時(shí)間：2024-04-09 14:35:12
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[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)電商；創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷；縣級(jí)家電商場(chǎng)；SWOT分析
1營(yíng)銷管理的研究分析
1.1營(yíng)銷管理研究理論闡述
1.1.1STP理論
STP理論，市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning），是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容。STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶。STP理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。[1]
1.1.24R營(yíng)銷理論
4R分別指代關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)，4R理論近年來(lái)越來(lái)越受到廣泛關(guān)注。該營(yíng)銷理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)和社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)需要以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。
1.2營(yíng)銷管理的必要性分析
營(yíng)銷管理主要由產(chǎn)品管理、客戶管理和銷售隊(duì)伍管理三大部分組成,只有建立成熟的營(yíng)銷管理模式,企業(yè)才能擁有持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和動(dòng)力,也才能產(chǎn)生更加有效的營(yíng)銷策劃。[2]在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)需求成為企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指揮棒,企業(yè)必須樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新觀念,即通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)尋找市場(chǎng)需求,再結(jié)合企業(yè)資源狀況開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,去滿足消費(fèi)者的需要,并獲取利潤(rùn)。[3]
2國(guó)內(nèi)家電商場(chǎng)現(xiàn)狀分析
2.1全國(guó)家電商場(chǎng)行業(yè)現(xiàn)狀
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣以及線上平臺(tái)購(gòu)物的普及，家電商場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)一路低平，甚至出現(xiàn)“一邊倒”的態(tài)勢(shì)，其原因關(guān)鍵在于人們消費(fèi)習(xí)慣的改變。目前，我國(guó)家電行業(yè)發(fā)展面臨著五大趨勢(shì)：一是家電市場(chǎng)強(qiáng)者愈強(qiáng)局面持續(xù)?？萍嫉膭?chuàng)新變革需要強(qiáng)大的技能優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)，所以對(duì)于家電龍頭行業(yè)而言具有先天優(yōu)勢(shì)。二是消費(fèi)者對(duì)于健康觀念日漸強(qiáng)化?，F(xiàn)如今消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)除去家電性能以外，更多關(guān)注于節(jié)能環(huán)保、綠色健康方面，因此這也促使著家電行業(yè)對(duì)于產(chǎn)品行業(yè)安全健康的重視與加強(qiáng)。三是廚房電器需求明顯提高。國(guó)民收入水平的提高會(huì)促進(jìn)人們對(duì)生活幸福指數(shù)的追求，而作為生活必須三餐所需的廚房電器需求也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，廚房電器品種繁多、便利生活、改善生活水平等優(yōu)勢(shì)，同樣也會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廚房家電的購(gòu)買。四是鄉(xiāng)村商場(chǎng)仍具有較大展開(kāi)潛力。現(xiàn)如今，隨著國(guó)家對(duì)于農(nóng)村開(kāi)發(fā)建設(shè)的重視，同樣對(duì)于家電商場(chǎng)而言，鄉(xiāng)村家電商場(chǎng)仍具有很大發(fā)展?jié)摿?，家電商?chǎng)行業(yè)應(yīng)通過(guò)實(shí)地調(diào)研，了解當(dāng)?shù)匦枨?，確立正確定位并加以市場(chǎng)營(yíng)銷，較低的報(bào)價(jià)、同樣的質(zhì)量、良好的服務(wù)會(huì)促進(jìn)鄉(xiāng)村商場(chǎng)的穩(wěn)步開(kāi)拓。五是智能家電熱門、小家電市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出，科技創(chuàng)新促進(jìn)移動(dòng)終端技術(shù)與家電行業(yè)智能結(jié)合，智能家電的產(chǎn)生吸引年輕消費(fèi)者的眼球并逐步成為一種熱門，小家電市場(chǎng)通過(guò)智能語(yǔ)音、遠(yuǎn)程操控等優(yōu)勢(shì)性技術(shù)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模也逐步擴(kuò)大。
2.2縣級(jí)家電商場(chǎng)現(xiàn)狀
改革開(kāi)放以來(lái)，縣級(jí)城市（鎮(zhèn)）人口結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，大量農(nóng)村人口轉(zhuǎn)向縣級(jí)城鎮(zhèn)務(wù)工，為縣級(jí)城市（鎮(zhèn)）的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入強(qiáng)大新鮮力量，擴(kuò)大消費(fèi)產(chǎn)銷品總需求。因此，在很多經(jīng)濟(jì)、制度等方面也對(duì)于城鎮(zhèn)建設(shè)采取傾向優(yōu)惠政策，這使得城鎮(zhèn)家電商場(chǎng)的發(fā)展得到了有力支持，其可發(fā)展的空間甚至優(yōu)于更高一級(jí)的城市。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）給出的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，可以發(fā)現(xiàn)一、二級(jí)市場(chǎng)無(wú)論是銷額還是銷量增長(zhǎng)幅度都比不上三級(jí)甚至四五級(jí)市場(chǎng)，因此，如果掌握好自我發(fā)展定位，開(kāi)展優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，縣級(jí)城市（鎮(zhèn)）的家電行業(yè)商場(chǎng)也面臨著一定程度的發(fā)展機(jī)會(huì)。
3縣級(jí)城市家電商城營(yíng)銷SWOT分析
筆者通過(guò)對(duì)武城縣JM家電商場(chǎng)調(diào)查了解到，武城縣JM家電商場(chǎng)成立于2012年9月，從起初的一家僅有500平米的小商場(chǎng)，發(fā)展到現(xiàn)如今擁有3家分店，員工36名的集銷售、送貨、安裝、售后系統(tǒng)化的商城。該商場(chǎng)一直以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，客戶至上、專業(yè)、專注的宗旨，服務(wù)好每一位客戶，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，從而得以打造武城家電第一品牌，在行業(yè)里脫穎而出。SWOT分析法是用以確定企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，從而調(diào)整企業(yè)資源和策略，達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。[4]以武城縣JM家電商場(chǎng)為例，面對(duì)線上家電商城的營(yíng)銷狂潮，在當(dāng)今社會(huì)中，既有優(yōu)勢(shì)也存在劣勢(shì)，既面臨一定機(jī)遇同時(shí)也存在威脅。
3.1優(yōu)勢(shì)
一是進(jìn)貨優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)。能夠采購(gòu)到質(zhì)量?jī)?yōu)良的正品，拿貨價(jià)格同地域的廠商較低的進(jìn)貨價(jià)格。二是宣傳方式多樣。每月聯(lián)合各大知名廠家推出促銷活動(dòng)：廣告部設(shè)計(jì)單頁(yè)、海報(bào)、宣傳條幅，各小區(qū)挨家挨戶宣傳認(rèn)籌，各學(xué)校門口向?qū)W生家長(zhǎng)宣傳活動(dòng)，微信轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、群發(fā)，集贊到店內(nèi)領(lǐng)取禮品，定期到同行業(yè)商場(chǎng)市調(diào)，了解是否上新奇產(chǎn)品，了解各產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)格，以便做出自己商品和價(jià)格的及時(shí)調(diào)整，投入流動(dòng)LED廣告車廣告，增加活動(dòng)宣傳力度。三是定期推出各種惠民貼心服務(wù)政策。增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商城品牌認(rèn)可度，從而便于擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
3.2劣勢(shì)
一是地域性約束。由于縣級(jí)城市（鎮(zhèn)）地域面積不大，繁華中心區(qū)域集中，不易于分店擴(kuò)大建立。二是產(chǎn)品種類相似性大。由于家電商場(chǎng)內(nèi)零售產(chǎn)品多為大品牌商品，種類繁多，但缺乏商場(chǎng)個(gè)性化確立。三是城市購(gòu)買力不足。受縣級(jí)城市（鎮(zhèn)）人均收入影響，造成大型家電的需求不及小型家電，綜合購(gòu)買力不及市級(jí)城市。
3.3機(jī)遇
一是房地產(chǎn)企業(yè)推進(jìn)。近年來(lái)，由于房地產(chǎn)企業(yè)的快速發(fā)展，尤其是中小城市房地產(chǎn)投資建設(shè)有一定刺激，從而推進(jìn)了對(duì)裝修、家電配置行業(yè)的需求促進(jìn)。二是政府政策支持。近年來(lái)，政府一直致力于推進(jìn)“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等政策的實(shí)施，這對(duì)于縣級(jí)城市（鎮(zhèn)）的優(yōu)惠力度加大，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。
3.4挑戰(zhàn)
由于網(wǎng)絡(luò)電商對(duì)于家電領(lǐng)域涉及逐漸擴(kuò)大，這對(duì)線下實(shí)體家電商城售賣無(wú)疑造成一定壓力。線上優(yōu)惠力度較大，逐漸吸引年輕人群購(gòu)買，造成部分購(gòu)買分流。
4縣級(jí)城市家電商場(chǎng)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新舉措
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面，企業(yè)必須取信于顧客，提高產(chǎn)品和服務(wù)的美譽(yù)度，并最大程度的提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。如果想得到更多顧客的青睞，保持產(chǎn)品不斷地創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新是在企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理的關(guān)鍵著力點(diǎn)。
4.1提高銷售員工的綜合素質(zhì)
銷售員工對(duì)于家電商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，便是一個(gè)自在的品牌所在。所以培養(yǎng)員工陽(yáng)光、熱情、專業(yè)的服務(wù)態(tài)度，保持好的儀容儀表，對(duì)于產(chǎn)品的銷售推廣十分重要。加強(qiáng)店內(nèi)員工管理，崗位設(shè)定，選拔培養(yǎng)，定期培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)，提高自身素養(yǎng)，提升對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量，為商場(chǎng)建立外部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4.2確保產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)
