緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇整合營銷論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

1.會展業(yè)專業(yè)化程度不高。在山東會展業(yè)的發(fā)展中，一個(gè)重要的問題就是專業(yè)化程度過低。沒有形成會展組織者、目的地接待著等方面相互合作、相互聯(lián)系的接待服務(wù)體系。在國際會展業(yè)中已經(jīng)形成了非常細(xì)致的市場化專業(yè)化的分工，比如ICCA的市場范圍包括50人以上的國際會議，而UIA則在300人以上等。目前山東的會展公司還處于發(fā)展初期，沒有形成細(xì)分化的市場。今后隨著市場的發(fā)展必將形成專業(yè)化的分工，形成專門經(jīng)營博覽業(yè)、會議業(yè)及更加細(xì)分市場的格局。2.品牌化程度不高。品牌是會展業(yè)發(fā)展的靈魂，也是中國會展業(yè)在21世紀(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，縱觀世界上所有會展業(yè)發(fā)達(dá)國家，幾乎都擁有自己的品牌展會和會展名城。山東省的個(gè)別經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市也辦過一些國際化的會展，但總體來說在品牌展會和會展名城還是很少。

二、基于整合營銷理論的山東會展?fàn)I銷策略選擇

山東地理位置優(yōu)越，資源豐富，已經(jīng)具備一些籌辦會展的經(jīng)驗(yàn)。其中濰坊國際的風(fēng)箏節(jié)、青島的啤酒節(jié)和國航會都成功舉辦了很多屆。為了順應(yīng)國際會展業(yè)的發(fā)展趨勢，山東省根據(jù)自身存在的問題，運(yùn)用整合營銷手段提出創(chuàng)新策略發(fā)展會展業(yè)。二十一世紀(jì)新的整合營銷是以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合即4C（消費(fèi)者、成本、便利、溝通），以下為山東省會展業(yè)的整合營銷發(fā)展策略：

（一）最大程度滿足會展參與者的需求企業(yè)要把顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。同樣這種理論也適用于會展業(yè)。山東會展業(yè)首先要對會展參與者的每一項(xiàng)具體需求尤其參展商和交易團(tuán)進(jìn)行調(diào)查、收集、歸類、分析研究達(dá)到了解會展參與者真正的需求。因此專業(yè)化的會展人才成為了不可缺少的一部分。山東省應(yīng)當(dāng)努力在各大高校開設(shè)與會展有關(guān)的專業(yè)，提升會展人員2015年第2期下旬刊（總第580期）時(shí)代金融TimesFinanceNO.2，2015（CumulativetyNO.580）的專業(yè)化水平。其次，在對會展參與者需求有了充分了解、掌握的基礎(chǔ)上山東會展企業(yè)應(yīng)當(dāng)與當(dāng)?shù)卣?、行業(yè)協(xié)會、旅行社、酒店業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等各種組織及行業(yè)進(jìn)行資源優(yōu)化、互動式發(fā)展，最終提供全方位的定制化、個(gè)性化服務(wù)。山東省今后的會展活動不再是政府搭臺，企業(yè)唱戲，而主要是在政府的扶持下，由會展主辦主體的行業(yè)協(xié)會、專業(yè)的展覽會公司搭臺，參展商和專業(yè)觀眾唱戲，由行業(yè)協(xié)會通過制定行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)來實(shí)現(xiàn)的。這樣的策略就更加突出以消費(fèi)者需求為中心的理念。

（二）以會展參與者愿意付出的成本為目標(biāo)整合營銷中的成本指企業(yè)應(yīng)暫不考慮自己的定價(jià)策略，而要先從會展參與者的角度考慮他們愿意付出的成本。目前，由于各種展會泛濫，很多企業(yè)因?yàn)閰⒄钩杀具^高，不能參加展會。因此，山東省應(yīng)實(shí)現(xiàn)會展的規(guī)模和質(zhì)量化，這樣不光可以為會展參與者降低成本還提升了山東省的會展業(yè)營銷水平。會展主辦方應(yīng)當(dāng)通過自身高效率的協(xié)調(diào)和運(yùn)作能力，將會展活動所涉及的眾多行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)合理安排與組合，在成熟運(yùn)用展覽業(yè)的運(yùn)行方式和靈活運(yùn)用高科技的基礎(chǔ)上，不斷協(xié)調(diào)會展中各部門及各行業(yè)的關(guān)系，以幫助會展參與者實(shí)現(xiàn)愿意支付的成本。從會展參與者角度出發(fā)，這樣會展舉辦方就可以與參與者建立長期穩(wěn)固的相互信賴關(guān)系，使會展企業(yè)獲得強(qiáng)大的競爭力。

（三）最大限度的為會展參與者提供便利使會展參與者便利的獲得服務(wù)是會展主辦方整合營銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。首先，提供多元化、高質(zhì)量的服務(wù)。在展前、展中和展后的各個(gè)環(huán)節(jié)為會展參與者提供全方位、多元化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這涉及外語翻譯、物流運(yùn)輸、保險(xiǎn)、金融、進(jìn)出口檢驗(yàn)檢疫等諸多方面。其中展前要及時(shí)相關(guān)信息引導(dǎo)有關(guān)參展企業(yè)，積極為參與者提供展臺搭建、廣告設(shè)計(jì)、信息交流等服務(wù)；展中階段積極協(xié)助參與者完成貿(mào)易洽談會、行業(yè)技術(shù)研討會等，為買賣雙方達(dá)成交易創(chuàng)造機(jī)會和條件；展后則通過現(xiàn)場調(diào)查等方式，征求參與者對展會的意見和建議以及了解他們最迫切希望解決的問題。其次，提供個(gè)性化的服務(wù)。會展的個(gè)性化服務(wù)營銷是指在會展?fàn)I銷活動中，針對每個(gè)前來洽談的客戶或經(jīng)銷商的個(gè)性化要求，為其“量身定做”產(chǎn)品，從而最大限度地滿足參展者需要的一種營銷模式。前來參展的參展商、交易團(tuán)、專業(yè)觀眾等由于在民族習(xí)慣、文化、價(jià)值觀念、興趣愛好和受教育程度等方面存在差異，這就決定了他們可能具有不同程度的個(gè)性化需要。因此針對參展者的不同要求，積極主動提供個(gè)性化的服務(wù)滿足他們的要求。

（四）注重與會展參與者協(xié)調(diào)溝通注重與客戶之間雙向信息溝通，是整合營銷不可或缺的環(huán)節(jié)。首先，應(yīng)當(dāng)建立會展主辦方與會展參與者之間的雙向信息交流。在整合營銷過程中，營銷不再僅僅是營銷部門的事情，而是整個(gè)主辦方每一個(gè)部門，每一個(gè)人的職責(zé)，她要求各個(gè)部門協(xié)同作戰(zhàn)，每個(gè)人都以整合營銷傳播為自己的使命。會展主辦方傳播的事自己的“品牌”信息。互動性越高、信息越一致，會展品牌的形象越鮮明，越得到參展者的認(rèn)可。因此，山東會展企業(yè)應(yīng)當(dāng)讓全體員工和各項(xiàng)工作都能統(tǒng)一到企業(yè)整合營銷戰(zhàn)略的旗幟下，然后在提供服務(wù)的過程中，提升品牌形象?？偠灾崂韽?qiáng)烈的整合營銷意識，用行動貫徹品牌傳播目標(biāo)。其次，選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑スぞ吆蜏贤ǚ绞?。對于會展主辦方來說，能夠與參展商進(jìn)行傳播溝通的方式有：電視媒體、報(bào)刊雜志、直接郵寄、電話銷售和互聯(lián)網(wǎng)等。其中互聯(lián)網(wǎng)作為一種強(qiáng)有力的傳播媒介在會展業(yè)中發(fā)揮巨大作用。它作為一種傳播溝通的有效渠道正應(yīng)用于會展的各個(gè)環(huán)節(jié)中。山東省的會展整合營銷溝通方式首先應(yīng)當(dāng)建立先進(jìn)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。將原本各自為戰(zhàn)的銷售、市場、服務(wù)與企業(yè)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)起來完善業(yè)務(wù)流程，努力增強(qiáng)各部門間的集成協(xié)同能力，從而提高參展者的滿意度和忠誠度。其次廣泛地開展網(wǎng)上會展。會展主辦方為參展者提供全程貿(mào)易服務(wù)電子商務(wù)交易的平臺，如展前：展會查詢、展位預(yù)訂、服務(wù)查詢預(yù)訂等；展會中：攝像、網(wǎng)上展覽等；展會后：展品展示、在線交易等。實(shí)現(xiàn)對會展流程和資源管理的模式化、電子化、智能化，從而提升國際會展水平。譬如，壽光蔬菜國際博覽會建立了功能強(qiáng)大的網(wǎng)上會展平臺，增加了交易量，提高了會展的營銷水平。

三、結(jié)語

篇2

進(jìn)入自制劇制作階段后，各大衛(wèi)視都充分挖掘和整合衛(wèi)視內(nèi)外部的資源，提高了資源利用率，有效實(shí)現(xiàn)效益的最大化。內(nèi)部資源方面，首先充分調(diào)動電視臺內(nèi)部或者定制單位的工作人員高度協(xié)作、溝通，實(shí)現(xiàn)人才資源的充分發(fā)揮。其次是對電視臺自有欄目、節(jié)目以及主持人、演員、選秀明星等資源的有效利用。在自制劇主角選用方面，各大衛(wèi)視都積極推行使用自己人的策略，而將這一戰(zhàn)略發(fā)揮最為淋漓盡致的當(dāng)屬浙江衛(wèi)視的自制大劇《愛上女主播》。女主角朱丹是浙江衛(wèi)視的名人，而名人本身就是一種品牌資源。名人營銷，能夠引起公眾注意，提高電視節(jié)目知名度，為收視率帶來保證。除充分調(diào)動電視臺內(nèi)部的人才和節(jié)目資源外，自制劇營銷也努力尋求外部資源的支持。在制作團(tuán)隊(duì)方面，不僅成立內(nèi)部專門的工作室或部門，也主動與有實(shí)力的制作公司進(jìn)行合作，或者主動與電視臺外一線演員、編劇等合作，如江蘇衛(wèi)視的“海巖三部曲”繼續(xù)與海巖合作，《幸福一定強(qiáng)》邀請人氣偶像演員明道擔(dān)綱主演等。此外，在自制劇的宣傳過程中，電視臺還可與贊助商的相關(guān)宣傳活動聯(lián)合。

