時(shí)間：2022-05-10 06:56:23
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇產(chǎn)品推廣營銷方案，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
一、個(gè)人信貸產(chǎn)品管理的定義及內(nèi)容
商業(yè)銀行個(gè)人信貸產(chǎn)品是指以符合條件的自然人為客戶的信貸產(chǎn)品,主要包括用于個(gè)人消費(fèi)、生產(chǎn)經(jīng)營等用途的本外幣貸款,如傳統(tǒng)的個(gè)人住房按揭貸款、個(gè)人汽車消費(fèi)貸款、個(gè)人經(jīng)營性貸款等。信貸產(chǎn)品如同一般的實(shí)體產(chǎn)品,也要經(jīng)歷投入-成長-成熟-衰退四個(gè)階段,因此信貸產(chǎn)品管理涵蓋了產(chǎn)品自投入市場開始直到被市場淘汰的整個(gè)過程,不能簡單地把產(chǎn)品管理等同于產(chǎn)品開發(fā)。個(gè)人信貸產(chǎn)品管理可以歸納為構(gòu)建控制環(huán)境、新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品推廣、存量產(chǎn)品管理等環(huán)節(jié),以下將逐一進(jìn)行分析。
二、個(gè)人信貸產(chǎn)品管理的內(nèi)部控制
1.構(gòu)建控制環(huán)境?？刂骗h(huán)境提供了內(nèi)部控制的基本規(guī)則和構(gòu)架,是其他四要素的基礎(chǔ)。因此在建立個(gè)人信貸產(chǎn)品管理的內(nèi)控體系、規(guī)范產(chǎn)品管理流程時(shí),有必要強(qiáng)調(diào)控制環(huán)境的作用。
(1)確定個(gè)人信貸產(chǎn)品管理策略、辦法和流程。控制措施主要包括確定個(gè)人信貸產(chǎn)品管理策略(包含產(chǎn)品開發(fā)、推廣、維護(hù)和淘汰決策的原則、依據(jù)等),制定具體的管理辦法和操作流程。
(2)確立組織架構(gòu)?？刂拼胧┲饕鞔_個(gè)人信貸產(chǎn)品的審批、管理、開發(fā)、營銷等部門或人員,確定各部門和崗位職責(zé)。以上均須形成書面文件予以傳達(dá)。
(3)配備個(gè)人信貸從業(yè)人員?？刂拼胧┲饕ǜ鶕?jù)各崗位適任條件,配備適當(dāng)資質(zhì)和數(shù)量的個(gè)人信貸從業(yè)人員;不相容的崗位不得兼任;根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要和人員專業(yè)素質(zhì),合理制定培訓(xùn)計(jì)劃,并對培訓(xùn)目的、時(shí)間、人員、方式和預(yù)算等作出適當(dāng)安排;合理制定并有效實(shí)施從業(yè)人員考核辦法,并建立暢通的人員流動機(jī)制。
2.新產(chǎn)品開發(fā)。新產(chǎn)品開發(fā)和存量產(chǎn)品管理構(gòu)成了產(chǎn)品管理決策的主要內(nèi)容。其中,新產(chǎn)品開發(fā)流程主要可分為需求發(fā)起、評審立項(xiàng)、設(shè)計(jì)開發(fā)、測試驗(yàn)收等階段。各階段的控制目標(biāo)和具體控制措施如下:
(1)需求發(fā)起?？刂拼胧橥ㄟ^充分的市場調(diào)研、同業(yè)交流、行業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)研究和存量產(chǎn)品分析,在總結(jié)市場需求和銀行發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上,確定目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶,提出初步的個(gè)人信貸新產(chǎn)品開發(fā)需求;需求發(fā)起可以自上而下,也可以自下而上。
(2)開展可行性分析和立項(xiàng)評審。主要包括個(gè)人信貸管理部門或?qū)Ｋ井a(chǎn)品創(chuàng)新活動的管理部門針對新產(chǎn)品開發(fā)需求,全面開展包括市場、技術(shù)、管理、效益等內(nèi)容的可行性分析與論證,并完成可行性分析報(bào)告和立項(xiàng)報(bào)告;組織個(gè)人信貸業(yè)務(wù)和相關(guān)業(yè)務(wù)條線(如風(fēng)險(xiǎn)、法律、科技、財(cái)務(wù)等)的負(fù)責(zé)人、業(yè)務(wù)骨干或外部專家等進(jìn)行立項(xiàng)評審。
(3)開發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)。主要包括立項(xiàng)評審?fù)瓿珊?立項(xiàng)報(bào)告報(bào)適當(dāng)?shù)牟块T或人員審批,審批通過后正式立項(xiàng);成立專門的項(xiàng)目開發(fā)小組,并配備適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)人員、技術(shù)人員和管理人員;對于重大項(xiàng)目,成立負(fù)責(zé)項(xiàng)目組織、協(xié)調(diào)、檢查、監(jiān)督工作的領(lǐng)導(dǎo)小組,并指定負(fù)責(zé)人。
(4)制定產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案和項(xiàng)目需求說明書。主要包括針對開發(fā)需求,深入分析個(gè)人信貸新產(chǎn)品及附加服務(wù)的市場和客戶定位、功能、操作流程、風(fēng)險(xiǎn)控制和技術(shù)要求,并擬定產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案和項(xiàng)目需求說明書;向個(gè)人信貸經(jīng)營、管理和法律等部門征詢意見,對新產(chǎn)品存在的風(fēng)險(xiǎn)及解決方案進(jìn)行評估,并對產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案和項(xiàng)目需求說明書作適當(dāng)修改。
(5)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和流程設(shè)計(jì)。主要包括:①品牌設(shè)計(jì)。在銀行整體品牌戰(zhàn)略的架構(gòu)下,開展包括新產(chǎn)品定位、名稱、標(biāo)識、產(chǎn)品和服務(wù)整合方案等內(nèi)容的品牌設(shè)計(jì)。②系統(tǒng)開發(fā)。根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案和項(xiàng)目需求說明書,編制項(xiàng)目功能說明書,并制定適當(dāng)?shù)募夹g(shù)解決方案和開發(fā)進(jìn)程安排,經(jīng)評審?fù)ㄟ^后,進(jìn)入程序編寫階段;如系統(tǒng)開發(fā)采用外包方式,需充分審查評估承包方的經(jīng)營狀況、財(cái)務(wù)實(shí)力、誠信歷史、安全資質(zhì)、技術(shù)服務(wù)能力和實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)控制與責(zé)任承擔(dān)水平,并與之簽訂權(quán)責(zé)明確的合同;定期監(jiān)控開發(fā)進(jìn)度,適時(shí)調(diào)整開發(fā)方案,確保開發(fā)效率和質(zhì)量。③流程設(shè)計(jì)。制定新產(chǎn)品管理暫行辦法、操作流程、會計(jì)核算辦法和系統(tǒng)操作手冊等,經(jīng)法律部門審核后,報(bào)適當(dāng)?shù)牟块T或人員審批。④合同設(shè)計(jì)。有關(guān)業(yè)務(wù)部門與法律部門一同制定新產(chǎn)品的合同文本。
(6)完成測試與驗(yàn)收?？刂拼胧┲饕ò才胚m當(dāng)?shù)娜藛T進(jìn)行功能測試、安全性測試、壓力測試、適應(yīng)性測試等,根據(jù)測試結(jié)果修正系統(tǒng)功能和缺陷,并修訂系統(tǒng)操作手冊;個(gè)人信貸管理部門或產(chǎn)品創(chuàng)新管理部門組成驗(yàn)收小組,組織驗(yàn)收測試,驗(yàn)收合格后由適當(dāng)?shù)娜藛T簽署項(xiàng)目驗(yàn)收報(bào)告。
3.新產(chǎn)品推廣。新產(chǎn)品營銷推廣大致分為產(chǎn)品報(bào)批、產(chǎn)品定價(jià)、試點(diǎn)推廣、全面推廣等階段。各階段的控制目標(biāo)和具體控制措施如下:
(1)落實(shí)新產(chǎn)品的市場準(zhǔn)入手續(xù)。根據(jù)監(jiān)管部門對商業(yè)銀行個(gè)人信貸產(chǎn)品市場準(zhǔn)入管理的有關(guān)規(guī)定,及時(shí)完成必要的新產(chǎn)品報(bào)批或備案手續(xù)。
(2)完善新產(chǎn)品定價(jià)管理。根據(jù)外部監(jiān)管規(guī)定、風(fēng)險(xiǎn)水平、資金成本、管理成本、貸款目標(biāo)收益、資本回報(bào)要求以及當(dāng)?shù)厥袌隼仕降纫蛩?合理制定新產(chǎn)品定價(jià)方案。
(3)完成新產(chǎn)品試點(diǎn)推廣。主要包括在個(gè)人信貸新產(chǎn)品全面推向市場前,選擇適當(dāng)?shù)貐^(qū)、渠道和方式進(jìn)行充分的試點(diǎn)推廣;針對目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶,制定包括新產(chǎn)品定位及品牌設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品定價(jià)方案、營銷流程設(shè)計(jì)、費(fèi)用及效益預(yù)算等內(nèi)容的試點(diǎn)推廣方案;在產(chǎn)品推廣前,就新產(chǎn)品管理辦法、操作流程、風(fēng)險(xiǎn)控制要點(diǎn)和營銷推廣方案,對從業(yè)人員進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn);在產(chǎn)品推廣過程中,向客戶準(zhǔn)確、公平、沒有誤導(dǎo)地進(jìn)行信息披露,充分揭示與新產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的權(quán)利、義務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)。
面對變化，我認(rèn)為要改變OTC品牌企業(yè)當(dāng)前的困境，必須改變以商務(wù)運(yùn)營為圓心的營銷模式，變?yōu)橐越K端動銷為圓心的營銷模式，進(jìn)行營銷重心下沉，公司資源配置下沉。具體的一攬子計(jì)劃包含：終端一體化為主的配置，渠道變革適應(yīng)，普藥直供新模式，品牌品種基礎(chǔ)上的普藥產(chǎn)品線規(guī)劃，品牌品種的快速打造方法，OEM模式解決產(chǎn)品源等等。
那么在品牌品種基礎(chǔ)上怎么來規(guī)劃普藥產(chǎn)品線并創(chuàng)新模式呢？電視劇《潛伏》有句經(jīng)典臺詞：“有一種勝利叫做撤退，有一種失敗叫做占領(lǐng)”，在新的OTC品牌企業(yè)變革之際我覺得可以改為“有一種勝利叫做改變，有一種失敗叫做堅(jiān)守”。
