時間：2023-02-14 14:28:01
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇媒體，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
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[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體 新媒體 紙質(zhì)媒體 對外宣傳 對外傳播
更廣泛的外宣傳播平臺
新媒體是目前傳播業(yè)界最流行的傳播手段。不過，對新媒體來說，無論業(yè)界還是學(xué)術(shù)界都沒有一個大家廣泛認(rèn)同的學(xué)術(shù)定義。在國內(nèi)，清華大學(xué)新媒體傳播研究中心主任熊澄宇教授曾概括說：首先，新媒體是一個相對的概念?，F(xiàn)在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、無線局域網(wǎng)技術(shù)及移動通信技術(shù)為依托的新出現(xiàn)的傳播平臺，相比較于電視、廣播、紙質(zhì)媒體就是新媒體。其次，新媒體是一個時間的概念。在一定時間段內(nèi)，總有一種占主導(dǎo)地位的媒體形態(tài)。200年前的報紙、100年前的廣播、50年前的電視和今天的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及移動通信網(wǎng)絡(luò)，代表著不同時代的新媒體形態(tài)。然后，新媒體是一個發(fā)展的概念。它不會也不可能終止在某一固定的媒體形態(tài)上，新媒體將一直并永遠(yuǎn)處于發(fā)展的過程中。例如在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上又延伸出無線局域網(wǎng)（Wireless Local Area Networks；WLAN），在門戶網(wǎng)站之后又發(fā)展出來博客、微博等新信息傳播媒介等。這些跟計算機(jī)（或是智能手機(jī)和平板電腦）相關(guān)的傳播載體，都可以說是現(xiàn)在的新媒體。
在國外，美國《連線》雜志（WIRED magazine）對新媒體的描述最為形象。他們認(rèn)為，新媒體是一種“所有人對所有人的傳播”，這就是新媒體最具有顛覆性和最有價值的所在。
新媒體的種類很多，而且還在不斷更新之中，目前以網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動新媒體、數(shù)字新媒體等為主。在具體分類上，新媒體可細(xì)分為門戶網(wǎng)站、搜索引擎、虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、RSS、電子郵件、即時通訊、博客、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)動畫、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子書、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播、數(shù)字電視、手機(jī)短信、彩信、手機(jī)報紙、手機(jī)電視、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視、樓宇電視等等。通過互聯(lián)網(wǎng)，各種不同種類的新媒體可以連接在一起，形成一個巨大的傳播平臺。
由于新媒體是近十幾年才發(fā)展起來的，所以可以說中國與世界各國的發(fā)展機(jī)會是平等的。如果中國的外宣媒體能夠抓住機(jī)會，利用好它，那么這將是一個更為廣闊的傳播平臺。
正確的傳播手段
2012年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億（利用臺式機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民人數(shù)），增長速度更加趨于平穩(wěn)；其中最引人注目的是，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億。手機(jī)首次超越臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。如果再加上可利用3G網(wǎng)絡(luò)或無線局域網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)的平板電腦、利用移動終端上網(wǎng)的網(wǎng)民，很可能會超過利用臺式機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民（用這兩種上網(wǎng)方式的網(wǎng)民群體可能有大部分的重合）。
在中國利用移動設(shè)備上網(wǎng)的用戶尚且有如此的增長速度，在互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)條件更加優(yōu)越和移動設(shè)備普及率更高的韓國，這種狀況就更加明顯。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，得益于韓國高普及率的寬帶網(wǎng)絡(luò)和發(fā)達(dá)的移動通信網(wǎng)絡(luò)，韓國的年輕人對于手機(jī)和平板電腦的使用已經(jīng)非常廣泛，無論遇到什么問題，最便捷的方式就是拿起手機(jī)或平板電腦上網(wǎng)查一下；即便是對于一部分老人，也可以嫻熟地利用電腦查詢自己所需的資料、看電影、學(xué)習(xí)知識等。
對于外宣紙媒來說，除了“外宣三貼近”（貼近中國發(fā)展的實際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習(xí)慣）是對外宣傳工作一以貫之的準(zhǔn)則，了解對象國讀者的閱讀方式和閱讀習(xí)慣也是很必要的。這一點常常沒有被我們重視起來。
傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的抉擇
在人類社會中，生產(chǎn)力（包括勞動者、勞動工具和勞動對象）決定生產(chǎn)關(guān)系（勞動者在物質(zhì)文明和精神文明產(chǎn)品生產(chǎn)創(chuàng)造過程中形成的勞動互助、合作關(guān)系），而勞動工具是生產(chǎn)力水平高低的重要標(biāo)志。外宣產(chǎn)品即生產(chǎn)關(guān)系中的精神文明產(chǎn)品（文化產(chǎn)品）。傳播者利用什么樣的勞動工具，就決定了將以什么樣的形式向受眾傳播文化；反之，受眾選擇用什么樣的勞動工具，就決定其選擇相應(yīng)的傳播方式。在不同時代，傳播者和受眾的主動性不同。例如，在只有紙質(zhì)媒體的時候，受眾只能從紙質(zhì)媒體接受信息。而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)、無線局域網(wǎng)及移動通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，電腦及數(shù)碼產(chǎn)品更新極快、層出不窮，受眾選擇接受信息的渠道也變得多樣性。正像新聞集團(tuán)的基思?魯帕特?默多克（Keith Rupert Murdoch）曾說的那樣：權(quán)力正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，從擁有和管理媒體的人向正在變得日益挑剔的讀者和觀眾那里發(fā)生轉(zhuǎn)移。這些讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對新技術(shù)極其敏感，不愿意被領(lǐng)導(dǎo)，并且知道在這個媒體充滿競爭的世界里，他們可以隨時、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊。而這些恰恰是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的軟肋。
