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緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇新零售的商業(yè)模式，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
[關(guān)鍵詞]微信息時代；傳統(tǒng)零售企業(yè)；商業(yè)模式
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.084
1 維信息時代的發(fā)展
互聯(lián)網(wǎng)的改革，造就了微信息即快速信息傳播的同時，也造就了信息的碎片化。具有數(shù)量巨大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、由類型眾多的數(shù)據(jù)構(gòu)成數(shù)據(jù)集合等特點的大數(shù)據(jù)，在國家相關(guān)政策的幫扶下，得到了蓬勃發(fā)展，為微信、微博、微活動、微支付、微服務(wù)、微創(chuàng)新等以“微”著稱的生活服務(wù)方式逐漸融入人們的生活當(dāng)中提供了強有力的技術(shù)支撐。而基于六度分隔理論（通過六次傳遞，可以讓人與任何預(yù)期的對象建立聯(lián)系）建立起的“人人傳播”模式，也使人們的生活開始變得細微。
“數(shù)據(jù)”一詞通過在麥肯錫公司的研究報告――《海量數(shù)據(jù)，創(chuàng)新、競爭和提高生成率的下一個新領(lǐng)域》中得到了較為有效的詮釋，也因此開始獲得各行各業(yè)的重視。而微信息時代背景下，海量的數(shù)據(jù)不僅已經(jīng)滲透到每一個職能領(lǐng)域，也逐漸成為了非常重要的生產(chǎn)因素。人們通過對數(shù)據(jù)的交換、整合、分析，不僅可以解釋各種現(xiàn)象背后的原因，也可以預(yù)測事物的發(fā)展趨勢。
而2012年以后，“大數(shù)據(jù)”逐漸取代了“云計算”成為業(yè)界最為熱門的詞匯。大數(shù)據(jù)囊括的顛覆性數(shù)據(jù)量，通過改變?nèi)祟悓?shù)據(jù)的處理方法、理念和能力，影響著社會各界的方方面面，這無疑給社會以及人們的生活帶來了巨大的沖擊與改變。而有效推動大數(shù)據(jù)應(yīng)用開發(fā)和發(fā)展大數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，將是推動全國信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟社會跨越式發(fā)展的重要基礎(chǔ)。而從更深遠的意義進行分析，大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)對推動工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、加快新型工業(yè)化、促進城鎮(zhèn)化進程具有十分重要的戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實意義。
未來十年，將是一個在微信息快熟傳播、由大數(shù)據(jù)引領(lǐng)的智慧科技時代，機遇與挑戰(zhàn)并存。就以貴州為例，三大電信運營商南方數(shù)據(jù)中心落戶貴安新區(qū)，其貴州公司不僅已經(jīng)具備較為成熟的大數(shù)據(jù)和云計算的技術(shù)和運營能力，且此舉將為貴陽周邊特點區(qū)域快速集聚20萬～30萬機架，百萬臺服務(wù)器，數(shù)據(jù)存儲規(guī)?？蛇_EB以上；而第四代移動通信網(wǎng)絡(luò)（簡稱4G網(wǎng)絡(luò)）的商用也切實為大數(shù)據(jù)和云計算的實現(xiàn)提供了重要的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)保障；中關(guān)村貴陽科技園的建立為貴陽市發(fā)展新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)提供了強大的重要的支撐，以及貴陽市全力打造高科技、低成本、綠色節(jié)能的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)基地，積極實現(xiàn)數(shù)據(jù)采集、分析挖掘、應(yīng)用服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，都為貴州大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)能夠進一步蓬勃發(fā)展提供了良好契機。
放眼全國，在微信息時代盛行的今天，各大傳統(tǒng)零售商及新興電商都開始利用互聯(lián)網(wǎng)改革及數(shù)據(jù)分析使自己的市場份額得到了進一步的擴充。阿里將旗下例如掃碼比價工具――淘火眼、淘寶的本地生活服務(wù)應(yīng)用如淘點點、支付寶等APP等生活服務(wù)應(yīng)用都接入到來往平臺，并在此之前，斥巨資入股新浪微博及高德地圖；而巴薩羅那通信展上，中國移動宣布通過“融合通信”構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶新業(yè)務(wù)入口，無須下載APP即可通過數(shù)據(jù)流量發(fā)送文字、圖案片、信息等內(nèi)容。另外，百度圍繞百度地圖展開了O2O布局，通過地圖導(dǎo)航，將用戶目的地周邊設(shè)計的各類生活消費或服務(wù)項目附加上期，并將目的地附近的各種打折信息和促銷信息推送給消費者；360也在新版“360安全衛(wèi)士”中附加了“安全支付”，整合了各大銀行的移動支付系統(tǒng)；另外，1號店與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布聯(lián)盟，雙方相互入駐對方開放平臺，并將官方旗艦店投入運營，以及2014年3月，銀泰集團與阿里巴巴“聯(lián)姻”、蘇寧易購與PPTV開創(chuàng)“OVO”――互動視頻購物等事件的發(fā)生，無不表明了微信息時代的到來，使企業(yè)的商業(yè)模式、居民的日常生活及消費行為都發(fā)生了巨大改變。
2 電商對傳統(tǒng)零售企業(yè)的沖擊
事實上，電子商務(wù)的發(fā)展，雖然其本身仍存在著物流體系薄弱、支付體系存在安全隱患等劣勢，但電商能讓商家有機會直接跳過煩瑣的中間環(huán)節(jié)，而其唯一的渠道成本――物流公司的人力成本，在大多數(shù)情況下又會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，這就使得以擁有“一批商”、“二批商”和“省”元素為主進行運營的傳統(tǒng)商業(yè)體系遭遇了發(fā)展中的“滑鐵盧”。
除此之外，電商雖然在打破空間局限，讓溝通成本降低方面有著卓越表現(xiàn)，但造成品牌與消費者之間產(chǎn)生距離感和隔閡感，重銷售、輕服務(wù)，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化等逐漸顯現(xiàn)的問題，亦給電商的發(fā)展帶來不容小覷的負(fù)面影響力。
但應(yīng)該正視的是，電子商務(wù)的積極發(fā)展，線上平臺的多端應(yīng)用對以百貨市場和購物中心為主的傳統(tǒng)零售企業(yè)產(chǎn)生了不小的打擊甚至使其面臨頹勢。據(jù)相關(guān)調(diào)查研究表明，現(xiàn)如今被電子商務(wù)運營模式?jīng)_擊最為慘烈的行業(yè)除了以生產(chǎn)絕對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主的圖書及3C產(chǎn)品（輕度關(guān)注產(chǎn)品，其品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，消費者在選擇購買時顧慮較?。┩?，百貨市場和購物中心因其高成本低產(chǎn)出，投入產(chǎn)出難以平衡以及因交通擁堵、停車?yán)щy、選購、結(jié)賬等候時間過長而造成的購物不便等問題亦受到了來自線上運營方式的強烈沖擊，這不僅對社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整產(chǎn)生了巨大的影響，而由此映射出當(dāng)今傳統(tǒng)零售企業(yè)的反饋也值得深思。
面對電商的價格優(yōu)勢和高度的便捷性，傳統(tǒng)零售業(yè)大多盡可能地通過模式轉(zhuǎn)變、降低運作成本并降低零售價格，向店鋪小型化及低價化發(fā)展以獲得更多的發(fā)展機會。據(jù)商務(wù)部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國零售業(yè)2014年第二季度銷售規(guī)模增速放緩，百貨店、專業(yè)店銷售額增長壓力持續(xù)增大。同期便利店銷售額增速12.7%，營業(yè)面積增速7.8%，毛利率上升1.2%，領(lǐng)跑各業(yè)態(tài)。而小型零售業(yè)態(tài)在全球范圍內(nèi)備受追捧，沃爾瑪2014年上半年增加了130～170家小型門店，并不斷地拓展便利服務(wù)。這樣一來，很多大賣場可能會被迫退出或轉(zhuǎn)型，而百貨公司和購物中心所受的沖擊可想而知。已公布2013年度業(yè)績的10家百貨商場，2家營業(yè)總額較2012年出現(xiàn)下滑，實現(xiàn)增長的8家企業(yè)中，只有3家增幅達到了10%左右，4家企業(yè)的凈利潤下降，其中新華都下滑幅度最大，同比下降244.45%。
另外，我國經(jīng)濟正在轉(zhuǎn)型，擴大內(nèi)需、能否快速激活消費需求對拉動我國未來經(jīng)濟增長十分關(guān)鍵。處在轉(zhuǎn)型期的中國消費者的消費心理主要表現(xiàn)為以下幾個方面：①消費者開始注重社會評價，且具有明顯的從眾心理。在購買物品時，消費者不僅會考慮自己的需求，亦會充分考慮他人的評價和感受，而在心理模糊的情境中，例如選擇就餐飯館時，消費者會自覺或不自覺地采取與他人一致的購買行為，選擇就餐人數(shù)較多的飯館進行就餐。②消費者對自我感受的消費比消費本身更重要。在多數(shù)背景下，我國商品購買者的“炫耀性消費”、“人情性消費”等消費心理較為普遍，而商家若在商品銷售活動中只重視產(chǎn)品的質(zhì)量，不重視消費者對服務(wù)的要求，無法讓消費者有良好的消費體驗，則其進一步的營銷活動將無法開展。③傳統(tǒng)與現(xiàn)代消費觀念的沖突。中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型發(fā)展，各種新的變化不斷沖擊消費者的傳統(tǒng)價值觀。中國傳統(tǒng)文化對勤儉節(jié)約的崇尚與現(xiàn)如今對各種消費的鼓勵、刺激觀念的沖突，以及貧富差距的加大都使得消費者的購買心理開始失去平衡，也造成了盲目消費、消費滿意度降低的現(xiàn)象，在逆反廣告效應(yīng)的同時，也加大了企業(yè)的營銷成本。
