時(shí)間：2023-08-04 09:18:57
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇社交媒體的好處，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)于受眾
無論是開通一個(gè)新網(wǎng)站，還是在現(xiàn)有的媒體項(xiàng)目中新增社交媒體的特別版塊，你都必須仔細(xì)思考受眾。用戶是各種社交媒體網(wǎng)站的根本所在。所以評(píng)估如下的事項(xiàng)：你的受眾是誰？花些時(shí)間來定義你的目標(biāo)市場(chǎng)所在。考慮如下因素：
人口統(tǒng)計(jì)學(xué)。何種特征能夠描述你的市場(chǎng)，如家庭收入、地理位置、年齡、教育、職業(yè)或者家庭構(gòu)成情況？
消費(fèi)心理學(xué)。你的受眾還有哪些其他特性？有沒有特殊的興趣愛好影響著他們的行為？這些可能和工作有關(guān)，像IT業(yè)，或者與愛好有關(guān)，如手工編織。
行為。用戶的在線行為是如何透露出他們興趣的？他們使用特定的產(chǎn)品或內(nèi)容嗎？他們閱讀白皮書或者觀看視頻嗎？
怎樣讓受眾參與進(jìn)來？
讓上傳和分享變得容易起來。舉個(gè)例子，對(duì)用戶而言，給內(nèi)容評(píng)級(jí)或者上傳圖片比用文字更容易表達(dá)自己。
無論是消極還是積極地參與，它能給用戶帶來什么好處？瀏覽者會(huì)思索，“這會(huì)給我?guī)硎裁春锰帯保?/p>
是不是因?yàn)閰⑴c意味著成為某個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一分子？獲得反饋？擁有一個(gè)可以發(fā)言的公共論壇？贏得尊重？被聆聽，或者某些其他原因？
允許參與者就網(wǎng)站的功能給你以反饋。在網(wǎng)站發(fā)展的初步階段，這非常重要，參與者會(huì)告訴你他們想從你的網(wǎng)站得到或需要什么，以及對(duì)那些不能發(fā)揮作用之處的抱怨。
引入社交媒體時(shí)需要考慮的要點(diǎn)
就網(wǎng)站對(duì)用戶上傳內(nèi)容的最大接受限度，經(jīng)過謹(jǐn)慎思索后做出規(guī)定，為網(wǎng)站管理構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出，這必須謹(jǐn)小慎微，不過也并不意味著它需要在你的網(wǎng)站上成為明白的標(biāo)注。
做好迎接在公眾面前失敗的心理準(zhǔn)備，因?yàn)樯缃幻襟w需要一定程度的透明度。對(duì)于一些公司而言，這可能很難接受。就了解發(fā)揮作用的機(jī)制以及你目前所能達(dá)到的程度而言，透明度是非常重要的。洞察有關(guān)變化的發(fā)展。隨著網(wǎng)站的發(fā)展，每天都會(huì)有新的變化和挑戰(zhàn)。社交媒體并不會(huì)“建造了它，人們就會(huì)到來”。需要持續(xù)不斷的努力才會(huì)培育并且保持網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的擴(kuò)展壯大。承認(rèn)構(gòu)建社交媒體網(wǎng)站是一個(gè)互動(dòng)的過程。你需要不斷地測(cè)試新的方法以改進(jìn)網(wǎng)站。按照Spiceworks的Jay Hallberg的說法，至少需要三次以上的嘗試，才能夠令每個(gè)職能體妥當(dāng)運(yùn)作。
不同的盈利模式
社交媒體提供了多種盈利模式，包括：
廣告。社交媒體，尤其是針對(duì)利基市場(chǎng)或B2B市場(chǎng)的，提供了利基營銷的機(jī)遇。在廣告商機(jī)中：Banners、贊助、銷售線索生成，以及行為目標(biāo)營銷都可以直接或者通過第三方出售。
訂閱。訂閱可以以許多形式出現(xiàn)。例如，它們可以成為附加功能，如LinkedIn的做法；或者它們可以令平面與網(wǎng)絡(luò)的界限不再那么區(qū)分明顯，像Engeering News-Record網(wǎng)站一樣。
其他的盈利方式。即使面對(duì)社交媒體目前的發(fā)展以及強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，許多公司仍未完全開發(fā)出可做的選擇，如收入份額或附屬收入，研究銷售以及數(shù)據(jù)銷售(不泄露私人信息的情況下)。
測(cè)量社交媒體的影響力
許多市場(chǎng)營銷人員還在使用老辦法來評(píng)估一場(chǎng)營銷推廣戰(zhàn)的影響力。就某種程度上而言，是因?yàn)樗麄兿矚g讓不同推廣中的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)保持一致，并且這也是他們所了解的方法。但是另一個(gè)方面，不那么傳統(tǒng)的方式也很重要。在這些重要的因素中你必須考慮到的是：