二、整合營銷渠道，多種媒介立體化傳播

“有人把當(dāng)今的時(shí)代定義為新傳媒時(shí)代，其特點(diǎn)為：內(nèi)容生成的‘即時(shí)性’、內(nèi)容獲取的‘即地性’、內(nèi)容傳播的‘互動性’以及廣告投放的‘定向性’，而所有這些的核心是——跨媒體?！辈煌襟w有其自身的優(yōu)勢，整合多種媒介傳播渠道，有利于細(xì)化傳播內(nèi)容，提高信息傳播的針對性和觀眾的到達(dá)率。在自制劇營銷中，各大衛(wèi)視綜合運(yùn)用電視、平面媒體、廣播、網(wǎng)絡(luò)四方立體的推廣傳播方式，構(gòu)建多個(gè)平臺載體的營銷網(wǎng)絡(luò)，有效整合網(wǎng)絡(luò)、戶外、平面、廣播、終端等多元媒體，形成360度全方位、立體化宣傳優(yōu)勢，同時(shí)針對不同媒體的特點(diǎn)，采取不同手段設(shè)置不同的宣傳內(nèi)容。此外，衛(wèi)視還將自制劇相關(guān)新聞以手機(jī)報(bào)等形式到達(dá)觀眾的手機(jī)等終端設(shè)備，真正實(shí)現(xiàn)了媒介平臺大聯(lián)動，以多媒體互補(bǔ)態(tài)勢，充分發(fā)揮跨媒體平臺的集聚效應(yīng)，使傳播效果最大化。

三、多種營銷方式并用，提升整合傳播效果

整合營銷傳播本質(zhì)上是一種品牌傳播戰(zhàn)略，是對營銷手段和工具的系統(tǒng)化綜合，主張把企業(yè)的一切傳播和營銷活動，如促銷、廣告、新聞、公關(guān)、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一元化的整合重組，而這種一體化的整合重組可以采用不同的營銷方式來完成。

1、互動營銷新媒體時(shí)代是一個(gè)雙向溝通和互動的時(shí)代。為此，各大衛(wèi)視在自制劇過程中都十分注重利用新媒體平臺與觀眾進(jìn)行溝通和交流，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)是這類平臺的首選。比如，通過網(wǎng)絡(luò)投票挑選演員和客串明星。在新浪、搜狐、貼吧合和Blog站點(diǎn)上設(shè)置專題，為觀眾打造一個(gè)自由分享和討論的平臺；注冊衛(wèi)視或自制劇本身的官方微博，通過微博設(shè)置專門的微話題，或者像天津衛(wèi)視推出在線直播、邊看邊聊活動；在劇集播出期間，觀眾還可參與短信互動及有獎問答等，使觀眾的個(gè)性化需求在互動中得到滿足。這種互動式的參與性觀看很好的契合了電視劇本身的特性，以互動式體驗(yàn)為手段讓受眾參與到電視劇中，拉近了電視劇與受眾的距離，強(qiáng)化了受眾的體驗(yàn)，有利于電視劇與受眾關(guān)系的融合。2、公共關(guān)系營銷公共關(guān)系營銷是整合營銷傳播的重要組成部分，可以有效引起受眾的興趣和關(guān)注，形成相互理解并建立信任?；顒訝I銷作為公共關(guān)系營銷的一種形式，是“通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終有效到達(dá)消費(fèi)者的手段和方式。”安徽衛(wèi)視于2009年10月在北京舉行《魯豫有約》和《娘家的故事1》聯(lián)合推介，在電視劇播出前一天，還邀請劇中主演、主創(chuàng)圍繞《回娘家》制作了一場特別主題晚會；江蘇衛(wèi)視的開年大劇《養(yǎng)父》開播前，電視劇主創(chuàng)人員齊聚江蘇衛(wèi)視舉辦會，還前往南京參加福利院的公益活動，錄制特別節(jié)目，一系列的立體化宣傳最終使2011年“江蘇衛(wèi)視幸福開年”的口號深入人心。3、首播營銷在我國，電視劇產(chǎn)業(yè)也逐步跟隨電影走上產(chǎn)業(yè)化、大片化的道路，電影業(yè)慣用的一些有效營銷手段也陸續(xù)被吸收到電視劇的營銷實(shí)踐之中。首播營銷便是其中一種。2010年，安徽、重慶、江蘇、天津4家衛(wèi)視同步首播《三國》，安徽衛(wèi)視特別舉辦新版《三國》的首播慶典，江蘇衛(wèi)視甚至跟風(fēng)電影打造“零點(diǎn)首映”，不但噱頭十足還引起了很大的爭議。據(jù)有關(guān)人士介紹，北京衛(wèi)視在從《潛伏》開始“發(fā)力”之前，電視劇的平均收視率只有大約2%，《潛伏》以“首映盛典”成功進(jìn)行營銷之后，2009年一年的平均收視率上升到6%左右。如今，電視劇首播營銷儼然已經(jīng)成為“衛(wèi)視電視劇播出新盈利點(diǎn)”，平均廣告收益可達(dá)30%，而目前首播營銷收益最高可占到電視劇廣告收益的70%。

四、創(chuàng)新編播策略

1、“播出季”被廣泛應(yīng)用，“周播”成為新形勢央視—索福瑞曾經(jīng)就影響節(jié)目收視的內(nèi)部因素給出了這樣的一條公式：節(jié)目選擇40%+編排播出50%+宣傳10%=觀眾。從此可以看出，節(jié)目編播策略的影響甚至超過節(jié)目本身。自制劇作為各省級衛(wèi)視的獨(dú)有電視劇資源，是實(shí)行差異化戰(zhàn)略的重要陣地，將其與其他優(yōu)質(zhì)劇目一起按照“播出季”進(jìn)行運(yùn)作，有著更為重要的現(xiàn)實(shí)意義。為此，東方衛(wèi)視就曾推出“愛在都市季”，集中編播了《人到四十》、《我的燦爛人生》、《當(dāng)婆婆遇上媽》、《雙城生活》四部電視劇，劇目之間的帶動使觀眾的收視熱情得到有效延長。由于“限娛令”的影響，湖南衛(wèi)視于2011年11月13日重新回歸730劇場，開始了“芒果周播劇場”的電視劇播出，推理劇《被遺棄的秘密》作為試水之作于每周日晚19:30兩集連播，首播CSM30收視率為0.74%，市場份額1.91%，排名居同時(shí)段省級衛(wèi)視第五。2、富有創(chuàng)意的電視劇營銷編排（1）打造和利用后黃金時(shí)段根據(jù)我國觀眾的電視收視習(xí)慣，晚間19：30—22：00是收看電視的黃金時(shí)段，以播出電視劇為主，是最受電視臺和廣告主重視的時(shí)段。22：00以后的時(shí)間段則被稱作后黃金時(shí)段。后黃金時(shí)段不必受國家廣電總局對衛(wèi)視頻道黃金時(shí)段播出節(jié)目的各種嚴(yán)格規(guī)定，還可以避開黃金時(shí)段里各大衛(wèi)視頻道在獨(dú)播劇方面的競爭。湖南衛(wèi)視于2005年9月引進(jìn)了韓國傳奇大戲《大長今》，并將其安排在晚間黃金時(shí)段以后，卻出人意料的創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)非黃金時(shí)段的全國最高收視。在《大長今》獲得極大成功的背景下，湖南衛(wèi)視正式將晚間的金鷹劇場調(diào)整到22：00播放，打造了后黃金時(shí)段的“金鷹獨(dú)播劇場”，包括《丑女無敵》，《流星雨》在內(nèi)的多部自制劇都是在22：00后后黃金時(shí)段的金鷹獨(dú)播劇場兩集連播，巧妙地避開全國幾十家電視臺黃金時(shí)段激烈競爭的同時(shí)贏得了高收視。（2）引導(dǎo)式編排，延續(xù)觀眾收視慣性綜合考察湖南衛(wèi)視自制劇播出期間衛(wèi)視其他節(jié)目的編排會發(fā)現(xiàn)：縱向看，在在自制劇播出的時(shí)段之前通常都會安排《快樂大本營》、《天天向上》等高人氣、高收視的綜藝類節(jié)目，并且讓劇中主要演員參與到這些綜藝節(jié)目之中；橫向看，在后黃金時(shí)段金鷹劇場的劇目安排上，將韓國熱播電視劇《達(dá)子的春天》安排在《丑女無敵》第一季播出之前；而在第二季播出前則安排了當(dāng)時(shí)紅火一時(shí)的《豪杰春香》；后又將臺灣人氣偶像劇《不良笑花》安排在《一起來看流星雨》播出之前。這是因?yàn)椋^眾會在一定時(shí)間和程度上沿襲以前的收視習(xí)慣，在強(qiáng)檔電視節(jié)目之后安排自制劇，可以最大程度地將觀眾的注意力向下轉(zhuǎn)移，而安排高收視的電視劇在同時(shí)間段前期播出，觀眾收視的習(xí)慣性順延也會為下一個(gè)電視劇的收視率帶來好的影響。

五、結(jié)語

篇3

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著整個(gè)社會知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國《時(shí)代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達(dá)國家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場已成為世界最具潛力的休閑市場，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時(shí)，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營銷戰(zhàn)略長期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護(hù)意識過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當(dāng)今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當(dāng)今休閑市場環(huán)境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實(shí)業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過導(dǎo)入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業(yè)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將二者有機(jī)結(jié)合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場營銷的方法和措施。

2IMC理論與我國休閑企業(yè)的營銷現(xiàn)狀回顧

2.1IMC理論的含義

整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀(jì)90年代由美國西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程?！盌uncan(1993)針對整合營銷傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應(yīng)舍棄過去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來進(jìn)行營銷傳播規(guī)劃，了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時(shí)機(jī)等，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，建立長期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認(rèn)為IMC由執(zhí)行的整合(ExecutableIntegration)和計(jì)劃的整合(PlanningIntegration)兩個(gè)觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進(jìn)行協(xié)調(diào)，以擴(kuò)大營銷的效率和效果。

整個(gè)營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷。整合營銷是對傳統(tǒng)營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導(dǎo)者——美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費(fèi)者請注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請注意消費(fèi)者”。