所有的東西“窺一斑而見全豹”，拋磚引玉，歡迎交流。
現(xiàn)在的品牌OTC企業(yè)要大發(fā)展，必須要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃就是為品牌產(chǎn)品孵化的，因?yàn)椤皼]有品牌的普藥不好賣，沒有普藥的品牌利益難以擴(kuò)大化”。 從商業(yè)競爭論的視角研究，品牌已經(jīng)成為商業(yè)競爭的基本單位，產(chǎn)品品牌帶動企業(yè)品牌、企業(yè)品牌帶動普藥銷售，是普藥營銷的首要條件。從定位論的視角研究，產(chǎn)品品牌需要專業(yè)化營銷、企業(yè)品牌需要文化營銷，所以品牌OTC企業(yè)要在線上打造強(qiáng)勢品牌，線下推進(jìn)文化營銷，促進(jìn)普藥銷售獲得優(yōu)異業(yè)績，才能推動品牌藥獲取更大的市場份額。
首先要進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃：
產(chǎn)品是資源，是終端作戰(zhàn)的“武器”，是消費(fèi)者對企業(yè)認(rèn)知的載體，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)對消費(fèi)者承諾的載體，沒有產(chǎn)品，就沒有一切。產(chǎn)品是資源，但并不是拿來什么產(chǎn)品都可以去賣，都有可能在終端上量的。終端需要什么樣的產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品適合你的終端？哪些產(chǎn)品不適合你的終端？零售終端需要哪些產(chǎn)品？醫(yī)療機(jī)構(gòu)終端需要哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品公司是否有批文？是否可以生產(chǎn)？不能生產(chǎn)是否可以委托加工？沒有的產(chǎn)品怎么辦？是否需要OEM？哪些產(chǎn)品需要進(jìn)行OEM？OEM產(chǎn)品什么時(shí)候能夠到位？自有產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品在你的產(chǎn)品中的比重是多少？如何進(jìn)行平衡？哪些產(chǎn)品線是重點(diǎn)產(chǎn)品線？哪些產(chǎn)品線是次重點(diǎn)產(chǎn)品線？在產(chǎn)品線中，哪些產(chǎn)品是重點(diǎn)產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是利潤產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是銷量產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是阻擊產(chǎn)品？如何選擇主品？如何規(guī)劃主品，打造主品？如何對主品進(jìn)行品牌規(guī)劃？ 所以產(chǎn)品線規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品集群化的重要舉措。產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)和相似的一類、一組產(chǎn)品，即我國通常所說的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線可以依據(jù)“產(chǎn)品功能上的相似、消費(fèi)上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進(jìn)行規(guī)劃。
1）、從市場的維度規(guī)劃產(chǎn)品線
從整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)市場數(shù)據(jù)分析，中國醫(yī)藥企業(yè)80%銷量來自縣級市場（也是我們所說的第三終端市場），所以任何一個(gè)品牌OTC企業(yè)的普藥戰(zhàn)略第一階段的市場策略都要占領(lǐng)縣級市場，做強(qiáng)做大縣級市場，那么產(chǎn)品線規(guī)劃和銷售就要適合縣級以下市場營銷的特點(diǎn)，從縣級以下市場患病率和就診率數(shù)據(jù)分析，縣級以下市場對醫(yī)藥的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、風(fēng)濕疾病、高血壓等，所以企業(yè)要打造消化線、風(fēng)濕線、心腦血管線等需求強(qiáng)勢產(chǎn)品線。
2）、從需求的維度規(guī)劃產(chǎn)品線
消費(fèi)者對藥品需求最典型的特征之一就是“見效快”，愿望迅速緩解病痛、消除痛苦，但是絕大部分中藥在治療效果上顯效慢，在產(chǎn)品銷售過程中會流失顧客，西藥治療效果快，但是副作用特別大、停藥就反復(fù)，消費(fèi)者不能長期服用，所以規(guī)劃產(chǎn)品線時(shí)要“中西”結(jié)合，滿足消費(fèi)者需求。
中藥產(chǎn)品線規(guī)劃要有三個(gè)思路，一是品牌類產(chǎn)品，借勢銷售，例如999引領(lǐng)的感冒靈、云南白藥引領(lǐng)的膏藥、東阿阿膠引領(lǐng)的阿膠、哈藥引領(lǐng)的高鈣片、葵花引領(lǐng)的胃康靈等產(chǎn)品，該類產(chǎn)品你采取跟隨策略，采取合適價(jià)格銷售，通過自己企業(yè)的品牌知名度引領(lǐng)銷售獲取市場份額；二是獨(dú)家產(chǎn)品、稀缺品類或新特藥，該類產(chǎn)品可以以高價(jià)銷售，獲得利潤，并逐步做大做強(qiáng)；三是按照大品類普藥規(guī)劃產(chǎn)品，以價(jià)格優(yōu)勢獲得市場份額，走量產(chǎn)品，例如常規(guī)板藍(lán)根、維c銀翹片、消食片等產(chǎn)品。西藥規(guī)劃主要按照兩個(gè)思路，跟隨知名OTC品牌類產(chǎn)品，例如復(fù)方氨酚烷胺、小兒氨酚黃那敏顆粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌藥品類，消費(fèi)者對這些通用名并不陌生；二是大普藥西藥，該類產(chǎn)品消費(fèi)者對產(chǎn)品熟悉，例如阿莫西林等抗生素類藥品、消炎鎮(zhèn)痛類產(chǎn)品等，消費(fèi)者比較熟悉，能取得良好銷售業(yè)績，對于陌生的西藥原則上不規(guī)劃。
3、從推廣戰(zhàn)術(shù)的維度規(guī)劃產(chǎn)品線
縱觀中國醫(yī)藥行業(yè)30多年的營銷歷程，醫(yī)藥營銷專家研究了多種營銷推廣戰(zhàn)術(shù)，例如大廣告拉動模式、醫(yī)生與店員掛金銷售模式、活動營銷模式、會議營銷模式、直銷模式、旅游銷售模式、診所會銷模式、體驗(yàn)營銷模式、院內(nèi)處方院外銷售模式、專賣店銷售模式、商業(yè)驅(qū)動模式等等，這些營銷方式有的現(xiàn)在仍在運(yùn)用的、有的已經(jīng)過時(shí)被淘汰，但只要通過創(chuàng)新或演變這些方式，仍然有銷售力，但有的將不能再運(yùn)用。不同的產(chǎn)品、產(chǎn)品線適合的營銷戰(zhàn)術(shù)是不一樣的，所以在規(guī)劃產(chǎn)品線時(shí)要思考推廣戰(zhàn)術(shù)是什么？根據(jù)推廣戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃產(chǎn)品線，也是一個(gè)重要的規(guī)劃策略。
其次要制定合適的產(chǎn)品線推廣策略
1、治療方案 中西結(jié)合 根
據(jù)“中藥好、西藥快”的特點(diǎn)，推進(jìn)聯(lián)合用藥，這個(gè)時(shí)候企業(yè)銷售的就是治療方案，比如胃病治療方案、風(fēng)濕骨病治療方案、心血管治療方案、高血壓治療方案等，這些治療方案逐步通過產(chǎn)品為載體打造完成。通過消費(fèi)者教育，中藥效果慢但標(biāo)本兼治，西藥效果快但不能長期服用，長期用藥副作用大，西藥對胃、腸、肝、腎有很大的副作用。例如消化線，針對胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治療方案；推出風(fēng)濕病“綜合治療”方案，西藥迅速解除疼痛，中藥驅(qū)除寒毒，起到良好的治療作用，得到消費(fèi)者認(rèn)可。這些產(chǎn)品線主要通過地面營銷活動為戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行推廣，到一定階段再輔以地縣“電視專題”促進(jìn)銷售，將獲得更好的推廣效果。
2、主品引領(lǐng) 服務(wù)并行
在產(chǎn)品線規(guī)劃、推廣過程中，要以某個(gè)高利潤產(chǎn)品為核心，帶動一部分產(chǎn)品進(jìn)行銷售；同時(shí)，在推廣中還要按照中醫(yī)理論和治療經(jīng)驗(yàn)給予輔助治療
3、品牌帶動 活動推動
這是個(gè)動銷為王的時(shí)代！貼近顧客，征服終端！
品牌OTC企業(yè)大多是知名度、美譽(yù)度很高，所以在產(chǎn)品線推廣上要充分運(yùn)用活動營銷，充分發(fā)揮品牌力的同時(shí)，通過人海戰(zhàn)術(shù)，貼近消費(fèi)者，形成一對一口碑溝通和傳播，說服消費(fèi)者使用公司產(chǎn)品，上下夾擊自然產(chǎn)生良好的銷售效果。
無論采用哪種營銷模式，最終目的都是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)推廣費(fèi)用與企業(yè)毛利潤的最優(yōu)化配比，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最佳盈利。
圖中所示的最優(yōu)化配比點(diǎn)，僅是理想狀態(tài)，是很難真正做到的。同時(shí)，最優(yōu)化配比點(diǎn)也僅對成熟企業(yè)也有效。對于部分短期目標(biāo)為搶占市場份額、不計(jì)盈利的企業(yè)，最配比點(diǎn)應(yīng)當(dāng)右移，以企業(yè)總毛利為其考核點(diǎn)。這就是另外一個(gè)課題了，而特眾營銷是為了實(shí)現(xiàn)成熟企業(yè)這一目標(biāo)而提出的一種營銷模式。顧名思義，特眾營銷就是針對特定受眾群體開展個(gè)性化的各類營銷手段。
特眾營銷考驗(yàn)了企業(yè)的三個(gè)能力：第一，判斷適合特定受眾群體的能力；第二，打造營銷方案的能力；第三，企業(yè)的執(zhí)行力。特眾營銷并不是一種簡單的營銷手段的改變，而是對企業(yè)綜合能力的一種考驗(yàn)。在不具備綜合能力的時(shí)候，特眾營銷有可能會適得其反。不僅無法提升企業(yè)的銷售量、降低企業(yè)的推廣費(fèi)用，反而會造成企業(yè)巨量推廣資源的浪費(fèi)，并導(dǎo)致銷量的下滑。
因此，每個(gè)企業(yè)在推進(jìn)特眾營銷工作時(shí)，都要問自己三個(gè)問題：我的特定受眾群體確認(rèn)了嗎？我制定出具有針對性的營銷方案了嗎？企業(yè)的執(zhí)行能力夠嗎？
1.判斷特定受眾群體的能力
特眾營銷的第一因素就是找到特定受眾群體。市場環(huán)境呈多樣分化，極大地提升了客戶群細(xì)分的重要性。市場分化創(chuàng)造了大量的細(xì)分機(jī)遇。無論什么類型的企業(yè)，都迫切需要有效界定特定受眾群體，并將其量化。
