時間：2023-10-11 09:58:06
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇化妝品營銷策略研究，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：自媒體；美容化妝產(chǎn)品；品牌營銷；對策建議
隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不斷趨于完善，用戶的門檻也逐漸降低，在智能手機(jī)等移動終端設(shè)備的普及下，網(wǎng)絡(luò)移動終端用戶的數(shù)量呈現(xiàn)指數(shù)級增加的趨勢，各種短視頻和直播平臺的興起標(biāo)志著我國進(jìn)入了自媒體時代。自媒體的特征較為明顯，比如交流性，任何用戶都可以借助自媒體平臺進(jìn)行交流；獨立性，在自媒體平臺上，用戶都是相對獨立的單元，可以在法律允許的范圍內(nèi)表達(dá)自己的觀點；開放性，各自媒體賬號、平臺之間都可以通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)的方式對同一內(nèi)容進(jìn)行傳播；社群性，自媒體平臺可以將具有相同興趣愛好的群體結(jié)合到一起，形成具有共同話題的社群；智能化，通過大數(shù)據(jù)及人工糾偏等手段，自媒體平臺可以精準(zhǔn)地推送信息。文本以廣西古黛美容有限公司為例，對其借助自媒體實施品牌營銷問題進(jìn)行研究，以提升其品牌競爭優(yōu)勢。
廣西古黛美容有限公司簡介
古黛創(chuàng)辦于2009年，至今已有11年歷史?！肮坯臁币源蛟熘袊p奢美甲連鎖第一品牌為愿景，以做“您身邊的變美專家”為追求。古黛目前在廣西四大城市南寧市、柳州市、桂林市、玉林市共有12家高端直營店，均布局在廣西各城市核心且高端的商圈。古黛以美甲美睫美容基礎(chǔ)服務(wù)項目為主，在這些服務(wù)獲得顧客較好滿意度情況下，不斷地向更高端的科技美容、科技抗衰，高端塑型、整形類進(jìn)軍。近年來，古黛美甲美容在美容化妝行業(yè)的發(fā)展取得了巨大成就，產(chǎn)品和服務(wù)的市場覆蓋能力不斷增強，但其在品牌營銷方面還存在諸多的問題。自媒體為品牌營銷提供了新的思路，所以古黛美甲美容要抓住自媒體時代的機(jī)遇，改進(jìn)和完善其品牌營銷策略。
自媒體時代美容化妝產(chǎn)品品牌營銷存在的問題
（一）對自媒體營銷價值的認(rèn)識不足。當(dāng)前大部分美容化妝企業(yè)對自媒體營銷價值的認(rèn)識還不到位，認(rèn)為這是一種不入流的營銷方式，思想觀念仍然較為落后。古黛美甲美容近年來在品牌營銷方面，主要是以傳統(tǒng)媒體為渠道進(jìn)行宣傳和營銷，沒有正確認(rèn)識到自媒體在社會大眾生活中的重要作用及其在品牌營銷中的重要價值。因此公司沒有給予自媒體品牌營銷必要的重視，甚至?xí)璧K自媒體營銷活動的開展，進(jìn)而限制了古黛美甲美容品牌營銷的效果。（二）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在美容化妝行業(yè)，大部分企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，由于行業(yè)發(fā)展十分迅速，產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新步伐較慢，這種同質(zhì)化現(xiàn)象難以在短時間內(nèi)消除。古黛美甲美容雖然在美容化妝產(chǎn)品方面不斷進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，也創(chuàng)立了高端品牌——“古荷里”，但是隨著市場競爭的不斷加劇，古黛美甲美容在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新方面的難度不斷增大，因此其產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。在自媒體時代，古黛美甲美容的產(chǎn)品同質(zhì)化問題對其品牌營銷產(chǎn)生了一定的不利影響，在很大程度上阻礙了公司的創(chuàng)新性發(fā)展。（三）缺乏專業(yè)化自媒體營銷人才。古黛美甲美容在自媒體時代背景下所開展的品牌營銷過程中，還缺乏專業(yè)化的自媒體營銷人才。一方面，公司沒有對現(xiàn)有營銷人員進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，其在自媒體營銷方面的能力和素質(zhì)較低，難以借助自媒體進(jìn)行有效的品牌營銷，人才優(yōu)勢得不到有效的發(fā)揮。另一方面，古黛美甲美容也沒有從外部引進(jìn)專業(yè)化的自媒體營銷人才，外部的先進(jìn)理念和技術(shù)難以為公司的品牌營銷提供支持，因此難以發(fā)揮專業(yè)化人才團(tuán)隊的重要作用。（四）缺乏完善的品牌營銷規(guī)劃。從古黛美甲美容目前的情況來看，其在借助自媒體實施品牌營銷過程中還缺乏完善的營銷規(guī)劃，對品牌營銷的目標(biāo)不明確，沒有從公司發(fā)展戰(zhàn)略的角度出發(fā)制定品牌營銷目標(biāo)，同時對品牌定位不準(zhǔn)確，雖然公司開始打造高端美容化妝品牌，但其所占比例較低，仍然是以大眾化的中端產(chǎn)品和服務(wù)為主，因此使其品牌相對分散。另外，公司對自媒體時代品牌營銷過程中可能遇到的問題沒有清晰的預(yù)測，也缺乏相應(yīng)的改進(jìn)措施，進(jìn)而限制了品牌營銷的順利實施。（五）缺乏完善的自媒體平臺。自媒體時代，強化了社會大眾之間的聯(lián)系，深刻影響著企業(yè)的營銷環(huán)境，要想借助自媒體完善品牌營銷策略，則需要打造完善的自媒體營銷平臺以提升營銷效果。目前古黛美甲美容在借助自媒體開展品牌營銷過程中，還沒有根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特征以及公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)構(gòu)建完善的自媒體營銷平臺，在僅有的自媒體營銷中主要是借助其他平臺，因此在營銷過程中顯得十分被動，不僅導(dǎo)致品牌營銷的成本高居不下，還難以提升其效果。
自媒體時代美容化妝產(chǎn)品品牌營銷的對策建議
（一）強化對自媒體營銷價值的認(rèn)知。通過召開座談會和現(xiàn)場調(diào)研等方式，在內(nèi)部對自媒體營銷的必要性和重要意義進(jìn)行宣傳，內(nèi)部員工能夠正確認(rèn)知自媒體營銷對公司美容化妝產(chǎn)品品牌營銷的重要意義和價值，進(jìn)而可以從思想和行動兩個方面支持品牌營銷工作的開展，在內(nèi)部營造出自媒體營銷的良好氛圍，為自媒體營銷工作的開展掃除障礙，可以在公司品牌營銷中最大限度上發(fā)揮自媒體營銷的作用。（二）打造特色產(chǎn)品及服務(wù)。通過市場調(diào)研等方式了解消費者的需求，進(jìn)而打造更加個性化的美容美甲產(chǎn)品和服務(wù)，使其市場知名度快速提升，使消費者對其認(rèn)可度不斷提升，為其在自媒體下的品牌營銷奠定堅實的基礎(chǔ)。同時，古黛美甲美容等美容化妝企業(yè)要打造特色產(chǎn)品及服務(wù)，還需要最大限度上減小產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象。比如，古黛美甲美容可以在“古荷里”這一高端品牌基礎(chǔ)上，繼續(xù)探索新的高端美容化妝產(chǎn)品及服務(wù)，逐步邁向高端市場，賦予其產(chǎn)品和服務(wù)更高的品牌價值，進(jìn)而可以借助自媒體對其特色化的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳，提升其產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和獲利能力，最終提升美容化妝企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。（三）組建專業(yè)化自媒體營銷人才團(tuán)隊。注重營銷團(tuán)隊建設(shè)，通過對現(xiàn)有的營銷人員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，使其掌握自媒體營銷的專業(yè)技能，提升其品牌營銷的綜合能力。在自媒體營銷中，由于其涉及的內(nèi)容較多，復(fù)雜程度較高，因此更加需要專業(yè)化人才團(tuán)隊。所以，古黛美甲美容等美容化妝公司在借助新媒體實施品牌營銷過程中要組建專業(yè)化自媒體營銷人才團(tuán)隊。同時，要從外部引進(jìn)一批專業(yè)化的自媒體營銷人才，通過內(nèi)外結(jié)合的方式，逐漸打造出專業(yè)化的自媒體營銷人才團(tuán)隊，使其負(fù)責(zé)企業(yè)品牌營銷的整體策劃和實施，充分發(fā)揮內(nèi)部專業(yè)人才團(tuán)隊對美容化妝產(chǎn)品在自媒體時代品牌營銷的保障作用。（四）制定完善的品牌營銷規(guī)劃。根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略和自媒體營銷的需要，制定了明確自媒體時代品牌營銷的目標(biāo)。比如古黛美甲美容可以將其品牌營銷的目標(biāo)設(shè)定為打造國內(nèi)高端美容化妝市場的領(lǐng)導(dǎo)者，使其能夠確保自媒體營銷可以有條不紊地開展。