緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇文化品牌品牌策劃，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

現(xiàn)階段，昌都在的整體旅游格局中充當(dāng)“東大門”與“過境通道”的角色明顯，道路基礎(chǔ)設(shè)施的改善更是為游客快速穿行昌都市提供了便利條件。昌都無法作為旅游目的地吸引游客停留，游客對昌都的自然、文化及遺產(chǎn)資源的了解非常淺薄，為本地發(fā)展及主客交往帶來的利益也較少。因此，昌都現(xiàn)階段在整個旅游利益格局中處于弱勢地位。昌都市旅游產(chǎn)品體系中，文化旅游產(chǎn)品是核心旅游產(chǎn)品的重要亞類。深入挖掘康區(qū)節(jié)日民俗文化，并將其產(chǎn)品化、商品化演變發(fā)展，逐步打造文化旅游品牌，從而促進文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的相互融合、共同發(fā)展，對于促進昌都地區(qū)康巴文化的傳承與保護以及文化旅游的可持續(xù)發(fā)展都具有重要戰(zhàn)略意義。

二、旅游產(chǎn)業(yè)與文化融合發(fā)展策略

產(chǎn)業(yè)融合是產(chǎn)業(yè)形態(tài)演變的重要模式，旅游產(chǎn)業(yè)與文化密切相關(guān)，文化是旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的核心驅(qū)動要素，旅游是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體，兩者融合發(fā)展是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，旅游產(chǎn)業(yè)與文化相互滲透、相互交叉從而形成新的產(chǎn)業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)價值。旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合是在產(chǎn)業(yè)價值鏈模塊化基礎(chǔ)上發(fā)生的，融合的實質(zhì)是旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈與文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的解構(gòu)與重構(gòu)。深入挖掘、整理旅游與文化資源，打造康巴藏區(qū)節(jié)日民俗文化旅游品牌，從而促進旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的共同繁榮，是改變昌都旅游“留不住”旅游格局的具體解決方案之一。

三、“灑咧”民俗文化旅游品牌塑造

藏族節(jié)日是藏族文化的重要組成部分,也是藏民族傳統(tǒng)文化、宗教文化和民俗文化的重要集約平臺。“灑咧”在眾多藏族節(jié)日中具有較強容納性的特點，每年藏歷五月至六月間，人們攜帶被褥、帳篷、鍋碗、玩具和豐盛的美食佳釀等生活必需品，騎馬或步行到鮮花盛開、水草豐茂的草地上，或到有溫泉的山林平壩間，盡情地唱歌、跳舞、打靶、猜謎語、玩游戲。游玩數(shù)日，方盡興而歸。

（一）市場定位

“灑咧”屬于文化旅游產(chǎn)品，結(jié)合昌都旅游現(xiàn)狀，這類產(chǎn)品適用于自駕車游客、自行車和徒步游客、商務(wù)游客以及部分具有特殊興趣的游客。消費者模型分析：（1）主要目標對象：城市居民，年輕人，中、高收入消費群體；（2）消費者洞察：衣著品位上，注重品牌、風(fēng)格和舒適程度；休閑娛樂上，喜歡野外旅游、遠足、自駕游；工作上，繁忙，生活節(jié)奏快的城市居民；生活上，向往和追求更多的精神活動和情感體驗，喜歡感受傳統(tǒng)民俗文化、領(lǐng)略生活樂趣，感受自身生命的價值。

（二）品牌定位

1、“灑咧”民俗文化旅游品牌主題?！盀⑦帧泵袼孜幕糜纹放疲诳蛋吐糜钨Y源的文化性、游客與旅游產(chǎn)品的互動性，其定位策略是“即時參與性情感體驗式旅游”，將其主題確定為：“卓卓康巴灑咧一夏”。該主題釋義：直擊游客精神需求痛點，游客進入康區(qū)的精神需求之一即是要體驗康巴民俗風(fēng)情（即時參與性情感體驗式旅游）?！白孔俊笔侵缚蛋腿藢γ篮蒙?、美好未來的一種自信、向往和期盼?！盀⑦帧币幌牡摹跋摹奔词枪?jié)日本身的時間周期，是信息的指示，說明整個夏季都有這個活動。同時，也是考慮口號傳播的音韻技巧，“一夏（xia）”即是“一下（xia）”的諧音，發(fā)音好讀、上口。2、“灑咧”民俗文化旅游品牌核心價值?！盀⑦帧泵袼孜幕糜纹放坪诵膬r值主要從以下方面來看。（1）經(jīng)濟價值與文化價值。以“灑咧”民俗文化的特色主題活動、及其周邊旅游產(chǎn)品的設(shè)計作為主要表象，通過吃、穿、住、用、行，為游客提供全方位體驗和品牌服務(wù)，營造具有濃厚民俗風(fēng)情的康巴文化氛圍，為昌都市經(jīng)濟和文化創(chuàng)造綜合價值。第一，經(jīng)濟價值。以“灑咧”民俗文化主題活動聚集外來游客，刺激消費。從而擴大市場需求，推動昌都市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除活動本身外，有利于促進旅游產(chǎn)品的營銷，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。第二，文化價值。使昌都市的“康巴文化”、“茶馬古道”等傳統(tǒng)民俗文化和“紅色旅游”文化得到繼承和弘揚，讓更多人了解昌都人的價值觀、審美情趣、風(fēng)土人情、生態(tài)文化生活理念，并能通過“情感體驗式旅游”從較高層次理解他們沉淀在心靈深處的精神世界、信仰與崇拜。（2）情感價值與象征性價值。“灑咧”民俗文化旅游品牌的塑造，關(guān)鍵在于將情感價值作為服務(wù)定位的重點，找出游客在旅游過程中所能獲得的價值滿足和產(chǎn)生情感共鳴，然后通過系列具體活動與文化景觀的持續(xù)性，來增強游客對昌都“灑咧”旅游品牌忠誠度。昌都“灑咧”品牌應(yīng)成為游客表達個人主張或宣泄的方式、表現(xiàn)品位個性和審美情趣的載體。在“灑咧”產(chǎn)品設(shè)計中，將康巴人的豪爽、逍遙、重情重義等情感內(nèi)涵融入到品牌元素中，讓游客在活動中與當(dāng)?shù)鼐用耖g產(chǎn)生互動，在有限的時間里，體會更多的“康巴”情感和原汁原味的生活感受，獲得新鮮感、親切感和自豪感，留下難以忘懷的體驗經(jīng)歷。

（三）品牌個性化塑造

“灑咧”民俗文化旅游品牌與消費者之間建立起關(guān)系，創(chuàng)造一種情感上的共鳴，拉近昌都與游客之間的距離，讓游客遠離城市的喧囂，以“情感體驗式旅游”感受原真的康巴文化。1、突出昌都市的康巴文化特色?！盀⑦帧本哂袠O強容納性，它集中體現(xiàn)昌都康巴藏區(qū)淳樸的民族風(fēng)情、獨具一格的文化特色。策劃“灑咧”文化主題體驗項目，與康巴人一起釋放自我的“豪爽”、“多情”，營造整體文化氛圍。2、圍繞“情感式體驗”為重點，豐富具體活動類型。通過“灑咧”加強外來游客與本土居民間的互動和情感溝通，提升游客對“灑咧”的參與度，讓游客融入其中，成為這個特定民俗環(huán)境中的一員，分享旅游帶來的美感和快樂，從而增強體驗深度。3、保持傳統(tǒng)民俗節(jié)日與本土居民的民族性和原真性，提升旅游產(chǎn)品的價值。充分挖掘節(jié)日文化資源，利用有效的傳統(tǒng)形式，在使游客沉浸于“灑咧”中的歌舞、美食、服飾和禮儀習(xí)俗等文化環(huán)境中，讓“灑咧”成為每個熱愛大自然的、充滿豪情的人的摯愛。

四、品牌形象設(shè)計策略

（一）品牌個性識別策略——象征符號挖掘

昌都地區(qū)康巴文化在語言、服飾、宗教、民俗藝術(shù)等方面，都有明顯區(qū)別于其他藏區(qū)地域文化的特殊表現(xiàn)，挖掘這些象征符號是灑咧品牌設(shè)計的必要基礎(chǔ)。1、人物形象符號?？蛋湍行员煌饨绶Q為“康巴漢子”，其身姿英武健碩，既具有豪放粗獷、熱情奔放的藏民族性格特點，同時又傳承了堅毅英勇、忠誠信義的優(yōu)良品質(zhì)，有明顯區(qū)別于其他地域康巴文化的特殊個性。2、服飾形象符號?？蛋蜐h子一般佩戴腰刀、護身盒等物品，而昌都地區(qū)男性的特點在于他們將用黑色或紅色絲線與頭發(fā)相辮盤結(jié)于頭頂，這種頭飾被稱為“英雄穗”，彰顯康巴漢子英武勇猛的雄渾氣魄。3、民俗藝術(shù)形象符號。昌都康巴文化藝術(shù)、民俗風(fēng)情，古樸獨特、多彩多姿，充滿了神秘色彩。其舞蹈藝術(shù)多流傳于昌都民間，其中以昌都卓舞、丁青熱巴、芒康弦子舞最為有名。這些藝術(shù)形式的人物形象是重要的視覺表征元素。

（二）品牌形象識別設(shè)計策略

從康巴文化中提取“灑咧”節(jié)日相關(guān)的人物形象符號、服飾形象符號、民俗與藝術(shù)形象符號、服飾色彩符號，將符號視覺化，融入到品牌logo設(shè)計中，彰顯“灑咧”品牌文化，使之深入人心，對受眾進行有效的品牌形象傳播。

五、全媒體品牌整合傳播策略

（一）全媒體整合傳播運用全媒體整合傳播，通過多媒體平臺的協(xié)同作用，實現(xiàn)對受眾的全覆蓋，使目標受眾最大限度的接收“灑咧”品牌信息，并且對其產(chǎn)生更為深入的品牌影響。融合傳統(tǒng)媒體與新媒體，對兩者進行有效組合，讓多媒體有效協(xié)同和發(fā)揮作用，由此提高品牌傳播有效性。

（二）媒體整合設(shè)計1、傳統(tǒng)媒體設(shè)計。傳統(tǒng)媒體設(shè)計選擇：（1）路牌廣告。包括專題招貼、海報設(shè)計，在高速公路（國道）路牌，公交（地鐵）站臺、車體、車內(nèi)等媒體投放。（2）廣播廣告。包括單點廣告制作，在一二線城市交通廣播電臺投放。（3）雜志廣告。包括專題文章撰寫和雜志廣告設(shè)計，在旅游雜志、航空雜志投放。2、網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)計。網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)計主要是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計，內(nèi)容包括網(wǎng)頁廣告設(shè)計、微電影制作等，在專業(yè)旅游網(wǎng)站，以及當(dāng)?shù)亻T戶官網(wǎng)、政府旅游官網(wǎng)等。3、移動媒體設(shè)計。移動媒體主要以自媒體推廣制作為主，包括微信公眾號、新浪微博公眾號、騰訊微博公眾號，內(nèi)容主要以康巴文化資訊、昌都旅游資訊為主。遠期計劃基于昌都旅游類、政務(wù)類APP平臺開發(fā)移動應(yīng)用，內(nèi)容設(shè)計包括開發(fā)節(jié)日民俗文化旅游模塊，可實現(xiàn)預(yù)定帳篷住宿、訂餐、歌舞活動預(yù)定等電商功能。

