時間：2024-01-08 14:42:40
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇品牌策劃的概念，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
房地產(chǎn)全程策劃,簡單地說就是對房地產(chǎn)項目進(jìn)行“全過程”的策劃,即從項目前期的市場調(diào)研開始到項目后期的物業(yè)服務(wù)等各個方面都進(jìn)行全方位策劃。全程策劃強(qiáng)調(diào)為投資者提供標(biāo)本兼治的全過程策劃服務(wù),每個環(huán)節(jié)都以提升項目的價值為重點(diǎn),圍繞提升項目的價值來運(yùn)用各種手段,使項目以最佳的狀態(tài)走向市場。
房地產(chǎn)全程策劃模式的特點(diǎn)是“全過程策劃服務(wù)”,因而策劃的思路、理念可以貫穿于整個項目。全程策劃在運(yùn)用中逐漸形成三種不同的策劃方向:
第一種是在項目接手后,從市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、建筑方案、概念設(shè)計、形象設(shè)計、營銷策劃、廣告推廣、銷售以及售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)都參與進(jìn)去,并在各個專業(yè)上具體操作,直到項目成功推出市場。這種策劃方向要求策劃人員素質(zhì)好、水平高、技術(shù)全面,從策劃總監(jiān)、策劃主管、策劃操作的各層面人員都要相互協(xié)調(diào)、相互合作。而且,要求最低層面的技術(shù)人員如建筑設(shè)計、廣告平面、銷售等人員都對策劃規(guī)律全面熟悉。這種全程策劃方向難度相當(dāng)大,人員結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)的要求相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn),只有極少數(shù)有實(shí)力的策劃咨詢公司能承擔(dān)這樣的全程策劃。
第二種是項目的一系列環(huán)節(jié)都參與進(jìn)去,但不涉及到具體專業(yè)操作層面。市場調(diào)查、建筑設(shè)計、形象設(shè)計、廣告、銷售等由各專業(yè)公司去操作。全程策劃公司只是做總策劃及統(tǒng)籌,把各種不同的專業(yè)公司整合一起,按照總策劃的方向行事。此策劃方向人員不多,但都是策劃精英,能主持各方面的專業(yè)工作,把專業(yè)公司協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌好。該策劃方向被運(yùn)用到眾多的策劃咨詢公司。
第三種由于策劃咨詢公司的專業(yè)特長不同,在全過程策劃服務(wù)的前提下,有的在規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計及環(huán)境設(shè)計方面參與比較多;有的在市場調(diào)研、投資分析方面有擅長;有的在廣告策劃方面有突出的表現(xiàn);還有的在策劃銷售方面最有能力。他們運(yùn)用自己的專業(yè)特長有所側(cè)重,但不丟掉全程策劃的宗旨,也取得了較好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。
全程策劃模式比較適用于中小型項目操作運(yùn)行,這樣各個環(huán)節(jié)較容易策劃到位,大的項目如幾千畝的大盤就會感到力不從心。這時,就應(yīng)該采用其他策劃模式與之交*進(jìn)行,取長補(bǔ)短。全程策劃模式的流程和內(nèi)容如下:
值得注意的是，品牌策劃和產(chǎn)品策劃不一樣。其最大區(qū)別是產(chǎn)品策劃多用于新產(chǎn)品上市場，用的是舊品牌，上的是新產(chǎn)品或老產(chǎn)品重新上市，其主要著力點(diǎn)在于產(chǎn)品USP的提煉和傳播，與品牌策劃有關(guān)系，但重點(diǎn)不在品牌提升，而在于推介產(chǎn)品提升產(chǎn)品銷售量。
而品牌策劃則內(nèi)容更為深入和廣泛。品牌策劃必須以市場分析和產(chǎn)品分析為基礎(chǔ)，但比市場定位和產(chǎn)品定位站在更高的高度。品牌屬于戰(zhàn)略層面，從專業(yè)人士所理解的最本質(zhì)的角度來講，品牌其實(shí)是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的代名詞和精細(xì)化：品牌在追求獨(dú)特性和即時性的同時，也追求營銷策略和效果的長期性與整體感，產(chǎn)品策劃不能產(chǎn)生文化和延伸力，但品牌則可創(chuàng)造文化和延伸價值與區(qū)間，這就是品牌幅射和品牌文化。
由品牌文化產(chǎn)生品牌理念，由品牌核心理念產(chǎn)生品牌概念(核心理念)，由品牌概念產(chǎn)生品牌口號與品牌主張，從而形成完整的品牌理念系統(tǒng)MI系統(tǒng)。由品牌文化產(chǎn)生消費(fèi)影響力和號召力，其核心要素是由文化作媒介，與消費(fèi)者的心靈對接，產(chǎn)生必然和強(qiáng)烈的共鳴，從而最大限度地激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購買熱情和欲望，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)和提升銷售業(yè)績的目標(biāo)。
由品牌幅射帶來的影響力，產(chǎn)生了企業(yè)品牌延伸的可能，品牌幅射的范圍，在客觀上又規(guī)定了企業(yè)品牌延伸的合理區(qū)間。而品牌影響力區(qū)間的大小，則又取決于品牌文化的適用區(qū)間。品牌文化和理念可以擴(kuò)充和修改，但必須遵循一定的消費(fèi)心理規(guī)律，企業(yè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體文化特征是其決定性力量。因此，品牌文化是品牌價值和品牌策劃的核心要素，品牌定位的實(shí)質(zhì)就是確定企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵。
文化的本質(zhì)是社會和消費(fèi)心理沉淀，而心理因素必須從目標(biāo)消費(fèi)群體的文化心理和消費(fèi)心理去尋找，因此，品牌定位的關(guān)鍵又落實(shí)在消費(fèi)者分析和把握上。所謂品牌定位定的不是什么別的東西。而是定的我品牌代表和體現(xiàn)什么，才能讓消費(fèi)者喜愛，從而把單純的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，變成一次富于精神享受的人生體驗(yàn)。即把生硬的商業(yè)交換過程，變成了富有情感和心理感受的詩意化行為，因此品可以說，品牌化運(yùn)作的本質(zhì)就是詩意地銷售與購買。
文化使本來最平凡和無意義或趣味的交易活動，象詩歌與藝術(shù)活動一樣在金錢之上熠熠閃光。當(dāng)我們在欣賞化妝品或一件精美小湯匙甚至一顆如此有趣的鈕扣的時候，誰說我們不是在進(jìn)行一次驚奇和高雅的藝術(shù)活動呢!而我其實(shí)只不過是在某處買了并愉快地使用它。因此，在優(yōu)秀的策劃專家內(nèi)心深處，人人都十分透徹地了解：讓人們從內(nèi)心深處感到快樂，美和價值，才是真正品牌定位與策劃的關(guān)鍵，文化才是品牌的靈魂。缺少了這一點(diǎn)，無論其它方面多么出色，品牌也只是一件漂亮的衣裳，而缺少靈魂性質(zhì)的生動和變化與豐富感人的內(nèi)涵。
