了，而信信坐在那里一動(dòng)不動(dòng)，我走過去問他怎么了，是不是不會(huì)做，要不要老師教他的時(shí)候，他連忙低著頭，眼睛都不怎么敢看我，還一個(gè)勁地?fù)u手。我就先給他一個(gè)機(jī)會(huì)，讓他自己先試試。過了一會(huì)兒我又去看他的時(shí)候，他還是什么也沒動(dòng)，于是我就慢慢跟他介紹了一遍制作的方法，并且告訴他不要害怕，做得不好也沒關(guān)系。這一次他終于肯動(dòng)手了，但是他希望我坐在他的旁邊幫助他，于是我就坐在他的旁邊跟他一起做小蜜蜂的造型。慢慢地我發(fā)現(xiàn)他其實(shí)動(dòng)手能力還是不錯(cuò)的，就是比較膽小內(nèi)向。于是在創(chuàng)意區(qū)中我就經(jīng)常主動(dòng)邀請他參加，坐在他的旁邊耐心地指導(dǎo)他。在一次做長頸鹿造型的創(chuàng)意區(qū)活動(dòng)中，我特意關(guān)注了信信小朋友，這一次我沒有邀請他參加，是他自己積極參與的。在制作的過程中他的速度很快，雖然最后長頸鹿的造型還需要調(diào)整，但是能夠自己積極參與手工活動(dòng)這已經(jīng)是一個(gè)很大的進(jìn)步。我獎(jiǎng)勵(lì)了他一個(gè)大大的紅蘋果，他很開心地笑了。
(2)運(yùn)用小組指導(dǎo)法，形成合作意識(shí)。
在創(chuàng)意區(qū)中有時(shí)也會(huì)需要兩個(gè)或者兩個(gè)以上幼兒合作完成一個(gè)立體造型。
例如，在制作筆筒造型的活動(dòng)中我就引導(dǎo)孩子們兩人合作，一人剪無紡布條，一人進(jìn)行粘貼，這樣就能夠在規(guī)定的時(shí)問里面完成作品。不過合作對于能力較強(qiáng)的幼兒來說能夠起到很好的作用，但是對于能力較弱的孩子來說，會(huì)出現(xiàn)搗亂的現(xiàn)象。就如這次的做筆筒區(qū)域活動(dòng)，涵涵小朋友和琦琦小朋友為一組，但是涵涵小朋友沒有幫助琦琦一起制作，而是將琦琦剪好的無紡布條又剪斷了，這就導(dǎo)致他們一組不能及時(shí)地完成任務(wù)。面對這樣的情況我對他們進(jìn)行了教育，給他們講述了合作的重要性。
小組合作其實(shí)在創(chuàng)意區(qū)中也很多，就如做立體花的造型活動(dòng)，我們需要做成一束束漂亮的立體花造型，那么就需要我們小朋友在創(chuàng)意區(qū)中合作起來，把每人制作的立體花造型組合起來，變成一束束好看的立體花束。
3.自主性策略
自主性策略是指教師在手工區(qū)域立體造型活動(dòng)中提供相關(guān)的材料引導(dǎo)幼兒自主探索制作的方法，發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力。
例如，在制作公雞的立體造型時(shí)，我給孩子們提供了公雞的制作圖片以及一些裝飾的材料，在手工區(qū)域活動(dòng)開始后我就要求他們這次要自己嘗試著完成一只公雞的造型，要利用教師準(zhǔn)備的材料，自主地去創(chuàng)意。令我意外的是孩子們都很有自己的想法，區(qū)域活動(dòng)中大家做出來的公雞都是不一樣的，而且還運(yùn)用到了不同的材料進(jìn)行裝飾，很有創(chuàng)意也很形象。
又如，我給幼兒提供一個(gè)圓錐體的紙筒，不規(guī)定幼兒制作的內(nèi)容，而是給予幼兒自主探索的空問，在圓錐體的基礎(chǔ)上進(jìn)行造型的創(chuàng)意。孩子們的創(chuàng)意真是無限，有的做成了一棵圣誕樹，有的做成了一頂圣誕帽子，有的還做成了一個(gè)茶壺可見適當(dāng)?shù)亟o予孩子們探索的空間也是一種很好的策略，能夠擦出不一樣的火花。
4.分享性策略
分享性策略是指教師在創(chuàng)意區(qū)立體造型活動(dòng)中能夠引導(dǎo)幼兒通過與他人的語言交流或者是欣賞他人的作品來獲得作品制作的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而提高自己的制作興趣以及制作技能。 例如，在制作立體花造型的時(shí)候，剛開始孩子們的興趣不大，于是我事先做好了幾朵放在創(chuàng)意手工區(qū)中引導(dǎo)幼兒進(jìn)行欣賞，孩子們看到漂亮的立體花造型表現(xiàn)很興奮，于是都很想自己動(dòng)手試一試。后來立體花造型的制作延續(xù)了兩個(gè)星期都沒有減退孩子們制作的興趣，最后我們把孩子們在手工區(qū)域制作的立體花展示在我們的隔板上，形成了活動(dòng)室亮麗的一角。
5.互策略
互策略是指幼兒之問的互幫互助，在創(chuàng)意區(qū)立體造型制作活動(dòng)中教師引導(dǎo)動(dòng)手能力較強(qiáng)的幼兒去幫助動(dòng)手能力較弱的幼兒，達(dá)到幼兒之問動(dòng)手能力的平衡。
例如，在制作無紡布立體孔雀造型的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)有的孩子不會(huì)折孔雀的翅膀，有的孩子不會(huì)折孔雀的身體。面對這種情況我就請會(huì)折翅膀的幼兒去幫助不會(huì)折翅膀的幼兒，會(huì)折身體的去幫助不會(huì)折身體的幼兒。孩子們在這樣的互幫互助創(chuàng)意區(qū)活動(dòng)中相互提高，達(dá)到了一個(gè)很好的平衡作用。
三、專心細(xì)節(jié)，關(guān)注立體造型材料
1.選用環(huán)保安全的材料
手工活動(dòng)中所選用的制作材料和粘接材料應(yīng)該是安全無毒的。教師要充分考慮到:材料是不是綠色材料?會(huì)不會(huì)散發(fā)出有毒的氣味?在使用剪刀等尖利工具時(shí)，要時(shí)刻提醒孩子注意安全，不能用剪刀對準(zhǔn)他人等。
2.選擇與季節(jié)相關(guān)的材料與內(nèi)容
根據(jù)不同的季節(jié)，選擇適宜的內(nèi)容及操作材料，例如，制作圣誕帽子、圣誕樹應(yīng)該放在冬季;制作草帽、冰激淋等應(yīng)該放在夏天。
（蘭州商學(xué)院，甘肅 蘭州 730020）
摘 要：隨著當(dāng)下商品消費(fèi)的日益便利，產(chǎn)品的差異化日益縮小，不同消費(fèi)品的替代性日益增加，以及科學(xué)技術(shù)的日益普及，企業(yè)能否突顯自身特性，立于不敗之地，成為企業(yè)塑造企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵，而在企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略的每個(gè)環(huán)節(jié)中，渠道管理既具有整體性又具有局部性，而在整體中所忽視的就是作為產(chǎn)品價(jià)值鏈延伸的局部渠道管理.本文著重分析討論企業(yè)渠道管理下的價(jià)值鏈構(gòu)建以及產(chǎn)品價(jià)值鏈的延伸問題.
關(guān)鍵詞 ：核心競爭力；渠道管理；價(jià)值鏈延伸
中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-260X（2015）05-0083-02
1 引言
現(xiàn)今的市場經(jīng)濟(jì)條件使得各種經(jīng)濟(jì)要素得到了充分有效的配置，而伴隨要素的充分配置，同類規(guī)模企業(yè)之間的差異正在逐步縮小，這種差異既包括產(chǎn)品的差異，也包括盈利模式的差異，以及企業(yè)運(yùn)作的差異，差異的消失必將導(dǎo)致企業(yè)利潤趨于平均化，即維持在社會(huì)均衡利潤率水平上，這是作為每個(gè)企業(yè)個(gè)體所不希望見到的，因而重塑企業(yè)核心競爭力，發(fā)掘企業(yè)競爭優(yōu)勢已成為當(dāng)下企業(yè)盈利的當(dāng)務(wù)之急.
1.1 渠道管理
談到渠道管理，我們可以理解為是企業(yè)規(guī)劃自己的分銷渠道，從而保證企業(yè)各渠道要素之間還有企業(yè)自身與各要素之間聯(lián)合協(xié)調(diào)的行為，實(shí)現(xiàn)效用公司最大化就是這種管理的價(jià)值所在.
綜合各種觀點(diǎn)，從具體概念上來說，渠道管理就是以核心企業(yè)為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，向前找到原始供應(yīng)商，向后推及分銷企業(yè)乃至客戶.這種每兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間形成的聯(lián)系使得核心企業(yè)可以生存發(fā)展，進(jìn)而形成一種彼此依賴，彼此推進(jìn)的緊密關(guān)系，從而決定企業(yè)價(jià)值鏈的成績.這里的節(jié)點(diǎn)，不僅是兩個(gè)企業(yè)，同時(shí)也包括企業(yè)內(nèi)部的不同部門，更重要的是，這種條件下形成的價(jià)值鏈彼此節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系度越高，我們進(jìn)行渠道管理的意義與價(jià)值就越大.