六、品牌管理與延伸策略

（一）自然生態(tài)可持續(xù)發(fā)展

昌都是三江流域重要源頭，具有重要的生態(tài)地位，發(fā)展旅游應(yīng)高度重視生態(tài)可持續(xù)發(fā)展。在“灑咧”民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程中，充分論證項目可行性，規(guī)劃設(shè)計做到科學(xué)合理，保護好基本耕地、濕地、草場，加強過程管理，實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展與生態(tài)保護的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（二）文化生態(tài)可持續(xù)發(fā)展

文化是旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，是旅游開發(fā)的源泉，保持康巴文化的傳承，保持昌都地區(qū)與與川、滇、青康區(qū)的文化區(qū)隔，是“灑咧”民俗文化旅游發(fā)展的根本。在發(fā)展“灑咧”民俗旅游過程中，同時必須強調(diào)對康巴文化生態(tài)的保護，尤其是保持昌都地區(qū)的康巴文化特色。

（三）品牌延伸策略

篇2

關(guān)鍵詞：品牌營銷策劃

21世紀，是知識經(jīng)濟的時代，21世紀的競爭將是以知識、信息、文化、品牌為基礎(chǔ)的競爭。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場的變化，企業(yè)的市場觀念也相應(yīng)發(fā)生了變化，從19世紀未到現(xiàn)在，企業(yè)市場觀念的演變依次經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段、銷售觀念階段、市場營銷觀念階段、社會營銷觀念階段，現(xiàn)已發(fā)展到品牌營銷觀念階段。

以品牌為核心而進行營銷，是現(xiàn)代企業(yè)按照社會經(jīng)濟的發(fā)展所做出的必然選擇。在科學(xué)技術(shù)進一步發(fā)展，產(chǎn)品的質(zhì)量差異化越來越小的今天，企業(yè)要在競爭激烈的市場中生存，就只有從產(chǎn)品品牌的角度出發(fā)，通過努力地塑造和傳播品牌的獨特形象，讓眾多的消費者感受到該品牌產(chǎn)品與其它同類的產(chǎn)品相比具有著獨特的特點，并使這種獨特的特點符合目標消費者的個性審美情趣，從而使該品牌產(chǎn)品從同類的產(chǎn)品中脫穎而出，獨樹一幟，建立起忠實的顧客群，這就是品牌營銷的基本原理。

由此可以看到，品牌營銷的過程，其實就是企業(yè)以目標市場的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營銷的主要任務(wù)。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開展品牌營銷活動，最終實現(xiàn)品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動實行科學(xué)地策劃。

一，什么是品牌營銷策劃

策劃，從傳統(tǒng)的意義上來講，其本質(zhì)其實就是謀劃，是指人們?yōu)榱诉_到某個目的而進行的周密安排和部署。自從有了人類活動開始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現(xiàn)代世界的飛船升天，從風(fēng)云變幻的戰(zhàn)場到訊息萬變的商場，從國家的政治外交到企業(yè)的日常經(jīng)營，無時無處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現(xiàn)人類思維高度發(fā)展的突出實踐形式，是人類創(chuàng)造世界和改造世界的重要方式之一。

策劃，更嚴格的說，是現(xiàn)代社會里的概念，是伴隨著諸如系統(tǒng)論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現(xiàn)代科學(xué)理論的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的。從現(xiàn)代意義上來講，策劃指的是策劃者為了實現(xiàn)某個活動目標，在充分掌握了與此活動有關(guān)的各種信息資料的前提下，通過科學(xué)地運用各種方法和策略，為活動的開展而進行精心地設(shè)計和計劃的過程。所以，策劃其實也是一門科學(xué)，是一門指導(dǎo)人類具體活動的行為科學(xué)。

策劃作為一門行為科學(xué)，它廣泛應(yīng)用于社會的各個領(lǐng)域，為各個領(lǐng)域活動的開展提供科學(xué)的活動指導(dǎo)方案，以此達到最佳的活動效果。策劃，在現(xiàn)代商業(yè)活動中的運用相當(dāng)普及，各種商業(yè)策劃的開展，為商業(yè)活動的進行帶來了效率的革命。品牌營銷活動也是現(xiàn)代商業(yè)活動的一種，將策劃科學(xué)應(yīng)用在品牌營銷活動當(dāng)中，就是所謂的品牌營銷策劃。

品牌營銷活動的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實現(xiàn)這個目標而進行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營銷活動提供一個科學(xué)的活動規(guī)范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價值。二，為什么要實行品牌營銷策劃

一個品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個成功的品牌背后，都有著一系列精心的營銷策劃。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的條件下，對品牌營銷活動實行科學(xué)的策劃，是企業(yè)必然的選擇：

第一，實行品牌營銷策劃是社會生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)。隨著人類科學(xué)技術(shù)的進步，人類的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌營銷活動與策劃科學(xué)相結(jié)合，以策劃科學(xué)來指導(dǎo)品牌營銷活動，是社會生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。

第二，實行品牌營銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場經(jīng)濟環(huán)境也變得越來越豐富繁蕪、錯綜復(fù)雜，越來越多的利益關(guān)系相互交織著，大量的商機與挑戰(zhàn)并存，無數(shù)的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經(jīng)濟環(huán)境里，企業(yè)所開展的每一項經(jīng)營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟的環(huán)境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。

第三，實行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求。當(dāng)今時代，是信息的時代，對于企業(yè)而言，信息就是效益，信息就是生命。在當(dāng)今這樣一個訊息萬變的時代里，企業(yè)所進行的各種經(jīng)營活動所面對的是一個復(fù)雜而又在不斷地變化著的市場，所以必須時候把握住市場的信息變化，才能使經(jīng)營活動不會產(chǎn)生偏移。而策劃科學(xué)最講究的就是對信息的收集和處理，以信息為基礎(chǔ)來充分考慮在企業(yè)經(jīng)營過程中可能會遇到的每一個問題，并設(shè)計出科學(xué)合理的解決方案，使企業(yè)的經(jīng)營活動在變化著的市場環(huán)境里進行時能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這對于企業(yè)經(jīng)營活動之一的品牌營銷活動也是如此。

第四，實行品牌營銷策劃是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)不僅在生產(chǎn)的技術(shù)水平上日益發(fā)達，在經(jīng)營與管理上也在不斷地向現(xiàn)代化邁進，各種先進的行為科學(xué)被應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營與管理中來，而策劃學(xué)就是其中很重要的一種，對企業(yè)的經(jīng)營與管理實行科學(xué)策劃，是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)中很重要的一個環(huán)節(jié)。因此，對品牌營銷這一企業(yè)重要的經(jīng)營活動實行科學(xué)策劃，以科學(xué)策劃來指導(dǎo)具體的品牌營銷活動，這也是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。

第五，實行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質(zhì)特點所決定的。品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體

的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設(shè)計、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創(chuàng)意等，這將是一個復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程，面對這樣一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動開展下去。因此，要對品牌營銷活動實行科學(xué)策劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質(zhì)特點所決定的。

在現(xiàn)實當(dāng)中，盡管有許多企業(yè)已經(jīng)知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進行科學(xué)地策劃，所以往往導(dǎo)致品牌營銷活動的失效或失敗。從現(xiàn)實的情況看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業(yè)的品牌經(jīng)營活動成敗與否的關(guān)鍵所在。三，如何實行品牌營銷策劃

品牌營銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。從策劃科學(xué)的層面來說，策劃其實是一個集收集、分析、控制、反饋、決策等多項工作于一體的綜合性的系統(tǒng)工程，其所采用的方法也就系統(tǒng)分析與設(shè)計的方法。

所謂的系統(tǒng)分析與設(shè)計，是指對一個系統(tǒng)內(nèi)的基本問題，用系統(tǒng)的觀點思維推理，在確定與不確定的條件下，探索可能采取的行動方案。通過分析對比，動態(tài)修正，為達到預(yù)期目的，以可行性、合理性、效益性為原則，為系統(tǒng)設(shè)計出滿意的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境相結(jié)合、整體效益與局部效益相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合的系統(tǒng)方案。

品牌營銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個特定的系統(tǒng)工程，因此，品牌營銷策劃的方法也可以采用系統(tǒng)分析與設(shè)計的方法。對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設(shè)計方法，可將品牌營銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個具體的過程和內(nèi)容，具體的是：

（一），收集信息資料：企業(yè)是社會經(jīng)濟活動的一種組織形式，是經(jīng)濟活動的細胞，因此，品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的三大支柱，信息開發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。1979年，美國前總統(tǒng)卡特在白宮的一次會議上講到，在美國所有的經(jīng)濟成就中，有2/3是通過信息活動和正確決策取得的。

企業(yè)品牌營銷策劃的第一個步驟就是要收集與企業(yè)的品牌營銷策劃有關(guān)的各種信息資料，這些信息資料將成為進行系統(tǒng)分析與設(shè)計的重要依據(jù)，它們包括：宏觀經(jīng)濟形勢、政策與法律環(huán)境、目標市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業(yè)自身的特點等等。在這個過程當(dāng)中，最重要的就是要對各種信息資料進行加工處理。要充分利用現(xiàn)代化的媒體手段，以科學(xué)原理為指導(dǎo)，大量收集信息資料，并透過現(xiàn)象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對其進行分析研究，最終得到需要的資料。對這些信息資料收集完畢后，要以報告書的形式進行總結(jié)匯報，成為企業(yè)品牌營銷策劃活動的重要依據(jù)。

（二），品牌形象策劃：塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務(wù)。那么為品牌策劃目標形象，這就是品牌營銷策劃的重點和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力，而品牌的目標形象如果塑造得不合理，將會導(dǎo)致整個品牌營銷計劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以首先必須對品牌目標形象進行科學(xué)地設(shè)計策劃，盡可能地設(shè)計出一個理想的品牌形象來。

需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對形象的認識，品牌形象其實是一個內(nèi)涵非常的廣泛概念，是一個形象系統(tǒng)，品牌的形象包括了：

品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設(shè)計、商標圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，如“adidas”牌運動服的中文讀法是阿迪達斯、“奧迪”牌汽車的商標是串聯(lián)著的四個圓圈、“南山”牌奶粉外觀設(shè)計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。

品牌的功能形象：是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的對產(chǎn)品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如：一聽到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量，就會習(xí)慣性的認為只要是“索尼”的那么質(zhì)量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯(lián)想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進的等。

品牌的情感形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜?！巴戆病弊屓烁杏X到呵護與關(guān)懷等。

品牌的文化形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團結(jié)與真誠等。

品牌的社會形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“寶馬”車體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代表著品味等。

篇3

我們看基本的數(shù)據(jù)，糖果業(yè)是連續(xù)多年銷售下滑，生產(chǎn)廠家達到幾千家，整個銷量×××多萬噸，人均消費不到一公斤，全球的人均消費到了三公斤了，差距巨大。所以說，是一個典型的發(fā)展中的小產(chǎn)品、小行業(yè)、小市場?；貧w本原，我們看一下消費需求趨勢和特征。一談到糖果，我們首先會想到兩個非常負面的因素，一個是肥胖，還有就是蛀牙，所以健康化成為廠家和消費者共同關(guān)注的話題。其次是季節(jié)化，就是節(jié)假日的消費量是平時消費量的兩倍。第三是禮品化，大量的糖果是禮品化，我們可以注意到到了節(jié)假日都是罐裝的。做得最好的是巧克力，一是包裝精美，第二是價位合適，第三是西方的情人節(jié)對中國的影響，青年男女作為一種特殊的表達愛情的象征。