此其一也。以上講的是所有品牌策劃的共性。無論什么類型的企業(yè)與品牌，凡是生硬地從外在賦予一個品牌所謂的一個口號，而不是從目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心和靈魂深處去發(fā)掘文化理念的公司，必將走向品成功品牌營銷的反面：令人苦惱和”費(fèi)解”的失敗在無情地等著他。
在品牌理念系統(tǒng)的指導(dǎo)下，品牌的VI(品牌形象識別系統(tǒng))BI(品牌行為識別系統(tǒng))SI(品牌終端銷售形象系統(tǒng))三大品牌規(guī)范系統(tǒng)，才能以為品牌概念為中心，圍繞品牌概念逐步形成和完善。只有在以上四大品牌管理系統(tǒng)，尤其是BI系統(tǒng)明確清晰以后，企業(yè)才能正確進(jìn)行品牌傳播層面的整合傳播策劃。
眾多的成功日用消費(fèi)品品牌成功的案例無可辨駁地表明：日用消費(fèi)品品牌的成功營銷在策略上必須努力實(shí)踐兩點(diǎn)：一，策略創(chuàng)新，二，策略人性化。試舉中外各一二著名日用消費(fèi)品為例。
食品麥當(dāng)勞或可口可樂。麥當(dāng)勞餐廳的巨大成功在于兩處：一工業(yè)化快速消費(fèi)模式，二。服務(wù)和店面環(huán)境設(shè)計均十分令人愉悅。而這兩樣?xùn)|西，正是現(xiàn)代城市青少年所需要的東西!麥當(dāng)營的經(jīng)營模式和許多策略在當(dāng)時是，至今仍然一種可貴的創(chuàng)新;種種經(jīng)營措施和推廣策略的人性化傾向就更不用說了?？煽诳蓸啡巳司质煜ぃ蓸菲放仆茝V成功的關(guān)鍵完全在于它是一種獨(dú)特的文化，甚至是一種生活方式的獨(dú)特表現(xiàn)方式。在營銷策略上，可樂至今仍然是我們創(chuàng)新的榜樣。人性化原則更是無處不在其推廣策略里面!試問，誰能比可樂的眾多消費(fèi)者在可樂品牌上找到自己內(nèi)心的同感呢?!酷兒果汁的成功營銷更是充分體現(xiàn)出以上所說的定位思想和策略創(chuàng)新及人性化特征。
養(yǎng)生堂是國內(nèi)醫(yī)藥保健品業(yè)少有的品牌經(jīng)營持續(xù)成功者?！鞭r(nóng)夫果園”品牌果汁的成功推廣同樣也體現(xiàn)
出了以上所說的定位原則和策略原則?！鞭r(nóng)夫果園”品名設(shè)計和推廣風(fēng)格都體現(xiàn)出一種現(xiàn)代休閑健康理念，休閑健康應(yīng)是其品牌理念，自然純樸是其風(fēng)格，而三種果汁是其產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求，訴求方式太人性化和樂趣化了，”喝前搖一搖”，新穎別致而引人入勝。由于以上品牌推廣方式盡人皆知，限于篇幅，不做具體展開。
全程策劃的策劃理念和內(nèi)涵既實(shí)用又豐富,而且創(chuàng)造了不少經(jīng)典項目,深受眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及策劃咨詢公司的推崇,流行全國。
房地產(chǎn)全程策劃,簡單地說就是對房地產(chǎn)項目進(jìn)行“全過程”的策劃,即從項目前期的市場調(diào)研開始到項目后期的物業(yè)服務(wù)等各個方面都進(jìn)行全方位策劃。全程策劃強(qiáng)調(diào)為投資者提供標(biāo)本兼治的全過程策劃服務(wù),每個環(huán)節(jié)都以提升項目的價值為重點(diǎn),圍繞提升項目的價值來運(yùn)用各種手段,使項目以最佳的狀態(tài)走向市場。
房地產(chǎn)全程策劃模式的特點(diǎn)是“全過程策劃服務(wù)”,因而策劃的思路、理念可以貫穿于整個項目。全程策劃在運(yùn)用中逐漸形成三種不同的策劃方向:
第一種是在項目接手后,從市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、建筑方案、概念設(shè)計、形象設(shè)計、營銷策劃、廣告推廣、銷售以及售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)都參與進(jìn)去,并在各個專業(yè)上具體操作,直到項目成功推出市場。這種策劃方向要求策劃人員素質(zhì)好、水平高、技術(shù)全面,從策劃總監(jiān)、策劃主管、策劃操作的各層面人員都要相互協(xié)調(diào)、相互合作。而且,要求最低層面的技術(shù)人員如建筑設(shè)計、廣告平面、銷售等人員都對策劃規(guī)律全面熟悉。這種全程策劃方向難度相當(dāng)大,人員結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)的要求相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn),只有極少數(shù)有實(shí)力的策劃咨詢公司能承擔(dān)這樣的全程策劃。
第二種是項目的一系列環(huán)節(jié)都參與進(jìn)去,但不涉及到具體專業(yè)操作層面。市場調(diào)查、建筑設(shè)計、形象設(shè)計、廣告、銷售等由各專業(yè)公司去操作。全程策劃公司只是做總策劃及統(tǒng)籌,把各種不同的專業(yè)公司整合一起,按照總策劃的方向行事。此策劃方向人員不多,但都是策劃精英,能主持各方面的專業(yè)工作,把專業(yè)公司協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌好。該策劃方向被運(yùn)用到眾多的策劃咨詢公司。
第三種由于策劃咨詢公司的專業(yè)特長不同,在全過程策劃服務(wù)的前提下,有的在規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計及環(huán)境設(shè)計方面參與比較多;有的在市場調(diào)研、投資分析方面有擅長;有的在廣告策劃方面有突出的表現(xiàn);還有的在策劃銷售方面最有能力。他們運(yùn)用自己的專業(yè)特長有所側(cè)重,但不丟掉全程策劃的宗旨,也取得了較好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。
全程策劃模式比較適用于中小型項目操作運(yùn)行,這樣各個環(huán)節(jié)較容易策劃到位,大的項目如幾千畝的大盤就會感到力不從心。這時,就應(yīng)該采用其他策劃模式與之交*進(jìn)行,取長補(bǔ)短。全程策劃模式的流程和內(nèi)容如下:
我喜歡將OTC藥品與保健品相提并論，兩者在營銷方面相通的地方太多。每當(dāng)我接手一個藥品或保健品，總會將自己完全浸泡在圖書館一個段時間，查閱大量的產(chǎn)品資料信息，或請教醫(yī)學(xué)專家，弄清藥理原理；接著才開始做市場調(diào)研，并結(jié)合市場需求找賣點(diǎn)、挖概念，為產(chǎn)品營銷找到最佳利益需求；最后從整合營銷的角度分析問題，規(guī)劃問題，解決問題。這就是我的個人策劃風(fēng)格，也是我們團(tuán)隊風(fēng)格。
在營銷策劃實(shí)踐中，我們總結(jié)了一套適合保健品、OTC藥品品牌運(yùn)作的循環(huán)理論，即“品牌——商家——顧客——人力資源”的循環(huán)系統(tǒng)。品牌代表了產(chǎn)品、成功、功能、價格、概念等一連串價值因素；商家包括渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、商、經(jīng)銷商或零售商，這是產(chǎn)品向商品代轉(zhuǎn)變的必經(jīng)之途；顧客指消費(fèi)者，主要目標(biāo)對象，他們是產(chǎn)品的購買者；人力資源指員工的專業(yè)素質(zhì)、盡職度，各方面能力的組合是否到位，市場營銷策劃能力是否具備，是否真正認(rèn)真貫徹執(zhí)行。這四種循環(huán)互動卻一不可，共同演繹了品牌發(fā)展歷程。這也是我們在實(shí)踐中摸索出來的一套方法，比較適合國內(nèi)的市場運(yùn)作。
