時(shí)間：2022-11-12 10:25:43
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇報(bào)業(yè)數(shù)字化論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：紙媒數(shù)字化；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；云報(bào)紙
中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）03-0047-02
一、引 言
報(bào)紙乃至整個(gè)紙質(zhì)媒介會(huì)走向消亡嗎？自從互聯(lián)網(wǎng)的興起、電子書的流行、數(shù)字出版的蓬勃發(fā)展開始，這就成為了人們?nèi)找鏍?zhēng)論和關(guān)注的焦點(diǎn)。從眾多的相關(guān)論文來看，一部分觀點(diǎn)是集中在了信息載體的變遷上，因?yàn)榧埫降淖罨咎卣骶驮谟谄湫畔⒌妮d體為印刷品，一旦其信息可以能夠以更為先進(jìn)和方便的載體表現(xiàn)出來，紙媒就必將面臨時(shí)效性降低、銷量下降等危機(jī)。不過從手機(jī)報(bào)到微博再到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的內(nèi)容APP化，我們可以發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期而言，高質(zhì)量的新聞內(nèi)容還是最重要的。而報(bào)紙、雜志這樣的平面媒體所要做的就是，順應(yīng)潮流、做好內(nèi)容，以不變應(yīng)萬變[1]。
新傳播時(shí)代，為了適應(yīng)市場(chǎng)需求，傳統(tǒng)紙媒也必須轉(zhuǎn)型。因此，除了內(nèi)容和形式的編排之外，紙媒還需要進(jìn)行創(chuàng)新性的拓展和延伸。在這種大背景下，用于計(jì)算機(jī)、隨后又用于廣電發(fā)展的“云”概念，也出現(xiàn)在了紙媒中。
二、我國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展及困惑
隨著數(shù)字技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字出版產(chǎn)物如電子圖書、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫等逐漸改變了人們的閱讀習(xí)慣和消費(fèi)理念，傳統(tǒng)紙媒面臨著重大沖擊。在數(shù)字出版被認(rèn)定為21世紀(jì)媒體發(fā)展的新趨勢(shì)之際，報(bào)業(yè)紛紛面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型考驗(yàn)。
大勢(shì)所趨之下，數(shù)字化報(bào)紙網(wǎng)站大行其道，但其實(shí)對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的、盈利模式、前景預(yù)測(cè)等各個(gè)方面大多準(zhǔn)備不足，大多數(shù)報(bào)社屬于被動(dòng)轉(zhuǎn)型，沒有將數(shù)字化同報(bào)業(yè)的核心利益相掛鉤，甚至存在盲目跟風(fēng)現(xiàn)象。國(guó)內(nèi)大部分報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型雷聲大，雨點(diǎn)小，投入多，收益少。只是將報(bào)紙數(shù)字化的網(wǎng)站，想在海量信息的互聯(lián)網(wǎng)中占有一席之地、分一份蛋糕，比在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)還要難得多[2]。
總體來說，國(guó)內(nèi)報(bào)紙的網(wǎng)站建設(shè)除了強(qiáng)大的宣傳功能外，盈利模式依然不夠明確和完善，僅僅是報(bào)紙的同步數(shù)字化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以在信息繁雜的虛擬世界中生存。當(dāng)然，數(shù)字化轉(zhuǎn)型為報(bào)業(yè)所提供的巨大機(jī)遇和動(dòng)力是不容忽視的。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期，“內(nèi)容為王”和“渠道為王”產(chǎn)生了對(duì)立，對(duì)數(shù)字出版認(rèn)知上不健全。一方面，堅(jiān)持內(nèi)容為王的報(bào)社認(rèn)為信息載體只是末端，自身內(nèi)容做好了，紙媒影響力大了，轉(zhuǎn)型之后必然可以吸引到大批忠實(shí)讀者。但事與愿違，傳統(tǒng)媒體與新媒體在品牌排名中幾乎沒有重合，從原因分析，可能是由于兩種媒體品牌的價(jià)值體系不同，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不同，產(chǎn)生過程不同，因此難以延伸，忽略了網(wǎng)絡(luò)用戶的實(shí)際需求、行為特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致無法有效地吸引到受眾。另一方面，看重網(wǎng)絡(luò)渠道的報(bào)社可能會(huì)盲目跟進(jìn)，去模仿門戶網(wǎng)站和搜索引擎的形式和內(nèi)容，反而喪失了自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，得不償失。
對(duì)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型產(chǎn)生影響的還有漸漸有進(jìn)展的三網(wǎng)融合。如果說新媒體的出現(xiàn)對(duì)報(bào)業(yè)和廣電業(yè)都產(chǎn)生了巨大沖擊，那么三網(wǎng)融合的進(jìn)一步發(fā)展卻使廣電行業(yè)獲得了發(fā)展的良機(jī)，而進(jìn)一步壓縮了紙媒的生存空間。盡管目前對(duì)于“三網(wǎng)融合”應(yīng)以內(nèi)容為主還是以渠道為主，廣電系統(tǒng)和電信系統(tǒng)從各自的利益出發(fā)，提出不同的融合方案，但對(duì)報(bào)紙而言，面臨的卻同“郵發(fā)合一”時(shí)代一樣的尷尬：基本喪失對(duì)發(fā)行渠道的主導(dǎo)權(quán)[3]。三網(wǎng)融合帶來的是受眾需求的大變化，不太會(huì)像以往那樣對(duì)報(bào)紙進(jìn)行精讀。要知道，連博客也是為了受眾需求變?yōu)槲⒉?，適應(yīng)讀者閱讀習(xí)慣和需求至關(guān)重要。
報(bào)業(yè)想要在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中突圍，首先要堅(jiān)持的便是新聞性。也就是說，雖然報(bào)紙受到區(qū)域性限制，但正因如此，更要回歸自身，打造新聞特色和地方特色，為進(jìn)一步的技術(shù)轉(zhuǎn)型打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而在網(wǎng)絡(luò)信息的傳播和整合方面，首先要發(fā)揮信息的過濾和整合功能，使手中能夠獲得非同尋常的信息；另外，當(dāng)前報(bào)業(yè)的數(shù)字化過于依賴云出版平臺(tái)，例如方正阿帕比和中國(guó)知網(wǎng)，報(bào)社自身對(duì)信息的數(shù)字化整合較差，獨(dú)立數(shù)字化營(yíng)銷能力不足，如此看來，云報(bào)紙概念的提出無疑是很好的發(fā)展方向。
三、數(shù)字化浪潮下《京華時(shí)報(bào)》的第一個(gè)十年
在第一個(gè)十年面對(duì)數(shù)字化浪潮和“報(bào)紙消亡論”時(shí)，《京華日?qǐng)?bào)》的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型還是集中在了紙媒載體本身。首先其強(qiáng)調(diào)了相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體紙媒在內(nèi)容創(chuàng)新上可發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)，提升內(nèi)容質(zhì)量，加強(qiáng)內(nèi)容整合；而在拓展市場(chǎng)份額方面，雖然當(dāng)時(shí)中國(guó)報(bào)業(yè)的實(shí)際收入呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但是《京華時(shí)報(bào)》依然采取進(jìn)攻策略以擴(kuò)大聲場(chǎng)份額；另外，其在售價(jià)、廣告、文化推廣、延伸產(chǎn)業(yè)鏈等方面也是全面創(chuàng)新，使其影響力和公信力既在讀者群體中得到認(rèn)可，又在廣告市場(chǎng)中占得一席之地。雖說如此，發(fā)展數(shù)字媒體確也是不能回避的話題。像大部分紙媒那樣，其采取基本的“一報(bào)一網(wǎng)”模式。而在數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面，《京華日?qǐng)?bào)》社長(zhǎng)吳海民表示，要著重培養(yǎng)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的復(fù)合型的人才，這也是《京華時(shí)報(bào)》第二個(gè)十年乃至更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的人才資源積累不可缺少的部分。
四、《京華時(shí)報(bào)》云報(bào)紙的開拓
2012年5月17日，京華云報(bào)紙全球首發(fā)，標(biāo)志著京華時(shí)報(bào)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。
“云報(bào)紙”簡(jiǎn)而言之，就是京華時(shí)報(bào)將有前后兩個(gè)終端，前端是傳統(tǒng)形態(tài)的報(bào)紙，后端則架在“云”上，借助新的技術(shù)手段，滿足用戶對(duì)新聞資訊的延伸[4]。
這是紙媒具有開拓意義的一步，初步實(shí)現(xiàn)了紙媒同數(shù)字識(shí)別技術(shù)的結(jié)合。而除了新聞內(nèi)容外，京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)電子交易、網(wǎng)絡(luò)游戲的下載等功能。只要裝上特定的客戶端，用手機(jī)一拍，經(jīng)過后端平臺(tái)的編輯和整合，便可以看到相關(guān)信息、鏈接和視頻等。京華日?qǐng)?bào)的這一創(chuàng)新舉措正是“內(nèi)容為王”和“渠道為王”統(tǒng)一的良好嘗試。
與此同時(shí)，云報(bào)紙的開拓也必將帶來生產(chǎn)方式、整合方式、營(yíng)銷方式等一系列的轉(zhuǎn)型。首先，在自身定位方面，京華時(shí)報(bào)將不再是“一報(bào)一網(wǎng)”的簡(jiǎn)單組合，而會(huì)成為一份平臺(tái)型的報(bào)紙，深度報(bào)道不會(huì)再成為報(bào)紙發(fā)展的最后一根救命稻草，反而詳盡而全面的咨詢訊息成為關(guān)鍵，因?yàn)橹恍枰慌模嚓P(guān)信息就會(huì)盡收眼底；其次，內(nèi)容的生產(chǎn)與整合方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，前后兩個(gè)終端各司其職，更為關(guān)鍵的便是進(jìn)一步探求如何很好的實(shí)現(xiàn)兩個(gè)終端的無縫連接；再次，商業(yè)模式也需要發(fā)生改變，如何處理好發(fā)行量、廣告收入等同云報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)系，成為京華日?qǐng)?bào)短期內(nèi)必須要思考的問題。
很顯然，在面對(duì)第二個(gè)十年伊始，《京華時(shí)報(bào)》堅(jiān)定地采取了技術(shù)轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，這也是由于在第一個(gè)十年中，《京華時(shí)報(bào)》堅(jiān)持實(shí)行了進(jìn)攻戰(zhàn)略，成功奪取了大片市場(chǎng)份額，并在讀者心中樹立了權(quán)威性和好印象，為其進(jìn)一步轉(zhuǎn)型提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。技術(shù)轉(zhuǎn)型同時(shí)也離不開相關(guān)行業(yè)的支持，《京華時(shí)報(bào)》便選擇了和聯(lián)通的相關(guān)合作。雖然還處在初級(jí)階段，但如果讀者真的可以完全通過京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙實(shí)現(xiàn)商業(yè)互動(dòng)，那么無疑這將是一種引領(lǐng)未來的商業(yè)模式。另外，值得注意的是，拍攝過程會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的流量，而且軟件的系統(tǒng)要求也提醒著我們，云報(bào)紙的商業(yè)模式不能急功近利，需靜待良機(jī)。
在2012年的首屆京交會(huì)上，《京華日?qǐng)?bào)》參展5天，至少發(fā)出去15000份報(bào)紙，在公眾開放日更是兩小時(shí)內(nèi)5000份變一掃而光。可以預(yù)見的是，當(dāng)前云報(bào)紙的發(fā)展是受到廣大讀者的歡迎和好評(píng)的，如何根據(jù)合理的預(yù)測(cè)來構(gòu)建市場(chǎng)成為主題。技術(shù)的增長(zhǎng)和傳播是飛速的，《京華時(shí)報(bào)》作為先驅(qū)無疑在云出版市場(chǎng)占得先機(jī)。但現(xiàn)階段技術(shù)的深化和模式的思索還是重點(diǎn)，畢竟《京華時(shí)報(bào)》目前所提供的云搜索范圍不廣，應(yīng)用版以推薦和介紹目前智能手機(jī)平臺(tái)上的軟件、游戲及服務(wù)為主要內(nèi)容。要想保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)前品牌建設(shè)仍是重點(diǎn)。
五、云報(bào)紙的探析及思索
很顯然，云報(bào)紙并不等同于紙媒的數(shù)字出版，而更像是數(shù)字出版的一種趨向，其本身具有極大的變革意義。前車之鑒，報(bào)網(wǎng)融合并不能挽救報(bào)紙的頹勢(shì)。報(bào)紙?jiān)谧畛鯎肀ЬW(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)，趨之若鶩地想借網(wǎng)絡(luò)“推廣自己的品牌”，然而最終發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)消滅了所有報(bào)紙的品牌[4]。 無疑，單純的新聞專業(yè)主義和簡(jiǎn)單的報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)復(fù)制是片面的。
業(yè)界對(duì)于云報(bào)紙的前景也是一致看好，因?yàn)樵茍?bào)紙以原報(bào)紙為依托，同時(shí)將互聯(lián)網(wǎng)帶入，通過終端和云計(jì)算，為原報(bào)紙實(shí)現(xiàn)巨大的增值，且其所需的增值代價(jià)較低。的確，技術(shù)的介入擾亂了平靜的媒介環(huán)境，改變了技術(shù)人員一直處在輔助地位的局面，但是，這并不意味著媒介從業(yè)人員的邊緣化，這需要我們?nèi)プ裱夹g(shù)這個(gè)規(guī)則，并發(fā)揮平臺(tái)中專業(yè)素養(yǎng)的巨大優(yōu)勢(shì)。
隨著京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙的誕生，會(huì)在未來引領(lǐng)這種云閱讀的潮流嗎？傳統(tǒng)媒介的確在探討自身出路方面取得了一定的突破和進(jìn)展，但是，毋庸置疑，電子閱讀將成為主流。當(dāng)然，云報(bào)紙的發(fā)展依然面對(duì)著一些亟待解決的問題。比如做終端軟件下載的，接下來如何把傳統(tǒng)紙媒的廣告商導(dǎo)入進(jìn)來？如何跟其他門戶網(wǎng)站的客戶端競(jìng)爭(zhēng)？“云報(bào)紙”雖然形式上有所創(chuàng)新，在商業(yè)模式上也創(chuàng)意性地和電商平臺(tái)、付費(fèi)下載結(jié)合，但讀者體驗(yàn)受制于紙質(zhì)報(bào)紙發(fā)行量，沒有報(bào)紙你如何拍照[5]？另外，需要明確一點(diǎn)的是，雖然當(dāng)前有政府的政策保護(hù)，但是卻不能去完全依賴這些政策，否則一但失去保護(hù)，沒有改變的行業(yè)就會(huì)被技術(shù)的浪潮摧毀。傳統(tǒng)媒體的技術(shù)改革必須一直向前推進(jìn)。
數(shù)字化浪潮和三網(wǎng)融合的背景下，紙媒無法避免同新媒體和全媒體的競(jìng)爭(zhēng)，如何在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中完成華麗的翻身迫在眉睫。此時(shí)的紙媒必須明確自身定位、讀者需求、傳播渠道和商業(yè)模式。然而當(dāng)前的紙媒數(shù)字化大多流于形式，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不但沒有成為搶占市場(chǎng)的有力武器，反而成為報(bào)社的一個(gè)額外開支負(fù)擔(dān)，內(nèi)容生產(chǎn)上也出現(xiàn)被渠道化，發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀。而京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙的誕生卻提供了一條紙媒的改革創(chuàng)新之路。目前，云報(bào)紙的技術(shù)完善和商業(yè)模式依然是重點(diǎn)，終端的平臺(tái)建設(shè)至關(guān)重要。無論如何，云報(bào)紙是紙媒拓展的重大嘗試，是數(shù)字化時(shí)代紙媒十字路口的大勢(shì)所趨。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】新媒體；媒介融合；研究綜述