2.2我國休閑產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀

自19世紀(jì)末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級論》發(fā)表以來，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。20世紀(jì)50年代以來，休閑活動開始在歐美國家全面快速發(fā)展。到了80年代，開始在我國出現(xiàn)并很快形成了以滿足人們休閑消費(fèi)需求為目的的行業(yè)集群——休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產(chǎn)業(yè)”?！靶蓍e產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家對休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對其內(nèi)涵并沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識。通過大量對休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會性的表現(xiàn)，是人類對自身生命價(jià)值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務(wù)。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復(fù)雜多變，它會受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。

人們對休閑產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識和研究很難滿足休閑產(chǎn)業(yè)在我國的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費(fèi)者休閑背后的社會和心理因素。在休閑市場營銷方面更是存在大量的問題：

(1)營銷觀念相對落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷售，缺乏從市場需求角度對區(qū)域休閑經(jīng)營和整體功能進(jìn)行體系性的規(guī)劃和科學(xué)的市場調(diào)研，更多的是進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場，損害消費(fèi)者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費(fèi)。在產(chǎn)品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊散發(fā)，這樣不僅浪費(fèi)了人力和財(cái)力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營銷觀念和手段相對落后，制約著我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(2)營銷層次比較膚淺?！靶蓍e是人類生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個(gè)人完成個(gè)人與社會發(fā)展任務(wù)的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義。”休閑并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時(shí)也是人類一直以來深刻理性追求的有意識或無意識的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營者提品的時(shí)候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹立由外而內(nèi)的營銷觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開發(fā)的起點(diǎn)。我國休閑企業(yè)營銷停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢陷阱”。休閑企業(yè)很少通過對社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設(shè)計(jì)產(chǎn)品；休閑產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個(gè)性和明顯的差異性，進(jìn)而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。

(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識。我國大部分休閑企業(yè)追求短期的銷售目標(biāo)，缺少中、長期休閑營銷規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間關(guān)系。休閑市場營銷計(jì)劃控制、市場營銷成本利潤控制、市場營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導(dǎo)致了休閑企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌經(jīng)營意識，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時(shí)，缺少對休閑市場的調(diào)研、細(xì)分和產(chǎn)品的價(jià)格定位，休閑形象、宣傳、口號雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯位，收效甚微。3整合營銷傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實(shí)施

休閑企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播是一個(gè)動態(tài)過程，要在感知顧客需求的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計(jì)有針對性的IMC策略，綜合運(yùn)用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應(yīng)、影響顧客的需求及其行為。在此基礎(chǔ)上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會責(zé)任，獲得社會利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實(shí)施可以分為三個(gè)層次：感知顧客需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會公民的責(zé)任與利害關(guān)系者達(dá)到雙贏的局面。

3.1休閑產(chǎn)品的合理定位

休閑企業(yè)要以消費(fèi)者的需求為中心，以滿足休閑產(chǎn)品市場競爭的需要，實(shí)現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價(jià)值。要特別重視休閑市場的調(diào)查、細(xì)分、定位和預(yù)測。掌握休閑市場發(fā)展變化的趨勢，避免休閑產(chǎn)品盲目開發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開發(fā)應(yīng)該根據(jù)本地的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和區(qū)位等條件，以市場需求為導(dǎo)向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)分和定位，開發(fā)出極有市場價(jià)值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設(shè)施與休閑服務(wù)兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設(shè)施為載體將休閑服務(wù)傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設(shè)施與人文資源相結(jié)合，將人文關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務(wù)融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價(jià)值，突出核心產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值、文化品位的作用，提升休閑者對產(chǎn)品真實(shí)而美的感受。休閑產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進(jìn)行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品的開發(fā)過程中應(yīng)注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)營銷策略。

3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造

(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長期的聯(lián)系才能及時(shí)回應(yīng)其需求，獲得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的營銷溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無法迅速、及時(shí)獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(yīng)(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應(yīng)顧客或消費(fèi)者的需求；相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營銷傳播計(jì)劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關(guān)性的問題；感受(Receptivity)是指傳播中要提供利害關(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識別(Recognition)，對來自“應(yīng)對機(jī)構(gòu)”的信息進(jìn)行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機(jī)構(gòu)所提供的信息；關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應(yīng)以5R新框架為依據(jù)，與顧客進(jìn)行雙向的溝通，及時(shí)回應(yīng)顧客的需求。

(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗(yàn)型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費(fèi)過程中休閑體驗(yàn)的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應(yīng)抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進(jìn)行強(qiáng)化。根據(jù)不同類型的細(xì)分市場，進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)，客觀分析和評估出休閑企業(yè)在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎(chǔ)上把握消費(fèi)群的品牌形象標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標(biāo)準(zhǔn)提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽(yù)度、信賴標(biāo)準(zhǔn)，對休閑產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，修訂主題、口號、廣告語、服務(wù)特點(diǎn)等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。

3.3開展休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷

IMC理論的第三個(gè)層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會公民所應(yīng)履行的社會義務(wù)，其社會營銷可以通過與利害關(guān)系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷網(wǎng)絡(luò)。本文所指的休閑社會利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會環(huán)境保護(hù)部門、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長期的關(guān)系對休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強(qiáng)的政府主導(dǎo)性，隨著社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營銷工作中應(yīng)發(fā)揮積極的作用，加強(qiáng)與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動有效資源、宣傳城市形象，引導(dǎo)休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開媒體的支持，關(guān)注媒體對休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡?；诳沙掷m(xù)發(fā)展這一目標(biāo)，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)者、經(jīng)營者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個(gè)社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關(guān)系的基礎(chǔ)上豐富人類生活，提升人生品味。

篇4

[論文摘要]：由于休閑產(chǎn)業(yè)極易受其消費(fèi)者無形的不可量化的因素的影響，當(dāng)前休閑產(chǎn)業(yè)中所使用4PS和4CS等傳統(tǒng)營銷理論已難以適應(yīng)休閑業(yè)急速發(fā)展的需求。本文借用整合營銷傳播理論的理念，從休閑產(chǎn)品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷等方面研究了休閑業(yè)整合營銷傳播策略的實(shí)施。

1引言

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著整個(gè)社會知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國《時(shí)代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達(dá)國家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場已成為世界最具潛力的休閑市場，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時(shí)，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營銷戰(zhàn)略長期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護(hù)意識過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當(dāng)今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當(dāng)今休閑市場環(huán)境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實(shí)業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過導(dǎo)入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業(yè)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將二者有機(jī)結(jié)合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場營銷的方法和措施。

2IMC理論與我國休閑企業(yè)的營銷現(xiàn)狀回顧

2.1IMC理論的含義

整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀(jì)90年代由美國西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程。”Duncan(1993)針對整合營銷傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應(yīng)舍棄過去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來進(jìn)行營銷傳播規(guī)劃，了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時(shí)機(jī)等，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，建立長期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認(rèn)為IMC由執(zhí)行的整合(ExecutableIntegration)和計(jì)劃的整合(PlanningIntegration)兩個(gè)觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進(jìn)行協(xié)調(diào)，以擴(kuò)大營銷的效率和效果。

整個(gè)營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷。整合營銷是對傳統(tǒng)營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導(dǎo)者——美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費(fèi)者請注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請注意消費(fèi)者”。

2.2我國休閑產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀

自19世紀(jì)末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級論》發(fā)表以來，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。20世紀(jì)50年代以來，休閑活動開始在歐美國家全面快速發(fā)展。到了80年代，開始在我國出現(xiàn)并很快形成了以滿足人們休閑消費(fèi)需求為目的的行業(yè)集群——休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產(chǎn)業(yè)”?！靶蓍e產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家對休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對其內(nèi)涵并沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識。通過大量對休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會性的表現(xiàn)，是人類對自身生命價(jià)值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務(wù)。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復(fù)雜多變，它會受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。

人們對休閑產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識和研究很難滿足休閑產(chǎn)業(yè)在我國的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費(fèi)者休閑背后的社會和心理因素。在休閑市場營銷方面更是存在大量的問題：

(1)營銷觀念相對落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷售，缺乏從市場需求角度對區(qū)域休閑經(jīng)營和整體功能進(jìn)行體系性的規(guī)劃和科學(xué)的市場調(diào)研，更多的是進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場，損害消費(fèi)者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費(fèi)。在產(chǎn)品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊散發(fā)，這樣不僅浪費(fèi)了人力和財(cái)力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營銷觀念和手段相對落后，制約著我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(2)營銷層次比較膚淺?！靶蓍e是人類生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個(gè)人完成個(gè)人與社會發(fā)展任務(wù)的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義。”休閑并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時(shí)也是人類一直以來深刻理性追求的有意識或無意識的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營者提品的時(shí)候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹立由外而內(nèi)的營銷觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開發(fā)的起點(diǎn)。我國休閑企業(yè)營銷停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢陷阱”。休閑企業(yè)很少通過對社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設(shè)計(jì)產(chǎn)品；休閑產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個(gè)性和明顯的差異性，進(jìn)而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。

(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識。我國大部分休閑企業(yè)追求短期的銷售目標(biāo)，缺少中、長期休閑營銷規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間關(guān)系。休閑市場營銷計(jì)劃控制、市場營銷成本利潤控制、市場營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導(dǎo)致了休閑企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌經(jīng)營意識，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時(shí)，缺少對休閑市場的調(diào)研、細(xì)分和產(chǎn)品的價(jià)格定位，休閑形象、宣傳、口號雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯位，收效甚微。

3整合營銷傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實(shí)施

休閑企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播是一個(gè)動態(tài)過程，要在感知顧客需求的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計(jì)有針對性的IMC策略，綜合運(yùn)用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應(yīng)、影響顧客的需求及其行為。在此基礎(chǔ)上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會責(zé)任，獲得社會利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實(shí)施可以分為三個(gè)層次：感知顧客需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會公民的責(zé)任與利害關(guān)系者達(dá)到雙贏的局面。