OTC藥品、保健品不象其他快速消費(fèi)品，開展?fàn)I銷時需要靠產(chǎn)品功能、使用對象、價位、渠道、概念等一系列連串的基本因素來構(gòu)筑自己的競爭壁壘，這是個互動關(guān)聯(lián)的品牌因素。除此之外，還要把廣告、銷售、網(wǎng)絡(luò)、終端、促銷等相互組合，才能構(gòu)成完完全全的品牌競爭。這是一種理想狀況，事實(shí)上，很少有產(chǎn)品完全符合要求，否則市場上無差異點(diǎn)，也不存在市場細(xì)分與機(jī)遇。
關(guān)鍵詞:黨報廣告;主題策劃;經(jīng)營智慧
中圖分類號:G20 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0040-02
黨報廣告特別是地市級黨報廣告,由于受自身特點(diǎn)的制約,在與市場類報紙的市場競爭中,始終處于被動和不利地位。很多省會城市黨報及大部分地市級城市黨報廣告,相比同城的都市報、晚報、晨報或商報,廣告收入存在著明顯差距。隨著各類新媒體的快速發(fā)展,廣告主的媒體選擇越來越多,因此黨報廣告經(jīng)營的環(huán)境和形勢更加嚴(yán)峻。中國廣告協(xié)會報刊分會會長梁勤儉認(rèn)為,黨報雖然擁有高于其他市場報紙的讀者信任度,但黨報廣告面臨著很多經(jīng)營發(fā)展的瓶頸。因此,新媒體環(huán)境下的黨報廣告,需要更多的經(jīng)營智慧。
湖北《三峽日報》廣告經(jīng)營的“借題發(fā)揮”之舉,不失為一種新的成功探索。這份地方黨委機(jī)關(guān)報充分發(fā)揮黨報優(yōu)勢,借勢發(fā)力,差異競爭,用優(yōu)秀策劃增強(qiáng)廣告的“智慧”含量。近年來,《三峽日報》廣告經(jīng)營不斷創(chuàng)出新業(yè)績,繼全球金融危機(jī)之年廣告突破3000萬元后,2010年廣告增幅保持在30%左右,成為全省廣告經(jīng)營總額和增幅最大的地市級黨報。
一、以活動策劃為主題,放大黨報品牌效應(yīng)
用活動帶動廣告經(jīng)營,是基于黨報的公信力和品牌影響力優(yōu)勢?！度龒{日報》的讀者群主要是各級黨政事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部、大中型企業(yè)高層管理者、知識分子和社會白領(lǐng)階層,這部分人群具有較大的決策權(quán)和影響力,是黨報有針對性舉辦各類主題活動的理想平臺。只要把握好廣告訴求對象與這部分高端讀者的有機(jī)契合,開展有影響、有效益的社會主題活動策劃,就能放大黨報的品牌效應(yīng),創(chuàng)造更大的廣告份額。
把策劃社會活動作為一種戰(zhàn)略行為,能有效改變黨報廣告“門前冷落”的局面。策劃必須抓住牽動社會的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)問題,由媒體宣傳作引導(dǎo),用經(jīng)營的理念和行為“經(jīng)營活動”,從而讓更多的廣告主參與活動并投放廣告。
因三峽工程而聞名天下的宜昌,近年來區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展,在中西部地區(qū)率先躋身“千億GDP俱樂部”。《三峽日報》抓住經(jīng)濟(jì)發(fā)展的這條主線,從2006年開始成功舉辦了4界年度經(jīng)濟(jì)人物評選活動,使之成為當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥?、最具?quán)威性、最具專業(yè)品質(zhì)的品牌活動。2009年,《三峽日報》對這個品牌評選活動再次創(chuàng)新,聯(lián)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和信息化委員會、工商聯(lián)合會、商務(wù)等部門,推出了“責(zé)任、奮進(jìn)”主題,設(shè)置“最受尊敬企業(yè)家”、“年度經(jīng)濟(jì)杰出人物”、“年度經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)大獎”等項目,在全市上千家經(jīng)濟(jì)實(shí)體中通過報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等方式評選出12位杰出人物和20家貢獻(xiàn)企業(yè),并舉行了隆重的頒獎盛典。2010年3月,在國際婦女節(jié)成立100周年之際,《三峽日報》聯(lián)合市婦聯(lián)、工商聯(lián)、女企業(yè)家協(xié)會舉行首屆杰出女企業(yè)家評選活動,100多位女企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)女性踴躍參評,最終確定的12位杰出女企業(yè)家,成為全市女性創(chuàng)業(yè)的典范。 《三峽日報》的社會活動策劃,注重強(qiáng)化活動的社會行為,淡化純粹的廣告行為。這種“強(qiáng)化”和“淡化”,不僅提高了活動的層次和影響,而且創(chuàng)造了更好的經(jīng)濟(jì)效益。2010年6月,他們在對全市107個鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行了調(diào)查研究后認(rèn)為,鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)仍然是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要力量,因此獨(dú)家策劃了大型系列報道“魅力鄉(xiāng)鎮(zhèn)”,把全市最具綜合實(shí)力、最具投資價值、最佳生態(tài)環(huán)境的鄉(xiāng)鎮(zhèn),在報紙上進(jìn)行全面展示。主要內(nèi)容有人物訪談、發(fā)展模式、榮譽(yù)名片、魅力點(diǎn)評等,既有報道深度又有形式創(chuàng)新,兩個月內(nèi)刊發(fā)30多個“魅力鄉(xiāng)鎮(zhèn)”專版,創(chuàng)收近百萬元。
二、以會議策劃為主題,拓展黨報廣告空間
當(dāng)今,會議正在形成一種產(chǎn)業(yè)。而以會議策劃為主題的廣告經(jīng)營,也成為黨報廣告的一種新嘗試。各級各種行政會議、現(xiàn)場會議、學(xué)術(shù)會議、行業(yè)會議、推廣會議等,為黨報廣告提供了不同程度的經(jīng)營機(jī)會。筆者認(rèn)為,會議廣告策劃實(shí)質(zhì)就是對目標(biāo)顧客的鎖定和開發(fā),是全方位宣傳與會議相關(guān)的主題內(nèi)容、企業(yè)形象、產(chǎn)品知識、甚至隱性推廣銷售。對會議主辦方而言,宣傳推廣是會議成功的重要環(huán)節(jié)。對報紙而言,策劃會議廣告是抓“會議經(jīng)濟(jì)”的最佳平臺。
