時(shí)間：2022-06-17 19:35:59
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>> 淺談廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)實(shí)踐 《廣告學(xué)概論》課程互動(dòng)教學(xué)模式探析 廣告學(xué)概論課程的教學(xué)問題 《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式探討 廣告學(xué)專業(yè)軟件課程的教學(xué)方法創(chuàng)新 廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的改革創(chuàng)新 廣告學(xué)專業(yè)實(shí)務(wù)類課程教學(xué)創(chuàng)新 廣告學(xué)專業(yè)課程實(shí)踐教學(xué)探討 廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系建設(shè)研究 淺論廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革 廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建探討 實(shí)踐教學(xué)體系下的廣告學(xué)專業(yè)人才創(chuàng)新能力培養(yǎng)的探索 高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)廣告學(xué)課程教學(xué)改革探索 淺談校園廣告在廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中的運(yùn)用 高職院校市場營銷專業(yè)廣告學(xué)課程教學(xué)改革探索 廣告學(xué)專業(yè)《設(shè)計(jì)素描》課程教學(xué)模式改革的探索 卓越理念下廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐課程教學(xué)環(huán)節(jié)模式的探索 供給側(cè)改革下廣告學(xué)專業(yè)理論課程教學(xué)探索 高校營銷專業(yè)廣告學(xué)課程教學(xué)改革探索 廣告學(xué)專業(yè)“以賽促教，以賽促學(xué)”的教學(xué)模式 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：，2013年10月9日訪問
[3]文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2012），http：///tjbz/t20120731_402823100.htm，2013年10月9日訪問
[4]張士勇.廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)課教學(xué)方法的探討與研究――講授《廣告學(xué)概論》課程的“困”與“破”.廣告大觀理論版，2010，5：90～92
[5]焦樹民.《廣告學(xué)概論》課程互動(dòng)教學(xué)模式探析.商場現(xiàn)代化，2009，7：149～151
[6]彭磊.廣告比稿模擬在市場營銷專業(yè)廣告學(xué)教改中的應(yīng)用研究.江蘇商論，2012，3：72～74
現(xiàn)在，與《廣告學(xué)概論》相關(guān)的教材或著作層出不窮，體例沿襲是概論類教材最大的問題。早期的教材受廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐應(yīng)用型及西方實(shí)務(wù)型教材的影響，大多從應(yīng)用層面的廣告運(yùn)作慣例編寫。這樣做帶來的問題，與后續(xù)以實(shí)務(wù)為主的課程存在大面積的重復(fù)，亟待教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)化。本文試圖從學(xué)科建設(shè)的高度確立教學(xué)優(yōu)化內(nèi)容的整體架構(gòu)，并從理論廣告學(xué)、運(yùn)用廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)三個(gè)維度確立“廣告學(xué)概論”教學(xué)優(yōu)化模式與內(nèi)容。
_、確立教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化整體架構(gòu)：建立全景式“學(xué)科地圖”
有學(xué)者認(rèn)為“廣告學(xué)概論”的核心是廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論與基礎(chǔ)知識(shí),“我國的廣告學(xué)研宄發(fā)展至今雖然也有了一定的積累，但在理論研宄上卻一直少有突破性的進(jìn)展與創(chuàng)獲?！睍r(shí)至今日，“中國當(dāng)代廣告研宄，在較長的一段時(shí)間里僅是對(duì)歐美廣告研宄的一種導(dǎo)入和效仿。”按此思路，“廣告學(xué)概論”的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)源于對(duì)廣告理論的追問，以此拓展與理論相關(guān)的話題，對(duì)接廣告實(shí)務(wù)，從而確立教學(xué)內(nèi)容。雖然歷史的片斷沉積在廣告理論與廣告實(shí)務(wù)的演進(jìn)中，但是這樣可能會(huì)有意遮蓋廣告史。
任何一門學(xué)科，都可以從理論、實(shí)務(wù)、歷史三個(gè)分支建構(gòu)。從學(xué)科的角度來看，廣告學(xué)是一門綜合性邊緣學(xué)科，“廣告學(xué)在長期的發(fā)展過程中，逐漸形成較為完整的理論體系并衍生出許多分支學(xué)科，這些分支學(xué)科主要包括理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)和應(yīng)用廣告學(xué)?！薄皬V告學(xué)概論”作為一門專業(yè)基礎(chǔ)課，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)基于核心內(nèi)容一基礎(chǔ)理論與基礎(chǔ)知識(shí)不斷延伸至應(yīng)用廣告學(xué)及歷史廣告學(xué)中，換言之，應(yīng)從理論廣告學(xué)、運(yùn)用廣告學(xué)及歷史廣告學(xué)三個(gè)維度建構(gòu)“廣告學(xué)概論”的整體教學(xué)內(nèi)容。沿理論、實(shí)務(wù)、歷史三個(gè)維度構(gòu)筑全景式的學(xué)科地圖，讓地圖上的每一個(gè)知識(shí)圖譜都能找到對(duì)應(yīng)的坐標(biāo)，供學(xué)生選擇，讓學(xué)生對(duì)照學(xué)科地圖上的知識(shí)點(diǎn)找尋自己的興趣點(diǎn)，為日后的課程學(xué)習(xí)找到突破口。這種全景式的學(xué)科地圖呈現(xiàn)，一方面，可以清晰地描繪每一個(gè)知識(shí)圖譜或節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)結(jié)，獲得對(duì)廣告學(xué)科知識(shí)體系的整體學(xué)習(xí);另一方面，學(xué)生可依照自己的旨趣，找尋知識(shí)節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系，并據(jù)此繪制出自己的知識(shí)路線圖，獲得對(duì)廣告知識(shí)體系的個(gè)性學(xué)習(xí)。在這一整體架構(gòu)下，“廣告學(xué)概論”教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化接下來要解決的問題是確立優(yōu)化理論、實(shí)務(wù)及歷史三方面的內(nèi)容。下文筆者將從教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化模式、具體優(yōu)化內(nèi)容兩方面進(jìn)行闡釋。
二、構(gòu)建教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化的全新路徑：“4+4+2”優(yōu)化模式廣告學(xué)從學(xué)科歸屬來看，屬于綜合性邊緣學(xué)科，其核心理論來源于傳播學(xué)、營銷學(xué)，并在此基礎(chǔ)上形成自己的獨(dú)創(chuàng)理論。
從學(xué)科定位來看，廣告學(xué)是一門以實(shí)踐為導(dǎo)向的應(yīng)用學(xué)科，廣告學(xué)最初的理論基本源于業(yè)界，這從20世紀(jì)西方廣告理論發(fā)展史可見一斑，除舒爾茨來源于學(xué)界外，其他各路流派基本可歸于業(yè)界?？梢哉f，注重廣告實(shí)務(wù)，從實(shí)務(wù)中導(dǎo)出理論，理論與實(shí)踐結(jié)合歷來是本學(xué)科的價(jià)值追求。然而理論的沉積與推演，實(shí)務(wù)的發(fā)展與變遷又終將匯于一處，成為昨天的歷史，觀照今天，指引明天，形成了浩瀚的廣告史：在這里，理論與實(shí)務(wù)交織、演進(jìn)。緣此，“廣告學(xué)概論”的教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化應(yīng)清晰梳理出理論、實(shí)務(wù)及歷史三個(gè)維度所占的教學(xué)內(nèi)容比重。廣告理論是“廣告學(xué)概論”的核心內(nèi)容，對(duì)廣告內(nèi)涵的不斷追問，將廣告視為是一種作品形態(tài)、一種整體運(yùn)動(dòng)形態(tài)、一種營銷傳播形態(tài)、一種社會(huì)形態(tài)等，其對(duì)接的是廣告的實(shí)務(wù)與運(yùn)作。例如，當(dāng)我們認(rèn)為“廣告是一種作品形態(tài)”，對(duì)接的是廣告訴求與廣告創(chuàng)意的運(yùn)作實(shí)務(wù)。20世紀(jì)60年代前期廣告實(shí)踐集中解決的就是廣告訴求與創(chuàng)意的問題即“修辭研宄”;20世紀(jì)70年代隨著“策劃”概念的提出，廣告研宄發(fā)生了重大轉(zhuǎn)型，即以訴求與創(chuàng)意為核心的“修辭”研宄，走向以廣告策劃為核心的“組織”研宄，現(xiàn)代廣告嬗變?yōu)椤鞍◤V告運(yùn)動(dòng)在內(nèi)的擴(kuò)大的廣告概念”，對(duì)現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)概論的定義，主要關(guān)注廣告運(yùn)動(dòng)過程，即廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告信息處理、廣告媒體、廣告效果，這些運(yùn)動(dòng)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都具有高度專業(yè)化的特征，尤其當(dāng)廣告運(yùn)動(dòng)置于新世紀(jì)數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化的雙重背景下，廣告的運(yùn)作實(shí)務(wù)更需要科學(xué)的理論指導(dǎo)?？梢姡瑥V告理論與廣告實(shí)務(wù)相互交織，理論是實(shí)務(wù)之基石，實(shí)務(wù)則是理論的試金石，兩者等量齊觀，歷史則介于理論與實(shí)務(wù)之間，既有理論思想史的關(guān)注，亦有實(shí)務(wù)演進(jìn)史的凝視。為此，筆者提出一種“4+4+2”的教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化模式：即按廣告理論知識(shí)(40%)、廣告實(shí)務(wù)知識(shí)((40%)、廣告史知識(shí)(20%)三大維度優(yōu)化課程內(nèi)容體系，形成“4+4+2”課程內(nèi)容體系。40%的廣告理論知識(shí)是對(duì)廣告基礎(chǔ)的理論強(qiáng)調(diào);40%的廣告實(shí)務(wù)知識(shí)是對(duì)廣告運(yùn)作的實(shí)踐強(qiáng)調(diào);20%的廣告史知識(shí)則是對(duì)經(jīng)典與前沿廣告理論發(fā)展演進(jìn)以及當(dāng)代廣告運(yùn)作與實(shí)務(wù)的現(xiàn)實(shí)觀照。