媒介融合已成為當(dāng)今媒體發(fā)展的趨勢(shì)，也是學(xué)界和業(yè)界正在探索和實(shí)踐的一個(gè)課題?！懊浇槿诤稀备拍钭钤缬擅绹?guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。①最初人們關(guān)于媒介融合的想象多集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起，但隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸與報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介融合。本文以2010年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在中國(guó)知網(wǎng)上搜索到關(guān)于“媒介融合”的文章180篇，并以這180篇為樣本，從不同視角對(duì)我國(guó)媒介融合的相關(guān)研究進(jìn)行梳理。
一、媒介融合的主導(dǎo)力量
媒介融合的驅(qū)動(dòng)力量很多，其中最主導(dǎo)的因素是什么，這些因素之間又存在怎樣的關(guān)系？
周志平認(rèn)為“科技的進(jìn)步不斷地改變著媒體及媒體生態(tài)環(huán)境，數(shù)字技術(shù)已成為支撐所有傳媒存在的基礎(chǔ)并決定著其未來發(fā)展方向?！雹跅罹暾J(rèn)為“面對(duì)媒介融合的大趨勢(shì)，我們想要尋找其根本原因時(shí)，答案是：需求?！雹鄣?，大多數(shù)研究者認(rèn)為媒介融合的驅(qū)動(dòng)力不是單方面的，而是多方面作用的結(jié)果，比如蔣曉麗和石磊認(rèn)為“媒介融合是數(shù)字技術(shù)、社會(huì)需求和產(chǎn)業(yè)政策共同作用的結(jié)果?！雹芡趿烈舱J(rèn)為“驅(qū)動(dòng)媒介融合的力量更多來自媒體對(duì)商業(yè)利潤(rùn)的追求，而數(shù)字化技術(shù)恰好為此提供了實(shí)現(xiàn)手段?！雹莨P者認(rèn)為，媒介融合是多種因素共同作用的結(jié)果。數(shù)字技術(shù)是前提,社會(huì)和市場(chǎng)的需求是動(dòng)力, 產(chǎn)業(yè)政策提供了政策支持。
二、媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展
媒介融合沖擊了原有媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間正形成一種互為補(bǔ)充、相互融合的關(guān)系。
蔣曉麗和石磊認(rèn)為“數(shù)字技術(shù)和新媒體深刻地改變了傳媒的生態(tài)環(huán)境，報(bào)業(yè)受到了前所未有的沖擊，在發(fā)行量、廣告收入、讀者結(jié)構(gòu)、閱讀習(xí)慣等方面發(fā)生了不利影響?！雹匏麄冞€認(rèn)為“新技術(shù)的出現(xiàn)并不必然意味著舊技術(shù)的消亡，數(shù)字技術(shù)和新媒體在對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為報(bào)業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，那就是在媒介融合中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”⑦筆者認(rèn)為，報(bào)業(yè)要在媒介融合背景下壯大，不可能單打獨(dú)斗。當(dāng)前紙媒和新媒體融合的主要形式是報(bào)網(wǎng)融合和手機(jī)報(bào)，這是報(bào)業(yè)發(fā)展新媒體的一種運(yùn)用，媒介融合拓展了報(bào)紙的生存空間，并為它注入了強(qiáng)大的生命力。
對(duì)電視媒體來說，“以制播分離作為電視媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的突破口，以新技術(shù)作為電視媒體產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略資源和核心要素，借助資本市場(chǎng)完善電視媒體管理結(jié)構(gòu)和壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模?！雹嗝浇槿诤媳尘跋?，手機(jī)電視是電視業(yè)媒介融合的新形式，這在我國(guó)的發(fā)展剛剛起步，所以有研究者從產(chǎn)業(yè)視角分析認(rèn)為“手機(jī)電視既然是媒介融合的產(chǎn)物，其產(chǎn)生和發(fā)展都要依靠手機(jī)所屬的電信產(chǎn)業(yè)和電視所屬的廣電產(chǎn)業(yè)的通力合作，打破產(chǎn)業(yè)之間的壁壘，加強(qiáng)合作，消除成見，以競(jìng)爭(zhēng)為輔，以融合為主，共同達(dá)到互惠互利?！雹岽送猓謾C(jī)電視還必須根據(jù)自身特色，進(jìn)行合理的內(nèi)容設(shè)計(jì)，只有加強(qiáng)自身的內(nèi)容建設(shè)才能爭(zhēng)取更大的發(fā)展空間。
對(duì)于出版業(yè)來說，“全媒體出版模式被業(yè)界所看好，被認(rèn)為會(huì)是圖書出版業(yè)變革的一種趨勢(shì)。未來的每一本書都將是全媒體出版?！雹?/p>
三、媒介融合背景下對(duì)人才的培養(yǎng)和教育改革
媒介融合，不僅造成了媒體間的重組，同時(shí)給媒體人才教育提供了新的課題。
李莉認(rèn)為“根據(jù)美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，符合媒介融合發(fā)展要求的新聞人才主要集中在兩個(gè)方面：一是能夠在多媒體集團(tuán)中進(jìn)行整合傳播策劃的高層次管理人才；二是能夠運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者、編輯。”⑾她還認(rèn)為“傳統(tǒng)報(bào)業(yè)雖然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了經(jīng)營(yíng)管理人才、資本運(yùn)作人才和新媒體技術(shù)人才的匱乏，但培養(yǎng)與引進(jìn)復(fù)合型、專業(yè)型人才的力度與速度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到發(fā)展的要求。”⑿楊娟認(rèn)為“我們?nèi)鄙俚氖蔷哂袘?zhàn)略意識(shí)的媒介管理人才?！雹?/p>
對(duì)人才的需要最終要落實(shí)到教育上來，蔣忠波認(rèn)為媒介融合背景下新聞人才的培養(yǎng)需從三個(gè)方面入手：“緊跟媒介融合趨勢(shì)，更新新聞人才培養(yǎng)理念；調(diào)整課程設(shè)置，打破專業(yè)壁壘；優(yōu)化師資隊(duì)伍，整合教學(xué)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)。”⒁同時(shí)還有研究者認(rèn)為“懂新聞、懂技術(shù)、懂管理而且擅長(zhǎng)策劃, 具有整合傳播策劃能力的新聞人才, 不是高校單方面力量能夠培養(yǎng)的,只能與媒介合作, 共同培養(yǎng)。”⒂培養(yǎng)新一代的“媒體融合”人才成為新聞教育階段性目標(biāo)的重中之重。媒介融合發(fā)展催生新型的人才培養(yǎng)方式，全媒體型復(fù)合新聞人才的培養(yǎng)模式是媒介融合發(fā)展的需要，也是我國(guó)新聞教育儲(chǔ)備高層次人才、提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必要舉措。
四、媒介融合背景下的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和盈利模式
在媒介融合的加速推動(dòng)下，傳媒產(chǎn)業(yè)自身不斷融合也加速和其他產(chǎn)業(yè)的融合，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和盈利模式都有了新的變化。
從自身來看，“媒介融合對(duì)于媒介產(chǎn)業(yè)最突出的影響，表現(xiàn)在媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變上。在媒介融合的推動(dòng)下，媒介集團(tuán)可以不斷做大做強(qiáng)，整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸向知識(shí)集約型、多元化、合理化與高級(jí)化發(fā)展?！雹?/p>
陶喜紅從產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的角度來看媒介融合給傳媒產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)帶來的聯(lián)動(dòng)反應(yīng)，“媒介融合加強(qiáng)了傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同媒介之間的整合與聯(lián)系，同時(shí)也增加了傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系。”⒄肖葉飛認(rèn)為，“數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)之間的邊界從清晰變?yōu)槟：? 這些變化將推動(dòng)傳媒、電信、出版、娛樂、信息、文化等產(chǎn)業(yè)之間相互滲透和融合。”⒅
鄧青、牛靜指出了當(dāng)前我國(guó)傳媒業(yè)在盈利模式上的現(xiàn)狀：“在媒介融合的過程中，傳媒業(yè)的盈利模式還比較單一，雖然傳統(tǒng)媒體也嘗試過短信新聞、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)電視等融合形式，但大多數(shù)形式由于各種原因而未收到理想的效果。媒介融合形成的新產(chǎn)業(yè)鏈以及衍生出的新的盈利產(chǎn)品和服務(wù)還比較少?！雹淄瑫r(shí)也提出“針對(duì)已有的媒介產(chǎn)品，建議實(shí)行收取訂閱包用費(fèi)、數(shù)據(jù)庫(kù)查詢費(fèi)、廣告征訂等多元的盈利模式?！雹剜u琳就期刊的盈利模式指出，“融合媒介將使傳統(tǒng)期刊業(yè)更加注重拓展新的盈利模式。我國(guó)傳統(tǒng)期刊業(yè)主要靠發(fā)行和廣告盈利，模式單一。而DAB移動(dòng)多媒體電視、手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)游戲、手機(jī)博客等擁有巨大消費(fèi)群體的融合媒介使盈利渠道越來越開闊?！?21)可見，在融媒時(shí)代，任何媒體都不能僅僅靠廣告來盈利，而是要實(shí)行媒體互動(dòng)，探索新的盈利模式。
綜上所述，隨著新媒體的發(fā)展，沖擊了傳統(tǒng)媒體原有的格局，媒體間的融合在社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)下成為必然。2010年我國(guó)學(xué)者從媒體發(fā)展、產(chǎn)業(yè)、盈利、教育等不同視角對(duì)媒介融合進(jìn)行了研究，在梳理現(xiàn)狀的同時(shí)，也給未來的研究和發(fā)展提供了依據(jù)。
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論文摘要 本文從報(bào)業(yè)傳媒引入風(fēng)險(xiǎn)投資的可行性入手，提出了“國(guó)家主導(dǎo)下。外資疏導(dǎo)與民間資本積聚為兩種取向”的風(fēng)險(xiǎn)投資模式建構(gòu)設(shè)想。
基于數(shù)字化的推動(dòng)。中國(guó)報(bào)業(yè)正經(jīng)歷著第二次轉(zhuǎn)型，當(dāng)我們以“媒介融合”、“媒介的數(shù)字化轉(zhuǎn)型”來定義目前報(bào)業(yè)為延伸自己的生存空間而展開的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和發(fā)展模式的變革，究其實(shí)質(zhì)就是著力構(gòu)建同一內(nèi)容的多介質(zhì)平臺(tái)。截止到2007年，已經(jīng)有大約300家以上的報(bào)社和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)單位加盟“報(bào)業(yè)數(shù)字化實(shí)驗(yàn)室”。在這個(gè)過程中，通過實(shí)驗(yàn)計(jì)劃的組織實(shí)施。吸納不同地域、不同類型和不同發(fā)展階段的報(bào)媒，進(jìn)行分門別類的引導(dǎo)，有計(jì)劃、有步驟地推動(dòng)全行業(yè)共同朝著數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的方向發(fā)展。
報(bào)業(yè)要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的宏偉藍(lán)圖，策略的制訂是成功的第一步。經(jīng)過近兩年的市場(chǎng)孵化。全行業(yè)啟動(dòng)數(shù)字化已經(jīng)成為一種共識(shí)，并且也有了成功運(yùn)作的模版，而關(guān)鍵的第二步是戰(zhàn)略的如何實(shí)現(xiàn)?報(bào)業(yè)啟動(dòng)數(shù)字化工程首先必須依賴最先進(jìn)的傳播技術(shù)。投人大量的設(shè)備、建設(shè)通暢的網(wǎng)絡(luò)渠道等，這些項(xiàng)目的實(shí)施都必須依靠大量的資金支撐。而資金緊缺是傳媒發(fā)展的主要問題，由中國(guó)傳媒大學(xué)創(chuàng)研市場(chǎng)研究所(IMI)主持的調(diào)研表明，目前中國(guó)傳媒資金緊缺的機(jī)構(gòu)高達(dá)82％。而且?，F(xiàn)行的媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，由于絕大部分都沒有上市流通，缺乏適當(dāng)?shù)娜谫Y渠道，所以，要實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。尋找得當(dāng)?shù)娜谫Y平臺(tái)是首先要突破的瓶頸。以4E戰(zhàn)略開啟中國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化時(shí)代的解放日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)，憑借其獨(dú)特的營(yíng)運(yùn)模式獲得了兩千萬的風(fēng)險(xiǎn)投資基金，使得風(fēng)險(xiǎn)投資這種致力于中長(zhǎng)期、以股權(quán)投資為特征的融資模式，開始走進(jìn)報(bào)業(yè)市場(chǎng)，它本身具有的價(jià)值優(yōu)越性與傳媒市場(chǎng)需要的高度契合，使我們可以很好地利用這種融資模式牽引中國(guó)傳媒市場(chǎng)數(shù)字化改革的進(jìn)程。
一、報(bào)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略引入風(fēng)險(xiǎn)投資的優(yōu)越性分析
風(fēng)險(xiǎn)投資又稱“創(chuàng)業(yè)投資”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物。它是指一種向極具發(fā)展?jié)摿Φ珪簳r(shí)缺乏資金，不具備上市資格的新興產(chǎn)業(yè)做長(zhǎng)期股權(quán)投資，目的不是通過其所投資從事實(shí)體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的贏利中取得回報(bào)，而是通過資本增殖來實(shí)現(xiàn)回報(bào)的投資行為。
而全美風(fēng)險(xiǎn)投資協(xié)會(huì)將風(fēng)險(xiǎn)投資定義為；“風(fēng)險(xiǎn)投資是職業(yè)金融家投入到新興的、迅速發(fā)展的、有巨大競(jìng)爭(zhēng)潛力的企業(yè)中的一種權(quán)益資本。”投資對(duì)象包括兩類：一類是高新技術(shù)：一類是新媒介。風(fēng)險(xiǎn)投資的過程包括融資、投資、風(fēng)險(xiǎn)管理和退出四個(gè)階段，而退出階段是風(fēng)險(xiǎn)資本實(shí)現(xiàn)和撤除渠道，其順暢與否在很大程度上決定了風(fēng)險(xiǎn)投資對(duì)投資者的吸引力。
風(fēng)險(xiǎn)投資出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有二十多年的時(shí)間，從大多數(shù)人不知道風(fēng)投的概念到外資頻頻出手中國(guó)市場(chǎng)，投資聚眾傳媒。引領(lǐng)新浪、網(wǎng)易、分眾在境外成功上市，在獲得高額的回報(bào)時(shí)，也讓國(guó)人充分領(lǐng)略了風(fēng)投的神奇魅力與資本的張力。風(fēng)險(xiǎn)投資越來越成為資本市場(chǎng)的新寵，是文化產(chǎn)業(yè)。特別是資金缺口較大的傳媒產(chǎn)業(yè)融資的主渠道。相對(duì)于新媒介和電影產(chǎn)業(yè)，報(bào)業(yè)傳媒亦擁有自己的價(jià)值優(yōu)越性，完全可以把這種融資方式導(dǎo)入自己的擴(kuò)張戰(zhàn)略中，解決資金瓶頸問題，實(shí)現(xiàn)兩者的雙贏。
1 傳媒產(chǎn)業(yè)的高效益
