時間：2023-11-21 11:08:28
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摘要：文章結合恩施民營企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的特點，論述了民營企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性和可行性，剖析了恩施民營企業(yè)營銷存在的問題，提出推動和促進民營企業(yè)的發(fā)展和壯大的營銷策略在進一步轉變營銷觀念、提高產(chǎn)品服務質(zhì)量、拓展銷售渠道上不斷創(chuàng)新。
關鍵詞：民營企業(yè)；營銷策略；企業(yè)實力
所謂營銷，是企業(yè)所進行的有關產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務的一系列活動。企業(yè)總是在市場競爭中發(fā)展，任何競爭都要通過營銷來體現(xiàn)和應對。美國250家主要公司的高級人員認定，他們的第一任務是“發(fā)展、改進和執(zhí)行競爭性市場營銷策略”[1]。恩施民營經(jīng)濟要得到快速發(fā)展，首要前提是在求生存、謀發(fā)展中加大營銷力度，正確運用營銷策略。本文根據(jù)恩施民營企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來探討營銷策略如何創(chuàng)新。
一、恩施民營企業(yè)現(xiàn)狀及營銷問題
恩施自治州現(xiàn)有民營企業(yè)約2460多家，其中絕大多數(shù)注冊資金在30萬元以下，主要集中在技術含量低、生產(chǎn)工藝簡單的行業(yè)，其生產(chǎn)、經(jīng)營規(guī)模小、競爭能力、抗風險能力低下。在企業(yè)營銷方面存在以下突出問題：
（一）營銷觀念落后
客觀地說，恩施民營企業(yè)對企業(yè)營銷普遍都很重視，但營銷觀念卻比較落后，在一種“實力弱，經(jīng)不起折騰”的指導思想下，缺少市場競爭需要的新觀念，新思路，缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危的意識，業(yè)務經(jīng)營主要依靠充實業(yè)務員隊伍、加強對銷售渠道的管理和考核，在營銷手段上缺少一種主動性，尤其不注重對新市場和潛在市場的開拓，沒有很好地處理好“競爭”、“和諧”與“創(chuàng)新”、“加速”幾者的關系。
（二）營銷管理簡單
恩施民營企業(yè)多數(shù)是家族式管理，在生產(chǎn)管理、財務管理、人事管理等方面比較嚴格，但在業(yè)務管理上隨意性很大，缺乏整體策劃和周密計劃，執(zhí)行中也缺乏相應的監(jiān)督機制，業(yè)務人員職責過于職能化，而非流程化，團隊精神較為淡薄。
（三）促銷缺乏新意
眾所周知，促銷是4P營銷理論的重要環(huán)節(jié)，作為企業(yè)，產(chǎn)品與消費者實現(xiàn)溝通互動的一個良好平臺，促銷必不可少，仍將是產(chǎn)品地面推廣的主要手段與競爭利器[2]。而恩施民營企業(yè)促銷往往沒有針對性，形式單一，缺乏創(chuàng)新，促銷的目的也不明確，促銷方式離不開價格促銷、贈品促銷，返券促銷、人員促銷、套餐促銷這幾種，活動也僅僅局限于節(jié)日、店慶之類，無形中這樣的促銷讓消費者逐漸失去了對促銷的興趣，因為促銷天天搞，不僅減弱了消費者的購買欲望，使得各種花費昂貴的促銷活動不僅不能達到促進銷售，樹立形象的預期效果，甚至還混淆了消費者的判斷依據(jù)，讓消費者產(chǎn)生反感的情緒。
（四）質(zhì)量有待提高
恩施民營企業(yè)營銷重點很少放在提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量上，一提促銷似乎都是打廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、人氣戰(zhàn)，實施短時期內(nèi)的零盈利、負盈利經(jīng)營，甚至不惜擾亂價格體系，以不正當經(jīng)營方式擠兌同行，忽視了市場是時刻發(fā)生變化的這一基本情況，忽視了以市場需求為導向的產(chǎn)品競爭，沒有在服務上進行升級，市場競爭往往導致惡性競爭，實際上也相應擠壓了自身的發(fā)展空間。
二、營銷創(chuàng)新的必要性
企業(yè)所處的市場結構，市場需求自身存在的問題都決定了恩施民營企業(yè)要在激烈的競爭中生存發(fā)展，必須進行不斷的營銷創(chuàng)新。
（一）企業(yè)特點要求創(chuàng)新
恩施2460多家民營企業(yè)分散在8個縣市的70多個不同行業(yè)，集中程度低、進入障礙小、模仿創(chuàng)新難度低，這種分散性行業(yè)的市場結構總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場競爭的主動權，企業(yè)惟有堅持不斷創(chuàng)新。
（二）企業(yè)實力需要創(chuàng)新
恩施民營企業(yè)普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國家政策扶持不足等問題，差異化生產(chǎn)經(jīng)營是必然選擇，這就需要不斷創(chuàng)新營銷手段和方式。
（三）市場現(xiàn)狀需要創(chuàng)新
恩施屬于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，市場空間本身很狹窄，而在現(xiàn)代社會，市場需求的個性化、細分化特征進一步突出，因此民營企業(yè)必須不斷拓展生存發(fā)展空間，這對目標市場的定位提出了挑戰(zhàn)，一個較為現(xiàn)實有效的選擇就是開展營銷創(chuàng)新。
三、營銷創(chuàng)新的可行性
人們習慣認為，“創(chuàng)新”被視為技術上的某種發(fā)明、創(chuàng)造，意味著科技進步、設備更新，似乎沒有大量的人、財、物力投入就不能創(chuàng)新。這種認識上的誤區(qū)直接導致的一個后果，是他們對創(chuàng)新敬若神明，敢言而不敢為，創(chuàng)新被當成了實力雄厚的大企業(yè)的“專利”。實際上在營銷問題上，民營企業(yè)更有自身的長處。
1．大多數(shù)民營企業(yè)歷史較短，受老傳統(tǒng)束縛較少，在競爭的壓力下更容易接受和物化創(chuàng)新的經(jīng)營哲學，尤其是民營企業(yè)的管理者，相對來說更富有敢于承擔風險和創(chuàng)新的企業(yè)家精神。
2．民營企業(yè)規(guī)模小，內(nèi)部管理層次簡單，可以大大減少內(nèi)部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應潮流迅速調(diào)整；而且員工之間、上下級之間便于交流、溝通，容易達成共識；上級對員工都比較了解，在用人時可以做到人盡其才；管理者與員工能夠共擔責任，決策可以更加靈活有效，這樣的企業(yè)文化，有利于激勵企業(yè)的創(chuàng)新精神。
3．民營企業(yè)實力薄弱、抗御風險能力較差以及由此而來的生存壓力，迫使民營企業(yè)更加重視市場及顧客的變化。相對來說，大企業(yè)無法靈活調(diào)整，也往往不會關心環(huán)境的變動，因而創(chuàng)新意識較淡，反應能力也更遲緩。
由此可見，民營企業(yè)的創(chuàng)新效率、創(chuàng)新時間等方面明顯優(yōu)于大企業(yè)，民營企業(yè)應抓住有利時機，利用自身的優(yōu)點通過不斷的創(chuàng)新來提高自身的競爭力。
四、營銷創(chuàng)新策略
營銷創(chuàng)新是一個系統(tǒng)而復雜的工程，需要正確的觀念和一系列有效的策略來支撐。就恩施民營企業(yè)而言，筆者認為可從以下幾個方面進行營銷創(chuàng)新：
（一）營銷觀念創(chuàng)新
任何出奇制勝的行動首先來源于觀念上的別出心裁。恩施民營企業(yè)雖然大多”小而弱”，但在營銷方面并不存在任何，更不可盲目自卑，因此，在確定營銷觀念上要不拘一格，如范圍上要大膽樹立全球營銷觀念，適應時展上要增強綠色營銷觀念，不僅僅在產(chǎn)品生產(chǎn)、加工中要力求符合環(huán)保標準，在營銷上也要積極引導消費者減少污染、注重健康，恩施有許多生產(chǎn)加工綠色食品的民營企業(yè)，更要大打“環(huán)保牌”。在策略上，許多兵法都可應用在營銷策略中，如“農(nóng)村包圍城市”的策略。許多城市廣場商場、超市等都要高額進場費用，對于資金實力弱的恩施民營企業(yè)來說，傳統(tǒng)的手法無法立足于市場，大規(guī)模的宣傳促銷、降價、退貨等又會將自己逼上絕路，在此情況下，最好采取“倒著做渠道”的策略。先做終端市場，從“農(nóng)村”包圍“城市”，再如“借兵之道”。弱小的恩施民營企業(yè)要獲得進一步發(fā)展，必須借助他人的力量，最有效的，便是帶貨銷售策略：以批量的暢銷產(chǎn)品來帶動其他賺錢的非暢銷產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)雙贏。再如“集中優(yōu)勢兵力”。量力而行是企業(yè)必需遵守的鐵律，當前，電視、報紙鋪天蓋地，海報、招貼、貨架、展柜應接不暇，促銷、公關、文藝演出如火如荼[3]。如果恩施民營企業(yè)也一躑千金地花錢去大做廣告，甚至像標王秦池那樣，用數(shù)倍于自己實際資本的貸款去做砸錢，無疑于快速自殺，對于宣傳品的制作，要堅持“寧肯少些，但要好些”的原則。不可粗制濫造，星星之火，可以燎原，集中宣傳推廣資源和局部優(yōu)勢，才有機會取得局部市場的成功并獲得持續(xù)的發(fā)展。
（二）產(chǎn)品服務創(chuàng)新