1.2 價(jià)值鏈
價(jià)值鏈說的是一種高層次的物流分銷管理模式，可以分為輔助增值活動(dòng)和基本增值活動(dòng)兩大部分.價(jià)值鏈管理的起點(diǎn)是原材料投入資本運(yùn)作，終點(diǎn)是顧客消費(fèi)完整個(gè)產(chǎn)品為止，要強(qiáng)調(diào)的是，一定是消費(fèi)者用盡整個(gè)產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中，這樣我們就把產(chǎn)品售后的一系列服務(wù)也納入了我們價(jià)值鏈的考量范圍，也是我們價(jià)值增值的一個(gè)重要部分.如果從分類上來理解，那么所謂的輔助增值活動(dòng)就是除去企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)之外的活動(dòng)，例如售后服務(wù)、人事管理、科研技術(shù)等.另一方面就是企業(yè)的基本增值活動(dòng)了，這類活動(dòng)大多與商品實(shí)體有關(guān)，也就是一般理解上的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)，主要包括生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)及銷售.通過基本增值活動(dòng)與輔助增值活動(dòng)的相互銜接，如此構(gòu)成了企業(yè)的基本價(jià)值鏈.
2 渠道管理現(xiàn)狀以及價(jià)值鏈延伸問題分析
2.1 制約價(jià)值鏈延伸的渠道問題
2.1.1 企業(yè)渠道錯(cuò)亂引起廠商間供貨矛盾
這種情況是指，企業(yè)在拓展自身渠道的過程中，忽視了被拓展企業(yè)的自主靈活性，導(dǎo)致在自身繼續(xù)拓展渠道的過程中，遭遇先前被拓展企業(yè)的下級(jí)分銷商，進(jìn)而影響渠道流通與價(jià)值傳遞.或者就是在一個(gè)地區(qū)同時(shí)拓展了多家商，從而導(dǎo)致各個(gè)商之間彼此惡性競爭，這種情況多發(fā)生在市場狹小的區(qū)域或者是由于企業(yè)對市場容量估計(jì)不足，渠道管理規(guī)劃不完善，因而造成發(fā)展了商同時(shí)也培育了自身繼續(xù)發(fā)展商的競爭對手，導(dǎo)致了最終的供貨混亂局面.
2.1.2 企業(yè)渠道的覆蓋范圍太廣泛
這種情況可以看做是第一種問題的延伸，但其特殊之處在于企業(yè)自身沒有放權(quán)，也就是說企業(yè)在發(fā)展每一級(jí)商的時(shí)候都是親力親為，進(jìn)而影響了部分大區(qū)商的靈活性與創(chuàng)造性，同時(shí)也磨滅了其積極性與主動(dòng)性，造成企業(yè)自身管理成本增加，管理幅度加大，同時(shí)影響企業(yè)在其他方面的投入與開發(fā).但是企業(yè)自身也不能在渠道管理范圍上松懈，尤其是在部分緊要地區(qū)，細(xì)致明確的市場劃分是解決這一問題的良方，同時(shí)與各個(gè)主要商的相互協(xié)調(diào)也是必須掌握的技巧.
2.1.3 企業(yè)對渠道終端缺乏控制
此類問題是上一種情況的反面，也就是說渠道管理沒有到位，或者是企業(yè)自身的管理打擊了部分終端市場，例如部分企業(yè)自營的品牌專賣店會(huì)在一定程度上擠占對應(yīng)的渠道商的市場利益，進(jìn)而對產(chǎn)品經(jīng)營缺乏積極性，影響企業(yè)對該終端的控制.另一方面，部分市場競爭激烈地區(qū)的終端常常會(huì)通過竄貨等途徑擾亂企業(yè)對渠道的控制，從而影響企業(yè)對市場容量的判斷.
2.1.4 對渠道節(jié)點(diǎn)中間商的篩選存在漏洞
企業(yè)在選擇中間商的時(shí)候通常會(huì)選擇那些在地區(qū)具有很強(qiáng)經(jīng)銷實(shí)力的商，但往往忽略了一點(diǎn)，那就是與自身競爭的品牌企業(yè)往往也是這樣選擇的，這就無形中增加了商的議價(jià)能力，同時(shí)這種基于背后企業(yè)能力的中間商選擇常常會(huì)得不償失，因此企業(yè)在選擇商的時(shí)候應(yīng)該考慮企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)對中間商進(jìn)行明確劃分.另外，企業(yè)與渠道商之間的彼此信任關(guān)系也是企業(yè)應(yīng)該著力考慮的一點(diǎn)，這就涉及到了經(jīng)銷商忠誠的問題，培育企業(yè)價(jià)值文化認(rèn)同以及加強(qiáng)企業(yè)與商的情感關(guān)聯(lián)是促成彼此合作伙伴關(guān)系的應(yīng)有方式，建立企業(yè)與中間商的互助協(xié)作也是應(yīng)該考慮的.總之，企業(yè)在選擇中間商的過程中從對方角度著眼，考慮彼此利益，實(shí)現(xiàn)雙贏是必要的.
2.2 價(jià)值鏈延伸策略的自身問題
所謂價(jià)值鏈延伸的自身問題是指在價(jià)值鏈整天運(yùn)行傳遞的過程中，部分關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)企業(yè)忽視整體相互依賴的關(guān)系，產(chǎn)生一些投機(jī)行為，從而造成整體的交易風(fēng)險(xiǎn)，因而這就要求企業(yè)考慮自身核心業(yè)務(wù)的優(yōu)勢特點(diǎn)，結(jié)合整體價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)特征，進(jìn)而管理協(xié)調(diào)每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的關(guān)系.在我們?nèi)粘?shí)踐分析的基礎(chǔ)上，大致總結(jié)了三類影響影響價(jià)值鏈業(yè)績的因素.
2.2.1 針對價(jià)值信息的互換
在拓展相應(yīng)中間商的時(shí)候，企業(yè)會(huì)考慮到自身產(chǎn)品的成本價(jià)值信息泄露給對方的風(fēng)險(xiǎn)，從而計(jì)算企業(yè)的相對運(yùn)行效率，進(jìn)而透露給相應(yīng)的競爭者，進(jìn)行反向投機(jī)行為，因此，企業(yè)在交易的同時(shí)會(huì)有所保留，另外，價(jià)值鏈中關(guān)鍵企業(yè)進(jìn)行信息的共享意愿是公司進(jìn)行完整價(jià)值鏈分析的首要不確定因素.
因此，為了降低供應(yīng)商信息被濫用的顧慮，核心企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分估計(jì)完整價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)價(jià)值，與相關(guān)商共同改進(jìn)價(jià)值鏈中效率低下的環(huán)節(jié)，彼此協(xié)調(diào)互信，培育商忠誠與拉近中間商距離，同時(shí)也可以利用我們的價(jià)值信息，坦誠相見，化劣勢為優(yōu)勢，使商明確價(jià)值鏈完整性的意義與含義，進(jìn)一步加強(qiáng)彼此間的信任.
2.2.2 合理分配企業(yè)的成本與收益
價(jià)值鏈運(yùn)行的是價(jià)值，因而在價(jià)值鏈上形成的成本要素與收益要素關(guān)系著價(jià)值鏈上各個(gè)節(jié)點(diǎn)商的利潤空間，利潤的分配方式與方法也就決定了各個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)的參與度與積極性，這點(diǎn)是建立在第一點(diǎn)價(jià)值信息彼此信任互換的基礎(chǔ)之上的，也就是說只有整個(gè)價(jià)值鏈聯(lián)盟的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都能把握自身的份額，認(rèn)識(shí)自身在整個(gè)價(jià)值鏈中的位置與意義，并甘愿取得與自身價(jià)值成本相匹配的價(jià)值收益，提高整體價(jià)值鏈的運(yùn)行效率，改善與各個(gè)節(jié)點(diǎn)商的作業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)總體價(jià)值的最大化調(diào)動(dòng)，不使忠誠的節(jié)點(diǎn)心寒，不使無效的節(jié)點(diǎn)獲利，使整體方案能夠大致滿足價(jià)值鏈的順利運(yùn)行.
2.2.3 對部分專有資產(chǎn)的投資
這一點(diǎn)是建立在考量第二點(diǎn)的基礎(chǔ)之上的，也就是說，在合理分配成本與收益的同時(shí)，有一些資產(chǎn)具有企業(yè)專有性，這就表示，我們一方面要考慮到資產(chǎn)的使用是否具有特權(quán)壁壘，同時(shí)也要考慮該項(xiàng)資產(chǎn)是否會(huì)被挪作他用，從而使企業(yè)喪失對該項(xiàng)資產(chǎn)的價(jià)值特權(quán)，尤其是被競爭對手獲得用于拓展自身價(jià)值鏈的用途.同時(shí)，如果企業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)行的資產(chǎn)具有相關(guān)的壁壘，這樣確實(shí)可以阻止他人的使用，但如果這種壁壘影響了正常的企業(yè)活動(dòng)，那么這種價(jià)值投資也是值得商榷的.
3 價(jià)值鏈延伸在渠道管理中的有效措施
3.1 把握顧客終端
整個(gè)完整價(jià)值鏈運(yùn)行實(shí)現(xiàn)的源泉就在于顧客，也只有企業(yè)把握了顧客終端才能更好的管理中間商，其意義就在于，用我們企業(yè)的忠實(shí)顧客反過來逼迫中間商忠誠，如果企業(yè)想要獲得利潤必須搭載我們企業(yè)所構(gòu)建的價(jià)值鏈直線，所謂兩點(diǎn)確定一條直線也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，雖然這種選擇帶有一定的脅迫性，但是以顧客為中心的選擇必然是持久的選擇.
