時間：2023-08-01 09:22:57
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇電子商務(wù)定價方法，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
［關(guān)鍵詞］電子商務(wù)；定價模式；消費需求；計量模型
1 引 言
消費需求不足一直是制約電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸因素。為了促進消費需求，電子商務(wù)企業(yè)推出了多種定價模式，如一口價、拍賣、議價定價和集體議價等。但不同的定價模式，其適用的條件是不相同的。
于洋、王艷秋針對中國人在商業(yè)活動中的具體情況和要求，提出了一種智能協(xié)商議價策略，并且在研究講價過程中應(yīng)遵循的原則基礎(chǔ)上，給出了相應(yīng)的講價算法，該算法使交易雙方實現(xiàn)了利益最大化，從而提高了交易的成交率，適用于各種電子商務(wù)應(yīng)用；王宏達等人在綜合考慮季節(jié)性商品的銷售特點、銷售折扣率、商品庫存、商品周期衰退、商品價格等問題的基礎(chǔ)上，建立了以利潤損失最小為目標(biāo)的商品定價；毛彥妮等人通過對全球排名第四的集體議價拍賣網(wǎng)站Letsbuyit.com的實證研究，分析了產(chǎn)品類型、降價幅度和結(jié)束效應(yīng)對集體議價拍賣最終成交量的影響，發(fā)現(xiàn)處于生命周期增長階段的商品適合集體議價拍賣形式；楊居正利用網(wǎng)站大樣本數(shù)據(jù)，驗證了網(wǎng)絡(luò)拍賣中的一口價拍賣的信息與信譽機制；閆妍等人建立了以賣方利潤最大化為目標(biāo)的集體議價定價模型，并給出模型的CPSO解法，尋求最優(yōu)的價格，并通過仿真實驗發(fā)現(xiàn)調(diào)整價格梯度可以改變顧客的效益值，從而使更多的人參加到集體議價活動中來。
縱觀前人的相關(guān)研究，關(guān)于電子商務(wù)定價方面的研究并不少，但大都是針對商品類型或特定定價模式的研究，關(guān)于不同電子商務(wù)定價模式適用條件的研究幾乎還是空白，這正是本文研究的意義所在。
本文基于對互聯(lián)網(wǎng)用戶的問卷調(diào)查，測量了消費者對幾種常見的電子商務(wù)定價模式的感知差異，構(gòu)建了電子商務(wù)定價模式消費需求的計量模型，從消費者主觀偏好的角度，探討影響電子商務(wù)定價模式消費需求的主要因素，再根據(jù)消費者的主觀偏好差異來指導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)選擇不同的定價模式。
2 概念與假設(shè)
2.1 概念定義
感知時間風(fēng)險、感知財務(wù)風(fēng)險、感知適宜交易量、需求預(yù)期和現(xiàn)實需求是本文研究的五個核心概念，它們都屬于構(gòu)成概念。參照相關(guān)文獻，下面依次給出對這五個核心構(gòu)成概念的定義。感知時間風(fēng)險：系指消費者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價模式可能對其造成精力和時間浪費的大??；感知財務(wù)風(fēng)險：系指消費者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價模式可能對其造成經(jīng)濟損失的大小；感知適宜交易量：系指消費者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價模式所適合的單次感知適宜交易量范圍。需求預(yù)期：系指消費者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價模式在未來的需求潛力?，F(xiàn)實需求：系指消費者實際采用某種網(wǎng)上定價模式購物的頻率。
2.2 研究假設(shè)的提出
根據(jù)Bauer的觀點，感知風(fēng)險影響消費者購買決策，又由于影響需求的因素包括影響購買愿望與購買能力的各種經(jīng)濟與社會因素，這些因素包括消費者嗜好與預(yù)期。據(jù)此，我們擬提出以下4條研究假設(shè)：
假設(shè)1：消費者感知時間風(fēng)險對網(wǎng)上定價模式的現(xiàn)實需求有負(fù)向影響。假設(shè)2：消費者感知財務(wù)風(fēng)險對網(wǎng)上定價模式的現(xiàn)實需求有負(fù)向影響。假設(shè)3：消費者感知適宜交易量對網(wǎng)上定價模式的現(xiàn)實需求有正向影響。假設(shè)4：消費者需求預(yù)期對網(wǎng)上定價模式的現(xiàn)實需求有正向影響。
3 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)采集
3.1 研究設(shè)計與過程
首先參照相關(guān)文獻，設(shè)計了由5個指標(biāo)構(gòu)成的調(diào)查問卷，這些指標(biāo)與概念之間的對應(yīng)關(guān)系如下：
感知時間風(fēng)險的測度指標(biāo)Q1：我認(rèn)為網(wǎng)上購物時采用這種定價模式很浪費時間。感知財務(wù)風(fēng)險的測度指標(biāo)Q2：我認(rèn)為采用這種定價模式網(wǎng)上購物價格很劃算。感知適宜交易量的測度指標(biāo)Q3：我認(rèn)為網(wǎng)上購物時這種定價模式所適合的交易量為—。需求預(yù)期的測度指標(biāo)Q4：我認(rèn)為這種定價模式將來會在電子商務(wù)領(lǐng)域很普及?，F(xiàn)實需求的測度指標(biāo)Q5：我經(jīng)常采用這種定價模式在網(wǎng)上購物。
接著請50位網(wǎng)絡(luò)消費者填寫問卷并對問題做評價，根據(jù)評價結(jié)果對某些問題的問法進行改進，采用5分制李克特量表（Likert scale）進行度量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”來測量消費者網(wǎng)上購物對各定價模式相關(guān)概念的感知；其中，感知適宜交易量一題的賦值情況是：小批量——1、較小批量——2、中批量——3、較大批量——4、大批量——5。分值越高，表示同意程度越高。
然后使用修正后的問卷對消費者進行抽樣調(diào)查，通過發(fā)放電子問卷和紙版問卷，隨機調(diào)查了北京、天津、上海、廣州、重慶、武漢和成都等地；問卷收集后，剔除無效問卷。然后使用eviews3.1對數(shù)據(jù)做多元回歸分析，估計影響電子商務(wù)定價模式消費需求的主要因素。
3.2 數(shù)據(jù)收據(jù)和樣本描述
本次調(diào)查的抽樣時間為2010年10月。總共發(fā)放調(diào)查問卷300份，回收問卷256份，回收率85.33%，剔除無網(wǎng)購經(jīng)歷的65份，有效問卷為181份，有效率70.7%。其中，男性97人，占53.6%；女性84人，占46.4%；月支出600元以下92人，占55.1%；600～800元51人，占30.5%；800元以上24人，占14.4%。
4 計量模型與實證分析
4.1 模型構(gòu)建
為分析影響電子商務(wù)定價模式消費需求的主要因素，我們分別以消費者對定價模式的現(xiàn)實需求為被解釋變量，以消費者對定價模式的感知時間風(fēng)險、感知經(jīng)濟風(fēng)險、感知適宜交易量和需求預(yù)期為解釋變量，同時將消費者的性別和月消費支出作為控制變量，構(gòu)建計量經(jīng)濟模型如下。
4.2 模型的估計與檢驗
(1)模型估計
將通過問卷調(diào)查獲取的不同定價模式的自變量和因變量數(shù)據(jù)，分別代入模型（*）進行擬合，計算出各定價模式中自變量的回歸系數(shù)及其標(biāo)準(zhǔn)誤差。估計結(jié)果如下所示（見表2）。
(2)模型檢驗
檢驗一口價定價模式的消費需求計量模型：
①檢驗假設(shè)H0∶β1=0的p值約為0.6794，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設(shè)，表明感知時間風(fēng)險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響。
②檢驗假設(shè)H0∶β2=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設(shè)，表明感知財務(wù)風(fēng)險對現(xiàn)實需求有顯著影響；β2[DD（]∧[DD）]=-0.368897，表明感知財務(wù)風(fēng)險增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，一口價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.368897個標(biāo)準(zhǔn)差。
③檢驗假設(shè)H0∶β3=0的p值約為0.5770，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設(shè)，表明感知適宜交易量對現(xiàn)實需求沒有顯著影響。
④檢驗假設(shè)H0∶β4=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設(shè)，表明需求預(yù)期對現(xiàn)實需求有顯著影響；β4[DD（]∧[DD）]=0.442565，表明需求預(yù)期增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，一口價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.442565個標(biāo)準(zhǔn)差。
同上述檢驗方法對拍賣定價模式的消費需求計量模型進行檢驗，可以得出以下結(jié)果：感知時間風(fēng)險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知財務(wù)風(fēng)險增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣定價模式的現(xiàn)實需求減少0.313807個標(biāo)準(zhǔn)差；感知適宜交易量增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣定價模式的現(xiàn)實需求增加0.150693個標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣定價模式的現(xiàn)實需求增加0.173770個標(biāo)準(zhǔn)差。同理，對議價定價模式的消費需求計量模型進行檢驗，可以得出以下結(jié)果：感知時間風(fēng)險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量對現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知財務(wù)風(fēng)險增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，議價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.176646個標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，議價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.370546個標(biāo)準(zhǔn)差。同理，對集體議價定價模式的消費需求計量模型進行檢驗，可以得出以下結(jié)果：感知時間風(fēng)險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量對現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知財務(wù)風(fēng)險增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.229656個標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.305485個標(biāo)準(zhǔn)差。
5 結(jié)論和啟示
本文從消費者主觀偏好的角度，探討了影響不同電子商務(wù)定價模式消費需求的主要因素，建立了基于電子商務(wù)定價模式的消費需求計量模型，估計了消費者感知時間風(fēng)險、感知財務(wù)風(fēng)險、感知適宜交易量和需求預(yù)期對現(xiàn)實需求的影響效應(yīng)，比較了不同的電子商務(wù)定價模式在消費需求影響因素上的差異，得出以下5點結(jié)論：
（1）消費者感知時間風(fēng)險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響。
（2）消費者感知財務(wù)風(fēng)險對現(xiàn)實需求有顯著影響：感知財務(wù)風(fēng)險增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，一口價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.368897個標(biāo)準(zhǔn)差；感知財務(wù)風(fēng)險增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣定價模式的現(xiàn)實需求減少0.313807個標(biāo)準(zhǔn)差；感知財務(wù)風(fēng)險增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，議價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.176646個標(biāo)準(zhǔn)差；感知財務(wù)風(fēng)險增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.229656個標(biāo)準(zhǔn)差。
可見，感知財務(wù)風(fēng)險對這幾種不同的電子商務(wù)定價模式的現(xiàn)實需求均具有負(fù)向影響，且影響效應(yīng)大小依次為：一口價、拍賣、集體議價和議價定價模式。因此，具有價格優(yōu)勢的電子商務(wù)企業(yè)宜選取一口價定價模式，反之，則應(yīng)選取集體議價或議價定價模式。
（3）消費者感知適宜交易量對一口價、集體議價和議價定價模式的現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣定價模式的現(xiàn)實需求增加0.150693個標(biāo)準(zhǔn)差。
可見，選擇拍賣定價模式的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)設(shè)法提升消費者的感知適宜交易量。
（4）消費者需求預(yù)期對現(xiàn)實需求有顯著影響：需求預(yù)期增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，一口價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.442565個標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣定價模式的現(xiàn)實需求增加0.173770個標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，議價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.370546個標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.305485個標(biāo)準(zhǔn)差。
可見，需求預(yù)期對這幾種不同的電子商務(wù)定價模式的現(xiàn)實需求均具有正向影響，且影響效應(yīng)大小依次為：一口價、議價定價、集體議價和拍賣定價模式。因此選擇一口價和議價定價模式的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)設(shè)法提升消費者的需求預(yù)期。