因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)認(rèn)真研究微博，總結(jié)經(jīng)驗，探索規(guī)律，結(jié)合自身優(yōu)勢找到一套穩(wěn)定、有序的管理辦法，從熟悉、熟知到會使善用、可管可控，最終實現(xiàn)立足傳統(tǒng)媒體，用好自媒體，發(fā)展新媒體，打造全媒體的目標(biāo)。
首先，實現(xiàn)這一目標(biāo)對于貫徹落實中央精神，提高輿論引導(dǎo)能力，具有重要意義。微博具有很強(qiáng)的輿論影響力和社會動員能力，但由于缺乏傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”的內(nèi)容審核和正確引導(dǎo)，容易造成負(fù)面信息、非理性聲音乃至謠言的傳播泛濫，對國家安全和社會安定提出挑戰(zhàn)。作為國家電臺，中央電臺有愿望、有需要、有條件也有義務(wù)，積極貫徹中央關(guān)于“積極推進(jìn)主流媒體在微博客網(wǎng)站開設(shè)微博客，增強(qiáng)主流媒體的輿論影響和引導(dǎo)能力”的精神要求，通過跨媒介融合，增強(qiáng)新聞宣傳吸引力、感染力，提高主流媒體公信力、影響力，發(fā)揮微博客的正面作用與社會效益。
尤其是在當(dāng)今新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體要保持自己的權(quán)威性和公信力，僅僅在技術(shù)應(yīng)用上“武裝”自己還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。已往的實踐表明，微博是把“雙刃劍”，如果使用不當(dāng)，很可能會適得其反。除了會導(dǎo)致新聞失實、廣告虛假、泄露秘密等傳統(tǒng)媒體可能遇到的情況外，還會帶來一些新的風(fēng)險：比如員工個人言論與單位口徑相悖，記者未經(jīng)允許提前在微博上爆料，官方微博被盜用制造謠言等。要規(guī)避風(fēng)險，就必須對微博的特性和法律風(fēng)險透徹研究，通過建立完善的內(nèi)部管理機(jī)制和工作流程，揚(yáng)長避短、趨利避害，最終通過微博的應(yīng)用，增強(qiáng)話語權(quán)，提高引導(dǎo)力。
其次，管理好、利用好微博，對于貫徹落實“全媒體”戰(zhàn)略和推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義?！笆濉逼陂g，國家支持發(fā)展新興文化業(yè)態(tài)，采用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)，大力推動文化產(chǎn)業(yè)升級。近年來，中央電臺充分把握傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要時機(jī)，發(fā)展新媒體，建設(shè)全媒體，圍繞“使命、創(chuàng)新、和諧、卓越”的核心價值理念，通過“臺網(wǎng)聯(lián)動”、“臺網(wǎng)互動”形成自己的核心競爭力。而微博依托于互聯(lián)網(wǎng)的海量信息資源和廣泛受眾群體，在品牌推廣、業(yè)務(wù)拓展方面的巨大潛力與“全媒體”戰(zhàn)略具有天然的契合性?？梢哉f，對于當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體而言，該不該使用微博已不是問題，如何用好，才是關(guān)鍵。
市場經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，只有自覺遵守法律法規(guī)，才能保證產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。舉個例子，據(jù)我了解，央廣購物頻道已經(jīng)在新浪微博上注冊賬戶，做起買賣，利用微博低成本、高效率的特點直接進(jìn)行廣告營銷，已經(jīng)取得了很好效果。但是，如果我們沒有摸清微博的特點，不注意法律意識的提高，不注重內(nèi)部機(jī)制的規(guī)范，很可能就會出現(xiàn)虛假廣告、不正當(dāng)競爭等法律問題，而用戶如果直接在微博上進(jìn)行投訴，對商家誠信和品牌的破壞力更大。
互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的營銷活動越來越帶有媒體屬性，陣地也愈加豐富，從BBS、論壇、博客、SNS、微博不一而足，借助社交平臺成為品牌進(jìn)行媒體化營銷的首選方式之一。做一個比喻，社交平臺就像一個大市場，為品牌們提供了自我展示的“攤位”，采購（內(nèi)容產(chǎn)生）——銷售（內(nèi)容傳播、互動）——結(jié)算（效果監(jiān)測），每一個環(huán)節(jié)，都需要品牌自我把控。
那么作為一個“店主”，你該如何管理好自己的“門店”？
以人人網(wǎng)平臺為例，通過《成功營銷》記者對人人公司CMO江志強(qiáng)的專訪，以及對可口可樂、耐克等多個案例梳理，我們發(fā)現(xiàn)，成功的案例共性在于，它們能夠做到針對不同社交平臺的屬性，從規(guī)劃、制作到傳播，進(jìn)行不同風(fēng)格的內(nèi)容管理，而且在各個節(jié)點上，都能夠做到將平臺資源最大化利用，通過對各平臺的整合，來搭建自媒體營銷矩陣。
多平臺組合策略
社交時代，消費(fèi)者獲取信息的渠道比過去更多，這意味著更多的信息被制造出來，同時更多的信息被浪費(fèi)掉。沒有一位廣告主希望自己的預(yù)算被浪費(fèi)掉，“所以我建議廣告主一定要在不同的社交平臺上多多實踐，即便只做一波活動，也要選擇不同的社交平臺，以符合不同的平臺調(diào)性和用戶需求。”江志強(qiáng)分析說。
事實上，消費(fèi)者在不同的平臺上，所表現(xiàn)出來的行為確實是不同的，創(chuàng)意在不同平臺的被接納的程度也不一樣。2013年，可口可樂昵稱瓶在不同的社交平臺上，采取了不同的策略和手法，這種社交營銷的組合策略思路，非常值得其它品牌借鑒。
當(dāng)吃貨、純爺們、喵星人、小蘿莉……這些中國年輕人十分熟悉的流行詞匯，在線下成為消費(fèi)者難以割舍的“心頭好”之后，可口可樂又回到這些流行詞匯的誕生地——社交平臺，發(fā)起社交營銷攻勢，重點在于可口可樂根據(jù)不同平臺，擬定了針對性的營銷策略：微博非常適合信息和快速傳播，所以微博成為“昵稱瓶”的首發(fā)陣地和放大器。22張懸念海報在新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)了整整一天后，可口可樂官方微博才揭曉懸念，高調(diào)證實“換裝”消息；人人網(wǎng)用戶關(guān)系多為朋友、同學(xué)和家人，作為強(qiáng)關(guān)系的社交平臺，非常適合情感的深度交流，所以社交互動活動“那些年，我們的同學(xué)會”，成功吸引220多萬人在線上完成青春重聚，沉淀品牌好友3萬多人，更有一個班級在可口可樂的幫助下開了一場貨真價實的同學(xué)會。