三、細(xì)化“4+4+2”優(yōu)化模式：確立具體教學(xué)內(nèi)容
要構(gòu)建“4+4+2”教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化模式，需要確立廣告理論、實(shí)務(wù)與歷史三個(gè)維度的具體教學(xué)內(nèi)容，以呈現(xiàn)全景式的知識(shí)地圖為整體架構(gòu)，描繪出知識(shí)游走路線的基本邏輯。
理論部分的教學(xué)內(nèi)容確立源于對(duì)廣告基礎(chǔ)理論的不斷追問，最基礎(chǔ)的則是對(duì)廣告起源、發(fā)展與現(xiàn)代形態(tài)的探討。僅以廣告內(nèi)涵為例，廣告人對(duì)廣告內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一個(gè)逐漸演進(jìn)的過程，從早期靜態(tài)的廣告作品到現(xiàn)代動(dòng)態(tài)的廣告活動(dòng)，到未來整
合廣告作品與廣告活動(dòng)的廣告運(yùn)動(dòng)，作用于現(xiàn)代社會(huì)。廣告作為一種滲透性的社會(huì)力量己日益彰顯，我們需要探討廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用，從營銷與文化、經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)思考消費(fèi)文化如何塑造出來，傳媒與廣告為何有著千絲萬縷的聯(lián)系。
與此呼應(yīng)的是，廣告的營銷與媒體的傳播相結(jié)合，導(dǎo)致媒體與廣告整合營銷傳播時(shí)代的來臨，傳播模式呈現(xiàn)新的特征，廣告面臨危機(jī)的轉(zhuǎn)型則是廣告理論的深度憂思。具體而言，40%的廣告理論知識(shí)教學(xué)內(nèi)容應(yīng)涵蓋：廣告的起源、發(fā)展與現(xiàn)代形態(tài);廣告的經(jīng)濟(jì)作用與社會(huì)效應(yīng);西方廣告理論體系與東方理論智慧;廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ椒此肌?/p>
實(shí)務(wù)部分教學(xué)內(nèi)容的確立源于對(duì)廣告理論的運(yùn)用及其在實(shí)踐中的提升與修正，是廣告連接廣告主、媒體、消費(fèi)者的最終指向。在這一過程中，以策劃與創(chuàng)意為核心的現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)其核心是信息內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。必須引起注意的是，廣告公司雖為廣告運(yùn)動(dòng)的核心主體，但處于中游地位，與上游的廣告主、下游的媒體形成三方交互的廣告市場，既有作為現(xiàn)代廣告核心地位的理想價(jià)值，又不得不在激烈的廣告市場競爭中，接受上游的廣告主比稿，共同追求廣告效果;在下游，由于媒體作為資本、資源力量仍然強(qiáng)勢(shì)，廣告公司與媒體的議價(jià)仍處于弱勢(shì)，媒體亦在不斷尋租廣告，擠占市場。綜上所述，廣告實(shí)務(wù)教學(xué)內(nèi)容應(yīng)涵蓋以下知識(shí)點(diǎn)：廣告的信息生產(chǎn)與傳播;廣告媒體分析;廣告受眾與消費(fèi)者分析;廣告控制分析;廣告效果分析?！皬V告史是廣告學(xué)理論體系的重要組成部分，也是深入反思中國當(dāng)代廣告產(chǎn)業(yè)的重要基礎(chǔ)?！彪m然教育部頒布的廣告學(xué)專業(yè)核心課程中，廣告史位列其中。但是廣告史的學(xué)科建設(shè)相對(duì)滯后，從1997年陳培愛先生編著的第一本《中外廣告史》教材開始，沿襲這一體例者居多，且多為通史類教材，對(duì)當(dāng)代廣告史的關(guān)注還不夠。為此，陳剛等學(xué)人強(qiáng)調(diào)1979年以來的當(dāng)代廣告史研宄，提倡關(guān)注“斷代的歷史”。在“當(dāng)代”這樣一個(gè)沒有終結(jié)的時(shí)間概念，從廣告史的角度不斷反思廣告面臨的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、碎片化、移動(dòng)化的沖擊與挑戰(zhàn)，全球化背景下廣告如何實(shí)施全球化、本土化戰(zhàn)略是當(dāng)代廣告生態(tài)面臨的現(xiàn)實(shí)需要。在廣告不斷形成產(chǎn)業(yè)化的過程中，審視廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展與變遷，既是探討、研宄、總結(jié)當(dāng)代廣告運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展、演變的歷史進(jìn)程及發(fā)展趨勢(shì)、發(fā)展規(guī)律等諸多現(xiàn)象和問題，思理論與實(shí)務(wù)如何對(duì)接的重要路徑，也是將經(jīng)典與前沿知識(shí)結(jié)合的絕佳范本。據(jù)此，20%的廣告史知識(shí)教學(xué)內(nèi)容應(yīng)涉及：廣告?zhèn)鞑サ男旅襟w生存與發(fā)展;全球化背景下的廣告?zhèn)鞑?未來廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展與變遷。
“4+4+2”優(yōu)化模式是建立在廣告學(xué)科屬性、定位分析基礎(chǔ)之上，從廣告研宄的三大分支：理論廣告學(xué)、運(yùn)用廣告學(xué)及歷史廣告學(xué)探討作為專業(yè)基礎(chǔ)課程的“廣告學(xué)概論”教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化。在教學(xué)內(nèi)容組織可按“先授廣告理論、順接廣告實(shí)務(wù)、后接廣告史”的先后邏輯進(jìn)行，對(duì)廣告理論部分的講授著重強(qiáng)調(diào)廣告理論提出背景的分析以及該理論在廣告實(shí)務(wù)中的運(yùn)用，并注重傳播理論在廣告中的運(yùn)用思考;對(duì)廣告實(shí)務(wù)部分的講授著重強(qiáng)調(diào)廣告?zhèn)鞑サ倪\(yùn)作分析，突出廣告運(yùn)作中廣告策劃與創(chuàng)意運(yùn)用;對(duì)廣告史部分的講授著重強(qiáng)調(diào)當(dāng)代廣告前沿動(dòng)態(tài)分析，引入廣告業(yè)界熱點(diǎn)、專題知識(shí)。
五、全員參與，創(chuàng)新智慧的陽光體育
我校作為河北省體育傳統(tǒng)項(xiàng)目學(xué)校一直致力于體育的發(fā)展和創(chuàng)新。學(xué)生每天在校體育活動(dòng)時(shí)間不少于一小時(shí)，一二年級(jí)每天一節(jié)體育課，三至六年級(jí)每周四節(jié)體育課，每周拿出一節(jié)課開展學(xué)生感興趣的體育活動(dòng)，將太極扇、街舞、竹竿舞、安塞腰鼓納入學(xué)校體育課程，營造“陽光化”體育課堂。早在2002年，我校根據(jù)以往校運(yùn)會(huì)學(xué)生參與面小、競技項(xiàng)目強(qiáng)、學(xué)生不感興趣的狀況，將單純的競技運(yùn)動(dòng)會(huì)變成全員參與的體育活動(dòng)日，把以往只有少數(shù)學(xué)生參加的運(yùn)動(dòng)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿W(xué)生共同參與的運(yùn)動(dòng)會(huì);把過去運(yùn)動(dòng)會(huì)中只重視學(xué)生個(gè)人成績轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注團(tuán)隊(duì)總成績;把單一形式的競技類比賽項(xiàng)目轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性的娛樂體育項(xiàng)目。在不斷的摸索中，學(xué)校從2005年開始又開展了全員參與的大型團(tuán)體操活動(dòng)，它是一種體育與藝術(shù)高度結(jié)合的表演項(xiàng)目。由體育教師和音樂老師組織成團(tuán)體操創(chuàng)編團(tuán)隊(duì)，
集思廣益，在總體構(gòu)思、創(chuàng)編動(dòng)作、隊(duì)形變換、音樂編輯、服飾設(shè)計(jì)、表演器械等方面力求創(chuàng)新，把古典與現(xiàn)代、民族與世界、東方與西方進(jìn)行完美結(jié)合。例如，我們把中國民族舞蹈中傳統(tǒng)的水扇和西方剛勁的踢踏舞相結(jié)合，體現(xiàn)了東西方文化的完美融合。通過參加這些活動(dòng)，學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神、意志品質(zhì)、審美情趣得到提升，動(dòng)作的協(xié)調(diào)性得到發(fā)展，身體素質(zhì)得到提高，一次次活動(dòng)積淀成為一種特有的校園體育文化。學(xué)校的團(tuán)體操屢獲嘉獎(jiǎng)，2008年1000余人參與的團(tuán)體操《安塞腰鼓》參與了奧運(yùn)火炬石家莊主站點(diǎn)的歡迎儀式。
