時(shí)間：2022-10-15 08:11:41
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇營(yíng)銷(xiāo)觀念論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
（一）體驗(yàn)的概念所謂體驗(yàn)就是指人們用一種從本質(zhì)上說(shuō)以個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間，并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。由于一項(xiàng)服務(wù)被賦予個(gè)性化之后，變得值得記憶，所以一項(xiàng)服務(wù)的顧客定制化，就使它成為一種體驗(yàn)。如果顧客愿意為這類(lèi)體驗(yàn)付費(fèi)，那么體驗(yàn)本身也就可以看成某種經(jīng)濟(jì)上的給予。它創(chuàng)造的價(jià)值來(lái)自個(gè)人內(nèi)在的反應(yīng)，是一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物。目前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)還不能稱(chēng)為一種產(chǎn)業(yè)，它著重追求的是消費(fèi)和生產(chǎn)的“個(gè)性化”感受，所以體驗(yàn)是消費(fèi)和生產(chǎn)的互動(dòng)過(guò)程。
（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征第一，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性需求為出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)在提供體驗(yàn)的運(yùn)行思路、程序和方法時(shí)，必須要保證給消費(fèi)者以更大的想象空間，它必須是互動(dòng)的和不可替代的。第二，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)。定制化服務(wù)帶給消費(fèi)者的是個(gè)性的感受，同時(shí)定制化服務(wù)所產(chǎn)生的體驗(yàn)效應(yīng)是帶給消費(fèi)者美好的感覺(jué)、永久的記憶和值得回味的事物與經(jīng)歷。第三，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以顧客為核心。顧客是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的主體，顧客對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行工作參與度越高，說(shuō)明顧客對(duì)企業(yè)越信任，企業(yè)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度就會(huì)越高。第四，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行更加開(kāi)放、更加健康。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使企業(yè)提高自身開(kāi)放度，使其在社會(huì)公眾的關(guān)注與監(jiān)督之下開(kāi)展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。它可以保證企業(yè)建立良性的運(yùn)行機(jī)制，完善運(yùn)行程序，滿(mǎn)足更廣闊市場(chǎng)的需求。
二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
（一）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)越性體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，具有明顯的優(yōu)越性:
1．體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是體驗(yàn)，以體驗(yàn)為基點(diǎn)，由顧客親身體驗(yàn)，雙向溝通。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的集合，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程使消費(fèi)成為記憶。
2．體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)顧客可感知的價(jià)值定價(jià)。而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)則是根據(jù)企業(yè)的成本制定價(jià)格。
3．體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方法非常靈活，企業(yè)與顧客的接觸也是全方位的。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更多的使用分析和定量的方法，企業(yè)與顧客的接觸只是通過(guò)中間商。
4．體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)不同的顧客群提供不同的服務(wù)，從而創(chuàng)造一種互動(dòng)的歡樂(lè)氣氛，用體驗(yàn)來(lái)達(dá)到顧客滿(mǎn)意，增加了顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性。
（二）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略
1．感官營(yíng)銷(xiāo)策略感官式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。感官式營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分公司和產(chǎn)品，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。
2．情感營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，就必須掌握顧客的消費(fèi)行為和心理變化規(guī)律，真正了解什么方式可以使消費(fèi)者自然地受到感染并加入其中。
3．思考式營(yíng)銷(xiāo)策略思考式營(yíng)銷(xiāo)是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營(yíng)銷(xiāo)被廣泛使用。
4．生活方式營(yíng)銷(xiāo)策略消費(fèi)者的生活方式會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)決策及行為和品牌選擇。企業(yè)可通過(guò)消費(fèi)者態(tài)度、興趣、意見(jiàn)結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)對(duì)顧客生活方式分類(lèi)，在這基礎(chǔ)上將本企業(yè)產(chǎn)品化為某種生活方式的象征。
5．參與營(yíng)銷(xiāo)策略參與營(yíng)銷(xiāo)策略適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代顧客主動(dòng)參與的要求，通過(guò)以個(gè)性化的方式參與使顧客獲得一種體驗(yàn)。讓顧客參與到產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售中，加深顧客對(duì)企業(yè)品牌的喜愛(ài)程度。
（三）實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策和建議第一，企業(yè)必須清楚地知道顧客與其提供的產(chǎn)品及服務(wù)是如何相互作用的。企業(yè)必須建立一套技術(shù)支持，以了解客戶(hù)的需求，滿(mǎn)足其偏好。然后將這些反饋應(yīng)用于生產(chǎn)和服務(wù)的第一線(xiàn)。第二，體驗(yàn)的設(shè)計(jì)必須與該企業(yè)的傳統(tǒng)相一致。必須創(chuàng)造性地思考哪種體驗(yàn)在其業(yè)務(wù)范圍內(nèi)是有意義的。體驗(yàn)設(shè)計(jì)一般應(yīng)遵循正面的暗示同希望營(yíng)造的印象融合；充分恰當(dāng)?shù)乩眉o(jì)念品；整合多種感官刺激等原則。第三，有效地將體驗(yàn)帶給顧客。如用服務(wù)傳遞體驗(yàn)；通過(guò)廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)；借品牌凝聚體驗(yàn)；創(chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。第四，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循感情原則，在銷(xiāo)售氛圍中提供情感體驗(yàn)。不管是出售產(chǎn)品還是服務(wù)，要想成功，就必須與顧客建立一種感情上的聯(lián)系，這樣才能創(chuàng)造出一種讓客戶(hù)無(wú)法拒絕的感情體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
參考文獻(xiàn)：
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2.丁家永：“從注意眼球到自我體驗(yàn)－－談體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中營(yíng)銷(xiāo)觀念更新含義”《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》2004年第3期
3.“感情營(yíng)銷(xiāo)策略”，《華東經(jīng)濟(jì)管理》寫(xiě)作論文2002年1月刊
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20世紀(jì)50年代，被當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)泰斗、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利浦·科特勒(PhilipKotler)稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展的黃金年代。
50年代出現(xiàn)的全新概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的影響可以用美國(guó)通用電氣公司(GeneralElectricCompany)約翰·麥基特里克(JohnB.Mckitterick)1957年提出的"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(MarketingConcept)"來(lái)概括。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由從前的以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷(xiāo)售為手段、以增加銷(xiāo)售獲取利潤(rùn)為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，到以顧客為出發(fā)點(diǎn)、以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合為手段、以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變，被公認(rèn)為是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的"第一次革命"。這一"革命"要求企業(yè)把市場(chǎng)在生產(chǎn)中的位置顛倒過(guò)來(lái)，過(guò)去市場(chǎng)是生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，而現(xiàn)在市場(chǎng)則成為生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)，過(guò)去是"以產(chǎn)定銷(xiāo)"，而現(xiàn)在是"以銷(xiāo)定產(chǎn)"。重視消費(fèi)者需求并以之為起點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使消費(fèi)者實(shí)際上參與了企業(yè)生產(chǎn)、投資、開(kāi)發(fā)與研究等計(jì)劃的制訂。這些新概念和新理論不僅導(dǎo)致了銷(xiāo)售職能的擴(kuò)大和強(qiáng)化，而且促使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的巨大變化，銷(xiāo)售部門(mén)不僅從企業(yè)的其他職能部門(mén)中獨(dú)立出來(lái)，而且成為企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的核心部門(mén)。