從知名度、偏好度到購買度，可口可樂占據(jù)了營銷鏈上的每一個環(huán)節(jié)，多平動獲得ROI最大化，但是這個過程需要品牌不斷的探索?！澳切┰皆缭谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上，特別是跨平臺進(jìn)行實踐的廣告主，會積累越多的社交營銷經(jīng)驗?！苯緩?qiáng)建議品牌應(yīng)該多在不同的社交平臺上進(jìn)行實踐，“當(dāng)然有收獲也會有教訓(xùn)，但他們將更容易掌握不同平臺玩轉(zhuǎn)社交營銷的策略和節(jié)奏，進(jìn)而更好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)?！?/p>
自媒體運(yùn)營的三個節(jié)點
品牌借助社交平臺，搭建自己的品牌網(wǎng)站，本質(zhì)載體還是內(nèi)容營銷。針對內(nèi)容的規(guī)劃、制作和傳播這三個自媒體營銷的節(jié)點，對品牌來說，最佳解決方案就是充分利用平臺資源，以實現(xiàn)人力物力的節(jié)省和運(yùn)營策略的不斷優(yōu)化。
內(nèi)容規(guī)劃。一般品牌自媒體都有專業(yè)的團(tuán)隊來負(fù)責(zé)，但并不是每一條的信息都需要人工操作。例如，在人人網(wǎng)上，品牌就可以利用其定時技術(shù)，對可預(yù)見的品牌策劃事件和全民關(guān)注事件，提前設(shè)定好品牌內(nèi)容的時間，自動定時，某種意義上幫助品牌實現(xiàn)了營銷的長尾效應(yīng)。人人網(wǎng)的另一款自動回復(fù)產(chǎn)品——“小黃雞”，作為一名“無所不知”的自動回復(fù)機(jī)器人，它可以跟用戶聊天，隨時隨地回復(fù)各種問題。品牌可根據(jù)用戶關(guān)心的話題和內(nèi)容設(shè)定關(guān)鍵詞，預(yù)埋回復(fù)甚至幽默地即時回復(fù)，不僅讓品牌好友覺得倍受重視，同時也拉近了用戶之間的距離。2013年，人人網(wǎng)還為平臺主頁運(yùn)營者了Pagedata數(shù)據(jù)后臺，品牌主頁運(yùn)營者可以看到品牌好友的活躍指數(shù)和品牌內(nèi)容的受歡迎程度，并可以根據(jù)這些信息，調(diào)整運(yùn)營策略和內(nèi)容規(guī)劃。所以說，對于品牌來說，要善于利用平臺產(chǎn)品和技術(shù)，既省時省力，同時又能不斷的優(yōu)化運(yùn)營效率和效果。
內(nèi)容制作?；趦?nèi)容制作的產(chǎn)品有很多，例如人人網(wǎng)的活動相冊、語音新鮮事等等。2013年，Nike籃球就借助人人的商業(yè)產(chǎn)品“活動相冊”在人人網(wǎng)創(chuàng)建了名為“把球給我”的活動相冊，品牌好友主動將相關(guān)照片上傳到該相冊。此時品牌不再是信息的單向推送者，而是借助消費(fèi)者對品牌的關(guān)注和喜愛，主動向其真實好友有利于品牌塑造和傳播的內(nèi)容，更易被看到、被喜愛、甚至被二次傳播。所以可見，品牌的創(chuàng)意如果能和平臺的商業(yè)產(chǎn)品結(jié)合起來，將會發(fā)揮更大的威力，好的內(nèi)容所帶來的馬太效應(yīng)，不僅有助于品牌形象，更有助于后續(xù)傳播。
內(nèi)容傳播。于品牌而言，在社交平臺上進(jìn)行內(nèi)容傳播，最重要的兩點，一是品牌曝光，二是有效影響消費(fèi)者。實現(xiàn)這兩點的關(guān)鍵是“廣告自然的出現(xiàn)”，要讓自己的信息，在正確的時間，出現(xiàn)在正確的位置，要被消費(fèi)者“不經(jīng)意間”搜索到。為了實現(xiàn)這一效果，人人網(wǎng)為品牌推出了頭圖互動、推廣新鮮事（Sponsored Story）等產(chǎn)品，前者可以讓品牌與用戶互動，用戶無須跳轉(zhuǎn)頁面，保證曝光量的同時也做到用戶不流失。后者則是通過好友與好友互動，品牌借助品牌好友的力量，影響其真實好友。而且，推廣新鮮事的信息將會出現(xiàn)在信息流的前20位置，確保不被淹沒在海量的信息中，再一次保障品牌能夠被第一時間關(guān)注到。
品牌社交營銷思路上的BUG
毫無疑問，自媒體營銷的好處很明顯——可以和消費(fèi)者建立官方的、即時的、富有人性的關(guān)系；可以變信息單向推送為雙向溝通，甚至通過品牌好友影響更多消費(fèi)者；可以展開多種形式的互動。
“但要真正做好社交營銷，品牌需要在營銷思路上進(jìn)行改變。”江志強(qiáng)說。例如，品牌要更主動的聆聽需求、要有更快的響應(yīng)速度、學(xué)會借助技術(shù)實現(xiàn)創(chuàng)意，同時注意加強(qiáng)數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析。
“品牌要有這樣的意識，要根據(jù)自身營銷需求，要求平臺提供更全面的用戶畫像；推動平臺升級商業(yè)產(chǎn)品，包括數(shù)據(jù)監(jiān)測產(chǎn)品；推動平臺將創(chuàng)意和技術(shù)結(jié)合起來，打造基于大數(shù)據(jù)的大創(chuàng)意。品牌根據(jù)自身營銷需求，要求Agency幫助品牌厘清不同平臺的核心優(yōu)勢和運(yùn)營特點；提供國際化的創(chuàng)意解決方案；推動Agency推出行業(yè)內(nèi)跨平臺監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
根據(jù)近日由中國廣告協(xié)會官方公布的《2011年中國廣告經(jīng)營單位排序報告》正式出爐的報告數(shù)據(jù)顯示，非媒體服務(wù)類廣告企業(yè)營業(yè)額前10位總和在廣告公司經(jīng)營額前100位中所占的比重從2010年的39%猛增到65%，經(jīng)營額的高度集中化趨勢越發(fā)明顯。同時受政策面利好措施的激勵和影響，中國廣告宏觀經(jīng)營數(shù)據(jù)出現(xiàn)了大幅攀升，廣告經(jīng)營單位數(shù)量比2010年增長21.80%，達(dá)到296507戶。雖然總營業(yè)額為31255529萬元，比2010年增長33.54%，但廣告公司平均營業(yè)額增長卻不甚理想，僅為105萬元，相比2010年的96萬元僅增長了9.38%。
遙想從1979年到1999年的20年里，中國國內(nèi)的廣告營業(yè)額曾經(jīng)有過年平均增長43%左右的時代。毋庸置疑，發(fā)展相對放緩的原因多種多樣，報告中指出的“優(yōu)質(zhì)資源內(nèi)部的高度集中化與平均營業(yè)額和整體經(jīng)營資源集約化”只是其中一個方面。伴隨著社交媒體的興起和IT技術(shù)的革新，從媒體環(huán)境到消費(fèi)者，從經(jīng)營理念到企業(yè)定位，廣告行業(yè)面臨的課題發(fā)生了史無前例的變化。
