時(shí)間：2024-03-04 14:41:14
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關(guān)鍵詞：現(xiàn)代企業(yè) 品牌管理 對(duì)策
進(jìn)入新世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程逐漸加快，國際國內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的聯(lián)系也日益緊密。而品牌建設(shè)作為衡量現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的標(biāo)志之一，已經(jīng)成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面來說，企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入到白熱化階段。從某種意義上說，一個(gè)國際擁有品牌數(shù)量的多少，決定該國家的經(jīng)濟(jì)軟實(shí)力和其潛在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而企業(yè)品牌的數(shù)量和質(zhì)量也能反映一個(gè)國家的文化實(shí)力和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 能力。因此，加強(qiáng)企業(yè)的品牌管理對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展來說是十分重要的，必須從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來加強(qiáng)其品牌管理。加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌管理的重視，要立足于企業(yè)內(nèi)在實(shí)力的提升，致力于企業(yè)品牌的創(chuàng)立、發(fā)展、完善和維護(hù)等一系列戰(zhàn)略措施，以期最終能達(dá)到擴(kuò)展企業(yè)品牌的影響力，提高品牌的好評(píng)度，進(jìn)而最終將這種軟實(shí)力轉(zhuǎn)化為實(shí)際的可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。
一、現(xiàn)代企業(yè)品牌管理概述
（一）企業(yè)品牌管理的定義
所謂的品牌管理就是指現(xiàn)代企業(yè)積極整合其內(nèi)部資源，通過一系列的計(jì)劃、組織、包裝、控制等措施來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的發(fā)展。企業(yè)品牌管理主要包括了品牌的策劃、推廣、完善、延伸等各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，品牌管理貫穿于品牌發(fā)展的全過程，這種全過程品牌管理不僅能夠有效調(diào)整企業(yè)品牌的發(fā)展運(yùn)營策略，而且能夠從推廣品牌中獲得良好的口碑，有利于提升企業(yè)的知名度，也有利于獲得更高的顧客忠誠度，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，使企業(yè)真正獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。
（二）現(xiàn)代企業(yè)品牌管理的重要意義
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)呈現(xiàn)一片繁榮景象，各大企業(yè)為了搶奪市場(chǎng)份額，紛紛開始打響價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)的盈利空間也在逐步被壓縮。而加強(qiáng)企業(yè)的品牌管理，能夠使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。而當(dāng)企業(yè)品牌具有一定的知名度和好評(píng)度后，也會(huì)有效提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠度，能夠?qū)υ撈放频漠a(chǎn)品銷售起到某種保護(hù)作用，足夠的品牌忠誠度會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的需求，同時(shí)也增加了商家對(duì)該品牌的信任，以至于擴(kuò)大該品牌產(chǎn)品的銷售。此外，企業(yè)品牌的樹立，對(duì)于商家來說是不可或缺的，它能夠?yàn)樯碳以黾痈嗟南M(fèi)者，賺取更多穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。因此，某些品牌對(duì)于商家來說具有一定的威懾力，可以有效降低商家在購買商品時(shí)的討價(jià)還價(jià)，確立企業(yè)品牌良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。
二、現(xiàn)代企業(yè)品牌管理中存在的問題
（一）企業(yè)品牌管理的意識(shí)淡薄
從目前國內(nèi)企業(yè)的品牌管理過程和最終成效來看，大部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌管理的重要性認(rèn)識(shí)還十分不夠，對(duì)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有效性的認(rèn)識(shí)也比較淺薄，缺乏系統(tǒng)、持續(xù)、完善的品牌管理意識(shí)。這主要起源于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不夠深刻，沒有將企業(yè)品牌作為能夠有效提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的無形資產(chǎn)。從企業(yè)管理理念上來說，這種企業(yè)管理理念已經(jīng)跟不上時(shí)展的新特點(diǎn)、新潮流了。而部分企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌管理的重要性，但是由于存在認(rèn)識(shí)上的偏差，導(dǎo)致管理方向出了錯(cuò)誤，不少企業(yè)都將企業(yè)品牌管理的重心放在廣告宣傳方面，而忽視了消費(fèi)者或者產(chǎn)品效益等環(huán)節(jié)。這種純粹依靠一時(shí)的概念宣傳和炒作來進(jìn)行推廣的行為，其實(shí)對(duì)企業(yè)品牌的實(shí)質(zhì)性擴(kuò)展沒有多少實(shí)際的價(jià)值，企業(yè)品牌管理也會(huì)因?yàn)槠放埔庾R(shí)的偏差和淡薄而走向錯(cuò)誤的發(fā)展道路。
（二）缺乏專業(yè)的品牌管理人才
品牌管理是一項(xiàng)十分系統(tǒng)的工程，它不僅需要制定長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，而且還需要擁有一批具有品牌管理經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才隊(duì)伍。但是目前，由于企業(yè)觀念、發(fā)展規(guī)模等原因的制約，我國大部分企業(yè)還沒能建立起比較完善的內(nèi)部品管理部門和組織，企業(yè)缺乏專業(yè)的人才來進(jìn)行品牌策劃、管理和推廣等活動(dòng)。絕大部分企業(yè)的品牌管理仍然由企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層來進(jìn)行策劃和管理，實(shí)際從事品牌管理的業(yè)務(wù)人員也大多缺乏專業(yè)、系統(tǒng)的理論知識(shí)和實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。與國外企業(yè)系統(tǒng)化、優(yōu)良化的高素質(zhì)品牌管理人才隊(duì)伍建設(shè)狀況進(jìn)行比較，我國企業(yè)的品牌管理人員隊(duì)伍建設(shè)還存在比較大的差距，這無疑會(huì)制約和影響現(xiàn)代企業(yè)品牌管理的發(fā)展前景。
（三）品牌的市場(chǎng)定位比較模糊
品牌定位是企業(yè)進(jìn)行品牌管理的重要環(huán)節(jié)。而良好的品牌定位應(yīng)該是建立在詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研和和市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)之上的。從市場(chǎng)細(xì)分中發(fā)展品牌的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)，善于尋找品牌之間的差異，并且要對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，在確定目標(biāo)群體的基礎(chǔ)上，來進(jìn)行擇優(yōu)匹配選擇。但是目前國內(nèi)部分企業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略做的并不好，企業(yè)沒能更加深入地做好市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)品牌受眾的分析和認(rèn)識(shí)也比較粗淺和表面，進(jìn)而導(dǎo)致品牌的市場(chǎng)定位比較模糊，品牌沒有足夠的區(qū)別企業(yè)品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，缺乏足夠、持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而影響了品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。
三、完善現(xiàn)代企業(yè)品牌管理的對(duì)策
（一）強(qiáng)化現(xiàn)代企業(yè)的品牌管理意識(shí)
有效完善現(xiàn)代企業(yè)的品牌管理，要加強(qiáng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)品牌管理重要性的認(rèn)識(shí)。首先，企業(yè)管理人員一定要從根本上樹立品牌管理意識(shí)，將對(duì)企業(yè)品牌管理的重視與對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)重視等同起來。此外，企業(yè)管理人員還要將眼光放的長(zhǎng)遠(yuǎn)些，努力制定和完善企業(yè)品牌管理的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。要將企業(yè)的現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)與其品牌推廣聯(lián)系起來，善于通過各種方式來加強(qiáng)企業(yè)品牌核心價(jià)值的推廣。同時(shí)，加強(qiáng)品牌管理，還要盡可能減少概念化的炒作、宣傳，要切實(shí)從產(chǎn)品的價(jià)值、消費(fèi)者的需求等方面來強(qiáng)化和細(xì)化對(duì)品牌管理的認(rèn)知。其次，企業(yè)管理層要不斷規(guī)范企業(yè)員工的行為和意識(shí)，將品牌策劃和品牌推廣的現(xiàn)代品牌管理理念融入到企業(yè)員工的思想意識(shí)之中，讓全體企業(yè)人員都能樹立品牌管理意識(shí)，并且還要對(duì)那些損害企業(yè)品牌形象的行為進(jìn)行嚴(yán)格的懲罰，以此來規(guī)范現(xiàn)代企業(yè)的品牌管理。
（二）加強(qiáng)品牌管理專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)
專業(yè)化的品牌管理人才隊(duì)伍建設(shè)是企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的品牌管理活動(dòng)的重要前提。因此，加強(qiáng)系統(tǒng)化的專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)、優(yōu)化企業(yè)人才結(jié)構(gòu)就顯得尤為重要。對(duì)品牌管理專業(yè)人才的選擇，除了要重點(diǎn)考察其專業(yè)能力、學(xué)歷之外，還要特別關(guān)注品牌管理人員的創(chuàng)造力、應(yīng)變能力以及其個(gè)人價(jià)值取向是否與企業(yè)的整體發(fā)展理念相符合。完善現(xiàn)代企業(yè)的品牌管理人才體系的建設(shè)，還要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人員的職業(yè)教育培訓(xùn)工作，通過專業(yè)的教育培訓(xùn)來不斷深化企業(yè)員工對(duì)品牌管理的認(rèn)識(shí)，使其最終能夠轉(zhuǎn)化成提升品牌管理水平的動(dòng)力和源泉。
（三）找準(zhǔn)品牌的市場(chǎng)定位
科學(xué)、合理的品牌定位對(duì)于企業(yè)的品牌管理來說，是十分重要的。品牌定位是確定企業(yè)品牌管理目標(biāo)的前期準(zhǔn)備，它對(duì)于完善和規(guī)范企業(yè)的品牌管理過程發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。而從我國目前較為混亂的品牌市場(chǎng)來看，大多數(shù)企業(yè)的品牌定位都比較模糊，還出現(xiàn)了許多雷同或同質(zhì)化的品牌，并且不能很好地體現(xiàn)出品牌的差異化特點(diǎn)。因此，進(jìn)行科學(xué)而準(zhǔn)確的品牌定位，是現(xiàn)代企業(yè)品牌凸顯其個(gè)性化特色的重要措施。首先，企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位，應(yīng)該根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)來對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展，不斷提升其產(chǎn)品的價(jià)值。其次，進(jìn)行科學(xué)的品牌定位，還要不斷追蹤市場(chǎng)情況和消費(fèi)者的需求狀況，進(jìn)行詳細(xì)而比較完整的市場(chǎng)調(diào)研工作，仔細(xì)和精準(zhǔn)地對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行區(qū)分，找準(zhǔn)品牌的銷售對(duì)象群體，在這個(gè)基礎(chǔ)上，還要對(duì)消費(fèi)對(duì)象的心理、行為習(xí)慣、思想狀態(tài)等進(jìn)行有針對(duì)性的研究和分析，要確保企業(yè)品牌的市場(chǎng)定位最終能夠精確、科學(xué)以及合理。企業(yè)在進(jìn)行品牌的科學(xué)定位時(shí)，還要善于利用各種科學(xué)有效的方法和途徑來完善品牌的市場(chǎng)定位，抓住目標(biāo)群體，進(jìn)行合理的品牌傳播，再通過品牌傳播，不斷吸引目標(biāo)群體的關(guān)注，并將這種關(guān)注轉(zhuǎn)化成固定的品牌購買群體，不斷提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。
參考文獻(xiàn)：