產(chǎn)品的優(yōu)良性能是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的基礎(chǔ)，因此商場(chǎng)應(yīng)嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，聯(lián)合廠家全網(wǎng)比價(jià)，實(shí)時(shí)銷售，實(shí)時(shí)送貨，保證產(chǎn)品一條龍順暢進(jìn)行，將優(yōu)良品質(zhì)性能展示在消費(fèi)者面前，讓客戶親自試用親身感受產(chǎn)品的性能。
4.3完善售后服務(wù)體系
做好電話回訪工作，保障產(chǎn)品送貨前后信息溝通過(guò)程流暢，了解客戶疑難問(wèn)題，及時(shí)溝通到位。接到顧客報(bào)修電話，及時(shí)安排維修技師上門，維修故障，做到故障解除后24小時(shí)內(nèi)回訪確認(rèn)。
4.4調(diào)整綜合經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)
商場(chǎng)應(yīng)合理定位，細(xì)分市場(chǎng)，確定不同消費(fèi)群，實(shí)施不同經(jīng)營(yíng)策略，做到產(chǎn)品雖種類繁多但不失自身特色，區(qū)分商品地域性、季節(jié)性、消費(fèi)層次性，尋找競(jìng)爭(zhēng)突破口，從而滿足不同消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)模式。
5結(jié)語(yǔ)
在如今家電商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狂潮中，縣級(jí)家電商場(chǎng)應(yīng)依靠自身優(yōu)勢(shì)和發(fā)展機(jī)遇，完善經(jīng)營(yíng)管理，合理應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，確立正確的市場(chǎng)定位，從商場(chǎng)內(nèi)部管理到外部推廣，做到逐步升級(jí)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
【參考文獻(xiàn)】
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關(guān)鍵詞：微營(yíng)銷；微商；線下活動(dòng)
一、線下活動(dòng)的重要性
線上線下的活動(dòng)融合是微商發(fā)展的必然趨勢(shì)，好的線下活動(dòng)能夠快速吸粉，快速提升知名度，通過(guò)參與一些線下活動(dòng)如聚會(huì)、培訓(xùn)、購(gòu)物團(tuán)、旅游團(tuán)等等，能迅速地?cái)U(kuò)大朋友圈。
二、吸粉活動(dòng)介紹
做微商組織或參加線下活動(dòng)很重要，但是活動(dòng)的選擇更重要，一定要選擇效率高的、自己喜歡的、與自己經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品相關(guān)度高的聚會(huì)，這樣效果才顯著。
（一）微友聚會(huì)
微信有很多群，很多群群里會(huì)搞一些活動(dòng)，比如聚餐、K歌、旅游、采摘、體育運(yùn)動(dòng)、免費(fèi)培訓(xùn)等等，選擇一些你喜歡的聚會(huì)，通過(guò)在空閑時(shí)間參加這些聚會(huì)，既能讓自己的生活更精彩，又能認(rèn)識(shí)很多朋友，可以快速提升你的好友數(shù)，通過(guò)活動(dòng)，與朋友面對(duì)面交流，可以快速提升信任度，利于業(yè)務(wù)的進(jìn)一步開(kāi)展。
（二）創(chuàng)業(yè)大賽
“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”，創(chuàng)業(yè)是我國(guó)一項(xiàng)重要的國(guó)策，為了激發(fā)中小企業(yè)的活力，很多政府和社團(tuán)都在搞創(chuàng)業(yè)比賽。參加創(chuàng)業(yè)比賽的團(tuán)隊(duì)很多，能夠參加這種比賽，可以以創(chuàng)業(yè)的形式展示自己的項(xiàng)目，一方面可以獲得資金的支持，另一方面可以認(rèn)識(shí)很多的參賽選手，在和其他團(tuán)隊(duì)的交流中，可以建立友好的關(guān)系，只要大家的項(xiàng)目有著互不競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，就可以資源共享，進(jìn)行整合，通過(guò)好友互推的方式，迅速提升人氣。
（三）企業(yè)培訓(xùn)會(huì)
很多城市都有商會(huì)，大的商會(huì)會(huì)經(jīng)常搞一些活動(dòng)，如企業(yè)家培訓(xùn)會(huì)，企業(yè)交流論壇，茶話會(huì)等等，作為微商要積極加入商會(huì)，爭(zhēng)取參與到商會(huì)的活動(dòng)中去，從商會(huì)中挖掘優(yōu)質(zhì)客戶，目前傳統(tǒng)商業(yè)面臨著巨大的調(diào)整，很多商家都在考慮轉(zhuǎn)型，通過(guò)參與這些活動(dòng)，認(rèn)識(shí)有實(shí)力的商家，不但可以挖掘好友，還可以找到優(yōu)質(zhì)的，一舉多得。
（四）成人培訓(xùn)班
目前城市生活壓力很大，很多女性為了保持身材，會(huì)參加各種健身活動(dòng)，比如瑜伽班、體操班、美妝班、減肥班等等。參加這些培訓(xùn)班的都是優(yōu)質(zhì)客戶，生活品質(zhì)較高，是微商最好的客戶群，她們生活時(shí)尚前衛(wèi)，愿意接受新鮮事物，能夠接受價(jià)格較高的微商產(chǎn)品，做這些優(yōu)質(zhì)客戶的客單價(jià)高，微商盈利空間很大。
（五）媽媽小孩培訓(xùn)班
現(xiàn)在的年輕人非常重視教育，很多媽媽們?cè)趹言械臅r(shí)候就開(kāi)始上孕婦培訓(xùn)班，開(kāi)始進(jìn)行胎教，懷孕期間，媽媽們很無(wú)聊，希望能找點(diǎn)事來(lái)做做，是非常好的微商客戶群，值得好好挖掘。小孩出生后，媽媽們會(huì)停職，在這期間有大半年時(shí)間都是空閑的，通過(guò)和他們深度交流，在微信上建立一個(gè)媽媽討論群，教授育兒經(jīng)驗(yàn)，和媽媽們建立良好的信任度，可以讓更多的媽媽們利用碎片化的時(shí)間，了解微商、甚至做微商。小孩子上小學(xué)以后，小孩們會(huì)參加各種培訓(xùn)班，比如舞蹈班、美術(shù)班、跆拳道班等等，培訓(xùn)學(xué)校通常會(huì)建立班級(jí)群，可以通過(guò)班級(jí)群，與媽媽們討論，交流小孩們的學(xué)習(xí)情況，接送小孩的時(shí)候還可以與她們面對(duì)面地交流，可以形成良好的線上線下互動(dòng)，符合微商發(fā)展的潮流。
（六）單身派對(duì)
目前城里剩男剩女越來(lái)越多，相親微信群、相親QQ群非常多，這些群也會(huì)舉行一些活動(dòng)，年輕人居多，充滿精神活力，充滿斗志，容易接受新鮮事物，是微商不可多得的優(yōu)質(zhì)客戶。相親活動(dòng)，提供了很好的面對(duì)面了解交流的C會(huì)，通過(guò)交流可以確定哪些有做微商的潛質(zhì)或者意愿，能夠非常有效的挖掘精準(zhǔn)客戶。
（七）旅游
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的人喜歡旅游，自助游、組團(tuán)游現(xiàn)在非常流行，一邊旅游，一邊加好友，一邊談生意，非常適合微商這種生活方式，所以旅游的時(shí)候不要忘記了，這是開(kāi)拓市場(chǎng)的最佳機(jī)會(huì)。
三、結(jié)語(yǔ)
微商是一種生活方式，更是一種選擇，做出正確的選擇方可成功，微商本來(lái)就是一種互動(dòng)性很強(qiáng)的交互式銷售模式，不斷參加活動(dòng)，不斷吸粉，不斷溝通，不斷提升團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)力，堅(jiān)持才是王道。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：現(xiàn)代商場(chǎng)；深度營(yíng)銷；研究
當(dāng)前，我國(guó)百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者都在抱怨生意越來(lái)越難做。筆者認(rèn)為，問(wèn)題關(guān)鍵在于現(xiàn)代商場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)在矛盾及深層次問(wèn)題并沒(méi)有得到根本性解決，仍然以競(jìng)爭(zhēng)為基準(zhǔn)、以銷售額為核心目標(biāo)，尚未真正進(jìn)入以顧客為基準(zhǔn)，以“深度營(yíng)銷”贏得市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究階段。為此，要走出中國(guó)百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)困境，必須從實(shí)踐出發(fā)，研究現(xiàn)代商場(chǎng)的深度營(yíng)銷。深度營(yíng)銷最直觀的理解就是抓住“深”字做營(yíng)銷。然而，這個(gè)“深”字卻有豐富的內(nèi)涵，是新的營(yíng)銷課題，值得我們?nèi)パ芯俊?/p>
深度營(yíng)銷目標(biāo)：贏得顧客“心度”最大化
深度營(yíng)銷的目標(biāo)是贏得顧客“心度”最大化，它與一般營(yíng)銷目標(biāo)不同。一般營(yíng)銷是以贏得商場(chǎng)“利潤(rùn)”最大化為目標(biāo)的，追求的是交易，商家通過(guò)與顧客的交易獲得利潤(rùn)，考慮的是如何使每一筆交易的收益最大化。而深度營(yíng)銷是以贏得顧客“心度”最大化為目標(biāo)的，追求的是顧客，商家是從與顧客長(zhǎng)期、良好的關(guān)系中獲利的，考慮的是如何維系顧客關(guān)系，與顧客有效合作。
我國(guó)百貨商場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐證明，不同營(yíng)銷目標(biāo)下的商場(chǎng)營(yíng)銷行為和營(yíng)銷業(yè)績(jī)是截然不同的。為了贏得“利潤(rùn)”最大化，商場(chǎng)只考慮從消費(fèi)者那里多賺錢，商家往往不顧一切地增加銷售收入，降低營(yíng)銷成本，甚至為了追逐利潤(rùn)，不惜損害消費(fèi)者的利益。而在贏得顧客“心度”最大化目標(biāo)下，商場(chǎng)必須采用深層、精細(xì)、有創(chuàng)意的營(yíng)銷策略，提供滿足顧客需求的產(chǎn)品，提升顧客的滿意度；提高商場(chǎng)的品牌聲譽(yù)，保持顧客的忠誠(chéng)度；有效與顧客溝通，建立和諧的顧客關(guān)系；一句話，就是讓消費(fèi)者對(duì)你的商場(chǎng)和品牌心動(dòng)。顯然，只有在贏得顧客“心度”最大化的營(yíng)銷目標(biāo)下，才能保證百貨商場(chǎng)長(zhǎng)期而穩(wěn)定的收益。
贏得顧客“心度”最大化是由4Cs和4Rs理論導(dǎo)入的市場(chǎng)營(yíng)銷理論新觀點(diǎn)。企業(yè)如何實(shí)施有效營(yíng)銷?早在20世紀(jì)50年代末，美國(guó)營(yíng)銷大師伊?杰?麥卡錫就提出4Ps理論，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)基本要素通過(guò)組合策略，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，合理的價(jià)格，適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，加上必要的促銷手段，來(lái)贏得企業(yè)“利潤(rùn)”最大化。4Ps一直被人們奉為營(yíng)銷理論的經(jīng)典，并以此指導(dǎo)著企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐。然而，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以4Ps指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
