時(shí)間：2022-06-22 02:53:32
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；電子商務(wù)；汽車營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析
現(xiàn)在，中國(guó)開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，或處在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，對(duì)于汽車產(chǎn)品，國(guó)家不再統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷了，而是汽車生產(chǎn)企業(yè)將其汽車產(chǎn)品直接面向市場(chǎng)和用戶。這樣，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的汽車銷售渠道已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式，而必須建立能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式的新的汽車營(yíng)銷體系。新的汽車營(yíng)銷體系將有機(jī)地把汽車生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)銷商和用戶聯(lián)系在一起。 所以，大多數(shù)企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新模式來(lái)促進(jìn)當(dāng)今高速發(fā)展的社會(huì)，提高企業(yè)的適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是人類經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不受時(shí)間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)講，提高了工作效率，降低了成本，擴(kuò)大了市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有國(guó)際化、信息化和無(wú)紙化，已經(jīng)成為各國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展與普及，推動(dòng)了世界范圍的信息交流和經(jīng)濟(jì)交流，近年來(lái)，基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)正逐漸成為商業(yè)化發(fā)展的重要內(nèi)容。電子商務(wù)以不受地域時(shí)間限制、成本低、效率高、快速、方便等優(yōu)勢(shì)，受到越來(lái)越多企業(yè)和用戶的歡迎，在世界范圍內(nèi)保持著快速、持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。電子商務(wù)將成為二十一世紀(jì)人類信息世界的核心，也是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展方向，具有無(wú)法預(yù)測(cè)的增長(zhǎng)前景。電子商務(wù)還將構(gòu)筑二十一世紀(jì)新型的貿(mào)易框架。大力發(fā)展電子商務(wù)，對(duì)于國(guó)家以信息化帶動(dòng)化的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，增強(qiáng)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。
在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)策略的制定和實(shí)施的過(guò)程中，一個(gè)完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)銷售、贏利最大化關(guān)鍵所在。對(duì)營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)代表著企業(yè)對(duì)社會(huì)、市場(chǎng)、客戶的一項(xiàng)承諾，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)在關(guān)系到品牌利益的人 群中形成了一個(gè)長(zhǎng)期的、巨大的關(guān)系網(wǎng)，透過(guò)該網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者、客戶能得到溫情、細(xì)致而又 快捷的服務(wù)，使客戶感受到品牌的精神張力，進(jìn)而產(chǎn)生無(wú)比的信賴與忠誠(chéng)。汽車消費(fèi)可以延伸到維修、養(yǎng)護(hù)、美容、配件、保險(xiǎn)、信貸等等，這就決定了消費(fèi)者有所需求的時(shí)候便可以方便登陸網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，享受網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的各種資訊和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以利用文字、聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)、三維空間、全真圖像等多種手段，將產(chǎn)品全面、真實(shí)地提供給網(wǎng)絡(luò)用戶。這保證了網(wǎng)絡(luò)媒介可以作為消費(fèi)者的伙伴，在消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生前后的整個(gè)消費(fèi)鏈條中，給予汽車用戶全程關(guān)注和跟蹤服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)媒介搜索功能方便，消費(fèi)者可準(zhǔn)確定位目標(biāo)產(chǎn)品和所需信息。消費(fèi)者在登陸汽車網(wǎng)絡(luò)頻道或網(wǎng)站之后，可以通過(guò)檢索功能，通過(guò)不同的指標(biāo)，包括價(jià)格、品牌、車型、排放、所在城市等等進(jìn)行單檢索或者復(fù)檢索符合自己要求的車型。網(wǎng)絡(luò)媒介的檢索功能和超鏈接使得消費(fèi)者能夠方便地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較，消費(fèi)者在購(gòu)買汽車之前，既要充分了解汽車信息，同時(shí)也非?？粗胁煌囆椭g的比較。因此，在橫向比較便捷性這方面，網(wǎng)絡(luò)媒介無(wú)疑對(duì)汽車消費(fèi)者有很大的消費(fèi)幫助。
參照德國(guó)大眾對(duì)經(jīng)銷商管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合中國(guó)汽車市場(chǎng)的實(shí)際情況，汽車企業(yè)應(yīng)全面推行標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)管理，通過(guò)規(guī)范經(jīng)銷商的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，確立企業(yè)和經(jīng)銷商長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以整體營(yíng)銷戰(zhàn)略為中心，協(xié)同作戰(zhàn)，步調(diào)一致地進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)增值，同時(shí)通過(guò)規(guī)范經(jīng)銷商的內(nèi)部管理，有效地提升經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理水平和 經(jīng)銷商員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)發(fā)展能力，最終通過(guò)提升用戶滿意度，創(chuàng)建忠誠(chéng)用戶，構(gòu)筑一個(gè)穩(wěn)定、高效、忠誠(chéng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
[參考文獻(xiàn)]
[1]王衛(wèi)亞，韓亮.電子商務(wù)在汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用[J].西安公路交通大學(xué)學(xué)報(bào)，2000（4）：84～87.
摘要：由于互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為一種新的服務(wù)營(yíng)銷模式，本文分析了汽車行業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)，然后結(jié)合汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境背景，以及汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，重點(diǎn)探討了汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。
關(guān)鍵詞：汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；行業(yè)營(yíng)銷；發(fā)展趨勢(shì)
一、汽車行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)的研究
由于汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，為滿足市場(chǎng)的需求，汽車行業(yè)也不斷的變化營(yíng)銷方式，以求得更好的發(fā)展。
（一）汽車營(yíng)銷渠道的多樣性
目前，我國(guó)汽車消費(fèi)群多層次，多元化，而且是不斷的變化著，由原來(lái)的奢侈品成為現(xiàn)在的大眾消費(fèi)品，在這樣的消費(fèi)環(huán)境下，面對(duì)這樣的消費(fèi)市場(chǎng)就要有靈活多樣的消費(fèi)渠道，改變傳統(tǒng)單一的模式，朝著多元化發(fā)展，把生活，娛樂(lè)，商業(yè)，媒體文化融為一體，把傳統(tǒng)媒體，新媒體，數(shù)字媒體結(jié)合起來(lái)，不再是傳統(tǒng)的單為賣車而賣車，而是要用最接單便捷的方式吸引消費(fèi)者的眼球，這樣的話往往會(huì)取得事半功倍的效果。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的案例，在今年的5月份，新?？怂股鲜?，他們?cè)谧鲂麄鞯臅r(shí)候，就把傳統(tǒng)媒體，新媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體真正全面的結(jié)合起來(lái)，可以說(shuō)打的就是新福克斯跨屏互動(dòng)全媒體戰(zhàn)役，雖然說(shuō)是在傳統(tǒng)媒體上都會(huì)出現(xiàn)，電視，雜志，報(bào)紙，甚至戶外看板上都有活動(dòng)產(chǎn)品，但是與傳統(tǒng)不同的是媒體之間的完美的相互結(jié)合，這樣一些關(guān)注者可以下載APP終端，然后用燈箱看板對(duì)著傳統(tǒng)媒體，例如可以是一份報(bào)紙的產(chǎn)品廣告版，通過(guò)你對(duì)APP終端進(jìn)行拍照，那樣就可以看到整個(gè)產(chǎn)品的TPC，其實(shí)我們是在拍的過(guò)程中，啟動(dòng)鍵被按下，就會(huì)出現(xiàn)穿墻而出的福克斯，呈現(xiàn)出一個(gè)flash畫(huà)面，大約半分鐘以后就會(huì)進(jìn)入產(chǎn)品官網(wǎng)，不僅是在電腦上可以看到這樣的效果，而且可以在任何傳統(tǒng)媒體上實(shí)現(xiàn)同樣的效果，這種嶄新的嘗試取得了非常滿意的效果，也獲得了非常好的銷售成績(jī)。
通過(guò)這個(gè)案例就是說(shuō)汽車生產(chǎn)企業(yè)要想賣車，賣更多的車就要走進(jìn)消費(fèi)者的生活，想辦法為他們提供便利，讓消費(fèi)者感覺(jué)到購(gòu)車的整個(gè)過(guò)程是很舒服的，這樣他就會(huì)向它的朋友介紹，這樣無(wú)形中也起到一個(gè)宣傳作用，帶動(dòng)更大的效益。
（二）在汽車行業(yè)營(yíng)銷中，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)加大比重
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)加大比重。便捷的互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者輕松快捷的查詢到想了解的任何信息，并且可以和生產(chǎn)商進(jìn)行互動(dòng)，完善的網(wǎng)上支付和規(guī)章制度也讓彼此相互信任，沒(méi)有任何后顧之憂，所以消費(fèi)者可以在網(wǎng)上進(jìn)行選擇車型，處理訂單，往來(lái)資金，維修服務(wù)等等，借助國(guó)際汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成果，我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)快速發(fā)展，加大在汽車營(yíng)銷行業(yè)中的比重。