地方“兩會”是一年一度的盛會,具有很高的關(guān)注度。2010年宜昌“兩會”期間,《三峽日報》抓住宜昌在金融危機(jī)之年實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展“彎道超越”的亮點(diǎn),精心謀劃,組織出版了《超越•跨越》40多版的大型特刊。策劃內(nèi)容與會議主題一脈相承,廣告版面與新聞版面交相呼應(yīng),顯示出黨報廣告與眾不同的政治優(yōu)勢和思想高度。當(dāng)?shù)刂髽I(yè)和實(shí)業(yè)爭相利用報紙“向兩會報喜”,各種產(chǎn)品和品牌紛紛登報亮相,單日創(chuàng)收100多萬元。2010年3月,全省縣域經(jīng)濟(jì)工作會議在宜昌召開?！度龒{日報》廣告經(jīng)營決策者深入分析認(rèn)為,宜昌大力發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新實(shí)踐,為全省縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)和有益啟示。經(jīng)過與大會組委會和有關(guān)部門聯(lián)系,《三峽日報》在會議期間組織出版了大型特刊,充分展示全省特別是宜昌市的縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果。3月29日,重磅推出了42版《聚焦全省縣域經(jīng)濟(jì)工作會議》特刊,當(dāng)天廣告超過100萬元,創(chuàng)造了全省地市報單項會議活動廣告的最高紀(jì)錄。針對各種會議進(jìn)行的廣告策劃,可謂黨報優(yōu)勢的獨(dú)特運(yùn)用。地方黨委機(jī)關(guān)報具有黨和政府喉舌的屬性,是權(quán)威信息、正確輿論引導(dǎo)和先進(jìn)文化傳播的核心媒體。黨報的公信力和黨報新聞工作者的黨性原則,使其享有很高的威望與信譽(yù)?！度龒{日報》正是最大化地運(yùn)用和發(fā)揮了這種優(yōu)勢,才有效地拓展了廣告經(jīng)營的空間。近年來,他們還先后成功策劃了“全國創(chuàng)建環(huán)保模范城現(xiàn)場會”、“中國屈原端午文化節(jié)”、“全國合作社產(chǎn)品(湖北)推介洽談會”、“全省第七屆少數(shù)民族運(yùn)動會”等大型會議的廣告招商活動,產(chǎn)生了良好的社會效應(yīng)和廣告效益。
“可口（歌）QQ”商標(biāo)
策劃這個品牌的便是全國知名的品牌策劃專家、中國十大策劃風(fēng)云人物、中國策劃協(xié)會特聘專家、參與策劃雙匯飄向天安門和雙匯王中王品牌的宋玉剛先生新近又一驚人之作。用他的話說，這是繼他做雙匯品牌之后，人生中最后操盤的一個大品牌。
那么，這個品牌的價值何在呢？帶著這個問題，記者走訪了宋玉剛。
一、“可口（歌）QQ”品牌的價值
記者：請問宋玉剛老師，您策劃這個品牌，它的真正價值是？
宋玉剛：謝謝您的提問。首先，我來解答兩個問題，第一、關(guān)于輻射；笫二關(guān)于防輻射。
前不久，我看到一個資料，叫美國《大眾科學(xué)》雜志刊文指出，天天使用手機(jī)時間超過4小時的男性比不用手機(jī)的男性數(shù)目少41%。而電腦的射線可能致癌，也可能產(chǎn)生遺傳效應(yīng)，特別是對于早期的（胚胎1～3個月）有比較敏感的生物效應(yīng)，這就是我們告誡孕婦一般不要進(jìn)行X線檢查的原因。如此說來，手機(jī)、電腦、傳真機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、空調(diào)……這些電磁輻射源天天和我們朝夕相處，躲也躲不開、逃也逃不掉，你該怎么辦？就要考慮“防輻射”了。這就是我策劃此品牌的初衷。因?yàn)椋撈放戚d體下的產(chǎn)品，是帶有防輻射功能的飲料（這種飲料配方己經(jīng)相關(guān)國家權(quán)威機(jī)構(gòu)研究成動）。所以，配套這種飲料的新品牌“可口（歌）QQ”， 就會有著它的無限潛在價值和市場漲力。因?yàn)椋浩湟?、“可口可樂”，是最能代表飲料的國際水準(zhǔn)招牌，從屬性上，一眼就能知道這是飲料牌子，并且還有名門之秀，“非常可樂”就因借可樂之勢占盡風(fēng)流。其二、QQ已是網(wǎng)上聊客的必居場所，更是人們網(wǎng)上的家園和俱樂部。大到七老八十，小到幾歲兒童，更有如潮涌般的十多歲到三十多歲之間的網(wǎng)友群體，五億多人啊，大家都知道QQ，這些忠實(shí)的QQ網(wǎng)民，都會成為“可口（歌）QQ”的重要消費(fèi)群體。這些人，一人嘗到一瓶，就是五億多瓶。另外，加上使用手機(jī)的群體和家庭的普及消費(fèi)，其未來市場空間，可想而知了。第三、無需更大的廣告投入，該品牌標(biāo)志一亮相，加上巧妙的文化營銷（現(xiàn)在已經(jīng)著手策劃100集《可歌QQ歷險記》動漫電視?。?。這樣一來，“可口（歌）QQ”品牌就會迅速噴發(fā)出無限的價值能量，就像干柴遇到烈火的道理一樣，很快會迅速在全國“燃燒”起來，甚至?xí)絿馊ァ１匾獣r，只需動員幾家媒體略加炒作，便會嘩然一下子把這個品牌轟捧起來，使它快速走進(jìn)眾多消費(fèi)者視野中， 浸潤到他們的心靈里?？煽诳蓸返南M(fèi)群體也好，其他可樂的消費(fèi)群體也好，QQ上的網(wǎng)民也好，連玩手機(jī)的朋友們，他們都會像聚焦燈一樣， 瞬間把目光集中到這個“可口（歌）QQ”的品牌上。為此，經(jīng)營者將會省下很大一筆廣告投入而會達(dá)到非常成功的效果。如今“可口可樂”的品牌無形資產(chǎn)價值高達(dá)七千多億美元，王老吉的品牌價值為1080億元人民幣，QQ上近五億的聊客網(wǎng)民群體又會是多少億的無形資產(chǎn)價值，可想而知。這幾方的無形資產(chǎn)價值，將會以移情方式同時匯聚在同一的“可口（歌）QQ”品牌上，它的潛在的后勁以及由此產(chǎn)生的沖擊波效應(yīng)將是難以估料的。所謂的四兩撥千斤和給我一個支點(diǎn)我將撬起地球的論斷，就是在這種品牌的創(chuàng)意和策劃中實(shí)現(xiàn)了的。
宋玉剛與品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席艾豐在一起
二、“可口（歌）QQ”品牌推出的背景
記者：宋老師，您這個品牌確實(shí)很有時代性與前瞻性，如果遇上有眼光的合作伙伴，未來中國的飲料市場可能會有個新的洗牌。
宋玉剛：洗牌暫且不說，但是，好的品牌與好的產(chǎn)品的結(jié)合，在開拓市場上，確實(shí)能夠起到相得益彰的作用。就像“腦白金” 與當(dāng)年的“三株”。
記者：您是怎樣考慮產(chǎn)品研發(fā)的？
宋玉剛：在產(chǎn)品的研發(fā)中，主要先考慮的是網(wǎng)民和被輻射的群體。
記者：有什么依據(jù)嗎？
宋玉剛：依據(jù)主要有三，即：笫一從研發(fā)背景上說。輻射越來越可怕了：據(jù)《中華素食網(wǎng)》刊載的《電腦對人體的危害》文中提到，電腦對人體有四大害處：“1、微波危害：電腦的低能量x射線和低頻電磁輻射，可引起人的中樞神經(jīng)失調(diào)。英國一項研究證實(shí)，電腦屏幕發(fā)出的低頻輻射與磁場，會導(dǎo)致7～19種病癥，包括流鼻涕、眼睛癢、頸背痛、短暫失憶、暴躁及抑郁等。對女性來說，還會出現(xiàn)痛經(jīng)、經(jīng)期延長等癥狀，少數(shù)準(zhǔn)媽媽還可能發(fā)生早產(chǎn)或流產(chǎn)。長期從事電腦作業(yè)女性乳腺癌的發(fā)病率比一般人要高出30%左右。有關(guān)研究還發(fā)現(xiàn)，電腦的電磁輻射還會致癌；而隨著電腦及因特網(wǎng)的普及，一種被稱作“電腦綜合征”的現(xiàn)代新生病，會使那些長期從事電腦操作、程序編制的人員因中樞神經(jīng)失調(diào)引起頭痛、失眠、心悸、厭食、惡心以及情緒低落、思維遲鈍、容易激怒、常感疲乏等。2、視力危害：使用電腦，眼睛最容易受到侵害，尤易引起青少年近視和睫狀肌痙攣。3、組織傷害：操作電腦時重復(fù)、緊張的動作，會損傷某些部位的肌肉、神經(jīng)、關(guān)節(jié)、肌腱等組織。4、呼吸系統(tǒng)危害：電腦散發(fā)的氣體會危害呼吸系統(tǒng)。在醫(yī)學(xué)網(wǎng)《電腦與健康專題》一文中介紹：“電腦給人們身體健康產(chǎn)生許多不良影響。專家認(rèn)為，人們的擔(dān)心并非多慮，據(jù)調(diào)查，常用電腦的人中感到眼睛疲勞的占83%，肩酸腰痛的占63.9%，頭痛和食欲不振的則占56.1%和54.4%，其他還出現(xiàn)自律神經(jīng)失調(diào)、憂郁癥、動脈硬化性精神病等等”。 “每天要有超過10個小時的時間在電腦桌前度過。自己的皮膚就會變得干燥晦暗，出現(xiàn)斑點(diǎn)，眼角會出現(xiàn)皺紋。