20世紀(jì)80年代，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家勞特朋提出了4Cs理論，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communica-tion(溝通)。4Cs理論認(rèn)為現(xiàn)代營(yíng)銷不能僅把產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷看作是影響消費(fèi)者購(gòu)買、贏得企業(yè)利潤(rùn)的營(yíng)銷手段；而應(yīng)該站在滿足消費(fèi)者需求角度上，注重四個(gè)“P”的營(yíng)銷，讓每一種營(yíng)銷工具都能夠傳遞和滿足消費(fèi)者的最大利益，贏得顧客心度，這是現(xiàn)代營(yíng)銷的根本。所以，深度營(yíng)銷目標(biāo)必須以4Cs理論為指導(dǎo)，把營(yíng)銷目標(biāo)提升為贏得顧客“心度”最大化。為此，在當(dāng)前百貨商場(chǎng)營(yíng)銷中，不應(yīng)先考慮能夠提供什么商品，而是先要了解、研究、分析顧客的需要和欲求，根據(jù)顧客需求來(lái)組織商品銷售；不應(yīng)先急于給商品定價(jià)，而是先研究顧客滿足需求愿意付出多少成本，即顧客的購(gòu)買成本；不應(yīng)先選擇銷售渠道及其策略，而是先考慮如何為顧客提供最大的購(gòu)物便利；不應(yīng)再是商場(chǎng)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客購(gòu)買，而是通過(guò)與顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的顧客關(guān)系。
4Cs理論強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，但忽視了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所要求的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，還是被動(dòng)地適應(yīng)顧客需求，企業(yè)需要從更高層次上，以更有效的方式建立和諧的顧客關(guān)系，真正贏得顧客“心度”最大化。20世紀(jì)90年代，美國(guó)營(yíng)銷專家舒爾茲提出4Rs理論，即Related(關(guān)聯(lián))、Reflect(反應(yīng))、Relation(關(guān)系)、Reward(回報(bào))。4Rs理論強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代營(yíng)銷應(yīng)該以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，通過(guò)關(guān)聯(lián)、反應(yīng)等方式與消費(fèi)者形成和諧的顧客關(guān)系，讓關(guān)系雙方獲得最大利益，形成強(qiáng)勁的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，深度營(yíng)銷必須從戰(zhàn)略高度，確立贏得顧客“心度”最大化的營(yíng)銷目標(biāo)。為此，當(dāng)前百貨商場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該從搶占市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)變?yōu)榻⒑椭C的顧客關(guān)系，使單純交易的業(yè)務(wù)變成對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的責(zé)任，把對(duì)營(yíng)銷要素組合的管理提升為注重顧客關(guān)系的管理；在回報(bào)消費(fèi)者的同時(shí)，使商家也得到回報(bào)，帶來(lái)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的營(yíng)銷收益。
深度營(yíng)銷贏力：最大限度適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化
我國(guó)百貨商場(chǎng)能否實(shí)現(xiàn)深度營(yíng)銷的目標(biāo)，取決于商場(chǎng)營(yíng)銷贏力的鑄造。當(dāng)商場(chǎng)具備了深度營(yíng)銷贏力時(shí)，就能贏得顧客“心度”，就能贏得更大的市場(chǎng)。當(dāng)前，百貨商場(chǎng)的深度營(yíng)銷贏力主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
1、最大限度適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求的迅速變化。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)需求變化迅速。人們消費(fèi)觀念趨于理性化，購(gòu)買行為呈現(xiàn)復(fù)雜性和不穩(wěn)定性，消費(fèi)者購(gòu)買更趨選擇性、差別性和自主性。消費(fèi)者對(duì)商品的品質(zhì)要求會(huì)更高，對(duì)服務(wù)更為挑剔。商場(chǎng)營(yíng)銷面對(duì)的是眾多受過(guò)良好教育的知識(shí)型消費(fèi)者，他們的消費(fèi)心理更趨成熟，使購(gòu)買決策有可能在更為理性的情況下做出。隨著改革開(kāi)放的深入，消費(fèi)觀念的國(guó)際化趨勢(shì)也日益突出，人們生活消費(fèi)更趨于多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化?，F(xiàn)代營(yíng)銷面臨的是一個(gè)高要求、發(fā)展型、開(kāi)放性的消費(fèi)環(huán)境，以往的那種大規(guī)模、雷同化、粗放型的營(yíng)銷再也不會(huì)贏得消費(fèi)者青睞。為此，當(dāng)前百貨商場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該以深層次、特色化、精細(xì)型的深度營(yíng)銷，最大限度地適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求的迅速變化，這是贏得顧客“心度”最大化的最重要的贏力。
剖析我國(guó)零售連鎖業(yè)之所以能夠擊敗傳統(tǒng)百貨業(yè)的原因，關(guān)鍵在于連鎖業(yè)充分發(fā)揮了其購(gòu)買便捷和價(jià)格低廉的營(yíng)銷贏力，能夠最大限度地滿足現(xiàn)代生活消費(fèi)需求。所以，連鎖業(yè)贏得了顧客心度，打造出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，我國(guó)百貨業(yè)雖然已進(jìn)入了成熟期，但百貨商場(chǎng)仍有其優(yōu)勢(shì)，能夠鑄造深度營(yíng)銷贏力。
首先，百貨商場(chǎng)所處的地理位置比較優(yōu)越，繁華中心仍是現(xiàn)階段消費(fèi)者首選的購(gòu)物地點(diǎn)，其地理優(yōu)勢(shì)能夠吸引很大的客流量，保持一定的市場(chǎng)份額。其次，百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積大、商品豐富、種類齊全，能夠最大限度滿足消費(fèi)需求。更突出的是現(xiàn)今的百貨商場(chǎng)不再是“大路貨”的代言人，有著不同于其他業(yè)態(tài)的目標(biāo)市場(chǎng)，以自身的商品、品牌、服務(wù)、環(huán)境特色，凸顯出百貨商場(chǎng)的營(yíng)銷贏力。具體表現(xiàn)在：
(1)最大限度滿足高檔消費(fèi)需求
百貨商場(chǎng)以高科技含量與時(shí)尚的商品為主，并以豪華的裝潢
和周到的服務(wù)，來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者的高檔消費(fèi)的最大需求，這是其他零售業(yè)態(tài)所不能及的。
(2)最大限度滿足名牌消費(fèi)需求
百貨商場(chǎng)不同于其他零售業(yè)態(tài)的顯著點(diǎn)，在于擁有眾多的世界名牌商品，品牌形象可使消費(fèi)者購(gòu)物增加一種成功感，名牌商品的優(yōu)異品質(zhì)和新穎款式能夠使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)自我價(jià)值與生活時(shí)尚的追求向往得到最大滿足。
(3)最大限度滿足個(gè)性化消費(fèi)需求
百貨商場(chǎng)的時(shí)尚、新潮商品可以使目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化需求得到最大滿足；同時(shí)，他們還可以享受到商場(chǎng)細(xì)致、周到的個(gè)性化服務(wù)。
可見(jiàn)，百貨商場(chǎng)擁有的這種營(yíng)銷贏力是其他零售業(yè)態(tài)所不具備的。百貨商場(chǎng)盡管有其劣勢(shì)，主要是價(jià)格較高、便捷不夠，但可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，確定自己的差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，開(kāi)展深度營(yíng)銷，鑄造商場(chǎng)營(yíng)銷的“適應(yīng)”贏力。
2、最大限度適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈。
在全球化市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，百貨商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤為殘酷。殘酷來(lái)自兩個(gè)方面。一是面臨零售新型業(yè)態(tài)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，自20世紀(jì)80年代末、90年代初開(kāi)始，超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)式超市、便利店、專業(yè)店、專賣店、購(gòu)物中心等新型零售業(yè)態(tài)陸續(xù)登入中國(guó)，并得以迅速發(fā)展，徹底改變了傳統(tǒng)百貨業(yè)壟斷市場(chǎng)的格局，連鎖業(yè)主打零售天下。國(guó)內(nèi)近五年連鎖業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)百貨業(yè)，2005年連鎖業(yè)平均增長(zhǎng)40％，而百貨業(yè)卻是負(fù)增長(zhǎng)。以鄭州“二七”商圈為例，20世紀(jì)90年代初期是以亞細(xì)亞商場(chǎng)、鄭州百貨大樓、商城大廈、華聯(lián)商廈、天然商廈、國(guó)際友誼廣場(chǎng)等百貨商場(chǎng)為主要業(yè)態(tài)。而今，商圈發(fā)生了質(zhì)的變化，以“國(guó)美”、“八方”、“五星”等家電專賣店為主打業(yè)態(tài)。二是面對(duì)國(guó)際商業(yè)巨頭的“本土化”戰(zhàn)略挑戰(zhàn)，中國(guó)百貨商場(chǎng)普遍失去了原來(lái)?yè)碛械臓I(yíng)銷規(guī)模、經(jīng)營(yíng)成本、銷售網(wǎng)點(diǎn)等國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的資源優(yōu)勢(shì)，百貨商場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)能力過(guò)剩。商場(chǎng)營(yíng)銷策略只是停留在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的低水平運(yùn)作上，這些策略只能一時(shí)奏效，不能從根本上保持市場(chǎng)占有份額，有的甚至到了難以保本的慘境，只得淘汰出局。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，百貨商場(chǎng)有的曇花一現(xiàn)，有的敗走客鄉(xiāng)，但也有發(fā)展壯大的。為什么在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍有“不落的太陽(yáng)”?綜觀這些成功經(jīng)營(yíng)的商場(chǎng)，它們無(wú)一不是把營(yíng)銷“資源”優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為“人心”優(yōu)勢(shì)，注重對(duì)顧客關(guān)系的研究，打造商場(chǎng)營(yíng)銷特色，來(lái)最大限度適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，形成強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鑄造著深度營(yíng)銷的“適應(yīng)”贏力。如上海徐家匯商圈的百貨商場(chǎng)精心策劃了有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷特色，以“錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)”為自己的目標(biāo)消費(fèi)者提供商品和服務(wù)，贏得顧客心度。東方商廈以“禮品世界、禮儀氛圍、禮貌服務(wù)”享譽(yù)上海，太平洋百貨以“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚潮流”獨(dú)領(lǐng)，第六百貨商場(chǎng)則以“國(guó)優(yōu)名牌”而聞名，就是在地理位置、商廈規(guī)模略遜一籌的匯聯(lián)商廈也推出了“大眾化國(guó)優(yōu)名牌”營(yíng)銷特色。實(shí)踐證明，百貨商場(chǎng)必須擁有這樣的營(yíng)銷贏力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敢于挑戰(zhàn)，突出重圍，不斷發(fā)展壯大。
