時(shí)間：2023-09-25 15:59:40
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇醫(yī)藥商業(yè)市場(chǎng)分析，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
2007年即將過(guò)去，現(xiàn)在又是制定08年企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的關(guān)鍵時(shí)期，由于醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的脆弱，08年的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃非比尋常，08年的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃不僅僅是醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售計(jì)劃，而是如何制定一個(gè)“結(jié)果可控”的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，這是關(guān)乎企業(yè)生死存亡的頭等大事！如果結(jié)果不可控，不僅僅是影響企業(yè)的效益，有可能就會(huì)讓企業(yè)從此永遠(yuǎn)失去競(jìng)爭(zhēng)能力，永遠(yuǎn)不再有制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的機(jī)會(huì)，因?yàn)?7年已經(jīng)有近千家醫(yī)藥企業(yè)倒閉了，這些企業(yè)已經(jīng)永遠(yuǎn)沒(méi)機(jī)會(huì)制定08年的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃了，而是在制定企業(yè)的破產(chǎn)計(jì)劃。
2007年是醫(yī)藥企業(yè)不平靜的一年，醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)品降價(jià)、招標(biāo)掛網(wǎng)、打擊商業(yè)賄賂、兩票制、一藥多名、一品、醫(yī)院托管、社區(qū)招標(biāo)、新農(nóng)合、全民醫(yī)保、原材料漲價(jià)等等眾多醫(yī)藥政策的洗禮，一路跌跌撞撞走了過(guò)來(lái)。
能夠走出07年的醫(yī)藥企業(yè)，至少有三點(diǎn)標(biāo)志：
一是還活著、有機(jī)會(huì)！在新的形勢(shì)下，醫(yī)藥企業(yè)不分大小，“站著的才是企業(yè)”，倒下的就什么都不是了，只要站著就有機(jī)會(huì)發(fā)展。新形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)的第一目標(biāo)是生存。
二是有資源、謀發(fā)展！能活過(guò)來(lái)的企業(yè)一定有自己的相關(guān)資源，有核心的銷(xiāo)量產(chǎn)品、有固有的商業(yè)客戶、終端客戶、有固定的消費(fèi)者、有自己的員工、特有的營(yíng)銷(xiāo)模式，這些資源都是謀求發(fā)展的基礎(chǔ)和條件。
三是話語(yǔ)權(quán)、競(jìng)爭(zhēng)力！不論聲音大小，只要在吶喊，就有人能聽(tīng)到，這是一個(gè)是否有話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代。新形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)不是比拼企業(yè)綜合能力的大小，是比拼“生存耐力”，只要比對(duì)手晚倒下，就是勝利者，就有生存發(fā)展機(jī)會(huì)。
新形勢(shì)下如何制定結(jié)果可控的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，至少?gòu)囊韵聨讉€(gè)方面考慮：
一、 新形勢(shì)下制定08年醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃需要回答的三個(gè)問(wèn)題
第一個(gè)問(wèn)題：為什么（Why）：企業(yè)的07年績(jī)效為什么會(huì)適是當(dāng)前的這個(gè)樣子？
07年已經(jīng)接近尾聲，好多醫(yī)藥企業(yè)掌聲還未想起，大幕已經(jīng)落下！數(shù)據(jù)就是現(xiàn)實(shí)，客觀、公正、翔實(shí)地分析數(shù)據(jù)背后的原因，找出數(shù)據(jù)背后的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為路徑，鎖定問(wèn)題的所在，是制定08年?duì)I銷(xiāo)規(guī)劃的基礎(chǔ)。
第二個(gè)問(wèn)題：去哪里（Where）：如果當(dāng)前一切保持不變，醫(yī)藥企業(yè)會(huì)發(fā)展成什么樣？
醫(yī)藥企業(yè)的變量分為內(nèi)部變量和外部變量，內(nèi)部變量指的是：企業(yè)文化、營(yíng)銷(xiāo)體系、營(yíng)銷(xiāo)模式、分配機(jī)制、組織形式、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、藥品結(jié)構(gòu)、管理制度等；外部變量指的是：醫(yī)藥環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、商業(yè)客戶、終端客戶、商業(yè)政策、廣告宣傳、終端促銷(xiāo)、學(xué)術(shù)推廣等等。這些變量如果08 年不變化，企業(yè)的發(fā)展路徑要去哪里！
第三個(gè)問(wèn)題：怎么辦（How）：如何才能夠制定一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，幫助企業(yè)提高未來(lái)績(jī)效？
制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃要有針對(duì)性，哪些變量在07年的績(jī)效中起主導(dǎo)正向作用，哪些變量起主導(dǎo)負(fù)向作用，如何消除起消極因素的變量，進(jìn)一步激活積極因素，改變07年的行為路徑，這樣才有可能提高08年的績(jī)效，完成08年的戰(zhàn)略構(gòu)想。
二、 新形勢(shì)下制定醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的含義與原則
1、新形勢(shì)下醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的含義：
營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是一個(gè)邏輯序列，是為確立醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和形成達(dá)到目標(biāo)的計(jì)劃而進(jìn)行的一系列活動(dòng)，是為了改變?cè)行袨槁窂剿扇〉囊幌盗写胧┖褪侄巍?/p>
營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃不同于企業(yè)戰(zhàn)略，更不同于營(yíng)銷(xiāo)方案，企業(yè)戰(zhàn)略是一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向，營(yíng)銷(xiāo)方案是一系列的動(dòng)作構(gòu)成。
營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃承上啟下，將戰(zhàn)略規(guī)劃具象化、可視化，找出問(wèn)題所在和發(fā)力點(diǎn)，在市場(chǎng)突破口實(shí)行“牛刀殺雞”的相對(duì)市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)資源配置！營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃又是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案的依據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)方案依從營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃進(jìn)行動(dòng)作分解和展開(kāi)。
2、新形勢(shì)下制定醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的原則
第一：從問(wèn)題開(kāi)始
新形勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃不是從08年的目標(biāo)開(kāi)始，而是從07年的問(wèn)題開(kāi)始！
做好07年的營(yíng)銷(xiāo)盤(pán)點(diǎn)，找出問(wèn)題所在，是08年?duì)I銷(xiāo)規(guī)劃的前提條件。如果不能很好的盤(pán)點(diǎn)07年，那么07年的問(wèn)題仍然會(huì)帶到08年，問(wèn)題不會(huì)隨著自然年的終結(jié)而自動(dòng)消失！
確定當(dāng)前績(jī)效目標(biāo)以及預(yù)期的未來(lái)績(jī)效目標(biāo)的時(shí)間路徑，08的績(jī)效目標(biāo)是07年當(dāng)前績(jī)效指標(biāo)的延續(xù)，不能只考慮08的新的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)，而將07年的問(wèn)題束之高閣，化了句號(hào)。
探尋并定量2007年資源與績(jī)效之間的直接的因果關(guān)系，對(duì)07年資源的流動(dòng)變化速度進(jìn)行量化。進(jìn)一步探尋影響資源流速的因素：企業(yè)決策、外部因素以及現(xiàn)有資源情況。 根據(jù)已經(jīng)辨明和量化的從屬、依附關(guān)系，融入潛在資源因素、資源發(fā)展?fàn)顟B(tài)、無(wú)形因素以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素，為企業(yè)建立核心營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。
第二：集結(jié)正確的成員
整合人力資源系統(tǒng)和醫(yī)藥商業(yè)客戶系統(tǒng)至營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃之中。
在新的醫(yī)藥形勢(shì)下，不能夠得到內(nèi)外環(huán)境認(rèn)可的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是純粹的審美觀點(diǎn)！只有共識(shí)，才有共振，產(chǎn)生共振，才能共鳴，最終達(dá)到共贏！
共振是物理學(xué)的一個(gè)重要概念，是指兩個(gè)振動(dòng)頻率相同或相近的物體，其中一個(gè)發(fā)生振動(dòng)時(shí)，會(huì)引起另一個(gè)物體振動(dòng)；醫(yī)藥企業(yè)、組織和個(gè)人的成功同樣來(lái)源于醫(yī)藥企業(yè)、組織和個(gè)人與醫(yī)藥商業(yè)、患者發(fā)生的共振效應(yīng)。當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)、組織或個(gè)人與周?chē)尼t(yī)藥商業(yè)、患者發(fā)生共振時(shí)，企業(yè)、組織或個(gè)人內(nèi)部的潛能就會(huì)被極大的激發(fā)出來(lái)，同時(shí)強(qiáng)烈的吸收醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境中的能量產(chǎn)生巨大的放大、增值效應(yīng)。
第三：建立營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃執(zhí)行監(jiān)督系統(tǒng)
許多醫(yī)藥企業(yè)到了最后還是無(wú)法執(zhí)行制定的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，有1／4以上的受調(diào)研的醫(yī)藥企業(yè)表示他們的公司曾有計(jì)劃，但欠缺執(zhí)行路徑。有45％指出，規(guī)劃程序并未能夠追蹤營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的執(zhí)行。所有這一切都顯示，建立一個(gè)測(cè)量及監(jiān)督進(jìn)度的系統(tǒng)，可以大幅增強(qiáng)規(guī)劃程序的影響力。追蹤規(guī)劃最后應(yīng)用在日常表現(xiàn)的管理系統(tǒng)有多種形式，應(yīng)該分配各計(jì)劃的責(zé)任，并且促使進(jìn)度更透明化。一個(gè)有效的系統(tǒng)可讓管理階層介入進(jìn)行修正、改變方向或甚至放棄表現(xiàn)無(wú)法符合預(yù)算的規(guī)劃
3、新形勢(shì)下醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的特點(diǎn)
第一：年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的制定要重事實(shí)依據(jù)，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)企業(yè)當(dāng)前績(jī)效產(chǎn)生的原因進(jìn)行了深入的分析，為提升企業(yè)未來(lái)績(jī)效提供信心。了解影響當(dāng)前績(jī)效的關(guān)鍵要素，才能防患于未然。
第二：要充分汲取企業(yè)的歷史經(jīng)驗(yàn)，清楚地知道哪些管理決策、管理行動(dòng)能夠產(chǎn)生最佳的管控效果，能夠?yàn)槲磥?lái)的管理實(shí)踐提供清晰的、具體的行為指導(dǎo)方案。
第三：較好地解決團(tuán)隊(duì)成員之間的不同意見(jiàn)， 沒(méi)有參與就沒(méi)有承諾。要使每一位成員（既包括管理者，也包括一般員工），要讓他們知道他們是團(tuán)隊(duì)中的一份子，每個(gè)環(huán)節(jié)的行動(dòng)都會(huì)對(duì)結(jié)果和績(jī)效產(chǎn)生直接的影響。因?yàn)橹挥心繕?biāo)一致才能齊心協(xié)力！
第四：“工欲善其事、必先利其器”，做好一個(gè)實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的分析工具是不行，如何用好這些分析工具，了解工具背后涵義和工具要解決的主要問(wèn)題， 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃起到了至關(guān)重要的作用。（SWOT分析、TOWS分析、波士頓矩陣、競(jìng)爭(zhēng)策略模型、德?tīng)柗品▌t、數(shù)據(jù)分析模型、苷特圖、定性認(rèn)知圖、勝任力模型等等，由于篇幅有限，在此就不一一講解）
三、 2008年醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的制定與實(shí)施
1、制定醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的關(guān)鍵點(diǎn)
第一步：目標(biāo)的設(shè)定；
制定醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的目標(biāo)分為定量目標(biāo)和定性目標(biāo)，定量目標(biāo)又分為：財(cái)務(wù)目標(biāo)（藥品銷(xiāo)售金額、銷(xiāo)售量、利潤(rùn)）和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（市場(chǎng)占有率、藥品銷(xiāo)售覆蓋率、知曉率、新增醫(yī)藥商業(yè)客戶數(shù)量、客戶流失率、銷(xiāo)售代表人均產(chǎn)出、商業(yè)客戶平均交易水平等）；定性的目標(biāo)為：醫(yī)藥企業(yè)以及產(chǎn)品在未來(lái)市場(chǎng)的市場(chǎng)地位、藥品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、醫(yī)藥銷(xiāo)售人員培養(yǎng)、藥品的研發(fā)、藥品的產(chǎn)品組合等。醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃指標(biāo)不僅僅是藥品的銷(xiāo)售目標(biāo)，只有統(tǒng)籌兼顧所有的目標(biāo)，才能夠在實(shí)施中兼顧過(guò)程與結(jié)果的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
第二步：市場(chǎng)形勢(shì)分析
市場(chǎng)形勢(shì)分析通常我們會(huì)用到PEST分析法，具體方法如下：
Politics：指的是對(duì)當(dāng)前醫(yī)藥政策、法律法規(guī)的分析，如：招標(biāo)掛網(wǎng)、兩票制、一品、差比價(jià)原則、城鎮(zhèn)和農(nóng)村醫(yī)療體制改革、零售藥店的管理、商業(yè)GSP、對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)的限制等等?？纯催@些要素對(duì)醫(yī)藥企業(yè)究竟帶來(lái)什么影響。
Economics：指的是對(duì)當(dāng)前醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和各種醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)指數(shù)的關(guān)注和分析，如07年上游原材料上漲、物價(jià)上調(diào)、購(gòu)買(mǎi)力變化、通貨膨脹、對(duì)醫(yī)療的支出、不同地區(qū)的差異對(duì)醫(yī)藥企業(yè)所帶來(lái)的沖擊。
Social factors：指的是對(duì)人口變化、消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣、對(duì)健康/疾病的態(tài)度、治療習(xí)慣和變化等社會(huì)因素的分析與研究。中國(guó)的區(qū)域市場(chǎng)太大，得區(qū)域者未必能得天下，一個(gè)成功的區(qū)域模式往往具有不可復(fù)制性，主要由于社會(huì)要素對(duì)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)和患者消費(fèi)觀念所帶的變化。
Technology：指的是醫(yī)學(xué)發(fā)展、藥物發(fā)展、技術(shù)改進(jìn)、治療方式改進(jìn)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)所帶來(lái)的變化，如：從治療胃潰瘍的H2受體阻滯劑到PPI質(zhì)子泵制劑，產(chǎn)品科技日新月異，讓產(chǎn)品不斷升級(jí)換代，而營(yíng)銷(xiāo)的模式和手法也要不斷創(chuàng)新。
第三步：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：
年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃一定要在醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的框架下而制定，翔實(shí)地了解企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：如近兩三年內(nèi)公司的發(fā)展目標(biāo)、主打產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、目標(biāo)客戶群、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品調(diào)配、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)拓展計(jì)劃。年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃一定是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的年度分解，一定不要背離企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，否則就是南轅北轍了。
第四步：資源分配與管控：
資源都是有限的，如何發(fā)揮資源最大化？要將企業(yè)有限的資源進(jìn)行合理的分配，企業(yè)一定要將目前企業(yè)全品種進(jìn)行分類和組合，通過(guò)波士頓矩陣法，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售年均增長(zhǎng)率和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品類市場(chǎng)的市場(chǎng)份額進(jìn)行測(cè)算，將企業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)行分類為：現(xiàn)金流產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、問(wèn)題產(chǎn)品、賴狗產(chǎn)品。舉例說(shuō)明現(xiàn)金流產(chǎn)品的資源分配：現(xiàn)金流的產(chǎn)品是企業(yè)的生命線，對(duì)于企業(yè)有著舉足輕重的影響，如何穩(wěn)定提升現(xiàn)金流產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，如何提升現(xiàn)金流產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額？投入多大的資金支持，市場(chǎng)費(fèi)用（包含對(duì)品牌建設(shè)、促銷(xiāo)活動(dòng)、學(xué)術(shù)推廣、專家維護(hù)、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)），銷(xiāo)售費(fèi)用（渠道返利、價(jià)格折讓、階段性渠道促銷(xiāo)、商業(yè)答謝會(huì)、商業(yè)分銷(xiāo)會(huì)）團(tuán)隊(duì)建設(shè)費(fèi)用等投入，資源分配的原則就是：一定要檢視企業(yè)歷年的銷(xiāo)售模式和銷(xiāo)售發(fā)力點(diǎn)，將資源一定要集中使用，集中重點(diǎn)區(qū)域、集中有效營(yíng)銷(xiāo)手段、集中資金投入。