頁面瀏覽率。這是一個(gè)既定的指向標(biāo)，可透視出你對(duì)社交媒體所作的努力。
用戶參與。這可以依據(jù)網(wǎng)站停留時(shí)間及發(fā)生行為來做測(cè)評(píng)。例如，每天新增多少條評(píng)論或圖片？每周呢？每月呢？參與到這些版塊中去，用戶在你網(wǎng)站上停留的時(shí)間有沒有增長？
廣告商的互動(dòng)。網(wǎng)站能不能令廣告商參與到消費(fèi)者對(duì)話中？媒體實(shí)體會(huì)顧慮到廣告商將得到負(fù)面的消費(fèi)者反饋，但是對(duì)話已經(jīng)發(fā)生了，考慮到這些看法就很重要。這些更新的形式讓廣告商們能夠記錄下這些迎面而來的事項(xiàng)(公共論壇除外)。注意：對(duì)于迄今為止，與讀者仍然只有單向交流的編輯部門成員而言，這些也很有用。
收入。與往常一樣，評(píng)估收入以及正現(xiàn)金流是任何推廣戰(zhàn)的關(guān)鍵性因素。
成本。追蹤由這些工作所產(chǎn)生的成本很重要。記得從廣義上來考慮成本，因?yàn)檫@可能和你許多組織所在的地域發(fā)生關(guān)系。
在你的網(wǎng)站上增加社交媒體可能是個(gè)很艱難的決定，最重要的一步是從頭開始。對(duì)于一個(gè)枯燥無味的網(wǎng)站而言，社交媒體并不是權(quán)宜之計(jì)。但是許多網(wǎng)絡(luò)營銷人士發(fā)現(xiàn)，就擴(kuò)大接觸面、建立聯(lián)系、向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，當(dāng)然，對(duì)，還有帶來新利潤而言，它們是強(qiáng)大的工具。
相關(guān)鏈接：什么是社交媒體？
1、驅(qū)動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)機(jī)
大部分的人訪問社交網(wǎng)站是為了與其他人聯(lián)系：為了與家人朋友保持聯(lián)系、與同事同行分享事物，甚至是為了結(jié)識(shí)有共同愛好和需要的人。因此，大部分人最終都把社交媒體作為一個(gè)工具，為了這個(gè)目的而社交互動(dòng)。
當(dāng)然，很多時(shí)候技術(shù)在這些關(guān)系中起著重要的促進(jìn)作用：比如，Instagram的濾鏡，或者一鍵分享到所有社交平臺(tái)，這些都是我們社交網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的重要構(gòu)成。
但是，人們相連是因?yàn)檫@些元素能提供個(gè)人的、社交的好處，而不是因?yàn)楣δ鼙旧怼?/p>
至關(guān)重要的是，如果那些社交好處消失了——如果我們想要聯(lián)系的人不存在了，或者是如果我們的社交圈子發(fā)生了變化——那么這些平臺(tái)就迅速失去了他們的價(jià)值。
我們已經(jīng)看到太多這樣的例子了——國外的如Second Life、MySpace和Friendster，國內(nèi)的如飯否和開心網(wǎng)等，都是因?yàn)樗鼈冇脩舻倪w移而式微，并非敗在技術(shù)層面。
2、單一服務(wù)的用戶群不幸的是，當(dāng)用戶離開現(xiàn)有的大的平臺(tái)——就像他們經(jīng)常這么做一樣——營銷者很快就失敗了。
他們之前所做的投資，針對(duì)該平臺(tái)構(gòu)建的大用戶群開始停止實(shí)質(zhì)意義的回報(bào)，因?yàn)槟切┯脩粽缤Ｒ粯印安豢赊D(zhuǎn)化”(有多少品牌沒有花錢就成功地把整個(gè)Second Life的用戶群導(dǎo)入Facebook呢？)
最終，營銷者不能依賴于在特定的平臺(tái)里吸引關(guān)注，而是找到一條可迅速適應(yīng)于所有平臺(tái)的路子去管理他們的社會(huì)化媒體活動(dòng)。
3、從平臺(tái)到社群
竅門是不要把社交媒體當(dāng)作一個(gè)媒體，而是關(guān)注那些激發(fā)人們社交動(dòng)作的動(dòng)機(jī)和行為。
未來的頂尖品牌將會(huì)花時(shí)間去了解如何通過不同的設(shè)置和內(nèi)容去給同樣的人群傳遞價(jià)值，而非像現(xiàn)在這樣在最熱的平臺(tái)上吸引注意力。
品牌將專注于培育活躍的社群，他們會(huì)一直關(guān)注品牌并和品牌互動(dòng)，只要時(shí)間和地點(diǎn)容許。
批判性地來說，品牌將會(huì)使用新的平臺(tái)去提供附加值——不僅僅是作為另一個(gè)新的工具去騷擾人們。
4、從吸引眼球到扣動(dòng)心弦
構(gòu)建“遷徙的”社群的秘密是理解人們想要什么，人們需要什么，然后抓住每個(gè)機(jī)會(huì)去建立互動(dòng)的聯(lián)系。.