[1]程春華.我國企業(yè)品牌管理中存在的問題與對(duì)策研究[J].中國商貿(mào)， 2011（09）
關(guān)鍵詞：品牌管理；核心價(jià)值；品牌戰(zhàn)略；品牌管理指數(shù)
中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）011-000-01
有一個(gè)企業(yè)家說過，“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。 “品牌為核心”已成為企業(yè)資源重組和企業(yè)管理的重要機(jī)制。因此，探索品牌的資產(chǎn)構(gòu)成、品牌發(fā)展之路和品牌管理的實(shí)踐戰(zhàn)略，對(duì)中國企業(yè)革新鼎故以及實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
一、品牌的含義及作用
1.品牌的含義：品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，便于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長(zhǎng)期影響企業(yè)。
2.企業(yè)品牌的作用：（1）有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。首先品牌具有識(shí)別商品的功能，對(duì)消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕 。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。（2）有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 。品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。（3）有利于保護(hù)消費(fèi)者利益。品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。
二、品牌管理的主要內(nèi)容
（一）品牌管理的背景
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下，注重“品牌管理”正在成為一種時(shí)尚。是什么使人們開始關(guān)注品牌管理呢？首先是――
媒體的變化：觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。
消費(fèi)者的變化 消費(fèi)者需求增加；消費(fèi)者變得更加挑剔；消費(fèi)者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費(fèi)者也學(xué)會(huì)了討價(jià)和比較；消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)習(xí)慣的變化。
市場(chǎng)環(huán)境的變化 競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競(jìng)爭(zhēng)的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國際品牌的沖擊。
企業(yè)本身的變化 產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動(dòng)性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場(chǎng)的分裂和不穩(wěn)定性等。
由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長(zhǎng)久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)和未來的輝煌。
（二）品牌管理的重點(diǎn)
品牌管理的目標(biāo)是使自己的品牌形成獨(dú)特的個(gè)性，區(qū)別他人品牌。從具體來講，企業(yè)品牌管理著重于：一是品牌的戰(zhàn)略管理。主要是對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行；二是品牌的規(guī)范化管理。主要是對(duì)品牌運(yùn)行系統(tǒng)中各環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范化管理；三是品牌的營銷管理。主要是產(chǎn)品策劃、生產(chǎn)供求、市場(chǎng)營銷、廣告宣傳、危機(jī)救濟(jì)等企業(yè)經(jīng)營中對(duì)品牌的管理。所以，企業(yè)品牌管理的目標(biāo)是，規(guī)劃以品牌特征為中心、品牌核心價(jià)值為靈魂的品牌識(shí)別系統(tǒng)，制定品牌戰(zhàn)略，建立科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)框架，確立品牌導(dǎo)向的企業(yè)策略，做到持之以恒地用品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)范企業(yè)的營銷和傳播活動(dòng)，以形成個(gè)性鮮明、美譽(yù)度高、忠誠度強(qiáng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，以增強(qiáng)企業(yè)品牌的社會(huì)知名度夯實(shí)物質(zhì)基礎(chǔ)。為此，品牌管理就要解決有效控制企業(yè)品牌的成長(zhǎng)速度，避免品牌資源管理失控；建立健全有效機(jī)制，保障企業(yè)品牌的核心價(jià)值和個(gè)性觀念相統(tǒng)一；杜絕防止企業(yè)品牌老化，增強(qiáng)企業(yè)品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，提高企業(yè)品牌的變現(xiàn)能力。
企業(yè)品牌管理的內(nèi)容包括品牌創(chuàng)立、品牌保護(hù)，品牌宣傳、品牌成長(zhǎng)、品牌更新等與品牌建設(shè)和成長(zhǎng)全過程的每一環(huán)節(jié)。
三、品牌管理的幾點(diǎn)體會(huì)
1.建立卓越的信譽(yù)
因?yàn)樾抛u(yù)是品牌的基礎(chǔ)。沒有信譽(yù)的品牌幾乎沒有辦法去競(jìng)爭(zhēng)。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得消費(fèi)者對(duì)其品牌的信譽(yù)度的肯定遠(yuǎn)超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)是開始樹立信譽(yù)，要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)來建立信譽(yù)。中國企業(yè)必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來的品牌競(jìng)爭(zhēng)將是靠速度決定勝負(fù)的。
2.爭(zhēng)取廣泛的支持
因?yàn)闆]有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時(shí)候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù)。
3.建立親密的關(guān)系
由于客戶需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機(jī)會(huì)不斷增加，為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長(zhǎng)期關(guān)系的品牌才會(huì)是最后的勝利者。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。
4.增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)
任何形式的教學(xué)，都是以學(xué)習(xí)產(chǎn)出為鵠的的。品牌管理是營銷專業(yè)課，既要使學(xué)生較為系統(tǒng)地掌握品牌理論基礎(chǔ)內(nèi)容，又要學(xué)會(huì)品牌管理項(xiàng)目實(shí)操內(nèi)容。為了達(dá)到這兩個(gè)目的，本課程采取了行動(dòng)導(dǎo)向、創(chuàng)（就）業(yè)導(dǎo)向的學(xué)習(xí)方法，持續(xù)進(jìn)行了多方面改進(jìn)。作為市場(chǎng)營銷、廣告專業(yè)的專業(yè)課程，品牌管理課程在專業(yè)畢業(yè)要求中，可以幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)五項(xiàng)要求：具有人文社會(huì)科學(xué)素養(yǎng)、社會(huì)責(zé)任感和職業(yè)道德；掌握市場(chǎng)營銷專業(yè)的基本理論和基本知識(shí)；掌握品牌調(diào)研、品牌營銷策劃等基本技能，具備組織和管理品牌營銷、管理活動(dòng)的能力；具有團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神及一定的組織管理能力；具有不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的能力。為了達(dá)到這些目標(biāo)，我們把學(xué)生未來的就業(yè)情形預(yù)設(shè)為三類并設(shè)計(jì)其學(xué)習(xí)目標(biāo)：一類是從事品牌營銷工作，這類學(xué)生是未來的品牌管理者，他們通過品牌管理課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)該懂得什么樣的品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌傳播、品牌管理策略及其實(shí)施對(duì)于本企業(yè)是最適宜的，要懂得判斷品牌消費(fèi)者價(jià)值的方法，基本了解品牌管理（營銷）活動(dòng)的程序；一類是將來從事品牌管理（營銷）咨詢工作，那么，他們應(yīng)該通過本課程的學(xué)習(xí)掌握專業(yè)基本技術(shù)：品牌構(gòu)建、品牌定位與傳播策劃、品牌延伸與組合策略，同時(shí)要有整合品牌管理（傳播）技術(shù)的能力；一類是從事與品牌管理基本不相關(guān)的工作，這一類學(xué)生，要懂得甄別品牌文化的優(yōu)劣、在本課程中得到人文知識(shí)的培育。當(dāng)代教學(xué)已經(jīng)由關(guān)注單一知識(shí)學(xué)習(xí)行為轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注教師、學(xué)生、內(nèi)容、教學(xué)道具、環(huán)境等多因素統(tǒng)籌的復(fù)雜教育行為，教學(xué)成為引導(dǎo)學(xué)生將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力的過程。市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生教學(xué)重點(diǎn)應(yīng)放在品牌策劃、品牌營銷及品牌評(píng)價(jià)能力的提升方面，因此，在“品牌管理”課程的教學(xué)內(nèi)容中，技術(shù)訓(xùn)練、能力訓(xùn)練應(yīng)占有較大比重，為此，本課程教學(xué)進(jìn)行四個(gè)方面的調(diào)整：（1）品牌知識(shí)譜系中的知識(shí)構(gòu)建的操作原則、步驟、應(yīng)注意的問題等文字內(nèi)容的交代；課堂同步練習(xí)、課堂評(píng)價(jià)訓(xùn)練、利用課外時(shí)間完成完整的品牌構(gòu)建、傳播、提升維護(hù)、評(píng)價(jià)活動(dòng)的策劃；（2）單項(xiàng)技術(shù)訓(xùn)練與全案模擬一體化結(jié)；（3）改革考核方式，實(shí)踐作業(yè)占成績(jī)的50%；（4）品牌社會(huì)責(zé)任營銷意識(shí)與方法專項(xiàng)訓(xùn)練。
二、品牌管理課程教學(xué)策略
作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，由于條件所限，學(xué)生缺乏統(tǒng)一的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，實(shí)踐內(nèi)容主要依賴課堂及課余自主實(shí)踐。為此，在品牌管理的授課過程中，采取的主要策略是模擬品牌管理全過程的實(shí)景模擬教學(xué)策略，主要路徑為：成立基于特長(zhǎng)的品牌策劃小組，按照品牌管理的角色要求，根據(jù)學(xué)生特長(zhǎng)分配小組；教師指導(dǎo)學(xué)生策劃小組一起構(gòu)建品牌管理相關(guān)場(chǎng)景，讓學(xué)生通過角色扮演，完成品牌識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建、品牌定位與品牌傳播、品牌延伸與品牌組合、品牌維護(hù)與品牌評(píng)價(jià)等四個(gè)模塊，最后完成一個(gè)品牌從無到有、從小到大、從靜態(tài)設(shè)計(jì)到動(dòng)態(tài)管理的全過程。每一模塊的學(xué)習(xí)過程，一般通過五個(gè)環(huán)節(jié)完成：?jiǎn)栴}引導(dǎo)環(huán)節(jié)、觀看、分析參考案例環(huán)節(jié)、實(shí)操能力訓(xùn)練環(huán)節(jié)、問題解決環(huán)節(jié)、定稿環(huán)節(jié)。學(xué)生從接受任務(wù)開始就進(jìn)入角色，在接下來的11周中，按照工作流程，成立策劃小組，召開品牌構(gòu)建研討會(huì)、下達(dá)工作任務(wù)，每個(gè)學(xué)生都很投入，也開始真正有了一種創(chuàng)業(yè)體驗(yàn)。在學(xué)期末，各策劃小組學(xué)生已經(jīng)完成品牌全案策劃書，召開比稿會(huì)，評(píng)選3～5份優(yōu)秀品牌創(chuàng)業(yè)策劃書，這是對(duì)整個(gè)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的模擬實(shí)景教學(xué)過程的結(jié)果的一個(gè)檢驗(yàn)與評(píng)價(jià)。對(duì)特別優(yōu)秀而可行的策劃，鼓勵(lì)學(xué)生注冊(cè)商標(biāo)（品牌），進(jìn)行小型創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。為了保證學(xué)生能夠較好地掌握每一個(gè)知識(shí)模塊所包孕的能力及技能，每隔三周（或一個(gè)知識(shí)模塊的學(xué)習(xí)結(jié)束后）進(jìn)行課堂公開評(píng)價(jià)并提供修正意見。這是借鑒“翻轉(zhuǎn)教學(xué)”知識(shí)內(nèi)化的特點(diǎn)，先讓學(xué)生就教學(xué)內(nèi)容自主學(xué)習(xí)（方法可以多種多樣，確立問題、查找資料、構(gòu)建品牌知識(shí)譜系、發(fā)展品牌標(biāo)定業(yè)務(wù)等），然后老師進(jìn)行評(píng)講，從而形成一種新的教學(xué)樣式，這也能夠?qū)W(xué)生掌握知識(shí)、訓(xùn)練技能產(chǎn)生積極的作用。與現(xiàn)有的翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式的區(qū)別在于，這種翻轉(zhuǎn)僅僅限于某一節(jié)或某一次課內(nèi)。這一環(huán)節(jié)及方式能讓教師及時(shí)了解學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握程度和能力獲得狀態(tài)，并使學(xué)生獲得及時(shí)指導(dǎo)。應(yīng)當(dāng)注意的是，在評(píng)價(jià)過程中，作為教師不能不自視專家、權(quán)威，要有平等、尊重、信任的人文情懷、開放的心態(tài)與包容的胸襟；要有臨場(chǎng)應(yīng)變能力以及及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、迅速解決問題的能力。