3.1休閑產(chǎn)品的合理定位

休閑企業(yè)要以消費(fèi)者的需求為中心，以滿足休閑產(chǎn)品市場競爭的需要，實(shí)現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價(jià)值。要特別重視休閑市場的調(diào)查、細(xì)分、定位和預(yù)測。掌握休閑市場發(fā)展變化的趨勢，避免休閑產(chǎn)品盲目開發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開發(fā)應(yīng)該根據(jù)本地的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和區(qū)位等條件，以市場需求為導(dǎo)向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)分和定位，開發(fā)出極有市場價(jià)值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設(shè)施與休閑服務(wù)兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設(shè)施為載體將休閑服務(wù)傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設(shè)施與人文資源相結(jié)合，將人文關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務(wù)融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價(jià)值，突出核心產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值、文化品位的作用，提升休閑者對產(chǎn)品真實(shí)而美的感受。休閑產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進(jìn)行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品的開發(fā)過程中應(yīng)注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)營銷策略。

3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造

(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長期的聯(lián)系才能及時(shí)回應(yīng)其需求，獲得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的營銷溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無法迅速、及時(shí)獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(yīng)(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應(yīng)顧客或消費(fèi)者的需求；相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營銷傳播計(jì)劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關(guān)性的問題；感受(Receptivity)是指傳播中要提供利害關(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識別(Recognition)，對來自“應(yīng)對機(jī)構(gòu)”的信息進(jìn)行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機(jī)構(gòu)所提供的信息；關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應(yīng)以5R新框架為依據(jù)，與顧客進(jìn)行雙向的溝通，及時(shí)回應(yīng)顧客的需求。

(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗(yàn)型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費(fèi)過程中休閑體驗(yàn)的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應(yīng)抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進(jìn)行強(qiáng)化。根據(jù)不同類型的細(xì)分市場，進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)，客觀分析和評估出休閑企業(yè)在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎(chǔ)上把握消費(fèi)群的品牌形象標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標(biāo)準(zhǔn)提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽(yù)度、信賴標(biāo)準(zhǔn)，對休閑產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，修訂主題、口號、廣告語、服務(wù)特點(diǎn)等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。超級秘書網(wǎng)

3.3開展休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷

IMC理論的第三個(gè)層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會公民所應(yīng)履行的社會義務(wù)，其社會營銷可以通過與利害關(guān)系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷網(wǎng)絡(luò)。本文所指的休閑社會利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會環(huán)境保護(hù)部門、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長期的關(guān)系對休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強(qiáng)的政府主導(dǎo)性，隨著社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營銷工作中應(yīng)發(fā)揮積極的作用，加強(qiáng)與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動有效資源、宣傳城市形象，引導(dǎo)休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開媒體的支持，關(guān)注媒體對休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡。基于可持續(xù)發(fā)展這一目標(biāo)，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)者、經(jīng)營者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個(gè)社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關(guān)系的基礎(chǔ)上豐富人類生活，提升人生品味。

篇5

【關(guān)鍵詞】整合營銷一致性營銷組合傳播組合

一、整合營銷的概念

上世紀(jì)90年代的美國，媒體刊例價(jià)格持續(xù)提高，媒介選擇日益多樣化，消費(fèi)者受到越來越多新興媒體的沖擊，如何更好的使用媒介預(yù)算，更有效的影響目標(biāo)觀眾，更合理的使用營銷組合，成為每一個(gè)市場營銷專業(yè)人員日常工作的難題。整合營銷最初的概念，就是從解決這些日常營銷活動的困難中而來。為了避免不同媒介組合之間各自為戰(zhàn)甚至相互矛盾的局面，將公司各項(xiàng)營銷活動整合于企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理目標(biāo)體系之下，更好的促進(jìn)營銷效率的優(yōu)化以及營銷成本的降低，越來越多的公司提出并實(shí)施了某種形式的整合營銷行為。

科學(xué)而準(zhǔn)確的為整合營銷定義一個(gè)被所有人都認(rèn)同的描述是很困難的，但經(jīng)過大量的市場研究以及相當(dāng)多的營銷實(shí)踐，學(xué)院派的代表們總結(jié)出一個(gè)簡單的、可以被大多數(shù)營銷者所接受的有關(guān)整合營銷的定義描述：整合營銷是由公司的各項(xiàng)營銷組合傳遞給消費(fèi)者的一個(gè)統(tǒng)一并且能夠代表公司產(chǎn)品或公司形象的一元化行為。對于這一定義，一般而言有三個(gè)層次的解釋范疇：其一，公司產(chǎn)品或公司形象的一些關(guān)鍵性元素（比如企業(yè)標(biāo)識，顏色，文字等）在某一個(gè)營銷或傳播領(lǐng)域（如電視廣告、促銷單）的使用，與公司在其他所有領(lǐng)域使用的這些關(guān)鍵性元素需盡量保持完全一致，這里的一致性不僅表現(xiàn)形式上的一致，還表現(xiàn)為空間、時(shí)間以及目標(biāo)對象選擇的一致。其二，整合營銷所謂的整合性，在于傳播組合的高度統(tǒng)一。目標(biāo)消費(fèi)者的分化使得有效的觸及目標(biāo)受眾以及與他們產(chǎn)生互動的溝通成為一件越來越難的事情。巧妙的將公關(guān)活動和廣告進(jìn)行緊密的結(jié)合，靈活利用新聞曝光、節(jié)目贊助、體育賽事等軟性宣傳手段結(jié)合15秒或30秒硬廣，在刺激消費(fèi)者收看廣告的同時(shí)產(chǎn)生口耳相傳的傳播效果甚至茶余飯后的談資可以理解為整合效果充分放大宣傳效果的重要方式之一。其三，也是最為核心的一點(diǎn)，整合營銷必須圍繞一個(gè)核心——一個(gè)統(tǒng)一的信息核。新時(shí)代的營銷人員需要銘記于心，大量投入的電視廣告并不是接觸并影響消費(fèi)者行為的唯一途徑和最優(yōu)選擇；與此相對，組合使用合適的傳播工具并圍繞需要傳播的唯一信息核進(jìn)行高效率信息傳遞才是現(xiàn)代營銷活動重要方式。

上訴的定義描述比較全面的詮釋了整合營銷的概念，但是有一點(diǎn)需要特別注意：上述的一元化行為更多的是從營銷者和廠家的角度去解讀整合營銷，是具有其片面性的。1998年，美國的兩位研究者（DuncanandMoriarty，1998）認(rèn)為，消費(fèi)者，包括其他公司的利益相關(guān)者，會從自身角度整合所接受到關(guān)于公司的所有信息，得出自己的結(jié)論，形成對公司的不同于營銷者傳播角度的公司形象。從這一方面來看，整合營銷其實(shí)不僅僅是公司和營銷人員單方面的概念。

整合營銷在一個(gè)公司是否能夠成功與公司的企業(yè)文化和戰(zhàn)略目標(biāo)有著密切的關(guān)系。從另一個(gè)方面說，一個(gè)公司的目標(biāo)、規(guī)劃、戰(zhàn)略、使命都需要通過某一種傳播方式，傳遞給特定的人群。整合營銷的理論在公司的戰(zhàn)略層面是營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。譬如，一個(gè)以低成本為核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)的整合營銷，他的所有營銷理念都將圍繞消費(fèi)者價(jià)值最大化的核心信息，一些與此相關(guān)的概念或宣傳點(diǎn)，如高性價(jià)比、消費(fèi)者利益最大化、成本控制等都應(yīng)非常頻繁的重復(fù)于這些企業(yè)的營銷策略點(diǎn)中。而對于一個(gè)追求差異化企業(yè)的整合營銷，價(jià)格因素將一定不會在傳播組合中提及，更多的重點(diǎn)將關(guān)注于產(chǎn)品的定位以及消費(fèi)者的滿意度渲染。

二、整合營銷的一致性

在了解了整合營銷的概念之后，我們需要更深刻的研究整合營銷的一些特性和關(guān)鍵點(diǎn)。在之前的介紹以及很多其他學(xué)者的研究結(jié)果中，一致性被認(rèn)為是整合營銷最核心也是最重要的特點(diǎn)之一。九十年代初，營銷工作者組合使用各種營銷工具的開始階段，整合營銷就是被定義為營銷組合傳播一致性信息的營銷手段。一致性也被許多營銷工作者認(rèn)為是整合營銷最為重要的一環(huán)。然而，隨著對于整合營銷研究的不斷深入，市場和消費(fèi)者的變化為整合營銷注入的新的內(nèi)涵。一致性需要更加緊密、更加深刻的注入到品牌傳播的內(nèi)涵甚至于公司的營銷戰(zhàn)略之中：

1、以消費(fèi)者為中心的一致性

一致性定義需要一個(gè)約定成俗的目標(biāo)或者方向。對于大多數(shù)公司而言，以消費(fèi)者為中心是一個(gè)必須的一致性目標(biāo)。但是，以消費(fèi)者為中心成為整合營銷一致性目標(biāo)的必要條件是公司企業(yè)文化和價(jià)值觀念的整體轉(zhuǎn)變－將公司變成以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷型企業(yè)。公司的組織架構(gòu)以及管理流程必然發(fā)生改變，消費(fèi)者中心的理念將成為公司各階層各部門戰(zhàn)略決策的第一影響因素。CRM的使用，就是以消費(fèi)者為中心的企業(yè)或向此方向努力的企業(yè)，決策層幫助各階層的員工了解并且熟悉消費(fèi)者為中心的管理軟件。

整合營銷需要整合整個(gè)公司的所有的部門和人員，將內(nèi)部溝通與外部溝通將結(jié)合，對內(nèi)與對外同時(shí)將以消費(fèi)者為中心的理念傳遞給目標(biāo)受眾。將每一個(gè)員工都變成整合營銷中的重要環(huán)節(jié)是越來越多公司營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，內(nèi)部營銷的價(jià)值和作用也被更多的企業(yè)所認(rèn)識并重視。只有得到公司內(nèi)部所有員工和職能部門的認(rèn)可，整合營銷才可以真正的發(fā)揮其最大功用。從?？当ｋU(xiǎn)、百安居使用自己員工作為電視廣告的模特就可以看到這些已經(jīng)開始整合營銷的公司是如何將內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合的。以消費(fèi)者為中心的理念，都是從內(nèi)部營銷開始，結(jié)合外部的傳播手段，將信息整合的進(jìn)行組織內(nèi)部和外部的雙循環(huán)。

從內(nèi)而外的整合營銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程。當(dāng)內(nèi)部以客戶為中心的理念開始傳播后，一些階段性的成果將成為外部營銷的基礎(chǔ)和依據(jù)，而消費(fèi)者也不斷的會反饋一些受到不同對待的信息，結(jié)合公司的營銷組合，自內(nèi)而外的整合營銷很容易被內(nèi)部的員工和外部消費(fèi)者支持，成功的可能性也大大提高。