我們要搞明白是什么把社群聚到了一塊兒，把我們的營銷策略與他們的興趣愛好、所分享的東西關(guān)聯(lián)起來，而不僅僅是圍繞著技術(shù)上的功能和平臺(tái)。
綜上所述，我們需要抓住每個(gè)機(jī)會(huì)給用戶的生活提供附加值——這是一個(gè)我們將在這個(gè)社會(huì)化品牌系列中有更深入探討的話題。
而如今我們進(jìn)入了“社交媒體”時(shí)代，以用戶生成內(nèi)容(UGC， user-generated content)為中心的網(wǎng)站占據(jù)了主流：Twitter、Facebook、YouTube、Pinterest、Amazon和Yelp的評(píng)論、Foursquare上用戶對(duì)每個(gè)地點(diǎn)的小提示，以及數(shù)以百萬計(jì)的博客，無不彰顯UGC類網(wǎng)站的存在感。
大多數(shù)公司都用這些網(wǎng)站來發(fā)出自己的聲音，他們?cè)谏厦娓隆⑻峁┱劭蹆?yōu)惠碼等等，夢(mèng)想著哪天時(shí)某條狀態(tài)能夠讓公司一夜成名。公司們用這些網(wǎng)站創(chuàng)造的“查看、贊、關(guān)注者”等指標(biāo)來判斷活動(dòng)成功與否(其實(shí)每項(xiàng)指標(biāo)都能人工操縱，比如著名的《68美元制造不存在的名人Santiago Swallow》案例)。
這么做是不對(duì)的，社交媒體并不是用于廣播的擴(kuò)音器，它更像是適于私人聊天的咖啡廳。
企業(yè)們?cè)跊]有讓社交媒體成為一個(gè)好的擴(kuò)音器，根據(jù)Interbrand調(diào)查研究，可口可樂這個(gè)全球最有價(jià)值品牌的Twitter帳號(hào)粉絲數(shù)處于排行榜第1088位，實(shí)際上這與可口可樂無關(guān)，前100位最有價(jià)值的品牌都沒有進(jìn)入Twitter粉絲數(shù)排行榜的前100位。
而且并沒有實(shí)例能證明，在同等成本下，Twitter上的廣告效果要好于電視廣告?？煽诳蓸饭俜劫~戶@CocaCola有120萬個(gè)關(guān)注者，是A&E頻道《Duck Dynasty》節(jié)目觀看者的10倍，不包括制作費(fèi)在內(nèi)，這個(gè)節(jié)目播出成本大約幾十萬美元，然而它的廣告效果是Twitter無法比擬的。
有句老話叫做，“我們都知道有些廣告是有效的，但我們不知道是哪些?！?/p>
這話是錯(cuò)誤的：大公司們可以在廣告前對(duì)影響力進(jìn)行預(yù)估。我在寶潔(Procter & Gamble)做品牌經(jīng)理時(shí)候，參與了團(tuán)隊(duì)對(duì)肥皂劇開始前那些電視廣告的研究，多年的這類研究結(jié)果表明，質(zhì)量尚可的電視廣告便能形成不錯(cuò)的促銷效果。
行業(yè)討論中常有“運(yùn)營Twitter賬戶能提升品牌形象”的論調(diào)，不過這些論調(diào)不具說服力，畢竟品牌價(jià)值基于其業(yè)務(wù)，而對(duì)相當(dāng)一部分品牌來說，銷量才是王道。
作為全球價(jià)值第二的品牌，蘋果的廣告出現(xiàn)在電視、印刷品(雜志報(bào)紙等)和廣告牌上，唯獨(dú)沒有Twitter賬戶。蘋果認(rèn)為沒有必要通過社交媒體來“提升”品牌形象，很難說這個(gè)缺失對(duì)于銷量或品牌聲譽(yù)有任何影響。
綜上所述，社交媒體作為擴(kuò)音器并不能發(fā)揮很大作用，而作為咖啡廳，社交媒體就截然不同了。
UGC網(wǎng)站是獲取用戶對(duì)產(chǎn)品看法的最佳來源，在貝爾金公司(Belkin)，我們團(tuán)隊(duì)推出了一些簡單的節(jié)能項(xiàng)目，用于深入了解節(jié)能建筑和家庭自動(dòng)化市場(chǎng)。除了大眾商品外，所有在商品上市后進(jìn)行的研究成本都非常高昂，因?yàn)楹茈y獲取樣本，而且就算找到了志愿參與研究的人，他們也不會(huì)太多，無法提供多元化意見。但網(wǎng)上就不一樣了，網(wǎng)購消費(fèi)者的評(píng)價(jià)通常有成百上千條，我們幾乎不耗費(fèi)任何成本，就獲得了比市場(chǎng)研究更好的反饋。
比如說，有許多評(píng)價(jià)中提到想要“自動(dòng)化的克羅克電鍋”：
非常棒，這是我見過的第一個(gè)有計(jì)時(shí)器的克羅克電鍋，設(shè)置6小時(shí)高火什么的，就可以不用管它了。就算我出去工作也不用擔(dān)心，回到家時(shí)里面的東西正好處于可食用的溫度。
我從沒用過克羅克電鍋，我們團(tuán)隊(duì)也沒人用過，它的自動(dòng)化是社交媒體的成果：我們發(fā)現(xiàn)這些評(píng)論后迅速改變了開發(fā)策略，貝爾金及時(shí)與一家開發(fā)商達(dá)成了合作協(xié)議，生產(chǎn)自動(dòng)化的克羅克電鍋。
受到這種社交媒體上常見的“上班族心態(tài)”啟發(fā)，我們還開發(fā)了WeMo產(chǎn)品系列，用于家庭自動(dòng)化。
這是當(dāng)時(shí)寫有WeMo開發(fā)思路的那塊白板