（5）另外，對于一口價、議價定價和集體議價這三種定價模式而言，對其現(xiàn)實需求影響作用最大的參數(shù)均為需求預(yù)期，因此，電子商務(wù)企業(yè)可以通過提升消費者對定價模式的需求預(yù)期來促使更多的消費者采用相應(yīng)的定價模式來購物；對于拍賣模式而言，對其現(xiàn)實需求影響作用最大的參數(shù)為感知財務(wù)風(fēng)險，因此，電子商務(wù)企業(yè)可以通過降低消費者對定價模式的感知財務(wù)風(fēng)險來吸引更多的消費者采用拍賣模式來購物，具體實施措施本文暫不詳論。
本研究限于調(diào)查樣本的容量，研究結(jié)論受到一定的限制，但仍不失為今后研究的參考。
參考文獻：
［關(guān)鍵詞］電子商務(wù)；定價模式；消費需求；計量模型
［中圖分類號］F063.省略的實證研究，分析了產(chǎn)品類型、降價幅度和結(jié)束效應(yīng)對集體議價拍賣最終成交量的影響，發(fā)現(xiàn)處于生命周期增長階段的商品適合集體議價拍賣形式；楊居正利用網(wǎng)站大樣本數(shù)據(jù)，驗證了網(wǎng)絡(luò)拍賣中的一口價拍賣的信息與信譽機制；閆妍等人建立了以賣方利潤最大化為目標(biāo)的集體議價定價模型，并給出模型的CPSO解法，尋求最優(yōu)的價格，并通過仿真實驗發(fā)現(xiàn)調(diào)整價格梯度可以改變顧客的效益值，從而使更多的人參加到集體議價活動中來。
縱觀前人的相關(guān)研究，關(guān)于電子商務(wù)定價方面的研究并不少，但大都是針對商品類型或特定定價模式的研究，關(guān)于不同電子商務(wù)定價模式適用條件的研究幾乎還是空白，這正是本文研究的意義所在。
本文基于對互聯(lián)網(wǎng)用戶的問卷調(diào)查，測量了消費者對幾種常見的電子商務(wù)定價模式的感知差異，構(gòu)建了電子商務(wù)定價模式消費需求的計量模型，從消費者主觀偏好的角度，探討影響電子商務(wù)定價模式消費需求的主要因素，再根據(jù)消費者的主觀偏好差異來指導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)選擇不同的定價模式。
2 概念與假設(shè)
2.1 概念定義
感知時間風(fēng)險、感知財務(wù)風(fēng)險、感知適宜交易量、需求預(yù)期和現(xiàn)實需求是本文研究的五個核心概念，它們都屬于構(gòu)成概念。參照相關(guān)文獻，下面依次給出對這五個核心構(gòu)成概念的定義。感知時間風(fēng)險：系指消費者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價模式可能對其造成精力和時間浪費的大小；感知財務(wù)風(fēng)險：系指消費者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價模式可能對其造成經(jīng)濟損失的大小；感知適宜交易量：系指消費者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價模式所適合的單次感知適宜交易量范圍。需求預(yù)期：系指消費者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價模式在未來的需求潛力?，F(xiàn)實需求：系指消費者實際采用某種網(wǎng)上定價模式購物的頻率。
2.2 研究假設(shè)的提出
根據(jù)Bauer的觀點，感知風(fēng)險影響消費者購買決策，又由于影響需求的因素包括影響購買愿望與購買能力的各種經(jīng)濟與社會因素，這些因素包括消費者嗜好與預(yù)期。據(jù)此，我們擬提出以下4條研究假設(shè)：
假設(shè)1：消費者感知時間風(fēng)險對網(wǎng)上定價模式的現(xiàn)實需求有負(fù)向影響。假設(shè)2：消費者感知財務(wù)風(fēng)險對網(wǎng)上定價模式的現(xiàn)實需求有負(fù)向影響。假設(shè)3：消費者感知適宜交易量對網(wǎng)上定價模式的現(xiàn)實需求有正向影響。假設(shè)4：消費者需求預(yù)期對網(wǎng)上定價模式的現(xiàn)實需求有正向影響。
3 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)采集
3.1 研究設(shè)計與過程
首先參照相關(guān)文獻，設(shè)計了由5個指標(biāo)構(gòu)成的調(diào)查問卷，這些指標(biāo)與概念之間的對應(yīng)關(guān)系如下：
感知時間風(fēng)險的測度指標(biāo)Q1：我認(rèn)為網(wǎng)上購物時采用這種定價模式很浪費時間。感知財務(wù)風(fēng)險的測度指標(biāo)Q2：我認(rèn)為采用這種定價模式網(wǎng)上購物價格很劃算。感知適宜交易量的測度指標(biāo)Q3：我認(rèn)為網(wǎng)上購物時這種定價模式所適合的交易量為―。需求預(yù)期的測度指標(biāo)Q4：我認(rèn)為這種定價模式將來會在電子商務(wù)領(lǐng)域很普及?，F(xiàn)實需求的測度指標(biāo)Q5：我經(jīng)常采用這種定價模式在網(wǎng)上購物。
接著請50位網(wǎng)絡(luò)消費者填寫問卷并對問題做評價，根據(jù)評價結(jié)果對某些問題的問法進行改進，采用5分制李克特量表（Likert scale）進行度量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”來測量消費者網(wǎng)上購物對各定價模式相關(guān)概念的感知；其中，感知適宜交易量一題的賦值情況是：小批量――1、較小批量――2、中批量――3、較大批量――4、大批量――5。分值越高，表示同意程度越高。
然后使用修正后的問卷對消費者進行抽樣調(diào)查，通過發(fā)放電子問卷和紙版問卷，隨機調(diào)查了北京、天津、上海、廣州、重慶、武漢和成都等地；問卷收集后，剔除無效問卷。然后使用eviews3.1對數(shù)據(jù)做多元回歸分析，估計影響電子商務(wù)定價模式消費需求的主要因素。
3.2 數(shù)據(jù)收據(jù)和樣本描述
本次調(diào)查的抽樣時間為2010年10月。總共發(fā)放調(diào)查問卷300份，回收問卷256份，回收率85.33%，剔除無網(wǎng)購經(jīng)歷的65份，有效問卷為181份，有效率70.7%。其中，男性97人，占53.6%；女性84人，占46.4%；月支出600元以下92人，占55.1%；600～800元51人，占30.5%；800元以上24人，占14.4%。
4 計量模型與實證分析
4.1 模型構(gòu)建
為分析影響電子商務(wù)定價模式消費需求的主要因素，我們分別以消費者對定價模式的現(xiàn)實需求為被解釋變量，以消費者對定價模式的感知時間風(fēng)險、感知經(jīng)濟風(fēng)險、感知適宜交易量和需求預(yù)期為解釋變量，同時將消費者的性別和月消費支出作為控制變量，構(gòu)建計量經(jīng)濟模型如下。
4.2 模型的估計與檢驗
(1)模型估計
將通過問卷調(diào)查獲取的不同定價模式的自變量和因變量數(shù)據(jù)，分別代入模型（*）進行擬合，計算出各定價模式中自變量的回歸系數(shù)及其標(biāo)準(zhǔn)誤差。估計結(jié)果如下所示（見表2）。
(2)模型檢驗
檢驗一口價定價模式的消費需求計量模型：
①檢驗假設(shè)H0∶β1=0的p值約為0.6794，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設(shè)，表明感知時間風(fēng)險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響。
②檢驗假設(shè)H0∶β2=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設(shè)，表明感知財務(wù)風(fēng)險對現(xiàn)實需求有顯著影響；β2[DD（]∧[DD）]=-0.368897，表明感知財務(wù)風(fēng)險增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，一口價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.368897個標(biāo)準(zhǔn)差。
③檢驗假設(shè)H0∶β3=0的p值約為0.5770，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設(shè)，表明感知適宜交易量對現(xiàn)實需求沒有顯著影響。
④檢驗假設(shè)H0∶β4=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設(shè)，表明需求預(yù)期對現(xiàn)實需求有顯著影響；β4[DD（]∧[DD）]=0.442565，表明需求預(yù)期增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，一口價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.442565個標(biāo)準(zhǔn)差。
同上述檢驗方法對拍賣定價模式的消費需求計量模型進行檢驗，可以得出以下結(jié)果：感知時間風(fēng)險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知財務(wù)風(fēng)險增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣定價模式的現(xiàn)實需求減少0.313807個標(biāo)準(zhǔn)差；感知適宜交易量增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣定價模式的現(xiàn)實需求增加0.150693個標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣定價模式的現(xiàn)實需求增加0.173770個標(biāo)準(zhǔn)差。同理，對議價定價模式的消費需求計量模型進行檢驗，可以得出以下結(jié)果：感知時間風(fēng)險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量對現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知財務(wù)風(fēng)險增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，議價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.176646個標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，議價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.370546個標(biāo)準(zhǔn)差。同理，對集體議價定價模式的消費需求計量模型進行檢驗，可以得出以下結(jié)果：感知時間風(fēng)險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量對現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知財務(wù)風(fēng)險增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.229656個標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.305485個標(biāo)準(zhǔn)差。
5 結(jié)論和啟示
本文從消費者主觀偏好的角度，探討了影響不同電子商務(wù)定價模式消費需求的主要因素，建立了基于電子商務(wù)定價模式的消費需求計量模型，估計了消費者感知時間風(fēng)險、感知財務(wù)風(fēng)險、感知適宜交易量和需求預(yù)期對現(xiàn)實需求的影響效應(yīng)，比較了不同的電子商務(wù)定價模式在消費需求影響因素上的差異，得出以下5點結(jié)論：
（1）消費者感知時間風(fēng)險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響。
（2）消費者感知財務(wù)風(fēng)險對現(xiàn)實需求有顯著影響：感知財務(wù)風(fēng)險增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，一口價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.368897個標(biāo)準(zhǔn)差；感知財務(wù)風(fēng)險增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣定價模式的現(xiàn)實需求減少0.313807個標(biāo)準(zhǔn)差；感知財務(wù)風(fēng)險增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，議價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.176646個標(biāo)準(zhǔn)差；感知財務(wù)風(fēng)險增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.229656個標(biāo)準(zhǔn)差。
可見，感知財務(wù)風(fēng)險對這幾種不同的電子商務(wù)定價模式的現(xiàn)實需求均具有負(fù)向影響，且影響效應(yīng)大小依次為：一口價、拍賣、集體議價和議價定價模式。因此，具有價格優(yōu)勢的電子商務(wù)企業(yè)宜選取一口價定價模式，反之，則應(yīng)選取集體議價或議價定價模式。
（3）消費者感知適宜交易量對一口價、集體議價和議價定價模式的現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣定價模式的現(xiàn)實需求增加0.150693個標(biāo)準(zhǔn)差。
可見，選擇拍賣定價模式的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)設(shè)法提升消費者的感知適宜交易量。
（4）消費者需求預(yù)期對現(xiàn)實需求有顯著影響：需求預(yù)期增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，一口價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.442565個標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣定價模式的現(xiàn)實需求增加0.173770個標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，議價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.370546個標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.305485個標(biāo)準(zhǔn)差。
可見，需求預(yù)期對這幾種不同的電子商務(wù)定價模式的現(xiàn)實需求均具有正向影響，且影響效應(yīng)大小依次為：一口價、議價定價、集體議價和拍賣定價模式。因此選擇一口價和議價定價模式的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)設(shè)法提升消費者的需求預(yù)期。
（5）另外，對于一口價、議價定價和集體議價這三種定價模式而言，對其現(xiàn)實需求影響作用最大的參數(shù)均為需求預(yù)期，因此，電子商務(wù)企業(yè)可以通過提升消費者對定價模式的需求預(yù)期來促使更多的消費者采用相應(yīng)的定價模式來購物；對于拍賣模式而言，對其現(xiàn)實需求影響作用最大的參數(shù)為感知財務(wù)風(fēng)險，因此，電子商務(wù)企業(yè)可以通過降低消費者對定價模式的感知財務(wù)風(fēng)險來吸引更多的消費者采用拍賣模式來購物，具體實施措施本文暫不詳論。
本研究限于調(diào)查樣本的容量，研究結(jié)論受到一定的限制，但仍不失為今后研究的參考。
參考文獻：
［1］于洋，王艷秋.電子商務(wù)中的協(xié)商議價策略［J］.遼寧工學(xué)院學(xué)報，2006，1（26）：20-22.