長久以來，較大部分的傳統(tǒng)零售企業(yè)都將其商業(yè)模式改革的側(cè)重點集中于單一著重發(fā)展電商本身某一環(huán)節(jié)，或單一側(cè)重于整體零售行業(yè)向電商方向發(fā)展。在那些傳統(tǒng)零售企業(yè)的運營方法上，我們不難看到，大多企業(yè)的決策者依然只將電子商務(wù)作為一個新的銷售渠道，缺少持續(xù)投入的同時，也依然利用傳統(tǒng)的管理方式管理電商。缺少互聯(lián)網(wǎng)思維和獨立有效的電商治理結(jié)構(gòu)，是大多數(shù)企業(yè)電商發(fā)展戰(zhàn)略的硬傷。而現(xiàn)如今同時熟悉線上和線下業(yè)務(wù)，包括運營、市場營銷、物流倉儲、客戶服務(wù)的電子商務(wù)人才又較為貧乏，企業(yè)對此的不重視，加之不支持電商發(fā)展的供應(yīng)鏈運作，也都使得傳統(tǒng)零售企業(yè)在應(yīng)對電商挑戰(zhàn)面前困難重重。
再者，傳統(tǒng)零售企業(yè)在單渠道營銷向多渠道營銷轉(zhuǎn)變的過程中，跨渠道商品價格無法保持同步。這不僅會使消費者無法保持一致性體驗，也會使線上產(chǎn)品拖累線下運營，或線下產(chǎn)品拖累線上運營。除此之外，在“微”世界與人們生活息息相關(guān)的今天，眾多實體店不懂得利用微信息傳播工具為消費者提供符合其門戶特征、體現(xiàn)其企業(yè)文化的消費感知，無法獲得消費者對企業(yè)本身的認(rèn)可，也無法與之進行有效互動，也就使得其不能獲得更多潛在消費者信息、擴大商家的消費圈和擴展更多的市場份額。這對于面臨采取有效措施激發(fā)百貨市場和購物中心的進一步發(fā)展，以適應(yīng)現(xiàn)下微信息時代背景下“電商”與“店商”的融合是十分不利的。另外，在“缺貨斷碼”的情況下，國內(nèi)絕大多數(shù)百貨沒有實現(xiàn)基本的單品管理，連基本的庫存實時調(diào)查都無法保證，后續(xù)的交付也就很難完成。而百貨市場的區(qū)域性特征較為明顯，究于傳統(tǒng)零售商家們對大數(shù)據(jù)的認(rèn)識和了解還不夠全面，因此造成商家無法利用數(shù)據(jù)分析進行實時跟蹤各渠道訂單活動，并在門店完成虛擬渠道訂單退貨的工序，為消費者帶來實時體驗的同時，也不能較為精確的分析一個在線上線下都有消費記錄的會員的消費行為特征，并為其準(zhǔn)確推薦更多符合其喜好的產(chǎn)品以增加產(chǎn)品銷售額。等等諸如此類的商業(yè)模式改革舉措，在面對電商的強烈沖擊時，不僅對于扭轉(zhuǎn)頹勢，無法獲得明顯的積極效果，更可能因為運營成本開支的增加，減少百貨市場和購物中心的利潤，造成入不敷出的現(xiàn)象。
3 蘇寧及萬達電商模式的啟示
電商和店商的轉(zhuǎn)型和融合之舉，對于傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式的改革，至關(guān)重要。通過對蘇寧電商模式進行分析，我們可以看到，蘇寧借助其強大的線下購物平臺網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)點，使得消費者在“蘇寧易購”購買商品后，可在當(dāng)?shù)氐奶K寧售后服務(wù)網(wǎng)點獲得鑒定、維修和退換貨等服務(wù)，實現(xiàn)了售后服務(wù)的本土化。而其覆蓋到地縣級市場的線下網(wǎng)絡(luò)更是其他電商購物平臺所無法比擬的。但這一點，相信在阿里巴巴實現(xiàn)“千縣萬村計劃”，即通過在3年至5年內(nèi)投資100億元，建立1000個先機運營中心和10萬個村級服務(wù)站以構(gòu)建“淘寶村”實現(xiàn)物流鏈深度建設(shè)后，將得到改變。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)在從“店”到“電”的轉(zhuǎn)型過程中，能否利用好線下網(wǎng)點，打造好服務(wù)品牌，讓電商更接地氣，以及建立適應(yīng)企業(yè)自身發(fā)展的物流鏈，對“電店融合”之路的前進事關(guān)重要。
除此之外，移動購物模式的開發(fā)，不僅能讓消費者在試用、體驗的同時直接在網(wǎng)上下單，亦會提高商品的營銷速度，帶來更多的潛在消費人群。而需要體驗后購買的商品往往屬于非標(biāo)注產(chǎn)品或高檔商品，具有更高的毛利率。這對于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，意味著能更好地發(fā)揮其自身在服務(wù)與體驗差異化上的優(yōu)勢。
另外，值得注意的是，大數(shù)據(jù)發(fā)展帶來的營銷變革之一是公關(guān)的力量被充分釋放，傳統(tǒng)媒體的壁壘被突破。與線下建成品牌相比，充分利用客戶體驗行程的口碑進行“病毒營銷”對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。而蘇寧的舉措很好的證明了這一說法。但仍要清楚地看到，線下品牌可利用大面積廣告灌輸自身定位的方式來吸引消費者，對于線上營銷并不合適。
通過分析萬達集團的電商模式，我們可以看到其最大的優(yōu)勢就是利用豐富的線下資源，依靠線下業(yè)務(wù)支持其電商的發(fā)展，并充分利用電商無法提供的服務(wù)性業(yè)態(tài)，給予客戶優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和感受，在提升企業(yè)自身吸引力的同時，對消費者進行企業(yè)自身文化和理念的滲透。例如合理規(guī)劃增加餐飲、影院、KTV等服務(wù)型場所的比例，提供多種便利和優(yōu)惠發(fā)展優(yōu)質(zhì)會員增加企業(yè)忠誠度。并在服務(wù)形式上增強客戶感知和滿意度，充分利用數(shù)據(jù)庫的優(yōu)勢進而推動發(fā)送有針對性的信息和服務(wù)。這些舉措無疑會使消費者對企業(yè)認(rèn)知產(chǎn)生強烈共鳴。
傳統(tǒng)零售企業(yè)作為實體企業(yè)，能提供電商無法即時獲取的使用體驗。因此從萬達集團的電商模式我們可以看到，品牌商可以借助線上平臺的傳播、促銷、推廣向線下引流，進而擴大實體商業(yè)和品牌的影響力和吸引力。例如餐飲影響在購物中心中所起的作用，就是最好的證明。
4 建 議
大數(shù)據(jù)在微信息時代是一筆重要的資產(chǎn)。IT技術(shù)能讓中央市場迅速交換、分析、綜合各地基層消費者的信息，也能直接與這些地區(qū)的消費者展開溝通，并使中間商的作用顯得越來越重要。而未來，在電商與店商的戰(zhàn)爭中，快遞終將逐漸消滅渠道、網(wǎng)銀支付消滅終端、社交化媒體消滅傳統(tǒng)媒體、搜索引擎化消滅廣告。而線上營銷，特別是電商尤其是移動電商將會成為“不眠商城”，這不僅使得企業(yè)的物流成本減少，也會使商品的交付速度得到大大提高。而加之社會化媒體、即時媒體的出現(xiàn)，信息的傳遞與互動也會變得毫無障礙，完全自由。例如在微信息時代，消費者趨于透明化。淘寶的交易及瀏覽數(shù)據(jù)就可以顯示消費者地域、性別、購物時間段及購買特征就是個很好的說明。而每個消費者的網(wǎng)上消費記錄、銀行信用和消費足跡都有跡可循，消費者及其消費行為的數(shù)據(jù)化，亦給企業(yè)與顧客建立關(guān)系提供了技術(shù)保障。
因此，通過以上背景介紹及相關(guān)分析，特對傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式改革提出以下建議：
（1）著重培養(yǎng)同時具備線上線下知識的電商人才，將企業(yè)發(fā)展“電店融合”的理念融會到企業(yè)文化中，將為顧客帶去良好購物體驗放在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略首位，提升服務(wù)質(zhì)量，在大數(shù)據(jù)背景環(huán)境下利用現(xiàn)代技術(shù)數(shù)據(jù)分析方法展開服務(wù)營銷；
（2）企業(yè)的商業(yè)模式在“店”與“電”的融合過程中，應(yīng)注意防止線上商品拖累線下商品，利用好線下網(wǎng)點，打造好服務(wù)品牌，使企業(yè)的電子商務(wù)更接地氣。并保證企業(yè)線上線下商品價格的一致性體驗。無論企業(yè)是否在線上開放部分特供商品進行銷售以打造企業(yè)品牌，都應(yīng)盡量避免同貨不同價的情況；
（3）利用互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展及微信息環(huán)境下的技術(shù)支持，使消費者可以通過下載企業(yè)APP客戶端查詢“斷碼缺貨”商品時候及何地有庫存，并通過快遞方式完成購物的同時，也能實時跟蹤各渠道的訂單，并使顧客能夠在實體門店完成虛擬渠道（即線上）訂單的退貨，方便顧客，提升企業(yè)服務(wù)形象；
（4）更快更穩(wěn)定的4G網(wǎng)絡(luò)啟用，可以使企業(yè)在百貨大樓、購物中心、超市等地開放免費公共WIFI，利用信息傳導(dǎo)技術(shù)及數(shù)據(jù)處理分析技術(shù)，分析消費者的購物喜好及消費行為，增加銷量較好的商品，減少低回報產(chǎn)品的投入；
（5）消費者到門店購物，可根據(jù)消費需求（缺貨、異地收獲、不愿自己拎回家等原因）掃商店二維碼在線下單，并將此營銷手段與導(dǎo)購綁定，計入其業(yè)務(wù)考核，可成為店員業(yè)務(wù)激勵措施，實現(xiàn)將線上與線下銷售的融合。
參考文獻：
[1]貴州省大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)用規(guī)劃綱要（2014―2020）[Z].貴州省人民政府辦公廳，2014.
[2]貴陽高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)“云”集 大數(shù)據(jù)發(fā)展走在前面[EB/OL].貴州大數(shù)據(jù)，2014（9）.