我們不僅贊同社交媒體上用戶反饋對(duì)于產(chǎn)品的重要性，還將這些信息用于分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)，以及尋找消費(fèi)者需求所在。
貝爾金進(jìn)入家庭自動(dòng)化市場(chǎng)，很大一部分是被一個(gè)YouTube視頻所啟發(fā)，視頻講了消費(fèi)者回到家時(shí)被各式各樣的電器困擾的情景。
社交媒體——尤其是視頻類的網(wǎng)站——有一個(gè)額外好處：來自消費(fèi)者的第一手感受和資料，能夠終結(jié)行業(yè)開發(fā)商所有飽受爭(zhēng)議的假設(shè)，讓開發(fā)商能夠迅速制定合適的市場(chǎng)策略。正是這些視頻，讓我們公司內(nèi)部對(duì)于推動(dòng)家庭自動(dòng)化達(dá)成了高度一致。
很多時(shí)候負(fù)面評(píng)論都遠(yuǎn)比好評(píng)有價(jià)值，它們能暴露出產(chǎn)品問題所在，反應(yīng)設(shè)計(jì)中哪些取舍不符合需求，以及產(chǎn)品缺乏哪些功能。然而在社交媒體剛出現(xiàn)時(shí)，我司對(duì)于負(fù)面評(píng)論采取的態(tài)度是……不可取的，我們?cè)噲D消除這些評(píng)論造成的影響。
正確的做法是，解決他們反應(yīng)的問題。有一回我的產(chǎn)品在Amazon上受到了差評(píng)，我就也發(fā)了個(gè)評(píng)論，附上自己郵箱地址，希望能與對(duì)產(chǎn)品不滿意的客戶聊聊天，理解他們不滿所在，然后著手解決。這樣做使得產(chǎn)品評(píng)分從最低的一星，慢慢回升到了四星左右。
仔細(xì)閱讀用戶評(píng)價(jià)和他們?cè)赥witter、Facebook上的吐槽，還能幫助開發(fā)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品最重要的功能。正是這個(gè)做法，帶來了至今團(tuán)隊(duì)制作的最簡約的產(chǎn)品：一個(gè)有開關(guān)的三角插座。社交媒體給我們的工業(yè)設(shè)計(jì)師邁克爾·維克(Michael Wick)帶來了自信，盡管公司內(nèi)部對(duì)這個(gè)設(shè)計(jì)并不看好，它卻獲得了巨大成功。
人們會(huì)怎么使用這個(gè)插座呢？在看到評(píng)論之前，我們也不知道是這樣的——
“我從宜家買了個(gè)沒開關(guān)的吊燈，原先每回想用都得把它墻上的插座里，現(xiàn)在有這個(gè)插座，只用控制開關(guān)就行了！好樣的！”
“這個(gè)開關(guān)的好處在于，插上去的設(shè)備不用，那些懸掛式的設(shè)備不再無處可放了。”
如果你想知道人們?cè)趺词褂媚愕漠a(chǎn)品，不僅要看社交媒體的評(píng)論，還可以去YouTube搜索開箱視頻，到博客平臺(tái)查看評(píng)測(cè)，以及到UGC網(wǎng)站看討論帖子?？粗蛻魪拈_箱到配置，最后開始使用產(chǎn)品的過程，對(duì)于設(shè)計(jì)者們極有幫助。
《Barnacules' Nerdgasm》就是“開箱視頻”之一，巴納克爾(Barnacules)真名是杰里·伯格(Jerry Berg)，他為觀眾展示了永不斷網(wǎng)的特殊技巧：IFTTT。(注：If This Then That，網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)化服務(wù)，參考閱讀《IFTTTiOS應(yīng)用》《IFTTT完成700萬美元融資，計(jì)劃進(jìn)軍物聯(lián)網(wǎng)》)
所以我們就和IFTTT達(dá)成了合作，客戶能把我們的產(chǎn)品和社交媒體(Foursquare、Facebook、Twitter、Instagram等)整合，自行創(chuàng)造自動(dòng)化程序并進(jìn)行分享，一個(gè)較為有名的產(chǎn)品是：自動(dòng)化貓砂。
社交媒體不僅讓我們產(chǎn)品變得更好，還幫助我們看到產(chǎn)品如何能夠讓生活變得更好。19歲的盧克·莫雷蒂(Luke Moretti)在一次潛水事故后胸部以下癱瘓，他用iPad通過家庭自動(dòng)化系統(tǒng)對(duì)溫度、光照強(qiáng)度等進(jìn)行調(diào)節(jié)，他在社交網(wǎng)站上與其他截癱者和普通人分享了這些經(jīng)驗(yàn)。同樣的，我們能從中獲得啟示，以此改進(jìn)產(chǎn)品。
酒品牌天生就是社交的東西，營銷的著力點(diǎn)也在鼓勵(lì)好友聚會(huì)。而為了保持其社交性，很多品牌開始使用Facebook來提升用戶的品牌認(rèn)知和構(gòu)建粉絲社群。
社會(huì)化媒體監(jiān)測(cè)公司Simply Measured評(píng)估了酒類品牌在Facebook上文章的互動(dòng)量發(fā)現(xiàn)與1月份相比，2012年6月，用戶對(duì)酒品牌的互動(dòng)程度上升了。Heineken這個(gè)品牌在2012年6月?lián)碛凶罡叩腇acebook Likes，當(dāng)月每篇文章的平均互動(dòng)量為8459個(gè)（包括likes，評(píng)論和分享）。高于2012年1月份的3520.
