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1.1從違反藥品廣告監(jiān)管方面看違法廣告主要有未經(jīng)審批擅自廣告、擅自篡改審批內容、違反禁令廣告。據(jù)統(tǒng)計，2005年9月至10月，各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報批評并移送同級工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次，在這些違法藥品廣告中，未經(jīng)審批擅自的為10345次，占違法廣告總數(shù)的92.4%；擅自篡改審批內容的有790次，占總數(shù)的7.1%；禁止廣告的63次，占總數(shù)的0.5%［1］。
1.2從違法廣告的內容及形式看違法廣告主要有如下表現(xiàn)：自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無毒副作用；片面利用名人或患者形象做廣告；憑空杜撰獲得所謂國內外大獎，謊稱攻克國家或者國際醫(yī)學難題；法律禁止的治療腫瘤等7個方面的藥品廣告依然不斷；一些醫(yī)療機構打著專家坐診、?？崎T診、特色醫(yī)療等招牌，夸大宣傳，推銷所謂“特效”藥品；濫用廣播咨詢節(jié)目，以新聞報道、健康欄目、健康熱線等形式出現(xiàn)，內容卻涉及醫(yī)療機構名稱、藥品名稱、醫(yī)療器械及產銷商名稱，誤導病患者。
2違法藥品廣告屢禁不止的原因分析
2.1法律規(guī)范不完善雖然關于藥品廣告的法律規(guī)范種類繁多，但是藥品廣告法律規(guī)范的內容仍然不完善。如《廣告法》中有關虛假廣告的規(guī)定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認定標準，實際操作難度大。對明顯虛假的廣告判定起來比較容易，而對那些打球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內容是真實的，只是在某一個方面表述是虛假的，能否把整個廣告認定為虛假廣告，即達到何種程度才算虛假廣告，廣告法沒有在這方面做出規(guī)定，致使查處案件時難以定性，若定為部分虛假則難以計算廣告費用，最后以未到工商部門辦理手續(xù)擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結此案，影響了查處力度。
2.2監(jiān)管主體不統(tǒng)一我國目前的藥品廣告監(jiān)督體制中，藥品廣告的管理機關是工商部門，省級以上藥品監(jiān)督管理部門負責藥品廣告批準文號的審批?！吨腥A人民共和國藥品管理法》第六十二條規(guī)定：“省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應當對其批準的藥品廣告進行檢查，對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告，應當向廣告監(jiān)督管理機關通報并提出處理建議，廣告監(jiān)督管理機關應當依法做出處理?！备鶕?jù)這條規(guī)定，藥品監(jiān)督管理部門有責任對藥品廣告進行監(jiān)督檢查，但卻無權直接處理，需由工商部門依法進行處理。因此醫(yī)藥廣告的審批和管理分屬兩個不同部門，部門之間缺乏協(xié)調監(jiān)督機制，合力難以形成，也是導致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。
2.3經(jīng)濟利益的驅使目前醫(yī)藥廣告主，無論是藥品的生產銷售商，還是藥品的使用單位——醫(yī)療機構，都是參與市場競爭的主體。在優(yōu)勝劣汰的市場經(jīng)濟體制下，面對激烈的競爭，那些小型醫(yī)藥企業(yè)和小型醫(yī)療機構在資金、人員和技術設備上自然處于劣勢，一方面他們研發(fā)能力低，輕研發(fā)重營銷，因此缺少高質量的產品和技術；另一方面他們?yōu)榱藫屨枷M市場并獲取經(jīng)濟利益，頻頻虛假醫(yī)藥廣告。
虛假醫(yī)藥廣告在媒體的泛濫，并非中國特有現(xiàn)象。經(jīng)濟利益的驅使是造成這種現(xiàn)象的重要原因。老百姓對于藥品知識掌握甚少，不能夠憑借掌握的日常知識去判斷所有的藥品，因此，在廣告主，廣告者和受眾之間，其資源和權力結構顯然是一種不對稱的關系。如果缺少完善的管理和制約機制，這種不對稱性勢必影響大眾傳媒保持其理論層面上應有的社會公共性。廣告者——大眾傳媒需要經(jīng)濟上對其進行輸氧輸血，這是有目共睹的事實，如果沒有廣告的支持，電視網(wǎng)和廣播網(wǎng)的節(jié)目不會成為免費的產品，而報紙也會相應貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入，勢必會影響到傳媒的獨立性，甚至引發(fā)一系列的社會問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個月內增高5公分”等廣告的荒謬與虛假，只不過是為經(jīng)濟利益的驅使，它們放棄了“把關者”應有的責任而為其大開綠燈，乃至于推波助瀾［2］。
2.4對違法藥品廣告不同主體的處罰不合理，處罰力度不夠《廣告法》第四十三條規(guī)定，未經(jīng)廣告審查機關審查批準，廣告的，由廣告監(jiān)管機關責令負有責任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者停止，沒收廣告費用，并處廣告費用l倍以上5倍以下罰款。
筆者認為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序，對違法廣告人主要以行政責任處罰是適當?shù)?，但是，不能對各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補償原則，但應當遵循過罰相當?shù)脑瓌t，違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的，因此過錯程度也不同。廣告費是廣告經(jīng)營者、廣告者的違法收入，是他們進行違法廣告行為的原動力，以此為標準對他們進行處罰是可以的。但對于廣告主，擅自的藥品廣告內容大多是虛假的或引人誤解的，因廣告給廣告主帶來的收入一般遠遠超過廣告費用，而與廣告費用也沒有直接的關系［3］。另外，根據(jù)《藥品管理法》，藥監(jiān)部門對其也僅能處以“撤銷廣告批準文號”和“一年內不受理該品種的廣告審批申請”的處罰。這些處罰對于大部分違法廣告主來說“無關痛癢”，不能產生震懾作用。
3發(fā)達國家藥品廣告法律規(guī)制經(jīng)驗借鑒
3.1美國美國是當今世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業(yè)，美國首先完善全國性和地方各州的廣告立法。
3.1.1按藥品的種類來劃分行政管理機構對藥品廣告的監(jiān)管職能非處方藥的廣告由FTC進行審批和監(jiān)管，處方藥的廣告由FDA進行審批和監(jiān)管，這樣既有利于FDA從專業(yè)角度對處方藥進行有效的監(jiān)控，也可以避免同一藥品廣告由不同部門進行監(jiān)管所帶來的弊端。1962年，美國國會通過了FDCA《聯(lián)邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案，將處方藥廣告管理權從聯(lián)邦貿易委員會（FTC）移交給了FDA，要求處方藥廣告主在廣告首次后，將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監(jiān)督的一部分提交給FDA，并在FDCA中作了一些簡要的規(guī)定，特別強調處方藥廣告應包括關于有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明。
3.1.2對違法藥品廣告的打擊力度大虛假廣告是美國廣告監(jiān)管的重點。美國聯(lián)邦貿易委員會規(guī)定，凡是“廣告的表述或由于未能透露相關信息而對理智的消費者造成錯誤印象的，同時這種錯誤印象又關系到其所宣傳的產品、服務的實質性特點，這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此，無論是直接表述，還是暗示信息，廣告者都要負責。
另外，美國人的訴訟意識很強，如果有觀眾發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告，就會告知聯(lián)邦通訊委員會，通訊委員會則會出面調查此事。該委員會有權對違規(guī)嚴重的任何電視臺吊銷執(zhí)照。聯(lián)邦貿易委員會也設立了專門的電話熱線和網(wǎng)站，接受消費者有關虛假藥品和醫(yī)療廣告等的投訴。一旦聯(lián)邦貿易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責令其更正的廣告。如果廣告者繼續(xù)播出違法廣告，將被處以高額罰款。同時，聯(lián)邦貿易委員會可以向聯(lián)邦地方法院提訟，法院有權凍結廣告者的全部資產，以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立，廣告者將面臨經(jīng)濟賠償，甚至牢獄之災［4］。因此，對違法藥品廣告的打擊力度大，其違法成本高于違法利益，維護了法律的嚴肅性和有效性。
3.2德國德國媒體發(fā)達，醫(yī)療水平先進，其社會醫(yī)療保險體制非常完善，因此，藥品廣告的效果并不明顯，這樣就從營銷渠道遏止了藥品的虛假廣告；德國通過立法對醫(yī)藥廣告加以嚴格規(guī)定，又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國1994年修訂頒布的《醫(yī)療廣告法》對包括醫(yī)藥及醫(yī)療設備等在內的所有醫(yī)療范疇內的廣告進行了嚴格規(guī)定，其中藥品方面規(guī)定：處方藥只允許在專業(yè)藥店中出售，也只允許在醫(yī)生、藥店銷售員及醫(yī)學研究人員等相關的專業(yè)性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點，但是對其廣告描述有苛刻的限制。
法律還規(guī)定，所有醫(yī)藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素，并單獨注明“為預防用藥風險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向專業(yè)醫(yī)生詢問”。
如此嚴格的規(guī)定對于制藥商來說廣告不能直接獲取利益回報，還不如投資于新藥研發(fā)。這樣一來，虛假藥品廣告也就不會出現(xiàn)了。
3.3法國法國國家衛(wèi)生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業(yè)廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標準。如在對專業(yè)廣告的要求中，該局特別提到對組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統(tǒng)一標準處理，無論是字跡、字體，還是顏色都應該完全一樣，以避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點。為防止公眾利益受到侵害，該局規(guī)定，尚未獲得上市批準的藥品不得先期進行廣告宣傳；為避免夸大藥效，不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣；為避免出現(xiàn)不公平競爭，不能在廣告中出現(xiàn)“第一”、“最好”等絕對字樣。此外，任何藥品在投放市場1年后，不能再繼續(xù)標榜為“新藥”。由此可以看出，對專業(yè)廣告的形式進行規(guī)范，也是很有必要的［5］。
4建議
借鑒國外藥品廣告法律規(guī)制的相關經(jīng)驗，結合目前我國藥品廣告中存在的問題，筆者從法律規(guī)制的角度提出以下建議供參考：
4.1堅持藥品廣告強制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面，藥品可以預防疾病，健康身體，但另一方面，如果藥品使用不當，也會危害使用者的身體健康和生命安全。對于廣大消費者來說，他們沒有能力評價藥品的質量與療效，也無法識別藥品的真?zhèn)?。而藥品廣告作為一種傳播藥品信息的重要媒介，由于藥品的特殊性和消費者對藥品的無知性，目前我國的市場競爭機制仍不成熟，消費者運用法律保護自身利益的意識仍有待提高，這就要求政府對藥品廣告實施強制審查制度，通過專業(yè)技術人員運用專業(yè)知識對藥品廣告進行審核，防止虛假廣告進入市場，危害消費者健康。
4.2廣告監(jiān)督主體多元化和有機化借鑒美國的相關經(jīng)驗，從藥品的安全性角度出發(fā)，將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監(jiān)管主體進行監(jiān)管，使同一類藥品廣告的審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個有機整體。
處方藥與非處方藥廣告的監(jiān)管所需要的藥品專業(yè)知識的程度是不一樣的，從我國的情況出發(fā)，藥品監(jiān)督管理部門匯聚了大量藥品監(jiān)管的專業(yè)人才，對于需要藥品專業(yè)知識程度高的處方藥品廣告監(jiān)管來說，將處方藥的監(jiān)管職能交由藥品監(jiān)管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門，使其審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個有機整體，可以提高廣告監(jiān)管工作的效率，也可以加大對于違法藥品廣告的處罰力度。
4.3從內容和形式上規(guī)范藥品廣告應將藥品廣告與普通的商品廣告區(qū)別對待，單獨立法對藥品廣告進行特別規(guī)制，從內容和形式上對藥品廣告做出具體規(guī)定。例如借鑒法國的經(jīng)驗，對藥品廣告的用語進行限制，如藥品廣告中是否有絕對言詞，是否有誤導受眾的可能等，避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點；對專家、名人、醫(yī)生、醫(yī)院做廣告及對兒童做廣告做出具體規(guī)定。
從保護消費者的利益出發(fā)，應借鑒德國的經(jīng)驗，所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素，并單獨注明“為預防用藥風險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向專業(yè)醫(yī)生詢問”。
4.4引入信用體系，建立企業(yè)信用檔案虛假廣告的是誠信缺失的表現(xiàn)，因此，治理虛假廣告，引入信用體系，值得探索。2004年9月30日，國家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)了《藥品安全信用分類管理暫行規(guī)定》，為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據(jù)。建立藥品企業(yè)信用檔案，進行信用等級評價，根據(jù)信用等級進行監(jiān)管，激勵守信和懲戒失信，定期和不定期地向社會公布，創(chuàng)造鼓勵誠信，打擊失信的氛圍。同時向廣大消費者宣傳如何防范虛假廣告，鼓勵大眾積極參與到信用監(jiān)管與評價中來，共同打擊虛假廣告的廣告主和者。
4.5建立更為嚴格的懲罰制度和實施更嚴厲的懲罰措施，明確各廣告主體的責任亂世必苛以嚴法。在歐美，許多國家將虛假的廣告列為違法犯罪行為，輕則罰款，重則判刑。即使是一次罰款，也能讓眾多作假者破產，也能使他們身敗名裂，也能使虛假廣告的制作商被清除出廣告行業(yè)。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴峻形勢下，我國應該借鑒國際上許多有效的做法，針對違法虛假藥品廣告制作企業(yè)和單位，建立更為嚴格的懲罰制度和實施更為嚴厲的懲罰措施，使它們的“違法成本”遠遠大于所獲得的非法收益。
發(fā)生藥品廣告違法行為要追究相關行為者的責任，特別是要加大對廣告者（媒體）的責任，將停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)的行政責任也適用于廣告者。除行政處罰以外，還應明確違法藥品廣告行為的民事責任，由廣告主承擔患者由于服用該藥品而造成的損失，從實體和程序上加大對消費者的保護力度，嚴懲廣告主，從而維護法律的有效性和尊嚴。在懲罰主體上，除了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者外，還應該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。
【摘要】目的為進一步完善我國藥品廣告法律規(guī)制提出解決措施，以供相關部門參考。方法采用比較分析法，從法律規(guī)制的角度，對目前我國藥品廣告存在的問題進行分析，探尋違法藥品廣告存在的形式和原因。結果與結論借鑒國外藥品廣告法律規(guī)制的經(jīng)驗，從原因出發(fā)，在強制審查、監(jiān)管主體、廣告內容和形式及懲罰措施方面提出了建議和意見。
【關鍵詞】藥品廣告；法律規(guī)制；監(jiān)管
藥品作為一種特殊商品，是用來治療、預防和診斷人的疾病的產品，關系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費者獲取藥品信息的主要途徑之一，但其具有信息不對稱的特性，消費者處于信息弱勢地位，因此世界各國政府都對其予以規(guī)制。我國也不例外，對藥品廣告進行規(guī)制的法律主要有《廣告法》、《反不正當競爭法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標準》等，其中規(guī)定處方藥只能在專業(yè)期刊上廣告，非處方藥可以在大眾媒體上廣告；藥品廣告必須事先獲得審批，獲得藥品廣告批準文號等等。盡管法律對藥品廣告給予了特別的重視，但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。
【參考文獻】
［1］關于印發(fā)2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知［Z］.國食藥監(jiān)市［2005］627號.
