時間：2022-12-16 15:33:48
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇藥店活動不成功總結(jié)，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
服務數(shù)據(jù)庫營銷對一些許多藥品、保健品營銷人員來說，可謂司空見慣，其實最早運用是二十世紀四十年代經(jīng)營陷入困境時的可口可樂公司的社區(qū)營銷，在中國市場，從上世紀九十年代開始，三株、紅桃K均成功運用了初級社區(qū)營銷。服務數(shù)據(jù)庫營銷活動在一定程度上促進了不同階段市場的發(fā)展，許多產(chǎn)品的導入期運用它普遍宣傳，迅速啟動了市場，擴大了試用人群，有效刺激了終端銷售，樹立了企業(yè)形象，建立了產(chǎn)品的品牌意識，打擊了競爭對手的宣傳與銷售。
服務數(shù)據(jù)庫營銷，他應該遠遠超越社區(qū)義診、藥店促銷、旅游會議營銷。
按公共關系上分為：A政府部門參與的帶有行政性質(zhì)的活動，如工會系統(tǒng)、計生系統(tǒng)、紅十字系統(tǒng)、老齡委系統(tǒng)、健康教育機構(gòu)等參與的數(shù)據(jù)庫；B民間組織參與的一系列活動；C純企業(yè)參與的社會數(shù)據(jù)庫收集活動。
在形式上按規(guī)模分為：A微型活動，一般是幾個消費者覺得有癥狀或不明白醫(yī)院大夫的病歷而要求組織的；B小型活動一般是在社區(qū)、家屬院活動室講解檢查；C中型活動，一般是大廣場，幾個社區(qū)的公共活動場所，人數(shù)眾多的義診活動；D大型活動，指在一個大中城市廣場舉辦，消費者與經(jīng)銷商均參加。
如果按地址區(qū)分為：1、社區(qū)義診，在社區(qū)及家屬院、村鎮(zhèn)等地方進行的活動；2、會議講座，在賓館、中老年活動中心等地方有專家講課的宣銷活動；3、藥店聯(lián)爆，在醫(yī)藥店宣銷的活動；4、旅游營銷，把顧客拉到很遠的地方宣銷玩一體化的活動。下面結(jié)合筆者親自操作的醫(yī)藥保健品且比較成功的經(jīng)驗作論述。
（一） 服務數(shù)據(jù)庫營銷人員的招聘培訓
服務數(shù)據(jù)庫營銷人員是配合醫(yī)生專家搞銷解說服務的一線人員，所以對服務數(shù)據(jù)庫營銷人員的整體要求是應具有雁一樣的團結(jié)合作精神，這樣才可以使一個服務數(shù)據(jù)庫營銷隊伍團結(jié)向上，積極進取，勇于開拓，發(fā)揮其服務數(shù)據(jù)庫營銷的最大潛能。
一、服務數(shù)據(jù)庫營銷人員的招聘
不管通過何種方法招聘來的員工，都應具有一定的營銷知識及醫(yī)產(chǎn)品銷解說方面的才能。無此基礎者應以學醫(yī)學產(chǎn)品者優(yōu)先，后經(jīng)統(tǒng)一培訓后上崗，使其發(fā)揮最大的潛在能動性。
二、服務數(shù)據(jù)庫營銷人員的培訓
1、崗前培訓：由各市場統(tǒng)一組織，對新聘員工進行產(chǎn)品理、病理知識，服務數(shù)據(jù)庫營銷各環(huán)節(jié)操作技巧及解說后服務人員的家訪技巧等方面的知識進行統(tǒng)一培訓，使服務數(shù)據(jù)庫營銷員工對本產(chǎn)品，本活動形式有一個全面深入、細致的了解及掌握，在活動過程中能夠獨立操作，這是服務數(shù)據(jù)庫營銷隊伍素質(zhì)提高及服務數(shù)據(jù)庫營銷隊伍正規(guī)后，規(guī)范化的關鍵。故這種培訓應系統(tǒng)化、全面化。
2、談吐技巧：服務數(shù)據(jù)庫營銷活動中服務數(shù)據(jù)庫營銷員工要不斷的鍛煉自己的口語能力，總結(jié)工作中積、博、發(fā)的基礎，要不斷培訓，常抓不懈。而服務數(shù)據(jù)庫營銷中產(chǎn)品知識培訓的關鍵是是否能夠語言熟練、靈活地與消費者溝通，將專業(yè)性很強的產(chǎn)品機理，以通俗易懂的方式傳達給消費者。這種培訓的考核形式應為口試，凡不合格者不能參加服務數(shù)據(jù)庫營銷。
3、操作模擬：這是服務數(shù)據(jù)庫營銷培訓中最行之有效的培訓方式，它能夠快速、具體的反映實踐中存在的問題，并能通過員工參與現(xiàn)場解決問題，必須先說服了自己，才能有熱忱地去宣傳，否則就是欺騙。所以凡不能通過模擬培訓的員工，原則上不允許上崗。另模擬培訓也是一種有效的產(chǎn)品知識考試方法，凡不及格者不享受服務數(shù)據(jù)庫營銷提成。
4、實戰(zhàn)經(jīng)驗介紹：這種培訓的方法是將各市場及本辦事處服務數(shù)據(jù)庫營銷的成功經(jīng)驗迅速推廣、學習。各服務數(shù)據(jù)庫營銷組結(jié)合本市場的實際情況加以運用。這樣可以在一定程度上提高服務數(shù)據(jù)庫營銷水平，彌補不足。
5、實戰(zhàn)演練：即在服務數(shù)據(jù)庫營銷現(xiàn)場對員工進行面對面指導、培訓，也就是邊工作邊培訓，對于現(xiàn)場表現(xiàn)極差的員工進行下崗培訓，合格后上崗。
6、比賽培訓：在各辦事處之間、各工作站、各服務數(shù)據(jù)庫營銷小組之間開展服務數(shù)據(jù)庫營銷競賽，設立龍虎榜，展開一對一競賽，在不斷刷新目標的同時。激勵起員工的斗志，創(chuàng)造更好的服務數(shù)據(jù)庫營銷效果。對于創(chuàng)新目標銷量者，給予通報表揚或物質(zhì)獎勵。對于始終排在后面的進行降級或下崗培訓。
7、輸出健康培訓：不斷地強化員工從事的工作是健康的事業(yè)，多解說一盒產(chǎn)品不僅僅是為了增加銷量，而且多讓一個消費者受益，消費者早一點消費者使用產(chǎn)品，則早一天康復，培養(yǎng)員工的愛心意識。
總之，招聘培訓是一項需要長抓不懈的重要工作，它的效果好壞，不但直接體現(xiàn)在服務數(shù)據(jù)庫營銷的銷量高低，而且更關系著一個辦事處、市場甚至公司的發(fā)展，因此，對于這項工作各市場都要引起足夠的重視，以保證銷量的穩(wěn)定增長和公司的穩(wěn)定前進。
（二）服務數(shù)據(jù)庫營銷前期調(diào)查
服務數(shù)據(jù)庫營銷人員招聘，培訓結(jié)束后，員工就要從實踐中再總結(jié)、摸索、印證實際的工作方法。
一、服務數(shù)據(jù)庫營銷前期調(diào)查的原則
服務數(shù)據(jù)庫營銷前期調(diào)查就是選擇可服務數(shù)據(jù)庫營銷的場所，聯(lián)系并確定服務數(shù)據(jù)庫營銷的確切位置和時間，選點必須遵循下面原則：
1、市場詳細調(diào)查：
了解當?shù)鼐用袂闆r：戶數(shù)、人數(shù)、中老年人數(shù)，有多少疾病消費者（數(shù)字要準確）、保健意識、經(jīng)濟狀況、使用力、近期是否有同類產(chǎn)品搞過服務數(shù)據(jù)庫營銷，是否有人服用過產(chǎn)品及效果如何（效果好的可以作為有效消費者），大集市盡量避開，電源是否正常，是否有大喇叭等可利用的宣傳方式，如有特殊情況應如何協(xié)調(diào)。
附加：人們對服務數(shù)據(jù)庫營銷的態(tài)度、當?shù)鼐歪t(yī)情況（是否公費醫(yī)療）、發(fā)工資的日子、附近產(chǎn)品店是否有同類產(chǎn)品，避開雷區(qū)等。
2、爭取當?shù)卣块T的支持，調(diào)查清楚后，要先和當?shù)氐恼块T聯(lián)系，如村委會或城區(qū)的居委會，爭取他們的同意后，然后在確定是否搞服務數(shù)據(jù)庫營銷。
3、選擇的地點應有代表性：
地點一般選擇村委會或居委會所在地或者眾所周知的地點，不但當?shù)厝酥蓝以诳尚哦确矫?，可以讓消費者相信。
4、確定時間：
一定要避開當?shù)厝藚⒓蛹w活動的時間，如果有集市、集體旅游等活動，到服務數(shù)據(jù)庫營銷現(xiàn)場的人肯定少，所以盡量避開。
5、盡可能的尋找典型有效的消費者，因為好的消費者會產(chǎn)生意想不到的效果，同時如有無效消費者一定要想辦法抗住，一定要提前做工作，不要讓其出現(xiàn)在服務數(shù)據(jù)庫營銷現(xiàn)場。
二、服務數(shù)據(jù)庫營銷前期調(diào)查需要解決外部問題
因為有許多的服務數(shù)據(jù)庫營銷因外部問題而做不成功，那么要解決哪些外部問題呢？
1、必須取得當?shù)卣闹С?，解決好這個問題，既能解決場地問題，又能以政府的名義搞服務數(shù)據(jù)庫營銷，增加可信度。和村委（居委）會聯(lián)系時，一定要將服務村民（居民）放在首位，現(xiàn)在的村委會（居委會主任）們都想在村民（居民）中樹立威信或做一點政績，這正是一個大好機會，所以取得他們的支持是非常容易的。
2、必須和當?shù)匦l(wèi)生院或產(chǎn)品店聯(lián)系，并取得他們的同意，可以用兩種方式去處理，一是送禮，二是交場地費，當然有可能這些都是送給個人的，但這個人必須是說了算數(shù)的，只有他們同意，必須出現(xiàn)的外部問題才會減少到最低。
3、必須要安撫好無效消費者。
（三）服務數(shù)據(jù)庫營銷活動宣傳前準備
（如果純政府參與能組織人員外，其余方式都必須宣傳）
準備工作是細致耐心的工作，一個活動準備的是否完整準確，將直接影響到前期宣傳的順利進行，進一步影響到服務數(shù)據(jù)庫營銷是否成功，因此宣傳前準備也是一個不可忽視的環(huán)節(jié)。 那么前期需要準備什么呢？
一、宣傳材料
前期宣傳所需材料有：（1）海報?。?）健康手冊及專刊、報紙
這些材料是服務數(shù)據(jù)庫營銷前兩天必須準備好，海報和服務數(shù)據(jù)庫營銷通知單填寫及專刊的折疊要規(guī)范，字體要清晰、認真，將服務數(shù)據(jù)庫營銷通知單夾到健康手冊或?qū)？?、報紙中?/p>
二、統(tǒng)一口徑
口碑宣傳的內(nèi)容要準備好，讓做前期宣傳的員工統(tǒng)一口徑。
三、確定宣傳人員
提前確定前期宣傳的人員，可以保證第二天一上午就可以將預告做到位。
四、準備張貼用品：
檢查是否有足夠膠帶，不要到時手忙腳亂。
五、展版的布置
展版必須制作精美，最好為易拉寶之類，要標準醒目。
（四）服務數(shù)據(jù)庫營銷活動前期宣傳
（如果純政府參與能組織人員外，其余方式都必須宣傳）
前期宣傳是一個活動成功與否的關鍵所在，知道的人越多，效果就會越好，員工前期宣傳的手段有以下幾個：
1、貼海報；
2、服務數(shù)據(jù)庫營銷通知單的入戶投遞及口碑宣傳；
3、利用其他方式進行宣傳。如廣播、媒體廣告等。
只有這些手段形成統(tǒng)一的規(guī)模，才能產(chǎn)生更好的效果。
一、海報
1、海報的印制標準
（1）一般以2開紙大小為標準；
（2）與一般墻壁對比反差大的顏色為首選材料，如紅色等。（當?shù)厝思芍M的顏色不用，不醒目、效果不突出的顏色不用。）
（3）海報的字體要規(guī)范，語言要通俗；
（4）不要提及產(chǎn)品名稱，只講明免費，不花錢即可，另其保持一定的神秘感，語言要通俗易懂。
（5）海報還應突出先進儀器，專家和身體癥狀病的檢測。
2、位置的選擇（選擇可張貼不違反政策地方）
好的位置可以產(chǎn)生好的視角沖擊力，能起到事半功倍的效果。
（1）平滑易貼的墻壁，張貼牢固；
（2）目標人群經(jīng)常聚集地必須貼；
（3）人員必經(jīng)之地，連貼幾張，以示醒目；
（4）交通十字路口兩邊交叉貼；
（5）巷子的入口出口；
（6）樓頭醒目處；
（7）海報的張貼高度，下沿不低于1.5米，避免被小孩子破壞。
3、海報張貼的數(shù)量比例
海報的數(shù)量要根據(jù)服務數(shù)據(jù)庫營銷小區(qū)及村子人數(shù)的多少而定，一般比例為戶數(shù)的5-10%，可根據(jù)人口密度確定比例，密度大的地方可以多貼，密度小的地方少貼。
海報的選用比例要慎重，既要達到預期效果，而又要將浪費的程度減少到最低點，這就需服務數(shù)據(jù)庫營銷前期調(diào)查人員將所選之點調(diào)查非常詳細，了解的非常透徹，才能做得更好。
4、張貼海報注意事項
海報張貼的位置很重要，但也要考慮不要為服務數(shù)據(jù)庫營銷留下后患，使不必要的麻煩擾亂服務數(shù)據(jù)庫營銷現(xiàn)場，故須注意以下幾點：
（1）在小區(qū)或家屬院內(nèi)張貼應和村委會（居委會）、物業(yè)辦等聯(lián)系好，問是否允許張貼海報。
（2）看其它產(chǎn)品廣告海報有無張貼過，如有則員工可在其上張貼。
（3）在街道上不要貼，在沒貼的地方不要貼，在墻壁粉刷干凈的地方不要貼。
（4）可以聯(lián)系是否允許用膠帶貼，服務數(shù)據(jù)庫營銷完后撕掉。
二、普投及一對一宣傳原則及方法
服務數(shù)據(jù)庫營銷通知單的入戶投遞及口碑宣傳是前期宣傳工作中最繁重費時的工作，卻又是效果最好的預告手段，原則是必須落實到位。在前期服務數(shù)據(jù)庫營銷前期調(diào)查中，已經(jīng)調(diào)查清楚戶數(shù)，人數(shù)及三十五歲以上的中老年人數(shù)量，已經(jīng)準備好了各種宣傳材料，因此，重點是如何去落實這一切。
1、普投的方式是入戶投遞，將夾有服務數(shù)據(jù)庫營銷通知單的健康手冊或?qū)？繎粢环?，家中無人的將其插入門中，最高醒目處，家中有人的一定要入戶，送上通知單，然后進行一對一口碑。
2、普投的標準比例，一般是每戶一份，另外多余幾十份，以便在街頭巷尾直接對戶外人群（如過對象為老人）進行口碑宣傳。如在城區(qū)，可利用老人晨練進行一對一口碑宣傳。
3、口碑宣傳的對象：
（1）以老年人為主，只要上年紀的老人，見到都必須親自做口碑宣傳；
（2）年輕人做口碑時一定要從孝心開始；
（3）街頭的小孩不做，家中如只有小孩子一定要告訴他將服務數(shù)據(jù)庫營銷通知單交給他的爺爺或奶奶；
4、口碑宣傳的技巧：口碑宣傳有兩種方式：一是廣播，二是一對一，廣播下面有專門介紹，做一對一的技巧，口碑宣傳人員最好是當?shù)乜谝?，可以取信于人，但語言一定要清楚，告訴他們是國際先進儀器免費查體，可省去到醫(yī)院檢查的許多花費，做服務調(diào)查，然后告訴他們時間和地點，最好不要提及產(chǎn)品，只是說某公司醫(yī)療服務隊即可。
口碑宣傳要求一般分三個步驟：
（1）有針對性的禮貌問候，問候時不要突然出現(xiàn)，以免驚嚇老人。
（2）詢問服務數(shù)據(jù)庫營銷地點“大爺，打擾您一下，請問您知道**地點嗎？”人們一般都會知道，然后你就告訴他“*月*日在那里用先進儀器免費檢查身體，您可以去檢查一下?！碑斎灰灿胁恢赖攸c的，你就可以亮明身份，告訴他：“我是某公司健康教育使者，在*月*日，員工將做免費查體服務，地點就是剛才我問的地方，在**附近。”然后告訴他怎么走。