同時，實施精準(zhǔn)的品牌定位，通過品牌定位可以集中優(yōu)勢資源用于品牌營銷，進(jìn)而可以降低營銷的成本并提升效果，比如古黛美甲美容的品牌定位就是高端市場。最后，要對品牌營銷各環(huán)節(jié)可能存在的問題進(jìn)行分析和預(yù)測，制訂相應(yīng)的改進(jìn)措施，一旦出現(xiàn)問題可以及時應(yīng)對，防止某一環(huán)節(jié)和步驟存在的問題限制了整個品牌營銷工作的開展。這樣一來就能夠使得美容化妝企業(yè)在自媒體時代的品牌營銷有條不紊。（五）構(gòu)建完善的自媒體營銷平臺。管理層認(rèn)識到自媒體平臺建設(shè)對于品牌營銷的重要作用，逐步構(gòu)建完善的自媒體營銷平臺，為自媒體下的品牌營銷提供有效的平臺；同時借助大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)和設(shè)備，構(gòu)建自身的自媒體營銷平臺，并對其進(jìn)行必要的維護(hù)和管理，在此平臺上進(jìn)行品牌營銷工作。另外，古黛美甲美容還可以強化與專業(yè)化自媒體營銷平臺企業(yè)的合作，明確雙方的責(zé)任和義務(wù)，使其能夠為企業(yè)的品牌營銷出謀劃策并提供相應(yīng)的平臺技術(shù)支持，確保其品牌營銷工作能夠在先進(jìn)的自媒體平臺上開展，進(jìn)而提升品牌營銷的效率和效果，促進(jìn)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。
與傳統(tǒng)營銷相比，自媒體營銷具有不可比擬的重要優(yōu)勢，其在美容化妝產(chǎn)品的品牌營銷方面發(fā)揮了重要作用。但是作為新興事物，自媒體營銷的應(yīng)用還存在很多的盲區(qū)及問題，美容化妝產(chǎn)品在借助自媒體所實施的品牌營銷需要進(jìn)一步探索。從本文的研究來看，美容化妝產(chǎn)品需要從強化對自媒體營銷價值的認(rèn)知、打造特色產(chǎn)品及服務(wù)、組建專業(yè)化自媒體營銷人才團(tuán)隊、制定完善的品牌營銷規(guī)劃、構(gòu)建完善的自媒體營銷平臺等方面出發(fā)，全面完善品牌營銷策略，以幫助美容化妝企業(yè)充分借助自媒體時代機(jī)遇，提升發(fā)展能力和綜合競爭優(yōu)勢。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：三維自我理論；高端女性化妝品；營銷心理策略
注：本論文為太原科技大學(xué)校青年基金科研項目“基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略研究”階段性研究成果
一、研究背景及意義
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，我國化妝品市場發(fā)展迅速，成為世界高端化妝品牌最主要的競爭市場，隨著女性經(jīng)濟(jì)的獨立和職業(yè)選擇的豐富，化妝品成為職場女性的必備行頭，女性對化妝品的消費也逐漸呈現(xiàn)高端化趨勢。近年來，中國的高端女性化妝品市場幾乎完全被外資壟斷。但是通過以往的調(diào)查分析，國產(chǎn)化妝品無論在成分還是功效上與外資品牌的差距都不是很大，其在價格上無法做到高端化的重要原因是對女性消費者在購買高端化妝品時的消費心理沒有做深入研究。但是高端化妝品作為奢侈品的一種，其在消費過程中的心理影響不容忽視，因此研究高端女性化妝品的消費心理對國產(chǎn)品牌走高端之路和化妝品營銷有著非常重要的意義
二、三維自我理論
三維自我理論是由Brewe在凡勃倫炫耀性消費動機(jī)和二維自我理論的基礎(chǔ)上提出的。該理論認(rèn)為，個體在定義自我的時候一般會從三個層次來區(qū)分：第一個層次為個體自我，主要目的是保護(hù)自身利益和強調(diào)自我的獨特性，個體自我一般通過人際間的比較獲得，與個體動機(jī)密切相關(guān)；第二個層次為關(guān)系自我，主要目的是保護(hù)較緊密群體的利益，通過人際間的反饋獲得，與個體保護(hù)重要他人的利益和維護(hù)重要他人的關(guān)系的動機(jī)密切相關(guān)；第三個層次為集體自我，主要目的是通過歸屬于某個群體和階層來提升自身價值，集體自我主要通過隔日所屬的群體與其他群體的比較獲得，與個體的階層意識和提高團(tuán)體利益的動機(jī)密切相關(guān)。根據(jù)以往的研究，消費者的消費行為與自我定義有著非常密切的關(guān)系，其對自我意識的判斷對消費行為有著非常明顯的指導(dǎo)作用。
三、基于三維自我理論的高端女性化妝品消費動機(jī)模型
基于三維自我理論，筆者認(rèn)為在研究高端化妝品的消費動機(jī)時也可以采用自我知覺的概念把女性消費者分為個我性自我知覺者和公眾性自我知覺者兩大類，與此相對應(yīng)的消費行為的影響主要分為個體自我的影響和人際間的影響，其中個體自我消費動機(jī)主要包括品質(zhì)精致、表現(xiàn)內(nèi)在自我、自我贈禮和自我享樂四個方面；人際間影響又可以細(xì)分為關(guān)系自我消費動機(jī)和集體自我消費動機(jī)。其中關(guān)系自我消費動機(jī)主要包括從眾和社交；集體自我消費動機(jī)主要包括炫耀、領(lǐng)先和身份象征。主要模型如下：
四、基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略
（一）基于個體自我消費動機(jī)的營銷心理策略
1.通過高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足消費者追求品質(zhì)精致的消費動機(jī)
消費者對高端化妝品品質(zhì)最直接的感知主要體現(xiàn)在其功效上，而要想提高產(chǎn)品的質(zhì)量，讓消費者更快地體驗到產(chǎn)品的功效，必須重視化妝品的研發(fā)、原料選擇和加工工藝跟進(jìn)。國際知名品牌之所以能夠?qū)崿F(xiàn)價格高端化，其成功的重要因素也是對研發(fā)和工藝的重視。例如：歐萊雅公司一直是在中國做得最成功的化妝品公司之一，在過去的十年中其用于研究和發(fā)展的費用達(dá)32億美元，高于它所有的競爭對手。
2.通過由內(nèi)而外的護(hù)膚理念迎合消費者表現(xiàn)內(nèi)在自我的消費動機(jī)
心理學(xué)中把個體的自我意識劃分為物質(zhì)自我、社會自我和心理自我三部分，物質(zhì)自我是指對自己軀體和外表形象的認(rèn)知，主要表現(xiàn)為個體的外在部分，是自我意識的基礎(chǔ)；心理自我是對個體信念、態(tài)度和價值觀的認(rèn)知，表現(xiàn)為內(nèi)在部分。內(nèi)在自我更能體現(xiàn)個體的生存意義和社會價值，因而更加被女性廣泛追求，因此在化妝過程中也倡導(dǎo)“由內(nèi)而外的美”，為了迎合女性的這一理念，很多高端品牌不斷通過加深科研力量由內(nèi)而外的改善女性的肌膚而獲得了良好的營銷效果。
3.通過倡導(dǎo)新的生活方式來滿足消費者自我贈禮和自我享樂的消費動機(jī)
自我贈禮是指通過購買產(chǎn)品來當(dāng)作對自己犒賞，通過感受在商品購買過程中的愉悅過程來滿足自身的內(nèi)在情感需求。這種贈禮不同于社交導(dǎo)向中的保持良好的人際關(guān)系和炫耀為目的的贈禮，而是滿足了自我內(nèi)在的溝通交流需求。高端化妝品作為女性色彩濃厚的商品常常成為女性最想收到的禮物之一。例如：蘭蔻通過倡導(dǎo) “買一支蘭蔻作為給自己的獎賞”成為了很多新時代女性的流行語。新享樂主義消費觀是指在追求自由空間、完全釋放自我的前提下盡享購物樂趣的消費模式。高端化妝品在宣傳中不但要注重功效的宣傳，更應(yīng)注重女性在使用化妝品過程中的心理感受，倡導(dǎo)化妝不僅為了讓自己在別人面前更加美麗自信，更重要的是化妝時間本身是一種自我享受的過程。
以上兩種動機(jī)的滿足主要體現(xiàn)在廣告宣傳上，國產(chǎn)化妝品在宣傳過程中主要注重的是功效和性能的介紹，但是高端化妝品作為一種特殊的產(chǎn)品更應(yīng)注重其心理效果的宣傳，只有迎合消費者的生活態(tài)度，了解女性購買高端化妝品的獨特心理，才是打開市場的真正法寶。
（二）基于關(guān)系自我消費動機(jī)的營銷心理策略
1.通過制造流行來拉動從眾效應(yīng)
品牌的發(fā)展與創(chuàng)新不但要注重在產(chǎn)品上推陳出新，更應(yīng)在廣告宣傳上通過制造流行趨勢來拉動從眾效應(yīng)，明星作為公眾人物往往是最能夠拉動從眾效應(yīng)的廣告載體。例如歐萊雅在中國的形象代言人都是娛樂圈中關(guān)注度較高的明星，每一個代言人都通過自己的親身感受來訴說產(chǎn)品的廣告語“你值得擁有！”這種明星與產(chǎn)品相輔相成的宣傳方式，用更為寫實的手法表現(xiàn)出了產(chǎn)品的感性力量，尤其是廣告中運用第一人稱的表達(dá)方式，以自己的親身感受來講述在產(chǎn)品使用過程中良好體驗與愉悅感受，對于化妝品這種高感情附加值的產(chǎn)品來說，更加直接地增強了消費者的感官沖擊，通過明星崇拜效應(yīng)在吸引了更多目標(biāo)消費者眼球的同時也拉動了產(chǎn)品的流行，提高了產(chǎn)品的銷量。
2.利用互動行銷，通過迎合人們社交心理來拓寬品牌渠道