深度營(yíng)銷策略：“精耕細(xì)作”和“打造特色”
據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)涌現(xiàn)的一大批產(chǎn)品精優(yōu)、風(fēng)格特具、聞名退爾的百貨商場(chǎng)，70％只能勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，20％長(zhǎng)期虧損，甚至面臨倒閉；只有10％的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)良好。反思這些商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不利或失敗的原因，筆者認(rèn)為，主要在于他們都走入這樣一個(gè)誤區(qū)，似乎都把商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定格在擴(kuò)大面積、升級(jí)裝潢上，而商場(chǎng)營(yíng)銷卻是千店一面，定位雷同，一味地運(yùn)用大傳播、大促銷等營(yíng)銷手段。而10％經(jīng)營(yíng)良好的商場(chǎng)，基本上都是采用了行之有效的深度營(yíng)銷策略。深度營(yíng)銷策略是立足在贏得顧客“心度”最大化的基點(diǎn)上的，其策略特點(diǎn)充分體現(xiàn)了深度營(yíng)銷的“精度”和“新度”。根據(jù)近年筆者對(duì)一些現(xiàn)代商場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的關(guān)注，具有代表性的深度營(yíng)銷策略有“精耕細(xì)作”和“特色打造”，其基本內(nèi)容略作以下介紹。
1、深度營(yíng)銷的“精耕細(xì)作”策略。
“精耕細(xì)作”是百貨商場(chǎng)深度營(yíng)銷實(shí)施的重要策略?！熬?xì)作”策略體現(xiàn)了立足“深”字做營(yíng)銷的深度營(yíng)銷實(shí)質(zhì)，區(qū)別于“大”字做文章的傳統(tǒng)商場(chǎng)營(yíng)銷策略。如上海南京路的“新世界”、“中百一店”、“置地廣場(chǎng)”等百貨商場(chǎng)，都是強(qiáng)調(diào)“精耕細(xì)作”的縱深營(yíng)銷。商場(chǎng)以4Ps營(yíng)銷組合策略為基礎(chǔ)，以4Cs和4Rs理論為指導(dǎo)，通過(guò)精益產(chǎn)品、精確定價(jià)、便捷購(gòu)買和精湛促銷的深度營(yíng)銷組合策略，來(lái)贏得顧客“心度”最大化的。
(1)精益產(chǎn)品
百貨商場(chǎng)應(yīng)該向顧客提供精益產(chǎn)品。深度營(yíng)銷倡導(dǎo)的是精益產(chǎn)品，而非優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。所謂精益產(chǎn)品，是指能夠恰到好處地滿足顧客需求的產(chǎn)品。精益產(chǎn)品是性價(jià)比最佳的產(chǎn)品，既消滅產(chǎn)品冗余的功能，又不存在產(chǎn)品功能的不足。產(chǎn)品只有達(dá)到精益，才能真正做到物美價(jià)廉。“精益”可以賦予產(chǎn)品以生命力，能夠贏得顧客心度。為此，當(dāng)今百貨商場(chǎng)應(yīng)該加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，及時(shí)感知市場(chǎng)變化和消費(fèi)脈搏，向顧客提供更多的精益產(chǎn)品。
(2)精確定價(jià)
深度營(yíng)銷要求做到精確定價(jià)?！熬_”在深度營(yíng)銷中有特定的含義，是指產(chǎn)品按顧客“接受”價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，而不是商家的“指示”價(jià)格。因?yàn)椋櫩汀敖邮堋眱r(jià)格比企業(yè)“指示”價(jià)格更能贏得顧客心度。顧客“接受”價(jià)格的確定，首先要精算“顧客讓渡價(jià)值”，即讓顧客感受到購(gòu)買價(jià)值與購(gòu)買成本的差價(jià)。“顧客讓渡價(jià)值”越大，顧客就會(huì)感到心動(dòng)，就越能接受。為此，產(chǎn)品定價(jià)必須從顧客利益出發(fā)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的購(gòu)買價(jià)值，盡可能減少顧客的購(gòu)買成本。其次還需要考慮商場(chǎng)促銷和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，這些因素都會(huì)影響顧客“接受”價(jià)格的心理定勢(shì)。
(3)便利購(gòu)買
深度營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)為顧客提供最大便利比單一的銷售網(wǎng)點(diǎn)布局更讓消費(fèi)者滿意。便利是顧客價(jià)值不可或缺的一部分。這里的便利指的是購(gòu)買便利性，包括購(gòu)買地點(diǎn)、營(yíng)業(yè)時(shí)間、現(xiàn)金、支票、信用卡的使用、上門服務(wù)等。商場(chǎng)營(yíng)銷要在購(gòu)買環(huán)節(jié)上更多地考慮顧客的方便，即通過(guò)完善的售前、售中和售后服務(wù)，讓顧客在購(gòu)物過(guò)程中享受到最大便利。百貨商場(chǎng)還應(yīng)該開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使購(gòu)買變得更為簡(jiǎn)單、快捷、便利。對(duì)于年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，這種“便利購(gòu)買”需求尤為強(qiáng)烈。只有當(dāng)強(qiáng)烈需求欲望得到滿足后，才能贏得顧客心度。
(4)精湛促銷
促銷一貫是商場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，但深度營(yíng)銷要求百貨商場(chǎng)開(kāi)展“精湛”的促銷，真正贏得顧客心度。精湛促銷的最重要活動(dòng)是借助有效的廣告?zhèn)鞑ィぐl(fā)消費(fèi)者的潛在需求和購(gòu)買沖動(dòng)。廣告訴求對(duì)消費(fèi)需求的激發(fā)越深，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買影響越大。精湛促銷還必須借助售點(diǎn)廣告形式，如商場(chǎng)POP、展柜、展臺(tái)都能起到告知顧客、烘托氣氛、造熱商場(chǎng)、吸引顧客的作用。精湛的促銷能使消費(fèi)者看到自己喜歡的品牌，在商場(chǎng)里的完美展示，購(gòu)買的信心會(huì)更為強(qiáng)烈。即使是未曾聽(tīng)說(shuō)這個(gè)品牌的消費(fèi)者，也會(huì)將這個(gè)對(duì)他的視覺(jué)產(chǎn)生過(guò)沖擊的品牌納入考慮購(gòu)買的對(duì)象。
2、深度營(yíng)銷的”打造特色”策略。
“打造特色”是百貨商場(chǎng)深度營(yíng)銷的又一重要策略。打造營(yíng)銷
特色是百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樯虉?chǎng)購(gòu)買的過(guò)程是顧客消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程，賦予了消費(fèi)者購(gòu)買商品以外的種種利益。讓消費(fèi)者可以在舒適環(huán)境中愉悅地選擇商品，可以在購(gòu)買過(guò)程中得到細(xì)致、周到的情感服務(wù)，可以享受消費(fèi)休閑的感受，可以滿足品牌偏好的追求等等。百貨商場(chǎng)通過(guò)打造營(yíng)銷特色，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚、帶動(dòng)消費(fèi)潮流、創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)的。如上海徐家匯商圈的“東方”、“港匯”、“太平洋”、“六百”等現(xiàn)代商場(chǎng)都是針對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，敢創(chuàng)營(yíng)銷“新度”，重點(diǎn)打造商品特色、服務(wù)特色、環(huán)境特色和品牌特色，來(lái)贏得顧客“心度”最大化。
(1)打造商品特色
深度營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以商品特色贏得顧客心度。百貨商場(chǎng)應(yīng)以“新、特、名”為主力商品，充分代表現(xiàn)代消費(fèi)的時(shí)尚性和前瞻性，打造商場(chǎng)的商品特色。需要強(qiáng)調(diào)的是，百貨商場(chǎng)的“新、特、名”商品一般應(yīng)占到70％左右，才能形成特色商品的系列化和規(guī)?；?，為目標(biāo)消費(fèi)者提供足夠的挑選性。
(2)打造服務(wù)特色
商品特色是有形表現(xiàn)的，服務(wù)特色則是無(wú)形的。而無(wú)形的服務(wù)特色也會(huì)使經(jīng)營(yíng)更具魅力。打造服務(wù)特色是商場(chǎng)深度營(yíng)銷的顯著特點(diǎn)，因?yàn)樯虉?chǎng)服務(wù)與超市服務(wù)是不同的，超市采用的是顧客自購(gòu)方式，只有當(dāng)顧客主動(dòng)提出服務(wù)要求時(shí)才給予滿足。而商場(chǎng)服務(wù)是一種全面、細(xì)致的主動(dòng)服務(wù)。商場(chǎng)服務(wù)特色猶如一種特殊的“有價(jià)”商品，像一塊磁鐵，贏得顧客心度。服務(wù)特色打造要強(qiáng)化顧客購(gòu)買全過(guò)程的服務(wù)，推出售前的“導(dǎo)購(gòu)服務(wù)”，售中的“現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)”，售后的“保證服務(wù)”，走出商場(chǎng)的“場(chǎng)外服務(wù)”等特色。
(3)打造環(huán)境特色
環(huán)境特色打造也是百貨商場(chǎng)深度營(yíng)銷的重要部分。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)逛商店也是一種休閑，休閑需要良好的環(huán)境。強(qiáng)調(diào)商場(chǎng)的文化內(nèi)涵和環(huán)境氛圍，營(yíng)造溫馨與歡樂(lè)，凸顯時(shí)尚與經(jīng)典，是打造商場(chǎng)環(huán)境特色的重要內(nèi)容。環(huán)境特色可以讓商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位深入人心，可以贏得顧客心度。商場(chǎng)布局要留出一定的休閑共享空間，便于顧客休息。環(huán)境設(shè)計(jì)要注意文化氛圍營(yíng)造，為舉辦各種主題活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。商品陳列要獨(dú)特新穎，吸引消費(fèi)者停腳欣賞，激發(fā)其購(gòu)買。
關(guān)鍵詞：在線評(píng)論 電子商務(wù) 銷量 影響因素
中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2016）10-0105-02
引言
當(dāng)前，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)入新階段，并成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分。相對(duì)于實(shí)體銷售而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的買賣雙方缺乏面對(duì)面獲取影響銷售的環(huán)境，在線評(píng)論是一種重要的網(wǎng)絡(luò)口碑形式，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為買賣雙方增進(jìn)相互了解的一種互動(dòng)彌補(bǔ)方式。消費(fèi)者可通過(guò)查閱已有評(píng)論來(lái)了解產(chǎn)品的好壞。由于買賣雙方具有獲取信息方面的不對(duì)稱性，因此為了減少購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)，越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)物之前選擇參考已有的商品評(píng)論。
在線評(píng)論是指存在于產(chǎn)品網(wǎng)站、個(gè)人主頁(yè)或者商業(yè)銷售網(wǎng)站，由消費(fèi)者發(fā)表的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)等的正面或負(fù)面觀點(diǎn)，能夠被大眾群體看到，方便用戶與商家進(jìn)行在線互動(dòng)與信息交流。國(guó)外大部分研究都是都是從產(chǎn)品層面對(duì)在線評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷量影響進(jìn)行研究，以產(chǎn)品數(shù)據(jù)作為研究對(duì)象，分析在線評(píng)論相關(guān)因素對(duì)產(chǎn)品銷量的影響。比如很多學(xué)者研究在線評(píng)論的評(píng)價(jià)總數(shù)、評(píng)價(jià)等級(jí)、好評(píng)率、差評(píng)率等因素和產(chǎn)品銷量之間的關(guān)系。國(guó)內(nèi)的學(xué)者對(duì)于在線評(píng)論對(duì)銷量影響因素的研究主要集中在對(duì)在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響和情感分析兩方面的研究。