數(shù)字媒體藝術(shù)包括傳統(tǒng)藝術(shù)形式的數(shù)字化和新的藝術(shù)形式，傳統(tǒng)藝術(shù)形式的數(shù)字化主要指產(chǎn)品以數(shù)字化方式表現(xiàn)，如數(shù)字報(bào)、電子書、電子雜志等。新的藝術(shù)形式主要指建立在二維、三維動(dòng)畫技術(shù)、視音頻和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的藝術(shù)形式。數(shù)字媒體技術(shù)涉及計(jì)算機(jī)程序語言、數(shù)字圖文技術(shù)、視音頻處理與合成技術(shù)、虛擬空間展示技術(shù)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等。廣告設(shè)計(jì)包含了藝術(shù)性和商業(yè)性，具有藝術(shù)審美和技術(shù)呈現(xiàn)的特點(diǎn)。廣告設(shè)計(jì)的主要任務(wù)在于有效地傳達(dá)服務(wù)或者商品信息，構(gòu)建企業(yè)和商品品牌形象，促使消費(fèi)者購買。數(shù)字媒體時(shí)代媒體的交叉性和融合性給予了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)更大的表現(xiàn)空間。互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)的普及使廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)更豐富、操作更簡便?；跀?shù)字媒體環(huán)境研究廣告創(chuàng)意能拓展廣告的表現(xiàn)形式和傳播途徑，如創(chuàng)建數(shù)字報(bào)，甚至是創(chuàng)建交互式的數(shù)字報(bào)刊閱讀平臺(tái)，用戶可以直接在信息板塊上點(diǎn)擊廣告信息，與相關(guān)企業(yè)或者個(gè)人交流，也可以增加數(shù)字報(bào)刊的收益，這樣的數(shù)字報(bào)刊廣告在創(chuàng)意上體現(xiàn)了數(shù)字媒體藝術(shù)與技術(shù)的特色，傳播效果好且成本低，還能創(chuàng)造利潤。從我校廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)來看，廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)不夠全面，學(xué)生沒有全面掌握數(shù)字化傳播環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)方法，文化底蘊(yùn)、廣告學(xué)專業(yè)素養(yǎng)、媒體傳播理論都比較欠缺。另外，要鼓勵(lì)并培養(yǎng)大學(xué)生自主學(xué)習(xí)、獨(dú)立思考、學(xué)問結(jié)合、勤于實(shí)踐的學(xué)習(xí)習(xí)慣?？蓪?shù)字媒體藝術(shù)和技術(shù)的相關(guān)理論融合在廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐教學(xué)中，結(jié)合市場需求調(diào)整人才培養(yǎng)方案，提升學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐應(yīng)用能力?？捎蓪W(xué)生自己組建模擬廣告公司或者創(chuàng)建推廣平臺(tái)，由學(xué)生們自己負(fù)責(zé)相關(guān)職位，指導(dǎo)老師進(jìn)行指導(dǎo)并組織學(xué)生一起對(duì)完成的項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)析，如我校學(xué)生創(chuàng)建的微平臺(tái)‘鬼才密碼’，通過微信、微信公眾號(hào)等進(jìn)行廣告信息的傳播。課程考核方式也需要改革，可分為3個(gè)部分，即平時(shí)實(shí)踐設(shè)計(jì)項(xiàng)目、廣告設(shè)計(jì)理論知識(shí)轉(zhuǎn)化能力、期末廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目。
廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)應(yīng)重點(diǎn)放在復(fù)合型廣告設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)，構(gòu)建合理的知識(shí)體系，我校廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)課程包括廣告學(xué)基礎(chǔ)理論課程、廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐應(yīng)用課程和輔助課程。廣告學(xué)基礎(chǔ)理論課程重點(diǎn)講授廣告學(xué)概論、廣告調(diào)查、廣告心理學(xué)、廣告美學(xué)、廣告文案、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告管理與法規(guī)、市場營銷等；廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐應(yīng)用課程重點(diǎn)講授數(shù)字圖文設(shè)計(jì)、多媒體廣告設(shè)計(jì)、影視廣告設(shè)計(jì)等；輔助課程講授文學(xué)寫作、傳播學(xué)相關(guān)課程?？梢?，廣告學(xué)基礎(chǔ)理論比較扎實(shí)，但在廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐應(yīng)用方面跟不上社會(huì)發(fā)展，應(yīng)在數(shù)字媒體環(huán)境下重新構(gòu)建廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐應(yīng)用課程體系，適應(yīng)數(shù)字媒體時(shí)代的發(fā)展。廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐應(yīng)用課程應(yīng)該包括數(shù)字印刷與出版、數(shù)字圖文廣告設(shè)計(jì)、數(shù)字音視頻廣告設(shè)計(jì)、數(shù)字繪畫應(yīng)用、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、數(shù)字動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)及虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用。數(shù)字印刷和出版中，桌面出版系統(tǒng)DTP逐漸實(shí)現(xiàn)了全流程數(shù)字化管理和由紙張向電子出版、多媒體出版發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中可以引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)如何進(jìn)行全流程的數(shù)字化管理，學(xué)習(xí)電子報(bào)、電子書、電子雜志、多媒體出版中的廣告設(shè)計(jì)策略。數(shù)字圖文廣告設(shè)計(jì)應(yīng)考慮圖文在各種數(shù)字媒體中的應(yīng)用與轉(zhuǎn)換。數(shù)字圖文處理和數(shù)字音視頻是相關(guān)聯(lián)的，數(shù)字影視廣告設(shè)計(jì)中很地方就需要數(shù)字圖文設(shè)計(jì)技術(shù)和數(shù)字音視頻設(shè)計(jì)技術(shù)。數(shù)字繪畫與數(shù)字動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)關(guān)系緊密，需要培養(yǎng)學(xué)生的藝術(shù)表現(xiàn)力和創(chuàng)造力，數(shù)字繪畫也常用來制作廣告招貼設(shè)計(jì)和廣告插畫?；?dòng)廣告設(shè)計(jì)成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)新趨勢(shì)，數(shù)字媒體環(huán)境下，互動(dòng)廣告具有虛擬性、互動(dòng)性、審美性、娛樂性和引導(dǎo)性的特點(diǎn)?；?dòng)廣告涉及更加豐富的廣告學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)、文學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)等知識(shí)。
互動(dòng)廣告應(yīng)該包含相關(guān)媒體技術(shù)互動(dòng)和廣告心理互動(dòng)兩點(diǎn)，與展現(xiàn)互動(dòng)廣告的媒介及其媒介上的表現(xiàn)形式相適應(yīng)。廣告心理互動(dòng)應(yīng)通過廣告內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者購買心理，使消費(fèi)者也產(chǎn)生廣告設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)的相同心理。廣告在數(shù)字媒體上的互動(dòng)多是通過受眾的行動(dòng)參與，獲得認(rèn)知并促進(jìn)商品銷售。如在Flash廣告設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)踐中通過Actionscript語言可以進(jìn)行更復(fù)雜的廣告交互設(shè)計(jì)，需要學(xué)生掌握如何通過元件和AS語言展示、控制廣告設(shè)計(jì)中的內(nèi)容、節(jié)奏與互動(dòng)，也可以通過Flash制作網(wǎng)站廣告、手機(jī)廣告，結(jié)合網(wǎng)頁設(shè)計(jì)技術(shù)展現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境。數(shù)字媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中的各部分課程是相互關(guān)聯(lián)的，廣告設(shè)計(jì)教學(xué)要實(shí)現(xiàn)廣告理論與設(shè)計(jì)實(shí)踐并行。既要有廣告理論課程的支撐，也要考慮數(shù)字媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，增強(qiáng)學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)綜合素質(zhì)，培養(yǎng)懂市場、擅經(jīng)營、能設(shè)計(jì)的復(fù)合型應(yīng)用人才。
作者:嚴(yán)卿方 單位:貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)
參考文獻(xiàn)：
[1]謝曉昱.數(shù)字媒體藝術(shù)概論[M].北京:高等教育出版社，2014.