2、信息共享的一致性

公司對于信息的披露以及各種信息傳播的重視程度，可以視為公司是否愿意與他的利益相關(guān)者（包括消費(fèi)者）進(jìn)行整合營銷的重要標(biāo)準(zhǔn)。通常而言，有意于或已經(jīng)開始整合營銷的公司更愿意采用一種互動的傳播模式，而一般的企業(yè)和公司往往多采用一些單向的溝通方式。整合營銷強(qiáng)調(diào)的不僅僅是一種互動的傳播模式，更多的是一種完全敞開式的信息共享，企業(yè)完全了解消費(fèi)者的需求，并愿意為此而進(jìn)行努力，而消費(fèi)者也完全了解企業(yè)的狀況，并達(dá)成長期的合作關(guān)系而不是僅僅的買賣關(guān)系。

信息共享其實(shí)更多的是反應(yīng)于一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化。很難想象長期與消費(fèi)者進(jìn)行雙向或多向的互動行為且完全的展現(xiàn)自己是一種企業(yè)短期的做秀行為；更多和更長遠(yuǎn)而言，這種開放式的營銷行為是植根于企業(yè)文化的一種長期的、一致性的企業(yè)傳統(tǒng)。企業(yè)只有更好的了解消費(fèi)者的需求，才能更好將自己介紹給消費(fèi)者，整合營銷也才可能發(fā)揮其特定作用。整合營銷正是建立在這種共享基礎(chǔ)上的一種深度的營銷理念。

3、架構(gòu)的一致性

傳統(tǒng)企業(yè)的架構(gòu)是將公司分成一個(gè)一個(gè)的部門，各司其職，各職能部門之間職責(zé)分明，權(quán)限也比較明晰。這種架構(gòu)有其明顯的優(yōu)點(diǎn)，但是，從整合營銷的角度，它更像一件緊身衣，束縛了人們創(chuàng)造力和自由度；公司的營銷行為也會因?yàn)闋I銷職能功能性的不同，被分割為促銷降價(jià)行為，公關(guān)營銷行為，直接銷售行為等。而企業(yè)內(nèi)部的一些自發(fā)性的營銷整合行為，也因?yàn)楦髯怨δ苄缘膮^(qū)分，被分割成為一部分一部分零散的獨(dú)立市場行為。特別是最近二十年，越來越多的企業(yè)開始全球化擴(kuò)張，營銷管理的物理距離成倍的擴(kuò)大，使得原來的隔閡和協(xié)調(diào)不利的局面也無限放大?？鐕髽I(yè)忽然間發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部營銷的重要性更甚于外部溝通，企業(yè)的員工和商已經(jīng)成為無數(shù)為企業(yè)形象進(jìn)行營銷宣傳的第一陣線。他們不得不更多的借用整合營銷幫助企業(yè)重整架構(gòu)，使得每個(gè)員工或商都更加了解企業(yè)的文化和目標(biāo)，深刻理解品牌內(nèi)涵，將企業(yè)視為一個(gè)整體而不是單獨(dú)以職能分開的部門。整合營銷的過程，從架構(gòu)上而言，就是企業(yè)架構(gòu)重整的一體化過程。

越來越多的企業(yè)愿意將非企業(yè)核心競爭立的功能外包給專業(yè)的商進(jìn)行合作，而如何管理這些商在整合營銷的過程中也有著區(qū)別于傳統(tǒng)的對待方式。在整合營銷中，不僅僅是商，宏觀而言，整體的產(chǎn)業(yè)鏈都是被整合營銷影響的范疇，產(chǎn)業(yè)鏈本身會形成一個(gè)整體的整合營銷鏈。一般而言，在成功的整合營銷體系中，一家資深的廣告公司將扮演領(lǐng)頭人的角色，整體營銷鏈將圍繞核心的理念以及已然形成的整合架構(gòu)將一致性發(fā)揮到最大限度。整合營銷鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都將發(fā)揮其應(yīng)有的專業(yè)優(yōu)勢，相互彌補(bǔ)而增加整體的一致性，從而形成更加緊密的整合營銷為核心的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，充分挖掘出產(chǎn)業(yè)鏈的核心競爭優(yōu)勢。

文化的改變是整合營銷架構(gòu)改變中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)系營銷以及針對合作伙伴的雙向營銷在整合營銷中起著非常重要的作用。整個(gè)組織的文化導(dǎo)向扮演著異乎尋常的作用，它使得所有參與部門和參與公司都愿意并且積極的配合與所有消費(fèi)者和利益相關(guān)者的雙向和多向溝通，并主動調(diào)整架構(gòu)，使得這種溝通更加流暢與高效。

另外值得一提的是網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用。因特網(wǎng)和其他數(shù)字技術(shù)的使用也使得公司的文化和架構(gòu)向更加整合的方向發(fā)展。信息的交換更加便捷，管理更加扁平化都使得整合營銷的信息交互過程得以在企業(yè)和組織內(nèi)部更加高效的進(jìn)行。而信息化使得公司的各個(gè)部門或者產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)公司也更容易的相互接觸，相同的內(nèi)部局域系統(tǒng)，輔助于配套的管理軟件，企業(yè)和組織的架構(gòu)在整合營銷一致性的促進(jìn)下，變得更加的整合，以及更加的高效。

當(dāng)然，無論是公司內(nèi)部架構(gòu)的營銷整合化，還是產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)的營銷整合化，有一點(diǎn)是必須注意的－各部門以及各公司之間的差異。雖然一致性一直被非常重要的強(qiáng)調(diào)，但是差異性也需要特別的進(jìn)行關(guān)注。各部門畢竟專業(yè)分工不同，產(chǎn)業(yè)鏈上的各公司也由于專注方向不同，在一致性理念的前提下，整合營銷的體現(xiàn)方式也有較大差異。求大同而存小異，理念的統(tǒng)一才是整合營銷的精髓所在。

三、結(jié)論

整合營銷從誕生開始，到目前為止也沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，更沒有一種準(zhǔn)確的形式或者案例能夠說明倒底如何才算是完美的整合營銷，它可以以很多方式體現(xiàn)，也可能產(chǎn)生很多不同的企業(yè)或者組織。但是有一點(diǎn)是勿庸置疑的，一致性是整合營銷最重要的屬性。企業(yè)傳遞的信息需要具有高度的一致性，以客戶為中心需要得到公司所有人員的認(rèn)同，公司自上而下也必須對于整合營銷有一個(gè)一致性的肯定的認(rèn)識和態(tài)度。

整合營銷是一個(gè)公司戰(zhàn)略層面的決策，是一種傳播、接受、互動一致性的公司行為，并且對于所有參與的個(gè)人和組織都有長期的利益。在整合營銷的任何一個(gè)過程，都會給企業(yè)的架構(gòu)、文化、認(rèn)識帶來不同的沖擊，這些都將刺激企業(yè)向著更好的方向發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]Beard·F：IMCuseandclient-adagencyrelationships[J]，

JournalofMarketingCommunications，1997（12）.

[2]Duncan·T，Moriarty·S：Acommunication-basedmarketingmodelformanagingrelationships[J]，JournalofMarketing，1998（4）.

[3]Morgan·R·M，Hunt·S·D：Thecommitment-trusttheoryofrelationshipmarketing[J],JournalofMarketing，1998（7）.

篇6

4C理論不是把讀者作為一個(gè)被動的受眾，而是強(qiáng)調(diào)與讀者的溝通，“向讀者銷售的不是我們出版的圖書，而是讀者需要的圖書”，這是4C理論在圖書整合營銷中最重要的理念。選題作為圖書出版的基礎(chǔ)，是出版社首先要考慮的問題：什么是讀者需要和關(guān)心的？圖書是給讀者看的，因而選題策劃自然就要緊密結(jié)合讀者的心理需求和時(shí)代背景而展開。只有從讀者的視角出發(fā)，與時(shí)代主題相結(jié)合，才能策劃出一個(gè)具有前瞻性、創(chuàng)新性、可行性的圖書選題。幸福是老百姓非常關(guān)心的一個(gè)話題，所以，與幸福相關(guān)的書總能引起讀者的興趣。2011年，各地政府在“兩會”期間將“提升人民幸福指數(shù)”作為階段性的主要目標(biāo)，“幸?！币辉~被列入我國的“十二五”發(fā)展規(guī)劃。自此之后，“幸福”成為大眾流行文化中不可缺少的關(guān)鍵詞。白巖松的隨筆集《幸福了嗎》緊扣“幸?！边@一時(shí)代主題，迅速引發(fā)人們的關(guān)注。這部作品自上市短短五個(gè)月銷量突破70萬冊，可見讀者對該書的認(rèn)同與共鳴。新書封面印了這樣一句話“一個(gè)人和一個(gè)時(shí)代的成長與困惑，這個(gè)人，也是你”，甚至白巖松自己也說，“我希望這個(gè)書名會變成很多人內(nèi)心的流行語”。如果封面是書的面孔，那么主題則是書的靈魂，“幸福了嗎”順應(yīng)了時(shí)代的潮流，抓住了大眾的心理，大大增加了讀者購買的可能性。如此貼近時(shí)代主題和讀者內(nèi)心的圖書選題，是這本書走向成功的第一步。

二、作者是誰？

名人效應(yīng)是《幸福了嗎》這本書使用的另一重要營銷手段。名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象統(tǒng)稱為名人效應(yīng)③。在圖書出版領(lǐng)域，名人效應(yīng)法的推銷原理是利用讀者的慕名心理對圖書產(chǎn)品進(jìn)行推銷?！缎腋Ａ藛帷返淖髡甙讕r松，是中央電視臺著名的主持人、新聞評論員、專題評論員。在書還沒有上市之前，白巖松就已經(jīng)在各大媒體上推銷自己的書，圖書上市之后更是展開一系列的作者營銷手段。讀者拿起這本書就會看到，滿臉幸福的白巖松赫然出現(xiàn)在書的封面，作者的自我推銷意識可見一斑。不僅如此，央視主持人李小萌、段暄等紛紛利用電視、微博的渠道推薦白巖松的新書?？梢哉f，在《幸福了嗎》一書的營銷中，名人效應(yīng)得到了最大程度的發(fā)揮。毋庸置疑，讀者是喜歡相信和追隨名人的，部分持非常喜歡態(tài)度的消費(fèi)者正是生產(chǎn)者要尋求的目標(biāo)市場。名人效應(yīng)正因具備了一部分人非常喜歡的潛質(zhì)而被許多出版社和經(jīng)銷商看好,成為時(shí)常使用的營銷方法之一。④