60年代是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展的又一個(gè)黃金的十年。
它們使50年代誕生的"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念"進(jìn)一步系統(tǒng)與深化。
70年代是二戰(zhàn)后經(jīng)歷了五六十年代黃金發(fā)展時(shí)期后，西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展重新面臨動(dòng)蕩不定的年代，能源危機(jī)、環(huán)境污染、經(jīng)濟(jì)滯漲等嚴(yán)峻的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境使得微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨新的挑戰(zhàn)。在70年代的經(jīng)濟(jì)沖激和消費(fèi)領(lǐng)域的社會(huì)問(wèn)題壓力下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)詞典中還增加了"戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)(StrategicMarketing)"、"宏觀營(yíng)銷(xiāo)(Macromarketing)"、"理智消費(fèi)(IntelligentConsumption)"、"生態(tài)主宰觀念(EcologicalImperativeConcept)"等新概念。這一時(shí)期值得特別指出的一個(gè)新概念是G.L.休斯塔克(G.LynnShostack)于1977年在美國(guó)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雜志》(JournalofMarketing)上提出的"服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(ServicesMarketing)"，她對(duì)此概念的論述反映了西方發(fā)達(dá)國(guó)家70年代后期以來(lái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日益服務(wù)化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響。
80年代西方經(jīng)濟(jì)雖然發(fā)展緩慢，但卻是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展史上的又一個(gè)成果豐碩的年代，這一時(shí)期誕生的重要的新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念包括：
1981年"營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)(MarketingWar)"，雷維·辛格(RaviSingh)和P.科特勒；"內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)(InternalMarketing)"克里斯琴·格羅路斯(ChristianGronroos)
1983年"全球營(yíng)銷(xiāo)(GlobalMarketing)"西奧多·萊維特
1985年"關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(RelationshipMarketing)"巴巴拉·杰克遜(BarbaraBundJackson)
1986年"大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Megamarketing)"及"直銷(xiāo)(DirectMarketing)"P.科特勒
其中最為輝煌的成就當(dāng)屬科特勒的"大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)"理論，它先是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合由E.J.麥卡錫的4Ps組合擴(kuò)展為6Ps組合,即加上了2Ps：PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共關(guān)系)?？铺乩照J(rèn)為，一個(gè)公司可能有精湛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，完美的營(yíng)銷(xiāo)方案，但要進(jìn)入某個(gè)特定的地理區(qū)域時(shí)，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當(dāng)代的營(yíng)銷(xiāo)者要想有效的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧。后來(lái)，他又將之發(fā)展成為10Ps組合理論，即在6Ps組合的基礎(chǔ)上加上新的4Ps組合，即Probing(市場(chǎng)研究)、Partitioning(市場(chǎng)細(xì)分)、Prioritizing(目標(biāo)優(yōu)選)、Positioning(產(chǎn)品定位)。不久，科特勒在上述10Ps組合的基礎(chǔ)上再加上了第11個(gè)P，即People(人)，意指理解人和向人們提供服務(wù)。這個(gè)P貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，它是實(shí)施前面10個(gè)P的成功保證。該P(yáng)將企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論納入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論之中，主張經(jīng)營(yíng)管理者了解和掌握職工需求動(dòng)向和規(guī)律，解決職工的實(shí)際困難，適當(dāng)滿(mǎn)足職工的物質(zhì)和精神需求，以此來(lái)激勵(lì)職工的工作積極性。"大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合"理論將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，意義十分重大，被稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的"第"。
[論文關(guān)鍵詞]老年市場(chǎng)老年消費(fèi)開(kāi)發(fā)策略
一、前言
2006年，國(guó)務(wù)院全國(guó)老齡工作委員會(huì)辦公室的《2001年至2100年中國(guó)老齡化發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》指出，中國(guó)老齡化可分為3個(gè)階段：2001年至2020年是快速老齡化階段，年均新增596萬(wàn)老年人口，2020年老年人口將達(dá)2.48億，老齡化水平為17.17%;2021年至2050年是加速老齡化階段，年均新增620萬(wàn)老年人口，老齡化水平達(dá)30%以上;2051年至2100年是重度老齡化階段，2051年老年人口達(dá)到峰值4.37億。
由以上數(shù)據(jù)我們可以看到，老年人口的激增孕育了一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。但我國(guó)老年市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)卻相對(duì)滯后，這一極具開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)尚未引起投資者的足夠重視。
二、老年市場(chǎng)及老年人消費(fèi)特點(diǎn)分析
1.老年市場(chǎng)分析
(1)人口。人口因素是前提，沒(méi)有人的地方就沒(méi)有市場(chǎng),我國(guó)老年人口規(guī)模大、增長(zhǎng)速度快，一個(gè)龐大的老年市場(chǎng)正在形成。
(2)購(gòu)買(mǎi)力。改革開(kāi)放以來(lái)，老年人口的收入在較穩(wěn)定地增長(zhǎng)，2000年我國(guó)老年市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力為4000億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)14000億元。
(3)購(gòu)買(mǎi)欲望。老年人重積累輕消費(fèi)、重子女輕自身的傳統(tǒng)觀念正在弱化；同時(shí)年齡的增大、閑暇時(shí)間增多、疾病增多等特征使他們的飲食、精神文化和醫(yī)療衛(wèi)生等方面的消費(fèi)需求上升。
2.老年人消費(fèi)特點(diǎn)分析
(1)產(chǎn)品方面
①方便實(shí)用性。老年消費(fèi)者由于生理機(jī)能逐步退化，對(duì)商品的要求著重于其易學(xué)易用、方便操作，其消費(fèi)目標(biāo)首先定位于商品的方便實(shí)用性。
②價(jià)格的合理性。隨著生活水平的改善，價(jià)格在老年消費(fèi)中的作用將日趨減弱，他們會(huì)更注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。
(2)服務(wù)方面。隨著年齡的增長(zhǎng)，老人們的體質(zhì)不斷下降，他們更希望得到全面的服務(wù)，以弱化自身生理上的不足。
3.購(gòu)買(mǎi)行為方面
(1)理智性。老年消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)根據(jù)自己長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)，再三思量后才購(gòu)買(mǎi)。在這一過(guò)程中，大量轟炸式廣告難以對(duì)其產(chǎn)生很大的影響。
(2)習(xí)慣性。老年人在長(zhǎng)期的消費(fèi)生活中形成了較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，具有較高的品牌忠誠(chéng)度，這也會(huì)在很大程度上影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為。
三、企業(yè)進(jìn)行老年市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的策略
1.提升企業(yè)形象
正如前面所分析的，老年人具有極高的品牌忠誠(chéng)度，因此進(jìn)行老年市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要企業(yè)形象先行。
(1)企業(yè)應(yīng)有高度的社會(huì)責(zé)任感，以高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、低水平盈利作為老年市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)范圍，提供適應(yīng)老年人需要的產(chǎn)品和服務(wù)，樹(shù)立企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。
(2)企業(yè)可以通過(guò)新聞媒介、社會(huì)活動(dòng)等進(jìn)行宣傳，展示自己為老年人服務(wù)的迫切愿望，從而在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好的形象，與整個(gè)社會(huì)尤其是老年人建立良好穩(wěn)定的關(guān)系。