在創(chuàng)新媒體出現(xiàn)之后，靠廣告費(fèi)用為生的傳統(tǒng)媒體受到了來自創(chuàng)新媒體的嚴(yán)峻沖擊，各大廣告商紛紛將自己的廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)移到創(chuàng)新媒體，從全球媒體產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國市場看，網(wǎng)絡(luò)媒體正在蠶食傳統(tǒng)媒體的奶酪，繼GE等公司宣布增加網(wǎng)絡(luò)媒體廣告預(yù)算（同時減少傳統(tǒng)媒體預(yù)算）之后，全球快餐巨頭麥當(dāng)勞公司也宣布，它將逐漸減少電視廣告預(yù)算，與此同時，大大增加對數(shù)字媒體的廣告投放額。麥當(dāng)勞公司主管營銷的副總裁拉瑪先生稱：“麥當(dāng)勞在電視上一擲千金的日子已經(jīng)過去了，電視作為影響消費(fèi)者的主導(dǎo)媒體地位正在發(fā)生動搖?！北M管如此，無疑新媒體的出現(xiàn)不會導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體走向末路，新媒體廣告投放的精準(zhǔn)與傳統(tǒng)媒體廣告投放的權(quán)威，各顯千秋，傳統(tǒng)媒體與新媒體究竟是攜手合作還是對立競爭？中國廣告行業(yè)面臨著怎樣的困境以及如何開拓一條通天道路？
新媒體的利與弊
“新媒體”的網(wǎng)絡(luò)傳播有著其他傳媒不可取代的諸多優(yōu)點，隨著新的傳播技術(shù)和媒介的涌現(xiàn)，新媒體吸引了大量的年輕受眾，目前，伴隨互聯(lián)網(wǎng)長大的新一代人數(shù)已經(jīng)規(guī)模巨大，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）提供的數(shù)據(jù)，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.38億人，而網(wǎng)民數(shù)量中，年輕群體無疑占大多數(shù)，年輕群體正是消費(fèi)的主力群體，這必將是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。除此之外，它傳播信息的無限量遞增和信息接收方式的快捷簡便是傳統(tǒng)媒體所無法企及的，它不受地域、數(shù)量和時間等方面的限制，并且突破了空間的限制，尤其是網(wǎng)絡(luò)趨向的互動性，使傳者和受者完全處于平等的地位，這樣會讓受眾潛移默化地接受廣告信息，由于網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾的互動性，這樣可以更好地了解受眾的需求，精準(zhǔn)的定位廣告投放。
網(wǎng)絡(luò)媒體采取的是“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式，前期投入巨大，而后期成本投入較小的一類，這樣網(wǎng)絡(luò)媒體就可以在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)平臺方面利用免費(fèi)的優(yōu)勢來盡可能地吸引用戶，并在此基礎(chǔ)上搭建巨型平臺。由于其平臺的空間是海量的甚至是無限量的，成本低廉，網(wǎng)絡(luò)媒體就有能力和意愿最大限度地吸引用戶，而且由于其存儲空間海量，它就能更好地滿足用戶的個性化需求，新媒體的廣告投入費(fèi)用相對傳統(tǒng)媒體來講是非常占有優(yōu)勢的。
以騰訊為例，普遍使用QQ的用戶免費(fèi)，而購買昂貴的QQ道具的用戶則會補(bǔ)貼免費(fèi)，而在大量用戶基礎(chǔ)上開展的網(wǎng)絡(luò)游戲等增值業(yè)務(wù)帶來的收入以及龐大用戶群體這個“大蛋糕”所帶來的廣告收入能很好地補(bǔ)貼免費(fèi)。
由于對網(wǎng)絡(luò)的交流空間缺少有效的控制手段，為一些文化中不健康的因素以及低級趣味提供了滋生和繁衍的溫床，致使思想道德和文化品位出現(xiàn)滑坡現(xiàn)象。一個有品牌文化的企業(yè)，不會讓自己的品牌在這種信息中出現(xiàn)，這樣很容易毀掉自己的文化形象。
傳統(tǒng)媒體的利與弊
一直以來傳統(tǒng)媒體都是權(quán)威的代表。傳統(tǒng)媒體，尤其是我國人民大眾認(rèn)知程度較高的傳統(tǒng)媒體，在信譽(yù)、品牌、權(quán)威性等方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢。因此，未來的傳統(tǒng)媒體發(fā)展很大程度上取決于戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、機(jī)制和人員的調(diào)整而不是被新媒體所取代。北京電通廣告有限公司副總經(jīng)理李西沙說：“在新媒體時代傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該明白并且發(fā)揮自己的優(yōu)勢，讓新媒體成為傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充。在網(wǎng)絡(luò)上不需要做市場，受眾在網(wǎng)上就做市場了，而且通過口碑相傳。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體不但有價值，而且更大。傳統(tǒng)媒體有兩個最核心的競爭力，第一，內(nèi)容創(chuàng)造的競爭力。真正原創(chuàng)的內(nèi)容，當(dāng)然要大家都來創(chuàng)作，群眾運(yùn)動是好事情，但是真正好的東西還是要專業(yè)人士來創(chuàng)作。第二，品牌。每個傳統(tǒng)媒體都有一個自己的平臺，有自己的品牌。而品牌在信息傳播里最重要的是它的權(quán)威性、專業(yè)性，這是我們傳統(tǒng)媒體真正的競爭力。因此我認(rèn)為，新媒體很重要，但傳統(tǒng)媒體更為重要并要不斷思考，使新媒體成為我們傳統(tǒng)媒體的一個補(bǔ)充。不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，要找出有中國特色的經(jīng)營模式，也同樣可以創(chuàng)造出更大的輝煌?！?/p>
由于先入為主的思想觀念，讓大家至今對傳統(tǒng)媒體的印象很好，傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量多，傳統(tǒng)媒體廣告普及率、涵蓋率、到達(dá)率較高到達(dá)率會比較高，平面的傳統(tǒng)媒體廣告存活率由期刊的出版周期決定，有保存性，壽命較長。
由于傳統(tǒng)媒體版面和空間的限制，相對封閉，誰掌控了版面誰就掌控了話語權(quán)，因此，只有精英才能有話語權(quán)，由此導(dǎo)致的是，傳統(tǒng)媒體體現(xiàn)的是等級觀念，代表著精英文化和精英意識。在傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式下，媒體和讀者之間以及廣告主和讀者之間都是相對割裂的，媒體很難精確地掌握讀者的特征和偏好，廣告主就更不能清晰地了解媒體的讀者。
傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式可以歸結(jié)為“兩次售賣”模式，第一次售賣是通過完善的發(fā)行渠道，通過一定的傳播媒介把新聞產(chǎn)品傳遞給受眾，傳媒企業(yè)通過高質(zhì)量的新聞信息和有效發(fā)行，能夠獲得高質(zhì)量讀者的認(rèn)可，并對其具有忠誠度，在此基礎(chǔ)上，傳媒企業(yè)就具有了自身獨(dú)特的影響力和公信力，也就相應(yīng)具備了傳播功能。第二次售賣是把傳媒企業(yè)所具備的傳播功能售賣給廣告主，廣告主看重的是傳媒企業(yè)的高質(zhì)量的受眾和傳媒企業(yè)所具備的公信力和影響力，也就是傳媒企業(yè)所具有的傳播功能的大小。正是這樣的商業(yè)模式使得傳統(tǒng)媒體由于印刷成本、落地費(fèi)等成本巨大，不可能無限制地發(fā)展用戶，這也造成了傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用比創(chuàng)新媒體要高得多。