P鍵詞：新零售模式；互聯(lián)網(wǎng)；電商創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)
中圖分類號：G647.38；F724.6 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）02-0091-03
一、文獻綜述
蘇曼（2015）[1]指出，跨境電子商務(wù)要從人才培養(yǎng)角度出發(fā)，結(jié)合當(dāng)前跨境電商人才的稀缺現(xiàn)狀，系統(tǒng)分析跨境電商專業(yè)人才能力勝任的問題。采用事件訪談法和問卷調(diào)查法，對跨境電商崗位人才的勝任素質(zhì)特征進行歸類整理，構(gòu)建了跨境電商專業(yè)人才勝任素質(zhì)模型。研究表明，模型的建立不僅能為高職院校培養(yǎng)各類電商人才提供理論上的依據(jù)和參考，還能為跨境電商人才的選用提供更好的支撐。同時，劉記（2015）[2]基于區(qū)域外貿(mào)電子商務(wù)發(fā)展的人才需求，采用專業(yè)群建設(shè)來打破原有模式，引入外貿(mào)電子商務(wù)行業(yè)企業(yè)，通過行業(yè)、企業(yè)、學(xué)校的深度合作共同培養(yǎng)復(fù)合型電商人才。其人才培養(yǎng)模式構(gòu)建的前提是要了解外貿(mào)電子商務(wù)人才知識、能力、素質(zhì)要求，在此基礎(chǔ)上重構(gòu)了課程體系，來加強復(fù)合性師資隊伍建設(shè)、實訓(xùn)平臺建設(shè)等。此后，陳詠和何綺文等人（2016）[3]研究發(fā)現(xiàn)，行業(yè)發(fā)展要求與人才培養(yǎng)有著緊密的聯(lián)系。在了解作為新業(yè)態(tài)之一的跨境電商行業(yè)迫切需要具有實踐能力的中高職層次人才后，從職業(yè)院校的人才培養(yǎng)的數(shù)量與質(zhì)量兩方面總結(jié)出了行業(yè)發(fā)展的要求，提出了應(yīng)采取整合中高職銜接專業(yè)群、改革人才培養(yǎng)模式、構(gòu)建專業(yè)群體平臺課程體系、校企共建教師團隊等建議，以協(xié)同培養(yǎng)跨境電商的復(fù)合型人才。因此，張作為（2015）[4]通過采用“X（電商交叉專業(yè)和行業(yè)領(lǐng)域?qū)I(yè)）+1（電商職業(yè)模塊）”的培養(yǎng)模式來面對創(chuàng)新視域?qū)徱晜鹘y(tǒng)高職電商人才培養(yǎng)模式的困境。研究認(rèn)為，要在明確高職電商人才“X+1”協(xié)同創(chuàng)新培養(yǎng)模式內(nèi)涵基礎(chǔ)上，再從組織總體功能重定位、組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)重設(shè)計和組織動力系統(tǒng)再強化的三個方面重構(gòu)協(xié)同創(chuàng)新教育載體。之后，其研究從組織內(nèi)建設(shè)、體制機制設(shè)計、“X+1”分類培養(yǎng)實施和效果評價四個步驟再造人才培養(yǎng)模式的流程。而Fang E和，Chen Y等人（2010）[5]提出校企合作共建實驗室進行人才培養(yǎng)的一種新模式，通過產(chǎn)學(xué)研合作、技術(shù)培訓(xùn)、參加競賽、開放實驗室等方式來培養(yǎng)學(xué)生的實踐和創(chuàng)新能力。這一模式不但解決了學(xué)校實驗室建設(shè)資金缺乏的問題，而且為企業(yè)提供了急需的人才。通過Li-Juan X U（2010）[6]指出，改革高等教育的關(guān)鍵是整合教育資源來培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)就業(yè)能力，建立C2C網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)工作室和O2O創(chuàng)新工作室等平臺激發(fā)學(xué)生實習(xí)實踐和學(xué)科競賽的創(chuàng)新能力。徐玉輝等人（2015）[7]提出，將大數(shù)據(jù)的思想運用到課堂教學(xué)改革當(dāng)中，從而提高高校課堂信息化的應(yīng)用水平，引導(dǎo)學(xué)生正確使用互聯(lián)網(wǎng)來強化學(xué)習(xí)、提高認(rèn)知，提高學(xué)生對信息化工具的應(yīng)用能力，以有利于學(xué)生的個性化發(fā)展和成長成才。
二、現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)電商創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)存在的問題
（一）辦學(xué)教育理念落后，培養(yǎng)人才方向模糊，課程設(shè)置隨意性很大
電子商務(wù)作為一個全新的行業(yè)，其發(fā)展速度較快，對于人才動態(tài)需求的變化較大。但一些高校仍舊采用傳統(tǒng)的辦學(xué)理念，教學(xué)的模式依舊單一，教學(xué)的內(nèi)容相對僵硬，因此培養(yǎng)出來的學(xué)生不太適合市場的需要，導(dǎo)致電子商務(wù)人才市場上“需求旺盛，前景繁榮，但就業(yè)率卻不容樂觀”的現(xiàn)象。
（二）師資力量嚴(yán)重匱乏
大多數(shù)高校鮮少考慮自身的實際情況，沒有進行很好的分析論證，從而盲目設(shè)立電子商務(wù)專業(yè)。而現(xiàn)有的師資大多數(shù)是從計算機、網(wǎng)絡(luò)、管理、營銷或其他專業(yè)調(diào)派而來的，因此沒有系統(tǒng)的電子商務(wù)專業(yè)知識與實戰(zhàn)經(jīng)驗。所以，老師和學(xué)生同處于摸石頭過河式的探索狀態(tài)中。
（三）資金能力不足導(dǎo)致教學(xué)設(shè)施的相對滯后
由于不具備相關(guān)的商務(wù)軟件與進行實踐操作技能訓(xùn)練的平臺，因此缺少了電子商務(wù)的運作環(huán)境，無法讓學(xué)生親歷創(chuàng)業(yè)情境將理論與實際相結(jié)合。
三、新零售模式下互聯(lián)網(wǎng)電商創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的研究內(nèi)容和研究目標(biāo)
（一）研究內(nèi)容
如何實現(xiàn)理論與實踐一體化的教學(xué)過程，實現(xiàn)全程電子商務(wù)的系統(tǒng)教學(xué)模式。一是如何構(gòu)建培養(yǎng)方案與課程體系，在這個體系如何對學(xué)生進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力以及如何考核評價學(xué)生的綜合素質(zhì)和能力。二是如何整合電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)教育師資團隊。即學(xué)校與企業(yè)雙方如何進行合作將專業(yè)課教師轉(zhuǎn)型為雙師型教師，如何引進企業(yè)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。三是如何打造創(chuàng)業(yè)實踐平臺，如何建立創(chuàng)業(yè)實驗室來增強學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)意識，豐富他們的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)管理知識、經(jīng)驗。
（二）研究目標(biāo)
通過整合電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)教育師資團隊，使專業(yè)課教師轉(zhuǎn)型為雙師型教師。打造創(chuàng)業(yè)實踐平臺，幫助高校學(xué)生融會貫通所學(xué)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)知識，提高創(chuàng)業(yè)能力，推動高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)實踐。培養(yǎng)出新零售模式下的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)人才，建立建全新零售模式下互聯(lián)網(wǎng)電商創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)體系。
四、新零售模式下互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)電商人才培養(yǎng)模式的研究探索
（一）培養(yǎng)方案與課程體系的構(gòu)建
1.培養(yǎng)方向
考慮到目前電子商務(wù)人才市場需要的是跨學(xué)科的復(fù)合型創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新人才，重點需要在已開設(shè)的管理、經(jīng)濟、市場、財務(wù)、法律、計算機網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)核心課程中融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的實踐教育，如專題教學(xué)、案例教學(xué)、模擬企業(yè)經(jīng)營等方式，建立理論與實踐相結(jié)合的模式來培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力；根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)和專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立科學(xué)、多樣的評價指標(biāo)，改變單純以考試分?jǐn)?shù)為標(biāo)準(zhǔn)的評價制度，更加重視對學(xué)生綜合素質(zhì)和能力的評價。
2.課程體系
（二）整合師資團隊
整合教育師資團隊，建立一支富有創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)精神的“雙師型”電子商務(wù)專業(yè)師資隊伍。專業(yè)課教師轉(zhuǎn)型為雙師型教師，同時引進企業(yè)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。
考慮到目前高校教育校內(nèi)教育與校外實戰(zhàn)脫節(jié)，教師授課所教授的知識與在企業(yè)實踐操作的流程往往并不一致，因此，學(xué)校每年應(yīng)安排若干名教師到企業(yè)深入了解企業(yè)所需，針對性地學(xué)習(xí)個業(yè)的電子商務(wù)運營的實際過程，畝建立一支能把課堂上傳授的知識與實踐工作流程融合的雙師型教師隊伍，以培養(yǎng)真正適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需求的專業(yè)性人才。
還應(yīng)采取學(xué)校和企業(yè)協(xié)同聯(lián)合培養(yǎng)的方式，不定期邀請電子商務(wù)成功創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)CEO到學(xué)校參與電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)教育，構(gòu)建多元化師資隊伍。比如，開展講座、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師進校園等活動，將企業(yè)實際案例引入教學(xué)，分享交流創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和經(jīng)驗，使教學(xué)內(nèi)容更好貼合實際，幫助學(xué)生將所學(xué)知識融會貫通，運用到實際操作中。
（三）打造創(chuàng)業(yè)實踐平臺
1.建立校外實戰(zhàn)基地和校內(nèi)實訓(xùn)基地
學(xué)校與知名科技網(wǎng)絡(luò)公司進行合作，改善現(xiàn)有的教學(xué)條件和基礎(chǔ)設(shè)施。由科技網(wǎng)絡(luò)公司提供實戰(zhàn)基地及相關(guān)資源，學(xué)校提供場所及相關(guān)設(shè)施，雙方合作共建模擬真實電子商務(wù)企業(yè)運營模式的創(chuàng)業(yè)實驗室。校內(nèi)實訓(xùn)基地包括通識課和專業(yè)兩個模塊，此外，還有課外的電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)競賽等活動。校外實戰(zhàn)基地包括創(chuàng)造業(yè)實驗室、實習(xí)生就職相關(guān)企業(yè)和學(xué)生經(jīng)營創(chuàng)業(yè)網(wǎng)店等模塊。這兩個基地幫助學(xué)生深入了解商業(yè)環(huán)境、熟悉企業(yè)實際運作模式及工作流程，以提高學(xué)生就業(yè)競爭力和創(chuàng)業(yè)能力。