三、品牌管理課程教學(xué)效果評(píng)價(jià)
關(guān)鍵詞：中小型民營企業(yè)；品牌管理；研究
對(duì)于中小型民營企業(yè)而言，要在與大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存，就必須要探索適合自身發(fā)展的經(jīng)營模式。而在探索發(fā)展模式之前，中小型民營企業(yè)也需要做好自己的品牌管理。因?yàn)槠放乒芾硎瞧髽I(yè)發(fā)展的基本內(nèi)容，只有企業(yè)品牌擁有一定的知名度后，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有興趣。所以對(duì)于中小型民營企業(yè)而言，需要重視自己品牌管理，使企業(yè)獲得與其它企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的資本。
一、中小型民營企業(yè)基本特征
1.生產(chǎn)規(guī)模小
中小型民營企業(yè)一般都存在資本存量水平低的情況，且由于資金的籌措有一定的困難，所以生產(chǎn)規(guī)模難以擴(kuò)大。同時(shí)，由于中小型民營企業(yè)一般沒有較大的野心，只是追求微薄的利益，所以不會(huì)致力于擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，這也是導(dǎo)致中小型民營企業(yè)規(guī)模較小的原因。
2.數(shù)量眾多且分布廣泛
隨著我國改革開放的不斷深入，越來越多的人開始自己創(chuàng)辦企業(yè)，以求得更好的生活。這就使得我國的中小型民營企業(yè)數(shù)量在改革開放后快速增長(zhǎng)，并且在全國范圍內(nèi)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的現(xiàn)象。另一方面，中小型民營企業(yè)的在發(fā)展不好的情況下也不會(huì)有太大損失，所以中小型民營企業(yè)成為一般人創(chuàng)辦企業(yè)的首選。
3.經(jīng)營方式靈活多樣
由于中小型民營企業(yè)的投資較小，并且能在短時(shí)間內(nèi)將投資轉(zhuǎn)化為收益，所以中小型民營企業(yè)的種類很多。這就使得我國的中小型民營企業(yè)擁有經(jīng)營項(xiàng)目豐富多樣，經(jīng)營體制靈活的特點(diǎn)。因?yàn)檫@樣可以讓企業(yè)不受社會(huì)大環(huán)境的影響，從而保證企業(yè)的正常運(yùn)行。
4.技術(shù)設(shè)備較為落后
由于中小型民營企業(yè)的資金有限，所以一般不會(huì)在技術(shù)設(shè)備上投入較多資金，只要能滿足進(jìn)本的生產(chǎn)需要，企業(yè)就不會(huì)對(duì)技術(shù)設(shè)備進(jìn)行更新?lián)Q代。另外，一些落后的技術(shù)設(shè)備能夠幫助中小型民營企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，而對(duì)技術(shù)設(shè)備進(jìn)行更新反而會(huì)需要較大的資金支出，所以管理者們通常選擇保持現(xiàn)狀。
二、中小型民營企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀
1.品牌管理尚處在起步階段
我國的中小型民營企業(yè)發(fā)展的時(shí)間較短，所以企業(yè)在市場(chǎng)中的地位尚不牢靠。尤其是在經(jīng)過幾次國際金融危機(jī)后，中小型民營企業(yè)的經(jīng)營更是出現(xiàn)了諸多問題。這就導(dǎo)致中小型民營企業(yè)的品牌管理遲遲不能取得實(shí)質(zhì)性的發(fā)展，有企業(yè)甚至還沒有進(jìn)行品牌管理的研究。而在大的市場(chǎng)環(huán)境下名中小型民營企業(yè)又必須要對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行管理，因?yàn)檫@是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，所以品牌管理的重要性基本在中小型民營企業(yè)中形成。但是從整體上來看，目前的品牌管理只是一個(gè)規(guī)劃，只有少數(shù)企業(yè)在開展品牌管理方面的工作。
2.開展品牌管理的企業(yè)難以取得實(shí)質(zhì)上的進(jìn)展
中小型民營企業(yè)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)設(shè)備上與一些大型企業(yè)存在一定的差距，這就導(dǎo)致中小型民營企業(yè)生產(chǎn)出的商品在品質(zhì)上沒有大型企業(yè)的產(chǎn)品好。而在面對(duì)大型企業(yè)的品牌管理時(shí)，中小型民營企業(yè)的品牌管理相形見絀，很難在行業(yè)中的品牌管理上取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。而由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制，中小型民營企業(yè)的品牌管理不能有更多的投入，所以就算知道問題出在哪里，也很難將問題的解決方案落實(shí)到具體的行動(dòng)上。
三、中小民營企業(yè)品牌管理存在的問題
1.整體上的品牌管理意識(shí)薄弱
一些中小型民營企業(yè)在管理者的帶動(dòng)下認(rèn)識(shí)到品牌管理的重要性，并開始進(jìn)行必要的品牌建設(shè)。但是更多的中小型民營企業(yè)沒有意思到品牌管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，還是按照以往的生產(chǎn)管理模式開展日常工作。對(duì)于中小型民營企業(yè)而言，品牌管理可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)造成企業(yè)的虧損，但是從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看是對(duì)企業(yè)有利的。而企業(yè)的管理者就是認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，所以遲遲不對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行有效的管理，導(dǎo)致企業(yè)難以取得發(fā)展。
2.品牌的定位不精準(zhǔn)
對(duì)于一些認(rèn)識(shí)到品牌管理重要性的中小型民營企業(yè)而言，品牌管理工作取得了一定的成效，但是總體上還是存在一些問題。其中最常見的就是企業(yè)對(duì)自己的品牌定位不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致品牌管理工作開展難度較大。這主要是因?yàn)橐恍┢髽I(yè)對(duì)自身的信心超出了實(shí)際的實(shí)力，導(dǎo)致品牌定位高于品牌的實(shí)際價(jià)值。而在出現(xiàn)這樣的情況后，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)將會(huì)受到嚴(yán)重的影響，甚至造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。
3.品牌創(chuàng)建的手法較為單一
在進(jìn)行品牌管理的過程中，一些中小型民營企業(yè)的品牌創(chuàng)建手法落后，并且十分單一，這也是中小型民營企業(yè)在品牌管理中普遍存在的問題。由于受到技術(shù)和資金的限制，中小型民營企業(yè)不敢在品牌管理上大膽創(chuàng)新，而是盲目地跟隨其它企業(yè)的管理方式。對(duì)于一些大型企業(yè)而言，傳統(tǒng)的品牌管理方式可能會(huì)有一定的作用，但對(duì)于中小型民營企業(yè)而言，如果不在品牌管理上大膽創(chuàng)新，就永遠(yuǎn)不能取得實(shí)質(zhì)性的成果。
4.品牌管理專業(yè)人才的匱乏
中小型民營企業(yè)的資金不足是所有問題的根本原因，而也是因?yàn)橘Y金的不足，所以中小型民營企業(yè)在品牌管理的專業(yè)人才上極度缺乏。人才的引進(jìn)勢(shì)必會(huì)造成企業(yè)成本的大量增加，所以中小型民營企業(yè)處于對(duì)當(dāng)前利益的考慮而不愿意引進(jìn)更多的先進(jìn)人才。另外，品牌管理專業(yè)人才在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，一般都能在大型企業(yè)找到工作，從而獲得更多的報(bào)酬。所以對(duì)于中小型民營企業(yè)而言，先進(jìn)的品牌管理人才存在不愿意進(jìn)入的情況，這樣就讓有意招攬品牌管理專業(yè)人才的中小型民營企業(yè)難以找到合適的人。
四、對(duì)策與建議
1.加強(qiáng)對(duì)品牌管理重要性的認(rèn)識(shí)
對(duì)于中小型民營企業(yè)而言，首先就要加強(qiáng)對(duì)品牌管理重要性的認(rèn)識(shí)，只有思想上的認(rèn)識(shí)到位了，品牌管理工作才能從根本上得以落實(shí)。這就需要對(duì)企業(yè)管理者進(jìn)行品牌管理思想的灌輸，讓企業(yè)的管理者先認(rèn)識(shí)到品牌管理的重要性。在企業(yè)的管理者充分認(rèn)識(shí)到品牌管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性后，勢(shì)必會(huì)在自己的企業(yè)內(nèi)積極地宣傳品牌管理思想，從而讓所有的員工都對(duì)品牌管理有足夠的認(rèn)識(shí)。只要中小型企業(yè)的品牌管理意識(shí)得到強(qiáng)化，其它的工作都將能夠得到有效的解決。
2.根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行品牌定位
對(duì)于企業(yè)的品牌管理而言，品牌的定位尤為重要，這直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷量。品牌定位得精準(zhǔn)，企業(yè)將會(huì)因此獲得豐厚的利益回報(bào)，而品牌定位誤差較大，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)蒙受較大損失甚至是破產(chǎn)。所以企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候要對(duì)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行全面的了解，然后在根據(jù)市場(chǎng)的需要進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，這樣才能保證企業(yè)品牌管理工作的順利開展。當(dāng)然，出于對(duì)品牌定位的保障，中小型民營企業(yè)最好是通過仔細(xì)研究同行業(yè)內(nèi)的大型企業(yè)品牌定位的方法，總結(jié)其中較為成功的經(jīng)驗(yàn)，然后通過有效地學(xué)習(xí)將其運(yùn)用到自己的品牌定位上。
3.積極創(chuàng)新
品牌管理是現(xiàn)代社會(huì)中企業(yè)發(fā)展的重要手段，所以品牌管理工作必須要滿足現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)的要求，要將現(xiàn)代社會(huì)中的創(chuàng)新意識(shí)運(yùn)用到企業(yè)的管理之中。對(duì)于傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)建方式，中小型民營企業(yè)可能會(huì)從中獲得一些利益。但是，處于對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，企業(yè)的品牌創(chuàng)建必須要具備足夠的創(chuàng)新意識(shí)，這樣才能在滿足現(xiàn)代社會(huì)需要的同時(shí)，保證企業(yè)的品牌能夠長(zhǎng)時(shí)間不被淘汰。對(duì)于大型企業(yè)而言都需要做到這點(diǎn)，對(duì)中小型民營企業(yè)而言就更是如此了。
4.有效引進(jìn)先進(jìn)的品牌管理人才
（1）主動(dòng)到市場(chǎng)上尋找專業(yè)的品牌管理人才。面對(duì)大型企業(yè)對(duì)專業(yè)品牌管理人才的吸引力，中小型民營企業(yè)很難在與大型企業(yè)的人才競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。這就需要中小型民營企業(yè)主動(dòng)到市場(chǎng)上去尋找人才，讓人才知道到企業(yè)求賢若渴，同時(shí)用真誠打動(dòng)人才，博得人才的青睞。
（2）給人才提供更好的條件。雖然大型企業(yè)的薪資待遇會(huì)比中小型民營企業(yè)好，但是中小型民營企業(yè)可以通過其它多種方式來吸引人才。諸如品牌管理人才上班的時(shí)間可以適當(dāng)調(diào)整，或者在生活問題上幫助人才解決等。
五、小結(jié)
中小型民營企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力本來就不強(qiáng)，在品牌管理方面的缺陷更是導(dǎo)致其不能在和大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。所以中小型民營企業(yè)需要通過有效的方式加強(qiáng)品牌管理工作，從而讓企業(yè)能夠更好地發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]鄭艷.我國中小民營企業(yè)品牌缺失原因分析[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2012，02：51-53.
[關(guān)鍵詞]品牌管理品牌個(gè)性品牌溢價(jià)搜索引擎
品牌管理是指有效運(yùn)用各種內(nèi)外部資源，通過計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理職能創(chuàng)立、維護(hù)、塑造品牌以使品牌價(jià)值最大化的過程。自從20世紀(jì)30年代以來，許多專家、學(xué)者和機(jī)構(gòu)就對(duì)品牌管理進(jìn)行了大量的研究。由于用戶對(duì)搜索引擎認(rèn)知度和接受度的進(jìn)一步增長(zhǎng)，搜索引擎廠商在提高用戶使用體驗(yàn)、提高搜索引擎營銷方式多樣性和有效性方面的多種嘗試，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌管理的新進(jìn)程。搜索引擎改變了消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，減少了消費(fèi)者的給貨幣成本，從而產(chǎn)生了品牌溢價(jià)效應(yīng)和品牌個(gè)性，最終影響了品牌管理的過程。