關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 電子商務(wù) 營銷模式 策略
隨著消費習(xí)慣、銷售環(huán)境的變化，人們不必局限于在固定的場合購買所需要的商品和服務(wù)，電子商務(wù)的出現(xiàn)成為必然。本文主要在分析電子商務(wù)環(huán)境下，不同的營銷主體可能采取的營銷模式，并以此為基礎(chǔ)探究中小企業(yè)應(yīng)該采取的營銷策略。
一、中小企業(yè)開展電子商務(wù)的必要性
中小企業(yè)實施電子商務(wù)為中小企業(yè)提供了新的發(fā)展機遇，使中小企業(yè)能直接參與到國際市場競爭中來。電子商務(wù)打破了現(xiàn)有商務(wù)格局，并通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)造一個虛擬的大市場，擴展企業(yè)的市場機會。中小企業(yè)實施電子商務(wù)的必要主要表現(xiàn)在：
1.有利于中小型企業(yè)與大型企業(yè)的競爭
目前，網(wǎng)上購物已經(jīng)逐步為消費者、用戶所接受，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性特點決定了大型企業(yè)、中小企業(yè)都處在一個虛擬的空間，所以競爭環(huán)境相對平等。中小企業(yè)可以利用這種機會，捕捉商機，發(fā)展業(yè)務(wù)。
2.有利于解決中小型企業(yè)存在的諸多問題
我國中小型企業(yè)面臨融資難、市場準(zhǔn)入難、自主創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整難，以及現(xiàn)代化管理水平低、風(fēng)險控制能力弱等問題，一旦市場有較大的波動，就會面臨生存的風(fēng)險。發(fā)展電子商務(wù)有利于解決這些問題。
3.有利于中小企業(yè)獲取市場信息
通過網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)可以及時獲取各方面的供需信息，拓展新的領(lǐng)域，尋求新的發(fā)展機會。并通過網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)推銷自己的企業(yè)，推銷自己的產(chǎn)品。同時，通過網(wǎng)絡(luò)對同類型的企業(yè)進行更深入的了解，做到知己知彼。
二、電子商務(wù)環(huán)境下，不同營銷主體的營銷模式
電子商務(wù)可以按著不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的營銷模式，如按其活動范圍可分為本地電子商務(wù)、遠(yuǎn)程國內(nèi)電子商務(wù)和全球電子商務(wù)。按運作方式分為完全電子商務(wù)和非完全電子商務(wù)。①本文所講的電子商務(wù)營銷模式主要是指按交易對象所進行分類的模式。按活動的交易對象，電子商務(wù)的營銷主體主要有企業(yè)、消費者、政府，共分以下兩大類六種模式。
1.以企業(yè)為主導(dǎo)的營銷模式
（1）B2B
B2B（Business To Business）是指企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)。目前，基于互聯(lián)網(wǎng)的B2B發(fā)展迅猛，據(jù)統(tǒng)計2010年全球B2B電子商務(wù)的規(guī)模已達26萬億美元。B2B電子商務(wù)又分為綜合式B2B的和垂直式的B2B。我國比較著名的B2B有：阿里巴巴、環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、生意寶、中國網(wǎng)庫等。
（2）B2C
B2C （Business to Consumer） 是指企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)。即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為服務(wù)提供手段，實現(xiàn)公眾消費和提供服務(wù)，并保證與其相應(yīng)的付款方式的電子化的電子運營模式。②這種模式主要適用于網(wǎng)上商店。例如：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)（亞馬遜）、優(yōu)凱特。
（3）B2G
B2G （Business to Government）是指企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)。企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)包括企業(yè)與政府間的各項事務(wù)。具體有：政府采購、稅收、商檢、管理條例、法規(guī)政策頒布等。一方面政府作為消費者，通過互聯(lián)網(wǎng)自己的采購清單，公平、公正、公開地完成自己所需物品的采購；另一方面政府對企業(yè)的宏觀調(diào)控、規(guī)范指導(dǎo)、監(jiān)督管理，通過網(wǎng)絡(luò)能夠充分、及時地發(fā)揮。并且，在電子商務(wù)活動中，政府還對電子商務(wù)起到推動、管理和規(guī)范的作用。
此外，還有營銷專家研究了B2F（Business To Family）模式。B2F模式所針對的顧客群體主要是家庭，是以家庭為核心的電子商務(wù)營銷模式。是對B2C模式的一種升級。
2.以消費者為主導(dǎo)的營銷模式
（1）C2C
C2C（Consumer to Consumer）是指消費者與消費者之間的電子商務(wù)。消費者與消費者之間電子商務(wù)的特點是消費者之間通過討價還價進行交易，實踐中較多的是進行個人網(wǎng)上拍賣。1995年9月皮埃爾.奧米迪亞開辦了首家提供網(wǎng)上拍賣的網(wǎng)站。1997年拍賣網(wǎng)更名為eBay。皮埃爾.奧米迪亞用網(wǎng)絡(luò)拍賣引發(fā)了電子商務(wù)的變革。從此，C2C作為電子商務(wù)的一個分支，也作為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的一種新的形式，開始計入人們的視野。我國如易趣個人物品競標(biāo)網(wǎng)，是第一個真正地網(wǎng)上個人物品競標(biāo)站?！耙兹ぞW(wǎng)”采用賣方登錄物品信息、買方出價競標(biāo)的形式進行競標(biāo)，網(wǎng)上注冊、買賣全部免費。大到汽車、房產(chǎn)，小到手機、郵票，都可以借助“易趣”輕松實現(xiàn)“網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)下成交”。
（2）C2B
C2B（Consumer to Business）是指消費者對企業(yè)的電子商務(wù)。C2B最先由美國流行起來，其核心是通過聚合為數(shù)龐大的用戶形成一個強大的采購集團，以此來改變B2C模式中用戶一對一出價的弱勢地位。消費者聚集起來進行集體議價，把價格主導(dǎo)權(quán)從企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者，同企業(yè)進行討價還價，使之享受到以大批發(fā)商的價格購買單件商品或單個服務(wù)的利益。淘寶、易趣、拍拍等網(wǎng)站上的團購業(yè)務(wù)基本屬于C2B這個范疇。1號店董事長于剛認(rèn)為：C2B將以多種形式出現(xiàn)，常見的有聚合需求形式、要約形式（逆向拍賣）、服務(wù)認(rèn)領(lǐng)形式、商家認(rèn)購形式、植入形式。
（3）C2G
C2G（Consumer to Government）是指消費者與政府之間的電子商務(wù)。C2G是政府的電子商務(wù)行為，不以營利為目的，主要包括政府采購、網(wǎng)上報關(guān)、報稅等。在個別發(fā)達國家，例如澳大利亞，稅務(wù)機構(gòu)通過指定私營稅務(wù)，或財務(wù)會計事務(wù)所用電子方式為個人報稅。
隨著B2C、B2G電子商務(wù)的發(fā)展，政府對個人將會實施更為全面的電子方式服務(wù)。如社會福利金的支付等，都會在網(wǎng)上進行。
三、中小企業(yè)可能采取的營銷策略
經(jīng)過如上的分析，中小企業(yè)可能采取的營銷模式主要是B2B、B2C、B2G、B2F。即企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)；企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)；企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)；企業(yè)與家庭之間的電子商務(wù)?；诖?，中小企業(yè)應(yīng)該針對不同的營銷對象應(yīng)該采取不同的營銷策略。但根據(jù)市場營銷理論，企業(yè)的營銷策略主要包括：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等四個方面。電子商務(wù)作為現(xiàn)代市場營銷的一種形式，分析其營銷策略也主要從這四個方面入手，只是在針對不同的營銷對象時其著重點有所不同而已。
1.產(chǎn)品策略
從理論上來講，任何產(chǎn)品都可以通過網(wǎng)絡(luò)銷售，但到底哪些產(chǎn)品適宜網(wǎng)上銷售，目前還沒有統(tǒng)一的見解。較為共識的包括：電腦軟、硬件產(chǎn)品；知識含量高的產(chǎn)品；創(chuàng)新獨特的產(chǎn)品；特殊收藏價值的產(chǎn)品；服務(wù)等無形產(chǎn)品；一般性產(chǎn)品。隨著社會的網(wǎng)絡(luò)化和信息化進程，產(chǎn)品策略中信息因素所占的比例越來越大，傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略，逐步演變?yōu)闈M足需求的營銷策略。而作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容，已由原來單一的實物產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品策略、服務(wù)策略和信息策略。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，服務(wù)應(yīng)該也必須是構(gòu)成產(chǎn)品營銷的重要組成部分。網(wǎng)上提供的服務(wù)，按其營銷過程可分為：售前、售中和售后服務(wù)三種。網(wǎng)上提供的信息，與產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷相比，可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要功能，是目前網(wǎng)絡(luò)營銷的一項主要任務(wù)。企業(yè)可以通過建立自動的信息系統(tǒng)、“虛擬展廳”等向用戶提供完善的信息。
2.價格策略
在傳統(tǒng)的營銷理論中，產(chǎn)品的價格策略已經(jīng)有了豐富的內(nèi)容。如成本導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價、新產(chǎn)品定價、產(chǎn)品階段定價、折扣定價、心理定價、地理定價等等，這里主要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的特點闡述如下幾種定價方法。
（1）個性化定價策略
個性化定價策略就是指利用互聯(lián)網(wǎng)互動性的特點，根據(jù)顧客對產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需要，確定產(chǎn)品價格的一種策略。③互聯(lián)網(wǎng)的存在，使得企業(yè)能及時、準(zhǔn)確地獲取顧客的個性化需求，也就有了更具針對性的定價的依據(jù)。
（2）自動調(diào)價議價策略
自動調(diào)價議價策略即企業(yè)根據(jù)季節(jié)變動、市場供求、競爭狀況及其他因素，，在計算企業(yè)收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動調(diào)價系統(tǒng)，自動進行價格調(diào)整。同時，建立與顧客直接在網(wǎng)上協(xié)商價格的議價系統(tǒng)，使價格具有靈活性和多樣性。
（3）聲望定價策略
聲望定價策略即針對消費者價高質(zhì)優(yōu)價的心理，對在消費者心目中享有一定聲望、具有較高信譽的產(chǎn)品制定較高的價格，高質(zhì)高價。這種定價方法，主要抓住了消費者崇尚名牌的心理，是心理定價法的一種。通過聲望定價，第一可以提高產(chǎn)品形象，第二能滿足某些消費者對地位和自我價值實現(xiàn)的欲望需求。
（4）折扣定價策略
傳統(tǒng)的折扣定價策略也適用于網(wǎng)絡(luò)營銷，即根據(jù)顧客購買商品的數(shù)量、付款的方式給予相應(yīng)的折扣。在B2C營銷模式中較多采用數(shù)量折扣、淡季折扣和現(xiàn)金折扣等。而在B2B營銷模式中數(shù)量折扣則得到了廣泛的應(yīng)用。
（5）捆綁價格策略
捆綁價格策略是企業(yè)根據(jù)顧客的消費習(xí)慣，將一些性能相近產(chǎn)品組合在一起銷售。采用這種策略可以充分利用企業(yè)的資源，使得產(chǎn)品組合利益最大化，使顧客對所購買產(chǎn)品的價格感覺更滿意。
3.渠道策略
