時(shí)間：2023-08-08 09:22:55
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇饑餓營銷的策略，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：消費(fèi)群體 饑餓營銷 企業(yè)的發(fā)展
前言
饑餓營銷是一種比較新穎的營銷方式，在我國的發(fā)展還不是很成熟，但是卻鑄就了很多銷售傳奇，所以受到了很多企業(yè)的歡迎與熱捧。我們只是看到了饑餓營銷輝煌的表面，也有許多企業(yè)在運(yùn)用饑餓營銷之后不但沒有使產(chǎn)品熱銷，反而使企業(yè)的產(chǎn)品形象大不如前，所以我們要正確科學(xué)的看待饑餓營銷策略。饑餓營銷策略的施行，既要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，更要充分研究好產(chǎn)品的市場定位與消費(fèi)者的消費(fèi)心理后才能謹(jǐn)慎施行。
一、饑餓營銷的釋義
通過結(jié)合大量的實(shí)踐案例和資料我們可以把饑餓營銷定義為，是指產(chǎn)品的銷售者或者提供者故意制造產(chǎn)品短缺來吸引消費(fèi)者的注意，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理讓其購買欲急劇擴(kuò)增，制造銷售供不應(yīng)求的假象，以此換取較大的利潤擊敗競爭對手的策略。這是人為的有意制造產(chǎn)品的短缺，調(diào)低產(chǎn)品的生產(chǎn)量，其根本性的目的是利用供不應(yīng)求的關(guān)系，也就是所謂的“物以稀為貴”的概念來贏取消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，對消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行猛烈的攻擊，來維持商品較高售價(jià)和較高的利潤，同時(shí)達(dá)到了提高商品附加值，提升品牌形象的目的，它對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的影響。
二、對于饑餓營銷下消費(fèi)者心理分析
饑餓營銷的策略會對消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生變化，在一定程度上提升消費(fèi)者的購買欲，同樣企業(yè)實(shí)行饑餓營銷策略的成功的前提是必須深層次研究透消費(fèi)者的消費(fèi)心理，根據(jù)其消費(fèi)心理來科學(xué)的制定消費(fèi)策略，所以對消費(fèi)者的消費(fèi)心理必須進(jìn)行科學(xué)研究，尤為重要。消費(fèi)者的消費(fèi)心理主要是以下幾個(gè)方面。
（一）消費(fèi)者心理上“求新”
大凡是消費(fèi)者都具有求新的心理，這是他們的共性，因?yàn)殡S著人們思想上的變化、科技的不斷進(jìn)、個(gè)性化的追求能決定了新品的不斷推出。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)其中追究新品的消費(fèi)者中以年輕人為主，具有相當(dāng)大的購買力，所以大部分饑餓營銷的成功案例是年輕人的產(chǎn)品，他們是新潮流的代言者，是時(shí)髦的象征。饑餓營銷要抓住這部分消費(fèi)群體的特點(diǎn)，根據(jù)當(dāng)下不同產(chǎn)品的銷售策略，緊緊圍繞它們的共性牢牢抓住消費(fèi)心理。
（二）消費(fèi)者心理上的“攀比”
攀比可以說是我國文化中的一部分，雖然我們不提倡這種作風(fēng)，但在現(xiàn)實(shí)世界里，這種作風(fēng)不但沒有得到遏制，而且還有增長的趨勢。消費(fèi)者中的攀比心理主要是指在消費(fèi)過程中的爭強(qiáng)好勝，有一種齊頭并進(jìn)或者勝過對方的消費(fèi)心態(tài)，你有的我也要有，你沒有的我也要有的一種心理。它與自己的喜好并不是關(guān)系很大，可以說主要是一種“面子”上的購物需求，是虛榮心和嫉妒心在趨勢消費(fèi)者的購買欲，所以許多產(chǎn)品的饑餓營銷策略正是抓住了消費(fèi)者的這種心態(tài)大搞“限量版”，高品質(zhì)、貴族享受這樣的宣傳語來滿足消費(fèi)者的心理需求。因攀比而產(chǎn)生消費(fèi)，在我國隨著貧富差距的擴(kuò)大將會是一種常態(tài)。
（三）消費(fèi)者心理上的“求名”
求名心理的產(chǎn)生主要是因?yàn)檫^于追求品牌化、追求特色商品，仰慕商品名望等消費(fèi)心理，只是喜歡的有點(diǎn)過，它的群體主要是部分青年人對時(shí)髦的追求，因?yàn)榍嗄耆说馁徺I力有限；另外就是一些高端人群，需要交際或者在某些場合“擺闊”，一些大眾型的商品已經(jīng)不能滿足其交際和身份的需要，是客觀原因造成的，與自己是否真正喜好關(guān)系不大，有一個(gè)詞可以精辟地概括為“炫耀”。這部分人經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，只要是有需求，不管售價(jià)的高低，在缺貨的狀態(tài)下愿意等，甚至加價(jià)要求拿到產(chǎn)品，饑餓營銷就要充分抓住這部分人的心理大搞噱頭。達(dá)到饑餓營銷的目的，吊足這部分人的胃口。
（四）消費(fèi)者心理上的“從眾”
消費(fèi)者的從眾心理，也可以簡單地理解成我們經(jīng)常所說的“跟風(fēng)”，它是指在見到大部分人的購買方向后，主動(dòng)跟隨他們的購買意志加入到購買隊(duì)伍中，這部分消費(fèi)群體比較普遍分散于老、中、清隊(duì)伍中。在我國這是一種比較常見的現(xiàn)象，我經(jīng)常會聽說今年流行某某顏色或者款式，還有腦白金的廣告，“今年過節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”等類的言語。其實(shí)這就是從眾的體現(xiàn)，我國的許多產(chǎn)品比如剛才說的腦白金還有黃金酒、白金酒、蘋果手機(jī)等就是抓住了這部分人的消費(fèi)心理。
三、基于消費(fèi)者心理的饑餓營銷策略
消費(fèi)心理支配消費(fèi)者的消費(fèi)行為，通過以上我們對幾個(gè)方面消費(fèi)心理的了解，饑餓營銷策略的制定必須在充分研究的消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上施行，下面我們就對目前應(yīng)用比較廣泛的幾種策略進(jìn)行研究。
（一）品牌營銷策略
產(chǎn)品的品牌相當(dāng)重要，一個(gè)產(chǎn)品必須具有自己的品牌，品牌是饑餓營銷策略的基礎(chǔ)和最終目的。一個(gè)企業(yè)施行饑餓營銷策略不但要研究消費(fèi)群體的心理，更要建立在質(zhì)量保證的基礎(chǔ)之上，因?yàn)橹挥匈|(zhì)量上乘的產(chǎn)品才會被消費(fèi)者認(rèn)可，質(zhì)量是企業(yè)的命脈，這也是大部分購買品牌的重要原因，也是知名品牌產(chǎn)品能屹立于市場而不倒的重要原因。品牌產(chǎn)品不僅滿足實(shí)用功能而且滿足消費(fèi)者的某些心理，消費(fèi)者會將自己品位與價(jià)值體現(xiàn)在品牌中，是品牌具有了差異性與文化的凝結(jié)性。饑餓營銷策略的施行不是所有企業(yè)推行就能成功的，只有在關(guān)注自身企業(yè)文化發(fā)展與不斷追求產(chǎn)品的質(zhì)量的基礎(chǔ)上，才能結(jié)出碩果。這種策略的針對不僅僅是單方性的，更是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。
（二）產(chǎn)品營銷策略
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不是靠幾套營銷策略就能占據(jù)市場的，生產(chǎn)的產(chǎn)品有沒有號召力和潛力，能否得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同等還需要硬實(shí)力，這也是饑餓營銷的關(guān)鍵。具體而言就是產(chǎn)品是否質(zhì)量可靠、是否有創(chuàng)新、是否與時(shí)尚接軌、是否有與眾不同的特色和具有較強(qiáng)的競爭本能等。只有這樣的產(chǎn)品才會觸及到消費(fèi)者的購買欲，鼓動(dòng)起購買的行動(dòng)，激發(fā)產(chǎn)品引領(lǐng)市場主流的潛質(zhì)，滿足消費(fèi)者有形與無形的需求，消費(fèi)者才會喜歡上并引領(lǐng)其他消費(fèi)者加入到購買隊(duì)伍中。所以企業(yè)要充分考慮產(chǎn)品的加工與設(shè)計(jì)不斷地創(chuàng)新與超越自己，才能具備施行饑餓營銷策略的基礎(chǔ)條件。
（三）產(chǎn)品價(jià)格營銷策略
產(chǎn)品價(jià)格對購買者的誘惑具有重大作用。產(chǎn)品的價(jià)格不僅僅表現(xiàn)出了價(jià)格的品質(zhì)，也在反映社會心理價(jià)值的大小。饑餓營銷策略有其獨(dú)有的特質(zhì)，企業(yè)在實(shí)行此策略時(shí)要維持高價(jià)原則，只允許小范圍的漲價(jià)而盡量能避免大范圍的降價(jià)。維持高價(jià)不但能賺取豐厚的利潤，而且消費(fèi)者心理會認(rèn)為其產(chǎn)品在質(zhì)量上、設(shè)計(jì)上等確實(shí)技高一籌，產(chǎn)生“貴的值”的心理；另一方面會使消費(fèi)者產(chǎn)生自己購買的產(chǎn)品同具有文化、品味、實(shí)用性上的差異性，滿足購買的本質(zhì)即“攀比”與“炫耀”。如果降價(jià)則會與我國產(chǎn)品買漲不買跌的文化相悖，還會降低產(chǎn)品在市場上的形象，消費(fèi)者會以為商家欺騙了顧客，甚至降價(jià)還會影響購買者的“面子”進(jìn)而產(chǎn)生逆反心理，從此拒絕再次購買。
（四）市場宣傳策略
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，信息不對稱的現(xiàn)象會逐漸緩解，酒香不怕巷子深的年代已經(jīng)逝去不返，饑餓營銷手段都離不開市場的宣傳與包裝。因此，市場宣傳是支撐這個(gè)策略實(shí)施的關(guān)鍵一環(huán)。主要方法是完善宣傳渠道、擴(kuò)展公眾影響力、樹立良好的企業(yè)形象。
結(jié)語
隨著營銷學(xué)科的精、專、深發(fā)展，現(xiàn)代營銷手段層出不窮，企業(yè)只有在充分研究消費(fèi)者的心理并具備實(shí)施策略的條件后，才能游刃有余地運(yùn)用饑餓營銷這把 “雙刃劍”，以此為策略在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長足發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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饑餓營銷的定義、發(fā)源與理論基礎(chǔ)
那么，我們首先來看看究竟什么是饑餓營銷7雖然市場上有各種各樣關(guān)于饑餓營銷的定義，但在這里，我們要引用《營銷三維論》中關(guān)于饑餓營銷的一段定義，我們認(rèn)為，饑餓營銷是指企業(yè)有意控制某種產(chǎn)品的出貨量，來掌握供需關(guān)系、制造市場上相應(yīng)產(chǎn)品緊缺的事實(shí)，來達(dá)到維持產(chǎn)品更高銷售價(jià)格的目的。
那么，饑餓營銷這一概念來源于何處呢?傳說，古代有一位君王，吃盡人間一切的山珍海味，卻從來都不知道什么叫做餓。因此，他越來越?jīng)]有胃口。有一天，御廚提議說，有一種天下至為美味的食物，它的名字叫做“餓”，但無法輕易得到，非要付出艱辛的努力不可。君王當(dāng)即決定與他的御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑風(fēng)高之夜，饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時(shí)機(jī)地把事先藏在樹洞之中的一個(gè)饅頭呈上：“功夫不負(fù)有心人，終于找到了，這就是叫做‘餓’的那種食物?！币佯I得死去活來的君王大喜過望，二話沒說，當(dāng)即把這個(gè)又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，并且將其封之為世上第一美味。
營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，這一來源之說雖然無從考究，但卻非常實(shí)用，一些商家將這種手法運(yùn)用于商品或服務(wù)的推廣，被界內(nèi)冠以“饑餓營銷”之名。