然而，現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，很少企業(yè)能夠描述出精確的特定受眾群體。在他們處于規(guī)模拓展階段的時(shí)候，基本上是以粗放式經(jīng)營的模式在推進(jìn)銷售工作。很多企業(yè)認(rèn)為只要是客戶，就是好客戶。可是當(dāng)增長慢慢變得緩慢而競爭加劇的時(shí)候，這種對自己的目標(biāo)市場沒有清晰認(rèn)識的狀況，可能導(dǎo)致企業(yè)很容易受到競爭對手的攻擊。
在推進(jìn)客戶細(xì)分、確認(rèn)特定受眾群體工作的過程中，企業(yè)也有各種阻礙。最常見的阻礙來源于三個(gè)方面：第一，企業(yè)自認(rèn)在行業(yè)里“鏖戰(zhàn)”多年，對于市場無比熟悉，對于所謂的客戶細(xì)分工作不屑一顧，認(rèn)為是紙上談兵，不切實(shí)際。第二，從企業(yè)需求角度而言，企業(yè)受其銷售額的客觀需求，也無意繼續(xù)縮小其受眾群體，缺乏意識導(dǎo)向。第三，從技術(shù)角度而言，客戶細(xì)分的高額費(fèi)用，及對于數(shù)據(jù)分析的高要求，是短期內(nèi)無法跨越的障礙。
實(shí)際上，很多企業(yè)在粗放式經(jīng)營時(shí)代，基本上都以服務(wù)渠道客戶為主。雖然對于行業(yè)環(huán)境非常熟悉，但是，對于消費(fèi)客戶的了解卻少之又少。很多企業(yè)對于自身的特定受眾群體，只能簡單的描述一個(gè)輪廓，比如“白領(lǐng)”、“青年女性”、“學(xué)生”等。不僅過于籠統(tǒng)，而且也無法統(tǒng)計(jì)目標(biāo)受眾的群體特征，進(jìn)而無法制定具有針對性的營銷方案。而確認(rèn)特定受眾群體，制定針對性的營銷方案，并不是縮小企業(yè)的受眾群體。無論哪種營銷活動，都有其不可預(yù)見的擴(kuò)散性。當(dāng)企業(yè)的特定受眾群體消費(fèi)了我們企業(yè)的產(chǎn)品之后，就對自發(fā)的對企業(yè)品牌、產(chǎn)品進(jìn)行推廣、傳播。這樣，企業(yè)的宣傳信息觸點(diǎn)，由企業(yè)及渠道商等有限的單點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為廣泛的購買客戶。企業(yè)的宣傳信息觸點(diǎn)不斷增加，必然會影響另外一批客戶達(dá)成購買，即使這部分客戶并不是我們最有價(jià)值的特定受眾群體。而從技術(shù)角度而言，市場上很多調(diào)研公司、咨詢公司都可以協(xié)助企業(yè)完成客戶細(xì)分工作及群體特征的調(diào)研工作。
企業(yè)在判斷自身最有價(jià)值的特定受眾群體時(shí)，需要考慮兩個(gè)因素：企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)及客戶群體特征。對企業(yè)主銷產(chǎn)品客戶群體的不斷細(xì)分，提煉各個(gè)細(xì)分群體的群體特征，并對具有類似群體特征的細(xì)分客戶群體進(jìn)行合并。在此基礎(chǔ)上，將企業(yè)的目標(biāo)受眾細(xì)分為幾個(gè)受眾群體，并找到符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的特定受眾群體。在這一系列符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的受眾群體中，根據(jù)客戶的品牌傳播價(jià)值、客戶銷售價(jià)值進(jìn)行優(yōu)先排序，找到企業(yè)最有價(jià)值的特定受眾群體。并針對這部分細(xì)分客戶群體設(shè)計(jì)營銷方案，開展?fàn)I銷工作。
以一家速凍食品企業(yè)為例。該企業(yè)經(jīng)過對于企業(yè)產(chǎn)品的分析，找到其8個(gè)注銷產(chǎn)品。分別對這個(gè)8個(gè)產(chǎn)品的購買群體、購買競爭產(chǎn)品的群體進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研，最終找到12個(gè)細(xì)分客戶群體。結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行評估，得到8個(gè)特定受眾群體。而其中，最有價(jià)值的特定受眾群體定義為：26-29歲，工作年限為4-7年，未婚同居，籍貫為四川、東北，廣告、IT類職業(yè)，周工作時(shí)間在40-45小時(shí)，在當(dāng)?shù)厣钍录^3年，每周至賣場采購一次，單次采購金額在150-180元之間，主要采購品類為食品、飲料、日化產(chǎn)品，兩周采購本企業(yè)或競品產(chǎn)品一次，單次采購金額在25-35元之間，購買產(chǎn)品作為聚會用途。
可見，選擇及判斷企業(yè)最有價(jià)值的特定受眾群體的工作，不僅需要根據(jù)步驟、按部就班的推進(jìn)，同時(shí)，對于特定受眾群體的劃分也有其嚴(yán)格而詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)及要求。
如果不確認(rèn)企業(yè)的特定受眾群體，無論圍繞特眾營銷開展了多少工作，都好像是空中樓閣，缺乏根基。或許短期內(nèi)會取得一定的成效，但當(dāng)受到競爭對手強(qiáng)烈的反擊時(shí)，會缺乏應(yīng)對能力，從而失去了市場先機(jī)。
2.打造營銷方案的能力
找到企業(yè)的特定受眾群體并不是根本目標(biāo)，而僅僅是企業(yè)開展特眾營銷工作的基礎(chǔ)。而對于企業(yè)而言，分析企業(yè)特定受眾群體的特征并針對其特征構(gòu)建適合特定受眾群體的營銷方案，是至為關(guān)鍵的一步。
許多企業(yè)簡單的將營銷方案為注重終端細(xì)節(jié)和對渠道的深度協(xié)銷，這僅僅是營銷方案的一部分。事實(shí)上，在制定特眾營銷方案的過程中。不僅需要考慮終端細(xì)節(jié)、渠道幫扶等問題，同時(shí)也需要考慮產(chǎn)品特眾化、推廣特眾化乃至管理特眾化等問題。
對于企業(yè)而言，任何一個(gè)營銷動作都將配合系統(tǒng)化的管理動作。很多企業(yè)都有經(jīng)驗(yàn)，在對終端導(dǎo)購員進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)和考核的同時(shí)，需要建立其相關(guān)的考核機(jī)制，由市場推廣專員或者經(jīng)銷商進(jìn)行考核。而為了配合市場推廣專員或者經(jīng)銷商進(jìn)行考核，企業(yè)則需要制定一定的政策，切割適當(dāng)?shù)睦麧櫧o予市場推廣專員及經(jīng)銷商。而對于渠道深度協(xié)銷也是一樣。只有建立系統(tǒng)化的管理體系，才能夠配合企業(yè)的營銷動作，產(chǎn)生更大的營銷效果。同時(shí)，只有產(chǎn)品特眾化、推廣特眾化等工作做到位，企業(yè)的特眾營銷等工作才能夠真正為企業(yè)創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值。
在確認(rèn)企業(yè)的特定受眾群體之后，必須對企業(yè)的特定受眾群體的群體特征調(diào)進(jìn)行調(diào)研，這是制定具有針對性的營銷方案的基礎(chǔ)。結(jié)合企業(yè)特定受眾群體的群體特征、行業(yè)競爭情況以及企業(yè)的實(shí)現(xiàn)能力，在不同的塊面制定相應(yīng)的營銷方案。
1) 產(chǎn)品特眾化
哪些是適合特定受眾群體特征的產(chǎn)品？企業(yè)需要提供哪些細(xì)分產(chǎn)品？今后一定期間內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)方向是什么？這是企業(yè)產(chǎn)品精細(xì)化需要解決的問題。
在對特定受眾群體特征進(jìn)行調(diào)研總結(jié)之后，必須結(jié)合企業(yè)的實(shí)現(xiàn)能力，制定企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)方案。事實(shí)上，很多企業(yè)會出現(xiàn)“產(chǎn)品研發(fā)與市場脫離”的場景。例如一家涂料企業(yè)，在144個(gè)單品之中，僅有26個(gè)單品年銷售額超過企業(yè)總體銷售額的1%，同時(shí)，這26個(gè)單品銷售額占據(jù)企業(yè)總體銷售額的70%以上。而僅有12個(gè)單品年銷售額超過企業(yè)總體銷售額的2%，占據(jù)企業(yè)總體銷售額的40%以上。無需過多的市場分析及產(chǎn)品分析，我們就可以判定：該企業(yè)有相當(dāng)一部分產(chǎn)品處于無價(jià)值狀態(tài)。也就是說，對于該涂料企業(yè)而言，大部分產(chǎn)品對于該企業(yè)的總體銷售額的影響是小之又小。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)從這種現(xiàn)象關(guān)注兩個(gè)問題：第一，多達(dá)118個(gè)、占據(jù)企業(yè)單品總數(shù)的82%的這些單品，當(dāng)初進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候缺乏了哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)；第二，如何將這118個(gè)單品進(jìn)行分類。
企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)與市場脫離的問題節(jié)點(diǎn)，要么是產(chǎn)品研發(fā)流程問題，這屬于管理特眾化的問題范疇；要么是企業(yè)對于市場需求問題把握出現(xiàn)偏差的問題。對于一個(gè)無法確認(rèn)自身特定受眾群體的企業(yè)而言，很難從根本上把握市場需求。對于大部分中小企業(yè)而言，所謂的產(chǎn)品研發(fā)更多的是跟進(jìn)開發(fā)。跟進(jìn)開發(fā)的優(yōu)勢在于節(jié)約了大量成本，劣勢就在于無法把握市場的根本需求。適合其他競品企業(yè)的產(chǎn)品，未必就是適合自身企業(yè)的產(chǎn)品。盲目的跟進(jìn)競爭對手進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，在浪費(fèi)了大量企業(yè)營銷資源的同時(shí)，取得效果往往不理想，甚至適得其反。
因此，無論企業(yè)大小，都必須了解企業(yè)的特定受眾群體的群體特征。即使是跟進(jìn)開發(fā)，也需要結(jié)合特定受眾群體的群體特征，進(jìn)行有選擇、有目標(biāo)的跟進(jìn)。