近年來，風(fēng)險(xiǎn)投資頻頻閃現(xiàn)在中國(guó)的傳媒市場(chǎng)，究其原因緣于傳媒產(chǎn)業(yè)的高收益。據(jù)1998年摩根斯坦《全球競(jìng)爭(zhēng)》報(bào)告中對(duì)八種產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)成長(zhǎng)為世界級(jí)有競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè)所需要的年限統(tǒng)計(jì)分析。發(fā)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)所需年限為八年，是僅次于金融業(yè)和黃金產(chǎn)業(yè)的高回報(bào)產(chǎn)業(yè)。如IDG(技術(shù)創(chuàng)業(yè)投資基金)在1999年投入120萬美元擁有百度49％的股份，2005年百度在美國(guó)納斯達(dá)克上市，股價(jià)迅速攀至每股150美元，按此計(jì)算，IDG單此投資即可獲得1億美元的收益。
風(fēng)險(xiǎn)投資是催生高科技產(chǎn)業(yè)的孵化器，其基本特點(diǎn)就是高風(fēng)險(xiǎn)、高收益，而依賴高新科技推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的報(bào)業(yè)傳媒本身就具有了高新科技的某些性質(zhì)。報(bào)業(yè)傳媒產(chǎn)業(yè)的未來不是新媒體，而是支撐在新媒體后面的新技術(shù)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與新媒體的合作，其實(shí)質(zhì)是“新技術(shù)為報(bào)業(yè)所用”。通過新技術(shù)，可以建立報(bào)紙與受眾之間新型的互動(dòng)關(guān)系，這樣穩(wěn)固了老受眾，開發(fā)了新受眾，同時(shí)又可以利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告客戶的增值服務(wù)；更有前景的是通過利用新技術(shù)形成新的贏利模式，拓寬報(bào)業(yè)傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈。所以，報(bào)業(yè)數(shù)字化的發(fā)展前景必定是吸引風(fēng)險(xiǎn)投資的共贏基礎(chǔ)。
2 政策的傾斜性
在我國(guó)，作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型先鋒的報(bào)業(yè)集團(tuán)大都是以黨報(bào)、黨刊為龍頭成立的。這種行政手段為主的整合。雖然在一定程度上制約了報(bào)業(yè)的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，但是它帶來的相對(duì)利好就是報(bào)業(yè)組織能充分享有政策的傾斜，也就是公共性和公益化的性質(zhì)能夠讓報(bào)業(yè)傳媒在稅收、財(cái)政補(bǔ)貼與政策優(yōu)惠上享有獨(dú)有資源，與充分市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)不同，傳媒的市場(chǎng)雖然亦要接受市場(chǎng)的考驗(yàn)，但是，這種競(jìng)爭(zhēng)是在政府的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行，是一種相對(duì)理想的競(jìng)爭(zhēng)模型。政策的傾向性能夠降低風(fēng)險(xiǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)性。
3 傳媒資本的結(jié)構(gòu)要求股權(quán)投資優(yōu)先
中國(guó)報(bào)業(yè)傳媒的發(fā)展資本主要在兩大版塊：內(nèi)在資本的積累與業(yè)外資本的融資。而在業(yè)外資本的融資中又可以分為股權(quán)融資，即通過上市。在金融市場(chǎng)獲得企業(yè)可持續(xù)發(fā)展資金；另一種為債權(quán)投資，即通過銀行融資與發(fā)行債券融資。而在中國(guó)報(bào)業(yè)組織的外部融資中，債務(wù)融資在資本結(jié)構(gòu)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這樣的資本結(jié)構(gòu)存在著很高的風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)，因?yàn)楫?dāng)企業(yè)出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)時(shí)，有兩種控制選擇，一是清算，二是重組。一般而言，股票投資者愿意選擇重組的方式，而債權(quán)人喜歡清算，因?yàn)楣善笔乔逅愕淖詈笏魅≌摺Ｋ裕绻l(fā)生危機(jī)，中國(guó)傳媒企業(yè)破產(chǎn)的概率是很高的，而且由于債權(quán)人占投資者的絕大部分，往往會(huì)對(duì)傳媒組織采取清算的方式，從而導(dǎo)致中國(guó)傳媒企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力非常低。
而風(fēng)險(xiǎn)投資一般都為股權(quán)投資，雖然可以獲得一定期限的經(jīng)營(yíng)權(quán)與收益權(quán)。卻無法獲得實(shí)際控制權(quán)及國(guó)家認(rèn)可的媒介產(chǎn)權(quán)。所以，這種投資模式非常切合報(bào)業(yè)傳媒的資本擴(kuò)張路徑選擇。兩者的結(jié)合是一種資源的互相補(bǔ)充。
4 版權(quán)工業(yè)的無風(fēng)險(xiǎn)性
中國(guó)報(bào)業(yè)正經(jīng)歷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的終極目的是從內(nèi)容的供應(yīng)商躍升為信息提供商，促成升級(jí)的核心就是版權(quán)，也稱版權(quán)工業(yè)。是否擁有版權(quán)是傳媒投資的核心。與一般的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同。后者需要大規(guī)模的人員、設(shè)備投資等硬件投資，而版權(quán)工業(yè)是一種高智力、高產(chǎn)出的投資，是典型的以精神產(chǎn)品創(chuàng)造力為核心的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，販賣的是創(chuàng)造者的創(chuàng)新智慧。所以，相對(duì)之下，投資的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比較小。同時(shí)報(bào)業(yè)傳媒數(shù)字化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)目的是希望通過資本的社會(huì)化和市場(chǎng)化，最終成功上市。而風(fēng)險(xiǎn)投資的終極目的也是借助股權(quán)投資與管理，培育投資企業(yè)快速成長(zhǎng)，促其成功上市，通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓實(shí)現(xiàn)投資套現(xiàn)并獲得高額的增殖收益，因此，在實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增殖的選擇路徑上，兩者殊途同歸。
二、國(guó)家主導(dǎo)下風(fēng)險(xiǎn)投資模式的建構(gòu)
解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、社長(zhǎng)尹明華曾經(jīng)說過2008年是報(bào)業(yè)傳媒轉(zhuǎn)型的攻堅(jiān)年，而選擇恰當(dāng)?shù)娜谫Y方式是“破題”的關(guān)鍵。報(bào)業(yè)傳媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否應(yīng)該引入風(fēng)險(xiǎn)投資模式，答案是肯定的，而且已經(jīng)有了成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。在現(xiàn)行的風(fēng)險(xiǎn)投資資本結(jié)構(gòu)中，國(guó)有融資方式占了主流，這種資本原則必定將逐步減弱其核心地位。因此，我們倡導(dǎo)在國(guó)家主導(dǎo)下，以外資疏導(dǎo)和民問資本的積聚為兩個(gè)取向的風(fēng)險(xiǎn)投資模式的建構(gòu)，其要旨在于大力發(fā)展業(yè)外資本進(jìn)入報(bào)業(yè)傳媒的改革市場(chǎng)。
1 何謂國(guó)家主導(dǎo)的風(fēng)險(xiǎn)投資模式?
提倡國(guó)家主導(dǎo)的模式建構(gòu)首先必須清晰國(guó)家的性質(zhì)，關(guān)于國(guó)家的屬性存在兩種理論：契約論和掠奪理論。契約論認(rèn)為：國(guó)家是被公眾創(chuàng)造出來的保護(hù)公眾利益、調(diào)解社會(huì)糾紛的制度安排。他們主張由國(guó)家來組織、實(shí)施各種契約或規(guī)則，可以節(jié)省各種簽約成本、實(shí)施成本和保護(hù)成本。
而掠奪理論或剝削理論認(rèn)為“國(guó)家是某一階級(jí)或集團(tuán)的者，它的作用是代表該階級(jí)或集團(tuán)進(jìn)行壓迫和剝削，榨取他們的收人。按照掠奪論的觀點(diǎn)，國(guó)家界定了一套產(chǎn)權(quán)或制度安排，目的在于使權(quán)利集團(tuán)的收益最大化，而可能無視其他社會(huì)集團(tuán)的利益，也無視它對(duì)社會(huì)整體福利的影響。因而，這種理論只能解釋不利的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)或制度安排為何能夠存在。
在我們看來國(guó)家是一個(gè)大概念，在某種程度而言，代表了一種公共意志表達(dá)的產(chǎn)物。只是代表國(guó)家行使權(quán)利。所以，國(guó)家和公民通過憲法來規(guī)制權(quán)利和義務(wù)，而國(guó)家和政府之間又因?yàn)閼椃ù_立了政府和國(guó)家問的關(guān)系，公民也確認(rèn)權(quán)利由政府行使。通過分析，我們可以明確知道，國(guó)家、政府與公民之間是兩個(gè)委托的關(guān)系。真正意義上的國(guó)家不能等同于政府，它的內(nèi)涵中應(yīng)該包括普通的民眾。
因此，我們提出的國(guó)家主導(dǎo)的風(fēng)險(xiǎn)投資模式與現(xiàn)行的政府主導(dǎo)模式是有差異的，后者是市場(chǎng)中實(shí)際的“操盤手”?！皥?zhí)行者”，不僅通過行政指令介入與管理市場(chǎng)，而且還是行為主體；而前者不再是實(shí)施者，它的作用與功能體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控與引導(dǎo)，也就是國(guó)家主導(dǎo)是一種管理方式，不是具體的執(zhí)行策略。
所以，我們認(rèn)為所謂國(guó)家主導(dǎo)的風(fēng)險(xiǎn)投資模式，就是在國(guó)家的控制、指導(dǎo)、調(diào)節(jié)或準(zhǔn)許下，使市場(chǎng)機(jī)制的作用在傳媒領(lǐng)域得到逐步發(fā)揮和全面貫徹。
2 國(guó)家主導(dǎo)下風(fēng)投模式的兩種取向：外資的疏導(dǎo)與民間資本的積聚
我們倡導(dǎo)的國(guó)家主導(dǎo)的風(fēng)險(xiǎn)投資模式是為了弱化政府的行政職能。旨在通過規(guī)劃、引領(lǐng)、調(diào)控實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)換，因而在新的框架內(nèi)，通過制度供給疏導(dǎo)外資，盤活市場(chǎng)存量；再開通渠道，實(shí)現(xiàn)民間資本的積聚，放大增量，發(fā)揮業(yè)外資本的主流作用。
(1)外資的疏導(dǎo)
自1995年以來，先后有50多家國(guó)外風(fēng)險(xiǎn)投資基金進(jìn)入我國(guó)，2004年。旗下管理高達(dá)183億美元投資基金的全球最大的私募基金之一的美國(guó)凱雷集團(tuán)投資聚眾傳媒，標(biāo)志著真正的國(guó)際資本進(jìn)入新興傳媒。外資風(fēng)投進(jìn)入中國(guó)采取的是大量合作經(jīng)營(yíng)與部分獨(dú)資相結(jié)合的方式，表現(xiàn)出的特點(diǎn)是：其一，規(guī)模不大。2006年只有10個(gè)億的金額出現(xiàn)在傳媒市場(chǎng)上，這個(gè)量不僅相對(duì)風(fēng)投機(jī)構(gòu)沒有完全展開，而且對(duì)傳媒的市場(chǎng)需求容量也是微小的；其二，投資的領(lǐng)域狹窄，更多在影視制作與新興媒介，染指?jìng)鹘y(tǒng)報(bào)業(yè)的微乎其微。所以，我們現(xiàn)在要爭(zhēng)取的是外資投入的擴(kuò)量與增容，將龐大的業(yè)外資本引入報(bào)業(yè)市場(chǎng)，而這一切的前提條件就是政策的開放與市場(chǎng)的疏導(dǎo)。
對(duì)于外資的利用與疏導(dǎo)，我們可以借鑒其他國(guó)家成熟的風(fēng)險(xiǎn)投資形式，以美國(guó)和英國(guó)為例，它們都是以發(fā)達(dá)的資本市場(chǎng)為基礎(chǔ)，同屬于證券市場(chǎng)中心型模式。但是具體而言，他們介入傳媒產(chǎn)業(yè)的方式存在明顯的不同，美國(guó)主要采用“赤字模式”，即在新產(chǎn)品的開發(fā)中，風(fēng)險(xiǎn)投資者和制作者分擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)，投資者可以獲得該產(chǎn)品的使用權(quán)，而制作者因承擔(dān)部分市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)而享有傳媒的二級(jí)和三級(jí)銷售權(quán)。英國(guó)則是“成本附加模式”，即投資者不僅可以委托制作者制作產(chǎn)品并支付全部費(fèi)用，還要預(yù)付利潤(rùn)作為回報(bào)，投資者可以獲得大部分二級(jí)權(quán)利。而作為風(fēng)險(xiǎn)投資后起國(guó)的韓國(guó)采用的是國(guó)家資本與私人資本相結(jié)合的運(yùn)作模式，以動(dòng)員社會(huì)資本為主，官民共同融、投資的方式進(jìn)行資本經(jīng)營(yíng)。中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)與韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在很多相似點(diǎn)，所以，我們可以借鑒其成功之處，營(yíng)造以國(guó)家主導(dǎo)。外資與民間資本為主體的官、民共融的投資模式。
(2)民間資本的積聚
所謂民間資本包括社會(huì)機(jī)構(gòu)資本和私人資本兩類，在現(xiàn)行的風(fēng)險(xiǎn)投資市場(chǎng)，民間資本很難涉足傳媒市場(chǎng)，原因是多方面的。其實(shí)，中國(guó)市場(chǎng)擁有相當(dāng)量的社會(huì)閑散資本在股票市場(chǎng)，2006年11月，國(guó)民存款總額已突破16萬億元。也就是我們并不缺少資金流量，而是缺乏將這種巨量的社會(huì)資金積聚成流，滲透于風(fēng)險(xiǎn)投資市場(chǎng)，使其成為市場(chǎng)的中流砥柱。那么造成這種“有量無市”的原因在于：
第一，國(guó)人的風(fēng)險(xiǎn)投資意識(shí)淡薄。國(guó)人傳統(tǒng)的理財(cái)觀點(diǎn)根深蒂固。買國(guó)債、購(gòu)保險(xiǎn)、閑蕩于股票市場(chǎng)是大部分人投資于銀行獲取固定收益后的主要資金流向，對(duì)于參與高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的風(fēng)投市場(chǎng)，贏取長(zhǎng)線的增殖回報(bào)，尚沒有形成強(qiáng)烈的投資意識(shí)。
第二，缺乏資金匯流的渠道。要將大量閑散的社會(huì)資本、民營(yíng)資本等業(yè)外資本引入風(fēng)險(xiǎn)投資市場(chǎng)，積聚財(cái)富的渠道是關(guān)鍵。一個(gè)成熟的風(fēng)投市場(chǎng)應(yīng)該有風(fēng)險(xiǎn)資本家、風(fēng)險(xiǎn)投資家、中介機(jī)構(gòu)組成，他們各司其職。而綜觀目前的風(fēng)險(xiǎn)投資市場(chǎng)，成熟度不夠，社會(huì)風(fēng)投機(jī)構(gòu)數(shù)量少、作用低下，缺乏大量直接面對(duì)市場(chǎng)的投資者和專業(yè)機(jī)構(gòu)。這意味著巨量的社會(huì)資本沒有直接的釋放途徑參與到風(fēng)險(xiǎn)投資的市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)中。
第三，政策對(duì)資金募集的限制。報(bào)業(yè)集團(tuán)是事業(yè)性質(zhì)的單位。所以政策規(guī)定了其社會(huì)屬性，一是社會(huì)公益目的，不是盈利目的，二是國(guó)有資產(chǎn)，不是其他資本，因而，總體上作為一個(gè)事業(yè)單位的報(bào)業(yè)集團(tuán)或者報(bào)社是不能吸納業(yè)外資本的。雖然《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理暫行規(guī)定》(簡(jiǎn)稱“44號(hào)令”)，已于2004年11月28日正式實(shí)施，為外資與社會(huì)資本進(jìn)人傳媒市場(chǎng)開啟了縫隙，在政策框架內(nèi)，允許業(yè)外資本的進(jìn)入。但是，目前的開放對(duì)資本需求龐大的報(bào)業(yè)市場(chǎng)而言。其力度明顯不夠。