那么，饑餓營銷存在的理論基礎(chǔ)是什么呢?我們認(rèn)為，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的“效用理論”為“饑餓營銷”奠定了理論基礎(chǔ)?！靶в美碚摗?即消費(fèi)者從對商品和服務(wù)的消費(fèi)中所獲得的滿足感)認(rèn)為，效用不同于物品的使用價(jià)值。使用價(jià)值是物品所固有的屬性，由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定；而效用則是消費(fèi)者的滿足感，是一個(gè)心理概念，具有主觀性。在特定的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境，某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費(fèi)者的特定需求和滿足感，這種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值就會被極度放大，成為消費(fèi)者追逐的目標(biāo)。就像那個(gè)在饑餓狀態(tài)下及時(shí)呈上的饅頭，在當(dāng)時(shí)，它的效用是平時(shí)任何山珍海味都無法比擬的。
根據(jù)《營銷三維理論》，人是欲望性的動(dòng)物，而欲望源于社會的發(fā)展和人的進(jìn)化，伴隨社會的發(fā)展，人類的要求也在不斷的提高，人永遠(yuǎn)也無法滿足自己，人類的心理特性為“饑餓營銷”的運(yùn)用打下了堅(jiān)實(shí)的心理基礎(chǔ)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用／欲望。從這個(gè)公式我們可以看出，一旦消費(fèi)者的欲望被拉動(dòng)提升，為了保持一定的幸福水平，消費(fèi)者必須從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得更高的效用，為滿足欲望的消費(fèi)也就應(yīng)運(yùn)而生。這時(shí)，在市場上，賣方即享有相當(dāng)?shù)闹鲃?dòng)權(quán)。何時(shí)、何地、什么環(huán)境下為消費(fèi)者提品或服務(wù)，無論是價(jià)格還是數(shù)量，賣方都擁有更大的話語權(quán)。
電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等發(fā)達(dá)的現(xiàn)代傳媒體系，使商家的“饑餓營銷”戰(zhàn)略實(shí)施更加便捷有效。聰明的商家從前期產(chǎn)品預(yù)熱造勢，面市報(bào)道，缺貨搶購報(bào)道等方面形成完美的傳播曲線，擴(kuò)大了饑餓營銷戰(zhàn)場的深度與廣度。饑餓營銷策略與蘋果品牌的銷售實(shí)戰(zhàn)
在有關(guān)于饑餓營銷的各種實(shí)踐案例中，做的最有影響力的還是當(dāng)屬蘋果品牌。從2010年iPhone4開始到最近備受熱捧的iPad2，我們看到蘋果產(chǎn)品在各地屢屢脫銷的場景。一方面是消費(fèi)者狂熱的追捧，另一方面是產(chǎn)品的全線缺貨，在這樣的供需矛盾下，市場總是處于某種相對“饑餓”的狀態(tài)，這有利于蘋果保持其產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性，對產(chǎn)品升級的主導(dǎo)權(quán)，以及對渠道，甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的控制權(quán)。雖然蘋果公司的確有可能存在產(chǎn)能不足的情況，但我們?nèi)阅芸吹金囸I營銷策略在其品牌推廣中的成功運(yùn)用。
以iPhone4手機(jī)的饑餓營銷為例，先是避而不談?dòng)嘘P(guān)新一代iPhone的任何別的信息，只告訴市場，有新一代的iPhone將要面市，之后很長一段時(shí)間關(guān)于iPhone4的信息近乎沒有，等消費(fèi)者極端渴望從所有渠道獲得產(chǎn)品信息時(shí)，蘋果總裁喬布斯現(xiàn)身蘋果的開發(fā)者大會做了隆重的產(chǎn)品介紹，說iPhone4“再一次，改變一切”。而后iPhone4面市，各種廣告鋪天蓋地，與之前形成強(qiáng)烈反差，消費(fèi)者在這段期間被吊足了胃口，此時(shí)如在沙漠中看到綠洲，熱情高漲，于是紛紛踴躍購買。但自該產(chǎn)品上市以來，不管市場對這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋果公司始終堅(jiān)持通過與運(yùn)營商簽訂排他性合作協(xié)議、分享運(yùn)營商收入的方式，耐心地開拓市場，在下一款更新的產(chǎn)品上市之前，不時(shí)的讓消費(fèi)者處于缺貨的等待之中。我們看到蘋果產(chǎn)品全球上市的獨(dú)特傳播曲線：會一上市日期公布一等待一上市新聞報(bào)道一通宵排隊(duì)一正式開賣一全線缺貨一熱賣。
根據(jù)《營銷三維論》課程，我們把在蘋果品牌推廣過程中對饑餓營銷策略的成功運(yùn)用歸結(jié)為以下幾點(diǎn)
一、貫穿品牌因素。饑餓營銷是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價(jià)，達(dá)到高價(jià)出售獲得高額利潤的目的。這一點(diǎn)從整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)數(shù)據(jù)和蘋果公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上即可得到顯示。根據(jù)最近一個(gè)季度的財(cái)報(bào)，蘋果手機(jī)僅占手機(jī)市場份額的5％，而iPhone系列產(chǎn)品的利潤卻占據(jù)了整個(gè)手機(jī)行業(yè)利潤的55％。一個(gè)成本價(jià)格約為150美金的iPhone4手機(jī)，零售價(jià)格卻高達(dá)500-800美金。
表面上看，饑餓營銷的操作很簡單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高售價(jià)，賺取更高利潤。而從實(shí)質(zhì)來看，饑餓營銷運(yùn)行的始終一直貫穿著“品牌”這個(gè)因素，其運(yùn)作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)大的品牌號召力。根據(jù)《營銷三維論》中的“四位定價(jià)論”，一個(gè)沒有影響力的品牌要是去限量限產(chǎn)，提高價(jià)格，不僅不符合實(shí)際，還會丟掉原來可能占有的市場份額。
在實(shí)際運(yùn)行過程中，饑餓營銷是一把雙刃劍。劍用好了，可以使原來就強(qiáng)勢的品牌產(chǎn)生更大的附加值：用不好將會對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。其最終目的不僅僅是為了產(chǎn)品能以更高的價(jià)格出售，更是為了對品牌產(chǎn)生更高額的附加值，從而為品牌樹立起高價(jià)值的形象。蘋果創(chuàng)始人喬布斯一貫強(qiáng)調(diào)精品戰(zhàn)略，要求設(shè)計(jì)師能把蘋果的商標(biāo)設(shè)計(jì)的非常精美，以至于要能吸引他看見這個(gè)商標(biāo)時(shí)就想去吻一下，力圖使每一件蘋果出品的產(chǎn)品都是一件藝術(shù)品，這讓iPhone產(chǎn)品被寄予厚望。依托蘋果母品牌在市場上良好的聲譽(yù)，蘋果手機(jī)系列產(chǎn)品順勢運(yùn)用饑餓營銷策略，使iPhone成為萬眾期待的對象，并形成強(qiáng)烈的購買渴望。iPhone出世以來，果然也不負(fù)眾望，嚴(yán)承蘋果一貫的精致作風(fēng)，市場對其好評如潮，為蘋果品牌提升立下汗馬功勞。
二、選擇正確產(chǎn)品。產(chǎn)品是否擁有市場，能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可，是進(jìn)行品牌推廣種重要的一步，否則饑餓營銷也是徒勞無功。產(chǎn)品需要有消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，擁有足夠市場潛力。劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，想要成功的開發(fā)一款產(chǎn)品，通常需要不斷探究人的欲望，以便讓產(chǎn)品的功能性利益、品牌個(gè)性、品牌形象、訴求情感能符合市場
的心理，與消費(fèi)者達(dá)成心理上的共鳴。
三、制造適度緊缺。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品種類日益繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，所以限量的前提是提高產(chǎn)品的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。消費(fèi)者注重時(shí)尚已成趨勢，切忌隨大流。而制造適度緊缺，則是運(yùn)用了人們的物以稀為貴的心理。不少經(jīng)銷商反映，“從iPhone4過后很久也拿不到貨”，同時(shí)，由于供需關(guān)系的影響，iPhone4在黑市普遍實(shí)行加價(jià)銷售，加價(jià)的背后，有哪些原因和值得深思之處呢?歸根結(jié)底，蘋果產(chǎn)能釋放速度落后于消費(fèi)市場增長速度，造成市場上供需關(guān)系緊張，這是加價(jià)銷售的最根本原因。劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，蘋果利用消費(fèi)群體追求品牌和品味的消費(fèi)心理，配合“饑餓營銷”，一次次高明地使用撇脂定價(jià)策略獲取高額利潤。
四、專業(yè)媒體傳播。消費(fèi)者的欲望不一，程度不同，品牌推廣需要進(jìn)行合理專業(yè)的立體式傳播。傳播策略、傳播時(shí)點(diǎn)、傳播媒介、傳播形式等都要進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。同時(shí)，為了保證品牌的神秘感，宣傳之前要在一定時(shí)期內(nèi)做好各種信息的保密工作。這也是喬布斯為什么要某個(gè)科技博客作者的原因，因?yàn)閷Ψ教崆靶孤读艘恍﹊Phone產(chǎn)品的信息。
另外，根據(jù)《營銷三維論》課程中的饑餓營銷論，“饑餓營銷”成功與否，與市場競爭度、消費(fèi)者成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素息息相關(guān)。在市場競爭不充分、消費(fèi)者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強(qiáng)的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發(fā)揮作用。
饑餓營銷策略應(yīng)注意的問題
雖然蘋果品牌推廣中的饑餓營銷策略非常成功，但為了能長期有效的將這一策略運(yùn)營下去，劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為蘋果以及類似饑餓營銷策略的實(shí)施企業(yè)還應(yīng)該注意以下兩點(diǎn)：
一、饑餓營銷策略要靈活應(yīng)變。消費(fèi)者的部分欲望受到競爭對手市場活動(dòng)的影響，欲望組合比例會不斷發(fā)生新的變化，購買行為關(guān)鍵性因素會發(fā)生不規(guī)則的變動(dòng)，感情轉(zhuǎn)移，沖動(dòng)購買也是常有之事。因此，密切監(jiān)控市場動(dòng)向，提高快速反應(yīng)的機(jī)動(dòng)性，也絕不可小視。
作為全球性營銷戰(zhàn)略，饑餓營銷有它的優(yōu)勢，但是針對各地國情，則應(yīng)做更適度更有效的調(diào)整。比如在中國，中國手機(jī)市場的活躍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球平均水平，有數(shù)據(jù)顯示，中國手機(jī)用戶的換機(jī)周期只有美國和歐洲用戶的一半，市場更新速度明顯高過全球，這也為希望長期占領(lǐng)中國市場的品牌創(chuàng)造了前所未有的難度。在中國市場過于“矜持”實(shí)際上等于在這一市場上讓位于競爭對手。同時(shí)在中國市場上，黃牛囤貨等情況嚴(yán)重?fù)p害了中國消費(fèi)者的感情，企業(yè)要能推出適當(dāng)?shù)牟呗詠砑右詰?yīng)對。
二、饑餓營銷策略要掌握好“度”。根據(jù)營銷三維理論中的“創(chuàng)新節(jié)奏論”，一味地高掛消費(fèi)者的胃口，會消耗一些人的耐性，一旦超過其心理底線，獵物將會落入競爭對手的口中。廠商需根據(jù)自身的能力量力而行，任何盲目的經(jīng)濟(jì)行為注定會失敗?！?分餓，3分飽”，給市場預(yù)留適當(dāng)彈性，把握好尺度是非常重要的。比如，消費(fèi)者長期買不到蘋果產(chǎn)品，就讓山寨機(jī)也鉆了不少空子。國內(nèi)南方多家山寨廠商都曾透露，他們生產(chǎn)的首批“仿iPad”平板電腦已經(jīng)流入銷售渠道，有的已經(jīng)在重點(diǎn)城市完成分銷商招標(biāo)工作，而且銷量持續(xù)猛增。山寨平板電腦的售價(jià)將在2000元人民幣上下，僅與目前市場上主流的上網(wǎng)本價(jià)格相當(dāng)。
不管是iPhone，還是iPod，又或是iPad等，蘋果全系列產(chǎn)品線都是國內(nèi)山寨廠商仿造的重點(diǎn)，早在第一代蘋果手機(jī)上市時(shí)，山寨版蘋果機(jī)hiPhone就曾經(jīng)創(chuàng)造過銷售量超過iPhone的記錄，hiPhone甚至在功能上更為強(qiáng)大，待機(jī)時(shí)間超長，雙網(wǎng)雙待，外帶電池充電的便利。顯然，過度的饑餓營銷在中國市場是行不通的。