一、理論背景與研究假設(shè)
1.評(píng)論信息屬性
評(píng)論的質(zhì)量只要涉及要求評(píng)論的信息真實(shí)可信，客戶評(píng)論的內(nèi)容能真實(shí)反映所購(gòu)買的商品，為以后的購(gòu)買用戶提供購(gòu)買依據(jù)，高質(zhì)量的評(píng)論是吸引客戶的關(guān)鍵。在線評(píng)論等級(jí)能體現(xiàn)買方對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的綜合態(tài)度，現(xiàn)有評(píng)價(jià)等級(jí)一般有5個(gè)等級(jí)，即1―5星級(jí)，一般情況下，1星級(jí)和2星級(jí)被定義為是對(duì)商品的消極評(píng)論或差評(píng)，4星級(jí)和 5星級(jí)定義為好評(píng)。在此基礎(chǔ)上，本文提出如下假設(shè)：
H1：評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量越高，對(duì)銷售的的正面影響更大；
H2：評(píng)論的數(shù)量越多，對(duì)銷售的影響越大；
H3：評(píng)論時(shí)間越近，在線評(píng)論的有用性越大；
2.評(píng)論者屬性
消費(fèi)者在購(gòu)買前會(huì)查看買家的在線評(píng)論，因此，買家的評(píng)論很大程度上對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有引導(dǎo)作用，但是，目前由于存在一些商家編造虛假在線信息等問(wèn)題，有些在線評(píng)論者的評(píng)論并不可靠，因此，我們提出一下假設(shè)：
H3：評(píng)論者的可信度越高，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決定影響越大；
基于以上研究假設(shè)，我們依據(jù)評(píng)論信息屬性，評(píng)論者屬性構(gòu)建了在線評(píng)論有用性影響因素模型，如下圖（圖1）所示。
二、實(shí)證研究
1.數(shù)據(jù)收集及預(yù)處理
本文使用研究數(shù)據(jù)抓取的工具是“八爪魚(yú)采集器”，該網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)抓取軟件的核心是分布式云計(jì)算平臺(tái)。我們可以用“八爪魚(yú)采集器”快速、輕松地從各種不同的網(wǎng)站大量地采集研究需要的規(guī)范數(shù)據(jù)。
針對(duì)手機(jī)產(chǎn)品性能、在線評(píng)論信息和銷售信息方面的影響因素，我們抓取了京東商城1473款手機(jī)產(chǎn)品的相關(guān)信息，其中關(guān)于在線評(píng)論的手機(jī)產(chǎn)品的字段有：首條產(chǎn)品評(píng)論評(píng)論時(shí)間、總評(píng)論數(shù)、好評(píng)率、中評(píng)率、差評(píng)率、銷售排名和每款手機(jī)產(chǎn)品的所有在線評(píng)論信息；每條在線評(píng)論采集的信息有：評(píng)論具體的文字內(nèi)容、評(píng)論者ID、評(píng)論時(shí)間、評(píng)論者會(huì)員級(jí)別、評(píng)論者來(lái)源省份、評(píng)論星評(píng)數(shù)、評(píng)論及時(shí)度。
本文進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)需要對(duì)銷量進(jìn)行離散化處理，我們采用四分箱，其他連續(xù)變量的離散化處理過(guò)程中考慮到分組對(duì)其他變量的影響，所以采用熵分組的分組方式。分箱如下圖2、圖3、圖4所示。
2.數(shù)據(jù)分析及結(jié)論
本文的數(shù)據(jù)分析工作過(guò)程中是采用IBM SPSS Modeler 14.1軟件和ROST Content Mining System軟件完成的。我們對(duì)影響因素的規(guī)則分析進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，如下圖（圖5）所示。
由以上規(guī)則結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，手機(jī)產(chǎn)品的好評(píng)率、中評(píng)率、差評(píng)率、總評(píng)價(jià)數(shù)、評(píng)論時(shí)間跨度等對(duì)產(chǎn)品銷量都起到了顯著的作用。舉例來(lái)說(shuō)，如果好評(píng)率為96%，中評(píng)率為2%，品牌為中興，則銷量屬于分箱4；好評(píng)率為97%，中評(píng)率為2%，品牌為華為，則銷量屬于分箱4。差評(píng)率小于3%且總評(píng)價(jià)數(shù)屬于分箱4即總評(píng)價(jià)數(shù)886～152248之間，則銷量屬于分箱4。規(guī)則7顯示如果差評(píng)率=4%，屏幕尺寸=5.0，網(wǎng)絡(luò)為移動(dòng)聯(lián)通雙四G，則銷量屬于分箱4。針對(duì)用于分箱1銷量的規(guī)則，規(guī)則1、規(guī)則2、規(guī)則3、規(guī)則4，我們可以總結(jié)為如果差評(píng)率大于等于15%，則銷量_TILE4=1。規(guī)則5顯示，如果品牌為邦華，則銷量_TILE4=1。規(guī)則6顯示，如果好評(píng)率
根據(jù)以上規(guī)則結(jié)果顯示，銷量和總評(píng)論數(shù)并不呈正比關(guān)系，還和好評(píng)率、評(píng)論時(shí)間跨度以及產(chǎn)品內(nèi)存等變量因素有關(guān)，在總評(píng)價(jià)數(shù)少的情況下好評(píng)率對(duì)銷量的影響不明顯，但是在總價(jià)數(shù)少的情況下，差評(píng)率對(duì)銷量的負(fù)向影響就很明顯。當(dāng)差評(píng)率小于3%時(shí)，如果產(chǎn)品總評(píng)價(jià)數(shù)高、產(chǎn)品在線評(píng)論評(píng)論跨度小，則產(chǎn)品銷量會(huì)比較高。由規(guī)則16和17來(lái)看，對(duì)于高端手機(jī)，價(jià)格的小范圍差異并不會(huì)影響到銷量即無(wú)顯著影響。如果差評(píng)率>15%時(shí)會(huì)嚴(yán)重影響銷量。對(duì)于低端手機(jī)，價(jià)格的差異會(huì)對(duì)銷量產(chǎn)生負(fù)向影響。
三、結(jié)語(yǔ)
本文通過(guò)實(shí)證研究的方法，對(duì)當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境下的商品銷售中在線評(píng)論的部分影響因素進(jìn)行了研究探討，結(jié)果表明，銷量和總評(píng)論數(shù)有關(guān)聯(lián)但并不呈正比關(guān)系，銷量還和好評(píng)率、差評(píng)率、評(píng)論時(shí)間跨度等有關(guān)。
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關(guān)鍵詞：商業(yè)保險(xiǎn)；社會(huì)保險(xiǎn)；經(jīng)濟(jì)效應(yīng)
在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過(guò)程中，保險(xiǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)的重要助推器之一。社會(huì)保險(xiǎn)是社會(huì)保障制度的重要組成部分，從養(yǎng)老、醫(yī)療、工傷、生育和失業(yè)等多方面影響和促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。商業(yè)保險(xiǎn)則通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)的控制和損失補(bǔ)償，為人們的創(chuàng)新與發(fā)展保駕護(hù)航，不斷增強(qiáng)社會(huì)的創(chuàng)造活力。目前，我國(guó)政府、企業(yè)和個(gè)人與保險(xiǎn)業(yè)的聯(lián)系越來(lái)越緊密。保險(xiǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用也愈來(lái)愈明顯。
一、社會(huì)保險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)
（一）為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供寶貴的人力資本
社會(huì)保障制度可以調(diào)節(jié)勞動(dòng)力的供給，提供人力資本。在美國(guó)等較發(fā)達(dá)的工業(yè)化國(guó)家，人均增長(zhǎng)率逐年下降，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，這些國(guó)家又面臨著人口老齡化日益嚴(yán)重的趨勢(shì)。為此，一些國(guó)家利用社會(huì)保障，建立生育、撫育子女和教育等津貼的形式，對(duì)勞動(dòng)力再生產(chǎn)給予資助，鼓勵(lì)勞動(dòng)力再生產(chǎn)。而我國(guó)正處于發(fā)展中階段，人口老齡化的趨勢(shì)不斷加快，所以要利用社會(huì)保障來(lái)提高人口的素質(zhì)，為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和發(fā)展提供人力資本。[1]
養(yǎng)老保險(xiǎn)是社會(huì)保險(xiǎn)的重要組成部分，現(xiàn)階段人們廣泛關(guān)注的話題之一：延遲退休。面對(duì)人口老齡化的嚴(yán)峻形勢(shì)、養(yǎng)老金支付的巨大壓力，延遲退休是大勢(shì)所趨。然而，延長(zhǎng)退休年齡勢(shì)必會(huì)推動(dòng)我國(guó)老年人的就業(yè)。老年就業(yè)人口擁有豐富的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)成我國(guó)人力資本的重要部分。從一定程度上來(lái)看，延遲退休政策的實(shí)施能夠?yàn)榻?jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)提供寶貴的人力資本。
（二）經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供充足的資金，并促進(jìn)資本市場(chǎng)的發(fā)展
社會(huì)保障基金對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮著十分重要的作用，對(duì)資本市場(chǎng)也產(chǎn)生重要影響。勞動(dòng)者定期按照一定的比例繳納社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)，這無(wú)疑增加了我國(guó)資本市場(chǎng)的總供給。國(guó)家政府作為社會(huì)保障基金的管理者，通過(guò)選擇不同的投資組合以達(dá)到保值增值的目標(biāo)。因?yàn)?，?duì)資本市場(chǎng)中其他投資者的資產(chǎn)組合在一定程度上也會(huì)產(chǎn)生影響，促進(jìn)金融工具的不斷創(chuàng)新。這也會(huì)推動(dòng)我國(guó)資本市場(chǎng)不斷成熟與完善。
（三）通過(guò)收支調(diào)節(jié)社會(huì)總供給與總需求，促使平經(jīng)濟(jì)周期更平穩(wěn)
我國(guó)采用社會(huì)統(tǒng)籌和個(gè)人賬戶相結(jié)合的統(tǒng)籌模式，對(duì)經(jīng)濟(jì)具有"自動(dòng)穩(wěn)定器"的作用。如出現(xiàn)通貨膨脹時(shí)，人們的貨幣收入增加，按照既定的比例繳納的社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)自動(dòng)增加。這樣可以減少人們的可支配收入，從而抑制了人們的過(guò)度需求；如出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，失業(yè)保險(xiǎn)又使人們的收入增加，刺激有效需求及就業(yè)增加，使社會(huì)的總需求和總供給在可控的范圍內(nèi)，從而達(dá)到刺激經(jīng)濟(jì)的目的。
二、商業(yè)保險(xiǎn)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)
（一）經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償效應(yīng)