（3）特別突出強調(diào)，員工有一臺先進儀器，可觀察你的身體狀況，還需要給您建立健康檔案，長期對您跟蹤服務，還可以測量血壓，專家診斷。
（4）突出一個解說后服務內(nèi)容：
總之做口碑時切忌平鋪直敘，要一步步的引導，加深強化其印象。
三、其他方式的宣傳
海報、報紙、一對一并不能百分之百的讓所有人都知道，因此還應利用一些其它宣傳方式，現(xiàn)在最可行的有以下幾點：
1、廣播宣傳：一般農(nóng)村都有大喇叭，員工自己定出廣播稿，請當?shù)氐拇逦瘑T或本村人播音，讓村里所有人都能聽到，以強化他們服務數(shù)據(jù)庫營銷參與意識，在服務數(shù)據(jù)庫營銷過程中至少要播放3-5遍。
2、報箱或信箱：在城區(qū)，一般每個居委會都有集中報箱或信箱，將寫有服務數(shù)據(jù)庫營銷地址的報紙插入其中，只要他取報取信，就能看到員工報紙。
3、城市小區(qū)的宣傳欄：宣傳欄一般都設立在小區(qū)的出入口，在服務數(shù)據(jù)庫營銷前可以利用宣傳欄進行宣傳，可將海報、報紙等內(nèi)容放入宣傳欄，以達到宣傳目的。
4、利用老人經(jīng)常能聚集和有什么新鮮事他們都會去講一講的特點，做一對一口碑時，強調(diào)一下讓他們互相傳遞信息。
服務數(shù)據(jù)庫營銷的前期宣傳非常關鍵，預告的好壞，到場人數(shù)的多少將直接影響到服務數(shù)據(jù)庫營銷結(jié)果，所以去做服務數(shù)據(jù)庫營銷前期宣傳的人員必須是非常能吃苦，且工作細致扎實的人員。
（五）服務數(shù)據(jù)庫營銷活動前準備
服務數(shù)據(jù)庫營銷活動前的準備工作一定要細致，主要有兩方面：
一、材料的準備
員工的服務數(shù)據(jù)庫營銷是一個統(tǒng)一模式的規(guī)范活動，需要很多的材料和器材，缺任何一樣，都會影響整個活動，故需要以下材料：
1、應用資料：
（1）健康手冊
（2）?？。?）廣播稿（農(nóng)村服務數(shù)據(jù)庫營銷中） （4）橫幅 （5）消費者登記本 （6）產(chǎn)品說明
（7）使用產(chǎn)品人員登記卡?。?）展板 （9）消費者冊
（10）潛在顧客登記卡
（11）登記便簽
2、活動器材：
（1） 桌椅 （2）儀器 （3）棉棒 （4）血壓計 （5）聽診器?。?）筆 （7）電線插座
3、產(chǎn)品、樣品盒，一定注意安全。
4、隔離衣，至少四件且整潔。
二、精神的準備
消除不良情緒，激勵員工的積極性，主要在碰頭會上解決。
1、開碰頭會，這就標明這是一個有組織的集體，讓大家樹立一個目標信念，增加集體榮譽感。
2、碰頭會主要是解決前期服務數(shù)據(jù)庫營銷出現(xiàn)的問題，制訂今天服務數(shù)據(jù)庫營銷的目標，激勵員工以旺盛的斗志，去迎接新的挑戰(zhàn)，調(diào)整員工消極的態(tài)度和情緒，強調(diào)服務數(shù)據(jù)庫營銷現(xiàn)場問題處理的方式方法，各環(huán)節(jié)的緊密配合等。
新產(chǎn)品上市要召開新產(chǎn)品會，年頭年終要召開答謝會，逢年過節(jié)還要召開各種各樣的促銷會。
針對經(jīng)銷商商要開會，針對商業(yè)公司要開會，針對消費者要開會，針對藥店營銷員要開會，針對診所醫(yī)生要開會。
諸如此類名目繁多的商業(yè)推廣會可以說營銷生物鏈的每一個環(huán)節(jié)每一個組成單位都不會陌生，筆者身邊的一位醫(yī)藥公司的老總年頭年尾最害怕，為什么？幾乎所有的時間都在全國各地匆忙的參加各種各樣的商業(yè)推廣會，開多了，見多了，也喝多啦！
落花有意流水無情，但是實際的效果呢？
相信我不用多說，很多人都很清楚，這年頭成功的商業(yè)推廣會幾乎很少。
為什么？很多人在探詢，很多人在研究，很多人也在實踐，在一次次失敗是成功之母的失敗之中總結(jié)研究摸索提煉。根據(jù)筆者的經(jīng)驗，商業(yè)推廣會成功的根本在于兩點：細節(jié)和創(chuàng)意。這兩點很普通，很平常，但要真正的實實在在的做到，實在是不容易。下面以筆者2005年11月份具體操作的一次商業(yè)推廣會進行具體分析，希望能夠給各位看官一些啟發(fā)。
A公司是一家區(qū)域性的醫(yī)藥快批公司，在當?shù)鼐哂幸欢ǖ挠绊懥?，網(wǎng)絡覆蓋河南、山東、安徽等周邊地區(qū)。發(fā)展速度也相當快，在短短的不到兩年的時間，營業(yè)規(guī)模已經(jīng)達到5個億左右。但同時該地區(qū)商業(yè)競爭的環(huán)境及其惡劣，具有一定影響力的醫(yī)藥公司在5家以上，共同分食不大的市場份額。
該企業(yè)每年都要召開數(shù)次商業(yè)推廣會，性質(zhì)有答謝、新產(chǎn)品推廣、促銷活動等，在公司成立之初，這樣性質(zhì)的會議效果非常好，但隨著會議的頻繁召開和模式的雷同以及競爭對手的跟進召開，會議的效果越來越疲軟，公司整體上對會議產(chǎn)生害怕心理，開會效果總是不理想還太累，但又不得不開。
2005年年底，同樣的命題又一次擺在A公司的面前，不得不開的會議如何開？公司領導討論的結(jié)果是必須得開，而且效果要有保證，艱巨的任務擺在面前，如何辦？
凡事預則立，不預則費。
為了保證整體會議的效果，首先進行了詳細的分析與研究。分析研究的重點是以前的會議為什么不成功，失敗的地方在哪里？通過望聞問切，總結(jié)出如下問題點：
1、 準備倉卒。
經(jīng)調(diào)查以前的很多會議都是準備非常倉卒，通常都是領導決定之后，下面的相關部門的執(zhí)行人員簡單的在一起進行討論和分工，決定誰做什么，然后就開始行動。但是往往到了會議開始才發(fā)現(xiàn)，很多工作都沒有準備到位，要么物料短缺，要么很多地方?jīng)]有想到，要么流程混亂，總之是準備工作相當不到位。
2、 分工不明確，責任沒有到人。
簡單的分工等于沒有分工，具體的責任沒有落實到人，沒有一個具體的工作推進日期，沒有相應的檢查評估機制。往往到了會議現(xiàn)場，出現(xiàn)問題后大家互相推，這是你應該辦的，那是他應該辦的，反正是結(jié)果誰都沒有辦。
3、 缺少主線與流程。
商業(yè)推廣會因為經(jīng)常開，確實表面上看很簡單，但實際上不簡單。會議的性質(zhì)，會議的模式，會議的流程，會議的載體，會議的對象，會議的主線，等等很多內(nèi)容都需要進行很嚴密的研究討論才能確定，而且確定之后，要用一根主線與流程進行很好的連貫。
4、 創(chuàng)意根本沒有。
商業(yè)推廣會的核心不是表面上的花里胡梢，不是簡單的會議召開，成功的商業(yè)推廣會必須有很好的創(chuàng)意體現(xiàn)。參加會議的人員看到和參加了太多的雷同的沒有創(chuàng)意的推廣會，不創(chuàng)新毋寧死，缺少了創(chuàng)意的商業(yè)推廣會就從根本上缺少了靈魂。
根據(jù)以上分析，筆者認為要想成功的召開本次推廣會必須從細節(jié)和創(chuàng)意兩個方面入手。真正把細節(jié)做足做精落實到位責任到人，真正在每一個環(huán)節(jié)體現(xiàn)創(chuàng)意，不求多么的驚天動地，但必須與眾不同。
一、成立專門的會務組，全權(quán)指揮和運作
經(jīng)過向領導溝通，專門成立由營銷總監(jiān)牽頭的會務組，具體組成人員包括銷售、采購和辦公室等相關人員，保證高效的會議執(zhí)行團隊。
二、確定會議主題和性質(zhì)
經(jīng)過大家集體討論，確定本次會議的性質(zhì)為綜合性，集年終答謝和促銷推廣于一體，避免單一性質(zhì)的商業(yè)推廣會所帶來的不利因素。在會議主題上，根據(jù)會議性質(zhì)確立《濃情XX 冬日送暖》的會議主題。
三、確定會議答謝和促銷的形式
圍繞會議性質(zhì)和會議主題，筆者確定了五連環(huán)環(huán)環(huán)驚喜 答謝情情深意長的答謝和促銷形式，共設計了五大促銷主題連環(huán)進行。具體為一連環(huán)精美禮品大贈送、二連環(huán)現(xiàn)場巨額大抽獎、三連環(huán)現(xiàn)場搶答拿禮品、四連環(huán)知名廠家大促銷、五連環(huán)神秘大獎落誰家，以上五個連環(huán)主題抓住會議參加者的心理進行制定，環(huán)環(huán)相扣，調(diào)足調(diào)夠參與者的參與熱情和積極性，尤其是神秘大獎的設計，充分調(diào)動了參與者的積極性。
四、確定會議推廣方式
會議的成功與否推廣方式很重要，根據(jù)參會人員的特點，制定了立體式的推廣手段。手機短信、電話溝通、宣傳單派發(fā)、當?shù)責o線一套的游動字幕等四種推廣手段向結(jié)合，做到重點突出，信息溝通到位，又有效的擴大的會議的覆蓋面。但同時推廣成本又很低，卻最為集中的覆蓋目標人群。
五、制定會議溝通策略
溝通策略所要解決的是如何說的問題，圍繞會議性質(zhì)、會議主題、促銷形式和推廣方式，制定了一套核心的溝通策略內(nèi)容，同時根據(jù)推廣方式的不同制定了四種溝通策略和訴求語言，并且形成標準用語，讓相關人員掌握和使用。
六、現(xiàn)場布置營造氛圍
為了營造突出醒目讓人記憶深刻的現(xiàn)場氛圍，從禮品的擺放，現(xiàn)場條幅的懸掛，彩拱門的布置，廠家宣傳品的展示，主席臺的布置，現(xiàn)場擺放的物料等都精心安排，制定布置標準和要求。尤其值得一提的是，神秘現(xiàn)金大獎的布置，筆者很費了一番腦筋，最后在現(xiàn)場指揮布置是靈機一動。首先把6666元的現(xiàn)金全部使用嶄新的100元人民幣，不用任何外包裝，厚厚的一疊裸露展示。又向酒店臨時借了一個花籃和紅細繩，把現(xiàn)金放在花籃里面，用細繩把花籃高高的懸掛在主席臺正中央最為醒目的位置，然后用四個彩球懸掛在花籃下面，可以說是全場最為集中和矚目的焦點所在，充分吊起現(xiàn)場的氛圍。
七、制定整體的會議流程和執(zhí)行標準
為了更為有效的保證會議效果，專門從內(nèi)部選拔了兩名員工作為主持人，并為此制定了整體的會議流程和各個流程的相關主持要求，做到預先準備十分充足，主持人要對整個流程非常清楚，哪些地方要詼諧幽默，哪些地方要嚴肅活波，都進行了很好的前期規(guī)劃。
八、確定整體工作推進表和詳細到位的人員安排
根據(jù)整體工作內(nèi)容，進行詳細的細節(jié)分工，詳細到會場門前的條幅誰來懸掛，禮品誰來擺放，幾乎每一個細節(jié)都分配到人責任到人，并與每一個相關人員進行詳細的討論，使之明白工作內(nèi)容和工作執(zhí)行標準相關要求等。
九、創(chuàng)意體現(xiàn)在每一個環(huán)節(jié)
創(chuàng)意作為體現(xiàn)會議效果的最為主要的保證，我們把每一項工作都最大化的體現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容。如前面所提到的神秘大獎的布置擺放，還包括會議主題的確定，促銷形式的制定等等很多的方面，甚至宣傳單的制作，都盡可能的體現(xiàn)創(chuàng)意的內(nèi)涵所在。
十、會議工作的檢查落實
布置＋不落實＝0，好思路＋不行動＝0，布置工作＋不督促檢查＝0，抓住不落實的事＋追究不落實的人＝落實。秉承以上理念，在會議的準備過程中，隨時對各個工作環(huán)節(jié)進行檢查，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正與處理。在會議的前一天，會務組全體人員進行集中檢查，認真核對，保證會議準備的充分執(zhí)行到位。
經(jīng)過以上各項工作的一一落實與執(zhí)行，整體上本次會議創(chuàng)下A公司組建以來所有開會之中效果最好的一次，現(xiàn)場到會人數(shù)是整個該地區(qū)所有商業(yè)公司開會人數(shù)最多的一次。整個活動期間，熱熱鬧鬧但井然有序，客戶也紛紛反映會議組織的好又很有新意，這樣的會議愿意參加。
筆者作為組織者和參與者，體會最大的就是細節(jié)和創(chuàng)意。作為營銷人每天的主要工作就應該是研究細節(jié)研究創(chuàng)意，那種大老粗的營銷思維必須退居二線，才能保證營銷活動的實施成功。
“‘超女’、‘好男兒’是一種快餐文化，而‘紅樓選秀’是中餐文化、滿漢全席?！苯兴帢I(yè)副總經(jīng)理郭勇從中西文化差異的視角給時下令人眼花繚亂的選秀做了注解。
此時距離“紅樓夢中人”6月9日活動謝幕兩個月零一周，江中藥業(yè)在經(jīng)過一段時間的總結(jié)后，終于發(fā)表了對“紅樓選秀”的看法。
創(chuàng)新還是混亂
“我們認為非常成功，放在全國所有選秀活動中，應該得80分?！?/p>
這顯然比之前一些媒體的評價都要高，有報道在評價“紅樓選秀”時甚至用了“混亂”一詞。
作為“紅樓選秀”地面活動承辦方，索貝國際機構(gòu)首席品牌執(zhí)行官張旭東稱這種說法是“道聽途說”?！艾F(xiàn)在電視臺競爭白熱化，不可能都照搬舊有經(jīng)驗或成熟模式?！t樓夢中人’取得這樣成效，得益于對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，也得益于所謂的‘混亂’，活動的過程和結(jié)果都在按照既定方向走, 我認為是亂而有序?！?/p>
郭勇認為“紅樓選秀”的創(chuàng)新在于是一場“將文化與娛樂相結(jié)合的營銷”。“超女”是西方的、大眾化的娛樂營銷，而“紅樓選秀”是中國古典文化的娛樂營銷，“以紅樓夢的文化底蘊，開辟了能和‘超女’相媲美的新娛樂形式”。
“不能拿‘紅樓’與‘超女’相比，他們主題不同，‘超女’是娛樂第一，而‘紅樓’是文化第一?！惫抡J為“超女”和“紅樓選秀”的受眾有很大不同，“超女”的目標人群是活躍的年輕人，而“紅樓選秀”人群年齡寬泛，是一些有文化底蘊的人，喜歡“紅樓夢”的人不可能像喜歡唱歌跳舞的人一樣去瘋狂，當然不能用投票數(shù)等一些娛樂營銷的指標來衡量。
當然，郭勇也坦言，此次“紅樓選秀”還有一定差距。不過，畢竟“紅樓選秀”是第一次做，就連“超女”、“快男”也是在有了好幾屆的積累，甚至有了“美國偶像”的借鑒后，依然遭到口誅筆伐，所以“紅樓選秀”有非議在所難免。
“‘紅樓選秀’應該重文化，輕娛樂，用首都文化的底蘊來支撐節(jié)目?！睘榻凶鞴P服務的普納營銷傳播機構(gòu)副總經(jīng)理韓志鋒指出，“紅樓選秀”的前后兩個階段并不一樣。北京電視臺第一階段強調(diào)文化性，請了很多紅學專家，甚至邀請“中國紅學會”出了一本書《話說〈紅樓夢〉中人》。但第二階段，為了吸引更多人氣，開始注重娛樂性，所以后來出現(xiàn)了PK、復活、粉絲團等類似娛樂文化的東西。