一、國外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌個(gè)性的研究綜述
品牌管理的研究最早開始于1931年寶潔公司的的品牌經(jīng)理制。Chanaka Jayawardhena(2006)認(rèn)為在線購物消費(fèi)者的品牌價(jià)值觀是其購買行為的決定性力量，品牌所賦有的價(jià)值觀只有和消費(fèi)者價(jià)值觀相一致才能激發(fā)他們的購買行為。
互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使得業(yè)內(nèi)逐漸認(rèn)識(shí)到網(wǎng)頁往往代表了在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌個(gè)。性，這就是所謂的電子品牌個(gè)性。在Ferrandl等人(1999)的品牌個(gè)性模型的基礎(chǔ)上，Candon(2003)]研究了瀏覽網(wǎng)頁對(duì)品牌個(gè)性的影響。強(qiáng)迫瀏覽和非強(qiáng)迫瀏覽的結(jié)果截然不同。Candon是基于互聯(lián)網(wǎng)背景之下，來研究網(wǎng)頁對(duì)產(chǎn)品品牌個(gè)性的影響，并沒有對(duì)網(wǎng)頁本身的品牌個(gè)性做研究。后來SLI-e Park等人(2005)對(duì)電子品牌個(gè)性作了進(jìn)一步研究，并提出了電子品牌個(gè)性的4個(gè)維度：引人注目的(BoId)、分析的(AnalyticaI)、友好的(FriendIy)、教養(yǎng)(Sophisticated)。同時(shí)還得出了網(wǎng)頁的視覺屬性和電子品牌個(gè)性之間的關(guān)系。
二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌溢價(jià)效應(yīng)
所謂“品牌溢價(jià)”就是在行業(yè)平均利潤(rùn)基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌的影響力，高出其他品牌價(jià)格的部分。企業(yè)通過品牌的差異化形成品牌溢價(jià)，維持一定的銷量而不是通過薄利多銷的方式來拓寬企業(yè)的贏利空間。
本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌溢價(jià)因素進(jìn)行分析，認(rèn)為質(zhì)量、購買頻率、品牌知名度、產(chǎn)品品質(zhì)變動(dòng)幅度、品牌數(shù)量與行業(yè)類別這些傳統(tǒng)渠道中的對(duì)溢價(jià)的影響因素同樣作用于網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌的建設(shè)必將是一個(gè)復(fù)雜而漫長(zhǎng)的過程，搜索引擎在品牌溢價(jià)中起到了舉足輕重的作用。
三、搜索引肇在品牌管理過程中的作用
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為品牌構(gòu)筑了新的需求，而搜索引擎在電子商務(wù)環(huán)境下提升了企業(yè)的品牌溢價(jià)效應(yīng)，在這種情況下搜索引擎開始形成一個(gè)新的媒體平臺(tái)并影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌管理：首先，搜索引擎營銷不是孤立的，而是像一張無處不在的網(wǎng)，將所有營銷內(nèi)容、資源整合在一起。因此，搜索引擎具備了品牌信息聚合的功能，對(duì)促進(jìn)用戶品牌認(rèn)知的作用舉足輕重；其次，真正的搜索引擎整合營銷不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞購買，而是集成了關(guān)鍵宇策略、創(chuàng)意策略、監(jiān)測(cè)策略、優(yōu)化策略等等全系列的操作；第三，基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用慣性，在人們檢索信息時(shí)盡可能將銷售信息傳遞給目標(biāo)客戶，搜索引擎營銷的主要目標(biāo)是用最小的投入，獲得最大來自搜索引擎的訪問量，并將瀏覽者轉(zhuǎn)換為真正的客戶從而實(shí)現(xiàn)銷售收入的增長(zhǎng)。因此，SEO信息的有效補(bǔ)充不僅提高了品牌的曝光率，更通過有效的內(nèi)容提升了網(wǎng)友自發(fā)地參與行為，因此，我們利用消費(fèi)者通過關(guān)鍵詞所明確表達(dá)出的消費(fèi)需求、意愿，甚至偏好這些信息，這當(dāng)然也是品牌廣告主最希望獲取的信息，它們很可能會(huì)成為產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)的重要依據(jù)。
（1．北京新能源汽車有限公司 北京 102606；2．中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易信托有限公司，北京 100031）
摘 要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和日益成熟，企業(yè)的品牌建設(shè)與管理問題已經(jīng)逐漸受到企業(yè)和社會(huì)的高度重視。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大環(huán)境下，強(qiáng)化品牌意識(shí)，建立企業(yè)自身的品牌，面對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)與管理當(dāng)中出現(xiàn)的問題，完善企業(yè)品牌建設(shè)與管理，適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的大發(fā)展趨勢(shì)，才是企業(yè)在日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵。本文便試圖對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)與管理的問題加以分析。
關(guān)鍵詞 ：品牌建設(shè)；品牌管理；品牌意識(shí)；企業(yè)管理
中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1000-8772（2014）22-0056-03
收稿日期：2014-07-20
作者簡(jiǎn)介：崔鑫（1988-）女，北京人，本科，研究方向：企業(yè)項(xiàng)目管理；馬清秋（1988-）女，江蘇丹徒人，本科。研究方向：企業(yè)財(cái)務(wù)金融。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，企業(yè)間激烈的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸滲透到企業(yè)間的方方面面。相較于傳統(tǒng)的成本、價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)間的品牌競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。有人說比起擁有產(chǎn)品，擁有市場(chǎng)更為重要。而能夠擁有占有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌，或許稱得上是擁有市場(chǎng)的重要辦法。我們現(xiàn)在可以看到的是企業(yè)對(duì)于品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)與管理的大量投入，還有就是對(duì)企業(yè)的高瞻遠(yuǎn)矚，不止在意眼前的蠅頭小利，而是把眼光放在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的無形資產(chǎn)，品牌建設(shè)與管理上。這不得不說是企業(yè)的進(jìn)步。但我們更應(yīng)該意識(shí)到，企業(yè)的品牌建設(shè)與管理已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的核心部分之一。
一、企業(yè)品牌建設(shè)與管理的定義
在談企業(yè)品牌建設(shè)與管理的問題之前，我們必須先要了解，何為品牌？品牌，顧名思義，在我們的傳統(tǒng)理解中就是企業(yè)的名稱、商標(biāo)、商號(hào)、牌子，又或者是標(biāo)志、象征、符號(hào)、圖案。菲利普·科特勒，作為非常有名的營銷專家，他給出較為讓人信服的解釋是：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。
品牌建設(shè)，一般來講是品牌擁有者或是企業(yè)對(duì)于品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。品牌建設(shè)包含的內(nèi)容很多,如宣傳、包裝、文化、產(chǎn)品等。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜力管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)管理。
品牌管理是以企業(yè)綜合運(yùn)用各種資源和手段，對(duì)品牌進(jìn)行全過程的有機(jī)管理。以品牌資產(chǎn)為核心，注重品牌的核心價(jià)值，以此來創(chuàng)造和發(fā)展企業(yè)品牌一系列管理活動(dòng)的總稱。品牌管理是品牌創(chuàng)造過程中的一個(gè)重要工作，是以品牌為核心的全過程管理工作。
二、品牌建設(shè)與管理存在的一些問題
企業(yè)在品牌建設(shè)與管理的過程中常常會(huì)遇到各種各樣的問題。常見的有以下幾種：
1.只顧眼前利益，忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展
有些企業(yè)認(rèn)為，搞品牌建設(shè)與管理都是大企業(yè)該做的事情。這顯然是一種目光狹隘，毫無遠(yuǎn)見的說法。只顧及眼前的利益，而不注重品牌建設(shè)多出現(xiàn)于小企業(yè)的身上。安于現(xiàn)狀，只看眼前的有形資產(chǎn)而不去關(guān)注品牌的無形資產(chǎn)，不懂品牌建設(shè)與管理的意義，最終只會(huì)在無形之中失敗的一無所有。
2.畸形的品牌建設(shè)與管理
知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠度共同建成了品牌的發(fā)展。急功近利的企業(yè)把品牌建設(shè)等同于提升企業(yè)知名度，希望借短期的宣傳以提高自身的知名度從而獲利。熟不知品牌的建設(shè)與管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期的循序漸進(jìn)的工程。我們?？吹狡髽I(yè)急功近利的虛假宣傳，斥巨資達(dá)到短期的目的。這種畸形的品牌建設(shè)與管理無疑會(huì)使企業(yè)變得輕薄浮躁。與之類似的假日活動(dòng)、店慶季節(jié)主題促銷等對(duì)于品牌而言，百害而無一利。它并不是在經(jīng)營品牌。
3.品牌建設(shè)管理不科學(xué)
品牌建設(shè)與品牌管理作為一項(xiàng)專業(yè)的科學(xué)技術(shù)，應(yīng)該有專門的部門，專門的人員進(jìn)行從事。它在企業(yè)當(dāng)中應(yīng)該占有很重要的地位。然而在我國，大多數(shù)的企業(yè)沒有品牌建設(shè)與管理部門，即使有也大多不科學(xué)化或是被安排在其他部門頂替。
4.品牌缺乏創(chuàng)新，老化
一些品牌名字很響亮，但在市場(chǎng)中的認(rèn)可程度卻與其知名度相去甚遠(yuǎn)。一些品牌紅極一時(shí)，卻最終泯滅在時(shí)間的洪流中。躺在功勞簿上吃老本的企業(yè)品牌是無法取得成功的。品牌建設(shè)與管理缺乏創(chuàng)新，缺乏長(zhǎng)期性與持續(xù)性，最終致使品牌老化，缺乏在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
5缺乏品牌危機(jī)處理能力
城門失火，殃及魚池的道理用在品牌競(jìng)爭(zhēng)上再合適不過。當(dāng)一個(gè)品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)我們常?？吹秸麄€(gè)行業(yè)都會(huì)面臨癱瘓。舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子莫過于三鹿奶粉事件。一個(gè)三路品牌的過失卻殃及到了整個(gè)奶粉行業(yè)，可見其它奶粉品牌面對(duì)危機(jī)時(shí)缺乏必要的應(yīng)對(duì)機(jī)制和調(diào)整機(jī)制。當(dāng)然，企業(yè)品牌建設(shè)與管理會(huì)遇到多種多樣的問題，具體的問題出現(xiàn)時(shí)還是應(yīng)該具體問題具體分析。
三、企業(yè)品牌建設(shè)問題分析
1.企業(yè)品牌建設(shè)的意義
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。如何能在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足，并且不會(huì)被時(shí)代的洪流所擊倒淘汰，是每一個(gè)企業(yè)都該去思考的問題。對(duì)于企業(yè)而言，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于它的產(chǎn)品質(zhì)量與品牌。起初很多企業(yè)并沒有品牌意識(shí)，認(rèn)為只要把控好產(chǎn)品的成本、價(jià)格與質(zhì)量等幾個(gè)方面，就可以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。誠然產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，但企業(yè)想要進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)入更廣闊的天地把產(chǎn)品的價(jià)值充分發(fā)揮出來，沒有品牌力量的支持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)想要在市場(chǎng)中立足，想要在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中處于領(lǐng)先的地位，就必須找準(zhǔn)自己的定位，建立屬于自己的品牌，充分認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的意義與重要性。
品牌建設(shè)可以提升企業(yè)的凝聚力。舉一個(gè)眾所周知的例子，海爾是一個(gè)成功的品牌，張瑞敏初到海爾時(shí)把員工叫到車間，面對(duì)70多臺(tái)存在各種缺陷的冰箱，他要求把這些冰箱全部砸掉，誰干的誰來砸，并且自己親自砸下了第一錘。但企業(yè)和員工并沒有因?yàn)檫@一錘而被砸垮，反而眾志成城，隨后的海爾也蒸蒸日上，并在1988年獲得了中國冰箱行業(yè)上的第一金牌。這一錘并沒有把海爾打倒，卻反而使海爾的員工認(rèn)同了自己的品牌，并產(chǎn)生了主人翁意識(shí)，與企業(yè)齊心協(xié)力，同舟共濟(jì)，為提升企業(yè)而奮斗。這種企業(yè)凝聚力正來源于團(tuán)隊(duì)成員對(duì)于企業(yè)品牌的歸屬感與認(rèn)同感。