［2］公文卿.虛假醫(yī)藥廣告及法律規(guī)制［J］.淮陰師范學院學報,2004,28:486.
［3］王靜波.藥品廣告審查合理性與法律保證的探討［J］.中國藥師,2005,9(6):564.
關鍵詞：藥品廣告；法律規(guī)制；監(jiān)管
藥品作為一種特殊商品，是用來治療、預防和診斷人的疾病的產品，關系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費者獲取藥品信息的主要途徑之一，但其具有信息不對稱的特性，消費者處于信息弱勢地位，因此世界各國政府都對其予以規(guī)制。我國也不例外，對藥品廣告進行規(guī)制的法律主要有《廣告法》、《反不正當競爭法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標準》等，其中規(guī)定處方藥只能在專業(yè)期刊上廣告，非處方藥可以在大眾媒體上廣告；藥品廣告必須事先獲得審批，獲得藥品廣告批準文號等等。盡管法律對藥品廣告給予了特別的重視，但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。
1違法廣告的表現(xiàn)形式
1.1從違反藥品廣告監(jiān)管方面看違法廣告主要有未經(jīng)審批擅自廣告、擅自篡改審批內容、違反禁令廣告。據(jù)統(tǒng)計，2005年9月至10月，各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報批評并移送同級工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次，在這些違法藥品廣告中，未經(jīng)審批擅自的為10345次，占違法廣告總數(shù)的92.4%；擅自篡改審批內容的有790次，占總數(shù)的7.1%；禁止廣告的63次，占總數(shù)的0.5%［1］。
1.2從違法廣告的內容及形式看違法廣告主要有如下表現(xiàn)：自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無毒副作用；片面利用名人或患者形象做廣告；憑空杜撰獲得所謂國內外大獎，謊稱攻克國家或者國際醫(yī)學難題；法律禁止的治療腫瘤等7個方面的藥品廣告依然不斷；一些醫(yī)療機構打著專家坐診、專科門診、特色醫(yī)療等招牌，夸大宣傳，推銷所謂“特效”藥品；濫用廣播咨詢節(jié)目，以新聞報道、健康欄目、健康熱線等形式出現(xiàn)，內容卻涉及醫(yī)療機構名稱、藥品名稱、醫(yī)療器械及產銷商名稱，誤導病患者。
2違法藥品廣告屢禁不止的原因分析
2.1法律規(guī)范不完善雖然關于藥品廣告的法律規(guī)范種類繁多，但是藥品廣告法律規(guī)范的內容仍然不完善。如《廣告法》中有關虛假廣告的規(guī)定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認定標準，實際操作難度大。對明顯虛假的廣告判定起來比較容易，而對那些打球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內容是真實的，只是在某一個方面表述是虛假的，能否把整個廣告認定為虛假廣告，即達到何種程度才算虛假廣告，廣告法沒有在這方面做出規(guī)定，致使查處案件時難以定性，若定為部分虛假則難以計算廣告費用，最后以未到工商部門辦理手續(xù)擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結此案，影響了查處力度。
2.2監(jiān)管主體不統(tǒng)一我國目前的藥品廣告監(jiān)督體制中，藥品廣告的管理機關是工商部門，省級以上藥品監(jiān)督管理部門負責藥品廣告批準文號的審批?！吨腥A人民共和國藥品管理法》第六十二條規(guī)定：“省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應當對其批準的藥品廣告進行檢查，對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告，應當向廣告監(jiān)督管理機關通報并提出處理建議，廣告監(jiān)督管理機關應當依法做出處理。”根據(jù)這條規(guī)定，藥品監(jiān)督管理部門有責任對藥品廣告進行監(jiān)督檢查，但卻無權直接處理，需由工商部門依法進行處理。因此醫(yī)藥廣告的審批和管理分屬兩個不同部門，部門之間缺乏協(xié)調監(jiān)督機制，合力難以形成，也是導致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。
2.3經(jīng)濟利益的驅使目前醫(yī)藥廣告主，無論是藥品的生產銷售商，還是藥品的使用單位——醫(yī)療機構，都是參與市場競爭的主體。在優(yōu)勝劣汰的市場經(jīng)濟體制下，面對激烈的競爭，那些小型醫(yī)藥企業(yè)和小型醫(yī)療機構在資金、人員和技術設備上自然處于劣勢，一方面他們研發(fā)能力低，輕研發(fā)重營銷，因此缺少高質量的產品和技術；另一方面他們?yōu)榱藫屨枷M市場并獲取經(jīng)濟利益，頻頻虛假醫(yī)藥廣告。
虛假醫(yī)藥廣告在媒體的泛濫，并非中國特有現(xiàn)象。經(jīng)濟利益的驅使是造成這種現(xiàn)象的重要原因。老百姓對于藥品知識掌握甚少，不能夠憑借掌握的日常知識去判斷所有的藥品，因此，在廣告主，廣告者和受眾之間，其資源和權力結構顯然是一種不對稱的關系。如果缺少完善的管理和制約機制，這種不對稱性勢必影響大眾傳媒保持其理論層面上應有的社會公共性。廣告者——大眾傳媒需要經(jīng)濟上對其進行輸氧輸血，這是有目共睹的事實，如果沒有廣告的支持，電視網(wǎng)和廣播網(wǎng)的節(jié)目不會成為免費的產品，而報紙也會相應貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入，勢必會影響到傳媒的獨立性，甚至引發(fā)一系列的社會問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個月內增高5公分”等廣告的荒謬與虛假，只不過是為經(jīng)濟利益的驅使，它們放棄了“把關者”應有的責任而為其大開綠燈，乃至于推波助瀾［2］。
2.4對違法藥品廣告不同主體的處罰不合理，處罰力度不夠《廣告法》第四十三條規(guī)定，未經(jīng)廣告審查機關審查批準，廣告的，由廣告監(jiān)管機關責令負有責任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者停止，沒收廣告費用，并處廣告費用l倍以上5倍以下罰款。
筆者認為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序，對違法廣告人主要以行政責任處罰是適當?shù)?，但是，不能對各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補償原則，但應當遵循過罰相當?shù)脑瓌t，違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的，因此過錯程度也不同。廣告費是廣告經(jīng)營者、廣告者的違法收入，是他們進行違法廣告行為的原動力，以此為標準對他們進行處罰是可以的。但對于廣告主，擅自的藥品廣告內容大多是虛假的或引人誤解的，因廣告給廣告主帶來的收入一般遠遠超過廣告費用，而與廣告費用也沒有直接的關系［3］。另外，根據(jù)《藥品管理法》，藥監(jiān)部門對其也僅能處以“撤銷廣告批準文號”和“一年內不受理該品種的廣告審批申請”的處罰。這些處罰對于大部分違法廣告主來說“無關痛癢”，不能產生震懾作用。
3發(fā)達國家藥品廣告法律規(guī)制經(jīng)驗借鑒
3.1美國美國是當今世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業(yè)，美國首先完善全國性和地方各州的廣告立法。
3.1.1按藥品的種類來劃分行政管理機構對藥品廣告的監(jiān)管職能非處方藥的廣告由FTC進行審批和監(jiān)管，處方藥的廣告由FDA進行審批和監(jiān)管，這樣既有利于FDA從專業(yè)角度對處方藥進行有效的監(jiān)控，也可以避免同一藥品廣告由不同部門進行監(jiān)管所帶來的弊端。1962年，美國國會通過了FDCA《聯(lián)邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案，將處方藥廣告管理權從聯(lián)邦貿易委員會（FTC）移交給了FDA，要求處方藥廣告主在廣告首次后，將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監(jiān)督的一部分提交給FDA，并在FDCA中作了一些簡要的規(guī)定，特別強調處方藥廣告應包括關于有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明。
3.1.2對違法藥品廣告的打擊力度大虛假廣告是美國廣告監(jiān)管的重點。美國聯(lián)邦貿易委員會規(guī)定，凡是“廣告的表述或由于未能透露相關信息而對理智的消費者造成錯誤印象的，同時這種錯誤印象又關系到其所宣傳的產品、服務的實質性特點，這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此，無論是直接表述，還是暗示信息，廣告者都要負責。另外，美國人的訴訟意識很強，如果有觀眾發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告，就會告知聯(lián)邦通訊委員會，通訊委員會則會出面調查此事。該委員會有權對違規(guī)嚴重的任何電視臺吊銷執(zhí)照。聯(lián)邦貿易委員會也設立了專門的電話熱線和網(wǎng)站，接受消費者有關虛假藥品和醫(yī)療廣告等的投訴。一旦聯(lián)邦貿易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責令其更正的廣告。如果廣告者繼續(xù)播出違法廣告，將被處以高額罰款。同時，聯(lián)邦貿易委員會可以向聯(lián)邦地方法院提訟，法院有權凍結廣告者的全部資產，以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立，廣告者將面臨經(jīng)濟賠償，甚至牢獄之災［4］。因此，對違法藥品廣告的打擊力度大，其違法成本高于違法利益，維護了法律的嚴肅性和有效性。
3.2德國德國媒體發(fā)達，醫(yī)療水平先進，其社會醫(yī)療保險體制非常完善，因此，藥品廣告的效果并不明顯，這樣就從營銷渠道遏止了藥品的虛假廣告；德國通過立法對醫(yī)藥廣告加以嚴格規(guī)定，又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國1994年修訂頒布的《醫(yī)療廣告法》對包括醫(yī)藥及醫(yī)療設備等在內的所有醫(yī)療范疇內的廣告進行了嚴格規(guī)定，其中藥品方面規(guī)定：處方藥只允許在專業(yè)藥店中出售，也只允許在醫(yī)生、藥店銷售員及醫(yī)學研究人員等相關的專業(yè)性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點，但是對其廣告描述有苛刻的限制。