與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的中間環(huán)節(jié)，包括訂貨、結(jié)算、交付和售后服務(wù)等。一般來講，完善的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道都具備訂貨、結(jié)算、配送三大功能。從目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷渠道總的情況來看，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以分為直銷渠道和間接營銷渠道。直銷渠道即不通過中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶。在網(wǎng)絡(luò)直銷中，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點、與電子商務(wù)服務(wù)機構(gòu)合作（如網(wǎng)上銀行）、與專業(yè)物流公司合作等，完成網(wǎng)絡(luò)商品銷售和服務(wù)的提供。直銷渠道一般適用于大型商品及生產(chǎn)資料的交易。間接營銷渠道是通過融入互聯(lián)網(wǎng)及術(shù)后的中間商提供網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，把商品由中間商轉(zhuǎn)移給消費者或用戶。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用，間接營銷渠道只需要新型電子中間商這一中間環(huán)節(jié)即可，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)。間接營銷渠道一般適用于小批量商品及生活資料的交易。
4.促銷策略
網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以激發(fā)消費者的需求欲望，引起消費者購買行為的各種活動。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點和產(chǎn)品服務(wù)的不同，網(wǎng)絡(luò)促銷策略主要應(yīng)包括兩大類，一是網(wǎng)絡(luò)廣告，一是網(wǎng)絡(luò)營業(yè)推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告較之傳統(tǒng)廣告具有更明顯的優(yōu)越性，比如持續(xù)時間長、覆蓋面廣、形式多樣、交互性強、資金投入少等，所以說網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有橫幅式廣告、按鈕式廣告、郵件列表式廣告、分類廣告、插播式廣告、電子郵件式廣告、關(guān)鍵詞搜索等。目前，網(wǎng)絡(luò)營業(yè)推廣主要是以傳統(tǒng)的銷售促進形式為重要參照的。其形式主要有網(wǎng)上折價促銷、網(wǎng)上捆綁促銷、網(wǎng)上贈品促銷、網(wǎng)上抽獎促銷、網(wǎng)絡(luò)積分促銷、在線交流促銷、文娛作品促銷等。
值得說明的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)逐漸呈繁榮之勢，不僅豐富了我國的市場經(jīng)濟理論，積累了市場經(jīng)濟的實踐經(jīng)驗，而且為廣大生產(chǎn)者、消費者（用戶）帶來了極大的方便，這些是值得肯定的。但電子商務(wù)市場魚龍混雜也是不爭的事實。諸如商業(yè)欺詐、以次充好、售后服務(wù)不到位等現(xiàn)象的存在，也在一定程度上阻礙了我國電子商務(wù)市場的健康發(fā)展，影響了社會主義經(jīng)濟秩序的建設(shè)。于是，我們呼吁盡快制定相關(guān)法律，以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場。
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關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；營銷管理
中圖分類號：F713.50 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1008—4428（2012）07—60 —02
電子商務(wù)（EC）是指用電子方式在Internet上開展的商務(wù)活動，是通過信息技術(shù)將企業(yè)、用戶、供應(yīng)商及其它商貿(mào)活動設(shè)計的職能機構(gòu)結(jié)合起來的應(yīng)用，是完成信息流、物流和資金流轉(zhuǎn)移的一種行之有效的方法。
一、電子商務(wù)促使?fàn)I銷環(huán)境的改變
雖然我國電子商務(wù)尚處起步階段、初始階段或初步應(yīng)用階段，但是隨著21世紀(jì)世界經(jīng)濟全球化和Internet的興起，作為一種新興商務(wù)模式也以其本身所具有的開放性、全球性、低成本和高效率的特征建立起了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)和信息優(yōu)勢。
（一）電子商務(wù)在很大程度上縮短了市場銷售渠道
企業(yè)傳統(tǒng)銷售大都通過多級中間商來完成，中間商是其重要的組成部分。這些中間商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤甚至高于自營商店所取得的利潤。而電子商務(wù)的產(chǎn)生使企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性代替原來的中間商而直接面對消費者，即通過網(wǎng)絡(luò)進行直接交易。網(wǎng)絡(luò)營銷可以使經(jīng)營者經(jīng)營的商品數(shù)量和種類幾乎不受任何限制，而且經(jīng)營方式靈活。通過電子網(wǎng)絡(luò)，可以方便地在全世界范圍內(nèi)采購、銷售商，有效的消除了原來的商品產(chǎn)需在空間和時間上不一致的矛盾，能使消費者從最近的地點，最快的時間里獲得所需的商品。
（二）交易和支付手段的變化
傳統(tǒng)的交易和支付的手段主要是依靠現(xiàn)金以及支票等方式，但是處理時成本過高，而且還存在著包括：安全性差、使用范圍較窄、結(jié)算工具缺乏合格性、不能進行小額結(jié)算、不能實現(xiàn)實時結(jié)算等缺點。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接進行產(chǎn)品銷售，消費者可通過電子貨幣、電子現(xiàn)金以及電子支票等進行支付。很大程度上消除了傳統(tǒng)支付手段所存在的諸多缺點，據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)營銷的交易成本約為傳統(tǒng)營銷成本的1/10，且實現(xiàn)了實務(wù)操作的無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化，大大方便了交易的進行，保證了交易的安全。
二、電子商務(wù)對企業(yè)營銷管理的影響
一個企業(yè)要想在現(xiàn)今激烈的競爭環(huán)境中生存并取得成功，就必須把電子商務(wù)帶來的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成商業(yè)競爭的優(yōu)勢和利潤，就必須不斷對企業(yè)的營銷管理進行戰(zhàn)略創(chuàng)新。
（一）對企業(yè)營銷策略的影響
隨著市場全球化的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，從事電子商務(wù)的企業(yè)越來越多，顧客購物選擇的范圍越來越廣，使企業(yè)競爭對手遍布國內(nèi)外，定價過程注入了更多的同類競爭產(chǎn)品的相關(guān)因素。高科技的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期的迅速縮短，也使得企業(yè)沒有充分時機來修正營銷定價策略的失誤。再者，價格等信息在互聯(lián)網(wǎng)上的公開傳播，使企業(yè)定價信息無秘密可言。因此，企業(yè)給自己的產(chǎn)品定價時，尤其是采用競爭導(dǎo)向定價法時，一定要盡可能地科學(xué)、合理。同時，企業(yè)必須密切關(guān)注競爭對手價格變動的信息，隨時修正工業(yè)產(chǎn)品的定價策略。由于電子商務(wù)條件下銷售的直接性和消費者的多樣性，企業(yè)在定價時還要更多地考慮顧客的可接受性，即主動要求客戶參與定價決策。
首先，傳統(tǒng)的廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等促銷方式，在電子商務(wù)條件下其發(fā)揮作用的方式和程度都發(fā)生較大改變?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，為市場營銷提供了全新的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，企業(yè)可以通過它向全球廣告信息，消費者通過它可以方便準(zhǔn)確地獲得電子新聞、購物信息、金融信息等新的服務(wù)和新的消費機會。與傳統(tǒng)大眾傳播媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有受眾廣泛、成本低廉、效果顯著等優(yōu)勢，因而網(wǎng)絡(luò)廣告成為非人員推銷策略的主導(dǎo)形式。其次，營業(yè)推廣也必須推陳出新。在電子商務(wù)條件下，由于消費者消費觀念和購買方式的變化，有獎銷售、交易印花、贈送樣品、買一送一等特種推銷方式受到?jīng)_擊，現(xiàn)場示范和展銷也被電子網(wǎng)頁所取代，電子郵件和各種網(wǎng)上廣告逐漸取代商品實驗、咨詢服務(wù)等營業(yè)推廣方式成為一種趨勢。最后，人們推銷將改頭換面。電子商務(wù)時代，許多消費者直接在計算機熒光屏上與銷售人員接觸，而不愿逛商場，因而銷售人員不得不從公司取得更多的特許權(quán)限裝備自己的互聯(lián)網(wǎng)銷售工具，讓自己出現(xiàn)在電子媒體上，以信息靈、信譽好、效率高、善聽別人意見的良好形象，贏得顧客的滿意。
（二）對企業(yè)營銷方式的影響
在電子商務(wù)背景下，企業(yè)那種致力于滿足顧客同質(zhì)性需要的做法，將為致力滿足同質(zhì)性基礎(chǔ)上的個性化需要的定制營銷所代替。網(wǎng)絡(luò)交易過程中的顧客相對于傳統(tǒng)顧客來講有了質(zhì)的變化，即變得更加自我與挑剔；而一對一的互動性網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又恰恰能滿足網(wǎng)絡(luò)顧客這種獨特的個性化需求。也就是說，只有在電子商務(wù)條件下，才能真正實現(xiàn)“一對一”的營銷，即定制營銷。
Abstract： To solve the problem of financing in small and medium-sized enterprises， the practice and theoretical research for network of supply chain finance have developed rapidly. Cloud muster house， as a new supply chain finance financing model based on the concept FTW， is the theory summary for current network of supply chain finance. This financing model called cloud muster house built upon third-party e-commerce platform was based on cloud computing， cloud logistics， networking and other technology with low financing costs， high efficiency and comprehensive credit assessment. Making use of RAROC approach to establish the loan pricing model for supply chain finance would take full advantage of cloud muster house' powerful information -gathering capacities， to play a positive guiding role in avoiding risks and improving profitability of financial institutions.
關(guān)鍵詞： 云倉；供應(yīng)鏈金融；物聯(lián)網(wǎng)；貸款定價
Key words： cloud muster house；supply chain finance；the Internet of things；loan pricing
中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）16-0028-04
0 引言
近年來，供應(yīng)鏈金融作為解決中小企業(yè)融資難問題的新型融資模式在理論界和實踐界得到迅速發(fā)展。時至今日，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，供應(yīng)鏈金融的發(fā)展模式又有了新的變化，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈金融服務(wù)開始向基于第三方電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈金融方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈金融借助物聯(lián)網(wǎng)、云計算、云物流等先進的信息化技術(shù)使供應(yīng)鏈融資服務(wù)線上化，為中小企業(yè)尤其是微小企業(yè)提供了方便、快捷、低門檻的融資渠道，極大緩解了當(dāng)前微小企業(yè)資金短缺的困難。同時，由于網(wǎng)絡(luò)市場自身的特點，加之現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)監(jiān)管機制的缺失，以及存在借貸雙方為實現(xiàn)各自利益最大化而進行博弈的情況下，金融機構(gòu)如何既能確保收益可觀又能有效控制風(fēng)險就成為一個現(xiàn)實問題。利率是借貸市場上的價格表現(xiàn)，是實現(xiàn)金融機構(gòu)收益和風(fēng)險平衡的關(guān)鍵。那么，在網(wǎng)絡(luò)金融市場中該如何確定利率的高低才能夠?qū)崿F(xiàn)收益和風(fēng)險的平衡？本文對“云倉”網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈金融運作模式進行了分析，利用其大數(shù)據(jù)、云計算的特點，并借助傳統(tǒng)利率定價模型，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈金融利率定價模型，以期為金融機構(gòu)提供有益指導(dǎo)。