關(guān)鍵詞：小米公司；饑餓營銷
中圖分類號：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
原標(biāo)題：小米公司饑餓營銷策略對其發(fā)展影響的研究
收錄日期：2014年4月19日
一、引言
隨著社會的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年來電子智能手機(jī)的普及已經(jīng)是大勢所趨。所以，市場上各種品牌的手機(jī)都是各顯神通搶占市場份額，例如喬布斯的“蘋果”風(fēng)靡全球，韓國的“三星”引領(lǐng)時(shí)尚，手機(jī)巨頭“諾基亞”的砰然倒塌，以及聯(lián)想、華為、小米、魅族的異軍突起都在使我國手機(jī)市場變化得風(fēng)云莫測。值得一提的是近年來“小米”手機(jī)在國內(nèi)市場取得了巨大成功，儼然成為國產(chǎn)手機(jī)的支柱。本文將重點(diǎn)對小米公司所使用的饑餓營銷手段進(jìn)行分析，并針對其提出自己的看法。
二、文獻(xiàn)論述
（一）國外研究綜述。想要研究饑餓營銷策略對企業(yè)發(fā)展的影響，就不得不研究市場營銷策略對企業(yè)發(fā)展的重要性以及市場營銷和企業(yè)關(guān)系的理論基礎(chǔ)。饑餓營銷的研究要涉及市場營銷策環(huán)境分析、市場購買行為分析、市場營銷戰(zhàn)略分析、產(chǎn)品策略分析和饑餓營銷的原理稀缺性理論的研究。
飛利浦?科特勒（1997）在《營銷管理》一書提出優(yōu)秀的、適合企業(yè)發(fā)展的市場營銷策略會使本企業(yè)邁向一個(gè)新的高度；相反的是，強(qiáng)加給企業(yè)一個(gè)不適合本企業(yè)發(fā)展的營銷策略會使企業(yè)走向衰亡。所以，在選擇企業(yè)營銷策略上一定要考慮周全，分析主客觀因素。
Brock（1986）提出了商品理論，“任何一種商品只要不好獲得，就會增加價(jià)值”，即商品的稀缺性對消費(fèi)者心理的影響。這一理論有以下四個(gè)要點(diǎn)：一是商品必須有能在消費(fèi)者之間轉(zhuǎn)移、被消費(fèi)者擁有的使用價(jià)值；二是商品必須是消費(fèi)者渴望獲得的產(chǎn)品；三是商品本身是不易獲得的；四是消費(fèi)者對非公開的信息有高度感知價(jià)值。所以，這一理論運(yùn)用了稀缺性對消費(fèi)者心理的影響，提高了產(chǎn)品的感知價(jià)值和價(jià)格。
Fromkin（1973）明確提出了獨(dú)特性需求理論，該理論從動(dòng)機(jī)的角度具體解釋消費(fèi)者所經(jīng)歷的心理過程，彌補(bǔ)了商品理論這方面的不足。該理論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生“希望與眾不同的”需求時(shí)，為了追求這種與眾不同的感覺而去努力獲得這種稀缺產(chǎn)品。
Brehm Sharon（1996）提出了心理抵抗理論，該理論提出消費(fèi)者為了抵抗某種產(chǎn)品的稀缺所帶來的現(xiàn)有購買自由的限制與喪失，會對該產(chǎn)品產(chǎn)生較之前更為強(qiáng)烈的擁有欲望和沖動(dòng)。
（二）國內(nèi)研究綜述。由于我國改革開放較晚，所以我國市場營銷策略的研究以及發(fā)展還不夠成熟，大部分研究都是以國外的市場營銷策略研究為藍(lán)本，所以饑餓營銷的發(fā)展在我國更為緩慢，直到近年來才真正在市場上大展拳腳，這些營銷策略大多采用對比法進(jìn)行研究。
楊岳全（2000）在《市場營銷策劃》一書中提出，人為的短缺即生產(chǎn)商或銷售商所采取的限量銷售。本來并不短缺，卻人為地制造短缺，其目的無非是利用物以稀為貴的價(jià)值生成法則，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。北京學(xué)者盧泰宏（2004）在《解讀中國營銷》一書中闡述如果企業(yè)運(yùn)用饑餓營銷制造人為的短缺是有一定的風(fēng)險(xiǎn)的。所以，限量的前提必須是該商品具有其他同類商品在某種屬性上不可替代的優(yōu)勢。楊帆（1997）在《管理世界》中表明如果企業(yè)細(xì)分市場內(nèi)競爭激烈，應(yīng)用“饑餓營銷”就有難度。因?yàn)樵诓扇○囸I營銷時(shí)，消費(fèi)者會轉(zhuǎn)移到其他競爭者那里去。
三、小米公司與饑餓營銷
（一）小米饑餓營銷的背景
1、MIUI和米聊的橫空出世。被手機(jī)業(yè)界稱為“雷布斯”的小米CEO雷軍在2010年4月正式成立了小米公司，在其之前國內(nèi)大部分手機(jī)銷售都是通過實(shí)體店銷售以及很少的互聯(lián)網(wǎng)（淘寶）代售。雷軍團(tuán)隊(duì)從銷售方式里看到了巨大商機(jī)，通過長時(shí)間的市場調(diào)研，小米公司決定在銷售小米手機(jī)之前投入大量精力去開發(fā)MIUI操作系統(tǒng)和小米旗下特有的聊天工具――米聊。由于公司投入了大量人力財(cái)力去開發(fā)MIUI和米聊，所以MIUI和米聊在短時(shí)間內(nèi)就聚攏了一大批人氣，這種新奇的方式也得到了業(yè)界的好評，為以后小米手機(jī)銷售打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。小米甚至提出了和“米粉”一起設(shè)計(jì)小米手機(jī)程序以及硬件的想法，這種新穎的方式使小米手機(jī)未上市就得到了空前的好評，就連“蘋果”都望洋興嘆。
2、精確定位。小米手機(jī)號稱性價(jià)比的頂端手機(jī)，其“為發(fā)燒而生”的口號路人皆知，它準(zhǔn)確地抓住了主打的消費(fèi)人群（15歲到40歲），因?yàn)檫@個(gè)成段的消費(fèi)人群對互聯(lián)網(wǎng)比較了解，相比其他年齡段的消費(fèi)者更容易接觸新生事物，所以就成為了小米的“發(fā)燒友”。小米對客戶的精準(zhǔn)定位牢牢抓住了自己的買單人群，從而對開發(fā)潛在的消費(fèi)者做出了巨大幫助。這種獨(dú)特的定位方式明顯的區(qū)別于大眾手機(jī)的普通市場定位，讓自己的市場簇?fù)碚咭搀w會到了自己是獨(dú)特的消費(fèi)群體，這樣既滿足了消費(fèi)者與眾不同的美感又有利于提高“米粉”對小米產(chǎn)品的購買欲望，從而為小米產(chǎn)品以后的饑餓營銷抓住了市場。
3、單人單號、網(wǎng)絡(luò)直銷。小米手機(jī)通過一系列的準(zhǔn)備之后終于決定面對社會進(jìn)行銷售，它的銷售方式也打破了傳統(tǒng)的手機(jī)店鋪銷售。首先，購買者需要在小米官網(wǎng)注冊自己的小米賬號，并且每個(gè)身份證號碼只能注冊一個(gè)小米賬號，每個(gè)米粉用自己的小米賬號進(jìn)行手機(jī)預(yù)訂，做到了真正的單人單號；其次，購買者要在小米官網(wǎng)進(jìn)行小米手機(jī)的購買，這也是一開始購買小米手機(jī)的唯一途徑。由于銷售手機(jī)之前小米論壇已經(jīng)做足了功課，所以消費(fèi)者購買起來就顯得輕車熟路，而且24小時(shí)的客服也會滿意的解答各個(gè)米粉的問題，這種小米公司網(wǎng)絡(luò)直銷的方式為以后手機(jī)市場的開拓獨(dú)辟蹊徑。
（二）饑餓營銷為小米公司帶來的業(yè)績。2011年9月5日首批預(yù)定到2012年1月11日的第三輪購買，小米公司創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)手機(jī)界的銷售奇跡。首輪購買開放180分鐘10萬臺小米手機(jī)全部售空，次輪210分鐘銷售10萬臺，第三輪9小時(shí)銷售30萬臺。截至目前小米手機(jī)已經(jīng)推出了6種手機(jī)產(chǎn)品，小米公司的手機(jī)銷售量早已經(jīng)突破1，000萬臺的大關(guān)，銷售業(yè)績?nèi)匀挥忻黠@的上升趨勢。由于其較高的性價(jià)比和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等，小米手機(jī)一躍成為了國產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)路者。目前小米手機(jī)論壇的注冊用戶突破了200萬，日獨(dú)立訪客超過55萬?，F(xiàn)在每推出一款小米手機(jī)，毫不夸張地說會在1分鐘之內(nèi)銷售量破10萬。這些一連串的記錄使小米公司和CEO雷軍本人獲得了無數(shù)榮譽(yù)。小米品牌的市場價(jià)值也一躍千里，最新估計(jì)小米的品牌價(jià)值已經(jīng)突破100億美元。
（三）小米公司運(yùn)用饑餓營銷的弊端以及面臨的挑戰(zhàn)
1、小米饑餓營銷的弊端
（1）由于小米手機(jī)的暢銷，所以準(zhǔn)備不足一直是小米手機(jī)饑餓營銷引起的弊端之一。小米的產(chǎn)能預(yù)估不足導(dǎo)致了小米產(chǎn)品的大面積缺貨，有時(shí)甚至要等一個(gè)月甚至幾個(gè)月才能買到自己心儀的小米手機(jī)，當(dāng)然這也可能是小米公司運(yùn)用饑餓營銷故意而必然引起的結(jié)果，但是這個(gè)產(chǎn)品不足的“度”卻很難掌握。
（2）在線業(yè)務(wù)支撐也是小米公司目前的軟肋之一。從第一批的小米手機(jī)搶號開始到第一批、第二批的正式銷售，永遠(yuǎn)是伴隨著宕機(jī)、訪問速度慢、頁面卡、客服服務(wù)不周到等一系列問題?？土髁亢拖M(fèi)者人群大固然是可以理解的因素，但是業(yè)務(wù)支撐的不足也是小米公司現(xiàn)在不爭的事實(shí)。如果這個(gè)問題不加以解決，小米公司很難在接下來一輪又一輪的手機(jī)競爭中笑到最后。
（3）客戶流失是饑餓營銷給小米公司帶來的又一個(gè)嚴(yán)峻的問題。因?yàn)橐徊糠挚蛻艨赡懿粫ァ暗却碧?，轉(zhuǎn)而改變了對小米手機(jī)的情感去購買其他產(chǎn)品，畢竟在今天的市場上手機(jī)種類的選擇實(shí)在是太多了。所以，如果小米公司不能把握好推出自己產(chǎn)品上市與銷售的火候，很可能會導(dǎo)致部分客戶資源的流失。
（4）小米的饑餓營銷會加速小米手機(jī)的市場衰退。因?yàn)轲囸I營銷本身就是拉長了小米手機(jī)的生命周期，無論怎樣去進(jìn)行調(diào)整都會導(dǎo)致市場衰退，所以小米手機(jī)在不停的開發(fā)新產(chǎn)品對其手機(jī)的影響力進(jìn)行分散。例如，小米的品牌電視、小米筆記本電腦和小米X-BOX游戲機(jī)。
2、小米公司面臨的挑戰(zhàn)
（1）同行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。小米手機(jī)自上市以來一路在國內(nèi)手機(jī)市場上暢銷，所以引來了同行業(yè)深入的分析，由于在性價(jià)比上小米做得很出色，其他手機(jī)很難在一時(shí)之間進(jìn)行超越，所以部分手機(jī)在定價(jià)上選擇了低于小米手機(jī)價(jià)格的降價(jià)競爭策略。例如，大可樂手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)位定在800元起；酷派定價(jià)在1，000元左右；聯(lián)想、華為的四核系列新品手機(jī)定價(jià)在1，500元左右；性能稍微好一點(diǎn)的魅族、OPPO、金立、“谷歌四兒子”nexus4定價(jià)也有所下降。所以，小米想在手機(jī)市場上一直大賣下去，真的會受到很大的挑戰(zhàn)。
（2）自身產(chǎn)品更新?lián)Q代速度和質(zhì)量的挑戰(zhàn)。饑餓營銷雖然拉大了小米的銷售量，但同時(shí)也加快了小米手機(jī)的生命周期運(yùn)轉(zhuǎn)，所以小米想要一直立足在手機(jī)市場，一定要有好的質(zhì)量和適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品更新速度。這種產(chǎn)品更新的速度一定要優(yōu)于同類產(chǎn)品特別是直接競爭產(chǎn)品的更新速度，因?yàn)橹挥邢热艘徊讲艜褍?yōu)勢握在自己手中，這就要求小米團(tuán)隊(duì)要繼續(xù)堅(jiān)定不移的投入大量人力、物力、財(cái)力。無論哪個(gè)成型公司，如果一直一如既往地進(jìn)行投資研究開發(fā)高質(zhì)量的產(chǎn)品都會是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
（3）沖出國門走向世界的挑戰(zhàn)。小米公司CEO雷軍是一個(gè)有野心、有性格的企業(yè)家，他絕不僅僅將小米定位在國內(nèi)市場，小米手機(jī)走向世界是小米團(tuán)隊(duì)共同的心愿，這也是小米發(fā)展的一個(gè)必然趨勢。如果小米沖出國門將會面臨不同國家手機(jī)品牌的競爭和當(dāng)?shù)卣畬ψ约浩髽I(yè)保護(hù)的挑戰(zhàn)。例如，韓國人對自己“三星”的認(rèn)同感是很難改變的，所以小米進(jìn)入很難；歐美國家普遍認(rèn)同黑莓手機(jī)，小米手機(jī)想要分一杯羹也不是一件容易的事。退一步講，小米進(jìn)入國外市場必然會受到關(guān)稅影響，價(jià)格將會提高一部分，所以所謂的高性價(jià)比的優(yōu)勢將不會特別明顯。