營銷絕不是以廣告狂轟爛炸為先鋒，以價格戰(zhàn)為利刃去透支市場的短視行為，核心競爭力必須放在產(chǎn)品升級和服務質(zhì)量領先上。當然，限于技術和實力，恩施民營企業(yè)短期內(nèi)很難真正創(chuàng)立質(zhì)量非常好的名牌，這是客觀現(xiàn)實，不能唱高調(diào)，但可以采取一些其它策略，如將產(chǎn)品和服務進行貼身捆綁設計，在顏色、形狀、功能、材料、款式、容量、包裝、運送等方面加大研發(fā)力度，延伸產(chǎn)品差異內(nèi)涵，不僅在功能性、裝飾性和個性化上贏得消費者親睞，同時也使產(chǎn)品盡量突出企業(yè)形象，再加上以優(yōu)質(zhì)的售后服務來獲得營銷創(chuàng)新的最佳效果。
（三）銷售渠道創(chuàng)新
1．重視關系營銷。在市場競爭中，顧客具有動態(tài)性，其忠誠度是變化的，要提高顧客的忠誠度，需要通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系，加強客戶關系的管理是企業(yè)營銷創(chuàng)新中的又一重要方面[4]?？蛻絷P系不僅僅是一種購買或者消費關系，除了購買產(chǎn)品或服務的單位和個人外，還有企業(yè)與潛在客戶、與政府行政部門、與媒體、與市場監(jiān)督部門、與其他對企業(yè)的營銷有影響的單位和個人等關系。只有加強對這些關系的重視和管理，才能把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，促進營銷活動全面開展。
2．強化網(wǎng)絡營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學習、生活和商業(yè)信息的主要方式，將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭的事實，恩施民營企業(yè)要善于將產(chǎn)品的相關信息通過網(wǎng)絡傳遞給目標消費者，使消費者能夠借助搜索引擎不受時間、地域的限制了解自己所需產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、價格和服務等信息，以促使消費者產(chǎn)生購買欲望，最終達成成交的目的[5]。
3.開展橫向聯(lián)盟。傳統(tǒng)銷售模式上產(chǎn)生企業(yè)身兼?zhèn)}儲、配送、分銷、終端建設、售后服務等多項市場職能，幾乎是唱獨角戲，當前商業(yè)分流趨勢日益明顯，恩施民營企業(yè)要實現(xiàn)規(guī)模發(fā)展，同樣必須收縮市場職能，在信息共享、在平等互利的基礎上，與物流牽手、與同行結盟，共同開拓市場。一是理順廠商關系，爭取更多一個渠道鏈條上的分利者，很好應用制，并不斷密切關系，求得實質(zhì)的發(fā)展；二是辟新渠道，搞跨行業(yè)多維分流，如房地產(chǎn)與建材、家電業(yè)結盟營銷，體育用品、時尚用品經(jīng)銷與旅游傳統(tǒng)共同開展促銷活動等。
總之，市場營銷不僅是民營企業(yè)的一項職能，而且已經(jīng)成為整個經(jīng)營基礎，只有通過營銷才能使顧客更加深入地了解企業(yè)的文化、產(chǎn)品和服務。做好市場營銷涉及面很廣，如加大培訓力度、建立強有力的營銷隊伍，設計企業(yè)標志、樹立企業(yè)形象等[6]都十分重要。這些方面有待于今后進一步發(fā)掘和探討。
【參考文獻】
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[4]牛琦彬，王洋．市場營銷行為的非價格競爭策略[J]．企業(yè)活力，2006，（9）．
60年代的企業(yè)、公務部門為追求效率而引進電腦取代傳統(tǒng)的手工作業(yè)，正式開啟IT運用于經(jīng)營管理的大門。最近幾年來，網(wǎng)際網(wǎng)絡為首的IT不僅對于企業(yè)經(jīng)營，其他如企業(yè)現(xiàn)況、企業(yè)文化、業(yè)界版圖、乃至于經(jīng)濟構造均帶來重大的影響。此后，漸漸地擴展至經(jīng)營策略的層面。最初問世的。，則是70年代蔚為風潮的MIS（ManagementInformationSystem：經(jīng)營資訊系統(tǒng)、簡稱MIS）系統(tǒng)。其具有將電腦主機儲存的資料加工整理，提供經(jīng)營層經(jīng)營資訊的“經(jīng)營資訊管理系統(tǒng)”。然而在未盡徹底發(fā)揮功能的情況下，卻如曇花一現(xiàn)般消失無蹤。80年代以后，繼MIS之后，SIS（StrategicInformationSystem：策略資訊系統(tǒng)、簡稱“SIS”）開始展露頭角。顧名思義，即利用電腦“探討經(jīng)營策略的創(chuàng)造、加以實現(xiàn)的體制、以取得競爭優(yōu)勢”的資訊管理系統(tǒng)。迄SIS為止，大家終于體認電腦為中心的IT本應扮演積極追求差異化的經(jīng)營策略層面的角色。SIS確實締造無數(shù)值得一提的成功事例。翻開商務IT應用的歷史可知，IT已經(jīng)跳脫傳統(tǒng)的取代手工、追求高效率的日常業(yè)務框架，邁入有效經(jīng)營資訊的提供“MIS”、實現(xiàn)經(jīng)營策略的工具“SIS”、配合業(yè)務環(huán)境改革業(yè)務流程、企業(yè)文化、相關經(jīng)營決策的應用層次。
IT應用領域涵蓋業(yè)務現(xiàn)場——經(jīng)營決策高層，誠象征著IT已經(jīng)是企業(yè)所不可或缺的經(jīng)營基礎。因此，其極限的應用與否將帶給企業(yè)優(yōu)勝劣敗的重大影響。而且，其也是孕育新型商業(yè)的重要契機。網(wǎng)際網(wǎng)絡為中心的經(jīng)營基礎的應用亦具有改變過去商業(yè)習慣、商業(yè)交易的力量，也是企業(yè)探討公司競爭力泉源——核心競爭力的契機。因而出現(xiàn)缺乏競爭力的部分借由外包解決的趨勢。其不僅瓦解既有的企業(yè)業(yè)務，同時也強化企業(yè)的優(yōu)勢領域。當然，IT基礎的擴充、資訊流通的促進，讓企業(yè)間的互動更加容易，確實是幕后功臣之一。在另一方面，IT的促進資訊流通非僅限于企業(yè)而已，生為地球村一份子的我們同樣也在營造著IT生活?，F(xiàn)在，日本的成年人中每三、四人之中，就有一人使用網(wǎng)際網(wǎng)絡，而且可連接網(wǎng)絡的手提電腦更達三千萬臺以上之多。網(wǎng)絡購物更是成為趨勢。網(wǎng)際網(wǎng)絡幾乎已經(jīng)成為人與人之間的溝通橋梁。無門市商店利用網(wǎng)際網(wǎng)絡提供顧客買賣交易，網(wǎng)絡公司更是將此顧客橋梁的“網(wǎng)際網(wǎng)絡”功能發(fā)揮的淋漓盡致。尤其可以預見的是，盡管1998年起一度發(fā)生網(wǎng)絡泡沫化情形，扮演顧客橋梁的“網(wǎng)際網(wǎng)絡”，今后帶給企業(yè)的影響，決不容輕視的。
近二十年馀，經(jīng)理人不斷在學習整套的規(guī)則：例如企業(yè)必須保持彈性，迅速回應競爭與市場變遷，持續(xù)標竿學習(benchmarking)以達到最佳表現(xiàn)，積極採用外包方式(outsourcing)以達最佳的效率。此外，為在競爭中維持領先地位，企業(yè)宜培養(yǎng)一些核心能力。市場定位一度是策略的核心，現(xiàn)今則因過于靜態(tài)而不再適合今日生氣蓬勃的市場與快速變遷的技術而遭到揚棄。根據(jù)新的教戰(zhàn)守則，競爭者能迅速模彷任何市場定位，定位所形成的競爭優(yōu)勢，充其量只是曇花一現(xiàn)而已。問題是，這些的想法祇對了一半而已，而且把越來越多的企業(yè)引導到相互毀滅的競爭道路上。以本論文中心的7-Eleven為例，日本國內(nèi)目前擁有1萬家左右家，全仰賴店內(nèi)的電腦連線系統(tǒng)進行管理。近年更成為日本最大的零售業(yè)者。然而，為7-Eleven帶來加速了解顧客需求、預測每天的銷售趨勢及增加供應效率三項優(yōu)勢的幕后功臣，無非善用高科技。7-Eleven深信，市場競爭的本質(zhì)已經(jīng)改變，不再是產(chǎn)銷導向地將產(chǎn)品推銷給顧客，而是由顧客的需求引導企業(yè)供給產(chǎn)品和服務，全新的需求導向、顧客滿意導向的時代已悄悄地來臨。7-Eleven驚人之處，在于計劃負責人鈴木敏文的經(jīng)營手腕“顛覆舊常識的經(jīng)營手法”。他們不斷常識以發(fā)展企業(yè)，“常識”指的是人們視為理所當然的習慣和常規(guī)。而7-Eleven成就的是“經(jīng)營業(yè)務改革”，即是消費者需求導向式的知識經(jīng)營。
鈴木敏文說：“既然我們無法完全掌握市場變化，就不該被動評估變化，而是建構一個面對任何挑戰(zhàn)，都能迅速因應、主動出擊的經(jīng)營體質(zhì)。此為7-Eleven如何以一流通業(yè)成為立足股市堪與製造、科技大廠比美的原因。誠如本論文中的論述，在消費者需求、嗜好瞬息萬變的年代中，孰能迅速嗅出、掌握市場訊息，結合資訊科技與前瞻性商品開發(fā)、同時將顧客滿意塑造為顧客忠誠度的思維、銳意創(chuàng)新的經(jīng)營策略，勢將能夠殺出低迷的景氣重圍，避免一而再、再而三的投資失誤，進而打造一片美好的遠景。獲得些許的啟示，加以未來“知識型經(jīng)濟”發(fā)展愿景、“前瞻性的目標”任務、“講究方法”的策略、“落實”的營運、而由“人”徹底地將其內(nèi)隱的知識轉化成外顯的績效之健全“執(zhí)行力”的后盾之下，致力于產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，應可從容面對驚濤駭浪變化的市場挑戰(zhàn)，繼以紙牌與撲克牌為事業(yè)基礎起家的任天堂、以手表起家的卡西歐和著名的新力科技、豐田、本田等汽車製造廠之后，擺脫陰霾的束縛，重新開創(chuàng)浴火重生的經(jīng)濟奇蹟之路。
作者:賈威 單位:漢陽大學校大學院日本語言文化學科
參考文獻：
[1]鈴木敏文：2005.《7-ELEVEN經(jīng)商之道》（科學出版社）.