1 文獻綜述
1.1 網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈金融融資模式研究 近年來，隨著電子商務(wù)融資實踐的蓬勃發(fā)展，基于網(wǎng)絡(luò)的供應(yīng)鏈融資逐漸成為了理論界研究的焦點。李明銳（2007）對金銀島網(wǎng)交所開展的供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)模式進行了研究，并以實例對該模式進行了盈利分析，認(rèn)為開展供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)可以為企業(yè)帶來可觀利潤[1]。吳檣等（2011）從銀行如何為網(wǎng)絡(luò)商戶提供融資服務(wù)的角度，探討了現(xiàn)有環(huán)境下網(wǎng)商融資服務(wù)模式，并提出未來配套機制建設(shè)的建議[2]。歐陽徽等（2011）從銀行參與網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈金融融資業(yè)務(wù)的作用的視角，探討了銀行主導(dǎo)的電子商務(wù)供應(yīng)鏈融資模式[3]。王敏（2012）基于第三方電子商務(wù)角度，對網(wǎng)絡(luò)融資的含義及主要模式進行了系統(tǒng)闡述，并分析了網(wǎng)絡(luò)融資對解決中小企業(yè)融資的作用[4]。胡曉明等認(rèn)為基于長尾理論的電子商務(wù)融資服務(wù)是一種可以改善中小企業(yè)融資狀況的創(chuàng)新服務(wù)，指出電子商務(wù)信用融資服務(wù)模式的總體思路是線上的電子商務(wù)信用與線下的金融信用兩個體系的有機融合，并結(jié)合阿里巴巴與金融機構(gòu)合作推出的電子商務(wù)融資業(yè)務(wù)為例進行了詳細(xì)闡述[5]。任瑞柳（2012）通過對“E寶通”這款網(wǎng)絡(luò)融資產(chǎn)品進行成本收益及風(fēng)險控制分析，認(rèn)為小微企業(yè)充分利用第三方支付平臺的信息優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)融資模式可以幫助銀行在中小企業(yè)貸款市場上縱深化發(fā)展、增加額外收益[6]。李玉學(xué)（2013）將網(wǎng)絡(luò)融資分為三種模式：一是信息平臺模式，此類服務(wù)商主要為雙方構(gòu)建信息平臺，企業(yè)用戶可以在線向銀行遞交融資申請。二是直接授信模式，此類服務(wù)的主要特點是銀行對電子商務(wù)服務(wù)商授信，在授信額度內(nèi)服務(wù)商對企業(yè)用戶進行直接授信，銀行對企業(yè)用戶放款，銀行與服務(wù)商共同分擔(dān)風(fēng)險。三是倉單杠桿模式，此類服務(wù)通過對企業(yè)的資金流、信息流、物流的全程監(jiān)控，為交易商辦理全流程網(wǎng)上操作的短期融資業(yè)務(wù)[7]。何娟等（2012）在總結(jié)國內(nèi)外供應(yīng)鏈金融發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，利用“云”概念，提出了基于第三方電子商務(wù)平臺的“云倉”供應(yīng)鏈金融服務(wù)模式，并初步對“云倉”的內(nèi)涵及其運作模式、管理風(fēng)險進行了研究和探討[8]。由此可見，網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈融資模式的理論研究經(jīng)歷了一個從實踐總結(jié)到理論升華的過程。目前，對于網(wǎng)絡(luò)融資模式的研究仍集中在實踐總結(jié)的階段，對其內(nèi)涵和內(nèi)在運行機理的研究十分有限。何娟等人提出的“云倉”概念是對網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈金融模式的理論升華，對今后網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈金融的理論研究有著積極意義。
1.2 供應(yīng)鏈金融貸款定價研究 貸款定價的研究和實踐已經(jīng)歷了上百年的發(fā)展，并隨著西方金融體系的成熟，發(fā)展出了一整套簡單實用的方法。美國美孚銀行于20世紀(jì)70年代提出了RAROC模型，該模型將風(fēng)險資本回報作為貸款定價的依據(jù)，綜合考慮了風(fēng)險和收益的平衡。Peter（1996）將西方貸款定價模式歸納為三種：一是成本加成模式，這種傳統(tǒng)的定價模式認(rèn)為貸款價格主要由成本和目標(biāo)利潤決定，是“成本導(dǎo)向型”模式；二是價格領(lǐng)導(dǎo)模式，該種模式以市場平均利率為基礎(chǔ)，在評估風(fēng)險溢價的基礎(chǔ)上確定貸款價格，是“市場導(dǎo)向型”模式；三是客戶盈利分析模式，這種模式考慮了中間業(yè)務(wù)收入，基于客戶整體關(guān)系的視角，在綜合平衡總成本、總收入及目標(biāo)利潤的基礎(chǔ)上確定貸款價格，是“客戶導(dǎo)向型”模式[9]。20世紀(jì)80年代，KMV公司在結(jié)構(gòu)定價模型的基礎(chǔ)上提出了KMV定價模型，該模型考慮企業(yè)資產(chǎn)市場價格的變化情況，將企業(yè)股權(quán)價值視為一種看漲期權(quán)，并利用期權(quán)定價理論構(gòu)建貸款定價的計量模型。牟太勇（2007）將貸款定價的研究分為貸款定價的影響因素及貸款定價機制研究、貸款定價模式比較研究、貸款定價的實證研究和貸款定價模型研究四個方面，總結(jié)了這四個方面的研究成果與不足，并基于風(fēng)險評估的角度構(gòu)建了完全競爭信貸市場上商業(yè)銀行的貸款定價模型[10]。李彥（2007）建立了基于RAROC的客戶關(guān)系貸款定價模型，認(rèn)為該模型在資本配置、風(fēng)險管理和利用客戶關(guān)系方面存在優(yōu)勢[11]。于溯源（2010）從經(jīng)濟資本管理的角度，闡述了RAROC模型的應(yīng)用，并提出了該模型的應(yīng)用有利于商業(yè)銀行提高收益、降低風(fēng)險[12]。于輝等（2011）從物流金融的角度出發(fā)，考慮融資企業(yè)的決策行為，利用CVaR方法研究了不同風(fēng)險容忍水平下的貸款利率的決策行為，并建立了基于條件風(fēng)險價值最小的貸款利率決策模型[13]。王鳳鳴（2011）基于倉單質(zhì)押融資業(yè)務(wù)的特點，研究了不同業(yè)務(wù)模式下違約風(fēng)險補償率的確定問題[14]。孫光明等（2013）在訂單融資模式下運用不完全信息靜態(tài)博弈模型，分析了貸款利率對銀行期望收益的影響[15]。綜上所述，國內(nèi)外大量學(xué)者和機構(gòu)對貸款定價的機理和模型進行了研究，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的貸款定價理論已經(jīng)基本成熟，但是針對供應(yīng)鏈金融的貸款定價研究較少。由于供應(yīng)鏈金融尤其是網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈金融是一種新事物，與傳統(tǒng)融資方式相比有著不同的特點，隨著供應(yīng)鏈金融實踐的不斷深入，針對其特點進行貸款定價研究具有十分重要的現(xiàn)實意義。
2 云倉及其運作模式
云倉是借助云概念在傳統(tǒng)融通倉基礎(chǔ)上提出的一種集成式供應(yīng)鏈金融創(chuàng)新模式，其核心思想是運用云計算和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過專業(yè)化、信息化的服務(wù)功能以及一體化的“云交易”服務(wù)形式，將“云市場”中的供應(yīng)商、制造商、分銷商、物流商和金融機構(gòu)等所有節(jié)點在“云平臺”直接對接，連接成一個虛擬化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)集群。由此可見，云倉是借助于云計算技術(shù)，利用強大的計算機互聯(lián)網(wǎng)將供應(yīng)鏈中各節(jié)點的線下交易線上化，其在實踐中的主要表現(xiàn)形式是第三方電子商務(wù)平臺利用互聯(lián)網(wǎng)、客戶資信等資源開發(fā)的創(chuàng)新型金融服務(wù)業(yè)務(wù)，其運作模式如圖1所示。
企業(yè)通過第三方電子商務(wù)平臺進入“云市場”進行貿(mào)易活動，買賣雙方利用電子商務(wù)平臺的“云撮合”功能在線達成買賣協(xié)議。在物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，云倉為線上交易企業(yè)提供“云物流”服務(wù)，并實現(xiàn)異地現(xiàn)貨交收，同時利用標(biāo)準(zhǔn)化倉單為金融機構(gòu)提供融資擔(dān)保和監(jiān)管服務(wù)。電子商務(wù)平臺則利用“云計算”技術(shù)獲得海量交易信息，并依此為金融機構(gòu)提供信用擔(dān)保。云倉供應(yīng)鏈融資模式整合了線上信息流和線下物流，可以為金融機構(gòu)開展供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)提供全方位的擔(dān)保服務(wù)。同時，云倉可以對融資企業(yè)的資本狀況、資金流量、交易信用等信息進行全程監(jiān)控，有效改善銀企信息不對稱的情況，為金融機構(gòu)實施貸款管理、控制貸款風(fēng)險提供極大便利。
與傳統(tǒng)線下供應(yīng)鏈融資模式相比，云倉供應(yīng)鏈融資模式具有不同的特點。一是融資成本低，云倉是對供應(yīng)鏈交易和融資渠道的整合，可以減少貿(mào)易及融資環(huán)節(jié)外的割裂成本。此外，基于互聯(lián)網(wǎng)的云倉融資模式操作簡便，可以有效簡化貸款審批程序、縮短貸款時間，而且提供了多元化的貸款額度選擇，降低了人力物力成本。二是具有較全面的信用評估系統(tǒng)，云倉集物流、資金流、信息流為一體，極大改善銀企信息不對稱情況，通過對融資企業(yè)交易環(huán)節(jié)、歷史信用記錄、資金流量的全面監(jiān)控可以對其進行較全面的信用評估，有效降低信用風(fēng)險。三是提供個性化融資服務(wù)，針對中小企業(yè)不同的融資，云倉可以提供多種融資方式以滿足個性化需求，如直接授信貸款、倉單抵押貸款、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)保貸款等方式。
3 基于RAROC的云倉融資貸款定價模型
RAROC（risk adjusted return on capital）指資本的風(fēng)險調(diào)整收益率，運用RAROC構(gòu)建云倉融資貸款定價模型主要是基于風(fēng)險管理和績效度量兩個方面的考慮。利用RAROC指標(biāo)計算貸款利率的基本計算公式如下：
RAROC=■
=■（1）
3.1 模型假設(shè) ①本模型研究云倉融資模式下金融機構(gòu)向中小企業(yè)提供貸款的利率確定問題；②由于金融機構(gòu)在向中小企業(yè)提供貸款時的主要收入來自利息收入，因此本模型假設(shè)利息收入為全部收益。實際情況中，若存在非利息收入時，需調(diào)整模型參數(shù)；③本模型僅考慮信用風(fēng)險經(jīng)濟資本占用；④本模型僅研究一年期單筆貸款的利率確定問題。
3.2 基于云倉融資模式下RAROC模型參數(shù)的確定
3.2.1 收益 收益為金融機構(gòu)提供貸款所取得的全部收入，本模型中收益等于貸款額度與貸款利率的乘積，即收益=貸款金額*貸款利率。
3.2.2 資金成本 資金成本又稱資金轉(zhuǎn)移價格，金融機構(gòu)為規(guī)避利率風(fēng)險，實現(xiàn)資金的統(tǒng)一管理，均在內(nèi)部建立了一套行之有效的資金轉(zhuǎn)移定價機制。因此，資金成本可由金融機構(gòu)內(nèi)部測算得出。
3.2.3 管理成本 管理成本是金融機構(gòu)為提供貸款所承擔(dān)的經(jīng)營費用的總和，通常包含人力成本、業(yè)務(wù)費用、折舊費等。管理成本可以通過以往的經(jīng)驗和記錄計算得出。
3.2.4 預(yù)期損失 預(yù)期損失是金融機構(gòu)事前估計到的貸款違約損失，其數(shù)學(xué)表達為：
預(yù)期損失=貸款金額*預(yù)期違約概率*既定違約損失率
預(yù)期違約概率可以利用KMV方法，通過第三方電子商務(wù)平臺的信用監(jiān)控系統(tǒng)和企業(yè)提供的財務(wù)報表估計得出；對于既定違約損失率的計算，金融機構(gòu)則可以利用第三方電子商務(wù)平臺掌握的信用記錄對融資企業(yè)進行信用評級，再根據(jù)實際情況估計得出。
3.2.5 經(jīng)濟資本 經(jīng)濟資本是從風(fēng)險角度考慮金融機構(gòu)為提供一筆貸款所必須保有的最低資本量。對于經(jīng)濟資本的計量可以采用CaR技術(shù)，一般情況下經(jīng)濟資本可以用貸款頭寸與預(yù)期違約率標(biāo)準(zhǔn)差的乘積進行估計得出[16]。
3.3 基于云倉融資模式下的貸款定價模型構(gòu)建 假設(shè)，金融機構(gòu)通過云倉向某中小會員企業(yè)提供貸款，貸款額為L，利率為r，資金成本為D，為提供貸款的管理成本為C，預(yù)期違約率為e，既定違約損失率為i，預(yù)期違約率標(biāo)準(zhǔn)差為σ。
代入（1）式可得：RAROC=■
解得：r=σRAROC+ei+■ （2）
由式（2）可以看出，由于D、C、e、i及σ均可以通過歷史數(shù)據(jù)估計得出，L可視為已知常數(shù)，當(dāng)RAROC指標(biāo)等于金融機構(gòu)所能接受的最小資本收益率時，就可以計算出提供該筆貸款所需確定的最小利率。當(dāng)雙方談判所確定的利率大于等于該最小利率時，貸款可以被批準(zhǔn)；反之，金融機構(gòu)所獲得的收益不能覆蓋風(fēng)險損失，該筆貸款不能被批準(zhǔn)。