2.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位
老年市場(chǎng)具有多樣化、多層次化的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)靈活把握這些特點(diǎn)，高度細(xì)分老年市場(chǎng)，對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，確保企業(yè)對(duì)老年市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)具有針對(duì)性和有效性。
3.運(yùn)用好“4P”營(yíng)銷(xiāo)組合策略
老年人有著不同于其他消費(fèi)群體的特點(diǎn)，只有根據(jù)老年人的消費(fèi)特點(diǎn)，采取針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能取得事半功倍的效果。這可以從下幾個(gè)方面考慮：
(1)產(chǎn)品（product）。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)該以方便實(shí)用為切入點(diǎn)，仔細(xì)研究老年消費(fèi)者的心理需求和生活習(xí)慣，設(shè)計(jì)老年人喜愛(ài)的產(chǎn)品，以刺激老年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
(2)價(jià)格（price）。隨著生活水平的提高，部分老年人特別是收入高的老年人對(duì)高檔老年產(chǎn)品或服務(wù)已表現(xiàn)出較強(qiáng)的需求欲望，所以企業(yè)也應(yīng)適當(dāng)增加一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的高檔產(chǎn)品，以滿(mǎn)足這部分老年人的需求。
(3)分銷(xiāo)（place）。根據(jù)老年消費(fèi)者就近消費(fèi)的習(xí)慣，企業(yè)銷(xiāo)售渠道應(yīng)以方便老年人購(gòu)買(mǎi)為宗旨，在居民區(qū)附近設(shè)立老年用品專(zhuān)賣(mài)店、提供送貨上門(mén)服務(wù)等；同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售終端的管理，在商品擺放、服務(wù)設(shè)施等方面，都要照顧老年人的生理和心理特點(diǎn)。
(4)促銷(xiāo)（promotion）。廣告作為最主要的促銷(xiāo)方式，必須以真實(shí)性為原則。廣告宣傳應(yīng)針對(duì)老年人的實(shí)際需要多選擇介紹性、勸說(shuō)性的廣告，而應(yīng)避免炫耀性、夸張性的廣告，更不能欺騙老年人，以免失去他們的信任而招致失敗。
4.提供良好的售后服務(wù)
老年人在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和接受服務(wù)時(shí)，還應(yīng)得到比一般顧客更優(yōu)惠的售后服務(wù)。在技術(shù)服務(wù)方面，采取與老年人直接面談、示范操作等方式；在安裝、保養(yǎng)等方面，則應(yīng)采取上門(mén)服務(wù)、定期安全檢查等方式，在保養(yǎng)的條件和時(shí)間方面也應(yīng)給予相應(yīng)的優(yōu)惠。
(一)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)樹(shù)立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念對(duì)于電力市場(chǎng)而言,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是建立信譽(yù)和品牌的最好選擇,在當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中,優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是電力企業(yè)獲得更多市場(chǎng)份額的途徑。因此,電力企業(yè)必須提高服務(wù)質(zhì)量,尤其是營(yíng)銷(xiāo)人員,作為與用戶(hù)接觸最多的工作人員,必須樹(shù)立為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念呢。不僅如此,電力企業(yè)還需要建立健全相應(yīng)的制度規(guī)范和監(jiān)管體系以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的考核體系,加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的審核和考察,從而提高電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成果,為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的發(fā)展打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
(二)電力企業(yè)應(yīng)樹(shù)立系統(tǒng)化、智能化營(yíng)銷(xiāo)觀念為了能夠讓電力企業(yè)向系統(tǒng)集約化、智能化轉(zhuǎn)變，需要電力企業(yè)在各項(xiàng)業(yè)務(wù)、資源在原有的基礎(chǔ)上都能得到系統(tǒng)化的管理，提高工作人員的系統(tǒng)業(yè)務(wù)知識(shí)專(zhuān)業(yè)程度，提高管理信息一體化的水平，為電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息化管理的提供保障。
二、電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的應(yīng)用策略
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)電力企業(yè)而言具有重大的意義,而且將直接作用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)中。以下是提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)的具體措施:
(一)構(gòu)建系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系對(duì)電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行系統(tǒng)化管理，管理內(nèi)容相對(duì)復(fù)雜，大體上可以分為業(yè)績(jī)考核、過(guò)程控制、信息反饋和組織體系四個(gè)方面的內(nèi)容。因此在實(shí)際構(gòu)建系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系時(shí)，構(gòu)建者能對(duì)各部門(mén)的任務(wù)有明確的認(rèn)識(shí)，使工作的開(kāi)展具備有效性和合理性。同時(shí)提高電力企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的重要性，提高在意識(shí)形態(tài)上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的重視。其次，電力企業(yè)能夠掌握營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況，營(yíng)銷(xiāo)管理中出現(xiàn)的漏洞能夠有明確的解決方法，完善營(yíng)銷(xiāo)管理的控制信息系統(tǒng)。另外，電力企業(yè)能夠?qū)ψ陨淼漠a(chǎn)品發(fā)展各階段有嚴(yán)格的控制。最后在業(yè)績(jī)考核上，電力企業(yè)內(nèi)部建立營(yíng)銷(xiāo)管理事故獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)出現(xiàn)的事故問(wèn)題有具體的解決方法，便于營(yíng)銷(xiāo)管理工作的進(jìn)行。
(二)合理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)分解及制定電力營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)乎整個(gè)電力企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在,只有整個(gè)電力企業(yè)各個(gè)部門(mén)和機(jī)構(gòu)之間相互協(xié)作,共同努力才能使電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到最佳效果。在電力企業(yè)部門(mén)和機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)合作的過(guò)程中,對(duì)電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的分解和相應(yīng)的權(quán)責(zé)的分配就顯得尤為重要了。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的分解過(guò)程中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相應(yīng)的負(fù)責(zé)人必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)進(jìn)行詳細(xì)分析,包括任務(wù)所需的資金、人力和物力等,然后根據(jù)電力企業(yè)部門(mén)機(jī)構(gòu)的各自能力進(jìn)行合理分配，這樣有利于營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的完成進(jìn)度的推進(jìn)和質(zhì)量服務(wù)的開(kāi)展。
(三)了解電力用戶(hù)的需求更利于優(yōu)質(zhì)服務(wù)的開(kāi)展電力用戶(hù)需求是電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn),也是營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。因此,電力企業(yè)必須掌握和了解電力用戶(hù)的需求所在以及他們希望電力企業(yè)做出哪些改變,這些用戶(hù)需求和意見(jiàn)就是電力企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的方向和目標(biāo)。所以,為了掌握電力用戶(hù)的需求和建議,就需要對(duì)電力用戶(hù)做市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分類(lèi)。在所有的電力用戶(hù)中可以分為以下幾類(lèi),分別是企業(yè)用戶(hù)、居民用戶(hù)以及學(xué)校和政府等，根據(jù)這些電力用戶(hù)的分類(lèi)特點(diǎn),可以進(jìn)行針對(duì)性的服務(wù)改變和市場(chǎng)調(diào)查,從而制定出具體可行的電力服務(wù)質(zhì)量改良方案提。另外,在改良服務(wù)的工作說(shuō)那個(gè)還可以開(kāi)展一些咨詢(xún)、電力維護(hù)以及電力設(shè)備安裝的服務(wù),這樣能夠給予電力用戶(hù)更多的方便和快捷。這樣的服務(wù)還能夠?yàn)殡娏ζ髽I(yè)獲得更多的用戶(hù),建立更高的信譽(yù)和品牌,從而提高電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作效果。
三、結(jié)束語(yǔ)
論文摘要：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)環(huán)境變化莫測(cè)，企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須把握好國(guó)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)環(huán)境的復(fù)雜變化，樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新觀念，要掌握并遵循帶有規(guī)律性的經(jīng)營(yíng)思想，那么無(wú)論環(huán)境如何變化企業(yè)還是可以贏得經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)。