四、對小米公司饑餓營銷策略的建議
（一）饑餓營銷要適度。小米手機(jī)今天受到熱捧很大原因要取決于它的饑餓營銷策略，但是如果饑餓營銷的“饑餓感”繼續(xù)增大，就會出現(xiàn)產(chǎn)品銷售下滑的勢頭。從第一批小米手機(jī)的預(yù)訂到銷售最多需要一個(gè)月，到現(xiàn)在的小米公司為自己的產(chǎn)品提前半年開始造勢宣傳進(jìn)行預(yù)訂。小米公司饑餓營銷的“度”好像越來越大，如果任其這樣發(fā)展下去不會得到小米公司預(yù)期的結(jié)果。過猶不及是一個(gè)淺顯的道理，但是放在一個(gè)營銷策略上卻很難把握這個(gè)度。精準(zhǔn)的把握好饑餓營銷的“度”有利于小米的暢銷一直進(jìn)行下去，所以筆者認(rèn)為小米公司應(yīng)該明確饑餓感的度，建立起一個(gè)相關(guān)的體系去控制這種饑餓感，從而促使它良性地發(fā)展下去。
（二）手機(jī)的質(zhì)量是重中之重。無論你的營銷策略多么高明，最后銷售了多少產(chǎn)品，一旦產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，就會招來更大的罵聲，甚至?xí)苿?dòng)公司走向衰敗。春節(jié)期間一部《爸爸去哪兒》票房大賣，原因不僅僅是制作方的宣傳造勢，更因?yàn)殡娪敖拥貧猓N近生活，通俗地說就是這部電影有較高的質(zhì)量。況且電影屬于精神產(chǎn)品，給消費(fèi)者的是感官上的沖擊，看過了就結(jié)束了。但小米手機(jī)是實(shí)實(shí)在在的物品，就算買到了還要一直用下去，所以小米不能光貪圖一時(shí)的利益而不去精準(zhǔn)的把握產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是營銷的前提，只有小米公司生產(chǎn)出優(yōu)秀的小米產(chǎn)品才會使小米的饑餓營銷減少后顧之憂，一直做下去。
（三）深入發(fā)掘客戶需求，結(jié)合市場變化對產(chǎn)品進(jìn)行升級。著名學(xué)者李峰說過：銷售就是交換，而交換就需要精準(zhǔn)的了解消費(fèi)者的需要，只有供應(yīng)方生產(chǎn)出的產(chǎn)品是消費(fèi)者需要的，他才會跟賣方進(jìn)行交換。在當(dāng)今市場多變的情況下，客戶的需求不是一成不變的。例如，七八十年代的人對產(chǎn)品的質(zhì)量價(jià)格最為看重，而不太在意產(chǎn)品的個(gè)性與美感。但是，今天的消費(fèi)者越來越追求產(chǎn)品的特點(diǎn)，如果一款產(chǎn)品做到與眾不同一定會引來大批的關(guān)注程度。所以，消費(fèi)者的需求在隨著社會的發(fā)展和市場的變化而變化。小米的饑餓營銷如果想一直做下去，就一定要深入開發(fā)客戶需求，做到產(chǎn)品隨著客戶要求的變化而變化。這樣才能真正使產(chǎn)品的功能性利益，品牌個(gè)性與消費(fèi)者的心理達(dá)成共鳴，更好地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
五、結(jié)論
小米公司利用饑餓營銷給公司帶來了巨大的利益和品牌價(jià)值是不爭的事實(shí)，但是這種營銷策略依然不夠成熟。所以，公司以后營銷的發(fā)展還需要緊密聯(lián)系市場，牢靠掌握客戶，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出更加優(yōu)秀的小米產(chǎn)品。希望小米早日走出國門，開拓海外市場，為我國的手機(jī)產(chǎn)業(yè)樹立一個(gè)優(yōu)秀的榜樣。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]楊岳全.市場營銷策劃.北京：中國商業(yè)出版社，2000.
[2]盧泰宏.解讀中國營銷.北京：中國社會科學(xué)院出版社，2004.
關(guān)鍵詞：郵政儲蓄銀行；小額信貸；市場定位
中圖分類號：F61 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）09-0-01
一、新疆郵政儲蓄銀行小額信貸風(fēng)險(xiǎn)管理存在的問題
（一）市場定位不準(zhǔn)。市場定位不準(zhǔn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，一是對小額貸款的市場定位不準(zhǔn)。綜合考慮小額貸款產(chǎn)品本身特點(diǎn)、人員素質(zhì)、軟硬件條件、機(jī)構(gòu)能力水平和新疆農(nóng)貸市場環(huán)境等多方面因素，將郵儲銀行小額貸款業(yè)務(wù)定位為農(nóng)村信貸市場多元化的補(bǔ)充和生力軍。但是部分分行沒有對此認(rèn)真理解和領(lǐng)會，好大喜功、盲目擴(kuò)張，給業(yè)務(wù)發(fā)展埋下了嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)隱患。二是對縣域機(jī)構(gòu)信貸業(yè)務(wù)發(fā)展的定位不準(zhǔn)。目前過多強(qiáng)調(diào)小額貸款業(yè)務(wù)，形成了“縣域地區(qū)只適合發(fā)展小額貸款業(yè)務(wù)”的片面認(rèn)識、錯(cuò)誤認(rèn)識。
（二）風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知不清。一是管理人員對風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知不清晰。近兩年來，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，小額貸款的收入貢獻(xiàn)度越來越高，一些分行被小額貸款高收益率和高利潤所誘導(dǎo)，產(chǎn)生了“為了加快發(fā)展而違規(guī)是可以容忍的”的錯(cuò)誤認(rèn)識。二是信貸人員的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知不清晰。類似集中用款、壘大戶這些違規(guī)行為都是信貸業(yè)務(wù)制度中明確禁止的行為，也是責(zé)任認(rèn)定辦法中從重追責(zé)的行為，但是正是因?yàn)樾刨J人員對風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知不清楚，才會出現(xiàn)明知故犯、屢查屢犯的不正?，F(xiàn)象。
（三）業(yè)務(wù)能力不足。一是專業(yè)支撐的能力不足，包括人員配備、培訓(xùn)教育、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)、績效激勵(lì)等政策，都無法匹配當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展的要求。二是信貸技術(shù)能力不足。由于長期批量式發(fā)展小額農(nóng)戶貸款，各分行逐漸形成了粗放式經(jīng)營的習(xí)慣，信貸人員僅僅積累了小額貸款經(jīng)驗(yàn)，整體素質(zhì)提高較慢。三是新產(chǎn)品開發(fā)的能力不足。各分行缺乏針對主導(dǎo)行業(yè)開展的市場研究和風(fēng)險(xiǎn)防范分析，研發(fā)新產(chǎn)品、開發(fā)新業(yè)務(wù)模式的能力嚴(yán)重不足，直接導(dǎo)致在新產(chǎn)品開發(fā)方面缺乏亮點(diǎn)。
（四）信貸內(nèi)控機(jī)制缺失。從全區(qū)的逾期貸款情況分析，有章不循是逾期貸款產(chǎn)生的主要原因，如貸款一手清、授意貸款、過度授信、頂冒名貸款、審查審批流于形式等，都是因?yàn)閮?nèi)控不到位、信貸流程缺乏有效監(jiān)督和約束手段，導(dǎo)致信貸三道防線形同虛設(shè)，增加了逾期貸款的同時(shí)也帶來了管理人員和信貸人員的道德風(fēng)險(xiǎn)。
二、其他因素引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)
（一）市場波動(dòng)導(dǎo)致逾期貸款。受經(jīng)濟(jì)運(yùn)行周期和環(huán)境變化的影響，產(chǎn)品的上下游客戶融資渠道不暢通、產(chǎn)品無人收購或價(jià)格下跌嚴(yán)重農(nóng)戶惜售等導(dǎo)致客戶出現(xiàn)暫時(shí)的資金周轉(zhuǎn)困難，不能按時(shí)歸還我行貸款，由此產(chǎn)生了逾期貸款或不良貸款。
（二）信用意識淡薄導(dǎo)致逾期貸款?？蛻舻谝贿€款來源受外界因素出現(xiàn)問題后，客戶有意拖欠貸款。由于小額貸款筆均額度小，對一部分客戶而言，即便生產(chǎn)或收益受到影響也能想辦法歸還貸款，之所以產(chǎn)生逾期或是不良貸款，是因?yàn)榭蛻舻男庞靡庾R淡薄，不愿意歸還或有意拖欠貸款。
（三）過度授信導(dǎo)致的逾期貸款。過度授信是指授信額度超過了客戶的還款能力，導(dǎo)致客戶到期無力償還貸款。導(dǎo)致過度授信有三種原因，一是調(diào)查技術(shù)不過關(guān)，盲目樂觀的評價(jià)了客戶的實(shí)力，導(dǎo)致調(diào)查失真；二是不調(diào)查，僅聽信他人評價(jià)，盲目放款；三是明知客戶的真正實(shí)力，但為了完成貸款任務(wù)或是短期目標(biāo)，有意提高貸款額度。
（四）“倒貸”暴露出逾期貸款。目前在農(nóng)村地區(qū)提供信貸服務(wù)的機(jī)構(gòu)主要有農(nóng)信社和我行。大部分客戶在農(nóng)信社和我行都有貸款，一些問題客戶為了維持生產(chǎn)經(jīng)營，為了獲得銀行貸款，通常采取的做法是在兩家或多家機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行“倒貸”，去年由于額度受限，各家金融機(jī)構(gòu)可貸資金受限，客戶融通資金鏈斷裂，導(dǎo)致客戶無力償還貸款。
三、新疆郵政儲蓄銀行小額信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對策略
（一）明晰市場定位，合理確定小額信貸業(yè)務(wù)發(fā)展方向和基調(diào)。自新疆郵儲銀行開辦信貸業(yè)務(wù)以來，從新疆農(nóng)業(yè)大區(qū)的實(shí)際出發(fā)，緊緊抓住農(nóng)村市場，以小額貸款起步，取得了顯著的成績，為銀行轉(zhuǎn)型、商業(yè)化改革做出了積極的貢獻(xiàn)。因此，從區(qū)分行到各二級分行，應(yīng)當(dāng)在充分了解當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境、市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，綜合考慮小額貸款當(dāng)前的利率水平、市場競爭度、額度上限、當(dāng)?shù)匦庞铆h(huán)境等因素，理性分析，從市場占比的角度，給小額貸款一個(gè)合理的發(fā)展定位，制定符合信貸規(guī)律的發(fā)展目標(biāo)。
關(guān)鍵詞：郵政速遞市場；營銷環(huán)境分析； 4P營銷組合
中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）02-62 -02
一、連云港郵政EMS所處營銷環(huán)境分析
（一）連云港市快遞行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
近年來，連云港市快遞行業(yè)呈現(xiàn)迅速發(fā)展。截止到2015年，連云港市擁有許可備案的快遞服務(wù)企業(yè)共計(jì)39家，快遞服務(wù)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)316處，運(yùn)輸汽車489輛，服務(wù)網(wǎng)路條數(shù)183條，服務(wù)網(wǎng)路長度（單程）1.86萬公里。2014年連云港地區(qū)年人均快遞使用量為7.02件，年人均用郵支出143.13元，年人均快遞支出68.62元。
連云港地區(qū)的快遞業(yè)務(wù)收入與業(yè)務(wù)規(guī)模不斷創(chuàng)出新高，快遞量收的年均復(fù)合增長率始終保持在45%以上。連云港市2012年、2013年、2014年、2015年1～8月份快遞業(yè)務(wù)量分別為1549.6萬件、2243.27萬件、3585.43萬件、3035.28萬件，增長率分別為：44.76%、59.83%、41.09%。連云港市2012年、2013年、2014年、2015年1～8月份快遞業(yè)務(wù)收入分別為1.62億元、2.36億元、3.5億元、3.07億元，增長率分別為：45.68%、48.31%、43.12%。
目前連云港市快遞行業(yè)正呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：（1）快遞行業(yè)繼續(xù)保持快速增長；（2）快遞從業(yè)企業(yè)眾多，但集中度較高；（3）同城業(yè)務(wù)成為新生增長動(dòng)力；（4）快遞服務(wù)民生能力增強(qiáng)；（5）民營快遞持續(xù)擴(kuò)張；（6）縣域快遞經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。