4 云倉融資模式下RAROC模型應(yīng)用的意義
RAROC模型通過在風(fēng)險調(diào)整的基礎(chǔ)上度量收益，使收益與其對應(yīng)的風(fēng)險緊密聯(lián)系起來，以達到對一定風(fēng)險基礎(chǔ)上收益的客觀評價。云倉運用RAROC模型進行信貸前的風(fēng)險收益評價，可以充分發(fā)揮電子商務(wù)平整的信用數(shù)據(jù)對信貸業(yè)務(wù)的指導(dǎo)作用，對提高網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈融資的風(fēng)險控制能力、盈利能力具有重大意義。
4.1 有利于風(fēng)險控制和盈利水平的統(tǒng)一 目前，由于云倉融資模式尚缺乏有效的法律約束和金融監(jiān)管，在利益的驅(qū)使下往往會忽視風(fēng)險，從而導(dǎo)致風(fēng)險積累。RAROC定價模型的內(nèi)生原理充分考慮了風(fēng)險和盈利的統(tǒng)一，金融機構(gòu)在融資過程中必須考慮經(jīng)濟資本回報率，將“風(fēng)險補償”這一理念貫徹到整個貸款審批和監(jiān)控管理過程中，以確保通過合理的利率定價將貸款收益彌補風(fēng)險準(zhǔn)備，有利于貸款收益與風(fēng)險相匹配，提高金融機構(gòu)在融資過程中規(guī)避風(fēng)險的能力。
4.2 有利于實施全面成本管理 與其他利率定價模型相比，RAROC定價模型為每筆貸款分配一種“資本費用”，將信貸業(yè)務(wù)中未來產(chǎn)生的預(yù)期損失和非預(yù)期損失當(dāng)期成本化。RAROC定價模型是基于對歷史信用數(shù)據(jù)和財務(wù)數(shù)據(jù)的運算考察當(dāng)前盈利，這些數(shù)據(jù)包括了信用等級、資金成本、管理成本、預(yù)期損失與經(jīng)濟資本，基本涵蓋了經(jīng)營管理中的各種成本，因此為金融機構(gòu)通過成本壓縮和控制，尤其是對風(fēng)險成本的權(quán)衡和計量，實現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、股東權(quán)益最大化及資本約束下的可持續(xù)發(fā)展提供了強有力的內(nèi)在動力，有利于自身競爭力的不斷提升。
4.3 有利于細(xì)分客戶群，實現(xiàn)差別定價 由RAROC定價模型可以看出，預(yù)期違約率對最終的利率水平有較大影響。由于預(yù)期違約率的評估基于融資企業(yè)以往信用情況，同時針對不同的客戶群，通過第三方電子商務(wù)平臺可以獲得海量交易信息，這些全面、真實的交易信息為評估融資企業(yè)的信用等級提供了重要依據(jù)。因此，利用RAROC定價模型確定利率水平時，充分運用云倉內(nèi)生的信息收集功能，為融資過程中有效區(qū)分不同客戶群的信用水平提供支持，對于預(yù)期違約率較高的融資企業(yè)提高貸款利率以彌補風(fēng)險，對于預(yù)期違約率較低的企業(yè)可以適當(dāng)降低利率以維持良好的客戶關(guān)系。
5 結(jié)語和展望
在電子商務(wù)日益繁榮的今天，網(wǎng)絡(luò)金融實踐呈現(xiàn)出迅速增長的態(tài)勢。中國網(wǎng)絡(luò)金融的先驅(qū)馬云在一次演講中指出，未來金融業(yè)的趨勢有兩種：一是金融網(wǎng)絡(luò)化，二是網(wǎng)絡(luò)金融化。網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展，必然對傳統(tǒng)金融業(yè)產(chǎn)生革命性地沖擊。目前，國內(nèi)各大商業(yè)銀行和網(wǎng)商已經(jīng)開始關(guān)注這一新興戰(zhàn)略領(lǐng)域，陸續(xù)推出了眾多網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品，這些實踐表明，基于第三方電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)融資模式很大程度上解決了中小企業(yè)尤其是微小企業(yè)融資難的問題。本文在繼承和發(fā)展“云倉”這一新型融資模式的基礎(chǔ)上，通用運用RAROC貸款定價模型，對云倉融資模式下的貸款定價問題進行了初步探討。研究尚有許多不足之處，在云倉運行機制、貸款定價模型中各變量的計量及其相關(guān)的統(tǒng)計技術(shù)等方面需進一步研究和探索。云倉是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)融資服務(wù)的一次理論總結(jié)，其今后必定會在指導(dǎo)我國網(wǎng)絡(luò)融資業(yè)務(wù)方面起到積極作用。
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隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起，企業(yè)不得不從交易收益向關(guān)系收益轉(zhuǎn)變，從以產(chǎn)品為中心向以顧客為中心轉(zhuǎn)變。企業(yè)采用電子商務(wù)模式的目的就是通過電子商務(wù)創(chuàng)造價值和實現(xiàn)價值，向顧客提供穩(wěn)定、可靠、便利的交易，與顧客建立密切的關(guān)系，謀求長遠(yuǎn)的共贏。電子商務(wù)價值過程歸納為價值定位、價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值評估四個過程，基于過程的電子商務(wù)顧客價值創(chuàng)造策略，就是企業(yè)從價值過程出發(fā)，以價值的創(chuàng)造與實現(xiàn)為核心，以價值最大化為目標(biāo)，進行企業(yè)價值創(chuàng)造策略的制定。
二、基于過程的電子商務(wù)顧客價值創(chuàng)造策略
1.產(chǎn)品策略
在電子商務(wù)中，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要有針對性，其產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品開發(fā)要體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的特點。電子商務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)盡量是信息產(chǎn)品和服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、在購買決策前無需嘗試的產(chǎn)品，才能有利于網(wǎng)上銷售。產(chǎn)品定位企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)應(yīng)該與網(wǎng)絡(luò)用戶一致，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者首先是互聯(lián)網(wǎng)用戶，所以產(chǎn)品和服務(wù)要盡量符合網(wǎng)絡(luò)用戶的特點。從顧客的角度來看，顧客價值反應(yīng)為顧客對企業(yè)為其所提品或服務(wù)的特性的認(rèn)同，只有公司提供的產(chǎn)品能夠向顧客提供一些競爭者不能提供的東西的時候，顧客才會購買。它是由兩種形式提供的，一是產(chǎn)品或服務(wù)的差別化，即顧客感覺某產(chǎn)品或服務(wù)中有某些價值是其他產(chǎn)品或服務(wù)不具備的。企業(yè)可以通過提品服務(wù)特性、產(chǎn)品服務(wù)時間選擇、產(chǎn)品服務(wù)地域選擇、產(chǎn)品服務(wù)的客戶支持、不同產(chǎn)品組合以及企業(yè)品牌聲譽等多種方式來實現(xiàn)其差別化。二是產(chǎn)品或服務(wù)的低成本，即企業(yè)將一部分成本節(jié)約轉(zhuǎn)移到顧客身上，從而能實現(xiàn)對比競爭對手在價格方面的優(yōu)勢。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)還可以迅速建立和更改產(chǎn)品項目，并應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品項目進行模擬推廣，從而以高速度、低成本實現(xiàn)對產(chǎn)品項目及與營銷方案的調(diào)研和改進，并使企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等各個營銷環(huán)節(jié)能共享信息、互相交流，促使產(chǎn)品開發(fā)從各方面滿足顧客需要，以最大限度地實現(xiàn)顧客滿意。
2.定價策略
一般來講，市場定價機制分為有固定價格機制、買賣雙方談判機制和橫向互動機制三大類，其中固定價格機制包括定期價格變更方式和動態(tài)價格更新方式兩種；買賣雙方談判機制包括指定談判底線方式和不指定談判底線方式兩種；水平互動機制包括經(jīng)典拍賣方式、反向購買方式和交易所方式三種，企業(yè)在定價的時候可以綜合采用上述的定價機制，比如固定價格與拍賣相結(jié)合、固定價格與談判相結(jié)合等方式，且應(yīng)該更加靈活多樣。互聯(lián)網(wǎng)使顧客有了更多選擇機會，可以對產(chǎn)品進行比較，互聯(lián)網(wǎng)的交互技術(shù)使個性化定價更容易實現(xiàn)了，顧客可以和企業(yè)就產(chǎn)品價格進行協(xié)商、議價。如果企業(yè)能依靠品牌和產(chǎn)品的非價格因素定價，就會建立起良好的形象和信譽。另外，企業(yè)也可以根據(jù)每個顧客對產(chǎn)品和服務(wù)提出的不同要求，來制訂相應(yīng)的價格，企業(yè)讓顧客選擇最適合于他們的產(chǎn)品和服務(wù)，進而進行差別定價。
3.服務(wù)策略
在電子商務(wù)中，顧客服務(wù)是關(guān)鍵的，因為顧客與商家不能面對面的進行交易，顧客在整個購物過程中就需要更多的服務(wù)支持。顧客服務(wù)要滲透到交易前、交易中、交易后的各個階段中，網(wǎng)上顧客服務(wù)有多種形式，包括：
（1）提供搜索和比較功能消費者在電子商務(wù)中遇到的一個主要問題是如何找到特定的東西?，F(xiàn)在網(wǎng)上有數(shù)以萬計的商店，而且每天都有新的在線商店加入，消費者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)難以找到想要的東西。一旦發(fā)現(xiàn)了所需要的產(chǎn)品或者服務(wù)，也希望能比較一下同類產(chǎn)品的價格。所以企業(yè)服務(wù)的一項重要工作是要為顧客提供搜索和比較功能以滿足這種要求。
（2）售后服務(wù)。企業(yè)設(shè)計時可以根據(jù)實際情況有選擇性地提供網(wǎng)上售后服務(wù)，充分考慮回答顧客詢問的需要，在自己的Web站點上為顧客提品的詳細(xì)的技術(shù)和維護信息；同時這種售后服務(wù)必須具有便捷、靈活、低廉和直接等特點，讓顧客方便快捷地獲得所需要的信息。此外，企業(yè)還可以實現(xiàn)網(wǎng)下資產(chǎn)與網(wǎng)上資產(chǎn)的互補，為顧客提供更充分的售后服務(wù)。
（3）個性化服務(wù)，個性化服務(wù)，是指針對不同用戶提供不同的服務(wù)策略和服務(wù)內(nèi)容的服務(wù)模式。電子商務(wù)個性化是指電子商務(wù)企業(yè)向顧客提供個性化的服務(wù)，主要包括：一是需求的個性化定制。由于自身條件的不同，顧客對商品和服務(wù)的需求也不盡根同，而顧客需求個性化則是企業(yè)電子商務(wù)個性化的推動力。二是信息的個性化定制。隨著網(wǎng)絡(luò)互動電視的發(fā)展，消費者不僅可以實現(xiàn)電視點播，而且還會促使個人參與到節(jié)目的創(chuàng)意、制作過程。三是對個性化產(chǎn)品的需要。消費者不只是被動地接受，商家也不僅僅是提供多樣化的選擇范圍了事。消費者將把個人的偏好參與到商品的設(shè)計和制造過程中去。電子商務(wù)個性化服務(wù)是個性化在電子商務(wù)中的拓展，也是個性化服務(wù)新的應(yīng)用和發(fā)展領(lǐng)域。
關(guān)鍵詞：B2B電子商務(wù);B-S模型;DCF模型;企業(yè)價值評估
1.引言
十多年的發(fā)展，信息黃頁式B2B正在逐漸完成它的歷史任務(wù)，而完全互聯(lián)網(wǎng)化的B2B時代正在來臨。互聯(lián)網(wǎng)對消費品零售是催枯拉朽式的，對供應(yīng)鏈配套也將施展它的魅力。由于企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，企業(yè)外部環(huán)境的不確定性在不斷的增強，而電子商務(wù)企業(yè)具有不同于傳統(tǒng)企業(yè)的成長模式和發(fā)展特點，傳統(tǒng)的企業(yè)估值方法已變得不再適用此類企業(yè)。本文將引入期權(quán)定價模型中的布萊克-斯科爾斯（B-S）模型，并與傳統(tǒng)的現(xiàn)金流量折現(xiàn)（DCF）模型結(jié)相合對B2B電子商務(wù)企業(yè)進行估值。
2.文章背景
截止到2013年底，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達10.2萬億，同比增長29.9%。其中，B2B電子商務(wù)市場交易額達8.2萬億元，同比增長31.2%。而截止2013年12月，我國B2B電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)達12000家，同比增長5.7%。中國B2B電子商務(wù)服務(wù)商的營收規(guī)模約為205億元，同比增長28%。另外，中國電子商務(wù)研究中心（）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年B2B電子商務(wù)服務(wù)商營收（包括線下服務(wù)收入）份額中，阿里巴巴繼續(xù)排名首位，市場份額為44.5%。接下來的排名分別為：上海鋼聯(lián)（我的鋼鐵網(wǎng)）、環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、焦點科技（中國制造網(wǎng)）、環(huán)球市場、網(wǎng)盛生意寶分別位列二～七位，分別占比：10.6%、7.1%、3.6%、2.4%、1.7%、1.3%。