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是國(guó)內(nèi)改革正在不斷深化，國(guó)際上信息技術(shù)的革命方興未艾，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)正在加速的形勢(shì)下來(lái)臨的。由此而使企業(yè)面臨的不確定因素越來(lái)越多，過(guò)去那種一成不變，萬(wàn)無(wú)一失的局面已不可復(fù)得，中國(guó)已成為世界貿(mào)易組織的正式成員，又使我國(guó)企業(yè)增加了很多新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，在這種情況下，企業(yè)必須及時(shí)把握好國(guó)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)環(huán)境的復(fù)雜變化，才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)浪中跨越險(xiǎn)阻乘勝前進(jìn)，這對(duì)企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)者也相應(yīng)地提出了在競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力以及理智上需要具備更高的要求。
但是市場(chǎng)的變幻莫測(cè)和不確定因素的增加也并不意味著企業(yè)對(duì)前景處于“不可知”的消極形態(tài)。只要我們研究掌握并遵循帶有規(guī)律性的未來(lái)指導(dǎo)我們的經(jīng)營(yíng)思想，樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新觀念，那么不論環(huán)境如何多變，企業(yè)還是可以贏得經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)的。
一、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境新變化
經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì)，在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動(dòng)下，各國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國(guó)門(mén)，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國(guó)的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司，早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷(xiāo)范圍內(nèi)，以一種全球營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如可口可樂(lè)公司在世界幾十個(gè)國(guó)家布有生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)，在100多個(gè)國(guó)家擁有市場(chǎng)，成為一個(gè)總部設(shè)在美國(guó)的全球公司，海爾是我國(guó)企業(yè)界較早具有這一意識(shí)的公司，他們明確提出要實(shí)現(xiàn)“海爾的國(guó)際化和國(guó)際化的海爾”，就是通過(guò)大規(guī)模出口和在境外設(shè)廠讓海爾迅速走向世界各國(guó)。我國(guó)加入世貿(mào)組織后，面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的國(guó)外對(duì)手，要想占領(lǐng)市場(chǎng)，惟有以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方能取勝。
1．知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)
21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，它將逐步替代工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新，才能更好地迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。
2．消費(fèi)需求的變化
由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的程度和文化水平獲得了普遍的提高，從而使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為趨于個(gè)性化，理性化，企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種單一的、大批量的營(yíng)銷(xiāo)方式，轉(zhuǎn)向了實(shí)行個(gè)性化和多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式，而且消費(fèi)者能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)，全面、迅速地搜集與購(gòu)買(mǎi)決策有關(guān)的信息。例如：消費(fèi)者借助電腦咨詢(xún)軟件迅速搜集有關(guān)產(chǎn)品信息，并擬定與評(píng)估不同的購(gòu)買(mǎi)方案，從而選擇最佳的購(gòu)買(mǎi)決策。
3．網(wǎng)絡(luò)化渠道及產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系的變革
網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了根本的變化，誕生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
首先營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)生了變革。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可不受地域和時(shí)間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)力，即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。只要網(wǎng)上的客戶(hù)有需求，企業(yè)就可依其需求供貨，不僅如此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，也可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷(xiāo)售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，這樣，就可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。
其次，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下，企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望，欲發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者幾乎很難有效實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)化渠道的建立，因?yàn)樗哂屑磿r(shí)互動(dòng)性溝通作用，并且在互動(dòng)溝通過(guò)程中可以實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱(chēng)，從而使得產(chǎn)銷(xiāo)之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的深層次雙向溝通。也正因如此，網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)渠道比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道能更好地改善產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系。
4．可持續(xù)發(fā)展的要求
面對(duì)世界綠色浪潮的蓬勃興起，中國(guó)政府莊嚴(yán)承諾，堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展的道路。實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)在21世紀(jì)的可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在各個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就必須避免重蹈“先污染后治理”的舊轍，實(shí)行“潔凈化”生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)，這就要求企業(yè)放棄傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)做法，探索新的營(yíng)銷(xiāo)做法，即進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。
二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新觀念
新世紀(jì)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的形勢(shì)，企業(yè)如何在市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取到更多的顧客，擊敗競(jìng)爭(zhēng)者。我認(rèn)為掌握一些新的營(yíng)銷(xiāo)觀念是非常必要的，主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面去做：
1．知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念
知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)指的是向大眾傳播的科學(xué)技術(shù)以及它們對(duì)人們生活的影響，通過(guò)科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場(chǎng)的目的。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的資本，知識(shí)的積累和創(chuàng)新，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿υ?，因此，作為一個(gè)企業(yè)，在搞科研開(kāi)發(fā)的同時(shí)，就要想到知識(shí)的推廣，使一項(xiàng)新產(chǎn)品研制成功的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降到最小，而要做到這一點(diǎn)，就必須運(yùn)作知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。比爾·蓋茨的“先教電腦，再賣(mài)電腦”的做法是典型的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。他斥資2億元，成立蓋茨圖書(shū)館基金會(huì)，為全球一些低收入的地區(qū)圖書(shū)館配備最先進(jìn)的電腦，又捐贈(zèng)軟件讓公眾接受電腦知識(shí)。即讓人們樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念。
2．個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)觀念