我們有沒有機會，通過中國的習(xí)俗，讓糖果也名正言順的登堂入室呢？把它作為獨特的情感載體呢？相信在座的各位都已經(jīng)有答案了。那就是結(jié)婚喜糖，請各位已婚的同志回憶一下，您當(dāng)然賣的喜糖什么牌子的，買之前有沒有事先想好指定什么牌子，或者是什么口感，什么品位。各位吃過別人喜糖的人回憶一下，是什么品牌的，是什么口感的。答案是誰在乎，沒有人在乎，沒有人關(guān)注。

我們看一下糖果行業(yè)的傳統(tǒng)細分方法，首先是口味，其次是口感，還有品類、年齡，其實糖果本來就屬于兒童，還有包裝。我們又發(fā)現(xiàn)一個非常奇怪的現(xiàn)象，喜糖盡然不入列，其實喜糖在婚慶市場是獨一無二的，就像中秋的月餅、端午的粽子，但是卻在細分市場中找不到它的位置，而且也沒有獨立的運作糖果品牌，難道糖果市場、喜糖市場太小了，不值得我們做嗎？

帶著這樣令人興奮的，我們自以為是突破點的課題，我們進入了這樣的領(lǐng)域。首先我們看廠家本身，在糖果行業(yè)做了四五年，幾乎沒有任何優(yōu)勢，四五年總的營業(yè)額不超過一千萬?？纯赐饷嬲麄€行業(yè)，大品牌內(nèi)外兼修的比比皆是，相比之下，我們相形見絀。

作為單品類的產(chǎn)品市場來說，一年可以達到30億，我們只要占據(jù)其中的10—×××，有是3—×××個億。我們再看婚慶市場整體消費水平，糖果占婚慶消費水平的量是不到×××。還有三個很重要的特征，第一是購買者，新郎、新通常不買，他們有更重要的東西要買。第二是購買場所，通常不再零售大賣場，第三是吃的不買，買的不吃。

符合以上特點的品牌又找不到，所以最后只有價格說了算，難怪批發(fā)市場的生意好。發(fā)現(xiàn)了這樣巨大的潛在市場，我們作為一個企業(yè)來說，能力是有限的，資源也不夠。我們把糖果市場一分為二，分成剛性和柔性市場，我們就建議企業(yè)做剛性市場，放棄柔性市場。同時我們通過核心概念，把其他的糖果都打一個包。最后是做熟不做生，不需要做消費者消費什么東西，喜糖是不需要教育的。

除了前面的策略和市場容量之外，我們還要有具體的產(chǎn)品落地，我們把產(chǎn)品做成蛋糕、蠟燭、鮮花、鞭炮，都是很喜慶有關(guān)的，我們的客戶從目不轉(zhuǎn)睛到若有所思，到情不自禁，到欣喜若狂，就說要開專賣店。所以說小產(chǎn)品也需要大創(chuàng)意。

我們希望能夠通過品牌和名稱進行領(lǐng)先戰(zhàn)略，我們看所有的糖果品牌，有幾個品牌聽上去像糖果呢，聽上去像喜糖呢？找不到。我們想立刻在名稱上占位，我們想到首先是人生的四大喜，排在第一位的是洞房花燭夜。其次是色彩設(shè)計，喜糖都是大紅的，但是比較單調(diào)，這次我們利用新鮮的色彩來進行突破，也想利用色彩作為傳播的主體，讓我們的情感達到一個。這中色彩的搭配是比較膽大的，藍色是冷色調(diào)，很多企業(yè)不敢用，但是這樣的搭配非常時尚，更多的色彩組合。

產(chǎn)品設(shè)計，考慮到做成鮮花、蠟燭難度比較大，我們建議企業(yè)第一步做鞭炮，就是一個圓柱體。包裝設(shè)計也是別出心裁，還有盤炮，連包裝箱我們也不放過。還有品名的設(shè)計，我們用上花轎、抱新娘等等，你買的時候必須一套全買，少一顆都不行。祝賀詞語更多了，中國的吉言。我們還編了婚姻辭典，來詮釋婚姻的哲理，怎么樣讓婚姻保鮮，婚姻不是圍城，是家，不是衣服是體貼，像類似這樣的婚姻辭典可以常換常新，也可以在社會上進行動態(tài)的征集，我們希望每一顆喜糖都主張一個觀點。

渠道設(shè)計，既然我們知道喜糖的銷售不是在零售大賣場進行的，所以渠道的選擇，我們就是非常的簡單，在批發(fā)市場做形象包裝，第一是沒有人做，第二成本很低，第三效果非常好，我們要做隱形冠軍，悄悄的進軍，打槍的不要。

定價策略，整個的批發(fā)市場價格，最高的都沒有超過×××元錢500克的，我們定到最高價位，比最高價位還要高×××，以此來顯示我們品牌喜糖的定位和價值，當(dāng)然也是給經(jīng)銷商更高的利潤空間。借此也是引起消費者的信心。消費者發(fā)現(xiàn)這個糖果那么貴，但是一看很有感覺，算一算加不了多少錢，可能就會改變初衷。廣告設(shè)計，我們的核心廣告語就是三小三大。這是一些部分的宣傳品。

品牌推廣，我們主要是以公關(guān)為主，公關(guān)第一，廣告第二，我們很認同這樣的概念，叫公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告維系品牌，尤其是像我們這樣的小品牌，沒有太多的廣告費，第一件是送一包糖，我們是分步驟的，最容易是送糖，糖果很便宜。到哪里送，婚姻登記處，非常好的地方。一個都跑不掉，一個都不能少。念一本書，婚姻保鮮的、婚姻哲理的書。冠一個名，現(xiàn)在有很多電視速配，還有集體婚禮，都是冠名。請一個人，我們要請形象代言人，要請一個新好男人，大眾情人，沒有緋聞的。最后我們希望通過一些專業(yè)的調(diào)研機構(gòu)，來做一件事，就是要做中國城市的婚姻家庭幸福的指數(shù)，類似這樣的指數(shù)是做個人的，我們希望做婚姻幸福的指數(shù)，通過一些典型城市的樣本來選取，每年公布一次。(

廣告推廣，主要是以軟文為主，硬廣為輔，在這里不便于說。

廣告，第一喜，就要你，吃一顆、好百年，吃一顆、愛一生。很溫馨。

招商廣告，讓經(jīng)銷商放棄熊市進入牛市，找到黃金搭檔，發(fā)現(xiàn)×××，趕走搬運工，跟淡忘季拜拜，讓您的資金穿上跑鞋。還有高度警惕糖衣炮彈。

經(jīng)銷商手冊、零售商手冊，都是教他們怎么樣做生意的，消費者手冊。

還有就是通過目標人群的接觸點進行形象的展示。熱戀中的男女我們會選擇電影院和咖啡廳，這是他們經(jīng)常出沒的地方。最后就是婚姻登記處，這是配套設(shè)計的一些請?zhí)?、請柬、海報?/p>

最后，經(jīng)過一年的努力，我們當(dāng)時設(shè)定的目標是三千萬，這個目標，對于很多的大公司、大企業(yè)來說不屑一顧，但是對于我們這個企業(yè)，做了四五年的糖果都沒有超過一千萬，也就是一年平均幾百萬。實際上是一個非常大的數(shù)字，當(dāng)時都不太相信，我們做了那么多，自己都不相信，完成預(yù)定目標的×××，當(dāng)時因為上市的時間倉促。實際上沒有大投入的前提下，獲得的一個超額回報，第一天就把新項目的投資全部收回了，利潤率比同行業(yè)高出×××個點。

通過品牌獨立化的經(jīng)營，名稱多樣化的創(chuàng)新，我們把一個傳統(tǒng)的、中國的婚慶市場不起眼的東西，被長期漠視的小糖果，延伸到中國人最講究的大面子上，讓我們的目標消費群在一生中只有一次的面子工程中，所付出的代價很小很小，小到幾乎可以忽略不計。

今天我給大家?guī)淼陌咐褪沁@些，謝謝。

世界品牌實驗室：謝謝陳先生，接下來開始我們的裁判問答階段。

**：這個糖果策劃是很有意思的一件事，未來會有一些競爭對手來跟進，對于競爭對手跟進的話，你考慮怎么樣應(yīng)對呢？

**：首先是從品牌的名稱上，它很難。因為我們是第一喜，相信沒有人愿意做第二喜。

**：如果有第二喜呢？

**：他是自尋死路。在座的人愿意買第二喜嗎？這就是我們很大的策略。

**：還有其他的保護嗎？

**：我們還做了其他的，因為處于商業(yè)機密，我們不能說。

**：可能叫最喜，高于第一喜，好于第一喜，那怎么辦？

**：我們注冊了保護性的十多個，做了非常多的保護，就是第一系列，一年系列，炮系列，要超越我們的東西非常難，我們在品牌名稱上的策劃花了很長時間，不斷的查詢、不斷的注冊。

**：你這個案例很創(chuàng)新，我知道糖果市場非常難做。我想問一下，如果做喜糖，做婚禮的話，結(jié)婚是一個非常感性的東西，剛才我看到你的廣告表現(xiàn)，比如說你的手冊，教他們怎么樣，都是很理性的做法，在非常感性的一個場合里，還是沒有說到怎么樣應(yīng)用比較感性的手段做。

**：我們在產(chǎn)品設(shè)計和包裝設(shè)計上已經(jīng)運用了色彩，包括包裝本身，大家的熟悉感，一看這是我熟悉的，結(jié)婚就是要放炮，不放鞭炮怎么行。就把大家最熟悉的元素應(yīng)用進來，這很感性，這不是通過某一個廣告語，某一句話。還有一句話，小糖果、大面子，非常感性。讓大家想到了很多，雖然糖果我不吃，我送給別人，但是我讓他感受到，這是我的面子。實際上最多是在包裝設(shè)計和產(chǎn)品設(shè)計上，我們動了腦筋，讓他感性起來，就是用冷色調(diào)，藍色我們都敢用，實際是時尚化，打動現(xiàn)在的年輕人，如果還買大紅，實際是很土的，沒有辦法看。

高×××：我有兩個問題，一個是具體的，你講了很多，我看到都是在包裝上，在定價上，應(yīng)該說做得很全面，產(chǎn)品本身到底跟其他的產(chǎn)品有什么不同，對消費者的價值到底體現(xiàn)在那里？

**：這是非常好的問題，我們的委托方，產(chǎn)品在單品上很弱，最后只能做雜品，這樣要求不高，比如說做奶糖，大家一聽就是上海的大白兔，要突破很難，所以在單品無法突破的時候，我們覺得喜糖本身就是雜品牌，什么顏色都有，什么品牌都有，就是花花綠綠的，有不同，軟的、硬的，對口感、口味的要求很低。