所以，開掘大量閑散的業(yè)外資本，將其引入風(fēng)險(xiǎn)投資市場(chǎng)是解決目前風(fēng)險(xiǎn)投資市場(chǎng)融資主體單一、風(fēng)險(xiǎn)性強(qiáng)。增加放量的必然路徑。
三、風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入報(bào)業(yè)傳媒的戰(zhàn)略基點(diǎn)
風(fēng)險(xiǎn)投資要進(jìn)入報(bào)業(yè)市場(chǎng)，為報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型做貢獻(xiàn)，它必定要經(jīng)歷從政策突破到市場(chǎng)孵化到投資意識(shí)的培植等多重壁壘，因此，只有選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略立足點(diǎn)才能突破障礙，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)投資與報(bào)業(yè)傳媒的真正聯(lián)姻。
1 制度的供給
報(bào)業(yè)傳媒的雙重屬性使然，其產(chǎn)業(yè)融資行為必定受制于政府管理，制度供給是風(fēng)險(xiǎn)投資登陸報(bào)業(yè)傳媒市場(chǎng)的必要條件。按照道格拉斯·諾斯的界定：“制度是由一系列正式約束、社會(huì)認(rèn)可的非正式約束及其實(shí)施機(jī)制構(gòu)成的，正式制度的制定、變動(dòng)或修改，往往帶有一定的權(quán)威性，執(zhí)行時(shí)具有很大程度的強(qiáng)制性，非制度則是在特定歷史階段自發(fā)形成并為社會(huì)認(rèn)可。兩者互相依存、互相補(bǔ)充?！痹谖覈?guó)風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)發(fā)展史，政府作為供給主體提供了一系列的正式制度，每一項(xiàng)新的重大安排通常會(huì)被作為風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)發(fā)展的動(dòng)力支撐。
對(duì)于報(bào)業(yè)傳媒而言，最大的制度供給來源于產(chǎn)權(quán)歸屬，而產(chǎn)權(quán)的清晰度是制約風(fēng)險(xiǎn)投資入場(chǎng)的必要因素。中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)正在推進(jìn)的漸進(jìn)式改革的一個(gè)突破點(diǎn)就是傳媒的改制與轉(zhuǎn)型，即我們可以按照媒介市場(chǎng)參與各方的利益取向，將傳媒市場(chǎng)分解為社會(huì)服務(wù)的“國(guó)家傳媒”、充當(dāng)社會(huì)瞭望哨的“公共傳媒”以及實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)功能的“商業(yè)傳媒”等幾種形式，只有建立多層級(jí)、多元結(jié)構(gòu)的傳媒市場(chǎng)，才能消解在意識(shí)形態(tài)化與傳媒產(chǎn)業(yè)化的兩難抉擇，產(chǎn)權(quán)歸屬才有最終落實(shí)的可能，風(fēng)險(xiǎn)投資才能找到自己的市場(chǎng)。
2 發(fā)展報(bào)業(yè)投資基金
中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資研究院了《2007年中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)調(diào)研報(bào)告》，指出2007年中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資總額近400億元，投資項(xiàng)目數(shù)也高達(dá)741個(gè)項(xiàng)目。雖然我們明確感受到風(fēng)險(xiǎn)投資市場(chǎng)的增量與放大，但是遺憾的是這種增量并沒有惠及對(duì)資本融資需求程度高的中國(guó)傳統(tǒng)媒介。
因此，我們建議大力發(fā)展報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)的投資基金，專門致力于報(bào)業(yè)傳媒的融資建設(shè)，借鑒美國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資的基金模式，在專業(yè)領(lǐng)域里締造由傳媒融資家、傳媒投資家與傳媒項(xiàng)目的管理者構(gòu)成的投資體系。
3 報(bào)業(yè)傳媒風(fēng)投意識(shí)的培植
一直以來，中國(guó)報(bào)業(yè)傳媒推行政府主導(dǎo)下的漸進(jìn)式、邊緣突破的改革，報(bào)業(yè)傳媒既是改革的觸動(dòng)者又是利益的既得者。所以。在觸及傳媒產(chǎn)權(quán)改革的攻堅(jiān)戰(zhàn)時(shí)，報(bào)業(yè)傳媒雖然可以獲得“自由身”，投身于市場(chǎng)的熔爐，但是這樣的結(jié)果就是將導(dǎo)致傳媒喪失政策的傾斜與保護(hù)，失去部分利益。所以。這從一個(gè)層面上解釋了，為什么涉及傳媒改革底線的產(chǎn)權(quán)歸屬問題受到來自上下兩方面的“搖晃”。
目前,新聞業(yè)在產(chǎn)業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的雙重壓力下,正經(jīng)歷著生死定奪的“鐵壁突圍”大戰(zhàn)。尤其報(bào)業(yè)正面臨讀者減少、閱讀率下降、廣告收入下滑的發(fā)展困境,以致“報(bào)業(yè)冰河期”、“報(bào)業(yè)拐點(diǎn)”、“報(bào)紙消亡論”等“唱衰”紙媒的論點(diǎn)甚囂塵上。新聞業(yè)如何生存和競(jìng)爭(zhēng)、報(bào)業(yè)如何發(fā)展成為社會(huì)各界關(guān)注的熱門話題。去年在斯坦福大學(xué)校園召開的第四屆創(chuàng)新新聞學(xué)大會(huì)(The Fourth Conference on Innovation Journalism)可以為我們帶來對(duì)該問題認(rèn)識(shí)的新視野。
自2004年召開第一屆創(chuàng)新新聞學(xué)大會(huì)以來,斯坦福大學(xué)知識(shí)創(chuàng)新研究中心每年召開會(huì)議,研討創(chuàng)新與新聞的互動(dòng)關(guān)系,規(guī)劃創(chuàng)新新聞學(xué)的發(fā)展,去年已是第四屆。全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的203名代表共聚一堂,圍繞大會(huì)“增進(jìn)新聞與創(chuàng)新相互促進(jìn)發(fā)展的理解,認(rèn)清創(chuàng)新新聞學(xué)的相關(guān)知識(shí)”的目標(biāo)對(duì)新聞與創(chuàng)新的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行了為期3天的深入探討。
新聞業(yè)促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展
大會(huì)主席David Nordfors(創(chuàng)新新聞學(xué)創(chuàng)始人、斯坦福知識(shí)創(chuàng)新研究工程負(fù)責(zé)人)在大會(huì)主題發(fā)言中指出:在技術(shù)創(chuàng)新中,新聞工作者具有自己的特殊作用。他們通過對(duì)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的報(bào)道與分析,參與和影響創(chuàng)新的方向與過程。他們盡全力強(qiáng)化區(qū)域咨詢采集的能力,加大對(duì)覆蓋領(lǐng)域監(jiān)控的密度和深度,成為區(qū)域市場(chǎng)中的資訊強(qiáng)者。
斯坦福大學(xué)創(chuàng)新新聞科研項(xiàng)目的組織者Turo Uskali在大會(huì)發(fā)言《新聞業(yè)在創(chuàng)造硅谷神話中的作用》中強(qiáng)調(diào):在洶涌澎湃的創(chuàng)新革命中,新聞業(yè)并非完全被動(dòng),它可以通過創(chuàng)新發(fā)揮積極作用,尤其在傳播新概念和新方法中發(fā)揮了至關(guān)重要作用,因?yàn)閯?chuàng)新是一種新事物的介紹;媒體可為多領(lǐng)域創(chuàng)新營(yíng)造“共同語言”,為創(chuàng)新提供共享平臺(tái)?？萍紕?chuàng)新也可以依賴傳媒得以迅速擴(kuò)展和普及,互相借勢(shì),傳遍全球。他通過對(duì)比紐約時(shí)報(bào)、洛杉磯時(shí)報(bào)、華盛頓郵報(bào)、華爾街日?qǐng)?bào)等在創(chuàng)造硅谷神話中的作用,指出紐約時(shí)報(bào)在其中發(fā)揮了主導(dǎo)作用,驗(yàn)證了自己建立的創(chuàng)新擴(kuò)散模式:創(chuàng)新首先被一個(gè)新聞工作者發(fā)明,然后被其他媒體采用,最后傳遍全球。
Vibacom網(wǎng)站的創(chuàng)始人Vilma Luoma-aho在論文《創(chuàng)新的信譽(yù)形成》中,闡述了新聞業(yè)在創(chuàng)新的信譽(yù)形成過程中的作用。他認(rèn)為:盡管創(chuàng)新新聞學(xué)的新聞過程已被廣泛檢測(cè),但是創(chuàng)新的信譽(yù)形成過程卻被忽略。創(chuàng)新的信譽(yù)很大程度上決定了創(chuàng)新的成功和未來。創(chuàng)新的信譽(yù)通常通過媒體來形成,特別是新聞工作者個(gè)人對(duì)待創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)和態(tài)度;除了媒體,還有別的途徑也有助于創(chuàng)新信譽(yù)的形成,但是學(xué)者們認(rèn)為,創(chuàng)新信譽(yù)的形成不同于傳統(tǒng)信譽(yù)的形成,尤其新聞業(yè)在公司和團(tuán)體信譽(yù)的形成過程中,發(fā)揮著中心的作用。
技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)新聞業(yè)的革新
大會(huì)代表們?cè)谟懻撔侣劥龠M(jìn)創(chuàng)新的同時(shí),也關(guān)注到創(chuàng)新正在改變著新聞的專業(yè)內(nèi)涵和新聞工作者的工作模式和流程,甚至改變著新聞與社會(huì)的關(guān)系。
以色列傳播學(xué)學(xué)者Noam Lemelshtrich Latar認(rèn)為:技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)社會(huì)諸多變化,影響著人類的個(gè)人和社會(huì)發(fā)展。驅(qū)動(dòng)社會(huì)發(fā)生主要變化的是技術(shù)創(chuàng)新。它已經(jīng)廣泛影響到意識(shí)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化變異乃至人類行為等,并影響到?jīng)Q策者的思考方式。新聞工作者應(yīng)該有一個(gè)廣闊的視野,盡可能從中長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度分析報(bào)道對(duì)創(chuàng)新的影響,準(zhǔn)確預(yù)測(cè)技術(shù)創(chuàng)新對(duì)新聞業(yè)的改善和更好地告知公眾和決策者的影響。
巴基斯坦財(cái)經(jīng)報(bào)紙Business Recorder記者Saida Fazal在論文《發(fā)展中國(guó)家的創(chuàng)新報(bào)道》中,認(rèn)為:發(fā)展中國(guó)家的創(chuàng)新將引發(fā)社會(huì)巨變,也將遍及社會(huì)的各個(gè)角落。創(chuàng)新報(bào)道者的主要挑戰(zhàn)是在萌發(fā)階段發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的價(jià)值。對(duì)于他們,即便是那些來自已經(jīng)觸手可及的技術(shù)進(jìn)步,發(fā)現(xiàn)微弱信號(hào)也是一件艱巨的任務(wù);更艱巨的任務(wù)是,來自靈感的創(chuàng)新報(bào)道并不能得到充分的檢驗(yàn),于是不得不警惕被宣傳家利用。
芬蘭創(chuàng)新新聞學(xué)學(xué)者Anders Frick在大會(huì)上主要介紹了新聞工作者發(fā)現(xiàn)和報(bào)道微弱信號(hào)的準(zhǔn)則。他認(rèn)為:弱信號(hào)是即將發(fā)生變化的第一個(gè)信號(hào)或暗示。因此,新聞工作者要充分利用專家當(dāng)好天線,同他們建立友誼,取得他們的信任,緊密聯(lián)系學(xué)術(shù)研究。新聞工作者發(fā)現(xiàn)微弱信號(hào)的三種好方法:網(wǎng)絡(luò)、自我理解能力、信任。對(duì)研究對(duì)象和學(xué)術(shù)研究的激情是非常有幫助的;有助于解釋弱信號(hào)的信息應(yīng)該與同行分享,并請(qǐng)教專家與讀者互動(dòng)。
瑞典新聞出版協(xié)會(huì)項(xiàng)目經(jīng)理Malin Picha在大會(huì)發(fā)表了題為《移動(dòng)網(wǎng)頁技術(shù)手段――改變媒體習(xí)慣和挑戰(zhàn)傳統(tǒng)新聞業(yè)》的演說,他認(rèn)為:當(dāng)移動(dòng)網(wǎng)頁技術(shù)手段進(jìn)入人們的日常生活時(shí),媒介市場(chǎng)將發(fā)生劇變,并對(duì)傳統(tǒng)新聞業(yè)構(gòu)成強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)，從來沒有像今天這么強(qiáng),新技術(shù)對(duì)傳媒帶來的影響,內(nèi)容是基礎(chǔ),技術(shù)給人力量,我們可以強(qiáng)調(diào)內(nèi)容是根本,技術(shù)是手段,沒有技術(shù)不行。
另外,大會(huì)還討論了創(chuàng)新對(duì)新聞工作者的影響。如論文《創(chuàng)新過程報(bào)道:一個(gè)解放新聞?dòng)浾叩臋C(jī)會(huì)》、《增進(jìn)合作――一個(gè)創(chuàng)新新聞工作者的新挑戰(zhàn)》等,認(rèn)為:新聞工作者應(yīng)該成為社會(huì)議程的設(shè)置者和未來的報(bào)道者。創(chuàng)新新聞學(xué)將為他們提供更多的機(jī)會(huì)。增進(jìn)合作將為新聞工作者的創(chuàng)新報(bào)道提供極大的便利。
全球矚目創(chuàng)新新聞學(xué)發(fā)展
與會(huì)代表在探討新聞與創(chuàng)新互動(dòng)關(guān)系時(shí),也為創(chuàng)新新聞學(xué)的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策,希望豐富它的內(nèi)涵,藉此推動(dòng)全球創(chuàng)新新聞學(xué)的發(fā)展。
斯洛文尼亞創(chuàng)新新聞學(xué)研究者Violeta Bulc在大會(huì)發(fā)言中,著重論述了在地方發(fā)展中創(chuàng)新新聞學(xué)的作用,認(rèn)為:創(chuàng)新新聞學(xué)逐漸成為創(chuàng)新體制可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)有力工具,創(chuàng)新新聞學(xué)的任務(wù),旨在保證地方個(gè)人或團(tuán)體的良性互動(dòng)、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的分享。
以色列傳播學(xué)者Noam Lemelshtrich Latar在論文《分析技術(shù)變化的工具:創(chuàng)新新聞學(xué)學(xué)者和學(xué)生的必備品》中指出:創(chuàng)新新聞學(xué)院課程應(yīng)該包括科幻、技術(shù)預(yù)測(cè)學(xué)、技術(shù)評(píng)估學(xué)、傳媒效果、數(shù)據(jù)分析、電磁學(xué)、數(shù)學(xué)、人文知識(shí)等多學(xué)科知識(shí)。
秘魯心理學(xué)家Amaro La Rosa在論文《創(chuàng)新、公開議程和新聞事業(yè)》中表示:創(chuàng)新新聞學(xué)中,受眾研究至關(guān)重要,應(yīng)該從多學(xué)科的視角研究受眾,因?yàn)樾枰娴乩斫鈴?fù)雜的傳播、受眾接受創(chuàng)新信息和應(yīng)用創(chuàng)新建立公眾機(jī)構(gòu)的信息過程。
瑞典創(chuàng)新新聞學(xué)研究者、經(jīng)濟(jì)記者M(jìn)iriam Olsson在論文《具有讀者反饋和博客互動(dòng)的創(chuàng)新新聞學(xué),改善了創(chuàng)新新聞的報(bào)道嗎?》中指出:創(chuàng)新新聞學(xué)將完善創(chuàng)新新聞的報(bào)道;新媒體,如博客、在線新聞網(wǎng)站給讀者和博客更多的機(jī)會(huì),在線創(chuàng)新技術(shù)能給受眾帶來塑造和改變既定故事的能力,1%的在線者是內(nèi)容的制造者,20%是內(nèi)容的評(píng)論者，其余都是瀏覽者。
來自丹麥、芬蘭及其歐盟代表,都各自介紹了創(chuàng)新新聞學(xué)的發(fā)展?fàn)顩r,表明創(chuàng)新新聞學(xué)已成為整個(gè)歐洲新聞業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。
報(bào)業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的新途徑