本文認(rèn)為，未來幾年B2B市場將迎來以下發(fā)展趨勢：
（1）互聯(lián)網(wǎng)金融將持續(xù)升溫
互聯(lián)網(wǎng)金融在2013年繼續(xù)高熱，B2B企業(yè)尤其積極，其中阿里小貸截至2014年2月累計投放貸款已經(jīng)超過1700億元，服務(wù)小微企業(yè)超過70萬家?；勐?013年年初攜民生銀行推新e 貸信用卡。2013年敦煌網(wǎng)在金融端達成兩項合作，5月與招行發(fā)行聯(lián)名金融服務(wù)一卡通，10 月與民生銀行合作推出新e 貸信用卡。生意寶于8月8日獲得擔(dān)保牌照，注冊資本1 億元。由于B2B電子商務(wù)企業(yè)的供應(yīng)鏈融資是B2B貿(mào)易的重要組成部分，且其面對眾多中小企業(yè)的小額、短期融資需求，能精簡審核流程，快速為企業(yè)提供融資擔(dān)保服務(wù)，其市場將十分明朗，毋庸置疑地將成為平臺運營商的核心競爭資源。
（2）按效果付費將成為主流
“按效果付費”是2013年B2B領(lǐng)域出現(xiàn)頻率較高的詞，在外貿(mào)領(lǐng)域，這一概念已獲認(rèn)可，2013年阿里巴巴國際站、敦煌網(wǎng)分別推出了“按效果付費”和“全程外貿(mào)開放平臺”，引領(lǐng)平臺轉(zhuǎn)型方向。2013年各B2B平臺服務(wù)商陸續(xù)推出在線交易平臺，促進在線交易。當(dāng)前，國內(nèi)B2B行業(yè)收取會員費已經(jīng)到了瓶頸期，按交易傭金收費將是主要趨勢。但從B2B現(xiàn)狀來看，會員費基本上占據(jù)絕大部分營收，所以短期內(nèi)不大可能徹底取消“會員費制”，改成“傭金制”。
3.企業(yè)價值評估傳統(tǒng)方法及其缺陷
企業(yè)價值評估方法已發(fā)展得相當(dāng)豐富，這些方法綜合起來看大致可以歸結(jié)為三種基本方法：成本法、市場法和收益法，其他各類企業(yè)價值評估方法都是由這三種基本方法組合變換而來的。
比較項目成本法市場法收益法
優(yōu)點評估所需數(shù)據(jù)來源于財務(wù)報表，具有客觀可行性
從市場上獲得相關(guān)數(shù)據(jù)資料，具有直觀性和直接性
建立在價值分析和管理的基礎(chǔ)上，反應(yīng)企業(yè)整體的未來盈利能力。
缺點
強調(diào)企業(yè)單項資產(chǎn)的現(xiàn)行市場成本，且對經(jīng)營管理水平等無形資產(chǎn)很難評估
股票市場價格波動影響評估結(jié)果的準(zhǔn)確性，且很難找到可比企業(yè)
主觀性強，評估的正確性完全取決于對企業(yè)未來的預(yù)測能力
使用前提
具備可利用的歷史資料;形成資產(chǎn)價值的各使用種損耗是必須的;待估資產(chǎn)必須可再生可復(fù)制;企業(yè)符合繼續(xù)使用設(shè)假設(shè)前提
有個公平活躍的市場;參照物的資料可搜集
三大基本要素能夠預(yù)測，且對其預(yù)測的準(zhǔn)確性要求較高;符合持續(xù)經(jīng)營假設(shè)
成本法由于本身的缺陷，很難適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟的要求，不易反映B2B商務(wù)企業(yè)的真實的內(nèi)在價值，但仍有其存在的理由和價值，特別是在我國目前資本市場整體不發(fā)達的情況下，成本法有其很大的使用空間;應(yīng)用市場法可以快速地獲得被評估資產(chǎn)的價值，特別是在資本市場條件完備的情況下，并具有可比性的資產(chǎn)時，其作用效果突出。但我國證券市場發(fā)育尚不成熟，B2B上市公司數(shù)量有限，資本市場也沒有完全實現(xiàn)市場化，不易找到能與被評估B2B商務(wù)企業(yè)直接進行比較的類比企業(yè)的交易案例，從而使得市場法的使用受到限制;與其它企業(yè)價值評估方法相比，收益法能夠比較科學(xué)合理地反映企業(yè)的價值，是目前進行企業(yè)價值評估的最佳方法，最符合價值理論。收益法中以自由現(xiàn)金流量為收益額的DCF模型為一種很好的估價方法，它至今仍是企業(yè)價值評估的主流方式，公式如下：
V=∑nt=1CFt（1+r）t
其中：V為資產(chǎn)價值;CFt為資產(chǎn)在時刻t產(chǎn)生的現(xiàn)金流;r為反映現(xiàn)金流量風(fēng)險的貼現(xiàn)率;n為資產(chǎn)收益年限。
4.期權(quán)定價法與現(xiàn)金流量折現(xiàn)法的的聯(lián)系與區(qū)別
期權(quán)是買賣雙方簽訂的一種合同，此合同賦予買方在未來一定時期以今天規(guī)定的價格買進或賣出一定數(shù)量的特定標(biāo)的物的權(quán)利，卻沒有必須以今天規(guī)定的價格買進或賣出一定數(shù)量的特定標(biāo)的物的義務(wù)。期權(quán)可分為看漲期權(quán)和看跌期權(quán)兩種類型，根據(jù)需要，本文只介紹看漲期權(quán)?？礉q期權(quán)是指期權(quán)的買方向期權(quán)的賣方支付一定數(shù)額的權(quán)利金后，即擁有在期權(quán)合約的有效期內(nèi)，按事先約定的價格向期權(quán)賣方買入一定數(shù)量的期權(quán)合約規(guī)定的特定商品的權(quán)利，但沒有必須買進的義務(wù)，看漲期權(quán)的購買者為獲得這項權(quán)利必須支付一定的代價，這一代價就是期權(quán)的價格。
在實際應(yīng)用中，DCF模型雖然是企業(yè)價值評估的主流方式，但卻隱含著不符合現(xiàn)實的假設(shè)條件，它與期權(quán)定價模型的主要區(qū)別如下：
（1）現(xiàn)金流量折現(xiàn)法假設(shè)未來的變化總是按最初決策的確定環(huán)境下發(fā)生，無論是所需采用的風(fēng)險折現(xiàn)率還是對未來的現(xiàn)金流量，均忽視了投資者根據(jù)未來變化而進行的適當(dāng)調(diào)整;而期權(quán)法則著重描述投資中的實際發(fā)生情況，是以動態(tài)的角度來解決問題的，投資者不但需要對是否進行投資做出決策，而且還需要在項目投資完成后進行管理，并根據(jù)特定的情況進行決策。
（2）現(xiàn)金流量折現(xiàn)法假設(shè)投資是可逆的，如果市場條件沒有預(yù)期的好，則投資者可以輕易地收回初始投資，因此在計算凈現(xiàn)值時，投資者無需考慮撤資后的風(fēng)險損失;而期權(quán)法假定大多數(shù)投資為不可逆，一旦投資，至少有部分投資轉(zhuǎn)化為沉沒成本。實際現(xiàn)實中大多數(shù)投資也是不可逆的，一旦投入就很難撤出。
（3）現(xiàn)金流量折現(xiàn)法還認(rèn)為，不確定性的提高，將導(dǎo)致折現(xiàn)率提高，從而降低投資項目的價值。相反，實物期權(quán)法卻認(rèn)為，不確定性是實物期權(quán)價值的源泉，不確定性的提高，反而會提高投資機會的價值（實物期權(quán)價值）。另外，在不確定條件下，積極的管理行為還會增加投資機會的價值。
20世紀(jì)80年代，以布萊克（Fisher Black）和斯科爾斯（Myron Scholes）為代表的專家學(xué)者，領(lǐng)先對實物期權(quán)定價法這一領(lǐng)域進行了深入探索，構(gòu)造出了期權(quán)定價模型（即Black-Scholes期權(quán)定價模型），從而開創(chuàng)了期權(quán)量化研究的新天地，使得對機會的量化的實現(xiàn)成為可能，布萊克和斯科爾斯還通過該模型獲得了1997年的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。歐式無股利支付的期權(quán)定價公式如下：
、
C0=SNI（d1）-X（e-rT）N（d2）
d1=lnSX+（r+12σ2）Tσt
d2=d1-σt
C0表示買入期權(quán)的現(xiàn)值，S表示標(biāo)的資產(chǎn)現(xiàn)值，X為期權(quán)執(zhí)行價格，T表示期權(quán)合約距到期的時間，N（d）表示標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布。
5.B-S模型與DCF模型在B2B商務(wù)企業(yè)價值評估中的應(yīng)用舉例
以一家B2B電子商務(wù)公司為例，隨著業(yè)務(wù)量的增大和客戶服務(wù)量的增加，公司業(yè)務(wù)平臺面臨越來越大的壓力。一方面，會員數(shù)和瀏覽數(shù)量的大幅增加給網(wǎng)站運營速度和安全性帶來隱患;另一方面，公司業(yè)務(wù)人員的擴張和平臺使用率的提高給網(wǎng)站后臺操作系統(tǒng)帶來壓力。為改善業(yè)務(wù)流程，整合各部門資源，提升服務(wù)水平，改善客戶體驗，需要對平臺系統(tǒng)進行全面升級。在原有項目的基礎(chǔ)上，對平臺系統(tǒng)升級的新項目從2013年開始建設(shè)，建設(shè)期為3年，后2年為經(jīng)營期，項目于經(jīng)營期的第3年進入達綱期，預(yù)計該項目及公司原有業(yè)務(wù)產(chǎn)生的現(xiàn)金流如下表所示。
原有業(yè)務(wù)的獲利能力價值：
∑nt=1CFt（1+WACC）t=185161+9.24%+21788（1+9.24%）2+24402（1+9.24%）3+27336（1+9.24%）4
+29682（1+9.24%）5=92203萬
公司投資的新項目的參數(shù)設(shè)定如下所示：
S：B2B企業(yè)預(yù)期現(xiàn)金流量的現(xiàn)值，即上面所得結(jié)果為5826萬;K：即投資額的當(dāng)前價值，為3091萬;r：復(fù)利計算的年無風(fēng)險利率，取2013發(fā)行的五年期的國債利率為5.41%;σ：B2B企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)金流入的波動率的標(biāo)準(zhǔn)差（標(biāo)準(zhǔn)偏差），根據(jù)市場上最具代表的6家最具代表的B2B企業(yè)年平均波動率加權(quán)平均值，經(jīng)測算為0.32;t：期權(quán)的執(zhí)行期限，為3。
d1=ln（SK）+（r+σ22）tσt
=1.641
d2=d1-σt=0.995
C=SN（d1）-Ke-rtN（d2）=3271.789
兩者之和就是企業(yè)的整體價值：
V總=∑nt=1CFt（1+WACC）t+C=92203+3271.789=95474.789
新項目的實物期權(quán)價值為3271.789萬元，然后將該價值與該B2B商務(wù)公司在2013年的原有項目價值92203萬元相加，獲得該商務(wù)公司在2013年的企業(yè)整體價值為95474.789萬元。
6.結(jié)論
實物期權(quán)定價模型的使用，并對B2B電子商務(wù)企業(yè)的各種選擇權(quán)進行的定量分析，毫無疑問地為B2B電子商務(wù)企業(yè)的價值評估打下了良好地基。將傳統(tǒng)企業(yè)評估法與實物期權(quán)法結(jié)合，將歷史數(shù)據(jù)的估值方法與預(yù)測指標(biāo)的估值方法結(jié)合，將更加全面而清晰地反映B2B電子商務(wù)企業(yè)的基本素質(zhì)與價值彈性。但可惜的是，任何企業(yè)估值方法都不可避免的存在著各類因素造成的估計誤差，均面臨著對未來利潤或現(xiàn)金流等數(shù)據(jù)的預(yù)測問題，因為不管是現(xiàn)金流量折現(xiàn)法還是實物期權(quán)法，其本身都不是完美的，均存在著受制于本身使用特點的各種問題，這些因素必然會對估值的準(zhǔn)確性有所影響。我們所要做的就是去找到這些方法的最佳結(jié)合點，使這些模型在企業(yè)價值評估中發(fā)揮出最大的作用。
參考文獻：
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內(nèi)容摘要:在資源相對匱乏的情況下,西部地區(qū)企業(yè)要縮小東西部經(jīng)濟差距,利用電子商務(wù)這一先進生產(chǎn)力進入東盟市場是最優(yōu)選擇。本文通過對西部企業(yè)和東盟電子商務(wù)環(huán)境分析,探討國內(nèi)國外網(wǎng)絡(luò)營銷操作層面上的具體問題,制定西部地區(qū)企業(yè)利用電子商務(wù)平臺,采用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段進入東盟市場的戰(zhàn)略體系,目標(biāo)是降低西部企業(yè)進入東盟市場的風(fēng)險,提供西部企業(yè)東盟網(wǎng)絡(luò)營銷的可借鑒指標(biāo)。
關(guān)鍵詞:西部企業(yè) 東盟網(wǎng)絡(luò)營銷體系
問題提出
在原有的市場競爭環(huán)境中,與東部企業(yè)比較,西部企業(yè)由于規(guī)模小、綜合實力相對較弱,無論是在基礎(chǔ)要素和高級要素的競爭中與東部企業(yè)相比都處于劣勢。但在電子商務(wù)環(huán)境下,市場競爭并不完全取決于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模大小、資金多少、產(chǎn)品或服務(wù)等因素,而取決于企業(yè)把信息技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品及服務(wù)中的能力,更取決于企業(yè)滿足顧客需求的能力。西部企業(yè)完全有可能借助電子商務(wù)這個平臺突破障礙,形成新的競爭優(yōu)勢。通過電子商務(wù)平臺,利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段進入東盟市場,將是西部地區(qū)對外貿(mào)易新增長點,這將進一步縮小東西部經(jīng)濟發(fā)展的差距。
西部企業(yè)東盟網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略體系構(gòu)建是通過分析西部地區(qū)企業(yè)和東盟在電子商務(wù)和貿(mào)易發(fā)展上的共同點、基本點的基礎(chǔ)上,設(shè)計一套適應(yīng)西部地區(qū)不同行業(yè)或企業(yè)在進入東盟市場時所應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營銷指標(biāo)體系。