2.開展電子商務(wù)專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽活動
鼓勵學(xué)生積極參加“互聯(lián)網(wǎng)+”、“網(wǎng)絡(luò)營銷大賽”、“科技創(chuàng)新”等創(chuàng)業(yè)大賽活動。通過讓學(xué)生在比賽過程中發(fā)現(xiàn)和識別創(chuàng)業(yè)機會，親自經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)情境，幫助學(xué)生融會貫通所學(xué)知識，以提高學(xué)生創(chuàng)業(yè)實際動手能力，推動學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)實踐。
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Research on the practice of Internet talent training under the new retail model
XU Yu-hui a，b，WU Xing-hua b，TANG Qiong b，DAI Lin b
（a.Nanyue school，Hengyang Normal College；b.School of economics and management，
Hengyang Normal College，Hengyang 421008，China）
關(guān)鍵詞：零售業(yè) 商業(yè)模式 創(chuàng)新 驅(qū)動力
引言
商業(yè)模式及創(chuàng)新日益受到業(yè)界與學(xué)術(shù)界的重視。2011年12月《哈弗商業(yè)評論》研究報告指出，在20世紀(jì)后四分之一時間跨度內(nèi)，新入圍世界財富500強的27家企業(yè)中，有11家是通過商業(yè)模式的創(chuàng)新來實現(xiàn)的（Mark W，2008）?，F(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克認(rèn)為，當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭（Deruker.P.E，1998）。
在對商業(yè)模式的研究中，有關(guān)商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動力的研究是該領(lǐng)域的熱點。目前，關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動力的研究，國外學(xué)者主要可以分為四大學(xué)派：一是技術(shù)推動學(xué)派，代表人物有Christensen與McGahan；二是競爭壓力學(xué)派，代表人物有Maihota和Sosna；三是市場與需求機會學(xué)派，代表人物有l(wèi)indgardt；四是企業(yè)高管學(xué)派，代表人物有Linder、Govindarajan和Cantrell。這四大學(xué)派的研究初步形成了有關(guān)商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動力的研究架構(gòu)。但這些研究普遍存在的不足有：一是僅指出了商業(yè)模式創(chuàng)新過程中的驅(qū)動因素，并沒有說明這些驅(qū)動因素對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響程度；二是這些研究多是從宏觀角度對商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動因素進行分析，忽略了不同行業(yè)的商業(yè)模式各不相同而致使驅(qū)動因素可能存在差異這一現(xiàn)實；三是這些國外研究缺少實證分析，故其研究結(jié)論在我國的適應(yīng)性值得商榷。
本研究以國內(nèi)零售業(yè)為研究背景，以上述商業(yè)模式研究領(lǐng)域四大學(xué)派的研究成果為基礎(chǔ)，通過結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建有關(guān)我國零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動因素的理論架構(gòu)，運用AMOS對調(diào)研數(shù)據(jù)進行假設(shè)檢驗和模型擬合度分析。從實證角度分析國內(nèi)零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動因素，以推動我國零售企業(yè)的競爭力的提高及零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。
研究假設(shè)
（一）市場機會與商業(yè)模式創(chuàng)新
商業(yè)模式創(chuàng)新有時是為了抓住特定的市場機會而進行的。Lindgardt等（2009）認(rèn)為，那些在經(jīng)濟倒退時期表現(xiàn)出色的公司都是利用危機提供的機會重新煥發(fā)生機。Matthew（2011）通過長期分析一些跨國公司在新興國家的子公司的不同發(fā)展結(jié)果，發(fā)現(xiàn)那些在新興國家能夠扎下根來、發(fā)展良好的子公司，往往是那些善于發(fā)現(xiàn)市場機會并對母公司的商業(yè)模式進行本土化創(chuàng)新的公司。隨后，Kodama（2004）、Faber等（2003）、Yovanof等（2008）等學(xué)者的研究也表明，在更廣泛的IT和ICT領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)模塊化和產(chǎn)業(yè)融合等技術(shù)變化推動了包括大量美國、歐洲國家和日本相關(guān)企業(yè)在內(nèi)的商業(yè)模式創(chuàng)新；而且，商業(yè)模式創(chuàng)新反過來又強化了企業(yè)在更大程度上獲得技術(shù)變化所帶來的收益。這些國外研究表明，市場機會與商業(yè)模式創(chuàng)新之間確實存在某種關(guān)系。基于此，本研究提出假設(shè)H1：市場機會驅(qū)動零售業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
（二）新技術(shù)與商業(yè)模式創(chuàng)新
技術(shù)推動學(xué)派認(rèn)為，新技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的重要動力之一。Gambardella 和McGahan（2009）以生物制藥企業(yè)為例對此進行了佐證。Timmers（1998）、Amit等（2001）早期研究者認(rèn)為，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力。隨后，Kodama（2004）、Faber等（2003）、Yovanof等（2008）學(xué)者的研究也表明，在更廣泛的IT和ICT領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)模塊化和產(chǎn)業(yè)融合等技術(shù)變化推動了包括大量美國、歐洲國家和日本相關(guān)企業(yè)在內(nèi)的商業(yè)模式創(chuàng)新；而且，商業(yè)模式創(chuàng)新反過來又強化了企業(yè)在更大程度上獲得技術(shù)變化所帶來的收益。此外，Willemstein等（2007）的研究也證實了企業(yè)內(nèi)部技術(shù)的提升是推動生物制藥企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動力之一的觀點。作為全球零售業(yè)的標(biāo)桿，沃爾瑪卓越商業(yè)模式的背后，新技術(shù)尤其是信息通訊技術(shù)的應(yīng)用對其商業(yè)模式的進化和創(chuàng)新確實功不可沒。可見，新技術(shù)驅(qū)動商業(yè)模式的創(chuàng)新在多個領(lǐng)域可以得到證實。基于此，本研究提出假設(shè)H2：新技術(shù)推動零售業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
（三）競爭與商業(yè)模式創(chuàng)新
競爭加劇會攤薄原有模式下的利潤率，從而迫使企業(yè)不得不對原有商業(yè)模式進行創(chuàng)新。2006年IBM對世界范圍內(nèi)765個公司高管進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)約40%的高管擔(dān)心競爭對手的商業(yè)模式創(chuàng)新可能從根本上改變行業(yè)前景。因此，他們希望自己的公司能夠參與并掌控這種創(chuàng)新（George Pohle et al.，2006）。Venkatraman和Henderson（2008）深入研究了競爭對商業(yè)模式創(chuàng)新的作用方式，發(fā)現(xiàn)競爭會給企業(yè)帶來壓力，當(dāng)這種壓力累積到一定程度時，企業(yè)就會產(chǎn)生商業(yè)模式創(chuàng)新的需要；后續(xù)研究者Sosna等（2010）的研究也得到了上述類似結(jié)論。基于此，本研究提出假設(shè)H3：競爭驅(qū)動零售業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
（四）企業(yè)高管與商業(yè)模式創(chuàng)新
商業(yè)模式的創(chuàng)新離不開企業(yè)高管的支持和參與。通過對70名企業(yè)高管的訪談和對二手資料的整理，Linder和Cantrell（2000）的研究表明，企業(yè)高管是推動企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要動力，接受調(diào)查的70名高管把他們30%左右的創(chuàng)新努力放在了商業(yè)模式創(chuàng)新上，有些甚至把商業(yè)模式創(chuàng)新放在傳統(tǒng)創(chuàng)新之前。2005年經(jīng)濟學(xué)人EIU的研究報告指出，超過50%的CEO認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新要比產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新重要。2006年，IBM對全球765家公司主要部門領(lǐng)導(dǎo)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，65%的受訪者認(rèn)為未來1-2年內(nèi)他們會對目前的商業(yè)模式進行創(chuàng)新；他們還認(rèn)為，由于產(chǎn)品和服務(wù)的易復(fù)制性，只有商業(yè)模式才是競爭優(yōu)勢的根源（Edlward Giesen et al.，2007）。2008年，IBM針對CEO的調(diào)查再次證明了上述觀點，幾乎所有受訪的CEO都認(rèn)為應(yīng)該調(diào)整他們所在公司的商業(yè)模式，甚至有超過三分之二的受訪者認(rèn)為目前的商業(yè)模式需要更深層次優(yōu)化。2009年，這一比例更高達70%和98%。Vijay Govindarajan et al.（2011）的研究表明，公司CEO的參與和支持是商業(yè)模式創(chuàng)新成功的必要條件之一。這些研究表明，企業(yè)高管對商業(yè)模式的創(chuàng)新具有一定的影響作用?；诖?，本研究提出假設(shè)H4：企業(yè)高管推動零售業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
根據(jù)上述四個假設(shè)，構(gòu)建零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與驅(qū)動力關(guān)系的理論框架（見圖1）。圖1所示的零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與驅(qū)動力關(guān)系的理論框架中，包含四個外潛變量—市場機會、新技術(shù)、競爭和企業(yè)高管和一個內(nèi)潛變量—商業(yè)模式創(chuàng)新。這五個潛變量是不能被直接觀測的變量，需要進一步通過其觀測變量進行量化處理。
為檢驗?zāi)Ｐ偷暮侠硇耘c有效性，需要對模型的適配程度進行評估，即檢核模型的擬合優(yōu)度。適配度指標(biāo)是評價假設(shè)的路徑分析模型圖與搜集的數(shù)據(jù)是否相互適配。由于判斷假設(shè)模型與觀測數(shù)據(jù)是否適配的指標(biāo)很多，不同指標(biāo)對模型的評估可能對模型支持與否不盡一致。研究者應(yīng)根據(jù)多元準(zhǔn)則，對模型適配度做出整體判斷。
研究樣本與模型擬合
（一）研究樣本
