時(shí)間：2024-01-16 16:10:09
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇醫(yī)藥產(chǎn)品行業(yè)研究，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
商品條碼是商品的“身份證”，能夠助力商品流通，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在線銷(xiāo)售、產(chǎn)品分享以及食品安全追溯等，并且背后蘊(yùn)藏著巨大的信息價(jià)值，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體發(fā)展情況的“感應(yīng)器”和“晴雨表”，不僅能直觀反映市場(chǎng)情況，還能助力市場(chǎng)監(jiān)管，為相關(guān)政府單位提供決策依據(jù)。通過(guò)分析商品條碼企業(yè)注冊(cè)數(shù)量和產(chǎn)品數(shù)量，“微觀”的商品條碼注冊(cè)情況能夠直接反映“宏觀”的市場(chǎng)發(fā)展情況，包括市場(chǎng)主體保有量和企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品流通情況等，可為行業(yè)發(fā)展和政府監(jiān)管提供參考。全國(guó)商品條碼各行業(yè)保有量分析截至2021年12月，商品種類(lèi)共有1.5億多。將商品條碼注冊(cè)企業(yè)保有量按行業(yè)劃分，其中批發(fā)零售行業(yè)占比35.89%，食品飲料行業(yè)占比20.92%，農(nóng)副食品行業(yè)占比10.86%，電工電器設(shè)備行業(yè)占比4.38%，服裝鞋帽行業(yè)占比4.10%，建材行業(yè)占比3.54%，化學(xué)制品行業(yè)占比3.06%，醫(yī)藥行業(yè)占比3.00%，日雜品行業(yè)占比2.73%，文教用品行業(yè)占比1.61%，倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)占比0.02%，其他行業(yè)占比9.90%，具體情況如圖1所示（見(jiàn)下頁(yè)）。
從全國(guó)各行業(yè)商品條碼注冊(cè)企業(yè)保有量來(lái)看，批發(fā)零售、食品飲料、農(nóng)副食品占比合計(jì)接近七成，食品飲料和農(nóng)副食品合計(jì)占比約三分之一，說(shuō)明批發(fā)零售和食品類(lèi)企業(yè)是市場(chǎng)的基礎(chǔ)，其中食品是關(guān)系“民生”的焦點(diǎn)，食品安全也是市場(chǎng)監(jiān)管的重點(diǎn)。全國(guó)商品條碼每月同期對(duì)比分析截至2021年12月，全國(guó)新注冊(cè)商品條碼第一季度同比增長(zhǎng)19%，從第二季度開(kāi)始呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，全年同期對(duì)比累計(jì)增長(zhǎng)率為-5.67%，增長(zhǎng)率變化情況如圖2所基于商品條碼數(shù)據(jù)的市場(chǎng)發(fā)展分析重慶市質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化研究院陳震宇蔣蕓杉羅雪娟遼寧省標(biāo)準(zhǔn)化研究院呂錫源商品信息服務(wù)示。
12個(gè)月份中，增長(zhǎng)率最大的為1月份的34.28%，增長(zhǎng)率最低的為4月份的-23.65%。造成負(fù)增長(zhǎng)的原因可能是：為應(yīng)對(duì)疫情影響，各地推動(dòng)就地經(jīng)商辦企業(yè)，促使2020年全國(guó)增長(zhǎng)率高達(dá)30%，以2020年和2021年的復(fù)合增長(zhǎng)率來(lái)看，高達(dá)10%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我國(guó)GDP的兩年復(fù)合增長(zhǎng)率。2021年全國(guó)性的注冊(cè)數(shù)據(jù)下降，只是在后疫情期間回歸常態(tài)化的正常現(xiàn)象。所以2021年全年的增長(zhǎng)率曲線呈現(xiàn)先降后升的趨勢(shì)，說(shuō)明我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展從2021年4月份開(kāi)始受到疫情的影響逐漸減少，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)逐漸復(fù)蘇至疫情前的水平，相關(guān)單位應(yīng)及時(shí)把握市場(chǎng)波動(dòng)情況，制定有效措施保證市場(chǎng)平穩(wěn)高效增長(zhǎng)。各省市和各行業(yè)商品條碼數(shù)據(jù)分析2021年全國(guó)有18個(gè)省市商品條碼注冊(cè)增長(zhǎng)率均在-10%以下，各省市增長(zhǎng)率情況如圖3所示（見(jiàn)下頁(yè)）。增長(zhǎng)明顯且全國(guó)排名前七位的省市依次是：海南、貴州、寧波、武漢、、青海、新疆。特別是海南和貴州增長(zhǎng)率高達(dá)30%以上，這與海南和貴州近幾年市場(chǎng)規(guī)劃與發(fā)展有關(guān)。
2021年，全國(guó)各行業(yè)商品條碼注冊(cè)企業(yè)保有量同期對(duì)比增減量如圖4所示。其中，批發(fā)零售行業(yè)、食品飲料行業(yè)、農(nóng)副食品行業(yè)、醫(yī)藥用品行業(yè)增長(zhǎng)較大，日雜品與服裝鞋帽行業(yè)出現(xiàn)不明顯的負(fù)增長(zhǎng)。從以上變化可以看出，疫情影響下，食品與醫(yī)藥行業(yè)更為活躍，人們對(duì)基礎(chǔ)的食物和藥品的需求增加；日雜品和服裝鞋帽行業(yè)發(fā)展較弱，體現(xiàn)了疫情之下消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)日雜品和服裝鞋帽的保守態(tài)度，以及企業(yè)對(duì)于生產(chǎn)和銷(xiāo)售日雜品和服裝鞋帽的動(dòng)力不足。從以上數(shù)據(jù)中可看出，充分利用挖掘商品條碼數(shù)據(jù)源，加強(qiáng)條碼技術(shù)推廣應(yīng)用，積極拓展商品條碼應(yīng)用領(lǐng)域，開(kāi)展質(zhì)量追溯技術(shù)研究，為保障食品安全、為服務(wù)民生、服務(wù)企業(yè)、服務(wù)政府監(jiān)管提供準(zhǔn)確有效的數(shù)據(jù)和技術(shù)支撐。
作者：陳震宇 蔣蕓杉 羅雪娟 呂錫源 單位：重慶市質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化研究院 遼寧省標(biāo)準(zhǔn)化研究院
一、品牌成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥品時(shí)重要的考量指標(biāo)
隨著社會(huì)醫(yī)療保障制度的實(shí)施與政府積極倡導(dǎo)自我醫(yī)療保健的新觀念，“大病上醫(yī)院，小病進(jìn)藥房”已成為藥品消費(fèi)的普遍消費(fèi)模式。如右圖所示：各個(gè)收入階層的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)感冒藥的主要場(chǎng)所為藥店。過(guò)去5年中我國(guó)OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)快速，年增長(zhǎng)率超過(guò)20％，預(yù)計(jì)未來(lái)10年仍將保持這一增長(zhǎng)速度，超過(guò)我國(guó)藥品市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率，OTC市場(chǎng)前景廣闊。一些富于快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)人員開(kāi)始進(jìn)入醫(yī)藥企業(yè)，非處方藥營(yíng)銷(xiāo)的快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)特征日趨鮮明。
(數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)傳媒大學(xué)IMI市場(chǎng)信息研究所《2004―2005年消費(fèi)年鑒》)
二、塑造強(qiáng)勢(shì)品牌成為藥品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的重要目標(biāo)
廣告主研究所數(shù)據(jù)顯示：2005年被訪藥品企業(yè)希望通過(guò)廣告活動(dòng)達(dá)成的主要目標(biāo)為提升或保持品牌的知名度；2005年被訪藥品企業(yè)使用的廣告種類(lèi)中，品牌廣告、企業(yè)形象廣告相比較2004年出現(xiàn)上升趨勢(shì)，產(chǎn)品廣告呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
(附：多選題，限選兩項(xiàng)。2004年有效樣本數(shù)：32；缺失樣本數(shù)：0；總計(jì)樣本數(shù)：32；2005年有效樣本數(shù)：26；缺失樣本數(shù)：3；總計(jì)樣本數(shù)：29數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所
(附：多選題。2004年有效樣本數(shù)：32；缺失樣本數(shù)：0：總計(jì)樣本數(shù)：32；2005年有效樣本數(shù)：27；缺頭樣本數(shù)：2；總計(jì)樣本數(shù)：29數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所)
案例：2006年央視招標(biāo)會(huì)上，諸多國(guó)內(nèi)藥企參與角逐，北京同仁堂、江西仁和、貴州同濟(jì)堂、西安亨通等第一次參加招標(biāo)，借助央視宣傳平臺(tái)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌；廣藥集團(tuán)旗下“標(biāo)桿”企業(yè)潘高壽藥業(yè)，成為2006年“醫(yī)藥第一標(biāo)”，一舉競(jìng)得4塊標(biāo)的，包括焦點(diǎn)訪談提要后極為搶手黃金時(shí)段廣告；民生藥業(yè)爭(zhēng)奪“最喜愛(ài)的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選”冠名。
三、廣告投入巨大，電視、報(bào)紙是藥品企業(yè)品牌傳播的重要廣告載體
據(jù)國(guó)家工商行政管理總局廣告監(jiān)督司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，藥品廣告從2000年的16．21億元，猛增到2003年127．48億元，2004年上升到204．35億元。2004-2005年度廣告主研究所研究數(shù)據(jù)表明，藥品行業(yè)廣告主在營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用的分配上，雖然廣告費(fèi)用的比例有下降的趨勢(shì)，但是仍然位居第一位。電視對(duì)于在較大范圍內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度、塑造品牌形象比較有效，相對(duì)于電視媒體的直觀、感性，報(bào)紙媒體則適合理性訴求，可以更為詳盡地介紹藥品的特性，符合藥品的特殊性。
(附：2004年有效樣本數(shù)：23；缺失樣本數(shù)：9；總計(jì)樣本數(shù)：32；2005年有效樣本數(shù)：19；缺失樣本數(shù)：10，總計(jì)樣本數(shù)：29；2006年有效樣本數(shù)：19；缺失樣本數(shù)：10；總計(jì)樣本數(shù)：29數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所)
四、激活終端的深度營(yíng)銷(xiāo)
終端零售藥店是藥品銷(xiāo)售的重要陣地，加大終端建設(shè)的投入對(duì)醫(yī)藥企業(yè)具有重要戰(zhàn)略意義。隨著醫(yī)藥行業(yè)的終端業(yè)態(tài)多元化趨勢(shì)的加強(qiáng)，除了傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)、超市、零售店，還興起了廠家專(zhuān)賣(mài)店、社區(qū)生活館、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員終端、健康咨詢(xún)中心等等多種形式。