互動廣告推廣形式的兩大特性是互動性和回報性。通過滿足人們社交需求，來推動產(chǎn)品的銷售，在高端化妝品的推銷過程中，通過消費者去說服消費者往往更有效果，高端化妝品可以利用社交的重要平臺――網(wǎng)絡(luò)來增強互動營銷，從而加深女性對產(chǎn)品的了解，取得更好的營銷效果。著名化妝品牌蘭蔻通過構(gòu)建蘭蔻網(wǎng)絡(luò)玫瑰社區(qū)，利用皮膚測試游戲、開通論壇、發(fā)亮白圖片來贏取蘭蔻魅力大獎的方式吸引了眾多女性消費者的參與，女性消費者可以在這一社區(qū)當(dāng)中互動交流同時得到其他產(chǎn)品使用者和化妝專家的建議，之后蘭蔻通過網(wǎng)名的注冊信息搜集到了關(guān)于網(wǎng)民的性格、愛好、年齡、學(xué)歷、 職業(yè)等多方面的真實信息并按照這些信息將網(wǎng)民分類，最后針對不同的群體做不同的信息，同時收集了不同群體的信息回饋，不僅得到目標(biāo)消費者的真實資料也達(dá)到和網(wǎng)民互動溝通的效果。這一全新的營銷模式在滿足女性社交心理的同時也為其增加了新的潛在顧客，使蘭蔻的營銷模式再次拓寬。
（三）基于集體自我消費動機(jī)的營銷心理策略
1.通過高價策略來滿足消費者炫耀心理
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素”。作為奢侈品代表之一的高端化妝品，在營銷中最重要的環(huán)節(jié)是要了解消費者的購買心理，并在最大程度上促進(jìn)消費者的滿意度，以確保其高昂的價格，以此支持其高利潤。 “據(jù)統(tǒng)計，高檔化妝品的成本和售價差異是非常大的，例如：50克的蘭蔻面霜進(jìn)口價為23元，而市場售價卻在600元以上，其中蘭蔻臻萃華光面霜的市場價格更高達(dá)3080元，據(jù)分析人士指出，高端化妝品在國內(nèi)售價居高不下的原因，除了較高的進(jìn)口稅之外，高端化妝品零售價格還受到進(jìn)口品牌定位和國內(nèi)物流成本，經(jīng)銷成本，匯率等其他因素的影響。其中很大一部分成本來源于基于滿足消費者的炫耀心理，對于賣場的選擇也要和產(chǎn)品的價格定位相匹配。而高額的高檔商場進(jìn)店費、租金和上架費等最終都以產(chǎn)品的價格的形式轉(zhuǎn)嫁到了消費者身上，而高價策略某種程度上也成為高端化妝品提升其品牌價值和內(nèi)涵的重要手段。
2.通過獨特的產(chǎn)品設(shè)計和發(fā)行限量版的方式來滿足消費者領(lǐng)先心理
社會心理學(xué)的研究結(jié)果表明，稀缺的產(chǎn)品和對于“物以稀為貴”心理的普遍認(rèn)同，讓不少消費者把購買的產(chǎn)品的可能性和機(jī)會作為評價產(chǎn)品價值的重要標(biāo)準(zhǔn)。商品的稀缺性和唯一性，可以顯示自身的尊貴地位，也可以給消費者帶來獨特的消費體驗，因此通過獨家限量發(fā)行的方式，在很大的程度上可以滿足消費者的領(lǐng)先心理。因此，在高端化妝品市場營銷過程中一定要注意加強產(chǎn)品的獨特形象，讓消費者有獨特的，只有少數(shù)人擁有的感覺，才可以增強消費者的購買動機(jī)，促使其購買產(chǎn)品。
3.通過提升產(chǎn)品文化價值來滿足消費者身份象征心理
據(jù)調(diào)查顯示，國產(chǎn)化妝品與高端化妝品在成分和功效上的差別并不是很大，高端化妝品之所以能夠做到價格高端化主要是在提升其品牌文化方面有著顯著的差別。構(gòu)建獨特的品牌文化要從產(chǎn)品的品質(zhì)、品韻及品德三個方面努力，更是企業(yè)管理、技術(shù)、人才等多個要素綜合作用的結(jié)果，法國之所以成為很多世界高端化妝品牌的產(chǎn)生地，是由于其特有的浪漫主義文化和高端的生活情調(diào)，擁有了法蘭西式的生活品味和異國情調(diào)極大地滿足了人們對于身份象征的渴望，從而使得很多中國消費者對于法國的化妝品趨之若鶩，即使其在國內(nèi)的售價比在法國當(dāng)?shù)馗吆芏?，也無法降低人們對于法國化妝品的狂熱程度。
總之，高端化妝品作為一種特殊的商品與消費者的購買心理有著非常密切的關(guān)系，了解消費者的心理因素對其營銷效果的提高有著十分重要的作用。
參考文獻(xiàn)：
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1社會化媒體與品牌營銷
社會化媒體指的是一種基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，給予用戶極大參與空間，允許用戶撰寫、分享、評價、討論和相互溝通的工具和平臺。社會化媒體包括論壇、社區(qū)、微博、圖片和視頻分享網(wǎng)站等，具有參與、交流、公開、社區(qū)化和多平臺特點。好友之間的交流與互動是社會化媒體的核心，真實用戶的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是社會化媒體的人際關(guān)系本質(zhì)。社會化媒體給予大眾創(chuàng)作和傳播內(nèi)容的能力，產(chǎn)生新的傳播方式和內(nèi)容創(chuàng)作，實現(xiàn)了企業(yè)與消費者的零距離交互，非常適合于產(chǎn)品和品牌的口碑傳播，社會化營銷因此越來越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社會化營銷”（SocialMedia）概念：像營銷一件商品一樣，讓大眾接受一個社會觀點。社會化媒體營銷利用社會化網(wǎng)絡(luò)、博客和微博等用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與用戶對話并使其關(guān)注品牌，最后利用傳播對話，使用戶自傳播的營銷活動。
2社會化媒體時代營銷的特點
與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷相比較，社會化營銷在傳播方式、溝通表達(dá)和營銷主體等均有很大的不同。從傳播方式來看，社會化營銷根植于社會化媒體平臺上，企業(yè)與用戶處于對等地位，是一個對稱而又互動的信息傳播方式，企業(yè)可直接與其受眾建立關(guān)系，通過這個關(guān)系進(jìn)而持續(xù)地溝通，最終實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。從溝通表達(dá)方式來看，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)與消費者的溝通模式更多地表現(xiàn)為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動。而社會化營銷下充分強調(diào)企業(yè)與消費者的互動、溝通關(guān)系。從營銷主體來看，社會化營銷的主體是“人”，也就是消費者。其中消費者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內(nèi)容，是營銷的主角。而傳統(tǒng)營銷傳播的中心是“企業(yè)”，企業(yè)自己生成內(nèi)容、自己產(chǎn)生營銷，另外消費者的信息接收也受到企業(yè)信息發(fā)送的制約。除此之外，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會化媒體營銷的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時間較長。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷是單向營銷，其營銷效果不易衡量，而社會化媒體營銷強調(diào)多向互動性，它的營銷效果可以量化。
3品牌社會化營銷的策略
3．1內(nèi)容策略
社會化媒體能夠讓普通消費者聚集在品牌周圍，形成有著共同興趣愛好的社會群體，其中品牌與消費者的紐帶就是內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻內(nèi)容，而且內(nèi)容也缺乏趣味性，難以觸動買家購買的沖動。對于當(dāng)下的社會化網(wǎng)絡(luò)用戶來說，他們渴望看到個性化的內(nèi)容，他們關(guān)注品牌，也為了分享那些值得分享的內(nèi)容。以定位平民化時尚服裝品牌H＆M為例，H＆M憑借誠意十足的內(nèi)容俘獲了消費者的心，在深知自己的消費者是一群對時尚極度敏感的年輕人時，H＆M在各個社交平臺上并不局限于與品牌定位息息相關(guān)的內(nèi)容，更會延伸至?xí)r尚的各個領(lǐng)域，在社交平臺上細(xì)心地照顧到不同地域消費者的喜好，創(chuàng)造出各種有趣話題，滿足用戶好奇心的同時，更是品牌活動的再度傳播，讓用戶更加全面深入地了解品牌。H＆M持續(xù)的話題討論使活動保持熱度，趣味活動激發(fā)用戶的主動分享。對于企業(yè)來說，需要用創(chuàng)意來整合內(nèi)容，使常規(guī)內(nèi)容盡可能做到有趣、有關(guān)，提供有價值的內(nèi)容，讓其內(nèi)容更容易被分享。注重客戶行為和營銷內(nèi)容的結(jié)合，這種結(jié)合包括消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生共鳴性，消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生娛樂性。
3．2受眾策略