為獲得上述觀測變量的數(shù)據(jù)，本研究設(shè)計了里克特5點量表問卷，從2012年10至2012年11月對上海的聯(lián)華與農(nóng)工商、鄭州大商與丹尼斯及鄭州百貨、濰坊三聯(lián)家電與濰坊百貨共計3市7家大型零售企業(yè)的中高層管理人員就上述問題進行了電子郵件/紙質(zhì)問卷的調(diào)研。本次調(diào)研共發(fā)出問卷103份，回收問卷78份，去除填寫不全的無效問卷13份，共回收有效問卷65份，有效問卷回收率為63.1%。量表信度的克隆巴赫α系數(shù)檢驗結(jié)果顯示量表的總體α系數(shù)大于0.75，各觀測變量的α系數(shù)也都大于0.75，量表的信度可以接受。
（二）模型擬合
初始模型的參數(shù)估計中，沒有出現(xiàn)負(fù)的誤差，且四個外潛變量對內(nèi)潛變量的路徑系數(shù)均為正數(shù)，這說明外潛變量對內(nèi)潛變量均有正向作用，這與前文構(gòu)建的四個理論假設(shè)的符號相同。通過AMOS標(biāo)準(zhǔn)化估計的處理，得到初始模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)（見圖2）。
研究結(jié)果分析
根據(jù)模型擬合結(jié)果對假設(shè)進行驗證，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如表1所示。標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)最小的為2.73，說明標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)都達到顯著性水平，上述四個假設(shè)全部獲得通過。從驅(qū)動效應(yīng)來看，對零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的四個基本因素中，市場機會對商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動效應(yīng)（MOBMI）最大，影響系數(shù)為0.53；其次是市場競爭（MCBMI）為0.36，再次是技術(shù)進步（TECHBMI）為0.15；而企業(yè)高管對商業(yè)模式創(chuàng)新（SEBMI）的驅(qū)動作用最小，系數(shù)僅為0.07。
（一）新技術(shù)對零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有一定的驅(qū)動作用
新技術(shù)對商業(yè)模式創(chuàng)新路徑系數(shù)為0.15，說明新技術(shù)對國內(nèi)零售業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新具有一定的驅(qū)動效應(yīng)，但驅(qū)動效應(yīng)較小，表明新技術(shù)并不是零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的必要條件。這與國外商業(yè)模式創(chuàng)新技術(shù)推動論有較大出入?？梢?，新技術(shù)在我國零售業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新過程中并沒有那么重要。這也驗證了IBM的首席信息官邁克兒·鄧恩和Bob Higgins關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的非技術(shù)主張論。
（二）市場機會對零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有很強的驅(qū)動作用
市場機會對商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑系數(shù)為0.53，說明國內(nèi)零售業(yè)在商業(yè)模式的創(chuàng)新過程中最重視對市場機會的把握。零售企業(yè)更傾向于通過市場細分和對客戶價值主張的識別，深度開發(fā)和挖掘市場機會以實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
市場機會往往就是隱藏在現(xiàn)有商業(yè)模式下未被發(fā)現(xiàn)或滿足的客戶需求。當(dāng)市場份額足夠大、市場競爭不夠激烈時，這種市場機會往往被忽視或不值得深度挖掘；隨著競爭的加劇，市場份額會逐漸減少，這時市場機會就會被識別和挖掘出來，從而推動企業(yè)開發(fā)新的商業(yè)模式以滿足市場需求。蘋果“iPod+iTune”就是很好的例證。它通過將設(shè)計時尚的視聽設(shè)備與在線下載的完美組合很好地滿足了視聽娛樂這一市場空白。印度TaTa也是通過捕捉市場機會實現(xiàn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新，從而在印度獲得了極大成功。類似的例子還有很多，如建筑設(shè)備供應(yīng)商Hilti，通過提供建筑設(shè)備服務(wù)而不是銷售建筑設(shè)備來滿足了客戶需求，從而成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊；Ryanair航空通過僅提供必要服務(wù)來降低顧客成本，極大地滿足了那些對票價非常敏感的低端市場空白點，從而在航空業(yè)創(chuàng)造了奇跡；Facebook、Dell、Caterpillar、Dow Corning及Netflix等也是通過對市場機會的深度挖掘和識別，成為商業(yè)模式創(chuàng)新的成功典范。
（三）競爭對零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有較強的驅(qū)動作用
競爭對零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑系數(shù)為0.36，在四個驅(qū)動因素中位列第二，僅次于市場機會。這說明，競爭有利于零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的推進。世界上大部分的新商業(yè)模式通常源于美國，因為美國是一個高度市場化和競爭最激烈國家。相比之下，很少有哪種優(yōu)秀的商業(yè)模式發(fā)端于那些市場不發(fā)達、行政色彩強烈、競爭不激烈的國家。
（四）企業(yè)高管對零售業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新作用不明顯
企業(yè)高管對商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑系數(shù)最小，僅為0.07。可見企業(yè)高管在零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新這個問題上是比較慎重的。商業(yè)模式創(chuàng)新雖然伴隨著誘人的前景，但同時也面臨預(yù)期收益的不確定性、高風(fēng)險，以及由此需要付出的時間、精力等成本。對于身處高位的管理人員，尤其是那些厭惡風(fēng)險、惰性成疾、能力平平、即將離任的企業(yè)高管，在面臨確定的既得利益與不確定的未來收益的選擇時，他們因為對商業(yè)模式創(chuàng)新并無多大動機和能力而可能更傾向于選擇前者；甚至，他們會為了維護既得利益而阻礙商業(yè)模式的變革與創(chuàng)新。這一研究發(fā)現(xiàn)與國外學(xué)者如Linder、Govindarajan和Cantrell等關(guān)于企業(yè)高管是商業(yè)模式創(chuàng)新重要驅(qū)動力的研究結(jié)論有較大出入。
研究結(jié)論、建議及展望
在國外商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動力研究成果的基礎(chǔ)上，本文就國內(nèi)零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動因素進行了實證分析。研究發(fā)現(xiàn)，國外關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動因素的研究結(jié)論，并非全部適應(yīng)于我國零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的情形。其中，市場機會及競爭對商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動作用的國內(nèi)外研究結(jié)論比較一致；但技術(shù)在我國零售業(yè)商業(yè)模式中的作用較小，尤其是高管對我國零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的作用不明顯。
針對上述研究結(jié)論，從實踐角度對我國零售業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提出以下幾點建議：一是企業(yè)應(yīng)正確看待技術(shù)進步與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的關(guān)系，在進行商業(yè)模式創(chuàng)新時一定要結(jié)合企業(yè)自身的性質(zhì)，切勿盲目相信“技術(shù)推動論”；二是商業(yè)模式的創(chuàng)新重點應(yīng)該放在基于市場或客戶需求的角度，通過識別和深度挖掘未被滿足的市場需求空白點，以“顧客價值主張”為核心，通過對關(guān)鍵業(yè)務(wù)、流通渠道、客戶細分、客戶關(guān)系、核心資源、關(guān)鍵流程、收入與成本結(jié)構(gòu)等優(yōu)化組合或重新設(shè)計，以實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新；三是鑒于競爭對商業(yè)模式創(chuàng)新的較大推動作用，國家、行業(yè)、企業(yè)應(yīng)該聯(lián)手共同創(chuàng)造一個開放度更高、競爭更激烈的市場機制或環(huán)境，以促進商業(yè)模式的創(chuàng)新；四是鑒于高管與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的微弱關(guān)系，企業(yè)在進行商業(yè)模式創(chuàng)新時，要充分考慮管理人員的特質(zhì)如教育背景、風(fēng)險態(tài)度、個人經(jīng)歷等，審慎選擇商業(yè)模式創(chuàng)新過程中的相關(guān)管理人員，盡量避免那些厭惡風(fēng)險、惰性成疾、能力平平、即將離任的企業(yè)高管。
“商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動力”是一個非常具有現(xiàn)實意義的研究命題。后續(xù)研究應(yīng)拓寬對商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動因素與行業(yè)之間關(guān)系的實證分析，以促進對商業(yè)模式創(chuàng)新路徑或規(guī)律的歸納與總結(jié)；此外，除了從競爭、市場機會、技術(shù)及高管四因素對商業(yè)模式創(chuàng)新的研究之外，還應(yīng)從更多視角諸如市場結(jié)構(gòu)、組織形式等對商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動作用進行研究。這些多角度的拓寬分析，將有利于推動商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動因素領(lǐng)域的深化研究。
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>> O2O模式：解困傳統(tǒng)零售業(yè) 我國家電零售業(yè)的SWOT分析與O2O營銷模式創(chuàng)新 零售業(yè)轉(zhuǎn)型O2O 傳統(tǒng)零售業(yè)O2O發(fā)展對策探析 傳統(tǒng)零售業(yè)O2O轉(zhuǎn)型困境 淺談O2O對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響 我國傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O電子商務(wù)模式的應(yīng)用（上） O2O：未來零售業(yè)的終極模式 服裝零售業(yè)O2O商業(yè)模式應(yīng)用策略 珠寶首飾零售業(yè)O2O模式解析 “互聯(lián)網(wǎng)+零售”：零售業(yè)O2O轉(zhuǎn)型 O2O來了：蘇寧“云變”，O2O 模式或引領(lǐng)未來零售業(yè) 對我國零售行業(yè)O2O模式的分析研究 淺析O2O商業(yè)模式在服裝零售業(yè)中的應(yīng)用 零售業(yè)O2O變革演進路徑 內(nèi)需經(jīng)濟與零售業(yè)O2O的變局 傳統(tǒng)零售如何玩轉(zhuǎn)O2O 傳統(tǒng)零售玩轉(zhuǎn)O2O 傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展O2O模式的現(xiàn)狀與對策 傳統(tǒng)家電零售企業(yè)O2O模式變革的那些事 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l，2015-04-07.