法律還規(guī)定，所有醫(yī)藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素，并單獨注明“為預防用藥風險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向專業(yè)醫(yī)生詢問”。
如此嚴格的規(guī)定對于制藥商來說廣告不能直接獲取利益回報，還不如投資于新藥研發(fā)。這樣一來，虛假藥品廣告也就不會出現(xiàn)了。
3.3法國法國國家衛(wèi)生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業(yè)廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標準。如在對專業(yè)廣告的要求中，該局特別提到對組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統(tǒng)一標準處理，無論是字跡、字體，還是顏色都應該完全一樣，以避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點。為防止公眾利益受到侵害，該局規(guī)定，尚未獲得上市批準的藥品不得先期進行廣告宣傳；為避免夸大藥效，不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣；為避免出現(xiàn)不公平競爭，不能在廣告中出現(xiàn)“第一”、“最好”等絕對字樣。此外，任何藥品在投放市場1年后，不能再繼續(xù)標榜為“新藥”。由此可以看出，對專業(yè)廣告的形式進行規(guī)范，也是很有必要的［5］。
4建議
借鑒國外藥品廣告法律規(guī)制的相關經(jīng)驗，結合目前我國藥品廣告中存在的問題，筆者從法律規(guī)制的角度提出以下建議供參考：
4.1堅持藥品廣告強制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面，藥品可以預防疾病，健康身體，但另一方面，如果藥品使用不當，也會危害使用者的身體健康和生命安全。對于廣大消費者來說，他們沒有能力評價藥品的質量與療效，也無法識別藥品的真?zhèn)巍６幤窂V告作為一種傳播藥品信息的重要媒介，由于藥品的特殊性和消費者對藥品的無知性，目前我國的市場競爭機制仍不成熟，消費者運用法律保護自身利益的意識仍有待提高，這就要求政府對藥品廣告實施強制審查制度，通過專業(yè)技術人員運用專業(yè)知識對藥品廣告進行審核，防止虛假廣告進入市場，危害消費者健康。
4.2廣告監(jiān)督主體多元化和有機化借鑒美國的相關經(jīng)驗，從藥品的安全性角度出發(fā)，將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監(jiān)管主體進行監(jiān)管，使同一類藥品廣告的審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個有機整體。
處方藥與非處方藥廣告的監(jiān)管所需要的藥品專業(yè)知識的程度是不一樣的，從我國的情況出發(fā)，藥品監(jiān)督管理部門匯聚了大量藥品監(jiān)管的專業(yè)人才，對于需要藥品專業(yè)知識程度高的處方藥品廣告監(jiān)管來說，將處方藥的監(jiān)管職能交由藥品監(jiān)管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門，使其審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個有機整體，可以提高廣告監(jiān)管工作的效率，也可以加大對于違法藥品廣告的處罰力度。
4.3從內容和形式上規(guī)范藥品廣告應將藥品廣告與普通的商品廣告區(qū)別對待，單獨立法對藥品廣告進行特別規(guī)制，從內容和形式上對藥品廣告做出具體規(guī)定。例如借鑒法國的經(jīng)驗，對藥品廣告的用語進行限制，如藥品廣告中是否有絕對言詞，是否有誤導受眾的可能等，避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點；對專家、名人、醫(yī)生、醫(yī)院做廣告及對兒童做廣告做出具體規(guī)定。
從保護消費者的利益出發(fā)，應借鑒德國的經(jīng)驗，所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素，并單獨注明“為預防用藥風險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向專業(yè)醫(yī)生詢問”。
4.4引入信用體系，建立企業(yè)信用檔案虛假廣告的是誠信缺失的表現(xiàn)，因此，治理虛假廣告，引入信用體系，值得探索。2004年9月30日，國家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)了《藥品安全信用分類管理暫行規(guī)定》，為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據(jù)。建立藥品企業(yè)信用檔案，進行信用等級評價，根據(jù)信用等級進行監(jiān)管，激勵守信和懲戒失信，定期和不定期地向社會公布，創(chuàng)造鼓勵誠信，打擊失信的氛圍。同時向廣大消費者宣傳如何防范虛假廣告，鼓勵大眾積極參與到信用監(jiān)管與評價中來，共同打擊虛假廣告的廣告主和者。
4.5建立更為嚴格的懲罰制度和實施更嚴厲的懲罰措施，明確各廣告主體的責任亂世必苛以嚴法。在歐美，許多國家將虛假的廣告列為違法犯罪行為，輕則罰款，重則判刑。即使是一次罰款，也能讓眾多作假者破產，也能使他們身敗名裂，也能使虛假廣告的制作商被清除出廣告行業(yè)。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴峻形勢下，我國應該借鑒國際上許多有效的做法，針對違法虛假藥品廣告制作企業(yè)和單位，建立更為嚴格的懲罰制度和實施更為嚴厲的懲罰措施，使它們的“違法成本”遠遠大于所獲得的非法收益。
發(fā)生藥品廣告違法行為要追究相關行為者的責任，特別是要加大對廣告者（媒體）的責任，將停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)的行政責任也適用于廣告者。除行政處罰以外，還應明確違法藥品廣告行為的民事責任，由廣告主承擔患者由于服用該藥品而造成的損失，從實體和程序上加大對消費者的保護力度，嚴懲廣告主，從而維護法律的有效性和尊嚴。在懲罰主體上，除了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者外，還應該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。
【參考文獻】
［1］關于印發(fā)2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知［Z］.國食藥監(jiān)市［2005］627號.
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［3］王靜波.藥品廣告審查合理性與法律保證的探討［J］.中國藥師,2005,9(6):564.
所謂不良兒童電視廣告,是指那些在電視媒體上播放的,主要是面向兒童宣傳或者是宣傳與兒童有關及有兒童參加演出的商品及服務等的一類廣告,這些廣告的內容或者形式可能對兒童的成長產生消極影響｡頻繁出現(xiàn)的不良兒童電視廣告會使兒童產生莫名的困惑,甚至潛移默化地受到錯誤誘導｡
(一)不利于兒童形成良好的道德觀､價值觀
傳統(tǒng)的道德價值觀教育是培養(yǎng)孩子具有尊老愛幼､團結互讓､文明禮貌､勤儉節(jié)約等美好品質｡可在一些電視廣告長期播出后,反而會使孩子忽略了幼兒園､學校老師的教導｡有這么一個事例,某人應邀去朋友家做客,拿著一堆水果和禮盒,剛坐在沙發(fā)上,還沒來得及和朋友說話,臥室里走出主人9歲的兒子｡“送爸媽不如送給我!”羅先生的朋友生氣地讓兒子回屋做功課｡“我們是未來,我們是希望,我們是全家的寶中寶,就得給我!”這下大人們都傻了,不知怎么回答,后來才知道原來小孩說的是一種兒童營養(yǎng)品的廣告詞｡廣告宣揚的理念是:孩子是家中的“小皇帝”,理所當然應以孩子為中心｡這樣的觀點與我們的道德價值觀教育背道而馳｡
(二)不利于兒童養(yǎng)成良好的生活習慣
兒童正處于生理發(fā)育期,他們本應有良好的飲食起居習慣｡不貪食､不挑食,按時起居,這樣才能促進其健康成長｡然而,電視中的兒童食品廣告多為高脂､高糖或高鹽食品,而這些食品又通常以“營養(yǎng)食品”､“健康食品”等用語來包裝｡電視食品廣告和電視節(jié)目中大量涉及食品的節(jié)目內容,通過影響兒童少年對不同食品和不同飲食方式的態(tài)度,左右兒童對食物的選擇,進而影響到兒童少年飲食行為的形成｡譬如廣告中的大量膨化食品,從營養(yǎng)學的角度分析,是典型的“四高食品”,即“高糖分､高脂肪､高熱量､高味精含量”,兒童長期食用,會引起肥胖和營養(yǎng)不良等癥狀｡而且,膨化食品入口后,遇到液體會膨脹,容易使人產生飽肚感,從而影響兒童的正常飲食｡調查結果也表明,平均每天看電視在5小時以上的女孩和每天看電視少于1小時的女孩相比,平均每天多攝入175千卡的能量;看電視時間長的兒童一邊吃飯一邊看電視的比例比較高;70%的6~8歲兒童認為快餐食品要比家庭烹制食品更有營養(yǎng)｡
(三)不利于兒童形成文明的生活交際方式
兒童尚處于身心健康發(fā)展的初期階段,而種種成人化的電視廣告常常會誘導兒童的早熟行為,它們非常容易導致兒童的語言早熟､形象早熟､行為早熟,過早地成人化｡如某小學學生回到家里,央求父母給班主任說說,給他調整在教室的位置,父母在一邊合計如何才能和老師解釋,孩子在一邊不耐煩地說,“送禮唄｡‘送禮就送×××’”｡這種廣告給兒童帶來的惡劣示范影響,使父母頓時面面相覷｡
由此可見,兒童電視廣告對兒童成長的消極影響不可回避,那么,如何讓兒童遠離那些不良的電視廣告呢?家庭､社會､商家､政府都應該擔當起保障兒童道德健康發(fā)展的共同責任｡商家要嚴格依法進行兒童電視廣告活動,立法者則應建立完善有關兒童電視廣告管理的法律法規(guī)｡
我國現(xiàn)行法規(guī)文件中有關兒童廣告條款評析
在我國目前主要的法律法規(guī)中,涉及兒童電視廣告的規(guī)定主要有:
《中華人民共和國廣告法》第八條規(guī)定,“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”｡《中華人民共和國未成年人保護法》第二十六條規(guī)定,“兒童食品､玩具､用具和游樂設施,不得有害于兒童的安全與健康｡”國家工商行政管理總局《廣告活動道德規(guī)范》第十三條規(guī)定,“廣告經(jīng)營者在廣告創(chuàng)意中使用婦女和兒童形象應當正確恰當,……,有利于維護未成年人的身心健康和培養(yǎng)兒童良好的思想品德｡”