即企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿(mǎn)足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場(chǎng)逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷(xiāo)售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需要提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過(guò)去的大批量生產(chǎn)。這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷(xiāo)售成本。不僅如此，由于社會(huì)生產(chǎn)計(jì)劃性增強(qiáng)，資源配置接近最優(yōu)、商業(yè)出現(xiàn)“零庫(kù)存”管理，企業(yè)的庫(kù)存成本也節(jié)約了。
3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念
即利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)今世界信息發(fā)達(dá)，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)領(lǐng)域，尤其是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。商戶(hù)在電腦網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)設(shè)自己的主頁(yè)，在主頁(yè)開(kāi)設(shè)“虛擬商店”，陳列其商品，顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)入到虛擬商店，挑選商品，下訂單，支付都可以在網(wǎng)上完成，商戶(hù)接到訂單就送貨上門(mén)。同樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)顧客可以將自己的意見(jiàn)反饋到生產(chǎn)過(guò)程中，這樣生產(chǎn)者可以降低企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的“互動(dòng)成本”。比如通用汽車(chē)公司別克汽車(chē)制造廠，讓客戶(hù)自己設(shè)計(jì)所喜歡的車(chē)型，并且可以由客戶(hù)自己選擇車(chē)身、車(chē)軸、發(fā)動(dòng)機(jī)、輪胎、顏色及車(chē)內(nèi)結(jié)構(gòu)?？蛻?hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以看到自己選擇的部件組裝出來(lái)的汽車(chē)的樣子，并可繼續(xù)更換部件，直到客戶(hù)滿(mǎn)意為止。這種營(yíng)銷(xiāo)方式在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下運(yùn)作得越來(lái)越普遍。據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)顯示，全球網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的營(yíng)業(yè)額，近幾年來(lái)上百億美元，網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)達(dá)十幾億美元。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以促進(jìn)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷(xiāo)售成本。我國(guó)企業(yè)在這方面也應(yīng)該行動(dòng)起來(lái)，大力開(kāi)展網(wǎng)上交易。
4．綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念
是指企業(yè)在整人營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無(wú)污染或找污染的生產(chǎn)和銷(xiāo)售方式，引導(dǎo)并滿(mǎn)足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需要。其主要目標(biāo)是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的保護(hù)及改善。保護(hù)和節(jié)約自然資源，實(shí)行養(yǎng)護(hù)式經(jīng)營(yíng)，確保消費(fèi)者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便、以提高人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類(lèi)的生存空間實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，重視研究企業(yè)對(duì)環(huán)境污染的對(duì)策：減少或消除有害廢棄物的排放；對(duì)廢舊物進(jìn)行回收處理和再利用。變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品；積極參與社區(qū)的環(huán)保活動(dòng)，樹(shù)立環(huán)保意識(shí)。實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的大趨勢(shì)，我國(guó)企業(yè)在這方面應(yīng)該努力，并積極付諸行動(dòng)。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有數(shù)百個(gè)品種、價(jià)值50多億美元的出口產(chǎn)品產(chǎn)品將因臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而被禁止生產(chǎn)和銷(xiāo)售，有40多億美元的出口產(chǎn)品將因主要貿(mào)易對(duì)象國(guó)實(shí)施環(huán)境標(biāo)志而面I臨市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題。針對(duì)這種情況，企業(yè)要以綠色營(yíng)銷(xiāo)組合的觀念和方式去組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售活動(dòng)，采用ISO4000系列標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，并及時(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)的有關(guān)綠色信息、發(fā)展動(dòng)向、新技術(shù)和新方法，不斷調(diào)整企業(yè)活動(dòng)加以適應(yīng)。
5．發(fā)展戰(zhàn)略觀念
處于國(guó)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷變革中心的企業(yè)，要掌握自己的前途命運(yùn)就不能走一步看一步，而必須把握好發(fā)展的前景與方向。然而前景中存在著很多當(dāng)前尚不明朗的不定因素，因此研究企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略就顯得格外重要。
[論文摘要]奉文基于新經(jīng)濟(jì)時(shí)代面對(duì)的各種挑戰(zhàn)，論述了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的必要性，著重從壘球營(yíng)銷(xiāo)觀念、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念、戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)觀念及創(chuàng)造需求的觀念五方面，論述了我國(guó)盤(pán)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)剖新的思路。
世界經(jīng)濟(jì)是在高新技術(shù)、信息技術(shù)空前發(fā)展，市場(chǎng)呈現(xiàn)全球一體化的背景下進(jìn)人2i世紀(jì)的。對(duì)世界經(jīng)濟(jì)而言，世紀(jì)交替、千年更迭已不僅僅是一個(gè)時(shí)空概念，更是一個(gè)新舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代的劃分標(biāo)志。以信息經(jīng)濟(jì)或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為特征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。這是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，更是一個(gè)充滿(mǎn)希望的時(shí)代。處于這樣一個(gè)時(shí)代開(kāi)端的我國(guó)企業(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，以富有遠(yuǎn)見(jiàn)的眼光制定適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，已歷史地落到我們營(yíng)銷(xiāo)理論工作者和實(shí)際工作者的肩上。
一、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須推陳出新
經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)全球化這一概念是2(y世紀(jì)$a年代提出的，所謂經(jīng)濟(jì)全球化是指世界各國(guó)在全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)的融合，表現(xiàn)為資本、人才、勞務(wù)、商品、信息、技術(shù)、知識(shí)等生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)的流動(dòng)或整合，且規(guī)模不斷擴(kuò)大，直接的生產(chǎn)過(guò)程不僅在本土進(jìn)行還要跨出國(guó)界。更準(zhǔn)確地說(shuō)，經(jīng)濟(jì)全球化是指各個(gè)國(guó)家和地區(qū)通過(guò)參與國(guó)際分工體系，發(fā)展與其它國(guó)家和地區(qū)間日益緊密的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，使各種資源在世界范圍內(nèi)得到更合理的配置，從而使各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)日益聯(lián)結(jié)成一個(gè)緊密的、統(tǒng)一的、相互依存的體系。隨著航空、電訊尤其是互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的發(fā)展，世界不同國(guó)家和地區(qū)間的距離日益縮短。經(jīng)濟(jì)全球化促使各國(guó)市場(chǎng)更加開(kāi)放，有利于國(guó)際貿(mào)易的增長(zhǎng)，有利于生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)優(yōu)化組合。但對(duì)各國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈和殘酷。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國(guó)企業(yè)要生存和發(fā)展，抓住機(jī)遇，為國(guó)家的富強(qiáng)作出歷史性的貢獻(xiàn)、就要認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，必須在營(yíng)銷(xiāo)管理方面深入創(chuàng)新。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。高新技術(shù)、信息技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，促使世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)生了帶有根本性的變化。進(jìn)人2(y世紀(jì)94年代以來(lái)，無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，普遍意識(shí)到21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)，它不同于以土地資源為要素、以人的體力投人為動(dòng)力的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和以原材料資源為要素、以電力為動(dòng)力，以機(jī)械、化學(xué)等方法為工具的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，而是以智力資源為主要生產(chǎn)要素，以科學(xué)知識(shí)和科學(xué)技術(shù)為核心，以高科技產(chǎn)業(yè)為支柱的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大小取決于其創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新，才能更好地迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。