這次大會(huì)上,一些關(guān)于創(chuàng)新與報(bào)業(yè)的觀點(diǎn)引起與會(huì)者的共鳴和全球普遍關(guān)注。他們認(rèn)為目前全球新聞業(yè)中的報(bào)業(yè)遭遇到新媒體的巨大挑戰(zhàn),應(yīng)對(duì)之策有二:一是不斷創(chuàng)新;二是改善經(jīng)營(yíng),廣開財(cái)源。
雅虎副總裁洛伊德(Lem Lloyd)在大會(huì)上指出:數(shù)字化時(shí)代的報(bào)紙面臨的最大挑戰(zhàn)是新媒體,網(wǎng)絡(luò)吸引的讀者已過億,這些讀者應(yīng)為報(bào)業(yè)所共同爭(zhēng)取。他預(yù)測(cè),到2010年,網(wǎng)絡(luò)新聞帶動(dòng)的廣告將達(dá)90億美元。
大會(huì)主席David Nordfors在大會(huì)主題發(fā)言明確表示:今后報(bào)業(yè)的主流與非主流的劃分,不再是傳統(tǒng)意義上的所謂族裔與人口構(gòu)成之分,而是創(chuàng)新與否的區(qū)別。創(chuàng)新是報(bào)業(yè)的生命線。創(chuàng)新是報(bào)業(yè)發(fā)展的核心,是報(bào)業(yè)貫穿始終的靈魂,其中體制創(chuàng)新是報(bào)業(yè)發(fā)展的基石。
網(wǎng)上雜志“”的創(chuàng)辦者塔爾伯特(David Talbot)激烈抨擊報(bào)業(yè)公司在實(shí)行新聞壟斷方面的,以及缺乏想象力的管理方式。他認(rèn)為報(bào)業(yè)對(duì)變革準(zhǔn)備不足,面對(duì)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,先是趾高氣揚(yáng),然后自怨自艾,如果走向衰亡,不是他殺而是“自殺”。
圣荷西水星報(bào)主筆格爾(Vindu Goel)認(rèn)為:報(bào)紙必須要有新的生財(cái)之道。經(jīng)營(yíng)必須依靠傳媒優(yōu)勢(shì)發(fā)揮采編功能,在體制和機(jī)制上做出調(diào)整。報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)資源從以前簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)進(jìn)行重新整合,和市場(chǎng)結(jié)合。
洛杉磯時(shí)報(bào)行政主管查德勒爾(Harry Chandler)提出幾種可能性,一種是給固定訂戶提供某些“獨(dú)有的服務(wù)”,在公司水平上經(jīng)營(yíng)多元化;另一種是“地區(qū)化”,用主要版面集中“地方性報(bào)道”,而不要面面俱到;第三種是使記者和編輯轉(zhuǎn)型,更平民化和博客化,建立富有特色的博客網(wǎng),使網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙結(jié)為一體。
有些與會(huì)代表主張:報(bào)業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與創(chuàng)新技術(shù)的嫁接,通過不斷創(chuàng)新,在開放式互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,沖破平面媒體的發(fā)行局限,加強(qiáng)編讀互動(dòng),提高報(bào)刊競(jìng)爭(zhēng)力,提高增值服務(wù),仍會(huì)有一個(gè)美好的未來。
汶川抗震救災(zāi)中傳媒的表現(xiàn)普遍被視為傳媒改革30年成就的一次大檢閱。會(huì)議主題報(bào)告用“正確的抉擇、重大的勝利”評(píng)價(jià)中國(guó)新聞改革取得的重大成就：實(shí)力大大增強(qiáng)、為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供有力的輿論支持、努力探索體制和機(jī)制創(chuàng)新、新聞傳播學(xué)術(shù)研究趨向繁榮、人才梯隊(duì)建設(shè)初有成效。如今傳媒改革遇到新聞?lì)I(lǐng)導(dǎo)體制和管理體制弊端所造成的種種障礙，反思過往、探尋未來之路，是本次會(huì)議召開的主旨。
思想解放：激蕩30年
經(jīng)歷過思想被嚴(yán)酷禁錮的人更能深深體會(huì)到“解放”的含義。中國(guó)新聞改革和新聞學(xué)研究30年的親歷者之一、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院童兵教授認(rèn)為思想解放是中國(guó)傳媒發(fā)展強(qiáng)大的原動(dòng)力。他在題為《突破體制瓶頸深化新聞改革》的主題演講中，回顧了1977-1981年啟動(dòng)改革的三次思想解放大討論和新聞傳播界的三次重要會(huì)議，提出要繼續(xù)深化改革的5項(xiàng)舉措。作為曾直接指揮傳媒前行的領(lǐng)軍人物，原廣電部副部長(zhǎng)、中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)楊偉光先生提交的論文《創(chuàng)新是電視事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力》，回憶了中國(guó)電視從電視劇到新聞節(jié)目的創(chuàng)新與變革，認(rèn)為要注重對(duì)“度”的把握，以求擴(kuò)大正面效應(yīng)減少負(fù)面效應(yīng)。
改革開放初期，解放思想就可以釋放出巨大的能量，但改革進(jìn)入“深水區(qū)”后，各種動(dòng)力因素就復(fù)雜起來。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)者鄭保衛(wèi)教授在《從激發(fā)人的潛能到全方位整合資源》一文中，概括了30年報(bào)業(yè)改革發(fā)展動(dòng)力體系的豐富與拓展：最初，通過調(diào)動(dòng)人的積極性來謀求發(fā)展；后來制度、資本、市場(chǎng)、技術(shù)等各種因素逐漸發(fā)揮出更加重要的作用。
華中科技大學(xué)孫旭培教授的文章《從精英主義新聞?dòng)^念到無產(chǎn)階級(jí)新聞自由》追溯歷史源頭，認(rèn)為新聞?dòng)^念在兩條路線上發(fā)展：從彌爾頓到馬克思、恩格斯的民主主義認(rèn)為，言論、新聞自由是人權(quán)，應(yīng)該人人都有；從柏拉圖到的精英主義認(rèn)為，只有部分精英可以享有言論、新聞自由。兩條路線的分水嶺為是否承認(rèn)人人平等，于是出現(xiàn)社會(huì)自由和階級(jí)自由的分野。多數(shù)人自由、實(shí)質(zhì)自由的說法都是用來支撐階級(jí)自由的理論的。
武漢大學(xué)單波教授在《西方新聞傳播觀念的導(dǎo)入與中國(guó)新聞改革》一文中認(rèn)為，1992年之前的第一次思想解放，“以新聞為本位的新聞?dòng)^啟蒙”，解決了傳媒“無新聞”的問題，具有思想“解凍”的味道；1992年之后是第二次思想解放，開始了向大眾傳播學(xué)的轉(zhuǎn)向，帶來了精神空間的拓展，解決了新聞“無業(yè)”的問題；從1997年開始的第三次思想解放是面向全球化語境下的新聞改革，進(jìn)一步?jīng)_破了“所有制崇拜”。但囿于政治體制，中國(guó)傳媒尋求本土化生存成了當(dāng)下一個(gè)相對(duì)可行的策略；今后新聞改革將不得不直面自由的挑戰(zhàn)。
市場(chǎng)化與傳媒公共性
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是新聞改革最重要、最根本的推動(dòng)力。武漢大學(xué)羅以澄教授認(rèn)為傳媒業(yè)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，是中國(guó)新聞改革30年的縮影和最核心的“板塊”，它給中國(guó)新聞傳媒業(yè)帶來了巨大變化，同時(shí)也帶來了更為嚴(yán)峻的生存壓力以及無法回避的挑戰(zhàn)與問題。
傳媒市場(chǎng)化是促進(jìn)還是壓抑了中國(guó)公共空間的發(fā)展？?jī)晌粡?fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院長(zhǎng)江講座教授都討論了傳媒的公共性。來自美國(guó)威斯康新－麥迪遜分校傳播藝術(shù)系的潘忠黨教授在題為《傳媒的公共性與傳媒改革的再起步》主題演講中，認(rèn)為30年的改革依賴并發(fā)揮了市場(chǎng)的解放力量，傳媒改革步入正題就必須超越市場(chǎng)，以不同的目標(biāo)思路和價(jià)值引導(dǎo)重新起步。
來自香港中文大學(xué)新聞傳播學(xué)院的陳韜文教授以“公共空間”為核心概念，發(fā)表《傳媒市場(chǎng)化、權(quán)力結(jié)構(gòu)與公共空間的發(fā)展：一個(gè)比較視角》的演講，檢視西歐、美國(guó)、新加坡、香港、大陸地區(qū)的公共空間形態(tài)，認(rèn)為其形態(tài)變化受制于權(quán)力結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)化程度。民主化帶來權(quán)力結(jié)構(gòu)的開放，是發(fā)揮傳媒市場(chǎng)化擴(kuò)大公共空間作用的社會(huì)條件之一，也是開拓公共空間最根本的辦法。河北大學(xué)白貴教授在《博客新聞評(píng)論的特征與功能》一文中認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)在培養(yǎng)民眾的公共參與意識(shí)與公共精神方面功不可沒，博客新聞評(píng)論的公共性體現(xiàn)在搭建進(jìn)入公共領(lǐng)域的平臺(tái)、實(shí)現(xiàn)完整的民意記錄。
在國(guó)家―社會(huì)關(guān)系的理論視角下，傳媒話語實(shí)踐的變化，體現(xiàn)了公共空間與權(quán)力結(jié)構(gòu)之間的互動(dòng)。復(fù)旦大學(xué)孫瑋教授以1978年以來中國(guó)大陸大眾化報(bào)紙的演變?yōu)榫€索，采用話語分析的路徑，認(rèn)為由大眾化報(bào)紙建構(gòu)的社會(huì)主體經(jīng)歷了“讀者”、“市民”、“公民”、“小資”等不同階段的變化。但這種話語實(shí)踐為社會(huì)結(jié)構(gòu)中的多重力量所左右，常常出現(xiàn)游移和混亂，充滿著很多變數(shù)。香港浸會(huì)大學(xué)郭中實(shí)教授與復(fù)旦大學(xué)陸曄教授合作的論文《報(bào)告文學(xué)的“事實(shí)演繹”：從不同歷史時(shí)期的文本管窺中國(guó)知識(shí)分子與國(guó)家關(guān)系之變遷》，認(rèn)為“報(bào)告文學(xué)的發(fā)展路向，從70年代末期知識(shí)分子社會(huì)角色的合法性建構(gòu)開始，經(jīng)過80年代中后期與國(guó)家政治權(quán)力結(jié)盟短暫觸及政治體制改革，至90年代演變成知識(shí)分子將公共利益作為社會(huì)現(xiàn)實(shí)批判和與國(guó)家關(guān)系建構(gòu)的話語基礎(chǔ)。通過三個(gè)典型文本分析，發(fā)現(xiàn)在這一過程中，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)催生的國(guó)家―社會(huì)從高度統(tǒng)合到有限疏離的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變對(duì)知識(shí)分子的社會(huì)作為起到重要影響”。
30年改革也投影在新聞文體的變化中。復(fù)旦大學(xué)許燕副教授的文章將新聞文體變化分為四個(gè)時(shí)期：大轉(zhuǎn)型時(shí)期（1978～1982年）――多元化時(shí)期（1983～1989年）――分眾化時(shí)期（1990～1998年）――網(wǎng)絡(luò)化時(shí)期（1999～2008年），文體從新聞報(bào)道理念、文體結(jié)構(gòu)布局、語言修辭風(fēng)格和文體表現(xiàn)方式等方面都隨著社會(huì)環(huán)境的迅速變化而不斷變化。
改革攻堅(jiān)與傳媒重新定位
“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化管理”曾經(jīng)釋放了傳媒的文化生產(chǎn)力，如今則成為傳媒進(jìn)一步發(fā)展的“瓶頸”。深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記黃揚(yáng)略的文章《走出誤區(qū)，正確把握黨報(bào)集團(tuán)改革方向》，針對(duì)夸大“事業(yè)單位企業(yè)化管理”中的企業(yè)因素、甚至主張把傳媒集團(tuán)劃歸國(guó)有資產(chǎn)管理部門的認(rèn)識(shí)“誤區(qū)”，認(rèn)為要正確把握黨報(bào)集團(tuán)的改革方向，不能輕率地將黨報(bào)集團(tuán)歸入企業(yè)。中國(guó)海洋大學(xué)教授張偉在《“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的歷史價(jià)值》一文中認(rèn)為，“由于事業(yè)和企業(yè)兩種完全不同性質(zhì)的組織邏輯集于傳媒一身，形成一種難以克服的結(jié)構(gòu)性困扼，影響和阻礙了傳媒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展”。復(fù)旦大學(xué)張濤甫副教授在《中國(guó)傳媒改革的風(fēng)險(xiǎn)考慮》中認(rèn)為，媒體改革面臨著政治風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，“增量改革在化解風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也在積累新的風(fēng)險(xiǎn)；需要在存量改革階段解決結(jié)構(gòu)性、系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的社會(huì)中，中國(guó)傳媒需要重新定位。上海大學(xué)張?jiān)伻A教授認(rèn)為，“反映我國(guó)傳媒社會(huì)定位轉(zhuǎn)型的企業(yè)化管理和重塑傳媒市場(chǎng)主體的探索，需要在長(zhǎng)期的實(shí)踐過程中深化。它沒有相同的現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)可以照搬，難點(diǎn)的存在勢(shì)所必然，曲折乃至彷徨或徘徊或許也在所難免。但是，這種轉(zhuǎn)型是我國(guó)改革開放進(jìn)程中經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的必然要求”。思考傳媒重新定位的另一種視角是風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論。天津師范大學(xué)殷莉副教授認(rèn)為“新聞傳媒在風(fēng)險(xiǎn)傳播中的新聞價(jià)值取向必須符合價(jià)值理性，以公眾關(guān)注的公共利益和不損害公共利益的公共興趣為選擇標(biāo)準(zhǔn)”。
公民權(quán)利、輿論監(jiān)督與重構(gòu)現(xiàn)代新聞制度
我國(guó)憲法賦予公民的三項(xiàng)權(quán)利,即言論出版自由、知情權(quán)和批評(píng)建議權(quán)為輿論監(jiān)督提供了憲法依據(jù)。暨南大學(xué)董天策教授、林愛B副教授及河北大學(xué)喬云霞教授撰文談到以公民權(quán)利為基礎(chǔ)、為輿論監(jiān)督提供制度保障和法治保障。復(fù)旦大學(xué)黃旦教授與瞿翌軼合作的論文認(rèn)為“權(quán)力”與“權(quán)利”是考察中國(guó)語境下輿論監(jiān)督的兩種視角。中國(guó)青年政治學(xué)院展江教授從公民社會(huì)的理論視角梳理了近七年來大陸的輿論監(jiān)督，認(rèn)為其表現(xiàn)出了公共領(lǐng)域和市場(chǎng)領(lǐng)域的雙重?zé)崆?。南京大學(xué)丁柏栓教授在《擴(kuò)大人民民主與實(shí)施新聞?shì)浾摫O(jiān)督關(guān)系論》一文中認(rèn)為，改變新聞?shì)浾摫O(jiān)督難的境況，要靠擴(kuò)大人民民主。而從執(zhí)政黨自身建設(shè)方面來說，則需要將加強(qiáng)和改進(jìn)新聞?shì)浾摫O(jiān)督工作作為執(zhí)政能力建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
現(xiàn)代新聞制度的核心，是通過新聞自由保障公民的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、參與權(quán)和對(duì)公共權(quán)力的監(jiān)督權(quán)。中國(guó)社科院研究員張博樹和前新聞局長(zhǎng)鐘沛璋合作的文章認(rèn)為，中國(guó)傳媒如今面臨著重構(gòu)現(xiàn)代新聞制度的歷史任務(wù)，新聞制度的改革與政治體制改革緊密相連。臺(tái)灣政治大學(xué)新聞研究所所長(zhǎng)李瞻教授在《報(bào)業(yè)制度與政治制度之關(guān)聯(lián)性》一文中認(rèn)為，報(bào)業(yè)制度決定于政治制度，當(dāng)社會(huì)政治制度變更時(shí)，報(bào)業(yè)制度亦隨之變更。華中科技大學(xué)張昆教授在《中國(guó)媒介改革的政治限度》一文中認(rèn)為，現(xiàn)存的政治限度是：不危及社會(huì)系統(tǒng)的穩(wěn)定、不傷害權(quán)力系統(tǒng)的合法性、不削弱權(quán)力對(duì)媒介的管理、不影響主流價(jià)值的傳承。
數(shù)字化、媒介融合與制度整合