國家工商行政管理總局《廣告審查標準》中有更為明確的要求,包括:第十一條:廣告不得損害未成年人的形象和利益,不得對其產生不良后果和影響｡第三十八條:兒童廣告須有益于兒童的心理健康,有利于培養(yǎng)兒童優(yōu)秀的思想品質和高尚道德｡第四十條:針對兒童宣傳的廣告,應當進行淺顯的､能夠為兒童正確理解的描述｡第四十一條:廣告中出現(xiàn)的兒童或家長,應當為具有良好行為或態(tài)度的典范｡第四十二條:不得下列兒童廣告:有損害兒童身心健康或道德品質的;利用兒童給家長施加購買壓力的;影響兒童對長輩和他人的尊重或友善的;影響父母､長輩對兒童的言行進行正確教育的;以是否擁有某種商品使兒童產生優(yōu)越感和自卑感的;兒童模特對所宣傳商品的演示超過一般兒童的行為能力的;表現(xiàn)不應由兒童單獨從事的某種活動的;可能引發(fā)兒童任何不良事故和行為的;利用超出兒童判斷力的描述,使兒童誤解,或者變相欺騙兒童等｡
國家廣播電視總局《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第九條規(guī)定:廣播電視廣告應當有利于青少年兒童的身心健康,不得含有可能引發(fā)青少年兒童不文明舉止､不良行為或不利于父母､長輩對青少年兒童進行正確教育的內容｡
經(jīng)過多年的法制建設,我國廣告法律體系已經(jīng)初步形成,但和西方的法律相比較,我國相關兒童電視廣告的法律法規(guī)的不足顯而易見｡首先,立法層次比較低,多為部門規(guī)章政策文件,影響力較小;其次,內容相對簡單,過于籠統(tǒng),缺乏可操作性,定量的限制較少｡即使是《廣告法》,其中對廣告活動的規(guī)范､廣告標準的規(guī)范仍嫌缺乏,這樣一來,往往由于立法技術的粗疏而導致事實上廣告違法行為頻頻出現(xiàn),卻難以被及時有效懲處｡再者,對虛假不良廣告法律責任的承擔等方面的規(guī)定尚需細化和完善,原有法律責任規(guī)定的處罰力度不足,致使執(zhí)法機關難以嚴格監(jiān)督管理｡這也是我國不良兒童廣告頻繁出現(xiàn)于媒體的主要根源之一｡
國外規(guī)制兒童電視廣告經(jīng)驗及啟示
在西方國家,廣告管理非常嚴厲,在完善相關法律規(guī)則的基礎上,逐步形成了政府管理與行業(yè)自律相結合的管理體系｡
首先,西方發(fā)達國家除了有非常健全的廣告法律制度外,還針對兒童廣告具體作出約束規(guī)定｡
如美國最權威､最綜合的廣告管理機構——聯(lián)邦貿易委員會制定了兒童電視廣告規(guī)則｡這些規(guī)則包括:要在兒童節(jié)目與廣告之間設置“分離器”;禁止兒童節(jié)目主持人直接向兒童促銷產品;限制兒童節(jié)目中的廣告時間｡美國“全國廣播工作者協(xié)會”制定《電視條例》,減少了兒童廣告的數(shù)量,限定周末兒童電視節(jié)目廣告不得超過9.5分鐘,一周中的另外幾天不得超過12分鐘｡
英國對廣告的管理主要是制定法律,比較重要的有《廣告法》､《兒童與青年法》､《獨立廣播電臺法規(guī)》等｡獨立廣播局專門制定了《廣告標準與實踐》,該法規(guī)專門制定了單項廣告管理規(guī)定《廣告與兒童》｡英國廣告法規(guī)對兒童節(jié)目前后禁止播放的產品廣告種類､廣告中兒童形象的表現(xiàn),不得出現(xiàn)兒童的場面等作了具體的規(guī)定｡
其次,是通過行業(yè)自律,注意對兒童身心的保護｡
國際廣告協(xié)會為保護消費者利益,制定了相應的《國際廣告從業(yè)準則》,該準則是一種國際電視廣告業(yè)的約定｡準則的基本原則即明確:所有電視廣告制作之內容除真實外,應具有高尚風格,應特別注意其是否具有高尚道德水準,不觸犯觀眾的尊嚴｡它還具體規(guī)定了兒童節(jié)目廣告準則:在兒童節(jié)目中或在兒童所喜愛的節(jié)目中不應作足以傷害兒童身心及道德的廣告｡也不容許利用兒童輕信之天性或忠誠心,作不正當之廣告｡
在廣告業(yè)非常發(fā)達的美國,全國性的廣告業(yè)自律機構是全國廣告審查理事會,下設全國廣告部和全國廣告審查委員會｡前者負責監(jiān)督廣告､受理申訴,后者則是在前者調解無效的情況下,負責仲裁經(jīng)過全國廣告部調查和調解的上訴案件｡若廣告主對裁決不服,則把案件交與政府機關處理｡此外,還有地方的營業(yè)質量促進局監(jiān)察廣告,以及眾多的行業(yè)協(xié)會,如美國廣播事業(yè)協(xié)會制定《美國電視廣告規(guī)范》,協(xié)會成員必須嚴格遵守該規(guī)范｡
綜上所述,西方國家在兒童廣告管理方面積累了豐富的經(jīng)驗,很多做法可供借鑒｡結合我國國情,建議不妨在以下方面作出努力:
首先,電視臺與商家在制作播放兒童電視廣告過程中,廣告協(xié)會應加強業(yè)內規(guī)范｡中國廣告協(xié)會曾經(jīng)在2003年通過《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》中明確“廣告應有利于兒童身心健康”,要求廣告協(xié)會會員自覺遵守,但由于自律規(guī)則的強制約束力較弱,再兼中國目前誠信制度的不完善,完全依賴行業(yè)自律并非明智､有效之策｡
其次,國家應該時刻加強行政監(jiān)管｡國家的各級管理機構､執(zhí)法機關,應高度重視兒童電視廣告的消極作用,應主動出擊,加大管理力度｡
再次,更為重要的是,吸取外國有益的做法,制訂專門的兒童電視廣告管理法律法規(guī),保證最大限度地讓兒童接觸到大量正面的､健康的廣告｡
市場經(jīng)濟原本應該是法治經(jīng)濟,“法律是最后的救濟”｡建議在新制訂或修訂的法律法規(guī)中,應著重如下規(guī)定:對播放兒童電視廣告的時間加以明確的限定;在兒童電視廣告與電視節(jié)目之間使用隔離技術作提示;對兒童電視廣告的表現(xiàn)內容和手法作出限制;明確廣告審查標準,成立專門委員會等機構來定期審查､接受申訴等｡尤其重要的是,對于違規(guī)進行兒童電視廣告制作或播放的,應規(guī)定具體的法律制裁措施｡
有了內容完善､高質量的兒童廣告法律法規(guī),相關的行政管理部門也就有了執(zhí)法依據(jù),可謂“有法可依”｡規(guī)范兒童廣告,有力保護兒童的身心成長,這也是我們履行《兒童權利公約》規(guī)定的“兒童最大利益原則”要求的具體表現(xiàn)｡
參考文獻:
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媒體發(fā)展迅速，新興媒體層出不窮。除大大小小的報刊雜志外，廣播電視的發(fā)展更是日新月異。據(jù)不完全統(tǒng)計，隨著有線電視、寬帶網(wǎng)絡的發(fā)展，許多省級電視臺節(jié)目已上星落地，城市受眾普遍能收到30套左右的電視節(jié)目，比過去增加80％。以浙江為例：當初只有浙江電視挑大梁，后來發(fā)展的杭州電視臺也沒有幾套自己的節(jié)目，受眾的娛樂活動十分單一，晚飯后，大多數(shù)家庭圍坐在電視機前，觀看電視節(jié)目，廣告在觀眾心目中，形象較好，值得信賴，廣告創(chuàng)收逐年上升。隨著市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，原有單一的電視節(jié)目已滿足不了受眾的要求，因此，杭州有了大大小小十幾個本土電視頻道。隨之而來的是廣告公司的壯大，由原來的幾家國有廣告公司迅速繁衍出2600多家，相互之間的競爭越來越激烈。在如此眾多的電視媒體中，受眾的選擇余地越來越大，對媒體的注意力越來越分散，特別是對一些弱勢媒體的沖擊更是不言而喻。各地本土媒體的競爭也日趨激烈。還有電腦的普及，網(wǎng)絡媒體等對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，激烈的競爭近乎白熱化，媒體市場已從賣方市場變?yōu)橘I方市場，由過去的等客戶上門改為主動出擊，媒體廣告人疲于奔命，廣告創(chuàng)收含金量不如以前，競爭和挑戰(zhàn)不可避免。隨著我國加入WTO，競爭和挑戰(zhàn)會更加激烈，同時也會帶來更多機遇。因此，在思想上要有充分準備，把競爭和挑戰(zhàn)作為動力。退卻沒有前途，奮發(fā)向前，才有出路。
二、解決單一品牌廣告的泛濫
今天的媒體廣告市場，賣方不再占據(jù)優(yōu)勢，廣告主和媒體的地位有了極大的變化。有人說當今世界只有一個東西是不會變的，那就是“變”。變化已成為市場經(jīng)濟運行的一種常態(tài)。媒體廣告從主動到被動，客戶選擇的機會逐漸增多，特別是那些單一的品牌廣告，可以在各個媒體上輪番轟炸，有的頻道一天竟有幾十個單一品牌廣告，壟斷節(jié)目時間長達七、八十分鐘之久，觀眾怨聲載道。一些投入廣告經(jīng)費并不多的企業(yè)，也由于媒體的競爭而成為座上賓。還有一些本地企業(yè)從單一品牌廣告中嘗到了甜頭，從而知名度大大提高。不但在本省各地，而且影響到一批外省媒體上門來談業(yè)務。在媒體的相互競爭中，單一品牌廣告的狂轟濫炸，把一個又一個小小的企業(yè)捧為了全國知名的大企業(yè)，熒屏和觀眾也由此而不得安寧，觀眾手中的遙控器開始頻繁點擊。
媒體的不斷撞擊，使競爭越來越現(xiàn)實。就杭州十幾來家本土電視媒體來說，明顯的僧多粥少，所以難免放水，這就大大地稀釋了粥的濃度，盡管單一品牌廣告不停地播放，可觀眾不買帳，廣告主的品牌同樣失去效果。牽一發(fā)而動全身，按理說廣告主應該覺醒，改變廣告策略，走出單一廣告的陰影。遺憾的是，廣告業(yè)主不是從中吸取教訓，狠抓廣告質量，而是在利用媒體，分化媒體上下功夫。他們把準媒體的脈，牽著媒體的鼻子走。
單一品牌廣告的泛濫除了廣告業(yè)主對其廣告效果的迷信外，其真正的原因恐怕是價格。因為廣告價格的競爭攪亂了媒體的廣告秩序，目前已成為媒體廣告的最大難題。因此，解決單一品牌廣告的泛濫是當前最突出的問題，它是廣告業(yè)健康有序發(fā)展的嚴重障礙。
三、制止廣告業(yè)主大打價格混戰(zhàn)
媒體內部廣告的無序競爭給廣告主以可乘之機。然而，廣告主本身是非常理智的，對廣告主而言，購買同一個廣告時間是否能少花一部分費用也是很重要的。據(jù)說江南某省級電視臺播一次30秒廣告價格才一折多，于是不少省內外的企業(yè)即來仿效，紛紛前去壓價，可見媒體如相互殺價，會出現(xiàn)怎樣的混亂。其實，在浙江，媒體間的互相貶低，面紅耳赤，已蔚然成風（據(jù)了解，不單是浙江如此，全國的廣告主都在刮亂價風）。這種亂價的結果是什么？廣告主肯定是得利的，正所謂是：鷸蚌相爭，漁翁得利。
如今單一品牌比價的現(xiàn)象越演越烈，原因是2000年中國稅務局指定了關于企業(yè)每年廣告費支出不得超出營銷（營業(yè)收入）2％的規(guī)定，限制了企業(yè)的廣告投放量，這使已經(jīng)吃慣了單一品牌包餐的廣告市場斷了頓，也慌了手腳。其次，國家藥品監(jiān)督局關于處方藥品不能做廣告的規(guī)定限制了藥品廣告的。這樣一來，又有許多大大小小企業(yè)削減了廣告量的投放，可謂雪上加霜。就拿中央電視臺、北京電視臺來說，2001年一季度廣告收入比去年同期下降18％、27％，其它衛(wèi)視也受到較大的影響?？繌V告創(chuàng)收支撐的媒體，為守住各自的利益，只好絞盡腦汁千方百計地在價格上做文章，你低，我更低，以此來爭得更多的客戶。目前有一些外資廣告公司也以總量來降低費，造成媒體之間廣告有了一邊倒的現(xiàn)象，看來折扣把關必須各頻道廣告部負責制定統(tǒng)一政策。否則，價格戰(zhàn)不但損害了媒體之間的團結，而且也損害了媒體間真正的經(jīng)濟利益。因為面粉只有這么多，面包做大了，必定松軟，無實際內容。因此，妥善處理企業(yè)、廣告媒體、廣告經(jīng)營者之間的關系，勢在必行，這種關系處理恰當，會促進廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展，提高廣告的質量和效益，否則大家共同受損，破壞廣告業(yè)的基礎。