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馬云又一次小露崢嶸。
11月11日，光棍節(jié)，他成功地把這個略帶自嘲的節(jié)日轉(zhuǎn)換成一場網(wǎng)絡(luò)狂歡：6萬個品牌、1萬多戶商家與天貓、淘寶、聚劃算攜手行動；13個小時38分鐘，交易額達100億元！這是一個硬生生由商家制造出來的節(jié)日。
擊掌歡慶之時，我腦海里縈繞的卻是馬云的“獅羊論”。我仿佛看見，高高的山嶺上，雄獅昂首狂奔，遠處，一群綿羊安靜地吃草，聽著雄獅的奔近，偶爾顯露不安之色，全然不覺自己正站在陡峭的懸崖邊。馬云說，獅子將會吃掉綿羊。在他眼中，獅子是以電子商務(wù)為代表的新經(jīng)濟模式，綿羊則是傳統(tǒng)的商業(yè)零售模式。
從這個意義上講，“雙十一”不僅是網(wǎng)購狂歡，不僅是感恩回饋，而是以電商為代表的新經(jīng)濟的一次宣戰(zhàn)，是新商業(yè)模式、新商業(yè)生態(tài)給傳統(tǒng)商業(yè)模式、傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)敲響的警鐘，是一種零售懸崖。
這并非聳人聽聞。盡管我國電子商務(wù)尚處于初級階段，盈利能力不強，誠信體系也不完備，但雄獅已長大。數(shù)據(jù)顯示，2002年，中國網(wǎng)購交易額僅為13億元，2009年這個數(shù)字飚升至2482億元。隨后網(wǎng)購步入快速發(fā)展期，2010年，交易額為4980億元，2011年達7826億元，占社會消費品零售總額的比重也從2009年的2.1%升至4.3%。今年，僅阿里集團的銷售規(guī)模就將突破1萬億。比雄獅長大更重要的是，信息時代人們生活方式已翻天覆地，今非昔比。這是商業(yè)生態(tài)演化的規(guī)律，就像電話、電郵取代信件一樣。
在這場演化中，傳統(tǒng)零售商就像那群遲鈍的綿羊，命懸一崖尚不覺。三年前，馬云第一次在光棍節(jié)推出網(wǎng)購優(yōu)惠行動，游戲規(guī)則就在悄悄改變。值得一提的是，新游戲不是一味割裂，我們看到了新舊商業(yè)模式的融合與揚棄。敏銳商家迅速融入，今年阿里“雙十一”促銷參與商家達1萬戶，是去年5倍。但不難發(fā)現(xiàn)，除國美、蘇寧這樣的電器零售商，京東、當(dāng)當(dāng)這樣的電商之外，參與的商家多為品牌商，除銀泰百貨外，幾乎沒有大型百貨商。其實百貨離懸崖最近。今天不管百貨商場推出什么樣的促銷活動，都難以形成幾年前的火爆局面，沒人氣，少人流，已成商場常態(tài)。對新商業(yè)模式和生態(tài)的漠然，將加劇零售懸崖。
關(guān)鍵詞：新興技術(shù) 零售業(yè) 創(chuàng)新 商業(yè)模式
近年來，隨著新興技術(shù)的涌起，信息技術(shù)、通訊技術(shù)、新材料、新能源等技術(shù)群互相融合，形成新一輪產(chǎn)業(yè)革命的主要驅(qū)動力，推動著新型社會生活方式和產(chǎn)業(yè)組織方式的形成。在這樣的背景下，新一代消費者形成了電子化、個性化、泛在化的特點。新技術(shù)在零售業(yè)中廣泛應(yīng)用，云計算、大數(shù)據(jù)、虛擬技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等推動零售業(yè)資源組織和經(jīng)營方式的變化，世界零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局因此發(fā)生變化，電子商務(wù)崛起，新的業(yè)態(tài)頻出，產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，商業(yè)模式不斷創(chuàng)新。
世界零售業(yè)逐漸復(fù)蘇且新興地區(qū)將引領(lǐng)全球零售市場發(fā)展
自2008年金融危機后，世界零售業(yè)逐漸從打擊中復(fù)蘇。在經(jīng)歷了2010年的恢復(fù)性增長以后，2011年起世界零售業(yè)進入較為溫和的增長期，2011年和2012年全球零售市場分別增長2.9%和3.2%（見表1）。
從區(qū)域來看，發(fā)達國家和地區(qū)由于各區(qū)域經(jīng)濟狀況不一，增長較為分化。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示， 2010年和2011年美國零售業(yè)增長率均保持在11%以上；歐盟零售業(yè)則自2010年第三季度以來進入持續(xù)低迷的狀態(tài)，歐盟27國零售業(yè)指數(shù)一直在105左右；而日本則有所波動，2010年和2012年保持2.5%和2.2%的增長率，但2011年陷入-1.2%的負(fù)增長。
但是，新興地區(qū)保持較高增長。歐盟統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自2010年以來，拉脫維亞、立陶宛等國多數(shù)時間的增長率超過了歐盟27國總體。而亞太地區(qū)將領(lǐng)先全球，據(jù)普華永道數(shù)據(jù)顯示，2011年至2015年間，亞洲和大洋洲的零售量預(yù)計將出現(xiàn)接近6%的年均增幅，高于全球其他地區(qū)。中國的增長幅度更大，預(yù)計到2016年中國年均增長率達10.4%，屆時，中國有機會取代美國成為全球最大的零售市場。
世界零售業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)
盡管世界零售業(yè)總體增長溫和，但新興技術(shù)正在推動零售業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和競爭格局的變化。
（一）零售業(yè)結(jié)構(gòu)電子化，新興業(yè)態(tài)和服務(wù)崛起
新興技術(shù)正在驅(qū)動電子化從零售業(yè)的管理工具成長為新興業(yè)態(tài)和新增長點。目前，傳統(tǒng)的零售業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已發(fā)生變化，百貨店、專業(yè)店等業(yè)態(tài)受到電子商務(wù)的沖擊。以美國為例，盡管專業(yè)店仍然是其主要的零售業(yè)業(yè)態(tài)，但專業(yè)店銷售額所占比重在逐年下跌，已從2009年的56%下降到2011年的53%。與此同時，電子商務(wù)連續(xù)保持較高增長。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，從2003年以來，美國電子商務(wù)零售額占全部零售額的比重保持長期上升趨勢，2012年占全部零售比重上升為5.1%；2011年電子商務(wù)占歐盟27國企業(yè)總營業(yè)額的比重上升為14%；2011年日本企業(yè)電子商務(wù)使用率在40%左右。
電子化也正在催生更多的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。商業(yè)平臺崛起，大型電子商務(wù)企業(yè)、超市、百貨店、購物中心等都在以店中店的形式走向平臺化；而社會化購物（social shopping）正在成為主要的消費方式之一，社交媒體成為新的電子商務(wù)門戶和渠道，由此產(chǎn)生團購、圖片社交平臺、嵌入式虛擬商店等新型業(yè)態(tài)；O2O（Online to Offline）線上線下融合模式，成為未來發(fā)展的主流方向，催生一些新興電子商務(wù)公司的產(chǎn)生，如提供民居短租服務(wù)的Airbnb、提供社會化租車服務(wù)的Getaround等。
從企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)構(gòu)成看，數(shù)字內(nèi)容銷售、云服務(wù)等成為近年新的增長點，各大零售企業(yè)公司紛紛推出相應(yīng)功能。以亞馬遜為例，2011亞馬遜媒體內(nèi)容凈銷售額為79.6億美元，占北美地區(qū)全部銷售額的29.8%，而包括云服務(wù)在內(nèi)的北美地區(qū)非零售業(yè)務(wù)凈銷售額已經(jīng)達到14.31億美元，占北美地區(qū)全部銷售額的5.4%，增長率高達73%。此時，亞馬遜已經(jīng)成為多元零售服務(wù)型企業(yè)。
（二）產(chǎn)業(yè)邊界模糊化，競爭主導(dǎo)力量發(fā)生變化
長期以來，傳統(tǒng)的零售業(yè)同其它產(chǎn)業(yè)有著較為清晰的區(qū)分，產(chǎn)業(yè)鏈上生產(chǎn)、批發(fā)、零售、物流、支付、媒體等上下游企業(yè)之間有著明顯的功能區(qū)隔，零售企業(yè)是商品直達消費者的主要通道。產(chǎn)業(yè)的競爭主導(dǎo)力量以從事銷售的零售企業(yè)為主，競爭戰(zhàn)略多以低成本或差異化戰(zhàn)略為主，并以地理區(qū)位、連鎖規(guī)?；蛱厥馇雷鳛楦偁巸?yōu)勢，對于大型企業(yè)來講，其替代者或潛在新進入者有著較高的進入壁壘。
然而，新興技術(shù)的興起，尤其是網(wǎng)絡(luò)和移動通訊技術(shù)的發(fā)展，不僅推動著消費環(huán)境發(fā)生變化，也使得產(chǎn)業(yè)鏈扁平化，并為產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)進入零售業(yè)提供了渠道和手段，多樣性參與者開始集聚于商業(yè)領(lǐng)域，并迅速成為主要競爭者，推動商業(yè)領(lǐng)域競爭格局聚變。這些新進入者包括了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各類企業(yè)：批發(fā)商、物流企業(yè)（郵政、快遞等）、金融業(yè)（銀行等）、媒體（期刊、電視、網(wǎng)絡(luò)門戶、社交媒體）、工廠、信息服務(wù)企業(yè)（軟件、智能終端、游戲、通訊運營商等）。
總體上看，這些新進入者擁有幾個共同特點：一是基本上以電子商務(wù)為主要渠道；二是以已有的大規(guī)?？蛻糍Y源為進入基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢；三是同時擁有線上和線下各類資源。這些共同點結(jié)合起來形成了一個顯著特征——平臺化，即希望借助平臺整合已有的資源，轉(zhuǎn)化為新增長點，并形成自身的良性微循環(huán)系統(tǒng)。這樣各大企業(yè)紛紛在金融、物流和云服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈進行布局，推行自身的商務(wù)支付和信用體系、最后一公里倉儲物流體系、中小企業(yè)服務(wù)和個性化用戶服務(wù)等，產(chǎn)業(yè)鏈上下游體系之間如何在新興技術(shù)支撐下進行有效整合和業(yè)務(wù)或流程重組，而產(chǎn)生更高效率，成為零售企業(yè)未來的核心競爭力。