一般來說，這些產(chǎn)品往往可以分做三類：戰(zhàn)略產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品、無效產(chǎn)品。所謂的戰(zhàn)略產(chǎn)品是根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)開發(fā)出來的產(chǎn)品?；蛟S目前的銷售額份額很小，卻是企業(yè)今后的產(chǎn)品戰(zhàn)略的走向。這些產(chǎn)品毋庸置疑，需要保留。補(bǔ)充產(chǎn)品是為了配合一些主銷產(chǎn)品銷售而進(jìn)行搭配的產(chǎn)品，比如為了配合涂料銷售而往往補(bǔ)充一些膩?zhàn)印L筒等補(bǔ)充性產(chǎn)品。對于這些產(chǎn)品，要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行篩選，通常在不作為主推的情況下進(jìn)行保留。無效產(chǎn)品是指既缺乏戰(zhàn)略性、同時(shí)對于主銷產(chǎn)品也沒有促進(jìn)作用的產(chǎn)品。無效產(chǎn)品不僅浪費(fèi)了企業(yè)的生產(chǎn)資源，同樣也浪費(fèi)了企業(yè)的銷售資源、推廣資源，應(yīng)當(dāng)果斷的取消。
2) 渠道特眾化
多樣化的市場帶來了多樣化的渠道，同樣也帶來了多樣化的渠道需求。渠道特眾化的工作分為特眾化渠道業(yè)態(tài)及滿足特眾渠道需求兩塊。
渠道業(yè)態(tài)并非越多越好。現(xiàn)代的渠道逐漸具有其專業(yè)性，彼此的服務(wù)塊面、價(jià)格體系都有所不同。復(fù)雜的業(yè)態(tài)對企業(yè)而言，不僅增加了眾多的工作量，同時(shí)對于企業(yè)的內(nèi)部管理體系、市場管理體系也提出了巨大的挑戰(zhàn)。因此，在選擇渠道的時(shí)候，應(yīng)以有效、簡單為重要原則。
特定受眾群體的渠道偏愛度是決定渠道業(yè)態(tài)是否有效的重要依據(jù)，但并不是唯一依據(jù)。渠道選擇必須與企業(yè)的行業(yè)屬性相結(jié)合。上述的速凍食品企業(yè)，其特定受眾群體對于網(wǎng)絡(luò)直銷具有相當(dāng)?shù)钠珢鄱取５鳛樗賰鍪称?，由于受其冷鏈等條件制約、送貨物流條件不成熟，目前并不適合在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中進(jìn)行銷售。
不同的渠道同時(shí)也有不同的服務(wù)需求。賣場的主要需求在于物流、賬期及企業(yè)配合賣場活動，而經(jīng)銷商的主要需求在于協(xié)銷等。對于渠道的服務(wù)，并不是越精細(xì)化越好，而要視企業(yè)的操作能力、利潤能力而定。深度協(xié)銷的主要對象應(yīng)為對于企業(yè)具有特別價(jià)值、具有強(qiáng)大客戶拓展能力、客戶結(jié)構(gòu)與企業(yè)特定受眾群體非常接近的那些VIP渠道。對那些本身能力不足或者客戶結(jié)構(gòu)與企業(yè)特定受眾群體吻合度很差的渠道客戶，盲目的進(jìn)行渠道深度協(xié)銷，會造成銷售額增加幅度不大，但是推廣費(fèi)用巨大等渠道“虧損”狀態(tài)。
在對渠道客戶進(jìn)行深度協(xié)調(diào)、推進(jìn)特眾營銷工作時(shí)，建立渠道客戶分級制度、終端分級制度非常重要。以終端分級制度為例?？梢园凑掌髽I(yè)的既有歷史銷量，同時(shí)結(jié)合競爭對手、終端整體銷售、特定受眾群體結(jié)構(gòu)等因素，并結(jié)合區(qū)域市場的業(yè)態(tài)發(fā)展，將終端分做T、A、B、C、D等各級。在此基礎(chǔ)上，對不同級別的終端開展不同的幫扶策略，分配不同的幫扶資源。如，鞏固與強(qiáng)化T級終端，鞏固并發(fā)展A級終端，大力發(fā)展B級終端，適當(dāng)發(fā)展C級終端，選擇性發(fā)展并淘汰D級終端。
3) 推廣特眾化
目前的市場環(huán)境下，早已經(jīng)不是依賴打央視廣告就可以橫行的市場，而是一個(gè)需要立體推廣的市場。針對特定受眾群體的群體特征，構(gòu)建電視、報(bào)媒、戶外、會員、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、終端等多種推廣方式想組合的立體推廣模式，對企業(yè)提升自身銷量、構(gòu)建品牌知名度具有極大的意義。
推廣特眾化決定了企業(yè)的推廣路徑及推廣區(qū)域。所以，推廣特眾化可以按照兩個(gè)方向進(jìn)行精細(xì)：路徑精細(xì)及區(qū)域精細(xì)。
? 推廣路徑精細(xì)：根據(jù)特定受眾群體的群體特征、推廣路徑偏愛度，建立企業(yè)的推廣途徑體系。例如，針對“26-29歲，工作年限為4-7年，未婚同居，籍貫為四川、東北，廣告、IT類職業(yè)，周工作時(shí)間在40-45小時(shí)，在當(dāng)?shù)厣钍录^3年，每周至賣場采購一次，單次采購金額在150-180元之間，主要采購品類為食品、飲料、日化產(chǎn)品，兩周采購本企業(yè)或競品產(chǎn)品一次，單次采購金額在25-35元之間，購買產(chǎn)品作為聚會用途”這部分群體，根據(jù)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這部分群體平均上網(wǎng)時(shí)間為25個(gè)小時(shí)/周，相對的電視、報(bào)紙時(shí)間均低于15小時(shí)/周。同時(shí)，這部分群體比較熱愛群體活動，喜歡有休閑性質(zhì)的聚會活動。因此，對于這部分群體應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)推廣為主推廣陣地，終端推廣為強(qiáng)大支持，會員推廣、公關(guān)推廣為有效補(bǔ)充。而諸如電視、報(bào)媒、戶外等推廣路徑，則相對可以淡化。針對特定受眾群體的群體特征，還可以有效的利用窄眾媒體，諸如航空媒體、校園媒體等。這部分媒體費(fèi)用低，而如果媒體受眾群體與企業(yè)的特定受眾群體比較吻合的話，將會帶來推廣費(fèi)用的最大化利用價(jià)值。
? 推廣區(qū)域精細(xì)：不僅推廣路徑可以精細(xì)化，推廣區(qū)域也同樣可以進(jìn)行精細(xì)化。與渠道客戶分級類似，將企業(yè)的各個(gè)銷售區(qū)域進(jìn)行分級，對不同級別的銷售區(qū)域采取不同的推廣策略。
推廣路徑特眾化與推廣區(qū)域特眾化不是彼此孤立的，而是可以互相結(jié)合，共同構(gòu)建企業(yè)的推廣體系。像涂料中的大師漆，在區(qū)域方面以上海為最主要的推廣陣地，將大部分推廣資源集中在上海區(qū)域；在路徑方面又在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行廣泛的網(wǎng)絡(luò)推廣，在全國各地都建立了相當(dāng)?shù)闹?。針對大師漆特定受眾群體的群體特征，通過推廣區(qū)域特眾化與推廣路徑特眾化的結(jié)合，打造了大師漆“重點(diǎn)爆破，全面開花”的銷售格局。
4) 管理特眾化
無論是產(chǎn)品特眾化、渠道特眾化還是推廣特眾化，都離不開管理特眾化的支持。最為核心的一個(gè)問題就是：銷售部門是否能夠了解到各個(gè)細(xì)分群體的銷售份額，以便據(jù)此作出銷售工作的布置，而市場部門則根據(jù)各個(gè)細(xì)分群體的銷售份額，制定不同的營銷策略。
雖然就目前大部分企業(yè)的實(shí)際情況而言，根據(jù)細(xì)分客戶群體劃分不同的管理部門并不十分現(xiàn)實(shí)。但是，在各個(gè)相關(guān)部門中，應(yīng)當(dāng)有意識的向客戶群體管理靠攏。如市場部門，不僅需要根據(jù)產(chǎn)品、區(qū)域、渠道進(jìn)行市場分析，同時(shí)也需要以不同細(xì)分客戶群體為基點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的市場分析，以便制定針對的營銷策略。而銷售部門也是一樣，對于不同的細(xì)分客戶群體，投入相應(yīng)的銷售資源。
在此基礎(chǔ)上，企業(yè)的考核因素將發(fā)生巨大的變化?？己艘蛩夭辉偌杏诋a(chǎn)品、區(qū)域、渠道等塊面，同時(shí)在細(xì)分客戶群體塊面也需要增加相應(yīng)的考核因素。如銷售部門就需要增加最有價(jià)值的特定受眾群體的銷售份額的考核因素，而市場部分則需要增加不同細(xì)分客戶群體的市場分析工作的考核因素。
3.企業(yè)的執(zhí)行力
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案設(shè)計(jì)
傳統(tǒng)企業(yè)同互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻，借助互聯(lián)網(wǎng)展示企業(yè)形象、產(chǎn)品信息、做好客戶服務(wù)已經(jīng)成為業(yè)界的共識，成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中一個(gè)不可或缺的步驟?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)服務(wù)，滲透到企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、管理當(dāng)中去，這也成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要模式之一。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的概念
策劃就是謀劃。任何策劃活動，都是根據(jù)外部環(huán)境條件與內(nèi)部實(shí)際情況對未來活動做出的系統(tǒng)的、科學(xué)的安排。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃也是如此。
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是指企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和條件下，為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)而制定的綜合性的、具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略及活動計(jì)劃。它是對網(wǎng)絡(luò)營銷活動的全面運(yùn)籌和規(guī)劃，是企業(yè)營銷管理活動的核心。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基本原則
（一）系統(tǒng)性原則
網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化。
（二）創(chuàng)新性原則
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為顧客對不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較帶來了極大的便利。在個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，創(chuàng)造滿足顧客的個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)營銷策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎(chǔ)上，努力創(chuàng)造顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。
（三）操作性原則