在這個(gè)快節(jié)奏的生活時(shí)代，相信沒(méi)有幾個(gè)人會(huì)挨家挨戶的進(jìn)行價(jià)格或者性能的比較，那樣既傷神又費(fèi)力，他們會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)查詢自己所需要的所有信息，省時(shí)省力。另一方面我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模迅速擴(kuò)大，達(dá)到4.2億人，其中利用手機(jī)上網(wǎng)的就達(dá)到了2.77億人，這就說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)不知不覺(jué)的改變了越來(lái)越多人的生活方式，滲透到他們生活的方方面面。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)友之間會(huì)相互交流，網(wǎng)友的意見(jiàn)會(huì)影響網(wǎng)民的購(gòu)買行為，一半以上的網(wǎng)民購(gòu)買商品時(shí)會(huì)考慮老網(wǎng)友的意見(jiàn)，所以在汽車銷售中汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)顯得越來(lái)越重要。
（三）汽車行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展將會(huì)盡可能的縮小層次
汽車行業(yè)將會(huì)大大縮小營(yíng)銷層次，讓廠商和消費(fèi)者盡可能的拉近距離，這樣有利于降低成本，既有利于汽車生產(chǎn)企業(yè)，也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)好處，縮小層次更有利于信息的反饋，汽車廠家可以根據(jù)消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議進(jìn)行改善，做好整套銷售過(guò)程的服務(wù)，尤其是售后服務(wù)，這樣就更容易滿足客戶的需求。
總之，要想掌握好汽車行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)必須把握好市場(chǎng)的需求和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，適合市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者要求的銷售模式才會(huì)被認(rèn)可得以發(fā)展。
二、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境背景推動(dòng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展，在以后的生活中大家可能時(shí)時(shí)刻刻都在互聯(lián)網(wǎng)上，不存在什么上線不上線的說(shuō)法，可以說(shuō)是永遠(yuǎn)在線，這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的魅力。一家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司最新調(diào)查研究顯示，現(xiàn)在越來(lái)越多的人在越來(lái)越多的時(shí)候會(huì)用手機(jī)或者IPAD這樣的終端工具來(lái)瀏覽網(wǎng)頁(yè)，查看資料，而不是僅僅的停留在辦公桌或者寫(xiě)字臺(tái)的電腦上。調(diào)查顯示約有67%的人在床上會(huì)瀏覽網(wǎng)頁(yè)，查看視頻，80%的人在衛(wèi)生間的時(shí)候會(huì)翻看網(wǎng)頁(yè)，他們?cè)谫?gòu)物的時(shí)候會(huì)使用，貫穿了整個(gè)購(gòu)買過(guò)程例如獲取一些產(chǎn)品或者品牌信息，對(duì)物品進(jìn)行比較選擇，找到最佳的購(gòu)買地點(diǎn)，最后到店購(gòu)買進(jìn)行支付，可以說(shuō)在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中互聯(lián)網(wǎng)成為不可分割的重要部分。另一方面汽車有原來(lái)的奢侈品成為今天的大眾消費(fèi)品，越來(lái)越多的家庭購(gòu)買，為此互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)的需求推動(dòng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。
三、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題
（一）汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀
伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，越來(lái)越多的汽車公司和汽車營(yíng)銷企業(yè)把注意力和資源投放到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中。例如在費(fèi)用方面投放到汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈逐年遞增趨勢(shì)，從2007年是3.17億，而到2008年汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的費(fèi)用則達(dá)到4.77億，增長(zhǎng)比例高達(dá)50.2%；雖然2009年初遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷似乎并沒(méi)有受到任何影響，比較有代表性的就是北京現(xiàn)代汽車有限公司，在2009年為四款車型投放6489萬(wàn)元到汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上。
（二）汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
雖然互聯(lián)網(wǎng)的普及讓汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷享受到豐富的資源和方式，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展起步比較晚，再加上沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才，由此使投入到汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于應(yīng)有的水平。一方面是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有轉(zhuǎn)變，例如現(xiàn)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大都是年輕人，年紀(jì)大的人很少進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，更別說(shuō)是汽車了，這就需要幫助汽車消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行轉(zhuǎn)變；另一方面要加快培養(yǎng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才，這決定著汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功與否，要提高他們的專業(yè)素質(zhì)，急要懂得汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)又要懂得汽車技術(shù)，只有這樣才能推動(dòng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的穩(wěn)步發(fā)展。
總之我國(guó)汽車行業(yè)越來(lái)越重視汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，各汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上嘗試使用一些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和手段開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，但是由于汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展起步晚，缺乏專業(yè)的人才，目前還處于一個(gè)起步階段。
四、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)的研究
互聯(lián)網(wǎng)能夠改變汽車營(yíng)銷，或者可以為汽車營(yíng)銷錦上添花，讓汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越被消費(fèi)者所接受，認(rèn)可。我們知道在汽車營(yíng)銷中有三個(gè)最主要的核心部分，一個(gè)就是個(gè)品牌傳播，一輛新車上市，采取什么樣的促銷活動(dòng)，給客戶哪些優(yōu)惠活動(dòng)，這些都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)最快最直接的傳達(dá)給消費(fèi)者；第二就是希望能夠招募潛在消費(fèi)者參加預(yù)約，進(jìn)行試乘試駕，如果想收到好的效果可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是最好的傳輸工具，變相的促進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展；第三就是在汽車營(yíng)銷過(guò)程中，要對(duì)客戶進(jìn)行管理和溝通，提醒他們對(duì)汽車進(jìn)行保養(yǎng)，車險(xiǎn)到期其他一些售后服務(wù)等，這些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會(huì)做的很好，很貼心，從而讓消費(fèi)者認(rèn)可汽車網(wǎng)絡(luò)銷售，推動(dòng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。
（一）汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)發(fā)展會(huì)更快，應(yīng)用會(huì)更廣
低成本，高速度，跨地域，互動(dòng)性以及多媒體的網(wǎng)絡(luò)特性讓汽車網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展更快，應(yīng)用更廣。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以讓生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接進(jìn)行接觸，對(duì)汽車進(jìn)行洽談和交易，這樣就可以取代掉產(chǎn)痛的中間商，另一方面，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全年無(wú)休，不受地域和國(guó)界的影響，從而為買賣雙方創(chuàng)造了很好的市場(chǎng)商機(jī)?，F(xiàn)在已經(jīng)有一些汽車企業(yè)開(kāi)始嘗試網(wǎng)上直銷的汽車4S店建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)推動(dòng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，同時(shí)也為其提供更大的發(fā)展空間，因此汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)發(fā)展更快，應(yīng)用更廣。
（二）汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)更好的鎖定目標(biāo)客戶，進(jìn)行互動(dòng)和信息傳播，從而宣傳口碑
現(xiàn)在消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接受，在消費(fèi)物品時(shí)越來(lái)越理性化，會(huì)對(duì)性價(jià)比進(jìn)行比較，會(huì)對(duì)口碑進(jìn)行了解。以前購(gòu)買物品會(huì)像使用過(guò)的朋友進(jìn)行咨詢，而現(xiàn)在是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行詳細(xì)了解，不僅是品牌，性能的了解，更主要的是進(jìn)行互動(dòng)，以便掌握更多的信息。汽車雖然不再是一件奢侈品，但是畢竟也是一件大的物品，購(gòu)買者也會(huì)慎之又慎，為此汽車進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以更好的鎖定目標(biāo)客戶，進(jìn)行信息傳播，宣傳口碑。在這一方面做的比較好的一個(gè)例子就是中國(guó)的奔馳smart，瑞士館希望在上海世博會(huì)期間把奔馳smart的有趣，新穎，并且很貼心的精神凸顯出來(lái)，通過(guò)和世博會(huì)的合作，他們舉辦一個(gè)活動(dòng)，帶領(lǐng)游客來(lái)游覽世博。上海世博會(huì)舉辦的時(shí)候是在夏天，而且會(huì)館很大，如果走路游覽的話，在這樣的炎熱夏天可能會(huì)累的半死，但是如果用smart小轎車代步，不僅會(huì)減輕疲勞，而且可以提前體會(huì)一下smart小轎車，滿足一下個(gè)人的小小虛榮心，這樣的感覺(jué)會(huì)非常好，把smart所倡導(dǎo)的精神完全體現(xiàn)出來(lái)。這樣我們就可以建立一個(gè)官網(wǎng)，大家在官網(wǎng)上交流信息，相互討論，然后注冊(cè)用戶，通過(guò)在線進(jìn)行招募，而且可以讓你在互聯(lián)網(wǎng)工具上使用所有的注冊(cè)信息，例如可以使用手機(jī)也可以使用電腦，并且可以達(dá)到同時(shí)同步，然后世博會(huì)的主辦方就會(huì)給你一個(gè)大大的驚喜，通過(guò)短信給你發(fā)去邀請(qǐng)函，告訴你去取門(mén)票，到哪里去取門(mén)票，而且還可以搭乘smart轎車來(lái)游覽世博館，不需要在炎熱的夏天辛苦的走路去游覽世博。想想看這時(shí)候的游客會(huì)是這樣的心情，整個(gè)活動(dòng)凸現(xiàn)了奔馳smart品牌形象更顯示出她的人性化話，更方便和一些潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流。通過(guò)這樣的方式當(dāng)很多人體驗(yàn)過(guò)smart以后，就會(huì)感受到smart的人性化，并且喜歡上他，然后可以跟朋友分享，在服務(wù)別人的同時(shí)也增加了它的銷售機(jī)會(huì)。