【關(guān)鍵詞】高考改革 高考數(shù)學(xué) 創(chuàng)新
【中圖分類號(hào)】G521 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2015）06-0004-02
一、數(shù)學(xué)創(chuàng)新試題的概念
數(shù)學(xué)題通常情況下為在數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)和數(shù)學(xué)教學(xué)過程中，為了實(shí)現(xiàn)測(cè)評(píng)或診斷目的，依據(jù)數(shù)學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)以及命題理論，數(shù)學(xué)教育研究者設(shè)計(jì)提供學(xué)生去解決的數(shù)學(xué)問題。通常情況下，數(shù)學(xué)問題主要分為兩部分：結(jié)論和條件。結(jié)論一般是進(jìn)行求證、求值或判斷，而條件則是通過數(shù)學(xué)語言顯示的信息，在一定的題目背景下進(jìn)行解決問題。
關(guān)于數(shù)學(xué)創(chuàng)新試題，當(dāng)前還未有一個(gè)完全統(tǒng)一的共識(shí)，但是，大部分學(xué)者認(rèn)為所謂數(shù)學(xué)創(chuàng)新試題即為依據(jù)數(shù)學(xué)課程要求和理念，借助數(shù)學(xué)原理技術(shù)，其目的是評(píng)測(cè)、診斷以及培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力以及創(chuàng)新意識(shí)的獨(dú)特性和新穎性的數(shù)學(xué)題。
二、數(shù)學(xué)創(chuàng)新試題的特點(diǎn)
相比傳統(tǒng)數(shù)學(xué)的確定性、封閉性以及接受性，數(shù)學(xué)創(chuàng)新試題有以下幾方面的突出特點(diǎn)：
1.鮮明的立意
試題的測(cè)考目的即為立意，在遵守“能力立意”的前提下，創(chuàng)新高考數(shù)學(xué)試題側(cè)重于考察學(xué)生的七大數(shù)學(xué)能力以及數(shù)學(xué)素養(yǎng)，注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性學(xué)力和發(fā)展性學(xué)力。所以，數(shù)學(xué)創(chuàng)新試題在檢查學(xué)生的數(shù)學(xué)思想方法、基礎(chǔ)知識(shí)的掌握方面有著突出的效果。
2.新穎的背景
學(xué)生能夠理解的數(shù)學(xué)題中的現(xiàn)實(shí)生活意義和其他學(xué)科的現(xiàn)實(shí)情況即為試題的背景。通常情況下，數(shù)學(xué)試題的背景多為數(shù)學(xué)現(xiàn)實(shí)，但是隨著高考數(shù)學(xué)改革的不斷深入，數(shù)學(xué)試題的背景越來越豐富，已經(jīng)不僅僅局限于數(shù)學(xué)現(xiàn)實(shí)背景，競賽數(shù)學(xué)背景、高等數(shù)學(xué)背景等數(shù)學(xué)題越來越來，而且以生活情境問題、物理情境問題為主的其他學(xué)科現(xiàn)實(shí)背景的數(shù)學(xué)題也越來越多。
3.靈活的形式
數(shù)學(xué)試題的設(shè)計(jì)方式、呈現(xiàn)方式以及具體題型即為試題的形式。當(dāng)前，存在著多種多樣、品類繁多的數(shù)學(xué)創(chuàng)新試題，例如：數(shù)學(xué)問題條件通過圖表、圖形、符號(hào)或文字的形式呈現(xiàn)，學(xué)生要對(duì)其進(jìn)行閱讀、分析，對(duì)于其中的圖形關(guān)系或數(shù)量關(guān)系進(jìn)行仔細(xì)的研究分析，尋找其內(nèi)部存在的規(guī)律關(guān)系，以此來解決相關(guān)問題。開放題自推出后，引起社會(huì)各方面的關(guān)注，特別是教育界，目前，越來越多靈活多變的試題出現(xiàn)，這些試題要求學(xué)生們不但要熟練掌握相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，而且還要能夠從多個(gè)層次、多個(gè)角度，運(yùn)用發(fā)散性思維去分析問題、解決問題。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)測(cè)評(píng)、診斷目的，選擇題、解答題以及填空題等傳統(tǒng)的數(shù)學(xué)題型已經(jīng)無法滿足當(dāng)前數(shù)學(xué)教學(xué)的需要，復(fù)合型選擇題、復(fù)合型填空題等新的題型應(yīng)及時(shí)更新推出。
4.綜合性的內(nèi)容
數(shù)學(xué)試題所包含的數(shù)學(xué)知識(shí)即為試題的內(nèi)容，高考數(shù)學(xué)改革以來，在數(shù)學(xué)高考命題時(shí)，考慮問題應(yīng)從思維價(jià)值的高度以及學(xué)科的整體高度兩個(gè)方面進(jìn)行。設(shè)計(jì)試題時(shí)要著重選擇知識(shí)網(wǎng)絡(luò)交匯處。每個(gè)數(shù)學(xué)試題應(yīng)包含數(shù)個(gè)知識(shí)點(diǎn)，這不但是數(shù)學(xué)知識(shí)密切聯(lián)系的內(nèi)在要求，同樣也是數(shù)學(xué)測(cè)試兼顧范圍和題量的必然選擇。所以，高考數(shù)學(xué)試題要體現(xiàn)出數(shù)個(gè)知識(shí)點(diǎn)交匯的情況，根據(jù)相互交匯的知識(shí)點(diǎn)，高考命題者根據(jù)知識(shí)點(diǎn)情況合理控制知識(shí)點(diǎn)的難度和數(shù)目，最終，命名出獨(dú)特的數(shù)學(xué)創(chuàng)新試題，通過創(chuàng)新試題全面測(cè)評(píng)、考核學(xué)生數(shù)學(xué)知識(shí)的掌握情況以及解決問題的能力。
5.多樣性的方法
一般性的解決數(shù)學(xué)試題所用的數(shù)學(xué)思想方法和數(shù)學(xué)解答方法即為解題方法。通常情況下，數(shù)學(xué)創(chuàng)新試題都有多種解題方法，沒有固定的解題套路，學(xué)生們應(yīng)根據(jù)自身對(duì)知識(shí)點(diǎn)的掌握情況，選擇最為合適的解題思想和解題方法作答。
三、高考改革下廣東數(shù)學(xué)創(chuàng)新試題應(yīng)注意問題
數(shù)學(xué)解題在數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)和數(shù)學(xué)教學(xué)中是最為常見的活動(dòng)形式，它不但能夠快速幫助學(xué)生理解數(shù)學(xué)概念、掌握數(shù)學(xué)基本知識(shí)點(diǎn)，而且有利于學(xué)生獲得數(shù)學(xué)解題思想方法、對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生的能力以及全面提高學(xué)生的數(shù)學(xué)素養(yǎng)有著非同一般的作用。所以，在數(shù)學(xué)教學(xué)中，數(shù)學(xué)解題有著重要的地位，數(shù)學(xué)題對(duì)于數(shù)學(xué)教育教學(xué)具有重要的價(jià)值和功能。在高考改革的背景下，廣東數(shù)學(xué)創(chuàng)新試題的研究學(xué)習(xí)中，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：
1.數(shù)學(xué)教師要注重素質(zhì)教育的推進(jìn)
傳統(tǒng)的教學(xué)模式培育出了許多高分低能的人才，鑒于此，國家開始全面推行素質(zhì)教育，然而，國家推行素質(zhì)教育幾年過去了，家長以及學(xué)生感覺素質(zhì)教育知識(shí)形式上口號(hào)，學(xué)校的教學(xué)模式?jīng)]有發(fā)生改變，學(xué)生的負(fù)擔(dān)沒有減少。所以，數(shù)學(xué)教師應(yīng)結(jié)合數(shù)學(xué)教程改革，對(duì)教學(xué)方式進(jìn)行合理優(yōu)化，做到教學(xué)與素質(zhì)教育的方針相結(jié)合，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。
2.優(yōu)化高中數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)過程
作為一個(gè)雙向的活動(dòng)，高中數(shù)學(xué)教學(xué)是一個(gè)包括學(xué)生學(xué)習(xí)和教師教學(xué)的活動(dòng)，在高中教學(xué)過程中，要杜絕出現(xiàn)教師滿堂灌的教學(xué)現(xiàn)象，要明確學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位，在具體的數(shù)學(xué)教學(xué)中，教師應(yīng)充分借助多媒體以及多種活動(dòng)來激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，激發(fā)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的熱情和積極性，引導(dǎo)學(xué)生去思考問題、解決問題，自己建構(gòu)新知識(shí)，發(fā)展學(xué)生的思維能力和探索精神，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，師生共同推進(jìn)課堂教學(xué)活動(dòng)。
3.推行更利于因材施教的教學(xué)方式
作為一項(xiàng)殘酷的考核，在高考過程中，任何一門的失利就意味著高考的失敗，因此，在高考備戰(zhàn)過程中，不能拋棄任何一門科目，做到不拋棄、不放棄。在實(shí)際學(xué)生身上，學(xué)生不可能每門都是優(yōu)秀，對(duì)于有些同學(xué)來說，數(shù)學(xué)科目較強(qiáng)，這樣的同學(xué)對(duì)于數(shù)學(xué)很有自信，對(duì)于數(shù)學(xué)老師提出的問題能夠認(rèn)真進(jìn)行思考，而且對(duì)于新知識(shí)的掌握也較快，對(duì)于此類學(xué)生，教師應(yīng)注重提高其數(shù)學(xué)練習(xí)難度，鼓勵(lì)這類學(xué)生積極思考，適當(dāng)引導(dǎo)，提高學(xué)生的滿足感，讓數(shù)學(xué)在高考中成為這類學(xué)生最自信的一門。
四、結(jié)語
在高考改革的背景下，數(shù)學(xué)創(chuàng)新試題已經(jīng)成為了未來數(shù)學(xué)試題的發(fā)展方向，當(dāng)然，這是一個(gè)長期的過程，并不是一朝一夕能夠完成的。所以，在此背景下，廣東數(shù)學(xué)教學(xué)應(yīng)注重朝著多樣化、多元化方向發(fā)展，盡最大可能采用效率最高、效果最好的教學(xué)方法，讓課堂的每一分鐘都體現(xiàn)出價(jià)值，讓數(shù)學(xué)課堂煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力。
參考文獻(xiàn)：
廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)人才培養(yǎng)目標(biāo)的制定一定從長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光出發(fā)。職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師對(duì)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的認(rèn)識(shí)程度直接決定教學(xué)的思路、觀念以及教學(xué)方法的形成。結(jié)合多年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)做了以下介紹：第一，科學(xué)性。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)必須注重科學(xué)性的發(fā)揮，教師在實(shí)際教學(xué)工作中應(yīng)該堅(jiān)持科學(xué)化教學(xué)的原則，利用先進(jìn)的教學(xué)理念指導(dǎo)教學(xué)工作；第二，多元化?，F(xiàn)代社會(huì)要求職業(yè)學(xué)校培養(yǎng)復(fù)合型、綜合化的廣告設(shè)計(jì)人才，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)應(yīng)該改變?cè)薪虒W(xué)方法，綜合運(yùn)用技巧、經(jīng)驗(yàn)、科學(xué)、藝術(shù)以及人文等教學(xué)理念；第三，現(xiàn)代化。職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)工作還應(yīng)該與現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活形式保持一致。
二、當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)中存在的問題
（一）過分注重技術(shù)教學(xué)忽視了廣告理論的傳授
廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生在注重技術(shù)學(xué)習(xí)的同時(shí)，還應(yīng)該注重理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，這就需要教學(xué)工作者將二者有機(jī)融合在一起，全面提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。目前，我國職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)過分注重技術(shù)學(xué)習(xí)，忽視了理論教學(xué)的重要性，學(xué)生在今后的實(shí)際工作中會(huì)因?yàn)槔碚撝R(shí)缺乏而很難解決某些實(shí)際問題。
（二）過分重視制作環(huán)節(jié)忽視了創(chuàng)意思維的培養(yǎng)
由于職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)的重點(diǎn)落在了技術(shù)培養(yǎng)上，學(xué)生在實(shí)踐過程只能夠更加注重自身制作能力的培養(yǎng)，忽視了廣告創(chuàng)意的重要性。創(chuàng)造性是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)人才必須掌握的基本能力之一，受教學(xué)形式的影響，學(xué)生的創(chuàng)造能力很難得到有效提升，在實(shí)際教學(xué)中只學(xué)會(huì)了制作技術(shù)，創(chuàng)造性還有待提高。
（三）在新媒介面前缺乏有效的應(yīng)對(duì)策略
伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)取得了飛速發(fā)展，各種新媒介在行業(yè)建設(shè)過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)仍然沒有找到與現(xiàn)代新媒介吻合的教學(xué)方式，新媒介出現(xiàn)在很大程度上吸引力廣告主的目標(biāo)，廣告主在招聘廣告設(shè)計(jì)人才時(shí)更加注重人才對(duì)現(xiàn)代社會(huì)新媒介的掌握情況。在實(shí)際教學(xué)工作中，由于理論知識(shí)教學(xué)匱乏，職業(yè)學(xué)校教學(xué)研究工作落后于時(shí)展的步伐，高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)在新媒介面前仍缺乏有效的應(yīng)對(duì)策略。
三、促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)改革的措施
（一）加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)理論知識(shí)教學(xué)
部分學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程的安排以專業(yè)性質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)，這在很大程度上阻礙了廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)改革的發(fā)展。因此，職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師應(yīng)該加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)理論知識(shí)教學(xué)，在開闊學(xué)生視野的同時(shí)，提高學(xué)生的增和素質(zhì)。另外，職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師還應(yīng)該注重學(xué)生能力的多元化培養(yǎng)，引導(dǎo)學(xué)生從多個(gè)角度看待同一副設(shè)計(jì)作品，深入分析作品，為今后的設(shè)計(jì)工作提供經(jīng)驗(yàn)。
（二）重視“一體化”教學(xué)
職業(yè)學(xué)校教學(xué)的主要目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生至少掌握一項(xiàng)基本的就業(yè)能力，教學(xué)工作應(yīng)該注重理論與實(shí)際相結(jié)合。職業(yè)學(xué)校應(yīng)該根據(jù)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的特點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)對(duì)廣告專業(yè)學(xué)生的實(shí)際需求，實(shí)行“一體化”教學(xué)模式。“一體化”教學(xué)模式一改傳統(tǒng)教學(xué)方法的不足，改變了實(shí)踐教學(xué)是理論教學(xué)的發(fā)展和延伸的傳統(tǒng)教學(xué)觀點(diǎn)。“一體化”教學(xué)模式要求教師充分發(fā)揮教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的作用，在提高學(xué)生實(shí)踐技能的同時(shí)，還能增加學(xué)生對(duì)實(shí)踐操作教學(xué)的興趣，全面提高廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的綜合素質(zhì)。
（三）重視“項(xiàng)目式”教學(xué)
“項(xiàng)目式”教學(xué)要求學(xué)生注重學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師在進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該結(jié)合市場發(fā)展的實(shí)際需求，將市場上具體實(shí)施的項(xiàng)目帶入課堂，以學(xué)生的實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)，以企業(yè)的項(xiàng)目生產(chǎn)模式為依據(jù)，收集具有教學(xué)價(jià)值的資料和數(shù)據(jù)，為后期教學(xué)工作提供材料保障。在開展項(xiàng)目式教學(xué)模式的過程中，教師應(yīng)該將課堂主體還原給學(xué)生，自身扮演解惑者和引導(dǎo)者的角色，保障各小組研討質(zhì)量的前提下，重視學(xué)生溝通能力以及組織能力的培養(yǎng)。
（四）大力推行“工學(xué)結(jié)合”的教學(xué)方法，重視實(shí)踐能力培養(yǎng)
大力推行“工學(xué)結(jié)合”的教學(xué)方法、重視學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)是職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)改革的重要手段之一。伴隨著職業(yè)學(xué)校教學(xué)的發(fā)展，“工學(xué)結(jié)合”的教學(xué)模式在各學(xué)科得到了廣泛的應(yīng)用，這種模式注重教師引導(dǎo)者的作用，在充分發(fā)揮理論教學(xué)作用的同時(shí)，將課堂主體還原給學(xué)生。“工學(xué)結(jié)合”的教學(xué)模式可以有效地提高學(xué)生實(shí)踐操作能力，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)廣告設(shè)計(jì)技術(shù)的理解能力。另外，設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)工作者還應(yīng)加強(qiáng)校企合作、有效利用校外專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地、大力推行“雙師制”教學(xué)模式，將統(tǒng)一的教學(xué)課程劃分為若干部分，全面提高廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)效果。
四、結(jié)束語
[關(guān)鍵詞]平面廣告設(shè)計(jì) 教學(xué)改革 項(xiàng)目開發(fā) 組織實(shí)施
[作者簡介]（1980- ），女，山東德州人，北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院數(shù)字藝術(shù)與媒體系，講師，碩士，研究方向?yàn)閺V告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)工作。（北京 100018）
[中圖分類號(hào)]G642.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1004-3985（2013）35-0154-02
一、平面廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)目標(biāo)
平面廣告設(shè)計(jì)課程是廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的一門專業(yè)核心課程，它是設(shè)計(jì)軟件和插圖設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)等專業(yè)課程的綜合應(yīng)用，后續(xù)有網(wǎng)絡(luò)廣告、影視廣告等課程。該課程的教學(xué)目標(biāo)為：使學(xué)生能夠綜合運(yùn)用美學(xué)思想、廣告設(shè)計(jì)規(guī)律、計(jì)算機(jī)圖形設(shè)計(jì)軟件完成平面廣告設(shè)計(jì)制作，同時(shí)作品應(yīng)考慮市場因素等實(shí)際要求。學(xué)生能夠掌握基本的廣告理論知識(shí)和常用的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)技法，能完成策略分析、文案配合、圖形概念提取、設(shè)計(jì)表現(xiàn)、作品等環(huán)節(jié)。通過課程培養(yǎng)學(xué)生良好的信息處理能力、自主學(xué)習(xí)能力、溝通交流能力、批判性思維、環(huán)保意識(shí)等通用能力。
二、平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)項(xiàng)目的開發(fā)