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的第一個(gè)結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營銷方案。網(wǎng)絡(luò)營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價(jià)值可言。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。
（四）經(jīng)濟(jì)性原則
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以經(jīng)濟(jì)效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的經(jīng)濟(jì)效益，是策劃所帶來的經(jīng)濟(jì)收益與策劃和方案實(shí)施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，應(yīng)當(dāng)是花費(fèi)最小的策劃和方案實(shí)施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟(jì)收益。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容
（一）定位分析
不同企業(yè)的網(wǎng)站定位是不同的，只有網(wǎng)站與企業(yè)整體戰(zhàn)略相一致，企業(yè)網(wǎng)站才能為企業(yè)帶來品牌、銷量上的突破。定位分析的主要內(nèi)容包括：網(wǎng)站剖析、電子商務(wù)定位、電子商務(wù)模式分析定位、同行業(yè)競爭分析和網(wǎng)站發(fā)展計(jì)劃等。
（二）網(wǎng)站診斷
網(wǎng)站診斷分析，針對當(dāng)前網(wǎng)站進(jìn)行系統(tǒng)診斷，以發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。網(wǎng)站診斷的內(nèi)容主要包括：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)診斷、網(wǎng)站頁面診斷、文件與文件名診斷、訪問系統(tǒng)分析和推廣策略診斷等。
（三）營銷分析
根據(jù)企業(yè)營銷的目標(biāo)和市場環(huán)境變化，分析營銷活動的主題和方案。主要內(nèi)容包括：關(guān)鍵詞分析、搜索引擎登錄分析、鏈接相關(guān)性分析、目標(biāo)市場分析、用戶分析、產(chǎn)品分析、營銷頁面分析、營銷渠道分析、后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)分析和價(jià)格分析等。
（四）網(wǎng)站優(yōu)化分析
網(wǎng)站優(yōu)化分析，實(shí)際上很多企業(yè)網(wǎng)站，甚至一些電子商務(wù)網(wǎng)站都不具備良好的搜索引擎友好性。網(wǎng)站優(yōu)化分析就包括架構(gòu)優(yōu)化、頁面優(yōu)化、導(dǎo)航設(shè)計(jì)、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、標(biāo)簽（tag）優(yōu)化等。
（五）整體推廣
具有良好結(jié)構(gòu)與搜索引擎友好性的網(wǎng)站也需要具備其它多種推廣方式。整體推廣內(nèi)容包括：網(wǎng)站流量推廣策略、外部鏈接推廣、病毒式營銷策略以及其它推廣方式等。
（六）網(wǎng)站運(yùn)營管理
這是至關(guān)重要的一個(gè)步驟。在企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)部及外部表現(xiàn)都不錯(cuò)時(shí)，還需要對網(wǎng)站進(jìn)行有效的運(yùn)營管理，比如系統(tǒng)的流量分析，及時(shí)有效的文章更新等。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案設(shè)計(jì)基本步驟
嚴(yán)格地說，營銷策劃就是緊跟企業(yè)外部市場變化，謀求營銷創(chuàng)新的活動，其本身靈活多變，不受任何思維定式的約束。下面是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案設(shè)計(jì)的基本步驟。
（一）明確組織任務(wù)和遠(yuǎn)景
企業(yè)的任務(wù)是企業(yè)所特有的，也包括了公司的總體目標(biāo)、經(jīng)營范圍以及關(guān)于未來管理行動的總的指導(dǎo)方針。要設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷方案，首先就要明確或界定企業(yè)的任務(wù)和遠(yuǎn)景。任務(wù)和遠(yuǎn)景對企業(yè)的決策行為和經(jīng)營活動起著鼓舞和指導(dǎo)作用。
（二）確定組織的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)
任務(wù)和遠(yuǎn)景界定了企業(yè)的基本目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)和計(jì)劃的制定將以這些基本目標(biāo)為指導(dǎo)。表述合理的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)對具體的營銷目的進(jìn)行陳述，如：利潤比上年增長12%，品牌知名度達(dá)到50%等等。網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)還應(yīng)詳細(xì)說明達(dá)到這些成就的時(shí)間期限。
（三）SWOT分析
除了企業(yè)的任務(wù)、遠(yuǎn)景和目標(biāo)之外，企業(yè)的資源和網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是影響網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的兩大因素。作為一種戰(zhàn)略策劃工具，SWOT分析有助于公司經(jīng)理以批評的眼光審時(shí)度勢，正確評估公司完成其基本任務(wù)的可能性和現(xiàn)實(shí)性，而且有助于正確地設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)并制定旨在充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)會、實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃。
（四）網(wǎng)絡(luò)營銷定位
為了更好地滿足網(wǎng)上消費(fèi)者的需求，增加企業(yè)在網(wǎng)上市場的競爭優(yōu)勢和獲利機(jī)會，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營銷定位。網(wǎng)絡(luò)營銷定位是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，營銷定位失誤，必然全盤皆輸。只有抓準(zhǔn)定位才有利于網(wǎng)絡(luò)營銷總體戰(zhàn)略的制定。
（五）網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的設(shè)計(jì)
所說的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，是指由人、設(shè)備、程序和活動規(guī)則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統(tǒng)。完整的網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要五種基本的平臺：信息平臺、制造平臺、交易平臺、物流平臺和服務(wù)平臺。
（六）網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃中的主題部分，它包括4P策略（網(wǎng)上產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上價(jià)格策略的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上價(jià)格渠道的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上促銷策略的設(shè)計(jì)，以及開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。
（七）方案實(shí)施，效果評價(jià)
1、熟悉產(chǎn)品。要做好產(chǎn)品推廣，首先得熟悉產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的一切，了解產(chǎn)品的性能，熟悉產(chǎn)品的優(yōu)勢，一個(gè)不了解自家產(chǎn)品的人，估計(jì)也賣不出去任何產(chǎn)品，因?yàn)椴欢?，所以不能充分展示他的?yōu)勢。
2、市場調(diào)查。要做好產(chǎn)品推廣，還得去了解市場上的動態(tài)，了解動態(tài)的前提就是要做好市場調(diào)查，了解市場上的商品屬性、可賣空間以及市場的歡迎度，只有了解了這些，才能摸清市場的底細(xì)，才能把市場調(diào)查工作落到實(shí)處。
3、進(jìn)行策劃。要進(jìn)行產(chǎn)品推廣，首先得好好地進(jìn)行策劃，策劃推廣的模式、方法、技巧、人員安排等多項(xiàng)內(nèi)容，策劃就是做方案，方案做好了才會有預(yù)案，預(yù)案理好了，才能做推廣。
4、做好營銷。要進(jìn)行產(chǎn)品推廣，就必須要做好營銷工作，采取多種方式，打出產(chǎn)品的知名度，營銷的方式有很多種，品牌營銷、饑餓營銷、病毒營銷……無論你采取哪種方法，只要能打出產(chǎn)品的知名度就行。
（來源：文章屋網(wǎng) ）
關(guān)鍵詞：物流企業(yè)；市場推廣；客戶關(guān)系；現(xiàn)代營銷意識；客戶服務(wù)理念
我國物流業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
