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【關鍵詞】 藥品；市場營銷；環(huán)節(jié)；監(jiān)督管理
【Abstract】 With the development of medicine market in our country， the traditional way of sold which is whole sale and retail has took place basic change ，agent and provide will become the main way in medicine circulates.The medicine supervises shoud grasp the current situations and development trends of medicine market and strengthen supervision and management.
【Key words】supervision;management;agencylink;medical market
2003年1月1日，我國將按照入世承諾，開放藥品分銷市場。醫(yī)藥流通領域經過10多年的市場競爭發(fā)展，已初步產生了因地域、經濟圈和各地政府不同的政策而形成的大型醫(yī)藥集團，醫(yī)藥工業(yè)已經由政府主導下的整合即將進入完全市場主導型的行業(yè)競爭階段，從而對醫(yī)藥運營模式產生重大的影響，傳統的批發(fā)零售經營方式也隨之發(fā)生根本性的變化［1］。2002年在蘭州舉辦的醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展座談會上，有關專家指出，我國加入WTO后，醫(yī)藥流通行業(yè)將出現十大趨勢［2］：流通環(huán)節(jié)將越來越重要；流通企業(yè)的利潤來源將由批零差價逐步轉變?yōu)閺尼t(yī)藥生產企業(yè)得到的折扣和傭金；批發(fā)商將逐漸轉變?yōu)樯蹋渌椭茖⒊蔀獒t(yī)藥流通的主要方式，醫(yī)藥流通毛利率將繼續(xù)下降（目前約為8%），醫(yī)藥流通企業(yè)的規(guī)模將越來越大，小企業(yè)將通過破產、并購、重組等方式逐步消失，服務水平將成為企業(yè)競爭勝敗的關鍵因素，配送手段將越來越現代化，流通企業(yè)數量將大為減少，單個企業(yè)因品種齊全、價格合理、質量保證而使配送能力變得十分強大。醫(yī)藥產、供、用三方將結成緊密的聯盟，人才競爭將越來越激烈［1］。因此，藥品監(jiān)督管理工作必須準確掌握市場營銷的現狀及發(fā)展趨勢，及時抓好藥品市場營銷中環(huán)節(jié)監(jiān)督管理，對保障人體用藥安全，維護人民身體健康和用藥的合法權益具有十分重要的意義。
1 目前藥品市場營銷現狀
1.1 全國總經銷模式 即某一機構或個人在中國境內全權經銷某制藥企業(yè)的單一品種或數個品種。此時的制藥企業(yè)充當的角色只是一個生產、供應而已，只生產國家規(guī)定的藥品即可，銷售過程概不過問。
1.2 區(qū)域總模式 俗稱“大包”模式，在東北，大多數制藥企業(yè)均采用這種模式。這種營銷模式是指制藥企業(yè)通過招商或加盟的形式將產品以供應底價的現款現貨方式出售給組織或個人［3］，組織或個人在購買一定批量的產品后，與供貨方即制藥企業(yè)達成區(qū)域總經銷協議，從而獲得該產品在某一特定區(qū)域的銷售權，成為該區(qū)域的獨家總商，代表制藥企業(yè)在區(qū)域內從事產品在某一特定區(qū)域的銷售權，成為該區(qū)域的獨家總商，代表制藥企業(yè)在區(qū)域內從事產品銷售和營銷管理工作。區(qū)域總模式可分為大區(qū)總、省級總、地級總、縣級總等形式。
1.3 銷售下設辦事處—自己做終端模式 20世紀80年代末，西安楊森、中美史克、上海施貴寶等制藥企業(yè)紛紛開始組建自己的銷售隊伍，建立自己的營銷網絡，一批專業(yè)的營銷代表開始進入處方藥市場的終端維護，隨之國內其他制藥企業(yè)也紛紛效仿。制藥企業(yè)在注冊自己的銷售公司或營銷中心后在全國幾個主要城市設立駐外辦事處，招聘相關人員來銷售自己企業(yè)所生產的產品，有的企業(yè)甚至單獨成立了OTC營銷公司。
2 當前藥品環(huán)節(jié)監(jiān)督管理存在的主要問題
2.1 環(huán)節(jié)的混亂極易導致無證經營，造成藥品市場的無序和混亂 由于商在分銷渠道中承擔著極其重要的作用，各藥品生產、經營企業(yè)十分重視對藥品銷售形式的發(fā)展和運用。但藥品生產、經營企業(yè)在選擇商時，更多的是考慮該商銷售貨物能力的大小、數量的多少，而往往忽略對該商是否具有合法的經營手續(xù)，是否具備保證所經營藥品質量的倉儲、養(yǎng)護、運輸等條件，缺乏對商的考察資料并將有關合法手續(xù)相應予以備案，更談不上對所本企業(yè)產品的質量跟蹤與管理［4］。目前，在環(huán)節(jié)上，藥品生產、經營企業(yè)的產品銷售有授權具有合法資質的藥品經營企業(yè)作的，也有授權只具有藥品零售資格的藥品經營企業(yè)作的，甚至有授權不具有任何合法資質的企業(yè)或個人作的。環(huán)節(jié)的混亂極易導致部分藥品經營企業(yè)超核準方式、超核準范圍違規(guī)經營，甚至無證經營，造成藥品經營市場的無序和混亂。
2.2 環(huán)節(jié)的混亂對藥品質量產生的不良影響 藥品經營企業(yè)必須具備與其經營規(guī)模相適應的、符合藥品性能要求的良好整潔的設施和設備，如倉庫、營業(yè)場所、除濕控溫設備等。沒有符合標準的倉庫，就不能保證藥品儲存的質量。如果商不具備合格的倉儲、運輸等條件，藥品在倉儲、運輸過程中將受到極大的影響，質量相應會發(fā)生變化。在實際工作中，個別商甚至制假摻假，隨意改變藥品包裝、標簽、說明書、宣傳材料等。2002年3月，運城市藥品監(jiān)督管理局工作人員在市場檢查中，發(fā)現陜西某制藥廠生產的甘草鋅膠囊包裝盒中增加了一貼“胃腸康寶貼劑”。經檢查，“胃腸康寶貼劑”屬于“三無”產品，無注冊商標、無批準文號、無生產批號，是其產品商陜西咸陽某保健公司“為增加療效，使甘草鋅膠囊使用效果更佳”而自行加入的。震驚全國的“梅花K”黃柏膠囊假藥案則更為典型。2000年9月，陜西杰事杰醫(yī)藥公司的程某以廣西半宙制藥集團第三制藥廠咸陽辦事處主任身份，總該廠生產的黃柏膠囊。為了使黃柏膠囊易記，他將黃柏膠囊改名為“梅花K”并擅自在藥品說明書上擴大藥品功能療效和適應證，然后又在廣告制作和外包裝上極盡所能夸大其詞。由于黃柏膠囊的療效不明顯，程某又要求廠家添加四環(huán)素成分，以便“增強”療效和增加適應證。該藥中含有的四環(huán)素降解產物遠遠超過了國家藥品標準允許的安全范圍，人服后會對人體的肝、腎造成損害，臨床表現為多發(fā)性腎小管功能障礙綜合征。僅湖南株洲市就有100余人服藥后中毒，71人住院治療，6人嚴重致殘。
2.3 環(huán)節(jié)的混亂是藥品價格、藥品廣告無序的根源 “我們走進醫(yī)院的敲門磚是回扣”，一位行賄的藥品供應商如是說?！拔覀兊摹畾⑹诛怠褪前悼邸?，某藥品供應商這樣說。藥品商回扣引發(fā)的藥品監(jiān)管問題要比想象的復雜的多［4］。藥品營銷能否獲得預期的效果，很大程度上取決于其廣告投放的方式和力度。為了促銷，廠家或商常常會不遺余力的大做廣告。為了避免虛假廣告，播放廣告應經過層層把關。但在激烈的市場競爭中，這些關口往往形同虛設。各區(qū)域商之間的串貨現象也是藥品監(jiān)管的一大難題。企業(yè)對商的考察一般都過于簡單，人員較為復雜，商之間惡性競爭比較嚴重，市場推廣復雜混亂，串伙現象難于管理，導致產品被假冒、替換的可能性大量存在。
2.4 藥品監(jiān)督管理部門缺乏對藥品營銷中環(huán)節(jié)的有力監(jiān)管 目前，藥品市場流通的監(jiān)管依據主要是《藥品管理法》、《藥品流通監(jiān)督管理辦法（暫行）》，《藥品流通監(jiān)督管理辦法（暫行）》第二十四條雖然規(guī)定，進口藥品的國內商必須向國家藥品監(jiān)督管理局備案。但缺乏對國產藥品營銷監(jiān)督管理的具體規(guī)定，執(zhí)法依據不足是管理不到位的主要原因［5］。對國產藥品營銷環(huán)節(jié)的管理則基本上由生產企業(yè)或營銷公司（商）自我約束、自我管理。其結果往往是企業(yè)或個人為獲取利益最大化不擇手段，甚至于不惜以侵害公眾利益為代價。利益因素是藥品營銷環(huán)節(jié)存在問題的直接原因。
3 當前藥品環(huán)節(jié)監(jiān)督管理的對策
3.1 藥品生產經營企業(yè)應嚴格按照GMP、GSP的要求 在確定企業(yè)經營戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略的基礎上，認真對醫(yī)藥市場、醫(yī)藥產品、商品分銷渠道、產品的推廣銷售進行認真研究［6］，對商是否具有合法的經營手續(xù)，是否具備保證所經營藥品質量的倉儲、養(yǎng)護、運輸等條件，進行認真考察，并將有關合法手續(xù)相應予以備案。同時，在所簽署的協議書中，要明確標明具體條款，并加強對其所本企業(yè)產品的質量跟蹤與管理。
3.2 藥品監(jiān)督管理部門要對銷售的經營企業(yè)進行有效管理，實行備案制 備案應包括以下內容：本企業(yè)具備合法經營資質的許可證、營業(yè)執(zhí)照、稅務登記證等證照復印件；所公司的許可證、營業(yè)執(zhí)照、稅務登記證等證照復印件；所產品的批件、證書、質量標準、藥品檢驗合格報告、數量、價格等；藥品廣告批文，并提供完整的藥品廣告方案，包括電視、報紙、廣播宣傳資料、路牌、燈箱宣傳品等廣告宣傳樣稿等；其他如授權委托書、增值稅發(fā)票、質量保證書，聯系人地址、電話等。