互聯(lián)網(wǎng)時代，社會化營銷需要對目標(biāo)受眾定位精準(zhǔn)化，也需要將關(guān)系進(jìn)行到底。一項數(shù)據(jù)顯示，爭取一個新顧客比維護(hù)一個老顧客要多6～10倍的工作量，而培養(yǎng)一個新顧客的成本則等于維護(hù)8個老顧客的成本。通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，如果能讓消費者全方面參與到企業(yè)品牌從無到有的過程中來，與消費者建立好品牌的關(guān)系，將會使得營銷成本更為降低和具有回報性。以服裝品牌優(yōu)衣庫為例，它是與顧客生活在一起的品牌。內(nèi)衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化關(guān)系而獲得成功。作為服裝品牌來說，需要改變以往品牌信息的習(xí)慣，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屜M者創(chuàng)造、擴(kuò)散和維護(hù)這些信息?，F(xiàn)在許多服裝企業(yè)的營銷陷入完全以吸引大量粉絲為目的誤區(qū)中，忽視了粉絲是否為目標(biāo)消費群體這個重要問題。對于社會化媒體營銷來說，“粉絲”質(zhì)量更為重要，因為企業(yè)最終是要從其粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價值，所以，選擇精準(zhǔn)的營銷信息和定位精準(zhǔn)的粉絲群體將是社會媒體行業(yè)需要挖掘的價值點。
3．3整合策略
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，化妝品，網(wǎng)絡(luò)營銷
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的不斷普及,網(wǎng)上購物市場迅速崛起。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止到2010年底中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4.5億，網(wǎng)上購物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億，使用率達(dá)到了35.1%，較2009年的28.1%提升了7個百分點，增幅在各類應(yīng)用中居于首位。另一方面，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，化妝品已逐漸由奢侈品演變?yōu)槿粘ＯM品，不同群體的消費者在化妝品上的消費都有所增加，根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計，化妝品方面的消費支出占到了女性總消費的31.9%。面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)革命的沖擊，化妝品行業(yè)將面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)在不斷改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式的同時，也在改變著化妝品市場的生產(chǎn)方式和銷售方式。化妝品企業(yè)只有跟據(jù)不斷變化的情況做出相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，才有利于企業(yè)的長期發(fā)展。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的主要營銷模式論文格式，在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場競爭中，化妝品企業(yè)必須運用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略來拓展自己的產(chǎn)品市場，以獲取更多的利潤。
一、化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及其存在的問題
（一）化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)化妝品市場營銷方式與網(wǎng)絡(luò)市場營銷方式的整合。網(wǎng)絡(luò)營銷方式的起步比較晚，制約其發(fā)展的瓶頸也比較多。就我國目前化妝品市場來說，無論在資本實力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量、品牌影響和市場份額等方面都與世界發(fā)達(dá)國家存在相當(dāng)大的差距。形成這一現(xiàn)狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展方面。我國化妝品行業(yè)起步較晚，行業(yè)發(fā)展仍不健全。網(wǎng)絡(luò)營銷本身也存在一定的問題，人們的消費理念和企業(yè)的營銷策略有待于進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。
根據(jù)我們從google上搜索的資料，目前國際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網(wǎng)站，進(jìn)行產(chǎn)品營銷和推廣。同時，我國設(shè)有網(wǎng)站的化妝品企業(yè)也多達(dá)數(shù)百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。中國美容化妝品網(wǎng)建立的化妝品黃頁，是我國化妝品行業(yè)首個信息時代的資料數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫目前已收錄化妝品及相關(guān)行業(yè)企業(yè)19000多家。越來越多的化妝品企業(yè)通過自身的網(wǎng)站和電子商務(wù)交易平臺同消費者進(jìn)行交互活動，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。
從上邊的資料我們不難看出，我國化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷雖然起步較晚，但是相對于其他行業(yè)其網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程還是比較快的。同時，我們還要認(rèn)識到目前我國化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷還存在許多問題，有待于我們?nèi)パ芯亢头治觥?/p>
（二）化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
網(wǎng)絡(luò)營銷雖然有利于減少企業(yè)和消費者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強交易實現(xiàn)的幾率，但其真正實施起來卻受到許多因素的制約?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、營銷理念有待深化
伴隨著電子商務(wù)模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網(wǎng)上銷售的過程中來。化妝品憑借其體積小、價值高、訂購方便等特點，成為網(wǎng)上購物中僅次于圖書和影像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上熱賣的商品。但網(wǎng)絡(luò)營銷不同于電子交易，其本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，僅僅是促進(jìn)交易的一種手段。我們應(yīng)該充分認(rèn)識并接受這種新的營銷模式，發(fā)揮其在產(chǎn)品推廣和銷售過程的積極作用。
2、營銷環(huán)境有待完善
近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)的硬件設(shè)施雖然有了很大的提升，但是互聯(lián)網(wǎng)的軟環(huán)境還存在很大的不足論文格式，有待于進(jìn)一步豐富互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。同時，我國互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的費用相對于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。作為大眾消費品而言，化妝品的目標(biāo)顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標(biāo)客戶。但是目前我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的區(qū)域差異性比較突出，網(wǎng)絡(luò)用戶相對集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網(wǎng)絡(luò)營銷模式作用的發(fā)揮依賴于大眾化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場的，所以化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境還有待于進(jìn)一步改善。
3、營銷策略有待創(chuàng)新