據(jù)統(tǒng)計，自“江中亮嗓呼喚紅樓夢中人”官方網(wǎng)站2006年8月21日開通后，截至10月30日，網(wǎng)站累計訪問量突破4800萬，報名人數(shù)突破14.8萬?！熬褪亲呒兾幕肪€，這樣的高關注度也是很好的?！?韓志鋒很看好“紅樓選秀”的文化性。
“江中和北京臺想滿足的東西太多了”，郭勇認為，此次“紅樓選秀”共有近50萬人報名，而“超女”最高峰不過十幾萬，“加油好男兒”也就五六萬，“紅樓選秀”的影響力在前期就已經(jīng)火爆了，“但當時我們對于活動的期望太大，想在各個方面都超越‘超女’”，既要符合原著文化，又要引起大眾轟動，還要顧及到選演員，事實上是不能兼得的。
傳媒專家袁方博士指出，選演員和選歌手的規(guī)律不一樣，尤其是《紅樓夢》，和選秀平臺文化差距大，選出來的人不一定適合演戲，湖南也曾做過類似活動“尋找紫菱”，效果就不好。
不過，江中此次之所以選擇了“紅樓選秀”，卻正是看中其集文化與選秀于一身的特性。
一石二鳥的選擇
很難想象年輕時尚的“百事”去選擇“紅樓夢中人”，也很難想象中藥出身的、成熟穩(wěn)重的“江中”去選擇“快樂男聲”。
郭勇回憶到，江中此前差一點和湖南衛(wèi)視合作，2005年就與湖南簽過合同，不過只是為子品牌冠名，叫“亮嗓超級男生”，后來因為廣電總局的原因，沒有做下來。
當江中了解到“紅樓選秀”這個項目后，一是因為“亮嗓”的寓意――勇敢表現(xiàn)、亮出來就精彩、給每人一個展現(xiàn)自己的舞臺，與紅樓選演員主題吻合。二是紅樓夢代表了古典小說文化的高峰，而江中是做中藥產(chǎn)業(yè)，也和民族文化密不可分，這樣一來，“江中”品牌也能融入進來。于是雙方一拍即合，很快產(chǎn)生了“江中亮嗓呼喚紅樓夢中人”這一響亮口號。
而且從受眾人群上看，雙方也是吻合的，“江中”作為中藥品牌面向大眾人群，也包括年輕人，而保護嗓子的“亮嗓”，消費群有老師、白領、唱歌者、演講者等，與紅樓的“有文化底蘊人群”重合度很高。
不過，傳媒研究與運營專家歐陽國忠認為，企業(yè)通過贊助進行品牌嫁接時，要讓兩者有故事性、有聯(lián)想，易于轉(zhuǎn)述和表達，“自我解讀誰都可以，關鍵是受眾能不能自然地接受這種關聯(lián)”。
“從媒體角度看，北京電視臺品牌更適合做文化，湖南衛(wèi)視更適合做純娛樂。如果‘紅樓選秀’放到湖南衛(wèi)視來做，就會變味道。《紅樓夢》是一面大旗，我們這次都沾了《紅樓夢》的光?！惫略俅慰隙藢Ρ本╇娨暸_的選擇。
行走在平衡木上的合作
“作為企業(yè)當然希望大眾參與越多越好，有轟動性?，F(xiàn)在看來北京電視臺把握了原則，否則出來的節(jié)目會四不像，不會這樣生動豐滿了?！苯性Ｍ坑么蟊娡镀钡姆绞竭x出選手，以配合其“買一盒亮嗓即獲得免費投三票”的促銷活動，但鑒于《紅樓夢》的文化性，對全部依靠觀眾投票選出演員，北京電視臺有所顧慮，要求有專業(yè)人來把關，因此出來了一個“中和”的評選方式。
普納曾為江中策劃了一個“紅樓十二金釵和賈寶玉的經(jīng)典人物畫像”活動，投票誰的畫最接近原著描述。但因為北京電視臺在后期轉(zhuǎn)向娛樂化路線，計劃擱淺了。“當時活動剛拋出時，所有媒體都很關注，有大量報道。”韓志鋒對此很遺憾。
“其實雙方合作究竟應該走哪種戰(zhàn)略，我們也一直在思考。但總的目標有兩個，一是不能違背經(jīng)典，否則就成為“超女第二”，二是讓觀眾消費者喜歡、參與?！惫驴偨Y(jié)道。文化性太濃了，受眾群會窄，江中希望大眾廣泛參與，但娛樂過火了，文化性又會喪失，成為“超女第二”，兩者的平衡點很難把握。在長達十個月的活動期間，江中與北京電視臺一直在調(diào)整，“之前的買一盒送三票活動，想法是好的，但操作形式還要思考，怎樣淡化商業(yè)氣息，讓消費者潤物細無聲地接受?！?郭勇一直在思考符合紅樓文化的營銷方式。
“溫都水城與我們沒有沖突”
“并不是溫都水城的介入讓江中的權(quán)益沒有得到保障，這種說法是無稽之談?！睆埿駯|對于一些媒體關于“溫都水城搶了冠名商風頭”的評價不以為然?！皽囟妓桥c江中亮嗓不是競爭者關系”，并且，由溫都水城出資進行的很多“紅樓選秀”推廣活動，都是用“江中亮嗓呼喚紅樓夢中人”這一稱謂進行，“江中仍然是所有活動中最大的收益方”。
“最初我們是不愿意溫都水城介入的，作為總冠名商不希望有任何干擾。”郭勇對此坦言，但當時北京臺與江中進行了很深入溝通，北京臺需要辦一場高質(zhì)量節(jié)目，資金一直很緊張，江中在贊助費用有限的情況下，也不希望因為經(jīng)費問題而使活動做得不好。因此，在不影響總冠名權(quán)益的情況下，引入了場地贊助方溫都水城?！皽囟妓遣⒉幌裣胂蟮媚敲从杏绊?，我認為與江中品牌沒有競爭沖突，就像說超女在湖南長沙舉辦一樣?！?/p>
“從商業(yè)利益角度看，獨家冠名商和其他聯(lián)合贊助商存在矛盾，但也可以創(chuàng)新，可以百花齊放。單從冠名看，江中達到了目的，但從傳播角度看，比起溫都水城，江中的傳播效果還有上升空間。”張旭東的另一重身份是溫都水城的品牌服務商。
江中的另一本賬
不過，出身中藥、諳熟中庸文化的江中，在一番看似“退讓”之后，卻另有一筆賬。
“一個活動成不成功，就是看過了半年、一年，甚至兩年后，大家還記不記得這個活動，我相信還會?，F(xiàn)在的褒貶不一是正常的，我們不能太多去批判北京臺，再過兩個月看看，評價又會不一樣，畢竟‘紅樓選秀’帶給了觀眾耳目一新的東西，已經(jīng)深入人心?！?/p>
的確，沒有任何活動報名人數(shù)能超過50萬。據(jù)江中方面統(tǒng)計，在江中藥店渠道銷售上，2006年9月到今年6月活動期間，銷量同比去年增長100%以上，而在“紅樓選秀”決賽的4月到6月，同比增長150%以上。
目前“亮嗓”在北京地區(qū)達到80%的認知率，在9賽區(qū)的一線城市為60%，全國范圍認知率約為40%，而“亮嗓”在活動之前的全國一線城市知名度為30%。這對于藥品渠道強勢，而食品渠道力量有限的江中來說，為其以“亮嗓”為領頭，進入全國商超渠道奠定了基礎。
更重要的是，“紅樓文化是無法被超越的，像最近傳出的西游記選秀無法與之相比”，這是二十年才有的一次機會。而且紅樓文化影響深遠，在今后的新版紅樓夢的拍攝、播放等活動中，人們都會聯(lián)想到“紅樓選秀”、北京電視臺、江中亮嗓等，這種價值不可估量。
彭春雨
我就賣場促銷問題向一位KA經(jīng)理求教，我們之間發(fā)生了一場有趣的對話：
KA經(jīng)理：“什么是好的促銷活動?看看香港牛頭牌(BUFFAL0)是如何做的：在一次簡單的促銷中，他們做了5層陳列，不同尺寸的不銹鋼鍋、湯鍋各S款，周邊產(chǎn)品(如不銹鋼杯、鍋鏟等)約11個商品，彼此關聯(lián)，既不互相沖突，又能增加多次購買機會，從而獲得總銷量上升?！?/p>
緊接著，他給我介紹了他經(jīng)歷的同是炊具產(chǎn)品的S品牌的一次促銷活動。S品牌準備了5款炒鍋，尺寸不同，促銷價格全是198元，活動結(jié)果很失敗。
“我們把s跟牛頭牌對比一下?！?/p>
“當我在香港看到牛頭牌的促銷陳列時，我非常贊賞。我就是一個消費者，當我面對牛頭牌的時候，我決定買他們一個炒鍋，在他們的提醒下，我覺得家里可能還缺一個湯鍋，也許會選擇其中一個價格便宜、尺寸小的，或者覺得不需要馬上購買，但是我發(fā)現(xiàn)他們的鍋鏟品質(zhì)不錯，順便買了一只，邊上還有不銹鋼保溫杯，也許我會再買一個……”
“你也是一個消費者，那么當你面對s品牌的3款鍋時，你會怎樣考慮呢?”KA經(jīng)理問。
我脫口而出：“3款鍋用途一樣的話，那么依我的購物習慣，想都不去想就拿最大的。小鍋到用時嫌小就麻煩了，反正價錢一樣，而且大鍋也可以小著用嘛。再說人都有三朋四友的，買大的好啊?！?/p>
KA經(jīng)理：“或者你家廚房徑深不夠，你只能選擇一個中號的，你會不會覺得吃虧呢?”
“那當然了，如果不是非常需要，我會等下一次，看看下次小的是否更便宜些。”
“那你現(xiàn)在明白了嗎?產(chǎn)品組合是多么重要!如果沒有做好，是不是意味著促銷資源的浪費呢?”
“同是促銷，同是讓利，S品牌為什么會失敗呢?一句話，因為消費者不知道買什么好了。價格一樣，尺寸不同，大家最后就光挑大的，而事實上，絕不僅僅是最大的這么簡單?！?/p>
一個常見的促銷竟然這么富有戲劇性。由此可見，促銷設計是促銷活動成敗的決定性要素。是不是有了好的設計促銷就一定能成功呢?
“而這僅僅是促銷活動這個看似簡單實則內(nèi)容豐富的冰山一角?！盞A經(jīng)理意味深長地感嘆說。
那么，在促銷中還有哪些因素對活動成效有著直接的、重要的影響，卻又容易被我們忽視?
十一促銷大戰(zhàn)臨近之時，我們組織了這場促銷排查。當然，排查的成果并非只對十一期間的促銷有價值。
促銷設計
促銷的第一步就是策劃，是促銷方案設計，一旦設計出了問題，那就會像S品牌一樣出力不討好。如何在節(jié)日這種促銷擁擠的環(huán)境中謀取良好的促銷效果?商超作為促銷的主戰(zhàn)場，我們又如何能在商超做一次完美的促銷?
商超完美促銷設計的“黃金三點
劉 暉
要想讓每次促銷活動都收到預期的效果，完美的促銷設計就是保障。完美的商超促銷設計必須考慮以下三點：
一、變被動為主動，將促銷列入工作計劃，有步驟地實施
失敗的促銷：在我做沃爾瑪?shù)牟少徑?jīng)理期間，最頭痛的就是供應商不能及時地向我申報促銷計劃，很多次的促銷都是我硬逼出來的。倉促上陣的促銷效果不好，供應商也覺得入不敷出。
成功的促銷細節(jié)回放；
一些擁有較多零售管理經(jīng)驗的品牌，在剛剛過完春節(jié)就已經(jīng)把他們?nèi)甑拇黉N綱要傳真給我了。
在每個季度的開始，他們會派專人到我這里，詳細說明這個季度的促銷計劃和細節(jié)，以及銷售預估。
在雙方確定了促銷日期后，會提前一個月做準備工作，并且溝通雙方的工作進度(在后面的案例里我會詳細講述他們的做法)。
在活動開始的前兩天，雙方會做一個有效確認，落實陳列位、促銷人員進場、促銷品進場等細節(jié)，以確保萬無一失。
在促銷期間，有專人來負責突發(fā)事件的溝通，及時與超市方負責人聯(lián)系。
在活動結(jié)束后，雙方會對整個促銷做一次完整的評估。
介紹了以上兩種促銷的做法，成敗原因還用多做解釋嗎?
二、了解你的顧客，了解你的產(chǎn)品
營銷學中的5WlH法同樣適用于促銷分析：
WHY：為什么做這次促銷?
WHO：針對什么人做?
WHAT：他們要購買的是你的什么產(chǎn)品?
WHEN：他們大約在什么時間購買你的產(chǎn)品?
WHERE：他們會選擇在哪里買你的商品，或者說你打算讓他們在哪里買到你的商品?
HOW：你將如何實現(xiàn)你的目標?
這里要注意兩個要點；首先是時間，它不僅僅指一個特定的時間點，而是3個區(qū)段，即市場導人、正季銷售(或銷售攀升)、季末收尾(或安全退場)。這是由產(chǎn)品的銷售生命周期決定的，比如花露水的銷售生命周期為每年5～7月，而洗衣粉則可以全年銷售。
其次是地點，一方面你要確定在哪些超市賣哪些對應的商品，在所有超市賣所有產(chǎn)品的一刀切做法是十分愚蠢的，而這正是國內(nèi)一些供應商賺不到錢的原因之一，另一方面，正確選擇超市的促銷地點更為重要，是端頭、地堆、超市外面的廣場、出人口還是收銀區(qū)，在計劃中都必須明確下來。
三、8Rs策略一網(wǎng)打盡促銷要點
8Rs是一種零售店特有的促銷籌劃方式，由8個環(huán)節(jié)組成：
1．適合目標顧客的需求
目標顧客確定之后，把他們的主要需求列在本次的促銷計劃內(nèi)，滿足他們的需要是促銷成功的關鍵。價格再便宜，消費者也不會買自己不需要的東西。
2．合適的季節(jié)、時令及特別時段
什么時候應該賣什么大家都清楚，中秋節(jié)不會賣元宵，端午節(jié)不會賣月餅，但是其他節(jié)日或時令呢?驚蟄要準備賣什么了?谷雨哪些商品要準備了?處暑之后呢?情人節(jié)的促銷怎么做?七夕又怎么做?
奧運期間我們做主題促銷了沒有?F1大賽呢?世界杯呢?
你的商品適合超市的早市、午市，還是夜市?
我們可以看出來，很多好的促銷時機都被白白地浪費了。
3．合適的主題
促銷如同演戲一樣是需要主題的。在我們設計促銷活動的時候要告訴顧客或暗示顧客你的這次促銷是為什么。比如：戶外用品公司辦的野營商品展、日化廠商的勞保用品特價周等，都需要點名主題。
4．合適的促銷方式
在促銷方式上一般可以分為價格促銷和非價格促銷兩類。價格促銷是通過直接和間接的手段來改變產(chǎn)品的實際售價，并借此達到加快商品周轉(zhuǎn)的目的。非價格促銷則是通過價格以外的手段，如展示商品的特性、娛樂項目等來促進商品的銷售(詳見后面的案例3)。
5．合適的價格
很顯然在促銷中不是價格越低
越好，而且并不是所有的商品都擁有很高的價格彈性。
6．合適的促銷人員
在促銷過程中，促銷人員的管理是一個常常被忽視的問題，特別是在非價格促銷的情況下，促銷人員的服務能力就直接決定了此次活動的成敗，他們需要十分了解自己的產(chǎn)品、對應的顧客群、競爭晶的狀況以及所處超市的狀況。
7．合適的促銷地點
8．合適的商品
四、現(xiàn)實案例詮釋精彩促銷設計
我們以具體的案例來解讀上述要點在促銷活動中如何把握。
案例1：某殺蟲劑品牌北方某城市季度促銷
促銷活動進展安排如表1
殺蟲劑的促銷計劃一般是在每年的3月制定(注意：季節(jié)性較強的商品在銷售旺季到來前2～3個月就必須考慮)，主要是基本的綱要，細節(jié)是在促銷開始1個月前再制定。
4月中旬，約見超市采購談全季度的促銷計劃，得到反饋后進行細節(jié)補充。
4月中旬做實施準備。
分析：5月上旬是北方人購買殺蟲劑的潛伏期(也稱鋪墊期)，在這個期間銷售較少，多采用推薦和展示的辦法提高品牌的知名度，為旺季做準備。此時，商品的價格敏感度不高，消費者對贈品也不感興趣。
5月下旬昆蟲活動頻繁起來，一些對生活品質(zhì)和衛(wèi)生條件要求比較高的家庭開始為夏天準備東西了。由于他們的收入水平較高，對價格也不太在意，所以高端商品的促銷正是好時候，只要效果就可以了。這是賺毛利的好時候。
6月是天然的旺季，商品銷售很快，但是其他品牌也進入超市競爭，這時就需要有贈品作為刺激的手段了，但價格不要輕易改動。這時是賺銷量的時候。
到了7月，應該買的都買了，大部分商品需要清倉了。清倉的決心要大，而且要快，趕在對手的前面把庫存甩完。
超市的費用：提前將整個季度的促銷計劃確定下來，對節(jié)省費用有很大的幫助。陳列費、彩頁費等在開始時就一并談妥，并全部繳納。之后就可以理直氣壯地拒絕任何的附加費用或臨時費用，這樣費用也變得可控了。
案例2：一個中秋紅酒禮盒的促銷。節(jié)奏控制
中秋是中國的第二大傳統(tǒng)節(jié)日，也是酒類銷售的大好良機，那么如何著手做一次成功的促銷呢?