（三）汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越多樣化，更加緊密的配合傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷方式
由于技術(shù)手段不斷的更新和應(yīng)用，汽車企業(yè)對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越熟知，不斷衍生出更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，例如采用搜索功能，發(fā)送網(wǎng)絡(luò)郵件，進(jìn)行博客營(yíng)銷，體驗(yàn)營(yíng)銷，口碑宣傳等等，把一些策略和資源應(yīng)用到產(chǎn)品推廣當(dāng)中。汽車企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí)，和傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷相配合，例如進(jìn)行人員銷售，市場(chǎng)推廣等。
（四）汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越完善電子支付平臺(tái)和相關(guān)規(guī)章制度
由于汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子支付平臺(tái)和相關(guān)規(guī)章制度的完善，將會(huì)有更多的消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品進(jìn)行在線定制和購(gòu)買。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)將會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行宣傳，讓更多的公眾認(rèn)知汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，消除他們的神秘感和陌生感，從而更容易接受汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，電子支付平臺(tái)和相關(guān)規(guī)章制度的建立和完善，有利于汽車企業(yè)和消費(fèi)者相互信任，降低風(fēng)險(xiǎn)。這樣消費(fèi)者就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)汽車進(jìn)行了解，從而進(jìn)行購(gòu)買和支付。
各大汽車企業(yè)分別認(rèn)識(shí)到汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，將會(huì)成為汽車營(yíng)銷的重要組成部分，所以分別加大投資，促進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展。
綜上所述，汽車行業(yè)銷售趨勢(shì)應(yīng)該趨向于多元化，適合市場(chǎng)的發(fā)展，滿足消費(fèi)者的需求，而在這些多元化的銷售趨勢(shì)中，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顯得越來(lái)越重要，越來(lái)越被認(rèn)可，這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展和普及的必然，也是目前社會(huì)快節(jié)奏生活的必須，當(dāng)然由于汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步晚，專業(yè)營(yíng)銷人員知識(shí)技術(shù)的局限性，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有一定的障礙，但是在不久的將來(lái)，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)成為汽車行業(yè)營(yíng)銷的重要組成部分。（作者單位：福建船政交通職業(yè)學(xué)院）
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汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是近年來(lái)汽車市場(chǎng)的熱點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，對(duì)我國(guó)的汽車企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，有力搶占市場(chǎng)份額是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下國(guó)家與地區(qū)之間各種壁壘變得不是那么突出，汽車企業(yè)之間可以隨時(shí)隨地交流合作，這對(duì)于汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升有著巨大幫助。必須充分尊重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行的規(guī)律，結(jié)合自身實(shí)際情況，分析我國(guó)汽車市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，制定切合實(shí)際的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。定期監(jiān)控、反饋和評(píng)價(jià)，及時(shí)調(diào)整汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，進(jìn)一步把控銷售環(huán)節(jié)的成本，完善各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，從總體上提高國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。對(duì)于汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究和分析，有利于我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。
關(guān)鍵詞：
汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；競(jìng)爭(zhēng)力；汽車市場(chǎng)
汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，我國(guó)尚處于實(shí)踐摸索和向國(guó)外學(xué)習(xí)的階段，市場(chǎng)上沒(méi)有形成一整套適合我國(guó)現(xiàn)狀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指導(dǎo)方針。一部分汽車企業(yè)慣于使用傳統(tǒng)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，對(duì)于與當(dāng)前市場(chǎng)相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不熟悉。在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，尚沒(méi)有達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平、培養(yǎng)顧客資源、創(chuàng)新核心技術(shù)、提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大多數(shù)汽車制造企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，但內(nèi)容絕大多數(shù)局限在企業(yè)與產(chǎn)品介紹上面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具體業(yè)務(wù)沒(méi)有得到發(fā)展，僅僅處于初級(jí)水平，這和國(guó)外汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比較有較大差距，這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的很多優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)能體現(xiàn)出來(lái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，汽車銷售已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，汽車企業(yè)更深刻意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)汽車銷售的促進(jìn)作用。想要有力搶占市場(chǎng)份額，就必須搶占這一科技核心?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，深入到政治、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)多個(gè)方面，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于老百姓的生活也是必不可少，對(duì)老百姓的生活和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大影響。
1汽車傳統(tǒng)營(yíng)銷的特點(diǎn)
汽車行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支撐產(chǎn)業(yè)，在拉動(dòng)消費(fèi)，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展尤其重要。然而傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式以店鋪、集中交易和專賣店為主導(dǎo)，這些傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，汽車和零配件由生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者手中的速度較為緩慢，在銷售過(guò)程中也不重視企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象的樹(shù)立。
2汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)
基于4G網(wǎng)絡(luò)、平板、手機(jī)等終端的普及，人們可隨時(shí)隨地獲取海量信息。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)，也改變了汽車傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷展現(xiàn)出極強(qiáng)的生命力，越來(lái)越多的汽車企業(yè)認(rèn)識(shí)到汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具備營(yíng)銷成本低、迅速提升品牌形象、為消費(fèi)者提供多樣化個(gè)和帶動(dòng)汽車行業(yè)創(chuàng)新等特點(diǎn)。逐步由營(yíng)銷形式向營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)變，由產(chǎn)品信息的單向傳播向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)模式下的大眾營(yíng)銷向精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)和交互性，從消費(fèi)者的信息查詢到下單購(gòu)車能融為一體，形成汽車的互動(dòng)式營(yíng)銷系統(tǒng)。就其特點(diǎn)歸納如下：①對(duì)于品牌的認(rèn)知和消費(fèi)集中在知名度相對(duì)較高的汽車品牌；②網(wǎng)上汽車消費(fèi)傾向于較高價(jià)位；③汽車網(wǎng)上營(yíng)銷從下訂單到購(gòu)買完成歷時(shí)不長(zhǎng)。
3從汽車傳統(tǒng)營(yíng)銷到汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)代變化