其他啤酒，紅酒和烈酒品牌包括Jack Daniel’s Whiskey， Bud Light， Coors Light， Smirnoff US and yellowtail，互動(dòng)量也在提高，而Budweiser， Hennessy and Absolut則仔6月份互動(dòng)量有所下降。
2012年12月由ABLE的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，89.6%的受訪者表示使用Facebook的好處是可以提升公司的品牌認(rèn)知，另外86.5%認(rèn)為Facebook能夠讓他們推廣活動(dòng)，66%則稱可以幫助他們與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)。
對(duì)于這些酒類社交品牌，通過社會(huì)化媒體與用戶構(gòu)建關(guān)系事重要的，而不只是利用Facebook和其他社交平臺(tái)去廣播信息。（編選：）
1.送禮物、搞活動(dòng)帶來的粉絲沒太多價(jià)值
粉絲團(tuán)是有一些共享親和力或活動(dòng)個(gè)人組成的小組，要懂得這些粉絲，最佳優(yōu)化其共享體驗(yàn)并獲得回報(bào)，那你就應(yīng)該懂得個(gè)人粉絲，這時(shí)仍要用到馬斯洛的《動(dòng)機(jī)論》，雖然用抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券、送貴重物品的轉(zhuǎn)發(fā)方式能夠很快獲得大量粉絲，但最終的“自我尊重”和“自我實(shí)現(xiàn)”需求是凌駕于滿足生理需求層次上的，也就是說購買這種“更深層次的接觸和持續(xù)的忠誠”是基于更多的內(nèi)心歸屬感層次的(通過好內(nèi)容分享、口口相傳)。這種從個(gè)人事物到上下文般地轉(zhuǎn)變，不僅提高了個(gè)人粉絲帶給其他粉絲信息的質(zhì)量，也加強(qiáng)了粉絲購買的意識(shí)，而且持續(xù)地統(tǒng)一和直接化了粉絲的注意力。
2.不屬于你的粉絲很難貨幣化
很多時(shí)候你在社交網(wǎng)絡(luò)上擁有許多粉絲，你只是在租用社交平臺(tái)的關(guān)系，這是一個(gè)源于社交媒體利益競(jìng)爭(zhēng)的生產(chǎn)問題，比如FB上DNA是社會(huì)效用，在這里只是強(qiáng)化已有的社交關(guān)系，而不是助你建立新關(guān)系團(tuán)體的大型平臺(tái)。營銷人員不僅要跟其他的營銷賬號(hào)競(jìng)爭(zhēng)，也要跟Facebook競(jìng)爭(zhēng)，后者控制著整個(gè)大環(huán)境(例如游戲)，而且其商業(yè)模式就是在廣告主之間增加交叉授粉。
最重要的是，當(dāng)FB圍繞一個(gè)品牌廣告的內(nèi)容和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行銷售時(shí)，這與Facebook的廣告收入是捆綁在一起的。廣告主想把粉絲拖到自己的內(nèi)置渠道并不是這么容易。
社交網(wǎng)絡(luò)為營銷人員將交互儀表板和集成渠道整合到了傳統(tǒng)的CRM套件上，但那些粉絲事實(shí)上依然活在營銷人員的控制之外，他們喜歡在FB這種大環(huán)境下消費(fèi)、購買，這也是郵件營銷到現(xiàn)在還有人用的原因。
3.如何創(chuàng)造自己的粉絲大環(huán)境
通過社交媒體建立粉絲群、使用社交媒體的工具當(dāng)然有好處，但你會(huì)嚴(yán)重受制于粉絲獲取成本和粉絲回報(bào)率，因?yàn)榉劢z價(jià)值是一個(gè)流體波而不是靜態(tài)的粒子。
比如一位粉絲關(guān)注了某類視頻節(jié)目、名人、品牌以及你的營銷賬號(hào)，但是兩年后、三年后他還會(huì)喜歡同樣的東西嗎，所以你納悶怎么你多了那么多的“僵尸粉”，回報(bào)率怎么越來越低？
移動(dòng)應(yīng)用在生活和商業(yè)中普及程度越來越高；在企業(yè)里，早期移動(dòng)應(yīng)用是由信息化團(tuán)隊(duì)牽頭并落地。而現(xiàn)在，越來越多的業(yè)務(wù)部門主動(dòng)要求把部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)應(yīng)用上。這好比信息化團(tuán)隊(duì)點(diǎn)燃了星星之火，智能手機(jī)快速發(fā)展的大環(huán)境就像一陣風(fēng)，將移動(dòng)應(yīng)用之火蔓延到企業(yè)的各種業(yè)務(wù)部門中，新的移動(dòng)需求不斷涌現(xiàn)、落地、繁衍……
中國南方航空公司為每一名乘務(wù)長配備了一臺(tái)iPad，內(nèi)置安裝了南航自行研發(fā)的支持網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)軟件。南航的乘務(wù)員在上飛機(jī)前，對(duì)當(dāng)天所飛航班的天氣情況、客艙旅客座位分布、旅客的喜好和禁忌等，甚至連當(dāng)天過生日的旅客情況都一目了然。