2004、2005年廣告主研究所研究數(shù)據(jù)顯示，藥品行業(yè)廣告主加大了終端推廣費(fèi)用和其他推廣、宣傳費(fèi)用。企業(yè)一方面通過(guò)POP廣告、捆綁銷(xiāo)售等促銷(xiāo)手段加強(qiáng)促銷(xiāo)力度；同時(shí)可以在藥店設(shè)立專(zhuān)柜甚至建立自己的連鎖藥店，增加企業(yè)對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的控制；此外還可以和藥店結(jié)成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟，如促銷(xiāo)聯(lián)盟，凡是購(gòu)買(mǎi)某處方藥的顧客可以?xún)?yōu)惠價(jià)購(gòu)買(mǎi)該藥店的其他商品。
具體來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥廣告主的終端建設(shè)可以落實(shí)到以下兩個(gè)層面。
一是生動(dòng)化建設(shè)，即終端包裝展示的形象指標(biāo)描述。通過(guò)充足數(shù)量和形式多樣的終端宣傳展示品：燈箱、條幅、KT板、立牌、吊旗POP、臺(tái)卡(歷)、招貼畫(huà)、筆記本、圓珠筆、測(cè)量?jī)x等等，充分包裝和生動(dòng)展示零售終端形象。
二是店員培訓(xùn)，很多企業(yè)在打通全國(guó)市場(chǎng)時(shí)都因缺少一支掌握這種服務(wù)能力的成熟銷(xiāo)售隊(duì)伍而遭遇瓶頸。對(duì)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)內(nèi)容包括：企業(yè)概況、產(chǎn)品功效及賣(mài)點(diǎn)、服務(wù)態(tài)度及禮儀規(guī)范、產(chǎn)品擺放及終端布置、市場(chǎng)反饋及簡(jiǎn)單投訴處理等
另外，藥品企業(yè)在終端的線下活動(dòng)逐步豐富，慣用的有社區(qū)宣傳、專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)推廣會(huì)、會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、沙龍俱樂(lè)部等。
1、社區(qū)宣傳
深入社區(qū)宣傳是藥品企業(yè)主要運(yùn)用的終端宣傳手段之一，社區(qū)宣傳消費(fèi)者心里防御性低，便于與消費(fèi)者在放松的狀態(tài)下溝通，容易得到消費(fèi)者的好感，許多醫(yī)藥廣告主與專(zhuān)門(mén)社區(qū)活動(dòng)的廣告公司合作，在社區(qū)醫(yī)療站及社區(qū)宣傳欄等地粘貼、擺放宣傳品，舉辦義診、健康知識(shí)普及講座等活動(dòng)進(jìn)行社區(qū)宣傳。
案例：2005年康恩貝啟動(dòng)深入終端的“颶風(fēng)3000計(jì)劃”，即投入3500萬(wàn)元，深入3000個(gè)社區(qū)，召開(kāi)3000場(chǎng)健康講座?？刀髫愊Ｍㄟ^(guò)對(duì)這3000個(gè)社區(qū)的耕作，本年度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)1．2個(gè)億2：
2、專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣會(huì)
醫(yī)生的推薦對(duì)消費(fèi)者購(gòu)藥具有重大的影響力，醫(yī)生群體看重藥品藥理合理性，專(zhuān)業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣會(huì)能向醫(yī)生群體進(jìn)行詳實(shí)的藥理分析，給出醫(yī)生開(kāi)藥方的理由。專(zhuān)業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣會(huì)既考驗(yàn)藥品銷(xiāo)售推廣人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，也考驗(yàn)企業(yè)藥品的含金量。
案例1：輝瑞公司在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)后主要運(yùn)用的是人員推銷(xiāo)策略，他們沒(méi)有在大眾媒體做過(guò)一次廣告，而是首先派出400名醫(yī)藥代表分別駐進(jìn)我國(guó)的50個(gè)大中城市，直接面向醫(yī)生推廣藥品、向缺乏醫(yī)療常識(shí)的大眾開(kāi)展疾病教育，以此來(lái)宣傳企業(yè)的品牌，推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，從目前看其效果已經(jīng)開(kāi)始顯露。
案例2：國(guó)內(nèi)合資藥廠如中關(guān)史克、西安楊森、上海強(qiáng)生、北京諾華等的產(chǎn)品銷(xiāo)售一般比較平穩(wěn)，原因就在于他們非常重視直接面對(duì)醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)。
3、上門(mén)拜訪、俱樂(lè)部
醫(yī)藥行業(yè)廣告主還通過(guò)對(duì)醫(yī)藥終端店員、銷(xiāo)售經(jīng)理、醫(yī)生等群體進(jìn)行上門(mén)拜訪、建立俱樂(lè)部等方式，加強(qiáng)業(yè)內(nèi)聯(lián)系與溝通，完善激勵(lì)機(jī)制。
案例：東盛制藥。東盛制藥在收購(gòu)啟東蓋天力制藥之后，成立了店經(jīng)理沙龍和店員俱樂(lè)部。經(jīng)過(guò)五個(gè)月的發(fā)展，有近萬(wàn)家藥店加盟，兩萬(wàn)多名店員成為俱樂(lè)部會(huì)員。通過(guò)這兩個(gè)組織，該公司成功地掌控了醫(yī)藥零售終端的現(xiàn)實(shí)情況，了解了消費(fèi)者的需求，使企業(yè)的終端消化能力得到加強(qiáng)。
4、會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提供了更多與目標(biāo)消費(fèi)者交流的機(jī)會(huì)，使顧客產(chǎn)生較高的忠誠(chéng)度，引發(fā)的不只是現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售，往往還有后續(xù)階段銷(xiāo)量的上漲。此外，會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的情景安排，如邀請(qǐng)權(quán)威的醫(yī)學(xué)專(zhuān)家，充滿創(chuàng)意的會(huì)議流程，有利于塑造企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化形象。
挑戰(zhàn)篇：新形勢(shì)下藥品營(yíng)銷(xiāo)傳播面臨的新挑戰(zhàn)
一、利潤(rùn)下降、廣告費(fèi)用的縮減
由于藥品降價(jià)政策、原材料成本持續(xù)上漲等因素影響，
2005年藥品行業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售收入增速有所減緩，利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度首度下降；從終端市場(chǎng)看，藥品主要銷(xiāo)售場(chǎng)所醫(yī)院用藥上半年比去年同期下降12個(gè)百分點(diǎn)，2001年到2004年扶搖直上的醫(yī)院用藥增長(zhǎng)勢(shì)頭趨緩。同時(shí)，在高銷(xiāo)量及高利潤(rùn)增長(zhǎng)下形成的巨額營(yíng)銷(xiāo)傳播成本，使得當(dāng)前藥品企業(yè)不堪重負(fù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年上半年與2004年上半年同期比較，在報(bào)紙廣告投放中藥品廣告投放首度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。廣告主研究所研究數(shù)據(jù)顯示，2005年藥品行業(yè)的媒體投放費(fèi)用出現(xiàn)整體下降，2004年被訪藥品企業(yè)認(rèn)為有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的媒體投放費(fèi)用占年度總廣告費(fèi)用的平均比重為50．3％，2005年這一比例下降到44．8％?？s減廣告費(fèi)用、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用的分配，同時(shí)保證有效傳播成為藥品企業(yè)不得不面對(duì)的一大挑戰(zhàn)，業(yè)界紛紛探討新形勢(shì)下藥品營(yíng)銷(xiāo)傳播的對(duì)策。
(附：2004年有效樣本數(shù)：23；缺失樣本數(shù)：9；總計(jì)樣本數(shù)：32；2005年有效樣本數(shù)：24；缺失樣本數(shù)：5；總計(jì)樣本數(shù)：29數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所)
二、政策監(jiān)管和傳播環(huán)境的日益嚴(yán)峻
政府相關(guān)監(jiān)管政策不斷出臺(tái)，加大了對(duì)藥品企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)、廣告投放等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)管和控制。同時(shí)，從信息傳播渠道角度看，醫(yī)藥企業(yè)同樣面臨著媒體環(huán)境的日益紛繁復(fù)雜，傳統(tǒng)媒體傳播效果日趨下降，新型媒體的高效操作尚待探索，藥品企業(yè)要面對(duì)媒體運(yùn)作門(mén)檻越來(lái)越高的困境。從信息傳播的接收層面看，消費(fèi)者碎片化的媒體消費(fèi)趨勢(shì)下，消費(fèi)者了解信息的渠道越來(lái)越多，對(duì)媒體的忠誠(chéng)度下降。
因此，如何在現(xiàn)有的法律政策范圍以及傳播環(huán)境中，有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣及信息傳播活動(dòng)成為醫(yī)藥企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)
三、營(yíng)銷(xiāo)傳播呼喚差異化及創(chuàng)新
2006中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)暨第五屆中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)，以“引領(lǐng)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革”為宗旨，試圖探討新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播模式。藥品行業(yè)廣告主苦于在廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)，媒體選擇，產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面受到以往固定模式的局限，難以在營(yíng)銷(xiāo)手法上突破和創(chuàng)新。
面對(duì)這一困局，如何打破仿制藥品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的堅(jiān)冰、建立差異化的消費(fèi)者市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)之上產(chǎn)生差異化新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播舉措，以突顯產(chǎn)品及品牌特色，成為擺在醫(yī)藥企業(yè)面前的重要課題。
鏈接二：2005年我國(guó)仿制藥報(bào)批數(shù)量正在以超常規(guī)的速度猛增，2005年第一季度報(bào)批量再創(chuàng)歷史新高，而且仿制之風(fēng)還刮向了中藥產(chǎn)業(yè)，中藥所占的份額從原來(lái)的21％，增長(zhǎng)到現(xiàn)在的57％。