2、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的基本文本結(jié)構(gòu)
內(nèi)容 內(nèi)容說(shuō)明
規(guī)劃摘要 對(duì)本規(guī)劃書(shū)最主要的結(jié)論、工作方法、手段、措施做簡(jiǎn)要、明確的說(shuō)明。以便決策人能夠快速閱讀，并迅速作出判斷。
產(chǎn)品分析 分析產(chǎn)品所具備的自然屬性，所在的治療學(xué)中的地位，所具備的專業(yè)特點(diǎn)和主要使用特性，確定該產(chǎn)品所屬的類別和位置。
市場(chǎng)分析 確定該產(chǎn)品所在類別及其分支的市場(chǎng)價(jià)值和趨勢(shì)分析，從而獲得該產(chǎn)品的內(nèi)外環(huán)境、市場(chǎng)總量、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)目標(biāo)。
環(huán)境分析 分析內(nèi)外環(huán)境及其各要素的產(chǎn)生原因，政策、競(jìng)爭(zhēng)、資源、內(nèi)部管理、工作方式、績(jī)效管理、績(jī)效輔導(dǎo)等對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響。
營(yíng)銷(xiāo)分析 分析該產(chǎn)品在這一市場(chǎng)上存在的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，并指出怎樣充分利作這些機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅和劣勢(shì)，同時(shí)，指出產(chǎn)品可能存在的潛在問(wèn)題及其解決途徑。
明確目標(biāo) 研究銷(xiāo)售、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)、人力資源、資金流動(dòng)等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。目標(biāo)不僅僅是銷(xiāo)量目標(biāo)，還有營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)目標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等。
營(yíng)銷(xiāo)盤(pán)點(diǎn) 盤(pán)點(diǎn)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)資源，銷(xiāo)量產(chǎn)生的區(qū)域、品類、經(jīng)銷(xiāo)商、終端商、資金、團(tuán)隊(duì)、管理，哪些資源對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的效力及影響有直接效果，有哪些資源需要激活。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 主要的工作出發(fā)點(diǎn)、資源支持、系統(tǒng)配合，提供實(shí)現(xiàn)整個(gè)計(jì)劃的指導(dǎo)思想。根據(jù)品牌的地位，采取防御、挑戰(zhàn)、跟進(jìn)、補(bǔ)缺等相關(guān)策略。
行動(dòng)方案 采取行動(dòng)的方法、步驟、工作安排、行動(dòng)綱領(lǐng)、財(cái)政預(yù)算等，回答5個(gè)W。行動(dòng)要求分解動(dòng)作、制定標(biāo)準(zhǔn)、達(dá)成結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)。
風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 對(duì)整個(gè)行動(dòng)計(jì)劃中所可能的支出和收入做充分的估計(jì)，從而形成一個(gè)財(cái)務(wù)計(jì)劃，并做風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、應(yīng)急措施等！
管理控制 指出監(jiān)控計(jì)劃，反饋信息路徑、不斷修正原則、行動(dòng)獎(jiǎng)罰原則。
2、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的有效實(shí)施
什么才是有效實(shí)施？真正到位的有效實(shí)施就是將營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃變成有效行動(dòng)，把有效行動(dòng)變成可控結(jié)果！
提升有效實(shí)施，必須從執(zhí)行準(zhǔn)度、執(zhí)行精度、執(zhí)行速度三方面入手：
執(zhí)行準(zhǔn)度就是要在決策上力求最大限度符合患者和客戶需求；
執(zhí)行精度就是要在工作上力求更好、恰好、剛好；
執(zhí)行速度就是要在行動(dòng)上力求更快、更準(zhǔn)、更高！
醫(yī)藥企業(yè)的上下級(jí)充分理解并支持營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案，是營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃成敗的關(guān)鍵。
首先，年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃一定要向上說(shuō)服
年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是全員參與的過(guò)程，是一個(gè)自下而上和自上而下的過(guò)程。年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃一定與直屬上級(jí)共同協(xié)商，在充分分析歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和公司資源投入的前提下，將主要目標(biāo)再細(xì)分為可以執(zhí)行的次要目標(biāo)，以便更容易達(dá)成，并可預(yù)測(cè)、可控制，確認(rèn)彼此對(duì)目標(biāo)的理解。明確上司對(duì)年度規(guī)劃的目的及你的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃對(duì)于上司的意義。制定確實(shí)可行營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案，與上司進(jìn)行反復(fù)溝通，一定要得到上司的批準(zhǔn)和支持。雙方達(dá)成共識(shí)之后，用書(shū)面方式進(jìn)行協(xié)定，作為承諾。
其次，年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的制定一定要向下動(dòng)員
依照所處環(huán)境資源、區(qū)域銷(xiāo)售量、工作的難度、經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人能力，與下屬共同探討公司今年的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，反復(fù)溝通目標(biāo)在各區(qū)域分解，制定可實(shí)現(xiàn)有挑戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。明確下屬的利益和必須承擔(dān)的責(zé)任，身為年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的參與者你必須和每個(gè)下屬個(gè)別會(huì)談，讓其參與討論目標(biāo)的設(shè)定，并共同分解營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案和完成營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的關(guān)鍵點(diǎn)，并有責(zé)任促其達(dá)成。征求下屬的意見(jiàn)，如果當(dāng)下屬提出足夠的理由，要求調(diào)整當(dāng)前目標(biāo)，則必須認(rèn)真地加以考慮，必要時(shí)可與更高管理層商量。調(diào)動(dòng)下屬團(tuán)隊(duì)的凝聚力、向心力、戰(zhàn)斗力，才能將營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃付至于行動(dòng)之中！
上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃參與者、下屬三方達(dá)成共識(shí)之后，最后用書(shū)面化文件進(jìn)行約定。
四、 新形勢(shì)下醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的注意事項(xiàng)：
1、文化沖突
營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃要建立在企業(yè)文化的基礎(chǔ)之上。企業(yè)文化決定工作習(xí)慣，團(tuán)隊(duì)習(xí)慣決定工作方式，某一營(yíng)銷(xiāo)模式需要特定的文化風(fēng)格。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化是常年積累的結(jié)果，而營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是每年的規(guī)劃，不能因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃而改變企業(yè)一直形成的文化。只有建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，才能得到有效的實(shí)施，否則就是空中樓閣。
2、唯數(shù)據(jù)論
數(shù)據(jù)分析是做營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的基礎(chǔ)和依據(jù)，但不能以數(shù)據(jù)分析的結(jié)果作為營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的唯一依據(jù)，要有針對(duì)性的分析數(shù)據(jù)，并分析數(shù)據(jù)背后的原因。眼見(jiàn)不一定為實(shí)，要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，深入到事實(shí)的背后，深訪是什么？為什么？，任何結(jié)果的產(chǎn)生都是有條件的，那些有效工作的條件是什么！醫(yī)藥商不能有效的分銷(xiāo)我們的產(chǎn)品，不一定是分銷(xiāo)政策不好，很可能是我們的醫(yī)藥代表對(duì)客戶的拜訪頻次不夠，如果是這樣，那就加大對(duì)銷(xiāo)售代表的拜訪考核。
3、體系保障
新的醫(yī)藥形勢(shì)下，體系營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨！建立健全營(yíng)銷(xiāo)體系，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，是保證營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃有效實(shí)施的基礎(chǔ)。醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)上升到企業(yè)體系之間的競(jìng)爭(zhēng)。不能高估銷(xiāo)售代表的能力，不能要求銷(xiāo)售代表是全才。建立健全醫(yī)藥企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，才能保證營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的有效實(shí)施。 市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、商務(wù)部、財(cái)務(wù)部、人事部是一線銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的有效保證，及時(shí)解決銷(xiāo)售實(shí)際問(wèn)題。
4、有效行動(dòng)
醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)只為了向客戶傳達(dá)一點(diǎn)點(diǎn)有效信息！
沒(méi)有有效行動(dòng)支持的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，就是廢紙！
什么是有效工作？有效工作就是選擇了正確的事（高層），并努力將事做正確（執(zhí)行層），全體員工正確的做事了（作業(yè)層）！
要做什么事?誰(shuí)在做？什么時(shí)候做？在哪做？怎么做？做多少？結(jié)果如何？如何保證做對(duì)？只有這些問(wèn)題都明確了，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃才能顯現(xiàn)他的效力！
5、全員營(yíng)銷(xiāo)
醫(yī)藥企業(yè)以營(yíng)銷(xiāo)為核心，但不是以營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為核心。
這是一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代，這是一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行抉擇的時(shí)代，回歸我們的主業(yè)，看清我們生存的根本，才能在未來(lái)的征途中形成我們自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成我們自己的營(yíng)銷(xiāo)特色，才能在未來(lái)的發(fā)展中漸行漸遠(yuǎn)。
策略領(lǐng)先 行動(dòng)制勝
醫(yī)藥工商企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、渠道策略，在整體策略領(lǐng)先于同行業(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)還要變革企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式、管理模式，建立高效的運(yùn)營(yíng)組織、強(qiáng)化執(zhí)行力。
面對(duì)醫(yī)改的新形勢(shì)，醫(yī)藥企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)醫(yī)改帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，正確評(píng)價(jià)自身的資源和能力，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì)、抓住機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、快速發(fā)展。而策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝將是醫(yī)藥企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)抉擇中勝利的根本。
1.根據(jù)政策、市場(chǎng)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略
筆者史立臣對(duì)多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨(dú)特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達(dá)克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達(dá)舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)，然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品，而是高品質(zhì)的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關(guān)的產(chǎn)品。
這就提醒我們，產(chǎn)品規(guī)劃要具有差異性，這個(gè)差異性來(lái)自于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的充分了解，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝，到產(chǎn)品市場(chǎng)傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。更重要的是，要根據(jù)國(guó)家和省級(jí)的相關(guān)政策進(jìn)行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃，比如省級(jí)部門(mén)可以根據(jù)本省的實(shí)際需要進(jìn)行基本藥物的擴(kuò)容，這時(shí)，企業(yè)要積極參與其中，幫助省級(jí)相關(guān)部門(mén)制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。
2.對(duì)全國(guó)商業(yè)布局進(jìn)行合理規(guī)劃
隨著招標(biāo)主體變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕?，這將導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，配送業(yè)務(wù)將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式，其主要收入為藥品的配送費(fèi)，配送費(fèi)用包含在招標(biāo)價(jià)格中，按比例向配送公司返還。這樣一來(lái)，拿不到配送權(quán)的企業(yè)未來(lái)會(huì)被邊緣化，或許被淘汰。
醫(yī)藥企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇商業(yè)客戶，和主流商業(yè)形成業(yè)務(wù)對(duì)接，以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的渠道通路，這對(duì)醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售都會(huì)起到好的作用。
3.順應(yīng)形勢(shì)建立適合的市場(chǎng)管理模式
鑒于各省的醫(yī)改情況不同，醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實(shí)際情況調(diào)整市場(chǎng)管理模式，重要的是配合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況建立合適的營(yíng)銷(xiāo)模式。同時(shí)保證價(jià)格體系，由于招標(biāo)掛網(wǎng)的實(shí)施和各省在進(jìn)行招標(biāo)掛網(wǎng)時(shí)要比對(duì)其他省同類產(chǎn)品的招標(biāo)采購(gòu)價(jià)格，這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格體系不能做穿，否則就會(huì)逐漸被淘汰掉。
現(xiàn)在，很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營(yíng)銷(xiāo)模式不同，如自建辦事處、制與底價(jià)承包制等兩種或三種相結(jié)合的體制，造成了對(duì)各個(gè)區(qū)域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異，企業(yè)在招投標(biāo)采購(gòu)上形成了不同的價(jià)格，這是極其危險(xiǎn)的事情，必須盡快加以改善。
決勝終端 管控渠道
新醫(yī)改帶來(lái)的藥品市場(chǎng)擴(kuò)容不是平均分配，而是國(guó)家有針對(duì)性地對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行培育，在這個(gè)培育過(guò)程中，及早介入國(guó)家培育市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)將在未來(lái)的市場(chǎng)格局中獲得最大的收獲。