數(shù)字媒體技術(shù)推動(dòng)了媒介融合，進(jìn)而提出了制度融合的需求。廣電總局副總編輯、發(fā)展改革研究中心黃勇主任發(fā)表了題為《數(shù)字化――中國(guó)廣播電視現(xiàn)代化的必由之路》的演講。談到目前推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程面臨的困難是：定位不夠清晰、用戶認(rèn)可度不高、市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)作用尚未得到充分發(fā)揮，認(rèn)為推動(dòng)廣電數(shù)字化需要政策支持與制度創(chuàng)新。中國(guó)傳媒大學(xué)黃升民教授、周艷、王薇在《推進(jìn)、發(fā)展、沖突、創(chuàng)新―――解析廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展演變》中認(rèn)為，廣電產(chǎn)業(yè)與其他媒體產(chǎn)業(yè)一樣，各方利益矛盾沖突的特征是內(nèi)包、長(zhǎng)存、調(diào)適的，矛盾各方形成一個(gè)無法明言的底線，呈渾濁狀態(tài)博弈前行。中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)胡正榮教授在《媒介融合時(shí)代的中國(guó)媒介制度整合》演講中談到，中國(guó)傳媒面臨的問題是內(nèi)容單一但卻渠道多元，他認(rèn)為媒介制度整合的原則是：保證資源的合理分布與公平利用，信息傳播的多樣性，保護(hù)受眾的公共利益。
新媒體技術(shù)對(duì)社會(huì)的影響全面而具體。清華大學(xué)熊澄宇教授、呂宇翔、張錚合作的文章認(rèn)為，新媒體不僅是一種技術(shù)生產(chǎn)力，還是一種文化生產(chǎn)力。它在發(fā)展中與生產(chǎn)關(guān)系不斷出現(xiàn)適應(yīng)―不適應(yīng)―再適應(yīng)的過程，從而推動(dòng)中國(guó)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化改革的不斷深化。華東師范大學(xué)嚴(yán)三九教授則通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)了上海市網(wǎng)絡(luò)視聽專業(yè)人才緊缺，進(jìn)而思考新聞傳播教育如何面對(duì)市場(chǎng)需求。上海大學(xué)吳信訓(xùn)教授和王建磊合作的論文則積極探索新媒體環(huán)境下電視新聞的增值方式：運(yùn)用數(shù)字存儲(chǔ)和點(diǎn)播、編輯技術(shù)，使原本大多為一次性消費(fèi)的新聞得到價(jià)值的重新開發(fā)和利用。
2001年，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)全面開放。武漢大學(xué)張金海教授認(rèn)為，制度選擇與制度安排促進(jìn)了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)30年的高速發(fā)展，也導(dǎo)致中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)低集中度、外資主導(dǎo)傾向，以及結(jié)構(gòu)不均衡等許多嚴(yán)重問題。全球化語境下，文章思考自由開放市場(chǎng)模式與產(chǎn)業(yè)后發(fā)的政策保護(hù)及自主發(fā)展之間、市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制與以行政為主導(dǎo)的市場(chǎng)管理體制之間的關(guān)系。
文化傳播與新聞傳播教育
上海大學(xué)戴元光教授和鄭涵教授合作的論文《建構(gòu)多元的文化傳播體系提高我國(guó)文化的傳播能力》認(rèn)為，我國(guó)文化傳播體系形態(tài)進(jìn)入迅速擴(kuò)容和分化重組的發(fā)展階段，文化傳播的關(guān)鍵在于公信、多元與經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。安徽大學(xué)姜紅教授檢視了現(xiàn)代中國(guó)新聞學(xué)術(shù)思想中的進(jìn)化論觀念，發(fā)現(xiàn)存在著兩種思想脈絡(luò)：“漸變”式進(jìn)化論和“突變”式進(jìn)化論。
四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院邱沛篁教授、上海大學(xué)李建新教授總結(jié)、回顧了30年來高校新聞傳播教育的發(fā)展和流變。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)高鋼教授在《媒介融合趨勢(shì)下新聞教育基礎(chǔ)元素的構(gòu)建》中則強(qiáng)調(diào)，在媒介融合的新形勢(shì)下，構(gòu)成新聞教育四大基礎(chǔ)元素的學(xué)科架構(gòu)、師資隊(duì)伍、課程體系和教學(xué)平臺(tái)，需要在新的教育目標(biāo)之下重新建構(gòu)。南京大學(xué)段京肅教授基于CSSCI數(shù)據(jù)庫(kù)，通過分析論文篇均引用數(shù)量發(fā)現(xiàn)新聞傳播學(xué)科研究水平仍較低。
[論文內(nèi)容提要]縱觀2006年報(bào)業(yè)增幅的減緩，有其自身的原因和合理性。而國(guó)家相關(guān)行政部門行政管理體制的改革，理性、合理的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序的回歸，與新技術(shù)的融合，與新媒體的合作，都將使人看到報(bào)業(yè)的又一個(gè)“春天”。
慧聰國(guó)際咨詢的統(tǒng)計(jì)資料表明，2006年中國(guó)報(bào)刊業(yè)經(jīng)營(yíng)總額為760億元，其中，報(bào)紙總額為691.5億元，比上一年增長(zhǎng)39億元，同比增長(zhǎng)5.97％，而2005年的增幅為9.97％。面對(duì)增幅的下降，曾一度出現(xiàn)“報(bào)業(yè)冰河期論”、“拋物線論”、“消亡論”等悲觀論調(diào)。實(shí)務(wù)界對(duì)此卻有不同看法，“我們沒有理由唱衰紙媒，相反，紙媒將發(fā)揮自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，與新興媒體共存共榮，迎來新的發(fā)展契機(jī)?！爆F(xiàn)任北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)梅寧華如是說。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)尹明華以紙媒體的“既存優(yōu)勢(shì)”闡述了“在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，紙媒體依然具有著改革與發(fā)展的廣闊的、未可限量的空間”的觀點(diǎn)。北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)梅寧華從報(bào)業(yè)總量在不斷增長(zhǎng)的事實(shí)，以及傳媒功能說、報(bào)業(yè)的歷史地位說等方面，駁斥“唱衰紙媒”的言論。哈爾濱日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)程穎剛從紙媒不可替代的優(yōu)勢(shì)，以及“將新媒體新技術(shù)為我所用”的理念批駁了“紙媒消亡論”。
報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)總額增幅放緩的原因
2006年報(bào)業(yè)增幅較2005年相比呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，但其總量在增長(zhǎng)卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。報(bào)業(yè)2006年增幅放緩有其自身的原因和合理性，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：
第一，我們應(yīng)該以相對(duì)的觀點(diǎn)來看待報(bào)業(yè)增長(zhǎng)“放緩”問題。應(yīng)該說它是我國(guó)傳媒市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。梅寧華認(rèn)為，“隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步規(guī)范化，秩序化，報(bào)刊市場(chǎng)已經(jīng)度過了早期較為混亂的跑馬圈地式的高速增長(zhǎng)期，開始進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)的平穩(wěn)發(fā)展期?！眻?bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)總額增長(zhǎng)速度的“放緩”，源自于報(bào)業(yè)多年的增長(zhǎng)過快和總量的積淀。1998年全國(guó)報(bào)紙廣告收入近1101億元，比1978年0.75億元的報(bào)紙廣告總額增長(zhǎng)了140多倍；報(bào)紙發(fā)行種類由1978年的186種猛增至目前的2000多種；報(bào)紙印量也由1978年的40億對(duì)開張?jiān)鲩L(zhǎng)到現(xiàn)在的540億對(duì)開張，增長(zhǎng)了10多倍。一些大型的報(bào)業(yè)集團(tuán)還成立了自己的發(fā)行公司，擁有少則數(shù)百多則上千人的發(fā)行隊(duì)伍和密布所在城市甚至遍布全國(guó)的發(fā)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而如此高速的增長(zhǎng)往往會(huì)令人忽視隱藏在背后的潛在問題。而網(wǎng)絡(luò)廣告的激增，則是由于其剛剛起步以及基礎(chǔ)的“菲薄”，容易以一種強(qiáng)勢(shì)的面貌出現(xiàn)在人們面前。
第二，2006年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控是引起報(bào)業(yè)廣告收入減少的原因之一。由于2006年國(guó)家進(jìn)一步規(guī)范了房地產(chǎn)和醫(yī)藥業(yè)廣告的投資，而房地產(chǎn)、醫(yī)藥衛(wèi)生正是許多報(bào)紙廣告的重要來源，從而給廣告增長(zhǎng)帶來了很大壓力。也由此可以看到廣告是支撐報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)來源的單一性，使中國(guó)報(bào)業(yè)有理由冷靜下來審視自身的不足，圍繞報(bào)業(yè)主體開拓多元的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式和廣告投放體制?！皬V告、印刷、發(fā)行以及與信息收集、整理、、咨詢相關(guān)的信息服務(wù)是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的主體。”而“報(bào)業(yè)的主體經(jīng)營(yíng)在經(jīng)過多年積累之后，目前雖然已取得初步規(guī)模和實(shí)力，但同時(shí)也不同程度地顯露出經(jīng)營(yíng)內(nèi)容單一、經(jīng)營(yíng)方式陳舊、市場(chǎng)容量制約以及增長(zhǎng)后勁不足等危機(jī)的征兆，報(bào)業(yè)傳統(tǒng)的主體經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！钡嘣?jīng)營(yíng)應(yīng)該從媒體自身的客觀條件出發(fā)，首先在自己熟悉的領(lǐng)域里展開。
第三，2006年中國(guó)報(bào)業(yè)增幅的“放緩”，其根本原因在于報(bào)業(yè)內(nèi)部的自戕，而不是由于跟互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。目前我國(guó)有1.6萬個(gè)商業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告僅占據(jù)整個(gè)中國(guó)廣告市場(chǎng)的2.83％。從這些數(shù)字我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告份額很小，對(duì)整體廣告市場(chǎng)的影響并不是非常大。因而其對(duì)報(bào)紙廣告份額的影響也可以說很小。而“媒體內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)，如報(bào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，則導(dǎo)致了廣告版面價(jià)格的下跌、報(bào)紙常年虧損、大量?jī)?yōu)秀人才流失、市民低價(jià)買報(bào)的觀念固化成型?！睆亩鴮?dǎo)致大量?jī)?nèi)部資源的浪費(fèi)、辦報(bào)成本上升、受眾減少、報(bào)紙質(zhì)量下降等問題，使報(bào)紙經(jīng)營(yíng)虧損。
第四，新媒體的出現(xiàn)，因其媒介屬性，勢(shì)必對(duì)報(bào)業(yè)受眾和廣告造成分流，但目前尚不是主要原因。
中國(guó)報(bào)業(yè)正在迎來又一個(gè)“春天”
在網(wǎng)絡(luò)媒介等新媒體勢(shì)力看似大行其道的今天，中國(guó)報(bào)業(yè)不但不會(huì)“走衰”，反而會(huì)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)、實(shí)際情況博采支撐新媒體背后的先進(jìn)技術(shù)，迎來發(fā)展的又一個(gè)“春天”。
第一，國(guó)家關(guān)于報(bào)業(yè)行政管理體制的改革有利于報(bào)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。新聞出版總署積極推進(jìn)行政管理體制改革，報(bào)業(yè)因此出現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級(jí)：1、報(bào)紙出版“準(zhǔn)入機(jī)制”和“退出機(jī)制”的建立健全，報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)將得以優(yōu)化，報(bào)紙出版資源將得到更加合理的配置。2、逐步推進(jìn)報(bào)業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體經(jīng)營(yíng)，使報(bào)業(yè)市場(chǎng)由條塊分割、地區(qū)封鎖、城鄉(xiāng)分離的市場(chǎng)格局向統(tǒng)一、開放、競(jìng)爭(zhēng)、有序的現(xiàn)代報(bào)業(yè)市場(chǎng)體系轉(zhuǎn)變成為可能。3、報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)體制的試點(diǎn)改革促使報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的創(chuàng)新。2006年，中國(guó)的報(bào)業(yè)在推進(jìn)體制創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中取得了一定成績(jī)，如南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)完成了從報(bào)業(yè)集團(tuán)到傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略升級(jí)：評(píng)估、重組、壯大和全面利用、綜合開發(fā)現(xiàn)有的資源，全面推動(dòng)集團(tuán)發(fā)展，探索黨報(bào)的合作機(jī)制，與地市報(bào)合作，利用規(guī)模效應(yīng)擴(kuò)大區(qū)域優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)雙贏；創(chuàng)新實(shí)地投融資體制，引進(jìn)戰(zhàn)略投資優(yōu)化集團(tuán)核心業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，夯實(shí)了競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)新管理體制，打造新的集團(tuán)宏觀管理構(gòu)架以及媒體、公司兩分開一本賬的微觀市場(chǎng)主體，推進(jìn)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化；以報(bào)為本、多元經(jīng)營(yíng)，以媒體為核心，已形成廣告、發(fā)行、印刷相互支持的報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)了報(bào)紙相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拓展，集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入、廣告收入和凈利潤(rùn)有較大增長(zhǎng)。寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)確定“打造以報(bào)業(yè)為核心，報(bào)紙、期刊、圖書網(wǎng)絡(luò)等多媒體互動(dòng)發(fā)展的新聞出版文化傳播集團(tuán)”的發(fā)展戰(zhàn)略等，可以看到，2006年中國(guó)報(bào)業(yè)從體制到產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)都呈現(xiàn)了良好的態(tài)勢(shì)。