四、面對(duì)三個(gè)終端的營(yíng)銷(xiāo)傳播資源的協(xié)調(diào)分配
當(dāng)前醫(yī)院市場(chǎng)仍為藥品銷(xiāo)售的主要渠道，占據(jù)80％的藥品銷(xiāo)售份額3，專(zhuān)業(yè)性、學(xué)術(shù)性的精耕細(xì)作是醫(yī)院市場(chǎng)的有效傳播手段；第二終端“城鎮(zhèn)藥品零售市場(chǎng)”處于快速成長(zhǎng)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者日趨成熟、理性；全國(guó)建立起的覆蓋93％的縣、88％的鄉(xiāng)(鎮(zhèn))和62％的行政村的農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)，成為醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的第三終端，農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)辟在即，農(nóng)村市場(chǎng)雖然空間巨大，但是消費(fèi)能力低，看中低價(jià)格。
三大終端市場(chǎng)潛質(zhì)各不相同，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式差異化很大，探索與企業(yè)整體戰(zhàn)略導(dǎo)向相一致，符合三大終端發(fā)展進(jìn)程，拉動(dòng)三大終端銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)傳播行為及營(yíng)銷(xiāo)傳播資源的協(xié)調(diào)分配對(duì)于企業(yè)的整體發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。
五、藥品廣告公信力弱化引發(fā)傳播資源浪費(fèi)
由于一些藥品企業(yè)夸大宣傳等不規(guī)范行為，藥品行業(yè)聲譽(yù)受損。2005年截至11月，移送工商部門(mén)查處的藥品違法廣告2．39萬(wàn)份，信譽(yù)危機(jī)造成消費(fèi)者對(duì)藥品廣告公信力的質(zhì)疑，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥品行為日趨保守，通常固定的使用熟悉的、慣用的品牌。在此前提下，新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的廣告宣傳門(mén)檻急劇增高，不得不加大宣傳費(fèi)用，繼而形成惡性循環(huán)競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)藥品企業(yè)宣傳費(fèi)用極大浪費(fèi)，嚴(yán)重地干擾和阻礙了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
趨勢(shì)篇
一、藥品行業(yè)廣告主媒體選擇的新趨勢(shì)
(一)側(cè)重使用終端媒體、區(qū)域性媒體的趨勢(shì)廣告主研究所的年度研究發(fā)現(xiàn)，2005年藥品行業(yè)在全國(guó)性媒體上廣告投放下降幅度更為劇烈，如2005年選擇在中央電視臺(tái)和全國(guó)性大眾報(bào)紙投放廣告的被訪企業(yè)分別下降24．3％和21％。從總體上看，藥品企業(yè)的媒體投放更為看重區(qū)域媒體和終端媒體對(duì)銷(xiāo)售的直接拉動(dòng)作用，戶(hù)外、店頭或商場(chǎng)POP、地方電視臺(tái)、地方性大眾報(bào)紙、交通工具等是被使用最多的媒體。隨著藥品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用的吃緊，以及消費(fèi)者對(duì)大眾宣傳公信力的質(zhì)疑，企業(yè)逐步加大直接面向消費(fèi)者的終端推廣行動(dòng)，其中人員推銷(xiāo)、公關(guān)等說(shuō)服力強(qiáng)的傳播方式得到企業(yè)的重視。
(附：多選題。2004年有效樣本數(shù)：32；缺失樣本數(shù)0；總計(jì)樣本數(shù)：32；2005年有效樣本數(shù)：28；缺失樣本數(shù)：1；總計(jì)樣本數(shù)：29數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所)
(附：2004年有效樣本數(shù)：21；缺失樣本數(shù)：11；總計(jì)樣本數(shù)：32；2005年有效樣本數(shù)：19；缺失樣本數(shù)：10；總計(jì)樣本數(shù)：29；2006年有效樣本數(shù)：17；缺失樣本數(shù)：12；總計(jì)樣本數(shù)：29數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所)
(二)新興媒體走入視野
越來(lái)越多的醫(yī)藥廣告主開(kāi)始注重對(duì)新興媒體的開(kāi)發(fā)利用，將一些新興媒體納入傳播渠道，向目標(biāo)受眾精確傳遞廣告信息。廣告主研究所研究數(shù)據(jù)顯示，2004年如移動(dòng)電視、樓宇電視等新媒體尚無(wú)走入藥品企業(yè)的宣傳視野，2005年驟然增至25％的被選擇率。
(三)專(zhuān)業(yè)行業(yè)媒體仍被倚重
國(guó)內(nèi)一些醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)媒體以其專(zhuān)業(yè)化和系統(tǒng)化的服務(wù)已經(jīng)贏得業(yè)界的共識(shí)，行業(yè)報(bào)刊、雜志及網(wǎng)站等專(zhuān)業(yè)媒體成為醫(yī)藥產(chǎn)品特別是處方藥產(chǎn)品的重要傳播途徑。廣告主研究所調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2005年被訪醫(yī)藥廣告主的廣告投放對(duì)專(zhuān)業(yè)雜志、專(zhuān)業(yè)／行業(yè)報(bào)紙的選擇率分別為46．4％、42．5％，遠(yuǎn)超過(guò)一般雜志的28．6％比例。
二、藥品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的策略新動(dòng)向
(一)拓展市場(chǎng)空間，轉(zhuǎn)型“健康產(chǎn)業(yè)”
伴隨消費(fèi)者關(guān)注健康的普遍需求以及世界人口老齡化的趨勢(shì)，制藥企業(yè)逐步融入到“健康產(chǎn)業(yè)”的大潮中來(lái)，以關(guān)注人類(lèi)健康為己任，引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，給企業(yè)開(kāi)辟更寬闊的發(fā)展空間。從產(chǎn)品技術(shù)層面看，藥品細(xì)分更加明確，如適合不同年齡病人的藥品：兒童型藥品、老年人藥品；適合不同工作類(lèi)型病人的藥品：如司機(jī)用藥、商業(yè)人士用藥；如滿足人們對(duì)純天然藥品的需求，研發(fā)植物提取藥品等等。
(二)產(chǎn)品差異化突圍
廣告主研究所研究數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品策略是藥品企業(yè)最為側(cè)重的基本營(yíng)銷(xiāo)策略，與2004年相比較，2005年這一選擇比例繼續(xù)大幅度提升，表明企業(yè)更加關(guān)注對(duì)產(chǎn)品的投入。
(附：?jiǎn)芜x題。2004年有效樣本數(shù)：31；缺失樣本數(shù)：1；總計(jì)樣本數(shù)：32；2005年有效樣本數(shù)：25；缺失樣本數(shù)：4；總計(jì)樣本數(shù)：29數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所)
1、中藥的崛起
隨著以天然植物藥為主的天然藥物受到消費(fèi)者的重視，以及中醫(yī)的流行，中藥市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇。相當(dāng)數(shù)量的醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)我國(guó)的傳統(tǒng)醫(yī)藥，尤其一些老字號(hào)中藥企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始大規(guī)模地打造中醫(yī)藥市場(chǎng)的行動(dòng)，如2006年央視招標(biāo)吸引了同仁堂、云南白藥等一批中藥老字號(hào)企業(yè)。
2、原創(chuàng)種類(lèi)藥開(kāi)辟新市場(chǎng)空間
當(dāng)前藥品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，仿制藥盛行帶來(lái)同類(lèi)藥品低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，藥品種類(lèi)的突破成為企業(yè)取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)擺脫低端競(jìng)爭(zhēng)，獲得高價(jià)值利潤(rùn)的殺手锏。2005年世界范圍內(nèi)掀起藥品研發(fā)的新潮流，諸多國(guó)際制藥巨頭加大原創(chuàng)藥的研發(fā)實(shí)力；我國(guó)致力于國(guó)際化路線的大型藥品企業(yè)2005年逐步加大藥品自主研發(fā)的力度，為全球化競(jìng)爭(zhēng)儲(chǔ)備實(shí)力。
鏈接三：由英國(guó)貿(mào)易和工業(yè)部的“2005全球企業(yè)研發(fā)排行榜”(The2005R&DScoreboard)顯示，戴姆勒?克萊斯勒、輝瑞制藥和福特汽車(chē)占據(jù)了企業(yè)研發(fā)投入前三位。在排行榜的前15家企業(yè)中，共有醫(yī)藥業(yè)4家，輝瑞制藥(美國(guó))、葛蘭素史克制藥(英國(guó))、賽諾菲―安萬(wàn)特制藥(法國(guó))和強(qiáng)生制藥(美國(guó))。這4家企業(yè)是在最近5年內(nèi)新上榜的公司。
鏈接四：我國(guó)是仿制藥大國(guó)，對(duì)于徘徊于自主研發(fā)門(mén)檻外的絕大多數(shù)仿制醫(yī)藥企業(yè)，也面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：據(jù)統(tǒng)計(jì)，將近10億美元的“重磅炸彈級(jí)”專(zhuān)利藥品在2006年迎來(lái)一個(gè)專(zhuān)利到期高峰，通用名藥市場(chǎng)也將迎來(lái)新一輪的發(fā)展，預(yù)計(jì)2006年全球仿制藥產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)將超過(guò)專(zhuān)利藥，很可能以18％～19％的速度增長(zhǎng)，成為歷史上增幅最大的一年，并將帶動(dòng)未來(lái)幾年的增長(zhǎng)：
(三)“實(shí)心”品牌宣傳策略
1、OTC單一品牌宣傳拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)全局我國(guó)《廣告法》規(guī)定，處方藥只能在醫(yī)學(xué)藥學(xué)專(zhuān)業(yè)刊物上進(jìn)行宣傳，不允許在大眾媒體上做廣告。隨著2005年非處方藥遴選完畢，醫(yī)學(xué)、藥學(xué)媒介刊物界定完畢，藥監(jiān)局將進(jìn)一步加大藥品廣告的監(jiān)管力度。在此趨勢(shì)下，藥品企業(yè)逐步調(diào)整傳播策略，將原本用于處方藥的廣告投入到非處方藥的廣告宣傳中，實(shí)行OTC單一品牌，多元產(chǎn)品的品牌策略，借助OTC單一品牌的高知名度、美譽(yù)度建設(shè)起企業(yè)品牌和形象，進(jìn)而拉動(dòng)處方藥和非處方藥的整體銷(xiāo)量，東盛集團(tuán)的3A模式成為典型的案例。
案例：東盛制藥3A模式。東盛3A模式中的3個(gè)A，是一個(gè)強(qiáng)有力的產(chǎn)品品牌、一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌和一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的系列產(chǎn)品品牌。在“抗感風(fēng)暴”過(guò)程中，東盛用白加黑支撐起東盛科技的企業(yè)品牌，東盛企業(yè)品牌知名度、笑譽(yù)度得到消費(fèi)者認(rèn)可后，拉動(dòng)?xùn)|盛系列產(chǎn)品群，使得處方藥、非處方藥的整體銷(xiāo)量在東盛企業(yè)品牌的支撐下劇增：