福州軍區(qū)總醫(yī)院的移動(dòng)護(hù)理系統(tǒng)，以臨床護(hù)理數(shù)據(jù)中心為依托，采用無線網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)計(jì)算、RFID及條碼識(shí)別等技術(shù)，將護(hù)理信息系統(tǒng)延伸至病人床旁，對(duì)醫(yī)囑執(zhí)行和護(hù)理工作進(jìn)行全流程數(shù)字化閉環(huán)管理和控制，隨時(shí)隨地獲取、記錄病人的各種診療信息，提高了護(hù)理工作效率并降低了醫(yī)療事故率，對(duì)推動(dòng)醫(yī)院數(shù)字化建設(shè)、提高護(hù)理質(zhì)量和病人的滿意度起了重要的作用。
在企業(yè)IT社交化方面，春秋航空也正在進(jìn)行一些嘗試。比如，春秋航空在總裁辦公室下設(shè)了社交媒體部，專門負(fù)責(zé)社會(huì)化營銷。即便是出現(xiàn)了危機(jī)，也會(huì)通過社交媒體，依靠傾聽與溝通來解決問題?！吧缃幻襟w是最好的危機(jī)公關(guān)平臺(tái)。”春秋航空信息技術(shù)部總經(jīng)理鄭連剛說。
雖然在如今的企業(yè)傳播圈中言必及多媒體，句句離不開新媒體，但是有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)到2010年，中國企業(yè)在對(duì)外的新聞稿中，只有不到10％配有圖片，而采用視頻的就更是鳳毛麟角。
從搜索引擎開始顛覆性地改變?nèi)藗儷@取信息的方式起，到現(xiàn)在已經(jīng)有十年的時(shí)間，但是大量的企業(yè)開始意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播和搜索引擎優(yōu)化的重要性不過是近幾年的事情。這里有企業(yè)對(duì)于媒體傳播環(huán)境變化了解的滯后，市場(chǎng)／公關(guān)等職能部門的“墨守成規(guī)”，也有各類服務(wù)商的責(zé)任。在多媒體傳播領(lǐng)域同樣存在這樣的問題。試想在若干年前，當(dāng)視頻分享網(wǎng)站剛剛萌芽、各種新媒體Copy to China的本地化模式還沒成型之時(shí)，多媒體傳播不管是制作成本、傳播成本還是對(duì)傳播效果的監(jiān)測(cè)和評(píng)估都是讓人頭疼的事情，而且由于媒體類型變得更加豐富多樣，企業(yè)往往無所適從，特別是長期以來缺乏某種產(chǎn)品化的解決方案，或者說通用的“標(biāo)準(zhǔn)”，幫助企業(yè)經(jīng)濟(jì)高效地運(yùn)用多媒體內(nèi)容進(jìn)行傳播，進(jìn)一步提升了廣大中小企業(yè)進(jìn)入多媒體傳播時(shí)代的門檻。
說到標(biāo)準(zhǔn)，美通社是全球最大的企業(yè)信息機(jī)構(gòu)，在歐關(guān)企業(yè)信息市場(chǎng)占有近60％的份額。我們很早就注意到了多媒體傳播的趨勢(shì)，以及一個(gè)普遍適用的“標(biāo)準(zhǔn)”對(duì)大多數(shù)企業(yè)的重要性。2001年美通社首次了多媒體新聞稿(Mukimedia NewsRelease)，幫助試金石公司(Touchstone Pictures)推廣其新片“珍珠港”。這種將文本新聞、圖片、視頻以及其它相關(guān)資料整合到一個(gè)動(dòng)態(tài)的XHTML平臺(tái)的企業(yè)信息方式，此后日漸流行，2006年隨著社交媒體的快速發(fā)展，各種主流的社交媒體分享工具也被整合其中。到2010年，近半數(shù)通過關(guān)通社進(jìn)行日常新聞稿的歐美企業(yè)都已轉(zhuǎn)換為應(yīng)用多媒體新聞稿形式。
采用多媒體形式企業(yè)信息有什么好處?讓我們來看看美通社2011年5月的網(wǎng)站分析報(bào)告。此報(bào)告通過比對(duì)大量數(shù)據(jù)，對(duì)在美通社全球站點(diǎn)(省略)的各類企業(yè)新聞稿的效果進(jìn)行了評(píng)估。其中純文本新聞稿通過頁面上的社交媒體分享功能被轉(zhuǎn)發(fā)和分享的頻度為平均每條每小時(shí)0.99次，而多媒體新聞稿為平均每條每小時(shí)3.5次。此外經(jīng)過大量的轉(zhuǎn)發(fā)分享以及搜索引擎的抓取，文本新聞稿在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體上能夠被大部分人看到的平均時(shí)長為9.4天，或可說其生命力為9.4天，而多媒體新聞通稿則多達(dá)20天。而從媒體方面得到的數(shù)據(jù)更是說明了多媒體內(nèi)容的重要：主流平面媒體和門戶網(wǎng)站平均75％以上的文字內(nèi)容配有圖片或圖表。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，配圖新聞的平均點(diǎn)擊量比純文字新聞的平均點(diǎn)擊量約高出60％～70％。