高×××：剛才看到你的結(jié)果，第一天做了兩千多萬，一開始的目標是希望占到10—×××，也就是3—6億的規(guī)模，你們認為大概要花幾年的時間實現(xiàn)你們的目標？

**：當(dāng)時規(guī)劃是三年，第一年啟動慢一點，沒有經(jīng)驗，他們從來沒有做過批發(fā)市場，所以會慢，當(dāng)然還跟投入有關(guān)，我們計劃是三年，如果慢一點會是五年，我們會怕速度一慢，后面大品牌上來了。

高×××：你覺得你們的目標能實現(xiàn)嗎？

**：我們還是有信心的。

**：這個策劃還是比較成功的，我想問一下，用什么樣的核心能力來避免跟進，剛才講，起一個第一的名字就可以了，這恐怕還是一個方面，能不能跟我們再共享一下？

**：你想問的問題，我理解，是不是怎么樣防止跟進？讓別人不要馬上跟進。這個擔(dān)心我們一直有，我們希望第一要有一定的投入，實際上所謂的企業(yè)找顧問公司的目的，都是希望不投入，少投入，四兩撥千斤，這個企業(yè)跟我們合作也就是三年的時間，以前還做別的項目，已經(jīng)合作六七次了，他覺得請顧問公司，最好就是不要花廣告費，我們也是擔(dān)心，這個目標最后的實現(xiàn)和投入是有關(guān)聯(lián)性，任何一個產(chǎn)品，任何一個品牌的成功，第一是環(huán)境，第二是資源，第三是能力，這三個要素搭配好才會成功，并不是某一點成功了。我們覺得在產(chǎn)品上，我們認為基本上可以得到高分，接下來就看企業(yè)是怎么樣投入的。目前我們已經(jīng)簽了長期的和約，這樣我們對他的服務(wù)跟進會給好一些，原來項目做完就結(jié)束了?，F(xiàn)在他們也意識到這一點，希望我們長期的跟進。

**：重點哪一方面加大投入呢？

**：做批發(fā)市場是比較簡單，沒有零售市場那么復(fù)雜，就是很辛苦，一家一家談。好在批發(fā)市場比較少，每一個城市最多一家，但是你要在眾多的批發(fā)商里找到我們合適的合作伙伴，這是很重要的。所以說我們已經(jīng)做了建議，原來的業(yè)務(wù)員不適合這種做法，他有惰性，希望找經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商搞定一切，這次我們建議找一批新人，非常有“殺氣”的去做。資金投入不會很大。

**：我認為你的策劃是很短暫的成功，不會有長期的成功。第一，人們結(jié)婚越來越不想要糖果了，如果你的策劃不能提高整個糖果的需求量，在這上沒有刺激，一個不斷縮小的糖果市場，你的策劃就沒有很高的戰(zhàn)略高度。第二，糖果越來越變成文化產(chǎn)品，大家都不想吃糖，糖是非健康食品，你對策劃的食品內(nèi)容沒有任何的建議。第三，我看了你設(shè)計的形式，還是中國傳統(tǒng)的喜慶方法，我們知道，現(xiàn)在過一個圣誕節(jié)，比傳統(tǒng)節(jié)日都熱鬧，實際上對喜慶的方式，中國人的文化西化的很厲害，世界的文化已經(jīng)融合的非?？欤匀藗円呀?jīng)不僅僅是這樣，很多年輕結(jié)婚的，并不希望是鴛鴦蝴蝶，這都是老套的東西，還有炮竹，我覺得你這里面缺乏現(xiàn)代文化和現(xiàn)代生活潮流的氣息，所以不可能長久。我的看法是，如果做這種策劃，戰(zhàn)略上至少有三個問題沒有考慮，一是怎么樣擴大對糖的需求，這是一個非健康食品，改善糖果的內(nèi)容，比如說氣味上，有很大的香氣散發(fā)出來，而不是吃。第二，你沒有體現(xiàn)現(xiàn)在生活潮流的變化，還是傳統(tǒng)的，只是改變了一下形式，沒有戰(zhàn)略高度

**：這次我們回去要在產(chǎn)品上動腦筋，產(chǎn)品還是最本質(zhì)的東西。

**：我覺得你策劃的層次，在短期的技巧上是成功的，在長期不會成功，這是我的看法。

**：我回答一下王教授的問題，其實月餅大家都很討厭，但是月餅的銷量每年還在上升，它是無可取代的。剛才我講三樣?xùn)|西，粽子，有什么東西能取代嗎？沒有。有什么東西能取代月餅嗎？很多人做了嘗試，包括有做大米的，中秋的時候送大米，不送月餅了，但是沒有辦法取代。還有是結(jié)婚吃糖，雖然不喜歡吃，有的說用巧克力，但是送巧克力的人很少，是寶塔尖上的，不是我們的客戶群。在現(xiàn)在的狀況下，喜糖市場還能做一段時間。

世界品牌實驗室：喜糖市場是不是在萎縮，還有待探討。

篇4

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品；品牌定位；營銷組合

作為管理學(xué)概念，品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。短缺經(jīng)濟時期產(chǎn)品是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經(jīng)濟時代市場競爭加劇，沒有品牌缺乏個性的產(chǎn)品則難有發(fā)展空間。品牌概念嫁接到文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，是文化事業(yè)迅速發(fā)展、文化市場全方位競爭的結(jié)果，在大眾傳媒和娛樂業(yè)高度發(fā)達的今天，文化市場已由買方市場逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標的賣方市場，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營已成為提升其影響力、形象，增強競爭力的一項重大策略。

從字面分析，“品”有品質(zhì)、本質(zhì)之意，“牌”指標牌、標志，合在一起是指那些有特定品質(zhì)和獨特形象的文化產(chǎn)品。一般的品牌概念多以美國經(jīng)濟學(xué)家菲利普·科特勒的概念為藍本。品牌有四個層次的內(nèi)涵：(1)名稱術(shù)語、標志符號或圖案。品牌提供形象識別符號，記住品牌就能按圖索驥找到產(chǎn)品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產(chǎn)品蘊含的價值(品質(zhì)、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場定位、文化內(nèi)涵、品牌的價值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學(xué)、心理學(xué)的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費者對產(chǎn)品的全部體驗。包括產(chǎn)品蘊含的精神、文化、人文理念等。

文化產(chǎn)品經(jīng)營中的品牌同樣具有這些內(nèi)涵，以文化產(chǎn)品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺程式、演出語言、服裝、道具等，它們是文化產(chǎn)品的外在標志。此外，品牌文化產(chǎn)品還必須有獨特的理念、穩(wěn)定的品質(zhì)、鮮明的特征、較高的知名度與美譽度以及相當(dāng)可觀的市場覆蓋區(qū)域和上座率。打造品牌文化產(chǎn)品成了文化經(jīng)營者、生產(chǎn)者的理想?？陀^地說，多數(shù)文化產(chǎn)品都不是或不可能成為品牌產(chǎn)品，由普通文化產(chǎn)品成長為品牌文化產(chǎn)品也并不是文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者一廂情愿的結(jié)果，品牌文化產(chǎn)品是在消費者不斷選擇、比較和篩選的過程逐漸形成的。品牌文化產(chǎn)品是質(zhì)量可靠的精品，不僅有著優(yōu)良的質(zhì)地、鮮明的個性，還有著相當(dāng)高的知名度、美譽度，能成為消費者爭相消費的對象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的——同樣適用于文化產(chǎn)品的品牌經(jīng)營。

文化產(chǎn)品的消費受觀眾的物質(zhì)生活水平、居住地的風(fēng)俗習(xí)慣、生活時尚和其他門類文化產(chǎn)品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費觀念和不斷增長的文化藝術(shù)需求的影響。產(chǎn)品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評判等都需要認真研究。為此，應(yīng)借用現(xiàn)代經(jīng)營管理理論，為文化產(chǎn)品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理學(xué)家菲利浦·科特勒博士認為：“所謂定位是指一個公司通過設(shè)計出自己的產(chǎn)品形象，從而在目標顧客的心中確定與眾不同的有價值的地位”。定位的起點是消費者的心理，要仔細琢磨顧客的想法。品牌建設(shè)(branding)的首要任務(wù)是品牌定位，而后繼的品牌識別設(shè)計、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。文化產(chǎn)品定位不同所達到的效果是截然不同的，所吸引的消費者群體也是不同的。根據(jù)文化產(chǎn)品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。

1.基于文化作品地位的定位：某個文化作品的產(chǎn)生，都是當(dāng)時時代需要的產(chǎn)物。以戲劇為例，有“陽春白雪”與“下里巴人”的區(qū)分：“陽春白雪”大多立足于創(chuàng)作弘揚新時代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應(yīng)立足于反映當(dāng)前時代背景，獲得各種大獎為主要目標，通過獲獎得到官方的大力支持，并在市場到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創(chuàng)作輕松詼諧幽默的、以娛樂消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為基本出發(fā)點。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說的就是這種情況。

2.基于創(chuàng)作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應(yīng)。名人帶來的不僅是文化產(chǎn)品的經(jīng)濟利益，甚至可以成為該產(chǎn)品的市場名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現(xiàn)代舞臺演出形式式采用了現(xiàn)代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導(dǎo)觀眾的審美趣味。這種做法，對文化產(chǎn)品尤其是地方戲劇進行市場化運作有很大的借鑒意義，將創(chuàng)作者或者演員推向市場，通過引導(dǎo)和培育觀眾，引起市場期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開始，只要有他拍的電影問世，總能凝聚萬分市場的期待，上映期間則經(jīng)常有刷新票房記錄的報道出來。

3.基于演出地點/欣賞方式的定位：抓住地域文化的特質(zhì)作為定位基點，同樣可以創(chuàng)造出品牌作品。以桂林陽朔的“印象劉三姐”為例：演出把廣西舉世聞名的兩大旅游、文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說進行巧妙地嫁接和有機的溶合，讓自然風(fēng)光與人文景觀交相輝映。創(chuàng)造出世界上最大的、最具魅力的山水實景劇場，傳唱最久遠的民族山歌，史無前例的漓江風(fēng)情巨獻。大寫意地將劉三姐的經(jīng)典山歌、民族風(fēng)情、漓江漁火等元素創(chuàng)新組合，不著痕跡地溶入山水，被稱為“與上帝合作之杰作”。世界旅游組織官員看過演出后如是評價：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買機票飛來看再飛回去都值得”。

篇5

關(guān)鍵詞： 文化產(chǎn)品；品牌定位；營銷組合 

作為管理學(xué)概念，品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。短缺經(jīng)濟時期產(chǎn)品是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經(jīng)濟時代市場競爭加劇，沒有品牌缺乏個性的產(chǎn)品則難有發(fā)展空間。品牌概念嫁接到文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，是文化事業(yè)迅速發(fā)展、文化市場全方位競爭的結(jié)果，在大眾傳媒和娛樂業(yè)高度發(fā)達的今天，文化市場已由買方市場逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標的賣方市場，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營已成為提升其影響力、形象，增強競爭力的一項重大策略。