從以上這段文字中，不難發(fā)現(xiàn)兩大重要關(guān)注的問題：一是電腦確實(shí)給網(wǎng)友帶來了危害，眼晴疲勞、頭痛、沒有食欲……還有對女人會產(chǎn)生“皮膚變的干燥晦暗、出現(xiàn)斑點(diǎn)”和“眼角出現(xiàn)皺紋”等。這就說明關(guān)注網(wǎng)民身體健康的經(jīng)濟(jì)時代來臨了，同時也帶來了兩個大商機(jī)的到來。一是防電腦病的“可口（歌）QQ”牌功能性系列健康飲料的問世，二是女性網(wǎng)民們防變老葆青春的飲料及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品也該亮相市場了。不妨算一下全國五億多人的網(wǎng)民、加上其他被輻射的群體，這該是個多么大的消費(fèi)群體??！潛力與遠(yuǎn)景太讓人興奮了。這個商機(jī)誰先下手，誰就是大贏家。而“可口（歌）QQ” 品牌的推出，正是時宜。
記者：請問宋玉剛老師，這種產(chǎn)品與炒概念有什么關(guān)系？
宋玉剛：這就是我說的第二個問題，即：產(chǎn)品及其概念。當(dāng)今的社會是品牌的天下，品牌的靈魂在概念與文化。該產(chǎn)品的妙處就在品牌及其概念中。品牌不用再說的了，概念則是以專供網(wǎng)民為訴求的特殊功能性保健飲料，以此為主，開發(fā)配套性系列產(chǎn)品與之相輔而形成成為總體框架思路。目標(biāo)對準(zhǔn)近五億的網(wǎng)民。其經(jīng)營的不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是一種概念與文化，一種模式與時尚.如同當(dāng)年的“三株” 和“腦白金”的做法一樣，做的就是概念，連可口可樂也是這樣，賣文化賣概念。但也都贏在概念上。問題的核心要找到概念的賣點(diǎn)。三株的賣點(diǎn)，是以三種可菲爾菌健腸胃調(diào)經(jīng)脈找到的賣點(diǎn)；腦白金是以安神催眠促瞌睡找到的賣點(diǎn)；澳的利是以葡萄糖轉(zhuǎn)化身體能量找到的賣點(diǎn)；脈動是以健身爽體增加活力素（即維生素）找到的賣點(diǎn)。可口（歌）QQ是圍繞著電腦防輻射而要找到的賣點(diǎn)，這也是有把握成功的地方。
記者：那么，笫三個問題呢？
宋玉剛：就是產(chǎn)品形象與包裝。形象是指產(chǎn)品的形象，包裝是指產(chǎn)品的包裝，這是在產(chǎn)品開發(fā)中占絕對地位的大事。所謂的產(chǎn)品形象，是指由產(chǎn)品而形成的視角效果，是具有一定感染力和產(chǎn)生一定美感效果的可視產(chǎn)品形態(tài)。而包裝，則具有承載和保護(hù)產(chǎn)品功能性作用，又帶有商業(yè)訴求屬性和美化商品形象的手段形式。這兩者都是在產(chǎn)品研發(fā)過程中所必須考慮到的。所以，對可口（歌）QQ的產(chǎn)品包裝，也須體現(xiàn)這兩種功能性。并且要具有以下特點(diǎn)：（1）獨(dú)特的包裝物形象亮點(diǎn)。這里包含兩個內(nèi)容，其一是自身包裝造型的形象。如可口可樂的旗袍造型瓶子，可口（歌）QQ的瓶體造型是 “小企鵝”型的。因?yàn)樾∑簌Z就是QQ的形象化身，它所產(chǎn)生的移情性影響力與感召力是金錢不能同比的，任何廣告費(fèi)都難企及，所以用它作瓶型恰當(dāng)不過。（2）無以倫比的吉祥物形象。在這方面，我本人十多年前為雙匯設(shè)計的王中王小獅子就是成功的最好案例，至今依然在給雙匯帶來滾滾財源。因此，從包裝到廣告創(chuàng)意與廣告推廣，QQ小企鵝也會有很多亮點(diǎn)，特別是在日后童話劇創(chuàng)作中以及《可歌QQ歷險記》動漫卡通創(chuàng)作和諸多文藝作品創(chuàng)作上。都帶來很多很好的喙頭。
三、“可口（歌）QQ”品牌的推廣策略
由于有了良好的品牌根基，自然在品牌的推廣上就會事半功倍舉一反三。用四兩撥千斤，將會在這里得到最好體現(xiàn)。從新聞入手、從文化入手、從網(wǎng)民入手，都將會起到始料不及的好效果。
一是從新聞入手?！锻?！可口喝到QQ中了》、《又一個強(qiáng)勢品牌的大拼對》、《上QQ 喝“可口（歌）QQ”》、《網(wǎng)上聊天正可口――說說“可口（歌）QQ”》……。這是從品牌角度造勢的，就會讓人們看到很多新的亮點(diǎn)。前者是品牌的造勢，后者是為產(chǎn)品的上市輔墊。兩者都會讓網(wǎng)民們產(chǎn)生濃厚的興趣。待火候來到時，借機(jī)舉辦一次新聞會，有眾多媒體一起炒，嗨！要不炸開鍋才怪呢？！一家媒體上陣、多家媒體跟近，一個媒體造勢的風(fēng)暴很快就席卷大江南北了。何況，策劃人自身就是宣傳中人，有眾多新聞媒體朋友，何愁此戲做不大乎？！
二是從文化入手。文化的才是靈魂的和持久的。國無文化則亡，人無文化則疆。興文化則興國，有文化則有一切。飲料的品牌，就是品牌的文化。除了前邊提到的品牌借勢而相關(guān)的文化依據(jù)外，而在造勢中，還會有更多的文化文章可做，文化戲可做。
首先，可以從"可口可樂"的文化做起，大力宣傳"可口可樂"的成功之路經(jīng)營之道和品牌優(yōu)勢。這樣一來，只褒不貶，可口可樂自然高興。用這種辦法，叫借帆招魂和借力揚(yáng)名。用網(wǎng)絡(luò)卡通造勢，在聊客中拋"彩球"，最能圈起一群年輕網(wǎng)民的心，會使他們一下子涌向這個品牌中來，涌向這個產(chǎn)品中來，既迅猛又快捷而直接。
其次，利用文化做戲。一是組織有專家參與的寫作班子，圍繞著對“電腦病”的到來進(jìn)行選題，編寫科教書籍，要圖文并茂三、五萬字即，印上幾十萬份，免費(fèi)向外發(fā)放（腦白金當(dāng)年就是這樣做成功的）。如《“可口（歌）QQ”告訴您 如何防備電腦對人體的傷害》等。二是制成科技片或光盤。三是做好招貼宣傳。當(dāng)然，在做廣告上，除了其他媒體以外，還要充分利用電腦網(wǎng)絡(luò)做廣告，效果也會很好。另外，以此形成的網(wǎng)吧文化也會發(fā)生變化，新的亮點(diǎn)和商機(jī)也會相繼出現(xiàn)。如與QQ運(yùn)營商共同聯(lián)手“可口可樂”“非常可樂”等開發(fā)文化產(chǎn)品，條件成熟后，還可涉足到服飾中和兒童玩具中來。
三是從網(wǎng)民入手。網(wǎng)民身上可形成最大的口碑宣傳，是一個非常可利用的載體資源和活的宣傳工具。問題的關(guān)鍵在如何開發(fā)和利用。這就提示我們要做好兩件事情。首先要為網(wǎng)友做事。網(wǎng)民需要什么呢？因?yàn)樯暇W(wǎng)中電磁波的沖擊，對人體對人的視膜都會造成一定的傷害，一種新概念飲料應(yīng)運(yùn)而生，商機(jī)也就來了，我們的“可口（歌）QQ”就是專為上網(wǎng)聊天的人準(zhǔn)備的保健性專用飲料，網(wǎng)民們自然歡迎。這也是飲料中的概念文化。其次，要利用他們，如何讓其加入到“可口（歌）QQ”中來，既成為網(wǎng)民又成為會員，并從中發(fā)展下線銷售終端網(wǎng)點(diǎn)，每個城市若干個……其造勢，勢如破竹，發(fā)展勢不可擋。