新醫(yī)改對(duì)我國(guó)的醫(yī)藥終端會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響，這些影響會(huì)給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個(gè)具有增長(zhǎng)性的終端市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)通常把中國(guó)藥品市場(chǎng)分為四級(jí)：一是醫(yī)院終端，指縣及縣以上醫(yī)院；二是零售終端，指所有藥店（包括連鎖）；三是社區(qū)終端，指城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、服務(wù)站；四是第三終端，指農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、診所等。
醫(yī)院的市場(chǎng)總量將繼續(xù)增長(zhǎng)，但是份額略有下滑，其中高端醫(yī)院和二甲醫(yī)院的市場(chǎng)份額將持續(xù)性下降，縣級(jí)醫(yī)院份額增長(zhǎng)，新農(nóng)合820億元籌資增量若有40%流向縣醫(yī)院，將帶來(lái)約250億元的藥品消費(fèi)增長(zhǎng)?？h級(jí)醫(yī)院藥品銷(xiāo)售總量將增加1倍，單產(chǎn)提高到2000萬(wàn)元/年。
以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)份額將增長(zhǎng)，新農(nóng)合籌資820億元增量有40%流向農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)，將帶來(lái)約250億元藥品消費(fèi)增長(zhǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院藥品銷(xiāo)售總量增加50%，單產(chǎn)提高到200萬(wàn)元/年。
社區(qū)終端數(shù)量與份額均呈現(xiàn)增長(zhǎng)，5.6億城鎮(zhèn)居民（含1億農(nóng)民工），假設(shè)每人每年在社區(qū)看病花費(fèi)100元，則將帶來(lái)約280億元的藥品消費(fèi)增長(zhǎng)。
零售藥店和連鎖藥店綜合來(lái)看是平穩(wěn)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度可能進(jìn)一步放緩；未來(lái)對(duì)醫(yī)保定點(diǎn)資格的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品零差價(jià)的沖擊，相對(duì)來(lái)說(shuō)，大城市零售藥店和連鎖藥店所受沖擊相應(yīng)較小。
筆者史立臣認(rèn)為，根據(jù)上述分析，新醫(yī)改將帶來(lái)的1000億元藥品市場(chǎng)額外增長(zhǎng)，其中約250億元流向縣醫(yī)院，250億元流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，280億元流向社區(qū)，流向零售藥店與縣級(jí)以上醫(yī)院的不會(huì)超過(guò)200億元。
從現(xiàn)在的情況看，醫(yī)藥企業(yè)惟有通過(guò)國(guó)家政策導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃才能對(duì)新農(nóng)合和社區(qū)兩大最具潛力的市場(chǎng)進(jìn)行掌控，未來(lái)的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過(guò)市場(chǎng)手段的終端掌控。通過(guò)介入新農(nóng)合、社區(qū)和基本藥物目錄進(jìn)入國(guó)家強(qiáng)制使用的目錄范圍，就會(huì)隨著新醫(yī)改的推進(jìn)逐漸進(jìn)行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)說(shuō)是低成本的，是強(qiáng)制性的，是相對(duì)壟斷性的。
在進(jìn)行政策性終端掌控后，醫(yī)藥企業(yè)還要解決渠道商業(yè)的配送問(wèn)題，慎重選擇未來(lái)的商業(yè)客戶，對(duì)全國(guó)性的渠道商業(yè)進(jìn)行合理的規(guī)劃，和主流渠道建立良好的關(guān)系，在管控渠道上形成醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。
模式轉(zhuǎn)型 適者生存
未來(lái)的市場(chǎng)是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，在政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)要素中，不同的醫(yī)藥企業(yè)也許只是在某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素上較為強(qiáng)勢(shì)，因此必須進(jìn)行綜合實(shí)力的培育和建設(shè)，將上述四個(gè)要素配置成合理的組合，通過(guò)模式轉(zhuǎn)型適應(yīng)不同區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展。
鑒于營(yíng)銷(xiāo)模式的適應(yīng)性，企業(yè)必須從各省政策、市場(chǎng)的實(shí)際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)模式；同時(shí)，這些不同的營(yíng)銷(xiāo)模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下，必須能在不同的省級(jí)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。綜合來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥企業(yè)要抓好政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素。
政府關(guān)系是進(jìn)入醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來(lái)的醫(yī)藥市場(chǎng)將寸步難行。
產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的載體，競(jìng)爭(zhēng)要從產(chǎn)品的功效、定位、宣傳、成本和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分等多方面練就競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價(jià)值，深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣(mài)點(diǎn)，讓患者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)覺(jué)得物有所值。比如達(dá)克寧由于商業(yè)定位明確，成為了治療腳氣的名牌產(chǎn)品，好多相近成分的產(chǎn)品泛泛地定位于皮膚用藥，使消費(fèi)者失去購(gòu)買(mǎi)的目的性，自然失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
在藥品集中招標(biāo)采購(gòu)中，渠道的力量正在逐步凸顯，對(duì)于同質(zhì)化程度較高的藥品，渠道和終端的認(rèn)可度往往決定了產(chǎn)品在招標(biāo)中的命運(yùn)。同時(shí)，集中招標(biāo)采購(gòu)后，指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫(yī)藥企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售規(guī)模和市場(chǎng)份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭(zhēng)還表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等。新醫(yī)改方案明確指出建立基層藥品供應(yīng)保障體系的問(wèn)題，除非生產(chǎn)企業(yè)自己配送，否則渠道的競(jìng)爭(zhēng)將伴隨醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。
很多醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為，在新醫(yī)改的推行下，終端將被強(qiáng)制使用目錄內(nèi)的產(chǎn)品，所以終端在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就不那么重要了，這是極端錯(cuò)誤的想法。終端在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用只會(huì)越來(lái)越大，強(qiáng)制使用只是表象，問(wèn)題是使用多少、進(jìn)了產(chǎn)品是否使用不一定由政府說(shuō)了算。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)終端的拉動(dòng)和維護(hù)還是必須的。筆者史立臣認(rèn)為占據(jù)終端、擴(kuò)大銷(xiāo)量是長(zhǎng)期的工作，不要企圖一步到位。
提升能力 永續(xù)發(fā)展
在新醫(yī)改大背景下，醫(yī)藥企業(yè)要學(xué)會(huì)借勢(shì)，抓住政策機(jī)會(huì)。如何抓住政策機(jī)會(huì)？企業(yè)必須先通過(guò)提升管理能力建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)力獲得企業(yè)生存和發(fā)展的能力，只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得永續(xù)發(fā)展。
在新的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)必須快速打造自己的營(yíng)銷(xiāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在一輪又一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存、壯大和發(fā)展。構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
1.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷(xiāo)售提升到企業(yè)管理層面的競(jìng)爭(zhēng)力上，重新考慮企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略，并根據(jù)企業(yè)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整，這是目前醫(yī)藥企業(yè)首當(dāng)其沖的工作。
2.提升營(yíng)銷(xiāo)管理水平
橫向比較各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平很低，不像快速消費(fèi)品行業(yè)，由于外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的大舉進(jìn)入，我國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)在先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、管理理念、銷(xiāo)售策略、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面都得到了很大的提升，因?yàn)樵撔袠I(yè)不僅是“狼”來(lái)了，而是來(lái)了“狼群”。當(dāng)前，醫(yī)藥行業(yè)來(lái)的“狼”還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還能混碗飯吃，醫(yī)藥企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到危險(xiǎn)的逼近。
3.建設(shè)專業(yè)的、有競(jìng)爭(zhēng)力的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)
這個(gè)口號(hào)醫(yī)藥企業(yè)喊了多年，但筆者還未見(jiàn)到哪一家國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在專業(yè)化上有突破性建樹(shù)。制定銷(xiāo)售政策不了解或不根據(jù)政策信息、行業(yè)信息、競(jìng)爭(zhēng)信息，也不考慮公司戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)；銷(xiāo)售隊(duì)伍還在市場(chǎng)上使用“三板斧”的老招，這也不叫專業(yè)。
筆者史立臣認(rèn)為專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅(jiān)持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進(jìn)行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好地服務(wù)客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)進(jìn)行合理的管理、授權(quán)和配置，盡量精簡(jiǎn)非客服人員。建立專業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和營(yíng)銷(xiāo)管理隊(duì)伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)體制，建立一個(gè)從上到下的專業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍、管理系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)體制，通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)策劃，為醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
4.強(qiáng)化市場(chǎng)部
營(yíng)銷(xiāo)如戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)有周密、精準(zhǔn)的作戰(zhàn)書(shū)，再?gòu)?qiáng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍都會(huì)如同無(wú)頭的蒼蠅瞎打瞎撞。營(yíng)銷(xiāo)資源（人財(cái)物等）如果是企業(yè)的左手，那么營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃書(shū)就是企業(yè)的右手，二者相輔相成，缺一不可。
【案例】
文武藥業(yè)是一個(gè)新型醫(yī)藥企業(yè)，在RX藥品和OTC藥品兩條戰(zhàn)線運(yùn)作，銷(xiāo)售比例約為7：3，有兩個(gè)主打品種，一個(gè)是治療糖尿病的中成藥、另外一個(gè)是治療高血壓的中西成藥，其它品種則銷(xiāo)售額不大；其營(yíng)銷(xiāo)模式主要以自建辦事處為主，少量業(yè)務(wù)則采取商運(yùn)作的方式。
2006年11月11日晚上8點(diǎn)，王平獨(dú)自坐在文武藥業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)辦公室，滿屋都是煙霧，手里已經(jīng)夾著今天晚上的第五根雙喜牌香煙了。截至到今天，文武藥業(yè)回款總計(jì)7215萬(wàn)元，距離董事會(huì)下達(dá)的回款指標(biāo)還差37％，12月份估計(jì)采取一定的手段可以壓貨2000萬(wàn)元，完成任務(wù)的80％應(yīng)該不成問(wèn)題，比去年總算跟上了行業(yè)平均增長(zhǎng)水平，算是可以及格了吧！
可是王平并不輕松，自今年2月份任市場(chǎng)總監(jiān)以來(lái)，一直都是在執(zhí)行去年定下的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，所有的時(shí)間和精力都在為1.2億元的銷(xiāo)售任務(wù)拼殺，明年的事情雖然董事會(huì)已經(jīng)催了好幾遍，但還真的沒(méi)有去仔細(xì)考慮過(guò)。昨天，董事會(huì)已經(jīng)明確提出要在11月底拿出明年的年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，今天要好好的想想了。
董事會(huì)已經(jīng)明確要求明年必須做到1.5億元，否則營(yíng)銷(xiāo)管理層就會(huì)有大的變革。這個(gè)任務(wù)比今年實(shí)際任務(wù)的1.5倍，增加了50％！怎么辦？
2006年發(fā)生的反商業(yè)賄賂運(yùn)動(dòng)嚴(yán)重影響了文武藥業(yè)的RX線銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，據(jù)可靠消息，明年運(yùn)動(dòng)還將持續(xù)下去，RX線必須采取非常規(guī)手段不可，要么加大投入走學(xué)術(shù)推廣方式，要么轉(zhuǎn)移戰(zhàn)線，到OTC線發(fā)展。由于文武藥業(yè)的藥品都不是專利藥，學(xué)術(shù)含量不高，搞學(xué)術(shù)推廣只能是掛羊頭賣(mài)狗肉了，不一定能搞的起來(lái)啊。干脆轉(zhuǎn)到OTC線吧，反正醫(yī)院已經(jīng)完成首次購(gòu)買(mǎi)的引導(dǎo)任務(wù)了，加上OTC市場(chǎng)這兩年成長(zhǎng)很快，專家說(shuō)明年可以突破1000個(gè)億呢。王平在草稿上認(rèn)真地寫(xiě)下了2007年?duì)I銷(xiāo)策略“收縮RX線，擴(kuò)張OTC線”。
下面應(yīng)該考慮營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)了，王平思索著，OTC市場(chǎng)不就是做好終端工作嘛，陳列、首推、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)多做一些，市場(chǎng)就出來(lái)了，既然不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，就在終端采取攔截工作，做好終端店的工作，弄個(gè)1000個(gè)終端，每個(gè)終端都給我產(chǎn)量，搞他個(gè)天翻地覆吧。王平在草稿上認(rèn)真地寫(xiě)下了2007年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)“終端攔截戰(zhàn)術(shù)大搞特搞”。
接下來(lái)就是任務(wù)的規(guī)劃了，1.5億元不能動(dòng)，怎么分呢。以今年銷(xiāo)售情況為基礎(chǔ)，重點(diǎn)市場(chǎng)增幅60％，非重點(diǎn)市場(chǎng)增幅30%就可以了，重點(diǎn)市場(chǎng)再給予重點(diǎn)投入應(yīng)該能夠完成吧。王平再次在草稿上認(rèn)真的寫(xiě)下了2007年?duì)I銷(xiāo)任務(wù)分解“按比例分別增幅50％－60％”。
終于舒了一口氣，看看表已經(jīng)是晚上十一點(diǎn)了，明天讓助理和產(chǎn)品經(jīng)理按照大綱充實(shí)一下內(nèi)容就可以了。
【分析】
如果按照王平的思路去規(guī)劃2007年的營(yíng)銷(xiāo)工作，那么最后的結(jié)局就是任務(wù)無(wú)法完成。從上文可以看出，該市場(chǎng)總監(jiān)基本屬于處方藥線出身，對(duì)RX線的市場(chǎng)推廣黔驢技窮，同時(shí)對(duì)OTC線運(yùn)作也并不熟悉。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的思路中缺乏周密的思考：
第一：缺乏對(duì)市場(chǎng)內(nèi)外環(huán)境的充分評(píng)估
文武藥業(yè)的銷(xiāo)售額70％來(lái)自RX線，盡管反商業(yè)賄賂導(dǎo)致業(yè)務(wù)量的下滑，但這種國(guó)家宏觀調(diào)控行為對(duì)每一個(gè)企業(yè)都存在同樣的影響，企業(yè)需要建立快速適應(yīng)，積極變革的應(yīng)對(duì)策略，保持住RX線的銷(xiāo)售才是正道。
第二：缺乏對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)的充分分析
企業(yè)業(yè)務(wù)量需要增長(zhǎng)一定要充分分析機(jī)會(huì)所在，到底增長(zhǎng)量在什么地方，采取什么樣的增長(zhǎng)方式。分析每一個(gè)商業(yè)客戶和終端客戶，是什么原因銷(xiāo)售量下滑或者增長(zhǎng)，采取什么樣的方式可以止住下滑趨勢(shì)或者擴(kuò)大增幅程度；渠道可以增加多少壓貨量，通過(guò)新開(kāi)客戶可以增加多少出貨量；傳統(tǒng)消費(fèi)者可以增加多少服用量、新開(kāi)客戶可以增加多少服用量，需要什么樣的增長(zhǎng)條件？
第三：缺乏對(duì)董事會(huì)的科學(xué)指導(dǎo)