從字面分析，“品”有品質(zhì)、本質(zhì)之意，“牌”指標牌、標志，合在一起是指那些有特定品質(zhì)和獨特形象的文化產(chǎn)品。一般的品牌概念多以美國經(jīng)濟學(xué)家菲利普·科特勒的概念為藍本。品牌有四個層次的內(nèi)涵：(1)名稱術(shù)語、標志符號或圖案。品牌提供形象識別符號，記住品牌就能按圖索驥找到產(chǎn)品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產(chǎn)品蘊含的價值(品質(zhì)、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場定位、文化內(nèi)涵、品牌的價值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學(xué)、心理學(xué)的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費者對產(chǎn)品的全部體驗。包括產(chǎn)品蘊含的精神、文化、人文理念等。

文化產(chǎn)品經(jīng)營中的品牌同樣具有這些內(nèi)涵，以文化產(chǎn)品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺程式、演出語言、服裝、道具等，它們是文化產(chǎn)品的外在標志。此外，品牌文化產(chǎn)品還必須有獨特的理念、穩(wěn)定的品質(zhì)、鮮明的特征、較高的知名度與美譽度以及相當(dāng)可觀的市場覆蓋區(qū)域和上座率。打造品牌文化產(chǎn)品成了文化經(jīng)營者、生產(chǎn)者的理想。客觀地說，多數(shù)文化產(chǎn)品都不是或不可能成為品牌產(chǎn)品，由普通文化產(chǎn)品成長為品牌文化產(chǎn)品也并不是文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者一廂情愿的結(jié)果，品牌文化產(chǎn)品是在消費者不斷選擇、比較和篩選的過程逐漸形成的。品牌文化產(chǎn)品是質(zhì)量可靠的精品，不僅有著優(yōu)良的質(zhì)地、鮮明的個性，還有著相當(dāng)高的知名度、美譽度，能成為消費者爭相消費的對象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的——同樣適用于文化產(chǎn)品的品牌經(jīng)營。

文化產(chǎn)品的消費受觀眾的物質(zhì)生活水平、居住地的風(fēng)俗習(xí)慣、生活時尚和其他門類文化產(chǎn)品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費觀念和不斷增長的文化藝術(shù)需求的影響。產(chǎn)品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評判等都需要認真研究。為此，應(yīng)借用現(xiàn)代經(jīng)營管理理論，為文化產(chǎn)品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理學(xué)家菲利浦·科特勒博士認為：“所謂定位是指一個公司通過設(shè)計出自己的產(chǎn)品形象，從而在目標顧客的心中確定與眾不同的有價值的地位”。定位的起點是消費者的心理，要仔細琢磨顧客的想法。品牌建設(shè)(branding)的首要任務(wù)是品牌定位，而后繼的品牌識別設(shè)計、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。文化產(chǎn)品定位不同所達到的效果是截然不同的，所吸引的消費者群體也是不同的。根據(jù)文化產(chǎn)品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。

1.基于文化作品地位的定位：某個文化作品的產(chǎn)生，都是當(dāng)時時代需要的產(chǎn)物。以戲劇為例，有“陽春白雪”與“下里巴人”的區(qū)分：“陽春白雪”大多立足于創(chuàng)作弘揚新時代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應(yīng)立足于反映當(dāng)前時代背景，獲得各種大獎為主要目標，通過獲獎得到官方的大力支持，并在市場到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創(chuàng)作輕松詼諧幽默的、以娛樂消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為基本出發(fā)點。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說的就是這種情況。

2.基于創(chuàng)作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應(yīng)。名人帶來的不僅是文化產(chǎn)品的經(jīng)濟利益，甚至可以成為該產(chǎn)品的市場名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現(xiàn)代舞臺演出形式式采用了現(xiàn)代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導(dǎo)觀眾的審美趣味。這種做法，對文化產(chǎn)品尤其是地方戲劇進行市場化運作有很大的借鑒意義，將創(chuàng)作者或者演員推向市場，通過引導(dǎo)和培育觀眾，引起市場期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開始，只要有他拍的電影問世，總能凝聚萬分市場的期待，上映期間則經(jīng)常有刷新票房記錄的報道出來。

3.基于演出地點/欣賞方式的定位：抓住地域文化的特質(zhì)作為定位基點，同樣可以創(chuàng)造出品牌作品。以桂林陽朔的“印象劉三姐”為例：演出把廣西舉世聞名的兩大旅游、文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說進行巧妙地嫁接和有機的溶合，讓自然風(fēng)光與人文景觀交相輝映。創(chuàng)造出世界上最大的、最具魅力的山水實景劇場，傳唱最久遠的民族山歌，史無前例的漓江風(fēng)情巨獻。大寫意地將劉三姐的經(jīng)典山歌、民族風(fēng)情、漓江漁火等元素創(chuàng)新組合，不著痕跡地溶入山水，被稱為“與上帝合作之杰作”。世界旅游組織官員看過演出后如是評價：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買機票飛來看再飛回去都值得”。

篇6

化妝品品牌建設(shè)本土企業(yè)國際品牌

中國是世界上經(jīng)濟發(fā)展最快的國家，有龐大的消費潛力群體，同時近些年中國也是最具活力的新興市場。隨著中國風(fēng)在世界各地的流動，國際一線大品牌紛紛看好中國市場。為中國消費者量身定做合適的產(chǎn)品，已經(jīng)成為眾多跨國集團和國際大品牌關(guān)注的大事。然而國際在中國市場的不斷壯大也帶來激烈的市場競爭，為我國本土企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的阻力，品牌建造進而占領(lǐng)市場成為本土企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

一、國際品牌在我國市場的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來國際品牌已經(jīng)洶涌的進入中國的市場，而且占據(jù)著中國大城市和經(jīng)濟發(fā)展的沿海地區(qū)，進入我國化妝品市場的各個領(lǐng)域。在大眾洗護領(lǐng)域，以寶潔和聯(lián)合利華為首的國際巨頭對本土企業(yè)進行瘋狂的打壓；在高端品牌領(lǐng)域，以法國的歐萊雅，日本的資生堂為首的洋品牌搶占了更多的市場份額；在中低端的領(lǐng)域，民族品牌生存空間不斷被打壓，本土企業(yè)遭遇從品牌產(chǎn)品到渠道終端的一系列的嚴峻的考驗。

入世幾年，我們叫喊多年的“狼”不僅來了而且來勢兇猛，外資的在品牌塑造上注入文化元素，創(chuàng)新傳播的途徑與手段，全面提高品牌的知名度凝聚力與感召力的做法，幾乎將國內(nèi)本土化妝品品牌定格在市場之外，化妝品市場的現(xiàn)狀著實令人擔(dān)憂。

二、我國本土化妝品品牌存在的問題

化妝品市場已經(jīng)成為我國的一個重要的市場，而品牌是開拓市場的重要武器，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我們的許多產(chǎn)品缺乏這個武器，而且已經(jīng)面臨著眾多的問題。

1.在洋品牌的夾縫中生存，舉步維艱

隨著越來越多的國際化巨頭在中國市場上攻城略地，本土企業(yè)的日子越來越不好過，如今我們的國內(nèi)知名品牌只占領(lǐng)著中國的省會城市和二線城市，中小品牌則在三線或四五線奮斗?；瘖y品市場的這個格局，使本土企業(yè)切實感受到了洋品牌帶來的強大壓力。

2.資金壓力大，隨時面臨破產(chǎn)的威脅

像寶潔，聯(lián)合利華，歐萊雅，雅芳等進入中國的國際化企業(yè)都已經(jīng)年邁幾十年，甚至幾百年的發(fā)展歷史，資金的積累，使其具備強大的資金實力作為后盾，而本土的日化企業(yè)在資金實力的較量上明顯與其不可同日而語，稍有不慎就可能導(dǎo)致資金鏈斷裂，滿盤皆輸。

3.渠道掌握能力差，市場基礎(chǔ)不牢

做終端累死，不做終端等死，商場或大賣場高額的終端建設(shè)費用，往往讓本土日化企業(yè)望而卻步，而國際品牌則憑借自己強大的財力后盾一步步滲透，占據(jù)了更多的市場份額，原本在二三城市和農(nóng)村城市成長起來的本土企業(yè)愈發(fā)感受到舉步維艱，對本土日化企業(yè)來講，與渠道分銷商之間上演分分合合的悲劇故事已經(jīng)是家常便飯。

三、本土企業(yè)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略

出路決定道路，戰(zhàn)略決定未來。我國的化妝品行業(yè)要實現(xiàn)發(fā)展，就必須要樹立一個明確的發(fā)展戰(zhàn)略，以找到本土企業(yè)的突圍出路，實現(xiàn)品牌建設(shè)。

1.苦練內(nèi)功，補足短板，堅持到底

企業(yè)經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程，人才資源，生產(chǎn)管理，企業(yè)文化，戰(zhàn)略決策，產(chǎn)品創(chuàng)新，廣告宣傳，渠道建設(shè)，銷促策劃，公關(guān)活動，售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)非常的重要，企業(yè)經(jīng)營需要構(gòu)建綜合競爭力例如建立一套適合自身發(fā)展的“選人，用人，留人”的機制，產(chǎn)品創(chuàng)新依據(jù)市場差異化需求，廣告宣傳做到效應(yīng)最大化，渠道和終端市場建設(shè)做到景更細作，公關(guān)和售后服務(wù)要堅持執(zhí)行，只有把以上各個環(huán)節(jié)中的每一個細節(jié)都扎扎實實的落實到位，堅持到底，企業(yè)經(jīng)營才能步入健康，良性的軌道。

2.利用資源優(yōu)勢，加強自主創(chuàng)新

首先，挖掘自身獨特的資源優(yōu)勢，資源本身會形成企業(yè)壁壘，利用資源優(yōu)勢將會大大的增強我們的企業(yè)優(yōu)勢，廣東涼茶在短時間內(nèi)取得驚人的銷售業(yè)績靠的就是其獨特的中草藥配方，這是我們的資源優(yōu)勢，可口可樂等外資企業(yè)難以企及。

其次，技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造核心競爭力，資源優(yōu)勢很重要，但如果缺乏資源轉(zhuǎn)化的核心技術(shù)，或自愿轉(zhuǎn)化的成本很高，將依然難以形成企業(yè)優(yōu)勢，所以關(guān)鍵還在于技術(shù)創(chuàng)新。國產(chǎn)的許多產(chǎn)品在資源上并沒有什么優(yōu)勢，很多核心技術(shù)還掌握在外國企業(yè)手中，在這種情況下就只能依靠技術(shù)創(chuàng)新，加大研發(fā)力度來挖掘我們的優(yōu)勢。

3.在開放中學(xué)習(xí)，在競爭中成長

在當(dāng)今全球化的背景下，只有對外開放才能促使民族企業(yè)的崛起，只有在開放市場的競爭中才能提升國貨的競爭力，倡導(dǎo)發(fā)展民族企業(yè)，絕不意味著要對民族企業(yè)實行特殊的保護。實踐證明，將民族企業(yè)置于政府的卵翼之下而不讓其接受市場的考驗永遠沒有出路，倡導(dǎo)發(fā)展民族企業(yè)，一定要遵循市場規(guī)律，根據(jù)實踐情況來制定發(fā)展戰(zhàn)略，民族企業(yè)的崛起是國家在全球化的競爭中維護自身利益的重要保障。發(fā)展民族企業(yè)，政府有必要給與支持，應(yīng)當(dāng)利用適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟手段，法律手段和必要的行政手段來支持民族企業(yè)的發(fā)展，尤其是鼓勵創(chuàng)新，在科技發(fā)展，人才培訓(xùn)和出口開拓等方面多加支持，對幼稚的民族企業(yè)加以保護，對有前途的新進企業(yè)要重點扶持。

4.優(yōu)勢互補，實現(xiàn)企業(yè)的雙贏

為應(yīng)對外資巨頭的強勢打壓，本土企業(yè)之間并購合作愈來愈頻繁，兩面針收購芳草，通過渠道整合，兩面針實現(xiàn)了從南方向北方的全國性市場布局；飄影收購孔鳳春，中華百年老品牌“孔鳳春”與日化新銳“飄影”形成文化與品牌的優(yōu)勢互補。本土日化企業(yè)之間的并購整合，是在外資日化巨頭全面入侵中國化妝品市場的格局下，一種比較現(xiàn)實的策略，強強聯(lián)合的道理，眾人皆知，如果本土日化企業(yè)能夠通過整合，將技術(shù)產(chǎn)品，渠道，品牌，市場等各方面的優(yōu)勢結(jié)合起來，往往會造就一個更加強大和持續(xù)發(fā)展的企業(yè)集團，本土日化企業(yè)強強聯(lián)合，與狼共舞，同樣會舞的精彩。

參考文獻：

[1]王允員.本土企業(yè)的突圍之路[J].中國化妝品，2007,（22）:74-76.