首先，要了解超市采購經(jīng)理的工作節(jié)奏，按照他的節(jié)奏進行跟進。一般大賣場的采購在6月初就開始著手準備中秋的計劃了，因此作為業(yè)務經(jīng)理，應該注意這個階段的拜訪頻度，并反復強調(diào)今年中秋自己公司的新產(chǎn)品如何有特色。
7月，采購將編制中秋商品的晶類表，一般中秋商品會單獨列入一個臨時性的部門里。這時，供應商的商品樣品就要及時推出來給他看了，并力求在賣場的中秋彩頁上刊登。
這里要說明一點，一般中秋的時間在國慶前后，所以屬于雙高峰，而銷售的高峰在此前15天左右出現(xiàn)。這就是說，產(chǎn)品至少要在高峰的前45天就出現(xiàn)在賣場里。
這樣供應商就可以制定間表。見表2。
案例3：某國際知名寵物食品的一次非價格促銷
目前，我國國內(nèi)的品牌供應商促銷手段極為單一，都以捆贈、買贈、特價為主，結(jié)果不言而喻。下面介紹的是一次非價格促銷案例，這是我做采購經(jīng)理時遇到的，供應商做得非常精彩。我們一起來看看他們的細節(jié)、過程操控。
供應商在活動開始前1個月將活動內(nèi)容傳真到我處，得到我的支持后，立即到我辦公室談合作細節(jié)。
供應商的計劃如下：
主題：寵物狗寶寶選美大賽。
時間：星期六上午10：00～12：00。
地點：超市外的停車場。
參賽者：1000米范圍內(nèi)常住戶的寵物狗及其主人。
內(nèi)容：9：30場地準備，參賽狗報名。
10：00小狗走秀。
11：00專家評審，同時廠家講解狗食的營養(yǎng)知識。
11：30雜技團特技狗表演。
12：00公布獲獎結(jié)果。
獎品設置：一等獎1個，狗糧400公斤；二等獎3個，狗糧100公斤；紀念獎：所有參賽的寵物，200克推廣裝。
目的：提高品牌的知名度和產(chǎn)品忠誠度；推廣新產(chǎn)品；提高新產(chǎn)品的占有率；為銷售旺季的到來做鋪墊。
我們雙方對計劃都表示認同。我方按照制度做了相應的配合，決定在當月的最后一個星期六實施。
實施：活動開始前兩周，派出臨時促銷員到周邊社區(qū)發(fā)放大賽請柬，同時聯(lián)系居委會或物業(yè)代為發(fā)放請柬。
活動當天：現(xiàn)場有7名工作人員，兩名評委，雜技團馴獸員4人，13只特技狗，一切按計劃順利實施。
評估：此次參賽狗200多只，圍觀者超過1500人，當日銷售系列寵物食品8000余元。后續(xù)幾周，相關產(chǎn)品銷售都保持在較高水平。這是比較成功的促銷活動。
以上我們講了3個案例，案例1展示了促銷活動的細節(jié)策劃，案例2側(cè)重說明促銷策劃與超市采購工作節(jié)奏的關系，案例3演繹了非價格的促銷活動對產(chǎn)品起到的良好作用。
現(xiàn)在，已經(jīng)做完國慶節(jié)促銷準備的業(yè)務經(jīng)理們，請回顧一下你的準備做得完善嗎?有疏漏的地方嗎?如果有，那就趕快補救。
節(jié)日促銷，抓住兩個爆破點
王 澤
元旦、春節(jié)、五一、中秋、十一這5個節(jié)日是銷售中的5個黃金時間，也是促銷扎堆的高峰。在這些重要而傳統(tǒng)的節(jié)日，如何通過促銷來爆破市場?
途徑一：找到那根“火柴”
這5個節(jié)日不僅消費者集中，而且競爭集中、宣傳集中，只有創(chuàng)新的促銷方式才能使企業(yè)炸藥級的促銷投入實現(xiàn)真正的爆破功能。哪種創(chuàng)新促銷方式是引爆市場的那根“火柴”?
節(jié)慶促銷無外乎免費、優(yōu)惠、積分、抽獎、聯(lián)合5大類，在類別上很難有創(chuàng)新的可能，每逢節(jié)日，大家都想著送什么，可是在投入產(chǎn)出上卻總是不理想：貴的送不起，便宜的消費者不買賬，以至于到現(xiàn)在企業(yè)形成了過節(jié)被動送禮品的怪現(xiàn)象。
在這樣限制的條件下，創(chuàng)新主要從兩個方面著手：一是促銷主題；二是促銷程序、環(huán)節(jié)。
促銷主題需與企業(yè)形象、產(chǎn)品性質(zhì)、節(jié)日特點緊密相連，每一個促銷環(huán)節(jié)都直接、間接地反映促銷主題，它是促銷的靈魂，是創(chuàng)新的根本。
案例1：
五一期間奧康皮鞋推出的一項促銷活動，主題為“慶五一，驚喜就在人民幣”，活動內(nèi)容為凡尾數(shù)編號為“51”的人民幣，均可按面值翻倍在奧康專賣店使用?；顒又黝}新穎，執(zhí)行簡便，從4月29日到5月1日，短短3天時間，奧康皮鞋在浙江省內(nèi)的銷售額高達1800萬元。它的促銷主題創(chuàng)新就在于將已有的節(jié)日概念等資源活用了。
案例2：
與日期有關的同樣精彩的促銷活動設計出自另一家男裝企業(yè)。針對8月份的促銷，該企業(yè)利用8月8日
與“爸爸”音近的聯(lián)想而開展一場主題為“親情88，好禮送老爸”的促銷活動，巧妙地將節(jié)日的賣點與企業(yè)的資源結(jié)合在一起。
在促銷已淪為“雞肋”的今天，所有的促銷活動，首先要明確促銷主題，從原點上創(chuàng)新，盡量將產(chǎn)品特性與節(jié)日特點聯(lián)系起來，而不是再日復一日地考慮送什么。
促銷程序、環(huán)節(jié)，是企業(yè)制定的、并在多次使用后基本定型的程序，比如購物抽獎的程序，但這樣的程序完全是企業(yè)利益導向的結(jié)果，而沒有從消費者利益導向去考慮。
案例3：
上海某家電城在去年十一期間，舉行了被許多企業(yè)不看好的抽獎促銷方式，但在程序上做了創(chuàng)新：先抽獎再消費，讓消費者在抽獎后再選擇是否消費，相當于將利益直接放在消費者面前，只是讓你去選擇什么樣的優(yōu)惠。消費者為這種新穎的方式所吸引，蜂擁而至。
從企業(yè)利益導向設計促銷，既花了費用，也沒有達到“拉攏人心”的目的；從消費者的角度考慮，既然送就送得直接點，不要繁瑣的程序，或者將現(xiàn)有的程序顛倒一下，令人耳目一新從而打破常規(guī)，往往能收到意想不到的效果。
途徑二：鋪設“導火索”
要使“火柴”的火焰最終引爆促銷，就需要短而有效的“導火索”，確保促銷主題從高空落到實處，從企業(yè)轉(zhuǎn)向消費者。在節(jié)慶時期，每個企業(yè)都試圖引爆市場，不可避免地相互干擾、打擊，從而使某些企業(yè)的促銷活動“雷聲響過，不見雨點”。
我們通過一個有問題的促銷活動看看它的“雷聲”為什么沒有完全發(fā)生作用。
案例4：
這是一家醫(yī)藥企業(yè)在一個縣級市中秋期間做的促銷活動。
1．時間：中秋節(jié)前一周。地點：同德堂大藥店門口。
2．內(nèi)容：中秋節(jié)期間，只需22元就可以購買價值49元的x x減肥茶。
S．活動前媒體宣傳：(1)8月2S日、25日分別在當?shù)亍秞 x日報》做促銷活動宣傳。(2)8月23日～30日在當?shù)貜V播電臺從早8：00～晚9：00每天25次插播廣告。(3)在同德堂門口掛跨街橫幅一條，內(nèi)容為活動通知，時間為8月23日～30日(一周)。
4．活動經(jīng)過：(1)現(xiàn)場促銷員7名，高報酬，接受臨時培訓，很快上了。(2)為了增加活動氣氛，現(xiàn)場設大展板兩塊，一塊介紹產(chǎn)品，一塊介紹活動內(nèi)容。顧客來咨詢時，促銷員一邊發(fā)DM單，一邊介紹活動及產(chǎn)品。
5．活動結(jié)果：現(xiàn)場只來了62名咨詢的顧客，其中S2人當場購買產(chǎn)品，合計銷售80盒。據(jù)事后統(tǒng)計67％買3盒，12％買4盒，21％買2盒。
分析：這個促銷活動計劃看似很嚴謹，實際上卻在很多方面存在問題，表現(xiàn)在：(1)活動宣傳媒體選擇不當，在縣級市報紙的消費群不大，人們沒有閱讀報紙的習慣，況且日報多是機關人員看的，(2)活動地點選擇不當，來藥店的基本是買藥的，人流量不大且選擇性很大；(3)活動利益不明確，也不吸引人，價值49元，消費者不認為是高檔，花22元也不會認為占了多大的便宜。這個促銷活動忽視了一個重要的問題――整體促銷活動的規(guī)劃與本地化。
作為對比，我們來看一個成功的促銷活動是如何策劃、實施的。
案例5：
這是F品牌音響某專賣店去年國慶的促銷規(guī)劃：
1．確保促銷的實效性和贈品的實用性。
促銷主體：9000多元的6件套音響。贈品是價值900元的DVD碟機一臺，專業(yè)話筒一對，專業(yè)發(fā)燒線一對，專業(yè)發(fā)燒CD一張和優(yōu)質(zhì)光纖線一條，5件贈品總共價值2000多元。
DVD碟機索取方式：消費者到本市的任何商場或電器城挑選自己喜愛的碟機，900元以內(nèi)的喜歡哪款就提哪款，超過900元的余額自付，整個促銷確保完全真實性和實用性，
2．促銷單張的設計與印刷。
促銷單張定為大16開后對折，正面主要突出音響品牌標志、促銷主題和一款主推音響，畫面由此三者主導，極具視覺沖擊力。
3．促銷早張的發(fā)放。
采用了訂戶夾報、小區(qū)派發(fā)和店內(nèi)發(fā)放S種方式。其派發(fā)單張比例控制為6：3：1，即夾報派送6000份、小區(qū)推廣派送3000份和店內(nèi)發(fā)放1000份。
4．進入小區(qū)展開促銷推廣。
與其他幾個企業(yè)進行小區(qū)聯(lián)合推廣，包括音響、涂料、家具、廚衛(wèi)等七八種產(chǎn)品。每個小區(qū)展示兩天，由于是幾家聯(lián)合展示或銷售，每家企業(yè)在一個小區(qū)支付給小區(qū)物業(yè)管理公司的費用也就一二百元。據(jù)事后統(tǒng)計，在銷售的音響中，有近七成的購買者來自做過推廣的小區(qū)。
5．商場前的促銷展示與引導。
10月1日至7日，在專賣店所在的心連心商場前租了一個場地，現(xiàn)場擺上了嶄新的音響、X展架、促銷內(nèi)容說明標示等，并請了兩位女大學生作為促銷小姐。展示的目的主要是將目標消費者吸引過來，然后由促銷小姐或?qū)I(yè)人員引導其直接進入F品牌專賣店，防止消費者中途轉(zhuǎn)移或被其他音響品牌吸引過去，確保并提升了目標消費者的來店率和實際購買率。
活動取得了出色的銷售業(yè)績。
綜觀整個促銷過程，成功的關鍵環(huán)節(jié)在于活動前的嚴謹規(guī)劃，表現(xiàn)在：(1)促銷主體、贈品清晰，贈品實在；(2)宣傳單張與產(chǎn)品檔次相配；(3)針對性的推廣渠道；(4)商場終端攔截等。
凡事預則立，不預則廢。促銷活動前的嚴謹規(guī)劃必須在三個環(huán)節(jié)上充分注意：
首先是利益點選擇，利益點是企業(yè)給予消費者的優(yōu)惠，應力求與消費者的心理相吻合。
其次是將促銷信息有效傳達給目標消費群，這是一個經(jīng)常被忽視的環(huán)節(jié)。促銷信息不是上了媒體就有效果的，還要看的時機、形式、媒體類型等，總之要選最能直接影響消費者的信息傳播渠道，如上述的直接小區(qū)宣傳。
最后是活動現(xiàn)場的終端攔截，除少數(shù)行業(yè)內(nèi)存在封閉渠道外，多數(shù)渠道都是公開的，在促銷扎堆的高峰期，即便你的“雷聲”把消費者轟到終端場所了，但是終端攔截不到位，你就可能在為他人做嫁衣，所有前面的一切做得再好都是零，做得越好，對手越受益。所以，在這個環(huán)節(jié)，必須有效地把受到廣告驅(qū)動的目標顧客吸引到你的現(xiàn)場，并在促銷現(xiàn)場做好氣氛營造、促銷程序優(yōu)化。
創(chuàng)新的活動主題、嚴密的活動規(guī)劃、信息的有效到達、終端的成功攔截，這四項做到了胸有成竹，成功就在你手中。
促銷人與物
緊張的假日促銷中，臨時促銷員儼然成了一支“生力軍”。臨時促銷員用得好了，花小錢辦大事；用得不當，那可是花錢不辦事，甚至是耽誤事。在臨時促銷員的使用中，怎樣堵住疏漏?
促銷贈品是我們頗為倚重的一樣“武器”，但是它一定能打動消費者嗎?
讓臨時促銷員“人盡其用
朱 波 劉為權(quán)
臨時促銷員的主要作用不是直接銷售，而是協(xié)助正式促銷員做些輔助工作。他們輔助到位了嗎?是否發(fā)揮了他們的最大作用?