1.項(xiàng)目開發(fā)從企業(yè)調(diào)研入手。教學(xué)項(xiàng)目的開發(fā)從對(duì)企業(yè)的調(diào)研入手，首先，通過對(duì)廣告行業(yè)的調(diào)研進(jìn)行職業(yè)崗位分析。其次，根據(jù)勞動(dòng)和社會(huì)保障部頒發(fā)的廣告設(shè)計(jì)師職業(yè)資格證書的三級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，以及廣告行業(yè)的實(shí)際工作職責(zé)，分三個(gè)層次分析廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)具備的工作職責(zé)。最后，綜合對(duì)工作崗位和工作職責(zé)的調(diào)研，結(jié)合行動(dòng)導(dǎo)向的教學(xué)方法，分析匯總典型工作任務(wù)，匯總為六個(gè)步驟：明確客戶需求，進(jìn)行初步設(shè)計(jì)；市場調(diào)研，撰寫策劃書；創(chuàng)意構(gòu)思，繪制草圖；創(chuàng)意設(shè)計(jì)，小樣提案；完成正稿，校對(duì)輸出；成品檢驗(yàn)，文檔管理。
2.項(xiàng)目開發(fā)以實(shí)戰(zhàn)能力為核心。平面廣告設(shè)計(jì)課程項(xiàng)目的開發(fā)由課程負(fù)責(zé)人、主講教師、企業(yè)教師共同完成，企業(yè)教師參與進(jìn)行項(xiàng)目的調(diào)研與設(shè)置，并負(fù)責(zé)將業(yè)務(wù)傳遞單、創(chuàng)意簡報(bào)、廣告效果測(cè)試規(guī)范等企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范引入課堂。經(jīng)過課程的開發(fā)使項(xiàng)目基于實(shí)際項(xiàng)目又要遵循教學(xué)規(guī)律，以達(dá)到更好的效果。
項(xiàng)目開發(fā)以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力為核心，具體表現(xiàn)在項(xiàng)目開發(fā)強(qiáng)調(diào)完整的流程、真實(shí)的角色、真實(shí)的交流及企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化制作規(guī)范。根據(jù)實(shí)際工作“調(diào)研策劃創(chuàng)意原稿設(shè)計(jì)正稿制作校對(duì)輸出”的流程設(shè)計(jì)教學(xué)過程；參考實(shí)際工作中藝術(shù)總監(jiān)、撰稿人、電腦制作等組成的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，設(shè)置了教學(xué)活動(dòng)的學(xué)生分組式創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)；教學(xué)組織中客戶調(diào)研、提案、輸出等環(huán)節(jié)訓(xùn)練學(xué)生闡述和交流的能力；教學(xué)活動(dòng)的設(shè)計(jì)要特別注意符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，有利于學(xué)生從校園到工作的順利轉(zhuǎn)化。
3.項(xiàng)目任務(wù)與能力目標(biāo)設(shè)定。本課程設(shè)置了兩個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目一是會(huì)展廣告設(shè)計(jì)。以畢業(yè)設(shè)計(jì)展、優(yōu)秀作品展等內(nèi)容為主題的相關(guān)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。學(xué)生以項(xiàng)目小組的形式組織教學(xué)，以實(shí)際的場地為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)，完成展覽海報(bào)、請(qǐng)柬、展覽分布圖、作品標(biāo)簽、作者介紹、宣傳折頁等作品的設(shè)計(jì)制作。項(xiàng)目二是商品廣告設(shè)計(jì)。根據(jù)實(shí)地調(diào)研選擇某種產(chǎn)品完成廣告改造方案，側(cè)重于競品分析、媒體選擇、創(chuàng)意表現(xiàn)技法的訓(xùn)練。
具體的項(xiàng)目教學(xué)能力目標(biāo)包括：（1）明確客戶需求，進(jìn)行初步設(shè)計(jì)。通過與客戶的交流明確項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方向，收集必需的客戶信息，快速制訂工作計(jì)劃和初步設(shè)計(jì)方案，向客戶提案并與客戶達(dá)成共識(shí)。（2）市場調(diào)研，撰寫策劃書。進(jìn)行市場調(diào)研，并對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行匯總分析，以小組創(chuàng)意會(huì)的方式形成整套的設(shè)計(jì)推廣方案，并以文字的形式撰寫成策劃書，提交客戶。策劃書重點(diǎn)在于創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案部分。強(qiáng)調(diào)協(xié)作能力和與客戶溝通后的修改能力。（3）創(chuàng)意構(gòu)思，繪制草圖。根據(jù)策劃書中創(chuàng)意設(shè)計(jì)的初步設(shè)想進(jìn)行進(jìn)一步的小組討論，并進(jìn)行多個(gè)方案草圖的繪制，要求草圖能夠說明基本的創(chuàng)意，能夠合理地安排構(gòu)圖，能夠在圖形、色彩、文字、版式上表達(dá)清晰，手繪效果好。（4）創(chuàng)意設(shè)計(jì)，小樣提案。根據(jù)創(chuàng)意草圖制作電子稿小樣，能夠比較完整且準(zhǔn)確地表現(xiàn)草圖中的構(gòu)圖、色彩、標(biāo)題文字、圖形等元素，能使客戶比較直觀地了解作品的效果。提交客戶后能夠?qū)?chuàng)意進(jìn)行詳細(xì)闡述，取得客戶意見，確定方案。（5）完成正稿，校對(duì)輸出。根據(jù)客戶確定的電子稿小樣進(jìn)行正稿的制作，對(duì)圖片和色彩的處理達(dá)到輸出的需求，保證畫面中的文字準(zhǔn)確無誤，對(duì)色彩根據(jù)輸出需求進(jìn)行校對(duì)，文件格式符合輸出要求，并與印刷方進(jìn)行溝通。（6）成品檢驗(yàn)，文檔管理。項(xiàng)目基本完成后對(duì)成品進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)整個(gè)項(xiàng)目所有的圖像、文字資料及相關(guān)合同進(jìn)行歸檔整理。
三、平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)的組織
教學(xué)組織實(shí)施要突出學(xué)生的主體地位，強(qiáng)調(diào)“在做中學(xué)”的教學(xué)理念。在教學(xué)組織實(shí)施中，學(xué)生不斷地反思、調(diào)整自己的方案并向教師和同學(xué)匯報(bào)學(xué)習(xí)成果，這樣有利于培養(yǎng)學(xué)生的交流能力、組織能力等社會(huì)交往能力，分析能力、邏輯思維等方法能力和責(zé)任心、耐心等個(gè)性能力。
1.落實(shí)“做中學(xué)”的教學(xué)理念。整個(gè)項(xiàng)目教學(xué)活動(dòng)的設(shè)計(jì)以學(xué)生為中心，教師將相對(duì)獨(dú)立的項(xiàng)目交由學(xué)生自己處理。首先，教師下達(dá)任務(wù)書，小組長帶領(lǐng)組員討論并制訂工作計(jì)劃書；其次，小組分工進(jìn)行市場調(diào)研和資料搜集整理，形成調(diào)研報(bào)告和資料文件，接著各小組召開創(chuàng)意會(huì)，以頭腦風(fēng)暴的形式制訂若干種設(shè)計(jì)方案，并從中篩選進(jìn)行提案，與客戶溝通確定方案進(jìn)行修改制作；最后，輸出并進(jìn)行項(xiàng)目總結(jié)。整個(gè)過程從明確客戶指令、搜集整理素材、設(shè)計(jì)方案、實(shí)施項(xiàng)目到最終的評(píng)價(jià)，都以學(xué)生為主導(dǎo)，學(xué)生通過項(xiàng)目制作自主地學(xué)習(xí)知識(shí)，獨(dú)立地訓(xùn)練技能，進(jìn)而達(dá)到較好地完成廣告設(shè)計(jì)制作的要求。
2.創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的組織形式。平面廣告設(shè)計(jì)課程的組織實(shí)施模仿廣告公司中的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成，以創(chuàng)意小組的形式進(jìn)行。廣告公司中的設(shè)計(jì)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一般以創(chuàng)意總監(jiān)為中心形成工作小組，歸屬創(chuàng)意部，最基本的人員包括：藝術(shù)總監(jiān)、撰稿人、電腦制作人等。教學(xué)組織實(shí)施遵循貼近實(shí)際工作的原則，讓學(xué)生自由劃分為創(chuàng)意小組，設(shè)置小組負(fù)責(zé)人擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的職位。經(jīng)實(shí)踐證明，按照小組為單位進(jìn)行教學(xué)組織，首先，能夠培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)作能力，充分地發(fā)揮各自的特長；其次，能夠使設(shè)計(jì)方案多樣化，有利于教學(xué)的組織；最后，有利于增強(qiáng)小組成員的責(zé)任感，能夠深度挖掘組員的能力，并減輕教師的工作量。
3.方案的輸出與展示。平面廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)組織實(shí)施注重輸出和展示的環(huán)節(jié)，在項(xiàng)目練習(xí)的過程中主要是策劃展示、小樣展示、成品提案展示等環(huán)節(jié)，一方面使學(xué)生之間能夠互相啟發(fā)借鑒，另一方面督促學(xué)生按時(shí)按量地完成每個(gè)環(huán)節(jié)的任務(wù)。課程最后階段設(shè)置了作品輸出和展覽，旨在鍛煉學(xué)生相關(guān)輸出的技能和組織展覽的能力，以實(shí)物制作和展覽效果為主要評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，以實(shí)訓(xùn)報(bào)告的形式進(jìn)行總結(jié)。
優(yōu)秀作品展覽仍然以學(xué)生為主體，教師起到輔助的作用，主要的工作環(huán)節(jié)有：一是結(jié)合展覽場地大小、位置、布局、燈光等方面規(guī)劃展覽，同時(shí)進(jìn)行小組協(xié)商，對(duì)整個(gè)學(xué)期的設(shè)計(jì)方案進(jìn)行篩選與修改，使作品符合輸出和展覽的技術(shù)要求和效果要求；二是對(duì)輸出機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研，掌握輸出要求、輸出流程，了解輸出設(shè)備的使用，選擇印刷材料和形式；三是設(shè)計(jì)小組與輸出機(jī)構(gòu)充分溝通并協(xié)商輸出事項(xiàng)，采用自行制作與外部協(xié)作加工配合的方式，完成實(shí)物與展板的制作；四是完成布展工作，并在展期內(nèi)組織人員完成維護(hù)工作，展期結(jié)束后組織撤展。