（二）連云港市EMS經(jīng)營現(xiàn)狀分析
1.歷年經(jīng)營數(shù)據(jù)回顧
連云港市郵政速遞物流公司2012年、2013年、2014年快遞業(yè)務(wù)收入分別為3341萬元、3718.7萬元、4732.4萬元，年增長率分別為：20.05%、11.30%、27.26%。
通過上述數(shù)據(jù)，我們可以看出，連云港郵政EMS的速遞業(yè)務(wù)發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)發(fā)展速度和其他民營快遞公司。
2.經(jīng)營中存在的主要問題有
（1）速遞產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
無論是在客戶眼中，還是我們攬投員眼中，都認(rèn)為國內(nèi)卓越類產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品是同一個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)闊o論是價(jià)格還是運(yùn)行的時(shí)限，卓越類產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品都是一致的，僅有的區(qū)別是卓越類產(chǎn)品對客戶承諾延時(shí)賠償，而標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品沒有此項(xiàng)服務(wù)。經(jīng)濟(jì)類產(chǎn)品中的經(jīng)濟(jì)快遞和快遞包裹網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行途徑一致，時(shí)限也并無二致，但卻執(zhí)行兩套價(jià)格，讓人弄不清楚。產(chǎn)品間的業(yè)務(wù)重疊和同質(zhì)化競爭常常為業(yè)內(nèi)人士詬病。
（2）定價(jià)機(jī)制不合理，價(jià)格缺乏靈活性、可操作性
郵政速遞產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)，極少考慮市場的變化和客戶的需求，一味從企業(yè)的規(guī)章制度、操作程序、內(nèi)部控制等內(nèi)部因素出發(fā)，導(dǎo)致郵政速遞產(chǎn)品價(jià)格管理過于死板，可操作性差，與民營快遞公司相比，EMS價(jià)格市場運(yùn)作空間狹小，極大地削弱了郵政速遞公司與其他快遞公司的競爭力。
（3）銷售渠道傳統(tǒng)、過時(shí)
郵政速遞類產(chǎn)品的銷售渠道主要是攬收人員上門攬收、11183電話下單、客戶在EMS直營網(wǎng)點(diǎn)或郵政網(wǎng)點(diǎn)交寄郵件這三種形式。三種攬收郵件形式在業(yè)務(wù)量的大致占比為70%、20%、10%。與順豐80%的業(yè)務(wù)均由電話派件相比，EMS主要依靠客戶電話攬投人員上門攬收的銷售形式信息化程度差，服務(wù)也較為粗放。順豐通過客戶電話下單可以通過信息化形式記錄客戶的相關(guān)信息，不僅可以對攬收人員的取件時(shí)限進(jìn)行規(guī)范，還可以為日后建立數(shù)據(jù)庫營銷打下基礎(chǔ)，相比，EMS的銷售渠道既不能夠?qū)蛻舻娜〖蠹皶r(shí)響應(yīng)，也不利于客戶信息的記載維護(hù)。
（4）促銷形式單一，效果不明顯
公司的促銷形式主要依靠車身廣告、宣傳單頁、全員營銷、媒體廣告、電話營銷等形式，促銷形式單一，效果也不明顯。而其他的民營快遞公司在營銷方式上具有相當(dāng)?shù)撵`活性，比如順豐在每年淡季時(shí)推出“淡季促銷”，在雙十一推出“電商優(yōu)惠”，相比順豐這樣的民營快遞公司，郵政速遞物流缺乏自上而下統(tǒng)一的促銷形式，促銷效果不盡人意。
（5）傳統(tǒng)陋習(xí)導(dǎo)致營銷意識淡薄
表現(xiàn)在郵政速遞物流企業(yè)總是局限于自己和自己比較，較少關(guān)注競爭對手狀況，內(nèi)部各級的經(jīng)營分析中涉及市場與競爭對手的內(nèi)容寥寥，大部分都是內(nèi)部的數(shù)據(jù)通報(bào)與經(jīng)驗(yàn)分享。
（6）缺乏服務(wù)意識，服務(wù)質(zhì)量不高
客戶在選擇速遞產(chǎn)品時(shí)，不僅僅考慮郵寄價(jià)格和速度，服務(wù)也是重要的考量因素。如今，各大快遞企業(yè)都認(rèn)識到服務(wù)已然成為企業(yè)的核心競爭力之一，客戶的滿意度將會直接影響企業(yè)的經(jīng)營效益。但連云港市郵政速遞還處于服務(wù)意識缺失、服務(wù)手段落后、服務(wù)質(zhì)量低下的狀態(tài)，這已經(jīng)成為制約公司業(yè)務(wù)發(fā)展的短板。
（7）人員結(jié)構(gòu)不合理，營銷組織結(jié)構(gòu)有待進(jìn)一步完善
連云港市郵政速遞物流公司一線、二線、三線人員的構(gòu)成比例為38%、53%、9%，而順豐公司一線、二線、三線人員的構(gòu)成比例為59.37%、29.24%、11.39%。郵政速遞物流二三線人員比順豐足足高出了20個(gè)百分點(diǎn)，大量成本消耗在中間流程，最需要資源的一線卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)輸給順豐。
（8）經(jīng)營成本居高不下
郵政速遞物流的人工成本為25%、運(yùn)輸成本為58%，而順豐的人工成本為41.78%、運(yùn)輸成本為20%，郵政速遞物流的經(jīng)營成本比較順豐足足高出了21個(gè)百分點(diǎn)。舉個(gè)非常微小的例子，順豐的國內(nèi)詳情單0.19元一份，國際0.36元一份，而EMS最便宜也要五毛多。
（9）網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行穩(wěn)定性差
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行組織是快遞企業(yè)提升競爭能力的根本。近年來，諸多快遞企業(yè)依托加盟形式迅速搭建終端配送網(wǎng)，快速提升了空間傳輸?shù)哪芰?。與此相比，郵政速遞雖然擁有最全的網(wǎng)絡(luò)，但在重點(diǎn)城市網(wǎng)路組織方面過于依賴傳統(tǒng)優(yōu)勢，致使網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的步伐不快，即便是一些優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)建成，也大多因各地面郵政速遞企業(yè)的特殊性，導(dǎo)致執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)不一，優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性作用難以發(fā)揮。
二、基于4P營銷組合提出的策略
基于上述經(jīng)營中存在的問題，我們從4P營銷組合的角度，提出扭轉(zhuǎn)連云港郵政EMS經(jīng)營危局的扭轉(zhuǎn)之道。
（一）產(chǎn)品策略
1.標(biāo)準(zhǔn)速遞類產(chǎn)品：加大對標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品的各項(xiàng)投入；重點(diǎn)打造區(qū)域性標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品；擴(kuò)大服務(wù)承諾范圍；可通過調(diào)研，考慮將現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)類的計(jì)重標(biāo)準(zhǔn)改為KG。
2.卓越速遞類產(chǎn)品：在重點(diǎn)區(qū)域布局推出“限時(shí)遞”產(chǎn)品。
3.同城速遞類產(chǎn)品：根據(jù)實(shí)地需要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展多元化的同城速遞類產(chǎn)品。
4.經(jīng)濟(jì)速遞類產(chǎn)品：一是經(jīng)濟(jì)類產(chǎn)品的整合，將經(jīng)濟(jì)快遞、國內(nèi)小包（郵政產(chǎn)品）和快遞包裹進(jìn)行整合，推出統(tǒng)一的郵政速遞物流經(jīng)濟(jì)類產(chǎn)品；二是加快電子商務(wù)平臺建設(shè)及倉儲、配送產(chǎn)品體系搭建；三是組件自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。
（二）價(jià)格策略
1.標(biāo)準(zhǔn)類速遞產(chǎn)品的定價(jià)策略、執(zhí)行策略：①針對重點(diǎn)區(qū)域（省內(nèi)、江浙滬皖）采用“競爭導(dǎo)向型” 定價(jià)方法制定價(jià)格，以搶占不斷流失的市場份額。長三角（江蘇、上海、浙江）價(jià)格10+2，安徽、山東12+2，上述5個(gè)省的計(jì)重及續(xù)重單位為公斤，其余區(qū)域按不低于現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)的7折執(zhí)行。②對寄往78個(gè)重點(diǎn)會展城市的郵件推出優(yōu)惠價(jià)格，14+3，計(jì)重及續(xù)重單位為公斤。
上述資費(fèi)在執(zhí)行時(shí)，除去上述長三角地區(qū)和78個(gè)會展城市的統(tǒng)一優(yōu)惠價(jià)格，其余地區(qū)根據(jù)客戶的用郵規(guī)模給予資費(fèi)折扣優(yōu)惠，優(yōu)惠率分別為9折、8折、7折，可對標(biāo)準(zhǔn)類客戶推出積分兌換活動(dòng)，對在規(guī)定期限內(nèi)達(dá)到一定積分規(guī)模的客戶，免費(fèi)贈送相應(yīng)的用郵抵用券。
2.經(jīng)濟(jì)速遞類產(chǎn)品的定價(jià)策略、執(zhí)行策略：現(xiàn)有執(zhí)行的經(jīng)濟(jì)類速遞類產(chǎn)品（快遞包裹）的產(chǎn)品資費(fèi)為，單件重量500克（含）以內(nèi)的郵件，省內(nèi)5元/件，省際8元/件，寄往、青海和新疆?。ㄗ灾螀^(qū)）的省際郵件12元/件；超過500克的郵件，將全國分為 5個(gè)計(jì)費(fèi)區(qū)，首重分別為6元、8元、10元、14元、16元，續(xù)重分別為2元、2元、3元、4元、12元，以 KG為計(jì)重單位。
針對經(jīng)濟(jì)類速遞產(chǎn)品，我們提出以下的定價(jià)策略：一是“成本導(dǎo)向性”兼具“競爭導(dǎo)向性”制定資費(fèi)。電商的用郵規(guī)模、郵件內(nèi)件、流量流向千差萬別，指望一刀切制定適合所有電商的資費(fèi)很難實(shí)現(xiàn)，綜合的解決辦法是，以上述的資費(fèi)的折扣為基礎(chǔ)結(jié)合客戶的實(shí)際情況為客戶制定個(gè)性化的資費(fèi)；二是為確保利潤水平，對寄往縣以下區(qū)域的郵件不予優(yōu)惠，全價(jià)收寄。給予電商客戶制定的個(gè)性化資費(fèi)必須是在犧牲一定的利潤以搶占市場的原則下制定的，前提是執(zhí)行的資費(fèi)仍具有一定的盈利，對電商優(yōu)惠力度一定要按照客戶的用郵規(guī)模區(qū)別展開，最好采用事后優(yōu)惠的方法以約束規(guī)范電商客戶的用郵。
3.同城類速遞產(chǎn)品的定價(jià)策略、執(zhí)行策略：現(xiàn)有執(zhí)行的同城速遞類產(chǎn)品，文件類和物品類執(zhí)行均一資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。計(jì)費(fèi)方式為：以500克為計(jì)重單位，首重20元，超過500克及其零數(shù)按每500克收取續(xù)重資費(fèi)6元。
同城類速遞產(chǎn)品，我們提出以下的定價(jià)策略：在成本導(dǎo)向的基礎(chǔ)上根據(jù)客戶需求自主定價(jià)。
（三）渠道策略
1.自營直銷渠道
2.渠道
①郵政網(wǎng)點(diǎn)代收EMS快件。②在農(nóng)村地區(qū)，擴(kuò)大郵政速遞網(wǎng)絡(luò)覆蓋。③在學(xué)校、超市、酒店可設(shè)立“EMS代收點(diǎn)”。
3.加盟渠道
將城區(qū)范圍內(nèi)嘗試發(fā)展小規(guī)模速遞的企業(yè)作為公司的中間商。
摘要：本文以ESP為理論視角，通過問卷調(diào)查和訪談的形式對包頭醫(yī)學(xué)院的課程設(shè)置、學(xué)生需求以及學(xué)習(xí)效果等方面進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)ESP 課程未能滿足學(xué)生需求、教學(xué)方式不當(dāng)?shù)葐栴}，并提出從學(xué)生的實(shí)際需求出發(fā)，改革醫(yī)學(xué)英語課程設(shè)置，改進(jìn)教學(xué)方式；加強(qiáng)師資培訓(xùn)，不斷提高ESP課程教師業(yè)務(wù)水平等改革措施.