四、努力提高廣告的宣傳質量
廣告宣傳質量，應該是廣告效果的具體表現(xiàn)。廣告盲目壓價，并不能給廣告業(yè)主帶來真正的效益。表面上是花小錢辦大事，其實達不到預期的宣傳目的，不到位的廣告不但會使觀眾產生逆反心理，而且還會對產品產生歧義。另外，因為價格低廉，廣告主要求媒體反復播放，引起觀眾的厭煩。雖然對目前來講，一些省的電視廣告創(chuàng)收有所提升，但對長遠的發(fā)展留下了隱患。
記得美國紐約的一家廣告公司全球生意拓展部負責人早些年就說過：為增加利潤和股東價值，各公司已經(jīng)接受了大量的成本削減和重組。因此，廣告公司在提供經(jīng)營價值方面必須擁有更強的能力。這位負責人的話告訴我們，價格是靠能力去實現(xiàn)的，廣告業(yè)尤其如此。不僅要制作出深入人心的廣告，而且要提供關系到企業(yè)發(fā)展的核心的建議。
廣告業(yè)的競爭應該是制作質量、宣傳質量的競爭，應該是價值的競爭，不應是價格的競爭。無論是媒體，還是廣告業(yè)主都應該清醒地認識到這個問題，搞清楚廣告的目的是什么，廣告的價值在哪里。
如今，許多有遠見的廣告商已學會了對優(yōu)秀廣告進行頒獎，以引起一種特殊的反響，同時也鼓勵廣告公司注重識別和衡量廣告活動，證明自身的價值。
在一些廣告公司逐步走向消亡的時候，另一些廣告公司卻認為：憑著自己創(chuàng)造魅力無窮的形象的能力，一定能闖過廣告蕭條的難關。英國有一家廣告公司的董事長曾經(jīng)說過：創(chuàng)造力是獲得壓倒競爭對手優(yōu)勢的最后的合法手段之一。由此可見，提高廣告宣傳的質量就能立于不敗之地。
五、切實實行媒體廣告經(jīng)營規(guī)范化運作
廣告經(jīng)營規(guī)范化運作，其實是一門廣告科學管理方面的學問。一位中國企業(yè)家坦言：中國企業(yè)有“三盲”現(xiàn)象：一是盲目，目標不清，好高騖遠、超越實際；二是盲從，一聽說什么賺錢，便一哄而上，趕時髦追潮流，盲目跟風；三是盲打，心里無數(shù)，四面出擊，急于求成。
無論是市場營銷專業(yè)本身，還是廣告學課程，都是來源于生活，又高于生活。這為廣告學的教學提供了很好的素材。在教學中一定要秉承理論聯(lián)系實際的教學原則，采用多種教學法并存的方法，培養(yǎng)學生的實踐能力。
1.進一步強化案例教學法
如今經(jīng)管類院校在教學中廣泛采用案例教學法。廣告學作為一門綜合學科，具有非常強的操作性和創(chuàng)新性。這門學科需要學生在掌握基礎知識的前提下，發(fā)揮創(chuàng)意，不僅要善于學習理論知識，更要善于觀察生活、把握時代特色，鼓勵發(fā)散思維、嫁接思維。因此，案例教學法在課程學習中尤為重要。第一，經(jīng)典案例。在廣告學中，有許多理論來自于廣告創(chuàng)作人的實踐經(jīng)驗總結。在課堂講述中，用經(jīng)典案例來說明，更能刺激學生對理論的學習熱情。第二，代表性案例。將廣告熱點作為案例講述，并帶領學生深入分析。要培養(yǎng)學生的創(chuàng)造能力，必須讓學生多觀察、多思考，也就是啟迪學生的思維創(chuàng)造力。學生本來就喜歡追趕潮流，也樂于去接受新事物，廣告熱點問題本身就受到學生的關注，以此作為突破口，更能引起學生的共鳴。第三，網(wǎng)絡廣告案例。在目前的廣告學課程體系中，對具有時代特征的新媒體、網(wǎng)絡廣告模式的講述非常少。但這又是未來的營銷、廣告發(fā)展的方向。因此，在課程講述中有選擇地講述網(wǎng)絡營銷案例，啟發(fā)學生的思維。在平時的工作中，教師需要收集廣告案例，建立案例庫。管理類課程有一個共性，即權變的影響:環(huán)境不同，則方法不同。案例的學習就是要讓學生學會尋找不同的變量，并匹配不同的理論，查找解決方案的過程。此外，對于授課教師來說，案例收集的過程也是獲取知識的過程，并不斷關注時展的特征。在案例教學的過程中，教師雖然是將主動權交給了學生，讓學生有更多展示的機會，但教師需要將大量工作做在課前，例如對案例的精簡、整合、分析、歸納等，這也是一個學習和提高的過程。另外，教師需要在課后給學生布置作業(yè)，讓學生查找資料，尋找解決方案，多動手，勤動腦。通過多看、多想、多練，培養(yǎng)學生對廣告創(chuàng)作的感覺。
2.專題教學法
教師需要結合課程內容，結合實際情況有針對性的做些專題講座。在專題教學法中，可以將課程中的重復內容進行凝結歸納，并在主題突出的情況下啟發(fā)學生的思維能力。這種教學法需要結合教材，又高于教材，突出主題，增強教學的針對性。例如，在廣告學課程中，廣告心理學部分與消費者行為學的重合、廣告調查部分與市場調查與預測課程的重合等，通過專題教學法可有效消除。
3.演示教學法
演示教學法的重點在于優(yōu)秀廣告的展示。只有看得多，才能鍛煉出學生的欣賞能力。當代的教學手段日趨先進，教師可以利用電腦、投影儀、互聯(lián)網(wǎng)等多種信息教學手段，靈活運用PPT課件插入廣告圖片、播放廣告視頻等多種方式，讓學生欣賞優(yōu)秀廣告作品的同時，有目的地講述作品成功點在何處，提升學生的廣告欣賞水平，了解廣告成功的因素，潛移默化式地提升學生的廣告創(chuàng)作能力。另外，可以通過作業(yè)的方式，要求學生在課后查找有名的廣告網(wǎng)站，例如中華廣告網(wǎng)、中國廣告設計網(wǎng)、中國廣告網(wǎng)等，通過某個主題搜索、尋找優(yōu)秀的廣告作品，使學生提高廣告素養(yǎng)，達到教學目的。
4.實踐教學法
實踐教學是讓學生整合知識，快速成長的有效途徑，但這類教學需要整合企業(yè)資源，尋找適合學生操作的廣告項目，來達到提升學生能力的目的。例如，讓學生參與創(chuàng)業(yè)策劃大賽、營銷策劃大賽、與某些企業(yè)合作參與廣告設計項目、包裝品牌設計項目等，讓學生在實際設計中獲得直觀的認識，教師在旁指導說明，增強學生的實踐能力。另外，在課堂中，還可以通過某些課題，讓學生開動腦筋，例如:關于某某項目的廣告主題的思考、對某項目策劃的廣告方案等。在這里需要提出的是，基于網(wǎng)絡廣告的迅速發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)，如何有效地利用網(wǎng)絡進行廣告宣傳，是需要教師考慮和學生學習的一個重點。畢竟，目前在網(wǎng)絡上做宣傳的方式都具有很強的技術性質，例如搜索引擎、博客營銷、病毒營銷、植入式廣告等。但隨著時代的發(fā)展，營銷專業(yè)和廣告專業(yè)的學生就業(yè)時會向網(wǎng)絡廣告領域擴展，不掌握這部分的技術就意味著與時代的需求脫節(jié)。因此，教師在課程教學中，也需要有目的的加強這部分的培養(yǎng)。
5.研究教學法
當然，我們在課程的學習中，也需要加強學生對知識點的掌握，引導學生加強課外閱讀，并指導學生閱讀文獻，確定研究方向，用科學研究的方法來解決廣告問題，并學習寫作專業(yè)論文，為以后的學習打下基礎。這種方式可以和課程考核機制結合，培養(yǎng)學生的科研創(chuàng)造能力。
二、結語
[摘要]：
本文是對中國廣告產業(yè)發(fā)展30年所作的制度檢視。中國廣告產業(yè)發(fā)展的制度選擇與制度安排，促進了中國廣告產業(yè)30年的高速發(fā)展，也導致中國廣告產業(yè)的市場低集中度、外資主導傾向，以及結構不均衡等許多嚴重問題。文章還提出中國廣告產業(yè)未來發(fā)展在產業(yè)制度安排上的幾點思路與建議：在市場主導的整體框架下，由行政主導走向國家主導；在合理有效的行政監(jiān)管的基礎上，進一步走向行業(yè)自治；以及加強全民的廣告素養(yǎng)教育，加強制度的動態(tài)供給等。
1979年，中國廣告市場重開。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年，中國廣告經(jīng)營總額已達1741億元人民幣。作為改革開放的一個重要產業(yè)成果，30年來中國廣告產業(yè)獲得持續(xù)高速的發(fā)展。不過，問題和矛盾依然突出，制約我國廣告產業(yè)發(fā)展的各種因素依然存在。在中國廣告產業(yè)發(fā)展30年之際，對中國廣告產業(yè)30年的主要發(fā)展成就及目前存在的主要問題，作一制度檢視，并在此基礎上提出未來發(fā)展的制度安排建議，將有助于中國廣告產業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
一、中國廣告產業(yè)發(fā)展30年的主要成就及目前存在的主要問題
1979年，中國廣告業(yè)從零起步，到2007年，廣告經(jīng)營總額已達1741億元人民幣，并已形成110多萬的產業(yè)大軍。產業(yè)年均增長率高達35%。[2]可以說，中國廣告產業(yè)是改革開放30年增長速度最快的產業(yè)之一。在我國GDP中所占比例，1979年為微不足道的0.0025%，最高值是2003年的0.92%。廣告產業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟的一項重要構成。從經(jīng)營總額來看，我國已經(jīng)成為僅次于美、日、英、德、法，世界排名第六位的廣告大國。[3]
廣告產業(yè)又是一個高關聯(lián)度的產業(yè)，其發(fā)展往往與整體經(jīng)濟的發(fā)展和相關產業(yè)的發(fā)展，呈現(xiàn)很強的相關性。促進中國經(jīng)濟持續(xù)增長的因素諸多，我們注意到一個事實，中國廣告產業(yè)的發(fā)展與中國經(jīng)濟的發(fā)展呈現(xiàn)很強的正相關性，其中，社會消費品零售總額與廣告產業(yè)增長的相關性更強，r值分別為0.986、0.996（P均小于0.001）。[4]我們可以解釋為，中國經(jīng)濟與中國消費的增長拉動了中國廣告產業(yè)的增長，但相關性互為促進的命題也可解釋為，中國廣告產業(yè)的發(fā)展對中國經(jīng)濟與中國消費的增長，起到了顯著的促進作用。
當我們對中國經(jīng)濟增長與中國廣告產業(yè)增長作進一步具體考量時，我們還發(fā)現(xiàn)一個顯著事實：1985、1993年，是改革開放30年中國經(jīng)濟增長的兩個高峰點，年增長率分別高達25.01%、13.40%。[5]而1985年與1993年，也恰好是中國廣告產業(yè)30年發(fā)展的兩個增長高峰點，年增長率分別為65.75%、97.57%。中國廣告產業(yè)增長與中國經(jīng)濟增長的同步性，進一步顯示出二者的高度關聯(lián)性。中國廣告產業(yè)已成為中國經(jīng)濟增長的驅動力之一。
但發(fā)展中的問題與矛盾依然突出存在，值得我們嚴重關注。
1、市場的低集中度