2、公關(guān)活動(dòng)深度解釋品牌內(nèi)涵
針對(duì)當(dāng)前藥品廣告公信力弱化，國(guó)家工商局對(duì)藥品廣告的嚴(yán)格監(jiān)控，企業(yè)加大組織公關(guān)活動(dòng)力度，與消費(fèi)者展開(kāi)直接溝通，進(jìn)行產(chǎn)品品牌、企業(yè)文化的內(nèi)涵的解釋?zhuān)栽黾由鐣?huì)公眾對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)的深度了解和信任
(1)加大傳統(tǒng)媒體軟性新聞宣傳力度
醫(yī)藥企業(yè)一方面嘗試開(kāi)發(fā)隱蔽性較強(qiáng)的軟文廣告，如報(bào)紙軟文廣告在OTC及處方藥的宣傳中得到了廣泛應(yīng)用。另一方面，醫(yī)藥企業(yè)也加大了軟性新聞宣傳攻勢(shì)。企業(yè)通過(guò)捕捉行業(yè)及企業(yè)自身的新聞點(diǎn)，如產(chǎn)品研制的紀(jì)實(shí)、上市信息、人物特寫(xiě)、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)模式的分析等，增加在大眾媒體的新聞報(bào)道次數(shù)與質(zhì)量，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。
(2)建立危機(jī)預(yù)警及反饋機(jī)制，提高危機(jī)管理和應(yīng)對(duì)能力
危機(jī)事件，尤其是產(chǎn)品危機(jī)對(duì)藥品行業(yè)的殺傷力格外嚴(yán)重，危機(jī)處理不及時(shí)或不當(dāng)有時(shí)甚至?xí)?duì)品牌造成毀滅性的傷害，危機(jī)公關(guān)成為近年來(lái)藥品業(yè)內(nèi)人士所普遍關(guān)注的課題。廣告主研究所研究數(shù)據(jù)顯示：2005年74．1％被訪藥品企業(yè)遭遇過(guò)不同程度的危機(jī)，產(chǎn)品危機(jī)、行業(yè)危機(jī)、企業(yè)內(nèi)部組織和人員危機(jī)是主要的危機(jī)形式，對(duì)企業(yè)的形象帶來(lái)不同程度的影響。目前很多醫(yī)藥企業(yè)都建立了相應(yīng)機(jī)制，并注意引進(jìn)和儲(chǔ)備相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才，提高企業(yè)的危機(jī)管理和應(yīng)對(duì)能力，防患于未然。
案例：羅氏再借“達(dá)菲事件”重塑誠(chéng)信形象：羅氏制藥在2003年非典風(fēng)暴中在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)更多為“奸商”，使羅氏制藥的商業(yè)誠(chéng)信和社會(huì)良知受到過(guò)公眾的廣泛質(zhì)疑：在2005年的禽流感事件中，羅氏制藥擁有生產(chǎn)專(zhuān)利的產(chǎn)品達(dá)菲被證明在應(yīng)對(duì)禽流感中有一定的效果，羅氏制藥借助禽流感疫情進(jìn)行一系列的公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行企業(yè)形象再造，如：羅氏公司在中國(guó)市場(chǎng)采取了“暫時(shí)停止在市場(chǎng)上公開(kāi)銷(xiāo)售達(dá)菲、所有儲(chǔ)備藥品交給衛(wèi)生部實(shí)行統(tǒng)一調(diào)配”的措施，同時(shí)還許諾“將達(dá)菲的生產(chǎn)專(zhuān)利在緊急情況下授權(quán)其他藥企生產(chǎn)”、“在緊急狀況下，將為世界衛(wèi)生組織無(wú)償提供300萬(wàn)盒達(dá)菲膠囊”。成功的公關(guān)活動(dòng)將羅氏向一個(gè)誠(chéng)信、大度、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象推進(jìn)，贏得社會(huì)公眾的諒解。4
(3)支持公益活動(dòng)
藥品是救人濟(jì)世之物，與公益活動(dòng)造福民眾的特征相一致，面向社會(huì)公眾及醫(yī)藥產(chǎn)品最終消費(fèi)者的公益活動(dòng)對(duì)于品牌知名度宣傳、品牌美譽(yù)度提升，贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)有四兩撥千斤的效果，支持公益活動(dòng)是藥品企業(yè)公關(guān)活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)。
案例：白云山和黃中藥響應(yīng)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局倡導(dǎo)“食品藥品安全工程”，率先扛起“家庭過(guò)期藥品回收”的旗幟，并創(chuàng)立“全球家庭過(guò)期藥品回收機(jī)制”，成功創(chuàng)造了本年度中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)最受矚目的社會(huì)焦點(diǎn)。從公司自發(fā)啟動(dòng)、各地藥店積極參與，市民熱情監(jiān)督和反饋，到醫(yī)院和政府或參與或呼吁，這一綠色公關(guān)讓企業(yè)樹(shù)立了親民、責(zé)任的形象5。
1本篇藥品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略全報(bào)告主要考察醫(yī)藥企業(yè)處方藥和非處方藥兩大類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，不包括保健品、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)傳播動(dòng)態(tài)。另外，若無(wú)特殊說(shuō)明，本報(bào)告中的案例和數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所數(shù)據(jù)案例庫(kù)：
2《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》，《“政策助跑”醫(yī)藥企業(yè)欲借力社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)殺出重圍》。
3《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》，《“政策助跑”醫(yī)藥企業(yè)欲借力社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)殺出重圍》。
新年伊始，為使我們的朝陽(yáng)行業(yè)不至淪落為 “遭殃行業(yè)”， 通過(guò)望、聞、問(wèn)、切加市場(chǎng)調(diào)查的CT掃描對(duì)其進(jìn)行全身檢查大體上可以判斷為這是一個(gè)全身性的癢通。主要病癥有以下幾個(gè)方面：
一、 患有的“行業(yè)信譽(yù)重感冒“
在中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)的起步階段，很多產(chǎn)品靠“包治百病”的宣傳創(chuàng)造了奇跡。但是到底有沒(méi)有包治百病的醫(yī)藥保健品呢？其實(shí)大家心里都明白。我們是在利用老百姓的善良和天真。曾經(jīng)有一個(gè)經(jīng)典的案例在醫(yī)藥保健品業(yè)界廣為傳播：三株在初期到農(nóng)村做宣傳的時(shí)候，很多的農(nóng)民賣(mài)了耕牛來(lái)買(mǎi)三株。講這個(gè)故事的目的是說(shuō)三株的市場(chǎng)工作做的成功，應(yīng)該成為我們的榜樣。但是后面的故事沒(méi)有人說(shuō)：那個(gè)賣(mài)了耕牛的老農(nóng)的病治好了嗎？賣(mài)了家里的唯一的牛以后他們?cè)趺瓷钅?？沒(méi)有人管也沒(méi)有人問(wèn)，反正貨是賣(mài)了出去。就這樣，我們一次又一次欠下消費(fèi)者信譽(yù)的債。而債是要還的，所以三株帝國(guó)在一瞬間倒掉時(shí)候，其結(jié)果是：無(wú)人憐憫！消費(fèi)者是如何評(píng)價(jià)醫(yī)藥保健品的呢？沒(méi)有人真正敢去調(diào)查一下，如果調(diào)查出來(lái)很可能是兩個(gè)字：騙子！在商業(yè)社會(huì)中：有一條古老的準(zhǔn)則——失去信譽(yù)就等于失去生命。我們必須明白信譽(yù)重感冒已經(jīng)使醫(yī)藥保健品行業(yè)已經(jīng)失去了半條命了。
藥方：誠(chéng)心一兩、自律兩錢(qián)、害怕三克
服用方法：
（1） 對(duì)待消費(fèi)者要誠(chéng)心
（2） 廣告宣傳上要自律
（3） 對(duì)于信譽(yù)喪失的后果要害怕
二、 患有嚴(yán)重的“戰(zhàn)略型近視眼“
有人說(shuō)做醫(yī)藥保健品的人都是目光短淺，這句話未免有點(diǎn)絕對(duì)，但是基本正確。你看看醫(yī)藥保健品的生命周期就知道了，一般來(lái)說(shuō)一個(gè)醫(yī)藥保健品的生命周期正常在3——5年，短的1——2年。這似乎也是業(yè)界公認(rèn)的定律了。但是，這種“正?！罢娴恼?？一個(gè)幸幸苦苦培養(yǎng)的品牌難道3——5年就壽終正寢了嗎？可以不客氣的說(shuō)現(xiàn)在醫(yī)藥保健品行業(yè)實(shí)行的就是搶了就跑的戰(zhàn)略。還是說(shuō)三株：據(jù)相關(guān)報(bào)道三株的前總裁吳炳新以醫(yī)藥保健品行業(yè)最有錢(qián)人的身份出現(xiàn)在富豪排行榜上，令好多人有些意外。一個(gè)生意正興的龐大企業(yè)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)出問(wèn)題最后轟然倒下，他老板的腰包里還揣著20億，但沒(méi)有投入挽救自己親自創(chuàng)立的企業(yè)。這說(shuō)明什么呢？說(shuō)明很多醫(yī)藥保健品英雄的眼睛只能看到3、5年那么遠(yuǎn)的路，但是他們的發(fā)展速度卻相當(dāng)?shù)目?，這就等于近視的人喜歡開(kāi)快車(chē)，那只有一個(gè)結(jié)果撞到樹(shù)上或者掉到河里。所以有做醫(yī)藥保健品可以掙錢(qián)但是上不了福布斯。近視會(huì)發(fā)展到弱視，最后就成為沒(méi)頭的蒼蠅。
藥方：配一副平心靜氣的眼鏡
服用用法：
（1）把產(chǎn)品當(dāng)油井，最蠢的人是油井剛剛開(kāi)始冒油時(shí)就把它放棄了。
（2）想吃雞蛋嗎？請(qǐng)不要?dú)㈦u。
三、 政策環(huán)境性類(lèi)風(fēng)濕
眾所周知，醫(yī)藥保健品行業(yè)是媒體爆光率最高的行業(yè)，也是國(guó)家政策法規(guī)“關(guān)照”最多的商業(yè)領(lǐng)域之一。由于醫(yī)藥保健品行業(yè)市場(chǎng)操作行為普遍缺乏自律，違規(guī)違紀(jì)的事情多如過(guò)江之鯽。其中最嚴(yán)重的就是虛假宣傳：“中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)對(duì)醫(yī)藥保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行的一項(xiàng)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查表明：目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品的宣傳內(nèi)容不符合國(guó)家法律、法規(guī)規(guī)定的達(dá)73.5％，其中對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占42.1％，未經(jīng)衛(wèi)生部門(mén)批準(zhǔn)，擅自宣稱(chēng)產(chǎn)品具有保健功能的占31.4％?！彼葬t(yī)藥保健品陷入了一個(gè)政策怪圈，國(guó)家要管，法律法規(guī)越來(lái)越多，企業(yè)要短期獲利，違規(guī)方式越來(lái)越隱蔽。最后就形成了貓捉老鼠的局面，老鼠的生存狀態(tài)完全取決于貓逮的積極性。比如：國(guó)家規(guī)定的GMP，GSP標(biāo)準(zhǔn)就決定了很多醫(yī)藥保健品、藥品企業(yè)徹底退出這個(gè)舞臺(tái)。所以醫(yī)藥保健品行業(yè)的政策環(huán)境性類(lèi)風(fēng)濕每逢政策的陰雨天就會(huì)四肢僵硬，疼痛不已。