鏈接：宋玉剛，男，品牌策劃專家（雙匯王中王品牌策劃人） 高級研究員，河南省工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會專家顧問、河南省酒業(yè)協(xié)會專家顧問。
新概念產(chǎn)品可遇不可求，不要總是挖空心思找新概念產(chǎn)品，概念雖然有效，但決不是萬能，弄不好容易招致質(zhì)疑、非議，招到譴責(zé)與披露。傳統(tǒng)的保健品、中藥產(chǎn)品其實(shí)也很所市場歡迎，如人參、西洋參、阿膠、燕窩、蜂膠、銀杏等，只要有營養(yǎng)、有保健作用，有科學(xué)理論支持，這些傳統(tǒng)滋補(bǔ)品在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，依然大有作為。
二．不要迷信洋保健品，中藥養(yǎng)生寶藏大可挖掘
保健二字是80年代興起的新健康名字，主要特點(diǎn)是進(jìn)補(bǔ)，即缺啥補(bǔ)啥，如補(bǔ)鈣，補(bǔ)鐵、補(bǔ)血，補(bǔ)充維生素等；但養(yǎng)生則有五千年的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，在我國乃至世界上博大精深，主要以綜合調(diào)養(yǎng)，平衡陰陽為主，主張“三分治，七分養(yǎng)，治未病”，適合絕大多數(shù)亞健康人群，特別是中老年人群。除了單項進(jìn)補(bǔ)外，我們更要立足中藥產(chǎn)業(yè)，大力開發(fā)保健養(yǎng)生的中藥產(chǎn)品，滿足市場需求。中藥保健養(yǎng)生也許是我們抗?fàn)幯蟊＝∑返闹苿傥淦鳌?/p>
三．不要把保健品業(yè)當(dāng)金礦，要知道失敗的遠(yuǎn)比成功的多
保健品行業(yè)的暴利時代正在過去，這是一個充滿誘惑與陷阱的產(chǎn)業(yè)，不少其它領(lǐng)域的佼佼者都想涉足保健品業(yè)，希望以極少的投入贏得巨大回報，這是一種不正常的心理，其結(jié)局大多以失敗告終。保健品業(yè)并非金礦產(chǎn)業(yè)，它需要有好的策劃，好的營銷，好的團(tuán)隊，好的管理組合才可成功。每年新上市的保健品不計其數(shù)，我們忽略了失敗的企業(yè)，只記得那些極少數(shù)成功的幾個品牌。
四．不要盲目迷信電視，多數(shù)新品上市失敗皆源于此
電視廣告的影響力在保健品業(yè)不容低估，但電視廣告因時間段，信息量有限，更適合起功能提示或品牌提示作用。一些企業(yè)在推出新品時，盲目上電視廣告，以為市場可迅速打開，其實(shí)不然，多數(shù)新品上市失敗都以電視廣告而起。對于新產(chǎn)品上市，我們認(rèn)為需要一段時間的傳播溝通，消費(fèi)者有個認(rèn)知過程，因此不主張以電視廣告為重點(diǎn)。
五．不要迷信高空廣告，要警惕俱樂部直銷
在高空廣告效果日漸受到質(zhì)疑的今天，一種以俱樂部親情直銷的營銷模式逐漸走紅市場，它們不必承當(dāng)巨額的廣告風(fēng)險，而將資金投入到人力、會務(wù)、活動等可預(yù)知的營銷成本中。更為重要的是，當(dāng)多數(shù)企業(yè)在高頻度地投放高空廣告，引導(dǎo)概念時，它們悄悄地將消費(fèi)者攔截住，使對手地廣告瞬間化為烏有，實(shí)現(xiàn)了所謂地“零風(fēng)險”營銷。這種俱樂部營銷模式成就了天年，成就了夕陽美、包括部分區(qū)域地珍奧核酸、八峰氨基酸等。
六．不要把優(yōu)秀團(tuán)隊當(dāng)成寶，要觀察他們的創(chuàng)造力還剩多少
優(yōu)秀團(tuán)隊在營銷環(huán)節(jié)中至關(guān)重要，不少企業(yè)想走捷徑，從成功企業(yè)中挖來賢良，甚至一個團(tuán)隊，希望將自己的產(chǎn)品一炮打響。這樣的成功例子也有不少，但仍有多數(shù)企業(yè)并不盡如意。要知道，一個產(chǎn)品的成功，一個企業(yè)的成功，都有其特定環(huán)境、特定背景、特定的組合，很多營銷人士在取得成功后容易犯經(jīng)驗(yàn)主義錯誤，將過去企業(yè)中產(chǎn)品成熟期的營銷思維不自然的轉(zhuǎn)嫁到新產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)初期，這是很不合乎營銷規(guī)律的。還有一點(diǎn)是，過去他們經(jīng)歷了艱辛與苦難，現(xiàn)在被新服務(wù)的企業(yè)視為“成功人士”，自己有些忘乎所以，漸生享受心態(tài)，散失了最初的創(chuàng)造力，習(xí)慣戀舊，“總是過去是怎么怎么的”，容易照搬過去經(jīng)驗(yàn)，這對于新品牌營銷事業(yè)，是非常危險的。
七．不要總是另起爐灶，當(dāng)大品牌強(qiáng)檔造勢時，要考慮跟進(jìn)策略
做產(chǎn)品要學(xué)會節(jié)省資源，學(xué)會借勢，學(xué)會超越，當(dāng)競爭對手在大規(guī)模廣告造勢時，要審時度勢，不妨考慮跟隨策略，甘居其二，或者站在其肩膀上，專攻其弱點(diǎn)，抬高自己，減少營銷成本，如神奇牦牛骨髓壯骨粉與彼陽牦牛骨髓壯骨粉的市場之爭，褪黑素產(chǎn)品與假冒腦白金食品借正宗腦白金的廣告之勢，打功效與送禮牌。
八．不要太貪心，資源不足時要讓利，借助商網(wǎng)絡(luò)做大營銷
當(dāng)有好產(chǎn)品而自己的資源、能力不足以成功開拓市場時，要充分讓利于合作伙伴，借助商的資金、策劃、網(wǎng)絡(luò)、管理等綜合資源，將產(chǎn)品成功啟動，共同營造品牌，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略雙贏目的，賺取更大的市場蛋糕。
九．不要總抱怨市場難做，要反思自己，系統(tǒng)性營銷策劃有沒有做
策劃，對于保健品來說至關(guān)重要，現(xiàn)在不是點(diǎn)子時代，也不是簡單促銷時代，而是系統(tǒng)性營銷時代，各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響，市場競爭越來越激烈，更要求我們的策劃迎頭跟上。當(dāng)市場出現(xiàn)問題，而產(chǎn)品、人員、團(tuán)隊都很優(yōu)秀時，不要總是抱怨市場難做，要深刻反思，策劃這個環(huán)節(jié)有沒有漏洞，系統(tǒng)性、創(chuàng)造性的策劃有沒有做。
十．不要一窩蜂盲目跟進(jìn)，要保持清醒頭腦，時刻具備危機(jī)意識
保健品的特點(diǎn)是一個階段出現(xiàn)一個新概念，一個新熱點(diǎn)，前幾年，流行深海魚油、卵磷脂，新產(chǎn)品便層出不窮；去年盛行中藥眼貼膜，不少企業(yè)爭風(fēng)趕上；今年流行大豆異黃酮，多數(shù)企業(yè)又盲目跟進(jìn)，這是中國市場的特點(diǎn)。雖然眾人拾材火焰高，但技術(shù)良莠不齊，市場魚目混珠，很容易使一個新興概念產(chǎn)業(yè)過早萎縮，甚至夭折，因此，我們的經(jīng)營者要保持清醒頭腦，具備危機(jī)意識，既要適時隨大流，也要把握機(jī)會引領(lǐng)潮流，獲得自己超越。
十一．不要自持資金雄厚，信心不足時，要拿兩個區(qū)域市場來試點(diǎn)
做試點(diǎn)是企業(yè)從區(qū)域邁向全國的最佳選擇，有雄厚資金并不重要，市場能否起來才是關(guān)鍵。如果你有很好的資金資源，又不想冒太大的風(fēng)險，不妨選擇兩個區(qū)域做試點(diǎn)，檢驗(yàn)一下你的營銷方案，檢驗(yàn)一下你的隊伍，同時也給新市場更多的信心支持，這樣更有利于你事業(yè)的成功。