這就要求我們企業(yè)做好顧客服務(wù)，在終端上把控顧客也就是要在情感上關(guān)懷顧客，過去叫做做好售后服務(wù)工作，但我認(rèn)為不僅是售后的問題，每一個(gè)滿意的顧客都是企業(yè)一個(gè)新的價(jià)值鏈起點(diǎn)，不僅會(huì)有本身的二次消費(fèi)，同時(shí)顧客的口碑營銷也會(huì)提升企業(yè)的品牌價(jià)值與形象，從而減少企業(yè)在下一環(huán)節(jié)的產(chǎn)品成本，獲得盡可能多的收益.
3.2 挖掘潛在顧客
這種方法是在針對價(jià)值鏈的源頭上做文章，這種開源的方式能在很大程度上拓寬企業(yè)價(jià)值鏈的廣度，有時(shí)甚至可以達(dá)到更好的效果.有潛在顧客說明存在潛在需求，這種未知的需求有時(shí)是巨大的商機(jī)，隱藏著巨大的利潤.就像創(chuàng)新一樣，潛在顧客實(shí)際是一種創(chuàng)新的需求，但這種創(chuàng)新不是無源之水，我們依托的應(yīng)該是我們原有的價(jià)值鏈運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)，以及顧客商的反應(yīng)效果，同時(shí)我們也要考量這種挖掘的成本，雖然這是投資小收益大的方法，但風(fēng)險(xiǎn)也是不可忽視的問題，只有我們在創(chuàng)新的同時(shí)也能夠激發(fā)潛在的需求，我們就能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值鏈整體的有效運(yùn)行.
3.3 價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)最終優(yōu)化
通過以上的分析，我們可以總結(jié)出價(jià)值鏈建設(shè)的優(yōu)化措施大致分為主要活動(dòng)和支持活動(dòng)兩大項(xiàng).其中，主要活動(dòng)優(yōu)化可以包括內(nèi)部后勤，涉及原材料驗(yàn)收、儲(chǔ)存、整理及存貨控制等相關(guān)活動(dòng)以及原材料轉(zhuǎn)換，這是我們在討論到挖掘潛在顧客之后的內(nèi)容.還有外部后勤，其中包括制成品的儲(chǔ)存、訂單處理、生產(chǎn)排程、配送等相關(guān)活動(dòng)，這就是我們討論的把握客戶終端的前一個(gè)環(huán)節(jié).
另外就是支持活動(dòng)的優(yōu)化，它包括整合采購資源，即購買用于企業(yè)們價(jià)值鏈活動(dòng)的各種投入要素；研究與開發(fā)，涉及增進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)、提高作業(yè)效率及新產(chǎn)品創(chuàng)意等活動(dòng)；還有就是人力資源自理的部分優(yōu)化，包含各級(jí)各類人員的招募、聘用、訓(xùn)練、發(fā)展及薪酬等活動(dòng)；最后就是一般管理，包括策略的形成、規(guī)章制度的建立及各頂職能管理.這樣顧客從最終產(chǎn)品消費(fèi)中所得到價(jià)值，是就是價(jià)值鏈中有機(jī)組合的各項(xiàng)活動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值的有機(jī)總和，也就是主要活動(dòng)與支持活動(dòng)的價(jià)值之和.
總之，只有全面的綜合考量，才能實(shí)現(xiàn)一個(gè)整體價(jià)值鏈的有益運(yùn)行，才能夠在渠道管理有效性的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)我們的價(jià)值鏈利益整合.
參考文獻(xiàn)：
〔1〕胡曉松.價(jià)值網(wǎng)絡(luò)分析方法研究新進(jìn)展[N].江西教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2012(06).
〔2〕孫朝新.渠道理論前沿與渠道管理新發(fā)展[M].中央財(cái)經(jīng)大學(xué)，2013(08).
〔3〕莊貴軍.營銷渠道控制:理論與模型[N].管理學(xué)報(bào)，2012(01).
一、給予具體的要求，讓幼兒了解規(guī)則
幼兒往往會(huì)用直觀、具體的思維理解事物，因此教師在活動(dòng)前就要告訴幼兒活動(dòng)中應(yīng)該怎么做，要遵守哪些規(guī)則，提出具體、明確、合理的要求。例如：進(jìn)入?yún)^(qū)域時(shí)要按照進(jìn)區(qū)卡的數(shù)量準(zhǔn)確進(jìn)入，保證區(qū)域中幼兒的數(shù)量，避免因人數(shù)過多發(fā)生擁擠混亂現(xiàn)象；區(qū)域活動(dòng)中要求幼兒要有秩序，不爭搶、不吵鬧，保持活動(dòng)時(shí)的安靜氛圍；愛護(hù)區(qū)域中的材料，輕拿輕放，不損壞、不破壞；活動(dòng)結(jié)束時(shí)要主動(dòng)收拾、整理區(qū)域等等。教師在幼兒每一次活動(dòng)前先告知規(guī)則，并保持規(guī)則的一貫性，這樣才會(huì)有利于幼兒長時(shí)間良好行為習(xí)慣的養(yǎng)成。同時(shí)，可給幼兒一個(gè)直觀活動(dòng)的對比，針對上一次活動(dòng)中出現(xiàn)的問題，在下一次活動(dòng)前提醒幼兒，及時(shí)強(qiáng)調(diào)規(guī)則，讓幼兒加深印象。
二、適時(shí)幫助與指導(dǎo)，加強(qiáng)規(guī)則的認(rèn)識(shí)
幼兒的關(guān)注能力和理解能力受其自身年齡特點(diǎn)的影響，記憶印象比較短，活動(dòng)前教師的講解只能給予幼兒直觀的認(rèn)識(shí)，這就要求活動(dòng)中教師進(jìn)一步把規(guī)則更完整地展示出來，督促幼兒遵守活動(dòng)規(guī)則。在活動(dòng)的實(shí)踐和探索中科學(xué)、有效地幫助幼兒掌握、鞏固規(guī)則意識(shí)。
1.通過觀察，準(zhǔn)確了解幼兒在活動(dòng)中規(guī)則意識(shí)形成的階段。在區(qū)域活動(dòng)中，教師首先要做到會(huì)觀察，發(fā)現(xiàn)幼兒缺乏哪些規(guī)則意識(shí)，然后有針對性地加強(qiáng)指導(dǎo)，可將規(guī)則蘊(yùn)含于區(qū)域環(huán)境之中，發(fā)揮環(huán)境的潛移默化作用。區(qū)域活動(dòng)中最明顯的規(guī)則就是“有序”活動(dòng)，幼兒往往會(huì)因?yàn)闋幭瓤趾髮?dǎo)致區(qū)域活動(dòng)中混亂現(xiàn)象的發(fā)生，也會(huì)因?yàn)閰^(qū)域中的人數(shù)過多，活動(dòng)無法開展等，因此，“有序”規(guī)則意識(shí)的建立，尤為重要。活動(dòng)中教師有針對性的觀察，對幼兒規(guī)則意識(shí)的建立會(huì)起到重要的指導(dǎo)作用。
2.采用開放式的指導(dǎo)方法，將規(guī)則滲透于活動(dòng)中。如：在創(chuàng)意區(qū)“顏色變變變”活動(dòng)中，我們使用形象、明了的步驟分解圖片或照片，讓幼兒獨(dú)立看圖片，按照分解的示意自己開展操作活動(dòng)（例：先拿出一個(gè)調(diào)色盤――選擇兩種或多種顏料――將少許顏料點(diǎn)在調(diào)色盤上――把選好的幾種顏料攪在一起――觀察圖片、照片找到答案等），引導(dǎo)幼兒有秩序的活動(dòng)；在數(shù)學(xué)區(qū)圖形分類活動(dòng)中，將每個(gè)分類盒貼上相應(yīng)的標(biāo)記，這樣不用教師指導(dǎo)，幼兒就會(huì)明白怎樣分類；在收拾玩具材料中，將不同材料分類擺放，每一類都有相應(yīng)的標(biāo)志，如：剪刀的圖片、膠水的圖片、手工紙的照片以及各種制作材料、工具的標(biāo)志等等，幼兒根據(jù)圖示的要求就可以找到物品的相應(yīng)位置，同時(shí)知道使用后要把物品放回原處，這樣不但幫助幼兒養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣，也讓幼兒從中學(xué)到了對應(yīng)、分類的方法。再如：在進(jìn)區(qū)限定人數(shù)的方法上，可以采用掛進(jìn)區(qū)牌、貼進(jìn)區(qū)標(biāo)志或在區(qū)域門口的地上貼小腳印的方法，避免因進(jìn)區(qū)人數(shù)過多造成混亂，有效提示幼兒自己控制進(jìn)區(qū)的人數(shù)，幫助幼兒養(yǎng)成有秩序的良好習(xí)慣。
3.因人而異地給予指導(dǎo)，糾正不良的規(guī)則意識(shí)。區(qū)域活動(dòng)中教師的指導(dǎo)作用不容忽視，教師要時(shí)刻關(guān)注幼兒的活動(dòng)，及時(shí)了解活動(dòng)的動(dòng)向，根據(jù)幼兒活動(dòng)中出現(xiàn)的問題因人而異地給予指導(dǎo)，可采用私下聊天的形式幫助改正。對表現(xiàn)好的幼兒及時(shí)給予表揚(yáng)和鼓勵(lì)，對違反規(guī)則的幼兒及時(shí)給予糾正和指導(dǎo)，引導(dǎo)其注意規(guī)則，加深規(guī)則意識(shí)。
三、 正確評價(jià)，讓幼兒進(jìn)一步鞏固規(guī)則意識(shí)
一、激趣促讀，讓學(xué)生喜愛閱讀