藥方：遵紀(jì)守法藥湯一劑。
服用方法：
在利欲熏心，急功近利時(shí)服下可保神志清醒，周身舒暢。
四、 媒體型老年癡呆癥
醫(yī)藥保健品和媒體在過(guò)去是一個(gè)相互依存的關(guān)系，醫(yī)藥保健品因?yàn)槊襟w的宣傳而發(fā)展，媒體因?yàn)獒t(yī)藥保健品的介入而紅火。但是如今情況卻是媒體依然紅火，醫(yī)藥保健品卻盛況不在。
其原因是醫(yī)藥保健品對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)過(guò)于依賴(lài)了。前幾年有一句很經(jīng)典的話：“往中央電視臺(tái)開(kāi)進(jìn)一輛桑塔那就會(huì)開(kāi)出一輛奔馳?！钡乾F(xiàn)在恐怕是開(kāi)進(jìn)一輛桑塔那最多開(kāi)出一輛拖拉機(jī)。而且大多數(shù)人是開(kāi)不起桑塔那的，就只好開(kāi)進(jìn)拖拉機(jī)，最后出來(lái)的很可能是自行車(chē)了。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)2003年醫(yī)藥保健品廣告投入總量在50——60億人民幣之間，產(chǎn)生的銷(xiāo)售總額大約200億，也就是說(shuō)有銷(xiāo)售額的1/3用在廣告宣傳上了。那么利潤(rùn)有多少呢？可想而知，廣告費(fèi)每年都在漲，但是廣告卻是越來(lái)越多，重復(fù)浪費(fèi)情況嚴(yán)重，而老百姓也麻木了，廣告的有效性也在減弱。僅靠鋪天蓋地的“廣告轟炸”創(chuàng)造奇跡的時(shí)代已一去不復(fù)返。但是，由于習(xí)慣驅(qū)使，醫(yī)藥保健品企業(yè)仍然認(rèn)為廣告是靈丹妙藥，有時(shí)簡(jiǎn)直到了白癡的程度，明知到10萬(wàn)元廣告費(fèi)只能產(chǎn)生5萬(wàn)元的效果還要投，只樂(lè)得媒體邊數(shù)錢(qián)邊笑我們傻。
藥方：市場(chǎng)調(diào)查加利潤(rùn)分析
服用方法：
（1）在產(chǎn)品上市前期進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查。
（2）根據(jù)利潤(rùn)分析來(lái)制定媒體投放策略。
五、流通渠道 “腸梗塞”
做為保健品主要銷(xiāo)售渠道就是藥店和超市，隨著通路費(fèi)用的不斷攀升，進(jìn)店、條碼、店慶、促銷(xiāo)、堆頭……名目繁多的費(fèi)用讓流通渠道成為中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)的雞脅。惡性競(jìng)爭(zhēng)使更多的連鎖藥店希望擺脫經(jīng)銷(xiāo)商直接向廠家進(jìn)貨，從而觸發(fā)了價(jià)格的不穩(wěn)定性，在渠道為王的今天，實(shí)力較小的廠家唯有俯首稱(chēng)臣，銷(xiāo)量不能達(dá)到規(guī)模，就面臨被清除的危險(xiǎn)。渠道管理成本和鋪貨率成為冤家對(duì)頭
藥方：導(dǎo)入科學(xué)的渠道管理體系
服用方法：
（1）、同經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成更緊密的利益同盟
（2）、后向一體化建立自營(yíng)渠道如：專(zhuān)賣(mài)店、店中店
六、營(yíng)銷(xiāo)模式弱智癥
有人說(shuō)醫(yī)藥保健品是一個(gè)智力密集型行業(yè)其實(shí)也說(shuō)明了該行業(yè)的不成熟：運(yùn)作產(chǎn)品可以任意的想盡千方百計(jì)不擇手段，而且還有一個(gè)特別突出的現(xiàn)象：一旦有一種營(yíng)銷(xiāo)模式取得階段性勝利就會(huì)有無(wú)數(shù)人效仿，三株、紅桃K發(fā)小報(bào)成功了，于是小報(bào)成了做醫(yī)藥保健品的法寶，有些城市甚因此而派生了小報(bào)直司，該種風(fēng)氣愈演愈烈，近一兩年來(lái)保健品行業(yè)特別流行一種會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，僅北京市場(chǎng)運(yùn)作該模式的保健品企業(yè)就達(dá)兩千多家。營(yíng)銷(xiāo)模式通常是在市場(chǎng)互相競(jìng)爭(zhēng)中有所對(duì)比，才能體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)際應(yīng)用多么重要，相同的模式在同一地區(qū)，將大大加劇市場(chǎng)環(huán)境的惡化，對(duì)產(chǎn)品的推動(dòng)是極為不利的。
藥方：原則上我們不怕別人模仿，只是要防止模式的核心操作被復(fù)制，尤其在中小型城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)上更能體現(xiàn)重復(fù)的后果。
服用方法：
非典的流行，給中國(guó)經(jīng)濟(jì)造成了很大的打擊，但是也成全了某些行業(yè)。最大的收益者還應(yīng)該是醫(yī)藥保健品行業(yè)。消毒液，溫度計(jì)、醫(yī)用口罩都賣(mài)的脫銷(xiāo)了，大部分功能中有提高免疫力功能的保健食品也突然間找到了市場(chǎng)契機(jī)，銷(xiāo)量翻了幾翻。
不過(guò)并不是所有的醫(yī)藥保健產(chǎn)品都這么幸運(yùn)，很多產(chǎn)品不但沒(méi)有借上非典的光，反而叫苦不迭。例如以會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)為主的治療類(lèi)產(chǎn)品，由于無(wú)會(huì)可開(kāi)，銷(xiāo)售基本陷于停頓。以往三---六月的銷(xiāo)售熱點(diǎn)學(xué)生健腦產(chǎn)品，由于非典對(duì)學(xué)校和高考的影響很多血本無(wú)歸。更有那些準(zhǔn)備春節(jié)后就上市的減肥以及美容產(chǎn)品，由于口罩對(duì)美麗的遮蓋也大多降低了市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額。
不過(guò)非典期間也有一個(gè)數(shù)據(jù)出人意料，那就是非典期間的銷(xiāo)量創(chuàng)造歷史新高，這不能不說(shuō)為非典市場(chǎng)增加了幾分笑談。
有漲的就有跌的。口罩賣(mài)的好卻嚴(yán)重影響了化妝品的銷(xiāo)量。據(jù)說(shuō)OFFICE小姐非典期間最開(kāi)心的事情竟然是上班不用化妝了。
有跌的就有漲的。旅游和交通業(yè)可以說(shuō)受到致命打擊，但醫(yī)藥股卻在股市中牛氣沖天。很多中藥企業(yè)在這次非典中起死回生。安國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)更傳出了一天造就幾個(gè)百萬(wàn)富翁的新聞。
這次非典型肺炎的爆發(fā)給醫(yī)藥保健品行業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。我指出的不僅僅是某些產(chǎn)品在非典時(shí)期迅速火暴，而是他帶給整個(gè)國(guó)家的震撼。
可以說(shuō)，中國(guó)人民從來(lái)沒(méi)有象今天這樣珍愛(ài)生命，珍愛(ài)健康。這將給后非典時(shí)期的保健品行業(yè)的發(fā)展掃平了最大的障礙，也將給保健品行業(yè)帶來(lái)前所未有的機(jī)遇。鉑策劃預(yù)言，醫(yī)藥保健品行業(yè)將繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)經(jīng)濟(jì)。 非典之后，誰(shuí)是熱點(diǎn)？
隨著非典的逐漸被控制，大多數(shù)非典時(shí)期暢銷(xiāo)的保健品將風(fēng)光不在，那么后非典時(shí)期我們?cè)撛趺催x擇產(chǎn)品，選擇什么產(chǎn)品？已經(jīng)成為困擾保健品廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的主要問(wèn)題。
前幾天醫(yī)藥保健品圈內(nèi)的朋友經(jīng)常打電話給我。主要是詢(xún)問(wèn)提高免疫類(lèi)的項(xiàng)目上不上，消毒產(chǎn)品的簽不簽。我一般是這么回答的：“可簽可不簽?！比绻阏嬲辶撕蠓堑鋾r(shí)期的保健品態(tài)勢(shì)，那么你應(yīng)該知道怎么簽怎么做。如果你只是想跟風(fēng)，那還不如不簽。勝利只垂青那些有準(zhǔn)備的人。
那么，后非典時(shí)期的保健品熱點(diǎn)在哪里？經(jīng)筆者分析，我感覺(jué)不外乎在以下幾個(gè)方面。
熱點(diǎn)之一，預(yù)防免疫類(lèi)
談到這一類(lèi)產(chǎn)品，應(yīng)該說(shuō)涉及面是很廣的。保健品中的大多數(shù)都應(yīng)歸于這一類(lèi)，畢竟保健品還是以預(yù)防保健為主的。象提高免疫類(lèi)的球蛋白，補(bǔ)充維生素的力度伸還有各種各樣的消毒水都通過(guò)非典火了一把。
是一鼓作氣，真正鞏固保健意識(shí)在消費(fèi)者心目中的位置，找回保健品行業(yè)的春天；還是死抓著非典良機(jī)不放，過(guò)把癮就死。已經(jīng)成為擺在保健品業(yè)內(nèi)人士面前的首要問(wèn)題。雖然不排除有些企業(yè)的急功近利，但做大這塊蛋糕的意愿還是共同的。
預(yù)防免疫類(lèi)產(chǎn)品中應(yīng)該還有很多細(xì)分市場(chǎng)。例如調(diào)節(jié)血脂預(yù)防心腦血管疾病類(lèi)、預(yù)防傳染性疾病消毒類(lèi)、調(diào)節(jié)免疫的靈芝蟲(chóng)草類(lèi)，當(dāng)今炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的維生素類(lèi)。
調(diào)節(jié)血脂類(lèi)的產(chǎn)品也許到了該揚(yáng)眉吐氣的時(shí)候了。雖然此類(lèi)產(chǎn)品很多，但前段時(shí)間一直在夾縫中生存。只談降血脂消費(fèi)者不感冒，如果去針對(duì)心腦血管疾病又明顯違規(guī)。所以很多經(jīng)銷(xiāo)商處于兩難的狀態(tài)。
后非典時(shí)期消費(fèi)者的最大改變就是從治療心態(tài)到預(yù)防心態(tài)的改變。這是保健品行業(yè)最希望看到的。調(diào)節(jié)血脂類(lèi)產(chǎn)品不必再猶抱琵琶半遮面了。調(diào)節(jié)血脂的目的就是為了預(yù)防心腦血管疾病，鉑策劃曾經(jīng)預(yù)測(cè)，下一個(gè)保健品大鱷很可能出在這個(gè)領(lǐng)域。目前我們?nèi)匀粓?jiān)信這個(gè)觀點(diǎn)。
預(yù)防傳染性疾病消毒類(lèi)產(chǎn)品可能是非典時(shí)期最火暴的產(chǎn)品，隨著非典型肺炎的控制，以預(yù)防非典為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品將逐漸走淡?？墒沁@個(gè)細(xì)分市場(chǎng)卻將繼續(xù)存在，預(yù)防乙肝類(lèi)市場(chǎng)將一觸即發(fā)。上周有個(gè)朋友告訴我準(zhǔn)備做此類(lèi)產(chǎn)品，我的意見(jiàn)是此時(shí)不做更待何時(shí)。在其他產(chǎn)品還在為非典爭(zhēng)個(gè)你死我活的時(shí)候。為什么不獨(dú)辟蹊徑去賺取第一桶金呢！
調(diào)節(jié)免疫類(lèi)的靈芝和蟲(chóng)草市場(chǎng)由來(lái)以久且產(chǎn)品眾多，但過(guò)去更多的局限于預(yù)防腫瘤和治療慢性病這里。宣傳違規(guī)自然是再所難免的。其實(shí)隨著消費(fèi)者對(duì)免疫性質(zhì)的認(rèn)識(shí)，這一類(lèi)產(chǎn)品也該回歸本行了。
眾說(shuō)周知，作為名貴中草藥的靈芝和蟲(chóng)草有很多神奇的功效，但這些功效大多是通過(guò)調(diào)節(jié)免疫來(lái)實(shí)現(xiàn)的，免疫療法也越來(lái)越多的被很多專(zhuān)家認(rèn)可。相信此類(lèi)產(chǎn)品將被更多的消費(fèi)者認(rèn)同和接受。這些產(chǎn)品面臨的主要問(wèn)題并不是在治療疾病方面如何宣傳，而是如何降低價(jià)格成為消費(fèi)者的日常保健品。