十二．不要總把消費(fèi)者當(dāng)科盲，推廣新概念，理論依據(jù)要系統(tǒng)、要科學(xué)
在保健品市場信譽(yù)大受影響的時代，消費(fèi)者的戒備心理更加嚴(yán)重，我們不要總是自圓其說地推廣產(chǎn)品概念。專家的正言，產(chǎn)品的效果，使得市場更加理性，消費(fèi)者在多次誘導(dǎo)下日益變得理智、謹(jǐn)慎，要求我們的企業(yè)在包裝概念時，要有依據(jù)，合乎邏輯常理，要有可信度，有系統(tǒng)性、科學(xué)性。
十三．不要自夸產(chǎn)品如何棒，策劃跟不上，未必就有好市場
總有一些經(jīng)營者自詡產(chǎn)品如何出色，比市面上同類產(chǎn)品都要優(yōu)秀，甚至還有詆毀主要競爭品牌的意味，這種心態(tài)非常自然，但問題是他卻沒把產(chǎn)品做好。產(chǎn)品好不一定就有好市場！好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎(chǔ)！如今這“酒香也怕巷子深”的年代，沒有好的經(jīng)營思想，沒有好的營銷策劃，好產(chǎn)品依然會與市場失之交臂。
十四．不要將所有風(fēng)險壓在單一產(chǎn)品上，把握機(jī)會適時品牌要延伸
以前的保健品企業(yè)多是靠單品起家，我們只看到一個個火爆的市場，火爆的產(chǎn)品，卻難以見到成功的企業(yè)形象，這是單一產(chǎn)品贏利的時代?，F(xiàn)在不一樣，市場環(huán)境復(fù)雜，競爭更加殘酷，單一產(chǎn)品的風(fēng)險日益增大，特別是立志于可持續(xù)性發(fā)展的企業(yè)，更加不能將企業(yè)風(fēng)險壓在單一產(chǎn)品上。品牌延伸是一個不錯的選擇，這是被國外多數(shù)企業(yè)成功檢驗(yàn)過的幾十年的制勝寶典，十年來，品牌延伸戰(zhàn)略在國內(nèi)造就了一批成功企業(yè)，如三九、太太、昂立、萬基等，保健品也由此打破了“三五年生命周期”的怪論。
關(guān)鍵詞：定位理論；傳播策劃；思維
中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）32-0148-02
定位這個詞現(xiàn)在出現(xiàn)的頻率是越來越高，出現(xiàn)的頻率越高，運(yùn)用的范圍越廣，定位的原始含義也就越容易被各種泛化的理解給淹沒了。我們在進(jìn)行傳播策劃的過程中也經(jīng)常用到定位策略，可是盲目的定位行為并不能充分發(fā)揮定位這一經(jīng)典理論對傳播策劃思維的巨大指導(dǎo)作用，必須首先從思想上真正認(rèn)識到定位理論對于傳播策劃思維的重大意義。要做到這一點(diǎn)，就不得不從定位的原始含義和核心思想入手，通過認(rèn)識定位來了解它對于傳播策劃的意義，進(jìn)而發(fā)掘傳播策劃中對于定位理論的具體運(yùn)用。
1 定位理論的由來
定位（Positioning），是由著名的美國營銷專家艾爾?里斯（AlRies）與杰克?特勞特（JackTrout）于20世紀(jì)70年代早期提出來的，當(dāng)時，他們在美國《廣告時代》發(fā)表了名為《定位時代》系列文章，他們把這些觀點(diǎn)和理論集中反映在他們的第一本著作《廣告攻心戰(zhàn)略》一書中，正如他們所言，這是一本關(guān)于傳播溝通的教科書。1996年，杰克?特羅整理了25年來的工作經(jīng)驗(yàn)，寫出了《新定位》一書。也許是更加符合了時代的要求，但其核心思想?yún)s仍然源自于他們于1972年提出的定位論。定位理論的產(chǎn)生，源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞，可以歸結(jié)為信息爆炸時代對商業(yè)運(yùn)作的影響結(jié)果?？萍歼M(jìn)步和經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，幾乎把消費(fèi)者推到了無所適從的境地。首先是媒體的爆炸：廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、錄音帶、錄像帶、光盤使消費(fèi)者目不暇接。其次是產(chǎn)品的爆炸：僅電視就有大屏幕的、小屏幕的、平面直角的、超平的、純平的，從耐用消費(fèi)品到日用品，都給人以眼花繚亂的感覺。再就是廣告的爆炸：電視廣告、廣播廣告、報刊廣告、街頭廣告、樓門廣告、電梯廣告，真可謂無孔不入。因此，定位就顯得非常必要。
按照艾爾?列斯與杰克?特羅的觀點(diǎn)：定位是從產(chǎn)品開始的，可以是一件商品，一項服務(wù)，一家公司，一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人，也可能是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情，定位是你對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。
定位可以看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試驗(yàn)。“改變的是名稱、價格及包裝，實(shí)際上對產(chǎn)品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在做著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。
2 定位理論的核心思想
2.1 如何尋找好的定位
杰克?特勞特、艾?里斯與瑞維金經(jīng)過多年對消費(fèi)者行為的細(xì)致觀察和深入研究，發(fā)現(xiàn)了影響傳播溝通的消費(fèi)者心智，并借鑒心理學(xué)及生命科學(xué)的最新成果，提出營銷定位的諸種心理原則及其誤區(qū)，將之概括為消費(fèi)者的五大思考模式。
①有限的心智。在當(dāng)今信息時代，消費(fèi)者被形形的信息所包圍，可是接受的信息卻極其有限。突破之法：使傳播的信息貼近消費(fèi)者的生活。
②憎惡迷惑的心智。消費(fèi)者有喜歡簡單，痛恨復(fù)雜的心理。越是簡單明了的信息，越容易被消費(fèi)者識別和接受。突破之法：把信息簡單化。
③沒有安全感的心智。消費(fèi)者在購物時，有一種懼怕上當(dāng)?shù)男睦?，因而他會采取一種從眾的方式，傾向于買跟別人一樣或經(jīng)人推薦的東西。突破之法：利用市場研究和消費(fèi)者資料，加強(qiáng)消費(fèi)者安全感。
④不會改變的心智。消費(fèi)者對品牌的印象不會輕易改變。突破之法：樹立“領(lǐng)導(dǎo)者”地位。
⑤會失去焦點(diǎn)的心智。雖然盛行一時的多元化、擴(kuò)張生產(chǎn)線增加了品牌的多元性，但是卻使消費(fèi)者模糊了原有的品牌印象。突破之法：建立有效品牌延伸的法則。
2.2 如何進(jìn)行再定位
競爭與變化的需要，不可能一勞永逸地為自己定位，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)“再定位”是成功的保證。