《語文課程標(biāo)準(zhǔn)》指出：“要利用閱讀期待、閱讀反思和批判等環(huán)節(jié)，拓展思維空間，提高閱讀質(zhì)量?！边@種“閱讀期待”就是讀書的欲望——閱讀興趣。蘇霍姆林斯基說過：“問題不在于教他各種學(xué)問，而在于培養(yǎng)他愛好學(xué)問的興趣，而且在這種興趣充分增長起來的時(shí)候，教他以研究學(xué)問的方法?！遍喿x教學(xué)對小學(xué)生來說是教學(xué)的難點(diǎn)，教師就要善于激發(fā)學(xué)生閱讀興趣。激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣方法很多，諸如創(chuàng)設(shè)情境、開展競賽、巧設(shè)問題、電教手段的使用等等。如教學(xué)《月光曲》中描寫《月光曲》的內(nèi)容時(shí)，通過圖片、音樂引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入《月光曲》的意境，從而進(jìn)行感悟、欣賞。再從貝多芬在幽靜的小路上散步——走進(jìn)茅屋彈奏——即興創(chuàng)作的情感變化中找出貝多芬創(chuàng)作的靈感和激情，使學(xué)生仿佛看到了，也仿佛聽到了，用整個(gè)心靈去感受美妙的《月光曲》，馳而神往，激起孩子極大的興奮，撥動(dòng)他們的心弦。學(xué)生很感興趣。在學(xué)習(xí)課文時(shí)，教師要引導(dǎo)學(xué)生欣賞文章中精煉的語言，體會(huì)作者的思想感情，使他們對文章里生動(dòng)的記述和描寫產(chǎn)生強(qiáng)烈的感受，在腦子里喚起相應(yīng)的形象，在情感上引起共鳴。這時(shí)，他們就會(huì)被形象的畫面所吸引，進(jìn)入文章所描繪的境界；他們就越讀越想讀，越讀越愛讀，閱讀當(dāng)中得到樂趣。
二、學(xué)法指導(dǎo)，讓學(xué)生養(yǎng)成良好閱讀習(xí)慣
良好的閱讀習(xí)慣對形成閱讀能力、提高閱讀效率，順利地達(dá)到目的有著重要的作用。正如培根說過的：“習(xí)慣真是一種頑強(qiáng)而巨大的力量，它可以主宰人的一生，因此，人從幼年起就應(yīng)該通過教育培養(yǎng)一種良好的習(xí)慣?！遍喿x教學(xué)亦然，既在主動(dòng)、愉悅的氣氛中進(jìn)行，又能在遇到問題時(shí)，排除困難，堅(jiān)持達(dá)到閱讀的目標(biāo)。良好的閱讀習(xí)慣一旦養(yǎng)成，便會(huì)成為個(gè)人的寶貴財(cái)富，終生受用。在小學(xué)階段，就要下氣力培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)真預(yù)習(xí)的習(xí)慣；一邊讀，一邊想的習(xí)慣；不動(dòng)筆墨不讀書的習(xí)慣；主動(dòng)克服閱讀困難的習(xí)慣；使用工具書的習(xí)慣及勤于閱讀的習(xí)慣等等。學(xué)生養(yǎng)成了良好的閱讀習(xí)慣，就能自己去讀書并有所獲。例如，在引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)《我的戰(zhàn)友》一文的烈火燒身時(shí)，我問學(xué)生打算怎樣學(xué)習(xí)這一部分課文，結(jié)果發(fā)現(xiàn)學(xué)生是“八仙過海，各顯神通”。有的說：“邊看插圖，邊讀課文，用插圖來幫助理解?！?有的說：“抓住文中的關(guān)鍵詞來體會(huì)?！庇械恼f：“邊讀邊做批注，寫下自己 的體會(huì)?！薄冶惴攀肿寣W(xué)生選擇適合自己的學(xué)習(xí)方法來學(xué)習(xí)。學(xué)生立刻忙碌起來，有的有滋有味地讀；有的埋頭圈、點(diǎn)、寫；有的與小組同學(xué)小交流。學(xué)生根據(jù)自己的愛好、特長進(jìn)行自主的學(xué)習(xí)。全班交流時(shí)，學(xué)生根據(jù)自己的感悟體驗(yàn)，紛紛發(fā)表各自的獨(dú)特見解。通過閱讀過程中空間的拓展，學(xué)生的自主性真正加強(qiáng)了，學(xué)生的頭腦不再是儲(chǔ)存知識(shí)的容器，而是被點(diǎn)燃的火把，閃出智慧的光芒和個(gè)性的亮點(diǎn)。但同學(xué)們對當(dāng)時(shí)的情況不熟悉，這對他們理解課文內(nèi)容有一定難度。 我校一位老師在講讀課之前，讓學(xué)生從報(bào)刊上收集有關(guān)的資料和圖片，并在課堂上充分利用這些材料，課上得非常成功。學(xué)生有了這種習(xí)慣，對于學(xué)習(xí)其他課文，就會(huì)主動(dòng)查找相關(guān)資料，這不僅有利于學(xué)生學(xué)好課文，也為將來收集、整理信息打下了基礎(chǔ)。
三、大膽質(zhì)疑，讓學(xué)生學(xué)會(huì)合作探究的閱讀方法
[論文摘要]營銷渠道治理機(jī)制作為影響渠道健康運(yùn)行和渠道績效的關(guān)鍵因素，引起了營銷學(xué)界和實(shí)務(wù)界的廣泛關(guān)注。在系統(tǒng)分析營銷渠道治理機(jī)制的基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建營銷渠道治理機(jī)制與渠道績效關(guān)系模型，分析了營銷渠道治理機(jī)制影響渠道績效的運(yùn)作機(jī)理，最后提出了營銷渠道治理未來的研究方向。
一引言
渠道治理是在選擇有能力的渠道分銷商成為架道成員的前提下，根據(jù)渠道環(huán)境和渠道成員的不同特征設(shè)計(jì)相應(yīng)的渠道治理機(jī)制，最終確保渠道績效最大化。莊貴軍((2004)認(rèn)為，渠道治理機(jī)制是指一個(gè)渠道成員控制另一個(gè)渠道成員的具體方式與措施。川渠道績效則是供應(yīng)商和經(jīng)銷商的關(guān)系，能夠協(xié)助經(jīng)銷商達(dá)成供應(yīng)商設(shè)定目標(biāo)的程度，即成員對渠道的貢獻(xiàn)程度。莊貴軍((2004)提出的渠道控制理論模型表明，治理機(jī)制是影響渠道績效的重要變量之一。
從已有文獻(xiàn)來看，雖然大多學(xué)者認(rèn)為渠道治理機(jī)制是影響渠道績效的因素之一，但系統(tǒng)研究渠道治理機(jī)制影響渠道績效路徑與機(jī)理的文獻(xiàn)卻很少。本文在綜述國內(nèi)外渠道治理機(jī)制研究成果的基礎(chǔ)上，將營銷渠道治理機(jī)制分為內(nèi)部治理機(jī)制和外部治理機(jī)制，通過構(gòu)建營銷渠道治理機(jī)制與渠道績效關(guān)系模型，進(jìn)一步分析了營銷渠道治理機(jī)制影響渠道績效的運(yùn)作機(jī)理，以期為完善我國企業(yè)渠道治理機(jī)制體系，提升渠道績效提供有益的借鑒。
二營銷渠道治理機(jī)制
鑒于渠道治理機(jī)制在渠道治理中的重要地位，眾多學(xué)者對其進(jìn)行了研究，由于他們研究的著眼點(diǎn)各不相同，所得結(jié)論互有差異。Heide(1994)認(rèn)為，治理機(jī)制是確立和構(gòu)建交易關(guān)系的工具。仁3〕Brown(2000)將專用性資產(chǎn)視為渠道投機(jī)行為的治理機(jī)制。Anderson等(1990)探討了信任與承諾機(jī)制如何改善渠道關(guān)系。高維和等(2006)認(rèn)為，所有權(quán)控制、渠道伙伴選擇、激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)、正式契約、社會(huì)規(guī)范是渠道投機(jī)治理的五種機(jī)制。范小軍等(2006)認(rèn)為，應(yīng)將營銷渠道視為動(dòng)態(tài)組織，從內(nèi)外兩個(gè)角度研究其治理機(jī)制。本文將營銷渠道治理機(jī)制分為內(nèi)部治理機(jī)制和外部治理機(jī)制兩個(gè)層面，其中內(nèi)部治理機(jī)制是從渠道內(nèi)部著手，以制造商為中心采取的規(guī)范渠道成員行為的策略;外部治理機(jī)制則是市場、法律法規(guī)、社會(huì)規(guī)范等渠道外部環(huán)境要素對渠道成員行為的影響和制約，以避免機(jī)會(huì)主義行為的產(chǎn)生。
(一)內(nèi)部治理機(jī)制
1.選擇機(jī)制。有效的渠道成員選擇機(jī)制是控制投機(jī)行為的最直接方式(Orbell}.Dawes,1993)oHeide&.John<1990)認(rèn)為，對于渠道成員的選擇在進(jìn)行專用性投資時(shí)尤為重要。通過對渠道成員進(jìn)行資格認(rèn)證和規(guī)則機(jī)制設(shè)計(jì)，選擇具有相應(yīng)技能、特質(zhì)和動(dòng)機(jī)的渠道伙伴，這在渠道關(guān)系確定前能夠有效防范逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)。渠道成員的選擇可根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ?。川如果渠道成員選擇得當(dāng)，那么即使環(huán)境發(fā)生變化，也能保證渠道關(guān)系的穩(wěn)定性。
2.溝通機(jī)制。溝通是指正式和非正式的對有價(jià)值、及時(shí)信息的共享。渠道成員間的溝通有助于解決爭議和達(dá)成一致意見。信息溝通的頻率和質(zhì)量對理解渠道成員間的目標(biāo)有重要作用(戚譯、王穎越，2005)oAnderson乙Narus指出，制造商通過與分銷商進(jìn)行有效的溝通能夠提高效益，特別是在價(jià)格、產(chǎn)品、分銷等出現(xiàn)預(yù)料之外情況時(shí)，有效的溝通機(jī)制可以使制造商準(zhǔn)確把握市場信息，提升渠道競爭力。另外，通過溝通保持業(yè)務(wù)代表與中間商的良好私人關(guān)系，有助于雙方在業(yè)務(wù)方面的合作與發(fā)展。