董事會(huì)會(huì)根據(jù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的狀況下達(dá)相應(yīng)的指標(biāo)，但是指標(biāo)并不是一成不變的，通過(guò)充分的市場(chǎng)分析和模擬營(yíng)銷(xiāo)，如果董事會(huì)的指標(biāo)偏離市場(chǎng)過(guò)大，那么就需要調(diào)整，否則，以不科學(xué)的指標(biāo)壓迫銷(xiāo)售隊(duì)伍將造成不可預(yù)估的后果。
第四：缺乏風(fēng)險(xiǎn)控制的評(píng)估
一個(gè)以RX線為主的企業(yè)突然轉(zhuǎn)向OTC線運(yùn)作，必須面對(duì)以下問(wèn)題：銷(xiāo)售隊(duì)伍能力和信心問(wèn)題、企業(yè)對(duì)OTC市場(chǎng)把控問(wèn)題、產(chǎn)品是否在OTC市場(chǎng)具備潛力的問(wèn)題，如果出現(xiàn)意外，不能按計(jì)劃回款，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制何在？
【解析】
一個(gè)全面的、精準(zhǔn)的年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的系統(tǒng)工程，它涉及到方方面面的部門(mén)：財(cái)務(wù)部、人力部、生產(chǎn)部、市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部及其公司管理高層；營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的制定過(guò)程就是一次虛擬的年度營(yíng)銷(xiāo)演習(xí)。一份合格的年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃需要包括以下內(nèi)容：
第一：市場(chǎng)分析
內(nèi)容：全面的市場(chǎng)分析是營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的基礎(chǔ)，企業(yè)歷史營(yíng)銷(xiāo)狀況分析、當(dāng)前外部市場(chǎng)狀況分析、未來(lái)內(nèi)外部市場(chǎng)變化的可能分析、產(chǎn)品定位分析、人力資源狀況分析等。
參與者：市場(chǎng)部、人力部
第二：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
內(nèi)容： 通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)分析，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)即可清晰定位，根據(jù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況，由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)向高層管理者作出營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的提案，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是一個(gè)廣泛的概念，它包括回款目標(biāo)、銷(xiāo)售目標(biāo)、應(yīng)收款目標(biāo)、庫(kù)存目標(biāo)、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率目標(biāo)、一級(jí)客戶目標(biāo)、二級(jí)客戶目標(biāo)、終端客戶目標(biāo)等。
參與者：高層管理者、市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部
第三：費(fèi)用規(guī)劃
內(nèi)容： 有了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，就需要與之配套的營(yíng)銷(xiāo)資源，包括銷(xiāo)售、市場(chǎng)和人力費(fèi)用。企業(yè)從產(chǎn)品市場(chǎng)推廣出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品所需費(fèi)用進(jìn)行規(guī)劃，如媒體費(fèi)用、渠道費(fèi)用、終端費(fèi)用、POP費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用、招標(biāo)費(fèi)用、返利費(fèi)用、贊助費(fèi)用、人力費(fèi)用、機(jī)動(dòng)費(fèi)用等。
參與者：市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、財(cái)務(wù)部、人力部
第四：任務(wù)分解
內(nèi)容： 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定后，需要根據(jù)具體情況將銷(xiāo)售任務(wù)分解到每一個(gè)片區(qū)、每一個(gè)員工、每一個(gè)渠道客戶，以及每一個(gè)月/季度等。如果產(chǎn)品沒(méi)有太強(qiáng)的季節(jié)性差異，回款指標(biāo)大致按照前半年44％，后半年56％，或者按照第一第四季度50％，第二第三季度50％分解。任務(wù)完成的時(shí)間性很重要，如果將過(guò)多的任務(wù)分解到最后一個(gè)季度將面臨醫(yī)藥商業(yè)無(wú)現(xiàn)金流保障的風(fēng)險(xiǎn)。
參與者：市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部
第五：營(yíng)銷(xiāo)策略
內(nèi)容： 為了完成各個(gè)地區(qū)各個(gè)客戶承擔(dān)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，企業(yè)將采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略與之配合非常重要。是重視渠道還是重視終端，是空中媒體支援為主還是以終端推廣為主，營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該從渠道、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)指定相應(yīng)的策略，尤其是中國(guó)醫(yī)藥激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略是否妥當(dāng)將直接影響產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。
參與者：市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部
第六：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)
內(nèi)容： 營(yíng)銷(xiāo)策略制定后需要有具體的體現(xiàn)，也就是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)什么樣的表現(xiàn)形式來(lái)完成營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，這需要通盤(pán)考慮。采取渠道偏重的策略，就應(yīng)該多做渠道攔截、深度分銷(xiāo)的工作，那么營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)就是以商業(yè)訂貨會(huì)、渠道進(jìn)貨意外獎(jiǎng)勵(lì)為主；如果采取終端偏重的策略，OTC市場(chǎng)就應(yīng)該多做終端工作、陳列競(jìng)賽、銷(xiāo)售競(jìng)賽、店員培訓(xùn)工作以及消費(fèi)者教育工作，RX市場(chǎng)就應(yīng)該多做學(xué)術(shù)推廣工作。
參與者：市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部
第七：風(fēng)險(xiǎn)控制
市場(chǎng)分析表明，消費(fèi)者在到達(dá)終端前就計(jì)劃好購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品的僅占30%，而70%的消費(fèi)者是在銷(xiāo)售終端決定購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品以及購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量，而且已有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的消費(fèi)者中，又有13.4%會(huì)因某種因素的變化更改原來(lái)的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，這就是藥品、保健品終端促銷(xiāo)的潛力和機(jī)會(huì)所在。匯仁腎寶、巨能鈣、隆力奇、朗力福以及各地區(qū)的大大小小保健品公司的快速成功無(wú)不是有效開(kāi)展終端促銷(xiāo)的結(jié)果。
終端營(yíng)銷(xiāo)，在保健品行業(yè)被公認(rèn)最有效的營(yíng)銷(xiāo)利器。廣告僅僅是創(chuàng)造機(jī)會(huì)、營(yíng)造氛圍，而終端直接促成銷(xiāo)售。不少中小型保健品企業(yè)不做大眾媒體廣告，而在終端著手品牌形象建設(shè)，加強(qiáng)堆場(chǎng)、貨架的維護(hù)與管理，組織促銷(xiāo)員進(jìn)場(chǎng)，也取得相當(dāng)出色的市場(chǎng)效果。因此，中小型保健品企業(yè)不僅要注重對(duì)終端的建設(shè)與維護(hù)，更要經(jīng)常性地進(jìn)行市場(chǎng)督導(dǎo)工作。
市場(chǎng)督導(dǎo)的意義
“終端為王”的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)成為大部分保健品企業(yè)的制勝法寶，而市場(chǎng)督導(dǎo)工作在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作中是一項(xiàng)非常重要和必不可少的，有些中小企業(yè)為了節(jié)省費(fèi)用開(kāi)支，撤銷(xiāo)或根本不建立督導(dǎo)機(jī)制是非常錯(cuò)誤的，而建立了督導(dǎo)制度的許多企業(yè)，往往把他形同擺設(shè)，感覺(jué)某某市場(chǎng)有問(wèn)題了，就趕緊派人奔赴那個(gè)市場(chǎng)督導(dǎo)。而沒(méi)有把督導(dǎo)行為轉(zhuǎn)變?yōu)橹贫?，進(jìn)行有計(jì)劃有步驟地工作。這種有事即督，沒(méi)事即停的現(xiàn)象在許多大型企業(yè)中也存在。這都是沒(méi)有把督導(dǎo)這項(xiàng)工作的重要意義搞清楚，沒(méi)有把督導(dǎo)工作轉(zhuǎn)變?yōu)橹贫?。用一個(gè)不好聽(tīng)的比喻就是平時(shí)不注意消防，等房子著火就晚了！
保健品市場(chǎng)的推進(jìn)是分階段和分步驟進(jìn)行的，不同階段我們一定要及時(shí)和準(zhǔn)確的對(duì)改階段市場(chǎng)狀況有一個(gè)正確判斷，為我們工作的下一步提供參考依據(jù)。企業(yè)推向市場(chǎng)的是產(chǎn)品，辦公室里看到的數(shù)字只是銷(xiāo)量，業(yè)務(wù)員要得是銷(xiāo)量，促銷(xiāo)員要的也是銷(xiāo)量，單純的數(shù)字是反映不了什么問(wèn)題的，要發(fā)掘數(shù)字之后的東西，正確的判斷來(lái)之于準(zhǔn)確的市場(chǎng)資料的分析，而由銷(xiāo)售人員提供的市場(chǎng)資料的準(zhǔn)確性的修正和判斷就來(lái)自于我們的市場(chǎng)督導(dǎo)人員從市場(chǎng)上為我們提供的督察資料。
到底什么是市場(chǎng)督導(dǎo)呢？
市場(chǎng)督導(dǎo)——顧名思義督導(dǎo)就是監(jiān)督和指導(dǎo)，專職督導(dǎo)則是針對(duì)市場(chǎng)中A店工程進(jìn)行的監(jiān)督和輔導(dǎo)的行為。作為一項(xiàng)綜合性強(qiáng)，專業(yè)性高的工作，市場(chǎng)督導(dǎo)在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中將扮演愈來(lái)愈重要的角色，這也意味著對(duì)督導(dǎo)從業(yè)人員自身素質(zhì)的要求越來(lái)越高。
如何讓市場(chǎng)促銷(xiāo)督導(dǎo)發(fā)揮必要作用
市場(chǎng)督察的工作是對(duì)業(yè)務(wù)代表拜訪終端藥店結(jié)果的檢查；是協(xié)助業(yè)務(wù)代表發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題的有力補(bǔ)充；同時(shí)督導(dǎo)也是配合業(yè)務(wù)員達(dá)到共同對(duì)藥店主要負(fù)責(zé)人和決策人的協(xié)同拜訪。
市場(chǎng)督導(dǎo)同時(shí)又是對(duì)終端藥店運(yùn)作情況的檢查，包括硬終端與軟終端檢查。硬終端檢查主要指產(chǎn)品檢查與宣傳品檢查；軟終端檢查包括進(jìn)門(mén)觀察、營(yíng)業(yè)員導(dǎo)向測(cè)試、產(chǎn)品知識(shí)測(cè)試、宣傳資料檢查、營(yíng)業(yè)員隨機(jī)詢問(wèn)與表露身份后的詳細(xì)詢查等。正確開(kāi)展促銷(xiāo)督導(dǎo)，在工作中要把握以下環(huán)節(jié)：
信息收集
收集主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者一些大型醫(yī)藥商業(yè)在當(dāng)?shù)厮采w的終端藥店或賣(mài)場(chǎng)；了解同類產(chǎn)品特點(diǎn)和他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；了解最暢銷(xiāo)同類品的暢銷(xiāo)原因；了解我們產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商的覆蓋能力及覆蓋藥店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)；了解行業(yè)人士對(duì)終端藥店的評(píng)價(jià)和口碑，了解行業(yè)內(nèi)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料；終端藥店的實(shí)地了解，包括面積、營(yíng)業(yè)員人數(shù)、地理位置、消費(fèi)者人流量估算、周?chē)鐓^(qū)狀況及消費(fèi)水平了解等。企業(yè)要不斷強(qiáng)化市場(chǎng)的督導(dǎo)機(jī)制，獲取真實(shí)、豐富的市場(chǎng)信息。
展開(kāi)幫促活動(dòng)
據(jù)中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前A股上市公司中剔除業(yè)績(jī)?cè)龇暙I(xiàn)較大的金融服務(wù)業(yè)、采掘業(yè)后，上半年的凈利潤(rùn)僅較去年同期增長(zhǎng)1.36%；剔除金融服務(wù)和采掘業(yè)后，上半年的凈利潤(rùn)僅比去年同期增長(zhǎng)7.13%。這表明經(jīng)濟(jì)下滑的態(tài)勢(shì)已經(jīng)反映到了上市公司業(yè)績(jī)上面。加之近期全球股市哀聲一片，投資者悲觀情緒愈加強(qiáng)烈，A股在上周五一度刺破2200點(diǎn)整數(shù)關(guān)口。
在目前成交量持續(xù)低迷的情況下，多數(shù)市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，如再無(wú)利好兌現(xiàn)A股恐將再度惡化。既然與“熊”對(duì)峙的局面難以避免，那么“防御”或?qū)⑹请U(xiǎn)市求生的上佳之選。具體到行業(yè)，重要包括交通運(yùn)輸、醫(yī)藥、百貨零售、食品飲料、軟件服務(wù)等。
交通運(yùn)輸業(yè)：現(xiàn)金流較為充足 發(fā)展態(tài)勢(shì)穩(wěn)健
交通運(yùn)輸業(yè)一直以來(lái)就是防御型投資組合的必備行業(yè)。如高速公路、機(jī)場(chǎng)服務(wù)等子行業(yè)。從近期交通運(yùn)輸業(yè)相關(guān)上市公司的股價(jià)走勢(shì)來(lái)看，也很好地體現(xiàn)了其“防御性”的一面。在談到其原因時(shí)，來(lái)自招商證券的姚俊、羅雄、紀(jì)敏等三位分析師認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)景氣周期下滑的情況下，交通運(yùn)輸業(yè)所受的直接沖擊較小，其業(yè)績(jī)是相對(duì)穩(wěn)定的。如，高速公路：下半年的車(chē)流量增速會(huì)繼續(xù)回升。這是高速公路獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，羅雄認(rèn)為，雖然港口增幅放緩，但煤炭港、礦石港和部分地區(qū)大港增速?gòu)?qiáng)勁，原油和成品油的外貿(mào)量相當(dāng)活躍，這不會(huì)對(duì)相關(guān)港口業(yè)績(jī)帶來(lái)太大的負(fù)面沖擊。
在談到前期表現(xiàn)穩(wěn)健的機(jī)場(chǎng)板塊時(shí)，紀(jì)敏認(rèn)為，雖然機(jī)場(chǎng)各項(xiàng)吞吐量指標(biāo)增長(zhǎng)繼續(xù)下滑，但貨物吞吐量增速相對(duì)較穩(wěn)，對(duì)機(jī)場(chǎng)影響更大的飛機(jī)起降架次指標(biāo)的下滑幅度是小于旅客吞吐量的，他預(yù)計(jì)隨著民航在奧運(yùn)后的景氣回升，增速也將反彈。
有數(shù)據(jù)表明，今年以來(lái)，全國(guó)機(jī)場(chǎng)各項(xiàng)吞吐量指標(biāo)增長(zhǎng)有所下滑，首都、虹橋和深圳機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量增速出現(xiàn)負(fù)數(shù)，白云機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量增速較低，而海南的美蘭機(jī)場(chǎng)相對(duì)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。貨物吞吐量增速相對(duì)較好，但比上月也有所下滑。飛機(jī)起降架次當(dāng)月也呈現(xiàn)增速下滑，深圳和虹橋機(jī)場(chǎng)為負(fù)增長(zhǎng)。上半年，主要上市地區(qū)的機(jī)場(chǎng)增長(zhǎng)放緩明顯，對(duì)機(jī)場(chǎng)影響更大的飛機(jī)起降架次指標(biāo)的下滑幅度小于旅客吞吐量，從這個(gè)角度來(lái)看，民航業(yè)景氣的下滑對(duì)機(jī)場(chǎng)的影響相對(duì)航空公司相對(duì)較小，例如上海浦東在7月旅客吞吐量完成245萬(wàn)人，同比下滑4.2％，但飛機(jī)起降2.3萬(wàn)架次，同比增長(zhǎng)7.3%，盡管旅客吞吐量繼續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，但起降架次增速依然正增長(zhǎng)。
在談到具體操作策略時(shí)，招商證券的三位交通運(yùn)輸行業(yè)分析師一致較為看好高速公路，如其中的福建高速、皖通高速、寧滬高速等個(gè)股機(jī)會(huì)。此外姚俊分析師較為看好機(jī)場(chǎng)服務(wù)，他建議投資者可以選擇部分機(jī)場(chǎng)服務(wù)類個(gè)股，如白云機(jī)場(chǎng)、上海機(jī)場(chǎng)、深圳機(jī)場(chǎng)等。
除上述觀點(diǎn)外外，對(duì)于交通運(yùn)輸業(yè)，來(lái)自民生證券的李國(guó)正分析師有不同的看法。他比較看好的是相對(duì)較冷的水運(yùn)行業(yè)。他表示，在交通運(yùn)輸行業(yè)中，業(yè)績(jī)比較突出的子行業(yè)是水運(yùn)行業(yè)，它不僅具有良好的業(yè)績(jī)，還具有理想的成長(zhǎng)性。首先，水運(yùn)行業(yè)業(yè)績(jī)優(yōu)異。2008年中期，水運(yùn)行業(yè)上市公司的平均每股收益0.62元，明顯高于行業(yè)及A股市場(chǎng)的平均水平；凈資產(chǎn)收益率高達(dá)14.71%，比行業(yè)及A股市場(chǎng)平均水平高了好幾個(gè)百分點(diǎn)。其次，水運(yùn)行業(yè)成長(zhǎng)性好。2008年中期，水運(yùn)行業(yè)上市公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)了99.38%、77.09%，高于行業(yè)及A股市場(chǎng)的平均水平。水運(yùn)上市公司的業(yè)績(jī)提升與干散貨的持續(xù)走強(qiáng)具有相當(dāng)大的關(guān)系，但以集裝箱運(yùn)輸業(yè)務(wù)為主的公司，業(yè)績(jī)具有明顯的下降。最后，水平行業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流增長(zhǎng)更快。2008年中期，水運(yùn)行業(yè)上市公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流增長(zhǎng)了249.35%，高于行業(yè)及A股市場(chǎng)的平均水平許多。他建議可以對(duì)中國(guó)遠(yuǎn)洋、中海發(fā)展、中遠(yuǎn)航運(yùn)、長(zhǎng)航油運(yùn)等加以重點(diǎn)關(guān)注。