第二，理性的回歸和報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新秩序形成。報(bào)界的有志之士已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中理性、秩序的回歸是報(bào)業(yè)健康發(fā)展的前提。中國(guó)報(bào)業(yè)的無序競(jìng)爭(zhēng)局面在行政主管部門的有效規(guī)范和調(diào)控下，2006年已經(jīng)逐步得到好轉(zhuǎn)。報(bào)業(yè)市場(chǎng)秩序的改善使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體深受裨益，黑龍江多家報(bào)紙共同向社會(huì)承諾：“今年訂報(bào)不送禮，送禮就送好新聞”，同城各報(bào)間的關(guān)系明顯改善。沈陽、大連、鞍山三市的12家都市報(bào)，2006年總發(fā)行量比2005年增長(zhǎng)6％，發(fā)行成本減少1.3億元。河南省委宣傳部、省新聞出版局把省會(huì)的15份報(bào)紙分為都市類、專業(yè)類、對(duì)象類報(bào)紙，從辦報(bào)宗旨、讀者對(duì)象、專業(yè)分工等方面作了較為明確的定位，使各報(bào)逐步向個(gè)性化方向發(fā)展和轉(zhuǎn)型，以差異化定位規(guī)避了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來的惡果。梅寧華在分析中國(guó)報(bào)業(yè)處境時(shí)談道：“目前，中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)從混亂轉(zhuǎn)向規(guī)范的整合期，這是中國(guó)報(bào)業(yè)從單一壟斷進(jìn)入規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的新階段。經(jīng)過一段時(shí)間市場(chǎng)力量和行政手段的整合，加上報(bào)業(yè)退出機(jī)制的建立，中國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)走上規(guī)范有序、快速發(fā)展的正常軌道?！笨梢姡硇?、秩序的回歸將為中國(guó)報(bào)業(yè)的健康發(fā)展帶來蓬勃生機(jī)。
第三，數(shù)字報(bào)業(yè)的興起，新技術(shù)的支持，為中國(guó)報(bào)業(yè)開辟出一條發(fā)展的全新模式。1、2006年，中國(guó)報(bào)業(yè)的從業(yè)者們紛紛開始探索傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在“E”世界里可謂一馬當(dāng)——2006年前9個(gè)月相繼推出i-news(手機(jī)報(bào))、i-mook(電子雜志)、i-paper(電子報(bào))、i-street(公共新聞視頻)4種新媒體，實(shí)現(xiàn)以不同的終端對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的受眾無縫覆蓋，以全新的理念和措施實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和增值。2、數(shù)字報(bào)業(yè)帶來的不僅是形式的變化，同時(shí)還有新的發(fā)行思路和辦報(bào)思路。天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)從發(fā)行終端切人數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推出衛(wèi)星報(bào)，在39個(gè)國(guó)家《天津日?qǐng)?bào)》可和《今日美國(guó)》等報(bào)紙同步落地，實(shí)現(xiàn)在全球當(dāng)天發(fā)行，即時(shí)閱讀。社長(zhǎng)張建星稱：“衛(wèi)星報(bào)的意義不在于發(fā)行量，而在于提升整個(gè)發(fā)行價(jià)值。它改變了我們整個(gè)發(fā)行思路和辦報(bào)思路，讓我們?cè)趹?zhàn)略上去謀劃未來。”。傳媒產(chǎn)業(yè)的未來并不是新媒體，而是支撐在新媒體后面的新技術(shù)。通過與新技術(shù)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、對(duì)廣告客戶的增值服務(wù)、建立與受眾之間的互動(dòng)關(guān)系，從而形成更具潛力的商業(yè)模式。
【關(guān)鍵詞】全媒體 出版集團(tuán) 研究綜述
【中圖分類號(hào)】G237 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1009-5853(2012)03-0030-04
隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的形成，傳統(tǒng)圖書的生產(chǎn)、出版和發(fā)行方式發(fā)生了革命性變化，新型媒介以傳統(tǒng)媒介難以比擬的優(yōu)勢(shì)，逐漸成為出版集團(tuán)信息化建設(shè)的主體，新媒介環(huán)境下傳統(tǒng)出版向數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型成為出版集團(tuán)信息化建設(shè)的關(guān)鍵。在2007年11月的《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃綱要》中，以官方文件的形式提出“全媒體”概念，確立“國(guó)家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程”的發(fā)展規(guī)劃，該工程包括“全媒體資源服務(wù)平臺(tái)”“全媒體經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)支撐平臺(tái)”“全媒體應(yīng)用整合平臺(tái)”等項(xiàng)目建設(shè)，以此推動(dòng)利用數(shù)字技術(shù)改造傳統(tǒng)新聞出版業(yè)的生產(chǎn)、管理和傳播方式，建設(shè)數(shù)字出版綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)，提升出版產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建國(guó)家全媒體發(fā)展戰(zhàn)略。
1 全媒體概念的提出
全媒體(omnimedia)源自美國(guó)Martha StewartLiving Omnimedia公司。該公司通過雜志、書籍、報(bào)紙專欄、電視節(jié)目、廣播節(jié)目、網(wǎng)站等“全媒體”傳播其家政服務(wù)和產(chǎn)品。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，“全媒體”內(nèi)涵日益豐富，國(guó)內(nèi)學(xué)者開始逐漸重視并對(duì)此展開研究。彭蘭較早從媒介運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)，指出全媒體是一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)構(gòu)建全方位的報(bào)道體系，報(bào)紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個(gè)報(bào)道體系的共同組成部分。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)集團(tuán)社長(zhǎng)鄭強(qiáng)則從傳播途徑和傳播媒介來解釋全媒體，認(rèn)為它是媒體形態(tài)的一種復(fù)合，包括報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外視頻、電子移動(dòng)報(bào)等多種媒體形態(tài)。李敬坡和周洋認(rèn)為全媒體來自傳媒業(yè)界的應(yīng)用面，是媒體走向融合后“跨媒介”的產(chǎn)物。具體而言，是指綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，從而全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。羅鑫認(rèn)為，“傳播形態(tài)說”更符合“全媒體”的內(nèi)涵。全媒體在發(fā)展中往往受到信息技術(shù)和通訊技術(shù)的限制，它并不是一種一成不變的單一模式，它是一個(gè)開放系統(tǒng)。全媒體通過提供多種方式和多種層次的傳播形態(tài)來滿足受眾細(xì)分需求，使受眾獲得更及時(shí)、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗(yàn)。姚君喜和劉春娟進(jìn)一步完善該理論，認(rèn)為全媒體概念有廣義和狹義之別，廣義上的全媒體是指媒介形態(tài)、媒介生產(chǎn)和傳播的整合性應(yīng)用；狹義的全媒體是指立足于現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展和媒介融合的傳播觀念，綜合傳統(tǒng)媒體與新興媒體，在媒介內(nèi)容生產(chǎn)、媒介形態(tài)、傳播渠道和傳播方式、媒介運(yùn)營(yíng)模式、媒介營(yíng)銷觀念等方面的整合性運(yùn)用。
2 出版集團(tuán)全媒體環(huán)境形成的動(dòng)因與機(jī)制變革
2.1 出版集團(tuán)全媒體環(huán)境形成的動(dòng)因
全媒體技術(shù)的發(fā)展使得傳統(tǒng)媒介邊界走向消解，各種信息內(nèi)容在電視、計(jì)算機(jī)、手機(jī)等各種具有兼容性的數(shù)字化媒介終端上實(shí)現(xiàn)流動(dòng)共享。何婭妮在分析當(dāng)今傳媒領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)指出，媒介融合是由各種因素共同作用形成的：技術(shù)是先決條件，競(jìng)爭(zhēng)是直接推力，政策是外在推力，受眾需求是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。李孝嫻認(rèn)為數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、傳媒體制改革、出版集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)以及市場(chǎng)化運(yùn)作都使得出版集團(tuán)進(jìn)行全媒體化運(yùn)作具備了可能性。王汐則從出版內(nèi)容出發(fā)，認(rèn)為出版集團(tuán)全媒體化的主要因素在于數(shù)字融合導(dǎo)致內(nèi)容主體的大規(guī)模協(xié)作和內(nèi)容表現(xiàn)形式的全方位交互行為促成。郜書鍇指出全媒體環(huán)境下報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字化的形成動(dòng)因在于傳播形式的廣泛性、新聞報(bào)道的組合性、受眾參與的互動(dòng)性、新聞的及時(shí)性和新聞獲取的個(gè)性化五個(gè)方面。
2.2 全媒體環(huán)境下出版集團(tuán)運(yùn)行機(jī)制的變革
出版集團(tuán)全媒體化的建設(shè)與發(fā)展，離不開全媒體機(jī)制的變革，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變革是集團(tuán)全媒體化發(fā)展的必要前提。黃宗治從政策層面出發(fā)，分析指出全媒體環(huán)境下的出版集團(tuán)體制改革受制于三個(gè)方面：一是跨媒介的制約；二是跨地域的制約；三是跨資本的制約。鄭強(qiáng)則認(rèn)為全媒體運(yùn)作成敗的關(guān)鍵是能否處理好集團(tuán)各媒體之間的利益關(guān)系。他指出，出版集團(tuán)開展全媒體運(yùn)作前必須形成集團(tuán)辦報(bào)的組織架構(gòu)，所有媒體都納入到統(tǒng)一的管理矩陣；通過改革薪酬制度調(diào)整利益格局：利用績(jī)效管理來實(shí)現(xiàn)對(duì)職工漸進(jìn)式的引導(dǎo)。由此可見，以內(nèi)容中心、渠道中心和營(yíng)銷中心的全媒體運(yùn)作結(jié)構(gòu)已成為出版發(fā)行價(jià)值鏈的組織保障：媒介機(jī)構(gòu)的劃分方式將從傳統(tǒng)的橫向模式轉(zhuǎn)向垂直模式，即傳統(tǒng)的媒介機(jī)構(gòu)區(qū)分為獨(dú)立的內(nèi)容生產(chǎn)與集成機(jī)構(gòu)、渠道運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)和終端運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。它們都具有媒介屬性，相互影響，相互制約，形成信息社會(huì)的大媒介環(huán)境。
3 出版集團(tuán)全媒體發(fā)展模式研究
全媒體環(huán)境下出版集團(tuán)的科學(xué)發(fā)展，涉及發(fā)展模式總結(jié)和創(chuàng)新的問題。有關(guān)這方面的研究，可以歸納為技術(shù)整合模式、媒介融合模式、資本組合模式三個(gè)方面。
3.1 技術(shù)整合模式
出版產(chǎn)業(yè)的全媒體發(fā)展模式是建立在技術(shù)整合基礎(chǔ)上的電信、傳媒和出版產(chǎn)業(yè)之間的融合。陳少波認(rèn)為推進(jìn)出版行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心是全媒體技術(shù)整合，包括內(nèi)容數(shù)字化是基本前提和重要基礎(chǔ)；形態(tài)數(shù)字化是內(nèi)容數(shù)字化的表現(xiàn)形式；流程數(shù)字化是內(nèi)容數(shù)字化與形態(tài)數(shù)字化的技術(shù)要求和必然結(jié)果：而手段數(shù)字化是內(nèi)容數(shù)字化的裝備支持。李法寶提出全媒體技術(shù)整合的對(duì)象為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的橫向數(shù)字內(nèi)容出版商，加強(qiáng)集成研發(fā)，通過實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)品數(shù)據(jù)格式的標(biāo)準(zhǔn)化，防止重復(fù)研發(fā)和資源浪費(fèi)。鮑立泉和吳廷俊則進(jìn)一步提出全媒體技術(shù)解決方案包括跨媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、全媒體的傳播渠道以及用戶的信息終端三個(gè)階段，并分別提出包括智能計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和多媒體解碼技術(shù)等解決路徑。
3.2 資本組合模式
傳統(tǒng)出版發(fā)行模式主要依靠出版營(yíng)銷獲得收入，而全媒體出版則帶來電子書銷售、內(nèi)容收費(fèi)、內(nèi)容微支付、手機(jī)信息費(fèi)分成、廣告費(fèi)分成、數(shù)字電視收視費(fèi)分成等新盈利模式。但目前出版集團(tuán)全媒體業(yè)務(wù)處于運(yùn)營(yíng)的初級(jí)階段，受通信運(yùn)營(yíng)供應(yīng)商管控，盈利微薄。為此，全媒體環(huán)境下出版集團(tuán)的發(fā)展必須以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、以資本為紐帶，建立現(xiàn)代數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，對(duì)現(xiàn)有出版企業(yè)采用聯(lián)合重組和兼并等形式進(jìn)行股份制改造，充分利用國(guó)有、民營(yíng)和外資三種資本，打破條塊分割、地區(qū)壟斷、渠道不暢的格局，實(shí)現(xiàn)全媒體出版企業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的多樣化和投資主體的多元化。
3.3 媒介融合模式
美國(guó)傳播學(xué)家Roger.Federer認(rèn)為，新媒介并不是自發(fā)和獨(dú)立產(chǎn)生的――它們從舊媒介的形態(tài)變化
中逐漸產(chǎn)生，當(dāng)新媒介形式出現(xiàn)時(shí)，舊媒介通常不會(huì)死亡，它們會(huì)繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)。全媒體環(huán)境下的出版發(fā)行業(yè)已形成了電影、電視、廣播、音像、報(bào)紙和雜志等新舊媒介融合的發(fā)展模式。2008年，中文在線和長(zhǎng)江文藝出版社聯(lián)合推出的《非誠(chéng)勿擾》，作為全國(guó)第一部全媒體出版的圖書引起廣泛關(guān)注；在2009年3月份，中文在線又和作家出版社聯(lián)合推出了《貧民窟的百萬富翁》全媒體出版圖書，實(shí)現(xiàn)我國(guó)第一次引進(jìn)版圖書的多渠道全媒體同步出版。這種以媒介融合為基礎(chǔ)的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，能最大限度地將出版產(chǎn)品多渠道推向市場(chǎng)，從而使得集團(tuán)獲得最大化效益。
綜上所述，技術(shù)融合是全媒體出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)保障；資本整合體現(xiàn)了市場(chǎng)的力量，并發(fā)揮紐帶作用；媒介融合則建構(gòu)起全媒體出版的傳播平臺(tái)；而技術(shù)融合、資本整合和媒介融合三者的市場(chǎng)化整合則直接推動(dòng)全媒體出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
4 出版集團(tuán)全媒體管理路徑探索
出版集團(tuán)全媒體發(fā)展必須以整體系統(tǒng)理念來完善其動(dòng)態(tài)管理。綜合而言，國(guó)內(nèi)關(guān)于全媒體環(huán)境下出版集團(tuán)的研究集中在以下四個(gè)方面。
4.1 全媒體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略