我國物流業(yè)發(fā)展環(huán)境逐年改善，行業(yè)規(guī)模穩(wěn)定增長。物流作為商品流通運(yùn)輸、保管、配送的核心關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接關(guān)系經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量和消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。伴隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國物流網(wǎng)絡(luò)不斷完善，物流企業(yè)發(fā)展環(huán)境日益改善，人們消費(fèi)方式也向著個(gè)性化、定制化方向發(fā)展。物流企業(yè)積極適應(yīng)這種趨勢，不斷創(chuàng)新市場營銷模式，深化客戶服務(wù)管理，推動傳統(tǒng)物流方式向現(xiàn)代物流方式轉(zhuǎn)變。2013年以來我國社會物流總額年均增長接近10%，2020年盡管受到肺炎疫情影響增幅較小，但仍然實(shí)現(xiàn)逆勢增長。物流企業(yè)市場推廣和客戶服務(wù)模式逐步改進(jìn)，呈現(xiàn)信息化、數(shù)字化的發(fā)展趨勢。近年來，我國物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷加強(qiáng)，倉儲、配送、運(yùn)輸?shù)任锪髟O(shè)施網(wǎng)點(diǎn)布局更加優(yōu)化，現(xiàn)代化、一體化、全球化的物流網(wǎng)絡(luò)體系初步形成。特別是隨著電商物流的迅速發(fā)展，物流、資金流、信息流、商品流加快融合，帶動物流企業(yè)整體服務(wù)品質(zhì)和能力實(shí)現(xiàn)躍升，物流市場營銷和服務(wù)的新模式、新業(yè)態(tài)加快發(fā)展。傳統(tǒng)物流企業(yè)緊跟電商發(fā)展步伐，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，創(chuàng)新經(jīng)營模式，加大市場營銷力度，網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌營銷、體驗(yàn)營銷、線上營銷等市場推廣模式不斷涌現(xiàn)，第三方物流、智慧物流、共享物流等專業(yè)化、集約化物流模式不斷發(fā)展，物流企業(yè)為客戶提供個(gè)性化、多樣化、系統(tǒng)化服務(wù)方案的能力穩(wěn)步增強(qiáng)。我國物流總收入持續(xù)上升，2019年達(dá)到10.3萬億元，2020年達(dá)到10.5萬億元，同比增長2.2%，業(yè)務(wù)量穩(wěn)居世界前列，正在由物流大國向物流強(qiáng)國邁進(jìn)，同時(shí)我國物流企業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐明顯加快，競爭實(shí)力也在不斷提升。
物流企業(yè)市場推廣與客戶服務(wù)的內(nèi)涵
物流企業(yè)市場推廣與客戶服務(wù)是指物流企業(yè)利用多種營銷策略和宣傳手段，加強(qiáng)市場調(diào)查分析，深化客戶關(guān)系管理，突出企業(yè)的特點(diǎn)，宣傳推廣企業(yè)的物流產(chǎn)品和服務(wù)，提高企業(yè)的信譽(yù)度和美譽(yù)度，提升企業(yè)的市場競爭力，從而不斷擴(kuò)大企業(yè)的市場空間和服務(wù)領(lǐng)域。隨著物流市場的發(fā)展和演進(jìn)，以及科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的不斷深入，信息化技術(shù)在物流企業(yè)逐步得到廣泛應(yīng)用，自動化、大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)在物流企業(yè)的應(yīng)用日益普及，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)、各流程的信息化水平得到顯著提升，物流市場的競爭日趨激烈，越來越多的物流企業(yè)開始意識到自身在市場推廣和客戶服務(wù)方面存在的不足，并全力加以改進(jìn)和完善。
物流企業(yè)市場推廣和客戶服務(wù)存在的主要問題
物流企業(yè)缺乏現(xiàn)代市場營銷意識和客戶服務(wù)理念。很多物流企業(yè)管理模式和管理理念相對落后，部分企業(yè)管理層對物流企業(yè)的認(rèn)識還停留在倉儲、運(yùn)輸?shù)茸罨经h(huán)節(jié)，缺乏現(xiàn)代化的經(jīng)營理念，沒有從物流企業(yè)經(jīng)營管理的全過程、全流程來統(tǒng)籌考慮市場推廣、市場營銷和客戶服務(wù)工作。一些企業(yè)不重視市場推廣和客戶關(guān)系管理，業(yè)務(wù)拓展還停留在關(guān)系營銷層面，往往依靠老關(guān)系、老客戶來維系市場份額。部分管理層缺乏客戶服務(wù)導(dǎo)向思維，缺乏為客戶創(chuàng)造價(jià)值的意識，僅僅考慮自己企業(yè)的成本、營利問題，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的物流服務(wù)流程。傳統(tǒng)營銷理念仍然根深蒂固，對物流產(chǎn)業(yè)信息化現(xiàn)代化變革不敏感，缺乏現(xiàn)代管理理念、全球視野和戰(zhàn)略思維，對客戶需求全過程的關(guān)注不夠，市場反應(yīng)速度慢，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、市場營銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)缺乏協(xié)同聯(lián)動和一體化運(yùn)作，企業(yè)集約化、規(guī)?；I(yè)化的優(yōu)勢得不到有效發(fā)揮，物流成本一直居高不下，效率得不到有效提升。部分物流企業(yè)對營銷戰(zhàn)略不夠重視，很多企業(yè)沒有清晰的市場營銷戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)各類資源配置的指引，一些物流企業(yè)對市場營銷戰(zhàn)略重視不夠，有的企業(yè)甚至沒有獨(dú)立的營銷戰(zhàn)略，導(dǎo)致市場推廣和營銷的定位目標(biāo)不清晰，各類營銷資源配置不均衡、不協(xié)調(diào)，對市場營銷和客戶服務(wù)的要素支撐不足，企業(yè)資源效應(yīng)得不到有效釋放。一些企業(yè)對物流市場的調(diào)研分析不夠，對市場競爭環(huán)境、競爭對手以及客戶的物流需求缺乏透徹了解，忽視客戶關(guān)系管理，難以及時(shí)掌握客戶的需求動態(tài)，不能及時(shí)提供周到細(xì)致的產(chǎn)品和服務(wù)。由于營銷戰(zhàn)略定位不清晰，一些物流企業(yè)市場推廣的力度、路徑、機(jī)制都不夠完善，企業(yè)內(nèi)部營銷和客戶服務(wù)組織機(jī)構(gòu)不健全，人員選拔、配置、考核的標(biāo)準(zhǔn)和層級不統(tǒng)一，人員的綜合素質(zhì)不高，缺乏高層次營銷人才，加之內(nèi)部控制制度體系有缺項(xiàng)，組織運(yùn)行效率不高，為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的能力不足，產(chǎn)品和服務(wù)的營銷策略、價(jià)格策略、品牌策略等方案都難以有效落地實(shí)施。物流企業(yè)在市場推廣和客戶服務(wù)方面運(yùn)用信息化能力不強(qiáng)。信息化是現(xiàn)代物流企業(yè)的基本特征，一些物流企業(yè)特別是中小物流企業(yè)信息化投入不足，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)推廣應(yīng)用不夠，企業(yè)管理數(shù)字化、運(yùn)營數(shù)字化能力不強(qiáng)，市場推廣和客戶服務(wù)信息化程度不高，與企業(yè)其他各類信息的共享不夠，影響整體物流效率和企業(yè)效益。宣傳力度不夠，市場推廣信息化手段不足，線上營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、視頻營銷、自媒體宣傳等方法和途徑應(yīng)用還不廣泛。一些物流企業(yè)與電商平臺融合不夠，理念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新步伐與電商快速發(fā)展的要求不適應(yīng)，物流服務(wù)方案和效率難以滿足電商服務(wù)平臺的要求。客戶關(guān)系管理能力不足，很多企業(yè)沒有建立客戶關(guān)系信息化管理平臺或者客戶數(shù)據(jù)庫，與客戶經(jīng)常性的溝通機(jī)制不健全，互動交流滯后，難以及時(shí)全面掌握客戶的服務(wù)需求和有關(guān)意見建議，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的改善、營銷資源的優(yōu)化配置、客戶關(guān)系的維護(hù)都受到一定影響。物流企業(yè)提供個(gè)性化系統(tǒng)化解決方案的能力存在短板。目前，物流企業(yè)為提升核心競爭力，更加聚焦主責(zé)主業(yè)，因此對物流服務(wù)的個(gè)性化、多元化的要求越來越高。部分物流企業(yè)對這種趨勢分析不夠，沒有充分關(guān)注物流服務(wù)全過程，沒有及時(shí)關(guān)注客戶現(xiàn)實(shí)的和潛在的物流需求，難以提供最優(yōu)的服務(wù)方案。一些物流企業(yè)自身能力存在短板，專業(yè)化能力不足，技術(shù)創(chuàng)新能力較弱，不具備從本企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)和物流供應(yīng)鏈上下游出發(fā)設(shè)計(jì)最優(yōu)物流服務(wù)方案的能力，難以為客戶提供全方位的解決方案。有些物流企業(yè)對客戶遇到的難點(diǎn)、痛點(diǎn)問題缺乏足夠了解，對客戶的產(chǎn)品特點(diǎn)、業(yè)務(wù)特征、個(gè)性需求等研究不深，物流的質(zhì)量保障能力不足，難以提供針對性的服務(wù)方案。有些物流企業(yè)不善于從客戶思維出發(fā)考慮問題，缺乏供應(yīng)鏈思維和系統(tǒng)思維，缺乏利益共同體和命運(yùn)共同體理念，對如何為客戶提供增值服務(wù)、努力為客戶創(chuàng)造價(jià)值缺乏系統(tǒng)的策劃和統(tǒng)籌，服務(wù)的精準(zhǔn)化、個(gè)性化能力有欠缺。
物流企業(yè)市場推廣與客戶服務(wù)主要策略