三、圖書如何合理定價(jià)？

為圖書進(jìn)行合理定價(jià)是出版社在經(jīng)營中能否獲利的關(guān)鍵。出版社在給圖書定價(jià)時(shí)，采用的多為成本導(dǎo)向定價(jià)法，成本一般為稿費(fèi)、印刷費(fèi)、管理費(fèi)、發(fā)行折扣率等之和。可是從4C理論來看，這是本末倒置的定價(jià)，因?yàn)樗鼘⒆x者需求排斥于價(jià)格體系之外。消費(fèi)者的購物成本，包括時(shí)間、體力、精力以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等“顧客總成本”，而讀者總是期望獲得更高的價(jià)值。讀者在選購時(shí)會選出價(jià)值最高、成本最低的圖書⑤。所以在制定價(jià)格營銷策略時(shí)，盡管出版社可采用詢問定價(jià)、差異定價(jià)、會員制定價(jià)、集體議價(jià)、捆綁銷售等多種方法，但核心原則不變：即運(yùn)用整合營銷的基本理念，權(quán)衡兼顧相關(guān)利益者。出版物定價(jià)時(shí)首先要考慮讀者支持的價(jià)格。長江文藝出版社對《幸福了嗎》的定價(jià)是29元。為了向讀者的心理價(jià)位靠攏，首先采用的是尾數(shù)定價(jià)策略（又稱奇數(shù)定價(jià)、零頭定價(jià)），即是利用消費(fèi)者在數(shù)字認(rèn)識上的某種心理制定尾數(shù)價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生商品價(jià)格較廉、商家定價(jià)認(rèn)真以及售價(jià)接近成本等信任感。其次，考慮到白巖松的鐵桿粉絲多集中于文化、傳媒領(lǐng)域，這部分的讀者經(jīng)濟(jì)狀況良好，29元的價(jià)格兼顧了讀者與出版社自身的雙重利益。最后，出版社很注重為圖書創(chuàng)造價(jià)值，提高產(chǎn)品附加值?！缎腋Ａ藛帷冯S書附贈的DVD“白巖松2009年應(yīng)邀赴耶魯大學(xué)演講的全文《我的故事以及背后的中國夢》”具備很高的收藏價(jià)值，無形中提高了消費(fèi)者對此書的期望價(jià)值，令讀者覺得物超所值。

四、如何為讀者打開便利之門？

4C理論中的便利原則（Conve-nience），要求出版社在進(jìn)行圖書營銷時(shí)，盡量為讀者的選購和閱讀提供方便。運(yùn)用到《幸福了嗎》的整合營銷中，長江文藝出版社在銷售渠道選擇和圖書形式設(shè)計(jì)兩個(gè)方面為讀者打開了便利之門。在銷售渠道的選擇上，出版社首先挑選了國內(nèi)讀者熟悉的卓越、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)渠道，這種方便快捷的B2C電子商務(wù)很為讀者看重；為了給讀者以最大的購物方便，出版社與各大實(shí)體書店積極進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，將圖書、宣傳海報(bào)置于書店最為醒目的位置，并聯(lián)系作者白巖松多次舉辦現(xiàn)場簽售。同時(shí)，為了減少讀者閱讀時(shí)的精神和體力耗費(fèi)，也為了讓更多年輕人讀到《幸福了嗎》這本書，長江文藝出版社于2011年推出此書的“口袋本”，內(nèi)容不變但價(jià)格低廉。作為一名資深新聞人，白巖松深諳國際通行的出版規(guī)律和傳播之道，因此《幸福了嗎》口袋版的問世早早就在白巖松的出版規(guī)劃之中。

五、如何通過溝通創(chuàng)造價(jià)值？

與讀者進(jìn)行雙向溝通，建立讀者對出版社品牌的忠誠，是4C營銷理論強(qiáng)調(diào)的另一重點(diǎn)。賀劍鋒在《圖書的4C營銷策略》中提到，溝通情感比銷售產(chǎn)品更為重要⑥，包括：1、建立與讀者進(jìn)行直接溝通的渠道，弄清讀者所有的接觸通道并挑選關(guān)鍵通道進(jìn)行接觸；2、建立讀者數(shù)據(jù)庫，為公司創(chuàng)造個(gè)性化服務(wù)提供條件；3、各類媒體、宣傳工具的整合，為讀者掌握出版信息提供渠道。以整合營銷4C理論為指導(dǎo)，長江文藝出版社非常注重與讀者的直接溝通，積極根據(jù)讀者的信息反饋?zhàn)龀霾呗哉{(diào)整，并綜合運(yùn)用現(xiàn)場簽售、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)宣傳的傳播手段，對《幸福了嗎》一書進(jìn)行包裝營銷。早在圖書上市之初，作者白巖松便開展了一系列與讀者溝通的營銷活動。包括在各大書店辦簽售，參加第二屆西安圖書交易博覽會并簽名售書；做客當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的主要陣地之一；做客新浪網(wǎng)，并將個(gè)人珍藏的一張應(yīng)邀赴耶魯大學(xué)演講的完整版DVD附于書內(nèi)贈送給網(wǎng)友；接受全國各大紙質(zhì)媒體的采訪⑦……這一系列的讀者見面會和采訪，都是為了增加圖書的曝光率，讓大眾知道并了解這本書，進(jìn)而增加讀者的購買意愿。出版社方面，為了響應(yīng)讀者要求，9月份圖書上市伊始，長江文藝出版社即開通了《幸福了嗎》官方微博，及時(shí)公布與該書有關(guān)的系列活動信息，并將其作為收集讀者反饋的重要平臺?！缎腋Ａ藛帷芬粫臓I銷活動中，出版社和經(jīng)銷商自覺把讀者作為服務(wù)主體，將溝通視作與讀者建立良好關(guān)系的橋梁，其最終目的是為讀者提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，讓讀者能滿意地獲得所需要的圖書信息。由此可見，加強(qiáng)作者、出版社、經(jīng)銷商與讀者間的溝通對于提高出版社的服務(wù)質(zhì)量和銷售業(yè)績具有十分重要的意義。

六、結(jié)語

篇7

如今，旅游經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入?yún)^(qū)域競爭時(shí)代，多邊區(qū)域合作成為旅游發(fā)展的潮流。近年來，國內(nèi)不少區(qū)域已經(jīng)認(rèn)識到，只有大整合才能營造大市場，因此，紛紛將整合營銷的概念引入到旅游業(yè)發(fā)展中來，一改分散作戰(zhàn)的傳統(tǒng)，在整合營銷策略的引導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)了多贏。

一、區(qū)域旅游整合營銷是中原城市群開發(fā)區(qū)域旅游市場的主要途徑

區(qū)域旅游是一種以區(qū)域作為相對獨(dú)立的單位來接待旅游者、組織安排旅游活動的經(jīng)營服務(wù)方式，是特定空間存在的旅游活動及其經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。區(qū)域旅游整合營銷是開發(fā)區(qū)域旅游資源、拓展區(qū)際旅游市場的主要途徑，對提高區(qū)域旅游業(yè)知名度、擴(kuò)大美譽(yù)度、有效拓展旅游市場、不斷壯大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，具有十分重要的意義。

中原城市群是由九個(gè)不同層次、不同規(guī)模、不同性質(zhì)的城市組成的區(qū)域綜合體，它以大鄭州都市圈為中心，以洛陽、濟(jì)源、焦作、新鄉(xiāng)、開封、許昌、平頂山、漯河等八個(gè)中心城市為結(jié)點(diǎn)構(gòu)成了緊密聯(lián)系圈。中原城市群戰(zhàn)略的實(shí)施推進(jìn)了旅游經(jīng)濟(jì)一體化，進(jìn)一步加快了區(qū)域旅游市場的發(fā)展進(jìn)程。但是，與國內(nèi)旅游發(fā)達(dá)區(qū)域如長江三角洲地區(qū)、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、泛珠三角地區(qū)等相比，中原城市群還存在著區(qū)域品牌不明、區(qū)域協(xié)調(diào)營銷不利、整合營銷力度不夠等問題，旅游資源還沒有充分整合，整合營銷的優(yōu)勢作用還沒有得到充分發(fā)揮。

面對日益激烈的國內(nèi)外旅游市場競爭，中原城市群旅游業(yè)應(yīng)本著“著眼大區(qū)域、營造大環(huán)境、發(fā)展大旅游、樹立新形象”的整合營銷方針，以整合區(qū)域內(nèi)所有資源為手段，重組區(qū)域旅游業(yè)的管理模式和市場運(yùn)作行為，打破地區(qū)壁壘，謀求共同發(fā)展，對內(nèi)重在整合，對外強(qiáng)調(diào)一體化、一致化營銷，通過綜合協(xié)調(diào)各種傳播方式建立一體化營銷體系，使區(qū)域旅游業(yè)保持可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)整體利益和協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、中原城市群區(qū)域旅游整合營銷的思路

（一）整合中原城市群區(qū)域內(nèi)部營銷資源系統(tǒng)

1、增強(qiáng)品牌意識，準(zhǔn)確定位區(qū)域旅游品牌

品牌是旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，特色是旅游品牌的生命。中原城市群旅游資源豐富，一些旅游產(chǎn)品在國內(nèi)享有一定的知名度，但是缺乏國際知名品牌，國際市場的占有率一直很低。而且區(qū)域發(fā)展相當(dāng)不平衡，入境旅游者大部分只是到鄭、汴、洛三地，其它旅游城市年接待量很少。