篇7

關(guān)鍵詞：昆曲文化；資源保護；數(shù)字化；品牌建設(shè)

在中國的戲曲舞臺上，昆曲可謂一枝獨秀。其凝聚了中國傳統(tǒng)詩詞文化、古典音樂以及聲腔、舞美等藝術(shù)之精華，在六百年的發(fā)展過程中形成了自己的特色和內(nèi)涵，同時也積淀了厚重的文化底蘊，這是一筆珍貴的文化遺產(chǎn)，更是一份豐厚的文化資源。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展氛圍日益濃厚的國際背景下，各個國家都在保護和傳承本民族、本地區(qū)優(yōu)秀文化方面進行著積極的探索。如何有效地保護昆曲文化資源、更好地進行傳承和發(fā)展是學(xué)界普遍關(guān)注的問題。針對這個問題，本文提出了昆曲文化資源數(shù)字化與文化品牌建設(shè)兩項建議。

一、昆曲文化資源的數(shù)字化建設(shè)

（一）意義

數(shù)字化文化資源這一做法源于中國在20世紀70年代末80年代初啟動的一項被譽為“文化長城”的文化普查工程，研究人員首次借助高科技手段建成“中國記憶”文化藝術(shù)基礎(chǔ)資源數(shù)字平臺，解決了以文字或者磁介質(zhì)記錄的資料在保護與傳承民族民間文藝資源方面的許多不足。此外他們建成的“中國民族民間文化重要品種空間信息系統(tǒng)”，能有效整合民間文化重要品種的實地勘測以及數(shù)據(jù)采集等成果，并以空間信息作為民間文化重要品種管理、查詢、應(yīng)用、后續(xù)研究的主要概念和模式，是國內(nèi)目前唯一的民族民間文化藝術(shù)資源的空間信息系統(tǒng)。2012年7月，在科技部的支持下，由文化部統(tǒng)籌國家圖書館等產(chǎn)學(xué)研多方面力量共同申報的項目“文化資源數(shù)字化關(guān)鍵技術(shù)及應(yīng)用示范”被列入國家“十二五”科技支撐計劃?？梢姡幕Y源數(shù)字化已經(jīng)被提升到了國家和整體發(fā)展的戰(zhàn)略高度。數(shù)字化文化資源最大的優(yōu)勢就是可以突破傳統(tǒng)資源在時間和空間上的障礙，能夠極大地拓展文化資源的生存和利用空間。昆曲作為中國最古老的戲曲，無論是從文化保護還是文化資源整合利用方面，都應(yīng)該充分利用這一現(xiàn)代化歷史檔案的處理模式和技術(shù)手段。這不僅是一種新的昆曲史料記載與保存方式，同時它還為提供昆曲文化資源的多維度輸出奠定了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

（二）主要內(nèi)容

數(shù)字化昆曲文化資源庫建設(shè)是指將一切與昆曲有關(guān)的文化資源以數(shù)字技術(shù)為主要手段來進行收集、整理、記錄的過程。主要包括昆曲的數(shù)字化文化檔案建設(shè)、昆曲的數(shù)字化博物館建設(shè)以及昆曲的新媒體對接平臺建設(shè)等三部分內(nèi)容。昆曲的數(shù)字化檔案建設(shè)內(nèi)容主要包括珍貴的昆曲文獻、演出腳本、曲譜和圖片等昆曲表演的第一手資料、關(guān)于昆曲文化的相關(guān)歷史文獻及影音資料、關(guān)于昆曲及相關(guān)文化研究的報刊文獻等。昆曲是一種載歌載舞的藝術(shù)表演形式，無論是欣賞還是教學(xué)都需要通過可視的途徑加以展示。隨著老一代昆曲藝人的逐漸消逝，這些數(shù)字化影像資料將成為保持昆曲原汁原味的關(guān)鍵所在。此外，昆曲藝術(shù)的視覺符號也應(yīng)列入昆曲數(shù)字化檔案建設(shè)中，即利用數(shù)字技術(shù)將昆曲的妝面、砌末、服飾、置景等視覺符號轉(zhuǎn)變成色彩、圖形、圖案元素，形成數(shù)字化昆曲符號庫，以利于在后續(xù)研究和衍生設(shè)計等領(lǐng)域中的應(yīng)用。昆曲的數(shù)字化博物館建設(shè)內(nèi)容主要指充分利用虛擬技術(shù)對昆曲文化資源進行表現(xiàn)與展示。數(shù)字化昆曲博物館建設(shè)可采取長短期目標結(jié)合的兩步走方式，首先是在現(xiàn)有實體博物館的基礎(chǔ)上增加部分虛擬展示服務(wù)功能。以蘇州昆曲博物館為例，目前館中除了定期的折子戲演出以及其它靜態(tài)觀展內(nèi)容外，可適當(dāng)增加一些虛擬的服務(wù)功能，如點播演示、語音導(dǎo)覽等可以給游客和參觀者很好的心理觀照，從而提升關(guān)注度和吸引力；第二步是建設(shè)一個完全采用數(shù)字虛擬技術(shù)的昆曲博物館，并在技術(shù)上實現(xiàn)與新媒體技術(shù)的對接。這一建議的提出主要考慮的是未來文化消費受眾對信息的獲取習(xí)慣方面。在新媒體時代，人們對各類信息的獲得主要是通過各種網(wǎng)絡(luò)終端來實現(xiàn)的，這也將成為以90后為主體的新社會群體的行為習(xí)慣。同時，為了彌補傳統(tǒng)博物館只能觀看不能進行互動體驗的不足，建議在數(shù)字化昆曲博物館的建設(shè)中除了傳統(tǒng)意義上的展示功能外，還應(yīng)重點提供各種虛擬化體驗服務(wù)，如提供虛擬的昆曲服飾試穿服務(wù)，并能夠形成快照留念；充分利用交互技術(shù)和多維動態(tài)展示技術(shù)呈現(xiàn)一個立體化的體驗空間，根據(jù)不同的劇目更換場景，使參觀者可以像體驗游戲角色一樣參與表演。昆曲新媒體對接平臺建設(shè)的主要內(nèi)容是形成統(tǒng)一的昆曲文化網(wǎng)絡(luò)輸出渠道，與各種新媒體終端實現(xiàn)完美對接。傳統(tǒng)的文化傳播途徑主要包括口頭形式、表演形式、鐫刻形式、印刷形式等；而現(xiàn)代文化傳播的主要途徑則是以各類媒體終端所組成的電子網(wǎng)絡(luò)體系為主導(dǎo)，并已成為現(xiàn)代文化傳播的主流趨勢。在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)檢索能夠在最短時間利用最簡便的手段得到直接的信息。目前，尚沒有關(guān)于昆曲文化資源的統(tǒng)一官方網(wǎng)站，很多檢索內(nèi)容仍處于片段化、不完整狀態(tài)，有些信息甚至是不準確的。昆曲文化資源的輸出應(yīng)充分尊重大眾對文化信息獲取方式需求的特點，充分利用多媒體、網(wǎng)絡(luò)和體驗消費等新型宣傳策略和手段，將昆曲文化資源進行整合。以數(shù)字化昆曲文化資源庫為基礎(chǔ)，為各種媒體終端提供關(guān)于昆曲文化資源的權(quán)威性信息查詢與，這不僅有助于人們認識一個原汁原味的昆曲，同時也有利于昆曲整體文化形象的對外輸出。

二、昆曲文化品牌建設(shè)

品牌是指具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反應(yīng)。建立文化品牌本質(zhì)就是利用經(jīng)濟手段活化文化資源，通過品牌戰(zhàn)略擴大文化的宣傳力度，使其深入人心。因此，文化品牌建設(shè)對于傳承和保護昆曲文化意義重大。昆曲的文化品牌建設(shè)首先應(yīng)充分考慮其流布特點，昆曲雖發(fā)源于江蘇昆山，但其發(fā)展流布的地域卻非常廣。其它地區(qū)如福建、江西、廣東、湖南、湖北、四川、河南、河北等地都有昆曲的分支。因此，昆曲融合了中國廣大地區(qū)的人文特色，在不同的地區(qū)形成了共性中的個性化內(nèi)涵；其次，昆曲的文化品牌建設(shè)還應(yīng)與旅游產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等新型經(jīng)濟相結(jié)合，通過它們的經(jīng)濟活力帶動、活化昆曲文化資源。總的來說，昆曲文化品牌建設(shè)應(yīng)以舞臺表演和創(chuàng)作為核心，同時充分利用數(shù)字化昆曲文化資源庫、現(xiàn)代文化宣傳模式和手段、結(jié)合地域特色多角度、多渠道地進行文化拓展，即文化資源的整合利用，具體來說主要有以下幾個方面：

（一）與民俗文化、旅游文化相結(jié)合

民俗文化活動是一個地方最具特色的文化展現(xiàn)形式，是當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娨蛐叛龊拖矏鄱园l(fā)傳承下來的傳統(tǒng)。民俗往往是一個地方社會生活的縮影和歷史的折射，帶有極強的個性，正因如此，民俗文化也就以其最具個性化、最具平民性色彩等特點而顯示出強大的生命力。昆曲在傳承發(fā)展的歷史過程中，無論是在其發(fā)源地蘇州，還是其他省市，都與該地的地域文化形成了血脈融合的關(guān)系。以蘇州為例，蘇州是一個傳統(tǒng)民俗活動非常豐富的城市，昆曲的雅俗共賞使得其與蘇州的民俗文化活動關(guān)系甚密。在周秦所著的《蘇州昆曲》一書中，專門描寫了蘇州尋常百姓的昆曲情結(jié)。書中指出“看戲演戲，貫穿起一年四季的節(jié)令慶會，成為百姓生活中不可或缺的重要內(nèi)容”[1]，其中最有特色的是延續(xù)至今的“虎丘中秋曲會”。類似的民俗文化活動不僅有利于昆曲文化的宣傳，更有利于提高當(dāng)?shù)氐穆糜挝?。打造?chuàng)意旅游特色項目是時下各個旅游地的競爭重點。筆者認為關(guān)于昆曲與各地民俗節(jié)慶活動的關(guān)系方面有大量可以挖掘的資料，這些資料目前大多都是靜態(tài)的史料圖片或者文字。通過數(shù)字化昆曲文化資源庫的建設(shè)，可以利用數(shù)字技術(shù)手段讓這些靜止的歷史資料再動起來。比如2010年上海世博會中國館中那幅增加了動畫和聲音效果的《清明上河圖》，曾給人留下了深刻的印象。建議以昆曲為主線，整合傳統(tǒng)民俗文化活動，打造具有代表性的特色文化節(jié)慶項目，以形成昆曲文化的品牌效應(yīng)。這不僅有助于帶動文化旅游經(jīng)濟、更好地傳承昆曲文化，更重要的是有助于提升昆曲文化的關(guān)注度和文化影響力。