物流企業(yè)要積極轉(zhuǎn)變市場推廣和營銷思維，牢固樹立現(xiàn)代物流營銷理念。物流營銷理念是物流企業(yè)發(fā)展的價(jià)值取向和思想基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展和國內(nèi)對外開放程度的持續(xù)擴(kuò)大，物流市場競爭越來越激烈，傳統(tǒng)的市場推廣和營銷思維已經(jīng)成為物流企業(yè)發(fā)展的桎梏。物流企業(yè)要積極順應(yīng)物流產(chǎn)業(yè)信息化、集約化、規(guī)?；?、專業(yè)化的發(fā)展趨勢，主動融入科技革命、電子商務(wù)發(fā)展潮流，牢固樹立現(xiàn)代物流營銷理念，堅(jiān)持以客戶為中心，致力為客戶創(chuàng)造價(jià)值。要從客戶需求出發(fā)，完善企業(yè)內(nèi)部控制體系，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程，努力為客戶提供安全、便捷、及時(shí)、準(zhǔn)確的物流服務(wù)。要按照市場營銷需要，面向物流企業(yè)服務(wù)客戶全過程、全流程的策劃和實(shí)施，強(qiáng)化過程控制，努力提供高質(zhì)量的倉儲、運(yùn)輸、配送和相關(guān)信息服務(wù)等，實(shí)現(xiàn)信息流、資金流、貨物流的高效協(xié)同，努力為客戶降低運(yùn)營成本。要運(yùn)用現(xiàn)代物流營銷理念，積極推動生產(chǎn)、營銷、物流一體化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)涵蓋企業(yè)經(jīng)營管理、市場營銷、戰(zhàn)略規(guī)劃、財(cái)務(wù)管理等全過程的協(xié)同聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、高效率的物流服務(wù)，不斷提高客戶滿意度。物流企業(yè)要立足我國新發(fā)展階段的時(shí)代背景，認(rèn)真貫徹新發(fā)展理念，從戰(zhàn)略思維和全球視野高度，拓寬市場營銷思路，創(chuàng)新市場推廣模式，深化客戶服務(wù)管理，主動融入國際國內(nèi)雙循環(huán)發(fā)展新格局，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。堅(jiān)持戰(zhàn)略引領(lǐng)，制定實(shí)施物流企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，明確市場推廣與客戶的服務(wù)目標(biāo)和路徑。物流企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略決定企業(yè)各類營銷資源的配置方向，對其他資源的配置也起著非常重要作用。物流行業(yè)競爭激烈，物流企業(yè)必須把營銷戰(zhàn)略放在優(yōu)先地位，精心編制企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，明確企業(yè)服務(wù)客戶的理念目標(biāo)，明確企業(yè)市場推廣的路徑和方法。要結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)定位和自身?xiàng)l件，深入分析研究市場營銷環(huán)境、市場結(jié)構(gòu)、客戶需求和競爭對手等情況，分析研判評估市場風(fēng)險(xiǎn)、市場機(jī)會和市場趨勢，制定符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)要求的市場營銷戰(zhàn)略。在市場營銷戰(zhàn)略引領(lǐng)下，物流企業(yè)要根據(jù)自身的優(yōu)勢，選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場和目標(biāo)客戶，充分運(yùn)用企業(yè)各類營銷資源，優(yōu)化設(shè)計(jì)客戶服務(wù)方案，實(shí)施產(chǎn)品營銷策略、價(jià)格策略、品牌策略等，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，不斷滿足客戶現(xiàn)實(shí)的和潛在的物流需求。要強(qiáng)化營銷戰(zhàn)略管控，所有相關(guān)的物流營銷資源的配置必須圍繞營銷戰(zhàn)略展開，加強(qiáng)營銷戰(zhàn)略與經(jīng)營計(jì)劃、財(cái)務(wù)預(yù)算、投資管理等環(huán)節(jié)的有效銜接。要強(qiáng)化市場營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行和落實(shí)，配置資源，建立機(jī)制，防范風(fēng)險(xiǎn)，形成有效的閉環(huán)管理。要建設(shè)高效率高標(biāo)準(zhǔn)的營銷組織機(jī)構(gòu)，選好配強(qiáng)市場營銷人員，并健全完善內(nèi)部控制制度，建立一整套包括員工選拔、培訓(xùn)、考核、評價(jià)、晉升一系列措施的內(nèi)控體系，確保營銷組織運(yùn)行高效有序。充分利用信息化現(xiàn)代化營銷方式，加大市場推廣和營銷力度。物流企業(yè)要主動適應(yīng)信息化變革趨勢，充分運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)，采用線上營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、視頻營銷等多種方式，加大市場推廣力度，突出物流專業(yè)服務(wù)特色，努力提升企業(yè)知名度。要大力推動線上營銷，綜合運(yùn)用公眾號、自媒體等方式，加大宣傳推廣力度，增加服務(wù)體驗(yàn)功能，能夠面向不同的客戶群體，提供不同的物流服務(wù)組合，增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)感和現(xiàn)場感。加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，及時(shí)更新完善企業(yè)相關(guān)信息，方便客戶了解企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)信息。積極推動企業(yè)與電商平臺有機(jī)融合，以電商經(jīng)營理念促進(jìn)物流企業(yè)市場營銷理念創(chuàng)新，持續(xù)優(yōu)化物流資源配置，優(yōu)化生產(chǎn)經(jīng)營、市場營銷等各類要素資源組合，不斷提高物流效率和企業(yè)效益，促進(jìn)傳統(tǒng)物流企業(yè)加快向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。要充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，與客戶建立經(jīng)常性深度溝通交流機(jī)制，一方面加強(qiáng)市場推廣，另一方面及時(shí)了解客戶對服務(wù)質(zhì)量、水平、時(shí)效等方面的意見建議，維護(hù)好客戶關(guān)系，防止客戶流失。物流企業(yè)要加強(qiáng)市場營銷和客戶服務(wù)部門的信息化建設(shè)，以營銷信息化帶動企業(yè)其他業(yè)務(wù)流程的信息化，共同提升企業(yè)信息化水平，從產(chǎn)、供、銷、運(yùn)等全流程入手，持續(xù)改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，不斷提升企業(yè)的運(yùn)行效率和效益。構(gòu)建物流客戶關(guān)系數(shù)據(jù)信息平臺，深化客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理是物流企業(yè)加強(qiáng)市場推廣、提升服務(wù)品質(zhì)、增強(qiáng)客戶滿意度的重要基礎(chǔ)。物流企業(yè)必須把客戶關(guān)系管理放在非常重要的位置，致力構(gòu)建物流客戶關(guān)系數(shù)據(jù)信息平臺，建立客戶數(shù)據(jù)庫，通過市場調(diào)查、市場推廣等信息渠道，及時(shí)匯集、存儲、更新與本企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的客戶信息資料，及時(shí)收集反饋客戶對物流服務(wù)的相關(guān)意見，及時(shí)改進(jìn)服務(wù)方式，不斷鞏固和深化客戶關(guān)系，全面掌握客戶的服務(wù)需求，努力開辟市場空間。加強(qiáng)對客戶信息資源的分析、研究和利用，采取電話、電子郵件等方式，與客戶建立經(jīng)常性的溝通聯(lián)系，穩(wěn)定客戶關(guān)系，深入了解客戶的物流需求，分析研究客戶的需求偏好信息，以便更好地提供高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。加強(qiáng)對客戶的分類管理，及時(shí)跟蹤研究客戶的營銷業(yè)務(wù)信息，對客戶的購買行為、成本、價(jià)格、滿意度等各類信息進(jìn)行分析歸納整理，加強(qiáng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，為物流企業(yè)市場推廣和營銷決策提供參考。通過客戶關(guān)系信息平臺，物流企業(yè)能夠及時(shí)根據(jù)客戶需求，制定相應(yīng)的客戶服務(wù)策略，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源，集中銷售、服務(wù)等優(yōu)勢，鞏固和維系老客戶，不斷開發(fā)新客戶，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，物流企業(yè)可以根據(jù)累積的客戶關(guān)系和業(yè)務(wù)信息，及時(shí)調(diào)整完善物流業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和方向，加強(qiáng)市場推廣營銷，努力為客戶提供更加便利化、精準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)。瞄準(zhǔn)客戶服務(wù)需求，努力提供個(gè)性化的物流系統(tǒng)解決方案。物流企業(yè)要充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，向?qū)I(yè)、精準(zhǔn)、特色方向發(fā)展。要立足客戶服務(wù)需求，努力為客戶提供系統(tǒng)化、全方位的解決方案。關(guān)注物流全過程，從運(yùn)輸、倉儲、配送、信息等各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，設(shè)計(jì)最優(yōu)的物流運(yùn)輸線路、倉儲方案，提供最佳的服務(wù)方案，以便客戶能夠聚焦主業(yè)，專注核心業(yè)務(wù)，提高核心競爭能力。要積極創(chuàng)造物流需求，努力從客戶的痛點(diǎn)、難點(diǎn)和重點(diǎn)中尋找商機(jī)，提供解決問題的物流方案，解決用戶的個(gè)性化問題，從而不斷拓展市場。要立足為客戶創(chuàng)造價(jià)值，充分考慮和研究客戶的業(yè)務(wù)特點(diǎn)、產(chǎn)品特征、市場等情況，運(yùn)用先進(jìn)的現(xiàn)代技術(shù)手段，制定不同的物流解決方案，為客戶提供增值服務(wù)，推動實(shí)現(xiàn)物流服務(wù)質(zhì)量的精細(xì)化、品質(zhì)化和品牌化，提升客戶滿意度和忠誠度。關(guān)注客戶供應(yīng)鏈物流服務(wù)需求，設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈物流方案，努力降低客戶物流成本，同時(shí)提升客戶的供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力。樹立創(chuàng)新思維，深化產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，不斷完善物流企業(yè)服務(wù)保障體系，根據(jù)市場需要，持續(xù)提升服務(wù)保障水平和質(zhì)量保證能力，滿足客戶日益增長的不同物流服務(wù)需求。樹立合作共贏的理念，努力增強(qiáng)客戶對物流服務(wù)的信任和依賴，逐步養(yǎng)成對相應(yīng)物流服務(wù)的習(xí)慣，形成利益共同體，實(shí)現(xiàn)互利共贏共同發(fā)展。