我國(guó)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還在初步發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信、網(wǎng)購(gòu)環(huán)境、物流配送、相關(guān)法律法規(guī)都還在一定程度不上制約著汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。在汽車的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，經(jīng)銷商的競(jìng)相降價(jià)忽略了消費(fèi)者的常規(guī)消費(fèi)心理。經(jīng)銷商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致失去和汽車企業(yè)的談判能力，從而失去忠誠(chéng)的消費(fèi)者。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式過(guò)分依賴于廣告，導(dǎo)致過(guò)高的宣傳費(fèi)用，增加了汽車的銷售成本。近年來(lái)，整個(gè)汽車營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了變化，成功的傳統(tǒng)模式成立當(dāng)前汽車營(yíng)銷的陷阱。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展，顛覆了汽車傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。
4現(xiàn)階段我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
4.1營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)利于汽車企業(yè)了解消費(fèi)者需求
在以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，企業(yè)往往會(huì)忽略消費(fèi)者在營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性。互聯(lián)網(wǎng)本身的篩選功能利于汽車企業(yè)第一時(shí)間了解來(lái)訪者信息，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站的瀏覽取決于網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，消費(fèi)者訪問(wèn)汽車營(yíng)銷網(wǎng)站，他們的意向性已經(jīng)明確。而新型的營(yíng)銷模式要求企業(yè)從滿足消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足消費(fèi)者欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)，以此刺激新的消費(fèi)需求。通過(guò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，汽車企業(yè)可以迅速了解全國(guó)乃至全球的市場(chǎng)需求。同時(shí)，汽車企業(yè)還可借助營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)潛在客戶建立檔案，這位良好的客戶管理提供了一手資料。汽車企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)挖掘潛在客戶，了解潛在客戶各種需求信息。這為汽車企業(yè)提供了一個(gè)通道，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的日益劇增，汽車企業(yè)不僅可以通過(guò)這個(gè)通道做網(wǎng)上調(diào)研，與來(lái)訪者交流并達(dá)成交易，完成汽車網(wǎng)上個(gè)性化定制，建立完善的客戶檔案等等。
4.2相較傳統(tǒng)營(yíng)銷模式成本更低
【關(guān)鍵詞】汽車；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
近年來(lái)在我國(guó)，汽車行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段。有關(guān)國(guó)際機(jī)構(gòu)研究表明，當(dāng)人均收入達(dá)到1000美元后，轎車需求將進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。2002年我國(guó)人均國(guó)民生產(chǎn)總值已經(jīng)接近1000美元，按可比價(jià)格計(jì)算，增長(zhǎng)速度超過(guò)了7%，已達(dá)到轎車進(jìn)入家庭的起步階段。
與汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展相對(duì)應(yīng)的是我國(guó)一直在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心7月份的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)高達(dá)4.85億。其中最引人注目的是微博用戶數(shù)量暴增到1.95億，成為用戶增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。
根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢的報(bào)告，交通（汽車）類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告支出從2005年的2.95億上升至5.46億，增幅達(dá)210%，由此我們可以看出中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正處于一個(gè)逐級(jí)跨越式的發(fā)展態(tài)勢(shì)，突顯了汽車網(wǎng)絡(luò)行銷市場(chǎng)的日漸成熟。但由于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展尚處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體有待進(jìn)一步培植，網(wǎng)絡(luò)行銷費(fèi)相對(duì)低廉，目前網(wǎng)絡(luò)投放份額仍然比較有限，在日益健全的網(wǎng)絡(luò)行銷環(huán)境下將會(huì)有更大的發(fā)展空間。
可以預(yù)見(jiàn)的是隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展和汽車的迅速普及，汽車營(yíng)銷商進(jìn)一步和網(wǎng)絡(luò)媒體合作開(kāi)拓使用這種新型行銷方式，發(fā)掘汽車與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合所產(chǎn)生的更大的市場(chǎng)潛力。那應(yīng)該如何把握住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種手段在以后面臨的汽車市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)住一塊市場(chǎng)份額呢？我們可以把車市場(chǎng)本身的特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，從而達(dá)到在未來(lái)的汽車營(yíng)銷戰(zhàn)中，以網(wǎng)絡(luò)為媒介打開(kāi)市場(chǎng)，有效的促成個(gè)人和組織交易的實(shí)現(xiàn)。
1.利用網(wǎng)絡(luò)媒介降低營(yíng)銷成本
汽車行業(yè)因?yàn)槠涑杀靖?、?guī)模較大，對(duì)于資金的要求也較嚴(yán)格，對(duì)于大部分的中小汽車企業(yè)來(lái)講，由于企業(yè)運(yùn)營(yíng)資本的限制，企業(yè)對(duì)于品牌的宣傳和推廣力度較弱。像一些大企業(yè)經(jīng)常采用的營(yíng)銷方式，如新聞，投放廣告，開(kāi)展大規(guī)模促銷活動(dòng)等，這些宣傳推廣的機(jī)會(huì)較少，因此，選擇一種資金投放少的推廣方式就很重要了。而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行軟文營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣是非常必要的。
2.利用網(wǎng)絡(luò)的協(xié)調(diào)性提高效率
商務(wù)活動(dòng)是一個(gè)協(xié)調(diào)的過(guò)程，它需要雇員和客戶、生產(chǎn)方、供貨方以及商務(wù)伙伴間的協(xié)調(diào)。而汽車產(chǎn)業(yè)鏈條的多環(huán)節(jié)以及與產(chǎn)業(yè)的交叉，決定了汽車消費(fèi)的多樣性和復(fù)雜性，這樣更加體現(xiàn)出了協(xié)調(diào)在汽車貿(mào)易環(huán)節(jié)中的重要。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，供應(yīng)商、制造商、商以及維修、養(yǎng)護(hù)、美容、配件、保險(xiǎn)、信貸等更加緊密的聯(lián)系在一起，使以往汽車生產(chǎn)和銷售、服務(wù)之間，供給與需求之間的“時(shí)滯”變?yōu)椤皩?shí)時(shí)”。大大改善了銷售預(yù)測(cè)、庫(kù)存管理以及售后服務(wù)。提高了企業(yè)的管理效率。
3.網(wǎng)絡(luò)媒介的分眾性和互動(dòng)性有助于廣告主投放廣告有的放矢
網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)互動(dòng)信息傳輸通道，突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的單向性，互動(dòng)性極強(qiáng)。也正是基于這種極強(qiáng)的互動(dòng)性，在企業(yè)進(jìn)行軟文營(yíng)銷的同時(shí)，消費(fèi)群體也正通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注與討論。而這種通過(guò)消費(fèi)者的反響所產(chǎn)生的口碑傳播方式，是消費(fèi)群體自發(fā)間進(jìn)行的，消費(fèi)者口口相傳，在短時(shí)間對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行推廣。例如：汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)可以通過(guò)車友俱樂(lè)部等形式注冊(cè)信息，為廣告主定向投放廣告提供依據(jù)，比如在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)電子郵件廣告、手機(jī)短信等進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，廣告主還可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)提供的消費(fèi)者資料數(shù)據(jù)庫(kù)。同時(shí)，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，創(chuàng)辦不同汽車品牌論壇、不同汽車需求的論壇（包括養(yǎng)護(hù)、汽車美容、維修等），這樣一方面培育了網(wǎng)絡(luò)使用者，另一方面將不同需求的人們聚攏成一個(gè)個(gè)群落，有助于相關(guān)品牌、相關(guān)汽車市場(chǎng)的廣告主們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上投放廣告有的放矢。
4.網(wǎng)絡(luò)媒介的即時(shí)性，便于最快捷的傳播產(chǎn)品的信息
網(wǎng)絡(luò)媒介在傳播信息方面具有快速即時(shí)的特點(diǎn)，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法擁有的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使得消費(fèi)者能夠及時(shí)了解國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)市場(chǎng)行情、第一時(shí)間掌握最新的汽車促銷信息、降價(jià)信息、新的車型等。對(duì)于廠家和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，能夠及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，積極調(diào)整行銷戰(zhàn)略，促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
5.網(wǎng)絡(luò)媒介傳播效果易于監(jiān)測(cè)
網(wǎng)絡(luò)媒體依賴數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行內(nèi)容和廣告的，能夠準(zhǔn)確記錄、測(cè)算和統(tǒng)計(jì)用戶的瀏覽與互動(dòng)行為。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)而言，其瀏覽數(shù)量、點(diǎn)擊數(shù)量與引發(fā)參與行為的數(shù)量均能通過(guò)服務(wù)器終端的數(shù)據(jù)庫(kù)得到完整描述，而用戶接觸廣告的行為與用戶本身的消費(fèi)者特征也能透過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)合在一起，從而為廣告的監(jiān)測(cè)乃至計(jì)費(fèi)提供了強(qiáng)大的科學(xué)基礎(chǔ)。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展，來(lái)自第三方的獨(dú)立廣告評(píng)測(cè)和監(jiān)測(cè)系統(tǒng)也不斷完善，這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)體系更加科學(xué)、完整。另外不單單是網(wǎng)絡(luò)廣告，汽車貿(mào)易的整個(gè)過(guò)程也易于在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，快捷通暢的信息傳輸可以保證各種信息的核對(duì)，可以防止偽造信息的流通。