中視金橋國際傳媒集團(tuán)首席運(yùn)營官劉旭明強(qiáng)調(diào)：“電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該相互借力、相互推動。在現(xiàn)在紛繁復(fù)雜、態(tài)勢多元的市場環(huán)境下，面面俱到的傳播媒體是不存在的。電視作為大眾媒體，其主要功能是進(jìn)行單向傳播，以實現(xiàn)最大限度的受眾覆蓋，互動性本身并非電視媒體的特長。對電視而言，最基本的要求做好內(nèi)容和覆蓋，滿足電視節(jié)目內(nèi)容的豐富性和多樣性。同時，電視的互動功能需要其他媒體來進(jìn)行補(bǔ)充。人們通常把電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合稱為臺網(wǎng)互動。簡單的臺網(wǎng)互動停留于這樣一種做法：同一個節(jié)目內(nèi)容既在網(wǎng)絡(luò)上播，也在電視臺播，網(wǎng)絡(luò)和電視臺互相推廣，這是一個比較初級的階段。而我理解的臺網(wǎng)互動，是品牌能夠找到與臺、網(wǎng)結(jié)合的最佳點，利用這兩種傳播載體的特點，在創(chuàng)意上尋找能讓臺和網(wǎng)都發(fā)揮它們最極致的優(yōu)勢的方式。目前很多公司的品牌傳播不十分重視品牌和消費(fèi)者的互動，導(dǎo)致很多品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感不強(qiáng)。如果掌握了有效的臺網(wǎng)互動的手段，品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感會變得更強(qiáng)。消費(fèi)者也更容易體會到品牌帶來的價值，也就能提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度。在新媒體時代，利于電視媒體的傳播影響力將獨(dú)特的品牌主張以強(qiáng)勢的聲音喊出去，利用新媒體的互動增加消費(fèi)者對于品牌主張的認(rèn)同，將會使品牌傳播效果會更加顯著?！?/p>
其實，在這看似相互獨(dú)立競爭的傳統(tǒng)媒體和新媒體之間，正在發(fā)生新的變化，傳統(tǒng)媒體其實已經(jīng)紛紛開始改版自己的網(wǎng)站，現(xiàn)在主流報紙、主流電視臺每家都有自己的網(wǎng)站，但大多數(shù)網(wǎng)站是簡單地把自己電視或者是報紙上的內(nèi)容搬到網(wǎng)站上，比如，鳳凰衛(wèi)視剛剛對他們的新媒體進(jìn)行了改版，從中我們看到很多核心思想是在發(fā)生變化的，新鳳凰網(wǎng)站跟原來鳳凰網(wǎng)站的經(jīng)營思路有著本質(zhì)的區(qū)別。
“傳統(tǒng)媒體應(yīng)該吸取新媒體的經(jīng)驗，雙方加強(qiáng)合作；在內(nèi)容上傳統(tǒng)媒體一定要有新意，傳統(tǒng)媒體不能夠盲目地去照搬，也不能夠簡單地運(yùn)用新媒體手段。而且通過簡單的媒體體制重組達(dá)不到最好的效果，而應(yīng)該在最關(guān)鍵的媒體的具體傳播與宣傳上進(jìn)行革新。在目前的環(huán)境下，新媒體對傳統(tǒng)媒體具有一定的依賴性，即使是商業(yè)性的新媒體，它的新聞信息來源也擺脫不了對傳統(tǒng)媒體的依賴。傳統(tǒng)媒體長期形成的許多資源和優(yōu)勢對新媒體來說，是非常寶貴的。和傳統(tǒng)媒體結(jié)合，是新媒體的一條重要出路。盡管網(wǎng)上信息已到了多得讓人目不暇接的程度，但絕大多數(shù)信息的第一來源仍是傳統(tǒng)媒體，受眾經(jīng)常看到的網(wǎng)絡(luò)新聞都是轉(zhuǎn)載于某某報紙或其他傳統(tǒng)媒體。通過新舊媒體的比較研究，毫無疑問可以看出傳媒業(yè)正處于傳統(tǒng)媒體和新媒體此消彼長的快速轉(zhuǎn)變過程中，在這個過程中，傳統(tǒng)媒體如何發(fā)揮自身的優(yōu)勢，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型呢？在我看來，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于觀念的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體一定不能有一種霸主心理，過于看重自己過去的江湖地位。在新媒體跟老媒體之間對于業(yè)務(wù)相互的滲透持一種不合作的、抵制的態(tài)度，這些都是不利于傳統(tǒng)媒體進(jìn)步的，傳統(tǒng)媒體也是要發(fā)展的。同樣，新媒體也更不能靠移植傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營方式去發(fā)展。社會發(fā)展到今天，信息的傳播已經(jīng)不是單單靠某一種媒體或某一種傳播方式來解決的，而是靠所有的媒體來解決。不同的媒體在傳播過程中的每一個階段各自扮演著不同的角色，沒有界限只有分工，至于影響力也越來越難分高下。其實無所謂新媒體、傳統(tǒng)媒體，電視發(fā)展之初期，對于報紙與廣播而言它是新媒體，而隨著社會的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，還會出現(xiàn)更多的與之前不同的各類媒體，新舊只是相對而言，不存在你死我活，反倒是為我們?nèi)绾问褂妹襟w資源上提供了一個更廣闊的空間。最重要的是，當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入到了社會化媒體時代，傳統(tǒng)意義上的所謂傳統(tǒng)媒體、新媒體全部遭遇挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的傳播模式和信息來源都發(fā)生了巨大的變化，沒有看到這個變化，那才是最可悲的” ，北京電通廣告有限公司副總經(jīng)理李西沙如是說。
隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,特別是手機(jī)微博等新的信息傳播載體和傳播方式的出現(xiàn),新聞傳媒行業(yè)的競爭日趨激烈,競爭給傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊是巨大而深遠(yuǎn)的。而對于新聞行業(yè)從業(yè)者或者媒體決策層來說,應(yīng)該深刻意識到這種變化,積極應(yīng)對同時堅守傳統(tǒng)新聞媒體的社會責(zé)任,始終保持社會公信力,才能在激烈的媒體競爭中站穩(wěn)腳跟。媒體競爭給傳統(tǒng)媒體帶來的變化首先是新聞信息的獲得方式發(fā)生了根本性的改變。網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之前,對國內(nèi)大多數(shù)傳統(tǒng)新聞媒體來說,新聞信息來源比較單一,主要依靠通訊員投稿和記者采寫。而記者根據(jù)各個行業(yè)的特點分成不同的口或線,你是哪個線上的記者就專門采寫哪方面的新聞,那時的記者也大可不必四處跑著找新聞,自然會有相關(guān)單位找上門來。然而隨著信息化時代的到來和網(wǎng)絡(luò)的普及,受眾對信息的要求日趨廣泛和迅速,新聞媒體的傳媒功能日益強(qiáng)化。同時傳媒種類、形式日趨多樣,信息的來源地也是共享的。目前中國網(wǎng)絡(luò)媒體的所有資源與信息都實現(xiàn)了全球同步共享,信息的獲得更加開放,受眾有了更多的選擇。誰的信息量大、價值高,誰就能贏得更多的受眾,媒體的影響力也隨之?dāng)U大。從某種角度而言,誰掌握了信息源誰就掌握了競爭的主動權(quán),就有可能擁有更多的市場和受眾。在這種情況下,媒體競爭也日益加劇,甚至直接關(guān)系自身的生存發(fā)展,因此,再不能靠記者和媒體守株待兔,信息的獲得必須采用新的方式。