招聘
誤區(qū)：大多數(shù)企業(yè)招聘臨時促銷員是“臨時抱佛腳”，明天用人，今天才去“找”人，是找人而不是招人，招聘信息就在促銷前夕在商場門口、校園等地方，平時沒有儲備優(yōu)秀臨時促銷員的想法。
事例：某家電企業(yè)在五一前一個星期在商場門口了招聘臨時促銷員的信息，招到的人員幾乎全是下崗工人，只有很少幾位在校學生。其招聘方式既簡單又省力，但在促銷活動過程中，這些人員暴露了許多弊端：首先，下崗工人在活動中積極性不高，為利益驅(qū)動而被動做事，更談不上對顧客的服務意識；其次，他們愛偷懶，只做表面工作，討好領導，而不去想辦法把工作做得更好。相反，那幾個在校學生的工作積極性特別高，做事不僅認真而且負責。
分析：下崗工人只是為利益驅(qū)動而工作，而在校學生是為學到自己迫切需要的社會實踐經(jīng)驗而工作，做事動機不同，態(tài)度當然有別了。
只有找到適合的臨時促銷員，才能談得上發(fā)揮作用。所以，第一關招聘的把控非常重要，需要注意：
1．招大中專院校的在校學生。對企業(yè)來說招聘臨時促銷員一要成本低，二要整體素質(zhì)相對較高，三要國慶期間有閑余時間，而學生正好符合這些條件。對這些學生來說，一方面迫切需要通過社會實踐來鍛煉；另一方面畢業(yè)找工作時，用人單位對是否有社會經(jīng)歷看得很重，這是促使他們積極參與社會實踐的一個主要原因。而且，通過實踐還可以賺取一點收入。
2．招市場營銷等相關專業(yè)的大二或2006屆畢業(yè)的學生。理由是：市場營銷類專業(yè)的學生營銷意識強，已具備銷售的初步理論知識，對與自己專業(yè)相關的社會實踐更感興趣，不需要大量的培訓就可以走馬上任；2006屆畢業(yè)的學生涉及畢業(yè)就業(yè)，因而對社會實踐更感興趣和投入；大二的學生沒有大一的學生那么嫩，離畢業(yè)還有兩年，如果合作得好，后期還能繼續(xù)使用，從而可以儲備優(yōu)秀臨時促銷員。
3．招聘工作提前，以盡可能篩選到最優(yōu)秀的人員，從而有充分的時間做好后期的培訓工作。筆者建議企業(yè)在8月底學校一開學就同學校系、院輔導員或班主任聯(lián)系，由班長負責挑選；也可以在暑假放假之前就與畢業(yè)班的班主任就下個學期提供畢業(yè)實習做好溝通工作，一開學就進入實習階段，到國慶時正好已成熟手。
分工
事例：某企業(yè)在一次促銷活動中，對招聘的近30名臨時促銷員在上崗前一天進行集中培訓，用了半天時間進行了活動內(nèi)容、產(chǎn)品知識、導購知識等內(nèi)容培訓，然后按需要分成4組。剛剛有點熟悉的新人由于分組又帶來了陌生感，大家又重新相互認識，組長又重新培訓該組人員相關的知識，結(jié)果又花了幾個小時。
分析：這樣做不僅效率低下，還浪費了大量的人力、物力、時間。
解決：臨時促銷員招到后，下一步干什么?多數(shù)企業(yè)的做法就像上述案例一樣，這是不妥的。臨時促銷員更多的是在做正式促銷員工作之外的事，如在戶外發(fā)放促銷單頁，在商場門口或顧客主要出入點舉牌等。所以對招聘好的臨時促銷員，下一步就是分工，可以明確分工如下：
現(xiàn)場促銷組：在銷售柜臺現(xiàn)場協(xié)助正式促銷員銷售產(chǎn)品，這類促銷員要有一定的產(chǎn)品知識、促銷經(jīng)驗和促銷技巧等能力，一般是前期已經(jīng)做過柜臺銷售工作或是企業(yè)長期的兼職促銷員。
現(xiàn)場宣傳組：在戶外發(fā)放促銷傳單，在商場門口做接待或在顧客主要出入點身著綢帶舉牌的禮儀小姐等人員。
終端攔截組：在宣傳過程中發(fā)現(xiàn)意向顧客，熱情友好地把顧客拉到本公司專柜前交給正式促銷員接待，或把即將離開競爭對手專柜的顧客主動迎接到本公司專柜前。
顧客服務組：正式促銷員促銷成交后，把顧客轉(zhuǎn)交給這些人，完成給顧客開小票、帶顧客交錢、去倉庫提貨、給顧客試機、填保修卡、登記產(chǎn)品機身碼、領贈品、送貨上門、安裝調(diào)試等。他們的職責是更好地服務顧客，接手正式促銷員成交后的相對簡單、機械的工作，使正式促銷員有更多的時間和精力接待顧客。
分工時要考慮人員的性格特點、工作經(jīng)驗、言行舉止，以求人盡其能，創(chuàng)造最大的價值，切忌隨機分工。
培訓
誤區(qū)：分工之后就是培訓，警惕兩種培訓誤區(qū)：一是對培訓不重視，不培訓或在上崗前草草走過場；另一種是過分強調(diào)培訓，對所有臨時促銷員不分類地進行培訓。
分析：因為是臨時的，有的企業(yè)不愿意多花錢去培訓，殊不知不培訓或培訓不到位，不僅起不到幫助銷售的作用，而且有時會起到相反的作用，這樣的例子在終端經(jīng)常遇到。
解決：對臨時促銷員的培訓應該做到簡單、準確。簡單就是簡簡單單地給他們做企業(yè)文化、活動目的、紀律要求、敢說敢做心態(tài)等的統(tǒng)一培訓，讓他們對企業(yè)有一定的了解，產(chǎn)生工作的激情和自我約束力。
準確就是按前面的分組進行相應的“專業(yè)”培訓，比如現(xiàn)場促銷組著重培訓產(chǎn)品知識、促銷技巧等知識；現(xiàn)場宣傳組主要培訓認真細心，一絲不茍的工作態(tài)度，要求做到發(fā)單量最大化等，完全沒必要再培訓產(chǎn)品知識和促銷技巧了；終端攔截組重點培訓敢說敢做的心態(tài)，不怕顧客拒絕；顧客服務組重點培訓細心、耐心、周密地為顧客服務，不能丟三落四。
培訓時，可以把相應組的人員交給相應的負責人直接培訓，以相互熟悉、增加了解。培訓形式不一定很正規(guī)、嚴肅，有些組的培訓可以是聊天式的溝通。培訓的目的是讓他們知道怎么做、做什么，所以培訓內(nèi)容就要求實用且注重方法。
如培訓現(xiàn)場促銷組時，要教會他們怎么招呼顧客，把顧客留住不讓走開，然后再轉(zhuǎn)交給正式促銷員。要避免臨時促銷員自己獨自給顧客解說，遇到問題又去問正式促銷員，這不僅給顧客的影響不好，而且影響正式促銷員的銷售。
現(xiàn)場管理
事例：某品牌彩電在搞店慶促銷活動時，雖然上崗前已經(jīng)做過培訓、分工，但還是出現(xiàn)了現(xiàn)場混亂：臨時促銷員打擾正式導購員，分工的專人需要時找不到。給顧客試機時，半天找不到試機的臨時促銷員，結(jié)果發(fā)現(xiàn)試機人員被領導臨時叫到倉庫搬貨去了，只好找其他人來充當試機人員，由于一個地方缺人導致全場一片混亂。
分析：上述現(xiàn)場管理混亂一是因為對臨時促銷員多頭管理，二是現(xiàn)場管理執(zhí)行不到位。實操中多頭管理尤其普遍，導致臨時促銷員忙的時候忙得要死，閑的時候又木呆呆地站著等事做。
解決：指定專人管理。這樣，對于指定人員的交代，他們既愿意聽，也容易有一種歸屬感，產(chǎn)生工作的激情?，F(xiàn)場管理執(zhí)行不到位是一個共性的問題：在具體執(zhí)行時，管理人員總是不按計劃的流程做，老是喜歡隨意
調(diào)動人員或改變計劃。因此，必須強調(diào)按分工、培訓的工作流程走，不能說的是一套，做的又是一套。
激勵
給臨時促銷員恰當?shù)募?，不僅可以讓他們發(fā)揮最大的能力，還可以對企業(yè)品牌起到很好的傳播作用，因為他們都是將來潛在的消費群體。把握好以下三點，激勵會事半功倍：
1．千萬別把臨時促銷員當成打雜的，要認可他們的工作成果并暗示他們的工作對節(jié)假日銷售的重大作用。
2．更多體現(xiàn)人性化的管理。如考慮到他們多是在校學生，工資能當天發(fā)最好，可以考慮當天結(jié)算一半(防止全發(fā)后個別人員中途走人給企業(yè)造成損失)。工資最好在晚上的總結(jié)會上發(fā)放，一方面讓他們有心情來參加會議，另一方面做得比較差的人員受批評后有一點心理平衡。另外，給戶外的人員買些水喝、報銷來回的公交車票等。這些做法花錢不多，但對他們而言感受是不一樣的。
3．給他們一個很好的社會實踐評語。許多學生做臨時促銷員，既是希望為自己將來就業(yè)打基礎，更是希望在活動結(jié)束后，能獲得一個參加相應實踐活動的證明或?qū)嵺`評語，并蓋有企業(yè)公章或領導簽字，以便將來容易找工作。企業(yè)人員應該抓住學生的這一心理需求，并在招聘時就講清楚，從而讓他們更加努力地做好這份工作。
避免贈品促銷5大常見病
朱 波
病癥1：贈品跟風
不久前，筆者到一賣場的家電區(qū)走了一遭，一圈下來，發(fā)現(xiàn)各廠家的贈品好像是商議好了的，清一色是刀具、餐具或者茶具，雷同的贈品讓優(yōu)秀的產(chǎn)品也無法突出重圍。
業(yè)務員小張曾向筆者吐露了他的疑惑：我們的贈品比競爭對手的價值高，為什么消費者還不在意?對手贈的是7件套刀具，我們是8件套!筆者問：“你為什么也選擇刀具啊?你的產(chǎn)品特點、促銷目的、促銷時間與競爭對手完全一樣嗎?”小張疑惑地搖了搖頭。
到賣場去看看，這種現(xiàn)象已是見慣不怪。你用了什么樣的贈品，我明天立刻用這個贈品，結(jié)果大量的贈品花出去，卻沒什么效果。殊不知，產(chǎn)品特點、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品生命周期、促銷時間、促銷目的不同，選擇的贈品也應不一樣。促銷方案設計時就應該根據(jù)自己的產(chǎn)品特點來選擇恰當?shù)馁浧罚皇菍κ仲浭裁?，我也贈什么?/p>
病癥2：贈品的選擇與銷售季節(jié)相違背
冬天購物，你送夏天用的贈品，夏天購物，你送冬天用的贈品。這樣的贈品，能討人喜歡嗎?
五一期間，K品牌售價在100～200元的電風扇搭配的贈品是包裝價格為28元的黃色充氣座椅，卡通造型非常別致，但是促銷的效果很一般。同期，其競爭品牌M的贈品是包裝價格為15元的一把雨傘和一瓶可口可樂(市值2．5元)，銷量非常好。這讓K公司人員既著急又不解。
還是一位顧客點出了問題所在：“本來炎熱的夏天夠人煩了，那么大一個黃色座椅(暖色的)更讓人煩躁不安，兩種產(chǎn)品差不多，我就選了后者。沒出商場我的孫子就把可樂喝掉了，出了門正好可以用雨傘遮陽。還有，那個充氣座椅有一股塑料味難聞?！?/p>
這位消費者的話道出了K品牌贈品的問題所在。聯(lián)想一下：寒冷的冬天送一個暖手器與送其他同價值的贈品，哪一個更有吸引力?
大多數(shù)人都知道贈品的選擇與銷售季節(jié)相對應，但為什么還出現(xiàn)K品牌這樣的疏漏?也許是策劃人員的疏忽，也許是K品牌用的是秋季剩余的贈品。不管是什么原因，不從消費者角度考慮贈品的選擇，消費者也不會把“票子”投向你。“贈品是我送給你的，送什么由我定”，這種想法行不通了。
還有一種錯誤的認識是：贈品價值越高顧客越喜歡。不然!應該更多考慮的是贈品對顧客的實用價值。一位沒有汽車的消費者，絕不會因為你贈送汽車座套而選擇你，他可能選擇你的對手的產(chǎn)品――贈品是自行車小孩座椅，盡管贈品的價值相對小些。
病癥3：贈品有質(zhì)量問題
走訪市場時曾見到這樣一件事情：某品牌電飯煲的促銷贈品是充氣座椅、圍裙，在現(xiàn)場給顧客展示時，出現(xiàn)了充氣座椅導購員打不進去氣，圍裙小孩穿上還有點短的尷尬局面，許多顧客一笑而走，放棄購買。
是廠家吝嗇，還是廠家在“忽悠”消費者?都不是。現(xiàn)在各個廠家都在做促銷，沒贈品就別想賣得動，送的少了也不行，如此一來成本提高了，怎么辦?在產(chǎn)品質(zhì)量上打折――敢嗎?提高價格――無異于自尋死路；在贈品的質(zhì)量上打折――上述的尷尬就發(fā)生了。
贈品數(shù)量增加后，還會帶來一系列問題：有些廠家只負責產(chǎn)品的售后服務，而不負責贈品的售后服務；有些贈品由于質(zhì)量差而發(fā)生事故，這類消費投訴越來越多。這樣一來，一旦贈品發(fā)生故障無法維修，消費者只能當廢品處理，他們對促銷企業(yè)和晶牌的印象可想而知。
通過在贈品質(zhì)量上打折來增加贈送的“力度”，無異于“拆東墻補西墻”，對廠家的負面影響將是無法估量的。
病癥4：贈品包裝價格失當
筆者去年五一走訪市場時，在深圳華強國美店看到某電風扇品牌促銷抽獎活動的店內(nèi)海報：
特等獎5名，獎價值1988元本品牌豪華煙機一臺；一等獎100名，獎價值488元本品牌電磁爐一臺；二等獎1000名，獎價值68元時尚充氣座椅一個；三等獎5000名，獎價值48元精美茶具一套，四等獎93895名，獎價值18元充氣手錘一個。
筆者聽到有不少顧客質(zhì)疑：怎么那么一個簡單的充氣手錘就值18元?一個顧客直接說：“你們的一個小轉(zhuǎn)葉扇才賣54元，那就是3個充氣手錘值一個電風扇，誰相信?”導購員無言以對，最后只說是總部的安排，顧客們大笑離去。這是一個典型的贈品包裝價格不當?shù)陌咐?/p>
來看一下這個品牌促銷贈品成本價和包裝價的差別。見上表。
從上表可以看出，該品牌的贈品包裝價犯了一個嚴重錯誤，那就是特等獎、一等獎的包裝價太低，而二等獎、三等獎、四等獎的包裝價太高。在所有的顧客中，只有105名(特等獎和一等獎的數(shù)量)可能說贈品包裝價格合理，但卻會有6000名(二等獎和三等獎的數(shù)量)可能說贈品包裝價格較高，有93895名(四等獎的數(shù)量)可能說贈品包裝價格高得離譜，甚至說該品牌把顧客當看。
本來這次促銷活動是為了提高銷量和終端品牌形象，但結(jié)果呢?反而嚴重破壞了品牌形象――問題全出在促銷贈品的包裝價格上。
對于促銷贈品的包裝價格，公認的說法是要適當?shù)乜浯笠稽c，以提高贈品價值，滿足顧客多占便宜的欲望，刺激更多的潛在顧客立即購買產(chǎn)品。
但筆者認為，首先要根據(jù)具體產(chǎn)品類別及贈品的大小進行不同的贈品包裝價格夸大，如大家電產(chǎn)品本身價值大，贈品的價值也相對大，適當?shù)乜浯蟀b價格，顧客不是很敏感；小家電產(chǎn)品贈品價格就要夸大得小一
點，贈品的價格不能超過自身的價格，因為小家電本身價值小(有些才賣幾十元)，這時送一個價值幾十元(和產(chǎn)品價格差不多)的贈品，顧客會很敏感的。
總之，贈品價格包裝要按產(chǎn)品和贈品的種類、大小區(qū)別對待，同時還要注意贈品價格包裝的藝術(shù)性和實效性，讓顧客感覺不到價格的夸大或不在乎包裝價格有多高，從而讓大多數(shù)顧客對你的產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生好感，產(chǎn)生實實在在的效果。
病癥5：贈品管理只管“進出口”
筆者有一次出差到一縣城，因下雨去小雜貨部買雨傘，發(fā)現(xiàn)那里的雨傘上都印有不同品牌的小家電企業(yè)名稱。問其來源，老板說是一家做小家電的經(jīng)銷商專門為他提供的，價格便宜，質(zhì)量還不錯。
為什么會出現(xiàn)這樣的問題?贈品管理不當。90％的廠家認為贈品管理就是管住“入口和出口”，普遍做法就是兩個表：贈品入倉登記表和贈出顧客登記表，然后不定期電話抽查就可以了。然而“道高一尺，魔高一丈”，這種做法早已失效了。要防止上述情況出現(xiàn)，除了管理好人口和出口，還需要做好以下幾方面：
1．用加費贈送的方式防止贈品流失。具體方法在顧客購買產(chǎn)品后，還需要再補交一定數(shù)額的現(xiàn)金才能獲得贈品，如顧客買了電磁爐，只要再加20元就可以送一高檔炒鍋。當然附加的條件不能太高，否則促銷將喪失吸引力。這種附加條件可以防止導購員、商場工作人員隨意占有贈品，因為對于能白拿的東西，哪怕沒用他也拿，但是掏錢去拿沒用(或暫時沒用)的東西，他就要考慮了。
合理運用加費贈送的方式還能提高贈品的價值感：(1)對付出一定成本后獲得的贈品，顧客會更加珍惜；(2)當附加條件不高，贈品價格大于顧客所付出的成本時，顧客會感到物超所值；(3)可以消除顧客對贈品質(zhì)量的疑慮。
2．用多次贈送的方式防止商家將贈品一次性出賣。贈品不要一次性送給商家，而要分批多次送給他，這樣可以防止商家由于贈品擠占庫存空間而出賣贈品。另外，分批多次贈送還可以達到以下效果：(1)告訴經(jīng)銷商，由于本地區(qū)銷量好或贈品資源用得好，總部再次追加贈品，這樣說可以給經(jīng)銷商帶來銷售信心，經(jīng)銷商也會更珍惜贈品；(2)物以稀為貴，人總是對少的東西比較珍惜，因此可以減少商家隨意送出或隨意使用贈品的行為。