（二）與產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)意文化相結(jié)合

對于昆曲文化的意義和價值，人們都有基本共識，即應(yīng)該使其得到更好的傳承和保護。然而，文化傳承的關(guān)鍵在于其呈現(xiàn)的總體樣貌是否具有時代認同感，即從文化符號的角度看是否符合現(xiàn)代大眾的審美趣味。昆曲之所以能夠成為明清時期的流行文化，是因為昆曲的孕育和產(chǎn)生以及發(fā)展與當(dāng)時的社會背景和人們的文化審美習(xí)慣有著天時、地利、人和等積極因素的關(guān)系。而在現(xiàn)代這一以信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及新媒體技術(shù)為主導(dǎo)的社會背景下，昆曲的呈現(xiàn)狀態(tài)必須要做出調(diào)整以適應(yīng)時代的審美要求。而從昆曲的文化中提煉視覺藝術(shù)符號并將其運用于服務(wù)人們生活、滿足人們精神審美需求的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，是當(dāng)下學(xué)術(shù)界和設(shè)計界應(yīng)該關(guān)注的問題。長久以來，人們對昆曲的研究都只停留在關(guān)于昆曲的表演和昆曲文化等理論研究方面。在對昆曲藝術(shù)的符號化研究方面尚比較少見。對于昆曲視覺藝術(shù)符號在設(shè)計領(lǐng)域中的實踐應(yīng)用研究更是鳳毛麟角。筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在旅游產(chǎn)品和文化產(chǎn)品市場中，很難尋覓到以昆曲藝術(shù)符號為主題的相關(guān)衍生產(chǎn)品。這說明在將昆曲由傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代藝術(shù)領(lǐng)域的融合過程中依然存在著學(xué)術(shù)研究觀念和實踐研究方法等方面的不足，而在這一點上，歐美等西方國家以及我們的鄰居日、韓等國都有值得學(xué)習(xí)和借鑒的方面。這些國家更注重的是對文化符號的提煉和應(yīng)用，而在理論層面上則較少概括。因此，應(yīng)首先打破一直以來“重道輕器”的研究理念，鼓勵對昆曲文化的符號化應(yīng)用研究和實踐，這樣才能更好地拓展昆曲文化的未來生存空間。而數(shù)字化昆曲文化資源庫中視覺符號庫的建設(shè)無疑為昆曲視覺符號在現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域中的應(yīng)用奠定了極為扎實的素材來源基礎(chǔ)。

（三）與現(xiàn)代傳媒手段相結(jié)合

近年來，關(guān)于昆曲演出下基層的活動越來越多，在園林、茶館、學(xué)校甚至是地鐵上都能看到昆曲演員的表演。昆曲一改孤芳自賞的態(tài)度主動地接近并融入群眾當(dāng)中，是昆曲在新時展中的觀念轉(zhuǎn)變。此外，白先勇的北京大學(xué)昆曲傳承計劃以及在臺北大學(xué)、香港大學(xué)所開設(shè)的系列昆曲文化講座等將昆曲文化引入了大學(xué)校園，而青春版《牡丹亭》的演出也成功地吸引了大批年輕觀眾，而白先勇也成了昆曲文化創(chuàng)新的代言人。文化專題片《昆曲六百年》則通過不同視角展示了昆曲發(fā)展的歷史滄桑，展示了昆曲無與倫比的雅致之美，令人如醉如癡。這些不同層面和不同形式的活動，都充分利用了現(xiàn)代傳媒的方式和手段呈現(xiàn)出昆曲的時展理念和審美追求，對于向大眾普及昆曲文化知識、播撒昆曲愛好的種子起到了非常重要的推動作用。數(shù)字化昆曲文化資源庫的建設(shè)可以持續(xù)記錄昆曲發(fā)展中的各種事件，并利用數(shù)字化手段將眾多看似碎片化的資料進行數(shù)據(jù)處理與保存，為后續(xù)的研究和利用提供一手資料。2012年5月，央視播出了一部以吃為題材的大型系列紀錄片《舌尖上的中國》，該片一經(jīng)播出便在國內(nèi)掀起了一股空前的美食浪潮。這說明，文化資源和現(xiàn)代傳媒手段的有效整合可以創(chuàng)造出短時間內(nèi)取得顯著宣傳效果的奇跡；再如《印象劉三姐》大型實景山水演出，充分利用現(xiàn)代科技手段，同時整合名人效應(yīng)和藝術(shù)效應(yīng)，打造了“劉三姐”文化品牌。這個項目之所以成功，關(guān)鍵在于它非常有效地整合了原生態(tài)文化、土著的生活、旅游經(jīng)濟、環(huán)境保護等幾大資源，其整合效果使它具有了非常穩(wěn)定的長效性。筆者在對這些成功案例的研究中發(fā)現(xiàn)，無論是紀錄片還是文化表演，它們都有一個非常明顯的共性特征，即能夠處理好對相應(yīng)文化歷史資料的理解、借鑒和利用與現(xiàn)代傳媒手段之間的關(guān)系這一關(guān)鍵因素。

參考文獻：

篇8

關(guān)鍵詞：民辦高職院校；校園文化；品牌；培育；策略

品牌作為一個商業(yè)領(lǐng)域的常見術(shù)語在營銷、管理、廣告等專業(yè)出現(xiàn)頻率極高，美國營銷專家PhilipKotler給品牌的名詞定義為名字、稱謂、符號或以上的集合，指具有相當(dāng)獨特性與排他性的代表性標志，用以區(qū)別群體中的個體。廣告學(xué)家LarryLight甚至以“營銷就是品牌之爭”來說明品牌培育的重要性，“比擁有工廠重要的是占有市場，而要占有市場就需要具有足夠優(yōu)勢地位的品牌”。

1校園文化品牌培育對民辦高職院校的重要性

1.1對外形象展示與生存空間爭奪。高校校園文化的重要價值與意義早在教育部于2004年聯(lián)手出臺的《關(guān)于加強和改進高等學(xué)校校園文化建設(shè)的意見》中就已有了充分說明。正如企業(yè)要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟就離不開優(yōu)勢品牌一樣，高等職業(yè)教育同樣需要依靠足夠響亮的品牌擴大自身的辨識度，而這惟有通過文化育人的途徑來實現(xiàn)，也就是校園文化品牌的培育。在全社會越來越迫切地需要實用型技能人才的客觀現(xiàn)實中，不斷有各種專業(yè)化職業(yè)教育機構(gòu)出現(xiàn)以爭奪越來越有限的行業(yè)空間。而在這種日益殘酷的競爭中，最具優(yōu)勢的競爭力莫過于一個響當(dāng)當(dāng)?shù)慕逃幕放?。借由高識別度的校園文化品牌，民辦高職院校才更有機會和條件在眾多同類或相似的教育同行中脫穎而出，讓包括學(xué)生、家庭、業(yè)界內(nèi)外直至全社會在內(nèi)的各環(huán)節(jié)都認識和關(guān)注到群體殊的個體。校園文化品牌在幫助院校實現(xiàn)更為卓越的形象展示的同時，也是在吸引更多資金、資源、技術(shù)等匯集自身內(nèi)外。這無疑顯著提升了院校的市場競爭力、夯實了教育和管理基礎(chǔ)，也幫助院校在越來越狹小的生存空間中爭奪寶貴的占有率。1.2可持續(xù)發(fā)展的需要對企業(yè)來說，優(yōu)勢品牌往往不止于實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)后的極速發(fā)展，更重要的是擁有一個長時期的守業(yè)和興旺。同樣的道理，新時期中國各級各類高等教育院校的數(shù)量持續(xù)增長，市場接近飽和、生源爭奪殘酷早已成為常態(tài)。相較于公辦高校，民辦高職院校并不具有顯著優(yōu)勢。創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。不利環(huán)境下只有憑借具有優(yōu)勢的品牌打響知名度，成為同行中的標竿，才能在強手環(huán)伺的現(xiàn)實壓力中嶄露頭角，實現(xiàn)未來的可持續(xù)發(fā)展。1.3育人屬性和社會責(zé)任的需要。雖同樣歸屬于高等教育范疇，然高職院校教書育人的核心任務(wù)較普通高校更多了理論聯(lián)系實際、突出實踐操作能力的部分。尤其是民辦高職院校依托特定行業(yè)企業(yè)的背景更決定了其兼顧理論知識教學(xué)和職業(yè)技能培養(yǎng)的雙重育人目標，故這類院校培育校園文化品牌往往更多側(cè)重于職業(yè)教育的專業(yè)性、獨特性甚至專屬性。因此，民辦高職院校培育校園文化品牌能夠強化自身相對獨特的育人屬性，并使校園內(nèi)外、社會各界更加關(guān)注這一以就業(yè)為重點導(dǎo)向的職業(yè)教育組成。同時，校園文化品牌培育過程中對職業(yè)教育的側(cè)重還會進一步凸顯院校為全社會培養(yǎng)合格職業(yè)人的重要職能與責(zé)任，尤其是職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德、職業(yè)精神等更高層面的提煉與升華更可成為彰顯文化自信、促成文化認同的強大助力。