社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)。自2D世紀(jì)70年代以來(lái)，隨著人口的不斷增長(zhǎng)，工業(yè)化與城市化的推進(jìn)，以犧牲社會(huì)效益、生態(tài)效益為代價(jià)，追求經(jīng)濟(jì)效益與經(jīng)濟(jì)效率，改進(jìn)與提高傳統(tǒng)的發(fā)展模式，日益引起經(jīng)濟(jì)資源供給貧乏，生存環(huán)境惡化和生態(tài)系統(tǒng)的破壞。面對(duì)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)同自然生態(tài)之間的緊張與沖突，人們開(kāi)始反省僅為現(xiàn)期狀況下當(dāng)代人的全面享受而著想的價(jià)值導(dǎo)向的可取性。19’72年世界環(huán)境大會(huì)正式提出了可持續(xù)發(fā)展概念。19$7年世環(huán)委會(huì)在(我們共同的未來(lái)》中，正式提出了可持續(xù)發(fā)展的模式。1992年世環(huán)委會(huì)通過(guò)了全球X21世紀(jì)議程》，提出應(yīng)‘“全球攜手保持社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展”，要求各國(guó)制定和組織實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略、計(jì)劃、政策，迎接人類(lèi)社會(huì)面臨的共同挑戰(zhàn)。19914年中國(guó)發(fā)表了《中國(guó)?1世紀(jì)議程》，將“可持續(xù)發(fā)展”定為我國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)與環(huán)境，局部與整體，眼前與長(zhǎng)遠(yuǎn)種種矛盾使我們處于兩難境地，只有恰到好處地精心協(xié)調(diào)，才能創(chuàng)造出一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的社會(huì)，才能構(gòu)建一個(gè)“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，社會(huì)文明，環(huán)境優(yōu)美’的中國(guó)。我國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，必須走營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新之路。
加人切爪〕的挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)十幾年的談判，我國(guó)加人Wto在即，這既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。加人W’lr〕后，隨著降低關(guān)稅及逐步取捎配額與許可證等非關(guān)稅壁壘，國(guó)外商品必然涌入多國(guó)市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)內(nèi)工業(yè)造成相當(dāng)大的沖擊。同時(shí)，隨著加聲W’hc)實(shí)行更加開(kāi)放的政策，國(guó)外一些大公司必然加快與貿(mào)易有關(guān)的投資，國(guó)外金融機(jī)構(gòu)也會(huì)作出相應(yīng)的反應(yīng)，迅速進(jìn)產(chǎn)中國(guó)金融市場(chǎng)。隨著商品、資本等有形資產(chǎn)的大量涌入，價(jià)為無(wú)形資產(chǎn)的品牌必定以更快的速度涌向我國(guó)各個(gè)領(lǐng)域，匡外公司利用中國(guó)的原料、設(shè)備、勞動(dòng)力生產(chǎn)國(guó)外品牌的商品賺取高額利潤(rùn)。因此我國(guó)加入暇叮D后，將面臨更加激烈主市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的國(guó)外對(duì)手，為使我國(guó)企業(yè)在這一過(guò)程中學(xué)會(huì)生存并不斷發(fā)展壯大，有足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)參與新的國(guó)際分工，從而保證國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)中應(yīng)有的地位，惟有以著銷(xiāo)創(chuàng)新方能取勝。
二、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)企業(yè)有銷(xiāo)觀念創(chuàng)新的思路
營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作創(chuàng)新的先導(dǎo)。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的中國(guó)企業(yè)必須樹(shù)立與這個(gè)時(shí)代相適應(yīng)的全新的營(yíng)銷(xiāo)歡念，才能制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀對(duì)策
一、引言
20世紀(jì)90年代后，銀行業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，金融機(jī)構(gòu)數(shù)量大幅增加，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，商業(yè)銀行不得不面對(duì)市場(chǎng)不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，為客戶(hù)提供多元化的服務(wù)以滿(mǎn)足不同的需求，以求在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)觀念，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理已成為商業(yè)銀行拓展業(yè)務(wù)、改善經(jīng)營(yíng)、提高效益的重要一環(huán)。當(dāng)前，我國(guó)的商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理尚處于初級(jí)階段，銀行對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的運(yùn)用也不系統(tǒng)、不全面，這就要求我們學(xué)習(xí)和借鑒西方銀行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的理論和經(jīng)驗(yàn)，積極推進(jìn)我國(guó)的銀行營(yíng)銷(xiāo)管理工作。
二、商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的概念
1972年8月，英國(guó)的《銀行家雜志》(TheBankers)對(duì)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理作出以下定義：“所謂銀行營(yíng)銷(xiāo)管理是指把可盈利的銀行服務(wù)引向經(jīng)過(guò)選擇的客戶(hù)的一種管理活動(dòng)?！睆倪@個(gè)定義中我們可以看出，商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理是銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，把銀行產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售給客戶(hù)，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利目標(biāo)的一系列活動(dòng)。
三、商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理策略
1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定
根據(jù)美國(guó)著名管理學(xué)家邁克爾.波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，商業(yè)銀行可通過(guò)以下三種策略來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。
(1)低成本策略
低成本策略強(qiáng)調(diào)降低銀行成本，使銀行保持令人滿(mǎn)意的邊際利潤(rùn)，同時(shí)成為一個(gè)低成本競(jìng)爭(zhēng)者。然而，低成本并不一定等同于低價(jià)格。銀行在成本領(lǐng)先基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)旨在取得產(chǎn)品的效益，避開(kāi)邊際利潤(rùn)甚薄的曲線(xiàn)，增加大額交易的客戶(hù)，并減少銀行在銷(xiāo)售費(fèi)用和服務(wù)上的投資，預(yù)算和總體成本得到非常嚴(yán)格的控制。在顧客對(duì)價(jià)格十分敏感的情況下，競(jìng)爭(zhēng)基本上是在價(jià)格上展開(kāi)的，此時(shí)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略特別奏效。
(2)產(chǎn)品差異策略
以差異性為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)策略力求在顧客的心目中樹(shù)立一種獨(dú)特的觀念，并以這種獨(dú)特性為基礎(chǔ)，將它運(yùn)用到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。可以通過(guò)諸如形象設(shè)計(jì)或特殊顧客服務(wù)等許多途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。當(dāng)銀行運(yùn)用對(duì)客戶(hù)需求有價(jià)值的方法把自己區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的差異化服務(wù)的數(shù)目少于有效的差異的數(shù)目時(shí)，差異化策略就特別奏效。
(3)專(zhuān)業(yè)化策略