營銷活動的重點應(yīng)該在于企業(yè)與消費之間的交互活動，而目前大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只是將企業(yè)基本信息到網(wǎng)上而已，缺少對企業(yè)形象及產(chǎn)品所作的具體系統(tǒng)的介紹，更缺少與消費者之間的交互活動。同時，電子商務(wù)活動是一系列業(yè)務(wù)的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致交易活動無法實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷更注重消費者需求的重要性，企業(yè)通過其良好的服務(wù)來滿足消費者個性化的需求。對于生產(chǎn)快速消耗品的化妝品企業(yè)來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。為此，要想使化妝品在網(wǎng)絡(luò)市場上取得一個良好的銷售業(yè)績，其網(wǎng)絡(luò)營銷策略還有待于進(jìn)一步改進(jìn)和創(chuàng)新。
二、化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷策略
隨著網(wǎng)絡(luò)銷售份額的不斷增加，化妝品企業(yè)應(yīng)該不斷改變企業(yè)的營銷策略，在現(xiàn)有營銷的基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷，通過新的營銷方式來構(gòu)建并維持自己品牌的形象，在留住現(xiàn)有老客戶的基礎(chǔ)上，尋求新的用戶，以期為企業(yè)帶來更大的利潤。
（一）品牌策略
企業(yè)品牌營銷過程中要注重產(chǎn)品的品牌定位以及新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的目標(biāo)客戶保持一致。網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對應(yīng)的客戶應(yīng)該定位在使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費者范圍內(nèi)。化妝品企業(yè)可以通過自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告以及個性化營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業(yè)品牌形象?；瘖y品企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)品牌營銷時，要突出自己品牌的優(yōu)勢以及與其它品牌的差異性。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前國內(nèi)化妝品市場上還缺乏針對男性肌膚特質(zhì)而研發(fā)的化妝品。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的男性化妝品只是在女性化妝品基礎(chǔ)上稍作改變，這樣的做法是很不科學(xué)的，有待于針對特殊人群的化妝品品牌的開發(fā)和推出。品牌策略的一項重要任務(wù)就是培養(yǎng)顧客的忠誠度論文格式，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業(yè)的品牌。
（二）價格策略
價格策略主要是通過產(chǎn)品的價格優(yōu)勢來取勝的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效的降低企業(yè)與消費者之間的交易成本，它縮短了企業(yè)與消費之間的中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)的成本，進(jìn)而在一定程度上降低了化妝品產(chǎn)品的價格。因此，當(dāng)傳統(tǒng)化妝品企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，要謹(jǐn)慎地制定價格策略。一些化妝品企業(yè)成功的經(jīng)驗告訴我們,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時，打造一個全新的品牌，使得消費者無價格和渠道的對比和沖突。在產(chǎn)品品牌逐漸成長壯大時，再開設(shè)實體店鋪進(jìn)行輔助銷售，為消費者提供全方位的消費體驗。
另一方面，化妝品企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產(chǎn)品應(yīng)制定低價，甚至是免費的策略，來培養(yǎng)顧客群。這種定價方式不僅能夠達(dá)到促銷產(chǎn)品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業(yè)就可以將試用者作為企業(yè)的潛在客戶，最終將其發(fā)展成為本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的消費者。對于有競爭力和特殊功能的化妝品，企業(yè)可以不用考慮其競爭者而制定高價，這對于高端化妝品來說也是比較合適的策略,主要用于滿足沒有設(shè)立品牌專柜的地區(qū)消費者,擴(kuò)大其銷售市場。
（三）促銷策略
根據(jù)市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)來說，就是一個能直接向最終消費者促銷其產(chǎn)品和溝通信息的有效渠道?；瘖y品企業(yè)可以通過廣告促銷和電子郵件促銷等方式開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動。此外，化妝品企業(yè)還可以在他們的網(wǎng)站上向消費者推薦他們的中間商，鼓勵網(wǎng)絡(luò)用戶使用傳統(tǒng)渠道。因此，對于化妝品企業(yè)來說，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業(yè)只在網(wǎng)上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，也可以鼓勵渠道伙伴在他們的網(wǎng)站上刊登廣告等?；蛘邔煞N渠道的促銷是各自獨立的，采取不同的優(yōu)惠時間、不同的促銷方式等。
（四）服務(wù)策略
服務(wù)策略是指利用多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式以達(dá)到促銷自己產(chǎn)品的策略。企業(yè)可以通過建立會員網(wǎng)絡(luò)或者通過電子商務(wù)中介平臺來實現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)策略?；瘖y品企業(yè)可以通過建立自己的會員網(wǎng)絡(luò)來形成自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)用戶團(tuán)體，通過會員制促進(jìn)消費者之間的相互聯(lián)系，交流彼此的體驗感受論文格式，以及企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的忠誠度，并把消費者融入到企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個成員都互惠互利，共同發(fā)展。
化妝品企業(yè)還可以通過第三方建立的電子商務(wù)中介平臺開展網(wǎng)上營銷和銷售業(yè)務(wù)。網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)的成本相對較高，其資產(chǎn)專用性也比較強，中小型企業(yè)很難在發(fā)展初期通過網(wǎng)站自建的方式來開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)。對于中小企業(yè)來說，他們可以將產(chǎn)品交付給網(wǎng)上電子商務(wù)交易平臺代售，以獲取更佳的銷售成果。大企業(yè)也可以通過這種方式來增加自己產(chǎn)品與消費者更廣范圍的接觸，擴(kuò)大銷量。
三、結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展的市場營銷活動，是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的新型市場營銷模式，代表著現(xiàn)在以及未來企業(yè)營銷的發(fā)展方向。它不僅是一種技術(shù)上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網(wǎng)絡(luò)營銷有其自身的特點和優(yōu)勢，需要我們?nèi)ゲ粩嗟靥剿骱脱芯?，去最大限度的挖掘、釋放網(wǎng)絡(luò)這一特殊新生代媒介對企業(yè)和消費者的價值?；瘖y品的特性決定了其有利于開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，因此化妝品企業(yè)應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)沖擊帶來的營銷方式轉(zhuǎn)變的契機(jī)，創(chuàng)新企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，利用網(wǎng)絡(luò)媒介樹立企業(yè)的品牌，拓展企業(yè)的市場，完善企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)造更大的利潤空間。
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關(guān)鍵詞：相宜本草；護(hù)膚品；營銷策略