3.3 藥品監(jiān)督管理部門要加大對藥品市場環(huán)節(jié)的監(jiān)督管理 對商提供相關資料的完整性、真實性和一致性進行認真審核審查，對獲取批復的商或企業(yè)名單在互聯網上予以公布。同時，加大對藥品環(huán)節(jié)中違規(guī)違法行為的查處力度，確保群眾用藥安全有效。
參考文獻
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[關鍵詞] 中小企業(yè)；技術創(chuàng)新動力；市場結構
一、企業(yè)規(guī)模與技術創(chuàng)新動力
隨著技術的發(fā)展進步，企業(yè)規(guī)模存在著擴大與分散兩種趨勢，對于到底什么樣的規(guī)模能使企業(yè)更有技術創(chuàng)新的動力，學者們有不同的理解和認識。
熊彼特（J.A. Schumpeter）的創(chuàng)新理論認為壟斷利潤是技術創(chuàng)新活動的基本目標，壟斷的存在是企業(yè)家愿意投資于創(chuàng)新的前提。美國制度經濟學家加爾布雷思進一步論述了大企業(yè)最適合于技術創(chuàng)新的觀點：首先，壟斷或大企業(yè)能夠承擔創(chuàng)新風險，而且對壟斷利潤的預期可以成為創(chuàng)新的激勵機制；其次，技術創(chuàng)新是競爭的一個要素，大廠商的引進技術創(chuàng)新并不消除競爭，反而因廠商追求創(chuàng)新而增強了競爭；第三，完全競爭下的小廠商不可能為R&D支付最佳費用，而大企業(yè)卻可以開發(fā)和利用R&D成果。
謝勒（Scherer. F. M.）等人的觀點完全相反，他們認為小企業(yè)在推動技術進步方面的作用最大，理由是：首先，大企業(yè)在試圖形成壟斷力量的過程中確實會從事技術進步活動，但是壟斷地位一旦形成，技術創(chuàng)新的動力和行為就會逐漸消失，市場支配能力反而成為限制技術創(chuàng)新的障礙，因此競爭才是技術進步的原動力；其次，大企業(yè)所擁有的大規(guī)模在技術進步的過程中也會成為劣勢，如決策過程的低效率、技術開發(fā)人員之間的相互掣肘、管理層對某些獨特的創(chuàng)新活動的忽略和不支持；最后，實踐表明，在許多產業(yè)中，小企業(yè)能對技術進步做出重要的貢獻。
德姆塞茨論證：創(chuàng)新前壟斷企業(yè)限制產量對于競爭市場條件下的創(chuàng)新動力會更大。德姆塞茨通過經濟學證明得出如下結論：市場規(guī)模較大的壟斷企業(yè)進行技術創(chuàng)新的動力要大于市場規(guī)模較小的競爭企業(yè)進行技術創(chuàng)新的動力?？査桑˙. Carlson）在研究新技術引入對產業(yè)結構、企業(yè)規(guī)模影響時認為，技術進步降低了生產的最小有效規(guī)模。這表明在中小企業(yè)中出現規(guī)模經濟的可能性大大增加了?？唆敻衤≒. R. Krugman）提出，技術創(chuàng)新或開發(fā)型技術進步可以在專業(yè)化程度的提高中出現。
二、市場結構對中小企業(yè)技術創(chuàng)新動力的影響
市場結構是指“構成市場的賣者相互之間、買者相互之間以及賣者和買者集團之間等諸關系及特征，是影響競爭和壟斷的性質和程度的市場性”，它反映著企業(yè)在市場上的交易地位和相互關系，體現了企業(yè)之間壟斷和競爭的基本關系。在現代西方產業(yè)組織理論中，根據市場競爭和壟斷程度，市場結構包括完全競爭的市場結構、完全壟斷的市場結構和壟斷競爭的市場結構3種類型。
1. 完全競爭的市場結構與中小企業(yè)技術創(chuàng)新動力。完全競爭的市場結構對中小企業(yè)技術創(chuàng)新動力有兩方面的影響：一方面，市場競爭是市場運行發(fā)展和技術進步的外部動力，連續(xù)性的企業(yè)技術創(chuàng)新和趕超，推動著產業(yè)生產技術向更高效率的方向發(fā)展。市場競爭關系到企業(yè)的生存命運和發(fā)展前途，它迫使企業(yè)不斷進行技術創(chuàng)新，以提高企業(yè)勞動生產率，降低個別勞動消耗，從而推動整個社會的技術迅速發(fā)展。另一方面，完全競爭市場結構對企業(yè)技術創(chuàng)新會帶來競爭的無序性，這種無序的競爭主要表現為：無償模仿受到專利制度保護的技術，侵害發(fā)明者或所有者的利益；利用虛假標識，損害其他競爭者的商業(yè)信譽；竊取技術秘密和商業(yè)秘密，以低于成本水平的價格銷售商品等，其結果會使技術創(chuàng)新者的利益受到侵害，降低創(chuàng)新活動的期望價值，從而導致創(chuàng)新者減少研究與開發(fā)的投入，有礙于企業(yè)技術創(chuàng)新。
2. 完全壟斷的市場結構與中小企業(yè)技術創(chuàng)新動力。從有利的方面看，完全壟斷的市場結構形態(tài)具有刺激技術創(chuàng)新的作用。專利是形成壟斷的一種原因，企業(yè)只要創(chuàng)造了一種新產品、勞務或新的加工技術并獲得了專利，就會形成對這種產品、勞務或加工技術的壟斷；同時，只有對創(chuàng)新進行專利保護，授予創(chuàng)新者以壟斷權力，才能促進創(chuàng)新。這是因為完全壟斷的市場結構通過專利形式給予創(chuàng)新者以壟斷排他性的權利，使創(chuàng)新者在一定時期內享有創(chuàng)新所帶來的經濟利益。然而，在完全壟斷的市場條件下，一個廠商控制著全部的市場供給，并直接決定著價格，沒有別的廠商與之競爭，因而壟斷廠商沒有絲毫動力與壓力去進行技術創(chuàng)新；在完全競爭的市場結構條件下，技術創(chuàng)新也并不活躍，因為眾多的競爭者中，沒有哪一家廠商更占優(yōu)勢，可以控制更多的市場份額，因而其技術創(chuàng)新的可能收益不大，但卻面臨極大的風險，企業(yè)技術創(chuàng)新的內在動力不足。
3. 壟斷競爭的市場結構與中小企業(yè)技術創(chuàng)新動力。技術創(chuàng)新可分為競爭推動型和壟斷推動型兩種。如果只存在競爭推動的技術創(chuàng)新，沒有超額壟斷利潤的誘惑，那么創(chuàng)新活動就很難出現，因為人們都想做風險小和成本低的模仿者，而不愿意做風險大和成本高的技術創(chuàng)新者；反之，如果只存在壟斷推動的技術創(chuàng)新，缺乏競爭的壓力，那么創(chuàng)新活動到一定的階段就會消失，因為企業(yè)已經獨占了壟斷利潤。所以，在壟斷競爭的市場結構中，既有競爭對手的威脅，又有能維持技術創(chuàng)新的持久收益，才可以有效地把競爭推動的技術創(chuàng)新和壟斷推動的技術創(chuàng)新綜合起來，共存共榮，積極地推動企業(yè)技術創(chuàng)新向深度和廣度發(fā)展。因此壟斷競爭的市場結構形態(tài)是中小企業(yè)最能產生技術創(chuàng)新動力的最佳市場結構。在這種市場結構下，相對壟斷者之間激烈的競爭迫使他們不得不進行持續(xù)的技術創(chuàng)新，以防其市場份額的丟失；壟斷者相對眾多小型競爭者的優(yōu)勢，以及其對市場的相對控制使其從技術創(chuàng)新中獲得壟斷利潤成為可能。
三、改善市場結構，增強中小企業(yè)技術創(chuàng)新動力
作為一個發(fā)展中國家，中國還處于經濟轉型期，在制定產業(yè)組織政策過程中，要更加重視規(guī)范企業(yè)行為，培育良好的市場競爭環(huán)境，以及完善各種相關制度，增強中小企業(yè)技術創(chuàng)新的動力。
1.打破自然壟斷性行業(yè)完全壟斷的市場結構。近年來，我國已經開始在一些自然壟斷性行業(yè)中放松了管制，并取得了積極的成果。然而應該看到，我國自然壟斷性行業(yè)的開放還遠遠不夠，即使引入了競爭，競爭機制也不可能有效地發(fā)揮作用。要從根本上促進我國自然壟斷性行業(yè)的技術創(chuàng)新，必須首先在政府管理體制上做出重大變革，改變政企合一的體制，打破管制機構與被管制企業(yè)之間的利益關系；其次，鼓勵多家公司進入并開展競爭，充分發(fā)揮競爭機制的作用，促進產業(yè)技術創(chuàng)新和經濟效益的提高；第三，對于仍需管制的領域，應引入激勵性管制方式，以刺激壟斷企業(yè)提高效率。
2.規(guī)范和控制非壟斷行業(yè)的競爭。中國加入WTO后，民族工業(yè)面臨的競爭更加激烈，因此，要建立一個開放、統一、有序的市場環(huán)境進行公平競爭，而不是一個完全自由競爭的市場結構形態(tài)。我國目前還處于市場經濟發(fā)展初期，政府在強化行政管理的同時，應大力推進市場競爭的法律規(guī)范工作，防止因為無序競爭而阻礙企業(yè)的技術創(chuàng)新，導致市場和社會的混亂。
3.實施專利制度，激勵企業(yè)技術創(chuàng)新。從長遠看，專利壟斷的有限性必將推進整個經濟的發(fā)展。在實踐中，正是靠專有權這種壟斷性的存在，延遲了模仿者進入市場的時間，為技術擁有者進一步創(chuàng)新提供了動力，因此，必須對技術創(chuàng)新予以知識產權保護，嚴厲打擊假冒行為和地方保護主義。
4.鼓勵企業(yè)合作、合并與兼并，實現科研開發(fā)規(guī)模經濟。針對我國工業(yè)企業(yè)95%以上規(guī)模小、自有資金有限、無力搞大的突破性開發(fā)項目的特點，政府應鼓勵企業(yè)合并，組織同行業(yè)的企業(yè)通過多種形式擴大規(guī)模、多方合作搞技術創(chuàng)新，鼓勵高校、科研院所等以技術股的形式，與企業(yè)聯合開發(fā)應用新技術，充分發(fā)揮各自在人才、設備和資金上的優(yōu)勢，促進科研成果轉化為現實的生產力，并實現科研與開發(fā)的規(guī)模經濟。在維護自由公平競爭與利用規(guī)模經濟間尋找最佳的結合點，既不能因反壟斷過度而傷及規(guī)模經濟效益，又要防止因合并的失度而妨礙自由公平的競爭，以達到優(yōu)化企業(yè)技術創(chuàng)新的市場結構的目的。