專(zhuān)業(yè)化策略要求銀行在所選市場(chǎng)的一個(gè)或幾個(gè)部分中加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力度。從根本上來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)化策略建立在對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個(gè)狹窄的競(jìng)爭(zhēng)范圍的選擇上。當(dāng)一家銀行的實(shí)力范圍狹窄、資源很有限，或是面對(duì)著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，專(zhuān)業(yè)化策略可能就是它唯一可行的選擇。專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略旨在：專(zhuān)注于某個(gè)服務(wù)領(lǐng)域；瞄準(zhǔn)特定細(xì)分市場(chǎng)；針對(duì)特定地理區(qū)域。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施
(1)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，能否推陳出新成為眾多銀行競(jìng)相追求以至取勝的法寶。但對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，存款、貸款和中間業(yè)務(wù)三項(xiàng)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在總業(yè)務(wù)量的市場(chǎng)份額中仍占據(jù)支配地位，因此在這三項(xiàng)業(yè)務(wù)中脫穎而出才是制勝的關(guān)鍵。
在存款業(yè)務(wù)中，近幾年存款利率處于低谷，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得儲(chǔ)蓄存款競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此，應(yīng)意識(shí)到：①提高服務(wù)質(zhì)量是競(jìng)爭(zhēng)取勝的基礎(chǔ)，要更新服務(wù)觀念，樹(shù)立送“服務(wù)上門(mén)”的主動(dòng)服務(wù)觀念，柜面要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。②創(chuàng)新儲(chǔ)蓄是競(jìng)爭(zhēng)的有力措施，要增設(shè)新儲(chǔ)種，如增加住房?jī)?chǔ)蓄、大額存單、獨(dú)生子女儲(chǔ)蓄等等。
在貸款業(yè)務(wù)中要明確貸款的管理目標(biāo)，提高貸款服務(wù)質(zhì)量，向優(yōu)質(zhì)客戶(hù)提供優(yōu)惠的貸款價(jià)格（包括貸款利率、貸款隱含價(jià)格和貸款補(bǔ)償余額）。提高信貸人員的素質(zhì)，成立不良貸款管理部門(mén)，盡可能提高不良貸款的回收率，提高銀行的資金周轉(zhuǎn)率。
另外，據(jù)一些發(fā)達(dá)國(guó)家的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中間業(yè)務(wù)已成為相當(dāng)一部分商業(yè)銀行利潤(rùn)的支柱產(chǎn)品，所形成的利潤(rùn)占到銀行利潤(rùn)的50%～70%，中間業(yè)務(wù)的拓展已成為21世紀(jì)商業(yè)銀行發(fā)展業(yè)務(wù)的重要舉措。中間業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略包括調(diào)整組織機(jī)構(gòu)，制定中間業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)銀行自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)熱點(diǎn)，制定明確的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，有計(jì)劃，分層次，有選擇，因地制宜地開(kāi)展中間業(yè)務(wù)。
(2)制定銀行產(chǎn)品定價(jià)
①銀行產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)容
根據(jù)銀行提供服務(wù)的不同，價(jià)格可以分為三類(lèi)：利率、匯率和手續(xù)費(fèi)
利率利率是銀行產(chǎn)品最主要的價(jià)格，對(duì)于銀行資金的提供者，銀行需要付利息，而對(duì)于資金的運(yùn)用，銀行可以獲得利差，利息收入構(gòu)成了銀行絕大部分盈利來(lái)源。因此，衡量利息多少的利率在銀行價(jià)格中顯得格外重要。
匯率隨著各國(guó)經(jīng)濟(jì)，金融出現(xiàn)一體化現(xiàn)象，國(guó)際間資本流動(dòng)越來(lái)越活躍，銀行業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了國(guó)際化趨勢(shì)，從而使得匯率成為銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中必須考慮的價(jià)格因素之一。
手續(xù)費(fèi)銀行利用自身的資金，技術(shù)，人才等優(yōu)勢(shì)為客戶(hù)提供多種多樣的其他金融服務(wù)，從中可以收取手續(xù)費(fèi)或傭金。目前手續(xù)費(fèi)收入已成為銀行利潤(rùn)的一個(gè)重要來(lái)源，如美國(guó)大通曼哈頓銀行1997年的總收入中，非利息收入占到31%，是扣除利息支出后的凈利息收入的1.07倍，其中，結(jié)算占21%，管理占20%，咨詢(xún)類(lèi)服務(wù)占19%，表外業(yè)務(wù)占39%。
②銀行產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)
銀行管理者在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，價(jià)格是幾種最有力的武器之一。為了確定價(jià)格，銀行必須先建立與銀行整體目標(biāo)或任務(wù)相一致的定價(jià)目標(biāo)。其中包括利潤(rùn)、投資回報(bào)、市場(chǎng)份額等。
利潤(rùn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)并不一定意味著高價(jià)格。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供較好的替代產(chǎn)品，而且市場(chǎng)需求彈性較大，一些銀行會(huì)通過(guò)低價(jià)政策來(lái)實(shí)現(xiàn)當(dāng)前利潤(rùn)最大化。因?yàn)榈蛢r(jià)可能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而降低成本增加收人和利潤(rùn)。利潤(rùn)最大化通常是一種短期策略，它要求銀行在設(shè)備更新及技術(shù)方面投資最小化，以此提高銀行收益水平。因此，銀行追求的往往是令人滿(mǎn)意的利潤(rùn)而不是利潤(rùn)最大化。
投資回報(bào)率管理層一般會(huì)對(duì)內(nèi)部籌集及借入的資金確定一個(gè)目標(biāo)投資回報(bào)率。影響目標(biāo)投資回報(bào)率的因素很多，包括目前及將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等。如果一家銀行希望阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)，那么它可以制定一個(gè)低回報(bào)目標(biāo)。如果預(yù)期未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)威脅幾乎不存在，那么就可以制定一個(gè)高投資回報(bào)目標(biāo)。
市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額目標(biāo)致力于在成長(zhǎng)的市場(chǎng)中獲得市場(chǎng)份額、搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額或保持現(xiàn)有的份額。要根據(jù)不同的客戶(hù)，采取不同的定價(jià)策略，根據(jù)客戶(hù)的性質(zhì)、業(yè)務(wù)量、信用狀況、所屬的行業(yè)及對(duì)銀行利益的大小變量來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格，從而換取所期望的市場(chǎng)份額。
(3)促銷(xiāo)策略
銀行實(shí)現(xiàn)自己的定位與目標(biāo)市場(chǎng)之間溝通的關(guān)鍵是促銷(xiāo)。促銷(xiāo)計(jì)劃不僅需要支持整體競(jìng)爭(zhēng)策略，還必須符合定價(jià)策略及有關(guān)其他市場(chǎng)組合變量的決策。促銷(xiāo)擔(dān)負(fù)著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳與交流功能，并不僅限于信息，只有當(dāng)客戶(hù)掌握了信息并做出反應(yīng)時(shí)促銷(xiāo)才產(chǎn)生功效。促銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施途徑有廣告、宣傳、公共關(guān)系、個(gè)人推銷(xiāo)和推銷(xiāo)等。
四、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的現(xiàn)狀
1.營(yíng)銷(xiāo)觀念落后
相當(dāng)數(shù)量的銀行從業(yè)人員認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)，就是想辦法使顧客接受銀行提供的各項(xiàng)服務(wù)或認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是銀行內(nèi)某一個(gè)部門(mén)的事，而沒(méi)有認(rèn)識(shí)到“營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)尚未滿(mǎn)足的需求，而設(shè)法去滿(mǎn)足這一需求”的過(guò)程；沒(méi)有樹(shù)立起大營(yíng)銷(xiāo)觀念，即把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作全行各部門(mén)工作的指導(dǎo)，無(wú)論從事哪方面的工作都應(yīng)以顧客的需求為中心，每一次與顧客接觸都努力給顧客留下良好的形象。2.對(duì)產(chǎn)品整體概念認(rèn)識(shí)不足
在產(chǎn)品整體的三個(gè)層次中(即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、增廣產(chǎn)品)只重視了有形產(chǎn)品，而沒(méi)有顧及另外兩個(gè)層次，即核心產(chǎn)品和增廣產(chǎn)品層次。只注意滿(mǎn)足顧客的物質(zhì)方面的需要，沒(méi)能很好滿(mǎn)足其精神方面的需要；只注意滿(mǎn)足顧客在某一方面的需要，沒(méi)能很好地滿(mǎn)足與其相關(guān)的其他方面需要。例如，人們?cè)阢y行里存款，希望得到的不只是利息，同時(shí)還希望得到取款的方便。同時(shí)，希望有一種被尊重的感覺(jué)。
3.銀行的發(fā)展采取粗放經(jīng)營(yíng)的方式較多，采取集約經(jīng)營(yíng)的方式較少
只重視擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)，增加人力，沒(méi)有注重現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)、人力資源潛力的充分挖掘。對(duì)網(wǎng)點(diǎn)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益缺乏評(píng)估分析與戰(zhàn)略構(gòu)思，造成銀行整體經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)下降。如工商銀行通過(guò)機(jī)構(gòu)擴(kuò)張，資產(chǎn)規(guī)模從1989年的7,725.35億擴(kuò)張到1998年的31,976.12億，10年資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大了4.14倍，但稅前資產(chǎn)收益率卻由1991年的1.97%下降到1998年的0.106%，下降了94.6%。
4.缺乏個(gè)性化的服務(wù)，特色不鮮明，企業(yè)文化不發(fā)達(dá)。