6.未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)的汽車虛擬貿(mào)易
隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)人員水平的提高，網(wǎng)絡(luò)上的汽車虛擬交易終將會(huì)和目前網(wǎng)絡(luò)上交易的普通日用品貨物一樣，成為廣大消費(fèi)群體的普遍。通過(guò)Internet為代表的計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的汽車網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易，貿(mào)易雙方從開(kāi)始磋商到簽訂合同再到最后的支付款項(xiàng)等等都無(wú)需當(dāng)面進(jìn)行，整個(gè)交易完全虛擬化，均通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展將打破傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式，成為汽車營(yíng)銷眾多武器中最為快速、有效、方便的一柄利劍！
雖然汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷確實(shí)有一些其他營(yíng)銷模式無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)，但是其本身的先天不足之處在應(yīng)用之中也應(yīng)當(dāng)注意，否則將為企業(yè)帶來(lái)無(wú)可避免的損失。
6.1 汽車網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易缺乏信任感和現(xiàn)實(shí)感。
大多數(shù)人買東西還是喜歡親眼看看親手摸摸才放心，才能對(duì)產(chǎn)品的好壞有一個(gè)初步的判定。特別是對(duì)于汽車產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在大部分的消費(fèi)者眼中屬于一種個(gè)性化以及貴重的商品。不僅僅需要眼睛看，親手觸摸，更需要試駕來(lái)體驗(yàn)車輛的好壞。所以汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想長(zhǎng)足發(fā)展，保證質(zhì)量不僅是一個(gè)重要的方面，更為重要的是如何解覺(jué)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將汽車產(chǎn)品的真實(shí)信息更加全面的傳遞給消費(fèi)者。
6.2 汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的安全性問(wèn)題
安全性問(wèn)題是阻礙網(wǎng)絡(luò)汽車貿(mào)易的最大問(wèn)題，限于我國(guó)本身網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率較低，人員水平不足，硬件環(huán)境低下，以及信息管理與分析能力缺乏，從很大程度上制約了汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。
6.3 價(jià)格問(wèn)題
網(wǎng)上的信息充分，是消費(fèi)者不必再走東竄西的比較價(jià)格，只需瀏覽一下各汽車商家的站點(diǎn)便可貨比三家，而對(duì)商家而言極易容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，是行業(yè)的利潤(rùn)降低。對(duì)于一些價(jià)格存在一定靈活性的汽車產(chǎn)品，如汽車保養(yǎng)，汽車美容以及更換的零件，在網(wǎng)上不便于討價(jià)還價(jià)可能貽誤商機(jī)。
6.4 汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式選擇不當(dāng)
汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精細(xì)化
“如果我們的營(yíng)銷策略沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行持續(xù)、正確的研究，很可能我們的錢就要扔到黃浦江里去了?！边@是不久前“2009金融危機(jī)下汽車品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值高層研討會(huì)”上一位嘉賓的發(fā)言，這樣的疑慮在整個(gè)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)普遍存在。
對(duì)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷極具誘惑力的“特性”難以抗拒。憑借汽車目標(biāo)受眾規(guī)模、受眾覆蓋、受眾價(jià)值、溝通效果方面的價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為汽車行業(yè)用戶傳播的主要媒體，而這一趨勢(shì)還在不斷深化。根據(jù)萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)全流量平臺(tái)監(jiān)測(cè)，今年1～5月，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)快速增長(zhǎng)。在今年8月舉行的上海車展期間，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播效果更放大60倍日均Pv近1億頁(yè)次，在及時(shí)性、用戶規(guī)模、內(nèi)容傳播量各方面也都明顯優(yōu)于其他媒體，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為上海車展最有效的傳播媒體(圖表一)。
但是，在一系列漂亮的總體投放數(shù)據(jù)背后，是汽車廠商們?cè)絹?lái)越苛刻、越來(lái)越細(xì)化的需求。全球金融危機(jī)之后，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)大幅削減用于營(yíng)銷推廣的預(yù)算，在“緊預(yù)算”的背景下，傳統(tǒng)大水漫灌式的營(yíng)銷推廣難以為繼。如何采取合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，選擇合適的汽車網(wǎng)絡(luò)媒體，獲得最佳的營(yíng)銷效果，已經(jīng)成了汽車品牌廠商最為關(guān)注的問(wèn)題?！拔业男萝囆蛷V告效果好嗎?”“有多少人被廣告吸引來(lái)訪問(wèn)我的官網(wǎng)呢?這些人是喜歡外觀還是內(nèi)飾?這些人除了看車外，還愛(ài)在網(wǎng)上干什么?”“今天網(wǎng)上有與我相關(guān)的突發(fā)事件嗎?論壇里今天有關(guān)于我的帖子嗎?前天我的回帖今天有人響應(yīng)嗎?”……對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，汽車廠商可能提出無(wú)數(shù)個(gè)這樣具體細(xì)致的問(wèn)題。
萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)認(rèn)為，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正呈現(xiàn)三大發(fā)展態(tài)勢(shì)。首先是傳播媒體多元化，除門(mén)戶網(wǎng)站外，越來(lái)越多的專業(yè)垂直網(wǎng)站分享了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的份額；其次是營(yíng)銷模式多樣化，BBS、Blog、SNS、IM、Video等模式越來(lái)越受到客戶的青睞；第三是受眾關(guān)注越來(lái)越分散，網(wǎng)民范圍擴(kuò)大，關(guān)注對(duì)象增多、關(guān)注的載體不斷增長(zhǎng)，導(dǎo)致網(wǎng)上受眾關(guān)注度、集中度降低。
這表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正處于由粗放型向精細(xì)化轉(zhuǎn)向的關(guān)口，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將越來(lái)越分散，越來(lái)越精細(xì)化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的掌握難度越來(lái)越大。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)來(lái)說(shuō)，這將是一次集體“大考”，由此引發(fā)的可能是行業(yè)營(yíng)銷模式、市場(chǎng)地位的全面顛覆。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷“指南針”
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客觀及主觀上都在向精細(xì)化發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)的特性使這一轉(zhuǎn)向具有先天的優(yōu)勢(shì)及便利。與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別在于，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)數(shù)字化世界，每個(gè)環(huán)節(jié)都是可監(jiān)測(cè)的，互聯(lián)網(wǎng)不知道“TA”是誰(shuí)，但可以跟蹤“TA”的消費(fèi)行為。通過(guò)頁(yè)面訪問(wèn)記錄的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，可以了解用戶來(lái)自哪里、用戶經(jīng)常來(lái)嗎、用戶看了什么、用戶怎樣來(lái)等等問(wèn)題，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程都可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)而無(wú)孔不入的監(jiān)測(cè)(圖表二)。
以精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)來(lái)記錄、呈現(xiàn)用戶的瀏覽、消費(fèi)等主動(dòng)的信息行為，就可以與目標(biāo)用戶建立起全程深度溝通的信息影響路徑，更能準(zhǔn)確指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的策略及未來(lái)走向。以萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)在上海車展期間的研究來(lái)看，由于對(duì)監(jiān)測(cè)網(wǎng)站的流量情況和網(wǎng)民訪問(wèn)情況進(jìn)行全樣本、24小時(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，完整獲取了在此期間的汽車用戶規(guī)模、地域覆蓋、用戶價(jià)值、溝通深度、購(gòu)買決策信息影響等信息，各方面此前未被注意到的細(xì)節(jié)一一浮現(xiàn)，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播價(jià)值得到全方位深度挖掘。營(yíng)銷效果、危機(jī)輿情、口碑的傳播效果、競(jìng)品、相關(guān)市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)政策、發(fā)展趨勢(shì)、變化態(tài)勢(shì)……只要需要，這些問(wèn)題都可以在海量而精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)中找到答案。
對(duì)汽車廠商來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的現(xiàn)實(shí)意義更在于，這是精細(xì)化營(yíng)銷不可缺少的“指南針”。在營(yíng)銷進(jìn)行中，可以根據(jù)精準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷策略，如調(diào)節(jié)媒體組合、投放力度等；在完成后準(zhǔn)確評(píng)估營(yíng)銷效果，在未來(lái)還可以進(jìn)一步預(yù)測(cè)營(yíng)銷效果，由此實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全程精細(xì)化。
全數(shù)據(jù)“精確制導(dǎo)”
其實(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷的“故事”已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界流傳了很久，但也僅停留在“講故事”的階段而已。這并非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)不愿意進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，也并非沒(méi)有意識(shí)到精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的重要性，問(wèn)題在于，怎樣的數(shù)據(jù)才算精準(zhǔn)?