保險(xiǎn)采用的是大數(shù)法則，即通過(guò)向所有被保險(xiǎn)人收取保險(xiǎn)費(fèi)來(lái)補(bǔ)償少數(shù)被保險(xiǎn)人遭受的意外損失。因此，少數(shù)風(fēng)險(xiǎn)主體的損失由包括受損者在內(nèi)的所有被保險(xiǎn)人分擔(dān)。作為一種風(fēng)險(xiǎn)管理控制機(jī)制，隨著業(yè)務(wù)范圍的拓展和保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)技術(shù)的提高，經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償效應(yīng)將逐步得到充分發(fā)揮。商業(yè)保險(xiǎn)對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)主體遭受損失以后，恢復(fù)其以前的工作和生活狀態(tài)都是至關(guān)重要的。商業(yè)保險(xiǎn)能夠促使被保險(xiǎn)主體不必?fù)?dān)憂受到意外事件所帶來(lái)的毀滅性打擊。近年來(lái)，自然災(zāi)害發(fā)生頻率較高，重大安全事故也時(shí)有發(fā)生，人民生命和財(cái)產(chǎn)多次遭受重大損失，保險(xiǎn)業(yè)義不容辭地?fù)?dān)負(fù)起了經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)闹厝?，為?zāi)后重建、恢復(fù)生產(chǎn)貢獻(xiàn)了自己的力量。[2]同時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)、個(gè)人把商業(yè)保險(xiǎn)作為養(yǎng)老、醫(yī)療保障和企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的重要手段。
（二）資金融通效應(yīng)
金融是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心，保險(xiǎn)業(yè)是金融業(yè)的三大支柱之一。保險(xiǎn)企業(yè)集聚的保險(xiǎn)資金，可以普遍投資于高速公路、鐵路等各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)中。一般的企業(yè)無(wú)法滿足這種大型項(xiàng)目的資金需求，而保險(xiǎn)企業(yè)作為契約型儲(chǔ)蓄機(jī)構(gòu)則具有這種資金融通效應(yīng)。保險(xiǎn)企業(yè)不僅可以為國(guó)家的基礎(chǔ)建設(shè)提供資金支持，還可以為企業(yè)或個(gè)人提供信貸服務(wù)。保險(xiǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式：通過(guò)向被保人收取保費(fèi)，聚集閑散的流通資金，形成保險(xiǎn)基金。當(dāng)被保人遭受風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)，按照約定給予補(bǔ)償。因此，保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)這種經(jīng)營(yíng)模式一是可以為各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)融資，支援國(guó)家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)；一是通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)帶動(dòng)勞動(dòng)需求的增加，提高勞動(dòng)者收入、降低失業(yè)率，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)穩(wěn)定。
（三）收入分配效應(yīng)
保險(xiǎn)基金的形成涉及不同的經(jīng)濟(jì)主體，即被保險(xiǎn)人自愿交費(fèi)，通過(guò)保險(xiǎn)企業(yè)形成保險(xiǎn)基金。當(dāng)保險(xiǎn)人出現(xiàn)事故發(fā)生損失時(shí)，保險(xiǎn)企業(yè)愿意按照事先的約定進(jìn)行賠（給）付。商業(yè)保險(xiǎn)的基本原理采用的是大數(shù)法則，這也是典型的交換。同時(shí)，商業(yè)保險(xiǎn)能夠幫助人們不斷地進(jìn)行投資儲(chǔ)蓄。收入較高的被保人通過(guò)繳納保險(xiǎn)費(fèi)用減低自己遭遇風(fēng)險(xiǎn)后的風(fēng)險(xiǎn)；收入較低的被保人則通過(guò)商業(yè)保險(xiǎn)提高自己遭受損失后的經(jīng)濟(jì)保障。從社會(huì)收入橫向的角度看，商業(yè)保險(xiǎn)有著同社會(huì)保險(xiǎn)同樣的收入支配效應(yīng)。對(duì)個(gè)人而言，商業(yè)保險(xiǎn)是在被保人資金允許的前提下進(jìn)行投保，在遭受損失時(shí)獲取經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償?shù)?。從個(gè)人收入縱向的角度看，商業(yè)保險(xiǎn)同樣有著和養(yǎng)老保險(xiǎn)中個(gè)人賬戶激勵(lì)性質(zhì)的收入支配效應(yīng)。
三、二者經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的比較
改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的步伐不斷加快，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展水平不斷提高。但伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，"未富先老"的嚴(yán)峻形勢(shì)也給我們帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。我國(guó)的社會(huì)保障制度如何更好地發(fā)揮作用有待進(jìn)一步的研究?，F(xiàn)階段是否要堅(jiān)持頂層結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，建立全國(guó)統(tǒng)籌的社會(huì)保障制度？如何更好地將社會(huì)保險(xiǎn)和商業(yè)保險(xiǎn)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，既不增加人們的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，又能有效降低人們的風(fēng)險(xiǎn)？我國(guó)一直在不斷地試點(diǎn)和探索中逐漸完善我國(guó)的社會(huì)保障體制。
現(xiàn)行社會(huì)保障體系中處于重要地位的社會(huì)保險(xiǎn)部門負(fù)荷太重，一方面，全國(guó)僅有的不足10萬(wàn)人的社保隊(duì)伍面對(duì)上億保障對(duì)象，無(wú)論在收費(fèi)層面，還是在支付環(huán)節(jié)，管理手段、服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量都亟待提升。但如果擴(kuò)充隊(duì)伍，又面臨增大成本的重負(fù)壓力；另一方面，由于項(xiàng)目繁雜，收支方面又缺乏應(yīng)有的法律規(guī)范，政府與企業(yè)，政府與個(gè)人以及企業(yè)與個(gè)人的矛盾沖突時(shí)有發(fā)生，甚至出現(xiàn)為數(shù)不少的欺保、騙保和逃保等現(xiàn)象，迫使社保部門不得不騰出大量的人力物力去化解矛盾和問(wèn)題。商業(yè)保險(xiǎn)主要突出對(duì)有較高收入能力的一部分人提供額外的保障，而社會(huì)保險(xiǎn)主要是面向所有居民提供的作為老有所依的一種基本保障。共同作用于生活經(jīng)濟(jì)的各個(gè)角落。[3]
僅僅從經(jīng)濟(jì)效應(yīng)來(lái)看，社會(huì)保險(xiǎn)和商業(yè)保險(xiǎn)和的經(jīng)濟(jì)效是有區(qū)別的，但二者經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的目的卻是一樣的：為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展保駕護(hù)航。兩者互為補(bǔ)充，缺一不可。我們不應(yīng)忽視其中任何一個(gè)，并為社會(huì)保險(xiǎn)和商業(yè)保險(xiǎn)營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境，使兩者的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)得到充分的發(fā)揮。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】重癥哮喘； 院前急救；腎上腺素；應(yīng)用效果
【中國(guó)分類號(hào)】R562.25【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1004-5511（2012）06-0046-01
重癥支氣管哮喘［1］簡(jiǎn)稱重癥哮喘，是指哮喘的重度或危重發(fā)作。支氣管哮喘急性發(fā)作時(shí)經(jīng)治療病情仍繼續(xù)惡化，即可發(fā)展成為危重癥支氣管哮喘。臨床表現(xiàn)為呼吸肌疲勞、低氧血癥、呼吸性酸中毒、肺性腦病等。是哮喘患者死亡的主要原因。近幾年，我國(guó)重癥哮喘的發(fā)病率和死亡率均呈增大的趨勢(shì)，早期綜合性治療是重癥哮喘搶救的關(guān)鍵。院前采取及時(shí)有效的搶救措施進(jìn)行急救可以為救治患者爭(zhēng)取更多的機(jī)會(huì)和時(shí)間，是重癥哮喘救治過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。我院在重癥哮喘院前急救過(guò)程中應(yīng)用小劑量的腎上腺素進(jìn)行治療，取得了良好的治療效果。具體報(bào)告如下：
1.資料與方法
1.1一般資料:選取2009年10月至2011年9月我院急診科行院前急救的重癥哮喘患者97例，隨機(jī)分為兩組。觀察組49例，在常規(guī)平喘治療基礎(chǔ)上加用腎上腺素皮下注射。對(duì)照組48例采用常規(guī)平喘治療。觀察組患者中男性27例，女性22例。年齡19歲至58歲，平均年齡（39.5±18.4）歲。對(duì)照組患者中男性25例，女性23例。年齡22歲至57歲，平均年齡（39.7±17.2）歲。兩組患者在性別、年齡、發(fā)病持續(xù)時(shí)間上具有可比性，P＞0.05，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。
1.2治療方法［2］:急救車到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)后兩組患者均立即給予持續(xù)吸氧，必要時(shí)進(jìn)行機(jī)械通氣。兩組患者給予相同的常規(guī)平喘治療，建立靜脈通道給予氨茶堿、琥珀酸氫化可的松持續(xù)靜點(diǎn)。觀察組患者在常規(guī)平喘治療的基礎(chǔ)上立即給予腎上腺素0.3mg經(jīng)皮下注射給藥，若無(wú)效5 min后再次皮下注射0.3mg，腎上腺素的總使用量不得過(guò)1.0mg，連續(xù)使用不得超過(guò)3次。
1.3觀察指標(biāo)［3］:兩組患者同時(shí)給予持續(xù)心電和血氧飽和度的監(jiān)測(cè)。觀察并記錄兩組患者治療5min、10min、20min、30min、40min時(shí)的心律和血氧飽和度。
1.4統(tǒng)計(jì)學(xué)方法:分別對(duì)兩組患者給藥后各時(shí)間點(diǎn)的心律和血氧飽和度的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，使用spss18.0統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件包，計(jì)量資料采用（平均值±標(biāo)準(zhǔn)差）表示，各時(shí)間點(diǎn)兩組患者的組間比較采用T檢驗(yàn)，P＜0.05，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。
2.結(jié)果
治療開(kāi)始時(shí)兩組患者的心率和血氧飽和度水平未見(jiàn)明顯差異（P＞0.05），隨著給藥的繼續(xù)觀察組患者的心率和血氧飽和度水平得到有效的控制且明顯優(yōu)于對(duì)照組，P＜0.05，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。
3.討論
腎上腺素［4］為非選擇性腎上腺素能受體激動(dòng)劑，相關(guān)文獻(xiàn)表明腎上腺素治療重癥哮喘的機(jī)制是通過(guò)作用于呼吸道平滑肌和肥大細(xì)胞膜β受體，使氣道擴(kuò)張，降低微循環(huán)的通透性，降低肥大細(xì)胞和嗜堿粒細(xì)胞的脫顆粒和遞質(zhì)的釋放反應(yīng)，促進(jìn)呼吸道纖毛的擺動(dòng)，從而緩解哮喘癥狀。當(dāng)重癥哮喘發(fā)作時(shí)，采用霧化吸收的給藥方式會(huì)造成腎上腺素滯留在口腔內(nèi)，影響藥物的吸收，我院采用皮下注射的方式給藥，獲得了較好的臨床療效，值得臨床推廣使用。
參考文獻(xiàn)
［1］馬朝燕，重癥支氣管哮喘的治療體會(huì)［J］，中國(guó)中醫(yī)藥咨訊，2011,3（18）：477-478.
［2］黃曉琴，重癥支氣管哮喘的院前救治［J］，中華實(shí)用中西醫(yī)雜志，2008,15（21）：1262.