關于市場集中度的考量，通常采用美國學者貝恩教授所建立的分析模型，依照同一產業(yè)領域居前八位的企業(yè)所占的市場份額來分析其市場類型。按其分類標準，CR8＜40%、40%≤CR8＜45%、45%≤CR8＜75%、75≤CR8＜85%、CR8≥85%，分別屬于原子型、低集中寡占型、中（下）集中寡占型、中（上）集中寡占型、高集中寡占型。其基本理論假設為：集中度與利潤率之間呈正相關關系，市場集中度越高，利潤率也會相應提高。[6]
目前，發(fā)達國家廣告市場的集中度大體都在40%＜CR8＜70%之間，基本屬于中等以上集中寡占型。1992年，中國廣告市場的集中度CR8為9.53%，發(fā)展到2006年為15.68%，總體呈現(xiàn)上升趨勢。但依目前而論，我國廣告市場仍處于高度分散競爭狀態(tài)。作為廣告產業(yè)主體的廣告公司仍高度分散、高度弱小，市場效益低下，乃至出現(xiàn)零、負現(xiàn)象。以2007年而論，113,222家廣告公司，總營業(yè)額為6,884,977萬元人民幣，戶均60.81萬元，人均僅為9.04萬元。按15%的費率計算，戶均利潤僅9.12萬元，人均利潤才1.36萬元。
此種狀況，不利于廣告產業(yè)的規(guī)模化發(fā)展，或者說，已成為中國廣告產業(yè)發(fā)展中一個嚴重問題，且與中國經(jīng)濟的發(fā)展不相適應。
2、外資主導傾向嚴重
1986年5月，第一家合資廣告企業(yè)——電揚廣告公司在華成立。2005年中國廣告市場全面開放，自2005年12月11日起，外資可在華設立獨資廣告公司。可以說，中國廣告市場與廣告產業(yè)是在對外開放中成長起來的，沒有對外開放，就不可能有中國廣告產業(yè)的今天。
我們的研究及相關研究顯示，截止2006年5月，全球五大廣告集團在華合資公司有38家，外商投資企業(yè)的總體數(shù)量達497家，廣告營業(yè)額達132.4億元人民幣；數(shù)量占0.4%的外資廣告公司，其經(jīng)營額占專業(yè)廣告公司總經(jīng)營的21%，其戶均營業(yè)額與人均營業(yè)額，分別為專業(yè)廣告公司戶均營業(yè)額與人均營業(yè)額52倍和24倍；同時，跨國廣告集團不斷加速對中國本土廣告企業(yè)的收購、兼并，不斷實現(xiàn)其在華的強力擴張。[7]
盡管有學者認為，外資尚未構成對中國廣告產業(yè)近期發(fā)展的嚴重威脅，也有學者對中國廣告產業(yè)的外資主導傾向持不同的觀點，但我們認為，中國廣告產業(yè)的外資主導傾向與目前中國自主產業(yè)的發(fā)展，以及自主經(jīng)濟的建設，發(fā)生著某種偏離，更由于廣告產業(yè)在經(jīng)濟與產業(yè)發(fā)展中的高關聯(lián)性，廣告產業(yè)的外資主導將對中國自主經(jīng)濟的建設與自主產業(yè)的發(fā)展，造成某種不利的影響。這種影響我們不可能盲目夸大，卻也不能視而不見。
3、兩大產業(yè)主體的結構不平衡
專業(yè)廣告公司的充分發(fā)達，是廣告市場成熟的重要標志。世界各國各地區(qū)廣告市場的發(fā)展，都普遍經(jīng)歷過“強媒介、弱公司”的時代，但迅速實現(xiàn)以專業(yè)廣告公司為核心的市場轉型與產業(yè)轉型。中國廣告市場也是由“強媒介、弱公司”起步的，但經(jīng)30年的發(fā)展，此種狀況仍未見太大改變。
1991年，我國專業(yè)廣告公司的總營業(yè)額為69,264萬元人民幣，占我國廣告經(jīng)營總額的19.74%；2007年為6,884,977萬元人民幣，所占比例為39.55%。1991年，四大媒介廣告經(jīng)營額為220,278.3萬元人民幣，所占比例為62.78%；2007年為8,544,299萬元人民幣，所占比例為49.08%。
兩大產業(yè)主體的結構不平衡，嚴重制約著中國廣告產業(yè)的未來發(fā)展。
4、中國廣告產業(yè)的發(fā)展速度與中國經(jīng)濟的發(fā)展速度首次出現(xiàn)不相協(xié)調的狀況
2001年至2005年，中國GDP的年增長率分別為8.3%、9.1%、10%、10.1%和10.4%，2006年達10.7%，2007年繼續(xù)上升為11.4%。中國廣告產業(yè)的增長于2004年再次出現(xiàn)拐點，由2003年的19.44%下降為14.83%，2005年至2007年，依次遞降為14.35%、11.06%和10.68%。值得注意的是，2007年，中國廣告產業(yè)的增長率首次低于GDP的增長率，孤立地看，這也許不是一個十分嚴重的問題，但中國廣告產業(yè)的增長率自2004年以來的持續(xù)下滑，卻令人并不樂觀。在中國經(jīng)濟持續(xù)高漲的情況下，尤其是當中國經(jīng)濟由以外貿、投資為主要拉動力轉向以外貿、投資、消費為協(xié)同拉動力的背景下，由于廣告與經(jīng)濟發(fā)展的相關性，廣告與消費的更強相關性，更需廣告業(yè)的強力支持。上述不協(xié)調的狀況如果持續(xù)發(fā)展，將不利中國經(jīng)濟的增長，更不利于中國經(jīng)濟的轉型發(fā)展。
二、30年來中國廣告產業(yè)發(fā)展的制度檢視
我們無意將中國廣告產業(yè)發(fā)展30年存在的問題完全歸咎于產業(yè)的制度安排，正如我們不將中國廣告產業(yè)發(fā)展30年所取得的成就完全歸功于制度一樣。所謂制度檢視，只是本文采取的一個分析視角。
與中國媒介改革30年主要選擇的自下而上的誘致性制度變遷不同，廣告領域主要采取的則是一種自上而下的強制性制度變遷。關于中國廣告產業(yè)30年的發(fā)展，有不同的階段劃分，從制度安排的角度來看，大致可以劃分為三個階段：1979-1982年為計劃經(jīng)濟體制下的制度安排期；1983-1995年為經(jīng)濟轉型與市場經(jīng)濟體制確立背景下的制度安排期；1996年至今為市場經(jīng)濟體制下的制度安排期。
在第一個發(fā)展階段，一個重大的制度安排是重啟中國的廣告市場，然而，這一重啟卻被嚴格安排在計劃經(jīng)濟體制框架之內。1982年國務院頒布的《廣告管理暫行條例》這一標志性文件，明文規(guī)定“私人不得經(jīng)營廣告”，并且規(guī)定“廣告收費按統(tǒng)一標準執(zhí)行”。
中國廣告產業(yè)的基本制度安排，都是在第二個發(fā)展階段完成的。其標志性的文件有：1987年國務院頒布的《廣告管理條例》，1993年國家計委和國家工商局聯(lián)合制訂的《關于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，1995年頒布的《中華人民共和國廣告法》，此外值得關注的就是發(fā)生于1986年的對外資在華建立合資廣告公司的制度認可。
在第三個發(fā)展階段的重大制度安排，一是在2001年中國正式加入WTO背景下，全面開放中國廣告市場，二是近期出臺的《關于促進廣告業(yè)發(fā)展的指導意見》。
第一個發(fā)展階段的制度安排，我們暫可置而勿論。第三個發(fā)展階段的制度安排，大體是第二階段的制度延續(xù)。我們可將檢視的重點放在第二個發(fā)展階段。
我們注意到，中國廣告產業(yè)發(fā)展的第二個階段，涉及到這樣幾方面的重大制度安排：（1）市場化的制度選擇。這是在中國市場經(jīng)濟轉型背景下的一種必然選擇。1987年出臺的《廣告管理條例》，明確允許個體工商戶經(jīng)營廣告，且放松廣告收費的價格管制。1992年以后進一步放松市場進入限制。（2）對外開放的制度安排。這也是中國經(jīng)濟對外開放背景下的一種必然選擇。值得注意的是，這種制度認可發(fā)生于1986年國內第一家合資廣告公司的建立，還早于整個產業(yè)的市場化選擇。2001年以后，中國廣告產業(yè)進一步走向全面開放。（3）以行政為主導的廣告管理體制與以《廣告法》為主體的廣告法律制度的建立。可以看出，關于中國廣告產業(yè)發(fā)展的宏觀制度框架，在此一階段已基本形成。
正是這一宏觀制度框架，迅速啟動中國廣告市場，并使中國廣告產業(yè)獲得30年的高速發(fā)展。然而，我們的制度檢視還有深層的追問：這一宏觀制度框架，對于后發(fā)的中國廣告產業(yè)來說，是否還存在某種制度缺陷？在產業(yè)主體的制度安排上，是否還存在某種制度缺失？是否實現(xiàn)了制度公平？以市場為主導的制度選擇與以行政為主導的監(jiān)管體制是否存在制度沖突？下列幾個問題是需要重點討論的。
1、自由開放市場模式的選擇與產業(yè)后發(fā)的政策保護及自主發(fā)展
中國廣告產業(yè)自由開放市場模式的選擇，從某種意義上講，便是歐美廣告產業(yè)發(fā)展模式的導入。當中國廣告市場重啟時，歐美廣告業(yè)早已由規(guī)?；l(fā)展進入全球化擴張。遠遠后發(fā)的中國廣告業(yè)從起步開始，就缺乏政策的扶持，更無任何政策保護，在其過于幼小時就逐步走向市場的開放。比較歐美廣告，日韓也屬后發(fā)，卻早于我國。日韓廣告在其發(fā)展前期，曾受到政府政策的多重扶持與保護。日本廣告業(yè)經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展，到1950年的《外資法》，仍對外資進入日本廣告市場作出許多限制，上世紀70年代，當日本全面開放廣告市場時，日本的本土廣告業(yè)已相當成熟和強大。韓國的廣告業(yè)同樣是在政府的扶持和保護下得以迅速成長的，當其本土廣告業(yè)充分發(fā)育之后，1989年韓國才出現(xiàn)第一家外資廣告公司，上世紀90年代韓國才正式開放本土市場。歐美廣告業(yè)的市場制度無疑是先進的，但是，中國廣告產業(yè)處于后發(fā)劣勢，簡單的制度導入與移植，卻讓后發(fā)的中國廣告產業(yè)失卻政策的扶持與保護。
進而論之，歐美廣告的自由市場模式，經(jīng)一個多世紀的發(fā)展，到上世紀中期才成就其規(guī)模化發(fā)展。后發(fā)的中國廣告產業(yè)若不創(chuàng)新符合自身特點的發(fā)展模式，選擇符合自身特點的發(fā)展路徑，只可能永遠追隨歐美廣告業(yè)之后，甚或成為其新的廣告“殖民地”。
產業(yè)扶持與保護制度的缺失，產業(yè)自主發(fā)展制度的缺失，是不是導致中國本土廣告業(yè)至今高度分散、弱小，外資廣告公司強大甚至發(fā)生外資主導傾向的制度原因呢？
2、制度約束與制度激勵
廣告產業(yè)的外部性問題，需要社會性規(guī)制要加以約束。政府頻繁出臺限制性的制度，旨在規(guī)避廣告不時發(fā)生的外部性問題，是一種必需。然而，規(guī)制經(jīng)濟學在主張加強社會性規(guī)制的同時，也主張多一些經(jīng)濟層面的激勵性規(guī)制。激勵性規(guī)制與產業(yè)扶持政策有某種內在聯(lián)系，在產業(yè)發(fā)展取向上具有一致性，但在路徑上卻存在差異。在中國廣告產業(yè)發(fā)展的制度安排上，我們看到的只是社會性的約束規(guī)制，卻不見扶持性政策，同樣不見激勵性規(guī)制。這也在一定程度上制約著中國廣告產業(yè)的發(fā)展。
3、市場競爭與制度公平
競爭是自由市場的基本機制，制度設計與安排，一方面鼓勵競爭，一方面卻應維護和保障市場競爭的公平。效率和公平，是權衡制度優(yōu)劣的兩大準則。在中國廣告產業(yè)兩大主體的制度安排上，卻嚴重存在制度的失衡與不公。關于媒介發(fā)行量（含收聽、收視率）的審核制度，盡管市場有強烈的制度需求，但卻一直沒有相關的制度供給。媒介廣告的審查制度，卻又發(fā)生審查主體的錯位。這種制度的不公，維護和保障著媒介利益，維護和保障著廣告市場媒介強勢地位。這是不是中國廣告產業(yè)遲遲不能實現(xiàn)由“強媒介、弱公司”向以專業(yè)廣告公司為主導的市場轉型的又一制度原因呢