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在進(jìn)行產(chǎn)品前，必須對所在區(qū)域市場內(nèi)的市場環(huán)境、競爭現(xiàn)狀等進(jìn)行充分調(diào)研、分析，要充分利用自身在本地市場天時(shí)、地利、人和的資源優(yōu)勢，與廠家進(jìn)行充分溝通、探討，特別了解廠家的產(chǎn)品市場賣點(diǎn)、優(yōu)勢等，是否和當(dāng)?shù)厥袌鱿噙m應(yīng)，是否適合當(dāng)?shù)厥袌龅纳鲜型茝V?？傊?，必須做好市場調(diào)研第一關(guān)。
做好產(chǎn)品組合第二關(guān)：食品交易會的產(chǎn)品信息、商品信息經(jīng)常令人眼花繚亂，給人撲朔迷離的感覺，似乎讓經(jīng)銷商無所適從，無處下手。不論會上信息如何爆炸、市場支持如何動人，產(chǎn)品銷售如何承諾，經(jīng)銷商們都應(yīng)該保持頭腦清醒，從自己公司(個(gè)人)、自身整體營銷資源考慮，著力于營銷資源的整合和共享，注重自身的產(chǎn)品組合，也就是高中低產(chǎn)品的組合、淡旺季產(chǎn)品的組合以及主推和次推產(chǎn)品的組合。
營銷4P中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是要求認(rèn)真研究產(chǎn)品組合政策?！岸ê卯a(chǎn)品結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)好各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)差體系，市場就成功了50%。”在選擇產(chǎn)品上，經(jīng)銷商們往往認(rèn)為產(chǎn)品越多越好，風(fēng)險(xiǎn)也會小一些。殊不知，在專業(yè)銷售的時(shí)代，在分銷渠道越來越細(xì)分的情況下，這種想法并不正確。沒有重點(diǎn)，眉毛胡子一把抓，到頭來，只能是沒有重點(diǎn)就沒有政策，就沒有效益。
當(dāng)然，更要避免單一產(chǎn)品的，這樣，往往會使經(jīng)銷上陷入泥潭。所謂一棵樹不成森林。同時(shí)，單一產(chǎn)品一般會加重經(jīng)銷商的綜合銷售成本，勢必減少利潤空間，同時(shí)也不利于網(wǎng)絡(luò)資源的充分利用。經(jīng)銷商的產(chǎn)品組合取決于其公司(個(gè)人)渠道的力量。渠道資源豐富、渠道掌控能力強(qiáng)，那么其產(chǎn)品組合的幅度就可以比較寬，反之則窄。
做好廠家支持第三關(guān)：食品經(jīng)銷商選擇新品和廠家時(shí)，應(yīng)該注意和充分用好廠家的政策支持：
1)廠家是否制定完善、系統(tǒng)而詳細(xì)的《市場營銷推廣運(yùn)作整體方案》，是否能幫助經(jīng)銷商開展方案的實(shí)施工作，確保按時(shí)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)工作目標(biāo)；
2)廠家能否幫助經(jīng)銷商對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員、二級分銷商、促銷員進(jìn)行全面、系統(tǒng)的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品知識培訓(xùn)，確保他們能夠高效率和高成效地工作；
3)廠家能否對終端(核心酒店、大中型商超)提供進(jìn)店和促銷費(fèi)用支持，對小型終端網(wǎng)點(diǎn)(大排檔、小雜貨店)提供鋪貨支持，對二級分銷商提供相應(yīng)鋪市和終端促銷、推廣、廣告支持；
4)廠家是否提供對不同產(chǎn)品促銷獎(jiǎng)品或刮刮卡等促銷拉動支持；
5)廠家能否對龍頭終端形象店，統(tǒng)一視覺形象，布置堆頭和貨架陳列，建立專業(yè)形象，提供專業(yè)服務(wù)。比如，免費(fèi)為終端店面提供招牌設(shè)計(jì)制作，當(dāng)然，招牌制作要注重廠家品牌(產(chǎn)品)形象的展示；
6)在銷售旺季(如中秋、國慶、元旦、春節(jié)等)如何提供特殊節(jié)假日的廣告促銷支持；
7)能否協(xié)助、配合經(jīng)銷商召開別開生面的分銷通路訂貨會或新產(chǎn)品推介會；
8)能否保證經(jīng)銷商合理備貨，不壓庫，如出現(xiàn)銷售不暢品種，廠家怎樣出資進(jìn)行清貨促銷或進(jìn)行調(diào)換；
9)經(jīng)銷商必須根據(jù)會上所簽的合同、所選的產(chǎn)品的實(shí)際狀況，深入本地市場認(rèn)真調(diào)查研究，甚至有必要帶著樣品或者廠家提供的畫冊，與二級分銷商和核心終端商緊密接觸，分析今年的產(chǎn)品的市場前景；
品種成敗論的盛行很多種企的管理層和營銷人員認(rèn)為研發(fā)出的品種是企業(yè)在市場競爭中取勝的關(guān)鍵。筆者并不否定品種的重要性，但是市場營銷部門把營銷工作開展得是否得力歸咎到研發(fā)產(chǎn)品好壞上是對自我責(zé)任的一種逃避。種企的終端消費(fèi)者農(nóng)民購買產(chǎn)品，并不是為了買到理論上最好最優(yōu)秀的產(chǎn)品，而是希望購買的產(chǎn)品使他們的收入提高。對產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位、合理的市場推廣并配套一系列的售后跟蹤服務(wù)，這些都在很大程度上影響市場競爭結(jié)果。重視消費(fèi)者需求與引導(dǎo)消費(fèi)的沖突在種企運(yùn)營中，經(jīng)常困擾我們的是重視消費(fèi)者需求給消費(fèi)者提供他們自認(rèn)為最好的產(chǎn)品，還是進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)提供我們自認(rèn)為最好的產(chǎn)品。這兩種訴求很多時(shí)候并不統(tǒng)一，因?yàn)槲覀兊慕K端消費(fèi)者受限于信息流通的閉塞和自身素質(zhì)因素，并不能對產(chǎn)品進(jìn)行全面認(rèn)識。但我們種企按照主觀意愿去推廣營銷我們認(rèn)為最優(yōu)秀的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常又不能很好地說服消費(fèi)者接受產(chǎn)品，導(dǎo)致優(yōu)秀的產(chǎn)品出現(xiàn)不適應(yīng)市場的情況。其實(shí)重視消費(fèi)者需求與引導(dǎo)消費(fèi)存在辯證的對立統(tǒng)一關(guān)系，在客觀對立的時(shí)候，我們應(yīng)通過主觀能動性努力將二者統(tǒng)一。
營銷部門激勵(lì)措施的制定現(xiàn)在我們種企絕大多數(shù)都是采取區(qū)域劃分任務(wù)的形式進(jìn)行營銷業(yè)績核算。從某種程度上來說，影響營銷人員收入最大的因素并不是業(yè)務(wù)員本身的業(yè)績能力而是下達(dá)的任務(wù)量。盡管我們管理層在制定任務(wù)目標(biāo)時(shí)，會盡可能地做到公正公平，但再優(yōu)秀的管理層也不可能對未來市場情況進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)判，因此有些銷售人員就將自身業(yè)績不理想歸咎于管理層下達(dá)的任務(wù)目標(biāo)不科學(xué)。另外，企業(yè)的營銷運(yùn)作是涵蓋眾多部門的，特別是科技研發(fā)部門、技術(shù)服務(wù)部門、市場推廣部門在營銷活動中起到了不亞于銷售部門的舉足輕重的作用。如果這些人員的收入不能和公司銷售緊密聯(lián)系起來，這些部門員工的工作積極性也會受到很大影響。
項(xiàng)目體系的建設(shè)2013年湘研將企業(yè)營銷劃分成三大項(xiàng)目板塊，分別為辣椒項(xiàng)目組、玉米及國際貿(mào)易項(xiàng)目組、蔬菜項(xiàng)目組（除辣椒種子外其他蔬菜種子）。打破以往的由科研部、生產(chǎn)部、市場部、銷售部等部門組成的行政機(jī)構(gòu)進(jìn)行企業(yè)營銷運(yùn)營的模式，采取項(xiàng)目化運(yùn)營的營銷管理模式，將產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、推廣、銷售、售后環(huán)節(jié)更緊密地銜接互動起來。由市場、銷售人員進(jìn)行市場前景調(diào)研分析，整理預(yù)判出迎合未來市場需求的產(chǎn)品特征；再由科研部門進(jìn)行研發(fā)，負(fù)責(zé)新品種的篩選培育；選育出的新品種再由產(chǎn)品經(jīng)理和銷售經(jīng)理在全國各地進(jìn)行測試品比，做出新品種市場分析報(bào)告；而后根據(jù)新品種的分析報(bào)告，策劃新品種推廣方案，進(jìn)行市場前期營銷“預(yù)熱”；同時(shí)估算出與新品種推廣方案相吻合的種子制種量，按需制種。項(xiàng)目品種的精準(zhǔn)定位和消費(fèi)者配套解決方案好的品種是種業(yè)市場的根基，但擁有好的品種并不代表能在市場競爭中獲勝。好的品種需要被投放到最適合的區(qū)域，運(yùn)用最合適的方法種植；根據(jù)種植者的管理水平有針對性地提出管理措施，避免產(chǎn)品的弱點(diǎn)；預(yù)見可能發(fā)生的各種狀況并采取有效的預(yù)防措施，發(fā)揮好品種最大的產(chǎn)量潛力。這些才是一個(gè)好的品種能夠給用戶帶來效益的關(guān)鍵，也是一個(gè)好的品種生命力的體現(xiàn)。我們在進(jìn)行產(chǎn)品推廣中，每一項(xiàng)目組的研發(fā)、市場、銷售人員，都需要共同從3個(gè)方面來進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位：①產(chǎn)品生育期的準(zhǔn)確判斷和把握，探索最適宜種植的區(qū)域；②產(chǎn)品抗逆、抗病、廣適、豐產(chǎn)等特性的鑒定；③品種種植后的商業(yè)性鑒定。產(chǎn)品進(jìn)行市場定位后，在研究消費(fèi)者訴求一級深入了解消費(fèi)者種植習(xí)慣、輪作作物、種植水平、勞動力狀況等的基礎(chǔ)上，對不同地區(qū)、不同特點(diǎn)的消費(fèi)者分別提供有針對性的解決方案。
按項(xiàng)目銷售進(jìn)行業(yè)績核算當(dāng)營銷運(yùn)營采取項(xiàng)目化管理模式后，科研、市場推廣等人員和銷售人員一并納入業(yè)績核算體系。公司整體銷售化零為整，劃分到每個(gè)項(xiàng)目，再由每個(gè)項(xiàng)目細(xì)分到各個(gè)產(chǎn)品。各部門人員在進(jìn)行產(chǎn)品分析報(bào)告和策劃推廣方案時(shí)，就對產(chǎn)品的銷售額進(jìn)行初步預(yù)估，然后再將銷售額歸總成為項(xiàng)目整體業(yè)績核算基準(zhǔn)進(jìn)行考核。而公司高層只需對每年整體銷售額的增長指標(biāo)提出目標(biāo)，由各項(xiàng)目組自行劃分。我們湘研進(jìn)行營銷項(xiàng)目化管理，打破了以往的行政機(jī)構(gòu)運(yùn)營模式，將營銷獨(dú)立出一套項(xiàng)目體系，使?fàn)I銷更精細(xì)，讓企業(yè)和市場終端的連接更緊密，更多層次和更多方位地滿足客戶需求，使企業(yè)各營銷環(huán)節(jié)產(chǎn)生鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，達(dá)到企業(yè)長期穩(wěn)定高速發(fā)展的目的。
作者：何久春