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)：營(yíng)銷；企業(yè)
上海房地產(chǎn)營(yíng)銷行業(yè)隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大的快速發(fā)展過(guò)程。逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)相對(duì)完善的現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)。上海房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)從20世紀(jì)90年代以港臺(tái)企業(yè)為主導(dǎo)，發(fā)展到本土企業(yè)異軍突起，形成趕超之勢(shì)，開(kāi)發(fā)商對(duì)商的依賴度和信任度不斷增強(qiáng)，營(yíng)銷服務(wù)所占市場(chǎng)比例逐漸走高，房地產(chǎn)營(yíng)銷行業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的一個(gè)重要分支在房地產(chǎn)行業(yè)中的作用已經(jīng)日益顯現(xiàn)。
一、上海營(yíng)銷企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和問(wèn)題剖析
(一)上海房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)集中度不高，呈現(xiàn)壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局
由于我國(guó)營(yíng)銷企業(yè)的注冊(cè)資本很低，在房地產(chǎn)業(yè)的快速成長(zhǎng)期也幾乎不需要具備技術(shù)含量的產(chǎn)品定位、營(yíng)銷策劃的服務(wù)，因此，在幾乎不存在資金壁壘和技術(shù)壁壘的市場(chǎng)環(huán)境下，上海的營(yíng)銷企業(yè)像雨后春筍般不斷冒出。盡管隨著上海房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨成熟，房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)總量在增加，但營(yíng)銷業(yè)的企業(yè)數(shù)量膨脹更快。
根據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心的《2009年中國(guó)最佳房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)測(cè)評(píng)報(bào)告》研究統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2008年上海房地產(chǎn)總建筑面積達(dá)到1185萬(wàn)平方米，占滬商品房銷售市場(chǎng)總量的61％。在上海市場(chǎng)中，領(lǐng)軍企業(yè)易居中國(guó)在上海市場(chǎng)的份額僅占到14％。其后的3家企業(yè)的市場(chǎng)份額均為7％，前4家企業(yè)的市場(chǎng)份額總量占上海市場(chǎng)的35％(見(jiàn)圖1)，反映出上海房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)集中度不高，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的格局。
本土企業(yè)在與港臺(tái)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)明顯勝出，在圖1的12家上?；钴S企業(yè)中，港臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)占有率為18％，本土企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到32％。本土企業(yè)隨著上海房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展已經(jīng)迅速成長(zhǎng)壯大起來(lái)，在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷策劃以及與消費(fèi)者直接溝通的終端銷售領(lǐng)域均積累了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和研究實(shí)力，在與港臺(tái)老牌企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸得到市場(chǎng)認(rèn)可。
(二)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)利潤(rùn)率快速下滑
由于上海房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)目眾多且大多規(guī)模較小，最終導(dǎo)致上海房地產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷膨脹，眾多企業(yè)為了爭(zhēng)奪業(yè)務(wù)，不惜采取各種競(jìng)爭(zhēng)手段。費(fèi)率不斷降低，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年上海房地產(chǎn)企業(yè)的費(fèi)率處于3％的較高水平，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，費(fèi)率降到了目前的1％左右的水平。模式也從最初的純模式逐漸演化為商與開(kāi)發(fā)商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。甚至目前滬上一些資金實(shí)力雄厚的商大力推行的“包銷”。在包銷經(jīng)營(yíng)模式下，開(kāi)發(fā)商幾乎把所有的銷售風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)給了商，商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)最大、資金實(shí)力的要求最高。包銷在本質(zhì)上屬于經(jīng)營(yíng)行為，它顛覆了房地產(chǎn)行業(yè)“智力取勝”的游戲規(guī)則，可能引發(fā)一些法律風(fēng)險(xiǎn)，因而在一定程度上屬于房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
在上海房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和方式比較單一，同業(yè)間模仿盛行，企業(yè)的可代替性很強(qiáng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)手段主要集中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上。房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)的服務(wù)收費(fèi)大大降低，而其運(yùn)營(yíng)成本卻明顯增加，導(dǎo)致行業(yè)平均利潤(rùn)率出現(xiàn)明顯下滑；利潤(rùn)的降低又反過(guò)來(lái)影響了企業(yè)提高專業(yè)服務(wù)水平的積極性，由此進(jìn)入惡性循環(huán)，導(dǎo)致房地產(chǎn)行業(yè)整體服務(wù)水平和信譽(yù)度的下降。
(三)營(yíng)銷企業(yè)的服務(wù)專業(yè)性受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)
在房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展階段，需求大于供給，市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商基本忽視企業(yè)服務(wù)的專業(yè)度和對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值增值。但在房地產(chǎn)銷售低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，簡(jiǎn)單的樓盤促銷難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)房欲望。開(kāi)發(fā)企業(yè)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷企業(yè)的專業(yè)性和重要性，開(kāi)始尋求與房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)的合作。經(jīng)過(guò)十幾年的市場(chǎng)錘煉。我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)從單純的項(xiàng)目銷售拓展到從前期的市場(chǎng)調(diào)研，到中期的設(shè)計(jì)、策劃，一直到后期的銷售等各環(huán)節(jié)都進(jìn)行輔助和把握。體現(xiàn)了一種全程營(yíng)銷的理念，并向產(chǎn)業(yè)鏈下游拓展到二手中介、物業(yè)管理以及通過(guò)橫向拓展，將業(yè)務(wù)延伸到房地產(chǎn)投融資、房地產(chǎn)評(píng)估等領(lǐng)域。
全程營(yíng)銷理念在上海營(yíng)銷業(yè)已經(jīng)得到普遍認(rèn)可，企業(yè)的業(yè)務(wù)模式也從單純的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閺氖袌?chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位再到營(yíng)銷策劃以及最后的終端全程的營(yíng)銷服務(wù)方案。但是，大多數(shù)營(yíng)銷公司的業(yè)務(wù)知識(shí)和專業(yè)技能水平不高，服務(wù)質(zhì)量一般，真正能有針對(duì)性地寫(xiě)出貼近市場(chǎng)、貼近個(gè)案樓盤特征的營(yíng)銷策劃報(bào)告少之又少，而以似懂非懂、泛泛而談的營(yíng)銷策劃報(bào)告居多，對(duì)具體營(yíng)銷的操作指導(dǎo)性較差。另外，在終端銷售環(huán)節(jié)，由于公司的一線銷售人員流動(dòng)比率較高，銷售人員的培訓(xùn)管理難以跟上，加之銷售人員本身素質(zhì)不是很高，專業(yè)的營(yíng)銷策劃很難與終端樓盤銷售做到良好的有機(jī)結(jié)合，導(dǎo)致樓盤的最終銷售效果差強(qiáng)人意。
二、上海房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)發(fā)展對(duì)策探討
在全球金融危機(jī)的影響下，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整也一定程度上加速了房地產(chǎn)行業(yè)的“洗牌”，在這種市場(chǎng)背景下，上海房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)要積極應(yīng)對(duì)當(dāng)前形勢(shì)，著眼于開(kāi)拓新的市場(chǎng)、開(kāi)創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，整合各種資源，在市場(chǎng)逆境中穩(wěn)定生存以蓄勢(shì)待發(fā)。
(一)提升品牌美譽(yù)度，異地拓展新市場(chǎng)
在房地產(chǎn)銷售低迷的市場(chǎng)環(huán)境下。往日企業(yè)拼傭金、拼關(guān)系的業(yè)務(wù)拓展模式已經(jīng)不能跟上新的市場(chǎng)形勢(shì)的需要，客戶將逐漸向?qū)I(yè)服務(wù)口碑較好的品牌企業(yè)傾斜。這種趨勢(shì)在2008年的銷售逆境中體現(xiàn)得非常明顯，優(yōu)秀品牌企業(yè)從各個(gè)成功的營(yíng)銷案例中脫穎而出，成為市場(chǎng)矚目的對(duì)象。
大多數(shù)知名度和美譽(yù)度不高的企業(yè)只能采取收縮戰(zhàn)略，而那些品牌公司憑借已經(jīng)積累起來(lái)的強(qiáng)大品牌影響力可獲得更大的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)前。上海市場(chǎng)明顯處于供大于求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。而且優(yōu)秀品牌公司云集。在《2009年中國(guó)最佳房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)測(cè)評(píng)榜》中，上海上榜企業(yè)占比達(dá)到34％。因此，滬上優(yōu)秀品牌企業(yè)在塑造專業(yè)化品牌行的同時(shí)，可以通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)輸出，以上海為根據(jù)地向長(zhǎng)三角乃至中西部房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展較為落后的區(qū)域拓展市場(chǎng)。如上海同策咨詢有限公司在上海站穩(wěn)腳跟的同時(shí)，將業(yè)務(wù)拓展到常州、蘇州、杭州、南京等長(zhǎng)三角周邊區(qū)域，而易居
中國(guó)則在資本的助推下，迅速將業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)展至全國(guó)40個(gè)城市。
(二)整合各種資源，努力創(chuàng)新服務(wù)模式
為了能夠安穩(wěn)“過(guò)冬”，也能夠給開(kāi)發(fā)商、政府部門等客戶更專業(yè)的服務(wù)，滬上房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)在業(yè)務(wù)范圍和銷售模式上不斷創(chuàng)新。在業(yè)務(wù)拓展上，房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)積極介入管理咨詢、政府發(fā)展顧問(wèn)等新業(yè)務(wù)，并將業(yè)務(wù)范圍向上、下游延伸，開(kāi)展房地產(chǎn)金融投資服務(wù)，進(jìn)入二手房經(jīng)紀(jì)、按揭服務(wù)、物業(yè)管理等領(lǐng)域。通過(guò)多元化業(yè)務(wù)模式不斷滿足地產(chǎn)商、業(yè)主等客戶的衍生需求，從而為客戶提供全方位、更系統(tǒng)的解決方案。
在銷售模式的創(chuàng)新方面，滬上企業(yè)可以廣泛利用報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介資源進(jìn)行造勢(shì)宣傳，組織各種各樣的看房活動(dòng)、專家講座、社區(qū)論壇等活動(dòng)。加強(qiáng)廣大消費(fèi)者對(duì)樓盤品質(zhì)、社區(qū)文化、物業(yè)管理等方面的感知。另外，企業(yè)可以通過(guò)將二、三級(jí)市場(chǎng)有效結(jié)合，即房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)中介企業(yè)合作，通過(guò)房地產(chǎn)中介公司廣泛的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售一手房，以最大限度地在銷售低迷的形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)真正的潛在購(gòu)房者，促進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售。如易居中國(guó)利用旗下易居臣信的中介門店，大大拓寬了銷售渠道，最大化地網(wǎng)絡(luò)住客戶資源，在逆市中打開(kāi)銷售通路。而對(duì)于沒(méi)有中介資源的公司，則可以通過(guò)與品牌中介公司聯(lián)合，通過(guò)合作或聯(lián)盟達(dá)到取長(zhǎng)補(bǔ)短的協(xié)同效應(yīng)，如上海華燕利用其在營(yíng)銷策劃領(lǐng)域有著豐富的操盤經(jīng)驗(yàn)與漢宇地產(chǎn)的中介渠道資源有效結(jié)合，大大推動(dòng)了項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)效率和銷售速度。這些措施都從不同方面增強(qiáng)了企業(yè)實(shí)力，提高了服務(wù)水平，對(duì)促進(jìn)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展也起到了重要作用。