除了多媒體新聞稿等專業(yè)服務(wù)和工具外，企業(yè)的市場(chǎng)、公關(guān)、品牌傳播乃至投資者關(guān)系傳播人員還需要掌握一些基本的多媒體傳播技巧，以便讓企業(yè)信息在豐富多彩的互聯(lián)網(wǎng)世界中具有更強(qiáng)的生命力和更大的影響力。首先，請(qǐng)專業(yè)的傳播機(jī)構(gòu)幫助完成多媒體，特別是視頻內(nèi)容的制作，內(nèi)容為王，對(duì)觀眾而言，無價(jià)值的內(nèi)容一定不會(huì)被關(guān)注、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，也不會(huì)在搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)上得到特別高的評(píng)價(jià)和排名；其次，在YouTube(優(yōu)酷等)這類視頻分享網(wǎng)站上視頻，然后在企業(yè)的網(wǎng)站、發(fā)出的新聞稿、微博或其它頁面嵌入這些視頻鏈接。搜索引擎會(huì)“看到”這些鏈接、并為你帶來更多的有效受眾；同時(shí)，盡量完整地在所有允許的地方填寫視頻的內(nèi)容和亮點(diǎn)描述，使用描述語言和關(guān)鍵詞，盡量要生動(dòng)一點(diǎn)，別聽上去枯燥無味，不只要想到搜索引擎，更要想到你的受眾；最后一點(diǎn)也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，別忘了在微博和社交網(wǎng)站分享視頻鏈接。社交媒體對(duì)于視頻(多媒體)內(nèi)容有著特殊的偏愛，可以大大提高轉(zhuǎn)載和分享，也可以吸引更多的粉絲。
而在化妝品領(lǐng)域，關(guān)注網(wǎng)紅的品牌也越來越多。如奢侈品集團(tuán)LVMH，就有注資1000萬美元跟Rihanna合作推出彩妝系列的意向；美寶蓮美寶蓮紐約4月在上海舉行品牌會(huì)時(shí)，也邀請(qǐng)了50位網(wǎng)紅，并在化妝間開啟直播模式；中國本土品牌同樣不甘示弱，4月25日，植美村就攜手100位網(wǎng)紅達(dá)人舉行了一場(chǎng)品牌線上促銷活動(dòng)……
這樣的例子還有很多，由于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)關(guān)注度太高，5月30日甚至被定為“網(wǎng)紅節(jié)”。就連雅詩蘭黛集團(tuán)執(zhí)行董事會(huì)主席William Lauder也曾表示，“網(wǎng)紅比很多網(wǎng)絡(luò)電視的影響力都大”。
盡管涉足網(wǎng)紅營銷的化妝品品牌越來越多，但要真正利用好網(wǎng)紅也并非易事。既要了解他們，找對(duì)合適的網(wǎng)紅，又要思考如何巧妙地將其與品牌的營銷推廣結(jié)合起來。
為探討這一問題，品觀網(wǎng)特此整理了快美妝創(chuàng)始人兼CEO陸昊在2016國際美容與化妝品產(chǎn)業(yè)大會(huì)上關(guān)于“美妝領(lǐng)域網(wǎng)紅內(nèi)容營銷”的分享內(nèi)容，以供化妝品品牌參考借鑒。
快美妝創(chuàng)始人兼CEO陸昊
年輕消費(fèi)者為啥偏愛網(wǎng)紅？
陸昊指出，以前隨著70后、80后成長起來的化妝品市場(chǎng)信息較為封閉，大家容易被強(qiáng)廣告、強(qiáng)轟炸的信息所吸引。
然而，90后、95后成長起來時(shí)，已是互聯(lián)網(wǎng)興旺發(fā)達(dá)之時(shí)，由于從小到大在充斥著廣告的環(huán)境中長大，他們對(duì)硬廣其實(shí)很無感，在選擇上更偏向于熟人或喜歡的人推薦，以及參照使用者口碑、意見和視頻分享等。
他用幾組數(shù)據(jù)分析了年輕消費(fèi)者在媒介接觸習(xí)慣和消費(fèi)決策參考因素上產(chǎn)生的變化：
1.最常接觸手機(jī)。90后平均每天使用手機(jī)長達(dá)3.8小時(shí)，居所有媒介之首。相比之下，報(bào)紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體每天使用時(shí)長不足1小時(shí)。
2.熱衷社交媒體。眾多網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中，90后對(duì)社交媒體的偏愛僅次于游戲，且在社交媒體的停留時(shí)長遠(yuǎn)超平均值。
3.最喜歡看視頻。90后每人每月在線收視121個(gè)視頻，總時(shí)長達(dá)840分鐘，居所有年齡層之首。
4.不愛廣告。只有9.4%的90后購買決策時(shí)會(huì)參考廣告促銷信息；只有5.5%的90后會(huì)聽取導(dǎo)購的意見。
5.相信熟人推薦。31.9%的90后表示，自己進(jìn)行購買決策時(shí)喜歡聽取朋友的意見，30.5%的90后會(huì)著重參考商品的口碑質(zhì)量。
由此他指出，如今最能影響消費(fèi)者的是視頻和社交媒體。事實(shí)上，一些過去偏愛大眾媒體廣告的傳統(tǒng)品牌已在改變廣告投放思路。據(jù)他介紹，寶潔、歐萊雅其實(shí)都在縮減傳統(tǒng)廣告，包括網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)廣告的投放。目前投放增長最多的，在于線上的社交媒體或一些具有社交屬性的平臺(tái)。
陸昊表示，消費(fèi)者對(duì)代言人代言的產(chǎn)品已呈現(xiàn)出越來越不信任的趨勢(shì)，反而會(huì)相信微博、美拍等社交媒體渠道里具有龐大粉絲群體的部分人(即網(wǎng)紅)的推薦，因?yàn)榕c明星代言不同，這些人是自己親身真實(shí)試用，且會(huì)做分享與展示。
當(dāng)然，相比服裝網(wǎng)紅電商，化妝品網(wǎng)紅電商發(fā)展要遲緩與滯后。對(duì)此，陸昊分析道，主要因?yàn)榛瘖y品是需要背書的產(chǎn)品，在網(wǎng)上買化妝品會(huì)擔(dān)心是不是假貨，所以化妝品網(wǎng)紅的店經(jīng)營起來的門檻要比服裝類網(wǎng)紅高很多。
用網(wǎng)紅接觸消費(fèi)者有哪些優(yōu)勢(shì)？