主要參考文獻
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劉新梅（1964），女，河北河間人，西安交通大學教授，博士生導師，主要研究方向為政府管制。
基金項目：國家自然科學基金“基礎設施產業(yè)規(guī)制效率評價理論、方法與實證研究”（編號：70473071）；西安交通大學“985工程”項目“人口與經濟社會可持續(xù)發(fā)展的政策與管理創(chuàng)新研究”（編號：07200701）。
摘 要：由于管制和市場都具有政治、經濟、文化等綜合屬性，二者始終密切聯系。政府管制會直接影響市場結構和績效，也會通過不同市場主體的策略，以及產權等因素間接影響市場結構和績效。
關鍵詞：政府管制；市場結構；市場績效
中國正處在從傳統計劃經濟向現代市場經濟的體制轉軌時期，轉軌的目標可以概括為通過市場機制的有效運行來提高資源的配置效率，從而促使整個經濟實現持續(xù)穩(wěn)定協調的發(fā)展。問題在于，不同的市場結構下，資源配置效率受政府管制的影響，而且對市場結構和績效的理解首先涉及到管制內涵及其對市場結構和績效的影響路徑。針對市場結構的效率問題和管制政策的影響因素，理論界已有較多文獻作了討論，且對于人們深入地認識有效的市場結構是有益的，但在研究方法上，此類文獻往往針對特殊產業(yè)背景進行實證分析，在研究內容上也過多地關注市場結構的均衡問題，這種研究取向必定會對現實的宏觀調控和產業(yè)管制政策產生影響。因此，研究市場結構和績效的管制問題，解釋管制對市場結構和績效的影響機理，就具有重要的理論和現實意義。
一、 政府管制與市場結構的關系
在政治學、經濟學和法學領域，對于政府管制都有不同的定義。在經濟學中，比較流行的是Stigler的定義。Stigler（1971）認為：“管制是產業(yè)所需的并主要為其利益所設計和操作的法規(guī)?！痹谒磥?，管制是國家強制權力的應用。而在法學中，Gellhorn和Pierce（1982）的觀點被人們廣泛接受，他們認為：“政府產業(yè)管制僅僅是對眾多私人經濟力量的法律控制形式中的一種?！痹谡螌W中，Meier（1985）將管制定義為“政府控制市民、公司或者準政府組織行為的任何企圖”。史普博（1989）綜合了上述觀點，認為“管制是由行政機構制定并執(zhí)行的干預市場配置機制或者間接改變企業(yè)和消費者的供需決策的一般規(guī)則或特殊性為”；而“管制過程是由被管制市場中的消費者和企業(yè)、消費者偏好和企業(yè)技術、可利用的戰(zhàn)略以及規(guī)則組合來界定的一種博弈”。管制源自市場失靈、稅收以及政府實現特定目標的要求（吉爾伯特，2004），制定和實施管制政策的過程就是各個利益相關主體之間討價還價的過程。在這個公共選擇過程中，改善行政程序和方法，提高管制的透明度，減少各方的利益沖突，降低交易成本，規(guī)避管制風險，可以提高管制績效（維斯庫斯 等，2004）。但是有效的管制必須依賴于合理的管治程序和限制管制者濫用行政權力的互補機制（Levy and Spiller，1994)。可見，管制既涉及政治、經濟和法律法規(guī)，又涉及行政程序和市場配置。管制過程是管制者、消費者和企業(yè)之間的一種博弈過程。政府管制市場的目的就是要形成一種有效率的市場結構，從而彌補市場的不足，實現適度的規(guī)模和適度的壟斷，提高效率，增加福利。
在各種學說中，市場結構的定義有所不同。在新古典經濟學中，市場結構就是市場特征的劃分體系，包括生產者的數目、產品的相似性、進入與退出的容易程度等；具體在產業(yè)經濟學中，市場結構是指企業(yè)間及企業(yè)與消費者之間在數量、份額、規(guī)模上的關系以及由此決定的市場特征和組織形式，它具有進入壁壘、集中度和產品差別化等屬性（Dinald and Derek，1991）；但在新興古典經濟學中，從社會分工與專業(yè)化的角度看，“經濟中的若干個人選擇結構的組合就是市場結構，它依賴于交易效率和專業(yè)化的遞增報酬的相對規(guī)模，市場可以分為完全自給自足、準自給自足和完全交換三種形式”（ Borland and Yang，1992）；而在社會學中，市場結構是一種特定的競爭與交換的互動關系，依賴于權力建構的競爭者之間的一個“社會關系網絡”，既包括經濟與非經濟的制度，又包括市場制度和政府制度（斯威德爾伯格，2005）。當然，制度學派則強調了它的產權、治理結構和交易規(guī)則等制度性約束。奧地利學派強調市場的分工協作與知識的發(fā)現過程。比較上述定義，可以肯定它們的共同點在于，承認市場是一個涉及到政治、經濟、文化和社會因素的綜合概念。但其不同點在于，認為市場結構是一種競爭結構，一種分工結構，一種社會結構，至少可以對其從壟斷競爭、分工協作和社會網絡三個視角進行分類，這有利于研究不同的市場績效。
從市場結構和政府管制的關系看，二者從來都是相輔相成的。從屬性看，正是由于市場的多元化的政治、經濟、社會和文化屬性，才使得市場受到了更多條件的約束，這也是市場失靈的主要根源。在斯密眼里，只有在政府維護有效的產權關系的基礎上才會形成有效的市場機制，這已經成為政府管制、市場和產權關系的最為經典的論斷。正是在此基礎上才要研究政府管制對于市場結構和績效的影響。
二、政府管制對市場結構和績效的影響
政府，作為一種與企業(yè)、市場并列的組織形式，必然會通過制度影響市場的結構。政府可以直接通過宏觀改革改變產業(yè)結構，引導企業(yè)創(chuàng)新，調增企業(yè)的各項活動；還可以通過進入或者退出產業(yè)來影響產業(yè)競爭和所有制結構，從而導致一個產業(yè)中國有壟斷大企業(yè)的數目下降，減少了市場集中度，降低了進入壁壘，提高了潛在的競爭水平。政府也可以間接通過管制活動來調節(jié)市場。史普博（1989）從管制的配置作用把管制分為直接干預市場機制的管制、通過影響消費決策從而影響市場均衡的管制，以及通過干預企業(yè)決策從而影響市場均衡的管制?？梢?，管制作用于市場，不僅改變供給決策、需求決策，而且改變商品和服務的生產、消費和分配，影響社會福利水平和市場均衡配置。因此，要研究管制對于市場結構和績效的影響，既要考慮政府管制的設計、管制者和管制效果等管制本身的因素，還要考慮在政府管制下市場各個主體之間的策略，以及產權等其他間接性因素，這樣才有可能歸納出各種因素對市場結構和績效的作用路線。其理由是：首先，管制會因市場失靈、賣方壟斷力量、外部性、信息成本、公共安全等等理由而普遍存在。政府作為公共事務的投資主體和管制主體，會直接進出某些領域，也會通過價格管制等決定市場份額、規(guī)模經濟、競爭程度和交換秩序等等。其次，政府管制不僅直接影響了市場結構和績效，而且會通過影響市場主體的互動關系來影響市場結構和績效。在市場主體之間策略性互動的背景下，市場的內外部因素會產生相互作用。最后，由于在國內外有不少學者對于市場化改革持有不同的觀點，除了堅持市場改革優(yōu)先的論調外，還有產權改革優(yōu)先的論調，因此必須要考察產權結構等要素。
根據市場結構與管制的不同角度上的內涵發(fā)展，并且為了部分地彌補現有機理研究的不足，可以建立這樣一個系統模形，用以表示市場結構和績效之間的相互關系和影響因素的作用機理。管制設計同時影響到市場的各個主體的行為， 各個主體的反應表現在效率變化上，同時彼此之間的競爭關系也可能發(fā)生變化，而所有權結構常常在競爭和效率的變遷中發(fā)生變化。而這些變化最后都會集中作用于市場的進入退出的價格壁壘、市場份額的集中度和產品的差異程度上，這些變量最后會改變市場績效。這是一種間接作用，還有一種直接作用，那就是消費者、生產者、管制者的互動關系直接改變了市場集中度、進入壁壘和產品差異程度。當然，這只是一個簡單的有待實證檢驗的框架（圖1）。
政府管制對市場結構和績效的直接影響體現在三個方面：
首先，從政府制度安排的角度看，管制目標在技術上表現為管制者在信息約束下實現社會福利最大化。換言之，管制的任務是把“弱勢非效率”的市場轉化為“強勢有效率”的市場，實現有效競爭；政府反壟斷政策應該促進經濟效率，實現消費者利益的最大化。但是在利益集團主導下，管制設計則是化公為私、重新分配社會財富的機制，有助于“大公無私者劫貧濟富”。政府對某個產業(yè)的管制，首先從被管制對象的利益出發(fā)，是為生產者的壟斷行為所設置，管制調整進程往往為少數利益相關的企業(yè)所左右――政府管制成為產業(yè)進入的主要壁壘（斯蒂格勒，1989）。在多層委托關系中政府和管制者的社會關系，權力欲望和利益均衡等因素會發(fā)生綜合作用。管制者既要保護消費者、投資者和生產者的利益，又要考慮到政治家的利益――多維的管制目標也會影響管制的過程以及管制的績效（威爾曼，2001）。
其次，從管制者的角度看，作為一個“集體人”，在市場失靈領域必然需要政府管制。但是行政體制及其他制度障礙，可能導致政府之間以及政企之間發(fā)生過度競爭，出現非市場化的進入和退出（孫天琦，2001），從而導致政府管制失靈。而作為“理性人”，由于信息不對稱、機會主義和有限理性等制約，處于委托―鏈條中的政治家與管制者，必然存在“逆向選擇”和“道德風險”，會出現“創(chuàng)租”和“抽租”的行為（McChesney，1978），也可能被利益集團“俘獲”，從而并不能保證管制對于市場的有效性。此外，管制者常常通過進入威脅、行為限制、價格管制等手段維護壟斷，這就使X-非效率在管制市場出現，它會抵消管制的配置效率，管制投入決策也往往會被“A-J”效應所扭曲，而有效的管制回報率導致相對的價格無效率（Devaney and Weber. 2000）。