傳統(tǒng)樣本調(diào)研模式通常采取問(wèn)卷調(diào)查、用戶走訪方式。而在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)應(yīng)用市場(chǎng)，大部分產(chǎn)品建立在抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)之上，數(shù)據(jù)來(lái)源不統(tǒng)一，統(tǒng)計(jì)方法和標(biāo)準(zhǔn)也并不一致。這些數(shù)據(jù)存在著樣本少、成本高、過(guò)程長(zhǎng)等局限性，得出的數(shù)據(jù)結(jié)果自然難以“精準(zhǔn)”。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，真正的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，需要將每個(gè)網(wǎng)站、每個(gè)頁(yè)面或者廣告，每一次用戶訪問(wèn)都準(zhǔn)確記錄下來(lái)。
要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須以全樣采集為基礎(chǔ)，建立在全數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。所謂全數(shù)據(jù)，就是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具和數(shù)據(jù)參考依據(jù)進(jìn)行整合，使這些數(shù)據(jù)在底層打通，可以做交叉分析。如針對(duì)廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體都做到全樣采集，將媒介數(shù)據(jù)、廣告投放數(shù)據(jù)、廣告效果數(shù)據(jù)、廣告引導(dǎo)用戶來(lái)到企業(yè)官網(wǎng)上的用戶軌跡數(shù)據(jù)等全部打通。
關(guān)鍵詞：汽車 4S 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷 創(chuàng)新
一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的汽車營(yíng)銷環(huán)境
互連網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷渠道的建設(shè)。對(duì)于汽車銷售商而言，新車型的加速推出已經(jīng)使得消費(fèi)者們有了更多可選擇的空間，汽車消費(fèi)越來(lái)越趨于個(gè)性化，消費(fèi)者更多地強(qiáng)調(diào)的是買前的一種用戶體驗(yàn)，所以當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為主流媒體時(shí)，它的新、快、齊已經(jīng)人性化的用戶體驗(yàn)便成為人家購(gòu)買汽車時(shí)的首選接觸點(diǎn)。
二、傳統(tǒng)營(yíng)銷模式遭遇的瓶頸
1.廣告費(fèi)用的節(jié)節(jié)攀升
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年在報(bào)紙上花幾千元刊登一個(gè)1/4版面的廣告，第二天能收到200多個(gè)咨詢電話，而如今花二三萬(wàn)元刊登一個(gè)1/4版面的廣告只有不到20個(gè)咨詢電話，平均每個(gè)電話的成本是1000元，還不一定能賣出幾輛車，統(tǒng)計(jì)顯示，奧迪、帕薩特、雅閣等品牌一年的廣告費(fèi)用超過(guò)了一億元人民幣。
2.汽車網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的興起與快速發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式目前雖然占汽車銷售總量的比重不大，但是其未來(lái)幾年的發(fā)展速度將會(huì)是各種銷售模式中最快的。以前網(wǎng)購(gòu)的年齡層主要以80后居多，從目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，一些60后、70后也逐漸加入其中，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的性別比例較為均衡，其中男性占55.7%，女性占44.3%。
3.4S店面臨的多方困境
主要是整車銷售手段簡(jiǎn)陋，汽車零配件供應(yīng)壟斷，售后服務(wù)專業(yè)化不足，營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)化程度低。再加上汽車4S 店過(guò)度依賴汽車廠家,汽車4S 店基本沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。油價(jià)上漲過(guò)快，新車型推出的時(shí)間和速度越來(lái)越快，價(jià)格戰(zhàn)時(shí)時(shí)在上演，導(dǎo)致許多消費(fèi)者一直對(duì)買車持觀望態(tài)度。
三、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)方式
1.搭建汽車品牌自身的企業(yè)網(wǎng)站
企業(yè)網(wǎng)站的作用不單單停留在對(duì)外宣傳企業(yè)的文化和新聞動(dòng)向、產(chǎn)品介紹等功能，還需要成為企業(yè)吸引潛在顧客和網(wǎng)上預(yù)購(gòu)的平臺(tái)之一，如在網(wǎng)站的結(jié)果和功能上多下功夫，設(shè)計(jì)一些針對(duì)前來(lái)參考的潛在顧客的調(diào)查問(wèn)卷，將被調(diào)查者的購(gòu)買需要和聯(lián)系信息收錄進(jìn)客戶管理系統(tǒng)，進(jìn)行跟蹤服務(wù)并納入終身服務(wù)當(dāng)中。
2.運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
（1）門(mén)戶網(wǎng)站
“門(mén)戶網(wǎng)站”：是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。門(mén)戶網(wǎng)站主要提供新聞、搜索引擎、免費(fèi)郵箱、影音資訊、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)游戲、免費(fèi)網(wǎng)頁(yè)空間等。當(dāng)中以新浪、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站最具代表性。
（2）微博、博客、論壇BBS、播客
在企業(yè)層面，如微博公關(guān)與營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新配工具之一，愈加受到重視――據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)的微博企業(yè)用戶已達(dá)到6000家，而來(lái)自DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測(cè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)微博累計(jì)活躍注冊(cè)賬戶數(shù)在2011、2012、2013年底將分別有望突破1.5億、2.8億、4.6億。
（3）B TO C 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)
2010年9月9日上午10點(diǎn)，淘寶網(wǎng)旗下聚劃算團(tuán)購(gòu)平臺(tái)與smart共同推出了只需要支付999元定金，便能夠?qū)⒃瓋r(jià)17.6萬(wàn)元的奔馳smart硬頂style版以13.5萬(wàn)元的價(jià)格入手的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。據(jù)了解這可能是目前國(guó)內(nèi)購(gòu)買smart的最低價(jià)格，也是目前國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中最高單價(jià)的紀(jì)錄。這樣，不僅賺足了人氣而且完成了銷量，還對(duì)接下來(lái)的生產(chǎn)和進(jìn)貨提供了有理的推算依據(jù)。
（4）網(wǎng)絡(luò)4S店
新浪汽車在中國(guó)第一個(gè)推出其整合多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)資源，顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的全新購(gòu)車工具――“網(wǎng)上4S店”，它運(yùn)用Webex強(qiáng)大的協(xié)同功能,通過(guò)整合文字、圖片、視頻、互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航等多種演示手段，為汽車終端銷售市場(chǎng)帶來(lái)了一場(chǎng)全新的變革。
3.如何實(shí)現(xiàn)實(shí)體4S店與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的有效結(jié)合
（1）4S店核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造
汽車4S店在汽車的銷售市場(chǎng)在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，必定會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起而有所改變，于是4S店應(yīng)該根據(jù)未來(lái)市場(chǎng)和渠道的變化而采取相應(yīng)的措施來(lái)改善自己的服務(wù)內(nèi)容，提升自我的服務(wù)價(jià)值。
（a）重視售后市場(chǎng)和服務(wù)領(lǐng)域，爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)空間。
總結(jié)、分析各國(guó)正常經(jīng)營(yíng)的汽車銷售商利潤(rùn)構(gòu)成，售后服務(wù)高達(dá)50%。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)4s 店必須看清4S店的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)在于售后服務(wù)的打造。
（b）增強(qiáng)4S店員工的專業(yè)性，培養(yǎng)一支穩(wěn)定營(yíng)銷的隊(duì)伍。
定期做好人員培訓(xùn)，倡導(dǎo)為購(gòu)買者和汽車服務(wù)的思想。充實(shí)一支既懂汽車基本原理，又懂汽車新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)，適應(yīng)機(jī)電一體化的售后服務(wù)維修隊(duì)伍。另外要保持服務(wù)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。
（c） 專業(yè)化維修，網(wǎng)絡(luò)化管理。