維生素類(lèi)產(chǎn)品是美國(guó)銷(xiāo)售量最大的保健品，也一直被中國(guó)保健品界的研究者看好。史玉柱大舉進(jìn)軍維生素市場(chǎng)也決不是一時(shí)的沖動(dòng)。這類(lèi)產(chǎn)品更需解決的應(yīng)該是技術(shù)問(wèn)題和操作手法問(wèn)題。如果拿維生素去當(dāng)藥賣(mài)，也許能得一時(shí)之利，但卻是揀了芝麻丟了西瓜。
同維生素市場(chǎng)比較類(lèi)似的還有其他微量元素和氨基酸類(lèi)。如果能在操作中對(duì)消費(fèi)者采取正確的引導(dǎo)，還是大有可為的。
另一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)：醫(yī)用產(chǎn)品民用化
非典期間，醫(yī)用口罩和溫度計(jì)的脫銷(xiāo)救活了很多企業(yè)，雖然后非典時(shí)期這兩類(lèi)產(chǎn)品不一定會(huì)再掀起什么波瀾。但有嗅覺(jué)的廠家應(yīng)該能找到另一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)。那就是家用檢測(cè)和治療市場(chǎng)。這類(lèi)產(chǎn)品更多的是以醫(yī)療器械類(lèi)出現(xiàn)。
氧立得制氧機(jī)是醫(yī)用市場(chǎng)民用化的先驅(qū)。“保心護(hù)腦，氧立得好”讓氧立得紅遍大江南北。不過(guò)此后市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多同類(lèi)產(chǎn)品，卻沒(méi)有一個(gè)提出新概念向氧立得叫板。都成了搭車(chē)產(chǎn)品，讓氧立得舒舒服服的做了幾年制氧機(jī)第一把交椅。
長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。這是保健品界一種常見(jiàn)的說(shuō)法。因此很多產(chǎn)品都不愿意出頭去教育市場(chǎng)。但未必所有的市場(chǎng)教育者都是失敗者。氧立得是勝利者，腦白金更是如此。第一個(gè)教育者一般有先入為主的感覺(jué)。一旦占領(lǐng)了市場(chǎng)。在短時(shí)期內(nèi)銷(xiāo)量很少出現(xiàn)滑坡。這也是史玉柱一直堅(jiān)持的第一法則。
那么是不是后來(lái)跟進(jìn)的就沒(méi)有機(jī)會(huì)呢？鉑策劃認(rèn)為，只要充分利用差異化原則，找到好的市場(chǎng)切如點(diǎn)，后進(jìn)的產(chǎn)品依然機(jī)會(huì)很大。因?yàn)樵谀撤N程度上，你是站在巨人的肩上。
醫(yī)用產(chǎn)品民用化的產(chǎn)品還有很多，但如果以保健品的方式實(shí)現(xiàn)真正的民用化，必須符合兩個(gè)原則。即醫(yī)用化的功能，市場(chǎng)化的價(jià)格。家用降糖治療儀、近視眼治療儀、安全期檢測(cè)儀以及一些日常體檢用品將日趨成為市場(chǎng)上的熱點(diǎn)。鉑策劃將繼續(xù)關(guān)注此類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展。
一個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)中的企業(yè)靠什么得以生存和發(fā)展，是靠技術(shù)還是靠營(yíng)銷(xiāo)？有網(wǎng)友評(píng)論到：生產(chǎn)技術(shù)可以不斷改進(jìn)，工藝流程可以不斷創(chuàng)新與完善。市場(chǎng)機(jī)會(huì)一瞬而失，我也認(rèn)同這位網(wǎng)友的觀點(diǎn)。
“快速消費(fèi)品行業(yè)”是無(wú)技術(shù)行業(yè)，在針對(duì)這種提法筆者專(zhuān)門(mén)求證過(guò)雅士營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理何宏遠(yuǎn)先生，何先生認(rèn)為這是相對(duì)概念，比較IT等其它行業(yè)而言，快速消費(fèi)品行業(yè)是一個(gè)極易被模仿的行業(yè)，技術(shù)應(yīng)該是用來(lái)保證產(chǎn)品品質(zhì)、衛(wèi)生健康，食用安全，享用更多樂(lè)趣的的手段。
可口可樂(lè)世界范圍內(nèi)弄得非常神秘的產(chǎn)品配方、寶潔公司眼花繚亂的領(lǐng)先技術(shù)，曾給很多快速消費(fèi)行業(yè)事帶來(lái)很大的誤導(dǎo)，其實(shí)可口可樂(lè)的配方、寶潔公司的技術(shù)根本就不值錢(qián)，其真正的價(jià)值在于企業(yè)倡導(dǎo)消費(fèi)文化與品牌內(nèi)涵，其行銷(xiāo)世界的秘密就在于此。
國(guó)內(nèi)著名的保健品品牌腦白金依附在一個(gè)簡(jiǎn)單不過(guò)的產(chǎn)品之下，雙岐因子加新型安眠藥，這對(duì)于中國(guó)成千上萬(wàn)的醫(yī)藥企業(yè)而言毫無(wú)技術(shù)可言，其成功的秘密就在于成功的訴求了“送禮”這一概念，抓住了中國(guó)人注視人際交往，講究禮尚往來(lái)這一特定市場(chǎng)需求，在市場(chǎng)上風(fēng)光無(wú)限，以致后來(lái)史玉柱要買(mǎi)掉東山再起的“腦白金”開(kāi)發(fā)現(xiàn)在的“黃金搭檔”其原因在于“腦白金”產(chǎn)品不能承載“腦白金”品牌之重，市場(chǎng)熱炒期之后，無(wú)品牌利益支撐，在短命的保健品行業(yè)，在績(jī)優(yōu)之時(shí)，拋售不失為明智之舉，史玉柱的保健品行的倒騰之舉自然就不難理解。
在我國(guó)，涼茶市場(chǎng)一直處于寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。提到?jīng)霾?，人們張口就?lái)的是這兩大品牌：紅罐王老吉、金罐加多寶。但就在7月18日，同仁堂推出同仁堂涼茶、同仁堂瑪咖烏龍茶兩款全新涼茶飲料，這就意味著，傳統(tǒng)知名藥企同仁堂正式進(jìn)軍快消品行業(yè)。
目前，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍快消品市場(chǎng)已經(jīng)不是新鮮事，有成功也有失敗案例。面對(duì)涼茶市場(chǎng)這片深海，同仁堂雙罐飲料究竟憑借哪些優(yōu)勢(shì)在激烈市場(chǎng)中分得一杯羹？
天時(shí)：
國(guó)家政策支持 中醫(yī)藥行業(yè)成為投資風(fēng)口
2016年2月22日，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016―2030年）》，明確指出要加強(qiáng)中醫(yī)藥創(chuàng)新，提高醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新成果的商品化和產(chǎn)業(yè)化。
作為中國(guó)中醫(yī)藥行業(yè)的第一品牌，同仁堂積極投身醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新中，不斷推出新品，進(jìn)軍快消品市場(chǎng)，完善產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全方位發(fā)展。在“十三五”規(guī)劃中，政府十分重視健康中國(guó)建設(shè)，除聚焦醫(yī)改外，健康服務(wù)、中醫(yī)保健、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、體育文化等都將成為健康中國(guó)建設(shè)的主要發(fā)展方向。這對(duì)于立足于中醫(yī)保健的同仁堂來(lái)說(shuō)，健康消費(fèi)領(lǐng)域必定是其未來(lái)進(jìn)軍的巨大市場(chǎng)。
地利：
中醫(yī)藥向大眾消費(fèi)品延伸的營(yíng)銷(xiāo)邏輯
近年來(lái)，中國(guó)藥企紛紛進(jìn)軍快消圈，并大獲成功。例如，云南白藥牙膏在上市第一年銷(xiāo)量就達(dá)到2億；江中制藥的猴菇消化餅干，備受市場(chǎng)追捧；廣藥集團(tuán)旗下的王老吉涼茶成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。藥品向快消品產(chǎn)業(yè)鏈延伸的邏輯思維，同仁堂已經(jīng)不是第一家。
借鑒前人經(jīng)驗(yàn)，同仁堂推出“飲領(lǐng)大健康時(shí)代”的口號(hào)，借助兩款涼茶進(jìn)軍快消品市場(chǎng)。盡管，同仁堂進(jìn)軍快消品行業(yè)較晚，但卻嗅到了涼茶市場(chǎng)中消費(fèi)者提出的更高需求。在快消品行業(yè)，健康逐漸成為一種趨勢(shì)，同仁堂依托三百年老字號(hào)品牌進(jìn)行布局，與行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者相比，優(yōu)勢(shì)十分明顯。從戰(zhàn)略層面來(lái)看，同仁堂大健康在幾年前就開(kāi)始部署和進(jìn)行開(kāi)發(fā)性工作，成功開(kāi)發(fā)出了多元化的品類(lèi)，如目前的300多個(gè)單品和1500個(gè)SKU。另外，在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)，加強(qiáng)渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過(guò)雙罐涼茶，拓寬第三方渠道，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷(xiāo)。
人和：老字號(hào)的品牌勢(shì)能與品質(zhì)保障
從品牌價(jià)值來(lái)看，作為老字號(hào)企業(yè)，同仁堂有著悠久的發(fā)展歷史和品牌文化。消費(fèi)者對(duì)同仁堂品牌的科學(xué)專(zhuān)業(yè)、注重品質(zhì)的品牌印象， 有利于其在新的市場(chǎng)立足。
品牌主張會(huì)潛移默化地引導(dǎo)大眾消費(fèi)行為，使這種行為轉(zhuǎn)化為品牌文化。同仁堂雙罐涼茶提出了涼茶領(lǐng)域新的消費(fèi)訴求，有利于其樹(shù)立獨(dú)特的品牌標(biāo)簽。
雙罐涼茶作為同仁堂進(jìn)軍快消品市場(chǎng)的首發(fā)產(chǎn)品，在制作工藝上秉承了其在醫(yī)藥領(lǐng)域的品質(zhì)追求。兩款茶飲料均為草本飲料，因此對(duì)原材料把控要十分嚴(yán)格。從配方選材到加工生產(chǎn)，“雙茶”都延續(xù)了同仁堂百年不渝的品質(zhì)理念。
作為李錦記第二個(gè)使命“弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀養(yǎng)生文化”的南方李錦記，從本質(zhì)上延續(xù)了李錦記以質(zhì)取勝的根本。事實(shí)上，細(xì)數(shù)南方李錦記近年來(lái)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的進(jìn)展和榮譽(yù)，幾乎都集中在質(zhì)量方面。質(zhì)量，成為南方李錦記在恰當(dāng)時(shí)刻獲得爆發(fā)式發(fā)展的核心能量，也是南方李錦記決勝于市場(chǎng)的不二法寶。
百年輝煌 質(zhì)量打造
數(shù)十年來(lái)，國(guó)內(nèi)各種中外保健品品牌層出不窮，廣告更是鋪天蓋地，有號(hào)稱(chēng)取材于國(guó)外高新科學(xué)技術(shù)的，也有源自于中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的中草藥制劑的。然而大浪淘沙，多數(shù)都在轟轟烈烈地?zé)狒[了幾年后就草草收?qǐng)隽恕６戏嚼铄\記卻在保健品行業(yè)中存在了十幾年，持續(xù)地將中草藥健康產(chǎn)品“無(wú)限極”系列推向了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)浪潮的頂端。從肩負(fù)百年企業(yè)的第二個(gè)使命“將中華優(yōu)秀養(yǎng)生文化傳播到全世界”，到進(jìn)入“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”百?gòu)?qiáng)，再到榮獲“中國(guó)質(zhì)量鼎”和“中國(guó)用戶(hù)滿意鼎”，無(wú)限極在創(chuàng)造民族的世界品牌道路上，邁出了堅(jiān)實(shí)的一步又一步。