4.成果的評(píng)價(jià)與考核。過程式考核模式加學(xué)生作品成果考核是本課程的主要考核模式，結(jié)合職業(yè)能力目標(biāo)考核方案及通用能力與職業(yè)素質(zhì)目標(biāo)考核方案對(duì)學(xué)生的成果進(jìn)行評(píng)價(jià)。過程式考評(píng)要求教師合理地設(shè)計(jì)“過程成績單”，結(jié)合項(xiàng)目總結(jié)中的“自我評(píng)價(jià)、小組評(píng)價(jià)”，不僅能夠比較全面地衡量學(xué)生成績，而且在教學(xué)的每個(gè)環(huán)節(jié)起到增強(qiáng)學(xué)生積極性、督促他們按時(shí)按量完成任務(wù)的作用。學(xué)生作品成果以文件包及作品印刷輸出的形式將學(xué)生項(xiàng)目成果作品化，文件包的形式完整地記錄了學(xué)生設(shè)計(jì)制作過程中所有的有效資料，作品印刷輸出則能直觀地、有效地反映學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。
[參考文獻(xiàn)]
立體式教學(xué)廣告設(shè)計(jì)課程應(yīng)用改革廣告既要超越現(xiàn)實(shí)生活，而最終又要回歸現(xiàn)實(shí)生活。其主要的目的是商業(yè)性的應(yīng)用，要以市場為導(dǎo)向，引導(dǎo)消費(fèi)者需求。具有廣闊的國際化視野、強(qiáng)烈的市場意識(shí)、扎實(shí)的專業(yè)基本功、創(chuàng)新實(shí)踐能力很強(qiáng)的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才才是市場真正需求的。而由于教學(xué)方式、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)過程的不當(dāng)，導(dǎo)致此類人才的匱乏。追根溯源，這就要求改革現(xiàn)行的廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)模式，實(shí)行立體式教學(xué)。
一、立體式教學(xué)的意義
近年來，越來越多的高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)已經(jīng)意識(shí)到現(xiàn)存教育模式的紕漏和不足。而廣告設(shè)計(jì)的立體式教學(xué)改革，可以打通授與受、理論與實(shí)踐、學(xué)校與企業(yè)的多重關(guān)系。立體式教學(xué)改革使學(xué)生能夠更早地熟悉市場、適應(yīng)社會(huì)，向應(yīng)用型設(shè)計(jì)人才方向發(fā)展，為其就業(yè)拓寬了道路。同時(shí)，也為設(shè)計(jì)行業(yè)輸送了更多合格且高素質(zhì)、高能力的全方位的人才，為我國廣告行業(yè)的發(fā)展注入更多新鮮的血液，與國際接軌更具競爭力。
二、廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)現(xiàn)狀
廣告設(shè)計(jì)課程是藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的重要內(nèi)容，是從事廣告設(shè)計(jì)人員最重要的必修課，它是融合了藝術(shù)、科學(xué)、美學(xué)及市場營銷的綜合性學(xué)科，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。在教學(xué)內(nèi)容上，強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生的理論掌握能力和市場實(shí)踐能力的綜合性培養(yǎng)。目前，高等院校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中卻顯露諸多的弊端?！皬V告教育普遍存在專業(yè)理想黯淡、專業(yè)精神失落的現(xiàn)象，專業(yè)形象一定程度上被社會(huì)扭曲，廣告教育界的專業(yè)使命出現(xiàn)弱化”。對(duì)于廣告行業(yè)而言，專業(yè)人員稀缺，缺少高素質(zhì)的廣告人才，招聘的人員不了解廣告的整體流程，不能滿足用人單位的要求。專業(yè)人才供不應(yīng)求。對(duì)于學(xué)生個(gè)人而言，學(xué)生畢業(yè)后，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的概念依舊很模糊，很多設(shè)計(jì)內(nèi)容空洞膚淺，與市場脫節(jié)，留于表面，無法獨(dú)立完成一份完整的設(shè)計(jì)。就業(yè)壓力大，究其根源，在于廣告設(shè)計(jì)課程定位不夠明確，導(dǎo)致課程設(shè)置與社會(huì)實(shí)際需求相脫節(jié)；理論與實(shí)踐結(jié)合不夠充分。一是教學(xué)方式還是沿襲傳統(tǒng)的教學(xué)方式，老師講、學(xué)生聽的單方面教學(xué)。課堂氛圍沉悶、壓抑，不能調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，教師在課堂上還是主導(dǎo)的地位，還是填鴨式、注入式教學(xué)。二是教學(xué)內(nèi)容不切實(shí)際，太過注重畫面與創(chuàng)意，忽略甚至無視廣告策略的意義，脫離了實(shí)際的市場導(dǎo)向。三是教學(xué)實(shí)踐匱乏，大多采用老師虛擬或?qū)W生臆想出一個(gè)產(chǎn)品，對(duì)其進(jìn)行廣告宣傳策劃。與市場脫節(jié)，學(xué)生根據(jù)自己的愛好進(jìn)行理想化的設(shè)計(jì)。教學(xué)命題的空洞且無力，導(dǎo)致學(xué)生參與積極性不高，設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量低下。
三、立體式教學(xué)方法實(shí)踐
1.教學(xué)方式上課堂與市場相結(jié)合，完成理論向?qū)嵺`的過度。避開傳統(tǒng)上只注重理論而輕實(shí)踐的教學(xué)方法。教師和學(xué)生角色互換，學(xué)生是課堂上主體，教師充當(dāng)旁觀者，適時(shí)地指導(dǎo)和幫助。教師不僅僅是給學(xué)生一個(gè)理論，最重要的是教會(huì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的方法、克服困難的毅力、堅(jiān)持學(xué)習(xí)的信心。教學(xué)地點(diǎn)不能一成不變地定在教室，而應(yīng)更多地走向社會(huì)和生活。最好學(xué)校有定點(diǎn)的企業(yè)，學(xué)生可以到企業(yè)中去觀摩學(xué)習(xí)。學(xué)校應(yīng)該開設(shè)實(shí)踐基地，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)實(shí)際實(shí)地實(shí)時(shí)的職業(yè)環(huán)境，增加課外學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)和時(shí)間。這樣既能與學(xué)校課本相結(jié)合，把理論、技能、實(shí)踐結(jié)合到一起，突出學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力、交流能力和社會(huì)適應(yīng)能力，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。又能激發(fā)和滿足學(xué)生渴望接觸社會(huì)、直面商業(yè)廣告的需求，還有助于學(xué)生認(rèn)識(shí)社會(huì)、識(shí)別市場的機(jī)會(huì)，使學(xué)生真正感受到今后工作中真實(shí)的設(shè)計(jì)環(huán)境，為將來的就業(yè)拓寬道路。
2.教學(xué)過程上命題――作業(yè)――匯報(bào)――評(píng)分，完成互動(dòng)交流教學(xué)。教師在檢驗(yàn)學(xué)生學(xué)習(xí)成果的時(shí)候，應(yīng)改變傳統(tǒng)的一學(xué)期一份作業(yè)，幾張紙一個(gè)分?jǐn)?shù)的檢查方法，最好是以小組匯報(bào)的方式進(jìn)行。教師在命題的過程中要以實(shí)際出發(fā)，不做虛擬的假設(shè)和臆想，最好是以實(shí)際存在的產(chǎn)品或物質(zhì)作為命題的載體，要求學(xué)生小組分工通過市場調(diào)查、問卷，深入產(chǎn)品企業(yè)，觀察消費(fèi)群體等一系列的方式，得到信息和材料，對(duì)信息和材料進(jìn)行分析歸納，得出對(duì)自己命題有用的，進(jìn)行編輯和設(shè)計(jì)，在匯報(bào)時(shí)以小組進(jìn)行，教師作為評(píng)委，其他小組成員觀摩和評(píng)判。匯報(bào)分為市場調(diào)研結(jié)果、策劃案演示、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告作品陳述四個(gè)方面進(jìn)行，而評(píng)委也是客觀分點(diǎn)評(píng)分。這樣的教學(xué)內(nèi)容改變不僅可以促進(jìn)師生、生生之間的交流和互動(dòng)，增加合作意識(shí)，在實(shí)踐中掌握知識(shí)，完善技能，豐富設(shè)計(jì)，也可以使學(xué)生直觀且切身地感受自己將來所從事的行業(yè)，能調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。這樣的改革在教學(xué)維度上實(shí)現(xiàn)市場調(diào)研―材料歸納―完成創(chuàng)意，完成發(fā)現(xiàn)問題―分析問題―解決問題的全程學(xué)習(xí)。學(xué)生參與到所有的環(huán)節(jié)中去，更加全面地了解廣告設(shè)計(jì)的流程。
3.教學(xué)內(nèi)容上引入真題設(shè)計(jì)，完成應(yīng)用性案例教學(xué)。不再以校本課程為主，照本宣科地講解課本上的知識(shí)，而是應(yīng)引入各種案例，引導(dǎo)學(xué)生帶著批判的眼光分析其優(yōu)缺點(diǎn)，其設(shè)計(jì)形成的主客觀條件及其產(chǎn)生的影響。從成功的案例中汲取成功的原因，結(jié)合自身在失敗的案例中發(fā)現(xiàn)不足和改進(jìn)地方。避免了空洞匱乏的講解，生動(dòng)形象地展示了教學(xué)的內(nèi)容，化抽象為形象。課堂氛圍活躍，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，而且提升了學(xué)生的判斷能力和審美能力。
四、結(jié)語
通過立體式教學(xué)方法的實(shí)施，增加了學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用的機(jī)會(huì)，在實(shí)踐中激發(fā)創(chuàng)新思維，提高創(chuàng)新能力，建立科學(xué)的教學(xué)模式與教學(xué)方法，促使教學(xué)與實(shí)踐之間的良性互動(dòng)與發(fā)展。有助于教師培養(yǎng)學(xué)生的主動(dòng)學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)能力、把控策略能力和創(chuàng)意呈現(xiàn)能力。在校期間使學(xué)生掌握廣告設(shè)計(jì)原理，各種廣告媒體的特征，懂得廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)及編排制作與廣告相關(guān)的一些知識(shí)，使學(xué)生走上工作崗位就能成為藝術(shù)設(shè)計(jì)方面的專業(yè)型人才，為其職業(yè)轉(zhuǎn)化積累經(jīng)驗(yàn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]韓冬.廣告設(shè)計(jì)課程中立體式教學(xué)改革探索.美術(shù)教育研究，2012，（11）：131-133.