3．采用“有條件贈送”。在一定條件下消費者才能獲得贈品，如在領取贈品前，顧客先要接受相關的市場調(diào)查，或者留下其個人資料等。
用上述三種贈品管理方式，再加上嚴格的出人口登記制度，就可以有效防止贈品流失。
促銷沖突
得當?shù)拇黉N讓銷售如虎添翼，失敗的促銷如同把玫瑰送給老太太。有種無收倒也罷了，更不幸的是“禍起蕭墻”銷引發(fā)渠道沖突，讓自己焦頭爛額。
現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道“河水漫堤”
封 韜 張 立
促銷造成的現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道之間的相互影響和傷害表現(xiàn)在：
一、打擊處于價格劣勢的渠道
在一個渠道進行促銷，如果使用的是降價、打折或者買贈等變相的降價促銷，當所進行的特價低于其他渠道的對外供貨價格時，就會對其他渠道的價格體系產(chǎn)生巨大影響，引起渠道消費者購買方向的轉(zhuǎn)變，間接影響產(chǎn)品價格波動，這對渠道產(chǎn)生的打擊是致命的。
例如：某飲料品牌在大型超市等現(xiàn)代渠道進行600mL產(chǎn)品的特價促銷，只要零售價格低于1．95元／瓶，就會導致原本在批發(fā)市場等傳統(tǒng)渠道進貨的小型零售終端的老板們蜂擁前來搶貨，因為每瓶1．95元的價格已經(jīng)低于小型零售終端在批發(fā)市場的進貨價格。這樣批發(fā)市場可能很久都緩不過勁來，因為它庫房的存貨都比超市做特價的產(chǎn)品價格高。
批發(fā)市場的客戶可能采取的方法有兩種：要么壓著貨不放，等待現(xiàn)代渠道的促銷影響平息后再出貨；要么低價拋售，庫存產(chǎn)品賣完后不再進貨。這兩種解決方法的弊端都是顯而易見的，前者造成批發(fā)客戶資金流轉(zhuǎn)困難，影響銷售良性運轉(zhuǎn)；后者更可怕，個別批發(fā)客戶低價拋貨，會引起整個批發(fā)客戶群甚至整個傳統(tǒng)渠道的惶恐，導致整體價格振蕩。拋貨客戶停止合作后，給廠家造成的負面輿論影響也不可低估。
二、渠道間竄貨
銷售如同水利工程一樣，最佳的形態(tài)就是“各行其道”，讓產(chǎn)品通過不同的渠道到達目標客戶手中。促銷操作不當，很可能使整個銷售渠道混亂，現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間相互竄貨，產(chǎn)品在不該銷售的地方銷售。
例如：G牙膏為了避免現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品沖突，針對一款自己的金牌產(chǎn)品設計了適合在現(xiàn)代渠道銷售的產(chǎn)品：1組160克x 3支裝，零售價格為每組19．50元，平均零售價格每支6．50元；針對傳統(tǒng)渠道則設計了105克x 1支裝，售價4．65元，兩個渠道的產(chǎn)品互不流通。
現(xiàn)代渠道的某大型超市為了店慶，要求廠商給出“勁爆價格”，于是G牙膏的廠商將自己160克x 3支裝的牙膏做了7折特價，使每組的零售價格降為13．65元，每支的零售價格降為4．55元。
此時，現(xiàn)代渠道促銷后的產(chǎn)品流向如果不加管控，將會大部分流竄到傳統(tǒng)渠道里。因為現(xiàn)代渠道160克裝產(chǎn)品每支4．55元的價格，已經(jīng)低于傳統(tǒng)渠道105克裝每支4．65元的價格，況且在容量上160克幾乎是105克的1．5倍，這樣的產(chǎn)品對于傳統(tǒng)渠道的客戶來說頗具吸引力。
這樣，他們會在現(xiàn)代渠道進行這樣的促銷活動時大量吃進促銷產(chǎn)品，等現(xiàn)代渠道價格回升時，再將吃進的160克裝產(chǎn)品以低于現(xiàn)代渠道正常零售價的價格出售，從中獲取差價利潤。這樣的促銷不僅使銷售渠道混亂，產(chǎn)品流竄，而且產(chǎn)品流竄后會對原有渠道的正常銷售產(chǎn)生較大影響。
三，廠商客情關系顧此失彼
目前的銷售中，客情仍然占據(jù)著非常重要的地位，各個廠商都非常關注自己與客戶的客情，促銷也是改善客情的一種方式。然而，如果掌控不好，促銷改善的只是開展促銷的渠道客戶的客情，卻會對沒有開展促銷的渠道的客情產(chǎn)生巨大的負面影響，使廠商顧此失彼。
例如：為了提升銷量，改善與傳統(tǒng)渠道批發(fā)客戶的客情，P飲料廠商推出500mL產(chǎn)品10箱送1箱的促銷活動，使得傳統(tǒng)渠道的銷售突飛猛進，傳統(tǒng)渠道批發(fā)客戶和零售客戶都樂開了懷。然而，隨著現(xiàn)代渠道在零售格局占的比重越來越大，現(xiàn)代渠道的客戶對于廠商的要求也越來越高，最直接的要求就是廠商給自己超市的供貨價格為最低價。
如果現(xiàn)代渠道在進行價格調(diào)查時發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)渠道這一促銷信息，進行搭贈后的P品牌500mL產(chǎn)品價格已經(jīng)低于自己的進貨價格，現(xiàn)代渠道最直接的做法就是把P品牌的產(chǎn)品下架，然后給P廠商下一張罰款通知單。這種局面可能需要P廠商的銷售人員好長時間才能改善，而且
現(xiàn)代渠道的客戶會在較長一段時間內(nèi)對此事耿耿于懷。
要避免和減少促銷在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間產(chǎn)生沖突，就要做到：
一，促銷產(chǎn)品差異化
在選擇促銷產(chǎn)品時，盡量根據(jù)渠道的不同，選擇差異化的產(chǎn)品。這樣，即使促銷時價格或者力度較大，也會因為產(chǎn)品的差異化，不至于對其他渠道造成太大影響。
例如：百事可樂在一定季節(jié)里，2L產(chǎn)品在現(xiàn)代渠道有很大的銷售占比，但是在傳統(tǒng)渠道卻幾乎無人問津；在傳統(tǒng)渠道600mL產(chǎn)品幾乎占了半邊天，但是在現(xiàn)代渠道卻不是最重要的角色。如果進行大力度的促銷，在現(xiàn)代渠道選擇2L產(chǎn)品，在傳統(tǒng)渠道選擇600mL的產(chǎn)品分別進行，那么對雙方渠道的影響都不會太大。
二、促銷形式差異化
由于銷售人員或者采購人員的短視行為，某種程度上促銷已成了降價、特價的代名詞。在一個渠道進行價格促銷，勢必會對其他渠道的價格體系造成不同程度的干擾，情況嚴重時甚至會讓其他渠道價格體系崩盤。
為了避免出現(xiàn)惡果，必須考慮促銷形式差異化。比如，將現(xiàn)代渠道的特價促銷改為品嘗、試用，將大型的買贈促銷改為路演；將傳統(tǒng)渠道的搭贈改為旅游獎勵、信用額度獎勵，都是促銷活動差異化不錯的選擇。
三、促銷內(nèi)容限制化
競爭中為了應對競爭對手的挑戰(zhàn)，有時不得不進行會對其他渠道造成負面影響的、類似價格促銷的促銷活動，這時一定要將促銷活動的時間盡量縮短，而且限時、限量。由于限時、限量，促銷的產(chǎn)品就是有限的，流入其他渠道的可能性會降低，即使流入其他渠道數(shù)量也會非常有限，這樣對于其他渠道的負面影響就會有限。
例如：百事可樂在超市進行600mL產(chǎn)品每瓶1．5元的特價活動，為了擴大影響提前很久就開始宣傳，但是同時也宣傳子促銷活動的一些限制條件：特價產(chǎn)品僅在周六、周日上午9：30～10：30售賣，而且每人限購2瓶。
我們算一筆賬：假設某大型超市有30個收銀口，每個收銀員收款速度平均為每個顧客90秒，那么就算所有的顧客都購買了百事可樂600ral的產(chǎn)品，流人市場的總數(shù)也不過2400瓶，按每箱1 x 24瓶計算只有100箱，這對于傳統(tǒng)渠道幾乎構(gòu)不成什么影響，因為批發(fā)渠道的客戶進貨動輒就是上千箱。
商超之間“干戈相見”
成 軍
因促銷導致的不同商超之間的沖突，歸根結(jié)底都是利益爭奪的表現(xiàn)。事實上，不能產(chǎn)生沖突的促銷在一定程度上講是不成功的促銷，促銷需要引起別人的注意，無論是消費者還是商超。如果能夠把握住根本利益上的平衡，平息沖突就不會困難。
要規(guī)避由于促銷導致的不同商超之間的沖突，在規(guī)劃和執(zhí)行促銷時需要事先做好以下幾點：
一、建立促銷限定標準
有沒有一個促銷限定標準來規(guī)范促銷執(zhí)行，對促銷的效果和風險的規(guī)避有著截然不同的影響。通常此類限定會包含下面幾項內(nèi)容：
1．供價和零售價：商超對零售價的變動最為敏感，絕大部分的促銷沖突都是由此引發(fā)的。零售價變動是源于供價的變動，因此給促銷供價和零售價設定一個控制性底線尤其關鍵。
然而我們還要注意一點：銷售人員往往喜歡就拿限定標準中最低點作為促銷價執(zhí)行，形成了靠低價促銷做銷量的惡習。如何細化限價標準并設置坎階，是營銷管理層應該重點關注的項目。
2．促銷期限：每個商超的促銷檔期不盡相同，設定標準時參照一個最長期限即可。考慮到促銷興奮周期，常規(guī)性促銷周期不宜超過15天。延長促銷期不僅不利于促銷效果，反而會帶來銷售毛利的降低。
3．促銷產(chǎn)品供應量：無限量的促銷有兩種結(jié)果，一是導致竄貨的出現(xiàn)，二是壓低平均銷售毛利。部分商超采購就是利用廠商促銷不限量的機會，大肆囤積促銷品種，向其他渠道“跳貨”走銷量，再向廠商索要銷量提高后的有條件返利。
4．促銷費用和形式：商超采購通過收取促銷費用支持其門店做出平價或負毛利促銷的例子并不鮮見。促銷費用的彈性很大，為了避免不可控因素，以書面協(xié)議形式確定，并以賬扣方式處理。貨補或現(xiàn)金等形式都會出現(xiàn)管理漏洞，需要特別注意。
另外，公司建立一個促銷限定標準，等于是對銷售人員促銷工作的授權(quán)，可以增強銷售人員的促銷談判底氣，并從制度上保證促銷執(zhí)行。僅靠銷售人員的責任心來執(zhí)行現(xiàn)代商超促銷，已經(jīng)變得越來越缺乏控制性和操作價值。
對于超出標準的特例，必須多方面加以考量，并預置應急方案。
二、縮小促銷范圍
系統(tǒng)性促銷影響面過大，引發(fā)其他商超報復的概率較高，供應商“滅火”的代價以及由此牽扯的精力投入肯定是巨大的。有商超業(yè)務經(jīng)驗的銷售人員，首選多是盡可能做單個門店促銷，其次是部分區(qū)域多店促銷，最后才是全系統(tǒng)所有門店促銷。
有人會問：單個門店執(zhí)行促銷會不會招致本系統(tǒng)其他門店的異議呢?筆者的答案是：會，但容易解決。
1．從商超門店布局來看，同一地區(qū)的門店是互補設置的，硬性競爭的可能性極小，未得到支持的門店提出的異議不會強烈。
2．從門店運營來看，各門店之間比較重視自身運營質(zhì)量和在本系統(tǒng)的數(shù)值排名。我們完全可以利用門店主管期望提升業(yè)績的心態(tài)，爭取到更優(yōu)惠的促銷支持，因此異議反而有助于談判。
三、組織內(nèi)部充分溝通
供應商的商超管理不太可能集中在一個人身上，可能會按系統(tǒng)或區(qū)域的形式劃分給不同銷售人員來負責。因此組織內(nèi)部各負責人執(zhí)行的促銷信息要盡可能共享，事先做好溝通，主動排除有可能引發(fā)沖突的隱患。
四、妥當安排
在有可能的情況下，將有競爭性的不同商超的促銷檔期安排緊湊，避免讓未同期促銷的商超產(chǎn)生厚此薄彼的感覺。
對往期促銷活動進行回顧，凡是容易引發(fā)沖突的門店促銷做到不安排或少安排。每個市場中都會有“好戰(zhàn)”的商超，輕易不要在這些“好戰(zhàn)分子”那里安排促銷。
盡管有相當一部分的供應商都能夠?qū)⒁陨蠋c工作做好，但在實際操作過程中，因為商超是一個可變性極大的對象，仍然會出現(xiàn)一些猝不及防的現(xiàn)象。因此，我們平時應該多收集這些意外事件處理案例，作為業(yè)務培訓的內(nèi)容，提高業(yè)務人員的應變能力。
事件1：商超破壞促銷協(xié)議中對零售價要求的限制，甚至做出負毛利零售價。
應對策略：立即斷貨，并委派專人交涉和收購現(xiàn)場產(chǎn)品。準備好促銷協(xié)議和供價票據(jù)，以備其他商超質(zhì)詢。對于這種破壞游戲規(guī)則的行為絕不可沉默，要像對待敵人一樣反擊。斷貨是對付商超最有力的招數(shù)，除非對方已無心繼續(xù)合作。
事件2：商超要求供應商參加一期免費DM、贈送堆碼陳列的促銷，前提是促銷力度能夠史無前例地大。
應對策略：列舉有效數(shù)據(jù)(估算也行)，證明自己的產(chǎn)品即使再大的促銷力度，也未必能夠通過銷量增加把相關費用成本打平。把球踢給對方，盡量打擊其樂觀的預期，讓對方明白此舉費力不討好，換別家產(chǎn)品效果會更好。
事件3：商超要求提供定制的特價促銷商品，參加其舉辦的某項活動。
應對策略：為了保證客情，不要斷然拒絕，而是提出一些諸如上級批準程序繁雜、生產(chǎn)批量要求高和供貨周期長等客觀因素，使其知難而退。
事件4：采購以新店開業(yè)的理由，要求提供更大優(yōu)惠，幫助新店在當?shù)亓⒆?，而?yōu)惠的條件超出了周邊有競爭性商超的標準。
應對策略：感謝對方選擇自己的產(chǎn)品來吸引人氣，但不能提供額外的支持是因為本品一直在當?shù)乇３謨r格穩(wěn)定的形象。一旦引發(fā)價格戰(zhàn)，對方新來乍到未必獲勝。提醒對方，自己公司不會批準這種多方均無好處的投入。
也許，這里沒有高瞻遠矚的廣闊視野，沒有指點江山的宏大氣勢，但是這里卻是中國企業(yè)營銷實踐最生動、最現(xiàn)實的寫真。因為，他們是競爭最直接的擔當者，決定了營銷戰(zhàn)略的每一步是否踏得堅實。
也許，他們心目中的2007，在某種意義上給了我們更真實的價值，不論你是居于“廟堂之高”，還是在與他們同行。
集中化、小區(qū)域、抓核心、狠追蹤、勤動腦
單 弘
集中突破
“文似看山不喜平”，做市場也一樣，亦步亦趨，波瀾不驚固然也能賣掉貨，但是要想取得大的市場突破卻不可能，反而可能將市場做成“溫吞水”。所以，在完成了初步布局后，2007年的重點就是握緊拳頭打點，點動則局動，點上有突破則滿盤皆活。大區(qū)、辦事處、業(yè)務點要抓住各自的突破重點，集中資源打一個漂亮的突破戰(zhàn)，并充分發(fā)揮好突破點的“噴泉效應”、“樣板效應”，同時大區(qū)和辦事處要進一步整合，發(fā)揮各突破點的“集群效應”，聯(lián)點成面，爭取早日成燎原之勢。
集中突破，首先要選好突破市場、突破渠道、突破終端，一手穩(wěn)定大盤，一手集中人、財、物撬動關鍵環(huán)節(jié)。特別是費用使用一定要集中，大區(qū)、辦事處向重點市場傾斜，重點市場向重點產(chǎn)品、重點渠道、重點終端傾斜，堅決反對撒胡椒面，杜絕拿費用換銷量的短期行為，反對與競品拼廣告、拼促銷的愚蠢做法，而要拼創(chuàng)意、拼創(chuàng)新、拼方法、拼執(zhí)行。
突破首先是人的突破、思想的突破，其次才是行動的突破、市場的突破。很多時候不是沒有突破機會和突破點，而是人沒有突破。2007年的每一個早上，我們都要對著鏡子自問一句：“今天，我突破了嗎?”
區(qū)域化發(fā)展
“小區(qū)域，高占有”是我們集團總裁提出的白酒操作指導思想，對于我們大區(qū)所處的市場現(xiàn)狀和競爭環(huán)境來說，尤其有重要的指導意義。
白酒自身的區(qū)域性消費特點、地產(chǎn)白酒的區(qū)域化生存策略、本大區(qū)異常慘烈的競爭、各地客戶參差不齊的實力，以及我們自身有限的資源和費用投入，使大面積、多戰(zhàn)場的進攻既不現(xiàn)實，也很難取得成功。
目前環(huán)境下，在穩(wěn)定大盤的同時，實施“根據(jù)地戰(zhàn)略”，先打點再聯(lián)面，“小區(qū)域，高占有”是最佳選擇。而在實際執(zhí)行中，我們要活學活用，打破定式思維，什么是小區(qū)域?一個市(縣)是小區(qū)域，一個市的區(qū)也是一個小區(qū)域；一個渠道是一個小區(qū)域，其實一個優(yōu)質(zhì)終端又何嘗不是一個小區(qū)域呢?