盡管門檻較高，但不得不承認(rèn)的是，網(wǎng)紅電商依然進(jìn)入了快速成長期。
比如膩娃小賣部就是網(wǎng)紅自己的淘寶C店，2014年1月16日開店，漸漸積攢了微博粉絲72.3萬，微信預(yù)估活躍粉絲71.8萬。產(chǎn)品銷售完全依賴粉絲轉(zhuǎn)化，去年就做了接近5000萬，至今已獲得3金冠，年成交100萬單以上。
陸昊指出，網(wǎng)紅電商之所以發(fā)展如此迅速，緣于作為一種新的消費(fèi)者接觸渠道的網(wǎng)紅具有以下優(yōu)勢(shì)：
1.親切，互動(dòng)性強(qiáng)。傳統(tǒng)廣告是單向傳輸，缺少反饋，網(wǎng)紅在社交媒體上與粉絲互動(dòng)，相互間更像平等的朋友關(guān)系。
2.關(guān)注動(dòng)機(jī)明確。很多粉絲是因?yàn)榫W(wǎng)紅在美妝領(lǐng)域的專業(yè)性而主動(dòng)關(guān)注的，天然就是潛在的消費(fèi)者。
3.具有專業(yè)說服力。網(wǎng)紅作為化妝護(hù)膚高手，在美妝領(lǐng)域具有一定專業(yè)性，粉絲認(rèn)可并愿意聽取她們的建議。
4.產(chǎn)品軟性植入。網(wǎng)紅將美妝產(chǎn)品融入富有“干貨”的美妝教程中，借助內(nèi)容營銷，潛移默化地影響消費(fèi)者。
如何用美妝網(wǎng)紅做營銷？
雖然網(wǎng)紅擁有以上優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于化妝品企業(yè)而言，單單依靠網(wǎng)紅的優(yōu)勢(shì)還不夠，網(wǎng)紅的有效性、調(diào)性非常重要。
在陸昊看來，一個(gè)網(wǎng)紅擁有再多的粉絲都沒有意義，粉絲的有效性才是關(guān)鍵，這樣轉(zhuǎn)化率才有保障。此外，如何做合適的展示內(nèi)容，也會(huì)強(qiáng)烈影響粉絲轉(zhuǎn)化。
因而他認(rèn)為，使用美妝網(wǎng)紅做營銷有關(guān)鍵的兩步：
1.找到適合品牌/產(chǎn)品調(diào)性的網(wǎng)紅。不是所有的網(wǎng)紅都適合用來做營銷，要考慮網(wǎng)紅的專業(yè)性、粉絲的數(shù)量和質(zhì)量、粉絲和品牌的契合程度等問題。
2.聯(lián)合網(wǎng)紅為產(chǎn)品定制合適的內(nèi)容。內(nèi)容的呈現(xiàn)形式是視頻還是圖文，產(chǎn)品如何展示，內(nèi)容如何組織，都要規(guī)劃好，而內(nèi)容的可傳播平臺(tái)包括微博、微信、美拍、秒拍、視頻網(wǎng)站自頻道等。
那么，什么樣的網(wǎng)紅適合做營銷呢？陸昊表示有三點(diǎn)：
1.有一定數(shù)量的粉絲，且粉絲質(zhì)量有保證。粉絲關(guān)注網(wǎng)紅的動(dòng)機(jī)要很明確，比如學(xué)化妝或?qū)W習(xí)美妝專業(yè)知識(shí)，找到更適合自己的化妝品等。同時(shí)，粉絲互動(dòng)和追隨的意愿必須高。
2.要有個(gè)性化的標(biāo)簽。比如是專門研究口紅，專門研究眼妝，還是專門研究大牌替代品，有明確的個(gè)人風(fēng)格。
3.要有專業(yè)性和成長性。粉絲喜歡網(wǎng)紅，是因?yàn)榫W(wǎng)紅的某一個(gè)點(diǎn)打動(dòng)了粉絲，但要讓粉絲長久喜歡自己，得讓粉絲在跟隨自己的同時(shí)，能不斷學(xué)到新的知識(shí)。這就需要網(wǎng)紅一方面要在美妝領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到的見解，另一方面要不斷充實(shí)自己，不斷自我提升，做出更好的內(nèi)容。
當(dāng)然，除了合適的網(wǎng)紅，還要有合適的內(nèi)容。
陸昊表示，前5到10年，網(wǎng)紅營銷基本上都是圖文展示，但從今年開始，最大的風(fēng)口是短視頻直播。視頻和直播是今年最受用戶歡迎的方式，比如快手、美拍、秒拍等視頻載體，及映客等直播平臺(tái)，都是現(xiàn)在的90后所喜歡的。而且，視頻更加符合年輕消費(fèi)者的觀看習(xí)慣，能更豐富地對(duì)產(chǎn)品和使用細(xì)節(jié)進(jìn)行展示。
因而，打造網(wǎng)紅營銷內(nèi)容，首先要選擇視頻作為一個(gè)入口，其次可以圍繞產(chǎn)品去做一些定制和軟性植入。
陸昊認(rèn)為，軟性植入的好處在于，可以通過網(wǎng)紅對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)品在妝容中的使用和口碑推薦，讓用戶在不知不覺中喜歡上這一產(chǎn)品，缺點(diǎn)在于導(dǎo)流效果相對(duì)比較弱，而定制的好處在于能夠明確品牌產(chǎn)品的宣傳需求，可以根據(jù)品牌的調(diào)性去做內(nèi)容的輸出。
網(wǎng)紅營銷的未來趨勢(shì)
在陸昊看來，我們不能單單把網(wǎng)紅當(dāng)做一個(gè)營銷渠道，未來的網(wǎng)紅營銷其實(shí)是一個(gè)超過萬億的大產(chǎn)業(yè)。
首先，網(wǎng)紅一個(gè)人就是一個(gè)媒體，同時(shí)也是一個(gè)渠道。一個(gè)有百萬粉的網(wǎng)紅，就是一個(gè)大的電商C店或是一個(gè)大的店鋪。網(wǎng)紅在社交媒體上做內(nèi)容，與消費(fèi)者互動(dòng)，在直播平臺(tái)做植入，最終可以引流到自己的電商平臺(tái)購物。