4、以市場為主導的產業(yè)運作機制與以行政為主導的市場管理體制
廣告制是一種成熟的廣告運作機制，它是在廣告專業(yè)化發(fā)展的基礎上，各市場主體共同認同所形成的行業(yè)規(guī)則。說它是“慣例”，表明它并非法理層面的制度。它的推廣與執(zhí)行，只能依靠廣告產業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的內在力量。1993年，它卻以政府主管部門的意志，強力進行試點推廣。這是典型的制度安排錯位。中國廣告產業(yè)的發(fā)展，一方面遵循著市場主導的原則，一方面又不斷強化著行政主導，其結果是，不斷發(fā)生著市場失靈，又不斷發(fā)生著政府失靈。最突出的問題便是虛假廣告的治理，政府出臺的制度不可謂不多，但虛假廣告卻仍無處不在。
三、中國廣告產業(yè)未來發(fā)展制度安排的幾點建議
制度是一個極為復雜的理論問題與實踐問題。以上對中國廣告產業(yè)發(fā)展所作的制度檢視，只是基于本文作者目前的認識水平，全面的制度檢視還有待來日。檢視問題的目的自然是尋求問題的解決，然而，問題的解決卻來得更為艱難。所謂的建議，并非作出具體的制度設計，只是就制度安排提出幾點思路與建議。
1、在市場主導的整體框架下，由行政主導走向國家主導
新制度經(jīng)濟學在市場與政府的關系問題上，時常陷入一種理論的悖論：沒有國家辦不成的事，但有了國家又有很多麻煩。這就是有名的“諾斯悖論”。[8]這的確是一種兩難選擇。
就中國廣告產業(yè)的發(fā)展而言，政府的市場監(jiān)管，常常規(guī)避著廣告業(yè)不時發(fā)生的外部性問題，而政府過多的市場干預，又時常造成產業(yè)發(fā)展的某種障礙。這還只是問題的一個方面。突出的問題還在于，中國廣告產業(yè)的發(fā)展，最缺乏的還是基于國家利益的產業(yè)定位與產業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，1993年出臺的《關于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，與新近出臺的《關于促進廣告業(yè)發(fā)展的指導意見》，均未就此作出明確的制度安排。
以此來看，在中國廣告產業(yè)發(fā)展的問題上，是否應該堅持行政主導呢？我們必須明確，“政府”與“國家”是既有聯(lián)系又存在實質差異的兩個不同概念。政府是人民委托管理國家的行政機構，作為權力的被委托方，有利益組織的屬性，并且只具有有限理性。因此，它作為制度提供者所作的制度設計與安排，常常有其自身的利益取向，并受其有限理性的局限。而國家則是一定范圍民眾的集合體，國家意志與利益是民眾利益與意志的集中體現(xiàn)。由于國家的集體理性要大于政府理性和私人理性，因而能理性主導社會及個人的經(jīng)濟行為，使其成為“全力實現(xiàn)國家福利最大化的政治人”[9]。盡管國家的意志與利益需要通過政府的行政來具體實現(xiàn)，但政府的行政并不總能體現(xiàn)國家的意志與利益。我們主張在中國廣告產業(yè)發(fā)展的制度安排上從行政主導走向國家主導，就是強調政府徹底摒棄自身的利益取向，規(guī)避其有限理性。真正代表國家的意志與利益，在中國廣告產業(yè)的未來發(fā)展中，切實擔當起“駕馭本土及國際市場力量并將其引導至有利于國家經(jīng)濟的戰(zhàn)略性角色”[10]。
2、在合理有效的行政監(jiān)管的基礎上，進一步走向行業(yè)自治
國家工商總局廣告司更名為廣告監(jiān)管司，我國廣告管理的職能部門的管理就有了一個明確的定位。這種以行政為主導的廣告監(jiān)管體制，是建立在“強政府”的社會結構框架之下。在西方，國家與社會關系理論歷來有兩種不同的思維路徑，一是“國家強位”，一是“社會強位”。發(fā)展到現(xiàn)代，逐漸走出“國家”與“社會”的二元分離與對立的范式，倡導國家與社會的共生共強共贏，構建起“強政府、強社會”的國家治理結構。[11]這一理論對中國國家的治理是否具有充分的意義，尚需進一步討論，不過，運用于中國廣告產業(yè)的治理卻有其理論啟迪意義。中國的國家治理，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，一直沿襲強政府的治理結構，加之中國社會與中國經(jīng)濟的轉型，以及廣告市場的廣大，沒有強有力的政府監(jiān)管，恐怕會發(fā)生更多的問題。然而，無論多么強大的政府，其監(jiān)管資源總是有限的，尤需“強社會”的配合。因而，我們主張加強行業(yè)組織建設，進一步促使從行業(yè)自律走向行業(yè)自治。這不失為強化廣告監(jiān)管，且有效提升監(jiān)管效益的一種治理取向。
3、加強全民廣告素養(yǎng)教育
關于廣告素養(yǎng)，有幾種不同的界定。我們以為，所謂廣告素養(yǎng)，即對廣告的正確認知與使用。我國尚未開展相關的教育活動。關于廣告素養(yǎng)教育，許多學者認為，主要是針對廣告受眾與廣告消費者所進行的教育活動，我們強調的則是全民廣告素養(yǎng)教育，除廣告受眾與廣告消費者外，也包括廣告管理者、媒介廣告從業(yè)人員、企業(yè)廣告從業(yè)人員、專業(yè)廣告從業(yè)人員。廣告素養(yǎng)教育的目的，即確立對廣告的正確認知與使用態(tài)度，消除對廣告的某些偏見，提升全民對廣告的認知能力與使用能力。對廣告管理者來說，可依據(jù)廣告運動的規(guī)律及廣告產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，進行適時合理的制度供給；對廣告從業(yè)者來說，可在廣告運作中自覺去規(guī)避廣告的外部性；對廣告受眾與廣告消費者來說，可自覺識別、抵制虛假廣告宣傳。制度是需要“內化”的，沒有制度的“內化”，再好的制度也于事無大補。進行全民廣告素養(yǎng)教育，可以說是推進廣告制度“內化”的一個有效途徑。
4、加強制度的動態(tài)供給
制度變遷的過程，是制度供給與制度需求由失衡到均衡再失衡再均衡不斷循環(huán)往復的動態(tài)過程。如前所述，中國廣告產業(yè)的第三個發(fā)展階段的制度安排，只是第二階段的延續(xù)。自1996年至今，中國廣告產業(yè)面臨產業(yè)生態(tài)環(huán)境的急劇變化，亟待產業(yè)結構的調整與產業(yè)新的重組，不斷發(fā)生新的制度需求。但是10多年來制度供給一直處于空缺狀況。近10多年來中國廣告產業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的“拐點”現(xiàn)象，不能說與制度供給不足毫無關系。
每一個問題的檢視，都會涉及一些復雜的理論問題和現(xiàn)實問題。本文的檢視也許過于粗略，全面深入的檢視，還有待學界、業(yè)界的智者的共同努力。
[注釋]
[1]作者簡介：張金海，教育部人文社科重點研究基地武漢大學媒體發(fā)展研究中心主任，武漢大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，主要從廣告學、媒介產業(yè)與媒介經(jīng)濟研究。
[2]本文采用的中國廣告產業(yè)發(fā)展的相關數(shù)據(jù)，如無特殊說明，均來自《現(xiàn)代廣告》雜志社編《中國廣告業(yè)二十年統(tǒng)計資料匯編》，中國統(tǒng)計出版社，2000年版，以及歷年的《現(xiàn)代廣告》雜志。
[3]資料來源：日本電通2006年度財務報告。
[4]根據(jù)《中國經(jīng)濟年鑒》和《中國廣告年鑒》的數(shù)據(jù)所作的相關性分析。
[5]中國經(jīng)濟年鑒編輯委員會：《中國經(jīng)濟年鑒（1981-2004）》，企業(yè)管理出版社，2005年。
[6]參見楊公樸、夏大慰：《現(xiàn)代產業(yè)經(jīng)濟學》，上海財經(jīng)大學出版社，2005年。
[7]參見張金海等：《全球五大廣告集團解析》，《現(xiàn)代廣告》2005年第5期；陳永、張金海等：《中國廣告產業(yè)將走向何方》，《現(xiàn)代廣告》2006年第7期。
[8]參見[美]R•科斯、A•阿爾欽、D•諾斯等著：《財產權利與制度變遷：產權學派與新制度學派譯文集》，上海人民出版社，1994年。
[9]參見趙學增：《自由是干預的目的——重溫李斯特的國家干預理論》，《華南師范大學學報（社會科學版）》2008年第1期。
論文關鍵詞：鄉(xiāng)村；廣告?zhèn)鞑?；鄉(xiāng)村文化；和諧
鄉(xiāng)村是與城市相對照而言的，所謂鄉(xiāng)村，是指由鄉(xiāng)(及鎮(zhèn))與村兩種社區(qū)構成的社會生活范圍。本文探討的鄉(xiāng)村群體包括在農村地域從事農業(yè)生產的農民群體和在鄉(xiāng)鎮(zhèn)從事勞動和居住的其他勞動者。這是一個復雜的社會群體，具有自己特定的文化內涵和地域性。
縱觀我國廣告設計與傳播，總體發(fā)展不平衡，重城市而輕鄉(xiāng)村，針對鄉(xiāng)村受眾的設計作品為數(shù)不多并缺乏鄉(xiāng)村文化氣息。大多數(shù)企業(yè)、傳媒、廣告公司以及學者在以城市為主位的前提下，將我國廣告設計與傳播的大眾概念和城布的生活模式連接在一起，在有意和無意間將中國社會這個整體系統(tǒng)中的二個很重要的部分一鄉(xiāng)村群體遺忘在某個角落。主要表現(xiàn)在以下三個方面:
首先，媒體“重城市，輕農村”的現(xiàn)狀仍然普遍存在，對子鄉(xiāng)村的關注依然很少。根據(jù)國家廣播總局有關數(shù)據(jù)顯示，面向農民、農襯和農業(yè)的廣播全國只有10套(分別是山西、江西、山東、河南、陜西以及廣西南寧、河北張家口、浙江嘉興、廣東茂名和揭陽電臺)，占全國2371套廣播頻率總數(shù)的0.42%。在省級電視臺中，只有大約十五六家開辦了農村專欄，與368家注冊的各種電視媒體相比，開辦率僅有4%。因此城鄉(xiāng)信息流動結構嚴重不對稱。
其次，長期以來，設計界忽視了鄉(xiāng)村地區(qū)的弱勢消費群設計在趨于城市化、大同化。盡管中國處于城市化的進程中，但仍有不少于八億的鄉(xiāng)村人口。加強對中國鄉(xiāng)村廣鉀究的重今科考麟勢群體的媒獻懷有利子解決藝術設計全面發(fā)展的粗頸問題，對于我們的廣告創(chuàng)意、廣告的有效傳播會具有重要的指導意義，同時也會潛移默化的推動構建和諧社會和建設新農村的進程。
再次，很多設計人員將鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和地城特色簡單化，中國鄉(xiāng)村廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的東西保存的不鄉(xiāng)好;卻在設計中不斷重復所謂有傳統(tǒng)特點的符號和手法。許多設計產品因偏離鄉(xiāng)村群體獨特的文化傳統(tǒng)，價格脫離鄉(xiāng)村消費水平而讓這些邊緣消費群體望而卻步。
是什么原因造成了廣告設計與傳播本能的忽視鄉(xiāng)村群體，造成發(fā)展的不和諧呢?