一、中小型包裝企業(yè)
中小型包裝企業(yè)在人力、物力、財力等各方面都遠遜于大型企業(yè)，面臨著諸多難題。
1.資金瓶頸
中小型包裝企業(yè)融資難是一個眾所周知的事實，因為沒有錢，所以做不大，因為做不大，所以更沒有錢，這是很多中小型包裝企業(yè)面臨的一個難解的困局。中小型包裝企業(yè)因為大多處于起步階段，經(jīng)營風險較大，加上制度不健全、財務不透明等原因，銀行不愿放貸，而國家又沒有相關政策予以支持，中小型包裝企業(yè)只能依靠自身資金滾動發(fā)展，于是很慢很艱難。
2.管理瓶頸
應該承認，家族式管理在中小型包裝企業(yè)發(fā)展前期是有它特殊作用的。中國人傳統(tǒng)上講究“打虎親兄弟，上陣父子兵”，做什么事都覺得自己人更可靠，實質(zhì)上是有一個“情”字在里面維系著。但當企業(yè)發(fā)展到一定程度的時候，“利”的作用就會超越“情”的影響，再簡單套用家族式管理模式無異于作繭自縛。此時，如果不按照現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理念管理企業(yè)，不逐步淡化家族式管理，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營者同管理者分離，企業(yè)的競爭力將面臨削弱的危險。
3.人才瓶頸
中小型包裝企業(yè)招人難，留人更難，留住優(yōu)秀的人才難上加難。許多中小型包裝企業(yè)對人才的管理要么不重視，要么是辦法不夠，形不成一個良好的人文氛圍，這樣往往會留不住人才，畢竟好的人才都在向往跨國公司或大的集團公司，在那些地方有好的工作氛圍、競爭氣氛、合理的提升制度、誘人的薪水，同時會給人一種成就感。要知道，中小型包裝企業(yè)對于大部分人才是不具備什么強的吸引力的，這樣招到好的人員的概率就會降低，在千辛萬苦招來人才以后，還必須花大力氣讓他適應企業(yè)，對他進行培訓，如果讓他白白流失掉，給企業(yè)造成的損失是無形的，卻是巨大的。
但是，中小型包裝企業(yè)也有很多大型企業(yè)不具備的優(yōu)勢：機動靈活、反應靈敏、危機感強烈、富于進取等等。因此，中小型包裝企業(yè)應積極打造核心競爭力。
二、專業(yè)優(yōu)勢打造核心競爭力，實現(xiàn)特色經(jīng)營
目前在包裝行業(yè)，市場競爭十分激烈，中小型包裝企業(yè)經(jīng)營形勢嚴峻，要走出困境，求得生存和發(fā)展，一個重要的、有效的途徑就是不斷地開發(fā)新產(chǎn)品。中小型包裝企業(yè)應如何進行新產(chǎn)品開發(fā)呢？
（一）針對企業(yè)特點和市場形勢，在改革經(jīng)營機制的同時改革新產(chǎn)品開發(fā)機制。
一般來說，中小型包裝企業(yè)自身能力有限，技術、裝備力量遠不如大型企業(yè)，資金緊缺。而目前市場需要功能適用、美觀方便、成本低、質(zhì)量高、設計新的包裝產(chǎn)品，因此企業(yè)必須改進傳統(tǒng)產(chǎn)品，必須縮短開發(fā)周期。不論現(xiàn)在和將來，各企業(yè)都不得不在激烈的市場競爭中求發(fā)展。針對這些特點，企業(yè)應采用與市場經(jīng)濟相適應的開發(fā)機制。
⑴成立專門的新產(chǎn)品開發(fā)機構，把新產(chǎn)品開發(fā)作為企業(yè)領導和各相關部門的重要職能任務，作為考核領導、工程技術人員業(yè)績的主要依據(jù)；
⑵把新產(chǎn)品開發(fā)與相關部門及個人利益直接掛鉤，提高開發(fā)項目提獎比率、新產(chǎn)品銷售額提成比率，重獎新產(chǎn)品工藝攻關人員和發(fā)表信息情報人員；
⑶不斷改進，全力提高新產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本；盡可能降低銷售價格，讓利于用戶，并加強售后跟蹤服務；
⑷以優(yōu)惠政策大力引進適用的技術人才和開發(fā)項目；
⑸調(diào)整產(chǎn)品結構，實施主導產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略。
（二）改進和簡化傳統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)程序
為適應市場形勢，工廠需要全面修訂新產(chǎn)品開發(fā)的質(zhì)量控制程序和進度管理辦法，采取遞滾式環(huán)鏈型程序模式，主要抓住策劃、決策、設計、試制、設計確認、產(chǎn)品定型幾個步驟和市場調(diào)查等13個環(huán)節(jié)，并通過調(diào)查研究報告、可行性分析報告等技術文件來約束、評價開發(fā)進展情況，從而使開發(fā)工作扎扎實實地快速高效進行。
開發(fā)過程的13個環(huán)節(jié)是：⑴市場調(diào)查；⑵決策層和科技人員專題討論；⑶試制決定；⑷計劃任務書評審；⑸方案設計；⑹方案評審；⑺產(chǎn)品圖、工裝圖、工藝設計；⑻設計評審；⑼樣品試制；⑽樣品評審；⑾改進（在此環(huán)節(jié)中又按設計、設計評審、改制、改制評審，整頓技術文件的環(huán)鏈運行）；⑿產(chǎn)品鑒定；⒀正式生產(chǎn)、投放市場、再調(diào)查。
程序約束技術文件有：⑴調(diào)查報告、項目可行性分析報告；⑵計劃任務書；⑶設計方案；⑷輸出試制技術文件；⑸樣品質(zhì)檢報告；⑹有效技術文件；⑺鑒定證書。
（三）發(fā)動職工進行全方位市場調(diào)研，通過互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代化媒體廣泛捕捉信息、優(yōu)選開發(fā)項目
⑴采取全員調(diào)研——工程技術人員重點專項調(diào)研——領導決策的三段式調(diào)研法。全員調(diào)研就是策動企業(yè)領導層、工程技術人員、營銷人員和全體職工利用各種機會進行市場調(diào)查，廣泛收集信息情報；重點專項調(diào)研就是由工程技術人員有重點地對用戶、同行業(yè)、相關部門進行調(diào)查，寫出開發(fā)項目調(diào)查報告和可行性分析報告；領導決策就是在組織專題論證（必要時企業(yè)領導親自調(diào)研）后，由企業(yè)決策層當機立斷，做出立項試制的決策。既要避免議而不決，丟掉有利時機及挫傷職工的積極性；也要避免盲目拍板，開發(fā)失誤。
⑵全方位調(diào)研。企業(yè)要不拘泥于傳統(tǒng)產(chǎn)品，而以主導產(chǎn)品為主，兼顧開發(fā)市場急需的相關產(chǎn)品。
⑶重點建立與用戶、科研院校的合作開發(fā)關系，要肯讓利于合作伙伴。
（四）重點抓好開發(fā)項目的論證和評審，保證開發(fā)項目質(zhì)量
為了防止片面性，充分發(fā)揮群體的技術能力，要嚴格論證和評審，保證開發(fā)項目的科學性和可靠性。
⑴抓好立項、計劃任務書、方案、設計、樣品、改進等環(huán)節(jié)的論證和評審，其主要評審點是：
①市場開發(fā)的時機及其經(jīng)濟性；
②開發(fā)研制的組織、分工、進度的可操作性；
③產(chǎn)品結構、參數(shù)和科學性、適用性；
④加工工藝的合理性、繼承性；
⑤輸出技術文件的正確性、齊全性；
⑥樣品質(zhì)量的先進性。
⑵組建高水平的評審專家組。按照開發(fā)項目的特點，有目的地聘請企業(yè)內(nèi)部的主要科研人員、非參項目的設計工程師、營銷工程師、企業(yè)領導、生產(chǎn)調(diào)度、關鍵工序操作技師及必要的用戶、工程技術人員，分別組成各類評審小組。重要評審由總工程師主持。在評審中廣泛聽取與會人員意見，有分歧時充分尊重主要研究設計師的意見。
（五）抓緊設計和試制進度，確保新產(chǎn)品盡快投放市場產(chǎn)生效益
尋找一個好項目不易，但研制成功更難，因此，要抓緊設計和試制等主要環(huán)節(jié)進度的落實，保證開發(fā)項目按策劃時間要求盡早實現(xiàn)，其主要點為：
⑴要做好各環(huán)節(jié)接口的組織協(xié)調(diào)工作，主要接口點應指定資金投入、新材料購買、工序銜接、外協(xié)加工、工藝試驗等部門和人員，確保人員到位、責任明確，并規(guī)定完成日期；
⑵由主管領導和主管部門定期檢查、及時總結和解決存在問題。
新產(chǎn)品的開發(fā)是有一定難度的。困難既是壓力，又是動力，只要認真研究新產(chǎn)品開發(fā)和對策，采取適當措施，一定會給企業(yè)帶來美好的前景。
三、保持中小型包裝企業(yè)長期旺盛的生命力，使企業(yè)利于不敗之地。
中小型包裝企業(yè)如何做強并保持長期旺盛的生命力成為人們不得不思考的現(xiàn)實課題。
面對諸多困境，中小型包裝企業(yè)要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，傾力打造品牌的核心競爭力，以專業(yè)的形象去贏得市場，市場運作采用三大策略：
（一）定位準確
作為中小型包裝企業(yè)，不宜將產(chǎn)品線拉得過長。一則中小型包裝企業(yè)資源有限，若過于分散，難以保障每個產(chǎn)品發(fā)展的正常需要；二則中小型包裝企業(yè)管理能力相對較弱，產(chǎn)品太多往往顧此失彼，造成失控局面。在這種情況下，中小型包裝企業(yè)必須集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)，爭取成為“小池塘”里的大魚。
（二）把握時機
一是企業(yè)要善于把握市場和緊跟市場，善于在市場上捕捉機會，果斷決策。市場是巨大的，機會隨處可見，關鍵是要求企業(yè)的決策者能獨具慧眼，把握好時機，當斷則斷，否則機會稍縱即逝。
二是企業(yè)要善于拾遺補缺。中小型包裝企業(yè)要審時度勢，既不向市場領導者挑戰(zhàn)，也不白費精力追隨其后，而是選擇不大可能引起大企業(yè)興趣的市場空白點。這些空白點，可以是大企業(yè)不愿干的或干不了的那部分產(chǎn)品市場，也可以是其它企業(yè)尚未顧及的那部分市場。采取補缺策略，中小型包裝企業(yè)既可以開發(fā)一個或若干個有利可圖的“角落”市場，同時又能最大限度地避免與較大企業(yè)直接較量的風險，使自己獲得一個快速長大的環(huán)境。
（三）加強宣傳——參加展會
參加展會的必要性
1.市場的需要
當今市場競爭激烈，企業(yè)都在努力擴大自身產(chǎn)品的市場份額及范圍。企業(yè)經(jīng)常選擇在展覽會中展示新產(chǎn)品和新產(chǎn)品信息，以激發(fā)目標消費者和潛在消費者的消費欲望，達到產(chǎn)品促銷的目的，為今后的市場營銷鋪平道路。消費者則通過展覽會直接感受到不同廠家不同產(chǎn)品的性能，了解產(chǎn)品價格，從而選擇出適合自己的商品進行購買。
2．營銷的需要
作為市場營銷一個重要組成部分，展覽會是一個不可忽視的環(huán)節(jié)。國外大型企業(yè)非常善于選擇展覽會時機來樹立企業(yè)形象，尋求合作，建立品牌知名度，在同行業(yè)間建立橫向聯(lián)系。
3．宣傳的需要