在新的經(jīng)濟(jì)形式發(fā)展下，市場對(duì)于設(shè)計(jì)在消費(fèi)人群的要求越來越細(xì)化，怎樣抓住市場的脈絡(luò)進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)，以及怎樣使學(xué)生能夠發(fā)揮個(gè)人主體性，也就成了高校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)廣告理論教學(xué)的重點(diǎn)。高校中廣告理論課既是對(duì)不同地域、規(guī)模等因素的市場研究的理論總結(jié)，又是進(jìn)行設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)要求。但是適合我國國情的廣告市場研究案例比較缺乏，案例教學(xué)的方法和手段還需要改進(jìn)，熟練運(yùn)用案例教學(xué)的教師稀缺，可供分享的案例庫也比較少。由于我國的藝術(shù)設(shè)計(jì)教育起步較晚，廣告市場理論研究案例教學(xué)在我國還處在探索和發(fā)展階段，需要進(jìn)一步加強(qiáng)。
藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)教育需要緊密地結(jié)合市場運(yùn)作實(shí)際。通過廣告理論案例教學(xué)來學(xué)習(xí)市場運(yùn)作管理知識(shí)，分析市場競爭運(yùn)作的實(shí)際問題，是深入理解藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)廣告理論，提高設(shè)計(jì)市場效能有效途徑。藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)培養(yǎng)的主要是企業(yè)市場部門和設(shè)計(jì)事務(wù)所復(fù)合型、應(yīng)用型的高級(jí)專門人才，這一目的決定了藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的廣告理論教學(xué)方法不同于研究型教學(xué)以理論性、描述性和介紹性為主的模式，也不同于廣告理論專業(yè)的教學(xué)，而是著重實(shí)際能力培養(yǎng)、理論和實(shí)踐交融貫通，要以案例教學(xué)為平臺(tái)，以案例分析為工具，為設(shè)計(jì)專業(yè)課打下基礎(chǔ)。案例教學(xué)是關(guān)系到學(xué)生對(duì)市場運(yùn)作掌握情況及應(yīng)用到有效視覺傳達(dá)的關(guān)鍵問題，學(xué)生的學(xué)習(xí)不再是對(duì)理論知識(shí)的記憶，而是從案例中總結(jié)規(guī)律，在市場中進(jìn)行實(shí)踐應(yīng)用，這就決定了教師不能只拿著學(xué)術(shù)性講稿走上講臺(tái)，而是要把理論知識(shí)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成對(duì)圖形語言及其敏感的設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生能夠聽得懂的、易理解的、形象化的語言，并調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性、積極性，自主地參與市場模擬教學(xué)。
中國的現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育應(yīng)該是從20世紀(jì)70年代末就開始了，特別是在20世紀(jì)90年代末期以來，在國家“高等教育產(chǎn)業(yè)化”政策的引導(dǎo)下，在制造業(yè)迅速發(fā)展后對(duì)設(shè)計(jì)人才需求大增的就業(yè)市場驅(qū)動(dòng)下，高等藝術(shù)設(shè)計(jì)教育迅速擴(kuò)張。在進(jìn)入21世紀(jì)后的今天，中國已經(jīng)成為全球規(guī)模最大的高等藝術(shù)設(shè)計(jì)教育大國。廣告理論知識(shí)的學(xué)習(xí)是助推設(shè)計(jì)專業(yè)化成長、提升學(xué)生業(yè)務(wù)素質(zhì)的重要途徑。而廣告理論教學(xué)卻存在以下問題。
一、為完成任務(wù)而學(xué)，缺少針對(duì)性
藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生主要以有美術(shù)基礎(chǔ)的學(xué)生為主，他們通過專業(yè)術(shù)科加試進(jìn)入大學(xué)，他們對(duì)圖形語言有著獨(dú)到的敏銳性，但也存在對(duì)數(shù)字統(tǒng)計(jì)、邏輯思維等的不足。廣告理論知識(shí)主要涉及營銷專業(yè)、廣告學(xué)專業(yè)，這些專業(yè)都具有一定的邏輯性，要求學(xué)生有對(duì)數(shù)字的分析、整理、判斷的能力。而藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)要使設(shè)計(jì)市場化、大眾化，就要去學(xué)習(xí)廣告理論知識(shí)，這也就導(dǎo)致藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的教師為完成教學(xué)任務(wù)而教，學(xué)生為修夠?qū)W分而學(xué)的怪現(xiàn)象。老師拿出對(duì)其他廣告專業(yè)(企業(yè)管理、營銷學(xué)等)的教學(xué)方法去講授，就很難使學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生真正掌握廣告理論知識(shí)，并應(yīng)用于設(shè)計(jì)中;而學(xué)生也會(huì)錯(cuò)誤認(rèn)為是理論課就采用聽一聽、記一記、背一背的學(xué)習(xí)方法，在以后的設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)習(xí)中也很難想起老師講過的內(nèi)容、舉過的例子。最后教學(xué)結(jié)果就是老師不能因材施教是導(dǎo)致廣告理論課與藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)課的各自獨(dú)立的主要原因。
二、廣告案例魚龍混雜，缺少系統(tǒng)化
學(xué)校為教師提供理論學(xué)習(xí)材料，有一半以上屬于課程標(biāo)準(zhǔn)及解讀類，優(yōu)秀案例類材料占26.5%，而對(duì)于學(xué)生最喜歡讀的學(xué)習(xí)材料是案例類的材料。而有關(guān)案例教材大多是借西方之石，如某些廣告叢書中的案例都是針對(duì)美國公司日常市場調(diào)查活動(dòng)所做的總結(jié)，并沒有真正做到所謂的針對(duì)中國市場的量體裁衣的案例資源庫，在開發(fā)本土化的教學(xué)案例方面還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。當(dāng)然也不乏有一些國內(nèi)的廣告推廣案例、活動(dòng)案例、營銷案例，但是仔細(xì)推敲一下會(huì)發(fā)現(xiàn)這些案例有些是套用國外的優(yōu)秀廣告案例的形式，沒有看到本土消費(fèi)人群的心理接受程度，也就是在本土創(chuàng)意的非本土廣告;還有一些是被稱作“惡俗”廣告的推廣，這些“惡俗”廣告只是想要通過循環(huán)播出來麻痹受眾的大腦記憶，以達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的，這種廣告可能在某種程度上適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)人群審美需要，會(huì)達(dá)到對(duì)目標(biāo)受眾的有效訴求，但是對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生來說雖然廣告達(dá)到了目的，可這并不是優(yōu)秀的廣告案例(是否需要具體闡述)。藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生在研讀案例材料時(shí)，或者看這個(gè)案例是哪一類型(活動(dòng)類、營銷類還是創(chuàng)意類)，或者結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)只看這個(gè)媒體的表現(xiàn)手法，而不是結(jié)合理論知識(shí)做系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。
綜合上述兩點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)廣告理論教學(xué)表面化、形式化和低效性確實(shí)是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)實(shí)問題。這些問題存在的原因，有的源自主觀的認(rèn)識(shí)層面，有的源自客觀的實(shí)踐層面。如何解決這些問題呢?
首先，在目標(biāo)定位上，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)廣告理論課教學(xué)應(yīng)著力于長效性的動(dòng)態(tài)運(yùn)行機(jī)制建設(shè)，從教學(xué)層面轉(zhuǎn)變教與學(xué)的教學(xué)行為入手，通過市場—設(shè)計(jì)— 實(shí)踐多樣化的學(xué)習(xí)方式，拉動(dòng)學(xué)習(xí)觀念、參與觀念、學(xué)習(xí)行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化教師與文本、認(rèn)識(shí)與實(shí)踐、教師與學(xué)生、學(xué)生與企業(yè)之間的對(duì)話和互動(dòng)過程，實(shí)現(xiàn)理論學(xué)習(xí)內(nèi)容的開放、學(xué)習(xí)途徑的多樣、學(xué)習(xí)方式的個(gè)性、學(xué)習(xí)行為的自主、學(xué)習(xí)過程的互動(dòng)，凸顯學(xué)習(xí)活動(dòng)的實(shí)效和長效，最終為學(xué)生的設(shè)計(jì)市場化奠定基礎(chǔ)。
其次，學(xué)校要在對(duì)廣告理論課教授內(nèi)容進(jìn)行重新定位的基礎(chǔ)上，拓寬學(xué)習(xí)渠道，開放學(xué)習(xí)時(shí)空，走出被動(dòng)低效。建議從以下方面入手：
學(xué)習(xí)領(lǐng)域由片面狹窄走向豐富多元。改變片面的廣告理論即遠(yuǎn)離教育實(shí)踐的純學(xué)術(shù)性教育論述的認(rèn)識(shí)，讓講授廣告理論課的教師定期在企業(yè)設(shè)計(jì)部門或設(shè)計(jì)事務(wù)所鍛煉，或者讓教師積極參與設(shè)計(jì)科研課題，讓缺乏在設(shè)計(jì)部門工作經(jīng)歷的教師有能力教出鮮活的、具有本土地域特色的廣告案例。另外，聘請(qǐng)公司或企業(yè)設(shè)計(jì)人員擔(dān)任廣告理論課的兼職教師也是很好的選擇。拓寬了教師和學(xué)生的視野。
學(xué)習(xí)途徑由單向灌輸走向互動(dòng)共享。改變單向的“聽—記—背”的學(xué)習(xí)形式，開掘多種學(xué)習(xí)渠道。學(xué)生帶著課堂學(xué)習(xí)到的理論概念進(jìn)行有目的的市場調(diào)查，從市場中學(xué)習(xí)，豐富書本知識(shí)，培養(yǎng)與不同人群的溝通能力，實(shí)現(xiàn)理論學(xué)習(xí)與市場消化、書本研讀與市場領(lǐng)悟、獨(dú)立學(xué)習(xí)與交流共享的有機(jī)有效的結(jié)合，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的自主性。
學(xué)習(xí)形式從被動(dòng)走向多樣自主。改變僵死的老師講—學(xué)生聽的一步到位的學(xué)習(xí)方式。學(xué)習(xí)形式采用三步走，第一階段是以老師講為主。老師進(jìn)行案例教授時(shí)不再全部提出自己的觀點(diǎn)，而是引導(dǎo)學(xué)生用發(fā)展的、全面的、科學(xué)的學(xué)習(xí)態(tài)度自己去評(píng)議一些優(yōu)秀的廣告案例，達(dá)到師生互動(dòng)。第二階段是以學(xué)生作為主。課后學(xué)生組成設(shè)計(jì)小組，模擬設(shè)計(jì)事務(wù)所的形式進(jìn)行任務(wù)分工，跑市場、做調(diào)查、面對(duì)面地去和不同人群溝通，各自分析整理資料后再進(jìn)行小組討論，小組里每個(gè)成員都行動(dòng)起來，使他們有了要表達(dá)自己調(diào)查結(jié)果的欲望，小組成員活躍的思維彼此的腦筋激蕩，在這個(gè)過程中消化理論知識(shí)。第三階段是以老師聽為主。老師要仔細(xì)聽學(xué)生的調(diào)查分析情況，從中發(fā)現(xiàn)學(xué)生有哪些知識(shí)掌握偏移，案例分析有沒有誤導(dǎo)學(xué)生的思維，學(xué)生是否有套用案例的情況。這種三步走的學(xué)習(xí)形式真正實(shí)現(xiàn)了學(xué)習(xí)的個(gè)性化。
高校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)廣告理論課教學(xué)需要強(qiáng)化改進(jìn)案例教學(xué)，這是幫助藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生轉(zhuǎn)變思維模式，強(qiáng)化廣告邏輯分析能力，改變藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)生頭腦中認(rèn)為的設(shè)計(jì)只是圖形語言傳達(dá)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。廣告理論課的教學(xué)關(guān)系到藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生能否適應(yīng)市場腳步，能否在畢業(yè)后面對(duì)設(shè)計(jì)任務(wù)不陌生，并且能面對(duì)不同受眾群體適時(shí)表達(dá)自己的設(shè)計(jì)意圖。所以要提高對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)廣告理論課教學(xué)的重視。