醫(yī)藥行業(yè)：景氣持續(xù) 估值風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)充分釋放
由于市場(chǎng)對(duì)醫(yī)改寄予了良好的預(yù)期，醫(yī)藥行業(yè)一度成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。而從08年醫(yī)藥類上市公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，醫(yī)藥行業(yè)交出了一份令投資者較為滿意的答卷。來(lái)自東海證券袁艦波、屈、張飛等分析師認(rèn)為，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的下跌后，醫(yī)藥板塊的估值風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)得到充分的釋放。目前靜態(tài)市盈率（整體法）已低于30倍，動(dòng)態(tài)市盈率（整體法）下降到了20倍，已經(jīng)接近了歷史的最低值。醫(yī)藥板塊的估值已進(jìn)入了合理區(qū)域，具備了投資價(jià)值，給予“推薦”評(píng)級(jí)。
2008年上半年，在宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性加大的同時(shí)，醫(yī)藥板塊業(yè)績(jī)繼續(xù)保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)明顯超越大盤(pán)。上半年醫(yī)藥板塊共實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1048.5億元，同比增長(zhǎng)19.74%，實(shí)現(xiàn)扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)64.6億元，同比增長(zhǎng)65.07%。受益于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、人們自我保健意識(shí)的增強(qiáng)，中國(guó)人口的老齡化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程以及新醫(yī)改的全面啟動(dòng)等因素的影響，使得醫(yī)藥板塊具備確定性增長(zhǎng)的特點(diǎn),從而成為弱市投資的重要品種。對(duì)此張飛分析師建議重點(diǎn)關(guān)注中藥板塊，同時(shí)對(duì)原料藥板塊、醫(yī)藥商業(yè)板塊和醫(yī)療器械板塊給予一定的重視，而對(duì)化學(xué)制劑和生物制品板塊等則建議關(guān)注其中的重點(diǎn)公司。
對(duì)于中藥板塊張飛認(rèn)為，中藥板塊在整個(gè)醫(yī)藥板塊中具備非常重要的地位，其營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占整個(gè)醫(yī)藥板塊的比重分別達(dá)到33.3%和37.3%，均為所有板塊之首。盡管從今年上半年的業(yè)績(jī)看，與其他板塊相比，并不突出，但從歷年的盈利情況看，中藥板塊的盈利增長(zhǎng)情況比較明顯。06年由于受?chē)?guó)家反商業(yè)賄賂、集中招標(biāo)和藥品降價(jià)三座大山的重壓，以醫(yī)院銷(xiāo)售為主的中藥板塊受到明顯打壓，全年扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)同比下降29.6%，進(jìn)入07年醫(yī)藥行業(yè)業(yè)績(jī)?nèi)鎻?fù)蘇，中藥板塊扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)同比上升了150%，遠(yuǎn)超過(guò)醫(yī)藥行業(yè)112%的整體水平。張飛建議關(guān)注三類企業(yè)：1、以中藥創(chuàng)新特別是中藥注射液和粉針劑為特點(diǎn)的創(chuàng)新性企業(yè)，包括：康緣藥業(yè)、益佰制藥和天士力等。2、以品牌中藥為特點(diǎn)，但正經(jīng)歷營(yíng)銷(xiāo)和組織變革的傳統(tǒng)企業(yè)，包括：云南白藥、同仁堂、*ST中新等。3、以中藥飲片為特點(diǎn)，享受中藥飲片市場(chǎng)快速擴(kuò)張收益的企業(yè)，包括：康美藥業(yè)等。
在談到原料藥板塊時(shí)，東海證券對(duì)行業(yè)未來(lái)一直樂(lè)觀。從今年半年報(bào)及07年年報(bào)的情況看，化學(xué)原料藥板塊的盈利情況都比較突出，這主要是受益于原料藥價(jià)格上漲的因素。眾所周知，去年以來(lái)，以維生素為代表的原料藥價(jià)格發(fā)生了翻天覆地的變化。維生素A的價(jià)格從不到100元一路上漲，最高超過(guò)了300元，維生素E的價(jià)格從56元上漲到了220元，漲幅均超過(guò)了200%。維生素C的價(jià)格則從半年前的65元，一路上漲，最高時(shí)曾一舉突破了120元，漲幅接近100%。盡管最近維生素價(jià)格已有所下降，但仍在很高的位置盤(pán)旋，這將對(duì)相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生積極影響。東海證券認(rèn)為，目前全球制造業(yè)的中心正向中國(guó)轉(zhuǎn)移，中國(guó)部分企業(yè)在原料藥生產(chǎn)方面已經(jīng)具備一定的規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)，此次由于成本驅(qū)動(dòng)因素造成原料藥價(jià)格的上漲，可能會(huì)持續(xù)相對(duì)比較長(zhǎng)的時(shí)間，但鑒于原料藥缺乏核心技術(shù)和品牌的支撐，從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)很難獲取超額收益，因此張飛等分析師對(duì)其長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力保持謹(jǐn)慎態(tài)度。他建議重點(diǎn)關(guān)注業(yè)績(jī)優(yōu)秀，具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，如：海正藥業(yè)、浙江醫(yī)藥等。
在看醫(yī)藥商業(yè)板塊。從半年報(bào)的情況看，醫(yī)藥商業(yè)板塊的盈利情況欠佳，張飛分析，這主要是由于能源價(jià)格和人力成本上漲，使得醫(yī)藥商業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本增加較多，嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)所致。醫(yī)藥商業(yè)他建議關(guān)注國(guó)內(nèi)醫(yī)藥批發(fā)的龍頭企業(yè)，包括：南京醫(yī)藥、國(guó)藥股份等。
與東海證券關(guān)注的焦點(diǎn)不同，海通證券的周睿認(rèn)為，下半年醫(yī)藥行業(yè)更大的一個(gè)看點(diǎn)還在于醫(yī)改對(duì)行業(yè)的積極影響。
9月1日，衛(wèi)生部在京召開(kāi)了2008年深化醫(yī)院管理年活動(dòng)暨2008年全國(guó)醫(yī)政工作會(huì)議，此次會(huì)議公布了《衛(wèi)生部主要職責(zé)、內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)和人員編制規(guī)定》的“三定”方案。按照此方案規(guī)定，衛(wèi)生部職能得到擴(kuò)充，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局正式隸屬于衛(wèi)生部管理，公共衛(wèi)生、醫(yī)療服務(wù)和藥品管理之間的管理職能再次整合在一起，醫(yī)藥多頭管理的問(wèn)題得以改善，對(duì)于推進(jìn)新醫(yī)療改革進(jìn)程具有重大意義。
周睿認(rèn)為，國(guó)家基本藥物制度值得我們投資者重點(diǎn)關(guān)注。他表示，藥價(jià)虛高是造成“看病貴”最重要的原因，解決這個(gè)問(wèn)題最關(guān)鍵的措施就是要建立國(guó)家基本藥物制度，國(guó)家基本藥物制度作為新醫(yī)改的核心制度之一值得我們重點(diǎn)關(guān)注：（1）國(guó)家把基本藥物的管理上升到制度化水平，說(shuō)明該制度不僅僅是一個(gè)基本藥物目錄，而且是牽涉到基本藥物的生產(chǎn)、流通、配送和使用的全方位政策，該制度的推出對(duì)于新醫(yī)改具有極其重要的作用；（2）由于基本藥物要滿足臨床80%以上的藥品需求，市場(chǎng)需求非常大，但由于制度性的安排，不可能是交給所有具有生產(chǎn)能力的企業(yè)生產(chǎn)，而且通過(guò)招標(biāo)定點(diǎn)生產(chǎn)，這樣對(duì)于中國(guó)絕大部分醫(yī)藥企業(yè)而言，自己的產(chǎn)品是否能夠進(jìn)入國(guó)家基本藥物目錄、并成為定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)事關(guān)到自己的生存空間，甚至事關(guān)自己的生死存亡；（3）國(guó)家基本藥物的采購(gòu)價(jià)格可能會(huì)很低，但由于銷(xiāo)量上會(huì)有一個(gè)非常大的突破，而且企業(yè)不用支付臨床促銷(xiāo)費(fèi)用，國(guó)家還會(huì)出臺(tái)相應(yīng)的鼓勵(lì)扶持政策，這對(duì)于能成為基本藥物定點(diǎn)生產(chǎn)的企業(yè)將構(gòu)成長(zhǎng)期重大利好；（4）根據(jù)我們對(duì)基本藥物制度的持續(xù)跟蹤，我們建議關(guān)注具有較強(qiáng)的政府事務(wù)能力、生產(chǎn)臨床常用但競(jìng)爭(zhēng)較小的口服用藥企業(yè)，他們可能是這一制度的最大受益者，典型企業(yè)如天士力、沃華醫(yī)藥等。
此外，中信證券姚杰認(rèn)為在新醫(yī)改下普藥類上市公司將受益，她比較看好的公司主要有雙鶴藥業(yè)、華東醫(yī)藥等個(gè)股。
前面已經(jīng)提到，醫(yī)藥行業(yè)的景氣度或?qū)⒊掷m(xù)，所以醫(yī)藥股業(yè)績(jī)基本上是有保障的，這才是眾多分析師積極看好的重要原因。國(guó)信證券醫(yī)藥行業(yè)首席分析師賀平鴿表示，目前多數(shù)重點(diǎn)醫(yī)藥公司08年動(dòng)態(tài)PE已回到30倍以下，一些公司已具有較好的安全邊際。他建議關(guān)注上半年業(yè)績(jī)良好，下半年及未來(lái)有望持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)個(gè)股在調(diào)整中的介入機(jī)會(huì)，重點(diǎn)關(guān)注股票為：天士力、天壇生物、國(guó)藥股份、雙鷺?biāo)帢I(yè)、云南白藥、海正藥業(yè)。
百貨零售：消費(fèi)增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁 把握行業(yè)強(qiáng)者
今年以來(lái)，由于受益通脹，零售行業(yè)一直利好不斷。1-7月，國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)實(shí)現(xiàn)59672億元，同比增長(zhǎng)21.7%；其中7月份，國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為8629億元，同比增長(zhǎng)23.3%，批發(fā)和零售業(yè)消費(fèi)品零售額7303億元，增長(zhǎng)23.3%。國(guó)內(nèi)消費(fèi)在7月份無(wú)論名義增速、還是扣除物價(jià)因素后的實(shí)際增速均創(chuàng)歷史新高。
目前，上市公司中報(bào)已經(jīng)披露結(jié)束，大部分零售業(yè)人公司營(yíng)業(yè)收入均有較快增長(zhǎng)，根據(jù)我們所選取的主要零售業(yè)公司數(shù)據(jù)，百貨類公司營(yíng)業(yè)收入平均增長(zhǎng)22.24%；超市類公司由于兩家新股步步高、新華都的收入增長(zhǎng)較快，四家超市營(yíng)業(yè)收入平均增長(zhǎng)達(dá)到31.85%；家電連鎖類的蘇寧電器上半年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)37.57%。從實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)來(lái)看，百貨類公司凈利潤(rùn)平均增長(zhǎng)32.39%，19家公司中15家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，且10家公司同比增長(zhǎng)在35%以上；以利潤(rùn)總額增速與凈利潤(rùn)增速對(duì)比，可以看出所得稅率下調(diào)對(duì)百貨類公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)貢獻(xiàn)也較大。超市類公司中武漢中百與步步高的凈利潤(rùn)增幅均在50%以上，華聯(lián)綜超的增長(zhǎng)相較遜色，新華都則因投資收益的影響上半年業(yè)績(jī)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。蘇寧電器仍然延續(xù)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，上半年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)到70.36%?？傮w而言，上海證券的劉麗認(rèn)為上半年零售業(yè)公司的表現(xiàn)穩(wěn)定，銷(xiāo)售收入與利潤(rùn)均穩(wěn)步增長(zhǎng)。
劉麗相信，9月份對(duì)于零售業(yè)而言，將是從淡季轉(zhuǎn)向十一之后旺季的分水嶺，但她表示根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況，今年的旺季可期待的成分并不多。從當(dāng)下的估值水平來(lái)看，受市場(chǎng)整體估值重心下移的影響，零售業(yè)上市公司的估值也從高位滑落，目前百貨類公司的2008年動(dòng)態(tài)市盈率已在30倍以下；超市類公司的估值反超百貨類，步步高、武漢中百、新華都的08年動(dòng)態(tài)市盈率均在30倍左右，這也部分反映了市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)的不樂(lè)觀，更為看重需求較為剛性的日常消費(fèi)。她仍看重零售業(yè)增長(zhǎng)的相對(duì)穩(wěn)定性與防御性，且認(rèn)為當(dāng)前估值水平已處在合理可投資區(qū)間，因此在目前行業(yè)的策略中，她繼續(xù)維持零售業(yè)：未來(lái)十二個(gè)月“有吸引力”的評(píng)級(jí)。由于下半年受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)增速的還存在一定的不確定性，劉麗建議關(guān)注自身經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、增長(zhǎng)較為穩(wěn)定的公司：如蘇寧電器、銀座股份、武漢中百、廣州友誼等。
與劉麗的觀察角度不同，民生證券研究所研究員史萍認(rèn)為，消費(fèi)是拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。07年消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)7年來(lái)首次超過(guò)投資，08年上半年又成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)“三駕馬車(chē)”中唯一的亮點(diǎn)，擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)的政策初步取得了成效，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)放緩，擴(kuò)大消費(fèi)已經(jīng)成為保持我國(guó)經(jīng)濟(jì)較快平穩(wěn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
史萍認(rèn)為，零售行業(yè)正處于景氣周期，未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)積累的國(guó)民財(cái)富、居民可支配收入的不斷提高、城市化進(jìn)程的推進(jìn)、人口紅利因素、三次生育高峰、溫和的通貨膨脹環(huán)境等一系列有利因素正驅(qū)動(dòng)我國(guó)第三次消費(fèi)高峰的啟動(dòng)。此外，社會(huì)消費(fèi)品零售總額名義增速和實(shí)際增速不斷創(chuàng)出新高。今年以來(lái)，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額的增速基本在逐月創(chuàng)出近12年來(lái)的新高；同時(shí)自4月以來(lái)，CPI漲幅在逐步回落，這兩項(xiàng)指標(biāo)的逆向變
動(dòng)表明消費(fèi)確實(shí)在擴(kuò)大。
我國(guó)零售業(yè)態(tài)多元化的格局已經(jīng)形成并長(zhǎng)期并存，百貨、連鎖超市、專賣(mài)店、專業(yè)店正處于快速成長(zhǎng)期，連鎖經(jīng)營(yíng)是行業(yè)快速發(fā)展的必然趨勢(shì)，行業(yè)的集中度不斷提高。近年來(lái)行業(yè)的并購(gòu)整合開(kāi)始升溫，從布局上看，連鎖擴(kuò)張開(kāi)始挺進(jìn)二三線城市。
對(duì)比百貨、連鎖超市和家電連鎖三個(gè)有代表性的業(yè)態(tài)后史萍發(fā)現(xiàn)，百貨業(yè)順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，是目前景氣度相對(duì)最高的業(yè)態(tài)，行業(yè)的盈利模式風(fēng)險(xiǎn)較低，盈利能力最強(qiáng)。史萍表示，連鎖超市在我國(guó)擁有最大的消費(fèi)市場(chǎng)，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的業(yè)態(tài)，外資的優(yōu)勢(shì)在大型連鎖超市，而內(nèi)資則大型綜合超市/超市/便利店多業(yè)態(tài)互補(bǔ)，優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)點(diǎn)資源上。家電連鎖已經(jīng)形成寡頭壟斷的格局，行業(yè)集中度最高，核心優(yōu)勢(shì)在于渠道價(jià)值，網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、布局及銷(xiāo)售規(guī)模是構(gòu)成國(guó)美、蘇寧渠道價(jià)值的關(guān)鍵要素。
在談到行業(yè)的前景時(shí)，史萍認(rèn)為就目前情況來(lái)判斷，很難看出零售業(yè)有景氣下滑的跡象，對(duì)此她給予景氣中的零售行業(yè)“推薦”評(píng)級(jí)，但由于未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的風(fēng)險(xiǎn)存在，她建議關(guān)注安全邊際效應(yīng)較高的行業(yè)龍頭公司。她首先看好受益消費(fèi)升級(jí)、景氣度最高、盈利能力最強(qiáng)的百貨零售子行業(yè)，建議重點(diǎn)關(guān)注具備全國(guó)擴(kuò)張或區(qū)域擴(kuò)張能力的龍頭公司王府井（600859）和百聯(lián)股份（600631）；由于食品消費(fèi)的安全邊際最高，看好連鎖超市的防御性，建議關(guān)注區(qū)域性超市龍頭武漢中百（000759）；家電連鎖業(yè)面臨房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)，增速有放緩的趨勢(shì)，建議選擇邊際安全效應(yīng)最高的行業(yè)龍頭蘇寧電器（002024）。
食品飲料：旺季將至 高端品種更具吸引力
進(jìn)入下半年，飲料業(yè)將迎來(lái)全年的消費(fèi)旺季，而一直以來(lái)飲料尤其是白酒、葡萄酒是市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。國(guó)泰君安的胡春霞、洪婷就格外看好今年葡萄酒行業(yè)。有數(shù)據(jù)表明，1-7月國(guó)內(nèi)葡萄酒的產(chǎn)量達(dá)到41.8萬(wàn)噸，增速為40.8%。胡春霞、洪婷兩分析師相信，葡萄酒消費(fèi)在國(guó)內(nèi)還處于市場(chǎng)空間不斷拓展的快速發(fā)展階段，市場(chǎng)空間大，他們預(yù)計(jì)未來(lái)幾年還能保持比較快速的增長(zhǎng)。