老字號問題是傳統(tǒng)幾十年積累下來的歷史問題和矛盾的集中暴露，也是國企普遍存在的弊端。改制是老字號企業(yè)徹底解除傳統(tǒng)體制和歷史包袱的束縛，走上新的發(fā)展道路的重要手段和根本途徑。從國企改革多年的實踐經(jīng)驗來看，只有通過以產(chǎn)權制度為核心的改革才能徹底解決這些問題。改制，就是對傳統(tǒng)的單一的國有產(chǎn)權體制進行投資主體多元化的股份制改造，這是國企改革的本質(zhì)和核心問題，是建立現(xiàn)代企業(yè)法人治理結構、建立科學的管理制度的前提。改革開放20年來，國有企業(yè)改革取得了重要進展，但是企業(yè)制度和經(jīng)營機制還沒有發(fā)生根本性的變化。制度創(chuàng)新和機制轉換的核心是產(chǎn)權制度改革，只有徹底改革產(chǎn)權制度才會真正實現(xiàn)政企分開，產(chǎn)生出完善的法人治理結構。在產(chǎn)權制度改革上，要緊緊抓住投資主體和資本金多元化這個核心。通過投資主體多元化，徹底解決國有企業(yè)政企不分的頑癥。
黨的十六大報告和十六屆三中全會通過的《關于進一步完善社會主義市場經(jīng)濟若干問題的決定》，第一次提出“要大力發(fā)展混合所有制經(jīng)濟，實現(xiàn)投資主體多元化，使股份制成為公有制的主要實現(xiàn)形式?！彪S著市場的發(fā)育和國有企業(yè)改革的深化，資產(chǎn)的流動和聯(lián)合，使國有企業(yè)產(chǎn)權結構多元化成為一種趨勢。
顯然，全國和北京的國有經(jīng)濟戰(zhàn)略性調(diào)整要進入一個新的重要歷史階段，使以產(chǎn)權多元化為核心的國企改革推進到更高層次、更大范圍、更大規(guī)模和更深刻的新階段。然而目前北京老字號企業(yè)產(chǎn)權制度的缺陷，使其經(jīng)濟社會職能混淆，消耗了優(yōu)勢企業(yè)的資源和創(chuàng)造的利潤，相當一部分老字號企業(yè)成為“死不了、活不好”狀況。在這樣的情況下，老字號企業(yè)無法吸引外部社會投資，從而阻礙了以產(chǎn)權多元化為核心的改革，阻礙了老字號開展更高層次、更大范圍和更深刻的戰(zhàn)略性調(diào)整。所以，老字號企業(yè)產(chǎn)權界定是現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)展的當務之急。
老字號實施產(chǎn)權多元化，一方面，老字號國有企業(yè)可以利用其資產(chǎn)設施等與外商和港澳臺企業(yè)發(fā)展合資、合作企業(yè)，對國有企業(yè)進行有效的改組和改造：另一方面，老字號國有企業(yè)可以在市場競爭中不斷優(yōu)化組合，國家資產(chǎn)、集體資產(chǎn)和個人資產(chǎn)彼此聯(lián)合、互相滲透，使多樣化的“混合產(chǎn)權”成為一種必然。這種產(chǎn)權的多元化能彌補原有資產(chǎn)的不足，發(fā)揮不同產(chǎn)權的優(yōu)勢互補作用，推動老字號企業(yè)的發(fā)展。
同時，北京經(jīng)濟已進入快速發(fā)展的新階段，并提出了率先基本實現(xiàn)現(xiàn)代化和加快建立小康社會的既定目標，為此北京需要加快建立新型產(chǎn)業(yè)體系和基礎設施體系。而這需要注入大量新的資金和技術、人才等各種資源。在當今經(jīng)濟全球化和加入WTO后的大趨勢中，外資和民資大規(guī)模發(fā)展，尤其是2008年的奧運會，這是北京加快發(fā)展千載難逢的寶貴機遇，如果老字號企業(yè)不突破產(chǎn)權制度改革這個瓶頸，那么將坐失發(fā)展良機。
二、不斷增強老字號核心競爭力
1.創(chuàng)新產(chǎn)品，使其具備可持續(xù)發(fā)展力
現(xiàn)代企業(yè)管理學告訴我們，企業(yè)的核心競爭力是明顯優(yōu)于同業(yè)對手，而且不易被競爭對手模仿與超越的，同時還能夠不斷提高產(chǎn)品價值及企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的一種能力。因此，老字號是否具有核心競爭力，其中一條重要的考量標準就是工藝或技術的獨特性，是否容易被對手模仿與超越。
以全聚德為例，全聚德烤鴨的核心競爭力簡單來講，就是傳統(tǒng)手工、果木烘烤，這也是不斷吸引顧客的最大魅力。然而，全聚德為了迅速擴張，竟然大規(guī)模使用電烤爐，如此一來，烤鴨上了流水線，就極易被對手模仿并超越，更重要的是失去了工藝與技術的獨特性。沒有了傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的支撐，只剩下一塊空空的招牌，形式大于內(nèi)容，就是品牌的空心化。
同時，老字號的核心競爭力還是一種可持續(xù)發(fā)展力，是有效阻止對手跟進并區(qū)隔其他品牌的重要舉措。歷代相傳的工藝與高素質(zhì)的人才，不僅使老字號的品牌豐富飽滿，同時還是可持續(xù)盈利能力的根本。
狗不理包子之所以受歡迎，不僅體現(xiàn)在選料、配方上，制作工藝也非常獨到，攪拌、揉面、搟面都有一定的講究，有著嚴格而又特殊的標準。這不僅是對手無法逾越的市場壁壘，更是流水線生產(chǎn)不能企及的。
在現(xiàn)代的商業(yè)環(huán)境下,工業(yè)化、標準化產(chǎn)品比比皆是,人們迫切需要更為環(huán)保、更為自然、更為返璞歸真的原生態(tài)的技術與產(chǎn)品。
保持老字號的“魂”就是保持競爭優(yōu)勢，激烈的市場競爭必須要有獨特的差異化，老字號的傳統(tǒng)工藝技術就是一種稀缺資源，是可以不斷升值的資源。放眼國外，舉世聞名的鐘表王國——瑞士一直沿用幾百年的手工制作工藝，瑞士鐘表業(yè)不但沒有被工業(yè)化生產(chǎn)擊垮，相反還煥發(fā)出了勃勃生機。如今的瑞士鐘表儼然成為了世界鐘表的奢侈品，成為了地位與身份的象征。同樣，限量定制的勞斯萊斯如果批量生產(chǎn)，必將淪為大眾貨。如果以先進的現(xiàn)代化生產(chǎn)線來替代手工釀造技術生產(chǎn)法國波爾多的葡萄酒，世界上就將損失一個著名的葡萄酒品牌。
2.創(chuàng)新思維、管理模式，增強老字號活力
保持老字號傳統(tǒng)的文化特色并不是固步自封，同時與企業(yè)做大做強也并不矛盾，積極推進人才成長激勵創(chuàng)新及技術、管理、經(jīng)營、服務持續(xù)創(chuàng)新才是老字號穩(wěn)健發(fā)展的重中之重。
營銷實踐告訴我們，賣產(chǎn)品的最高境界就是賣文化，呼喚老字號自然與歷史的回歸，豐富產(chǎn)品的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵才是制勝的根本。紅蜻蜓皮鞋不是老字號，但其首創(chuàng)的皮鞋文化研究中心就是文化創(chuàng)新的具體表現(xiàn)形式，非常值得老字號企業(yè)借鑒與深思。
由于長期以來的計劃經(jīng)濟體制和機制有太多不適應老字號的生產(chǎn)方式，使一些老字號在發(fā)揮自身優(yōu)秀的文化上不主動、不積極，要扭轉這種偏見，就要在煥發(fā)“創(chuàng)新”的活力上狠下功夫。要創(chuàng)新思維、創(chuàng)新經(jīng)營、創(chuàng)新體制和機制、創(chuàng)新管理模式、創(chuàng)新技術和產(chǎn)品。尤為重要的是老字號在推進文化創(chuàng)新前，一定先要認真地整理提升原有的文化積淀，把優(yōu)秀的企業(yè)文化與現(xiàn)代經(jīng)營管理結合起來，用創(chuàng)新的思維構建起特點鮮明又有時代特征的企業(yè)文化體系。這將成為別人不可復制的專有財富，它必將推動和支撐老字號企業(yè)朝氣蓬勃地向前發(fā)展。
2008年奧運會開幕在即，屆時大批的外國游客將涌入中國，涌入北京，領略中華老字號的無窮魅力，保持老字號的傳統(tǒng)文化特色，并繼承發(fā)揚光大，這不正是人文奧運的一種突出表現(xiàn)嗎？
總之,老字號之所以能成為老字號，往往是持有特色產(chǎn)品。但特色產(chǎn)品的品種不多,生產(chǎn)規(guī)模小,技術上依靠祖?zhèn)髅胤交騻€人手藝作保證。在現(xiàn)代工業(yè)社會中,要將特色產(chǎn)品與大眾產(chǎn)品結合，老產(chǎn)品技術與現(xiàn)代產(chǎn)品技術結合,形成特色產(chǎn)品群。走出適合現(xiàn)代消費潮流和習慣的新路來，既留住老顧客，也吸引一批新客源。只有這樣才能構建自己的產(chǎn)品體系和銷售渠道，大大提高企業(yè)及產(chǎn)品的競爭力。
三、維護老字號品牌及重視其價值提升
1.加大打假和防偽力度
由于缺乏品牌保護意識，造成許多優(yōu)秀的品牌無形資產(chǎn)的流失。“竹葉青”在韓國被搶注、“鳳凰”在印尼被搶注、“阿詩瑪”在菲律賓被搶注、“同仁堂”在日本被搶注……。
保護無形資產(chǎn)，一方面，要注意法律上的保護和對假冒產(chǎn)品的打擊。許多企業(yè)缺乏對假冒產(chǎn)品的打擊，致使品牌受到嚴重傷害，如“嶗山”礦泉水，主要就是“死”在了假貨的手里；另一方面，在合適的條件下通過品牌的延伸進行多元化經(jīng)營，充分發(fā)揮品牌的價值。“恒源祥”從絨棉到羊毛衫、羊絨大衣、西裝等完成了很好的品牌的延伸，在企業(yè)發(fā)展壯大的同時，也使“恒源祥”品牌更加豐富、更具內(nèi)涵。
假貨的猖獗腐蝕，已是新老品牌共同的大敵，打假已是當務之急。因此，老字號企業(yè)必須要提高自身的品牌保護意識。上百年的老字號，靠的就是產(chǎn)品優(yōu)秀、誠實經(jīng)營，失去了這八個字，也就是去了安身立名的根本。即使與人合資、合作經(jīng)營，也必須堅持住這個根本。而這一點，也正是企業(yè)競爭力的核心所在。
2.加快品牌建設步伐并不斷提升品牌價值
當然，品牌實力是企業(yè)品牌字號與競爭實力的結合。擁有品牌，并不等于擁有競爭實力。只有品牌，或者說只有老祖宗留下的著名商業(yè)字號，而沒有企業(yè)實際競爭力，最終會失去品牌。老字號品牌需要不斷充值，重視品牌價值建設和提升。品牌價值建設需要在品牌形象和品牌文化內(nèi)涵方面下功夫，因此，為了促進老字號振興發(fā)展的支持體系，增強老字號企業(yè)自主創(chuàng)新和市場競爭能力，挖掘整理傳統(tǒng)產(chǎn)品和技藝，培育有條件的老字號做精做強。2006年商務部實施“振興老字號工程”，力爭用3年時間，認定1000家具有自主知識產(chǎn)權的“中華老字號”，其中重點培育一批“中華老字號”，提高其品牌影響力，通過開展現(xiàn)代營銷和實施“走出去”戰(zhàn)略，使之成為具有較強競爭能力的著名自主品牌。商務部在全國范圍內(nèi)推出的這一工程舉措，旨在通過振興老字號品牌加快創(chuàng)新發(fā)展，通過老字號企業(yè)市場競爭能力的提升加強我國品牌建設，具有較強的必要性和緊迫性。這個工程的啟動，標志著全國范圍內(nèi)的品牌建設正進入一個新的發(fā)展階段。老字號應以此為契機，抓住機遇，重塑品牌形象，提升品牌價值。
四、加強老字號品牌傳播力度
1.利用現(xiàn)代化手段，拓寬品牌傳播途徑