2民辦高職院校校園文化品牌培育取得的成績

2.1在思想關(guān)注度和手段豐富性等方面不斷提升。相較于過去只重專業(yè)教學(xué)而忽略校園文化建設(shè)，如今的民辦高職院校中絕大多數(shù)都已經(jīng)越來越重視校園文化建設(shè)和品牌培育。這既是院校自身經(jīng)營過程中體驗和領(lǐng)悟出的結(jié)果，也是與院校有直接或間接關(guān)系的企業(yè)在大力建設(shè)企業(yè)文化進程中的影響所致。民辦高職院校往往離不開特定行業(yè)企業(yè)的投入與支撐，其中不少院校正是通過與企業(yè)聯(lián)手在工學(xué)結(jié)合模式下開拓著教書育人的新局面。當(dāng)企業(yè)文化建設(shè)與品牌培育日漸成為潮流趨勢時，相關(guān)院校不可能無動于衷。更何況企業(yè)文化品牌培育在市場上引領(lǐng)風(fēng)潮、決勝千里之際，院校必然有所觸動甚至感同身受，隨之而來的既有參考、模仿，更有學(xué)習(xí)和借鑒。因此，新時期我國民辦高職院校的校園文化品牌培育在思想關(guān)注度和手段豐富性各方面不斷提升，已經(jīng)成為當(dāng)前職業(yè)教育領(lǐng)域的一道亮麗風(fēng)景線。2.2突出素質(zhì)教育與實踐能力培養(yǎng)的雙重性。職業(yè)教育的本質(zhì)屬性之一就是教學(xué)相長、理論聯(lián)系實際、強調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的動手操作能力。越來越多的民辦高職院校在辦校之初就已制定了素質(zhì)教育和技能教育并重的戰(zhàn)略規(guī)劃和工作原則，這不僅成為院校生存發(fā)展的核心指南，也是開展校園文化品牌培育的主要背景。不僅如此，高等職業(yè)院校要區(qū)別于普通高校的校園文化建設(shè)，就不能完全抄襲對方的方式方法，而是要提煉自身的文化特色元素，再結(jié)合職業(yè)教育性質(zhì)有所開創(chuàng)。否則畫虎不成反類犬，不僅無法提高自己院校文化品牌的識別度，更有被迅速湮滅和忽略的風(fēng)險。因此，當(dāng)下眾多民辦高職院校在培育校園文化品牌過程中都會突出素質(zhì)教育與實踐能力培養(yǎng)的雙重性。尤其是學(xué)生在職業(yè)素質(zhì)、職業(yè)技能、職業(yè)道德方面優(yōu)勢和成就更成為不少院校培育校園文化品牌時最為重視的環(huán)節(jié)。

3民辦高職院校校園文化品牌培育中的問題

3.1發(fā)展過程中存在的短板。對國內(nèi)多數(shù)民辦高職院校來說，創(chuàng)立時間晚、發(fā)展歷程短是無法回避的客觀現(xiàn)實。而文化建設(shè)與品牌培育是一項非經(jīng)足夠時間積淀而難成體系的長期工程，這便成為多數(shù)民辦高職院校培育校園文化品牌的主要短板。由于時間累積不足，文化品牌培育容易出現(xiàn)缺乏厚重感、浮于表面甚至流于形式的問題。同時，有限的生存時間也容易導(dǎo)致民辦高職院校在辦學(xué)經(jīng)驗、規(guī)章制度、教育體系各方面出現(xiàn)不盡完備、不夠成熟的問題。而不少民辦高職院校的生源質(zhì)量往往不及普通高校，學(xué)生文化底子薄、學(xué)習(xí)習(xí)慣差、院校教育成效低是比較普遍的現(xiàn)象。此外，這些院校的師資力量也較普通高校更加參差不齊，且教師流動性相對更大。以上各類問題不僅常常導(dǎo)致教學(xué)品質(zhì)與效率難如人意，也是校園文化品牌培育中不容忽略的負面因素[1]。3.2文化自覺有所欠缺。很長時間以來，用人單位的客觀要求、市場競爭的現(xiàn)實壓力都迫使眾多民辦高職院校必須將最多資源、最大精力投向?qū)I(yè)課程教學(xué)與職業(yè)技能培育。這雖可在更大程度上提高學(xué)生畢業(yè)后的就業(yè)率，使高等職業(yè)教育的實效性更為顯著。但也使不少學(xué)生甚至教師逐漸形成了功利化的教學(xué)思想，對高等教育的人文精神、人文素養(yǎng)等重視不足。這極易造成學(xué)生專業(yè)技巧底子厚、文化素養(yǎng)基礎(chǔ)薄的問題。同時，越來越多元化的思想、意識對高等教育領(lǐng)域的影響、滲透持續(xù)深入，年輕學(xué)子的價值觀非主流現(xiàn)象嚴重。一些院校的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平不低，可學(xué)生學(xué)習(xí)動力弱、精神狀態(tài)差，甚至在道德、信仰層面顯現(xiàn)危機[2]。以上種種文化自覺層面的缺失都會直接或間接影響到民辦高職院校校園文化品牌培育的進程與力度，是格外需要引起重視的因素之一。

4民辦高職院校校園文化品牌培育策略

4.1在頂層設(shè)計上堅持個性化道路。在文化建設(shè)與品牌培育方面的工作屬于相對“形而上”的部分，這就需要在具體措施實施前做好戰(zhàn)略規(guī)劃，有一張相對系統(tǒng)、完整的藍圖設(shè)置會更好實現(xiàn)文化品牌培育的落實。因此民辦高職院校培育校園文化品牌需要首先在頂層設(shè)計上堅持個性化道路，也就是規(guī)劃一條具有相當(dāng)專業(yè)性、獨特性的戰(zhàn)略發(fā)展軌跡。比如若是經(jīng)濟類高職院校，就可以在校園文化品牌培育中突出職業(yè)教育和經(jīng)濟全球化的融合。例如可以在?；誏ogo設(shè)計上選擇深淺不一的藍色組合，深藍如同海洋，有全球化的寓意；淺藍則如同天空般深遠、遼闊。且藍色代表理性、冷靜、客觀，正是經(jīng)濟、金融專業(yè)人士應(yīng)當(dāng)具有的良好素養(yǎng)。民辦高職院?？梢猿浞纸梃b和參考其他同類或公辦院校校園文化品牌的設(shè)計思路與形式，但切忌模仿甚至抄襲。只有走自己的路才能打造出與眾不同的文化品牌，也惟有最個性、特殊的專業(yè)或職業(yè)教育文化特色元素才有支撐校園文化品牌生存發(fā)展的力量[3]。4.2在形式上完善、豐富、創(chuàng)新。品牌作為文化內(nèi)在的外顯標志符號需要形成一定的規(guī)模、體系。對高等職業(yè)院校來說，在形式上完善、豐富、創(chuàng)新是重要的支撐平臺，包括校徽、校歌、校訓(xùn)等在內(nèi)的外在形式是構(gòu)建文化品牌內(nèi)核的骨架，必須給予重視并進行有創(chuàng)意的設(shè)計。事實上，一些普通高校在校園文化建設(shè)上出現(xiàn)問題的原因之一就是在形式上有所忽略。曾有一項針對國內(nèi)近三百所大學(xué)校訓(xùn)的調(diào)查顯示，其中有近兩百所高校的校訓(xùn)一律采用“八字、四詞”的口號式設(shè)計，甚至出現(xiàn)若干所高校校訓(xùn)內(nèi)容并無二致的現(xiàn)象。民辦高職院校的管理層必須對校園文化品牌形式給予高度關(guān)注。需知對文化這一培育對象而言，外在形式本就是不可或缺的基礎(chǔ)，惟有基礎(chǔ)牢靠才有可能實現(xiàn)高層建筑的構(gòu)建。民辦高職院校既可以從哈佛的校訓(xùn)“以柏拉圖為友，以亞里士多德為友，更以真理為友”中汲取靈感，也可以從“至善至美，自立自強”（湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院校歌）中總結(jié)經(jīng)驗。但至關(guān)重要的一點則是獨創(chuàng)性，是與他校截然不同的個性和創(chuàng)造。4.3突出職業(yè)教育的專業(yè)化背景。找到本院校區(qū)別于其他同行最顯著的職業(yè)教育特點深入挖掘，在此基礎(chǔ)上建設(shè)校園文化并培育文化品牌是提高品牌辨識度最有效的策略。對民辦高職院校來說，職業(yè)教育、專業(yè)化背景不僅是教學(xué)和管理的著眼點，也是培育校園文化品牌的立足點。比如對一個有軍事專業(yè)元素背景的民辦高職院校來說，其校園文化品牌培育就可基于“軍魂育人”一點。一方面校園文化品牌可以強調(diào)對國家六類支柱產(chǎn)業(yè)、十大新興產(chǎn)業(yè)的策應(yīng)能力，以及軍民兩用更好為地方經(jīng)濟服務(wù)等特色。另一方面則可以突出半軍事化或準軍事化的教育環(huán)境與形式。比如在校園內(nèi)專設(shè)軍訓(xùn)社團或教官隊，在課堂教學(xué)之外，教育、管理、訓(xùn)練學(xué)生更多的軍事知識、軍事技能。又如這些社團或團隊不僅能夠承擔(dān)本校所有軍訓(xùn)任務(wù)，還能幫助周邊院校乃至省外更多院校完成軍訓(xùn)工作等。此外，校園內(nèi)外的升旗儀式、軍事禮儀表演、軍事技能演練等活動也是校園文化極為奪目的亮點，可以作為品牌培育的一大助力。4.4完善的體制機制建設(shè)。文化品牌培育不是一個臨時的短期工作任務(wù)，而是一項長期系統(tǒng)性工程，必須堅持不懈，且有關(guān)部門、機構(gòu)等齊抓共管方可實現(xiàn)從量變到質(zhì)變的飛躍。民辦高職院校培育校園文化品牌務(wù)必要建立起完善的體制機制，才能自上而下在思想上統(tǒng)一認識、在行動上規(guī)范操作。比如建立院校領(lǐng)導(dǎo)負責(zé)制與黨委監(jiān)督管理制。院校各級領(lǐng)導(dǎo)均需承擔(dān)相應(yīng)的校園文化品牌培育責(zé)任，且院校黨政雙方共同監(jiān)管，參與部門則應(yīng)包括學(xué)生處、宣傳部、工會、團委各層面。每個部門應(yīng)當(dāng)視情況簽定有針對性的任務(wù)協(xié)議，實行專人負責(zé)、各司其職。且應(yīng)當(dāng)根據(jù)院校教學(xué)、管理等實際需要結(jié)合校園文化品牌培育實行管理人績效掛鉤機制，根據(jù)校園文化品牌培育任務(wù)完成情況在薪酬待遇績效層面體現(xiàn)出來[4]。其次，建立活動基金或激勵資源機制。即劃撥專項基金或資金用于校園文化品牌培育相關(guān)的各項任務(wù)、活動。鼓勵師生積極參與校園文化建設(shè)與創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計。設(shè)置有差異的獎勵或激勵等級，對培育校園文化品牌做出突出貢獻者進行獎勵、對積極分子進行激勵等。

5結(jié)語

校園文化是中國高等教育幾十年發(fā)展到一定水平后基于文化戰(zhàn)略高度而被業(yè)界內(nèi)外日益重視和關(guān)注的文化核心之一。隨著企業(yè)文化建設(shè)的持續(xù)推進，以企業(yè)投入和文化構(gòu)建為支撐的校園文化品牌培育也正在成為民辦職業(yè)院校在新時期拓展生存空間、擴大影響力的不二舉措。然民辦高職院校因自身建設(shè)發(fā)展既有的短板，即文化自覺尚有不足而在校園文化建設(shè)方面存在不少問題，也就導(dǎo)致校園文化品牌培育與客觀現(xiàn)實需求間存在較大差距。民辦高職院校做好校園文化品牌培育工作除了在意識、思想上持續(xù)給予關(guān)注和重視外，還需以更加豐富的形式和內(nèi)容不斷落實各種具體手段。特別重要的是找到一條極具個性的品牌培育途徑以明顯區(qū)別于同類或其他高校。這既是實現(xiàn)校園文化品牌培育優(yōu)質(zhì)而高效的途徑，更是民辦高職院校在轉(zhuǎn)型升級的大背景下通過校園文化品牌培育實現(xiàn)未來可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

參考文獻：

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