除葡萄酒外，胡春霞、洪婷建議我們投資者還可以積極關(guān)注啤酒行業(yè)。據(jù)胡春霞、洪婷判斷，目前我國(guó)啤酒產(chǎn)銷(xiāo)已經(jīng)有回暖跡象。7月隨著天氣轉(zhuǎn)熱啤酒銷(xiāo)售逐漸進(jìn)入旺季，7月單月的銷(xiāo)量為491.06萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)9.79%，比6月增長(zhǎng)6.17%，1-7月的產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到2456.99萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.39%，與6月相比增速有所回升。青島啤酒7月的銷(xiāo)量增長(zhǎng)15%左右，遠(yuǎn)高于上半年銷(xiāo)量增速，8月份銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度可能低于7月，但是考慮到奧運(yùn)促銷(xiāo)等因素增長(zhǎng)仍然不錯(cuò)。從青島啤酒、燕京啤酒上半年噸酒銷(xiāo)售價(jià)格看，分別增長(zhǎng)了10%、6%，漲幅高于預(yù)期，產(chǎn)品毛利率也沒(méi)有大幅下降，顯示啤酒盈利能力好于預(yù)期。但是三季度的成本壓力仍然不小，部分去年底和今年年年初的高價(jià)大麥將在三季度使用。不過(guò)根據(jù)澳洲農(nóng)業(yè)局的預(yù)測(cè)，08/09年的大麥價(jià)格將比07/08年回落，成本壓力在明年會(huì)有所緩解，投資者無(wú)需對(duì)成本壓力過(guò)于擔(dān)憂。對(duì)于行業(yè)而言，胡春霞、洪婷建議投資者可以重點(diǎn)關(guān)注貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液、張?jiān)、雙匯發(fā)展、青島啤酒、燕京啤酒、三全食品等。
與胡春霞、洪婷的觀點(diǎn)不同，方正證券食品飲料行業(yè)分析師李玉環(huán)認(rèn)為，除了葡萄酒外，今年的高端白酒行業(yè)同樣值得期待。
盡管今年食品、飲料業(yè)增速減慢，但農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)增速加快食品制造業(yè)和飲料制造業(yè)7月份工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)15.6%和18.4%，比上年同期分別降低4.9和1.5個(gè)百分點(diǎn)，而農(nóng)副食品加工業(yè)產(chǎn)值同比增長(zhǎng)17.6%，繼續(xù)保持平衡增長(zhǎng)，比上年同期增加1.5個(gè)百分點(diǎn)。食品飲料三大子行業(yè)7月工業(yè)增加值增速均高于全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)總體增速。李玉環(huán)分析，由于農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格回落，通脹壓力減緩，所以才有食品飲料行業(yè)的盈利空間提升。近幾個(gè)月農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)較大幅度回落，今年二季度全國(guó)食品的零售價(jià)格增速出現(xiàn)了連續(xù)下滑，三個(gè)月一共下降了7.6個(gè)百分點(diǎn)，從今年4月的22.1%下降到7月的14.5%。食品價(jià)格的下降帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)CPI連續(xù)三個(gè)月回落，減緩了國(guó)內(nèi)通貨膨脹的壓力，同時(shí)也為食品加工企業(yè)帶來(lái)了更大的盈利空間。
此外，李玉環(huán)認(rèn)為消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁。7月份，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額高達(dá)8629億元，同比增長(zhǎng)23.3%。這一增幅不但創(chuàng)下了1996年2月以來(lái)的最高紀(jì)錄，而且高于市場(chǎng)普遍預(yù)期。這很顯然是飲料業(yè)的直接利好。同時(shí)，李玉環(huán)很看好今年下半年中高檔白酒的漲價(jià)。繼瀘州老窖、劍南春相繼提價(jià)后，川酒“老大”五糧液也對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，幅度高達(dá)10%。白酒企業(yè)紛紛在淡季調(diào)價(jià)，一是為之后的旺季銷(xiāo)售做鋪墊；二是因?yàn)樵疾牧?、運(yùn)輸成本、人工和財(cái)務(wù)成本的上漲。
在經(jīng)濟(jì)整體增長(zhǎng)放緩的情況下，李玉環(huán)認(rèn)為，作為收入、盈利波動(dòng)比較小的行業(yè)，食品飲料行業(yè)盈利情況會(huì)比絕大多數(shù)周期性行業(yè)更好。她對(duì)食品飲料行業(yè)整體評(píng)級(jí)為“增持”。看好白酒業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)細(xì)分子行業(yè)。對(duì)此她重點(diǎn)關(guān)注以下幾類公司：能夠控制成本、發(fā)展中高檔產(chǎn)品維持毛利的公司貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液；具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的公司如青島啤酒；中上游農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)中糧屯河、新中基等。
從消費(fèi)趨勢(shì)分析，國(guó)信證券食品飲料行業(yè)分析師黃茂認(rèn)為，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的放緩，正在從出口向消費(fèi)傳導(dǎo)，目前零售、服裝、家電、汽車(chē)等各消費(fèi)端都開(kāi)始感受到放緩的壓力。食品飲料內(nèi)的大眾消費(fèi)品和高端消費(fèi)品都不同程度的感受到了銷(xiāo)量增長(zhǎng)的放緩或者停滯。因此黃茂認(rèn)為投資的視角，應(yīng)該轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)放緩所帶來(lái)的新的投資機(jī)會(huì)。經(jīng)濟(jì)的放緩，對(duì)上游資源的壓力減少，各種大宗原材料價(jià)格的回落趨勢(shì)是比較確定的。選擇對(duì)成本變化較為敏感、基本面較好的大宗消費(fèi)品，如啤酒、肉制品和速凍食品，可以獲得超額收益。推薦燕京啤酒、雙匯發(fā)展、貴州茅臺(tái)和三全食品。
軟件服務(wù)：繼續(xù)快速增長(zhǎng) 抗周期明顯
2008年1-6月，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)收入2.66萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21.90%，其中軟件產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)收入3,457億元，同比增長(zhǎng)30.40%，軟件產(chǎn)業(yè)收入占電子信息產(chǎn)業(yè)總收入的比重進(jìn)
一步提高。
2008年1-6月，軟件及服務(wù)板塊上市公司共計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入154億元，與可比上市公司相比，同比增長(zhǎng)23.42%，占國(guó)內(nèi)軟件產(chǎn)業(yè)收入的比重為4.46%。2008年1-6月軟件行業(yè)A股
上市公司共計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)12.5億元，同比增長(zhǎng)18.62%。如果剔除公允值變動(dòng)收益的影響，則2008年1-6月軟件行業(yè)A股上市公司凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)54.87%。
軟件行業(yè)上市公司主要分為為各行業(yè)信息化提供應(yīng)用軟件的企業(yè)和從事軟件外包業(yè)務(wù)的企業(yè)兩類。2007年國(guó)內(nèi)信息化建設(shè)帶來(lái)的行業(yè)應(yīng)用軟件的采購(gòu)金額為738.84億元，同比增
長(zhǎng)17.9%。其中制造、政府、金融、電信等行業(yè)的軟件投資占據(jù)了整體市場(chǎng)的57%。
從軟件板塊上市公司08年上半年的運(yùn)行狀況來(lái)看，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較快的公司都是主要從事制造、金融等周期性行業(yè)業(yè)務(wù)的企業(yè)。進(jìn)行信息化改造可以幫助企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效率、降低成本，
從而提高利潤(rùn)率，因此在行業(yè)不景氣的時(shí)候，大型企業(yè)的信息化意愿強(qiáng)烈。天相投顧的分析師劉曉冬較為看好受益于大型信息化建設(shè)項(xiàng)目的中小軟件企業(yè)，如啟明信息（002232）、遠(yuǎn)光軟件（002063）等。
一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，是指對(duì)行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形式、競(jìng)爭(zhēng)程度、經(jīng)營(yíng)方式、價(jià)格形成等產(chǎn)生重要影響的外圍市場(chǎng)要素。衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀況的指標(biāo)主要有行業(yè)市場(chǎng)集中度、區(qū)域市場(chǎng)集中度、差異化程度、進(jìn)入退出壁壘、宏觀政策環(huán)境等五個(gè)方面。
（一）行業(yè)市場(chǎng)集中度
它體現(xiàn)的是行業(yè)的壟斷程度和整體競(jìng)爭(zhēng)程度的高低。這一指標(biāo)通常由銷(xiāo)售額前4位或前8位之和占行業(yè)總銷(xiāo)售額的比重（也就是CR4或CR8）來(lái)反映。按照慣例，行業(yè)的市場(chǎng)集中度CR4
（二）區(qū)域市場(chǎng)集中度
它主要表現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的各個(gè)企業(yè)在空間位置上的分布格局。它體現(xiàn)的是地域上競(jìng)爭(zhēng)飽和狀態(tài)，以及門(mén)店未來(lái)的擴(kuò)張方向。我國(guó)零售藥店的區(qū)域發(fā)展很不平衡。東中部地區(qū)市場(chǎng)比較集中，有的地方甚至已經(jīng)過(guò)度飽和，西部市場(chǎng)的擁有量明顯不足；省會(huì)城市、大中型城市市場(chǎng)相對(duì)飽和，二級(jí)地市及農(nóng)村地區(qū)零售藥店數(shù)量明顯匱乏。
但從深圳海王、中聯(lián)、三九、北京金象、上海國(guó)大、湖南老百姓等醫(yī)藥連鎖企業(yè)已經(jīng)初步建立起來(lái)的全國(guó)大連鎖的框架，可以看出醫(yī)藥企業(yè)跨地區(qū)擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)，不少企業(yè)把進(jìn)入新的省市特別是二級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)作為發(fā)展目標(biāo)列入企業(yè)規(guī)劃。由此可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)幾年我國(guó)零售藥店的分布將呈現(xiàn)向低端市場(chǎng)擴(kuò)散的趨勢(shì)。
（三）差異化程度
無(wú)論是從業(yè)態(tài)，還是從服務(wù)手段或是經(jīng)營(yíng)形式上來(lái)看，差異化程度都非常?。毫闶蹣I(yè)態(tài)基本局限于“蘋(píng)果”（平價(jià)大賣(mài)場(chǎng)）+“葡萄”（傳統(tǒng)的小規(guī)模連鎖藥店）；服務(wù)手段比較單一，服務(wù)創(chuàng)新能力比較弱；經(jīng)營(yíng)形式比較單一，大部分都是傳統(tǒng)意義上的“藥店”，而不是與藥品相關(guān)的“健康店”。差異化程度小也說(shuō)明我國(guó)醫(yī)藥零售企業(yè)還有很多可探索的發(fā)展空間。
（四）行業(yè)進(jìn)入退出壁壘
我國(guó)藥品零售行業(yè)的進(jìn)入壁壘低。主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先，是行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低。按照國(guó)家有關(guān)部門(mén)規(guī)定，注冊(cè)一個(gè)單體零售藥店，50萬(wàn)元的注冊(cè)資金、40平方米的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所就夠了。當(dāng)然，隨著市場(chǎng)的飽和，現(xiàn)在有些地區(qū)出臺(tái)了些區(qū)域性的宏觀調(diào)控的法規(guī)。如北京對(duì)開(kāi)辦藥品連鎖經(jīng)營(yíng)的進(jìn)入壁壘為：門(mén)店在15家以上，面積在100平米以上。其次，是開(kāi)設(shè)新門(mén)店的啟動(dòng)成本低。門(mén)店裝修、貨架、柜臺(tái)、收款機(jī)、房租等一次性投資可以分期付款；而經(jīng)營(yíng)的藥品大都是供應(yīng)商提供鋪底貨，現(xiàn)款進(jìn)貨部分比例只占到門(mén)店商品總額的30%左右；貨款結(jié)算方式一般為月結(jié)或送二結(jié)一甚至是送三結(jié)一；需要支付工資的直屬員工很少，大部分由有實(shí)力的供貨商派出的促銷(xiāo)員填補(bǔ)。
這種低進(jìn)入壁壘的結(jié)果，一是讓各路業(yè)外資本也就是社會(huì)資本更加快速地涌入本行業(yè)，二是使更多的業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模（門(mén)店的數(shù)量）更進(jìn)一步的擴(kuò)大，這兩方面的原因都會(huì)導(dǎo)致零售藥店的數(shù)量越來(lái)越多。據(jù)報(bào)載，截止到2003年年底，我國(guó)醫(yī)藥零售藥店總數(shù)已接近18萬(wàn)家。
醫(yī)藥零售企業(yè)退出行業(yè)時(shí)主要面臨的是經(jīng)濟(jì)壁壘，包括庫(kù)存商品處理（往往是清倉(cāng)甩賣(mài)、硬性退回供應(yīng)商、甚至是卷貨潛逃）、設(shè)備硬件轉(zhuǎn)讓折扣等方面的損失，這些因素所形成的退出壁壘同樣是很低的。
（五）宏觀政策環(huán)境
近年來(lái)，隨著醫(yī)藥分銷(xiāo)領(lǐng)域的對(duì)外開(kāi)放，為了促進(jìn)我國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)特別是醫(yī)藥連鎖企業(yè)的發(fā)展，國(guó)家有關(guān)部門(mén)出臺(tái)了一系列產(chǎn)業(yè)扶持政策。例如，為了早日實(shí)現(xiàn)在《全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)“十五”發(fā)展規(guī)劃》中提出的促進(jìn)建立10個(gè)左右國(guó)內(nèi)外知名的、擁有網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)1000個(gè)以上的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的目標(biāo)；國(guó)家經(jīng)貿(mào)委將把醫(yī)藥連鎖企業(yè)的物流配送中心建設(shè)、信息化建設(shè)等，列入國(guó)債貼息項(xiàng)目給予重點(diǎn)支持。從政策上來(lái)看，國(guó)家是鼓勵(lì)企業(yè)做大做強(qiáng)的，更是鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的優(yōu)勝劣汰的。
二、市場(chǎng)行為分析
市場(chǎng)行為，是指各個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上為了獲得更大抗風(fēng)險(xiǎn)能力、更高的盈利能力和更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力或其他目標(biāo)所采取的一系列行為。我國(guó)醫(yī)藥零售企業(yè)在市場(chǎng)行為上主要表現(xiàn)為跑馬圈地、降價(jià)圈人和聯(lián)合重組。
（一）跑馬圈地，構(gòu)筑渠道網(wǎng)絡(luò)資源
在醫(yī)藥零售業(yè)區(qū)域市場(chǎng)集中度低、進(jìn)入壁壘低以及行業(yè)政策扶持的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)之上，一些藥品零售企業(yè)紛紛將增加門(mén)店數(shù)量擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模提到重要議事日程，在這一時(shí)期，一些醫(yī)藥零售企業(yè)對(duì)門(mén)店數(shù)量的追逐幾近“瘋狂”。于是乎，醫(yī)藥零售行業(yè)出現(xiàn)了一場(chǎng)轟轟烈烈的跑馬圈地運(yùn)動(dòng)，也就是快速地?fù)屨键S金地段增開(kāi)分店。
從以下是醫(yī)藥巨子曾經(jīng)對(duì)外界公布的宏偉的“擴(kuò)軍”計(jì)劃，我們可見(jiàn)一斑：深圳萬(wàn)基藥業(yè)要用20億元在全國(guó)建1萬(wàn)家藥店；三九集團(tuán)矢志投資13億元，誓言5年內(nèi)開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家連鎖藥店；華源集團(tuán)計(jì)劃投資至少10億元，以每年1000家的速度擴(kuò)張，5～10年內(nèi)開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家藥店；麗珠集團(tuán)擬在5年內(nèi)投入2～3億元資金發(fā)展藥品零售連鎖經(jīng)營(yíng)，目標(biāo)近1000家；深圳一致、海王星辰也宣布了“1000家”的擴(kuò)張戰(zhàn)略……海王星辰2002年開(kāi)店速度最快頻率為不到3天開(kāi)一家店。
現(xiàn)在，我們姑且不管這些巨子們的擴(kuò)軍計(jì)劃實(shí)現(xiàn)得怎么樣，我想他們的初衷都是一樣的，那就是借此修渠通道，構(gòu)筑銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)資源，增強(qiáng)自身的藥品分銷(xiāo)能力，提高自身與供應(yīng)商的談判議價(jià)能力，從而在分銷(xiāo)速度及購(gòu)進(jìn)成本上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（二）降價(jià)圈人，搶奪消費(fèi)客戶資源
當(dāng)一些企業(yè)因?yàn)橘Y金實(shí)力不足及進(jìn)入時(shí)機(jī)欠佳等方面的原因，不能搶占到更好的黃金地段增開(kāi)更多的分店贏得網(wǎng)絡(luò)資源時(shí)，聰明的經(jīng)營(yíng)者們就選擇從“顧客”身上來(lái)做文章?！皼](méi)有一分錢(qián)打不倒的顧客”，于是，一批藥店經(jīng)營(yíng)者們，祭起降價(jià)大旗，開(kāi)辦了平價(jià)大賣(mài)場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)藥店，還有折扣店，以真正低成本上所形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)顧客進(jìn)行價(jià)值讓度，讓顧客滿意使顧客忠誠(chéng)，最終達(dá)到搶奪消費(fèi)客戶資源的目的。比如相關(guān)媒體曾多次報(bào)道：
早在2001年底，武漢的隆泰大藥房就將所售2000余種藥品平均降價(jià)40％，催生了武漢的“漢森”、“天成”“正和”等一批平價(jià)藥品超市。他們?cè)欢茸屛錆h的傳統(tǒng)十大家連鎖藥店恐慌不安并試圖聯(lián)合五大家藥品經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行圍追堵截?；蛟S是在央視“焦點(diǎn)訪談”的關(guān)注下，更或許是他們真正讓老百姓們得到了實(shí)惠，他們并沒(méi)有被扼殺在搖籃里，到現(xiàn)在反而越辦越紅火。
2002年8月31日，江西第一家倉(cāng)儲(chǔ)式平價(jià)藥房“開(kāi)心人”在南昌開(kāi)業(yè)，打著“比核定零售價(jià)平均低45%”的大旗出售他們那1500平方米大廳里的5000多種藥品。開(kāi)張當(dāng)天，消費(fèi)者如潮水般涌進(jìn)店里，將整個(gè)售藥大廳擠得水泄不通，一個(gè)側(cè)門(mén)的玻璃當(dāng)即被擠爆。全國(guó)300多家各類媒體的廣泛關(guān)注和報(bào)道，更使得它成為中國(guó)平價(jià)藥房的代名詞。
此外，還有湖南的“老百姓”、北京的“德威治”、福州的“惠好”、合肥的“百姓緣”，等等，他們都在喊著“一切為了老百姓”的口號(hào)，努力創(chuàng)造中國(guó)藥品的“平價(jià)時(shí)代”，為老百姓省錢(qián)，最終讓消費(fèi)者對(duì)自己死心踏地從一而終。
（三）聯(lián)合重組：強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，劣勢(shì)聯(lián)合