長期以來，老字號主要憑借口頭傳播建立聲譽，這也是其特點之一。然而，在當今快速的信息流和廣闊的商業(yè)圈面前，這種口頭的傳播方式限制了品牌傳播的速度和廣度。尤其是在隨著市場范圍的不斷擴大，必須加大品牌傳播力度，利用現(xiàn)代化手段，如電子商務B2B、B2C，各種廣告媒體等，根據(jù)產(chǎn)品特征，選擇適合的傳播途徑，在考慮成本投入的基礎上建立品牌知名度。現(xiàn)在許多老字號企業(yè)一般都屬于地域性品牌，在地方上算得上是名牌，但出了自己的“地盤”就基本上沒人知道了。所以如何使品牌走出地域限制，植入另一個消費領地，是值得老字號企業(yè)認真思考的問題，如果宣傳手段不到位，就會阻礙品牌的推廣。老字號應開闊視野，構建現(xiàn)代營銷的立體化渠道空間。像淘寶、易趣的網(wǎng)絡銷售平臺，每季度的巨額銷售額對商家來說很有吸引力，老字號可以通過網(wǎng)店延展方式，尋找新的經(jīng)營思路。
2.加大資金投入，增強品牌在消費者心目中的知名度
在考慮品牌宣傳途徑的同時，還要考慮資金投入問題。資金投入的大小與品牌知名度的提升是緊密相關的。老字號企業(yè)中，依靠品牌傳播獲得快速發(fā)展的當屬“恒源祥”。1990年，這個曾瀕臨破產(chǎn)的老字號企業(yè)，賭似的一下子拿出了18萬元做廣告，在各種褒貶中，“領羊人”劉瑞旗沒有動搖，在見到效益后，連年追加廣告投入，到1996年已經(jīng)突破3000萬廣告費，而產(chǎn)量也從75噸增加到1萬噸，成為名副其實的“絨線大王”。正值2008年春節(jié)，恒源祥又拿出巨資用十二生肖做廣告，借給全國人民拜年的名義宣傳自己，盡管使收視的觀眾產(chǎn)生不悅，有的甚而不知道恒源祥經(jīng)營的產(chǎn)品是什么，但恒源祥三個字已在消費者腦海中留下深刻印象，這便是經(jīng)營者宣傳自己的策略。如今的“恒源祥”已經(jīng)成為一匹走向世界的“名羊”。
綜上所述，老字號是一個城市文明的見證，也是一個城市品牌的延續(xù)。中國經(jīng)濟體制進入市場經(jīng)濟的軌道以后，一批老字號經(jīng)受住了市場競爭的洗禮，鳳凰涅磐、浴火重生，正在實現(xiàn)向現(xiàn)代品牌轉換。一家企業(yè)能夠走過幾十年、上百年的發(fā)展歷程，并且成為城市文化的一個重要組成部分，并非易事，從中也可以看出其曾經(jīng)在市場中具有較強的競爭力和頑強的生命力。
一個優(yōu)秀的品牌不僅屬于民族的，也是屬于世界的。北京老字號本身就是一種積淀深厚的文化，有著其歷史悠久的優(yōu)勢，是一種具有獨特魅力的文化資源。但是“老字號”如果始終沉湎于過去的輝煌，仍舊拖著原有的經(jīng)營模式和管理方法不放，必然會“店老字黃”，失去吸引力,被“喜新厭舊”的消費者拋棄，丟掉原有的市場?！袄献痔枴敝挥懈鴷r代走，不斷地改革、創(chuàng)新，才能使“老字號”發(fā)揚光大,真正做到幾百年不倒。因此，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，這些老字號應該在新的形勢下發(fā)揮其歷史文化優(yōu)勢，迎頭而上，將企業(yè)做大做強，真正讓老字號的金字招牌成為北京城一道亮麗的人文景觀。
參考文獻:
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[2]《從瑞蚨祥老店侵權案看老字號“消極”維權現(xiàn)象》，法制日報，2006年12月18日
企業(yè)（enterprise：企業(yè)是以盈利為目的，從而進行生產(chǎn)經(jīng)營，為社會提品和服務的經(jīng)濟組織。在商品經(jīng)濟范疇，作為組織單元的多種模式之一，按照一定的組織規(guī)律，有機構成的經(jīng)濟實體，一般以贏利為目的，以企業(yè)實現(xiàn)投資人、客戶、員工、社會大眾的利益最大化為使命，通過提品或服務換取收入。它是社會發(fā)展的產(chǎn)物，因社會分工的發(fā)展而成長壯大?！捌髽I(yè)”最新定義現(xiàn)在對企業(yè)的研究越來越模糊，鬧不清楚什么是企業(yè)。）——進行資產(chǎn)經(jīng)營是實現(xiàn)資產(chǎn)保值增值、可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)經(jīng)營的手段主要是通過各種渠道進行投資活動。本文列舉了需要。企業(yè)資幾種比較可行的方式，進行了比較詳細的分析，并根據(jù)分析提出了相關的建議。這些投資手段有：
股權投資，包括對金融企業(yè)的投資、產(chǎn)業(yè)投資和風險投資
證券投資，包括債券、股票和證券投資基金券
資產(chǎn)委托管理
根據(jù)中國人民銀行7月份全國金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國企業(yè)存款已達40240億元，較去年同期增長21.6%。而同時期我國GDP的增長為8.2%。這從一個側面反映出，隨著經(jīng)濟的增長，企業(yè)的現(xiàn)金資產(chǎn)不斷上升，且增長速度超過經(jīng)濟增長率。同時表明，大部分企業(yè)將現(xiàn)金資產(chǎn)都存入了銀行，反映出投資渠道的單一。企業(yè)存款中，又有相當大部分（約60%以上）是屬于企業(yè)集團的閑置資金，這部分資金由于各種原因沒有進入生產(chǎn)領域，而是在銀行獲取較低的收益，無論從資源配置還是企業(yè)資產(chǎn)保值增殖的角度，都是低效率和不利的。因此，對于企業(yè)集團來說，通過各種手段進行資產(chǎn)經(jīng)營，是十分重要的課題。
一、 企業(yè)集團進行資產(chǎn)經(jīng)營的必要性
1、 進行資產(chǎn)經(jīng)營是企業(yè)集團可持續(xù)發(fā)展的需要。
企業(yè)集團在多年的經(jīng)營中，積累了相當豐富的現(xiàn)金資產(chǎn)，這部分資產(chǎn)能否合理運用，實現(xiàn)保值增值，是關系到企業(yè)能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要問題?，F(xiàn)金資產(chǎn)是企業(yè)的活血，是保障企業(yè)發(fā)展后勁的重要物質(zhì)基礎。如果僅以銀行存款的形式存在，由于我國的利率尚未市場化，銀行利率難于根據(jù)宏觀經(jīng)濟金融形勢的迅速變化作出及時調(diào)整，因此仍然面臨著一定的風險。同時，銀行存款的收益率較低，不能滿足企業(yè)集團資產(chǎn)保值增值的需要，進而影響到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2、 資產(chǎn)結構多元化是企業(yè)抵御風險的客觀要求。
目前我國正處于產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整時期，許多行業(yè)已進入成熟期（例如能源、電力和鋼鐵）甚至衰退期（例如煤炭行業(yè)），表現(xiàn)為技術落后、市場趨于飽和，追加投入的邊際收益不斷下降，因此處于這些行業(yè)的企業(yè)都面臨著兩個重要問題，一是先前的積累如何進一步保值增值的問題，二是所處的行業(yè)本身生命周期所帶來的潛在風險。因此，資產(chǎn)結構多元化，進行資產(chǎn)的有效組合，是企業(yè)集團實現(xiàn)存量資產(chǎn)保值增值、抵御市場風險和實現(xiàn)部分甚至全面轉型進入新興行業(yè)的必要手段。
3、 產(chǎn)融結合合是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。
發(fā)達國家市場經(jīng)濟發(fā)展的實踐表明，產(chǎn)業(yè)資本和金融資本必然會有一個融合的過程，這是社會資源達到最有效配置的客觀要求。這種融合，宏觀上有利于優(yōu)化國家金融政策的調(diào)控效果，微觀層面有利于產(chǎn)業(yè)資本的快速流動，提高資本配置的效率。因此產(chǎn)業(yè)資本進入金融業(yè)，資本的相互轉化和融合，是商品市場和金融市場發(fā)展的交叉點，從這個角度來說，企業(yè)集團的一部分資產(chǎn)進入金融業(yè)，成為金融資本的一部分，具有必要性和合理性，另一方面，這種趨勢也為企業(yè)集團資產(chǎn)經(jīng)營提供了新的思路和渠道。
二、 企業(yè)集團資產(chǎn)經(jīng)營的原則和宗旨。
企業(yè)集團的現(xiàn)金資產(chǎn)具有數(shù)量巨大、對安全性要求高的特點，因此資產(chǎn)經(jīng)營策略必然的原則之一是安全性，在保證安全性的基礎之上，獲取穩(wěn)定的收益，而不追求過高的超額收益，因為那樣必然是以犧牲安全性為代價的。同時，投資立足于長線，對流動性要求不高。
綜合起來，企業(yè)集團資產(chǎn)經(jīng)營的原則是：長線投資、確保安全、穩(wěn)健為本、力爭收益，從而達到實現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值的目的。基于以上的分析，我們對企業(yè)集團的資產(chǎn)經(jīng)營策略進行分析，并提出相關建議。
三、 企業(yè)集團資產(chǎn)經(jīng)營的手段分析及策略建議
企業(yè)集團資產(chǎn)經(jīng)營手段，實際上就是企業(yè)集團合理運用閑置資金進行各種投資的方式和渠道。下面分為股權投資，證券投資和間接投資幾個方面進行分析。
（一）股權投資
1、 金融企業(yè)的股權投資。
金融行業(yè)在我國屬于朝陽行業(yè)，具有發(fā)展前景好，收益較高的特點。從我國目前的現(xiàn)狀考慮，對于商業(yè)銀行的股權投資比較困難，而且收益較低，以深圳發(fā)展銀行為例，2000年中期的凈資產(chǎn)收益率僅6%，即使按照80%的分紅率計算，按每股凈資產(chǎn)進行股權投資的收益率也只有4.8%。因此，對非銀行金融機構的股權投資是切實可行的手段。
投資參股證券公司。近兩年來，許多大企業(yè)集團抓住國內(nèi)券商增資擴股的契機，紛紛投資參股成為券商的大股東。例如深圳機場參股國信證券（20%股權），投資額為54480萬元，七個月即獲得了5293萬元的收益（數(shù)據(jù)來自深圳機場1999年年報），年回報率約為16.7%；青百控股青海證券，初期投資額為5016.6萬元，1999年實現(xiàn)利潤1100萬元，收益率為22%；申能股份1999年8月投資12142.84萬元入股海通證券，年終獲得1820.53萬元的股利，年收益率為36%。
參股證券公司的優(yōu)點是：（1）證券業(yè)是新興行業(yè)，成長性好，收益較高。（2）不直接面對證券市場，由于中間有券商作為隔離帶，風險大部分被券商所分擔，主要風險是證券公司的經(jīng)營風險。
參股證券公司需要注意以下幾個方面的問題：
其一，證券公司的選擇問題。由于主要的投資風險是券商經(jīng)營風險，因此券商的素質(zhì)成為選擇的重要依據(jù)。選擇標準包括管理水平高低，財務狀況優(yōu)劣、風險控制體系完善與否等方面，尤其風險控制體系的完善與否，直接決定了股權投資受證券市場風險影響的程度。一般來說，風險控制體系完善的證券公司，將致力于使證券市場對公司股東投資的影響降到最低限度。
其二，控制權的問題。由于投資額度較大，因此必須對投資的情況進行一定的監(jiān)督，有必要獲得一定得公司控制權，對公司的經(jīng)營管理有一定的參與。參股的股權比例應該以大于20%為宜，因為根據(jù)有關規(guī)定，這是股東擁有公司財務審計權的最低股份比例。深圳機場就是按照這個標準對國信證券投資的，占有20%的股份。