(三)加強(qiáng)信息化建設(shè)。提升專業(yè)服務(wù)水平
“原來(lái)，我們是在銷售能生產(chǎn)的東西?，F(xiàn)在，我們?cè)谏a(chǎn)能夠銷售的東西。”這是對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的經(jīng)典描述。因此。為了更好地滿足客戶差異化的需求和偏好，企業(yè)必須進(jìn)一步強(qiáng)化其專業(yè)技能，鞏固和提高其專業(yè)優(yōu)勢(shì)，而信息化建設(shè)成為營(yíng)銷企業(yè)專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)的后臺(tái)支撐。營(yíng)銷業(yè)的信息涵蓋內(nèi)容不僅包括所有樓盤項(xiàng)目的基本信息，還包括了與房地產(chǎn)市場(chǎng)相關(guān)的各種宏觀和中觀信息以及與產(chǎn)品本身相關(guān)的微觀供需信息等等，所以營(yíng)銷企業(yè)除了收集各種與房地產(chǎn)相關(guān)的資料、數(shù)據(jù)外，還需建立、完善自己的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，從而加強(qiáng)信息的分類分級(jí)管理。在此基礎(chǔ)上，認(rèn)真研究消費(fèi)者需求，與消費(fèi)者多溝通，為公司網(wǎng)絡(luò)豐富的客戶資源，才能真正提供滿足其需求和偏好的產(chǎn)品和服務(wù)。
(四)培育儲(chǔ)備人才。留住現(xiàn)有人才
如果品牌是房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表象，那么人才就是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在本質(zhì)。房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)智力密集型產(chǎn)業(yè)，人力資本是其最重要的資源之一，但也將成為今后制約業(yè)發(fā)展的一個(gè)瓶頸因素。事實(shí)證明，業(yè)的每一次變革都有某些商會(huì)被淘汰出局，是去是留通常取決于其服務(wù)水準(zhǔn)的專業(yè)性，歸根結(jié)底取決于人。
【關(guān)鍵詞】 遼寧上市公司；績(jī)效評(píng)價(jià)；社會(huì)貢獻(xiàn)；因子分析
一、遼寧省上市公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效指標(biāo)體系的構(gòu)建
目前，反映上市公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效的指標(biāo)數(shù)量繁多，投資者、債券人和地方政府等信息使用者很難綜合地評(píng)價(jià)和了解上市公司的業(yè)績(jī)，因此迫切需要構(gòu)建一套科學(xué)完善的上市公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。已有的上市公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系往往只考慮償債能力、盈利能力、營(yíng)運(yùn)能力和發(fā)展能力等幾個(gè)方面，無(wú)法全面地衡量上市公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效，因此，需要對(duì)原有指標(biāo)體系進(jìn)行改進(jìn)，并針對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象的特點(diǎn)選取相關(guān)指標(biāo)。
在構(gòu)建遼寧省上市公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的過(guò)程中，本文遵循上市公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的確定原則，充分考慮到指標(biāo)體系的科學(xué)性、全面性、導(dǎo)向性和可操作性。此外，為體現(xiàn)遼寧省上市公司對(duì)老工業(yè)基地振興作出的貢獻(xiàn)，針對(duì)遼寧省上市公司的特點(diǎn)，引入反映社會(huì)貢獻(xiàn)能力的指標(biāo)（比如上繳國(guó)家的稅費(fèi)、為職工提供的工資及各種福利等內(nèi)容），對(duì)已有的經(jīng)營(yíng)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行改進(jìn)，重新構(gòu)建一套具有遼寧特色的上市公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
二、遼寧省上市公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效實(shí)證分析
（一）數(shù)據(jù)選取及處理
本文以遼寧省A股上市公司為研究對(duì)象，把ST上市公司和數(shù)據(jù)不全的公司剔除后，最終選取了42家上市公司作為分析樣本。為了避免前后指標(biāo)變動(dòng)的影響，更好地反映遼寧省上市公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，使用上市公司2008―2010年三年數(shù)據(jù)的平均值，主要指標(biāo)數(shù)據(jù)分別來(lái)自中國(guó)上市公司咨詢網(wǎng)、新浪財(cái)經(jīng)等網(wǎng)站。本文選取的18個(gè)指標(biāo)，代表了經(jīng)營(yíng)績(jī)效的主要特性。
由于原始指標(biāo)數(shù)據(jù)單位不同，數(shù)值上有正有負(fù)，在進(jìn)行分析前應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行同向化和標(biāo)準(zhǔn)化處理。經(jīng)過(guò)SPSS統(tǒng)計(jì)軟件標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)服從N（0，1）標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布，且不改變各指標(biāo)間相關(guān)系數(shù)。
（二）適用性檢驗(yàn)
本文運(yùn)用Bartlett球度和KMO檢驗(yàn)方法對(duì)原假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果表明，文中18個(gè)原始變量的KMO測(cè)度值為0.653，大于0.5；另外，Bartlett球度檢驗(yàn)的近似卡方值為443.859，自由度為66，顯著性水平為0.0，表明變量的相關(guān)矩陣之間存在相關(guān)關(guān)系，原假設(shè)成立，所選樣本數(shù)據(jù)適用于因子分析模型。數(shù)據(jù)分析具體結(jié)果見(jiàn)表1。
（三）因子提取
通過(guò)SPSS軟件計(jì)算得到相關(guān)系數(shù)矩陣的特征值與貢獻(xiàn)率，如表2所示。以特征值大于1為依據(jù)選取前六個(gè)公共因子。這六個(gè)因子一起解釋遼寧省上市公司綜合績(jī)效得分的76.650%，可以認(rèn)為這六個(gè)公共因子充分地反映了原變量的絕大部分信息。
表2相關(guān)系數(shù)矩陣的特征值及方差貢獻(xiàn)率
（四）建立因子載荷矩陣并命名
本文采用方差最大正交方法旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如表3所示。由因子分析原理可知，提取的6個(gè)公因子（F1、F2、F3、F4、F5、F6 ）之間互不相關(guān)，而每個(gè)公因子與其所代表的各指標(biāo)間具有高度相關(guān)性。
從表3中可以看出，第一公共因子在每股收益、總資產(chǎn)收益率以及凈資產(chǎn)收益率上有高載荷，反映企業(yè)的持續(xù)獲利能力，可稱為盈利因子；第二公共因子在流動(dòng)比率、速動(dòng)比率和股東權(quán)益比上有高載荷，反映企業(yè)的償債能力，其中包括了企業(yè)的短期償債能力和長(zhǎng)期償債能力，可以稱為償債因子；第三公共因子在經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈流量對(duì)銷售收入比率、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量對(duì)凈利潤(rùn)比率等指標(biāo)上有高載荷，反映企業(yè)的現(xiàn)金流量，可以稱為現(xiàn)金流能力；第四公共因子在投資人所得貢獻(xiàn)率、國(guó)家稅費(fèi)貢獻(xiàn)率和職工所得貢獻(xiàn)率等指標(biāo)上有高載荷，可以解釋為社會(huì)貢獻(xiàn)因子；第五公共因子在總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率上有高載荷，反映企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，可以稱為營(yíng)運(yùn)因子；第六公共因子在凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率、總資產(chǎn)增長(zhǎng)率等指標(biāo)上有高載荷，反映企業(yè)的發(fā)展速度，可稱為發(fā)展因子。
（五）因子得分及排序
根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，可得到42家上市公司在F1、F2、F3、F4、F5和F6公因子上的得分，這六個(gè)公因子得分可以代表原來(lái)數(shù)據(jù)76.650%的信息量，再以每個(gè)公因子特征值的貢獻(xiàn)率為權(quán)重，根據(jù)公式：
F=（26.602×F1+15.485×F2+11.837×F3+10.068×F4+6.817
×F5+5.841×F6）／76.650，計(jì)算得出42家樣本公司的綜合得分（篇幅有限，本文只列示前五和后五的公司），如表4所示。
三、結(jié)論與對(duì)策
通過(guò)表4可以看出，遼寧省42家上市公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效綜合排名前五位的分別是獐子島、榮信股份、遼寧成大、鞍鋼股份、凌鋼股份，這些公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效較好，具有較高的投資價(jià)值；而金杯汽車、金城股份、商業(yè)城、沈陽(yáng)機(jī)床和大連控股排在最后五位，需要引起企業(yè)管理者、投資者和政府部門等相關(guān)方面的高度重視。
償債能力、營(yíng)運(yùn)能力、盈利能力、發(fā)展能力和現(xiàn)金流能力等幾方面的水平共同影響著經(jīng)營(yíng)績(jī)效。因此，要提高遼寧省上市公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效，建議從以下幾方面做起。
（一）培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展
針對(duì)近年遼寧省上市公司發(fā)展速度明顯減緩這一嚴(yán)峻形勢(shì)，各上市公司必須及時(shí)找出制約自身發(fā)展的因素，針對(duì)國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，保證未來(lái)的發(fā)展空間。目前，許多上市公司沒(méi)有真正了解自身的資源能力，缺少創(chuàng)新能力和意識(shí)，無(wú)法形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。遼寧省上市公司應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，找出自身優(yōu)勢(shì)和潛力，培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
（二）改善資本結(jié)構(gòu)，確保足夠的償債能力
要提升遼寧省上市公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效，必須改善資本結(jié)構(gòu)，合理安排債務(wù)資本和權(quán)益資本的比例，充分利用負(fù)債融資的稅盾效應(yīng)，尋找最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)；合理安排籌資期限的組合方式，使短期借款和長(zhǎng)期借款維持適當(dāng)?shù)谋壤?。此外，還要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)投資過(guò)程中現(xiàn)金流量的管理和控制，積極防范投資風(fēng)險(xiǎn)，采取多元化的融資方式，保證企業(yè)充盈的現(xiàn)金流。
（三）挖掘資產(chǎn)使用潛力，提高企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率
遼寧省上市公司的營(yíng)運(yùn)能力相對(duì)較差，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、股東權(quán)益周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)均低于全國(guó)平均水平，上市公司經(jīng)營(yíng)效率不高。建議制定合理的政策和制度，實(shí)現(xiàn)縮短貨款回收期限和避免壞賬損失的目的。針對(duì)遼寧省上市公司總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率偏低的問(wèn)題，各企業(yè)要及時(shí)找出在資產(chǎn)利用方面存在的不足，不斷挖掘潛力，提高資產(chǎn)使用率。此外，還要重視加強(qiáng)存貨管理，避免資金呆滯。
（四）注重提高盈利能力，不斷增強(qiáng)財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力
近年來(lái)遼寧省上市公司盈利能力下降明顯，企業(yè)管理者應(yīng)及時(shí)查明原因，尋找解決對(duì)策。要不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)新生產(chǎn)工藝，提高產(chǎn)品附加值，還要通過(guò)加強(qiáng)成本管理，尋找最佳成本控制方案，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。此外，目前中央在財(cái)稅政策方面對(duì)東北老工業(yè)基地給予適當(dāng)支持，各上市公司一定要認(rèn)真研究有關(guān)政策，準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)政策內(nèi)涵，把國(guó)家一系列稅收政策尤其是優(yōu)惠政策落實(shí)到位。
在振興東北老工業(yè)基地的大環(huán)境下，遼寧省上市公司要牢牢把握這一難得的歷史機(jī)遇，認(rèn)清發(fā)展形勢(shì)，理清發(fā)展思路，及時(shí)發(fā)現(xiàn)與先進(jìn)地區(qū)、先進(jìn)行業(yè)、先進(jìn)企業(yè)之間的差距，從以上幾方面做起，不斷提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)貢獻(xiàn)能力，為遼寧老工業(yè)基地的振興作出更大的貢獻(xiàn)！
【參考文獻(xiàn)】
［1］ 劉春，朱金明.奧運(yùn)板快上市公司財(cái)務(wù)分析［J］.中國(guó)管理信息化， 2008 （6）：46-49.