關(guān)鍵詞： ESP 醫(yī)學(xué)英語課程 必要性 實(shí)施策略
一、引言
專門用途英語，（English for Specific Purpose，簡稱ESP）指與某種特定職業(yè)或?qū)W科相關(guān)的英語，是根據(jù)學(xué)習(xí)者的特定目的和特定需要而開設(shè)的英語課程，其教學(xué)主張來源于Halliday的功能語言學(xué)中的語域理論，形成于20世紀(jì)60年代其理論內(nèi)涵包括：語域分析（register analysis）、目標(biāo)環(huán)境分析target situation analysis）、語篇分析（rhetorical ordiscourse analysis）、技能與策略（skills and strategyanalysis）和以學(xué)習(xí)為中心（learning-centered approach）五個(gè)方面，不僅探討語言的表層形式，而且關(guān)注語言使用中的思維過程，尤其是聚焦于如何高效地將語言運(yùn)用和語言學(xué)習(xí)結(jié)合起來。ESP本身的屬性決定了ESP教學(xué)必須“以學(xué)生為中心”，以提高學(xué)生使用外語進(jìn)行科研能力、專業(yè)能力、英語交際能力和醫(yī)學(xué)英語翻譯的能力。
二、開設(shè)醫(yī)學(xué)專業(yè)英語課程的必要性。
筆者對包頭醫(yī)學(xué)院2011級本科臨床、醫(yī)學(xué)影像、放射、口腔、檢驗(yàn)等專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查。此次調(diào)查發(fā)放問卷445份，收回428份， 收回比例為96%。
由表一可知，10%的學(xué)生不知道是否需要開設(shè)醫(yī)學(xué)英語課；16%的學(xué)生認(rèn)為沒有必要開設(shè)醫(yī)學(xué)英語課，而高達(dá)74%的學(xué)生認(rèn)為有必要開設(shè)醫(yī)學(xué)英語課。由表二可知，15%的學(xué)生不知道是否需要增加醫(yī)學(xué)英語選修課；28%的學(xué)生不希望增加醫(yī)學(xué)英語選修課；而高達(dá)57%的學(xué)生希望增加醫(yī)學(xué)英語選修課。由表三可知，22%的學(xué)生不同意醫(yī)學(xué)英語的學(xué)習(xí)有助于專業(yè)英語能力的提高；23%的學(xué)生不知道醫(yī)學(xué)英語的學(xué)習(xí)是否有助于專業(yè)英語能力的提高；而高達(dá)55%的學(xué)生認(rèn)為醫(yī)學(xué)英語的學(xué)習(xí)有助于專業(yè)英語能力的提高。
由以上分析可知，大多數(shù)學(xué)生認(rèn)為有必要開設(shè)醫(yī)學(xué)英語課程，并且需要增加醫(yī)學(xué)英語的課時(shí)。大部分學(xué)生畢業(yè)后將要從事臨床和科研工作，因此他們需要查閱英文的醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)，撰寫科研論文，以便及時(shí)了解國內(nèi)外醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài)，而醫(yī)學(xué)英語在這一過程中起著非常重要作用。
三、我國高等醫(yī)學(xué)院校醫(yī)學(xué)英語教學(xué)的現(xiàn)狀
1. 沒有統(tǒng)一的醫(yī)學(xué)英語教學(xué)大綱
多年來， 我國對醫(yī)學(xué)英語教學(xué)沒有一個(gè)明確而統(tǒng)一的教學(xué)目標(biāo)， 因此， 全國范圍內(nèi)的醫(yī)學(xué)英語教學(xué)比較混亂。有的院校以翻譯為重點(diǎn)， 有的院校以閱讀為核心，而有的院校則以寫作為重中之重。由此可以看出， 統(tǒng)一的醫(yī)學(xué)英語教學(xué)大綱是必要的。
2. 醫(yī)學(xué)英語教學(xué)沒有得到足夠的重視
醫(yī)學(xué)英語課程一直以來都沒有得到足夠的重視，一些醫(yī)學(xué)院校甚至沒有這方面的教學(xué)內(nèi)容。以包頭醫(yī)學(xué)院為例，2014年以前我校醫(yī)學(xué)英語課程的開課一年， 每學(xué)期36 學(xué)時(shí)， 共72學(xué)時(shí)；而2014年以后我校的醫(yī)學(xué)英語課程卻降到了60學(xué)時(shí)，每學(xué)期只上30個(gè)學(xué)時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足學(xué)生的需求。有的高校甚至把醫(yī)學(xué)英語降級為選修課， 這一點(diǎn)嚴(yán)重影響了醫(yī)學(xué)英語教學(xué)。
3. 醫(yī)學(xué)英語教師嚴(yán)重缺乏
在很多醫(yī)學(xué)院校中，醫(yī)學(xué)專業(yè)英語課程是由英語教師承擔(dān)的。但是，不懂醫(yī)學(xué)的英語教師是很難勝任醫(yī)學(xué)英語教學(xué)工作的，他們只能介紹一些必要的專業(yè)術(shù)語，這就直接影響了醫(yī)學(xué)英語的教學(xué)效果。而醫(yī)學(xué)專業(yè)的教師一般難以勝任英語語言教學(xué)， 尤其是口語方面。所以， 不管是醫(yī)學(xué)專業(yè)老師還是英語老師教授此課均感力不從心。
4. 教材參差不齊
教材是教與學(xué)的依據(jù)， 而各高等醫(yī)學(xué)院校所使用的醫(yī)學(xué)英語教材種類繁多。很多院校使用自編教材， 并且錯(cuò)誤百出， 而且不同的專業(yè)一律使用相同的教材，從而嚴(yán)重影響了醫(yī)學(xué)英語的教學(xué)質(zhì)量。
5. 教學(xué)方法陳舊過時(shí)，學(xué)生的積極性不高
醫(yī)學(xué)英語教學(xué)以教師為主體，以書本為中心，教學(xué)手段單一，師生互動(dòng)不足。教師一般只注重讀寫，而忽略了聽說能力的培養(yǎng)。從學(xué)生角度來看，由于醫(yī)學(xué)英語詞匯數(shù)量龐大，而學(xué)生又缺乏體驗(yàn)、實(shí)踐，因此學(xué)習(xí)醫(yī)學(xué)英語的積極性不高，甚至有畏懼心理，這就導(dǎo)致了醫(yī)學(xué)專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后無法用專業(yè)英語開展科研工作。
四、實(shí)施策略
1. 制定教學(xué)大綱， 明確教學(xué)目標(biāo)
參照大學(xué)英語的教學(xué)大綱， 盡快制定出醫(yī)學(xué)英語教學(xué)大綱， 使教師在教學(xué)過程中有綱可循。應(yīng)對教學(xué)對象， 教學(xué)時(shí)數(shù)， 教學(xué)內(nèi)容， 培養(yǎng)目標(biāo)等方面做出明確規(guī)定， 使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中主次分明。
2. 努力適應(yīng)新形勢發(fā)展需要， 加強(qiáng)醫(yī)學(xué)英語教學(xué)
從長遠(yuǎn)角度看， 我國高校英語教育的主流應(yīng)該是ESP教學(xué)。我們應(yīng)該以培養(yǎng)創(chuàng)造性醫(yī)學(xué)人才為目標(biāo)， 以基礎(chǔ)英語知識與技能為工具， 以醫(yī)學(xué)英語為重點(diǎn)， 培養(yǎng)在聽、說、讀、寫、譯等方面都擁有較高醫(yī)學(xué)英語水平的復(fù)合型人才。
3. 加強(qiáng)醫(yī)學(xué)英語的師資隊(duì)伍建設(shè)
醫(yī)學(xué)英語的教學(xué)無論是在語言方面還是專業(yè)知識方面部有較高的要求因此，必須加強(qiáng)醫(yī)學(xué)英語師資隊(duì)建設(shè)。一方面， 學(xué)校應(yīng)該為英語教師創(chuàng)造條件， 鼓勵(lì)他們學(xué)習(xí)醫(yī)學(xué)專業(yè)知識，另一方面， 對醫(yī)學(xué)專業(yè)教師， 若其英語水平確能勝任教學(xué)， 則由英語教師給予英語教學(xué)方面的指導(dǎo)， 相互學(xué)習(xí)， 取長補(bǔ)短。這樣， 既可以共同承擔(dān)醫(yī)學(xué)英語的教學(xué)， 又可以在專業(yè)課上使用英語進(jìn)行教學(xué)。另外， 教學(xué)部門可以與醫(yī)學(xué)專業(yè)部門聯(lián)合培養(yǎng)研究生，培養(yǎng)具有雙學(xué)位的醫(yī)學(xué)英語教師。
4.加強(qiáng)醫(yī)學(xué)英語教材的建設(shè)
教學(xué)資料的選擇與安排必須立足于學(xué)生的學(xué)習(xí)需要以及醫(yī)學(xué)本身的發(fā)展?fàn)顩r， 做到語言和專業(yè)學(xué)習(xí)兩方面的有機(jī)統(tǒng)一。醫(yī)學(xué)英語教材首先應(yīng)當(dāng)突出醫(yī)學(xué)英語的語言特點(diǎn)， 并以此為線索進(jìn)行編寫。在詞匯方面除應(yīng)盡量廣泛地出現(xiàn)醫(yī)學(xué)英語的共核詞外， 還應(yīng)突出醫(yī)學(xué)詞匯外來詞多、詞形長、結(jié)構(gòu)復(fù)雜等特點(diǎn)， 并對醫(yī)學(xué)詞匯的構(gòu)詞及語音規(guī)律加以總結(jié)。在語法修辭及文體方面應(yīng)注意收集那些能體現(xiàn)各類醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)語言風(fēng)格、文體結(jié)構(gòu)、含有較多具有代表性的醫(yī)學(xué)英語習(xí)慣表達(dá)以及長句子、倒裝結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)分隔現(xiàn)象等的文章， 并盡量采用原文。我校2014年開始使用了根據(jù)我校不同專業(yè)學(xué)生的需求而編寫的一系列教材，除了臨床醫(yī)學(xué)英語教材外，增加了預(yù)防醫(yī)學(xué)英語和護(hù)理醫(yī)學(xué)英語的教材，學(xué)生反映良好。
關(guān)鍵詞：饑餓營銷；營銷手段；兩面性
中圖分類號：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
收錄日期：2015年10月23日
近年來，隨著市場競爭壓力的增大，市場營銷手段發(fā)生了極大的變化，新的營銷手段也層出不窮，如饑餓營銷、關(guān)系營銷、體驗(yàn)營銷、病毒營銷等，而其中饑餓營銷幾乎成了當(dāng)下最為流行和有效的營銷方式。本文在分析饑餓營銷內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，探討?zhàn)囸I營銷手段的兩面性，從而為企業(yè)成功運(yùn)用相關(guān)營銷手段提供理論指導(dǎo)。
一、“饑餓營銷”的內(nèi)涵
“饑餓營銷”學(xué)術(shù)定義是指商家有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤率的銷售策略。通俗地講，就是在產(chǎn)品開發(fā)上努力做到一種能讓消費(fèi)者感受到其與市場上同類競爭產(chǎn)品區(qū)別開來的獨(dú)特性，并利用這種“獨(dú)特性”在產(chǎn)品上市之前瘋狂地做宣傳，把消費(fèi)者的胃口吊起來，而后又故意營造一種產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場緊俏氣氛，使消費(fèi)者因?yàn)橐粫r(shí)難以購買到而產(chǎn)生急切求購的心理，從而達(dá)到較長時(shí)間內(nèi)保持旺盛的購買欲望。
表面上看，饑餓營銷就是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價(jià)，達(dá)到加價(jià)的目的。實(shí)際上，饑餓營銷的產(chǎn)生是有其理論基礎(chǔ)的。饑餓營銷一方面運(yùn)用了消費(fèi)行為學(xué)的效用理論。消費(fèi)者消費(fèi)商品的動(dòng)機(jī)源于消費(fèi)者本身的欲望，當(dāng)某種商品恰好具有滿足消費(fèi)者某些方面欲望的能力，這種商品的價(jià)值就會被無限放大，從而成為消費(fèi)者競相追逐的目標(biāo)；另一方面運(yùn)用了消費(fèi)購買動(dòng)機(jī)理論。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購買活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力，反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的不理性正是饑餓營銷策略運(yùn)用的心理基礎(chǔ)。