3.激勵(lì)機(jī)制。制造商可以通過激勵(lì)機(jī)制與分銷商建立良好的合作伙伴關(guān)系，減少投機(jī)行為，進(jìn)而提升渠道整體績效。田艷(2006)指出，激勵(lì)的目的是建立長期導(dǎo)向、雙向互動(dòng)、信息溝通、穩(wěn)定靈活、共同發(fā)展的伙伴型渠道關(guān)系。宋素娟等(2002)認(rèn)為，把握渠道成員的需求將能更好地激勵(lì)渠道成員。只有當(dāng)一個(gè)制造商能夠與分銷商建立起雙贏、互利的合作關(guān)系時(shí)，才能激勵(lì)分銷商持續(xù)地為制造商提供高水平的服務(wù)，從而建立起比競爭對手更高效的銷售鏈運(yùn)作體系。制造商通過為分銷商提供發(fā)展機(jī)會(huì)、對其員工進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)、輔助其決策制定及投資等方式，可以幫助分銷商拓展業(yè)務(wù)，提高其滿意度，進(jìn)而達(dá)到激勵(lì)目的。
4.控制機(jī)制。渠道控制的目標(biāo)是爭取渠道成員的合作與支持，并在渠道治理中擁有主動(dòng)權(quán)。Weitz&Jap(1995)認(rèn)為，權(quán)威、合約、規(guī)則是3種基本控制機(jī)制。這三種機(jī)制各有側(cè)重但互不排斥，其控制水平在公司渠道結(jié)構(gòu)、中間商結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)中呈逐漸遞減趨勢。莊貴軍(2004)指出，渠道控制更多地是建立在平等原則上的溝通或影響，而不是建立在層級(jí)制度上的命令或指揮。}''''}Brown等(1995)通過實(shí)證研究得出結(jié)論，對渠道成員的行為進(jìn)行控制，應(yīng)盡量避免使用威脅、訴諸法規(guī)策略，而應(yīng)多運(yùn)用建議與信息交換策略，以提高渠道效率，獲取渠道競爭優(yōu)勢。
5.信任機(jī)制。Mayer&Davis<1995)認(rèn)為信任是一種期望對方不會(huì)利用自己脆弱性的信心。由于渠道成員的有限理性局限和復(fù)雜的渠道環(huán)境，渠道成員中的機(jī)會(huì)主義行為將導(dǎo)致渠道沖突的發(fā)生。越來越多的企業(yè)在與其渠道成員的交換中開始由傳統(tǒng)的交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)為關(guān)系導(dǎo)向，信任被認(rèn)為是建立成功交換關(guān)系的關(guān)鍵要素。渠道主體只有著眼于長期目標(biāo)，進(jìn)行渠道雙邊承諾和信任投資，建立觸發(fā)機(jī)制，提升機(jī)會(huì)主義行為成本，才能客觀上保證信任真正成為渠道和諧的柔性機(jī)制(王桂林、莊貴軍，2004)0
6.評價(jià)機(jī)制。運(yùn)用評價(jià)機(jī)制有利于事先遴選出履約可靠性強(qiáng)的渠道成員，而對渠道成員行為的跟蹤評價(jià)則可以為制定渠道決策提供依據(jù)。另外，評價(jià)機(jī)制的有效性將決定渠道主體采取何種治理機(jī)制。評價(jià)指標(biāo)主要包括渠道成員的財(cái)務(wù)狀況、聲譽(yù)、態(tài)度、銷售績效、銷售能力、服務(wù)水平、競爭力、增長前景等。渠道主體對渠道成員的評價(jià)及評價(jià)的公平與合理性將影響渠道成員的滿意度與行為，并最終影響渠道績效。
7.決策機(jī)制。決策機(jī)制在渠道治理機(jī)制中處于主導(dǎo)地位，它既是設(shè)計(jì)其它機(jī)制的基礎(chǔ)，又貫穿于其它機(jī)制運(yùn)行的始終。在渠道決策機(jī)制中，決策系統(tǒng)各要素間的相互關(guān)系和內(nèi)在機(jī)能反映了決策機(jī)體的運(yùn)動(dòng)變化規(guī)律，并決定渠道決策的有效性。健全的決策機(jī)制是有效決策的必要條件，其衡量標(biāo)準(zhǔn)是看其是否與決策的運(yùn)行規(guī)律相符。完善的決策系統(tǒng)包括支持、咨詢、評價(jià)、監(jiān)督和反饋五個(gè)子系統(tǒng)。
《二)外部治理機(jī)制
1.市場機(jī)制。市場機(jī)制指市場機(jī)制體內(nèi)的供求、價(jià)格、競爭、風(fēng)險(xiǎn)等要素之間互相聯(lián)系及作用機(jī)理，主要包括供求、價(jià)格、競爭和風(fēng)險(xiǎn)四種機(jī)制。渠道成員的機(jī)會(huì)主義行為將受到市場機(jī)制的制約，其在進(jìn)行投機(jī)時(shí)需要考慮下一次合作的可能性。市場機(jī)制中的競爭機(jī)制要求渠道成員樹立誠信觀，以維護(hù)其競爭地位。在完全競爭市場上，僅依靠價(jià)格就可以合理配置經(jīng)濟(jì)資源，因?yàn)閮r(jià)格幾乎反映了市場決策所需的全部信息。但現(xiàn)實(shí)生活中，完全競爭市場基本是不存在的，所以市場機(jī)制的作用有限，還需法律等其它外部機(jī)制加以補(bǔ)充。
2.法律法規(guī)。Poppo等(2002)研究指出，在跨國經(jīng)營和一些轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)國家中，法律制度與渠道治理機(jī)制具有非常緊密的相互影響關(guān)系，如果法律制度規(guī)范且有效，那么就比較適合渠道投機(jī)治理}s)國家相關(guān)的法律法規(guī)可以規(guī)范和約束渠道成員行為。如價(jià)格法規(guī)定，侵害了合法的價(jià)格關(guān)系和價(jià)格秩序的行為即為違法行為。但我國的法律法規(guī)尚不夠完善，對渠道成員的道德風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)主義行為不可能完全覆蓋，故需要社會(huì)規(guī)范等的輔助制約。
3.社會(huì)規(guī)范。Brown等(2000)認(rèn)為，社會(huì)規(guī)范是與行為相關(guān)聯(lián)的共同愿景，反映了渠道成員共同的態(tài)度與行為期望，主要包括角色的完整性和一致性、雙邊信息交換、和諧解決沖突、靈活性、權(quán)力限制、互惠互利和長期導(dǎo)向等困。處于一定社會(huì)環(huán)境中的渠道成員一旦認(rèn)同社會(huì)規(guī)范，社會(huì)壓力會(huì)抑制逃避責(zé)任的行為與投機(jī)行為，即使是在信息不對稱的情況下，社會(huì)規(guī)范亦能有效防范投機(jī)行為。社會(huì)規(guī)范可以在更廣泛的交易背景下構(gòu)建和營造和諧的渠道氛圍，依靠共同價(jià)值觀和相關(guān)規(guī)則來解決沖突、彌合分歧，以確保渠道關(guān)系的穩(wěn)定、有序發(fā)展。
三營銷渠道治理機(jī)制影響渠道績效的運(yùn)作機(jī)理
企業(yè)在渠道治理中的核心職能是選擇和評價(jià)渠道成員并制定營銷渠道發(fā)展戰(zhàn)略，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)如何根據(jù)渠道環(huán)境和企業(yè)自身的不同特征設(shè)計(jì)相應(yīng)的渠道治理機(jī)制，以保證渠道的良好績效。營銷渠道治理機(jī)制影響渠道績效的運(yùn)作機(jī)理的研究應(yīng)包括兩個(gè)方面的主要內(nèi)容，其一是分析治理機(jī)制影響渠道績效的路徑，其二是分析渠道治理機(jī)制之間的相互關(guān)系。
(一)營銷渠道治理機(jī)制影響渠道績效的路徑
通過文獻(xiàn)綜述與理論推導(dǎo)，本文構(gòu)建了營銷渠道治理機(jī)制與渠道績效關(guān)系模型(如圖1)。企業(yè)渠道治理的核心職能是通過渠道內(nèi)部治理機(jī)制來完成的。內(nèi)部治理機(jī)制影響渠道績效的基本邏輯是:內(nèi)部治理機(jī)制決定渠道成員行為，渠道成員行為影響渠道戰(zhàn)略決策的制定與實(shí)施，渠道戰(zhàn)略決策影響渠道績效。但渠道績效并不是一個(gè)被動(dòng)形成的靜態(tài)過程，它通過反作用于渠道成員間的相互行為與策略選擇來影響內(nèi)部治理機(jī)制的制定。內(nèi)部治理機(jī)制決定渠道成員行為的具體路徑是:首先，運(yùn)用選擇機(jī)制遴選具有相應(yīng)技能、特質(zhì)和動(dòng)機(jī)的渠道成員，即對渠道成員特征進(jìn)行甄別與判定，渠道成員特征決定了渠道成員的態(tài)度、努力程度與能力;其次，在渠道治理過程中，通過綜合運(yùn)用溝通、激勵(lì)、控制、信任、評價(jià)等機(jī)制影響渠道成員態(tài)度、努力程度與能力并最終影響渠道成員行為;最后，利用決策機(jī)制對營銷渠道做出戰(zhàn)略性安排，而這種決策最終影響渠道績效。
內(nèi)部治理機(jī)制的制定、運(yùn)行及其最終效果受到了外部治理機(jī)制的影響和制約。外部治理機(jī)制建立在非制度安排的基礎(chǔ)之上，主要通過市場機(jī)制、法律法規(guī)、社會(huì)規(guī)范來發(fā)揮作用。外部治理機(jī)制作用于內(nèi)部治理機(jī)制并最終影響渠道績效。
《二)渠道治理機(jī)制的互補(bǔ)觀與替代觀