在化妝品、美容護(hù)膚品領(lǐng)域里，分析較為成功的企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，成功的市場營銷對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，無論是香奈兒公司，還是蘭蔻公司，在經(jīng)營成功的背后都有著完善的市場營銷模式為基礎(chǔ)。相宜本草公司成立于2000年，在十幾年的發(fā)展中，從一個默默無聞的小企業(yè)發(fā)展成在我國美容護(hù)膚品市場領(lǐng)域中有著較高知名度的企業(yè)，成功的市場營銷為推動相宜本草的快速發(fā)展發(fā)揮了重要作用。但是也應(yīng)當(dāng)看到，隨著市場形勢的變換，相宜本草當(dāng)前的市場營銷策略中也有著一些問題，要保障其長遠(yuǎn)發(fā)展，也應(yīng)當(dāng)針對相宜本草營銷策略中存在的問題進(jìn)行改進(jìn)。
一、相宜本草品牌護(hù)膚品營銷策略簡析
利用4P營銷理論分析相宜本草品牌護(hù)膚品營銷策略可以看出，在產(chǎn)品方面，相宜本草在市場定位方面也是十分準(zhǔn)確，在產(chǎn)品定位中突出“技術(shù)”和“概念”，打造中草藥美容這一特色，并且進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，特別是通過數(shù)據(jù)庫進(jìn)行定性準(zhǔn)確宣傳。從相宜本草的市場定位效果來看，是較為成功的，相宜本草的產(chǎn)品概念也得到了廣大消費者的接受和認(rèn)可。
在價格方面，基于相宜本草的產(chǎn)品市場定位，結(jié)合我國化妝品市場的情況，定位在中檔化妝品這一層次上，價格上能夠被工薪階層所接受，中檔的價格策略有效提高了相宜本草的產(chǎn)品競爭力。
在渠道方面，相宜本草主要的銷售渠道有商超、專營店、大型化妝品店等，近年來，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，相宜本草也適宜的推出了電子商務(wù)業(yè)務(wù)，在當(dāng)前主要的電子商務(wù)平臺上都建立了相關(guān)渠道，并且加大了在電子商務(wù)銷售方面的優(yōu)惠力度。
在促銷方面，相宜本草在促銷策略上采用的是多元化促銷策略，商超、專營店、電子商務(wù)同時覆蓋，針對不同的營銷渠道也有著相應(yīng)的促銷策略，例如在市場定位和宣傳方法上，商超、專營店、電子商務(wù)這幾種方式都有著相應(yīng)的營銷策略和宣傳方式。在化妝品業(yè)，市場競爭是較為激烈的，國際一線品牌占據(jù)著高端市場，在中低端市場，國產(chǎn)品牌競爭也十分激烈，在這種情況下，相宜本草所采取的多元化促銷策略能也為其獲得突圍起到了重要作用。
二、相宜本草品牌護(hù)膚品營銷策略中存在的問題
1.促銷手段單一。從相宜本草當(dāng)前的市場營銷手段來看，還存在一定的單一問題。特別是在銷售終端方面，促銷策略的選擇、導(dǎo)購人員的導(dǎo)購方式、宣傳策略等等都會對銷售結(jié)果產(chǎn)生重要影響，而相宜本草在營銷手段單一方面所產(chǎn)生的影響也就更加突出。相宜本草所采取的促銷手段主要為打折銷售，無論是在賣場銷售渠道還是在電子商務(wù)銷售渠道，基本都選擇打折為促銷手段。打折促銷在促銷效果上而言是較為明顯的，但是隨著打折促銷這種手段被廣泛的應(yīng)用，對于消費者所產(chǎn)生的效果也在不斷下降。相宜本草所采取的打折促銷在形式上也缺乏有效的充分，很難吸引消費的注意力。促銷手段單一問題對于相宜本草的銷量影響也是長期性的，如果在未來一段時間內(nèi)，相宜本草沒有創(chuàng)新出適宜的促銷手段，那么促銷手段單一問題很可能會導(dǎo)致其銷量出現(xiàn)下降。
2.銷售渠道有待完善。雖然相宜本草的市場營銷策略在整體上來說是較為成功的，但是隨著市場環(huán)境的變化也出現(xiàn)了一些問題，例如相宜本草營銷渠道中的商超渠道就存在運作成本過高的問題，同時在銷售量提升方面也出現(xiàn)了瓶頸，而且就品牌價值而言較國際大型化妝品品牌也有著加大差距。由于品牌影響力使然，本土品牌不可能擁有與強勢大賣場平等對話的資本。不管是進(jìn)入新賣場，還是要既有賣場業(yè)績增量，就要增加促銷，上導(dǎo)購，這也意味著費用要倍增。
在當(dāng)前相宜本草的產(chǎn)品銷售中，有著相當(dāng)一部分產(chǎn)品并沒有實際銷售出去，而是存在經(jīng)銷商或者銷售終端的庫存中，這一現(xiàn)象就表明，市場上對于相宜本草產(chǎn)品的需求已經(jīng)出現(xiàn)了飽和預(yù)兆。而相宜本草的電子商務(wù)渠道雖然近年來取得了一定的建設(shè)成績，但是從規(guī)模上來看還缺乏足夠的競爭優(yōu)勢，在電商銷量所占總銷量比例上還有待提高。
3.價格定位導(dǎo)致品牌價值有待提高。相宜本草雖然在當(dāng)前我國的市場上已經(jīng)獲得較大的知名度，但是從品牌價值方面來看還存在著很大的不足，品牌價值有待提高。對于化妝品領(lǐng)域來說，品牌價值是化妝品企業(yè)競爭力的核心組成部分，基于化妝品的使用特點，各種產(chǎn)品之間的差異性并不大，而在銷售價格和銷量上的千差萬別則主要是由于品牌價值造成的。而相宜本草的市場定位為中低端化妝品市場，在高端化妝品市場中則有著很大的不足，品牌價值難以得到質(zhì)地的提升，在中低端化妝品市場中又面臨著激烈的市場競爭，長此以往，就可能走進(jìn)一個惡性循環(huán)。價格促銷的頻率影響顧客對品牌的認(rèn)知。如果價格促銷過于頻繁，會影響顧客對品牌的認(rèn)知，從而降低顧客感知價值。其原因是頻繁的價格促銷使顧客形成了比原來較低的參考價格，這會減少產(chǎn)品在市場上溢價的獲得。相依本草由于其產(chǎn)品定位為中草藥美容產(chǎn)品，而在我國當(dāng)前的化妝品市場中，中草藥美容產(chǎn)品雖然得到了一定的市場認(rèn)可，但是在高端化妝品領(lǐng)域中還沒有占據(jù)一席之地。這就給相宜本草品牌價值的提升造成了很大難度，這樣一來，就使得相宜本草在市場營銷中會受到很大程度的掣肘，在市場營銷中所出現(xiàn)的一些問題與此也不無關(guān)系。
三、相宜本草品牌護(hù)膚品營銷策略改進(jìn)探析
1.豐富促銷手段。針對相宜本草目前所面臨的銷售瓶頸問題，積極豐富促銷手段便是非常好的途徑之一，在豐富促銷手段上，應(yīng)當(dāng)更加注重給消費者帶來更好的體驗，讓消費者感受到產(chǎn)品的效果。例如，可以開展體驗營銷，利用商超、專營店、電子商務(wù)等各種途徑，為消費者提供免費的體驗，輔以相關(guān)的促銷活動，這有利于在市場營銷中起到事半功倍的效果。同時，在電子商務(wù)銷售中，可以借助于網(wǎng)絡(luò)開資網(wǎng)路營銷，在傳統(tǒng)推廣方面加大宣傳力度，并且應(yīng)當(dāng)堅持精確營銷，也就是針對不同類別的消費者群體進(jìn)行宣傳推廣。可以定期在電子商務(wù)平臺上舉辦一些試用體驗活動，利用抽獎等方式提高對于消費者的吸引力，通過這種體驗讓更多的消費者認(rèn)可產(chǎn)品，這樣一來，免費體驗過的消費者不但會自己繼續(xù)購買，還會帶動身邊的其它人購買。邁克爾?波特提出的差異化營銷理論認(rèn)為，消費者群體被細(xì)化為小群體，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)只能針對某類消費者群體，難以滿足所有消費者的個性化需求，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)差異化是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、外觀形象以及服務(wù)特色贏得行業(yè)競爭優(yōu)勢。對于相宜本草品牌的護(hù)膚品營銷來說，不斷豐富和創(chuàng)新促銷方法是非常重要的改進(jìn)策略之一，對于打破相宜本草的銷售瓶頸也有著重要意義。
2.完善銷售渠道。相依本草在銷售渠道方面應(yīng)當(dāng)進(jìn)行優(yōu)化和完善，例如對于其商場渠道進(jìn)行優(yōu)化。隨著當(dāng)前各種銷售方式的出現(xiàn)，如電子商務(wù)等等，傳統(tǒng)銷售渠道的功能也被弱化，在這種情況下，過高的商超運作成本反而會降低相宜本草的整體利潤水平。同時，在控制商超運作成本中，關(guān)鍵便在于要扭轉(zhuǎn)和大賣場之間的關(guān)系，例如在入場費、促銷費用方面，相宜本草應(yīng)當(dāng)積極尋求占據(jù)主動關(guān)系，只有這樣，才能真正有效降低商超運作成本。另一方面，相宜本草還應(yīng)當(dāng)積極拓展新的銷售渠道，例如加大在電子商務(wù)渠道建設(shè)方面的力度，相對于傳統(tǒng)的銷售渠道，電子商務(wù)在建設(shè)成本方面更低。而且隨著電子商務(wù)市場的不斷擴(kuò)大，積極建設(shè)電子商務(wù)銷售渠道，是相宜本草獲得銷售突破的一個有效途徑，在促銷力度上，也可以進(jìn)行一定的傾斜。同時，也可以極大在加盟店、化妝品賣場方面的渠道建設(shè)力度，并且對于現(xiàn)有的渠道也要進(jìn)行優(yōu)化，充分發(fā)揮不同銷售渠道的各自優(yōu)勢。