從國(guó)際汽車維修行業(yè)看，維修信息綜合管理、專家集體合診、網(wǎng)上查詢資料、網(wǎng)上解答疑難雜癥、網(wǎng)上開(kāi)展技術(shù)培訓(xùn)、網(wǎng)上購(gòu)買汽車維修資料，已經(jīng)成為維修行業(yè)全面普及的局面。
（2）4S與網(wǎng)絡(luò)渠道的無(wú)縫對(duì)接
網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響越來(lái)越大，但是汽車的售后服務(wù)等現(xiàn)實(shí)條件卻是制約網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵困境。所以，4S店可以利用自身?yè)碛械慕^對(duì)優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道展開(kāi)親密無(wú)間的良好合作，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將多種渠道和多種傳播方式結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行全方位的營(yíng)銷傳播，搞好線上的營(yíng)銷資源和渠道資源的整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，利用線上線下的互動(dòng)活動(dòng)最大限度地滿足客戶需求，把線上的傳播與線下的銷售完美地結(jié)合起來(lái)，讓網(wǎng)絡(luò)渠道變成4S店和汽車經(jīng)銷商的另一條銷售渠道，互惠互利，協(xié)調(diào)共存。
參考資料：
[1]網(wǎng)上4S店：汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合平臺(tái)，計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)，2009.6
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，信息及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到迅猛發(fā)展，電子商務(wù)開(kāi)始逐漸滲透到人類社會(huì)運(yùn)行的各個(gè)角落。汽車整車企業(yè)如何在電子商務(wù)環(huán)境下充分利用企業(yè)資源開(kāi)展合理有效的營(yíng)銷工作成為目前探討的重點(diǎn)問(wèn)題。本論文從我國(guó)汽車行業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，談的是汽車與電子商務(wù)結(jié)合發(fā)展的可行性，并闡述了電子商務(wù)是我國(guó)汽車行業(yè)的不可或缺的一條路，它能降低成本，提高效率，實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)上交易的經(jīng)營(yíng)模式。提出了發(fā)展電子商務(wù)的策略和實(shí)施措施，由于我國(guó)的電子商務(wù)是一個(gè)新興行業(yè),必然面臨諸多問(wèn)題,但從各方面的數(shù)據(jù)和信息分析得出:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷我國(guó)汽車銷售的前景非常光明。
關(guān)鍵詞:汽車;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;電子商務(wù)
中圖分類號(hào)：F407.471 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：
對(duì)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的探討，更傾向于品牌傳播與消費(fèi)者及廠商行為影響研究，針對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售管理與經(jīng)營(yíng)，或傾向于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略研究，并未真正觸及汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的實(shí)質(zhì)問(wèn)題，與傳統(tǒng)方式相比，汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)其作為營(yíng)銷手段的時(shí)候，一方面可以直接投放網(wǎng)絡(luò)廣告；另一方面，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商整合媒體資源、維護(hù)媒體關(guān)系與網(wǎng)友關(guān)系，并通過(guò)活動(dòng)形成準(zhǔn)第三方的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷素材。從這個(gè)意義上講，網(wǎng)絡(luò)媒體更有利于樹(shù)立成熟客戶群體的品牌形象，建立傳統(tǒng)顧客品牌忠誠(chéng)度。可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播的最新科技，為企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷工作提供了優(yōu)越的、無(wú)可比擬的便利條件。毋庸置疑，汽車正在以一種積極的方式改變著我們的生活，同時(shí)，也必將對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游產(chǎn)品產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。加快電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用無(wú)疑是提高汽車企業(yè)市場(chǎng)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要途徑。因此，研究汽車產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展具有十分深遠(yuǎn)的意義。
一、網(wǎng)絡(luò)銷售逐步火爆。2013年1月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。報(bào)告顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，保持低速增長(zhǎng)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)4807萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為24.8%。2012 年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告：截止到2012年底，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7.85萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)30.83%。其中，B2B電子商務(wù)交易額達(dá)6.25萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)27%。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)13205億元，同比增長(zhǎng)64.7%
二、汽車商務(wù)依靠網(wǎng)絡(luò)可以降低成本。汽車企業(yè)以本地為基礎(chǔ)，線上和線下結(jié)合在一起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)結(jié)合在一起，推薦優(yōu)質(zhì)的本地服務(wù)提供商，提供性價(jià)比高的汽車用品。汽車的零部件較多，也就決定了它的供應(yīng)商較多，產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，是一個(gè)大規(guī)模的協(xié)同產(chǎn)業(yè)，它需要有整個(gè)廠商、各級(jí)供應(yīng)商、經(jīng)銷商的協(xié)同作業(yè)，需要廣地域的全球采購(gòu)，要實(shí)現(xiàn)廣地域的全球采購(gòu)只有利用信息技術(shù)連接供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)、各項(xiàng)業(yè)務(wù)，形成訂單流程，縮短訂單處理的時(shí)間，使銷售、制造與供應(yīng)商集成一體化，實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)，及時(shí)采購(gòu)、生產(chǎn)和裝配，只有這樣才能提高效率、降低成本、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)，比傳統(tǒng)方式采購(gòu)的交易費(fèi)用降低10%左右。因此，汽車通過(guò)網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)的成本大大降低。
三、網(wǎng)上汽車營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題及風(fēng)險(xiǎn)
（一）網(wǎng)上汽車營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題
1、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和能力不利于電子商務(wù)的應(yīng)用 。在我國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還比較傳統(tǒng)。對(duì)于消費(fèi)者而言，汽車還是高檔商品，消費(fèi)者會(huì)花上千元去嘗試網(wǎng)上購(gòu)物，但他們不可能僅憑感性認(rèn)識(shí)就做出購(gòu)車決定，他們只可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)窗口，了解汽車行情、市場(chǎng)變化。
2、企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)問(wèn)題 。 在國(guó)內(nèi)的眾多汽車企業(yè)建立起來(lái)自己的汽車網(wǎng)站，并大力地宣傳了自己是一個(gè)發(fā)展電子商務(wù)的企業(yè)。但仔細(xì)校對(duì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)在認(rèn)識(shí)電子商務(wù)上也存在嚴(yán)重的不足，以為建立起了一個(gè)網(wǎng)站，做一些網(wǎng)上推廣，就算電子商務(wù)的話，這未免也太膚淺了。電子商務(wù)，簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)就是利用電子技術(shù)來(lái)開(kāi)展商務(wù)貿(mào)易。“電子”只是一個(gè)手段，重點(diǎn)是“商務(wù)”。企業(yè)內(nèi)部管理整合，包括ERP、SCM等信息互動(dòng)資源管理一體化，這樣才屬于完全體的企業(yè)電子商務(wù)化。