是什么讓南方李錦記打破了保健品企業(yè)“各領(lǐng)三兩年”的怪圈，并越來(lái)越深入人心呢?
李錦記創(chuàng)造的是一個(gè)令人傾羨的百年輝煌，而1992年成立的南方李錦記，承載的就是延續(xù)下一個(gè)百年輝煌的重任。百年企業(yè)的根基是質(zhì)量，南方李錦記同樣傳承了李錦記列于質(zhì)量的嚴(yán)格要求。南方李錦記公司始終堅(jiān)持在多做少說(shuō)的同時(shí)，在產(chǎn)品質(zhì)量上不斷精益求精，把實(shí)惠真正留給消費(fèi)者?！盁o(wú)限極”的所有產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)中草藥與現(xiàn)代高科技的結(jié)合，加上李錦記100多年的優(yōu)秀品質(zhì)管理，南方李錦記的很多產(chǎn)品一上市就受到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，南方李錦記這種務(wù)實(shí)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)不僅為保健品行業(yè)的健康發(fā)展起到了積極的表率作用，也贏得了廣大顧客的信賴(lài)。
創(chuàng)造歷史 質(zhì)量出發(fā)
“創(chuàng)造歷史”，初看上去，這個(gè)提法幾乎讓人有些眩暈，但這并不夸張，南方李錦記正是在朝著這個(gè)目標(biāo)在奮斗。南方李錦記致力于弘揚(yáng)民族養(yǎng)生文化，努力改變并影響全國(guó)乃至全世界人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生理念的看法，推廣養(yǎng)生文化的神奇理念，把中國(guó)五千年的優(yōu)秀養(yǎng)生文化傳承并發(fā)揚(yáng)，這就是創(chuàng)造歷史。
要完成這個(gè)偉大的使命，注定必須從質(zhì)量出發(fā)。南方李錦記從一開(kāi)始便高度重視科研投入，始終將產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)放在第一位。據(jù)悉，該公司聘用專(zhuān)業(yè)技能的人才從事食品生產(chǎn)和管理，同時(shí)還擁有一批由國(guó)家院士等著名醫(yī)療保健專(zhuān)家組成的生命科學(xué)、中醫(yī)藥學(xué)、生物工程、營(yíng)養(yǎng)學(xué)的國(guó)家級(jí)智囊團(tuán)，十多年來(lái)，不斷的研發(fā)和創(chuàng)新，層層把關(guān)，追求高質(zhì)量產(chǎn)品。2003年南方李錦記一舉通過(guò)ISO9001：2000國(guó)際質(zhì)量管理體系、HACCP國(guó)際管理體系(危害分析關(guān)鍵控制點(diǎn))、保健食品GMP(保健食品良好操作規(guī)范)證書(shū)三項(xiàng)權(quán)威認(rèn)證。
在技術(shù)研發(fā)上，南方李錦記也先后與多家科研機(jī)構(gòu)建立了良好的合作關(guān)系，進(jìn)行中草藥的研發(fā)。1996年7月與香港科技大學(xué)合作成立香港傳統(tǒng)中藥研究中心，2000年與第一軍醫(yī)大學(xué)(現(xiàn)南方醫(yī)科大學(xué))合作成立了天然藥物研究中心。與此同時(shí)，南方李錦記還與香港大學(xué)以及內(nèi)地多家科研機(jī)構(gòu)保持著合作。2003年，南方李錦記與清華大學(xué)簽署科研項(xiàng)目合作意向書(shū)，進(jìn)一步加速中草藥健康產(chǎn)品功能因子的測(cè)定。這不僅大大提高了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力，為中草藥健康產(chǎn)品的持續(xù)開(kāi)發(fā)注入了強(qiáng)勁動(dòng)力，更顯示出南方李錦記真正以科技領(lǐng)軍的決心。
正本清源 質(zhì)量作保
中國(guó)保健品行業(yè)是常常為人所詬病的行業(yè)。在這樣尷尬的情況下，產(chǎn)品質(zhì)量將成為判斷非法與合法、道德與失德的根本標(biāo)準(zhǔn)。
在保健品行業(yè)長(zhǎng)盛不衰的南方李錦記，靠著過(guò)硬的產(chǎn)品，撬開(kāi)了廣闊市場(chǎng)的大門(mén)。南方李錦記的產(chǎn)品功效，以及其所弘揚(yáng)的中草藥文化是南方李錦記的經(jīng)銷(xiāo)商們所津津樂(lè)道的，因?yàn)?，他們也是這些優(yōu)秀產(chǎn)品和保健知識(shí)的受益者。
在市場(chǎng)拓展過(guò)程中，南方李錦記還制訂了一套以產(chǎn)品說(shuō)話，質(zhì)量作保的看似有些苛刻的運(yùn)作模式。早在2003年非典時(shí)期，盡管無(wú)限極增健口服液被中國(guó)保健協(xié)會(huì)認(rèn)定為具有提升免疫力的優(yōu)秀產(chǎn)品，公司還是嚴(yán)正申明：“嚴(yán)禁宣傳無(wú)限極增健口服液針對(duì)治療某種疾病有效，嚴(yán)禁將無(wú)限極增健口服液宣傳為對(duì)非典型肺炎的預(yù)防性產(chǎn)品?！蓖瑫r(shí)印制了專(zhuān)門(mén)的海報(bào)張貼在各專(zhuān)賣(mài)店以提醒消費(fèi)者。
不僅如此，南方李錦記還長(zhǎng)期致力于打造一支“專(zhuān)業(yè)化、一體化、系統(tǒng)化”的“中草藥健康顧問(wèn)”隊(duì)伍。李惠森董事長(zhǎng)說(shuō)：“我們更多的還是在向消費(fèi)者傳播養(yǎng)生保健的知識(shí)。我們一再提倡，南方李錦記不僅僅只是銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而是推廣一種健康的人生?！?/p>
此外，南方李錦記聯(lián)合中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)共同建立“無(wú)限極中華中醫(yī)藥發(fā)展基金”，共同推動(dòng)中國(guó)中醫(yī)藥的發(fā)展進(jìn)程。2005年，作為“無(wú)限極中華中醫(yī)藥發(fā)展基金”的一個(gè)項(xiàng)目，“無(wú)限極中國(guó)中醫(yī)藥十大杰出青年”評(píng)選在北京舉辦，其目的就在于吸引、帶動(dòng)更多優(yōu)秀人才投身中醫(yī)藥行業(yè)，促進(jìn)更多青年名中醫(yī)的涌現(xiàn)，促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，從而造福和滿足人民群眾的健康需求。
[關(guān)鍵詞] 保健品 營(yíng)銷(xiāo)模式 發(fā)展趨勢(shì)
保健品行業(yè)是一個(gè)全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),在中國(guó)市場(chǎng)上更是具有很大的發(fā)展?jié)摿εc拓展空間。伴隨著我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民消費(fèi)水平不斷提高的今天,人們的保健意識(shí)也在不斷增強(qiáng)。由于保健品介于藥品與食品之間,屬亞健康用品,市場(chǎng)的技術(shù)壁壘低和技術(shù)含量低,而中國(guó)保健品企業(yè)的企業(yè)規(guī)模普遍較小,90%以上產(chǎn)品集中在第一代、第二代,且2/3的產(chǎn)品集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂上,因此中國(guó)的保健品行業(yè)的發(fā)展空間較大。
由于保健品是直接面向消費(fèi)者的,因而消費(fèi)者的行為對(duì)保健品的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有較大的影響。消費(fèi)者日趨理性以及政府對(duì)保健品廣告的監(jiān)管力度日益加強(qiáng),保健品企業(yè)如何在經(jīng)營(yíng)管理中尋找合適的發(fā)展模式并創(chuàng)新性的開(kāi)發(fā)獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)模式,對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展具有戰(zhàn)略性的意義。這也迫使中國(guó)的保健品廠商對(duì)保健品的營(yíng)銷(xiāo)方式從傳統(tǒng)的粗放型營(yíng)銷(xiāo)模式向?qū)I(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變,并不斷地去尋找創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)模式。因此,對(duì)保健品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式研究是符合企業(yè)的利益需求與時(shí)展要求。
一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式是在保健品行業(yè)剛剛興起時(shí),保健品企業(yè)普遍采用的營(yíng)銷(xiāo)組合方式,包括產(chǎn)品的定位、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式以及廣告宣傳方式等。由于內(nèi)蒙古人率先開(kāi)發(fā)了中國(guó)保健品的營(yíng)銷(xiāo)道路,他們所采取的營(yíng)銷(xiāo)模式曾經(jīng)非常輝煌,并取得了一定的成績(jī),具有普遍性與典型性,被稱(chēng)為蒙派營(yíng)銷(xiāo)。
蒙派營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代,當(dāng)時(shí)的中國(guó)處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代。蒙派營(yíng)銷(xiāo)人率先啟動(dòng)和創(chuàng)造了中國(guó)的醫(yī)藥保健品市場(chǎng),在中國(guó)大地上首先開(kāi)創(chuàng)了醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)之先河。他們具有的特點(diǎn):
第一,蒙派營(yíng)銷(xiāo)大都靠點(diǎn)引爆市場(chǎng),對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行超前挖掘。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要依靠電視專(zhuān)題、報(bào)紙、廣播等廣告形式,以及大型促銷(xiāo)活動(dòng),很少注重售前和售后的服務(wù)。
第二,蒙派營(yíng)銷(xiāo)模式中的經(jīng)銷(xiāo)商與其他地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商的最大差異在于擅長(zhǎng)以包銷(xiāo)制形式進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng),而且一般都是全國(guó)總。
第三,蒙派營(yíng)銷(xiāo)善用的營(yíng)銷(xiāo)手段主要有廣播炒作、電話熱線直銷(xiāo)等幾種形式,通常情況下采用立體式、地毯式的廣告策略,即廣播、電話、夾報(bào)、戶(hù)外標(biāo)語(yǔ)、過(guò)街橫幅、傳單、宣傳車(chē)等,在同一城市同時(shí)展開(kāi)。這其中最有效的廣告形式是大量發(fā)夾報(bào)和推出廣播熱線炒作。
第四,蒙派營(yíng)銷(xiāo)自建終端網(wǎng)絡(luò)的模式是保健品營(yíng)銷(xiāo)中最為實(shí)用有效的方法之一。設(shè)立專(zhuān)柜是蒙派營(yíng)銷(xiāo)中善用的經(jīng)營(yíng)策略,專(zhuān)柜的設(shè)立分不同的層次。一種方式是承包一定的陳列面積,由廠家或經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行經(jīng)營(yíng);另一種方式是派駐著裝與商場(chǎng)的正式營(yíng)業(yè)員一致的促銷(xiāo)人員。這兩種方式使廠家的推薦將更具可信度,終端攔截成功率更高,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊更為直接,同時(shí)還可在第一時(shí)間內(nèi)獲得市場(chǎng)情報(bào)和消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)。