進(jìn)一步增強(qiáng)品牌意識，針對不同的目標(biāo)市場，準(zhǔn)確進(jìn)行區(qū)域旅游品牌定位，是中原城市群區(qū)域旅游整合營銷的前提。中原城市群的國內(nèi)市場主要分布在省內(nèi)、國內(nèi)與中原城市群接界的省市以及有交通干線相連或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)對中原城市群有一定的理解。因此，針對國內(nèi)市場可定位為：中華民族之根，華夏文化的源頭；禪宗祖庭，天下第一名剎；陳氏太極少林武術(shù)，盡在中原；展青山碧水風(fēng)光，體驗(yàn)中原風(fēng)土人情。國際市場對旅游地的文化傳統(tǒng)和地方特色表現(xiàn)出濃厚的興趣，因此，針對國際市場可定位為：中國歷史文化最悠久的地區(qū)之一，中國武術(shù)之鄉(xiāng)；黃河從這里流過，青山綠水風(fēng)光與歷史文化的交融。為此，中原城市群應(yīng)重點(diǎn)打出三個(gè)品牌，即以黃帝故里、河圖洛書、姓氏發(fā)源地為依托的根文化品牌；以白馬寺、龍門、少林寺、相國寺為依托的佛文化品牌；以宋都、宋陵為依托的宋文化品牌。同時(shí)，還要以黃河漂流、白云山等為依托，打出休閑度假和生態(tài)旅游品牌。

2、確立形象意識，科學(xué)設(shè)計(jì)區(qū)域旅游形象

在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游目的地占領(lǐng)市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵。整合營銷要求將營銷傳播的力量集中傳達(dá)區(qū)域統(tǒng)一的旅游形象。中原城市群古文化旅游資源數(shù)量多，歷史文化積淀深厚，應(yīng)深入挖掘歷史文化旅游資源的文化內(nèi)涵，強(qiáng)化歷史文化旅游主題形象。“根”是中原城市群與其他地方相比最具特色的旅游資源優(yōu)勢，也只有“根”才能把中原城市群旅游資源和產(chǎn)品的整體優(yōu)勢集束起來，形成合力。由此可確立中原城市群的旅游主題形象：“華夏文化之源、中華民族之根”。

但是，由于中原城市群歷史文化旅游產(chǎn)品已趨于成熟，其對于擴(kuò)大中原城市群旅游市場規(guī)模的貢獻(xiàn)度也將趨弱，而且在崇尚旅游個(gè)性、回歸自然的時(shí)代，以歷史文化旅游產(chǎn)品為主的單一旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有較強(qiáng)的局限性，所以，應(yīng)培育自然生態(tài)旅游的補(bǔ)充形象。鄭州的嵩山、洛陽的龍門山、焦作的云臺山和王屋山都是國家級風(fēng)景名勝區(qū)，加之近年陸續(xù)開辟、推出的石人山、白云山、小浪底風(fēng)景名勝區(qū)等名山秀水，可打出休閑度假和生態(tài)旅游品牌，逐步形成觀光、休閑、度假、專項(xiàng)旅游等多元化的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富中原城市群的旅游形象，增加其吸引力。

（二）整合中原城市群區(qū)域旅游信息傳播系統(tǒng)

1、強(qiáng)化統(tǒng)一觀念，整合傳播信息

用鮮明、獨(dú)特的圖形符號顯示自己的特色，用精練、形象、明快、易記的文字概括自己的特色，是中原城市群旅游形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)性工作。中原城市群區(qū)域旅游形象的傳播信息應(yīng)以地方文化和地理環(huán)境為背景，以景觀資源為基礎(chǔ)，形成個(gè)性鮮明的宣傳口號。依據(jù)主題形象可設(shè)計(jì)主打宣傳口號：“五千年大河文化、八百里錦繡中原”，系列宣傳口號：“人文中州、山水中原”，“得中原者得天下、游中原者知中華”，“九州之中、華夏之源”，“文明搖籃、魅力中原”。設(shè)計(jì)體現(xiàn)中原城市群旅游形象的統(tǒng)一的視覺符號，包括中原城市群旅游徽標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體、象征人物、市花、象征性吉祥物、紀(jì)念品、戶外廣告、交通工具、公眾視覺形象和旅游企業(yè)視覺形象。同時(shí)，要及時(shí)商標(biāo)注冊，保護(hù)旅游品牌無形資產(chǎn)。

2、拓展傳播渠道，整合傳播媒介

營銷需要借助相應(yīng)的媒體與渠道向消費(fèi)者傳達(dá)信息。中原城市群區(qū)域旅游整合營銷應(yīng)大力強(qiáng)化本省主流媒體，如河南以及中原城市群各市電視臺、電臺、報(bào)紙等等，這是旅游發(fā)展的第一推動力。例如，借助《河南日報(bào)》編發(fā)頭版新聞、局長專訪、市（縣）長旅游訪談或深度報(bào)道文章，宣傳中原城市群旅游產(chǎn)業(yè)形象；利用《大河報(bào)》、《東方今報(bào)》等報(bào)紙開辦旅游專版，介紹旅游信息；借助河南電視臺新聞部采訪、播發(fā)新聞，配合專題部組織旅游方面的“焦點(diǎn)透視”，協(xié)助雙休部組織“雙休日跟我走”、“休閑策劃”等旅游專題節(jié)目。針對本地自駕游增多的趨勢，也可選擇各市交通廣播電臺進(jìn)行宣傳。同時(shí)，有效利用中央權(quán)威媒體，播出中原城市群旅游整體宣傳廣告，聯(lián)合開辦中原城市群旅游宣傳專題。邀請中央各大新聞媒體赴中原城市群采訪，拍攝播出旅游專題節(jié)目。

邀請專家創(chuàng)作設(shè)計(jì)介紹中原城市群的旅游宣傳品，包括多媒體光盤、VCD、錄像帶、旅游手冊、圖片、多媒體解說系統(tǒng)、導(dǎo)游圖、門票、宣傳折葉、包裝袋、信箋、名片等。設(shè)計(jì)發(fā)行或贈送中原城市群旅游畫冊、明信片、郵票、掛歷、臺歷及旅游紀(jì)念品；出版有關(guān)中原城市群的書籍、史料和小說；創(chuàng)作推廣具有中原城市群地方特色的器樂曲和聲樂曲；拍攝以中原城市群為背景的電影和電視??；派遣具有濃郁地方特色的文化藝術(shù)團(tuán)體到外地進(jìn)行演出交流活動等。

3、注重傳播策略，整合傳播方法

中原城市群可利用形象廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，通過廣告技巧，對中原城市群獨(dú)特的古都文化和黃河文化形象進(jìn)行概括和加工，提煉出一個(gè)精制但是足以體現(xiàn)中原城市群特色的形象廣告；利用公共關(guān)系傳播策略，協(xié)調(diào)旅游地與公眾關(guān)系，使旅游地達(dá)到所希望的形象狀態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)；利用數(shù)字化傳播策略，完善提升中原城市群旅游資訊網(wǎng)功能，努力從設(shè)計(jì)的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字化和實(shí)施的數(shù)字化三方面營造自己的數(shù)字化旅游形象；利用空間傳播策略，發(fā)揮城市邊界出入口、風(fēng)景名勝區(qū)和城市園林對區(qū)域旅游形象的展示作用；利用旅游節(jié)事傳播策略，加速品牌傳播，帶動區(qū)域旅游發(fā)展。

（三）整合中原城市群區(qū)域旅游管理系統(tǒng)

1、加強(qiáng)區(qū)域管理，完善品牌管理體系

行政區(qū)劃是制約旅游整合營銷的主要原因。中原城市群區(qū)域內(nèi)要打破地區(qū)分割、分管的局面，加強(qiáng)各市的聯(lián)系，建立以市場需求為導(dǎo)向的統(tǒng)籌模式、整體的營銷傳播戰(zhàn)略體系和信息平臺相結(jié)合的聯(lián)動機(jī)制。設(shè)立中原城市群區(qū)域旅游品牌管理機(jī)構(gòu)，具體負(fù)責(zé)品牌的管理事宜，包括品牌的調(diào)查、設(shè)計(jì)、推廣、評價(jià)和預(yù)測，組織實(shí)施區(qū)域旅游品牌戰(zhàn)略，針對游客、市場對品牌產(chǎn)品、服務(wù)的改進(jìn)要求，完善和修訂品牌的整合營銷傳播過程。該機(jī)構(gòu)可以由政府牽頭，各個(gè)旅游企業(yè)的負(fù)責(zé)人參加，制定詳細(xì)的建設(shè)和管理細(xì)則，明確各自的職責(zé)，形成具有旅游地品牌建設(shè)凝聚力的管理機(jī)制。

成立區(qū)域旅游行業(yè)組織，履行區(qū)域形象宣傳、旅游信息咨詢、行業(yè)協(xié)調(diào)、自律、企業(yè)資質(zhì)認(rèn)證與等級評定、對外交流與合作、從業(yè)人員培訓(xùn)、服務(wù)技能比賽，以至受理游客投訴等職能。完整、統(tǒng)一的價(jià)格系統(tǒng)是旅游品牌內(nèi)涵的重要支撐，要充分發(fā)揮行業(yè)組織的主導(dǎo)作用，對景區(qū)、旅行社、旅行商等影響價(jià)格因素的主體進(jìn)行整合，避免出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)等造成價(jià)格體系混亂而影響區(qū)域整體品牌形象，針對旅行社、旅行商、大客戶、團(tuán)體、淡季優(yōu)惠等的價(jià)格和返利要統(tǒng)一。營銷機(jī)構(gòu)要嚴(yán)格按照品牌整體形象的要求以統(tǒng)一的品牌形象出現(xiàn)，避免景區(qū)各自為戰(zhàn)。

2、提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化旅游環(huán)境

篇8

關(guān)鍵詞：財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保險(xiǎn)營銷整合營銷策略

保險(xiǎn)營銷是關(guān)于保險(xiǎn)商品的構(gòu)思、開發(fā)、設(shè)計(jì)、費(fèi)率厘訂、推銷及售后服務(wù)等的計(jì)劃與實(shí)施過程，也就是保險(xiǎn)企業(yè)以保險(xiǎn)為商品，以市場為中心，以滿足被保險(xiǎn)人需求為目的，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)的一系列整體活動；或者說是一個(gè)險(xiǎn)種從設(shè)計(jì)前的市場調(diào)研最終轉(zhuǎn)移到保險(xiǎn)消費(fèi)者手中的一個(gè)動態(tài)管理過程。保險(xiǎn)營銷的最終目的是促進(jìn)保險(xiǎn)公司的持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)保險(xiǎn)公司的市場競爭力，以獲取最大的利潤。因此營銷環(huán)節(jié)的成功與否對保險(xiǎn)公司的經(jīng)營而言至關(guān)重要，而營銷實(shí)踐的成功離不開行之有效的營銷策略。