（三）產(chǎn)業(yè)融合進程加快，企業(yè)功能重組
新興技術(shù)的應(yīng)用加快了零售業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的交叉和融合。一些非零售業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)紛紛電子商務(wù)化，并逐漸成為電子商務(wù)的重要組成部分，如旅游業(yè)、會展業(yè)等，線上和線下資源融合，而另一些行業(yè)，如出版業(yè)、唱片業(yè)等受到數(shù)字技術(shù)的沖擊，線上零售業(yè)影響力增強，尤其是App Store的興起，成為產(chǎn)業(yè)間融合的主導(dǎo)力量，并共同構(gòu)成了新的產(chǎn)業(yè)鏈，進行重新分工。
在零售業(yè)內(nèi)部，主要是業(yè)態(tài)和渠道的融合，并促使零售業(yè)業(yè)務(wù)流程模塊重構(gòu)。目前，在新興技術(shù)環(huán)境下，消費者往往以一種無縫流動的方式在實體商店、網(wǎng)站、移動設(shè)備和社交媒體等一家或多家企業(yè)的多個渠道之間進行轉(zhuǎn)移。通常消費者會通過手機或網(wǎng)絡(luò)了解商品信息，再到實體商店查看，然后通過社交網(wǎng)絡(luò)詢問別人意見，最終可能會利用網(wǎng)絡(luò)或手機支付。因此，多渠道之間流暢的全方位體驗才能滿足新一代消費者的需求。傳統(tǒng)零售企業(yè)的業(yè)務(wù)流程將發(fā)生變化，原有的一體化購物流程將會被分解成為不同的功能模塊。實體店在未來將更多地承擔(dān)個性體驗或倉儲配送作用，網(wǎng)絡(luò)或移動設(shè)備將會承擔(dān)越來越多的咨詢、比較、下單和支付功能，商業(yè)企業(yè)也因此會產(chǎn)生重組。
新興技術(shù)推動的零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新
在零售業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)的過程中，商業(yè)平臺、社會化購物和O2O模式的興起，使得零售業(yè)在客戶價值主張、關(guān)鍵資源和流程、盈利模式（Mark W. Johnson等，2008）方面發(fā)生變化，形成了零售業(yè)新的商業(yè)模式。
（一）個性、多元、便利的客戶價值需求是新商業(yè)模式的目標(biāo)
當(dāng)前，伴隨著信息時代而成長起來的新一代，正在成為消費主力軍之一，更加注重自我追求，統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化的需求正在被個性和多元化的需求所代替，而新興技術(shù)為新需求的實現(xiàn)提供了可能性和途徑。
社交媒體可以幫助消費者直接與產(chǎn)品進行關(guān)聯(lián)，比如瀏覽使用評價、進行推薦參考、產(chǎn)品群體交流分享等，直至最后進行共同購物。這一系列活動推使消費者個性化和多元化需求得到便捷地統(tǒng)一。如被高朋公司收購的美國Mertado公司曾推出植入社交游戲的嵌入式虛擬商店，玩家可以在游戲中通過激活虛擬店面完成整個購物過程。這種虛擬商店會根據(jù)不同游戲主題設(shè)定不一樣的商品。
而更多企業(yè)在利用云計算、大數(shù)據(jù)、虛擬技術(shù)等實現(xiàn)個性化和定制化服務(wù)，如沃爾瑪于2005 年卡特里娜颶風(fēng)來襲之前，即從手電筒和電池銷售數(shù)據(jù)中分析出餡餅將在未來熱銷；2012年耐克公司亞洲最大體驗店設(shè)立耐克數(shù)字挑戰(zhàn)中心，消費者可以獲得自己的運動數(shù)據(jù)，并與世界頂尖運動員進行對比 ；又如阿迪達斯和Tesco等開發(fā)的虛擬櫥窗和虛擬試衣系統(tǒng)等。
（二）逆向、動態(tài)、多向、開放的資源組織方式是新商業(yè)模式的核心基礎(chǔ)
傳統(tǒng)的零售業(yè)資源組織方式往往是單向、靜態(tài)的，通常是以零售企業(yè)為核心，將社會商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)往消費者手中。而在個性化的要求下，消費者更加希望資源組織方式以我為主，首先從消費者出發(fā)而到達生產(chǎn)者，同時，在組織的過程中能夠?qū)崟r調(diào)整所需，并希望資源更加豐富。這是一種逆向的、動態(tài)的新型方式。
商業(yè)平臺、社會化購物和O2O模式正是構(gòu)建在這樣的資源組織基礎(chǔ)上。商業(yè)平臺為消費者和銷售者或生產(chǎn)者之間提供了多向選擇；社會化購物將長尾性需求集聚起來，和生產(chǎn)或銷售資源進行匹配；O2O模式則將著重將線上和線下碎片式資源進行重新整合和匹配。而信息、物聯(lián)、通訊技術(shù)等在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用則提供了供應(yīng)鏈管理、商業(yè)智能、移動支付等一系列新工具，使得新型資源組織方式得以實現(xiàn)，因而出現(xiàn)C2B、逆向物流等模式。如提供社會化租車服務(wù)的Getaround網(wǎng)站，將美國短時閑置車輛擁著者的資源整合起來，形成供求雙方的社區(qū)型網(wǎng)站平臺，通過iPhone應(yīng)用來解鎖汽車，實現(xiàn)P2P租車服務(wù)；又如沃爾瑪開發(fā)了大數(shù)據(jù)工具Retail Link，由此供應(yīng)商可以事先知道每家店的銷售和庫存情況，在沃爾瑪發(fā)出指令前自行補貨，實現(xiàn)動態(tài)調(diào)整。
（三）微支付價值鏈系統(tǒng)優(yōu)化的盈利模式是新商業(yè)模式可持續(xù)發(fā)展之道
傳統(tǒng)的盈利模式通常以廣告、商品銷售價差等作為主要盈利方式，但在當(dāng)前消費者行為和資源組織方式發(fā)生改變的情況下，微支付價值鏈系統(tǒng)優(yōu)化成為主要的盈利模式。其主要特點是：
第一，小額支付較多。即通過長尾效益的累積，積少成多，如數(shù)字內(nèi)容銷售平臺和APP Store應(yīng)用商店等，也是多數(shù)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)平臺采用的方式。
第二，提供增值服務(wù)。以部分免費服務(wù)獲得客戶資源，而以個性化、定制化、平臺化等增值服務(wù)為主要收入來源。
第三，產(chǎn)業(yè)鏈共享和優(yōu)化。商業(yè)平臺、社會化購物和O2O等新型商業(yè)模式中的企業(yè)，往往從產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的角度考慮盈利模式，通過平臺服務(wù)、返點提成等手段與企業(yè)、消費者共同結(jié)合在一起，進行產(chǎn)業(yè)鏈的共贏和優(yōu)化，實現(xiàn)新商業(yè)模式可持續(xù)發(fā)展之道。
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出版社： 中國經(jīng)濟出版社
時 間： 2014年8月
近年來，人們對商業(yè)模式普遍產(chǎn)生了審美疲勞，越來越多的有識之士呼吁回歸商業(yè)本質(zhì)。此時我們發(fā)現(xiàn)，如何解讀“商業(yè)本質(zhì)”反而成了問題。
2008年，我在理論界率先提出商業(yè)形態(tài)概念，對商業(yè)本質(zhì)的研究必須以商業(yè)形態(tài)為基礎(chǔ)。
首先，商業(yè)形態(tài)就是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)（鏈）上的組織形態(tài)。
商業(yè)形態(tài)的概念來自商業(yè)流通領(lǐng)域，是指企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的經(jīng)營組織類型（簡稱“業(yè)態(tài)”）。比如，是零售商還是批發(fā)商。零售商又分為百貨商店、購物中心、超市、雜貨鋪、連鎖店甚至網(wǎng)店等形式，他們所提供的最終產(chǎn)品和服務(wù)沒有本質(zhì)區(qū)別。
我們將商業(yè)形態(tài)概念延伸、提高到產(chǎn)業(yè)高度，即企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的組織類型和在產(chǎn)業(yè)鏈上的存在形態(tài)。不管何種產(chǎn)業(yè)或某一產(chǎn)業(yè)中的特定環(huán)節(jié)，一般都存在著各種商業(yè)形態(tài)。
比如，在房地產(chǎn)行業(yè)，按價值鏈順序涵蓋的商業(yè)形態(tài)是：投資商、設(shè)計商、開發(fā)商、建筑（承造）商、（銷售）商和物業(yè)管理服務(wù)商等。
在最廣泛的意義上，商業(yè)形態(tài)包括加工商、制造商、提供商、運營商和貿(mào)易商等。
加工商一無獨立的營銷體系，二無自主的產(chǎn)品品牌，只能為品牌企業(yè)貼牌生產(chǎn)成品，或為中間商生產(chǎn)半成品、零配件，最終淪為別人的“加工車間”。
制造商亦稱生產(chǎn)商，一方面生產(chǎn)成品并自行銷售（直銷或借助加盟商分銷），另一方面只銷售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，即所謂自產(chǎn)自銷。他們擁有獨立的營銷體系和品牌建設(shè)，但因依賴自身產(chǎn)能而帶有“重資產(chǎn)”風(fēng)險。
提供商指的是企業(yè)提品、服務(wù)，而且很大程度上借助分包、外協(xié)方式。在具備相當(dāng)技術(shù)附加值的產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)可以向客戶提供系統(tǒng)解決方案。
運營商則是依靠一定的特許經(jīng)營權(quán)，提供綜合性、公共性的服務(wù)。其特點有三個：一是具有一定壟斷性，二是服務(wù)的客戶廣泛而普遍（無指向性），三是一般不生產(chǎn)或提供有形產(chǎn)品，但商業(yè)品牌的建設(shè)維護相當(dāng)重要。
需要說明的是，“提供商”與“運營商”的內(nèi)涵比較接近。比如，我們一直將中國電信視為電信服務(wù)的運營商，但他們卻旗幟鮮明地自我標(biāo)榜為“綜合信息處理服務(wù)提供商”。
而貿(mào)易商銷售的產(chǎn)品并非自產(chǎn)，主要方式包括批發(fā)和零售。批發(fā)逐步已被分銷、所取代，而且越來越多的零售商迅速走向連鎖。零售商的品牌建設(shè)至關(guān)重要，但不連鎖就難以做大。
其次，基業(yè)常青的沃爾瑪如何將零售商做到極致？