面對新媒體競爭,傳統(tǒng)媒體需要應(yīng)對的第二個問題是和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體相比,傳統(tǒng)媒體在信息的時效性方面不占優(yōu)勢,經(jīng)常滯后于新媒體。由于受傳輸方式和節(jié)目形式的影響,廣播、紙媒、電視,對新聞的均有一定的周期,而網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體在信息上則要迅捷、便利得多,輕點鼠標(biāo)和按鍵,一條新聞就出去了。很多新聞事件常常是網(wǎng)絡(luò)媒體最先披露,特別是微博的出現(xiàn)和日益普及,信息的變得異常迅捷和便利,傳播速度更快。面對新媒體競爭,傳統(tǒng)媒體需要應(yīng)對的第三個問題是新媒體的競爭壓力給整體宣傳思路帶來的沖擊和變革。正是因為網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn),信息才實現(xiàn)了全球共享。如何整合信息,滿足受眾更加復(fù)雜、多樣化的需求,也是擺在傳統(tǒng)媒體面前的課題。隨著新媒體和新的信息傳播方式的層出不窮,競爭的日趨激烈,在復(fù)雜和海量的信息世界中,傳統(tǒng)媒體在宣傳報道工作中必須有創(chuàng)新意識,重視加強(qiáng)策劃、包裝。對傳統(tǒng)媒體來說,如何應(yīng)對新媒體競爭和競爭帶來的新問題?筆者認(rèn)為,一是新聞信息獲得方式要全方位改革。
一、作為記者來說,不能高高在上等著對口單位上門,必須發(fā)揮記者自身的主觀能動性,要更加重視職業(yè)素養(yǎng)的建立和新聞敏感性的培養(yǎng),一方面要“腦更勤、腿更勤、嘴更勤”,另一方面要重視個人關(guān)系的建立,重視學(xué)習(xí),不斷與時俱進(jìn),適應(yīng)激烈的競爭。
二、進(jìn)社區(qū)、關(guān)注網(wǎng)上信息,也是更主動掌握信息源的有效方法。比如一些媒體在各個社區(qū)張貼記者照片和聯(lián)系電話,搜集新聞線索。開辦民生熱線,反映群眾訴求,解答有關(guān)政策問題。這些辦法不僅獲得了鮮活的新聞線索,而且發(fā)揮了媒體有效反映輿情的功能,實踐了“三貼近”。
三、新聞信息獲得方式的改變還可以通過建立獎勵機(jī)制,擴(kuò)大信息源。越來越多的媒體設(shè)置了線索提供獎勵。更有一些媒體通過花錢獲取獨(dú)家采訪壟斷權(quán)。為了擴(kuò)大信息源,一些電視媒體還舉辦DV愛好者新聞大賽、拍客在行動等活動,直接采用DV愛好者拍攝的新聞事件。這無疑是新的新聞信息獲得的方式。二是傳統(tǒng)媒體在信息的迅捷上要有所突破和創(chuàng)新。比如電視插播字幕;廣播直播節(jié)目結(jié)構(gòu)更加靈活,打破固有節(jié)目模式、插播最新消息等,都可以加快消息時間,滿足受眾的信息需求。三是傳統(tǒng)媒體要將信息利用到極致,做好相關(guān)度和深度的延伸。目前,很多媒體都有自己的特約評論員、時事觀察員,開辦評論節(jié)目。中央人民廣播電臺《中國之聲》,改變過去的資訊播報方式,由記者或者編輯和主持人連線的方式向聽眾介紹新聞事件和背景,更加鮮活、生動。還有熱線電話、短信平臺、視頻連線等方式,讓受眾直接參與到新聞事件的分析中來。評論和交流功能的發(fā)揮,擴(kuò)大了新聞信息的內(nèi)涵和外延,滿足了受眾的多種需求,也更加提升了媒體的作用和地位。四是傳統(tǒng)媒體要在重大報道中加強(qiáng)創(chuàng)新,或是選擇獨(dú)家視角,進(jìn)行一些獨(dú)特的策劃和獨(dú)家的報道。中央人民廣播電臺、中央電視臺、中國青年報以及大河報、東方今報、都市頻道、省交通廣播等媒體也越來越重視發(fā)掘獨(dú)特的策劃報道,在社會上產(chǎn)生了較為強(qiáng)烈的反響,也擴(kuò)大了媒體的影響力。對廣播媒體而言,各地電臺與政府部門開辦的《行風(fēng)熱線》、《政府在線》等節(jié)目,也可以視為一種成功策劃的節(jié)目。通過熱線受理,更多地了解群眾的心聲,獲得了基層的很多新聞線索,還能通過一個欄目延伸很多欄目。獨(dú)特的策劃、獨(dú)到的視角和獨(dú)家的報道,更能擴(kuò)大媒體本身的影響力,從而形成良性循環(huán)。也正因如此,特別是在重
強(qiáng)化新聞的選擇解讀
隨著數(shù)字技術(shù)、寬帶技術(shù)、云技術(shù)等技術(shù)的普及推廣，信息傳播變得越來越簡單快捷，海量的資訊既為傳統(tǒng)媒體提供了豐富的原料，也使得傳統(tǒng)媒體應(yīng)接不暇，甚至造成被淹沒之勢?！白悦襟w”打破了時間地理的局限，原本傳統(tǒng)媒體的受眾成為了新聞源頭。2011年“7.23”動車事故最快的信息就是列車上的當(dāng)事人通過微博發(fā)出的，繼而各種信息鋪天蓋地，有被撞車內(nèi)的乘客親屬，有附近的村民百姓，有緊急趕去救援的各路人馬，每個人都只看到自己所在點上的情況，許多信息帶有強(qiáng)烈的主觀判斷與個人情緒，匯聚起來可能是一堆難以互相印證的信息碎片，真假難辨，無法呈現(xiàn)事物的真實全貌，這就是“自媒體”最大的弱點，也是傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢所在及必須繼續(xù)加強(qiáng)的主要方面。
仍以“7.23”為例。我們看到，電視記者雖然不是第一個發(fā)出消息的人，但隨后中央電視臺、上海東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視所做的大量直播報道仍牢牢占據(jù)了輿論主陣地，因為只有從主流媒體上獲取的信息才被公認(rèn)為是可信的、權(quán)威的。也許電視上播出的信息，觀眾已經(jīng)從其他渠道獲知了，但他們?nèi)匀恍枰獜碾娨暤葌鹘y(tǒng)媒體中得到確認(rèn)、證實。傳統(tǒng)主流媒體因此起到了輿論標(biāo)桿的作用。
當(dāng)然“自媒體”的興起也給傳統(tǒng)的新聞理念帶來了巨大沖擊。以往發(fā)生事件，傳統(tǒng)媒體可能派出記者到事件的核心現(xiàn)場采訪，通過采集核查確認(rèn)然后進(jìn)行報道，還原事件，但現(xiàn)在的新聞報道不可能等到所有信息確認(rèn)無誤之后再進(jìn)行報道，而必須與事件發(fā)展同步，做到速報事實，慎報原因，再報進(jìn)展，邊做邊說。比如“遇難人數(shù)”就不可能一次準(zhǔn)確報出，這在世界范圍內(nèi)突發(fā)事故報道中都是通行的。另外，必須同時派出多路記者分兵把守各事故現(xiàn)場、醫(yī)院、殯儀館、指揮部等能集中反映事件的新聞點，進(jìn)行選擇報道，特別是重點關(guān)注事件當(dāng)中“人”的命運(yùn)、個體的命運(yùn)，使新聞報道更加具有人文關(guān)懷意識。