3.制定適宜的價格策略提高品牌價值。對于相宜本草而言，要想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，提高其品牌價值是必經(jīng)之路，特別是對于嚴(yán)重依賴品牌價值的化妝品企業(yè)來說，品牌價值便如逆水行舟，不進(jìn)則退，如果相宜本草不注重品牌價值的提高，或者在品牌建設(shè)方面停滯不前，必然會被市場所淘汰。在品牌價值提升中，制定適宜的價格策略至關(guān)重要，提高品牌價值并不意外著一味提高品牌價格，而如果價格定位不準(zhǔn)確，就會降低品牌價值。關(guān)鍵便在于要使得價格定位符合其品牌價值，從企業(yè)發(fā)展的角度來講，追求利潤是根本目的，這就要求要從各個方面提高品牌價值，并且在價格定位上更加科學(xué)、合理。在提高品牌價值中也應(yīng)當(dāng)了解，品牌知名度的提升并不完全等同于品牌價值的提升，雖然品牌知名度也是品牌價值的重要組成部分，但是相較于品牌價值而言還有著很大的卻別。因而在品牌價值提升中就不能僅重視品牌知名度的提高，應(yīng)當(dāng)同時提高產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品效果、售后服務(wù)等方面，只有這樣，才能真正提高相宜本草的品牌價值。
四、結(jié)論
相宜本草從創(chuàng)立發(fā)展至今，十幾年中得到了快速的發(fā)展，在我國的化妝品市場中也有著一定的影響力，在其發(fā)展過程中，成功的市場營銷為推動其發(fā)展起到了重要作用。但是也應(yīng)當(dāng)看到，隨著市場環(huán)境的不斷變化，相宜本草原有的市場營銷策略也未必完全適合當(dāng)前的市場形勢，在其市場營銷策略中也出現(xiàn)了一些問題。例如相宜本草促銷手段單一、銷售渠道不完善、價格定位策略導(dǎo)致其品牌價值有待提高等等。為了完善市場營銷策略，相宜本草應(yīng)當(dāng)針對這些問題積極進(jìn)行解決，著重于品牌價值的提升，積極創(chuàng)新和豐富市場營銷手段。
參考文獻(xiàn)：
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獨創(chuàng)品牌分生策略
與一般化妝品公司不同，資生堂對其公司品牌的管理采取所謂品牌分生策略。該公司以主要品牌為準(zhǔn)，對每一品牌設(shè)立一個獨立的子公司。這樣，每個子公司可以針對這一品牌目標(biāo)顧客的不同情況，制定獨立的產(chǎn)品價格、促銷策略；同時，公司內(nèi)部品牌與品牌之間，子公司與子公司之間也要進(jìn)行激烈競爭。例如，九十年代初，該公司推出了以年齡在二十歲左右、購買能力較低、對知名品牌敬而遠(yuǎn)之，對默默無聞的品牌能自主選擇的女性為目標(biāo)顧客，推出“ettusais”系列化妝品。該品牌的營銷管理就比較特別。他們在東京銀座一樓專賣“ettusais”系列品的商店中，陳列的品種達(dá)30多種，顧客可以當(dāng)場試用。且價格也較低?？紤]到目標(biāo)顧客的思想行為特點，他們在“ettusais”系列化妝品包裝上一律不寫資生堂的名字，讓人不易覺察這是大名鼎鼎的資生堂產(chǎn)品。通常，一般店鋪中，顧客一上門，售貨員就會做一大串說明，而資生堂 ettusais店則規(guī)定，除非顧客主動詢問，售貨員絕不能對其進(jìn)行干擾，而應(yīng)為這些年輕女性創(chuàng)造一種能完全獨立自主挑選的購物氣氛。
體貼不同歲月的臉
八十年代以前，資生堂實行的是一種不對顧客進(jìn)行細(xì)分的大眾營銷策略，即希望自己的每種化妝品對所有的顧客都適用。八十年代中期，資生堂因此遭到重大挫折，市場占有率下降。一九八七年，公司經(jīng)過認(rèn)真反省以后，決定由原來的無差異的大眾營銷轉(zhuǎn)向個別營銷，即對不同顧客采取不同營銷策略，資生堂提出的口號便是“體貼不同歲月的臉”。他們對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。為十幾歲少女提供的是 RECIENTE系列，二十歲左右的是 ettusais，四、五十歲的中年婦女則有長生不老 ELIXIR，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童 RIVITAL系列。
資生堂不像一般的化妝品公司那樣，對零售商有較大的依賴，它有自己獨立的銷售渠道，旗下專賣店(柜)達(dá)25000多家。為配合產(chǎn)品銷售，資生堂又推行了“品牌店鋪”策略，即結(jié)合各品牌的具體情況，在每一專賣店(柜)中只集中銷售一種或幾種品牌。例如在學(xué)校、游樂場、電影院附近年輕人較多的地方，設(shè)立 RECIEN系列專賣店，在老年人出入較多的地方則設(shè)立 RIVITAL專賣店。為使其對市場的細(xì)分達(dá)到最徹底的程度，資生堂制訂的戰(zhàn)略是，未來旗下的每一家店鋪只出售一種品牌的資生堂產(chǎn)品。
CL店構(gòu)想
資生堂還對化妝品市場進(jìn)行了調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)一般消費者不僅需要化妝品公司提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更需要他們提供高水平的美容咨詢服務(wù)，于是提出了 CL店構(gòu)想。資生堂強調(diào)其旗下各專賣店(柜)的銷售人員必須有較強的咨詢能力(couseling即 CL)，能把化妝品店變成美容咨詢室，為入店顧客提供各種咨詢服務(wù)。為此，資生堂積極對其員工進(jìn)行培訓(xùn)，目標(biāo)是使每個銷售人員都成為“美容專家”。每年資生堂要舉行六期美容 CL的研討會，以傳授商店美容咨詢的秘訣。
還有目標(biāo)營銷、藥店營銷、服務(wù)營銷、包裝營銷、保健式營銷、俱樂部營銷、連鎖營銷等新興的營銷策略，各具優(yōu)勢，各有特色，在營銷領(lǐng)域都成就了相當(dāng)多的品牌和企業(yè)。以下將借助經(jīng)典案例，分別剖析營銷策略之要義，期望對化妝品營銷人士有所裨益。
目標(biāo)營銷策略
目標(biāo)顧客營銷是指針對特定消費者，研究其消費心理，采用有針對性的營銷策略。這里主要分析女性的消費心理。
女性的消費心理方面與男性不同，因此其購買行為也各有特點。女性購買欲望上多愛自我感覺，易受購買環(huán)境氣氛影響，容易沖動而產(chǎn)生購買行為。當(dāng)她們逛商場時，碰巧看見一位美容師在為某顧客作化妝品示范，很容易受到感染，從而被深深吸引，再經(jīng)美容師的熱情推薦，化妝品迷人芳香的熏陶，很容易沖動一次，即興購買。
另外，女性購買化妝品，一般自我意識比較重，常常以個人喜好，或參照一定標(biāo)準(zhǔn)后，實施購買行為。女性天生好幻想，神經(jīng)非常敏感，她們在選購化妝品時，愛憑主觀感覺，以所見、所聞、所觸摸為參照，然后決定購買行為，這種特別的心理特點，在銷售中決不能忽視。如果銷售的是情感型商品，則要得到女性情感上的滿足和心理上的認(rèn)同，化妝品的使用價值是美容，從情感方面還要滿足女美、希望青春常在的心理需求。針對目標(biāo)對象，以情感訴求方式贏得市場的案例比比皆是。早在七十年代，當(dāng)西方女性們刻意追求獨特個性時，露華濃率先推？查理"香水，并宣揚"個性化"情感，引導(dǎo)一種生活方式，將"查理"香水包裝成香味獨特，新穎別致的個性化商品，引得不少女性爭先購買。不久后，女性的消費情感發(fā)生了變化，從獨立性變?yōu)樽非笈曰度A濃公司又推出"瓊特"香水，盡力突出訴求"女性化"特點，使其產(chǎn)品再次受到市場青睞。 針對不同的消費心理，可以打造不同的個性品牌，業(yè)內(nèi)人士將女性在購買化妝品時的心理狀態(tài)，總結(jié)為以下幾種：
虛榮與攀比：從營銷角度分析，女人有兩張臉，一面是現(xiàn)實，一面是夢想。通過化妝可以裝扮自己，使自己更加靚麗、健康，增強自信，得到他人艷羨。還有一些女性虛榮心重，以消費名牌高檔化妝品來彰顯自己的財力與品味，喜歡向別人炫耀，或滿足一時的好奇需求。
女性會根據(jù)自己經(jīng)濟(jì)能力、消費習(xí)慣和喜好，擁有比別人更多更好的化妝品。而這種攀比意識，永遠(yuǎn)無法使她們得到滿足。女人不愛關(guān)心社會新聞，但卻非常關(guān)注自己周圍的事?？吹酵沦I了漂亮衣服，她也想擁有；如果自己所鐘愛的衣服別人也擁有了，頓時感覺無優(yōu)越感可言，這就是攀比心在作怪。
恐懼與彷徨：隨著年齡增長，皮膚會出現(xiàn)皺紋、斑點，失去彈性，暗淡無光光澤而逐漸衰老。女人天生愛美、怕老，擔(dān)心青春過早流逝，容顏衰老，因此將希望寄托在化妝品上，夢想能留住青春容顏。
女人在購買商品時，卻不果斷，態(tài)度總是猶豫不決。經(jīng)常是東店出，西店進(jìn)，逛了一家又一家，挑得眼花繚亂。一旦碰上老練售貨員，抓住時機(jī)循循善誘，告訴她們"合適的理由"，女人就相信，稀里糊涂買了，也許過后就后悔。
流行與仿心：女人崇尚流行，追趕時髦，對于新潮東西，她們絕不會視而不見，莫不關(guān)心。她們對流行色的變化相當(dāng)敏感，都渴望永遠(yuǎn)走在時尚的前沿，決不愿落后半步，這正好中了商人反季節(jié)銷售的詭計，這其實是一種超前的消費。
關(guān)鍵詞：消費觀念；男生化妝品；實證分析；營銷啟示
一、前言
自古以來，人們普遍接受“化妝是女人的專利”這一傳統(tǒng)觀念，市面上絕大多數(shù)化妝品也是針對女性人群設(shè)計研發(fā)的。女人在化妝品領(lǐng)域占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。但近年來，隨著我國改革開放的進(jìn)一步深入，歐美和日韓等國的一些價值觀念開始傳入我國。國人開始逐漸扭轉(zhuǎn)對化妝這一行為的傳統(tǒng)看法，不再簡單地認(rèn)為化妝是愛美、臭美的表現(xiàn)，對化妝品的需求也日益遞增。同時，男性也開始逐漸涉足化妝品領(lǐng)域。男性作為一個整體的概念，包含了不同職業(yè)的人群。他們在消費行為上也體現(xiàn)出了不同的差異性。其中，男性大學(xué)生作為一類特殊群體，在消費行為上具有一定的經(jīng)濟(jì)性、新奇性、冒險性。他們更容易接受新鮮觀念，更樂意嘗試新鮮事物、但由于不具有經(jīng)濟(jì)獨立性，在消費行為上也表現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)性。