在這一進展中,需探討國內(nèi)國外操作層面上的兩個問題:一是西部企業(yè)通過電子商務(wù)平臺,網(wǎng)絡(luò)營銷手段以何種方式進入東盟市場;二是如何降低風(fēng)險,取得預(yù)期成果,這就需要建立一套適應(yīng)西部地區(qū)不同行業(yè)或企業(yè)在進入東盟市場時所應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營銷指標(biāo)體系,對市場調(diào)查、市場細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略組合等作出一般性的規(guī)定。
電子商務(wù)環(huán)境下西部企業(yè)構(gòu)建東盟網(wǎng)絡(luò)營銷體系研究的意義
(一)提供西部企業(yè)東盟網(wǎng)絡(luò)營銷的可借鑒體系
與全國其他地區(qū)比較,西部地區(qū)電子商務(wù)業(yè)務(wù)總體而言處于中流水平,但網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)、網(wǎng)民滲透率、網(wǎng)絡(luò)支付比例等都已達到全國平均水平,所以具備了進入東盟市場進行網(wǎng)絡(luò)營銷的能力。然而西部企業(yè)通過電子商務(wù)平臺進入東盟市場還有很大的難度,其面對的是整個東盟市場而不是某一個國家和地區(qū),取勝的關(guān)鍵在于東盟整體電子商務(wù)發(fā)展的水平和速度。但東盟國家經(jīng)濟發(fā)展水平不一,導(dǎo)致電子商務(wù)發(fā)展水平上的差距,加上東盟各國在政治、文化、技術(shù)方面發(fā)展水平的不同,西部企業(yè)要在東盟市場上占據(jù)優(yōu)勢,就要求我們制定一套可借簽的行之有效的針對東盟整體市場的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略體系,降低西部企業(yè)進入東盟市場的風(fēng)險。
(二)獲得先入優(yōu)勢和稅收優(yōu)惠
由于地域的原因,我國其它地區(qū)對東盟市場的關(guān)注程度并不是很高,而在電子商務(wù)環(huán)境下,先搶占電子商務(wù)的商機,就能占據(jù)主動。與經(jīng)濟和技術(shù)整體水平不是很高的的東盟各國相比,已開展電子商務(wù)應(yīng)用的我國西部企業(yè)無疑是具有非常大的優(yōu)勢,包括獲得經(jīng)驗曲線效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)、品牌聲譽效應(yīng)、轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)等。另外,由于各國對電子商務(wù)的發(fā)展都是持支持的態(tài)度,在稅收方面的政策不管是國內(nèi)稅還是關(guān)稅,基本上采用“零關(guān)稅”的策略。
因此,我國廣大西部企業(yè)更應(yīng)關(guān)注這個廣闊但尚未充分開發(fā)而又深具潛力與機會的市場,加快電子商務(wù)應(yīng)用和發(fā)展步伐,抓住機遇,迅速開拓東盟這個巨大的潛在市場,在激烈的國際市場競爭中贏得新的競爭優(yōu)勢。
西部企業(yè)構(gòu)建東盟網(wǎng)絡(luò)營銷體系策略
(一)確定西部企業(yè)進入東盟市場的電子商務(wù)模式:B1AB22B3(C)模式
西部企業(yè)進入東盟市場的電子商務(wù)模式在國內(nèi)部分建議采用B1AB2模式,以電子數(shù)據(jù)技術(shù)手段將企業(yè)聯(lián)盟(Alliance)起來,把信譽評估、信息服務(wù)、電子支付、物流配送等各個環(huán)節(jié)集成起來,從而真正實現(xiàn)了“四流合一”(信息流、資金流、物資流、商流),為企業(yè)之間的商業(yè)服務(wù)搭建基礎(chǔ)條件。深度的說也就是將物質(zhì)資源、無形資源和服務(wù)能力等各種形態(tài)的資源,通過BAB平臺充分整合,把參與電子商務(wù)交易的直接參與者和間接參與者集合在一個平臺,以聯(lián)盟多體服務(wù)方式并深度的利用,達到企業(yè)間聯(lián)盟的便捷性,減少產(chǎn)品流通領(lǐng)域資源浪費為目的,為用戶提供全方位有保障性新型商業(yè)模式的全過程。
模式中的B1指面向東盟的西部電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。西部企業(yè)利用電子商務(wù)進入東盟市場,由于市場風(fēng)險的存在和企業(yè)資源的限制,建議不要單打獨斗,而是由政府或行業(yè)協(xié)會牽頭組建電子商務(wù)平臺,把所有有意愿參與東盟電子商務(wù)交易的企業(yè)按一定的標(biāo)準(zhǔn)整合起來,這樣可能分擔(dān)風(fēng)險,也可以減少企業(yè)進入高風(fēng)險的新市場初級相互之間的競爭。進入東盟的西部電子商務(wù)企業(yè)建議是有傳統(tǒng)貿(mào)易背景的企業(yè),而不是純粹的虛擬電子商務(wù)企業(yè),使企業(yè)具備一定的財力物力,為產(chǎn)品的市場開拓和售后服務(wù)提供基礎(chǔ)。有傳統(tǒng)貿(mào)易背景的電子商務(wù)企業(yè)與純粹的虛擬電子商務(wù)企業(yè)相比還有一個好處就是在產(chǎn)品定價方面可以做到低價格,提高產(chǎn)品在東盟電子商務(wù)市場上的競爭力。
模式中的B2指的是電子商務(wù)交易過程中的間接參與者,為電子商務(wù)交易提供必不可少的服務(wù)。由信譽評估體系、金融服務(wù)體系、物流服務(wù)體系、產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售方及品質(zhì)檢驗機構(gòu)組成的集合體,包括CA中心、物流、支付、質(zhì)檢等機構(gòu)。
模式中的B3(C)是指東盟國家參與電子商務(wù)交易的買家,包括企業(yè)和消費者。
(二)制定西部企業(yè)進入東盟的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略體系
1.市場調(diào)查。對東盟各國的市場調(diào)查建議采用兩步走:一是采用資料調(diào)查法,對二手資料進行分析,可以通過各種媒體,特別是各種針對東盟的網(wǎng)站上了解;二是采用詢問調(diào)查法和觀察法相結(jié)合,到實地進行調(diào)查,光憑分析已公布的二手資料來完成市場調(diào)查工作還是不科學(xué)的,必須到當(dāng)?shù)亓私馐袌鰻顩r。市場調(diào)查的重心不僅要了解東盟各國消費需求,更重要的是要進行政治、經(jīng)濟環(huán)境分析,為作好網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略作準(zhǔn)備。
2.市場細(xì)分。建議根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r這一標(biāo)準(zhǔn)來進行,電子商務(wù)發(fā)展水平與經(jīng)濟發(fā)展水平成正比,電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)不同就在于交易基礎(chǔ)的水平相近性,必須具備電子商務(wù)交易環(huán)境和條件的國家才是進入的重點。根據(jù)這一理論,可以把東盟原六國作為我們進入的目標(biāo),越南、柬埔寨、緬甸、老撾處于電子商務(wù)發(fā)展的初始階段,這些國家擁有計算機網(wǎng)絡(luò)之比例偏低,對推行電子商務(wù)會造成障礙;交易機制尚未健全發(fā)展,這些國家擁有信用卡人口的比例相當(dāng)?shù)?且交易安全機制與相關(guān)配套法令尚未完備,對一般消費者而言無法完全接受電子商務(wù),如在這些國家進行電子商務(wù),利益可能不如預(yù)期。在東盟建立電子商務(wù)市場時,應(yīng)采循序漸進的方法,分兩個階段,先在較進步的國家如新加坡、馬來西亞建立網(wǎng)絡(luò)營銷示范,再擴及其它國家,借此發(fā)掘更多的商業(yè)機會。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略如下:
產(chǎn)品策略。在產(chǎn)品選擇上建議采用注重以下兩種產(chǎn)品,一是有特色的產(chǎn)品,如地方土特產(chǎn);二是特色服務(wù),如旅游等。有特色的產(chǎn)品或服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上銷售由于資源的聚集性,會產(chǎn)生漩渦效應(yīng),達到病毒式營銷的效果。
定價策略。在定價方法的選擇上建議以成本為基礎(chǔ),采用競爭導(dǎo)向定價法,產(chǎn)品價格的制定按照東盟各國的平均現(xiàn)行價格水平來定價,以競爭對手的定價作為參考,以高出本國產(chǎn)品成本價為基礎(chǔ)。從市場價格調(diào)查角度來看,因為東盟市場各異,進行綜合的市場調(diào)查有一定的難度,很難找到共性,導(dǎo)致對各國市場的了解不是很透徹;從競爭角度來看,作為新的競爭都出現(xiàn)在東盟市場上,還沒有樹立自己的品牌優(yōu)勢,最好把自己定位為市場追隨者或市場補缺者;從產(chǎn)品生命周期的角度來看,在東盟市場上屬于產(chǎn)品的進入期,建議采用快速滲透策略。所以,在銷售同類產(chǎn)品的各個西部企業(yè)在定價時實際上沒有多少選擇余地,只能按照行業(yè)的現(xiàn)行價格來定價。如果把價格定得太高,產(chǎn)品就賣不出去;反之,如果把價格定得低于時價,也會遭到降低價格競銷。
分銷策略。分銷渠道的選擇建議采用B2B42B(C)模式,采用分段式的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,模式中的B4指的是當(dāng)?shù)氐纳叹W(wǎng)站,起到的作用主要是宣傳介紹西部企業(yè)和產(chǎn)品,如有可能最好在網(wǎng)站上提供鏈接或有產(chǎn)品專區(qū)。
東盟各國人民消費習(xí)慣與文化民情迥異將是西部地區(qū)進行網(wǎng)絡(luò)營銷最大的障礙,加上電子商務(wù)時空相距的固有特點,很難根據(jù)市場的變化作出快速的反應(yīng)。在此前景下,最好的市場進入策略就是與當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)企業(yè)成為戰(zhàn)略伙伴,最好能把其發(fā)展為在當(dāng)?shù)氐纳?成為戰(zhàn)略聯(lián)盟的成員之一,變松散型的聯(lián)系為緊密型的聯(lián)系,以降低運營風(fēng)險,免除不必要的商業(yè)糾紛,提高交易成功率。以商的策略進入東盟市場同時可以有效的獲得東道國的支持,繞過設(shè)置的貿(mào)易壁壘。
促銷策略。強調(diào)廣告和宣傳并重,必須了解當(dāng)?shù)叵M者對網(wǎng)絡(luò)或電子商務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)價值的看法。東盟大部分的消費者與企業(yè)界對于非經(jīng)親眼看見貨品而進行采購,在初期可能無法適應(yīng)。故在現(xiàn)階段來說,可在先導(dǎo)期從事宣傳廣告以吸引消費者注意,廣告平臺主要以官方網(wǎng)站和當(dāng)?shù)氐碾娮由虅?wù)網(wǎng)站為主。
權(quán)力和公共關(guān)系策略。在西部企業(yè)東盟網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略體系中,政府的作用是不容忽視的。應(yīng)當(dāng)充分利用好政府對西部地區(qū)企業(yè)在發(fā)展中的優(yōu)惠和扶持政策以及政府對東盟在外交和貿(mào)易上的重視,加強對外宣傳,樹立企業(yè)和網(wǎng)站形象。也注意由政府提供的各種平臺,如各種博覽會和商貿(mào)洽談會達到招商引資的效果。
西部企業(yè)構(gòu)建東盟網(wǎng)絡(luò)營銷體系擬突破的重點和難點
(一)西部企業(yè)東盟網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略指標(biāo)體系的完善和保持動態(tài)性
網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略體系只是在環(huán)境分析下做的一級指標(biāo)體系,但要真正的行之有效,必須對各級指標(biāo)再進一步分解并根據(jù)重要性授予相關(guān)的權(quán)數(shù),如方案中提到價格戰(zhàn)略采用競爭導(dǎo)向法,進一步可分解為產(chǎn)品屬性、所在市場開放程度、競爭程度等指標(biāo)。
在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)的核心競爭力主要在于對市場的反應(yīng)能力,電子商務(wù)環(huán)境變化很快,特別是技術(shù)因素,所制定的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略體系要有柔性化的特點,一是可在一定范圍內(nèi)對環(huán)境因素作出選擇,二是可在一定范圍內(nèi)創(chuàng)造或影響環(huán)境。
(二)交易支付的可行性和安全性
東盟各國的貨幣不同、網(wǎng)上支付的工具不同,如何保證交易的可行性和安全性。解決問題的關(guān)鍵就在于選擇合適的交易模式,方案中提到運用B2B2B(C)的模式,西部企業(yè)電子商務(wù)聯(lián)盟與東盟各國的電子商務(wù)網(wǎng)站結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,由東盟各國的電子商務(wù)網(wǎng)站代收代繳,我方和單獨的買方實現(xiàn)“線上交易,線外支付”,在網(wǎng)站中完成交易,但支付給我方在他們國家的合作網(wǎng)站,最后再進行貨款結(jié)算。這樣可以減少東盟各國買家的時間成本,提高可信任度。
(三)物流問題