出版集團(tuán)要想獲取范圍經(jīng)濟(jì)利益，必須以核心能力和資源為主導(dǎo)、符合市場(chǎng)需求和成本限制、相互匹配關(guān)系，制定合理的多元化全媒體產(chǎn)品戰(zhàn)略。鄭強(qiáng)指出要順利實(shí)施全媒體戰(zhàn)略，贏得傳統(tǒng)媒體與新媒體的終極融合，聚合更多的信息消費(fèi)終端客戶，實(shí)現(xiàn)全媒體內(nèi)容生產(chǎn)與價(jià)值增值的良性互動(dòng)，需要構(gòu)建全媒體化數(shù)字信息平臺(tái)，提升全媒體運(yùn)營(yíng)的傳播力和影響力、拓展全媒體營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)；同時(shí)需要避免全媒體內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體的同質(zhì)化，結(jié)合集團(tuán)實(shí)際情況融合組織、產(chǎn)權(quán)和產(chǎn)業(yè)以達(dá)到用戶群體的擴(kuò)張，資本收益、品牌升值的戰(zhàn)略目的。支庭榮認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型為內(nèi)容提供商是全媒體發(fā)展的第一步，實(shí)現(xiàn)與用戶互聯(lián)網(wǎng)化的互動(dòng)交流；整合重組潛在的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單元；與更多市場(chǎng)力量合作共贏；面向用戶體驗(yàn)的全媒體互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)的拓展都是全媒體運(yùn)營(yíng)的必要手段。
4.2 全媒體資源整合
出版集團(tuán)全媒體發(fā)展涉及跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的運(yùn)作，全媒體資源的整合配置必須以標(biāo)準(zhǔn)化格式實(shí)現(xiàn)信息資源共享，集成各業(yè)務(wù)流程子系統(tǒng)的互聯(lián)接口，以加強(qiáng)各業(yè)務(wù)系統(tǒng)間互聯(lián)互通以提高工作效率。在此基礎(chǔ)上，陳志雄提出全媒體資源庫(kù)解決方案，包括全媒體資源多渠道采集、統(tǒng)一的專業(yè)化資源加工、全方位業(yè)務(wù)系統(tǒng)支撐、多渠道資源增值應(yīng)用和基礎(chǔ)內(nèi)容管理等部分，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的整合和內(nèi)容的一次生產(chǎn)、多次出版、多渠道。曹學(xué)均認(rèn)為面向報(bào)業(yè)的全媒體資源服務(wù)平臺(tái)可分為四個(gè)層面：基礎(chǔ)設(shè)施層、基礎(chǔ)平臺(tái)層、應(yīng)用層和用戶界面層，提供全媒體數(shù)字內(nèi)容資源的多渠道采集、專業(yè)化加工，實(shí)現(xiàn)各種數(shù)字內(nèi)容和產(chǎn)品的統(tǒng)一存儲(chǔ)和管理，同時(shí)對(duì)內(nèi)可以為全媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)以及經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)支撐平臺(tái)提供資源服務(wù)，對(duì)外又可以進(jìn)行內(nèi)容增值業(yè)務(wù)拓展。
4.3 全媒體流程再造
尹明華總結(jié)解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推進(jìn)全媒體流程再造經(jīng)驗(yàn)為三個(gè)方面的內(nèi)容：一是內(nèi)容領(lǐng)域中的價(jià)值體現(xiàn)，目前正在推進(jìn)的新聞搜索和分析平臺(tái)，即是在不打破體制機(jī)制的情況下變動(dòng)流程，采編隊(duì)伍擁有一個(gè)強(qiáng)大的新聞匯集和搜索平臺(tái)：二是多通道復(fù)合數(shù)字出版平臺(tái)，使新老媒體之間具有通暢的數(shù)據(jù)交換通道，多樣式地生成新媒體內(nèi)容產(chǎn)品：三是智能手機(jī)新聞互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)，通過商務(wù)性互動(dòng)實(shí)現(xiàn)平面媒體內(nèi)容的個(gè)性化和視頻化展現(xiàn)。
4.4 全媒體營(yíng)銷策略
曹峰從營(yíng)銷組合策略“4PS”理論(Product、Price、Place和Promotion)出發(fā)，指出全媒體競(jìng)爭(zhēng)格局下，傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容為王”是出版集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的首要策略。黃升民和劉珊進(jìn)一步完善理論，認(rèn)為以三網(wǎng)融合的媒體網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)為基礎(chǔ)建立起一個(gè)海量數(shù)據(jù)信息庫(kù)對(duì)受眾和消費(fèi)者信息進(jìn)行大規(guī)?？陀^普查，再以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念對(duì)受眾進(jìn)行信息反饋的主動(dòng)引導(dǎo)和互動(dòng)討論，從而形成客觀信息與主動(dòng)反饋的有效結(jié)合稱之為“全媒體營(yíng)銷”。在此理論基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出全媒體營(yíng)銷的新型營(yíng)銷模式，即以信息數(shù)據(jù)庫(kù)和互動(dòng)平臺(tái)作為“全媒體營(yíng)銷鏈”。
4.5 全媒體人才培養(yǎng)
徐詩榮認(rèn)為在全媒體出版時(shí)代，由于圖書形態(tài)的多元化、出版領(lǐng)域的擴(kuò)展以及出版流程的改變，編輯所承擔(dān)的職責(zé)與工作內(nèi)容發(fā)生了巨大變化，從而對(duì)編輯的能力和素養(yǎng)提出了更高要求，編輯在信息收集與整合，文本內(nèi)容的組織、開發(fā)與編校，圖書形態(tài)的設(shè)計(jì)以及全方位的宣傳策劃等方面，都必須具備深厚的專業(yè)素養(yǎng)和實(shí)際操作能力。張?zhí)K敏通過對(duì)杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的分析認(rèn)為，目前全媒體人才戰(zhàn)略存在的不足包括全媒體記者面臨深度報(bào)道的困惑；培養(yǎng)全媒體人才的投入和產(chǎn)出比例失衡；全媒體人才管理制度不健全三個(gè)方面，并指出加強(qiáng)出版集團(tuán)全媒體人才隊(duì)伍建設(shè)包括全媒體人才培養(yǎng)重心前移，完善全媒體人才激勵(lì)制度和建立健全全媒體人才保健機(jī)制等措施。
5 研究不足
綜上所述，有關(guān)全媒體環(huán)境下出版集團(tuán)的研究可劃分為社會(huì)視角研究、商務(wù)視角研究、發(fā)展研究、應(yīng)用研究和方法論研究等方面。從文獻(xiàn)數(shù)量上，學(xué)術(shù)界從管理學(xué)、社會(huì)學(xué)視角研究的論文數(shù)量最多。從研究?jī)?nèi)容而言，探討全媒體環(huán)境下出版集團(tuán)的體制變革、發(fā)展模式、技術(shù)創(chuàng)新等內(nèi)容。目前，對(duì)全媒體環(huán)境下出版集團(tuán)的研究，在有關(guān)分類以及運(yùn)行管理機(jī)制上，已有一定的基礎(chǔ)，但對(duì)于全媒體環(huán)境下出版集團(tuán)發(fā)展至關(guān)重要的全媒體資源的利用、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)以及盈利模式的推廣，尚未建立具有解釋力的分析架構(gòu)。具體而言，包括以下幾點(diǎn)不足。
首先，全媒體特性有待挖掘。全媒體出版僅僅是同一作品內(nèi)容的跨媒體平移，雖有豐富的傳播工具和技術(shù)的更新，卻沒有針對(duì)各種數(shù)字媒介的特性，在原有內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上為其量身定做一些新的文體，全媒體的特性并沒有充分挖掘出來。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)信息;文獻(xiàn)信息;采編;管理
21世紀(jì)是一個(gè)全新的時(shí)代，各種新的技術(shù)不斷涌現(xiàn)，在新技術(shù)的推動(dòng)之下，各行各業(yè)都處于不斷的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。就文獻(xiàn)采編行業(yè)而言，如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，借助現(xiàn)代化的信息技術(shù)更好的開展相關(guān)的文獻(xiàn)采編工作是人們十分關(guān)心的問題。在本文的研究中，筆者首先介紹了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下科技文獻(xiàn)采編工作的特點(diǎn)，接下來分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下文獻(xiàn)采編工作的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，最后探討了如何在做好數(shù)字文獻(xiàn)采編工作的基礎(chǔ)上優(yōu)化信息服務(wù)管理工作。
一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下科技文獻(xiàn)采編工作的特點(diǎn)
文獻(xiàn)采編工作是文獻(xiàn)資源建設(shè)的重要組成部分，而文獻(xiàn)資源建設(shè)又是文獻(xiàn)信息服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此文獻(xiàn)采編工作是非常值得重視的。傳統(tǒng)的文獻(xiàn)采編工作具有較大的局限性，即采編方式過于簡(jiǎn)單。在新時(shí)代背景下和信息技術(shù)的支持之下，文獻(xiàn)采編工作逐漸脫離了傳統(tǒng)模式，向著多樣化方向發(fā)展。現(xiàn)階段，相關(guān)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)文獻(xiàn)采編工作的定位主要有兩個(gè)，分別是“大”和“全”。
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，目前的文獻(xiàn)大多以數(shù)字化的形式存儲(chǔ)，對(duì)文獻(xiàn)的整合的共享是現(xiàn)階段的研究重點(diǎn)。為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)構(gòu)建了一些綜合性科技文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，這些數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了各類文獻(xiàn)，主要包括學(xué)位論文、中文期刊文章、專利、會(huì)議論文等，使用者可以借助網(wǎng)絡(luò)搜索工具從上述數(shù)據(jù)庫(kù)中非常方便的搜索自己需要的文獻(xiàn)資源。
筆者認(rèn)為目前文獻(xiàn)采編工作具有下述特點(diǎn)：第一，考慮用戶的實(shí)際需求，并以此作為選擇文獻(xiàn)的主要依據(jù);第二，采編人員需要按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)開展采編工作，在工作中考慮文獻(xiàn)服務(wù)機(jī)構(gòu)的實(shí)際情況;第三，在采編時(shí)有效的使用各種網(wǎng)絡(luò)工具;第四，文獻(xiàn)采編人員需要具備一定的文獻(xiàn)鑒別能力等。
二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下文獻(xiàn)采編工作的重點(diǎn)
（一）對(duì)文獻(xiàn)資源載體形式的調(diào)整
現(xiàn)階段，多種形式的載體不斷涌現(xiàn)，極大推動(dòng)了文獻(xiàn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的文獻(xiàn)以紙質(zhì)化為主，在網(wǎng)絡(luò)化的環(huán)境之下，數(shù)字化的文獻(xiàn)成為潮流趨勢(shì)。相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)該重視對(duì)文獻(xiàn)資源載體形式的調(diào)整，以用戶的實(shí)際需求為導(dǎo)向，對(duì)存儲(chǔ)文獻(xiàn)的種類和數(shù)量進(jìn)行科學(xué)合理的整理，從而為用戶提供更好的服務(wù)。
（二）逐漸增加數(shù)字化文獻(xiàn)資源
數(shù)字化的文獻(xiàn)逐漸引起了用戶的重視，人們也越來越偏愛數(shù)字化文獻(xiàn)資源，于是文獻(xiàn)部門應(yīng)該不斷增加數(shù)字化文獻(xiàn)資源的數(shù)量，滿足用戶需求。具體來講，現(xiàn)階段比較典型的數(shù)字化文獻(xiàn)資源主要是數(shù)據(jù)庫(kù)鏡像站，如NSTL本地鏡像站和“中外專利數(shù)據(jù)庫(kù)”等。
（三）開展專題文獻(xiàn)收集與報(bào)道工作
文獻(xiàn)采編工作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是對(duì)各類文獻(xiàn)進(jìn)行科學(xué)合理的采集、整理和報(bào)道，這也是文獻(xiàn)采編工作的核心內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，和讀者之間建立良好的溝通渠道，及時(shí)了解讀者的實(shí)際需要是非常重要的。為了做到這一點(diǎn)，相關(guān)機(jī)構(gòu)可以嘗試構(gòu)建“網(wǎng)上閱覽室”，根據(jù)不同的專題對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行分類采集和報(bào)道。
三、在做好數(shù)字文獻(xiàn)采編工作的基礎(chǔ)上優(yōu)化信息服務(wù)管理工作
筆者認(rèn)為信息服務(wù)機(jī)構(gòu)可以從下述幾個(gè)方面開展信息服務(wù)優(yōu)化管理工作：
第一，為了吸引更多的讀者，不斷提升自身的服務(wù)質(zhì)量，不斷健全管理體系。以人為本是時(shí)代精神的體現(xiàn)，文獻(xiàn)服務(wù)也應(yīng)該充分體現(xiàn)以人文本的精神。重視用戶的服務(wù)體驗(yàn)，及時(shí)了解用戶反饋的意見，從而不斷提高自身的服務(wù)水平。
第二，構(gòu)建多種形式的數(shù)字服務(wù)平臺(tái)。當(dāng)今時(shí)代處速發(fā)展的狀態(tài)，文獻(xiàn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該緊跟時(shí)展的步伐，關(guān)注熱點(diǎn)問題。并以數(shù)字服務(wù)平臺(tái)為依托向用戶介紹一些新興產(chǎn)業(yè)和新技術(shù)，不斷滿足用戶對(duì)新事物的了解欲望。
第三，對(duì)文獻(xiàn)管理工作進(jìn)行不斷的優(yōu)化。具體工作內(nèi)容包括：首先，健全呈繳制度;其次，構(gòu)建期刊交換制度;再次，關(guān)注二次文獻(xiàn)的開發(fā)工作;最后，進(jìn)一步完善文獻(xiàn)薦購(gòu)體系。
第四，紙質(zhì)文獻(xiàn)也是一種重要的文獻(xiàn)存儲(chǔ)方式，信息服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該重視對(duì)現(xiàn)有紙質(zhì)文獻(xiàn)的整理工作，及時(shí)開展剔舊工作。對(duì)于紙質(zhì)文獻(xiàn)進(jìn)行剔舊處理不是一項(xiàng)新任務(wù)，相關(guān)人員可以利用相對(duì)比價(jià)傳統(tǒng)的方式開展文獻(xiàn)剔舊工作。也可以使用一些新的方法，具體來講就是剔舊時(shí)充分考慮現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)資源，同時(shí)開展一定的統(tǒng)計(jì)調(diào)查工作，通過調(diào)查了解現(xiàn)階段用戶的具體要求，然后綜合考慮各種影響因素，最終給出一套科學(xué)合理的文獻(xiàn)剔舊方法。
四、結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來為文獻(xiàn)采編工作帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，相關(guān)人員應(yīng)該充分利用信息技術(shù)來不斷完善文獻(xiàn)采編工作，從而為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的文獻(xiàn)信息服務(wù)。本文主要圍繞這一問題進(jìn)行了研究，探討了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的文獻(xiàn)信息采編和相應(yīng)的管理工作。
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