我國財(cái)險(xiǎn)公司傳統(tǒng)市場營銷策略以4P組合理論為基礎(chǔ)，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。該理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。因此，從長遠(yuǎn)可持續(xù)性發(fā)展的眼光來看，基于這種理論的財(cái)險(xiǎn)市場營銷策略的有效性是較弱的。筆者認(rèn)為要使?fàn)I銷成為我國財(cái)險(xiǎn)公司持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動力，應(yīng)樹立我國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營銷新思維——整合營銷。

一、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)整合營銷的定義

財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)整合營銷是以市場為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式，是財(cái)險(xiǎn)公司面對動態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇，它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理論與營銷方法。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)商品營銷是一種提供長期服務(wù)的營銷活動，在營銷過程中涉及到一系列的與顧客接觸以及與顧客之間的信息溝通活動，這都需要采取一致性、戰(zhàn)略性的整體營銷策劃，以達(dá)到始終一致的信息傳遞，獲得令人滿意的溝通效果。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)整合營銷的思維可以由圖1所示。

二、財(cái)險(xiǎn)整合營銷策略解析

（一）產(chǎn)品與顧客

財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。在財(cái)險(xiǎn)市場上，財(cái)險(xiǎn)公司爭取客戶、保費(fèi)收入的競爭，實(shí)質(zhì)上是險(xiǎn)種品牌的競爭。因此，開發(fā)新險(xiǎn)種，一方面既要總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)，從中得到啟發(fā)，又要研究競爭對手的弱點(diǎn)，做到知己知彼；另一方面，既要結(jié)合社會對財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)需求的特殊性，又要考慮到市場經(jīng)濟(jì)對財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)在的長期要求，以便適時(shí)推出市場占有率、市場需求增長率和利潤率高且有競爭力的新險(xiǎn)種，從而在此基礎(chǔ)上，形成凝聚自身優(yōu)勢的新險(xiǎn)種開發(fā)戰(zhàn)略。具體策略有：

老險(xiǎn)種改造策略。無論多么新穎、別致的險(xiǎn)種，在導(dǎo)入市場后，總會依次經(jīng)歷成長、成熟和衰退過程，最終退出市場。對這些曾經(jīng)花費(fèi)了大量人力、物力和財(cái)力開發(fā)出來的險(xiǎn)種，是否就沒有任何價(jià)值了呢？是否應(yīng)該完全棄而圖新呢？顯然，回答是否定的。任何盛極一時(shí)的新險(xiǎn)種，不僅僅有其當(dāng)時(shí)內(nèi)在的科學(xué)、合理之處，在其受到市場冷落時(shí)，也并非是客戶對其完全否定，而是這個(gè)財(cái)險(xiǎn)險(xiǎn)種的保障功能與客戶的期望值有一定的偏差，并隨著其他替代險(xiǎn)種的出現(xiàn)而逐漸被客戶遺忘。因此，對這樣的險(xiǎn)種，應(yīng)組織力量，進(jìn)行市場調(diào)查，找出其失去競爭力的根源，并在此基礎(chǔ)上，按市場要求，投入比開發(fā)全新險(xiǎn)種少得多的人力、財(cái)力、物力，對其進(jìn)行更新改造，使之以全新的面貌獨(dú)領(lǐng)市場的。

差異型開發(fā)策略。一般情況下，各財(cái)險(xiǎn)公司追隨無差異市場，都把目標(biāo)定為廣泛的客戶市場，而不是盯住某個(gè)特定的細(xì)分市場，因而不能突出自己的經(jīng)營個(gè)性和特點(diǎn)，險(xiǎn)種品牌也就落于一般。品種單調(diào)貧乏，與其他財(cái)險(xiǎn)公司的險(xiǎn)種產(chǎn)品相比，在功能上沒有任何差異。這在中國保險(xiǎn)業(yè)表現(xiàn)尤為突出。但是，隨著金融體制改革的不斷深入，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場不斷發(fā)育并走向成熟，財(cái)險(xiǎn)公司要在競爭中處于有利地位，必須采取差異型開發(fā)戰(zhàn)略，即同時(shí)為多個(gè)細(xì)分市場或次級細(xì)分市場服務(wù)，并按各個(gè)市場的需要，分別開發(fā)出不同的新險(xiǎn)種，滿足不同層次的客戶需要。

衛(wèi)星險(xiǎn)種開發(fā)策略。衛(wèi)星險(xiǎn)種是以一種功能為基礎(chǔ)，由此派生出多種功能的險(xiǎn)種。這在國外比較普遍，中國也有為數(shù)不多的這種類型。如華泰保險(xiǎn)在2005年1月推出的華泰理財(cái)保險(xiǎn)0512A（兩年期）產(chǎn)品，是一種“固定收益＋家庭財(cái)產(chǎn)保障”的新型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品，兼顧了保險(xiǎn)與收益兩種功能。可以預(yù)見，衛(wèi)星險(xiǎn)種在今后將會扮演越來越重要的角色。

（二）價(jià)格與成本策略

1.降低偏高的經(jīng)營成本。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的價(jià)格由三部分組成：純保費(fèi)、風(fēng)險(xiǎn)附加保費(fèi)、費(fèi)用附加保費(fèi)。其中費(fèi)用附加保費(fèi)包括財(cái)險(xiǎn)公司的管理費(fèi)用等。降低財(cái)險(xiǎn)公司的經(jīng)營成本，無疑會使得產(chǎn)品的價(jià)格更富有彈性。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的新科技運(yùn)用到財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的日常辦公中，包括網(wǎng)絡(luò)保單等等，這些技術(shù)大大降低了保險(xiǎn)公司的運(yùn)營成本，因此財(cái)險(xiǎn)公司應(yīng)該從管理費(fèi)用著手，盡力降低辦公費(fèi)用。

2.降低產(chǎn)品價(jià)格。除經(jīng)營成本外，還有其他方法可以降低財(cái)險(xiǎn)商品價(jià)格。目前保險(xiǎn)市場上很多財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品都是格式化菜單，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)條款固定，方案之間的可選擇性小。如果能設(shè)計(jì)出幾個(gè)保險(xiǎn)共享一個(gè)保險(xiǎn)金額方案，在增加顧客選擇的同時(shí)，亦降低了產(chǎn)品開發(fā)和管理的費(fèi)用，一舉兩得。此外，如加快產(chǎn)品更新，實(shí)行分別定價(jià)策略等，也會在一定程度上減少顧客對價(jià)格的關(guān)注程度，增加產(chǎn)品銷售的機(jī)會。

（三）渠道與便利性戰(zhàn)略

1.渠道便利性的內(nèi)涵。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)是一種服務(wù)產(chǎn)品，在銷售中必須有投保人的參與。因此，在渠道中，不能以傳統(tǒng)的營銷觀點(diǎn)來建構(gòu)，而必須考慮到便利性，即潛在顧客認(rèn)知的便利性（顧客了解和認(rèn)識產(chǎn)品所預(yù)計(jì)花費(fèi)的時(shí)間和精力）、決策的便利性（顧客做出購買或決定使用產(chǎn)品所預(yù)計(jì)花費(fèi)的時(shí)間和精力）、交易的便利性（顧客交易過程中預(yù)計(jì)花費(fèi)的時(shí)間和精力）、享受的便利性（顧客享受服務(wù)的核心利益所預(yù)計(jì)花費(fèi)的時(shí)間和精力）和售后服務(wù)的便利性。

2.渠道的構(gòu)建。營銷渠道應(yīng)整合傳統(tǒng)銷售渠道和新興銷售渠道。國內(nèi)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行銷的傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略主要包括直接推銷和間接推銷。直接推銷是指由保險(xiǎn)公司的專職業(yè)務(wù)員對保戶直接開展業(yè)務(wù)；間接推銷是指保險(xiǎn)公司通過保險(xiǎn)中介人，即保險(xiǎn)人與保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人來開展行銷業(yè)務(wù)。這兩大傳統(tǒng)銷售渠道各有利弊：前者的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分發(fā)揮保險(xiǎn)專職人員的業(yè)務(wù)水平和經(jīng)營技巧，提高保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)質(zhì)量；但其缺點(diǎn)是不足以爭取到大量保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，在銷售費(fèi)用上也不合算。后者的優(yōu)點(diǎn)是可以擴(kuò)大銷售的覆蓋面，增加銷售量；但其缺點(diǎn)是容易發(fā)生中介人為謀求自身經(jīng)濟(jì)利益最大化而損害保險(xiǎn)人經(jīng)營利益的風(fēng)險(xiǎn)。因而，財(cái)險(xiǎn)公司僅僅依靠傳統(tǒng)銷售渠道是不夠的，還需要補(bǔ)充結(jié)合新的營銷渠道，如電視營銷、電話保險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)等渠道。這些營銷方式，被西方營銷學(xué)家統(tǒng)稱為“直復(fù)營銷”。直復(fù)營銷就是指營銷者通過目錄、報(bào)紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息，通過獲得顧客的回復(fù)信息達(dá)成交易。

（四）促銷與溝通戰(zhàn)略

整合營銷強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行平等的雙向溝通，清楚消費(fèi)者的真正需求，把自己的真實(shí)資訊如實(shí)傳達(dá)給顧客，并且根據(jù)顧客信息反饋調(diào)整自身，如此循環(huán)，實(shí)現(xiàn)雙贏，徹底摒棄那種“教師爺”式的、強(qiáng)加于他人的保險(xiǎn)促銷行徑。財(cái)險(xiǎn)促銷必須建立在客戶數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上，同客戶充分溝通，如此制定的促銷計(jì)劃才能有的放矢。為此，國內(nèi)財(cái)險(xiǎn)公司可借鑒美國學(xué)者舒爾茨在其著作《整合營銷溝通》中談到的數(shù)據(jù)庫營銷，即營銷者試圖通過建立消費(fèi)者個(gè)人檔案的方式，把有關(guān)消費(fèi)者的資料建立敏感數(shù)據(jù)庫，按不同的方式將信息傳遞給消費(fèi)者，隨時(shí)將消費(fèi)者的回復(fù)記錄在數(shù)據(jù)庫中，并根據(jù)這些資料調(diào)整、修正其傳播（或溝通）計(jì)劃，達(dá)到有針對性的促銷。在促銷方式上可根據(jù)具體情況采取多種行之有效的方式，如廣告促銷、人員促銷、公關(guān)促銷等。

參考文獻(xiàn)：