品牌建設(shè)可以提升企業(yè)的知名度。如果有人問，你想要喝什么飲料？我們首先會(huì)想到的肯定是百事，可口可樂。同樣，即使對(duì)車一竅不通的人，也能夠說出寶馬、奔馳是知名的好車。說到電子產(chǎn)品，我們也會(huì)脫口而出索尼，三星等等。人們未必真的使用過這些產(chǎn)品，也未必會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品有多么深刻的了解。但人們知道這些企業(yè)，認(rèn)可這些企業(yè)，這就是品牌建設(shè)提供了企業(yè)的知名度，通過品牌又使人們?cè)跐撘颇袑?duì)企業(yè)產(chǎn)生了了解。
品牌建設(shè)可以提供額外的附加價(jià)值。買車子，買衣服，買鞋子等等，老百姓都會(huì)認(rèn)準(zhǔn)牌子來買。因?yàn)槿藗冎来笃放频钠髽I(yè)質(zhì)量有保障。對(duì)于沒有品牌的產(chǎn)品，人們都會(huì)思量再三再?zèng)Q定是否購買。似乎沒有品牌產(chǎn)品就沒有保障，即使買到手里心里也覺得不安。沒錯(cuò)，人們的消費(fèi)心理都是這樣，買大品牌的產(chǎn)品可以買到安心。這無形之中就是在通過品牌的力量增加了企業(yè)的收益。
品牌建設(shè)時(shí)一種文化建設(shè)。你可以說“同仁堂”是一個(gè)品牌，也可以說它是一種文化。同仁堂能夠歷經(jīng)300多年而屹立不倒，歷經(jīng)風(fēng)雨，一路走來，成為中國第一個(gè)馳名商標(biāo)，靠的是信譽(yù)，品牌意識(shí)，和文化。同仁堂用文化建設(shè)品牌，用品牌塑造文化。使文化與品牌二者緊密相連，代代相傳。同仁堂的成功不得不說也是品牌文化建設(shè)一個(gè)重大突破。
2.企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容方法
現(xiàn)在的企業(yè)面對(duì)著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在這種壓力之下，能夠出色的完成企業(yè)品牌建設(shè)是一件說起來容易做起來卻需要花費(fèi)時(shí)間，循序漸進(jìn)的事情。長(zhǎng)久以來的發(fā)展規(guī)律形成了很多企業(yè)品牌建設(shè)的方法。然而羅馬不是一日建成的，品牌建設(shè)作為一項(xiàng)復(fù)雜、系統(tǒng)、科學(xué)的工作，需要極大的耐心與毅力。
品牌調(diào)研。調(diào)研，即是對(duì)企業(yè)品牌現(xiàn)狀的了解以及相關(guān)資料的搜集。了解自身情況及在同行業(yè)之中的地位?？傊龅街褐?。調(diào)研時(shí)企業(yè)品牌建設(shè)的最初工作也是基礎(chǔ)工作。
品牌定位。定位，即是確定自身的位置地位。要依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)來具體制定。在對(duì)品牌自身進(jìn)行定位時(shí)，應(yīng)充分的，多角度多層次的考慮企業(yè)自身情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，企業(yè)的發(fā)展方向及目標(biāo)等等。找準(zhǔn)自己的位置；運(yùn)用科學(xué)的原則與方法面對(duì)市場(chǎng)。
品牌計(jì)劃。即制定行之有效的科學(xué)的計(jì)劃。在通過了大量的調(diào)研掌握了基本情報(bào)之后，又對(duì)自身有了明確的定位，接下來就應(yīng)該制定有效的品牌計(jì)劃。無論是短期還是長(zhǎng)期，都應(yīng)該具體明確，確實(shí)可行。使公司擁有明確的發(fā)展目標(biāo)和方向及相關(guān)的工作計(jì)劃。
品牌推廣。在完成了一系列的計(jì)劃工作之后，有了明確的目標(biāo)和具體的工作計(jì)劃，緊接著就要進(jìn)行品牌的推廣活動(dòng)。要綜合運(yùn)用多種要素如：公關(guān)、媒介（廣告）、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷員等等。結(jié)合企業(yè)品牌目標(biāo)對(duì)品牌加以宣傳推廣，樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，把握各個(gè)要素之間的關(guān)系，樹立品牌的良好形象。
品牌評(píng)估。評(píng)估工作作為品牌建設(shè)的收尾工作，是對(duì)品牌建設(shè)工作是否按質(zhì)量完成，是否達(dá)到了預(yù)期效果的一個(gè)檢驗(yàn)。如果達(dá)到了預(yù)想效果應(yīng)認(rèn)真加以貫徹；如果未達(dá)到預(yù)期效果，應(yīng)找出問題所在，重新完成品牌建設(shè)工作。
四、企業(yè)品牌管理問題分析
某種意義上來說，品牌反應(yīng)了企業(yè)的文化。品牌是銷售的重要手段也是企業(yè)重要的精神力量。在這個(gè)充滿開放性與競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)環(huán)境中，消費(fèi)者在變化，市場(chǎng)在變化，企業(yè)也在變化，于是才有了更多的人關(guān)注品牌管理。沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長(zhǎng)久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)和未來的輝煌。
1.企業(yè)品牌管理的意義
企業(yè)的品牌管理具有很多重要的意義。它是一種傳播途徑，有助于讓消費(fèi)者了解企業(yè)同時(shí)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)可：能夠因?yàn)槠放乒芾淼募訌?qiáng)使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)；幫助企業(yè)樹立良好的形象；達(dá)到推廣傳播的目的，樹立企業(yè)的品牌地位。
2.企業(yè)品牌管理常遇到的問題
品牌定位不準(zhǔn)。在經(jīng)歷了品牌調(diào)研之后，如果沒有做好充分的調(diào)研工作，沒有經(jīng)過深思熟慮或是因急功近利便對(duì)品牌加以定位，則會(huì)出現(xiàn)品牌定位不準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)公司品牌概念模糊，缺乏必要的認(rèn)知與認(rèn)可。品牌定位的準(zhǔn)確與否體現(xiàn)了企業(yè)是否高瞻遠(yuǎn)矚，思路清晰，是否達(dá)到了品牌戰(zhàn)略的一個(gè)高度。定位失誤不僅有損企業(yè)形象，還不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因此品牌定位的成功與否至關(guān)重要。
沒有品牌管理的概念和部門。很多中小企業(yè)不注重企業(yè)的品牌管理，沒有品牌管理的意識(shí)與概念，也不愿意花時(shí)間去了解嘗試。很多企業(yè)沒有專業(yè)科學(xué)的企業(yè)品牌管理部門，有的企業(yè)把品牌管理部門安插在其他部門。這也從某種意義上決定了企業(yè)將來的發(fā)展命運(yùn)。
品牌保護(hù)意識(shí)淡薄。與品牌名氣相伴而生的，是假冒品牌的無孔不入，橫行霸道。然而很多企業(yè)缺乏法律意識(shí)，對(duì)于一些違法的侵害品牌形象的行為忍氣吞聲，不聞不問，這也是品牌管理不科學(xué)的一種體現(xiàn)。一些企業(yè)假冒商標(biāo)，一些企業(yè)搶注商標(biāo)，最終的結(jié)合都會(huì)使企業(yè)的品牌地位下降，造成難以估量的損失。
缺乏核心理念或理念模糊。企業(yè)的成功離不開對(duì)于品牌的準(zhǔn)確定位，同時(shí)個(gè)性鮮明的品牌定位更易于被消費(fèi)者吸收接納。然而很多企業(yè)對(duì)于自身品牌的核心價(jià)值是什么一直概念模糊，或是舉棋不定。這也會(huì)讓消費(fèi)者感到困惑，無形之中浪費(fèi)了企業(yè)的生命，使企業(yè)喪失了積累沉淀的機(jī)會(huì)。
3.企業(yè)品牌管理的內(nèi)容方法
建立科學(xué)高效的企業(yè)品牌管理組織。企業(yè)如果要打算切實(shí)的展開品牌管理，首先要做的就是要建立科學(xué)高效的品牌管理組織。長(zhǎng)久以來，企業(yè)里要么是沒有品牌管理組織，要么是管理組織不科學(xué)或是由其他部門承擔(dān)。這顯然是膚淺不夠深入的表現(xiàn)。對(duì)于致力于長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)來說，科學(xué)的管理團(tuán)隊(duì)可以幫助企業(yè)解決以后遇到的各種品牌管理方面的問題，提升企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在建立內(nèi)部管理組織的同時(shí)，還可以借助外部品牌管理機(jī)構(gòu)的力量共同發(fā)展。
制定明確的品牌管理計(jì)劃。好的計(jì)劃是成功的一半也會(huì)為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展指明具體的方向。計(jì)劃，目標(biāo)，方針，原則，措施，進(jìn)度，管理控制辦法等等。
市場(chǎng)調(diào)研。企業(yè)的品牌管理應(yīng)該依據(jù)市場(chǎng)的變換而變換。一成不變，墨守成規(guī)，只會(huì)使企業(yè)失去生氣變得沒有活力，一個(gè)沒有創(chuàng)新，沒有發(fā)展的企業(yè)最終只會(huì)衰竭而死。市場(chǎng)在變，消費(fèi)者在變，包括企業(yè)自身也在變換。想要根據(jù)市場(chǎng)的變換調(diào)整品牌的管理，就需要階段性，持續(xù)性的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。保證企業(yè)時(shí)刻掌握市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)并能夠以此制定出科學(xué)的品牌管理方針辦法。
處理好企業(yè)的品牌價(jià)值與核心價(jià)值。企業(yè)品牌管理的重要一環(huán)，就是要準(zhǔn)確的制定出品牌的價(jià)值與核心價(jià)值。它是企業(yè)品牌的靈活與發(fā)展方向。品牌管理團(tuán)隊(duì)要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)，消費(fèi)者，與企業(yè)自身的狀況，并能頭腦清醒的分析出合理的定位與價(jià)值，積極制定出行之有效的方法，為公司品牌的發(fā)展指明方向，避免自身概念的混淆。利用企業(yè)的品牌價(jià)值與核心價(jià)值，樹立企業(yè)品牌的良好形象。
要有完備的危機(jī)管理體制。企業(yè)危機(jī)如同一座火上，不知道什么時(shí)候就會(huì)突然爆炸。例如禽流感對(duì)于家禽類企業(yè)的沖擊。無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都會(huì)遇到各種各樣的危機(jī)。企業(yè)品牌管理就是要建立這種危機(jī)預(yù)警和危機(jī)管理的機(jī)制，最大程度上降低危機(jī)所給企業(yè)和企業(yè)品牌帶來的損失。
五、企業(yè)品牌建設(shè)與管理應(yīng)處理好的幾個(gè)關(guān)系
企業(yè)品牌與企業(yè)文化的關(guān)系。有人以對(duì)內(nèi)對(duì)外的關(guān)系來看待企業(yè)品牌與企業(yè)文化。品牌對(duì)外，文化對(duì)內(nèi)。這樣的說法也不無道理。仔細(xì)一看我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌與企業(yè)文化二者有著密切的關(guān)系。既互有特點(diǎn)又相輔相成。雖然功能效果上可能有所不同，但本質(zhì)上二者應(yīng)該是協(xié)調(diào)統(tǒng)一的。文化與品牌之間如果產(chǎn)生矛盾，企業(yè)內(nèi)部也會(huì)陷入混亂。只要二者協(xié)調(diào)統(tǒng)一，對(duì)外才能得到認(rèn)可，對(duì)內(nèi)也能團(tuán)結(jié)企業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。
企業(yè)管理建設(shè)與誠信的關(guān)系。誠信是企業(yè)得到認(rèn)可的基礎(chǔ)，是樹立品牌形象的最有利保障。企業(yè)需要追求利益，并且要追求利益的最大化。但見利忘義，誠信缺失的現(xiàn)象的現(xiàn)象顯然與企業(yè)品牌建設(shè)管理的初衷背道而馳。處理好誠信與企業(yè)品牌建設(shè)管理的關(guān)系是企業(yè)維護(hù)誠實(shí)守信，樹立良好形象的關(guān)鍵。也是企業(yè)生存與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要前提。
品牌建設(shè)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在市場(chǎng)立足的根本所在。無論是知識(shí)技能或是其他的軟實(shí)力硬實(shí)力，都是企業(yè)品牌建設(shè)與管理的強(qiáng)大保證。就企業(yè)品牌本身而言，它本身就是企業(yè)的軟實(shí)力。擁有強(qiáng)大核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)會(huì)打造出讓人認(rèn)可的品牌。而品牌得到保證的關(guān)鍵一環(huán)便是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
企業(yè)品牌建設(shè)與管理問題與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。企業(yè)決策者的高瞻遠(yuǎn)矚，對(duì)于企業(yè)自身有一定深刻了解后所制定的企業(yè)戰(zhàn)略，一定程度上會(huì)影響到企業(yè)品牌的發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，當(dāng)然這其中也包含品牌戰(zhàn)略。二者是整體與部分的關(guān)系。在品牌企業(yè)管理與建設(shè)的問題上，要遵從企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略，做到協(xié)調(diào)一致，相互促進(jìn)。
最后要指出，品牌建設(shè)與管理只是企業(yè)管理中諸多要素里的重要一環(huán)。它是一個(gè)復(fù)雜的，系統(tǒng)的，循序漸進(jìn)的過程。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出立于不敗之地，在做好其他企業(yè)管理工作的同時(shí)，如何繼承發(fā)展創(chuàng)新性的完善企業(yè)的建設(shè)與管理，是每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該慎重思考的問題。
總結(jié)