最后，從被管制的企業(yè)看，企業(yè)用大量資源適應或者游說管制者，構成了大量的“管制的交易成本”，造成無謂的浪費；企業(yè)的管理目標以管制為導向――這種“管制的時滯”降低了公司的靈活性。反之，它們卻可能保護生產者利益，使市場具有一定的穩(wěn)定性?？傊?，政府管制從制度設計、管制者的有限性及其行為扭曲、管制效果幾個方面影響市場結構和績效。
政府管制對市場結構和績效的間接影響表現在信息不對稱下的策略和產權結構兩方面：
（1）信息不對稱條件下的策略對市場結構和績效的作用機理。在理性人的假設下，市場內外的各個主體都追求自身利益的最大化，而且彼此相互影響。這種相互影響體現在三個方面：首先，企業(yè)之間的策略。為了實現和保持規(guī)模經濟和產品差異化，企業(yè)不得不通過內部學習提高內部效率，通過模仿市場實現外部學習，這把企業(yè)的規(guī)模經濟效益拓展到市場的規(guī)模經濟效益，實現了縱向一體化（斯蒂格勒，1989）?？v向一體化的企業(yè)行為可以節(jié)約交易成本，促進R&D，減少機會主義行為，避免多重定價；但是也設置了進入壁壘，驅逐競爭對手。同時，企業(yè)之間還可以借助排他性契約、市場勢力或者信號威脅，實施縱向控制，提高實際或潛在競爭對手的成本，在不對稱結構下，在位廠商的策略會扼制進入廠商，阻礙市場競爭，從而實現壟斷地位。其次，企業(yè)與消費者之間的策略。在市場需求中占據絕對份額的消費者可以通過垂直一體化、垂直約束等途徑進入上游企業(yè)，以用戶身份操縱要素或者投入品市場，取消上游產業(yè)的供給競爭，排除競爭對手，達到“大用戶壟斷”市場的目的（卡爾頓、佩羅夫，1998）。在討價還價中，消費者憑借抵制聯盟，或者擴大搜尋，或者隱藏偏好來獲得更多選擇的主動權，從而影響著市場價格、企業(yè)的生產和效率。而反過來，在兼容性條件下，獲得市場網絡效應的企業(yè)，通過捆綁交易、知識專利保護、掠奪性定價等鎖定消費者，尤其是企業(yè)憑借廣告展示引導消費潮流，挖掘潛在需求，引出了更多的派生需求，這會推動企業(yè)的創(chuàng)新和短期的高額利潤。再次，（企業(yè)或者消費者）利益集團與管制者之間的策略性活動。企業(yè)不僅通過價格和產量決策等行為影響消費者，也通過利益集團的形式試圖游說管制者，使其制定對自己有利的政策。當然，集聚度高的產業(yè)憑借“卡特爾組織”自我保護壟斷利益，而集聚度不高的產業(yè)只有通過政治活動來保護自己。相反，管制者在委托關系中可能通過立法程序的修定創(chuàng)租，或者通過立法威脅抽租，來對企業(yè)實施策略性活動（McChesney，1978）。而管制者與消費者通過最優(yōu)稅制設置和公民投票機制等途徑實現策略性的互動活動。實際上，政府的稅收規(guī)制不僅影響著企業(yè)和消費者享有的行為和策略，而且影響著三者之間的策略變化趨勢。這樣，策略在不同主體之間的作用導致市場結構和績效發(fā)生變化，使得市場主體的數量、競爭關系、進入退出等發(fā)生變化。上述研究比較全面地描述了各種策略形式及其效果，傾向于各個主體利益均衡的觀點，而且需要一定的長期性契約保證。
（2）政府管制通過產權改革影響市場結構和績效。在20世紀40年代末就有學者發(fā)現，壟斷市場的效率要高于公私競爭的市場但是低于私人與私人競爭的市場，說明市場結構和績效還與產權關系密切相關。維斯庫斯 （2004）認為，在被管制市場上，影響了市場結構的因素主要包括：管制政策對市場結構和績效的直接影響、企業(yè)產權結構通過影響企業(yè)行為和競爭關系對市場結構和績效的間接影響。受產業(yè)經濟特征和企業(yè)技術進步的作用，產權結構通過影響產業(yè)政策和管制政策實現對市場結構和績效的間接影響：首先通過產權改革引入競爭，實現激勵性管制，刺激企業(yè)投資和創(chuàng)新等行為；其次通過產權明晰降低管制風險，避免管制失靈，影響管制政策和目標，進而影響市場結構和績效；最后市場結構和績效與產權結構二者共同改善被管制市場的績效，糾正市場失靈的現象。中國的市場結構和績效更多地依賴于產權結構的管制程度及其相對強度（劉小玄，2003），市場競爭強度與國有企業(yè)效率正相關，而與民營企業(yè)效率負相關，在產權結構優(yōu)化的管制過程中，市場集中度與績效正相關，市場份額與績效負相關(胡一帆 等，2005)。
三、小結
在管制對市場結構和績效的影響方面：管制設計既可能形成有效競爭，也可能形成進入或者退出的壁壘；管制者的有限理性等缺陷可能會導致創(chuàng)租、抽租、逆向選擇、道德風險、X-非效率和“A-J”效應，也可能直接導致管制失靈；從被管制的效果看，管制的交易成本和時滯既可能造成浪費，又可能維持市場的穩(wěn)定。在信息不對稱的條件下：企業(yè)之間的策略可能有模仿學習、一體化和信號威脅；企業(yè)與消費者之間的策略可能表現為大用戶壟斷、消費抵制聯盟、鎖定消費者等。在管制者、消費者和企業(yè)同時出現時，情況就比較復雜，這里只是簡單地提到了企業(yè)組織卡特爾或者游說管制者，消費者通過公共投票方式參與，而管制者通過最優(yōu)稅制實施管制。對于產權結構的管制也間接作用于市場機構，這在目前的中國市場化改革中非常重要。當然，本文存在一些不足，比如對于管制下的消費者行為的分析薄弱，在生產視角上過多地關注企業(yè)壟斷競爭等行為和產權等正式制度，而忽視了其他行為的作用和非正式制度。
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【關鍵詞】利率市場化；貨幣政策；經濟結構
隨著社會經濟的發(fā)展，國家貿易往來頻繁，改變了當前世界的經濟發(fā)展趨勢，對促進市場結構改革，提升人們的經濟發(fā)展水平具有重要作用。需要大力開展市場化改革，為利率市場化改革貢獻巨大的力量，以便促進進入機構的良好發(fā)展，提升金融盈利水平，強化金融監(jiān)管力度，充分展現出利率市場化優(yōu)勢，解決利率市場在發(fā)展中存在的問題，對貨幣政策的有效性和經濟結構發(fā)展形式進行調整，以便能夠更好的適應當前市場的發(fā)展需求。
一、利率市場化對貨幣政策有效性的影響
（一）改善利率結構體系
利率結構影響整個市場的發(fā)展形式，對強化市場發(fā)展能力具有積極作用。在利率化市場發(fā)展過程中，需要充分了解現有市場的特殊性，加強對利率市場的控制，明確利率市場發(fā)展結構，按照相關標準要求，合理構建利率市場發(fā)展渠道，確保利率市場運行的合理性，強化利率市場發(fā)展，提升利率市場應用價值。在傳統的理論市場存款中，通常會出現利率為零或者利率倒掛現象的出現，造成利率發(fā)展不合理現象的出現，影響著貨幣市場政策應用結構，無法取得良好的實施效果。因此，需要對利率市場的發(fā)展情況進行了解，針對利率市場在發(fā)展中存在的問題進行及時調整，確保利率市場各項工作的順利開展，減少利率市場在發(fā)展中存在的阻礙，加強對利率市場的控制能力，為利率市場的發(fā)展點奠定良好的基礎。
（二）完善金融市場機制
加強對貨幣政策的控制，對促進貨幣市場經濟發(fā)展具有重要作用。需要對利率市場化和金融發(fā)展機制進行了解，結合當前市場的發(fā)展要求，對貨幣形式進行積極調整，強化資本市場應用能力，對資本市場發(fā)展情況進行及時有效的分析。充分展現出利率化市場的發(fā)展優(yōu)勢，強化對利率市場的控制化智能，充分發(fā)揮市場經濟的控制作用。由于拆借市場存在主體不明確和市場交易規(guī)模小等情況，需要對價格信息進行及時的調整，完善市場發(fā)展體系，完善金融市場體系，對商業(yè)銀行的現有資金進行合理調整，充分發(fā)揮銀行資金調節(jié)的重要作用，完善金融市場發(fā)展體系。
（三）調整貨幣政策形式
利率化市場在實際的發(fā)展過程中具有特殊性，為了確保利率化市場的健康的發(fā)展，必須要對市場發(fā)展形式進行不斷調整，強化市場控制能力，完善市場發(fā)展形勢，展現出貨幣市場的發(fā)展特征。利率市場化的出現，給貨幣市場的正常效力造成了較大的影響，并且在不同的發(fā)展階段利率化市場展現出了不同的發(fā)展規(guī)律和發(fā)展特征，出現延遲貨幣政策，影響著貨幣政策的實施效果。因此，需要對貨幣政策進行及時調整，展現出后續(xù)干擾形式的作用，了解更多貨幣決策環(huán)節(jié)，延長貨幣政策的時間，降低貨幣政策的傳導效率。
二、利率市場化對經濟結構調整的影響
（一）促進經濟體制合理運行
要想促進經濟市場發(fā)展，需要強化利率改革，將利率改革作為利率改革作為重要的應用基礎，充分展現出經濟機構體系和利率發(fā)展形式之間的重要作用，強化金融市場的應用能力，確保金融市場和資金市場之間建立緊密的聯系。金融市場在發(fā)展過程中，需要以金融市場發(fā)展為基準，加強對價格形勢的控制和發(fā)展。利率化市場在發(fā)展過程中，不能促進經濟的可持續(xù)發(fā)展，需要做好整體干預，確保市場發(fā)展形式的規(guī)范性，強化貨幣政策應用能力，對利率化市場發(fā)展中存在的問題進行及時的調整，解決資本化市場在發(fā)展中存在的問題，取得良好的發(fā)展和設計效果。
（二）強化宏觀控制能力
通貨膨脹是經濟市場發(fā)展中的一種狀態(tài)，影響著利率的發(fā)展形式和管理制度，需要強化對利率市場化的宏觀控制能力，制定出合理的利率管制結構，確保利率市場的持續(xù)發(fā)展。但是利率化市場在實際的發(fā)展過程中，管控不當情況時有發(fā)生，導致利率市場出現大幅度的下降和上升情況。因此，需要了解宏觀經濟的發(fā)展情況，強化市場主體的規(guī)范化管理，確保市場利率的平穩(wěn)，需要強化宏觀控制職能，對現有的市場利率進行調整和優(yōu)化，展現出設計形式的優(yōu)越性。
（三）優(yōu)化資源合理配置