二、文獻(xiàn)回顧
由于目前專門針對男性大學(xué)生化妝品消費的研究較少，本文將從大學(xué)生的消費行為、女生化妝品的消費行為和男性消費者的自我概念這三方面的已有研究出發(fā)，來預(yù)測分析男性大學(xué)生化妝品消費行為。
（一）大學(xué)生一般消費狀況
對大學(xué)生一般消費狀況的研究主要消費的來源，消費結(jié)構(gòu)，和消費的特點。趙小劍認(rèn)為：大學(xué)生消費來源多元化，非家庭收入明細(xì)增加，其中兼職收入增長迅速。另外，大學(xué)生消費水平明顯提高，消費兩極分化嚴(yán)重。[1]羅勤林認(rèn)為：90后大學(xué)生在消費時，樂于追逐時尚消費，存在攀比消費，消費時浪費行為嚴(yán)重注重民族情感。[2]張美紅認(rèn)為：大學(xué)生消費行為具有沖動性和情緒化，同時個性消費和共性消費共存，消費結(jié)構(gòu)多元化。[3]
（二）女大學(xué)生化妝品消費行為
夏瑋羿等在對徐州地區(qū)高校女生化妝品消費研究時發(fā)現(xiàn)：每月生活費金額決定了選擇化妝品的價格因素，而選擇化妝品的價格也直接影響了每月化妝品消費的金額，大多數(shù)女大學(xué)生對于品牌和質(zhì)量關(guān)注的。[4]亓鑫認(rèn)為，愛美、時尚、求變是當(dāng)代女性的普遍心理和追求，這種心理在購買消費化妝品的行為中表現(xiàn)得非常明顯。女性消費者通常具有較為豐富的個人情感，而這種個人情感通常也會存在于女性消費者的整個購買過程之中。女性消費者的購買欲望往往受到直觀感覺的影響較大，品名、款式、價格、廣告、促銷、服務(wù)等企業(yè)營銷因素更容易驅(qū)使女性消費者主觀產(chǎn)生購買行為的欲望，體現(xiàn)出其消費行為的非理性特征。[5]
（三）男性消費行為特征
蔣開屏認(rèn)為：男性購買行為有目的性。男性通常是先計劃好購買的商品，然后直接去目的地購買。男性比較注重產(chǎn)品質(zhì)和實用性。男性消費時注重產(chǎn)品的簡易、快捷、安全。同時男性注重產(chǎn)品的品位.偏好名牌產(chǎn)品。男性往往對能顯示其權(quán)力和地位的商品情有獨鐘。這種消費心理主要與男性的社會角色和社會期望有關(guān)。[6]高海霞認(rèn)為，男性是選擇性加工者，在做出決策前不會對所有可得信息進(jìn)行全面加工，而是應(yīng)用啟發(fā)式代替細(xì)節(jié)化的精細(xì)加工。男性多數(shù)的購物行為是一個解決問題的過程，往往追求效率。[7]
三、男大學(xué)生化妝品消費行為實證分析――以北京林業(yè)大學(xué)為例
（一）實證資料獲取背景
本文采取一手資料搜集的研究方法，采用調(diào)查問卷與面訪相結(jié)合的方式獲取資料數(shù)據(jù)。問卷針對人群為北京林業(yè)大學(xué)本科所有男生，目標(biāo)人群年齡大致在17～23歲之間。本調(diào)查共發(fā)放和面訪問卷120份，回收有效問卷110份，問卷數(shù)據(jù)具體分析如下。
（二）問卷基本信息分析
（三）化妝品消費行為分析
（1）使用化妝品起始時間分析。通過調(diào)查得知：在受訪使用化妝品的男生中，53.85%的男生使用化妝品的起始時間是高中，超過調(diào)查人數(shù)的一半，只有16.67%的男生使用化妝品的起始時間為大學(xué)，這表明大多數(shù)男生開始使用化妝品的時間比較早，從高中階段開始，男生開始進(jìn)入生長發(fā)育期，身體開始出現(xiàn)一些變化，不少男生開始注重自己儀表，希望給異性留下好印象，開始使用護(hù)膚類的化妝品。
（2）化妝品消費原因分析。通過調(diào)查得知：共有42名男生使用化妝品是出于皮膚健康考慮，2名男生選擇了凸顯自己的品位，為了吸引異性注意的有17人，與受母親影響人數(shù)一樣。這表明男生使用化妝品多是為應(yīng)對皮膚問題，很少有人注重化妝品的品位，同時男生不太受明星影響，對目前電視上代言男性化妝品廣告的男星不是很關(guān)注。相比較而言，受母親和女友影響的人數(shù)居多。
（3）化妝品來源及自購渠道分析。通過調(diào)查得知：共有56男生所用的化妝品來自于自己購買，7名是母親選購，6名是朋友贈送，3名是女友贈送。由此我們可以看出，絕大多數(shù)男生使用的化妝品是通過自己購買獲得的，一小部分是母親或好友贈送的，也反映出男生這一消費主體蘊藏著巨大的消費潛力。同時，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：共有24男生是在網(wǎng)上購買的化妝品，21名男生是在屈臣氏等化妝品超市進(jìn)行選購的。由此我們可以看出：大多數(shù)男生更喜歡網(wǎng)購和直接去化妝品超市這兩種簡單的選購?fù)緩?，這與男生不好意思在眾人面前挑選化妝品以及對化妝品知之甚少，不會挑選的狀況有直接關(guān)系。
（4）化妝品價位分析。從調(diào)查中我們得出，74%的男生選購的化妝品價位在60～100元之間，15%在30～60元之間，11%在100元以上。這表明：大多數(shù)男生選購的單件化妝品價位偏于中上等，沒有男生會選擇價位很低的化妝品，也反映出：男生在選購化妝品時對價格有一定的接受能力。
（5）購買化妝品考慮因素分析。從調(diào)查中我們得出，共有47名男生在選購化妝品時是考慮價格因素的，49名男生會考慮健康因素，38名男生是出于易于選購和使用考慮的。同時也說明了很少有男生是從美容和增加魅力角度考慮化妝品選購的。
四、國內(nèi)男大學(xué)生化妝品消費行為營銷啟示
（一）男生化妝品產(chǎn)品改進(jìn)啟示
目前，市面上現(xiàn)有的男士化妝品功效多是針對白領(lǐng)階層男性維護(hù)儀表和增加個人魅力所研發(fā)的。而由問卷分析結(jié)果我們可以看出絕大多數(shù)男生在選購化妝品是多數(shù)是出于健康因素考慮，并且男生使用化妝品的開始時間多是從高中開始，這一階段男生正處于青春期，遭受著青春痘等一系列皮膚問題的困擾。因此，化妝品生產(chǎn)廠商在設(shè)計研發(fā)男生化妝品時應(yīng)主要從應(yīng)對青春期問題和治療男生問題皮膚出發(fā)，研發(fā)出真正適用于男生皮膚的產(chǎn)品。同時，還應(yīng)在化妝品上附上詳細(xì)的使用說明以及一些應(yīng)對青春期皮膚問題的小妙招。從而，吸引更多的男生進(jìn)行選購。
（二）男生化妝品價格啟示
目前，市面上現(xiàn)有的男士化妝品價格普遍出于中上等價位。而在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，男生每月生活費多集中在1000～1500元這一中檔水平。因此，現(xiàn)有男士化妝品價格對于大學(xué)男生來說稍有偏高。而且絕大多數(shù)男生在選購化妝品時會考慮價格因素，故廠家在制定化妝品價格時，應(yīng)當(dāng)考慮到大學(xué)男生的實際狀況和經(jīng)濟(jì)承受力。如對價格稍作調(diào)整，則會吸引更多的大學(xué)生進(jìn)行購買。
（三）男生化妝品廣告宣傳啟示
現(xiàn)在主流男士化妝品廣告仍多數(shù)是以明星代言為主，這一現(xiàn)象與本問卷分析結(jié)果有相當(dāng)大的初入。該問卷中只有12名男生使用化妝品是受明星代言的影響。因此，男生化妝品銷售廠家今后在進(jìn)行化妝品廣告設(shè)計時，大可不必花高價聘請一線明星進(jìn)行代言。從而縮減成本，更多地用于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的研發(fā)。
（四）男生化妝品營銷渠道啟示
隨著網(wǎng)上購物日趨普及化，越來越多的大學(xué)生樂忠于網(wǎng)上購物。從問卷分析結(jié)果我們也可以看出：大多數(shù)男生在選購化妝品時是通過網(wǎng)購這一渠道。這與男生羞于在公共場合選購化妝品和懶于選購化妝品有關(guān)。因此，男生化妝品銷售商在選擇化妝品銷售渠道時，應(yīng)多考慮網(wǎng)上銷售。目前已有的網(wǎng)上大型化妝品商城主要是針對女性這一消費群體設(shè)計的，網(wǎng)站界面過于女性化，致使許多男性礙于面子，不樂意在此選購。因此，不妨建立一個大型男生化妝品網(wǎng)上商城作為銷售平臺，整合網(wǎng)上眾多零散男性化妝品銷售商，從而為男生提品豐富、種類多樣的選擇。
（五）男生化妝品促銷方式啟示
問卷分析結(jié)果顯示：17%的男生選購化妝品是為了吸引異性。同時，使用化妝品的男生中一半以上有過或者正在戀愛。另外，11%是受其母親影響使用化妝品。從以上數(shù)據(jù)我們可以看出，男生在選購化妝品時，受女性影響較大。同時，女性又是化妝品市場最大的消費群體。她們在化妝品選購方面會花費更多的時間和經(jīng)歷。因此，廠商在進(jìn)行化妝品促銷時，可以考慮采取套餐策略。例如，推出“情侶套餐”“母子套餐”，將銷售記錄顯示的受歡迎的女士化妝品和冷門的男生化妝品或男生化妝品的新款式進(jìn)行捆綁銷售。同時，還可以推出情侶會員卡或母子會員卡，在情人節(jié)、母親節(jié)等特殊節(jié)日，對其給予一定的優(yōu)惠。這一舉措既吸引了男性顧客，又拓展了女性客源。
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