1945年，山姆?沃爾頓用從岳父手里借來的2萬美元，在美國的一個小鎮(zhèn)開設(shè)了第一家雜貨店。1962年，公司正式啟用Wal-Mart商號，并于1970年公開上市。
對7歲就開始賣報紙、送牛奶的沃爾頓來說，薄利多銷才是商業(yè)成功的不二法門，“天天低價”可謂經(jīng)營哲學(xué)的邏輯基礎(chǔ)。要使普通百姓買到與富人一樣的東西，就必須“天天低價”；而要做到“天天低價”，就必須堅持顧客是上帝、尊重每一位員工和每天追求卓越，并推行員工持股分享計劃。
1987年，沃爾瑪耗資4億美元與休斯公司合作，發(fā)射了全球第一顆商用通信衛(wèi)星，用于全球連鎖店的信息傳送與運輸車輛的定位聯(lián)絡(luò)。這間世界上最大的民間數(shù)據(jù)庫，涵蓋了商品來源與流向、倉庫管理、顧客、設(shè)備投資、管理費用及經(jīng)營分析等信息。
2004年，沃爾瑪率先啟用智能標(biāo)簽技術(shù)，取代了傳統(tǒng)的條形碼。智能標(biāo)簽內(nèi)含數(shù)據(jù)芯片，記錄著貨物的各項信息，無需人工干預(yù)就可通過計算機系統(tǒng)自行物流配送操作，同時還能降低盜竊和假冒產(chǎn)品的風(fēng)險。
就這樣，在互聯(lián)網(wǎng)問世之前，沃爾瑪就解決了自身運營的大數(shù)據(jù)和智能化管理問題。從不搞營銷廣告轟炸，更與商業(yè)模式創(chuàng)新絕緣的沃爾瑪，在IT設(shè)施建設(shè)方面堪稱“國家級”投入，其收益回報與核心競爭力誰與爭鋒？
在世界“500強”排行榜上，長居榜首的是沃爾瑪；在全球富豪排名榜上，沃爾頓家族位居巴菲特和比爾?蓋茨之前――其訣竅不過是把零售商做到無人匹敵。
最后，商業(yè)模式取決于商業(yè)形態(tài)，而后者更重要。
所謂商業(yè)模式，就是商業(yè)組織在滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值最大化前提下的持續(xù)盈利模式。為此，企業(yè)需要將內(nèi)外部各種資源和要素系統(tǒng)整合起來，形成具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)、達成利益相關(guān)者的一種交易結(jié)構(gòu)。
眾所周知，快餐大王麥當(dāng)勞的利潤支柱實際上是商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營：首先把精心考察的店鋪租下來；然后采取特許經(jīng)營的方式吸引加盟商，將店鋪加收20%的租金后再租給加盟商。
商業(yè)形態(tài)與商業(yè)模式二者不容混淆。簡單來說，企業(yè)必須先明確商業(yè)形態(tài)，再確定相應(yīng)的商業(yè)模式。
第一，二者的層級不同。
雖然不否認(rèn)存在一定的互動作用，但總體而言，商業(yè)形態(tài)決定商業(yè)模式。也就是說，商業(yè)模式是建立在一定商業(yè)形態(tài)基礎(chǔ)之上的，同一商業(yè)形態(tài)下的企業(yè)商業(yè)模式有其共性（不排斥標(biāo)新立異）。反之，一定的商業(yè)模式要在不同的商業(yè)形態(tài)之間進行轉(zhuǎn)移、復(fù)制，一般而言難度要大得多。
譬如，制造商與零售商屬于不同的商業(yè)形態(tài)，對應(yīng)的商業(yè)模式必然不同。制造企業(yè)的利潤主要來源于：供應(yīng)鏈成本降低和效率提高、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新而提升附加值，以及市場渠道的戰(zhàn)略合作。而零售商的盈利模式則側(cè)重于規(guī)?；少彙⑦B鎖化銷售和快速周轉(zhuǎn)，甚至離不開供貨商的入場費、推廣費。
第二，二者的重心不同。
可以說，商業(yè)模式就是企業(yè)在確立戰(zhàn)略定位以及商業(yè)形態(tài)之后，所相應(yīng)采取的競爭模式、運營策略。正確的戰(zhàn)略定位（包含商業(yè)形態(tài)）本身并不能保證企業(yè)盈利，還需要合理的商業(yè)模式及經(jīng)營策略。同樣，正確的商業(yè)模式能帶來盈利，但如果缺乏科學(xué)的戰(zhàn)略定位則無法持久和難以擴張。
創(chuàng)新決定品牌發(fā)展
“在今后的發(fā)展道路上，千萬別讓經(jīng)驗成為包袱，企業(yè)要做到與時俱進，迎接新的挑戰(zhàn)?！?/p>
當(dāng)下世界正在經(jīng)歷前所未有的變化，創(chuàng)新力成為未來發(fā)展的決定性力量。同時，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字革命加速了企業(yè)創(chuàng)新，驅(qū)動了生產(chǎn)效率的提升，改變了人們生產(chǎn)生活的方式。
今天的中國已經(jīng)不存在可以突然賺到快錢的行業(yè)，但選對商業(yè)模式卻可以讓你在任何一個領(lǐng)域成功?！艾F(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得?德魯克提出忠告：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭是商業(yè)模式和商業(yè)模式的競爭?！?/p>
面對多樣化、個性化的市場需求，企業(yè)如何實施組織變革、整合內(nèi)外部資源、建立良好的商業(yè)生態(tài)成為全球性的重要議題。
中國服裝協(xié)會顧問蔣蘅杰表示，今后，企業(yè)在發(fā)展中千萬別讓經(jīng)驗成為包袱，企業(yè)要做到與時俱進，迎接新的挑戰(zhàn)。時代在變化，人們的生活在變化，而服裝就是為消費者服務(wù)的。服裝品牌要隨著人們的生活方式、環(huán)境等變化而變化，這才是服裝品牌最終所追求的。當(dāng)然，這也是成為所謂百年企業(yè)、百年品牌的真諦所在。
江蘇省紡織工業(yè)協(xié)會會長謝明表示，阿仕頓作為創(chuàng)新模式典型代表，積極啟動實施品牌戰(zhàn)略，倡導(dǎo)快時尚等商業(yè)模式，契合了本次論壇“創(chuàng)新模式”主題，在實踐中借鑒加快品牌創(chuàng)新的各種真知灼見以及品牌企業(yè)的成功運作經(jīng)驗，展開關(guān)于品牌創(chuàng)新模式的探索。
挖掘滿足消費者需求
“零售業(yè)的本質(zhì)是消費者，零售的本質(zhì)是商品，本質(zhì)即價值，對消費者而言，提供最好的商品就是最好的服務(wù)。”
阿仕頓一直把創(chuàng)新模式作為企業(yè)的發(fā)展方向，江蘇阿仕頓服飾有限公司董事長龔政對“中國快時尚品牌的未來之路”進行了分析。首先，充分挖掘消費者未來的需求，推動消費需求升級。在商品經(jīng)濟時代，服裝行業(yè)需要通過調(diào)研和數(shù)據(jù)分析來了解消費者需要什么，研究消費者的年齡、風(fēng)格、款型等，生產(chǎn)出他們需要的商品。
“當(dāng)然，在信息時代如果不能時刻動態(tài)地利用采集好數(shù)據(jù)，不能把握消費者最新的需求，我們就無法實現(xiàn)消費者的需求升級以及超預(yù)期的滿意?！饼徴榻B說，還要讓消費者參與進來，讓所有員工、消費者都參與進來，讓團隊成員分享榮譽感和成就感，整個體系就逐步營造起來了。
龔政認(rèn)為，當(dāng)找準(zhǔn)消費者需求后，下一步就是提煉服裝零售本質(zhì)，建立以商品為中心的運營管理體系。零售業(yè)的本質(zhì)是消費者，零售的本質(zhì)是商品，本質(zhì)即價值，零售業(yè)的本質(zhì)其實就是零售業(yè)的終極價值所在，對消費者而言，提供最好的商品就是最好的服務(wù)。
“塑造服裝品牌的文化與藝術(shù)，讓它成為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的靈魂?！饼徴瑫r指出，在品牌傳播過程中，要在消費者心中形成獨特的品位和個性，這種品牌文化使消費者借助品牌表達自己的社會角色，從而得到心理上的滿足。品牌文化的目的是使消費者在消費企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)時，可以獲得心理和情感上的歸屬感，并且形成品牌的忠誠度。
最后，龔政表示，超級旗艦店作為新興的零售模式，其經(jīng)營使品牌更加面向大眾化時尚，滿足了不同消費群體的需求，還擴大了消費群。阿仕頓以“讓每一位男士都擁有物超所值的時尚服飾”為企業(yè)使命，聚焦商業(yè)模式創(chuàng)新，以性價比和精準(zhǔn)的品牌定位贏得市場。
模式創(chuàng)新未來之路
“商業(yè)模式創(chuàng)新的5個核心戰(zhàn)略，即以價值創(chuàng)新為靈魂，以占領(lǐng)客戶為中心，以經(jīng)濟聯(lián)盟為載體，以應(yīng)變能力為關(guān)鍵，以信息網(wǎng)絡(luò)為平臺?！?/p>
南京大學(xué)教授博士生導(dǎo)師錢志新從傳統(tǒng)商業(yè)模式的新挑戰(zhàn)、創(chuàng)新商業(yè)模式的核心理念、商業(yè)模式的價值創(chuàng)新以及商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑等方面闡述了“商業(yè)模式創(chuàng)新的5個核心戰(zhàn)略”：以價值創(chuàng)新為靈魂，以占領(lǐng)客戶為中心，以經(jīng)濟聯(lián)盟為載體，以應(yīng)變能力為關(guān)鍵，以信息網(wǎng)絡(luò)為平臺?！捌髽I(yè)要創(chuàng)新，必須面對‘傳統(tǒng)商業(yè)模式的新挑戰(zhàn)’。”錢志新介紹說，進入新世紀(jì)以后，市場化程度加深，信息化全面滲透，全球化加速進程，傳統(tǒng)商業(yè)模式遇到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，企業(yè)商業(yè)模式的變革勢在必行。另外，非技術(shù)創(chuàng)新成為主流。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新只占三分之一，而商業(yè)模式創(chuàng)新占到三分之二，成為范圍更廣作用更大的企業(yè)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造了一個產(chǎn)品的價值，而商業(yè)模式創(chuàng)新創(chuàng)造了市場價值。
錢志新介紹說，企業(yè)在創(chuàng)新中還要掌握好“商業(yè)模式的核心理念”，包括客戶本位與價值至上。所謂客戶本位就是從企業(yè)的本位轉(zhuǎn)向客戶本位，一切以客戶為中心，圍繞客戶來經(jīng)營企業(yè)，為客戶服務(wù)無止境。價值至上是從利潤至上轉(zhuǎn)向價值至上，實現(xiàn)客戶價值的最大化。