保險公司。保險業(yè)也是具有良好發(fā)展前景的行業(yè)，但是目前的狀況并不樂觀，主要是因為投資工具較少，國家對保險公司的投資管制較多，造成保險公司的經(jīng)營風險較大。
由于目前存款利息和國債利率較低，而保險公司向客戶承諾的利率相對較高，僅靠利差收入來維持，收益十分有限，造成保險公司經(jīng)營面臨相當大的困難。長遠來看，國家將逐漸放松管制，保險公司資金的投資渠道將越來越寬，尤其是可投資于股票市場的資產(chǎn)比例逐漸提高，使保險公司在未來的發(fā)展前景看好。但是目前介入的力度不宜過大。
基金管理公司。發(fā)起設立基金管理公司也是一種可行的投資手段。盡管1997年頒布的《證券投資基金管理暫行辦法》規(guī)定，只有非銀行金融機構才能發(fā)起設立基金管理公司，但目前在實際操作中已經(jīng)放寬了條件，國有企業(yè)也可以作為基金管理公司的發(fā)起人。
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按照目前基金管理公司的投資/收益狀況，一個管理20億基金的基金管理公司，注冊資本在5000——8000萬元之間，按照管理費收入（無風險收益）計算，每年的凈資產(chǎn)收益率也將超過10%，如果旗下基金的收益較高，還將獲得豐厚的傭金收入，同時隨著基金規(guī)模的擴大，可預期的管理費收入還將增加。因此，以發(fā)起基金管理公司的方式投資，可以在保證基本收益率的基礎上獲得較高的收益。
不足之處在于容量較小，即發(fā)起基金管理公司所需資金量較小，很難滿足企業(yè)集團投資需求，目前資本規(guī)模最大的博時基金管理公司的注冊資本才1.5億元人民幣。因此，對于企業(yè)集團的現(xiàn)金資產(chǎn)來說，這種方式在投資組合中只能占很小的比例，其風險/收益特性對于整體來說影響不顯著。從發(fā)展的眼光來看，隨著開放式基金的推出和擴張，對基金管理公司的資本規(guī)模和抗風險能力將提出更高的要求，進而擴大對初期股權投資的需求，因此，發(fā)起基金管理公司仍不失為一種具有投資潛力的的方式。
2、 公用事業(yè)和基礎設施投資。主要是指投資于公路橋梁建設等公用事業(yè)項目。這種行業(yè)屬于通常所說的“防守型行業(yè)”，具有明顯的優(yōu)點，即收益穩(wěn)定，受宏觀經(jīng)濟周期波動的影響小。缺點是建設期和投資回收期較長，意味著收益實現(xiàn)的時間較長和資產(chǎn)流動性較差。如果需要資產(chǎn)變現(xiàn)，則會遇到相當大的困難，盡管企業(yè)集團資產(chǎn)經(jīng)營對資產(chǎn)流動性要求不高，但由于市場變化速度太快，難免會遇到根據(jù)經(jīng)濟形勢和市場狀況改變投資方向，調(diào)整投資組合的情況出現(xiàn)，因此為保證這種靈活性，就需要一定的流動性。
以投資于公路為例，上市公司湖南高速（0900），主要的收入來自于高速公路收費，1999年的凈資產(chǎn)收益率為10.59%，當年湖南省以及全國的經(jīng)濟形勢并不樂觀，車流量較往年沒有明顯增長，但湖南高速仍然取得了較高的收益。重慶路橋（600106）也是從事公路橋梁等基礎設施建設的公司，收入來自路橋收費，1999年的凈資產(chǎn)收益率達11.93%。
基礎設施建設投資需要注意的問題。
其一、地域的選擇。進行公用事業(yè)和基礎設施建設應當選擇目前不太發(fā)達但是具有經(jīng)濟增長潛力的地區(qū)，同時國家政策的扶持也是相當重要的。選擇不太發(fā)達的地區(qū)是因為地價等成本較低，初期投入相對發(fā)達地區(qū)少，意味著未來潛在收益率提高。
其二、項目的選擇。盡管公用事業(yè)整體上具有收益穩(wěn)定的特點，但穩(wěn)定也有高低之分。通常建設期長的項目收益較高，因為項目建設周期長的項目風險相對較大，因而收益中必然有一部分是風險補償。因此，在項目的選擇中，有必要在風險和收益之間尋找平衡點，必須進行嚴格的項目論證。
其三、控制投資數(shù)量。由于公用事業(yè)投資所需資金量巨大，投入產(chǎn)出周期長，時流動性較差，因此這種投資在整個資產(chǎn)經(jīng)營策略中的比例不宜過高。如果企業(yè)集團的現(xiàn)金資產(chǎn)數(shù)量較小，則應投資于流動性更強的項目。
3、 風險投資。風險投資在國外已經(jīng)是非常成熟的行業(yè)，投資方向主要是處于初創(chuàng)期或進入成長期的新興企業(yè)，具有風險大、潛在收益高的特點。國內(nèi)的風險投資經(jīng)過十多年的發(fā)展，形成了一定規(guī)模的市場，也積累了一定的經(jīng)驗和教訓。隨著國內(nèi)二板市場的推出，風險投資的退出機制將逐漸完善，而且，國家科教興國戰(zhàn)略的實施，為信息技術、生物技術、新材料技術為代表的高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了歷史性的機遇。因此從外部條件，投資客體的角度來看，目前在國內(nèi)進行風險投資的條件已經(jīng)基本具備。同時，企業(yè)集團資金數(shù)量大，能夠滿足風險投資進行項目群投資組合操作的資金需求。
企業(yè)集團從事風險投資可以采取兩種方式，直接進行投資和通過發(fā)起風險投資公司（或基金）進行風險投資。由于在風險投資的實際操作中，投資項目的發(fā)掘，培養(yǎng)和風險/收益評估要求很高的專業(yè)水平；在新興公司的成長過程中需要在很大程度上介入其經(jīng)營管理，對風險管理和控制的要求高；風險投資的退出過程中需要專業(yè)化的操作，因此，我們認為，企業(yè)集團進行風險投資，以上述的第二種方式為宜。同時考慮到風險投資的高風險特性和前述資產(chǎn)經(jīng)營的原則，風險投資在整個的投資額中應占較小比例，不宜超過5%。
（二）證券投資
證券投資的最突出特點是流動性強，適合于投資組合的調(diào)整，目前主要的投資品種有國債、股票、基金券。
1、 國債。風險小，收益穩(wěn)定，最近發(fā)行的三年期國債，票面利率為3.14%。由于其風險/收益特性十分明顯，在此不作詳細分析。
2、 股票。目前國家對于國有企業(yè)股票投資管制已經(jīng)放松，國有企業(yè)既可以作為戰(zhàn)略投資者參與一級市場的配售，也可以參與二級市場的股票投資。從目前的狀況看，在一級市場對業(yè)務相關性較強的新上市公司進行戰(zhàn)略投資，優(yōu)先認購是風險較低而收益較高的方式。以證券投資基金為例，每年通過這種方式投資的收益率均在10%以上，占其總體收益的比例達25%——50%。因此企業(yè)集團采取這種投資方式比較理想。
另外，企業(yè)集團也可以在二級市場進行投資，企業(yè)集團直接投資于二級市場的優(yōu)點是可以自主進行風險控制，決定投資策略和投資品種，決策比較迅速，但缺點是企業(yè)集團內(nèi)部缺乏股票二級市場操作的經(jīng)驗和人才，專業(yè)化程度不夠，在一定程度上加大了風險，因此比較合適的方式是委托機構進行資產(chǎn)管理，在下面將有分析。
3、 證券投資基金。對基金券的投資從目前看也是比較理想的投資方式，從我國證券市場新基金兩年來的實踐看，大部分都給基金持有人帶來了良好的收益。
（三）資產(chǎn)委托管理。
這種方式優(yōu)點是委托機構進行操作，不需要進行額外的人力物力投入，而且專業(yè)化程度高，可以獲得相對穩(wěn)定的收益，并有效地管理風險。委托金融機構進行資產(chǎn)管理，并不僅僅限于股票二級市場的投資，還可以其他方式——例如風險投資等的操作來實現(xiàn)收益。采取這種方式應該注意的主要問題是受托人即機構的選擇。選擇的標準應當從以下幾個方面考慮。
其一，以往證券業(yè)務自營的業(yè)績。這一點反映了機構操作大資金的能力和盈利水平，是決定投資收益率的重要因素。
其二，操作風格。不同的機構具有不同的風險偏好，反映在操作風格上就表現(xiàn)為積極型和穩(wěn)健型。企業(yè)集團處于本金安全性的考慮，應該選擇風格穩(wěn)健的機構。
其三，風險管理水平。機構的風險管理水平高低和風險控制機制是否完善也在很大程度上影響著本金的安全性。
（四）策略建議
根據(jù)以上的分析，我們對于企業(yè)集團的資產(chǎn)經(jīng)營策略提出以下建議
1、 根據(jù)安全性和收益性相結合，并兼顧一定的流動性的原則，建議將投資分為流動性較強的證券投資和流動性較差的股權投資兩部分，各占50%左右。
2、 在股權投資中，對金融企業(yè)的股權投資可占30%——40%，這部分資產(chǎn)的流動性相對較強（資產(chǎn)質(zhì)量好，易于轉讓），但風險較大。產(chǎn)業(yè)投資中，公用事業(yè)投資可占50%——60%，風險投資占10%左右（總量的5%）
3、 在證券投資中，建議將50%左右的資產(chǎn)投資于基金，30%以上投資于國債，20%以下投資于股票（因為風險較高，如果采用委托管理的方式，可適當提高比例。）
經(jīng)營戰(zhàn)略定位與目標
通過內(nèi)外部環(huán)境分析和競爭結構分析，我們對化工貿(mào)易企業(yè)的業(yè)務所面臨的機遇、挑戰(zhàn)、優(yōu)勢、劣勢有了一個較為清晰的認識，在此基礎上，我們認為化工貿(mào)易企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略可定位如下：①屬性定位———專業(yè)化貿(mào)易服務。從屬性來看，化工貿(mào)易企業(yè)業(yè)務的目標顧客是重視服務品質(zhì)的產(chǎn)品供貨方和產(chǎn)品需求方，而目標客戶“物超所值、降低成本”的利益是通過服務來實現(xiàn)的，因此其屬性是一種專業(yè)化的貿(mào)易服務，屬性定位為專業(yè)化的貿(mào)易服務。②利益定位———物超所值，降低成本。從利益來看，化工貿(mào)易企業(yè)業(yè)務所提供的服務能夠降低雙方直接交易的成本，幫助產(chǎn)品生產(chǎn)商開拓更為廣闊的市場，讓客戶獲得適銷對路、物美價廉的產(chǎn)品。因此利益定位為物超所值、降低成本。③價值定位———企業(yè)持續(xù)快速健康發(fā)展。從價值來看，我們要思考的是化工貿(mào)易企業(yè)業(yè)務所提供的“物超所值、降低成本”的利益能夠?qū)崿F(xiàn)客戶的什么最終價值。所以，我們可以把化工貿(mào)易企業(yè)業(yè)務的價值定位理解為企業(yè)的持續(xù)快速健康發(fā)展。為實現(xiàn)目標，經(jīng)營戰(zhàn)略實施分3年、2年兩個階段，并制定相應經(jīng)營戰(zhàn)略：第一階段（2011～2013年）：創(chuàng)新夯實核心能力階段。以改革創(chuàng)新為主線，做大做強做專主業(yè)。第二階段（2014～2015年）：提升核心能力階段，延伸產(chǎn)業(yè)鏈、打造新主業(yè)，全面實現(xiàn)商業(yè)模式、盈利模式和發(fā)展方式創(chuàng)新。打造現(xiàn)代貿(mào)易企業(yè)，實現(xiàn)發(fā)展水平、核心競爭力、企業(yè)品牌形象和區(qū)域影響力全面提升。
經(jīng)營戰(zhàn)略實施