各家銀行都沒(méi)能注意在公眾中樹(shù)立良好的銀行形象。各種宣傳，公關(guān)活動(dòng)不夠。在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)時(shí)期，人們一般只關(guān)注產(chǎn)品(服務(wù))的實(shí)用功能，實(shí)在品質(zhì)。隨著商品的日益豐富，人們的消費(fèi)水平逐漸提高，已有不少人在選擇購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品(服務(wù))時(shí)不再只注重其物質(zhì)方面的品質(zhì)，同時(shí)開(kāi)始注意精神方面、心理方面的品質(zhì)。銀行服務(wù)也是一樣，那種眾行—面的形象已經(jīng)不能很好地滿(mǎn)足人們的需要了。
5.低水平銷(xiāo)售多，高水平銷(xiāo)售少
所謂低水平銷(xiāo)售，是指顧客已存在某種需求，營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)銷(xiāo)售活動(dòng)去滿(mǎn)足它。高水平銷(xiāo)售則不然，它是指通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使原本沒(méi)有需求的人產(chǎn)生需求，即創(chuàng)造需求。一般而言，文化層次低，經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后地區(qū)的人們金融意識(shí)比較薄弱，這就需要銀行人員深入到這些人中間去宜傳，去說(shuō)服，去激發(fā)他們的金融需求。
6.服務(wù)品種少，金融創(chuàng)新不力，不能充分滿(mǎn)足顧客多元化的需求
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平開(kāi)始拉開(kāi)檔次，人們的金融需要向多元化發(fā)展。然而，我國(guó)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品品種較少，不能很好滿(mǎn)足人們?nèi)找娑鄻踊慕鹑谛枨螅@就要求銀行努力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目。
五、完善我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的對(duì)策
1.樹(shù)立起大營(yíng)銷(xiāo)管理理念
當(dāng)前國(guó)內(nèi)許多銀行經(jīng)理人員認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)管理不過(guò)是由銀行市場(chǎng)部的相關(guān)人員擬定計(jì)劃并具體執(zhí)行的一些特殊活動(dòng)，即市場(chǎng)調(diào)研、公共關(guān)系、廣告宣傳等。實(shí)際上，這種理解是片面的。這些“特殊活動(dòng)”只是實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理策略的一些具體工具而已，營(yíng)銷(xiāo)管理本身則是一種觀念、一種思維方式，是一種必須滲透至商業(yè)銀行各個(gè)部門(mén)、各個(gè)角落的理念與思維方式。每一位銀行職員都是營(yíng)銷(xiāo)人員，回答顧客的問(wèn)詢(xún)、柜臺(tái)上與存款者的交流都是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，更確切說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種態(tài)度、一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理這一概念首先需要銀行所有與顧客有關(guān)的活動(dòng)必須和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)經(jīng)營(yíng)決策完全聯(lián)系在一起，也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思維方式必須滲透至銀行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，并在此基礎(chǔ)上建立起市場(chǎng)定位的經(jīng)營(yíng)體制。
2.建立營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)負(fù)責(zé)全盤(pán)規(guī)劃，重視運(yùn)用分銷(xiāo)渠道策略，合理設(shè)立營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)
在商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中關(guān)鍵的問(wèn)題是要形成一個(gè)有效的組織體制以應(yīng)付市場(chǎng)環(huán)境的變化，而一個(gè)有調(diào)配能力的組織機(jī)構(gòu)則是這一組織體系中不可或缺的重要組成部分。這一組織必須兼分析、計(jì)劃與控制于一身，它是營(yíng)銷(xiāo)管理的決策機(jī)構(gòu)，負(fù)有宏觀調(diào)控的職能。由于我國(guó)商業(yè)銀行長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行粗放型經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)規(guī)模過(guò)大、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置占位率過(guò)高，使銀行經(jīng)營(yíng)成本居高不下。如中國(guó)工商銀行與中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的營(yíng)業(yè)性分支機(jī)構(gòu)分別超過(guò)3萬(wàn)個(gè)與5萬(wàn)個(gè)。而人均資產(chǎn)持有量卻僅為60.87萬(wàn)美元與35.5萬(wàn)美元，日本三和銀行的分支機(jī)構(gòu)不到300個(gè)，其人均資產(chǎn)持有量卻達(dá)到了3,298.28萬(wàn)美元。由此，可以看出我國(guó)銀行的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模過(guò)于龐大而效率偏低。為了提高商業(yè)銀行資本的經(jīng)營(yíng)效率，銀行必須實(shí)行集約化經(jīng)營(yíng)，包括資本經(jīng)營(yíng)的集約化。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)經(jīng)濟(jì)合理的原則對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)予以重組，對(duì)資本格局進(jìn)行調(diào)整，提高資本配置效率。
3.商業(yè)銀行要有清晰的自身市場(chǎng)定位
我國(guó)商業(yè)銀行由于長(zhǎng)期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，金融產(chǎn)品、金融服務(wù)品種單一，特別是幾乎沒(méi)有針對(duì)普通家庭以及中低收入階層的零售銀行業(yè)服務(wù)產(chǎn)品。金融中介工具的多樣化使得居民存款大量流入股市、債市，而居民的初始存款卻恰恰是商業(yè)銀行信用擴(kuò)張的基礎(chǔ)，也就是銀行經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。另外，由于國(guó)有企業(yè)還款能力差，勢(shì)必還有必要開(kāi)發(fā)新的資金使用渠道。因此，商業(yè)銀行首先需要進(jìn)行周密的市場(chǎng)分析，利用本身的優(yōu)勢(shì)，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也就是說(shuō)，要有清晰的市場(chǎng)定位，在逐漸開(kāi)發(fā)零售銀行業(yè)市場(chǎng)的過(guò)程中，樹(shù)立在新的細(xì)分市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位。
4.重視運(yùn)用產(chǎn)品與服務(wù)策略，使銀行不斷向新業(yè)務(wù)要效益
The classmates, you know USA of deaf blind writer: Helen? Keller? Let me give you say!
海倫凱勒是一個(gè)美國(guó)著名的女作家。海倫?凱勒生出來(lái)的第19個(gè)月，美國(guó)正流行一種“猩紅熱”的傳染病。不幸，海倫?凱勒19個(gè)月時(shí)就得上了“猩紅熱”。所以，造成了海倫?凱勒的視力看不見(jiàn)，聽(tīng)力聽(tīng)不出。又過(guò)了幾年，她的嘴巴不能說(shuō)了。
Helen Keller is a famous female writer America. Helen? Keller, born nineteenth months, America is a popular "scarlet" infectious disease. Unfortunately, Helen? Keller 19 months on "scarlet fever". So, caused the Helen? Keller's sight unseen, listening not to listen to. For several years, her mouth can't say.
現(xiàn)在海倫?凱勒已成集聾、啞、盲的一個(gè)人。漸漸的，她學(xué)會(huì)了語(yǔ)言，學(xué)會(huì)了“看書(shū)”，你們可能會(huì)覺(jué)的有點(diǎn)令人不可思議，一個(gè)盲人盡然也會(huì)像普通人一樣看書(shū)?原來(lái)她是用手去摸這些字的。當(dāng)然，她的書(shū)上那些字是凹凸不平的。又過(guò)了一些日子，海倫?凱勒慢慢地開(kāi)始和別人有了交流。她們交流是把手放在別人的嘴巴上，利用嘴唇的震動(dòng)，來(lái)分辨你在說(shuō)些什么。有時(shí)，她會(huì)把手放在小樹(shù)上時(shí)，還能偶然感到小鳥(niǎo)在枝頭唱清脆的歌兒。
Now Helen? Keller has become a personal set of deaf, dumb, and blind. Gradually, she learned the language, learn to "read a book", you may feel a little weird, a blind man necessarily will read a book like ordinary people? She had to touch the word. Of course, her book on those words is uneven. And after some days, Helen? Keller slowly and others had communication. They exchange is other people's hands on the mouth, use lip vibration, to distinguish what you said. Sometimes, she put her hand on a small tree, but also occasionally feel birds in the branches singing ringing songs.
連海倫?凱勒這個(gè)盲、聾、啞的女作家都會(huì)勇敢的面對(duì)困難。而我，一個(gè)四肢健全的人，面對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)困難就會(huì)退縮，總是叫大人來(lái)幫忙，不敢一個(gè)人勇敢的去面對(duì)。
Even Helen? Keller the blind, deaf, dumb woman writer will face difficulties bravely. And I, an able-bodied people, in the face of a little bit difficult will wince, always ask adults for help, a person dare not brave to face.