經(jīng)過(guò)“跑馬圈地”和“降價(jià)圈人”后，很多藥品零售企業(yè)基本完成了他們的資本、網(wǎng)絡(luò)及客戶資源的積累，企業(yè)間的強(qiáng)大分化日漸明顯。強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者漸弱。因此就出現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)企業(yè)的資本擴(kuò)張和劣勢(shì)企業(yè)間聯(lián)合重組。有人預(yù)測(cè)今后二三年內(nèi)，仍將是藥品零售企業(yè)重組、整合的關(guān)鍵時(shí)期，行業(yè)重新洗牌，汰弱留強(qiáng)，分化在所難免。醫(yī)藥零售行業(yè)擴(kuò)張、聯(lián)合的方式基本有以下幾種：
1、外資 + 本土知名企業(yè)
如海王星辰花100萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)MedicineShoppe在中國(guó)包括香港、澳門(mén)市場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，是國(guó)內(nèi)首家醫(yī)藥連鎖企業(yè)與國(guó)際醫(yī)藥零售巨頭之間以知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓形式進(jìn)行的合作。另外，在美國(guó)名列零售業(yè)前茅的Dragstore、地平線等企業(yè)也先后頻繁到中國(guó)來(lái)尋找合作伙伴。
2、本土知名企業(yè) + 本土知名企業(yè)
如上海復(fù)星與擁有1000多個(gè)連鎖網(wǎng)點(diǎn)的、國(guó)內(nèi)最大的超市經(jīng)營(yíng)公司聯(lián)華超市合作，并且采取“零售藥店與普通商業(yè)企業(yè)合作”的形式，依托聯(lián)華超市強(qiáng)大的商品配送中心及經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)展醫(yī)藥連鎖經(jīng)營(yíng)。在較短的時(shí)間內(nèi)，復(fù)星已借助聯(lián)華超市的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)開(kāi)設(shè)近100家店中柜、店中店。
3、本土單體藥店 + 單體藥店 + 單體藥店
如上海醫(yī)藥零售市場(chǎng)上的“綠色聯(lián)盟”，百余家單體藥店聯(lián)合采購(gòu)，抱團(tuán)求生存；云、貴、川的聯(lián)合采購(gòu)（四川醫(yī)藥集團(tuán)、云南昆明福林堂藥業(yè)、貴州省醫(yī)藥公司、重慶植恩藥業(yè)公司等15家大藥房通過(guò)“中藥通”電子商務(wù)公司結(jié)盟聯(lián)合采購(gòu)）。
無(wú)論是哪種方式，其目的都是做大做強(qiáng)，增加企業(yè)的贏利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。從這里，我們看到了我國(guó)醫(yī)藥零售企業(yè)面對(duì)業(yè)內(nèi)資本和業(yè)外資本所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)做出的種種積極反應(yīng)；以及求生存謀發(fā)展的決心。
三、市場(chǎng)績(jī)效分析
市場(chǎng)績(jī)效，是指企業(yè)在既定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下其市場(chǎng)行為所決定的行業(yè)整體發(fā)展水平和企業(yè)盈利水平。下面從醫(yī)藥零售企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模、銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度、利潤(rùn)率四方面來(lái)分析我國(guó)醫(yī)藥零售行業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效。
（一）企業(yè)數(shù)量越來(lái)越多
截止到2003年12月31日，我國(guó)藥品零售連鎖企業(yè)已達(dá)到1216家，藥店總數(shù)已達(dá)到178017家。門(mén)店數(shù)排名前50名的連鎖企業(yè)的門(mén)店總數(shù)，2003年為14763家，2002年為9728家，增長(zhǎng)了51.8%；特別是重慶的和平、桐君閣和海王星辰等企業(yè)門(mén)店增長(zhǎng)速度更是驚人。企業(yè)數(shù)量的增長(zhǎng)，與上文所提到的醫(yī)藥零售業(yè)前期行業(yè)進(jìn)入壁壘低、國(guó)家扶持政策的出臺(tái)等市場(chǎng)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的跑馬圈地這一市場(chǎng)行為是緊密相連的。
（二）企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大
遼寧成大方圓醫(yī)藥連鎖有限公司在主要銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)都在本省的情況下，2003年卻仍實(shí)現(xiàn)了10.1億元的銷(xiāo)售額，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)年銷(xiāo)售額突破10億元的藥品零售企業(yè)。此外，上海華氏大藥房有限公司、重慶和平藥房連鎖有限責(zé)任公司、湖南老百姓大藥房、重慶桐君閣大藥房連鎖公司、深圳海王星辰醫(yī)藥有限公司的年銷(xiāo)售額均已突破7億元，上海第一醫(yī)藥股份有限公司、哈爾濱人民同泰醫(yī)藥連鎖店年銷(xiāo)售額也在5億元以上。
此外，2002年單店銷(xiāo)售額1000萬(wàn)元以上的企業(yè)只有34家，單店銷(xiāo)售額過(guò)億的僅有上海第一一家，但2003年單店銷(xiāo)售額1000萬(wàn)元以上的企業(yè)有43家，單店銷(xiāo)售額過(guò)億的有5家。
（三）銷(xiāo)售增長(zhǎng)越來(lái)越快
銷(xiāo)售額前100名的藥品零售連鎖企業(yè)銷(xiāo)售總額，2002年為141.8億元，2003年為194.2億元，增長(zhǎng)了37%。但是，具體到每個(gè)企業(yè)，我們又發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)主要來(lái)自門(mén)店數(shù)的增多和營(yíng)業(yè)面積的擴(kuò)大。在門(mén)店的增多和營(yíng)業(yè)面積的擴(kuò)大情況下，反映企業(yè)績(jī)效指標(biāo)的“單店平均銷(xiāo)售額”和“單位營(yíng)業(yè)面積的銷(xiāo)售額”出現(xiàn)不同程度的下降，這又說(shuō)明我國(guó)零售藥業(yè)的擴(kuò)張仍處于外延式擴(kuò)張的狀態(tài)。沒(méi)有做到規(guī)模與經(jīng)濟(jì)同步。企業(yè)的營(yíng)運(yùn)能力并沒(méi)有與規(guī)模發(fā)展同步。
關(guān)鍵詞：國(guó)家藥品實(shí)施；農(nóng)村患者受益；體現(xiàn)；深入實(shí)施建議
【中圖分類號(hào)】R199.461 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1672-3783(2012)05-0075-02
隨著國(guó)家基本藥物制度的最終出臺(tái)，引起了廣大人民群眾對(duì)此項(xiàng)制度實(shí)施成果的熱烈關(guān)心議論，國(guó)家基本藥物制度是這次總的醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的一個(gè)重要領(lǐng)域。要想使這項(xiàng)制度達(dá)到真正的充分貫徹落實(shí)，推進(jìn)其在我國(guó)各基層包括農(nóng)村衛(wèi)生院中的順利開(kāi)展，是需要各執(zhí)行人員進(jìn)行考慮的問(wèn)題。那么這項(xiàng)制度到底給我們農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)體系帶來(lái)了怎樣的改革？到底解決了多少人民現(xiàn)在普遍存在的醫(yī)療困難？筆者將進(jìn)行幾方面的簡(jiǎn)要闡述。此外，對(duì)于保證這一制度的深入實(shí)施，本文中筆者還將會(huì)就自己的理解提出幾點(diǎn)可行的意見(jiàn)。
1 國(guó)家藥品制度給農(nóng)村醫(yī)療帶來(lái)的福音
1.1 實(shí)現(xiàn)零差價(jià)，價(jià)格得實(shí)惠:新規(guī)定指出“農(nóng)村衛(wèi)生院施行國(guó)家藥品制度時(shí)，超出使用規(guī)定范圍以外的藥物不可配備，且實(shí)行“零差價(jià)”售賣(mài)方式，所有藥品均須以采購(gòu)價(jià)賣(mài)給消費(fèi)者，各大小醫(yī)療機(jī)構(gòu)如若因此項(xiàng)規(guī)定而使自身合理收入縮減，其損失全由政府進(jìn)行補(bǔ)償?！闭{(diào)查顯示，現(xiàn)在的國(guó)家基本藥物品種總計(jì)達(dá)307，一些農(nóng)村等基層衛(wèi)生院為了對(duì)人民的負(fù)擔(dān)進(jìn)行進(jìn)一步減輕，都分別根據(jù)各自地方人民的用藥習(xí)慣和臨床實(shí)際用藥需求，對(duì)一些非基本藥品進(jìn)行了不同數(shù)目的增補(bǔ)，其中有的衛(wèi)生院達(dá)到546種之多[1]。
這樣的制度一經(jīng)出臺(tái)，受益的毫無(wú)疑問(wèn)是廣大農(nóng)村患者，讓農(nóng)民老百姓真正得到了實(shí)惠。例如‘血栓通針’這種藥品的單價(jià)是35元每盒，在藥品制度出臺(tái)之前醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以以15%的增加額度進(jìn)行利潤(rùn)獲取，這樣一來(lái)每盒售價(jià)就會(huì)增長(zhǎng)到40.25元。基本藥品制度實(shí)行后其中5元的差價(jià)就能幫人民省下來(lái)，不管省出的錢(qián)多還是少這都是實(shí)實(shí)在在地為農(nóng)民們買(mǎi)藥治病減了負(fù)擔(dān)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一縣衛(wèi)生院在實(shí)施藥品制度后的一個(gè)月中，其藥品銷(xiāo)售的差價(jià)總值達(dá)1.1萬(wàn)元之多。
“要想讓農(nóng)民從藥品制度上得到真正的實(shí)惠，就是要做到讓農(nóng)民們吃藥不再貴?！边@一新制度的出臺(tái)為什么能成功將藥價(jià)降下來(lái)呢？其中原因有很多：（1）中成藥具有簡(jiǎn)、便、廉等優(yōu)點(diǎn)，其在基本藥物目錄中所占比率較高約達(dá)1/3，甚至其中一些中藥飲片也被包含進(jìn)了基本藥物目錄，這樣便能成功將農(nóng)民的用藥負(fù)擔(dān)大大減輕。（2）取消了差價(jià)銷(xiāo)售，施行了零差價(jià)銷(xiāo)售[2]。（3）國(guó)家對(duì)零售價(jià)進(jìn)行宏觀指導(dǎo)，各大省市需在網(wǎng)上進(jìn)行集中招標(biāo)采購(gòu)形式，因而能對(duì)藥價(jià)進(jìn)行再次地壓低。
藥費(fèi)降低的同時(shí)，一些基本公共醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)在農(nóng)村衛(wèi)生所也得到了增多，例如，有些農(nóng)村衛(wèi)生所就推出了村民健康檔案建立制度，并且0-3歲的孩童還能接受免費(fèi)體檢等等[3]。醫(yī)藥衛(wèi)生不斷的改革、藥物制度的不斷完善能使人民群眾能獲得更多的基本醫(yī)療保障上的實(shí)惠。堅(jiān)定不移地實(shí)現(xiàn)國(guó)家基本藥物制度，需要政府不斷從根本上保護(hù)人民的用藥權(quán)益，真正幫助人民尤其是農(nóng)村人民得到實(shí)惠的藥物購(gòu)買(mǎi)制度，使人們能花最少的錢(qián)買(mǎi)的合適的藥。
1.2 消除亂開(kāi)藥，質(zhì)量得保證:國(guó)家基本藥物制度的實(shí)施不僅成功地將藥價(jià)降了下來(lái)，它在其他方面也給人民帶來(lái)不少益處，如社會(huì)上盛行一時(shí)的“亂開(kāi)藥”現(xiàn)象就在此制度實(shí)施后得到了成功地抑制。由于零差價(jià)的實(shí)施，“開(kāi)大處方”這種不道德行為已經(jīng)不能再幫一些缺乏良知的醫(yī)生獲取好處，他們便不會(huì)再進(jìn)行亂開(kāi)藥、開(kāi)貴藥等不道德行為。同時(shí)由于藥品制度的出臺(tái)，患者的報(bào)銷(xiāo)比例同步提高，根據(jù)規(guī)定，新農(nóng)保報(bào)銷(xiāo)比例相比于一些非基本藥品的報(bào)銷(xiāo)比率提高了將近10%。
如何搭配基本藥物，哪些藥物能真正幫上患者，這些都在醫(yī)生的手上被決定，所以確保醫(yī)生合理使用適合患者的藥物已經(jīng)成了藥物制度實(shí)施的一項(xiàng)重要考慮因素。據(jù)報(bào)道，衛(wèi)生部的一些專家團(tuán)體也在進(jìn)行一些規(guī)范性文件的制定如《國(guó)家基本藥物處方集》和《國(guó)家基本藥物臨床應(yīng)用指南》[4]等，以此來(lái)從一種剛性約束的角度上對(duì)醫(yī)生的行為進(jìn)行有力約束。藥物制度不僅對(duì)藥品價(jià)格實(shí)行了控制，其對(duì)縣級(jí)衛(wèi)生行政部門(mén)的醫(yī)生醫(yī)護(hù)人員也加強(qiáng)了監(jiān)督和篩選管理，將不合格的醫(yī)療人員進(jìn)行了淘汰從而使鄉(xiāng)村醫(yī)生的總體水平得到提高。
眾所周知：“是藥三分毒”，一些藥品的使用都需對(duì)癥下藥，一些不合格的藥物會(huì)對(duì)患者的身體造成嚴(yán)重負(fù)擔(dān)，甚至?xí)l(fā)嚴(yán)重生命威脅等情況。所以國(guó)家藥物制度的事實(shí)其中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是，要盡一切可能來(lái)對(duì)藥品的質(zhì)量進(jìn)行保障。就我國(guó)目前藥物市場(chǎng)分析研究顯示，已經(jīng)上市的藥品品種共達(dá)16000種之多，[5]面對(duì)這樣品種繁多的藥品，政府專家所要做的就是將其中最為可靠最為有效的藥品挑選出來(lái)作為基本藥物，這樣才能為提高人民用藥水平打好良好基礎(chǔ)。
2 加強(qiáng)藥品制度在農(nóng)村基層貫徹實(shí)施的建議
加強(qiáng)鄉(xiāng)村醫(yī)護(hù)人員的服務(wù)行為及質(zhì)量的管理和監(jiān)督，是提高農(nóng)村衛(wèi)生所服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵，只有提高了鄉(xiāng)村醫(yī)護(hù)人員的醫(yī)療素質(zhì)，人民才能真正從中獲益。在進(jìn)行企業(yè)招標(biāo)時(shí)，需要對(duì)各個(gè)企業(yè)的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行深入考核，從信譽(yù)度、管理水平、人員素質(zhì)等多方面進(jìn)行考慮，選出最優(yōu)企業(yè)。進(jìn)行藥品生產(chǎn)時(shí)，要從原料采集、工藝制作、質(zhì)量檢驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)建立嚴(yán)格監(jiān)控，保證在任何環(huán)節(jié)都要萬(wàn)無(wú)一失。
國(guó)家基本藥物制度的實(shí)施在中國(guó)醫(yī)療改革中只是個(gè)前奏，為了深入強(qiáng)化我國(guó)衛(wèi)生體制改革，我們還有大量工作要做且有大量難題要克服，需要除政府人員以外的各方人員共同努力。
參考文獻(xiàn)
[1] 楊世明.《推進(jìn)國(guó)家基本藥物制度的施行》[J].中國(guó)藥業(yè),2004 13（12）1-2
[2] 肖愛(ài)麗.《在我國(guó)農(nóng)村推行基本藥物的意義與建議》[J].中國(guó)衛(wèi)生資源,2006,22-23
[3] 曾雁冰.《基本藥物政策的立法既必要也可行》[J].中國(guó)藥業(yè),2007,16(16):1-2
（一）規(guī)劃公司的區(qū)域市場(chǎng)
將目標(biāo)市場(chǎng)依照地理?xiàng)l件加以分割為不同的區(qū)域市場(chǎng)?；谙M(fèi)者需求大致相同為考慮范圍，以行政區(qū)域、山川地理、商業(yè)交易習(xí)慣、種族文化等條件相符合為區(qū)隔基準(zhǔn)，將市場(chǎng)區(qū)隔為若干區(qū)域市場(chǎng)。轄區(qū)的切割，要優(yōu)先考慮符合“市場(chǎng)因素”，其次是要考慮公司的經(jīng)營(yíng)策略。
當(dāng)外界的市場(chǎng)因素改變或公司策略改變，此“區(qū)域市場(chǎng)”的規(guī)劃，也要進(jìn)行總結(jié)，以搭配公司策略，獲取最大的績(jī)效。
（二）規(guī)劃各個(gè)OTC代表的責(zé)任轄區(qū)
在公司的某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，預(yù)計(jì)有7位OTC代表，如何將此區(qū)域市場(chǎng)適當(dāng)?shù)姆峙渲?位OTC代表呢？必須考慮OTC代表的工作狀態(tài)（何種工作）與工作負(fù)擔(dān)能力（巡回轄區(qū)面積多大，經(jīng)銷(xiāo)商多不多）。7位OTC代表的業(yè)務(wù)多半是負(fù)責(zé)產(chǎn)品介紹與促銷(xiāo)、承接客戶訂單、銷(xiāo)售服務(wù)、情報(bào)回饋等工作，由于牽涉到許多次數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商拜訪工作，故每位OTC代表在工作的進(jìn)行上，未來(lái)必須對(duì)“銷(xiāo)售路線”加以刻意的管理。
企業(yè)為達(dá)到有效經(jīng)營(yíng)，必須考慮“區(qū)域市場(chǎng)”、“OTC代表數(shù)目”、“OTC代表的銷(xiāo)售路線”三者加以妥善的協(xié)調(diào)。由于OTC代表的績(jī)效，是與拜訪（經(jīng)銷(xiāo)商）客戶成正比關(guān)系，所以，貴公司在規(guī)劃OTC代表的責(zé)任轄區(qū)大小，要考慮“經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量多少”、“經(jīng)銷(xiāo)商分布的密度”、“拜訪次數(shù)多少”、“每位OTC代表當(dāng)天出勤時(shí)間多少”等因素，例如每人每天拜訪6家經(jīng)銷(xiāo)商，每月拜訪130家經(jīng)銷(xiāo)商，若經(jīng)銷(xiāo)上數(shù)量多，而OTC代表數(shù)量不足，勢(shì)必?zé)o法深耕市場(chǎng)。
除“拜訪經(jīng)銷(xiāo)商”效率外，另一個(gè)考量是“配送效率”。由于配送是一種實(shí)體運(yùn)輸功能，配送周期與配送距離的相關(guān)性是相當(dāng)高的，例如30公里是半天的配送范圍，那么60公里就得花費(fèi)一整天的時(shí)間來(lái)處理。如果把距離延長(zhǎng)100公里的話，否則OTC代表轄區(qū)加大，工作量加多，在業(yè)務(wù)工作與OTC代表數(shù)量就應(yīng)加以調(diào)整。
（三）規(guī)劃OTC代表責(zé)任轄區(qū)的銷(xiāo)售路線
一旦劃分區(qū)域市場(chǎng)后，OTC代表必須對(duì)所負(fù)責(zé)轄區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)店，加以有效經(jīng)營(yíng)，對(duì)各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)店視重要程度、任務(wù)不同，分別進(jìn)行銷(xiāo)售路線的拜訪。
所謂銷(xiāo)售路線是指每天或每月按照一定區(qū)域內(nèi)路線上的客戶，加以巡回拜訪，以便完成每天或每月所訂的銷(xiāo)售目標(biāo)。
采取“銷(xiāo)售路線”做法，具有以下功能：
（1）掌握每一零售店的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)與銷(xiāo)貨量的變化，進(jìn)而作為設(shè)定未來(lái)銷(xiāo)售目標(biāo)的基礎(chǔ)。
（2）作為新產(chǎn)品上市，及實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)的路線及零售點(diǎn)選擇基礎(chǔ)。
（3）對(duì)客戶提供定期、定點(diǎn)、定時(shí)的服務(wù)。
（4）作為鋪貨調(diào)查的依據(jù)，能徹底了解零售店的存貨周轉(zhuǎn)及其消化速度。 二、OTC區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)
公司將市場(chǎng)切割成若干塊后，依部門(mén)統(tǒng)轄此目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的耕耘，而業(yè)務(wù)部門(mén)同事又互相劃分此目標(biāo)市場(chǎng)。在各OTC代表統(tǒng)轄的“責(zé)任轄區(qū)”內(nèi)，要盡責(zé)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。
（一）繪制“行銷(xiāo)地圖”