二、“饑餓營銷”的兩面性
饑餓營銷在成熟理論的支撐下在實(shí)踐中得以充分運(yùn)用，各行各業(yè)紛紛效仿。然而，任何事物都有其兩面性，饑餓營銷也不例外，它是一把“雙刃劍”，用得好可以充分發(fā)揮其優(yōu)勢給企業(yè)謀福利，用得不好反而會給企業(yè)帶來巨大的損失。
（一）饑餓營銷的優(yōu)點(diǎn)
1、有利于維護(hù)產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品品牌價(jià)值。在消費(fèi)者的傳統(tǒng)意識里，品牌的形象與它代表的商品的價(jià)格、銷量、口碑等密切相關(guān)。由于實(shí)施饑餓營銷的產(chǎn)品被人為地賦予時(shí)尚、品質(zhì)、地位等內(nèi)涵，同時(shí)，企業(yè)限制產(chǎn)品的發(fā)行數(shù)量，只能滿足少數(shù)人的需求，從而給消費(fèi)者傳達(dá)的信息就是：這種商品不錯(cuò)，不然不會缺貨，價(jià)格更不會跳水。于是，品牌形象就得到了有效地維護(hù)，并且營銷方式使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品持續(xù)保持較高的熱情和購買欲望，無形之中提升了產(chǎn)品的品牌形象，增加了產(chǎn)品的品牌價(jià)值。
2、可以擴(kuò)大品牌號召力，降低營銷費(fèi)用。饑餓營銷以微博、微信、論壇、博客等為載體，借助輿論力量，宣傳造勢，使顧客主動(dòng)關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品，而非被動(dòng)地了解產(chǎn)品信息。當(dāng)消費(fèi)者看到周圍的人整天在排隊(duì)搖號搶購、在談?wù)撋踔两M成粉絲團(tuán)與競爭對手的粉絲掐架時(shí)，這種宣傳的感染力就會被放大，產(chǎn)品的影響力無形中就會擴(kuò)大。于是，消費(fèi)者就會被周圍的人所感染，也關(guān)注該商品或品牌，進(jìn)而自發(fā)的進(jìn)行傳播，并且無成本持久進(jìn)行，這就大大減少了企業(yè)的營銷費(fèi)用。
3、可以強(qiáng)化消費(fèi)者的購買欲望，延長產(chǎn)品生命周期。饑餓營銷通過實(shí)施欲擒故縱的策略，調(diào)控產(chǎn)品的供求，引發(fā)供不應(yīng)求的假象。表面上看似是對消費(fèi)者需求的有限滿足，但是由于潛在消費(fèi)需求被企業(yè)持續(xù)刺激，顧客的消費(fèi)欲望不僅沒有降低，反而會不斷提高。另外，按照產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品都會經(jīng)歷介紹期、成長期、成熟期和衰退期，無論怎么調(diào)整方法，都無法避免市場的衰退。然而，饑餓營銷對消費(fèi)者的欲望進(jìn)行了強(qiáng)化，激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇和逆反心理，越是得不到的東西越想得到。而這種強(qiáng)化正好加劇了供不應(yīng)求的搶購氣氛，使饑餓營銷呈現(xiàn)出更強(qiáng)烈的戲劇性和影響力，從而拉長了整個(gè)銷售周期，延長了產(chǎn)品的生命周期。
4、可以使企業(yè)減少庫存，獲得穩(wěn)定收益。饑餓營銷通過調(diào)控市場供求關(guān)系將產(chǎn)品分批分期投放市場、保證市場適度的饑餓狀態(tài)，使企業(yè)和經(jīng)銷商能在較短的時(shí)間內(nèi)完成每一批產(chǎn)品的銷售，甚至有的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)訂單獲得市場需求，采取定制化生產(chǎn)，基本實(shí)現(xiàn)了“零庫存”。這種策略使企業(yè)不僅減少了庫存，節(jié)省了倉儲、運(yùn)輸、安保等環(huán)節(jié)的費(fèi)用，還大大加快了企業(yè)資金回收速度，保證了企業(yè)即使在低價(jià)策略下仍有相當(dāng)?shù)睦麧?。另外，一般商品從投放市場到消退，基本都是價(jià)格越賣越低，但是饑餓營銷卻能通過客戶關(guān)系維護(hù)將消費(fèi)者的購買欲望持續(xù)升華，從而使企業(yè)可以保持商品價(jià)格穩(wěn)定的情況下，牢牢控制住商品價(jià)格，保證企業(yè)獲得穩(wěn)定的收益。
（二）饑餓營銷的缺點(diǎn)
1、破壞企業(yè)誠信原則，有損企業(yè)形象?，F(xiàn)實(shí)中饑餓營銷運(yùn)用得當(dāng)，可以在一定程度上提升品牌形象，但本質(zhì)上這是企業(yè)人為對市場供求的一種故意操控，售前造勢、售中銷控，這本身就是對消費(fèi)者的一種欺騙。這與企業(yè)現(xiàn)代營銷觀念、誠信原則和對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的理念是相悖的。偶爾為之尚可，但如果企業(yè)經(jīng)常為之，不遵循商業(yè)道德，就會影響企業(yè)自身的公眾形象，還會對整個(gè)市場的誠信體系造成破壞。
2、消耗消費(fèi)者的品牌忠誠度，降低消費(fèi)者的購買積極性。饑餓營銷屬于短期策略，偶爾為之尚可，一旦長期使用，就會消耗消費(fèi)者彌足珍貴的品牌忠誠度。如果每次都讓消費(fèi)者費(fèi)盡千辛萬苦買到夢寐以求的產(chǎn)品，他們就會對品牌進(jìn)行消極評價(jià)。因此，當(dāng)企業(yè)持續(xù)制造市場“饑餓”，消費(fèi)者的需求長期得不到滿足時(shí)，消費(fèi)者就會理性思考。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)遲遲購買不到產(chǎn)品竟是企業(yè)“自導(dǎo)自演”的結(jié)果，他們就會感到自己被企業(yè)愚弄了，隨即購買積極性就會減弱，甚至轉(zhuǎn)向購買競爭對手的產(chǎn)品，從而會對企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。
3、實(shí)施饑餓營銷的條件要求高。饑餓營銷對產(chǎn)品、品牌、市場競爭條件、消費(fèi)心理和整合營銷等方面的要求很高，這決定了并非任何企業(yè)都適合采取這種策略。如果企業(yè)實(shí)施不當(dāng)，就可能得不到應(yīng)有的效果，甚至事與愿違。
三、實(shí)施“饑餓營銷”注意事項(xiàng)
饑餓營銷只是一種營銷方式，它不是企業(yè)營銷的通用準(zhǔn)則，更不一定是企業(yè)營銷成功的法寶，所以企業(yè)在實(shí)施饑餓營銷的過程中一定要慎重考慮?，F(xiàn)結(jié)合中外企業(yè)運(yùn)用該策略的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，總結(jié)以下幾個(gè)方面的注意事項(xiàng)，給企業(yè)成功實(shí)施該策略以指引。
（一）要有成熟的市場競爭環(huán)境條件。饑餓營銷實(shí)施要有成熟的市場競爭環(huán)境，即市場競爭不充分。按照波特的“五力”模型分析方法，若市場競爭很激烈，該行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，且同類產(chǎn)品或替代品市場產(chǎn)品很豐富，則該行業(yè)的競爭壓力就會很大，企業(yè)的競爭優(yōu)勢就很難體現(xiàn)出來。因?yàn)樵诖饲闆r下，將會有大量的新進(jìn)入者涌入，消費(fèi)者也會很容易的轉(zhuǎn)移到購買其他同類產(chǎn)品或相關(guān)替代品，饑餓營銷實(shí)施就會有一定的難度；相反，若市場競爭不充分，企業(yè)就會擁有主動(dòng)權(quán)，就有足夠的時(shí)間和精力去推行該策略，并操控市場的供求，從而達(dá)到有效運(yùn)用饑餓營銷策略的目的。
（二）要有有競爭力的產(chǎn)品與強(qiáng)勢品牌做基礎(chǔ)。首先，產(chǎn)品要有較高的差異性和不可替代性，要具有獨(dú)到的且短期內(nèi)無法被同類產(chǎn)品復(fù)制的優(yōu)勢，如優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、新穎的款式、獨(dú)具特色的限量版、符合時(shí)尚流行趨勢等特點(diǎn)，只有這樣企業(yè)的產(chǎn)品才會具有競爭力，才會被消費(fèi)者接受和認(rèn)可；其次，實(shí)施饑餓營銷的產(chǎn)品必須是消費(fèi)者所熟知的品牌，該品牌的知名度、美譽(yù)度為消費(fèi)者廣為傳播，購買該產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者攀比、炫耀、求新求名的心理，只有這樣的強(qiáng)勢品牌做基礎(chǔ)，才會讓消費(fèi)者信賴，饑餓營銷才能很好地發(fā)揮作用。
（三）要有可充分運(yùn)用的消費(fèi)心理。實(shí)施饑餓營銷的前提是消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是不理性的。因?yàn)槔硇韵M(fèi)者是在消費(fèi)能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進(jìn)行消費(fèi)的，他們很難為營銷活動(dòng)所誘導(dǎo)。只有非理性的消費(fèi)者才會徹底顛覆營銷專家們的預(yù)測，他們周密地計(jì)劃著購物的開銷，卻往往買回不少自己喜歡卻并不適用，甚至是并不真正喜歡、也并不真正需要的商品。這才是饑餓營銷實(shí)施的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)，是饑餓營銷成功的關(guān)鍵，企業(yè)要能夠充分運(yùn)用這種心理誘導(dǎo)和刺激消費(fèi)者的購買欲望。
（四）要有持續(xù)有效的整合營銷策略。在傳統(tǒng)的營銷中總流傳一句“酒香不怕巷子深”，但在現(xiàn)代營銷理念中這句話已經(jīng)不適用了，營銷和宣傳都必不可少。饑餓營銷本身就是企業(yè)在產(chǎn)品上市之前瘋狂的做宣傳，把消費(fèi)者的胃口吊起來，而后又故意營造一種產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場緊俏氣氛，所以說宣傳造勢是維持饑餓營銷效果的有力保障。因此，企業(yè)應(yīng)利用一切可以利用的媒體如展銷會、戶外廣告、廣播電視、報(bào)紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行廣泛宣傳造勢，并持續(xù)發(fā)酵，有計(jì)劃和有節(jié)奏地釋放商品信息，為產(chǎn)品聚集長期的高人氣，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者主動(dòng)購買的目的。
（五）恰到好處的“饑餓度”把控。俗話說“物極必反”。饑餓營銷在實(shí)施過程中，可能會因?yàn)槠髽I(yè)的不合理運(yùn)用而產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。一方面若實(shí)施過度，長時(shí)間吊著消費(fèi)者的胃口，消費(fèi)者的耐心會消磨殆盡，甚至?xí)a(chǎn)生被愚弄的感覺。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和信息傳播的發(fā)展，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者都已經(jīng)了解和認(rèn)識了“饑餓營銷”的銷售策略，他們不會為了某一品牌的產(chǎn)品而去耐心等待或者非要加價(jià)去買。一旦超過了他們內(nèi)心的底線，他們便會轉(zhuǎn)向購買其他同類產(chǎn)品；另一方面若實(shí)施時(shí)間過短，又不容易引起消費(fèi)者的關(guān)注和激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，饑餓營銷又達(dá)不到應(yīng)有的效果，所以恰到好處的“饑餓度”把控至關(guān)重要。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]蘇環(huán)，趙慧芳.“饑餓營銷”在實(shí)踐中的應(yīng)用[J].中外企業(yè)家，2014.2.