不斷夯實化工貿(mào)易企業(yè)基礎化工原料類產(chǎn)品、溶劑類化工產(chǎn)品、添加劑類化工產(chǎn)品、食品類產(chǎn)品、飼料、金屬材料類產(chǎn)品、建材類產(chǎn)品等七大類主營產(chǎn)品的對外貿(mào)易業(yè)務。結合貿(mào)易工作本身的規(guī)律和特點以及各企業(yè)的經(jīng)營實際，進一步擴大企業(yè)已形成的特色貿(mào)易工作局面，實現(xiàn)“十二五”末期對外貿(mào)易業(yè)務的銷售收入目標。積極面向下游生產(chǎn)企業(yè)，在銷售方面下功夫，以銷促銷，逐步擴大市場份額；進一步深入了解市場，深挖銷售潛力，加強與生產(chǎn)企業(yè)的合作，積極拓展大型客戶單位銷售業(yè)務，將產(chǎn)品做大做強；密切關注市場變化，努力擴大市場份額；及時把握和分析產(chǎn)品的市場變化情況，對國際國內(nèi)市場的情況做系統(tǒng)分析，理清思路，找準切入點，力爭使產(chǎn)品銷售上一個新臺階；加強企業(yè)單位的合作，進一步擴大業(yè)務覆蓋面和產(chǎn)品銷售量；著重加大主營產(chǎn)品的貿(mào)易業(yè)務，著力開發(fā)潛在的行業(yè)客戶，將產(chǎn)品朝著精細化、科技化的方向發(fā)展。
Abstract： With the development of digital technology and the globalization of the economy， the success or failure of the enterprise is often not determined by itself，largely depends on the business ecosystem which they live in. This paper explores the business strategy from the core enterprise business model and resource platform， with the formation and development of the business ecosystem.
關鍵詞： 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；資源平臺；商業(yè)模式；顧客價值主張
Key words： business ecosystem；resource platform；business model；customer value proposition
中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）10-0141-03
0 引言
眾所周知，基于資源的戰(zhàn)略觀認為[1]，公司及其競爭優(yōu)勢的建立是在公司所擁有的獨特資源以及它在特定的競爭環(huán)境中配置這些資源的方式基礎之上的，因此，企業(yè)的成功來源于比競爭對手更有效的培育、積蓄和更新資源。顯而易見，此種觀點將企業(yè)看作一個孤立的單元作為分析對象。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和經(jīng)濟的全球化，企業(yè)所面對的外部世界日益復雜，顧客的需求不斷變化，由單一產(chǎn)品的身心滿足上升到內(nèi)心渴望的深度支持，表現(xiàn)出的是無盡的苛刻與刻??；產(chǎn)業(yè)生命周期的縮短則逼迫企業(yè)不斷的學習和創(chuàng)新；產(chǎn)業(yè)上下游基于利益的討價還價往往使企業(yè)處于被動地位。然而，企業(yè)自身的資源和能力有限，難以應對外面日新月異的環(huán)境，無法滿足顧客日益苛刻的需求。
基于上述論述，企業(yè)不應僅靠自身資源，同時要利用外部資源，聯(lián)合一批關聯(lián)機構共同構成一個系統(tǒng)，為顧客服務，而這個系統(tǒng)就是目前備受關注的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。核心型企業(yè)作為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)建者，其經(jīng)營策略將直接影響到系統(tǒng)的興衰。因此，探討核心型企業(yè)經(jīng)營策略具備較大的現(xiàn)實意義。
處于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的核心型企業(yè)擔任著兩種不同的角色，從其自身來說，它是系統(tǒng)中成員之一，是向顧客提供核心利益的企業(yè)，其商業(yè)模式將影響到其業(yè)績的高低；對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)來說，它是資源平臺的提供者，資源平臺的便利性將影響到生態(tài)系統(tǒng)的繁榮程度。然而，這兩方面不是相對獨立的，彼此之間相互影響，核心企業(yè)的顧客價值主張將決定生態(tài)系統(tǒng)的吸引力，生態(tài)系統(tǒng)的繁榮一定程度上又保障了核心企業(yè)的利潤。本文主要以商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)形成和發(fā)展兩個階段，從核心企業(yè)商業(yè)模式設計和資源平臺構建兩個維度去探討其經(jīng)營策略。
1 商業(yè)模式和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)含義、結構和功能
1.1 商業(yè)模式的含義、結構和功能 商業(yè)模式作為近十多年來的熱點話題，無論是在學術界還是實踐活動中，都給予了大量的研究。廣泛的實證說明，企業(yè)的成功取決于一項好的技術和一個好的商業(yè)模式，而綜合技術和商業(yè)模式這兩者，一項具備較好商業(yè)模式的普通技術可能比一項具備普通商業(yè)模式的高技術更有價值[2]，可見，商業(yè)模式的重要性不言而喻。
關于商業(yè)模式含義觀點甚多，本文引用邏輯學派定義：商業(yè)模式就是企業(yè)價值創(chuàng)造和價值獲取的邏輯，簡言之，就是企業(yè)如何通過提品滿足顧客的同時自身獲取利潤，它是由一系列相互匹配的要素構成，如顧客價值主張、關鍵資源和流程、盈利模式。商業(yè)模式的功能在于澄清客戶的價值主張、識別目標市場細分、定義企業(yè)內(nèi)部價值鏈結構、說明收入機制、估計成本結構和盈利潛力、描述在價值網(wǎng)絡中的位置[3]。
商業(yè)模式構成要素眾多，而其中首要基本要素或者商業(yè)模式形成的起點是顧客價值主張，在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，核心企業(yè)顧客價值主張可以說是和縫隙企業(yè)最緊密的聯(lián)系之一。因此，本文在探討核心企業(yè)商業(yè)模式時著重討論其構成要素之一顧客價值主張。顧客價值主張主要回答以下問題：①目標客戶是誰？②滿足客戶什么樣的需求？③如何去滿足客戶需求？[4]
1.2 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的含義、結構和功能 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)觀念最早來源于Moore在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章“掠食者與獵物：新的競爭生態(tài)”，與自然生態(tài)系統(tǒng)想類比，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是由眾多實體組成的一個大型的、松散聯(lián)結的網(wǎng)絡，每個實體是該網(wǎng)絡的一個結點，擔任了特定的角色。
商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)作為一種新型的組織形式備受關注，是因為該系統(tǒng)中成員并不是競爭關系，而是一組提供互補產(chǎn)品的企業(yè)，彼此之間通過合作面向顧客提供整體解決方案。相比與傳統(tǒng)的標準企業(yè)，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)能夠更好更全面的滿足顧客，通過提供解決方案滿足顧客來實現(xiàn)系統(tǒng)成員的共贏，而非你贏我虧的零和游戲。
一個健康的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)由兩類成員構成：核心型企業(yè)和縫隙型企業(yè)[5]。核心型企業(yè)在系統(tǒng)中占據(jù)中樞位置，為系統(tǒng)成員提供免費或低成本的資源平臺，它不但能使龐大且分散的商業(yè)網(wǎng)絡如何與顧客聯(lián)結的難題化繁為簡，而且通過為其他企業(yè)提供的平臺，還能促進整個生態(tài)系統(tǒng)改進生產(chǎn)率、增強穩(wěn)定性，并有效地激發(fā)創(chuàng)新，能夠積極改進生態(tài)系統(tǒng)的總體健康，并從中受益，使企業(yè)自身獲得可持續(xù)的績效。例如微軟，通過提供視窗操作系統(tǒng)的軟件開發(fā)工具和技術，使得成千上萬個關聯(lián)企業(yè)與之聯(lián)系，微軟面向顧客的提供物的價值不斷提升。
縫隙型企業(yè)往往專注于某個狹窄的細分市場，憑借專業(yè)化優(yōu)勢，提供獨特性的互補性產(chǎn)品并獲取價值，該類企業(yè)依賴于核心企業(yè)提供的平臺，占據(jù)了系統(tǒng)的大部分空間，是系統(tǒng)的構成主體，其多樣性是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)健康狀況的重要標志。
2 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中核心企業(yè)經(jīng)營策略
核心企業(yè)作為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)建者，其經(jīng)營策略不僅關系到自身的業(yè)績，同時影響到整個生態(tài)系統(tǒng)的興衰。實踐證明，一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)越龐大，其穩(wěn)定性越高，抵抗外界環(huán)境劇變的能力越強。事實上，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)從無到有，從弱小到強大，整個發(fā)展過程是由核心企業(yè)所決定的。在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的成長周期中，核心企業(yè)的經(jīng)營策略也是動態(tài)變化的。
商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)生命周期可以劃分為創(chuàng)建期、成長期和衰退期，本文主要探討創(chuàng)建期和成長期核心企業(yè)的經(jīng)營策略，這兩個時期的變化過程可以通過下圖體現(xiàn)[6]。