在現有的利率市場發(fā)展中，沒有對資本市場的發(fā)展進行及時合理的控制，導致資本市場在發(fā)展中存在較多的問題，給資源的合理應用造成較大的影響。因此，為了確?；A控制和應用功能的有效實施，需要對利率市場發(fā)展形式進行進一步調整，展現出利率市場對經濟市場發(fā)展的引導性作用，對利率市場整個發(fā)展階段進行控制，發(fā)揮貨幣政策的最大化作用，對經濟結構進行合理調整，滿足經濟結構發(fā)展要求，促進結構體系產業(yè)升級。
三、結論
利率化市場是當前社會主義經濟市場的重要組成部分，呈現出循序漸進的發(fā)展形式。利率化市場在實際的發(fā)展過程中，受多種因素影響，導致現有的應用形式呈現出較多的問題，為了確保利率化市場的持續(xù)健康發(fā)展，需要對發(fā)展中不合理的內容進行及時的調整，確保經濟結構形式的合理性，強化應用職能，展現出經濟結構形式對應用介質造成的影響，加強對經濟體系的合理化控制。
參考文獻：
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[3]劉莉.人民幣匯率對貨幣政策及其有效性影響的研究[D].蘇州大學，2013
［摘 要］ 針對目前我國面臨的通脹壓力的新形勢，我們必須適時調整宏觀調控政策的方向與力度。為此，在繼續(xù)堅持從緊的貨幣政策和財政政策的同時，應改善和發(fā)揮流通作用對治理通脹壓力的作用。同時，把消費者市場置于重中之重的戰(zhàn)略地位，推進經濟產業(yè)化發(fā)展步伐。
［關鍵詞］ 流通作用；通脹壓力；消費者市場
［關鍵詞］ 流通作用；通脹壓力；消費者市場
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 08. 028
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 08. 028
［中圖分類號］ F822.5 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）08- 0041- 02
［中圖分類號］ F822.5 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）08- 0041- 02
隨著改革開放的深層推進，中國經濟高速增長的同時，經濟社會中不斷暴露出經濟體制和結構方面的深層問題。現階段的投資需求不斷擴張，巨額進出口貿易順差以及合格境外投資者的推出帶來外匯儲備加速增長，直接推動了我國物價上漲。充分發(fā)揮流通作用對于完善治理通脹政策組合，調節(jié)生產消費、增加有效供給、改善市場供應具有重要意義。
隨著改革開放的深層推進，中國經濟高速增長的同時，經濟社會中不斷暴露出經濟體制和結構方面的深層問題。現階段的投資需求不斷擴張，巨額進出口貿易順差以及合格境外投資者的推出帶來外匯儲備加速增長，直接推動了我國物價上漲。充分發(fā)揮流通作用對于完善治理通脹政策組合，調節(jié)生產消費、增加有效供給、改善市場供應具有重要意義。
1 當前消費市場價格基本狀況和深層因素分析
1 當前消費市場價格基本狀況和深層因素分析
1.1 現狀趨勢分析
1.1 現狀趨勢分析
2010年，全國消費品市場價格過快上漲，在構成居民消費價格8大類指數中，呈現“六升兩降”態(tài)勢。特別是鮮菜及糧油等農副產品為主的生活必需品價格大幅上漲。據國家統計局公布，從1月份上漲1．5％到11月份上漲5．1％，其中鮮菜價格同比上漲21．3％。CPI創(chuàng)下28個月來的新高紀錄，其中食品的“貢獻”很大，價格上漲幅度達到10．1％。從吉林省市場情況看，2010年居民消費價格水平明顯高于上年和全國平均水平。
2010年，全國消費品市場價格過快上漲，在構成居民消費價格8大類指數中，呈現“六升兩降”態(tài)勢。特別是鮮菜及糧油等農副產品為主的生活必需品價格大幅上漲。據國家統計局公布，從1月份上漲1．5％到11月份上漲5．1％，其中鮮菜價格同比上漲21．3％。CPI創(chuàng)下28個月來的新高紀錄，其中食品的“貢獻”很大，價格上漲幅度達到10．1％。從吉林省市場情況看，2010年居民消費價格水平明顯高于上年和全國平均水平。
1.2 深層影響因素分析
1.2 深層影響因素分析
（1）國內因素。我國工業(yè)化與城市化占地仍持續(xù)，人均收入增長也不斷提升人均食品消費水平，由此導致了食品供求缺口被拉開拉大。在未來20多年，我國的人口還會繼續(xù)增長，食品的供給因素在減弱，而需求因素卻會不斷加強，通脹壓力也就會長期化。
（1）國內因素。我國工業(yè)化與城市化占地仍持續(xù)，人均收入增長也不斷提升人均食品消費水平，由此導致了食品供求缺口被拉開拉大。在未來20多年，我國的人口還會繼續(xù)增長，食品的供給因素在減弱，而需求因素卻會不斷加強，通脹壓力也就會長期化。
（2）國際因素。包括與新全球化時代的到來密切相關的3個方面：①外部需求仍會不斷擴大，從而會持續(xù)拉升中國的總體需求，以及商品價格水平和生產要素價格水平。②發(fā)展中國家的工業(yè)化速度與人均收入水平提升速度加快，導致發(fā)展中國家的各種大宗產品消費規(guī)模不斷擴張。③發(fā)達國家在向發(fā)展中國家轉移了物質產業(yè)后，國內資本已經向“虛擬經濟”領域轉移，發(fā)達國家衍生金融產品和市場的發(fā)展，還會繼續(xù)掀起更大的。
（2）國際因素。包括與新全球化時代的到來密切相關的3個方面：①外部需求仍會不斷擴大，從而會持續(xù)拉升中國的總體需求，以及商品價格水平和生產要素價格水平。②發(fā)展中國家的工業(yè)化速度與人均收入水平提升速度加快，導致發(fā)展中國家的各種大宗產品消費規(guī)模不斷擴張。③發(fā)達國家在向發(fā)展中國家轉移了物質產業(yè)后，國內資本已經向“虛擬經濟”領域轉移，發(fā)達國家衍生金融產品和市場的發(fā)展，還會繼續(xù)掀起更大的。
2 抑制通脹的流通因素和空間可能
2 抑制通脹的流通因素和空間可能
控物價就是穩(wěn)增長，就是惠民生，就是保穩(wěn)定，就是促和諧。2010年下半年國務院出臺《關于穩(wěn)定消費價格總水平保障群眾基本生活的通知》，提出16條政策、吉林省提出19條措施，取得了積極成效。流通領域作為生產和消費的中間環(huán)節(jié)，在調節(jié)供求、平抑物價中起到重要的參數作用，目前看具有重要的潛力和空間。
控物價就是穩(wěn)增長，就是惠民生，就是保穩(wěn)定，就是促和諧。2010年下半年國務院出臺《關于穩(wěn)定消費價格總水平保障群眾基本生活的通知》，提出16條政策、吉林省提出19條措施，取得了積極成效。流通領域作為生產和消費的中間環(huán)節(jié)，在調節(jié)供求、平抑物價中起到重要的參數作用，目前看具有重要的潛力和空間。
（1）流通是平衡供求的先導。流通是連接生產與消費的橋梁和紐帶，更是社會再生產過程的血脈和神經，隨著分工的深化和產品流程的延長，產品生產狀態(tài)占用的時間在整個時間流程中的比重，已經平均下降至10％，流通則占用了90％的時間。流通過程對產品生產和消費的影響更為重要。隨著市場經濟的不斷深入和完善，流通業(yè)的先導地位越來越突出。
（1）流通是平衡供求的先導。流通是連接生產與消費的橋梁和紐帶，更是社會再生產過程的血脈和神經，隨著分工的深化和產品流程的延長，產品生產狀態(tài)占用的時間在整個時間流程中的比重，已經平均下降至10％，流通則占用了90％的時間。流通過程對產品生產和消費的影響更為重要。隨著市場經濟的不斷深入和完善，流通業(yè)的先導地位越來越突出。
（2）物流環(huán)節(jié)降本增效的潛能。從宏觀角度比較看，我國物流業(yè)社會化、專業(yè)化程度較低，第三方物流規(guī)模和服務范圍偏小，服務網絡和信息系統不健全。中國農產品物流主體的數量眾多，但規(guī)模小，組織分散，市場競爭力不強。
（2）物流環(huán)節(jié)降本增效的潛能。從宏觀角度比較看，我國物流業(yè)社會化、專業(yè)化程度較低，第三方物流規(guī)模和服務范圍偏小，服務網絡和信息系統不健全。中國農產品物流主體的數量眾多，但規(guī)模小，組織分散，市場競爭力不強。
（3）流通信息化發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｔ谖覈r產品市場信息問題是當前制約農產品流通的核心因素。多數農產品市場功能不健全，信息化手段不完善，輻射作用和對農業(yè)的帶動、引領作用不強，缺乏與現代流通方式的對接。
（3）流通信息化發(fā)展?jié)摿薮?。在我國，農產品市場信息問題是當前制約農產品流通的核心因素。多數農產品市場功能不健全，信息化手段不完善，輻射作用和對農業(yè)的帶動、引領作用不強，缺乏與現代流通方式的對接。
3 發(fā)揮流通作用抑制通脹思路及對策建議
3 發(fā)揮流通作用抑制通脹思路及對策建議
3.1 “穩(wěn)”市場：堅持市場監(jiān)測，提升調控能力
3.1 “穩(wěn)”市場：堅持市場監(jiān)測，提升調控能力
提高市場預測預警水平。進一步完善市場運行監(jiān)測網絡四級平臺，擴大監(jiān)測范圍，提高監(jiān)測覆蓋面。建立監(jiān)測樣本企業(yè)動態(tài)管理機制，優(yōu)化監(jiān)測樣本結構。進一步提高監(jiān)測數據采集、加工、分析智能化水平，努力做到準確監(jiān)測、科學預測、及時預警。發(fā)揮“商務預報”平臺作用，做好信息引導，為政府科學決策提供服務。
提高市場預測預警水平。進一步完善市場運行監(jiān)測網絡四級平臺，擴大監(jiān)測范圍，提高監(jiān)測覆蓋面。建立監(jiān)測樣本企業(yè)動態(tài)管理機制，優(yōu)化監(jiān)測樣本結構。進一步提高監(jiān)測數據采集、加工、分析智能化水平，努力做到準確監(jiān)測、科學預測、及時預警。發(fā)揮“商務預報”平臺作用，做好信息引導，為政府科學決策提供服務。