渠道治理機(jī)制是通過其內(nèi)部各子機(jī)制之間相互影響、相互作用并最終影響到渠道績效的。關(guān)于渠道治理機(jī)制內(nèi)部各子機(jī)制之間的關(guān)系存在兩種觀點(diǎn)，即渠道治理的互補(bǔ)觀與替代觀。渠道治理的互補(bǔ)觀認(rèn)為，由于渠道運(yùn)行的環(huán)境存在差異，不同的治理機(jī)制對渠道投機(jī)的治理有不同的適用標(biāo)準(zhǔn)和效能，因而應(yīng)復(fù)合使用兩種以上的治理機(jī)制，充分發(fā)揮不同治理機(jī)制之間的互補(bǔ)性，以最大限度地防控渠道投機(jī)行為的發(fā)生，提高渠道的整體績效陰。如Weitz等(1995)認(rèn)為，投機(jī)治理和關(guān)系維持需要借助于以市場、社會(huì)和所有權(quán)控制為基礎(chǔ)的復(fù)合機(jī)制，而不能僅僅依靠某種單一機(jī)制。渠道治理的替代觀則認(rèn)為，治理機(jī)制的效能不能一概而論，不同機(jī)制的治理效應(yīng)存在不可避免的替代性，一種機(jī)制的存在必然會(huì)降低另一種機(jī)制的效能Cal。如Dyer邑Singh<1998)指出，基于信任和聲譽(yù)的非正式自執(zhí)行契約會(huì)經(jīng)常取代類似正式契約的正式控制方式。高維和等(2006)在比較了渠道治理機(jī)制的互補(bǔ)觀與替代觀后指出，兩種觀點(diǎn)的分歧主要在于作為渠道治理機(jī)制的正式治理安排和關(guān)系規(guī)范本身的不同特點(diǎn)Cs7。本文認(rèn)為，由于渠道關(guān)系嵌人在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政治結(jié)構(gòu)之中，其治理機(jī)制之間必然相互作用、相互關(guān)聯(lián)，其中一些機(jī)制的效能將是互補(bǔ)的，例如選擇與激勵(lì)機(jī)制，而一些機(jī)制的效能則可能是替代的，例如信任與控制機(jī)制。新晨
四結(jié)論與展望
[論文摘要]營銷渠道治理機(jī)制作為影響渠道健康運(yùn)行和渠道績效的關(guān)鍵因素，引起了營銷學(xué)界和實(shí)務(wù)界的廣泛關(guān)注。在系統(tǒng)分析營銷渠道治理機(jī)制的基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建營銷渠道治理機(jī)制與渠道績效關(guān)系模型，分析了營銷渠道治理機(jī)制影響渠道績效的運(yùn)作機(jī)理，最后提出了營銷渠道治理未來的研究方向。
一引言
渠道治理是在選擇有能力的渠道分銷商成為架道成員的前提下，根據(jù)渠道環(huán)境和渠道成員的不同特征設(shè)計(jì)相應(yīng)的渠道治理機(jī)制，最終確保渠道績效最大化。莊貴軍((2004)認(rèn)為，渠道治理機(jī)制是指一個(gè)渠道成員控制另一個(gè)渠道成員的具體方式與措施。川渠道績效則是供應(yīng)商和經(jīng)銷商的關(guān)系，能夠協(xié)助經(jīng)銷商達(dá)成供應(yīng)商設(shè)定目標(biāo)的程度，即成員對渠道的貢獻(xiàn)程度。}z〕莊貴軍((2004)提出的渠道控制理論模型表明，治理機(jī)制是影響渠道績效的重要變量之一。
從已有文獻(xiàn)來看，雖然大多學(xué)者認(rèn)為渠道治理機(jī)制是影響渠道績效的因素之一，但系統(tǒng)研究渠道治理機(jī)制影響渠道績效路徑與機(jī)理的文獻(xiàn)卻很少。本文在綜述國內(nèi)外渠道治理機(jī)制研究成果的基礎(chǔ)上，將營銷渠道治理機(jī)制分為內(nèi)部治理機(jī)制和外部治理機(jī)制，通過構(gòu)建營銷渠道治理機(jī)制與渠道績效關(guān)系模型，進(jìn)一步分析了營銷渠道治理機(jī)制影響渠道績效的運(yùn)作機(jī)理，以期為完善我國企業(yè)渠道治理機(jī)制體系，提升渠道績效提供有益的借鑒。
二營銷渠道治理機(jī)制
鑒于渠道治理機(jī)制在渠道治理中的重要地位，眾多學(xué)者對其進(jìn)行了研究，由于他們研究的著眼點(diǎn)各不相同，所得結(jié)論互有差異。Heide(1994)認(rèn)為，治理機(jī)制是確立和構(gòu)建交易關(guān)系的工具。仁3〕Brown(2000)將專用性資產(chǎn)視為渠道投機(jī)行為的治理機(jī)制。Anderson等(1990)探討了信任與承諾機(jī)制如何改善渠道關(guān)系。高維和等(2006)認(rèn)為，所有權(quán)控制、渠道伙伴選擇、激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)、正式契約、社會(huì)規(guī)范是渠道投機(jī)治理的五種機(jī)制。范小軍等(2006)認(rèn)為，應(yīng)將營銷渠道視為動(dòng)態(tài)組織，從內(nèi)外兩個(gè)角度研究其治理機(jī)制。本文將營銷渠道治理機(jī)制分為內(nèi)部治理機(jī)制和外部治理機(jī)制兩個(gè)層面，其中內(nèi)部治理機(jī)制是從渠道內(nèi)部著手，以制造商為中心采取的規(guī)范渠道成員行為的策略;外部治理機(jī)制則是市場、法律法規(guī)、社會(huì)規(guī)范等渠道外部環(huán)境要素對渠道成員行為的影響和制約，以避免機(jī)會(huì)主義行為的產(chǎn)生。
(一)內(nèi)部治理機(jī)制
1.選擇機(jī)制。有效的渠道成員選擇機(jī)制是控制投機(jī)行為的最直接方式(Orbell}.Dawes,1993)oHeide&.John<1990)認(rèn)為，對于渠道成員的選擇在進(jìn)行專用性投資時(shí)尤為重要。通過對渠道成員進(jìn)行資格認(rèn)證和規(guī)則機(jī)制設(shè)計(jì)，選擇具有相應(yīng)技能、特質(zhì)和動(dòng)機(jī)的渠道伙伴，這在渠道關(guān)系確定前能夠有效防范逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)。渠道成員的選擇可根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ?。川如果渠道成員選擇得當(dāng)，那么即使環(huán)境發(fā)生變化，也能保證渠道關(guān)系的穩(wěn)定性。
2.溝通機(jī)制。溝通是指正式和非正式的對有價(jià)值、及時(shí)信息的共享。渠道成員間的溝通有助于解決爭議和達(dá)成一致意見。信息溝通的頻率和質(zhì)量對理解渠道成員間的目標(biāo)有重要作用(戚譯、王穎越，2005)oAnderson乙Narus指出，制造商通過與分銷商進(jìn)行有效的溝通能夠提高效益，特別是在價(jià)格、產(chǎn)品、分銷等出現(xiàn)預(yù)料之外情況時(shí)，有效的溝通機(jī)制可以使制造商準(zhǔn)確把握市場信息，提升渠道競爭力。另外，通過溝通保持業(yè)務(wù)代表與中間商的良好私人關(guān)系，有助于雙方在業(yè)務(wù)方面的合作與發(fā)展。
3.激勵(lì)機(jī)制。制造商可以通過激勵(lì)機(jī)制與分銷商建立良好的合作伙伴關(guān)系，減少投機(jī)行為，進(jìn)而提升渠道整體績效。田艷(2006)指出，激勵(lì)的目的是建立長期導(dǎo)向、雙向互動(dòng)、信息溝通、穩(wěn)定靈活、共同發(fā)展的伙伴型渠道關(guān)系。宋素娟等(2002)認(rèn)為，把握渠道成員的需求將能更好地激勵(lì)渠道成員。只有當(dāng)一個(gè)制造商能夠與分銷商建立起雙贏、互利的合作關(guān)系時(shí)，才能激勵(lì)分銷商持續(xù)地為制造商提供高水平的服務(wù)，從而建立起比競爭對手更高效的銷售鏈運(yùn)作體系。制造商通過為分銷商提供發(fā)展機(jī)會(huì)、對其員工進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)、輔助其決策制定及投資等方式，可以幫助分銷商拓展業(yè)務(wù)，提高其滿意度，進(jìn)而達(dá)到激勵(lì)目的。
4.控制機(jī)制。渠道控制的目標(biāo)是爭取渠道成員的合作與支持，并在渠道治理中擁有主動(dòng)權(quán)。Weitz&Jap(1995)認(rèn)為，權(quán)威、合約、規(guī)則是3種基本控制機(jī)制。這三種機(jī)制各有側(cè)重但互不排斥，其控制水平在公司渠道結(jié)構(gòu)、中間商結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)中呈逐漸遞減趨勢。莊貴軍(2004)指出，渠道控制更多地是建立在平等原則上的溝通或影響，而不是建立在層級(jí)制度上的命令或指揮。}''''}Brown等(1995)通過實(shí)證研究得出結(jié)論，對渠道成員的行為進(jìn)行控制，應(yīng)盡量避免使用威脅、訴諸法規(guī)策略，而應(yīng)多運(yùn)用建議與信息交換策略，以提高渠道效率，獲取渠道競爭優(yōu)勢。