在品牌經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，企業(yè)必須要建立品牌意識(shí)，重視品牌建設(shè)與管理問題，完善品牌建設(shè)與品牌管理的各項(xiàng)工作，在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的各項(xiàng)工作中，把品牌的建設(shè)與管理當(dāng)作核心之一來看待。只有這樣，企業(yè)才會(huì)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中存活下來并保有生機(jī)活力，才會(huì)在面對(duì)各種風(fēng)浪時(shí)依舊高瞻遠(yuǎn)矚穩(wěn)定前行，才會(huì)適應(yīng)時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展，成為一流知名的品牌企業(yè)。
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品牌經(jīng)歷了孕育期、成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期，即邁入社會(huì)品牌塑造的階段。成熟期品牌面對(duì)新的管理控制要求和風(fēng)險(xiǎn)防范，如何保持住成熟期的狀態(tài)而不進(jìn)入衰退期，是所有企業(yè)所希望和追求的最佳狀態(tài)。品牌是一種文化，文化的精髓是哲學(xué)；品牌時(shí)代，從文化和哲學(xué)的角度研究品牌管理，已是大勢(shì)所趨。
一、成熟期品牌管理的特點(diǎn)及問題分析
成熟期品牌管理控制的重點(diǎn)取決于該階段的品牌特征、戰(zhàn)略目標(biāo)以及外部環(huán)境等影響因素。品牌步入成熟期，即表明其在市場(chǎng)上，已具有較高的知名度和美譽(yù)度，并占有一定的市場(chǎng)份額，故可稱作“名牌”。從20世紀(jì)80年展至今，很多名牌最終都消逝在消費(fèi)者的視線中，成熟期品牌的驟然崩潰，不乏許多致命的品牌管理弊端與缺陷。因此，圍繞成熟期品牌特征與問題的品牌管理與控制探究，變得尤為重要。
1.成熟期品牌：物化的社會(huì)價(jià)值觀
成熟期的品牌是精神和物質(zhì)的統(tǒng)一體。以產(chǎn)品為載體的品牌彰顯精神價(jià)值，精神價(jià)值是品牌的核心本質(zhì)，產(chǎn)品作為一種物質(zhì)價(jià)值是承載精神價(jià)值的外在形式。處于成熟期的品牌，其精神價(jià)值的功能作用已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其物質(zhì)價(jià)值，消費(fèi)者的購買行為，超出基于生存、生理需求的產(chǎn)品消費(fèi)，該階段的品牌消費(fèi)屬于發(fā)展性消費(fèi)的范疇。消費(fèi)者的品牌消費(fèi)行為，源于自身對(duì)品牌核心價(jià)值觀的認(rèn)同，是其自我價(jià)值的表達(dá)與實(shí)現(xiàn)的方式。從這個(gè)角度講，品牌消費(fèi)者并沒有將品牌作為一般的消費(fèi)品對(duì)待，而是將其視為自身精神生活中不可或缺的一部分，可以說，消費(fèi)者以獨(dú)立的精神個(gè)體的形態(tài)存在于品牌消費(fèi)過程中。
成熟期的品牌，已步入社會(huì)品牌塑造的階段，只有將其核心價(jià)值與社會(huì)價(jià)值觀整合，才
可以保持長(zhǎng)久的品牌生命力。品牌從核心價(jià)值出發(fā)對(duì)社會(huì)價(jià)值觀進(jìn)行整合的過程，就是價(jià)值整合，筆者認(rèn)為，價(jià)值整合是品牌傳播的最高境界，它意味著品牌價(jià)值的追求超越了精神層面而上升到社會(huì)價(jià)值層面。
價(jià)值整合后的品牌，其核心價(jià)值觀已融入到社會(huì)價(jià)值中，進(jìn)而言之，成熟期的品牌，應(yīng)該是對(duì)某種社會(huì)價(jià)值觀的物化和象征，它最終成為某種社會(huì)價(jià)值的特定符號(hào)。
2.管理問題：品牌危機(jī)
縱觀近十年，處于成熟期的品牌，危機(jī)頻發(fā)。繼2005年的“十大品牌危機(jī)”之后，品牌危機(jī)事件不斷曝出：2008年，三鹿“三聚氰胺”事件則引發(fā)了整個(gè)乳業(yè)危機(jī)，2009年品牌危機(jī)進(jìn)入高發(fā)期，王老吉“夏枯草”事件以及農(nóng)夫山泉“砒霜門”等一系列品牌危機(jī)充斥著消費(fèi)者的視界，敲響了品牌管理改革的警鐘。
與高露潔、強(qiáng)生、可口可樂等跨國品牌相比，我國成熟期品牌抵御品牌危機(jī)的能力較低，一旦遭遇品牌危機(jī)，通常以慘敗收?qǐng)?，變危機(jī)為商機(jī)的預(yù)想更無從談起。品牌危機(jī)以其突發(fā)性、蔓延快、影響范圍大等特點(diǎn)成為品牌發(fā)展不可忽視的限制力量，并關(guān)系著國內(nèi)成熟期品牌的生死存亡。我國本土品牌的危機(jī)事件，可分為幾種常見類型，即產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)、公關(guān)危機(jī)、商譽(yù)危機(jī)；究其原因，大體涵蓋為以下幾方面：品牌核心價(jià)值定位錯(cuò)位、產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)、漠視消費(fèi)者利益、欠缺對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的把握、急于求成盲目發(fā)展等。總起來說，品牌危機(jī)暴露出品牌管理中的劣勢(shì)，促使品牌危機(jī)爆發(fā)的因素存在于品牌的內(nèi)、外部管理過程中。
從哲學(xué)的角度來說，品牌危機(jī)存在的本質(zhì)原因在于對(duì)品牌“內(nèi)容”與“形式”的錯(cuò)位與割裂。具體來說，品牌是“內(nèi)容”與“形式”的統(tǒng)一：品牌本質(zhì)是內(nèi)容，即品牌核心價(jià)值，而品牌規(guī)劃、品牌營銷是形式；兩者的功能是不相等的，“內(nèi)容”駕馭著“形式”，“形式”是實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容”的途徑。品牌管理中常存在兩種錯(cuò)誤，一是對(duì)“形式”的重視程度遠(yuǎn)高于“內(nèi)容”，即兩者的錯(cuò)位，二是將“形式”與“內(nèi)容”分割開來，也就是兩者的割裂，造成協(xié)同關(guān)系的斷裂。品牌管理要兼顧“內(nèi)容”與“形式”，即以品牌核心價(jià)值為核心和靈魂，并在以產(chǎn)品為物質(zhì)載體的品牌定位、規(guī)劃、營銷過程中將其實(shí)現(xiàn)。
3.管理目標(biāo)：價(jià)值保持與協(xié)同關(guān)系維護(hù)
綜上所述，成熟期品牌的管理控制重點(diǎn)在于，將品牌核心價(jià)值與其物質(zhì)載體始終保持著協(xié)同關(guān)系。成熟期品牌管理，以產(chǎn)品管理為基礎(chǔ)，以品牌核心價(jià)值彰顯為目標(biāo)，既要牢牢把控好產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管等基礎(chǔ)工作，又要做好品牌核心價(jià)值觀的社會(huì)化傳播，防范以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的品牌與核心價(jià)值的斷裂與脫離。因此，成熟期品牌管理是增強(qiáng)品牌物質(zhì)載體、強(qiáng)化價(jià)值聯(lián)系的重要環(huán)節(jié)。
從文化、哲學(xué)的角度講，品牌危機(jī)發(fā)于外而起于內(nèi)，外部的危機(jī)無一不是內(nèi)部的緣由引起。在品牌的內(nèi)部管理中，文化是管理的根本所在。品牌是無形資產(chǎn)，文化、哲學(xué)的作用亦是潛移默化，品牌管理的本質(zhì)是一個(gè)文化問題。品牌管理的動(dòng)力、支撐來源于品牌的文化內(nèi)涵，文化的精髓是哲學(xué)，中國傳統(tǒng)的古典哲學(xué)思想為現(xiàn)代品牌提供了不可多得的珍貴的管理借鑒。
二、理性與超越：基于“儒道互補(bǔ)”結(jié)構(gòu)的品牌價(jià)值取向
中國傳統(tǒng)文化是一個(gè)多元的動(dòng)態(tài)體系，儒家與道家的思想滲透最深、流傳至今，“儒道互補(bǔ)”是中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵之一，體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的基本特質(zhì)，它不僅表現(xiàn)為一種傳統(tǒng)思想結(jié)構(gòu)和文化機(jī)制，亦彰顯出古代文人互相平衡、調(diào)劑的雙重人格特征。中國傳統(tǒng)思想文化可謂“道中有儒，儒中有道，自為而相因”。
1.儒道互補(bǔ)：泛愛眾·法自然的處世哲學(xué)
“人法地，地法天，天法道，道法自然”。（《老子·二十五章》）老子認(rèn)為“道法自然”，道的本性是自然而然，即順其自然?？梢姡献诱軐W(xué)的中心價(jià)值是“自然”，一種狀態(tài)價(jià)值，即對(duì)一種向往的和諧狀態(tài)或行為效果的客觀描述?！叭收?，人也”。（《禮記·中庸》）在孔子看來，“仁”的精神就是“愛人”，即“泛愛眾”（《論語·學(xué)而》）?！叭省笔强鬃诱軐W(xué)的中心價(jià)值，它是一種道德價(jià)值，即對(duì)人的道德修養(yǎng)的要求和行為的規(guī)范。
從本體論角度講，儒、道兩家均將道視為宇宙萬物之根本、生命之原質(zhì)，且都認(rèn)同以道為踐履實(shí)現(xiàn)生命價(jià)值的終極境域。從價(jià)值論角度講，老子的“自然”與孔子的“仁”存在一定的相通性：孔子推崇內(nèi)心自發(fā)的行為，體現(xiàn)出孔子仁學(xué)中存在著“自然”的行為標(biāo)準(zhǔn)；老子追求的自然和無為而治，都以百姓和諧的生活為目標(biāo)，兩家思想沒有本質(zhì)的區(qū)別。儒、道兩家思想的根本分歧，在于價(jià)值取向及實(shí)現(xiàn)方式：以自然主義精神為價(jià)值取向的道家，視道為生命本身，故只有回歸自然生命的本真狀態(tài)，才能真正通達(dá)于道；以人文主義為價(jià)值取向的儒家，又將“道”作為道德的本體，只有通過道德踐履才可以充分實(shí)現(xiàn)生命價(jià)值。
進(jìn)而言之，不同路向的儒、道兩家，是具有本質(zhì)同一性而又存在實(shí)踐差異性的兩種思想體系，然而，儒、道兩家思想在價(jià)值論角度的相通性，為“儒道互補(bǔ)”格局的形成奠定理論基礎(chǔ)，使儒、道思想存在互補(bǔ)和協(xié)同的理論與實(shí)踐意義。
2.價(jià)值新標(biāo)準(zhǔn)：物質(zhì)與精神的同構(gòu)
許多學(xué)者在有關(guān)中國管理智慧方面，對(duì)儒家、道家思想中的管理價(jià)值，進(jìn)行過深刻的闡發(fā)。如劉云柏先生則在其著作《中國管理思想史》中認(rèn)為，儒家管理思想是一種倫理型哲學(xué)，代表了以“仁”為核心、以“禮”為外在表征的宗法管理文化；道家管理思想“法自然、求超脫”，且在經(jīng)濟(jì)管理事實(shí)上具有理性思辨，從而進(jìn)升為中國管理文化的靈魂。儒道思想互為補(bǔ)充，極大充實(shí)了中國傳統(tǒng)管理思想文化不竭的精神資源。
品牌時(shí)代，以產(chǎn)品管理的為基礎(chǔ)的成熟期品牌管理，既要做好產(chǎn)品質(zhì)量把控等基礎(chǔ)性工作，又要維護(hù)、保持好品牌核心價(jià)值，防止價(jià)值與物質(zhì)載體關(guān)系的斷裂。因此，“自為而相因”的儒道思想，若應(yīng)用到品牌管理中，可以兼顧起品牌“內(nèi)容”與“形式”兩個(gè)方面，秉持著物質(zhì)與價(jià)值世界同構(gòu)的新標(biāo)準(zhǔn)：既理性，又感性；既追求社會(huì)責(zé)任和使命，又不乏超越世俗而無爭(zhēng)；既強(qiáng)調(diào)“修己”、“內(nèi)圣”，又注重 “自然無為”；既尋求管理秩序的井然，又推崇價(jià)值實(shí)現(xiàn)的順其自然。簡(jiǎn)單地說，基于“儒道互補(bǔ)”結(jié)構(gòu)的品牌管理思想，理性中尋求價(jià)值超越。
三、“儒道互補(bǔ)”模式與中國成熟期品牌管理
品牌管理視闕下，“儒道互補(bǔ)”模式賦予了新的時(shí)代價(jià)值，具體詮釋為，以道家思想為根柢的“內(nèi)道外儒”文化管理體系，品牌管理主要包括以道家現(xiàn)代價(jià)值為管理思想的價(jià)值管理，及以儒家現(xiàn)代價(jià)值為管理思想的產(chǎn)品管理。
1.道家思想在成熟期品牌價(jià)值管理中的現(xiàn)代詮釋
在美國學(xué)者埃德加·沙因看來，文化是一個(gè)集體在其整個(gè)歷史學(xué)習(xí)中獲得的、所共享的、被視為理所當(dāng)然的假設(shè)的總和。品牌文化是品牌領(lǐng)導(dǎo)者和組織者，在實(shí)踐中獲得的成功經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值觀的沉淀。
道家推崇“道法自然”，萬物任其自然、嚴(yán)格按照自然而然的規(guī)律辦事，不妄為、不胡作非為、不為所欲為。對(duì)于品牌價(jià)值管理，品牌文化的培育和建設(shè)須立足于品牌診斷與分析的基礎(chǔ)之上，妥善設(shè)計(jì)“合乎自然”的品牌文化建設(shè)方案，切勿以品牌領(lǐng)導(dǎo)者的喜好盲目做決定。品牌價(jià)值是品牌文化的精髓，品牌價(jià)值管理是品牌的核心價(jià)值管理，是品牌管理的核心任務(wù)。在品牌價(jià)值管理中，道家現(xiàn)代價(jià)值具有以下啟發(fā)意義：
（1）“孔德之容，惟道是從”與品牌價(jià)值定位
“孔德之容，惟道是從。道之為物，惟恍惟惚。恍兮惚兮，其中有象；恍兮惚兮，其中有物。窈兮冥兮，其中有精；其精甚真，其中有信。自今及古，其名不去，以閱眾甫。吾何以知眾甫之狀哉？以此?！保ā独献印ざ徽隆反蟮碌臉討B(tài)，能隨著道為轉(zhuǎn)移，道：恍恍惚惚，其中卻有跡象、實(shí)物、精質(zhì)，是可信驗(yàn)的；從當(dāng)今上溯到古代，它的名字永遠(yuǎn)不能消去，依據(jù)它才能認(rèn)識(shí)萬物的本始。
在品牌文化系統(tǒng)中，存在這樣的“道”：品牌核心價(jià)值觀，即品牌價(jià)值。它是品牌文化的核心與靈魂，是品牌文化精神的凝煉。品牌價(jià)值是品牌管理過程的基礎(chǔ)，從品牌價(jià)值的解讀中，可以得知品牌發(fā)展的真諦；品牌價(jià)值對(duì)品牌發(fā)展起著決定的導(dǎo)向作用，不同的品牌有不同的發(fā)展軌跡，一切都由品牌之“道”所決定。美國學(xué)者詹姆斯·科林斯在其著作《基業(yè)長(zhǎng)青》中提到，在大多數(shù)高瞻遠(yuǎn)矚公司的發(fā)展歷史中，存在一種超越經(jīng)濟(jì)因素的核心價(jià)值理念，他們擁有核心價(jià)值理念的程度遠(yuǎn)高于其他一般的公司。而這種核心理念，也就是品牌價(jià)值，無疑在品牌發(fā)展中指引和激勵(lì)著人們。
因此，品牌價(jià)值的定位，變得格外重要。品牌之“道”，應(yīng)是一種共享的價(jià)值觀，只有得到內(nèi)部員工的認(rèn)同，才可以逐漸內(nèi)化為自身價(jià)值觀，并通過員工行為表現(xiàn)出來。如何擁有一個(gè)具有認(rèn)同性、引領(lǐng)性、激勵(lì)性的品牌核心價(jià)值，是品牌領(lǐng)導(dǎo)者面臨的首要問題。
（2）“大道氾兮，其可左右”與品牌價(jià)值整合
《老子·三十四章》說：“大道氾兮，其可左右。萬物視之以生而不辭，功成而不有。衣養(yǎng)萬物，而不為主，常無欲可名于??；萬物歸焉而不為主，可名為大。以其終不自為大，故能成其大?！贝蟮缽V泛流行，無所不到，從某種角度說明：道的內(nèi)涵廣大，可以將眾多的事物統(tǒng)一起來。本章體現(xiàn)了“道”的作用，萬物歸順而不為主，萬物依賴生長(zhǎng)而不止息，不自以為大，因此成就其偉大。