杰克?特勞特、艾?里斯將營銷看成是針對競爭對手的戰(zhàn)爭性活動，并提出建立品牌及重新定位會成為營銷中最重要的目標(biāo)。杰克?特勞特、瑞維金、艾?里斯認(rèn)為，定位就是使品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。杰克?特勞特、瑞維金、艾?里斯指出，今天的消費(fèi)者面臨太多選擇，經(jīng)營者要做到差異化定位，其中關(guān)鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區(qū)隔，在某一方面占據(jù)主導(dǎo)地位。杰克?特勞特、瑞維金、艾?里斯舉例他們曾為一個銀行做定位戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)這家銀行的小宗經(jīng)營貸款業(yè)務(wù)是業(yè)界的領(lǐng)先者，大部分的貸款都用于新移民的美國創(chuàng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)美國成功之夢。杰克?特勞特、瑞維金、艾?里斯建議這家銀行的區(qū)隔概念是“美國夢開始的地方”，以建立起自己品牌的定位。當(dāng)我們把IBM重新定位為“集成電腦服務(wù)商”時，再沒有比這更顯而易見的了，正是因其顯而易見，消費(fèi)者才能透過這個簡單的概念重新認(rèn)知IBM。這個昔日的藍(lán)色巨人，才憑此戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型，重拾昔日的輝煌。
建立品牌及重新定位的過程及步驟。
第一步：分析行業(yè)環(huán)境。首先，得從市場上競爭者叫出的聲音開始，弄清他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。同時考慮市場正在發(fā)生的情況，以判斷推出區(qū)隔概念的時機(jī)是否合適。
第二步：尋找區(qū)隔概念。分析行業(yè)環(huán)境之后，你要尋找一個概念，使自己與競爭者區(qū)別開來。
第三步：找到支持點(diǎn)。有了區(qū)隔概念，你還要找到支持點(diǎn)，讓它真實(shí)可信。
第四步：傳播與應(yīng)用。企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費(fèi)者心智，并在應(yīng)用中建立自己的定位。
2.3 商業(yè)法則
積25年的營銷企劃與咨詢經(jīng)驗(yàn)，杰克?特勞特、瑞維金、艾?里斯總結(jié)了一整套的“商業(yè)訣竅”。杰克?特勞特、瑞維金、艾?里斯概括了易于領(lǐng)悟和掌握的商業(yè)法則，具體如下：
①領(lǐng)導(dǎo)法則――與其訴求你的產(chǎn)品比人家好，不如搶先進(jìn)入某個市場，成為消費(fèi)者心智的第一品牌。
②品類法則――如果你無法搶先進(jìn)入某個市場，試著建立一個你可以搶先進(jìn)入的新類別。
③心智法則――與其第一個進(jìn)入市場，不如第一個進(jìn)入消費(fèi)者腦海。
④認(rèn)知法則――營銷動作并非一場產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場認(rèn)知戰(zhàn)，營銷是認(rèn)知之戰(zhàn)，而非產(chǎn)品之戰(zhàn)。
⑤焦點(diǎn)法則――營銷運(yùn)作最具威力的觀念，就是在潛在顧客的腦海中占有一個自己獨(dú)享的字眼，如果能在消費(fèi)者心智中占有一個詞，企業(yè)就可以取得驚人成功。
⑥階梯法則――所要執(zhí)行的策略，完全視你所占有的階梯位置而定。
⑦對立法則――如果你正瞄準(zhǔn)第二品牌的位置，你的策略必須挖掘出領(lǐng)導(dǎo)品牌的精髓，然后以其對立面出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
⑧品牌延伸法則――總有不可抗拒的壓力促使你延伸品牌資產(chǎn)。
⑨排他法則――在潛在顧客的腦海中，兩家公司不能同時占有相同的字眼。效仿者更好的策略是找到一個與領(lǐng)導(dǎo)者相反的屬性，給領(lǐng)導(dǎo)者迎面一擊，關(guān)鍵詞是“相反”，而不是“相似”。百事逆其道而行之，成功地把自己定位為“新一代的選擇”。
⑩宣傳法則――真實(shí)情況常常和媒體上的報道相反。
3 定位理論對于品牌傳播策劃的意義
3.1 定位理論是傳播策劃思維的基礎(chǔ)
定位決定地位，沒有準(zhǔn)確的定位，也就是沒有找準(zhǔn)策劃項目在消費(fèi)者心目中的合理位置，那么接下來的策劃將會是無頭蒼蠅四處亂撞，成功與否全憑運(yùn)氣，運(yùn)氣好，可能還會有不錯的傳播效果，運(yùn)氣不好將導(dǎo)致整個策劃的失敗。所以，定位對于以后的策劃具有方向性的指導(dǎo)意義。傳播策劃必須充分運(yùn)用定位理論的相關(guān)思想，對策劃項目進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以為接下來的策劃活動提供方向性的指導(dǎo)。由此可見，定位理論是傳播策劃思維的基礎(chǔ)。
3.2 定位理論是傳播策劃思維的一部分
傳播策劃是一種創(chuàng)造性的思維活動，它的精華部分是創(chuàng)意性成果。而不管多么精彩的創(chuàng)意，都不是憑空得來的，它的前提和依據(jù)有兩個，一個是充分的社會調(diào)研，一個是準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位，而后者又是依據(jù)前者而確定的。因此，任何成功的策劃項目，都必須運(yùn)用定位理論進(jìn)行準(zhǔn)確定位。所以，定位理論是傳播策劃思維的一部分。
4 品牌傳播策劃中對定位理論的具體應(yīng)用
4.1 要以消費(fèi)者為中心
定位理論提出的消費(fèi)者五大思考模式，一方面反映出了消費(fèi)者在市場競爭中的極大重要性，一方面反映出了市場活動要以消費(fèi)者為中心的思想。因此，傳播策劃思維活動應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者的立場來策劃產(chǎn)品的開發(fā)和傳播以及銷售方式，只有這樣，策劃活動才會取得應(yīng)有的效果。
4.2 要以變化發(fā)展的眼光看問題
由于競爭與變化的需要，不可能有一勞永逸的定位，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)“再定位”是成功的保證。同樣的道理，因?yàn)槭袌龅钠鸱欢ㄗ兓l(fā)展，也不可能有永遠(yuǎn)實(shí)用的策劃，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)“再策劃”才是不斷成功不斷發(fā)展的保證。
4.3 對市場要有充分的了解
十大商業(yè)法則的概括，實(shí)際上也就是要求市場活動主體時刻關(guān)注市場動態(tài)，保持對市場環(huán)境的充分了解，只有這樣才能搶先進(jìn)入某個市場，搶先進(jìn)入新的類別，第一個進(jìn)入消費(fèi)者腦海，在潛在顧客的腦海中占有一個自己獨(dú)享的字眼，認(rèn)清自己所占有的階梯位置，挖掘出領(lǐng)導(dǎo)品牌的精髓，然后以其對立面出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，延伸品牌資產(chǎn)，成功地把自己定位為“新一代的選擇”。所以，策劃必須對市場要有充分的了解，只有這樣，才能有針對性地提出產(chǎn)品開發(fā)和傳播以及銷售的策略。
總之，定位理論對于傳播策劃思維有重要的意義，我們必須在真正了解定位理論的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮定位理論在傳播策劃中的巨大指導(dǎo)作用，從而以準(zhǔn)確的定位為基礎(chǔ)，使策劃方案贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，獲得應(yīng)有的效果。
參考文獻(xiàn)：
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