5.信任機(jī)制。Mayer&Davis<1995)認(rèn)為信任是一種期望對方不會(huì)利用自己脆弱性的信心。由于渠道成員的有限理性局限和復(fù)雜的渠道環(huán)境，渠道成員中的機(jī)會(huì)主義行為將導(dǎo)致渠道沖突的發(fā)生。越來越多的企業(yè)在與其渠道成員的交換中開始由傳統(tǒng)的交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)為關(guān)系導(dǎo)向，信任被認(rèn)為是建立成功交換關(guān)系的關(guān)鍵要素。渠道主體只有著眼于長期目標(biāo)，進(jìn)行渠道雙邊承諾和信任投資，建立觸發(fā)機(jī)制，提升機(jī)會(huì)主義行為成本，才能客觀上保證信任真正成為渠道和諧的柔性機(jī)制(王桂林、莊貴軍，2004)0
6.評價(jià)機(jī)制。運(yùn)用評價(jià)機(jī)制有利于事先遴選出履約可靠性強(qiáng)的渠道成員，而對渠道成員行為的跟蹤評價(jià)則可以為制定渠道決策提供依據(jù)。另外，評價(jià)機(jī)制的有效性將決定渠道主體采取何種治理機(jī)制。評價(jià)指標(biāo)主要包括渠道成員的財(cái)務(wù)狀況、聲譽(yù)、態(tài)度、銷售績效、銷售能力、服務(wù)水平、競爭力、增長前景等。渠道主體對渠道成員的評價(jià)及評價(jià)的公平與合理性將影響渠道成員的滿意度與行為，并最終影響渠道績效。
7.決策機(jī)制。決策機(jī)制在渠道治理機(jī)制中處于主導(dǎo)地位，它既是設(shè)計(jì)其它機(jī)制的基礎(chǔ)，又貫穿于其它機(jī)制運(yùn)行的始終。在渠道決策機(jī)制中，決策系統(tǒng)各要素間的相互關(guān)系和內(nèi)在機(jī)能反映了決策機(jī)體的運(yùn)動(dòng)變化規(guī)律，并決定渠道決策的有效性。健全的決策機(jī)制是有效決策的必要條件，其衡量標(biāo)準(zhǔn)是看其是否與決策的運(yùn)行規(guī)律相符。完善的決策系統(tǒng)包括支持、咨詢、評價(jià)、監(jiān)督和反饋五個(gè)子系統(tǒng)。
《二)外部治理機(jī)制
1.市場機(jī)制。市場機(jī)制指市場機(jī)制體內(nèi)的供求、價(jià)格、競爭、風(fēng)險(xiǎn)等要素之間互相聯(lián)系及作用機(jī)理，主要包括供求、價(jià)格、競爭和風(fēng)險(xiǎn)四種機(jī)制。渠道成員的機(jī)會(huì)主義行為將受到市場機(jī)制的制約，其在進(jìn)行投機(jī)時(shí)需要考慮下一次合作的可能性。市場機(jī)制中的競爭機(jī)制要求渠道成員樹立誠信觀，以維護(hù)其競爭地位。在完全競爭市場上，僅依靠價(jià)格就可以合理配置經(jīng)濟(jì)資源，因?yàn)閮r(jià)格幾乎反映了市場決策所需的全部信息。但現(xiàn)實(shí)生活中，完全競爭市場基本是不存在的，所以市場機(jī)制的作用有限，還需法律等其它外部機(jī)制加以補(bǔ)充。
2.法律法規(guī)。Poppo等(2002)研究指出，在跨國經(jīng)營和一些轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)國家中，法律制度與渠道治理機(jī)制具有非常緊密的相互影響關(guān)系，如果法律制度規(guī)范且有效，那么就比較適合渠道投機(jī)治理}s)國家相關(guān)的法律法規(guī)可以規(guī)范和約束渠道成員行為。如價(jià)格法規(guī)定，侵害了合法的價(jià)格關(guān)系和價(jià)格秩序的行為即為違法行為。但我國的法律法規(guī)尚不夠完善，對渠道成員的道德風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)主義行為不可能完全覆蓋，故需要社會(huì)規(guī)范等的輔助制約。
3.社會(huì)規(guī)范。Brown等(2000)認(rèn)為，社會(huì)規(guī)范是與行為相關(guān)聯(lián)的共同愿景，反映了渠道成員共同的態(tài)度與行為期望，主要包括角色的完整性和一致性、雙邊信息交換、和諧解決沖突、靈活性、權(quán)力限制、互惠互利和長期導(dǎo)向等困。處于一定社會(huì)環(huán)境中的渠道成員一旦認(rèn)同社會(huì)規(guī)范，社會(huì)壓力會(huì)抑制逃避責(zé)任的行為與投機(jī)行為，即使是在信息不對稱的情況下，社會(huì)規(guī)范亦能有效防范投機(jī)行為。社會(huì)規(guī)范可以在更廣泛的交易背景下構(gòu)建和營造和諧的渠道氛圍，依靠共同價(jià)值觀和相關(guān)規(guī)則來解決沖突、彌合分歧，以確保渠道關(guān)系的穩(wěn)定、有序發(fā)展。
三營銷渠道治理機(jī)制影響渠道績效的運(yùn)作機(jī)理
企業(yè)在渠道治理中的核心職能是選擇和評價(jià)渠道成員并制定營銷渠道發(fā)展戰(zhàn)略，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)如何根據(jù)渠道環(huán)境和企業(yè)自身的不同特征設(shè)計(jì)相應(yīng)的渠道治理機(jī)制，以保證渠道的良好績效。營銷渠道治理機(jī)制影響渠道績效的運(yùn)作機(jī)理的研究應(yīng)包括兩個(gè)方面的主要內(nèi)容，其一是分析治理機(jī)制影響渠道績效的路徑，其二是分析渠道治理機(jī)制之間的相互關(guān)系。
(一)營銷渠道治理機(jī)制影響渠道績效的路徑
通過文獻(xiàn)綜述與理論推導(dǎo)，本文構(gòu)建了營銷渠道治理機(jī)制與渠道績效關(guān)系模型(如圖1)。企業(yè)渠道治理的核心職能是通過渠道內(nèi)部治理機(jī)制來完成的。內(nèi)部治理機(jī)制影響渠道績效的基本邏輯是:內(nèi)部治理機(jī)制決定渠道成員行為，渠道成員行為影響渠道戰(zhàn)略決策的制定與實(shí)施，渠道戰(zhàn)略決策影響渠道績效。但渠道績效并不是一個(gè)被動(dòng)形成的靜態(tài)過程，它通過反作用于渠道成員間的相互行為與策略選擇來影響內(nèi)部治理機(jī)制的制定。內(nèi)部治理機(jī)制決定渠道成員行為的具體路徑是:首先，運(yùn)用選擇機(jī)制遴選具有相應(yīng)技能、特質(zhì)和動(dòng)機(jī)的渠道成員，即對渠道成員特征進(jìn)行甄別與判定，渠道成員特征決定了渠道成員的態(tài)度、努力程度與能力;其次，在渠道治理過程中，通過綜合運(yùn)用溝通、激勵(lì)、控制、信任、評價(jià)等機(jī)制影響渠道成員態(tài)度、努力程度與能力并最終影響渠道成員行為;最后，利用決策機(jī)制對營銷渠道做出戰(zhàn)略性安排，而這種決策最終影響渠道績效。
內(nèi)部治理機(jī)制的制定、運(yùn)行及其最終效果受到了外部治理機(jī)制的影響和制約。外部治理機(jī)制建立在非制度安排的基礎(chǔ)之上，主要通過市場機(jī)制、法律法規(guī)、社會(huì)規(guī)范來發(fā)揮作用。外部治理機(jī)制作用于內(nèi)部治理機(jī)制并最終影響渠道績效。超級(jí)秘書網(wǎng)
《二)渠道治理機(jī)制的互補(bǔ)觀與替代觀
渠道治理機(jī)制是通過其內(nèi)部各子機(jī)制之間相互影響、相互作用并最終影響到渠道績效的。關(guān)于渠道治理機(jī)制內(nèi)部各子機(jī)制之間的關(guān)系存在兩種觀點(diǎn)，即渠道治理的互補(bǔ)觀與替代觀。渠道治理的互補(bǔ)觀認(rèn)為，由于渠道運(yùn)行的環(huán)境存在差異，不同的治理機(jī)制對渠道投機(jī)的治理有不同的適用標(biāo)準(zhǔn)和效能，因而應(yīng)復(fù)合使用兩種以上的治理機(jī)制，充分發(fā)揮不同治理機(jī)制之間的互補(bǔ)性，以最大限度地防控渠道投機(jī)行為的發(fā)生，提高渠道的整體績效陰。如Weitz等(1995)認(rèn)為，投機(jī)治理和關(guān)系維持需要借助于以市場、社會(huì)和所有權(quán)控制為基礎(chǔ)的復(fù)合機(jī)制，而不能僅僅依靠某種單一機(jī)制。渠道治理的替代觀則認(rèn)為，治理機(jī)制的效能不能一概而論，不同機(jī)制的治理效應(yīng)存在不可避免的替代性，一種機(jī)制的存在必然會(huì)降低另一種機(jī)制的效能Cal。如Dyer邑Singh<1998)指出，基于信任和聲譽(yù)的非正式自執(zhí)行契約會(huì)經(jīng)常取代類似正式契約的正式控制方式。高維和等(2006)在比較了渠道治理機(jī)制的互補(bǔ)觀與替代觀后指出，兩種觀點(diǎn)的分歧主要在于作為渠道治理機(jī)制的正式治理安排和關(guān)系規(guī)范本身的不同特點(diǎn)Cs7。本文認(rèn)為，由于渠道關(guān)系嵌人在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政治結(jié)構(gòu)之中，其治理機(jī)制之間必然相互作用、相互關(guān)聯(lián)，其中一些機(jī)制的效能將是互補(bǔ)的，例如選擇與激勵(lì)機(jī)制，而一些機(jī)制的效能則可能是替代的，例如信任與控制機(jī)制。
四結(jié)論與展望
鑒于各大網(wǎng)站刊登較多的價(jià)格管理內(nèi)部管控文章，筆者僅針對外部價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)價(jià)格管理提供一些思路、策略。
醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品經(jīng)渠道流經(jīng)至終端，經(jīng)由消費(fèi)者購買，完成產(chǎn)品 商品 消費(fèi)品 最后實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，企業(yè)經(jīng)營利潤，商品流經(jīng)的各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格管理都至關(guān)重要，每一環(huán)節(jié)管理不到位，都會(huì)影響價(jià)格的穩(wěn)定，價(jià)值鏈期間利潤的分配，價(jià)值體系的自驅(qū)力，為此價(jià)格維護(hù)應(yīng)從價(jià)值鏈沒一個(gè)環(huán)節(jié)的分析、洞察、應(yīng)對、管理開始
類別 社會(huì)單店 平價(jià)大藥房 戰(zhàn)略連鎖 （省級(jí)以上、含省級(jí)） 區(qū)域小連鎖
主/被動(dòng) 被動(dòng) 超準(zhǔn)主動(dòng) 假主動(dòng) 準(zhǔn)主動(dòng)
動(dòng)機(jī) 客流量/生存 客流量/贏利 非贏利收入 市場份額(發(fā)展)
價(jià)格形成機(jī)制 成本加成第一
競爭性第二 競爭性第一
成本加成第二 競爭性第一
成本加成第二 競爭性第一
成本加成第二
維價(jià)緊
迫性
維價(jià)策略 渠道出貨控貨 市場擴(kuò)容 資源換平臺(tái) 市場擴(kuò)容/助銷
一） 渠道客戶：
價(jià)格戰(zhàn)動(dòng)機(jī)，通過品牌產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，快速建立下線客戶網(wǎng)絡(luò)，通過品牌價(jià)格優(yōu)勢組合高毛利配貨形成客單利益，通過品牌產(chǎn)品信用額度，低價(jià)取利快速甩貨回籠資金，經(jīng)營高毛利產(chǎn)品
價(jià)格戰(zhàn)手段，票折、暗反，價(jià)格直接折讓
價(jià)格形成機(jī)制競爭性定價(jià)
應(yīng)對策略，1.調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，縮減渠道長度，
2.縮減渠道客戶數(shù)量，實(shí)現(xiàn)選擇性分銷，縮減渠道寬度
3，選擇行業(yè)口碑好，純銷型客戶，有終端網(wǎng)絡(luò)，有良好的配送能力
4，設(shè)定好價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)價(jià)格，簽訂維價(jià)合同，明確獎(jiǎng)罰措施
5，設(shè)定產(chǎn)品區(qū)域識(shí)別碼，組織設(shè)定監(jiān)察部
6，商務(wù)政策考核應(yīng)考慮過程指標(biāo)和經(jīng)營指標(biāo)的均衡
緊迫性，五星
二） 終端客戶
A：社會(huì)單店
價(jià)格動(dòng)機(jī)，隨著市場競爭的加劇，行業(yè)連鎖化程度日益提高，單店經(jīng)營成本日益高漲，社會(huì)單店生存壓力日趨加大，品牌強(qiáng)度無法與連鎖比拼，價(jià)格戰(zhàn)是社會(huì)單店集客的有效手段
價(jià)格手段，會(huì)員日特價(jià)，降低零售價(jià)，療程購買降價(jià)
價(jià)格形成機(jī)制，成本加成第一、競爭性定價(jià)第二
應(yīng)對策略，社會(huì)散店點(diǎn)多面廣，維價(jià)工作只能通過渠道出貨價(jià)控制、批發(fā)市場限貨等手段形成價(jià)格控制
緊迫性，一星
B：平價(jià)大藥超，順應(yīng)國家政策導(dǎo)向，消費(fèi)需求，平價(jià)大藥超曾在市場上極具競爭力，通過低價(jià)策略，一批藥店迅速崛起，布局全國，成為零售市場佼佼者，價(jià)格戰(zhàn)一時(shí)成為全國各連鎖主流競爭模式，零售市場挑起價(jià)格戰(zhàn)的鼻祖，非平價(jià)大藥超莫屬
價(jià)格動(dòng)機(jī)，通過價(jià)格戰(zhàn)，引起社會(huì)媒體正面報(bào)道，提升企業(yè)形象，提高客流量、實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利
價(jià)格手段，敏感性品牌商品低價(jià)集客，非敏感性商品平價(jià)或高價(jià)取利
價(jià)格形成機(jī)制，競爭性定價(jià)第一，成本加成性定價(jià)第二
應(yīng)對策略，平價(jià)大藥超低價(jià)策略時(shí)期的經(jīng)營模式，不會(huì)因?yàn)楣I(yè)行為改變，但價(jià)格戰(zhàn)的動(dòng)機(jī)是集客，企業(yè)可以通過針對消費(fèi)者采取多種形式促銷活動(dòng)，形成藥店集客效應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)
緊迫性，三星
C，全國、省級(jí)連鎖，連鎖的發(fā)展模式，歷經(jīng)全國圈地布點(diǎn)、戰(zhàn)略性并購、品牌藥價(jià)格戰(zhàn)、高毛利、OEM、品牌廠家二線產(chǎn)品合作，如今，連鎖消費(fèi)品牌形象、品牌影響力已形成，消費(fèi)粘度較高，當(dāng)務(wù)之急，提升利潤。
價(jià)格動(dòng)機(jī)，通過價(jià)格降低，引起工業(yè)注意，進(jìn)而產(chǎn)生維價(jià)費(fèi)等非盈利性收入，提高企業(yè)利潤，另外，階段性的價(jià)格戰(zhàn)用于新店開業(yè)、店慶、會(huì)員日等活動(dòng)
價(jià)格手段，會(huì)員價(jià)、特價(jià)、
價(jià)格形成機(jī)制，競爭性第一，成本加成型第二
應(yīng)對策略，，通過合作、二線產(chǎn)品合作、OEM合作；購買營銷資源（陳列、POP、店員培訓(xùn)、主體性促銷活動(dòng)）的非盈利性收入；直接提供維價(jià)費(fèi)，三種策略。
區(qū)域性小連鎖，區(qū)域性小連鎖，在市場競爭中處于夾板中，論規(guī)模，無法與全國及省級(jí)連鎖抗衡，論經(jīng)營靈活度，無法與單店比較，做大做強(qiáng)一直是心中的夢想，但除了低價(jià)格策略外，苦于無方
價(jià)格動(dòng)機(jī)，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)快發(fā)展壯大，通過價(jià)格戰(zhàn)，快速形成集客能力，進(jìn)而提高銷售規(guī)模
價(jià)格手段，品牌性敏感商品低價(jià)銷售，
價(jià)格形成機(jī)制，競爭性定價(jià)第一，成本加成第二，
>> 看國外公共服務(wù)體系 國外公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)治理研究述評及啟示 國外公共服務(wù)機(jī)構(gòu)管理經(jīng)驗(yàn)借鑒 國外公共就業(yè)服務(wù)的變化趨勢和特點(diǎn) 國外公共財(cái)政購買教育服務(wù)的啟示 基本公共服務(wù)均等化問題國外研究簡單綜述 國外公共政策績效評估的研究與借鑒 國外公共空間環(huán)境整治理論與方法研究 國外公共支出效率經(jīng)驗(yàn)研究述評 國外公共危機(jī)審計(jì)研究及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)借鑒 國外公共關(guān)系研究現(xiàn)狀探析 國外公共媒介管理制度借鑒研究 國外公共政策轉(zhuǎn)移研究述評 國外公共行政創(chuàng)新的理論與實(shí)踐 國外公共空間的罰與教 國外戀童癥研究進(jìn)展（綜述） 國內(nèi)外公共文化服務(wù)供給研究述略 國外公共服務(wù)管理體制改革的理論及啟示 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下多渠道分銷系統(tǒng)的渠道選擇與協(xié)調(diào)策略研究綜述 國外公司債務(wù)期限結(jié)構(gòu)研究綜述 常見問題解答 當(dāng)前所在位置： ，2012，8.
（作者：湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院副教授、博士，湘潭411105）
Review on Channel Strategy and Improvement of Public Service
Zhu Hongcan
[Abstract]A strategic challenge facing each government is how to deliver effective and efficient public services. There have been great achievements in public service channel strategy in foreign countries，which are related to channel type，channel mode，channel behavior， and channel management strategy. In China，the relative research is in the first stage. The research progress and contents of public service channel strategy in foreign countries is reviewed in order to make Chinese scholars pay more attention to this subject.