加大應急商品調控力度。積極爭取國家儲備，完善和落實省級肉糖儲備制度。擴大儲備品種，建立蔬菜臨時儲備制度和蔬菜價格風險調節(jié)基金。加強應急商品數據庫管理，加快重要商品應急調控平臺建設，完善應急商品投放網絡。建立科學組織應急儲備和投放機制，把握調控的時機、力度、節(jié)奏和方式，切實保障市場供應，滿足群眾基本生活。
加大應急商品調控力度。積極爭取國家儲備，完善和落實省級肉糖儲備制度。擴大儲備品種，建立蔬菜臨時儲備制度和蔬菜價格風險調節(jié)基金。加強應急商品數據庫管理，加快重要商品應急調控平臺建設，完善應急商品投放網絡。建立科學組織應急儲備和投放機制，把握調控的時機、力度、節(jié)奏和方式，切實保障市場供應，滿足群眾基本生活。
3.2 “降”成本：暢通流通渠道，提高流通效率
3.2 “降”成本：暢通流通渠道，提高流通效率
積極搭建產銷平臺。搞好外埠采購工作，主動與南方蔬菜主產區(qū)建立良好的長期協作關系，暢通南菜北運渠道。開展多種形式的產銷銜接活動。舉辦地產品展銷會、展覽會、洽談會、網上交易會等多種形式的產銷銜接活動，流通渠道暢通。
積極搭建產銷平臺。搞好外埠采購工作，主動與南方蔬菜主產區(qū)建立良好的長期協作關系，暢通南菜北運渠道。開展多種形式的產銷銜接活動。舉辦地產品展銷會、展覽會、洽談會、網上交易會等多種形式的產銷銜接活動，流通渠道暢通。
建立產銷直供渠道。大力開展“農超對接”，支持大型連鎖超市與省內農產品生產基地建立有效對接，擴大農產品直采基地建設。實現合作社直采、原產地直供，并加速培育自有品牌化經營進程，打造農產品生產環(huán)節(jié)到終端銷售環(huán)節(jié)的“直通車”。
建立產銷直供渠道。大力開展“農超對接”，支持大型連鎖超市與省內農產品生產基地建立有效對接，擴大農產品直采基地建設。實現合作社直采、原產地直供，并加速培育自有品牌化經營進程，打造農產品生產環(huán)節(jié)到終端銷售環(huán)節(jié)的“直通車”。
加強流通基礎設施建設。加大政策支持力度，推進批發(fā)市場升級改造，完善交易、物流、結算、檢驗檢測等設施，提升商品集散、價格形成、信息等服務功能。支持批發(fā)市場配套建設冷藏保鮮和流通加工設施，實現肉菜食品采后快速預冷加工處理。
加強流通基礎設施建設。加大政策支持力度，推進批發(fā)市場升級改造，完善交易、物流、結算、檢驗檢測等設施，提升商品集散、價格形成、信息等服務功能。支持批發(fā)市場配套建設冷藏保鮮和流通加工設施，實現肉菜食品采后快速預冷加工處理。
3.3 “活”流通：完善流通網絡，創(chuàng)新流通模式
3.3 “活”流通：完善流通網絡，創(chuàng)新流通模式
完善農村流通網絡。扎實深入推進“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，穩(wěn)步提高農家店覆蓋率，由數量推進向質量發(fā)展轉變。建立動態(tài)管理機制，支持發(fā)展直營店，增強農家店生命力。加大配送中心建設改造力度，提高統一商品配送率。
完善農村流通網絡。扎實深入推進“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，穩(wěn)步提高農家店覆蓋率，由數量推進向質量發(fā)展轉變。建立動態(tài)管理機制，支持發(fā)展直營店，增強農家店生命力。加大配送中心建設改造力度，提高統一商品配送率。
創(chuàng)新發(fā)展流通模式。大力發(fā)展商貿物流配送體系，加快制定十二五期間《吉林省商貿物流業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，構建高效、安全、通暢的商貿物流體系。鼓勵連鎖企業(yè)經營方式和商業(yè)模式創(chuàng)新，發(fā)展特色連鎖專業(yè)店和專賣店，推進連鎖經營向規(guī)?；⒔M織化、現代化方向發(fā)展。向規(guī)模化、組織化、現代化方向發(fā)展。
3.4 “擴”消費：推進消費結構升級，建立長效機制
3.4 “擴”消費：推進消費結構升級，建立長效機制
改善消費結構。加大推進家電下鄉(xiāng)以舊換新工作力度，加強流通環(huán)節(jié)和標識卡管理，適時調整家電下鄉(xiāng)產品結構，增加家電以舊換新品種，保持和增強政策效應，全力撬動城鄉(xiāng)消費，促進城市耐用品消費升級換代。依托家電下鄉(xiāng)，支持農村銷售和售后服務網絡建設。
改善消費結構。加大推進家電下鄉(xiāng)以舊換新工作力度，加強流通環(huán)節(jié)和標識卡管理，適時調整家電下鄉(xiāng)產品結構，增加家電以舊換新品種，保持和增強政策效應，全力撬動城鄉(xiāng)消費，促進城市耐用品消費升級換代。依托家電下鄉(xiāng)，支持農村銷售和售后服務網絡建設。
培育消費增長點。組織商貿流通企業(yè)利用節(jié)慶假日開展“滿意消費惠萬家”活動，營造和諧消費氛圍。有效擴大城市消費，加快社區(qū)商業(yè)建設，滿足居民綜合消費需求。大力發(fā)展餐飲服務業(yè)消費，支持餐飲企業(yè)實現連鎖化、規(guī)模化經營。大力培育電子信息、教育培訓、文化娛樂、休閑旅游等服務消費；鼓勵發(fā)展信用消費，支持商貿服務企業(yè)擴大信用銷售規(guī)模。
慢性心力衰竭急性失代償是慢性心功能不全患者住院最常見的原因，臨床醫(yī)生通常應用硝酸酯制劑，目前各級醫(yī)院許多臨床醫(yī)師對住院患者普遍采取口服制劑+靜脈制劑聯合應用的治療手段，但這與應用硝酸酯制劑無藥期的要求相悖。試圖通過本實驗找到硝酸酯制劑更加規(guī)范的應用方法。
1 對象與方法
1.1 對象 選取我院重癥監(jiān)護病房從2010年11月至2012年11月收治的慢性心力衰竭心功能Ⅳ級（Goldman分級[1]）患者171例，隨機分成二組，其中A組（口服藥物組）87例，男性51例，女性36例，年齡28-92歲，平均（69.9±11.8）歲。B組（口服+靜脈藥物組）84例，男性53例，女性31例，年齡30-91歲，平均（68.2±9.7）歲。二組一般資料比較差異無統計學意義（P>0.05），具有可比性。
1.2 納入及排除標準 符合Goldman分級方法，心功能Ⅳ級的患者。排除標準：急性心肌梗死、急性左心功能不全、心源性休克、嚴重梗阻性瓣膜病、心肌病及肺功能不全患者。
1.3 治療方法 A組：硝酸異山梨酯片10mgtid口服，根據患者癥狀緩解情況、不良反應及耐受程度增、減劑量至15mg/2.5mgtid。B組：24小時靜脈泵入硝酸甘油注射液，同時口服硝酸異山梨酯片10mgtid口服，根據患者癥狀緩解情況、不良反應及耐受程度增、減劑量至15mg/2.5mgtid，24小時后停用靜脈泵入硝酸甘油注射液。
1.4 療效評價 根據臨床癥狀評價療效。設24小時為觀察點。顯效：肺內羅音減少≥50%及心功能分級改善1級及以上；有效：肺內羅音減少，但≤50%及心功能分級改善1級；無效：肺內羅音不變/增多及心功能分級無改善。
1.5 觀察指標 觀察并記錄二組患者24小時體征及藥物不良反應情況。
1.6 統計學處理 計數資料采用χ2檢驗，計量資料采用均數±標準差表示（Mean±SD）應用t檢驗。P
2 結 果
2.1 臨床療效 治療24小時，二組有效率相比無統計學意義（P>0.05）；兩組顯效率比較存在差異，具有統計學意義（P
2.2 不良反應 二組均未出現顱內壓增高、嚴重低血壓、傳導阻滯等嚴重不良反應。
3 討 論
目前臨床上應用占重要地位的硝酸酯制劑主要有三種：硝酸甘油、硝酸異山梨酯（消心痛）、5-單硝酸異山梨酯。其藥理作用是經過有巰基參加的生物轉化，產生NO，彌補內源性NO不足，發(fā)揮調節(jié)作用[2]。從而達到擴張血管和改善血流動力、改善心肌供血的臨床效果。硝酸酯對于不同層次血管的擴張作用呈劑量效應關系，小劑量即可擴張靜脈，降低前負荷，隨著劑量增加至小動脈擴張，后負荷下降。有學者認為靜點硝酸異山梨酯注射劑在老年慢性心力衰竭急性加重期的治療中，能有效的改善患者無論癥狀、超聲心動圖指標（CO、FS、LVESV、LVEDV）[3]，聯合用藥在藥理上屬于不合理用藥[4]，可許多臨床醫(yī)師仍對住院患者普遍采取口服制劑+靜脈制劑聯合應用作為治療手段，為什么呢？
本研究表明，二組的總有效率無顯著差異（P>0.05）。B組在理論上屬于不合理用藥，卻依然取得了臨床顯效率，而且為臨床醫(yī)師所采納。靜脈應用硝酸甘油注射液要求及時調整劑量，即使每10分鐘調整1次劑量[5]，這在醫(yī)院需要專業(yè)醫(yī)師、護理人員進行調整，做到這一點實際確實存在困難。同時臨床應用硝酸酯制劑要面臨一個潛在問題是反跳現象[6]，聯合應用則回避了這個問題。而A組僅僅應用口服制劑，顯效率A、B兩組比較不存在統計學差異。考慮這與常規(guī)的強心藥物和利尿劑使用相關。因此我們建議靜脈應用硝酸酯制劑在慢性心力衰竭急性失代償治療中應選取合并嚴重高血壓患者，一般患者則應盡可能地采取口服給藥方式，以避免醫(yī)療資源的浪費。
參考文獻
[1] 陳灝珠主譯，BRAUNWALD 心臟病學.7版.北京：人民衛(wèi)生出版社，71.
[2] Bassenge E.Clinical relevance of endothelium derived factor（EDRF）.Br J Clin pharmacol，1992，34：37s.
[3] 閆智卿，靜點硝酸異山梨酯治療老年充血性心力衰竭的療效觀察.臨床醫(yī)學，2011，6（24）：3304.
[4] 那開憲，余平等，再論硝酸酯類藥物應用中的一些誤區(qū).中國醫(yī)刊，2010，45（12）：10.