3、法律法規(guī)問(wèn)題。 我國(guó)目前關(guān)于貿(mào)易的法律法規(guī)是基于傳統(tǒng)的交易方式而制定的，許多規(guī)定并不適合電子商務(wù)。為促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，應(yīng)圍繞電子商務(wù)的發(fā)展及相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)管理、信息安全、金融結(jié)算和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等問(wèn)題，加快對(duì)現(xiàn)行法律的修改和完善，并制定新的法律法規(guī)，為電子商務(wù)的發(fā)展提供一個(gè)既相對(duì)寬松又安全嚴(yán)密的法律保障的外部環(huán)境
4、標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。 汽車產(chǎn)品的品種多、規(guī)格復(fù)雜，不同的企業(yè)執(zhí)行各自的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致整個(gè)汽車行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一極為困難，特別是汽車零部件由于自身基礎(chǔ)、國(guó)家歸屬管理等多方面的原因，長(zhǎng)期以來(lái)缺乏適用于生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)“散、雜、亂”的局面，以至于魚(yú)龍混雜、假冒偽劣產(chǎn)品很多的結(jié)局。這種缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)混亂的現(xiàn)象很大程度上會(huì)影響汽車電子商務(wù)的有序進(jìn)行。
（二）盡管網(wǎng)上售車市場(chǎng)的潛力巨大，但其在整個(gè)銷售中所占的比重仍然很小。與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家汽車銷售相比，我國(guó)的網(wǎng)上汽車銷售還只是一個(gè)雛形，當(dāng)前我國(guó)汽車銷售的發(fā)展還是存在以下幾點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)。
1、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上汽車銷售質(zhì)量存在質(zhì)疑。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的調(diào)查顯示，網(wǎng)上交易存在的主要問(wèn)題中位居第一的是產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障（占40％）；其次是網(wǎng)上支付的安全性得不到保障（占25.1％）。
2、網(wǎng)上汽車銷售自身存在的問(wèn)題。 相關(guān)部門(mén)對(duì)網(wǎng)上汽車銷售的監(jiān)管主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面: 一是對(duì)非法網(wǎng)店的監(jiān)管, 現(xiàn)在很多網(wǎng)上店子是非法的, 合法的網(wǎng)上汽車銷售網(wǎng)站首先必須取得相關(guān)資格證書(shū), 有了證書(shū)的網(wǎng)站才可以在網(wǎng)上汽車銷售信息；二是對(duì)合法網(wǎng)站的監(jiān)管, 合法網(wǎng)站只能向消費(fèi)者銷售質(zhì)量有保證的汽車, 但是很多合法網(wǎng)站卻沒(méi)有真正做到這一點(diǎn) 。
（三）網(wǎng)上汽車銷售行業(yè)采取的策略和措施.
1、改變觀念，加大對(duì)電子商務(wù)的宣傳力度 。改變國(guó)人的消費(fèi)觀念是開(kāi)展電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程中必不可少的階段，不但要改變國(guó)人的消費(fèi)觀念，政府主管部門(mén)和汽車企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層以及管理人員也要改變傳統(tǒng)的觀念，正確認(rèn)識(shí)電子商務(wù)在提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中扮演著非常重要的作用，并在思想上、行動(dòng)上積極推動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)施。
2、加快網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)，改變營(yíng)銷模式。目前，網(wǎng)絡(luò)業(yè)所帶來(lái)的沖擊已經(jīng)深刻地影響到宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，并形成了相應(yīng)的學(xué)說(shuō)。網(wǎng)絡(luò)業(yè)告訴發(fā)展的奇跡啟發(fā)了所有后工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)部門(mén)，也包括汽車業(yè)。通過(guò)電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短；成本和庫(kù)存得以降低；與用戶的交流反饋更加直接有效；用戶對(duì)公司的忠實(shí)度大為提高。
北京汽車攜騰訊再開(kāi)先河
通過(guò)入駐騰訊汽車商城，北京汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷布局已經(jīng)啟動(dòng)。這距離完全的在線購(gòu)車還有一定的距離，但借助騰訊汽車的立體式在線營(yíng)銷平臺(tái)，和騰訊汽車海量的用戶基礎(chǔ)，可以真正方便北京汽車進(jìn)行潛在用戶的挖掘，從根本上提升汽車的銷售業(yè)績(jī)。
相對(duì)于傳統(tǒng)的4S門(mén)店及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車平臺(tái)，騰訊汽車商城的“一鍵觸控的一體化營(yíng)銷”迎合了新時(shí)代用戶追求自主便捷和體驗(yàn)交流的互動(dòng)需求。而在騰訊汽車商城上則活躍著大量有購(gòu)車計(jì)劃的目標(biāo)人群，通過(guò)一系列互動(dòng)活動(dòng)更好的將用戶與品牌之間更緊密的聯(lián)系在一起，從而保證平臺(tái)的新鮮感及活躍度。北京汽車官方旗艦店的進(jìn)駐，利用其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的社交化變革，為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的購(gòu)車體驗(yàn)并引發(fā)了新一輪的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車風(fēng)潮。
作為入駐騰訊汽車平臺(tái)后的首次嘗試，北京汽車官方旗艦店為旗下E系列新車舉辦了“不平等交E”主題活動(dòng)，通過(guò)微博、視頻、網(wǎng)站等互通平臺(tái)，在滿足年輕群體的購(gòu)物習(xí)慣的同時(shí)取得了良好的推廣效果。該活動(dòng)利用目標(biāo)人群所熟悉的“轉(zhuǎn)發(fā)降價(jià)”、“秒殺”、“團(tuán)購(gòu)”等網(wǎng)絡(luò)方式，為他們帶來(lái)了真正的實(shí)惠。在不到一周的時(shí)間內(nèi)，其“秒殺”活動(dòng)得到了近12萬(wàn)人次的微博傳播，大幅提升了北京汽車的品牌知名度及關(guān)注度；在E系列團(tuán)購(gòu)開(kāi)啟的一小時(shí)內(nèi)，就成功團(tuán)購(gòu)出11輛新車。北京汽車負(fù)責(zé)人表示，將繼續(xù)舉辦一系列線上線下結(jié)合的主題活動(dòng)，在為消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)惠的同時(shí)，使他們享受到更便捷的一站式購(gòu)車體驗(yàn)。
北京汽車入駐騰訊商城不僅僅是雙方合作的新開(kāi)端，更是其汽車電商模式的全新嘗試，這也必將帶給整個(gè)行業(yè)一定的思考和借鑒。而通過(guò)北京汽車電商化之路的正式開(kāi)啟，正見(jiàn)證著中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的變革，也將加速中國(guó)汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷化發(fā)展進(jìn)程。
營(yíng)銷升級(jí)的大勢(shì)所趨
。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉建曾表示：中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近10余年的探索和發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)重要的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式。并且網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的范圍也越來(lái)越廣泛，善于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者正將越來(lái)越多的線下購(gòu)物行為轉(zhuǎn)移到線上。
隨著消費(fèi)群體的年輕化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為一種全新風(fēng)潮，這也促使車企全面發(fā)力電商渠道，并堅(jiān)信“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車”必將成為未來(lái)的主流銷售模式。當(dāng)越來(lái)越多的商家將目光投向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之時(shí)，如何選擇適合的平臺(tái)和目標(biāo)人群，則成了需要解決的首要問(wèn)題。
在目前的中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，宣布進(jìn)軍電子商務(wù)的不在少數(shù)，但是在實(shí)際運(yùn)行的過(guò)程中卻受到許多“先天性不足”的種種制約。在主流的電商平臺(tái)中，其優(yōu)勢(shì)往往在于快速消費(fèi)品及傳統(tǒng)家電等商品，缺乏汽車類大件商品的成功經(jīng)驗(yàn)；而在汽車類平臺(tái)中，提供的只是資訊及供求方面的信息，缺少電商平臺(tái)的底蘊(yùn)及營(yíng)銷體系。 所以，一個(gè)擁有成熟的電子商務(wù)體系的專業(yè)化汽車在線營(yíng)銷平臺(tái)才能提供真正的電商解決方案。
汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷亟需大整合