第一、經(jīng)濟力量的弱勢和鄉(xiāng)村文化的邊緣地位，決定了廣告設計與傳播偏向城市而忽視鄉(xiāng)村。經(jīng)濟環(huán)境是決定廣告的首要因素。近年來我國的鄉(xiāng)村經(jīng)濟模式和結構雖然有了很大變化，經(jīng)濟水平有了長足發(fā)展，但其收人還遠遠趕不上大中城市，少數(shù)邊遠地區(qū)的農民甚至還沒完全擺脫貧困。鄉(xiāng)村更多地保留了農業(yè)文化的傳統(tǒng)。在同樣的社會背景下，鄉(xiāng)村文化逐漸被邊緣化。
第二、在使用媒體資源的分配上，我國大多數(shù)的傳媒機構大都集中在城市。從傳播學角度看，廣告實質是信息的傳達，而信息在傳播的過程中必須借助一定的媒體。而如此高比例的媒體集中于城市，遠離鄉(xiāng)村，必然導致鄉(xiāng)村廣告?zhèn)鞑サ母叱杀竞碗y以形成有效傳播。
第三、絕大多數(shù)設計者已經(jīng)習慣于城市生活，同鄉(xiāng)村生活方式相差甚遠，很難對鄉(xiāng)村受眾進行準確定位。生活方式是人類文化的一個重要組成部分和形式，也是現(xiàn)代設計的重要出發(fā)點和核心概念。鄉(xiāng)村群體的衣食住行、婚喪嫁娶、言談交往等并不被設計者所熟悉。正如設計大師索扎斯主張，首先得教導設計者去研究生活，只有生活才能最終決定設計。
第四、在作為市場經(jīng)濟條件下的媒體過分地追求經(jīng)濟利益而忽視了社會責任。追求自身效益是無法回避的問題，因此大眾傳媒更樂意向處于社會強勢地位的受眾群提供信息服務，常常忽視弱勢群體受眾的信息需求。
第五、廣告設計片面地強調了產品或服務廣告，而忽視了品牌形象廣告、即使是產品或服務廣告也沒有充分的和鄉(xiāng)村環(huán)境相聯(lián)系。其實品牌形象廣告作為一種傳播稀稱為了能使姍的信息獲得人們的認可，總會進行一些令社會關注、并進行正面倡導的觀念傳播。如太陽能產品突出其節(jié)能的宣傳，同時應引導修繕自然環(huán)境，和諧人與自然的關系。
我國是個發(fā)展中農業(yè)大國，鄉(xiāng)村人口數(shù)量遠遠地超過了城市人口，故在現(xiàn)代化的道路上，廣告設計與傳播應重視鄉(xiāng)村群體及其文化傳統(tǒng)，反映鄉(xiāng)村氣息育走出一條有中國特色的、和諧的廣告設計與發(fā)展的道路。
無論傳媒在信息傳播的內容和數(shù)量上，還是廣告在作品的設計上都應給予“邊緣群體”更多的關注，充分重視他們的信息需要，將農村傳統(tǒng)文化和地域特色融于其中，才能具有獨特的設計風格和思路并被他們所接受。如“實在人，喝實在酒”(龍江家園集團);“比一比，算一算，還是聯(lián)通最劃算”(中國聯(lián)通);“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”(史丹利復合肥);“時風時風，路路暢通”(時風集團)。這些廣告語都突出了產品獨特的優(yōu)點，滿足了農村消費者某方面的需求。
深人鄉(xiāng)村基層，關注鄉(xiāng)村群體，摸索出廣告設計和諧展的模式和路徑。設計是以綜合為手段，以創(chuàng)新為目標的高級、復雜的腦力勞動過程。喳計工作需要長期的實踐與理論相結合，不是紙上談兵、閉門造車，還需要有較強的社會實踐技能。優(yōu)秀的設計者應該及時掌握并預測設計的變化趨勢，弓!導變化的觀念指導設計、，使設計成為時代變化的表征和進步的催化劑。如蘭陵酒業(yè)根據(jù)農村市場的特點，利用不同媒體的差異性在墻體電視、贈品等不同媒體進行系列廣告宣傳，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南藍星啤酒抓住農村夏季麥收的有利時機，組織車輛和人員分散行動，把啤酒送到田間地頭，給農民提供了便利，也實現(xiàn)了廣告的針對性宣傳。
關注鄉(xiāng)村文化，利用廣告?zhèn)鞑サ奈幕刭|，使他們逐漸適應社會和諧發(fā)展和新農村建設的步伐。廣告設計與傳播要從社會責任的角度適時保存農村傳統(tǒng)文化的精髓，滿足他們多方面需求。如蚊香在農村的使用率遠遠高于城市。三笑集團就利用趙本山在農民心目中的幽默和淳樸形象，為睡得香蚊香做形象代言，滿足了農村消費心理和生活多方的需求。
設計要融人普通鄉(xiāng)村消費群體的日常生活中，就必須盡量通俗化、簡潔化。不同消費群體的生活品位和文化修養(yǎng)是不同的，相應的設計也應該有差異。面對鄉(xiāng)村群體時，設計不能脫離鄉(xiāng)村生活，要考慮到農民的教育知識水平和理解欣賞的能力。廣告應盡可能的親切易懂，縮短與農民消費者之間的距離。如中國移動通信在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)做的廣告語“中國移動通信卡，一邊耕地一邊打?！奔葱麄髁藦V告目標，又符合了大部分農民的工作習性，還引領了農民要跟上時代的步伐一一使用手機這種現(xiàn)代化的通訊工具。
關鍵詞：傳播符號學廣告圖像
廣告現(xiàn)象極其復雜，一個簡單的電視廣告可能涉及到一連串的廣告要點，可以從不同的角度去分析，比如可以研究廣告的記憶要點、廣告片的策略、拍攝用光、用色、造型、美學風格、廣告創(chuàng)意水準、制作、后期合成，也可以研究產品主張和品牌主張在廣告片中所占的比例，另外還可以研究廣告史。面對如此之多的問題，廣告人必須自問：我們到底用什么去描述廣告？用符號。
符號描述廣告的可行性
符號所特指的信息傳達，以多種符號組合的方式去制造一個集合性的意義，正因為它常以記憶要點和直指目標群體的性質，能迅速跳開眾多信息的干擾，高效率地到達目標并產生經(jīng)久不忘、長期儲存的認知。在廣告?zhèn)鞑ブ?，不僅文字是符號，聲音、造型、色彩、版式、風格，甚至是味道、公關人員的儀表都是符號，在當今嚴密的廣告?zhèn)鞑ビ媱澲?，能否有效地對這些符號系統(tǒng)加以管理，將決定性地影響每一次傳播的成敗。從這個意義上講，從符號學的角度去認識廣告，強調它的重要意義是十分必要的。盡管我們認為任何一個事物都可以作為廣告符號，與其他的符號一起組成一個符號系統(tǒng)，但這并不是說任何事物對特定的傳播目的來說都是有意義的，否則，我們怎么能區(qū)分90%無意義的信息和10%左右能內化為記憶要點的符號呢？任何事物都以它本來的特性而存在，只是因為表達了特定的意義，才有了作為符號的價值。所以，本文所考察的廣告符號是在一個特定的有意義的框架之下，由傳播的意義規(guī)定了符號間的關系，正是這些能傳播特定意義的符號之間的相互關聯(lián)，共同體現(xiàn)了傳播的價值。
廣告的符號結構
廣告必須研究人的行為模式和認知心理，研究約定俗成的社會心理和社會慣例，研究不同年齡、職業(yè)、收入、教育、婚姻狀況、民族心理結構、地域對產品的功能、價值、信息的不同需求。如果某個社會成員賦予物體或行為的意義不是純粹偶然，那么一定有一個認定的價值意義、某個特定意義的范疇，而規(guī)則肯定是我們的行為模式、認知心理所規(guī)范的習慣。這一切都與符號和符號系統(tǒng)有關。
符號是形式和概念結合的結果，形式即符號本身，是符號的能指，被表達的概念和內容是符號的所指，將能指和所指結合在一起的過程稱為意指。意指產生符號，將概念賦予形式是將意義注入實體的結果。符號包括推理性符號系統(tǒng)，如語言、數(shù)學、歷史的符號系統(tǒng)，構造出科學的概念世界及常識世界，重視嚴密的邏輯推論和關系表達，但人類生活中有許多不可言傳的關于生命的體驗還需要一套非邏輯的非推理性符號系統(tǒng)，表達出構造形式的功能，衍生出神話、宗教、藝術傳播的世界。語言、神話最初是一個未分化的同一體，在所有的符號形式中語言和神話最為古老。隨著抽象理性思維的繼起，語言和科學符號構成邏輯與推論的范疇。但語言在高度發(fā)達的今天，仍然浸透著人類最基本的思維方式——神話思維，它與圖像、聲音等構成現(xiàn)代神話傳播的形式載體。
廣告符號顛覆形式與意義之間的社會慣例
廣告符號學關注廣告符號的形式、系統(tǒng)、結構和意義。廣告在自己選擇的能指和所指之間建立起任意的關系，不但各種廣告符號具有各自不同的能指，也以不同的方式劃分符號整體。這對于廣告中符號化的圖像設計有關鍵的啟示：形式和意義之間的對比是必然的，非此即彼的，而事實上如果不賦予一幅圖畫以特定的意義，它僅僅是一種形式而已，重要的是賦予它意義，它的能指與所指的對應關系就有可能改變，特別是在借用它的形式，重新闡述它的意義，符號的對應關系就會發(fā)生改變。沒有從符號學的角度看到形式和概念之間的任意的對應關系，將嚴重地阻礙廣告設計中針對傳統(tǒng)的圖形符號資源采用創(chuàng)造性的思考方式，我們往往站在過去的語境上去思考一種圖形怎樣為我所用，比如一見到某種圖案就本能地確定為“清代式樣”，這的確是一種學識淵博的體現(xiàn)，但如果我們去掉“清代”二字，而只將它當作一種式樣來思考，問題就會發(fā)生改變，也就是說，我們摒棄清代的文化語境，從圖形本體上去考察這種式樣與明代、唐代的圖案式樣的區(qū)別。
廣告深意的手法就是顛覆形式與意義之間的社會慣例，廣告中的符號往往強調用新的可替換的形式去表達意義，每一次創(chuàng)意是一次新的嘗試，去尋找新的形式表達，因而我們必須“任意”的組合出能指與所指的對應關系，然后通過引起我們思考模糊圖式的當代形式成為新概念的能指，雖然它放在以前的語境中帶有某種習慣性的所指意義，例如太極圖總是指向一種哲理上的終極意義，但可以大膽借用，使之脫離以往的語境，作為新的概念載體，對你而言，就是新的創(chuàng)造。廣告符號的差異性和穩(wěn)定性
（一）廣告符號的差異性
把廣告符號看作是系統(tǒng)的一部分，就是為確定系統(tǒng)中各個符號之間的關系，而關鍵又是要確定它們在關系上的差別。廣告符號的系統(tǒng)包含兩個層次，第一層是性質相同，可以相互替換、具有對比關系的符號之間構成的系統(tǒng)，它表達符號個體的復雜化，系統(tǒng)的其它個體之間的差異，例如，上述關于“線”的符號系統(tǒng)；第二層次是性質不同但又具有對應關系的符號之間構成的系統(tǒng)，例如一幅廣告招貼中的造型、色彩、文字等不同性質的符號構成一個整體的廣告符號系統(tǒng)，它表達了一個符號系統(tǒng)與其他廣告符號系統(tǒng)在整體上的差異性。我們談任何符號，都是在談它劃分的多個、多層次的符號系統(tǒng)，而關鍵又是我們能否從獨特的角度去選擇最能體現(xiàn)符號差異性的系統(tǒng)。廣告創(chuàng)意必須對每一個性質的符號進行多角度的系統(tǒng)劃分，尋找與競爭對手最佳角度、最大化的差異性。
（二）廣告符號的穩(wěn)定性
因為符號之間存在差異性，符號之間才具有了關系的穩(wěn)定性。甲殼蟲系列的汽車正是通過一貫的獨特造型形成了一種明顯的對比關系，這種對比是不同汽車造型符號之間穩(wěn)定的對比，沒有這種穩(wěn)定性，甲殼蟲就無法完成與競爭對手在品牌積累上的有效區(qū)別。
在品牌日趨同質化的今天，廣告符號化的關鍵是要有差別，從真實產品形態(tài)的角度，即廣告形象的角度，保持造型、色彩、裝飾、美學風格等方面的獨特性，而從產品虛擬形態(tài)，也即廣告意象的角度，保持品牌形象的獨特性就更為關鍵。例如，海爾和樂華同時推出相同的彩電，物理、外觀是一致的，但由于在彩電行業(yè)兩者的品牌符號積累所導致的品牌形象上的差別，使兩者在定價和銷售狀況上是不同的，因而同一性（即穩(wěn)定性）是產品符號和品牌符號之間具有差別決定性的因素。為了一脈相承的品牌概念，常使用不同的符號變體做廣告，于是人們在思考符號之間關系的穩(wěn)定性同時，又要發(fā)問：符號變體在多大程度上的變化可以保持它與其它符號在關系上的穩(wěn)定性，從而指示相同的品牌內涵呢？或者品牌符號在多大程度上的變動是允許的？答案正在于產品或品牌廣告符號系統(tǒng)保持穩(wěn)定的差別就可以了。無論如何，這種差別是符號得以存在的生命底線，否則，就失去了價值。
參考文獻：
1.李思屈.廣告符號學.四川大學出版社，2004