市場營銷學是系統地研究市場營銷活動規(guī)律性的一門科學。每個營銷者在研究市場營銷活動時,都必須從企業(yè)整體的角度、戰(zhàn)略的高度來謀/！/劃。譬如,需要制定營銷方案必須建立在市場分析和市場定位基礎上;在制定營銷策略及策略之間要相互匹配,而且要通過營銷策略的組合,謀求整體活動效果的最優(yōu)。這都需要營銷者具備靈活的思維方式運用到營銷活動中去。因此,在市場營銷教學中,不僅要注重講授理論知識,而且更應重視提高學生的實踐能力。每個學科并不僅僅只是理論,都是為實踐服務的,市場營銷學也不例外。我們在教學時,應該注重實踐能力的培養(yǎng),并且在培養(yǎng)過程中教會學生如何理論聯系實踐、服務實踐。通過學習市場營銷學課程,我們要讓學生掌握的是營銷思維方式,即如何思考問題、分析問題、解決問題。在此過程中,實踐能力得到一定的鍛煉和提高。
市場營銷屬于社科類課程,只要大學有經濟管理學院,就有市場營銷學課程,而且是一門必修課程。在以往的課程教授過程中,筆者發(fā)現學生僅僅在課堂中學習理論,并沒有真正理論與實踐相結合,因此必須突破傳統的教學模式。
二、建設市場營銷學課程實踐能力體系
傳統的市場營銷學課程教學仍然建立在應試教育基礎上,旨在強調課程教學內容的主次之分,培養(yǎng)的學生只是善于考試,而不善于實踐能力操作。若培養(yǎng)學生實踐能力,首先考慮在課程設置中就應該有實踐能力培養(yǎng)環(huán)節(jié)。根據市場營銷學課程的特點,我們可以建設市場營銷學課程實踐能力體系,如圖1所示。
從圖1中我們可以看出,市場營銷學課程實踐能力體系包含三個部分:基礎知識部分,專業(yè)素質和實踐能力。在基礎知識部分教師主要講述市場營銷學的經典理論知識,包括有關營銷的概念、市場營銷管理過程、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、4P’s等。在這個部分所有內容是學生的必修課程,也是學生要掌握的基本營銷知識。營銷是為消費者創(chuàng)造價值,每個營銷者必須完全理解它所服務的消費者和市場,即相關的營銷概念。在課程講授中涉及到市場營銷管理過程、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時,通常會考慮營銷管理者如何設計戰(zhàn)略,如何建立一種與目標客戶互贏的戰(zhàn)略關系。那么在講授管理過程時,我們需要學生要掌握營銷者指導戰(zhàn)略設計的哲學應該是怎樣的,以及互贏戰(zhàn)略關系形成中如何平衡消費者、組織和社會之間利益;在全面掌握了營銷相關概念、市場營銷管理過程、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃后,我們將要深入的講述4P’s,即營銷組合,我們要讓營銷者如何發(fā)展和管理他們的第一個P(product)―產品和品牌;第二個P(price)―定價,對任何一個公司來講,定價非常重要,但他們不一定能制定有效的定價策略,因此需要學生掌握幾種定價策略以及其它影響定價決策的因素。第三個P(place)―渠道,在很多情況下,每個公司僅僅是戰(zhàn)略公司的供應鏈和營銷渠道上的一個連接點,一個戰(zhàn)略公司的成功不僅僅取決于它能夠出色的完成戰(zhàn)略計劃,還取決于與競爭對手相比,它的分銷渠道有多么優(yōu)秀。在這里學生需要掌握分銷渠道的特點、分銷渠道設計與管理決策。第四個P(promotion)―促銷,戰(zhàn)略企業(yè)不僅僅要創(chuàng)造客戶價值,還必須運用促銷來傳播所創(chuàng)造的價值。我們需要學生掌握四種促銷工具:廣告、公共關系、銷售促進和人員銷售。在學生掌握了市場營銷的基礎知識后,我們還需要學生能夠提高、發(fā)現、分析能力,即我們需要培養(yǎng)學生的市場營銷專業(yè)素質能力。
營銷的關鍵的環(huán)節(jié)是創(chuàng)造客戶價值和建立穩(wěn)固的客戶關系,要維系這樣的關系,就要培養(yǎng)學生的專業(yè)素質能力,包括語言溝通能力、文字表達能力、道德修養(yǎng)能力等。首先語言溝通能力即“言之有物”和“言之有序”,即營銷人員必須要在有限的時間簡潔明晰地表達自己的觀點,使客戶獲得其想要知道的相關信息。在教學過程中我們發(fā)現,并不是每位學生性格都是外向型,能言善辯,面對內向型、不善言辭的學生,教師應該時常組織演講,辯論等比賽項目,利用課堂創(chuàng)造“說”的機會,特別在營銷案例講解中,我們應該鼓勵每位學生參與進來。其次是文字表達能力,現在信息傳播的主要方式是文字交流,文字表達能力也是從事一切營銷活動的基本能力之一。在市場營銷中,文字表達有多種形式,比如產品介紹資料、廣告文案、企業(yè)新聞,企業(yè)營銷策劃方案、研究報告等。這種文字表達能力不是寫文學作品,我們不需要優(yōu)美華麗的語言,只要把問題寫清楚就可以了。所以在課堂中,我們要讓學生小試牛刀,寫一些關于營銷方面的小樣,最終會寫企業(yè)營銷策劃方案和研究報告以此訓練該能力。最后是培養(yǎng)學生道德修養(yǎng)能力。我們在課堂中反復強調市場營銷觀念,讓學生真正樹立市場觀念,切實維護消費者的利益。在培養(yǎng)過程中,我們要告訴我們的學生要有一定的責任,這種責任是要對消費者進行正確的引導和道德教育,而且是對企業(yè)進行監(jiān)督,保證消費者的權益。伴隨著社會經濟的發(fā)展,每個培養(yǎng)出的市場營銷學生必須具備自信、進取、善學、善交的
素質,這也是市場營銷學課程實踐能力培養(yǎng)所要求的。
我們最終是要培養(yǎng)學生的實踐能力,只有具備這些能力,才能向客戶傳遞有用的價值。實踐能力方面教師主要培養(yǎng)學生市場調查與預測能力、營銷策劃能力、市場開發(fā)能力、銷售管理能力、品牌管理能力等。營銷信息本身并沒有什么價值,真正價值在于營銷者能夠利用這些信息獲取客戶洞察,做出更好的營銷決策,以及管理客戶關系,這就是市場調查與預測能力。我們在課堂中會講述市場調研過程,制定調研計劃、收集數據、研究方法,抽樣,并且把這些過程轉變?yōu)閷嶋H行動,針對某一個項目實施調研,完成調研報告。在培養(yǎng)學生營銷策劃能力時,也是針對某一個項目,根據調研報告內容,總結目前營銷狀況,包括市場、產品、競爭者、分銷、環(huán)境情況,確定實現未來目標,選擇什么樣戰(zhàn)略和行動方案,在此基礎上設計營銷策劃書。培養(yǎng)學生的市場開發(fā)能力,也就是要讓學生知道我們要滿足不斷變化的消費者需求,就要經常對市場進行科學細分,采用適當的市場戰(zhàn)略攻入目標市場。在培養(yǎng)學生的銷售管理能力時,要讓學生懂得,銷售管理不僅僅是銷售方面,而且包括分銷渠道管理。對商業(yè)消費者來講,渠道的管理顯得尤為重要,學生要曉得各級分銷渠道的特點,以及在實際過程中的營銷決策;還要懂得如何傳播所創(chuàng)造的價值即促銷工具的選擇、還有直銷和網絡營銷。在課堂中我們會讓學生講述親身經歷的購物體驗,總結各種分銷渠道和銷售過程中優(yōu)勢和劣勢,真正體會其中能力的培養(yǎng)。現如今的競爭從產品之間的競爭已經過渡到品牌之間的競爭,我們要讓學生知道,好的品牌意味著市場,意味著顧客忠誠,也意味著更大的盈利和發(fā)展空間。我們會通過介紹成功的品牌,比如百麗、寶潔等等,學習成功品牌經驗,培養(yǎng)品牌管理能力。 三、市場營銷學課程實踐能力培養(yǎng)教學內容實現路徑
市場營銷學課程實踐能力培養(yǎng)教學內容實現路徑主要是指為了結合專業(yè)和職業(yè)特點、滿足市場營銷行業(yè)的要求、培養(yǎng)出的學生能與市場無縫對接,最終實現具備實踐能力的培養(yǎng)目標所采取的方法、手段。因此在本文中我們設計的市場營銷學課程實踐能力培養(yǎng)教學內容實現路徑:市場營銷學基礎理論―市場營銷學新理論―市場營銷與創(chuàng)業(yè)知識―校企聯合培養(yǎng)
1、市場營銷學基礎理論
不管是哪種能力的培養(yǎng),高校學生必須要掌握基礎的理論知識。市場營銷學基礎理論包括市場與市場營銷、市場營銷環(huán)境、戰(zhàn)略、4p理論等。在課堂中,教師必須分配適當的時間,講述這些基礎理論,因為這些都會幫助學生建立扎實標準的基礎理論知識、準確地理解市場營銷活動。
2、市場營銷學新理論
傳統營銷學演變成現代市場營銷學,到如今又發(fā)展了市場營銷學新理論。在講述市場營銷新理論時我們可以結合基礎理論,比如4p’s,發(fā)展到7p’s。為了順應市場的變化,我們要讓學生學習電子商務背景下的市場營銷對策。當前互聯網在改變著每個人的生活,市場營銷發(fā)展了許多新理論,比如數字化營銷、文化營銷、體驗營銷、知識營銷、網絡營銷、長尾營銷、微博營銷、道德營銷、善因營銷、搜索引擎營銷、移動互聯網營銷、政治營銷等。在講述這些理論時,我們可以結合案例、情景等教學方法,讓學生深入淺出的學習理論知識。這樣一來,學生一方面拓展了視野,另一方面說明市場營銷理論的實踐要求,都有利于培養(yǎng)學生的實踐能力。
3、市場營銷與創(chuàng)業(yè)知識
為了讓學生更好的理解理論,我們可以找一個契合點―市場營銷學理論+創(chuàng)業(yè)知識。在講述理論時,我們配合經典的創(chuàng)業(yè)案例,比如美國軍人多里奧特傳奇創(chuàng)業(yè)、謝霆鋒企業(yè)家身份:23歲創(chuàng)辦公司,每年賺一億等等。通過創(chuàng)業(yè)故事,將市場營銷理論與創(chuàng)業(yè)知識結合起來,不僅培養(yǎng)了學生學習這門課的興趣,而且有利于學生加深對營銷學理論的理解,對學生能夠運用市場營銷理論指導實踐也有一定的幫助。
4、校企聯合培養(yǎng)
為了更好地培養(yǎng)學生全面素質、綜合能力和就業(yè)競爭力,我們可以利用學校的教育環(huán)境,發(fā)揮企業(yè)的社會資源聯合培養(yǎng)我們自己的學生。在課堂中主要傳授經典的市場營銷理論,在課下我們讓學生參與企業(yè)的實踐活動,比如可以給地產企業(yè)做某個營銷策劃,或給某實體企業(yè)做營銷調研等。這樣的培養(yǎng)方式不僅可以適應不同用人單位的需求,而且培養(yǎng)的學生具有更全面的素質和創(chuàng)新能力。這也是我們經常所說的與企業(yè)合作,為企業(yè)培養(yǎng)訂單式的即符合市場需求的學生。
四、選擇多元教學方法提升實踐能力
1、設疑式教學