現(xiàn)在的蒙派營(yíng)銷(xiāo)人,仍以其獨(dú)特的方式馳騁在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最前沿,他們引領(lǐng)著中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的潮流,推動(dòng)著中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的迅猛發(fā)展為中國(guó)醫(yī)藥保健品產(chǎn)業(yè)作出了不可磨滅的貢獻(xiàn),他們被營(yíng)銷(xiāo)界稱(chēng)之為:一支無(wú)孔不入的市場(chǎng)開(kāi)拓先鋒。
二、新興營(yíng)銷(xiāo)模式
新興的營(yíng)銷(xiāo)模式是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)者消費(fèi)特性的變化以及管理理論的發(fā)展與更新,生產(chǎn)企業(yè)逐漸采用的營(yíng)銷(xiāo)模式,主要有會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、旅游營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等。
1.會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)
會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)收集目標(biāo)客戶(hù)的數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)庫(kù),并且對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、歸納和整理,篩選出企業(yè)的潛在銷(xiāo)售對(duì)象,然后利用組織會(huì)議的形式,有針對(duì)性地進(jìn)行銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。這種方式通過(guò)面對(duì)面的講解、服務(wù),以醫(yī)藥保健與產(chǎn)品宣傳為主要內(nèi)容,以健康講座為主要形式在服務(wù)環(huán)節(jié)上注重會(huì)議前期、中期和后期各環(huán)節(jié)的配合,使消費(fèi)者能夠從內(nèi)心深處達(dá)到高度認(rèn)同。
由于會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)入門(mén)檻低,獲得現(xiàn)金流快,還有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)成本提高等因素,會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)已經(jīng)成為眾多企業(yè)屢試不爽的法寶,也使眾多企業(yè)加入了競(jìng)爭(zhēng)。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)曾為國(guó)內(nèi)的一些保健品企業(yè)創(chuàng)造了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),它的優(yōu)勢(shì)也已被實(shí)踐證明,但是在實(shí)施中還存在一些問(wèn)題。
2.旅游營(yíng)銷(xiāo)
旅游營(yíng)銷(xiāo)是指保健品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理及銷(xiāo)售人員組織現(xiàn)有顧客或者潛在顧客參加公司組織的旅游活動(dòng),在旅游期間先向這些顧客講授保健知識(shí),然后向其介紹公司的產(chǎn)品,從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)方式。它的核心思路是,通過(guò)旅游活動(dòng)加深與消費(fèi)者的溝通,擴(kuò)大企業(yè)與產(chǎn)品的影響,通過(guò)洗腦式宣講達(dá)到直接營(yíng)銷(xiāo)的目的。
這種營(yíng)銷(xiāo)模式是通過(guò)傳授專(zhuān)業(yè)保健知識(shí),使消費(fèi)者在潛移默化之中獲得知識(shí)并接受公司的產(chǎn)品。具體的操作流程是:通過(guò)前期的傳單、海報(bào)等宣傳活動(dòng)吸引消費(fèi)者,然后邀請(qǐng)消費(fèi)者到某旅游地點(diǎn),提供吃、住、行、玩等一條龍服務(wù),旅游過(guò)程中通過(guò)各種精心準(zhǔn)備的活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洗腦式的灌輸銷(xiāo)售。這種方式一是費(fèi)用過(guò)高,二是容易出現(xiàn)“會(huì)油子”(即專(zhuān)門(mén)宣稱(chēng)自己有病癥,每次跟隨廠家進(jìn)行旅游白吃白住,但不買(mǎi)產(chǎn)品),因此,采取這種模式需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審查。
3.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)(DATA BASE MARKETING 縮寫(xiě)為DBM),是利用企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中收集、形成的各種顧客資料,經(jīng)分析整理后作為制訂營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù),并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段,其核心思路是通過(guò)名單數(shù)據(jù)有目的地與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通與灌輸講解。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是在IT、Internet與Database技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來(lái)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣手段,在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為中具有廣闊的發(fā)展前景。它不僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)方法、工具、技術(shù)和平臺(tái),更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念,也改變了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式與服務(wù)模式,從本質(zhì)上講是改變了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本價(jià)值觀。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)主要包括:第一,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是提供了一個(gè)關(guān)于市場(chǎng)行情和顧客信息的數(shù)據(jù)庫(kù),它主要在于強(qiáng)調(diào)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的目的性和結(jié)果,即加強(qiáng)現(xiàn)有顧客的品牌忠誠(chéng)度和發(fā)現(xiàn)潛在顧客。第二,顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是顧客與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間溝通的橋梁,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)才能開(kāi)展有目的的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)。第三,公司的現(xiàn)有顧客和潛在顧客(指還沒(méi)有對(duì)本企業(yè)樹(shù)立品牌忠誠(chéng)的那部分顧客)的基本資料都被儲(chǔ)存在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)里。
在保健品行業(yè),數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的具體模式是:大量搜集目標(biāo)群體的名單并歸類(lèi)區(qū)別,分別進(jìn)行跟蹤管理與定期溝通、回訪,促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解與信任。
4.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在某種程度上應(yīng)該說(shuō)是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的延伸和深化,服務(wù)對(duì)于企業(yè)的成敗有著決定性的作用,因此,會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)也都在注重服務(wù)的品質(zhì)和多樣性方面來(lái)滿足不同層次顧客的需求,并且非常強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度,同時(shí)還有助于企業(yè)和產(chǎn)品的口碑宣傳,樹(shù)立企業(yè)的形象。服務(wù)的本質(zhì)就是真心實(shí)意地把顧客當(dāng)人看,真正地把顧客當(dāng)做是朋友、親人、同事、事業(yè)的支持者等角色。中脈等企業(yè)非常強(qiáng)調(diào)親情服務(wù),在服務(wù)中企業(yè)也嘗到市場(chǎng)回報(bào)的甜頭。別具特色的服務(wù)會(huì)成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)亮點(diǎn),也是企業(yè)之間營(yíng)銷(xiāo)模式差異性的關(guān)鍵。
另外,保健品企業(yè)采用的營(yíng)銷(xiāo)模式還有捆綁營(yíng)銷(xiāo)(即藥店或醫(yī)院或政府部門(mén)聯(lián)辦單位,將人們對(duì)醫(yī)院和藥店以及政府部門(mén)的信任度轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上,增加消費(fèi)者的心理安全感)、儀器營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)義診、俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)等模式。
三、總結(jié)
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式與新興的營(yíng)銷(xiāo)模式在顧客細(xì)分基礎(chǔ)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方式、目標(biāo)顧客、服務(wù)方式、媒體選擇以及銷(xiāo)售場(chǎng)所等方面都存在一定的差別,如表所示。
保健品的消費(fèi)特點(diǎn)、保健品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及國(guó)家的宏觀政策要求保健品行業(yè)在發(fā)展中不斷尋找有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)模式,單一的營(yíng)銷(xiāo)模式總會(huì)有其適用范圍及缺陷,各種模式間的相互融合的趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。
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