OTC代表可將地圖買(mǎi)齊，粘貼在一起，形成一整張大幅的地圖，用透明的塑膠布覆蓋在上面，用色筆繪制出OTC代表本身的“行銷(xiāo)地圖”。再將轄區(qū)內(nèi)各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的家數(shù)，一個(gè)一個(gè)地照實(shí)際街道地圖，加以明白標(biāo)示。這當(dāng)中包括“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)店”（用黃色標(biāo)出），和“本公司的經(jīng)銷(xiāo)店”（用紅色標(biāo)出）。根據(jù)此地圖就可以估算出本公司在此轄區(qū)內(nèi)的市場(chǎng)活動(dòng)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱。
（二）利用“行銷(xiāo)地圖”總結(jié)銷(xiāo)售戰(zhàn)略
OTC代表主管、OTC代表或公司企劃單位應(yīng)常用“行銷(xiāo)地圖”來(lái)總結(jié)銷(xiāo)售戰(zhàn)略與行動(dòng)：
（1）經(jīng)銷(xiāo)商的分布情況，是否適當(dāng)？
（2）現(xiàn)在的特約經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)地區(qū)的范圍如何？
（3）從市場(chǎng)占有率來(lái)看，本公司在哪個(gè)地區(qū)勢(shì)力強(qiáng)？哪個(gè)地區(qū)弱？
（4）今后可以預(yù)測(cè)發(fā)展的是哪些地區(qū)？
（5）有否增加經(jīng)銷(xiāo)商的必要性？
（6）地域的占有率的推斷與作戰(zhàn)。
（7）擔(dān)任地區(qū)OTC代表的業(yè)績(jī)總結(jié)。
（8）配送貨物路徑的總結(jié)。
（9）如何降低物流成本。
（三）責(zé)任轄區(qū)的行動(dòng)順序
OTC代表在責(zé)任轄區(qū)內(nèi)的工作，包括拜訪、推銷(xiāo)、送貨、收款、服務(wù)等，應(yīng)有計(jì)劃、有效率地加以執(zhí)行。
（1）透過(guò)市場(chǎng)開(kāi)拓，逐店拜訪“責(zé)任轄區(qū)”內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商，建立起客戶資料（包括地址、負(fù)責(zé)人、銷(xiāo)售內(nèi)容、類型、業(yè)績(jī)、占地面積、進(jìn)貨接洽人、收款單位等）。
（2）以行銷(xiāo)地圖方式，圈出此責(zé)任轄區(qū)地圖。
（3）將中心藥店按店址逐一表明在此地點(diǎn)上。
（4）整理區(qū)域內(nèi)藥店（客戶）的資料，以便決定拜訪順序和拜訪周期（例如該路線共分25家經(jīng)銷(xiāo)店，每周巡回一次）。
（5）為考慮任務(wù)達(dá)成與發(fā)揮效率，每一條“銷(xiāo)售路線”所規(guī)劃里程數(shù)為50公里以內(nèi)。
（6）每條“銷(xiāo)售路線”的劃分，以轄區(qū)OTC代表能照顧到為原則，OTC代表依此“銷(xiāo)售路線”注意拜訪客戶。
（7）OTC代表的“責(zé)任轄區(qū)分配”與“銷(xiāo)售路線”，遇有變化，應(yīng)由主管定期總結(jié)改善。 三、劃分、確定小營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域
各省所轄各辦事處，根據(jù)現(xiàn)有縣級(jí)行政區(qū)域的大小，以2～3個(gè)縣劃分為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域。再將這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域劃分為2～3個(gè)以中心藥店（診所）為中心的小營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域。選擇一個(gè)診所，做為營(yíng)銷(xiāo)的固定點(diǎn)。
（1）選擇診所的條件：
①愿意與公司合作，對(duì)合作的意向感興趣并充滿信心，并同意對(duì)所有貨物承擔(dān)安全責(zé)任，按時(shí)回款，同意以家庭財(cái)產(chǎn)擔(dān)保；
②所選擇的診所，其所處的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地理位置適宜，交通發(fā)達(dá)、比較富裕；
③所選擇的診所信譽(yù)較好，在當(dāng)?shù)孛麣廨^大；
④所選擇診所必須有充足的場(chǎng)所，以備我們宣傳、之用；
⑤選擇好藥商，必須針對(duì)各條款簽訂協(xié)議（附家庭財(cái)產(chǎn)擔(dān)保），并進(jìn)行公證。
（2）劃分營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：
①劃分營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域，應(yīng)選擇一個(gè)較大的富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)做為中心；
②為中心的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，要和周?chē)l(xiāng)鎮(zhèn)交通方便，且在周?chē)l(xiāng)鎮(zhèn)影響較大（如有大集，周?chē)鷰讉€(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人經(jīng)常趕集）。
（3）選擇的診所的作用：
①做為銷(xiāo)售免費(fèi)服務(wù)點(diǎn)；
②做為小型咨詢活動(dòng)的產(chǎn)品推廣點(diǎn)；
③成為OTC藥的直接使用點(diǎn)；
④成為產(chǎn)品的售后服務(wù)者。
（4）劃分營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域，固定宣傳銷(xiāo)售點(diǎn)，有以下優(yōu)點(diǎn)：
①增加可信度；
②增加成功率。 四、OTC藥品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)
（1）城市營(yíng)銷(xiāo)：
城市對(duì)于任何一家藥廠而言都是必爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，很多廠家的目光盯住了醫(yī)院，但在OTC市場(chǎng)卻下工夫較少。對(duì)于OTC藥品而言，現(xiàn)在基本處于剛起步階段，工作重點(diǎn)打開(kāi)渠道為主，同時(shí)OTC市場(chǎng)要通過(guò)“醫(yī)院化”來(lái)操作。
A、醫(yī)院工作
醫(yī)院是藥品銷(xiāo)售的主渠道，同時(shí)應(yīng)該作為宣傳的主陣地，具體在醫(yī)院銷(xiāo)售的步驟分為以下幾步。
第一步、藥品進(jìn)入醫(yī)院。
藥品銷(xiāo)售的第一步是進(jìn)入醫(yī)院，藥品進(jìn)入醫(yī)院應(yīng)從以下幾點(diǎn)進(jìn)行：
①對(duì)醫(yī)院進(jìn)行了解，將醫(yī)院的概況有詳細(xì)了解，包括醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)，（院長(zhǎng)、主管副院長(zhǎng)、藥劑師、藥房主任和科室主任姓名及主抓的工作）。醫(yī)院有沒(méi)有同類產(chǎn)品及同類產(chǎn)品的情況（產(chǎn)品品名、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售情況）；
②和院長(zhǎng)、藥房主任接觸后，采取公關(guān)的方法，使我們的產(chǎn)品通過(guò)醫(yī)藥公司進(jìn)入醫(yī)院；
③做和醫(yī)院有協(xié)議的醫(yī)藥公司的工作使產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院。（可以讓醫(yī)院向醫(yī)藥公司要貨后，再和醫(yī)藥公司聯(lián)系）。
第二步、臨床工作：
藥品進(jìn)入醫(yī)院后，一般會(huì)通知各科室主任新到什么藥，但醫(yī)生一般不會(huì)接觸我們的藥品，此時(shí)做醫(yī)生工作就是異常重要，具體對(duì)醫(yī)生工作如下：
①建立醫(yī)生檔案。若想很快和醫(yī)生溝通，就必須對(duì)醫(yī)生情況做詳盡了解，既包括醫(yī)生本人情況，也包括醫(yī)生家庭情況：
②可以和醫(yī)生正面接觸。
a、如有條件，可以開(kāi)一產(chǎn)品鑒定會(huì)，這樣可以加速把藥品情況向醫(yī)生做一介紹，使其對(duì)我們的企業(yè)和產(chǎn)品有個(gè)初步印象，為以后工作打下基礎(chǔ)。
b、利用一切機(jī)會(huì)和醫(yī)生單獨(dú)接觸，上班時(shí)間、晚上值班時(shí)間、到醫(yī)生家里做各種工作等。
c、處理好科室和藥店的關(guān)系，以便查詢，處理情況和供求關(guān)系。
d、對(duì)于做醫(yī)生的工作，在藥品開(kāi)始銷(xiāo)售后，還需要進(jìn)一步鞏固，須加大和醫(yī)生的感情溝通和感情投入。
e、OTC零售市場(chǎng)：
藥店也是藥品銷(xiāo)售的主渠道，藥店的銷(xiāo)售要從以下幾個(gè)方面入手：
①利用電視品牌，終端展示材料，進(jìn)行普遍宣傳，使產(chǎn)品信息迅速傳播；
②進(jìn)行終端包裝，利用條幅、張貼畫(huà)、展板對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳；
③對(duì)聯(lián)系好的藥店布貨；
④做藥店?duì)I業(yè)員的工作。
（2）農(nóng)村工作：
A、直接進(jìn)入縣級(jí)醫(yī)院，也可與縣醫(yī)藥公司聯(lián)合。向縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和診所布貨。
B、利用電視品牌，促進(jìn)零售。
C、鄉(xiāng)鎮(zhèn)利用中心藥店，包裝、宣傳（宣傳、包裝由中心藥店人員完成布貨，收款由OTC代表負(fù)責(zé)）。 ?。?）OTC監(jiān)控措施：
1、貨、款監(jiān)控
①市場(chǎng)部核定各周邊縣區(qū)及市內(nèi)的周轉(zhuǎn)量。發(fā)貨嚴(yán)格按周轉(zhuǎn)量規(guī)定的數(shù)額進(jìn)行后，由倉(cāng)庫(kù)管理員，市場(chǎng)部共同控制，超周轉(zhuǎn)量堅(jiān)決不發(fā)貨。
②各縣、區(qū)負(fù)責(zé)人與市場(chǎng)部簽定協(xié)議，協(xié)議除其他條款外，要針對(duì)貨、款一項(xiàng)，由負(fù)責(zé)人對(duì)貨、款承擔(dān)安全責(zé)任。以家庭財(cái)產(chǎn)擔(dān)保。
③各縣區(qū)負(fù)責(zé)人，要與各藥商簽訂協(xié)議。
④貨、款要由縣負(fù)責(zé)人直接經(jīng)手，其他人員一律不準(zhǔn)經(jīng)手貨、款。
⑤取貨、布貨要嚴(yán)格執(zhí)行回多少款，取多少貨，不準(zhǔn)超過(guò)周轉(zhuǎn)量進(jìn)行操作。
⑥布貨要采取小批量，高頻率的布貨方法。
⑦各縣區(qū)負(fù)責(zé)人、市場(chǎng)部要對(duì)各銷(xiāo)售點(diǎn)，中心藥店加強(qiáng)銷(xiāo)售情況檢查，對(duì)銷(xiāo)售不佳的，要及時(shí)向市場(chǎng)部匯報(bào)，采取措施，減小周轉(zhuǎn)量或取消此點(diǎn)，另設(shè)銷(xiāo)售點(diǎn)。否則，一切責(zé)任，后果由縣區(qū)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)。
⑧市場(chǎng)部監(jiān)察人員要根據(jù)對(duì)各中心藥店檢查情況，對(duì)各縣區(qū)負(fù)責(zé)人有款不回現(xiàn)象，及時(shí)匯報(bào)給市場(chǎng)部及財(cái)務(wù)部，嚴(yán)肅處理。
⑨市場(chǎng)部要加強(qiáng)對(duì)各縣區(qū)的調(diào)度，對(duì)銷(xiāo)售情況要了如指掌。
2、人員監(jiān)控、管理：
（1）人事部要對(duì)各級(jí)、各市場(chǎng)人員登記注冊(cè)，分檔管理，完善檔案手續(xù)。無(wú)檔案，無(wú)協(xié)議的人員不準(zhǔn)上崗。
（2）各地級(jí)市場(chǎng)部、人事部要培養(yǎng)后備干部，以備各個(gè)市場(chǎng)各級(jí)人員的被撤職、辭職人員進(jìn)行補(bǔ)充，后備干部要另外登記注冊(cè)，市場(chǎng)部對(duì)后備人員要重點(diǎn)培養(yǎng)。
（3）人事部和督察部，要對(duì)市場(chǎng)各級(jí)人員檢查。把思想狀況和工作做為考核內(nèi)容，及時(shí)做出處理。
（4）對(duì)各級(jí)人員，尤其是縣區(qū)負(fù)責(zé)人的考核情況，要每月總結(jié)一次，后備干部也要半月考核一次。
3、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，工作監(jiān)控：
（1）對(duì)工作進(jìn)行量化、細(xì)化、管理、監(jiān)控。
①基層宣傳員的監(jiān)控。
A、要填寫(xiě)周計(jì)劃表、日工作計(jì)劃表（包括本地工作完成情況表）、周總結(jié)表和有效人群登記表。此四種表格，由縣區(qū)負(fù)責(zé)人來(lái)檢查知道。
B、會(huì)議制度：每周各縣區(qū)負(fù)責(zé)人，要召集各中心藥店人員開(kāi)例會(huì)，對(duì)本周工作完成情況，出現(xiàn)的問(wèn)題，銷(xiāo)售情況，下周工作計(jì)劃，需解決的問(wèn)題，和焦點(diǎn)問(wèn)題的培訓(xùn)，進(jìn)行總結(jié)部署。
每天各中心藥店人員要在早晚開(kāi)晨會(huì)和晚會(huì)，把昨天的情況，今天的工作安排，明天的工作計(jì)劃，詳細(xì)研討。會(huì)議要有詳細(xì)的記錄。
②縣、區(qū)負(fù)責(zé)人的監(jiān)控，管理：
A、要填寫(xiě)表格：月計(jì)劃表、周計(jì)劃表、日工作計(jì)劃表、周總結(jié)表。這幾種表格要在每次開(kāi)會(huì)時(shí)交市場(chǎng)部。（一式兩份，市場(chǎng)部一份，區(qū)域負(fù)責(zé)人一份）各公司自定具體情況，確定周會(huì)或月末會(huì)。
B、周末會(huì)或月末會(huì)主要課題：
前期工作完成情況、各市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，將較好的市場(chǎng)，中心藥店的典型經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)推廣。存在問(wèn)題的解決辦法，下期工作的安排要求（具體時(shí)間）。需公司、市場(chǎng)部解決的問(wèn)題，對(duì)下步工作的建議、營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)研討。
每次會(huì)議要確定主題，此主題一定是影響銷(xiāo)售的階段性主要矛盾，（比如管理問(wèn)題、監(jiān)控問(wèn)題、戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題具體戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)等），圍繞主題展開(kāi)，并做好詳細(xì)記錄，找出解決問(wèn)題的辦法，在下一階段的會(huì)議中落實(shí)、解決。 五、OTC經(jīng)理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必備實(shí)戰(zhàn)知識(shí)
1、市場(chǎng)部應(yīng)接觸什么部門(mén)？列出與市場(chǎng)部的工作關(guān)系？
答：應(yīng)接觸的部門(mén)主要有工商、城管、衛(wèi)生、媒體。
工商管理機(jī)關(guān)主要是審批、廣告及廣告內(nèi)容等。
城管主要是對(duì)宣傳品的投遞及咨詢活動(dòng)的操作等。
衛(wèi)生部門(mén)主要是藥檢、醫(yī)藥稽查、審批咨詢活動(dòng)等。
2、租賃房屋最適宜選擇什么樣的場(chǎng)所？
答：場(chǎng)地集中，易管理、培訓(xùn)，最好是企事業(yè)單位的辦公用房。
3、市場(chǎng)啟動(dòng)方案如何制定？?jī)?nèi)容包括什么？
答：根據(jù)調(diào)查結(jié)果，確立營(yíng)銷(xiāo)思路、手段及宣傳方式等。
內(nèi)容包括市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)，具體營(yíng)銷(xiāo)思路 ，階段性手段運(yùn)用，具體的機(jī)構(gòu)設(shè)置，區(qū)域開(kāi)發(fā)的步驟，宣傳方式的遞進(jìn)、銜接，總體的經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。
4、什么是“站穩(wěn)腳跟”？ “站穩(wěn)腳跟”的表現(xiàn)有什么？
答：“站穩(wěn)腳跟”就是市場(chǎng)能按部就班地開(kāi)展工作，其表現(xiàn)有：
（1）按計(jì)劃開(kāi)展工作；
（2）員工隊(duì)伍穩(wěn)定，斗志旺盛；
（3）市場(chǎng)占有率呈上升狀態(tài)；
（4）基礎(chǔ)宣傳逐步加強(qiáng)；
（5）能隨時(shí)掌握同類產(chǎn)品狀況；
（6）熟悉當(dāng)?shù)氐卣闆r。
5、人員招聘如何展開(kāi)？選擇各類應(yīng)聘人員的原則是什么？
答：人員招聘可通過(guò)人才市場(chǎng)或?qū)？械恼衅感畔?lái)組織開(kāi)展。
選擇各類應(yīng)聘人員的基本原則是：
企劃類：有一定的市場(chǎng)和廣告經(jīng)驗(yàn)；
業(yè)務(wù)類：有一定的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，熟悉渠道；
財(cái)務(wù)類：有上崗證書(shū)，忠誠(chéng)可靠，熟悉市場(chǎng)部記賬模式。
6、人員招聘后培訓(xùn)的內(nèi)容是什么？如何組織培訓(xùn)工作？
答：人員招聘后培訓(xùn)內(nèi)容：
①企業(yè)文化、理念；
②產(chǎn)品知識(shí)；
③咨詢活動(dòng)操作，宣傳品投遞；
④營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)及技巧；
人員組織培訓(xùn)方法；
①模擬法；
②員工參與法；
③激勵(lì)法；
④以會(huì)代培法。
7、組織普投前應(yīng)進(jìn)行的工作有什么？如何組織普投？如何監(jiān)控宣傳品的到位率？
答：普投前的工作有：投遞前培訓(xùn)，查戶登記；
組織投遞：?jiǎn)T工的分工、區(qū)域分解；
如何監(jiān)控：投遞記錄，檢查記錄，經(jīng)濟(jì)制約。
8、組織促銷(xiāo)活動(dòng)在城市、農(nóng)村各應(yīng)選擇什么類型？
答：在城市應(yīng)以會(huì)議類、文藝類、體育類、媒體（有獎(jiǎng)）類及其他公益類活動(dòng)為主；在農(nóng)村則應(yīng)組織文藝類、公益類等簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)活動(dòng)。
9、如何與媒體打交道？洽談廣告？
答：（1）兩路出擊，大膽殺價(jià)；
（2）通過(guò)同行了解；
（3）通過(guò)廣告公司了解價(jià)格；
（4）長(zhǎng)期合同分期付款；
（5）與同臺(tái)的兩個(gè)人同時(shí)談價(jià)；
（6）感情投資；
（7）淡季、旺季價(jià)格；
（8）對(duì)比談價(jià)；
（9）注意時(shí)段、價(jià)格。
10、經(jīng)理如何分析市場(chǎng)？分析內(nèi)容包括什么？
答：分析市場(chǎng)通過(guò)渠道、組織“三個(gè)關(guān)注”進(jìn)行。具體內(nèi)容：
①渠道暢通情況；
②組織結(jié)構(gòu)是否合理；
③三個(gè)關(guān)注：
A、關(guān)注消費(fèi)者，包括對(duì)產(chǎn)品的看法、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的決定因素；
B、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位及廣告策略；
C、廣告媒體的廣告內(nèi)容。
11、什么是目標(biāo)管理、過(guò)程管理？
答：目標(biāo)管理是一種控制手段，通過(guò)設(shè)定可測(cè)量目標(biāo)，與現(xiàn)實(shí)找差距，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、糾正。
過(guò)程管理是一種過(guò)程中的控制，是動(dòng)態(tài)的管理，能及時(shí)發(fā)現(xiàn)、糾正偏差。
12、市場(chǎng)部經(jīng)理每月上報(bào)的表格及資料有什么？
答：三日?qǐng)?bào)、企劃計(jì)劃書(shū)、費(fèi)用申請(qǐng)表、經(jīng)理每月行程表、電視監(jiān)播表等等。
13、市場(chǎng)部應(yīng)會(huì)哪些工作方法？
答：管理方法、激勵(lì)法、談判法、拜訪法、培訓(xùn)法以及市場(chǎng)操作技巧。
14、市場(chǎng)部經(jīng)理如何寫(xiě)企劃方案？
答：①當(dāng)月市場(chǎng)分析包括：銷(xiāo)量、費(fèi)用、宣傳形式分析、渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、外部環(huán)境分析等；
②運(yùn)用SWOT：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅；
③找出下一步宣傳切入點(diǎn)，制定下一步宣傳主題，營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)保證兩月宣傳銜接，確定本月任務(wù)額度；
④下月宣傳思路。