設疑式教學,即提出問題、引導思考、加深理解。在實際教學中,我們通過這種方法是吸引學生興趣、學會理論、加深理解理論,指導實踐。譬如,在市場營銷學課程第一堂課時,我們教師可以自問設疑,即自問自答,我們可以問:市場營銷是什么?為何會開設這門課程?學生可以邊思考邊回答,這時教師可以自己回答,同時和學生進行思想交流;在介紹消費者市場和購買行為分析時,我們可以情景設疑:每一個同學都是消費者,你們認為自己平時的購買流程是如何的?諸如此類的問題,我們在課前、課中、課后教學過程中會不斷出現。這樣的方式可以調動學生學習市場營銷學的積極性,同時注意到一些問題的存在,培養(yǎng)學生的思辨能力,加深學生對市場營銷理論與實踐關系的理解。
2、情景式教學
情景式教學法就是教師在講述某些市場營銷學理論時,可以有特定目的地讓學生處于某種特定的環(huán)境中,讓學生身臨其境。通過這種方式學生更容易學習、深刻地理解市場營銷學理論。比如在講述市場營銷分銷渠道和促銷時,我們可以把學生帶到當地農業(yè)企業(yè)中,看下這些企業(yè)的分銷模式是如何的;每逢雙十一或者大型節(jié)假日時,我們可以讓學生自己現場關注和觀摩商家的促銷行為、活動等,這樣的教學方式可以讓學生在輕松的情景中學習理論,提高了參與度和學習課程的熱情,而且在這一過程中加強了學生思維變通能力,深刻地理解在情景中涉及的市場營銷學理論內容,同時實踐能力得到了鍛煉。
3、案例式教學
案例式教學可分為三類,第一類是教師在教學過程中講解相關問題、相關理論時,會運用簡短的口頭案例佐證,譬如在講述市場營銷學競爭戰(zhàn)略時,我們會用百事可樂、可口可樂案例;在講述市場營銷調研科學的重要性時,我們可以用可口可樂更改配方案例。第二類是閱讀材料案例,這種案例在教材每章節(jié)結尾中都有涉及,或者教師在課下從網絡中搜集。譬如市場開發(fā)、新產品開發(fā)過程,這種案例需要學生結合知識點進行分析、討論、回答。第三類是綜合性案例,這種案例一般是在理論講述完畢后,綜合理論知識需要理解的案例。這種案例文字篇幅量大,信
息豐富,教師會要求學生按照事先分好的小組,在課下準備材料,課堂上由發(fā)言人進行案例講解、分析,其他小組成員進行補充,在這個過程中并回答其他同學提出的問題。在這種模式教學中,我們要選擇恰當、合適的案例,通過分析案例,不僅有助于學生知識面拓寬,而且有利于學生實踐能力的培養(yǎng)。
4、實踐教學法
市場營銷學課程的性質就是理論+實踐,因此我們在課程設計中就有實踐環(huán)節(jié)。鑒于此,教師會要求學生在課余時間進入商業(yè)企業(yè)做兼職工作,并且會在一定的時間讓學生分享實踐經驗和體會。我們還會布置給每組同學不同類型的市場營銷實踐作業(yè),要求學生能夠與企業(yè)對接,比如在社會上尋找商業(yè)企業(yè)――咖啡店、超市、百貨等,對他們進行市場調研、品牌推廣、市場開發(fā)等,幫助這些商業(yè)企業(yè)解決現實問題。這種類型的實踐作業(yè),我們在課程中期就會布置給學生,在課程完結后,我們需要學生對這個作業(yè)進行課堂匯報。由于每組同學涉及的是不同的營銷內容,在匯報中,我們盡可能讓每組匯報一個主題,這樣全班同學對所學的市場營銷知識就有一個全面的檢驗和梳理,也是對學生實踐能力的系統訓練。
5、創(chuàng)業(yè)大賽
創(chuàng)業(yè)大賽更能體現培養(yǎng)學生實踐能力,我們可以組織多專業(yè)學生參與進來,這種創(chuàng)業(yè)大賽可以有很多的主題,可以以辯論賽的形式、推銷大賽形式、演講形式等等,或者綜合以上各種形式,讓學生深刻體會理論與實踐的結合。
［關鍵詞］市場營銷;高校;職業(yè)能力;重要性;措施
隨著我國社會經濟的不斷發(fā)展，市場就業(yè)競爭力越來越大;在市場營銷專業(yè)教學過程中，教師根據實際的市場營銷教學內容，指導學生參與相應的實踐教學活動，學生運用科學、合理的學習方法，養(yǎng)成良好的市場營銷學習習慣，教師引導學生更好地適應市場營銷發(fā)展環(huán)境，對于提高學生的職業(yè)能力和市場營銷綜合素質具有很大的作用。隨著我國市場經濟發(fā)展水平的不斷提升，社會對于市場營銷人才的需求量呈現持續(xù)增大的現象，為了可以高效率、高質量地培養(yǎng)出更多高素質、高職業(yè)能力以及高業(yè)務能力的綜合型營銷人才，高校應當根據實際的營銷專業(yè)教學情況，制定出科學、合理的營銷專業(yè)教學策略，為提高學生的職業(yè)能力提供強有力的保障。
1市場營銷教學中存在的問題
1.1缺乏創(chuàng)新型的教學理念
由于高職院校市場營銷專業(yè)教育教學發(fā)展時間不長，教學效率和教學質量與一本院校兩者之間存在一定的距離，高職院校市場營銷專業(yè)的教學理念和教學方法均不能充分滿足市場經濟發(fā)展對其的需求，然而，就目前大部分高職院校的市場營銷專業(yè)教學方法而言，其仍然沿用傳統的市場營銷教學模式，嚴重阻礙了開展實踐教學活動，此外，在傳統的市場營銷專業(yè)教學中，過于重視理論知識的教學，對于學生實踐技能的培養(yǎng)意識不強，使得學生的職業(yè)能力得不到提升。
1.2缺乏多種多樣的教學方法
隨著我國信息技術水平的不斷提升，信息科學技術被廣泛運用到各個領域之中，多媒體教學方法的運用對改善了單一教學方式的現狀，在高職院校市場營銷專業(yè)實際教學中，呈現出教學方式單一和教學理念落后等現象，少部分教師會運用多媒體教學輔助工具，只有資金豐厚的高職院校才能夠運用多媒體教學方法，采取多媒體教學工具不能激發(fā)學生學習欲望，不利于提高學生綜合素質，使得學生的職業(yè)能力遲遲得不到提升，使得學生不能得到全面的發(fā)展。
1.3忽視學生能力的培養(yǎng)
就市場營銷能力而言，其創(chuàng)新能力對于培養(yǎng)學生的市場營銷能力來說具有很深遠的意義，在市場營銷專業(yè)的教學中仍然沿用傳統的教學模式，導致目前市場營銷專業(yè)教學中過于重視理論理論知識的教學，呈現出多數學生在參加工作之后，不能將自身所學到的理論知識運用到實際的工作之中，使得學生的工作壓力增大，或者在公司企業(yè)競爭中產生自卑的心理情緒，發(fā)生這些現象的主要因素是學生只理解和掌握了市場營銷專業(yè)課本上的實踐案例，沒有對課本教材上面的實際案例進行改革和創(chuàng)新，在實際的市場營銷專業(yè)教學過程中，忽視培養(yǎng)學生的市場營銷能力，使得學生的市場營銷綜合素質遲遲得不到有效的提升。
2重視市場營銷課程教學的改革，提高學生職業(yè)能力的對策
2.1重視案例教學，加強學習內容的訓練
就案例教學產生的教學效果而言，對于市場營銷專業(yè)教學來說具有非常重要的作用，現階段，大部分學校都采取案例教學方法，加深學生對相應理論知識的理解程度，以及有利于促進理論知識與實踐活動進行有效結合，所以，在高職院校市場營銷專業(yè)教學過程中，教師應當高度重視采取案例教學方式，有利于學生主動參與到市場營銷學習內容的訓練之中，在實際的教學中，教師通過全面對學習內容進行分析和研究，當教師對市場營銷專業(yè)學習內容有一定深度的理解之后，提高學生的市場營銷學習能力和綜合素質;例如，就實際市場營銷專業(yè)教學來看，教師先明確案例教學的目的，再開展案例教學方式，利用有效的教學策略引導學生理解和吸收基礎市場營銷理論知識，以及市場營銷專業(yè)的基本原理，學生在學習案例之后，教師對學生進行適當的指導工作，促使學生能夠更加高效率、高質量的理解和吸收案例教學內容和理論知識，教師實行提出問題的教學模式，以及學生對案例學習問題進行反思的過程，有利于提高學生提出問題、思考問題、解決問題等方面的能力，教師采取有效的教學策略及時幫助學生采取案例學習過程中遇到的疑惑，有效激發(fā)學生對學習市場營銷專業(yè)的興趣，使得學生全面掌握市場營銷專業(yè)理論知識和實踐技能［1］。
2.2借鑒外國成功的經驗，注重實踐教學
很多西方國家市場營銷專業(yè)實施雙元制校企合作教學模式，其對于提升學生的職業(yè)能力和營銷專業(yè)教學質量等方面具有非常重要的作用，這種教學策略是目前國外最流行的人才培養(yǎng)策略;在我國高職院校市場營銷專業(yè)教學過程中，教師應當多借鑒國外成功的教學案例，加強學生市場營銷專業(yè)的實戰(zhàn)訓練，有效促進高職院校市場營銷專業(yè)教學的改革和創(chuàng)新，進而提高學生的市場營銷職業(yè)能力，雙元制校企合作教學模式主要是學生在充分理解和掌握市場營銷專業(yè)理論知識之后，高職院校與企業(yè)進行合作開展實戰(zhàn)訓練，有效提升學生的市場營銷實踐操作能力，在企業(yè)內部組織學生開展市場營銷實踐教學活動，促使教師更加注重教學方式的創(chuàng)新和研究等方面，除此之外，可以有效提高學生的職業(yè)能力，以及學生的實踐操作能力。例如在校企合作過程中，采取相關措施加強市場營銷專業(yè)理論知識與實踐教學兩者之間的聯系，其中開展實踐教學活動的前提條件是需要具備較豐富的理論知識，在實踐教學活動中，學生不斷加深對理論知識的理解，也更加意識到理論知識對于實踐操作的重要性［2］。
2.3采用多樣的考核評價機制，激發(fā)學生綜合潛能
在實際的市場營銷專業(yè)教學中，教師采用多樣的考核評價機制，有效激發(fā)學生對學習市場營銷專業(yè)的興趣，有利于學生認識到新舊知識之間存在的關系，教師引導學生養(yǎng)成良好的學習習慣，有效提高學生的學習能力，教師根據不同學習能力的學生，采取不相同的措施幫助學生更好的認識自己，知道自身在市場經銷學習過程中存在的不足之處，教師根據學生實際的學習情況，指導學生采取有效的措施進行解決問題，通過采取多樣的考核評價機制，有利于提高學生的綜合能力，教師需要創(chuàng)設出活潑生動的市場營銷專業(yè)學習環(huán)境，有利于激發(fā)學生對市場營銷專業(yè)的求知欲望，使用多種評定制度，有利于引進更加多元化的考核手段，對高職院校市場營銷專業(yè)的實際發(fā)展情況進行分析和研究，設立合理、規(guī)范的市場營銷評定機制，在設立市場營銷專業(yè)評定機制時，教師即要考慮到其理論知識的傳授，又要適當地加入部分市場營銷專業(yè)實踐教學活動，為學生得到全面的發(fā)展提供強有力的保障［3］。
3結論
綜上所述，在實際的高職院校市場營銷專業(yè)教學過程中，促進市場營銷專業(yè)教學的改革和創(chuàng)新，能夠充分滿足社會經濟發(fā)展對其的需求，高職院校通過高度重視市場營銷實際案例教學，借鑒國外成功的教學經驗，以及采取多種多樣的考核評價機制，使得市場營銷專業(yè)教學進行不斷的改革和創(chuàng)新，有效提高學生的市場營銷職業(yè)能力，促進學生得到全面的發(fā)展。
參考文獻:
［1］于翠翠.高職院校市場營銷教學改革與學生職業(yè)能力培養(yǎng)的探討［J］．時代教育，2016(4):89－90.
［2］陳華.市場營銷教學改革與學生職業(yè)能力培養(yǎng)的探討［J］．中小企業(yè)管理與科技:下旬刊，2014(10):284－285.