“高占有”，就是要在目標“小區(qū)域”內(nèi)贏得話語權(quán)、主導權(quán)，占有率達到第一或第二。一旦我們?nèi)〉昧硕鄠€終端的“高占有”，就取得了某一渠道的“高占有”；取得了某一市場多個渠道的高占有，自然就取得了該市場的成功；多個區(qū)域的市場成功了，大區(qū)自然就取得了勝利。
核心終端建設
核心終端建設，同樣是“小區(qū)域，高占有”的應用。如果說區(qū)域化發(fā)展是“根據(jù)地戰(zhàn)略”，那么核心終端建設就是“據(jù)點戰(zhàn)略”。核心終端建設是我們2006年整體市場運作規(guī)劃中的一部分，也是2007年的重點工作，“分銷鋪市――終端活化――促銷動銷――單回貨――核心終端建設”本就是一個系統(tǒng)工程，一個完整的市場操作體系，是市場建設的最高目標。
為什么要做核心終端建設?因為核心終端是目標消費者的聚集地，手里都有一定的客源，有的還有一批固定的核心消費者，白酒銷售量較大，在行業(yè)內(nèi)有一定的地位和影響，對帶動和引導消費有較大的影響力，是我們啟動市場的小盤。如果將終端分為核心終端、有效網(wǎng)點、一般性網(wǎng)點三類，只有不斷擴大核心終端和有效網(wǎng)點，我們的市場才能穩(wěn)定并持續(xù)發(fā)展。但核心終端不是自然生成的，是我們在促銷、動銷中發(fā)現(xiàn)潛質(zhì)終端并培養(yǎng)出來的。
新的一年里，我們要不斷地擴大有效網(wǎng)點，并在其中優(yōu)選和培養(yǎng)出更多的核心終端。而要培養(yǎng)出核心終端，就要有敏銳的觀察力和細致的鑒別力，并在市場建設中指導商學會站在優(yōu)質(zhì)終端的角度考慮問題，該支持的促銷和宣傳要優(yōu)先、及時，幫助這些優(yōu)質(zhì)終端多銷售，提高他們的總利潤，使他們成為我們的客戶和盟友。
追蹤與糾偏
三分策略，七分執(zhí)行。執(zhí)行力的重要不必多講，但是執(zhí)行力要想不落空，就必須做好執(zhí)行追蹤和糾偏：一看做了沒有，政策有沒有落實；二看做到位了沒有，執(zhí)行中存在哪些問題；三看如何糾偏、改進，做得更好。
2007年，我們的政策和執(zhí)行細則不僅要做好實施前的培訓，明以原則，曉以制度和方法，而且一定要在執(zhí)行中做好跟進和糾偏。特別是要同商一起做好“四級跟進負責制”，即大區(qū)跟進辦事處，辦事處跟進駐點人員，駐點人員跟進客戶及客戶執(zhí)行隊伍，客戶執(zhí)行隊伍跟進終端商。工作跟進過程中，發(fā)現(xiàn)問題及時解決糾偏。
提高執(zhí)行力沒什么靈丹妙藥，只有“跟進，跟進，再跟進”!持續(xù)跟進，持續(xù)改進。糾偏就是要關注執(zhí)行細節(jié)，及時發(fā)現(xiàn)問題，抓住問題不放，直至問題解決。我們不只是一名業(yè)務人員，我們每個人都是管理者，都是解決問題的專家。
網(wǎng)點分銷完不成，要分析找出原因，限期補齊；終端出貨未達目標，要分析找出原因，限期整改；主推產(chǎn)品月度計劃未完成，要分析找出原因，制定出追量計劃和措施；促銷效果不達標，要分析問題總結(jié)教訓，提出下次改進事項……只有及時追蹤和糾偏，才能使每一個同事在整體發(fā)展的市場和團隊的裹挾下“強制”進步。
“窮市場”的營銷學
“窮市場”分兩種：一是指區(qū)域內(nèi)居民購買力有限，消費水平低，市場總量小；二是指市場操作者手里的資源和支持少。我們這里指的是第二種。
就我們大區(qū)來說，大部分市場能得到的資源非常有限，與市場拓展需求相比屬于“貧窮一族”。而受稅賦、原材料漲價等因素影響，公司又不可能投入太多資源，這就要求我們研究如何“玩轉(zhuǎn)窮市場”。
我們提倡，大家先從思想上轉(zhuǎn)換到過“窮日子”上來，然后再圍繞“窮”字做文章，念好“窮市場”的營銷學。具體就是做到“共擔、創(chuàng)收、巧用”。
“窮市場”最難的是“頭三腳”，只要市場啟動了，后面的文章就好做了。所以，拓展之初一定要與商溝通到位，說服他以長遠眼光看眼前，在初期求微利謀發(fā)展，我們多投些，他少投些，共同啟動市場――市場共建，風險共擔，利益共享。
同時，我們要多研究公司的產(chǎn)品和政策，利用產(chǎn)品生費用，擴大資源籌碼，學會自己“生錢”?？梢杂貌呗孕援a(chǎn)品拉大價差進行操作，產(chǎn)生的費用養(yǎng)主力產(chǎn)品；也可以用淘汰產(chǎn)品進行技術(shù)性操作“生費用”；當然，對于能直接帶來高政策支持
的產(chǎn)品更不能放過。智慧可以創(chuàng)造財富，動腦子就可以“生錢”。
會“生錢”更要會花錢，子彈少就要一打一個準，就要認真測評、規(guī)劃好費用的使用，研究如何以小搏大，如何借勢造勢，如何抓市場和消費者的興奮點，把好鋼用到刀刃上，多投核心渠道、核心終端，多做分銷、動銷，慎投廣告。
一句話，規(guī)劃要奇正得法，執(zhí)行要及時到位。
穩(wěn)固、跟進、匹配、務實
林 峰
企業(yè)定位――穩(wěn)固
目前的乳制品市場競爭白熱化：一方面，一線品牌建立起強大的品牌壁壘，以此為主要競爭力縱橫市場，并且近年來產(chǎn)品線已完成高、中、低檔俱全的全系列布局，其規(guī)模優(yōu)勢進一步壓縮了競爭者的運作空間；另一方面，其他競爭品牌或者利用地域優(yōu)勢把持一方，或者利用超低的價格作為主要競爭手段，牢牢把持了區(qū)域內(nèi)的低端消費市場。
我們的品牌和產(chǎn)品都屬于中檔定位，在這種形勢下，市場定位就尤為重要，因為這直接決定了與之配套的所有經(jīng)營策略的方向。經(jīng)過審慎探討，我們最終定位于利用現(xiàn)有品牌力和營銷區(qū)域基礎，通過產(chǎn)品線的橫向擴張，來實現(xiàn)銷售增長。這是一種比較穩(wěn)妥的發(fā)展戰(zhàn)略，基本規(guī)避了較大的經(jīng)營風險。
產(chǎn)品定位――跟進
縱觀目前的塑瓶兒童奶市場，眾多昔日英雄已銷聲匿跡，即便是行業(yè)龍頭企業(yè)娃哈哈，其塑瓶奶的整體銷量亦呈下滑趨勢。這看似與液態(tài)奶市場的快速上升趨勢形成鮮明反差，但仔細分析一下兒童液態(tài)奶的消費特性不難找出答案：雖然產(chǎn)品的最終消費者是兒童，但采購者是消費比較理性的成年人。隨著消費水平提高和消費理念成熟，加上商超等現(xiàn)代零售終端快速發(fā)展，冷鏈奶正在逐步蠶食常溫奶的市場份額，這是趨勢，是市場規(guī)律。
所以，我們必須盡快在產(chǎn)品線上作出調(diào)整，以順應這個趨勢。結(jié)合資金實力和品牌力考慮，我們2007年主要新產(chǎn)品的定位將嚴格遵循跟進策略。所謂跟進，一是跟進目前市場容量較大的成熟產(chǎn)品，如純凈水、冰紅茶、大瓶果汁飲料等；二是快速跟進標桿企業(yè)的成功新品。我們希望以此舉措跨出兒童乳業(yè)的局限，爭取更大的運營空間。
網(wǎng)絡定位――匹配
新年交替，勢必伴隨著一波客戶網(wǎng)絡的更替，其中既有公司根據(jù)市場需要，開發(fā)、調(diào)整部分經(jīng)銷商的情況，也有一些經(jīng)銷商放棄我們產(chǎn)品的情況。在網(wǎng)絡布局上，除了繼續(xù)堅定以區(qū)域市場為基礎外，我們對客戶網(wǎng)絡的調(diào)整也提出了匹配概念。
一個不太好賣的產(chǎn)品，“在哪里賣”和“交給誰賣”太重要了。開發(fā)一個市場、調(diào)整一個市場，或者上市一個新品時，我們要求充分考慮這個問題。也就是說，在選擇一個客戶時，除了要考慮客戶的資金實力、網(wǎng)絡優(yōu)勢外，更要考慮客戶對我們產(chǎn)品的利潤率和銷售量的期望值如何，客戶的主要渠道和我們產(chǎn)品適銷渠道是否吻合，客戶的經(jīng)營理念是否和我們一致，客戶的主營產(chǎn)品和我們產(chǎn)品是否存在品類上、季節(jié)上的沖突或其他不利因素，甚至客戶的家人、員工是否支持我們的產(chǎn)品，等等。這個問題處理得當，會大大提高我們的市場機會和效率；處理得不好，我們可能會永遠失去一個機會甚至一個市場。說白了就像婚姻一樣，只有般配的婚姻才是和諧、穩(wěn)固的婚姻。
營銷定位――務實
時至今日，很多我們的經(jīng)銷商，甚至已經(jīng)不做我們產(chǎn)品的經(jīng)銷商回憶起來，還是認為我們早期的市場代表親臨一線、腳踏實地開拓市場的精神，是最為他們所欽佩和難忘的。
從目前的競爭環(huán)境和公司的資金實力看，任何希望公司通過大量廣告高舉高打，或者通過一個促銷奇招使市場獲得高歌猛進的想法，都是不切實際的。所以，我們將2007年度的營銷著眼點，放在了一線業(yè)務人員工作的務實性上，要求所有一線人員必須清晰地認識到這一點，放棄一切幻想，改變車站、賓館、客戶三點一線式的拜訪方式，系緊我們的鞋帶，投入到務實的工作中去。這就是當前環(huán)境下，我們實實在在的主要競爭力!是我們必須重新倡導的基本戰(zhàn)斗力!
為此，我們在年會上重點重申了每個市場代表的各項工作內(nèi)容，要求每個市場代表扎扎實實地將各項工作落到實處，以實際行動來感動我們的經(jīng)銷商，充分調(diào)動和發(fā)揮經(jīng)銷商的積極性和配合度，結(jié)合公司的各種努力，重新鍛造我們堅強的戰(zhàn)斗力。
策略、分銷、新品、推廣
許鴻峰
策略
每個企業(yè)都有競爭策略，但是到了區(qū)域市場，這種策略往往模糊了：銷售人員面對競爭，對本公司產(chǎn)品和競品的分析不深人，直接的反應就是促銷、降價，不能有效地、有針對性地進行SWOT分析，只注重短期的降價促銷，而這種促銷在強大的競品環(huán)境下，對單品銷售起不了很大作用。對此，必須要做的是差異化定位和推廣工作。
某公司有一種醬油，色度比老抽差，不適合東北區(qū)域色濃味重的烹飪飲食習慣，所以銷售一直平平，但又很穩(wěn)定，也就是說消費人群少，但是很忠誠。這種醬油有一個特點：它融合了茴香、桂皮、丁香、草寇、花椒、生姜、香蔥、辣椒等8種調(diào)料的味道，口感獨特，與競品有顯著的差異。消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)消費者由于其不上色，均不用其炒菜，而餃子是東北地區(qū)食用頻率很高的家常主食，消費者把這種醬油當作餃子蘸料，味道獨特上口。了解到這一點后，廠家索性將這種醬油定位在餃子蘸料上，與海天、青花、東谷形成了明確的定位差異，避免了弱者對強者的正面競爭。
所以，競爭不僅是廠家之間的競爭，更應細化到品項的競爭策略，對于弱勢品項避實就虛，迂回切入。
分銷
不管是可口可樂的“101計劃”還是康師傅的“通路精耕”，其目的無非就是更多的品項鋪貨、更多的終端掌控和廣泛的POP吸引，是一種推力與拉力的結(jié)合，而分銷商只是輔助的配送工作，賺取配送費。很多廠家對此紛紛效仿。
這種模式對于終端的開發(fā)和新品的推廣，的確比經(jīng)銷商操作好得多，而且執(zhí)行力強，但是局限在于：一是銷售管理復雜，必須有一套相關的管理辦法，對于管理水平一般的企業(yè)不可行；二是人員費用高，分銷的細致化與人員多寡有一定關系，做不好就會造成費用很高而銷量增長不大，而且人員數(shù)量龐大，效率降低甚至發(fā)生失控，三是分銷的廣度和網(wǎng)絡的深度要基于企業(yè)自身經(jīng)營狀況，不能盲目模仿，要做到縣市級的分銷，最起碼在地級市要有一定的銷量和網(wǎng)絡覆蓋，必須有一定的銷售額支撐。
我了解的一家本行業(yè)企業(yè)，其主力品類產(chǎn)品的銷售占比達到80％，產(chǎn)品定位在高價位。在東北區(qū)域，其幾個分公司所在城市的銷售額占到60％，其余非分公司所在地的29個地級市場銷售額月均十幾萬元，其中還有一部分銷量來自輻射到的縣級市場，而縣級市場平均銷量也就在1萬元左右。這家企業(yè)要做縣市級
駐地人員開發(fā)，如果按增量來計算，可想而知，沒有針對農(nóng)村市場價位的產(chǎn)品，再加上其人員、促銷費用，投入產(chǎn)出比會是什么結(jié)果。與其這樣，不如繼續(xù)加強29個地級市場的開發(fā)，因為這個平臺做好了，本身就可以帶動下一個平臺的市場開發(fā)。
新品
雖然每個公司都有很多產(chǎn)品品類和規(guī)格，但往往其中幾個品類和規(guī)格就占到了整個銷量的80％，在這種情況下，要實現(xiàn)每年增長的銷售指標，壓力就越來越大。所以，對于新品和一些以往不重視的老產(chǎn)品，也應該開始重視，畢竟有了品牌知名度，再帶動新品的推廣相對會容易一些。而很多新品之所以賣得不好，主要是下面的重視程度不夠。
解決這個問題，需要開展各種內(nèi)部競賽活動，運用員工特定目標獎勵等方法，激發(fā)員工對新品的重視度和推廣力度，再配合相應的市場推廣活動，先把內(nèi)部的積極性調(diào)動起來。很多企業(yè)往往是重視外部的促銷活動，而忽視了對內(nèi)部員工的激勵。
推廣
隨著各種媒體增多，廣告的到達率越來越低，而且競品廣告的增加又抵消了很大一部分廣告影響，這種情況下，通過事件來做軟廣告的效果會更好。當“空中打擊”的效果越來越差時，“地面部隊”的作用就增強了，也就是現(xiàn)場面對面推廣。結(jié)合產(chǎn)品的特點，開展社區(qū)推廣、試用，以及終端人員的產(chǎn)品介紹、封閉通路(大型廠礦、大中院校等)的推廣，傳播的影響力和到達率會更高，消費目標定位也會更加準確。
“領導力”與“創(chuàng)新力”
朱建明
領導力
在近一年的工作中，有幾個問題一直困擾著我：一些下屬不愿制定長遠的工作目標和計劃；工作中缺乏激情；既定計劃很難執(zhí)行到位。經(jīng)過了解，我發(fā)現(xiàn)是一些不可控的外在因素影響了團隊工作情緒。因此，進入新的一年，我必須讓團隊集中精力在可控范圍內(nèi)尋求發(fā)展，強化自己的5E領導力。
第一，幫助下屬合理規(guī)劃自己的職業(yè)發(fā)展道路，建立符合自己特點的職業(yè)發(fā)展愿景。作為職業(yè)經(jīng)理人，忠實于自己的職業(yè)愿景，必定就會忠實于目前服務的公司。
第二，身先士卒，鼓勵下屬更主動地參與到整個團隊的日常運作中，更直接地去了解消費者和客戶的需求，敢于在實地發(fā)現(xiàn)并解決棘手的問題。
第三，要求下轄經(jīng)理給予其下屬及客戶更多高質(zhì)量的培訓，提升整個團隊的銷售和管理能力，并不斷加強客戶經(jīng)營的忠誠度。
第四，運用一切可能的方式、方法，提高團隊的工作激情。在巨大的銷售壓力下，大家需要“變韌”，而不是“變脆”。
第五，不斷強化執(zhí)行能力，獎懲并重，建立起“一線銷售人員的天職，就是不折不扣執(zhí)行公司既定政策和計劃”這一規(guī)則。
由于團隊成員在年齡、教育水平、工作背景、性格等方面差異很大，僅使用單一的領導模式很難高效地管理整個團隊，所以我必須加強自己的情景領導力?；谶^去一年的工作經(jīng)驗，我對所有的直接下屬已經(jīng)有了充分了解，在2007年，將針對他們各自的發(fā)展水平，選擇合適的領導方式。
由于直接下屬的年齡都比我大，工作時間也都比我長，所以在日常銷售工作中，我會更多運用“支持”和“授權(quán)”的方式來領導他們。這樣，一來可以充分調(diào)動他們的主動性，提高他們的工作成就感；二來可以把自己的精力解放出來，關注一些更長遠、更重要的生意決策。不過，針對一些對整個團隊來說都是新問題的生意活動，比如直供零售客戶的開發(fā)與管理，仍然需要“直接參與”和“教授”的方式，這樣既能符合公司生意計劃落實的時間要求，也可以提升團隊在此方面的能力，如果順利，半年后就可以使用“授權(quán)”或“支持”的方式進行領導。
創(chuàng)新力
創(chuàng)新能力永遠是一個企業(yè)長期發(fā)展的源動力，那么一線銷售人員的價值在這方面如何體現(xiàn)――我認為，是在資源有限的情況下，如何高效率地提升市場份額，如何平衡“sell more”和“sell to more”的關系。
在成熟的Key／A類城市，首先要加強零售渠道的產(chǎn)出，鼓勵經(jīng)銷商和廠家共同投入、選擇合適的單品、爭取盡量大的面位、提供導購人員是基礎。但是根據(jù)數(shù)據(jù)分析，本品類在零售渠道有60％以上是通過促銷銷售出去的。那么，如何在零售渠道創(chuàng)新，也就是如何在促銷方式上創(chuàng)新，除了特價、DM、堆頭之外，還有什么有效的形式?