“道”的包容與整合，落實(shí)在品牌傳播中，具體表現(xiàn)為價(jià)值觀的“整合”作用。價(jià)值觀整合，簡(jiǎn)單地說，即品牌以核心價(jià)值為中心整合社會(huì)價(jià)值觀，具體來說，它是以品牌核心價(jià)值為紐帶與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，借助網(wǎng)絡(luò)媒介這一價(jià)值整合與溝通的平臺(tái)，設(shè)置與品牌核心價(jià)值相關(guān)的話題性，依托于口碑傳播、品牌運(yùn)動(dòng)等價(jià)值傳播載體，促進(jìn)熱點(diǎn)話題的快速分享，最終使以話題為載體的品牌核心價(jià)值成為社會(huì)熱點(diǎn)整合到社會(huì)價(jià)值中。
（3）“輔萬物之自然”與品牌價(jià)值傳播
“是以圣人欲不欲，不貴難得之貨；學(xué)不學(xué)，復(fù)眾人之所過，以輔萬物之自然而不敢為?！保ā独献印ち恼隆罚白匀弧迸c“無為”涉及的是價(jià)值領(lǐng)域的問題，老子反世俗、反傳統(tǒng)的價(jià)值取向，與孔圣人和其他人的都不相同，這種價(jià)值觀念體現(xiàn)在行為上，即所謂的“輔萬物而自然”，因任萬物之自然。
從品牌價(jià)值取向的角度看，品牌所有者通過各種傳播手段與目標(biāo)受眾交流，以增加品牌資產(chǎn)。而在品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程中，大多數(shù)品牌盲目追求經(jīng)濟(jì)效益，其傳播行為屬于“刻意而為”范疇，媒介在消費(fèi)者生活中的支配作用越來越明顯，其干涉性、強(qiáng)制性愈發(fā)嚴(yán)重，而侵犯式廣告最為典型。除媒介濫用現(xiàn)象之外，品牌過分追求知名度，傳播信息庸俗化也日趨明顯。被廣告包圍的生活枯燥難耐，“逃離廣告，自然生活”已是大多數(shù)人的內(nèi)心渴求。在這種情境下，老子反世俗的的價(jià)值取向，在當(dāng)今品牌塑建與傳播中提供一個(gè)新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，“輔萬物之自然”、“不加強(qiáng)制力量而順應(yīng)自然”等思想正是對(duì)品牌傳播的過度行為給予的揭示與批判。
步入成熟期的品牌，已擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，具有較高的知名度和美譽(yù)度，如何保持品牌物質(zhì)價(jià)值和無形資產(chǎn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，避免衰退期的到來，是每個(gè)品牌領(lǐng)導(dǎo)者必須面對(duì)的問題。從品牌價(jià)值傳播的角度看，品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程中的“無為”，是一種寓“有為”于“無為”之中的作為，其價(jià)值在于“有效而無形”、“有序無迫”、“和而不僵”，是品牌領(lǐng)導(dǎo)者有意識(shí)而采用的方法。品牌傳播中的“無為”，其目的在于消解消費(fèi)者品牌行為中的外界力量阻礙，排除在意志上的干擾，主張品牌傳播應(yīng)順任消費(fèi)者內(nèi)在已形成的價(jià)值取向，從消費(fèi)者的信仰及處世原則出發(fā)，實(shí)現(xiàn)品牌的精神滲透與意義共享，從而建立、維護(hù)與消費(fèi)者的價(jià)值關(guān)系。
2.儒家思想現(xiàn)代價(jià)值對(duì)成熟期品牌的產(chǎn)品管理借鑒
“圣有所圣，王有所成，皆原于一（道）”。（《莊子·天下篇》）儒家思想追求“內(nèi)圣外王”的境界：內(nèi)圣，即注重講究修身養(yǎng)德，外王，追求齊家、治國、平天下；內(nèi)圣、外王之間，存在過程的邏輯性關(guān)聯(lián)，內(nèi)圣是通達(dá)于外王的前提與基礎(chǔ)。
品牌尤其注重“內(nèi)圣”的建設(shè)，產(chǎn)品管理是達(dá)到“內(nèi)圣”境域的重要環(huán)節(jié)。從品牌的角度考慮，產(chǎn)品質(zhì)量的把控與產(chǎn)品管理體系的完善，是一切品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)與超越的前提和基礎(chǔ)。
從產(chǎn)品管理體系的確立和完善來看，儒家思想現(xiàn)代價(jià)值在管理倫理、管理原則、活動(dòng)準(zhǔn)則等方面存在借鑒意義。
（1）“仁者愛人”的人性化管理
孔子哲學(xué)思想的核心范疇是“仁”，其思想中都貫穿著“愛人”精神和樸素的人道主義品質(zhì)。孔子是從價(jià)值理性和群體交往的角度，而非工具理性，來探討人的本質(zhì)。“仁者愛人”、“仁者，人也”無一不體現(xiàn)一種理性的平等觀念，一種自覺的人本主義精神。所以說，“仁”既是對(duì)人的內(nèi)在規(guī)范，又是評(píng)判社會(huì)的價(jià)值尺度。
從管理的角度講，管理除了實(shí)現(xiàn)其特定的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)外，還存在一般性的目標(biāo)，即建立社會(huì)秩序、促進(jìn)文化軟實(shí)力的提升、促進(jìn)人的自我實(shí)現(xiàn)。管理行為已不再是單純的營利活動(dòng)，而步入追求物質(zhì)利益與人的發(fā)展相促進(jìn)、相結(jié)合的階段。從這個(gè)角度講，現(xiàn)代管理與儒家“人本精神”相吻合。從品牌的角度看，人性化管理是通達(dá)品牌“內(nèi)圣”境域的重要途徑。人性化管理中的人本精神，落實(shí)在工作實(shí)踐中，除了增進(jìn)人與人之間的情感交流與關(guān)愛以外，還會(huì)提高員工的自主表達(dá)性、工作積極性和創(chuàng)造力。人性化管理過程中，品牌領(lǐng)導(dǎo)者與組織者形成以道德為紐帶的價(jià)值共同體，“互愛”、“誠信”的美德，促進(jìn)人際關(guān)系的和諧，為團(tuán)隊(duì)追求共同的價(jià)值目標(biāo)而凝聚力量，更好的致力于產(chǎn)品管理的各項(xiàng)工作中。
（2）“仁禮合一”的規(guī)范化管理原則
孔子認(rèn)為，“道之以德，齊之以禮，有恥且格”，“克己復(fù)禮為仁”。在孔子看來，“仁”和“禮”是不可分的：仁是內(nèi)在本質(zhì)，禮是外在形式；通過禮的外在約束，才使得仁真實(shí)流露。
從管理角度講，管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，還需要制度和規(guī)范的保障。以仁學(xué)為核心的人性化管理，并不等同于單純的人性化管理，它在注重人與人之間情感交流的同時(shí)，還需要規(guī)范典章的約束。在孔子看來，管理的實(shí)質(zhì)在于得人心，因此，“禮”的設(shè)置不同于“法”，不宜苛刻和強(qiáng)迫，應(yīng)體現(xiàn)道德的內(nèi)涵，即“寬則得眾”。從品牌的角度看，“仁禮合一”的規(guī)范化管理原則是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要支撐。品牌領(lǐng)導(dǎo)者在保證規(guī)范化原則實(shí)施的過程中，應(yīng)做到關(guān)心和尊重下屬、誠信待人，起到模范帶頭作用；員工在實(shí)踐中通過規(guī)范化原則的約束，逐漸將行為美德或價(jià)值觀念，內(nèi)化為自身價(jià)值觀的一部分，并通過行為影響其他員工。據(jù)此，“仁禮合一”的規(guī)范化管理原則為品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)塑造良好的管理環(huán)境。
（3）“義以生利”的管理活動(dòng)準(zhǔn)則
“義利觀”是中國古代哲學(xué)的價(jià)值論，對(duì)此，孔子指出 “君子喻于義，小人喻于利”、“義以生利，利以平民”。儒家推崇的“義以生利”、“以義制利”，即一方面對(duì)物質(zhì)利益的追求持肯定態(tài)度，另一方面，強(qiáng)調(diào)追求必須符合道義。
著名實(shí)業(yè)家澀澤榮一（日）在儒家義利觀的基礎(chǔ)上，提出“義利合一”的企業(yè)經(jīng)營理念和“《論語》加算盤”的經(jīng)營之道，即謀求正義的富，反對(duì)唯利是圖。他的經(jīng)營思想深諳儒家管理哲學(xué)的精髓。從管理的角度說，“義以生利”主要體現(xiàn)為幾個(gè)方面：
首先，利是義的基礎(chǔ)：價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最低層次是物質(zhì)價(jià)值。價(jià)值包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值、顧客價(jià)值、企業(yè)價(jià)值，以及最高層次的社會(huì)價(jià)值。所謂價(jià)值的超越，即實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值由經(jīng)濟(jì)層面上升到社會(huì)層面的高度，該過程講求的是品牌核心價(jià)值的社會(huì)化。品牌，首先是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念，它以具有功能性的產(chǎn)品為載體，獲得盈利是其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的第一步。而價(jià)值的超越，只有產(chǎn)生于以營利為目的的具體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，才有實(shí)現(xiàn)的可能性和現(xiàn)實(shí)意義。
其次，義是利的約束：品牌信譽(yù)塑建是物質(zhì)基礎(chǔ)之上的更高要求?？鬃釉唬骸胺庞诶?，多怨”。品牌追求物質(zhì)價(jià)值的同時(shí)，必須承擔(dān)對(duì)社會(huì)的責(zé)任與義務(wù)，既要維護(hù)群眾的公利，也要推進(jìn)社會(huì)的公益。義對(duì)利的約束，在品牌管理中對(duì)品牌領(lǐng)導(dǎo)者的自身修養(yǎng)，提出較高的要求，它要求品牌領(lǐng)導(dǎo)者“罕言利”、“義以為上”，即克服私欲、不與下屬爭(zhēng)利、不見利忘義，以身作則來消除內(nèi)部危機(jī)與動(dòng)亂的隱患。
從品牌的角度看，“義以生利”的管理活動(dòng)準(zhǔn)則是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)超越的重要保障。品牌價(jià)值的超越以雄厚的物質(zhì)價(jià)值為基礎(chǔ)，“義以生利”的管理活動(dòng)使得品牌鑄就起擔(dān)責(zé)任、守義務(wù)的品牌公民的良好社會(huì)形象。進(jìn)而言之，“義以生利”準(zhǔn)則約束下的品牌管理，為品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與超越，打造了和諧的內(nèi)部氛圍和穩(wěn)定的外部環(huán)境。
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作者簡(jiǎn)介：
摘要：品牌管理是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)之一。針對(duì)我國建筑企業(yè)品牌管理尚處于起步階段，沒有形成完整管理體系的現(xiàn)狀，結(jié)合建筑企業(yè)的專業(yè)特性，構(gòu)建了包括品牌戰(zhàn)略策劃、品牌定位與識(shí)別、品牌推廣、品牌維護(hù)以及品牌調(diào)整的品牌管理流程。在此基礎(chǔ)上，提出了建筑企業(yè)品牌戰(zhàn)略決策程序、品牌定位基本流程、品牌推廣模式、品牌維護(hù)方法以及品牌延伸的策略方法。
關(guān)鍵詞：品牌管理；建筑業(yè)企業(yè)；流程
作者簡(jiǎn)介：陸惠民，男，東南大學(xué)土木工程學(xué)院教授。研究方向：工程項(xiàng)目管理。
中圖分類號(hào)：F426文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3309（2008）10-0035-04
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌戰(zhàn)略逐步取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略主導(dǎo)地位。如今，愈來愈多的建筑業(yè)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，并開始努力樹立企業(yè)品牌。
目前，國內(nèi)關(guān)于建筑業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的研究也才剛剛起步，對(duì)如何開展品牌管理工作研究的還很少。本文在分析了建筑企業(yè)特征的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌管理的若干思想和理論，對(duì)建筑企業(yè)品牌管理進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述，并對(duì)建筑企業(yè)品牌管理的全生命期流程做深入的研究。
一、建筑企業(yè)品牌管理的內(nèi)涵
建筑企業(yè)品牌是包含企業(yè)規(guī)模、工程業(yè)績(jī)、企業(yè)形象、技術(shù)力量、工程質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、文化價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量等各個(gè)方面的綜合。要樹立一個(gè)強(qiáng)有力的建筑企業(yè)品牌，需要企業(yè)有不俗的綜合實(shí)力以及高效的品牌管理。
建筑企業(yè)品牌管理，就是圍繞著企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過品牌策劃、品牌定位、品牌推廣、品牌調(diào)整等內(nèi)容來增加品牌的知名度、美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的保值增值，鞏固和提升企業(yè)在建筑市場(chǎng)的地位，并最終轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益的全過程。與一般生產(chǎn)性企業(yè)產(chǎn)品相比，建筑企業(yè)產(chǎn)品具有其顯著特點(diǎn)：先銷售后生產(chǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)銷方式、產(chǎn)品不可移動(dòng)的固有屬性、開發(fā)式作業(yè)的生產(chǎn)過程等。這就決定了建筑企業(yè)的品牌管理方式具有明顯的行業(yè)特色，需要建立適合于建筑業(yè)企業(yè)自身的品牌管理模式。例如，對(duì)一般產(chǎn)品而言，品牌往往是顧客選擇產(chǎn)品的決定性因素，而在實(shí)行招投標(biāo)制的建筑市場(chǎng)上，大多數(shù)業(yè)主過分注重中標(biāo)價(jià)格的高低，建筑企業(yè)品牌并不是影響他們選擇的決定性標(biāo)準(zhǔn)，品牌影響力也僅僅是業(yè)主選擇的一個(gè)方面。
二、建筑企業(yè)品牌管理流程