除了從海量信息中選擇、索引之外，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)擔(dān)負(fù)起解讀信息、引導(dǎo)輿論的責(zé)任。在信息的采集和一般加工已不再是職業(yè)記者專利的情況下，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)迅速轉(zhuǎn)向?qū)π畔⒌纳疃燃庸ひ约罢娼庾x，抓新聞的第二落點。一條新聞出來，它意味著什么？會怎么發(fā)展？它與我有何關(guān)？這些新聞背后潛藏的問號有很多，它需要解讀需要說明。這也是為什么電視新聞評論廣受歡迎的原因所在。央視設(shè)立新聞評論員以來，地方媒體也紛紛跟進(jìn)，江西電視臺最主要的地面頻道都市頻道也在其主打節(jié)目《都市現(xiàn)場》中加入了評論員的角色，就其報道的政策資訊、社會新聞等發(fā)表觀點，評論是非、引導(dǎo)輿論，很好地改變了民生資訊頻道給人的淺、小、輕、碎，一地雞毛的印象，增加了新聞的深度和力度。
強(qiáng)化新聞的聯(lián)動融合
新媒體時代，新聞的聯(lián)動融合成為必然，你中有我，我中有你，誰也不可能超然事外，節(jié)目聯(lián)動，形態(tài)交融。這種聯(lián)動融合包括傳統(tǒng)媒體之間的資源共享，也包括傳統(tǒng)媒體與自媒體之間的滲透互利。
首先是傳統(tǒng)媒體之間，如何更好地加強(qiáng)央視與省臺、省臺與省臺之間的合作，尤其是新聞節(jié)目的資源共享方面還是大有可為的。包括突發(fā)事件、公共事件還有各地面頻道大量緊貼地皮、生動鮮活的社會新聞，都可以納入共享平臺。
此外，電視與紙質(zhì)媒體之間也有加強(qiáng)共享的空間，尤其是評論方面，電視媒體可以利用平面媒體的優(yōu)勢。江西電視臺2007年開辦的一檔午間節(jié)目《雜志天下》經(jīng)過4年多的培養(yǎng)，目前走勢甚好，收視率排在同時段省級衛(wèi)視前列。它的創(chuàng)辦理念就是將雜志的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為電視節(jié)目，雜志內(nèi)容雖然在時效快捷方面不如電視報紙，更不如網(wǎng)絡(luò)、微博，但它重在深度解讀、獨(dú)家評說。雜志讀者層次相對高端，辦雜志的人自然也有不少學(xué)界精英，素養(yǎng)深厚，所以說我們是站在巨人的肩膀上辦節(jié)目，有雜志觀點作依托，這檔節(jié)目其實就是一檔社會熱點社會事件評論節(jié)目。加上主持人富有個性的語言特點，評說風(fēng)格，一兩句話的評論精到犀利，點到為止。筆者認(rèn)為這也是傳統(tǒng)媒體之間成功融合的一個事例。
最后是傳統(tǒng)媒體與自媒體之間的融合。這一點其實從新媒體誕生之日起就一直在發(fā)生發(fā)展，不以人的意志為轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)在越來越多的電視節(jié)目采用網(wǎng)絡(luò)文字、視頻、博客觀點和微博信息、短信投票、網(wǎng)民聯(lián)線等手段豐富節(jié)目形態(tài)，拉近了電視與觀眾的距離，變單向傳輸為雙向互動，多點互動，有利于電視節(jié)目形態(tài)發(fā)展。因此我們不應(yīng)視“自媒體”為洪水猛獸，除了積極應(yīng)對更要主動融合。
強(qiáng)化電視品牌建設(shè)
面對“自媒體”時代的競爭，傳統(tǒng)媒體最重要的還是打造自身專業(yè)性，樹立權(quán)威性，強(qiáng)化品牌節(jié)目建設(shè)，培養(yǎng)觀眾忠誠度。無論如何，做強(qiáng)自我才是競爭王道。
江西電視臺近幾年一直是按這個思路在做，根據(jù)江西的特點資源，依據(jù)臺情實力，穩(wěn)扎穩(wěn)打。首先是以新聞立臺，把新聞作為龍頭來辦，江西衛(wèi)視一直保持100分鐘左右的自辦新聞播出量，且五檔新聞各有側(cè)重，各有分工。《江西新聞聯(lián)播》以時政為主，重點宣傳好省委省政府中心工作；《新聞夜航》以社會新聞見長；《雜志天下》點評為優(yōu)；《社會傳真》側(cè)重以新聞專題反映社會熱點；早間以資訊服務(wù)為主打，目前看結(jié)構(gòu)數(shù)量都比較合理。此外，重點打造品牌節(jié)目，除已有的《中國紅歌會》《傳奇故事》外，2011年3月21日江西衛(wèi)視推出的《金牌調(diào)解》廣受好評，收視連創(chuàng)新高?！督鹋普{(diào)解》創(chuàng)意源自對當(dāng)前社會的深入了解與研究。當(dāng)前，社會正處于轉(zhuǎn)型期和各種矛盾的高發(fā)期，很多群眾通過人民調(diào)解，省時、省力，不花錢，就能解決矛盾和糾紛?！督鹋普{(diào)解》利用電視調(diào)解這一新形式，搭建起溝通交流的平臺，既針對個體矛盾進(jìn)行調(diào)解，又面向廣大觀眾傳遞法律知識、傳播主流價值觀，在實現(xiàn)人文關(guān)懷和心理疏導(dǎo)的同時，倡導(dǎo)文明積極、健康向上的社會風(fēng)尚。因此，《金牌調(diào)解》的創(chuàng)辦，以精準(zhǔn)的眼光、創(chuàng)新的精神、專業(yè)的態(tài)度服務(wù)于廣大群眾，順應(yīng)了構(gòu)建和諧社會的新需求，也為江西電視臺成功打造了又一叫好又叫座的品牌節(jié)目。
一：今日頭條之爭，凸顯傳統(tǒng)媒體困境
傳統(tǒng)媒體正在遭受新媒體的強(qiáng)力競爭，這一點，在今年夏天，外界圍繞“今日頭條”的爭議中體現(xiàn)得淋漓盡致。“今日頭條”之所以引起爭議，不僅僅是因為它出現(xiàn)不到2年，卻迅速獲得1億美元的融資和5億美元的估值，還有它備受爭議的運(yùn)營方式：“我們不生產(chǎn)新聞，我們是新聞的搬運(yùn)工。”外界爭議的核心是“今日頭條”到底有沒有侵犯傳統(tǒng)媒體的版權(quán)？
在這場爭議中，一些傳統(tǒng)媒體甚至拿起了法律武器，比如享有《廣州日報》網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的廣州市交互式信息網(wǎng)絡(luò)有限公司，就以著作權(quán)被侵犯為由，向擁有“今日頭條”的北京字節(jié)跳動科技有限公司提訟。廣州市交互式信息網(wǎng)絡(luò)有限公司認(rèn)為，“今日頭條”通過軟件抓取，將大量來自《廣州日報》的新聞內(nèi)容為己所用，導(dǎo)致用戶在享用“今日頭條”提供的咨詢時，繞開了《廣州日報》的網(wǎng)絡(luò)平臺，這給《廣州日報》帶來了訪問流量和品牌價值的雙重?fù)p失。
面對外界的爭議，“今日頭條”自我辯解稱，“今日頭條”是依靠數(shù)據(jù)挖掘與機(jī)器學(xué)習(xí)來為用戶自動推薦信息的工具?！敖袢疹^條”展示的新聞屬于“鏈接搜索”的方式，而非“復(fù)制粘貼”。因此，算不上侵權(quán)。
盡管相關(guān)的爭議，到現(xiàn)在還沒有分出一個結(jié)果，但這個案例，卻我們帶來了一個啟示，那就是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，“內(nèi)容為王”并不過時，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”永遠(yuǎn)能夠吸用戶的眼球。但在信息爆炸的年代，如何把“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”推送到用戶的手上才是取勝的關(guān)鍵。而在這方面，掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體顯然輸給了掌握技術(shù)優(yōu)勢的新媒體。