在中心城市批發(fā)市場，雖然我們通過陳列獎勵計劃獲得了領先的貨架份額，但是由于暢銷品的渠道利潤遠低于大量地方競品，很難激勵批發(fā)商的出貨興趣。那么，如何提升二批的出貨主動性?除了要求公司市場部有計劃地推出低價位流通新品外，銷售人員如何創(chuàng)新批發(fā)市場的游戲規(guī)則，變被動要求二批拿貨為主動拉動銷售?一些探索還要繼續(xù)下去，比如：通過買贈方式推薦更多的渠道高毛利產(chǎn)品，建立二批銷售此類量小、毛利高的產(chǎn)品的信心，一步步提升總體銷量和他們的利潤；找到包場銷售客戶的上游二批商，每個月選擇不同的1～2個渠道高毛利、適合終端銷售的產(chǎn)品，用大力度促銷引導二批進貨，通過二批――包場客戶――零售店這條通路，將目標產(chǎn)品輸送出去。只要終端零售需要補貨，就會反過來拉動相關產(chǎn)品在批發(fā)市場的銷售。
同樣，在Key／A和重點B類城市，食雜店渠道該如何覆蓋?現(xiàn)有銷售代表數(shù)量非常有限，單店訂單金額很小，如果固定覆蓋，肯定入不敷出，可否考慮“渠道借用”?我們傳統(tǒng)的方式是通過批發(fā)商覆蓋，但由于競品渠道毛利高，批發(fā)商并不主動推薦我們的產(chǎn)品。2006年，我曾經(jīng)嘗試與某強勢食品公司合作，將我們的產(chǎn)品作為他們的渠道贈品，借用他們強大的低端固定覆蓋網(wǎng)絡，將產(chǎn)品分銷到目標渠道中。這樣運作3個月后，在重點追蹤區(qū)域，我們的食雜店渠道權(quán)重分銷增加了26％，證明這個創(chuàng)新效果喜人，在2007年需要進一步加強。
另外，在自身銷售人員數(shù)量、精力有限的情況下，我們在大量的非重點B類城市和C、D類城市，還沒有找到合適的一級經(jīng)銷商進行固定覆蓋。在這些市場，單點銷量有限，但是積少成多總量相當可觀，那么如何覆蓋那些城市和區(qū)域?由于產(chǎn)品的差異性，某些強勢日化企業(yè)較為成功的模式在我這里并不能照搬?，F(xiàn)在我也在嘗試一些方法，比如在某C／D類城市設立兩個左右的二級經(jīng)銷商作為中心城市重點經(jīng)銷商的下游，將現(xiàn)有產(chǎn)品按品類分開交給合適的二級經(jīng)銷商經(jīng)營，在擴大銷售渠道和整體銷量的同時，避免當?shù)匕l(fā)生價格沖突，保障二級經(jīng)銷商的利潤水平，保證他們的經(jīng)營興趣。B／C／D類城市的有效覆蓋，將是我的團隊在2007年創(chuàng)新的重點。
生意回顧、團隊調(diào)整、市場方向
封 韜
做一份生意回顧
今年不同往年，往年的生意回顧，可能更多是回顧過去一年取得的業(yè)績，而這一次我要好好談一下
2006年遇到的困難和2007年的市場計劃。
還記得2006年初，在過去3年成功的刺激下，管理層制定了過于樂觀的目標，然而在接下來的日子里，銷售人員卻遇到了困擾業(yè)務的難題：我們產(chǎn)品所在的品類整體增長遇到瓶頸；在市場上遭遇了競爭品牌的強勢狙擊；由于薪資結(jié)構(gòu)調(diào)整，基層銷售人員流失數(shù)量較大，公司推行的一項重要的銷售重心下沉策略遇到水土不服的現(xiàn)象……在這種前后夾擊的狀況下，我們?nèi)鄙儆行У拇胧﹣響獙?，銷售結(jié)果自然好不到哪里去。
對于這種情況，我認為不是公司缺乏應對的能力，而是缺乏對實際市場狀況的了解。所以，這次生意回顧目的，除了對自己所負責地區(qū)的銷售做一個整體描述外，重點是對市場實際狀況的描述，以及這些狀況對銷售的影響，希望公司能夠了解到實際情況，在2007年做出相應調(diào)整。
一份好的生意回顧，不僅在于對銷售數(shù)字的分析，更在于對銷售數(shù)字、市場狀況分析之后可以得出一些結(jié)論，為下一步銷售決策提供有效的幫助和指引，讓銷售決策更加符合市場需求。
調(diào)一下人員崗位
因為全國性的薪資調(diào)整，和全國大部分地區(qū)一樣，我負責的地區(qū)基層銷售代表、直銷員和理貨員也發(fā)生了較大數(shù)量的流失?，F(xiàn)在的基層銷售隊伍，相當大一部分是在2006年后半年陸續(xù)招進來的新人，經(jīng)過半年歷練，雖然證明這支隊伍經(jīng)受住了市場考驗，但有些人員還是沒有放在最合適的崗位上。旺季結(jié)束后，需要根據(jù)每個人的特征進行一次崗位調(diào)整了。
另外，中基層的管理人員雖然班底比較穩(wěn)定，但是好幾個主管在目前崗位上已經(jīng)工作了兩三年，工作環(huán)境太熟悉了，所負責的團隊也太熟悉了，工作上明顯缺乏激情，需要換個崗位，讓新鮮的工作環(huán)境刺激一下他們的工作熱情。
做任何事情，人都是最重要的，尤其在銷售這項挑戰(zhàn)性極高的工作中。在人的使用上，有兩個因素是最重要的：一是給合適的人一個合適的崗位；二是將人的主觀能動性調(diào)整到最佳狀態(tài)。
改一下市場方向
在過去的一年，公司推行的銷售重心下沉的策略，是最不成功的一項工作。我們的產(chǎn)品屬于高端產(chǎn)品，經(jīng)過十幾年苦心經(jīng)營，在省會中心城市取得了壓倒性的優(yōu)勢，占據(jù)著幾乎壟斷的市場領導地位。近幾年，在地級城市的推廣，因為推廣策略得體，進度也按部就班，所以在地級市場也有不俗的表現(xiàn)。
然而2006年初，公司大刀闊斧推出了銷售重心繼續(xù)下沉的策略，要求銷售在縣級城市全面開花，同時配給了相應的人力。為了更好地執(zhí)行公司決策，我抽調(diào)精兵強將負責這個項目，但是執(zhí)行不久就發(fā)現(xiàn)了一些矛盾：
首先是產(chǎn)品適配性問題。我們雖然決定開發(fā)縣級城市，但是卻沒有開發(fā)在縣級城市銷售的產(chǎn)品，主打產(chǎn)品還是原來在中心城市和地級城市銷售的產(chǎn)品品類。在中國大部分縣城，尤其北方的發(fā)展中地區(qū)，消費水平還處于較低階段，用這些在中心城市銷售的高端產(chǎn)品來做縣級市場，無異于一輛寶馬車上了鄉(xiāng)間的小路，根本施展不開。
其次，管理工具跟不上。縣級城市的銷售管理和中心城市、地級城市存在一些區(qū)別，我們依然使用原來的管理工具來管理縣級城市，勢必存在脫節(jié)。
根據(jù)公司目前反饋回來的信息，2007年仍然會推行這項計劃，這是一定要執(zhí)行的。雖然還是要執(zhí)行，但是我打算做一些調(diào)整，如果公司在這個項目上沒有大的舉措，那么自己在工作時間分配、人員調(diào)配、資源分配上，考慮重點不再投放在這個項目上。
市場策略必須適合市場實際需求。如果一項市場策略被證明不適合市場實際需求，卻又必須執(zhí)行，那么作為區(qū)域的銷售負責人，就有必要根據(jù)自己的權(quán)限來調(diào)整市場的方向，避免資源浪費。
我希望2006年走過的彎路，在2007年不再重復；也希望通過這幾件工作，為2007年開一個好頭。
適應、宣傳、定戰(zhàn)略、建隊伍
錢 晨
2006年底，我離開服務了10年之久的先聲藥業(yè)，加入一家目前年銷售額5億元左右的制藥公司。在業(yè)內(nèi)，尤其是高端醫(yī)院銷售領域，該公司還是頗有名氣的，屬于揚子江模式(又稱三泰模式)的代表者之一。
在先聲藥業(yè)服務的10年間，我?guī)缀跻恢睆氖律虡I(yè)OTC(非處方藥)銷售、渠道建設工作。先聲藥業(yè)采取的是預算制下的處方藥和OTC混合經(jīng)營模式(商業(yè)OTC模式的份量更重些)，近幾年的快速進步證明了該模式的先進性；而新公司采取的是毛利底價結(jié)算制下的完全處方藥模式(俗稱大包制，以公司為服務平臺或結(jié)算中心，每個業(yè)務單元即醫(yī)藥代表為單獨考核結(jié)算單位)，這種模式優(yōu)點很鮮明：企業(yè)幾乎沒有投入的風險，所有風險(包括應收款)全部由銷售人員承擔，而銷售人員由于承擔了大量前期投入的費用，哪怕沒有管理也會拼命工作，爭取早點收回投資。不過同時也造成了明顯的缺點：不易管理，不易塑造品牌，涉嫌賄賂營銷。
適應
新加入一家公司，對企業(yè)文化的磨合過程是免不了的，大到企業(yè)理念、管理制度、考核模式，小到作息時間、報銷流程等都需要磨合。古人云：勿以惡小而為之，勿以善小而不為。越是小事情，卻越是考驗人。舉個例子，在新公司上網(wǎng)，所有與工作無關的網(wǎng)站是禁止并封閉的，加班之余太累了也無法消閑一下，而在先聲時只是規(guī)定上班時間不得上網(wǎng)聊天等，這看上去是個小事，卻好難適應。
但是，我不能評點也無法評點孰是孰非，只有我來適應企業(yè)，而不能讓企業(yè)適應我。
宣傳
商業(yè)OTC模式對公司是個全新的模式，隊伍建設、費用投入模式、營銷策略、考核等都與原模式截然不同甚至格格不入，從高層領導到基層管理人員都需要宣傳，讓大家領略該模式的特點和優(yōu)點，改變原有大包模式下的慣有思維方式，最終能夠接受和主動配合執(zhí)行。
改變一種思維習慣是很難的，何況這種思維習慣指導下的行為曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌的業(yè)績。好在大形勢放在那里，大家也在醫(yī)藥銷售領域從業(yè)多年，自覺不自覺間已經(jīng)接受了很多，否則我也不會來到這里。但這還遠遠不夠，新年后的管理人員會議、在我建議下即將上馬的內(nèi)部辦公自動化系統(tǒng)、公司內(nèi)部刊物等，都將成為宣傳的平臺。
定戰(zhàn)略
如果說適應、宣傳屬于“入模子”的范疇，那么接下來的就是定戰(zhàn)略了。
公司原來實行的三泰模式和商業(yè)OTC模式截然不同，那么在產(chǎn)品、渠道、價格、促銷等各個環(huán)節(jié)就要有不同的戰(zhàn)略，同時顧及兩種模式，難度還是很大的。最主要的還是產(chǎn)品，習慣了做處方藥的企業(yè)轉(zhuǎn)做OTC很難，畢竟藥品分類管理越來越嚴，業(yè)態(tài)差別太大，零售藥店很難銷出大量處方藥。公司缺少OTC產(chǎn)品，即使有也是按照處方藥模式操作。這在其他企業(yè)可能還好辦，可以
由醫(yī)藥代表負責高端醫(yī)院的學術(shù)推廣，由商務代表負責第三終端推廣，但是公司是大包制，每個代表其實負責的是一個地區(qū)，如果這樣分割考核，無形中就損害了他們大量的利益。
同時，商業(yè)第三終端的推廣產(chǎn)品，本應優(yōu)選公司最有品牌影響力的產(chǎn)品。公司目前最有影響的產(chǎn)品是生脈針，年銷售近3億元，按理應該選擇它，可是上述的沖突讓我們很難下決心。因為如果選擇了這個產(chǎn)品，就要從根本上沖擊甚至顛覆原有銷售模式，可是目前仍要依靠這種模式生存的公司，在商業(yè)銷售沒有任何保證的前提下，誰敢下這樣的決心?
不管怎樣，大形勢、大環(huán)境如此，按照市場規(guī)律選擇產(chǎn)品是遲早的事情。所以，高層領導下了很大決心，進行產(chǎn)品差異化選擇。也就是說，處方藥模式是一個規(guī)格，商業(yè)模式是另外一個規(guī)格，當然用于商業(yè)模式的是目前銷售很少的規(guī)格。
建隊伍
戰(zhàn)略確定雖然不盡如人意，但目前這算是很好的結(jié)果了，接下來就是建隊伍。
這方面涉及人員資質(zhì)要求、招聘范圍、規(guī)模、培訓、管理、考核，也有碰撞發(fā)生，比如資質(zhì)要求。以前由于是大包制，公司對銷售代表沒有學歷要求，任何人都可以干，加之現(xiàn)在銷售環(huán)境日益殘酷，很多老銷售員工需要調(diào)整崗位，因此商務代表的任職資質(zhì)要求就要考慮很多需要轉(zhuǎn)崗的老同事。如何讓這些沒有學歷、年齡偏大的老同事適應全新的銷售模式，培訓工作就成了一個最大的考驗。
雖然在新公司工作才一個多月，但這卻是我人生中感覺最漫長的一個月。在這一個月里，每天面對的是銷售模式的碰撞、思維習慣的碰撞、企業(yè)文化的碰撞。反過來想想，既然三泰模式能夠打造出揚子江藥業(yè)這樣的行業(yè)本土銷售狀元，能夠讓公司所在地的三家制藥企業(yè)前幾年一直保持高速增長，應該也有它領先的地方。也許我接觸的時間還短，也許我的關鍵詞里還缺少了“學習”。所以，我還要翻開以前公司的所有文件，廣泛調(diào)研學習，爭取早日探索出具有本公司特色的商業(yè)OTC營銷模式。
改善關系、調(diào)整結(jié)構(gòu)、供應商教育 黃 靜
改善和供應商的關系。提升采購的服務質(zhì)量
賣場越開越多，周邊的競爭者步步進逼，壓力是越來越大了。零售商的數(shù)量大大增加，大家的軟、硬件已經(jīng)沒有什么太大的差別，轉(zhuǎn)而開始對供應商資源的爭奪?，F(xiàn)在，采購的強勢作風已經(jīng)行不通了，除了供應商自我素質(zhì)的提升之外，他們現(xiàn)在也有很多的選擇，反正資源是有限的，給了A就給不了B，就看哪家賣場的配合度好了。在2006年，我已經(jīng)遇到過好幾樁這樣的事情，因為結(jié)算、費用等原因，好幾個大廠家都把資源做了轉(zhuǎn)移，導致我這邊痛失先機。
這個趨勢會越來越明顯，由不得自己了?？墒牵覀兒芏嗖少忂€是習慣于那種開口便罵、伸手就要、不爽就扭頭的作風，完全沒感覺到這種趨勢和壓力，這是明年我必須在內(nèi)部教育和外部實施上強調(diào)的一個重要方向。不改善和供應商的關系，提升采購的服務質(zhì)量，只怕我們的日子就不會那么好過了。
調(diào)整供應商結(jié)構(gòu)
門店開了好幾年了，在每次的促銷商品提報會上，都是那幾家廠商、那幾個品牌，做過來做過去沒什么新意。導致這種結(jié)果的直接原因，就是供應商結(jié)構(gòu)老化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，廠家新品研發(fā)不及時，采購引進新品、新廠商的步伐太緩慢。
要做好調(diào)整供應商結(jié)構(gòu)這個工作，必須解決幾個問題：首先，就是采購的職業(yè)道德問題，如果采購想著如何獲取更多私利，自然會影響工作進展；其次，就是采購的專業(yè)教育問題，沒有好的專業(yè)知識，采購就不能辨別商品好壞，買回來的怎么能是好貨?所以商品專業(yè)課程培訓是重要的工作內(nèi)容，必要時也要請專業(yè)大廠商來給我們上上課；最后，就是市場資訊行情的收集，采購不是“坐家”，需要敏銳的感覺和大量的信息來源，要走出去看市場、看行情、看工廠、看競爭者，閉門造車不會有好結(jié)果，新的一年里“走出去”計劃要花大力氣來做。
對于供應商，需要采取“賽馬機制”，選取排名靠后的40％廠商，制定業(yè)績、毛利、新品的控制指標，一旦3個月不達標就替換掉，補充新的商品和廠商進來，提升整個商品和廠商結(jié)構(gòu)的活性。
供應商教育
在當前的零供環(huán)境下，雖說供應商的素質(zhì)和能力有了長足進步，但零售商仍然控制著零供關系的主導權(quán)。在相當長的一段時間里，供應商還需要學習不同系統(tǒng)零售商的操作特點和流程，以適應合作的需要。