建筑企業(yè)品牌管理的全過程就是一個(gè)企業(yè)品牌的全生命期，主要包括品牌策劃期、成長(zhǎng)期、成熟期3個(gè)過程。一個(gè)成功建筑企業(yè)品牌的建立到其消亡，要經(jīng)歷數(shù)十年乃至數(shù)百年的時(shí)間，它需要隨著市場(chǎng)起落、行業(yè)興衰、品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱變化而做出不同程度的調(diào)整，甚至被迫退出市場(chǎng)。筆者認(rèn)為，建筑企業(yè)品牌管理的全過程可概括為圖1所示。
建筑企業(yè)品牌管理是一個(gè)不斷螺旋式循環(huán)的過程。每一次品牌調(diào)整的成功，就是品牌重新定位的開始，周而復(fù)始，不斷重新定位，重新推廣，再次延伸的過程。建筑企業(yè)品牌的生命周期與企業(yè)具體產(chǎn)品（如建筑實(shí)體）的生命周期不同。產(chǎn)品具有明顯的階段性，從導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期到衰退期，隨后退出市場(chǎng)，而品牌則是隨著產(chǎn)品的更迭和市場(chǎng)的變動(dòng)不斷向前螺旋式的動(dòng)態(tài)發(fā)展。產(chǎn)品是表現(xiàn)品牌價(jià)值的物質(zhì)載體，品牌成長(zhǎng)的過程就是產(chǎn)品不斷交替更新的過程。良好的品牌管理，可以保持企業(yè)品牌的長(zhǎng)久性，在市場(chǎng)中保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、建筑企業(yè)品牌管理的具體實(shí)施
1、品牌戰(zhàn)略前期決策
根據(jù)目前我國建筑企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，大致可以分為三類：第一類是一些具有特級(jí)資質(zhì)的大型國有建筑企業(yè)，綜合實(shí)力雄厚，占有較大的市場(chǎng)份額；第二類是一些大、中型建筑企業(yè)或?qū)I(yè)化程度很高的小型企業(yè)，綜合實(shí)力較強(qiáng)或在某些專業(yè)領(lǐng)域有過人的實(shí)力；第三類是一些只有生產(chǎn)、銷售觀念的小型地方性建筑企業(yè)。有關(guān)研究表明，并非所有的企業(yè)不分大小都適宜于實(shí)施品牌戰(zhàn)略，小型企業(yè)若強(qiáng)求去創(chuàng)品牌，有可能造成產(chǎn)品成本上升，甚至丟失市場(chǎng)。從全國和北京的建筑市場(chǎng)相關(guān)統(tǒng)計(jì)來看，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的絕大多數(shù)是大中型企業(yè)。
對(duì)適宜于實(shí)行品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，還需要從以下4個(gè)方面做進(jìn)一步的分析：一是企業(yè)的財(cái)力，包括資金、設(shè)備等；二是企業(yè)的科技實(shí)力，包括科技人才及其結(jié)構(gòu)、科技手段、科技工作組織等；三是管理，包括管理手段、方法和管理隊(duì)伍；四是員工隊(duì)伍，如員工文化知識(shí)結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、敬業(yè)精神等綜合素質(zhì)。企業(yè)決策層應(yīng)充分認(rèn)清企業(yè)的當(dāng)前狀況，務(wù)實(shí)地做出是否實(shí)行品牌戰(zhàn)略的決策。
企業(yè)確定實(shí)行品牌戰(zhàn)略后，首先還應(yīng)圍繞品牌建設(shè)制定一系列長(zhǎng)期性的、根本性的總體發(fā)展規(guī)劃，建立相關(guān)的品牌管理組織，制定相關(guān)品牌管理制度。結(jié)合建筑企業(yè)項(xiàng)目導(dǎo)向型的特點(diǎn)，可以考慮在企業(yè)總部成立一個(gè)品牌管理部（或委員會(huì)），以品牌經(jīng)理制為基礎(chǔ)，專門負(fù)責(zé)企業(yè)品牌的管理并負(fù)責(zé)監(jiān)督、指導(dǎo)在不同工程項(xiàng)目中品牌管理工作的具體實(shí)施。
2、品牌定位和識(shí)別
品牌定位（Brand Positioning）是指建筑企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。通過定位活動(dòng)，明確要向消費(fèi)者傳達(dá)的特定信息，消費(fèi)者根據(jù)自己的品牌知識(shí)以及接受到的品牌信息建立起品牌形象的過程。建筑企業(yè)品牌定位主要包括3個(gè)方面的內(nèi)容，如圖2所示。
其中，價(jià)值分析主要是明確企業(yè)價(jià)值主張的哪些元素應(yīng)該成為品牌定位中的一部分，哪些建筑類型或技術(shù)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，哪些是明顯的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)等；積極傳達(dá)主要是明確品牌定位的目的，是強(qiáng)化、放大還是減緩現(xiàn)有企業(yè)品牌；目標(biāo)客戶主要是明確企業(yè)的主要客戶群及所處地理位置等。
在具體的品牌信息傳播中，品牌識(shí)別（Brand Identity）是品牌定位的基礎(chǔ)，同時(shí)，品牌定位又使得品牌識(shí)別傳播更具有了針對(duì)性和可控制性。法國學(xué)者卡菲勒（Kapferer）認(rèn)為，品牌識(shí)別意味著有品牌自己的品格，有自己獨(dú)特不同的抱負(fù)和志向。
建筑企業(yè)的品牌必須有一個(gè)清晰、豐富的品牌識(shí)別，否則在眾多的建筑業(yè)企業(yè)“叢林”中就難以發(fā)揮潛力，就會(huì)處于無差別產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)夾擊的危險(xiǎn)境地之中。筆者認(rèn)為，建筑業(yè)企業(yè)的品牌識(shí)別可從表1所示的3個(gè)方面重點(diǎn)考慮。
為進(jìn)一步完善企業(yè)的品牌識(shí)別環(huán)節(jié)，建筑企業(yè)可以采用DFA法（Design Format Analysis）來進(jìn)行企業(yè)品牌設(shè)計(jì)特征元素的提取，進(jìn)而建立一個(gè)企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)。
3、品牌推廣與維護(hù)
企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，除了要在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、管理等方面技高一籌外，提高企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象至關(guān)重要。要善于利用各種有效形式對(duì)品牌進(jìn)行廣告宣傳，展示企業(yè)的形象和實(shí)力?？砷_展諸如“業(yè)主投訴日活動(dòng)”、“建筑工程精品展示會(huì)”、“高新技術(shù)成果推介會(huì)”等活動(dòng)；現(xiàn)場(chǎng)施工人員要利用施工現(xiàn)場(chǎng)宣傳自我，把企業(yè)品牌同影響大的工程聯(lián)系起來，形成互動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。要通過這些活動(dòng)潛移默化地影響業(yè)主，提高品牌忠誠度。
建筑企業(yè)的消費(fèi)者分為兩類：直接消費(fèi)者和間接消費(fèi)者，其中直接消費(fèi)者又分為一次性消費(fèi)者和長(zhǎng)期消費(fèi)者。直接消費(fèi)者主要是建設(shè)項(xiàng)目的業(yè)主，其中一次消費(fèi)者指很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)只從事少數(shù)的建設(shè)工程的業(yè)主，如一般性企業(yè)、個(gè)人組織等；長(zhǎng)期消費(fèi)者則是指長(zhǎng)期有建設(shè)項(xiàng)目的業(yè)主，如政府城市建設(shè)機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)企業(yè)、建設(shè)中的高校等。間接消費(fèi)者主要是指建筑設(shè)施的使用者或受益者。建筑企業(yè)的直接消費(fèi)者是相對(duì)固定且數(shù)量較少的，但間接消費(fèi)者是不固定且數(shù)量龐大的。從短期來看，直接消費(fèi)者對(duì)建筑企業(yè)品牌的認(rèn)知和是否接受，對(duì)建筑企業(yè)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)起決定作用；但從長(zhǎng)期來看，間接消費(fèi)者對(duì)建筑企業(yè)品牌的認(rèn)知和是否接受，對(duì)建筑企業(yè)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)將起到不可低估的作用。對(duì)一次性消費(fèi)者和長(zhǎng)期消費(fèi)者，建筑企業(yè)要分別采取不同的推廣措施。對(duì)于前者，需要在潛在消費(fèi)者中加以宣傳，贏得信任，實(shí)現(xiàn)雙贏；對(duì)于后者，則需要通過企業(yè)品牌的有利影響建立起長(zhǎng)期的合作關(guān)系?？傊?，建筑企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)，建立適合本企業(yè)的品牌推廣模式。
企業(yè)品牌的維護(hù)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。影響企業(yè)品牌的主要因素有：工程質(zhì)量、誠信守約、公共關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部建設(shè)等方面。其中，誠信是品牌的核心，質(zhì)量是品牌的本質(zhì)。相應(yīng)地，建筑企業(yè)品牌維護(hù)的內(nèi)容主要有：
（1）誠信守約，以誠信為本。作為訂單型的建筑企業(yè)，要努力構(gòu)筑“誠信”這一核心理念，在業(yè)主中樹立良好口碑，贏得市場(chǎng)，用實(shí)際工作來增強(qiáng)企業(yè)的品牌信譽(yù)度。
（2）工程質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，市場(chǎng)覆蓋率、美譽(yù)度等都離不開質(zhì)量這個(gè)因素。作為建筑企業(yè)，一流的工程質(zhì)量能贏得用戶，贏得市場(chǎng)，贏得生存發(fā)展的空間。
（3）企業(yè)內(nèi)部管理。企業(yè)內(nèi)部管理優(yōu)劣可以通過工程現(xiàn)場(chǎng)管理、分包管理、特殊緊急情況處理等一系列事件得以體現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)重視對(duì)內(nèi)部人員的管理，制定良好的管理章程。
（4）公共關(guān)系。公共關(guān)系通過對(duì)接消費(fèi)者、媒體和政府，使品牌與消費(fèi)者及公眾，相互溝通和了解，這對(duì)品牌形象塑造、品牌知名度提升起著不可低估的作用。
此外，由于建筑產(chǎn)品的公共性，企業(yè)應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，主動(dòng)承擔(dān)對(duì)環(huán)境、社會(huì)和利益相關(guān)者的責(zé)任，保障員工的尊嚴(yán)和福利待遇，發(fā)揮企業(yè)在社會(huì)環(huán)境中的作用。企業(yè)是否承擔(dān)好其相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，逐漸成為影響企業(yè)品牌形象的重要方面之一。
4、品牌調(diào)整
品牌調(diào)整（Brand Regulation）是指對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行的戰(zhàn)略性調(diào)整，主要體現(xiàn)為品牌的延伸。品牌延伸（Brand Extension）是指企業(yè)在已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新的建筑市場(chǎng)中，從而希望減少新產(chǎn)品進(jìn)入延伸領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營銷費(fèi)用獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。品牌延伸有利于企業(yè)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，有利于企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。建筑企業(yè)的品牌延伸可以分為兩種情況：一種是行業(yè)內(nèi)的延伸，如從事房建的建筑企業(yè)延伸到公路、鐵路、港口建設(shè)等；一種是行業(yè)外延伸，如建筑企業(yè)延伸到房地產(chǎn)開發(fā)、建材、物業(yè)等領(lǐng)域。影響品牌延伸的主要因素有品牌核心價(jià)值、市場(chǎng)因素、消費(fèi)者因素、企業(yè)因素等4個(gè)方面。
品牌延伸是一把雙刃劍，一方面，可以擴(kuò)展建筑企業(yè)的經(jīng)營范圍、減少業(yè)主或使用者的知覺風(fēng)險(xiǎn)、提高新產(chǎn)品的可接受性等優(yōu)點(diǎn)；另一方面，則可能損害母品牌形象，削弱與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，擠占母品牌的市場(chǎng)份額等不利影響。對(duì)于建筑企業(yè)品牌的延伸，要充分考慮影響品牌延伸的各種因素，審慎為之，以防止不當(dāng)?shù)钠放蒲由煊绊懺放菩蜗?，沖淡品牌個(gè)性。另外，在當(dāng)前國內(nèi)建筑市場(chǎng)，若企業(yè)延伸的范圍或時(shí)機(jī)不當(dāng)，會(huì)引起品牌影響力的衰退，甚至企業(yè)品牌的消亡。
隨著建筑市場(chǎng)的不斷完善，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌是我國建筑業(yè)的發(fā)展方向，品牌管理將成為企業(yè)管理不可或缺的重要組成部分。無論在國際市場(chǎng)還是國內(nèi)市場(chǎng)，企業(yè)要想立足發(fā)展，靠的就是企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而品牌管理是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要保證，中國建筑企業(yè)的品牌管理與國際知名建筑企業(yè)相比，尚存在著較大的距離。我國建筑企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，必須加強(qiáng)企業(yè)品牌管理工作，通過確立品牌管理工作流程，提高品牌管理的程序化和規(guī)范化，使企業(yè)品牌管理工作有章可循，提高在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
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