二：收回節(jié)目版權(quán)，湖南衛(wèi)視全力扶持新媒體
在新媒體日益發(fā)展的今天，感受到競爭壓力的不僅僅是《廣州日報》這些紙媒，包括省級衛(wèi)視在內(nèi)的電視臺也開始采取一些列行動。今年5月，湖南衛(wèi)視宣布：今后不再分銷自制節(jié)目版權(quán)，轉(zhuǎn)而全面扶持自有互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺“芒果TV”發(fā)展。這也意味著，以后，湖南衛(wèi)視的觀眾，要想收看湖南衛(wèi)視的節(jié)目，除了在固定時間收看電視播出以外，只能登錄“芒果TV”網(wǎng)站收看。根據(jù)湖南衛(wèi)視的介紹，“芒果TV”由“芒果TV”視頻網(wǎng)站、“芒果TV”手機(jī)電視、“芒果”互聯(lián)網(wǎng)電視、湖南IPTV等組成，由湖南衛(wèi)視全資新媒體公司――湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司運(yùn)營。
在宣布“獨(dú)播戰(zhàn)略”后不久，湖南衛(wèi)視第二季度大型綜藝節(jié)目《花兒與少年》正式在“芒果TV獨(dú)家播出，再往后，陸續(xù)有《唱戰(zhàn)記》 《變形計第八季》等節(jié)目被搬上“芒果TV”進(jìn)行獨(dú)播。
三：芒果TV與湖南衛(wèi)視相得益彰
收回節(jié)目版權(quán)，設(shè)立新媒體“芒果TV”，會給湖南衛(wèi)視帶來什么改變呢？有分析認(rèn)為，按照2013年的銷售價格，湖南衛(wèi)視停止對外出售節(jié)目版權(quán)，將在短期內(nèi)損失至少4億元的收入。但從長遠(yuǎn)利益來看，“芒果TV”目前剛剛起步，影響力和用戶體驗方面與以前的專業(yè)視頻網(wǎng)站存在現(xiàn)實差距，但隨著時間的積累和用戶收視習(xí)慣的養(yǎng)成，“芒果TV”的發(fā)展壯大是必然結(jié)果。到那時，湖南經(jīng)視、湖南娛樂等地面頻道的大量節(jié)目都可以直接搬上“芒果TV”，湖南臺強(qiáng)大的制作力量還可以不斷供應(yīng)新的節(jié)目。以湖南衛(wèi)視品牌欄目帶動“芒果TV”發(fā)展，以“芒果TV”促進(jìn)更多的熱門節(jié)目出現(xiàn)，兩者相得益彰，從而最終實現(xiàn)湖南衛(wèi)視節(jié)目的版權(quán)價值最大化，帶來更多的收益點。因此，以損失短暫的版權(quán)銷售收入，來換取一個成熟的網(wǎng)絡(luò)播出平臺和巨額的廣告收入，對湖南衛(wèi)視是極其劃算的。
四：湖南衛(wèi)視新媒體反擊視頻網(wǎng)站
湖南衛(wèi)視設(shè)立新媒體，既拓展了自我發(fā)展的空間，也可以理解為對視頻網(wǎng)站等新媒體的反擊。長久以來，湖南衛(wèi)視自制的一些娛樂節(jié)目，被各大視頻網(wǎng)站當(dāng)做“搖錢樹”。盡管認(rèn)領(lǐng)這棵“搖錢樹”需要花費(fèi)不少資金，但他們依然能從中賺錢。例如，樂視網(wǎng)為了購入《我是歌手2》的獨(dú)播權(quán)，向湖南衛(wèi)視付出了上億的版權(quán)費(fèi)，但這上億的投入?yún)s帶來了不菲的收益。據(jù)環(huán)球科技報道，《我是歌手2》在獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺樂視網(wǎng)上創(chuàng)造出全屏播放量破5億的驚人數(shù)字，其中僅移動端就貢獻(xiàn)了超過50%的流量。截止第六期，《我是歌手2》的網(wǎng)絡(luò)播放總時長超過60億分鐘，相當(dāng)于平均每個中國人都通過樂視網(wǎng)收看了4分鐘節(jié)目。如今，湖南衛(wèi)視突然宣布收回自制節(jié)目版權(quán)，不僅意味著各大視頻網(wǎng)站今后將失去湖南衛(wèi)視這棵“搖錢樹”，還意味著，各大視頻網(wǎng)站依靠播綜藝節(jié)目而獲得的廣告收益，今后將要分流到湖南衛(wèi)視自己的腰包里了。
對于視頻網(wǎng)站而言，湖南衛(wèi)視設(shè)立新媒體所帶來的沖擊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是短期內(nèi)損失幾個熱門欄目這么簡單。
首先，湖南衛(wèi)視的“獨(dú)播戰(zhàn)略”喚醒了人們對于節(jié)目版權(quán)的重視。目前，大家對那些侵犯媒體作品版權(quán)的新聞還時常有所耳聞，這說明我國對媒體作品版權(quán)的保護(hù)力度還不夠，社會各界對媒體擁有作品版權(quán)的意識還不強(qiáng)。湖南衛(wèi)視的節(jié)目實現(xiàn)獨(dú)播后，會大大方便維權(quán)工作，因為“芒果TV”以外的一切網(wǎng)絡(luò)直播和點播都是侵權(quán)?！蔼?dú)播戰(zhàn)略”將加速培養(yǎng)觀眾的良好收看習(xí)慣。
其次，湖南衛(wèi)視的“獨(dú)播戰(zhàn)略”具有示范效應(yīng)。自從湖南衛(wèi)視走出第一步后，安徽衛(wèi)視立即在隨后宣布：《我為歌狂》第二季獨(dú)家播出，未經(jīng)安徽廣播電視臺書面授權(quán)，各廣播電視臺和網(wǎng)站不得擅自播出，否則將視為侵權(quán)行為。在安徽衛(wèi)視之后，其他衛(wèi)視頻道極有可能紛紛效仿，退出自己的獨(dú)播計劃，雖然力度上可能不像湖南臺這么大刀闊斧不留后路，但形式上仍存在不少發(fā)揮的空間。如官網(wǎng)直播、與特定網(wǎng)站合作等。一旦“獨(dú)播戰(zhàn)略”在衛(wèi)視頻道間形成風(fēng)潮，依靠轉(zhuǎn)播電視臺節(jié)目的視頻網(wǎng)站，將會面臨無米下鍋的窘境?；蛘咧荒苓x擇網(wǎng)站自辦節(jié)目、購買TVB電視劇、美劇等境外節(jié)目。不過，這也無形中增加了視頻網(wǎng)站的經(jīng)營成本?？梢哉f，湖南衛(wèi)視的“獨(dú)播戰(zhàn)略”為傳統(tǒng)媒體反擊新媒體，突破視頻網(wǎng)站的包圍，尋找了一個全新的方向。
五：新媒體不是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化
盡管湖南衛(wèi)視設(shè)立“芒果TV”給其他傳統(tǒng)媒體開了個好頭。但這并不意味著傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，就是簡單地將自家節(jié)目網(wǎng)絡(luò)化。從目前來看，湖南衛(wèi)視的新媒體之路，只是剛剛出發(fā)，“芒果TV”還只是湖南衛(wèi)視品牌的延伸，它是湖南廣播電視臺旗下節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)大集合，還不能跟真正的視頻網(wǎng)站相提并論，比如采購豐富多彩的其他節(jié)目。另外，從“芒果TV”開播后的反饋情況看，有觀眾稱：“同樣的網(wǎng)速打開優(yōu)酷、愛奇藝等網(wǎng)站較流暢，但在打開芒果TV時會卡；芒果TV沒有播放記憶、沒有緩存、沒有評論、沒有互動、沒有視頻簡介、沒有關(guān)聯(lián)性興趣視頻推薦等。 這說明湖南衛(wèi)視沒有充分考慮到用戶群差異，習(xí)慣于以一種單向傳播的方式去思考問題，實質(zhì)是在以辦電視的人思維在做互聯(lián)網(wǎng)。