上圖中，從o時刻到t時刻是系統(tǒng)創(chuàng)建期，從t時刻到m時刻是系統(tǒng)成長期，在這兩個時段，核心企業(yè)經(jīng)營策略有了很大的變化，以下將從企業(yè)商業(yè)模式的顧客價值主張和企業(yè)提供的平臺兩方面加以說明。
2.1 創(chuàng)建期核心企業(yè)經(jīng)營策略 顧客價值主張方面，核心企業(yè)根據(jù)自身情況，選擇具有海量客戶的廣泛市場，實踐證明（如表1），市場越廣泛，涉及的業(yè)務領域越多，對于縫隙性企業(yè)的吸引力就越強，而后期系統(tǒng)中成員數(shù)往往越多。
由于核心企業(yè)提供的是核心產(chǎn)品，縫隙型企業(yè)提供的是互補產(chǎn)品，因此核心企業(yè)的價值主張將直接影響到能夠吸引企業(yè)加入的縫隙市場。事實上，并不是所有的產(chǎn)業(yè)都適合創(chuàng)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，因此在系統(tǒng)創(chuàng)建初期，要著重考慮顧客價值主張問題，明確需要解決的顧客問題是什么。在解決方案方面，核心企業(yè)要避免提供單一產(chǎn)品，而是針對客戶需求的產(chǎn)品組合，也許剛開始，解決方案并不完善，但在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展過程中，顧客價值會不斷創(chuàng)新。
平臺創(chuàng)建方面，核心企業(yè)最初往往要投入很大的成本，平臺的功能是為了方便縫隙型企業(yè)和核心型企業(yè)共同創(chuàng)造和獲取價值，因此，核心企業(yè)創(chuàng)建的平臺必須便于縫隙型企業(yè)使用，同時要低成本。由于創(chuàng)建初期，搭界平臺的縫隙企業(yè)并不多，平臺管理和維護相對簡單。
2.2 成長期核心企業(yè)經(jīng)營策略 價值主張方面，核心企業(yè)在系統(tǒng)成長期不斷進行顧客價值創(chuàng)新，通過和縫隙企業(yè)一起提供的產(chǎn)品和服務組合滿足客戶需求，例如蘇寧電器，不僅銷售家電產(chǎn)品，還提供物流、安裝、咨詢等多項服務。
共享平臺方面，此時隨著生態(tài)系統(tǒng)的不斷壯大，平臺使用、管理和維護遇到了很大問題。首先，由于搭接平臺數(shù)量的增大而超出了平臺的承受能力，因此需要繼續(xù)開發(fā)平臺技術，擴大平臺容量。其次，平臺上企業(yè)不僅數(shù)量巨大，而且類型形形，導致了平臺共享混亂，因此需要制定平臺使用標準甚至是契約。最后，平臺在使用過程中需要維護和升級，因此核心企業(yè)有必要設立專門的部門。
3 案例分析—以萬達廣場為例
3.1 萬達商業(yè)地產(chǎn)簡介 大連萬達商業(yè)地產(chǎn)有限公司成立于2002年9月，2009年12月整體變更為股份有限公司，注冊資本37.36億元人民幣，是大連萬達集團旗下商業(yè)地產(chǎn)投資及運營的唯一業(yè)務平臺。公司的主營業(yè)務為商業(yè)地產(chǎn)投資及運營管理，核心產(chǎn)品是以“萬達廣場”命名的萬達城市綜合體。所謂城市綜合體就是將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項以上進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關系，從而形成一個多功能、高效率的綜合體，可以說基本具備了現(xiàn)代城市的全部功能，所以也被稱為“城中之城”。
截至2011年底，萬達商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)在全國31個省、自治區(qū)和直轄市的61個重點城市投資建設了87個萬達廣場，其中已開業(yè)49個萬達廣場，正在運營26家五星級或超五星級酒店。作為率先實現(xiàn)全國布局的大型商業(yè)地產(chǎn)投資及運營商，公司在中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)居于領先地位，是中國商業(yè)地產(chǎn)的領軍企業(yè)。
3.2 萬達商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營策略 萬達商業(yè)地產(chǎn)能夠取得巨大成功，很大程度上源于其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的經(jīng)營視角，無論其主觀上是否具備這樣的戰(zhàn)略意識，現(xiàn)實中的萬達廣場可以說是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
如果把萬達廣場的開發(fā)和運營看成兩個階段，那這兩個階段即是上文所說的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)建期和發(fā)展期。
在開發(fā)初期，萬達廣場即確定了包括以大型購物中心為主體的商業(yè)中心投資與運營；五星級及超五星級酒店的開發(fā)與運營；商業(yè)運營及物業(yè)管理；寫字樓、公寓和住宅的開發(fā)銷售在內(nèi)的四大核心業(yè)務板塊，可見其目標客戶相當廣泛，幾乎涵蓋所有的城市甚至外地居民，以核心產(chǎn)品城市綜合體滿足客戶渴望的深度支持，其所涉及的產(chǎn)業(yè)包括住宅、餐飲、娛樂、辦公等等。而萬達商業(yè)地產(chǎn)提供的平臺可以認為是空間上的萬達廣場，包含萬達品牌、萬達環(huán)境、萬達的物業(yè)服務、萬達停車場等等，以此吸引外部組織或個人到此投資。
在運營期，一方面萬達廣場不斷完善其作為城市綜合體所展現(xiàn)的功能，以便更全面的服務于客戶，另一方面，萬達地產(chǎn)需要設置專門的部門去管理其提供的平臺，例如，和租賃店鋪簽訂相應協(xié)議，確保提品或者服務的質(zhì)量，以此進行品牌管理；再如設置相應的廣場形象環(huán)境維護部門，定期衛(wèi)生評估、環(huán)境美化，以此進行萬達環(huán)境管理。總而言之，萬達需要對其提供的平臺進行管理和維護，保證其自身和投資者共同實現(xiàn)價值。
4 結束語
本文是對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中核心型企業(yè)經(jīng)營策略進行探討，分別以商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)建和發(fā)展這兩個不同時期，從商業(yè)模式和平臺建設兩個方面分析了核心企業(yè)經(jīng)營策略，并用萬達商業(yè)地產(chǎn)案例進行了說明解釋。
參考文獻：
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會計信息不但需要為外部利益相關方所利用，同時還需要為提高企業(yè)的管理以及價值決策作出依據(jù)。因此，會計信息在經(jīng)營管理過程中主要影響這樣幾個方面：
（一）會計信息質(zhì)量對企業(yè)決策的影響
會計信息給企業(yè)經(jīng)營者提供了決策的基本依據(jù)。在市場環(huán)境當中，企業(yè)要得到發(fā)展就必須熟悉企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境。其中，內(nèi)部環(huán)境必須通過會計信息予以反映，從而為企業(yè)發(fā)展規(guī)劃以及目標的制定提供支撐，為企業(yè)的合理發(fā)展、組織結構分析以及經(jīng)營方向的確定提供依據(jù)；而外部環(huán)境也可以通過分析其他且也的會計信息予以反映，從而合理確定企業(yè)自身在整個經(jīng)濟環(huán)境中的具體地位和空間，從而保證企業(yè)所制定經(jīng)營戰(zhàn)略的及時性和準確性。因此，會計信息質(zhì)量影響到企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境的理解和掌握，直接影響基于此而做出的管理決策。
（二）會計信息質(zhì)量對經(jīng)營管理的改善
企業(yè)在經(jīng)營管理過程中，為了改善整體管理水平，需要對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全面情況進行分析、搜集和整理，將其中分散的信息加工整理成為信息資料，最終傳遞給企業(yè)內(nèi)部的管理部門。管理人員據(jù)此及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中存在的典型問題，并由此而作出對應的決策，改善企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的整體狀況。因此，會計信息質(zhì)量將直接影響企業(yè)經(jīng)營管理者改善管理水平的力度。
（三）會計信息質(zhì)量影響企業(yè)對未來運行情況的預測和評估
企業(yè)會計信息的使用者對會計信息進行分析的主要目的在于完成對未來經(jīng)濟決策的預測和評估，從而對企業(yè)未來的經(jīng)營活動進行分析和預判。通常，經(jīng)濟前景的預測必須將經(jīng)營活動產(chǎn)生的會計信息作為基礎，通過財務報告中所包含的企業(yè)財務狀況與經(jīng)營業(yè)績信息的分析，進而作出預測和評估。因此，會計信息質(zhì)量會對這些預測和評估結果誤差產(chǎn)生直接影響，從而對投資者信息等產(chǎn)生鏈式反應。
二、提高企業(yè)會計信息質(zhì)量的相關策略
（一）合理選擇會計政策
企業(yè)在制定會計政策的過程中必須將空間范圍界定在國家公認的會計準則及其制度范圍中。沒有對應的會計準則制度則必須參照公認的規(guī)范制定對應的會計政策。在會計政策制定過程中，必須考慮到會計政策的合法性，尤其是在完成會計政策的選擇之后，由于整個執(zhí)行過程相對穩(wěn)定，會計政策一般難以做出大的調(diào)整，而只能在實際的應用過程中進行適當?shù)男拚蛢?yōu)化。而當會計政策自身與企業(yè)的行業(yè)狀況、發(fā)展階段等不相稱時，則必須進行變更和調(diào)整，從而保證會計政策對會計實務處理的適用性。
（二）重視對會計政策選擇的監(jiān)督管理
會計信息質(zhì)量的保證主要體現(xiàn)在會計信息的相關性以及可靠性兩個方面，從而保證所提供的會計信息能夠為信息使用者所采納，而這必須要求企業(yè)度會計政策的制定和選擇進行監(jiān)管與控制。其中，內(nèi)部審計工作主要是對賬目、財務收支狀況的真實性方面進行審查，尤其要反映內(nèi)部管理的合法權益維護方面，必須與企業(yè)合理選擇會計政策的執(zhí)行情況相關聯(lián)。內(nèi)部審計的職能則與會計政策的相關性之存在關聯(lián)，與企業(yè)內(nèi)部審計對企業(yè)會計政策的監(jiān)督與管理相關。
（三）確保企業(yè)會計信息披露的質(zhì)量