【關(guān)鍵詞】饑餓營銷；消費(fèi)心理；消費(fèi)行為
《珍珠翡翠白玉湯》是相聲藝術(shù)家劉寶瑞的經(jīng)典單口相聲段子。講的是朱元璋有一次落難，饑病中被兩名乞丐所救。乞丐給朱元璋吃了一碗乞丐用白菜幫子、菠菜葉兒、餿豆腐和剩鍋巴碎米粒兒做成的雜合菜剩菜湯。餓了幾天又生病發(fā)燒的朱元璋吃這碗湯時(shí)覺得是這湯是世間最好吃的美味。等到多年后他做了皇帝，回想起這事后，找來當(dāng)年的乞丐再做同樣的“珍珠翡翠白玉湯”，卻感覺再也吃不下去了。
從這個(gè)故事，我們可以看到一個(gè)淺顯的道理。人在強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，會失去理性的判斷能力。而正如朱元璋在饑餓中會把乞丐做的雜合剩菜湯吃成人間美味一樣。在消費(fèi)領(lǐng)域，被強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)驅(qū)使的消費(fèi)者會放棄理性發(fā)生非理性的購買行為。商家在他們產(chǎn)品的銷售中使用“饑餓營銷”，正是對于這一消費(fèi)心理原理的運(yùn)用。
一、饑餓營銷的內(nèi)涵
我們都知道，現(xiàn)代生活中，產(chǎn)品一般處于供過于求的狀態(tài)，屬于買方占主動(dòng)權(quán)的買方市場。饑餓營銷就是賣方為了獲得主動(dòng)，人為地控制供應(yīng)量，以期在消費(fèi)者認(rèn)知中形成供不應(yīng)求的“假象”，從而激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望，間接使得自身商品保持較高售價(jià)，企業(yè)最終獲得可觀利潤的目的。
要理解饑餓營銷，我們可以從消費(fèi)者行為理論（Theory of Consumer Behavior）的核心理論即效用理論（utility theory）出發(fā)。我們認(rèn)為消費(fèi)者對于商品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)來源于消費(fèi)者自身的欲望。欲望簡言之就是“現(xiàn)時(shí)需要卻沒有”，指一個(gè)人想要但還沒有得到某種東西的一種心理感覺。效用則是指消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品中所得到的滿足程度。判斷效用是否存在及其大小不僅取決于商品本身滿足人們需要的客觀物質(zhì)屬性，更重要的是取決于消費(fèi)者的主觀的心理感受和評價(jià)。我們在消費(fèi)過程中，欲望的滿足實(shí)質(zhì)上就是商品效用的實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者行為理論告訴我們，消費(fèi)者購買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格越高。
按照消費(fèi)者行為理論的邏輯。商家在使用饑餓營銷方法中，運(yùn)用供給這根杠桿，形成市場上商品緊缺的“假象”，在這種假象的刺激下，由于消費(fèi)者“想得而還未得”，于是就會產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的欲望。欲望的膨脹伴隨的是欲望得到滿足之后效用的增大，效用的最大化導(dǎo)致的是消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格越高，從而商家從高價(jià)中獲利。
二、饑餓營銷背后的消費(fèi)動(dòng)機(jī)
在當(dāng)今的市場環(huán)境下，所有的公司都必須回答一個(gè)基本問題：“消費(fèi)者為什么要購買我們的產(chǎn)品？”這也就是講要了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。羅格D.布萊克韋爾（Roger D. Blackwell）在消費(fèi)者行為學(xué)書中指出消費(fèi)者動(dòng)機(jī)（consumer motivation）是在產(chǎn)品購買和消費(fèi)過程中滿足生理和心理需要的激勵(lì)因素。
國內(nèi)有學(xué)者總結(jié)出饑餓營銷背后常見的幾種動(dòng)機(jī)：求異（新）動(dòng)機(jī)、求同動(dòng)機(jī)、獵奇動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、攀比動(dòng)機(jī)。這些動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者消費(fèi)的過程或單獨(dú)一種或兩種以上會存在于消費(fèi)者心中。求異（新）動(dòng)機(jī)指的是在消費(fèi)中消費(fèi)者追求商品的新穎或者時(shí)髦，與眾不同。這樣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)常出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)條件好的年輕人當(dāng)中。求同動(dòng)機(jī)則導(dǎo)致生活中常見的“隨大流式”的從眾行為，這類動(dòng)機(jī)存在較為廣泛和普遍。獵奇動(dòng)機(jī)可以歸于人類長期進(jìn)化過程中形成的好奇和探究的本性，短缺的商品供應(yīng)會使得消費(fèi)者帶著好奇的心理去主動(dòng)搜索商品信息，激發(fā)強(qiáng)烈的購買欲望。求名動(dòng)機(jī)時(shí)常與炫耀型消費(fèi)緊密相關(guān)。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在著作《有閑階級論》中首次提出炫耀性消費(fèi)（Conspicuous Consumption）的概念。他認(rèn)為這是上層階級用超出物品使用價(jià)值的方法來鋪張浪費(fèi)，炫耀自己的財(cái)力或者社會地位，來獲得因此帶來的聲望和心理滿足。這個(gè)分析很深刻的說明了求名動(dòng)機(jī)。攀比動(dòng)機(jī)則往往與虛榮心、嫉妒心相伴。這類動(dòng)機(jī)驅(qū)使下消費(fèi)者往往爭強(qiáng)斗勝而忽略商品自身的價(jià)值以及本身的真實(shí)需要。
從馬斯洛需要層次理論出發(fā)?？梢詫⑶笸瑒?dòng)機(jī)劃歸為歸屬與愛需要一層。求異動(dòng)機(jī)、獵奇動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)和攀比動(dòng)機(jī)則屬于尊重需要一層。而麥古尼（McGuire）的心理學(xué)動(dòng)機(jī)理論中提出了更為細(xì)化的動(dòng)機(jī)分類：追求一致的需要、歸因的需要、歸類的需要、對線索的需要、追求獨(dú)立的需要、求新和獵奇的需要、自我表現(xiàn)的需要、自我防御的需要、出風(fēng)頭的需要、強(qiáng)化的需要、對親密和諧的人際關(guān)系的需要、模范的需要。饑餓營銷的背后動(dòng)機(jī)在麥古尼的分類中可以找到相對應(yīng)的解釋。求同動(dòng)機(jī)是出于追求一致的需要；求名動(dòng)機(jī)則是出風(fēng)頭的需要與自我表現(xiàn)的需要有關(guān)；攀比動(dòng)機(jī)出于自我防御的需要。
三、饑餓營銷的實(shí)施條件
我們知道任何營銷策略都不是萬能。而饑餓營銷的實(shí)施有其前提條件的。我們采用饑餓營銷始終要遵循圍繞一個(gè)中心任務(wù)即在消費(fèi)者心中形成稀缺的印象并因此產(chǎn)生購買欲。
在實(shí)際的生活中，我們可以發(fā)現(xiàn)饑餓營銷一個(gè)共同的特點(diǎn)即都發(fā)生在競爭不夠充分的市場內(nèi)。試想一下，一個(gè)市場經(jīng)過充分競爭之后，產(chǎn)品同質(zhì)化是很嚴(yán)重的，可供消費(fèi)者的選擇也很多。在這樣的環(huán)境下，采用饑餓營銷的方法，很難形成供不應(yīng)求的局面。誰不合時(shí)宜的采用饑餓營銷，誰就會將消費(fèi)者推向市場上自己的競爭者。造成這種競爭不充分的情況有幾種。第一種市場細(xì)分做的精準(zhǔn)。生產(chǎn)商推出的產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，在細(xì)分的市場里面，生產(chǎn)者占據(jù)了主動(dòng)，產(chǎn)品成為搶手貨。因?yàn)榇_實(shí)消費(fèi)者別無它選，商家基本沒有同行競爭的壓力。第二種行業(yè)技術(shù)壁壘高。技術(shù)壁壘高意味著搶先掌握技術(shù)的生產(chǎn)商會在一段時(shí)間內(nèi)成為技術(shù)的壟斷者。競爭對手想要進(jìn)入市場的難度會更大，成本也會太高。這樣自然而然會形成一個(gè)不充分競爭的市場。第三種產(chǎn)品的不可替代性。產(chǎn)品不可替代，消費(fèi)者自然也會非此產(chǎn)品不用了。
從營銷傳播的過程來看，實(shí)施饑餓營銷離不開好的傳播。宣傳渠道的通暢使得關(guān)于產(chǎn)品的信息能夠到達(dá)購買行為的實(shí)施者。在饑餓營銷中，關(guān)于產(chǎn)品供不應(yīng)求的信息必須要通過平面媒體、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)傳播等等各種渠道傳播到消費(fèi)者，并使得消費(fèi)者接受加工這樣的信息。消費(fèi)者收到產(chǎn)品供不應(yīng)求信息的信息是饑餓營銷得以開展的前提和基礎(chǔ)。饑餓營銷還要重視傳播的效率。消費(fèi)者對于產(chǎn)品信息接觸、注意、理解、接受、認(rèn)同和行動(dòng)的速度越快。給競爭對手反應(yīng)的時(shí)間就越短，生產(chǎn)商在營銷期間才能有更大的銷量。饑餓營銷的傳播還要格外注意傳播中各種渠道口徑和信息的一致性，宣傳中透露的信息量不是越大越好。有所保留，重點(diǎn)傳播關(guān)鍵信息，加強(qiáng)神秘感的渲染能使得消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)更為強(qiáng)烈。
從消費(fèi)者的角度出發(fā)，任何產(chǎn)品的信息都要經(jīng)過消費(fèi)者的意識加工才能產(chǎn)生購買或者不購買的決策。而饑餓營銷依賴的是消費(fèi)者非理性的加工而產(chǎn)生非理性的購買。假如消費(fèi)者本身就具有求異（新）、求同、獵奇、求名、攀比這樣的動(dòng)機(jī)，則消費(fèi)者的理性意識加工會受到極大的影響，更容易做出非理性的購買決策。商家在營銷中抓住這些有利的動(dòng)機(jī)，針對性的采用饑餓營銷策略，自然后獲得很好的效果。
從品牌的角度出發(fā)。強(qiáng)勢品牌在消費(fèi)者心目中有著強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的聯(lián)想，這樣的品牌認(rèn)知會導(dǎo)致消費(fèi)者有利的反應(yīng)。比如在競爭中有著更高的忠誠度和美譽(yù)度，可以減輕危機(jī)帶來的不良影響。在進(jìn)行饑餓營銷時(shí)，無疑更適合擁有強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品。強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品在無形中會使得消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)更加強(qiáng)烈，另一方面也有效的在消費(fèi)者意識中專門為其他競爭對手（產(chǎn)品）品牌設(shè)置了一道無形“阻隔墻”。
四、饑餓營銷的風(fēng)險(xiǎn)
上面討論了饑餓營銷的實(shí)施條件，可見要使用饑餓營銷這樣的策略還是有很多限制的。在實(shí)際的營銷操作中，使用饑餓策略還會面臨一些風(fēng)險(xiǎn)。
首先可能存在過度的風(fēng)險(xiǎn)。有個(gè)成語叫“過猶不及”，在營銷策略的使用中也是如此。一旦在使用饑餓營銷策略中，消費(fèi)者感知到的成本超過了心理預(yù)期或者是自身最大的承受程度，饑餓營銷就會適得其反。消費(fèi)者往往會產(chǎn)生“吊我胃口，我就不買”這樣的反感心理。此時(shí)選擇拮抗的形式在潛意識里更能起到保護(hù)作用。這樣的話，消費(fèi)者可能就會轉(zhuǎn)投其他的可替代產(chǎn)品，或者干脆不使用這類產(chǎn)品。
其次可能存在濫用的風(fēng)險(xiǎn)。在實(shí)際的營銷中，屬于價(jià)值較高、不可替代性不強(qiáng)、品牌知名度和美譽(yù)度高的產(chǎn)品（如汽車、商品房、奢侈消費(fèi)品等）更加適合于使用饑餓營銷的方法。像一般日用消費(fèi)品這樣價(jià)值較低、可替代性強(qiáng)、品牌知名度和美譽(yù)度相對較低的產(chǎn)品不能使用饑餓營銷策略。不在對產(chǎn)品進(jìn)行分析后就使用饑餓營銷，可能給生產(chǎn)商帶來災(zāi)難性的后果。
最后可能存在誤用的風(fēng)險(xiǎn)。從整體來看，饑餓營銷策略的使用是一種短期的行為。因?yàn)橄M(fèi)者的不理性是源于“暫時(shí)性供不應(yīng)求”表象的認(rèn)知。一旦饑餓營銷的持續(xù)時(shí)間過長，消費(fèi)者求快求新的心理就會被弱化，營銷的效果就會大打折扣。這種現(xiàn)象可以用4C理論進(jìn)行解釋。美國營銷專家勞特朋教授于1990年提出以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C理論，認(rèn)為營銷的四個(gè)基本要素是消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。他所認(rèn)為的成本不僅僅是指消費(fèi)者的貨幣支出，還包含時(shí)間、精神、體力等非貨幣支出。饑餓營銷策略的長期存在，使得消費(fèi)者時(shí)間、精神這類的支出會超出自己的預(yù)期，因而造成購買行為發(fā)生的幾率降低。另一方面，長時(shí)間的饑餓營銷很可能使消費(fèi)者產(chǎn)生被愚弄的感覺。從長遠(yuǎn)來看，這些都是不利于產(chǎn)品和企業(yè)的因素。
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